brændt, helt kortklippet, sportstrænet, lænet op ad sin Mazda MX-5 sportsvogn, mens han tjekker mails på
Kender du typen ?
mobilen og tiden på sit armbåndsur fra Audemars Piguet,
bog om danskerne. I ni kapitler gives levende portrætter af
ligner han i egen optik indbegrebet af succes. I bagage-
de ni segmenter, som befolkningen kan inddeles i. Læs med
rummet er der blot plads til et sæt løbetøj eller fruens
og bliv forbløffet over sammenhængen mellem værdier og
ridehjelm, så når tiden tillader det, smider han golf-
livsstil og glæd dig til at genkende og forstå mennesker i din
køllerne om på det diminutive bagsæde i sportsvognen.
omgangskreds.
er en underholdende og indsigtsfuld
NIELS ERIK FOLMANN
”Som han står her i indkørslen til sin patriciervilla, sol-
Om sommeren står han op kl. 5 to gange om ugen for at
De fleste af os synes, det er sjovt at iagttage vores medmen-
par timers golf og et bad, inden han vender køleren mod
nesker - hvad enten det handler om at spejle sig selv, undre
kontoret.
sig over forskellighederne eller begge dele. Og der er nok af forestillinger om, hvordan fx bopæl, uddannelse, værdier,
På terrassen står familiens monstrum af en gasgrill, en
politisk overbevisning og alder hænger sammen med men-
specialimporteret Texas Barbeque med fire brændere, der
neskers livsstil, herunder valg af bolig og bil, madvaner og
bruges hele året. Selv juleaften, hvor den klarer et par
forbrug i øvrigt.
juleænder med sprødt skind, eller til påske, hvor man samler venner til lammekølle med sauce estragon og selleri-
Kender du typen ?
være klar ved første teested kl. 6. Her kan han lige nå et
NIELS ERIK FOLMANN
Kender du typen ? Genkend din nabo, din moster – og dig selv …
I bogen får vi mulighed for at kigge indenfor hos grupperne
puré. Der er rig lejlighed til at få gang i både det flerfarve-
og hilse på de arketyper, de består af. Alle lader de sig
de service og mega-mussel, rødvinsglassene og udtræks-
placere på de to akser “individ — fællesskab” og “moderne —
pladen til spisebordet, for familien har gæster hver uge, ja
traditionel”. Via en test, udviklet af Gallup, kan man desuden
ofte to gange om ugen. Både de mere formelle sammenkomster, hvor Claus har inviteret forretningsforbindelser
fastslå, hvor man selv — og ens nabo eller moster — skal
til møder under private former. Eller middagsselskaber
placeres i modellen.
Niels Erik Folmann er livsstilsekspert, cand.ling.merc og har siden 1997 været direktør i reklamebranchen.
for de mange venner og bekendte, der blandt andet tæller
Blandt andet kendt fra tv-programmerne ”Kender du
designere, direktører og mediedarlings.”
typen?” og ”Danmarks skønneste hjem”. Han er manden, der blot ved et kig i dit køleskab kan fortælle dig, hvem
Uddrag fra bogen
du er, og fx hvilken bil du kører. Igennem en årrække har han underholdt med sine skarpsindige gæt på hvilken person, der bor i et givent hus. I bogen stiller han skarpt
r ætte portr
ISBN 978-87-11-39294-2 ISBN 978-87-11-39294-2
Omslag Kontur-design med illustration af Pia Olsen og foto af Lars Wahl
9
788711 392942
Lindhardt og Ringhof
nde holde mark r e d Ni un ilien Dan af fam
på fup og fakta om de forestillinger, vi gør os om andre — og ikke mindst på hvad de andre tænker om os.
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 4 SESS: 13 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
Kender du typen Genkend din nabo, din moster – og dig selv ... © Niels Erik Folmann og DR, 2012 © Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, 2012 1. udgave, 1. oplag ISBN: 978-87-11-39294-2 Forfatter: Niels Erik Folmann Forlagsredaktør: Dorte Einarsson Grafisk tilrettelæggelse: Rosendahls – Book Partner Media Omslag: Karin Friis Hansen/Kontur Design med tegning af Pia Olsen og foto af Lars Wahl Illustrationer: Pia Olsen Bogen er sat med Meta og Swift Trykkeri: Livonia Print Printed in Latvia, 2012 Lindhardt og Ringhof Vognmagergade 11 1148 København K Telefon 36 15 66 00 www.lindhardtogringhof.dk www.dr.dk Lindhardt og Ringhof – et selskab i Egmont Kopiering fra denne bog må finde sted på institutioner og virksomheder, der har indgået aftale med COPY-DAN, men kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Institutioner og virksomheder, der ikke har indgået aftale med COPY-DAN, skal ved ønske om kopiering henvende sig til Lindhardt og Ringhof.
