Comunicação Empresarial N.º 36

ACORDOS DE ESTOCOLMO guiam o futuro das Relações Públicas

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 distingue as melhores práticas

Luísa Pestana

eleita Comunicadora do Ano

ANO XV 2010 SEMESTRAL • JUL.DEZ

SUMÁRIO

05 07 12 15 19 20 23 25 26 29 58 63

Editorial Global Alliance Fórum mundial de RP debate novas dimensões da responsabilidade empresarial Entrevista Daniel Tisch: a Global Alliance é como que a ONU das RP Tema de Capa Luísa Pestana eleita Comunicadora do Ano

Notícia Gisela Gonçalves conclui doutoramento

Acordos de Estocolmo guiam o futuro das Relações Públicas

Investigação Impacto das TIC na comunicação interna das organizações Opinião Media e comunicação responsável Reconhecimento Empresas portuguesas distinguidas no FEIEA Grand Prix 2010 Reportagem 3ª APCE Karting Cup: desafio para 60 comunicadores Governança Conselho Consultivo e de Ética da APCE já iniciou funções Memória Testemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas (2) Associados Colectivos

Comunicadores brilharam na Culturgest: Grande Prémio 2010 distinguiu as melhores práticas

EDITORIAL

UM COMBATE PELA UNIDADE

O MÁRIO BRANCO

Presidente da Direcção da APCE

s portugueses têm pela frente um ano 2011 (e seguintes…) de rara exigência. Nem é necessário dramatizar: todos temos perfeita consciência do desafio. Já basta, assim, de atribuir culpas, apontar erros e omissões, discutir o défice público, o endividamento externo, os mercados ou o FMI. A seu tempo, seremos chamados a grandes escolhas. Por ora, ponto final. A terapia (de choque) é simples: temos de diminuir a despesa e aumentar a receita. A questão crítica reside em saber como fazê-lo, com equilíbrio social, e como poderemos, todos, contribuir para a mudança inadiável. Temos de gerar mais riqueza e crescer. Se é o regresso ao campo, a exploração do mar, a regeneração urbana, a indústria da cultura, o conhecimento tecnológico, a alternativa ambiental, a economia social ou a inovação, ou todas estas vias conjugadas, estão por se afirmar a visão e a liderança esclarecidas. Agora, de algo podemos estar certos: os profissionais de Comunicação deste país sabem qual o papel que lhes compete desempenhar na sociedade, no quadro de uma missão cada vez mais complexa, mais contextualizada e mais responsável. Inspirados em valores de integridade, verdade, lealdade e liberdade, e movidos pelo sentido do dever de aprendizagem contínua, boa reputação e consciência social acrescida, sabem que o êxito de qualquer estratégia de crescimento sustentável depende da sua influência, da sua participação informada, tempestiva, próxima, mediadora, consistente, criativa e transparente - logo, geradora de motivação e confiança. E sabem, também, que têm a seu lado uma associação empenhada em credibilizar, valorizar e afirmar a sua actividade, e disposta a travar um combate cerrado pela conformidade e pela unidade. Legitimada pela sua independência, pela sua conduta ética e pela sua representatividade, a APCE diz ‘basta!’ ao arrivismo e à indignidade das práticas profissionais não qualificadas; à incompetência, ao compadrio e à irresponsabilidade no exercício profissional. Ancorada no seu sentido cívico e na sua atitude colaborativa e solidária, a APCE inscreve na sua agenda o apelo insistente à unidade (não à unicidade…) dos profissionais, em nome de um associativismo livre e forte - só assim influente. E denuncia o apetite de alguns agentes oportunistas do próprio sector, que encontram terreno fértil - lavrado anos a fio pela APCE e outras entidades, entre as quais prestigiadas instituições de ensino superior público e privado - para iniciativas comerciais claramente desagregadoras. Desafiamos os gestores e técnicos da Comunicação Organizacional e Relações Públicas a tomarem posição, a assumirem as suas responsabilidades. A APCE, como testemunham as mensagens inequívocas que esta edição transmite, optou há muito pela partilha colaborativa de conhecimento, pela qualificação e valorização dos profissionais, pela evidência e reconhecimento, no País e no estrangeiro, das suas boas práticas. 5

GLOBAL ALLIANCE

FÓRUM MUNDIAL DE RP debate novas dimensões da responsabilidade empresarial

O VI Fórum Mundial de Relações Públicas, que a Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA) organizou, em Junho, com um sólido apoio da Associação Sueca de Relações Públicas, constituiu um evento de excepção. Mais de 400 participantes, de 29 países, reuniram-se em Estocolmo, num ambiente inspirador e de grande elevação, debateram novos conceitos e aprovaram um guia estratégico e operacional (Acordos de Estocolmo) que pretende valorizar a profissão.

1 - John Paluszek, Presidente da GA, com Sylvia Nylin, CEO da associação de RP sueca 2 - Beata Wickbom, pivot do evento, com Sven Hamrefors 3 - Sessão Pecha Kucha (networking ao almoço) 4 - O Fórum reuniu participantes de 29 países Fotos de Per Dahl

APCE participou pela primeira vez, na qualidade de membro de pleno direito, em iniciativas da Global Alliance. E se da Assembleia Geral anual nada de relevante fica por contar, já relativamente ao Fórum Mundial de RP o testemunho tem de ser impressivo. Pelo alto sentido associativo, pelo brilhantismo de algumas comunicações, pela partilha de conhecimento, pela visão de futuro e pela preocupação com o papel que a comunicação, num terreno cada vez mais complexo e contextualizado, tem a desempenhar no mundo pós-crise. A perspectiva enunciada no Fórum Económico Mundial (Davos),

cujo fundador e director executivo, Klaus Schwab, foi um dos mais distintos convidados, constituiu uma das bases em que o evento de Estocolmo se estruturou: • A crise recente suscitou muitas questões relativamente ao papel societário das empresas e, em particular, das instituições financeiras. A este respeito, a relação entre o negócio e a sociedade, tal como entre a finança e a economia real, é agora escrutinada de perto. Reacenderam-se tensões sociais a propósito do pagamento de bónus sem precedentes a gestores de topo, particularmente na banca. • As Relações Públicas tornaram-se ainda mais cruciais nesta nova situação, face às questões globais que respeitam ao interesse comum de todas as partes interessadas. A discussão deve, assim, destacar as novas dimensões pós-crise da responsabilidade empresarial. O desafio lançado encontrou resposta cabal da parte de académicos (os suecos Sven Hamrefors e Robin Teigland, a britânica Anne Gregory e a sul-africana Ronel Rensburg, entre outros), de destacados profissionais do mundo das RP (como Brian Solis – FutureWorks, Björn Edlund – (ex) Shell, Paul Miller – Cision, Peje Emilsson – Kreab Gavin Anderson, ou David Gallagher – Ketchum) e de 7

GLOBAL ALLIANCE

Um exemplo marcante

O Fórum de Estocolmo evidenciou uma organização modelar. Modernidade, networking, interactividade, cumprimento rigoroso de horários, recurso às tecnologias informativas, ambiente festivo. A estes atributos não foi estranho o apoio prestado pela Associação Sueca de RP, a celebrar 60 anos e que constitui um exemplo marcante de espírito associativo. Com os seus 5000 membros, a Sveriges Informations förening é a terceira maior associação de comunicadores do mundo, logo após os EUA e o Reino Unido. E não é coisa rara, visto que a associação norueguesa conta 3000 membros. Números que dão que pensar, se considerarmos que estes países são menos populosos que Portugal…

personalidades do meios político e económico, com realce para o ministro dos Negócios Estrangeiros da Suécia, Carl Bildt, e para o Chairman da Global Reporting Initiative (GRI), Mervyn King. Estruturado em quatro partes – o mundo como uma rede, a organização no mundo em rede, o comunicador e o caminho a seguir -, o Fórum, que decorreu nos dias 14 e 15 de Junho, incluiu sessões interactivas, workshops e iniciativas paralelas dos principais patrocinadores, que facilitaram não só discussões abertas, como múltiplos contactos entre os participantes e as associações representadas, com realce para a associação anfitriã e para a Ferpi, de Itália. NOVO SIGNIFICADO PARA CSR

5 - O grupo de voluntários estudantes, que apoiaram o Fórum 6 - Anne Gregory, da Leeds Metropolitan University, falou de novos desafios 7 - Brian Solis, da FutureWorks, guru das redes sociais 8 - Mervyn King, Chairman da Global Reporting Initiative Fotos Per Dahl 8

Não é fácil transmitir, em duas páginas apenas, a informação abundante e complexa, o enunciado de princípios inovadores, a riqueza de conteúdo da maioria das comunicações apresentadas e dos debates interactivos que o encontro proporcionou. Decidimos, por isso, focalizar-nos nos Acordos de Estocolmo, que os participantes discutiram e

aprovaram, como principal outcome do Fórum, e que publicamos nas páginas seguintes, e na intervenção do Chairman da GRI versando as relações com as partes interessadas na nova economia. Segundo Mervyn King, a conjugação de duas crises – a financeira e a resultante da mudança climática – num mundo em explosão demográfica (a população da Terra será de 9,5 mil milhões em 2050) conduz à necessidade de uma nova economia, que não será business as usual, porquanto as relações com as partes interessadas terão de ser muito diferentes. Desde logo, porque governança, estratégia e sustentabilidade tornaram-se já hoje inseparáveis, mas também porque temos uma oportunidade de parar de violentar o Planeta e de começar a recuperá-lo. Com efeito, na opinião de King, é preciso fazer mais com menos e, além do capital financeiro, as organizações terão de valorizar também o capital humano, o capital natural e o capital social. Assim, para o Chairman da GRI, a Corporate Social Responsibility (Responsabilidade Social das Empresas) ganhará um novo significado: no futuro, CSR deverá significar Communicative Stakeholder Relationships. M.B.

REFERÊNCIA

ACORDOS DE ESTOCOLMO

guiam o futuro das Relações Públicas Os participantes no VI Fórum Mundial de Relações Públicas discutiram e aprovaram um manifesto, intitulado “Acordos de Estocolmo”, que pretende ser um guia para ajudar os profissionais a gerir a sua actividade e valorizar a profissão. O documento, que passamos a reproduzir, acolheu o contributo de centenas de profissionais e académicos de todo o mundo, e constitui um exemplo de colaboração multi-canal sem precedentes.

s Acordos de Estocolmo evidenciam e afirmam o papel central das Relações Públicas e da Gestão da Comunicação no sucesso organizacional e representam uma chamada à acção dos profissionais de Relações Públicas (associações, gestores, consultores, docentes, investigadores e estudantes), para que apliquem os seus princípios de forma sustentada e os afirmem na sua prática profissional, tal como junto dos gestores e de outras partes interessadas.

Valor societário e organizacional das Relações Públicas e da Gestão da Comunicação SUSTENTABILIDADE A sustentabilidade da organização depende da conciliação das prioridades actuais com a capacidade de antecipar a resposta a necessidades futuras nos vectores económico, social e ambiental. A organização comunicativa assume a liderança através da interpretação da sustentabilidade como uma oportunidade de transformação com vista à melhoria do seu posicionamento na, e a sua contribuição para, a sociedade prosseguindo e reportando de forma constante a concretização das suas políticas e acções de sustentabilidade a nível económico, social e ambiental.

Toni Muzi Falconi, Ylva Skoogh e Gary McCormick, os editores do manifesto “Acordos de Estocolmo” (Foto Per Dahl)

Os profissionais de Relações Públicas e gestores de Comunicação: • Envolvem e comprometem os principais stakeholders com as políticas e os programas de sustentabilidade da organização. • Interpretam as expectativas da sociedade relativamente a compromissos sólidos de ordem económica, social e ambiental, que garantam retorno tanto para a organização como para a sociedade. • Asseguram a participação dos stakeholders na identificação da informação que deverá ser reportada de forma regular, transparente e autêntica. 9

REFERÊNCIA

• Promovem e apoiam esforços no sentido de garantir um reporte integrado em matérias financeiras, sociais, económicas e ambientais. GOVERNANÇA As organizações que operam sob o modelo de governança por stakeholders delegam nos membros da sua administração, nos responsáveis eleitos e nos líderes de organizações sem fins lucrativos, a responsabilidade directa pela tomada de decisão e implementação de políticas de relacionamento com os stakeholders. A organização comunicativa requer informação oportuna, conhecimento e compreensão dos desenvolvimentos económicos, sociais, ambientais e legais, assim como das expectativas dos seus stakeholders, assim conseguindo identificar e gerir mais prontamente as oportunidades e os riscos que possam ter impacto na direcção, na acção e na comunicação da organização. Os profissionais de Relações Públicas e gestores de Comunicação: • Participam da definição dos valores, princípios, estratégias, políticas e processos da organização. • Aplicam capacidades de comunicação e investigação para interpretar as expectativas dos stakeholders e da sociedade como base para a tomada de decisão. • Emitem análises e recomendações em tempo oportuno para uma gestão eficaz das relações com os stakeholders, pondo em evidência a transparência, a conduta credora de confiança, a representação autêntica e comprovada, no sentido de sustentar a “licença para operar” da organização. • Potenciam uma cultura de escuta activa a nível interno, um sistema aberto que permita à organização antecipar, adaptar-se e reagir. GESTÃO Na actual sociedade em rede, acelerada e globalmente competitiva, a qualidade e a eficácia das decisões de uma organização são cada vez mais determinadas pela rapidez e pelo contexto em que são implementadas. 10

A organização comunicativa é gerida segundo o princípio de que é do seu próprio interesse ser sensível às expectativas alargadas da sociedade e às reivindicações legítimas de todos os stakeholders. Esta tarefa envolve uma escolha complexa de prioridades e exige escuta e investigação pormenorizada antes da tomada de decisões a nível operacional e estratégico. Os profissionais de Relações Públicas e gestores de Comunicação: • Informam e moldam os processos e as capacidades de comunicação de duplo sentido no conjunto da organização. • Canalizam e interpretam as tendências e desenvolvimentos na sociedade. • Identificam e ajudam a solucionar questões suscitadas por mudanças na sociedade e, em particular, as ligadas ao relacionamento com os stakeholders e à reputação organizacional. • Comunicam o valor dos produtos/serviços da organização e das relações com os stakeholders criando, consolidando e desenvolvendo, assim, o seu capital financeiro, legal, societário e de reputação. Valor operacional das Relações Públicas e da Gestão da Comunicação COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação interna da organização realça o recrutamento, a retenção, o desenvolvimento de interesses comuns e o compromisso para com os objectivos da organização por parte dos públicos internos, cada vez mais diversificados, alargados e segmentados. Na organização comunicativa, a comunicação interna é vital para o desenvolvimento e a consolidação da organização, alimentando a confiança, o compromisso, o propósito e os objectivos partilhados entre todos os stakeholders internos, incluindo todas as categorias de colaboradores, subcontratados, consultores, fornecedores, voluntários e todos os demais indispensáveis para preencher a finalidade da organização.

REFERÊNCIA

Os profissionais de Relações Públicas e gestores de Comunicação procuram feedback constante para uma compreensão mútua de: • Como a comunidade interna compreende, aceita, comunica e concretiza a estratégia da organização. • Como – e com que eficácia – os líderes da organização e os influenciadores internos colaboram e comunicam com os stakeholders. • Como são partilhados o conhecimento e as políticas. • Como são identificados, desenvolvidos e valorizados os processos e as estruturas. E, mais importante ainda, • Como a reputação da organização depende largamente das acções executadas pelos stakeholders internos. COMUNICAÇÃO EXTERNA Acompanhando a expansão acelerada da sociedade em rede, as organizações devem rever e ajustar as suas políticas, as suas acções e o seu comportamento comunicacional de forma a melhorarem as relações com os seus stakeholders, cada vez mais influentes, bem como com a sociedade em geral.

Os “Acordos” motivaram intensa discussão entre profissionais de Comunicação de todos os continentes

ALINHAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTERNA E EXTERNA A comunicação organizacional é, hoje, uma missão complexa, multifacetada e multi-stakeholder, e envolve ao mesmo tempo redes de valor e enquadramentos legais diversificados.

A organização comunicativa desenvolve capacidades de modo a alimentar, continuamente, o seu relacionamento com clientes, investidores, comunidades, governos, grupos activos de cidadãos, associações industriais, media sociais e digitais, bem como outros stakeholders pontuais.

A organização comunicativa esforça-se por partilhar uma narrativa global consistente. Ao fazê-lo, tem de equilibrar transparência, recursos limitados e exigências temporalmente sensíveis, defrontando-se ao mesmo tempo com mudanças rápidas e, ainda, com a resolução de conflitos de interesse emergentes no contexto operacional. Isto requer que a comunicação organizacional com todos os stakeholders seja coerente e alinhada com a sua missão, visão, valores, acções e comportamentos.

