ARVM, Administradores del Hogar (Hechos y Oportunidades II) 2014. by ARVM

HECHOS Y OPORTUNIDADES DE LA RADIO • 2014

AMAS DE CASA

NO,

ADMINISTRADORES DEL HOGAR

SÍ.

Desde su creación en 1973, la Asociación de Radio del Valle de México ha tenido como labor principal contribuir al reconocimiento de la Radio como el medio de comunicación más efectivo, además de propiciar el desarrollo integral de la industria radiofónica y promover la Radio entre los distintos sectores sociales y económicos. Actualmente, son 14 los grupos radiofónicos que integran la ARVM, los cuales operan en total 50 estaciones concesionadas en el Valle de México. Cada estación, es una alternativa atractiva, interesante, comprometida, responsable y eficiente, para acercar al público radioescucha con los anunciantes de México.

Presentación

Con este segundo número de Hechos y Oportunidades de la Radio, la Asociación de Radio del Valle de México (ARVM) fortalece la iniciativa de proveer información útil para la toma de decisiones en el ámbito publicitario, además de contribuir en el terreno de la investigación de conductas sociales y de consumo en el mercado mexicano. Esta Asociación trasciende hacia el terreno de la exploración de nichos que impacten en el diseño de estrategias de comunicación y de planeación de medios para buscar mejores experiencias y retorno de inversión. Atendemos las necesidades de anunciantes, creativos, estrategas y planeadores en referir con información precisa para enfocar tácticas de comunicación efectivas y de calidad. Hechos y Oportunidades de la Radio devela la evolución del ama de casa a administradores del hogar con datos cualitativos y cuantitativos para hacerla parte de la industria de la publicidad. Este modelo de investigación y publicación se plantea como una herramienta para ofrecer soluciones integrales de comunicación.

La dinámica social y económica que ha experimentado nuestro país en los últimos años, ha provocado una transformación en la estructura de la familia y los roles que desempeñan sus integrantes. Estos aires de cambio nos enfrentan a una nueva realidad y entorno, tanto personal como social y familiar. En los hogares mexicanos se vive esta transformación, inclusive, en la manera en que nos comportamos al momento de realizar las compras de la despensa familiar. Esta responsabilidad recaía de manera exclusiva en la figura materna, la cual tenía amplia capacidad de gestión para adquirir los bienes y contratar servicios que desde su perspectiva y presupuesto, eran los más convenientes para procurar el bienestar familiar. El significado del segmento amas de casa ha cambiado como consecuencia de la actualidad del entorno, permitiendo con ello nuevos sub-segmentos que exigen la creación de una comunicación idónea, directa y diseñada específicamente para ellos por los anunciantes de productos y servicios. La Asociación de Radio del Valle de México aporta a la industria publicitaria un enfoque actualizado para comprender al segmento amas de casa, a través de un estudio en el que hemos encontrado resultados interesantes, por lo que desde ahora, les invitamos a entender el segmento en su actual significancia y definirlo como administradores del hogar. El estudio realizado por Ipsos Media nos ofrece una oportunidad que todos los involucrados en la industria debemos aprovechar: anunciantes, publicistas, creativos, radiodifusores y nosotros mismos como consumidores, para entender mejor éste segmento y su actual concepción. Esta publicación es resultado del trabajo del Comité de Investigación durante la gestión del Consejo Directivo 2012-2014; por lo que agradezco a todos los que participaron en su desarrollo. Les invito a conocer, analizar y aprovechar la información que compartimos con ustedes, para y por nuestras empresas y nuestras familias.

Andrés Sánchez Abbott Presidente ARVM

Consejo Directivo 2012-2014

Presidente

Andrés Sánchez Abbott Grupo Siete Comunicación

Vicepresidentes

Prosecretario

Grupo Radio Centro

Radio Trece

Francisco Aguirre Gómez José Antonio Ibarra Fariña Grupo ACIR

María Eugenia Hernández Garnica NRM Comunicaciones

Juan Carlos Celayeta Martínez MVS Radio

Secretario

Efrén Huerta Rodríguez Grupo Fórmula

Tesorero

Sergio Velasco López

Grupo Imagen Multimedia

Mariana Quiñones Serna

Protesorero

Rebeca Elizabeth Pérez Toscano Radiorama

Vocales

Luis Maccise Uribe

Grupo Radiodifusoras Capital

Rafael Quintero Curiel

Radiodifusoras Asociadas, S.A.

Lourdes Sousa Smith Grupo Radio Digital

Irma Aguilar Morales

Instituto Mexicano de la Radio

Ignacio Reglero Enedáguila Televisa Radio

Grupos Radiof贸nicos del Valle de M茅xico

RADIO

940 AM

Índice

Estudio multi metodológico

Puntos clave para una buena comunicación

Objetivo del estudio

Hacia una nueva segmentación de los consumidores

Administradores del hogar: La atomización del target amas de casa

Administradores del hogar. Definición de nuevos segmentos

Los nuevos segmentos representan el 65% de los responsables de las compras del hogar

Introducción Rocío Córdova Cuál es el comportamiento de las mamás en el hogar Quién es el responsable del hogar hoy en día

Blanca La conducta de compra de una joven administradora del hogar

El proceso de transformación

Administradora Sensitiva

42 43 43 44 45 45

El proceso de compra Detonadores de consumo Exposición a medios vs. momentos de compra Valor de los mensajes Mapa de motivadores

Características del ama de casa en vías de extinción

Ayer / Hoy

La definición de hoy

Rocío Ichazo Una mujerzota en el hogar conectada con la radio

Guadalupe Juárez Los roles de autoridad en el hogar están cambiando

Charo Fernández Amas de casa o administradoras del hogar

Jessica Díaz de Leon ¿Quién es quién en el hogar? ¿Existe el Amo de Casa?

Paola Rojas La formación de los nuevos hogares

Deyanira Morán ¿En qué somos expertas las mujeres? ¿Somos consumidoras demandantes?

Administradora Mixta

El proceso de compra Detonadores de consumo Exposición a medios vs. momentos de compra Valor de los mensajes Mapa de motivadores

54 55 55 56 57 57

Paola González Las mujeres y los hombres en el hogar

Adela Micha Exitosa mujer y administradora del hogar

Irela Pérez Las mujeres en el ámbito profesional y personal

Administradora Experta y Selectiva

66 67 67 68 69 69

El proceso de compra Detonadores de consumo Exposición a medios vs. momentos de compra Valor de los mensajes Mapa de motivadores

Rafael Basaldúa Bazooka La sobrevivencia de un hombre solo en el hogar

Administrador Novel Independiente

74 75 75 76 77 77

El proceso de compra Detonadores de consumo Exposición a medios vs. momentos de compra Valor de los mensajes Mapa de motivadores

Javier Poza Cómo están integrados los hogares hoy en día

Daniel López El Pollo ¿Qué, cómo y dónde compran los papás jóvenes?

Administrador Metódico y Ordenado

84 85 85 86 87 87

La especialización en los medios de comunicación representa el fin del ama de casa Ernesto Herrera López

Estructura de los anuncios por tipo de consumidor El consumidor de medios de hoy Conexión de la radio con los administradores del hogar Dirección de la comunicación para impactar a los administradores del hogar

96 97 98 99

Cinco puntos clave para generar contenido

101

Decálogo para generar mensajes

102

Estaciones de AM

104

Estaciones de FM

106

Directorio

108

El proceso de compra Detonadores de consumo Exposición a medios vs. momentos de compra Valor de los mensajes Mapa de motivadores

Estudio multi metodológico EGM

Consumer Walks (25)

Perfil base: Personas 18 a 54 años BC+CD+ Valle de México

Validar la segmentación y profundizar en sus detonadores de compra, puntos de contacto y sus rasgos diferenciadores

• Análisis de clusters para determinar los principales segmentos del target • Cuantiﬁcación de los segmentos

Sesiones de grupo (14)

Explorar los segmentos clave determinados por el EGM

Krisis (3)

Descubrir los drivers ante los medios y su publicidad

Ipsos Media • 2014 11

Objetivo del estudio Conocer a profundidad a los responsables de las decisiones de compra en el hogar

Analizar quiĂŠnes son

Entender sus hĂĄbitos de compra

Comprender el vĂnculo que tienen con los medios

Administradores del Hogar: La atomización del target amas de casa Los hombres también son responsables de las

decisiones de compra en el hogar.

Las funciones no son exclusivas, hacen parte de la multifuncionalidad y los múltiples roles de las mujeres y hombres de hoy. Tanto hombres como mujeres se declaran decisores: • En las mujeres el término ama de casa ya no existe, se sentían excluidas o descaliﬁcadas por ello. Los hombres no lo reconocen. Ambos preﬁeren ser

administradores del hogar. • En las mujeres, su personalidad las vincula de manera diferente con las compras, pueden ser desde impulsivas hasta muy analíticas en sus decisiones. Los hombres, por otro lado, condicionan las compras a su estado civil; el hecho de tener una pareja o familia los ha llevado a buscar un balance entre los deseos personales y los de sus seres queridos. La forma como compran quienes viven o están solos, es el resultado de un proceso de ensayo y error, donde las opiniones de los demás tienen gran relevancia.

Introducción

Es importante denotar que cambió la dinámica de los hogares en el Valle de México: antes eran familias tradicionales dominadas por los hombres, ahora tanto hombres como mujeres se permiten asumir roles como tomadores de decisiones principales o en conjunto.

• Descifrar a estos segmentos requería de una mirada diferente que incluyera desde las respuestas en lo grupal y las expresiones individuales, hasta la comprensión de la conducta en sus hogares, por lo que se utilizaron diferentes metodologías.

A través de un análisis exhaustivo detectamos indicadores clave sobre el comportamiento de compra, las aspiraciones de estilo de vida, aspectos culturales y el consumo de medios de algunos importantes segmentos.

• El paso uno fue definir los segmentos que componen a

El análisis reveló lo siguiente:

• Una vez seleccionados los targets, exploramos su comportamiento y diferencias utilizando diversas técnicas, que permitieron conocerlos.

• Ama de casa es el término común, que describe a una mujer cuya actividad principal, a veces única, es el hogar y normalmente se asocia también con cuidar y educar a sus hijos. • Para conocer a profundidad a los

responsables de las compras en el hogar del siglo XXI, nos dimos

a la tarea de abrir el panorama, cuestionar la sabiduría convencional y descubrir targets fuera de lo tradicional.

los responsables de las compras en el hogar

por características demográficas usando análisis de cluster en el Estudio General de Medios (EGM).

Cuál es el comportamiento de las mamás en el hogar Quién es el responsable del hogar hoy en día Rocío Córdova • Amor ~ 95.3 FM • Grupo ACIR

Cuando pienso en un ama de casa, pienso en una parte de un equipo conformado por distintas personas, entre ellos el esposo e hijos; es decir, ser ama de casa ya no es una tarea exclusiva de la mujer, sino que forma parte de un equipo en el que todos integran este rol. Una de las cosas que han cambiado drásticamente en el hogar son los roles; hasta hace unos años, el decir “ama de casa” te sintonizaba estrictamente a una figura femenina. Ahora no.

He notado que todo radica en estar al cien en el lugar donde estés: si yo estoy en mi trabajo lo disfruto por completo, es el momento en que debo de hacer lo posible porque salga bien; cuando estoy con mis hijos no pienso en el trabajo y cuando estoy de compras, también lo hago con gusto. Cada lugar en el que me encuentro lo disfruto y lo aprovecho porque sé que cuando estoy en el trabajo es poco lo que puedo hacer por mi casa y viceversa.

