UNILESTE – MG. CURSO DE ARQUITETURA E URBANISMO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 01
Karine Christine Pena Lima
RETAIL DESIGN: A arquitetura como ferramenta de marketing.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Arquitetura e Urbanismo do Centro Universitário do Leste de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Arquitetura e Urbanismo. Orientador: Vinícius Martins Ávila
Coronel Fabriciano Junho 2018
Karine Christine Pena Lima
RETAIL DESIGN: A arquitetura como ferramenta de marketing.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Arquitetura e Urbanismo do Centro Universitário do Leste de Minas Gerais como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Arquitetura e Urbanismo. Orientador: Vinícius Martins Ávila
Aprovada em: ____/____/____. Por:
_________________________________ Vinícius Martins Ávila
Coronel Fabriciano Junho 2018
__ Ă€ Deus, pela vida. Aos meus pais, Marcos e SĂlvia pelo apoio incondicional durante esta caminhada.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Deus, meu porto seguro que me concedeu a vida. Aos meus pais, Sílvia e Marcos, minha base, que apoiaram minhas decisões desde o primeiro minuto e não mediram esforços para que eu estivesse onde estou. O meu imenso e eterno obrigada a vocês. Ao meu namorado, Breno, pelo companheirismo durante toda a caminhada. Pela paciência, incentivo e por me fazer acreditar em minha capacidade. Às minhas amigas, Flávia, por ter permanecido ao meu lado mesmo com a distância que nos separa. À Jordana, pelo companheirismo desde o primeiro dia de faculdade, pelo carinho que tem por mim, pelo suporte nas horas difíceis e pela amizade sincera. À Fernanda e Lorrainy pela amizade, por todas as risadas e pela companhia de todos os dias. Amizades que levarei para sempre. Agradeço também a todos os meus colegas de turma pela parceria e apoio durante os 5 anos de faculdade. Obrigada por fazerem parte disso. Ao meu orientador Vinícius Ávila pelo suporte, conselhos e pelo direcionamento ao longo da elaboração do presente trabalho. À Natalia e Wanderson pelas oportunidades imensuráveis que me deram durante esses anos, por acreditarem em mim e me impulsionarem a me superar em cada desafio. Por fim, agradeço a todos os professores que contribuíram de alguma forma para a bagagem que levarei dessa caminhada. Obrigada pela dedicação ao ensino de uma nova visão da arquitetura.
__ “Acredito que as coisas podem ser feitas de outra maneira e que vale a pena tentar�. Zaha Hadid
RESUMO
A transformação da cidade em um espaço de consumo resultou em grandes mudanças na dimensão do varejo, principalmente após a popularização da internet, utilizada como canal de venda a partir do ano de 1994. Para adaptarem-se ao novo consumidor, exigente, informado e conectado, as lojas físicas atuais necessitam de mudanças na composição física do ambiente comercial. O objetivo do presente trabalho, de cunho qualitativo, é identificar parâmetros básicos que contribuam para a concepção de uma arquitetura comercial contemporânea e futura que atenda às novas necessidades mercadológicas, sendo esse um estudo voltado à loja física pautada na experiência de compra. Através da utilização de exemplos do setor alimentício do varejo, revisões bibliográficas de autores relevantes ao tema abordado, além de estudos de caso aprofundados de lojas do setor alimentício voltado ao lifestyle saudável, foco da próxima etapa de trabalho, busca-se o levantamento de princípios básicos para a criação de um ambiente comercial que permita uma conexão sensorial entre consumidor, produto e marca. Conclui-se que a concepção de um ambiente comercial que seja pautado na experimentação sensorial do espaço e da marca, e que se enquadre na dimensão omnichannel do mercado atual, é capaz de atrair e fidelizar clientes, influenciar nas decisões de compra e gerar uma relação íntima entre marca e usuário.
Palavras-chave: Retail Design. Marketing. Omnichannel. Experiência sensorial. Diferencial
competitivo.
ABSTRACT
The transformation of the city into a space of consumption resulted in major changes in the retail dimension, mainly after the popularization of the internet, used as a sales channel since 1994. To adapt to the new consumer, demanding, informed and connected, the current stores need changes in the physical composition of the commercial environment. The purpose of this qualitative study is to identify basic parameters that contributes to the design of a contemporary and future commercial architecture that meets the new market needs, being this a study focused on the physical store based on the shopping experience. Through the use of examples from the retail food, bibliographical reviews of authors relevant to the topic addressed, in addition to case studies of food stores focused on the healthy lifestyle, center theme of the next stage of work, this research intends to raise principles to create a commercial environment that allows a sensorial connection between consumer, product and brand. It is concluded that the design of a commercial environment that is based on the sensorial experimentation of space and the brand, and that fits the omnichannel dimension of the current market, is capable of attracting and retaining customers, influencing the purchase decisions and generating a relation between brand and user.
KeyWords: Retail Design. Marketing. Omnichannel. Sensory experience. Competitive
advantage.
LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 | NUTELLA CAFÉ, CHICAGO. FONTE: SITE CHICAGO EATER.
22
FIGURA 2 | “SOLERA”, ALEMANHA. EXEMPLO DE VISUAL MERCHANDISING APLICADO. FONTE: ARCHDAILY.
39
FIGURA 3 | ORENCHI RAMEN, SÃO FRANCISCO, CALIFÓRNIA. FONTE: SITE DESIGN MILK.
41
FIGURA 4 | TIMES SQUARE, NOVA YORK. EXEMPLO DE CENTRO COMERCIAL. FONTE: WIKIPEDIA.
49
FIGURA 5 | SHOPPING VITÓRIA, ESPÍRITO SANTO. EXEMPLO DE SHOPPING CENTER. FONTE: SITE FOLHA VITÓRIA.
50
FIGURA 6 | FACHADA DA POP-UP STORE MILK LAND, TÓQUIO, JAPÃO. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG. 56 FIGURA 7 | INTERIOR DA POP-UP STORE MILK LAND, TÓQUIO, JAPÃO. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG. 57 FIGURA 8 | ENTRADA DA LOJA DE SORVETES JAPONESES M’OISHÎ ICE CREAM SHOP, EM DUBAI. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
58
FIGURA 9 | ALBERT HEJIN XL HELP-YOURSELF HERB GARDEN, AMSTERDAM, HOLANDA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
60
FIGURA 10 | IGA SUMMER HILL SUPERMARKET, SIDNEY, AUSTRÁLIA. COMUNICAÇÃO SUSPENSA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
61
FIGURA 11 | HIERARQUIA E ZONAS DE UMA LOJA. REPRESENTAÇÃO FEITA PELA AUTORA BASEADA NA FIGURA PRESENTE NO LIVRO DE TONY MORGAN (2017, P.125)
63
FIGURA 12 | SOLERA, ALEMANHA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
63
FIGURA 13 | ALKO TÖÖLÖNTORI, FINLÂNDIA. LAYOUT OBRIGATÓRIO. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG. 65 FIGURA 14 | THE TEA CENTRE, SIDNEY, AUSTRÁLIA. EXEMPLO DE LOJA COM LAYOUT LIVRE. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
65
FIGURA 15 | MAKRO RIVERSANDS STORE, JOANESBURGO, ÁFRICA DO SUL. EXEMPLO DE LOJA COM LAYOUT EM GRADE. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
65
FIGURA 16 | ALKO TÖÖLÖNTORI, FINLÂNDIA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG
67
FIGURA 17 | YAOYASUIKA VEGETABLE STORE, JAPÃO. EXEMPLOS DE EXPOSITORES: PRATELEIRAS. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
69
FIGURA 18 | BLT* SUPERMARKET, CHINA. EXEMPLOS DE EXPOSITORES: CESTOS. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
69
FIGURA 19 | IGA SUMMER HILL SUPERMARKET, SIDNEY, AUSTRÁLIA. EXEMPLOS DE EXPOSITORES: PRATELEIRAS E ILHA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
69
FIGURA 20 | THE GREEN ATRIUM SUPERMARKET, HONG KONG. EXEMPLOS DE EXPOSITORES: CAIXOTES E PRATELEIRAS/GÔNDOLAS. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG
70
FIGURA 21 | FRISCHEPARADIES STORE, ALEMANHA. EXEMPLOS DE EXPOSITORES: BALCÃO. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
70
FIGURA 22 | CHECKERS HYPER SUPERMARKET, ÁFRICA DO SUL. EXEMPLOS DE EXPOSITORES: MESAS E GÔNDOLAS. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
70
FIGURA 23 | YAOYASUIKA VEGETABLE STORE, JAPÃO. FRUTAS AGRUPADAS. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
72
FIGURA 24 | ILUSTRAÇÃO COM AS ALTURAS DE POSICIONAMENTO DE PRODUTOS NA PRATELEIRA EM RELAÇÃO ÀS ALTURAS DO CONSUMIDOR. DIAGRAMA FEITO PELA AUTORA BASEADA NA IMAGEM DO LIVRO DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL, MALHOTRA ET. AL., 2013, P.24.
74
FIGURA 25 | LODOVNIA STORE, POLÔNIA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
81
FIGURA 26 | LODOVNIA STORE, POLÔNIA. RETAIL DESIGN BLOG.
82
FIGURA 27 | #BEATOFRETAIL, EUROSHOP 2017, ALEMANHA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
84
FIGURA 28 | BREAD STATION STORE, ISRAEL. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
85
FIGURA 29 | LIBBY’S BAKERY, ISRAEL.
86
FIGURA 30 | COOP’S SUPERMARKET OF THE FUTURE, MILÃO, ITÁLIA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG. 89 FIGURA 31 | LOJA DE SORVETES M’OISHÎ ICE CREAM SHOP, DUBAI. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG
89
FIGURA 32 | THE LYCHEE RESTAURANT, SUÍÇA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
90
FIGURA 33 | THE TEA CENTRE, SIDNEY, AUSTRÁLIA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
95
FIGURA 34 | SUPERMERCADO SOLERA, ALEMANHA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
96
FIGURA 35 | SUPERMERCADO AMAZON & GO, SEATTLE, WASHINGTON. FONTE: SITE THE LENS.
98
FIGURA 36 | INTERIOR DA “LA FRUTERIA”, RIO DE JANEIRO. FONTE: SITE SCH. ARQUITETURA + DESIGN.
105
FIGURA 37 | PLANTA MEZANINO “LA FRUTERIA”. FONTE: SITE SCH. ARQUITETURA + DESIGN.
106
FIGURA 38 | PLANTA TÉRREO “LA FRUTERIA”. FONTE: SITE SCH. ARQUITETURA + DESIGN.
106
FIGURA 39 | FACHADA DA “LA FRUTERIA”, RIO DE JANEIRO. FONTE: SCH. ARQUITETURA + DESIGN 108 FIGURA 40 | LETREIRO EM PAREDE COM VEGETAÇÃO. FONTE: GALERIA DA ARQUITETURA.
109
FIGURA 41 | “LA FRUTERIA”: AGRUPAMENTO DE PRODUTOS. FONTE: GALERIA DA ARQUITETURA.
109
FIGURA 42 | INTERIOR DA NOVA LOJA DA MARCA “LA FRUTERIA”. FONTE: PÁGINA DO FACEBOOK OFICIAL DA MARCA (LA FRUTERIA BOUTIQUE DE FRUTAS).
110
FIGURA 43 | CAFETERIA DA NOVA LOJA “LA FRUTERIA”. FONTE: PÁGINA DO FACEBOOK OFICIAL DA MARCA (LA FRUTERIA BOUTIQUE DE FRUTAS).
111
FIGURA 44 | FACHADA DA NOVA LOJA “LA FRUTERIA”. FONTE: PÁGINA DO FACEBOOK OFICIAL DA MARCA (LA FRUTERIA BOUTIQUE DE FRUTAS).
112
FIGURA 45 | PRODUTOS DISPONÍVEIS NA LINHA HOME “LA FRUTERIA”. FONTE: PÁGINA DO FACEBOOK OFICIAL DA MARCA (LA FRUTERIA BOUTIQUE DE FRUTAS).
113
FIGURA 46 | EVENTO EMPRESA OVOS MANTIQUEIRA NA LOJA “LA FRUTERIA”. FONTE: PÁGINA DO FACEBOOK OFICIAL DA MARCA (LA FRUTERIA BOUTIQUE DE FRUTAS).
113
FIGURA 47 | FEIRA DE RUA NA LOJA “LA FRUTERIA”. FONTE: PÁGINA DO FACEBOOK OFICIAL DA MARCA (LA FRUTERIA BOUTIQUE DE FRUTAS).
114
FIGURA 48 | EXEMPLO DE OUTROS PRODUTOS OFERTADOS. FONTE: SITE GREENPEOPLE.
117
FIGURA 49 | EXEMPLO DE SUCO. FONTE: SITE GREENPEOPLE.
117
FIGURA 50 | QUIOSQUE “GREENPEOPLE” NO SHOPPING MORUMBI. FONTE: SITE GREENPEOPLE.
118
FIGURA 51 | PRIMEIRO QUIOSQUE DA MARCA, LOCALIZADO NO SHOPPING LEBLON. FONTE: YELP. 118 FIGURA 52 | LOJA FÍSICA DA MARCA EM UM CONTAINER, RIO DE JANEIRO. FONTE: GREENPEOPLE. 119 FIGURA 53 | JUICE BAR GREENPEOPLE, IPANEMA, RIO DE JANEIRO. FONTE: GREENPEOPLE.
119
FIGURA 54 | PRINT DO SITE DA MARCA REALIZADO PELA AUTORA. ACESSO EM: 02 JUN. 2018.
120
FIGURA 55 | JOE & THE JUICE, LONDRES. FONTE: SITE CDS GROUP.
123
FIGURA 56 | PRINT DO SITE DA MARCA REALIZADO PELA AUTORA. ACESSO EM: 02 JUN. 2018.
124
FIGURA 57 | JOE & THE JUICE. FONTE: SITE AOK UK. FOTO: HELLES ERIKSEN.
125
FIGURA 58 | JOE & THE JUICE, AARHUS, DINAMARCA. RIIS RETAIL. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
126
FIGURA 59 | QUIOSQUE JOE & THE JUICE, SIDNEY, AUSTRÁLIA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
127
FIGURA 60 | LOJA JOE & THE JUICE, SIDNEY, AUSTRÁLIA. COMA. FONTE: RETAIL DESIGN BLOG.
127
FIGURA 61 | JOE & THE JUICE, LONDRES. FONTE: SITE CDS GROUP.
128
FIGURA 63 | COMPETIÇÃO ENTRE JUICERS REALIZADA PELA JOE & THE JUICE. FONTE: MUNCHIES. 129 FIGURA 62 | COMPETIÇÃO ENTRE JUICERS REALIZADA PELA JOE & THE JUICE. FONTE: MUNCHIES. 129
LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS GRÁFICO 1 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
29
GRÁFICO 2 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
32
GRÁFICO 3 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
33
GRÁFICO 4 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
71
GRÁFICO 5 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
79
GRÁFICO 6 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
93
GRÁFICO 7 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
101
GRÁFICO 8 | PERGUNTA REALIZADA NO QUESTIONÁRIO.
101
TABELA 1 | EXEMPLOS DE CANAIS DE COMPRA E VENDA. FONTE: ELABORADA PELA AUTORA.
31
TABELA 2 | TABELA DE ASSOCIAÇÕES DAS CORES. FONTE: ADAPTADA DE MALHOTRA, 2013, P.143. 88
SUMÁRIO
I.INTRODUÇÃO
21
1.
27
CONTEXTO HISTÓRICO
1.1
Evolução da lógica de mercado
29
1.2
Multicanal vs. Omnichannel
30
1.3
O varejo e o shopper omnichannel
31
1.4
O novo varejo físico
32
2. 2.1
RETAIL DESIGN: MARKETING E EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA.
Conceitos básicos
36
37
2.1.1
Marca
37
2.1.2
Marketing
37
2.1.3
Marketing de varejo
37
2.1.4
Merchandising
37
2.1.5
Visual Merchandising
38
2.1.6
Ponto de venda
38
2.1.7
Retail Design
38
2.2
A arquitetura como ferramenta de marketing
40
2.3
A experiência de consumo
42
2.4
O varejo de alimentos
43
3.
PRIMEIROS PASSOS PARA A CONCEPÇÃO DE UMA LOJA
45
3.1
Conhecendo a marca
47
3.2
O público alvo
47
3.3
A escolha da localização
48
3.4
Em resumo . . .
51
4.
PARÂMETROS BÁSICOS: OS ELEMENTOS QUE COMPÕE O ESPAÇO FÍSICO COMERCIAL.
53
4.1
Vitrine | Fachada
55
4.2
Comunicação | Sinalização
59
4.3
Layout | Circulação
62
4.3.1 4.4
Os tipos de layout
64
A área do caixa
66
4.5
Áreas de espera e descanso
68
4.6
Expositores
68
4.7
Disposição dos produtos
71
4.8
Atmosfera de loja
75
5.
O VAREJO SENSORIAL
78
5.1
Visão
80
5.2
Tato
83
5.3
Aromas
86
5.4
Paladar
87
5.5
Sonorização
87
5.6
Cor e luz
87
6.
RETAILTAINMENT: O VAREJO DO ENTRETENIMENTO
7.
VENDENDO UM LIFESTYLE: ESTUDOS DE CASO
7.1
A boutique de frutas “La Fruteria”
91
103
105
7.1.1
A primeira loja
106
7.1.2
A segunda loja
110
7.1.3
O multicanal e a fidelização de clientes
112
A marca de sucos prensados a frio “GreenPeople”
117
7.2
7.2.1
O espaço físico da marca
118
7.2.2
O multicanal e a fidelização de clientes
120
7.3
A marca dinamarquesa Joe & The Juice Co.
123
7.3.1
As lojas da marca
125
7.3.2
O Retailtainment aplicado
129
7.4
Considerações
130
C.
CONCLUSÃO
133
GLOSSÁRIO
137
REFERÊNCIAS
141
ANEXO: QUESTIONÁRIO APLICADO COMPLETO.
147
19
20
21
INTRODUÇÃO Visto a crescente transformação da cidade em um espaço destinado ao consumo, se faz necessária a inovação constante para que uma marca se destaque em meio ao mercado. O ambiente oferecido pelos Shopping Centers, os grandes centros comerciais e principalmente a dimensão omnichannel (NRF1, 2010) que o varejo vem tomando atenua a competitividade entre marcas; Lojas diversas, ocupando um mesmo espaço, seja ele físico ou virtual, ofertando produtos similares. Tudo isto impulsiona questionamentos: “Como se destacar em um mercado que se encontra em constante evolução e criar um ambiente comercial capaz de atrair e fidelizar clientes?” Antes da era digital, a abertura de uma loja física em diversos pontos da cidade representou o único modo de venda direcionado ao público durante séculos, sendo esse o meio utilizado pelas marcas para propagar seus ideais e conquistar clientela. No entanto, com o surgimento e a popularização do e-commerce em 1994, o varejo sofreu uma drástica mudança, uma vez que a competição entre empresas deixou de ser uma questão regional e tomou proporções globais. As marcas passaram a estar presentes na vida do consumidor 24 horas por dia, 7 dias por semana (HERZ, 2014, s.p.). O mercado varejista atualmente enfrenta dificuldades a partir das alterações de comportamento do shopper, onipresente nas mais diversas plataformas de compra, refém da era tecnológica, acostumado à facilidade e rapidez de acesso às informações e exigentes com relação à transparência dos ideais da marca (SALEK, 2018, s.p.). Deste modo se faz necessária a adaptação do mercado a uma dimensão conhecida no setor como omnichannel (NRF, 2010), ou seja, os diversos canais de venda pensados de forma interligada e unindo suas vantagens (GRACIOSO, 2015, s.p.). O espaço físico de uma loja é uma parte integrante fundamental desta nova dimensão do varejo, devendo assumir um papel de gerador de experiências positivas e de interação com os ideais pregados pela empresa. O espaço arquitetônico comercial representa a primeira forma de contato físico entre a marca e o seu possível cliente, ou seja, é o intermédio da comunicação entre marca e usuário. Dito isso, a loja física deve ser responsável pela experimentação sensorial da marca, e por este motivo, deixou de ser chamada apenas de ponto venda – PDV – para se tonar o PDX (GOUVÊA, 2017, s.p.), um estabelecimento que tem sua concepção pautada na experiência positiva do ambiente comercial, e que oferta ao cliente muito mais do que apenas produtos, mas uma vivência da marca (FIGURA 1). “Em uma época de mercados saturados, é cada vez mais difícil para os varejistas se diferenciarem de seus concorrentes. O design da loja pode ser uma ferramenta de posicionamento muito efetiva para fazer exatamente isso”. (MALHOTRA, EBSTER, GARAUS, 2013, p.3).
