La Marca no es más que la capacidad de importarle a alguien Precio 00 BsS
2019 Tendencias de Branding Pág. 12
Tendencias ABUELOS: La nueva generación
Branding Opinión
Fotografía
La madurez de una marca: 4 fases vitales
¿Puede fotografiarse una enfermedad mental? El trabajo de Laura Hospes
Un escudo no es un logo: Barca y su fracaso
Que si Millenials, que si Generación X, Y, la Z, los Centenials, los BabyBoomers… todos hemos oído hablar de lo especiales que son cada una de las generaciones a las que pertenecemos. Pero... ¿abuelos la nueva generación de consumidores?
Análisis
Barbie y su nuevo reto de marca: Hipocresía
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2019 ya tiene color Pantone: living coral
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2019 ya tien Pantone: el L
Durante estos últimos 20 años, Pantone ha elegido el Col so, tanto místico como dramático, Pantone ha revelado el Intenso y suave, este tono aporta la «energía auténtica de mismo en un entorno de constantes transformaciones». Según explican desde Pantone, Living Coral es una respuesta, una reacción colorida a «la embestida de la tecnología digital y las redes sociales, cada vez más integradas en nuestras vidas diarias». Buscando una experiencia auténtica que pueda reforzar la conexión y la intimidad, aparece PANTONE 16-1546 Living Coral, un color sociable, lleno de vida, optimismo y actividades alegres». El Instituto de Color de Pantone explica que Living Coral representa la fusión de la vida moderna. En especial, se trata de un color enriquecedor de naturaleza cautivadora que aparece en entorno natural y que, al mismo tiempo, exhibe una presencia animada en las redes sociales. En otras palabras, PANTONE 16-1546 Living Coral es la personificación del deseo de expresarse de una manera lúdica.
«Un tono y vital qu vida, con que apor namismo suav
ne color Living Coral
lor of the Year. Dejando atrás un púrpura vibrante y misterionuevo Color del Año 2019: PANTONE 16-1546 Living Coral. e la naturaleza, y ha llegado para ofrecernos confort y opti-
o coral, animado ue apuesta por la n matices dorados rtan energía y dio con un toque de vidad», afirma Pantone.
Durante 20 años, el Color del Año de Pantone ha adquirido una influencia en el desarrollo de los productos y en las decisiones de compra de múltiples sectores, como el de la moda, la decoración de interiores y el diseño industrial, así como el packaging y el diseño gráfico. Por eso, el nuevo Color del Año 2019, Living Coral, ha sido elegido para transmitir los aspectos familiares y enérgicos del color que se encuentra en la naturaleza, generando un efecto hipnótico sobre la vista y la mente. Living Coral es un color funcional que ha ido ganando popularidad en los últimos años. Con una base suave de naranja en lugar de rosa, su calidez complementa la mayoría de los tonos de piel. En el universo de diseño es sorprendentemente versátil; en las pantallas de móviles es vibrante y súper saturado; cuando aparece en el contenido digital, tiene vínculos con el mundo natural. Debido a que se encuentra en la naturaleza, Living Coral cierra la brecha entre lo real y lo híper real. Como curiosidad, Pantone eligió este color antes de que Apple revelara su último iPhone XR, lo que refuerza su poder de conectar la tecnología con las personas.
«Situado en el centro de nuestro ecosistema cromático y de una intensidad natural, el PANTONE Living Coral nos recuerda a los arrecifes de coral que protegen los distintos calidoscopios de color», comenta Pantone
Multimarca: el cáncer de PODEMOS Alguien una vez dijo aquello de ‘Divide y vencerás’, refiriéndose a cómo manipular a las fuerzas enemigas para poder abordarlas con mayor ventaja en un campo de batalla. Algo que hemos trasladado durante siglos a nuestros conflictos más mundanos, pero siempre desde la misma óptica, estrategias que desestabilicen a nuestros oponentes internamente. Siempre pensando en el efecto que tiene eso en los rivales. Es curioso porque somos capaces de entender que tener en frente un bloque sin fisuras, sea cual sea el campo de batalla, es mucho más peligroso que pequeños grupos enfrentados entre sí.
Pero las divisiones sólo son buenas cuando se refieren a los que tenemos delante, si se trata de las nuestras el dicho cambia un poco: ‘Divídete y te difuminarás’. La vida es una fuente de aprendizaje continuo para el Branding, y quien sepa un poquito de Marca sabrá que existe un paralelismo con lo que llamamos Arquitectura de Marca. En una sociedad en la que buscamos la transparencia absoluta y le damos la vuelta a todo para saber quién fabrica qué, los modelos opacos Multimarca han dejado de tener mucho sentido y han obligado a poner en primera línea de fuego a las Marcas Corporativas de estos esquemas: Unilever o P&G, son grandes casos de gigantes desconocidos hasta hace muy poquito.
