[АПИТЕРАПИЯ]
У пчел от жала Как многопрофильная медовая компания монетизирует жизнь насекомых ТЕКСТ: АЛЕКСЕЙ КАМЕНСКИЙ, ДАРЬЯ ШУБИНА
Пчелы – социальные животные, одинокая пчела не проживет и суток. Апитерапевты устроены ровно наобо‑ рот. Они не объединяются в сообщества, не признают заслуг коллег и лечат каждый по‑своему. Так же обсто‑ ит дело в сфере производства лечебных продуктов из «пчелиного сырья»: компании чаще вспоминают кол‑ лег‑конкурентов для того, чтобы рассказать, кто у кого какой рецепт своровал. При этом счастья воровство никому не приносит: рынок фрагментирован, даже у заметных игроков годовая выручка исчисляется милли‑ онами рублей. Единственное исключение – пермская компания «Тенториум». Оборот ее головной структуры приближается к 500 млн рублей, а у всей группы превышает миллиард. Если пчеломатка тяжелее рабочей пчелы в 25 раз, то «Тенториум» обгоняет ближайшего конкурента примерно на два порядка. VM разобрался, как в мире насекомых родился монстр.
В свое время СССР имел все шансы стать мировым апитерапевтическим лидером. Рас‑ цвет этой сферы начался при Никите Хруще‑ ве. В середине 50‑х мозговой центр отрасли – НИИ пчеловодства и апитерапии – перевели из тогда еще подмосковного поселка Бутово в город Рыбное: институт получил новое большое здание, а наука сделала очередной рывок. Несколькими годами позже Минздрав издал объемистую «Инструкцию по приме‑ нению апитерапии (лечение пчелиным ядом) путем пчелоужалений», где перечислялись показания и противопоказания к примене‑ нию этого метода и даже описывалась техно‑ логия: «Для осуществления ужаления пчела берется за спинку пальцами или пинцетом и приставляется брюшком к намеченно‑ му месту». Старение руководства соцстран располагало к поиску новых нестандартных методов лечения. Апитерапия активно раз‑ вивалась в Румынии, Югославии, Польше. Нынешние операторы этого рынка считают себя во многом наследниками позднесовет‑ ских апитерапевтов и пчеловодов. Но не всем удалось принять участие в дележе наследства.
МЁДНЫЕ ДЕНЬГИ Слово «Тенториум» стало названием ком‑ пании 25 лет назад, но история предприя‑ тия Раиля Хисматуллина началась раньше. В компании рассказывают, что начинал Хисматуллин не с пчел, а с огурцов. Чтобы прокормить семью в первые перестроеч‑ ные годы, он построил теплицу, но опылять огурцы было некому, завязывались они плохо. Хисматуллин поставил в теплице улей с пчелами, и тогда‑то в сознании но‑ воявленного предпринимателя наметился переворот: постепенно он понял, что зани‑ маться надо именно пчелами, а никакими www.vademec.ru
не огурцами. Жена Раиля Наиля (ей при‑ надлежит 49% «Тенториума», Раилю – 51%) обучилась рефлексотерапии у китайского специалиста, вскоре супруги открыли каби‑ нет апитерапии. Но производство осталось главным в деятельности компании. Апитерапия четко разделяется на две со‑ ставные части – пчелоужаление и все остальное. Частнопрактикующие апитера‑ певты чаще делают упор на пчелиные укусы. Все остальное – это мед и так называемые медовые композиции, кремы и бальзамы, коктейли и драже… Сырье для всего этого тоже разнообразное – мед, воск, прополис («клей», которым пчелы ремонтируют свое жилище), перга (пыльца, законсервиро‑ ванная в меде), маточное молочко и прочее. Покупать и продавать сырье можно и в пер‑ возданном виде, но компании, имеющие отношение к апитерапии, как правило, создают из него некое подобие лекарств, за счет которых и пытаются развиваться. Их ассортимент обычно широк. У «Пропо‑ лиса» из Уфы – компании с оборотом при‑ мерно 10 млн рублей, одной из крупнейших на рынке после «Тенториума» – на основе прополиса создано больше полусотни това‑ ров. В каталоге компании «Золотая борть» около трех десятков позиций, у «Тенториу‑ ма» – далеко за сотню. Беда в том, что во главе «пчелиных» компа‑ ний часто стоят изобретатели их продукции, а сильная увлеченность не всегда помогает
Увлечение стоило дорого: чтобы содержать пасеку, пришлось организовать строительную бригаду 45
ОПЫТНЫМ ПУТЕМ
Herbalife обычно дает дистрибьюторам 25‑процентную скидку, Amway – 30%, «Тенториум» – 40% 46
Продавать ее взялся начинавший строить свой бизнес Хисматуллин. «Раиль продавал нашу продукцию два года, но затем мой муж случайно узнал, что этот человек торгует ме‑ тодом сетевого маркетинга, и из принципа разорвал с ним отношения. А «Тенториум» уже сам наладил производство, частично используя и наши рецепты», – рассказывает Бакирова.
