Paula Scher - Legami con la tradizione tipografica by Aurora Biancardi

AURORA BIANCARDI 1

Aurora Biancardi

PAULA SCHER LEGAMI CON LA TRADIZIONE TIPOGRAFICA

Aurora Biancardi IUAV clasVEM Laboratorio di design dei tipi a.a. 2007/2008 docente Leonardo Sonnoli ricerca Aurora Biancardi progetto grafico e impaginazione Aurora Biancardi

INDICE

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Paula scher e i tipi I caratteri hanno uno spirito Parole in libertà Espressività tipografica Il manifesto di un manifesto Tradizione modernista Helvetica, “Una specie di complotto da parte di mia madre” Come appare un alfabeto ad un’ analfabeta

Fonti

PAULA SCHER E I TIPI

Paula Scher ha studiato alla Tyler School of Art di Philadelphia ed ha iniziato la sua carriera di progettista grafica negli anni ‘70 come art director di copertine di dischi alla Atlantic e alla CBS Records. Nel 1984 è co-fondatrice dello studio Koppel & Scher e nel 1991 entra a far parte dello studio Pentagram.

Paula Scher progetta con le lettere, comunica con i tipi. Osservare la sua produzione, libera e variabile richiama, senza perdere in originalità, opere di grandi protagonisti della comunicazione visiva. L’intento della ricerca è di rintracciare i legami nella produzione della designer americana con la tradizione tipografica. Vengono posti a confronto alcune sue composizioni e scelte di caratteri e celebri configurazioni tipografiche. Dal Futurismo alla Grafica Svizzera, la ricerca passa attraverso confronti puntuali che mirano a scoprire le radici su cui poggia il suo lavoro.

Paula è membro dell’Istituto Americano di Arti Grafiche (AIGA) da cui, nel 2001, ha ricevuto la prestigiosa Medaglia AIGA in riconoscimento del suo successo e del contributo nel campo della grafica. Nel 2002 la Princeton Architectural Press ha pubblicato una monografia sulla sua carriera “Make It Bigger”.

a sinistra: Paula Scher circondata da opere di grandi protagonisti della comunicazione visiva. 7

“I CARATTERI HANNO UNO SPIRITO”

“Quando ero al Tyler volevo diventare illustratrice. Avevo un insegnante di nome Stanislaw Zagorski e non ho mai avuto idea di come usare la tipografia nei miei progetti. Facevamo copertine di libri e di album musicali come progetti scolastici e andavamo al negozio artistico del luogo o da Sam Flaax e compravo i trasferibili dell’Helvetica e li usavo in un angolo dell’album nel modo che mi sembrava più giusto, una specie di allineamento a sinistra e ovviamente non era mai allineato per bene e il tutto risultava un pò buttato lì ed era terribile. Zagorski allora mi disse di smetterla con i trasferibili e di fare i caratteri a mano, illustrati. Non mi era mai venuto in mente che la tipografia potesse avere una personalità come poteva averla un’illustrazione. Realizzai che i caratteri hanno uno spirito e possono comunicare uno stato d’animo e che possono essere il tuo medium con un gusto particolare, un gusto forte che riesce ad esprimere ogni cosa.”

sopra: Toulouse-Lautrec, Jane Avril, 1896. a sinistra: Paula Scher, manifesto in onore del centesimo anniversario della morte di Toulouse-Lautrec, 2001.

PAROLE IN LIBERTÀ

Paula raccoglie la lezione futurista. Lo spazio della pagina scardinato è il palcoscenico della nuova comunicazione. Tra le avanguardie artistiche la riflessione del futurismo incise con forza nel settore della grafica attraverso una serie di opere e indicazioni non sistematiche, che travolsero l’assetto tradizionale della comunicazione visiva e aprirono la strada alla grafica moderna. La produzione pittorica colse le implicazioni che la vertiginosa accelerazione del tempo della vita moderna con i suoi ritmi dinamici, derivati dalla meccanizzazione comportavano e li tradusse nel concetto di simultaneità: la struttura statica dello spazio tradizionale composta secondo i fondamenti della geometria euclidea è annullata e reinventata in una raffigurazione sintetica, sospesa nell’attimo della percezione. Con le sue sproporzioni tipografiche, analogie disegnate, l’utilizzo di diversi colori d’inchiostro e l’impiego di “anche 20 caratteri tipografici se occorre” il futurismo portò una rivoluzione tipografica. Le composizioni di Paula sono allo stesso modo caratterizzate da un forte dinamismo. L’osservatore è posto al centro della pagina, il paragone con la composizione di Carlo Carrà parla da solo. L’immagine coordinata per il Public Theatre fu disegnata per essere estremamente forte, visibile e urbana. Paula sfrutta la possibilità di disegnare a mano caratteri e di distorcere i caratteri digitali per plasmarli in immagini rumorose. La serie per il musical rap “Bring in ‘Da Noise, Bring in ‘Da Funk” realizzata nel 1996 combina immagini fotografiche ed un linguaggio tipografico organizzato in modo estremamente libero nello spazio. Ne risultano una serie di manifesti con parole libere e sproporzioni tipografiche, affissi nella frenetica New York.

