Negocio Electr贸nico
Contenido 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................. 3 1.1. Objetivos. ................................................................................... 3 1.2. Duración. .................................................................................... 3 1.3. Desarrollo del módulo. .................................................................. 3 2. CONTENIDOS ................................................................................. 4 2.1. Estado y evolución del negocio electrónico ...................................... 4 2.2. Modelos de negocio en e-commerce ............................................... 5 2.3. Cómo montar tu tienda Online . .................................................... 23 2.4. Logística y distribución. ................................................................ 34 2.5. Claves del éxito del e-commerce ................................................... 46
[2]
DETALLE DEL CONTENIDO DE LA ACCIÓN FORMATIVA MÓDULO NEGOCIO ELECTRÓNICO
1. INTRODUCCIÓN 1.1. Objetivos. El objetivo fundamental de este módulo es ofrecer al alumno una perspectiva de los diferentes modelos de negocio en internet y los principales aspectos que se deben tener en cuenta para poner en marcha un negocio online. Además, se analizarán las claves de éxito del e-commerce en España. 1.2. Duración. El módulo de negocio está calculado para desarrollarse a lo largo de 4 horas. La limitación de tiempo impone necesariamente concisión, brevedad y centrarse en los aspectos más importantes. 1.3. Desarrollo del módulo. El módulo de fundamentales:
negocio
en
internet
se
desarrollará
en
6
bloques
Bloque Situación del sector de e-commerce.
Contenido El negocio electrónico en España. Cifras y evolución
Modelos de negocio en e-commerce.
Tipos de modelo de negocio. Características
Importancia del modelo de negocio.
Estudio de la importancia del modelo de negocio
Cómo montar una tienda online.
Acciones para vender tus productos en internet
Logística y distribución.
Organización logística de una tienda online. Soluciones de empresas y software
Claves del éxito del e-commerce.
Análisis de casos de éxito de e-commerce en España
[3]
Se dará prioridad absoluta a la claridad en la exposición y los conceptos. Todas las partes prácticas utilizarán el análisis de casos reales. La práctica será fundamentalmente interactiva con los alumnos, permitiendo que planteen sus dudas o preguntas e invitándoles a dar su opinión o exponer su experiencia propia.
2. CONTENIDOS
2.1 Estado y evolución del negocio electrónico El negocio electrónico en España supuso en 2010 aproximadamente un 11,5% de la facturación total de las empresas españolas y muestra una tendencia ascendente, aunque todavía de forma muy tímida. Existe una clara resistencia, sobre todo entre las pymes, a trasladar todo o parte del negocio al formato electrónico. Esta facturación no se distribuye de forma regular. En realidad se debe a la irrupción de numerosas empresas que venden exclusivamente a través de internet. Es decir, algunas empresas facturan el 100% de sus ventas de forma online mientras que en otras el porcentaje es mucho más bajo. A modo de ejemplo, El Corte Inglés factura online alrededor del 3% de sus ventas. Las diferencias más acentuadas se dan en el comercio minorista, en el que las compras de e-commerce suponen el 42% de las compras, pero apenas el 2% de las ventas totales. El panorama general es de un ritmo superior de incremento de las compras, mientras que las ventas siguen en niveles muy bajos, lo que refleja un desequilibrio entre compras y ventas debido a dos factores: a) El número de empresas que facturan 100% online sigue siendo poco relevante, aunque algunas de ellas tienen facturaciones altas. Esto hace que las compras a estas empresas ganen peso sobre el porcentaje total. [4]
b) Se están realizando compras online a empresas de fuera de nuestro país, donde el comercio online está mucho más extendido. Esto se debe, entre otras causas, a que el consumidor español todavía es desconfiado. Sólo el 17% de los consumidores han realizado alguna compra en 2010, dato que contrasta con la media de la UE que se sitúa en el entorno del 40%. En estas circunstancias el comercio electrónico tiene un enorme potencial de desarrollo en España, a la vista de los crecimientos en países de nuestro entorno. Es reseñable que ese potencial se da sobre todo en el comercio minorista, sector dominado por las pymes.
2.2. Modelos de negocio en e-commerce Los modelos de negocio en internet son muy distintos y variados, por lo que una clasificación completa es difícil. Podemos distinguir tres grandes grupos principales: 2.2.1 B2B (Business to Business): Empresas que ofrecen servicios o productos para otras empresas. En este apartado se engloblan los siguientes tipos de negocio: •
Empresas de suministros industriales, almacenistas y mayoristas.
Empresas
de
servicios
para
otras
empresas
(financieros,
logísticos,
externalización de servicios, software, servicios profesionales, consultoría, etc.)
Ejemplos: -
Todas las entidades bancarias comercializan todo o parte de sus servicios de forma online.
-
Ejemplo de empresa de suministros industriales B2B: Suministros Jaizkibel.
[5]
•
Plataformas de negocio B2B.
Se trata de servicios en internet cuya misión es proporcionar una plataforma para que las diferentes empresas puedan ponerse en contacto entre sí. En muchos casos, estas plataformas permiten que las empresas que ofertan productos vendan directamente a través del sistema que ofrecen, sin necesidad de desarrollar una tienda online propia.
Ejemplos de plataforma B2B: Linx y Madeinchina.com -
Linx es una plataforma B2B en el que cualquier empresa puede colocar sus productos. Dispone de un catálogo muy amplio que abarca diferentes sectores industriales, y agrupa a muchos pequeños proveedores que por sí solos no tendrían potencia suficiente como para estar presentes en el mercado online de forma significativa.
[6]
-
Madeinchina.com es una plataforma B2B centrada en poner en contacto a empresas espaĂąolas con proveedores chinos.
•
Plataformas de publicidad, bien en sitios web propios o en terceros.
Ejemplo: Bitmarketing, plataforma de publicidad online que comercializa espacios publicitarios en varios medios de internet.
[7]
•
Redes de afiliación.
Ofrecen la posibilidad a otros sitios web de “afiliarse” a la red para ofrecer productos o servicios de terceros a cambio de una parte de los ingresos generados por la publicidad o ventas. Es un modelo de negocio en claro retroceso, en la actualidad la monetización de negocios online, se está convirtiendo en un negocio individual o de tipo “holding”. En los que un mismo equipo desarrolla varios proyectos empujando los ingresos de unos con otros.
Ejemplo: Zanox.com
[8]
2.2.2 B2C (Business to Customer) Empresas que ofrecen servicios o productos directamente a los consumidores. •
Tiendas online.
La tienda online es quizá el modelo de negocio más popular y conocido en internet. Puede tratarse de una tienda puramente online, en la que no hay correspondencia con un punto de venta físico, o de una tienda online de una empresa que también ién cuenta con puntos de venta físicos. En muchos casos, el B2C es un recurso adoptado por muchos fabricantes para poner a disposición del cliente los productos de manera directa, ahorrándose los costes de intermediación.
[9]
Ejemplo de tienda online: online Casa del Libro
•
Empresas de servicios online.
Características similares a la tienda online, pero en venta de servicios. Son muchos y variados los servicios que pueden prestarse a través de internet, aunque distinguiremos dos categorías:
a) Servicios relacionados con la Red: Hosting, acceso, descarga de software, diseño web, servicios de cloud computing. b) Servicios profesionales prestados a través de la red (abogados, ingenieros, publicistas, diseñadores, asesores…).
