Вступление…………………………………………………………………………………………………………………………3 Тренды наружной рекламы (Do-It-Yourself, Ambient Media)………………………………………4 Реклама-Шоу……………………………………………………………………………………………………………………..9 Celebrity Ads……………………………………………………………………………………………………………………..11 Brand Addict……………………………………………………………………………………………………………………..13 - Brand Empowerment - Бренды с молоком матери - Конкуренция и взаимодействие брендов - Brand Suiting - Custom Brand Emotions vs. Products……………………………………………………………………………………………………..20 Product Marketing vs. Creativity……………………………………………………………………………………..24 On-line + Offline promotion: Волшебство начинается здесь…………………………………….25 Послесловие…………………………………………………………………………………………………………………...28
Вступление. Привет! В этом документе собрал информацию по некоторым тенденциям в современной рекламе и поделюсь размышлениями по этому поводу, некоторые мысли будут не мои, их услышал/увидел на семинарах и конференциях, и теперь решил пересказать вам. Да, и я иногда заменяю русские слова на английские, потому что: А). мне нравится английский язык Б). некоторые термины международные В). Иногда на английском легче объяснить и легче понять Вот примерно так. Надеюсь, гайд выйдет интересным и полезным. Если нет – не поленитесь, распечатайте его на лазерном принтере, и сразу бросьте распечатку в шредер*! Ну что же, «Поехали!» (с)
*утилизация распечатки с помощью шредера, в отличие от сжигания в домашних или офисных условиях, одобрена службой пожарной безопасности
Тренды наружной рекламы (Hand-Made, Ambient Media) Самые простые образцы наружной рекламы – городские плакаты и баннеры, растяжки, лайтборды, огромные телевизионные панно на улицах города. С одной стороны, совершенно стандартный формат, которым никого не удивишь, а с другой?
Hand Made Ads В рекламных роликах существует термин «закат солнца вручную»: реклама создается без использования эффектов, буквально вручную. Создание таких роликов требует много времени, сил и терпения. Хорошим примером является цикл рекламных роликов Google Chrome. Используя этот же принцип, рекламщики
создают шедевры наружных баннеров – Hand Made в массы, господа! Чипсы Lays, “Только натуральные ингредиенты, сделано с заботой». Баннер из дерева, рисунки и надписи созданы профессиональными плотниками.
Баннер Макдоналдс: «Свежие Салаты». Настоящие клубни салата были высажены на баннер, чтобы ни у кого не оставалось вопросов! И еще несколько примеров: мягкий баннер из сотни подушек, реклама дрелей, созданная при помощи этой самой дрели.
Выпуск газеты The Times, написанный от руки, фотографии нарисованы
Ambient Media
Окружающая среда, в данном случае
Наружная реклама с использованием
вегетарианского кафе.
дерево, используется для рекламы
окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория (далее ЦА). Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или
альтернативные, СМИ. Несмотря на характер, близкий к наружной рекламе, ambient media отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.
Реклама бритв Bic
Использование городского фонтана в рекламе душа Grohe Пешеходный переход и огромный корректор
Конструктор LEGO и настоящий башенный кран
Примерьте часы прямо в общественном транспорте
Резюмируя, данные виды рекламы:
Кстати, прекрасный пример бюджетного ambient от AXE
- дорогостоящие, трудные по исполнению (некоторые рекламные артобъекты должны быть согласованы с администрацией и главным архитектором города) - запоминающиеся, эффектные, нестандартные В чем фишка? Смотрите, по большому счету, выход на целевую аудиторию достигается не прямолинейно – обычно эмбиент объекты (особенно те, которые располагаются, использую городское пространство) не долговременны, т.е. зацепить максимум ЦА не удается. При этом, большинство внимания привлекается к ним за счет инфопоявлений в СМИ, пост-релизов и «сарафанного радио» в соц сетях. Чем ярче объект – тем им больше заинтересуется общественность.
