La Campaña permanente by AULA VIRTUAL

La Campaña Permanente (*) Por Felipe Noguera

Marketing Político Aplicado

El marketing político se utiliza en al menos tres situaciones diferenciadas, y en cada una de ellas sus componentes cobran distintos matices. En primer lugar está el marketing de campaña, aquel que se hace cuando se está buscando el poder, en la llamada fase "agonal" (por asemejarse a un torneo) de la política. Una vez logrado el triunfo electoral, está el marketing de gobierno, donde la comunicación acompaña la fase "arquitectónica" de ejercicio del poder e implementación de una agenda. En tercer lugar se puede hablar de un marketing de oposición, fácilmente reconocible como campaña en su etapa final, pero igualmente importante desde el comienzo de una gestión, aunque no siempre se considere en forma explícita. Esta diferenciación sirve para profundizar el análisis de cada aplicación, pero debe notarse que, en esta era de las comunicaciones, todas las formas del marketing político tienden a confluir y a desarrollarse en forma simultánea. Aún ya estando en el poder, todo gobierno debe ganarse una cuota de poder cada día, de la misma manera que la comunicación de gestión y las campañas inciden sobre el quehacer del gobierno. Existe quizás una cierta preponderancia en la forma de pensar de muchos consultores (incluyendo al autor de este ensayo), de ver las cosas desde el punto de vista del marketing de campaña. Tal vez esto se deba a que la mayoría de quienes se dedican al marketing político, han comenzado por trabajar en campañas electorales. Ocurre que la campaña suele ser un proceso espasmódico, algo que de repente estalla y aparece en el escenario, precipitándose hacia un final definido muy puntualmente en una fecha de elecciones. Quien que se sumerge en una campaña tiene que organizar una gran cantidad de cosas en un plazo muy breve, siempre más breve de lo que "debería ser". Eso genera una manera de ver las cosas, un paradigma que quizás ha marcado a la mayoría de los consultores, a sus tecnologías y a sus modelos de aprendizaje. Frente a este "paradigma espasmódico" surge el desafío de empezar a repensar el marketing político. Es preciso dejar de verlo solamente desde el punto de vista de las campañas y empezar a prestarle atención a todas sus variantes, marcar las diferencias y luego integrarlas en una visión más útil para todas sus instancias: campaña, gobierno y oposición. Sin duda quién gobierne como si aun estuviera en (su vieja) campaña va a fracasar, como también fracasará quién gobierne como si no estuviera en (una nueva) campaña. Transformaciones del contexto El desafío no es sólo volver a aprender desde otro punto de vista, sino también desarrollar una visión que contemple adecuadamente algunas transformaciones que se han dado en el mundo en general, y en América Latina en particular. La comunicación genera poder Uno de los cambios que se observan mirando el largo plazo comienza con una concepción de la política donde el poder formal es importante, donde el presidente tiene poder por ser presidente, el diputado tiene cierto poder por ser diputado, y donde eso no está en discusión. De alguna manera, cuando nace la comunicación política, por ejemplo con las monarquías y los imperios, la política tenía mucho más que ver con la comunicación de un poder existente de por sí. El emperador (que podía mandar a matar a uno o a otro) quería comunicar el poder que tenía. Para ello se paraba en una tarima, usaba una corona, tenía algunos atributos que le permitían comunicar ese poder. El cambio consiste en que de alguna manera se ha pasado de la comunicación del poder a lo que hoy se llamaría el poder de la comunicación (en "El Estado Seductor" Regis Debray profundiza este desarrollo, y también lo hace Hugo Haime, en su libro sugestivamente titulado "La Imagen del Poder"). Hoy la comunicación política construye el poder. No se tiene poder por ser presidente, por haber sido electo, por ocupar un cargo, sino que en gran medida ese poder hay que ganárselo constantemente. Algunos irían más

(*)Artículo de Felipe Noguera publicado en: R. Izurieta, R. Perina y C. Arterton (ed.), “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, Unidad para la Promoción de la Democracia (UPD), Organización de los Estados Americanos (OEA), The Graduate School of Political Management (GSPM), The George Washington University. Washington DC, Junio 2001.