[10]
Ejemplo de empresa de servicios de publicidad y marketing online:
Birmarketing.com •
Centros comerciales virtuales.
Los centros comerciales virtuales ofrecen a sus clientes la posibilidad de integrar su tienda online en una web que agrupa a varias con el objetivo, al igual que en un centro comercial real, de aprovecharse de las sinergias que generan los diferentes establecimientos para ganar en nĂşmero de visitas y ventas. Casi todos los centros comerciales virtuales ofrecen a empresas que no tengan tienda online propia la posibilidad de crear su propia tienda dentro de la plataforma del centro.
[11]
Ejemplo de centro comercial online: Ohasis.com
•
Empresas
especializadas
en
ofertas,
cupones
y
descuentos de terceros. Se trata de servicios que canalizan ofertas y descuentos desde negocios, tanto online como offline, hacia el cliente final. Estos servicios de “outlet” requieren mayoritariamente que
el usuario se registre previamente para
poder comprar. Se trata del sector de e-commerce que más ha crecido en el último año.
[12]
Ejemplo: Privalia.
•
Empresas que ofrecen comparativas de precio de las diferentes alternativas online para un producto o servicio.
Se trata de servicios, muy presentes en sectores como viajes y seguros, en el que una sola web realiza una búsqueda comparativa de las diferentes opciones de precio online a la hora de contratar un servicio o comprar un producto, permitiendo elegir la opción más económica.
[13]
Ejemplo: Carritus.com
•
Plataformas y aplicaciones para dispositivos móviles.
Sin lugar a dudas, el marketing a través de dispositivos móviles
es el
sistema que más proyección de futuro tiene. La creciente penetración de smartphones, tablets y otros dispositivos superará en accesos a internet a los dispositivos fijos en menos de 2 años. En este contexto, ya son muchas las empresas que ofrecen integrarse en aplicaciones de compra a través del móvil, con la ventaja añadida de la geolocalización a través de GPS, algo fundamental para que el cliente pueda localizar los puntos de venta offline que estén más cerca de su posición.
[14]
Ejemplo: Layar.com
2.2.3. C2C (Customer to Customer) Consumidores que ofrecen productos o servicios a otros consumidores. โ ข
Servicios de anuncios, el equivalente a los anuncios por palabras en prensa o boletines de venta de productos de segunda mano.
Prรกcticamente todos los medios especializados en anuncios por palabras han trasladado su negocio a la Red. En estos sistemas la oferta se realiza de particular a particular, estando fuertemente presentes en mercados de segunda mano, como el inmobiliario y el de automรณviles.
[15]
Ejemplo: segundamano.es
•
Plataforma de subastas.
Hablar de subastas en la Red es hablar de eBay, la plataforma claramente dominante. En eBay la mayoría de las ventas se realizan entre particulares por el procedimiento de subasta, pero también es una alternativa muy económica
para
abrir
una
tienda
online,
ya
funcionalidad.
[16]
que
incorpora
esta
Ejemplo: eBay.es
2.2.4 El Plan de Negocio
2.2.4.1 ¿Qué es un plan de negocio? En toda empresa de joven creación (Startup) ( ) o en busca de un nuevo canal de ventas (internet), es indispensable diseñar un modelo de negocio. El modelo de negocio es un documento empresarial en el cual quedará plasmada la empresa o proyecto de la misma. En el modelo de negocio debe quedar reflejada toda la empresa. Desde la estructura societaria de la empresa, a la estrategia empresarial a corto y medio plazo, el producto, la capacidad de monetización… 2.2.4.2 La Búsqueda de Financiación Si se trata de una Startup, el modelo de negocio va a ser indispensable a la hora de obtener financiación, ya sea del sector público vía subvenciones o bien del sector privado. Las subvenciones debido a la situación actual actual del país están en un claro retroceso y sólo apoyan a los planes de empresa con clara capacidad de devolver el dinero.
[17]
Siendo del sector privado los caminos que se pueden utilizar son variados. La obtención de financiación privada, se obtiene inicialmente del grupo promotor de la idea, es decir de los emprendedores. Posteriormente, se suele acudir a un banco. La siguiente etapa en la financiación de una empresa es la entrada de los que se llama, “friends, full and family”. Personas del entorno de los emprendedores que confían en el equipo emprendedor. Después se eleva la financiación al perfil de reciente creación en España de los “Business Angeles”, personas que ponen a disposición del equipo emprendedor dinero y contactos para continuar desarrollando la actividad empresarial. En la actualidad las ventajas fiscales de ser Business Angel varían dependiendo de las comunidades autónomas, pero son grandes. Posteriormente, el equipo promotor acudirá a una sociedad de capital riesgo cuando el crecimiento de la empresa o su facturación anual se lo permiten. Las empresas de capital riesgo se clasifican según la cantidad de capital que invierten. 2.2.4.3 Esquema de un Plan de Negocio 2.2.4.3.1 La estrategia La estrategia empresarial, es el conjunto de acciones que la empresa va a tomar para conseguir su objetivo final, la monetización de la empresa. Las estrategias empresariales son muy diversas y van a depender de varios factores. La estructura accionarial de la empresa, las inversiones realizadas en la empresa, los costes de estructura que posee la empresa para su marcha corriente, la cantidad de dinero circulante que necesita la empresa, el mercado en el cual está la empresa, la competencia que existe en su mercado, el tamaño del mercado en su sector de actividad. Esos parámetros van a empresa.
determinar qué estrategia se debe tomar en la
2.2.4.3.2 La estrategia de producto / servicio Por lo general, las empresas de Internet poseen en sus orígenes una estructura muy “fina” con pocos o ningún empleado e incluso con el equipo promotor trabajando a tiempo parcial para el proyecto y el resto del tiempo para un proyecto más convencional. Es indispensable valorar como se debe la idea empresarial, así como el potencial de la misma, evitando de esta forma “regalar” participaciones.
[18]
La selección del producto va a depender de la existencia de un proyecto offline, de no ser así es importante evaluar las posibilidades reales del proyecto, para evitar el fracaso de la iniciativa. La monetización es parte indispensable también. Para la correcta marcha de una empresa es primordial poseer unos flujos de caja activos, relacionados con los costes de estructura de la empresa y lo más cercanos a “Breakeven” posibles. 2.2.4.3.3 Mercado / Competencia •
Mercado:
Una vez que se conoce el producto/servicio que se desea vender, es necesario tener en cuenta varios parámetros asociados al mercado de ese producto. Cuál es el tamaño de tu mercado. El tamaño del mercado es uno de los factores indispensables. En mercados de reducido tamaño, la existencia de competencia, va a provocar un aumento del tiempo en el cual vamos a poder obtener un beneficio de nuestro negocio. Tendencias de tu mercado. Si se trata de una mercado de consumo habitual o un mercado de “moda”, debemos tener en cuenta que la evolución del mercado puede producir un incremento o disminución inesperada de nuestro stock. Mercado unificado. Si nuestro mercado es un mercado unificado, significa que existe una competencia menor en número de competidores, pero mayor en el tamaño de los mismos, por ello los costes de nuestra competencia serán menores, por su mayor poder de negociación hacia los proveedores. Mercado atomizado. Si el mercado en el cual vamos a situarnos es un mercado atomizado, el tamaño de nuestros competidores, va a ser reducido, pero el número de los mismos va a ser grande. De esta manera, la diferenciación por precio va a adquirir un mayor valor, pero la diferenciación por servicio no va a suponer una diferencia comparativa, ya que todos los competidores van a diferenciarse por algo. •
Competencia:
Una vez que conocemos nuestro mercado, el tamaño del mismo y el tipo de mercado en el cual nos estamos enfocando, debemos centrarnos en la competencia. Internet nos permite conocer cuáles son las estrategias de nuestra competencia, saber contra quién competimos e incluso conocer datos propios de la compañía.