Os profissionais de Relações Públicas e gestores de Comunicação:

• Fazem chegar a “voz” e os interesses da organização às deliberações e decisões dos stakeholders. • Apoiam todas as funções organizacionais na elaboração e prestação de uma comunicação eficaz, facilitando o entendimento e construindo e mantendo relacionamentos. • Contribuem para o desenvolvimento e a promoção de produtos, serviços ou processos que reforcem a lealdade e o valor intangível associado à marca. • Defendem os grupos internos de stakeholders e mantêm com eles um diálogo apropriado, no sentido de reforçar o capital de reputação.

• Supervisionam o desenvolvimento e a implementação das comunicações interna e externa, para assegurar a escuta activa, a consistência dos seus conteúdos e a correcta apresentação da identidade da organização. • Pesquisam, desenvolvem, monitorizam e ajustam o comportamento comunicativo da organização. • Criam e alimentam uma base de conhecimento, que inclua as ciências sociais e a psicologia. • Gerem e aplicam a investigação para implementarem programas de avaliação e medição, com vista à melhoria contínua. 11

ENTREVISTA

DANIEL TISCH (PRESIDENTE ELEITO)

A GLOBAL ALLIANCE é como que as Nações Unidas das Relações Públicas

A entrevista foi aprazada em Estocolmo e o canadiano Daniel Tisch, futuro Presidente (Chair-elect) da Global Alliance, sucedendo ao norte-americano John Paluszek, não tardou a responder às questões que lhe propusemos por correio electrónico. Jovem e dinâmico, mas profissional experiente – preside à Argyle Communications, de Toronto -, o próximo líder da Global Alliance transmite-nos uma visão clara e precisa dos objectivos que fixa para esta organização mundial, em que a APCE representa os profissionais portugueses. Paula Portugal Mendes

A maior força da Global Alliance reside na sua diversidade

omunicação Empresarial Numa breve descrição, diga-nos o que é a Global Alliance e quem representa? Daniel Tisch – A Global Alliance for Public Relations and Communication Management é um enorme chapéu-de-sol, uma organização que dá cobertura a todas as grandes associações de profissionais de Relações Públicas e Comunicação Organizacional do mundo. Somos como que as Nações Unidas das Relações Públicas, representando aproximadamente 160 mil profissionais de todos os continentes. CE – O que defende a Global Alliance? DT – No seu mais recente plano estratégico, a Global Alliance identificou quatro objectivos prioritários: aumentar os padrões de formação, credenciação e prática das Relações Públicas; partilhar conhecimento em benefício das

associações que integram a Global Alliance, bem como dos comunicadores; defender a profissão junto dos media, do poder político e dos meios económicos; e fortalecer as associações de Relações Públicas por todo o mundo. CE – Que principais actividades desenvolve a Global Alliance? DT – Pretendemos atingir os objectivos definidos para a Global Alliance através de uma longa lista de actividades. Trabalhamos com universidades, com profissionais de Relações Públicas e com associações de Comunicação em projectos que identificam e partilham as melhores práticas na formação, credenciação e desempenho da actividade. Dois exemplos concretos: o ‘Global Protocol on Ethics’, recentemente ratificado pela maioria dos nossos associados, e o ‘Global Curriculum Project’, em que docentes de 20 países

ENTREVISTA

procuraram identificar os aspectos comuns do ensino das Relações Públicas. Por outro lado, congregamos a comunidade global de Relações Públicas, de dois em dois anos, num Fórum Mundial. Este último, realizado em Junho passado, foi particularmente significativo, uma vez que aí foram discutidos e aprovados os Acordos de Estocolmo – um manifesto a respeito do valor societário e organizacional dos gestores de comunicação e relações públicas na nossa sociedade global em rede. Estamos já ansiosos pelo próximo Fórum, em 2012! CE – Por que razão é importante para a rede Global Alliance contar com a adesão de Portugal, através da APCE? DT – A maior força da Global Alliance reside na sua diversidade e, por consequência, para termos sucesso, temos de envolver os dirigentes associativos de todos os países e de todas as regiões em que as Relações Públicas são uma prática corrente. Precisamos de países como Portugal, onde a Comunicação e as Relações Públicas são ensinadas e praticadas com um elevado nível de profissionalismo, e também de países menos desenvolvidos, onde a profissão ainda é emergente. Independentemente da dimensão do mercado, podemos todos aprender uns com os outros e beneficiar de uma voz unida global para a nossa profissão global. CE – Quais são, hoje, as maiores preocupações e os tópicos mais sensíveis para a Global Alliance? DT – Temos de aumentar o número de líderes comunicacionais envolvidos na Global Alliance e precisamos de criar parcerias com todos aqueles que partilham a nossa visão e os nossos objectivos.

Daniel Tisch, canadiano, presidente da Argyle Communications, será em breve o líder da Global Alliance

Necessitamos, por outro lado, de desenvolver mais serviços, que proporcionem benefícios tangíveis para os nossos associados e para os profissionais. E temos de aumentar a visibilidade e o poder de influência da Global Alliance. No final, todos estes aspectos acabam por estar relacionados… Se formos bem sucedidos, o reconhecimento da Global Alliance será muito maior junto desses líderes da profissão pelo mundo fora; teremos um maior número de profissionais seniores e de dirigentes associativos envolvidos no nosso trabalho; seremos vistos como uma fonte de conhecimento de vanguarda; e seremos uma organização forte, com uma rede crescente de parcerias, que nos ajudarão a alcançar os nossos objectivos. Confesso, que deposito muitas expectativas nesta oportunidade e agradeço o apoio que a APCE tem vindo a prestar à concretização da visão e da estratégia da Global Alliance.

Independentemente da dimensão do mercado, podemos todos aprender uns com os outros e beneficiar de uma voz unida global para a nossa profissão global

TEMA DE CAPA

LUÍSA PESTANA (VODAFONE)

A COMUNICADORA DO ANO A Directora de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal foi eleita pelos seus pares Comunicadora do Ano APCE2010. Luísa Pestana encara esta distinção como um incentivo e um marco numa carreira profissional exigente e simultaneamente aliciante. E porque o paradigma da comunicação está em constante mudança, aos profissionais recomenda um olhar atento e permanente actualização. Teresa Correia

Ana Vidal (à esqª), eleita em 2009, passou o “testemunho” a Luísa Pestana

omunicação Empresarial O que significa para si ter sido eleita Comunicadora do Ano e que importância atribui à iniciativa? Luísa Pestana Foi um incentivo e uma honra, para mim, ter sido eleita Comunicadora do Ano. Considero no entanto que essa distinção, embora individualizada, reconhece o trabalho que há mais de uma década tem vindo a ser realizado pela Direcção de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal e da equipa que lidero.

Ter sido eleita pelos seus pares tem um significado especial? No domínio pessoal, não escondo que se trata de um galardão muito gratificante, até por ter sido atribuído por eleição dos profissionais do sector, isto é, pelos meus pares, numa iniciativa promovida por uma associação prestigiada, como é a APCE. No plano institucional, esta distinção significa, certamente, o reconhecimento pela forma empenhada, rigorosa, transparente, solidária e inovadora como a Vodafone Portugal comunica com os seus vários 15

TEMA DE CAPA

A direcção da APCE nomeou três profissionais de reconhecido mérito e os associados elegeram a Directora de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone

públicos e, particularmente, com os Media. Qual foi a reacção da sua empresa a esta distinção? A Vodafone Portugal reage sempre com muita satisfação quando algum dos seus mais de 1500 colaboradores é distinguido pelos seus méritos profissionais ou pessoais. Aliás, a própria cultura da empresa leva-nos a que, não por acaso, procuremos ter não só os profissionais mais competentes mas também as melhores pessoas. Que responsabilidades lhe traz esta eleição? O cargo de Directora de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal não mudou e a dedicação com que o desempenho é a mesma da primeira hora. As funções que exerço traduzem-se num trabalho diário intenso, exigente, competente que corporiza os atributos da marca Vodafone e os valores 16

e actividades da empresa e que, por isso, não consente hiatos ou deslizes. Isto é, não há um ‘antes’ e um ‘depois’ desta eleição, mas uma continuidade. O que não quer dizer que não tenha presente que haverá olhares ainda mais atentos sobre o meu trabalho e sobre a comunicação da Vodafone. Costuma acompanhar as actividades da APCE? Acompanho com muito interesse as actividades da APCE, que, em minha opinião, tem vindo a desempenhar um papel extremamente positivo na dignificação do sector. Que importância atribui à existência desta Associação? A APCE tem já uma grande responsabilidade na melhoria da qualidade, credibilidade e prestígio do sector da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. Constitui um importante fórum de discussão entre os seus associados, fundamental para o desenvolvimento das actividades de Comunicação no tecido económico e social do país. O seu papel também deve ser tomado em conta no campo académico, onde são formados os profissionais que, no futuro, irão exercer a sua acção em ambientes e contextos económicos e sociais inevitavelmente diferentes e cada vez mais exigentes complexos do ponto de vista da Comunicação. Como descreve o seu dia típico de trabalho? Começar cedo e acabar bastante tarde é o traço ‘típico’ do meu dia a dia de trabalho. A Vodafone é uma empresa dinâmica, criativa, fortemente inovadora, integrada num sector que se caracteriza por uma rápida evolução tecnológica, por concorrência agressiva e por um mercado muito exigente. Assim, e embora a actividade da minha Direcção se oriente por estratégias e planos rigorosamente definidos, as tarefas do dia a dia são muito variadas

TEMA DE CAPA

e exigem grande disponibilidade e flexibilidade. É claro que há actividades comuns a todos os dias. Estão neste caso, por exemplo, a análise da informação (interna, externa e dos Media), o acompanhamento das actividades do mercado e dos concorrentes e o envolvimento nas iniciativas de Responsabilidade Social no âmbito da Fundação Vodafone. Quais são as áreas abrangidas pela sua esfera de acção? A Direcção de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal, como a própria designação indica, abrange um conjunto importante de funções. Uma delas é a produção e divulgação de informação institucional rigorosa, clara, objectiva a um público muito exigente: os jornalistas. Esta Direcção integra também a área da Responsabilidade Social, que não se restringe a meras iniciativas de solidariedade social ou de patrocínios institucionais, mas centra-se em acções tão importantes como as do combate à info-exclusão ou da preservação da qualidade ambiental e patrimonial. Há, ainda, a Comunicação Interna, uma área que assume cada vez maior importância na consolidação da cultura de empresa e participada por todos os colaboradores, tanto a nível da Vodafone Portugal como do Grupo Vodafone. Qual é a composição da sua equipa? A minha equipa é constituída por 16 elementos, na generalidade com formação superior em várias áreas do saber. Quais as características que valoriza nas pessoas que trabalham consigo? Depende das funções. Mas há uma matriz comum: as competências técnicas, indispensáveis mas não suficientes, e as qualidades humanas. As características de personalidade e comportamentais são essenciais para

a Vodafone Portugal. Qualquer candidato a colaborar nesta Direcção ou na empresa deve ter competências profissionais, predisposição para aprender, capacidade de iniciativa e não acomodação face às dificuldades. É importante sentirmos que estamos perante uma pessoa com um comportamento socialmente ético e responsável, que vem acrescentar valor à organização. Quais as exigências que este cargo impõe ao seu quotidiano? O cargo e as funções que desempenho, numa empresa como a Vodafone, são extremamente exigentes nos vários domínios. Desde logo, é preciso ter um conhecimento profundo do sector das telecomunicações móveis, do sector e da concorrência. É igualmente preciso analisar permanentemente e perceber o ambiente económico e social onde nos inserimos. Depois, temos de acompanhar atentamente a evolução dos Media, a sua organização, os seus códigos éticos e os fenómenos que estão a ocorrer na própria Comunicação Social. Observa-se actualmente uma mudança de paradigma da Informação. A vertiginosa evolução tecnológica – hoje, a informação circula facilmente e em tempo real –, a globalização e a natureza do mercado têm provocado forte impacto na produção e na forma de a transmitir e divulgar, quer a nível empresarial, quer no domínio da Comunicação Social. Temos, pois, que, no caso da minha Direcção e da Vodafone Portugal, as relações com os Media se pautam, por isso, por grande rigor, objectividade, lealdade e confiança, respeitando escrupulosamente o papel insubstituível e a acção dos jornalistas. Mas, como disse, as minhas funções são extensivas a outras áreas, não menos importantes. Sendo a Vodafone uma multinacional, como é ditada a política de comunicação?

(…) não há um ‘antes’ e um ‘depois’ desta eleição, mas uma continuidade. O que não quer dizer que não tenha presente que haverá olhares ainda mais atentos sobre o meu trabalho e sobre a comunicação da Vodafone

TEMA DE CAPA

Olhando para o impacto da utilização massiva das novas tecnologias por parte das camadas jovens de todos os estratos sociais, é imperativo que os profissionais estejam atentos aos fenómenos que ocorrem dia a dia e à própria mudança de paradigma da Informação e da Comunicação e se actualizem permanentemente

Existem, como é normal, linhas de orientação – princípios, valores, mensagens transversais ao Grupo Vodafone. Todavia, a política de Comunicação da Vodafone Portugal é elaborada e realizada com plena autonomia e de acordo com as realidades do país. Ocupa também a presidência da Comissão Executiva da Fundação Vodafone Portugal? Qual a vocação desta fundação? A Fundação Vodafone Portugal é uma entidade sem fins lucrativos, constituída para incentivar o desenvolvimento da Sociedade da Informação e combater a info-exclusão. Tem por missão promover, apoiar e realizar projectos que contribuam para este desenvolvimento e para a difusão das tecnologias de telecomunicações móveis. Outra das vocações da Fundação Vodafone é implementar iniciativas de carácter social e filantrópico que contribuam para a integração de todos os cidadãos, à luz dos valores da Vodafone Portugal e da sociedade em que se

Luísa Pestana partilha o seu regozijo com João Duarte (YoungNetwork) e Eduardo Guedes de Oliveira (Galp Energia) 18

insere. Temos desenvolvido projectos de reconhecido mérito. Quer deixar alguma mensagem aos profissionais da comunicação? A sociedade moderna, dada a sua complexidade, coloca cada vez maiores e novos desafios aos profissionais de Comunicação. Olhando para o impacto da utilização massiva das novas tecnologias por parte das camadas jovens de todos os estratos sociais, é imperativo que os profissionais estejam atentos aos fenómenos que ocorrem dia a dia e à própria mudança de paradigma da Informação e da Comunicação e se actualizem permanentemente. A Comunicação Social está, como se sabe, a deixar de ser apenas um sector integrado pela imprensa, rádio e televisão: a realidade do online e das redes sociais está a alterar o paradigma jornalístico. Também do lado das empresas os profissionais de Comunicação têm de se adequar aos novos tempos.