lejos, argumentando que el poder siempre ha estado en la comunicación, y que el único cambio es una mayor conciencia al respecto. El cuento de Hans Christian Andersen del emperador desnudo ciertamente apunta en esa dirección. Sin embargo, aún hoy encontramos políticos que llegan al poder formal creyendo que con haber ganado la elección ya tienen poder real para el resto de su mandato, y no se ocupan de revalidarlo a diario. Algunos aprenden de sus primeras crisis, y otros fracasan, cada vez más indignados por que "no se los respeta", y acusando que hay "problemas de comunicación". La tendencia hacia la democracia directa, o al menos participativa En parte debido a los cambios tecnológicos que han ocurrido en los medios de comunicación, entendidos en un sentido amplio, incluyendo las encuestas y el auge de Internet, se pueden comenzar a apreciar distintas aproximaciones a la democracia directa. En su concepción tradicional, la democracia directa incluye a los plebiscitos, los referéndums, las iniciativas, y las revocatorias de mandato, donde de alguna manera la sociedad, política y electoralmente, ya no funciona únicamente cuando hay elecciones, sino que lo hace en forma constante. En "Democracia Directa" Martín Krause y Margarita Molteni han compilado un excelente estudio de cómo los mecanismos de la democracia directa existen en América Latina, al menos en las reglas de juego. Claro que muchas veces no son usados con el espíritu de limitación de poder que les dio origen, sino más bien en la dirección opuesta, para legitimar regímenes autocráticos sorteando "obstáculos constitucionales" como el equilibrio y control entre poderes. Krause nota que en los Estados Unidos pasó un largo tiempo para que estos mecanismos pasaran de la teoría a la práctica (siendo la famosa proposición 13 de limitación de impuestos en California uno de los principales hitos del proceso), describiendo un escenario latinoamericano listo para que se comience a utilizarlos. Pueda ser, sin embargo, que esos tiempos no se den en América Latina, ya que otros mecanismos parecen estar desplazando a los clásicos citados, con similares efectos. Es que el mismo marketing político ha llevado a que los gobernantes y los gobernados adquieran un contacto muy próximo entre sí, con los medios de comunicación jugando un rol central, y con una opinión pública consciente de sí misma a través de las encuestas y de la publicación de las mismas. Esto ha llevado a una democracia más participativa ("mediática" para algunos) que formalmente directa, donde los grados de libertad con que cuentan los gobiernos para salirse de los cauces que les marcan sus electores son cada vez menores, y donde a su vez se ha generado un debate entre dos valoraciones distintas del fenómeno. Una es la tesis de Dick Morris en su libro "El Nuevo Príncipe" (y también presente en "Behind the Oval Office" en el que relata cómo Bill Clinton regresó del desastre electoral de 1994 a su reelección en 1996), donde él dice que esto es bueno, y que mientras más marketing político hacen los políticos entonces más cerca están ellos de la gente y mejor entienden sus problemas. Esto, siempre según Morris, redunda en un mejor funcionamiento del sistema político, y además hay que reconocer esta tendencia hacia la democracia directa como una realidad política de nuestros tiempos. El columnista George Will, por el contrario, adopta una postura crítica hacia el hecho que los políticos estén demasiado cerca de la gente, rescatando el concepto de la república representativa. En el contexto del debate de los llamados 'term limits' (la limitación del número de períodos por los cuales un representante puede ser reelecto), Will considera que es mejor que los políticos sean menos sumisos a la opinión pública, para poder así ser más deliberativos. La denuncia de la distancia existente entre la dirigencia y la opinión pública es una crítica que en muchos casos se ha vuelto anacrónica. Esto se debe en parte a la gestión de los asesores de prensa y otros consultores políticos: gracias a ellos los políticos están cada vez más cerca de la opinión pública. George Will reconoce esto pero sostiene que sería bueno volver a una instancia más fundacional, donde cada tanto se enviara al Congreso o a la Presidencia una persona que estuviera menos atada al detalle del statu quo, y más abierta a la implementación de una visión. De una u otra manera, todos están de acuerdo en que lo que está sucediendo es que la distancia entre lo que piensan los dirigentes y lo que piensa la gente se está acortando rápidamente. Hace diez años esa distancia era absolutamente cierta y hasta mensurable; pero hoy ya no lo es tanto. Lo que está en cuestión es la valoración de esta cercanía. Algunos opinan que esto es lo que hace funcionar mejor a la democracia mientras que otros, por el contrario, sostienen que es necesario cada tanto reformar el sistema con alguien que haga uso de su ignorancia, de su inocencia, de sus ideales, ya que de lo contrario el marketing político convertiría al sistema en algo demasiado táctico, demasiado comercial. Se produciría un nuevo clientelismo, modernizado y tecnificado, pero clientelismo al fin. La aceptación del marketing político La entrada en escena de los consultores políticos generó en América Latina una reacción inicial de rechazo "a la manipulación" que ha ido evolucionando hacia distintos tipos de aceptación, que van desde el realismo hasta el entusiasmo. Resulta de interés observar como se dio esa evolución en los Estados Unidos, ya que se puede argumentar que existe en América Latina un desarrollo similar, pero algo desfasado por diversos factores, desde la tecnología hasta la estabilidad institucional. Hacia 1980, se escriben en Estados Unidos dos libros con títulos - y subtítulos - bastante sugestivos en este sentido. El primero es "The Permanent Campaign. Inside the world of elite political operatives" (algo así como "La Campaña Permanente: adentrándose en el mundo de los operadores políticos de elite") escrito por el periodista Sydney Blumenthal, y cuyos capítulos son semblanzas de éstos "operadores políticos de elite", y de sus experiencias. Por ejemplo, el capítulo sobre Patrick Cadell, encuestador de Jimmy Carter, enfatiza la discusión Por Felipe Noguera. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total sin el consentimiento previo del autor.

sobre "sustancia versus estilo" que se dio en aquella época, anticipando la discusión entre gestión y comunicación, que se encuentra frecuentemente veinte años más tarde en nuestras latitudes, y que desemboca (al menos en el presente ensayo) en la aceptación de que se trata de aspectos complementarios y no antagónicos. Si bien el segundo libro está dividido en capítulos temáticos, como encuestas, publicidad, correo directo, y los PAC's ("comités de acción política", que financian campañas), también es el resultado de una exhaustiva serie de entrevistas con los principales consultores de entonces. Se trata de "The Rise of Political Consultants. New ways of winning elections" ("El Auge de los Consultores Políticos: Nuevas formas de ganar elecciones") del académico Larry J. Sabato. Al igual que el primero, fue escrito con espíritu más bien crítico, pero paradójicamente describe tan bien lo que critica que muchos lo han usado como manual de campaña, para introducir estas "nuevas formas" estadounidenses en otras latitudes. Veinte años más tarde, Norman Ornstein y Thomas Mann editan "The Permanent Campaign and its Future" ("La Campaña Permanente y su Futuro"), que incluye una serie de trabajos sobre los distintos aspectos del fenómeno presentados ya no como denuncia, sino en términos de ventajas y desventajas de procesos indiscutiblemente reales, y especulaciones acerca del sistema político que eventualmente emergerá como resultado de estas nuevas realidades. Quizás en Latinoamérica aún no se ha llegado a aceptar tan fríamente a "La Campaña Permanente", pero ya pasó el rechazo inicial, y las tendencias se encaminan en esa dirección. La recopilación de trabajos de ALACOP "El Arte de Ganar Elecciones" es un claro testimonio en este sentido. Del ordenamiento jerárquico al flujo de información Una transformación más general que se produce en esta era de la información y de la comunicación, y que afecta también al quehacer político, es un cambio que se está dando en las estructuras de organizaciones de todo tipo. En los últimos veinte años, las estructuras jerárquicas de las distintas áreas de la organización social han ido desapareciendo. Las empresas, por ejemplo, ya no funcionan sobre la base de jerarquías sino basándose en información. Existen hoy los medios electrónicos para procesar la información, y existen los medios de comunicación social para que esta información fluya, por lo tanto ya no son necesarias las estructuras jerárquicas en las que un jefe le dice a un subordinado qué es lo que tiene que hacer, éste a su vez le dice a otro subordinado, y así sucesivamente. Hoy todos pueden estar conectados y funcionando sobre la base de algún diseño de la organización de la información. Esta transformación ha permeado también la política. La sociedad ha perdido los rasgos jerárquicos de su organización política. Hoy el flujo de información acerca de los problemas, de la opinión pública y de las distintas áreas en cuestión, obliga a los gobiernos a establecer una comunicación constante con la sociedad y a abandonar relaciones de tipo autoritario o jerárquico. Si estuviéramos hablando acerca del concepto de campaña permanente cincuenta años atrás quizás nos acusarían de promover la propaganda en el estilo usualmente asociado con Goebbels, un modelo que, a partir de un régimen no democrático, utiliza la comunicación para avasallar a una opinión pública inoperante. Hoy podemos hablar del rol fundamentalmente comunicador del gobierno, y hacerlo en términos indudablemente positivos, entre otras cosas porque se ha despertado la posibilidad que todos se comuniquen, que todos se expresen. El mercado actual es mucho más abierto y ya no existe temor a ese poder formal del Estado, que antes era un poder real, y que podía potenciarse y excederse, aprovechándose de la comunicación. Un economista dirá que un precio encierra mucha información valiosa, y que cualquier control de precios no hace sino distorsionar dicha información y empeorar el funcionamiento del mercado. Hoy la comunicación política juega un papel similar, el de una "mano invisible" de la opinión pública, para parafrasear a Adam Smith, cuyo funcionamiento aún no se termina de comprender, aunque sí está claro que cualquier intento de censurarla tiene un costo alto, al volver menos eficiente el sistema político.