[19]
Presencia en el mercado de competidores. Internet nos va a permitir saber cuáles son nuestros competidores de manera muy sencilla, utilizando los buscadores y añadiendo a los mismos, filtros para conocer el área geográfica de mis competidores. Tamaño de los competidores. Una vez que tenemos identificados a nuestros competidores, la siguiente fase es conocer cuál es el tamaño de los mismos, con cuanta financiación cuentan. Debido al momento económico, cualquier noticia sobre inversión en tecnología y más en el mundo online, va a adquirir una gran repercusión, así pues cualquier ampliación de capital de un competidor o entrada en el accionariado de un socio industrial va a quedar reflejado en forma de noticia en la red. Busca esas noticias e infórmate. Estrategia de empresas de la competencia. ¿Cuál es la mejor manera de conocer a nuestra competencia?, la respuesta es muy sencilla, estudia a tu competencia. Entra en su página web y busca los posibles fallos que puedan tener. Haz una compra a tu competencia de manera periódica una compra ya sea de producto o servicio, de esa manera estarás informado de las mejoras en el servicio que ponen a disposición de sus clientes habituales, descubriendo el motivo por el cual triunfan. 2.2.4.3.4 Clientes y Proveedores •
Clientes:
Una vez que conocemos el producto que vendemos, la competencia con la cual vamos a tener que competir y el mercado en el cual nos estamos introduciendo, llega el momento de conocer a quién nos estamos dirigiendo. Debemos indicar si nuestro objetivo es un cliente local, un cliente nacional o cliente internacional. La localización geográfica de nuestro cliente va a condicionar nuestra estructura de costes, por ello es uno de los factores indispensables. Conocer al cliente es la clave para poder responder a sus necesidades. Como veremos posteriormente, el marketing online es un factor importante en el conocimiento de mis usuarios por las estrategias de “business intelligence” Vende lo que te pidan, no lo que crees que quieren. Uno de los grandes fallos en la estrategia comercial de muchas empresas es decirle al cliente lo que debe comprar en lugar de vender lo que el cliente quiere adquirir.
[20]
•
Proveedores:
Los proveedores son la otra parte importante de cualquier negocio. Encargados de los envíos, del abastecimiento de los productos, forman parte del organigrama básico de la empresa. Política de proveedores. El número de proveedores que va a tener una empresa condiciona la correcta marcha de la misma, ya que la gestión de los envíos, la entrega de producto, la generación de facturas, los pagos y los tiempos de entrega son factores limitantes en la venta online. Poder de negociación con proveedores. Asociado con la política de proveedores, encontramos el poder de negociación que va a tener el empresario con los propios proveedores. El motivo es que al tener un mayor número de encargados de nuestro abastecimiento, obtener un volumen de ventas suficiente para obtener poder de negociación, es más complejo. 2.2.4.3.5 Plan de Marketing Es el conjunto de actuaciones que deben realizarse para cumplir los objetivos empresariales. Totalmente coordinado y congruente con el plan financiero. Permite un control y evaluación de los resultados. Ventajas: -
Útil para el control de la gestión. Las acciones tienen un fin definido. Nos informa de nuestra situación y la de la competencia. Nos permite “conocer” el futuro de nuestro mercado.
2.2.4.3.6 Plan Financiero Es la traducción contable de todo el plan de negocio. Recoge la información económica de la empresa, lo que cobran los empleados, lo que cuesta la oficina, las reservas de la compañía, etc. Debe contar con: -
Plan de inversiones: Computa el valor necesario para arrancar Cuenta de resultados previstos: Facturación vs Beneficio/Pérdida Balance provisional: Previsión de cuál será nuestro balance al final de año
[21]
-
Presupuesto de tesorerĂa: Computa los momentos de pago y los superpone en el tiempo, evitando problemas de caja.
Ejemplo sencillo de un plan financiero:
[22]
3. Cómo montar una tienda Online. Para comenzar con cualquier actividad empresarial, lo primero y de mayor importancia es saber a qué nos vamos a dedicar. Una vez que sabemos qué producto o servicio deseamos ofertar al mercado, debemos de rodearnos de un equipo. El equipo para un proyecto orientado al mundo online, debe ser un equipo multidisciplinar, capaz de cubrir las facetas más deficientes del resto. Cuando tenemos un equipo cerrado, debemos modelar nuestro negocio, conocer las particularidades de nuestro mercado. El tamaño total de nuestro mercado, es decir la cantidad de personas que conforman el conjunto de nuestros objetivos de venta. La competencia que existe en nuestro mercado, así como la presencia de empresas con mucha financiación o de la posible atomización de nuestro mercado. Debemos conocer como veremos posteriormente los sistemas logísticos que utilizan el resto de nuestros competidores y entender porqué los utilizan. Posteriormente, registraremos el dominio y el hosting para el hospedaje de la web. Contrataremos a un equipo de desarrollo o serán algunos de los miembros de nuestro equipo emprendedor Posteriormente, instalaremos la plataforma confeccionada y o bien implementaremos sistemas de pago libres, o bien negociaremos algún tipo de tpv con el banco. Optimizaremos nuestra web, a nivel de buscadores (SEO) para poder de esta manera obtener una mayor cantidad de visitas sin pagar por ellas. Instalaremos en nuestra web un sistema de analítica, que nos permita analizar y medir todos los parámetros que deseemos en nuestra web. Finalmente otro miembro de nuestro equipo se ocupará de que nuestra presencia en las redes sociales tenga el peso que merece y que nuestra reputación tanto online como offline esté siempre lo mejor situada posible. Tratando de transmitir los valores de nuestra marca. 2.3.1 Como montar tu tienda Online. En caso de que no partamos de cero y ya tengamos puntos de venta offline, disponemos de ciertas ventajas a la hora de crear una tienda online, sobre todo en lo referido al comportamiento y las reacciones de los clientes y a los productos que tienen más o menos aceptación, así como quejas y reclamaciones más habituales.
[23]
Además dispondremos de una infraestructura física que nos dará algunas ventajas fundamentales: a) b) c) d)
Imagen de marca ya existente. Experiencia en el manejo del negocio. Relación con proveedores. Posibilidad de derivar al cliente a la tienda física si quiere ver el producto antes de comprar. e) Posibilidad de derivar clientes de la tienda física a la online fuera de los horarios de apertura. f) Disponibilidad de espacio para la organización logística y almacenaje. No obstante, esto supone también desafíos nuevos a los que hay que dar una adecuada respuesta: a) Nos obliga a una organización logística mucho más precisa para evitar roturas de stock o incumplimientos que arruinarían nuestra reputación online (el cliente lo interpreta como promesas incumplidas). b) La experiencia de compra, como se ha dicho antes, es fundamental. Pensemos que el cliente no tiene un vendedor a mano que le pueda resolver dudas, por lo que es necesario que en nuestra web encuentre un lugar donde encontrar respuestas a las dudas más comunes, además de un método rápido de comunicación con nosotros si tiene alguna duda no resuelta. Nuestra web debe, en la medida de lo posible, tratar de replicar una experiencia de compra real. Esto implica pensar en la rapidez y comodidad del cliente a la hora de realizar su compra, no en la nuestra. c) Un sistema de pagos seguro: es imprescindible que dispongamos de un sistema de pagos online que dé al comprador las garantías de seguridad suficientes como para realizar el pago. Todas las entidades bancarias disponen de pasarelas de pago y TPV virtuales con alto grado de seguridad, aunque nunca debemos olvidar que las páginas en las que el usuario va a introducir sus datos de pago deben estar encriptados bajo el protocolo SSL (Secure Socket Layer) que garantiza que los datos que se introduzcan no pueden ser interceptados por terceros. Otra alternativa, cada vez más utilizada, es utilizar un sistema de pagos como PayPal, en el que el cliente no nos proporciona directamente a nosotros sus datos de pago, sino que el sistema realiza el papel de intermediario en la transacción.
