Analyse du secteur d’activité
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Étude réalisée par Audrey H. ; Christelle P. ; Arthur T.
SOMMAIRE
La chaîne de valeur du secteur Le marché du secteur
Page 3 Pages 4 à 8
La structure du secteur
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Les principales entreprises du secteur Les faits marquants du secteur
Pages 10 à 11 Page 12
L’environnement du secteur
Pages 13 à 14
L’intensité concurrentielle du secteur
Pages 15 à 16
Les performances économiques et financières du secteur Pages 17 à 18 Les perspectives du secteur Les principales sources
Pages 19 à 20 Page 21
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Étude réalisée par Audrey H. ; Christelle P. ; Arthur T.
LA CHAÎNE DE VALEUR DU SECTEUR En amont
En aval
L’annonceur
Groupe de Télévision
L’annonceur est souvent représenté soit par une entreprise, soit par un service public, donc une organisation. Il cherche à promouvoir ses produits, ses services, ou sa marque. Lorsqu’on parle d’une régie publicitaire, l’annonceur est le client cherchant à obtenir des espaces pour intégrer sa campagne de communication sur différents médias.
Le groupe de télévision est l’entreprise, publique ou non, qui propose le support pour les espaces publicitaires vendus par la régie. Ce sont eux qui vont diffuser l’annonce du client après avoir conclu la vente auprès de la régie publicitaire.
L’agence de production L’agence de production est l’agence qui va fournir la solution de communication en accord avec le brief de l’annonceur, dans le secteur de la télévision, elle va fournir le visuel, ou plus particulièrement le spot publicitaire. L’agence média L’agence média est l’agence qui va conseillier les annonceurs sur leur campagne de communication en matière d’achat d’espace. L’agence rachète des espaces de publicité à la régie prublicitaire qui leur propose leur inventaire pour pouvoir ensuite les revendre aux annonceurs. Depuis l’établissement de la loi Sapin en Janvier 1993, l’agence ne peut plus facturer direcement l’achat d’espace à l’annonceur, dans un souci de transparence par rapport aux marges perçues par l’agence média.
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LE MARCHÉ DU SECTEUR Contexte économique du marché publicitaire :
- Télévision : - 4,5% (+ 1,6% en 2011) - Radio : - 1,2% (+ 0,6% en 2011)
En 2012 le marché publicitaire est de nouveau en baisse. Si l’on se réfère à l’année 2007 (avant la crise), le marché publicitaire a perdu en cinq ans 2 milliards € sur les cinq médias historiques (Télévision, Presse, Publicité Extérieure, Radio et Cinéma).
- PQN : - 8,9% (- 3,7% en 2011) - PQR : - 6,7% (+ 0,2% en 2011) - Magazines : - 5,5% (- 0,7% en 2011) - Presse spécialisée : - 7,0% (- 2,9% en 2011)
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LE MARCHÉ DU SECTEUR - Presse Gratuite d’annonces : - 23,7% (18,8% en 2011)
Les régies publicitaires TV : un secteur ultra concurrentiel
- Presse Gratuite d’information : - 2,5% (+ 5,5% en 2011)
A L’occasion de la publication des conditions générales de vente 2014, les régies publicitaires présentent leurs nouveaux produits commerciaux censés faire la différence auprès des annonceurs et gagner des parts de marché.
- Hebdomadaires régionaux : - 1,5% (+ 1,2% en 2011) - Publicité extérieure : - 1,7% (+ 1,3% en 2011)
Dans un contexte de baisse des prix et de tassement des audiences, les régies cherchent à maintenir leurs tarifs plutôt qu’à les augmenter. Pour y parvenir, toutes intègrent désormais à leurs offres le multi-écrans. Elles ont bien compris que les téléspectateurs étaient aussi, et parfois simultanément, internautes ou tablonautes.
- Annuaires : - 5,0% (- 3,7% en 2011) - Courrier publicitaire : - 5,2% (- 0,6% en 2011). Dans un contexte économique difficile et les dépenses de consommation en baisse, les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 13,3 milliards €, chute de 3.5% et les dépenses en communication des annonceurs s’élèvent à 31 milliard € et enregistrent une baisse de 1.3%.