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 3 SESS: 12 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
Niels Erik Folmann
Kender du typen Genkend din nabo, din moster – og dig selv ...
LINDHARDT OG RINGHOF
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 7 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
Kender du typen?
Manglende lyst til at blive sat i bås eller blot genkendt som en del af en speciel målgruppe er karakteristisk for de fleste af hovedpersonerne i de Kender du typen-programmer, jeg har medvirket i. Når vi sidst i programmet blev konfronteret med hovedpersonen, var den velkendte reaktion næsten altid noget i retning af: »Pyha, det var ikke så let at gætte mig, når det kom til stykket, hva’?«. Og nej, det er ikke altid let at gætte personen – men at gætte typen er straks meget lettere. I dagens mediebillede, i tv- og radioprogrammer, i dagblade, magasiner og på netnyhederne, henviser man ofte til danskerne som bestemte typer. Det er en populær måde at beskrive os på, hvor vi er sat ind i praktiske »kasser« eller grupper, udviklet på grundlag af forskellige markeds- og målgruppeanalyser. Grupperingen er resultatet af mange års veldokumenterede, sociologiske studier af adfærd,
7
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 8 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
trends, tendenser og modeluner – pakket ind i statistik om konkret forbrug. Efter at have arbejdet med segmentering, målgrupper og målretning af kommercielle budskaber til danskerne i snart 25 år, synes jeg, det er overraskende, at vi stadig ikke har lyst til at være en del af en fællesmængde. At vi har så stærke individualistiske tanker om os selv, at konstateringen af fællestræk virker som en devaluering af vores personlighed. For vi taler jo om det hver eneste dag. Den eneste naturlige forklaring på denne ulyst synes at være en modvilje mod, at firmaer med salg for øje arbejder med vores behov og interesser, uden at vi har givet samtykke. Det er klart, at segmentering er jagten på fællesnævnere. Hvis 50 % af alle voksne danskere spiser tomatketchup ugentligt, hvad siger det så om vores trang til fastfood? Hvis 7,65 % af alle unge mellem 21 og 30 står opført i RKI/Experian som dårlige betalere, har vi så en generation, hvis forældre har forsømt økonomi-opdragelsens ABC? Hvis FDB kan dokumentere, at dem på 55+ spiser tre gange så meget flæsk som de unge (især på Sjælland, hvor vi har dobbelt så meget flæsk på gaflen som i Østjylland), kan man så konstatere, at de modne danskere lever mere usundt end de unge? Der er masser af statistik at læne sig op ad, når man skal forsøge at inddele danskerne i segmenter, og ingen tænker nærmere over det, før de får hæftet en »betegnelse« på sig. Så bliver det pludselig meget konkret. Segmentering er kort defineret en disciplin, hvor man inddeler potentielle kunder i homogene grupper (segmen8
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 9 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
ter) ud fra en viden om disse gruppers værdier, holdninger, adfærd og forbrug. Analyseinstitutterne spørger simpelthen danskerne om alt mellem himmel og jord. Via telefoninterviews, skemaer, spørgsmål på internettet eller i fokusgrupper og suppleret med større virksomheders egne analyser af indkøbsadfærd (fx FDB Analyse). Danskerne er med andre ord et grundigt beskrevet folkefærd, når det gælder vores forbrug af og holdninger til alt fra Læsø-salt til coaching og børneopdragelse. Opdelingen i segmenter gør det muligt at komme videre i markedsføringsprocessen, hvor man kan afdække behov og forventninger. Det sikrer en forståelse, som gør det muligt at ramme en given målgruppe præcist med konkrete budskaber, uanset om de har kommerciel eller politisk karakter. Eller blot underbygger en journalistisk vinkel. Eller er god underholdning. Og hvad kan man så bruge det til? Vi søger ensartede reaktioner i målgruppen for vores markedsføringsindsats, således at indsatsen optimeres i forhold til virksomhedens eller organisationens overordnede strategier, uanset om målgruppen er forbrugerne eller måske egne medarbejdere. Når vi sætter billeder og ord på reaktionerne, skaber vi et udgangspunkt for fortsat udvikling af effektiv kommunikation til den ønskede målgruppe. I den forbindelse har vi brug for en række referencepunkter eller karakteristika, der danner fællesnævnere. Ikke de laveste fællesnævnere, men fællesnævnere, der er så tydelige, at de er kommercielt bæredygtige i planlægnin9