[24]
d) Todo esto supone un cambio de mentalidad en lo que se refiere a la gestión del negocio online. Un error muy común es pensar que las cosas en internet “se venden solas” o que el marketing se limita a estar presente en Google. Debemos tener muy claro que la forma de gestionar un negocio online y uno offline son diferentes, y actuar en consecuencia. En cualquier caso, hay una serie de pasos a dar y decisiones que debemos tomar antes de realizar el salto a internet:
¿Con quién vamos a competir?
Hay que tener en cuenta que la competencia deja de ser local para ser, como mínimo nacional e incluso global, Debemos investigar a fondo cuáles son los actores principales del negocio online en nuestro sector, quién es el líder de ventas y qué estrategia vamos a seguir respecto a él. ¿Vamos a hacer lo mismo? ¿Dónde está nuestro “hueco” en el mercado? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la competencia, y cuáles los nuestros?
¿Qué vamos a vender?
No todos los productos que tengamos en una tienda física son igualmente aptos o fáciles de vender por internet, ni todos tienen la misma demanda. El mercado online no se comporta de la misma manera que el offline, algo que saben muy bien las grandes empresas de distribución. Por tanto, debemos definir muy claramente el catálogo de productos que pondremos a disposición de nuestros clientes online, teniendo en cuenta cuestiones como disponibilidad y stocks, tiempos de envío por el fabricante o proveedor, etc.
¿Cuánto vamos a vender?
Debemos realizar previsiones de cifra de ventas, ya que ello va a condicionar mucho la inversión que necesitaremos realizar en tecnología y sistemas. Debemos configurar un sistema que pueda afrontar sin problemas la demanda, tanto en el aspecto tecnológico como en el de personal encargado de gestión y preparación de pedidos, facturación, etc, además de permitirnos gestionar correctamente nuestra política de proveedores.
¿Cómo vamos a promocionarnos?
En el taller de marketing se describen más ampliamente las vías de promoción online. Es necesario plantear una estrategia de promoción que utilice los medios de comunicación online, la publicidad en buscadores (Google AdWords) y en otras webs con contenidos relacionados con lo que deseamos transmitir (Google AdSense), así como el uso de las redes sociales como herramienta de promoción.
[25]
¿Qué tecnología vamos a usar?
Existen diferentes alternativas tecnológicas a la hora de configurar una tienda online. Se puede hacer de forma prácticamente gratuita como un plug-in de nuestro blog (apto para pequeños negocios y cifras de venta bajas) o se pueden configurar sistemas realmente complejos, automatizados e interconectados con nuestro sistema de información, ERP, CRM, etc. La cifra de ventas prevista es fundamental para tomar una decisión a este respecto, aunque los aspectos tecnológicos se describen en profundidad en el módulo correspondiente del curso.
¿Cómo vamos a distribuir?
La elección del operador logístico y del sistema de recepción, gestión y envío de pedidos puede ser la clave del éxito o el fracaso de una tienda online. No debemos olvidar que la venta online tiene un coste añadido que no tenemos en el offline: debemos hacer llegar los productos al domicilio del cliente lo más rápidamente posible y a un coste que éste considere justificado, o incluso sin coste si decidimos repercutirlo en el producto.
¿Qué política de precios vamos a seguir?
Estar en internet hoy día no supone una gran ventaja competitiva, ya que muchos de nuestros competidores también lo están. Es necesario que diseñemos bien la política de precios y ofertas para hacer más competitivo nuestro negocio. Por regla general, los precios en las tiendas online suelen ser más bajos que en las tiendas físicas.
¿Cómo atenderemos reclamaciones?
a
los
clientes
en
sus
dudas
o
Es necesario implementar en nuestra web un servicio rápido de atención telefónica, además de los clásicos vía formulario o e-mail. La atención telefónica es clave para que el usuario, ante una duda, pueda resolverla en el momento y finalizar así su compra. Del mismo modo el cliente tiene que tener, por ley, la posibilidad de devolver el producto si no está conforme con él, y esto debe estar claro y accesible.
¿Cuál es nuestro hecho diferencial?
Desde el principio toda nuestra estrategia debe estar orientada a la competitividad, haciendo especial énfasis en lo que nos hace diferentes de los demás. Como ya se ha dicho antes, estar en internet no supone una gran diferencia, más bien es una necesidad, por lo que dentro de la propia Red tenemos que tener armas para competir.
[26]
2.3.2 Factores a tener en cuenta antes de la puesta en marcha de una tienda online: Cuando nos planteamos la puesta en marcha de un negocio online, además de la estrategia referida en el punto anterior, debemos tener en cuenta algunos aspectos muy importantes a nivel práctico: a) Elección del nombre de dominio. En primer lugar debemos tener en cuenta, a la hora de elegir un nombre de dominio, que necesitamos un nombre que sea fácil de recordar y que por sí solo transmita algo acerca de nuestro negocio. Es muy importante para el posicionamiento que el nombre del dominio contenga la palabra clave que más nos interesa (por ejemplo, www.hotelmadridcentro.com). Debemos contar con al menos tres variantes o alternativas antes de comprobar si esos dominios están ya registrados. Habitualmente, cualquier proveedor de hosting nos permite también registrar el dominio y realizar esta comprobación. No obstante, existen webs especializadas en dominios como dominio.com, nominalia.com, etc. ¿Qué dominios debo registrar? Para evitar confusiones por parte de los clientes e intentos de copia, es recomendable que registremos el dominio .com y .es como mínimo, aunque teniendo en cuenta que el coste de registro de un dominio está entre los 5 y los 40 €/año, conviene plantearse la posibilidad de registrar todas las extensiones de dominio disponibles para el nombre que hayamos decidido. Además, debemos plantearnos registrar dominios alternativos con más palabras clave contenidas en ellos para mejorar el posicionamiento. Lo que haremos después con estos dominios es crear una “landing page” con ellos, es decir, una página específica para esa palabra clave que lleva después al resto de nuestra web. De algún modo, lo que hacemos es crear más puertas de entrada con nombres diferentes, lo que ayuda a maximizar el número de visitas.