Sur ce marché 3 régies détiennent plus de 50% du marché, TF1 Publicité 38%, M6 Publicité 22% et Canal + Régie 12%. Cependant les régies détenant des parts de marché moins importantes se révèle plus rentable, avec un chiffre d’affaires supérieure aux leaders du marché, TMC régie gagne 34,2% de chiffre d’affaires entre 2011 et 2012, Lagardère publicité (chaîne gulli, canal j, mcm, rtl9,…) 20,2% de chiffre d’affaires en plus, tandis que Canal + Régie perd 10,6% et M6 publicité gagne seulement 3,4%.
A la fin du troisième trimestre 2013, le marché publicitaire confirme la tendance et continue de baisser mais moins fortement. Sur l’ensemble des trois trimestres 2013, les recettes publicitaires des médias (hors Internet) enregistrent une baisse de -5,9% pour atteindre 6 818 millions €. Pour le seul troisième trimestre 2013, les recettes publicitaires s’élèvent à 1 989 millions €, en baisse de - 4,4% par rapport à la même période de l’année précédente. Ces chiffres confirment la tendance observée au 1er semestre 2013 soit une dégradation du marché par rapport à la première mesure trimestrielle de l’année. Face à cette baisse seul un média progresse : internet, un média en expansion qui tend vers la mobilité et à davantage de dématérialisation. Le marché français de la publicité en ligne est dominé par deux façons de communiquer: à 57% c’est du «search» (achat de mots-clés dans les moteurs de recherche) et à 26% du «display» (publicité en vidéos).
L’enrichissement de la télévision par la numérique Les possibilités offertes par la TNT comparée à l’offre de programmes de la télévision analogique ont une meilleure qualité d’image et davantage de chaînes. Grâce aux enrichissements que peut apporter le signal numérique, la TNT peut être une plate-forme plus flexible, permettant le développement de l’offre de services, et de fonctionnalités simplifiant l’expérience de l’utilisateur.
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LE MARCHÉ DU SECTEUR Les perspectives d’enrichissement de la TNT concernent notamment :
bilité à des services de télévision diffusés par voie hertzienne terrestre. Le smartphones, tablettes doivent alors disposer d’un tuner compatible avec la norme de diffusion retenue. La TMP correspond une demande d’accès en continu aux contenus audiovisuels partout et à tout moment : elle ouvre la voie à de nouveaux usages, qui sont aussi de nouvelles opportunités économiques pour les opérateurs. Elle se distingue de la télévision sur mobile (3G et plus) par l’utilisation d’un réseau de diffusion dédié faisant appel à des ressources hertziennes gérées par le Conseil supérieur de l’audiovisuel.
Des services interactifs hybrides (HbbTV) qui établissent un lien entre la TNT et internet au travers d’applications en relation avec les programmes des chaînes, avec l’univers des chaînes, voire sans relation directe avec les chaînes comme dans le cas de portails interactifs ; services dont les modalités d’affichage peuvent être diverses, le partage d’écran avec les chaînes auxquels ils sont liés jusqu’à l’utilisation exclusive de l’écran principal ou bien la liaison avec un écran secondaire, comme les tablettes.
La télévision mobile personnelle
Un guide électronique des programmes (GEP) fournissant des informations sur le programme en cours et à venir, voire sur une période plus longue pour faciliter la navi-
On entend par télévision mobile personnelle (TMP), la possibilité d’accéder, en mo
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LE MARCHÉ DU SECTEUR gation dans l’offre de services audiovisuels, voire la programmation d’enregistrements personnels. Un guide électronique des programmes permettrait, par exemple, une brève description des programmes à venir ou encore l’accès à la télévision de rattrapage tout en rappelant l’âge minimal recommandé pour chaque programme selon la signalétique jeunesse du CSA et permettant ainsi de tirer le bénéfice des systèmes de filtrage automatique des contenus.
La tv connectée 13,9% des foyers Français sont équipés de la tv connectée (ont accès à internet via leur téléviseur). Les modes de réception de la télévision évoluent et l’accès à la télévision via internet progresse et permet aux utilisateurs d’accéder a leurs contenu internet directement sur leur téléviseur. La télévision connectée permet de : regarder la TV, accéder à la tv de rattrapage (catch up), aux programmes en différer, à la vidéo à la demande (VOD), aux réseaux sociaux, à la visioconférence, aux moteurs de recherche, d’être directement connecté à la une console de jeux, de jouer en ligne. Une opportunité pour les régies publicitaires de développer leurs offres de tv connectée et de proposer des écrans publicitaire innovants et omniprésents.
