ما بعدُ أما بعد

‫ﻣﺎ ﺑﻌ ُﺪ أﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬

‫א א א א כ א א א א א א ‬

‫إلــى تلــك املــرأة التــي عانــت كثيــراً ألجنــح مــع شــقيقاتي وأشــقائي‪...‬‬ ‫إلــى روحــك الطاهــرة مزنــة بنــت صالــح العبداللطيــف غفــر اهلل لــك‬

‫وأســكنك الفــردوس األعلــى مــن اجلنــة‪.‬‬

‫إبنك ‪ :‬عبدالرحمن‬ ‫‪١‬يناير ‪٢٠١٩‬م‬

‫ﻣﺎ ﺑﻌ ُﺪ أﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬

‫א א א א כ א א א א א א ‬

‫مقدمة الكتاب‬

‫ﻣﺎ ﺑﻌ ُﺪ أﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬

‫א א א א כ א א א א א א ‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫المقدمة‬ ‫«ممتــاز وارجــو لــك التقــدم دائمــا» عبــارة الزال صداهــا يتردد يف مســمعي منذ عدة‬ ‫عقــود ‪ ،‬حــدث ذلــك حينمــا كنــت طالبـاً يف الصــف الرابــع مبدرســة الروضــة اإلبتدائيــة‬ ‫بالزلفــي مببناهــا الطينــي القــدمي وحينهــا كان أســتاذي الفاضــل ســعود بــن منيــع املنيــع‬ ‫متعــه اهلل مبوفــور الصحــة والعافيــة يدرســنا مــادة التعبيــر وطلــب منــا الكتابــة يف أحــد‬ ‫املوضوعــات فأنبريــت للكتابــة وأجنــزت كتابــة املوضــوع بوقــت وجيــز ويبــدو أنــه أعجبــه‬ ‫مقارنــة بصغــر ســني يف ذلــك الوقــت‪ .....‬فكتــب تلــك العبــارة احملفــزة التــي إســتمر‬ ‫مفعولهــا يدفعنــي بقــوة كلمــا هممــت بالكتابــة‪.‬‬ ‫ي الكــرمي ليــس‬ ‫مادفعنــي لســياق تلــك القصــة ‪-‬التــي قــد التكــون مهمــة للقــار ٔ‬ ‫إطــراء لذاتــي فمعــاذ اهلل مــن ذلــك ولكننــي أردت التأكيــد مــن خاللهــا أن موهبــة الكتابــة‬ ‫– مهمــا بلــغ مداهــا ومهمــا كانــت قوتهــا – التغنــي عــن التحفيــز واملمارســة وإســتمرار‬ ‫التعلــم وقبــل ذلــك القــراءة فغــزارة القــراءة ســتمنحك القــدرة علــى الكتابــة الرصينــة‪.‬‬ ‫أســوق قصتــي تلــك وأنــا أســتعد لإلبحــار يف كتابــة شــيئاً مــن جترتــي الذاتيــة التــي‬ ‫تناهــز ثالثــة عقــود يف املجــال اإلعالمــي ســواء يف الكتابــة لوســائل اإلعــالم املختلفــة‪ ،‬أو‬ ‫الكتابــة للعالقــات العامــة يف منظمــات متعــددة بــدأ مــن مدينــة امللــك عبدالعزيــز للعلــوم‬ ‫والتقنيــة مــرورا بــوزارة الشــؤون البلديــة والقرويــة ثــم الهيئــة امللكيــة للجبيــل وينبــع مــع‬ ‫تقــدمي اإلستشــارات واملســاعدة ملنظمــات وشــركات أخــرى ‪ ،‬فض ـ ً‬ ‫ال عــن التدريــس يف‬ ‫كليــات وأقســام اإلعــالم بــكل مــن جامعــة اإلمــام وجامعــة امللــك ســعود وكليــة امللــك فهــد‬ ‫األمنيــة وغيرهــا ‪ ،‬هــذا الكتــاب ميتــاز مــن وجهــة نظــري بدمجــه بــن النظريــة والتطبيــق‬ ‫فهومــن جهــة يســتمد مــن التنظيــر العلمــي للكتابــة اإلعالميــة بإختــالف مجاالتهــا‬ ‫املصطلحــات واملناهــج واألطــر ومــن جهــة أخــرى يحــاول الكتــاب تقــدمي منــاذج حيــة مــن‬ ‫الواقــع املمــارس ألضــع جتربتــي املتواضعــة أمــام القــارئ الكــرمي ‪ ،‬وثمــة أمــر آخــر أزعــم‬ ‫أنــه مينــح هــذا الكتــاب شــيئاً مــن التميــز ويتمثــل بأننــي ســعيت أن يخــرج بأســلوب ســلس‬ ‫‪8‬‬

‫ميــزج بــن املعلومــة والرســم وأن اليخلــو مــن القالــب التشــويقي ليتناســب مــع مختلــف‬ ‫الفئــات وليــس املتخصصــن يف اإلعــالم والعالقــات العامــة فحســب‪.‬‬ ‫أمــا بالنســبة الســم الكتــاب فقــد يتســاءل البعــض عــن ســبب تســميته «مابعــد أمــا‬ ‫ي العزيز إال أنني وحتســبا‬ ‫بعــد ‪ ....‬الــخ» ومــع يقينــي أن ذلــك لــن يفــوت علــى فطنــة القــار ٔ‬ ‫ألي لبــس أقــول ان العــرب درجــوا يف خطبهــم وخطاباتهــم علــى اإلســتهالل بكلمــة أمــا‬ ‫بعــد‪ ...‬ثــم يبــدٔا الكاتــب أو اخلطيــب بإلقــاء مايريــد مــن أخبــار وأراء وأفــكار وملــا كان‬ ‫هــذا الكتــاب يناقــش موضوعــات الكتابــة ومجاالتهــا‪ ،‬فقــد رأيــت أن مضمونــه اليخــرج‬ ‫عــن إطــار مايأتــي بعـ ُد‪ ...‬أمــا بعــد‪ .‬لــن أســهب يف احلديــث وسـأترك التقييــم لذائقتــك‬ ‫الرفيعــة أيهــا القــارئ الكــرمي ‪ ،‬وألن مــن اليشــكر النــاس اليشــكر اهلل فإننــي أقدم شــكري‬ ‫الوافــر لــكل مــن ســاند ودعــم ســواء بالــرأي واملشــورة أو غيــر ذلــك ‪ ،‬وأخــص بالشــكر‬ ‫أخــي وزميلــي األســتاذ أحمــد بــن عبدالعزيــز أبــا اخليــل علــى مــا أمدنــي بــه مــن مشــورة‬ ‫ومســاندة أثنــاء تأليــف وإعــداد هــذا الكتــاب فجــزاه اهلل عنــي خيــر اجلــزاء‪.‬‬ ‫وآخر دعوانا أن احلمدهلل رب العاملن‪..‬‬ ‫‪ ١‬يناير ‪٢٠١٩‬م‬

‫‪9‬‬

‫تمهيد‬

‫ﻣﺎ ﺑﻌ ُﺪ أﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬

‫א א א א כ א א א א א א ‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫تمهيد‬ ‫الطقس جميل‪ ،‬ولكني ال أستطيع رؤيته‬ ‫يف يــوم ربيعــي جميــل جلــس متســول ضريــر أمــام إحــدى احلدائــق الغنــاء يف مدينــة‬ ‫أوروبيــة‪ ،‬ووضــع أمامــه لوحــة مــن الــورق املقــوى (كارتــون) مكتــوب عليهــا‪« :‬أنــا ضريــر‬ ‫‪ ..‬أرجوكــم ســاعدوني»‪ .‬إال أن أحــدا مــن املــارة لــم يكتــرث بــه‪ ،‬باســتثناء شــخص أو‬ ‫شــخصن منحــاه بضــع قطــع نقــود معدنيــه‪ .‬وظــل املتســول البائــس يطــارد األمــل‪.‬‬ ‫مــر باملتســول رجــل أنيــق‪ ،‬ووقــف يتأمــل قبعتــه اخلاليــة مــن‬ ‫النقــود‪ .‬ومــن غيــر أن يتحــدث شــعر املتســول بوقوفــه أمامــه‪ ،‬عناصـــــــر االتصــال‬ ‫هــي‪ :‬الـمـرســــــل ـ‬ ‫فأخــذ يتحســس حــذاءه بيديــه يف محاولــة بائســة الســتعطافه‪،‬‬ ‫الرســالة ـ الوســيلة ـ‬ ‫فأخذتــه الشــفقة عليــه ورأف حلالــه‪ ،‬ويف هــذه األثنــاء التقــط‬ ‫ـتقبل ـ التغذيــة‬ ‫املسـ ِ‬ ‫لوحتــه وأخــرج قلمــا مــن حقيبــة يــده‪ ،‬وأخــذ يكتــب شــيئا مــا علــى راجعــة‬ ‫الوجــه اآلخــر للوحــة‪ ،‬ثــم ذهــب يف حــال ســبيله‪.‬‬ ‫وقبيــل غــروب الشــمس عــاد الرجــل إلــى ذات املــكان الــذي يجلــس فيــه الرجــل‬ ‫الضريــر‪ ،‬فوجــد قبعتــه مــآى بالنقــود‪ .‬فقــال لــه ممازحـاً‪ :‬أريــد نصيبــي مــن هــذا املــال‪،‬‬ ‫وعــاد هــو ليتحســس حــذاءه مــرة أخــرى بهــدف التعــرف عليــه‪ .‬وبالفعــل عــرف أنــه‬ ‫صاحــب احلــذاء الفاخــر‪ .‬ومــا إن عرفــه حتــى نهــض ليصافحــه معبــراً عــن امتنانــه‪،‬‬ ‫ثــم ســأله قائـ ً‬ ‫ال‪ :‬بربــك مــاذا كتبــت علــى اللوحــة ؟ فتبســم الرجــل وقــال‪ :‬يــا ســيدي أنــا‬ ‫لــم أغيــر احلقيقــة ولكــن كتبتهــا بأســلوبي»‪ .‬وكان قــد كتــب‪« :‬الطقــس جميــل‪ ،‬ولكنــي ال‬ ‫أســتطيع رؤيتــه !»‪.‬‬ ‫هــذه القصــة جلمالهــا وعمقهــا ُج ِّســدت يف عــدد مــن األفــالم القصيــرة‪ ،‬حصــل‬ ‫بعضهــا علــى جوائــز عامليــة كجائــزة «كان» الفرنســية‪ ،‬كمــا وصلــت مشــاهدات إحــدى‬ ‫نســخها املرفوعــة علــى موقــع (يوتيــوب) ـ حتــى تاريخــه ـ إلــى أكثــر مــن ‪ 26‬مليــون‬ ‫مشــاهدة‪ ،‬ونحــو ‪ 150‬ألــف إعجــاب‪.‬‬ ‫‪12‬‬

‫وعندمــا بحثــت يف أصــل القصــة اكتشــفت أنهــا قصــة حقيقيــة! وقــد وردت‬ ‫أول مــرة يف ديــوان بعنــوان (أمــي الضريــرة) للشــاعر األمريكــي «ديفيــد كيربــي»‬ ‫‪ David Kirby‬وقــد تضمــن الديــوان قصــة وقعــت فعــال لشــاعر فرنســي يدعــى‬ ‫«جــاك بريفيــرت» ‪ Jacques Prevert‬اســتطاع بجملــة واحــدة أن يغيــر حيــاة متســول‬ ‫بائــس إلــى األفضــل‪.‬‬ ‫ولــو أعدنــا قــراءة القصــة مــن زاويــة اتصالية‪ ،‬لوجدنا أن عناصر االتصال األساســية‬ ‫فيهــا مكتملــة‪ .‬فاملتســول األعمــى باعتبــاره مرســال كتــب رســالة علــى لوحــة متواضعــة وهي‬ ‫الوســيلة إلــى مستق ِبــ ٍـل يتمثــل يف عابــري الطريــق‪ ،‬أمــا التغذيــة الراجعــة‪ ،‬فهــي العنصــر‬ ‫االتصالــي اخلامــس‪ ،‬الــذي ال يتعــدى أحــد أمريــن‪ ،‬إمــا التبــرع باملــال أو عدمــه‪.‬‬ ‫لقــد كانــت التغذيــة الراجعــة ســلبية للغايــة إذ لــم يتبــرع أحــد للمتســول ســوى‬ ‫شــخص أو شــخصن‪ ،‬ممــا يعنــي ثمــة مشــكلة يف أحــد عناصــر االتصــال بحاجــة إلــى‬ ‫معاجلــة‪ ،‬وهــو مــا فعلــه الرجــل‪ ،‬إذ أنــه بعــد تأمــل العملية االتصالية بعناصرها األساســية‬ ‫اخلمســة‪ ،‬وجــد أن املشــكلة تكمــن يف عنصــر الرســالة‪ ،‬فالعبــارة التــي تضمنتهــا لــم تكــن‬ ‫مقنعــة أو مؤثــرة‪ ،‬ولذلــك عمــد إلــى تغييرهــا دون املســاس ببقيــة عناصــر االتصــال‪.‬‬ ‫بعض املتســولن قد يســعى إلى تغيير العناصر األخرى من العملية االتصالية‪ .‬فمثال‪،‬‬ ‫يغيــر يف عنصــر ِ‬ ‫املرســل (كأن يحمــل طفــال رضيعــا‪ ،‬أو يلبــس مالبــس رثــة)‪ .‬وبعضهــم يغير يف‬ ‫عنصــر الوســيلة (يعــرض صــور أشــعة مــن مستشــفى أو فاتــورة كهربــاء‪ ،‬أو عقــد إيجــار البيت)‬ ‫وبعضهــم يغيــر يف عنصــر املســتق ِبل بحثـاً عــن متبرعــن كرمــاء أو أتقيــاء أو قادريــن (كأن يغير‬ ‫املــكان‪ ،‬ويجلــس قبالــة مســجد أكبــر‪ ،‬أو محــل راق يرتــاده األغنيــاء)‪ ،‬وهكذا‪.‬‬

‫‪13‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أمــا بطــل قصتنــا فقــد أبقــى علــى جميــع عناصــر االتصــال (املتســول واللوحــة‬ ‫واجلمهــور) وأحــدث فقــط تغييــرا يف عنصــر الرســالة‪ ،‬وهــو مــا قلــب التغذيــة الراجعــة‬ ‫مــن ســلبية إلــى إيجابيــة‪ ،‬حيــث تدفقــت النقــود علــى املتســول! وهــو الهــدف املنشــود‬ ‫بالنســبة لــه!‬ ‫مــن هــذا تتضــح أهميــة عنصــر الرســالة يف إجنــاح العمليــة االتصاليــة أو‬ ‫إفشــالها‪ ،‬وبالتالــي حتقيــق األهــداف املرجــوة منهــا‪ .‬وبالقيــاس علــى هــذا جنــد أن كل‬ ‫منظمــة ناجحــة حريصــة علــى إيصــال رســالتها بطريقــة واضحــة وســليمة ومؤثــرة إلــى‬ ‫جمهورهــا‪ ،‬ســواء كان هــذا اجلمهــور مــن املوظفــن أو العمــالء أو املندوبــن أو الشــركاء‬ ‫أو غيرهــم مــن جمهــور املنظمــة‪ ،‬وبــدون ذلــك قــد ال تســتطيع املنظمــة حتقيــق أهدافهــا‬ ‫ســواء املاديــة أو املعنويــة‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫العامــة ميــزج بــن النظريــة والتطبيــق فيمــا يتعلــق مبهــارة الكتابــة‪ ،‬ومــا وجدتــه هــو بعــض‬ ‫املراجــع التــي تتنــاول الكتابــة بشــكل نظــري ومــن زاويــة صحفيــة بحتــة خــارج إطــار‬ ‫العالقــات العامــة التــي تختلــف أهدافهــا عــن األهــداف التقليديــة للصحافــة‪ .‬ونظــرا‬ ‫لتزايــد دور العالقــات العامــة والســيما يف ظــل التطــور التقنــي املتســارع لوســائل االتصــال‬ ‫اجلديــد والتواصــل االجتماعــي‪ ،‬ارتأيــت أن أســاهم يف ســد النقــص احلاصــل يف املكتبــة‬ ‫العربيــة مــن خــالل تأليــف كتــاب يعنــى بقواعــد واســتراتيجيات وفنــون الكتابــة يف مجــال‬ ‫العالقــات العامــة‪ ،‬مــع عــرض منــاذج وتطبيقــات عليهــا‪ ،‬تســاعد القــارئ العربي‪ ،‬والســيما‬ ‫املتخصــص يف مجــال العالقــات العامــة‪ ،‬يف تعزيــز مهاراتــه الكتابيــة بالقــدر الــذي ميكنــه‬ ‫مــن إعــداد رســالة اتصاليــة واضحــة ومفهومــة ومحققــة لألهــداف التــي مــن أجلهــا‬ ‫أ ُ ِعــدت الرســالة‪.‬‬

‫وقــد خضعــت الرســالة باعتبارهــا عنصــرا أساســيا مــن‬ ‫ال ميكــن لرســالة عناصــر العمليــة االتصاليــة لكــم كبيــر مــن الدراســات‪ ،‬وتعــرف‬ ‫أن ُتفهــم بشــكل الرســالة بأنهــا‪« :‬املعلومــات التــي يتــم إيصالهــا عبــر الكلمــات املكتوبة‪،‬‬ ‫صحيــح إذا كتبــت أو املنطوقــة أو عبــر اإلشــارات والرمــوز‪ ،‬أو بهــا جميعــا»‪ .‬وال ميكــن‬ ‫بشــكل خطــأ!‬ ‫احلكــم علــى اتصــال مــا بأنــه ناجــح أو فاشــل إال بعــد التأكــد مــن أن‬ ‫ِ‬ ‫املرســل قــد وصلــت إلــى املســتق ِبل وفهمهــا‪،‬‬ ‫الرســالة التــي صاغهــا‬ ‫ِ‬ ‫املرســل‪ .‬أمــا إذا ُفهِ مــت الرســالة‬ ‫ورمبــا اتخــذ علــى ضوئهــا ســلوكاً معينــا وفــق مــا أراد‬ ‫ِ‬ ‫املرســل ـ ســواء كان فــردا أو منظمــة أو حتــى دولــة ـ خســائر كبيــرة‪.‬‬ ‫خطـ ًأ فإنهــا قــد تك ّبــد‬ ‫وال ميكــن لرســالة أن تُفهــم بشــكل صحيــح إذا كتبــت بشــكل خطــأ !‪ ،‬وهنــا تبــرز‬ ‫أهميــة الكتابــة يف مجــال العالقــات العامــة‪ ،‬التــي تعــد قلــب االتصــال الفعــال‪ ،‬وعليــه‪،‬‬ ‫البــد مــن تعلــم مهــارات الكتابــة بشــكل العــام‪ ،‬والكتابــة للعالقــات العامــة بشــكل خاصــة‪.‬‬ ‫وانطالقـاً مــن خبرتــي األكادمييــة‪ ،‬وممارســتي املهنيــة التــي متتــد لثالثــة عقــود‪،‬‬ ‫وجــدت أن ثمــة حاجــة ماســة لتعزيــز املهــارات الكتابيــة لــدى الطــالب‪ ،‬والســيما طــالب‬ ‫العالقــات العامــة‪ ،‬ومــع األســف الشــديد لــم أجــد مرجعــاً عربيــاً يف علــم العالقــات‬ ‫‪14‬‬

‫‪15‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مشكلة عالمية !‬ ‫مــن واقــع جتربــة ميدانيــة وخبــرة أكادمييــة‪ ،‬الحظــت ضعفـاً عامـاً يف الكتابــة لدى‬ ‫طــالب املرحلــة اجلامعيــة مبــن فيهــم طــالب العالقــات العامــة‪ .‬وبعيــدا عــن ســبر أغــوار‬ ‫هــذه املشــكلة وتتبــع جذورهــا وأســبابها وعلــى مــن تقــع مســؤولية اســتمرارها‪ ،‬فإنهــا‬ ‫مشــكلة ليســت محصــورة علــى الطــالب يف اململكــة‪ ،‬أو يف العالــم العربــي فحســب‪ ،‬بــل‬ ‫إنهــا مشــكلة عامليــة تطــال دوالً صناعيــة متقدمــة مبــا فيهــا الواليــات املتحــدة وبريطانيــا‬ ‫وغيرهــا‪ .‬وبطبيعــة احلــال فــإن هــذا الضعــف يــالزم الطــالب حتــى بعــد التخــرج والدخول‬ ‫يف ســوق العمــل‪ ،‬األمــر الــذي ينعكــس ســلباً علــى أدائهــم الوظيفــي‪ ،‬وبالتالــي علــى أداء‬ ‫اجلهــات التــي يعملــون فيهــا‪ ،‬ويضعــف مــن قدرتهــا علــى التواصــل بشــكل ســليم مــع‬ ‫جماهيرهــا‪ ،‬ورمبــا يكبدهــا خســائر ماديــة‪.‬‬ ‫وقــد أشــار الكاتــب والبروفيســور األمريكــي «جيفــري ســيلينغو» إلــى هــذه املشــكلة‬ ‫العامليــة يف مقــال لــه نشــر يف صحيفــة «واشــنطن بوســت» بعنــوان‪« :‬ملــاذا ال يســتطيع‬ ‫خريجــو اجلامعــات الكتابــة بشــكل جيــد» فذكــر أنــه أثنــاء تناولــه طعــام اإلفطــار ذات‬ ‫مــرة يف مطعــم بواشــنطن‪ ،‬وعلــى مقربــة مــن طاولتــه كان أحــد مســؤولي املــوارد البشــرية‬ ‫يجــري مقابلــة مــع خريــج لشــغل وظيفــة يف إحــدى الشــركات املتعاقــدة مــع احلكومــة‪.‬‬ ‫ويف نهايــة املقابلــة عبــر املســؤول عــن ضيقــه الشــديد لعــدم اســتطاعته حتــى ذلــك الوقــت‬ ‫إيجــاد خريــج يتمتــع مبهــارات كتابيــة تؤهلــه لشــغل الوظيفــة املعنيــة‪ ،‬وقــال املســؤول إن‬ ‫الكتابــة اجليــدة حتــدث فرقــاً كبيــراً يف عالــم املــال واألعمــال والبــد للخريجــن مــن‬ ‫‪16‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫إتقانهــا‪ .‬وأوضــح «ســيلينغو» يف مقالــه املذكــور أن الدراســات التــي أجريــت يف مجــال‬ ‫التوظيــف تؤكــد قــول مســؤول املــوارد البشــرية‪ .‬منهــا دراســة أجرتهــا رابطــة اجلامعــات‬ ‫والكليــات األمريكيــة عــام ‪2014‬م وشــملت ‪ 400‬رئيــس عمــل‪ ،‬وقــد أظهــرت أن ‪ % 83‬مــن‬ ‫رؤســاء العمــل يــرون أن مهــارة الكتابــة تعــد واحــدة مــن أهــم املهــارات التــي يجــب علــى‬ ‫خريــج اجلامعــة إتقانهــا للحصــول علــى وظيفــة‪ ،‬وعنــد ســؤالهم عــن رأيهــم يف مســتوى‬ ‫املهــارة الكتابيــة للخريجــن‪ ،‬رأى ‪ %73‬منهــم أن اخلريجــن يفتقــرون إليهــا‪ .‬كمــا أشــار‬ ‫الكاتــب إلــى دراســة أخــرى أجرتهــا منظمــة أمريكيــة معنيــة بدراســات ســوق العمــل تبــن‬ ‫أن املهــارة الكتابيــة هــي مــن أهــم املتطلبــات الوظيفيــة يف جميــع قطاعــات األعمــال‪ ،‬مبــا‬ ‫فيهــا قطــاع التقنيــة‪.‬‬ ‫مــا ذكــره «ســيلينغو» يف مقالــه تأكيــد لنتائــج اســتقصاء أجــري يف العــام ‪2009‬م‬ ‫ألخــذ آراء مــدراء العالقــات العامــة يف الواليــات املتحــدة األمريكيــة حــول مســتوى املهــارة‬ ‫الكتابيــة لــدى مرؤوســيهم‪ ،‬ومت يف االســتقصاء حتديــد أربــع مهــارات كتابيــة‪ ،‬وهــي‪:‬‬ ‫ســالمة القواعــد النحويــة والصرفيــة‪ ،‬وســالمة اإلمــالء والترقيــم‪ ،‬والقــدرة علــى تنظيــم‬ ‫األفــكار‪ ،‬واملعرفــة بالقواعــد الصحفيــة واتباعهــا‪ .‬وكانــت النتيجــة أن مهاراتهــم ال تتجــاوز‬ ‫‪ ،%42‬باســتثناء ســالمة اإلمــالء والترقيــم التــي كانــت أفضــل نوعـاً مــا مــن بقيــة القدرات‬ ‫الكتابيــة‪ .‬ويف دراســة مشــابهة أجريــت يف العــام ‪2011‬م بالواليــات املتحــدة األمريكيــة‬ ‫كانــت النســبة ‪.%48,5‬‬ ‫وحــول ذات املشــكلة يقــول «كريــج هوجــان»‪ ،‬وهــو أســتاذ أمريكــي ســابق‪ ،‬ويــرأس‬ ‫حالي ـاً معهــداً الكترونيــا لتعليــم الكتابــة‪ ،‬يف حــوار لــه مــع صحيفــة «نيويــورك تاميــز»‪:‬‬ ‫«الشــيء الوحيــد الــذي ال تســتطيع الشــركات األمريكيــة بنــاءه هــو‪ :‬اجلملــة!»‪ ،‬وأضــاف‬ ‫أن الشــركات األمريكيــة تخســر مــا يزيــد عــن ثالثــة مليــارات دوالر‬ ‫الكتابــة طريقــك بســبب ضعــف الكتابــة لــدى موظفيهــا! وهــو مــا يؤكــده تقريــر صــادر‬ ‫للوظـيـفـــــــة‪ ،‬أو‬ ‫عــن اللجنــة الوطنيــة للكتابــة يف الواليــات املتحــدة األمريكيــة بعنــوان‪:‬‬ ‫طريقــك للخــروج‬ ‫«الكتابــة طريقــك للوظيفــة‪ ،‬أو طريقــك للخــروج منهــا» (الحــظ بالغة‬ ‫منهــا‬ ‫العنــوان!)‪ .‬وقــد نــوه التقريــر إلــى أن هــذه اخلســائر تقتصــر علــى‬ ‫‪17‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الشــركات وال تشــمل اخلســائر التــي يتكبدهــا القطــاع احلكومــي‪ .‬وقــد ذكــرت صحيفــة‬ ‫«يــو إس إيــه تــودي» أن ضعــف الكتابــة لــدى موظفــي الدولــة يكلــف دافعــي الضرائــب ‪250‬‬ ‫مليــون دوالر ســنويا‪.‬‬ ‫هــذه احلقائــق واألرقــام الصــادرة مــن مجتمــع رأســمالي كاملجتمــع األمريكــي‬ ‫تؤكــد التداعيــات االقتصاديــة لضعــف الكتابــة لــدى الطــالب واملوظفــن‪ ،‬فضــال عــن‬ ‫موظفــي العالقــات العامــة‪ ،‬ســواء كانــت هــذه التداعيــات علــى املســتوى الفــردي أو علــى‬ ‫املســتوى العــام‪.‬‬ ‫وهــي حقائــق تتكــرر يف مجتمعــات متقدمــة أخــرى كاملجتمــع البريطانــي‪ .‬ففــي‬ ‫تقريــر عــام أعــده مجموعــة مــن الكتــاب احملترفــن يف بريطانيا توصيف خطير للمســتوى‬ ‫املتدنــي جــداً للطــالب يف املرحلــة اجلامعيــة‪ ،‬واعتبــروه «صدمــة!»‪ ،‬ويف ثنايــا التقريــر‬ ‫تقــول الشــاعرة واملؤلفــة املســرحية «ميشــيلن وانــدر»‪ :‬طــالب اجلامعــة ال يعرفــون مــا هي‬ ‫اجلملــة‪ ،‬ومــا هــو الفعــل‪ ،‬ومــا هــو االســم‪ ،‬فضــال عــن عالمــات الترقيــم‪ ،‬وعلــى األغلــب‬ ‫أنهــم ال يعرفــون الزمــن الــذي تتحــدث عنــه اجلملــة‪ ،‬هــل هــو الزمــن املاضــي أم احلاضــر‬ ‫أم املســتقبل!»‪ .‬وتقــول الكاتبــة والصحفيــة «هيــالري ســبرلنغ»‪« :‬الطــالب البريطانيــون‬ ‫يصلــون إلــى اجلامعــة وهــم يفتقــرون إلــى القــدرات األساســية يف الكتابــة»‪ .‬وتتفــق مــع‬ ‫هــؤالء «إيفــان كوبــرد» مؤلفــة كتــب األطفــال‪ ،‬إذ وصفــت كتابــات طــالب اجلامعــة بأنهــا‬ ‫ســيئة جــدا مــن حيــث تركيــب اجلمــل والفقــرات ونحوهــا‪ ،‬متســائلة عــن أســباب ذلــك‪.‬‬ ‫وأشــار التقريــر إلــى أن أكثــر مــن ‪ %25‬مــن طــالب اجلامعــات البريطانيــة يتســربون‬ ‫منهــا ألســباب أهمهــا عــدم قدرتهــم علــى الكتابــة‪ .‬وهــذا التســرب بــدوره يكبــد خســائر‬ ‫ماديــة كبيــرة للجامعــات‪ .‬ووفق ـاً لدراســة أجراهــا مجلــس االحتــاد التجــاري البريطانــي‬ ‫(‪ )TUC‬بالتعــاون مــع احتــاد الصناعــة البريطانــي (‪ )CBI‬فــإن االقتصــاد البريطانــي‬ ‫يخســر ســنويا ‪ 10‬مليــار جنيــه إســترليني بســبب ضعــف الكتابــة لــدى املوظفــن‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الضعــف يتــم اكتشــافه مــن خــالل منــاذج وخطابــات طلــب الوظيفــة‬ ‫املكتوبــة مــن قبــل اخلريجــن‪ .‬وهــو أمــر مؤســف أن يكــون هــؤالء‬ ‫اخلريجــون عاجزيــن عــن التعبيــر عــن أنفســهم ممــا يضيــع عليــه‬ ‫فــرص احلصــول علــى وظائــف علــى الرغــم مــن أنهــم قــد يكونــون‬ ‫جيديــن يف أمــور أخــرى»‪.‬‬

‫ويف فرنســا الحــظ باحثــون أن الطــالب يصلــون إلــى املرحلــة‬ ‫اجلامعيــة ومهاراتهــم الكتابيــة ضعيفــة‪ ،‬واألدهــى مــن ذلــك‪ ،‬أن الطــالب الفرنســين ال‬ ‫يدركــون أهميــة الكتابــة إال بعــد دخولهــم اجلامعــة‪ ،‬حيــث يصدمــون بالواقــع ويتفاجــؤون‬ ‫باألهميــة التــي حتظــى بهــا الكتابــة يف الدراســات اجلامعيــة‪ .‬وهــو األمــر الــذي يزعــج‬ ‫اجلامعــات كثيــرا‪ ،‬باعتبــار أن تعليــم مهــارات الكتابــة هــي مــن واجبــات ومهــام املــدارس‬ ‫وليــس اجلامعــات‪ .‬وهــذه املشــكلة اخلطيــرة أدت إلــى مــا أســماه الباحثــون بثــورة صغــرى‬ ‫يف اجلامعــات والصحافــة الفرنســية إليجــاد احللــول‪.‬‬ ‫املشــكلة تؤكدهــا دراســة أجريــت يف أملانيــا عــام ‪ ،2012‬حيــث شــارك فيهــا ‪135‬‬ ‫أســتاذا يف الدراســات اإلنســانية يعملــون يف ‪ 62‬جامعــة أملانيــة‪ ،‬وأكــدوا أن الطــالب‬ ‫اجلامعيــن يفتقــرون إلــى املهــارات الكتابيــة‪ .‬ويف دراســة شــملت ‪ 330‬مؤسســة تعليميــة‬ ‫يف ‪ 54‬دولــة حــول العالــم‪ ،‬أكــد ‪ %70‬مــن املشــاركن أهميــة الكتابــة كمتطلــب يف جميــع‬ ‫التخصصــات اجلامعيــة‪.‬‬ ‫هــذه املشــكلة بتداعياتهــا‪ ،‬تتطلــب حلــوال عمليــة‪ ،‬وهــو مــا يســعى إليــه الكتــاب‬ ‫كمــا أســلفت يف املقدمــة‪ .‬وقبــل املضــي يف محتــوى الكتــاب‪ ،‬ســوف أحــاول يف الصفحــات‬ ‫القادمــة اإلجابــة عــن ســؤال حــول الكتابــة‪ ،‬لطاملــا أثــار الكثيــر مــن اجلــدل بــن أوســاط‬ ‫املتخصصــن واملثقفــن‪ .‬فإلــى هنــاك‪.‬‬

‫أمــا اخلســائر علــى املســتوى الفــردي فــإن افتقــار اخلريــج للمهــارة الكتابيــة يقلــل‬ ‫مــن فــرص حصولــه علــى الوظيفــة‪ .‬تقــول نائبــة رئيــس جمعيــة توظيــف اخلريجــن يف‬ ‫بريطانيــا‪« :‬إن اجلمعيــة ترفــض نصــف طلبــات التوظيــف بســبب ضعــف الكتابــة‪ .‬وهــذا‬ ‫‪18‬‬

‫افتقــار اخلريــج‬ ‫للمهــارة الكتابيــة‬ ‫يقلــل مــن فــرص‬ ‫حصولـــه علــــى‬ ‫الوظيفــة‬

‫‪19‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫االقتصاديــة والطبيــة وغيرهــا مــن األقســام‪.‬‬

‫جناحا الطائر‬ ‫يطــرح بعــض املهتمــن ســؤاالً جدلي ـاً مفــاده‪ :‬هــل مهــارة‬ ‫الكتابــة صنعــة ميكــن اكتســابها بالدراســة النظريــة والتدريــب‬ ‫العملــي واملمارســة املتواصلــة؟ أم أنهــا موهبــة تولــد مــع اإلنســان‬ ‫وال ميكــن تعلمهــا؟ ولإلجابــة علــى هــذا الســؤال‪ ،‬البــد لنــا مــن‬ ‫التفريــق بــن ثالثــة أنــواع مــن الكتابــة‪ ،‬وهــي‪ :‬الكتابــة اإلبداعيــة‪،‬‬ ‫والكتابــة العلميــة‪ ،‬والكتابــة املهنيــة‪.‬‬

‫هنــــاك ثالثـــــــــة‬ ‫أنــواع مــن الكتابــة‪،‬‬ ‫وهــــــي‪ :‬الكتابــــــة‬ ‫ا إل بـد ا عـيـــــــــة ‪،‬‬ ‫والكتابــة العلميــة‪،‬‬ ‫والكتابــــة املهنيـــة‬ ‫ولــكل منهــا قواعــد‬ ‫خاصــة‬

‫وتســمح الكتابــة اإلبداعيــة للكاتــب مبمارســة هوايتــه أو‬ ‫تشــبع لــه حاجــات نفســية كتفريــغ شــحناته العاطفيــة وتخفيــف‬ ‫توتــره النفســي‪ ،‬يف الوقــت ذاتــه قــد حتقــق لــه مدخــوال ماديــا كبيــرا إذا مــا وجــدت قبــوال‬ ‫لــدى القــارئ ومــن األمثلــة عليهــا الروايــات واملســرحيات والقصــص القصيــرة والشــعر‬ ‫ومــا شــابه ذلــك مــن فنــون اإلبــداع‪ .‬أمــا الكتابــة العلميــة فتُعنــى مبناقشــة النظريــات‬ ‫واختبــار الفرضيــات ومعاجلــة األفــكار يف مختلــف املجــاالت بطــرق ومناهــج علميــة‬ ‫معتمــدة كالبحــوث العلميــة ورســائل املاجســتير والدكتــوراه واألوراق العلميــة املقدمــة‬ ‫للمؤمتــرات وورش العمــل‪ .‬يف حــن أن الكتابــة املهنيــة تعمــل علــى إخبــار القــارئ بشــيء‬ ‫مــا‪ ،‬أو إقناعــه بفكــرة معينــة أو حثــه علــى اتخــاذ ســلوك محــدد‪ ،‬كاخلطــاب الرســمي أو‬ ‫القــرار اإلداري أو البيــان الصحفــي أو اإلعــالن‪ .‬وهــذا النــوع مــن الكتابــة ينقســم إلــى‬ ‫أقســام عديــدة‪ ،‬منهــا الكتابــة اإلداريــة والكتابــة اإلعالميــة والكتابــة القانونيــة وكذلــك‬ ‫‪20‬‬

