RECRUITMENT
10 uitdagingen op weg naar een sterker werkgeversmerk Door Ton Rodenburg
10
AAN DE SLAG 1-2014
RECRUITMENT
Employer branding als strategie evolueert snel en wordt volwassen. Nog maar tien jaar geleden werd employer branding gezien als arbeidsmarktcommunicatie en ging het over de inzet van prachtige thematische printcampagnes. Vandaag heeft het vak een veel bredere scope. Veel HR- en recruitmentprofessionals erkennen de impact van een sterk werkgeversmerk als bron van (aantrekkings)kracht voor hun organisatie. In die brede betekenis staat employer branding voor integraal beleid ten behoeve van sterke relaties (recruitment, retentie en bevlogenheid) met het gewenste talent. Binnen én buiten de organisatie. Employer branding in een brede context dus. Niet alleen communicatie, maar integraal marketingbeleid gericht op een aantrekkelijke propositie in de arbeidsmarkt. Niet alleen ten behoeve van doelgroepen buiten de organisatie, maar juist en vooral bedoeld voor inspiratie binnen: het versterken van het enthousiasme en trots bij de bestaande ‘klanten’ van het werkmerk. Employer branding gaat niet alleen om het werven nu, maar wil juist op lange termijn duurzame relaties met talent vestigen. En tot slot, employer branding is niet langer meer alleen ten behoeve van relaties met vast personeel. In deze tijd wil het relaties vestigen met alle talenten die zich kort en lang aan de organisatiedoelen verbinden: uitzendkrachten, zzp’ers, samenwerkingspartners, leveranciers en andere vormen van co-creatie.
Tien kansen De komende jaren staat employer branding voor tien grote uitdagingen. Tien kansen voor een sterker werkgeversmerk. Tien kansen om stappen te maken bij organisaties en daarmee sterker en effectiever te worden als werkgever en meer inspirerend. En daarmee de kracht te ontwikkelen om de beste mensen aan te trekken, te behouden en te inspireren ten behoeve van het ondernemingssucces. We kunnen de tien uitdagingen samenvatten in een kompas voor de verdere ontwikkeling van het vakgebied. In het noorden onze inte-
gratie met beleid in de top van de organisatie, in het westen en oosten onze verbinding met marketing en HR en in het zuiden de connectie met onze doelgroepen.
In dialoog met de top 1. Employer branding danst met strategie Employer branding is de vitale strategie waarmee de juiste mensen voor de toekomst kunnen worden aangetrokken, behouden en betrokken worden. Er zijn direct implicaties voor het werkmerk als in een nieuwe strategie de klant ‘centraler’ of de organisatie ‘wendbaarder’ en ‘innovatiever’ moet worden. Hoe vertalen we die nieuwe bedrijfsstrategie direct door naar nieuwe competenties voor talent? En andersom, wat moet er veranderen in onze nieuwe propositie (Employer Value Proposition - EVP) om de nieuwe verschilmakers, innovators of klantmensen binnen te krijgen én te behouden? Zoeken ‘klantgerichte’ mensen niet iets anders in hun werk dan ‘innovatieve’ medewerkers? Hoe past het werkmerk zich aan en hoe draagt het optimaal bij aan het bouwen van het juiste team en daarmee aan het waarmaken van de strategie?
1
2. Geen businesscase? Geen tijd en geld Hoe kunnen we voorkomen dat het bouwen aan een duurzaam sterk werkmerk ad hoc beleid blijft wat meedeint met de stand van open vacatures. Een sterk merk bouwen vraagt strategisch denken, constant aandacht
2
”
AAN DE SLAG 1-2014
11
RECRUITMENT
Integratie met beleid in de top: strategie en Business case
Integratie met HR
Employer brand management
Integratie met marketing en branding
Integratie met talent: verhaal, verbinding, ambassadeurs community
en telkens weer verbeteren. Om tijd en budget ten behoeve van een duurzame strategie te krijgen, zullen we de business case van een sterk werkmerk nadrukkelijker boven water moeten halen. Maak kristalhelder wat de investering in employer branding oplevert. Wat wordt de winst in het recruitmentproces doordat we sneller, betere mensen aantrekken tegen lagere kosten? Wat levert het op in lager (ongewenst) verloop en hogere betrokkenheid van mensen? Wie kan precies voorrekenen wat het in resultaten betekent om 5% ‘betere’ mensen binnen te halen en ze gemiddeld een jaartje langer vast te houden? Wat zijn nu eigenlijk precies de cijfermatige effecten van hogere betrokkenheid op de prestaties van de organisatie? Onderzoek toont aan dat organisaties met hogere betrokkenheid vaak 2,5 keer meer winstgevend zijn. En, juist in dit sociale media tijdperk: wat betekent betrokkenheid bij de werkgever en trots zijn op de organisatie voor de communicatie van het merk? Denk aan conversaties van echte ambassadeurs met klanten, talent en stakeholders in hun on- en offline netwerken en communities.