Реклама-Шоу или Show Advertisement, Будем называть ее так, потому что аналогов-терминов я не нашел, а рассказать об этом виде рекламы хочется. Реклама-Шоу заключает в себе представление, обычно разыгрываемое в обычной среде ЦА, но так же с подставными участниками, или актерами. С одной стороны, можно сказать, что это Ambient, с другой – флешмобы, но на деле получается, что то особенное.
Show Advertisement: - Базируется в условиях обычной среды - требует подготовки, идеи, режиссуры, а самое главное – pre- и post-production - широко освещается в СМИ и социальных сетях (через них и выходит к объему ЦА) - результатом чаще всего являются вирусные ролики или вирусный контент, про который обычно говорят «Лучшая реклама, которую я видел!»
Новая реклама от европейского телеканала TNT, «Добавьте драмы». Шоу было устроено на площади в одном из городов Бельгии. В силу размеренной спокойной жизни страны, новость разлетелась за пару дней. Сейчас ролику на youtube 6 дней. Он уже набрал 24 млн просмотров. Посмотрим и мы
А вот это, наверное, реклама, про которую я бы сказал «Лучшая реклама, которую видел!», уж очень она меня трогает! Реклама Heineken “Champion League vs Classical Concert”. Здесь стоит отметить и гениальную идею, и относительную продолжительность шоурозыгрыша. + интересен результат - При участии всего 1000 людей в самом шоу, на сайт за 2 недели зашло 5 млн уникальных посетителей. Смотрим и улыбаемся
На подумать: Как часто, после того как мы сделали флешмоб или воплотили просто удачную задумку в городе (университете,…) мы используем обрабатываем материал и используем его потом как вирус и обеспечиваем грамотный post-production? Это может принести очень неплохие результаты.
Celebrity Ads, Реклама с участием Звезд О нет, пожалуйста, не подумайте, что здесь мы говорим о российских шедеврах «Поцелуй меня в пачку» с Анастасией Волочковой или рекламы Lays с огурчиками с участием Аршавина. Интересный тренд с участием знаменитостей заключается в том, что Звезда не рекламирует определенный продукт, а как бы позиционируется рядом с брендом-производителем. Первенство в такой рекламе нам, несомненно, показывает Nike! Nike “Create Your Future” Режиссер: Алехандро Гонсалес Иньяритту С участием: Криштиану Роналду, Дидье Дрогба, Уэйна Руни, Фабио Каннаваро и Франка Рибери. В эпизодах снялись Андрес Иньеста, Сеск Фабрегас, Тео Уолкотт, Патрис Эвра, Жерард Пике, Рональдиньо, Лэндон Донован, Тим Ховард и Тьяго Сильва, теннисит Роджер Федерер, баскетболист Коби Брайант Длительность ролика: 3 минуты Учитывая то, сколько стоит эфирное время в перерыве между таймами Финала Лиги Чемпионов и трансляцией в 32 странах… Что сказать, Nike уделал всех ;)
Еще один видео ролик от Nike Basketball “Kobe Bryant Black Mamba” Режиссер: Роберт Родригез Участвуют: Роберт Родригез, Коб Браянт, Брюс Уиллис, Дэнни Трехо, Кани Вест. Стоит отметить узнаваемый почерк режиссера – с острым сюрреалистичным сюжетом.
И опять же, ничего о конкретном продукте, никакой «рекламы в лоб», только Brand Empowerment, который косвенно присутствует в видеороликах. О политике брендов – в следующей части.
Brand Addict. Brand Empowerment Усиление роли брендов пришло на смену всем слоганам и запоминающимся рекламам. За десятки лет с момента появления бренда на рынке все промо-кампании были направлены на формирование определенной эмоции, передаваемой человеку при показе логотипа. И сейчас, мы все меньше смотрим рекламу, и все больше обращаемся к опыту общения с марками и доверием к ним, то, что называется “Brand Experience” Про то, как может импонировать бренд
Brand Memory
Всегда нравился бренд Adidas Originals, не
Еще один хороший пример того,
знаю почему, просто вот мой он. Недавно
что весь мир живет брендами –
нашел Brand Description и был просто поражен
новый формат известной игры
– то, что я чувствовал, о чем думал, мои
“Memory”. Теперь на карточках
ценности, которые сложно описать словами,
здесь представлены элементы
настолько точно заключались в нескольких
брендов (шрифт, форма
фразах:
логотипа…), по которым
«Аутентичность, изобретательность, индивидуальность. Уникальность - это то, что выделяет нас из толпы и одновременно притягивает друг к другу. Мы все Оригинальны»
участникам нужно вспомнить, что это за лейбл.