II. La Campaña Permanente En el marco de estas transformaciones del contexto - donde la comunicación genera poder, la democracia se vuelve más participativa, el marketing político es una realidad menos resistida, y los flujos de información reemplazan a las viejas estructuras jerárquicas - se da la confluencia entre campaña y gobierno conocida como "la campaña permanente". Una consecuencia del estado de campaña permanente es que dejan de tener sentido preguntas como: "¿Cuándo empieza la campaña?" y "¿Cuándo deberíamos empezar a hacer campaña?". Estas preguntas ya no tienen sentido, pues parten del supuesto de que los actores políticos pueden decidir cuando empieza la campaña. Y la campaña permanente no empieza en un momento determinado, sino que siempre esta allí. Sucede algo similar a lo que ocurre con el fenómeno de la globalización: un país no puede decidir si va a ser parte de la globalización o no. Ya es parte, y su tarea es, en todo caso, ver cómo participa ventajosamente de este fenómeno, del cual no se puede abstraer. Por Felipe Noguera. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total sin el consentimiento previo del autor.

Las campañas ahora son permanentes. Tomando en cuenta el conocido teorema de Thomas - que en política la percepción se convierte en realidad -, y también que el electorado ya percibe que la campaña es permanente, y que los consultores políticos y demás profesionales de la comunicación política trabajan sobre dichas percepciones, se da un caso en el cual los que tienen que cambiar lo que está dentro de sus cabezas son justamente dichos profesionales de las campañas. Deben mirar su propia actividad de una manera distinta y darse cuenta de que no hay que tomar ninguna decisión de comenzar a hacer una campaña, pues ésta ya está sucediendo, y todos los actores involucrados están de hecho haciendo campaña. Unos lo estarán haciendo mejor, otros peor, y los que creen que no están haciendo campaña probablemente la están haciendo mal, comunicando su silencio, o su inactividad. El hecho que alguno no adopte esta forma de ver las cosas no significa que esto no esté sucediendo. II.1. Diferencias entre comunicación de campaña y comunicación de gobierno En la medida en que se empiezan a ver las cosas desde el punto de vista de la campaña permanente, vale la pena marcar algunas diferencias entre lo que es comunicación de gobierno - que es el centro de atención de este ensayo - y la campaña electoral, que de alguna manera es la escuela práctica en que se han formado la mayoría de quienes hoy trabajan cotidianamente en campañas. Existen varias diferencias muy importantes entre el paradigma "espasmódico" de las campañas electorales, y el "sostenido" de la comunicación de gobierno. No obstante, una vez comprendidas y refinadas las diferencias, es preciso integrarlas, para lograr la comprensión del estado de campaña permanente actual. a) Objetivos. Una diferencia básica entre la campaña electoral y la comunicación de gobierno tiene que ver con los objetivos que se plantean. El objetivo de una campaña es un objetivo de tipo agonal: el candidato quiere obtener el poder, quiere ganar la elección, o bien el mandatario quiere mantenerse en el poder, quiere ser reelecto, y hasta quiere acrecentar ese poder. Cuando se realiza una crítica a una campaña que ha definido mal sus objetivos, esta es usualmente agravada por el hecho de que es relativamente sencillo definir un objetivo en una campaña electoral. En todo caso, el problema que han tenido algunas campañas es que no se han dado cuenta de la importancia de definir un objetivo. Cuando se dan cuenta de esa importancia, buscan ganar, u obtener un cierto porcentaje, o sacar un determinado número de diputados, o posicionarse para la próxima vez, o pasar a la segunda vuelta. No son objetivos tan difíciles de conceptualizar. Por el contrario, resulta ser una tarea bastante más complicada la de determinar cuáles son los objetivos del marketing gubernamental, el marketing político utilizado cuando se está gobernando. Con respecto a este punto no sólo hay grandes debilidades en la práctica, sino también una gran dificultad muchas veces en la forma de plantear el tema. El objetivo no es tan obvio. No se trata ya de ganar una elección o salir segundo. Es preciso pensar en un campo mucho más amplio donde el objetivo puede ser firmar la paz o ser el presidente que termine con el narcotráfico. Existen una serie de distintos factores, objetivos múltiples valorados diferencialmente por distintos actores, un campo de acción vasto, que normalmente se da un plazo mucho más largo. Los que trabajan en campañas saben por su experiencia que si bien es difícil ganar una elección - y que el triunfo electoral es una de las cosas que más gusto da - es realmente mucho más difícil gobernar bien, y a su vez, es mucho más difícil salir bien parado de un gobierno al finalizar el mandato. Una de las primeras cosas que necesita saber un candidato ganador la noche de las elecciones es que terminó la parte fácil, y que tiene por delante una tarea un poco más difícil, que es gobernar, y otra más difícil aún, que es salir bien parado del gobierno. Es preciso que un político tenga la capacidad de pensar en un plazo de cuatro, cinco o seis años, y de poner un objetivo de gestión. Es indispensable que organice su gestión y la comunicación de la misma de adelante para atrás, estableciendo un objetivo final para determinar luego qué estrategia va a utilizar. Si alguien intenta desarrollar la comunicación de un gobierno del presente hacia el futuro, estableciendo cuáles son las funciones del puesto y proyectando en función de lo que venía haciendo el antecesor, generalmente le va a resultar más complicado plantear un objetivo de largo plazo, ya que el día a día se irá comiendo el poco tiempo que realmente tiene, y los problemas rápidamente le irán carcomiendo su poder. Sin objetivos de largo plazo, los problemas cotidianos van consumiendo la energía y el tiempo del candidato, del presidente, del gobernador. Los plazos se extinguen, y no hay metas que se cumplan. En general un candidato electo se enfrenta a dos retos distintos simultáneos, que debe aprender a apreciar como tales. Uno es administrar la cartera y el funcionamiento que ha heredado. Es muy difícil, muy infrecuente, que haya un borrón y cuenta nueva. El día que asume hay un gran número de cuestiones. Es un gran monstruo y hay que montarse en él y comandarlo. Su segundo reto, la otra tarea, es alcanzar un objetivo de largo plazo, normalmente no relacionado con la eficiencia de gestión, sino con la implementación de cambios estructurales. Si no hace un esfuerzo importante por plantearse ese objetivo de largo plazo, y por planteárselo explícitamente, el día a día se lo va a devorar. Va a terminar siendo un simple administrador. Muchas veces alguien que lo único que trata de hacer es administrar, termina administrando mal. La inversa también es comprobable: quién solo intenta cambios estructurales, sin atender la administración eficiente de los temas cotidianos, normalmente Por Felipe Noguera. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total sin el consentimiento previo del autor.