El decir Administradores del Hogar me parece más asertivo. Aunque considero que hemos caído en una crisis al movernos a los extremos: hoy en día, la mujer intenta desafanarse de todo lo que la pueda estereotipar como una persona hacendosa y abnegada, pero en realidad me parece que nunca nos hemos cuestionado exactamente la razón por la que estamos en contra de eso, quizá la abnegación está siendo mal entendida, porque en realidad, es bonito estar dedicada a tu casa, a tus hijos, pareja y claro, al trabajo; porque no sólo lo hacemos por necesidad económica, sino porque tenemos hambre de crecer.

En relación con las compras para mi familia, intento enfocar toda mi atención en los alimentos que llevaré a casa, aunque hoy en día creo que hay tanta información que a nosotras que somos administradoras del hogar nos puede confundir, de pronto no sabemos qué es bueno o qué es lo mejor, así que intento informarme para saber qué es lo mejor para mis hijos, tanto en lo nutricional como en el costo.

Yo me asumo totalmente como Administradora del Hogar: tengo un trabajo maravilloso que me permite estar con mis hijos luego de que salen de la escuela, hacer las compras, ir al banco, pasar por la tintorería y en general, todo lo que conlleva una casa; porque no estoy interesada en encargarle estas tareas a otra persona, me gusta involucrarme en cada necesidad de mi familia.

Las decisiones de compras mayores las tomamos en pareja, tenemos un fondo en común para este tipo de situaciones, y nos funciona muy bien. Las compras las decidimos dependiendo el giro del que se traten, puede ser con los niños o bien, yo me baso en la experiencia que tengo como consumidora para buscar la marca o el tipo de producto que queremos y necesitamos, pero también me acerco a otra persona que tenga alguna situación afín para que me platique un poco y tomar en cuenta su experiencia.

Las mujeres necesitamos de otras mujeres para acercarnos, preguntar, informarnos y poder establecer una conexión importante; no es fácil, pero se puede lograr con algo básico: siendo auténtica. Eso demuestra que eres inteligente, pero también humilde. Hemos evolucionado del ama de casa de antes, la que tenía muy poco poder de decisión debido a que no generaba dinero a la administradora del hogar, que tiene poder adquisitivo y eso le permite tomar decisiones en todo lo que concierne a su familia, desde pintar la casa, cambiar de auto, en fin. Una mujer que gana dinero ante los ojos de su esposo tiene incluso más respeto de su parte. Cuando yo era soltera, mi papá era muy severo para ciertos permisos y cuando empecé a ganar dinero, él habló conmigo y fue muy claro: “Ahora que ganas dinero, me restas poder”. Trabajar no sólo genera dinero, sino también poder de decisión y respeto. Y sé que hemos hecho muchas cosas y dejado el alma en el camino para poder lograrlo. Me apasiona mi familia, me apasiona mi trabajo en radio. Puede sonar cursi, pero creo firmemente que el amor te mueve para organizarte y darte entera en cada parte de tu vida.

El proceso de transformación

El concepto de ama de casa es un término familiar que muchas veces implica: obligaciones, encierro, no remuneración.

Hoy la autoimagen y la percepción del ama de casa evolucionó, al punto que su relación con el entorno, medios y hábitos de compra, se han visto modificados de manera positiva.

CAUSAS

Esta evolución nos permite ver cómo es fácil encontrarse hoy con…

Mujeres que trabajan incluso con mejores salarios que los esposos

Hombres con empleos home oﬃce

Mayor involucramiento de papá en la crianza

Labores del hogar compartidas

Papás/Mamás solteros o divorciados

La evolución se ha dado: • En las mujeres de adentro hacia fuera (de la casa a los múltiples roles)

• En los hombres de afuera hacia dentro (del trabajo hacia el hogar)

• Roles mixtos deseables y cada vez más perceptibles • Conductas de compra más impredecibles y detonadas por insights mercadológicos • Rechazo al sexismo=categorías cada vez más unisex • Mensajes bidireccionales, ligeros y segmentados • Comunicación aún vertical pero tendiendo a lo horizontal: “Usted tiene el poder de elegirnos” • Creciente diversidad en oferta

FUTURO

PRESENTE

PASADO • Roles tradicionales asumidos • Conductas de compra predecibles y repetitivas • Sexismo y diferenciación muy marcada por categorías • Mensajes unidireccionales y condescendientes/arrogantes • Comunicación vertical de la oferta: “Somos lo mejor para usted” • Escasa diversidad de oferta, mensajes y medios

• Consumidores multitask/multirol • Conductas de compra detonadas por estar en el lugar, en el momento y con el mensaje correcto • Empoderamiento del individuo • Mensajes 100% interactivos y multimediáticos • Comunicación cercana y familiar: “Somos parte de ti. Te entendemos.” • Vasto universo de oferta

Los roles de autoridad en el hogar están cambiando hacia un encuadre más horizontal y democrático. Hoy son los jóvenes quienes llevan la batuta y son la punta de lanza en las tendencias mediáticas y de consumo. Esto hace impostergable la necesidad de atender a estos grupos de edad que aspiran a tenerlo todo y a tomar siempre la

mejor decisión.

“Han sido mis hijas las que me han enseñado a usar estos teléfonos y a descubrir todo lo que puedo hacer con Internet”

“Antes eran los papás los que decidían por los hijos; hoy se decide diferente, se habla, se negocia y muchas veces somos nosotros los que aprendemos de los hijos”

En materia de medios y mensajes, hoy al consumidor ya no le basta con saber: quiere saber que sabe y ejercer este conocimiento con seguridad, libertad y autodeterminación

Características del ama de casa en vías de extinción

Mujeres casadas desde jóvenes y dedicadas completamente a su hogar, mientras que el esposo

es el único proveedor económico.

Esposas y madres sacrificadas, donde su mayor preocupación es la casa y el cuidado de sus hijos.

Les gusta seguir una rutina en las compras y fijan un presupuesto. Son muy cautelosas con nuevos productos y conservadoras al probarlos.

Ayer

Hoy

Sacrificado

Múltiples roles

Limitado

Concilia

No provee

Administra

Multifuncional

Provee

Único rol

Mamá / Papá

Dependiente

Independiente Acompaña Negocia

La deﬁnición de hoy “Creo que somos las ﬁnancieras de nuestro hogar, administradoras” Para las mujeres: • Independientes • Con más actividades fuera de casa • Responsabilidad compartida • Mayor igualdad • Aportan también económicamente • Toman decisiones

“Cada vez conozco menos amas de casa, antes eran sumisas”

“Somos los proveedores y los administradores”

Para los hombres:

“Soy el administrador, doy mantenimiento, cuidado, la casa es una empresa”

• Papás solteros o divorciados • Metódicos para hacer las cosas • Igualdad de género

Una mujerzota en el hogar conectada con la radio Rocío Ichazo • Stereo Cien ~ 100.1 FM • NRM Comunicaciones

Yo cambiaría el término ama de casa por amo mi casa, porque amar el hogar es la clave para vivir el día a día en armonía y construir ese templo en el que nos sentimos protegidos y en paz. Hombres y mujeres. Nuestra casa es ese lugar especial en el que se dan los pequeños grandes momentos de nuestra vida y también en ella surgen los sueños, los retos y la motivación para perseguirlos. Anteriormente el ama de casa era una mujer que tenía restringido un espacio. Ahora, la mujer tiene libertad, la capacidad y nos damos el tiempo de atender las actividades en nuestra casa y no por esto olvidar nuestras ilusiones, ambiciones y compromisos. Queremos ser mujeres que crecen, valientes y que no se quedan con las intenciones de nada. Mujerzotas que celebran su vida. Me encanta la evolución que ha tenido la mujer, superando el estereotipo gastado del sólo soy ama de casa. Hoy las mujeres no se limitan, los roles de pareja se han redefinido y esto es algo que festejo y apoyaré siempre.

El término de administradores del hogar es más atinado, para todas las mujeres y todos los hombres que compartimos el deseo de tener una casa linda, cálida, en donde todo ﬂuya, ordenada. Reconozco a todas esas Mujerzotas que administran su casa más por devoción que por obligación; que hoy deciden lo que quieren hacer y de qué manera, nada a la fuerza pero sí con muchas fuerzas, pues no es una labor fácil. No sólo tiene que ver con el gasto de una casa, sino con el gusto de vivir y cuidar esa casa. Sin duda, las mujeres siguen siendo pilares de los hogares pero, cada vez más, crece un segmento conformado por hombres que han asumido el papel de cuidar y organizar la casa. Me ha impresionado gratamente, este cambio de roles y es de felicitar que dejen de lado clichés y asuman y disfruten el convertirse en administradores del hogar. Si en casa no funcionan las cosas es difícil que lo demás encaje. No sólo se trata de pagar la luz, el agua, qué comer, la ropa, limpiar, sacudir, lavar, un lugar para dormir… es

nuestro hogar, en donde nuestras emociones duermen y despiertan, se alimentan, se fortalecen, con nuestra familia, los seres que más queremos. Este mensaje es algo que también trato de llevar cada día en la radio, mientras acompaño de regreso a casa a hombres y mujeres después de una jornada de trabajo, en Sólo para Automovilistas. Creo que mi horario es delicioso pues me permite llegar a la cabina, en un momento en el que encuentro paz y una conexión total con ellos. La noche trae muchos consejos. Son tres horas en las que en medio del tráﬁco de la ciudad, a través de la música de Stereo Cien, tocamos tus sentidos y le ponemos un alto al estrés y a las quejas para mejor encontrar soluciones, contar bendiciones, escuchar al corazón y concentrarnos en lo importante y valioso de nuestra vida. Disfruto mucho mi mundo en cabina, mi trabajo. No es sólo una cuestión de hacer radio, sino de amar la radio, mi segundo hogar. Gracias Stereo Cien 100.1 FM.

