City Marketing: CIUDAD & VALORES El marketing aplicado al territorio: Planificaci贸n,, Entorno,, Producto e Investigaci贸n g Instituto de Estudios Fiscales- EOI Ana Yuncal. Madrid, 22 de octubre de 2007
Índice INDICE 1. Análisis Estratégico de la Ciudad: City Marketing 2 Desglose de producto de ciudad 2. 3. Investigación 4. Análisis de valores y marcas de una ciudad
1. ANALISIS ESTRATEGICO I
Qué análisis análisis’ Para qué? Para centrar las inversiones, para acercar los servicios que d la da l Admon Ad publica bli all ciudadano, i d d para saber b quien i soy, a dónde voy, por dónde, por cuanto,.. “La planificación estratégica pretende conformar un modelo deseado de urbe, a medio y largo plazo, que tenga en cuenta los sectores clave de la misma”.
1. ANALISIS ESTRATEGICO II
Qué se analiza? Para que sirve? Proyecto económico: económico Agricultura Comercio Construcción Industria Servicios Turismo Empleo
Proyecto social: Bienestar social Cooperación Cultura Deportes Educación Sanidad
Proyecto territorial: Arq itect ra Arquitectura Infraestructuras Medio Ambiente Urbanismo Vivienda.
1. ANALISIS ESTRATEGICO III LOS CIUDADANOS NO OPINAN? NO CUENTAN? La planificación estratégica supone un proceso de creatividad y aportación de ideas sobre la ciudad, por parte de los ciudadanos y de sus representantes, que genera:
Conjunto de Objetivos A i Asignación ió d de R Recursos Decisiones tácticas
1. ANALISIS ESTRATEGICO IV La planificación estratégica es un instrumento eficaz y eficiente p para la dirección urbana, q que se apoya p y en una serie de p principios p básicos: • La participación ciudadana • La colaboración y cooperación público-privada • El debate plural • El consenso • El compromiso en la acción • La unidad en la defensa de los temas clave
1. ANALISIS ESTRATEGICO V En la gestión urbana se puede utilizar la planificación estratégica, teniendo su origen en una o varias causas que jjustifican la necesidad de su implementación: 1. Una situación de crisis que afecta a la economía o sociedad local, que esté suponiendo un importante impacto negativo sobre la competitividad de la ciudad y sobre el bienestar y calidad lid d d de vida id d de llos ciudadanos. i d d 2. La organización de un evento importante que puede d ttener un gran impacto i t urbano. b 3. Una situación de estancamiento en la ciudad que está frenando sus posibilidades de crecimiento económico y de desarrollo social. 4 Un planteamiento político de liderar un proceso 4. de cambio en el modelo de ciudad, apoyado en la cooperación de los sectores público y privado.
1. ANALISIS ESTRATEGICO VI El principal objetivo de la planificación estratégica es definir y concretar un modelo de ciudad, es crear su visión de futuro. Los diversos agentes urbanos que gestionan y toman decisiones en sus respectivos á bit d ámbitos de actuación, t ió d deben b ttener visión i ió de futuro para definir y alcanzar un modelo de urbe. La visión de una ciudad ciudad, su modelo modelo, es la definición de un objetivo a medio y largo plazo, que se convierte en un principio básico que unifica unifica, organiza y guía
Las ciudades, como cualquier organización, necesitan tener un PROPOSITO ESTRATEGICO, una aspiración que sea totalmente compartida, una META que sea clara. l N No es suficiente fi i t con imaginar el futuro de la ciudad, también ha q hay que e constr construirlo, irlo superando las DEBILIDADES que existan aprovechando existan, las OPORTUNIDADES que surjan, potenciando las FORTALEZAS actuales y esquivando las AMENAZAS posibles..