termina perdiendo su base de sustentación política. Se necesita una visión estratégica para administrar, y una buena capacidad administrativa para poner en práctica la visión. En resumen, la definición de un correcto entramado de objetivos de administración y de transformación, de corto y largo plazo, de gestión y de salida, resulta crucial para una gestión exitosa, y es mucho más compleja que la fijación de objetivos electorales. b) Mensaje. Un segundo aspecto importante al momento de marcar diferencias entre comunicación de gobierno y campaña electoral se refiere al mensaje central a ser comunicado. En las campañas se repite hasta el hartazgo que el mensaje debe ser único. Pero mantener un mensaje único durante cuatro, cinco o seis años no es nada fácil, ni conducente a los objetivos de gestión. Nuevamente, entonces, el desafío es más complejo. Se deben combinar distintos mensajes en cada etapa, y en cada área del gobierno, y procurar que todos ellos estén relacionados entre sí y generen un discurso unificado. No se debe abandonar la idea de tener un concepto único, pero es preciso subrayar que se aplica en forma distinta estando en gobierno que en campaña. Es correcto seguir haciendo campaña cuando se está en el gobierno, seguir con los temas, seguir comunicando, seguir escuchando. Pero debe hacerse con gran cuidado. No necesariamente hay que seguir exactamente con lo mismo, porque la campaña y el gobierno son dos momentos distintos. Si bien la primera parte de un gobierno puede parecerse a una campaña, luego pueden surgir nuevas realidades. De esta forma, puede suceder que una vez resuelto el tema que era considerado el problema central de la población en la campaña electoral, se genera un vacío con respecto a la definición de cuál es el nuevo problema a resolver. El electorado tiende a dar su apoyo hacia el futuro. Un candidato que está pensando en ganar una elección debe saber que no lo va a lograr por agradecimiento de los electores. Cuando la gente está agradecida con un gobernante por algo que hizo le hacen un monumento - probablemente una estatua - cuando se muere, le dan su nombre a una calle, o lo retratan en sus billetes, pero no lo votan. El caso siempre citado es el de Winston Churchill que ganó la segunda guerra mundial, y después perdió las elecciones. A los candidatos los votan - y a los gobiernos los apoyan - por lo que van a hacer. También por esto es distinto el trabajo de mensaje cuando uno está en campaña a cuando uno está en el gobierno. La comunicación de propuestas y promesas estando en el ejercicio del poder es más compleja, y tiene una lógica distinta a la de la campaña electoral. c) Organización. A veces es relativamente fácil saber lo que hay que hacer dentro de una campaña, la dificultad radica más bien en poder convencer a los otros dentro del equipo, y a su vez en lograr que lo deseado se implemente. Para ello, muchas veces en las campañas electorales es necesario hacer una "campaña dentro de la campaña" para convencer, motivar, y movilizar. Inclusive, es preciso que candidatos y políticos en general adquieran cada vez más conocimientos de marketing político, para comprender el funcionamiento de las campañas. En América Latina prácticamente no existe, no funciona en la práctica, el modelo norteamericano, donde existe una cultura de la organización y de la formalidad que permite que el día en que se decide que una persona es la jefa de un área determinada, entonces los demás le obedecen,. En las campañas latinoamericanas todo se discute. No hay alguien que diga el estratega dijo esto, o el asesor de medios dijo lo otro. Todo está siempre en discusión, generándose este proceso de "campaña dentro de la campaña", donde se tiene que estar convenciendo a los otros dentro de la campaña para que se hagan las cosas correctamente. En una campaña esto es un proceso informal. La diferencia con el marketing de gobierno es que ya no es un proceso informal, no puede ser un proceso optativo. Si un gobierno carece de un buen sistema de comunicación interna, se le generarán enormes problemas, y la comunicación externa no funcionará bien. Si en un gobierno distintos voceros más o menos autorizados se contradicen, dan pie para que se hagan distintas interpretaciones o para que sus opositores o los medios metan una cuña. Esto generalmente se debe a que no se ha definido un buen sistema de comunicación interna, o en otras palabras, a que no está organizada la campaña permanente desde adentro. Un error muy común en la comunicación de gobierno es suponer que la comunicación es un área separada, escindida, y que los comunicadores son sólo unos pocos especialistas, son sólo aquellos que llevan ese rótulo. En un gobierno, los comunicadores son todos. Puede existir un staff que apoye a los demás en comunicar y que se ocupe normalmente de hacer la comunicación central, de cuidar la imagen del presidente, del intendente o del gobernador, pero la comunicación es tarea de todos, y cuando se cree que se puede hacer la comunicación en forma separada se cae en una equivocación similar a la detallada más arriba, acerca de cuando comienza la campaña permanente. Todos están comunicando, y el que crea que no está comunicando, entonces lo más probable es que esté comunicando, pero mal. d) El ciclo temporal. Muchas veces se plantea si promocionar a un candidato es como vender un producto de consumo cualquiera, y la respuesta clásica de los que trabajan en campañas siempre es que no es lo mismo, y que hay diferencias muy importantes. La principal es que el de las campañas es un proceso muy especial: la "venta" se produce en un solo día, el de las elecciones, mientras que con muchos productos, lo que no se vende hoy se puede vender mañana (aunque sea con descuento). En campaña se vota un día y luego hay que esperar dos años, cuatro, seis para la nueva "venta". Cuando un gobierno comunica, sabe que la tarea es más exigente aún, porque se vota todos los días y cada uno de los días. Este es uno de los conceptos centrales de la campaña permanente, presente en la literatura de los últimos veinte años, y que Dick Morris denomina “la necesidad de una mayoría diaria” en su libro "El Nuevo Príncipe". Todos los días los gobiernos tienen en el fondo una elección Por Felipe Noguera. 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virtual, donde un porcentaje de la población los apoya y otra porción se opone a ellos. Si el porcentaje que los apoya no es suficiente, o no es el segmento correcto del electorado para ese tema, entonces ese día no van a poder gobernar bien. El gobierno debe plantearse esta venta de todos y cada día, que es un trabajo mucho más complicado que el de una elección. En una campaña es claro que lo que está "vendiendo" (sin que se malinterprete la metáfora) es el voto por el candidato, mientras que en esta venta de cada día, el producto un día será la política educativa, otro día la adhesión o no de la gente a una huelga, o el acuerdo o no con una política de salud. Es necesario tener presente este tema todos y cada uno de los días. Es una diferencia que, al igual que las otras tres mencionadas anteriormente, hacen que el marketing de gobierno en realidad sea un ejercicio menos espasmódico, menos "heroico", pero más complicado que el de hacer campaña electoral.