‫ولــكل مــن هــذه األنــواع الثالثــة قواعــد ميكــن تعلمهــا‪ ،‬مبــا فيهــا الكتابــة اإلبداعيــة‬ ‫التــي تتطلــب موهبــة خاصــة‪ .‬فكتابــة الشــعر موهبــة بالدرجــة األولــى إال أنهــا تخضــع‬ ‫لقواعــد معينــة وقــد تكــون صارمــة كالــوزن علــى ســبيل املثــال‪ ،‬وإذا جتاهلهــا كاتبهــا فــإن‬ ‫قصيدتــه تصبــح معيبــة ورمبــا ينتفــي عنــه وصــف الشــاعرية‪ .‬كذلــك كتابــة الروايــة‪ ،‬فهــي‬ ‫موهبــة بالدرجــة األولــى إال أن كتابــة روايــة جيــدة تتطلــب مراعــاة أمــور مهمــة كالعقــدة‬ ‫واحلبكــة واحلــوار وبنــاء الشــخصيات وغيرهــا ممــا يجــب تعلمــه والتــدرب عليــه‪ .‬وقــس‬ ‫علــى ذلــك الكتابــة العلميــة‪ ،‬إذ أنهــا تخضــع لقواعــد وأطــر ومناهــج محــددة ال ميكــن‬ ‫للكاتــب أن يتجاوزهــا وإال فإنــه لــن يصــل إلــى نتائــج علميــة صحيحــة‪ .‬ولذلــك تتضمــن‬ ‫مختلــف الكليــات اجلامعيــة مقــررات خاصــة مبناهــج البحــث العلمــي‪ ،‬ومــع ذلــك تعانــي‬ ‫بعــض مؤسســات التعليــم العالــي مــن ضعــف الرســائل العلميــة لعــدم اســتيعاب الباحثــن‬ ‫لهــذه املناهــج‪ ،‬أو عــدم التزامهــم بهــا يف بحوثهــم ورســائلهم العلميــة‪ ،‬األمر الذي يتســبب يف‬ ‫كتابــة بحــوث ضعيفــة املســتوى ال يعتــد كثيــرا بنتائجهــا‪ .‬كذلــك الكتابــة املهنيــة لهــا قواعــد‬ ‫وأســس يجــب أن تراعــى‪ ،‬ألن اإلخــالل بهــا قــد يــؤدي إلــى ضيــاع حقــوق أو خلــق مشــاكل‬ ‫قــد تصــل إلــى أزمــات يف بعــض الظــروف ورمبــا خســائر ماديــة كمــا تبــن يف موضــع ســابق‬ ‫مــن هــذا الكتــاب‪ .‬فكتابــة بيــان صحفــي علــى ســبيل املثــال لــه قواعــد خاصــة تختلــف عــن‬ ‫قواعــد كتابــة اخلطــاب الرســمي‪ ،‬أو كتابــة القــرار اإلداري أو العــرض التقدميــي‪.‬‬ ‫يف املقابــل فــإن تعلــم القواعــد الكتابيــة يف أي مــن أنــواع الكتابــة املذكــورة آنفــا‬ ‫بــدون موهبــة‪ ،‬والســيما يف مجــال الكتابــة اإلبداعيــة ال ميكــن أن يصنــع كاتبــا ناجحــا‪.‬‬ ‫فتعلــم بحــور الشــعر علــى ســبيل املثــال ال يصنــع شــاعرا ذا قيمــة‪ ،‬وتعلــم فنــون الســرد ال‬ ‫يصنــع روائيــا يشــار إليــه بالبنــان‪ ،‬وتعلــم القوالــب الهرميــة لكتابــة اخلبــر ال تصنــع محــرر‬ ‫أخبــار متميــز مــا لــم يكــن ميتلــك موهبــة كتابيــة‪ .‬ولذلــك قــد يلجــأ العالــم البــارع يف مجالــه‬ ‫إلــى شــخص ميتلــك ناصيــة القلــم ليراجــع بحثــه وينقحــه ويضعــه يف قالــب كتابــي مفهــوم‬ ‫للقــارئ‪ .‬وإذا مــا شــبهنا الكاتــب بطائــر فــإن جناحيــه همــا‪ :‬املوهبــة‪ ،‬والتعلــم‪ ،‬وال ميكــن‬ ‫للكاتــب أن يســتغني عــن أي منهمــا وإال فإنــه لــن يســتطيع الكتابــة والتحليــق يف عاملهــا‪.‬‬ ‫‪21‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ويقــع لبــس كبيــر لــدى بعــض مــن يناقش هــذه املســألة‪ ،‬وأضرب هنا مثــاال للتوضيح‪.‬‬ ‫فقد نشــرت صحيفة الرياض موضوعا مفاده أن الكاتبة الكويتية ســعدية مفرح أعلنت عبر‬ ‫تغريــدة علــى حســابها يف تويتــر عــن تأســيس أكادمييــة متخصصــة لتأهيــل الك ّتــاب واملؤلفن‬ ‫اجلــدد وفقـاً ملنهجيــة علميــة احترافيــة‪ .‬وقــد علق الدكتــور عبداهلل‬ ‫‪Malcolm Gladwell:‬‬ ‫الغذامــي علــى ذلــك بتغريــدة علــى حســابه قــال فيهــا‪« :‬ال تغــرك ممارســـة أي شــــــيء‬ ‫دعــوات عــن دورات لتعليــم الكتابــة‪ ،‬للكتابــة بــاب واحــد ودرس واحد لعشــــرة آالف ساعــــة‬ ‫ال وبعــداً تــوق ذهنــي كفيلــــة بــأن تصـــــــل‬ ‫وطريــق واحــد‪ ،‬هــو القــراءة ‪ ...‬والكتابــة قب ـ ً‬ ‫باملمــارس (ســــواء كان‬ ‫يعــرف طريقــه»‪ .‬وردت الكاتبــة ســعدية مفــرح بــأن رأي الغذامــي‬ ‫موهـوبــــــــــا أو غــــــــير‬ ‫ينطبــق علــى الكتابــة اإلبداعيــة‪ ،‬أمــا دورات األكادمييــة فهــي لتعليــم‬ ‫موهــوب) إلــى مرحلــة‬ ‫كتابــة املقــال وحتريــر اخلبــر والتقريــر الصحفــي علــى ســبيل املثال‪ ،‬ا ال حتر ا فيــة‬ ‫كمــا أنــه يشــترط لاللتحــاق بهــا توفــر املوهبــة‪.‬‬ ‫وقــد يتســاءل بعــض املهتمــن‪ ،‬كيــف ميكــن تطويــر مهــارة الكتابــة‪ ،‬وكــم يأخــذ‬ ‫وقتــاً للوصــول إلــى مرحلــة االحترافيــة؟ ولإلجابــة علــى ذلــك نشــير إلــى املناقشــات‬ ‫الدائــرة حــول هــذا املوضــوع‪ ،‬حيــث زعــم « ‪( »Malcolm Gladwell‬صحفــي يف مجلــة‬ ‫« ‪ )»The New Yorker‬يف كتابــه «‪ »Outliers‬أو (املتميــزون) ـ الــذي ألفــه عــام‬ ‫‪2008‬م وكان علــى قائمــة أكثــر الكتــب مبيعــا ـ أن ممارســة أي شــيء لعشــرة آالف‬ ‫ســاعة كفيلــة بــأن تصــل باملمــارس (ســواء كان موهوبــا أو غيــر موهــوب) إلــى مرحلــة‬ ‫االحترافيــة‪ ،‬ســواء كان هــذا الشــيء عزفــا علــى بيانــو أو ســباحة أو رســما أو كتابــة أو‬ ‫أي شــيء ميكــن ممارســته‪ ،‬والتــدرب عليــه‪ .‬وقــد أطلــق علــى العشــرة آالف ســاعة مســمى‬ ‫(الرقــم الســحري لبلــوغ املجــد !)‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫حتقيــق املهــارات العاليــة املطلوبــة‪.‬‬ ‫ولقــد واجهــت قاعــدة العشــرة آالف ســاعة انتقــادات واســعة‪ ،‬مــن بينهــا أن هــذه‬ ‫القاعــدة تختلــف عــن النتائــج التــي توصلــت إليهــا دراســة « ‪ ،»Ericsson‬وهــو مــا أكــده‬ ‫«‪ »Ericsson‬بنفســه يف كتابــه « ‪Peak: Secrets from the New Science of‬‬ ‫‪ »Expertise‬إذ أشــار إلــى أن الدراســة لــم حتــدد عــددا معينــا مــن الســاعات الضروريــة‬ ‫للممارســة‪ .‬فهنــاك مــن املتميزيــن مــن قضــى نحــو ‪ 25‬ألــف ســاعة‪ ،‬يف حــن أن مــن املتميزين‬ ‫مــن قضــى أقــل بكثيــر مــن ‪ 10‬آالف ســاعة يف املمارســة‪ ،‬وبالتالــي ال يوجــد دليــل علمــي‬ ‫علــى تخصيــص ‪ 10‬آالف ســاعة لبلــوغ االحترافيــة‪ .‬وقــد أثبتــت دراســات أخــرى أن ‪%12‬‬ ‫فقــط مــن التميــز يعــود إلــى املمارســة‪ .‬كمــا أن املســألة ليســت يف عــدد ســاعات املمارســة‬ ‫فحســب‪ ،‬وإمنــا يف نوعيتهــا كمــا يؤكــد ذلــك عــدد مــن الباحثــن‪ .‬أي أن النــوع وليــس الكــم هو‬ ‫املهــم يف اكتســاب املهــارة‪ ،‬فمثــال ممارســة ســاعة مــع التركيــز أفضــل مــن ممارســة ســاعتن‬ ‫بــدون تركيــز‪ .‬كذلــك هنــاك بعــض املهــارات تتطلــب مواصفــات جســمانية معينــة‪ ،‬ككــرة‬ ‫الســلة‪ ،‬إذ ال ميكــن لقصيــر القامــة أن يبــرع فيهــا كطويــل القامــة مهمــا أمضــى مــن ســاعات‬ ‫يف ممارســتها‪ ،‬وقــس علــى ذلــك غيرهــا مــن الرياضــات واملهــارات املختلفــة‪ ،‬كاملصارعــة‬ ‫والصيــد علــى ســبيل املثــال‪ ،‬وكل ذلــك مبســوط بالشــرح يف كتــاب « ‪»The Sports Gene‬‬ ‫لـ « ‪.»David Epstein‬‬ ‫ولذلــك نؤكــد علــى أن املهــارة العاليــة يف الكتابــة تتطلــب املعرفــة النظريــة‪،‬‬ ‫واملمارســة العمليــة املقننــة‪ ،‬وهمــا مــا نحــاول مقاربتــه يف هــذا الكتــاب‪ ،‬ويضــاف إلــى‬ ‫ذلــك وجــود الرغبــة لــدى القــارئ لتعلــم الكتابــة وإتقانهــا‪ ،‬وهــو مــا أزعــم وجودهــا لــدى‬ ‫القــارئ وإال مــا كان ليقتنــي هــذا الكتــاب!‬

‫قاعــدة العشــرة آالف ســاعة مبنيــة علــى دراســة نشــرت عــام ‪1993‬م بعنــوان‬ ‫(قاعــدة املمارســة املدروســة للحصــول علــى اخلبــرة يف األداء) لعالــم النفــس الســويدي‬ ‫«‪ .»K. Anders Ericsson‬وقــد أشــارت الدراســة إلــى أن النــاس درجــوا علــى‬ ‫عــزو القــدرات الفــذة واملهــارات العاليــة للمتميزيــن يف مختلــف املجــاالت إلــى املوهبــة‬ ‫واجلينــات املوروثــة‪ ،‬إال أن التقــدم العلمــي يؤكــد علــى أهميــة املمارســة والتدريــب يف‬

‫حتــت أي نــوع مــن أنــواع الكتابــة تنــدرج كتابــة احلكــم القضائــي‪ ،‬الوصفة‬ ‫الطبيــة‪ ،‬تقريــر امليزانية؟‬

‫‪22‬‬

‫‪23‬‬

‫سؤال للبحث‪:‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ّ‬ ‫سوق نفسك أوال !‬ ‫إن لــم تستطــــــع‬ ‫تســويق نفســــك‬ ‫بالكتابـــــــة عنهــا‬ ‫بطريقــة مقنعــة‪،‬‬ ‫فلــن تستـطـيــــــع‬ ‫تســويق اآلخريــن‬ ‫والكتابــة عنهــم!‬

‫لعــل أول شــيء ـ ورمبــا أهــم شــيء ـ ســتكتبه قبــل أن تدخــل‬ ‫إلــى عالــم العالقــات العامــة‪ ،‬هــو ســيرتك الذاتيــة‪ .‬فكلمــا كانــت‬ ‫ســيرتك الذاتيــة مكتوبــة بطريقــة احترافيــة‪ ،‬ومفهومــة‪ ،‬وصادقــة‪،‬‬ ‫كانــت حظوظــك أكبــر يف أن تصبــح كاتبــاً يف مجــال العالقــات‬ ‫العامــة‪ .‬وباختصــار‪ ،‬إن لــم تســتطع تســويق نفســك بالكتابــة عنهــا‬ ‫بطريقــة مقنعــة‪ ،‬فلــن تســتطيع تســويق اآلخريــن والكتابــة عنهــم!‬ ‫لذلــك ارتأيــت يف هــذا الكتــاب‪ ،‬أن أبــدأ بهــذا املوضــوع املهم‪ ،‬محددا‬ ‫فيــه اخلطــوات األساســية الالزمــة إلنشــاء ســيرة ذاتيــة ملفتــة‪.‬‬

‫إياك والخداع‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫فبهــذه الطريقــة ســتعطي انطباع ـاً جيــدا لــدى جهــة التوظيــف اجلديــدة‪ ،‬بأنــك إنســان‬ ‫موضوعــي‪ ،‬وصــادق‪ ،‬وقــد يعتبــر ذلــك إضافــة إيجابيــة لســيرتك الذاتيــة‪ .‬كمــا ميكنــك‬ ‫ذكــر اإليجابيــات أو اإلجنــازات التــي حققتهــا علــى املســتوى الشــخصي خــالل االنقطــاع‬ ‫عــن العمــل‪ ،‬كأن تكــون حضــرت دورات تدريبيــة‪ ،‬أو قمــت بجولــة ســفر زادت مــن آفاقــك‪،‬‬ ‫أو قــرأت كتــب متخصصــة عــززت قدراتــك العلميــة‪ ،‬وهكــذا‪.‬‬

‫خطط ثم نفذ‬ ‫هنــاك قاعــدة هامــة‪ ،‬يف كتابــة الســيرة الذاتيــة‪ ،‬والكتابــة‬ ‫عمومــا‪( ،‬ورمبــا يف احليــاة كلهــا!) وآمــل مــن القــارئ الكــرمي أال يغفــل‬ ‫عنهــا إذا أراد أن يكــون كاتب ـاً جيــدا‪ ،‬بــل ومرموقــا‪ .‬وهــي أنــه البــد‬ ‫قبــل البــدء يف الكتابــة‪ ،‬أن يخطــط لهــا‪ .‬فبــدون التخطيــط‪ ،‬يكــون‬ ‫العمــل عشــوائيا‪ ،‬خاضعــا لقانــون التجربــة واخلطــأ‪ .‬والتخطيــط يكــون بتحديــد اجلمهــور‬ ‫الــذي ســيقرأ مــا تكتــب‪ ،‬مــن أجــل بنــاء الرســالة‪ ،‬واختيــار الوســيلة املناســبة لــه‪ .‬كذلــك‬ ‫يكــون التخطيــط بتحديــد النتائــج التــي تتطلــع لتحقيقهــا مــن وراء الكتابــة‪.‬‬ ‫بــدون التخطيــط‬ ‫يكـــــون الـعـمــــــل‬ ‫عشــوائي ًا‬

‫إن جمهــورك اليــوم هــو أربــاب العمــل الذيــن ســيوظفونك يف العالقــات العامــة‪،‬‬ ‫فــإذا جنحــت يف عــرض إمكانياتــك وتســويق نفســك لهــم‪ ،‬فــإن ذلــك مؤشــر علــى أنــك‬ ‫ســتكون قــادرا علــى تســويقهم هــم واملنظمــة ككل للجمهــور‪.‬‬

‫مــن املهــم مبــكان أن تكــون الســيرة الذاتيــة صحيحــة‪ ،‬ســواء يف ذكــر الشــهادات‬ ‫أواخلبــرات أو املهــارات‪ ،‬باألرقــام والســنن‪ ،‬والتقاديــر‪ ،‬ومــا إلــى ذلــك‪ .‬إذ ال ينبغــي‬ ‫خــداع جهــات التوظيــف‪ ،‬وال خــداع أي أحــد بوجــه عــام‪ .‬وإن كانــت هنــاك نقــاط ســلبية‬ ‫يف ســيرتك الذاتيــة‪ ،‬كاالنقطــاع عــن العمــل علــى ســبيل املثــال‪ ،‬فيمكــن ذكــر األســباب‬ ‫احلقيقيــة واملنطقيــة بــدون حتيــز ضــد أربــاب العمــل الســابقن وإلقــاء اللــوم عليهــم‪.‬‬

‫والتخطيــط للكتابــة يتضمــن البحــث والدراســة قبــل أي شــيء آخــر‪ .‬فعليــك‬ ‫بدراســة اجلمهــور الــذي ســتخاطبه‪ ،‬وهــم املســؤولون عــن توظيفــك‪ ،‬ســواء كانــوا رؤســاء‬ ‫املنظمــات‪ ،‬أو مــدراء املــوارد البشــرية‪ ،‬أو غيرهــم مــن كبــار املســؤولن يف املنظمــات‪ ،‬إذ‬

‫‪24‬‬

‫‪25‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مــن املهــم أن تعــرف مــاذا يريــدون بالضبــط‪ ،‬ومــا هــي املعاييــر واملتطلبــات التــي حددوهــا‬ ‫لشــغل الوظائــف املعلــن عنهــا‪ ،‬فاملتطلبــات هــي التــي تؤثــر يف كتابــة الســيرة الذاتيــة‪،‬‬ ‫وليــس العكــس! كذلــك مــن املهــم معرفــة تاريــخ املنظمــة التــي ســتتقدم إليهــا‪ ،‬ورســالتها‬ ‫وأهدافهــا وأعمالهــا وثقافتهــا املهنيــة‪ ،‬ودور العالقــات العامــة فيهــا‪ ،‬فهــذه املعلومــات‬ ‫ستســاعدك علــى كتابــة ســيرة ذاتيــة ناجحــة تــروق ألولئــك الذيــن ســيقرؤونها وســيقررون‬ ‫علــى ضوئهــا مــا إذا كانــوا ســيجرون لــك مقابلــة وظيفيــة أم ال‪ .‬وأخيــرا وليــس آخــرا‪،‬‬ ‫البــد أن تعــرف متامــا نقــاط القــوة لديــك‪ ،‬وإظهارهــا كمنافــع محتملــة للمنظمــة‪ ،‬وكيفيــة‬ ‫عرضهــا بأمانــة دون مبالغــة يف تقديرهــا أو التقليــل مــن شــأنها‪ ،‬واستشــعار مــدى تأثيــر‬ ‫ذلــك علــى قــرار توظيفــك‪.‬‬ ‫وقــد تتســاءل‪ ،‬كيــف لــك أن تعــرف كل هــذه املعلومــات عــن املنظمــة‪ .‬يف احلقيقــة‬ ‫أن هنــاك عــدة طــرق يتــم اســخدامها‪ ،‬فــإن كنــت تعــرف شــخصاً يعمــل يف املنظمــة املعلنــة‬ ‫عــن الوظيفــة‪ ،‬فيمكــن مقابلتــه وطــرح األســئلة عليــه للحصــول علــى معلومــات وافــرة‬ ‫عــن املنظمــة‪ .‬كمــا ميكنــك زيــارة املنظمــة نفســها‪ ،‬والتعــرف علــى بيئتهــا مــن الداخــل‪،‬‬ ‫والبحــث عمــا إذا كان هنــاك بروشــورات أو تقاريــر دوريــة عــن املنظمــة وأعمالهــا‪ .‬أيضــا‬ ‫ميكــن زيــارة املوقــع اإللكترونــي للمنظمــة وتصفحــه‪ .‬وميكــن أيضــا كتابــة اســم املنظمــة‬ ‫يف محــركات البحــث والتعــرف علــى أخبارهــا‪ ،‬وإجنازاتهــا‪ ،‬ورمبــا األزمــات التــي مــرت‬ ‫بهــا‪ ،‬والتعــرف أيضــا علــى أســماء كبــار املســؤولن فيهــا‪ .‬وبعــض املنظمــات تســتطيع‬ ‫أخــذ مالمــح عنهــا مــن خــالل إعالنــات الوظائــف التــي تنشــرها يف وســائل اإلعــالم‪،‬‬ ‫فاملتطلبــات التــي حتددهــا للوظائــف املطروحــة تعطــي صــورة تقريبيــة عــن هــذه املنظمــة‪.‬‬ ‫مترين‬ ‫قــم بزيــارة املوقــع اإللكترونــي أليــة جهــة‪ ،‬وانظــر بعــد تصفــح مــواده‬ ‫ومضامينــه‪ ،‬هــل ذلــك يســاعدك يف كتابــة ســيرة ذاتيــة تتــالءم مــع بيئــة‬ ‫هــذه اجلهــة؟‬ ‫‪26‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الخطاب المرفق ( ‪) Cover letter‬‬ ‫ال ينبغــي أن تعــرض ســيرتك الذاتيــة بــدون خطــاب مرفــق معهــا‬ ‫(‪ ،)Cover Letter‬فهــذا اخلطــاب أشــبه باإلعــالن عــن الســيرة الذاتيــة‪ ،‬حلــث القــارئ‬ ‫ودفعــه وتشــويقه لقــراءة الســيرة الذاتيــة‪ ،‬كمــا أن اخلطــاب فرصــة الســتعراض ملكاتــك‬ ‫الكتابيــة‪ ،‬وخلــق انطبــاع أولــي لــدى أولئــك الذيــن بيدهــم قــرار منحــك الفرصــة الوظيفيــة‬ ‫التــي تتطلــع إليهــا‪.‬‬ ‫يف اخلطــاب املرفــق لــن تكتــب كل شــيء عــن نفســك‪ ،‬وإمنــا ســتكتب عــن أهــم‬ ‫إمكانياتــك‪ ،‬تلــك اإلمكانيــات التــي تــرى أنهــا ســتبهر أو علــى األقــل ســتقنع القــارئ‬ ‫مبــدى مناســبتك للوظيفــة‪ .‬ومــن املهــم مبــكان أن يخلــو اخلطــاب مــن األخطــاء اإلمالئيــة‬ ‫والنحويــة‪ ،‬ألن مثــل هــذه األخطــاء لهــا أثــر بالــغ الســوء علــى الصــورة الذهنيــة التــي‬ ‫ســتتكون عنــك لــدى قــارئ اخلطــاب‪.‬‬ ‫والبــد أن يتضمــن اخلطــاب املرفــق ـ كاخلطابــات الرســمية ـ (ترويســة) يف أعلــى‬ ‫اخلطــاب عليهــا اســمك‪ ،‬وأرقــام وعناويــن التواصــل‪ .‬وأســفل منهــا علــى اليمــن اســم‬ ‫ومنصــب الشــخص املوجــه إليــه اخلطــاب‪ ،‬وعنوانــه‪ .‬والبــد ـ قبــل االســم ـ مــن كتابــة اللقــب‬ ‫املهني أو االجتماعي للمرســل إليه (ســمو‪ ،‬معالي‪ ،‬فضيلة‪ ،‬ســعادة ‪ )...‬وإذا كنت ال تعرف‬ ‫االســم‪ ،‬وال تســتطيع احلصــول عليــه‪ ،‬فيمكنــك كتابــة اللقــب ثــم املنصــب دون ذكــر االســم‪.‬‬ ‫الـتـــرويـــســـــة‬ ‫اللقب‪ /‬اسم ومنصب املرسل إليه‬ ‫عنوان املرسل إليه‬ ‫‪27‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وبعــد كتابــة عبــارة التحيــة وأنســبها (الســالم عليكــم ورحمــة اهلل وبركاتــه) يف ســطر‬ ‫مســتقل تشــير يف مقدمــة اخلطــاب إلــى اإلعــالن الوظيفــي‪ ،‬محــددا الوظيفــة التــي تــرى‬ ‫أنهــا مناســبة لــك‪ ،‬ومبديــا رغبتــك يف شــغلها‪.‬‬ ‫السالم عليكم ورحمة اهلل وبركاته‬ ‫أشــير إلــى اإلعــالن الوظيفــي املنشــور يف املوقــع االلكترونــي للشــركة‪،‬‬ ‫واملتضمــن وظيفــة ‪ .....‬وحيــث أن شــروط ومتطلبــات الوظيفــة تتوافــق‬ ‫مــع مؤهالتــي وخبراتــي‪ ،‬فإنــي أود التقــدمي عليهــا‪ ،‬شــاكرا لكــم منحــي‬ ‫الفرصــة لذلــك‪.‬‬ ‫بعــد املقدمــة‪ ،‬تســتعرض يف املــن أبــرز مــا لديــك مــن إمكانيــات (ليــس كلهــا)‪،‬‬ ‫وســوف يكــون اخلطــاب قويــا‪ ،‬ومقنعــا‪ ،‬إن ربطــت هــذه اإلمكانيــات باملتطلبــات التــي ترتبط‬ ‫بالوظيفــة‪ ،‬واملنافــع التــي قــد تتحقــق للمنظمــة مــن وراء توظيفــك بشــكل موضوعــي ومقنع‪،‬‬ ‫دون أن تكــون مادح ـاً لنفســك بشــكل نرجســي‪ ،‬ومعتبــراً أنــك مكســب كبيــر للشــركة‪ .‬يف‬ ‫الوقــت ذاتــه جتنــب متامــا التعبيــر عــن نفســك بشــيء مــن التــردد‪ ،‬أو التشــكيك يف ذاتــك‪،‬‬ ‫ألنــك إن كنــت لســت واثقـاً يف قدراتــك‪ ،‬فمــا ظنــك بجهــات التوظيــف التــي تخاطبهــا‪ .‬ومــع‬ ‫أهميــة االعتــزاز بذاتــك ‪ ،‬مــن املهــم جتنــب إطــارء الــذات واملبالغــة يف ذلــك‪.‬‬ ‫ومــن األفضــل يف اخلطــاب أن تعبــر عــن اســتعدادك التــام للمقابلــة الوظيفيــة يف‬ ‫أي وقــت ويف أي مــكان‪ .‬فهــذه العبــارة ســتدفع بحظوظــك خطــوة لألمــام‪ ،‬كمــا ســتعطي‬ ‫جلهــة التوظيــف انطباعـاً عــن ثقتــك يف نفســك‪ ،‬ورغبتــك القويــة يف الوظيفــة‪.‬‬ ‫ويف اخلتــام عبــر عــن شــكرك لقــارئ اخلطــاب علــى وقتــه وجهــده واهتمامــه‪.‬‬ ‫فذلــك أوال مــن حســن األخــالق‪ ،‬وثانيــا يعبــر عــن ذوقــك العالــي يف التعامــل مــع اآلخريــن‪.‬‬ ‫بعدهــا اكتــب اســمك وامهــره بتوقيعــك ويفضــل حتديــد تاريــخ حتريــر اخلطــاب مــع‬ ‫التوقيــع‪ ،‬لإلشــعار بــأن الســيرة الذاتيــة جديــدة‪.‬‬ ‫‪28‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫بعــد ذلــك‪ ،‬راجــع مــا كتبــت‪ ،‬وهــذا ينطبــق علــى كل مــا تكتــب اآلن ومســتقبال‪.‬‬ ‫هنــاك عبــارة تقــول‪ :‬إن الكتابــة اجليــدة ليســت تلــك التــي كتبــت وإمنــا هــي تلــك التــي‬ ‫راجعــت! وليــس هنــاك مــن مانــع بــأن تأخــذ رأي أحدهــم يف اخلطــاب ومالحظاتــه‪،‬‬ ‫فقــد ينتبــه لشــيء مهــم غفلــت عنــه‪ .‬وأعــود وأكــرر ضــرورة خلــو اخلطــاب مــن األخطــاء‬ ‫اللغويــة‪ ،‬وميكــن لضمــان ذلــك مــن عرضــه علــى مدقــق لغــوي‪.‬‬

‫السيرة الذاتية‬ ‫كتابة السير الذاتية وفق أشكال مختلفة‬

‫هنــاك ثالثــة أشــكال (‪ )Formats‬لكتابــة الســيرة الذاتيــة‪ .‬األول علــى شــكل‬ ‫التسلســل الزمنــي العكســي (بــدءاً باألحــدث فاألقــل حداثــة)(�‪Reverse-Chrono‬‬ ‫‪ )logical Resume Format‬وهــو شــكل متــداول بكثــرة‪ ،‬ويناســب كثيــراً مختلــف‬ ‫الفئــات ســواء اخلريجــن اجلــدد أو متوســطي اخلبــرة أو كبــار الســؤولن‪ ،‬وكذلــك ينفــع‬ ‫ملختلــف الوظائــف‪ .‬ويقــدم هــذا الشــكل اخلبــرات أوال ثــم املهــارات والشــهادات‪ .‬لكــن‬ ‫يجــب االنتبــاه إلــى أن هــذا الشــكل ال يناســب مــن كان منقطعــا عــن العمــل لفتــرة طويلــة‪،‬‬ ‫أو عمــل يف وظائــف يف مجــاالت عــدة مختلفــة‪ ،‬وال عالقــة لبعضهــا ببعــض‪.‬‬ ‫الشــكل الثاني ويســمى الشــكل الوظيفي (‪)Functional Resume Format‬‬ ‫ويركــز علــى املهــارات ومينحهــا مســاحة كبيــرة مــن الســيرة الذاتية‪ ،‬يف حــن يدع اخلبرات‬ ‫يف األخيــر‪ .‬وهــذا الشــكل قليــل االســتخدام‪ ،‬ومســؤولوا التوظيــف ال مييلــون إليــه كثيــرا‪،‬‬ ‫كونهــم يبحثــون أوال عــن التاريــخ املهنــي للمتقــدم للوظيفــة‪ .‬أمــا الشــكل الثالــث فيدمــج‬ ‫بــن الشــكلن األول والثانــي (‪ )Combination Resume Format‬وميكــن تقــدمي‬ ‫اخلبــرة أو املهــارات وذلــك حســب حــال صاحــب الســيرة الذاتيــة ومتطلبــات الوظيفــة ‪.‬‬ ‫‪29‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أقسام السيرة الذاتية‬ ‫ال بد للسيرة الذاتية أن تضم األقسام التالية‪:‬‬ ‫معلومات االتصال‬ ‫كثيــر مــن األخطــاء أو النقــص يقــع يف هــذا القســم‪ .‬فمــن املهــم كتابــة رقــم اجلــوال‬ ‫وكذلــك الثابــت إن أمكــن‪ ،‬والبريــد اإلليكترونــي‪ ،‬والعنــوان مبــا فيــه املدينــة واحلــي‪.‬‬ ‫وينبغــي أن يكــون عنــوان البريــد اإللكترونــي الئقـاً وغيــر متضمــن‬ ‫األقســام الرئيسيــــة‬ ‫لكلمــات ســطحية أو شــاطحة أو رمــوز غريبــة‪ .‬وميكــن إنشــاء‬ ‫للسيــــــرة الذاتـيـــــة‪:‬‬ ‫بريــد الكترونــي جديــد الســتخدامه يف الســيرة الذاتيــة‪ ،‬بحيــث‬ ‫معلومــــات االتصــال‪،‬‬ ‫يكــون عنوانــه مالئمــا‪ ،‬ومرتبطــا إلــى حــد مــا باســم صاحبــه نبـــــذة مــهـــنــيـــــــة‬ ‫أو مؤهلــه‪ .‬وميكــن يف هــذا القســم عــرض معلومــات شــخصية مختصــرة‪ ،‬اخلبــرات‪،‬‬ ‫كاحلالــة االجتماعيــة واجلنســية‪ .‬كذلــك ميكــن إرفــاق حســاباتك الشهـــادات العلميــة‪،‬‬ ‫الـمهــــــارات‬ ‫يف الشــبكات االجتماعيــة إن وجــدت‪.‬‬ ‫نبذة مهنية مختصرة ال تتجاوز ثالثة أسطر‬ ‫النبــذة املهنيــة املختصــرة هــي مــن أوائــل األشــياء التــي ينتبه لها مســؤول التوظيف‬ ‫يف ســيرتك الذاتيــة‪ ،‬ولذلــك ينبغــي أن تختــزل النبــذة أهــم مــا يتمتــع بــه املتقــدم للوظيفــة‬ ‫مســتعينا مبــا يســمى (ملفاتيــح)‪ ،‬وهــي الكلمــات املعبــرة بقــوة عــن مميزاتــك‪ .‬فيمكــن مثــال‬ ‫كتابة‪:‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ففــي الفقــرة أعــاله‪ ،‬كلمــات مفتاحيــة مثــل‪( :‬خبــرة ‪ 8‬ســنوات‪ /‬حتريــر املــواد‬ ‫اإلعالميــة‪ /‬وســائل اإلعــالم الرقميــة‪ ،‬بكالوريــوس إعــالم‪ /‬جوائــز تقديريــة)‬ ‫وميكن عرض النبذة يف شكل نقاط محددة‪ ،‬وكل نقطة ال تتجاوز بضع كلمات‪ .‬كاآلتي‪:‬‬ ‫ ·خبرة ‪ 8‬سنوات يف حترير املواد اإلعالمية املختلفة‬ ‫ ·قدرة تامة على التعامل مع وسائل اإلعالم الرقمية‬ ‫ ·بكالوريوس إعالم بتقدير ممتاز‬ ‫ ·حائز على جوائز تقديرية من مؤسسات إعالمية عريقة‬ ‫اخلبرات‬ ‫يتــم ذكــر اخلبــرات وفــق تسلســل زمنــي عكســي‪ .‬وال يكتفــى بذكــر املناصــب‪،‬‬ ‫وإمنــا بإضافــة اإلجنــازات التــي حتققــت للجهــات التــي عملــت فيهــا‪ ،‬ويفضــل دعــم ذلــك‬ ‫مبؤشــرات رقميــة‪ ،‬فــال تكتفــي مثــال بأنــك كنــت رئيســا تنفيذيــا جلهــاز مــا خــالل فتــرة‬ ‫معينــة‪ ،‬وإمنــا أيضــا حققــت أرباحــا بنســبة كــذا وكــذا‪ ،‬وافتتحــت مشــاريع كــذا وكــذا‪.‬‬ ‫كذلــك مــن املفيــد جــدا‪ ،‬ذكــر األشــياء املتشــابهة بــن خبراتــك الســابقة ومتطلبــات‬ ‫الوظيفــة املعلــن عنهــا‪ ،‬وكيــف أن تلــك اخلبــرات ســتكون داعمــة لتحقيــق األهــداف التــي‬ ‫أنشــئت الوظيفــة مــن أجلهــا‪.‬‬ ‫وإن كانــت لديــك أعمــال تطوعيــة‪ ،‬فمــن املناســب ذكرهــا يف الســيرة الذاتيــة‪،‬‬ ‫فهــي تعتبــر خبــرات أيضــا‪ ،‬وإن كانــت بــال مقابــل مــادي‪.‬‬

‫(خبــرة ‪ 8‬ســنوات يف حتريــر املــواد اإلعالميــة املختلفــة‪ .‬قــدرة تامــة علــى التعامــل‬ ‫مــع وســائل اإلعــالم الرقميــة‪ .‬حاصــل علــى بكالوريــوس إعــالم بتقديــر ممتــاز‪ ،‬وحائــز‬ ‫علــى جوائــز تقديريــة مــن مؤسســات إعالميــة عريقــة)‬

‫واحــذر أن تذكــر جهــات العمــل الســابقة أو أربــاب العمــل الســابقن بســوء‪ ،‬أو تهكم‪،‬‬ ‫أو بعبــارات توحــي بالســلبية‪ .‬فذلــك لــن يعطــي انطباعــا جيــدا عنــك جلهــة التوظيــف‬ ‫اجلديــدة‪ .‬وإن كنــت مــررت بتحديــات معينــة يف وظائفــك أو وظيفتــك الســابقة‪ ،‬فيمكــن‬ ‫ذكرهــا مــن بــاب اســتعراض قدراتــك علــى جتاوزهــا وتطويــر اجلهــات التــي عملــت فيهــا‪.‬‬

‫‪30‬‬

‫‪31‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الشهادات العلمية‬ ‫هــذا القســم واضــح ومحــدد‪ ،‬وال مجــال فيــه للعبــارات الطنانــة‪ ،‬أو األوصــاف‬ ‫العامــة‪ .‬فإمــا أن لديــك شــهادة أو ال‪ .‬وأهميــة هــذا القســم هــو أنــه يؤكــد أهليتــك للوظيفة‬ ‫إن كانــت مــن الوظائــف التــي تتطلــب شــهادات متخصصــة‪ ،‬أو عاليــة‪ .‬ويفضــل أن يوضــع‬ ‫هــذا القســم بعــد قســم اخلبــرات مباشــرة‪ .‬وكل مــا يتضمنــه هــذا القســم هــو درجــة‬ ‫الشــهادة‪ ،‬والتخصــص‪ ،‬واجلهــة التعليميــة التــي أصدرتهــا وتاريــخ اإلصــدار‪ ،‬والنســبة‬ ‫املئويــة أو التقديــر‪ .‬ويفضــل وضــع الشــهادة األعلــى ثــم األدنــى‪ .‬علــى ســبيل املثــال‪ ،‬ذكــر‬ ‫درجــة املاجســتير وكافــة املعلومــات عنهــا‪ ،‬وبعدهــا درجــة البكالوريــوس‪.‬‬ ‫املهارات‬ ‫يقســم عــدد مــن خبــراء املــوارد البشــرية املهــارات إلــى نوعــن‪ ،‬مهــارات صلبــة‬ ‫(‪ )Hard Skills‬ومهــارات ناعمــة (‪ .)Soft Skills‬املهــارات الصلبــة هــي القــدرات‬ ‫املتخصصــة التــي ميكــن تعلمهــا‪ ،‬وقياســها‪ ،‬مثــل الطباعــة‪ ،‬واللغــات‪ ،‬والبرمجــة‪ ،‬والكتابــة‪.‬‬ ‫أمــا املهــارات الناعمــة فهــي قــدرات أقــل وضوحــا‪ ،‬وال ميكــن قياســها بســهولة‪ .‬مثــل‪،‬‬ ‫مهــارة التعــرف علــى اآلخريــن‪ ،‬وحســن االســتماع‪ ،‬وســرعة اإلجنــاز‪ ،‬واملرونــة‪ ،‬والقــدرة‬ ‫علــى إقنــاع اآلخريــن‪ ،‬وهكــذا‪.‬‬ ‫املهــارات الصلبــة تفيــد يف تلبيــة االشــتراطات اخلاصــة للوظيفــة املعلــن عنهــا‪ ،‬يف‬ ‫حــن أن املهــارات الناعمــة تفيــد يف بيئــة العمــل‪ ،‬وتناســب مختلــف الوظائــف‪ .‬ولذلــك مــن‬ ‫احلكمــة تضمــن الســيرة الذاتيــة كال النوعــن مــن املهــارات‪.‬‬ ‫وميكــن دمــج املهــارات مــع اخلبــرات‪ ،‬أو وضعهــا يف قســم مســتقل‪ ،‬وهنــاك طريقــة‬ ‫ثالثــة‪ ،‬وهــو دمــج املهــارات ذات العالقــة بالتاريــخ املهنــي مــع اخلبــرات‪ ،‬مــع وضــع قســم‬ ‫آخــر مبســمى (مهــارات إضافيــة)‪ .‬ويفيــد دمــج املهــارات مــع اخلبــرات إثبــات أنــك حقيقــة‬ ‫اســتعملت هــذه املهــارات خــالل مســيرتك املهنيــة‪ .‬فلــو كانــت الوظيفــة املعلــن عنهــا‪ :‬محرر‬ ‫إعالمــي باللغــة االجنليزيــة‪ ،‬فــال شــك أن مهــارة التحــدث والكتابــة باللغــة اإلجنليزيــة‬ ‫‪32‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫توضــع مــع اخلبــرات إلثبــات قدرتــك وخبرتــك يف التحريــر اإلعالمــي بهــذه اللغــة‪ ،‬وال‬ ‫ميكــن وضعهــا يف قســم املهــارات اإلضافيــة‪ .‬أمــا إن كانــت الوظيفــة‪ :‬محــرر إعالمــي‬ ‫باللغــة العربيــة‪ ،‬فيمكــن وضــع هــذه يف قســم املهــارات اإلضافيــة‪.‬‬

‫أقسام أخرى‬ ‫األقســام اخلمســة التــي ذكرتهــا ســابقاً‪ ،‬هــي األساســية‪ ،‬وميكــن إضافــة أقســام‬ ‫أخــرى للســيرة‪ ،‬وذلــك حســب مــا لــدى املتقــدم للوظيفــة مــن نقــاط يحــب ذكرهــا‪ .‬فهنــاك‬ ‫أقســام خاصــة بالعضويــات‪ ،‬والهوايــات‪ ،‬وغيرهــا ممــا قــد يــرى صاحــب الســيرة أهميتها‪،‬‬ ‫أو أنهــا تعنــي لــه الكثيــر‪ .‬هــذه النقــاط ال أقلــل مــن أهميتهــا‪ ،‬وإمنــا مــا أحــب التشــديد‬ ‫عليــه هــو أن الســيرة الذاتيــة يجــب أن تتضمــن األقســام اخلمســة التــي ذكرتهــا‪ ،‬وال‬ ‫غضاضــة يف أن يضــاف لهــا أشــياء أخــرى تدعمهــا وتعززهــا‪.‬‬