Cada urbe tiene que fijarse j una meta g grande y audaz, clara y sugestiva, posible y realista, hay que tener una visión a medio y largo plazo, y una determinación y voluntad muy fuertes, por parte de los diferentes agentes que gestionan la ciudad, para perseguir i esa meta t con constancia en el tiempo. La meta debe requerir un esfuerzo importante para conseguirla, tiene que ser osada y desafiante para estimular el progreso. La meta tiene que constituir un claro revulsivo urbano
1. ANALISIS ESTRATEGICO VIII La a est estrategia, ateg a, la a visión s ó y la a meta eta de u una a cciudad udad dependen de la simple premisa de que hay que saber hacia dónde se va. En la dirección estratégica g urbana es fundamental delimitar la idea diferenciadora y explicar cómo, usando esa idea, la ciudad estará en mejor posición para ganar a sus competidoras. POSICIONAMIENTO Una ciudad necesita fijar su misión, su visión y su estrategia, estrategia y tiene que saber comunicar todo ello de la manera más clara posible. MARCA Y COMUNICACIÓN Es decisivo alinear a los diferentes agentes urbanos y a los ciudadanos en una dirección común En este sentido, común. sentido el citymarketing es una herramienta básica para comunicar la visión de la urbe y para favorecer la participación y el compromiso de la ciudadanía. VISION COMUN
1. ANALISIS ESTRATEGICO IX El modelo de ciudad deseado es Ideal optima y esperanzadora Ideal, Única, singular y diferente Imaginable Factible y realista Centrada y clara Flexible Comunicable En la visión de futuro de la ciudad se tiene que recoger lo que la hace singular y distinta, lo que la diferencia de las demás.
Una visión de futuro..
City Marketing
CASOS Basilea Cordoba-Argentina Bilbao bao ŠAna Yuncal
Basilea City Marketing Antecedentes Al principio del año 2000, Basilea en Suiza, inició una política de City Marketing y constituyó un departamento específico. El término, City Marketing significa un acercamiento i iintegrado d y una acción basada en las necesidades de los grupos más importantes de la ciudad o territorio objeto de actuación. El City Marketing se centra en 3 áreas: a.- Comunicación y RRPP, b Promoción b.P ió residencial, id i l c.- Eventos.
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Fases del Plan City Marketing de Cordoba. Argentina 2. DEFINICION OBJETIVOS DEL MARKETING
1. DIAGNOSTICO ELEMENTOS DEL MARKETING
4. DISEÑO E IMPLANTACION DE ACCIONES 3. SELECCIÓN ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Roles o funciones básicas del City Marketing. Cordoba Especificamente, City Marketing juega los Especificamente siguientes roles: 1. Obtener una combinación de servicios de la 1 ciudad desde diferentes puntos de vista: residentes, visitantes, inversores y otros. 2. Ofrecer una amplia gama de incentivos que haga que la ciudad sea suficientemente atractiva para ciudadanos, inversores y visitantes. 3. Asegurarse un seguro, rápido y eficiente acceso a la ciudad,, desde los mercados más interesantes. 4. Transmitir a los targets específicos, la imagen y las ventajas comparativas de la ciudad. ©Ana Yuncal
Cityy Marketing g Cordoba Argentina g A. INVESTIGACION Y DESARROLLO: QUE PIENSA LA GENTE DE SU CIUDAD? 1. 2. 3. 4 4.
Imagen: UNIVERSIDAD+ INDUSTRIA. POSITIONING Infraestructuras: TECNOLOGIA + EDUCACION Atractores: HERENCIA CULTURAL Y ATRACTIVOS UNIVERSITARIOS Gente: EMPRENDEDORES
B. ANALISIS DAFO - Utilizar los puntos fuertes como posicionamiento de la ciudad - Construir las infraestructuras/servicios necesarios analizando las oportunidades - Intentar no dejarse influir por los puntos débiles y contrarestarlos - Prepararse contra las amenazas
C. DIAGNOSTICO 1. 2. 3 3.
Imagen de Cordoba como Ciudad del Conocimiento El lugar perfecto para atraer empresas de alta tecnología Ventajas competitivas en 5 segmentos: tecnologías de la información información, tecnología robótica, nuevos materiales y telecomunicaciones
D. POSICIONAMIENTO 1. 2.
Posicionamiento: technología para todos los targets: inversores, estudiantes universitarios, i it i niños, iñ compañías ñí y servicios,.. i i Acciones: que todos estén conectados con el conocimiento y a su vez con todas las ciudades del conocimiento.
