CONCEPTOS DE MARKETING CURSO COMMUNITY MANAGER
¿QUÉ ES EL MÁRKETING?
Es la forma de organizar un conjunto de acciones i y procesos a la l hora h de d crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la organizaci贸n satisfaciendo a los clientes.
American Marketing Association (A.M.A.)
HISTORIA • 1450: Gutemberg g Æ imprenta p Æ difusión • Años 50 S.XX Æ actividad comercial
ESTRATEGIA vs Tﾃ，TICA
Marketing g estratégico g Necesidad de comprender p los cambios futuros que experimentará el mercado pueden afectar la actividad de la empresa p p Análisis sistemático y p permanente de las necesidades del mercado con el objetivo de desarrollar p productos rentables q que consigan g diferenciar a una empresa de sus competidores p más inmediatos,, obteniendo así una ventaja comparativa. Su orientación es a largo plazo.
Marketing g operativo: p Se refiere a las actividades de organizaci贸n g de estrategias de venta y de comunicaci贸n, a corto y medio plazo, p , que q tienen como objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores p p potenciales las cualidades distintivas de los productos ofrecidos por la empresa. p
¡¡ATENCIÓN!! 90% de nuestros posibles compradores tienen poco dinero y demasiadas opciones como para plantearse gastar en algo que no sea realmente valioso y destacable, algo que no deseen de verdad.
MARKETING G DE GUERRILLA G Marketing = Dinero + Otros Recursos (Tiempo, trabajo...) + Creatividad + O i i alidad Originalidad
BMW – “Be water my friend” Antigua entrevista a Bruce Lee Sustituye el dinero por la imaginación, la creatividad y lo no convencional. i l Aumentó un 73% sus ventas según la propia empresa. empresa
FUNDAMENTOS DE MARKETING EN INTERACCIÓN CON LA TECNOLOGÍA 1. El diseño es el nuevo 1 n e o marketing 2. El valor es la nueva moneda 3 Mediadores 3. M di d en las l relaciones l i de d marca 4. La gente es quien regula
Anthony Mullen, analista senior en Forrester Research en Ad Age.
WEB 3.0 = web semรกntica
MARKETING 3.0 = VALORES • Utilizar la colaboración social y público para
promover los productos •Marketing que se apoya en la capacidad de las empresas para percibir las preocupaciones y deseos humanos • Creatividad, cultura, patrimonio, medio ambiente. ambiente • Colaborar con otras empresas para generar formas creativas de solucionar los problemas.
WEB 4.0 = web ubicua
WEB 5.0 = web sensorialsensorial-emotiva
EJEMPLO WEB 2.0
FAVORALIA.COM
10 GRANDES CAMBIOS
MI Æ NOSOTROS el cliente ha cambiado… y mucho
PROSUMIDOR…
INTERRUPCIÓN Æ CONVERSACIÓN Ó 2.000 mensajes al día A Atención ió a 52 Leemos / escuchamos 24 Nos gustan 10 Recordamos 4
… conoce a tu cliente y conversa con él 3 SIVERA, S Silvia Sl (2008). (2008) Marketing k Viral, l Editorial d l UOC. OC
INBOUND MARKETING INTERRUPCIÓN DEL CLIENTE
ESTAR DONDE NUESTROS CLIENTES INTERACTUAN buscan solución a sus problemas / necesidades comparten preocupaciones, intereses, ideas
INICIATIVA PROPIA ร INTELIGENCIA COLECTIVA
ยกlas ideas no salen de un despacho!
Conocimientos Actividades Productos Servicios
PRODUCTO Æ ENGAGEMENT ¿Cómo es ell producto ¿Có d t en sí? í? importa!!
¡¡no ¡¡
Producto = forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca EXPERIENCIA DE CONSUMO = FANS DE LA MARCA
PUBLICIDAD Æ EXPERIENCIA Publicidad 1.0 = al peso
No persigas Æ ATRAE Nace el marketing emocional, directo al corazón
FOLLETO Æ RECOMENDACIÓN Ó Recomendación = acelerador de: - posicionamiento i i i - compra - fidelización fd l ó
Involúcrate con el cliente y él confiará en ti ¡¡Y TE RECOMENDARÁ!!
