Apostila de si senac by Marco Aurélio

Apostila da Disciplina Sistemas de Informação Índice 1

Plano da Disciplina ..................................................................................................... 3 1.1 Caracterização da Unidade Curricular ................................................................... 3 1.2 Competência essencial ........................................................................................... 4 1.3 Elementos da Competência ................................................................................... 4 1.4 Bases Tecnológicas................................................................................................ 4 1.5 Bibliografia Básica ................................................................................................ 4 1.6 Bibliografia Complementar ................................................................................... 4 Introdução ................................................................................................................... 4 2.1 Importância e Função dos Sistemas de Informação .............................................. 5 2.2 Alinhamento da TI com os Negócios .................................................................... 7 2.3 Estágios da TI nas Organizações ........................................................................... 8 Teoria Geral de Sistemas e Abordagem Sistêmica ..................................................... 8 3.1 Teoria Geral de Sistemas ....................................................................................... 8 3.2 Características de Sistemas .................................................................................... 8 3.3 Tipos de Sistemas .................................................................................................. 9 3.4 Leis Universais dos Sistemas .............................................................................. 10 3.5 Abordagem Sistêmica .......................................................................................... 11 3.6 Dicas da Abordagem Sistêmica ........................................................................... 11 Visão Sistêmica das Organizações............................................................................ 12 4.1 Os elementos da organização .............................................................................. 12 4.2 As relações entre os elementos ............................................................................ 13 4.3 O meio-ambiente da organização ........................................................................ 14 4.4 Tipos de Clientes ................................................................................................. 15 4.5 Tipos de Marketing .............................................................................................. 15 4.6 O objetivo da organização ................................................................................... 16 4.7 Exemplos de Missão e Visão ............................................................................... 18 Histórico da Informática nas Organizações .............................................................. 19 5.1 A Morte do CPD .................................................................................................. 20 5.2 O novo papel do Analista de Sistemas ................................................................ 21 5.3 Competências Necessárias ................................................................................... 21 Importância das Informações .................................................................................... 22 6.1 Qualidades da Informação ................................................................................... 22 6.2 Quantidade de Informações ................................................................................. 23 6.3 Tipos de Informações .......................................................................................... 23 Informações e Tomada de Decisão ........................................................................... 23 7.1 Teoria da Decisão ................................................................................................ 23 7.2 Tipos de Decisões ................................................................................................ 24 7.3 Modelos e Ferramentas para Decisão .................................................................. 25 7.3.1 Decisão Racional .......................................................................................... 25 7.3.2 What-If .......................................................................................................... 25 1

7.3.3 Simulação ...................................................................................................... 25 7.3.4 Melhor Caminho ........................................................................................... 25 7.3.5 Programação Linear ...................................................................................... 26 7.3.6 Tabelas de Decisão ....................................................................................... 27 7.3.7 Árvores de Decisão ....................................................................................... 28 7.3.8 MASP - Método de Análise/Avaliação e Solução de Problemas ................. 28 7.3.9 Critérios (Multi-critérios ou Múltiplos Critérios) ......................................... 29 7.3.10 Ponderação (Pesos para os Critérios) ........................................................ 29 7.4 Tomada de Decisão - exemplos ........................................................................... 29 8 Importância das Informações para as Organizações ................................................. 29 8.1 Como obter lucro ................................................................................................. 30 8.1.1 Como reduzir custos ..................................................................................... 30 8.1.2 Como aumentar receitas ................................................................................ 30 8.2 Incerteza na Tomada de Decisão ......................................................................... 31 8.3 Exercícios ............................................................................................................ 32 9 Sistemas de Informação: definição e importância .................................................... 33 10 Ciclo de Vida dos Sistemas de Informação .............................................................. 33 10.1 Planejamento de Sistemas de Informação – IT Portfolio Management ........... 33 10.2 Desenvolvimento de um Sistema de Informação ............................................. 33 10.3 Desenvolvimento de Software ......................................................................... 33 10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias ......................................................................... 35 10.5 Ciclo de Vida de Produtos................................................................................ 35 10.6 Fatores que Influenciam ................................................................................... 35 11 Ciclo de Vida da Informação .................................................................................... 36 11.1 Coleta ............................................................................................................... 36 11.2 Armazenamento ............................................................................................... 37 11.3 Tratamento ou transformação ou enriquecimento ............................................ 37 11.4 Análise.............................................................................................................. 38 11.4.1 Amostras .................................................................................................... 38 11.4.2 Pesquisas .................................................................................................... 38 11.5 Monitoramento ................................................................................................. 39 11.6 Organização ...................................................................................................... 39 11.7 Recuperação ou busca ...................................................................................... 39 11.8 Comunicação ou Disseminação (recomendação) ............................................. 40 12 Tipos de Sistemas de Informação ............................................................................. 40 12.1 Sistemas de Informação Rotineiros ou Transacionais (SIR’s, SIT’s, SPT’s) .. 40 12.2 Sistemas de Gestão de Suprimentos ................................................................. 41 12.3 Sistemas de Gestão Empresarial ou Gestão Integrada - ERP (Enterprise Resource Planning) ....................................................................................................... 42 12.4 Sistemas de Informações Gerenciais (SIG’s ou MIS – Management Information Systems) .................................................................................................... 42 12.5 Sistemas de Apoio à Decisão (SAD’s ou DSS – Decision Support Systems) . 43 12.6 Sistemas Especialistas ...................................................................................... 45 12.7 Sistemas de Simulação ..................................................................................... 45 12.8 Sistemas de Informações Distribuídas ............................................................. 46 12.9 Sistemas de Automação ................................................................................... 46 2

12.10 Sistemas de Informações Geográficas (GIS) ................................................ 46 12.11 Sistemas de Hipertextos, Hipermídia e Multimídia ...................................... 48 12.12 Sistemas de Gestão Eletrônica de Documentos (GED) ................................ 48 12.13 Sistemas de Informações Textuais (Indexação e Recuperação de Informações) ................................................................................................................. 49 12.14 Sistemas de Workflow .................................................................................. 50 12.15 Sistemas de Data Warehouse (Armazém de Dados)..................................... 52 12.16 Sistemas de Database Marketing .................................................................. 55 12.17 Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ........................... 56 12.18 Sistemas de Data Mining (Mineração de Dados ou Descoberta de Conhecimento) .............................................................................................................. 58 12.19 Sistemas de Text Mining .............................................................................. 60 12.20 Sistemas de Web Mining .............................................................................. 60 12.20.1 Objetivos de Web Mining ...................................................................... 60 12.20.2 Dados sobre Páginas Web ...................................................................... 60 12.20.3 Dados sobre Usuário da Web ................................................................. 61 12.20.4 Como coletar dados ................................................................................ 61 12.20.5 Cuidados na coleta ................................................................................. 61 12.20.6 Métricas .................................................................................................. 62 12.20.7 Técnicas de Web Mining........................................................................ 63 12.20.8 Desafios .................................................................................................. 64 12.20.9 Privacidade ............................................................................................. 64 12.21 Sistemas de Personalização e Recomendação .............................................. 65 12.22 Sistemas de Groupware................................................................................. 68 12.23 Sistemas de Intranet ...................................................................................... 68 12.24 Sistemas de Extranet ..................................................................................... 68 12.25 Sistemas de Portais Corporativos.................................................................. 68 12.26 Sistemas de E-business ................................................................................. 68 12.27 Sistemas de Comércio Eletrônico (e-commerce) .......................................... 69 12.28 Sistemas de Informações Pervasivos e Ubíquos ........................................... 69 12.29 Sistemas de Business Intelligence ................................................................ 70 12.30 Sistemas de Inteligência Competitiva ........................................................... 70 12.31 Sistemas de Gestão do Conhecimento .......................................................... 70 13 Outras Referências Bibliográficas ............................................................................ 73

1 Plano da Disciplina 1º Semestre, Carga horária: 72 h

1.1 Caracterização da Unidade Curricular Compreensão dos fundamentos, princípios, técnicas e aplicações de sistemas de informação nas organizações para torna-las competitivas no cenário globalizado dos dias atuais.

1.2 Competência essencial Aplicar conceitos de sistemas de informação e processos de negócios, apoiados na gestão de informações nas organizações.

1.3 Elementos da Competência Identificar conceitos de Sistemas de Informação; Analisar, classificar e modelar Sistemas de Informação; Identificar o papel da Tecnologia da Informação (TI ) nas organizações; Elaborar o planejamento estratégico da Tecnologia da Informação (TI) nas organizações.

1.4 Bases Tecnológicas Tecnologia da Informação; Planejamento de Sistemas de Informação e processos de negócio; Plano Diretor de Informática.

1.5 Bibliografia Básica STAIR, Ralph M. Princípios de sistemas de informação: uma abordagem gerencial. 4. Ed. Rio de Janeiro, LTC, 2002. AUDY, Jorge Luis Nicolas. Fundamentos de Sistemas de Informação. Porto Alegre, Bookman, 2005. BATISTA, Emerson de Oliveira. Sistema de Informação: O uso consciente da tecnologia para Gerenciamento. São Paulo, Saraiva, 2006.

1.6 Bibliografia Complementar OLIVEIRA, Jayr Figueiredo de. Sistemas de Informação: Um enfoque Gerencial inserido no contexto empresarial e tecnológico. 3. ed. São Paulo, Érica, 2002. MELO, Ivo Soares. Administração de Sistemas de Informação. 3. Ed. São Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2002.

2 Introdução Um Sistema de Informação (SI) é um sistema cujo elemento principal é a informação. Seu objetivo principal é gerenciar informações, ou seja, coletar, armazenar, organizar, tratar, cruzar, disseminar, gerar e fornecer informações de tal modo a apoiar decisões e processos de uma organização. Geralmente, um SI é composto de um sub-sistema social e de um sub-sistema automatizado. O primeiro inclui as pessoas, processos, informações e documentos. O segundo consiste dos meios automatizados (máquinas, computadores, redes de comunicação) que interligam os elementos do sub-sistema social.

Ao contrário do que muitos pensam, as pessoas também fazem parte do SI. O SI é algo maior que um software, pois além de incluir o hardware e o software, também inclui os processos (e seus agentes) que são executados fora das máquinas. Isto implica em que pessoas que não usam computadores também façam parte do sistema e, conseqüentemente, necessitem ser observadas e guiadas pelos processos de planejamento e análise de sistemas. O perigo de não se dar atenção ao aspecto social é que os sistemas automatizados (incluindo o software), não sejam eficazes ou não possam ser utilizados, apesar de estarem funcionando perfeitamente (pelo menos, em ambientes de teste). No ambiente real, os aspectos sociais interferem e muito no funcionamento do SI. Por esta razão, é que existem muitos sistemas que após implantados acabam não sendo utilizados ou até mesmo trazendo prejuízos ou dificultando o trabalho nas organizações. Um exemplo de tal descuido aconteceu com um supermercado que gastou em torno de 200 mil dólares para informatizar seus caixas (check-out), com o intuito de eliminar as filas. Entretanto, após a implantação do sistema, o que se viu foi que as filas aumentaram. Apesar da rapidez com que os preços são contabilizados, alguns problemas de ordem social acabaram por prejudicar o serviço. Entre tais problemas, observou-se: a difícil identificação do local onde está o código de barras (funcionário mal-treinado ou etiquetas mal-colocadas), problemas com a leitora ótica (exigindo passar várias vezes o produto para que o código fosse identificado ou mesmo digitá-lo), problemas na passagem do produto pela leitora do código (etiqueta com o código mal colocado, dobrado ou em lugar inacessível), demora no preenchimento de cheques, falta de empacotadores ou mesmo sacolas, etc. Note-se que mesmo a caneta necessária para o cliente assinar o cheque é importante neste sistema de informação; se ela faltar, todo o investimento feito em hardware, software e treinamento de funcionários terá sido em vão. Assim, o Analista de Sistemas de Informação deverá também estudar e planejar o sub-sistema social de cada SI. Antigamente, esta era uma função somente do Analista de O&M. Entretanto, hoje em dia parte da função de O&M está sendo incorporada pelos Analistas da área de Informática. É responsabilidade do Analista definir os objetivos do SI, as informações que o SI manipulará, os processos e pessoas que farão parte do SI, as máquinas que serão usadas nos processos e o inter-relacionamento entre os vários SI’s na organização.

2.1 Importância e Função dos Sistemas de Informação O papel dos sistemas de informação é conectar dois mundos: a Tecnologia da Informação e a Organização (figura 1).

Figura 1 5

Estes 2 mundos não podem simplesmente ser colados, ou seja, conectados diretamente (figura 2), porque as organizações não querem tecnologia (computadores, software, etc). Um computador colocado dentro de uma organização não ajuda em nada. É preciso algo mais que isto (mais do que hardware e software).

Figura 2 O que as organizações querem da tecnologia são as informações (figura 3). Isto é que é importante para a organização. Uma organização pode ser vista como uma rede “informação decisão ação”. Ou seja, para que ações podem ser desempenhadas (como vender, por exemplo), é preciso antes tomar decisões (que produto vender, a quer preço). E para tomar decisões corretamente, é preciso ter informações.

Figura 3 Por outro lado, a informação não pode vir do nada. Ela não nasce da tecnologia de forma espontânea. Quando alguém compra um computador, ele até pode vir com software, mas não vem com informações. As informações vêm da tecnologia, porque antes a tecnologia coletou e armazenou informações (figura 4).