Dématérialisation latribune.fr La dématérialisation dans la manière de travailler transforme les échanges entre les régies publicitaires et les agence médias. Au moment où se développent des platesformes de «Real Time Bidding» (vente aux enchères en temps réel d’espaces publicitaires), en particulier via les «adexchanges» des acteurs de presse et de la télé ont créé des offres pour leurs sites Internet.
La sociale tv : Réseaux sociaux et multi-écrans 7 français sur 10 sont inscrits sur au moins un réseau social. Les réseaux prennent une grande place dans la vie de internautes et permet d’obtenir des informations précises sur les cibles. C’est une grande source d’information pour les annonceurs et les médias. 25% des internautes sont allés sur des sites de chaînes TV en 2013 pour y regarder des vidéos (catch up). Les chaînes TV ainsi que leur régie ont tout intérêt de proposer aux annonceurs des offres bi-média alliant télévision et internet via le site de la chaîne. De nouveaux comportements s’observent quant à l’écoute télévisuelle, en effet les internautes simultanément avec la télé utilise aux moins un autre écran. Part des internautes de plus de 15 ans utilisant la tv et au moins un autre écran simultanément : 28% utilisent l’ordinateur portable et la tv. 25% utilisent leur mobile ou smartphone et la tv.
Le développement de la vidéo comme levier de croissance Latribune.fr Pour voir leur business croître, les acteurs du marché de la publicité digitale peuvent compter sur le développement de la vidéo, l’utilisation grandissante des smartphones et des tablettes, ainsi que le succès des réseaux sociaux sur lesquels les internautes sont de plus en plus actifs dans leur relation avec les marques. Le taux d’équipements des foyers français en 2013: 98,3% des foyers français possèdent au moins un poste de télévision, soit plus de 26,9 millions de foyers. 90,4% possède un mobile. 46,6% un smartphone. 14,1% possède une tablette tactile. 71,0% des foyers ont accès à internet via adsl, câble ou fibre optique.
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LE MARCHÉ DU SECTEUR 3% utilisent leur tablette et la tv. La présence des chaînes sur les réseaux sociaux est donc devenue essentielle avec le progrès de la « Social tv ». En effet les téléspectateurs utilisant au moins deux écrans simultanément ouvrent des opportunités d’interactivité avec celui-ci. 72% des français jugent innovants les dispositifs permettant de commenter en direct une émission ou de voir des commentaires repris durant un programme. Un accueil enthousiaste et partagé par tous puisque aucune disparité de sexe, d’âge ou de catégorie socio-professionnelle n’est observée. De plus, la social tv permet de générer de l’audience car 41% des français déclarent ainsi que le relais de commentaires lors d’une émission leur donne personnellement envie de regarder ladite émission. Une proportion qui se porte à 48% chez les 18-34 ans.
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LA STRUCTURE DU SECTEUR Les régies qui commercialisent les espaces publicitaires des services de communication audiovisuelle et cinématographique au sens large et les centrales d’achat, intermédiaires directement en relation avec les régies, jouent chacune un rôle particulier.
En matière de télévision nationale hertzienne, c’est la régie publicitaire de TF1 qui domine le marché. L’offre télévisuelle ne cesse d’augmentée, en effet, le nombre de chaînes de télévision conventionnées francophones a été multiplié par plus de 13 de 1993 (16 chaines) à 2013 (223 chaines). Ce phénomène résulte de la monté en puissance des chaînes du câbles et du satellite dont l’audience est globalement faible étant donné leur accès payant. · Les régies externes n’ont aucun lien capitalistique direct avec les médias qu’elles commercialisent , ce sont des régies comme Médiavision l’est pour le cinéma. Le choix entre ces trois modèles de régie publicitaire semble résulter de la part des recettes publicitaires dans le financement du média. Si les recettes publicitaires sont des recettes marginales dans l’activité du média, la régie est alors intégrée afin de maximiser les économies d’échelle et donc les frais liés au fonctionnement d’une régie ; c’est le cas, par exemple, pour Radio France.
