10 pasos para descubrir el tesoro del Marketing de Contenidos
¿Qué es el Marketing de Contenidos y por qué lo necesito?
El Marketing de Contenidos es una disciplina que ha tenido un crecimiento considerable en los últimos años, y todo indica que seguirá a la alza debido al auge de las estrategias de Marketing Digital y la necesidad de las compañías de enriquecer sus plataformas de medios propios para conectar con sus Audiencias. De acuerdo con una encuesta realizada por Fortune en 2014, las compañías pertenecientes a su lista de las Fortune 500, gastan en promedio, entre 26% y 50% de sus presupuestos de Marketing en estrategias de Contenidos. Además, 60% de los CMOs encuestados prevén un incremento en los presupuestos como resultado de un positivo Retorno de Inversión (ROI). Un elemento determinante para esto ha sido el cambio en el comportamiento de los consumidores, guiado por un mayor acceso a internet y un mayor alcance, una generación hiperconectada, diversificación y disponibilidad de tecnologías de consumo como las laptops, smartphones, tabletas y una serie de dispositivos (IoT) que hacen posible el acceso a un ilimitado mundo de información digital. Allí precisamente, los consumidores han encontrado un lugar donde ya no son sólo receptores pasivos de los Contenidos sino también creadores de los mismos, expresando su opinión y aportando ideas, tomando el rol de prosumidor. De esta forma, se ha establecido un espacio de interacción entre los consumidores y sus Marcas que necesita ser conducido por una estrategia de Marketing de Contenidos. ¿Cómo hacerlo? Ante este escenario, InfoSol comparte su e-book 10 pasos para explotar el tesoro del Marketing de Contenidos para dar las claves sobre los beneficios, tipos de Contenidos, entre otros elementos que harán que su empresa se posicione en el corazón y mente de sus Audiencias, transformando la forma de conectar con ellas.
Marketing de Contenidos Contenidos de valor que enlazan a la empresa y sus Audiencias
El Marketing de Contenidos es el proceso de creación de valor para desarrollar contenido relevante para adquirir y atraer a la Audiencia. En Reglas de contenido, Ann Handley y C.C. Chapman definen el contenido como “cualquier cosa y acciones que una organización realiza para contar su historia”. Según el Content Marketing Institute, el Marketing de Contenidos se define como una herramienta de Marketing para crear y distribuir contenido informativo, fresco, actual, relevante, valioso y/o de entretenimiento con propósitos no promocionales; con el fin de atraer, obtener y a una Audiencia Objetivo claramente definida y entendida, generando confianza y credibilidad para convertirla en clientes potenciales. Su esencia radica en dejar atrás la visión centrada en la empresa y abordar una visión enfocada en las necesidades de los consumidores, hablar de soluciones y beneficios, así como hacerlos sentir considerados, importantes, estimados y admirados con el fin de llamar su atención, promover la interacción, facilitar la colaboración y crear engagement. Hoy el nombre del juego es: Contenido. Es por eso que la frase de “el contenido es el rey” se ha vuelto una máxima de la Comunicación Corporativa, ya que las empresas están virando sus estrategias hacia la construcción de una relación más íntima con sus consumidores, generando contenido de valor y útil alrededor de sus propias Marcas. Por otra parte, más allá de los consumidores que se informan y entretienen a través de medios tradicionales, las compañías se enfrentan al reto de conectar con una nueva generación: “Millennial”, la cual valora los mensajes y Contenidos personalizados y no desea ser sólo un número más de una gran lista; todo lo contrario, quiere sentirse importante y apreciado. Si bien los Millennials
no se consideran nativos digitales, los más de 27 millones 151 mil 246 mexicanos, que pertenecen a este grupo de acuerdo con el INEGI, son personas que crecieron con la tecnología e invierten gran parte de su tiempo en línea y toman decisiones de compra influenciados por la red. El Marketing de Contenidos se convierte en el combustible para avivar el compromiso con tus clientes, la oferta en tus campañas de correo electrónico, el enlace que comparten en redes sociales, la garantía de valor a entregar en los eventos, la historia de éxito que mostrar en tu página web y la bala de plata que tu equipo de ventas utilizará para cerrar un trato. Además, el Marketing de Contenidos funciona bajo la premisa: “Educa primero, vende después”, ya que la información está destinada a ayudar a tus clientes, antes que venderles. Cuando compartes libremente con tu Audiencia algo tan valioso que estarían dispuestos a pagar por ello, empiezas a construir la confianza, que en última instancia se convierte en la herramienta de venta más potente.
