Comunicacion Visual

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Comunicaci贸n Visual Cuatrimestre 5 LDGP. Mario Aranda Gonz谩lez

Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Unidad I. INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN VISUAL 1.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 1.1.1 Historia y su evolución 03 1.1.2 Procesamiento humano de la información 04 1.1.3 Estructuras 05 1. 1.4 Códigos visuales 06 1.1.5 El mensaje visual 08

Unidad III. APLICACIONES MERCADOLÓGICAS EN LA COMUNICACIÓN VISUAL 3.1 COMUNICACIÓN MASIVA 3.1.1 Comunicación mercadológica integral 37 3.1.2 Empaque y embalaje 38 3.1.3 Publicidad 39

1.2 COMUNICACION CRÁFICA 1.2.1 Creatividad 1.2.2 Semiótica de la imagen 1.2.3 Cultura estética 1.2.4 introducción al dibujo 1.2.5 El diseño bidimensional 1.2.5.1 Lenguaje visual y su interpretación 1.2.5.2 Elementos visuales y de diseño 1.2.5.3 Elementos de relación 1.2.5.4 Plano de la imagen 1.2.5.5 Forma y estructura 1.2.6 La forma 1.2.6.1 La forma como volumen 1.2.6.2 Formas positivas y negativas 1.2.6.3 Interrelación de formas 1.2.6.4 Efectos espaciales en interrelación de formas 1.2.6.5 La forma y la distribución del color 1.2.7 El Color

3.2 VISIONES DE LA COMUNICACIÓN VISUAL 3.2.1 Visión sicológica 3.2.2 Visión sociológica 3.2.3 Visión antropológica

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Unidad II. FORMAS FIGURATIVAS 2.1 FORMAS Y TEMAS 2.1.1 Composiciones independientes 2.1.1.1 Creación de formas simples 2.1.1.2 Creación de formas múltiples 2.1.1.3 Creación de formas compuestas 2.1.2 Composiciones con repetición 2.1.3 Composiciones con radiación 2.1.4 Composiciones con gradación 2.1.5 Composiciones con semejanza 2.1.6 Composición con concentración 2.1.7 Composición con contraste 2.1.8 Composiciones con anomalía

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2.2 DISEÑO TRIDIMENSIONAL 2.2.1 introducción 2.2.2 Planos 2.2.3 Estructuras 2.2.4 Prismas y cilindros 2.2.5. Repetición 2.2.6 Capas lineales 2.2.7 Líneas enlazadas

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Unidad I. INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN VISUAL 1.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 1.1.1 Historia y su evolución En un principio, Aristóteles, estableció que los elementos para un circuito básico de comunicación eran: fuente, discurso y destino. A través de los años diversos comunicólogos lo han enriquecido con nuevos conceptos.

Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).

Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.

Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible al receptor. No existe un iniciador en el proceso comunicativo, a lo sumo existe una instancia primaria de emisión verbal -que se confunde con el que "habló primero"- pero la comunicación debe ser entendida como un proceso dinámico y circular, sin principio ni fin. Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al ver a la persona, al acercarse prudentemente, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de interacción mutua.

Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor es donde se produce el feed-back o retroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquier comunicación interpersonal.

Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de un lenguaje que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son signos codificados.

Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.

Canal: Es por donde se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor.

Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación es interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónico, como una conversación cara cara (de ahí "interpersonal")- se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realiza por medio de artefactos o instancias electrónicas o artificiales, se le denomina Medio.

Por ejemplo: Una charla de café, Canal; Una llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos, Internet, etc.- tienen por canal a un Medio.

Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje. (ejemplo si hablo del Cambio Climático percibo imágenes de destrucción) Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Interferencia, barrera o ruido: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio. También suele llamarse ruido Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces sólo hay información más no comunicación. http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicación

1.1.2 Procesamiento humano de la información Estructura y funcionamiento del sistema humano de procesamiento de información Referente a este apartado, la teoría de Atkinson y Shiffrin ha permitido especificar el curso que sigue la información al ser procesada, estableciendo la existencia de tres almacenes o sistemas de memoria: memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo.

Estos se sitúan secuencialmente de manera que 1. la información proveniente del medio a través de los sentidos, se registra en la memoria específica de cada sentido, 2. de aquí pasa a la memoria a corto plazo donde se codifica y almacena durante algunos segundos, y 3. finalmente llega a la memoria a largo plazo donde es almacenada definitivamente.

Psicología Cognitiva / Sergi Bastida Pérez y Albert García González

Hemisferios cerebrales y el procesamiento de la información El cerebro humano consta de dos hemisferios, que se hallan relacionados con áreas muy diversas de actividad y funcionan de modo muy diferente, aunque complementario. Podría decirse que cada hemisferio, en cierto sentido, percibe su propia realidad; o perciben la realidad a su manera. Cada mitad tiene su propia forma de conocimiento, su propia manera de percibir la realidad externa.

Podríamos decir, en cierto modo, que cada uno de nosotros tiene dos mentes conectadas e integradas por el cable de fibras nerviosas que une ambos hemisferios. Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para poder realizar cualquier tarea necesitamos usar los dos hemisferios, especialmente si es una tarea complicada. Lo que se busca siempre es el equilibrio. El equilibrio se da como resultado de conciliar polaridades, y no mediante tratar de eliminar una de ellas.

Cada hemisferio cerebral tiene un estilo de procesamiento de la información que recibe.

«El hemisferio izquierdo analiza en el tiempo, mientras que el derecho sintetiza en el espacio.» Jerre Levy en «Psychobiological Implications of Bilateral Asymmetry» El hemisferio derecho, por otra parte, parece especializado en la percepción global, sintetizando la información que le llega. Con él vemos las cosas en el espacio, y cómo se combinan las partes para formar el todo. Gracias al hemisferio derecho, entendemos las metáforas, soñamos, creamos nuevas combinaciones de ideas.

Procesa la información de manera global, partiendo del todo para entender las distintas partes que componen ese todo.

El hemisferio holístico es intuitivo en vez de lógico, piensa en imágenes, símbolos y sentimientos. Tiene capacidad imaginativa y fantástica, espacial y perceptiva.

Este hemisferio se interesa por las relaciones. Este método de procesar tiene plena eficiencia para la mayoría de las tareas visuales y espaciales y para reconocer melodías musicales, puesto que estas tareas requieren que la mente construya una sensación del todo al percibir una pauta en estímulos visuales y auditivos. Con el modo de procesar la información usado por el hemisferio derecho, se producen llamaradas de intuición, momentos en los que «todo parece encajar» sin tener que explicar las cosas en un orden lógico. (Eureka!)

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Para entender las partes necesita partir de la imagen global. No analiza la información, la sintetiza. Es relacional, no le preocupan las partes en sí, sino saber cómo encajan y se relacionan unas partes con otras.

Comparación entre ambos hemisferios Hemisferio Izquierdo Verbal: Usa palabras para nombrar, describir, definir.

Analítico: Estudia las cosas paso a paso y parte a parte.

Simbólico: Emplea un símbolo en representación de algo. Por ejemplo, el dibujo significa "ojo"; el signo + representa el proceso de adición.

Abstracto: Toma un pequeño fragmento de información y lo emplea para representar el todo.

Temporal: Sigue el paso del tiempo, ordena las cosas en secuencias: empieza por el principio, relaciona el pasado con el futuro.

Racional: Saca conclusiones basadas en la razón y los datos Digital: Usa números, como al contar.

Lógico: Sus conclusiones se basan en la lógica: una cosa sigue a otra en un orden lógico. Por ejemplo, un teorema matemático o un argumento razonado.

Lineal: Piensa en términos de ideas encadenadas, un pensamiento sigue a otro, llegando a menudo a una conclusión convergente.

Hemisferio Derecho No verbal: Es consciente de las cosas, pero le cuesta relacionarlas con palabras.

Sintético: Agrupa las cosas para formar conjuntos.

Concreto: Capta las cosas tal como son, en el momento presente Analógico: Ve las semejanzas entre las cosas; comprende las relaciones metafóricas.

Atemporal: Sin sentido del tiempo, centrado en el momento presente.

No racional: No necesita una base de razón, ni se basa en los hechos, tiende a posponer los juicios Espacial: Ve donde están las cosas en relación con otras cosas, y como se combinan las partes para formar un todo.

Intuitivo: Tiene inspiraciones repentinas, a veces basadas en patrones incompletos, pistas, corazonadas o imágenes visuales.

Holístico: Ve las cosas completas, de una vez; percibe los patrones y estructuras generales, llegando a menudo a conclusiones divergentes. http://www.personarte.com/hemisferios.htm

1.1.3 Estructuras Funciones de la comunicación Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona la formación de hábitos, habilidades y convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva información.

Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás.

Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicación informativa (aunque puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Otras Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo: Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la comunicación informal.

Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente de la comunicación.

Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos.

Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la información requerida y evalúa las alternativas que se puedan presentar. http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicación

1. 1.4 Códigos visuales Marco referencial: Es un área determinada por cuatro bordes los cuales forman un ángulo recto.

Forma natural: Representan todos seres vivos y objetos inanimados

Forma artificial: Son todos los objetos creados por el ser humano

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Forma abstracta: Tendencia artística que pretende dejar al artista completamente libre para expresar sus impulsos intuitivos y psíquicos

Forma múltiple: Es cuando una composición de líneas se repite formando una figura

Forma caligráfica: Emplea todos los elementos como el lápiz, el papel, y la mano.

Forma orgánica: Exhibe concavidades y convexidades con curvas que fluyen

Forma geométrica: Constituye la construcción de medios utilizando ayudas como el compás para los círculos y la regla para las líneas rectas.

Forma simple: Es una composición con una sola forma

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Contraste: El contraste es el efecto que permite resaltar el peso visual de uno o más elementos o zonas de una composición mediante la oposición o diferencia apreciable entre ellas, permitiéndonos atraer la atención de espectador hacia ellos.

Repetición: Es repetir la misma forma en un dibujo o diseño.