INDIVIDUO Æ COMUNIDAD Existe la comunidad 2.0 N sólo No ól herramientas h i 2.0 20 Beneficios: f - Comunicarnos - Generar comunidad - Cooperar
SUPOSICIÓN Ó Æ ANALÍTICA Í WEB Contador de visitas Æ medidas en tiempo real
ORDENADOR Æ SIEMPRE CONECTADOS No sólo uso en PC… PC … nos conectamos por: móvil TV wii notebook etc 24 x 7 Æ VISIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE
VENTAJAS 2.0 20
- audiencia concentrada = optimizar inversi贸n - entorno favorable - generar contenido - interacci贸n - inmediatez - ubicuidad
PERO EL CAMBIO MÁS IMPORTANTE
CLIENTE 2.0 Recurso más escaso Activo más valioso de una compañía
ROI R t Return O On Investment I t t
ROC R t Return On O Customer C t
¿CÓMO Ó ES EL CLIENTE 2.0?
¿QUIÉN ES? • Consume el producto • Es partícipe del producto • No N se fía fí de d la l publicidad bli id d convencional i l • Crítico • Utiliza l llas Redes d S Sociales l • Activos buscadores de información • Comparte su experiencia en medios 2.0
CARACTERÍSTICAS 1 Autenticidad 1. El nuevo consumidor evalúa de forma constante la honestidad y veracidad de los mensajes que la empresa le envía, y si detecta que lo tratan de manipular o usar, se bloquea y evade la comunicación. En este punto es importante considerar que el nuevo consumidor id prefiere fi una empresa que no sea perfecta, f t pero que sí sea honesta.
CARACTERÍSTICAS 2 Personalización 2. Hace tan sólo 20 años los consumidores reaccionaban en masa a los mensajes, hoy por el contrario buscan una comunicación con las marcas más personalizada, donde le llamen por su nombre, le den lo que quiere y lo hagan sentir único. Ejemplos Ej l muy claros l de d esta t personalización li ió llos podemos ver en Starbucks y Amazon, donde en terrenos distintos,, logran g darle una experiencia p única al consumidor.
CARACTERÍSTICAS 3 Compromiso 3. Ante la excesiva oferta de productos y servicios que hay en la actualidad, el consumidor busca generar un compromiso con la marca, ya que cuando encuentra una que le satisface, trata de quedarse con ella y la hace “su marca” convencido de que es la mejor opción para él y deja de buscar otras opciones.
CARACTERÍSTICAS 4 Interactividad 4. Para el nuevo consumidor es muy importante estar en contacto con la marca y sentir que hay alguien del otro lado escuchando Por eso en las redes sociales las empresas tienen tantos seguidores, ya que la gente quiere expresarles lo que no les l gusta, t pero también t bié lo l que les l agrada d y en la l medida de lo posible entablar un diálogo.
CARACTERÍSTICAS 5 Entre amigos 5. Sin duda la publicidad es importante hoy en día, pero el nuevo consumidor hoy busca la opinión ó de otros para fundamentar, complementar o justificar su compra, y lo hace por distintos medios, en el caso de las compras online mediante los comentarios de otros consumidores del mismo producto. En el caso de las compras off line es importante para el consumidor el contacto físico con el vendedor,, pero p lo es aún más el contar con una recomendación o sugerencia de alguien conocido.
TIPOS DE CONSUMIDORES 2.0 1 Los prácticos 1. Grupo mayoritario (41% de los encuestados) “La tecnología ha venido para facilitarme la vida.” Más que confesarse como tecnócratas, han adoptado los dispositivos móviles y los canales 2.0 en su día a día como un medio di para estar t comunicados i d d forma de f rápida y efectiva. Por ello, prefieren comunicarse vía e-mail o redes sociales, y utilizan su smartphone para acceder a internet y realizar sus compras online. online
TIPOS DE CONSUMIDORES 2.0 2 Los "Social 2. Social Víctims Víctims". 15% de la muestra, principalmente mujeres. Estos usuarios sienten la imperiosa necesidad de estar conectados en todo momento. No sé qué sería de ellos sin el Social Media, o si les fallara la conexión. No pueden N d vivir i i sin i tener t l localizados li d a sus contactos, t t sin saber qué hacer o dónde han ido a pasar el fin de semana. Dedican gran parte de su tiempo a etiquetar fotos y compartir contenido. contenido
TIPOS DE CONSUMIDORES 2.0 3 Los exigentes. 3. exigentes Se trata del 9% de los encuestados, hombres en su mayoría. í Saben muy bien lo que quieren y dónde pueden obtenerlo. Sus intereses S i t se centran t en consumir i contenido t id principalmente de ocio y entretenimiento de calidad, relacionado con series de televisión y p películas online,, música o incluso juegos.
