Master Europeo en Publicidad Digital, Directa e Interactiva: Creatividad
Introducci贸n a la Creatividad en Marketing Directo
Antonio Herrero Director Creativo SHACKLETON
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Introducción a la Creatividad en Marketing Directo Cómo ser creativo Si no vende, no es creativo. Si no es creativo, no vende. Cómo extraer los beneficios más relevantes de las características del producto. El orden de los beneficios. El beneficio principal y la gran idea Cómo comunicar con personas y con empresas. Diferencias y similitudes.
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¿CÓMO SER CREATIVO?
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¿CÓMO SER… CUALQUIER ADJETIVO?
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¿CÓMO SER GRACIOSO?
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¿CÓMO SER RÁPIDO?
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¿CÓMO SER VALIENTE?
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DE ACUERDO, HAY GENTE QUE NACE CON ESE DON
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PERO A LOS DEMÁS NOS TOCA ENTRENAR
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¿Y CÓMO SE ENTRENA PARA SER CREATIVO? Porque a nosotros se nos exige ser graciosos, rápidos, valientes, expresivos, agresivos, brillantes, emocionales, serenos, comerciales, sensibles, robustos, juveniles, imaginativos, experimentados, serios
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SI LE PREGUNTÁIS A UN CREATIVO QUÉ COSAS HAY QUE HACER PARA SER CREATIVO, SEGURAMENTE LA PRIMERA RESPUESTA SEA…
VER CAMPAÑAS
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Y OS HABRÁ DADO UNA RESPUESTA MUY ÚTIL
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VIENDO CAMPAÑAS SE EJERCITA, SE GENERA Y SE REFUERZA… LA CREATIVIDAD PARA TENER IDEAS Y EL CRITERIO PARA DEFINIR SI ESAS IDEAS SON APROPIADAS
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¡¡¡ OJO A LO DEL CRITERIO !!! PORQUE AÚN NO HEMOS HABLADO DE BUENAS IDEAS
HABLAMOS DE IDEAS QUE SEAN APROPIADAS O ADECUADAS (briefing, target…)
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Y COMO VER CAMPAÑAS ES MUUUUUY BUENO
ECHÉMOSLE UN OJO A ALGUNAS DE ELLAS QUE, POR LO QUE DICEN, SON BASTANTE BUENAS…
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DEPÓSITO LOPETEGUI (Banco Gallego)
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HOMENAJE AL FRÍO (Gasóleo Calefacción Cepsa)
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VENDIMIA EN LA CIUDAD (LA CARTE DES VINS)
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PERO VOLVAMOS AL PROCESO NECESARIO PARA HACER TODO ESTO
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EVIDENTEMENTE, HAY MUCHO DE TALENTO, INSPIRACIÓN…
PERO TAMBIÉN SE PUEDE ANALIZAR CÓMO ES EL PROCESO DE LA CREATIVIDAD
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LO PRIMERO ES ENTENDER QUÉ DIFERENCIA LA MENTE DEL CREATIVO DE LA DEL RESTO DE LAS PERSONAS
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EN GENERAL, LA MENTE DE TODAS LAS PERSONAS DEL MUNDO ESTÁ ENTRENADA PARA EL PENSAMIENTO VERTICAL
LA MENTE DEL CREATIVO ESTÁ ENTRENADA PARA EL PENSAMIENTO LATERAL
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PENSAMIENTO VERTICAL Vs PENSAMIENTO LATERAL PENSAMIENTO VERTICAL
PENSAMIENTO LATERAL
LÓGICO
NO LÓGICO
CIENTÍFICO
NO CIENTÍFICO
ANALÍTICO
NO ANALÍTICO
SECUENCIAL
NO SECUENCIAL
RACIONAL
NO RACIONAL
CONSISTENTE
NO CONSISTENTE
MODELOS PREESTABLECIDOS
NO MODELOS PREESTABLECIDOS
EXCLUYENTE
NO EXCLUYENTE
FINITO
NO FINITO
DE LO GLOBAL A LO CONCRETO
DE LO CONCRETO A LO GLOBAL
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El pensamiento vertical consiste en analizar modelos y aplicarlos de forma l贸gica y consistente, de forma que el proceso garantice la conclusi贸n.
El pensamiento lateral consiste en analizar modelos y provocar cambios en ellos que generan inconsistencias que deben ser resueltas (creativamente).