Un contenido a la medida de cada tipo de comprador Para lograr el impacto deseado en las estrategias de Marketing de Contenidos, es importante que los Contenidos sean basados en gustos, preferencias, aficiones, sentimientos y emociones de tal forma que se genere un vínculo emocional que provoque que los consumidores
se identifiquen con nuestra Marca, y sobretodo deben ser dirigidos a los tipos específicos de compradores, también conocidos como Buyer Personas, los cuales tienen necesidades únicas, motivaciones diferentes y que se encuentran en un determinado punto del ciclo de compra. ¿Qué tipo de contenido necesitan? Tus Buyer Personas te ayudarán a definir tus Audiencias -sus desafíos, las preguntas, las necesidades y el tipo de contenido que les gusta consumir- mientras sus etapas en el ciclo de compra te dicen lo que cada pieza de contenido debe lograr.
¿Por qué crear Buyer Personas? ཞཞ Ellos determinan qué tipo de contenido es necesario -si separa el contenido existente por Buyer Persona, se puede ver fácilmente quiénes tienen mucho contenido y cuáles necesitan más. ཞཞ Se establecen el tono, el estilo y las estrategias de ejecución para tu contenido. ཞཞ Te ayudan a orientar los temas que deberías estar escribiendo, así como generar una lista de temas relevantes para cada Buyer Persona.
ཞཞ Te dicen cómo los compradores obtienen su información y cómo quieren consumirla. Dan la clave sobre la forma de crear y distribuir tu contenido.
¿Cómo desarrollar Buyer Personas? Para descubrir y crear a tus Buyer Personas, puedes desarrollarlas en base a tu experiencia y conocimiento que vas adquiriendo en la relación profesional con tus clientes o realizar investigaciones, encuestas y entrevistas con los clientes actuales, potenciales compradores y con los miembros de tus equipos de ventas y servicio al cliente. Éstas deben centrarse en abordar temas a medida que crea cada persona como antecedentes; detalles del trabajo; principales fuentes de información; desafíos; objetivos y metas; preferencias de tipo, tono y voz de los Contenidos; mensajes de Marketing, rol en el proceso de compra, objeciones y opiniones. Además, es necesario contar su historia personal. Una vez que hayas reunido toda la información, es el momento de convertir esos datos en una historia. Tu Audiencia no está compuesta de conjuntos de datos, sino por personas reales. Finalmente, se sugiere realizar un inventario de Contenidos, para que sobre la información con la que se cuenta, se priorice la redacción de nueva información para cada Buyer Persona y su momento en el ciclo de compra. Nuestra meta es brindar contenido de valor para clientes potenciales, clientes actuales y clientes leales.
Desde la redacción de la empresa Una vez identificado y realizado el perfil del Buyer Persona, la redacción de los Contenidos debe realizarse bajo la Metodología del Embudo, con distintos objetivos o niveles de implicación en el proceso de compra como: Concientización: En este nivel, la redacción debe basarse en puntos o listas que describan las características del producto o servicio generando, así como la necesidad en la Audiencia y descubrirle el porqué es una buena
opción lo que nuestra Marca ofrece. Consideración: Es el momento en el que, aunque ya se cuente con un producto o servicio similar, se evalúan los pros y contras de contar con uno nuevo, por lo tanto en esta fase, la redacción debe responder el cómo nuestro producto o servicio se distingue de los demás. Acción: En esta fase se deben demostrar los resultados tangibles que proveen el producto o servicio, por eso la redacción debe estar apoyada con historias de éxito y testimoniales, ya que sin duda alguna se fortalecerá la decisión de compra y qué mejor que sea al producto o servicio de tu Marca. Recuerda que como en toda relación, todo inicia por un: Te conozco, me gustas y te tengo confianza. Lo mismo pasa con el Marketing de Contenidos, al compartir información de valor para aumentar la percepción, fomentar la consideración y provocar la acción hacia la Marca. Al final, buscamos el posicionamiento, la compra y la recomendación de nuestras Audiencias.