III. Distintos tipos de comunicación de gobierno Hoy a los gobiernos se les exige que comuniquen. No es solo una exigencia de transparencia - "la publicidad de los actos de gobierno" como una de las características fundamentales de la república - sino que se ha transformado prácticamente en una exigencia de gestión. Se le pide al gobierno que comunique en el mismo plano en que se le pide que construya un puente, que se den clases en las escuelas, o que se combata al crimen, por dar solo algunos ejemplos. "El gobierno no hace nada" y "el gobierno no dice nada" son criticas usualmente relacionadas y no contradictorias, primas hermanas entre sí, que pueden tener similar nivel de impacto en el devenir de una gestión. Se puede postular una clasificación de los distintos tipos de comunicación que tiene que hacer un gobierno tomando en cuenta las situaciones que generan la necesidad de comunicación, y los objetivos con que se encara ésta. Esta clasificación incluye: a)

Una comunicación reactiva, donde el gobierno reacciona ante los hechos que se suceden, prevista o imprevistamente, y debe comunicar.

Un tipo de comunicación proactiva, donde la comunicación es una iniciativa que se usa estratégicamente para adelantar la agenda de gobierno.

La comunicación que se podría denominar contable, ya que a través de ella se busca asentar ("contabilizar"), en la mente del electorado, los logros de la gestión de gobierno.

La campaña electoral no debe ser ignorada. Un gobierno nunca debe olvidarse de su origen ni perder de vista su destino. Un gobierno viene de una elección y va hacia otra. Los gobiernos que olvidan esto cometen un grave y costoso error.

La imperiosa necesidad de escuchar siempre a la gente. Indudablemente la comunicación más importante de todas, y a la que paradójicamente se le presta menos atención cuando se olvida que la comunicación es siempre de dos vías. Para recordarlo es útil ese refrán que dice "que por algo tenemos dos oídos y una sola boca". Normalmente es más importante escuchar que hablar.

En todos estos enfoques de comunicación debe tenerse en cuenta que la opinión pública moderna no es un ente pasivo ni inmóvil, sino que evoluciona a través de diversos procesos en los que se puede participar para influir. Vale la pena profundizar el conocimiento de estos procesos, con lecturas generales como "La opinión pública" de Vincent Price, y textos como "La Espiral del Silencio. Opinión pública: nuestra piel social" donde Elisabeth Noelle Neumann elabora una visión de la opinión pública como forma de control social de los individuos, más allá de los clásicos análisis de cómo la opinión pública funciona como control del gobierno. En "Coming to Public Judgement. Making democracy work in a complex world" (algo así como "Arribando a un Juicio Público, Haciendo que la democracia funcione en un mundo complejo") Daniel Yankelovich propone y define el concepto de calidad de la opinión pública, y describe caminos para obtener dicha calidad. El estudio de los procesos de opinión pública es una empresa en marcha, y la lectura de éstos y otros valiosos títulos sirve para lograr una perspectiva amplia al respecto, más que para llegar a una formulación mecanicista del proceso, que a la larga quizás nunca llegue. Vale la pena entonces profundizar la descripción de las formas o tipos de comunicación de gobierno identificadas. a) Comunicación reactiva. La comunicación reactiva es básicamente aquella que se da cuando el gobierno se ve obligado a comunicar. Un gobierno se puede ver obligado a comunicar frente a un imprevisto, frente a una crisis, o puede tratarse de algo previsto, la necesidad de comunicar frente a una rutina.