12
In dialoog met marketing 3. Eén merk voor iedereen De uitdaging ligt in het aansluiten en verbinden van het employer brand met het corporate merk, het ‘interne’ merk en de merken van de producten en diensten. In hoeverre slagen we erin één merk te bouwen dat relevant en aantrekkelijk is voor zowel talent en klanten als overige stakeholders? Kunnen we dat ene centrale verhaal vinden wat alle stakeholders verbind? Hoe eenduidiger we dit verhaal naar diverse stakeholders kunnen vertellen hoe krachtiger het totale merk. Niet alleen zijn consumenten ook (potentiële) werknemers of aandeelhouders. Andersom bereikt arbeidsmarktcommunicatie net zo goed de klantengroepen. Organisaties zijn ongeloofwaardig en schizofreen als ze een rood petje opzetten naar hun klanten en het gele petje naar talent. Vind dat ene verhaal wat relevant is voor alle stakeholders.
3
4. Positioneren op passie! Als ‘employer branding’-enthousiasteling ligt hier voor mij een aanvullende overtuiging. Deze is gebaseerd op vele kijkjes in de
4
AAN DE SLAG 1-2014
RECRUITMENT
‘branding’-keukens van organisaties. Waar veelal marketeers het merk bepalen voor de organisatie en het werkgeversmerk zich hierbij aansluit, pleit ik nadrukkelijk om het employer brand veel dominanter tot inspiratie te laten zijn voor de organisatie- en productmerken. Onderliggend is de visie dat het employer brand gaat over de passie van de mensen. Het gaat erom wat we hier met z’n allen zo leuk vinden in het bedrijf, waarom we hier graag werken. En die ‘passie van onze mensen’ zou ik graag de ‘belofte aan de markt’ laten zijn. Deze energie in het bedrijf is ook voor klanten het hoogst haalbare. Het voegt toe aan een bedrijf wat haar verhaal bouwt op de energie van mensen, op het ‘willen’ en het ‘verlangen’ van het talent in het bedrijf, en veel minder op wat de klant vraagt; op het ‘moeten’. Met het doen van de dingen waar je goed in bent en waar krachten en energie zitten, krijg je precies ook die klanten die je verdient en die je waarderen. Een prachtige uitdaging dus voor HR en marketing om samen die nieuwe corporate- en merkpositioneringen te vinden, gebaseerd op de kracht van het talent.