Бренды с молоком матери С недавнего времени заметил интересную тенденцию – брендовые вещи все чаще стали делаться для детей. То есть как для детей, для родителей, чтобы те покупали брендовые вещи своим детям. Своеобразное приобщение к лейблу с пеленок* Детские кедики Converse, ну как можно такие не купить ребенку? Особенно если родители покоряли в своих конверсах неведомые земли, путешествуя по миру во времена юности.
Леопардовые кеды Adidas Originals от Jeremy Scott, для детей и родителей, чтобы не оставалось вопросов, что ребенок точно твой ;) IKEA пошла дальше – от детей ко всей семье. Если раньше можно было сказать, что прошлое поколение было поколение McDonald’s, то подрастающее поколение точно икеевское. Да и сама политика IKEA начиная от товаров для большой шведской семьи, заканчивая расположением магазинов – за чертой города, располагает к провождению там значительного количества времени. С кем? Конечно с семьей!
*кстати подумал, почему нет? Тигровые памперсы Cavalli, шелковые с золотым отливом от Dior...
Конкуренция и взаимодействие брендов Наверное, многие наслышаны про противостояние брендов Audi и BMW, не так давно была на виду война наружной рекламы между этими немецкими автопроизводителями: «Audi:Твой ход, BMW», «BMW:Шах и мат!». Но сейчас я стал больше обращать внимание на использование в рекламе брендов альтернативных отраслей, не представляющих такую конкуренцию, например: Реклама стирального порошка Ariel
Реклама Публичной библиотеки Милуоки. Во многом, диспозиционирование социальных сетей. Но больше образа жизни.
Brand Suiting. Бренды, которые подходят тебе На собственном примере Adidas Originals, убедился, что бренды имеют душу – некоторые марки просто это не афишируют, а некоторые раскрывают свои эмоции сразу. Хорошие примеры такой открытости – Diesel и Converse. Все просто – делай глупости, не стесняйся, смелей! Вот что говорит нам бренд DIESEL. Кстати, рекламная кампания Diesel: Be stupid признана лучшей в 2010 году
А это, кстати, продолжение этой же кампании, новая серия выпущена в 2012, как можно увидеть, упор сделан на взаимодействие и расширение аудитории. Контекстом можно прочитать «Носи Diesel и расскажи друзьям, пусть тоже будут в наших джинсах, так же веселее!»
Рекламная кампания Converse “Get Chucked”. Не так явно, но хорошо передан образ молодежи, прожигающей свою жизнь, в чем то ретроспективной, в чем то рок-н-рольной. Как описана эта кампания Converse: “Capturing the aura of late night dinners and 'anything goes/anything can happen' vibe that goes along with that time of night, Converse showcase John Varvatos' collection in all its intense, edgy, rebellious, rock swagger.”
Custom Brand Узнав многое про зависимость от бренда, наверное, упомяну последнюю тенденцию – Custom Brand, когда вещи становятся персональными. Ведь, согласитесь, приятно, когда не только ты ассоциируешь себя с компанией, но и бренд делает что-то специально для тебя. Отличные примеры – NIKEiD и Timberland. Прямо на сайте можно создать свой уникальный дизайн кед и ботинок, оформить заказ, оплатить, а в скором времени получить почте. И они будут твои, абсолютно твои. С такими вещами, скорее всего, у вас будет long-life connection и от них вам не захочется избавиться скоро. А с брендом у вас будет крепкая дружба.