Ideas contagiosas para una generación hiperconectada Por otra parte, al vivir en la era de la hiperconectividad y las redes sociales, las compañías tienen la capacidad de “contagiar” sus Contenidos y mensajes de manera viral, tratando de llegar al mayor número de personas e influenciar su comportamiento.
Para esto es necesario aprovechar todo el despliegue tecnológico para desarrollar y propagar un contenido líquido, el cual consiste en compartir en la Web y redes sociales ideas tan contagiosas -virales- que no puedan controlarse y los usuarios estén altamente motivados para propagarlas de manera rápida por considerarlas memorables y de alto valor. De esta manera, la compañía distribuye contenido de valor y entretenimiento en diversos formatos multimedia como slide deck (presentaciones visuales en Slide Share), cheat sheets (resumen corto y ágil de un tema específico), worksheets (planes de trabajo), reportes, whitepapers, casos de estudio, historias de éxito, infografías, blogs, videos, podcasts, fotografías, artículos, gráficas, e-books, aplicaciones móviles, webinars, entre otros, para estimular conversaciones y crear nuevas ideas colaborativas empresa-usuarios. Además, el contenido debe estar basado en ideas relevantes que impacten tus objetivos de negocio, tus Marcas y los intereses de tus consumidores, lo que se denomina Contenido Enlazado.
En una red social, cada historia es un caudal de dos vías porque el diálogo evoluciona del contenido a la interacción y después a la conversación para crear historias dinámicas, en contraste con compartir contenidos estáticos. Aunque nadie sabe a ciencia cierta qué piezas de contenido líquido alcanzarán un alto estado viral, vale la pena tomar el riesgo y experimentar constantemente, integrando la creatividad y la innovación en el ADN de tu compañía.
Los frutos del Marketing de Contenidos Sin duda, el Marketing de Contenidos es una herramienta que está demostrando un gran potencial para apoyar las estrategias de Marketing; tan sólo una encuesta del Content Marketing Institute, señaló que alrededor del 93% de los profesionales en Marketing B2B están utilizando este tipo de Contenidos como parte de su plan global de Marketing. También una encuesta de B2B Technology Marketing Community, a 50 mil miembros de LinkedIn, señala que gran parte del presupuesto de Marketing estará dirigido al Marketing de Contenidos en los próximos años. Dentro de los beneficios de crear y distribuir, en medios tradicionales y sociales, Marketing de
Contenidos a los consumidores, se encuentran: ཞཞ Construir posicionamiento: Cualquier contenido que publiques será imagen de tu compañía y de sus Marcas, así que procura ser lo suficientemente creativo utilizando contenido visual e historias que consigan un alto nivel de vinculación, al igual que las imágenes, infografías, comics, etcétera. ཞཞ Generar tráfico a tu sitio web: A través de tus Contenidos puedes informar, promover tu experiencia y oferta de productos/servicios, además de educar a tu Audiencia al tiempo en que abordas temas de relevancia para ellos. Además, no olvides incluir las correctas llamadas a la acción (calls to action) que harán que tu Audiencia haga lo que tú esperas de ellas. Adicionalmente, ayudará a mejorar tu ranking en los buscadores (SEO). ཞཞ Posicionar a tu CEO o Directivos como expertos. Los Contenidos de calidad pueden contribuir a posicionar a nuestros líderes como visionarios, figura de autoridad y expertos en determinado tema. Esto genera un clima de confianza ideal para conservar a nuestros clientes y fortalecer la relación con ellos, recuerda que sin personajes no hay historias.