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ABUELOS: La Nueva Generación Que si Millenials, que si Generación X, Y, la Z, los Centenials, los BabyBoomers… todos hemos oído hablar de lo especiales que son cada una de las generaciones a las que pertenecemos. Siempre miramos hacia el futuro intentando prever la próxima generación, la próxima horneada de potenciales consumidores a los que venderemos en un futuro cercano. ¿Cómo cambiarán las dinámicas del mercado? ¿Qué exigirán? ¿Qué no tolerarán? ¿Cómo nos acercaremos a ellos? Muchos ya miran hacia delante intentando adivinar cómo será la siguiente generación a los Z, ya que parece que estos empiezan a estar bastante estudiados. Pero lo que pocos miran, lo que pocos intentan adivinar es cómo fluyen las generaciones entre sí. (Ver artículo ‘Generacionitis’) Es decir, jamás vivimos en un mundo mono-generacional, vivimos en un mundo en el que conviven 3 o 4 generaciones a la vez y ese es el verdadero reto. Preguntarse cómo ha cambiado la generación Baby Boom o la Generación X con la irrupción de los Millenials o los Z. Las generaciones no son el problema, el problema es los cambios de conducta que transmiten al resto de al resto de generaciones con las que conviven.
Aparecen Marcas que quieren conectar con el público más joven y establecen nuevas reglas y contextos para los que no lo son tanto. Coger un CABIFY, ver una serie de NETFLIX, esperar hacer todo con tu banco desde una APP, pedir la compra desde el móvil, descargarte un libro para tu eBook, o cualquier otra cosa que se te ocurra que no sucedía hace 10 años, hoy sucede, y no sólo para los más jóvenes sino para el resto. Así que mirar siempre hacia la generación que viene es ver la mitad de una foto incompleta. En España por primera vez en muchos años tenemos una pirámide de población invertida, es decir, muere más gente de la que nace. O lo que os lo mismo nos hacemos viejos. En 2040 casi el 60% de la población española serán personas dependientes, ya sea por su avanzada edad, estado de salud o situación social. ¿Y sabéis qué? En un país en el que hay más personas mayores consumiendo que niños corriendo, la nueva generación se llama ABUELOS. ¿Quién ha pensado cómo serán esos Abuelos de los próximos 20 años? Quien se los imagine con boina y bastón tendrá un problema, porque sus hijos y sus nietos, les habrán cambiado los hábitos, las expectativas acerca del mundo,
les habrán cambiado las costumbres y las formas en las que interaccionan con las Marcas. Personas mayores con problemas mayúsculos pero con expectativas nuevas, la necesidad de seguir siendo digitales pero con interfaces adaptadas a sus limitaciones, discursos, productos y servicios que no existían tendrán que exisitir. Querremos envejecer en el hogar porque las sanidad pública no llegará a todo y eso plantea el reto de cómo las Marcas se integrarán con la tecnología y la domótica para hacernos la vida más sencilla. Una masa social que tendrá más poder y más herramientas que ninguna otra con su edad. Una generación de abuelos más cultos que ninguna otra generación en nuestra historia, formados, preparados y resabiados. Unos abuelos y abuelas que tendrán que interactuar con los juguetes de sus nietos, que en lugar de llevarles ceniceros de barro del colegio, les llevarán drones programados por ellos. En un país con una pirámide invertida, los Z o los que vengan importan pero más importan los que ya están Las Marcas tienen el reto de entender cómo será esa generación de X y BabyBoomers que han sido transformadas por las nuevas que irrumpen. Porque nos
guste o no, la siguiente generación importante se llama: ABUELOS. En fin, todos llegaremos a eso. Pablo, Gonzalez
La famosa muñeca lanzada en 1959, posiblemente sea uno de los iconos más reconocibles de la infancia de los niños de medio mundo. Más que un juguete, una forma de entender a la mujer en la década de los 60 y que construyó el estereotipo que todos repudiamos hoy. Una Marca que de alguna manera contribuyó activamente al corsé que ha tenido la mujer en la sociedad actual. No le podemos reprochar mucho en 1959, la sociedad machista y retrógrada era lo que era. Pero como decimos siempre, las Marcas tienen el poder de cambiar el mundo. Y quizás, hasta hoy, en 2018 todavía no ha levantado la voz y contribuido activamente al cambio. Es curioso que justo este año, cuando explota el fenómeno ALPHA WOMAN, el ME TOO, y todo el movimiento feminista que lucha por la igualdad
Barbie y su nuevo reto de Marca: Hipocresía