‫نصيحة أخيرة‬ ‫يفضــل عنــد كتابــة الســيرة الذاتيــة االســتعانة بأحــد املتخصصــن يف كتابة الســير‬ ‫الذاتيــة‪ ،‬أو مراجعــة املواقــع املهتمــة بهــا‪ ،‬فذلــك مــن شــأنه تعزيــز ســيرتك الذاتيــة‪،‬‬ ‫وإظهارهــا بشــكل أفضــل‪ .‬هنــاك العديــد مــن التصاميــم واألشــكال‪ ،‬ومــا يناســب شــخصا‬ ‫مــا قــد ال يناســب آخــر‪ ،‬إال أنــي أود أن أنبــه إلــى ضــرورة أال تلجــأ يف الســيرة الذاتيــة إلــى‬ ‫التصاميــم ذات البهرجــة العاليــة أو تلطيخهــا باأللــوان‪ ،‬واخللفيــات التــي تنــزل مبســتوى‬ ‫جديــة ورزانــة الســيرة الذاتيــة‪.‬‬ ‫وفيما يلي منوذج لسيرة ذاتية متضمنا األقسام السابقة‪:‬‬ ‫‪33‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫األخطاء الصادقة‬ ‫البــد للكاتــب يف العالقــات العامــة أن يتمتــع مبصداقيــة عاليــة لــدى شــركاء‬ ‫وعمــالء املنظمــة التــي يعمــل بهــا أو لهــا‪ .‬وهــذه املصداقيــة قــد تهتــز إذا نقــل الكاتــب‬ ‫معلومــات غيــر صحيحــة أو غيــر دقيقــة أو غيــر مكتملــة‪ ،‬ســواء كان‬ ‫ذلــك عــن قصــد أو عــن غيــر قصــد‪ .‬فبعــض الكتــاب وبســبب العجلــة قــد ال يـتــحـــــــرى‬ ‫الكاتــــب دقــــــــــة‬ ‫يف الكتابــة قــد ال يتحــرى دقــة املعلومــات التــي ينقلهــا للجمهــور‪،‬‬ ‫املعلومــــــــات التــي‬ ‫وبالتالــي يقــع يف مــا يســمى (األخطــاء الصادقــة) ـ أي األخطــاء ينقلـهــــا للجمهــور‬ ‫غيــر املتعمــدة ـ فــإذا اكتشــف اجلمهــور ذلــك ـ ومــا أســهله يف عصرنــا بسبــــب العجلـــــة‪،‬‬ ‫احلالــي لتعــدد مصــادر األخبــار ـ فــإن الكاتــب ســيفقد كثيــر ًا مــن وبالتالـــــي يـقـــــع‬ ‫يف مـــــــا يسمــــــى‬ ‫مصداقيتــه وكذلــك اإلدارة أو املنظمــة التابــع لهــا‪ .‬وســيوصف علــى‬ ‫(األخـــطـــــــــــــاء‬ ‫أقــل تقديــر بأنــه عــدمي املســؤولية كونــه حــرر معلومــات ناقصــة أو الصادقــة)‬ ‫مشــوهة ولــم يتكبــد عنــاء البحــث والتدقيــق للتأكــد مــن صحتهــا‬ ‫واكتمالهــا‪.‬‬ ‫ولتوضيــح خطــورة التســاهل يف عــرض املعلومــات بشــكل دقيــق‪ ،‬أذكــر قصــة شــركة‬ ‫نفطيــة عمالقــة أصــدرت تقريرهــا الســنوي‪ ،‬متضمنــا بيانــات إحصائيــة غيــر مرتبــة‬ ‫بشــكل دقيــق‪ ،‬فأظهــر التقريــر وكأن الشــركة متتلــك مخزونــات نفطيــة أقــل مــن الســنة‬ ‫املاضيــة‪ ،‬األمــر الــذي أثــار مخــاوف لــدى املســاهمني‪ ،‬كمــا أن قيمــة أســهم الشــركة يف‬ ‫ســوق املــال انخفضــت‪ ،‬إال أن الشــركة صححــت املعلومــات الحق ـ ًا‪ ،‬وأوضحــت أن اخلطــأ‬ ‫وقــع بســبب محــرري التقريــر الذيــن لــم يعرضــوا البيانــات بشــكل دقيــق‪ .‬ومــع أن األزمــة‬ ‫‪34‬‬

‫‪35‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫انتهــت وقيمــة األســهم ارتفعــت‪ ،‬إال أن تقاريــر الشــركة الســنوية الالحقــة أصبحــت محــل‬ ‫شــك!‪ ،‬وهــذا أمــر بالــغ الســوء يف مجــال العالقــات العامــة‪.‬‬ ‫وال تتعلــق املصداقيــة بنقــل املعلومــات الصحيحــة والدقيقــة‪ ،‬ولكــن أيضــا بنوعيــة‬ ‫هــذه املعلومــات‪ ،‬فبعــض املنظمــات ينقــل املعلومــات اإليجابيــة بدقــة ووضــوح عاليــني‪ ،‬يف‬ ‫حــني يظهــر املعلومــات الســلبية بخجــل أو حتــى يخفيهــا خشــية االنعكاســات الســيئة‬ ‫احملتملــة‪ ،‬إال أن هــذا اخلــوف ال يبــرر عــدم االلتــزام باألمانــة والشــفافية‪ .‬واحلقيقــة‬ ‫أن هنــاك منظمــات تلتــزم باألمانــة‪ ،‬واملصداقيــة أمــام جمهورهــا مهمــا كلفهــا ذلــك مــن‬ ‫ثمــن والســيما إبــان األزمــات‪ ،‬باعتبــار أن ذلــك رأســمالها احلقيقــي‪ .‬ولذلــك جنــد شــركات‬ ‫تعتــرف مبســؤوليتها الكاملــة جتــاه كارثــة مــا‪ ،‬فعلــى ســبيل املثــال شــركة «ســكاي جايــد»‬ ‫السويســرية للســيطرة اجلويــة اعترفــت باملســؤولية الكاملــة عــن األخطــاء التــي أدت إلــى‬ ‫تصــادم طائرتــني يف األجــواء األملانيــة عــام ‪ ،2002‬كمــا وجهــت اعتــذارا لعائــالت الضحايــا‪،‬‬ ‫ومثلهــا شــركات أخــرى‪ ،‬يف حــني تصطــدم بعــض الشــركات أو املنظمــات باحلقائــق‪،‬‬ ‫وتغالطهــا‪ ،‬وحتــاول التالعــب أو التمويــه‪ ،‬أو حتــى التذاكــي يف عــرض احلقائــق أمــام‬ ‫اجلمهــور‪ ،‬ممــا يعــرض مصداقيتهــا للخطــر‪.‬‬

‫‪36‬‬

‫الكاتب والنظريات العلمية‬ ‫يظــن بعــض املشــتغلن يف العالقــات العامــة أن الكتابــة ال تعــدو كونهــا إنشــاء‬ ‫لرســالة مــا لغــرض معــن يقرأهــا اجلمهــور ويفهمهــا ورمبــا يتصــرف علــى ضوئهــا‪.‬‬ ‫واحلقيقــة أن الكتابــة يف العالقــات العامــة أعمــق مــن ذلــك بكثيــر‪ ،‬إذ ميكــن ممارســتها‬ ‫انطالقـاً مــن النظريــات العلميــة يف املجاالت اإلنســانية‪ ،‬والســيما االتصالية واالجتماعية‬ ‫والنفســية واإلداريــة ملعرفــة الــدور احلقيقــي للكتابــة داخــل املنظمــة‪ ،‬ويف املجتمــع ككل‪،‬‬ ‫وكيفيــة اســتثمارها لتحقيــق أهــداف املنظمــة‪.‬‬ ‫مــن هــذه النظريــات التــي ينبغــي للكاتــب يف العالقــات العامــة أن يطلــع عليهــا‬ ‫نظريــة األنظمــة (‪ ،)Systems theory‬التــي تــرى أن املنظمــة عبــارة عــن نظــام مركــب‬ ‫مــن عــدة أنظمــة فرعيــة مترابطــة ومتفاعلــة مــع بعضهــا بعضــا‪ ،‬كمــا يعتمــد بعضهــا علــى‬ ‫بعــض‪ ،‬وتســعى جميــع هــذه األجــزاء أو األنظمــة الفرعيــة إلــى احملافظــة علــى النظــام‬ ‫ككل‪ ،‬وتطويــره‪ ،‬وتنميتــه‪ ،‬وحتقيــق أهدافــه‪ .‬كذلــك فــإن هــذا النظــام يرتبــط بغيــره مــن‬ ‫النظــم األخــرى يف املجتمــع‪ ،‬ويتفاعــل معهــا‪ .‬وميكــن ملزيــد مــن التوضيــح التمثيــل علــى‬ ‫ذلــك بجســم اإلنســان باعتبــاره نظامــا كامــال يتكــون مــن مجموعــة مــن األنظمــة الفرعيــة‬ ‫املتفاعلــة مثــل اجلهــاز التنفســي‪ ،‬واجلهــاز العصبــي‪ ،‬واجلهــاز الهضمــي‪ ،‬إلــخ‪ ،‬وكل جهــاز أو‬ ‫نظــام فرعــي يف جســم اإلنســان يتفاعــل مــع غيــره مــن األجهــزة ويتأثــر بهــا ويؤثــر فيهــا يف‬ ‫نفــس الوقــت‪ ،‬وال ميكــن جلســم اإلنســان أن يكــون فعــاال وســليما دون تكامــل هــذه األجهــزة‬ ‫أو األنظمــة الفرعيــة‪ .‬يضــاف إلــى ذلــك أن جســم اإلنســان يتفاعــل مــع البيئــة احمليطــة بــه‬ ‫ويتأثــر بهــا‪ ،‬كتأثــره بأحــوال الطقــس علــى ســبيل املثــال أو تفاعلــه مــع املواقــف االتصاليــة‬ ‫‪37‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫املختلفــة ومــا يتولــد عنهــا مــن مشــاعر (فــرح أو حــزن أو خــوف أو قلــق ‪.)..‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وإذا وضعنــا الكتابــة يف العالقــات العامــة يف إطــار هــذه النظريــة ســنجد أنهــا‬ ‫تعمــل علــى تعزيــز الروابــط بــن األنظمــة الفرعيــة داخــل النظــام الواحــد‪ ،‬والروابــط بــن‬ ‫األنظمــة املســتقلة داخــل املجتمــع‪ ،‬وأي قصــور يف الكتابــة ســيحدث خلــال يف الروابــط‬ ‫بــن األنظمــة الفرعيــة وبالتالــي يقلــل مــن كفــاءة النظــام ككل‪ ،‬وكذلــك بــن األنظمــة‬ ‫املختلفــة يف املجتمــع‪ .‬وعلــى هــذا ميكــن تشــبيه العالقــات العامــة يف املنظمــة مبنزلــة‬ ‫الدمــاغ يف جســم اإلنســان‪.‬‬

‫وخــذ علــى ســبيل املثــال كاتبــا يف العالقــات العامــة يف جمعيــة ملكافحــة التدخــن‪ .‬إن‬ ‫فهمــه لنظريــة الفعــل املنطقــي يعينــه علــى كتابــة رســالة تقنــع املدخــن بتــرك التدخــن‪،‬‬ ‫ألن ذلــك سيحســن مــن صحتــه‪ ،‬وكذلــك فــإن املجتمــع (الزوجــة‪ ،‬األبنــاء‪ ،‬األصدقــاء ‪)..‬‬ ‫يفضلــون ذلــك‪ ،‬أو حتــى يتمنونــه‪ .‬أضــف إلــى ذلــك مــا أضافتــه نظريــة التعلــم االجتماعــي‬ ‫(‪ )Social Learning Theory‬لـــ «بنــدورا»‪ ،‬مــن أن النــاس يتعلمــون مــن اآلخريــن‬ ‫كيــف التصــرف‪ ،‬وأنهــم أيضــا لديهــم القــدرة علــى التصــرف كاآلخريــن‪ ،‬فالكاتــب ميكــن‬ ‫أن يقنــع املتلقــي بــأن مدخنــن آخريــن اســتطاعوا أن يتركــوا التدخــن‪ ،‬وكذلــك املتلقــي‬ ‫املدخــن يســتطيع ولديــه القــدرة الكاملــة لتــرك التدخــن مثلهــم‪.‬‬

‫وال ميكــن ضمــان كتابــة ســليمة ومؤثــرة دون أن يكــون الكاتــب ملمــا باملنظمــة‬ ‫التــي يعمــل فيهــا‪ ،‬وأنظمتهــا الفرعيــة‪ ،‬وعارفـاً بأهدافهــا وأعمالهــا والعالقــات احلاصلــة‬ ‫بــن إداراتهــا وأقســامها وعالقاتهــا بجماهيرهــا الداخليــة واخلارجيــة‪ ،‬وكذلــك عالقاتهــا‬ ‫باألنظمــة األخــرى يف املجتمــع‪.‬‬

‫كذلــك يســتطيع الكاتــب يف العالقــات العامــة االســتفادة مــن منــوذج مــا يســمى‬ ‫اإلعداد والتوضيح احملتمل (‪ ،)Elaboration Likelihood‬وهو أن اجلمهور يتعامل‬ ‫مــع الرســائل التــي ترســلها املنظمــة بطــرق مختلفــة‪ ،‬فاجلمهــور ينتبــه للرســائل ذات‬ ‫العالقــة باهتمامــه‪ ،‬ويتوفــر لديــه الدافــع لقراءتهــا بعنايــة لفهــم مضمونهــا فهمــا جيــدا‪،‬‬ ‫يف حــن أنــه ال يلتفــت كثيــرا للرســائل األقــل ارتباطــا باهتماماتــه‪ .‬وعليــه‪ ،‬فــإن الكاتــب‬ ‫املــدرك الهتمامــات اجلمهــور يســتطيع إعــداد رســائل وفقــا لهــا‪ ،‬بحيــث يعنــى مبضمــون‬ ‫الرســائل التــي تهــم اجلمهــور‪ ،‬ويلجــأ فيهــا إلــى قــوة املنطــق وأســلوب احملاججــة العقليــة‪،‬‬ ‫يف حــن يعتمــد يف الرســائل املوجهــة للجمهــور غيــر املهتــم علــى القصــص اإلنســانية‬ ‫واألســاليب التــي تخاطــب العاطفــة‪.‬‬

‫ولنفترض أن إدارة األمن والســالمة يف جهة من اجلهات أرســلت بريدا الكترونيا‬ ‫تنبــه فيــه إلــى ضــرورة عــدم إبقــاء أي ســيارة يف مواقــف املنظمــة بعــد نهايــة الــدوام‪ ،‬وأن‬ ‫املنظمــة لــن تكــون مســؤولة عــن أي أضــرار تقــع علــى الســيارات بعــد نهايــة الــدوام‪.‬‬

‫كذلــك فــإن مــن املهــم أن يلــم الكاتــب يف العالقــات العامــة بالنظريــات اإلقناعيــة‪،‬‬ ‫ومــا يتصــل بهــا مــن نظريــات علميــة كالنظريــات املتعلقــة بتغييــر االجتاهــات والســلوك‪،‬‬ ‫وذلــك كــي يســتطيع إنشــاء رســائل مقنعــة للجمهــور‪ ،‬ومــن هــذه النظريــات نظريــة الفعــل‬ ‫املنطقــي (‪ )Theory of Reasoned Action‬لـ»فيشــباين» التــي تؤكــد أن اتخــاذ‬ ‫الشــخص لتصــرف مــا نــاجت عــن اجتاهــه (‪ )Attitude‬نحو هذا التصــرف‪ ،‬وإدراكه ملدى‬ ‫قبــول املجتمــع لــه‪ .‬فالشــخص قــد ال يتخــذ ســلوكا مــا إذا كان هــذا‬ ‫إلــمـــــــــام الكاتــب‬ ‫الســلوك يغضــب الوالديــن‪ ،‬أو األصدقــاء‪ ،‬أو املديــر‪ ،‬وهكــذا‪ .‬وإن با لنظـر يــــــــــــا ت‬ ‫فهــم الكاتــب لهــذه النظريــة يســاعده علــى إنشــاء رســالة للجمهــور ا إل قــنــا عيـــــــــــة‬ ‫وإقناعــه باتخــاذ ســلوك معــن علــى ســبيل املثــال‪ ،‬ألن هذا الســلوك‪ ،‬يســاعده يف إنشــاء‬ ‫رسائـــــل مقـنـعـــة‬ ‫ليــس ألنــه جيــد فحســب‪ ،‬وإمنــا ألن املجتمــع يقبلــه ويستحســنه‪.‬‬ ‫للجمهــو ر‬

‫‪38‬‬

‫ومــن النظريــات التــي ينبغــي للكاتــب أن ينتبــه لهــا نظريــات التــوازن النفســي‬ ‫(‪ ،)Balance theories‬ومــا يتفــرع عنهــا مــن نظريــات كنظريــة التنافــر املعــريف‬ ‫(‪ ،)Cognitive Dissonance Theory‬فاجلمهــور يتجنــب الرســائل التــي تتعــارض‬ ‫مــع معتقداتــه‪ ،‬أو قناعاتــه‪ ،‬وقــد يعيــد تقييمهــا كــي تتوافــق مــع هــذه القناعــات‪ .‬ولذلــك‬ ‫يحــرص الكاتــب علــى عــدم إنشــاء رســائل تتعارض مباشــرة مــع معتقــدات وآراء اجلمهور‪،‬‬ ‫وإن كان البــد مــن ذلــك‪ ،‬فيحــرص علــى صياغــة الرســائل بطريقــة مقنعــة‪ ،‬تدفــع اجلمهور‬ ‫إلــى طلــب املزيــد مــن املعلومــات التــي ميكــن أن تعمــل علــى تغييــر معتقداتــه وفقــا ملــا‬ ‫تريــد املنظمــة التــي يعمــل بهــا الكاتــب‪.‬‬ ‫‪39‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ومـــــن الـنـظـــريــــــــات أيـضــــــا‪ ،‬نـظــريــــــــة االسـتـخـــدامـــــــــات واإلشباعـــــــات‬ ‫(‪ )Uses and gratifications‬التــي تؤكــد أن اجلمهــور يتفاعــل مــع وســائل اإلعــالم‬ ‫وفقــا الحتياجاتــه‪ ،‬ورغباتــه‪ ،‬حيــث يتعــرض أكثــر للمضامــن التــي تلبــي تلــك االحتياجــات‬ ‫(معلومــات‪ ،‬أو ترفيــه‪ ،‬أو تثقيــف ‪ )..‬ويتجنــب املضامــن التــي ال تلبيهــا‪ .‬وبالتالــي‪ ،‬فعلــى‬ ‫الكاتــب أال يعنــى بإنشــاء الرســالة علــى حســاب عنايتــه باهتمامــات اجلمهــور ورغباتهــم‬ ‫واحتياجاتهــم‪ .‬فالبيانــات الصحفيــة التــي تكــون فارغــة مــن األخبــار احلقيقيــة التــي تهــم‬ ‫اجلمهــور ال تلقــى رواجــا‪ ،‬وخــذ علــى ذلــك مثــال يف البيــان الصحفــي الــذي يتضمــن خبــرا‬ ‫عــن لقــاء رئيــس املنظمــة برئيــس منظمــة أخــرى دون أن يتمخــض هــذا اللقــاء عــن شــيء‬ ‫ذي قيمــة للجمهــور‪ .‬وهكــذا‪.‬‬ ‫وميكــن للكاتــب يف العالقــات العامــة االطــالع بتوســع علــى النظريــات االتصاليــة‬ ‫املختلفــة والســيما تلــك املنبثقــة عــن النظريــات النفســية واالجتماعيــة كــي يتمكــن مــن‬ ‫تعزيــز قدراتــه اإلقناعيــة يف الكتابــة‪ ،‬وكســب املزيــد مــن االحترافيــة‪ ،‬وهــذا ال شــك‬ ‫ســيميزه كثيــرا عــن أولئــك الكتــاب الذيــن لــم يطلعــوا علــى مثــل هــذه النظريــات‪ .‬وهنــاك‬ ‫كتــب ومواقــع اليكترونيــة متخصصــة يف هــذا املجــال ميكــن تصفحهــا وتطبيــق نظرياتهــا‬ ‫علــى مضامــن الرســائل التــي يطلــب مــن الكاتــب إعدادهــا‪ ،‬وممــا ال شــك فيــه أن ذلــك‬ ‫ســيعزز هــذه املضامــن‪ ،‬وســيمنحها قــوة تأثيريــة أكبــر علــى اجلمهــور مبختلــف فئاتــه‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫األركان الثالثة‬ ‫الكتابــة للعالقــات العامــة‪ ،‬ليســت كتابــة عبثيــة‪ ،‬ال هــدف لهــا‪ ،‬وإمنــا هــي كتابــة‬ ‫موجهــة‪ ،‬وذات هــدف‪ ،‬أي أن هنــاك رســالة ينبغــي إيصالهــا جلمهــور محــدد عبــر وســيلة‬ ‫مختــارة بعنايــة‪ .‬وقــد ذهــب خبــراء العالقــات العامــة إلــى أنــه إذا كانــت العالقــات العامــة‬ ‫تهــدف إلــى تأســيس وتطويــر واحملافظــة علــى عالقــات إيجابيــة مــع جمهــور املنظمــة‬ ‫فــإن الكتابــة تســعى إلــى اســتخدام اللغــة وتطويعهــا لتحقيــق تلــك األهــداف‪ .‬ولذلــك‬ ‫علــى الكاتــب يف مجــال العالقــات العامــة أن يلــم متامــا بالرســالة‪ ،‬واجلمهــور‪ ،‬والوســيلة‬ ‫فالعنايــة بــاألركان الثالثــة الســابقة وفهمهــا جيــداً كفيــل بقــدرة الكاتــب علــى صناعــة‬ ‫كتابــة جيــدة متكنــه مــن حتقيــق أهــداف العالقــات العامــة‪.‬‬ ‫الرسالة‬ ‫حتــى حتقــق الرســالة هدفهــا‪ ،‬يجــب أن تكــون واضحــة للجمهــور‪ ،‬وحتــى تكــون‬ ‫كذلــك فإنــه يجــب أن تكــون الرســالة واضحــة يف ذهــن الكاتــب أوالً‪.‬‬ ‫فالكاتــب يجــب أن يكــون مســتوعباً متامــا للموضــوع الــذي‬ ‫ســيكتب فيــه‪ ،‬وإن كان لديــه شــك يف ذلــك‪ ،‬فعليــه أن يبحــث بشــكل‬ ‫أعمــق ويقــرأ بتفصيــل أكثــر عــن املوضــوع كــي يســتطيع أن يكتــب‬ ‫بشــكل احتــرايف واضــح وصحيــح‪ ،‬يفهمــه اجلمهــور ويقبلــه‪ .‬ولعلــي‬ ‫يف هــذا الســياق أشــير إلــى قصــة للكاتــب املصــري عبــاس محمــود‬ ‫العقــاد إذ طلــب منــه بعــض إصحابــه أن يؤلــف كتابــاً يف ســيرة‬

‫‪40‬‬

‫‪41‬‬

‫البــد أن تكــون‬ ‫الرســالة واضحــة‬ ‫يف ذهــن الكاتــب‬ ‫حتــى يســتطيع‬ ‫كتابتهــا بوضــوح‬ ‫وإقنــاع اجلمهــور‬ ‫بهــا‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الرســول عليــه الصــالة والســالم‪ ،‬ووعدهــم بذلــك‪ ،‬ولكنــه لــم يـ ِ‬ ‫ـف بوعــده إال بعــد ثالثــن‬ ‫حتصــل علــى علــوم ومعــارف‬ ‫ســنة‪ ،‬وحمــد اهلل علــى ذلــك ألنــه خــالل الثالثــن ســنة تلــك‬ ‫ّ‬ ‫أســعفته كثيــرا يف تأليــف الكتــاب الــذي أســماه (عبقريــة محمــد)‪ ،‬ولــو كان قــد ألفــه فــور‬ ‫وعــده بذلــك‪ ،‬ملــا خــرج الكتــاب بنفــس اجلــودة‪.‬‬ ‫وقــد يطلــب مــن العالقــات العامــة إعــداد مطويــات يف موضــوع علمــي متخصــص‪.‬‬ ‫فعلــى ســبيل املثــال قــد يطلــب مستشــفى مــن العالقــات العامــة إعــداد مطويــة لشــرح‬ ‫املخاطــر الصحيــة للتدخــن علــى ســبيل املثــال‪ ،‬وميــده باحلقائــق العلميــة اجلافــة‪ .‬هنــا‬ ‫علــى الكاتــب أن يفهــم هــذه احلقائــق فهمــا ســليما‪ ،‬ويســتوضح مــن املتخصصــن عــن‬ ‫األشــياء التــي لــم يفهمهــا‪ .‬وبعــد ذلــك يبســطها قــدر املســتطاع دون تشــويه معناهــا‬ ‫احلقيقــي‪ ،‬ويضعهــا يف ســياق لغــوي اتصالــي يناســب اجلمهــور‪.‬‬ ‫وبعــض الكتــاب ال يعنــى بفهــم احلقائــق العلميــة‪ ،‬ويكتفــي بوضعهــا كمــا هــي دون‬ ‫توضيــح أو تبســيط‪ ،‬ويعتقــد أن عملــه مقتصــر علــى كتابــة فقــرات املوضــوع وإظهــاره‬ ‫بشــكل إعالمــي صحيــح مــع بقــاء املعلومــات الدقيقــة اجلافــة وغيــر املفهومــة كمــا هــي يف‬ ‫ثنايــا املوضــوع بحجــة الدقــة العلميــة واملوضوعيــة‪.‬‬ ‫وأود أن انبــه إلــى نقطــة مهمــة هنــا‪ ،‬وهــي أن الكاتــب يف العالقــات العامــة إذا تبحر‬ ‫يف املواضيــع العلميــة واســتمر يكتــب فيهــا فتــرة مــن الزمــن يُخشــى أن يقع يف دائــرة الكتابة‬ ‫املتخصصــة فيكتــب كمــا يكتــب املتخصصــون‪ ،‬ومــن ثــم تصبــح لغته صعبة علــى اجلمهور‪.‬‬ ‫وبعــد أن يســتوعب الكاتــب املوضــوع ـ وقــد يســتغرق هــذا وقتـاً ـ عليــه أن يشــرع‬ ‫يف وضــع األفــكار أوالً‪ ،‬بــدءا بالفكــرة الرئيســية ثــم األفــكار الثانويــة‪ ،‬وذلــك قبــل أن يبــدأ‬ ‫بالكتابــة‪ .‬ألن الكتابــة هــي املرحلــة األخيــرة يف صنــع الرســالة املقــروءة‪ .‬وبعــض الكتــاب‬ ‫يخطــئ يف هــذا‪ ،‬حيــث يبــدأ بالكتابــة مباشــرة تــاركا قلمــه يســير كيفمــا اتفــق‪ ،‬وحســب مــا‬ ‫يــرد إليــه مــن أفــكار أثنــاء الكتابــة‪ ،‬دون أن يكــون مــدركاً متامــا للموضــوع‪ ،‬وملمـاً بالفكــرة‬ ‫التــي ســيكتب عنهــا‪.‬‬ ‫وانطالق ـاً مــن املســودة التــي تتضمــن أفــكار الكاتــب واملعلومــات واحلجــج التــي‬ ‫‪42‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ســيدعم بهــا أفــكاره‪ ،‬ميكــن للكاتــب أن يبــدأ يف عمليــة الكتابــة‪،‬‬ ‫شــريطة أن يتحقــق فيهــا مــا يســمى (االنقرائيــة) (‪)Readability‬‬ ‫وتعنــي كمــا يف قامــوس كامبريــج‪ :‬حتقــق اليســر واجلاذبيــة واملتعــة‬ ‫يف املــادة املقــروءة‪ .‬وهــذه األمــور كمــا يقــول خبــراء االنقرائيــة لهــا‬ ‫عالقــة وطيــدة بالكلمــة‪ ،‬واجلملــة‪ ،‬والفكــرة‪ ،‬واألســلوب‪.‬‬

‫الكتابــة الناجحــة‬ ‫هــي التــي تتحقــق‬ ‫فيهــا درجــة عاليــة‬ ‫مــن االنقرائيــة‬

‫فالكلمــة يجــب أن تكــون واضحــة املعنــى‪ ،‬وغيــر مجهولــة‪ ،‬أو شــديدة التخصــص‪،‬‬ ‫أو طويلــة ومعقــدة‪ .‬وأذكــر هنــا قصــة لطالــب جامعــي أمريكــي كتــب موضوعـاً إنشــائيا‪،‬‬ ‫ضمنــه كلمــات معقــدة وطويلــة الســتعراض ثرائــه اللغــوي‪ .‬وقــد ظــن الطالــب أن ذلــك‬ ‫ســيعجب أســتاذه‪ ،‬فيمنحــه درجــة عاليــة‪ .‬لكــن األســتاذ بعــد قراءتــه للموضــوع كتــب يف‬ ‫أعلــى الصفحــة جتنــب « ‪ .»Sesquipedalianism‬الطالــب لــم يفهــم الكلمــة‪ ،‬وهــذا‬ ‫مــا توقعــه األســتاذ‪ ،‬فلمــا رجــع الطالــب إلــى قواميــس اللغــة‪ ،‬وجــد أنهــا تعنــي‪« :‬اإلفــراط‬ ‫يف كتابــة الكلمــات الطويلــة»‪ .‬وكان بإمــكان األســتاذ كتابــة جتنــب (الكلمــات الطويلــة‬ ‫واملعقــدة) ولكنــه أراد أن يعطــي الطالــب درسـاً عمليـاً يف البعــد عــن مثــل هــذه الكلمــات‪.‬‬ ‫ـوي كفيــف مولــع بالغريــب وهــو‬ ‫ويف تراثنــا العربــي‪ ،‬قصــة مشــهورة‪ ،‬بطلهــا نحـ ّ‬ ‫عيســى بــن عمــر الثقفــي الــذي كان أســتاذاً لســيبويه واخلليــل بــن أحمــد‪ ،‬وقــد ســقط‬ ‫يومــا عــن حمــاره فاجتمــع عليــه النــاس فقــال‪( :‬مالكــم تــكأكأمت علـ ّـي كتكأكؤكــم علــى ذي‬ ‫ِج ّنــة؟ افرنقعــوا)‪ .‬وكان يقصــد‪ :‬مالكــم جتمعتــم علـ ّـي جتمعكــم علــى مجنــون؟ انكشــفوا‬ ‫عنــي‪ .‬وقــد كان عيســى بــن عمــر يعانــي مــن ضيــق النفــس فســقط بســببه‪ ،‬فاعتقــد الناس‬ ‫أنــه مصــروع فجعلــوا يعودونــه ويقــرأون عليــه‪ ،‬فلمــا أفــاق مــن غشــيته قــال مــا قــال‪ .‬وقــال‬ ‫بعضهــم‪ :‬إنــي حســبته ‪ -‬يتكلــم بالفارســية!‪.‬‬ ‫ومثــل الكلمــات الطويلــة واملعقــدة‪ ،‬اجلمــل الطويلــة أيضــا‪ ،‬فهــذه اجلمــل تعيــق‬ ‫االنقرائيــة‪ ،‬ألن الطــول الزائــد للجملــة يجعــل القــارئ غيــر قــادر علــى ربــط كلمــات أول‬ ‫اجلملــة بآخرهــا‪ ،‬وهــذا يصيبــه بالتشــتت‪ ،‬والتيــه‪ ،‬ورمبــا يضطــر إلــى إعــادة قــراءة اجلملــة‬ ‫لتذكــر مضمونهــا وربــط أولهــا بآخرهــا‪ .‬ومــن املعلــوم ـ والســيما يف عصرنــا احلاضــر ـ أن‬ ‫القــارئ يتعجــل متــام املعنــى‪ ،‬وينفــر إذا لــم يتحقــق لــه ذلــك بســبب طــول اجلملــة‪.‬‬ ‫‪43‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ومــن األســباب التــي تطيــل اجلمــل كثــرة اســتخدام أدوات الربــط يف اجلملــة‬ ‫الواحــدة‪ ،‬مــن ذلــك علــى ســبيل املثــال‪ ،‬حــروف العطــف (الــواو‪ ،‬وأو‪ ،‬وثــم‪ ،‬والفــاء‪ ،‬وأم)‪،‬‬ ‫وأدوات التفســير (أي‪ ،‬والفــاء‪ ،‬والــالم‪ ،‬وفقــد)‪ ،‬وأدوات االســتدراك ((لك ـ ْن‪ ،‬لكـ ّـن‪ ،‬بــل‪،‬‬ ‫بيــد أن‪ ،‬إال أن‪ ،‬غيــر أن‪ ،‬علــى ال ّرغــم مــن)‪ ،‬وغيرهــا مــن أدوات الربــط كأدوات التّزامــن‪،‬‬ ‫واألدوات الفجائيــة‪ ،‬وأدوات االقتــران‪ ،‬وأدوات اإلضافــة‪ ،‬وميكــن مراجعــة كتــب اللغــة‬ ‫املتخصصــة يف ذلــك لالســتزادة‪.‬‬ ‫وممــا يعيــق االنقرائيــة حشــو اجلمــل بكلمــات زائــدة عــن احلاجــة‪ ،‬يف حــن ميكــن‬ ‫االســتغناء عنهــا دون التأثيــر ســلباً يف وضــوح الفكــرة‪ .‬فبعــض الكتــاب قــد يــرص الكلمــات‬ ‫املترادفــة التــي تــؤدي نفــس املعنــى يف جملــة واحــدة‪ ،‬مبالغــة منــه يف إيصــال املعنــى‪ ،‬أو‬ ‫اســتعراضاً للملكــة اللغويــة‪ .‬فمثــال كلمــة (الصغــار) يف قولنــا (األطفــال الصغــار) ال معنــى‬ ‫لهــا‪ ،‬ألنــه ليــس هنــاك أطفــال كبــار!‬ ‫كذلك مما يعيق االنقرائية التراكيب اللغوية املعقدة‪ ،‬التي تنشأ عن أسباب عديدة‪،‬‬ ‫أهما‪:‬‬ ‫ كثرة العبارات املجازية واالستعارة والكناية‪.‬‬‫ كثرة العبارات البالغية التي فيها تقدمي وتأخير‪.‬‬‫ كثرة املبني للمجهول بالنسبة للمبني للمعلوم‪.‬‬‫عــال مــن االنقرائيــة‪ ،‬توضيــح الفكــرة‬ ‫وممــا يجــدر االنتبــاه لــه لتحقيــق مســتوى ٍ‬ ‫الرئيســية يف املوضــوع‪ ،‬واإلشــارة إليهــا بعبــارات مباشــرة منــذ البدايــة‪ ،‬وعــدم تكبيــد‬ ‫القــارئ عنــاء البحــث عــن الفكــرة الرئيســية بــن ثنايــا املوضــوع‪ .‬كذلــك البــد مــن التنقــل‬ ‫االنســيابي بــن األفــكار الفرعيــة واتبــاع التسلســل املنطقــي‪ ،‬وعــدم القفــز علــى فكــرة مــا‬ ‫لالنتقــال إلــى فكــرة أخــرى جديــدة دون إشــباع الفكــرة الســابقة لهــا وإعطائهــا حقهــا مــن‬ ‫التوضيــح‪ ،‬فضــال عــن ضــرورة أن تخــدم األفــكار الفرعيــة الفكــرة الرئيســية‪ .‬كذلــك مــن‬ ‫املهــم البعــد عــن حشــو الفقــرة بأكثــر مــن فكــرة‪ ،‬ألن ازدحــام األفــكار يف فقــرة واحــدة‬ ‫تضعــف كثيــرا مــن انقرائيــة النــص املكتــوب‪ ،‬وتعيــق فهمــه‪.‬‬ ‫‪44‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وهنــاك أمــر قــد يغفــل عنــه بعــض الكتــاب‪ ،‬وهــو أن األفــكار غيــر الناضجــة وغيــر‬ ‫املعقولــة منطقيــا‪ ،‬واملعلومــات املغلوطــة أو غيــر الدقيقة تؤثر ســلباً يف مســتوى االنقرائية‪،‬‬ ‫ألن القــارئ عندمــا يشــك يف صحتهــا‪ ،‬يســتهن مبــا يقــرأ وينفــر منــه‪.‬‬ ‫وباختصــار شــديد‪ ،‬كلمــا كانــت اجلمــل قصيــرة نســبياً‪ ،‬والكلمــات مفهومــة‪ ،‬والتراكيــب‬ ‫اللغويــة مبســطة‪ ،‬واألفــكار واضحــة وصحيحــة ومتسلســلة منطقيــا زادت انقرائيــة املــادة‬ ‫املكتوبــة‪ ،‬والعكــس صحيــح‪.‬‬ ‫اجلمهور‬ ‫عندمــا نشــير إلــى اجلمهــور يف حديثنــا عــن الكتابــة‪ ،‬فهــذا يعنــي أن اجلمهــور‬ ‫معــروف لــدى الكاتــب‪ ،‬ســواء مــن حيــث خصائصــه الدميوغرافيــة أو االقتصاديــة أو‬ ‫االجتماعيــة أو التعليميــة وأمنــاط تعرضــه لوســائل اإلعالميــة‪ ،‬وقيمــه ومعتقداتــه‪ ،‬وإن‬ ‫لــم يكــن كذلــك‪ ،‬فعلــى الكاتــب أن يــدرس خصائــص اجلمهــور قــدر املســتطاع كــي يكتــب‬ ‫مــا ميكــن أن يفهمــه هــذا اجلمهــور‪.‬‬ ‫فاجلمهــور ليــس أثقــل عليــه مــن قــراءة مــواد صــادرة عــن إدارات العالقــات‬ ‫العامــة! ألن اجلمهــور يهتــم أكثــر بأمــور أخــرى‪ ،‬والســيما أنــه يتعــرض آلالف الرســائل‬ ‫التــي تشــبع رغباتــه‪ ،‬وتلبــي حاجاتــه‪ ،‬فض ـ ً‬ ‫ال عــن أن تكــون هــذه املــواد مكتوبــة بجــودة‬ ‫عاليــة‪ ،‬واحترافيــة‪ ،‬ووضــوح‪ ،‬فلــن يتجشــم اجلمهــور عنــاء القــراءة‪ ،‬ولــن يجامــل الكاتــب‬ ‫يف ذلــك أو إدارة العالقــات العامــة التابــع لهــا‪.‬‬ ‫الوسيلة‬ ‫مــن املهــم معرفــة الوســيلة التــي ســوف تســتخدم إليصــال الرســالة‪ .‬فــكل وســيلة‬ ‫لهــا خصائــص مختلفــة عــن األخــرى‪ ،‬فاملــادة املكتوبــة التــي تصلــح للنشــر يف جريــدة أو‬ ‫مجلــة‪ ،‬كاملقــال مثــال‪ ،‬ال تصلــح لنشــرها عبــر اإلذاعــة‪ ،‬أو التلفزيــون‪ ،‬أو يوتيــوب‪ ،‬وهكــذا‪.‬‬ ‫‪45‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وأنصــح بالرجــوع إلــى املراجــع اإلعالميــة املتخصصــة فيمــا يتعلــق باجلمهــور‬ ‫والوســيلة ملزيــد مــن التفصيــل‪.‬‬ ‫وميكن للكاتب أن يطرح على نفسه األسئلة اآلتية ملعرفة مدى جودة كتابته‪:‬‬ ‫ ·هل كتبت كل ما تريد؟‬ ‫ ·هــل رســالتك واضحــة؟ هــل اجلمــل والفقــرات واألفــكار مكتوبــة بشــكل‬ ‫ســليم بعيــدا عــن الغمــوض أو التشــتت؟‬ ‫ ·هل الكلمات معروفة‪ ،‬وليست غريبة‪ ،‬أو متكلفة‪ ،‬أو شديدة التخصص؟‬ ‫ ·هــل اجلمــل مناســبة الطــول؟ وانســيابية‪ ،‬ويرتبــط بعضهــا ببعــض يف‬ ‫تناغــم وانســجام؟‬ ‫ ·هل حددت جمهورك‪ ،‬وهل ما كتبت يخاطب اهتماماتهم؟‬ ‫ ·هــل املــادة املكتوبــة تثيــر اســتياء اجلمهــور‪ ،‬أو تشــعرهم باإلهانــة‪ ،‬أو‬ ‫التجريــح؟‬ ‫ ·هــل األفــكار املطروحــة حتتــرم عقــل اجلمهــور؟ أم قــد يظهــر فيهــا‬ ‫اســتخفاف بعقولهــم واســتهانة مبشــاعرهم‪.‬‬