Amas de casa o administradoras del hogar Charo Fernández • Mix ~ 106.5 FM • Grupo ACIR

La responsabilidad que conlleva ser ama de casa no es nada sencilla. Es una profesión como cualquier otra, con las complicaciones que se tiene pero también con los beneficios, porque hay que recalcar las ventajas de poder estar en casa y atender a tus hijos. Yo la denominaría una Profesionista del Hogar, porque también se necesitan muchas habilidades, especialmente para las que realizan labores domésticas y trabajan para una empresa. El término administradora del hogar me parece acertado, porque administras gastos de agua, luz, teléfono, ropa, despensa y, además, el tiempo; que es lo más valioso. Una de mis habilidades es la capacidad de dirigir: yo hago las compras y decido también qué programas se ven en casa, cuándo hay que pintarla, en fin. No necesariamente estoy ahí haciendo las cosas pero me encargo de coordinar que se cumplan. Las compras las hago de forma organizada, intento planear todo y por ejemplo, los lunes voy al súper, un día específico de la semana pasa la persona que me hace la tintorería, en fin. Prefiero planificar porque de no hacerlo todo puede volverse un caos y entro en crisis. Para mí, la clave para equilibrarlo todo es la organización. De igual manera para las compras mayores: un viaje lo preparo seis meses antes, si necesito una televisión lo

planeo un mes antes, al igual que pintar una recámara o parte de la casa; mi ropa la adquiero de forma más casual, cuando me gusta algo para mí o para mi hijo lo compro en el momento. Cuando eres la responsable financiera de las compras, entonces sí checas precios y comparas. Sí investigo dónde puedo comprar para ahorrar, porque me parece importante. Al igual, con las compras de electrodomésticos, comparo además del precio, la calidad del producto, garantía, beneficios, etcétera. Hoy en día, por ejemplo, puedes adquirir una póliza para proteger tus aparatos electrodomésticos y me parece una buena inversión. Hay que aprender que hay cosas que puedes cambiar, con paciencia y constancia. Esto lo aplico tanto en el ámbito del trabajo como en mi función de administradora del hogar. El primer día en Mix entendí que hay que sacar todo de la mejor manera, hubo cosas que fallaron pero encontramos la mejor solución y finalmente todo salió bien. Todo sale bien si tenemos tolerancia. Una de mis habilidades para conectar con la audiencia es que le hago mucho caso a las personas que me escuchan, a través del teléfono, de una carta y por medio de redes sociales. Así que trato de tomarme tiempo para escucharlos, saber qué quieren, aprender de ellos e incluso conocerlos personalmente. Para mí son lo más importante,

cuido mucho la forma en la que les llego, no soy una persona que agreda, critique o se sienta superior; me gusta hablarle al público de tú a tú y eso ha permitido que entre ellos y yo hagamos una simbiosis y decidan seguirme en cada estación que me encuentre. La radio es un trabajo muy demandante que requiere preparar y cuidar todos los detalles. La gente sabe perfecto cuando estoy animada o no, y me indican lo que quieren escuchar y de qué tema quieren hablar. La radio sigue siendo un medio ideal para sugerir cosas que se pueden adquirir. Hay estaciones y programas que están plenamente dirigidos para quienes administran sus hogares y los anunciantes lo saben, así que los aprovechan. Yo estuve en 88.9 que iba dirigido a este segmento y yo pensaba en mujeres del hogar que en ese momento hacían limpieza o cocinaban y les hacía compañía, sobre todo buscaba temas que sabía les podían interesar; también en personas que estaban en casa y después iban a trabajar. Entre todas las actividades que desarrollo, he aprendido que la felicidad no es un estado de ánimo, sino tu postura ante las circunstancias de la vida. Vivo mucho el día a día. Parte de mi proyecto de vida es ser feliz a pesar de la adversidad.

La formación de los nuevos hogares

Paola Rojas • 104.1 FM y 1500 AM • Grupo Fórmula

En realidad no crecí con el concepto convencional de ama de casa. Soy hija de una mujer que siempre trabajó y coordinó las labores del hogar y asumió esa responsabilidad, pero siempre con todo un equipo que le ayudaba mientras ella trabajaba fuera. Creo que todos deberíamos tener claro que el trabajo dentro de casa es exhaustivo y muy importante. Sin embargo, la idea de una mujer que se dedique completamente al hogar me resulta un poco ajena. A pesar de que mi familia nuclear está integrada por mi esposo y mis dos bebés, mi concepto de familia es amplio: respeto y convivo de manera muy cercana con otras familias, encabezadas por una mujer sola, familias homoparentales, solos o con hijos, familias encabezadas por los abuelos para que la mamá pueda trabajar fuera de casa. Las familias también han cambiado. Yo soy coadministradora del hogar. Por supuesto que no lo hago sola, tengo un esposo muy evolucionado y sensato que entiende que trabajo mucho fuera de casa y sabe que todos debemos responder por los cuidados en casa, hacemos las cosas juntos y formamos un equipo.

Es complicado y debemos hacer magia con el tiempo, pero procuramos que al menos uno de los dos esté con nuestros hijos, como en los eventos escolares importantes, por las tardes o cuando ellos están enfermos, siempre alguno de nosotros está ahí. Si por alguna razón no pudiéramos estar, entonces alguien muy cercano, como mi mamá o el hermano de mi esposo, están a su lado. La radio es una maravilla. Recuerdo que este programa lo hice durante el primer año de vida de mis hijos desde mi recámara, algunas veces las personas escuchaban a mis bebés llorar o balbucear, pero me pareció algo simbólico que los hombres y las mujeres pudieran ver que es compatible la maternidad con el trabajo. Además mi equipo de trabajo está conformado con mujeres que son mamás y hemos tejido una especie de red de solidaridad que además de linda es útil: cuando alguno de nuestros hijos está enfermo, por ejemplo, las demás nos encargamos de absorber su trabajo sin ningún problema,

porque sabemos que es prioridad, y siempre que alguna lo necesite, lo resolveremos. En mis círculos y en la radio intento conectar con la gente siendo yo misma, quizá ésa sea la clave para entenderme con mi audiencia. La radio tiene grandes ventajas, tenemos más tiempo para transmitir un mensaje con más detalles, hacerlo más cercano, especificar ventajas y desventajas… Empecé haciendo radio a los 17 años y fui muy natural, quise desde un principio ser la persona que soy, escuchan a Paola sin poses, que se equivoca, se ríe, estornuda… Y esta mujer siempre seré. No sé cómo lo hago. No tengo una clave. Intento resolver las cosas en el día a día. La administración de los servicios en el hogar son compartidos, aunque anteriormente mi esposo estaba un poco más enfocado en hacer las compras, después decidimos hacerlo juntos o alternarlo. Si tenemos el tiempo hacemos nosotros las compras, sobre todo ahora que a mis bebés les gusta ir al súper, así que se convirtió en un divertimento.

Puntos clave para una buena comunicación

Comprender las características de cada administrador y apelar a sus drivers

Conocer los momentos de compra, ya que varía en función del target

Hablarle a una multiplicidad de targets y direccionar los mensajes

Generar materiales adecuados para los diferentes medios

Relevancia y concreción de los mensajes

Cognoscibilidad del propio contenido

Hacia una nueva segmentación de los consumidores

Las segmentaciones clásicas de edad, género y nivel socioeconómico son cada vez más obsoletas y las necesidades del mercado apuntan hacia una segmentación actitudinal que refleje los comportamientos y roles respecto al consumo, las aspiraciones y el estilo de vida del target. Esta realidad de los consumidores fue abordada a partir de la creación de una nueva segmentación que, sin dejar de lado los rasgos demográficos, esclarece de mejor forma todo lo relacionado a las conductas clave para medios y anunciantes respecto a la evolución del concepto ama de casa.

Administradores del hogar Deﬁnición de nuevos segmentos Sensitiva

Mixta

Experta y Selectiva

Novel Independiente

Metódico y Ordenado

Administradora por gusto

Administradora por deber ser y gusto

Administradora por empoderamiento

Administrador por independencia

Administrador por control y apoyo familiar

Mujer en pareja con hijos

Hombre soltero sin hijos

Hombre de familia casado y con hijos

25 a 34 años

35 a 54 años

18 a 34 años

Trabaja medio tiempo

Trabaja tiempo completo

Mujer en pareja o soltera sin hijos 18 a 24 años Trabaja tiempo completo

NSE ABC+CD+. Valle de México

35 a 54 años Trabaja tiempo completo

Los nuevos segmentos representan el 65% de los responsables de las compras del hogar 15%

Administradora Sensitiva 18 a 24 años

Administradora Mixta 25 a 34 años

Administradora Experta y Selectiva 35 a 54 años

Administrador Novel Independiente 18 a 34 años

21%

14% 4%

9% 31%

Administrador Metódico y Ordenado 35 a 54 años

Ama de casa 50+

Otros

El 4% lo componen diferentes segmentos que pulverizan los porcentajes

*EGM 2013. Decisores de compra mayores de 18 años. Valle de México

La conducta de compra de una joven administradora del hogar Blanca • Beat ~ 100.9 FM • NRM Comunicaciones El concepto de ama de casa es el de una señora con hijos y que no trabaja: hace limpieza, va al súper, lava, plancha, va por los niños a la escuela, etc. En resumen la imagen del ama de casa está estrechamente atada al trabajo doméstico-familiar.

a veces tiene quién le ayude, así como una mujer que combina su trabajo y está siempre al pendiente de que su casa esté organizada. Esta idea deberá permear en nuestra vida cotidiana y a la pregunta a qué te dedicas, la respuesta será con mucho orgullo “soy administradora de mi hogar”.

Sin embargo, el concepto ha cambiado con el paso de los años, porque hoy en día hay señoras que trabajan y no te dicen que son amas de casa, aún cuando desempeñan las tareas del hogar; hoy toman decisiones, controlan, aportan y con libertad personal administran el consumo, además de controlar su tiempo para trabajar dentro y fuera de su hogar. Este nuevo estereotipo impacta, trasciende y ocupa un lugar importante en los hogares.

Hablando de consumo, hay cosas que valen por su calidad y no necesariamente deben ser las más caras. En la alimentación de tu familia, me parece que sí hay que invertir. Los administradores del hogar revisamos la calidad de lo que compramos, planeamos y seleccionamos los productos que necesitamos, somos previsores para que en la casa no falte nada, compramos de acuerdo a las necesidades básicas de la familia, además de ahorrar para darnos un lujo o para un viaje bien merecido. Además de ocuparnos en el equipamiento básico de servicios y artículos como muebles, equipos de audio, electrodomésticos, etc.

Las cosas han cambiado para quienes administramos el hogar, muchas veces no hay tiempo para ir al mercado pero se pueden hacer compras por teléfono o aprovechamos los domingos que tenemos un poco más de tiempo. El concepto de administradora del hogar es más integrador, este es ideal para este nuevo segmento, es una persona que

Es una gran labor mantener una casa en orden, funcional de una u otra forma. Hay hogares integrados únicamente por el papá y los hijos y me parecen admirables, al igual que una mamá que sola saca adelante a sus hijos. Afortunadamente en mi caso siempre ha habido personas que me ayudan en las labores domésticas del hogar, yo administro y decido las compras. Esto me permite equilibrar los tiempos de mi vida personal con la radio, un medio que permanece conectado emocionalmente con los administradores del hogar, pues trasciende en sus decisiones de consumo, entretenimiento, confianza y compañía.

Administradora Sensitiva Tienen una gran ilusi贸n de salir adelante

Compran productos nuevos para probarlos

Piensan que comprar sirve para relajarse

Viven solas o recientemente con pareja

Est谩n en un proceso de aprendizaje

Habitualmente, les gusta ser innovadoras

El proceso de compra Compran por gusto, siempre están atentas a probar lo que llama su atención. Están en proceso de adaptarse a su pareja, la negociación en compras y lo que él prefiere.

Compran la despensa durante la semana o cada 15 días

Son flexibles ante los precios y no saben ahorrar

Principalmente por la noche

Si necesitan algo prefieren que esperar

comprarlo a crédito, más

Personalidad

Cómo se auto describen

Impulsivas

Compradora por gusto

Dedicándole 1 hora y 15 minutos

Motivación

Lo que buscan

Sentidos

Ofertas Experiencias

(olores, texturas, colores, etc.)