NOTÍCIA

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Sede Executiva Rua Pinheiro Chagas, 41 – 2º Dtº S5 1050-175 Lisboa NIF: 502 359 501 Tel: (+351) 919 566 160 Mail: apce@apce.pt Web: www.apce.pt Facebook: apce Direcção Mário Branco (Presidente) José Albuquerque António Rapoula Maria Teresa Correia Eduardo Guedes de Oliveira Paulo Campos Costa Miguel Silva Rodrigues

Director Mário Branco Conselho Editorial Alda Telles Álvaro Esteves Ana Rita Branco Conceição Zagalo Cristina Dias Neves João Duarte José Gabriel Andrade Júnior Luís Vale do Couto Paula Portugal Mendes Sofia Gomes Conselho Técnico-Científico José Viegas Soares Mafalda Eiró-Gomes Regina Campos Moreira Rogério de Andrade Sandra Pereira Steve Doswell Zita Romero Parcerias Estratégicas FEIEA – Federation of European Business Communicators Associations GA – Global Alliance for Public Relations and Communication Management ACELP – Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa Edição e Propriedade Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa Registada na DGCS com o nº 215443 Registo Ministério da Justiça nº 119185 Depósito Legal: 88245/97 ISSN: 0873-1632 Tiragem: 1000 exemplares Paginação e Publicidade: Bleed – Sociedade Editorial e Organização de Eventos, Lda. Campo Grande, 30 – 9ºC 1700-093 Lisboa Tel: (+351) 217 957 045 | (+351) 217 957 047 bleed@netcabo.pt Pré-Impressão e Impressão Loures Gráfica, Lda. Rua João Camilo Alves, 6-A 2670-661 Bucelas

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ÉTICA NAS RELAÇÕES PÚBLICAS

GISELA GONÇALVES conclui doutoramento

rede APCE ofereceu terreno fértil à investigação efectuada por Gisela Gonçalves, no âmbito da tese de doutoramento na área das Ciências da Comunicação, que concluiu, com distinção, em Julho último, na Universidade da Beira Interior. O papel das relações públicas na comunicação de uma empresa e a ética dos profissionais do sector são aspectos centrais do trabalho apresentado, na Covilhã, por Gisela Pereira Gonçalves. Sob o título - Relações públicas e comunicação. A tensão entre os interesses privado e público, aquela docente da UBI propôs-se desenhar uma perspectiva ética das relações públicas, ou, na suas palavras, “uma visão das relações públicas na esfera pública, que vá além da ideia de que as relações públicas são manipulações e a intrusão no debate público”. Na opinião de Gisela Gonçalves, “ainda existe muito a imagem das relações públicas como uma forma de ludibriar a opinião pública”, embora esse rótulo esteja a desaparecer, “fruto da existência de cada vez mais profissionais”. Directores de comunicação e consultores de agência, “todos consideram que seria contraproducente não ter uma política de relações públicas nas suas estratégias de comunicação e uma postura séria, até por que

Gisela Gonçalves, ao centro, com o júri (Foto Eduardo Alves)

‘a mentira tem pernas curtas’ e, portanto, só haveria consequências nefastas”, acrescenta Gisela Gonçalves. Uma das principais conclusões desta tese aponta a necessidade de apostar nas RP, porque são “fundamentais para legitimar as empresas no espaço público - as empresas estão sob escrutínio constante e não podem nunca deixar de comunicar de forma ética com jornalistas e a opinião pública”. O júri foi constituído por Jesus Alvarez, professor catedrático da Universidade Complutense de Madrid; António Fidalgo e Mário Raposo, ambos professores catedráticos da Universidade da Beira Interior; Anamaria Palacios, professora adjunta da Universidade Federal da Baía; Joaquim Serra, professor associado da UBI; Eduardo Camilo, professor auxiliar da UBI; e Teresa Ruão, professora auxiliar da Universidade do Minho. 19

INVESTIGAÇÃO

Impacto da utilização das TIC na comunicação interna das organizações A utilização das TIC evidencia que há uma influência positiva na produtividade, quando associada à intensidade de comunicação mais evoluída e à modernização da estrutura organizativa. Este estudo possibilitou confirmar que as TIC contribuem para aumentar a produtividade dos colaboradores, podendo-se afirmar que existe uma relação directa entre a produtividade do trabalho e um conjunto de factores associados à interacção e ao uso de tecnologia e sistemas de informação. Jorge Remondes de Sousa

Professor do ISVOUGA e da Universidade Lusíada de Famalicão

Jorge Remondes de Sousa estudou o impacto das TIC na comunicação interna 20

RESUMO DA TESE DE DOUTORAMENTO Euro-Região Norte de Portugal-Galiza possui organizações competitivas que recorrem às novas tecnologias, nomeadamente as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), que têm um papel central na optimização do funcionamento interno das mesmas, mas há também vários quadros (colaboradores e chefias) de organizações que não utilizam com significativa frequência as mais recentes TIC na comunicação interna. A presente tese de doutoramento centra-se no estudo sobre o impacto que o recurso à utilização das TIC tem na comunicação interna das organizações, em concreto, nas Micro e Pequenas e Médias Empresas (PME’s) de serviços, comércio e indústria. O enquadramento teórico compreendeu a consulta e leitura de 402 fontes e a citação de 368 autores (nacionais e internacionais), fontes estas que incluem livros, artigos, páginas web e alguns materiais não impressos. A literatura revista compreendeu três domínios: 1. Informática, TIC e Sistemas de Informação (SI); 2. Comunicação interna, processos e comportamentos face à mudança;

3. Novas tecnologias. Novos modelos e suportes para a comunicação interna. Esta revisão da literatura, numa fase inicial, que deu lugar à redacção de três capítulos, seguida da realização do Estudo 1 (Estudo de caso), permitiu deduzir Hipóteses de Trabalho, que pretendem de uma forma geral avaliar a utilização das TIC e o seu impacto na vida interna das organizações, nomeadamente na comunicação interna. No Estudo 1 recorreu-se a documentação interna da organização escolhida, realização de entrevistas com dirigentes e à aplicação de inquéritos por questionário enviados via correio electrónico para o público interno. O Estudo 1 demonstrou que a utilização das TIC contribui para a melhoria da qualidade de serviço na instituição escolhida. Os resultados deste estudo confirmaram ainda uma efectiva tendência para o uso das TIC na performance comunicacional a nível interno, ou seja, a comunicação ascendente e descendente é facilitada pelo uso das TIC. Confirmou-se a utilização regular do correio electrónico ligado à comunicação entre todos os públicos internos, tal como a utilização dos portais para o público interno. A auscultação dos públicos internos, no âmbito do Estudo 1, revelou ainda que as mais recentes formas de comunicação interactiva já são utilizadas

INVESTIGAÇÃO

As TIC também têm um contributo relevante ao nível da qualidade e da imagem organizacional

Sectores empresariais

Comércio

e que a tendência de fidelização às mesmas é notória, comunicação interactiva esta que pode contribuir eficientemente para melhorar o nível comunicacional a nível interno e também para melhorar o desempenho organizacional. Apesar das conclusões deste primeiro trabalho de campo terem sido relevantes, os resultados obtidos sugeriram uma exploração mais vasta em torno da temática. Assim, justificou-se realizar uma pesquisa empírica de maior dimensão junto das empresas, não só portuguesas mas também galegas, que permitisse confirmar com maior precisão a correlação existente entre a utilização das TIC e a eficácia da comunicação interna. Antes da realização do Estudo 2, que permitiu confirmar a grande maioria das Hipóteses de Trabalho desta tese de doutoramento, fez-se a desk research que permitiu identificar outras conclusões de estudos elaborados anteriormente. O Estudo 2 trata-se de um trabalho empírico mais criativo do que, por exemplo, a réplica, confirmação ou melhoria de um trabalho encontrado e publicado na literatura. Os resultados a que se chegou neste trabalho de investigação basearam-se nas respostas de micro e PME´s que preencheram um questionário disponível na Internet. O questionário assumiu a forma de uma página online, o que implicou o recurso a capacidades acrescidas de programação informática. Explicitado o Modelo Teórico proposto e as Hipóteses de Trabalho, elaborou-se o questionário do segundo estudo, desenhou-se a amostra

Indústria

Serviços Outro

100 1

100

120

Facturação

Menos de 7 milhões de Euros 7 a 40 milhões de Euros NS/NR

22%

53% 25%

Função CI e TI

106

Função CI

123

Função TI

Sim

100

120

140

Não 21

INVESTIGAÇÃO

Doutoramento na Faculdade de Ciências Sociais e da Comunicação da Universidade de Vigo

Jorge Remondes de Sousa, Professor do ISVOUGA e da Universidade Lusíada de Famalicão (em acumulação), consultor e formador de quadros empresariais, é o autor deste estudo apresentado publicamente sob o título “O Impacto da Utilização das Novas Tecnologias na Comunicação Interna das Organizações - A sua incidência na Euro-Região Norte de Portugal-Galiza: Recursos Tecnológicos, Potencialidades e Produtividade”, na Faculdade de Ciências Sociais e da Comunicação, da Universidade de Vigo, em forma de Tese de Doutoramento, tendo obtido a classificação final de Excelente com distinção, por unanimidade.

As novas tecnologias têm um impacto positivo na comunicação interna das organizações, pelo reconhecimento das empresas que as utilizam, mas ainda existem várias que não estão a tirar total partido do potencial de todos os recursos tecnológicos disponíveis 22

e procedeu-se à recolha, análise e discussão de dados. A metodologia seguida foi compatível com a aplicação de técnicas estatísticas através do software Statistical Package for the Social Science (SPSS). As respostas de 173 empresas permitiram validar uma maioria muito significativa de Hipóteses de Trabalho, conseguindo-se que as relações propostas no Modelo Teórico fossem integralmente justificadas, confirmando-se que as novas TIC têm um contributo para a eficácia da comunicação interna, logo, por consequência, um contributo decisivo para a disponibilização de informação, a estratégia e a eficácia da tomada de decisões estratégicas nas organizações. Por outro lado, as TIC também têm um contributo relevante ao nível da qualidade e da imagem organizacional. É de registar também o contributo que as TIC oferecem para a eficiência no domínio da gestão de tempos. Pode-se referir que as PME´s que desempenham a sua actividade na Euro-Região Norte de Portugal-Galiza tendem a utilizar, de forma crescente, as TIC para criar, comunicar, organizar e armazenar informação. Com um maior número de colaboradores nas empresas com acesso à internet e com mais informação disponível, no futuro, através de vários equipamentos (computador, telemóvel, etc.), pode prever-se que as ferramentas da web 2.0 como o Instant Messaging, blogs ou outras aplicações semelhantes, que possibilitam uma comunicação mais interactiva, registem nas PME’s da região estudada uma utilização superior à actual.

A utilização de TIC evidenciou que há uma influência positiva na produtividade, quando associada à intensidade de comunicação mais evoluída e à modernização da estrutura organizativa. Por isso, o Estudo 2 também nos possibilitou confirmar que as TIC contribuem para aumentar a produtividade dos colaboradores, podendo-se afirmar que existe uma relação directa entre a produtividade do trabalho nas empresas e um conjunto de factores associados à interacção e ao uso de tecnologia e SI. Apesar destes resultados, e da crescente liberalização das telecomunicações e do suporte de uma infra-estrutura de tecnologias de comunicação já existente – telefones, computadores – que exige investimentos não muito elevados para as organizações, ainda se registam várias empresas que não usufruem na sua plenitude dos benefícios proporcionados pelas TIC na comunicação interna, devido principalmente aos custos de investimento e às mudanças organizacionais exigidas pela sua adopção, disseram várias empresas que participaram no Estudo 2 efectuado no âmbito desta tese de doutoramento. Em síntese, parece não sobrarem dúvidas de que as novas tecnologias têm realmente um impacto positivo na comunicação interna das organizações, pelo reconhecimento das empresas que as utilizam, mas ainda existem várias que não estão a tirar total partido do potencial de todos os recursos tecnológicos disponíveis, prevendo-se, entretanto, uma tendência crescente de maior adopção de novas TIC pelas empresas.

OPINIÃO

MEDIA e comunicação responsável Aos Media tudo se exige. Responsabilidades sociais acrescidas face à actividade que desenvolvem, havendo mesmo quem defenda que educar deve constituir função primordial dos órgãos de Comunicação Social. Temos para nós que a sua função principal é informar. Rui Ramos Pereira

Secretário-Geral da CPMCS

Não queiram atribuir aos OCS responsabilidades que competem, em primeira instância, aos pais e às escolas

Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social (CPMCS), criada em 13 de Outubro de 1994, sempre se assumiu como uma associação empresarial afastando-se de qualquer envolvimento relacionado com questões laborais. Não somos nem queremos ser uma associação de cariz patronal e, como tal, estarmos envolvidos na contratação colectiva, leia-se contratos colectivos de trabalho verticais. Posicionamo-nos enquanto representantes da Indústria da Comunicação Social e constituímos um caso único no universo associativo europeu: não existe nenhuma associação que congregue os interesses de Rádio, Televisão e Imprensa numa única estrutura. De facto, são nossos associados a RTP, SIC, TVI, Associação Portuguesa de Imprensa, Rádio Comercial, Rádio Renascença, Associação Portuguesa de Radiodifusão e Lusa, o que nos confere um estatuto único e legitima a nossa representatividade junto do poder político, instâncias nacionais ou internacionais. A Confederação é independente de quaisquer poderes políticos, económicos e sociais e actua em defesa da Liberdade de Informação, da Liberdade do Discurso Comercial, da

igualdade de oportunidades, da livre iniciativa e sã concorrência. Defendemos e promovemos a auto-regulação como instrumento fundamental para o posicionamento da nossa Indústria face ao Regulador e no quadro da Responsabilidade Social dos Media. Na nossa opinião, a auto-regulação em Portugal tem demonstrado a sua eficácia e é um modelo que deve ser prosseguido pela Indústria. O melhor exemplo que podemos citar é o aparecimento do ICAP – Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial. Nasceu da iniciativa de Agências, Meios e Anunciantes, que criaram, há mais de 20 anos, uma organização livre de qualquer tutela estatal, sem subsídios ou quaisquer outras dotações, e que acordaram, entre si, um Código de Conduta. Face à rapidez da evolução tecnológica, a auto-regulação pode dar, e tem apresentado, respostas mais rápidas e eficazes do que a regulação, muitas vezes desfasada da realidade concreta em que o mercado já se encontra. O Acordo de Auto-Regulação em Matéria de Menções de Patrocínio, celebrado entre o ICAP e os três canais generalistas, que entrou em 23

OPINIÃO

vigor em 1 de Fevereiro de 2008, ou o Acordo de Auto-Regulação em matéria de Colocação de Produto, Ajudas à Produção e/ou Prémios, celebrado com o ICAP, pela Confederação pela RTP, SIC e TVI, em Fevereiro de 2009, são prova da eficácia da auto-regulação em Portugal. Devo referir que Portugal foi o primeiro país europeu, em sede de auto-regulação, a transpor a denominada Directiva AVMS no que respeita à Colocação de Produto. Enquanto país, esta Directiva ainda não foi transposta para o direito nacional, pelo que Portugal pode ser sancionado pelas instâncias europeias por este significativo atraso. Todos os acordos de auto-regulação que citei, e que a Indústria promoveu e a CPMC incentivou, contemplam um regime sancionatório ou seja, os Meios acordaram em serem avaliados e sancionados se ocorrer qualquer prevaricação ao estipulado. O académico e investigador britânico Dennis McQuail, na aula aberta que proferiu na Universidade do Minho, em Maio de 2004, no âmbito da cátedra Professor Carlos Lloyd Braga, afirmou, e passo a citar: “Os Media enquanto instituição pública de comunicação não podem escapar a uma série de responsabilidades pela posição que ocupam na sociedade. Têm obrigações solidárias enquanto participantes colectivos na vida social e que incluem expressar e apoiar as necessidades e interesses dos grupos que compõem a sociedade, tratando de ir ao encontro das suas necessidades informativas, sociais e culturais”. Tal como é referido no Anuário da Sustentabilidade, 2005, Biorumo: “Uma empresa que não implemente os princípios de Responsabilidade Social das Empresas dificilmente conseguirá estar na linha da frente, seja em termos de sustentabilidade financeira, seja em termos de imagem institucional, uma vez que este conceito é um processo através do qual as empresas gerem os seus 24

relacionamentos com todos os interessados”. Por outras palavras, qualquer empresa – seja jornalística ou não – só consegue ser financeiramente sustentável se continuar a ser relevante para os seus clientes. Queria, neste espaço, arredar-me da polémica sobre os ganhos efectivos para as empresas em implementarem planos de Responsabilidade Social. Na verdade, há quem defenda, como certos economistas neoliberais, que “the business of the business is business” e que aqueles Planos obrigam ao afastamento dos princípios e objectivos que devem orientar a actividade económica das empresas, ou seja, criar valor para os seus accionistas. Na minha perspectiva, esta questão está ultrapassada na medida em que existe um consenso generalizado sobre as vantagens na adopção de uma estratégia de Responsabilidade Social das Empresas (RSE), sejam empresas jornalísticas ou outras. Já em 2001, a Comissão Europeia declarou que a RSE gera bons resultados, vantagens, lucros e crescimento das próprias empresas e da economia em geral. No Anuário da Sustentabilidade, anteriormente referido, são apontadas algumas das vantagens da RSE: • Antecipa os problemas e os riscos que possam surgir decorrentes das suas actividades e que causam marcas profundas na imagem e sobrevivência; • Reduz os custos decorrentes das suas actividades, como é o caso da redução do consumo de recursos naturais e a gestão de resíduos produzidos; • Permite um maior índice de inovação através do aproveitamento de oportunidades e do estímulo da criatividade. A inovação traz valor acrescentado e maior qualidade percebida fidelizando os clientes; • Posiciona a empresa como atenta às necessidades dos novos consumidores permitindo a sua

diferenciação face à concorrência e, logo, potenciando o valor percebido da marca; • Melhora a imagem da empresa e a sua reputação no mercado permitindo abraçar novas oportunidades; • Decorrente de todos os factores anteriores, a performance económica e financeira está assegurada. Em Portugal, a dimensão da Responsabilidade Social dos Media encontra-se comprovada através de várias formas. Eis algumas: • Livros de Estilo – Público, 1997 e Expresso, por exemplo • Provedor dos Leitores, Espectadores, Ouvintes: RTP, RDP, Diário de Notícias, Setúbal na Rede • Estatutos Editoriais • Códigos de Conduta Deontológico dos • Código Jornalistas. Para além de programas de Responsabilidade Social levados a cabo por grupos de Comunicação Social, como a Media Capital ou o Grupo Impresa ou Cofina, há, também, ao nível da denominada Imprensa ou Rádio de Proximidade – leia-se Imprensa ou Rádios Regionais e Locais – múltiplas referências e exemplos sobre esta matéria, que julgo escusado citar. Aos Media tudo se exige. Responsabilidades sociais acrescidas face à actividade que desenvolvem, havendo mesmo quem defenda que educar deve constituir função primordial dos órgãos de Comunicação Social. Temos para nós que a função principal dos órgãos de Comunicação Social é informar. Não queiram atribuir aos OCS responsabilidades que competem, em primeira instância, aos pais e às escolas. Já agora deixo aqui uma reflexão: porque razão os organismos reguladores da actividade dos Media – a Entidade Reguladora para a Comunicação Social e o ICP-ANACOM, por exemplo – não contemplam nos seus planos estratégicos qualquer Plano de Responsabilidade Social?