Si ocurre un accidente importante, se cae un avión, por ejemplo, la primera noticia es que se cayó el avión y la segunda noticia es qué hizo o qué va a hacer el gobierno, y normalmente toma la forma de que dice el gobierno al respecto. Cuando el gobierno no dice nada, o no dice algo adecuado, es común que la crisis de comunicación rápidamente supere a la crisis real en su impacto político ("porque mintió X”, "porque se ocultó tal cosa", "X estaba desinformado", "no están dando la información que deberían", etc.). Por otra parte, un gobierno debe saber que hay determinadas cosas que van a ocurrir: efemérides, visitas oficiales, giras. El calendario presenta múltiples oportunidades de comunicación, ocasiones en que el público está focalizando su atención, y donde se les puede hacer llegar un mensaje. No aprovechar dichas ocasiones es señal de un esquema de comunicación poco eficiente. Además - quizás por eso de que "en política no hay sorpresas, solo sorprendidos" - la mayoría de las crisis son previsibles, y muchas veces hasta pueden ser conceptualizadas como rutinas, para enfrentarlas mejor, con más preparación. (Se dice que muchas veces las crisis de un gobierno son rutinas de la oposición.) Por ende, un gobierno debe tener en cuenta que van a existir ciertas áreas en donde se va a ver forzado a comunicar, le guste o no, y para ello va a tener que estar organizado. Un gobierno siempre se va a ver obligado a realizar un cierto trabajo de comunicación, y si no lo hace estará incurriendo en una mala comunicación. b) Comunicación proactiva La comunicación proactiva es aquella utilizada a la hora de implementar una política pública, a la hora de resolver un problema. Uno de los principales errores que comete un gobierno es comunicar la solución de un problema al decir que va a tomar una medida específica, sin haber antes investigado que significa ese problema para la gente, incluso sin saber si el problema existe o no en la percepción popular. Si un gobierno quiere usar la comunicación para gobernar –y en general debe hacerlo, ya que la comunicación le permite gobernar mejor–, es mucho más importante comunicar bien el problema que la solución. Si en la opinión pública no existe conciencia de que hay un problema, entonces cualquier solución va a ser mala, pues es percibida como una medida innecesaria, seguramente con segundas y aviesas intenciones. Si un gobierno propone una política pública, ya sea un cambio en el sistema de seguridad social, un ajuste económico, etc., sin que ésta se refiera a un problema que ya haya sido aceptado en gran medida por la sociedad como un problema, la política va a ser rechazada y sólo recibirá críticas. Ahora bien, si un gobierno comunica primero la existencia del problema, dando a conocer este problema hasta generar en la gente un cierto consenso, entonces es muy probable que cualquier solución sea bien vista. Para ello es preciso seguir una serie de pasos que van de la definición del problema a la aceptación de la solución y el apoyo a las medidas. El expresidente de Estados Unidos, Bill Clinton, manejaba excepcionalmente bien uno de estos pasos, el de mostrar su empatía con la gente, lo que los americanos llaman el sentir o compartir su dolor. Cuando Clinton hablaba de algún problema de los norteamericanos, de los pobres, de las madres solteras, de los que no pueden ir al colegio, él realmente comunicaba que se trataba de un grave problema y que él también lo sentía, lo hacía suyo. Ese grado de empatía contribuía a mantener una popularidad muy alta y a conferirle un cierto poder, de forma tal que cuando llegaba el momento de proponer la solución, contaba con el apoyo necesario para que esa solución sea realmente aceptada. Adicionalmente, en un proceso de comunicación proactiva, una vez planteado el problema, pero antes de proponer una solución, es posible comunicar primero los beneficios que tendría solucionar ese problema, de forma tal de conseguir que la gente reclame la solución, apoye la política propuesta y contribuya al éxito de la misma. Las políticas públicas implementadas desde un enfoque simplemente tecnocrático, porque son las "correctas", sin buscar el apoyo en la opinión pública, tienen por lo general una baja probabilidad de éxito. Su fracaso político no solo es previsible, sino que viene ya con la excusa incorporada "hicimos lo que había que hacer, pero no nos entendieron". En realidad, "lo correcto" es asumir que el preocuparse por el entendimiento de la gente también es parte de la gestión de gobierno. Frecuentemente se comete un error de omnipotencia, y de ponerse a la defensiva. Muchas veces los funcionarios asumen un cargo en un gobierno y sienten que todo ataque al gobierno es un ataque personal, pierden noción de algo válido puede estar envuelto en un ataque político, y reaccionan encerrándose en sus propias verdades, cercenando todo espacio desde donde aceptar críticas. Es el vicio del "van a decir que este problema lo causamos nosotros, por lo tanto vamos a decir que el problema no existe". El secreto está en como se identifica y plantea el problema, sin asumir culpas inmerecidas por el mismo. Esto requiere un trabajo interno importante, para tener claras las ideas. Debe identificarse cabalmente el problema, reconocer su existencia, pero siempre procurando diferenciar la gestión de gobierno de un problema preexistente (aunque la percepción del mismo no lo sea), y que justamente dicho gobierno propone solucionar. Intentar ocultarlo es una de las peores políticas de comunicación, y este es uno de los errores más comunes en la comunicación de gobierno. Los gobiernos que, anclados en el concepto de la representación del poder, ocultan un problema, pierden irremediablemente su credibilidad y pierden también el apoyo necesario para después poder solucionarlo. Un gobierno nunca debe temerle a los problemas ni a las cosas que andan mal. c) Comunicación contable Es importante que un gobierno comunique lo que hace bien, porque si un gobierno es bueno quiere ser reelecto y hasta debe serlo. Eso va a ser mejor para el país, para la provincia o para la ciudad. Para ello, es indispensable Por Felipe Noguera. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total sin el consentimiento previo del autor.