Figura 4 Mas esta troca de informações entre a tecnologia e a organização é mediada e controlada por algo: aí é que entram os sistemas de informação (figura 5). A ponte ou canal por onde passam as informações é o sistema de informação. São estes sistemas que determinam o que tem que ser coletado da organização, armazenado na tecnologia (e como será armazenado) e o que deverá ser devolvido para a organização. Sem os sistemas de informação, a tecnologia de nada serve, pois não sabe o que coletar nem o que devolver. 6

Figura 5

2.2 Alinhamento da TI com os Negócios • • •

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• • • •

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CIO menos técnico – casos de CIO’s que passam a CEO TI como área estratégica TI – base para operações • ex: algumas empresas não podem ficar sem TI – base para tomada de decisões – vantagem competitiva • ex: – novos serviços (comércio eletrônico, extrato por SMS) Vice-presidente de Tecnologia da HP, Andy Mattes: – as empresas devem investir mais em inovação – a TI, que é uma evolução do processamento de dados, deve avançar agora para o que chamou de "tecnologia dos negócios" As empresas dedicam 65% dos investimentos em TI para manter os sistemas em uso A tecnologia é essencial para a funcionalidade de 80% a 90% dos negócios "CIOs precisam gerenciar suas áreas de TI não mais como centro de custo, mas sim como linhas de negócio" TI x Negócios – duas vias – Negócios (objetivos organizacionais) dirigem as decisões de TI – TI influencia negócios – Exemplos: • Mudança de negócios: – Bancos: caixas eletrônicos, internet banking • Novos negócios: – comércio eletrônico na Americanas • Mudanças organizacionais: – administração colaborativa, descentralização, gestão do conhecimento • Vantagens competitivas: – e-ticket para passagens aéreas 2 perguntas que o cliente faz quando recebe uma proposta de TI 1) ? 7

2) ? •

Controle do desperdício – medir custos – prever custos – medir benefícios ou ROI (Return on Investiment) – prever benefícios e ROI

2.3 Estágios da TI nas Organizações Nolan • • • • • •

Iniciação Contágio Controle Integração Administração Maturidade

3 Teoria Geral de Sistemas e Abordagem Sistêmica 3.1 Teoria Geral de Sistemas Há anos, pessoas perceberam que há coisas comuns nas diferentes áreas do conhecimento. Existem problemas similares que podem ser resolvidos com soluções similares. Estas mesmas pessoas perceberam que algumas características e regras aconteciam em todas as áreas. Assim, surgiu a definição de Sistema, que é um conjunto de elementos interrelacionados com um objetivo comum. Isto quer dizer que todas as áreas do conhecimento possuem sistemas. E que os sistemas possuem características e leis independentemente da área onde se encontram. Exemplos de sistemas: carro, corpo humano, computador, uma empresa Contra-exemplo: pessoas caminhando na rua (pois não possuem objetivo comum)

3.2 Características de Sistemas

Todo sistema deve possuir 4 características básicas: a) elementos b) relações entre elementos c) objetivo comum d) meio-ambiente Exemplo: Um carro possui elementos tais como sistema elétrico, motor, chassis, rodas e carroceria. As relações entre os elementos são estruturais (uma parte acoplada ou integrada a outra) ou funcionais (uma parte desempenhando trocas com outra). O objetivo comum é a locomoção. Exercício: Identifique estas 3 características nos sistemas “corpo humano” e “computador”. O meio-ambiente é o que está fora do sistema, ou seja, não pode ser controlado pelo sistema. Entretanto, o sistema pode trocar “coisas” com o meio-ambiente (energia, produtos, materiais, informações) e por isto, dizemos que o sistema pode influenciar o meio-ambiente e vice-versa. Por exemplo: o meio-ambiente de um carro inclui a pista ou estrada, postes e árvores, edificações, placas e sinaleiras, outros carros, o clima e a natureza (ex: chuva), etc. Um exemplo de troca é a de combustível (meio para sistema) e gases poluentes (sistema para meio). Às vezes, é difícil determinar o que está fora ou dentro do sistema. Por exemplo, os alunos de uma universidade são elementos do sistema “universidade” ou são meioambiente. Para tirar esta dúvida (e outras), verifique se o sistema pode controlar este elemento. Se sim, ele será um elemento do sistema. Se não, ele será um elemento do meio-ambiente. Neste exemplo, a universidade não pode controlar que o aluno venha à aula, portanto os alunos são parte do meio-ambiente. Um cuidado: a universidade pode influenciar (persuadir) o aluno a vir às aulas mas não tem controle sobre esta decisão do aluno. Exercício: Identifique o meio-ambiente dos sistemas “corpo humano” e “computador”.

3.3 Tipos de Sistemas Há diversas classificações para sistemas. Eis algumas: a) concretos X abstratos Sistemas concretos existem fisicamente; abstratos, são modelos ou representações do mundo físico b) naturais X artificiais

Sistemas naturais existem na natureza e artificiais foram criados ou inventados pelo Homem. c) abertos X fechados Sistemas abertos realizam trocas com o meio-ambiente; sistemas fechados, não.

3.4 Leis Universais dos Sistemas Estudiosos da Teoria Geral de Sistemas identificaram regras ou normas ou leis que acontecem a todos os sistemas, independente da área, ou seja: todo sistema respeita estas leis. Elas são: a) “Todo sistema se contrai, ou seja, é composto de subsistemas (e isto ocorre infinitamente)”. Os elementos de um sistema são também sistemas. Por exemplo, o motor de um carro também é um sistema. E desta forma, cada subsistema também possui as 4 características básicas. E se os elementos são sistemas, então eles também são formados por subsistemas (e isto se repete infinitamente). Exemplo: o motor de um carro é formado de subsistemas como injeção, pistões, partida, etc. b) “Todo sistema de expande, ou seja, é parte de um sistema maior (e isto ocorre infinitamente)”. Por exemplo, o sistema “carro” é parte de um sistema maior de tráfego, que por sua vez pode ser considerado subsistema de uma cidade e assim infinitamente. c) “Quanto maior a fragmentação do sistema (ou seja, o número de subsistemas), maior será a necessidade para coordenar as partes”. Por exemplo, é mais fácil coordenar um time de futebol de campo (com 11 jogadores em campo) do que um time de futebol de salão (com 5 jogadores em campo). Por isto, ninguém vê peças pequenas (como parafusos) quando pensa em elementos de um carro. A razão disto é que é mais fácil visualizar menos sistemas e entender sua integração; por esta razão, as pessoas procuram agrupar os elementos em subsistemas. O número de subsistemas é arbitrário e depende do ponto de vista de cada pessoa ou de seu objetivo. Por exemplo, um carro pode ser visto formado por 2 subsistemas somente (motor e estrutura); já outras pessoas poderão subdividir um carro em parte elétrica, motor, rodas, chassis, carroceria e estofamentos. d) O número mágico 7 ± 2 Na década de 40, pesquisadores de psicologia concluíram que as pessoas normais possuem uma certa capacidade de processamento de informações. Uma das descobertas é que podemos gerenciar de 5 a 9 subsistemas (por isto, o número 7 + 2 e 7 – 2). Isto quer dizer que uma pessoa consegue gerenciar melhor uma equipe com 5 a 9 membros. Ou que devemos subdividir os sistemas de 5 a 9 partes para poder entender melhor o todo. 10

Se tivermos mais de 9 elementos, teremos dificuldade para gerenciar os subsistemas ou entender o sistema como um todo. Abaixo disto, estamos com capacidade ociosa. Esta regra é seguida na área de dividir um sistema baseado em tecnologia em subsistemas. Ou exemplo na área, é que devemos colocar de 5 a 9 opções no menu (interface) de um sistema automatizado. e) Homeostase Este princípio diz que os sistemas sempre procuram o equilíbrio. Isto quer dizer que, se uma parte não está funcionando bem, outras terão que trabalhar mais para manter o equilíbrio e para que o sistema consiga atingir seu objetivo. Por exemplo, se uma pessoa está mancando de uma parte, a outra perna será sobrecarregada. Uma infecção no pé pode gerar febre e isto afeta todo o corpo; da mesma forma, outras partes poderão ficar infeccionadas. Numa empresa, se o setor de vendas não está bem, outros setores devem trabalhar mais ou melhor (por exemplo, marketing). f) Sinergia A sinergia pode ser exemplificada pela fórmula 1 + 1 = 3. Isto significa que as partes de um sistema podem interagir para gerar algo maior, o que as partes não conseguiriam fazer ou atingir se trabalhando isoladamente. Tal princípio também pode ser entendido através da frase “O todo não é a mera soma das partes”. Um bom exemplo é a água (cuja fórmula é H2O). Se estudarmos cada parte isoladamente, teremos que as moléculas de hidrogênio se encontram na natureza em estado gasoso, e o mesmo acontecendo com o oxigênio. Mas quando esta partes se juntam formam uma substância cujo estado natural é líquido. A sinergia também explica por que, muitas vezes, uma equipe de futebol com um jogador a menos consegue ganhar de outra com maior número de jogadores. A resposta está na integração entre as partes, que conseguem gerar algo novo.

3.5 Abordagem Sistêmica A abordagem sistêmica é uma maneira de resolver problemas sob o ponto de vista da Teoria Geral de Sistemas. Muitas soluções surgem quando observamos um problema como um sistema e, desta foram, sendo formado por elementos, com relações, objetivos e um meio-ambiente.

3.6 Dicas da Abordagem Sistêmica a) dividir para conquistar Procure dividir o problema em problemas menores. Alguém que quer ir de uma cidade a outra, divide o caminho em partes por onde deve passar (estradas a tomar, saídas, entradas, conexões). b) identificar todas as partes do sistema 11

Procure identificar tudo o que faz parte do sistema. Algumas partes podem fazer a diferença. Um exemplo clássico é o cavalo de tróia na guerra entre gregos e troianos. Se os gregos vissem o problema apenas como uma cidade (Tróia) com muros altos e fortes portões, não teriam conseguido entrar. A diferença aconteceu porque eles entenderam que o sistema ainda era composto de pessoas e, neste caso, supersticiosos e religiosos (que não poderiam rejeitar um presente dos deuses). c) atentar para detalhes A falta de uma caneta pode gerar o insucesso de um sistema automatizado. Os analistas se preocupam geralmente com as coisas grandes como computadores, redes e software de banco de dados. Mas num supermercado, se não houver uma caneta para o cliente assinar o cheque, de nada terá adiantada gastar milhares de dólares com hardware, software e treinamento de pessoal. d) olhar para o todo (visão holística) Se alguém está perdido numa floresta, sobe numa árvore para poder enxergar onde está a saída. O mesmo acontece com labirintos. A visão do todo permite entender como as partes se relacionam. e) analogias A analogia consiste em utilizar uma solução S’ num problema P’, similar a uma solução S que já teve sucesso num problema P similar a P’. Ou seja, é o reuso de soluções em problemas similares, com alguma adaptação da solução. Não é a toa que o Homem criou o avião observando os pássaros voarem. Exercício: usando a abordagem sistêmica, identificar os fatores que influenciam a compra de um computador

4 Visão Sistêmica das Organizações Como toda Organização é, a princípio, um Sistema (segundo a Teoria Geral dos Sistemas), então deve haver 4 itens principais: um conjunto de elementos ou subsistemas, relações entre estes elementos, um objetivo comum e um meio-ambiente.

4.1 Os elementos da organização Os elementos são os recursos da Organização e podem ser classificados em : - recursos financeiros; - recursos materiais; - recursos energéticos; - recursos humanos; e 12

- recursos de informação. Cada um destes tipos de recursos passa obrigatoriamente por um ciclo de vida com as seguintes fases: aquisição, uso e perda/disseminação. Somam-se ainda duas outras fases: planejamento e controle (planejar significa traçar um caminho para ser seguido e controle tem a ver com a verificação se este caminho está sendo seguido corretamente). A Informação é o único recurso que não se perde com o uso ou com a disseminação. A informação só se perde quando se torna obsoleta. Podemos dizer que os recursos mais importantes são a informação e o recurso humano, pois de nada adianta os outros três sem estes dois. Além disto, podemos encontrar empresas (como as de consultoria) que a si bastam ter pessoas e informação. A informação sem pessoas não existe e pessoas sem informação não ajudam nas organizações. Para ser útil, a informação necessita ter algumas qualidades, entre elas: - precisão (se alguém deseja saber que loja vende o sapato mais barato, seria adequado dar também o endereço desta loja e não apenas o nome); - objetividade (na questão anterior, não podemos falar em cintos); - atualização (não adianta dar resposta à questão anterior depois de um mês); - nível de detalhe adequado (não adianta fazer uma lista com todas as lojas pesquisadas e o preço de cada sapato em cada uma; é claro que a resposta se encontra nesta lista, mas para o solicitante pode ser difícil encontrar a informação ou então ele perderá muito tempo). A informação é de vital importância para as Organizações, pois com esta base é que serão tomadas as decisões. E quanto mais informações houver, melhor a decisão.

4.2 As relações entre os elementos O que relaciona os elementos de uma Organização são os processos ou funções ou atividades executadas dentro da Organização. Em um certo tipo de classificação, estas podem ser divididas em funções/atividades fins ou meio. As primeiras são aquelas diretamente relacionadas ao objetivo da Organização. Por exemplo, numa loja de sapatos, as atividades de venda, compra dos produtos e controle de estoque são funções fins. As funções meio são aquelas que apóiam as demais. No mesmo exemplo, as atividades de limpar a loja, a contabilidade e a segurança dos materiais são meio. Hoje, muitas organizações vivenciam o fenômeno conhecido como terceirização, que é o processo de delegar a outras organizações (chamados terceiros) algumas funções da própria Organização. Geralmente, são terceirizadas funções meio. O principal argumento de quem defende a terceirização é que ela traz redução de custos, já que a empresa terceira conhece melhor as funções terceirizadas. Mas a raiz de tudo está na concentração de esforços no objetivo da empresa. Quando uma organização terceiriza atividades, ela passa a se preocupar mais com suas atividades fins (que levam ao objetivo), sem se confundir com outras tarefas ou se desviar de seu rumo. Já a empresa terceira tende a realizar melhor as atividades terceirizadas porque tem estas como objetivo (como atividades fins), portanto tendo melhor conhecimento deste ramo.

A informática é terceirizada em algumas organizações, mas geralmente só a parte pesada de processamento de dados, como rodar a folha de pagamento, por exemplo. Quando se trata de informações importantes e sigilosas, as atividades de informática não são terceirizadas. Outro fenômeno dos dias atuais é a Globalização, o qual influencia o modo como as atividades de uma organização são desempenhados. As conseqüências da Globalização podem ser resumidas em dois sub-processos: contração e expansão (conforme a Abordagem Sistêmica). A expansão é o fenômeno ou processo de integração entre partes antes distintas e independentes, e a contração é a divisão de uma parte maior em menores. Estes fenômenos ocorrem com os países, com as empresas e também com as pessoas. Os países se expandem quando cooperam entre si (vide Mercosul, Comunidade Econômica Européia, etc) e ao mesmo tempo alguns se dividem. O mesmo ocorre com as empresas. Como já dito anteriormente, as empresas buscam espalhar suas atividades de produção e venda pelo mundo, num processo de Homeostase (busca do equilíbrio; se alguma parte vai mal, outras que estão melhor podem manter o equilíbrio). A Globalização é sempre orientada pelos objetivos das empresas que ou se integram ou se dividem. Quando é de interesse para os objetivos das empresas, elas se unem (“joint-ventures”). Quando os objetivos já não estão mais tão integrados, as empresas se separam. Qualidade total: Qualidade em todos os processos internos Qualidade nas trocas com meio-ambiente Dois sentidos nas trocas Exemplo: trocas entre a organização e seus fornecedores e clientes Níveis organizacionais:

4.3 O meio-ambiente da organização

O meio-ambiente de um sistema é tudo o que está fora deste; é aquilo que não pode ser controlado pelo sistema, mas que pode ser influenciado e também influenciar através de trocas com o sistema. No caso das organizações, o meio-ambiente é formado por fornecedores, mantenedores, governos (com suas leis e economia), a sociedade e o mercado (através de suas necessidades, costumes, cultura e hábitos), os concorrentes, a natureza, o clima e os clientes. Os clientes são considerados meio-ambiente porque não podem ser controlados pela empresa (ninguém pode forçar a uma pessoa comprar seu produto). Existem clientes diretos e indiretos. Por exemplo, uma empresa que fabrique leite industrializado têm como clientes diretos os distribuidores (supermercados, armazéns, etc) e como indiretos os consumidores finais que vão beber o leite. Toda organização deve procurar atingir os dois tipos de clientes. De nada adianta satisfazer um sem o outro.