ཞཞ Dar rentabilidad en términos de costo-beneficio: A diferencia de otras herramientas, el Marketing de Contenidos no requiere de una alta inversión en términos financieros, aunque sí de tiempo y esfuerzo. Incluso, si decides contratar una agencia para esta labor, la inversión no será tan alta como los resultados. ཞཞ Incrementar leads de ventas: La ventaja del Marketing de Contenidos es que puede encontrar a nuestros clientes en cualquier punto del ciclo de compra, y desde allí puede darles la información que les hace falta para llevarlos a dar el paso decisivo. Estos son tan sólo algunos ejemplos de lo que el Marketing de Contenidos es capaz de hacer en favor de nuestras compañías y nuestras Marcas. Crear Contenidos de calidad y valor para las Audiencias Objetivo es, en definitiva, algo que ellas agradecerán y que sabrán recompensarte. Firmas globales como Red Bull, Coca-Cola, Pepsi, GE (General Electric), Kraft, Cisco, IBM, Colgate, Nike y Xerox ya se benefician hoy de esta herramienta que, aseguramos, aún tiene mucho por hacer en favor de quienes estamos en la industria del Marketing y la Comunicación Corporativa.
10 PASOS PARA EXPLOTAR EL TESORO DEL MARKETING DE CONTENIDOS 1.- UNA GRAN HISTORIA CON UN GRAN HÉROE
El ingrediente básico del Marketing de Contenidos es tener una gran historia que contar a nuestras Audiencias Objetivo. Podrás pensar que si no tienes una historia atractiva que difundir, entonces el Marketing de Contenidos no está hecho para tu Marca; pero la respuesta es “NO”. Todas las Marcas tienen historias fascinantes que contar a los demás, sólo hace falta identificarlas y saberlas comunicar.
¿A qué nos referimos con una historia atractiva? Una historia atractiva para contar en Marketing de Contenidos no tiene que ver sólo con la Marca o compañía, sino que se integra y complementa en sus relaciones con las distintas Audiencias Objetivo. Tiene que ver con lo que hace la Marca para enriquecer la vida de los demás.
¿Cómo identificar nuestra gran historia? *Busca en la forma como los productos/servicios de tu Marca se conectan con las Audiencias, hacen más sencilla su vida, y las ayudan a vivir más satisfechas y felices. *Tu gran historia también está relacionada -y es a la vez una forma de comunicar tus diferenciadorescon lo que te hace único frente a tus competidores -Propuesta de Valor-.
¿El héroe principal? Toda historia necesita un personaje principal… y aunque pareciera obvio que aquí el héroe es tu Marca, la realidad es que esto no es así. Si quieres contar una fascinante historia en Marketing de Contenidos, necesitas dar a tu Audiencia el papel central, alguien que, como sucede en toda gran historia, cambia conforme ésta evoluciona, dejando de ser una persona ordinaria para transformarse en un ser inigualable. Así debes hacer sentir a tu Audiencia. Para lograr esto, se utiliza el Storytelling o el arte de contar historias. En el mundo corporativo, este arte se traduce en narrar una serie de eventos que se desplazan hacia adelante, con un sentido de dirección y un propósito definido. En este relato, los personajes enfrentan obstáculos en su camino para conseguir algo que quieren o necesitan, se plantea un problema y la manera de resolverlo. Ya sea que alcancen o no su meta, se crea una tensión dramática y se genera una carga emotiva que mantiene entretenidos a sus Stakeholders. Los relatos que se comunican deben unificarse en torno a una sola idea para que su Audiencia se involucre, los hagan parte de su vida y se conviertan en los protagonistas, creando además, vínculos hacia la Marca. El desafío para las empresas es mantener su esencia de identidad y comunicar de manera efectiva la historia de su Marca dentro de este torbellino de reinterpretación infinita.
2.- RELEVANCIA, PERSONALIZACIÓN Y HUMANIZACIÓN Crear y compartir Contenidos relevantes, interesantes y de valor para nuestra Audiencia es uno de los ingredientes esenciales para el éxito de una estrategia de Marketing de Contenidos. Suena sencillo, pero ¿cómo hacer que mis historias adquieran esos atributos al ser consumidas por mi Audiencia? Una forma sencilla de conseguirlo es personalizando y humanizando las historias de tu Marca.
*Personalización: ¿Cómo y por qué personalizar? La mayoría de los profesionales del Marketing destinan herramientas, personal, tiempo, esfuerzo y presupuesto para conocer a sus Buyer Personas. Allí está la clave para personalizar tus historias y hacerlas exitosas. Una estrategia de personalización es de gran ayuda para entregar el Contenido adecuado a la persona correcta y en el momento perfecto; y lo mejor: es una excelente manera de mantener la lealtad de los clientes y encontrar otros nuevos que buscan justo lo mismo que ellos.
