¿QUIERES PREPARARTE PARA MANEJAR UNA CRISIS COMUNICACIONAL DE TU EMPRESA, PERO NO SABES CÓMO? Te compartimos 8 pasos sencillos, efectivos y memorables para que lo logres.
ÍNDICE
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Introducción
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Algunas definiciones básicas
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Ocho pasos para estar preparados ante una eventual Crisis de Comunicación ¡Algunos consejos adicionales por si surge una Crisis Comunicacional en tu empresa!
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Factores de éxito
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Y… 6 tips del International Public Relations Research Conference
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INTRODUCCIÓN Los negocios de todos tamaños necesitan estar al tanto de las maneras de anticipar y controlar una crisis antes de que se conviertan en eventos negativos para la reputación y expansión de la empresa. El cómo y dónde se presenta la crisis determina, en gran parte, la forma en que se debe de manejar. En un plan de contingencia es de suma importancia estar preparados con un modelo de comunicación para situaciones de crisis que comunique de manera efectiva y rápida, y la forma de minimizar los daños de todo tipo es dar la información adecuada en el momento oportuno a las diferentes audiencias afectadas. Existen diferentes audiencias (Fig.1.1) que deben ser consideradas para medir el alcance de una crisis y, una vez identificadas aquellas que han sido afectadas, diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación en un escenario de crisis. Un buen Manejo de Crisis consiste en identificar riesgos, clasificarlos y detectar cuáles pueden tener incidencia pública. Es importante integrar este proceso a la organización, y cada empresa tendrá que adecuarlo de acuerdo a su giro y alcance de la crisis.
…Un correcto Manejo de Crisis ayuda a mantener la credibilidad de la empresa, disminuyendo los efectos negativos, transformado situaciones críticas en posibles oportunidades de visibilidad positiva.
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ALGUNAS DEFINICIONES BÁSICAS
Actualmente, las empresas e instituciones están expuestas –por distintos motivos– a situaciones de crisis, las cuales no siempre son evitables, pero que, en la medida de lo posible, deben ser anticipadas y controladas. Parte del éxito en la administración de una crisis ocurre, precisamente, por anticiparse y estar bien preparados para enfrentar este tipo de situaciones.
...La gran pregunta es cómo lograrlo. En términos generales, la experiencia muestra que la mejor política comunicacional ante una crisis implica: 1. enfrentar la situación, 2. tomar control de la comunicación, 3. dar a conocer nuestra versión de los hechos, 4. informar clara y decididamente a través de una vocería efectiva y creíble, y, 5. los pasos que estamos dando para controlar el acontecimiento que provocó la crisis.
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QUÉ ES UNA CRISIS Es generalmente una situación que está o pronto estará fuera de control. Desde el punto de vista comunicacional, entenderemos por situación de emergencia o de crisis, a cualquier situación o evento que tenga el potencial de generar publicidad negativa para la empresa, de estimular una amplia cobertura Tradicional y Social, - local, nacional y/o internacional - que impacte negativamente la imagen de una empresa y que tiene una incidencia pública.
Existen dos tipos de crisis: En toda empresa existen factores que llamamos issues o temas que durante la planeación se detectan para que las empresas puedan prepararse antes de que ocurra una crisis- Issue Management. Esto implica un análisis profundo de los puntos fuertes y débiles de cada organización -las áreas que tienen riesgos potenciales-; pero por otro lado, las organizaciones que usan estrategias de Issue Management tendrán relaciones más fuertes con sus Audiencias Objetivo y, por consiguiente, sufrirán menos daño. 1. CRISIS PREDECIBLES: Aquellas que por su naturaleza pueden identificarse anticipadamente, permitiendo estructurar un plan de preparación y manejo. Una vez llegada la crisis, su ciclo de vida continúa hacia la fase de ejecución. Las crisis predecibles pueden ser controladas al principio de su ciclo, disminuyendo así su avance. 2. CRISIS IMPREDECIBLES: Aquellas que se presentan de improvisto y para las cuales se debe adoptar un plan de acción rápido y eficiente. Estas crisis deben ser manejadas en un proceso acelerado de planeación y ejecución de manera simultánea, debido a la rapidez con que ocurren los hechos.
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FAMILIAS DE CRISIS
Las crisis pueden ser categorizadas por familia (Fig.2.1): de Origen Técnico o Económico y de Origen Humano o Social. Son contadas las ocasiones en las que una crisis es un evento aislado. La ocurrencia simultánea de crisis múltiples resulta más una regla que una excepción. Por lo general, una crisis origina una cadena de crisis, a menos que la organización esté explícitamente preparada para esta posibilidad. Esto sugiere que cada organización debe estar preparada para por lo menos una de las crisis potenciales en cada familia, ya que cualquiera de las crisis potenciales puede ser, tanto la causa como el efecto de otras crisis. Debido a que resultaría extenuante prepararse para todas las crisis potenciales, y sin importar que las familias de crisis sean distintas entre sí, el prepararse para por lo menos una crisis potencial de cada familia, ofrece un cierto grado de protección para todas aquellas en la misma familia.