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 10 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
gen. Vi har med andre ord brug for et system, der deler danskerne ind i nogle klare typer. Traditionel segmentering bygger på de enkleste karakteristika, typisk demografiske variable såsom køn, alder, indkomst, geografi m.v. Disse variable er dog langt fra dækkende, når man ønsker at definere målgrupper så præcist og samtidig så nuanceret som muligt. Man må derfor supplere med sociografiske kriterier, livsstil, værdier og holdninger for at give et så fuldstændigt billede, at det er praktisk anvendeligt. Blandt de mest citerede analysemodeller, der tilmed har en lang historik og et årligt datagrundlag på 25.000 spørgeskemaer, finder vi TNS Gallups Kompas. Kompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret forbrugerindsigt og præcis profil af danskerne, inddelt i ni homogene grupper. Gallups Kompas er derfor en særdeles anvendelig referenceramme for denne bog, hvor jeg igennem ni kapitler vil forsøge at tegne et samlet portræt af danskerne med udgangspunkt i netop disse grupper og de typer, der gemmer sig i dem hver især. Desuden kan du via www.tns-gallup.dk/ kmps/dk få et testskema, der kan give dig en indikation af, hvilket segment du selv – eller din nabo, din veninde eller din moster – tilhører. Når respondenterne besvarer holdningsspørgsmålene i spørgeskemaet, scorer de points på to akser. Man kan således tilhøre et af de fire »rene« segmenter eller et af de fire undersegmenter, der gør modellen mere præcis. Endelig 10
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 11 SESS: 11 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
findes der en gruppe i midten, Centergruppen, der er lidt af en »gennemsnitsgruppe«. Altså en gruppe, der ikke har så stærke karakteristika som de otte øvrige – men naturligvis er lige så interessant at læse om. Alt dette behøver du ikke være Sjællandsmester i for at få noget ud af bogen. Det overordnede billede kan du se herunder. Det viser fordelingen på de enkelte segmenter i procent af den danske befolkning. Det ændrer sig lidt fra år til år, men er stabilt over tid. Det betyder, at vores holdninger og værdier sagtens kan »skiftes ud« fra den ene generation til den næste, men selve fordelingen i de enkelte grupper flytter sig kun langsomt. Moderne 8% Modernefællesskabsorienterede 11,8 %
Fællesskabsorienterede 11,8 %
Moderneindividorienterede 13 %
Center 12,1 %
Tradi onellefællesskabsorienterede 9,7 %
Individorienterede 9,4 %
Tradi onelleindividorienterede 11 %
Tradi onelle 12,7 %
Gallup Kompas, ©TNS Gallup
11
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 12 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
I det følgende får du et billede af de personer, der gemmer sig bag de teoretiske segmenter. Jeg byder dig indenfor hos de forskellige familier i huset Dannevang og går tættere på menneskene bag holdningerne, end de almindelige overfladiske forbrugerundersøgelser gør det muligt at komme. Jeg vil gerne understrege, at mit udgangspunkt for beskrivelsen af de enkelte segmenter og deres forbrug er tjekket i Gallups databaser. Gallups Kompas er i sagens natur udviklet til objektiv og neutral beskrivelse af de ni segmenter, og jeg supplerer min viden herfra med en tættere beskrivelse og fortolkning af deres holdninger, adfærd og forbrug. Dette er baseret på mit praktiske arbejde med målgrupperne og det utal af interviews og undersøgelser i fokusgrupper, jeg selv har gennemført gennem årene. For overskuelighedens skyld vil en række faktorer gå igen fra segment til segment. Det gælder livscyklus, økonomi, geografi, bilmærke, ferieform, personlig pleje, madlavningsvaner, sport, husdyrhold og medieforbrug – krydret med en bestemt tendens eller holdning, der er karakteristisk for segmentet, men ikke kan defineres inden for akserne i det todimensionelle system (kilde: Gallup »Brudflader«, feb. 2011). Til beroligelse for de segmentskeptikere, der måtte stille spørgsmålstegn ved validiteten af denne form for modeller, findes yderligere information på www.gallup.dk. Andre kan jo, efter at have læst bogen og testet sig selv og andre, more sig med at placere alle de kendte ansigter, vi fortsat møder i Kender du typen, i de forskellige grupper. I 60 af de udsen12
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 13 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
delser, jeg har medvirket i, har det ikke været svært at placere dem. Segmentet »Moderne-fællesskabsorienteret« fører knebent over »Moderne-individorienteret«. Men det er en anden historie.