Asimetría: Falta de simetría o de proporción adecuada de las partes de un todo entre sí y con el todo mismo.

Diseño Básico / CIDE, Corporación de Educación Superior Fotografía y Camarografía II

1.1.5 El mensaje visual La Comunicación Visual es prácticamente todo lo que ven nuestros ojos; una nube, una paloma, una flor, un dibujo técnico, un zapato, un cartel, un insecto, etc.

Imágenes que, como todas las demás, tienen un valor distinto, según el contexto en el que están insertas, dando informaciones diferentes. Con todo, entre tantos mensajes que pasan delante de nuestros ojos, se puede proceder al menos a dos distinciones: la comunicación puede ser intencional o casual.

La nube es una comunicación visual casual, ya que al pasar por el cielo no tiene intención alguna de advertirme que se acerca el temporal. En cambio es una comunicación intencional aquella serie de nubecitas de humo que hacían los indios para comunicar, por medio de un código preciso, una información precisa.

Una comunicación casual puede ser interpretada libremente por el que la recibe, ya como mensaje científico o estético, o como otra cosa. En cambio una comunicación intencional debería ser recibida en el pleno significado querido en la intención del emitente.

La comunicación visual intencional puede, a su vez, ser examinada bajo dos aspectos: el de la información estética y el de la información práctica.

Por información práctica, sin el componente estético, se entiende, por ejemplo, un dibujo técnico, la foto de actualidad, las noticias visuales de la TV, una señal de tráfico, etc.

Por información estética se entiende un mensaje que nos informe, por ejemplo, de las líneas armónicas que componen una forma, las relaciones volumétricas de una construcción tridimensional, las relaciones temporales visibles en la transformación de una forma en otra (la nube que se deshace y cambia de forma).

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González El mensaje visual La comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos, sonoros, térmicos, dinámicos, etc. Por ello se presume que un emisor emite, mensajes y un receptor los recibe. Pero el receptor está inmerso en un ambiente lleno de interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje. Por ejemplo, una señal roja en un ambiente en el que predomine la luz roja quedará casi anulada; o bien un cartel en la calle de colores banales, fijado entre otros carteles igualmente banales, se mezclará con ellos anulándose en la uniformidad. El indio que transmite su mensaje con nubes de humo puede ser estorbado por un temporal.

Supongamos que el mensaje visual está bien proyectado, de manera que no sea deformado durante la emisión: llegará al receptor, pero allí encontrará otros obstáculos. Cada receptor, y cada uno a su manera, tiene algo que podríamos llamar filtros, a través de los cuales ha de pasar el mensaje para que sea recibido. Uno de estos filtros es de carácter sensorial. Por ejemplo: un daltónico no ve determinados colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el lenguaje cromático se alteran o son anulados.

Otro filtro lo podríamos llamar operativo, o dependiente de las características constitucionales del receptor. Ejemplo: está claro que un niño de tres años analizará un mensaje de una manera muy diferente de la de un hombre maduro. Un tercer filtro que se podría llamar cultural, dejará pasar solamente aquellos mensajes que el receptor reconoce, es decir, los que forman parte de su universo cultural.

Estos tres filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se suceden en el orden indicado, pueden producirse inversiones o alteraciones o contaminaciones recíprocas. Supongamos en fin que el mensaje, una vez atravesada la zona de interferencias y los filtros, llega a la zona interna del receptor, que llamaremos zona emisora del receptor. Esta zona puede emitir dos tipos de respuestas al mensaje recibido: una interna y otra externa. Ejemplo: si el mensaje visual dice, "aquí hay un bar", la respuesta externa envía al individuo a beber; la respuesta interna dice, "no tengo sed."

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Descomposición del mensaje Si hemos de estudiar la comunicación visual convendrá examinar este tipo de mensaje y analizar sus componentes.

Podemos dividir el mensaje, como antes, en dos partes: una es la información propiamente dicha, que lleva consigo el mensaje y la otra es el soporte visual. El soporte visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el mensaje, todas aquellas partes que se toman en consideración y se analizan, para poder utilizarlas con la mayor coherencia respecto a la información.

Son: la Textura, la Forma, la Estructura, el Módulo, el Movimiento. No es sencillo, y quizás sea imposible establecer un límite exacto entre las partes antes enunciadas, sobre todo que en ocasiones se presentan todas juntas. Al examinar un árbol vemos: Las texturas en la corteza La forma en las hojas y en el conjunto del árbol La estructura de las nervaduras, los canales, las ramificaciones El módulo en el elemento estructural típico del árbol, El movimiento en la dimensión temporal en el ciclo evolutivo que va de la semilla a la planta, flor, fruto y de nuevo semilla.

Diseño y Comunicación Visual / Bruno Munari http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/comunicacion_visual/index.html

1.2 COMUNICACION CRÁFICA 1.2.1 Creatividad Ser creativo significa, literalmente, hacer algo que antes no existía y creatividad es la facultad para crear.

Ahora bien, crear algo que no existe no es suficiente. Luego le asignamos cierto valor al resultado, de modo que lo nuevo debe tener valor (ser útil y factor diferencial en mi quehacer). En ese punto es donde podemos empezar a hablar de creatividad.

Sabemos ahora que un producto creativo no debe ser ni obvio ni fácil, sino que debe tener algún rasgo singular o raro.

Ahora cuando introducimos conceptos como “inesperado” o “cambio” empezamos a tener una visión diferente de la creatividad.

La palabra “creatividad” abarca una amplia gama de destrezas y competencias diferentes. Y nos vamos a preparar para cambiar conceptos y percepciones.

CONCEPTO: Idea, representación mental de una realidad, un objeto o algo similar.- Pensamiento expresado con palabras.- Opinión, juicio, idea que se tiene sobre algo.- Aspecto, calidad, título.

PERCEPCION: Sensación interior que resulta de una impresión material, captación realizada a través de los sentidos.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Conocimiento, aprehensión de conceptos e ideas.- percepción extrasensorial. La que se produce sin mediación normal de los sentidos.

Podemos considerar que la creatividad es misteriosa, por que observamos que se producen ideas nuevas pero no sabemos bien de donde han salido. Pero lo cierto es que no existe una “caja negra” de donde de vez en cuando aparecen ideas brillantes.

Conocer cómo funciona nuestro sistema imaginario, no nos hace mas creativos, pero nos da la pauta del potencial que tenemos y como lo podemos usar. ¿Qué es? ¿Cómo funciona? ¿Para que sirve? Es el gran paso para entender la naturaleza de la creatividad.

Preámbulo de la creatividad La creatividad es un tema del que casi todos alguna vez hablan, pero del que muy pocos se involucran enserio con ella.

Hablar de creatividad, no significa ejercerla.

Esto significa que no por decir que tenemos una empresa creativa, eso sea del todo cierto. Generalmente no hay empresas creativas, hay solo algunas personas creativas dentro de las organizaciones.

Todos necesitamos de creatividad, de modo que está en todos nuestros actos. Precisamente por estas razones suele suceder que la creatividad no es campo específico de nadie y por eso nadie hace nada. Nada sucederá en la creatividad si no hay alguien que la provoque.

La creatividad no es magia, pero se le parece, por la manifestación que tiene, por la forma de aparecer, pero el previo a la iluminación es sueños, metas, trabajo, concentración, pruebas, errores, intentos, frustraciones, más trabajo y mucha motivación.

La motivación es la disposición de una persona para detenerse y enfocar la atención sobre determinado punto, es crear un motivo y comprometerse con este.

Motivación= El motivo que nos lleva a la acción.

A partir de allí, solo se necesita tiempo, esfuerzo y atención, pues la voluntad de aplicar la creatividad, ya existe.

“La creatividad es la inteligencia de los sentidos”.

LA PRACTICIDAD DE LA CREATIVIDAD Si una empresa o persona tienen un problema lo mejor que pueden hacer es cambiar la forma en que se vienen haciendo las cosas, y aunque parezca una solución simple, casi nadie lo hace. Así entonces, empiezan las “soluciones mágicas” - reducción de costos, programas de calidad, cursos de liderazgo, contratación y recontratación de servicios, etc.

Producir viejos productos con mejor calidad, no siempre es una salida decorosa. Lo que se suele aplicar generalmente son viejas soluciones a nuevos problemas.

¿Qué es la creatividad? / Guillermo González http://www.englishcom.com.mx/creatividadempresa/que-es-la-creatividad.html

1.2.2 Semiótica de la imagen La semiótica se define como el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y el concepto de significado. Los alcances de la semiótica, de la misma manera que su relación con otras ciencias y ramas del conocimiento, son en extremo amplios En lingüística se utiliza más la palabra semántica, porque la semántica es una ciencia que estudia los significados de los signos pero sólo en comunicaciones escritas (y humanas), la semiología estudia la comunicación escrita y oral en general (y la semiótica también todos los signos -incluyendo los que usan los animales en sus expresiones).

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Los sistemas simbólicos, las formas en que en una cultura se definen las relaciones entre algo y aquello que lo representa, constituyen las bases de la interpretación que cada persona realiza acerca del sentido de lo que observa, escucha, siente.

SÍMBOLOS Aire: Es un elemento activo y masculino, junto con el fuego, símbolo de la espiritualización. Está asociado simbólicamente al viento, al aliento, es la vía de comunicación entre el Cielo y la Tierra; la expansión, el soplo necesario para la subsistencia de los seres. Es el medio propio de la luz, del vuelo, del perfume, del color y de las vibraciones interplanetarias.

Fuego: El fuego corresponde al sur (en el hemisferio norte), rojo, al verano y al corazón. Esta última relación es constante, ya sea que el fuego simbolice las pasiones (especialmente el amor y la cólera), o el espíritu (el “fuego del espíritu”). Es símbolo de acción fecundante e iluminadora, de purificación y regeneración. Los ritos de purificación a través del fuego, son característicos de culturas agrarias, puesto que simbolizan los incendios de los campos, que luego vuelven a cubrirse con naturaleza viva (regeneración periódica). Pero al mismo tiempo, tiene un aspecto negativo: obscurece y sofoca por su humo; quema, devora, destruye (fuego de las pasiones, del castigo, de la guerra). Otras cremaciones rituales utilizan el fuego como vehículo portador de mensajes del mundo de los vivos al de los muertos.