RECONHECIMENTO

Empresas portuguesas distinguidas no

FEIEA GRAND PRIX 2010

As equipas de Comunicação de quatro empresas portuguesas (CTT, Solvay, EDP e Siemens) foram premiadas pela FEIEA, na “Casa da Indústria”, em Viena

Quatro empresas portuguesas viram a excelência de projectos seus na área da comunicação organizacional reconhecida, a nível europeu, no âmbito do FEIEA Grand Prix 2010. Na comparação com as melhores práticas de concorrentes de 11 países, CTT, Solvay Portugal, EDP e Siemens trouxeram de Viena, da Casa da Indústria, onde a Federation of European Business Communicators Associations levou a efeito a cerimónia do seu Grand Prix anual, nada menos do que dois primeiros prémios, três diplomas de segundo lugar e um diploma de terceiro. Na categoria Evento de comunicação interna, CTT (evento único) e Solvay Portugal (múltiplos eventos)

sagraram-se vencedores. EDP e Siemens alcançaram a posição Runner Up nas categorias Comunicação audiovisual e Site intranet, no caso da primeira; e Estratégia de comunicação interna (projecto em curso), a segunda. A EDP foi ainda distinguida com um terceiro lugar na categoria Capa de publicação. “O Grand Prix da FEIEA visa reconhecer a excelência a nível europeu e promover o intercâmbio das melhores práticas em comunicação interna”, explica Paula Portugal Mendes, Secretária-Geral da APCE, que promove e coordena o concurso a nível nacional. “Este é um dos mais importantes eventos da Europa destinados aos profissionais de Comunicação, em que se premeia e reconhece o que se faz de melhor”, reforça. Os prémios arrecadados em 2010 por aquelas empresas portuguesas, todas associadas da APCE, vêm reforçar a posição defendida pela Associação. “As empresas e os gestores de Comunicação portugueses não receiam comparar-se aos melhores, no plano europeu”, comenta Paula Mendes, que é também membro do júri que, em Bruxelas, avalia as candidaturas. “Esta distinção deve constituir um motivo de orgulho para os comunicadores portugueses e um incentivo para que muitos mais, no âmbito da rede APCE, procurem evidenciar a excelência dos seus projectos no plano internacional”. A competição decorre em três etapas: a selecção a nível nacional, as semifinais e as finais. As duas últimas etapas são julgadas por um júri pan-europeu composto por peritos representantes de cada uma das associações federadas na FEIEA e especialistas em Comunicação do Parlamento Europeu e da Comissão Europeia. 25

REPORTAGEM

3ª APCE KARTING CUP

Desafio para

60 COMUNICADORES A APCE Karting Cup, já na terceira edição consecutiva, marcou novamente a rentrée da nossa Associação. Muita alegria, forte motivação e alguma vontade de vencer estiveram presentes ao longo da manhã de 18 de Setembro, no cenário já tradicional do Kartódromo Campera, ao Carregado.

ais de 60 pilotos distribuídos pelas 14 equipas concorrentes, duas delas apenas constituídas por senhoras – “EMEL Girls” e “YoungNetwork 2” – e que disputavam entre si um troféu especial, lutaram com enorme desportivismo pelo melhor lugar na prova de resistência, bem patente na emoção e na convivialidade presenciadas, especialmente nas boxes. No final, após as duas horas da corrida, a vitória coube à equipa “EMEL 1”, que, aliás, liderou sempre a prova, seguida pela “Mundipinta”, eterna segunda classificada nas três edições já disputadas, e pela estreante “APL Karting Team I”. O troféu feminino foi arrecadado pela formação “EMEL Girls”, fazendo assim a empresa de estacionamento de Lisboa, recém-filiada na APCE, a grande vencedora do evento. No pla-

O espírito de equipa foi o primeiro a cruzar a linha de meta 26

no desportivo, é bem de ver, porque em matéria de confraternização todos ganharam. Ao longo da manhã desportiva, e para as muitas famílias presentes, adolescentes e graúdos experimentaram novas sensações de mobilidade aos comandos de dois “Segway” disponibilizados pela Segway Oeste, ao mesmo tempo que os mais pequenos testavam os seus dotes de condução segura na mini-pista do kartódromo. Após a prova, que um “ratinho” já mordia… todos puderam usufruir de um saboroso “hot-dog” fornecido, ao melhor estilo da Linha, pelo apoiante e também novo associado da APCE, Canto Moniz. Um agradecimento especial é ainda devido à Print House, como fornecedora de todo o material promocional. Para o ano há mais!

REPORTAGEM

Classificação final

1º EMEL 1 - 146 voltas As EMEL Girls arrecadaram o troféu feminino: Tânia Oliveira, Rita Gonçalves, Esmeralda Gago, Patrícia Dias e Marta Carvalho

2º Mundipinta - 144 voltas 3º APL Karting Team I - 141 voltas 4º GVC’s - 141 voltas 5º Entusiasmo Media - 137 voltas 6º EMEL 2 - 136 voltas 7º Mix II - 134 voltas 8º SyTeam - 133 voltas 9º APL Karting Team II - 131 voltas 10º EMEL 3 - 127 voltas 11º YoungNetwork 1 - 126 voltas

Uma assistência atenta e muito participativa

Miguel Dias, da Segway Oeste, ajudou todos os curiosos a “pilotar” um segway

12º PressDirecto Always Bombating 124 voltas 13º EMEL Girls - 121 voltas 14º YoungNetwork 2 - 119 voltas

A 3ª edição da Karting Cup consagrou a EMEL, a Mundipinta e a APL Karting Team I 27

REPORTAGEM

Equipa SyTeam

Paula Portugal Mendes, Filipe do Canto Moniz (Canto Moniz RP|Eventos), Mário Branco e Fernanda Pereira da Silva (APL)

Um verdadeiro evento de família, em que os mais pequenos também testaram os seus dotes de condução, com prejuízo para as seguradoras…

Enquanto uns corriam, outros deliciavam-se com os cachorros da Hot Dog Lovers

Equipas APL Karting Team I e II sempre bem monitorizadas nas “boxes” 28

A YoungNetwork 2, equipa exclusivamente feminina, trouxe franca animação ao circuito

GOVERNANÇA

Conselho Consultivo e de Ética da APCE já iniciou funções

ob a presidência e forte impulso de Alda Telles, o Conselho Consultivo e de Ética da APCE já principiou a sua actividade, na sequência de uma primeira sessão informal de trabalho havida em 27 de Julho último, e as iniciativas entretanto tomadas vêm confirmando os pressupostos correctos que levaram à constituição deste novo pilar de governança da Associação. Recorde-se, que este órgão social não electivo, vocacionado para o aconselhamento e a conformidade ética da vida da Associação, é uma novidade introduzida pela revisão estatutária a que a APCE procedeu em finais de 2009. São suas competências: aconselhar a Direcção em matérias de natureza estratégica; apoiar a APCE na prossecução dos seus objectivos; zelar pela aplicação e cumprimento do Código de Conduta; submeter, com total independência, à Direcção, para serem apresentados em Assembleia Geral, avisos disciplinares e propostas tendentes à exclusão de associados cujo comportamento ofenda os princípios éticos. A revisão estratégica a que a Direcção vai proceder e a definição dos objectivos que enformam o plano de actividades e orçamento para 2011, documentos a submeter à Assembleia Geral ordinária de Dezembro, serão já resultantes do trabalho conjunto, presentemente em curso, com o Conselho Consultivo e de Ética.

COMPOSIÇÃO O Conselho Consultivo e de Ética da APCE tem a seguinte composição: Alda Telles (Presidente), José Viegas Soares, Mafalda Eiró Gomes, Álvaro Esteves, Rodolfo Knapic, Filipa Trigo, José Luís Cavalheiro, Sandra Pereira, Antónia Lisboa, Maria Duarte Bello, Maria Teresa Pinho e Tiago Ramos.

APCE integra Conselho Consultivo do ISCAP

A APCE foi convidada a integrar o Conselho Consultivo do Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP), instituição presidida por Olímpio Castilho e localizada em S. Mamede de Infesta. Este honroso convite, da iniciativa da Profª Zita Romero, Coordenadora do Curso de Comunicação Empresarial, constitui motivo de regozijo para a Associação, que assim recebe mais um testemunho de reconhecimento da sua reputação e da sua representatividade no sector. A Direcção da APCE deliberou cometer a responsabilidade da participação no referido Conselho, em representação do Curso de Comunicação Empresarial, no seu vice-presidente José Albuquerque, profissional experiente e a exercer actividade no Porto, na sua qualidade de Gestor de Comunicação e Imagem Institucional do grupo Auto Sueco, organização em que exerce funções na área da Comunicação há mais de 20 anos, após uma experiência inicial no jornalismo. 29

COMUNICADORES BRILHARAM NA CULTURGEST

GRANDE PRÉMIO 2010 distinguiu as melhores práticas A noite foi de festa e os comunicadores brilharam na Gala de proclamação dos vencedores do Grande Prémio APCE 2010, organizada dia 20 de Junho, na Culturgest, em Lisboa. Um volume notável de trabalhos em competição e uma vontade genuína de se comparar com as referências no sector da Comunicação Organizacional e Relações Públicas.

Composição do Júri

edição 2010 do Grande Prémio APCE – Excelência em Comunicação voltou a ser abundante em quantidade e qualidade. Em linha com o que se observara no ano precedente, foram propostos 198 trabalhos, por 52 organizações, concorrendo em 19 categorias. Um auditório repleto – “motivo de regozijo para os órgãos sociais e recompensa para o trabalho e a dedicação que se escondem atrás da cortina”, acentuaria Mário Branco, presidente da APCE – e a ocasião soberana de os profissionais comemorarem os 20 anos da sua Associação constituíram a moldura ideal para consagrar o mérito. “Orgulha-se a APCE – sublinhou Mário Branco, em breve intervenção

– por distinguir os melhores exemplos da actividade da comunicação estratégica e das relações públicas em Portugal e por reconhecer o elevado desempenho de alguns dos seus pares. Não se trata nem de uma feira de vaidades nem de dar palhaços aos lapões. Somos profissionais adultos e responsáveis, mas devemos manter bem alto os níveis de motivação e confiança, porque a nossa missão assim o exige e porque os mais jovens o esperam de nós”. O talento e a “batida” dos Soulbizness, contagiando a sala, facilitaram a missão de António Rapoula, que conduziu a entrega dos prémios, com a colaboração de outros dirigentes da Associação e das três nomeadas ao prémio “Comunicador

A avaliação dos trabalhos competiu a um júri presidido por J. Viegas Soares e formado por um prestigiado grupo de docentes, na sua maioria da Escola Superior de Comunicação Social: Fernando Otero, Carla Medeiros, Fátima Morais, Sandra Miranda, Mafalda Eiró Gomes, José Luís Cavalheiro, Paula Nobre, Sandra Pereira, Maria Emília Sousa, João Abreu, Susana Araújo, Ricardo Flores e Ricardo Rodrigues.

do Ano” – Cristina Borges (Marketing Communications & Events Manager da Microsoft Portugal), Marta Mello Breyner (Communication Manager da GlaxoSmithKline) e Luísa Pestana (Directora de Comunicação Institucional e Responsabilidade Social da Vodafone Portugal), a eleita pelos pares. Descubra a excelência dos saberes e das realizações, ao serviço da comunicação, da reputação das organizações e das pessoas, no dossiê que compilámos, especialmente para si, nas páginas seguintes. 31

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Campanha de Comunicação Institucional Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo estratégico de agregar valor à imagem institucional da organização nos públicos externos e/ou motivar, desenvolver ou potenciar o espírito de pertença dos públicos internos.

Rui Cabrita, da EDP, com o troféu entregue por Conceição Zagalo (IBM) e José Viegas Soares (Presidente do Júri)

Campanha PROJECÇÕES “Quando projectamos uma barragem, projectamos um futuro melhor” - eis o conceito que suportou a campanha institucional da EDP, em 2009, visando dar a conhecer aos portugueses a importância da energia hídrica para o desenvolvimento económico do país e o compromisso da empresa sempre que constrói uma barragem. A ideia criativa era simples, original e impactante: utilizar a barragem como ecrã gigante e projectar nela imagens que demonstrassem o que a EDP faz pela natureza e pelo bem-estar das pessoas, na sequência do 32

reforço de potência e construção de uma nova geração hídrica, ao longo da próxima década. Assim, viam-se projectadas na barragem imagens de espécies protegidas pela EDP e de pessoas a desfrutar do meio ambiente, nos diversos meios – TV, cinema, imprensa, mupis, internet, edifícios EDP. Também a rádio viveu de sons da natureza, além da música “Espelho (De Outra Água)”, especialmente composta, escrita e interpretada por Paulo Gonzo. A campanha, desenvolvida pela McCann Erickson e produzida pela Krypton, foi lançada na noite de 24

de Abril de 2009, tendo tido a duração de cinco semanas. Envolveu muitos meses de planeamento e preparação e um conjunto de meios invulgar para o panorama nacional. Esta campanha demarcou-se ainda pelo seu lançamento, com dois momentos únicos: • a projecção real de imagens na barragem da EDP no Alto do Lindoso (como acontece no filme); • o primeiro concerto ao vivo realizado a 340 metros abaixo do nível da água, numa sala monumental existente dentro da barragem (evento transmitido ao vivo pela TVI).

Câmara Municipal de Oeiras Oeiras Somos Todos - 250 anos do concelho de Oeiras Galp Energia Gripe A (H1N1) EMEL + YoungNetwork + Young & Rubicam 15 Anos

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Campanha de Comunicação de Responsabilidade Social Conjunto de acções e respectivos suportes, integrados de forma coerente com o objectivo de associar a organização a valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade

Pedro Simão, Sofia Faria e Carlos Pires, da equipa Montepio, receberam o prémio das mãos de Cristina Borges (Microsoft) e José Albuquerque (Auto Sueco)

Programa de EDUCAÇÃO FINANCEIRA O Programa de Educação Financeira nasceu da decisão tomada pelo Montepio, no âmbito da sua política de Responsabilidade Social, de promover a formação financeira e social de crianças, jovens e adultos. Pretende ser uma ferramenta essencial para adultos acompanhados (ou não) por técnicos do Rendimento de Inserção Social, mas também para pais e educadores, que se preocupam com o desenvolvimento saudável e responsável dos seus filhos e educandos. Outro objectivo consiste em facultar às crianças algumas noções financeiras e conceitos económicos que estimulem a poupança e previnam o endividamento, promovendo uma maior qualidade de vida, mais responsável e sustentável, e conscien-

cializando para a importância dos valores mutualistas e de entreajuda. O programa dedicado aos adultos - “Poupar e Investir” - proporciona-lhes a oportunidade de promoverem a melhoria do seu bem-estar e da sua qualidade de vida financeira, trabalhando competências para conhecerem riscos e oportunidades, tornarem-se aptos a fazer escolhas informadas e a saberem onde recorrer em caso de necessidade. Os materiais formativos procuram ensinar a criar e cumprir um orçamento familiar, a saber poupar quando se organizam as férias e fornecem dicas para reduzir custos. O programa orientado às crianças visa introduzir conceitos financeiros e da realidade económica: trabalho,

vencimento, dinheiro, poupança, crédito, banco…; consciencializar para a necessidade da poupança e a importância dos valores mutualistas; e estimular o sentido de responsabilidade financeira e social. Os menores de 6 anos, que frequentem o Pré-Escolar, podem participar nas duas primeiras fases do programa, enquanto as crianças que frequentem o 1º Ciclo têm acesso ao programa completo, distribuído por quatro fases: 1ª - Formação em sala destinada a incentivar a poupança e a responder a questões relacionadas com o dinheiro: O que é o dinheiro? Para que serve? De onde vem? Como se deve gastar? Como poupar? 2ª - Sessão de leitura e/ou teatralização da história “Dona Poupança e o Jardim dos Valores”, na qual é realçada a importância dos valores pessoais; 3ª - Visita a um balcão Montepio, onde é explicado o funcionamento e realizado um jogo em que as crianças desempenham os papéis de bancário e cliente; 4ª - Visita a um supermercado (rede Auchan), onde é explicado o que é um orçamento e as crianças realizam um jogo que as ajuda a distinguir bens supérfluos de bens indispensáveis. No supermercado, e a partir de um orçamento de 100 euros, os voluntários Montepio acompanham as crianças na construção da lista de compras e na aquisição de bens.