‫البيان الصحفي ( ‪) Prss Rlease‬‬ ‫يف الثامــن والعشــرين مــن أكتوبــر عــام ‪1906‬م ســقط قطــار تابــع لشــركة ســكة‬ ‫حديــد بنســلفانيا مــن علــى جســر معلــق فــوق خــور مبدينــة اتالنتيــك‬ ‫األمريكيــة‪ ،‬وتســبب احلــادث يف غــرق ‪ 53‬راكبــا‪ .‬وبعيــداً عن أســباب‬ ‫تلــك املأســاة‪ ،‬فــإن احلــادث شــهد أول بيــان صحفــي يف تاريــخ‬ ‫العالقات العامة عندما استطاع «‪( »Ivy Lee‬أبو العالقات العامة)‬ ‫إقنــاع الشــركة (التــي كانــت أحــد عمالئــه) بإصــدار بيــان بتفاصيــل‬ ‫احلــادث ألقــارب الضحايــا وللجمهــور العــام‪ .‬وقــد أعجبــت صحيفــة‬ ‫« ‪ »The New York Times‬بالبيــان الــذي كتبــه « ‪ »Lee‬بنفســه‬ ‫‪Ivy Lee‬‬ ‫لدرجــة أنهــا نشــرته كمــا هــو‪.‬‬

‫ ·هل املادة املكتوبة تناسب الوسيلة اإلعالمية التي ستنشر فيها؟‬ ‫ · هــل مــا كتبــت هــو أفضــل مــا ميكــن أن تقدمــه‪ ،‬أم ميكــن أن تكتــب بشــكل‬ ‫أفضل؟‬

‫القطار املنكوب‬ ‫‪46‬‬

‫‪47‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وفيما يلي ترجمة لنص البيان كما نشر يف « ‪:»The New York Times‬‬ ‫بيان من شركة السكة احلديد يؤكد سالمة سكتها املثبتة على اجلسر‬ ‫فيالدلفيا‪ ،‬أكتوبر‪29 ،‬‬

‫(‪)1‬‬

‫إن هــذا البيــان اخلــاص بحــادث قطــار مدينــة اتالنتيك‬ ‫صــادر عــن شــركة ســكة حديد بنســلفانيا‪:‬‬ ‫نظــرا لصعوبــة رفــع العربــات مــن املــاء بســبب وزنهــا‬ ‫الثقيــل جــدا‪ ،‬لــم يســتطع مســؤولو الشــركة حتــى‬ ‫اآلن معرفــة أســباب احلــادث‪ .‬يف الوقــت ذاتــه يؤكــد‬ ‫املســؤولون أن أســباب احلــادث ال ميكــن أن تعــود‬ ‫لعيــوب فنيــة يف اجلســر أو «ميكانزماتــه»‪ ،‬وذلــك ألن‬ ‫اجلســر بأجزائــه الثابتــة واملتحركــة بنــي وفــق معاييــر‬ ‫عاليــة‪.‬‬ ‫وتفيــد الشــركة بــأن مديــر هــا العــام يشــرف بنفســه‬ ‫يف امليــدان علــى أعمــال رفــع العربــات مــن املــاء‪ .‬إال أن وزن العربــات الثقيــل‬ ‫يعيــق حتــى اآلن اجلهــود املتواصلــة واحلثيثــة لرفعهــا‪ .‬ويعتقــد املســؤولون أن‬ ‫األســباب ترجــع إلــى انحــراف إحــدى العربــات عــن مســار الســكة‪ .‬مؤكديــن أن‬ ‫خطــوط الســكة احلديــد علــى اليابســة وعلــى اجلســر كانــت وقــت احلــادث متحــدة‬ ‫ومترابطــة بإحــكام‪ ،‬بدليــل أن إشــارة العبــور التــي تعمــل وفــق نظــام دقيــق كانــت‬ ‫مضــاءة‪ .‬وتؤكــد الشــركة أنهــا ســتعمل جاهــدة ملعرفــة أســباب احلــادث‪ ،‬كمــا أنهــا‬ ‫ســتقدم كل الدعــم لقاضــي التحقيــق لكشــف أســباب احلــادث‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وفيما يلي حتليل حملتوى البيان للوصول إلى عدد من النتائج‪:‬‬ ‫‪« -١‬إن هــذا البيــان اخلــاص بحــادث قطــار مدينــة اتالنتيــك صــادر عــن‬ ‫شــركة ســكة حديــد بنســيلفانيا»‬ ‫إشــارة إلــى موضــوع البيــان بوضــوح‪ ،‬وحتديــد مصــدره‪ ،‬وهــو شــركة ســكة حديــد‬ ‫بنســيلفانيا‪.‬‬ ‫‪« -٢‬نظــرا لصعوبــة رفــع العربــات مــن املــاء بســبب وزنهــا الثقيــل جــدا‪ ،‬لــم‬ ‫يســتطع مســؤولو الشــركة حتــى اآلن معرفــة أســباب احلــادث»‬ ‫إيضــاح ســبب التأخــر يف عــدم إعــالن الشــركة عــن أســباب احلــادث وذلــك المتصــاص‬ ‫غضــب اجلمهــور التــواق ملعرفــة مــا جــرى وتداعياتــه‪.‬‬ ‫ ‪« -‬يؤكــد املســؤولون أن أســباب احلــادث ال ميكــن أن تعــود لعيــوب فنيــة‬ ‫يف اجلســر أو «ميكانزماتــه»‪ ،‬وذلــك ألن اجلســر بأجزائــه الثابتــة‬ ‫واملتحركــة بنــي وفــق معاييــر عاليــة‪.‬‬ ‫عدم حتميل اآلخرين أسباب الكارثة‪،‬‬ ‫ ‪« -‬وتفيــد الشــركة بــأن مديــر هــا العــام يشــرف بنفســه يف امليــدان علــى‬ ‫أعمــال رفــع العربــات مــن املــاء»‬ ‫إشعار اجلمهور باهتمام الشركة على أعلى مستوى باحلادث‪.‬‬ ‫ ‪« -‬تؤكــد الشــركة أنهــا ســتعمل جاهــدة ملعرفــة أســباب احلــادث‪ ،‬كمــا أنهــا‬ ‫ســتقدم كل الدعــم لقاضــي التحقيــق لكشــف أســباب احلــادث»‬ ‫طمأنــة اجلمهــور بحــرص الشــركة علــى معرفــة أســباب احلــادث‪ ،‬وتعاونهــا مــع قاضــي‬ ‫التحقيــق بغــض النظــر عمــا ســيترتب علــى ذلــك مــن نتائــج ماديــة ومعنويــة تهــز الصــورة‬ ‫الذهنيــة للشــركة‪.‬‬

‫(‪ )1‬المصدر صحيفة نيويورك تايمز ‪ ٢٩‬أكتوبر ‪١٩٠٦‬م‪ .‬‬ ‫‪48‬‬

‫‪49‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫خصائص البيان الصحفي‪:‬‬

‫ويؤخد على البيان أنه‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫لم يتضمن تعزية أو مواساة ألهالي الضحايا وهو أمر مهم جدا‪.‬‬

‫‪.1‬‬

‫احتوائه على معلومات جديدة‪.‬‬

‫‪.2‬‬

‫لــم يتطــرق إلــى مســألة تعويضهــم جــراء اخلســائر البشــرية واملاديــة التــي تســبب‬ ‫بهــا احلــادث‪.‬‬

‫‪.2‬‬

‫أن تكون املعلومات ذات قيمة لدى اجلمهور‪.‬‬

‫‪.3‬‬

‫أن يكتبها متخصص يف التحرير الصحفي والعالقات العامة‪.‬‬

‫‪.4‬‬

‫أن يكتب بأسلوب إخباري‪.‬‬

‫‪.5‬‬

‫أن يكون متعلقا بأنشطة املنظمة ومنتجاتها أو وجهة نظرها‪.‬‬

‫‪.6‬‬

‫أن تزود به وسائل اإلعالم التقليدية أو اجلديدة‪.‬‬

‫‪.7‬‬

‫أن يدعم بالصور أو الرسوم التوضيحية متى ما دعت احلاجة‪.‬‬

‫إن حتليــل هــذا البيــان نابــع مــن أنــه أول بيــان صحفــي يف تاريــخ العالقــات العامــة‬ ‫كمــا ذكرنــا آنفـاً‪ ،‬وكان منصــة االنطــالق للبيانــات الصحفيــة يف أعمــال العالقــات العامــة‬ ‫واألســاس الــذي بنيــت عليــه‪ ،‬إذ درجــت املنظمــات بعــد بيــان بنســلفانيا علــى إصــدار‬ ‫بيانــات صحفيــة إلطــالع اجلماهيــر علــى أخبارهــا‪ ،‬مبــا فيهــا األخبــار الســلبية‪،‬‬ ‫ولقــد ملســت املنظمــات األهميــة التــي يحظــى بهــا البيــان الصحفــي لــدى وســائل‬ ‫اإلعــالم املختلفــة‪ ،‬التــي تعــد بوابــة الوصــول إلــى جماهيــر املنظمــة‪ .‬وتكمــن أهميــة البيــان‬ ‫الصحفــي يف أنــه يحقــق للمنظمــة نشــراً إعالميــا مجانيــا وأكثــر مصداقيــة لــدى اجلمهور‬ ‫من اإلعالن املدفوع الثمن‪ .‬يقول الســير ريتشــارد برانســون مؤســس مجموعة «فيرجن»‬ ‫التــي تضــم أكثــر مــن ‪ 360‬شــركة‪« :‬إن النشــر اإلعالمــي مســألة يف غايــة األهميــة‪ .‬فقصــة‬ ‫خبريــة جيــدة عــن املنظمــة أكبــر تأثيــر ًا بكثيــر مــن إعــالن يف الصفحــة األولــى!»‬ ‫ويعرف البيان الصحفي بأنه‪:‬‬ ‫معلومــات جديــدة ذات قيمــة لــدى اجلمهــور يكتبهــا متخصــص بأســلوب إخبــاري‬ ‫عــن أنشــطة املنظمــة ومنتجاتهــا أو وجهــة نظرهــا حيــال مختلــف القضايــا بهــدف‬ ‫نشــرها عبــر الوســائل اإلعالميــة التقليديــة أو احلديثــة مــع تدعيمــه بالصــور والرســوم‬ ‫التوضيحيــة عنــد احلاجــة‪.‬‬

‫‪50‬‬

‫‪51‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫األنواع الرئيسية للبيان الصحفي‬ ‫‪ .١‬األخبار العامة‬ ‫هــذا النــوع مــن البيانــات هــو األكثــر انتشــاراً‪ ،‬وهــو الــذي يتبــادر إلــى الذهــن عنــد‬ ‫ســماع عبــارة (بيــان صحفــي) إذ أنــه يتضمــن مختلــف األخبــار املتعلقــة باملنظمــة‪ ،‬كالفــوز‬ ‫بجائــزة‪ ،‬أو حتقيــق مكاســب‪ ،‬أو تبــرع مــا‪.‬‬ ‫مثال‪/‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .٢‬االنطالق‬ ‫يتميــز بيــان االنطــالق عــن بيــان األخبــار العامــة بأنــه أكثــر حتديــداً أو أكثــر‬ ‫مراعــاة للوقــت‪ .‬وذلــك أن بيــان االنطــالق يصــدر عندمــا يتــم إنشــاء شــركة جديــدة‪ ،‬أو‬ ‫افتتــاح قســم جديــد أو وضــع حجــر األســاس ملشــروع مــا أو إطــالق موقــع الكترونــي‬ ‫جديــد مــع ضــرورة إصــدار البيــان بالتزامــن (قبــل بفتــرة وجيــزة أو مــع) وقــت االنطــالق‪.‬‬ ‫مثال‪/‬‬ ‫معالي رئيس هيئة األركان العامة يدشن‬

‫بيان صحفي مبناسبة مرور ‪ 10‬أعوام على إنشاء‬

‫املوقع الرسمي لنظام القبول والتجنيد اآللي املوحد‬

‫الشركة السعودية للمعلومات االئتمانية «سمة»‬

‫دشــن معالــي رئيــس هيئــة األركان العامــة الفريــق األول الركــن فيــاض بــن حامــد‬ ‫الرويلــي يف مكتبــه اليــوم املوقــع الرســمي لنظــام القبــول والتجنيــد اآللــي املوحــد‬ ‫لــإلدارة العامــة للقبــول والتجنيــد للقــوات املســلحة ومي ْكــن للراغبــن بااللتحــاق‬ ‫بشــرف اخلدمــة العســكرية بالقــوات املســلحة التقــدم عبــر املوقــع اعتبــاراً مــن‬ ‫اليــوم عبــر الرابــط‪:‬‬

‫احتفلــت الشــركة الســعودية للمعلومــات االئتمانيــة (ســمة) مبــرور عشــرة‬ ‫أعــوام علــى بدايــة انطالقتهــا‪ .‬ويف كلمــة افتتــاح احلفــل‪ ،‬أثنــى محافــظ مؤسســة‬ ‫النقــد العربــي الســعودي الدكتــور فهــد بــن عبــداهلل املبارك على اجنازات الشــركة‪،‬‬ ‫وعبــر عــن شــكره لرئيــس وأعضــاء مجلــس اإلدارة وإدارتهــا التنفيذيــة وجميــع‬ ‫منســوبيها علــى جهودهــم البــارزة يف تطويــر الشــركة وحتقيــق منجزاتهــا ‪...‬‬ ‫تاريخ البيان‪ 3 /‬ديسمبر ‪2014‬م‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني ملؤسسة النقد العربي السعودي‬

‫‪www.tajnid.gov.sa.‬‬ ‫وميتــاز النظــام بالشــفافية يف عــرض جميــع الوظائــف املتاحــة للتعيــن عليهــا يف‬ ‫القــوات املســلحة جلميــع املواطنــن وكذلــك التســهيل عليهــم يف توحيــد إعالنــات‬ ‫التجنيــد بجميــع أفــرع القــوات املســلحة بإعــالن واحــد وبوابــة موحــدة ‪ ،‬كمــا ميكــن‬ ‫للمتقدمــن مــن طباعــة اســتمارة التقــدمي واخلطابــات املوجهــة للجهــات احلكوميــة‬ ‫ومتابعــة حالــة الطلــب‪.‬‬ ‫تاريخ البيان‪ 1 :‬رجب ‪1439‬هـ‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني لوزارة الدفاع‬

‫‪52‬‬

‫‪53‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .3‬املنتج‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .4‬كادر جديد‬

‫يُعنــى بيــان املنتــج بالكشــف عــن املنتــج اجلديــد أو اخلدمــة اجلديــدة التــي‬ ‫ســتطلقها املنظمــة‪ ،‬ويجــب أن يتضمــن البيــان معلومــات وافيــة عــن املنتــج أو اخلدمــة‬ ‫اجلديــدة والفوائــد املتحققــة منهــا‪ ،‬وإقنــاع اجلمهــور بهــا‪.‬‬

‫يُعنــى هــذا البيــان باإلخبــار عــن الــكادر اجلديــد يف املنظمــة كتعيــن مجلــس إدارة‬ ‫جديــد أو ترقيــة مســؤول مــا‪ ،‬كمــا أن أخبــار إعــادة الهيكلــة اإلداريــة يدخــل ضمــن بيــان‬ ‫الــكادر اجلديــد‪ .‬وينبغــي للبيــان أن يتضمــن جانبــا مــن الســيرة الذاتيــة لهــذا الــكادر‬ ‫واإلضافــة املتوقعــة للمنظمــة منــه‪ .‬وحبــذا إرفــاق صــور شــخصية للــكادر‪.‬‬

‫مثال‪/‬‬

‫مثال‪/‬‬ ‫«العمل والتنمية االجتماعية» تطلق خدمة حتديث السداد فوريا‬ ‫لرفع اإليقاف عن املنشآت امللتزمة بسداد مستحقات «التأمينات»‬

‫أطلقــت وزارة العمــل والتنميــة االجتماعيــة‪ ،‬خدمــة حتديــث حالــة الســداد بشــكل‬ ‫فــوري مــن خــالل التكامــل التقنــي مــع املؤسســة العامــة للتأمينــات االجتماعيــة‪،‬‬ ‫وذلــك يف خطــوة تهــدف إلــى أمتتــة اإلجــراءات املتعلقــة باخلدمــة التــي يتــم تقدميها‬ ‫ملنشــآت القطــاع اخلــاص‪ ،‬وســهولة العمــل علــى إجنازهــا والتعامــل معهــا يف وقــت‬ ‫ســريع ووجيــز‪ .‬وقــال املتحــدث الرســمي للــوزارة ‪« : ...‬إن الــوزارة ومــن خــالل هــذه‬ ‫اخلدمــة‪ ،‬ســترفع اإليقــاف عــن املنشــآت امللتزمــة بســداد مســتحقات املؤسســة‬ ‫العامــة للتأمينــات االجتماعيــة بشــكل فــوري وحلظــي‪ ،‬بينمــا ســتوقف خدماتهــا‬ ‫حلظيــا عــن املنشــآت غيــر امللتزمــة بســداد مســتحقات التأمينــات االجتماعيــة»‪.‬‬ ‫تاريخ البيان‪ 2 /‬رجب ‪1439‬‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني لوزارة العمل والتنمية االجتماعية‬

‫‪54‬‬

‫«مال» تنشر معلومات عن رئيس «سابك» التنفيذي املكلف‬ ‫أصــدر األميــر ســعود بــن ثنيــان آل ســعود رئيــس مجلــس إدارة الشــركة الســعودية‬ ‫للصناعــات األساســية «ســابك» أمــس قــرارا بتكليــف يوســف بــن عبــد اهلل البنيــان‬ ‫الرئيــس التنفيــذي املكلــف للشــركة كنائــب لرئيــس مجلــس اإلدارة اعتبــارا مــن‬ ‫تاريخــه‪ ،‬وتضمــن القــرار منحــه كافــة الصالحيــات املخولــة‪.‬‬ ‫وكان البنيــان قــد صــدر بتكليــف البنيــان مبهــام الرئيــس التنفيــذي لشــركة «ســابك»‬ ‫اعتبــاراً مــن اليــوم األحــد بعــد أن صــدر قــرار ملكــي بتعيــن املهنــدس محمــد بــن‬ ‫حمــد املاضــي رئيسـاً للمؤسســة العامــة للصناعــات العســكرية باملرتبــة املمتــازة‪.‬‬ ‫وشــغل البنيــان مناصــب عــدة يف «ســابك» مــن بينهــا نائــب الرئيــس التنفيــذي‬ ‫للماليــة الــذي عــن فيــه بتاريــخ يف ‪ 11‬ينايــر ‪2015‬م كمــا تقلــد عــدة مناصــب‬ ‫قياديــة منهــا منصــب نائــب الرئيــس التنفيــذي لقطــاع الكيماويــات ونائــب الرئيــس‬ ‫التنفيــذي للمــوارد‪ .‬البشــرية‪ ،‬كمــا عمــل مديــراً عام ـاً لشــركة ســابك أمريــكا يف‬ ‫هيوســن‪ ،‬وكذلــك مديــراً عامــاً لشــركة ســابك آســيا الباســيفيك‪ .‬وهــو حاصــل‬ ‫علــى شــهادة البكالوريــوس يف االقتصــاد‪ ،‬ودرجــة املاجســتير يف اإلدارة الصناعيــة‪.‬‬ ‫وتقلــد البنيــان خــالل مســيرته يف الشــركة عــدداً مــن املناصــب العليــا‪ ،‬منهــا منصــب‬ ‫مديــر عــام وســطيات النســيج يف املركــز الرئيــس لشــركة (ســابك) بالريــاض خــالل‬ ‫‪55‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .5‬اخلبير‬

‫الفتــرة (‪2007‬م‪2008-‬م)‪ ،‬ومديــر عــام شــركة (ســابك األمريكيتــن) يف هيوســن‬ ‫بالواليــات املتحــدة األمريكيــة خــالل الفتــرة (‪2005‬م‪2007-‬م)‪ ،‬ومديــر عــام شــركة‬ ‫(ســابك آســيا الباســيفيك) خــالل الفتــرة (‪2002‬م‪2005-‬م)‪ .‬فضــال ًعــن تقلــده‬ ‫العديــد مــن املناصــب القياديــة األخــرى‪ ،‬التــي أســهم مــن خاللهــا يف العديــد مــن‬ ‫املجــاالت احليويــة للشــركة‪ ،‬مثــل الصفقــات التجاريــة‪ ،‬وإدارة العمليــات؛ كل ذلــك‬ ‫يف ضــوء معرفــة واســعة باملنتجــات؛ إضافــة إلــى املســؤوليات التــي كلــف بهــا فيمــا‬ ‫يخــص إجــراءات اتخــاذ القــرارات املاليــة‪.‬‬

‫انضمــام خبيــر للمنظمــة (والســيما إن كان معروفــا وواســع املعرفــة) قــد يســتحق‬ ‫اإلخبــار عنــه ببيــان صحفــي يتضمــن معلومــات عنــه وصــورة شــخصية لــه‪ ،‬واإلضافــة‬ ‫التــي ســيقدمها للمنظمــة والتــي ســتنعكس إيجابــا علــى أدائهــا‪ ،‬وبالتالــي حتســن جــودة‬ ‫خدماتهــا وســلعها‪ .‬وال يشــترط أن يكــون اخلبيــر شــخصا وإمنــا قــد تكــون مؤسســة خبــرة‬ ‫أو هيئــة مــا‪.‬‬

‫وقــد عــرف البنيــان بنجاحاتــه القياديــة والتســويقية‪ ،‬التــي أســهمت يف حتســن‬ ‫حصة الشــركة يف األســواق‪ ،‬خصوصاً من خالل شــركتي (ســابك آســيا الباسيفيك)‬ ‫و(ســابك األمريكتــن)‪.‬‬

‫مثال‪/‬‬

‫تاريخ البيان‪ 15 /‬فبراير ‪2015‬م‬ ‫املصدر‪ /‬صحيفة مال االقتصادية‬

‫وكالة جامعة امللك سعود للتطوير واجلودة تستعني‬ ‫بخبير دولي ملراجعة أدائها‬ ‫اســتعانت وكالــة جامعــة امللــك ســعود للتطويــر واجلــودة بخبيــر دولــي ملراجعــة‬ ‫أدائهــا يف الفتــرة املاضيــة وذلــك ضمــن برنامجهــا يف الســعي لبلــوغ الريــادة العامليــة‬ ‫والتميــز‪ .‬وأوضــح وكيــل جامعــة امللــك ســعود للتطوير واجلودة الدكتــور فهد الكليبي‬ ‫بعــد أن التقــى مستشــار الوكالــة اخلبيــر االســترالي البرفســور آلــن ليندســي أن‬ ‫وكالــة اجلامعــة للتطويــر واجلــودة اعتمــدت برنامجــا للمراجعــة ولتقييــم عمليــات‬ ‫التطويــر واجلــودة كافــة وتدقيــق إجنــازات جميــع وحــدات وكالــة اجلامعــة للتطويــر‬ ‫واجلــودة انطالقــا مــن حرصهــا علــى الشــفافية واملســاءلة التــي تعــد أحــد أهــم قيــم‬ ‫اجلامعــة‪.‬‬ ‫تاريخ البيان ‪ 27‬محرم ‪1434‬هـ‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني جلامعة امللك سعود‬

‫‪56‬‬

‫‪57‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .6‬احلدث‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .7‬األزمة‬

‫حتــرص املنظمــة علــى إشــعار وســائل اإلعــالم واجلمهــور باملؤمتــرات واملنتديــات‬ ‫وورش العمــل والفعاليــات التــي تنظمهــا يف املجــاالت التــي تهمهــا وذلــك للحصــول علــى‬ ‫تغطيــة صحفيــة لهــا‪ ،‬ويجــب أن يكــون البيــان الصحفــي الصــادر بشــأن ذلــك قبــل موعــد‬ ‫املناســبة بوقــت كاف مــن أجــل الســماح للصحفيــن واملهتمــن باحلضــور واملشــاركة‬ ‫والتغطيــة‪.‬‬ ‫مثال‪/‬‬ ‫على مدى خمسة أيام ‪« ..‬التعليم» تعقد برنامج ًا تدريبي ًا‬ ‫حلماية األطفال من العنف واإليذاء‬ ‫عقــدت اإلدارة العامــة لريــاض االطفــال بــوزارة التعليــم صبــاح يــوم األحــد املوافــق‬ ‫‪/29‬ابريــل‪2018/‬م مببنــى االمم املتحــدة حــي الســفارات ‪ ،‬املشــروع الثانــي املنبثــق‬ ‫مــن برنامــج الســالمة الشــخصية للطفــل يف إطــار التعــاون القائــم بــن الشــركاء‬ ‫االســتراتيجين مــع وزارة التعليــم ‪،‬برنامــج اخلليــج العربــي للتنميــة «اجفنــد»‬ ‫‪،‬ومنظمــة األمم املتحــدة للطفولــة «اليونســيف»‪ -‬ممثلــة بوكالــة التعليــم ‪/‬االدارة‬ ‫العامــة لريــاض االطفــال‪.‬‬ ‫تاريخ البيان ‪ 29‬أبريل ‪2018‬م‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني لوزارة التعليم‬

‫‪58‬‬

‫مــن أجــل كتابــة بيــان أو بيانــات صحفيــة خــالل األزمــة البــد مــن حتديــد املشــكلة‬ ‫حتديــداً واضحــا‪ ،‬ومــن ثــم حتديــد الرســائل التــي تريــد املنظمــة إرســالها للجمهــور‪ .‬والبد‬ ‫أن يتضمــن البيــان حقائــق بشــأن موضــوع األزمــة‪ ،‬وعــدم محاولــة إخفــاء أي معلومــات‬ ‫قــد تكــون مهمــة بالنســبة للجمهــور‪ .‬وكمثــال علــى بيانــات األزمــة نشــير إلــى األزمــة التــي‬ ‫حصلــت بــن جريــدة اجلزيــرة وشــركة موبايلــي‪ ،‬ونعــرض البيــان الصحفــي الــذي نشــرته‬ ‫جريــدة اجلزيــرة يف ‪ 8‬نوفمبــر ‪2014‬م‪ ،‬ويتضمــن شــرحا ألســباب األزمــة وتفاصيلهــا‬ ‫(*)‬ ‫وموقــف اجلريــدة منهــا‪.‬‬ ‫شركة موبايلي توقف إعالناتها عن صحيفة (اجلزيرة) بسبب تغطيتها‬ ‫ومتابعتها ألحداث الشركة!‬ ‫اجلزيرة ‪ -‬الرياض‪:‬‬ ‫تلقــت صحيفــة اجلزيــرة صبــاح أمــس‪ ،‬وعــن طريــق نائــب رئيــس شــركة‬ ‫موبايلــي لالتصــاالت والعالقــات العامــة‪ ،‬بشــركة موبايلــي األســتاذ حمــود الغبينــي‬ ‫رســالة تفيــد بإيقــاف إعالنــات الشــركة يف الصحيفــة نتيجــة مــا أســماه الهجــوم‬ ‫غيــر املبــرر لليــوم الثالــث علــى التوالــي علــى حــد وصفــه‪ ،‬وتضمنــت الرســالة تهديــداً‬ ‫بنشــر صــور لزيــارة وديــة كان قــد قــام بهــا رئيــس حتريــر الصحيفــة إلــى الشــركة‬ ‫ولقائــه بالرئيــس التنفيــذي لشــركة موبايلــي املهنــدس خالــد الــكاف‪ ،‬يف إشــارة لــم‬ ‫نفهــم داللتهــا‪ !..‬وإميانـاً مــن صحيفــة اجلزيــرة بأهميــة ممارســة دورهــا اإلعالمــي‬ ‫ومســؤوليتها جتــاه قضايــا الــرأي العــام الوطنــي تــود أن توضــح للــرأي العــام مــا يلــي‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬إن صحيفــة اجلزيــرة لــن تتنــازل عن دورها املهني الوطني‪ ،‬ولن تســتجيب‬ ‫لضغــوط شــركة موبايلــي أو غيرهــا حلجــب أو جتــاوز تغطيــة حلــدث أو قضية هي من‬ ‫حــق الــرأي العــام علــى الصحيفــة‪ ،‬فاإلعالنــات مــورد الصحــف األول‪ ،‬لكن ثقــة القارئ‬ ‫‪59‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫واحترامه للصحيفة أهم وأولى وأبقى يف يقن اجلزيرة‪ ،‬فالشــركات االحترافية التي‬ ‫تســعى لتحقيق مصالح مســاهميها ســتحدد الوســيلة اإلعالمية األقدر على الوصول‬ ‫إلــى عمالئهــا‪ ،‬وليــس مواقــف مجالس إداراتهــا أو إداراتها التنفيذية‪.‬‬

‫كبــرى ومهمــة يف الســوق الســعودي بحجــم تأثيرهــا ومســاهميها وال عالقــة حلــدث‬ ‫رأي عــام تغطيــه الصحيفــة بحكــم مســؤوليتها بحجم إعالناتها أو مواقف املســؤولن‬ ‫فيهــا مــن الصحيفــة والتزامهــا مهنيــة الطــرح فيمــا تفرضــه األحــداث واملســتجدات‪.‬‬

‫ثانيـاً‪ :‬تعجــب صحيفــة اجلزيــرة مــن قناعــة شــركة موبايلــي مــن خــالل رســالة‬ ‫األســتاذ الغبينــي بــأن تغطيــة الصحيفــة ملوضــوع الشــركة غيــر مبــرر!!‪ ..‬ويؤســفنا يف‬ ‫صحيفــة اجلزيــرة أن تكــون شــركة كبــرى بحجــم موبايلــي جتهــل أو تتجاهــل قضيــة‬ ‫رأي عــام بهــذا املســتوى املــدوي املؤثــر‪ ،‬فض ـ ً‬ ‫ال عــن احتــرام مســاهميها الذيــن هــم‬ ‫مــن قــراء الصحيفــة‪ ،‬ونكــن لهــم كل التقديــر واالحتــرام‪ ،‬ونؤمــن مبســؤوليتنا جتاههــم‬ ‫كوســيلة إعالم تؤمن مبســؤوليتها ودورها‪ ..‬فهل يعتقد املســؤولون يف شــركة موبايلي‬ ‫فعـ ً‬ ‫ال أن خســارة املســاهمن بتراجــع القيمــة الســوقية نتيجــة انخفــاض ســعر الســهم‬ ‫مبــا يقــارب ‪ 61‬مليــار ونصــف املليــار إلــى ‪ 54.54‬مليــار ريــال بعــد أن كانــت ‪006.16‬‬ ‫مليــار ريــال تقريب ـاً‪ ،‬والــذي رفــع تعليــق الســهم خــالل ‪ 3‬أيــام فقــط حدث ـاً عادي ـاً‬ ‫وغيــر مبــرر!! وهــل ميكــن لصحيفــة محليــة كبــرى كصحيفــة اجلزيــرة أن تتجاهــل‬ ‫اآلثــار االقتصاديــة حلــدث متصــل بشــركة ميثــل ترتيــب تأثيرهــا يف مؤشــر ســوق‬ ‫األســهم الســعودي تبعـاً لعــدد األســهم احلــرة بالشــركات املدرجــة الثالــث بعــد شــركة‬ ‫ســابك ومصــرف الراجحــي وبنســبة ‪ ،!!%31.4‬وهــل تواصلــت شــركة موبايلــي مــع‬ ‫قنــاة ‪ CBNC‬األمريكيــة والتــي شــبهت مــا حــدث يف شــركة موبايلــي بفضيحــة شــركة‬ ‫إنــرون األمريكيــة لتســاومها علــى تغطيتهــا ملالبســات مــا حــدث يف الشــركة؟‪ ..‬أم أن‬ ‫اإلعالنــات التــي يتوهــم املســؤولون يف شــركة موبايلــي أنهــا وســيلة للضغــط علــى‬ ‫وســائل اإلعــالم املهنيــة ال تنطبــق علــى القنــاة!‪.‬‬

‫رابعــاً‪ :‬نعجــب يف صحيفــة اجلزيــرة مــن رســالة األســتاذ حمــود الغبينــي‬ ‫وتهديــده بنشــر صــورة لزيــارة وديــة قــام بهــا رئيــس التحريــر األســتاذ خالــد املالــك‬ ‫ولقائــه بالرئيــس التنفيــذي لشــركة موبايلــي املهنــدس خالــد الــكاف مبكتبــه يف وقــت‬ ‫ســابق ألحــداث ومســتجدات الشــركة‪ ،‬وهــي زيــارة وديــة كانــت رداً لزيــارة ســبقتها‬ ‫مــن قبــل الرئيــس التنفيــذي لشــركة موبايلــي املهنــدس الــكاف لصحيفــة اجلزيــرة‬ ‫ولقائــه برئيــس التحريــر‪ ،‬فهــل تعتقــد شــركة موبايلــي أن صــورة زيارة رئيــس التحرير‬ ‫للمهنــدس خالــد الــكاف لهــا أمــر معيــب بجعــل الشــركة تســتغله يف الضغــط علــى‬ ‫صحيفــة اجلزيــرة لتغيــر موقفهــا‪ ،‬وتنســى أن الزيــارة جــاءت رداً علــى زيــارة كان قــد‬ ‫قــام بهــا املهنــدس الــكاف لرئيــس التحريــر يف مقــر الصحيفــة وصورهــا محفوظــة‪،‬‬ ‫ســوف جتبــر الصحيفــة مــن تغييــر موقفهــا يف تغطيتهــا ملوضــوع موبايلــي املســتجد‪،‬‬ ‫ومثــل ذلــك مــاذا ســيؤثر فيمــا لــو نشــرت اجلزيــرة هــي األخــرى صــور املهنــدس‬ ‫الــكاف أثنــاء زيارتــه لرئيــس التحريــر يف صحيفــة اجلزيــرة!!‪ ،‬وهــل مــن املهنيــة‬ ‫واحتــرام العالقــات والشــراكة بــن الشــركة واملجتمــع ووســائل اإلعــالم اللجــوء إلــى‬ ‫التهديــد وإجلــام العمــل املهنــي بهــذا املســتوى‪ ..‬نتمنــى يف صحيفة اجلزيــرة أال يأخذ‬ ‫هــذا التصــرف أكثــر مــن موقــف موظــف غيــر مســؤول وال يعكــس موقــف الشــركة‬ ‫وال مســؤوليها الذيــن يفتــرض بهــم أن يراعــوا مصالــح املســاهمن أكثــر مــن االجتــاه‬ ‫للصحــف ووســائل اإلعــالم ملنعهــا مــن متابعــة وتغطيــة قضايــا الــرأي العــام‪ ،‬علمـاً أن‬ ‫رئيــس التحريــر يف صحيفــة اجلزيــرة يــزور ويســتقبل مســؤولن محليــن وأجانــب‬ ‫ورؤســاء جميــع الشــركات‪ ،‬وتنشــر الصحيفــة ذلــك باســتمرار كجــزء مــن مســؤوليته‬ ‫يف التواصــل واالنفتــاح مــع اجلميــع‪ ،‬دون اعتبــار ملــا حــاول األســتاذ حمــود الغبينــي‬ ‫اإلشــارة إليــه مــن حجــب اإلعالنــات عــن صحيفــة اجلزيــرة‪ ،‬وكأنهــا متنحهــا هديــة‬ ‫وإكرامية إلجلام الصحيفة عن متابعة التطورات واملســتجدات يف الشــركة‪ ،‬وليســت‬

‫‪60‬‬

‫‪61‬‬

‫ثالثـاً‪ :‬رغــم موقــف شــركة موبايلــي وتهديدهــا بقطــع إعالناتهــا عــن صحيفــة‬ ‫اجلزيــرة بإرســال رســالة مــن نائــب رئيــس الشــركة‪ ،‬فإننــا نعجــب كل العجــب أن‬ ‫شــركة موبايلــي لــم حتفــظ لصحيفــة اجلزيــرة مهنيتهــا بالتزامهــا بنشــر األخبــار‬ ‫والنشــاطات املتعلقــة بالشــركة حتــى يف األعــداد التــي تضمنــت التغطيــة التــي‬ ‫أغضبــت املســؤولن يف الشــركة‪ ..‬فيقيننــا يف الصحيفــة أن شــركة موبايلــي شــركة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫قيمــة ملســاحات إعالنيــة خاصــة بالشــركة‪.‬‬ ‫خامسـاً‪ :‬تؤكــد صحيفــة اجلزيــرة بأنهــا لــن تتنــازل عــن دورهــا ولــن تتراجــع يف‬ ‫أداء مســؤوليتها املهنيــة جتــاه األحــداث وقضايــا الــرأي العــام املتصلة بشــركة موبايلي أو‬ ‫غيرهــا مــن الشــركات ليقينهــا أن الصحــف ووســائل اإلعــالم ليســت ملــكاً للمســؤولن‬ ‫يف الصحيفــة؛ ألن أداء املســؤولية وشــرف العمــل اإلعالمــي يتوجــب أن يتجــاوز املصالــح‬ ‫املاديــة املتصلــة باإلعالنــات وغيرهــا‪ ،‬ومــا يشــد مــن عضــد صحيفــة اجلزيــرة يف ذلــك‬ ‫أنها تدرك أن تصرف شركة موبايلي وطريقة تعاملها ال يعكس مطلقاً توجه املسؤولن‬ ‫يف الشــركات الســعودية والعاملــة علــى أراضــي اململكــة العربيــة الســعودية وهــو موقــف‬ ‫وتصــرف قــد ال يعكــس حتــى رؤيــة شــركة موبايلــي بقــدر مــا ميثــل تقديــر موظــف أو‬ ‫مجموعــة موظفــن ال يدركــون الفــرق بــن املصالــح اخلاصــة واملســؤولية العامــة!‪.‬‬ ‫وإن حجــم التفاعــل والتقديــر مــن قــراء صحيفــة اجلزيرة ومنهم مســاهمو شــركة‬ ‫موبايلي نفســها يكفينا يف صحيفة اجلزيرة وهو الرهان الذي لن نخســره أبداً حتت أي‬ ‫ضغــوط إعالنيــة أو غيرها‪..‬‬ ‫وإذا مــا صــدر أي بيــان مــن شــركة موبايلــي‪ ،‬كمــا بشــرنا بذلــك األســتاذ حمــود‬ ‫الغبينــي‪ ،‬فــإن صحيفــة اجلزيــرة ســيكون لهــا عندئــذ رأيهــا وموقفهــا وتعقيبهــا‪ ،‬وســتضع‬ ‫اجلميــع علــى معرفــة كاملــة باحلقائــق‪ ،‬ولــن تصرفنــا االتهامــات والتأويــالت اجلانبيــة يف‬ ‫أي تعقيب من شــركة موبايلي عن متابعاتنا القادمة وتركيزنا على أصل املشــكلة املدوية‬ ‫التي أســاءت إلى الســوق‪ ،‬مثلما أســاءت إلى ســمعة شــركة عمالقة كشــركة موبايلي‪ ،‬فقد‬ ‫أضرت بكثير من املســاهمن‪ ،‬وعرضتهم إلى خســائر غير متوقعة‪ ،‬بســبب تراجع ســعر‬ ‫الســهم إلــى حــدود دنيــا‪ ،‬ومــا كان ذلــك ليحــدث لــوال األخطــاء الكبيــرة والفادحــة التــي مت‬ ‫اكتشــافها‪ ،‬والتي نأمل أن تتم معاجلتها مع محاســبة املتســببن أوالً‪ ،‬وهو مطلب مشــروع‬ ‫ال أعتقد إال أننا جميعاً نتفق على سالمة هذا املطلب‪ ،‬ففيه طمأنة للسوق وللمتداولن‬ ‫فيه‪.‬‬ ‫(*)حاول املؤلف العثور على بيان يتضمن رد شركة موبايلي على البيان إعاله‬ ‫ولم يعثر على شي بهذا اخلصوص‬ ‫‪62‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مترين‬ ‫آنفــا؟‬