Sabe-se que a arquitetura comercial, do modo que conhecemos, necessita de mudanças para que seja capaz de atender às expectativas do shopper atual, mas então: 1
A sigla NRF se refere ao National Retail Federation, um evento realizado anualmente que reúne profissionais do varejo de todas as partes do mundo, afim de discutir as tendências de mercado para o ano seguinte.
22
FIGURA 1 | Nutella CafĂŠ, localizado em Chicago. O projeto visa proporcionar ao visitante uma experiĂŞncia imersiva na marca Nutella. Fonte: Site Chicago Eater. (https://chicago.eater.com)
23
“Como conceber uma arquitetura comercial, voltada ao varejo de alimentos, que represente uma poderosa ferramenta de marketing e de diferencial competitivo em meio ao mercado omnichannel2 contemporâneo e futuro?”
Os consumidores contemporâneos buscam a integração dos diversos canais de venda de modo a facilitar o processo de compra, tornando-o mais prático e ágil. No entanto, mesmo com a dimensão omnichannel do mercado atual, o espaço físico continua representando um importante canal de promoção da marca por permitir o contato sensorial com os produtos e com os ideais defendidos pela empresa. Sendo assim, a concepção de um ambiente comercial, independentemente do ramo de serviço ofertado, que seja pautada na experimentação sensorial do espaço e da marca, e que se enquadre na dimensão omnichannel do mercado atual, é capaz de gerar uma relação íntima entre marca e usuário, de atrair e fidelizar clientes, além de influenciar na decisão de compra por parte do consumidor. O nome do presente trabalho, Retail Design, é um termo utilizado internacionalmente para se referir à arquitetura produzida para o varejo, visando justamente à experiência no ambiente comercial através da composição, organização e comunicação do espaço e dos produtos com o shopper, com o propósito de atrair e fidelizar clientes. A partir desta pesquisa de cunho qualitativo, procura-se reunir em um compilado teórico parâmetros básicos necessários para a concepção de uma arquitetura comercial contemporânea que condiga com o contexto social atual e futuro, de forma a nortear um projeto que se destaque no mercado e que, principalmente, não somente venda produtos, mas proporcione uma experiência única de consumo. Os parâmetros identificados serão, então, apresentados através de exemplos de marcas do varejo alimentício devido à ausência de conteúdo do gênero voltados a este ramo. Muitas das bibliografias existentes sobre o assunto abordam questões unicamente de lojas de vestuários, sapatos e cosméticos, e pouco se fala sobre o varejo de alimentos, mesmo que este venha crescendo ainda mais nos últimos anos. (SALOMÃO, 2017, s.p.). Posteriormente, no penúltimo capítulo do presente trabalho, será analisada a aplicação desses parâmetros em três marcas integrantes do setor alimentício voltado à propagação da alimentação saudável, visto à crescente demanda atual desse nicho de mercado. Dito isso, a pesquisa que se segue é de grande utilidade para varejistas em geral e arquitetos por abranger as questões básicas que devem ser consideradas na hora de se iniciar um projeto para uma marca, independente do ramo de serviço, de modo que se consiga alavancar vendas e criar destaque em meio ao mercado atual. “Felizmente, comprar sempre foi uma atividade social e a emoção envolvida continuará sendo a principal parte da experiência do consumidor”. (MORGAN, 2017, p.17).
2
O termo omnichannel será abordado no primeiro capítulo dessa monografia, e diz respeito a união dos canais de venda em prol de uma experiência de marca unificada e holística.
24
OBJETIVOS DA PESQUISA Objetivo geral Identificar parâmetros fundamentais para a concepção de uma arquitetura comercial pautada na experimentação do espaço e da marca, direcionando-os ao setor alimentício, de modo que a loja física resulte em uma poderosa ferramenta de marketing e de diferencial competitivo no mercado omnichannel contemporâneo e futuro. Objetivos específicos ▪
Entender a evolução da lógica de mercado e do comportamento do consumidor, e a forma com que essa evolução exerceu influência na composição do espaço físico comercial.
▪
Relacionar os termos utilizados pela publicidade, varejo e arquitetura, tais como: retail design, marca, marketing, visual merchandising, retailtainment, PDX (experience) e omnichannel.
▪
Entender as estratégias e metodologias utilizadas em obras arquitetônicas comerciais contemporâneas integrantes do setor alimentício do varejo.
▪
Verificar a aplicação dos parâmetros levantados a partir da pesquisa em lojas do setor alimentício voltadas à propagação da alimentação saudável.
METODOLOGIA Revisão bibliográfica Foi realizada para a produção da presente monografia uma extensa revisão bibliográfica de natureza qualitativa, a fim de compreender a evolução da lógica de mercado e identificar os parâmetros básicos que devem ser analisados na concepção de uma arquitetura comercial contemporânea. Para a fundamentação, foram utilizadas obras de 5 (cinco) autores, sendo eles Tony Morgan, Paco Underhill, Naresh Malhotra, Regina Blessa e Philip Kotler, que compartilham da mesma linha de pensamento de acordo com sua atuação no mercado, sendo eles integrantes das áreas do varejo, marketing e design. Além disso, outros meios também foram utilizados para fundamentar as afirmações feitas ao longo do trabalho, como a leitura metódica de artigos científicos publicados, além de palestras e entrevistas disponíveis em meios digitais. Estudos de caso Para ilustrar os parâmetros básicos identificados a partir da revisão bibliográfica e analisar tendências mercadológicas, foram utilizados exemplos nacionais e globais, abordando especificamente o setor alimentício do varejo. Além disso, se tratando da área foco de pesquisas da etapa de trabalho a ser realizada futuramente, foi feito um recorte em nicho específico de
25
vendas do setor alimentício. Foram realizados estudo de caso de forma aprofundada com lojas voltadas à propagação da alimentação e lifestyle saudáveis, a fim de universalizar conceitos. Esses estudos de caso foram realizados através de pesquisas virtuais, de cunho qualitativo. Três marcas que exercem influência no varejo contemporâneo e que estão diretamente relacionadas à propagação da alimentação saudável foram analisadas. São elas: a “La Fruteria” e a “GreenPeople”, ambas localizadas no Rio de Janeiro, Brasil e a marca dinamarquesa “Joe & The Juice”, que possui diversas lojas localizadas ao redor do mundo. Questionário A fim de compreender os consumidores e suas preferências de compra, em uma análise inteiramente quantitativa, foi aplicado um questionário, respondido de forma anônima por 94 pessoas de todo o Brasil, composto por perguntas desenvolvidas pela autora do presente trabalho. Os resultados foram incorporados ao longo dos capítulos da monografia a fim de fundamentar as afirmações realizadas. O questionário foi disponibilizado ao público geral, através do auxílio da internet, a partir da ferramenta de formulários fornecida pelo Google, e a divulgação foi realizada pelo Facebook no grupo “CAU Unileste” (Centro Universitário do Leste de Minas Gerais) e página pessoal da autora. Os subtópicos abordados nesse questionário estão relacionados à escolha e utilização dos canais de compra, à importância da composição do espaço físico comercial, no que diz respeito à estética e à oferta de produtos e, também, às questões que indagam sobre a ameaça do fim das lojas físicas pelos e-commerces. O questionário pode ser visto na íntegra, assim como os gráficos elaborados pela autora a partir das respostas obtidas, em documento anexo ao final da monografia. CAPÍTULOS O primeiro capítulo da presente monografia abordará a contextualização histórica e a evolução da lógica de mercado, que resultaram na necessidade da elaboração de um novo conceito para o varejo físico: o omnichannel, dando origem ao PDX, o ponto de vendas como local de experiência. O segundo capítulo tratará dos primeiros passos para concepção dessa nova arquitetura comercial, que seja utilizada como uma ferramenta de marketing e de diferencial competitivo, além de uma provedora de experiências de compra positivas. O terceiro capítulo falará sobre a ascensão do varejo de alimentos, enquanto nos demais capítulos serão levantados os parâmetros básicos para a concepção da arquitetura comercial, com exemplos práticos direcionados ao varejo alimentício. O penúltimo capítulo tratará do varejo de alimentos saudáveis e contará com a apresentação de estudos de caso de marcas do ramo de lifestyle saudável, de forma a verificar a aplicação (ou inutilização) dos parâmetros abordados nos capítulos anteriores. Por fim, o último capítulo apresenta as conclusões e considerações finais sobre o trabalho desenvolvido. Aproveite sua leitura!
26
27
28
29
1. CONTEXTO HISTÓRICO 1.1 Evolução da lógica de mercado Nos últimos anos ocorreram grandes mudanças na sociedade que vieram acompanhadas do aumento exacerbado do consumo, seja ele de informação ou de produtos físicos. Essas alterações se fazem ainda mais presentes quando tratamos do modo de compra da sociedade atual, composta por clientes exigentes, informados e conectados (PESTANA, 2016, s.p,), que sabem o que querem, e principalmente, onde procurar. É incontestável a competição existente entre comércios que compartilhem de um mesmo nicho de produtos para garantir o controle de mercado: eram 1.232.994 lojas de varejo atuantes no mercado brasileiro em 2015 (IBGE, 2015). Além disso, outro desafio para o sucesso de uma marca são as mudanças ocorridas no comportamento do shopper a partir da presença cada vez mais significativa da internet no cotidiano das pessoas. (BETHLEM, 2016, s.p.). Philip Kotler (2006, p.10) afirma que a evolução do mercado resultou no aumento do poder de compra da população e na quantidade de serviços ofertados que, como consequência, provoca um aumento considerável da concorrência, além claro da facilidade de obtenção de informações adquiridas pela presença democrática da internet. Tudo isso teve início a partir da revolução digital, que facilitou o processo de compra para o shopper ao mesmo tempo em que dificulta a presença dos estabelecimentos em posições de destaque aos olhos dos clientes em potencial. Com a presença notável do mundo virtual, se torna simples a comparação de preços, opiniões e até mesmo das próprias marcas. Comprovando este fato, de acordo com o questionário aplicado nesta pesquisa, de um total de 94 pessoas participantes, 90,4%, ou seja, a maioria esmagadora, afirma que pesquisa sobre o produto desejado na internet antes de efetuarem a compra (GRÁFICO 1).
Você pesquisa sobre os produtos que deseja adquirir antes de efetuar a compra? Se sim, qual meio você utiliza para suas pesquisas?
INTERNET | 90,4% AMIGOS | 1,1% LOJAS FÍSICAS | 2,1% NÃO PESQUISO | 6,4%
GRÁFICO 1 | Pergunta realizada no questionário.
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“Gosto de pensar no varejo como a régua de nossa evolução. À medida que evoluímos como espécie, as mudanças se evidenciam tanto no que diz respeito ao modo como fazemos as compras quanto em relação ao que compramos.” (UNDERHILL, 2009, p.11)
A loja física recebeu no ano de 2016 metade do fluxo comparado com o ano de 2010, segundo pesquisas realizadas pelo Wall Street Journal, RetailNext e Shoppertrax (ClienteSA, 2017, s.p.). No entanto, segundo Pedro Padis (2017, s.p.), “grande parte das vendas perdidas pelo canal offline deve-se à incompetência desse canal em atender as novas necessidades de seus clientes”. Paco Underhill (2009, p.11) afirma que a lógica de mercado evolui em conjunto com as alterações sociais, ou seja, é um espelho das transformações ocorridas no modo como a sociedade enxerga o mundo e a si mesma. A evolução da cidade a um espaço destinado ao consumo, caracterizada pela competição entre lojas de mesmo nicho e pelo empoderamento do consumidor, exige um processo de inovação constante no modelo de comércio.
1.2 Multicanal vs. Omnichannel “Não existe mais fidelidade à canal, isto está se transformando em fidelidade à marca. (...) A multicanalidade é válida desde que ela esteja a serviço do consumidor”. (PESTANA, 2016, s.p.)
Há cerca de 20 anos, era inimaginável a quantidade de meios que estariam disponíveis nos dias atuais para a realização de compras e vendas. Com a criação da internet e a popularização do e-commerce em 1994, novos canais surgiram e se difundiram no mercado, o que possibilitou compras à distância e aumentou competitividade entre marcas, que agora deixa de ser uma preocupação regional e passa a tomar proporções globais. As marcas atualmente estão presentes 24 horas por dia e 7 dias por semana na vida do consumidor. (HERZ, 2014, s.p.). Essa facilidade de acesso aos canais faz com que a competição entre marcas chegue a uma dimensão extraordinária: lojas no brasil competem diretamente pela atenção e fidelização do shopper com lojas localizadas do outro lado do mundo, como no Japão. Tudo isso se torna possível graças ao auxílio da internet. Ao mesmo tempo em que o mundo das compras virtuais representa um vantajoso canal para o consumidor, resulta em inúmeras dificuldades para lojas e marcas em geral, que agora devem sofrer alterações para atender a este novo consumidor. A partir desse novo modelo de mercado, as marcas tiveram de se adaptar ao conceito que chamamos de multicanal, ou seja, ser capaz de atender ao consumidor independente do canal que este escolher.
“Uma empresa é multicanal quando oferece diversas opções de canais de vendas e comunicação a seus clientes”. (Gazin Atacado, 2015, s.p.)
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O sistema multicanal diz respeito a presença da marca em diversos canais de venda para atender a todos os tipos de consumidores, ou seja, é estar presente em uma loja física, permitir vendas através de um e-commerce, ofertar produtos em lojas multimarcas, entre outros. EXEMPLOS DE CANAIS DE COMPRA E VENDA E-COMMERCE MULTIMARCAS LOJA FÍSICA PRÓPRIA TELEVISÃO TELEFONE E E-MAIL
CATÁLOGOS E REVENDAS FRANQUIAS LOJAS CONCEITO DISPLAYS EM SUPERMERCADOS FOODTRUCKS
TABELA 1 | Exemplos de canais de compra e venda. Fonte: Elaborada pela autora.
No entanto, nos dias atuais, apenas atender ao mundo multicanal não é suficiente para garantir a satisfação do cliente, uma vez que os canais são completamente independentes e desconectados. É necessário, então, atender a um novo conceito de mercado denominado omnichannel. 1.3 O varejo e o shopper omnichannel “Assim, quase por acaso a internet serve como recurso de suporte às lojas de cimento e tijolo”. (UNDERHILL, 2009, p.253).
De acordo com o SEBRAE (2017, s.p.), “para estabelecer uma experiência contínua do cliente com a marca, é preciso fazer com que os canais da empresa “conversem”. O termo omnichannel (NRF, 2010) significa justamente essa união de todos os canais de compra (GRACIOSO, 2015, s.p.), de forma a proporcionar ao cliente uma imagem de marca holística, que seja única independente do canal escolhido pelo shopper, e que ao mesmo tempo promova uma experiência de compra memorável. O omnichannel é uma evolução do conceito do multicanal e envolve, por exemplo, o shopper ser capaz de pesquisar os produtos no e-commerce da marca, experimentá-los em uma loja física e realizar as compras através de seu smartphone. Além disso, consiste na loja ser capaz de manter os dados de compra registrados em seu sistema de forma a possibilitar a oferta de novos produtos com base nas preferências daquele consumidor. É poder comprar o produto online e buscar na loja física sem custos adicionais. O omnichannel busca, então, a completa integração de canais, utilizando da tecnologia para proporcionar novas experiências de compra. “Consumidores querem ser capazes de encontrar informações do produto de forma rápida e fácil em seus smartphones”. (BUSTOS, 2015, s.p.)
A dimensão omnichannel responde diretamente às expectativas do shopper e o torna centro de todas as transações e decisões do processo de compra. Todo o aspecto omnichannel é pensado diretamente no cliente alvo daquela marca ou produto, visando a sua completa satisfação. Através da utilização da nova dimensão omnichannel, a marca é capaz de atender a este novo cliente conectado, e trazer agilidade e praticidade para o processo de compra. Afinal, como afirma Eduardo Terra (2016, s.p.): “Consumidor vê marca, não vê canal”.
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Segundo Tony Morgan (2017, p.16) “o grande desafio a ser enfrentado pelas lojas físicas é a internet, pois o processo de compra em lojas virtuais está associado a uma maior comodidade para os clientes, além de possibilitar a comparação de preços”. Por isso se faz tão importante a incorporação da dimensão omnichannel na composição do posicionamento da marca, pois dessa forma é possível estar presente em todas as plataformas de compra e diretamente na vida dos clientes em potencial. Segundo resultados do questionário realizado pela autora, 97,9% das pessoas participantes afirmam a importância da inserção da marca em diversos canais de compra e de divulgação de produtos (GRÁFICO 2).
Você acha importante, nos dias atuais, as marcas e lojas estarem presentes nos diversos canais de compra e de divulgação de produtos, como as redes sociais?
SIM | 97,9% NÃO | 2,1%
GRÁFICO 2 | Pergunta realizada no questionário.
1.4 O novo varejo físico “(...) a internet, catálogos e compras pela televisão prosperarão e complementarão, mas nunca desafiarão seriamente as lojas da vida real”. (UNDERHILL, 2009, p.180).
O espaço arquitetônico comercial é uma parte integrante fundamental desta nova dimensão do varejo, devendo assumir um papel de gerador de experiências positivas e de interação com os ideais pregados pela empresa. A loja representa a primeira forma de contato físico entre a marca, o produto ofertado e o seu possível cliente, ou seja, é o intermédio da comunicação entre marca e usuário. Portanto, a dimensão omnichannel apresentada anteriormente não deve ser considerada um risco para a loja física; pelo contrário, elas se complementam. Porém, para que isso se efetive, é preciso haver mudanças na forma como a arquitetura dos espaços físicos comerciais é concebida, de modo a atender às necessidades do novo consumidor, que requer transações mais práticas e rápidas, ao mesmo tempo em que procura a oferta de experiências inovadoras no processo de compra. Em pesquisa realizada pela autora do presente trabalho, através da aplicação do questionário, de um total de 94 pessoas participantes, 58,5% afirmam preferir comprar em lojas
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físicas a consumir em e-commerces, desde que se considere as mesmas condições de pagamento. Com relação aos demais, 17% afirmaram não se importarem com a escolha do canal, e apenas 24,5% afirmaram preferir a compras virtuais (GRÁFICO 3). Alinhando este resultado às vantagens da loja física apontadas pelos entrevistados, podemos dizer que grande parte desta preferência se deve à oportunidade de experimentar o produto de forma tátil e presencial, o que aumenta a confiança do consumidor sobre o produto e a marca. Por outro lado, 94,7% das 94 pessoas participantes, afirmam que a maior vantagem de se realizar compras online consiste na possiblidade de comparação dos preços e dos produtos de forma prática e rápida.
Considerando as mesmas condições de compra e o mesmo preço, você preferiria realizar suas compras em lojas online ou em lojas físicas?
LOJAS FÍSICAS | 58,5% LOJAS ONLINE | 24,5% TANTO FAZ | 17%
GRÁFICO 3 | Pergunta realizada no questionário.
A partir desses dados é possível perceber uma preferência considerável dos clientes pela loja física, uma vez que é o canal que realiza uma interação direta entre público, marca e produtos ofertados, permitindo o consumidor a testar, comprovar, confiar e viver o que a marca tem para oferecer. Regina Blessa (2015, p.37) afirma que as marcas necessitam se reinventar para acompanhar essa evolução mercadológica e, principalmente, responder às necessidades do shopper do século XXI, que “estão sempre sedentos por novidades e por experiências diferenciadas”. No entanto, mesmo com a preferência pela loja física apontada pelos entrevistados, como visto anteriormente, o PDV físico recebeu, no ano de 2016, metade do fluxo comparado com o ano de 2010, segundo pesquisas realizadas pelo Wall Street Journal, RetailNext e Shoppertrax (ClienteSA, 2017). Essa diminuição da frequência de visitas à loja física acarreta, então, na necessidade de mudanças na concepção do projeto, uma vez que, se os hábitos dos clientes e a forma de pensar da sociedade mudam, muda-se também a forma como o mercado deve trabalhar para atendêlos. Os capítulos que se seguem buscam desvendar os principais parâmetros que devem ser
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levados em consideração na hora de conceber novos projeto de arquitetura para estabelecimentos comerciais que atendam a esta nova dinâmica de mercado.