sopra: Carlo Carrà, Composizione grafica, 1914. a sinistra: Paula Scher, Noise Funk, Public Theatre, 1996. 11

a sinistra, sopra e nella pagina che segue: alcuni manifesti di Bring in ‘Da Noise, Bring in ‘Da Funk nella città di New York, Public Theatre, 1996. 13

ESPRESSIVITÀ TIPOGRAFICA

Uno stile tipografico espressivo e flessibile contraddistingue Paula Scher. La sua cultura tipografica fa di lei una progettista capace di interpretare sapientemente gli stili del passato. Ne è esempio “Great Beginngs”, un libro di piccolo formato interamente tipografico realizzato nel 1984 in collaborazione con Terry Koppel. Il libro raccoglie paragrafi iniziali di famosi racconti dove la scelta dei caratteri e l’impaginazione riprendono lo stile del periodo in cui questi sono stati scritti. Il libretto, stampato in due colori, venne spedito a potenziali clienti come promozione del lavoro delle due designer. Nella pagina a fianco la “Metamorfosi” scritto da Franz Kafka nel 1919 e “Delitto e castigo” di Fëdor Dostoevskij impaginate secondo lo stile avenguardista russo: forte impatto visivo, forme geometriche, triade cromatica, composizione obliqua. Della lezione costruttivista rimangono i segni nella produzione della designer americana. Ne è esempio la comunicazione visiva sviluppata per il Public Theatre.

sopra: El Lisickij, Per la voce, 1922. a sinistra: Paula Scher e Terry Koppel, Great Beginnings, 1984. nella pagina che segue: Paula Scher, maglietta, manifesti e broschure per il Public Theatre, 1996. 17

IL MANIFESTO DI UN MANIFESTO

La serie di manifesti per l’Ente Nazionale per il Turismo Svizzero rese famoso il grafico svizzero Herbert Matter oltre oceano e nel tempo. È chiaro e cercato l’omaggio della designer americana che nel manifesto per la Swatch Orologi del 1984 si rifà esplicitamente al manifesto di Matter: i colori, la diagonale, il paesaggio, il simbolo della svizzera, sono tutti elementi che rimandano alla comunicazione di Matter. Il poster scatenò forti polemiche tra quella percentuale della comunità di designer che credono nella sacralità del modernismo (si racconta che un designer svizzero rifiutò la proposta di candidatura a membro dell’AGI di Paula Scher perché offeso dal suo poster della Swatch. “Sul mio cadavere“ disse.) Elementi stilistici di questo manifesto, come la tecnica del fotomontaggio e la sovrapposizione di più negativi con il “fuori scala” tornano nella produzione della designer.

sopra: Herbert Matter, pubblicità turistica per la Svizzera, 1936. a sinistra: Paula Scher, manifesto per la Swatch Orologi USA, 1985. 25

TRADIZIONE MODERNISTA

Nel 2007 Paula è stata coinvolta dalla HP nello sviluppo di una campagna di marketing interattiva chiamata “What do you have to say?”. La designer ha progettato una serie di modelli per realizzare un vasto assortimento di stampati personalizzati, come biglietti da visita, carte intestate e brochure, scaricabili gratuitamente dal sito della Hp (hp.com/paula). I modelli progettati sono quattro: Bold in Avenir heavy, Modern in Helvetica ultra light, Elegant in Bodoni, Friendly in Century Schoolbook regular ed Edgy in Helvetica ultra light italic. Ne risultano strutturali semplici ed eleganti, caratterizzati da una forte semplificazione visiva. La scelta tipografica fatta è in sintonia con una tradizione modernista di cui la designer ha respirato le influenze nei primi anni Ottanta quando si cominciò negli Stati Uniti a parlare di “stile Vignelli”. Gli ingredienti che resero riconoscibile la produzione del designer italiano sono pochi, sempre utilizzati con una grande attenzione a proporzioni e dimensioni nello spazio della superficie: l’impiego dei colori rosso, bianco e nero e l’utilizzo di pochi caratteri tipografici, in tutti i suoi pesi, Bodoni e Haas Helvetica. “Nessun modello può sostituire un designer professionista” avverte Paula “ma in ultimo spero che possiamo evitare ad alcune persone innocenti di usare il Comic Sans”.

sopra: Massimo Vignelli, monografia per Knoll, 1981 a sinistra: Paula Scher, stampati Modello Modern, 2007. 27

a sinistra: Paula Scher, stampati Modello Elegant, 2007. Alcune pagine del sito Hp. sopra: i cinque modelli progettati dalla designer e proposti nel sito della HP.