ПРЯМЫЕ СХОДЯТСЯ «Медовые» компании не производят ле‑ карств. Их продукция – это еда и космети‑ ка. «В нашей производственной программе на продукты питания приходится 60%, на косметику – 40%, а БА Дов у нас всего два, их доля очень мала», – рассказывает представитель «Тенториума» Александр Еренко. Товар этот довольно своеобразный. «Если вы просто увидите на прилавке много баночек с веществами на основе продуктов пчеловодства, вы ничего не поймете, – гово‑ рит Сергей Семушин. – Надо, чтобы кто‑то вам объяснил, что из этого вам подойдет». Так совпало, что основатель «Тенториума» отлично знал, как организовать такую схе‑ му: параллельно с созданием собственного бизнеса, рассказывает Семушин, Хисматул‑ лин работал в «крупной западной компа‑ нии, занимающейся прямыми продажами». Так возникло уникальное на только еще VADEMECUM #32 (99) 14–20 сентября, 2015
ФОТО: FOTOLIA/PHOTOXPRESS, РИА НОВОСТИ
бизнесу. Владелец Лаборатории Сергея По‑ правко химик Сергей Поправко еще на ру‑ беже 70‑х годов заинтересовался изучением химического состава прополиса и маточного молочка и позже создал на их основе линию дорогой косметики, которой и занимается его лаборатория. Восемь лет назад о пред‑ принимателе написали «Ведомости» – с тех пор в его бизнесе ничего не изменилось. Компания зарабатывает пару миллио‑ нов рублей в год, а ее создатель увлекся идеей перевоспитать человеческое общество по образцу дружной пчелиной семьи. В дан‑ ный момент, рассказал Поправко VM, он обдумывает, как исправить несовершенную природу денег. Раиль Хисматуллин сумел соединить азарт с расчетом. На рубеже 90‑х он развил беше‑ ную активность по сбору рецептов. Участво‑ вал в конференциях по апитерапии, общался со специалистами, вошел в координацион‑ ный совет по апитерапии и пчеловодству. Когда распался Советский Союз, Хисматул‑ лин занял денег и, рассказывает он в своем блоге, купил патенты на лучшие рецепты у «функционеров Госкомитета по науке и технике и в НИИ пчеловодства». Коллегам Хисматуллина не все в этой истории «кон‑ солидации рецептов» понятно. Так, Сергей Поправко удивляется, что «Тенториум», на его взгляд, «каким‑то образом получил рецепты известного апитерапевта Игоря Ду‑ дова, возглавлявшего кооператив «Цветень», и стал выпускать их сам, нигде про Игоря Дудова не упоминая. «Все рецепты на основе продуктов пчеловодства традиционны, наша задача сделать их удобными для потребления и сохранить полезные свойства, поэтому не‑ уместно говорить об авторстве», – возражает генеральный директор «Тенториума‑Велнес» Сергей Семушин (связаться с самим Раилем Хисматуллиным не удалось). Похожая обида у гендиректора «Прополиса» Гульфиры Бакировой. Ее муж (ныне покой‑ ный) до 1989 года служил в стратегической авиации, а демобилизовавшись, решил осуществить давнюю мечту – создал пасе‑ ку. Бизнесом это поначалу не было, чтобы содержать любимое дело, пришлось создать строительную бригаду. Супруги проделали стандартный путь от пчеловодства до апи‑ терапии, и в итоге сами придумали целую гамму препаратов на основе прополиса.