4.4 Tipos de Clientes - diretos X indiretos - suspects, prospects, cliente de primeira compra, cliente ocasional, cliente regular/freqüente/habitual, cliente fiel, cliente “pregador” ou “advogado”

4.5 Tipos de Marketing • •

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Mkt de massa Mkt direto ou de precisão o Informações sobre clients • Dados demográficos, histórico, preferências, hábitos, perfis o Identificar Perfis • Segmentação o Como coletar informações sobre clientes • Explícita • perguntando, cliente dizendo, pesquisas • comprando, parceiros Mkt de Relacionamento ou 1-to-1 Mkt de convergência Tele-marketing: ativo, passivo E-mail marketing Mkt de permissão Marketing viral (boca-a-boca) Marketing de guerrilha Marketing verde (ecomarketing) Endomarketing (marketing interno) Geomarketing Publicidade X Propaganda Merchandising 15

• • • • •

Branding Fidelização Business Intelligence Customer Intelligence Inteligência Competitiva o Quem são os players o Quais os produtos e serviços o Qual a proposição de valor e valores agregados o Quais as estratégias (4Ps, conquistar clientes, fidelização, patentes) o Quais as mudanças o Opiniões de clientes

4.6 O objetivo da organização Todo sistema possui um objetivo geral ou global, que deve ser dividido em objetivos menores (específicos ou parciais). Isto, conforme a Abordagem Sistêmica, permite um melhor controle sobre como alcançar estes objetivos (“dividir para conquistar”). As organizações também precisam de objetivos. Não só por serem sistemas, mas para terem um rumo a seguir, o qual permitirá que as pessoas saibam o que fazer e por que e para que os recursos da organização (elementos deste sistema) possam integrar-se. O objetivo geral de uma organização também é conhecido como MISSÃO. Este termo é propício caracteriza o papel da organização na sociedade ou mercado, ou seja, o que ela tem a oferecer a seus clientes. A missão não deve ser algo como “buscar lucros”, porque senão não se pode saber o que fazer, porque não se sabe onde chegar. Se a missão for simplesmente o lucro, a organização tenderá a fazer tudo para alcançá-lo e isto trará o caos, a bagunça. Para definir a missão, é preciso conhecer o que o cliente busca na organização e isto não é tão óbvio quanto parece. Por exemplo, o que uma pessoa quer quando entra numa loja de sapatos ? Muitos responderão: ela quer um sapato. Errado !!!! As pessoas buscam satisfazer suas necessidades e concretizam isto na forma de produtos e serviços. Quando alguém entra numa loja de sapatos, na verdade deseja satisfazer uma necessidade, que pode ser calçar os pés ou encontrar algo para praticar um esporte ou até conseguir um meio de se exibir. Neste nosso exemplo, se o vendedor conseguir descobrir qual é esta necessidade, poderá oferecer um sapato mais adequado e que deixe o cliente satisfeito. Não existe uma regra para definir a missão de uma organização. A princípio, ela não deve ser tão ampla que impossibilite conhecer o rumo da organização, nem tão restrita que limite futuras expansões. O importante é concentrar em algo que atinja um grupo de clientes, mas que possa atingir, futuramente sem grandes mudanças, um grupo maior de clientes em potencial. Alguns exemplos de missão: • loja de sapatos: vestir pessoas (mais abrangente que calçar); • empresa de elevadores: deslocamento de pessoas entre dois pontos (bastante abrangente, podendo incluir transporte rodoviário, aéreo, etc); 16

• empresa que produz máquinas copiadoras: gerenciamento de documentos; • empresa que vende bombons: oferecer presentes surpreendentes; • um hospital: melhorar a saúde da população (inclui a prevenção e também trabalhos feitos fora do hospital); • uma clínica de cirurgia plástica: Como a missão das organizações geralmente é um objetivo amplo e difícil de ser atendido, ela deve ser dividida em objetivos menores (específicos ou parciais). Estes podem incluir definições de classes de clientes-alvo (por exemplo, vender sapatos para classes A e B), de regiões de atuação, de políticas de preços (vender produtos pelo menor preço da praça), etc. Os objetivos parciais por sua vez são divididos em metas, que são objetivos associados a um tempo. Exemplos de metas: vender mil pares de sapatos por mês, abrir duas filiais até o final do ano, conquistar 20% do mercado em 3 anos. As metas ajudam a controlar se os objetivos estão sendo alcançados, pois são quantificáveis e têm um prazo para serem alcançadas. A missão da organização não muda com o tempo, mas seus objetivos específicos sim. Daí podem surgir as expansões horizontais e verticais. A primeira ocorre quando a empresa passa a desempenhar mais funções na cadeia de produção. Por exemplo, a loja de sapatos passa também a fabricar o sapato e até o couro. A expansão vertical ocorre quando a empresa diversifica seus produtos ou serviços. Exemplos: a loja de sapatos começar a vender cintos, bolsas e tênis ou uma vídeo-locadora oferecer serviços de cabeleireiro. Estas expansões e contrações têm como benefícios aproveitar as oportunidades de mercado e realizar a Homeostase. Vejam, por exemplo, o caso das “holdings”, que são empresas que agrupam e administram empresas de vários ramos. Quando um ramo não vai bem, outro pode estar melhor (mantendo assim o equilíbrio). Assim, uma empresa pode emprestar dinheiro para outra sem passar por juros do mercado. Para entender o que o cliente deseja, qual sua necessidade, é preciso também conhecer o que é de valor para ele. O conceito de valor ajuda a entender como um cliente satisfaz suas necessidades. Valor é aquilo que o cliente obtém de uma empresa para satisfazer uma necessidade em troca de um custo ou investimento. Chegar ao topo de uma montanha pode ter valor para alguém, apesar da difícil jornada até lá. Para cada cliente, há valores diferentes. Isto explica por que algumas pessoas pagam 200 reais por um par de sapatos enquanto que outras não desejam gastar mais que 50 reais. Esta idéia muitas vezes é caracterizada pela relação custo-benefício (os benefícios devem ser maiores que os custos para alcançá-los). Cada organização deve identificar os valores que proporciona a seus clientes. Isto ajuda a entender melhor quem são os clientes desta organização e se esta está oferecendo produtos ou serviços adequados. Outro conceito importante é o de valor agregado. Todo cliente quer satisfazer sua necessidade, mas sempre da melhor forma possível. Quando um cliente vai a uma loja de sapatos, ele quer, além de algo para satisfazer sua necessidade, ser bem atendido, quer encontrar um ambiente confortável, um local de fácil acesso, etc. Estes chamados valores agregados não são o principal, mas ajudam a satisfazer o cliente. A agregação de valores faz com as empresas cooperem entre si, trocando informações ou até mesmo combinando serviços ou produtos para satisfazer mais amplamente os clientes. É por isto que revendas de automóveis se juntam a empresas de 17

colocação de sistemas de áudio e também construtoras vendam apartamentos e casas já com carpetes colocados por outras empresas. Esta cooperação é boa para ambas as empresas. A segunda não precisa buscar clientes, enquanto que a primeira oferece um valor agregado para melhor atender o cliente. Este fenômeno é conhecido na área econômica pelo ditado: “toda necessidade satisfeita gera uma nova necessidade”. Um exemplo prático: quando alguém compra um vídeo-cassete, depois pensará em alugar fitas, depois em comprar pipocas para comer assistindo aos filmes, depois irá comprar uma nova poltrona, e assim por diante. Toda organização deve ter uma grande meta, que é chamada de VISÃO. Pensando nela é que todos devem trabalhar e isto deve ser a motivação principal da organização. Exemplo de visão: ser a melhor empresa do ramo na região até o ano 2000. Esta nova visão de marketing tem levado as organizações a concentrarem seus esforços (tanto no planejamento quanto na execução dos planos) no cliente e suas necessidades. O marketing orientado ao cliente parte da importância social da organização, mas não está só condicionado a valores éticos. Por trás disto, há sempre a questão de sobrevivência da organização. Atender melhor o cliente ajuda, por conseqüência, nos lucros da empresa. Já o contrário (pensar primeiro nos lucros para depois pensar no cliente) nem sempre garante sucesso. É bom lembrar que um cliente descontente tende a influenciar o triplo de outras pessoa que um cliente satisfeito. E também, é mais barato manter os clientes que conquistar novos. Por isto, cada vez mais as empresa buscam clientes que sejam fiéis. Alguns autores costuma dizer que “a venda começa quando o cliente sai da loja”, ou seja, quando este começa a usufruir do bem ou serviço (satisfazendo a necessidade), aí é que poderemos saber se realmente atingimos o cliente.

4.7 Exemplos de Missão e Visão Extraídos de James C. Collins & Jerry I. Porras, “Building your company’s vision”, Harvard Business Review, Setembro-Outubro de 1996. Exemplos de missão: 3M: resolver problemas ainda não solucionados de forma inovadora HP: fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da Humanidade Mary Kay Cosmetics: dar oportunidades ilimitadas às mulheres McKinsey & Company (consultoria): ajudar empresas e governos a terem mais sucesso Merck: preservar e melhorar a vida humana Nike: experimentar a emoção da competição, vencer e derrotar competidores Sony: experimentar o prazer do avanço e aplicar a tecnologia para o benefício público Wal-Mart: dar às pessoas comuns a chance de comprarem as mesmas coisas que os ricos Walt Disney: fazer as pessoas felizes Exemplos de visão: Wal-Mart (em 1990): tornar-se uma cia. de 125 bilhões de dólares em 2000 Ford: democratizar o automóvel (1900)

Sony: tornar-se a cia. mais conhecida por mudar a imagem negativa dos produtos japoneses (1950) Nike: derrotar Adidas (1960) Honda: nós vamos destruir a Yamaha (1970)

Histórico da Informática nas Organizações

Organização é qualquer empresa, instituição, fundação ou entidade, com ou sem fins lucrativos, podendo também ser parte de uma Organização maior (um departamento, uma filial, uma unidade, etc). Tecnologia de Informação compreende hardware, software, meios de comunicação, periféricos, etc. que manipulam a Informação. No início do uso da Informática nas Organizações, as tecnologias tinham como finalidade apenas o processamento de dados (incluindo cálculos, armazenamento e recuperação rápida de dados). Seus benefícios principais eram a agilidade e redução de custos através da mecanização de tarefas simples. As primeiras aplicações a serem desenvolvidas foram sistemas como folha de pagamento, contabilidade, controle de estoque. Na segunda era da informatização, as tecnologias passaram a fornecer informações, além de manipulá-las. Surgem os primeiros sistemas de informação gerenciais (os relatórios). Seu benefício principal era fornecer dados para a tomada de decisão. Como um autor sugere, uma Organização pode ser vista como uma rede informação-decisão-ação. Ou seja, para se tomar qualquer atitude é preciso antes tomar decisões, e as decisões só podem ser tomadas quando dispomos de informação. Portanto, na era atual da informatização, a tecnologia está preocupada em apoiar as decisões, e não só fornecer ou processar informações. A diferença entre apoiar decisões e fornecer informações para decisões é bastante sutil. Vejamos um exemplo. Se um administrador quiser tomar decisões sobre aumento no salário de seus funcionários, ele pode recorrer a sistemas que fornecem informações tais como: relatórios sobre percentual de comprometimento do orçamento da empresa com a folha de pagamento, relatório sobre a situação financeira da empresa (quanto a empresa pode dispor de aumento), etc. Com base nestas informações, o administrador pode pensar em percentuais de aumentos, em aumentos escalonados (por etapas ou por níveis hierárquicos), etc. Tais sistemas apenas fornecem informações, pois o administrador terá que fazer ele mesmo os cálculos e verificar os resultados de suas idéias (a partir das alternativas de solução que foram pensadas). Se por outro lado, este administrador dispuser de sistemas que apóiem decisões, ele poderá somente entrar com suas idéias (alternativas de solução) e o sistema calcula as conseqüências. Exemplos: se for dado 5% de aumento, quanto ainda terei de lucro (projeção); quanto posso dar de aumento para manter um lucro acima de 100 mil reais

por ano (regressão); supondo que a cada mês seja dado 1% de aumento e que os lucros só aumentem 0,5% por mês, quanto terei de lucro ao final de 2 anos (simulação). Concluindo, a participação da Informática no contexto atual das organizações é muito maior e mais importante, pois é a base para a tomada de decisões.

5.1 A Morte do CPD Quando falamos na “morte do CPD” não estamos querendo dizer a Informática morreu nas organizações. Pelo contrário, sua atuação é cada vez maior e seu papel cada vez mais importante, tanto que a própria informática está-se modificando com as atuais modificações administrativas. O que está morrendo são os termos e as formas de atuação antigas. Por exemplo, o termo “processamento de dados” está sendo substituído por “informática” (que vem do francês e quer dizer, “informação automática”). Como já visto anteriormente, a atuação atual é no sentido de apoiar decisões através de informações, ao contrário do simples processamento de dados. Também está morrendo a “centralização” da Informática, já que cada vez mais as próprias organizações estão-se descentralizando. Vejam o fenômeno da Globalização, onde empresas estão espalhadas pelo mundo, atuando em vários mercados e países. Por exemplo, hoje quando se compra um computador, uma parte dele é feita na China, outra na Coréia, outra no México e assim por diante. Talvez, o departamento de projeto destes computadores esteja na Europa e a diretoria, residente nos Estados Unidos. Conseqüentemente, as informações e decisões também estão sendo descentralizadas. Os setores de venda desta empresa de computadores lotados em países diferentes irão ter políticas de preços diferentes. A tecnologia segue esta tendência. Hoje os computadores estão menores, conectados em redes e operam através de sistemas distribuídos e altamente integrados. As funções de operação e entrada/saída dos dados (digitalização), que antes eram feitas em enormes salas, hoje ocorre no próprio local onde estão dos dados, desempenhadas pelas próprias pessoas que usam estes dados. Assim, o desenvolvimento das aplicações também está sendo descentralizado. Um pouco da responsabilidade passou para o próprio usuário, que muitas vezes faz suas próprias aplicações com uso de ferramentas próprias (como exemplos: os geradores de aplicação como o Access, as planilhas eletrônicas como o Excel e o Lotus Pro, editores de textos, etc). Este fenômeno foi chamado de “end user computing” (computação ou processamento feito pelo próprio usuário final). Como conseqüência, analistas e programadores também estão mais pertos dos seus clientes/usuários. Isto faz com que tenhamos sistemas mais fáceis de usar e que resolvem melhor os problemas dos usuários, em contrapartida ao que acontecia antes, quando os desenvolvedores ficavam em salas fechadas, criavam os sistemas e “jogavam” para os usuários. Surge então um novo profissional de Informática: o Analista de Negócios.