Agua: Sus significados pueden reducirse a tres temas dominantes: fuente de vida y muerte; medio de purificación; centro de regeneración corporal y espiritual. Las aguas representan la infinidad de lo posible, contienen todo lo virtual, lo informal; son el origen, todas las promesas de desarrollo, pero también las amenazas de reabsorción. Sumergirse en ellas es retornar a la fuente para extraer de allí una fuerza nueva. También es símbolo de fertilidad, pureza, sabiduría, gracia y virtud. Es fluida y tiende a la disolución, pero también es homogénea y tiende a la cohesión. El agua corresponde al norte, al frío, al solsticio de invierno. Si las aguas agitadas significan el mal, el desorden, las grandes calamidades, su contraparte, las aguas en calma, significan paz y orden. Cuando desciende es llamada lluvia, una semilla que viene a fecundar la tierra, por lo que es masculina. La que nace de ella es femenina. Por otro lado, el agua helada, el hielo, expresa el estancamiento psíquico, en su más alto grado, la falta de calor del alma y la ausencia del sentimiento amoroso.

Tierra: Se opone al cielo como el principio pasivo al principio activo. Ella soporta, mientras que el cielo cubre. Todos los seres reciben de ella su nacimiento, pues es mujer y madre fértil. Ella da y toma la vida. Cría a todos los seres, los alimenta y luego de ellos recibe de nuevo el germen fecundo. La tierra es la substancia universal, es la matriz que concibe las fuentes, los minerales y los metales.

FIGURAS Cuadrado: Es una figura antidinámica, anclada sobre sus cuatro costados; simboliza la detención, el estancamiento, solidificación o incluso la estabilización en la perfección. Mientras que el movimiento fácil es circular, redondeado; la detención y la estabilidad se asocian con las figuras angulosas y las líneas duras y bruscas. El cuadrado es una de las figuras geométricas más frecuentes y universalmente empleadas en el lenguaje de los símbolos. Es uno de los cuatros símbolos fundamentales, con el centro, el círculo y la cruz.

Círculo: Simboliza la perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división. Los círculos concéntricos representan los grados del ser, las jerarquías creadas. Ellos son la manifestación universal del Ser único, su totalidad indivisa. El movimiento circular es perfecto, inmutable, sin comienzo ni fin, ni variaciones; lo que lo habilita para simbolizar el tiempo, que se define como una sucesión continua e invariable de instantes idénticos unos a otros.

Representará también el cielo, de movimiento circular e inalterable.

Rectángulo: Juega un rol importante en la masonería con el nombre de cuadrado largo. Se encuentra situado en sus templos en el emplazamiento que ocupan los laberintos en las iglesias: en estos, la disposición de las losas sigue la proporción áurea (1:1.618), se liga generalmente a todos los prestigios atribuidos a lo dorado y tales rectángulos, llamados también “cuadrado sol”, evocan la relación entre la tierra y el cielo y el deseo de los miembros de la sociedad de participar en esta perfección.

Verticalidad: Poderoso símbolo de ascensión, progreso, superación, dinámica, afirmación, sublimación, seguridad, afirmación tajante y trascendencia. Este eje toma relevancia cuando el hombre alza la vista, señal de imaginación. Por el

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González contrario, la mirada baja significa pensamiento, pena, culpa. Ciertos símbolos en vertical colocan en lo alto a los seres superiores: Lluvia, relámpago, árbol, montaña, escalera, etc.

Horizontalidad: Refleja inercia, quietud, muerte, comunica negación, limitar, plano, frío, aniquilación, eliminación, tabla rasa. Sin embargo el hombre se mueve en horizontal. Carece de la capacidad de percepción omnidireccional de las especies de aves o de peces, que puede transitar libremente por niveles diferentes. Por ello la horizontal marca un ámbito de acción usual.

MATERIALES Vidrio: Es un símbolo de limpieza y pureza, así como de las ideas claras y de mente lúcida. Asimismo, el vidrio es también embrión: nace de la tierra, de la roca, se distingue del diamante por su grado de madurez embriológica, el vidrio no es más que un diamante insuficientemente maduro. Su transparencia es uno de los más bellos ejemplos de unión de los contrarios; el vidrio, aunque es material, permite ver a través de él, como si no fuese material. Representa, así, el plano intermedio entre lo visible y lo invisible. Es el símbolo de la adivinación, de la sabiduría y de los poderes misteriosos otorgados al hombre. Por otro lado, intermedia la facultad de elevarse al cielo. El vidrio es considerado como una sustancia sagrada de origen uránico (de Urano), que otorga poderes de clarividencia y la capacidad de volar.

Hierro: Este material se toma corrientemente como símbolo de robustez, de dureza, de obstinación, de rigor excesivo, de inflexibilidad. Ha tenido un valor sagrado entre numerosos pueblos. Su significado es ambivalente, como el de las artes metalúrgicas: protege contra las influencias malas, pero es también su instrumento; es el agente del principio activo que modifica la sustancia inerte, sin vida (como en el caso del arado, del cincel, del cuchillo), pero es también el instrumento satánico de la guerra y la muerte. Este material da poder y eficacia a quien lo utiliza; por otro lado, es considerado símbolo de fertilidad o protector de las cosechas.

Madera: Es por excelencia la materia, la sustancia de la que están hechos innumerables objetos, encubriendo sabiduría y una ciencia sobrehumanas. En la liturgia católica lignum (la madera) se toma a menudo como sinónimo de la cruz y del árbol, en ella se origina la muerte (de Jesús) y resurge la vida. En las tradiciones nórdicas sólo se graba sobre piedra cuando la inscripción es funeraria; en madera se escriben la ciencia, la literatura, etc.

Papel: El papel enrollado significa el conocimiento. El hecho de enrollarlo y desenrollarlo corresponde a los dos movimientos de involución y evolución, a los dos aspectos ocultos y explícitos del conocimiento, a la alternancia del secreto y la revelación, de lo no manifestado y de lo manifestado. Desde el punto de vista psíquico, expresa las dos fases de impulso y de reposo, de exaltación y de depresión.

1.2.3 Cultura estética El arte hace referencia a la valoración que se hace de una obra, mientras que las estética hace referencia al aspecto general de la obra que nos permite identificarla como perteneciente a una época y un estilo concreto. Así, hablamos del arte del Barroco, por el arte que se hizo durante los siglos XVII y XVIII y de la estética barroca, que nos permite identificar una obra como barroca, o pintar un cuadro en la actualidad con el aspecto de los cuadros barrocos. Este cuadro, a pesar de su aspecto, no es un cuadro barroco, porque no responde al concepto de arte y la visión del mundo que tenían los artistas barrocos.

El concepto de arte depende de cómo ve la sociedad el mundo en su época, el mundo de cada época. Pero, sin embargo, es atemporal, porque el observador de la obra de arte la interpreta según su sistema de valores actual, revalorizándola cada vez. No hay, pues, un concepto de arte universal, ni un lenguaje universal del arte, cada época y cada cultura tiene el suyo e interpreta las manifestaciones artísticas desde su punto de vista.

Hay que tener en cuenta que el término arte deriva del latín ars, que significa habilidad y hace referencia a la realización de acciones que requieren una especialización, como por ejemplo el arte de la jardinería, el arte de jugar al ajedrez o el arte de la guerra. Aunque nosotros lo entendemos más como el talento creativo en un contexto musical, literario, visual o de puesta en escena. Trata de provocar una experiencia que puede ser de orden estético, emocional, intelectual o bien combinar todas esas cualidades.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González La estética es una rama de la filosofía relacionada con la esencia y percepción de la belleza y la fealdad. Su finalidad es mostrar si los objetos son percibidos de un modo particular (el modo estético) o si tienen, en sí mismos, cualidades específicas (estéticas). El término fue introducido en 1753 por el filósofo alemán Alexánder Gottlieb Baumgarten, aunque las primeras teorías de algún alcance son las de Platón y Aristóteles. Ambos hablaron del arte como imitación de la realidad, y consideraban la estética inseparable de la moral y la política.

El impulso del pensamiento estético moderno se dio en Alemania, durante el siglo XVIII, donde destaca el filósofo Johann Gottlieb Fichte, que consideraba la belleza como una virtud moral. Kant, Hegel, Schopenhauer y Nietzsche, se ocuparon en sus obras de la estética.

En el siglo XIX, los artistas empezaron a cuestionar los enfoques tradicionales de la estética, según los cuales el arte es imitación de la naturaleza y las obras de arte son tan útiles como bellas. Se comienza así el camino hacia el arte abstracto, hacia el arte concreto, un arte que no es bello por lo que representa sino por lo que es en sí mismo. Se procurará eliminar toda referencia a la realidad, no solo en lo representado, sino en lo que acompaña a la obra: el título, el soporte, etc. http://club.telepolis.com/PASTRANEC/interesantes/arteste.htm

La estética aborda el difícil problema de la belleza y de su relación con los objetos artísticos y de éstos con la naturaleza y el hombre.

El término estética deriva de la palabra griega aisthesis, que significa sensación, conocimiento obtenido a través de la experiencia sensible. Sin embargo, hoy en día se refiere a una rama de la filosofía que se ocupa de analizar y resolver todas aquellas cuestiones relativas a la belleza y al arte en general. Es por tanto una ciencia de lo bello o una filosofía del arte. http://www.cibernous.com/glosario/alaz/estetica.html

1.2.4 Introducción al dibujo El dibujo es un medio manual gráfico que utilizamos para expresar, conocer y comunicar, a través de imágenes, las experiencias que se obtienen del mundo circundante.

Un dibujo es un testimonio impreso realizado a mano ya sea de manera directa con lápiz, pluma, etc. O mediante algún instrumento como podría ser la computadora.