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La interpretación de la (Fig.2.2) es similar a la de la (Fig.2.1): El análisis de las acciones preventivas también tiende a agruparse por familias. Para equilibrar el riesgo y preparación en una organización, resulta prudente que se establezca un plan de acción para por lo menos una de las crisis en cada familia, y que por lo menos una acción preventiva de cada familia de acciones preventivas sea adoptada.
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OCHO PASOS PARA ESTAR PREPARADOS ANTE UNA EVENTUAL CRISIS DE COMUNICACIÓN A continuación, pasos que toda empresa debe seguir para estar mejor preparada ante eventuales escenarios de crisis y ser capaz de actuar en forma adecuada y oportuna frente a este tipo de situaciones.
PASO 1: CAPITAL REPUTACIONAL La clave para aminorar una crisis es observar de manera constante tu relación con los Stakeholders. Si confían en ti, están satisfechos con la relación actual y están comprometidos a una buena relación con tu organización, la mayoría de los problemas se pueden manejar fácilmente. Cuando una relación va desde saludable hacia hostil es cuando las crisis se producen. Mientras las audiencias sepan que somos dignos de confianza, creíbles y capaces de hacer las cosas que pregonamos, es mucho más probable que perdonen nuestros errores. Por ello, el manejo adecuado de nuestras relaciones con los principales Stakeholders a través de una permanente gestión de excelencia y de una comunicación efectiva, permitirá a nuestra empresa proyectar una imagen sólida y creíble. Así, con un trabajo sistemático, a través de relaciones transparentes y positivas con nuestros socios, la comunidad, los medios de comunicación y la opinión pública en general; construimos un capital reputacional, lo cual pasa a ser clave en los momentos de crisis. La confianza se construye en tiempos de paz, no en tiempos de guerra; por lo tanto, necesitamos invertir en las relaciones con el entorno antes de que estalle una crisis.
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PASO 2: IDENTIFICACIÓN DE ESCENARIOS
PASO 3: DETECCIÓN DE SEÑALES DE ALERTA
Las Crisis Comunicacionales muchas veces escalan a niveles inesperados. Pueden surgir en cualquier momento y lugar. Por lo tanto, es indispensable anticipar todos los escenarios probables (Issue Management) y no solamente concentrarse en los riesgos latentes propios del negocio.
La preparación y prevención ante señales de alerta implica el monitoreo de eventos particulares y noticias publicadas en los medios de comunicación, relacionadas con tu imagen pública.
Cabe destacar que las crisis vividas en el pasado por una empresa pueden volver a repetirse en el futuro y los escenarios probables siempre están latentes. Por lo tanto, es importante estar alerta ante este tipo de situaciones y reconocer que tenemos flancos vulnerables que pueden derivar en crisis.
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Para ello es importante que se realice un seguimiento permanente a lo que dicen, escriben y hacen públicamente las audiencias, canales de comunicación, grupos, Líderes de Opinión y cualquier materia que pudiere impactar ya que esto podría ser importante para dar una alerta temprana de situaciones que potencialmente puedan convertirse en una Crisis Comunicacional.
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PASO 4: DESIGNAR UN COMITÉ DE CRISIS
Es necesario tener designado un Comité de Crisis, que determinará acciones específicas a seguir en caso de que la empresa se vea afectada por una situación de emergencia. El Comité de Crisis debe reunirse periódicamente para manejar una crisis con fluidez, evaluar los escenarios de crisis, preparar y actualizar planes de trabajo operacional y comunicacional. El objetivo del Comité de Crisis es planificar, coordinar, unificar criterios y líneas de acción de todas las personas de la empresa que tienen entre sus funciones labores de comunicación.
PASO 5: SELECCIONAR Y ENTRENAR A LOS VOCEROS El Comité de Crisis debe elegir uno o más Voceros para ser la “cara” de la organización en el caso de que se presente una crisis y sea necesario enfrentar a los canales de comunicación. Estos Voceros deben estar entrenados para que, llegado el momento, no improvisen sino que demuestren las capacidades y habilidades que se requieren para representar bien a la empresa y mantener el control de la comunicación.