Les régies En général, il existe des régies spécialisées dans la radio, la télévision, le cinéma. En réalité, le plus souvent elles commercialisent l’espace publicitaire des médias qui sont leurs actionnaires ou des médias que leurs actionnaires ont créés. Trois principales formes de structure apparaissent : · Les régies intégrées au média sont assimilées à un département de vente du support comme la régie de Canal + ou celle de Radio France. Cette architecture reste plutôt l’exception. · Les régies filialisées, donc filiales directes des médias, sont les structures les plus communément utilisées par les supports, c’est le cas de TF1, France 2, France 3, M6, NRJ, ou Europe 1.
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LES PRINCIPALES ENTREPRISES DU SECTEUR
TF1 Publicité :
France Télévision Publicité
TF1 Publicité commercialise les espaces publicitaires des chaînes suivantes : TF1, HD1, Numéro 23, LCI, Bein Sport, Euro Sport, TF6, TVBreizh, Stylia, Histoire, Ushuaia TV, Cartoon Network, Boing, Boomerang, Disney Channel, Disney XD, Disney Junior, Disney Cinémagic.
France Télévison Publicité commercialise les espaces publicitaires des chaînes suivantes : Chaines nationales (France 2/3/4/5/ô), 13eme Rue, Cuisine +, Discovery Channel, Discovery Science, Pop of Culture, Extrême Sport Channel, Luxe TVHD, Maison +, Melody, Mezzo Montagne TV, National Geographic Channel, Nat Geo Wild, Nolife, Planète+ Justice, Planète+ Thalassa, Syfy, Trace Sports Stars, Trace Urban, TV5Monde, Vivolta, Voyage.
TF1 s’oriente vers la nouveauté 4G donc vers la mobilité des vidéos multi-supports et propose donc aux différents annonceurs un enrichissement de leurs offres, mais ce, toujours dans le mode d’achat utilisé pour la vente d’espace publicitaire TV pour facilliter les transactions. Un pilotage des prix en fonction de l’offre et de la demande est également proposé, ainsi qu’une évolution de leurs offres pour permettre une plus grande flexibilité dans le panel proposé dans leur inventaire.
En 2014, France Télvision Publicité favorise le partenarait en boostant la stratégie commerciale avec comme objectif la satisfaction du client. Il se préoccupe également de l’innovation web en proposant une géolocalisation dynamique qui adaptera le programme en fonction de la position de son spectateur.
M6 Publicité :
Canal+ Régie :
M6 commercialise les espace publicitaires des chaînes suivantes : M6, W9, 6ter, Sérieclub, Paris Première, Téva, M6 Music, Girondins TV.
Canal+ Régie commercialise les espaces publicitaires des chaînes suivantes : Canal+, Chaînes du groupe TPS Star, Dérivé Canal+(cinéma, family, ...), Cuisine TV, Sport+, Jimmy, Télétoon, Piwi, Comédie!.
M6 joue sur la mise en place d’un supportpublicitaire synchronisé entre ses chaînes faisant partie de la TNT, pour plus de présence de puissance lors de la diffusion d’annonces. M6 recherche égalment à fidèliser au maximum ses annonceurs en leur proposant des remises en fonction de leur fidèlité.
Canal+ Régie mise beaucoup sur les nouveaux supports nuémrique web, il se tourne également vers une offre de qualité plutot que de quantité en ciblant à l’extrême le prospect, ainsi que l’optimisation permanent de la visibilité.
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LES PRINCIPALES ENTREPRISES DU SECTEUR
TMC Régie :
Be Viacom :
TMC Régie commercialise les espaces publicitaires des chaînes suivantes : TMC, NT1.
Be Viacom commercialise les espaces publicitaire des chaînes suivantes : MTV, MTV Base, MTV Pulse, MTV Idol, Game One, Game One Music HD, Paramount Channel, Jone.
La stratégie commerciale de TMC Régie repose sur 3 axes : La programmation (des produits prêts à être lancés), la digitalisation, ainsi que la relation partenariale.
La stratégie commerciale de Be Viacom est basée sur trois axes : la pertinence, l’engagement, l’accessibilité. Sa collaboration avec des marques reconnues permet un ciblage puissant.
Next Régie : Next Régie commercialise les espaces publicitaires des chaînes suivantes : BFMTV, BFM Buisness. Next Régie propose une offre qui s’articule autour de : l’achat classique, les solutions «clés en main», les opérations spéciales.
Lagardère Publicité : Lagardère Publicitaire commercialise les espaces publicitaires des chaînes suivantes : Canal J, Guilli, June, RTL9, MCM, Tiji. Lagadère Publicité, s’oriente autour d’une stratégie commerciale d’élargissement de la cible avec deux axes : une offre adulte, et une offre jeunes.