Наверное, про бренды все. Ах, нет, еще не мог не упомянуть про сигареты. Вы обращали внимание, что пачки стали меняться? Выдвигаться в сторону (Mild Seven), открываться посередине (Marlboro Filter Plus), закрываться второй упаковкой внутри (Dunhill), у Camel появился железный расписной портсигар, как обычная недорогая упаковка. А теперь вопрос к вам - почему? Подумайте.
Для тех, кто не смог догадаться, публикую ответ в перевернутом виде, ну чтоб не так явно то, подумайте еще!! Данный параграф не является рекламой табачной продукции и не является пропагандой курения!
Emotion vs. Products Помните рекламу в 90е: Головная боль? Геморрой? Перхоть?...Продукт N! Избавит/залечит/исправит! Данный вид подход в рекламе называется «Проблема – продукт – решение», сейчас такая реклама почти не работает на аудиторию, ну может, для FMCG, и то стараются не делать. Продажа с экрана «лучшей жизни» при выборе продукта, тоже немного устарела. Да и представьте, например, продаете вы самокат, что вы напишете – «Довезет до дома» или «С самокатом вас будут любить девушки»? Сейчас мировой тренд – эмоциональное потребление – emotional consumption («Smile - Впечатления в подарок» самый яркий пример). Общество, взобравшись на новую ступень пирамиды развития, начало уделять больше внимания эмоциональной (радости, удовольствию, уюту, счастью), чем рациональной части (выгода, материализм и проч). К тому же, эмоциональная информация запоминается гораздо лучше информационной. В эту сторону поменялась и реклама, Milka: Решись быть нежным В этой рекламной компании даже заложено сразу 2 эмоции: решительность и нежность. Хотя отдает голубизной чуть-чуть :Р
А шедевром эмоциональной рекламы, на мой взгляд, является реклама Vespa. Это были ты и я – против наших родителей. Против комендантского часа.
Против формы. Против учителей. Против компьютера. Против системы. Против мышей. Против арендодателей. Против Ницше.
Против теории. Против церкви. Против традиций. Против казино. Против покраски дома. Против консервантов. Против складочек на животе. Против Баптизма Против ее аутизма. Против загрязнений. Против ветра. Веспа. Наше путешествие
Она была со мной, когда я основал группу. Со мной, когда я победил в драке. Со мной, когда я провалил экзамены. Со мной, когда вылетел из колледжа.
Со мной, когда заключил сделку на звукозапись. Со мной, когда я решил не драться. Со мной, когда я бросил группу. Со мной, когда я бросил работу. Со мной, когда ее родители были против меня. Со мной, когда я хотел маленькую свадьбу. Со мной, когда я хотел большую вечеринку.
Со мной, когда я хотел 52 дюймовый телик. Со мной, когда я заложил дом. Со мной, когда я основал компанию. Со мной, когда у меня была операция. Со мной, когда умер мой отец. Со мной, когда мои партнеры разошлись. Со мной, когда я чуть не ушел.
Со мной, когда я возродил бизнес. Со мной, когда я реорганизовал группу. Со мной, когда я обогнал автобус* Веспа. Наше путешествие.
*здесь игра слов – “Behind me” – переводится в последнем случае не «Со мной», а в прямом значении «За мной», имеется ввиду за моей спиной (сидя на мотороллере). И также, “Our Ride” дословно переводится как «Наша поездка»
Ну и еще одна, но они же такие чудесные! Ей не понравились цветы. Ей не понравился бар. Ей не понравилась толпа Ей не понравились коктейли. Ей не понравились мои шутки. Ей не понравился театр. Ей не понравились наши места. Ей не понравился ресторан. Ей не понравился столик. Ей не понравился официант. Ей не понравилось вино. Ей не понравилась еда. Ей не понравился клуб. Ей не понравилась музыка. Ей не понравились танцы. Ей не понравилось гулять. Ей не понравились каблуки. Ей не понравилось мороженое. Она обнимала меня всю поездку до дома. Веспа. Наше путешествие.