que haya una buena evaluación de ese gobierno y es muy raro que otro se encargue de comunicar los logros de un gobierno. Como decía el ex presidente de Costa Rica, Oscar Arias, no sólo hay que poner los huevos, sino también hay que cacarearlos. Nadie más lo va a cacarear por uno. ¿Cómo se hace eso? En primer lugar, antes de comunicar que se ha hecho algo, es necesario asegurarse de que en efecto se haya hecho. A veces los peor informados acerca de lo que hace un gobierno son los propios gobernantes. Están a punto de comunicar que abrieron quince mil escuelas y tal vez eso realmente aún no pasó, sino que la burocracia ha pasado un informe comprometiéndose a que para determinada fecha se iban a hacer las escuelas. Es muy importante usar el área de comunicación del gobierno como auditoría del resto del gobierno. Las encuestas son extremadamente útiles, porque si de pronto hay un grupo de gente que está diciendo que tiene un problema, muchas veces pueden ser nuestros mejores fiscales para hacer que el gobierno funcione bien. Un gobierno no debe entrar ahí en un proceso de negación sino, por el contrario, debe estar dispuesto a escuchar y a chequear que las cosas se hayan hecho efectivamente. Esta es una de las principales contribuciones que puede hacer la comunicación dentro del gobierno. A su vez, si antes de publicitar lo que ha hecho, antes de ponerlo en el aire con un significado, de intentar venderlo, un gobierno puede informarlo de una manera más neutra, esto va a ser más efectivo. Si la gente primero se entera que se construyó un puente porque pasó por el lugar y vio el puente, o la invitaron a la inauguración, o porque lo vio en el diario como noticia, cuando el gobierno quiera comunicar el hecho publicitariamente sumándole un mensaje determinado, va a tener mayor credibilidad. Un error bastante común que cometen los gobiernos es avanzar sobre la significación del hecho sin que ese hecho hay aparecido antes como noticia. Los riesgos que corren son, primero, que el mensaje tenga poca credibilidad entre aquellos sectores no enterados y, en segundo lugar, puede ocurrir que lo que se publicita ni siquiera esté hecho. La comunicación contable es esencial para transmitir a la opinión pública los logros de un gobierno, conservando siempre ese objetivo de largo plazo del que hemos hablado. e) Escuchar Es indispensable para todo gobierno escuchar, encuestar, estar en contacto con la gente, estar siempre pendiente de lo que está sucediendo, estar siempre abierto. Muchas veces, detrás de la empatía de la gente existe una profunda necesidad de ser escuchada. El presidente Menem en 1995 casi pierde la elección presidencial diciendo que Argentina no tenía un problema de desempleo. En las últimas tres semanas, cambió su discurso, aceptó la existencia del problema de desempleo, y propuso solucionarlo creando decenas de miles de empleos. Más allá de la confianza o no en la promesa de Menem, la gente se daba cuenta que el presidente sabía que había un problema de desempleo. El presidente estaba escuchando a la gente que señalaba que aquel era el problema que había que solucionar. Hasta ese momento Menem era visto como una persona que no sabía lo que estaba pasando, o una persona muy soberbia. El estar en contacto, el hecho de escuchar, ya es una buena comunicación. En su ya clásico libro "The Responsive Chord", Tony Schwartz expone su tesis de cómo la verdadera comunicación con la gente se logra solamente si se puede hacer contacto con algo que ya está en ellos, como hasta cierto punto solo se puede comunicar algo que, al menos en parte, ya esté en la percepción del otro. Es decir, que primero hay que escuchar y entender, para poder desarrollar un mensaje que será escuchado. En segundo lugar, un gobierno que sólo intente gobernar sobre la base de los problemas de la gente va a fracasar. El gobierno de las encuestas es un mal gobierno, porque carece de dirección propia, de liderazgo. Los líderes, de alguna manera, tienen que saber algo más que la gente y muchas veces tienen que atreverse a contrastar con las prioridades de la gente su propia ideología o sus propios objetivos. Es indispensable saber realizar un manejo de cartera. Donde los deseos de la gente y las ideologías del gobernante coinciden, ese debe ser el centro del gobierno. Luego será necesario hacer algunas cosas que quizás sean impopulares, y para ello se deberá trabajar más el tema de comunicación. Por otro lado, el gobernante deberá realizar algunas cosas que no son de su agrado, pero que resultarán indispensables para mantener el apoyo, para mantener esa mayoría diaria hoy imprescindible. Realizando un cuadro de doble entrada, las cosas que ni los gobernantes ni la gente quieren hacer, no se hacen. Las cosas que ambos quieren hacer, obviamente son las prioridades. Luego, es preciso encontrar un equilibrio entre los otros dos cuadrantes, ir en una dirección ideológica propia, ir construyendo algo que sea coherente, sin dejar por eso descontenta a la gente. Ese es el "manejo de cartera" presentado por Josep Chías en su libro "Marketing Público", y desarrollado allí en detalle. El tercer punto sería el saber recibir ideas a la hora de desarrollar políticas públicas. A diferencia de una campaña, en donde normalmente se arma un plan de gobierno en relativamente poco tiempo y ese plan es mantenido a lo largo de la campaña, que es corta, un buen gobierno, como parte de sus comunicaciones debe buscar la generación constante de nuevas ideas o nuevas políticas. De lo contrario, es probable que se le acaben las ideas antes de tiempo.