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LES FAITS MARQUANTS DU SECTEUR L’arrivée de la télévision :
public audiovisuel français.
En 1935, on voit apparaître les premiers programmes télévisés en France. Le ministre de l’époque, George Mandel, a fait construire un émetteur sur la tour Eiffel et a organisé l’installation des nouveaux studios télévisés au 13-15 rue Cognac-Jay, un emplacement devenu reconnu par la suite.
La RFP a été créée le 8 Janvier 1983 par un décret concernant l’ORTF (Office de Radiodiffusion - Télévision Française, anciennement RTF) qui permettrai à celui-ci de pouvoir inestir majoritairement dans une société annonyme qui serait dédiée à la régie des émissions publicitaires sur la chaîne.
Malheureusement, la télévision se trouve bien vite accaparée par la Seconde Guerre Mondiale, c’est donc seulement en fin 1945 que la télévision française débute réellement son histoire.
Malgré la disparition de l’ORTF en janvier 1975, la RFP continue à assurer ses sservices jusqu’en 1984.
La télévision va ensuite se populariser par le biais d’évènements mondiaux rassemblant un grand nombre de téléspectateurs, comme par exemple le couronnement de la Reine Elizabeth ainsi que le premier pas de l’Homme sur la Lune. Aujourd’hui, plus de 94% des foyers français sont équippés d’une télévision, et 40% en possèdent 2 ou plus. La publicité télévisée : La première publicité de marque est apparue le 1er Octobre 1968, les émissions publicitaires précédentes étaient orientées ver le collectif ou l’intérêt général. En 1971, une mesure à été prise afin de limiter les revenus publicitaires à 25% des ressources de l’audiovisuel. Mais cette mesure a été annulée après la création de la télévision privée en 1982. Les chaînes concernées seront exclusivement financées par la publicité.
Dans cette année, la régie perd sa situation de monopole avec la création de la chaîne privée Canal+ qui détient sa propre régie publicitaire Canal+ Publicité. Deux autres chaînes, la Cinq et M6, vont suivre le mouvement de Canal+, possédant égalemement leurs propore régies publicitaires. La fin de la RFP s’annonce lorsque TF1 déclare sa privatisation en 1987 en se dotant de sa propore régie publicitaire autonome : TF1 Publicité. La RFP est finalement liquidée en 1993 et l’accronyme est repris par Radio France Publicité. Aujourd’hui, on retrouve les régies publicitaires suivantes : - TF1 Publicité - France Télévision Publicité - Canal+ Régie - M6 Publicité - TMC Régie - Next Régie - Lagardère Publicité - Be Viacom
L’histoire des régies publicitaires : La première grande régie en France a été le RFP (Régie Française de la Publicité). Elle gérait principalement les trois chaînes de télévision diffusées ainsi que les quatres chaînes de radio appartenant au service
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L’ENVIRONNEMENT DU SECTEUR Environnement politique : En question de politique au niveau des régies publicitaires, on fait souvent référence au CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel). Ce conseil créé le 17 Janvier 1989 a pour objectif de garantir la liberté de communication audiovisuelle française, et de réguler celle-ci. Il veillent notemment à la protection des consommateurs et à la dignité de la personne humaine à travers les différents médias présents dans le domaine de l’audiovisuel.