‫صنــف البيانــات التاليــة علــى ضــوء (أنــواع البيانــات الرئيســية الســتة) املذكــورة‬ ‫(‪)1‬‬ ‫محاكم الدرجة األولى تفصل يف ‪ 58‬ألف قضية يف شهر‬

‫فصلــت محاكــم الدرجــة األولــى (عامــة‪ ،‬أحــوال شــخصية‪ ،‬جزائيــة‪ )،‬خــالل‬ ‫شــهر رجــب املنصــرم يف أكثــر مــن ‪ 58‬ألــف قضيــة‪ ،‬بزيــادة ‪ %39‬عــن الشــهر‬ ‫نفســه مــن العــام املاضي‪.‬وبحســب التقريــر البيانــي الشــهري لــوزارة العــدل‪ ،‬شــكلت‬ ‫األحــكام يف قضايــا األحــوال الشــخصية ‪ %42‬مــن أحــكام محاكــم الدرجــة األولــى‪،‬‬ ‫تلتهــا األحــكام يف القضايــا العامــة بـــ ‪ ،%37‬ثــم األحــكام يف القضايــا اجلزائيــة بـــ‬ ‫‪.%21‬وتــراوح عــدد أحــكام القضايــا الصــادرة يوميــا بــن ‪ 2131‬و ‪ 2887‬أحــكام يف‬ ‫اليــوم الواحــد مبتوســط ‪ 2641‬حكمــا يف اليــوم‪....‬‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني لوزارة العدل السعودية بتاريخ ‪ 10‬شعبان ‪1439‬هـ‬

‫(‪)2‬‬ ‫الهيئة امللكية للجبيل وينبع توقع عقدا لتشغيل املرافق الصحية‬ ‫باجلبيل الصناعية بـ ‪ ١67‬مليون ريال‬ ‫وقــع صاحــب الســمو األميــر‪ /‬ســعود بــن عبــداهلل بــن ثنيــان آل ســعود رئيــس‬ ‫الهيئــة امللكيــة للجبيــل وينبــع يف مكتــب ســموه بالريــاض اليــوم األحــد عقــداً لتوفيــر‬ ‫خدمــات التشــغيل والصيانــة لعــدد مــن املرافــق الصحيــة مبدينــة اجلبيــل الصناعية‬ ‫بقيمــة إجماليــة بلغــت ‪ 167.173.000‬ريــال (مائــة وســبعة وســتن مليــون‪ ،‬ومائــة‬ ‫وثالثــة وســبعن ألــف ريــال)‪ ...‬وســتتولى شــركة ‪ ...‬التــي وقــع معهــا العقــد تقــدمي‬ ‫‪63‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫خدمــات التشــغيل والصيانــة ملستشــفى الهيئــة امللكيــة باجلبيــل‪ ،‬وعيــادات التحويــل‬ ‫املتخصصــة امللحقــة باملستشــفى‪ ،‬وســتة مراكــز رعايــة صحيــة أوليــة‪ ،‬وســتغطي‬ ‫اخلدمــات املــراد تقدميهــا املبانــي واملنشــآت واألجهــزة املرتبطــة بتلــك املرافــق‪،‬‬ ‫وينتهــي العقــد بعــد خمــس ســنوات‪.‬‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني للهيئة امللكية للجبيل وينبع بتاريخ ‪ 22‬محرم ‪1438‬هـ‬

‫(‪)3‬‬ ‫اإليجاز اليومي ملتابعة حاالت اإلصابة بإنفلونزا الطيور (‪: )H5N8‬‬ ‫تسجيل إصابة واحدة‬ ‫أوضــح اإليجــاز اليومــي للــوزارة حــول حــاالت اإلصابــة بإنفلونــزا الطيــور مــن نــوع‬ ‫(‪ )H5N8‬تســجيل إصابة واحدة يف اململكة خالل األربع والعشــرين ســاعة املاضية‬ ‫وذلــك يف محافظــة الدلــم مبنطقــة الريــاض ‪.‬‬ ‫وبينــت الــوزارة أن عــدد العينــات التــي جمعــت مــن جميــع مناطــق اململكــة منــذ بداية‬ ‫انتشــار الفيــروس بلــغ (‪ )13799‬عينــة ‪ ،‬فيمــا جــاءت نتــاج احلــاالت االيجابيــة‬ ‫منهــا ( ‪ )180‬حالــة إيجابيــة مــن مجمــوع العينــات التــي مت فحصهــا ‪ ،‬يف حــن مت‬ ‫التخلــص مــن ( ‪ )10806‬طيــراً خــالل األربــع والعشــرين ســاعة املاضيــة‪.‬‬ ‫كمــا أوضحــت الــوزارة أن عــدد البالغــات خــالل األربــع والعشــرين ســاعة املاضيــة‬ ‫(‪ )2‬بــالغ‪ ،‬فيمــا بلــغ عــدد االستفســارات ( ‪ )11‬استفســاراً ‪ ،‬وستســتمر احلمــالت‬ ‫التوعويــة واالســتقصائية يف مناطــق اململكــة كافــة بالتعــاون مــع وزارة الشــؤون‬ ‫البلديــة والقرويــة‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫(‪)4‬‬ ‫الشركة السعودية للصناعات العسكرية ونافانتيا تؤسسان شراكة‬ ‫استراتيجية بنسبة توطني تصل إلى ‪ 6٠‬يف املئة‬ ‫أوضح معالي رئيس مجلس إدارة الشــركة الســعودية للصناعات العســكرية‬ ‫األســتاذ أحمــد بعقيــل اخلطيــب أن االتفاقيــة التــي وقعــت بــن الشــركة الســعودية‬ ‫للصناعات العســكرية وشــركة نافانتيا اإلســبانية اليوم إلنشــاء مشــروع مشــترك يف‬ ‫مجــال تطويــر وصيانــة البرمجيــات تأتــي حتقيقـاً لرؤيــة اململكــة ‪ 2030‬الطموحــة‪،‬‬ ‫وتفعي ـ ً‬ ‫ال إلعــالن ســمو ولــي العهــد توطــن ‪ % 50‬مــن اإلنفــاق العســكري بحلــول‬ ‫العــام ‪ 2030‬م‪.‬‬ ‫وقــال معاليــه يف تصريــح صحفــي باملناســبة ‪ »:‬إن الشــركة الســعودية‬ ‫للصناعــات العســكرية‪ ،‬التــي تُ َعــد إحــدى مخرجــات رؤيــة صاحــب الســمو امللكــي‬ ‫األميــر محمــد بــن ســلمان بــن عبدالعزيــز ولــي العهــد نائــب رئيــس مجلــس الــوزراء‬ ‫وزيــر الدفــاع الطموحــة‪ ،‬تبحــث حالي ـاً عــن جميــع فــرص التعــاون املمكنــة لبنــاء‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬ ‫ومســتقلة للصناعــات العســكرية يف اململكــة»‪.‬‬ ‫راســخة‬ ‫منظومــة‬ ‫وأكــد معاليــه أن الشــركة اإلســبانية نافانتيــا ملتزمــة بالشــراكة مــع اململكــة‬ ‫العربيــة الســعودية‪ ،‬وهــي عازمــة علــى توســيع حضورهــا يف الســوق الســعودية‬ ‫وســوق املنطقــة‪.‬‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني لوزارة الدفاع السعودية بتاريخ ‪ 26‬رجب ‪1439‬هـ‬

‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني لوزارة البيئة واملياه والزراعة بتاريخ ‪ 26‬رجب ‪1439‬هـ‬

‫‪64‬‬

‫‪65‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ويتضمن البيان الصحفي عنصرين مهمن‪ ،‬وهما‪ :‬العنوان واملنت‪.‬‬ ‫فأما العنوان فيجب أن يكون‪:‬‬ ‫معبر ًا بصدق عما يف املنت (ال تهويل وال تهوين)‪.‬‬ ‫فمث ـ ً‬ ‫ال‪ ،‬قــد يكــون البيــان عــن حريــق كبيــر يف مســتودعات بتروكيماويــة‪ ،‬ولكــن‬ ‫كاتــب البيــان يريــد أن يخفــف مــن حجــم الكارثــة فيســتخدم يف العنــوان عبــارة (حريــق‬ ‫جزئــي)‪ ،‬وهــو مــا يتنافــى مــع الواقــع‪ .‬أو العكــس‪ ،‬يبالــغ يف وصــف احلــدث‪ ،‬كأن يكــون‬ ‫البيــان الصحفــي عــن تطويــر دواء معــن لتقليــل آثــاره اجلانبيــة‪ ،‬فيعمــد كاتــب البيــان‬ ‫إلــى صياغــة عناويــن مبالــغ فيهــا مثــل‪( :‬فتــح علمــي جديــد ينهــي معانــاة املرضــى)‪ .‬أو‬ ‫(اكتشــاف طبــي غيــر مســبوق)‪ ،‬ومــا أشــبه ذلــك‪.‬‬ ‫جتنب الغموض‬ ‫مثــال علــى ذلــك‪ ،‬جهــة أرصــاد تريــد التحذيــر مــن ارتيــاد البحــر بســبب ارتفــاع‬ ‫األمــواج الناجتــة عــن الريــاح الشــديدة‪ ،‬فتضــع العنــوان التالــي‪( :‬احــذروا مــا قــد يصيبكــم‬ ‫يف البحــر هــذا اليــوم !)‪.‬‬ ‫مختصرا بدون إخالل باملعنى‬ ‫بعــض كتــاب البيانــات يحشــر اخلبــر يف العنــوان‪ ،‬بحجــة أن العنــوان يجــب أن‬ ‫يكــون معبــراً‪ .‬مثــال علــى ذلــك ( شــركة املقــاوالت س توقــع عقــدا مــع الــوزارة ص مببلــغ‪...‬‬ ‫ـان تابعــة للــوزارة يف مدينــة ‪ ) ..‬يف حــن ميكــن صياغــة‬ ‫ريــال لتشــغيل وصيانــة ثالثــة مبـ ٍ‬ ‫ـان للــوزارة ص)‬ ‫العنــوان كالتالــي‪( :‬شــركة املقــاوالت س تتولــى تشــغيل وصيانــة مبـ ٍ‬ ‫متضمن ًا أفعال الزمن احلاضر‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫متضمن ًا صيغ املبني للمعلوم وليس املبني للمجهول‬ ‫طلــق خدمــة جديــدة) أفضــل مــن (خدمــة جديــدة ُتط َلــق يف‬ ‫فمثــال‪( :‬الشــركة س ُت ِ‬ ‫الشــركة س)‬ ‫وفيما يلي عرض بأنواع العناوين‪ ،‬مع أمثلة عليها‪:‬‬ ‫ ·العنوان اخلبري‪:‬‬ ‫يتضمــن العنــوان اخلبــري معلومــات خبريــة بكلمــات قليلــة وحياديــة‪ ،‬وميكــن‬ ‫صياغــة العنــوان اخلبــري بطــرق مختلفــة‪.‬‬ ‫الطريقة األولى‪ :‬إبراز احلدث نفسه‪.‬‬ ‫(إطالق برنامج جودة احلياة ‪ 2020‬بإجمالي إنفاق ‪ 130‬مليار ريال)‬ ‫(جريدة الرياض ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫الطريقة الثانية‪ :‬إبراز املصدر‬ ‫(رئيــس جلنــة برنامــج جــودة احليــاة ‪ : 2020‬نطمــح إلدراج مــدن ســعودية يف قائمــة‬ ‫أفضــل ‪ 100‬مدينــة للعيــش يف العالــم)‬ ‫(جريدة االقتصادية ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫الطريقة الثالثة‪ :‬إبراز املكان‬

‫قــد يكــون البيــان الصحفــي عــن حــدث وقــع أمــس‪ ،‬ومــع ذلــك يجــب اإلشــارة إليــه‬ ‫يف العنــوان بفعــل املضــارع‪ ،‬فلــو كان رئيــس املنظمــة (افتتــح) مؤمتــرا يــوم أمــس‪ ،‬فيجــب‬ ‫التعبيــر عنــه يف العنــوان بفعــل املضــارع (يفتتــح)‪.‬‬ ‫‪66‬‬

‫(السعودية تطلق برنامج جودة احلياة ‪ 2020‬بـ‪ 130‬مليار ريال)‬ ‫(العربية نت ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫‪67‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·العنوان االقتباسي‬

‫الطريقة الرابعة‪ :‬إبراز الزمان‬ ‫( ُأطلق اليوم ‪ . .‬برنامج “جودة احلياة ‪ 9 ”2020‬مرتكزات و ‪ 23‬هدف ًا)‬ ‫(موقع مكة اآلن اإلخباري ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫عناويــن االقتبــاس مــن أكثــر العناويــن الشــائعة‪ ،‬وينبغي االلتزام بتصريح املســؤول‪،‬‬ ‫وأحيانـاً وللضــرورة الفنيــة الصحفيــة ال مانــع مــن إجــراء تعديــل بســيط لضبــط العنــوان‬ ‫دون إحــداث تغييــر يف املعنــى‪ .‬وهنــاك ثالثــة أنــواع مــن عناويــن االقتبــاس‪:‬‬ ‫اقتبــاس مباشــر‪ ،‬ويجــب وضــع اســم املصــرح‪ ،‬يليــه نقطتــان ( ‪ ) :‬ثــم التصريــح‬ ‫املقتبــس‪.‬‬

‫الطريقة اخلامسة‪ :‬إبراز األشخاص‬ ‫(مبتابعة ولي العهد ‪« . .‬الشؤون االقتصادية» يطلق برنامج جودة احلياة ‪)2020‬‬ ‫(جريدة احلياة ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫(رئيــس جلنــة برنامــج جــودة احليــاة ‪ : 2020‬نطمــح إلدراج مــدن ســعودية يف قائمــة‬ ‫أفضــل ‪ 100‬مدينــة للعيــش يف العالــم)‬ ‫(جريدة االقتصادية ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫ ·العنوان التقريري‬ ‫العنــوان التقريــري يشــبه إلــى حــد بعيــد العنــوان اخلبــري‪ ،‬إال أنــه يتضمــن رأيــا أو‬ ‫تقييمــا‪.‬‬ ‫(‪ 130‬مليــار ريــال ووثيقــة اســتراتيجية ملســتقبل طمــوح‪( ..‬جــودة احليــاة)‪ ..‬وطــن‬ ‫يحقــق أحالمــه)‬ ‫(جريدة البالد ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫فهــذا العنــوان يتضمــن معلومــات‪ 130 :‬مليــار ريــال‪ ،‬وثيقــة اســتراتيجية‪ ،‬جــودة‬ ‫احليــاة ويتضمــن أيضــا آراء‪ :‬مســتقبل طمــوح‪ ،‬وطــن يحقــق أحالمــه‪.‬‬

‫‪68‬‬

‫واقتباس غير مباشر‪ ،‬بوضع فعل مضارع بدال من النقطتن‪.‬‬ ‫(رئيــس جلنــة برنامــج جــودة احليــاة ‪ 2020‬يطمــح إلدراج مــدن ســعودية يف قائمــة‬ ‫أفضــل ‪ 100‬مدينــة للعيــش يف العالــم)‬ ‫واقتباس مسبوق بعنوان (إشارة)‪:‬‬ ‫(مبناســبة إطــالق برنامــج جــودة احليــاة ‪ .. 2020‬اخلطيــب‪ :‬نطمــح إلدراج مــدن‬ ‫ســعودية ضمــن أفضــل ‪ 100‬مدينــة للعيــش يف العالــم)‬ ‫(عكاظ ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫‪69‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·العنوان امللخص‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مترين‬

‫(املجلــس االقتصــادي الســعودي يطلــق «برنامــج جــودة احليــاة ‪ »2020‬بإجمالــي‬ ‫إنفــاق ‪ 130‬مليــار ريــال)‬

‫ضــع عناويــن مناســبة للبيانــات الصحفيــة التاليــة‪( :‬لغــرض التمــرن علــى كتابــة‬ ‫العناويــن‪ ،‬ميكنــك أن تضــع أكثــر مــن عنــوان للخبــر الواحــد)‬

‫(صحيفة الشرق األوسط ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫األنــواع الســابقة تناســب البيانــات الصحفيــة‪ ،‬وهنــاك أنواع أخرى تناســب األخبار‬ ‫الصحفيــة تهــدف إلحــداث اإلثــارة والتشــويق‪ ،‬ولكنهــا ال تناســب البيانــات الصحفيــة‬ ‫الرســمية بطبيعتهــا‪ .‬ومــن هــذه العناويــن‪:‬‬ ‫ ·العنوان املجازي‬ ‫يقــدم صــورة تخيليــة حلــدث حقيقــي بهــدف تأكيــده أو إبــراز تأثيــره أو بيــان‬ ‫أهميتــه‪،‬‬ ‫(يطل على السعوديني ‪« . .‬يا بالدي واصلي»‬ ‫«جودة احلياة» وسادة املستقبل )‬ ‫(عكاظ ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫ ·العنوان التساؤلي‬ ‫يطرح سؤاال محفزاً لتشجيع املتلقي على قراءة اخلبر ملعرفة اإلجابة‬ ‫(ماهــو برنامــج جــودة احليــاة ‪ 2020‬الــذي اطلقــه مجلــس الشــؤون االقتصاديــة‬ ‫والتنميــة؟)‬

‫العنوان‪:‬‬ ‫‪................................................................................................................................‬‬

‫رعــى صاحــب الســمو امللكــي األميــر عبدالعزيــز بــن ســعود بــن نايــف بــن‬ ‫عبدالعزيــز وزيــر الداخليــة أمــس متريــن «القبضــة ‪ »2‬الــذي نفــذه حــرس احلــدود‪،‬‬ ‫وذلــك بأكادمييــة محمــد بــن نايــف للعلــوم والدراســات األمنيــة البحريــة يف جــدة‪.‬‬ ‫وكان يف اســتقبال ســمو وزيــر الداخليــة لــدى وصولــه مقــر التمريــن معالــي‬ ‫مديــر عــام حــرس احلــدود الفريــق عــواد بــن عيــد البلــوي‪ ،‬وكبــار ضبــاط حــرس‬ ‫احلــدود‪.‬‬ ‫وبعــد أن أخــذ ســموه مكانــه يف منصــة التمريــن‪ ،‬بدأ تنفيــذ « مترين القبضة‬ ‫‪ »2‬مبشــاركة طيران األمن‪.‬‬ ‫وبعــد انتهــاء التمريــن توجــه ســمو وزيــر الداخليــة ملركــز تنســيق البحــث‬ ‫واإلنقــاذ (‪ ،)JMRCC‬حيــث اســتمع ســموه إلــى شــرح عمــا يقدمــه املركــز مــن‬ ‫جهــود حلــرس احلــدود يف مجــال البحــث واإلنقــاذ والتعامــل مــع حــاالت القرصنــة‬ ‫والســطو املســلح‪.‬‬

‫(صحيفة اليوم ‪ 3‬مايو ‪)2018‬‬

‫وهنــاك عناويــن خبريــة أخــرى تناســب مــا يســمى الصحــف الصفــراء أو صحــف‬ ‫اإلثــارة‪ ،‬مــن هــذه العناويــن العنــوان الســاخر أو التهكمــي‪ ،‬وكذلــك مــا يســمى القنبلــة‪،‬‬ ‫والعنــوان املثــل أو احلكمــة‪.‬‬ ‫‪70‬‬

‫‪71‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫العنوان‪:‬‬ ‫‪................................................................................................................................‬‬

‫أعلنــت (ســابك) افتتــاح مجمعهــا الســكني “تــالل الوصيــل” بالريــاض يــوم‬ ‫اخلميــس ‪ 3‬شــعبان ‪1439‬هـــ (‪ 19‬أبريــل ‪2018‬م)‪ ،‬يف حفــل رعــاه صاحــب الســمو‬ ‫امللكــي األميــر فيصــل بــن بنــدر بــن عبــد العزيــز آل ســعود‪ ،‬أميــر منطقــة الريــاض‪،‬‬ ‫وبحضــور عــدد مــن أصحــاب الســمو و املعالــي وكبــار املســؤولن يف القطاعــن‬ ‫احلكومــي واخلــاص‪ ،‬والقيــادات التنفيذيــة يف الشــركة‪.‬‬ ‫ويعــد هــذا املشــروع جــزءاً مــن خطــة (ســابك) التــي تهــدف إلــى بنــاء‬ ‫وحــدات ســكنية ملوظفيهــا‪ ،‬وذلــك يف إطــار حرصهــا علــى تهيئــة البيئــة املســتقرة‬ ‫للموظفــن وتلبيــة احتياجاتهــم مــن خــالل مشــاريع عامليــة املعاييــر‪ ،‬تعكــس كفــاءة‬ ‫تنفيــذ مشــاريعها وجتربتهــا املميــزة يف مجــال إنشــاء الوحــدات الســكنية وبرامــج‬ ‫التمليــك‪ ،‬مبــا ينســجم مــع رؤيــة اململكــة التــي تتبنــى أكبــر عمليــة تطويــر شــامل يف‬ ‫مجــال اإلســكان‪.‬‬ ‫لقراءة بقية اخلبر‪ ،‬يرجى زيارة املوقع االلكتروني للشركة‬ ‫العنصر الثاني من البيان الصحفي‪ ،‬هو املنت‪ .‬وينقسم إلى‪:‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫بتفاصيــل اخلبــر؟ أم بأهــم مــا فيــه؟ الشــك أنــك ســتمده بأهــم مــا يف اخلبــر‪ ،‬ألنــك‬ ‫ال تســتطيع أن جتبــره علــى ســماع باقــي اخلبــر وهــو يف عجلــة مــن أمــره‪ .‬ولكــن تخيــل‬ ‫أن صديقــك هــذا لــم يســتطع اللحــاق بالقطــار‪ ،‬واضطــر النتظــار القطــار التالــي الــذي‬ ‫ســينطلق بعــد ســاعة‪ ،‬عندهــا ســتجد أنــك قــادر علــى تبليغــه بباقــي تفاصيــل اخلبــر‪.‬‬ ‫وأستشــهد هنــا مبثــال ســاقه أحــد أســاتذة اإلعــالم الــذي تتلمــذت علــى أيديهــم‬ ‫يف اجلامعــة للمقارنــة بــن الصحيفــة واملجلــة‪ ،‬فقــال‪ :‬الصحيفــة تشــبه شــخصاً يجــري‬ ‫مضمــار بينمــا املجلــة تشــبه شــخصاً آخــر يتجــول يف حديقــة غنــاء‪ ،‬ويستنشــق زهورهــا‬ ‫ويقطــف ثمارهــا وهكــذا‪.‬‬ ‫وعــودا للمثــال األول‪ ،‬قــس علــى صديقــك املســافر جمهــور وســائل اإلعــالم‪،‬‬ ‫فهــو دائمــا مشــغول وال تســتطيع أن جتبــره علــى قــراءة أو ســماع كامــل اخلبــر ‪ ،‬وقــد‬ ‫تكــون محظوظــا إذا اســتطعت أن تلفــت نظــره إلــى العنــوان ومقدمــة اخلبــر‪ ،‬والســيما‬ ‫أن اجلمهــور يتعــرض علــى مــدار اللحظــة لعشــرات الرســائل اإلعالميــة مــن مختلــف‬ ‫الوســائل‪ ،‬وليــس لديــه الوقــت لقراءتهــا جميعــا‪ ،‬كمــا أن لــه اهتمامــات مختلفــة قــد‬ ‫تكــون بعيــدة جــدا عــن مضمــون اخلبــر الــذي تريــد إيصالــه لــه‪ .‬ولذلــك فــإن اإلعالميــن‬ ‫يوجــزون يف مقدمــة اخلبــر أهــم مــا فيــه‪ ،‬ويتركــون مــا عــدا ذلــك مــن تفاصيــل لباقــي‬ ‫الفقــرات التــي تك ـ ّون مــا يســمى جســم اخلبــر وخامتتــه‪.‬‬

‫ ·مقدمة‬

‫وتتضمن مقدمة اخلبر إجابات مختصرة عن األسئلة التالية‪:‬‬

‫ ·جسم‬

‫ماذا حدث؟‬

‫ ·خامتة‬

‫ومتى؟‬ ‫وأين؟‬ ‫ثم تتوالى اإلجابات عن باقي األسئلة اخلبرية‪ ،‬من؟ وكم؟ وكيف؟وملاذا؟‪.‬‬

‫ ·املقدمة‬ ‫تخيــل أنــك تريــد إخبــار صديقــك بشــيء مــا ولكنــك وجدتــه مشــغوالً‪ ،‬ميشــي‬ ‫بخطــى متســارعة للحــاق بالقطــار الــذي أوشــك علــى االنطــالق‪ ،‬فمــاذا ســتخبره؟‬ ‫‪72‬‬

‫‪73‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مترين‬

‫مثال‪/‬‬ ‫تنظــم جمعيــة الثقافــة والفنــون بالريــاض خــالل الفتــرة مــن ‪ 7‬إلــى ‪18‬‬ ‫رمضــان اجلــاري‪ ،‬فعاليــات «ليالــي رمضانيــة» ملــدة ‪ 14‬يومــاً مبقرهــا يف الريــاض‪.‬‬ ‫أجابت مقدمة البيان الصحفي السابقة عن األسئلة التالية‪:‬‬ ‫ماذا حدث؟ (تنظيم فعاليات ‪)..‬‬ ‫متى( خالل الفترة من ‪ 7‬إلى ‪ 18‬رمضان)‬ ‫أين؟ (يف الرياض)‬

‫ضع مقدمة مختصرة لكل بيان صحفي مما يأتي‪:‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫انطالق املرحلة الثانية من حملة (تعظيم بيوت اهلل) يف قرى تبوك‬ ‫املقدمة‪:‬‬ ‫‪...........................................................................................................................................................................‬‬ ‫‪..........................................................................................................................................................................‬‬

‫واســتهدفت احلملــة مســاجد القــرى التابعــة ملنطقــة تبــوك حيــث تقــوم‬ ‫فــرق الصيانــة والنظافــة بجــوالت ميدانيــة علــى مســاجد القــرى وفــق اخلطــة‬ ‫املعــدة للحملــة‪ .‬اجلديــر بالذكــر أن املرحلــة األولــى مــن حملــة (تعظيــم بيــوت اهلل)‬ ‫انطلقــت يــوم اخلميــس الثالــث مــن شــهر شــعبان‪ ،‬كمــا تأتــي هــذه احلملــة بالتعــاون‬ ‫مــع املؤسســة العامــة للتدريــب التقنــي واملهنــي ‪ ،‬واملعهــد الصناعــي الثانــوي‪.‬‬

‫من؟ (جمعية الثقافة والفنون)‬

‫املصدر‪ /‬وزارة الشؤون اإلسالمية والدعوة واإلرشاد‬

‫‪74‬‬

‫‪75‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫(‪)2‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وفيما يلي عرض سريع بأنواع املقدمات‪:‬‬

‫وزير العمل والتنمية االجتماعية يوقع مع نظيره الروسي اتفاقية‬ ‫بشأن البرنامج التنفيذي يف مجال الصحة والسالمة املهنية‬ ‫املقدمة‪:‬‬ ‫‪...........................................................................................................................................................................‬‬ ‫‪...........................................................................................................................................................................‬‬

‫وتتضمــن أوجــه التعــاون وف ًقــا لالتفاقيــة‪ ،‬تبــادل الوثائــق واملســتندات يف‬ ‫عــدة مجــاالت‪ :‬آليــة تســجيل اإلصابــات والتحقــق فيهــا‪ ،‬ومنــاذج التدقيــق ملفتشــي‬ ‫الصحــة والســالمة املهنيــة (‪ ،)OSH‬وخطــط العمــل لزيادة الوعــي ألصحاب العمل‬ ‫والعاملــن بالســالمة والصحــة املهنيــة‪ .‬كمــا تشــمل االتفاقيــة‪ ،‬عقــد ورش عمــل يف‬ ‫املجــاالت التاليــة‪ :‬ممارســات الســالمة والصحــة املهنيــة (‪ )OSH‬وفــق املعاييــر‬ ‫الروســية‪ ،‬وحمايــة صحــة العاملــن مــن األمــراض املهنيــة‪ ،‬ودور الــوزارة يف حتقيــق‬ ‫أهــداف الســالمة والصحــة املهنيــة‪ ،‬والتفتيــش الوقائــي وأثــره علــى بيئــة العمــل‪،‬‬ ‫والعوامــل االجتماعيــة واإلنســانية لتصميــم بيئــة العمــل املناســبة لســالمة وصحــة‬ ‫العاملــن‪ ،‬وآليــة تطويــر التشــريعات الوطنيــة يف نظــام الســالمة والصحــة املهنيــة‪،‬‬ ‫وتنظيــم برامــج تدريبيــة مشــتركة‪ .‬وتهــدف االتفاقيــة‪ ،‬إلــى رفــع كفــاءة مفتشــي‬ ‫الــوزارة املختصــن يف مجــال الســالمة والصحــة املهنيــة‪ ،‬ورفــع الوعــي بقضايــا‬ ‫الســالمة والصحــة املهنيــة‪ ،‬وحتقيــق أهــداف البرنامــج الوطنــي االســتراتيجي‬ ‫للســالمة والصحــة املهنيــة‪ ،‬وتطويــر وتعزيــز الشــراكات الدوليــة املعنيــة بالصحــة‬ ‫والســالمة املهنيــة‪.‬‬ ‫املصدر‪ /‬وزارة العمل والتنمية االجتماعية‬

‫ ·املقدمــة التقليديــة‪ :‬هــذا النــوع يحــاول كاتبه حشــد كل ما ميكن مــن املعلومات‬ ‫يف مقدمــة اخلبــر وهــذا مــا يربــك اجلملــة ويحمــل الكلمــات مــاال حتتملــه مــن املعانــي‪،‬‬ ‫أو يضيــق اخلنــاق علــى القــارئ‪ .‬مالــم ينبــري لهــذه املهمــة كاتــب متمــرس وبــارع يعالــج‬ ‫املعلومــات األساســية يف اخلبــر بأســلوب جــذاب وعبــارة مشــوقة ولغــة مكتنــزة باملعانــي‪،‬‬ ‫وهــي شــبيهة بتقاريــر الســكرتاريا (التقاريــر اإلداريــة)‪.‬‬ ‫ ·مقدمــة اإلســناد ‪ +‬التصريــح‪ :‬يقــوم علــى بنيــة اإلســناد ثــم التصريــح أو كلمــات‬ ‫املتحدث‪ ،‬أي أن اسم املتحدث يأتي أوالً مما يؤكد هويته‪ ،‬واحلقيقة هي أن أهمية املتحدث‬ ‫تضفــي األهميــة علــى مــا يقولــه فمصــدر اخلبــر لــه أثــر كبيــر يف األهميــة واملصداقية‪.‬‬ ‫ ·مقدمــة التصريــح ‪ +‬اإلســناد‪ :‬تعتمــد علــى التصريــح أو عبــارات املتحــدث ثــم‬ ‫يأتــي إســنادها أو ذكــر مصدرهــا بعــد ذلــك‪ ،‬وتســتخدم إذا كان موضــوع احلديــث ممتعـاً‬ ‫ومثيــراَ لالهتمــام‪.‬‬ ‫ ·املقدمــة املقتضبــة‪ :‬وتعنــي املبالغــة يف اإليجــاز‪ ،‬حيــث أنهــا تختــزل التفاصيــل‬ ‫وتقتصــر علــى ذكــر أهمهــا‪ ،‬ويضــع ذلــك يف عبــارة مكثفــة ومقتضبــة تكتفي بالكلمــة الدالة‪.‬‬ ‫ ·املقدمــة املقتبســة‪ :‬يتــم االســتعانة بهــا يف األخبــار التــي تغطــي اخلطــب‬ ‫واألحاديــث بحيــث يضمــن كاتــب اخلبــر مقدمتــه بجملــة مقتبســة مــع نســبتها إلــى قائلهــا‪.‬‬ ‫ ·املقدمــة التفســيرية‪ :‬تقــدم تفســيراً مركــزاً جلوهــر احلــدث يف بضــع كلمــات‬ ‫ويحتــاج هــذا النــوع إلــى مهــارة عاليــة يف تقــدمي عــرض مفســر للحــدث دون اإلخــالل‬ ‫باملوضوعيــة والوقــوع يف شــرك املشــاركة يف احلــدث التــي تــؤدي إلــى االنحيــاز‪.‬‬ ‫ ·مقدمــة الشــخصيات‪ :‬تبــدأ باســم الشــخص أوالً‪ ،‬وينبغــي أن يكــون مهمـاً جــداً‬ ‫بحيــث أن احلــدث يكتســب أهميتــه منــه‪ .‬كرعايــة رئيــس الدولــة ملؤمتــر مــا‪ ،‬فاملقدمــة‬ ‫تبــدأ بذكــر الرعايــة ومنــه إلــى باقــي تفاصيــل املؤمتــر‪.‬‬ ‫إن هــذا التنــوع يف كتابــة املقدمــات يهــدف باألســاس إلــى التفــن يف مخاطبــة‬

‫‪76‬‬

‫‪77‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫القــارئ واجتــذاب اهتمامــه عــن طريــق ابتــداع أســاليب حديثــة يف الصياغــة‪ .‬كمــا أن هــذا‬ ‫التنــوع يف مقدمــات األخبــار يشــير إلــى مقــدار التطــور يف فنــون الكتابــة وطرائــق األداء‬ ‫اللغــوي يف مجــال الكلمــة املطبوعــة واملســموعة‪ ،‬واملســموعة املرئيــة‪.‬‬ ‫ ·اجلسم‬ ‫يتكــون اجلســم مــن أجــزاء كل منهــا تشــكل شــريحة مــن املوضــوع وتتنــاول جــزءا مــن‬ ‫أحداثــه يف وحــدة متكاملــة‪ .‬وقــد أدرك الكتــاب واحملــررون منــذ البدايــة أن اإلعــالم حرفــة‬ ‫مادتهــا الكتابــة‪ ،‬ولذلــك كانــت العنايــة باملفــردة الدقيقــة املنتقــاة وبالعبــارة الشــفافة املجســدة‬ ‫للمعنــى وبالبالغــة الواضحــة التــي جتعــل اجلملــة تــؤدي مهمتهــا يف إيصــال املعلومــة بوضــوح‬ ‫وشــفافية من أجل التنوع والتجدد التي دفعتهم إلى التفتيش عن أفضل الوســائل واألســاليب‬ ‫والقوالب يف الصياغة بشــكل يواكب التحول يف الذوق العام للقراء‪ ،‬فظهرت أمناط وأســاليب‬ ‫وقوالــب جديــدة‪ ،‬منهــا مــا هــو مبتــدع‪ ،‬ومنهــا مــا هــو متطــور عــن شــكل قــدمي ‪.‬‬ ‫مثال‪/‬‬ ‫استشــهدنا يف فقــرة ســابقة مبقدمــة بيــان صحفــي عــن تنظيــم جمعيــة الثقافــة والفنــون‬ ‫بالريــاض لفعاليــات «ليالــي رمضانيــة»‪ ،‬وفيمــا يلــي بقيــة البيــان‪:‬‬ ‫‪ . . .‬وأوضحت اجلمعية أن الفعاليات الدائمة ستخصص لألسر املنتجة وعروض‬ ‫الســينما وركــن األطفــال‪ ،‬أمــا الفعاليــات املصاحبــة فســتكون مــدة كل برنامــج‬ ‫‪ 3‬إلــى ‪ 5‬أيــام‪ ،‬فيمــا ســيكون خــالل الفتــرة مــن ‪ 7‬إلــى ‪ 9‬رمضــان مهرجــان للطفــل‪،‬‬ ‫وفعاليــات إنشــاد والرســم علــى الوجــه والرســم احلــر والتصويــر‪ ،‬باإلضافــة إلــى‬ ‫متاجــرو «حكواتــي» وفــرش إنشــادية ومالهــي‪ .‬فيمــا ســتخصص الفترة مــن ‪ 10‬إلى‬ ‫‪ 12‬للمواهــب الشــبابية‪ ،‬حيــث ســيتم تقــدمي الفقــرات اإلنشــاد واملســابقات الثقافية‬ ‫والفنــون األدائيــة و «حكواتــي»‪ .‬أمــا الفتــرة مــن ‪ 13‬إلــى ‪ 17‬فســتكون مخصصــة‬ ‫مللتقــى التشــكيل‪ ،‬وتشــمل عــرض الرســم التفاعلــي والرســم علــى اجلداريــات‪.‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·اخلامتة ‪:‬‬ ‫ميكن معرفة وظيفة اخلامتة يف اخلبر من خالل أنواعها كما يلي‪:‬‬ ‫ ·اخلامتــة امللخصــة‪ :‬تلخــص للقــاري أهــم احلقائــق التــي تضمنها املوضــوع‪ ،‬وتكمن‬ ‫أهميتهــا يف أنهــا تذكــر القــارئ بأهــم احلقائــق التــي ذكــرت يف املوضوع‪.‬‬ ‫ ·اخلامتة املفسرة‪ :‬تتضمن تفسيرا للحدث أو ألهم حقائقه‪.‬‬ ‫ ·خامتــة اخللفيــة‪ :‬تشــير إلــى جــذور احلــدث وتعطــي معلومــات ميكــن أن تفيــد‬ ‫القــارئ يف فهــم احلــدث‪.‬‬ ‫وفيما يلي منوذج عملي يلخص ما سبق‬ ‫العنوان‪ :‬الهيئة امللكية توقع ‪ 13‬عقدا ملدنها األربع بقيمة جتاوزت ‪ 600‬مليون‬ ‫ريال‬ ‫املقدمة‪:‬‬ ‫أبرمــت الهيئــة امللكيــة للجبيــل وينبــع صبــاح اليــوم يف مقرهــا بالعاصمــة الريــاض‬ ‫ثالثــة عشــر عقــدا اســتثماريا يف كل مــن اجلبيــل وينبــع ورأس اخليــر الصناعيــة‬ ‫ومدينــة جــازان للصناعــات األساســية والتحويليــة بقيمــة اجماليــة بلغــت‬ ‫‪ 638.818.030‬ســتمائة وثمانيــة وثالثــن مليونــا وثمامنائــة وثمانيــة عشــر ألفــا‬ ‫وثالثــن ريــاال وتســتهدف إنشــاء بنــى حتتيــة وتطويــر مرافــق عــدة يف مجــاالت‬ ‫الطــرق واإلســكان والتعليــم والكهربــاء واالتصــاالت‪.‬‬