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2. RETAIL DESIGN: MARKETING E EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA 2.1 Conceitos básicos Antes de entrar efetivamente na apresentação dos parâmetros básicos para a concepção física do ambiente comercial, é importante que se compreenda alguns conceitos básicos que se relacionam ao varejo contemporâneo. 2.1.1 Marca Segundo o Sebrae (2017, s.p.), marca é o que “identifica e distingue produtos e serviços”. Ou seja, é o que representa a sua empresa e o modo como é vista pelos consumidores. Dessa forma, é importante valorizar a criação da imagem da marca e os ideais que esta defende, para que seja reconhecida pelo shopper e que se agregue valor perante ao consumidor. A marca é, então, a união de todos os elementos que entram em contato direto com o cliente, e que resultam na imagem da empresa. O branding, por sua vez, é a gestão dessa marca composto pelas ações que são realizadas para a construção da imagem que será repassada ao cliente alvo. É a percepção que o shopper tem com relação à marca (AVANTI, 2015, s.p.). 2.1.2 Marketing O marketing, segundo Philip Kotler (2006, p.4), é “um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”. Para o autor, o marketing “envolve a satisfação das necessidades humanas e sociais”, sempre visando o lucro. Dessa forma, o objetivo do marketing é compreender as necessidades do cliente e fazer com que a oferta de produtos responda às suas expectativas, de forma a fazer com que o produto “se venda sozinho”. 2.1.3
Marketing de varejo “É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (key accounts), melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca junto aos consumidores”. (BLESSA, 2015, p.1).
Ou seja, o marketing de varejo diz respeito às estratégias elaboradas pela marca para agregar valor à sua imagem. Essas estratégias dizem respeito a promoção de ações inovadoras em seus canais de compra e divulgação e apresentação dos produtos de forma adequada a partir da definição do público alvo, com objetivo final de alavancar vendas. 2.1.4 Merchandising “(...) é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no pontode-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. (BLESSA, 2015, p.1).
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O merchandising também pode ser entendido como a organização do ponto de venda afim de enaltecer os produtos a serem vendidos, promovendo a venda e gerando lucro à empresa. 2.1.5 Visual Merchandising “Em poucas palavras, é a arte e a ciência de apresentar produtos do modo visualmente mais atraente. Ele é a “linguagem de uma loja”, é como um varejista se comunica com seus consumidores por meio de imagens ou apresentações do produto”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.84).
O visual merchandising (ou simplesmente VM) teve sua popularização a partir do surgimento das lojas de autosserviço na década de 1930, quando se percebeu a importância de expor corretamente a mercadoria e de despertar o desejo de compra. Como afirma Blessa (2015, p.7), o visual merchandising é utilizado no varejo para potencializar a exposição de produtos, o layout e o design do ponto de venda. Através do VM busca-se seduzir e persuadir o consumidor a partir da valorização da mercadoria (FIGURA 2), visando “motivar a compra e proporcionar uma experiência positiva para garantir o seu retorno” (MORGAN, 2017, p.20). 2.1.6 Ponto de venda “É qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”. (BLESSA, 2015, p.5).
Entende-se o termo ponto de venda (ou PDV) utilizado no presente trabalho como o próprio estabelecimento comercial, loja, ambiente de compra ou espaço físico comercial. 2.1.7 Retail Design Retail design é a união entre o marketing e o design e arquitetura da loja, de forma a resultar no planejamento das ações e do posicionamento da marca no mercado. O retail design é, então, a tradução dos ideais da marca em um PDV que a represente e que promova experiências ao consumidor no momento da compra, assunto que será tratado nos capítulos que se seguem. (GRADA, 2015, s.p.)
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FIGURA 2 | Supermercado “Solera”, Alemanha. Exemplo de visual merchandising aplicado. A disposição e agrupamento dos produtos visa ao mesmo tempo organizar o local e facilitar o encontro de produtos. Além disso agrega maior valor visual à mercadoria. Fonte: Site Archdaily. (https://www.archdaily.com.br/)
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2.2 A arquitetura como ferramenta de marketing “O design de uma loja pode contribuir para o fortalecimento da imagem da marca e apoiar uma estratégia comercial bem-sucedida”. (MORGAN, 2017, p.33).
Segundo Malhotra et. al. (2013, p.3) e Paco Underhill (2009, p.27), as tomadas de decisão são muitas vezes realizadas no ato da compra, ou seja, dentro da loja física. Esse fato confirma a necessidade de se trabalhar a arquitetura do estabelecimento como uma estratégia dentro dos planejamentos de marketing da empresa. A arquitetura dos ambientes físicos comerciais é responsável por atrair clientes em potencial para dentro das lojas, proporcionar experiências memoráveis e até mesmo fidelizar clientes, seja pela qualidade e exclusividade do atendimento ou pelo apelo visual e sensorial do espaço construído. Na arquitetura comercial é crucial a relação entre a funcionalidade e a estética. Portanto, estabelecimentos que unam estes dois pontos cruciais da arquitetura se eternizam na memória do shopper. O ambiente comercial concebido a partir de um projeto arquitetônico idealizado em conjunto com o marketing e que tenha como propósito se destacar em meio ao mercado, seduz o cliente, traz visibilidade à marca, influencia no ato de compra e resulta no retorno do consumidor ao espaço da loja (MORGAN, 2017, p.20). “Sejam quais forem os diferentes motivos para comprar um produto, o fato de que a maioria das decisões de compra são tomadas ou influenciadas pelo ambiente de loja faz do ponto de venda uma ferramenta de marketing ideal – para os varejistas e também para os fabricantes”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.3).
Através do design externo da loja é possível gerar destaque à marca, de modo a atrair clientes e fazer com que entrem em sua loja e não do concorrente (FIGURA 3). O espaço interno do ambiente comercial, por sua vez, é capaz de influenciar positivamente na decisão de compra, uma vez que elementos visuais e sensoriais, quando bem empregados, destacam os produtos e despertam no shopper o desejo de adquiri-los. Além disso, a experiência positiva vivida na loja pode ser capaz de estimular o cliente a comprar algo que o faça lembrar daquele momento ou daquela marca. Através da arquitetura de espaços comerciais é possível destacar a marca não somente pelo apelo visual, como a maior parte dos estabelecimentos atuais fazem, mas também pela experimentação de novas composições arquiteturais. É necessário oferecer uma experiência de compra muito além da que vemos normalmente: entrar em uma loja, perguntar a um vendedor sobre determinado item, pagar pelo produto e ir para casa. Deve-se impactar o cliente, permitir com que ele se oriente em suas compras a partir do espaço concebido e fazer com que ele viva a marca.
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FIGURA 3 | Orenchi Ramen, São Francisco, Califórnia. A fachada promove uma identificação imediata do ambiente e por sua originalidade atrai os shoppers em potencial a consumir no local. O salão com mesas no interior não é a única opção de vendas: a própria fachada engloba um bar que pode ser acessado do lado de fora por aqueles clientes que estão de passagem pelo local. Fonte: Site Design Milk. (https://design-milk.com)
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2.3 A experiência de consumo Segundo Charles Peirce, filósofo que determinou as bases da semiótica, citado por Luana Matos et.al. (2010, s.p.), um signo é, resumidamente, aquilo que representa algo para alguém, ou seja, é composto por uma sensação trazida por uma lembrança. As associações realizadas a partir dessa lembrança ocorrem na consciência, e são estimuladas por memórias adquiridas em experiências prévias. “Tudo o que incita os sentidos ou a sensibilidade dos seres simbólicos, como os seres humanos, é percebido e interpretado como signos, mensagem ou discurso, sendo parte de um processo de linguagem”. (MATOS et. al., 2010, p.120)
Os signos que compõe uma arquitetura são os responsáveis por passar mensagens ao indivíduo que a vivencia, e a esta comunicação damos o nome de semiótica. É justamente através de elementos arquitetônicos que funcionem como signos, capazes de comunicar intenções ao indivíduo que o experimenta, que se consegue a elevação de uma mera loja a uma marca valorizada. Essa marca poderá ser considerada, então, como um símbolo, que será relembrada pelo shopper e associada não somente a uma imagem (como um logotipo de um estabelecimento), mas a um ideal, algo muito maior do que apenas a característica visual de uma marca. “A imagem de um produto ou marca é resultante de significados simbólicos percebido e atribuídos a essa marca ou produto”. (BLESSA, 2015, p.18).
Cabe destacar, então, o conceito de semiologia na arquitetura. Segundo J. Teixeira Coelho Netto (1979, p.21) a semiologia busca fazer com que os elementos que constituam o espaço se tornem signos articulantes, que se conectam formando novos signos, capazes de alterar a percepção e o sentimento do homem ao vivenciar aquele espaço. Uma arquitetura que é capaz de tocar o seu espectador, é armazenada na memória do mesmo. Os conceitos anteriores se aplicam diretamente na concepção da arquitetura comercial, uma vez que o objetivo de uma marca é repassar ao possível cliente, através de elementos arquitetônicos ou artísticos/visuais, os valores que defendem, afim de permanecer na memória e fazer parte da vida daqueles indivíduos. Tudo isso é conquistado a partir da experimentação sensorial que se tem do espaço. “À medida que a marca entrega promessas, os consumidores se apossam dos significados e os colocam para trabalhar na construção das suas noções de si mesmo e do mundo. Essa transferência de significados para a particularidade permite a criação de experiências únicas e suscetíveis a memórias positivas ou negativas (...)”. (Campos, A. Gomez, L. Pilatti, G., 2017, s.p.)
A loja física incorporada a dimensão omnichannel é uma provedora de experiências positivas que envolve os ideais pregados pela marca. A partir do cunho omnichannel o ponto
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de venda (ou simplesmente PDV) passa a ser considerado um PDX, ou seja, um ponto de experiências. O X da sigla é equivalente à palavra eXperience, do inglês experiência (GOUVÊA, 2017, s.p.). Um espaço comercial concebido a partir de formas sensoriais que quebrem com a padronização do mundo atual, é capaz de se tornar um receptáculo que mexa com os sentidos do indivíduo que o vivencia. A utilização de elementos que brinquem com o real e o ilusório e que transformem o ambiente de loja em um real espaço de experiências, despertam sensações nos indivíduos que passam a estabelecer relações com a marca e, inconscientemente, com seus ideais. Essas relações criadas entre o espaço e o possível cliente buscam despertar o interesse e a curiosidade, com o objetivo de que o shopper retorne ao local. No entanto, o processo não termina quando a compra é efetivada. Tendo tomado sua decisão, o shopper efetua sua compra, utiliza a mercadoria e, por fim, adquire uma experiência que comprove, ou não, suas expectativas com relação a marca e ao produto. É aí que se encontra o objetivo de promover novas experiências de compra no ponto de venda; Através de uma loja que impacte positivamente o consumidor, é possível levar a marca e seus ideais para a casa do cliente, fazendo-o lembrar das experiências adquiridas enquanto utiliza o produto. É influenciar positivamente na vida do shopper. 2.4 O varejo de alimentos O varejo de alimentos representa uma grande aposta para investimentos com relação aos outros setores do varejo, uma vez que além de representarem uma forma de diversão e encontros entre pessoas, pode ser entendido também como uma necessidade. O varejo alimentício conta com um alto fluxo de pessoas, e por se tratar de uma necessidade vital incorpora-se como uma nova vantagem ao setor (SALOMÃO, 2017, s.p.). Segundo Paulo Imbuzeiro e Jacqueline Laurindo (2016, p.143), estima-se que apenas o varejo de alimentos alcançou um volume de vendas superior a R$300 bilhões em 2014, o que representa um total de 6% do PIB do mesmo ano. No entanto, grande parte dos conteúdos já elaborados sobre os parâmetros de concepção da loja física abordam questões unicamente dos setores de vestuários, sapatos, cosméticos, e pouco se fala sobre o varejo de alimentos. O desejo de abordar as questões básicas da concepção projetual comercial voltadas ao setor alimentício do varejo brasileiro, foi despertado pela ausência de conteúdos que sejam direcionados especificamente a esse ramo. As obras aqui utilizadas para ilustrar os parâmetros levantados serão direcionadas ao varejo alimentício, através de exemplos práticos de marcas que obtiverem sucesso com o emprego de estratégias que visam a inovação do projeto arquitetônico de seu estabelecimento. No entanto, mesmo que os exemplos sejam direcionados a um nicho de mercado específico, os parâmetros podem e devem servir como inspiração para qualquer setor do varejo, tendo em vista que as questões levantadas são gerais e se fazem importantes para a concepção projetual de qualquer estabelecimento comercial.
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Vale ressaltar, porém, que os parâmetros aqui apresentados não devem ser tidos como verdade absoluta; cada caso é único e distinto e por isso deve ser analisado de forma exclusiva e cuidadosa a partir de suas peculiaridades.
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3. PRIMEIROS PASSOS PARA A CONCEPÇÃO DE UMA LOJA O projeto arquitetônico não deve começar a partir do levantamento de paredes e definição dos revestimentos a serem aplicados no ambiente, muito pelo contrário, o projeto começa a partir da definição de necessidades e demandas e de um mapeamento minucioso de todas as condicionantes de projeto. A imagem e posicionamento da marca, o público alvo do negócio, o local escolhido para construção da loja, os produtos a serem comercializados e o objetivo que se tem com a construção dessa arquitetura, devem ser os primeiros passos para que se comece a conceber um conceito que norteará o restante do projeto. 3.1 Conhecendo a marca “Antes de iniciar o projeto de uma loja, os arquitetos devem receber o máximo de informações sobre o produto e a marca para facilitar a compreensão das necessidades”. (MORGAN, 2017, p.35).
Para dar início a concepção de um projeto de um estabelecimento comercial, é necessário primeiramente que a marca tenha definido a imagem e o posicionamento de negócio, bem como os ideias e objetivos a serem pregados pela empresa. O arquiteto precisa de informações desde o nome da marca e o logotipo que a represente, até questões mais aprofundadas, como os valores da empresa e o direcionamento de mercado. Todo o DNA da marca deve ser esclarecido para que se imprima a imagem da marca à loja física, facilitando o reconhecimento e a propagação dos ideais da empresa. 3.2 O público alvo “Todos nós nos deslocamos pelos mesmos ambientes, mas não há duas pessoas no mundo que reajam a eles de forma igual.” (UNDERHILL, 2009, p.105).
O público alvo é um dos principais condicionantes que determinam o cunho de um projeto comercial. Partindo do pressuposto de que nenhuma pessoa é igual e que o modo como as pessoas compram se difere em decorrência da sua idade, classe social, sexo ou até mesmo influências culturais, é de extrema importância conhecer bem o perfil do consumidor e seu comportamento de compra, para que o ambiente comercial a ser concebido atenda às expectativas do shopper e incentive-o a concretizar a sua aquisição. Segundo Paco Underhill (2009, p. 13 e 14), é de extrema importância conhecer o consumidor, suas expectativas, os caminhos que fazem dentro da loja e o que procuram, para que dessa forma elabore-se um perfil que seja capaz de auxiliar na distribuição e no posicionamento dos produtos ao longo do ambiente de compra, de modo a alavancar um maior número de vendas. O modo como os diferentes perfis de clientes se comporta dentro do estabelecimento são grandes responsáveis pela definição da abordagem e composição do design da loja.
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Paco Underhill (2009, p.110) afirma que as mulheres têm mais afinidade com o mundo das compras, se divertem nos estabelecimentos e interagem melhor com os produtos. Além disso, têm mais paciência em olhar tudo o que lhe é ofertado – e em todas as lojas –, afim de pesquisar os melhores preços e oportunidades de compra. Os homens, por sua vez, são mais práticos, andam mais rápido dentro dos estabelecimentos e gastam menos tempo analisando as mercadorias. Além do sexo, é preciso levar em consideração a faixa etária do público alvo. Por exemplo, quanto mais idosos forem os consumidores, maior atenção será exigida à comunicação visual dos letreiros informativos e do próprio espaço físico da loja. Nesse caso, o layout deve ser projetado de forma a evitar a formação de barreiras que atrapalhem a circulação, os produtos precisam ser dispostos em alturas corretas e a iluminação do local deve ser adequada para permitir a fácil leitura dos rótulos das mercadorias. (UNDERHILL, 2009, p. 150 e 153). “As exigências da anatomia precisam ser respeitadas apenas para viabilizar as compras. É preciso adaptar-se às diferenças comportamentais entre os sexos e as faixas etárias; caso contrário, as lojas, os restaurantes e os bancos serão mais adequados a um ser humano genérico – sem sexo e sem idade –, o qual não existe.” (UNDERHILL, 2009, p.179).
3.3 A escolha da localização A arquitetura é justamente a composição do espaço interno idealizada a partir do espaço externo que a cerca. Por isso, deve-se conhecer minuciosamente o entorno de onde está – ou estará – localizado o estabelecimento comercial antes de começar a conceber o projeto. Toda a arquitetura idealizada não pode ser pensada individualmente: os espaços construídos compõem uma malha muito maior de elementos que se conectam e formam o que conhecemos como espaço urbano. Malhotra et. al. (2013, p.81) afirma que “o design bem-sucedido de uma loja começa com a localização correta”. Vale ressaltar que o ambiente em que sua loja está localizada dita diversos fatores sobre sua concepção. Uma loja projetada para um shopping center não deve ter a mesma configuração de uma loja projetada para um centro comercial localizado no centro da cidade, por exemplo. A forma como as pessoas transitam pelo local, a classe social, o horário de funcionamento e as lojas que compõe o entorno exercem influência direta sobre o sucesso ou fracasso da loja (FIGURAS 4 e 5). A partir disso, tendo analisado o entorno e entendido suas características, é possível conceber, então, um projeto que permita um diálogo harmônico entre a imagem arquitetônica de sua loja com sítio no qual está inserida, trazendo valor não somente para a sua marca a partir do destaque na vizinhança, mas também para a cidade como um todo. A partir do conhecimento do entorno é possível identificar o modo como as pessoas transitam pelo local (seja de carro ou a pé), quem frequenta (como a faixa etária ou o sexo), o horário em que frequenta, de onde vem, etc. Todas essas informações podem ser convertidas, então, em estratégias projetuais que captem a atenção dos potenciais clientes.
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FIGURA 4 | Times Square, Nova York. Exemplo de centro comercial, com diferentes lojas que conformam a malha urbana. Fonte: Wikipedia. (https://www.wikipedia.org/)
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FIGURA 5 | Shopping Vitória, Espírito Santo. Exemplo de shopping center que representa a diferença existente na concepção de uma loja localizada em um centro comercial em malha urbana e outra em local fechado. A forma como as pessoas transitam, o tipo de sinalização e a arquitetura utilizada devem possuir estratégias distintas para atrair o consumidor. Fonte: Site Folha Vitória. (https://novo.folhavitoria.com.br/)
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3.4 Em resumo . . . Tendo em vista todos os tópicos abordados anteriormente, é necessário, portanto, um conhecimento prévio dos ideais da marca e do cliente em potencial, indo o processo de projeto muito além de apenas entender o orçamento que o contratante tem disponível para a obra, ou as dimensões do ambiente a ser criado. Precisa-se entender o programa base do estabelecimento, as características que envolvem a imagem da marca e seu posicionamento no mercado, os clientes que frequentarão a loja, as necessidades específicas que o espaço deve atender, entre muitos outros aspectos particulares, pensando justamente na propagação positiva e efetiva da marca. Por isso, não se pode dizer que a concepção da arquitetura comercial é um processo linear ou pronto, ou que a presente monografia representa um manual universal a ser seguido à risca. O processo de desenvolvimento de um projeto comercial, assim como de qualquer projeto arquitetônico, depende de inúmeras variáveis que são responsáveis pelo sucesso final da obra concebida, não se aplicando, então, técnicas universais. Os parâmetros que serão apresentados a seguir são, então, apenas questões primordiais que devem ser observadas na hora de se pensar um projeto para um espaço físico comercial, necessitando de estudos mais aprofundados de cada caso para garantia de funcionalidade da loja como um espaço provedor de experiências e sucesso de vendas.