13
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 26 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
2.
De traditionellefællesskabsorienterede:
Vi hader reklamer På vores videre færd rundt i Kompasrosen er næste stop hos De traditionelle-fællesskabsorienterede. Her møder vi den historiebevidste personlighed med stærke holdninger til blandt andet emner som politik, samfund, sundhed og fødevarer. I dette segment findes 465.000 unge og voksne danskerne (9,7 %), de fleste af dem kvinder, hvis stemme ofte bliver hørt i velfærdsdebatten. Gruppen har især mange medlemmer, der har rundet de 50, og du møder dem i din fagforening, din grundejerforening, din sportsklub eller i FDB’s butikker.
Gør din pligt og kræv din ret Hos De traditionelle-fællesskabsorienterede finder vi de største forsvarere for den traditionelle, danske velfærdsmodel med en fundamental tro på, at netop dén har skabt det Danmark, vi elsker i dag. Det er jo ikke den, der har bragt verden i økonomisk uføre. Det er de samme værdier, der vil 26
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 27 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 28 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
sikre den danske velfærds overlevelse i vores lille land fremover, som skal konkurrere på den internationale scene. Et andet yndet diskussionsemne er fordelingspolitikken og forholdet mellem de stærke og de svage i samfundet. Det er de bredeste skuldre, der skal bære den største byrde, også skattemæssigt. I dette segment forholder man sig til mange temaer, der begejstrer, men endnu flere, der giver anledning til kritik. Blandt de positive temaer finder vi historien om de traditionelle, danske institutioner, der har formået at udvikle sig i takt med moderne tider. Det gælder folkeskolen, biblioteket, teatrene, kulturhusene, daginstitutionerne og plejehjemmene, der trods stadig større krav om effektivitet skaber forbilledlige resultater for helt almindelige mennesker. Konklusionen er, at vi som samfund kan være stolte af, at vores børn får tryg leg og en god grunduddannelse, at de ældre får omsorgsfulde rammer, at bibliotekerne rådgiver og vejleder alle med behov, at teatrene opfører samfundskritiske stykker til fornuftige billetpriser, og at der er forholdsvis let adgang til offentlig transport. Ikke at De traditionelle-fællesskabsorienterede benytter den særligt ofte, men for de dårligst stilledes og de ældres skyld burde man investere meget mere i denne del af infrastrukturen. Blandt de negative temaer er den politiske udvikling det seneste årti, hvor for lidt statsstyring og for store skattelettelser i opgangstider har øget uligheden i samfundet. Heri ligger også årsagen til finans- og forbrugskriserne. Historier 28
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 29 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
om grådighed og egoisme, bankernes konkurser, udflytning af arbejdspladser til lavtlønsregioner i udlandet, fyringsrunder m.v. ses alle som resultater af en fejlslagen ultraliberalistisk politik op gennem 00’erne, og det kan kun gå for langsomt med at komme tilbage til de traditionelle, danske værdier baseret på tankerne om et stærkt fællesskab.
Nærhed før revolution Arketyperne blandt De traditionelle-fællesskabsorienterede, Jette og Per, er begge samfundsengagerede, men på ingen måde revolutionære. Det er mange år siden, de sidst var til et 1. maj-arrangement, men de anerkender betydningen af stærke fagforeninger og den danske model, og de har selv været medlemmer hele deres arbejdsliv. Det præger også deres omgangskreds, som de ikke ser så ofte i hjemmet, som de egentlig gerne ville. Nu, hvor de kan se en ende på arbejdslivet inden for en overskuelig årrække, er der 1000 gøremål i det daglige, der presser sig på. Parrets eneste barn er uddannet sygeplejerske og har bosat sig en periode i Grønland med sin mand og to børn. Det gør samværet med børnebørnene mere besværligt og planlægningskrævende, men Per har valgt at fokusere på det glædelige i, at man får indsigt i en ny kultur og samfundsform, når man besøger dem deroppe nordpå i ferierne. I øvrigt er Grønlands historie og skæbne ikke noget, han mener, Danmark bør være specielt stolt over, og han går 29
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 30 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
derfor fuldt ind for Grønlands selvstændighed og ret til at råde over både undergrund og råstoffer. Han vil faktisk gå så langt i spørgsmålet om selvstændighed som til at sige, at Grønland var bedre stillet uden for Rigsfællesskabet. Interessant nok deler Jette ikke helt Pers interesse for de politiske forhold og naturgivne ressourcer i Grønland, men er mere fokuseret på, om familien trives deroppe på det nordamerikanske kontinent. Nærheden til familien er afgørende for god livskvalitet, sådan som det altid har været her i gulstensrækkehuset på 126 m2 fra starten af 70’erne, der med de klassiske FDB-møbler danner rammen om et liv med mennesker i centrum.