‫املصدر‪ /‬وزارة الثقافة واإلعالم‬ ‫‪78‬‬

‫‪79‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫اجلسم‪:‬‬ ‫وأكــد ســعادة رئيــس الهيئــة امللكيــة للجبيــل وينبــع املكلــف الدكتــور مصلــح بــن‬ ‫حامــد العتيبــي الــذي وقــع العقــود عــن الهيئــة امللكيــة مــع عــدد مــن رؤســاء وممثلــي‬ ‫الشــركات التــي فــازت باملنافســة علــى تنفيــذ هــذه املشــاريع أن مــدن الهيئــة امللكيــة‬ ‫حتظــى بدعــم ال محــدود منــذ بداياتهــا مــن لــدن القيــادة الرشــيدة مــا مكنهــا‬ ‫مــن تنفيــذ بنــى حتتيــة عاليــة املســتوى حققــت لهــا ميــزات تنافســية جعلــت منهــا‬ ‫فرصــا اســتثمارية إلقامــة املجمعــات الصناعيــة العمالقــة الفتــا إلــى أن القطــاع‬ ‫اخلــاص يعــد شــريكا أساســيا يف النهضــة الصناعيــة التــي تشــهدها اململكــة العربية‬ ‫الســعودية بشــكل عــام ومــدن الهيئــة امللكيــة علــى وجــه اخلصــوص‪.‬‬ ‫اخلامتة‪:‬‬ ‫يشــار إلــى أن الهيئــة امللكيــة قــد وقعــت يف وقــت ســابق ‪ 30‬اتفاقيــة لتخصيــص‬ ‫مواقــع ملشــاريع صناعيــة وجتاريــة يف كل مــن اجلبيــل وينبــع ورأس اخليــر الصناعية‬ ‫وجتــاوز احلجــم اإلجمالــي لهــذه االســتثمارات ‪ 18‬مليــار ريــال كمــا أبرمت ‪ 10‬عقود‬ ‫إلنشــاء وتطويــر بنــى حتتيــة لــذات املــدن تتمثــل يف تشــييد وحــدات ســكنية ومرافــق‬ ‫تعليميــة ومحطــات للميــاه وطــرق وشــبكات للكهربــاء واالتصــاالت وصيانــة للطــرق‬ ‫وتقــدمي خدمــات تصميميــة ملجمــع صناعــات الســفن وبلغــت قيمتهــا اإلجماليــة‬ ‫أكثــر مــن مليــار ريــال‪.‬‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع اإللكتروني للهيئة امللكية للجبيل وينبع‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وانطالقــا ممــا ســبق ميكــن احلكــم علــى جــودة أي بيــان صحفــي بالنظــر إلــى مــدى التــزام‬ ‫الكاتــب مبعاييــر البيــان الصحفــي‪ .‬وفيمــا يلــي مثــال للتوضيح‪.‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫محكمة األحوال الشخصية بالرياض‪ ..‬تخصص دائرة الستقبال‬ ‫السجناء‬ ‫خصصــت محكمــة األحــوال الشــخصية بالريــاض دائــرة خلدمــة الســجناء‪،‬‬ ‫ّ‬ ‫ً‬ ‫وحفظا‬ ‫وذلــك لتقــدمي اخلدمــات العدليــة لهــم‪ ،‬وتوفيــر الضمانــات القضائية كافــة‪،‬‬ ‫حلقوقهــم‪ ،‬وإعطائهــم مزيــداً مــن اخلصوصيــة‪.‬‬ ‫ووضعــت احملكمــة آليــة للتنســيق بــن الدوائــر القضائيــة واإلدارة‪ ،‬لضمــان‬ ‫حمايــة الســجن وحفظـاً لكرامتــه‪ ،‬حيــث يتــم تزويــد اإلدارة باســم الســجن‪ ،‬ورقــم‬ ‫الدائــرة‪ ،‬وموعــد اجللســة‪ ،‬لتقــوم إدارة احملكمــة بتوجيــه مــا يلــزم عبــر بريدهــا‬ ‫الرســمي‪ ،‬ضمــن دائــرة إلكترونيــة متكاملــة‪.‬‬ ‫وروعــي يف التوزيــع الداخلــي حملكمــة األحــوال الشــخصية بالريــاض‪،‬‬ ‫تواجــد مســارات مخصصــة متكــن الســجناء مــن الدخــول مــن الدائــرة واخلــروج‬ ‫مــن احملكمــة‪ ،‬ممــا يســهم يف ســرعة إجنــاز أعمالهــم‪.‬‬ ‫يأتــي ذلــك ضمــن حزمــة مــن القــرارات اتخذتهــا وزارة العــدل رغبــ ًة يف‬ ‫التيســير علــى الســجناء‪ ،‬وقــد أصــدر معالــي وزيــر العــدل رئيــس املجلــس األعلــى‬ ‫للقضــاء الشــيخ الدكتــور وليــد بــن محمــد الصمعانــي مؤخــراً قــراراً‪ ،‬يتيــح للمتهــم‬ ‫الــذي ليــس لديــه القــدرة املاليــة يف اجلرائــم الكبيــرة‪ ،‬نــدب محــام للدفــاع عنــه على‬ ‫نفقــة الدولــة‪ ،‬وفق ـاً آلليــة توفــر الضمانــات القضائيــة للمتهــم‪.‬‬ ‫املصدر‪ /‬املوقع االلكتروني لوزارة العدل‬

‫‪80‬‬

‫‪81‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫تضمن هذا البيان عنوانا‪ ،‬ومقدمة‪ ،‬وجسم‪ ،‬وخامتة‪ .‬فأما العنوان فهو‪:‬‬ ‫محكمة األحوال الشخصية بالرياض‪ ..‬تخصص دائرة الستقبال السجناء‬ ‫داع لهما‪.‬‬ ‫ويالحظ وجود نقطتن (‪ )..‬بعد كلمة بالرياض دون ٍ‬ ‫فاملقدمة متثلت يف الفقرة األولى من البيان‪:‬‬ ‫خصصــت محكمــة األحــوال الشــخصية بالريــاض دائــرة خلدمــة الســجناء‪،‬‬ ‫ّ‬ ‫ً‬ ‫وحفظا‬ ‫وذلــك لتقــدمي اخلدمــات العدليــة لهــم‪ ،‬وتوفيــر الضمانــات القضائية كافــة‪،‬‬ ‫حلقوقهــم‪ ،‬وإعطائهــم مزيــداً مــن اخلصوصيــة‪.‬‬ ‫واشتملت هذه املقدمة على إجابات عن األسئلة الصحفية‪:‬‬ ‫ماذا حدث؟ (تخصيص دائرة خلدمة السجناء)‪.‬‬ ‫أين؟ (الرياض)‬ ‫من؟ (محكمة األحوال الشخصية)‬ ‫أمــا ســؤال متــى (فــال يوجــد ذكــر لليــوم أو التاريــخ‪ .‬ويف حــال تعــذر ذكــر يــوم‬ ‫محــدد‪ ،‬كان مــن املمكــن كتابــة «مؤخــرا» أو «خــالل األيــام املاضيــة» أو «هــذا الشــهر»)‬ ‫كذلك كان ميكن اختصار املقدمة أكثر لتكون كالتالي‪:‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫جســم البيــان يتضمــن تفاصيــل عــن هــذه الدائــرة املخصصــة للســجناء قــد تكــون‬ ‫مهمــة لبعــض القــراء‪ ،‬وهــذا شــيء يحســب للبيــان‪ ،‬ونشــير إلــى ضــرورة البعــد عــن‬ ‫اســتخدام املبنــي للمجهــول قــدر املســتطاع‪ ،‬مثــل‪:‬‬ ‫(وروعــي يف التوزيــع الداخلــي حملكمــة األحــوال الشــخصية بالريــاض‪،‬‬ ‫تواجــد مســارات مخصصــة متكــن الســجناء مــن الدخــول مــن الدائــرة واخلــروج‬ ‫مــن احملكمــة‪ ،‬ممــا يســهم يف ســرعة إجنــاز أعمالهــم)‪.‬‬ ‫وكان ميكــن كتابتهــا بالشــكل التالــي‪( :‬وخصصــت احملكمــة مســارات متكــن‬ ‫الســجناء مــن الدخــول ‪.)....‬‬ ‫كما تضمن البيان خامتة وهي‪:‬‬ ‫(يأتــي ذلــك ضمــن حزمــة مــن القــرارات اتخذتهــا وزارة العــدل رغب ـ ًة يف‬ ‫التيســير علــى الســجناء‪ ،‬وقــد أصــدر معالــي وزيــر العــدل رئيــس املجلــس األعلــى‬ ‫للقضــاء الشــيخ الدكتــور وليــد بــن محمــد الصمعانــي مؤخــراً قــراراً‪ ،‬يتيــح للمتهــم‬ ‫الــذي ليــس لديــه القــدرة املاليــة يف اجلرائــم الكبيــرة‪ ،‬نــدب محــام للدفــاع عنــه على‬ ‫نفقــة الدولــة‪ ،‬وفقـاً آلليــة توفــر الضمانــات القضائيــة للمتهــم)‪.‬‬ ‫وكان ميكــن اختصــار اخلامتــة لتكــون كالتالــي‪( :‬يأتــي ذلــك ضمــن حزمــة قــرارات‬ ‫اتخذتهــا وزارة العــدل للتيســير علــى الســجناء‪ ،‬منهــا قــرار يتيــح للمتهــم الــذي ليــس لديــه‬ ‫القــدرة املاليــة نــدب محــام للدفــاع عنــه علــى نفقــة الدولــة يف اجلرائــم الكبيــرة وفــق آليــة‬ ‫توفــر الضمانــات القضائيــة للمتهم)‪.‬‬

‫خصصــت محكمــة األحــوال الشــخصية بالريــاض مؤخــرا دائــرة خلدمــة‬ ‫ّ‬ ‫الســجناء‪ ،‬لتقــدمي اخلدمــات العدليــة لهــم‪.‬‬ ‫واختصرنــا ذلــك عبــر حــذف العبــارات التاليــة‪( :‬وتوفيــر الضمانــات القضائيــة‬ ‫ً‬ ‫وحفظــا حلقوقهــم‪ ،‬وإعطائهــم مزيــداً مــن اخلصوصيــة) التــي ميكــن ترحيلهــا إلــى‬ ‫كافــة‪،‬‬ ‫جســم البيــان‪.‬‬ ‫‪82‬‬

‫‪83‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مترين‬ ‫بناء على ما سبق‪ ،‬قيم البيان الصحفي التالي‪ ،‬من حيث العنوان واملنت‪.‬‬ ‫«التجارة واالستثمار» تصدر الالئحة التنفيذية لنظام الرهن التجاري‬ ‫أصــدرت وزارة التجــارة واالســتثمار الالئحــة التنفيذيــة لنظــام الرهــن‬ ‫التجــاري‪ ،‬وذلــك بنــا ًء علــى املــادة (اخلامســة واألربعــن) مــن النظــام‪ ،‬الصــادر‬ ‫باملرســوم امللكــي رقــم (م‪ )86/‬وتاريــخ ‪1439/8/8‬هـــ‪ ،‬والتــي تنــص علــى « يصــدر‬ ‫الوزيــر الالئحــة خــالل (ســتن) يوم ـاً مــن تاريــخ نشــر النظــام يف اجلريــدة الرســمية»‪.‬‬ ‫حيــث مت إعــداد هــذه الالئحــة بالتنســيق مــع وزارة العــدل ومؤسســة النقــد‬ ‫العربــي الســعودي وهيئــة الســوق املاليــة‪ ،‬والتــي اســتحضر يف إعدادهــا دراســة‬ ‫أفضــل املمارســات ذات العالقــة‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أو أي شــيء تريــد هــذه اجلهــة إخبــار جمهورهــا بــه‪ .‬وهــو مــا دعــا املتابعــون مــن الباحثــن‬ ‫وغيرهــم إلــى تســميتها بـ(األخبــار املزيفــة)‪.‬‬ ‫ويختلــف البيــان الصحفــي املتلفــز عــن البيــان الصحفــي املطبــوع يف أن األخيــر‬ ‫موجــه باألســاس للصحفيــن كــي يعيــدوا نشــره إلــى القــراء‪ ،‬ورمبــا مــع تعديــل عنوانــه أو‬ ‫بعــض مــن متنــه‪ ،‬أمــا البيــان الصحفــي املتلفــز فهــو متكامــل وغالبــا مــا تذيعــه احملطــات‬ ‫التلفزيونيــة أو مواقــع الفيديــو كمــا هــو دون تعديــل‪.‬‬ ‫ويف دراســة أجراهــا مركــز اإلعــالم والدميقراطيــة التونســي علــى ‪ 87‬مــادة‬ ‫تلفزيونيــة‪ ،‬الحــظ أن ســبعة منهــا فقــط قــد مت إدخــال تعديــالت طفيفــة عليهــا‪ ،‬كمــا‬ ‫الحــظ أن محطــات التلفزيــون تظهــر هــذه املــواد دون اإلشــارة إلــى اجلهــات التــي تعدهــا‪،‬‬ ‫باســتثناء مــادة تلفزيونيــة واحــدة أظهــرت احملطــة التلفزيونيــة اســم شــركة العالقــات‬ ‫العامــة التــي أعدتــه‪.‬‬

‫وأوضحــت الــوزارة بــأن الالئحــة تتضمــن األحــكام التنفيذيــة ملــواد النظــام‪،‬‬ ‫ومــن أبرزهــا أحــكام نقــل حيــازة املــال املرهــون مشــاعاً والتنفيــذ عليه‪ ،‬وعقــود الرهن‬ ‫التــي يتوقــف نفاذهــا علــى انتقــال احليــازة‪ ،‬ورهــن احلســابات اجلاريــة واالســتثمارية‬ ‫والودائــع ألجــل وإجــراءات التنفيــذ املباشــر وضوابــط تقييــم املــال املرهــون‪.‬‬ ‫وميكن االطالع على الالئحة من خالل الرابط التالي ‪mci.gov.sa/cm :‬‬

‫ويتفــوق البيــان الصحفــي املتلفــز علــى املطبــوع مــن حيــث نســبة تعــرض اجلمهــور‬ ‫لــه‪ .‬ففــي دراســة أمريكيــة ثبــت أن تلقــي اجلمهــور للبيــان الصحفــي املتلفــز أعلــى مــن‬ ‫تلقيــه البيــان الصحفــي املطبــوع بنســبة ‪ 55‬يف املائــة‪ .‬كمــا أكــدت دراســة أخــرى ان‬ ‫ثمانــن يف املائــة مــن متلقــي البيــان الصحفــي املتلفــز يشــاهدون كامــل البيــان‪ ،‬يف حــن‬ ‫أن ‪ 20‬يف املائــة فقــط مــن قــراء البيــان الصحفــي املطبــوع يقــرأون كامــل البيــان‪.‬‬

‫املصدر‪ /‬املوقع االلكتروني لوزارة التجارة واالستثمار‬

‫لكــن يف املقابــل يعانــي البيــان املتلفــز مــن تكلفتــه العاليــة نســبياً مقارنــة باملطبــوع‪،‬‬ ‫كمــا أن النتائــج املرجــوة منــه ليســت بالضــرورة مؤكــدة‪.‬‬

‫ ·البيانات الصحفية املتلفزة‬ ‫البيــان الصحفــي املتلفــز عبــارة عــن خبــر أو تقريــر صحفــي معــد مســبقا عبــر‬ ‫تقنيــة الفيديــو‪ ،‬ويتضمــن معلومــات ولقــاءات وصــورا متحركــة وثابتــة تظهــر وكأنهــا تقرير‬ ‫تلفزيونــي محايــد عــن منجــز مــا إلحــدى اجلهــات‪ ،‬وهــو يف احلقيقــة ليــس محايــداً وإمنــا‬ ‫هــو موجــه خلدمــة اجلهــة وحتســن صورتهــا بإبــراز منتجهــا اجلديــد أو خدمتهــا املقدمــة‬ ‫‪84‬‬

‫‪85‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·البيان الصحفي املسموع أو اإلذاعي‬ ‫البيــان الصحفــي املســموع عبــارة عــن خبــر أو تقريــر صحفــي تنتجــه جهــة معينــة‬ ‫لصاحلهــا أو لصالــح عمالئهــا وترســله إلــى محطــات اإلذاعــة لنشــره‪ ،‬وتتــراوح مدتــه بــن‬ ‫‪ 30‬و‪ 60‬ثانيــة‪.‬‬ ‫وتوجــد شــركات متخصصــة تنتــج مثــل هــذه البيانــات املتلفــزة أو اإلذاعيــة‬ ‫وترســله إلــى مختلــف احملطــات التلفزيونيــة أو اإلذاعيــة وذلــك لصالــح عمالئهــا مقابــل‬ ‫مبلــغ مالــي معــن‪.‬‬ ‫وقــد كتبــت إحــدى هــذه الشــركات يف موقعهــا اإللكترونــي مــا يلــي‪« :‬نكتــب النــص‪،‬‬ ‫ونســجل األصــوات الضروريــة لدعــم النــص‪ ،‬بعــد ذلــك تتــم قراءتــه وبعــد عمــل املونتــاج‬ ‫الــالزم لــه‪ ،‬نعرضــه علــى العميــل‪ ،‬وحاملــا نســتلم موافقتــه علــى البيــان نقــوم بإرســاله‬ ‫للمحطــات اإلذاعيــة»‪.‬‬

‫الكاتب الشبح‬ ‫يطلــق علــى مــن يكتــب نيابــة عــن اآلخريــن (الكاتــب الشــبح) (‪،)retirwtsohG‬‬ ‫كمــن يكتــب خطــب القــادة‪ ،‬والــوزراء‪ ،‬وكبــار املســؤولن يف القطــاع احلكومــي‪ ،‬أو اخلــاص‪.‬‬ ‫فاملســؤول قــد ال ميلــك الوقــت الــكايف أو املهــارة الالزمــة لكتابــة كلمــة ولذلــك قــد يســتعن‬ ‫مبــن لديــه الوقــت والقــدرة علــى كتابــة الكلمــات واخلطــب نيابــة عنه‪.‬‬ ‫ولهــذا النــوع مــن الكتابــة أســس محــددة تبنــى عليهــا‪ ،‬وقواعــد‬ ‫خاصــة حتكمهــا‪ ،‬فضــال عــن القواعــد العامــة للكتابــة‪.‬‬

‫يطلــق علــى مــن‬ ‫يكتــب نيابــة‬ ‫عــن اآلخريــن‬ ‫الكاتــب الشــبح‬

‫ويشــار إلــى أن الكلمــة قــد تلقــى يف محفــل مــا كاملؤمتــرات‬ ‫واالجتماعــات وهــو األغلــب‪ ،‬أو تنشــر عبــر وســائل اإلعــالم مبناســبة‬ ‫حــدث معــن كذكــرى اليــوم الوطنــي وقــد توضــع يف مقدمة املطبوعات اخلاصــة كالتقارير‬ ‫الســنوية للجهــات أو رمبــا يف الصفحــة اإللكترونيــة الرســمية للجهــة مبناســبة تدشــن‬ ‫الصفحــة‪.‬‬

‫‪86‬‬

‫‪87‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما يتعلق باملناسبة التي ستلقى فيها الكلمة‪:‬‬

‫ومن القواعد اخلاصة لكتابة الكلمات‪:‬‬ ‫ما يتعلق باملسؤول ملقي الكلمة‪:‬‬ ‫ ·مــن هــو املســؤول ومــا هــي مكانتــه‪ :‬علــى كاتــب الكلمة أن يلــم متاما بالشــخص‬ ‫الــذي ســيلقي الكلمــة‪ ،‬مكانتــه الوظيفيــة واالجتماعيــة‪ ،‬أفكاره ومبادئه‪ ،‬وسياســته‬ ‫أو سياســة اجلهــة التــي يتبعهــا‪ ،‬ومــا إلــى ذلــك ممــا يتعلــق بســماته الشــخصية‬ ‫والفكريــة والوظيفيــة‪.‬‬ ‫ ·الســمات القرائيــة‪ :‬مــن األمــور املهمــة التــي البــد مــن معرفتهــا هــي نبــرة صــوت‬ ‫املســؤول الــذي ســيلقي الكلمــة‪ ،‬وكيفيــة نطقــه للكلمــات (لتجنــب الكلمــات التــي قــد‬ ‫تكــون صعبــة عليــه كبعــض املصطلحــات املعربــة)‪ ،‬ومــدى ســرعته يف القــراءة‪ ،‬ومــا‬ ‫هــي الكلمــات التــي يفضــل التركيــز عليهــا (أو يشــدد عليهــا أثنــاء إلقــاء الكلمــات)‪.‬‬ ‫فمعرفــة مثــل هــذه األمــور تســاعد الكاتــب علــى كتابــة كلمــة أقــرب لشــخصية‬ ‫املســؤول ومهاراتــه القرائيــة‪ .‬وميكــن االســتماع إلــى كلمــات ســابقة ألقاهــا املســؤول‬ ‫للتعــرف علــى مثــل هــذه األمــور‪.‬‬

‫ ·ما املناســبة‪ :‬كذلك على الكاتب أن يدرك متاما املناســبة التي ســتلقى فيها الكلمة‪،‬‬ ‫وأســبابها‪ ،‬ومــن هــم جمهورهــا (هــل هــم أمــراء أم وزراء أم علمــاء أم مســتثمرون‬ ‫أجانــب أم ذوي الشــهداء‪ ،‬ورمبــا يكــون اجلمهــور جمعــا مــن هــذا وذاك) فمعرفــة نــوع‬ ‫اجلمهــور يســاعد علــى معرفــة اهتماماتهــم وبالتالــي كتابــة كلمــة مناســبة لهم‪.‬‬ ‫ ·أيــن ومتــى‪ :‬مــن املهــم معرفــة أيــن ومتــى ســتلقى الكلمــة‪ ،‬مــن أجــل االســتعداد‬ ‫لهــا وكتابتهــا بتــؤدة ومراجعتهــا مــع املســؤول الــذي ســيلقيها‪ .‬كذلــك قــد تتوافــق‬ ‫املناســبة مــع مناســبة أخــرى يستحســن ذكرهــا يف الكلمــة‪ ،‬كأن يتزامــن حفــل‬ ‫افتتــاح فــرع جديــد مــع ذكــرى اليــوم الوطنــي‪ ،‬فيكــون مناســبا أن تتضمــن الكلمــة‬ ‫امللقــاة يف املناســبة إشــارة إلــى هــذه الذكــرى‪ .‬كذلــك قــد تقــام املناســبة يف مــكان‬ ‫لــه اعتبــار مهــم‪ ،‬كأن تقــام يف املدينــة التــي افتتــح فيهــا أول فــرع للجهــة‪ ،‬وبالتالــي‬ ‫اإلشــارة إلــى هــذه النقطــة‪ ،‬وهكــذا‪.‬‬ ‫ما يتعلق مبوضوع الكلمة‪:‬‬

‫ ·مراعــاة الظــروف الصحيــة للمســؤول‪ :‬قــد يعانــي املســؤول مــن ضعــف البصــر‪،‬‬ ‫وبالتالــي البــد مــن مراعــاة ذلــك كاســتخدام بنــط ولــون يناســب قــوة بصــره‪ ،‬والبعــد‬ ‫عن حشر األسطر والفقرات يف بعضها بعضا مما قد يتسبب يف أن يقفز املسؤول‬ ‫بعــض األســطر أو الكلمــات أثنــاء اإللقــاء‪ .‬وقــد يعانــي املســؤول مــن مشــاكل أخــرى‬ ‫كاملشــاكل التنفســية التي جتعل املســؤول غير قادر على حتمل نطق اجلمل الطويلة‪،‬‬ ‫وبالتالــي البــد مــن مــن كتابــة جمــل قصيــرة‪ ،‬تســتوعب املعنــى وتفــي بالغــرض‪.‬‬

‫ ·مــا هــو املوضــوع‪ :‬معرفــة موضــوع الكلمــة والهــدف منهــا وهــو عــادة مــا يكــون‬ ‫انعكاســاً للمناســبة‪ .‬فهــل املوضــوع احتفائــي (كالترحيــب بضيــوف قادمــن أو‬ ‫موظفــن جــدد أو توديــع مســؤول معــن أو تدشــن مبنــى)‪ ،‬أم تعريفــي (كالتعريــف‬ ‫مبنتــج جديــد أو نظــام مســتحدث)‪ ،‬أم إقناعــي (كإقنــاع رجــال األعمــال بالتبــرع‬ ‫لصالــح جمعيــة معينــة أو قضيــة إنســانية)‪ ،‬وغيرهــا مــن األهــداف‪.‬‬

‫ ·موافقــة املســؤول علــى الكلمــة‪ :‬البــد مــن عــرض مســودة الكلمــة علــى‬ ‫املســؤول الــذي ســيلقيها واألخــذ مبالحظاتــه عليهــا والتعديــل عليهــا حســب هــذه‬ ‫املالحظــات وذلــك لتنــال الكلمــة رضــاه وموافقتــه‪.‬‬

‫ ·البحــث والدراســة‪ :‬البــد لكاتــب الكلمــة أال يعتمــد علــى ذاكرتــه فقــط عنــد‬ ‫كتابــة الكلمــة‪ ،‬فالبــد لــه مــن إجــراء بحــث حــول موضــوع الكلمــة‪ ،‬باالطــالع علــى‬ ‫أخبــار ســابقة‪ ،‬أو تصفــح دوريــات وكتــب معينــة‪ ،‬أو قــراءة أنظمــة محــددة‪ ،‬وذلــك‬ ‫مــن أجــل إثــراء الكلمــة باملعلومــات ذات العالقــة‪ ،‬والتأكــد مــن صحتهــا كاألرقــام‬ ‫واإلحصائيــات والتواريــخ واألســماء‪ ،‬وذلــك لتجنــب تضمــن الكلمــة معلومــات‬ ‫خاطئــة قــد توقــع ملقــي الكلمــة يف حــرج‪.‬‬

‫ ·اســأل املســؤول‪ :‬مــن املهــم أن يجلــس الكاتــب مــع املســؤول أو شــخص قريــب منــه‬ ‫وذلــك لالستفســار منــه مباشــرة عــن أي شــيء يريــد معرفتــه ويخــص الكلمــة‪ ،‬ألن‬ ‫الغمــوض ســيكون عائقـاً كبيــرا أمــام كتابــة كلمــة جيــدة‪.‬‬

‫‪88‬‬

‫‪89‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·مــدة الكلمــة‪ :‬كذلــك مــن املهــم معرفــة الوقــت الــذي ستســتغرقه الكلمــة (دقائــق‬ ‫معــدودة‪ ،‬أم متتــد إلــى ســاعة ورمبــا أكثــر) وذلــك مــن أجــل كتابــة املوضــوع بشــكل‬ ‫يتناســب مــع الوقــت املتــاح للكلمــة فــال يســهب كثيــرا يف حــن أن الوقــت دقائــق‬ ‫معــدودة‪ ،‬وال يختصــر اختصــارا يخــل باملوضــوع ومحتــواه‪.‬‬ ‫ويضاف إلى ما سبق قواعد أخرى منها‪:‬‬ ‫ ·االطــالع علــى كلمــات املســؤولني اآلخريــن‪ :‬وهذا لــه عالقة مبوضــوع الكلمة‬ ‫الــي يعدهــا الكاتــب‪ ،‬فاجلهــل بالكلمــات التــي ســيلقيها املســؤولون اآلخــرون مــن‬ ‫ذات اجلهــة قــد يوقــع كاتــب الكلمــة يف خطــأ كتابــة مضامــن تتعــارض مــع تلــك‬ ‫الكلمــات مــن حيــث األفــكار والسياســات ومــا إلــى ذلــك‪ ،‬ممــا يوقــع اجلهــة يف‬ ‫حــرج أو يســبب للجمهــور التباســا مــا‪.‬‬ ‫ ·قــراءة الكلمــة‪ :‬مــن املهــم علــى كاتــب الكلمــة أن يقرأهــا بصــوت مســموع كــي‬ ‫يعــدل علــى الكلمــة أو يختصــر منهــا بحيــث تتناســب مــع احلــواس الســمعية‬ ‫للجمهــور‪ .‬ورمبــا مــن األفضــل قراءتهــا علــى عينــة بســيطة للتأكــد مــن وصــول‬ ‫األفــكار إليهــم بسالســة‪ ،‬قبــل قراءتهــا بشــكل رســمي يف املناســبة املعنيــة‪.‬‬ ‫ ·معرفــة البيئــة السياســية واالجتماعيــة والثقافيــة والظــروف االقتصاديــة التــي‬ ‫ســتلقى فيهــا الكلمــة‪ ،‬فمراعــاة هــذه البيئــات والظــروف ضروريــة عنــد كتابــة‬ ‫الكلمــات واخلطــب‪ .‬فقــد يكــون مــن املناســب الترحــم علــى قائــد تــويف مــن عهــد‬ ‫قريــب أو اإلشــادة بشــجاعة اجلنــود املرابطــن‪ ،‬وهكــذا‪.‬‬

‫‪90‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫عناصر الكلمة‬ ‫‪.1‬‬

‫العنــوان‪ :‬البــد للكلمــة مــن غــالف يكتــب عليــه اســم املســؤول ملقــي الكلمــة‬ ‫واملناســبة وتاريخهــا ومكانهــا‪ ،‬فبــدون هــذا الغــالف قــد تضيــع الكلمــة وتختلــط‬ ‫مــع غيرهــا مــن الكلمــات األخــرى‪ ،‬وال ســيما يف حــال تعــدد املناســبات وامللقــن‪.‬‬

‫‪.2‬‬

‫البســملة واحلمدلــه‪ :‬تبــدأ الكلمــة بـــ بســم اهلل الرحمــن الرحيــم ثــم بحمــد اهلل‬ ‫والصــالة والســالم علــى نبيــه (وأحيانــا يكتفــى بالبســملة) وذلــك حســب نــوع‬ ‫اجلمهــور‪.‬‬

‫‪.3‬‬

‫توجيــه اخلطــاب يف بدايــة الكلمــة باإلشــارة إلــى أســماء وألقــاب املهمــني مــن‬ ‫احلضــور بــدءا براعــي املناســبة أو الضيــف كقــول‪ :‬خــادم احلرمــن الشــريفن‪،‬‬ ‫أصحــاب اجلاللــة ‪ ،‬والفخامــة ‪ ،‬والســمو ‪ ،‬معالــي األمــن العــام جلامعــة الــدول‬ ‫العربيــة‪.‬‬

‫‪.4‬‬

‫توجيه عبارة ترحيبية قبل الدخول يف موضوع الكلمة‪.‬‬

‫ ‪.‬‬

‫مقدمــة للموضــوع‪ ،‬ثــم املــن مــع وضــع كل فكــرة يف فقــرة أو أكثــر‪ ،‬وعــدم حشــر‬ ‫فكرتــن يف فقــرة واحــدة‪ ،‬ثــم اخلامتــة‪.‬‬

‫‪.6‬‬

‫عــادة تنتهــي الكلمــة بتوجيــه الشــكر للحضــور والســيما راعــي املناســبة أو الضيف‬ ‫وقــد تختتــم بعبــارة الســالم عليكــم ورحمــة اهلل وبركاته‪.‬‬

‫‪.7‬‬

‫ويفصــل بــن أجــزاء الكلمــة عبــارات مثــل‪ :‬أيهــا األخــوة الكــرام‪ ،‬أو إخواني األعزاء‬ ‫ومــا شــابه‪ ،‬وذلــك عنــد التنقــل بــن األفــكار الرئيســة للكلمــة‪ ،‬وكذلــك لشــد انتبــاه‬ ‫السامعن‪.‬‬

‫‪91‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أمثلة‪:‬‬ ‫‪ .1‬كلمــة خــادم احلرمــني الشــريفني امللــك ســلمان بــن عبدالعزيــز آل ســعود‬ ‫يف قمــة القــدس التــي إنعقــدت مبدينــة الظهــران يف ‪ 1439/7/29‬ه ـ املوافــق‬ ‫ ‪ 2018/4/1‬م‬ ‫املصدر‪ :‬وكالة األنباء السعودية‬

‫البسملة واحلمد (بســم اهلل الرحمــن الرحيــم احلمــد هلل والصــالة والســالم‬ ‫والصالة على النبي علــى رســول اهلل ‪ ،‬وعلــى آلــه وصحبــه أجمعــن‬ ‫توجيه اخلطاب‬ ‫إلقاء التحية‬

‫عبارات ترحيبية‬ ‫وشكر‬

‫عبارة لالنتقال إلى‬ ‫فكرة جديدة‬

‫أصحاب اجلاللة والفخامة والسمومعالي األمن العام‬ ‫جلامعة الدول العربية‬ ‫اإلخوة احلضور‬ ‫السالم عليكم ورحمة اهلل وبركاته‪:‬‬

‫يطيــب لــي يف مســتهل اجتماعــات هــذه الــدورة‬ ‫أن أرحــب بكــم جميعــاً يف بلدكــم الثانــي اململكــة‬ ‫العربيــة الســعودية متمنيــاً لقمتنــا التوفيــق والنجــاح‪.‬‬ ‫كمــا أتقــدم بالشــكر والتقديــر جلاللة أخي امللك عبداهلل الثاني‬ ‫ابــن احلســن ملــا بذلــه مــن جهــود مميــزة خــالل رئاســته للــدورة‬ ‫الســابقة‪ ،‬والشــكر موصــول ملعالــي األمــن العــام جلامعــة الــدول‬ ‫العربيــة‪ ،‬ولكافــة العاملــن بهــا علــى مــا يبذلونــه مــن جهــود‪.‬‬ ‫أيها اإلخوة الكرام‬

‫‪92‬‬

‫مقدمة املوضوع‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أن القضيــة الفلســطينية هــي قضيتنــا األولــى وســتظل كذلــك‪،‬‬ ‫حتــى حصــول الشــعب الفلســطيني الشــقيق علــى جميــع حقوقــه‬ ‫املشــروعة وعلــى رأســها إقامــة دولتــه املســتقلة وعاصمتهــا‬ ‫القــدس الشــرقية‪.‬‬

‫بعــد ذلــك أكــد يحفظــه اهلل علــى متســك اململكــة بــأن القــدس الشــرقية جــزء ال‬ ‫يتجــزأ مــن األرض الفلســطينية‪ .‬كمــا أكــد علــى التــزام اململكــة بوحــدة اليمــن وسـ ٍ‬ ‫ـيادته‬ ‫واســتقالله وأمنــه وســالمة أراضيــه‪ .‬و كذلــك احلفــاظ علــى وحــدة ليبيــا وحتصينهــا مــن‬ ‫التدخــل األجنبــي واجتثــاث العنــف واإلرهــاب‪.‬‬ ‫وبــن خــادم احلرمــن الشــريفن إن مــن أخطــر مــا يواجهــه عاملنــا اليــوم هــو‬ ‫حتــدي اإلرهــاب الــذي حتالــف مــع التطــرف والطائفيــة لينتــج صراعــات داخليــة اكتــوت‬ ‫بنارهــا العديــد مــن الــدول العربيــة‪.‬‬ ‫وجــدد يف هــذا اخلصــوص إدانــة اململكــة لألعمــال اإلرهابيــة التــي تقــوم بهــا‬ ‫إيــران يف املنطقــة العربيــة‪ ،‬ورفضهــا لتدخالتهــا الســافرة يف الشــؤون الداخليــة للــدول‬ ‫العربيــة‪.‬‬ ‫فقرة ختامية مفعمة ويف ختــام كلمتــه أكــد خــادم احلرمــن الشــريفن أن األمــة‬ ‫العربيــة ســتظل بــإذن اهلل رغــم أي ظــروف عصيــة برجالهــا‬ ‫بالتفاؤل حيال‬ ‫مستقبل األمة العربية ونســائها طامحــة بشــبابها وشــاباتها‪ ،‬ســائال املولــى عــز وجــل‬ ‫التوفيــق لتحقيــق مــا تصبــو إليــه الشــعوب العربيــة مــن أمــن‬ ‫واســتقرار ورخــاء لنصــل بأمتنــا إلــى املكانــة اجلديــرة بهــا يف‬ ‫العالــم‪.‬‬ ‫اختتام الكلمة بإلقاء‬ ‫والسالم عليكم ورحمة اهلل وبركاته‪.‬‬ ‫السالم على احلضور‬

‫‪93‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .2‬كلمــة صاحــب الســمو امللكــي األميــر ســعود الفيصــل رحمــه اهلل يف مجلــس‬ ‫الشــورى يف ‪ 12‬مــارس ‪ 102‬م‬ ‫املصدر‪ :‬املوقع اإللكتروني لوزارة اخلارجية‬

‫البسملة واحلمدلة (بســم اهلل الرحمــن الرحيــم‪ ،‬واحلمــد هلل رب العاملن‪ ،‬والصالة‬ ‫والصالة على النبي والســالم على خامت األنبياء واملرســلن‪،‬‬ ‫توجيه اخلطاب‬ ‫إلقاء التحية‬ ‫املقدمة وفيها‬ ‫التعبير عن السعادة‬ ‫حلضوره املجلس مع‬ ‫اإلشارة إلى موضوع‬ ‫الكلمة وهي شرح‬ ‫السياسة اخلارجية‬ ‫للمملكة‬

‫معالي رئيس مجلس الشورى‪،‬‬ ‫إخواني وأخواتي أعضاء مجلس الشورى‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ثــم اســتعرض يرحمــه اهلل القضايــا السياســية اإلقليميــة والدوليــة ووجهــة نظــر اململكــة‬ ‫حيالهــا‪ .‬ثــم ختــم يرحمــه اهلل كلمتــه باآلتــي‪:‬‬ ‫(ميكننــي أن استرســل يف تفاصيــل السياســة اخلارجيــة‪ ،‬وهنالــك العديــد مــن‬ ‫القضايــا التــي رمبــا حتتــاج التطــرق إليهــا‪ ،‬إال أننــي ســاترك مجــال احلديــث عنهــا‬ ‫لتســاؤالتكم ومداخالتكــم‪.‬‬ ‫اخلامتة وتتضمن‬ ‫التعبير عن الشكر‬ ‫واألمنيات‬