5.2 O novo papel do Analista de Sistemas Pode-se dizer que hoje a contribuição da Informática para as Organizações não é através de sistemas ou tecnologias, mas sim com informações. Quando pessoas compram computadores, não querem na verdade máquinas, mas sim realizar melhor suas tarefas e atingir melhor seus objetivos. A informática (informações + tecnologia) não é uma finalidade ou objetivo, mas sim um meio para se alcançar as metas. Portanto, o que se espera da Informática é que ela possa ajudar as Organizações a atingirem seus objetivos (melhorar seu negócio). Entretanto, o que tínhamos até há pouco, eram Analistas de Sistemas que conheciam muito bem a tecnologia mas que não entendiam as necessidades das Organizações. Além disto, os administradores, que conhecem bem tais necessidades, não entendem bem da tecnologia ou como ela pode ajudar na Organização. É preciso então um novo profissional, capaz de integrar estes dois “mundos”, alguém que conheça a tencologia (o que existe e como isto pode ajudar profissionais e organizações) mas que também possa entender as reais necessidades dos administradores. Este novo profissional é chamado de Analista de Negócios, porque une perfil de um Analista de Sistemas com conhecimentos sobre o Negócio da Organização (seus objetivos, seus clientes, produtos/serviços, sua maneira de atender e satisfazer clientes e seu modo de fazer lucro). A informática passa então a ser um meio poderoso para que as Organizações melhorem seu negócio.

5.3 Competências Necessárias • • •

• •

Habilidades para entender que informações são importantes para as Organizações Habilidades para entender que tecnologias podem gerenciar as informações necessárias Conhecimento de Sistemas de Informação – Tipos existentes – Modelar e Analisar Sistemas de Informação (componentes, interações, objetivos) – Como planejar os Sistemas de Informação Habilidades de comunicação – Saber expressar e apresentar idéias e argumentos – Saber ouvir e entender necessidades “Saber vender” – O que vende ? – Saber convencer as pessoas, argumentando

Códigos da Modernidade • José Bernardo Toro “Capacidades e competências mínimas para participação produtiva no Século XXI” Artigo publicado na Revista Dois Pontos, Editora Pitágoras, em julho/agosto de 1996 21

• 1 2 3 4 5 6 7

José Bernardo Toro é filósofo, educador e presidente da Confederação Colombiana de ONGs.

Domínio da leitura e escrita Capacidade de fazer cálculos e resolver problemas Capacidade de analisar, sintetizar e interpretar dados, fatos e situações Capacidade de compreender e atuar em seu entorno social Receber criticamente os meios de comunicação Capacidade para localizar, acessar e usar melhor a informação acumulada Capacidade de planejar, trabalhar e decidir em grupo

6 Importância das Informações Diferenciação de dados/informação/conhecimento/inteligência Exemplo: Dado: idade = 11 Informação: idade da pessoa é 11 anos Conhecimento: esta pessoa é uma criança Inteligência: devo tratar esta pessoa como uma criança e não um adulto Outros exemplos: Nome do cliente José Carlos Maria Ana

Idade 30 40 18 23

Cidade Porto Alegre Caxias do Sul Pelotas Pelotas

6.1 Qualidades da Informação - Confiabilidade - Precisão - Objetividade - Nível adequado de detalhes - Atualidade e validade - completa - econômica - flexível - relevante - clara (simples) - veloz 22

Sexo Masculino Masculino Feminino Feminino

- verificável - acessível - segura

6.2 Quantidade de Informações “Quantidade é bom, mas excesso causa sobrecarga e stress” Tipos de Informações: - internas: níveis estratégico, tático e operacional - externas: mercado (meio-ambiente), benchmarking Como aumentar inteligência - conectividade (digital) - compartilhamento (colaboração, cooperação) - estruturação (organização no armazenamento e recuperação) - coleta (lugar certo, hora certa, dado certo) - geração de novas informações ou conhecimento a partir dos existentes Tipos de Conhecimento: tácito X explícito; conversões, capital intelectual Tipos de Inteligência: competitiva, de negócio

6.3 Tipos de Informações • • •

internas: estratégica, tática ou operacional externas (mercado) estruturadas X não-estruturadas (textos, imagens, sons, conhecimento tácito)

7 Informações e Tomada de Decisão Importância das informações para a tomada de decisões, formas de tomada de decisões

7.1 Teoria da Decisão • • •

reconhecer problema levantar ou criar alternativas (inclui busca de informações) avaliar alternativas (inclui busca de informações) 23

•

escolher uma alternativa (decisão propriamente dita)

Heurística da Disponibilidade – a avaliação das causas prováveis, a freqüência ou a probabilidade de um evento através do grau em que as circunstâncias ou ocorrências estejam “disponíveis” na memória (Kahneman e Tversky,1973). Exemplo: fatos recentes, análise estatística “intuitiva” Heurística da Representatividade – a avaliação da probabilidade de ocorrência de um evento através da sua similaridade com os seus estereótipos de acontecimentos semelhantes. Exemplo: decisão errada ou certa no passado influencia decisões semelhantes no futuro Heurística da Ancoragem e Ajustamento – a realização das avaliações principiam-se a partir de um valor inicial, que é posteriormente ajustado para fins de uma decisão final. O valor inicial, ou ponto de partida, pode ser sugerido por um precedente histórico, pela maneira pela qual um problema é apresentado ou por uma informação aleatória (Marcos Ávila,1991). Exemplo: quantas unidades esperamos vender ?

7.2 Tipos de Decisões - problemas estruturados, mal-estruturados

- decisões estruturadas, não-estruturadas e semi-estruturadas –

exemplos: • qual o preço final de um produto a ser vendido • de que fornecedor comprar • que produtos comercializar • abrir ou não filial • investir na bolsa • como motivar um funcionário

- decisões reativas X proativas Exemplos: identificar decisões associadas - compra de um sapato - venda de um sapato - loja de sapatos

7.3 Modelos e Ferramentas para Decisão

7.3.1 Decisão Racional 7.3.2 What-If •

Objetivo: testar alternativas de solução

•

Levantar alternativas

•

Avaliar cada uma com relação às suas conseqüências

•

Estática: assume que nada muda com o tempo

•

Exemplo: dar aumento aos funcionários (hoje)

7.3.3 Simulação •

Objetivo: avaliar alternativas durante um certo tempo

•

Levantar alternativas

•

Analisar comportamento durante certo tempo

• •

Exemplo: dar aumento aos funcionários (progressivo, a cada ano) Exemplos: – número de caixas num banco – caminhos a percorrer entre fábrica, fazenda e pontos-de-venda – planta do chão de fábrica

•

Teoria das Filas

•

Software Arena

7.3.4 Melhor Caminho

•

A considerar: – tempo – custo • pedágios • desgaste – pontos por onde passar – pontos de apoio em caso de problemas

7.3.5 Programação Linear Otimização de equações lineares sujeitas a restrições também lineares

Exemplo: •

Padaria que produz pães e sonhos; objetivo é maximizar a produção 26

Restrições: 1) produção mínima de cada produto = 20 2) o máximo da produção = 200 unidades somando pães e sonhos (capacidade do forno) quant. Pães + quant. Sonhos =< 200 3) a cada 4 pães, é vendido um sonho

sonhos produção máxima

200

ideal

40 20 20

160

7.3.6 Tabelas de Decisão Valor solicitado

Idade

Tem Conta

Resultado

> 10.000

>= 30

Sim

Aprova

> 10.000

>= 30

Não

Rejeita

> 10.000

< 30

Sim

Aprova

200

pães

> 10.000

< 30

Não

Rejeita

5.000 – 10.000

>= 30

Sim

Aprova

5.000 – 10.000

>= 30

Não

Rejeita

5.000 – 10.000

< 30

Sim

Aprova

5.000 – 10.000

< 30

Não

Rejeita

< 5.000

Tanto faz

Sim

Aprova

< 5.000

Tanto faz

Não

Aprova

7.3.7 Árvores de Decisão

montante médio

não

alto

sim

salário < = 990

baixo

conta

> 990 sim

não

sim

não

sim

7.3.8 MASP - Método de Análise/Avaliação e Solução de Problemas •

Diagrama de Ishikawa (causa-efeito ou espinha-de-peixe)

7.3.9 Critérios (Multi-critérios ou Múltiplos Critérios) Critério 1 Critério 2 Critério 3

7.3.10

Alternativa 1 Tem Não tem Tem

Alternativa 2 Não tem Tem Tem

Alternativa 3 Tem Tem Tem

Ponderação (Pesos para os Critérios)

7.4 Tomada de Decisão - exemplos Exemplos: para as seguintes decisões, identificar informações utilizadas e estrutura do processo - uma loja de sapatos precisa restringir as cores de sapatos a somente 3 (existem 10 disponíveis no catálogo)

8 Importância das Informações para as Organizações “informação decisão ação”. Como a informação pode ser usada • diferenciação de produtos • melhorar relacionamento com clientes e personalizar • inovação 29

• • • •

virtualização (ex: Amazon) redução de risco criação de valor criação de negócios (ex: vender informações, certificações)

8.1 Como obter lucro O lucro é o resultado das receitas menos as despesas e é parte de uma organização, mesmo que assim não possa ser chamado. No caso das organizações e empresas sem fins lucrativos, este ganho não pode ser chamado de lucro, mas nenhuma organização quer empatar ou ganhar menos que gasta. O lucro entra nos objetivos específicos. O lucro é atingido de duas formas básicas: reduzindo custos ou aumentando receitas.

8.1.1 Como reduzir custos Otimizar uso dos recursos, diminuir recursos, evitar desperdício, melhores decisões a) Análise de custo e lucratividade – visando a entender os direcionadores de custos e a identificar os produtos mais lucrativos; exemplo: queijo e biscoito importado b) Eliminação de desperdício e foco em operações – sabidos quais os custos e os diferentes clientes, eliminam-se os produtos e clientes de baixa lucratividade, em busca de diminuir os custos no geral; exemplo: operadoras de telefonia móvel c) Organizações focadas e horizontais – orientadas mais para as necessidades e expectativas dos clientes do que em previsões e expectativas internas, resultando no alinhamento e velocidade dos processos para geração de satisfação dos clientes. d) Planejamento do custo do produto (target costing) – baseado no preço em que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto/serviço. e) Gerenciamento da cadeia de suprimentos, análise da cadeia de valor e outsourcing – significa entender como os custos são originados e as prováveis formas de diminuição. f) Kainzen costing – ou aprimoramento do custeio, significa estar atento continuamente para oportunidades que tragam cortes de custos do negócio, o que é possível ter dentro de uma cultura organizacional própria. g) Economia de ativos – investir somente nos ativos necessários ao desenvolvimento do negócio, buscando minimizar o desperdício.

8.1.2 Como aumentar receitas 30

- conquistar novos clientes: marketing de precisão, colaboração com outras empresas, inteligência competitiva - diminuir as perdas (reduzir Churn Rate): qualidade de produtos/serviços, avaliação de satisfação de clientes estatísticas mais barato manter do que conquistar novos clientes - vender + para mesmos clientes (aumentar relacionamento) - clientes mais freqüentes - clientes comprando mais produtos/serviços (aumento do ticket médio) - clientes mais fiéis (comprando unicamente na empresa) - clientes com maior tempo de relacionamento (maior life time value) - concentrar em produtos/serviços ou clientes mais lucrativos

8.2 Incerteza na Tomada de Decisão • •

• •

certeza X incerteza – modelo de Bayes (probabilidades) – exemplo informações incompletas – falta de informações (ex: valores nulos) – nível de granularidade (ex: quando ? mês, dia, hora) inconsistência de informações – granularidade (ex: mora no bairro X e rua Y, mas não existe rua Y neste bairro) informação (o que é certo ou verídico)

•

informações imprecisas lógica fuzzy

•

Exemplo: Está frio ou quente hoje ? – João: • Está frio 0,9 • Está quente 0,2 – José: • Está frio 0,8 • Está quente 0,1 Lógica Fuzzy – variáveis nominais

•

Eventos

– valores não dicotômicos [0,1] – raciocínio matemático Probabilidades Prejuízos

Importância/ Preocupação

0,8

0,64

0,8

0,5

0,40

0,4

0,9

0,36

0,2

0,6

0,12

•

conflitos – de informações – de interesses – Teoria dos Jogos valores e crenças

CRENÇAS Conhecimento

VERDADES

Crenças verdadeiras mas não justificadas (provadas)

Crenças verdadeiras e justificadas (provadas)

8.3 Exercícios Para as seguintes decisões, identificar informações utilizadas e estrutura do processo

- aplicar dinheiro que está sobrando em ofertas de um banco (diferentes tipos de aplicações) - aplicação na bolsa de valores - dar aumento a funcionários (ou não e qual o %)

9 Sistemas de Informação: definição e importância Componentes de Sistemas de Informação: TI (hardware, software), pessoas, processos, informações, materiais (móveis, máquinas, ferramentas, instrumentos), documentos. Objetivo principal: gerenciar informações para apoiar decisões

10 Ciclo de Vida dos Sistemas de Informação 10.1 Planejamento de Sistemas de Informação – IT Portfolio Management Definir o portfolio de aplicações (os Sistemas de Informação necessários para a organização, dentro de um prazo longo com cronograma)

10.2 Desenvolvimento de um Sistema de Informação O&M Racionalização X Automatização Reengenharia Elementos e relações Sistema automatizado X social/humano Mudança de paradigmas Estudo de viabilidade para cada Sistema de Informação

10.3 Desenvolvimento de Software •

Concepção Análise (Engenharia de Requisitos) Projeto

• Construção ou Implementação • Teste Após cada fase

• • • •

•

Implantação Produção Avaliação (retorno do investimento) Manutenção o Corretiva o Adaptativa o Atualizações o Extensões Maturidade, Declínio, Morte

- Cascata X Espiral - Software: prateleira, personalizado, customizável - qualidade de software X qualidade de processos organizacionais X qualidade da info (garbage-in, garbage-out)

10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias modelo da evolução da informática nas organizações proposto por Richard Nolan (1979)

Estágios de Nolan: iniciação, contágio (expansão), controle, integração, administração de dados, maturidade

10.5 Ciclo de Vida de Produtos Geração de idéias Seleção de idéias Teste de conceito (prova de conceito) Estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado (amostras, controlado, simulado) Comercialização Introdução, crescimento, maturidade Curva S

10.6 Fatores que Influenciam Culturais Classe social Referências sociais (família, amigos) Pessoais: estilo, idade, ocupação, situação financeira, personalidade Psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças, atitudes (neuro-lingüística: estudo de estilos cognitivos, estilos de consumidores) Clientes decisores, pagadores, influenciadores, usuários, efetivadores (da compra)