Cordoba Argentina g II MAPA DE POSICIONAMIENTO
Cultura +
París Roma
Cordoba
Tecnología -
Tecnología + Montereyy Sillicon Valey
S Paolo Sao P l
Cultura -
Bilbao City Marketing: modelo de éxito “Hemos estudiado “H t di d llos modelos d l d de éxito de ciudades y territorios del futuro de todos los lugares del mundo, para proveer un contexto referencial para los proyectos actuales propuestos en la Estrategia de City Marketing de Bilbao, los cuales conforman f un solo l objetivo bj ti estratégico: el desarrollo de un conocimiento avanzado capaz de hacer q que las estrategias g más innovadoras tomen forma y se hagan realidad”. Jose Antonio Garrido
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Bilbao City Marketing: elementos 3 Elementos fundamentales Estrategia del 2010 está fundada en 3 elementos básicos: gente, actividades y la apariencia de la metrópoli. Y en su core o esencia del producto: INNOVACION Y CONOCIMIENTO. 1. GENTE: el Plan se hace solo para y por la gente. La estrategia en este capítulo es para los hacer la ciudad atractiva p diferntes públicos que viven y visitan la misma. Se diseñarán mecanismos para atraer a los mejores profesionales a la ciudad y a los estudiantes más interesantes. 2. ACTIVIDAD EN LA CIUDAD: las actividades de alto valor añadido son el motor de los negocios y la fuerza de mercado. Hay que adecuar la ciudad de Bilbao y crear un ambiente indóneo. Es necesario implulsar las actuaciones de infraestructuras inteligentes, inteligentes para que se desarrollen los negocios de más alto valor añadido. Incrementar las áreas de negocios, la investigación y el desarrollo,..
3.
LA APARIENCIA DE LA CIUDAD: la Asociación Bilbao Metropoli-30 empieza desde la premisa de que la ciudad es un espacio vital, un espacio vacío que debe ser habitable, cuya prioridad es crear un bi d donde d llos social i l y llo personall se ambiente encuentren.
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Bilbao City Marketing: proyectos más importantes Entre los proyectos más importantes destacan: 1. La creación de una “CIUDAD PARA LA INNOVACION” O CO llena e a de e eventos. e tos 2. Sede de una EXHIBICION UNIVERSAL, como forma de proyectar Bilbao internacionalmente y que actue de catalizador para atraer públicos e inciativas privadas. 3. REGENERACION URBANA DEL VIEJO BARRIO DE BILBAO 4. La limpieza y la transformación y 4 recuperación del RIO y sus orillas, convirtiendo el mismo en un eje de conexiones.
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2. DESGLOSE DE PRODUCTO DE CIUDAD
Producto: es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles, ofrecidos al mercado para la atención, adquisición, uso o consumo del cliente, que satisface una querencia o necesidad del mismo”. mismo” Esta definición incluye; objetos, objetos servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de las anteriores. Servicios (producto ampliado) : son productos consistentes en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Son intangibles y no se adquiere propiedad alguna, sino resolución de problemas.
Componentes del producto CONCEPTO DE PRODUCTO TOTAL DE CIUDAD
PRODUCTO AUMENTADO
5 CaracterĂsticas: 1.
Calidad: medioambiente, seguridad,.. id d
2.
Atributos de ciudad: comunic, localiz,..
3.
Valores: percepciones
4.
Marca de la ciudad
5 5.