HELVETICA, “UNA SPECIE DI COMPLOTTO DA PARTE DI MIA MADRE” Nel film documentario “Helvetica” diretto da Gary Hustwit, Paula Scher parla della cultura aziendale impregnata del celebre carattere tipografico e della sua reazione a questa “dittatura Helvetica”. “Si inizia a fare grafica in un certo momento della storia ma senza essere davvero consapevoli che si è in un certo contesto, e spesso, non si ha il senso di cosa c’era prima di te, come ci si è arrivati e certamente, non si sa cosa ci sarà dopo. Quando entrai alla Tyler School of Art, quello che mi colpì fu che esistevano due culture della grafica, separate. Una era la cultura aziendale e quello era il linguaggio visivo che usavano le grandi aziende. A quel tempo c’era dappertutto l’Helvetica, si assomigliavano tutti e a me sembravano un pò fascisti. Erano puliti, ordinati, mi ricordavano di rimettere in ordine la mia stanza. Mi pareva che questa fosse una specie di complotto da parte di mia madre per rimettere in ordine la casa e che tutta la mia ribellione di adolescente casinista, stesse vendicandosi nella forma dell’Helvetica e io dovevo combatterlo. Ero anche moralmente contro l’Helvetica perché consideravo tutte quelle grandi aziende che erano coperte di Helvetica come finanziatori della guerra in Vietnam. Quindi, se usavi l’Helvetica significava che eri a favore della guerra in Vietnam e allora, come potevi usarlo? Quello che mi sembrava bello a quel punto erano le copertine degli album, le carte zig-zag, gli accessori degli sballoni e della controcultura, ovviamente le riviste e fanzine underground e lo studio Pushpin.” (Testo tratto da “Helvetica” di Gary Hustwit).

sopra: Helvetica, il carattere tipografico creato nel 1957 da Max Miedinger per la fonderia svizzera Haas. a sinistra: immagini tratte dal film documentario “Helvetica” di Gary Hustwit. 31

COME APPARE UN ALFABETO AD UN’ ANALFABETA

Paula Scher ed un gruppo di sei progettisti hanno disegnato l’edizione del 2007 del “Publikum Calendar”, il calendario pubblicato dall’omonima tipografia di Belgrado. Il tema del calendario era l’ostrogoto. L’occasione di lavorare, come analfabeti, con un alfabeto dal significato e dal suono sconosciuto ha permesso grande libertà operativa e prodotto cose che non sarebbero mai nate in un alfabeto conosciuto, intriso di riferimenti alla tradizione tipografica. A partire dalle somiglianze e le differenze esistenti tra l’alfabeto Cirillico e quello latino le pagine del calendario ne esplorando le possibilità di confronto. Una pagina del calendario paragona i due alfabeti dal punto di vista formale mostrando la metamorfosi del disegno passando dall’uno all’altro alfabeto, un’altra sovrapponendo le lettere, crea forme impreviste; un’altra paragona il verso degli animali nelle due lingue, un’altra ancora rapporta i suoni dei due alfabeti attraverso le onomatopee utilizzate nei fumetti. Il carattere utilizzato è l’Univers “un carattere che non usiamo mai” afferma la designer “e che in realtà non ci piace, ma che abbiamo apprezzato in questa occasione per la bellezza del disegno delle lettere nella lingua serba”. La ricerca tipografica che ne deriva, libera da legami tipografici con l’alfabeto latino, pur riferendosi formalmente ad esso, è pura ed interessante.

sopra: Tavola sinottica del carattere Univers disegnato da Frutiger, 1954-57. a sinistra: Paula Scher, Julia Hoffmann, Drew Freeman, Brian Crooks, Lenny Naar, Emma Goldsmith e Jennifer Rittne, Pagine del Publikum Calendar, 2007.

FONTI

Libri Inspirability: 40 Top Designers Speak Out About What Inspires, New York 2005 Paula Scher, Make it Bigger, Princeton Architectural Press, 2002 Daniele Baroni, Maurizio Vitta, Storia del design graﬁco, Milano 2003

Siti blog.pentagram.com www.pentagram.com www.paulascher.com www.aiga.org/content.cfm/medalist-paulascher www. design.walkerart.org www.publictheater.org Video “Helvetica” di Gary Hustwit “Paula Scher, type is image” di Hillman Curtis “The making of Publikum Calendar 2007” di Nada Ray