[27]
Aquí podemos comprobar qué dominios están disponibles. Recordemos que la elección del nombre de dominio es vital v para el posicionamiento en los buscadores. Es recomendable que o bien el dominio principal o bien los subdominios contengan las palabras clave que nos interesan: b) Elección del hosting El hosting es el lugar donde nuestra página web va a estar almacenada, normalmente un servidor perteneciente a una empresa proveedora de hosting. Hay cientos en el mercado que ofrecen diferentes planes de hosting. Los factores importantes a la hora de decidir el hosting que queremos contratar son los siguientes:
Espacio de almacenamiento suficiente para alojar nuestra web, sus bases de datos y el crecimiento futuro. Capacidad de descarga mensual (ancho de banda) suficiente para el tráfico que esperamos y el crecimiento futuro. Posibilidad de control y gestión del hosting desde desde un panel de control por el propio usuario. Número de cuentas de correo electrónico suficientes para nuestras necesidades (al menos una por cada persona que vaya a estar disponible para el público, más una cuenta de información, una de ventas y una de atención al cliente).
[28]
Posibilidad de uso de las bases de datos necesarias (como MySQL, por ejemplo). Soporte para el lenguaje de programación de nuestra web (por ejemplo, php).
Lo habitual es que un plan básico se quede corto para nuestras necesidades, y necesitemos cesitemos contratar planes avanzados. Algunos proveedores de hosting ofrecen incluso planes específicos para e-commerce. e El coste de estos planes es muy variable, oscilando entre los 300-400 300 €/año y hasta 5.000 €/año. ño. En cualquier caso, si contamos con un desarrollador externo para nuestra web, debemos pedirle que nos asesore en la elección del hosting.
Ejemplo de diferentes planes de hosting.
c) Elección de plataforma de e-commerce e La plataforma de e-commerce commerce es el soporte tecnológico en el que estará basada nuestra web. Como programarla partiendo de cero puede ser exorbitantemente caro, lo normal es utilizar plataformas prepre-programadas. Existen muchas opciones en el mercado, muchas de ellas de código abierto (sin necesidad de pagar licencias por su uso) como Magento, la más utilizada a nivel mundial. Existen muchas otras opciones como Open Cart, Zen Cart, Os Commerce, etc. que se tratan en profundidad en la sesión de formación sobre aspectos tecnológicos.
[29]
La elección de plataforma estará condicionada por las características que deseamos que tenga nuestra tienda online, ya que no todas ellas permiten todas las opciones. En cualquier caso, todas permiten un alto grado de personalización posterior, aunque en muchos muchos casos la ayuda de un profesional externo para su implantación es imprescindible. Aunque se analiza en profundidad el tema de las plataformas online en la sesión de formación sobre aspectos tecnológicos, mostramos aquí un ejemplo de la plataforma open source ource Magento:
La imagen muestra el panel de administración de productos de Magento, en el que podemos ver y modificar el listado de productos, su código de identificación, precios, cantidad en stock y área de la web en la que se muestran. La elección de plataforma de e-commerce e commerce condiciona la elección del hosting, por lo que debemos decidir primero sobre qué plataforma vamos a construir nuestra tienda online. Hay que tener en cuenta que no todos los servicios de hosting soportan todas las características de de las plataformas de ee commerce, especialmente en lo referente a bases de datos y lenguajes en los que están programadas.
d) Costes en los que incurriremos Poner en marcha una tienda online es algo que puede realizarse de múltiples maneras, por lo que los costes pueden ser muy variables. Incluso podemos poner en marcha tiendas online sin costes de instalación ni desarrollo, usando servicios como el de eBay, o integrar una pequeña tienda online en nuestro blog de Wordpress usando un plug-in plug in gratuito.
[30]
Sin embargo, si queremos tener una tienda online profesional, incurriremos necesariamente en una serie de costes:
Registro y mantenimiento de dominios: Alrededor de 50 €/año Hosting: Sobre 500 €/año para la mayoría de tiendas online. Implantación y adaptación de plataforma de e-commerce (diseño de la tienda online) Entre 1.500 y 5.000 € Además, todos los costes habituales de marketing, personal, logística, etc de cualquier tipo de negocio.
2.3.3. Estrategia de Precios La estrategia de precio es la estrategia que establece el precio inicial de un producto y sus fluctuaciones a lo largo del ciclo de vida del mismo La estrategia de precios va a estar condicionada por varios factores en las primeras épocas de la compañía. En este momento lo importante es demostrar que el modelo funciona, por ello no es tan importante ganar dinero como cubrir los costes. Existen 5 grandes tipos de estrategias de precios: •
Grupal: El precio de un producto no es igual si se vende sólo, que si se vende acompañado por otros productos, o por varias unidades del mismo producto
•
Penetración: Dedicado a los productos de nueva entrada en el mercado. Al intentar hacerse con un mercado nuevo se entra con un precio menor para hacerse con un “trozo” de dicho mercado
•
Prestigio: Esta estrategia se basa en establecer precios altos y no bajarlos, de esa manera el producto obtendrá un halo de calidad o estatus.
•
Área Geográfica: El transporte es uno de los factores más diferenciadores en la estrategia de precios, por ser uno de los mayores costes. Por ello si tengo que enviar más lejos, el producto es más caro.
•
Productos Cautivos: Son productos cuyo uso es indispensable para el funcionamiento del producto principal. Por ello el precio es mayor, ya que se trata de productos especializados.
[31]
El precio va a estar estrechamente vinculado a los costes empresariales, tanto fijos como variables. El precio viene condicionado en la mayoría de las ocasiones por: Costes propios: Costes fijos Costes variables Coste unitario del producto
Costes de envío
Coste del producto: Coste de la materia prima + % costes fijos + % costes variables
Lo que paga el cliente. Coste total= Coste de mi producto + Coste de envío
Las estrategias de costes de envío las veremos en la sección de logística.
[32]
2.3.4 Recomendaciones Tanto si se tiene una tienda física, como si se trata de la primera aventura empresarial, la responsabilidad de todo empresario, es minimizar el riesgo. Cuando hablamos de minimizar el riesgo, estamos hablando de invertir el dinero que sea necesario para probar cada fase del negocio, ni más ni menos.
Fase Low Cost
El negocio online, se puede iniciar de una manera “low cost”, es decir con un bajo coste de desarrollo y con aplicaciones de software libre hasta que hayamos validado el producto. El coste importante en esta fase va a residir en la contratación de especialistas para el diseño de la web. Los programadores son parte fundamental de todo proyecto web. Aún así podemos disponer de buenos profesionales por unos 1500€ y obtendremos una plataforma que nos sirva para validar nuestra idea, es decir empezar a vender, a tener tráfico y visitas y a monetizar. En cuanto a la pasarela de pago, lo mejor para arrancar es hacerlo con PayPal. Un software que permite comprar a los usuarios de manera segura tanto para el que compra como para el que vende. En cuanto al dominio, lo adecuado es comprarlo, pues su coste anual es mínimo (menos de 15 €) y el hosting puede ser casi gratuito si compartimos servidor con otras webs. El coste total de arrancar un proyecto web, con un dominio propio, una web bien programada y una pasarela de pago por comisión debería estar entre los 2000 - 2500€.
Fase de normalización
En esta segunda fase, deja de ser importante validar si el producto se vende (ya está demostrado) y pasa a tener mayor relevancia la usabilidad de la página, el diseño y el posicionamiento de la misma.