*Humanización: ¿Por qué humanizar? Definitivamente, las Marcas están llamadas a ser más humanas y explorar el lado natural de las personas. Ahora, los Mensajes Clave y los Contenidos deben dejar a un lado su parte más estrictamente corporativa e informativa, y sonar más “relajados” y más “humanos” apelando a los sentimientos y emociones de los consumidores para lograr un mejor engagement.
3.- MÁS Y MÁS FORMATOS Crear y emplear distintos formatos para contar historias es una forma eficaz de informar e inspirar a tu Audiencia; no basta con tener las mejores historias, pues éstas no se contarán ni se compartirán por sí mismas. Es necesario presentarlas de la forma más adecuada de manera que consigamos la atención de nuestros consumidores y logremos el engagement con nuestra Marca.
No existe, en particular, un formato de Contenido que sea más eficaz que los otros; pues ello depende de cada situación (tipo de contenido, Audiencia, canales, etcétera); así que la mejor manera de saber qué formatos pueden favorecer mejor a la Marca, es probar con aquellos que, consideremos, pudieran ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos, y luego aprender a identificar los formatos con los que la Audiencia Objetivo responde mejor. Algunos de los formatos que puedes considerar en tu estrategia son artículos editoriales, newsletters, podcast, infografías, whitepapers, e-books, videos, presentaciones en línea, webinars, fotografías, imágenes, memes, reportes de investigación y datos originales, juegos y aplicaciones móviles, entre otros. En los formatos existe un gran potencial que puede ser aprovechado por las Marcas, y mientras más diversificados sean los que se utilicen para contar nuestra historia, mejores resultados se obtendrán.
4.- CONTENIDO MÁS VISUAL Datos de la consultora Nielsen señalan que las compañías comparten diariamente alrededor de 27 millones de piezas de diversos Contenidos, muchos de los cuales no cumplen con los atributos de valor que provocan un vínculo emocional y engagement con sus compradores. Ante este escenario, cobran gran relevancia los Contenidos visuales dentro de las estrategias de Marketing Digital en 2015, por ello, es importante que consideres este tipo de Contenidos para hacer destacar a tu Marca y lograr el engagement con tu Audiencia Objetivo. Aunque parece que sólo se trata de publicar cualquier formato que contenga elementos visuales para lograr los objetivos de Marketing, es importante destacar que se requiere de un plan bien estructurado y alineado con nuestras metas.
¿Por qué hacer énfasis en el aspecto visual? He aquí algunas razones: ཞཞ El uso de imágenes y fotografías es la táctica más importante para optimizar los Contenidos en Medios Sociales1.
ཞཞ En 2014, el uso de Contenido en video para estrategias de Marketing B2B, se incrementó 8% para llegar a 58%, mientras que el empleo de infografías se elevó 9% para llegar al 52%1. ཞཞ Agregar una fotografía al link en un tweet puede incrementar los retweets en alrededor de 35%2. ཞཞ Un análisis de más de 30 mil páginas de Marcas en Facebook señala que los posteos con imágenes tuvieron el mayor engagement con 87% del total de interacciones3. ཞཞ Pinterest es la red social con mayor crecimiento en miembros y usuarios activos4. Debemos tener presente que el Marketing de Contenidos Visual es una tendencia de Marketing Digital, y aunque muchas Marcas pueden presumir de estar “in”, hay que tomar en cuenta que lo importante no sólo es utilizar recursos visuales para contar historias sino utilizarlos de forma correcta para conectar con los consumidores y construir relaciones con ellos. 1. 2014 Social Media Marketing Industry Report, Social Media Examiner, 2014. 2. The Twitter Media Blog, 2014. 3. Socialbakers.com, 2014. 4. GlobalWebIndex, enero 2015.
5.- TRANSMEDIA: TU HISTORIA EN DISTINTAS PLATAFORMAS Contar historias a través de distintos formatos es una manera importante para atraer y captar la atención de nuestra Audiencia, al igual que hacerlo por distintas plataformas, pero de una manera sistematizada. ¿Cómo? Utilizando una narrativa Transmedia.