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4. PARÂMETROS BÁSICOS: OS ELEMENTOS QUE COMPÕE O ESPAÇO FÍSICO COMERCIAL De acordo com Regina Blessa (2015, p.30) os elementos que compõe o espaço físico comercial quando pensados de forma correta influenciam na hora da compra. Naresh Malhotra (2013, p.53) pontua em seu livro justamente estes elementos, denominados por ele como “fatores de design de uma loja”. Esses fatores são divididos em duas seções: o design externo e o design interno. O design externo contempla a fachada, a vitrine, a comunicação e sinalização da identidade visual da marca, além claro, da localização do estabelecimento, ponto esse abordado no capítulo anterior. O design interno por sua vez diz respeito aos materiais utilizados na composição arquitetural, os expositores, os espelhos e a área do caixa. Acrescento aqui também a sinalização interna, a disposição da mercadoria, as áreas de descanso dentro do estabelecimento, cores e iluminação, o layout geral e a junção de todos elementos resultando na atmosfera da loja. Este capítulo abordará, então, os fatores de design internos e externos, que quando articulados são capazes de criar um ambiente de compra que proporcione uma experiência única ao consumidor. Todos estes quesitos são tidos nesta monografia como parâmetros básicos que devem ser considerados na hora da concepção de um projeto para um estabelecimento comercial.
4.1 Vitrine | Fachada “Uma boa vitrina não só é capaz de atrair consumidores para o interior do estabelecimento como também reforça a imagem de marca da loja. A vitrina pode atuar como uma ferramenta publicitária e também demonstrar o que pode ser encontrado no estabelecimento”. (MORGAN, 2017, p.48).
A fachada de uma loja representa, possivelmente, a primeira forma de contato do cliente com a marca, sendo este contato inicial completamente visual. Dito isso, é necessário que se entenda que a fachada e a vitrine de uma loja devem refletir e comunicar a identidade de marca da empresa (FIGURAS 6 E 7), favorecendo o seu posicionamento perante o mercado, como afirma Franck Banchet em entrevista realizada por Tony Morgan (2017, p.83). Ainda segundo Banchet, “as apresentações em vitrinas funcionam como os anúncios na mídia: são a assinatura de uma loja” e auxiliam na motivação do cliente a adentrar o estabelecimento. Portanto, é através dela que se deve demonstrar ao potencial shopper a imagem da marca e os produtos que encontrará no interior da loja. (MALHOTRA et. al., 2013, p.62). As vitrines, para Jeff Griffiths, em entrevista a Tony Morgan (2017, p.180), representam os “portais de uma marca e a interface com o consumidor, então, é importante que sejam atrativas e chamem atenção”. Quanto à montagem, segundo Malhotra et. al. (2013, p.62) é necessário ainda compreender o que se pretende transmitir com a vitrine: “para maximizar o
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tráfego na loja exponha as principais mercadorias acessíveis na vitrine. Se por outro lado, transmitir uma imagem de loja exclusiva é sua meta principal, foque em mercadorias inovadoras e de alto preço”. Vale lembrar também da iluminação utilizada na vitrine, que deve ser suficientemente iluminada para destacar as mercadorias. Segundo Banchet em entrevista a Morgan (2017, p.81), “uma vitrina que não é iluminada da forma adequada não terá o mesmo impacto visual”. Ao projetar uma vitrine deve-se entender, porém, que os consumidores a veem de forma angulada lateralmente, portanto, deve-se prever o posicionamento de mercadorias e informações direcionadas ao olhar do cliente em movimento. Para determinar a direção dessa angulação, é importante compreender de onde veem os seus clientes e para vão, como transitam e em qual velocidade. Paco Underhill (2009, p.45) afirma que “quanto mais rápido as pessoas andam, menor é o seu campo de visão periférica”. Levar esses fatos em consideração torna-se possível criar uma fachada e vitrine que atraiam a atenção do shopper em potencial, fazendo-o parar, apreciar a mercadoria ali exposta e adentrar a loja para realizar suas compras.
FIGURA 6 | Fachada da pop-up store Milk Land, Tóquio, Japão. Tanto a identidade visual interna como externa da loja traduz a imagem da marca, e faz com que seja facilmente reconhecida dentre as demais lojas presentes no entorno. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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FIGURA 7 | Interior da pop-up store Milk Land, TĂłquio, JapĂŁo. Tanto a identidade visual interna como externa da loja traduz a imagem da marca, e faz com que seja facilmente reconhecida dentre as demais lojas presentes no entorno. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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A porta de entrada da loja também é um importante elemento a ser considerado na hora de conceber o projeto arquitetônico. Como afirma Malhotra et. al. (2013, p.64), “uma entrada de loja bem projetada dará aos visitantes vontade de comprar”. Portanto, a porta de entrada deve ser convidativa e de fácil acesso, sem barreiras físicas ou visuais que impeçam o consumidor de visualizar a loja em sua totalidade. Além disso, deve-se imprimir também a mensagem transmitida pela loja, através de materiais e cores que conversem com os ideais da marca e, consequentemente, com o restante da fachada (FIGURA 8). O letreiro que exibe o nome do estabelecimento, por sua vez, deve ser facilmente visualizado e reconhecido pelos shoppers e, ao mesmo tempo, deve imprimir a imagem da empresa (MALHOTRA et. al., 2013, p.60). É a partir do letreiro principal localizado na fachada que os consumidores em potencial descobrirão o estabelecimento e associarão a imagem ao que conhecem – ou irão conhecer – da marca. Letreiros chamativos, em conjunto com fachadas diferenciadas, convidam o cliente a adentrar a loja e se tornam memórias, que serão despertadas quando este reconhecer os mesmos elementos em outro estabelecimento da marca, seja ele igualmente físico ou online.
FIGURA 8 | Entrada da loja de sorvetes japoneses M’OISHÎ Ice Cream Shop, em Dubai. A fachada e o interior do estabelecimento refletem a variedade dos seus produtos e os sabores excitantes e buscam conseguir o engajamento do público com o espaço. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
“Uma vez atraído ainda na calçada, a atenção do consumidor aumentará e ele vai querer examinar mais de perto sua loja. Esta é exatamente a hora certa para convencê-lo, por meio de uma vitrine atraente, de que não pode deixar de fazer isso”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.61).
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4.2 Comunicação | Sinalização “Primeiro você precisa despertar a atenção de seu público. Isso feito, precisa apresentar sua mensagem de maneira clara e lógica – início, meio e fim.” (Paco Underhill, 2009, p.67).
Segundo Paco Underhill (2009, p. 28), quanto mais tempo um cliente passa na loja, mais compras ele realiza no estabelecimento. No entanto, Malhotra et. al. (2013, p.50) sabiamente afirma que não adianta o consumidor passar horas e horas na loja se esse tempo for perdido com a dificuldade de orientação pelos corredores ou dificuldade na hora de encontrar o produto desejado. Esse fato reforça a necessidade de um projeto de comunicação pensado especificamente para cada ambiente comercial que seja eficaz ao guiar o shopper por suas compras. O diálogo entre o design da loja e o cliente pode ser explorado de diversas maneiras, desde o uso de linhas guias no piso a cartazes com informações claras, que devem ser pendurados em locais de forma que não obstruam a visão do cliente com relação ao restante da loja. Como lembra Tony Morgan (2017, p.169) “atualmente a sinalização não se limita a uma informação impressa ou escrita à mão”, a tecnologia pode e deve ser utilizada a favor da experiência e orientação do cliente. Entretanto, não basta ter uma sinalização e uma comunicação visual esteticamente agradável. As mensagens passadas devem possuir linguagem clara, serem de fácil leitura e entendimento, além de estarem posicionadas em locais estratégicos onde possam ser percebidas pelos consumidores em movimento (FIGURA 9). Caso contrário a sinalização irá confundir o shopper ao invés de ajudá-lo. Um exemplo de sinalizações comuns, porém eficazes ao auxiliar os clientes, são os letreiros utilizados em supermercados que indicam a posição de cada setor de produtos. Essas sinalizações se encontram muitas vezes suspensas, facilitando a orientação dos consumidores e a localização da mercadoria desejada de qualquer ponto do estabelecimento, sem representar barreiras visuais (FIGURA 10). “(...) as indicações e informações devem ser claras e precisas para que os clientes possam se orientar.” (Tony Morgan, 2017, página 169).
Além da função de orientar o shopper pelo estabelecimento, a comunicação visual pode ser utilizada para passar mensagens, incentivar novas compras, apontar formas de utilização dos produtos, sugerir produtos relacionados, informar sobre as características de determinada mercadoria, oferecer descontos, etc.
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FIGURA 9 | Albert Hejin XL Help-yourself Herb Garden, Amsterdam, Holanda. Seção do supermercado Albert Hejin que oferece aos clientes uma exclusiva horta de produtos completamente naturais e frescos que podem ser colhidos pelos próprios shoppers. As ervas são diferenciadas por nomes de forma a facilitar a identificação de cada uma delas, auxiliando os clientes em suas compras. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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FIGURA 10 | IGA Summer Hill Supermarket, Sidney, Austrália. Comunicação suspensa utilizada para indicar as seções do supermercado e identificar os produtos ali expostos sem interferir na linha de visão do shopper. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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4.3 Layout | Circulação “Se o fluxo de uma loja for bom, se ela não tiver obstáculos nem pontos cegos, as pessoas encontrarão o caminho para cada cantinho. (...) A loja inteligente, portanto, é projetada de acordo com a nossa maneira de andar e com os lugares para os quais vamos”. (UNDERHILL, 2009, p.82).
O layout de uma loja, ou seja, a distribuição dos elementos ao longo da área disponível, é o fator determinante para controlar não somente o caminho dos clientes, como também para facilitar o encontro de produtos desejados. O layout deve ser pensado em conjunto com as áreas de circulação, de forma a manipular o trajeto do shopper no processo de compra, fazendo-o visitar certos pontos da loja que afetarão o seu comportamento e, principalmente, a quantidade de produtos vistos e adquiridos. As primeiras reações do cliente ao adentrar uma loja são de assimilação e adaptação. A mudança de meio impacta o shopper e influencia no que ele é capaz de perceber do espaço. A mudança de luz e escala faz com que, primeiramente, ele tenha que se adaptar ao novo ambiente, para somente depois perceber o que lhe cerca e o que lhe é ofertado. (UNDERHILL, 2009, p.46). Segundo Paco Underhill, “tudo isso significa que o que está na zona que essas pessoas atravessam antes de fazer a transição não as atinge”. Diante disso alguns recursos podem ser adotados para diminuir o ritmo do shopper e fazer com que essa transição aconteça de forma mais rápida. Paco Underhill (2009, p.48) apresenta algumas sugestões: “(...) mesmo pequenos ajustes como o suave ranger de uma porta ou de uma maçaneta, são eficazes. Uma iluminação especial na entrada também marca claramente a fronteira entre o lado de fora e o lado de dentro. Outras coisas também funcionam, como uma mudança de textura ou de cor do piso”. “Na zona de transição, as capacidades de processamento de informações dos consumidores estão tão ocupadas com o ajuste ao ambiente e em descobrir como chegar ao destino desejado dentro da loja, que prestam somente a mínima atenção aos detalhes que os circundam nesse ambiente de transição”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.8).
No entanto, segundo Naresh Malhotra et. al. (2013, p.9) não se deve negligenciar a área de entrada simplesmente pelo fato de representar uma zona de transição e adaptação ao novo ambiente; na maior parte das vezes é a própria entrada da loja o elemento que convida o cliente a adentrá-la, e que é responsável pela primeira impressão sobre o estabelecimento. É possível concluir a partir disso que “(...) a área dianteira de qualquer loja é o seu principal patrimônio. É ali que devem ficar os produtos mais importantes (...)” (UNDERHILL, 2009, p.85), desde que se respeite a liberdade dos primeiros passos do cliente que são responsáveis pela adequação dos sentidos ao novo ambiente, como apontado anteriormente. Segundo Tony Morgan (2017, p.125), a loja pode ser dividida em zonas denominadas platina, ouro, prata e bronze, que representam a hierarquia de importância e valorização da
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ZONA BRONZE
ZONA PRATA
ZONA OURO
ZONA PLATINA ZONA TRANSIÇÃO
FIGURA 11 | Hierarquia e zonas de uma loja. Representação feita pela autora baseada na figura presente no livro de Tony Morgan (2017, p.125)
mercadoria exposta de acordo com a percepção e caminho do shopper. A área platina é onde deve haver estímulos visuais que façam com que o cliente adentre o restante da loja e onde devem estar localizadas as mercadorias de maior impacto, sendo a zona ouro a melhor delas para expor as mercadorias de fato (FIGURA 11). Acrescento na figura ao lado a área de transição, apontada por Underhill, que representa uma área com pouco potencial para exibição de produtos devido ao processo de adaptação do cliente à atmosfera do local. Paco Underhill (2009, p.57) afirma que “(...) a capacidade dos braços e das mãos dos seres humanos determina, em última análise, quanto dinheiro o shopper irá gastar”, por isso se faz importante que alternativas que deixem ambas as mãos do consumidor livres para realizar suas compras, como carrinhos ou pequenas cestas, sejam colocadas tanto na entrada como ao longo do estabelecimento, de forma a auxiliar no transporte dos produtos selecionados para a compra (FIGURA 12).
FIGURA 12 | Supermercado Solera, Alemanha. Logo na entrada do estabelecimento já há a oferta de cestas para auxiliar nas compras. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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A loja deve ser projetada de acordo com os consumidores e os seus hábitos de deslocamento. Segundo Paco Underhill (2009, p.83), “quando as pessoas entram em uma loja, tendem para a direita”, ou seja, o fluxo é em grande parte feito no sentido anti-horário. Esse fato é possivelmente resultado da influência que a forma como dirigimos exerce no nosso comportamento como consumidor. Sabendo disso é possível projetar o layout e a circulação de uma loja que levem em consideração a movimentação natural e inconsciente do cliente. Sabendo que as linhas de visão – o que shopper é capaz de visualizar – e os pontos focais – que podem ser os próprios produtos ou ferramentas de comunicação – orientam o consumidor, o arquiteto pode planejar o posicionamento das gôndolas e displays de forma a incentivar o caminho do consumidor até eles. Desse modo é necessário ter atenção com relação às pequenas barreiras que possam bloquear o acesso visual a outras partes da loja e não permitir a eficácia do efeito desejado. 4.3.1 Os tipos de layout Malhotra et. al. (2013, p.12) cita alguns tipos de layouts que podem ser adotados para o ambiente comercial e que representam formas eficazes de atender às expectativas dos clientes, desde que se adeque ao tipo de negócio desejado. São eles: ▪
Loja com balcão: onde o serviço é realizado através de atendentes. Este tipo de layout é muito utilizado em lojas que necessitem de um controle maior das mercadorias, como farmácias ou joalherias. Malhotra et. al. (2013, p.13) ressalta, no entanto, que este tipo de layout reduz a probabilidade de compras por impulso e intimidam certos tipos de clientes.
▪
Layout de trajeto obrigatório: É como um labirinto com o trajeto pré-determinado pelo varejista, o que permite a criação e o planejamento de uma experiência de compra única, podendo escolher a sequência de produtos que serão apresentadas ao consumidor, visando aumentar o índice de compras. Porém, justamente por essa determinação prévia dos caminhos a serem seguidos, acaba por limitar a circulação do consumidor. Como solução é necessário criar alguns atalhos de acesso fácil e rápido ao caixa e ao final da loja, de modo a evitar a irritação que pode ser causada nos clientes (FIGURA 13).
▪
Layout em grade: É caracterizado pela distribuição sequencial das gôndolas, criando uma padronagem repetida que maximiza a utilização do espaço e promove uma experiência de compras um pouco mais livre que o layout citado anteriormente. Essa liberdade gera a necessidade da implementação de um sistema de sinalização e comunicação eficazes para guiá-los por suas compras (FIGURA 15).
▪
Layouts livres: Não apresentam uma padronização na distribuição dos mobiliários, e por isso incentiva a descoberta do consumidor, que adquire uma maior experiência de compra. Pode ser um “layout de boutique”, caracterizado pela separação de produtos por categorias; “layout em estrela” que, como o próprio nome sugere, segue o formato de uma estrela; e por fim o “layout de arena”, que possibilita a mistura de vários tipos de layout dependendo da mercadoria a ser exposta. Geralmente lojas que adotam esse estilo possuem gôndolas mais altas na parte dos fundos, permitindo uma maior visualização do todo (FIGURA 14).
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FIGURA 14 | The Tea Centre, Sidney, Austrália. Exemplo de loja com layout livre. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
FIGURA 15 | Alko Töölöntori, Finlândia. Parte da loja exibe as cervejas em layout obrigatório. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
FIGURA 13 | Makro Riversands store, Joanesburgo, África do Sul. Exemplo de loja com layout em grade. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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Todo o layout da loja deve ser pensado de forma a evitar desconfortos no cliente, sejam eles provocados por corredores pequenos, superlotados, ou pela dificuldade de se orientar pelo estabelecimento. Por isso, o posicionamento do layout e o tamanho das áreas destinadas a cada elemento que irá compor o espaço deve ser pensado cuidadosamente no tipo de usuário e em suas necessidades, como empurrar um carrinho de bebê, necessitar parar para analisar cuidadosamente a mercadoria ou precisar se abaixar para alcançar determinado produto. 4.4 A área do caixa “(...) a área de caixa/embalagem é a mais importante de qualquer loja. Se as transações não forem ágeis, se a organização não for imediatamente percebida, os shoppers ficarão frustrados ou desanimados. Muitas vezes, nem mesmo entrarão na loja se a fila do caixa parecer longa ou caótica”. (UNDERHILL, 2009, p.21)
A área dos caixas de uma loja não deve ser negligenciada no projeto arquitetônico. A presença de grandes filas, a desorganização e o fato de simplesmente imaginar esperar por longos minutos, afastam os shoppers e geram uma impressão negativa, podendo resultar na desistência de determinada compra (UNDERHILL, 2009, p.21). No entanto, segundo Malhotra et. al. (2013, p.80), alguns artifícios podem ser utilizados para amenizar o tempo de espera dos consumidores. Colocar mercadorias, cartazes com informações, ou qualquer outro elemento que distraia e capte a atenção do shopper fará com que os minutos que este “perderá” na fila passem mais rápido. Malhotra et. al. (2031, p.80) afirma ainda que utilizar destes artifícios na fila do caixa não somente desvia a atenção do cliente, como também aumenta as chances de este realizar compras não planejadas. A área do caixa deve ser bem sinalizada a fim de evitar desconfortos no cliente e também deve-se observar a quantidade de caixas disponíveis para atendimento e o posicionamento das filas, para que não cause espanto nos clientes e resulte em sua saída do estabelecimento. Malhotra et. al. (2013, p.81) afirma que “a área dos caixas é sua última chance de dar uma boa impressão aos consumidores antes que saiam da loja”. Por isso, manter o caixa com visual condizente com o restante do estabelecimento e com a imagem da marca é fundamental para concretizar toda a experiência de compra vivida pelo consumidor. A hora do pagamento representa o fator determinante para a opinião final do shopper sobre o atendimento e, consequentemente, sobre a marca.
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FIGURA 16 | Alko Töölöntori, Finlândia. A área do caixa fixa localizada logo à frente da estante de vinhos. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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4.5 Áreas de espera e descanso “Se você estiver discutindo qualquer coisa relacionada às necessidades dos seres humanos, terá de abordar os assentos. Ar, alimento, água, abrigo, assentos... nessa ordem. Antes do dinheiro. Antes do amor. Assentos”. (UNDERHILL, 2009, p.97).