‫السالم عليكم ورحمة اهلل وبركاته‪،‬‬ ‫يُســعدني أن تشــاء الصــدف ألكــون أول عضــو يف مجلــس‬ ‫الــوزراء اجلديــد يحضــر يف مجلســكم املوقــر ألشــرح السياســة‬ ‫اخلارجيــة للمملكــة العربيــة الســعودية وتبــادل الــرأي واملشــورة‬ ‫بشــأنها‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫إلقاء التحية‬ ‫اخلتامية‬

‫وال يســعني يف اخلتــام إال أن أجــدد شــكري وتقديــري‬ ‫ملعالــي رئيــس املجلــس ولألخــوات واألخــوة أعضــاء املجلــس‬ ‫األفاضــل علــى الدعــوة الكرميــة‪ ،‬وعــن األمــل يف اســتمرار‬ ‫التواصــل واحلــوار بــن وزارة اخلارجيــة ومجلســكم املوقــر‪،‬‬ ‫وذلــك يف ظــل ســعينا ســ ّوياً نحــو حتقيــق الهــدف األســمى‬ ‫يف خدمــة ديننــا احلنيــف والوطــن واملواطــن مصداقــا لقولــه‬ ‫{وأن ليــس لإلنســان إال مــا ســعى وأن ســعيه ســوف‬ ‫تعالــى‬ ‫ّ‬ ‫وأن إلــى ربــك املنتهــى» صــدق‬ ‫يُــرى ثــم يجــزاه اجلــزاء األوفــى ّ‬ ‫اهلل العظيــم}‬ ‫والسالم عليكم ورحمة اهلل وبركاته‬

‫بعــد ذلــك رثــا ســموه يرحمــه اهلل خــادم احلرمــن الشــريفن امللــك عبــداهلل بــن‬ ‫عبدالعزيــز يرحمــه اهلل‪ ،‬وأشــاد بخــادم احلرمــن الشــريفن امللــك ســلمان بــن عبدالعزيــز‬ ‫يحفظــه اهلل‪ ،‬ثــم تطــرق لثوابــت اململكة وســعي وزارة اخلارجية ملواكبــة متطلبات التجديد‬ ‫ألداء مهامهــا علــى الوجــه املطلــوب ســواء فيــا يتعلــق بالعنصــر البشــري وتطويــره أو‬ ‫بإعــادة هيكلــة الــوزارة أو بتحقيــق التحــول اإللكترونــي‪ ،‬عــدا عــن الدراســات والبحــوث‪،‬‬ ‫‪94‬‬

‫‪95‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫كتابة المقال‬ ‫كتابــة املقــال مــن الفنــون اإلعالميــة املهمــة‪ .‬ويف مجــال العالقــات العامــة ال‬ ‫يتــم اللجــوء إليهــا إال يف حــاالت نــادرة‪ ،‬أمــا الشــائع فهــو عــن طريــق ُكتّــاب األعمــدة‬ ‫الصحفيــة الذيــن يتلقفــون املعلومــات واألخبــار التــي يرســلها رجــال العالقــات العامــة إلــى‬ ‫جماهيرهــم أو ميررونهــا إلــى الصحافيــن بطريقــة أو بأخــرى‪ ،‬ومــن ثــم يتناولهــا ال ُك ّتــاب‬ ‫باملناقشــة والتحليــل ســلبا أو إيجابــا‪.‬‬ ‫وال شــك أن مثــل هــذه املقــاالت قــد تدعــم جهــود العالقــات العامــة يف املنظمــات‬ ‫أو تعرقلهــا‪ ،‬كــون مثــل هــؤالء الكتــاب يعتبــرون قــادة رأي ولديهــم جماهيــر عريضــة تتأثــر‬ ‫بآرائهــم‪ .‬وقــد يصــل تأثيــر مقــال واحــد إلــى أبعــد ممــا تصــل إليــه حملــة عالقــات عامــة‬ ‫كاملة‪.‬‬ ‫وأســتعرض يف الصفحــات التاليــة منــاذج مــن بعــض املقــاالت الصحفيــة التــي‬ ‫تناولــت باإليجــاب تــارة وبالســلب أخــرى بعضــا مــن املنظمــات‪ ،‬لتتضــح الصــورة أكثــر‪.‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫مقتطفــات مــن مقالــة كتبتهــا بعنــوان (الشــؤون البلديــة مــن العايديــن) للكاتــب‬ ‫فهــد األحمــد‪ ،‬ونشــر يف صحيفــة الوطــن بتاريــخ ‪ 2‬يونيــو ‪2018‬م‪.‬‬ ‫« ‪ ...‬وزارة الشــؤون البلديــة والقرويــة ســنة بعــد أخــرى تثبــت جدارتهــا يف‬ ‫محاولــة رســم البهجــة ومتكــن املتعــة علــى مشــاعر اجلميــع‪ ،‬مــن خــالل مناشــطها‬ ‫املتنوعــة يف أعيادنــا‪ .‬وكحــق أصيــل علــى األوفيــاء‪ ،‬نقــول أحســنتم كمــا قلنــا يف‬ ‫فتــرات ماضيــة‪ ،‬أســأمت‪.‬‬ ‫‪96‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫يالحــظ املتابــع واحلاضــر لفعاليــات العيــد‪ ،‬حتســن وتعــدد البرامــج بصــورة‬ ‫تــكاد متــأل أرجــاء العاصمــة‪ ،‬حتــى إنــه ليُحــار املتصفــح لقائمــة املناشــط‪ ،‬أيــن‬ ‫يذهــب ج ـ ّراء الزخــم املتنــوع واملغــري يف أصقــاع الريــاض‪.‬‬ ‫دعانــي هــذا األمــر للولــوج إلــى موقــع وزارة الشــؤون البلديــة والقرويــة‬ ‫اإللكترونــي لس ـبْر مواقــع الفعاليــات‪ ،‬فقــد تكــون قاصــرة علــى العاصمــة ‪ ...‬بيــد‬ ‫أن الصدمــة الســعيدة كانــت يف وجــود تلــك الفعاليــات علــى أرض أكثــر مــن ‪17‬‬ ‫مدينــة ومحافظــة مــن أرجــاء الوطــن احلبيــب‪ .‬هــذه األفــراح التــي تنشــرها الــوزارة‬ ‫املوقــرة يف مســاحات شاســعة مــن الوطــن‪ ،‬مجانيــة ويف حتســن ملمــوس‪»...‬‬

‫(‪)2‬‬ ‫مقتطفات من مقال للمؤلف بعنوان (اشــكروا ســيل بن مطر !!) نشــرته صحيفة‬ ‫الشرق بتاريخ ‪ 1‬فبراير ‪2013‬م‪.‬‬ ‫‪ ...‬يف اململكــة العربيــة الســعودية لدينــا منــوذج مميــز يتمثــل بالهيئــة امللكيــة‬ ‫للجبيــل وينبــع التــي شــيدت بنــى حتتيــة ال تضاهــى وفــق تخطيــط علمــي ونظــام‬ ‫فائــق الدقــة‪ ،‬فبمجــرد هطــول املطــر ومهمــا كانــت غزارتــه يتجــه إلــى مجــاري‬ ‫التصريــف التــي صممــت بشــكل هندســي يتــالءم مــع بيئــة املدينتــن الصناعيتــن‬ ‫اجلبيــل وينبــع ومــن ثــم يختفــي بــكل سالســة ودون عنــاء ومــا هــي إال حلظــات ال‬ ‫تــكاد تــرى بعدهــا لــه أثــرا‪...‬‬

‫‪97‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫(‪)4‬‬

‫(‪)3‬‬ ‫ـتهلك !! ) للكاتــب طــالل‬ ‫مقتطفــات مــن مقــال بعنــوان (إلغــاء جمعيــة حمايــة ا ُملسـ ِ‬ ‫القشــقري‪ ،‬ونشــر يف صحيفة املدينة بتاريخ ‪ 9‬يوليو ‪2018‬م‬

‫جــزء مــن مقــال بعنــوان (هــل شــركة الكهربــاء خصــم وحكــم؟) للكاتــب د‪.‬إحســان‬ ‫بوحليقــة نشــرت يف صحيفــة االقتصاديــة بتاريــخ ‪ 4‬يوليــو ‪2018‬‬

‫لــم أقتنــع باملناوشــات الشــكلية التــي عملتهــا جمعيــة حمايــة املُســتهلِك ضـ ّد‬ ‫شــركات األلبــان التــي رفعــت أســعارها‪ ،‬إذ كان موقفهــا قبــل املناوشــات ســلبياً للغاية‪،‬‬ ‫ألي جهــة هــو الــذي يُحـ ّدد عــاد ًة معدنهــا األصيــل مــن غيــره!‪...‬‬ ‫واملوقــف األول ّ‬ ‫وهكــذا أثبتــت اجلمعيــة الفـ ّذة‪ ،‬وبالدليــل القاطــع‪ ،‬أ ّنهــا عاجــزة متامـاً عــن‬ ‫حمايــة املُســتهلِك‪ ،‬وأ ّنهــا جمعيــة «مــا ليــش دعــوة باملُســتهلِك» إذا أردنــا وجــه الدقــة‪،‬‬ ‫فجمعيــة ال تســتطيع حتريــك ســاكن وال راكــد ضــ ّد رفــع أســعار مــواد متوينيــة‬ ‫أساســية علــى املُســتهلِك مثــل األلبــان ال تســتحقّ أن حتميــه! ‪...‬‬ ‫هكــذا جمعيــة ال طعــم لهــا وال لــون وال رائحــة‪ ،‬فمــا فائــدة وجودهــا إذن؟‬ ‫ألن فيــه توفيــراً للمــال‬ ‫ورمبــا كان إلغاؤهــا أفضــل ّ‬ ‫أعتقــد ّ‬ ‫أن إلغاءهــا مثــل بقائهــا‪ّ ،‬‬ ‫وترشــيداً للنفقــات‪ ،‬ولــو كان هنــاك بنــد يف القانــون أن يرفــع املُســتهلِك قضيــة ضـ ّد‬ ‫اســتخدامها الســمه مقرون ـاً بحمايتــه دون أن تتح ّقــق فعلي ـاً بذلــك‪ ،‬لنصحتُــه أن‬ ‫يرفعهــا بــال تــر ّدد!‪.‬‬

‫«ال يرغــب أحــد منــا أن تزيــد مصروفاتــه‪ ،‬مبــا يف ذلــك فاتــورة الكهربــاء‪.‬‬ ‫فقــد تابعــت مثــل كثيريــن حــاالت عرضــت يف وســائل التواصــل االجتماعــي تشــكك‬ ‫يف دقــة كميــة االســتهالك املرصــودة يف الفاتــورة‪ ،‬وليــس أقــل تلــك األمثلــة انتشــارا‬ ‫مقطــع فيديــو يظهــر فيــه بيــت جديــد وكابــالت الكهربــاء موصلــة بعــدادات لــم‬ ‫يطلــق التيــار فيهــا بعــد‪ ،‬ومــع ذلــك فقــد تســلم صاحــب ذلــك البيــت فواتيــر لثالثــة‬ ‫عــدادات‪ ،‬حســبما أورده املتحــدث يف مقطــع الفيديــو! لــو صحــت هــذه احلادثــة‪،‬‬ ‫فإنهــا بالقطــع متثــل حالــة تســتحق التحقيــق واملســاءلة‪ ،‬إذ كيــف ترصــد فاتــورة‬ ‫اســتهالكا بــآالف الكيلــوواط ســاعة يف حــن أن العقــار غيــر مربــوط بشــبكة‬ ‫الكهربــاء؟! الســؤال‪ :‬مــاذا بوســع املســتهلك «صاحــب العقــار يف هــذه احلالــة» أن‬ ‫يفعــل وهــو يــرى أن ظلمــا قراحــا قــد وقــع عليــه؟ ومــاذا بوســعه أن يفعــل إن هــو‬ ‫احتــج لــدى الشــركة لتنصفــه مــن فاتــورة أصدرتهــا الشــركة ذاتهــا‪ ،‬فلــم تنصفــه؟‬ ‫هــل احلــل أن يكتفــي بــأن «يفضفــض» يف «توتيــر»؟ أم أن هنــاك جهــة تنصفــه بــأن‬ ‫َميث ـ َل أمامهــا هــو «املســتهلك»‬ ‫وألن املقــال مــن الفنــون التــي تدخــل يف دائــرة العمــل الصحفــي وتتقاطــع مــع‬ ‫دائــرة العالقــات العامــة‪ ،‬فقــد رأيــت أن أســتعرض هــذا الفــن للقــارئ‪ ،‬مــع شــرح مبســط‬ ‫لكيفيــة كتابــة مقــال مؤثــر‪.‬‬ ‫وأود قبــل ذلــك‪ ،‬ولغــرض التوضيــح‪ ،‬أن أشــبه كتابــة املقــال بتحضيــر بوفيــه‬ ‫الطعــام الــذي يجــب أن يتســم بثالثــة أمــور‪ ،‬وهــي‪ :‬التــدرج والتناســق وطريقــة العــرض‬ ‫اجليــدة‪ .‬فالبوفيــه‪ ،‬يبــدأ بالســلطات ثــم احلســاء ثــم األطبــاق الرئيســية وأخيــرا الفواكــه‬ ‫واحللويــات‪ ،‬وهــذا مــا أطلــق عليــه التــدرج‪ ،‬أما التناســق‪ ،‬فيعني أن البوفيه إن كان آســيويا‬

‫‪98‬‬

‫‪99‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫علــى ســبيل املثــال فــال ينبغــي أن يبــدأ بســلطات آســيوية ثــم بأطبــاق رئيســية مكســيكية‪،‬‬ ‫لينتهــي بحلويــات عربيــة! إذ مــن شــأن ذلــك أن يحــدث تنافــرا تعافــه النفــس ويأبــاه‬ ‫الــذوق‪ .‬أمــا طريقــة العــرض اجليــدة فتعنــي أهميــة عــرض الطعــام بشــكل مرتــب‪ ،‬مــع‬ ‫تــرك مســافات كافيــة بــن أقســام البوفيــه حتــى ال تتزاحــم األطبــاق وتتكــدس الســخانات‬ ‫جنبــا إلــى جنــب‪ .‬هــذا فضــال عــن أهميــة وضــع الصحــون واملالعــق والشــوك املناســبة‬ ‫يف مقدمــة كل قســم‪.‬‬ ‫وقــس علــى ذلــك املقــال‪ .‬فــال بــد مــن التــدرج بــدءا مــن املقدمــة ومــرورا باجلســم‬ ‫وانتهــاء باخلامتــة (وهــو مــا يســمى البنــاء العــام للمقــال)‪ ،‬وال ميكــن ألي منهــا أن يســبق‬ ‫اآلخــر‪ ،‬وكذلــك التــدرج يف عــرض األفــكار بطــرح الفكــرة أوال أو الســؤال أو املشــكلة‬ ‫ثــم معاجلتهــا ومناقشــتها باحلجــج املقنعــة واملعلومــات الصحيحــة وصــوال إلــى النتائــج‬ ‫املنطقيــة‪ .‬أمــا التناســق فيعنــى عــرض األفــكار ذات العالقــة مبوضــوع املقــال عرضــا‬ ‫واضحــا ومباشــرا وبســيطا دون إخــالل وعميقــا دون تعقيــد‪ ،‬وبعيــدا عــن االســتطرادات‬ ‫غيــر ذات العالقــة مبوضــوع املقــال‪ ،‬أمــا طريقــة العرض اجليدة فتشــمل تناســب الفقرات‬ ‫مــن حيــث عــدد الكلمــات وســالمة اللغــة مــن األخطــاء اإلمالئيــة والنحويــة والصرفيــة‬ ‫والكلمــات املبتذلــة واملصطلحــات الغريبــة واملعقــدة‪.‬‬

‫‪100‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫اختيار موضوع املقال‬ ‫وقبــل البــدء يف كتابــة املقــال ال بــد مــن اختيــار املوضــوع وحتديــده بدقــه‪ .‬فــال‬ ‫يكفــي علــى ســبيل املثــال اختيــار املجــال كالرياضــة أو السياســة أو االقتصــاد كموضــوع‬ ‫للمقــال‪ ،‬فهــذه املجــاالت واســعة جــدا‪ ،‬ولذلــك البــد مــن حتديــد أكثــر للموضــوع‪ .‬ولــو‬ ‫افترضنــا أنــك ســتكتب موضوعــا عــن واقــع العالقــات العامــة يف اململكــة‪ ،‬فهــل ســتكتب‬ ‫عــن مناهــج العالقــات العامــة يف اجلامعــات الســعودية وعالقتهــا بالتطــورات االتصاليــة‪،‬‬ ‫أم عــن إدارات العالقــات العامــة يف اجلهــات املختلفــة‪ .‬وقــد حتتــاج إلــى حتديــد أكثــر‬ ‫فتكتــب عــن العالقــات العامــة يف اجلمعيــات اخليريــة يف ضــوء التطــورات االتصاليــة‬ ‫احلديثــة‪ .‬وهــذا التحديــد يذكرنــا بالدراســات البحثيــة األكادمييــة التــي تلــزم الباحــث‬ ‫بتحديــد دراســته حتديــدا دقيقــا‪ ،‬واملقــال يف احلقيقــة ال يقــل احتياجــا عــن مثــل هــذا‬ ‫التحديــد بالنظــر إلــى أن اجلمهــور القــارئ يرغــب يف معرفــة مــاذا يريــد الكاتــب أن‬ ‫يقــول‪ .‬وال شــك أن الدراســات األكادمييــة تذهــب بعيــدا يف مســألة املوضوعيــة واحليــاد‬ ‫وااللتــزام باملعاييــر العلميــة التــي قــد ال يشــترط تطبيقهــا بنفــس الصرامــة علــى كتابــة‬ ‫املقــاالت‪.‬‬ ‫بعــد هــذا التحديــد البــد للكاتــب أن يبحــث يف موضــوع مقالــه بالرجــوع إلــى‬ ‫املصــادر املوثوقــة‪ ،‬فــال أســوأ مــن أن يهــرف الكاتــب مبــا ال يعــرف‪ ،‬ويقــدم معلومــات‬ ‫مغلوطــة ممــا يؤثــر ســلبا يف مصداقيتــه لــدى اجلمهــور‪ .‬ويســمح (االنترنــت) اليــوم‬ ‫بتزويــد الكاتــب بــآالف املصــادر وماليــن املعلومــات‪ .‬فيمكــن مثــال قــراءة النظريــات‬ ‫االتصاليــة التــي تعنــى بتأثيــر التطــورات التقنيــة االتصاليــة يف عمــل العالقــات العامــة‪،‬‬ ‫كمــا ميكــن االطــالع علــى عمــل اجلمعيــات اخليريــة ومــدى مواكبتهــا لهــذه التطــورات‪،‬‬ ‫كذلــك االطــالع علــى مــا كتبــه اآلخــرون يف هــذا املجــال حتــى ال يكــرر مــا قالــوا‪ ،‬ألن‬ ‫االطــالع يســاعد الكاتــب علــى توجيــه بوصلــة مقالــه رمبــا نحــو مجــاالت لــم يتطــرق لهــا‬ ‫اآلخــرون‪.‬‬

‫‪101‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مترين‬ ‫فكــر يف موضــوع لكتابــة مقــال عنــه‪ ،‬وحــاول صياغتــه يف شــكل محــدد‪ .‬قــد‬ ‫تلجــأ ملزيــد مــن القــراءة حــول املوضــوع لتحديــده بدقــة‪.‬‬ ‫علمــا بأنــك يف التماريــن القادمــة ســتعمل علــى اســكتمال املقــال حتــى‬ ‫النهايــة‪.‬‬

‫التالية‪:‬‬

‫وملســاعدتك يف اختيــار موضــوع املقــال وحتديــده بدقــة‪ ،‬قــم باإلجابــة عن األســئلة‬ ‫س‪ 1‬ـ ما الذي يهمك يف هذا املوضوع؟‬ ‫س ـ هل لديك معرفة مسبقة به؟‬ ‫س ـ هل املعلومات واحلقائق متوفرة حوله‪ ،‬وميكنك الوصول إليها؟‬ ‫س‪ 2‬ـ ما الذي تريد من القارئ أن يعرفه؟‬

‫مقدمة املقال‬ ‫بعــد اختيــار املوضــوع‪ ،‬يأتــي دور املقدمــة‪ ،‬وهــو دور يف غايــة األهميــة‪ ،‬حيــث أنــه‬ ‫املدخــل ملوضــوع املقــال‪ .‬فاملقدمــة تهيــئ ذهــن القــارئ وتفتــح قنــوات االســتقبال لديــه‬ ‫لتقبــل تدفــق اجلمــل الالحقــة للمقــال‪.‬‬ ‫وجــودة املقدمــة ســتحدد إذا مــا كان القــارئ ســيتابع قــراءة بقيــة املقــال أم ال‪.‬‬ ‫فاملقدمــة الرديئــة أو الركيكــة أو الغامضــة قــد تنفــر القــارئ ومتنعــه مــن متابعــة القــراءة‪.‬‬ ‫ولتحســن جــودة املقدمــة البــد مــن العنايــة باجلملــة األولى منهــا‪ ،‬فعموم القراء ـ والســيما‬ ‫يف عصرنــا الرقمــي احلالــي ـ ليــس لديهــم الصبــر الــكايف ملتابعــة القــراءة إن لــم تكــن‬ ‫اجلملــة األولــى جذابــة‪ ،‬ومثيــرة الهتمامهــم‪ .‬ولتحقيــق ذلــك‪ ،‬هنــاك عــدد مــن التقنيــات‬ ‫الكتابيــة التــي ميكــن اتباعهــا يف كتابــة املقدمــة والســيما يف اجلملــة األولــى منهــا‪:‬‬ ‫‪102‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·وجــه ســؤاالً إلــى القــارئ بهــدف إيقــاظ الفضــول عنــده‪ ،‬وتوليــد الرغبــة لديــه ملعرفــة‬ ‫اإلجابــة عــن طريــق قــراءة بقيــة املقــال‪ .‬فالســؤال يحفــز اجلهــاز العصبــي لــدى القــارئ‪،‬‬ ‫ومعرفتــه لإلجابــة تعمــل علــى إفــراز مــادة «الدوبامــن» التــي تعــزز الشــعور بالراحــة‬ ‫والســعادة‪.‬‬ ‫القــرآن الكــرمي جلــذب اهتمــام املتلقــي‪.‬‬ ‫ونالحــظ أن البــدء بالســؤال أحــد أســاليب‬ ‫ْ‬ ‫َ َ ْ َ َ َ ْ َ َ َ َ َ ُّ َ َ ْ َ‬ ‫ـل) ســورة الفيــل‪ .‬وكذلــك‬ ‫ومــن أمثلــة ذلــك (ألــم تــر كيــف فعــل ربــك بِأصحـ ِ‬ ‫ـاب ال ِفيـ ِ‬ ‫(أرأيــت اذلي يكــذب بادليــن) ســورة املاعــون وكذلــك (هــل أتــاك حديــث الغاشــية)‬ ‫ســورة الغاشــية وغيرهــا مــن الســور الكرميــة التــي بــدأت بســؤال‪.‬‬ ‫مثال‬ ‫مقدمــة مقــال بعنــوان (كــم ســاعة يعمــل املديــر؟) للكاتــب د‪.‬عصــام أمــان اهلل‬ ‫بخاري نشر يف صحيفة الرياض بتاريخ ‪ 20‬يوليو ‪2018‬م‬ ‫يف أي ســاعة يحضــر مديــرك إلــى العمــل؟ متــى يغــادر مكتبــه؟ أعــرف‬ ‫مســؤوالً ســعودياً كان يحضــر إلــى مكتبــه الســاعة السادســة والنصــف صباحــاً‬ ‫وكان أفضــل وقــت لالجتمــاع معــه هــو ذلــك الوقــت حيــث ال يــزال الذهــن صافيـاً‬ ‫والنفســية نقيــة لــم تتلــوث بهمــوم وضغــوط األعمــال اليوميــة‪ ..‬مقالــة اليــوم جتيــب‬ ‫عــن الســؤال كــم ســاعة يعمــل املديــر؟‬ ‫مثال آخر‬ ‫مقدمــة مقــال بعنــوان (مــاذا اكتشــفنا يف تويتــر؟) للكاتــب عبــداهلل القفــاري نشــر‬ ‫يف صحيفة الرياض بتاريخ ‪ 6‬اغسطس ‪2018‬م‬ ‫مــاذا كشــف «تويتــر» حتــى اليــوم؟ أو كيــف اكتشــفنا أنفســنا مــن خــالل‬ ‫«تويتــر»؟ أو هــل ميكــن مــن خــالل هــذا املوقــع اخلــروج بقــراءة مقبولــة لتلــك‬ ‫العالقــة‪ /‬الهاجــس بــن الوعــي وتلــك التقنيــة التواصليــة واســعة االنتشــار؟‬ ‫‪103‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·إبــدأ بقصــة‪ ،‬فالنــاس يحبــون القصــص‪ ،‬ويحفلــون بهــا‪ ،‬ألنهــم عــادة مــا يندمجــون مــع‬ ‫شــخصياتها‪ ،‬والســيما إن كانــت القصــة حقيقيــة‪ .‬ويجــب أن تكــون القصــة ذات عالقــة‬ ‫مبوضــوع املقــال‪.‬‬ ‫مثال‬ ‫مقدمــة مقــال بعنــوان (إطفــاء العتمــة) للكاتــب عبــداهلل املغلــوث نشــر يف صحيفــة‬ ‫االقتصاديــة بتاريــخ ‪ 29‬يوليــو ‪2018‬م‬ ‫مــا زلــت أذكــر عندمــا رفــض مديــري قبــل عــدة ســنوات حصــول أحــد‬ ‫الزمــالء علــى إجازتــه الســنوية‪ .‬تــذرع بأنــه ال أحــد يســتطيع القيــام مبهامــه كمــا‬ ‫يفعــل‪ .‬حــاول زميلــي إقنــاع مديرنــا بالســماح لــه علــى األقــل بأســبوعن وليــس‬ ‫شــهرا لكــن املديــر رفــض بشــدة‪ .‬نعلــم أن األنظمــة واللوائــح ســتنصف زميلــي‬ ‫وتســمح لــه بالتمتــع باإلجــازة لكنــه كان يخشــى الشــرخ الــذي ســيحدثه احلصــول‬ ‫علــى اإلجــازة دون رضــاه‪ .‬بعــد وســاطات وشــفاعات رضــخ مديرنــا لألمــر الواقــع‬ ‫وســمح لــه بإجــازة ألســبوعن‪.‬‬ ‫ ·اســتخدم قــو ًال مأثــور ًا‪ ،‬مــن حكمــة أو مثــل لــه عالقــة مبوضــوع املقــال‪ ،‬واحــرص أال‬ ‫يكــون القــول املأثــور مشــهورا لــدى النــاس‪ ،‬ألنــه ســيفقد بريقــه وجاذبيتــه‪ ،‬وأال يكــون‬ ‫طوي ـ ً‬ ‫ال أو معقــداً يصعــب فهمــه‪ ،‬فذلــك ينفــر القــارئ‪.‬‬ ‫ ·حــرك خيــال القــارئ‪ ،‬بالطلــب منــه أن يتخيــل كــذا وكــذا‪ .‬فالقــارئ عــادة مــا يستســلم‬ ‫للطلــب‪ ،‬وينســاق خلــف اخليــال‪ ،‬األمــر الــذي قــد يدفعــه لالسترســال يف قــراءة بقيــة‬ ‫املقــال‪ .‬لكــن حــذار مــن أن يتضمــن الطلــب اســتخفافا بعقــل القــارئ كأن يتخيــل أمــوراً‬ ‫طفوليــة أو غيــر عقالنيــة أو مســتفزة‪.‬‬ ‫ ·اعــرض معلومــة مهمــة‪ .‬وقــد تكــون صادمــة أحيانــا أو مفاجئــة‪ ،‬لتنطلــق منهــا إلــى بقيــة‬ ‫الفقــرات‪ ،‬التــي عــادة مــا تكــون مناقشــة هــذه املعلومــة ودالالتهــا‪.‬‬ ‫‪104‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫مثال‬ ‫مقدمة مقال بعنوان (االســتثمار البديل) للكاتب جنيب صعب نشــر يف صحيفة‬ ‫احلياة بتاريخ ‪ 13‬مايو ‪2018‬‬ ‫وفقــاً لتقريــر صــدر أخيــراً عــن برنامــج األمم املتحــدة للبيئــة ومعهــد‬ ‫فرانكفــورت للدراســات املاليــة واإلداريــة ومؤسســة بلومبــرغ‪ ،‬أصبحــت الشــمس‬ ‫املصــدر األكثــر اســتقطاباً لالســتثمارات اجلديــدة يف إنتــاج الطاقــة عاملي ـاً‪ .‬فقــد‬ ‫وصلــت االســتثمارات يف الطاقــة الشمســية خــالل الســنة األخيــرة إلــى ‪ 161‬بليــون‬ ‫دوالر‪ ،‬إلنتــاج ‪ 98‬جيغــاواط مــن الكهربــاء‪ .‬وهــذا يتجــاوز أي مصــدر آخــر‪ ،‬مبــا فيــه‬ ‫الفحــم والغــاز والبتــرول والطاقــة النوويــة‪ .‬والالفــت أن معظــم هــذه الزيادة حصلت‬ ‫يف الصــن‪ ،‬التــي جتــاوزت وحدهــا نصــف االســتثمارات يف الطاقــة اجلديــدة‪.‬‬ ‫مــا ســبق‪ ،‬هــو عــدد مــن التقنيــات الكتابيــة التــي ينصــح باألخــذ بهــا جلعــل املقدمة‬ ‫أكثــر جاذبيــة‪ ،‬وال يشــترط وجودهــا لتكــون املقدمــة جذابــة فاألســاليب كثيــرة‪ ،‬وطــرق‬ ‫اجلــذب عديــدة‪ ،‬وأيــا مــا تكــون املقدمــة‪ ،‬فالبــد مــن مراعــاة بعــض األمــور عنــد كتابتهــا‪،‬‬ ‫وهــي‪:‬‬ ‫الربــط‪ :‬ضــرورة وجــود رابــط بــن املقدمــة واملوضــوع‪ ،‬فــال تكــون املقدمــة عــن‬ ‫شــيء ثــم يتفاجــأ القــارئ بــأن املوضــوع عــن شــيء آخــر‪ ،‬ممــا قــد يعتبــر خديعــة للقــارئ‪،‬‬ ‫أو قلــة احترافيــة مــن الكاتــب‪.‬‬ ‫االختصــار‪ :‬ال ينبغــي للمقدمــة أن تكــون طويلــة‪ .‬إذ أن الهــدف منهــا هــو تهيئــة‬ ‫القــارئ جلســم املقــال‪.‬‬ ‫الوضــوح‪ :‬مــن أكثــر مــا يزعــج القــارئ غمــوض املقدمــة‪ .‬وقــد يلجــأ الكاتــب إلــى‬ ‫الغمــوض إمــا للتشــويق‪ ،‬ظنــا منــه‪ ،‬أو لعجــزه أو اســتعجاله‪ ،‬وقــد يعــول علــى أن القــارئ‬ ‫ســيفهم املوضــوع مــع االســتمرار يف القــراءة‪ ،‬وهــو تعويــل يف غيــر محلــه‪ ،‬ألنــه ليــس هنــاك‬ ‫مــا يضمــن أن القــارئ ســيتابع القــراءة!‬ ‫‪105‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫جسم املقال‬ ‫جســم املقــال هــو املنطقــة التــي تشــغل احليــز األكبــر مــن املقــال‪ ،‬وفيهــا يعــرض‬ ‫الكاتــب املعلومــات واآلراء واحلجــج ومــا إلــى ذلــك ممــا يرغــب الكاتــب إيصالــه للقــارئ‪.‬‬ ‫وليــس بأمــر مســتغرب إذا قلنــا إن أي كاتــب مهمــا حــاول أن يكــون محايــداً البــد‬ ‫أن ينطلــق مــن قناعــات محــددة‪ ،‬ورأي خــاص بــه يســعى إلــى إقنــاع القــارئ بــه‪ ،‬فضــال‬ ‫عــن تفنيــد اآلراء األخــرى التــي يختلــف معهــا‪ ،‬وهــذا أمــر بدهــي‪ ،‬بــل ومطلــوب لتمييــز‬ ‫املقــال عــن البيــان الصحفــي‪.‬‬ ‫ولذلــك فالبــد مــن التعــرف علــى الفئــة املســتهدفة باملقــال‪ ،‬فهــل هــم مــن‬ ‫الرجــال أم مــن النســاء‪ ،‬مــن الشــباب أم مــن كبــار الســن‪ ،‬ومــاذا عــن انتماءاتهــم الدينيــة‬ ‫والسياســية‪ ،‬وأوضاعهــم االقتصاديــة‪ ،‬ومــا إلــى ذلــك‪ .‬فاحلجــة التــي تقنــع شــخصا مــا‬ ‫قــد ال تقنــع شــخصا آخــر‪ .‬فمثــال‪ ،‬لــو كان غالبيــة القــراء مــن الرجــال املتعلمــن فالبــد‬ ‫مــن مخاطبتهــم باملنطــق واحلجــج العقليــة املبنيــة علــى لغــة األرقــام واملنطــق وبنــاء النتائــج‬ ‫علــى املقدمــات‪ ،‬واالستشــهاد باملصــادر املوثوقــة والوقائــع احلقيقيــة ومــا إلــى ذلــك‪ .‬ولــو‬ ‫كان غالبيــة اجلمهــور نســاء شــبه متعلمــات‪ ،‬فمــن املرجــح أن مخاطبــة عواطفهــن أحــرى‬ ‫باإلقنــاع مــن مخاطبــة عقولهــن‪ ،‬ولذلــك فــإن معرفــة نــوع اجلمهــور سيســاعد الكاتــب‬ ‫يف االختيــار بــن االســتماالت العقليــة أو العاطفيــة أو اخللــط بينهمــا إلحــداث اإلقنــاع‬ ‫املطلــوب‪ .‬ومــن احلكمــة أن يقــرأ الكتــاب يف نظريــات اإلقنــاع لتحســن جــودة مقاالتهــم‬ ‫وإقنــاع قراءهــم بآرائهــم‪.‬‬ ‫كذلــك البــد للكاتــب مــن مراعــاة أن القــارئ قــد يجهــل خلفيــات املوضــوع‪ ،‬فليــس‬ ‫كل القــراء علــى درايــة مبــا يجــري خلــف الكواليــس‪ ،‬أو لديهــم قــدرة علــى الربــط بــن‬ ‫األحــداث‪ ،‬أو علــى علــم باجلزئيــات‪ ،‬وهنــا البــد للكاتــب مــن إعطــاء القــارئ نبــذة تعريفيــة‬ ‫عــن أي مفهــوم يســتخدمه أو حــدث تاريخــي يشــير إليــه‪.‬‬ ‫األمــر اآلخــر الــذي يجــب االنتبــاه لــه هــو ضــرورة تقســيم اجلســم إلــى فقــرات‪،‬‬ ‫وكل فقــرة حتمــل فكــرة واحــدة ال أكثــر‪ .‬واالنتقــال مــن فقــرة إلى أخرى بطريقة متسلســلة‬ ‫‪106‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ومنطقيــة وصــوال إلــى اخلامتــة‪ .‬إذ مــن اخلطــأ حشــد فكرتــن يف فقــرة واحــدة ألن ذلــك‬ ‫قــد يقــود إمــا إلــى تطويــل الفقــرة أكثــر ممــا ينبغــي لتوضيــح األفــكار أو إلــى االقتصــار‬ ‫املخــل الــذي يتحقــق منــه إشــباع الفكــرة وحرمانهــا حقهــا مــن التوضيــح‪.‬‬ ‫والبــد يف كتابــة الفقــرات وعــرض األفــكار االلتــزام مبوضــوع املقــال‪ ،‬وعــدم‬ ‫اخلــروج عنــه‪ .‬فبعــض الكتــاب قــد يسترســل يف عــرض األفــكار‪ ،‬بحيــث تطــرأ عليــه‬ ‫أفــكار جديــدة أثنــاء الكتابــة وقــد ينســاق خلــف إغرائهــا ناســيا أصــل املوضــوع‪ ،‬ممــا‬ ‫يصيــب القــارئ بالتشــتت ويضيــع معــه الهــدف مــن املقــال‪.‬‬ ‫خامتة املقال‬ ‫يعتقــد بعــض الكتــاب أن اخلامتــة هــي تلخيــص ملــا مضــى ذكــره يف جســم املقــال‪،‬‬ ‫فيوجــز كل مــا ســبق كتابتــه يف فقــرة ختاميــة‪ ،‬وقــد قــرأت ذلــك يف عــدد مــن النصائــح‬ ‫املتعلقــة بالكتابــة‪ ،‬ولكــن‪ ،‬ومــن واقــع خبرتــي‪ ،‬أرى أن ذلــك يعــد تكــراراً قــد يصيــب القــارئ‬ ‫بالســآمة‪ .‬فاخلامتــة يجــب أن تكــون نافــذة جديــدة ملزيــد مــن التأمــل واالنفتــاح علــى آفــاق‬ ‫أوســع حتفــز القــارئ علــى املزيــد مــن االطــالع علــى املوضــوع‪ .‬كأن تتضمــن اخلامتــة‬ ‫ســؤاال ذا عالقــة باملوضــوع يتطلــب مزيــدا مــن البحــث أو تعجبــا يحفــز علــى التفكيــر‪ ،‬أو‬ ‫توصيــة مبنيــة علــى النتائــج التــي توصــل إليهــا الكاتــب مــن خــالل املقــال‪ .‬وبعــض الكتــاب‬ ‫ينهــي اخلامتــة بطرفــة لرســم البســمة علــى وجــه القــارئ مــن بــاب تقــدمي الشــكر لــه علــى‬ ‫إمتامــه قــراءة املقــال كامــال‪.‬‬ ‫عنوان املقال‬ ‫العنــوان اجليــد قــد ينهــض باملقــال ويشــجع علــى القــراءة‪ ،‬يف حــن أن العنــوان‬ ‫الســيء قــد يقتــل املقــال يف مهــده‪ .‬ولذلــك فهــو مــن اخلطــورة مبــكان‪ ،‬ألن عــن القــارئ‬ ‫تقــع أوال علــى العنــوان‪ ،‬وهــي اللحظــة التــي يتخــذ فيهــا القــارئ قــراره بقــراءة املقــال مــن‬ ‫‪107‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫عدمهــا‪ .‬ووفقــا ملوقــع ‪ Copyblogger‬املتخصــص يف كتابــة محتــوى االنترنــت‪ ،‬فــإن‬ ‫ثمانيــة مــن كل عشــرة متصفحــن يقــرأون العنــوان‪ ،‬بينمــا اثنــان فقــط مــن كل عشــرة‬ ‫متصفحــن يقــرأون املقــال !‪.‬‬ ‫وليــس هنــاك وقــت محــدد يفضــل فيــه كتابــة العنــوان‪ ،‬فقــد تطــرأ فكــرة العنــوان‬ ‫قبــل الكتابــة‪ ،‬ورمبــا أثناؤهــا‪ ،‬أو بعــد االنتهــاء مــن كتابــة املقــال‪ .‬فاملهــم هــو تدويــن‬ ‫العنــوان علــى ورقــة قبــل أن يتبخــر مــن ذهــن الكاتــب‪.‬‬ ‫وميكــن كتابــة أكثــر مــن عنــوان للمقــال الواحــد‪ ،‬ومــن ثــم عرضهــا علــى زميــل أو‬ ‫قريــب ملناقشــتها معــه‪ ،‬ومســاعدتك علــى االختيــار‪.‬‬ ‫وعلــى كل حــال‪ ،‬فــإن العنــوان الناجــح يجــب أن يتصــف بعــدد مــن الســمات‬ ‫الضروريــة‪ ،‬وهــي‪:‬‬ ‫ ·أن يكون معبرا بصدق عن فكرة املقال‬ ‫ ·أن يكون مختصرا وجامعا‬ ‫ ·أن يحــرك الفضــول لــدى القــارئ‪ ،‬وذلــك مــن خــالل عــدد التقنيــات علــى‬ ‫النحــو التالــي‪:‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫عناوين (كيف تفعل)‪ ،‬ومثال على ذلك‪:‬‬ ‫كيف حتقق دخل إضايف من خالل العمل من املنزل؟‬ ‫كيف تقول ال دون أن جترح اآلخرين؟‬ ‫كيف تكتب بحثا علميا بخطوات بسيطة؟‬ ‫عناوين (التجربة الشخصية)‪ ،‬ومثال على ذلك‪:‬‬ ‫قصتي مع اإلعالم‪ :‬محطات وعبر‬ ‫جتربتي يف التوقف عن تناول السكر‪ ...‬ماذا استفدت؟‬ ‫عناوين األسئلة‪ ،‬ومثال على ذلك‪:‬‬ ‫ملاذا الديدان مهمة لكوكب األرض؟‬ ‫ملاذا تخلفنا؟‬

