Practica de Dirección Estratégica II nº 1
Grupo 27 Cb 14 y 15
David Guijarro Muñoz Julia Toledano Nogales Roberto López Maestro Ángel Pascual Raso
Dirección Estratégica
Grupo: XXVII
CASO BREVE 14 El primer paso de la Mutua Madrileña consiste en llevar a cabo una estrategia de expansión, y más específicamente, de penetración en el mercado. La compra del capital social de Autoclub Repsol supone para la mutua un aumento del volumen de ventas (1,2 millones más de clientes) apoyado en una serie de ofertas o descuentos para sus clientes (en gasolineras, en neumáticos, agencias de viajes, defensa jurídica, etc.). Estas acciones comerciales le permitieron a la Mutua llegar a ser líder en el ramo de la asistencia en carretera. Este proceso se lleva a cabo a través de un método de desarrollo externo debido a que realiza la adquisición de otra empresa. Otro ejemplo de expansión, en este caso de desarrollo de mercados, se debe a que gracias a las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones, empieza un proceso de apertura hacia nuevas áreas geográficas por todo el territorio nacional. Esto supone un método de desarrollo interno debido a que la mejoría de su propia tecnología provoca el desarrollo de mercado mencionado. A finales del año 2005 se embarcó en un proceso de diversificación relacionada al llevar a cabo la adquisición de Aresa, entidad especializada en seguros de salud. La empresa cubre otro apartado asegurable dentro de los factores de riesgo de las personas, la salud. El producto nuevo está relacionado con el ofrecido en un principio, ya que es otro tipo de seguro. El método de desarrollo elegido es externo ya que se hace con el control de otra empresa. En relación con lo antes mencionado, la construcción de la ciudad socio-sanitaria podría ser un ejemplo de integración vertical, debido a que, los problemas que deban ser atendidos a sus clientes de seguros de salud podrán ser resueltos a través de este emplazamiento. Se trataría de una integración vertical hacia atrás al convertirse en uno de sus proveedores (en cuanto a los servicios médicos que deban prestarse a sus clientes y que, por tanto, en un principio, era necesario contratar externamente). Se trata de un método interno, ya que, la propia empresa es la que invierte en la construcción del complejo. Por otro lado, el acuerdo de la Mutua con RACC es un ejemplo de método de desarrollo por acuerdo de cooperación (debido al convenio firmado) que procede de una estrategia de expansión de desarrollo de mercado en Cataluña. En otro orden, un ejemplo de diversificación no relacionada se refiere a la participación estratégica de la Mutua en empresas cotizadas como Banco Santander o Inmobiliaria Colonial. Este tipo de diversificación no tiene relaciones con los productos o mercados tradicionales de la empresa por lo que se trata de una diversificación no relacionada. Corresponde a un método de desarrollo externo, al apropiarse de parte del capital de otra empresa. En resumen, podemos decir que la empresa siguió unas direcciones que corresponden con la expansión y la diversificación, ampliando los mercados, ofertando otros tipos de seguros y destinando activos a inversiones fuera de su campo de actividad con métodos de desarrollo eminentemente externos, pero también internos. 1
Dirección Estratégica
Grupo: XXVII
CASO BREVE 15 La dirección de desarrollo llevada a cabo por Port Aventura ha sido la diversificación no relacionada empresarial, puesto que ha añadido nuevos productos en busca de ampliar su peer group incluyendo en su oferta de ocio hoteles, parques acuáticos, beach club , campo de golf y un centro de convenciones para el turismo empresarial. Con la diversificación se está consiguiendo que los recursos intangibles o el prestigio de ¨estar segundos en el ranking¨ los recursos físicos ( y las instalaciones ya existentes) se pueden utilizar para las nuevas inversiones que se irán realizando. Como principal ventaja de este modelo de negocio podemos nombrar la creación de sinergias, comerciales, ya que tanto la publicidad como la marca Port Aventura se aprovecha para las nuevas atracciones. Además posee otras ventajas como la playa, los hoteles, etc que diferencia a este negocio respecto a los demás competidores, además de proporcionar una consolidación entre los mejores lugares de parque de ocio, detrás de euro Disney, su gran rival europeo. El mayor inconveniente que existe en estos momentos, es que hay un factor externo a la empresa, que es la crisis económica y que aunque se amplíe el campo de actividad y los clientes a los que van destinadas las nuevas instalaciones y las existentes, puede que no sea suficiente para influir sobre el factor externo a la empresa. Otros de los inconvenientes que se pueden encontrar son los costes de coordinación (por existir diferentes tipos de negocios inmobiliarios, campo de golf, parque atracciones, hoteles….) y que tener playa solo es provechoso durante algunos meses del año, lo que no le ofrece una ventaja competitiva durante los meses menos estivales. Además las fuertes inversiones de capital llevadas a cabo para la construcción del campo de golf y los hoteles, entre otros, requieren de una rentabilidad a medio plazo considerable respecto a los competidores, lo cual es un interesante apuesta dela empresa, pero no obstante arriesgada.
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