… justo este año… Mattel, los dueños de la bella, deciden sumarse a la ola y crear un Purpose. El proyecto que crean se llama CLOSING THE DREAM GAP, en el que como es obvio exponen su intención de construir un mundo más justo, más igual y con las mismas oportunidades para los niños y las niñas. Que las niñas puedan soñar con ser científicas, astronautas o futbolistas. Cosa que está genial, pero se olvidan que ya hay mujeres en todos esos campos y que más que soñar con
No Business. No Brand: Los límites de una Marca
Y de repente alzó los brazos y el mar se abrió permitiendo que cruzaran escapando de sus enemigos. Pocas historias son tan fabulosas como la propia Biblia, llena de mitos, leyendas, poderes extraordinarios y milagros imposibles. Ojalá pudiéramos hacer lo mismo al construir una Marca. Pero como diría un gran amigo, los milagros a Lourdes. La construcción de una Marca es un proceso para nada milagroso, y mucho menos mágico. Hablamos con frecuencia del poder de las Marcas para transformar compañías, para proyectar al mun-
do una Propuesta de Valor única, para construir diferenciación para conectar con sus audiencias de forma poderosa, para enamorar al talento, para competir… en resumidas cuentas. Es cierto que la Marca tiene esa extraña capacidad de hacer que dos cosas iguales sean distintas a la vez. Que dos productos o servicios indiferenciados tengan más o menos éxito en función de cómo logres conectarlos con tus audiencias. Al final, no somos más que lo que el mundo cree que somos. Y la Marca nos ayuda a ello. En esta vida todo es cuestión de percep-
ser científicas, astronautas o futbolistas. Cosa que está genial, pero se olvidan que ya hay mujeres en todos esos campos y que más que soñar con serlo, es seguir sus pasos. Pero bueno. El tema no es ese. El tema es el de siempre, los Purposes oportunistas y vacíos. Veremos en qué se traduce ese Closing Gap, si finalmente veremos juguetes no esteriotipados de la talla 34. Porque vestir a la Barbie actual de médico, futbolista o científico, es todavía construir un mundo más exigente y ciones y realidades. Hemos visto en Branzai que podemos construir una Marca desde varias ópticas distintas, en función del poder competitivo que tengamos. Si nuestro producto es único e inimitable, es distinto a si tengo lo mismo que los demás y necesito diferenciarme. Construir en el Qué, Cómo o Para Qué, es algo que ya sabemos todos, y así lo explicamos en nuestro artículo ‘5 Formas de competir’. Pero una de las premisas que rigen la construcción de una Marca, es que la Marca es una Promesa que debemos sustentar. Así que, sea lo que sea que intentemos transmitir con nuestra Marca, sea cual sea nuestra Propuesta de Valor, nuestro modelo de negocio, nuestro producto o servicio, debe ser capaz de sustentarlo y responder a ello. Y aunque la Marca tiene la capacidad de convertir un modelo de
significado diametralmente opuesto al que me estás contando, requiere un poquito de esfuerzo de verdad. Veremos lo que Barbie está dispuesta a hacer, igual nos engorda unos kilitos, deja de ser tan perfecta y ese sueño es mucho más real.
perfecto del que tenemos ahora mismo. El verdadero sentido de un Purpose como este es trabajar en formación, en escuelas, en hacer lobby para legislar, en cambiar el comportamiento de la industria hacia las niñas, en becar a las niñas con más potencial para que puedan llegar más lejos… y ya por último tener un juguete acorde a lo que me cuentas. Todo suena genial sobre una campaña, o una frase bonita en la web. Pero sobre el papel, cambiar casi 60 Desde que hemos sido capaces de organizaraños de historia y un nos en sociedad, hemos buscado reivindinegocio o producto car nuestra identidad mediocre en un vector como grupo. competitivo, no hace La necesidad de marmilagros. car un territorio, de Es decir, una Marca no formar parte de una puede solucionar uno misma cosa, y de dede los problemas más cirle al mundo quienes importantes que puede somos. tener una compañía: Banderas, himnos, cola falta de competitivi- lores, formas, tradiciodad. nes, costumbres y culNo son pocas las veces tura nos identifican y que nos enfrentamos nos diferencian de los a proyectos en los que demás. le Modelo de Negocio Pretender arrebatarle propuesto, o el Pro- un símbolo identitario ducto/Servicio que se a una nación, sin prepretende comercializar guntarle, nunca parecarece por completo de ció una buena idea. rasgo mínimamente Esta mañana nos desdiferencial alguno, es pertábamos con la más, a veces ni siquie- notica de la semana, y ra están a la altura del será noticia porque el mercado. supuesto cambio del Y en estos casos, por escudo del FCB Barmucho que maquilles celona lo lleva sienal bicho, bicho queda. do durante 3 semanas desde medio mundo. Paula Nuñez Un gran plan de comunicación que ha generado una alta expectativa. La noticia era que los Socios, a los que se quería someter a votación del cambio de escudo, lo tumban.