As áreas de espera e descanso dentro de um ambiente comercial são talvez tão importantes quanto os próprios produtos ofertados. Os bancos, segundo Paco Underhill (2009, p. 97) podem ser considerados necessidades básicas humanas, e caso o shopper se sinta cansado em sua loja e não encontre um local adequado e confortável para passar o tempo, ficará estressado, o que afetará diretamente no modo como realiza as compras no estabelecimento, levando-o até a desistir de levar um objeto que precisava. Por isso é tão importante incorporar no projeto de um estabelecimento comercial áreas que permitam o cliente a se sentir à vontade e confortável. Sendo bem tratado é bem provável que consuma bem mais e retorne em outras ocasiões. “Uma cadeira diz: nos importamos com você. Se tiverem opção, as pessoas comprarão de pessoas que se importem com elas.” (UNDERHILL, 2009, p.97).
Acrescento aqui que as áreas de espera, assim como as áreas do caixa, são espaços da loja muito eficazes para persuadir o consumidor a levar mais alguma mercadoria, seja através da sedução por promoções ou pelo simples fato de o lembrar de algo que faltava em seu carrinho. Como afirma Paco Underhill (2009, p. 218), os consumidores que estão localizados nessas áreas estão parados e muito mais dispostos a observar o que está em volta, e além disso se encontram muito mais sujeitos a novas compras que sejam motivadas por impulso. 4.6 Expositores “A utilização dos expositores corretos é fundamental para promover as vendas”. (MORGAN, 2017, p.134). Os expositores abrigam as mercadorias e por isso, são responsáveis pela apresentação dos produtos ao cliente. Sua disposição pela loja, o tipo de expositor utilizado, e a eficácia ao exibir produtos devem ser consideradas na hora de sua definição. O modelo escolhido deve condizer com a quantidade de produtos que devem ser expostos e, principalmente, responder ao tipo de produto exibido, respeitando as alturas, agrupamentos e variações, visando promover a melhor apresentação possível para as mercadorias, de forma que conquistem a atenção do consumidor. Alguns modelos disponíveis serão apresentados nas páginas seguintes. É importante levar em consideração, também, a altura do expositor, já que elementos muito altos bloqueiam a visão e não permitem o contato visual e tátil com o produto (MORGAN, 2017, p.136). Sabendo disso, os expositores não devem ultrapassar 2 metros de altura, para que a relação entre consumidor e produto não seja quebrada.
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FIGURA 19 | Yaoyasuika Vegetable Store, Japรฃo. Exemplos de expositores: Prateleiras. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
FIGURA 18 | IGA Summer Hill Supermarket, Sidney, Austrรกlia. Exemplos de expositores: Prateleiras e ilha. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
FIGURA 17 | BLT* Supermarket, China. Exemplos de expositores: Cestos. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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FIGURA 21 | The Green Atrium Supermarket, Hong Kong. Exemplos de expositores: Caixotes e prateleiras/gôndolas. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
FIGURA 20 | Checkers Hyper Supermarket, África do Sul. Exemplos de expositores: Mesas e gôndolas. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
FIGURA 22 | FrischeParadies Store, Alemanha. Exemplos de expositores: Balcão. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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4.7 Disposição dos produtos “Produtos bem expostos facilitam a percepção, despertam a atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso”. (BLESSA, 2015, p.23).
A partir do questionário realizado pela autora, 60,6% das pessoas que participaram afirmam que planejam suas compras, mas que constantemente se lembram de algo que precisavam quando o veem no ponto de venda (GRÁFICO 4). De acordo com Regina Blessa (2015, p.103) os consumidores percebem apenas 10% dos produtos que estão expostos no estabelecimento. Os dados apontados afirmam a importância de uma boa distribuição de produtos ao longo da loja, que devem ser expostos com o objetivo de maximizar as mercadorias vistas pelo cliente.
Você planeja detalhadamente suas compras antes de visitar as lojas?
Sim, prefiro saber o que comprar e quanto tenho para gastar.| 31,9% Não, me deixo levar por promoções e indicações. | 7,4% Ás vezes, porém sempre me lembro de algo quando vejo na loja. | 60,6% GRÁFICO 4 | Pergunta realizada no questionário.
A disposição dos produtos deve ser pensada de forma a seduzir o shopper e atrair a atenção para determinado produto, de forma a despertar o desejo de adquiri-lo. Portanto, o visual merchandising é perfeitamente aplicável nesta etapa do projeto. Produtos bem expostos são a chave para o sucesso de suas vendas. Apesar do visual merchandising ser muito associado a lojas que tenham como nicho de mercado o vestuário, Malhotra et. al. (2013, p.84) afirma que o VM3 pode ser utilizado em qualquer ramo de varejo, uma vez que há formas de apresentar diversos produtos de modo mais atraente, como por exemplo o agrupamento de frutas através das cores em feiras ou supermercados (FIGURA 23). Os produtos podem ser dispostos e agrupados a partir de um conjunto de cores, como citado anteriormente, formas, categorias ou tamanhos. O que se deve ter em mente é sempre criar um conjunto harmônico esteticamente que cause impacto, facilite o consumidor a VM – Abreviatura utilizada pelos profissionais do varejo ao se referirem às técnicas de Visual Merchandising. 3
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encontrar o produto desejado e que, ao mesmo tempo, incentive a interação física com o produto e permita o fácil acesso ao mesmo. Como afirma Malhotra et. al. (2013, p.84): “a apresentação da mercadoria contribuirá para a imagem global da loja”.
FIGURA 23 | Yaoyasuika Vegetable Store, Japão. Frutas agrupadas (Visual Merchandising). Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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“Produtos bem expostos facilitam a percepção, despertam a atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso”. (BLESSA, 2015, p.23).
De acordo com Regina Blessa (2015, p. 46/47) as áreas que estão localizadas na entrada e saída da loja, início ou final de gôndola, corredores apertados e prateleiras para exposição que deixem os produtos abaixo de 50cm do chão ou acima de 1,80m, não são áreas positivas para se expor as mercadorias devido à dificuldade de visualização e acesso a elas (FIGURA 24). Por outro lado, as partes centrais das gôndolas, corredores largos e prateleiras na altura dos olhos são os espaços ideais para exposição de produtos. Malhotra et. al. (2013, p.24) afirma que os produtos que se encontram no campo de visão do shopper ganham maior atenção, uma vez que compramos apenas aquilo que vemos. “Há uma zona confiável em que os shoppers provavelmente verão a mercadoria, que fica aproximadamente entre o nível do olho e o nível do joelho”. (UNDERHILL, 2009, p.88).
Produtos relacionados devem ser posicionados no interior da loja de forma que fiquem próximos uns aos outros. Dessa forma garante-se a facilidade de assimilação por parte do shopper e auxilia no encontro dos produtos, levando até mesmo a um número maior de mercadorias adquiridas na loja, simplesmente pelo fato de uma compra incentivar a outra (BLESSA, 2015, p.48). Um exemplo prático: quem vai ao mercado procurando por macarrão, provavelmente precisará de molho de tomate ou queijo ralado. Além disso, como afirma Blessa (2015, p.49), produtos de alta procura e rotatividade no ambiente de loja podem ser utilizados para auxiliar nas vendas de outro não tão procurado. Malhotra et. al. (2013, p. 27) afirma que “(...) produtos semelhantes devem ser arranjados em blocos verticais, e não horizontais”, tendo em vista o comportamento dos olhos do consumidor ao analisarem uma prateleira. Imagine uma pessoa andando por um corredor de um mercado: enquanto anda, o consumidor assimila os grupos de produtos na direção horizontal, e somente depois de encontrar a categoria que procurava, o shopper analisa a prateleira na vertical afim de encontrar a mercadoria específica. Com relação ao posicionamento dos produtos nos expositores, segundo Underhill (2009, p.85) “se uma loja quiser divulgar um produto, deverá exibi-lo ligeiramente à direita do shopper”. Além disso, como afirma Tony Morgan (2017, p.136), “produtos maiores devem ser colocados na parte inferior da gôndola e os menores na parte superior”. “Os consumidores fazem compras da mesma forma que leem jornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo”. (BLESSA, 4ª edição, 2015, p.51).
Ainda segundo Malhotra et. al. (2013, p. 107), os produtos devem ser distribuídos visando a unidade visual da loja; o equilíbrio na quantidade e disposição da mercadoria; a simetria, proporção e harmonia do conjunto de objetos; e, por fim, o ritmo de apresentação dos produtos com o objetivo de conduzir os olhos do consumidor de forma fluida. Dessa forma, o visual merchandising aplicado será capaz de atrair o olhar dos consumidores pelo o que ele
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chama de tendências universais de ‘beleza”. Os seres humanos em geral apreciam conjuntos visuais que sejam harmônicos e organizados, o que gera um apelo estético muito maior do que as mercadorias sendo dispostas de forma irregular ou não planejada. O consumidor que não encontra com facilidade o produto que procurava, torna-se insatisfeito com relação à loja e à marca. Essa “revolta” do consumidor pode resultar na inibição da realização de compras por impulso, e até mesmo ocasionar a saída do cliente da loja, diminuindo as vendas e sua probabilidade de retornar ao estabelecimento.
ALTURA DO BRAÇO ESTICADO: ACIMA DE 1,80m.
ALTURA DO OLHO: 1,20m A 1,50m.
ALTURA DO TOQUE: 0,90m A 1,20m.
ALTURA DO AGACHAMENTO: ABAIXO DE 0,90m.
FIGURA 24 | Ilustração com as alturas de posicionamento de produtos na prateleira em relação ao consumidor. Diagrama feito pela autora baseada na imagem presente no livro Design de loja e Merchandising Visual, Malhotra et. al., 2013, p.24. Obs.: Créditos ao site FreePik e Vectorpocket (Figura masculina disponível para download no site).
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4.8 Atmosfera de loja “A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas, para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra”. (BLESSA, 2015, p.29).
Albert Mehrabian e James Russell, citados por Malhotra et. al. (2013, p. 119) afirmam que o comportamento do consumidor é certamente influenciado pelo ambiente no qual está inserido. No entanto, tal influência é condicionada pelo humor e pelas emoções do indivíduo, e que são capazes de resultar em mudanças positivas ou negativas em seu comportamento de compra. Os estímulos podem ser diferentes de acordo com as características de determinado ambiente ou com as características individuais, que os autores chamam de variáveis de personalidade. Cada consumidor é diferente em suas características particulares e por isso percebe os estímulos proporcionados pelo ambiente de formas distintas. Malhotra et. al. (2013, p.121) afirma então que “a reação dos consumidores a uma loja depende de seu estado afetivo”. Ou seja, a influência da atmosfera da loja sobre o consumidor depende de como e do quanto esse cliente foi estimulado no momento da compra, além do prazer e dos sentimentos positivos que a loja despertou nele. “A ambientação da loja pode ser usada para evocar humores agradáveis. Consumidores felizes gastam mais dinheiro, ficam mais tempo na loja e saem mais satisfeitos com sua experiência de compra”. (MALHOTRA et. al., 2013, p. 150).
Todos os elementos que compõe a atmosfera de uma loja devem ser pensados em conjunto, pois o seu sucesso ou fracasso é determinado pelo o que representam como um todo. As cores, o aroma, as texturas e toda a experimentação do espaço devem condizer com os ideais da marca e deixarem claro ao consumidor o seu posicionamento de mercado. Além disso, um bom conjunto de elementos combinantes é o que vai determinar se os objetivos almejados pelo emprego de cada um dos itens serão conquistados.
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5. O VAREJO SENSORIAL A possibilidade de experimentar fisicamente os produtos e o que a marca tem a oferecer é justamente o ponto principal que difere a loja física dos outros canais de venda; é isso que a faz ser tão fascinante e importante no mercado atual, mesmo que este adquira as vantagens da dimensão omnichannel descritas no primeiro capítulo. As especulações do fim da loja física só não se concretizam –e acredita-se que nem irão– por conta da possibilidade que esta proporciona de o consumidor conhecer o produto a partir sentidos. Segundo o questionário aplicado pela autora do presente trabalho, 84% dos participantes afirmam que não acreditam que a loja física será capaz de substituir as lojas online, justamente pela oportunidade de experimentar e tocar o produto, em conjunto com o caráter de lazer e entretenimento atribuído ao ato de comprar (GRÁFICO 5).
Em sua opinião, as compras pela internet serão capazes de substituir por completo as lojas físicas? Sim! Muito mais praticidade e comodidade na hora das compras.| 16%
Não! A oportunidade de experimentar e tocar produto, além do lazer e entretenimento no processo de compra não são capazes de serem substituídos pela loja on-line. | 84% GRÁFICO 5 | Pergunta realizada no questionário.
Regina Blessa (2015, p.35) afirma que “a maioria das decisões de compra é baseada na necessidade ou na emoção”, e nada mais eficaz do que o contato físico com o produto e com a marca para gerar necessidades ou despertar emoções e lembranças no shopper. Paco Underhill (2009, p.191) afirma que o ato de se adquirir um produto “é um processo emocional e espiritual”, e segundo ele a posse sobre determinado objeto “começa quando os sentidos do shopper se acoplam ao objeto”. É a partir do toque, da visão a olho nu, do cheiro e das sensações que determinado produto desperta no consumidor no momento da decisão de compra, que shopper adquire a confiança sobre a eficácia e importância que aquela mercadoria teria em sua vida. As lojas precisam, então, serem responsáveis por promover experiências sensoriais únicas que sejam capazes de seduzir, persuadir e convencer o shopper em potencial de que aquele produto é necessário e de que determinada marca condiz com seu estilo de vida, criando uma ligação emocional e de confiabilidade entre marca e usuário.
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“É o aspecto sensorial do processo de tomada de decisões que é mais intrigante, pois de que outra forma experimentaríamos algo? Mas ele é crucial nesse contexto, porque praticamente todas as compras não planejadas, e também muitas planejadas, resultam de o shopper ver, tocar, cheirar ou provar algo que promete prazer, até mesmo a realização total.” (UNDERHILL, 2009, p.183).
5.1 Visão “Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”. (BLESSA, 2015, p.13).
A visão é o sentido principal a ser explorado em um ambiente comercial, uma vez que devido a ela, na maioria das vezes, a loja é capaz de atrair o consumidor a viver as demais experiências sensoriais exploradas no interior da loja. Segundo pesquisa realizada por Veronis, Shler & Assoc., citada por Regina Blessa (2015, p.15) o sentido da visão é o responsável por 83% de todo o aprendizado e percepção do ser humano, ou seja, é através da visão que descobrimos o mundo e, portanto, tudo aquilo que nos chama atenção visualmente é capaz de prender a atenção e despertar novos interesses. As cores e sinalizações eficazes, a concepção de um design atraente e condizente com os ideais da marca e a utilização de materiais inesperados e formas inusitadas, são algumas das muitas formas de seduzir o shopper em potencial através de estímulos visuais. A aparência do ponto de venda é tão importante quanto a sua funcionalidade, pois o que atrai o consumidor é o apelo visual que determinada loja desperta como primeira impressão, o que representa um enorme diferencial competitivo no mercado atual. Como afirma Regina Blessa (2015, p.13) “é no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva seu produto ou o da concorrência”. É essencial que o visual da loja condiga com a imagem da marca e seu posicionamento de mercado, visando proporcionar uma experiência única em todos os canais de venda e em todos os pontos da loja física, de modo a facilitar o reconhecimento da marca por parte do consumidor, antes e depois da compra. O interior deve dialogar com a imagem exterior e proporcionar uma experiência imersiva e sensorial da marca, visando permanecer na memória do shopper (FIGURAS 25 E 26).
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FIGURA 25 | LODOVNIA Store, Polônia. Loja móvel de sorvetes naturais localizada na Polônia. Seu design externo, semelhante a uma obra de arte, chama a atenção no entorno. Os painéis envidraçados permitem a observação interna e externa, além de refletir a arquitetura ao redor. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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FIGURA 26 | LODOVNIA Store, Polônia. Loja móvel de sorvetes naturais localizada na Polônia. Seu design interno responde ao que foi utilizado para a composição externa utilizando da mesma paleta de cores e de forma triangulares em compensado natural. Os cones da fachada e os triângulos internos se aproximam da letra V, utilizada na identidade visual da marca Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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5.2 Tato “Vivemos em uma sociedade destituída do tato e as compras são uma das poucas chances de experimentar livremente o mundo material em primeira mão.” (UNDERHILL, 2009, p.180).
O tato é um dos sentidos do corpo humano de maior importância na hora das compras, tendo em vista que é a partir dele que confirmamos tudo aquilo que foi visualizado anteriormente. É através do toque que conseguimos sentir o produto, investigar e analisar suas características e avaliar a relevância da aquisição da mercadoria. Como afirma Paco Underhill (2009, p.184): “você precisa tocar um objeto que será segurado, carregado ou manejado de alguma maneira”, para aí sim confirmar a sua eficácia enquanto produto desejado. “Consumidores tendem a tocar a maioria dos produtos antes de comprá-los. Embora a visão seja o sentido dominante para a coleta de informações, tocar ajuda os consumidores a estabelecer uma conexão emocional com um produto”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.86).
É também através do ato de tocar a mercadoria que o shopper consegue ler os rótulos e descobrir se ele será ou não eficaz para atender às suas necessidades. O design do interior da loja também deve ser incentivador ao toque, de forma a impulsionar novas sensações no cliente, seja através do uso de materiais e texturas inusitadas ou de mobiliários convidativos (FIGURA 27). Malhotra et. al. (2013, p.67) faz uma observação em seu livro a respeito do potencial tátil existente no piso das lojas, os quais poucos projetos contemplam como um elemento de influência no ato da compra. No entanto, o piso é um dos poucos materiais da loja em que não podemos evitar o contato tátil. Ainda segundo o autor, o piso pode influenciar na velocidade com que as pessoas percorrem os ambientes da loja, o que consequentemente altera a forma com que o shopper percebe os produtos expostos. Pisos mais macios, tendem a diminuir o ritmo dos passos, influenciando até no ato de parar para examinar os produtos, enquanto pisos mais duros incentivam passos mais rápidos, e são, portanto, mais eficazes em áreas de trânsito rápido da loja, como é o caso dos caixas. Os materiais utilizados na construção e composição do espaço comercial devem condizer com os ideais que são propagados pela empresa, afinal, o estabelecimento deve ser um reflexo da imagem da marca a fim de solidificar os conceitos que a envolvem e o estilo de vida que propaga (FIGURA 28). Além disso, como afirma Malhotra et. al. (2013, p.70), a escolha dos materiais que irão compor o ambiente de compra é capaz de “realçar os benefícios de um produto”. “Pesquisas mostram que a maioria dos consumidores quer tocar os produtos antes de comprá-los”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.69).
Através da aplicação de um questionário online, a presente pesquisa constatou que a maioria dos participantes veem a loja física como um vantajoso canal de compra simplesmente pelo fato de permitir a experimentação e o conhecimento do produto antes de comprá-lo. Como
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dito nos capítulos anteriores, a pesquisa contou com a participação de 94 pessoas, e 94,7% delas veem a oportunidade de tocar o produto como uma grande vantagem da loja física sobre os demais canais de venda. Portanto, esse aspecto representa um diferencial com relação aos outros canais e por isso se faz tão importante potencializar o sentido do tato no momento da compra. A oportunidade do contato direto com o cliente não pode ser explorada nos demais canais, e por isso um projeto que estimule os sentidos do consumidor se torna um potencial a mais para a concretização das compras. Paco Underhill (2009, p.184) afirma: “compramos hoje em dia mais do que nunca baseados na experimentação e no toque”, o que confirma a importância da experiência sensorial sobre o processo de decisão de compra.
FIGURA 27 | #beatofretail, Euroshop 2017, Alemanha. O projeto consiste na adaptação de um ônibus vintage à um café, com formas inusitadas e materiais aconchegantes, que se opõe ao restante dos stands localizados na feira. Os mobiliários conformam o espaço e tornam o espaço voltado à experiência e ao extraordinário, e não somente baseado em negócios. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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FIGURA 28 | Bread Station Store, Israel. Antiga padaria que buscava adaptar seu espaço para atender a um público jovem e descontraído. O próprio nome do estabelecimento representa o conceito do local: uma estação. Os materiais trazem a jovialidade ao local. O piso se assemelha ao piso das ruas, enquanto o aço e as cores trazem um ar atualizado ao local. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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5.3 Aromas “Um cheiro particular pode transportar um consumidor a um momento, um lugar único, e a experiências satisfatórias”. (Campos, A. Gomez, L. Pilatti, G., 2017, s.p.)