Environnement économique Le monde des régies publicitaires s’est plutôt bien porté jusqu’en 2012 ou il a subi une légère baisse des recettes malgré l’augmentation constante de celles-ci depuis 1995. Du côté des annonceurs également on enregistre un baisse des invesstissements depuis 2012 ainsi que du nombre de ceux-ci. Mais la balance pourrait s’équilibrer dans les années à venir avec l’apparition de nouveaux espaces de communication notamment ceux en lien avec le domaine du web. L’environnement technologique Avec l’arrêt de la télévision analogique (récéption par voie Hertzienne) le 29 Novembre 2011 au profit de la TNT (Télévision Numérique Terrestre), la télévision a marqué une étape d’entrée dans une ère technologique développée. Au début des années 2000, on a également commencé à exploiter le domaine de la télévision connectée, plus connu aujourd’hui sous le nom de «Smart TV». La télévision devient alors connectée à Internet et transforme alors le téléspectateur en émetteur,
celui-ci a la possibilité d’interéagir avec les programmes et d’envoyer une grande quantité d’informations sur ce qu’il consulte ainsi que ses habitudes de programmes. Les annonceurs se sont alors montrés très interessés par la collection de ces informations qui donne aujourd’hui la possibilité de faire un ciblage ultra-précis pour leurs annonces en fonction des programmes diffusés et des spectateurs ciblés. C’est un phénomène qui a également développé le multi-écrans, on remarque que de nos jours un grand nombre de téléspectateurs ont tendance à utiliser un autre dispositif connecté (smartphone, tablette, ordinateur, ...) devant la télévision. La prochaine étape technologique qui se met en place serait donc de synchroniser ces dispositifs avec la télévision afin de pouvoir proposer aux annonceurs une étendue de l’inventaire encore plus large et plus efficace dans son ciblage. L’environnement social La télévision occupe de plus en plus de place dans le quotidien des français, une étude de Médiamétrie révèle qu’en 2012, les français passent en moyenne 3h50 par jour devant le «petit» écran. De plus en plus de foyers adoptent également la télévision numérique, on passe de 20.7% de foyers équippés en 2005 à 96.2% en 2012. L’environnement légal La loi Sapin du 29 Janvier 1993 est l’évènement qui a bousculé le monde des régies publicitaires dans leur mode de fonctionnement. Il s’agit d’une loi qui oblige la transparence au niveau des prix des espaces publicitaires, c’est-à-dire que les prix doivent être rendus publics et facturés directement à l’annonceur sans passer par l’agence média qui, dans le passé, prenait des charges excessives sur ce genre de commissions. Les agences médias peuvent maintenant passer ce genre de services comme du «conseil d’achat.
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L’ENVIRONNEMENT DU SECTEUR Les facteurs clés de succès
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L’INTENSITÉ CONCURRENTIELLE DU SECTEUR Intensité de la concurrence : FORTE Il y a la menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. C’est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme. Tf1 publicité : commercialise les espaces publicitaires de chaînes TV et services interactifs suivants (TF1, HD1, Numéros 23, LCI, Being Sport, Eurosport, Eurosport 2, TF6, Tv Breizh, Stylia, Histoire, Ushuïa Tv, CN, Boing, Boomerang, Disney, Disney XD, Disney Junior, Disney cinemagic). M6 publicité : commercialise les espaces publicitaires des chaînes TV (M6, W9, 6ter, série club, Paris première, Téva, M6 music, Girondins TV). France télévision publicité : commercialise des espaces publicitaires et du parrainage des chaînes de service public et d’un portefeuille de médias indépendants. TMC régie : commercialise les espaces publicitaires des chaînes (TMC et NT1). NRJ global : commercialise les espaces publicitaires des chaînes ( NRJ, Nostalgie, Cherie 25, Cherie FM, Rire et chanson, NRJ Hits, NRJ Paris, Pwebrados.fr) Next Régie : commercialise les espaces publicitaires des chaînes : BFMTV, BFM Business TV, RMC Découverte. Lagardère publicité : commercialise notamment les espaces publicitaires de chaînes TV dont 1 chaîne TNT gratuite, une chaîne TNT payante et des chaînes thématique (Canal J, Gulli, June). Be Viacom : commercialise les espaces publicitaires des chaînes (Nickelodeon, Nickelodeon junior, Game one, Game one music HD, Paramount Channel, Jone.
Amaury Média : commercialise les espaces publicitaires, avec différents pôles, comme le pôle sport, le pôle infos, le pôle annonces classées... Nouveaux entrants : FAIBLE Il existe plusieurs barrières à l’entrée du secteur qui empêche le flux de nouveaux en.trants. Le CSA instaure une réglementation très stricte et contrôle en permanence des diffusions. La plupart des régies sont encrées au sein même d’un groupe télévisé. La mise en circulation de nouvelles chaînes pourrait alors permettre à de nouvelles régies de s’implanter sur le marché L’état : TRES FAIBLE L’état ne réglemente pas ce secteur, en effet il est réglementer par le CSA a pour mission de garantir la liberté de communication audiovisuelle en France a toute autorité sur le secteur audiovisuelle, ainsi que l’ARPP qui a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. ARPP : L’ARPP a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. L’ARPP délivre un avis sur toute publicité TV avant diffusion. 22 500 avis définitifs ont été délivrés en télévision/SMAd en 2012. CSA : Le CSA a pour mission de garantir la liberté de communication audiovisuelle en France. Missions : rendre les programmes de la télévision accessibles aux personnes souffrant d’un handicap auditif ou visuel ; veiller à la représentation de la diversité de notre so-
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L’INTENSITÉ CONCURRENTIELLE DU SECTEUR ciété dans les médias ; contribuer aux actions en faveur de la protection de la santé, etc. Il contrôle a posteriori des programmes sur toutes les chaînes conventionnées, y compris la publicité.