¿En qué consiste? Es un proceso donde los elementos que integran nuestra historia son dispersados sistemáticamente para ser entregados a través de múltiples plataformas o canales con el objetivo de crear una experiencia unificada de entretenimiento. No se trata de contar la misma historia en distintos canales y, por lo tanto, sólo variar los formatos; sino de utilizar los elementos que integran una historia central para contar distintos relatos paralelos que conduzcan hacia nuestra narración principal y la refuercen; y aprovechando, desde luego, las particularidades de cada medio para enriquecer la experiencia del consumidor. Las mini-historias se pueden compartir en distintas piezas como comics, novelas,
videojuegos, películas, documentales, mini-series, conciertos, aplicaciones móviles, entre otras que funcionan como una experiencia completa, satisfactoria e independiente de la historia central. Una vez que se cuenta con el producto final, éste se comparte en medios tradicionales -radio, televisión, prensa- y redes sociales para radiar su contenido entre las Audiencias Objetivo. Por otra parte, Transmedia es totalmente participativo debido a que la Audiencia se involucra activamente y con un alto grado de colaboración social y creativa. El diseño y desarrollo en conjunto de las historias, empresa-consumidor, genera amplia motivación para colaborar con otros actores, buscar otras partes de la historia y contribuir a la narración mediante la adición de contenido. Ya sea que accedan y consuman su contenido a través de dispositivos móviles -smartphones, tablets, laptops- libros, blogs, videojuegos, TV, entre otros, la finalidad es que tus consumidores complementen y enriquezcan su experiencia con la Marca, se establezcan lazos emotivos y racionales estrechos y sean su Marca de elección.
6.- ¡A MOVER LOS CONTENIDOS! En los últimos años, el número de dispositivos móviles se ha incrementado de manera considerable en todo mundo; así que las Marcas necesitan estar preparadas y crear una estrategia para llegar a sus consumidores a través de smartphones, tabletas y otros dispositivos inalámbricos. Además, es importante capitalizar los Contenidos en sus Medios Propios como blogs y página web, Medios Pagados y Medios Ganados. Lograr una vinculación exitosa con los consumidores a través del Marketing de Contenidos, también descansa en la habilidad de construir relaciones fuertes con consumidores ávidos de Contenido relevante y experiencias personalizadas; y esto es algo que el Marketing Móvil tiene la capacidad de hacer: “Enganchar al consumidor con Contenido relevante y personalizado en tiempo real”.
¿Qué debemos considerar? *Optimización. La difusión de Contenido en plataformas móviles requiere tomar en cuenta la complejidad propia de este canal, por lo que una estrategia en este medio demanda
hacer las adecuaciones técnicas y de diseño necesarias para que los Contenidos sean fácilmente adaptados y visualizados por el consumidor. ཞཞ Usos. También hay que entender el estilo de vida de los usuarios, es decir, para qué utilizan sus móviles, cuánto y en qué contextos. ཞཞ Engagement. El gran reto de proveer Contenidos vía móviles no sólo está en proporcionar información atractiva que la Audiencia pueda ver, sino sobre todo, en conseguir el engagement y re-engagement con nuestros consumidores cautivos y transformarlos en seguidores leales de la Marca. ཞཞ Contenidos basados en geolocalización. Las tecnologías de geolocalización proporcionan a las Marcas formas creativas de lograr el engagement con los consumidores; puede ser desde el envío de Contenidos como encuestas de mercado hasta cupones de descuento.
7.- CREADORES DE CONTENIDO PROFESIONALES La creación de Contenidos es una apuesta que muchas Marcas ya están haciendo, desde compañías globales hasta pequeños negocios; sin embargo, uno de las omisiones que se hacen es no tener un buen entendimiento de lo que a los consumidores les gusta leer, ver, escuchar e interactuar; además, también se puede caer en privilegiar la cantidad de Contenidos en detrimento de la calidad. Una forma de solucionar esta situación y tener mayor control en la calidad de los Contenidos que haremos llegar a nuestros consumidores, es recurrir a los profesionales en contar historias. Dejar en las manos de un experto la conceptualización, redacción, diseño e implementación de los Contenidos asegura que éstos serán creados con calidad. Para iniciar esta aventura, se recomiendan dos opciones: Contratar los servicios de una agencia de creación de Contenidos, donde un grupo de profesionales, entre ellos periodistas y redactores especializados en diferentes industrias, desarrollan
Contenidos de valor e ideas virales para inspirar, educar, informar y convencer a las Audiencias. También se sugiere contratar a un “redactor o periodista de Marca” que trabaje in-house, en conjunto con el área de marketing y/o diseño, para generar y administrar Contenidos diversos, así como llevar la relación con la agencia de Contenidos para establecer un inventario de la información de valor y definir qué Contenidos faltan por generar.