Naresh Malhotra et. al. (2013, p.133) afirma que o olfato, se comparado aos demais sentidos, “é o que tem a mais forte influência sobre as emoções”. Ainda segundo Malhotra, esse fato se justifica por razões fisiológicas, uma vez que o bulbo olfatório, ou seja, as terminações que conectam o nariz ao cérebro, são ligadas diretamente ao sistema límbico, o responsável por reações emocionais imediatas. Regina Blessa (2015, p.35) afirma que “um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças”. O cheiro de alimentos sendo preparados ou aromas que lembrem determinadas experiências vividas pelo shopper podem despertar o interesse em adquirir novos produtos. Além disso, aromas agradáveis se usados sabiamente, sem ultrapassar os limites que causem incômodo no consumidor, podem tornar o ambiente da loja mais aconchegante e agradável, e até mesmo fazer com que o cliente associe o cheiro à sua marca quando sentido posteriormente. No caso de estabelecimentos comerciais do ramo alimentício, Paco Underhill (2009, p.186) afirma que aromas são capazes de aguçar o paladar e despertar vontades no consumidor, levando à compra de mais produtos (FIGURA 29). “Perfumes não somente marcam uma loja, mas também evocam fortes respostas emocionais, como sentir-se mais relaxado, mais animado, ou nostálgico”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.134).
FIGURA 29 | Libby’s Bakery, Israel. Fonte: Retail Desing Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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5.4 Paladar “Quase 90% dos novos produtos alimentícios fracassam, não porque as pessoas não tenham gostado deles, mas porque nunca os experimentaram”. (UNDERHILL, 2009, p.185).
As lojas do setor alimentício, mais do que qualquer outro setor do varejo, devem levar em consideração o sentido do paladar. Por que compraríamos um produto sendo que nunca o experimentamos? Utilizar balcões que ofereçam degustações de novos produtos ou a distribuição de amostras, podem ser táticas inteligentes para estimular o crescimento das vendas de determinados produtos, sejam eles novos ou não no mercado e, consequentemente alavancar os ganhos do estabelecimento e conquistar consumidores. 5.5 Sonorização “A música cria um envolvimento indispensável no ambiente da loja”. (BLESSA, 2015, p.34).
O som ambiente na hora das compras pode influenciar o humor dos clientes, a forma como realizam as compras no estabelecimento e a quantidade de produtos adquiridos. A música desperta emoções no consumidor, gera envolvimento com os produtos e com a marca e, mesmo de forma inconsciente, conduz o shopper a realizar suas compras de determinadas maneiras, controlando o ritmo do tráfego da loja. (BLESSA, 2015, p.34). Segundo Malhotra et. al. (2013, p.128) músicas lentas tendem a manter o consumidor por mais tempo dentro da loja, enquanto músicas rápidas aceleram o seu processo de compra. A sonorização correta do ambiente é capaz de alterar a percepção que o consumidor tem sobre o produto vendido, sobre a marca e sobre o tempo de permanência no estabelecimento. Além disso, pode facilitar o armazenamento de informações sobre a loja na memória, resultando em associações posteriores, inclusive fora do ambiente de compra. “De fato, a música tem um efeito impressionante sobre os seus estados de humor”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.128).
5.6 Cor e luz “A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja”. (BLESSA, 2015, p.34)
A iluminação é a chave para qualquer negócio varejista por ser capaz de atrair consumidores ao estabelecimento. Lojas bem iluminadas chamam a atenção do público e convida-o a adentrar o espaço a fim de descobrir o que a marca tem a oferecer. A iluminação também pode ser utilizada para destacar e valorizar produtos (FIGURA 30), direcionar a visão do shopper, ou diferenciar certas partes da loja de modo a ditar a forma com que o cliente é conduzido pelo estabelecimento (MORGAN, 2017, p.179). No entanto, a iluminação deve ser
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trabalhada de forma conjunta com a escolha das cores do ambiente, afinal, como afirma Malhotra et. al. (2013, p.12) “a luz sempre interage com as cores”. A iluminação inadequada pode, portanto, influenciar na percepção das cores de produtos. (BLESSA, 2015, p.34). O uso correto, planejado e proposital dos recursos que envolvem a iluminação artificial ou o controle da iluminação natural no espaço, auxilia no destaque dos produtos ofertados e também proporciona a criação de uma atmosfera de compra mais sedutora, persuasiva e influente na decisão de compra do consumidor. Além disso, a iluminação é capaz de criar certa teatralidade na composição do ambiente comercial, sendo, então, capaz de realçar produtos e gerar novas experiências no ambiente de loja (FIGURA 31). “Os produtos devem brilhar sempre com mais iluminação do que as áreas de circulação”. (BLESSA, 2015, p.149).
As cores podem ser utilizadas como referência à imagem da marca ou também para setorizar partes de uma loja, auxiliando na orientação dos clientes pelo ambiente (FIGURA 32). (BLESSA, 2015, P.33). Além disso, o uso de cores juntamente com a potencialização da iluminação local pode destacar ainda mais a aparência da mercadoria exposta no estabelecimento. Naresh Malhotra et. al. (2013, p.94) cita como exemplo o uso de uma luz ligeiramente avermelhada para destacar os produtos em um açougue ou um tom azulado para valorizar a seção de peixes. “Devido a seus significados simbólicos, cores desempenham um papel importante na construção da imagem de varejo”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.143).
Ao escolher as cores a serem utilizadas no ambiente, deve-se levar em consideração que determinadas cores podem despertar sensações diferentes em cada pessoa, assim como provocar associações a partir da memória individual e particular. Todas essas associações, segundo Malhotra et. al. (2013, p.142) dependem inclusive da cultura e dos grupos sociais envolvidos, mas alguns aspectos das cores podem ser considerados universais:
CORES | ASSOCIAÇÕES BRANCO
PUREZA, LIMPEZA, REFINAMENTO – ASSOCIAÇÕES POSITIVAS.
PRETO
LUTO (NEGATIVO), ELEGÂNCIA, PODER, MAESTRIA (POSITIVAS).
AMARELO
ALEGRIA, FRESCOR, VITALIDADE, CONFORTO.
VERDE
NATUREZA, ESPERANÇA, CALMA, RELAXAMENTO, FRESCOR.
AZUL
CALMA, GRACIOSIDADE, SEGURANÇA, HARMONIA, AMIZADE.
VERMELHO
ESTIMULAÇÃO, EXCITAÇÃO, AMOR, VITALIDADE, FORÇA.
LARANJA
PODER, DISPONIBILIDADE, INFORMALIDADE.
MARROM
ESTABILIDADE, SEGURANÇA, MADEIRA, ÁRVORES, TERRA.
DOURADO
ELGÂNCIA, EXCLUSIVIDADE, PODER, RIQUEZA.
PRATA
FEMINILIDADE, FRIEZA, SIMPLICIDADE, DISTÂNCIA.
TABELA 2 | Tabela de associações das cores. Fonte: Adaptada de MALHOTRA, 2013, p.143.
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FIGURA 31 | Coop’s Supermarket Of The Future, Milão, Itália. Ambiente de supermercado que une em seu conceito a tecnologia ao interior aconchegante e acolhedor, conquistado a partir dos materiais e iluminação utilizados. A iluminação é direcionada aos produtos, valorizando-os. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/) FIGURA 30 | Loja de sorvetes japoneses M’OISHÎ Ice Cream Shop, em Dubai. O interior do estabelecimento reflete a variedade dos seus produtos e os sabores excitantes e buscam conseguir o engajamento do público com o espaço. A iluminação é o diferencial do design da loja e gera uma teatralidade ao ambiente. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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FIGURA 32 | The Lychee Restaurant, Suíça. Restaurante tailandês com o uso de cores vibrantes que refletem a imagem e o conceito da loja: fresco, leve e sonhador. Une materiais tipicamente asiáticos em conjunto com materiais modernos. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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6. RETAILTAINMENT: O VAREJO DO ENTRETENIMENTO “Sackrider, Guidé e Hervé (op. cit.) apresentam o termo "retailtainment", um neologismo americano que mescla as palavras "retail" (varejo) e "entertainment" (entretenimento). Como a junção dos termos se auto explica, a sociedade se volta cada vez mais para o divertimento, no qual tudo pode ser um evento; incluindo o próprio ato de compra”. (Sackrider, Guidé e Hervé citados por Campos, A. Gomez, L. Pilatti, G., 2017, s.p.)
Assim como afirmado nos capítulos anteriores, uma das poucas características de uma loja física que nunca serão superadas pelos e-commerces é justamente a oportunidade de tocar e experimentar o produto e a marca. A loja física tem uma grande vantagem sobre as lojas online por ser o contato direto entre o consumidor, marca e produto. Para garantir uma experiência única de compra e tomá-la memorável, além de todos os aspectos citados no capítulo anterior, é de grande importância que novas atividades sejam incorporadas ao design da loja, incrementando o processo de compra, de modo a torná-lo mais divertido e prazeroso. “Consumidores compram por razões utilitárias e hedonistas. A compra hedonista (por prazer e não por necessidade) tornou-se cada vez mais importante nos dias de hoje”. (MALHOTRA et. al., 2013, p.180).
No mercado atual os shoppers não procuram apenas satisfazer suas necessidades através das compras, pelo contrário, o processo de adquirir um produto tornou-se um entretenimento e uma atividade de lazer. Na pesquisa realizada no presente trabalho, através de um questionário que contou com a participação de 94 pessoas, apenas 2,1% afirmaram que não se sentem felizes em realizar uma compra, enquanto outros 37,2% afirmaram que se sentem realizados apenas quando adquirem um produto planejado e do qual precisavam. A maioria dos entrevistados, 60,7%, afirmam que o ato de comprar uma mercadoria é muito mais do que apenas satisfazer uma necessidade, e sim é capaz de trazer felicidade e realização, ou seja, sentimentos hedonistas que envolvem a sensação de prazer adquirida ao realizar algo para si mesmo (GRÁFICO 6).
Fazer compras me faz feliz e realizado (a).
VERDADE!| 60,6%
APENAS QUANDO PRECISO REALMENTE DO PRODUTO. | 37,2% NÃO SE APLICA A MIM | 2,1% GRÁFICO 6 | Pergunta realizada no questionário.
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“Enquanto quem recebe a propaganda é um espectador passivo, e o usuário de um site não pode entrar fisicamente no ciberespaço, o consumidor em uma loja física está cercado por um ambiente tridimensional, real, que pode ser visto, tocado, cheirado, ouvido e talvez até mesmo saboreado. São essas impressões que dão vida às experiências de compra do consumidor”. (MALHOTRA et. al., 2013, p. 154).
Sabendo disso, diversas marcas estão investindo na promoção de experiências inusitadas dentro do seu PDV a fim de atrair e fidelizar clientes, e permanecer na memória do consumidor, afinal, como já afirmado anteriormente, permanecer positivamente na memória do shopper garante que este lembrará da sua marca em outras ocasiões a partir de associações. Oferecimento de coquetéis de lançamento, desfiles de novas coleções, shows e até mesmo cursos são algumas das opções de entretenimento que diversas lojas estão utilizando para incluir o seu cliente na atmosfera e no estilo de vida pregados pela marca. Segundo Caíto Maia, criador e presidente da empresa Chilli Beans, a relação física entre as pessoas no âmbito do varejo nunca deixará de existir, no entanto o empresário reconhece o poder do comércio virtual. Em sua palestra ministrada no ano de 2015 no fórum E-commerce Brasil, Caíto afirma que para ampliar a experiência de compra, a Chilli Beans trabalha permitindo a customização dos óculos de acordo com a personalidade do cliente. A empresa procura realizar shows nas lojas físicas para atrair os shoppers, desenvolver coleções em parcerias com celebridades, promover eventos inusitados para lançamento de novas coleções, como o Navio Chilli Beans em 2017, entre outras estratégias. As vendas da Chilli Beans só aumentaram nos últimos anos e isso se dá graças à preocupação da empresa com a inovação e com o atendimento ao cliente. No que diz respeito ao ramo alimentício do varejo, as questões que envolvem a promoção de experiências que vão além do design de loja são pouco exploradas, necessitando da incorporação de novas estratégias que confiram um caráter de entretenimento ao processo de compra. Regina Blessa (2015, p.78) afirma que 60% dos brasileiros consideram as compras em supermercados um momento de lazer e, portanto, “essas pessoas estão ávidas por algum tipo de diversão durante seu percurso de compras”. O consumidor tem cada vez mais apego a marcas que o incluam no processo de decisões da empresa, e mais ainda, que valorizem a experimentação do produto. Eventos DIY, que ensinam o consumidor a fazer determinadas customizações em produtos, ou displays que permitem o teste da mercadoria pelo próprio cliente no momento da compra são algumas das estratégias que podem conquistar ainda mais o consumidor e garantir o seu retorno à loja. Através de testes físicos, desperta-se a confiança do shopper de forma muito mais eficaz do que apenas a utilização de propagandas visuais e estáticas, nas quais o consumidor é apenas um espectador passivo. A tecnologia também pode ser utilizada como provedora de experiências de consumo, seja através de totens interativos, aplicativos próprios da loja que promovem a interação entre o ambiente virtual e o físico, ou novas tecnologias que são capazes de eliminar as etapas mais complexas do processo de compra, como a passagem no caixa. Essas tecnologias serão abordadas no capítulo a seguir que aponta algumas características das lojas do futuro.
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FIGURA 33 | The Tea Centre, Sidney, Austrália. O centro da loja é dedicado à uma bancada que permite o preparo do chá, degustação e uma boa conversa entre clientes e atendentes. Proporciona uma nova experiência de compra. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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FIGURA 34 | Supermercado Solera, Alemanha. O supermercado, focado na gastronomia espanhola, conta com uma cozinha que é utilizada em degustações e oferta de seminários. Fonte: Retail Design Blog. (http://retaildesignblog.net/)
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6.2 O OMNICHANNEL DO VAREJO DE ALIMENTOS As possibilidades de promover entretenimento apresentadas no tópico anterior são apenas o começo do surgimento de um novo modelo de varejo, bem diferente do que conhecemos hoje. A dimensão omnichannel, apresentada no primeiro capítulo desta monografia, pode ser utilizada também como um proporcionador de experiências e mais ainda, como uma maneira de propagar a sua marca e transformar os diversos canais ofertados em ferramentas de marketing para o seu negócio. Tratando-se especificamente do varejo de alimentos, há diversas formas de incorporar o omnichannel à marca, com o propósito de trazer maior praticidade e liberdade de escolha ao consumidor e, ao mesmo tempo, auxiliar na divulgação da marca, garantindo que ela esteja sempre presente na vida do shopper. A multicanalidade já é uma constante nos negócios do setor alimentício. Através da presença de displays em supermercados, lojas próprias, foodtrucks, compras online ou caixas de assinatura, muitas marcas do varejo de alimentos já adotam a diversidade de canais como forma de promoção da marca. No entanto, a multicanalidade ainda não evoluiu para a omnicanalidade e poucas são as empresas que promovem uma interação entre os seus canais de venda. A loja do futuro promete ser completamente baseada no atendimento das necessidades do novo consumidor, que almeja a conectividade e a facilidade do processo de compra, além claro da oferta de inúmeras possibilidades de se adquirir o produto e o fácil acesso às mercadorias de onde estiverem. Alguns supermercados vêm desenvolvendo novas experiências de compra que prometem facilitar a vida do consumidor, evitando a complexidade no processo. A Amazon, empresa inovadora tradicionalmente associada ao comércio eletrônico, vem expandido suas pioneiras lojas online através da aliança entre o e-commerce e estratégias físicas, utilizando-se da dimensão omnichannel como diferencial de mercado. O “Amazon Go” (FIGURA 35), recente criação da empresa, consiste em um novo modelo de supermercado que promete mudar a forma como realizamos compras cotidianas. A partir da instalação de um simples aplicativo em seu smartphone as compras que o consumidor realiza dentro da loja são contabilizadas de forma automática em seu carrinho, sem ser necessário enfrentar filas para encerrar a compra. Tudo isso é possível graças à uma enorme evolução tecnológica que funciona através de câmeras, sensores e QR Codes, que são capazes de identificar o consumidor e todos os produtos que retira da prateleira. Ao sair do estabelecimento, as compras serão automaticamente cobradas no cartão de crédito cadastrado. Logicamente ainda há muito o que se potencializar no que diz respeito à tecnologia utilizada pela marca, porém, apenas a tentativa de inovação já merece grande notoriedade. Um exemplo mais próximo à realidade brasileira é a empresa Carrefour, que lançou no ano de 2017 uma plataforma online de cunho omnichannel que promove vantagens aos usuários e alia os benefícios das lojas online ao mundo físico permitindo, por exemplo, a consulta de preços através de leitor de código de barras ou proporcionando cupons de desconto. Além disso,
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através dessa plataforma, a empresa é capaz de compilar os dados dos clientes, descobrindo suas preferências e criando perfis que podem resultar em sugestões ao shopper. “O investimento em tecnologia, associado às bases omnicanal de produtos e clientes, tem possibilitado a criação de novos serviços digitais que facilitam a vida do consumidor”. (Daniel Viana, gerente de e-commerce alimentar do Carrefour, 2017, s.p.)
FIGURA 35 | Supermercado Amazon & Go, Seattle, Washington. Fonte: Site The Lens. (http://thelens.news)
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7. VENDENDO UM LIFESTYLE: ESTUDOS DE CASO O setor do varejo de alimentos é o que, aparentemente, mais necessita de alterações nas lojas físicas para que sejam capazes de atender às expectativas dos consumidores atuais, visto a pouca demanda online de compras no ramo. Segundo a pesquisa realizada pela autora, de um total de 94 pessoas participantes do questionário aplicado, apenas 19,1% delas já realizou compras de produtos alimentícios através de e-commerce (GRÁFICOS 7 E 8).
Você já comprou ou compraria algum produto pela internet?
SIM.| 98,9%
NÃO. | 0,00%
TALVEZ | 1,1% GRÁFICO 7 | Pergunta realizada no questionário.
19,1
Produtos alimentícios. | 19,1%
61,7
Cosméticos. | 61,7%
Se sim, quais produtos? (Permitido marcar mais de uma opção).
71,3
Vestuário. | 71,3%
77,7
Livros. | 77,7% Eletrônicos ou eletrodomésticos.| 89,4%
89,4 0
20
40
60
80
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GRÁFICO 8 | Pergunta realizada no questionário.
Esse dado reforça a necessidade de adaptação das marcas do varejo de alimentos à dimensão omnichannel e à promoção de experiências positivas únicas e memoráveis no ambiente de compra através das lojas físicas. O setor apresenta um grande potencial para ser
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explorado como uma forma de entretenimento e lazer a fim de atrair novos clientes e de mudar a forma como enxergamos o processo de compra. De acordo com o Sebrae (2017), o consumo de alimentos saudáveis no Brasil cresceu significativamente nos últimos anos, apresentando uma evolução de 98% no período de 2009 a 2014. Ainda segundo pesquisas do Sebrae e da agência de pesquisa Euromonitor (2017), 22% da população brasileira opta por comprar alimentos que sejam naturais e sem a presença de conservantes, o que demonstra a ascensão desse nicho de mercado e o grande potencial de investimentos em estabelecimentos do setor. Mesmo sabendo desse enorme potencial lucrativo, através de estudos, percebe-se a presença de inúmeras lojas desse nicho que não utilizam os parâmetros abordados anteriormente como forma de alavancar o negócio e que principalmente, não atendem de forma eficaz as novas necessidades dos consumidores, que procuram opções que auxiliem diretamente na inspiração da mudança de estilo de vida. Essa inutilização dos parâmetros e a estagnação em um modelo de mercado obsoleto resulta no fechamento de diversas lojas do setor. Os estudos de caso que se seguem serão analisados de forma a verificar a aplicação e a influência dos parâmetros levantados nessa monografia em marcas que pregam o lifestyle saudável e que devem ser entendidas como referências neste subsetor do varejo alimentício. São elas: a boutique de frutas “La Fruteria” e a marca de sucos prensados “Greenpeople”, localizadas no Rio de Janeiro, e a marca Joe&The Juice, com diversas lojas espalhadas ao redor do mundo. OBS.: Os estudos de caso representam a fase de estudo direcionada para a realização de um projeto futuro da autora da presente monografia. Esse trabalho, a ser concretizado posteriormente, consiste na criação de diversos canais de compra de uma marca de cunho omnichannel, voltada à propagação da alimentação saudável na região do Vale do Aço em Minas Gerais.