11 Ciclo de Vida da Informação Etapas: • • • • • • • •

Coleta Armazenamento Tratamento ou transformação ou enriquecimento Análise Monitoramento Organização Recuperação ou busca Comunicação ou Disseminação (recomendação)

11.1 Coleta •

Formas de coleta: – explícita (perguntando, comprando, cliente dizendo) • ex: compra de cadastro, pesquisa de rua, parceiros de negócios – implícita (observação) • ex: sexo do cliente no supermercado • livro “Why we buy” – inferência ou dedução

•

Identificação de fontes de informações • Fontes internas X externas • Fontes formais X informais

Fontes formais: - Artigos - Conferências - Exposições - Associações - Congressos - Feiras - Atas - Contadores - Governo - Bancos de dados externos/internos - Distribuidores - Indústria - Bibliotecas - EDIs - Internet (e-mail, websites) - Cartas - Jornais e Revistas - Memorandos - Catálogos - Livros e Enciclopédias - Newsletter - Circulares - Periódicos - Relatórios - Comitês - Trabalhos científicos - Simpósios - Comunicados - Estatísticas - Outras fontes Fontes informais: - Amigos - Consultores - Percepções sensoriais 36

- Associações - Distribuidores - Simpósios - Colegas - Fornecedores - Subordinados - Concorrentes - Família - Superiores - Conferências, congressos - Supervisores - Outros profissionais - Conselheiros - Parceiros e Associados – Outras • •

Filtro de informações Avaliação das qualidades da informação

Cuidados: Informações inverídicas ou imprecisas Observações e inferências erradas Qualidade das fontes (reputação e credibilidade) Tecnologias para coleta de informações: Telas de toque (touch screen), leitor de código de barras, câmeras, teclados (infravermelho, holográfico), dispositivos de biometria (por voz, rosto, impressões digitais, íris), GPS, celular, web e Internet, correio eletrônico, sensores (movimento, luz, falta de luz, humidade, etc), RFID (identificação por rádio freqüência), TV digital, realidade virtual, captura de áudio e vídeo

11.2 Armazenamento •

bancos de dados

•

estruturados X textos, imagens, sons

•

memória organizacional

Papel, Bancos de dados, textos, imagens, arquivos de vídeos e sons, documentos eletrônicos, documentos digitalizados como imagens, CDs, DVDs, fitas, Tecnologias para armazenamento: HD, fitas, CD, DVD, Blu-ray, memória flash, cartões de memória, cartões PCMCIA, smart cards

11.3 Tratamento ou transformação ou enriquecimento • geração de novas informações ex: tempo de permanência num hospital (data de baixa até data da alta) •

cruzamento e enriquecimento 37

exemplo: clientes de hotel que freqüentavam 2 vezes por ano X clientes com 5 vezes; cruzando com dados de administradores de cartão de crédito, descobriu-se que os 1os só viajavam 2 vezes por ano enquanto que os demais viajavam até 10 vezes ficando em outros hotéis exemplo 2: cruzar endereço de uma pessoa com setor censitário no IBGE

11.4 Análise Erros: Lembrança fácil; Procura fácil Tendências Decisões pré-concebidas e confirmação (excesso de confiança) Análise qualitativa X quantitativa Técnica Delphi Múltiplos critérios Ponderação (pesos para critérios)

11.4.1

Amostras

Aleatórias Estratificadas Por conveniência Por julgamento Número de amostras Tamanho da amostra (ex: cara ou coroa) Tempo: período e granularidade Interferências externas (mundo fechado) Variações de uma amostra para outra (no intervalo de tempo, coisas mudaram) Teoria dos jogos

11.4.2

Pesquisas

Objetivo plano de coleta plano de análise interpretação Exploratória: levantar hipóteses Descritiva: apontar elementos Causal: causa X efeito Observação: Benchmarking Experimental: amostrar, controle de fatores externos Internet ?? Questões abertas X fechadas Técnicas estatísticas •

McDonald’s 38

– –

que sanduíches saem mais ? quais ficam prontos primeiro ?

11.5 Monitoramento • •

monitorar mudanças Exemplos – estoque mínimo – cotação do dólar – preço do concorrente – inclusão de algum item na base de dados interna

•

exemplos de Ferramentas – webmonitor (www.intext.com.br) – Shopping Brasil – Buscapé

11.6 Organização taxonomias ontologias tagsonomias ou folksonomias clustering ex: Vivissimo e K2/Verity

11.7 Recuperação ou busca -

Consultas - estruturadas ou por atributos (tipo queries de SQL) - por conteúdo - textos - multimídia

Busca não-estruturada ou exploratória - navegação - linguagens específicas - consultas por exemplos (Query By Example) “sabe o que está procurando” X “não sabe como é a solução” gpsi.ucpel.tche.br/~sisrecac 39

Etblast Farejador

11.8 Comunicação ou Disseminação (recomendação) •

Pró-atividade

• •

Recomendações Alertas

Tecnologias para Disseminação: Textos, imagens estáticas e dinâmicas, sons Outras mídias: tato, olfato, gosto TV Digital Realidade virtual Tela holográfica Projetores e monitores Redes de computadores Wireless (wi-fi, wimax, 3G)

12 Tipos de Sistemas de Informação A seguir, serão detalhados vários tipos de SI’s possíveis de serem utilizados em organizações. Os sistemas foram classificados de acordo com seus objetivos e tipos de informações que manipulam, mas nada impede que um mesmo SI, encontrado em alguma organização, esteja classificado em mais de um tipo.

12.1 Sistemas de Informação Rotineiros ou Transacionais (SIR’s, SIT’s, SPT’s) Objetivo: processar dados, isto é, armazenar e recuperar dados e realizar cálculos sobre os dados. Os SI’s Rotineiros são os mais simples e os mais comuns nas organizações. Eles apóiam as funções operacionais da organização, aquelas realizadas no dia-a-dia. Por isto, são facilmente identificados no nível operacional da organização. Geralmente, são os primeiros a serem implantados, apesar de esta não ser necessariamente uma regra. A razão é que são os mais fáceis e baratos de serem

implementados (ou adquiridos), além de darem origem aos sistemas mais avançados (gerenciais e de apoio à decisão). Os Rotineiros têm por objetivo processar dados, isto é, fazer cálculos, armazenar e recuperar dados (consultas simples), ordenar e apresentar de forma simples dados para os usuários. Seu benefício principal é a agilização nas rotinas e tarefas, incluindo documentação rápida e eficiente, busca acelerada de informações e cálculos rápidos e precisos. Entre os Rotineiros, incluem-se: sistemas de cadastro em geral (inclusão, exclusão, alteração e consulta), como de clientes, produtos e fornecedores; os sistemas de contabilidade e financeiros (contas a pagar e a receber, balanços, fluxo de caixa, etc); sistemas de vendas e distribuição (pedidos, entregas), folha de pagamento, controle de estoque e sistemas de compras simples. No mercado hoje existem inúmeros produtos de software prontos (software de prateleira) para serem adquiridos, a preços bem acessíveis, o que pode ser mais vantajoso do que desenvolver o software por conta própria ou com terceiros. Entretanto, o grande problema é a integração entre estes produtos (problema que é resolvido com o software do tipo ERP, que será visto mais adiante). Para finalizar, os SIR’s aparecem na base da pirâmide administrativa (nível operacional).

12.2 Sistemas de Gestão de Suprimentos Objetivo: controlar bens materiais da Organização (produtos, peças, matérias primas e materiais diversos), incluindo gerenciamento da composição, aquisição e fluxo de materiais por toda a cadeia produtiva. Este tipo de sistema é uma evolução dos sistemas chamados MRP I e II (Manufacturing Resource Planning). Incluir parte do TCC do Paulo Loureiro Problemas comuns: - comprar o que já existe em estoque - comprar itens que estão faltando quando há similares ou compatíveis em estoque - não saber de que fornecedor veio determinada peça, nem para onde foi (para que cliente) - códigos de barra ou RFID em alfaces Incluir Sistemas Component and Supplier Management: classificação de itens itens internos da empresa + bibliotecas de componentes + métodos de uso + fornecedores inclui cadeia de suprimentos recuperação de peças aprovadas, padrões e substitutos aceitáveis relatórios de uso dos produtos (componentes) nos produtos redução de 5 a 20% no custo de criação e manipulação de peças (Gartner Group) 41

estrutura de produto = bill of material rastreamento de origem e de uso (destino) RFID Incluir - Sistemas de Controle de Supply Chain (Cadeia de Suprimentos) - procura (procurement): localização de produtos e fornecedores, escolha de melhores fornecedores - aquisição (purchase): cotação e processo de compra, recebimento - previsão de vendas - planejamento e controle de produção - material handling - inventário - distribuição

12.3 Sistemas de Gestão Empresarial ou Gestão Integrada - ERP (Enterprise Resource Planning) Objetivo: unir e integrar os diversos sistemas rotineiros ou transacionais de uma organização. Permitem integrar os departamentos, de forma a agilizar processos e ainda gerar o Just-in-time (produção por demanda, sem estoques). Por exemplo, quando uma venda é feita, a entrada é dada no sistema rotineiro de Vendas, mas o sistema de produção e o sistema de compras já ficam sabendo o que terão que fazer. nem sempre estes pacotes são adequados aos processos da organização (cada organização pode ter pequenas diferenças no seu modo de trabalhar, mesmo sendo de um ramo que pouco se modifica). Assim, pacotes parametrizados que podem ser adaptados ao ambiente local são melhor vistos. A contrapartida disto, é que muitas vezes os pacotes são tão difíceis de serem ajustados, que se faz necessária uma equipe técnica experiente no pacote (uma espécie de consultoria) para realizar o trabalho extra. Parametrização e customização Adaptação dos processos da empresa

12.4 Sistemas de Informações Gerenciais (SIG’s ou MIS – Management Information Systems) Objetivo: fornecer informações para a tomada de decisão. Como o próprio nome diz, os SIG’s surgiram com o intuito de auxiliar gerentes em suas funções. Com o passar do tempo, este tipo de sistema acabou sendo usado por qualquer funcionário que tome decisões. 42

SIG são sistemas que fornecem relatórios. O usuário deve solicitar de alguma forma (escolha por menus, uso de comandos, etc) a informação que necessita, e o SIG procura em seus registros tal informação e a apresenta da melhor maneira possível ao usuário. Esta maneira pode ser textual (relatórios descritivos), por planilhas ou de modo gráfico. Este último caso é o preferido pelos administradores pois oferece mais informações em menor espaço (“uma figura vale por mil palavras”). O gráfico por ser tipo “pizza”, em “barras” ou por “linhas”. É importante que o relatório tenha o nível de detalhe adequado ao usuário: não pode ser muito detalhado ou extenso (senão o administrador terá que procurar a informação desejada), nem pode ser resumido demais (senão o relatório poderá omitir detalhes importantes para a tomada de decisão). Os SIG’s aparecem nos 3 níveis da pirâmide administrativa (estratégico, tático e operacional), sempre que houver alguma decisão sendo tomada. Um caso especial de SIG são os EIS (Executive Information Systems), que possibilitam diferentes visões dos dados de uma organização, através de operações tipo zoom. Por exemplo, numa empresa que fabrica produtos de beleza, pode-se ver a produção por filial ou por região ou então analisar em detalhe o desempenho de cada gerente de produção (zoom in). Por outro lado, pode-se verificar a produção por produto específico ou por categorias de produto.

12.5 Sistemas de Apoio à Decisão (SAD’s ou DSS – Decision Support Systems) Objetivo: apoiar decisões. Um SAD recebe como entrada alternativas para solução de um problema e devolve as conseqüências para cada alternativa. Assim o administrador pode avaliar qual é a melhor alternativa. O SAD não decide qual é a melhor decisão, nem indica que alternativas existem. A diferença para o SIG é que um SAD é interativo (usuário pode entrar com várias alternativas) e ainda avalia as alternativas através de técnicas de what-if (= “e se eu fizer isto, o que acontecerá?”), tais como projeção e regressão. Exemplo do prefeito para diferenciar SIG e SAD Exemplo de telas do SAD da previdência Exemplo: qual o preço final de um produto •

Informações: – custo unitário – despesas gerais – estimativa de vendas – lucro

•

Fórmulas: 43

lucro = receitas – total_despesas receitas = quantidade vendida X preço final preço final = custo unitário X margem de lucro total_despesas = custo de produção + despesas gerais custo de produção = quantidade produzida X custo unitário •

Obs: quantidade produzida = quantidade vendida

Valores variáveis e fixos Exemplo de uma interação (ou iteração): – Fixas: • custo unitário = 20 • despesas gerais = 1000 • quantidade = 60 –

Entrada • margem de lucro = 10% lucro = receitas – total_despesas receitas = quantidade[60] X preço final preço final = custo unitário[20] X margem de lucro[10%] total_despesas = custo de produção + despesas gerais[1000] custo de produção = quantidade[60] X custo unitário[20] Resultado ? Entradas (alternativas)

Saídas (conseqüências)

Margem de lucro Lucro Preço final Preço final e lucro Preço final e quantidade Preço final, lucro e quantidade

•

Observações – decisões semi-estruturadas • é necessário ter um modelo 44

– – – –

dados estruturados • ex: investimento na bolsa, qualidade do filme SAD genérico X específico • Excel é ferramenta genérica, mas SAD criado é específico personalizado ao estilo de decisão de cada um SAD para várias pessoas (padronização das decisões)

12.6 Sistemas Especialistas Objetivo: tomar decisões. Formas de implementação: - procedural - regras determinísticas e árvores de decisão - regras probabilísticas - regras heurísticas - redes neurais - CBR

12.7 Sistemas de Simulação Objetivo: apoiar decisões como no SAD, mas tendo o fator tempo associado. Um SAD pode ser atemporal, mas os sistemas de simulação avaliam as conseqüências das decisões durante um certo período de tempo. Exemplos: Software Arena

12.8 Sistemas de Informações Distribuídas Objetivo: gerenciar dados armazenados remotamente ou em pontos diferentes.

12.9 Sistemas de Automação Objetivo: conectar computadores e máquinas. Inclui automação comercial, industrial e residencial.