Detonadores de consumo • Promociones: venta nocturna, 2X1, 3X2, descuentos y recompensas. • Entre semana y ﬁnes de semana la compra para ambos es una experiencia agradable que les permite disfrutar de seleccionar los productos que llamen su atención y que los harán sentir emociones agradables • Productos de compra planeada: servicios (televisión de paga e internet), telefonía móvil, electrónicos y electrodomésticos • Compras habituales: despensa, bebidas, productos de antojo, higiene personal, cosméticos, perfumes, bolsas, accesorios, ropa y calzado • Lugares de compra: centros comerciales, tiendas de autoservicio, mercados, tiendas de conveniencia, tiendas departamentales y tienda de la esquina

44 EGM 2013 • Valle de México 23.30

23.00

22.30

22.00

21.30

21.00

20.30

20.00

19.30

19.00

18.30

18.00

17.30

17.00

Tv Abierta

16.30

16.00

15.30

15.00

14.30

Radio

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â&#x20AC;&#x153;Que pueda imaginar los aromas, formas y todo aquello que me despierte curiosidadâ&#x20AC;?

Mapa de motivadores GratificaciĂłn

Sensitiva

Dan total prioridad a los gustos y satisfacciones personales

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Control

Yo no quiero ser una ama de casa

Dulce se define como una persona sociable, alegre, amigable, divertida, pero a veces reservada. Es una mamá joven, viviendo en unión libre; comprar es un disfrute. No abandona su deseo de estudiar, reparte su tiempo entre la casa, su trabajo y su pequeño hijo. Las responsabilidades en la casa materna, la han preparado para algunas cosas como cocinar y el quehacer, busca que alcance para lo básico y darse sus pequeños gustitos, recuerda que su mamá le decía “pon atención en lo básico, porque después te vas a acordar de mí”.

Está en proceso de adaptarse a su pareja, mantiene un deseo latente por gratificarse y no vivir en función de los otros. “Cuando empiezas a ganar dinero tomas tus propias decisiones de compra”. “Yo no quiero ser una ama de casa, muchas tenemos problemas con eso”. Destaca Dulce “hoy las mujeres están al pendiente de muchas cosas, y no sólo se limitan a los quehaceres domésticos, lo que las convierte en heroínas”.

Se mueve entre el gusto y necesidad al momento de comprar Es sensorial

Queriendo ser racional Compra por gusto

Experimenta: mira, huele, prueba, usa, toca Se mueve por emoci贸n, por ofertas, por todo aquello que le de acceso a productos o servicios 47

Los roles de autoridad en el hogar están cambiando Guadalupe Juárez • Radio Red ~ 88.1 FM y 1110 AM Grupo Radio Centro Mi definición de administrador del hogar es el de una persona que no necesariamente se dedica exclusivamente a las tareas del hogar, sino que las complementa con su trabajo, apoyándose en otras personas. El concepto de administrador del hogar se ha dado en base a las tareas que se deben realizar. Ama de casa era quien se quedaba en el hogar, que no tenía ninguna actividad fuera de él y se encontraba de lunes a domingo al pendiente, como mi abuela. Afortunadamente, las cosas han cambiado y ahora pueden hacerlo en pareja, mitad o mitad, e incluso es el esposo quien ocupa el rol de amo de casa. Algunas de las personas que conozco se auto-denominan subdirectoras del hogar, porque no necesariamente son actividades desarrolladas al cien por la mujer. Hay cosas muy rescatables de las amas de casa tradicionales: preparaban de comer, atendían cosas que las desestresaban como jardinería, por ejemplo. Yo no me considero administradora del hogar, porque a pesar de que hago algunas cosas en él, mi esposo es quien se encarga de hacerlo; él es administrador de empresas y se dedica a comprar lo necesario para la despensa y cuida que no falte nada, además organiza las cosas, las abastece y yo compro en conjunto con él mis cosas personales. Creo que los roles han cambiado y se han compartido.

Claro que cuando vivía sola me dedicaba el día de descanso que tenía a comprar lo necesario. No era tan complicado, pues para una persona sola no necesitas comprar demasiado. Las cosas personales las compro dependiendo de lo que necesito. Compro ropa constantemente porque participo en televisión. Voy porque lo necesito, no porque me encante hacerlo. Las cremas y los productos personales los compro conforme se van acabando. Me gusta la idea de probar cosas nuevas y hacer de las compras una experiencia, creo que eso es lo que nos atrapa cuando vamos a comprar: si tienes una buena experiencia con el producto entonces lo consumes nuevamente. Me gusta leer de qué se tratan las cosas que consumo y acerca de las pruebas que se han hecho en base a ellos, compruebo qué dicen las personas que lo han utilizado, cuál es la diferencia con otras marcas y saber de qué está hecho. Ese conjunto de cosas es la que determina mi compra. Intento darme el tiempo para tener un espacio y convivir con mi pareja y amigos, salir a comer, descansar un rato, hacer ejercicio. Mi día empieza a las 4:30 de la mañana porque estoy al aire a las 5:45 y hasta las 10 de la mañana. Luego, dependiendo de las grabaciones que tenga, entre una y otra voy a casa, como algo con mi marido, procuramos hacernos un espacio siempre y también intentamos salir al cine si es posible.

La clave para lograr todo esto es gozarlo. En una ciudad tan acelerada como en la que vivimos todo se trata de disfrutar lo que haces. Me gusta mucho ser natural. Yo soy la misma persona que está en la radio a la que saluda al poli, la que viaja en metro, la que está en casa. Eso la gente lo percibe, y yo me siento tan cerca de ellos como ellos de mí, entiendo perfecto cuando tenemos problemas de bullying, de dinero, de broncas en el trabajo. Es la maravilla de sentir que todos somos parte de una familia. La radio es uno de los medios más emotivos que puede haber por el contacto tan cercano que tienes con la gente: al despertar prendes la radio, mientras te trasladas de un lugar a otro, en el trabajo o la casa, en cualquier lugar. La radio y sus productos tienen credibilidad, no es lo mismo que escuches un comercial a que lo veas en la tele, porque la radio es mágica: te hace pensar e imaginar, puedes visualizar el colchón que te va a reparar la columna, la persona que está descansando en la playa, se te antojan los alimentos de los que están hablando. La gente tiene la capacidad de imaginarse todo esto.

¿Quién es quién en el hogar? ¿Existe el amo de casa? Jessica Díaz de Leon • Reporte ~ 98.5 FM Grupo Imagen Multimedia

Hace décadas este término era impensable, ¿Cómo un hombre haciendo las tareas del hogar? ¡jamás!, pero esto ha cambiado, en unos casos porque la visión del hombre machista ha cambiado y es consciente de todo lo que implica llevar una casa y decide ayudar a su mujer, otros porque el dinero no alcanza y la mujer tiene que salir a trabajar y entre los dos mantienen la casa y también se reparten las tareas, y otro de los casos es que muchas veces la mujer es quien tiene mejor sueldo así que deciden que entonces sea el hombre quien se encargue del desayuno de los niños, llevarlos a la escuela, las comidas, las tareas y por supuesto la limpieza del hogar. Y esto no les causa ninguna aversión ni vergüenza, por el contrario, lo asumen con todo

orgullo y dignidad, pero desgraciadamente es una opción todavía socialmente complicada que pone en evidencia las fallas del camino hacia la igualdad. Porque entonces como estamos a favor de la inclusión si seguimos con prejuicios de este tipo, y peor aún es saber que este “machismo” mal entendido lo hemos fomentado o fortalecido las propias mujeres, ¡sí claro! Con comentarios de la mamá como “deja ahí hijo ahorita recoge tu hermana”, “no lo hagas tu mijito ahorita lo hago yo” como si al jovencito le pasara algo por recoger, haciéndole creer y crecer con la creencia que son actividades exclusivas de las mujeres. Por eso, bravo por los hombres que pese a la carga social son unos felices y orgullosos amos de casa.

¿En qué somos expertas las mujeres? ¿Somos consumidoras demandantes? Deyanira Moran • 1290 AM • Radio Trece

Para mí, la definición de ama de casa en la actualidad es el de las mujeres que se dedican a trabajar en su hogar y que como sabemos, no cuentan con una remuneración como tal. Estas mujeres son las que hoy se han convertido en administradoras del hogar. Administradora del hogar se aplica de manera global, pues define todas las actividades que realiza una mujer en casa, que van desde controlar los gastos que entran y salen, como la comida, servicios, colegiaturas, súper, etcétera. Hoy en día puedes combinar este rol perfectamente con tu pareja o con la persona que vivas. Junto con mi esposo estamos al tanto de los gastos porque los dos somos proveedores y ya sea que él haga el súper, lo haga yo o ambos, es un rol que podemos tomar sin ningún problema. Procuro hacerlo en fin de semana, por mis actividades laborales, ya que tengo un poco más de tiempo libre. Actualmente la mayoría de los hogares se sostienen por el hombre y la mujer, lo que implica que tienen el mismo derecho de elegir qué se compra, aunque me parece que somos las mujeres quienes tenemos un toque especial que nos permite elegir mejor. Por ejemplo, él me puede decir que necesitamos una pantalla de última generación, pero yo intento hacerle ver que es mejor ahorrar ese dinero o comprar algo que realmente necesitemos.

Debemos elegir con cuidado desde el jabón o champú hasta la comida más nutritiva. En este apartado, me gusta revisar cuidadosamente la tabla nutricional, prefiero las cosas frescas, los alimentos que no contienen conservadores, en fin. Por cuestiones de tiempo y logística siempre voy al supermercado, ya que hay más variedad de productos y tienes la oportunidad de comparar. Nuestros papás todavía pertenecieron al grupo que tenía divisiones visibles en la economía doméstica: la mujer era ama de casa y el hombre se encargaba de proveer para todos los hijos. Sin embargo, de manera paulatina los enfoques se han modificado y ahora las mujeres también proveen a la casa. Para encontrar un equilibrio saludable, creo que tienes que estar satisfecho con lo que haces. Decidí trabajar y me gusta disfrutar mi trabajo, pero cuando llego a casa me entrego totalmente a mi familia. Los fines de semana los paso indudablemente con mi familia, aunque sé que en algún momento puede llegar una noticia importante y debo estar preparada para cumplir con mi labor como periodista, pero lo hago con gusto, porque he encontrado el equilibrio entre lo profesional y personal.

Administradora Mixta Balancean la organizaci贸n de sus actividades Concilia entre el deber ser y el ser Expertas de la negociaci贸n Balancea su rol familiar con el gusto personal

Moderadas y flexibles ante los precios

Es importante la forma en la que usan su tiempo

El proceso de compra Tienen una rutina de compra que les permite conocer los gustos de toda la familia y poder comprar con satisfacción, buscando un balance entre calidad y precio.

Hacen la despensa una vez por semana El fin de semana, de preferencia el domingo por la tarde-noche

Buscan productos naturistas y orgánicos, cuando hacen la despensa procuran adaptarse a un presupuesto.

Personalidad

Balanceadas

Cómo se auto describen

En busca de lo natural

Invierten 1 hora 17 minutos en esta actividad

Motivación

Lo que buscan

Beneficios

Calidad y precio

Detonadores de consumo • Promociones: productos gratis y descuentos 2X1 • Los ﬁnes de semana son el momento para convivir con la familia, ir al cine y pasear mientras compran • Entre semana buscan días de descuentos especiales • Productos de compra planeada: servicios (televisión de paga e internet) y electrodomésticos • Compras habituales: despensa, ropa, cosméticos, higiene personal y del hogar • Lugares de compra: tiendas de autoservicio, conveniencia, mercado y/o tianguis, farmacias, catálogos, departamentales, club de precios y tienda de la esquina.