Como siempre, no eres lo que dices, sólo y sólo lo que haces. En fin, estaremos atentos.
Un Escudo no es un Logo: Barça y su fracaso
En realidad no lo han tumbado, porque no se ha llegado a votar, pero el ruido que han generado ha hecho que la Directiva del Club, se lo piense dos veces y de momento lo guarde en la nevera. Más allá del ejercicio técnico de la consultora Summa, hay algunas razones importantes que explican este descalabro. UN ESCUDO, NO ES UN LOGO Una de las razones que se pusieron sobre la mesa, era la necesidad de adaptar el escudo a los nuevos tiempos, más digitales y más modernos, como lo han hecho otros clubes sin tanto trauma. Ni hablemos de la Juve. Pero lo que ha pasado va más allá del diseño, tiene que ver con los símbolos identitarios. Un Escudo no es un logotipo, es un símbolo que contiene un sentimiento para su comunidad. Sea un país, una nación o un club. Y en este caso, no sólo se ha redibujado el Escudo, sino que se han alterado sus símbolos.
Identidad de Marca e Imagen de Marca: Básico Seguimos con nuestra intención de ir definiendo algunos términos de branding, que muchos usan de forma inadecuada y generan confusión, tanto entre nosotros, como en los propios clientes. Como profesionales de la creación y gestión de marcas, en muchas ocasiones nos vemos envueltos en conversaciones donde los términos que se emplean no son exactos
y conducen a errores de interpretación, que pueden ser graves en algunos casos. Ya explicamos hace unos días, la profunda diferencia al hablar de Logo y Marca, o de Identidad Corporativa para referirse al Branding. Dentro de esta amalgama de tecnicismos existe lo que muchos emplean de forma abierta para hablar de identidad corporativa
o identidad visual, e incluso logotipo: la imagen de marca. Nos lloran los ojos cuando vemos esta palabra, Imagen de Marca, para referirse a una Identidad Visual, o para expresar la Identidad de Marca. En Branding, en cambio son dos términos muy distintos. Juan Andrés
Tu Marca son Palabras
Somos muchos los que creemos que no somos lo que decimos, que somos simplemente lo que hacemos. Es una de las máximas que han regido nuestras relaciones humanas. Es lo que separa la intención, de la acción, la promesa, de la confianza. Y aunque suene extraño, a veces el poder de la Palabra supera con creces nuestras acciones.
La forma que tenemos de contar lo que hacemos, la forma que tenemos de hacerlo llegar a los demás, también construye lo que somos. Parece una reflexión bastante absurda, ¿verdad?. Pero os pregunto, ¿Cuántas empresas conocéis que hagan algo extraordinario y no son capaces de transmitirlo? ¿Cuántas son líderes de su mercadoy parecen los recién
llegados? ¿Cuántas son creativas y disruptivas, y no saben salir del discurso de los demás? Para una Marca, tan importante es lo que hace, como lo qué cuenta. Las Palabras tienen el poder de crear realidades, de construir mundos de significado únicos, de dibujar imágenes sin un lápiz. Las Palabras son un vehículo contenedor de ideas poderosas. A diario encontramos posicionamientos, valores, stories, y mensajes sin trascendencia alguna, sin contenido, sin magia. A diario encontramos pequeñas empresas y grandes
aspirantes con un poder inimaginable, que no es capaz de ir muy lejos por su falta de Palabras. No nos damos cuenta pero entre ‘Dinamismo’ y ‘Pasión’ hay una diferencia, o entre ‘Calidad’ y ‘Pasión por los detalles’ hay un abismo. Entre ‘Personas’ y ‘Talento’, entre ‘banco’ y ‘posibilidades’ o entre ‘casas’ y ‘hogares’. La forma que tenemos de escoger las Palabras adecuadas que definen quiénes somos y en qué creemos, es la forma que tenemos de decirle al mundo por qué importamos. La forma que tenemos de contarles lo que somos