12.10 Sistemas de Informações Geográficas (GIS) Objetivo: integrar mapas e bancos de dados mas permitindo o geoprocessamento de imagens (cálculo de distâncias, localizar entidades no mapa, identificar que entidade corresponde a certos objetos no mapa). Os sistemas geográficos possuem como particularidade o armazenamento de entidades geográficas, contendo informações descritivas (como em bancos de dados) integradas com informações gráficas, sejam pictóricas ou espaciais. Além disto, existe a possibilidade de análise e manipulação espacial destes dados geo-referenciados. Uma entidade geográfica é qualquer fenômeno do mundo real que possua atributos associados à sua localização sobre a superfície terrestre num certo instante ou 46

intervalo de tempo. As características de uma entidade geográfica incluem sua descrição, sua localização geográfica e seu relacionamento com outras entidades. O armazenamento das informações geográficas ou espaciais se dá na forma de dados analógicos (imagens ou dados pictóricos) e/ou dados digitais (representações das imagens). A representação digital pode ser matricial ou vetorial. A primeira (matricial) divide a imagem em células de formato, geralmente, retangular, cuja posição é dada por coordenadas linha-coluna (quanto menor a célula, maior a resolução da imagem). Cada célula armazena um valor, e as entidades geográficas são associadas a grupos de células, dependendo da escala de representação utilizada. Por exemplo, um prédio hipotético no mapa de uma cidade seria localizado como o conjunto de pontos entre as linhas 3 e 4 e as colunas 7, 8 e 9. Já na representação vetorial, cada entidade é representada por um objeto com identificação própria e representação espacial do tipo ponto, linha ou polígono. A posição destes objetos espaciais é dada em relação a um sistema de coordenadas previamente especificado. É permitida a formação de objetos complexos em níveis (entidade formada por polígonos formados por linhas formadas por pontos). Também são permitidas representações em níveis (por exemplo, entidade pode ser ponto numa escala e polígono noutra). Por exemplo, o mesmo prédio sendo um retângulo com vértices A,B,C e D (sendo estes pontos na imagem). As consultas são feitas sobre as informações descritivas e com base nos relacionamentos entre os objetos espaciais (cálculos de área, distância, perímetro, análise de vizinhança, proximidade, cruzamentos, intersecções, pertinências, fronteiras, limites, sobreposição, adjacência, etc.). As operações dependem da escala utilizada, do tempo associado e do ponto de vista do usuário. Exemplos de consultas: qual a distância entre o prédio 1 e o prédio 10, qual o comprimento da rua X, que prédios ficam próximos da rua Y.

Operações de geoprocessamento: Encontrar no mapa a entidade X Descobrir a que entidade se refere uma marcação no mapa (caminho inverso) Distância Área Distância levando em conta caminhos possíveis Sentido das ruas Menor caminho X Melhor caminho (menor custo, mais rápido) Aplicações de GIS:

12.11 Sistemas de Hipertextos, Hipermídia e Multimídia Objetivo: apresentações de informações, tipo catálogos e produtos ou para treinamento,.

12.12 Sistemas de Gestão Eletrônica de Documentos (GED) Objetivo: armazenar e recuperar documentos, utilizando bancos de dados. A recuperação é feita por atributos do documento. Exemplo: encontre o contrato feito com a empresa XYZ no ano de 2002. •

Funções – determinar atributos – catalogar documentos – recuperar por atributos (ou localizar) – controle de revisões/versões/alterações • marcar diferenças no documento • organizar histórico por data • avisar envolvidos que houve mudança – criptografar documentos – determinar autoria: assinatura eletrônica – controle de acesso

Vantagem: redução de papéis Conseqüências: - diminuição de custos diretos (ex: menos formulários) - menos tempo para recuperar informações - mais espaço disponível - menos risco de incêndios • Vantagem = redução de papel – menos espaço • legislação – menos perigo (incêndio) – menos perdas e danos – menos tempo para busca • média de 6 horas/semana buscando informações em papéis

contratos recibos guias de pag.

MICROSOFT CORPORATION

$ Documento em papel

digitalizaçã (scanner)

pdf doc, rtf tiff, jpg ppt xls

consulta por atributos dos documentos

catalogação determinar atributos atribuir a documentos

data, autor, tipo assunto, etc. (definidos pelo usuário)

12.13 Sistemas de Informações Textuais (Indexação e Recuperação de Informações) Objetivo: armazenar documentos textuais e recuperá-los por conteúdo (por palavras presentes no texto). Implementação:

contratos recibos guias de pag.

MICROSOFT CORPORATION

$ Documento em papel

Documentos que contenham textos

consulta por conteúdo dos documentos

digitalização + OCR (identificação de texto)

pdf doc, rtf tiff, jpg ppt xls

indexação determinar palavras presentes nos documentos

Índice de palavras

12.14 Sistemas de Workflow Objetivo: permitir o planejamento e controle do fluxo de trabalho e o roteamento automático de documentos. Problemas: - demora: atividades manuais que não agregam, deslocamentos, esquecimentos - não saber para onde encaminhar - não saber o que fazer - erros de encaminhamento - falta de informações sobre status ou andamento - perda de documentos •

Problemas em sistemas manuais – extravio ou deterioração de documentos – demora • não sabe para quem enviar • envia para pessoa errada e depois volta • não sabe o que fazer (retorna pedindo informações) • trâmite físico (deslocamento) • esquecimento (ex: pilha de documentos) – falta de informação sobre status (ex: usuário quer saber como está seu pedido)

Funcionalidades: 50

- programação do fluxo (decisões, tempo de espera) - alertas e lembretes - status - rastreamento/localização - documentos eletrônicos •

• •

• • •

funções – programar o fluxo (seqüência, decisões, tempo) – alocar pessoas e papéis (ex: vários técnicos para mesma função) – escala automática (repassa para quem tem menos carga) – lembretes, avisos, informações adicionais – documentação das decisões – status do andamento – previsão de término maior segurança com documentos qualidade no processo – envio correto – elimina funções manuais inúteis – pessoas recebem instruções sobre o que fazer – ISO 9000 agilidade – trâmite físico (deslocamento) é virtual – não há esquecimento (lembretes do sistema) facilidade para pessoas – nem precisam saber para quem enviar – recebem informações sobre o que fazer informação sobre status (ex: usuário é informado do andamento e previsão de término)

pedido de compra

pedido

decisão

pedido + decisão

pedido

pedido + parecer

pedido

12.15 Sistemas de Data Warehouse (Armazém de Dados) Objetivo: agilizar tomada de decisões sem onerar bases transacionais. Definição de Data Warehouse: uma base centralizada contendo dados copiados de bases remotas e geralmente distribuídas. O que são: uma base de dados centralizada (base OLAP) preenchida com dados copiados a partir de bases remotas e distribuídas (bases OLTP).

• •

Problema: tomar decisões (precisa rapidez) usando informações (cruzando, por exemplo) em BD’s distribuídos ou remotos Conseqüências: onerar sistemas transacionais ou rotineiros demora para obter informações ou para cruzar (relatórios)

• •

Solução: armazém com cópia de dados Observações: é um conceito; DW é tudo e não só o "armazém" exige dados remotos (é diferente de um BD centralizado) mas exemplo simples: executivos com cópias em PC de dados vindos de Unix 52

• •

Arquitetura: base OLAP (on-line analytical processing), base OLTP (on-line transactional processing), middleware Base OLAP cópia de dados (snapshot X copiar tudo) tudo ou conforme interesse (Data Marts) modelo detalhado ou resumido (granularidade) níveis diferentes de detalhes (visão por metamodelos ou mediadores) terabytes; superservidores multidimensional (ex: produto, tempo, loja, cliente) dados históricos (decisões sobre tendências; atualização) ferramentas de OLAP (planilhas, access, SIG/SAD/EIS, data mining)

•

Técnicas de OLAP Drill Down: é a possibilidade de poder obter dados mais detalhados a partir de dados de mais alto nível, através de diferentes dimensões. Em outras palavras, drill down nada mais é do que aumentar o nível de detalhes de uma consulta ou relatório, adicionando-lhes novas linhas de cabeçalho provenientes de tabelas dimensão. Por exemplo, uma tela de um computador pode mostrar um mapa com figuras de Estados. Clicando com o mouse sobre um determinado Estado, poderia ser apresentado às vendas em cada região e clicando-se sobre uma determinada região seria possível verificar o desempenho dos vendedores. Drill up ou roll up: é o inverso de drill down, ou seja, é apresentar os dados em um nível mais elevado a partir de um nível mais detalhado Slice: compreende a extração de informações sumarizadas de um cubo de dados, a partir do valor de uma dimensão. Dice: é a extração de um "subcubo" ou a interseção de vários slices. Pivot: é o ângulo pelo qual os dados são vistos ou trocados. Na prática corresponde a modificação da posição das dimensões em um gráfico ou troca de linhas por colunas em uma tabela.

•

Base OLTP

dados não padronizados, remotos, detalhes •

Middelware cópia automática ou manual replicação de SGBD’s (síncrona ou assíncrona) ou programas específicos número de camadas uma camada: OLAP e OLTP na mesma base two-tier (cliente-servidor): bases diretamente conectadas; bom quando há homogeneidade three-tier (cliente-intermediário-servidor):

subprocesso "merge" filtragem (só o que interessa) limpeza (dados nulos, controle de inconsistências) integração (padronização, chaves, conversões, derivações) ferramentas: SGBD distribuído, máquinas e sw especiais, ODBC/JDBC, EDI •

Tecnologias

MOLAP: cubo de dimensões, otimizados ROLAP: HOLAP: híbrido •

Esquemas não-normalizado: dimensões somente nos metadados (não na intensão) vantagens: modelos mais simples de todos desvantagens: maior volume (redundância) estrela: tabelas fatos e várias dimensões (uso de códigos)

vantagens: modelos simples, rapidez na resposta desvantagens: volume ainda grande, quando dimensões têm muitos atributos floco-de-neve: dimensões normalizadas (ligadas a outras dimensões) vantagens: economia de espaço (volume), desvantagens: tempo de resposta, maior complexidade •

Vantagens:

rapidez nas informações para decisões ad hoc não atrapalha sistema OLTP visão multidimensional quem usa a informação não necessita localizar dados e integrá-los adicionar fatos (extensão) ou dimensões (intensão) •

Cuidados custo X necessidade quem define o modelo

•

Tendências

SGBD’s especiais Processamento Paralelo Padrões e protocolos de comunicação (ODBC, JDBC, OLE DB, CORBA - Common Object Request Broker Architecture, DCOM Microsoft´s Distribuited Common Object Model, XML)

12.16 Sistemas de Database Marketing Objetivo: armazenar informações sobre clientes, com objetivo de apoiar o marketing direto ou de precisão, além de permitir identificar perfis de clientes (para segmentação). O que coletar Formas de coleta e exemplos: explícita, implícita e por inferência Citar livro do Why we buy 55

12.17 Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) Objetivo: armazenar, recuperar, controlar e analisar todas as informações sobre o relacionamento de cada cliente individual (atual ou potencial) com a organização, com o objetivo de aumentar ou melhorar este relacionamento (marketing de relacionamento ou marketing 1-to-1). Aplicações: - marketing 1-to-1 ou de relacionamento - concentrar em clientes + lucrativos (regra de Pareto) - estreitar relacionamento - atender melhor Clientes de Maior Valor ou Clientes de Maior Potencial (deixar de fora os Below Zero) - aumentar wallet share (e não o market share) - upgrade de clients - Mkt de massa: aumentar número de clientes mas com mesmo nível de necessidades satisfeitas - Mkt one-to-one: aumentar necessidades satisfeitas dos clientes sem aumentar número de clientes - evitar cherry pickers (aproveitadores) - ofertas personalizadas (Jeff Bezos, Amazon) - atendimento diferenciado sem discriminação (serviços personnalité) - seleção de canais preferidos (formas de contato) - fidelização e conhecimento do cliente - recompensas para melhores clientes - calcular ROI, Life Time Value, gastos com marketing (aquisição e manutenção de clientes) Características: - empresa focada no cliente e não no produto - visão 360º - clientes atuais + potenciais - CRM operacional, analítico, colaborativo (integração entre touch points) - irrigação gota-a-gota: coletar poucas informações em cada contato - Segundo Peppers & Rogers, 4 passos: a) identificar cliente b) diferenciar (por valor ou por necessidades) c) interagir d) personalizar Observações: - supermercados oferecendo seguros (satisfazer cliente por completo; uso de parcerias) - análise de descartes também é importante - Jack Welch (GE): vantagem competitiva se consegue com: a) aprender sobre clientes + rápido que a concorrência 56

b) transformar + rápido conhecimento sobre clientes em ações - apenas 48% das empresas identificam um problema antes do cliente - integrar back Office, móbile/virtual Office, front-end - Atendimento a clientes: 3 níveis de desempenho a) básico: obrigatório; não cumprir resulta em insatisfação, mas não aumenta fidelidade b) esperado: líderes do mercado fornecem c) inesperado: diferencial, aumenta fidelidade - Comparação Conquistar X Manter clientes – 1 que entra traz 3 + – 1 que sai leva 10 junto – empresas perdem em média 20 a 40% de seus clientes por ano – são necessários 7 contatos para converter um cliente potencial em alguém que concretiza primeira compra – clientes fiéis compram o dobro ou mais no final de 24 ou 30 meses, em relação aos primeiros 6 meses – 95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam e 90% dos que reclamam nunca voltam a comprar; 14% mudam de marca porque suas reclamações não foram atendidas – empresa média tem entre 60 e 70% de chances de voltar a vender para seus clientes ativos, 20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos e 5 a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais - Call Centers, SAC, tele-mkt - Customer Interaction Center www.1to1.com.br/guiacallcenter Vantagens: - retenção (evitar perdas) - mais lucratividade (concentrar em clientes mais lucrativos) - mais vendas para mesmo número de cliente (baixo custo com aquisição e divulgação) - maior satisfação dos clientes - redução de custos com propaganda Cuidados: - qualidade dos dados (atualização, duplicidade, endereços errados) - privacidade - intrusão - perguntas de mais (golden question)

12.18 Sistemas de Data Mining (Mineração de Dados ou Descoberta de Conhecimento) Objetivo: encontrar padrões implícitos em bancos dados, geralmente usando técnicas estatísticas

•

Definição: é a extração não-trivial de informação implícita (nova ou previamente desconhecida) e útil a partir de bases de dados

•

Data Mining X Knowledge Discovery (KDD)

•

Etapas do processo de KDD [FAY96b]:

1. definir objetivos, entender o domínio; 2. selecionar ou focar num subconjunto de dados; 3. pré-processamento ou limpeza: remover ruídos e preparar o dados (por exemplo, normalização); 4. redução ou projeção dos dados: escolher algumas características para análise; 5. escolher a técnica, método ou tarefa de mineração (a serem discutidas); 6. escolher o algoritmo de mineração; 7. fazer a mineração; 8. interpretar os resultados, podendo retornar aos passos anteriores; 9. consolidar conhecimento descoberto: documentar ou incorporar no sistema. • • • • • • •

Modelo de arquitetura para sistema de KDD[MAT93] (componentes): um controlador: responsável pela interação com o usuário e por controlar os demais componentes; uma interface de banco de dados: trata as consultas aos dados; uma base de conhecimento: contendo informação específica sobre o domínio (definições, regras, hierarquias, novas descobertas); um focador: determina que porção de dados analisar; um extrator de padrões: com uma coleção de algoritmos de extração; um módulo de avaliação: avalia o quão interessante ("interstingness") e útil são os padrões extraídos.