Las funciones de expresar, conocer y comunicar en general aparecen combinadas para abarcar una amplia gama de finalidades o especialidades. El dibujo como medio para expresar, satisface la necesidad que tiene el individuo de externar su mundo íntimo, afectivo y por eso se convierte en una práctica gratificante en sí misma.

El niño dibuja, espontáneamente, desde sus primeros años sin más objeto que la propia expresión, no obstante lo hace de manera inconsciente ya que desconoce su significado. El artista profesional se vale también de este tipo de dibujo para expresarse; la diferencia es que este lo realiza intencionalmente.

El dibujo utilizado para conocer obedece a la curiosidad del hombre por comprender su entorno. Así, este tipo de dibujo es el resultado de una reflexión visual a partir de un objeto observado. Entonces, la representación gráfica corresponde a una interpretación particular; pudiendo encontrar variantes que cambien el significado del objeto. La imagen puede destacar solamente la forma; mostrar algún aspecto interesante, presentar un punto de vista para darle una sensación de magnitud (horizonte bajo y alto), etc.

El dibujo con función comunicativa, se caracteriza por tener un código convencional propio al que es necesario conocer para tener acceso a su contenido. Tiene la finalidad utilitaria donde la imagen proporciona información objetiva precisa y confiable. Pertenecen a este apartado el dibujo técnico o constructivo, el de gráficas estadísticas, el dibujo de esquemas funcionales y demás modelos icónicos.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 1.2.5 El diseño bidimensional Muchos piensan que el diseño es algún tipo de esfuerzo dedicado a embellecer la apariencia exterior de las cosas. Y aunque embellecer es parte del diseño, éste es mucho más que eso. El diseño no es sólo adorno; la silla bien diseñada no sólo posee una apariencia exterior agradable, sino que se mantiene firme sobre el piso y da confort adecuado a quien se sienta en ella. Además debe ser segura y bastante duradera, puede ser producida a un costo comparativamente económico, puede ser embalada y despachada en forma adecuada y desde luego debe cumplir una función específica, sea para trabajar, descansar, comer, etc.

El diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. Una unidad de diseño gráfico debe ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor.

En pocas palabras, un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de algo ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, se debe buscar la mejor forma posible para que ese algo sea conformado, fabricado, distribuido, usado y relacionado con su ambiente. Su creación no debe ser sólo estética sino también funcional, mientras refleja el gusto de su época.

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1.2.5.1 Lenguaje visual y su interpretación El lenguaje visual es la base de la creación del diseño. Dejando aparte el aspecto funcional del diseño, existen principios, reglas o conceptos, en los que se refiere a la organización visual.

Podemos trabajar sin un conocimiento consciente de ninguno de tales principios, reglas o conceptos, porque el gusto personal y la sensibilidad a las realidades visuales son mucho más importantes, pero una prolija comprensión de ellos habrá de aumentar en forma definida su capacidad para la organización visual.

Existen varias formas de interpretar el lenguaje visual. A diferencia del lenguaje hablado o escrito, cuyas leyes gramaticales están más o menos establecidas, el lenguaje visual carece de leyes obvias. Cada teórico del diseño puede poseer un conjunto de descubrimientos distintos por completo.

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1.2.5.2 Elementos visuales y de diseño Se distinguen cuatro grupos de elementos: a) Elementos conceptuales b) Elementos visuales c) Elementos de relación d) Elementos prácticos Los elementos conceptuales No son visibles, no existen de hecho, sino que parecen estar presentes. Por ejemplo, creemos que hay un punto en el ángulo de cierta forma, que hay una línea en el contorno de un objeto, que hay planos que envuelven un volumen y que un volumen ocupa un espacio y que un volumen ocupa un espacio. Estos puntos, líneas, planos y volúmenes no están ahí, y si lo están ya no son conceptuales. a) b)

c)

Punto. Indica posición. No tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del espacio. Es el principio y el fin de una línea, y es donde dos líneas se encuentran o se cruzan. (f.1a) Línea. Cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en una línea. La línea tiene largo, pero no ancho. Tiene posición y dirección. Está limitada por puntos. Forma los bordes de un plano. (f.1b) Plano. El recorrido de una línea en movimiento (en una dirección

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d)

distinta a la suya intrínseca) se convierte en un plano. Un plano tiene largo y ancho, pero no grosor. Tiene posición y dirección. Está limitado por líneas. Define los límites extremos de un volumen. (f.1c) Volumen. El recorrido de un plano en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínseca) se convierte en un volumen. Tiene una posición en el espacio y está limitado por planos. En un diseño bidimensional, el volumen es ilusorio. (f.1d) Elementos visuales, cuando dibujamos un objeto en un papel empleamos una línea visible para representar una línea conceptual. La línea visible tiene no sólo largo, sino también ancho. Su color y su textura quedan determinados por los materiales que usamos. Así cuando los elementos conceptuales se vuelven visibles, tienen forma, medida, color y textura. Los elementos visuales son muy importantes porque son los que realmente vemos. a) Forma. Todo lo que pueda ser visto, posee una forma que aporta la identificación principal en nuestra percepción. (f.2a) b) Medida. Todas las formas tienen un tamaño. El tamaño es relativo si lo descubrimos en términos de magnitud y de pequeñez. (f.2b) c) Color. Una forma se distingue de sus cercanías por medio del color. El color se utiliza en su sentido amplio, es decir todos los colores, incluyendo los neutros y sus variaciones tonales y cromáticas. (f.2c) d) Textura. Se refiere a las cercanías en la superficie de una forma. Puede ser plana o decorada, suave o rugosa y puede atraer tanto al sentido del tacto como a la vista. (f.2d)

Elementos de relación. Este tipo de elementos gobierna la ubicación e interrelación de las formas en un diseño. Algunos pueden ser percibidos, como la dirección y la posición; otros pueden ser sentidos, como el espacio y la gravedad. a) Dirección. Depende de cómo esté relacionada con el observador, con el marco que la contiene o con otras formas más cercanas. (f.3a) b) Posición. Es juzgada por su relación respecto al cuadro o la estructura. (f.3b) c) Espacio. Las formas de cualquier tamaño ocupan un espacio. Así el espacio puede estar ocupado o vacío. Puede así mismo ser liso o ilusorio para sugerir profundidad. (f.3c) d) Gravedad. La sensación de gravedad no es visual sino psicológica. Tal como somos atraídos por la gravedad de la Tierra, tenemos tendencia a atribuir “pesantez” o liviandad, estabilidad o inestabilidad a formas o grupos de formas individuales. (f.3d)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Elementos prácticos, subyacen el contenido y el alcance de un diseño. a) Representación. Cuando una forma ha sido derivada de la naturaleza, o del mundo hecho por el ser humano, es representativa, y puede ser realista, estilizada o semiabstracta. b) Significado. Se hace presente cuando el diseño transporta un mensaje c) Función. Se hace presente cuando un diseño debe servir un determinado propósito.

1.2.5.3 Elementos de relación: Ver punto anterior (Elementos del Diseño)

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1.2.5.4 Plano de la imagen Los mencionados elementos existen normalmente dentro de límites que se denominan “marco de referencia”. Esta referencia señala los límites exteriores de un diseño y define la zona dentro de la cual funcionan juntos los elementos creados y los espacios que se han dejado en blanco.

El marco de referencia no supone necesariamente un marco real. En ese caso, el marco debe ser considerado como parte integral del diseño. Los elementos visuales del marco visible no deben ser descuidados. Si no existe un marco real, los bordes de un cartel, o las páginas de una revista o las diversas superficies de un paquete se convierten en referencias al marco para sus diseños.

El marco de un diseño puede ser de cualquier forma, aunque habitualmente es rectangular. La forma básica de una hoja impresa es la referencia al marco para el diseño que ella contiene. Dentro de la referencia al marco está el plano de la imagen. El plano de la imagen es en realidad la superficie plana del papel (o de otro material) en el que el diseño ha sido creado. Las formas son directamente pintadas o impresas en ese plano de la imagen, pero pueden parecer situadas arriba, debajo u oblicuas con él.

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1.2.5.5 Forma y estructura Todos los elementos visuales constituyen lo que generalmente llamamos “forma”. La forma en este sentido, no es sólo una forma que se ve, sino una figura de tamaño, color y textura determinados. La manera en que una forma es creada, construida u organizada junto a otras formas, es a menudo gobernada por cierta disciplina a la que denominamos “estructura”

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1.2.6 La forma La forma y los elementos conceptuales. Los elementos conceptuales no son visibles, así el punto, la línea y el plano cuando son visibles se convierten en forma. Un punto sobre un papel por pequeño que sea, debe tener una figura, un tamaño, un color y una textura si se requiere que sea visto.

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1.2.6.1 La forma como volumen La forma como volumen es completamente ilusoria y exige una especial situación espacial.

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1.2.6.2 Formas positivas y negativas Por regla general, a la forma se le ve como ocupante de un espacio, pero también puede ser vista como un espacio blanco, rodeado de un espacio ocupado. Cuando se le percibe como ocupante de un espacio, la llamamos “forma positiva”. Cuando se la percibe como un espacio en blanco, rodeado por un espacio ocupado la llamamos “forma negativa”.