[33]
Esta es una fase que requiere más recursos económicos, pero que como hemos visto en la parte de financiación, no será difícil de encontrar si hemos cumplido con los pasos adecuados. El coste de un especialista en SEO, que trabaje para nuestro proyecto part time, será de entre 350-800€. El coste de un buen diseño y usabilidad, puede ser muy variable, entre 3000-6000 €. Contaremos también con un servidor propio, con un coste anual de unos 600 €(dependiendo del trafico del site). Finalmente contaremos con una pasarela de pago o Tpv virtual, proporcionado por un banco. Las posibilidades más ofertadas son 3: Tpv Seguro: Ventaja: Es Seguro, no requiere inmovilizar efectivo. Inconveniente: Requiere contraseñas especiales. Tpv No seguro: Ventaja: No requiere contraseñas especiales. Inconveniente: Nos obliga a inmovilizar efectivo. Tpv Mixto: Es un tpv no seguro hasta una cantidad que definamos y seguro a partir de la misma.
2.4 Logística y distribución. 2.4.1. Introducción a la logística de una tienda online. En un negocio online la logística juega un papel clave. Nuestro sistema logístico debe estar orientado a la agilidad. El cliente, una vez realizado el pedido, está ansioso por recibirlo, y la demora en poseer el producto físicamente en sus manos es el principal hándicap de los negocios online. Los cuatro aspectos fundamentales a tener en cuenta son: 1) Organización de almacén y gestión de pedidos. En principio existen tres modelos, dependiendo de las condiciones de espacio y del volumen de ventas: I. II.
Utilizar un almacén físico para procesar los pedidos, empaquetarlos y enviarlos al cliente. Es el usado mayoritariamente. Externalización de procesos logísticos, incluido el almacenamiento.
[34]
III.
Llegar a acuerdos con proveedores para que realicen ellos mismos el envío.
Nos centraremos en el caso mayoritario. Es importante que el stock de cada producto sea el adecuado para atender a las necesidades pero sin comprometer financieramente a la empresa. Para ello debemos tener en cuenta factores como el tiempo medio de servicio por parte del proveedor, la tendencia en la demanda de ese producto, si vamos a realizar alguna promoción u oferta y el tiempo medio de rotación del producto. Estos factores nos ayudarán a definir stocks mínimos. Es altamente recomendable informatizar el almacén y la gestión de stocks. Idealmente el comprador de la tienda online debería tener información del stock disponible de cada producto, sobre todo en caso de liquidaciones y promociones. Hay que dimensionar adecuadamente tanto el almacén como el personal que lo atiende en función de las ventas previstas. Retrasos injustificados en servir un producto al cliente penalizan fuertemente nuestra reputación online. 2) Elección del operador logístico o empresa de transportes que vamos a utilizar. Casi todas las empresas de transporte urgente y paquetería (Correos, MRW, SEUR, etc.) ofrecen soluciones específicas para el comercio online, que en muchos casos permiten automatizar el cálculo de gastos de envío. La política de gastos de envío es muy importante a la hora de que el cliente no se eche atrás en su decisión de compra. Hay que tener en cuenta que los gastos de envío son un coste que el cliente añade al precio del producto que está comprando, por lo que debemos desarrollar una política de descuentos por volumen o de envío gratis a partir de cierta cantidad. Es muy importante que el operador logístico nos ofrezca la posibilidad de realizar un “tracking” o seguimiento del estado del pedido por parte del cliente, que debemos incorporar a nuestra web. Del mismo modo, el cliente debe saber vía e-mail o SMS cuándo el pedido ha abandonado nuestros almacenes.
[35]
3) Herramientas de integración logística en nuestro sistema de gestión. Si disponemos de un ERP o de un sistema integrado de gestión, debemos valorar la posibilidad de incorporar la logística de e-commerce de forma automática al sistema, lo que supone un importante ahorro de costes y tiempos. Opciones como la emisión automática de facturas, la recepción y confirmación automática de pedidos y la emisión de órdenes de preparación y envío de pedidos son factores que determinan esta agilidad.
4) Sistemas de pago seguro. La seguridad en el pago en internet para evitar fraudes es fundamental. Todas las entidades bancarias ofrecen plataformas de pagos seguros en internet. La página en la que se realiza el pago con tarjeta debe hacer uso siempre el protocolo SSL, lo que significa que los datos se envían encriptados y que no pueden ser descifrados por alguien que interfiera la comunicación. Una opción que cada vez es más utilizada por su sencillez y la economía de costes es utilizar plataformas virtuales de pago como PayPal, de tal manera que el cliente no nos envía los datos de su tarjeta o cuenta bancaria, sino que recibimos el pago directamente desde PayPal. Es una opción bien conocida y de confianza por el cliente acostumbrado a realizar compras en internet. 2.4.2. Distinción entre Distribución y Logística. La logística es el conjunto de medios y operaciones que toman parte en la organización empresarial. Se ocupa de todos y cada uno de los diferentes procesos en los cuales intervienen tanto flujos físicos como virtuales en la concepción de la cadena de valor generada por la compañía. La distribución es una parte de la logística, que se ocupa de los flujos físicos que tienen lugar desde o hasta nuestro negocio.
2.4.3. Factores críticos de éxito. En el diseño de la estrategia logística, se deben tener en consideración varios conceptos que van a reformular o limitar las acciones de nuestra gestión logística. Destacando sobre todo: ¿Stock o no stock?
[36]
La presencia de un stock o de no tenerlo, provoca un cambio total en la estrategia logística. Así por ejemplo, en el caso de poseer stock, nuestros pedidos van en primer lugar destinados a eliminar dicho stock, con lo cual nuestra llamada a proveedores se realiza cada más tiempo y por un número de unidades mayor. Motivo por el cual se adquiere un poder de negociación con el proveedor, pero también se ven incrementados los costes fijos. Sin embargo en el caso de no disponer de un stock, la llamada a proveedores debe ser constante, perdiéndose en la mayoría de los casos ese poder de negociación que tendríamos con menos llamadas de más volumen. La ventaja es que no se incurren en costes fijos, motivo por el cual el crecimiento al inicio puede ser más escalable que en posteriores estados de la empresa. ¿Almacén independiente para online? En el caso que nuestra empresa tenga más de una sucursal offline, podemos plantearnos, si deseamos o no crear un almacén especial para el flujo de pedidos que procedan de nuestro canal online. Las ventajas de realizar un almacén independiente para los pedidos del canal online, cuando nuestro volumen de pedidos nos lo permite, se basan en la ausencia de la limitación del stock. Si por ejemplo no tenemos un almacén especializado y nos quedamos sin stock en la tienda física, el cliente online va a poder seguir comprando el producto hasta que informemos al panel de administración que no queda ese producto. Existiendo la posibilidad de incurrir en problemas legales. ¿Uno o varios proveedores? La elección de tener uno o más proveedores, está centrada sobre todo en las limitaciones que te van a generar los propios proveedores. En los primeros estadios de la empresa, sin poder de negociación, llegar a un volumen suficiente para ser “escuchado” por el proveedor, se hace más difícil si posees más de 1 proveedor. Además se debe evaluar la posibilidad de fallos por parte de nuestros proveedores, con lo cual un mayor número de proveedores aumenta el riesgo a un posible retraso, fallo de abastecimiento u otros problemas relacionados. Horario de entrega. Finalmente, las horquillas de los horarios de entrega son otra etapa indispensable y se puede convertir en nuestra herramienta de diferenciación. Por ejemplo, yo reparto hasta las 23 de la noche. Dentro del factor tiempo existe una cuestión que afecta tanto a proveedores como a clientes y es la horquilla de entrega. A horquillas de entrega
[37]
mayores en el tiempo (4 horas, 6 horas, etc.) de cara a nuestro cliente o de cara a nuestro proveedor (24-72 horas), puede producir en el caso de los clientes, que la venta no se materialice.