8.- PARTICIPACIÓN CREADORA DE LOS STAKEHOLDERS Una de las mejores formas de interactuar con tus Audiencias y conseguir el engagement, es fomentando su participación. Muchas de las Marcas globales han recurrido a esta estrategia y han logrado mantener cautivos a sus Stakeholders, impulsando su participación como creadores de Contenido. Esa es una manera muy efectiva de vincularlos con la Marca.
Puedes utilizar estrategias tan sencillas como animarlos a publicar Contenidos con base en determinado tema, o definir un formato bajo la idea de seleccionar los “x mejores” a manera de un concurso. Un elemento adicional que sin duda resulta interesante y atractivo para los Stakeholders, es apostarle a Contenidos basados en su historia personal. Muchas campañas diseñadas bajo esta estrategia han tenido buenos resultados, mostrando bajo diversos formatos, una mezcla de creatividad inigualable en la que las personas cuentan sus propias historias de una manera apasionante, comparten testimoniales y se convierten en embajadores de la Marca. Esta modalidad de generación de Contenido, conocida como la Democratización del Contenido, es una tendencia que se vislumbra con gran potencial para apoyar a las Marcas en la producción del mismo, pero además, como una estrategia de mucha utilidad para lograr el engagement con los Stakeholders. Hoy la Audiencia pasó de ser consumidor a prosumidor.
9.- UNA ESTRATEGIA DOCUMENTADA Un ingrediente importante para el éxito de los Contenidos es documentar la estrategia. ¿A qué se refiere exactamente? Todas las actividades de Marketing requieren contar con un respaldo que permita almacenar, controlar, medir y analizar las acciones con el fin de tomar decisiones que conduzcan a resultados exitosos. Las acciones de Marketing de Contenidos no deben ser ajenas a este tipo de procesos, por lo que registrar por escrito los objetivos, tácticas y procesos para llegar a los mismos, es clave para no perderse en el camino y llegar con éxito a la meta.
¿Cuál es la fórmula? No existe un documento, formulario o plantilla que debas seguir para documentar tu estrategia de Marketing de Contenidos, más bien se trata de un documento que debes diseñar según tus propios criterios, necesidades, posibilidades, etcétera. Sin embargo, existen elementos que son recomendables registrar a fin de obtener buenos resultados:
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Objetivos de negocio. ཞཞ
Audiencia Objetivo. ཞཞ Canales de distribución (redes sociales, blogs, sitios corporativos, medios de comunicación masiva, etcétera). ཞཞ
Recursos (materiales, personas, presupuestos).
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Flujo de trabajo (tiempos, procesos).
ཞཞ Temas de cobertura (relacionados directamente con la Marca, su industria y/o mercado, Newsjacking, eventos de temporada). ཞཞ
Tipo de Contenidos (formatos).
Al documentar tu estrategia de Marketing de Contenidos, tendrás las herramientas suficientes para determinar qué Contenidos, canales y formatos son los más efectivos para posicionar a tu Marca frente a las Audiencias Objetivo, mejorar el engagement y obtener un mejor Retorno sobre los Objetivos de Comunicación (ROO).
10.- MARKETING DE CONTENIDOS + SEO= LA PAREJA PERFECTA Aunque el Marketing de Contenidos y el SEO (Search Engine Optimization) tienen diferentes objetivos y particularidades; ahora más que nunca irán de la mano, debido a que el Marketing de Contenidos se ha convertido en el principal influenciador de visibilidad en buscadores, y cada vez con más frecuencia, los Contenidos integrarán herramientas destinadas a incrementar posiciones en los motores de búsqueda (links, metadata, social sharing, etcétera). El SEO se refiere a un conjunto de técnicas que ayudan a posicionar nuestro Contenido de la mejor manera; así, cuando los usuarios busquen determinada información en internet (basada en palabras clave) aparezcamos lo mejor posicionados posible y logremos aumentar nuestro tráfico web.