En el diseño en blanco y negro tendemos a considerar al negro como ocupado y al blanco como vacío. Así una forma negra es reconocida como positiva y una forma blanca como negativa. Pero tales formas no corresponden siempre a la realidad. Especialmente cuando las formas se interfieren entre sí ya que no es fácil separar lo que es positivo y lo que es negativo. La forma sea positiva o negativa, es mencionada comúnmente como la figura, que está sobre un fondo. Aquí el fondo designa a la zona cercana a la forma o figura. En casos ambiguos la relación entre figura y fondo puede ser reversible.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 1.2.6.3 Interrelación de formas Las formas pueden encontrarse entre sí de diferentes maneras, entre ellas: a) Distanciamiento. Ambas formas quedan separadas entre sí aunque pueden estar muy cercanas (f.12a) b) Toque. Si acercamos ambas formas, comienzan a tocarse, el espacio que las mantenía separadas queda anulado. (f.12b) c) Superposición. Si acercáramos aún más ambas formas, una se cruza sobre la otra, y parece estar por encima, cubriendo una porción de la que queda debajo. (f.12c) d) Penetración. Igual que superposición, pero ambas formas parecen transparentes. No hay una relación obvia de arriba y debajo de ellas, y los contornos de ambas formas siguen siendo enteramente visibles. (f.12d) e) Unión. Igual que en superposición pero ambas formas quedan reunidas y se convierten en una forma nueva y mayor. Ambas formas pierden algo de su contorno cuando están unidas. (f.12e) f) Sustracción. Cuando una forma invisible se cruza sobre otra visible, el resultado es una sustracción. La porción de la forma visible que queda cubierta por la invisible se convierte a sí mismo en invisible. La sustracción puede ser considerada como la superposición de una forma negativa sobre una positiva. (f.12f) g) Intersección. Igual que en penetración. Pero solamente es visible la porción en que ambas formas se cruzan entre sí. Como resultado de la intersección, surge una forma nueva y más pequeña. Puede no recordarnos las formas originales con las que fue creada. (f.12g) h) Coincidencia. Si acercáramos aún más ambas formas, habrán de coincidir. Las dos figuras se convierten en una. (f.12h)

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1.2.6.4 Efectos espaciales en interrelación de formas El distanciamiento, el toque, la superposición, la penetración, la unión, la sustracción, la intersección o la coincidencia de formas, cada clase de interrelación produce diferentes efectos espaciales. a) b) c) d) e) f) g)

En el distanciamiento ambas formas pueden parecer equidistantes del ojo, o una más cercana y otra más lejana.

En el toque, la situación espacial de ambas formas es así mismo flexible. El color desempeña un papel importante.

En la superposición, es obvio que una forma está delante o encima de la otra.

En la penetración, la situación espacial es un poco vaga, pero con la manipulación de colores es posible colocar una forma sobre la otra.

En la unión, las formas aparecen habitualmente como equidistantes del ojo, porque se convierten en una forma nueva.

En la sustracción igual que en la penetración nos enfrentamos a una forma nueva. Ninguna variación espacial es posible.

En la coincidencia, solamente tenemos una forma si las dos anteriores son idénticas en figura, tamaño y dirección. Si una es más pequeña en tamaño o diferente de la otra en figura, en dirección o en ambas cosas, no habrá coincidencia real y se producirán la superposición, penetración, unión, sustracción o intersección, con los posibles efectos espaciales ya mencionados.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 1.2.6.5 La forma y la distribución del color Sin cambiar ninguno de los elementos de un diseño, la distribución de colores dentro de un esquema definido de colores puede adoptar una gran escala de variaciones. Ejemplo: tenemos una forma que existe dentro de un marco y que podemos usar sólo blanco y negro. Se pueden obtener cuatro formas diferentes en la distribución del color: a) b) c) d)

Forma blanca sobre fondo blanco (f.9a) Forma blanca sobre fondo negro (f.9b) Forma negra sobre fondo blanco (f.9c) Forma negra sobre fondo negro (f.9d)

En el primer caso el diseño es totalmente blanco y la forma desaparece, en el segundo tenemos una forma negativa, en el tercero tenemos una forma positiva, en el cuarto tenemos un diseño negro y la forma desaparece como en el primero.

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1.2.7 El Color El color es un recurso que se utiliza generalmente para atraer la atención del espectador. Propicia la relación afectiva a través del gusto personal, o la preferencia cultural, del grupo humano. No obstante el color es un elemento inestable por tener un valor relativo, que se presta para múltiples interacciones. Así podemos encontrar efectos donde el mismo color destaque en su mayor pureza o se subordine y apague, o donde parezca que se adelanta, retrocede o vibra, etc. Por estos motivos vemos que es difícil organizar guías prácticas, que se resuelven totalmente las intenciones expresivas a través de los colores.

El círculo cromático Se trata de un círculo con doce divisiones como un reloj, en el espacio de las 12, las 4 y las 8 se colocan los colores primarios magenta, amarillo y cian. Los colores primarios se mezclan por pares y en proporciones iguales para lograr los colores secundarios, naranja, verde, violeta, que irán en las 2, las 6 y las 10. Los colores diametralmente opuestos se llaman complementarios.

Armonías.

Series de variaciones obtenidas a partir de un color; esto es que al comparar el conjunto de colores, percibimos diferencias luminosas o cromáticas generadas por el mismo color. Decimos entonces que en una armonía los colores tienen una dirección cromática o luminosa, cuando son variantes obtenidas, ya sea por mezcla con otro color o con el blanco o el negro.

Estas mezclas, al conservar un color común predominante, producen efectos apacibles en el observador, que puede ir captando diferencias sin cambios bruscos. Con base al círculo cromático percibimos armonías al elegir un color primario y los colores vecinos que le siguen en una sola dirección hasta donde cambie a ser otro color. Si se seleccionan los colores a ambos lados de un primario no se logra la armonía puesto que la atención se desvía de uno a otro.

Contrastes.

Se originan a partir de oposiciones más o menos considerables entre dos o más colores. Los contrastes más exagerados se dan entre los colores complementarios, estos son los que ocupan sitios opuestos dentro del círculo cromático.

Contrastes menos violentos se establecen entre dos colores primarios, dos secundarios, entre un claro y un oscuro no armónicos, o entre un color frío y uno cálido.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Unidad II. FORMAS FIGURATIVAS 2.1 FORMAS Y TEMAS 2.1.1 Composiciones independientes El diseño de formas figurativas puede empezar con una serie de composiciones independientes (formas singulares, formas múltiples y compuestas que se confeccionan sin un marco de referencia), estas pueden quedar contenidas luego dentro de marcos de referencia específicos que ayudan a definir las relaciones espaciales.

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2.1.1.1 Creación de formas simples Para crear una forma simple, el tema escogido se estudia primero desde diferentes puntos de vista con dibujos y croquis.

Se selecciona un dibujo (f.279) y se lo usa como base del desarrollo del diseño. Se toma en consideración los aspectos estéticos a la vez que los comunicativos. La forma singular se puede visualizar como un plano liso (f.280), como planos que muestran detalles (f.281), líneas, combinación de líneas y superficies (f.282,284,285) o una figura texturada. (f.286)

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2.1.1.2 Creación de formas múltiples La repetición de formas simples produce una forma múltiple. (f.287) Las formas simples que ahora son los componentes pueden variar externa e internamente. (f.288) Se pueden tocar, solapar, juntar o mantenerse separadas. La unión de formas figurativas puede producir un diseño bastante antinatural pero interesante. (f.290) Las formas separadas pueden estar adyacentes, con una de ellas introduciéndose en el espacio medio delimitado por la otra si se les tiene que considerar como formas múltiples. (f.290)

Se pueden disponer dos o más componentes de acuerdo con los siguientes conceptos: a) b) c) d)

Traslación. Variando las posiciones pero no las direcciones de los componentes. (f. 291) Giro. Variando las direcciones con un cambio mínimo de posición, de los componentes (f.292-295) Reflexión. Creando componentes como imágenes reflejadas. (f.296-298) Dilatación. Aumentando el tamaño de componentes superpuestos o adyacentes. (f. 299)

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2.1.1.3 Creación de formas compuestas Una forma compuesta se confecciona con componentes diferentes o con componentes similares y diferentes.

Usada en una composición independiente, se puede tomar una forma compuesta como una forma singular.

Las formas múltiples se pueden basar en formas compuestas, produciéndose diseños más intrincados. (f.310-314)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.1.2 Composiciones con repetición Las formas simples, múltiples o compuestas se pueden aplicar como formas unitarias o superunitarias en repetición dentro de un marco de referencia definido. Su disposición regular puede constituir una composición formal; todos los elementos están organizados en una especie de orden matemático.

La repetición implica reproducir la misma figura en un diseño, así como colocar las figuras a intervalos que puedan quedar determinados mediante líneas que forman una retícula estructural.

Continuidad en dos sentidos. La composición más sencilla con repetición implica la disposición de las formas unitarias o superunitarias como una continuidad de dos sentidos, que produce hileras que pueden alargarse vertical, horizontalmente o en cualquier ángulo dado. (f.315,316) La hilera no tiene por qué ser recta, puede ser curvada o en forma de gancho. Si se quiere las unidades pueden mostrar un cambio de dirección regularmente dentro de la hilera.

Continuidad en cuatro sentidos. Cuando las hileras de las formas unitarias o superunitarias se repiten de manera regular, se obtiene una continuidad en cuatro sentidos. (f.317) Las composiciones con una continuidad en cuatro sentidos crean un diseño estructurado. (f.318-327) Si el espacio no se rellena completamente, la composición se convierte en menos formal. (f.328,329)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.1.3 Composiciones con radiación La repetición de las formas unitarias o superunitarias alrededor de un centro común produce una radiación, que es una técnica usada en composiciones formales.

La retícula básica estructural de un diseño con radiación tiene un centro de referencia; el punto de encuentro de todas las líneas radiales o el punto alrededor del cual giran todas esas líneas estructurales. La radiación normalmente presenta líneas que convergen cerca del centro, con un espacio entre las líneas que aumenta a medida que se alejan del centro.

Las líneas estructurales guían la colocación de las formas unitarias o superunitarias que están directamente unidas al centro de referencia o equidistantes del mismo.

La rotación completa y segmentada. La rotación de 360 grados de formas unitarias o superunitarias produce una radiación completa. El centro de referencia puede ser el punto en el que convergen las líneas, ya sea exactamente o solapándose o a cierta distancia regular del centro de referencia. El ángulo de giro de cada forma debe ser constante para establecer una regularidad. (f.348) Al girar las formas menos de 360 grados se produce un efecto de radiación segmentada. (f.349) El efecto de abanico o arco resultante admite un considerable espacio de fondo cerca del centro de radiación.