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Compras

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Internet

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Exposición a medios vs. momentos de compra Administradora Mixta

80%

Tv Paga

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20%

10%

“Que las marcas me valoren porque soy una mamá multitarea”

Valor de los mensajes

Mapa de motivadores Gratificación

Mixta

A pesar de no perder por completo el control, dan prioridad a darse gustos y satisfacciones

Buscan un balance entre el bienestar personal y el de los que la rodean

Individual

Social

Control

Somos unas expertas negociadoras

Blanca es una mujer alegre, consentidora, amiguera, platicadora, divertida, extrovertida, con un carácter fuerte, atrabancado, luchadora y trabajadora. No quiere dejar a sus hijos, por lo que busca alternativas de ingreso que le permitan ayudar a su marido. Puede ser estilista, cajera, recepcionista o vender productos por catálogo. Su mamá es su gran apoyo, cuando de cuidar a los niños se trata si hay que salir a trabajar, pero no es una constante.

Tiene una rutina que le permite conocer los gustos de toda la familia y comprar con satisfacción. Es una persona que no está dedicada todos los días a las labores domésticas. Para ella el ama de casa es una esclava del hogar. “Hoy somos más independientes, tenemos actividades con los hijos y con las amigas, además de nuestros trabajos ya sea de medio tiempo o tiempo completo”. Hoy Blanca toma decisiones, hace ejercicio y se considera una experta negociadora, porque concilia y logra lo que desea.

Ha madurado en la manera de hacer las compras, por lo que ahora busca Precio Ofertas que representen un ahorro tangible Compras de oportunidad

Calidad Leales al beneficio, mรกs que a la marca Compran en primer lugar lo bรกsico y necesario Alinean las necesidades con el gusto personal

Las mujeres y los hombres en el hogar Paola González • Universal Stereo ~ 92.1 FM Grupo Radio Centro El concepto de ama de casa me parece que es el de una mujer que se dedica única y exclusivamente al hogar, a los hijos y marido. El término de administradores del hogar no me molesta, aunque las palabras no tendrán ningún sentido si no se aplican; por ejemplo, respeto a las amas de casa igual que a cualquier ejecutivo; a mí me enseñaron que casas hay muchas pero hogares muy pocos, y los responsables de la casa son los que hacen los hogares, sean hombres o mujeres. Hombres y mujeres tenemos la misma capacidad de hacer todo, si se nos enseña desde temprana edad sin importar los roles. A mí me gusta complementar. Más que hablar de un género hablaría del más importante para mí: el ser humano. Creo que hoy por hoy no se trata de ser hombre o mujer para llevar una actividad, sino de qué tan capaz eres para llevarlo a cabo. Para mí no hay géneros sino educación, si te enseñaron desde pequeño sobre cómo ser

independiente o te enseñaron que eres la princesa o el príncipe de un castillo. Algunas mujeres hemos hecho de nuestro propio rol un desastre, si tenemos hijas no les enseñamos a trapear o a lavar, si tenemos hijos no les enseñamos a participar en las labores de la casa. Y me parece que lo que necesitamos es rehacer estas ideas. Las mujeres como sociedad no hemos encontrado un término medio entre codependencia, dependencia e independencia. Una sola persona no puede hacer todo, hay que compartir, tiene que haber un convenio, ahí entra una administración real: la de tu tiempo, la de obligaciones de convivencia para todos, desde el más pequeño al más grande. Lo que sucede es que no todos estamos dispuestos a sacrificar cosas, porque educar implica tiempo y creo que todo tiene que ver con educación. Me apasiona lo que hago porque procuro que no sea monótono pero sí disciplinado, pero implica que debo desplazarme, organizar mis tiempos, mi presupuesto.

Debo organizarme y ver cómo hago las cosas, pero sí es un reto.

dedico a esto porque amo al ser humano. El profesional, bien o mal, es el resultado de la persona.

Me gusta ir a hacer el súper, escoger los alimentos y cocinar. Generalmente voy en la noche a hacerlo. A un nivel de consumidor, me parece que los mercados existen porque existen las mujeres, ellas son quienes consumen, convencen y adquieren. Ahora tienen dinero en la bolsa, pero el poder de convencimiento siempre ha sido suyo y somos las primeras administradoras.

En la radio podemos tener ventajas para llegar a las personas que deciden comprar; pero debemos crear y generar credibilidad. Creo que la radio genera una empatía de todos los días con un único instrumento que es la voz, y debes ser perceptivo para conseguir generar cualquier tipo de reacción. Para los latinos es muy importante que se rompa la barrera de tecnología para sentirse en casa: que la persona que lo recomienda tenga credibilidad.

A nivel metafísico la mujer es la abundancia y el hombre la prosperidad. Él lleva a la casa y ella se encarga de repartir equitativamente. En la radio, creo que lo que más jala es la autenticidad. Quien me conoce sabe que soy fuerte y controladora, que no me dejo pero tampoco tolero la injusticia. No creo ni en los súper hombres ni en las súper mujeres, sino que creo que todos merecemos un trato digno y equitativo. Trato de hacer mi espacio radiofónico más llevadero para quienes me escuchan, trato de que sea un espacio hecho con la intención de ayudar y reﬂexionar. Soy humanista, me

Para mí es muy difícil hacer un personaje y crearlo, yo puedo ser diferente afuera que como soy en radio porque la estación tiene un estilo que debo respetar pero la esencia nadie te la quita. Por eso cuando eres real y lo suficientemente auténtico lo que digas y quien tenga empatía contigo te creerá. Debemos entendernos más a nosotros mismos. Un maestro me dijo que entre más personal se llegue a ser, más universal se es.

Exitosa mujer y administradora del hogar Adela Micha • 90.5 FM • Grupo Imagen Multimedia

En mi caso, la idea de éxito, es un concepto personal. Y no creo haber alcanzado todo lo que me he propuesto. Pero en el camino, sí; hay reflectores, hay luces, hay cámaras y hay micrófonos, porque mi oficio es el ser periodista, de radio y de tv y es parte de la actividad cotidiana, convivir con todos estos fierros para poder dar un servicio, informar, comunicar.

entrevista, entonces estás ejerciendo el oficio y en el mejor de los casos estarás haciendo periodismo.

Además el periodismo, así lo creo, es un trabajo de equipo, en el que a mí me toca dar la voz y dar la cara.

La vida misma es así, sorpresiva, sorprendente, como la agenda continuamente cambiante de un periodista.

En esto uno es mujer, es madre, es ama de casa. Y es uno periodista las 24 horas, los 365 días del año. Y no eres mejor o peor periodista por ser hombre o ser mujer. Si atiendes un hogar eres ama de casa, si lees, si escribes, si expresas opinión, si das a conocer hechos, a través del trabajo de campo, de la presentación de una historia o a través de una

Pero para esto no hay horarios preestablecidos. Porque un día amaneces trabajando en Londres para cubrir una boda real y otro estás rodeada de tus hijos en una fiesta de cumpleaños.

En realidad una no deja de ser la una por hacer lo otro. El ser periodista no es cuestión de género. El ser mujer, sí. Pero insisto en la vida de un periodista. No hay hora, fecha, ni calendario. Y para ser mujer, ama de casa, madre o cabeza de familia. Es como el periodismo. De todas las horas, y de todos los días. Y del éxito... Esa, es otra historia.

Las mujeres en el ámbito profesional y personal Irela Pérez • 830 AM • Radio Capital En la actualidad hay muchas maneras de cómo llevar el hogar: estamos las mujeres que trabajamos y quienes deciden quedarse en casa. A ellas las valoro muchísimo porque no es un trabajo fácil y no es reconocido. Muchas personas, como yo, ya no coincidimos con el concepto que antes se tenía de ama de casa, por lo que estoy de acuerdo con el término de administradores del hogar. Prácticamente todas las mujeres de mi generación trabajan. Yo me casé joven, terminé la carrera ya casada y pensaba en qué hacer en lo profesional. Ahora, en un hogar, frecuentemente ya los dos trabajan, hacen las labores domésticas y se reparten responsabilidades. En cuestión de gastos, me parece que si las mujeres queremos los mismos derechos, debemos tener las mismas responsabilidades. Eso incluye apoyarnos con los ingresos a medida que sea posible. No necesariamente debe ser una regla, pero en mi caso así es y me siento muy orgullosa de saber que puedo aportar a mi hogar. Los administradores del hogar tenemos que hacer toda una logística para funcionar, porque solos no se puede. Hay que calendarizar las actividades que se deben realizar en casa. Afortunadamente mi empleo me da la oportunidad de ser mamá y trabajar desde casa. A pesar de estar ocupada me siento tranquila de saber que estoy cerca de mi hijo y puedo ver si se cae, llora, juega, o hace cualquier actividad.

Algunas veces tengo sentimientos de culpa, como sé que lo tienen muchas mamás que trabajan, por creer que le pongo más atención al trabajo que a mi hijo. Para salir adelante mi marido y yo compartimos roles. Cuento con el apoyo de mi hermano y mi mamá. Mi fin de semana es sagrado. El viernes me gusta disfrutarlo con amigos para ir al cine, estar en casa o hacer actividades de convivencia. Me parece que la diversión es parte de la organización, es vital por salud mental. Las compras las hacemos revisando los productos cuidadosamente, evaluo los servicios que las compañías ofrecen y decidimos por el que más nos conviene. Me gusta mucho la comunicación y las relaciones públicas, pero la radio es mi pasión. Para mí, entrar al aire preparada para decir las noticias con veracidad es una carga de adrenalina increíble, utilizar las palabras correctamente es algo que me emociona cada día. Ser mamá y trabajar fue algo emocionante que he disfrutado mucho. Una de las cosas que rescataría de las amas de casa es la atención y la sensibilidad que ven en los niños, valoro mucho las recetas de las abuelitas, que te cuenten historias, ellas saben hacer muy bien ese trabajo, sentir cuando las necesitas y estar ahí. Entre todas sus tareas, una administradora del hogar escucha más radio que otro medio.

Administradora Experta y Selectiva Organizada y met贸dica

Seguras de su rol como esposa, madre y administradora del hogar

Sus hijos traen las noticias de nuevos productos

Se consideran las expertas

Son ordenadas

Trabajan pero dedican m谩s tiempo al hogar

El proceso de compra Frecuentan más de un lugar para conseguir un buen precio.

Cada semana hacen sus compras de despensa

Siempre buscan sacar el mayor provecho de la compra y es aquí donde buscan asesoría, tanto de los medios, como de las amigas, siendo ellas también un líder de opinión “Me llaman para preguntarme dónde vale la pena comprar ”.

Principalmente por las tardes Le dedican 1 hora 14 minutos en promedio

Personalidad

Cómo se auto describen

Motivación

Lo que buscan

Selectivas

Expertas

Control de gastos

Costo y beneficio

Detonadores de consumo • Promociones: productos gratis y descuentos • Los fines de semana son el momento para dar gusto a la familia • Entre semana buscan horarios donde no haya tanta gente para poder tomarse el •

tiempo de analizar las ofertas y los productos Productos de compra planeada: servicios (televisión de paga e internet),

electrónicos y electrodomésticos • Compras habituales: despensa, bebidas, productos de belleza, ropa, calzado, higiene personal y del hogar • Lugares de compra: tiendas de autoservicio, conveniencia, tianguis, mercados, tiendas departamentales, tiendas express y club de precios. Centros comerciales con supermercados para pasear y comprar • Precios

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Compras

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Internet

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Exposición a medios vs. momentos de compra Administradora Experta y Selectiva

80%

Tv Paga

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40%

30%

20%

10%

Valor de los mensajes

“Que me ayude a sentir que tomo la mejor decisión y estoy en control de mis compras”

Mapa de motivadores Gratificación

Les interesa el bienestar de los que la rodean

Individual

Social

Buscan mantener siempre el control de los Experta y gastos y las Selectiva decisiones

Control

Soy una mujer que guiso, pero de una manera más práctica

Alma se describe como una mujer activa, alegre, sociable, práctica y perseverante, “el centro del universo y la experta de la casa”. Anhela aprender y encontrar caminos, productos y mensajes que le facilite las decisiones en todos niveles. “Uno conoce y prueba, yo veo los ingredientes y al final decido si lo puedo llevar” “quiero probar lo que veo y escucho en los medios” La publicidad es una herramienta fundamental para estar en contacto con las innovaciones, los desarrollos y las tendencias para hacer una compra inteligente.