•

Técnicas de Mineração

• • • • • • • •

Classificação (categorização) Classificação (identificação de modelo - aprendizado) Clusterização (agrupamento) Identificação de padrão/modelo (estatística) Detecção de desvios Modelos de Predição e Regressão (usar modelo para prever valores) Associação ou correlação (análise de dependência) Seqüência de tempo 58

• •

Tendências no tempo Comparações (comuns X diferenças)

•

Cuidados: estatística, volume grande de dados amostras ou toda coleção ruídos incerteza (probabilidade): modelo da base ou do mundo real filtragem de padrões (interestingness) apresentação ou visualização snapshots de dados (mudanças; DWH) seleção de atributos ou amostras (hot-sets) preparação dos dados (técnicas permanentes ou dependentes do objetivo) coleta e seleção dos dados (amostras) inconsistências, formatos, tabelas não-normalizadas valores nulos ou incorretos: aproximação, exclusão agregação de valores (somas, médias) granularidade de tempo, período de tempo, discretização (faixas de valores)

•

Aprendizado Supervisionado X Não-Supervisionado

•

Dedução X Indução x Abdução

•

Exemplos/Aplicações supermercados crédito em bancos (classificação) fraudes em sistemas de saúde

epidemiologia DB marketing scouts esportivos segurança (clonagem de celulares, acessos a páginas web para preços) anti-descoberta (militar, espionagem, proteção a testemunhas) novas filiais (analisar amostrar para ver sucessos e fracassos) mala-direta (perfil)

12.19 Sistemas de Text Mining Objetivo: encontrar padrões implícitos em textos, geralmente usando técnicas estatísticas (as mesmas utilizadas em Data Mining) Análise de palavras X conceitos

12.20 Sistemas de Web Mining Objetivo: encontrar padrões no comportamento de usuários da web, geralmente usando técnicas estatísticas Sinônimo: Web Usage Mining

12.20.1

Objetivos de Web Mining

- melhorar páginas muito visitadas mas que não levam a objetivos - experimentação - comparação entre tipos de clientes ou visitantes (compradores ou não, atributos demográficos, objetivos, comportamento) - o que clientes fazem após atingir objetivo - análise de impacto de campanhas - de onde vêm os clientes (como chegam ao site) - avaliar efetividade do site - onde site perde clientes (durante o processo: olhar, clicar, colocar no cesto, comprar)

12.20.2

Dados sobre Páginas Web

• sobre conteúdo : significado de textos e imagens nas páginas; • sobre estrutura intra-página: arranjo de tags (HTML, XML) dentro da página, como uma árvore; 60

• sobre estrutura inter-páginas: hiperlinks que relacionam as páginas; • sobre uso: endereços IP, data da visita, tempo gasto nas visitas, requisições de URL’s, operações no browser (botões clicados como reload e back/forward, salvar, adicionar a bookmarks).

12.20.3

Dados sobre Usuário da Web

• atributos demográficos do usuário (sexo, idade, localização); • navegação explícita: páginas requisitadas ou visitadas, links seguidos, escolhas de atributos pelo usuário ou parâmetros fornecidos como entrada, tempo gasto, palavraschave usadas em buscas • navegação implícita: itens escolhidos e o que está sendo visto pelo usuário;•histórico de relacionamento do usuário com o site: compras feitas, páginas visitadas, documentos ou elementos baixados por download, revisitas; • feedback do usuário (ratings): preferências, críticas, opiniões e comentários; • conteúdo visitado; • descartes do usuário: produtos colocados no cesto e tirados, páginas não carregadas totalmente

12.20.4

Como coletar dados

- pedindo (dar algo em troca) - cruzar dados: da parte tijolo-e-cimento, outros sites - cookies e plug-ins - número IP, mas vários usuários usando IP interno - comportamento do usuário + domínio mesmas páginas no início do dia chega no site pelo mesmo caminho (ex: portal horizontal) mesma seqüência de páginas iniciais (usuário experiente) inicia em páginas no meio, usa atalhos (usuário que conhece) - phenomenal data mining - browser, servidor web, sevidor proxy, banco de dados (Data WebHouse) - sniffers no TCP/IP (projeto Echelon)

12.20.5

Cuidados na coleta

- dados confiáveis (idade, endereço, e-mail); validar com ações de tijolo-e-cimento (entrega no endereço de um prêmio) - várias pessoas comprando sob a mesma identificação (cartão, IP, cadastro, casa) Srivastava et al, 2000 - um IP e múltiplas sessões ou usuários - uma sessão que usa vários IP’s - usuário usando várias máquinas - usuário com vários browsers 61

12.20.6

Métricas

Kohavi & Becher - hit: server request log entry - page views - sessão (visita única) - conversão de produto = quantidade vendida / número de vezes que o produto foi visto - origem da visita: banner, search engine, portal - tempo (download, view, sessão) - termos usados na busca - clickstream (seqüência de clicks ou páginas requisitadas) - movimento na tela, mouse - história do cliente: revisitas, compras, tempo, páginas, gastos, origem, data Spiliopoulou & Pohle, 2001 - action page: indica que usuário está perseguindo objetivo - target page: indica que usuário atingiu seu objetivo - sessão: seqüência de requisições consecutivas de URL’s feitas pelo mesmo visitante (limite por tempo ou conteúdo) - tempo de resposta, cliques, tempo gasto num site ou numa página - número de páginas requisitadas, duração da visita - eficiência do contato: fração de usuários que gastaram pelo menos um certo tempo (limiar) no site - eficiência de conversão: fração dos visitantes que compraram algo Lee & Podlaseck, 2001 - hits = páginas requisitadas - clickthrough rate: porcentagem de visitantes que clicaram no banner - banner ad return on investment: lucros gerados por visitantes orientados pelo banner - Marketing: trazer clientes e mantê-los - Merchandising: apresentar produtos - Web shopping metaphors: uso de catálogos, buscas - look-to-click rate - click-to-basket rate - basket-to-buy rate - look-to-buy rate Srivastava et al, 2000 - page view (mouse-click) - aggregate page view (página complexa com frames, gráficos e vários arquivos) - click-stream: seqüência de páginas requisitadas - user session: 30 minutos de timeout - visita ou server session: page views numa sessão num site

12.20.7

Técnicas de Web Mining

Estatísticas – tempo por página ou sessão – número de page views – origem (domínio, site) – páginas mais vistas Seqüência de páginas – caminho percorrido (caminho completo X sub-caminhos) – atalhos utilizados Comportamento - ações X características do usuário (quem comprou) - ações X caminho no site (caminhos de quem comprou X quem não comprou) Termos mais usados na busca 50.lycos.com IEEE Software, July 2001 - crescimento de page views é exponencial (pessoas acessando mais) - média de page views dobra por usuário a cada 30 meses - quebra de sessão = não usar por mais de 2 horas - número médio de sessões: 4 (dez 99) - crescimento de sessões: 1,4% por mês; com esta taxa, número de sessões dobrará em 4 anos - views/sessão: 48 (média em Dez 99); 42 (julho 97) - domínios vistos por sessão: 6 - hosts visitados por sessão: 14 (julho 97), 25 (dez 99) - revisitas: 54% das URL’s foram revisitadas no mínimo uma vez por sessão - destas, 35% consecutivamente, 22% com uma página entre a revisita, 43% com mais de uma página entre - revisita de domínio: 75% dos domínios são revisitados Bruner, 2001 - 13% das vendas originadas por links de afiliados (1999), previsão para 2002 = 25% - links de afiliados dá mais credibilidade - mínimo denominador “técnico” comum - páginas com menos de 50Kbits - rich media só serve para chamar a atenção e mkt viral - nome do domínio = marca + endereço (o que faz, fácil de memorizar, de ouvir, de entender, propaganda viral) Bruner, 2001 - resposta de banners: 0,3 a 0,5%

- links de texto têm mais efeito que banners (geram mais clickthroughs): maior credibilidade (como endosso e não propaganda) - Andersen Consulting: caminho para compras (nov. 99) 25% banner, 14% anúncio impresso, 11% TV, 4% rádio e cartazes - 4 x mais retorno com anúncios simples (6 elementos ou menos) que complexos (16 elementos ou +) - esgotamento de banner (banner burnout): usuário já sabe onde fica e presume o que tem probabilidade de clique num anúncio visto + de 3 x = menos de 1% e em queda - serve para fortalecer marca (memória) - rich media nos banners pode alcançar taxa de conversão de 30% - banners com interação podem conseguir 5 minutos do usuário - serve para fortalecer marca (memorizar): marca vista mais de 4x gera mais confiança Kohavi, ISKMDM - num site de esportes, 4 das 10 palavras mais usadas para buscas não trazia resultado nenhum (top termos não estavam presentes no site); isto dificulta encontrar algo dentro do site ou chegar ao site via mecanismos de busca - 11% das buscas dentro dos sites falham - visitante médio acessa 10 páginas, gasta 5 minutos no site e gasta 35 segundos entre páginas - comprador médio acessa 50 páginas e gasta 30 minutos no site - taxas de conversão: visitante comprador = 1,7% visitante usuário cadastrado = 5% usuário cadastrado comprador = 33% - taxa de abandono de produtos (tirar do cesto): 34% - 6% dos visitantes usam buscas

12.20.8

Desafios

- rich data - integrar Data-Web-Text Mining - integrar touch points - mobile e wireless - multimídia: cheiro, gosto e tato - descobrir emoções do usuário (câmera para ver se está rindo) - mineração de conteúdo: Web Mining + Text Mining - Semantic Web

12.20.9

Privacidade

Srivastava et al, 2000

- W3C (WWW consortium): protocolo P3P para sites publicarem suas políticas em machine readable format e browser ler e comparar com configurações de segurança do usuário

12.21 Sistemas de Personalização e Recomendação Objetivo: ofertar itens ou oferecer informações a clientes/usuários sem que estes solicitem Objetivo: - auxiliar no processo social de indicar ou receber indicação, seja esta indicação referente a livros, artigos, discos, restaurantes ou informações Vantagens: - quando universo de escolhas é grande e desconhecido (exemplo: que alternativas existem ?) - quando o usuário não tem conhecimento ou experiência para decidir - quando há registro de comportamento de outras pessoas similares Baseado em: - perfil do usuário - informações de outras pessoas Tipos de dados: - demográficos - histórico (relação usuário X itens) Origem da recomendação: - indivíduo: especialista certificado, autoridade por fama, heavy user, hubs X autoridades, pessoas próximas ou semelhantes (com mesma função, de mesma área científica ou área demográfica, mesma experiência, características ou comportamento) - grupo de pessoas: moderadores, auto-organização, comunidades, empresas, por estatística (ex: livros mais vendidos) - sistema inteligente Como coletar informações: - explícita: dados fornecidos pela pessoa, crítica ou rating; keywords usadas, atributos escolhidos - implícita: comportamento (navegação, objetos comprados, vistos, baixados, clicados, rejeitados) - inferência: aprender o perfil ou comportamento do usuário Técnicas: 65

a) Top N: + lidos, + vendidos, + baixados, + apontados (Google), + citados - recomendar itens mais bem rankeados por um grupo ou indivíduo (implícito ou explícito, ratings ou estatística) b) Cross-sell: itens no mesmo carrinho (compra) ou adquiridos com intervalo de tempo (em seqüência temporal) c) Regras (Knowledge-based): definidas manualmente, editor’s choice, extraídas por data mining d) Baseadas em casos: procurar casos semelhantes (ex: que solução aplicar num problema ? procurar problema semelhante e usar a mesma solução aplicada neste caso) e) Baseadas em Conteúdo: - user (perfil) X item: recomendar itens classificados no perfil do usuário (ex: livros na mesma área): uso de thesaurus ou ontologia - item X item (itens no histórico do usuário): recomendar itens similares a itens relacionados ao usuário (ex: outros CD’s dos artistas já adquiridos; documentos citados ou que citam documento baixado) - uso de hierarquias: ex: seção de supermercado, tipo de produto, marca, embalagem Exemplo: A comprou X,Y B comprou W,Z recomenda Z para A, porque Y e W são produtos semelhantes mas de marcas diferentes f) Filtragem Colaborativa: uso de funções de similaridade - usuário X usuário: recomendar itens relacionados a pessoas com características semelhantes (perfil) ao usuário (atributos, preferências, hábitos ou comportamento) - item X item: recomendar encontrar pessoas semelhantes por terem itens semelhantes relacionados; recomendar de forma cruzada Ex: A comprou X e Y; B comprou X, Y e Z. Recomenda Z para A porque A e B são semelhantes - uso de avaliações (ratings) A gosta de X e não gosta de Y B gosta de X. Recomenda Y para A, porque gostos são semelhantes. - dissimilaridade (opostos) A gosta de X e não gosta de Y. B gosta de Y, não gosta de X e não gosta de Z. Recomendar Z para A porque gostos são contrários (é provável que A goste de Z porque B não gostou). Personalização: - boa organização (diferente de recomendação) - ephemeral: analisando somente itens (ex: carrinho) - persistent: recomendações diferentes para pessoas vendo os mesmos itens - Jeff Bezos, CEO da Amazon.com: “se eu tenho 3 milhões de clientes na Web, eu deveria ter 3 milhões de lojas na Web”

Cuidados: - recomendação quando solicitada ou espontânea/proativa ? - interromper ou não ? quando (online ou offline) ? - recomendar tudo o que é possível ou selecionar por limiar (sobrecarga) - explicações da escolha (ajudam na argumentação e dão confiança ao usuário para aceitar) - serendipity (acaso ou sorte; recomendações fora do contexto): sistema que só recomenda CDs de Jazz para quem só compra CDs deste tipo - recomendar somente o que é novo ? (e filmes bons antigos que não são conhecidos) - informar origem ou recomendação anônima - relevância temporal: sazonabilidade, idade, estações, regiões geográficas, clima - necessidades ou gostos ad hoc: demanda de momento, que não persiste (ex: hoje eu quero algo diferente mas amanhã volto aos mesmos gostos) - evolução do perfil ou necessidade: continuar a recomendar itens básicos durante vários anos - recomendar de novo (re-recomendar) ? usuário pode ter esquecido ou estar em outro momento e então aceitar o item - como inferir perfil de usuários novos ? (coleta ad hoc; ex: perguntas e respostas, ou implicitamente o que ele está fazendo ou dizendo) - como usar filtragem colaborativa para itens novos (ainda não avaliados) ? uso de técnicas baseadas em conteúdo - cold-start: como usar Filtr. Colab. quando não há muitos usuários ou itens ? - pouca diversidade: o que fazer quando todo mundo odeia ou ama um item ? Recomendá-lo seria óbvio de mais. - sparsity: como comparar um item com mil avaliações e outro com apenas 10 ? - shilling e reputação: como saber se a recomendação é confiável ou foi criada manualmente para “empurrar” itens (ex: produtos encalhados ou os mais caros) - na Filtr. Colab., separar usuários: autoridades/experts X leigos/novatos; identificar expertise (conhecimento e interesses de cada um): CV’s separar conhecimento/competência de interesse identificar autoridades perda de pontos em áreas não ativas esquemas de pontuação - itens básicos X avançados identificar nível do usuário para não recomendar itens básicos a usuários avançados - identificação do nível do item (básico ou avançado) identificar quem está relacionado ao item e analisar seu nível cuidar quando foi este relacionamento (itens básicos são os mais antigos na lista de relacionamentos de usuários avançados e itens avançados são os mais recentes)