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7.1 A boutique de frutas “La Fruteria” “A La Fruteria, como elas costumam dizer, é uma boutique de frutas cujo principal objetivo é tornar o consumo de frutas prático e especial”. (Fonte: Site oficial da La Fruteria).
A marca “La Fruteria” foi criada em 2015 por duas irmãs apaixonadas pelo universo da fruta e por praticidade. Segundo o próprio site da marca, as fundadoras são filhas de Orlando Carlos Scarpinelli, herdeiro do maior grupo de distribuição de frutas, verduras e legumes do Brasil, a Benassi. A loja “La Fruteria”, localizada no bairro Ipanema, na cidade do Rio de Janeiro (FIGURA é considerada uma boutique de frutas e tem como objetivo influenciar no consumo de alimentos saudáveis, em especial frutas, de forma prática. A ideia de criar uma loja do ramo surgiu quando Caroline e Thamyris, as fundadoras da marca, começaram a participar de eventos no Rio de Janeiro vendendo sucos e saladas de frutas. A inspiração para a criação da empresa foram as frutarias de Barcelona, que as irmãs conheceram durante o intercâmbio em 2014. 36),
Em sua seleção de produtos estão disponíveis: frutas, verduras e legumes, em suas mais diversas formas (ao natural, transformadas em receitas como saldas ou sucos); ovos e laticínios; frios, grãos, produtos industrializados de pegada saudável; comidas prontas congeladas; e até mesmo uma cafeteria/lanchonete localizada em seu espaço, que oferta pratos criados pelas chefes Anna Elisa de Castro e Maria Fernanda Oliva. Além disso, a loja trabalha com empresas parceiras, como os sucos da Greenpeople, entre produtos de outras marcas renomadas. Ou seja, o espaço além de representar uma boutique de frutas com seletos produtos orgânicos e de cunho saudável, possui também meios de conectar os shoppers à marca e incentivar sua ida à loja, tornando-a um local de lazer, entretenimento e um ponto de encontro que incentiva a vida saudável. FIGURA 36 | Interior da loja “La Fruteria”, Rio de Janeiro. Fonte: Site SCH. Arquitetura + Design. (http://sch.arq.br)
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7.1.1 A primeira loja O projeto da antiga loja física da marca “La Fruteria” foi idealizado pelo escritório SCH. Arquitetura + Design, em 2015. O conceito para a composição do projeto arquitetônico do estabelecimento girava em torno da criação de uma loja acolhedora e elegante, que valorizasse e remetesse aos produtos seletos que a loja oferece. “O design de interiores tinha de ser impactante, pois, havia uma enorme importância para que essa nova marca e nicho de mercado tivessem um impacto no público consumidor, na mídia especializada, além do engajamento espontâneo em mídias sociais”, explica o diretor de criação, Gabriel Costa Alves. (Fonte: Site Galeria da Arquitetura).
Por se tratar de um projeto pequeno, aproximadamente 35m², cada espaço foi aproveitado da melhor maneira possível de forma a ampliar o local de exposição e valorizar os produtos. O programa conta com espaço para exposição de frutas in natura, produtos processados, refrigerados e congelados, espaço para um balcão café, área para permanência dos clientes, banheiro para funcionários, área de preparo, estoque, depósito e escritório. Apesar de extenso, o programa foi solucionado com maestria e a alternativa criada pelos arquitetos para estender a área da loja foi a criação de um mezanino que abriga a área técnica do estabelecimento (FIGURAS 37 E 38).
FIGURA 37 | Planta térreo da primeira loja da marca “La Fruteria”. Fonte: Site SCH. Arquitetura + Design, responsáveis pelo projeto. (http://sch.arq.br) FIGURA 38 | Planta mezanino da primeira loja da marca “La Fruteria”. Fonte: Site SCH. Arquitetura + Design, responsáveis pelo projeto. (http://sch.arq.br)
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“Dessa forma, cada metro quadrado teve que ser aproveitado da forma mais eficiente para resolver todas as necessidades da forma mais adequada e racional possível”. (Fonte: SHC. Arquitetura e Design).
O projeto contou com um planejamento integrado entre arquitetura e branding desde o início de sua concepção, o que contribui para a representação exata da imagem da marca no estabelecimento. A importância do conhecimento do DNA da marca se insere neste contexto visando o espelhamento dos ideais pregados pela empresa na loja física. Os materiais utilizados na fachada (FIGURA 39) se estendem para a parte interna do estabelecimento. A utilização da madeira, vegetação, ladrilhos, tijolo maciço e tons escuros buscava remeter ao ar refinado dos produtos, ao mesmo tempo em que associasse ao ar rústico das frutarias europeias. O acabamento detalhado traz o refinamento previsto pelo conceito do projeto e todos os elementos que compõe a arquitetura da boutique foram escolhidos de forma a fazerem parte de um “todo”, que respondesse a imagem da marca. “Era essencial para o projeto que as frutas tivessem o devido destaque, e essa possibilidade surgiu através do projeto luminotécnico eficiente”. (Fonte: SHC. Arquitetura e Design).
Os tons escuros utilizados nas paredes e no teto da loja fazem os produtos saltarem aos olhos do shopper. As frutas parecem ainda mais coloridas e os produtos são altamente valorizados. A iluminação destaca as cores e formas dos produtos em contraste com os tons utilizados na loja, ou seja, a arquitetura não se sobrepõe aos produtos, pelo contrário, busca valorizá-los. O nome da marca foi aplicado em uma grande parede verde na área central da loja (FIGURA 41), que permite grande visibilidade na parte interna e remete ao conceito natural da marca. O letreiro interno pode ser visualizado mesmo do lado de fora do estabelecimento (FIGURA 39), graças a iluminação que valoriza o nome da marca, sendo possível percebê-lo como mais atrativo do que o letreiro afixado acima da porta de entrada. Essa estratégia incentiva o transeunte que passa pelo local a adentrar o estabelecimento. A entrada da loja ainda conta com bancos para a permanência de clientes, o que demonstra a importância que os consumidores têm para a loja, gerando uma conexão entre marca e usuário (FIGURA 39). O modo como as frutas e produtos são dispostos incentivam o toque e encorajam os consumidores a interagirem com a mercadoria. Além disso, o agrupamento por cores e o posicionamento dos produtos potencializam a quantidade de produtos que são percebidos pelo shopper. Lousas localizadas na parte de cima da prateleira demonstram o menu ofertado aos clientes, e deixam livres as prateleiras mais baixas para a exposição da mercadoria pronta para consumo, área de fácil acesso ao shopper (FIGURA 40). O café, localizado ao fundo da loja, facilita a permanência dos clientes sem influenciar negativamente na experiência de compra dos shoppers que apenas entram, compram os produtos que desejados e vão embora.
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FIGURA 39 | Fachada da loja “La Fruteria”, Rio de Janeiro. Fonte: Site SCH. Arquitetura + Design. (http://sch.arq.br)
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FIGURA 41 | Letreiro interno em parede com vegetação. Fonte: Site Galeria da Arquitetura. (https://galeriadaarquitetura.com.br)
FIGURA 40 | Exposição dos produtos agrupados, em área de fácil acesso ao toque dos clientes. Acima, na prateleira, é possível perceber os quadros negros que exibem o menu ofertado. Fonte: Site Galeria da Arquitetura. (https://galeriadaarquitetura.com.br)
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FIGURA 42 | Interior da nova loja da marca “La Fruteria”. Na imagem é possível ver a presença dos mesmos materiais utilizados na loja anterior, mantendo a imagem da marca. O elemento tijolinho e a parede verde ganham destaque no design. Fonte: Página do Facebook oficial da marca - La Fruteria Boutique de Frutas. (https://www.facebook.com/La-Fruteria-Boutiquede-Frutas-180634682365759/)
7.1.2 A segunda loja A “La Fruteria” atende atualmente através da nova loja física (FIGURA 42) da marca, inaugurada em 2016, localizada na mesma rua da loja apresentada anteriormente, porém conta com uma área muito maior para atendimento das novas necessidades da marca, que teve seu negócio alavancado. No entanto, o DNA da marca e o estilo da loja física permanecem completamente semelhantes à loja anterior, o que contribui para o reconhecimento da imagem da marca. A loja permanece com a utilização dos materiais utilizados na pequena boutique anterior, como a madeira pinus, o uso de gôndolas estruturadas com metal, os tons escuros nas paredes e teto, além claro dos tijolinhos e ladrilhos no piso, característicos da marca. A parede com vegetação que exibia o letreiro na boutique anterior permanece como elemento e ganha destaque com relação à área que ocupa no estabelecimento, podendo ser vista inclusive do lado de fora.
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O elemento tijolinho também ganhou destaque em uma grande parede que abriga o letreiro interno da marca e a cafeteria foi ampliada, permitindo que um maior número de pessoas desfrute do cardápio oferecido pela empresa. Com uma área grande e agradável, permite a permanência no local e a interação com os demais clientes, tornando a cafeteria um ponto de encontro e lazer (FIGURA 43). A fachada foi mantida com os elementos amadeirados que destacam o letreiro branco que exibe o nome da marca. A comunicação interna, por sua vez, foi ampliada pelo uso de indicativos dos setores, como o destaque da palavra cafeteria sobre o fundo verde, que aponta a direção até o café e orienta os clientes pela loja. Os quadros negros emoldurados afixados nas paredes sob as gôndolas indicam a divisão de setores ao longo do estabelecimento. A marca “Greenpeople” conhecida por ter sido a primeira marca de sucos prensados do Rio de Janeiro, que será apresentada no estudo de caso seguinte, assinou um pequeno projeto dentro do estabelecimento, denominado “GreenPeople - Juice Bar”, no qual os clientes podem montar o suco que preferirem e adicionar complementos, ou comprar os demais produtos da marca, demonstrando exclusividade. A forma com que os produtos são dispostos permanece sendo idealizada de forma a valorizá-los por seu agrupamento, enquanto a fachada exibe em uma vitrine atrativa as frutas dispostas em cestos que destacam a mercadoria, atraindo a clientela pelo aspecto natural dos produtos e que demonstra o cuidado que a marca tem ao selecioná-los para o público. Os produtos ofertados no interior do estabelecimento são apresentados aos transeuntes também na vitrine, através das aplicações adesivas sutis (FIGURA 44).
FIGURA 43 | Cafeteria da nova loja “La Fruteria”. Fonte: Página do Facebook oficial da marca - La Fruteria Boutique de Frutas. (https://www.facebook.com/LaFruteria-Boutique-de-Frutas180634682365759/)
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FIGURA 44 | Fachada da nova loja “La Fruteria”. Fonte: Página do Facebook oficial da marca - La Fruteria Boutique de Frutas. (https://www.facebook.com/La-FruteriaBoutique-de-Frutas-180634682365759/)
7.1.3 O multicanal e a fidelização de clientes A loja apresenta um caráter multimarcas, ou seja, oferta mercadorias próprias e de diversas outras marcas. A empresa apostou na criação de novas linhas de produtos, como é o caso da linha Home (FIGURA 45), que vende artigos de decoração exclusivos da marca, além das seções de beleza e limpeza. O entretenimento, nova aposta da loja, consiste na oferta de cursos culinários ofertados dentro do estabelecimento, como foi o caso da presença da nutricionista Alessandra Luglio, que ensinou receitas de sucos saudáveis. Eventos como este ampliam a imagem da marca, atraem os consumidores para dentro do estabelecimento, incentivam a compra de novos produtos e auxiliam na propagação do lifestyle saudável. Para valorizar seus clientes fiéis, a marca possui um mural de fotos em local especifico da loja, o que demonstra a exclusividade e compromisso da empresa com seus consumidores. A loja também cede o espaço para lançamentos de novos produtos de marcas parceiras com degustações, realização de workshops ou promoção de eventos, como foi o caso da oficina de
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pintura e degustação de omeletes exclusivos oferecida pela empresa Ovos Mantiqueira (FIGURA 46). Outras estratégias são a exibição de produtos na parte externa do estabelecimento, como uma espécie de feira de rua, que convida os clientes em potencial que estão passando pelo local (FIGURA 47), realização de sorteios ou a participação em eventos externos. A loja também realiza delivery de produtos na região, marca presença nas redes sociais, como o Instagram e o Facebook, inauguraram um quiosque dentro do Projac em parceira com Patrícia Davidson, e atualmente começaram a ofertar seus produtos em meio online através do e-commerce do supermercado Zona Sul. Através dessa análise minuciosa é possível perceber a aplicação dos parâmetros levantados nos capítulos anteriores e a sua eficácia para a propagação e sucesso da marca. Podese dizer, então, que esse aparenta ser o início do cunho omnichannel e da arquitetura sendo utilizada, de forma completa, como ferramenta de marketing da marca “La Fruteria”.
FIGURA 46 | Produtos disponíveis na linha home “La Fruteria”. Fonte: Página do Facebook oficial da marca - La Fruteria Boutique de Frutas. (https://www.facebook.com/La-FruteriaBoutique-de-Frutas-180634682365759/)
FIGURA 45 | Evento empresa Ovos Mantiqueira na loja “La Fruteria”. Fonte: Página do Facebook oficial da marca La Fruteria Boutique de Frutas. (https://www.facebook.com/La-FruteriaBoutique-de-Frutas-180634682365759/)
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FIGURA 47 | Feira de rua na loja “La Fruteria”. Fonte: Página do Facebook oficial da marca - La Fruteria Boutique de Frutas. (https://www.facebook.com/La-FruteriaBoutique-de-Frutas-180634682365759/)
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7.2 A marca de sucos prensados a frio “GreenPeople” “Quem ama cuida. Você é aquilo que você come. Nossa alimentação define bem nosso estilo de vida. Consumir um produto que proporciona sabor com saúde faz bem para mim e para todos. Ser saudável pode ser divertido e natural”. (Fonte: Site Green people).
A “GreenPeople”, primeira marca de sucos prensados criada no Rio de Janeiro (FIGURA 49), foi fundada por Bianca Laufer, que em uma viagem para o Havaí no ano de 2013, conheceu o processo de produção dos sucos prensados. A ideia de criar uma empresa nesse formato surgiu a partir de uma necessidade percebida pela criadora da marca, que sempre lidou com problemas na alimentação e percebia a ausência de marcas que valorizassem os produtos em sua forma e composição naturais. A empresa utiliza o processo de pressurização a frio HPP, que com processos que incluem alta pressão, preserva os nutrientes e as enzimas contidas na fruta. Por isso, o suco prensado a frio é o suco industrializado mais próximo ao suco natural da fruta e, o modo como é produzido, em conjunto com a ausência de conservantes em seu preparo, faz com que todos os nutrientes sejam preservados. A “GreenPeople” teve início com uma pequena “fábrica” em casa, com reduzidas produções para um grupo seleto de clientes amigos da criadora. O sucesso resultou no crescimento da marca, que hoje é vendida em diversas lojas multimarcas de alimentos saudáveis e possui quiosques e loja própria espalhados por São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. A marca, que teve início apenas com a venda de sucos naturais, hoje se tornou uma empresa que produz alimentos saudáveis em geral, com um leque de produtos que vão desde os tradicionais sucos à snacks (FIGURA 48). FIGURA 49 | Exemplo de suco vendido pela empresa. A embalagem responde à imagem da marca e representa o frescor dos produtos. As imagens de divulgação da marca nas redes sociais são joviais e despertam essa característica natural dos produtos. Fonte: Site GreenPeople. (greenpeople.com.br)
FIGURA 48 | Exemplo de outros produtos ofertados. A imagem mostra um dos snacks disponíveis para a venda no e-commerce da marca. Fonte: Site GreenPeople. (greenpeople.com.br)
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7.2.1 O espaço físico da marca A marca aposta na criação de quiosques em Shoppings para promover a marca e entrar em contato com o público alvo. Através do espaço físico a marca oferta seus produtos e propaga seus ideais através de sua imagem e dos materiais utilizados. O primeiro deles foi inaugurado no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, e teve o projeto assinado por Valentina Falk (FIGURA 51). O conceito de todo o projeto foi voltado à alimentação saudável e a ambientação foi inspirada no frescor dos produtos, que vem diretamente da horta para a mesa. Os quiosques são revestidos com materiais como a madeira e o verde, que trazem o ar natural à imagem da empresa (FIGURA 50). Através da composição do espaço, demonstra-se o frescor dos produtos, o lifestyle e o cunho sustentável defendidos pela marca. Todos os pontos físicos possuem a mesma linguagem arquitetônica e que condiz com as embalagens utilizadas nos produtos, contribuindo para a afirmação do DNA da marca e reconhecimento pelos shoppers. FIGURA 50 | Primeiro quiosque da marca, localizado no Shopping Leblon. Fonte: Site Yelp. (https://www.yelp.com.sg)
FIGURA 51 | Quiosque da marca “GreenPeople” no Shopping Morumbi. Fonte: Site GreenPeople. (greenpeople.com.br)
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Como apontado no estudo de caso anterior, referente à marca “La Fruteria”, a “GreenPeople” inaugurou recentemente um quiosque próprio dentro da boutique de frutas, denominado Juice Bar (FIGURA 53), que permite que os clientes montem seu próprio suco e escolham os ingredientes que irão compor sua receita, como chia, nibs de cacau, etc. “A ideia é aproximar as pessoas do nosso processo de produção e disseminar cada vez mais os sucos como parte essencial na alimentação diária”. Bianca Laufer, fundadora da marca. (Fonte: Site Glamurama).
No início do ano de 2018, a marca inaugurou sua primeira loja de rua, que em formato de container (FIGURA 52) inova os conhecidos quiosques da marca e ainda sim repassa o estilo de vida saudável. A loja foi inaugurada na frente de um studio de bicicletas em São Paulo, a “Studio Velocity”, visto a grande presença do público alvo da marca no local. A escolha do lugar para implantação da loja mostra a importância do conhecimento do entorno e do público alvo que ali transita, visando alcançar o maior número de pessoas que se interessem pelo caráter da marca. A loja container, assim como os demais espaços físicos da marca, retratam suas ideais e reforçam a inserção do público no preparo das receitas, fornecendo oportunidades de o próprio shopper escolher os ingredientes de seu suco, assim como no Juice Bar localizado na “La Fruteria”. No entanto, a ausência de alguns elementos utilizados nos demais quiosques da marca, pode confundir o cliente com relação à imagem da empresa, a menos que este conheça seu logotipo, que está estampado na “fachada” da loja. FIGURA 53 | Juice Bar GreenPeople, localizado no interior da loja “La Fruteria”, bairro Ipanema, Rio de Janeiro. Fonte: Site GreenPeople. (greenpeople.com.br)
FIGURA 52 | Loja física da marca em um container, Rio de Janeiro. Fonte: Site GreenPeople. (greenpeople.com.br)
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7.2.2 O multicanal e a fidelização de clientes Assim como a marca “La Fruteria”, a marca “GreenPeople” vem apostando na multicanalidade para propagar sua marca, além dos quiosques físicos e presença em lojas multimarcas, a empresa conta com um e-commerce (FIGURA 54) que realiza entregas na região, oferecem atendimento por e-mail e telefone, e além disso, recebe encomendas para eventos sociais e corporativos. A marca ainda se encontra presente nas redes sociais, como o Instagram e o Facebook, para promover os produtos e, além disso, repassar o lifestyle saudável ao seu público, incentivando o consumo de alimentos saudáveis e ressaltando os benefícios desse estilo de vida. Ainda com o objetivo de propagar a marca, a empresa participa de feiras relacionadas à alimentação saudável, como a Feira Natural Tech, ocorrida em São Paulo.
FIGURA 54 | Print do site da marca (http://www.greenpeople.com.br) realizado pela autora. Acesso em: 02 jun. 2018.