La publicidad puede hacer que cambie un producto de su lista de compras o incluso el lugar de compra. El ama de casa se queda en la casa, se dedica sólo a su casa. Ella se considera más que un ama de casa, “soy independiente, tomo decisiones, voy al gimnasio, soy sociable, y no sólo hago comida”. “Soy una mujer que guiso, pero de una manera más práctica”. Hoy las amas de casa deberían nombrarse gerentes, directoras o administradoras.

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Es cuestionadora, compara y encuentra lo mejor

La sobrevivencia de un hombre solo en el hogar Rafael Basaldúa Bazooka • Los 40 Principales ~ 101.7 FM Televisa Radio

La definición de ama de casa es la señora que se encarga del hogar, aunque en realidad tal vez el término esté un tanto superado, pues ya no sólo es una mujer quien lo hace. Decir administradores del hogar es más general pese a que suene extraño. Siendo honesto nunca me había puesto a pensar en una definición para estas personas, para mí es gente que sencillamente se encarga de que en su casa no haga falta nada. En mi caso, yo soy esa persona. Ahora no tengo a alguien que me ayude con las diferentes laborales en mi hogar, así que directamente lo hago todo; las compras en el súper, la

elección de los muebles, me encargo de verificar el funcionamiento de todos los servicios, etcétera. Y ahora me he mudado a una casa sola en la que tengo que estar pendiente de cosas de las que antes no me ocupaba como pagar la luz, el mantenimiento, sacar la basura, arreglar el zaguán, en fin; todas esas cosas que cuando vivía en el departamento ni consideraba. Además, está el asunto de decidir cómo y qué voy a comprar. Cuando necesito algo muy importante y que voy a tener por años le echo coco y decido; si es algo que tal vez no voy a tener tanto tiempo la calidad no es tan relevante.

Como ahora con el roof garden, si tengo alguna idea de lo que quiero, porque lo he visto en revistas, libros, en internet o qué sé yo, busco lo más trendy para comprarlo. En otras cosas puedo ser un zopilote y no fijarme en los detalles o el origen de los productos. La administración del tiempo es importante, tengo que andar corriendo para lograr estar en todos lados. La coordinación con las empresas es básica para que se adapten a tus horarios en las entregas. Aunque busco que esto suceda de jueves a domingo, que son los días que tengo más tranquilos, el resto de la semana tengo que ir y venir para recibir mis cosas o ir a adquirir otras.

Así vivo ahora entre mis actividades profesionales y mi vida personal, como seguramente lo hacen varias personas. Posiblemente por esto es que muchos de mis fans me siguen, siempre he sido auténtico. Ellos han crecido conmigo y hay quienes se han ido sumando. Puedo parecer un chavorruco, estoy ahí en el ajo con los chavitos, con lo que hacen, a dónde van; esto me mantiene con ellos y lo agradezco. La radio es un gran medio en donde compartes tu vida. Me puedo explayar con mucho más tiempo y contarle a la gente cómo fue mi experiencia de decorar mi casa, cómo es ir a comprar la sala, un comedor o un mueble para la tele, en fin. Puedes conectar mucho mejor con las personas que te escuchan.

Administrador Novel Independiente Trabajan y disfrutan de lo que tienen Viven solos o con amigos Vanidosos, prĂĄcticos e impulsivos

Libres y satisfechos porque lo que ganan es para ellos

Vivir solo determina que sean los encargados de administrar el hogar Habitualmente compran productos nuevos

Se autodefinen como dedicado tambiĂŠn al hogar

Tratan de tener siempre lo necesario

El proceso de compra Han desarrollado una serie de habilidades que les permiten ser un poco más asertivos al momento de la compra, buscan experimentar y probar.

Hacen el súper cada semana

Las comunicaciones que transmitan experiencias reales con los productos, les resultan atractivas.

Principalmente en fin de semana por la tarde

Buscan imagen y calidad y son flexibles ante los

Le dedican 1 hora y 8 minutos

precios.

Personalidad

Cómo se auto describen

Motivación

Lo que buscan

Receptivos

En aprendizaje

Practicidad

Novedad

(prueba y error)

Detonadores de consumo •

Promociones: mensualidades, ventas nocturnas, recompensas, 2X1, cliente frecuente y bonificaciones

• •

Entre semana buscan horarios que se adecúen al trabajo Fines de semana compran los gustos aunque prefieren evitar los domingos

donde está repleto de familias, o las quincenas • Productos de compra planeada: automóvil, muebles, ropa, vacaciones, accesorios de lujo, servicios (televisión de paga e internet), telefonía móvil y electrónicos • Compras habituales: despensa, botanas, bebidas, higiene personal y del hogar, ropa y zapatos, especialmente tenis. • Lugares de compra: Centros comerciales, tiendas de autoservicio, de conveniencia y departamentales • Precios

76 EGM 2013 • Valle de México 23.30

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Radio

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Compras

12.00

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Internet

10.00

09.30

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08.30

08.00

70%

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06.30

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Exposición a medios vs. momentos de compra Administrador Novel Independiente

80%

Tv Paga

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Valor de los mensajes

“Que se me considere como parte del mercado. Los hombres solteros también existimos y gastamos más que nadie”

Mapa de motivadores Gratificación

Novel Independiente

Dan total prioridad a los gustos y satisfacciones personales

Individual

Social

Control

Me siento libre y satisfecho porque lo que gano es para mí; soy un líder en mi hogar

Félix tomó la decisión de vivir solo, trabaja y disfruta de lo que tiene y lo que hace, gana y gasta en lo que quiere. Se considera una persona optimista, confiable, activo, dedicado, social; en una palabra: “A todo dar”.

En muchos casos, su mamá ha jugado un rol fundamental como consejera en productos para el cuidado personal siempre lo decidió sin ella. Cuando empezó a ganar dinero esos fueron sus primeros pasos para la independencia.

Sus ingresos le permiten llevar una buena vida que se desarrolla entre el trabajo, los amigos y algunas veces la novia.

Reconoce dentro de un grupo de pares que por vivir solo, puede ser considerado un amo de casa, pero se considera como administrador del hogar. “Ama de casa es mi mamá y creo que con este rol ya hay pocas personas”.

Vivir solo implica asumir todas las responsabilidades en el hogar, trata de tener siempre lo necesario y que todo esté en su lugar y limpio, “el hecho de estar solo no quiere decir que tenga que ser desordenado o sucio”.

La forma como Félix compra ahora ha tenido que pasar por un proceso

Observación, comparación y análisis Repetir patrones familiares y seguir sugerencias Ensayo y error para escoger nuevos productos o entrar a nuevas categorías

Cómo están integrados los hogares hoy en día Javier Poza • 104.1 FM y 1500 AM • Grupo Fórmula

La definición de ama de casa me parece un tanto caduca. Las amas de casa, como las entendía de niño, eran las mujeres que se quedaban en el hogar para hacerse cargo de todo lo que sucedía en él. Antes, los hombres y mujeres tenían esa visión de que todo lo que sucedía de las puertas de la casa hacia dentro era responsabilidad de ellas y lo que sucedía de las puertas de la casa hacia afuera era responsabilidad de ellos. Hoy, la administración del hogar funicona como un equipo que hay que integrar para que todo marche lo mejor posible y de acuerdo a lo que como familia se requiera. En mi caso, los dos participamos activamente, yo como proveedor y ella como administradora del hogar, teniendo ambas responsabilidades el mismo peso e importancia. En lo personal trato de involucrarme, en la medida de lo posible, en las actividades diarias de nuestro hogar aunque Vivianne, mi esposa, hace que esa casa funcione correctamente día a día. Soy muy hogareño y siempre que tengo tiempo encuentro la forma de dedicarlo a la casa y a mi familia. Afortunadamente mi trabajo me ha dado la oportunidad de vivir de esta forma, siendo yo el que provee los recursos; sin embargo, no tendría empacho en que los roles se invirtieran si ese fuera el caso y aunque sé que no es nada fácil, el hecho de haber vivido solo durante mucho tiempo me dio la experiencia de saber cómo administrar una casa. En general considero que la evolución que han tenido los hogares ha sido tremenda, ha cambiado porque la sociedad y la situación de vida de la misma se ha modificado. Las familias nos hemos tenido que adaptar no sólo a la situación del país, que de por sí es complicada, sino a la del resto del mundo.

Hablando de roles, prioridades y proyectos de vida, existen hombres y mujeres que basan su felicidad en una realización meramente profesional; y creo que es muy válido y respetable pero tiene su costo. El hecho de que los dos salgan a trabajar y los hijos se queden al cuidado de terceros, depende de las necesidades y aspiraciones de cada persona y de cada familia. De los hogares de antaño rescataría muchas cosas, entre ellas, el fomento de valores sólidos que contribuían a una sociedad más ocupada por el bien común que por los intereses personales, la dedicación que tenían por mantener a la familia unida, siendo la figura de la mujer el cimiento más importante, en fin, creo que es importante evolucionar y romper viejos paradigmas, pero a veces pienso que en el camino hemos perdido de vista conceptos importantes como familia y por tanto como sociedad. Hablando de roles de la pareja, pienso que el rol de la madre será más relevante que el del padre; sin embargo en nosotros recaen importantes responsabilidades, como el hecho de generar en nuestros hijos una sana y sólida autoestima. De este hecho parten situaciones trascendentales que marcarán sus vidas haciendo la gran diferencia ante problemas que tengan que enfrentar en la vida diaria. En lo referente a mi trabajo y al medio donde tengo la fortuna de desenvolverme, me declaro siempre, eternamente, enamorado de la radio. En 20 años dentro de él he tenido la oportunidad de comprobar que es y seguirá siendo un medio infalible que perdurará por siempre. De la radio surgieron todos los demás medios y cuenta con cualidades únicas para llegar a las personas de manera más directa cálida y eficaz. Lo que genera la radio como medio en los escuchas, esa sensación de complicidad, de cercanía, no lo logra ningún otro medio.