Exemplos de Sistemas: - Phoaks: extrai Web pages de msg’s no Usenet e combina citações + uso + ratings - Tapestry: taxar msg’s (good/bad) ou anotar texto (comentário) 67

- Weblog: anotar textos nos links - Google: analisa apontadores (social) - Donath et al.: achar conversas (em chats e newsgroups) com certa propriedades (ex: número de participações) - Referral Web: analisa Web docs para co-ocorrência de nomes (extrair redes sociais e expertise de pessoas) - GroupLens: opiniões + informações pessoais - Fab System: similaridade entre itens acessados ou taxados bem para achar pessoas similares ou definir perfis - Latent Semantic Indexing: não precisa itens comuns - Amazon: livros mais comprados por pessoas que compraram livro X, autores comprados por pessoas que compraram livro do autor X, customers rate, notificação por mail de novos itens, sugestões do editor, customers comments (pode taxar comentário: ajudou ou não), círculos de compras (top 10 por região, companhia, governo, etc) - CDNow: artistas similares (roots ou influências), sugestões diretas do artista, lista de desejos - Drugstore.com: sintomas indicados + idade para achar produto, test drives com voluntários - Expedia

12.22 Sistemas de Groupware Objetivo: apoiar trabalho em grupo (cooperação ou colaboração)

12.23 Sistemas de Intranet Objetivo: apoiar trabalho em grupo utilizando tecnologias web

12.24 Sistemas de Extranet Objetivo: criar uma conexão via Web entre dois pontos distantes (filiais ou empresaparceiro)

12.25 Sistemas de Portais Corporativos Objetivo: integrar todos os sistemas da empresa (Intranet, ERP, CRM, E-business, etc) num mesmo ponto de acesso. Este ponto é a Web (todos os sistemas têm a mesma cara “web” e podem ser acessados através de um login único).

12.26 Sistemas de E-business Objetivo: fazer ou divulgar negócios na Web e-procurement X market place, brochureware, catálogos 68

e-business, divulgação de produtos, serviços e informação, divulgação da empresa, mobile (commerce, adverstising)

12.27 Sistemas de Comércio Eletrônico (e-commerce) Caso especial de sistema de E-business onde há comércio (vendas). comércio eletrônico, EDI, rede shop, B2B, B2C

12.28 Sistemas de Informações Pervasivos e Ubíquos Objetivo: disponibilizar acesso computacional de modo invisível em todo lugar o tempo todo. Invisível no sentido de que o usuário não precisa se dar conta da tecnologia, ela pode estar embutida nos mais diversos dispositivos incluindo o computador pessoal, o PDA (Personal Digital Assistant), o celular, a própria roupa, qualquer acessório como o relógio ou óculos e até mesmo o nosso corpo. A computação ubíqua estende o conceito de computação pervasiva em direção à mobilidade, isto é, independente da nossa localização temos acesso aos mesmos recursos computacionais e serviços. ubiquo (ubiquitous) = Anywhere at any time A computação pervasiva apresenta uma visão onde o usuário é capaz de utilizar o sistema computacional em qualquer momento e a partir de qualquer lugar.

Um dos principais desafios da computação ubíqua são as aplicações contextuais que implicam na capacidade de ensinar computadores sobre o ambiente corrente e como reagir quando o seu usuário muda de um ambiente para outro. Como exemplo, pode-se citar a ativação da opção de vibra call do celular quando seu usuário entra em uma sala de reunião ou conferência. Informações contextuais podem incluir não só a localização do usuário, mas também seu estado físico como temperatura e batimento cardiáco, seu estado emocional, histórico comportamental, entre outros. Características dos sistemas pervasivos: - heterogeneidade - mobilidade (dispositivos, códigos, dados) - P2P (X cliente-servidor) - disponibilidade - reconfiguração (hardware e software) - adaptação (dados, hardware, software, interface) - consciência de contexto (temporal, espacial, tarefa, proximidade)= - personalização = adaptação (hw, sw, info, display) - monitoramento - agentes inteligentes - comunidades de agentes ubiquo (ubiquitous) = Anywhere at any time 69

A computação pervasiva apresenta uma visão onde o usuário é capaz de utilizar o sistema computacional em qualquer momento e à partir de qualquer lugar. pervasivo: tecnologia junto ao dia-a-dia sem notar ubíquo: info onde precisar (sem saber onde está) "cloud computing" do Google: só precisa de interface para acessar Internet dados e software disponíveis na internet (inclusive fotos, músicas, etc)

12.29 Sistemas de Business Intelligence Objetivo: encontrar melhores práticas (best practices) e problemas (causas ou más práticas)

12.30 Sistemas de Inteligência Competitiva Objetivo: monitorar concorrentes (quem são os players, onde estão, o que estão oferecendo e como, estratégias, enfoques, novas tendências) Ferramentas

12.31 Sistemas de Gestão do Conhecimento Objetivo: coletar, armazenar, organizar, recuperar e disseminar conhecimento Apesar de o objetivo ser parecido com o padrão dos sistemas de informação (coletar, armazernar, tratar, disseminar, etc, informação), note-se que os sistemas de Gestão do Conhecimento tratam de conhecimento. Portanto, o tipo de valor armazenado está um nível acima da informação. Uma coisa é guardar a idade e o sexo dos clientes, outra coisa é armazenar o conhecimento sobre que tipos de clientes (homens ou mulheres) possuem determinadas faixas etárias. A importância deste tipo de sistema é porque ele permite: reuso de conhecimentos, independência de pessoas (imaginem a situação em que somente uma pessoa da organização saber realizar certo procedimento e esta pessoa sai da organização), inovação (inovações de produtos e serviços, aumento do capital intelectual (organizações que aprendem). Existem basicamente dois tipos de conhecimento: tácito e explícito (Nonaka & Takeuchi, 1997). O conhecimento tácito é aquele disponível com pessoas e que não se encontra formalizado em meios concretos (“está na cabeça das pessoas”). Já o conhecimento explícito está concretizado ou formalizado (armazenado e disponível) em algum meio físico. Exemplos: bancos de dados, documentos em papéis ou eletrônicos, imagens (eletrônicas ou fotografias ou vídeos). Nonaka & Takeuchi (1997) identificaram 4 modos de conversão entre conhecimento tácito e explícito, apresentados na figura 1. O processo de externalização é a transformação do conhecimento tácito em explícito. A internalização é o processo inverso. Já a combinação é o processo de interação entre conhecimentos explícitos para 70

geração de novos conhecimentos. Por sua vez, a socialização é a interação entre conhecimentos tácitos. DESTINO Tácito

Explícito

O R Socialização Externalização Tácito I G E Internalização Combinação Explícito M Figura 1: Modos de conversão do conhecimento (Nonaka & Takeuchi, 1997) O objetivo e importância destes modos de conversão são transformar o aprendizado individual em coletivo. A diferença é que o aprendizado coletivo permite efetuar tarefas que não podem ser realizadas individualmente. Para atingir este aprendizado coletivo, é necessário ter meios adequados para suporte aos 4 modos de conversão. Para tanto, existem os Sistemas de Informação. O tipo de Sistema de Informação mais utilizado para suportar a Gestão do Conhecimento é o Portal Corporativo. Um portal integra fontes heterogêneas de conhecimento e fornece um meio único de acesso ao conhecimento (armazenagem, troca ou consulta). Entretanto, outros tipos de sistemas também são úteis para a Gestão do Conhecimento, tais como Data Mining, CRM, Intranet, Groupware, Workflow, etc. A chegada do novo milênio trouxe também a realidade da “era do conhecimento”. Pessoas e organizações reconhecem que o conhecimento é o recurso mais importante. “…o recurso econômico básico – os ‘meios de produção’, para usar uma expressão dos capitalistas – não é mais o capital, nem os recursos naturais, nem a mão-de-obra. Ele será o conhecimento. (…) Hoje o valor é criado pela ‘produtividade’ e pela ‘inovação’, que são aplicações do conhecimento ao trabalho. Os principais grupos sociais da sociedade do conhecimento serão os ‘trabalhadores do conhecimento’ – executivos que sabem como alocar conhecimento para usos produtivos, assim como os capitalistas sabiam como alocar capital para isso, profissionais do conhecimento e empregados do conhecimento”. (Drucker apud Balceiro & Balceiro, 2001). O valor do conhecimento revela-se nos resultados econômicos. Para Stewart (1998), o valor de uma empresa é determinado mais pelo seu capital intelectual do que por seu capital financeiro. Alguns autores calculam que 2/3 dos resultados financeiros de uma empresa são devidos ao Capital Intelectual (Terra, 2001). Segundo Stewart (1998), Capital Intelectual é a soma de 3 capitais: 71

a) capital humano: inclui conhecimento e competências individuais dos funcionários (refere-se ao valor que a empresa perde quando funcionários vão embora); b) capital estrutural: inclui conhecimento ou competência coletiva, como processos, know-how, marcas e patentes, documentos (é o valor que fica quando funcionários vão embora); c) capital do cliente: inclui conhecimento e vantagens advindas dos clientes (é o valor que se ganha com relacionamentos com clientes). Segundo Balceiro & Balceiro (2001), três são os pilares da Inteligência Empresarial para se obter vantagem competitiva: o conhecimento, a inovação (solução de problemas e geração de conhecimento novo) e o empreendedorismo (ações planejadas). A integração destes 3 pilares é que gera o aprendizado constante e contínuo da organização. Entretanto, o conhecimento é a base para a inovação e o empreendedorismo. Para fazer uso adequado do capital intelectual, é necessário administrar o conhecimento, permitindo capturar, armazenar, recuperar, consultar e analisar conhecimento relativos aos 3 tipos de capital. A Gestão do Conhecimento é a área preocupada com a administração do capital intelectual da organização de modo que esta possa aprender e crescer. A Gestão do Conhecimento é tão importante que as organizações estão criando cargos de CKO (Chief Knowledge Officer), ou seja, o diretor responsável pelo conhecimento da organização (logo abaixo do presidente da empresa, que é o CEO, e no mesmo nível do diretor de Informática ou Tecnologia, que é o CIO). O bem sob responsabilidade do CKO é a Memória Organizacional. Ela deve conter o conhecimento da organização de forma explícita e também manter um índice para o conhecimento tácito, as chamadas Yellow Pages (quem sabe o que, quem é especialista no que). As etapas (ou tarefas) relativas a um Sistema de Gestão do Conhecimento são: como coletar, como armazenar, como recuperar e disseminar conhecimento ? • Como armazenar conhecimento: A maneira mais fácil de armazenar conhecimento é através de textos (escritos por pessoas). Entretanto, também podemos armazenar conhecimento na forma de vídeos (imagens) e sons (gravações). • Como coletar conhecimento: Em geral, as pessoas resistem a externalizar seu conhecimento. A principal razão é o medo de perder o emprego (“se eu registrar tudo o que sei, não precisarão mais de mim”). Para tanto, as organizações estão incentivando seus colaboradores a registrarem conhecimento. Estes incentivos são na forma de bônus anuais ou por idéia registrada (valores monetários ou acréscimos no salário), viagens, folgas ou sorteios de brindes. • Como organizar o conhecimento: Podemos utilizar ontologias, taxonomias ou thesauri. São estruturas hierárquicas que englobam todos os assuntos possíveis na organização. São criados por especialistas. Uma desvantagem é que, às vezes, é difícil encontrar um assunto apropriado (um texto sobre “informática na medicina” deve ser classificado em “informática” ou em “medicina” ou se deve criar uma nova área ?). Isto ocorre pela rigidez da estrutura. Uma alternativa que está surgindo na Internet, nos sites mais populares, é o uso de tags (ou palavras-chave), que são escolhidos pelos usuários (quem criou ou postou o

conteúdo), sem regras ou rigidez. O conjunto de tags utilizadas forma uma Tagsonomia ou Folksonomia. • Como recuperar conhecimento: Em geral, utilizam-se mecanismos automatizados de busca por palavras-chave (em textos) ou por assuntos (com classificações). • Como disseminar conhecimento: A idéia aqui é oferecer conhecimento a uma pessoa, inferindo que ela precisa dele, sem mesmo ela solicitar. Neste caso, são muito úteis os sistemas de recomendação.

13 Outras Referências Bibliográficas LAUDON, K. C.; LAUDON, J.P. Sistemas de Informação. LTC, 1999. STAIR, R. Princípios de Sistemas de Informação: Uma abordagem gerencial. LTC. 2000. BERTALANFFY, Ludwig. Teoria Geral de Sistemas. Vozes. 1975. MCGEE, James V. e Prusak, L. Gerenciamento Estratégico da Informação. Editora: Campus, 1995. BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da Informação: um recurso estratégico no processo de gestão empresarial. Editora: Atlas, 1998. TORRES, N. Competitividade Empresarial com a Tecnologia da Informação. Editora: Makron Books, 1995. CRUZ, T. Sistemas de Informações Gerenciais – Tecnologias da Informação e a Empresa do Século XXI. Editora: Atlas, 2000. BIO, Sérgio Rodrigues. Sistemas de Informação: Um Enfoque Gerencial. Editora: Atlas. NETO, Feliciano A. A Engenharia da Informação. Editora: McGraw Hill, 1998. REZENDE, Denis Alcides. Engenharia de Software e Sistemas de Informação. Editora: Brasport, 1999. MANAS, Antonio Vico. Administração de Sistemas de Informação. Editora: Érica, 1999. FREITAS, H. et al. Informação e decisão: sistemas de apoio e seu impacto. Porto Alegre: Ortiz, 1997. 214p. FURLAN, J. D. et al. Sistemas de informação executiva = EIS: como integrar os executivos ao sistema informacional das empresas. São Paulo: Makron Books, 1994. 157p. HARRISON, T. H. Intranet, data warehouse: ferramentas e técnicas para a utilização do data warehouse na intranet. São Paulo: Siciliano, 1998. 359p. OLIVEIRA, D. P. R. Sistemas de informações gerenciais: estratégicas, táticas, operacionais. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. SPRAGUE, R. H. e WATSON, H. J. Sistemas de apoio à decisão: colocando a teoria em prática. Rio de Janeiro: Campus, 1991. SCHEWE, C.D. e SMITH, R.M. Marketing: conceitos, casos e aplicações. São Paulo: MacGraw, 1980, 564 pág.

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