Dialog fremmer forståelsen Efter at have stillet os over for valget mellem kaffe eller te til de hjemmebagte grovboller med hybenmarmelade, kommer Jette hurtigt ind på det menneskelige aspekt ved livet og troen på, at det er afgørende for trivslen, at vi hele tiden søger at fastholde dialogen mellem mennesker. Dialogen er afgørende for vores forståelse og accept af medmennesker, uanset hudfarve, religion, uddannelse og økonomisk status. »Vi har et af verdens rigeste og rummeligste samfund«, lyder det ofte, »og derfor har vi ressourcer nok til at integrere de mennesker, der banker på vores dør af nød«. Troen på den levende dialog er så stærk, at Jette er skeptisk over for den megen brug af moderne teknologi, herunder internettet, smartphones og tablets. Hun har selv en 30
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 31 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
Nokia af ældre model, som fungerer fint til sms’er og kortere beskeder – de længere samtaler sker enten ved personlige møder eller via fastnettelefonen, som familien stadig har. Og hun cykler gerne en omvej på vej hjem fra sit arbejde som kontorassistent for at give en besked til en god veninde i stedet for at sende en sms. Hvorefter de ofte sidder en time og vender verdenssituationen. Det er indlysende for Jette, at Facebook og andre sociale medier har fordele, men det er lige så indlysende for hende, at det stigende tidsforbrug blandt unge mennesker på online-platforme er en glidebane, der risikerer at medføre fremmedgørelse, social isolation og færre ægte venskaber. Derfor er hun ikke selv på Facebook og bruger kun computeren til at tjekke sin lønseddel, til netbank, til at søge efter de billigste flybilletter til Grønland og måske til at finde et par madopskrifter.
Med klid skal krop bygges Det er primært Jette, der vogter familiens ernæring. Helsekostprodukter er indiskutabelt et nødvendigt alternativ til almindelige fødevarer, og pengene er givet godt ud, synes hun. Samtidig vil hun gerne holde både sin og Pers slanke linje, uden dog på at blive fanatisk med kalorierne. Der bages selv i hjemmet, gerne med økologisk mel, spelt, kerner, klid eller fuldkornsmel. Nye madopskrifter prøves jævnligt af, men rugbrød og grovbrød er to hjørnesten i kosten, hvor ingredienserne kun sjældent skiftes ud. Jette serverer altid en skål grøn salat og grøntsager til aftensmåltiderne 31
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 32 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
og er på det seneste begyndt at skære ned på mængden af kød. Hellere lidt mindre, men af fornuftigt kvalitet. Næsten alle indkøb foretages i FDB’s butikker. Af hensyn til de stakkels butiksansatte går hverken Per eller Jette ind for en liberalisering af lukkeloven, så det bliver kun en sjælden gang til et søndagsindkøb i den lokale Fakta. Egentlig gik Jette helst uden om Fakta, men må erkende, at der er penge at spare på de varenumre, som hun hyppigst lægger op i vognen. Ellers kommer hun gerne i Brugsen eller SuperBrugsen, lige som hun altid skal i Irma, når de besøger hendes søster i København. Jette anerkender Brugsens indsats for økologiske eller bæredygtige fødevarer, og her ser hun ikke kun på prisen, når hun skal vælge. Der er stor forskel på hverdagsmad og weekendmad, men der skeles altid til kalorieindholdet. Hverdagsmaden er fedtfattig, indimellem på grænsen til slankemad, og gourmetmad står kun yderst sjældent på menuen. Har Per og Jette gæster, lægges der vægt på samværet, ikke på menuen eller på om vinen har kostet over eller under 100 kr. Selv ved festlige lejligheder, der ofte kan tage form af sammenskudsgilder, lægger Jette vægt på at sætte en sund, balanceret madkurv sammen, ofte med kylling, hummus, salat og en overflod af hjemmebagt brød. Smørret lagde de på hylden for år tilbage, men en god olivenolie står altid fremme på køkkenbordet, og Jette er bevidst om at bruge koldpresset rapsolie i det omfang, det er muligt. De flerumættede fedtsyrer samt Omega-3 og -6 32
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 33 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