In dialoog met HR 5. Waarmakers van beloften HR is de belangrijkste bouwer van de Employer Value Proposition (EVP): de redenen om ergens te solliciteren, te blijven en te willen werken. HR moet de beloftes waarmaken. Direct via alle arbeidsvoorwaarden en het arbeidsklimaat. Indirect via onder meer werving en selectie (of outplacement) van de juiste collega’s, de ontwikkeling van management en leiderschap, het bouwen aan een inspirerende cultuur, het inrichten van functies en de organisatie, en de inrichting van alle learning-, development- en carrièrepaden. HR noemt dat talentmanagement. Met wat mij betreft employer branding als het kompas voor de richting van talentmanagement. Employer branding gaat om het bouwen van vruchtbare relaties: HR is de bouwer en aanjager van een optimale omgeving voor die relatie. Bouwers van een ‘Great
5
place to work’, zodat de juiste mensen aan boord zijn om de klus te klaren. Zij zijn de verschilmakers die ervoor kunnen zorgen dat de ambities van organisaties worden gerealiseerd. De beste bedrijven hebben de beste mensen… kip of ei? Ten aanzien van deze uitdaging zien we dat het concept employer branding te vaak in het ‘tactische’ hoekje van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie wordt neergelegd. Naar mijn visie moet het op het hoogste strategisch niveau van (HR-) directie ingebed zijn: wie willen we zijn voor onze mensen? 6. HR: de merkenbouwers Employer branding is voor mij de belangrijkste aanjager voor het bouwen van een sterk merk. ‘Het merk wordt gebouwd aan de personeelsingang’. HR bepaalt immers als geen ander wie er mee mogen doen met het merk, en zorgen ervoor dat de meest ‘merk-waardige’ mensen binnen komen, blijven en succesvol kunnen zijn. De beste mensen die gezicht en invulling geven aan de beloften van het merk in de business. Hiertoe heeft HR het ideale instrumentarium ter beschikking. De instrumenten in de hele HR-cycle. Van het werven van ‘merk-waardig talent’ tot streng te zijn in selectie op de ‘fit’ met het merk. Van het vervolgens onderdompelen in het merk bij het onboarden to merk-waardig te trainen, beoordelen of te belonen. HR staat aan het roer bij het versterken van merk-waardig gedrag in de organisatie. Employer branding is de strategie waarin HR-professionals en marketeers nauw met elkaar samenwerken en de kracht van de juiste mensen voor het merk, ‘merk-waardig talent’, kunnen optimaliseren.
6
In dialoog met talent 7. Meer merk-waardige verhalen! Het gaat er niet langer om ‘de beste te zijn’ maar om ‘anders’ te zijn (vrij naar Michael Porter). Wat is ons verhaal en waarin is het anders? Wanneer wordt het meer bijzonder of waardevoller dan dat van een concurrent? Met een eigenzinnig verhaal zoeken we het
7
”
AAN DE SLAG 1-2014
13
RECRUITMENT
antwoord op de belangrijkste vraag in het vakgebied: ‘Why would a talented person want to work here’? Wat is de reden voor de beste mensen om te kiezen voor een organisatie? Doen we hier wel goed genoeg ons best en zijn we wel bijzonder genoeg? Zijn leiders en managers wel goed genoeg om het talent van nu te verbinden? Of schaffen we ze af? Moet het klassieke functiehuis niet op de schop? Hoe gaan we de zaken organiseren, hoe worden we creatiever, hoe wendbaarder? Nu is de tijd om het authentieke werkgeversverhaal intrinsiek sterker te maken. Om vanuit de kern van het merk kleur, smaak en kraak te geven aan ons werkgeverschap. Binnen beginnen is buiten winnen! Dat is van deze tijd en aantrekkelijk voor de mensen die het verschil de komende jaren kunnen maken. 8. Beter bereiken en beraken In deze wereld van overvloed aan informatie ligt ook een ongekende uitdaging in het simpelweg bereiken en beraken van talent. Uit de vele duizenden mogelijkheden precies die middelen en media vinden waarmee we in dialoog kunnen treden met de juiste mensen.
8
14
Het gaat daarbij niet alleen om het feitelijke contact, maar ook om in die dialoog een emotionele lading mee te geven: door inspireren, verrassen, aantrekken, veroveren. Het hoofd en hart van talent tegelijkertijd raken in de strijd om de beste mensen. Dat zorgt voor een combinatie van ongekende uitdagingen op het gebied van doelgroepkennis en media/middelen ervaring. Het is een uitdaging om de hele ‘consumer journey’ van een talent die in gesprek gaat in te kleuren op merk-waardigheid van haar ‘touchpoints’. Of het gaat om een ontmoeting op de campus, de mailreactie op het insturen van een CV, het eerste sollicitatiegesprek of het onboarden; in alle contacten moet het gewenste merkgevoel eenduidig en inspirerend tot leven worden gebracht. We staan voor de ongekende uitdaging ons verhaal te vertellen met onderscheidende communicatie. Communicatie die doorbreekt in de overvloed aan informatie. Communicatie die niet alleen het hoofd, maar ook het hart raakt. Dit gaat om het versterken van onze verbeeldingskracht, schoonheid en/of authenticiteit om de kracht van ons merk te laten zien en voelen.