2.4.4. Diferencia entre logística On y Offline.
2.4.5. Proceso Logístico. 2.4.5.1 Aprovisionamiento. La Logística del aprovisionamiento se ocupa del proceso de adquisición y almacenamiento de productos. El aprovisionamiento se ocupa de tres procesos:
Compras: Se encarga de la obtención del producto atendiendo a 3 características: - Precio: el mejor precio posible relacionado con el factor calidad como veremos más abajo. - Tiempo: entrega en el menor tiempo posible desde la orden de compras - Calidad: La mejor calidad de producto en relación con el precio.
[38]
Almacenamiento: Es la parte del aprovisionamiento dedicada control y a la recepción de los pedidos realizados por compras, posteriormente van a ser enviados al almacén donde serán dispuestos en relación con las estrategias de gestión. Gestión de existencia: Una vez que tenemos un almacén, poseemos un stock y un flujo de mercancías, debemos gestionar las existencias de nuestro stock.
Los sistemas más utilizados y estandarizados son el sistema Fifo y el sistema LiFo, pero existen gestores específicos de existencias que no siguen estos sistemas. FiFo: Viene del mundo anglosajón, sus siglas significan “First In First Out” , es decir sigue la clásica estrategia de “la cola”, el primer producto que llega es el primer producto que sale. LiFo: Es el otro gran sistema de gestión de productos, al igual que el FiFo, proviene del mundo anglosajón y sus siglas significan “Last In First Out”, es decir que el último producto que entra es el primero que sale. 2.4.5.2 Almacenaje. El sistema de almacenamiento va a depender del producto que se vaya a vender, así no es lo mismo almacenar productos con unos niveles de perecedero muy grandes como pueden ser mariscos, pescados o determinadas frutas, que almacenar conservas. Los principios del almacenaje son: -
-
-
Aprovechar el espacio: Con el aprovechamiento de la superficie de que disponemos vamos a conseguir unificar nuestro producto en un espacio menor con lo cual el tiempo que se pueda tardar en realizar operaciones derivadas de la logística serán menores. Minimizar la manipulación: Cuanto menos se manipula un producto terminado, en mejores condiciones va a llegar al consumidor y por ello la calidad va a ser mejor también Facilitar el acceso al stock
2.4.5.3 Logística del envío. Fases de la logística de envío. Una vez que el producto ya está organizado en el almacén y en nuestro canal online se genera un pedido, la cadena logística se pone en marcha para servir el producto al cliente.
[39]
Se realizan las siguientes fases en un modelo estándar de logística de distribución de producto: - Picking: Se prepara el pedido tomando los productos de los lineales del almacén diseñados para esta función - Packing: Se empaqueta el pedido y se prepara para su envío. (doble comprobación, sellado, etiquetas) - Envío (seguimiento del pedido): Se envía el pedido y se controla el proceso que va a seguir el mismo. - Sistema de devoluciones o clientes insatisfechos / producto defectuoso: Si el producto llega en unas condiciones defectuosas o si el cliente desea devolver el producto debemos permitirle hacerlo (atención al cliente) siendo conscientes de que estaremos incurriendo en unos sobre costes para nosotros - Servicio de postventa: Terminada la venta, debemos mantener un servicio de postventa, que será el encargado de consultar sobre la sensación de compra del usuario. 2.4.6. Logística Inversa. Es la modalidad de la logística que se ocupa del traslado de materiales desde el consumidor hacia el fabricante para su posterior reutilización. “Surplus stocks”, gestión de materiales sobrantes de inventario. Beneficios: -
Reducción de costes Disminuye el impacto medioambiental
No confundir con la “logística Verde” Cadena Inversa. Del cliente, al proveedor, de este a la compañía de reciclaje y se reinicia el proceso productivo. 2.4.7. Gestión Propia. Si realizamos nosotros la gestión de la logística debemos valorar el coste de los envíos para repercutir dicho coste a nuestro cliente. Para ello debemos considerar diferentes variables. Costes de envío: Dentro de los costes de envío se incluyen todos los costes derivados de la entrega: -
Preparación del pedido Coste del transporte Coste de combustible
[40]
-
Amortización de los instrumentos relacionados con el pedido (robots, tablets…) Coste de almacén Coste de personal Productos obsoletos
2.4.8. Gestión Subcontratada. En el caso de que vayamos a subcontratar la gestión de nuestra logística, en el mercado existe una gran oferta de operadores logísticos que nos van a cobrar atendiendo a algunos parámetros. Los operadores logísticos, facilitan soluciones de distribución y logística dependiendo del volumen de negocio. Los costes van en relación al volumen de negocio también. Coste por envío: El operador logístico cobra a la empresa por cada operación realizada. Este formato se utiliza en los inicios de la relación con el operador. Fee mensual: Cuando se llega a una cantidad de pedidos se hace un contrato por importe mensual que incluye todos los envíos, con ello se reduce el coste por envío. Control Total: El operador logístico controla toda la parte operativa de la empresa. El coste es mayor pero al ser subcontratado no se tiene que tener un responsable en la empresa.
[41]
2.4.9 Éxito de logística en el ecommerce. ZARA: Poder devolver el producto en la tienda Offline, su gran ventaja logística.
Masquecalzado.com: Te permiten cambiar la talla del calzado sin coste alguno. Soluciona un fallo habitual, ¿Cuál es mi talla?
[42]
2.4.10. Aspectos logísticos esenciales. •
Almacén:
•
o
Cómo: Es un gran coste fijo lo evitaremos. Desde almacén sencillo hasta OSR.
o
Cuándo: El momento de crear un almacén es cuando el negocio crece rápido.
o
Por Qué: Para poder aumentar el número de pedidos que servimos al día.
Gestión del Stock:
•
o
Cómo: Sistema FIFO o Sistema LIFO, depende del producto.
o
Cuándo: Con la creación del almacén.
o
Por Qué: para poder gestionar las existencias.
Inventario: o
Cómo: Sistema Propio o Sistema Sap o Excell dinámico
o
Cuándo: Cuando aumenta el stock
o
Por Qué: Para no romper stock.
o
Deadline: Es el momento en el cual las existencias se están acabando, salta un aviso y se vuelve hacer un pedido del producto.