¿Qué, cómo y dónde compran los papás jóvenes? Daniel López El Pollo • Ke Buena ~ 92.9 FM Televisa Radio El concepto que tengo de ama de casa es el de una persona que trabaja sin descanso y prácticamente no recibe una paga. El contexto de amo de casa puede aplicarse igual, cualquiera puede serlo siempre y cuando lleve el orden del hogar, tenga mucha paciencia y mucha entrega. Por esto el término administrador del hogar me parece bien calificado, porque le estás dando más categoría sin definir si es hombre o mujer, porque en realidad es así, no cualquiera puede ser un buen administrador pero tienes que aprenderlo cuando estás en casa y tienes responsabilidades, como los hijos. En la sociedad donde vivimos está muy marcado todavía el papel de la mujer en el hogar. Las mujeres de hoy quieren trabajar, tener una carrera universitaria, están ganando igualdad y muy bien merecida, porque aportan al igual. Hoy las responsabilidades se delegan e incluso las rehúyen, porque buscan que les ayuden y sin embargo, siguen siendo amas de casa porque son ellas quienes deciden a las personas que les auxiliarán. El reto de una mamá soltera o papá soltero es mucho mayor; cuando tienes una pareja tienes el 50% de responsabilidad. En mi caso, mientras yo trapeo y barro, mi esposa lava los trastes, por ejemplo. Cuando no hay una pareja te tienes que esforzar al máximo si quieres tener tu casa bien, especialmente cuando tienes hijos o hay alguien que dependa de ti, debes comprometerte mucho más.

Soy administrador del hogar en un 30%. No más. Me tocó la fortuna de tener una excelente mujer que está al pendiente de la casa, los pagos, la limpieza, decidir dónde se compra la carne, la fruta, a dónde van los niños y todo lo concerniente a ellos en ese aspecto. Pero a mí me gusta hacer cosas en mi hogar, barrer la calle o tender las camas, en ese tipo de cosas va mi porcentaje del que hablaba. Mi tiempo entre semana con mi familia es un poco por la tarde y por la noche, dos o tres veces por semana puedo ir a comer a casa y en la noche estoy con ellos por lo menos una hora. Desde que soy papá me concentré en las actividades que me generan bienestar para motivar a mis hijos: levantarme temprano, correr, en fin. El punto de equilibrio es uno mismo. Hay una distancia muy marcada de la generación de mi mamá a la mía. Las mujeres que hoy tienen 30 años están desarrollándose a nivel personal, estudiando o terminando la universidad, trabajando o viajando. En el caso de mi mamá, eran sumisas y debían atender al marido, darle de comer, estar dedicada a los niños y sin poder opinar. Mi mamá fue mamá y papá y se las ingenió para trabajar, esto cambió su forma de ser y en cómo te aconseja. Creo que esta evolución ha sido importante. Ha representado un cambio para los hijos también. Cuando los niños son educados directamente por sus padres son

más seguros y más amorosos, por ejemplo, mis hijos se divierten mucho conmigo, pero para ellos su mamá es lo máximo y se lo ha ganado por completo, a ella le tienen más confianza que a mí; desde luego por la convivencia que tienen. Mi rol de proveedor lo tengo al cien, pero compartido con lo que ella me ayuda, porque yo genero pero mi esposa es quien administra: desde ir al súper hasta decidir todo lo que hace falta en casa. Yo en cambio checo cuándo hay que impermeabilizar, cuándo hay que pintar, cuándo estamos listos para comprar un auto.

Creo que el secreto de ser aceptado es respetar al público, decirle lo que quiere escuchar, no faltar a los programas y mostrar interés por cada llamada telefónica o por cada comentario en redes sociales. En un 80% soy tal cual en todas partes, tanto en mi casa como en la cabina. El resto quizá esté un poco reservado, pero sí he llegado a compartir cosas personales en radio porque creo realmente que los escuchas son mis amigos.

La radio tiene todas las ventajas para los administradores del hogar, es escuchada por cada uno y se vuelve una compañía básica, por lo tanto tu aliada. Llevo 17 años trabajando en una cabina y la gente se convierte en tu amiga a pesar de no haberte visto jamás; por lo que tienes un poder de convocatoria muy convincente, ya sea que anuncies un jabón de ropa y sepan que es un comercial, la gente lo consume porque es algo muy natural que un amigo te está recomendando.

Administrador Met贸dico y Ordenado Empleados que buscan tener tiempo para la familia

Colaboran en el control sobre el gasto

Se definen como los compradores, proveedores y administradores del hogar

Casados y con hijos

Administran su hogar como demostraci贸n de amor a su familia

Conservadores y cautelosos ante los productos

El proceso de compra Tienen un proceso de negociación o consenso al momento de decidir las compras, su esposa le avisa lo que hace falta y algunas veces sugiere marcas, especialmente para la limpieza.

Las compras de despensa las realizan cada semana o 15 días Principalmente en fin de semana y por las tardes

Los hijos le piden algunos gustos y el mayor sus artículos de cuidado personal. Toma en cuenta estas peticiones y al final decide la compra.

El tiempo que invierten es de 1 hora y 7 minutos

Personalidad

Cómo se auto describen

Motivación

Lo que buscan

Metódicos

Con visión

Control de gastos

Costo y beneficio

Detonadores de consumo • Promociones: productos gratis y mensualidades • Los ﬁnes de semana son el momento para dar gusto a la familia • Entre semana buscan horarios que se adecúen a su trabajo • Productos de compra planeada: vacaciones, automóvil, vivienda (remodelación), muebles, servicios (televisión de paga e internet), electrodomésticos y electrónicos • Compras habituales: despensa, higiene personal, ropa y joyería • Lugares de compra: tiendas de autoservicio, de conveniencia, express y club de precios. Centros comerciales para divertirse con la familia y con mayor seguridad

86 EGM 2013 • Valle de México 12.30

14.30

23.30

23.00

22.30

22.00

21.30

21.00

20.30

20.00

19.30

19.00

18.30

18.00

17.30

17.00

Tv Abierta

16.30

16.00

15.30

15.00

Radio

13.30 14.00

13.00

Compras

12.00

11.30

11.00

10.30

Internet

10.00

09.30

09.00

08.30

08.00

70%

07.30

07.00

06.30

06.00

Exposición a medios vs. momentos de compra Administrador Metódico y Ordenado

80%

Tv Paga

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Valor de los mensajes

“Que se sepa que existo y que se me brinde aprendizaje para ejercer este rol; que no se me deje de lado en la comunicación”

Mapa de motivadores Gratificación

Les interesa el bienestar de los que los rodean

Individual

Social

Buscan mantener siempre el control de los gastos y las Metódico y Ordenado decisiones

Control

Hoy nos quedamos en la casa preparando a los niños y planchando el uniforme Ángel está casado, tiene tres hijos, es empleado de medio tiempo y siempre busca tener espacios de diversión y entretenimiento con su familia. Apasionado, trabajador, emprendedor, honesto, claro, inteligente, persistente, leal, tranquilo, amigable, generoso, perseverante, alegre. Los valores enmarcan su vida y busca transmitirlo de igual forma a sus hijos. Que su familia esté bien es su principal objetivo. Es quien ensucia y limpia la casa, y por esto se considera un hombre moderno que colabora con su esposa en las labores del hogar. Busca ser él quien tiene el control sobre el gasto de la casa y de consentir a su pareja. Aunque sus amigos podrían llegar a hacerle burla, no le importa. Al no tener problemas de autoimagen, se ha volcado a su nuevo rol con ligereza y optimismo. “Hoy los hombres nos quedamos en la casa o trabajamos medio tiempo, y las mujeres se van a trabajar tiempos completos. Soy alguien bien moderno que sé hacer de todo”.

Hay un proceso de negociaci贸n o consenso Administrador Met贸dico y Ordenado

Esposa Hijos de +10 a帽os

Hijos peque帽os 89

La especialización en los medios de comunicación representa el ﬁn del ama de casa Ernesto Herrera López (*) Así como los medios de comunicación han evolucionado, también lo han hecho sus audiencias. Para nadie es un secreto la enorme evolución que han tenido los medios de comunicación tradicionales como radio y televisión desde hace prácticamente dos décadas, así como el surgimiento de plataformas que están influyendo la forma de generar contenidos en los medios electrónicos tradicionales. Me refiero por supuesto a las redes sociales, específicamente Twitter y Facebook, las cuales han cobrado una fuerza jamás imaginada. Hoy estar informado de lo que sucede en el momento es cosa de todos los días y cada radioescucha se puede convertir prácticamente en un reportero, al instante. Pero más allá de los contenidos, está la sólida influencia que generan los medios de comunicación en la toma de decisiones y específicamente la radio como un punto de partida para la difusión de información importante acerca de productos y servicios. El agente por tradición tomador de decisiones en los hogares ha sido la mujer posicionada como el ama de casa, ese ser protagónico que decide qué comprar, cuándo comprar y en dónde hacerlo. Así también las audiencias, los receptores de dichos mensajes tanto informativos como comerciales, se han fragmentado a especialidades difíciles de establecer hace tan solo unos años, de ahí que hablar de una audiencia Dinky (Doble ingreso sin hijos) es decir, aquellas parejas que por convicción y mutuo acuerdo deciden no tener hijos, pero que son parejas con un alto nivel de ingreso y cultural, (*) CEO-Director Ejecutivo de HLO Comunicación 90

acostumbrados a la buena vida, viajes, literatura, conciertos y mucho más es hoy una clara realidad y que muchos medios y marcas que les interese llegar a este tipo de audiencias deben considerar y estudiar de manera particular. Qué decir de otra categoría de audiencia que en Estados Unidos es todo un fenómeno, aceptada y considerada en todas las estrategias de mercadotecnia que tienen como objetivo comunicarse con los “Solos”, sí, no solteros, no viudos, no divorciados, sencillamente hombres y mujeres que como proyecto de vida y por propia convicción definen estar solos, generalmente se trata de profesionistas de alto nivel que ocupan cargos importantes o cuentan con su propia empresa y que por lo mismo cuentan con un sólido poder adquisitivo, están siempre a la moda, compran los gadgets más recientes en tecnología, automóviles deportivos de lujo, prendas de vestir de marcas internacionales y mucho más.

El ama de casa cede su lugar a los administradores del hogar En este contexto de cambios y ajustes es que la Asociación de Radio del Valle de México realizó en conjunto con Ipsos Media el estudio denominado Administradores del hogar: la atomización del target amas de casa. De ahí que como punto de partida para esta colaboración nos cuestionamos si en realidad la cambiante pero constante especialización de los medios de comunicación ha desplazado al ama de casa, para dar paso a los nuevos administradores del hogar, concepto que acorde a los resultados del estudio se segmenta, surgiendo cinco estilos de administradores del hogar: Sensitiva, Mixta, Experta y Selectiva, Novel Independiente y Metódico y Ordenado.

Cinco estilos… cinco maneras de pensar, pero ¿cómo comunicarse con ellos para impactarlos? Bien dicen que cada cabeza es un mundo y es en este contexto que los nuevos retos para mercadólogos, publicistas y comunicadores radica en cómo comunicarse con audiencias tan diversas. Es ahí donde la radio juega un papel primordial, porque dentro de los medios tradicionales es el único que cuenta con la enorme ventaja de la inmediatez y me explico: un radioescucha puede entrar en comunicación directa e inmediata con el conductor de un programa para plantear alguna duda o exponer su pensamiento. Una marca, sin importar si es producto o servicio, puede tener esa cercanía cada día más necesaria con su cliente actual y/o potencial y en el momento confirmar si su estrategia promocional o publicitaria está teniendo los

resultados deseados con base a objetivos planteados y así, sobre la marcha, poder establecer ajustes en caso necesario. Si eso mismo lo intentamos hacer en medios impresos, tardaríamos al menos un día, en lo que se edita el periódico del día siguiente, ya no digamos en el caso de las revistas donde la espera llevaría al menos un par de meses. Mi experiencia de más de 35 años en las frecuencias de la mercadotecnia, la publicidad y los diversos medios de comunicación tanto electrónicos como impresos me han corroborado esa avidez que tiene la gente de creer en algo o en alguien, esa necesidad de ser escuchado, de tener voz; por ello si realmente deseamos incluir una buena dosis de éxito a nuestras estrategias de comunicación comercial, debemos de tender en la medida de lo posible hacia una individualización de la comunicación y para ello la radio cuenta con grandes virtudes.