Giro y traslación. Se puede girar una forma superunitaria compuesta por formas unitarias trasladadas para obtener una radiación. (f.350) Las formas unitarias giradas que forman una radiación se pueden usar en una estructura de repetición. (f.351,352) Giro y reflexión. Se puede cortar una radiación completa y unirla con su imagen reflejada al otro lado del borde del corte, que funciona como un eje de reflexión. (f.353) Giro y dilatación. Se pueden usar formas dilatadas en vez de formas de tamaño uniforme.

Se pueden introducir, si se desea, ligeras variaciones de forma durante la dilatación.

Estas formas se pueden girar para obtener un segmento de radiación, que luego se refleja o gira otra vez para obtener la radiación completa. (f.354,355) Con formas dilatadas que giran se puede producir una disposición en espiral, que es una clase de radiación. (f.356)

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Intercepción de líneas estructurales activas.

Una vez confeccionada la radiación, puede superponérsele una composición con líneas estructurales que formen subdivisiones paralelas o concéntricas que intercepten las formas. La intercepción puede traducirse en la intersección o dislocación parcial de las formas. (f.357-361) Fundamentos del Diseño / Wucius Wong

2.1.4 Composiciones con gradación Se denomina gradación a la alteración sistemática de la figura, el tamaño, la posición, la dirección, la proporción o la forma. Las formas producidas mediante estos cambios se disponen entonces de manera secuencial, con suaves transiciones entre las formas sucesivas.

Las formas unitarias en gradación se pueden colocar según una estructura de repetición regular con variaciones graduales. Las formas unitarias también pueden colocarse con densidad creciente o decreciente.

Gradación de figura. Se puede conseguir variando una forma interna y externamente.

La variación externa se obtiene por adición o substracción de la forma. (f.362) La creación de variaciones internas sin variaciones externas requiere variaciones más evidentes.

En la mayoría de los casos, las gradaciones de la figura afectan a la vez a los aspectos internos y externos de la forma. (f.363) Cualquier forma puede ser transformada en cualquier otra mediante un número adecuado de gradaciones de la figura.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Gradación de tamaño. El tamaño se puede alterar ampliando o reduciendo formas dispuestas en secuencia (normalmente en repetición). La transición puede pasar de ritmos ligeros a fuertes, de fuertes a ligeros, o de forma alternada. (f.364) Gradación de posición. Esto es posible en una estructura de repetición con líneas estructurales activas que interceptan las formas y las cortan parcialmente. La altura de las formas disminuye a medida que se desplazan gradualmente hacia abajo a lo largo de la línea estructural (f.365) Gradación de dirección.

Girando una forma de izquierda a derecha sobre una superficie plana, manteniendo su contorno, se efectúa un cambio de dirección. (f.366,367) También se cambia la dirección si se la gira de delante a atrás en un espacio tri-dimensional; las diferentes vistas se ven como contornos diferentes. (f.368,369) La figura (f.370) presenta cambios direccionales de izquierda a derecha y de delante a atrás, así como gradaciones de forma y tamaño.

Gradación de proporción. El estrechamiento o ampliación de subdivisiones en una estructura de gradación puede exigir el estrechamiento o ensanchamiento de las formas. Las formas alteradas de esta manera quedan afectadas por una gradación de proporción que implica considerables distorsiones de la figura. (f.371-373)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.1.5 Composiciones con semejanza Si la forma, tamaño, color o textura de las formas unitarias de una composición varían ligeramente, ya no forman parte de una repetición estricta, sino que están relacionados de forma menos estrecha mediante semejanza. La semejanza también puede describir la colocación de formas unitarias; la colocación similar de formas unitarias se puede parecer a una estructura de repetición, irradiación o gradación.

Semejanza y repetición. El efecto visual de una estrecha semejanza es muy parecido al de la repetición. La semejanza se obtiene cuando se repite una forma con ligeras variaciones externas e internas. (f.374,375) Las formas de la naturaleza nunca son repeticiones estrictas, no hay dos hojas idénticas en el mismo árbol. La semejanza también se puede establecer girando una forma y mostrando vistas diferentes. (f.376) Una estructura formal también puede incluir formas relacionadas por semejanza que no estén dispuestas en ninguna secuencia, introduciendo así un elemento de informalidad en el diseño. (f.377-379) Se obtiene un diseño más formal cuando las formas relacionadas por semejanza se distribuyen con una densidad semejante. (f.380) Semejanza y radiación. Las formas semejantes giradas sobre una superficie plana se pueden agrupar regular o libremente para sugerir una irradiación. (f.381,382) Semejanza y gradación. La disposición de formas unitarias puede ir de densas a dispersas en transiciones moderadamente suaves para sugerir una gradación. (f.383)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.1.6 Composición con concentración La concentración es la reunión de formas unitarias en áreas concretas de una composición. Esto produce movimientos rítmicos, que a menudo crean un centro de interés y aspectos subordinados. La concentración se puede asociar con fenómenos naturales: nubes fugaces, agua que salpica, hojas que caen, pájaros que emigran.

Puntos de concentración. Un punto de una composición puede marcar la condensación más densa de formas unitarias. La densidad puede dejar paso gradualmente a una colocación dispersa de elementos; los elementos sueltos pueden animar un espacio que de otra manera quedaría en blanco. (f.385,386) Cuando hay más de un punto de concentración deben variar las densidades en los diferentes puntos, para que emerja uno de los puntos como el centro de interés. En las áreas densas, destacan los vacíos; un vacío es a menudo el centro de interés en una composición con elementos agrupados densamente. (f.387)

Concentración lineal. Un área concentrada de un diseño puede ser lineal, formando una banda, con elementos sueltos o sin ellos en las cercanías. (f.388-390) Las formas unitarias de banda pueden variar de densidad. (f.391) Una composición puede contener más de una banda. (f.392) Concentración superficial. Las formas unitarias pueden agruparse como una superficie de densidad casi igual. La superficie puede ser una figura aislada dentro del marco de referencia o puede extenderse parcialmente más allá del mismo. (f.393) Fundamentos del Diseño / Wucius Wong

2.1.7 Composición con contraste El contraste se usa para sugerir distinciones visuales. Un contraste incrementado realza la visibilidad. Un contraste disminuido asimila elementos dentro de la composición. En la mayoría de los casos, el diseñador usa el contraste intuitivamente, pero se puede efectuar conscientemente para efectuar comparaciones y establecer un centro de interés.

El contraste puede referirse a la apariencia la colocación o la cantidad de formas.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González El contraste de apariencia. El contraste se puede aplicar a uno o más aspectos de la apariencia de una forma (su figura, tamaño, color o textura). Las figuras contrastantes pueden diferir externa e internamente, o tener diferentes formas básicas. (f.394,395) El contraste se puede introducir relacionando formas grandes y pequeñas. (f.396-399) En un diseño en blanco y negro, una forma plana y una forma lineal determinan tonos contrastantes. (f.400-402) El contraste de textura se produce cuando algunas formas muestran detalles internos y otras son formas visualizadas de forma lisa. (f.403-405)

Contraste de colocación. Se refiere a la posición, dirección y relaciones espaciales de las formas. El contraste de posición se refiere a la disposición de las formas dentro del marco de referencia. (f.406,407) Las formas dispuestas en direcciones que chocan establecen contrastes. (f.408,409) El contraste de dirección también se puede conseguir haciendo girar las formas para que presenten diferentes vistas. (f.410) El solape de formas sugiere profundidad. (f.411) Las formas de tamaños variados sugieren distancias relativas. (f.412)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Contraste de cantidad. Se refiere a la densidad y dispersión de elementos en una composición cuando se usa un solo tipo de forma unitaria (f.413) El contraste de cantidad como masa y vacío se puede disponer como formas que rodean un área en blanco, o como formas estrechamente agrupadas con un vacío que las rodea. (f.414,415) Si se usan dos tipos de formas unitarias, un número más pequeño de una de las formas puede contrastarse con un número elevado de la otra. (f.416-419)

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2.1.8 Composiciones con anomalía La combinación en un diseño de elementos regulares e irregulares produce anomalías.

Como los elementos regulares son más numerosos que los irregulares, la anomalía también presenta cantidades contrastantes. La anomalía se puede introducir sólo en composiciones formales con una estructura de repetición, irradiación o gradación. La estricta regularidad de la composición hace destacar una ligera irregularidad.

La anomalía se puede efectuar variando la forma, el tamaño, el color, la textura, la posición o la dirección. Un elemento anómalo normalmente marca el centro de interés. Varios elementos anómalos pueden acentuar diferentes aspectos del diseño. Los elementos anómalos introducidos con demasiada frecuencia pierden su diferenciación como tales y se ven como otro juego de formas unitarias.

Anomalía de figura. La presencia de una forma diferente en su figura de las formas unitarias, introduce una anomalía. La figura puede ser completamente diferente, o tener sólo variaciones externas e internas. (f.420-422) Anomalía de tamaño. Una forma especialmente grande o pequeña entre formas que son todas del mismo tamaño introduce otro tipo de anomalía. La colocación de una forma grande en una composición puede requerir eliminar algunas de las formas unitarias más pequeñas. (f.423)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Anomalía de color. Una forma unitaria se puede cambiar de una figura de superficie lisa a una figura de contorno lineal para introducir una anomalía de color en un diseño en blanco y negro. (f.424) Anomalía de textura. Cuando una o más formas unitarias muestran una textura u otros detalles, se produce una anomalía de textura. (f.425)

Anomalía de posición y dirección. En una composición se puede dislocar dos o más formas unitarias, obteniéndose una anomalía de posición y dirección. (f.426-428)

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2.2 DISEÑO TRIDIMENSIONAL 2.2.1 introducción En forma similar al bi-dimensional, el diseño tri-dimensional procura a sí mismo establecer una armonía y un orden visuales, o generar una excitación visual de un propósito, excepto porque su material es el mundo tri-dimensional. Es más complicado que el diseño bi-dimensional porque deben considerarse simultáneamente varias perspectivas desde ángulos distintos y porque muchas de las complejas relaciones espaciales no pueden ser fácilmente visualizadas sobre el papel. Pero es menos complicado que el diseño bi-dimensional porque trata de formas y materiales tangibles en un espacio real.