Jerónimo Martins Por Nós EDP Recolha de Bens Carris Carris Presente 33

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Acção de Formação Acção ou conjunto de acções de formação, incluindo team building, e respectivos suportes, dirigidas ao público interno da organização

Miguel Magalhães Duarte, com o prémio conquistado pelo Millennium bcp, ladeado por Eduardo Guedes de Oliveira e Luísa Pestana

CHANGING IT Servir o Cliente Millennium bcp implica ir ao encontro das suas necessidades com uma proposta de valor que ultrapasse as suas expectativas – o que, para além da defesa e valorização de uma marca distintiva associada a um conjunto de produtos e serviços diferenciados, obriga a uma entrega efectiva da oferta prometida, através de um conjunto de plataformas e canais de distribuição apropriados e inovadores. A liderança e a gestão das equipas de trabalho – numa perspectiva transformacional e de desenvolvimento de valores, atitudes e comportamentos – torna-se, neste contexto, um factor crítico de sucesso na implementação de estratégias de defesa interna da marca e de promoção da excelência, através do estímulo 34

a comportamentos de cidadania organizacional orientados segundo valores fortemente interiorizados e alinhados com uma cultura desejada de Serviço ao Cliente. Em áreas internas de suporte ao negócio – como é o caso das Tecnologias de Informação (IT) – essa vertente de enfoque na comunicação interna, na formação e na afirmação de princípios, é um instrumento essencial para gerar o necessário envolvimento dos colaboradores e induzir uma melhoria contínua da sua contribuição em Valor para o Banco. Foi com esta finalidade estratégica que, ao longo de 2009 e no quadro específico dos Sistemas de Informação, foi desenhado, comunicado e implementado o programa “Changing IT”. Mais do que um programa

formativo, tratou-se de promover o envolvimento directo de todos os colaboradores das áreas de IT e suas hierarquias em torno de um conjunto de acções – alicerçando uma mudança cultural, comportamental e de práticas de gestão. Com o contributo deste programa e das iniciativas dele decorrentes, os resultados obtidos nos inquéritos de satisfação de clientes internos com o IT aumentaram significativamente em 2009, sendo também visível o seu impacto no de colaboradores.

Millennium bcp Ser D.O. Carris Boas Práticas Carris 09 EDP Sou + EDP

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Evento Especial Acção previamente planeada, em tempo e local definidos, e respectivos suportes, com objectivos institucionais ou promocionais, como celebrações, concursos, lançamentos, inaugurações, convenções, workshops e acontecimentos culturais ou desportivos

Salomé Pombo (CGD) exibe o troféu alcançado, acompanhada por Cristina Borges e José Albuquerque

Dia CAIXA WOMAN O Dia Caixa Woman teve lugar a 16 de Maio, na sede da Caixa Geral de Depósitos, tendo por principal objectivo apresentar às clientes e potenciais clientes não só este produto inovador, mas também o novo site e a revista. As Soluções Caixa Woman são um produto pioneiro, criado para mulheres activas, dinâmicas, empreendedoras, sem tempo a perder. O site e a revista Caixa Woman, lançados neste evento, integram a oferta exclusiva de produtos e serviços personalizados, que visam criar não só um sentido de grupo, de pertença a um estilo de vida, mas também assumirem-se como um prolongamento das soluções Caixa Woman, acompanhando as mulheres na gestão do seu dia-a-dia.

Neste contexto, por se pretender que as mulheres sentissem que Ser Cliente Caixa Woman é mais do que uma relação privilegiada com o “seu Banco de sempre”, é ter uma experiência única, foi concebido um evento especial. As cerca de 400 convidadas foram recebidas com um cocktail nas galerias da Culturgest e presenteadas com vários brindes, nomeadamente o giftpack Caixa Woman (bloco de notas + espelho) e a 1ª edição da revista Caixa Woman. Foi então possível saber mais sobre a oferta Caixa Woman, através do acesso ao site caixawoman.pt e/ ou da colocação de perguntas a assistentes destacadas para o efeito. Foi igualmente disponibilizado um painel

de fotoshooting, em que foram recolhidos depoimentos e fotografias de clientes, representantes da CGD e figuras públicas presentes. No átrio central do edifício-sede, adaptado a sala de espectáculo, decorreram as restantes iniciativas, com apresentação a cargo de Rita Ferro Rodrigues. A primeira a subir ao palco foi a Directora de Comunicação da CGD, que apresentou as novas ferramentas de comunicação; duas outras representantes do banco falaram sobre as vantagens Caixa Woman. Depois de um passatempo, em que foram atribuídos convites duplos para o Cool Jazz Fest (patrocinado pela Caixa Woman, em 2009), o evento finalizou com a actuação dos Clã.

Millennium bcp Encontros Millennium Caixa Geral de Depósitos Concertos Promenade Jerónimo Martins + Desafio Global Ativism Aprender e Evoluir – 2ª Sessão de Entrega de Diplomas EPAL Exposição “EPAL e a Biodiversidade” 35

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial Acção ou conjunto de acções, e respectivos suportes, integradas de forma coerente com o objectivo único de valorizar, preservar e divulgar a história e a memória colectiva da organização e/ou da comunidade, como museus, exposições, mecenato e reconstituições ou reedições históricas.

Óscar Vieira, Administrador-Delegado da Fundação PT, recebeu o prémio das mãos de Conceição Zagalo e J. Viegas Soares

HISTÓRIA DAS TELECOMUNICAÇÕES em Portugal Os patrimónios históricos – nomeadamente o tecnológico e o documental – ocupam, enquanto factores de cultura, um lugar importante na sociedade da informação e do conhecimento, e o seu estudo e divulgação exigem, hoje, não só a intervenção de um conjunto de especialistas preparados para os desafios da inovação permanente e com capacidade para investigar em vários domínios, mas também a utilização dos recursos disponibilizados pelas novas tecnologias, designadamente através da webização. A relevância do Grupo PT no sector de actividade em que se insere 36

bastaria, por si só, para tornar imperiosa a preservação das “memórias” contidas no seu vasto acervo tecnológico e documental. Se tal não acontecesse, correr-se-ia o risco de se perder um conjunto documental de enorme relevância, quer para a história do Grupo, quer para a história económica do País. A Fundação PT estruturou, por isso, com o apoio do POC, o Projecto História e Património, cujos objectivos centrais foram: • Identificar, organizar, classificar e estudar o património histórico, tecnológico e documental do Grupo; • Contextualizar e interpretar a

sua própria história, e das telecomunicações em geral, à luz da História portuguesa contemporânea; • Promover a elaboração de uma história que abrangesse as empresas que estiveram na génese do Grupo PT, e que foram a trave-mestra da implantação e desenvolvimento das telecomunicações em Portugal; • Assegurar a divulgação do património e da história do Grupo PT e das telecomunicações em Portugal, quer sob forma impressa quer via web. Esse amplo trabalho, desenvolvido ao longo de vários anos por uma equipa de investigadores do Instituto de História Contemporânea de Lisboa, liderada pela Professora Fernanda Rollo, culminou com a publicação da “História das Telecomunicações em Portugal”, cobrindo o período de 1852 a 1994, desde a criação da Direcção-Geral dos Telégrafos do Reino até à criação da Portugal Telecom.

Câmara Municipal de Oeiras Expo Celebrar Oeiras Millennium bcp Arte Partilhada Hovione FarmaCiência Os primeiros 50 anos

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Relatório de Gestão Publicação impressa editada pela organização e assinada pela administração, referindo-se à sua actividade e aos seus resultados anuais

Ex-aequo

Millennium bcp e Auto Sueco (com o seu parceiro Blending) repartiram o primeiro lugar na categoria Relatório de Gestão

Relatório e Contas 2008 Falar em suportes de comunicação numa grande empresa e, em especial, numa empresa cotada, é um exercício incompleto se não se tiver em conta o Relatório e Contas, publicação corporativa por excelência, que materializa uma oportunidade única de contacto com accionistas, clientes, colaboradores, investidores, analistas e todos os demais stakeholders. Por isso, em cada edição do Relatório e Contas, o Millennium bcp procura que este instrumento de reporte financeiro e de apoio à tomada de decisões de investimento seja um completo cartão de visita, cuidadosamente editado. O Relatório e Contas do Millennium bcp expõe com detalhe e transparência a evolução do Grupo e do negócio e a informação financeira relativa ao exercício, de forma completa e rigorosa, mas de fácil e agradável leitura, sem descurar a

paginação cuidada e a coerência de imagem. A estratégia seguida, o enquadramento macro-económico e competitivo, a análise financeira e por áreas de negócio, a gestão dos riscos e o desempenho do título BCP ao longo do ano, são alguns dos temas abordados num documento que, acima de tudo, visa espelhar a excelência da instituição. Tal como nas edições anteriores, o documento de 2008 integra o Relatório sobre o Governo da Sociedade e o Relatório de Sustentabilidade (volume autónomo).

Relatório & Contas Consolidadas 2008 O Relatório e Contas do Grupo Auto Sueco – documento com 108 páginas, em duas versões (português e inglês) é uma das suas peças de comunicação com mais destaque e peso a nível nacional e internacional. Para o R&C’08 foi escolhido o tema inovação. Do briefing fornecido transparecia uma visão positiva, sofisticada e futurista da actividade do Grupo. Apesar do clima empresarial adverso, o Grupo Auto Sueco pretendeu deixar nitidamente patente no R&C’08 que as suas empresas estão preparadas para fazer face aos desafios do futuro, ao mesmo tempo que apostam na inovação como factor de diferenciação e valor acrescentado face à concorrência. O Relatório e Contas do Grupo Auto Sueco é constituído essencialmente por duas partes: um texto descritivo da actividade da empresa e do contexto em que a mesma decorreu; e as contas, apresentadas em mapas específicos, designadamente o Balanço, a Demonstração de Resultados líquidos e a Demonstração dos fluxos de caixa. Consoante as indicações do Grupo Auto Sueco, a tónica foi “Com Futuro…”, no seguimento do lema adoptado para os 75 Anos (comemorados em 2008). Assim, a utilização convencional de fotos foi substituída por ilustrações remetendo para o futuro, inovação, dinamismo, quer pelas linhas utilizadas, pelos conceitos em esboço ou mesmo pelos modelos futuristas de automóveis e outros componentes.

EDP Relatório e Contas 2008 Galp Energia Relatório & Contas 2008 37

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Relatório de Sustentabilidade Publicação impressa editada pela organização referindo-se à sua actividade, valores e comportamentos sociais ou ambientais, como a coesão, a sustentabilidade ou a diversidade

Sandra Soares, visivelmente satisfeita, com o troféu entregue por Luísa Pestana e Eduardo G. de Oliveira

Relatório de SUSTENTABILIDADE 08 O primeiro Relatório de Sustentabilidade da AdDP foi elaborado para reportar a actividade da empresa em 2005, avaliando e relatando em simultâneo o seu desempenho económico, ambiental e social. Foram seguidas as orientações da versão 2 das directrizes da Global Reporting Initiative (GRI). Desde então, a AdDP estabeleceu o princípio de publicar anualmente um relatório de sustentabilidade. No ano seguinte, adoptaram-se as orientações da versão 3 da GRI e, desde então, os relatórios de sustentabilidade da AdDP têm atingido o nível A+ de aplicação destas directrizes. Para a AdDP, este Relatório divulga os resultados obtidos no período relatado (2008), no contexto dos compromissos, da estratégia e da forma 38

de gestão, e funciona como um exercício de avaliação do desempenho nas vertentes económica, ambiental e social, e como ferramenta de identificação de oportunidades para a melhoria no sentido de um desenvolvimento sustentável. O Relatório 2008 foi realizado em formato de agenda. Procurou-se, por um lado, aproximar o relato da empresa das suas partes interessadas, tornando a sua leitura numa actividade do dia-a-dia, e, por outro, transformar o relatório numa ferramenta de consulta acessível em matéria de sustentabilidade. Na definição dos conteúdos e selecção dos indicadores relevantes para as várias partes interessadas, foram considerados: • os indicadores utilizados na ad-

ministração dos processos do sistema de gestão da empresa; • os protocolos para indicadores de sustentabilidade da GRI; • a informação solicitada e divulgada pela entidade reguladora do sector; • a informação constante de outros relatórios de sustentabilidade de empresas ou de associações do sector; • a análise às sugestões apresentadas pelos colaboradores; • a análise dos questionários de satisfação e identificação das necessidades e expectativas dos clientes. A informação constante do Relatório foi verificada pela PriceWaterhouse-Coopers.

Nestlé Relatório de Sustentabilidade 08 Valorsul Relatório de Sustentabilidade 2008 PT Centro Corporativo Relatório de Sustentabilidade 2008

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Edição Especial Suporte pontual, impresso ou não, editado pela organização sobre tema específico sem carácter comercial, como livro, brochura, guia, folheto, CD, DVD ou outros produtos de promoção institucional

Ex-aequo

CD-Rom ECOpraça

EPAL, representada por Mónica Rosa, e Valorsul, com Ana Loureiro e Joana Xavier, alcançaram a vitória ex-aequo na categoria Edição Especial

A proposal to Host the 9th World Water Congress & Exhibition Lisboa será a anfitriã, em 2014, do 9.º Congresso Mundial da International Water Association, em resultado de candidatura apresentada pela EPAL, em Julho de 2009, em associação com a Comissão Nacional da Associação Internacional da Água. A proposta portuguesa reuniu o apoio da comunidade técnica, científica e académica nacional, bem como do sector da Água e das principais associações profissionais ligadas à actividade. Contou, também, com o envolvimento de organizações não governamentais e com o apoio do presidente da Câmara Municipal de Lisboa e do Governo português, através do MAOTDR. A candidatura de Lisboa, sob o tema Finding Solutions to Assure the Future, foi eleita em Setembro de 2009, em Haia, entre as propostas de Istambul, Bruxelas, Dublin e Genève.

Para concretizar este projecto, foram formados dois grupos de trabalho, distintos mas indissociáveis: um interno (coordenado pelo Vogal do Conselho de Administração da EPAL, Bento Franco, e constituído por colaboradores da empresa) e um grupo operacional externo (Turismo de Lisboa, Agência Abreu, FIL e Pavilhão Atlântico e ainda uma equipa de supervisão, na qual interveio o então ministro do Ambiente, Nunes Correia). Os pontos fortes da proposta apresentada pela EPAL foram a qualidade da organização e das infra-estruturas oferecidas, a capacidade de mobilização nacional demonstrada e a relação privilegiada de Portugal com os países ibero-americanos e africanos. Lisboa será assim palco, em 2014, do mais prestigiado evento do sector da Água, estimando receber cerca de 3500 participantes oriundos de todo o mundo.

ECOpraça é um produto multimédia, lúdico e educativo, que gira em torno de uma ida às compras de dois amigos. Na ECOpraça encontram o Professor CS, uma personagem “esotérica”, que conhece os segredos do consumo sustentável e ajuda o Kiko e a Kikas a fazerem as escolhas certas durante as suas compras. Alegre, bem humorado e muito actual, este CD-Rom está preparado para divertir e ensinar jovens dos 7 aos 97 anos, e foi encomendado e coordenado pela Valorsul, no âmbito do seu programa de educação e sensibilização ambiental Ecovalor. O desenvolvimento esteve a cargo da agência Formato Verde e os temas abordados variaram entre as boas práticas ambientais, o consumo sustentável, a agricultura biológica, os resíduos sólidos urbanos, a poupança de energia ou o uso eficiente da água. O ECOpraça tem por alvo os alunos dos 1.º e 2.º ciclos de ensino e os seus objectivos consistem em promover a redução dos resíduos na origem; sensibilizar para a gestão integrada dos resíduos e a política dos 3R; e divulgar as boas práticas e correcta utilização dos ecopontos.