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¿EL GRAN OBSTÁCULO PARA LA CREATIVIDAD? Pues que la educación de la persona hoy en día se basa en el desarrollo de sus capacidades a través del pensamiento vertical. Y sin embargo, también hoy en día, la sociedad se construye sobre esquemas laterales.
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ENTONCES, ¿CÓMO PIENSA UN CREATIVO? 1.- SELECCIONA UN FOCO. Partiendo de un modelo generalmente aceptado que define el pensamiento vertical, seleccionar una de las partes del modelo como foco. 2.- REALIZA UN DESPLAZAMIENTO LATERAL. Es generar una interrupción en medio de una secuencia de pensamiento lógica que cree una inconsistencia o “vacío”. 3.- GENERA UNA CONEXIÓN Solucionar la inconsistencia generada, “llenando el vacío generado”, a través de la conexión del foco con una idea nueva que en principio no tenía conexión con la anterior.
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DE TODO LO ANTERIOR, NO SE SI OS HABÉIS QUEDADO CON LA PALABRA CLAVE
EL VACÍO ¿CÓMO LO RELLENAMOS?
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COMO DECÍAMOS ANTES, TALENTO, INSPIRACIÓN, ETC. SON MUY ÚTILES…
PERO TAMBIÉN EXISTEN TÉCNICAS PARA RELLENAR ESOS VACÍOS QUE SE DAN DURANTE EL PROCESO ‘LATERAL’
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GENERACIÓN DE VACÍOS SUSTITUIR
Eliminar y reemplazar uno o varios elementos del producto.
INVERTIR
Decir lo contrario o negar varios atributos de tu producto.
COMBINAR
Añadir elementos de otro producto, manteniendo el resto.
EXAGERAR
Llevar al extremo los elementos del producto.
ELIMINAR
Eliminar elementos propios de tu producto, manteniendo el resto.
REORDENAR Cambiar el orden o secuencia lógica del producto.
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¿LO APLICAMOS, POR EJEMPLO, AL COCHE CON MENOR CONSUMO DEL MERCADO? SUSTITUIR
Enviamos unas entradas de cine (vas a ver muchas pelis con el dinero que vas a ahorrar)
INVERTIR
No te compres este coche (tu jefe pensará que te paga demasiado).
COMBINAR
Oferta: coche + 1er mes de combustible
EXAGERAR
El coche incluye un mapa de carreteras mundial, por todos los kms. que vas a hacer.
ELIMINAR
El primer coche sin tapón del depósito (no le hace falta)
REORDENAR
Tu antiguo coche te escribe una carta pidiéndote que no lo cambies por otro.
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ENTONCES… ¿NOS LATERALIZAMOS UN POQUITO?
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REFERENDUM SOBRE LA CONSTITUCIÓN EUROPEA (Consejo de la Juventud de España)
El briefing solicita el desarrollo de una campaña institucional al uso, que invite a los jóvenes a participar en la toma de decisión colectiva, demostrando el compromiso propio de las personas de su edad.
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Este briefing, según un esquema cualquiera de pensamiento vertical, lo que nos plantea es:
Necesidad Personas Situación Producto
Decidir tu futuro. Jóvenes entre 18 y 24. Colegios Electorales un domingo de Febrero. Elecciones Constitución Europea.
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Planteemos uno de los parámetros de forma lateral, por ejemplo…
Necesidad Personas Situación Producto
Tú no necesitas decidir tu futuro. Lo que necesitas es energía para ir a votar (que para eso es un domingo) Jóvenes entre 18 y 24. Colegios Electorales un domingo de Febrero. Elecciones Constitución Europea.
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Ahora hay un vacío entre la necesidad y el producto que debemos conectar
Necesidad Personas Situación Producto
Tú no necesitas decidir tu futuro. Lo que necesitas es energía para ir a votar (que para eso es un domingo) Jóvenes entre 18 y 24. Colegios Electorales un domingo de Febrero. Si lo que necesitas es energía, lo que te vamos a dar es una bebida energética
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GASÓLEO CALEFACCIÓN (Cepsa)
Ante la llegada del invierno, el cliente nos solicita la creación de una campaña que anime a los usuarios de calefacción a gasóleo a solicitar el producto de Cepsa. Se ha desarrollado un plan de incentivos pero, además, quieren ‘vestir’ el programa con una idea que genere un sentimiento de ‘simpatía’ hacia la empresa/producto.