I Imagen generall
PRODUCTO ACTUAL
CORE PRODUCT
2. DESGLOSE DE PRODUCTO DE CIUDAD MetodologĂa Interbrand. Londres
1. Core prod 1 product ct 2. Producto Actual 3. Producto ampliado
2. DESGLOSE DE PRODUCTO DE CIUDAD. MetodologĂa Interbrand. Interbrand Londres
2. EJEMPLO: CIUDAD DE BADALONA
Anรกlisis de los Recursos de la Ciudad
Anรกlisis de los Recursos de la Ciudad
2. Matriz Boston Consulting Group de la Ciudad. Matriz de visitantes Cuota de Mercado relativa (respecto al competidor): visitantes propios/de ciudad competidora PRODUCTOS
PRODUCTOS
ESTRELLA
INTERROGACIĂ“N
+
Santiago de Compostela
Bilbao
0 Palencia Barcelona
PRODUCTOS
PRODUCTOS
PERRO
VACA LECHERA
+
0
-
El caso de Bilbao: FORO CIUDAD & VALORES
De infraestructuras a valores
De infraestructuras a valores De infraestructuras a valores
3. INVESTIGACION DEL CIUDADANO
Segmentación por targets de la ciudad: Targeting” Investigación g sobre lo que q de verdad le preocupa p p al ciudadano Investigación sobre la ciudad del futuro que le gusta al ciudadano Investigación sobre los resultados de un programa concreto
3. INVESTIGACION DEL CIUDADANO Siguiendo a Kotler, Haider y Rein (1993), existen cuatro elementos bรกsicos para el marketing de una ciudad: 1 Imagen, 1. Imagen 2. Infraestructuras, 3. Atracciones y 4 Gente 4. El anรกlisis de estos elementos resulta fundamental para establecer los objetivos y estrategias de city marketing marketing.
3. INVESTIGACION DEL CIUDADANO 3.1. Imagen de la ciudad La imagen de una ciudad es el resultado del conjunto de ideas y percepciones sobre ella compartidas por cada uno de los principales públicos objetivo: residentes, visitantes e inversores. Por definición, la imagen de la ciudad nunca será algo objetivo ni racional. D d que lla iimagen d Dado de una ciudad i d d no titiene por qué é ser unívoca í para ttodos d llos públicos objetivos, resulta necesario analizar la imagen de Córdoba para cada público objetivo.
3. INVESTIGACION DEL CIUDADANO 3.1.1. Imagen percibida por los residentes Según los resultados de una reciente encuesta realizada por la Municipalidad de Córdoba, la imagen de la ciudad para los residentes es, fundamentalmente, turística y universitaria. i it i El atractivo t ti tturístico í ti de d Córdoba Có d b viene i reforzado f d por lla proximidad i id d d de un espléndido entorno natural, como el de las Sierras Chicas. En virtud de su extensa tradición universitaria, los ciudadanos de Córdoba se refieren a su ciudad como "la Docta". El desarrollo de Córdoba ha estado estrechamente ligado g al de la Universidad Nacional, la segunda más antigua de Hispanoamérica, que fue fundada por los jesuitas en 1613. La imagen industrial de Córdoba aparece directamente vinculada al desarrollo de las empresas metal-mecánicas,. t l á i E Específicamente, ífi t ell complejo l j automotriz t ti d de Có Córdoba, d b que integra, entre otras, plantas de Chrysler, Fiat, General Motors y Renault, ocupa un lugar destacado a nivel internacional. Por su parte, la imagen comercial de Córdoba se apoya en los más de 5.000 comercios abiertos al público, las 46 galerías comerciales del centro de la ciudad y los modernos "shopping centers" ubicados en áreas más periféricas. Esta densa y variada oferta comercial posiciona a Córdoba como el principal centro comercial del interior de Argentina y complementa valiosamente su atractivo turístico. A pesar de sus problemas de polución atmosférica y sus déficits en saneamiento y gestión de residuos,, los ciudadanos de Córdoba destacan una imagen g ecológica g de su ciudad,, unida estrechamente al Río Suquía, el Arroyo La Cañada y espacios y zonas verdes, como el Parque Sarmiento, la Ciudad Universitaria y la Costanera. La cercanía de las sierras acentúa esta imagen ecológica de la ciudad