minimerer risikoen for hjertekarsygdomme, lidt ligesom det daglige glas vin af Primitivo-druen fra den papvin, eller bag-in-box som det hedder på nudansk, der har fast plads ved siden af olivenolien. Nye fødevarer, gerne af anden etnisk oprindelse, er velkomne i husholdningen, men bliver sjældent basisvarer. Det eneste, der aldrig hopper op i indkøbskurven, er færdigretter og mikrobølgemad. Det er alt for usundt og slet ikke i nærheden af at være bæredygtigt, desuden er det vigtigt at prioritere tiden til selv at lave gode måltider. De nye produkter indgår ofte i de mange opskrifter, Jette finder, når hun en sjælden gang køber et nummer af Hendes Verden, eller snarere Helse og Samvirke, hvor hun også finder råd til personlig pleje. Jette undgår skrappe parfume- og hormonforstyrrende stoffer og sværger til en basal dag- og natcreme, der er allergimærket og uden al den overflødige iscenesættelse, der præger luksusmærkerne. Hun bruger nærmest aldrig øjenmakeup, og tanken om at bruge penge på skønhedsoperationer ligger hende lige så fjernt som T-bone steak for en vegetar. Sin frisør har hun valgt med omhu, men hun kommer der lidt sjældnere end gennemsnittet, da hun har en meget klassisk frisure, der ikke kræver det store. Solarium har hun aldrig sat sine ben i og kommer aldrig til at gøre det. Det er ganske enkelt sundhedsfarligt, og når man bliver ældre, ligner huden en dadel, mener Jette, der med sine klassiske jeans og en striksweater understreger, at hun ikke er modebranchens største bidragyder. 33
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 34 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
En aktiv sjæl i et aktivt legeme Per er på sin side ikke udelt tilfreds med de nye helsevinde, der blæser ind over matriklen, men han accepterer den let ændrede kostplan. Til gengæld kan han så spise mere kød til frokost på sin arbejdsplads, hvor der er adgang til en personalekantine. Han har arbejdet på det samme lager i mere end 10 år, de sidste fem år som tillidsrepræsentant, hvilket tager mere og mere tid. Det er trist at konstatere, at de unge kolleger ikke går op i det faglige arbejde med samme ildhu som han selv, men han tror på, at det vil vende. Det er svært ikke at tale politik med Per, der stemmer SF og synes, at Jettes loyale forhold til Socialdemokraterne er i orden, selv om den nuværende formand efter hans mening intet har med arbejderklassen at gøre. Men samtalen kan også drejes over på fritidsinteresserne. Fra stuen kan man se ind på et lille kontor. Her står den stationære computer, skærmen og printeren side om side med en række bøger, skønlitteratur og faglitteratur i en blanding, samt det store akvarium, der har været Pers interesse, siden han var knægt. Det er afslappende at betragte dværgguramierne, neonfiskene og cichliderne, der giver en række flotte lysspejlinger, når de svømmer rundt mellem planterne. Og det er langt lettere at holde fisk end kat, som de gjorde for år tilbage. Desuden interesserer Per sig for håndbold, som han selv spillede som ung, før de fik deres datter. Der var et særligt kammeratskab på holdet, og selv efter at en fodskade satte 34
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 35 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
en stopper for indsatsen på banen, var han i mange år træner og holdleder i klubben. Per repræsenterer dermed en del af det frivillige Danmark og en mangeårig tradition for ulønnet holdarbejde i de danske idrætsklubber. Han har stadig kontakt med et par af de gamle gutter. I dag er der tilsyneladende vanskeligheder med at finde egnede trænere, samtidig med at Per kan konstatere, at forældrene til nutidens små håndboldspillere går op i podernes succes med liv og sjæl. Det er næsten for meget af det gode, mener Per, og det er kendetegnende, at størstedelen af ungdommen bliver kørt i bil til både træning og kamp i stedet for at cykle selv. Typisk. En gang imellem cykler Per en tur i svømmehallen, tager en halv times brystsvømning og en tur i sauna. Det afløser den (næsten) ugentlige løbetur i skoven, som er ved at være blevet for hård for knæene. Og Per nægter at følge Jette, der har tilmeldt sig stavgangklubbens begynderhold. Han er dog helt bevidst om, at motion er godt for helbredet, og på en eller anden måde giver svømningen bedre balance i regnskabet, der til Jettes ærgrelse også indbefatter et dagligt cigaretforbrug på 8-10 Prince Light. Samvittigheden er ikke helt så sort, når man har gjort sig fortjent til en smøg efter 20 baner i svømmehallen, men dog så sort, at Per har været lige ved at melde sig til et rygestop-kursus på arbejdspladsen. Per og Jette læser det regionale dagblad, Jyllands-Posten, hvis der ikke er andet i nærheden, samt den lokale ugeavis, der giver et godt øjebliksbillede af byen, hvor de bor. Per er 35