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Este otro briefing, según ese mismo esquema de pensamiento vertical nos plantea esto:
Necesidad Personas Situación Producto
Tener calor el próximo invierno. Usuarios de calefacción a gasóleo. A nivel nacional. Gasóleo calefacción.
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De nuevo, ‘lateralicemos’ uno de los parámetros…
Necesidad Personas Producto
No necesitas tener calor, simplemente quieres que el invierno sea igual de bueno que el verano. Usuarios de calefacción a gasóleo. Situación a nivel nacional. Gasóleo calefacción.
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Vuelve a haber un vacío entre la necesidad y el producto que debemos conectar
Necesidad Personas Producto
No necesitas tener calor, simplemente quieres que el invierno sea igual de bueno que el verano. Usuarios de calefacción a gasóleo. Situación a nivel nacional. Si queremos que el invierno se parezca al verano, tendrá que tener las mismas cosas, empezando por su propia canción: ‘La Canción del Invierno’.
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¿HAY UN POCO MÁS DE LUZ SOBRE LA PARTE CREATIVA DEL PROCESO DE MARKETING?
PUES TODO ESTO
TIENE UN FALLO
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EL ‘FALLO’ (O FALLOS) ES QUE, POR MUCHO MÉTODO, MUCHA CIENCIA Y MUCHAS HISTORIAS, AL FINAL… … te tiene que venir a ver la musa y pillarte inspirado … hay que currar, currar y después currar un poco más … hay que hacerlo muy muy rápido (tienes un día para tener la idea de tu vida)
y además, está…
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SI NO VENDE, NO ES CREATIVO.
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(Y con permiso de Gorka Garmendia… y de la agencia Bentow&Bowles)
SI NO ES CREATIVO, NO VENDE
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SI NO VENDE, NO ES CREATIVO.
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PUES SÍ, Y NO.
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LO QUE UN DÍA NOS DIJO UN CLIENTE…
“… mirad, además de mi producto, quiero que mi empresa venda creatividad, quiero ser un referente creativo y que me vean como eso […] como cuando ves un anuncio de Audi, ¿sabéis?…”
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¿QUÉ QUIERE DECIR ESO? Pues que la publicidad ya no son sólo mensajes. Es un producto en sí mismo, algo que la gente busca y consume proactivamente, algo de lo que el consumidor habla. Y es un producto ya no sólo para las agencias, sino también para los anunciantes.
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¿Entonces puede haber creatividad que no venda?
(¿Vosotros qué opináis?)
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Yo decía que SÍ por el componente artístico que hay en la creatividad, que (como nos pedía aquel cliente) es un valor en sí mismo y vende algo, aunque no necesariamente sea el producto del cliente.
Y también decía que NO porque la razón principal y el motor de la creatividad publicitaria (general, directa, digital, eventos…) es la solución de problemas. Dicho de otro modo, la venta.
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SI NO ES CREATIVO, NO VENDE.
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MI AMIGO EZEQUIEL…
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…TIENE UN “AMIGO” QUE SE LLAMA RAMÓN
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Pues lo dicho. ¿Vosotros qué opináis?
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¿LO DE RAMÓN ES CREATIVO? Pues, como decíamos unas ‘diapos’ más atrás. Si tenemos en cuenta que la creatividad debe dirigirse a resolver problemas y no sólo a formular mensajes… 76
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… RAMÓN SE MERECERÍA
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CÓMO EXTRAER LOS BENEFICIOS MÁS RELEVANTES DE LAS CARÁCTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
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¿ES MEJOR HABLAR DE LA LISTA DE BENEFICIOS…
… O DEL BENEFICIO GORDO?
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ESE BENEFICIO GORDO, PODRÍA ESTAR REPRESENTADO EN LO QUE SE DENOMINA
LA PROPOSICIÓN ÚNICA O Proposición básica, o USP, o…
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LA PROPOSICIÓN ÚNICA Es el concepto que deseamos que permanezca en la mente del receptor, después de haber recibido nuestro mensaje. No es el mensaje en sí, sino lo que éste evoca en su cerebro, LO QUE SEMBRAMOS EN ÉL.(*)
(*) Mención para Santiago Rodriguez, autor de esta definición y de algunas de las cosas que siguen después.