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PASO 6: PREPARAR MENSAJES
En función de los escenarios probables de crisis, el Comité de Crisis debe tener preparados con anticipación algunos mensajes principales para difundir a los canales de comunicación. Estos mensajes deben estar a disposición de los Voceros para que los manejen al momento de enfrentar a los medios de prensa, medios digitales y Redes Sociales. Los mensajes deben contener 4 elementos principales: • Referencia a los hechos: qué, dónde, cuándo y cómo ocurrieron. • Referencia a las medidas que se están tomando: se están investigando las causas del evento, recogiendo los antecedentes del caso, reparando los efectos negativos, asistiendo a las víctimas, colaborando con las autoridades para controlar la situación, etc. • Referencia a las políticas corporativas de la institución: la empresa tiene estrictos estándares de calidad, acata las normas ambientales, mantiene una política de
transparencia y apertura frente a este tipo de situaciones, se ha formado una comisión investigadora para indagar la situación y tomar las medidas del caso, etc. • Mensajes de pésame y solidaridad con las víctimas fatales en el caso de que éstas existan y la disposición a colaborar con las familias para superar estos momentos de dolor.
PASO 7: CONTESTAR PREGUNTAS CRÍTICAS Existen muchas preguntas que responder previo a que una crisis golpeé a la organización. Si la empresa tiene que encontrar las respuestas a estas preguntas durante la crisis, ésta será vista como desorganizada, sin preparación y mal gestionada; tanto a ojos internos como a ojos externos.
PASO 8: HACER SIMULACROS DE EMERGENCIA DE MANERA CONTINUA Realizar simulacros de emergencia para poner en acción oportunamente los dispositivos y procedimientos de control en caso de que estalle una crisis. Se sugiere que los principales directivos realicen este tipo de ejercicios y evalúen sus resultados para detectar flancos, debilidades y lecciones aprendidas que son posibles de corregir y mejorar.
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¡ALGUNOS CONSEJOS ADICIONALES POR SI SURGE UNA CRISIS COMUNICACIONAL EN TU EMPRESA!
VOCERÍA DURANTE UNA CRISIS Tono de la comunicación: Debe ser directo, amable y positivo, aun frente a temas negativos o delicados para la empresa. Si existen víctimas (heridos o muertos) o daños graves al medio ambiente, se debe mostrar sensibilidad ante la situación y solidarizar con las familias.
Manejo ante los medios Dominar los mensajes: • Tener siempre presente el contenido de la comunicación pública que ya ha hecho la empresa. • Referirse a los hechos (qué, cuándo, dónde, qué consecuencias, etc.). • Usar argumentos sólidos –datos, cifras, evidencias–, que tengan respaldo y sean fáciles de comprobar, y entregar ejemplos concretos. • Evitar dar la sensación de que la situación no está bajo control. • Si no se tienen todos los antecedentes del caso, no hay que inventar. Es mejor señalar algo como “se están recogiendo los antecedentes y se está realizando una investigación para conocer mejor las causas del accidente o evento”.
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Sacar el máximo partido al encuentro con prensa: • Tener preparados los Mensajes Claves ante los temas más difíciles y sensibles a lo que se está enfrentando la marca. Reforzarlos durante la entrevista. • Dirigir los mensajes, no sólo responder las preguntas de los periodistas. • Conocer las políticas de la empresa en ámbitos que pudieran estar vinculados con la crisis (gestión de riesgos, política ambiental, etc.). Lo que se debe evitar: • Informar sin el conocimiento y la aprobación del Comité de Crisis, generándose vocerías paralelas y/o la posibilidad de que se entregue información contradictoria o simplemente desalineada del discurso oficial. • Permitir que el o los Voceros improvisen, especulen o hagan declaraciones públicas sin haber preparado previamente sus intervenciones. • Comunicar sólo a los medios “amigos” o conocidos. • Ocultar información, encubrir la verdad o mentir.
¿QUÉ TAN TRANSPARENTE NECESITO ESTAR EN UNA CRISIS? -N o m u c h o . D e h e c h o ,
“ Tr a n s l u c i d e z ” ( d i c i e n d o p r o n t o todo lo que pueda, pero no el dumping de información sin contexto) puede ser mucho más eficaz que la transparencia total. 12
• Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento o, en caso contrario, hablar más de lo debido. Ambas situaciones son negativas. De lo que se trata es de no bajarle el perfil a la situación ni ser alarmistas. • Mostrar falta de control, nerviosismo, inseguridad, temor o arrogancia. En definitiva, no cumplir con las características propias de un buen Vocero y una adecuada vocería. • Ser insensible a las implicaciones emocionales de los afectados por el acontecimiento. • Dar información “off the record” a periodistas u otros representantes de grupos involucrados.
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FACTORES DE ÉXITO En términos generales, un buen Manejo Comunicacional de una situación de Crisis debe considerar algunos criterios básicos que siempre es necesario tener presente.