TIPOS DE CONSUMIDORES 2.0 4 Los usuarios avanzados. 4. avanzados Nada menos que el 35% de los participantes, y en aumento. Son el máximo exponente de la conectividad, pero no únicamente como ocio o distracción, como puede ser el caso de los Social Víctims, sino que hacer un mayor aprovechamiento h i t de d las l tecnologías t l í a su alcance. l H Hacen un uso habitual de las apps móviles, incluso de forma simultánea,, q que les p proporcionan p información útil de forma sencilla y práctica. Parece que la tecnología se ha creado a su imagen y semejanza, como tal la han asimilado de forma natural. natural
DEFINICIÓN Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y di t ib ió d distribución de id ideas, bi bienes y servicios i i para crear intercambios que satisfagan l objetivos los b d dell individuo d d y lla organización
Elemento esencial dentro de la polĂtica de marketing, ya que es el objeto de deseo a travĂŠs del cual la empresa puede influir en el mercado. Todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, t t satisface ti f una necesidad id d del consumidor.
Cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. adquisición Su estudio es realmente importante ya que se trata de la variable del marketing que más á rápidamente á id t influye i fl en las l decisiones del consumidor.
Conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. consumidor Tres etapas: almacenamiento del producto, distribución física y facturación y cobro. b S Se realiza li a través t é de d los l canales de distribución.
Objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, servicio potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. producto Para conseguirlo P i l se usan técnicas té i como la publicidad la promoción de ventas, las relaciones públicas ú o el merchandising.
NUEVAS 4P 4P’s s
Cliente
Costo
Conve niencia
Comun icaci贸n
¿DOS MÁS?
People
Purpose
POSICIONAMIENTO DE MARCA
• Basado en las características del producto. Ejemplo: pilas Duracel. • Basado en la relación precio-calidad. precio-calidad Ejemplo: supermercado DIA. • Basado en el uso o beneficio del producto. producto Ejemplo: dentífrico Colgate. • Orientado al usuario final. Ejemplo: Champú Johnson para niños. • Evocación al estilo de vida. Ejemplo: j p marca de ropa p Guess. • Posicionamiento respecto a la competencia. Ejemplo: Cocacola y Pepsi. Pepsi
Claves para posicionar una marca •
Define a tus clientes
•
E t di a ttus clientes Estudia li t
•
Ser coherente con el posicionamiento de tu marca
•
Crea los elementos de tu marca
¿Cómo lo hago? 1 Identificación del nicho de mercado 1. • Porción de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas 2. Segmentación del mercado • Identificado con el producto. Tiene que ser accesible. • Cuantificable. Saber cuantos compran. • Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.). Quienes compran. p • Variabilidad. Cómo se mueve mi segmento. • Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra artículos de lujo o de primera necesidad? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles.
¿Cómo lo hago en internet? 1 Identificación del nicho de mercado 1. • Ten en cuenta que tiene que tener acceso a internet • ¿Cómo utiliza las tecnologías? 2. Segmentación del mercado • ¿Qué busca mi P.O.? • ¿Cuál es tu ventaja competitiva? • Internet es visual, ¿Cómo se me ve? • Claves: 9 Novedad. Nadie lo tiene 9 Ventaja competitiva: precio 9 Contacto con tu P.O. (atención al cliente) 9 Mejor posicionamiento web.
Atributo
ENFOQUE A – B - E
Lo q que la marca tiene o es
Beneficio
Lo que el usuario experimenta como resultado de su uso
Emoción
Lo que el usuario siente al utilizarlo desde un punto emocional
¿En qué nos basamos?
Patatas fritas más g gruesas ((A), ) con mejor j sabor (B), que están de moda (E)
MODELO X – Y - Z X
Definición de la categoría donde ubicarnos
Y
Grupo objetivo
Emoción
Beneficio obtenido
¿Cómo nos declaramos?
Pepsi p light g es la bebida dietética ((X)) p para la g gente moderna (Y) que tiene el mejor sabor (Z)
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
TRADE MARKETING
Disciplina consistente en la fijaci贸n de objetivos, estrategias y planes de acci贸n conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir de conexi贸n entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de distribuci贸n.
ECR – Efficient Consumer Response Procter&Gamble + Walmart 1993 Mejorar la l relación l ó entre proveedor d y detallista Reducir costos logísticos g entre ellos Generar cambios en las prácticas de negocios apoyadas en la tecnología Brindar al consumidor un mayor valor
VENTAJAS ECR Maximizar la satisfacción del consumidor Minimizar los costos y tiempos de la C d Cadena d de Suministro S i i t Eficientar f inventarios Migrar de un esquema “Push” a un esquema q “Pull” Fidelidad de dad de del co consumidor su do a la a marca a ca y al a detallista
POLÍTICA DE PRECIOS
Estimaci贸n cuantitativa que se efect煤a sobre un p producto y que, q , traducido a unidades monetarias, expresa la aceptaci贸n o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, producto atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
AREAS DE INFLUENCIA Áreas internas
Áreas externas
• Costes.