¿Por qué casarlos en nuestra estrategia? ཞཞ La integración de ambas disciplinas en una estrategia de Marketing maximiza sus beneficios.
ཞཞ Mientras el SEO nos ayuda a potenciar los Contenidos por medio de la optimización, el Marketing de Contenidos nos permite escalar posiciones y aumentar nuestra visibilidad en los motores de búsqueda. ཞཞ El Contenido de calidad genera un flujo de visitas más alto, lo que a su vez permite atraer a más consumidores, quienes lo comparten aún más a través de las redes sociales; generando, así, un círculo virtuoso. ཞཞ El SEO es una herramienta fundamental para el descubrimiento de Contenidos, lo que representa una gran oportunidad para llegar a consumidores que buscan activamente un producto o servicio mediante una búsqueda en web. Existen diversas maneras de combinar el SEO y el Marketing de Contenidos para obtener los mejores resultados en nuestra estrategia de Marketing; toma lo mejor de ambos mundos y aprende a mezclarlos a tu favor.
¿Y LA MEDICIÓN APÁ? EL TERMÓMETRO PARA MEDIR LA CALIDAD Y EL AVANCE DEL CONTENIDO Y la pregunta que surge en la mente de todo directivo de Marketing es: ¿Cómo mido la efectividad de mi estrategia? Sin duda, los hechos, estadísticas, cifras, leads y ejemplos que demuestren claramente el éxito de una disciplina dentro del negocio. Pero pedir que la efectividad se cuantifique con un número no siempre es tan fácil como preparar unas palomitas en el microondas. Pero, ¿cómo explicarlo a un ejecutivo que necesita con urgencia justificar un presupuesto de Contenidos con cálculos que muestren un impacto financiero? Aquí te sugerimos las métricas básicas para medir tu contenido: Episodio 1: Las métricas no se vinculan directamente a los ingresos. El propósito de su contenido es construir posicionamiento de Marca, crear preferencia, educar, entretener y atraer a tu Audiencia. Compartir, descargar y las vistas dicen si tu sitio está atrayendo la atención y si a la gente le gusta lo que ven.
Medios Tradicionales ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ
Mindshare. Participación de la marca. Aumento de la percepción. Engagement. Preferencia de la marca e intención de compra. Alcance de la audiencia. Tonalidad, prominencia y espacio. Calidad de la noticia. Mensajes clave.
Redes Sociales ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ ཞཞ
Tráfico a blog y sitio web. Posicionamiento SEO. Vistas y descargas de tu contenido. Enlaces a tu contenido. Compartir (publicaciones de Facebook, retweets, etc.). ཞཞ Engagement social (comentarios, likes, favs, +1 en Google Plus, etc). ཞཞ Seguidores / Suscriptores en blogs y Redes Sociales. Episodio 2: Estas miden cómo tu contenido está generando nuevo interés; y cómo la información de valor está impactando tus ingresos.
Se recomienda que te unas con tu equipo de ventas con regularidad para recabar sugerencias para crear nuevo contenido y capacitarlos en el uso de la información que ya has elaborado con el fin de que se convierta en una herramienta efectiva para cerrar ventas. ཞཞ Generación de leads. ཞཞ Lista de clientes potenciales y asignación de oportunidades. ཞཞ Asignación de ingresos por Marketing de Contenidos. ཞཞ Uso de ventas.
CONCLUSIÓN El Marketing de Contenidos es una tendencia que, indudablemente, necesita estar en la agenda de trabajo de los departamentos de Marketing. Hoy, ya no es posible negar su potencial para la comunicación con los consumidores, el engagement, el posicionamiento de las Marcas y la generación de leads de ventas. La distribución de Contenidos es la gran apuesta de las Marcas para lograr el buzz que tanto necesitan y posicionarse en la mente y el corazón de sus Audiencias Objetivo. Así que aprovecha al límite esta tendencia para cautivarlas.
Fuentes:
ཞཞ ཞཞ ཞཞ
Content Marketing Institute Marketo Blog de Comunicación y otras Pasiones
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