2.4.11. Recomendaciones. Fase I Al iniciar una aventura empresarial online, debemos valorar como merece los problemas de logística en los cuales vamos a incurrir de manera constante. La venta online, posee unos costes de distribución y almacenaje. Lo mejor cuando se inicia un proyecto es ser progresivo en el crecimiento y de esta forma evitar incurrir en costes excesivos para nuestro tamaño. Desde un punto de vista estratégico, lo mejor es seguir la siguiente evolución. Iniciamos la venta online, las 24 horas del día, pero con la salvedad de que nuestra distribución es 1 día a la semana. Además trabajaremos bajo pedido con nuestro proveedor con lo que nuestros pedidos semanales serán mayores y tendremos posibilidades de negociar casi desde el inicio. [43]
Cuando los pedidos de 1 día se cubren de manera regular, pasaremos a un segundo día, así sucesivamente hasta llenar todos nuestros días con entregas. Manteniendo nuestros costes de almacenaje a 0. Fase II Posteriormente y una vez que los pedidos a nuestra tienda son regulares, vamos a aumentar nuestra capacidad de distribución y nuestro radio de acción. Para ello contaremos con un Operador Logístico. El operador logístico se va a encargar de solucionar los “cuellos de botella” de nuestro sistema. Son tradicionales en la mayoría de las grandes empresas de operaciones y en la actualidad debido al aumento de la presencia del comercio electrónico en España, están especializándose. Fase III Una vez que las ventas de nuestro negocio online son muy elevadas, se produce la tercera evolución logístico-empresarial a este respecto. La creación de un almacén propio. Como las dos fases anteriores posee ventajas y desventajas, pero es la opción más rentable llegado este momento en el desarrollo de la empresa. De esta manera, los costes fijos aumentan, pero los costes variables disminuyen. A este punto sólo se llega cuando la clientela de nuestro negocio online es recurrente y de gran volumen. Teniendo muchos clientes habituales, tener costes fijos, hace que nuestro coste por unidad baje. Además capitalizaremos la empresa, pues no estamos subcontratando el almacenaje. La otra gran ventaja de esta fase es que al no subcontratar, el control de la cadena de valor, está totalmente bajo nuestra supervisión. 2.4.12. Caso práctico. En el apartado práctico realizaremos, conjuntamente con los alumnos, el diseño de un sistema logístico básico para una tienda online de venta de alimentos, analizando todo el ciclo desde que se recibe un pedido hasta que el cliente lo recibe en su domicilio, teniendo en cuenta los requerimientos de identificación, trazabilidad, seguridad, embalaje… a) Recepción de pedidos: Aspectos clave. ¿Quién y cómo recibe el pedido? ¿Cómo se registra? ¿Qué se hace con ese pedido? Definiremos la mecánica de recepción y comprobación de pedidos, su registro en ERP o CRM y su paso a almacén o proveedor, destacando la importancia de asignarle un código de trazabilidad.
[44]
b) Gestión del pedido en el almacén. El pedido debe registrarse a la entrada en el almacén y quedar en cola de espera previa comprobación de la disponibilidad de los productos en stock y su bloqueo. A continuación se pasa a la fase de preparación de pedido, en el que se vuelve a comprobar que el pedido es correcto y que el producto está en stock. Antes de proceder al cierre del embalaje debe cotejarse el contenido (y el albarán, si lo hay) con el pedido para eliminar la posibilidad de errores. Codificar este número en código de barras o QR es un paso de automatización sencillo y que ahorra tiempo y errores. Una vez el pedido está preparado, revisado y embalado, se marcará su código como “disponible para su envío”. Es conveniente que este paso sea notificado al cliente. c) Entrega a operador logístico. A partir de este momento el operador logístico o empresa de transportes asume el envío y entrega, pero es muy importante que tengamos la posibilidad de mantener en todo momento nuestro número identificativo de referencia. d) Confirmación de recepción Una vez recibida la confirmación de recepción, se procederá al cierre y archivo del pedido y, si fuera el caso, a la emisión de factura. e) Feedback del cliente. Es importante que tras la entrega nos dirijamos al cliente para saber si el envío ha llegado en buenas condiciones y si los productos son de su gusto. Esto puede hacerse por e-mail o teléfono. f) Gestión de devoluciones y reclamaciones Debemos contar con un protocolo específico de gestión de devoluciones y reclamaciones que minimice el impacto negativo que pueden tener en la reputación de la empresa. Debe establecerse desde el principio una normativa clara de devoluciones que el cliente debe aceptar para poder realizar el pedido.
[45]
2.5. Claves del éxito del e-commerce.
En este apartado analizaremos diferentes casos de éxito de e-commerce. Analizaremos los siguientes aspectos de cada una de las webs referidas:
Marcas. Estudiaremos aspectos de la marca como la imagen y la transmisión de valores, significado y estrategia de marca online.
Estructura de sus tiendas. Realizaremos un análisis de la estructura de cada web, centrándonos en cómo están organizadas, qué contenidos tiene cada página y de qué forma se asegura que el cliente llegue a donde se pretende (finalizar la compra).
Los servicios que ofrecen. Estudiaremos con detalle los servicios al cliente que cada tienda online ofrece, de qué manera y con qué medios se realizan, el grado de inmediatez en el contacto, los servicios complementarios y las estrategias de venta cruzada.
Las ideas que podemos aprovechar para nuestro proyecto de negocio online. Revisaremos cuáles son los puntos fuertes de cada una de estas tiendas online y cómo podemos adaptar estas ideas a nuestro propio negocio.
Las tiendas online que vamos a analizar son:
[46]
Amazon.com Amazon ha evolucionado desde una librería online hasta ser la web de comercio electrónico más grande del mundo. Permite a empresas externas comercializar sus productos a través de su web. Su principal ventaja es su prestigio y posicionamiento como nº1 a nivel global.
Dell Dell es la tienda online de ordenadores y periféricos número 1 del mundo. Su modelo se basa en la comercialización de productos propios exclusivamente. Su principal ventaja es la posibilidad de configurar nuestro nuest ordenador a medida con las opciones que nos resulten más interesantes.
[47]
Telepizza Telepizza es un buen ejemplo de un negocio offline que ha pasado al entorno online con notable éxito. Su tienda online ofrece los mismos servicios que la tienda física además de ofertas exclusivas del entorno online. Es destacable que Telepizza realiza una intensa campaña en las redes sociales, permitiendo incluso comprar pizzas desde su página en Facebook.
[48]
BuyVIP y Privalia El modelo de negocio de BuyVip y Privalia se basa en ofrecer a terceros la venta de sus productos en stock con grandes descuentos. Ambas requieren registro por parte del cliente y se basan en “campañas”, es decir, cada marca realiza una campaña de 5-10 5 días de duración.
[49]
Groupon El modelo de Groupon se basa en la venta de cupones de descuento por tiempo limitado para todo tipo de productos o servicios. Ofrece descuentos en tiendas offline clasificados por ciudades. El cliente compra el cup贸n a Groupon y luego lo utiliza para pagar en la tienda f铆sica u online onl de la empresa que lo ofrece.
[50]
Zappos.com Zappos.com es la mayor tienda online de zapatos del mundo, y al igual que ha sucedido con Amazon, ha ido ampliando su oferta al campo de la moda y los complementos. Es una demostraci贸n pr谩ctica de que es posible vender online productos como el calzado, que supuestamente el cliente debe probarse primero.
[51]
La Bruixa D’Or La Bruixa D’Or es una administración de loterías de una pequeña localidad del Pirineo Catalán: Sort (Suerte, en catalán). Gracias al nombre de la localidad, se convirtió en una administración de loterías muy popular, y supo aprovechar su fama para dar el salto a internet. Hoy es la administración de loterías que más vende del país (y en consecuencia la que más premios recibe).
[52]
Idealista.com Idealista parte de un concepto muy sencillo: Crear una potente base de datos de compra, venta y alquiler inmobiliario en toda EspaĂąa. Permite anuncios gratis para particulares y cobra una comisiĂłn a las inmobiliarias. Su importante nĂşmero de visitas le permite financiarse en parte con publicidad.
[53]
Toprural Toprural es la central de reservas líder en turismo rural en España, con más de 43.000 establecimientos en varios países europeos. Ha sabido aprovechar la oportunidad de negocio en el campo del turismo rural ofreciendo a pequeños establecimientos con pocos recursos recurso propios la posibilidad de comercializar reservas online al igual que hacen las grandes cadenas hoteleras.
[54]