В этой рекламе эмоции, чувства и мимолетность момента. Наслаждайтесь. А я ушел зарабатывать на Vespa -_-‘
Product Marketing vs. Creativity Недавно наткнулся на статью Сергея Славинского, о выборе в пользу правильного маркетинга, нежели креативным идеям и «рекламным фишкам». Статья Следующий маркетинг привлекает внимание, рекомендую ее прочитать. *Мое собственное мнение после прочтения* У меня сразу возникли 2 мысли - данный вид подходит для ходовых продуктов (туда же отношу электронные гаджеты, которые выходят пачками, все, кроме iPad'ов, но думаю, скоро и за ними перестанут успевать следить) - главное - место на рынке и обилие товаров. Задача сделать их ходовыми, и да, зачем придумывать что-то сверхъестественное, если все и так знают, как ими пользоваться. 2я мысль - данное утверждение никак не касается тенденции усиления роли бренда, какой бы продукт не был (здесь имею ввиду не качественные свойства, а именно разновидность), между схожими по назначению, люди будут выбирать только товары Nike потому что им ближе "Just Do It" или только Adidas потому что им импонирует "All in".
On-line + Offline. Волшебство начинается здесь Не буду разбирать как надо делать SMM и On-line marketing, об этом говорят много, и чуть ли не каждый хоть раз побывал на семинаре по SMM. Можете найти картинку “Noob Guide to On-line Marketing”, она очень большая и крутая, все мечтаю распечатать в оригинальном размере, если хотите, пришлю. Так вот, мне интереснее показать взаимодействие On-line и Offline promo и показать некоторые удачные примеры.
аудитория
On-Line
Этот график увидел на семинаре Сергея
Такое взаимодействие так же увеличивает
Митрофанова. Итак, о чем же он: все просто,
лояльность аудитории, например, увидел
максимальный эффект промо достигается в том
баннеры в городе, но ничего в сети
случае, если реклама для ЦА идет параллельно
толкового по данному продукту не нашел
в 2х направлениях – offline и on-line, и одна
– начинаешь задумываться о его
дополняет другую. Банально – промотируем
качестве.. Или наоборот, нашел в соц
мероприятие, делаем флешмоб (offline),
сети большую группу, но там нету ни
снимаем по нему ролик, отправляем в соц сеть
одной фотографии продукта «в живом»
с последующей раскруткой (on-line) ну и тд.
виде – складывается впечатление что
Off-Line
группа состоит из ботов эффект
Но параграф называется «Волшебство начинается здесь», итак, где же и как?
Представим, что граница между Off-line и On-line сместилась, и, например, социальные сети стали выходить в наружку. Это, примерно, как фильме «Матрица», одному из агентов удалось попасть из программы в реальный мир в 3ей части. Вот это становится трендом. Здесь и начинается волшебство.
Этот тренд наблюдается, как в рекламе, так и в продуктах, и получает воплощение в больших маленьких масштабах.
Ванная занавесочка «социальная сеть», прекрасный небольшой продукт и демонстрация того, как привычное для нас в интернете приобретает форму в оффлайне
А теперь с размахом – авиакомпания KLM раскрасила собственный Боинг аватарками «лайкнувших» их страницу фанатов. Кстати, следующая акция KLM заключалась в том, что
если перед вылетом в аэропорту пассажир компании твитил с #KLM, работники находили его по “add Location” и дарили подарок.
Так что и вы, и я, выходите из On-line в Offline, чаще, и, вместо того чтобы ставить “Like”, скажите своему знакомому, или просто проходящему мимо человеку, что он хорошо выглядит, можно даже улыбнуться :)
Послесловие. Спасибо что дочитали до послесловия. Всё. Шучу. Спасибо большое, что обратили внимание на этот гайд, для меня это первый опыт написания обзора, надеюсь, результат пригодиться. Прошу прощения за скромный словарный запас, «ямбись оно хореем» как следует, не получилось, но ваши ушки-глазки от мною написанного, надеюсь, не болят и не кровоточат. Давайте оставаться на связи и общаться, мне будет приятно услышать ваши отзывы, принять конструктивную критику, и ответить на вопросы. Успехов! Артем Асеев vk.com/aseevart twitter.com/aseevart facebook.com/aseev.artiom aseevart.livejournal.com