Un diseñador tri-dimensional debe ser capaz de visualizar mentalmente la forma completa y rotarla mentalmente en toda dirección, como si la tuviera en sus manos. No debe reducir su imagen a una o dos perspectivas, sino que debe explorar a conciencia el papel de la profundidad y el fluhjo del espacio, el espacio de la masa y la naturaleza de los diferentes materiales.

Las tres direcciones primarias. Son largo, ancho y profundidad, para obtener las tres dimensiones de cualquier objeto debemos tomar sus medidas en dirección vertical, horizontal y transversal.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Las tres perspectivas básicas. Cualquier forma tri-dimensional puede ser insertada dentro de un cubo imaginario para establecer las tres perspectivas. Proyectando tal forma hacia los planos superior, frontal y lateral del cubo imaginario, podremos tener: a) Una visión plana: la forma tal como es vista desde arriba (f.5) b) Una visión frontal: la forma tal como es vista desde adelante (f.6) c) Una visión lateral: la forma tal como es vista desde el costado (f.7) Elementos del diseño tri-dimensional. Tal y como en el diseño bi-dimensional tendremos elementos conceptuales, elementos visuales, elementos de relación, y ahora también elementos constructivos.

Elementos conceptuales a) El punto b) La línea c) El plano d) El volumen Elementos visuales a) La figura. Una forma tri-dimensional puede representarse sobre una superficie plana mediante múltiples figuras bi-dimensionales, cosa de la que tenemos que ser conscientes para relacionar visualmente todos los aspectos diferentes con la misma toma b) El tamaño. Es también la medición concreta y se puede medir sobre cualquier forma tri-dimensional en términos de longitud, anchura y profundidad (altura, anchura y grosor) a partir de las cuales se puede calcular su volumen. c) El color. O la intensidad de claro u oscuro es lo que más claramente distingue una forma de su entorno y puede ser natural o artificial. d) La textura. Las características de superficie del material utilizado en el diseño. Puede ser lisa, rugosa, mate o brillante.

Elementos de relación. Se puede usar un cubo de referencia imaginario (en lugar de un marco) a) Posición. Debe ser determinada desde más de uno de los planos básicos. Hemos de saber cómo se relaciona el punto con los planos frontal/posterior, superior/inferior, y laterales del cubo imaginario. b) Dirección. Una línea podría ser paralela a los planos frontal/posterior, pero oblicua respecto a los demás planos del cubo imaginario. c) Espacio. En este caso es siempre real y no ilusorio, puede ser visto como ocupado de forma sólida, desocupado o vaciado internamente d) Gravedad. Es real y tiene un efecto constante sobre la estabilidad del diseño. No podemos sostener las figuras en el aire sin apoyarlas, colgarlas o anclarlas de alguna manera. El material usado determinará el peso así como su capacidad de soportar la carga gravitatoria de otras figuras. Y esto significa que ciertas disposiciones y posiciones no son posibles.

Elementos constructuvos. a) Vértice. Cuando diversos planos confluyen en un punto conceptual, tenemos un vértice, pueden ser proyectados hacia afuera o hacia adentro. b) Filo. Cuando dos planos paralelos se unen a lo largo de una línea conceptual, se produce un filo, también pueden producirse hacia afuera o hacia adentro. c) Cara. Un plano conceptual que está físicamente presente se convierte en una superficie. Las caras son superficies externas que encierran a un volumen.

Idealmente todos los vértices deben ser marcados y puntiagudos, todos los filos deben ser agudos y rectos, todas las superficies deben ser suaves y lisas, pero dependerá de los materiales y las técnicas. Los elementos constructivos pueden ayudar a definir precisamente las formas volumétricas. Por ejemplo un cubo tiene 8 vértices, doce filos y 6 caras.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.2.2 Planos Los puntos determinan una línea. Las líneas determinan un plano. Los planos determinan un volumen. Una línea puede ser representada por una serie de puntos. (f.23) Un plano puede ser representado por una serie de líneas. (f.24) Un volumen puede ser representado por una serie de planos. (f.25) Planos seriados. Por lo tanto para construir una forma volumétrica, podemos pensar en términos de sus secciones transversales, o en cómo la forma puede ser cortada en rodajas, a intervalos regulares, de lo que derivan los planos seriados. Cada plano seriado puede ser considerado como un módulo, que podrá ser usado en repetición (de tamaño o forma) o en gradación (de tamaño, de figura, o tamaño y figura).

Variaciones posicionales. La posición tiene relación ante todo con el espacio entre los planos. Si no se introducen variaciones de dirección, todos los planos seriados serán paralelos entre sí, cada uno de ellos siguiendo al otro sucesivamente, con un espacio igual entre ellos. El espacio entre planos puede ser estrecho o amplio, con efectos diferentes. Un espacio estrecho da a la forma una mayor sensación de solidez, mientras que un espacio amplio debilita la sugestión de un volumen. (f.35) Sin cambiar el espacio entre los planos, la posición de cada uno puede ser trasladada gradualmente hacia un lado u otro, o ser trasladada gradualmente hacia arriba o hacia abajo. (f.36,37)

Variaciones de dirección. Puede ser variada de tres maneras: (f.39-41) a) Rotación sobre un eje vertical b) Rotación sobre un eje horizontal c) Rotación sobre el mismo plano

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.2.3 Estructuras Cubo, Columna y Pared Comenzando con un cubo, podemos colocar un segundo cubo por encima y un tercero por debajo. Ahora tenemos una columna de tres cubos, que puede ser ampliada en cualquier dirección para incluir la cantidad deseada de cubos. La columna puede ser repetida así mismo a la izquierda y a la derecha. Cuando se levantan una cantidad de columnas, una junto a la otra, tenemos una pared. Cada cubo es una célula espacial en la estructura de pared. (f.67-70) Cuando una célula espacial es colocada sobre otra, la frontalidad plana de la estructura de pared puede hacerse ligeramente más tridimensional con una variación de posición (f.94,95) La variación de dirección en la disposición de las células espaciales es posible.

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2.2.4 Prismas y cilindros Un prisma es una forma con extremos que son figuras paralelas, rectilíneas, similares e iguales, y con lados que son rectángulos o paralelogramos. A partir de un prisma básico (f.114) pueden desarrollarse diferentes variaciones: a) Los extremos cuadrados pueden cambiarse por extremos triangulares, poligonales o de forma irregular. (f.115) b) Los dos extremos pueden no ser paralelos entre sí. (f.116) c) Los dos extremos pueden no ser de la misma figura, tamaño o dirección. (f.117) d) Los extremos pueden no ser planos lisos (f.118) e) Los filos pueden no ser perpendiculares a los extremos (f.119) f) Los filos pueden no ser paralelos entre sí (F.120) g) El cuerpo del prisma puede ser curvado o torcido (f.121) h) Los filos del prisma pueden ser curvados o torcidos (f.122) En los Prisma huecos, los extremos, los filos y las caras de este prisma pueden ser tratados de maneras especiales.

Tratamiento de los extremos a) Los extremos pueden ser cubiertos, pero en lugar de utilizar un plano contínuo y liso para cada extremo, se pueden usar planos que contengan figuras negativas. (f.124) b) Los filos o lados junto a ambos extremos pueden ser cortados con diferentes figuras, y las resultantes piezas sueltas pueden ser dobladas o plegadas sobre sí mismas si es necesario. (f.125) c) Los extremos pueden ser divididos en dos o más secciones. (f.127) d) Una figura especialmente diseñada puede ser formada o agregada a los extremos. (f.127)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Tratamiento de los filos. El tratamiento de los filos afecta habitualmente también a las caras.

La desviación de los filos paralelos no sólo cambia la rectangularidad de las figuras de las caras, sino que a veces conduce a caras deformadas o facetadas que pueden ser muy interesantes. a) Filos rectos no paralelos entre si (f.128) b) Filos ondulantes (f.129) c) Figuras de cadena o de rombo (f.130) d) Figuras circulares colocadas a lo largo de filos rectos paralelos (f.131 e) Filos que se entrecruzan (f.132) f) Esquema complicado, marcado sobre la superficie del cartón delgado antes de ser doblado para formar un prisma. (f.133)

Tratamiento de las caras. En la sustracción se hacen agujeros en las caras, como una figura negativa o también se modifica haciendo un agregado (f.134-139) Cilindros La cantidad mínima de planos que podemos usar para las caras de un prisma son tres, lo que deriva en un prisma con extremos triangulares, arriba y abajo. Si aumentamos la cantidad de caras en el prisma, las figuras de arriba y abajo cambiarán de triángulos a polígonos. Cuantos más lados tiene un polígono se hace menos anguloso y más cercano al círculo, aumentando infinitamente la cantidad de lados de un polígono obtenemos un círculo, y de lados de un prisma obtenemos un cilindro.

Variaciones de un cilindro. El cilindro común se compone de dos extremos circulares y paralelos del mismo tamaño y de un cuerpo perpendicular a esos extremos. a) El cuerpo puede ser sesgado (f.148) b) Los extremos pueden ser de cualquier figura con ángulos redondeados (f.149) c) Los extremos pueden no ser paralelos entre sí (f.150) d) Los extremos pueden ser de diferentes tamaños o figuras (f.151) e) El cuerpo puede estar curvado (f.152) f) El cuerpo puede expandirse o contraerse a intervalos (f.153)

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.2.5. Repetición La repetición de módulos supone que todos los elementos visuales de los módulos (figura, tamaño, color, textura) sean los mismos. En un sentido amplio, el color o la textura idénticos entre los módulos constituyen una repetición. Cuando hablamos de repetición de módulos, la repetición de la figura está siempre incluida. Aporta una inmediata sensación de unidad. La unidad visual queda reforzada cuando los módulos son repetidos en figura y tamaño. (f.167) Si se desea un alto grado de regularidad en la organización, los módulos pueden ser reunidos en un diseño guiado por una estructura de repetición. (f.168) Estructura de repetición. Para obtener una verdadera estructura tri-dimensional, esa estructura de pared puede ser ampliada hacia adelante y hacia atrás y puede ser vista desde todos lados. Podemos definir una estructura de repetición como aquella en que los módulos o las células espaciales que los contienen, se reúnen en una secuencia y un esquema regulares, con lo que todos se relacionan entre sí de la misma manera. La manera más fácil es analizar tales estructuras en términos de capas verticales y horizontales.