3. INVESTIGACION DEL CIUDADANO 3.1.2. Imagen percibida por los visitantes Anualmente, la ciudad de Córdoba recibe más de 500.000 visitantes. Estos visitantes tienden a asociar la imagen de la ciudad a su patrimonio arquitectónico y cultural. En comparación con los residentes, los visitantes hacen menor énfasis en la imagen universitaria e industrial de la ciudad. Este hecho puede derivarse de la lógica participación más intensa de los residentes en las actividades industriales y universitarias, respecto a los visitantes. Asimismo, el predominio de los turistas sobre los visitantes por razones profesionales puede explicar la relativamente débil imagen de Córdoba como ciudad industrial y universitaria en el conjunto de los visitantes En este sentido visitantes. sentido, del perfil de los encuestados se deduce que más de dos tercios de los visitantes se desplaza a Córdoba por motivos de ocio, mientras que menos de un 20 % viaja por razones profesionales o de asistencia médica. En cualquier caso, parece razonable prestar especial atención a la potenciación de la imagen universitaria e industrial de Córdoba entre los visitantes. Ambos tipos de imagen son fundamentales para garantizar la competitividad de Córdoba. Si la producción de bienes tangibles ha constituido la principal actividad de las ciudades más prósperas en la sociedad industrial tradicional tradicional, la generación de conocimiento avanzado constituye la principal garantía de éxito de Córdoba en la nueva sociedad del conocimiento. La falta de reconocimiento pleno de estas actividades por los visitantes resulta especialmente peligrosa en una economía cada vez más globalizada y cambiante, donde los visitantes de hoy son los residentes o inversores de mañana.
3. INVESTIGACION DEL CIUDADANO 3.1.3. Imagen percibida por los inversores Según una encuesta realizada en 1997 por la Revista Mercado a algunas de las principales empresas que han invertido en Córdoba, la imagen de la ciudad aparece estrechamente asociada a la industria y los recursos humanos capacitados. A título de ejemplo, se recogen a continuación los comentarios de directivos de dos empresas multinacionales implantadas en Córdoba: "En En el marco de la globalización globalización, el Mercosur es un ámbito estratégico estratégico. Y cuando nuestra empresa decidió reinstalarse en la región eligió a Córdoba por dos motivos: 1) la empresa ya tenía una trayectoria en la provincia; 2) los recursos humanos capacitados de Córdoba que, al hacer un análisis, aparecieron como más idóneos, incluso, que los de Turín". (Andrea Franco, Fiat Auto Argentina). "Nuestra empresa, al instalarse, hizo estudios de mercado en Córdoba, Rosario, Santa Fe y Capital Federal, además de Mendoza. Podemos decir que el mercado cordobés, en la actualidad, es el más importante del interior del país porque, porque más allá de su caudal comercial y demográfico demográfico, representa a la provincia de mayor reactivación industrial". (Carlos Colella, Gerente de la Sucursal de Córdoba de ING Insurance). Una cuestión que requiere un análisis más profundo es la imagen percibida por los inversores potenciales en Córdoba y, especialmente, de aquellos pertenecientes a sectores productivos de mayor valor agregado y tecnología más avanzada. Dado que la atracción de inversiones en estos sectores es básica para la competitividad de Córdoba en el sistema de ciudades del Mercosur y la creación de empleo altamente remunerado y cualificado cualificado, resulta necesario comparar la imagen de la ciudad percibida por los inversores de estos sectores con la de los inversores ya implantados, realizando la investigación oportuna. En el cuadro adjunto se resumen la imagen de Córdoba percibida por residentes, visitantes e
ESTRATEGIAS DE MARCA Matriz MEM de estrategia de marca de Ciudad existente
existente
Nombre de marca de ciudad/nación/ territorio
Extensión de línea Nuevo Eslogan: Everything under the Sun
“Barcelona Ciudad Olí i ” con los l Olímpica” Juegos O. del 92
nuevo
Multimarcas
nuevo
Extensión de marca New York City en los transportes de servicio urgente
Nuevas marcas “Novo Sancti Petri”. Cadiz
Categoría de Ciudad