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¡OJO! Extraer la proposición única, redactarla mínimamente para que parezca un titular o un body-copy y ponerla junto a una foto, no necesariamente puede llamarse ‘creatividad’.
Aunque muchos lo hagan.
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ENTONCES, SI LA CREATIVIDAD ES EL VIOLÍN Y LA PROPOSICIÓN ÚNICA ES LA MELODÍA… (siendo, a fin de cuentas, la melodía y no el violín lo que nos llevamos a casa en la cabeza después de asistir a un concierto)
… ¿CÓMO ELEGIMOS LA MEJOR PARTITURA? O DE OTRA FORMA… ¿CÓMO ELEGIMOS LOS BENEFICIOS A DESTACAR?
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UN INCISO PEQUEÑÍN LO SUYO. LO BUENO BUENO BUENO DE VERDAD, ES QUE TODOS ESOS BENEFICIOS ESTUVIERAN EL BRIEFING. O SEA QUE NOS LOS DIERA…
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PERO AUNQUE TODO ESTUVIERA EN EL BRIEFING No quita que el creativo deba definir perfectamente cual es esa idea, ese poso que debe permanecer en la mente del consumidor por encima de cualquier otro dato, característica o estética de la pieza de comunicación
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¿Y CÓMO SE HACE? 1_ Se realiza un repaso de todos los beneficios del producto o servicio y se hace una lista con ellos. 2_ Se extraen las cosas buenas que el producto hace (es un coche rápido) y las que no hace malas (y además no daña el mediambiente). 3_ Cada uno de estos dos aspectos (la buena ofrecida o la mala evitada) podría ser ya una proposición única de venta.
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Y AHORA QUE YA TIENES TODO ESO…
… pasamos al siguiente punto de esta presentación. Es decir…
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EL ORDEN DE LOS BENEFICIOS
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LO HABÍAMOS DEJADO EN QUE YA TENÍAMOS UNA ‘LISTA DE BENEFICIOS’ Sólo tienes que elegir la más eficaz o las más eficaces de todas ellas y ponerlas en orden. Y, para ello, debes tener en cuenta que:
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• Cuantas menos sean, mayor eficacia lograrás para que el receptor se quede, al menos, con algo.
• Siempre será más interesante destacar aquello que las otras marcas de tu sector (competencia) no tienen. Lo exclusivo.
• El beneficio realmente bueno, el que se queda grabado, puede no estar en la superfície. Lo evidente no suele ser lo mejor. Hay que buscar.
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Y UN ÚLTIMO CONSEJO A LA HORA DE BUSCAR BENEFICIOS QUE SEAN ÚTILES DE VERDAD.
PIENSA QUÉ QUERRÍAS COMUNICAR SI, EN VEZ DE SER EL CLIENTE QUIEN PUSIERA LA PASTA PARA HACER ESA CAMPAÑA…
… FUERAS TÚ QUIEN LA PUSIERA.
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EL BENEFICIO PRINCIPAL Y LA GRAN IDEA
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EMPECEMOS HABLANDO DE
LA IDEA Y AUNQUE EL RECURSO ESTÉ MUY ‘TRILLADO’ EN CURSOS, PRESENTACIONES, ETC. VAMOS A PREGUNTARLE AL DICCIONARIO
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Idea - f. Cualquier representación mental que se relaciona con algo real. - Noción o conocimiento que se tiene sobre algo o alguien: no tengo idea de lo que piensa hacer. - Conocimiento puro racional: la justicia es una idea innata. - Intención de hacer una cosa: nuestra idea era ir al cine. - Plan y disposición que se ordena en la fantasía para la elaboración de una obra: la idea de una casa. - Ocurrencia, ingenio: ¡tienes cada idea! - Concepto u opinión que se tiene de una persona o cosa: ya me he formado una idea del problema. - Ingenio para disponer, inventar o diseñar una cosa: tiene idea para la cocina. - Manía o imaginación extravagante. - pl. Convicciones, creencias, opiniones: sus ideas son muy conservadoras. - Idea fija Idea obsesiva: hace tiempo que me ronda una idea fija. - Ideas de Platón Ejemplares eternos e inmutables que de todas las cosas existen, según este filósofo, en la mente divina. - Ideas universales Conceptos formados por abstracción, que representan en nuestra mente, reducidas a unidad común, realidades que existen en diversos seres. - Mala idea Mala intención: este niño tiene muy mala idea. - Remota idea La que es imprecisa o vaga: tengo una remota idea de quién puede ser. - Con la idea de loc. prepos. Con intención de: he venido con la idea de quedarme para siempre. - Hacerse a la idea de algo loc. Aceptarlo: poco a poco fue haciéndose a la idea de que tenía que operarse.ía que operarse
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Idea - f. Cualquier representación mental que se relaciona con algo real. - Noción o conocimiento que se tiene sobre algo o alguien: no tengo idea de lo que piensa hacer. - Conocimiento puro racional: la justicia es una idea innata. - Intención de hacer una cosa: nuestra idea era ir al cine.
