FREDRIK CARLSTRÖM Ålder: 38 år. Gör: Driver Austere och konsult-
bolaget C&CO.
Bor: Pendlar mellan Los Ang-
eles, lägenhet på Upper East Side på Manhattan och hus i Wainscott, East Hampton. Bakgrund: Startade reklambyrån Graceland Sthlm när han läste på Berghs, flyttade till New York 2000 för att jobba med film, startade reklambyrån Great Works New York-kontor 2007, startade konsultbolaget C&CO 2011 och öppnade Austere 2014. Aktuell med: Nyöppnade Austere som är en hybrid mellan butik, livsstilsmagasin och tillväxtkonsulter med fokus på skandinavisk code.
Fredrik Carlström Designentreprenören som säljer skandinavisk form i Downtown L.A. Hettan ligger tung över Downtown Los Angeles "nordiska del", mellan Broadway och Hill Street med 9th Street som förbindelse. I december förra året öppnade Acne Studios sin amerikanska flaggskeppsbutik här, mittemot ligger L.A.-versionen av Stockholmscafékedjan Il Caffé. Och i början av maj i år slog Austere upp dörrarna, där främst nordisk design kan betraktas och köpas. I kväll är det butikssafari i kvarteret, med Austere som slutstation. Events och fester är en nyckeldel av verksamheten i showroomet förklarar grundaren Fredrik Carlström, som när jag anländer till den stora, vita lokalen håller på att ställa iordning ett bord med snittar i det öppna hörnkök som används till pop up-middagar ett par gånger i månaden. Inspirationen till det kommer från matfestivalen North i New York, dit Fredrik flyttade för 14 år sedan. – Vi flyger in kockar hit och bjuder in 20-30 gäster till mat och musik, berättar han. På sistone har Fredrik själv flugit skytteltrafik till Los Angeles, då intresset för Austere har varit över förväntan, eller som Fredrik säger "helt bananas". – Vi har hittills nått över 100 miljoner människor bara genom mediebevakningen. Alla från New York Times till Vogue har skrivit om oss. Fredrik har arbetat med reklam sedan gymnasiet, men förra året lämnade han vd-posten på byrån Great Works New York-kontor för att starta den egna firman C & CO. – Dels konsultar vi för stora märken, dels går vi in i mindre bolag och hjälper dem att komma till USA. Någonstans föddes idén om att ha en plats där varumärken kan berätta sin historia. Volvo gick in som partner. Snart hade vi det här utrymmet och Austere var fött.
En Volvo-bil mitt i lokalen får samsas med smalare varumärken som den svenska möbeldesignern Alexander Lervik och den norska dito Andreas Engesvik. Urvalet har gjorts på ett "högst odemokratiskt och väldigt osvenskt vis", där Fredrik har valt och vrakat bland klassiskt och nytt, mainstream och elitism, till en nordisk designkompott. – Jag brukar ta kritikern Anton Ego från Pixar-filmen Råttatouille som exempel. Han talar om att det som är nytt behöver vänner, vilket är sant. Men det behöver det gamla också. Det finns en massa jättefina varumärken, som Arne Jacobsen och Louis Poulsen, som vi i Norden har växt upp med, men som många i USA inte känner till. Austeres planlösning och presentation av designers är hämtad från tidningsvärlden. – Tanken har varit att bygga en tidning som man kan gå in i. Tänk dig att Plaza gör ett specialnummer om nordisk design, och så stoppar de in allt som de har skrivit om i sitt kontor och bjuder dit folk så att de kan köpa den där stolen, eller den där lampan. Fredrik är raka motsatsen till ordet austere, som betyder allvarligt och stramt. Han är öppen och behaglig, och de dragen tycker han själv att svensk design ofta kan ha. – Många missuppfattar svensk design och tror att den är karg och trist, alltså den negativa betydelsen av austere. Men en majoritet av svenska hem är välkomnande och bekväma, eftersom vi är hemma mycket. Jag tror inte att det är en slump att några av de bästa lamporna i världen kommer från en region där det är mörkt en stor del av året. Text Erik Augustin Palm Foto Alexander Berg
3 x fredriks lOS ANGELES l
”Tanken har varit att bygga en tidning som man kan gå in i.”
l l
Runyon Canyon. Bästa stället i Los Angeles för en långpromenad. Sunset Tower. Ät middag här och spana på kändisar i mörkret. Downtown L.A. En av USA:s mest spännande stadsdelar och hem åt Austere.
PLAZA πMAGAZINE
81