Hovione FarmaCiência Os primeiros 50 anos Sair da Casca Guia de Eco-Comunicação EPAL + Museu da Água Água | 20 Anos de Obras de Arte 39

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Publicação Externa Suporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular e sem carácter comercial, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido a um ou mais públicos externos

Câmara Municipal de Oeiras

A equipa da Câmara Municipal de Oeiras, aqui ladeada por J. Viegas Soares, Presidente do Júri, e Conceição Zagalo (IBM), festejou de forma exuberante o prémio alcançado

OEIRAS EM REVISTA Este projecto da Câmara Municipal de Oeiras, com uma tiragem de 20 mil exemplares, dá a conhecer o que de mais prestigiante acontece no concelho, dando visibilidade à comunidade alargada de parcerias do Município. O projecto gráfico foi concebido de modo a estabelecer um elo de ligação com as restantes publicações da autarquia. A capa da revista nº 100 ‘rasga’ a normalidade, representa um conceito e retrata por excelência um ambiente e os seus valores. Embora noutras situações já tivessem sido utilizados elementos diferentes, tais como verniz UV, esta foi mais longe, pelo grafismo e pelos elementos holográficos. A publicação possui artigos estanques, que lhe conferem persona40

lidade e hábito, ambas fundamentais para fidelizar leitores, a par de outros artigos especiais, em que são tratados temas intemporais. Foram introduzidos separadores convidando a uma pausa na leitura. As secções procuram abordar o maior número possível de assuntos e de pessoas: • Entre Nós – dá a conhecer trabalhadores da autarquia e empresas que escolheram o concelho para se instalarem; • Inevitável – um pequeno roteiro de sugestões culturais; • Oeiras Imaginária – temas orientados para uma vertente arquitectónica, na óptica de projectos e instalações artísticas; • Projecto da Autarquia – sob um fundo tipo quadrícula, são

apresentados projectos emblemáticos; • A Dois – uma entrevista que tem como elemento comum, em cada número, o jornalista Carlos Vaz Marques, desafiado trimestralmente a convidar um munícipe, com provas dadas nas mais variadas áreas da sociedade, e a travar uma conversa com ele; • Inovação – o concelho, estrategicamente, dá um especial enfoque às novas tecnologias e à inovação; • Inesquecível – um artigo que vive de memórias; • A Arte do Sabor – fecho da edição dando a conhecer um restaurante, café ou salão de chá, que marque pela diferença.

Millennium bcp Millenium magazine Caixa Geral de Depósitos Caixa no Mundo

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Publicação Interna Suporte impresso em formato revista ou jornal de periodicidade regular, de diversidade temática com conteúdos de informação, de opinião ou de entretenimento, dirigido ao público interno

Salomé Pombo exibe o segundo troféu alcançado pela CGD, acompanhada por Luísa Pestana e Eduardo G. de Oliveira

CAIXA EM REVISTA Esta publicação interna foi criada em Janeiro de 2005, tendo sido alvo de dois refrescamentos gráficos, em Janeiro de 2006 e Janeiro de 2009. Neste último, além da designação, foi adoptada a identificação C:, que representa a Caixa, mas também a Criatividade que a instituição procura ter presente na sua actividade, tendo, ainda, procedido a um reajustamento editorial. Distribuída trimestralmente a colaboradores no activo e reformados, assim como junto de empresas do grupo CGD, Comunicação Social e estudantes em estágio profissional na CGD, a revista assume também um papel corporativo e institucional. Tem uma tiragem de 23 750 exemplares e 48 páginas, sendo embalada em película amiga do ambiente, no cumprimento das melhores práticas ao nível ambiental.

Está vocacionada para a defesa da cultura, dos valores e da imagem da Caixa, em linha com a sua estratégia de comunicação, sendo um instrumento agregador da cultura da CGD e indutor de um espírito de empresa, de pertença e de motivação. O alinhamento editorial é, assim, orientado para a motivação e o reconhecimento do trabalho dos colaboradores e contribui para o crescimento do sentimento de partilha da cultura organizacional. Pretende, ainda, divulgar as linhas vectoriais da estratégia de Sustentabilidade e Responsabilidade Social do Grupo, contribuindo para que os colaboradores sejam os primeiros a adoptar comportamentos e práticas socialmente responsáveis. A revista assenta em quatro secções (além do editorial, sumário e tema de capa):

• Destaque - matérias institucionais mais abrangentes e transversais, que digam respeito à instituição a nível interno; • Negócio - tópicos relacionados com o negócio da Caixa e do grupo CGD; • Sustentabilidade - temáticas associadas à estratégia de Sustentabilidade e Responsabilidade Social do Grupo, aos níveis do ambiente, solidariedade, educação, cultura, literacia financeira, desporto e design; • Espaço para Si - artigos sobre saúde, com informações úteis, sobretudo ao nível da prevenção; é divulgado o perfil de um colaborador que se tenha destacado, quer na sua vida profissional, quer na sua vida pessoal, através da resposta a um questionário de Proust; sugestões de livros e música; e agenda cultural. Os temas de capa são diversificados, tendo em 2009 sido: Desenvolvimento Sustentável, A Caixa no Mundo, Corporate Governance e De olhos no Futuro.

EPAL Águas Livres CTT Aposta EDP On 41

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Boletim e Newsletter Suporte impresso ou digital concebido para impressão até oito páginas, com periodicidade regular ou não e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno

A equipa Montepio voltou ao palco, para ser distinguida por Luísa Pestana (Vodafone) e Eduardo Guedes de Oliveira, membro da Direcção da APCE

EM DIRECTO No Montepio, os colaboradores são colocados no centro da estratégia de comunicação interna, quer enquanto destinatários naturais, quer enquanto intervenientes directos (criadores) dessa mesma comunicação. Através do boletim “em directo”, que já celebrou 10 anos, a Instituição comunica, mensalmente, com o seu público interno reportando acções, noticiando projectos, promovendo uma cultura de inclusão e um clima organizacional positivo, que fomente o sentimento de pertença e a auto-estima. É objectivo da publicação tornar ainda mais virtuoso um processo de comunicação gerador de motivação, de valor, de proximidade e de identidade para as equipas, visto que: 42

• Entende os colaboradores como os principais agentes da mudança e promove a criação, a inovação e o desenvolvimento de habilidades interpessoais, como a liderança e o trabalho em equipa; • Incentiva a participação dos leitores convidando-os a assumir o papel de redactores, repórteres… • É redigido internamente, o que assegura proximidade, emotividade e plena identificação dos leitores com os conteúdos publicados; • Promove a partilha de ideias e opiniões e fomenta a boa conciliação da vida profissional e pessoal [rubricas “Primeira pessoa” ou “Discurso (em) directo” – histórias, curiosidades, narrativas]; • Comunica as vertentes associa-

tiva, financeira, ética e responsável do grupo Montepio, com ênfase nas questões da sustentabilidade; • Promove uma dinâmica de comunicação organizacional sustentada no reforço do relacionamento e na interacção entre estruturas, estratégias, fenómenos sócio-culturais e comportamentos humanos. Dirigido aos 3000 colaboradores do Montepio, à Associação de Reformados e às restantes empresas do Grupo, o “em directo” é o suporte de comunicação que alinha as equipas com os objectivos da Instituição e do seu grupo de empresas. Em Outubro de 2009, com o objectivo de o “em directo” se tornar mais apelativo, mais actual e mais dinâmico, foi desenvolvido um projecto de reformulação gráfica e editorial, que permitiu actualizar o conceito gráfico, adaptar o alinhamento e a linguagem, e ajustar o formato (ligeiramente mais pequeno) facilitando a consulta e transmitindo um sentido mais prático.

ALLIANZ ActuAll RH EPAL + Museu da Água Contador d’Água Porter Novelli + Eurest Notícias Eurest

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Capa Imagem ou composição gráfica publicada como capa num dos suportes descritos nas categorias definidas (g., h., i., j., k., e l.), não sendo analisados os conteúdos escritos, enquanto textos significantes, mas apenas a sua interacção estética na própria capa

Teresa Correia, Raquel Moz e Inês Sousa, dos CTT, junto de Cristina Borges e José Albuquerque, Vice-presidente da Direcção da APCE

APOSTA nº 79 O tema da capa a concurso - referente à Revista ‘Aposta’ nº 79, de Novembro de 2009, e produzida pela Lupa Design, com ilustração de Gonçalo Viana – é alusivo ao Dia Mundial da Poupança, ao qual os CTT se associaram enquanto operador de referência no mercado financeiro e remete para o artigo que, no interior da publicação, aborda essa temática. A imagem gráfica utilizada convoca o imaginário dos leitores entrelaçando valores inscritos no ADN da marca CTT com conceitos partilhados pelo nosso público-alvo, designadamente o valor da Confiança e o conceito de Poupança, representando um e outro com um dos ícones mais emblemáticos da empresa, o marco de correio. O destaque da capa deve-se ainda

ao facto de, à data da sua publicação, o País e o mundo viverem uma grave crise económica e financeira, conferindo ao acto de poupar, e simbolicamente à celebração do Dia Mundial da Poupança, um papel estruturante no desenvolvimento sustentável da sociedade. No interior da revista, a peça servida por esta capa fala-nos da campanha «Poupança nos CTT. Poupe com quem confia de olhos fechados» promovida pelos Correios, que desenvolveu um conjunto de iniciativas para incentivar a poupança na sua rede de lojas espalhada por todo o País. Nesta acção participaram muitas escolas, que levaram até às Estações de Correios centenas de crianças e jovens em idade escolar, assim despertando para uma das temáticas do pilar económico da sustentabilidade.

EDP Relatório e Contas 2008 Câmara Municipal de Oeiras ‘Oeiras em Revista’ nº 100 Caixa Geral de Depósitos ‘Azul’ nº 37 43

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Webletter Suporte específico de formato digital, com periodicidade regular ou não, e com conteúdos breves e maioritariamente informativos, dirigido a um público específico externo ou interno e distribuído por canais digitais

Salomé Pombo encantada com o terceiro troféu conquistado pela CGD, desta vez na companhia de Marta Mello Breyner (GlaxoSmithKline) e João Duarte (YoungNetwork)

CAIXA NOTÍCIAS A ‘Caixa Notícias’ é a newsletter digital interna da CGD e tem por destinatários todos os colaboradores da Caixa Geral de Depósitos (cerca de 12 000 utilizadores), colocados quer em Portugal, quer na sua rede em 23 países. Encontra-se alojada na Intranet e a homepage é também distribuída por e-mail. A ‘Caixa Notícias’ foi lançada em Julho de 2008, tem periodicidade mensal, aborda temas relacionados com as realidades organizativa, comercial e humana da CGD e, ainda, o seu relacionamento com a comunidade (responsabilidade social e sustentabilidade). É produzida com os contributos (textos, fotografias e gráficos) de todos os departamentos e empresas do grupo 44

CGD. A homepage e as páginas com os conteúdos são produzidos em HTML. As edições de 2009 apresentam um novo layout gráfico, apelativo e dotado sempre de uma imagem de alta qualidade e grande dimensão, que dá destaque ao tema principal de cada edição. Os títulos dos conteúdos contêm links que dão acesso a páginas com os respectivos desenvolvimentos. As páginas podem abrir outras páginas com informação complementar ou conter links para sites externos ou outras áreas da Intranet. A versão distribuída por e-mail contém um certificado digital da entidade emissora (Direcção de Comunicação) e um disclaimer. Em 2009 foram produzidas 12 edições.

PT Centro Corporativo Lista Mensal dos Aniversários dos Colaboradores Millennium bcp About Us EPAL Água na Rede

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Website e Hotsite Suporte digital para internet, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico de comunicar com os públicos da organização, de carácter permanente no caso dos websites ou, no caso dos hotsites, temporários até à conclusão do objectivo de comunicação, como evento, lançamento, questionário ou votação

Mónica Miguéis exibiu orgulhosa o troféu conquistado pelo website da Companhia de Seguros Allianz

www.allianz.pt Navegar no site institucional da Allianz Portugal tornou-se ainda mais simples. O novo site da seguradora, lançado a 1 de Outubro de 2009, revela-se mais intuitivo, com mais e melhor informação e, sobretudo, procura estar mais próximo dos clientes. A aposta num novo grafismo e a organização da informação pretendem facilitar e tornar mais eficiente a pesquisa de produtos Allianz, tanto no que se refere a particulares como a empresas. O site apresenta cinco menus principais, que fazem a ligação a todos os conteúdos disponíveis: • Allianz – informação institucional sobre a seguradora e o grupo Allianz;

• Particulares – direccionado aos clientes individuais, que procuram uma solução de seguro; • Empresas – soluções de seguro Allianz para clientes colectivos; • Apoio ao Cliente – a grande inovação do novo site, oferece informações úteis, como dicas de Segurança e indicação de procedimentos em caso de acidente. Este espaço disponibiliza ainda pesquisas de Oficinas Auto Convencionadas e Directório Clínico. Existe ainda um glossário, que permite fazer buscas através de uma palavra-chave, facilitando e direccionando as pesquisas.

Caixa Geral de Depósitos Caixa Woman Carris Movimento Menos um Carro Caixa Geral de Depósitos Caixa Activa 45

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Intranet Suporte digital para rede interna, com conteúdos integrados de forma coerente, com o objectivo estratégico principal de informar o público interno da organização, podendo permitir a gestão de informação pessoal

Rui Cabrita voltou ao palco para receber mais um troféu, desta vez entregue por Luísa Pestana e Eduardo G. de Oliveira

Portal ‘sou EDP’ Um acto de troca, de correspondência e de identificação. É assim que a comunicação interna é entendida num grupo que marca presença em Portugal, Espanha, Brasil, EUA, Polónia, Roménia, Bélgica, França e Escócia. Um clique no browser é o mesmo que entrar, sem atalhos, no mundo EDP. Uma homepage comum a todas as geografias garante o acesso à intranet de cada empresa, mas também um olhar rápido pelas notícias do Grupo e pela informação sobre os projectos mais importantes. Também à distância de um clique, está o acesso à edpON online, a televisão corporativa, na sua versão digital, que acompanha, com imagens, a vida da EDP. A estratégia é envolver. Com 46

informação actualizada e com uma linguagem clara e próxima. Com textos, fotografias e vídeos que dão a conhecer acontecimentos e projectos que vão do negócio à sustentabilidade, dos RH à relação com os clientes ou os investidores. Para tornar a vida mais fácil aos colaboradores, o “Markponto” (picagem de ponto electrónica), o “Quem é Quem” (base de dados com todos os colaboradores) ou o “Quiosque EDP” (plataforma de RH para marcação de férias, justificação de ausências, consulta de saldos e ordenado) constituem-se como ferramentas acessíveis e práticas. A interactividade é uma marca forte do portal. Permitir que todos participem, respondam e criem é, afinal,

provocar o seu envolvimento, identificação e entusiasmo com os projectos da empresa. Enviar mensagens ao presidente do Conselho Executivo é só o primeiro passo. A wikiEDP (enciclopédia de todos os colaboradores), o Power Trade (jogo de planeamento energético), o Boleias EDP (site de partilha de boleias), o Click Idea (concurso de ideias) são ferramentas disponíveis na intranet, que lhe conferem dinamismo e interesse. Numa vertente mais lúdica, o portal convida à participação em passatempos para ganhar bilhetes para o futebol, espectáculos de bailado ou concertos. A empresa partilha assim as contrapartidas dos patrocínios concedidos. A área dos Classificados permite que cada um faça os seus próprios anúncios dentro do universo interno e, na área Imóveis é possível através de um formulário, conhecer os imóveis EDP disponíveis para venda. Com a ferramenta “o meu portal”, é ainda possível aceder ao e-mail ou arquivar e partilhar documentos.

Montepio Intranet Montepio Millennium bcp Millennium net

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Blogue de Comunicação Blogue institucional ou de autor, de conteúdos maioritariamente na área da comunicação organizacional, com actualizações regulares

João Duarte, CEO do grupo YoungNetwork, com alguns elementos da sua jovem equipa, acompanhados no palco por Conceição Zagalo, Presidente da Mesa da Assembleia Geral da APCE, e J. Viegas Soares

Do fundo da COMUNICAÇÃO O grupo YoungNetwork, especializado em gestão de reputação, consultoria de comunicação e organização de eventos, criou em 2007 o blogue “do fundo da Comunicação”, que em 2009 sofreu não só uma reestruturação editorial e de imagem, como uma mudança de sítio. O “novo” do fundo da Comunicação está desde Dezembro de 2009 disponível em www.dofundodacomunicacao.com. O blogue passou a ter um design mais dinâmico, novas funcionalidades e um carácter noticioso, com a divulgação de notícias nacionais e internacionais, próprias ou retiradas de outros sites, numa filosofia “faz o que sabes fazer, o resto linka”. A leitura e a consulta foram simplificadas, pois os temas passaram a estar organizados por secção. A nova versão do blogue mantém

o carácter opinativo, contando agora com a participação de vários colaboradores da empresa e outros convidados, que partilham histórias, conhecimentos e caminhos sobre os vários sectores do mundo da Comunicação. Entre as novidades encontra-se ainda uma nova secção com sugestão de livros, sobretudo relacionados com a área da Comunicação. O “do fundo da Comunicação” foi desenhado pelo YoungLab, laboratório de projectos 2.0 do grupo YoungNetwork, e tem como bloggers residentes: João Duarte (YoungNetwork Group Chief Executive Officer), Rita Branco (YoungNetwork Group Chief Operations Officer), Bernardo Alegra (YoungNetwork Group New Business Director), Bruno Cardoso (YoungNetwork Group Chief Financial

Officer), Guadalupe Monfreitas (YoungNetwork Communication Consultancy Director), Sílvia Morgado (YoungNetwork Angola General Director), João Santos (PressDirecto Communication Consultancy Director), Andreia Garcia (YoungNetwork Group Healthcare Coordinator).