» Plan y disposición que se ordena en la fantasía para la elaboración de una obra: la idea de una casa. » Ocurrencia, ingenio: ¡tienes cada idea! - Concepto u opinión que se tiene de una persona o cosa: ya me he formado una idea del problema. - Ingenio para disponer, inventar o diseñar una cosa: tiene idea para la cocina. - Manía o imaginación extravagante. - pl. Convicciones, creencias, opiniones: sus ideas son muy conservadoras. - Idea fija Idea obsesiva: hace tiempo que me ronda una idea fija. - Ideas de Platón Ejemplares eternos e inmutables que de todas las cosas existen, según este filósofo, en la mente divina. - Ideas universales Conceptos formados por abstracción, que representan en nuestra mente, reducidas a unidad común, realidades que existen en diversos seres. - Mala idea Mala intención: este niño tiene muy mala idea. - Remota idea La que es imprecisa o vaga: tengo una remota idea de quién puede ser. - Con la idea de loc. prepos. Con intención de: he venido con la idea de quedarme para siempre. - Hacerse a la idea de algo loc. Aceptarlo: poco a poco fue haciéndose a la idea de que tenía que operarse.ía que operarse
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Ese “Plan y disposición que se ordena en la fantasía para la elaboración de una obra”, es lo que denominamos LA IDEA ESTRATÉGICA
Mientras que la “Ocurrencia, ingenio”, es lo que denominamos LA IDEA EJECUCIONAL
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LA IDEA ESTRATÉGICA es la que da lugar a lo en esta sección denominamos como el beneficio principal
LA IDEA EJECUCIONAL es esa representación que finalmente llamaremos la gran idea
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¿TRASLADAMOS TODO ESTO A UN EJEMPLO?
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Idea estratégica: Coca Cola es una parte importante de la vida de las personas.
Y entonces la Idea ejecucional fue: LA CHISPA DE LA VIDA http://es.youtube.com/watch?v=M4lUUD0HVc4
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Idea estratégica: Coca Cola está contigo en todo momento y lugar.
Y entonces la Idea ejecucional fue: SIEMPRE COCA COLA http://es.youtube.com/watch?v=EaXOttV2VJ0
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Idea estratégica: Coca Cola nos dice que conectemos, compartamos, vivamos la vida
Y entonces la Idea ejecucional fue: ¿TE HAS PREGUNTADO QUIÉN IRÍA A TU ENTIERRO? http://es.youtube.com/watch?v=j71Rfwe0rqk
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Idea estratégica: Sigue tu instinto. Vive positivamente.
Y entonces la Idea ejecucional fue: DESPEDIDO, ‘PITA-PITA’… http://es.youtube.com/watch?v=rYZgcsBUAFs&feature=related http://es.youtube.com/watch?v=iyWO-Afhi44&feature=related
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Idea estratégica: Reivindicar el importante papel de la madre en la sociedad de actual.
Y entonces la Idea ejecucional fue: REFERENCIAS MADRE HIJO http://es.youtube.com/watch?v=vrBD2hSdLS0
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Idea estratégica: Coca Cola es la mejor bebida para cualquier tipo de público objetivo.