capaces de hacer. Son muchos las Visiones, Misiones, Posicionamientos, Valores o Manifiestos, que no son capaces de trasladar hacia fuera, el potencial que tiene la compañía hacia dentro. Las Palabras permiten a quienes no nos conocen, saber qué pueden esperar de nosotros. Luego toca cumplirlo, pero parece que eso suele ser más sencillo si hemos contado correctamente lo que somos capaces de hacer. Por ello, desde aquí, animamos a todas aquellas empresas y negocios que tienen algo especial, algo
competitivo, que lo trasladen de forma correcta en la forma en la que lo cuentan, lo transmiten, lo exponen, lo hacen accesible a los demás. Porque puedes cambiar tu significado para el mundo, escogiendo las palabras adecuadas. En fin, facta non verba, verba non facta. Valentina Giuffrida
P&G, apoyando a las madres. Confundiendo al consumidor. Nacida en 1837, P&G ó Procter and Gamble, es una de las mayores multinacionales de bienes de consumo, presente en más de 170 países con 300 marcas diferentes. Un gigante nacido de la visión emprendedora de un fabricante de velas y otro de jabones, que se unieron en Cincinnati (Ohio), para comercializar productos durante la guerra civil americana y abastecer de velas y jabón al ejército de la Unión. A diferencia de Unilever, quien ha trabajado su identidad corporativa, como marca
garante en la comunicación de institucional y en la de sus productos, P&G era hasta hoy un auténtico desconocido para el consumidor medio. No había una anuncio de Gillette, o de Pantene, donde vieramos una mención a P&G, ni siquiera en el packaging aparecía el logo, sino una reseña de fabricante ‘Fabricado por Procter and Gamble’. Hasta aquí perfecto! Lo que nos llama la atención y lo que creemos que es un error de libro, es lo que han hecho en comunicación
con sus marcas. Han aprovechado los spots tradicionales de sus marcas, para añadir un cierre a todos ellos, bajo una plataforma paraguas que lleva el mensaje ‘P&G siempre apoyando a las madres’. (en España). Por vez primera, P&G se presenta al mundo en España y lo hace mediante una plataforma promocional con motivo de un patrocinio. La falta de foco, didáctica y claridad, es el peor enemigo de una marca. Decir lo que eres, es más importante que decir lo que haces.
Caperucita y el Talento: El engaño de las Marcas
Pero abuelita, que orejas más grandes tienes… para escucharte mejor Caperucita. La historia está llena de cuentos, mitos y leyendas en las que se relata el arte del engaño. Desde nuestra tierna Caperucita, pasando por los viajes de Hércules, la Bruja de Blanca Nieves o la propia serpiente del Edén. Hemos crecido rodeados de cuentos y relatos en los que algo malo intenta camuflarse como algo bueno para aprovecharse de nosotros. Parece como si alguien quisiera prepararnos para lo que vamos a vivir de mayores. En cierta manera, me recuerda un poco a lo que sucede con las Marcas. Las cosas auténticas, las que son buenas de verdad, las que realmente nos ofrecen algo de valor, no necesitan grandes disfraces, ni camuflarse bajo algo que no son, ni mucho menos intentar engañarnos con luces y colores que nos distraen de lo que realmente importa.
Las buenas Marcas no lo parecen, lo son. Si tienes un gran producto, un modelo de negocio inimitable, una verdad poderosa que importa a alguien, una forma de ser única que conecta con quienes te rodean, tienes lo más importante. La Marca al final es una promesa que sustentamos en el tiempo y que debemos cumplir pase lo que pase. Una promesa que genera valor para alguien e importa a quienes nos rodean. Y esa promesa puede sustentarla un producto, un modelo, una actitud, una experiencia o una forma de entender la vida. En esta nueva era, en la que la competitividad de las compañías pasa por la capacidad de tener y enamorar al mejor talento, la Marca se ha convertido en algo fundamental. Ya que la Marca es para el Talento una promesa de futuro. Y no hay promesa más poderosa que la que habla de tu vida. Que la que te permite crecer, prosperar, madurar, desarrollarte o alcanzar tus objetivos vitales.