Hay que responder a una crisis en el medio en el que comenzó. 1. Diagnosticar adecuadamente la situación: Recoger la información necesaria para elaborar un buen diagnóstico del tamaño de la crisis. 2. Ser proactivo es casi siempre más eficaz que ser reactivo. 3. Trabajar en equipo para controlar la situación: En el Manejo de una Crisis, tanto para controlar la emergencia como para la gestión de las comunicaciones, se necesita trabajo en equipo. 4. Designar Voceros entrenados para hablar con los medios y asuman la función de “ser la cara” de la organización. 5. Autenticidad y apertura: Las organizaciones y Voceros que son abiertos, auténticos y comunicativos, invariablemente terminan en la parte superior, librando cualquier crisis grave. 6. Evaluar qué tan bueno es el CEO: En ocasiones la imagen que lleva la marca se relaciona con la personalidad del director general. Los CEOs son de alguna manera, los culpables de al menos el 50% de todas las organizaciones con una calificación reprobatoria. 7. Ser transparente y no ocultar la información: Mantener una política de apertura y transparencia , entregando la información disponible sobre los hechos y las medidas que se están tomando para abordar la situación. 8. Acción es igual a credibilidad, el silencio produce escepticismo: Cuando las organizaciones toman medidas directas para mejorar un problema y contrarrestar las percepciones negativas; la crisis, invariablemente, se va más rápido que para quellas organizaciones que no tomaron acción.
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9. Saber manejar la noticia: No importa qué tan grave sea la crisis, una buena gestión hace que no se genere mayor impacto en otros Medios Tradicionales, Digitales y Redes Sociales sobre la crisis. 10. Utilizar datos sustentados para poder generar mayor credibilidad ante los medios. 11. Evitar vocerías paralelas: La empresa debe desarrollar un solo discurso corporativo y concentrar la entrega de información en uno o varios Voceros, pues puede ser necesario asignarlos por temática funcional. Evite las vocerías paralelas que repitan mensajes similares que pueden confundir a la opinión pública y afectar la imagen de la empresa. 12. Conocer la importancia de los medios de comunicación “sociales”: Hoy en día un número notable de crisis se ponen al servicio de los medios sociales. Las marcas no deben ignorar comentarios en los medios sociales y Redes Sociales. 13. Mantener una política de apertura frente a los medios: Responder a los requerimientos de la prensa y entregar la información requerida rápidamente, de manera efectiva y oportuna, para evitar distorsiones y versiones infundadas sobre los hechos y la forma en que la empresa o institución está controlando la situación, siendo proactivo y reactivo. Contacte a los Líderes de Opinión, medios, Influenciadores y bloggers y exponga la situación de manera clara. 14. Hay que prepararse a las consecuencias: Probablemente en la mitad de las crisis hay seguimiento de noticias, ya sea anunciando una investigación, despidos, tiempo en la cárcel o demandas.
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Posterior a una crisis, deben tomarse medidas para dar seguimiento a las actividades llevadas a cabo durante el manejo, así como emprender acciones que contribuyan a la recuperación de la credibilidad y buena imagen de la empresa, la cual deberá mantener su posición y explicar a las diferentes audiencias las medidas tomadas para solucionar la crisis. www.infosol.com.mx
Y... 6 TIPS DEL INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS RESEARCH CONFERENCE
1. Contabiliza los comentarios sobre la crisis para entender a los contrarios.
2. Proporciona a los medios de comunicación con una conexión humana, no lenguaje corporativo.
3. Confronta los rumores de la crisis con información.
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Aborda las preocupaciones de los Stakeholders más importantes en cada etapa de una crisis.
Coopera y coordina las respuestas a la crisis desde múltiples capas de la organización.
Prepárate: Los activistas pueden ir contra ti por tus asociaciones con otros.
¿Qué debo hacer si el competidor está envuelto en una crisis? Durante una crisis que puede ser percibida como de toda la industria, las empresas deben ser proactivas en distanciarse de otros en la industria.
Fuente: 19TH ANNUAL INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS RESEARCH CONFERENCE. Miami, Florida, USA, March 2-6, 2016
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FIGURA 1.1
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FIGURA 2.1 - Familias de Crisis
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FIGURA 2.2 - Familias de Acciones Preventivas
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Fuentes International Public Relations Research Conference The Measurement Advisor 8 Critical Crisis Questions Answered by IPRRC 2016 The Crisis Preparedness Checklist 9 Reasons Why Measurement is Your Best Friend in a Crisis Build a Measurement Dashboard Now & Survive a Crisis Later 15 Lessons Learned From 17 Years of Crisis Post-Mortems How To Avoid a Crisis by Measuring Your Community Relationships You Could Be Next: 7 IPRRC Research Results to Improve Your Crisis Communications How To Make the Best Use of Your Clean Data, Part 1: Crisis Management Blog: De Comunicaciรณn y Otras Pasiones
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MANEJO DE CRISIS
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