Disposición de las capas. En una estructura de repetición de cuatro capas de módulos (o células espaciales). La disposición más simple es una sobre otra, o capas alternadas, con gradación de posición, variación de posición con capas alternadas, o capas en gradación de dirección. (f.172-176) Organización dentro de una capa. En una capa de nueve módulos (o células espaciales). Pueden moverse las posiciones de las filas o con intervalos entre módulos (f. 178179) Variación de dirección entre módulos (f.181)

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2.2.6 Capas lineales Si retiramos las varillas de soporte de una estructura lineal, nos queda un marco superior y uno inferior, que pueden ser considerados como capas, una superior y una inferior. Entre estas dos capas pueden agregarse una cantidad de capas intermedias y así la figura erigida será la misma que la estructura lineal de origen. Ahora podemos desplazar las posiciones de las capas para conseguir un prisma inclinado o rotar gradualmente cada capa. (f.319-322) Variaciones y posibilidades. La longitud puede ser la misma o variable, colocadas en gradación de posición o dirección, o tratar el cuerpo de alguna manera especial. (f.324-326) o combinaciones infinitas.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 2.2.7 Líneas enlazadas Líneas enlazadas sobre un plano. Sobre un plano dibujamos dos líneas rectas de la misma longitud y en ellas marcamos siete puntos, espaciados a la misma distancia.

Pueden crearse las líneas enlazadas, uniendo los puntos de una línea recta con los de la otra. Si las dos líneas rectas son paralelas y unimos los puntos en el orden de su posición, se produce un esquema de líneas enlazadas paralelas. Si unimos los puntos en el orden inverso a su posición, las líneas enlazadas habrán de cruzarse entre sí en un nuevo punto, que está a mitad de un camino entre ambas líneas rectas. (f.340) Si las dos líneas rectas no son paralelas podemos obtener un filo curvo aunque todas las líneas de enlace sean rectas. (f.341) Lo mismo sucede si las dos líneas no son paralelas sino que forman un ángulo o una curva. (f.342,343) Líneas enlazadas en el espacio. En el mismo caso que el anterior se pueden realizar líneas enlazadas en el interior de un cubo, dándonos otras posibilidades. (f.344349 Fundamentos del Diseño / Wucius Wong

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Unidad III. APLICACIONES MERCADOLÓGICAS EN LA COMUNICACIÓN VISUAL 3.1 COMUNICACIÓN MASIVA 3.1.1 Comunicación mercadológica integral Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos.

Incluye:  Publicidad. son los esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros productos y/o servicios en diferentes medios de comunicación PAGANDO por esos anuncios.  Promoción de Ventas. Es la estrategía de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas,etc.  Venta personal. Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes.  Propaganda. A veces se confunde propaganda con publicidad. La diferencia esta en que la publicidad es PAGADA y la propaganda NO SE PAGA.  Relaciones públicas. Las relaciones públicas buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, obteniendo una imagen corporativa favorable.  Buzzmarketing. Es la comunicación de boca en boca acerca de nuestro producto, marca, provocada por la empresa. http://www.trabajo.com.mx/comunicacion_integral_de_marketing.htm

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente dirigidos al fracaso.

De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo Creando en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se incline por el nuestro frente al de la competencia. ¿Por qué, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la empresa en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 3.1.2 Empaque y embalaje Envase, es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:  Posibilidad de contener el producto  Permitir su identificación  Capacidad de proteger el producto  Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.  Ajuste a las unidades de carga y distribución del producto  Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas de envasado automático  Cumplimiento de las legislaciones vigentes  Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto  Resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial Envasado, es el procedimiento por el cual una mercancía se envasa o empaqueta para su transporte y venta.

Comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.

Empaque, incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. El empaque y etiquetado constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus características y cumple con varios objetivos:    



Protección: del producto desde su fabricación hasta su venta y almacenamiento por parte de los compradores, especialmente importante en productos frágiles o alimenticios.

Comodidad: el envase debe facilitar el fraccionamiento, la compra, el transporte y el almacenamiento por parte del comprador.

Promoción: puesto que un envase bien diseñado, de forma y colores atractivos permite diferenciarse de los competidores, ser mejor identificado por los consumidores y mejorar la venta.

Comunicación: puesto que en el envase y etiqueta el productor puede resumir las características y bondades del producto, su mejor manera de empleo y conservación, sus diferentes usos ( induciendo a veces a usos alternativos que aumentan la demanda ) y los beneficios que entrega su consumo. Debe comunicar a sus consumidores que reciben un mayor valor por su dinero.

Mejoramiento de la imagen de su marca. Envases y etiquetas atractivos, que llamen la atención de los consumidores, y que sean fácilmente diferenciables de sus competidores, contribuyen mucho, y a bajo costo, a formar la imagen de una marca.

Embalaje, son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto (impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas. Además debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. El embalaje puede ayudar a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. http://www.quiminet.com/ar3/ar_zgtRsDFRsDF-definicion-de-envase-envasado-empaque-y-embalaje.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Embalaje

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 3.1.3 Publicidad La publicidad son los esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros productos y/o servicios en diferentes medios de comunicación PAGANDO por esos anuncios.

La publicidad se utiliza para:  Persuadir al consumidor de que compre con nosotros;  Recordar. Meter nuestro producto en la mente del consumidor  Informar. Dar a conocer nuestro producto y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades.

Definición de Publicidad: Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Comunicación:  Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).  Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).  Mensaje: La pieza publicitaria.  Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).  Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).  Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).  Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Público: Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.

El público puede ser real o potencial: a) Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo. b) Potencial: Es el posible comprador.

El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.

Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en Publicidad:  Psicología.  Sociología.  Comunicación Social.  Economía.  Estadística.  Antropología.  Semiología.

Ciencias de la comunicación social:  Relaciones Públicas.  Periodismo (información)  Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González Necesidades.

Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.

Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender. a) Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño.

Son las primeras que se buscan satisfacer. b) Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro. c) Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. d) Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. e) Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.

Motivación: Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.

Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

3.2 VISIONES DE LA COMUNICACIÓN VISUAL 3.2.1 Visión sicológica Conviene destacar que la psicología estudia el proceso de la comunicación en varios niveles: individual, interpersonal, grupal y masivo. El nivel individual se refiere a la capacidad del hombre como canal, que sintetiza y simboliza la realidad.

El nivel interpersonal trata la relación entre dos personas comunicantes de acuerdo con sus capacidades. El nivel grupal se ocupa de las relaciones entre los miembros de una organización, así como las formas de comunicación y desarrollo que surgen en los grupos. El nivel masivo implica el uso de los conocimientos de la psicología dirigidos a los efectos de los medios masivos de comunicación en el individuo; aplica sus principios al estudio de la publicidad, la propaganda, la opinión pública, etc., tanto para explicar las reacciones que provocan los mensajes masivos en los receptores como para analizar el papel de la comunicación masiva en la sociedad.

Por tanto, la psicología guarda una estrecha relación con la comunicación, puesto que mientras la primera se dirige al análisis de la personalidad, la segunda implica la formación de estereotipos, vinculados de alguna manera con la psicología. Así, el medio social y, en consecuencia, la influencia de los medios de comunicación masiva afectan la personalidad. http://html.rincondelvago.com/ciencias-relacionadas-con-la-comunicacion.html

3.2.2 Visión sociológica La sociología estudia la realidad social y el conjunto de fenómenos sociales. Esta disciplina puede estudiarse desde dos puntos de vista: el normativo, es decir, analizar lo que debe ser, y lo que realmente es.

Ahora bien, la sociología tiene vínculos estrechos con la comunicación en todos los ámbitos del contexto social, pues no puede haber sistema social si no hay comunicación. La sociología implica diversos estatus o posiciones del individuo dentro del sistema social, de acuerdo con su edad, sexo, hábitat, escolaridad, religión, ideología, posición política, ingresos económicos, etc.

Es importante destacar que la presencia de los medios de comunicación masiva en nuestra vida cotidiana constituye un importante fenómeno que la sociología pretende analizar con el fin de explicar sus efectos en la evolución de la sociedad contemporánea. http://html.rincondelvago.com/ciencias-relacionadas-con-la-comunicacion.html

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Licenciatura en Publicidad Materia: Comunicación Visual Profesor: LDGP. Mario Aranda González 3.2.3 Visión antropológica Las corrientes antropológicas de mayor relevancia son: el funcionalismo, el estructuralismo y el estructural-funcionalismo.

El funcionalismo sistematiza el estudio de las comunidades contemplando el tipo de funciones que surgen en ellas para subsistir. Implica un sistema social tienen la tendencia a mantener al máximo el equilibrio y la cohesión; no contempla disfunciones que perjudiquen al sistema, sólo examina lo positivo, por lo que llama desviaciones a lo negativo, y se aboca a la consecución de funciones universales.

El estructuralismo es una corriente intelectual caracterizada por aplicar a los hechos humanos y sociales el concepto de estructura, tal como lo elaboró la lingüística. El estructuralismo, como método, visión o concepción ideológica ha sido introducido en diversas disciplinas, entre ellas, la antropología, la sociología, la crítica literaria y la psicología.

El estructural-funcionalismo es una de las corrientes más relevantes del siglo XX. Esta teoría nos permite determinar en qué circunstancias y condiciones, en un medio, espacio y tiempo determinados, el hombre se ha comunicado a través del tiempo, hecho que vincula a la antropología con la comunicación. http://html.rincondelvago.com/ciencias-relacionadas-con-la-comunicacion.html

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