Câmara Municipal de Oeiras Oeiras a Ler Siemens LX Sustentável EPAL + Museu da Água O Manual da Gotinha 47

GRANDE PRÉMIO APCE 2010 EXCELÊNCIA EM COMUNICAÇÃO

Vídeo e Webcast Suporte audiovisual, distribuído em formato físico ou por internet, com objectivos de comunicação organizacional, dirigido a públicos específicos externos ou internos e de possível actualização automática, não incluindo mensagens explicitamente publicitárias

Novamente a EDP foi chamada e Rui Cabrita recebeu o prémio das mãos de Marta Mello Breyner e João Duarte

Um dia toda a energia do mundo será RENOVÁVEL Inserido dentro do projecto do Relatório e Contas 2008, foi produzido um vídeo institucional com o relato dos principais acontecimentos e factos ocorridos nesse ano, no Grupo EDP. Utilizando um tom de comunicação humanizado, simples, positivo e entusiasta, ao longo de 7 minutos percorremos os factos relevantes da gestão da empresa durante o ano em relato. A produção deste vídeo insere-se na política de comunicação do grupo EDP, que se pretende dinâmica e actual, convidando os seus stakeholders a conhecer a empresa, a sua gestão e a sua estratégia. Partindo do conceito definido para o Relatório e Contas, foi construída uma viagem sensorial pelo mundo 48

EDP, utilizando as energias renováveis como elemento de ligação entre os diversos temas abordados. O vídeo retrata a actividade desenvolvida pela empresa, no espaço temporal de um ano, e a forma como o Grupo criou valor para os seus accionistas e desenvolveu a sua actividade com eficiência, inovação e sustentabilidade. Apesar da diversidade cultural que caracteriza a EDP, o vídeo foi realizado em português, tendo sido, paralelamente, legendado em inglês, para futura utilização das restantes empresas do Grupo noutras geografias. Especificações técnicas de produção: • Captação de imagens do pivot e testemunhos em formato vídeo; filmagem em estúdio recorrendo à técnica do croma;

• Pós-produção de efeitos gráficos e integração com imagem real; • Utilização de imagens de Banco de Imagens; • Sonorização com música de Livraria. Targets: accionistas, clientes, colaboradores e estudantes. Difusão: Assembleia Geral, eventos empresariais, jobshops universitários, eventos empresariais, eventos internos, website – www.edp.pt e TV Corporativa.

CTT Machinima Official World in Touch EMEL Mães FRESTACOM Vídeo de Natal Playboy

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Televisão Corporativa Canal audiovisual produzido pela organização, com grelha de programação e conteúdos próprios, difundidos em suportes televisivos para comunicar com públicos internos e/ou externos, sem carácter comercial

Rui Cabrita com mais um troféu, entregue por Cristina Borges e José Albuquerque

edpON Se são as pessoas que fazem as empresas, é do seu envolvimento em projectos sentidos como pertença de todos que a comunicação interna da EDP quer tratar. Mais do que informar, a estratégia é integrar, dinamizar a troca de ideias e tornar comum a visão de um grupo feito de várias empresas, em vários continentes e países. Com estes objectivos, a EDP estreou, a 20 de Dezembro de 2007, a televisão corporativa – edpOn, presente já em Portugal, Espanha, Brasil, EUA, Polónia, Roménia, Bélgica, França e Escócia. Mais do que uma televisão, a edpON é feita para e por colaboradores e, também por isso, cedo deu o salto dos plasmas para o ecrã do computador. Acessível através da intranet, a

emissão permite deixar comentários, assistir a eventos importantes em directo ou consultar a grelha de programação. Rever reportagens, que já não integrem a emissão, é possível através de um arquivo de vídeos, que utiliza um motor de busca por palavras-chave ou que os agrupa por temáticas, países de origem ou infra-estruturas. Este arquivo permite ainda votar nos melhores vídeos ou aceder a fichas de informação detalhada sobre cada um deles. A televisão corporativa é, por tudo isto, uma ferramenta de comunicação inovadora, credível e eficaz, que leva a toda a organização as actividades, os negócios e as pessoas que fazem a cultura EDP, através de rubricas, notícias e reportagens.

A emissão toca temas como a energia, os RH e a formação, a sustentabilidade, o ambiente, a responsabilidade social, a cultura e os negócios do Grupo, respeitando sempre as especificidades locais. O canal funciona em complementaridade com os restantes suportes de comunicação do Grupo, nomeadamente o site, a revista e, claro, a própria intranet. Se a maior parte das peças é de duração curta (1 minuto e meio), depois de se ter tornado efectiva a transmissão on-line, a preocupação tem sido a de elaborar, também, peças de âmbito diferente, mais longas e abordando temas estruturantes, de forma mais profunda. Os dossiês temáticos, disponíveis no arquivo on-line, acessível através da intranet, reúnem todos os vídeos sobre um tema específico e sistematizam a informação.

Caixa Geral de Depósitos Caixa Corporate Millennium bcp Millennium TV 49

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Identidade Corporativa Logótipo/marca da organização ou de um seu sector, com respectivos fundamentos e regras de uso, não incluindo branding nem imagem de produtos comerciais

Ana Sofia Caldeira com o prémio atribuído à Nestlé, aqui enquadrada por Marta Mello Breyner e João Duarte

MAIS NESTLÉ A Nestlé encara a Comunicação Interna (CI) como uma área fundamental para a criação e partilha de valor, de modo a garantir o envolvimento constante, sustentado e construtivo de todos os colaboradores no sucesso da companhia. Imbuída desta visão estratégica da CI como ferramenta de gestão e de motivação, a Nestlé levou a cabo em 2008 um diagnóstico à área de CI, através de um survey electrónico dirigido a todos os colaboradores e de focus groups com colaboradores representando todas as áreas da empresa. A partir deste diagnóstico, foi traçado um projecto a médio prazo com três fases distintas (Envolver, Estabelecer e Reforçar), com o intuito de 50

reestruturar a área de CI e ajustá-la às necessidades e expectativas dos colaboradores, tendo a primeira fase – Envolver – decorrido em 2009. Para que todas as acções fossem percepcionadas como provenientes da reformulada CI, foi criada uma identidade corporativa – Mais Nestlé, assumindo-se como umbrella de todas as iniciativas realizadas naquela área. Dirigido a todos os colaboradores da Nestlé em Portugal, o projecto teve por objectivos: • Personalizar a CI, criando-lhe um “rosto” – promoção de comportamentos de empatia e de reconhecimento da nova identidade; • Potenciar e criar um espírito de mudança; • Valorizar a CI junto dos colabo-

radores, posicionando-a como elemento de coesão e participação; • Reforçar o sentimento de pertença dos colaboradores, tornando-os embaixadores da Nestlé; • Dar maior coerência e coesão a todas as iniciativas desenvolvidas pela CI. Foram definidas como mensagens principais: • A identidade corporativa assinala um novo posicionamento da CI na Nestlé em Portugal, indo ao encontro das necessidades/expectativas dos colaboradores por eles veiculadas no diagnóstico realizado em 2008; • A CI na Nestlé como sinónimo de celeridade, proximidade, dinamismo, clareza e fluidez na informação; • A CI encontra nos colaboradores a sua razão de ser, patente no nome da identidade Mais Nestlé e na própria assinatura - Para Nós, Sobre Nós. • Ponto de convergência dos vários projectos de CI.

PT Centro Corporativo Nova Imagem PT

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Estudantes Categoria Campanha de Comunicação Institucional

Ex-aequo Nuno Branco (UCP) Diogo André, Pedro Gonçalves e Sara Santos (ESCS) Diogo André, Pedro Gonçalves e Sara Santos (ESCS) Associação Nacional de Futebol de Rua

Nuno Branco (à esqª), e Diogo André e Pedro Gonçalves, estudantes premiados pelo Júri do Grande Prémio

Nuno Branco (UCP) A Comunicação como Ferramenta Estratégica Organizacional: a Comunicação no Grupo SATA Este trabalho resulta de um estágio profissionalizante realizado no Gabinete de Comunicação e Imagem (GCI) do Grupo SATA, entre 1 de Outubro de 2007 a 1 de Abril de 2008. “Durante esse período – explica o concorrente na memória descritiva do seu trabalho -, pude aperceber-me, no terreno, da importância da comunicação no dia-a-dia de uma empresa. Participei em diversos projectos levados a cabo pelo gabinete em áreas como comunicação interna, relação com os media, publicidade e comunicação de crise. No momento em que ingressei na equipa de comu-

nicação da SATA, o Grupo estava a atravessar um período de grandes alterações. Curiosamente, no gabinete de comunicação, estavam a iniciar-se projectos interessantes, como a reactivação da newsletter e o lançamento da nova linha de comunicação das transportadoras aéreas do Grupo. Neste trabalho, composto por oito capítulos, faço uma abordagem teórica, consubstanciada na realidade da SATA. Considero que se trata de um case study sobre a forma como o universo SATA encara a comunicação e como a utiliza, enquanto ferramenta estratégica.”

O projecto ANFR 2010 tem como objectivo a capacitação e a inclusão social dos jovens do bairro Padre Cruz através da sua estratégia inovadora ligada ao futebol de rua. O desporto e o mediatismo que o futebol envolve, bem como a disseminação de boas práticas e de metodologias de intervenção, potenciando novas acções sócio-desportivas a nível local e regional, são os principais instrumentos que a ANFR utiliza para intervir. É realizado um trabalho intensivo sobre pequenos grupos, personalizado, com produção de resultados no desenvolvimento de competências e ferramentas de inclusão social, que necessita de um plano de comunicação. Este plano, desenhado para 2010, assenta em três eixos estratégicos: Mediatização, Empowerment Social e Empreendedorismo Social. O primeiro e o segundo eixo têm uma relação bastante próxima, dado que “um não vive sem o outro”. O terceiro, um eixo transversal a toda a estratégia de comunicação da ANFR, tem como principal objectivo criar um programa de auto-sustentabilidade, de modo a permitir que a associação financie parte das suas acções de uma forma autónoma, sem estar dependente de terceiros. 51

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A propósito do GRANDE PRÉMIO APCE Porque tenho estado ligado desde o primeiro momento ao Júri do Grande Prémio APCE, pediu-me a Direcção que escrevesse um comentário sobre este importante concurso. Ei-lo. José Viegas Soares

esde 1995 que tenho desenvolvido trabalho na atribuição do Grande Prémio. Comecei assim como Membro do Júri Nacional que seleccionou os 10 melhores jornais de empresa portugueses para o concurso internacional da FEIEA – Federation of European Industrial Editors Association. Fui depois Presidente do Júri que atribuiu pela primeira vez o Grande Prémio APCE 1995 a uma das publicações de empresa concorrentes e que totalizavam 37. Voltei a ser Membro do Júri que atribuiu o Grande Prémio APCE 1996 a uma das publicações de empresa concorrentes e que totalizavam 38. Estes primeiros tempos do Prémio viviam da existência de um júri que, em reunião e segundo critérios vários e acordados entre os seus membros e depois aplicados às publicações concorrentes, atribuíam uma classificação. A partir de 1997 (inclusive) o Júri passou a ser constituído por docentes da Escola Superior de Comunicação Social, quer profissionais quer académicos, que em conjunto faziam a leitura das publicações concorrentes e segundo uma grelha previamente construída e sob a minha presidência. Em 1998, e pela primeira vez, houve vários prémios por categorias incluindo vídeo. 52

O Prémio APCE foi crescendo em concorrentes, foi crescendo em tipos de publicações, dos jornais de empresa às newsletters, passou-se à internet, aos blogues, às campanhas, aos websites, aos hotsites, às imagens, capas, relatório e contas, relatórios de sustentabilidade, responsabilidade social, etc., etc. Passou então a haver prémios por categoria passando o Grande Prémio a ser disputado entre os primeiros classificados de cada categoria. Esta situação manteve-se em 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010. (Em 2004, a APCE não realizou o concurso). O crescimento sempre traz consigo problemas, que às vezes se resolvem de maneira satisfatória, outras vezes nem tanto. Vou nestas palavras, na minha qualidade de Presidente (quase perpétuo) do Júri, apontar aqui os três problemas que me parecem fundamentais para que este estímulo que é o Grande Prémio APCE se mantenha, cresça e cumpra, sempre melhor, aquilo que quanto a mim deverá ser o seu objectivo principal: Ser um catalisador da qualidade das publicações organizacionais

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José Viegas Soares

(independentemente do suporte físico que utilizam). Assim sendo… 1º Problema A falta de uma avaliação (credível) dos efeitos da publicação sobre o seu público-alvo e de acordo com os objectivos dos Emissores. Problema insolúvel, pelo menos por parte do Júri, que assim tem apenas a mensagem para analisar e sobre ela se pronunciar. Seria de solicitar aos concorrentes uma maior clarificação dos objectivos que perseguem com as acções desenvolvidas de modo a que o júri possa considerar Emissor e Mensagem, o que sempre é melhor do que ter apenas um elemento, o que obriga a que, em algumas situações, se tenha de tentar inferir quais teriam sido os objectivos dos Emissores. 2º Problema Existência de diferenças abissais entre publicações de uma mesma categoria, o que na prática resulta na vitória sistemática (ao longo de vários anos) da mesma publicação. Acresce ainda que certas organi-

zações (mais poderosas, em termos financeiros, especialmente) concorrem com produtos de maior qualidade gráfica, de conteúdo, etc. Tal situação criou a ideia de divisões (1ªDivisão, 2ª Divisão) em certas categorias, tema muito sensível e perigoso que obrigaria a uma reflexão cuidada, coerente e corajosa. Um olhar ainda que apressado sobre os resultados dos Grandes Prémios desde 1999 a 2010 mostra-nos algumas empresas que são sistematicamente ganhadoras, mostra-nos empresas que foram ganhadoras e desapareceram, mostram-nos empresas que são ganhadoras, mas só nos últimos anos. Claro que nos mostra também empresas e outras organizações que são eternamente segundas. Designar essas organizações não me parece, agora, nem pertinente, nem importante. O que me parece importante é a ideia de Divisões que a ser considerada pela Direcção terá de ser abordada com uma atenção muito especial. 3º Problema A composição do Júri e o tempo que o mesmo tem para realizar o seu trabalho.

Até ao último grande prémio, que aconteceu este ano, o Júri na sua totalidade foi sempre constituído, categoria a categoria, por elementos que nada tinham a ver com as organizações concorrentes. Lembro-me do caso de um docente da área profissional que havia trabalhado para uma das organizações concorrentes num determinado ano e que por isso mesmo foi substituído por um colega. O que se perdeu em competência ganhou-se em independência. É, pois, minha convicção que o Júri deve ser sempre constituído por membros que sejam docentes de uma instituição do ensino superior com as características teórico-práticas que as instituições politécnicas apresentam. Haverá ainda que tentar acautelar o tempo que é dado ao Júri para apresentar resultados, isto é, que a APCE tenha presente, ao marcar datas de entrega de prémios, que o Júri é sempre constituído por pelo menos três elementos para cada categoria e cada membro vê os documentos a concurso isoladamente. Estes são alguns aspectos que a experiência de vários anos me leva a observar. 53

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1 - Luís Vale e restantes elementos da equipa Carris, surpreendidos com a nossa revista, acabada de publicar 2 - Os SMAS de Oeiras e Amadora fortemente representados pelo seu Conselho de Administração e Gabinete de Comunicação e Imagem 3 - Maria Paula Pimentel (ESE João de Deus) com Ana Ferreira e Marta Cordeiro (Entusiasmo Media) 4 - Pedro Carvalho, da Portugal Telecom, com Mário Branco 5 - A EDP em peso: Margarida Glória, Paula Barroso e Rui Cabrita 6 - A Gala do Grande Prémio brilhou na Culturgest 7 - Momentos de puro networking entre a Neslté (Cláudia Afonso e Ana Sofia Caldeira) e Montepio (Sofia Faria) 8 - João Duarte, CEO da YoungNetwork, com Filipe Caldas de Vasconcellos, Director-Geral da Young & Rubicam 9 - António Rapoula (EMEL) com José Silva Rodrigues, Presidente do Conselho de Administração da Carris 10 - Hugo Modesto e João Pedro Delgado, representaram a equipa de Comunicação da Siemens 11 - O som, a voz e a alegria dos Soulbizness “encheram” a festa 12 - José Luís Cavalheiro, membro do Júri, acompanhado pelos estudantes que concorreram pela Escola Superior de Comunicação Social 13 - As empresas de transporte colectivo de Lisboa, Carris e Metropolitano, não faltam com o seu apoio à APCE 14 - José Albuquerque (Auto Sueco) e Mariana Victorino (Porter Novelli) 15 - Teresa Pinho (Prémio Carreira) com a sempre sorridente equipa da Câmara Municipal de Oeiras 55