Hoy las Marcas no sólo pelean por una cuota de mercado, sino por un pedazito del corazón de sus empleados más valiosos. En esta batalla hay Marcas que por su construcción y su desarrollo han conseguido ser más relevantes y deseadas por el talento y las nuevas generaciones. Y otras Marcas que no han sabido adaptarse o cambiar con los tiempos, se enfrentan al cuento de la Caperucita… intentando camuflar un lobo como abuelita. ¿Quién no quiere trabajar en Apple o Amazon? ¿Quién quiere trabajar en El Corte Inglés? ¿Quién no quiere trabajar en BBVA, CABIFY o FINTONIC? ¿Quién quiere trabajar en Caja Rural? ¿O RadioTaxi? No son pocas las Marcas grandes con problemas para atraer al mejor talento, que deciden camuflarse bajo una Marca Empleadora. Lo que conocemos como EVP (Employer Value Proposition o Marca Empleadora). Es decir, no son pocas las compañías que frente el problema de
de ser atractivos para el talento con su Marca, deciden crear una Marca interna para conectar con nuevas audiencias. Se cambian el Tono de Voz, o utilizan un universo visual más fresco e innovador, e incluso se permiten tener un tagline (EVP) enfocado al talento, y hasta son capaces de darle un pequeño retoque al logotipo creando una submarca. Y con ello se van a las Universidades, Ferias de Empleo, Hackatones (que está muy de moda), etc… Básicamente son un lobo vestido de Caperucita. Imagínate al estudiante que le quedan un par de años para acabar, con toda su inocencia, encuentra una Marca que aparentemente es innovadora, tienen un discurso moderno, que habla su idioma, que le parece que transmite algo que conecta con el, que incluso le molaría hablar de ella a sus amigos y conocidos. Decide aplicar para un puesto y al llegar a la empresa… SORPRESA! La cultura es más tradicional de lo que creía, las tarjetas, que
le han dado parecen de una empresa de 70 años (vieja), nada de frescura, un ordenador con Windows95 de sobremesa, y un pequeño cubículo en el que desarrollarte profesionalmente. Las Marcas que tienen problemas para atraer Talento, tienen un problema mayor, y se llama Cultura. Y ese problema no es menor, porque eso no se arregla tocando un logo o añadiendo colorines a la identidad visual en un stand. Eso pasa por ser el sitio en el que alguien quiera estar y quedarse. Pero existen otras razones: 1. NADIE SABE QUIÉN ERES Muy típico. No te has esforzado nada de nada en decirle al mundo lo que haces, lo que aportas a la sociedad, ni mucho menos el alcance de tus actividades. Si no dices nada, no esperes que nadie diga nada de ti. Entre trabajar en GE o ITP (empresa española que fabrica turbinas para el Eurofighter)… es posible que ni conozca ITP.
2. NO PARECES LO QUE ERES Puede ser que seas capaz de mandar personas a Marte, o ser el banco más innovador del planeta, pero si no puedo verlo no me vale. No son pocas las empresas que sus Marcas no están a la altura de sus logros. Es difícil pensar que tendré proyección internacional en GRUPO ANTOLÍN… a pesar de ser una empresa de talla mundial. 3. NO ERES LO QUE PARECES El peor de los casos. Cuando dices ser una cosa pero al conocerte eres la contraria. El efecto es tan devastador que corre como la pólvora entre el nuevo talento y el futuro. Sea como sea, intentar solventar tu problema de deseabilidad para el talento con un disfraz, es tan mala idea como esconder la suciedad bajo la alfombra. Que no la veas, no significa que no esté. En definitiva, ser lo que esperan o no disfrazarnos de ello. En fin, para comerteeeee mejooorr!
Un imaginario y un significado que contraponemos a otros nuevos para tomar una decisión y una elección. Un imaginario y un significado que ha ido por libre y sin control todos estos años. Muchos echamos en cara al Taxi sus miras cortas por no haber mejorado la experiencia del servicio estos años, por no haber invertido y renovado, por no haberse preparado para el futuro… pero sinceramente, cuando te sientes sin competencia pasan estas cosas, que cuando llega vas tarde. Esto es un aviso a navegantes… para aquellas empresas que hoy se creen en la cresta de la ola y dejan de preocuparse por lo que están construyendo más allá de lo que venden. Hoy eres líder, mañana estás en huelga de hambre en la Castellana. Podemos pasar horas debatiendo lo mal que se han adaptado a las nuevas tecnologías, lo poco que han pensado en el usuario a la hora de construir una relación, la falta de unidad y un denominador común que los defina, la dispersión interna que los fragmenta como
colectivo y como Marca… etc, etc (sin entrar en las diferencias regulatorias). Pero a muchos se les pasa por alto la raíz del problema, y se llama: INCERTIDUMBRE. UN PROBLEMA BÁSICO DE MARCA El ser humano es complejo pero muy simple en muchas de sus dimensiones. Todavía hoy, en pleno siglo XXI nuestro primitivo cerebro reptiliano sigue tomando decisiones en nuestras vidas, para garantizar los aspectos más básicos de nuestra supervivencia. Ya lo definía Maslow, no pretendas que me preocupe por el éxito si ni siquiera puedo atender mis necesidades básicas. Una de esas necesidades básicas es la necesidad de sentir que controlamos nuestro entorno, de sentir que tenemos las cosas bajo control. Es muy importante para tomar cualquier tipo de decisión, desde otorgar nuestra confianza a alguien, hasta comprarnos una casa. La incertidumbre es el peor enemigo del ser humano.