Pouvoir de négociation des fournisseurs : FAIBLE La régie publicitaire n’a pas le besoin de négocier avec des fournisseurs étant donné que ce secteur d’activité clôture l’acheminement du contrat passé avec le client. La location des bureaux est le seul poste de dépense de ce secteur.
Pouvoir de négociation des clients : FORT Les annonceurs, en externe, peuvent se tourner vers différents médias pour le choix de leur support de communication. Le secteur de la régie publicitaire télévisée doit sans cesse attirer de nouveaux annonceurs, parfois en baissant les prix pour être plus attractifs. En interne, les annonceurs ont le choix entre différents groupes et peuvent donc plus facilement négocier.
Produits de substitution: MOYEN L’émergence des nouvelles technologies peuvent faire du zèle aux régies publicitaire, si celles-ci n’anticipent pas cette évolution d’autres médias tels que la radio, la presse, internet etc. Tous ces autres médias peuvent être utilisés par le consommateur comme produit de substitution à la régie publicitaire.
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LES PERFORMANCES ÉCONOMIQUES DU SECTEUR L’intensité concurrentielle du secteur se traduit princialement par les chiffres présentés ci-dessous qui reprennent de 1995 à 2011 les recettes publicitaires de la télévision, le nombre d’annonceurs et leurs investissements, etc.
Evolution des recettes (en brut) des régies publicitaires
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LES PERFORMANCES ÉCONOMIQUES DU SECTEUR
Investissements dans la pubicité (en M d’€)
Évolution du nombre d’annonceurs et du budget moyen alloué à l’achat d’espace
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LES PERSPECTIVES DU SECTEUR Le secteur d’activité de la régie publicitaire est un marché qui évolue en temps réel et qui est relié de manière importante au domaine des nouvelles technologies. L’objectif des différentes régies est de ne pas rater une opportunité technologique à adapter à leurs services afin d’améliorer la qualité, et notemment le ciblage, de l’inventaire qu’elles proposent. Le Ad Exchange : Les Ad Exchange sont des plateformes automatisées où s’éffectuent des achats d’espaces publiciataires en ligne, appelés «displays», le tout en temps réel sous la forme d’enchères. C’est ce qu’on appelle de Real Time Bidding (RTB). C’est un nouvel outil qui permet d’économiser un temps précieux dans l’achat d’espace publicitaire pour un annonceur, notemment parce qu’il permet d’éviter les procédures de présentation du brief de l’annonceur au vendeur d’espace , et la négociation. Lorsqu’on évoque la rapidité du système, il faut savoir qu’en règle générale, la durée de la transaction ne dépasse pas les 120 mili-secondes. L’ensemble des opérations se déroulent en 5 étapes : En premier lieu, les éditeurs informent les plateformes Ad Exchange de la totalité de leur inventaire, c’est-à-dire des espaces libres à la vente. Ces espaces sont triés selon des critères très poussés, ce qui permet aux futurs annonceurs de choisir de manière extrêmement précise les cibles à atteindre, on dit maintenant que l’on ne fait plus de l’achat d’espace, mais de «l’achat d’audience», que l’on définit avec des critères en majorité socio-démographiques (age, sexe, hobbies, voyages, ...), ou en fonction des intentions d’achat repérées. Ensuite, la plateforme Ad Exchange concernée envoie aux différents annonceurs potentiellement interessés une demande d’enchère.