En comunicación comercial, el futuro ya es presente… Aún recuerdo cuando Ted Turner fue arduamente criticado por lanzar Cartoon Network, un canal que las veinticuatro horas del día transmitiría caricaturas, mismo que hoy no sólo es una sólida realidad, sino un concepto consolidado y exitoso, caso similar vivió cuando lanzó CNN. De ahí que nos preguntemos: ¿qué debemos hacer para comunicarnos e impactar a los nuevos administradores del hogar? El siglo XXI se caracteriza por ser el siglo de los contenidos y el siglo del entretenimiento, toda marca que desee estar cerca de sus clientes, debe hacerles accesible contenidos de interés, así como facilitar su entretenimiento, de ahí que para poder llegar a los cinco estilos de administradores del hogar, debemos conocerlos a detalle para saber qué desean, qué les gusta, qué compran, dónde, cuándo y cómo lo hacen.

Medios de comunicación de alta especialización… consumo selectivo… mensajes segmentados Y si afirmamos que vivimos en la era de los contenidos y del entretenimiento, es claro que con una audiencia que ha tenido tan enfática segmentación, ésta buscará la información que es de su interés de maneras diversas y en distintos medios de ahí que un comunicador profesional que se jacte de estar a la vanguardia en sus estrategias, además de utilizar redes sociales, las cuales cuentan con una innegable y fuerte influencia, debe voltear nuevamente a un medio que por su versatilidad, inmediatez y alto grado de posibilidades de personalización se transforma en un pilar de cualquier estrategia y presupuesto asignado, me refiero por supuesto a la radio. Quienes hemos tenido la fortuna de conducir en diversas frecuencias, programas con contenido de alta especialización y quienes hemos sentido esa cercanía

con los radioescuchas y con las marcas ávidas de ventas y nuevos clientes, tenemos la convicción de los sólidos resultados que brinda la radio.

Independiente; de ahí que los mensajes segmentados serán la clave para poder comunicarnos de la manera más clara y eficiente.

Ahora bien, me refiero a estrategias que innoven y no a los clásicos comerciales de radio donde lo único que hacen sus estrategas es grabar el texto de televisión sin imagen. No, eso no funciona y debemos pugnar porque no se siga repitiendo.

Hoy más que nunca debemos definir, estructurar e implementar textos detallados que reflejen una estrategia de comunicación flexible y segmentada que se adapte a los diversos públicos-meta con los cuales quiere tener una interacción, pero que tengan ese ingrediente diferenciador entre un tipo de administrador del hogar y otro. Así también es tiempo de cimentar estrategias promocionales que sin caer en el lugar común, realmente innoven y hagan sentir a su cliente potencial la cercanía que puede tener dicha marca que además de brindar un producto de calidad y eficiente, le brinde un aspecto holístico donde despierte los sentidos y los sentimientos del cliente.

La mecánica es muy sencilla, el cliente actual/potencial de cualquier marca, el nuevo administrador del hogar, cada vez se vuelve más selectivo de los productos que consume, porque analiza a detalle cuál le ofrece las mejores características, la mejor relación valor-costo, las presentaciones que se adapten a sus necesidades, ventajas del producto versus competencia y por ende, ese mismo consumidor/administrador del hogar deja fuera de sus decisiones de compra a una gran cantidad de productos que no satisfacen sus deseos o muy probablemente porque esa marca no encontró y no conoce cómo comunicarse de manera adecuada y efectiva con dicho administrador. Por ello, hablando de comunicar, una marca debe hacer el esfuerzo cada día por conocer mejor a su consumidor, dicho esto en toda la extensión de la palabra y con un auténtico conocimiento de causa, de hecho una misma marca o un mismo producto es factible que deba establecer diferentes mensajes según con el administrador del hogar que se quiera comunicar, porque no es lo mismo hablarle a la mujer en pareja con hijos, Mixta, como es el caso de la Experta y Selectiva tendientes a buscar simplificar sus decisiones de vida/compra, que comunicarnos con una administradora del hogar Sensitiva que responde a mensajes y códigos que exaltan el placer y los sentidos, y que cuida su aspecto personal para atraer al sexo opuesto. Aun siendo el mismo producto que brinde las misma ventajas a estas mujeres, será percibido de manera muy diferente por cada una de ellas y por ello se deben generar mensajes diferentes pero efectivos, ya no digamos en el caso del Novel

Porque al final de la línea, en muchos casos lo que un administrador del hogar está buscando es encontrar ese producto o servicio que más allá de sus funciones le permita generar un sentimiento de bienestar hacia su persona y hacia sus administrados que en la mayoría de los casos será su familia. En conclusión, ante un panorama de especialización en los medios de comunicación que nos indica que se seguirá por esa línea, debemos estar preparados para acercarnos a los nuevos administradores del hogar de una manera empática, directa y que despierte sus intereses, entendiendo el entorno económico que les está tocando vivir. Por último en la medida que nuestros mensajes tiendan a la individualización, a la sensatez y al reconocimiento de la inteligencia de nuestras audiencias, nuestros clientes potenciales se convertirán en actuales y los clientes actuales se volverán permanentes; por todo ello, es tiempo que el ama de casa ceda su lugar a los nuevos administradores del hogar. ¿Con cuál de estos administradores del hogar identifica su marca…?

Estructura de los anuncios por tipo de consumidor

Sensitiva

Mujeres jóvenes, enfocadas en sí mismas y que rechazan ser coartadas por roles tradicionales: buscan autogratiﬁcarse

Responden a mensajes y códigos que exaltan el placer y los sentidos

Mixta

Mujeres de mediana edad, roles más diversiﬁcados y tendientes a buscar cómo equilibrar sus aspiraciones y sus deberes

Muy capaces de entender beneﬁcios profundos

Experta y Selectiva

Mujeres de mayor edad, rol no tradicional en su hogar y tendientes a buscar simpliﬁcar sus decisiones de vida/compra

Enfocadas a beneﬁcios funcionales

Novel Independiente

Con poder adquisitivo, son responsables sólo de sí mismos y por consiguiente son autogratiﬁcadores plenos e intensos

Mensajes con contenidos interactivos y juveniles

Metódico y Ordenado

Un rol socialmente marginal, obligados o deseosos de ser aceptados y empoderados como amos de casa

Responden a mensajes claros y directos

El consumidor de medios hoy

Dentro de la rutina diaria, los medios de comunicación juegan un rol fundamental en la medida en que se asocian de manera positiva con compañía, distracción, agentes de información y actualización, motivadores de compra, de cambios de actitud personal y de superación. Sin distinción de edad, género o aspiraciones, hoy los consumidores se sienten empoderados por la oferta creciente y diversa que perciben en todos los ámbitos del consumo y la comunicación. En general, favorecen a los medios que les otorgan voz y oídos, emociones y experiencias. Se saben o anhelan estar en control de sus decisiones de compra y consumo mediático y dejar la pasividad. Prefieren una comunicación horizontal que los haga partícipes y no una comunicación condescendiente, vertical y/o arrogante. Son claros detractores de la imposición: desean llegar por sí mismos a los mensajes y ofertas. En los más jóvenes se percibe una mayor y rápida inclinación a la información y entretenimiento multicanal.

Conexión de la radio con los administradores del hogar

Sensitiva

Mixta

Experta y Selectiva

Novel Independiente

Metódico y Ordenado

Es una compañía y distracción. Valoran que se puede usar la imaginación

Es el medio que les permite entretenerse mientras realizan otras tareas

Es el medio de comunicación por excelencia, en tanto informa y entretiene

Lo ven con gran potencial, es un medio interactivo. Los mantiene vigentes e informados de nuevas tendencias

La radio se percibe siempre vigente. Es el medio ideal para informarse

Direcci贸n de la comunicaci贸n para impactar a los administradores del hogar Descriptores claros y puntuales del producto

Beneficios

Historias que promuevan la

imaginaci贸n Incluyente

racionales y emocionales de los productos y servicios

y actualizada con los nuevos roles generacionales

Anuncios que no encasillen en g茅nero

Creatividad

Versatilidad Explotar virtudes del medio

100

Cinco puntos clave para generar contenido • Ser empoderado y valorado en lugar de generalizado y acotado

• Ser tratado como aquel que elige y no como alguien que no sabe

• Conveniencia: productos, marcas, contenidos, mensajes y servicios que faciliten la vida en un contexto complicado, de largas horas de trayectos

• Realismo, mensajes y contenidos basados en su vida o que conecten con ella

• Aprender, obtener algo nuevo y evolucionar

101

Decálogo para generar mensajes

Creatividad Transmitir un diferencial dentro de la categoría, volverse el generador de curiosidad

Lograr claridad, dicción y mensajes directos. Mensajes cortos que se queden en la mente

102

Entregar beneficios funcionales y emocionales, poniendo énfasis en estos últimos

Utilizar siempre que se pueda la sorpresa y el humor

Realizar anuncios específicos para cada medio

Diseñar comerciales narrados, una historia contada

Utilizar efectos especiales y exaltar la imaginación

En promociones, ofrecer mecánicas directas y sencillas

Imprimir naturalidad y frescura en el tono y el discurso. Gente real que pruebe los productos

Realizar piezas empáticas con ambos géneros, enfocadas en los nuevos segmentos

103

Directorio

Presidente ARVM

Andrés Sánchez Abbott

Comité editorial

María Eugenia Hernández Garnica Agustín Carbajal Becerra Alejandra Calvillo González

Ipsos Media

Carlos de Zúñiga Ortiz Mónica Reyes Vidal

Director de arte / Diseño

Sergio Cuéllar / Originalmente

Fotografía

Braulio Tenorio Herrera Archivo

Staﬀ ARVM

Carlos García Gallegos Paloma Contreras Méndez Alberto Mancha Martínez Leticia Tiol Galindo

Contacto ARVM info@arvm.mx

Hechos y Oportunidades de la Radio es una publicación de la ARVM Asociación de Radio del Valle de México, A.C., con domicilio en Copérnico 67, Colonia Anzures, Delegación Miguel Hidalgo, México 11590, D.F. Teléfonos 5545-8785 y 5545-9168. Certificado de derechos de autor en trámite. Certificado de Licitud de Título y Contenido, en trámite. Impresa por Grupo Impresor Daalsagrafik, con domicilio en Pampas No. 67, Col. Moderna, C.P. 03510, México D.F. Hechos y Oportunidades de la Radio es marca registrada. Se autoriza la reproducción por cualquier medio, electrónico o impreso, siempre y cuando se cite la fuente correspondiente. El tiraje de este número es de 5,000 ejemplares, más sobrantes para reposición. Contacto info@arvm.mx

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Misión

Visión

La misión de la ARVM es fomentar la integración

La visión de la ARVM es incrementar las ventajas

de los radiodifusores del Valle de México para

de la Radio sobre otros medios, a través de una

lograr el ambiente ideal para desarrollar, difundir y

gama de servicios creativos con un claro

preservar datos sobre la radiodifusión, que

reconocimiento del entorno, una organización

permitan fortalecer las relaciones de nuestros

eficiente y tecnología de punta.

asociados con cada sector de la sociedad.

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