IV. Comunicación de oposición La comunicación de oposición es un tema que muchas veces es pasado por alto. A nadie le gusta estar en la oposición, porque significa que se perdieron las elecciones. Sin embargo, existe un gran número de cosas que se pueden hacer, que son bastante diferentes de las que se aplican en circunstancias más venturosas. En primer lugar, uno de los aspectos de la comunicación de oposición es que, a diferencia del marketing de campaña o el de gobierno, donde a la gente en el fondo no le interesa que el gobierno hable de sí mismo sino más bien de cómo va a pavimentar las calles o cómo va a crear más empleos, cuando alguien pierde una elección hay una especie de suposición de que todavía no estaba preparado para ganar o que algo hizo mal. En virtud del proceso interno de recuperación de la derrota, la oposición sí puede hablar de sí misma. Es un mensaje válido el que describe el proceso por el cual alguien que ha perdido una elección está elaborando de alguna manera ese duelo. Lo que sucede al interior de la oposición puede ser noticia, y el proceso puede ser un mensaje interesante. En segundo lugar, hoy los temas políticos ya no son esencialmente conflictivos, ya no son rojos contra azules, este contra oeste, blanco versus negro, sino que son más bien sucesivos problemas de la sociedad, donde la gente se va poniendo de acuerdo en como solucionarlos, para luego plantear cuál es el próximo problema a encarar. En este estado de cosas, uno de los roles fundamentales de la oposición es ponerse de acuerdo con el gobierno en las cosas que considere necesario ponerse de acuerdo – lo que no significa que sea fácil decir cuáles son. La oposición debe ayudar a generar políticas de estado. Esta es la manera en que normalmente la oposición puede quitar del escenario los temas que le hicieron perder la elección: poniéndose de acuerdo con el gobierno en algunos de ellos, construyendo al mismo tiempo una opción, buscando nuevos temas en los cuales diferenciarse. Ahora bien, una vez que la sociedad se encamina en una dirección y decide sobre un tema, no ve con buenos ojos los intentos por volver sobre el mismo. En todo caso, en esta progresión de temas sucesivos, donde se avanza de un tema al otro, el rol de la oposición es más bien el de controlar. Esta nueva forma de hacer política que se da en toda Latinoamérica tiene como una de sus características que la gente está de acuerdo en lo que hay que hacer. Eso le genera a la oposición la oportunidad de controlar si eso se está haciendo eficientemente, o si está habiendo corrupción. La oposición puede controlar el cómo. Ese es un posicionamiento válido para la oposición. Dicho sea de paso, es a su vez un mal posicionamiento para el gobierno, ya que del gobierno se espera que haga, se pone más en énfasis en los logros que en las formas. Los gobiernos que llegan al poder para hacer las cosas bien pero no dicen qué cosas van a hacer, que llegan para combatir la corrupción o sólo para ser más eficientes pero sin fijar un objetivo de largo plazo, muchas veces terminan atrapados en sus propias redes. La oposición, por el contrario, sí puede tomar esas banderas, pero debe saber priorizar el hacer las cosas, una vez que llega al gobierno. Ahora bien, la oposición surge normalmente de una derrota. Es por ello que estos procesos ya analizados racionalmente, sean también abordados a partir de su costado más psicológico. Hay una serie de etapas que suelen observarse, como lo hizo la doctora Elisabeth Kubler-Ross cuando estudió el proceso de duelo de los parientes de enfermos terminales cuando éstos se mueren, de cómo reaccionan los pacientes mismos frente a una noticia como la muerte inminente. Kubler-Ross notó que había una serie de etapas psicológicas. La primera de ellas es la negación, que consiste en negar lo que en realidad ocurrió. En las elecciones legislativas de Venezuela, hacia fines de 1998, la noche misma de la votación circulaban versiones de un grado de negación tremendo. Era el ocaso de los partidos tradicionales y a cada rato aparecía alguien asegurando tener información de determinado estado en el que los resultados daban al revés. Existe una gran dificultad en aceptar la realidad. Esto no significa que la negación sea ni buena ni mala, sino que cumple una función, permitiéndole al individuo pasar un rato que de otra forma sería terrible hasta finalmente poder ajustarse. Sin llegar a confundir los procesos de tipo psicológicos con los procesos de tipo político, la comparación resulta útil para comprender el fenómeno, especialmente para aquellos que están pasando por un trance así. Una segunda etapa en este duelo es la cólera: la gente está enojada porque perdió y la rabia la desplaza en otras direcciones. Todos los consultores saben de eso: cuando se pierde siempre es culpa de ellos, y pueden ser "castigados", o al menos funcionar como chivos expiatorios. Más que la lógica del proceso, hay que entender el trasfondo psicológico de los hechos. Otra etapa se caracteriza por la depresión y el aislamiento o retraimiento, y en política muchas veces toma la forma de un viaje al exterior, un viaje de un año a Washington, o a Inglaterra, a repensar la vida en alguna universidad. Esos candidatos están deprimidos políticamente, están saboreando ese trago amargo. Después está la etapa de la negociación, que es una negociación con la realidad. Se empieza a analizar cómo salir de ese pozo, a ver cuáles son las alternativas y cuál se va a aceptar internamente. Este proceso de etapas sucesivas lleva un tiempo, y es muy poco aconsejable tratar de reprimirlo, o de saltear etapas. Hay que intentar comprenderlo, más bien asegurándose que los protagonistas - y también los que sean víctimas de alguna reacción extemporánea - tengan noción de lo que les está pasando, por ejemplo a partir de una pequeña presentación de estos temas, de forma tal que la gente sepa lo que le va a pasar. Le va a pasar Por Felipe Noguera. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total sin el consentimiento previo del autor.

igual, pero por lo menos van a saber que van a pasar por un proceso de este tipo. La política no es una ciencia exacta, no es algo puramente racional. Este tipo de procesos ocurre, especialmente en la oposición. Cuando se está en la oposición normalmente se están elaborando este tipo de cosas, y muchas veces es ahí en donde se está construyendo un futuro gobierno. Es un espacio muy rico si se sabe mirar el futuro, pero para ello es preciso mirarlo con varias herramientas, no sólo las políticas, no sólo las analíticas, sino también aquellas más psicológicas, que ayudan a entender lo que les está pasando a las personas que hay detrás de la figura de los políticos.

V. Conclusiones El punto básico que se plantea es que no hay que decidir estar o no en una campaña permanente: la campaña permanente es una realidad, y todos los actores políticos están inmersos en ella. Se puede hablar hoy de investigación, de trabajo de prensa, de información, o incluso de financiación permanente. Por ejemplo, una característica de la política moderna es que requiere mucho más dinero, hay una cantidad de crisis y escándalos en torno de este tema, y se están generando discusiones en todos los países acerca de cómo financiar la política. No es funcional detenerse en una actitud de negación de este fenómeno: es un proceso que está ocurriendo y va a seguir ocurriendo. Lo que hay que determinar es cómo afecta a cada uno este proceso, y como actuar ante él, en el nuevo escenario. Es preciso que los profesionales de la comunicación política sean agentes de este cambio en este sentido, empezando por sus propias cabezas, y siguiendo con las cabezas de toda la gente con quien trabajan. Para hacer un cambio es muy importante tener una visión fuertemente motivadora. En una reciente reunión de trabajo de un equipo de comunicación de gobierno, se planteó como debería ser la comunicación ideal de un gobierno. Surgió la visión de un gobierno totalmente transparente, de forma tal que si un ciudadano quisiera saber qué está pasando en el gobierno, dónde se encuentra determinado expediente o dónde está la discusión en el Congreso de un determinado tema, pudiera entrar en Internet y encontrar lo que busca. Una especie de transparencia total, capaz de generar a su vez una gran eficiencia de gestión. Si la gestión es realmente eficiente, entonces habrá un reconocimiento y el gobierno se mantendrá en el tiempo. En contraposición con la imagen del marketing político como manipulación o tergiversación de los hechos, la tendencia que se observa va en este sentido: ayudar a que la democracia funcione cada vez mejor para la gente.

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Para más bibliografía, consultar la página web: www.fnoguera.com