• Mercados.
• Cantidad. Cantidad
• Tipos de clientes. clientes
• Precios.
• Zonas geográficas.
• Beneficios fijados.
• Canales de distribución.
• Medios de producción.
• Promoción.
FACTORES •
Objetivos de la empresa
•
Costes
•
El ti id d d Elasticidad de lla d demanda d
•
Valor del producto ante los clientes
•
La competencia
PRECIOS EN INTERNET
Costes vs. Precio Coste = recursos + tiempo Precio = valor monetario asignado Valor = precio en la mente del comprador
¿Cómo establezco el coste online? •
Coste de Producción
•
Coste de embalaje y envío: Protección relleno Protección, relleno, caja, caja envío
•
Coste de comercialización: Comisión TPV, publicidad,…
COSTE UNITARIO DE VENTA = ¿?
POLÍTICAS DE PRECIOS EN INTERNET 1. POLÍTICA DE DESCUENTOS Y 1 REBAJAS PARA GENERAR VISITAS Y SER ATRACTIVOS 2. COSTE DE ENVÍO GRATUITO PARA 2 EVITAR CARRITOS ABANDONADOS 3. IGUALAR PRECIO A LA COMPETENCIA PARA CAPTAR LEADS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN INTERNET
COMPARADORES DE PRECIOS Gran herramienta para el cliente Visión del mercado a un click Pero… ell cliente P li t 2 2.0 0 no se mueve sólo ól por precio. También se mueve por disponibilidad de producto, por comodidad, por servicio,… Kelkoo,, ciao,, buscaelmarbarato,, Rastreator,…
PRECIO PERSONALIZADO Cliente identificado Mercados geogrรกficamente distintos C tid d d Cantidad de lla d demanda d Stock
PRECIO DINÁMICO Invitar a los clientes a que les informen por email si en los siete días siguientes a la compra encuentran un producto más barato. Ej.: Pixmanía
VENTA CRUZADA Productos gancho a precio barato Aumentar carrito de la compra En ocasiones, E i tte ofrecen f ell pack k completo AĂąadir intangibles: seguros, garantĂas
SUBASTAS ELECTRÓNICAS Estrategia donde el cliente pone el precio Ebay
http://99designs es/ http://99designs.es/
Estrategia para añadir dinamismo http://www.elarmariodelatele.com/
COMPRAS COLECTIVAS – tuángoù g Grupo que se une frente a un interés Eliminación de intermediarios P Precio i más á bajo b j http://www.everybodycar.com/
http://www.compramospiso.com/ p p p http://www.comprarunidos.com/
WEBS DE CUPONES www deskontu es www.deskontu.es http://www groupon es/ http://www.groupon.es/ htt // http://www.letsbonus.com/ l t b / http://www.planeo.com/ http://www.groupalia.es/
CLAVES PARA ESTABLECERLO El cliente 2.0 es exigente en precios El precio tiene que reflejar el valor percibido Un precio demasiado bajo genera desconfianza Un precio demasiado alto crea exclusividad La urgencia es un arma potente del precio El precio se calcula en funci贸n del comprador La tienda local no es un lugar de venta (Apple), es un testeador de productos p Freemium: muy importante en servicios
PLAN DE MARKETING
¿QUÉ Q ES EL PLAN DE MARKETING? Documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto
DEFINICIÓN DEL OBJETO A ANÁLISIS Muy diverso: 1 Un producto, 1. producto una marca o una línea de producto 2. El conjunto de la actividad de marketing de una empresa 3. La totalidad de un sector económico Determinación del ámbito temporal y espacial
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Análisis interno y externo Determinar las fuentes de información: 1 Secundarias 1. 2. Primarias Dinámicas de grupo Encuestas Observación
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Proceso de reflexión: DAFO:
amenazas oportunidades debilidades fortalezas
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Fijación de objetivos comerciales: Objetivos j de venta Objetivos de rentabilidad comercial Objetivos comerciales cualitativos Determinación de las estrategias comerciales Segmentación ó Posicionamiento D producto De d t y marca De precio De distribución De comunicación Determinar el programa de acciones
REDACCIÓN DEL PLAN • • • • • • • • • • •
Nombre del plan: F h Fecha: Estado (nº de borrador/documento final). Responsable: Equipo elaborador: Índice Índice. Introducción. Análisis de la situación. Diagnóstico de la situación. Objetivos j comerciales. Estrategias de marketing
RESUMEN EJECUTIVO Resumen del PM 1 cara Recomendaciones + pautas concretas Se escribe despuĂŠs de realizar el PM