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7.3 A marca dinamarquesa Joe & The Juice Co. “Eu nunca olhei para uma lacuna no mercado; nunca pensei: que grande oportunidade de negócio. Eu apenas pensei: por que não é possível obter frutas e vegetais suficientes de maneira atraente? Por que isso não é oferecido a mim, exceto ao lado do bife em um restaurante de carnes? Essa foi a razão pela qual eu inventei o conceito”. – Kasper Basse. (Fonte: Site Telegraph Co. UK.
A marca dinamarquesa “Joe & The Juice” é o oposto do que se imagina esperar de uma loja de produtos de alimentos saudáveis. O design e a arquitetura das lojas físicas, as cores escolhidas para os estabelecimentos e a atmosfera gerada pela composição espacial de suas lojas físicas são inovadoras e repassam a imagem ousada da empresa (FIGURA 55). A marca trabalha com um cardápio que, além dos diversos sabores e combinações de sucos, como o próprio nome já diz, oferta sanduíches naturais, shakes, cafés e iogurtes (FIGURA 56). A empresa teve início em 2002 como um pequeno bar localizado dentro de uma loja de móveis na cidade de Copenhagen, na Dinamarca. Kasper Basse, ex-campeão de karatê é o criador da marca, e tinha como objetivo criar um espaço que fosse levado como um ponto de encontro e descontração, com uma pegada saudável e que atraísse um público específico de jovens sedentos por diversão e que procurassem alternativas mais saudáveis para seu estilo de vida. A loja pode ser resumida como um ponto de encontro saudável da geração do milênio.
FIGURA 55 | Joe & The Juice, Londres. Fonte: Site CDS Group, escritório responsável pelos projetos da marca na cidade. (cdsgroup.uk.com)
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FIGURA 56 | Print do site da marca (https://www.joejuice.com) realizado pela autora. Acesso em: 02 jun. 2018.
Atualmente a empresa conta com 248 lojas que propagam a marca pelo mundo, desde a Europa aos Estados Unidos. Segundo próprio fundador, a empresa não busca criar um divisor entre a vida profissional e a vida social de seus funcionários, e o fato deles poderem demonstrar quem são e trazerem sua personalidade, inclusive no trabalho. Essa oportunidade de valorizar a personalidade de cada funcionário deu origem aos eventos inovadores promovidos pela marca, principalmente no que diz respeito ao ramo de alimentação saudável. “Isso não é apenas um trabalho, isso é uma cultura de irmandade. Você quer luar pelo seu time. Então escolha sua atitude”. – Kasper Basse. (Fonte: Site Nordic Business Insider).
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7.3.1 As lojas da marca A empresa procura repassar aos clientes uma atmosfera que una a saúde ao entretenimento, resultando em ambientes comerciais que se tornam ponto de encontro. A marca propaga um lifestyle muito bem definido, pautado em diversão e estilo de vida saudável, através de um espaço que, segundo a própria marca, “faz com que todos se sintam especiais”. As cores sóbrias do espaço da marca e a utilização do preto, realçam as frutas e trazem ao ambiente de lojas de marcas saudáveis, o caráter moderno, contemporâneo e inovador (FIGURA 57).
FIGURA 57 | As frutas se destacam nos fundos pretos incorporados ao design da loja. Fonte: Site Aok Dk. Foto: Helles Eriksen. (http://www.aok.dk)
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“Oferecemos uma atmosfera mais íntima e inspiradora e produtos mais nutritivos e com melhor sabor do que a maioria de nossos concorrentes.” Kasper Basse. (Fonte: Site Fast Company).
Ao contrário de muitas marcas, a equipe de vendas é a peça chave da “Joe & The Juice’, uma vez que o modo como os produtos são servidos é uma das maiores preocupações da empresa. O público alvo é correspondido pelos funcionários escolhidos para gerirem as lojas da marca, que também são jovens e buscam trazer uma atmosfera animada aos espaços físicos da marca, e que busca conectar-se com os consumidores. Através da utilização de músicas altas e divertidas no estabelecimento, da conformação do espaço, da escolha das cores e iluminação e do design da loja, o shopper é inserido no universo da marca. A energia passada pelo fundador da loja e por seus funcionários é concretizada com o design das lojas, que contam com uma iluminação semelhante à de um bar, amarelada e focal, de menor intensidade. Além disso, as cores e materiais utilizados nos ambientes trazem um ar industrial, descontraído e jovem, diferentemente do que se espera em lojas do ramo. A loja localizada na cidade de Aarhus (FIGURA 58), na região central da Dinamarca, teve seu design concebido pela empresa Riis Retail. A loja se assemelha a um teatro, no qual os produtos ofertados representam o show, em conjunto com a equipe de vendas e participação dos clientes. A área central da loja traz um ar de aconchego e convida o consumidor a participar da composição espacial. Os diversos tipos de áreas ofertadas e de assentos disponíveis, respondem às necessidades de qualquer atividade que o shopper realizará na loja, como reuniões, encontro entre amigos, trabalho, etc., aumentando o seu tempo de permanência no local e gerando uma relação íntima entre a marca e o cliente.
FIGURA 58 | Loja Joe & The Juice, Aarhus, Dinamarca. Projeto Riis Retail. Fonte: Retail Design Blog. (retaildesignblog.net)
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As lojas localizadas em Sidney (FIGURAS 59 E 60), na Austrália, tiveram o design idealizado pela empresa COMA, em conjunto com a Riis Retail, idealizadora do projeto anterior. Como é possível perceber nas figuras que se seguem, o conceito da marca permaneceu intacto, porém foi adaptado para atender às expectativas dos consumidores australianos. Apesar de mais iluminada do que a loja em Aarhus, a “Joe &The Juice” australiana repassa a imagem da marca através da seleção das cores, da disposição do layout, dos materiais empregados e do estilo incorporado ao estabelecimento, com a presença de obras de arte e fotografias nas paredes, assim como na loja anterior. A espécie de quiosque demonstrada na FIGURA 59 é uma loja da marca localizada no aeroporto de Sidney, e sua composição espacial e seu formato de loja, respondem ao caráter ágil e efêmero de um aeroporto, de modo a atender os clientes atrasados para o voo e os passageiros que estão de passagem pelo local.
FIGURA 60 | Loja Joe & The Juice, Sidney, Austrália. Projeto COMA. Fonte: Retail Design Blog. (retaildesignblog.net)
FIGURA 59 | Quiosque Joe & The Juice, aeroporto de Sidney, Austrália. Projeto COMA. Fonte: Retail Design Blog. (retaildesignblog.net)
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FIGURA 61 | Joe & The Juice, Londres. Fonte: Site CDS Group, escritório responsável pelos projetos da marca na cidade. (cdsgroup.uk.com)
Os estabelecimentos da marca em Londres (FIGURA 61) são de autoria do CDS Group e, assim como as outras, sofreu pequenas adaptações para se adequar ao local implantado, porém respeitando a imagem ousada da marca. O teto preto em conjunto com a iluminação de trilhos e o piso em concreto, conferem uma imagem descolada ao local, enquanto a parte onde trabalham os chamados juicers, ou seja, os funcionários da empresa, adquiriu uma atmosfera de um bar, assim como todo o estabelecimento. As cores utilizadas destacam as frutas e o bar, enquanto os diversos tipos de assento também atendem aos diversos tipos de público jovem que frequentam o local. Tendo em vista os exemplos de lojas da marca demonstrados anteriormente, é possível perceber que todos os estabelecimentos da marca repassam a mesma imagem ao shopper, fazem do estabelecimento um ponto de encontro, como um bar de cunho saudável, e utilizam dos mesmo materiais e cores para conformação do espaço, colaborando para o reforço dos valores da marca.
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7.3.2 O retailtainment aplicado A marca é responsável pela produção de eventos insanos que misturam o mundo dos jovens à adesão da alimentação saudável. Como pode ser visto nas FIGURAS 62 E 63, a loja se transforma em ringue de competição que une as habilidades de um bar tender geralmente associado à preparação de bebidas alcóolicas, com a produção de sucos naturais e saudáveis, demostrando habilidades e proporcionando um clima de competição e diversão entre os funcionários da loja, como mencionado no primeiro item desse estudo. Em uma pesquisa realizada pela empresa QVARTZ com os clientes da marca, a vibração da marca e seu caráter de entretenimento foi o quesito mais apontado pelos entrevistados, enquanto poucos mencionaram o aspecto saudável dos produtos da empresa. Ou seja, nesse caso, o conceito da marca é muito mais importante e relevante ao público alvo do que os produtos que oferta. Eventos como os ofertados pela empresa, são justamente os responsáveis por inserir o cliente à atmosfera da empresa e fazer com que este se sinta parte da marca, gerando fidelização e atraindo novos públicos. “Essas competições, chamadas de “exibições”, destinam-se a promover uma “cultura juvenil que é divertida e repleta de laços sociais e amor, mas também exige dedicação e ambição” – Kasper Basse. (Fonte: Site Fast Company).
FIGURA 63 | Competição entre os juicers (funcionários da marca) realizada pela Joe & The Juice. Fonte: Site Munchies. (https://munchies.vice.com)
FIGURA 62 | Competição entre os juicers (funcionários da marca) realizada pela Joe & The Juice. Fonte: Site Munchies. (https://munchies.vice.com)
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7.4 Considerações Os estudos de caso apresentados anteriormente, apesar de estarem inclusos em um nicho específico do varejo alimentício, possuem DNA’s e valores intrínsecos à marca muito distintos. A imagem de uma marca e o seu posicionamento de mercado é fundamental para a atração e fidelização de seu público alvo, uma vez que essa imagem repassada aos clientes, representa a chave para o início de uma relação muito maior entre empresa e consumidor. As lojas do Rio de Janeiro “La Fruteria” e “GreenPeople”, apresentam uma imagem de marca voltada à sustentabilidade e ao mundo natural, ao passo em que a marca dinamarquesa “Joe &The Juice” aposta em uma atmosfera de loja que prega um lifestyle muito mais voltado ao entretenimento jovial, aliado às questões saudáveis. A partir do estudo aprofundado de cada marca, é possível perceber a tentativa da inserção em um mercado inovador, mas que, no entanto, não incorporam completamente a essência do varejo omnichannel, abordado no presente trabalho como parâmetro fundamental para a concepção de uma loja. Contudo, percebe-se a inserção de uma arquitetura e um design de loja que representam um espelho da imagem da marca, e mais ainda, empresas que prezam pela satisfação e fidelização dos seus clientes. O conceito defendido pela marca e sua inserção no ambiente de loja são fundamentais para a fidelização e atração de clientes, ao mesmo tempo em que a utilização de novas estratégias de mercado, como o entretenimento aliado ao espaço comercial, são peças fundamentais para ditar o sucesso de uma marca. Uma empresa que se preocupa com a satisfação do cliente, que o insere nas decisões de marca, e que o incorpora como ator da arquitetura do estabelecimento, é capaz de atender às expectativas do shopper, desde que promova experiências únicas e memoráveis de compra, englobando quesitos desde a composição do espaço físico comercial, à oferta de entretenimento no ambiente de loja e a presença em diversos canais de compra. Como dito nos capítulos anteriores do presente trabalho, a loja física deve sofrer uma reestruturação que resulte em um estabelecimento que responda ao novo modelo de consumidor. A lógica de mercado se torna ainda mais complexa a partir da inserção da tecnologia e, consequentemente, do empoderamento do shopper. Por isso, as marcas devem responder a um mercado omnichannel, marcando presença na vida do consumidor em diversos canais e promovendo uma experiência de compra inovadora no espaço físico. A empresa omnichannel proporciona liberdade de escolha ao cliente, não somente de produtos, mas de todo o processo de compra. A partir dos estudos de caso apresentados anteriormente, é possível perceber que diversas marcas já estão se adaptando a esse novo modelo de mercado, porém, muito ainda deve ser feito: as alterações mercadológicas devem ser constantes e responder às evoluções sociais, econômicas e culturais.
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CONCLUSÃO O mercado evolui à medida em que a sociedade altera seus princípios, e a transformação da cidade em um espaço destinado ao consumo, repleto de competição entre lojas de mesmo nicho e empoderamento do consumidor, exige um processo de inovação constante para que uma marca seja capaz de se destacar em meio ao mercado. Dessa forma, a evolução mercadológica desperta a necessidade de uma revolução na forma com que entendemos o varejo e os processos de compra e venda para que se atenda às expectativas do novo consumidor omnichannel conectado, informado e exigente. A partir da extensa pesquisa realizada para o desenvolvimento do presente trabalho, constatou-se a influência que todos os elementos que compõe o espaço físico comercial exercem sobre o comportamento de compra do consumidor. A loja representa a primeira forma de contato físico entre a marca, o produto ofertado e o seu possível cliente, ou seja, é o intermédio da comunicação entre marca e usuário. Além disso, o espaço físico comercial representa uma parte integrante fundamental da dimensão omnichannel do mercado, que tem o consumidor como o centro de todas as decisões da marca e busca proporcionar uma integração entre canais, visando o maior controle e satisfação do shopper. Adequações que vão desde o conhecimento prévio dos condicionantes de projeto, proposição de layout e design experiencial da loja, à implementação de entretenimento e até a utilização de novas tecnologias para tornar as compras mais divertidas, são medidas que podem – e devem – ser tomadas para que se crie destaque no mercado e conquiste novos consumidores. A partir da aplicação de alguns ou todos os parâmetros citados nos capítulos deste trabalho desde o processo de projeto será possível, então, desenvolver uma arquitetura comercial que se aproxime de uma perspectiva futurista e que tenha o cliente como o centro de toda a experiência de compra. Pode-se dizer que, dessa forma, a loja física resultará em um espaço provedor de experiências positivas ao mesmo tempo em que represente um enorme diferencial competitivo em meio ao mercado omnichannel contemporâneo e futuro. Após a realização da pesquisa, conclui-se, enfim, que a concepção de um ambiente comercial, independentemente do ramo de serviço ofertado, que seja pautada na experimentação sensorial do espaço e da marca, e que se enquadre na dimensão omnichannel do mercado atual, é capaz de gerar uma relação íntima entre marca e usuário, de atrair e fidelizar clientes, além de influenciar na decisão de compra por parte do consumidor. O presente trabalho tem como objetivo servir como material de consulta para a concepção de espaços arquitetônicos comerciais, tanto para arquitetos como para varejistas, além de auxiliar como fonte de pesquisa para trabalhos futuros. Estudos que envolvem o Retail Design e características mercadológicas necessitam de pesquisas constantes por se encontrar em permanente evolução.
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GLOSSÁRIO E-COMMERCE: Termo em inglês que significa comércio eletrônico. Entende-se aqui como lojas
que ofertam produtos e serviços em plataformas on-line (virtuais). Entende-se nesta pesquisa a palavra espaço sendo utilizada como uma área geométrica. Ou seja, uma forma tridimensional que envolve e acomoda o indivíduo, ao mesmo tempo em que conforma o ambiente da loja. ESPAÇO:
O termo experiência utilizado ao longo da pesquisa refere-se à vivência experimental do espaço, através dos cinco sentidos, adquirindo-se uma memória afetiva com o local que será reativada a partir de associações durante a vida. Experiência aqui é o processo vivido pelo shopper ao longo da compra. EXPERIÊNCIA:
IDENTIDADE DE MARCA: “A
identidade da marca consiste da visão da empresa ao seu respeito e manifesta-se em aspectos físicos sua “personalidade”. A imagem da marca refere-se à percepção do consumidor”. (Regina Blessa, “Merchandising no ponto-de-venda”. 4ª edição, 2015, p. 18). LIFESTYLE: Termo
em inglês que significa estilo de vida.
SHOPPER: Entende-se aqui como shopper, consumidores e clientes que realizam suas compras
no ambiente da loja. São os compradores dos produtos fornecidos pela marca que interagem com os canais de compra, sejam eles os ambientes virtuais ou lojas físicas. O termo varejo de alimentos (ou varejo alimentício) utilizado ao longo do presente trabalho diz respeito a qualquer categoria do varejo que oferte produtos alimentares. Ex.: Bares, restaurantes, supermercados, mercearias, lanchonetes, redes de fast food, entre outros. VAREJO DE ALIMENTOS:
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147
ANEXO: QUESTIONÁRIO APLICADO COMPLETO. Questionário aplicado através da ferramenta de formulários do Google e divulgado através do Facebook no grupo de Arquitetura e Urbanismo CAU Unileste (Centro Universitário do Leste de Minas Gerais) e através da página pessoal da autora. OBS. 1:
Todas as participações foram realizadas de forma anônima e exclusivamente quantitativa. OBS. 2:
1.
Qual a sua idade?
MENOR DE 18 ANOS | 1,1% ENTRE 18 E 25 ANOS | 60,6% ENTRE 26 E 35 ANOS | 31,9% MAIS DE 35 ANOS | 6,4%
2.
Gênero:
FEMININO | 82,6% MASCULINO | 17,4% PREFIRO NÃO DIZER | 0,0%
148
3.
Fazer compras me faz feliz e realizado (a).
VERDADE!| 60,6%
APENAS QUANDO PRECISO REALMENTE DO PRODUTO. | 37,2% NÃO SE APLICA A MIM | 2,1%
4.
O que mais te chama a atenção em uma loja física? Considere um Shopping Center com diversas lojas do mesmo nicho de produtos. O que te impulsiona a entrar em uma delas e não nas demais?
FACHADA E VITRINE. | 26,6% PREÇOS E PROMOÇÕES. | 36,2% QUALIDADE DOS PRODUTOS. 18,1% IDENTIDADE VISUAL. | 16,1% A PRÓPRIA MARCA. | 3,2%
|
149
5.
Você pesquisa sobre os produtos que deseja adquirir antes de efetuar a compra? Se sim, qual meio você utiliza para suas pesquisas?
INTERNET | 90,4% AMIGOS | 1,1% LOJAS FÍSICAS | 2,1% NÃO PESQUISO | 6,4%
6.
Você planeja detalhadamente suas compras antes de visitar as lojas?
Sim, prefiro saber o que comprar e quanto tenho para gastar.| 31,9% Não, me deixo levar por promoções e indicações. | 7,4% Ás vezes, porém sempre me lembro de algo quando vejo na loja. | 60,6%
150
7.
Considerando as mesmas condições de compra e o mesmo preço, você preferiria realizar suas compras em lojas online ou em lojas físicas?
LOJAS FÍSICAS | 58,5% LOJAS ONLINE | 24,5% TANTO FAZ | 17%
8.
Você já comprou ou compraria algum produto pela internet?
SIM.| 98,9%
NÃO. | 0,00%
TALVEZ | 1,1%
151
7.
19,1
Produtos alimentícios. | 19,1%
61,7
Cosméticos. | 61,7%
Se sim, quais produtos? (Permitido marcar mais de uma opção).
71,3
Vestuário. | 71,3%
77,7
Livros. | 77,7% Eletrônicos ou eletrodomésticos.| 89,4%
89,4 0
20
40
60
80
100
8.
3,2
Não vejo vantagens. | 3,2% Vejo as compras como lazer, adoro sair de casa para comprar. | 27,7%
27,7
Facilidade de troca e negociação de pagamento. | 44,7%
Em sua opinião, quais as vantagens de se comprar em lojas físicas? (Permitido marcar mais de uma opção).
44,7
Indicação das atendentes. | 13,8%
13,8
Oportunidade de experimentar o produto.| 94,7%
94,7 0
20
40
60
80
100
152
9.
0
Não vejo vantagens. | 0,00% Comparação de preços de forma rápida e prática. | 94,7%
94,7
Agilidade no processo de compra e pagamento (sem filas). | 67%
E as vantagens de se comprar em online? (Permitido marcar mais de uma opção).
67
Ausência de atendentes "chatos". | 52,1%
52,1
Comodidade no processo de decisão e não ter que sair de casa.| 73,4%
73,4 0
20
40
60
80
100
10.
Você acha importante, nos dias atuais, as marcas e lojas estarem presentes nos diversos canais de compra e de divulgação de produtos como as redes sociais?
SIM.| 97,9%
NÃO. | 2,1%
153
11.
Em sua opinião, as compras pela internet serão capazes de substituir por completo as lojas físicas?
Sim! Muito mais praticidade e comodidade na hora das compras.| 16% Não! A oportunidade de experimentar e tocar produto, além do lazer e entretenimento no processo de compra não são capazes de serem substituídos pela loja on-line. | 84%
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