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 36 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
dog ikke den store avislæser, og Børsen vil være det sidste blad, han vil betale for i kiosken. På arbejdet skimmer han formiddagsbladene, men ellers drejer medieforbruget sig mest om P1 i radioen og en hel del tv. Per og Jette ser som regel TV-Avisen, en del programmer på DR2, især satire og rejseprogrammer, men sjældent kultur og Smagsdommerne. TV2 fylder naturligvis også, men ellers er det især Charlie, der kan trække dem til skærmen. De har valgt en af de små Stofa-pakker, fordi det ikke krævede den store investering, og fordi man her i huset ikke er »slave af husaltret«. Derfor er det heller ikke ualmindeligt, at Jette snupper en bog fra biblioteksbunken. Hun læser mere i dag end tidligere og har meldt sig til en læsekreds på aftenskolen – det er med til at holde de små grå beskæftiget, siger hun. Især er det danske, kvindelige, skønlitterære forfattere, der bliver konsumeret, fx Jane Aamund, Hanne Vibeke Holst, Kirsten Thorup eller Sara Blædel. Især beskrivelser af mennesker, der gennemgår problemer med social isolation, optager hende meget.
Tænk hvis vi vandt ... en Skoda Når snakken falder på drømme, ønsker og »hvis vi nu vandt ^ million kroner på næste skrabelod«, er det ikke de store materialistiske oplevelser, der står i kø. Før alle rejsepengene begyndte at gå til Grønlandsture, tog Per og Jette til Spanien eller Portugal, hvor der var sikkerhed for godt vejr og et godt glas rødvin – som oftest sammen med et par 36
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 37 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
venner, der deler de samme interesser. Skulle gevinsten komme, tager de sydpå igen til solen og varmen, alternativt på en rundrejse i Asien med rejseleder fra et af de små bureauer. En aktiv rejse, hvor horisonterne udvides og nye kulturelle indtryk lejres i sindet. Det kunne også godt være tid til at skifte den lidt aldrende Skoda Fabia ud med en ny og mere brændstoføkonomisk model. Den nuværende kører ganske vist fint nok, men alligevel. Resten af pengene skulle ind på en pensionsopsparing, da den hidtidige opsparing ikke sikrer dem helt den samme levestandard som i dag og hverken indeholder aktier eller investeringsbeviser. Vi siger tak for serveringen ved sofabordet og farvel til et segment, der kun meget sjældent har førsteprioritet på marketingplanerne. De traditionelle-fællesskabsorienterede er for vanskelige, for krævende, for nærige og for kritiske til at ville æde reklamebudskaber råt. Men til gengæld et loyalt og stabilt segment, hvis man vinder deres hjerter – og vejen hertil er ikke venstrehåndsarbejde. Det kræver indsigt i og respekt for de klassiske lønmodtagerdyder, som ofte står lidt i skyggen af mere moderne og individualistiske værdier, og det kræver langt mindre sælgende formuleringer i reklamer, der udviser respekt for dem som målgruppe. Den lille have på den anden side af hoveddøren vidner ikke om den største interesse for havearbejde, skønt den har, hvad der skal til for at kunne kaldes en rigtig have: en lille græsplæne, der kan slås med en håndskubbet klipper 37
JOBNAME: 2. KORREKTUR PAGE: 38 SESS: 10 OUTPUT: Tue Sep 25 07:22:59 2012 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Dansk_Skonlitteratur/ODT2/135212_Kender_du_typen_148x210/Materie
og en del mælkebøtter, der vidner om, at mangfoldigheden også trives i haven. Bagerst et blomsterbed og et par stedsegrønne buske. Ud til haven en lav tujahæk, der slutter ved indkørslen til carporten og redskabsskuret i trykimprægneret træ. Her holder den sorte stationcar, der trænger til en vask, men ikke mere end at vi kan skimte ordlyden på et klistermærke i bagruden: Har du talt med dit barn i dag? Ved siden af står cyklerne, hvor Jettes cykel bærer budskabet Ligeløn er ikke ligetil ...