[АПИТЕРАПИЯ]
создающемся «пчелином рынке» явление. VM не удалось найти других производите‑ лей, которые бы использовали систему пря‑ мых продаж, не слышали о них и участники рынка. «Прямые продажи уместны там, где речь идет об инновационной продукции и где покупателю требуются помощники, чтобы выбрать из предлагаемой гаммы, – поясняет Тамара Шокарева, президент Ассоциации прямых продаж и исполнительный директор ЗАО «Мэри Кэй». – Продукт из пчелиного сырья, который производится по новым тех‑ нологиям в промышленных масштабах, это необычно, о нем можно много спрашивать и рассказывать, это подходящий объект для прямых продаж». В самой схеме MLM «Тенториума» специ‑ алисты не видят ничего необычного. Что‑ бы стать дистрибьютором компании, надо купить определенное количество продукции и получить право на скидку с розничной цены. Позже, как обычно в системах прямых продаж, у человека появляется возможность не только продавать товары, но и вербовать новых дистрибьюторов, чтобы получать про‑ цент с их продаж. У компании «Тенториум» в России и за рубежом сотни тысяч активно работающих дистрибьюторов, говорит Сему‑ шин, – «людей с горящими глазами, готовых рассказывать обо всех преимуществах нашей www.vademec.ru
продукции». Своеобразие схемы «Тентори‑ ума» лишь в низком пороге входа. Herbalife, больше всего ассоциирующийся с прямыми продажами, обычно дает своим дистри‑ бьюторам 25-процентную скидку, Amway – 30-процентную. Китайский производитель биодобавок «Тяньши», в зависимости от ак‑ тивности продавцов, – от 15% до 38%. При‑ чем в последнем случае дистрибьютор обязан иметь звание «Бронзовый лев», выполнив для этого целый ряд дополнительных ус‑ ловий. «Тенториум» не мелочится: все его продавцы получают с региональных складов продукцию с 40-процентной скидкой. Компания спокойно относится к самодея‑ тельности распространителей. Вообще‑то они должны продавать товар по цене, реко‑ мендованной производителем. Но, напри‑ мер, у московских продавцов VM без труда нашел один и тот же препарат на основе меда с почти 40-процентным разбросом. «Коробейники» конкурируют между собой, борются за клиента, а средств на рекламу компания, радуется Семушин, практически не тратит. Зато, говорит он, приходится орга‑ низовывать обучение продавцов. Один из мо‑ сковских дистрибьюторов, получивший этот бизнес в наследство от умершей тети, рас‑ сказал VM, что обучение компания проводит регулярно и буквально на днях он отправится учиться в Краснодар. Поездка – за свой счет, а вход на занятие стоит 100 рублей. Как и большинство MLM‑компаний, «Тен‑ ториум» много делает для поддержания корпоративного духа. У него есть свой гимн, начинающийся фразой: «Слово «мед» на всех устах». А на сайте вывешены такие учеб‑ но‑рекламные материалы, как видеоистория об «управляемом чуде», – так названа карье‑ ра в «Тенториуме», мастер‑класс по органи‑ зации продаж, целый ряд мастер‑классов по использованию продуктов. В группе «Тенториум» больше десятка компаний. В 2014 году оборот пермского ООО «Тенториум» составил 462 млн руб‑ лей, «Тенториум‑Велнес» – 455 млн руб‑ лей. По несколько десятков миллионов добавляют к общей выручке региональные, а также специализированные подразде‑ ления – «Сервис Тенториум», «Курорт Апи Спа» и прочие. В целом, говорит Се‑ мушин, оборот группы колеблется в пре‑ делах 1–1,5 млрд рублей. Оценить долю
«Непрофессионалов не просто много – непрофессионалы почти все» 47
компании на рынке не берется ни Сему‑ шин, ни кто‑либо еще из опрошенных VM игроков: само понятие рынка еще не опре‑ делилось, так что, по мнению Семушина, конкурентов у компании нет. Не видят, впрочем, конкурентов и Бакирова из «Про‑ полиса», поскольку вся его продукция уникальна, и владелец именной лаборато‑ рии Сергей Поправко. На рынке, считает он, непрофессионалов не просто много – не‑ профессионалы почти все.