AAN DE SLAG 1-2014
RECRUITMENT
9. Mobiliseren van ambassadeurs Wie kan het verhaal van een werkgever beter vertellen dan de eigen mensen? Wie is er geloofwaardiger in het overbrengen van hoe het werkelijk is om ergens te werken dan (oud)medewerkers? In het mobiliseren en aanwenden van die potentiële communicatiekracht liggen een aantal uitdagingen besloten. Aan de ene kant gaat het om het daadwerkelijk waarmaken van aantrekkelijk werkgeverschap, zoals hiervoor al genoemd. Basaal betekent dit ervoor zorgen dat mensen kunnen groeien, plezier hebben en van betekenis kunnen zijn. Maar ook op de hoogte zijn wat er nog meer speelt: wat er gebeurt in de organisatie, de succesverhalen, de plannen en ambities. Weten dus waar de club voor gaat en staat. Geef medewerkers niet alleen hun persoonlijke verhaal mee, maar zorg dat ze ook het grotere verhaal van de organisatie beleven en kunnen doorvertellen. Internal branding is ook ten behoeve van employer branding een vitale deelstrategie om trots en betrokkenheid te vergroten en daarmee recommandatie en ambassadeursgedrag te versterken. Naast het versterken van ieders inhoudelijke kant van het werkgeversverhaal (wat willen we vertellen) ligt er een wereld te winnen in het faciliteren en ondersteunen van medewerkers in hun rol als ‘mede-merker’(hoe kunnen we het vertellen). Hierbij gaat het onder meer om het ondersteunen van medewerkers in het uitbouwen, vergroten en versterken van (online) netwerken, handige/effectieve tooling inzetten, het aanbieden van interessante ‘content’ ten behoeve van ieders platformen (inspirerende films, beelden, activaties) of het aanjagen van ambassadeursgedrag door interne acties (zoals een referral programma).
9
10. Bouw de talent community Het uiteindelijke doel is om al die relaties in de tijd met de organisatie te verbinden: het bouwen aan een talent community (talentpool) rond de organisatie. De zielloosheid van ‘CV-databases’ zullen we moeten vervangen door inspirerende en levende net-
10
AAN DE SLAG 1-2014
werken rondom organisaties. De grote vraag luidt: hoe blijven we op een relevante manier met elkaar in verbinding? De sociale media maken een veel grotere en levendiger community mogelijk. De ‘currency’ in deze (talent)communities moet gevonden worden. Dit kan gaan van ‘voordeel’ (zoals simpelweg erg goede banen, snel of goed betaald) tot content-gedreven relevantie, zoals bedrijven die talent helpen zich verder te ontwikkelen door het delen van kennis en kennissen. Een nieuwe wereld waarin talent actief participeert in meerdere communities tegelijk en langere/kortere tijd, parttime/ fulltime, op diverse manieren actief wordt als mede-merker voor een of meerdere organisaties. Vanuit het employer branding perspectief gaat het spreekwoordelijke ‘kerstpakket’ dan niet meer alleen naar een kleine groep insiders in vaste dienst, maar benutten we dat soort momenten om al onze relaties met de hele community van klanten en potentiële medemerkers te vieren.
Tot slot We staan voor prachtige uitdagingen in dit vakgebied! Het employer brand staat voor de ziel van de organisatie, het kloppend hart van de zaak. Als bron van energie voor strategie, klanten, elkaar. Employer branding is daarin het holistisch denkend vakgebied wat natuurlijke eilanden als HR en marketing in organisaties kan verbinden. Vanuit een overtuiging dat mensen het merk maken (of kunnen breken). Met employer branding bouwen we aan duurzame relaties met het juiste team en netwerk om de ambities van de organisatie te kunnen realiseren. Ton Rodenburg is strategy director en oprichter van ARA M/V, een Rotterdams communicatiebureau, gespecialiseerd in arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie. Sinds 2008 is hij voorzitter van Recruiters United, een levendig netwerk van arbeidsmarktprofessionals. Daarnaast is hij o.a docent employer branding/ internal branding bij AOG School of Management en Lectric.
15