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Reconhecimento

TERESA PINHO CRUZ

Teresa Pinho Cruz proporcionou vários galardões às boas práticas de comunicação dos SMAS de Oeiras e Amadora; agora, foi ela própria distinguida

Direcção da APCE decidiu, no enquadramento apropriado da Gala do seu Grande Prémio anual, distinguir uma profissional de Comunicação que, ao longo de numerosos anos de actividade, muito se envolveu nas iniciativas da Associação, acompanhando-a mesmo no estrangeiro, e apoiou de forma determinada e no âmbito da qual evidenciou práticas de excelência. Pela segunda vez, a Associação atribuiu um diploma de reconhecimento do mérito de uma carreira feita de dignidade, competência, abertura à aprendizagem e à mudança, criatividade, capacidade de liderança, partilha e espírito associativo na área de Comunicação. Falamos de Maria Teresa Pinho Cruz, que a APCE premiou em repetidas ocasiões e cujo perfil passamos a descrever de forma abreviada. Licenciada em Filologia Germâni56

ca pela Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, pós-graduada em Ciências Pedagógicas e com o Curso de Formação Profissional em Gestão de Recursos Humanos, Comunicação e Imagem, esta profissional de 66 anos começou a sua carreira como professora de Inglês, Português e Alemão, em 1965. Quase 20 anos mais tarde, em 1982, ingressa nos Serviços Municipalizados da Câmara Municipal de Oeiras, como responsável pelo Serviço de Gestão de Recursos Humanos, área onde se mantém até 1987. Tem uma breve passagem pelos SMAS de Sintra, no período de 87-90, como Chefe de Divisão de Gestão de Recursos Humanos, de onde sai para a Formação Profissional nos SMAS de Oeiras e Amadora. Em 1995, abraça a área da Comunicação, como Coordenadora do Gabinete de Comunicação e Imagem dos SMAS de Oeiras e Amadora, cargo

que manteve até à sua aposentação. Aqui foi responsável por variadíssimos projectos, alguns deles distinguidos no quadro do Grande Prémio APCE. Destacamos alguns: • Dinamização de campanhas de poupança de água e lançamento da campanha de fugas de água na via pública, que obteve uma menção honrosa na categoria comunicação externa, atribuída pela APCE; • Acompanhamento e desenvolvimento de toda a educação ambiental na área da água e saneamento nos concelhos de Oeiras e Amadora; • Campanha de comunicação externa dirigida ao público jovem, com a elaboração de um vídeo, “A viagem da água”, Grande Prémio APCE e Prémio na categoria aplicação de audiovisuais na vertente comunicação externa; • Coordenação da publicação “Gota a gota”, menção honrosa no Encontro de Boletins Municipais, em Macau; • Produção do “Notícias SMAS”, newsletter interna, Prémio de Excelência em Comunicação da APCE; • Coordenação de todas as campanhas de comunicação externa para divulgação e promoção da imagem dos SMAS, nomeadamente o “Clube da Água” e o “Roadshow”, o “Plano para a Eficiência na Utilização da Água”, os “Pontos de Água SMAS” e a campanha dirigida às escolas “Juntos vamos salvar o planeta”; • Coordenação da obra “A História dos SMAS desde 1927”. Aposentada há poucos meses, Teresa Pinho Cruz foi ainda formadora do Centro de Estudos e Formação Autárquica, nas áreas do Regime de Pessoal e Técnicas de Comunicação, tendo ministrado cursos em várias câmaras municipais, bem como na Direcção-Geral da Administração Pública e na Escola Profissional do Montijo.

MEMÓRIA

Testemunhos

do 1º Congresso Português de Relações Públicas (2) A iniciativa mereceu elogio da parte de numerosos leitores e a série continua, nesta e nas nossas próximas edições. Os testemunhos do 1º Congresso Português de Relações Públicas, organizado no já distante ano de 1988, entre os dias 18 e 20 de Maio, em Lisboa (Fórum Picoas), pela extinta Associação Portuguesa de Relações Públicas (APREP), constituem um referencial histórico de inegável interesse neste momento em que, entre outras questões críticas, o tema da credenciação volta à agenda dos comunicadores, pela mão da APCE.

segundo testemunho seleccionado para esta memória respeita à comunicação apresentada por Américo da Silva Ramalho, membro da Comissão Técnica do Congresso e figura muito conceituada quer no sector profissional (à época, porta-voz da CP) quer no meio académico (professor no Instituto de Novas Profissões), em resultado da sua vasta experiência e da sua enorme dedicação à causa das Relações Públicas em Portugal. A PROFISSIONALIZAÇÃO E A FORMAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS Américo Ramalho interveio logo no primeiro dia de trabalhos e proferiu a seguinte alocução, que passamos a reproduzir integralmente (os subtítulos são da responsabilidade da nossa Redacção, mas os sublinhados foram inscritos no texto original pelo próprio orador): 58

O estado de maturidade de uma profissão assume-se e avalia-se pela capacidade técnica dos seus profissionais, mas também pela sua produção teórica e pelo nível da sua formação académica específica. Nesse contexto se inscreverão naturalmente os seus códigos éticos e deontológicos e as regras de outorga de documentos de capacidade do tipo “carteira profissional”. Este processo de maturação tem justificado duas posições diversas: há quem sustente que a consolidação da expansão da prática profissional das Relações Públicas no nosso País se concretizará quando só tiverem acesso à profissão técnicos munidos de “carteira profissional”; opinam outros que há ainda muito a fazer para justificar tal pretensão. A análise destas duas sensibilidades justifica algumas reflexões. A começar, a verdade é que - na esmagadora maioria dos casos, em pessoas e em instituições - se tomou contacto primeiro com a imagem da profissão

MEMÓRIA

e só depois com a sua filosofia técnica e formação. Sejamos naturalmente “piedosos” para com os que ficaram pelo entendimento muito sumário da primeira. Vem depois a circunstância de durante muito tempo os nossos técnicos não terem tido disponibilidade para preconizar, discutir e consolidar um modelo técnico próprio. Uns, arrogamo-nos da escola americana, outros da escola europeia. Reminiscências inevitáveis dos manuais de Cutlip e Center ou dos livros e conferências de Lucien Matrat. Bailando entre o pragmatismo americano e a dúvida sistemática dos franceses. E esta atitude hesitante fez que outras áreas de gestão institucional - mais eficazes ou mais apressadas - se fossem sucessivamente ocupando de áreas que são próprias das Relações Públicas. Creio que não desejamos obter uma “carteira profissional” por decreto. Pretendemos, sim, que tal título de capacidade seja o corolário lógico da síntese dos factores que acima deixámos explícitos! Produção técnica, formação académica teórico-prática, capacidade técnica e códigos de ética e de deontologia profissionais. TEMOS FALHADO NAS RP DAS RP Mas outros problemas se levantam ao exercício da nossa profissão. A dificuldade de fazer entender pelo “management” o papel das Relações Públicas como indicador qualitativo no “tableau de bord” das instituições, como factor interactivo do seu elemento humano, como dinâmica da sua notoriedade, como política de aceitação social, como analistas e gestores da própria imagem institucional. Partindo do princípio que da nossa parte não falta “o engenho e arte” para tais propósitos, a verdade é que a tarefa ainda assim não será fácil.

Primeiro, porque no nosso País não há uma prática consolidada de conferir à componente psicossociológica a importância que noutros países lhe é atribuída; segundo, porque só muito recentemente se institucionalizou no nosso País o ensino da Gestão, sendo de sublinhar que os respectivos “curricula” expressam da Gestão uma perspectiva “quantificant” com quase total ausência de incursões sistemáticas na área do papel humano e social das instituições. Nesse contexto, as Relações Públicas aparecem como panaceia (e mesmo assim pontual) ou como geradoras de notoriedade institucional ou pessoal (e nem sempre justificada). Há, pois, na formulação do nosso problema de acreditação factores intrínsecos e factores extrínsecos. Nos factores intrínsecos se inscreve a necessidade de uma formação académica especializada, de nível superior, e uma formação permanente de todos os profissionais. De tal nos ocuparemos adiante. Nos factores extrínsecos se inscreve quer o deficiente entendimento da função Relações Públicas, quer o acesso à profissão de profissionais de outras áreas (afins mas não próprias), quer ainda a ocupação “expansionista” de outros sectores da realidade empresarial, convictos de que descobriram novos métodos ou ciosos de aumentar o seu estatuto organizacional. A este propósito denunciava há dias o nosso colega Philippe Boiry - na sua revista “Relations Publiques et Information” - que uma empresa de publicidade francesa se orgulhava de ter criado um novo tipo de acções de relação e contacto: a constituição de eventos institucionais... Todas as situações justificam uma lição. A deste aspecto que agora foco significa que nós, todos nós (friso!), profissionais portugueses de Relações Públicas, temos falhado em alguma coisa. Talvez nas Relações Públicas das Relações Públicas.

Américo Ramalho, num registo fotográfico obtido em 1995. Um aveirense licenciado em Ciências Sociais e Humanas pela Universidade Nova de Lisboa, com o curso de Relações Públicas do Instituto de Novas Profissões e frequência de mais três cursos superiores (Direito, História e Psicologia)

MEMÓRIA

“Se a montanha não vai a Maomé, que vá Maomé à montanha!”. Urge ir ao encontro dos gestores, dos diversos níveis, e trocar com eles os saberes de cada um. Ao “manager” interessará saber as vantagens da comunicação na participação, os resultados de um processo global de Comunicação Institucional (com palpáveis resultados na previsão e gestão dos conflitos), as vantagens de uma difusão correcta da imagem da instituição. Aos profissionais de RP interessará dispor de uma visão global do “management”, função de “management” que é. Ter uma perspectiva integrada, agora sim quantificada dos objectivos institucionais globais para não cair, como alguns casos que conhecemos, em “ilhas” incaracterísticas alheias ao processo de modernização das respectivas organizações. Um outro nível de contacto que me parece importante é com os Gestores de Pessoal das empresas e departamentos de Estado. Sendo certo que o exercício das Relações Públicas tem vocação para o acesso tentador pela via do “nepotismo” (o propriamente dito ou outro de cariz conjuntural), pelo facto de se não conhecerem correctamente a oficina e o perfil exigidos para a prática das RP, a verdade é que a tais gestores da área de recrutamento poderá faltar a informação adequada e necessária para a formulação das suas consultas ao mercado do trabalho. UMA EVOLUÇÃO FIRME E SIGNIFICATIVA De resto, o problema da profissionalização das Relações Públicas no nosso País é uma questão antiga que tem tido “velocidades” diversas. Uma das mais recentes Classificações Nacionais de Profissões (Ficha 1-99.05) inclui a definição Técnico de Relações Públicas, elaborada com a colaboração da Sociedade Portu60

guesa de Relações Publicas. Embora não expresse concretamente a posição então sustentada pela SOPREP, constitui um bom ponto de partida. Aprofundemos junto dos Ministérios pertinentes o seu conteúdo e, em simultâneo, desenvolvamos relações privilegiadas com a Associação Portuguesa de Management, com a Associação Portuguesa de Recursos Humanos e com os Gestores em geral. Daí poderá colher-se o balanço necessário - apoiado numa participada animação associativa - para o processo definitivo da “acreditação oficial” da profissão de técnico de Relações Públicas, sendo certo considerarmos que no campo da formação académica já foram dados passos significativos. É dessa área que nos propomos ocupar de seguida. Com efeito, poucas profissões de implantação recente no nosso País terão tido uma evolução tão firme e tão significativa. No início da década de 60, surgem os primeiros seminários de RP, no âmbito da COPRAI e sob a orientação do Professor José Roberto Whilker Penteado. A eles acorreram quadros superiores das empresas, dos organismos públicos e das Forças Armadas. Em 1964, o Instituto de Novas Profissões inicia o primeiro curso regular de RP, de nível médio, com três semestres consecutivos. Após um alargamento para quatro semestres intensivos, o Curso passou a Superior reconhecido oficialmente pelo Ministério da Educação em 1972. Por esta mesma altura inicia-se o Curso Superior de Comunicação Social, ligado ao Grupo ISLA, que veio mais tarde, por razões conjunturais, a ver interrompida a sua meritória actividade. Manteve-se, assim, o Curso Superior de Relações Públicas e Publicidade do INP, que passou a produzir efeitos de licenciatura a partir de 1986, com quatro anos lectivos regulares. Entretanto, outras duas escolas superiores universitárias haviam iniciado a docência no campo das

Relações Públicas: o Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, com licenciatura outorgada após um tronco comum de dois anos e outros dois anos de especialidade, e a Universidade Nova de Lisboa, que na sua Licenciatura de Comunicação Social inclui cadeiras opcionais do âmbito das Relações Públicas. É de referir ainda que, no ano lectivo de 1978/79, o Ensino Secundário passou a incluir, numa das suas áreas, uma disciplina de Relações Públicas nos 10º e 11º anos de escolaridade. Se por um lado este projecto se não pode prefigurar como excessivo face ao mercado de trabalho existente, que não contempla acessibilidade a lugares intermédios da especialidade, por outro lado a sua consolidação também tem sido difícil por a leccionação desta disciplina a ser atribuída a licenciados do 7º Grupo “Economistas e Advogados maioritariamente”, com quase total exclusão - salvo raras excepções dos diplomados em Relações Públicas e dos próprios Profissionais de RP, contrariamente ao que acontece com os jornalistas na docência da disciplina de Jornalismo, que conseguiram inscrever tal disciplina nas técnicas especiais e ver-lhes reconhecida, para tal, habilitação própria. Competirá às Escolas acima referidas - e particularmente ao INP e ISCSP - com o apoio da APREP, instar junto do Ministério da Educação para que o acesso à docência da disciplina de RP do Ensino Secundário seja reconhecido, de capacidade plena aos seus diplomados. Esta nossa posição filia-se na circunstância inequívoca de os cursos superiores no campo das Relações Públicas do INP e do ISCSP responderem amplamente ao designado Programa Mínimo Europeu definido pela Confédération Européenne de Relations Publiques, para o campo do ensino das Relações Públicas e das Técnicas de Comunicação.

MEMÓRIA

FORMAÇÃO PERMANENTE Mas o problema da formação não se pode confinar na análise das escolas superiores e dos respectivos “curricula”. Dizemos assim, porque se torna necessário implantar no seio da APREP uma política de formação permanente. Pela necessidade de cotejar experiências, pela vantagem de aprofundar conhecimentos ou mesmo pela indispensabilidade de reciclar quadros recentemente chegados à profissão de RP. Este Congresso poderá constituir um excelente novo fôlego se tiver um “follow up” coerente. Entre outras coisas, para podermos dizer que não tinham razão os que consideravam que o Congresso era um acto isolado e um único desejo de poder expressar perante terceiros um - embora efémero - “direito de pertença”. Sabemos das ocupações de todos nós, mas sabemos “muitos de nós” de uma tradicional fraca adesão. Se a lealdade é uma característica indispensável face às Administrações a que os Profissionais de RP reportam, o seu espaço só será inquestionável quando dermos prova de sólida competência técnica. E um sólido contributo para tal será um esquema de formação permanente que responda a todos os desafios incluindo os que decorrem da implantação do Mercado Interno de 1992. É nestes termos - e no contexto desta minha intervenção - que equaciono os problemas da formação e da profissionalização das Relações Públicas no nosso País. Aumentar as adesões em torno da APREP, reforçar a animação associativa com particular incidência no campo da formação e desencadear contactos com os Ministérios da Educação e do Trabalho para, consolidado o nível de licenciatura, lhe fazer corresponder todos os seus efeitos.

CONCLUSÕES Na área da formação e acreditação profissional O 1º Congresso Português de Relações Públicas: a. reconhece a grande vantagem para o desempenho da actividade de RP de uma adequada formação académica de nível superior, sem contudo ignorar as realidades que se traduzem na existência de profissionais de elevada craveira que, sem essa formação, desempenham funções de forma dignificante para as RP. b. preconiza uma melhor articulação entre os que se dedicam principalmente ao estudo, investigação e ensino de matérias que contribuem para a formação e desempenho da actividade de RP e os profissionais que efectivamente as exercem quer em regime de consultoria quer de quadros integrados. c. aponta a necessidade urgente da realização de contactos com os órgãos de soberania que eventualmente tenham que intervir no processo de regulamentação e acreditação da profissão, tendo em vista, também, as implicações decorrentes do Mercado Interno, a partir de Janeiro de 1993. d. considera indispensável a participação efectiva no processo de regulamentação e acreditação da profissão, evitando assim que aquele venha a desenrolar-se à revelia dos profissionais em exercício. e. recomenda que se promovam, junto do Ministério da Educação, iniciativas tendentes a incluir nos programas de ensino superior – particularmente de economia e gestão – matérias que permitam aos futuros gestores reconhecer a necessidade das RP. f. recomenda o desenvolvimento, junto dos empresários e gestores, de acções de sensibilização com vista a utilização das RP como instrumento de gestão. 61

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