Y entonces la Idea ejecucional fue: PARA TODOS http://es.youtube.com/watch?v=Z5CYmG-QLeg
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Idea estratégica: Vive de una forma diferente, sin importante cambios ni tendencias
Y entonces la Idea ejecucional fue: EL LADO COCA COLA DE LA VIDA (Generación ‘80s) http://es.youtube.com/watch?v=dPr421a-re4&feature=related
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Llegados a este punto, a “los teóricos de la creatividad” les gusta sacar dos conclusiones: Una idea estratégica no es buena ni mala, es coherente o incoherente con la información disponible (briefing, investigación…)
Una idea ejecucional no es buena ni mala: se adecua o no a la idea estratégica, es o no innovadora, y es o no relevante para el target.
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¿Y qué opinamos los ‘currelas’ de la creatividad?
YO OPINO QUE SÍ,
PERO… (Aquí prefiero que opinéis vosotros, más que nada para ver si coincidimos)
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POR ÚLTIMO, AÚN PODEMOS PLANTEAR OTRA CUESTIÓN SOBRE LA CREACIÓN DE LAS IDEAS…
¿La generación de la idea estratégica debe ser PREVIA, POSTERIOR o PARALELA a la de la idea ejecucional?
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PUES EN ESTO HAY CASI TANTAS OPINIONES COMO AGENCIAS, DIRECTORES CREATIVOS, TEÓRICOS, GURÚS…
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SI ES PREVIA El método es definir estratégicamente qué quiero decir y cómo, cuando y donde quiero hacerlo. Y después los creativos pensamos la idea
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SI ES POSTERIOR Los creativos generamos la mejor idea posible. Y después se desarrolla una estrategia adaptada a esa idea ejecucional.
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SI ES PARALELA Cuentas y creativos se sientan en una misma mesa y proponen tanto ideas estratégicas como ejecucionales adaptadas unas a otras. Entre ambos departamentos se decide y aplica la más conveniente.
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Y PARA MI LA MEJOR ES…
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CÓMO COMUNICAR CON PERSONAS Y CON EMPRESAS. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES.
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ANTES DE PONERNOS A PENSAR EN UNA CAMPAÑA, DEBERÍAMOS, COMO MÍNIMO, TENER CLARAS LAS RESPUESTAS A…
4 PREGUNTAS BÁSICAS
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1. ¿Qué estoy vendiendo?
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2. ¿A qué/quien se lo estoy vendiendo?
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3. ¿Por qué estoy vendiendo esto ahora?
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4. ¿Cuál es el cambio de comportamiento que quiero conseguir de mi público objetivo?
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DESPUÉS DE HABER RESPONDIDO A ESTAS CUESTIONES, ES EL MOMENTO DE ABORDAR NUESTRA CAMPAÑA.
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Y, POR SUPUESTO, TENER MUY CLARO SI…
¿LE ESTAMOS HABLANDO A UNA PERSONA O A UNA EMPRESA?
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Porque en la comunicación ‘business to business’, lo primero que debemos tener claro es que, al final, las decisiones en una empresa no las toma un ordenador, sino una persona. Y eso significa que… … tiene sentimientos … tiene estados de ánimo … tiene buenos días … y, lamentablemente para nosotros, también malos días
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Aspectos formales a tener en cuenta en comunicaciones B2B
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1. Salvo imposición en contrario, utilizaremos el usted y el tono será más formal aunque sin perder la cercanía.
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2. Los testimoniales funcionan, y si están referidos a casos en los que se vea reflejado directamente la cruda realidad del público objetivo, muchísimo mejor.
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3. Hay que ir al grano.
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4. En fidelización, los envíos se abren. En captación, cuesta muchísimo más.
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5. Las campañas ‘caballo de Troya’ nos aseguran un alto porcentaje de recepción de nuestro mensaje.
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6. Datos, datos y más datos. Oferta, oferta y más oferta
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7. Básico el cierre de venta: con visita mucho mejor.
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8. Hay que intentar crear una atmósfera cálida para que el receptor de este envío, al menos, valore nuestra propuesta.
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Y para terminar…
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… un par de consejos…
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Primero, ten en cuenta quien o quienes son los que realmente deciden
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Y segundo, nunca menosprecies el poder de una secretaria
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… y un ejemplo que habla de lo que hemos estado contando
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ESTA TAZA NO ES MI TAZA (Nokia)
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PARA ACABAR…
… vamos a escuchar a alguien que sabía un poco de esto.
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Y POR HOY, ESTO ES TODO
Por supuesto, dadme un toque para cualquier duda: aherrero@shackletondirect.com 91 743 44 44
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