СОТОВАЯ ДОЛЯ «Тенториум» сделал попытку начать консо‑ лидацию и второй сферы апитерапии – ле‑ чения пчелоужалением. В подразделении «Курорт» работают больше десятка апи‑ терапевтов, говорит Еренко. Но шансов стать законодателем моды здесь немного. Пчелы для пчелоужаления должны быть строго определенного размера, объясня‑ ет Еренко, – это важно, только так можно дозировать количество поступающего яда. У московского апитерапевта и остеопата А лександра Карева другие сведения: раз‑ мер пчелы значения не имеет, потому что колебания количества яда в зависимости от этого показателя не превышают 5–10%,
«Для осуществления ужаления пчела берется за спинку пальцами или пинцетом и приставляется брюшком к намеченному месту» 48
это несущественно. Гораздо важнее, по сло‑ вам Карева, правильно определить точку и, прикладывая пчелу пинцетом к нужному месту, выбрать направление укуса. Заведу‑ ющий отделением Кемеровской областной клинической офтальмологической больни‑ цы Николай Хатминский считает иначе: все дело в породе пчелы и времени года. Напри‑ мер, после зимы яда у пчелы очень мало. Хатминский лечил с помощью пчелоужале‑ ния иридоциклит и другие глазные заболе‑ вания, но в последние годы отошел от этой практики. Карев пытался наладить контакт с колле‑ гами по цеху, но общения не получилось: каждый уверен, что и так все знает лучше других. Разброс сведений очень широк. Ка‑ рев считает, что с помощью пчелоужаления можно лечить самые разные болезни вплоть до рассеянного склероза. Неизлечимость этой болезни средствами обычной медици‑ ны его не смущает: он сам видел человека, который едва добрался на костылях до апи‑ терапевта, а через несколько сеансов ходил, лишь слегка опираясь на палку. Big Pharma, объясняет апитерапевт, дистанцируется от этой сферы, потому что в ней нельзя хорошо заработать, тиражируя технологию: полноценный яд можно получить только от живой пчелы, мини‑шприц с тем же набо‑ ром веществ ее не заменит. Многие апите‑ рапевты берутся лечить с помощью укусов пчел и артроз суставов – еще одну бо‑ лезнь, обычно считающуюся неизлечимой. На страничке апитерапевта Зои Макашовой много говорится о лечении с помощью пчел аутоиммунных заболеваний. Клинические исследования эффективно‑ сти апитерапии проводились неоднократно. Но на портале clinicaltrials.gov, где собирает‑ ся информация обо всех КИ в США и боль‑ шей части серьезных КИ по всему миру, нет данных об успешно завершенных кли‑ нических исследованиях на эту тему. Схе‑ мы лечения тоже не устоялись. Некоторые апитерапевты говорят о пользе перорального употребления пчелиного яда, другие утвер‑ ждают, что основные компоненты яда при поступлении в желудочный тракт так быстро нейтрализуются, что подействовать целеб‑ но или как‑то еще просто не успеют. Чтобы стать апитерапевтом, врач должен прослу‑ шать месячный курс в НИИ пчеловодства и апитерапии в городе Рыбное. Дальше все действуют на свой страх и риск. «Тентори‑ ум», например, сам занимается повышением квалификации своих апитерапевтов. Но «до‑ брожелатели» из числа московских врачей говорят, что уровень их пермских коллег невысок, а вообще апитерапевтом считает себя любой российский пчеловод. n VADEMECUM #32 (99) 14–20 сентября, 2015
ФОТО: PERMTPP.RU
ОПЫТНЫМ ПУТЕМ