38
brændt, helt kortklippet, sportstrænet, lænet op ad sin Mazda MX-5 sportsvogn, mens han tjekker mails på
Kender du typen ?
mobilen og tiden på sit armbåndsur fra Audemars Piguet,
bog om danskerne. I ni kapitler gives levende portrætter af
ligner han i egen optik indbegrebet af succes. I bagage-
de ni segmenter, som befolkningen kan inddeles i. Læs med
rummet er der blot plads til et sæt løbetøj eller fruens
og bliv forbløffet over sammenhængen mellem værdier og
ridehjelm, så når tiden tillader det, smider han golf-
livsstil og glæd dig til at genkende og forstå mennesker i din
køllerne om på det diminutive bagsæde i sportsvognen.
omgangskreds.
er en underholdende og indsigtsfuld
NIELS ERIK FOLMANN
”Som han står her i indkørslen til sin patriciervilla, sol-
Om sommeren står han op kl. 5 to gange om ugen for at
De fleste af os synes, det er sjovt at iagttage vores medmen-
par timers golf og et bad, inden han vender køleren mod
nesker - hvad enten det handler om at spejle sig selv, undre
kontoret.
sig over forskellighederne eller begge dele. Og der er nok af forestillinger om, hvordan fx bopæl, uddannelse, værdier,
På terrassen står familiens monstrum af en gasgrill, en
politisk overbevisning og alder hænger sammen med men-
specialimporteret Texas Barbeque med fire brændere, der
neskers livsstil, herunder valg af bolig og bil, madvaner og
bruges hele året. Selv juleaften, hvor den klarer et par
forbrug i øvrigt.
juleænder med sprødt skind, eller til påske, hvor man samler venner til lammekølle med sauce estragon og selleri-
Kender du typen ?
være klar ved første teested kl. 6. Her kan han lige nå et
NIELS ERIK FOLMANN
Kender du typen ? Genkend din nabo, din moster – og dig selv …
I bogen får vi mulighed for at kigge indenfor hos grupperne
puré. Der er rig lejlighed til at få gang i både det flerfarve-
og hilse på de arketyper, de består af. Alle lader de sig
de service og mega-mussel, rødvinsglassene og udtræks-
placere på de to akser “individ — fællesskab” og “moderne —
pladen til spisebordet, for familien har gæster hver uge, ja
traditionel”. Via en test, udviklet af Gallup, kan man desuden
ofte to gange om ugen. Både de mere formelle sammenkomster, hvor Claus har inviteret forretningsforbindelser
fastslå, hvor man selv — og ens nabo eller moster — skal
til møder under private former. Eller middagsselskaber
placeres i modellen.
Niels Erik Folmann er livsstilsekspert, cand.ling.merc og har siden 1997 været direktør i reklamebranchen.
for de mange venner og bekendte, der blandt andet tæller
Blandt andet kendt fra tv-programmerne ”Kender du
designere, direktører og mediedarlings.”
typen?” og ”Danmarks skønneste hjem”. Han er manden, der blot ved et kig i dit køleskab kan fortælle dig, hvem
Uddrag fra bogen
du er, og fx hvilken bil du kører. Igennem en årrække har han underholdt med sine skarpsindige gæt på hvilken person, der bor i et givent hus. I bogen stiller han skarpt
r ætte portr
ISBN 978-87-11-39294-2 ISBN 978-87-11-39294-2
Omslag Kontur-design med illustration af Pia Olsen og foto af Lars Wahl
9
788711 392942
Lindhardt og Ringhof
nde holde mark r e d Ni un ilien Dan af fam
på fup og fakta om de forestillinger, vi gør os om andre — og ikke mindst på hvad de andre tænker om os.