En troisième étape, les annonceurs envoient aux plateformes Ad Exchange les prix qu’ils sont prêts à payer pour la diffusion de leurs annonces. Après cela, la plateforme séléctionne automatiquement l’annonceur qui remporte l’enchère (le vainqueur de l’enchère peut se démarquer à 0,01 centime d’euro près par rapport au second). Pour finir, la publicité de l’annonceur ayant remporté l’enchère est automatiquement publiée sur le site de l’éditeur. Lorsqu’on sait que l’ensemble de ces interactions peut se dérouler dans un laps de temps extrêment court, on comprend alors que l’enjeu est important pour les annonceurs et qu’ils portent de plus en plus d’intérêt envers ces plateformes Ad Exchange. Avec les nouvelles technologies apparaissent de nouveaux modes de management, comme par exemple le Yield Management qui fait peu à peu son apparition au sein des régies publicitaires. L’objectif est simple : la rentabilité maximale. Les régies publicitaires commencent à adapter leur tarification en fonction du taux de remplissage de leurs espaces publicitaires. Par exemple, si un espace publicitaire n’a toujours pas été vendu, la régie publicitaire pourra brader ses prix en proposant une promotion afin d’être certain que l’espace publicitaire en question ne soit pas vide, don déficitaire. Initialement c’est une technique de management employée par les compagnies aériennes afin de rentabiliser au maximum les taux de remplissage de leurs avions, mais elle commence également à faire ses preuves dans le domaine de l’achat d’espace publicitaire. C’est une technique qui profite également aux annonceurs puisque certains d’entre eux misent sur un fonctionnement comme celui-ci pour acheter leurs espaces en misant sur les éventuelles promotions proposées par les régies publicitaires.
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LES PERSPECTIVES DU SECTEUR Certaines régies ont d’ailleurs entamé des études de marché pour définir quel annonceur serait le plus sensible de s’interesser à tel ou tel espace pour ensuite pouvoir leur proposer des tarifs concurrentiels. On se rend compte au fil du temps que toutes les régies publicitaires télévision vont être obligatoirement contraintes de se tourner vers le domaine du web. Dans un monde où l’on parle du développement du «multi-écran», et de plus en plus de «Télévision connectée», les régies publicitaires ne peuvent plus considérer le «petit écran» comme un média à part. La Télévision connectée est une technologie présente sur le marché depuis le début des années 2000, cependant il commence tout juste à se faire connaître des utilisateurs. La télévision peut donc maintenant se connecter à internet, c’est donc une opportunité pour les différents groupes TV de proposer différents services, lesquels seront en lien avec ceux proposés sur tablettes et smartphones. Il s’agit alors de proposer une expérience intéractive au spectateur qui aurait par exemple la possibilité de «partager» sur les réseaux sociaux une émission ou un extrait de celle-ci depuis sa télévision. Par le biais de ces actions on ouvre aux régies publicitaires un nouvel espace de vente à proposer aux annonceurs en plus d’une qualité de ciblage très fiable puisqu’on adapte les publicités vendues aux programmes visionnés par les spectateurs. C’est aussi pouvoir accéder aux émissions TV à partir de son smartphone, sa tablette ou bien de son ordinateur, on sait qu’aujourd’hui, plus de 40% des internautes utilisent la TV connectée, 74% des internautes utilisent au moins occasionnellement ce genre de services, et 64% possèdent un équipement qui leur permet d’acceder à des services de TV connectés premium. C’est donc un nouveau marché qui s’ouvre pour les annonceurs avec une visibiité de leur annonce quasi-garantie, on parle
d’une nouvelle forme de consommation, et de l’enrichissement de l’experience TV au lieu d’en évoquer la disparition. Cependant les modes de connexion de la télévision à Internet restent en majeure partie trop compliqués pour leur utilisateurs qui se sont alors tournés vers la tablette qui est devenu l’écran le plus utilisé pour accéder à des services de téléchargement à la demande. 1er Mars 2012 1er Mars 2013 2% de TV connec3% de TV connectées tée 26% de plateformes 22,00% vTV 55% d’ordinateurs 39,00% 17% mobiles/tablettes
36,00%
Les régies publicitaires ne peuvent donc pas se permettre de rater l’occasion de pouvoir proposer une offre déclinable sur d’autres supports que la télévision.
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Étude réalisée par Audrey H. ; Christelle P. ; Arthur T.
LES PRINCIPALES SOURCES sources: Sitographie: Sites internet: canalplusregie.fr vivendi.fr snptv.fr electronlibre.fr mediamdiorum.fr liberation.fr lareclame.fr canalpluslegroupe.fr piximedia.fr mediametrie.fr lagardere.fr Réseaux sociaux: pearltress facebook twitter Bibliographie: articles : les echos stratégies la tribune le figaro
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