El no saber si Rusia iba a atacar a Estados Unidos y viceversa, nos llevó a la guerra fría. Los mercados caen siempre que hay una mínima duda. No te fías de nadie que te genere inquietud. La incertidumbre subyace en nuestros principales problemas de seguridad como especie. Y eso es precisamente lo que el Taxi se ha encargado de sembrar durante su trayectoria. Algo que las VTC han leído perfectamente y creado un modelo para acabar con todas y cada una de ellas. Incertidumbre del coste de la carrera Subir a un Taxi es ir mirando directamente el Taximetro, con la sensación que vas lanzando céntimos y euros por la ventanilla. Imagínate que puedes subirte a un avión y no sabes lo que te cuesta el vuelo hasta que aterrizas, es más para hacerlo más agradable te van informando cada 20 segundos de a cuánto asciende tu cuenta pendiente hasta destino. Incertidumbre en la búsqueda Cuando necesitas un Taxi nunca sabes si lo
encontrarás o no. Es raro en una ciudad grande como Madrid y Barcelona, pero puedes probar un Sábado por la noche en el centro o en pleno de un congreso, o un día de lluvia… la sensación de ‘a ver si tengo suerte’ es importante. Es como salir de viaje y pretender dormir en un hotel sin poder reservarlo previamente, pues seguramente estarás algo inquieto por saber si acabarás durmiendo en un banco. Incertidumbre sobre el trayecto ¿Será este el trayecto correcto? ¿Es el más corto? ¿Por qué me preguntas por dónde quiero ir si se supone que tú eres el profesional? No son pocas las veces que tienes la sensación de que quizás el trayecto no está siendo el más óptimo. Y mucho menos cuando el taxista te pregunta por dónde quieres ir tú. Podríamos imaginar subirnos a un autobús interurbano y que el conductor nos preguntase por el micro si preferimos ir por Albacete o por Cuenca. Raro como poco.
TAXI: un problema básico de Marca
Mucho estamos hablando del conflicto Taxi y VTC desde todas las ópticas posibles. Hemos visto análisis políticos, legislativos, sociales, económicos… Que si la regulación, que si la falta de competitividad, que si… que si… Desde Branzai hemos querido dar nuestra visión particular del Taxi con una perspectiva de Marca. Sí, porque lo creamos o no el Taxi es una Marca. El Taxi es un servicio estratégico de las ciudades y por tanto regulado que ha gozado de cierta libertad competitiva hasta hace muy poquito. Básicamente no ha tenido competencia, como le ha ocurrido a Renfe estos años. En un contexto en el que no tienes competencia, eres el descriptivo de la categoría, la forma que tienes de llamar al Sector: El Taxi. En el momento que aparecen las VTC y ofrecen una alternativa de movilidad al sector, de repente ya no eres simplemente un descriptivo y te conviertes en una Marca.
Las absurdas normas del Naming No saltes, no corras por los pasillos, eso no se toca, no entres, no levantes la voz, no molestar, no mires, no señales, no pegues a la policía. Desde que nacemos, vivimos en un entorno marcado por el ‘NO’. Un pequeño mundo de prohibiciones que acaba en la mayoría de edad con un sumatorio de prohibiciones que debemos gestionar. Restricciones culturales, religiosas, morales, legales, penales y constitucionales. Que de una forma u otra nos permiten convivir en cierta paz y harmonía, creando un marco de referencia para todos. Está tan presente en nuestra vida el ‘NO’, que lo hemos extendido a otras facetas profesionales. No lances un producto sin testarlo, no segmentes así, no emprendas sin un plan, no digas no en una comunicación… Negaciones en forma de mandamiento escrito en piedra que se disuelven en cuanto alguien prueba a hacer lo contrario, y demuestra que el mundo no tenía razón.
Se crea el iPhone sin testar, nacen empresas sin tener claro lo que son o van a ser, existen campañas a contracorriente de lo establecido, o nos olvidamos de las edades para construir en actitudes. Lo mismo sucede en la construcción de Marca, y en la creación del Naming. No han sido pocos los que se han aventurado a explicar cómo construir el nombre perfecto para una Marca, y no han sido pocos los que se han pasado esas explicaciones por el forro sin mayor problema. Y es que, como hemos explicado en Branzai mil veces, el nombre es una caja vacía que llenamos de contenido. No existe un nombre perfecto, se hace perfecto con el tiempo. Cuando me preguntan, qué es lo ideal para un nombre siempre me surge la misma respuesta, aunque luego tengo que matizarla. No es que cualquier cosa sirva como nombre para nuestra Marca, pero con tiempo y dinero, cualquier cosa sirve para nuestra Marca.
Es evidente que si quieres ser percibido de forma instantánea como una compañía innovadora, quizás llamarte INNOVATIX te ayude en poco tiempo a transmitir de forma sencilla lo que quieres ser. Pero si tienes toda la paciencia del mundo, una historia que contar y la voluntad de hacer, es posible que MANZANA (APPLE) sea tan buena opción. A las pruebas me remito. ZORRO, para una TV (FOX) BUEN AÑO, para unas ruedas (GOODYEAR) ANUARIO, para tu red social (FACEBOOK) PIAR, para tu otra red social (TWITTER) NARANJA, para tu operadora móvil (ORANGE) Así que obsesionarse mucho con las famosas reglas del Naming, no nos va a ayudar a ser diferente al resto, porque cuando todos se alinean con el mismo marco de referencia, tenemos el mismo resultado. Aquí contamos algunas normas sobre el Naming, que si bien son importantes, no deberían obsesionarte si tienes un buen
motivo para saltártelo: Que sea corto Supercalifragilisticoespialidoso… no tengo nada más que añadir. Solemos decir que los nombre deben ser cortos, yo siempre digo que los nombres deben ser memorables, y si eso implica que sean largos, pues que lo sean. Al final, nuestro cerebro almacena aquello que sobresale del ruido, frente a 100 nombres cortos, prefiero uno muy largo. Fácil de pronunciar Flickr. Que sea fácil de pronunciar es otro de los grandes mitos, ya que el nombre no deja de ser un sonido que reproducimos cuando lo escuchamos o leemos. Hay nombres complejos como Flickr o sencillos como Nike, que hasta que nos los escuchamos correctamente pronunciados los reproducimos mal. Seguro que dices Naik y no Naiki (Nike) Que suene bien Tendam. Nuestro cerebro busca patrones constantemente en lo que vemos u oímos, para intentar tener un entorno que le resulte familiar y reducir el estrés por la inseguridad. Por eso en ‘Tendam’, lo primero que intenta tu cerebro es que leas ‘Tienda’, y parece que te atranca la lectura.
Pero eso se pasa con el tiempo, porque de lo nuevo a lo familiar hay meses. La repetición de este tipo de nombre nos lo hace más agradable con el paso de los años. Que sea sencillo de escribir [Sueppes] Cierra los ojos e intenta escribir esa Marca de tónica: Schweppes. Tenemos el mundo lleno de nombres que no sabemos escribir bien, y eso hoy importa muy poco gracias a nuestro amigo Google. La existencia del buscador relacional, ha relajado mucho aquello de preocuparse por si la gente lo escribirá bien o no, ya que hoy somos capaces de encontrar esa Marca simplemente poniendo algo que se medio le parezca. Viva los algoritmos! Entendible en ‘el pueblo’ Netflix. Esto lo escuchamos mucho… ‘Tened en cuenta que esto se tiene que vender en Murcia’… como si los pobres murcianos no vieran Netflix, no pidieran en Justeat y no bebieran Tanqueray con Nordik Myst! Hoy somos cada vez más flexibles a la hora de evaluar y entender el nombre de las Marcas, vivimos en una sociedad hiperconectada, y desde mi pueblo compro en Amazon.
Único Naturgy. Que le pregunten a los gallegos si no es el nombre de unos yogures. Lo de único es relativo, no es quien lo tiene, es quien se lo apropia. Lo importante es que sea registrable en la clase que necesitas, pero si tienes tiempo y dinero, el nombre es de quien lo lleva de contenido relevante para quien lo usa, sin más. Que gestione el significado de tu Marca Trivago. Nos suelen decir que el nombre debe ayudarnos a crear el significado de nuestra Marca, y todavía muchos no han aprendido que es una autopista de doble sentido. Que nuestra Marca construye el significado de nuestro nombre. Y cuando nos referimos a Marca, nos referimos a todo lo que hacemos, que es lo que acabará de determinar para el mundo lo que somos. Que tenga un dominio libre Dominospizza.com Se registran cerca de 60 millones de dominios .com al año, es decir, 60.000.000 de nombres que no podrás utilizar. Fermín García
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