‫عناوين األرقام‪ ،‬ومن األمثلة على ذلك‪:‬‬

‫عناوين روائية (شبيهة بعناوين الروايات)‪ .‬ومثال على ذلك‪:‬‬

‫‪ 17‬حقيقة ال يعرفها كثير من الناس‬

‫سر الغرفة ‪230‬‬

‫‪ 3‬أخطاء كبيرة تقع أثناء املقابالت الوظيفية‬

‫ألو بريجيت؟‬

‫‪ 5‬طرق سريعة للتخلص من الصداع‬

‫عناوين املشكلة واحلل‪ ،‬ومثال على ذلك‪:‬‬ ‫احللول الطويلة األمد للتغييرات املناخية‬ ‫االقتصاد املستدام والتغلب على العقبات‬

‫‪108‬‬

‫‪109‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫وفيمــا يلــي ســأقتبس مقــاالً صحفيـاً نشــر يف صحيفــة االقتصاديــة يف ‪ 9‬ســبتمبر‬ ‫‪2018‬م للدكتور أمن ســاعاتي والتعليق عليه يف إطار معايير كتابة املقال التي ذكرتها آنفا‪.‬‬

‫يبحــث عــن املعلومــة الســريعة التــي يتوافــر فيهــا قــدر كبيــر مــن احلريــة التــي تتــرك لــه‬ ‫مســاحة للمشــاركة والتفاعــل وصناعة العمــل وتصويــره وإخراجه‪.‬‬ ‫يف إحصائيــة تقديريــة نشــرتها الصحافــة األمريكيــة تقــول إن ‪ 90‬يف املائــة مــن‬ ‫املجتمــع األمريكــي يأخــذون األخبــار اليوميــة مــن مواقــع التواصــل االجتماعــي‪ ،‬وهنــاك‬ ‫جــزء ال يســتهان بــه مــن املتصفحــن يبحــث عــن األخبار عبر الويــب‪ ،‬بل أصبح ال يكتفي‬ ‫بالبحث عن األخبار‪ ،‬بل يبحث عن املعجبن واملشاركن يف صناعة األخبار‪ ،‬فاجلمهور‬ ‫العام يف الواقع أصبح يف مقدوره أن يقترح بنفسه أخباره اخلاصة وتعليقاته‪ ،‬ويشارك‬ ‫يف صناعتهــا ويف بنــاء شــبكة القــراء واملعجبــن‪ .‬يف ضــوء هــذه التحــوالت العميقــة يف‬ ‫األداء اإلعالمــي‪ ،‬فــإن احلديــث يف قضيــة انحســار اإلعــالم التقليــدي لــم تعــد تشــغل‬ ‫اإلعالميــن‪ ،‬ألن الواقــع يؤكــد أن اإلعــالم اجلديــد جتــاوز هــذه املرحلــة‪ ،‬وجنــح يف‬ ‫مداخالتــه ويف اكتســاب مواقــع متقدمــة يف منظومــة اإلعــالم اجلديــد‪.‬‬ ‫إن املؤسســات اإلعالمية أصبحت تســتثمر أســماءها يف بناء شــبكات إلكترونية‬ ‫تضاهــي وســائل التقنيــة احلديثــة‪ ،‬وأصبــح «اســم» احملطة التلفزيونيــة أو الصحيفة هو‬ ‫أداة تســويقها‪ ،‬بــل إن اســمها هــو مصــدر جنــاح املشــروع اإلعالمــي يف أثوابــه اجلديــدة‪.‬‬ ‫ولكــن إذا طرحنــا الســؤال الكبيــر‪ :‬مــا مســتقبل اإلعــالم يف ظــل ثورة املعلومات الســريعة‬ ‫والدراماتيكيــة‪ ،‬فــإن اإلجابــة عــن هذا الســؤال غائبة وال يســتطيع كائن مــن كان أن يقول‬ ‫ما مســتقبل اإلعالم‪ ،‬فالعالم يف حالة تغير بطريقة دراماتيكية‪ ،‬ويخفي وســط تغيراته‬ ‫الســريعة مســتقبل اإلعــالم‪ .‬كل يــوم مســتقبل اإلعــالم يتطــور‪ ،‬والعصــر االصطناعــي‬ ‫يقــدم لنــا مخترعاتــه اجلديــدة‪ ،‬فتنجلــي صــورة املســتقبل‪ ،‬ثــم ال نلبــث أن نرى املســتقبل‬ ‫وهو يرســل إلينا مســتقبال جديدا‪ ،‬وهكذا وهكذا‪ ...‬وســيظل احلال على ذلك لســنوات‬ ‫حتــى نــرى مســتقبل اإلعــالم يف منظومــة مســتقبل احلياة وتقنياتــه اجلديدة!‬ ‫ولكــن ‪ -‬بشــكل عــام ‪ -‬ال خــوف علــى اإلعــالم وال علــى اإلعالميــن الذيــن‬ ‫أخــذوا موقعــا متقدمــا يف اإلعــالم اإللكترونــي اجلديــد‪ .‬ويجــب أن نســلم بــأن‬ ‫اإلنســان ال يســتطيع أن يعيــش يف هــذه احليــاة دون إعــالم‪ ،‬ولذلــك فــإن التغييــر‬ ‫ســيكون يف الوســائل التــي تتطــور باجتــاه إعــالم أســرع‪ ،‬وإعــالم حــر‪ ،‬وإعــالم‬ ‫أشــمل‪ ،‬وإعــالم أجــود‪ ،‬وإعــالم أبهــر‪ .‬وإذا كانــت وظيفــة اإلعــالم هــي وظيفــة‬

‫‪110‬‬

‫‪111‬‬

‫اإلعالم واجليل الرقمي‬ ‫احلقيقــة املبهــرة التــي نقــف أمامهــا مشــدوهن هي أن الثــورة الرقمية خلخلت‬ ‫وظائــف اإلعــالم التقليــدي‪ ،‬وغيــرت مفهــوم اإلعــالم وطــرق صناعة وصياغــة األخبار‪،‬‬ ‫وطــورت وســائل وأدوات النشــر اإلعالمــي‪ ،‬بــل غيــرت مناهــج وطــرق تدريــس اإلعــالم‬ ‫يف اجلامعــات‪ ،‬وجعلــت مــن كل إنســان إعالميــا ويحمــل يف جيبه أهــم أدوات اإلعالمي‬ ‫املعاصــر وهــو «املوبايــل» الــذي أصبــح يقــوم بوظائــف احملــرر واملصــور واملتفاعــل مــع‬ ‫األخبــار طــوال الـــ‪ 24‬ســاعة‪ .‬أقصــد لــم يعــد النــص اإلخبــاري التقليــدي هــو صناعــة‬ ‫يقــوم بهــا املتخصصــون اإلعالميــون‪ ،‬بــل أصبــح كل إنســان هــو بطبيعتــه مســاهما يف‬ ‫صناعــة النصــوص اإلعالميــة ومتفاعــال معهــا وناشــرا لهــا‪.‬‬ ‫كان عــدد اإلعالميــن املتخصصــن محــدودا للغايــة‪ ،‬وكانــت املؤسســات‬ ‫اإلعالميــة تشــكو مــن فقــر يف الكفــاءات‪ ،‬لكــن مــع انتشــار مواقــع التواصــل‬ ‫االجتماعــي أصبــح كل إنســان هــو إعالمــي بالفطرة واملشــاركة والتعاطي والتفاعل‪،‬‬ ‫بــل أكثــر مــن هــذا كل إنســان أصبــح ممتهنــا لفــن التصويــر اإلعالمــي‪ ،‬وبذلــك‬ ‫أصبحــت املــادة اإلعالميــة املصــورة هــي عمــل تشــاركي بــن القــراء واإلعالميــن‪،‬‬ ‫ولــم يعــد عمــال مــن طــرف واحــد‪.‬‬ ‫ونكاد جنزم أن هناك تغييرا جذريا يف طرق نشــر املعلومات وقراءتها‪ ،‬وتغيير‬ ‫أعمــق يف الوســائل التــي متتهــن صناعــة ونشــر األخبــار‪ ،‬فلــم تعــد الوســائل التقليديــة‬ ‫«صحافــة‪ ،‬إذاعــة‪ ،‬تلفزيــون» هــي التــي تنفــرد بصناعــة ونشــر األخبــار‪ ،‬بــل أصبحــت‬ ‫الوســائل اإللكترونيــة ومواقــع التواصــل االجتماعي وتطبيقاتها املتعددة تنشــر األخبار‬ ‫يف كل مســتويات املجتمعــات‪ ،‬ثــم حــدث مــا يشــبه االختصــار يف املســافات حتى أصبح‬ ‫النــاس يقولــون إن العالــم أصبــح قريــة كونيــة تتــداول األخبــار مــن بيــت إلــى بيــت‪ ،‬ومــن‬ ‫شــقة إلــى شــقة‪ ،‬بــل مــن غرفــة إلــى غرفة‪ .‬ويف ضــوء ذلك أصبح اإلعــالم التقليدي يف‬ ‫نظــر أغلبيــة النــاس ال يلبــي تطلعــات جيــل األلفيــة‪ ،‬وهــو اجليــل الرقمــي الــذي أصبــح‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫لهــا وجــود يف كل التطــورات‪ ،‬إال أن املنافســة ســتكون ضاريــة بــن النــاس علــى‬ ‫امتهــان وظيفــة اإلعــالم‪ ،‬ألن التطبيقــات احلديثــة أتاحــت للنــاس جميعــا إمكانيــة‬ ‫أن ميارســوا وظيفــة نشــر األخبــار بــن ربــوع أفــراد املجتمــع‪.‬‬ ‫ولكــن مــا يجــب احلــث عليــه هــو املصداقيــة‪ ،‬فاملصداقيــة يف اإلعــالم‬ ‫ســتكون يف امتحــان صعــب‪ ،‬ولقــد بــدأت بعــض وســائل التواصــل االجتماعــي مثــل‬ ‫«تويتــر» و»فيســبوك» وغيرهمــا كثيــر تراجــع حســاباتها‪ ،‬وتبحــث عــن كل مــا مــن‬ ‫شــأنه أن يدعــم املصداقيــة ويســتعيد الثقــة يف وســائلها التــي تضــررت مــن تســرب‬ ‫األخبــار الكاذبــة أو املضللــة إلــى قنواتهــا‪ ،‬ولذلــك فــإن أكبــر املواقــع يضــع حاليــا‬ ‫اســتراتيجيات جديــدة لضمــان أعلــى درجــات املصداقيــة واالبتعــاد عــن التشــويش‬ ‫وتــداول األخبــار املضللــة‪.‬‬

‫التعليق على املقال‪:‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫املقدمة‪:‬‬ ‫بــدأت املقدمــة بالعبــارة اآلتيــة‪« :‬احلقيقــة املبهــرة التــي نقــف أمامهــا مشــدوهن‬ ‫هــي أن الثــورة الرقميــة خلخلــت وظائــف اإلعــالم التقليــدي»‪ ،‬والعبــارة تضمنــت مبالغــة‬ ‫إذ أن الثــورة الرقميــة لــم تعــد حقيقــة مبهــرة وإمنــا هــي حقيقــة معروفــة منــذ أكثــر مــن‬ ‫عشــر ســنوات باختــراع الهاتــف الذكــي آيفــون عــام ‪2007‬م ومــا تــاله مــن اختراعــات‬ ‫تقنيــة يف ذات املجــال‪ ،‬ومواقــع تواصــل اجتماعــي كـ(فيــس بــوك) و(تويتــر)‪ .‬وقــد ذكــر‬ ‫الكاتــب يف جســم املقــال إحصائيــة مفادهــا أن «‪ 90‬يف املائــة مــن املجتمــع األمريكــي‬ ‫يأخــذون األخبــار اليوميــة مــن مواقــع التواصــل االجتماعــي» ولــو كان قــد اســتحضر هــذه‬ ‫اإلحصائيــة يف املقدمــة لرمبــا أضفــى بعــض اجلاذبيــة إليهــا‪ ،‬وحبــذا لــو أن الكاتــب أتــى‬ ‫علــى إحصائيــات مــن واقــع املجتمــع الســعودي أو اخلليجــي حيــث أن جمهــور الصحيفــة‬ ‫مــن هــذا املجتمــع‪.‬‬ ‫جسم املقال‪:‬‬

‫املوضوع‪:‬‬ ‫موضــوع املقــال ليــس جديــدا‪ ،‬فقــد كتــب فيــه كثيــر مــن الباحثــن واملتخصصــن‬ ‫ســواء يف الكتــب املتخصصــة أو األوراق البحثيــة أو الدراســات األكادمييــة يف مجــاالت‬ ‫اإلعــالم واالجتمــاع وعلــم النفــس والسياســة بــل وحتــى القانــون‪ ،‬كمــا تناولــه العديــد‬ ‫مــن الكتــاب الصحفيــن‪ ،‬وضيــوف البرامــج اإلعالميــة ونشــطاء التواصــل االجتماعــي‪،‬‬ ‫وغيرهــم‪ .‬ولذلــك فهــو موضــوع تقليــدي يفتقــر للجــدة‪ .‬األمــر الــذي قــد ال يغــري املتلقــي‬ ‫لقــراءة املقــال‪.‬‬

‫تضمــن جســم املقــال أفــكاراً تكــررت مــرات عــدة يف ثنايــا املقال بدءا مــن املقدمة‪،‬‬ ‫ومدارهــا أن اإلعــالم الرقمــي قــد جعــل املتلقــي مرســال ومشــاركا بفعاليــة‪ ،‬وكان ميكــن‬ ‫اختصــار ذلــك يف فقــرة واحــدة‪ .‬ثــم ختــم الكاتــب بأنــه ال خــوف علــى اإلعالميــن مــن‬ ‫هــذه الثــورة الرقميــة إذا مــا أحســنوا التفاعــل معهــا‪ ،‬كمــا أشــار إلــى ضــرورة االهتمــام‬ ‫بإحــدى القيــم اإلعالميــة وهــي املصداقيــة التــي قــد تتعــرض لالهتــزاز يف هــذا العصــر‬ ‫الرقمــي نتيجــة للكــم الهائــل مــن الرســائل املتبادلــة والتــي تضيــع معهــا املصــادر‪.‬‬

‫العنوان‪:‬‬ ‫العنــوان معبــر عــن فكــرة املقــال‪ ،‬كمــا أنــه مختصــر وجامــع إال أنــه ليــس جذابــاً‪ ،‬وال‬ ‫ميكــن القــول إنــه قــادر علــى حتريــك الفضــول لــدى القــارئ وذلــك الفتقــاره إلــى التقنيــات‬ ‫املذكــورة آنفــا واحملفــزة علــى القــراءة‪.‬‬ ‫‪112‬‬

‫‪113‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الكتابة في (تويتر)‬

‫أنشــئ موقــع التدوينــات القصيــرة (تويتــر) يف شــهر مــارس ‪ 2006‬بواســطة جــاك‬ ‫دورســي‪ ،‬وإيفــان ويليامــز‪ ،‬و ِبــز ســتون‪ ،‬ونــوح جــالس‪ ،‬وأطلــق بشــكل رســمي للعامــة يف‬ ‫شــهر يوليــو مــن ذات العــام‪ .‬وأول تغريــدة أرســلت‪ ،‬كانــت بواســطة جــاك دورســي وذلــك‬ ‫قبــل منتصــف ليــل ‪ 21‬مــارس ‪2006‬م‪ ،‬وتضمنــت اآلتــي‪:‬‬ ‫«فقط أقوم بتهيئة تويتر»‬ ‫وجتــاوز عــدد املســتخدمن الفعليــن لـ(تويتــر) ‪ 335‬مليــون مســتخدم منتصــف‬ ‫‪2018‬م‪ ،‬وهــذا يشــير بوضــوح إلــى األهميــة املتزايــدة التــي يحظــى بهــا املوقــع‪ ،‬ولذلــك‬ ‫ال عجــب يف أن يكــون هــذا املوقــع مــن أهــم املنصــات اإلعالميــة اجلديــدة‪ ،‬والســيما‬ ‫بالنســبة ملمارســي العالقــات العامــة‪.‬‬ ‫وممــا يشــير إلــى التفــوق املبكــر لـ(تويتــر)‪ ،‬هــو أنــه عندمــا ســقطت طائــرة ركاب‬ ‫أمريكيــة يف نهــر هودســون مبدينــة نيويــورك يف ‪ 15‬ينايــر ‪2007‬م نشــر فــورا علــى املوقــع‬ ‫صــورة للطائــرة وهــي غارقــة يف النهــر‪ ،‬وذلــك قبــل أن تنتبــه وســائل اإلعــالم التقليديــة‬ ‫لوقــوع احلــادث‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ويوفــر (تويتــر) عــددا مــن امليــزات الهامــة التــي جتعــل منــه أداة فعالــة وعمليــة‬ ‫يف مجــال العالقــات العامــة‪ ،‬فباإلضافــة إلــى حجــم اجلمهــور الــذي يتابــع (تويتــر) بشــكل‬ ‫متزايــد‪ ،‬كمــا أشــرنا آنفــا‪ ،‬فإنــه يســمح بالتفاعــل املباشــر والفــوري مــع اجلمهــور‪ ،‬ويعــزز‬ ‫الشــفافية‪ ،‬كذلــك يحقــق االســتخدام الفعــال والذكــي لـ(تويتــر) ســمعة جيــدة للمنظمــة‪،‬‬ ‫وكل هــذا يتــم بــدون دفــع أيــة تكاليــف ماديــة‪ ،‬ألن فتــح حســاب يف هــذا املوقــع والتغريــد‬ ‫فيــه هــو بطبيعــة احلــال بــال رســوم علــى غــرار وســائل التواصــل االجتماعــي األخــرى‪.‬‬ ‫ويســمح املوقــع بكتابــة ‪ 280‬حرفــاً يف التغريــدة الواحــدة‪ ،‬وهــو مــا ميكــن أن‬ ‫يشــكل نحــو ســتن كلمــة تقريبــا‪ .‬ولذلــك مــن املهــم مبــكان صياغــة التغريــدة بطريقــة‬ ‫احترافيــة لضمــان إيصــال الرســالة بشــكل صحيــح ومباشــر‪ .‬كمــا ميكــن رفــع مرفقــات‬ ‫مــع التغريــدة‪ ،‬كالصــور ومقاطــع الفيديــو‪ ،‬واألشــكال الهندســية والرســومات ونحوهــا‪.‬‬ ‫ويضــع موقــع (تويتــر) عــددا مــن القوانــن والسياســات لفــرض بعــض القيــود علــى‬ ‫نــوع احملتــوى والســلوك الــذي يســمح بــه‪ .‬وميكــن االطــالع علــى هــذه القوانــن يف املوقــع‬ ‫ذاتــه‪ ،‬ومنهــا مــا يتعلــق بحقــوق امللكيــة‪ ،‬واحملتــوى احملــرض علــى الكراهيــة أو العنــف أو‬ ‫املعــزز ألنشــطة غيــر قانونيــة أو مــا يتعلــق باحملتــوى اإلباحــي ومــا إلــى ذلــك ممــا ميكــن‬ ‫معرفتــه بالتفصيــل يف املوقــع ذاتــه‪.‬‬ ‫ولكتابة تغريدة جيدة‪ ،‬يفضل مراعاة عدد من األمور‪:‬‬ ‫‪ .1‬الكتابــة بلغــة ســليمة والبعــد عــن الكلمــات الغامضــة أو املبتذلــة التــي قــد تســيء‬ ‫للشــخص أو اجلهــة‪.‬‬ ‫وأشــير يف هــذا الســياق إلــى تغريــدة كتبهــا الرئيــس األمريكــي دونالــد ترمــب يف‬ ‫‪ 31‬مايــو ‪2017‬م بعــد منتصــف الليــل‪ ،‬جــاء فيهــا‪:‬‬ ‫“‪”Despite the constant negative covfefe‬‬ ‫وقــد أعيــت كلمــة (‪ ،)Covfefe‬املغرديــن مبــن فيهــم السياســين واملثقفــن‬ ‫واللغويــن وحتــى املتخصصــن يف القواميــس اللغويــة مثــل وبســتر عــن إيجــاد معنــى لهــا‪.‬‬

‫‪114‬‬

‫‪115‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫فهــل كان الرئيــس يريــد أن يكتــب كلمــة (‪ )Coverage‬ليعبــر عــن التغطيــة الصحفيــة‬ ‫الســلبية املســتمرة أو (‪ )Conference‬ليعبــر عــن املؤمتــر الصحفــي الســلبي املســتمر‪،‬‬ ‫وهــو األمــر الــذي أصبــح مثــارا للتنــدر والتكهنــات مــن قبــل العديــد مــن املغرديــن مبــن‬ ‫فيهــم املشــاهير‪ .‬والغريــب أن التغريــدة اســتمرت عــدة ســاعات قبــل أن حتــذف يف‬ ‫الصبــاح‪ ،‬ويكتــب الرئيــس تغريــدة جديــدة‪:‬‬ ‫“!‪”Who can figure out the true meaning of “covfefe” ??? Enjoy‬‬

‫من يستطيع تخمن املعنى احلقيقي لكلمة “‪”covfefe‬؟؟؟ استمتعوا!‬ ‫‪ .2‬االقتصــار علــى رســالة اتصاليــة واحــدة يف التغريــدة‪ ،‬وعــدم تشــتيت اجلمهــور‬ ‫بعــدة رســائل‪ ،‬فذلــك أدعــى ألن يفهــم اجلمهــور فحــوى التغريــدة والغــرض منهــا‪،‬‬ ‫وبالتالــي التفاعــل معهــا بشــكل إيجابــي‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫االجنــرار نحــو اجلــدال‪ ،‬والتحلــي بالهــدوء والرزانــة والتركيــز علــى صلــب املوضــوع‪.‬‬ ‫ويف مثــال آخــر يؤكــد أهميــة تويتــر ودوره املتعاظــم يف التأثيــر علــى الــرأي العــام‬ ‫وقدرتــه علــى حتريــك القضايــا السياســية واإلقتصاديــة واالجتماعيــة والرياضية وغيرها‬ ‫‪ ،‬وتفاعــل دوائــر صنــع القــرار وافــراد املجتــع معهــا نــورد هنــا قضيــة طرحهــا مغــرد لــم‬ ‫يكــن مشــهوراً اســمه (فهــد العقــاب) حــول طلــب احلصــول علــى إحــدى الســلع مــن متجــر‬ ‫إلكترونــي قــدم عروض ـاً ورغــب املغــرد شــراء تلــك الســلعة ‪ .‬وحــدث بينــه وبــن املتجــر‬ ‫خــالف تطــور مــع مــرور األيــام ليســتمر ملــدة جتــاوزت الشــهر وتفاعــل معــه رواد تويتــر و‬ ‫وزارة التجــارة والقنــوات الفضائيــة ‪.‬‬

‫‪ .3‬تضمــني التغريــدة صــورا عاليــة اجلــودة أو مقاطــع فيديــو معبــرة لتعزيــز الرســالة‬ ‫االتصاليــة‪ ،‬وجــذب االنتبــاه‪ .‬فالتغريــدات املتضمنــة للصــور حتظــى بفــرص أكبــر‬ ‫إلعــادة التغريــد بنســبة ‪ %3‬مــن التغريــدات املفتقــرة للصــورة حســب دراســات‬ ‫أجريــت يف هــذا املجــال‪ .‬كمــا أن التغريــدة املتضمنــة ملقطــع فيديــو حتظــى بفرصــة‬ ‫إعــادة تغريــد أكثــر بســت أضعــاف مــن التغريــدة املتضمنــة صــورا فقــط‪.‬‬ ‫‪ .4‬ربــط التغريــدة بهاشــتاق ذي عالقــة أو اثنــني (ليــس أكثــر) لتحقيــق مزيــد مــن‬ ‫االنتشــار‪.‬‬ ‫ ‪ .‬تضمــني التغريــدة عنــد احلاجــة ســؤا ًال أو اســتفتاء حلــث اجلمهــور علــى التفاعــل‬ ‫اإليجابــي‪ .‬فعلــى ســبيل املثــال كتــب معالــي رئيــس مجلــس إدارة الهيئــة العامــة‬ ‫للرياضــة «الســابق» تركــي آل الشــيخ تغريــدة يف ‪ 28‬مــارس ‪2018‬م تتضمــن اســتفتاء‬ ‫عــن أكثــر نــادي جماهيــري يف اململكــة‪ .‬وقــد حظــي االســتفتاء بأكثــر مــن ‪ 2‬مليــون‬ ‫تصويــت‪ ،‬وأكثــر مــن ‪ 26‬ألــف إعــادة تغريــد وأكثــر مــن ‪ 14‬ألــف إعجــاب‪.‬‬ ‫‪ .6‬الــرد علــى أســئلة وتعليقــات املتابعــني‪ ،‬وعــدم جتاهلهــا‪ ،‬مــع احلــرص علــى عــدم‬ ‫‪116‬‬

‫‪117‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ويف موقــف مشــابه يف مايــو ‪ 2017‬ســأل شــاب أمريكــي صغيــر يدعــى كارتــر‬ ‫ويلكيرســون شــركة ونــدي للوجبــات الســريعة عــن عــدد إعــادات التغريــد التــي يتطلــب‬ ‫حصولــه عليهــا للفــوز بوجبــة ناقتــس مجانيــة ملــدة عــام‪ .‬الشــركة لــم تتجاهــل الســؤال‪،‬‬ ‫وأجابــت بــأن عليــه احلصــول علــى ‪ 18‬مليــون إعــادة تغريــد‪ .‬علــى إثرهــا كتــب الشــاب‬ ‫كارتــر تغريــدة يطلــب فيهــا مــن املغرديــن مســاعدته للفــوز بالوجبــة املجانيــة مــن خــالل‬ ‫إعــادة تغريــد تغريدتــه‪ ،‬وعندمــا تعــدى الرقــم ‪ 3.43‬مليــون إعــادة تغريــد‪ ،‬كتبــت الشــركة‬ ‫أنهــا ســتمنح الشــاب الوجبــة املجانيــة علــى الرغــم مــن أنــه مــا يــزال بعيــدا عــن الرقــم‬ ‫املطلــوب وهــو ‪ 18‬مليــون إعــادة تغريــد‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪ .8‬علــى املســؤول عــن احلســاب الرســمي جلهــة مــا أن يراعــي الظــروف احمليطــة قبــل‬ ‫نشــر التغريــدة‪ ،‬وذلــك لتجنــب فهــم التغريــدة بشــكل خاطــئ ووضعهــا يف غيــر‬ ‫ســياقها‪.‬‬

‫فعلــى ســبيل املثــال‪ ،‬رابطــة البندقيــة الوطنيــة يف الواليــات املتحــدة األمريكيــة‬ ‫(‪ ،)National Rifle Association‬وهــي رابطــة تدافــع عــن حــق األمريكيــن يف‬ ‫حمــل واقتنــاء الســالح للدفــاع عــن النفــس عنــد الضــرورة‪ ،‬وتضــم نحــو ‪ 5‬ماليــن عضــوا‬ ‫تعــرض ملوقــف ســيء عندمــا نشــر حســاب خــاص بصحيفــة مرتبطــة بهــا تغريــدة يف ‪20‬‬ ‫يوليــو ‪ 2012‬علــى النحــو التالــي‪:‬‬ ‫«صباح اخلير مطلقي النار‪ .‬جمعة سعيدة‪ .‬هل من خطط إلجازة نهاية األسبوع»‪.‬‬ ‫وقــد نشــرت التغريــدة بعــد ســاعات فقــط مــن حــادث إطــالق نــار داخــل قاعــة‬ ‫عــرض ســينما يف كولــورادو راح ضحيتهــا ‪ 13‬قتيــال‪ .‬األمــر الــذي أثــار اســتياء املتابعــن‪،‬‬ ‫ممــا دعــا الرابطــة إلــى تقــدمي اعتــذار بحجــة أن املســؤول عــن التغريــدة لــم يكــن علــى‬ ‫علــم بخبــر حادثــة إطــالق النــار‪.‬‬ ‫‪ .7‬نشــر التغريــدة يف الوقــت املناســب جلمهــور املنظمــة‪ ،‬بحيــث ال يكــون النشــر بعــد‬ ‫منتصــف الليــل‪ ،‬أو بالتعــارض مــع مناســبة مهمــة‪ .‬وإذا كان اجلمهــور مــن مناطــق‬ ‫متفاوتــة التوقيــت فيراعــى ذلــك‪.‬‬ ‫‪118‬‬

‫‪ .9‬ضــرورة الفصــل بــني احلســاب الشــخصي للمتحــدث الرســمي واحلســاب الرســمي‬ ‫للجهــة التــي ينطــق باســمها وعــدم اخللــط بينهمــا‪ .‬فاملتحــدث الرســمي قــد ينتقــل‬ ‫للعمــل يف جهــة أخــرى أو يتغيــر مســاه الوظيفــي‪ ،‬وهكــذا‪ .‬واألســوأ مــن ذلــك أن‬ ‫يطلــق بعــض اآلراء ويغــرد بهــا ثــم حتســب علــى اجلهــة التــي ينطــق باســمها‪.‬‬ ‫‪119‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ولــم يبــق مــن أصــل البريــد اإللكترونــي الــذي ابتكــره «توملينســون» إال املبــادئ‬ ‫األساســية‪ .‬فاســتخدام البريــد اإللكترونــي ضمــن شــبكة «اربانــت» التــي كان يســتخدمها‬ ‫بضعــة آالف ال يقــارن أبــداً بالبريــد اإللكترونــي الــذي ينتقــل ضمــن شــبكة «االنترنــت»‬ ‫التــي تضــم مئــات املاليــن مــن املســتخدمن‪.‬‬

‫البريد االلكتروني‬ ‫يعتمــد موظفــو العالقــات العامــة علــى البريــد اإللكترونــي بشــكل كبيــر كوســيلة‬ ‫اتصــال ســريعة وموثقــة‪ ،‬والســيما إلرســال البيانــات الصحفيــة إلــى العديــد مــن وســائل‬ ‫اإلعــالم‪.‬‬ ‫وأول رســالة إلكترونيــة أرســلت يف التاريــخ كان يف عــام ‪1971‬م‪ ،‬عــن طريــق‬ ‫األمريكــي»راي توملينســون» مختــرع البريــد االلكترونــي (تــويف عــام ‪ .)2016‬وقــد أرســلها‬ ‫إلــى نفســه مــن جهــاز إلــى جهــاز آخــر يف مقــر الشــركة التــي كان يعمــل فيهــا‪ ،‬وكان‬ ‫كال اجلهازيــن مرتبطــن بشــبكة (اربانــت)‪ .‬والطريــف أن «توملينســون» نســي محتواهــا‪،‬‬ ‫وكل مــا كان يذكــره أنــه ضغــط علــى مفاتيــح الصــف األول مــن لوحــة املفاتيــح بطريقــة‬ ‫عشــوائية أو شــيء مــن هــذا القبيــل‪.‬‬ ‫وكان ثمــة مشــكلة يف رســائل البريــد اإللكترونــي وهــو غمــوض موقــع مرســل‬ ‫الرســالة ممــا دفــع «توملينســون» للتفكيــر يف ابتــكار رمــز يوضــع بــن اســم املرســل واملوقــع‬ ‫الــذي يفتــرض أن ترســل منــه الرســالة‪ .‬يقــول «توملينســون»‪« :‬تأملــت لوحــة املفاتيــح‪.‬‬ ‫حاولــت العثــور علــى رمــز ال يســتعمله األشــخاص عــادة ضمــن أســمائهم‪ ،‬لــم أرد أن‬ ‫يكــون هــذا الرمــز رقم ـاً‪ .‬فــكان الرمــز @ هــو مــا اخترتــه مــن الرمــوز املوجــودة علــى‬ ‫لوحــة املفاتيــح‪ .‬إنــه حــرف اجلــر الوحيــد املوجــود علــى اللوحــة ‪ ...‬لقــد اســتغرق األمــر‬ ‫مــا بــن ‪ 20‬و‪ 40‬ثانيــة للتفكيــر «‪ .‬ومــا كان يقصــده «توملينســون» هــو أن يوضــح املرســل‬ ‫مــكان وجــوده عنــد إرســال الرســالة‪ ،‬وليــس أكثــر‪ .‬أي أنــه يضــع الرمــز بــن اســمه ومــكان‬ ‫وجــوده‪.‬‬ ‫‪120‬‬

‫وألهميــة البريــد االلكترونــي كوســيلة مــن وســائل التواصــل‬ ‫البريــد االلكترونــي الرســمي وغيــر الرســمي‪ ،‬قــال بعــض املراقبــن “لقــد جلــب برنامــج‬ ‫أحـــــدث تغيـيـــــرا‬ ‫جذريــا يف طريقــة البريــد اإللكترونــي الــذي طــوره توملينســون ثــورة كاملــة‪ ،‬وتغييــرا‬ ‫التـــواصـــــــــل بــني جذريــا يف طريقــة التواصــل بــن النــاس”‪ ،‬ويتــم إرســال نحــو‬ ‫النــاس‬ ‫‪ 150‬ألــف رســالة بريــد إلكترونــي كل دقيقــة يف العالــم‪ ،‬وبحســب‬ ‫إحصائيــات عــن اســتخدام البريــد اإللكترونــي لعــام ‪2017‬‬ ‫فــإن ‪ ٪86‬مــن رجــال األعمــال يفضلــون اســتخدام البريــد اإللكترونــي عنــد التواصــل‬ ‫ألغــراض جتاريــة‪ .‬ومــن املتوقــع أن يرتفــع عــدد مســتخدمي البريــد اإللكترونــي عــام‬ ‫‪ 2019‬إلــى ‪ 2.9‬مليــار مســتخدم‪ ،‬كمــا ســيتجاوز ‪ 3‬مليــار بحلــول ‪2020‬م‪ .‬وعلــى ضــوء‬ ‫ذلــك ارتأيــت أن أوضــح بعــض النقــاط املهمــة التــي يجــب مراعاتهــا عنــد كتابــة رســالة‬ ‫الكترونيــة فعالــة‪ ،‬وخاصــة يف إطــار العالقــات العامــة‪ ،‬ألن رســالة البريــد االلكترونــي إمــا‬ ‫أن تتــرك انطباع ـاً إيجابيــا أو ســلبيا لــدى اجلهــة املســتلمة لهــا‪ .‬وقــد أشــار اســتطالع‬ ‫أجرتــه عــام ‪2013‬م شــركتا (‪ )CPP and Sendmail‬املتخصصتــن يف حلــول وتقنيــات‬ ‫البريــد اإللكترونــي إلــى أن ‪ %64‬مــن مســتخدمي البريــد االلكترونــي وجــدوا البريــد‬ ‫االلكترونــي يف العمــل مصــدرا مــن مصــادر الضيــق والغضــب!‪ .‬وانطالقــا مــن هــذه‬ ‫احلقائــق‪ ،‬كان البــد مــن العنايــة بصياغــة مضامــن البريــد اإللكترونــي‪ ،‬وفق ـاً ملــا يلــي‪:‬‬

‫‪121‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫املوضوع (‪)Subject‬‬ ‫مــن املهــم يف شــريط املوضــوع كتابــة عنــوان واضــح ومختصــر يــدل علــى محتــوى‬ ‫رســالة البريــد اإللكترونــي‪ .‬فكتابــة املوضــوع أشــبه بكتابــة عنــوان مقــال أو خبــر‪ .‬فمثــال‬ ‫عنــد إرســال بيــان صحفــي إلــى وســائل اإلعــالم‪ ،‬ينبغــي كتابــة (بيــان صحفــي‪ :‬وزارة‬ ‫الشــؤون البلديــة والقرويــة تبــرم عقــودا بـــ ‪.) ....‬‬ ‫ويــرى بعــض املهتمــن أن خانــة موضــوع الرســالة أهــم مــن الرســالة نفســها‪ ،‬ألنــه‬ ‫علــى ضوئــه ســيقرر املســتلم فتــح الرســالة مــن عدمهــا‪ .‬وقــد أشــارت إحصائيــات إلــى‬ ‫أن قرابــة نصــف مســتلمي رســائل البريــد االلكترونــي يقــررون فتــح البريــد االلكترونــي‬ ‫بنــاء علــى املوضــوع‪ .‬وحتــى يكــون املوضــوع مهمــا بالنســبة للمســتلم‪ ،‬يجــب أن يتضمــن‬ ‫منفعــة أو فائــدة للمســتلم‪ .‬فعندمــا ترســل رســالة إلكترونيــة إلــى وســائل اإلعــالم‬ ‫تتضمــن حتديــد موعــد ومــكان عقــد مؤمتــر صحفــي‪ ،‬وتكتــب يف خانــة املوضــوع‪( :‬مؤمتــر‬ ‫صحفــي ‪ )...‬فــإن الصحفــي الــذي يقــرأ الرســالة ســيهتم وال شــك ألن املؤمتــر الصحفــي‬ ‫بالنســبة لــه فرصــة لصناعــة أخبــار جديــدة للوســيلة اإلعالميــة التــي يعمــل فيهــا‪.‬‬

‫محتوى الرسالة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أن تكتــب اســمه (يحــي) أو (يحيــا)‪ .‬كمــا أنــه يجــب التفريــق بــن ســمو‪ ،‬ومعالــي‪ ،‬وســعادة‬ ‫وهكــذا‪ ،‬وهــي ألقــاب تختلــف مــن دولــة ألخــرى‪.‬‬ ‫الهدف من الرسالة‬ ‫بعــد ذلــك حــدد الهــدف مــن الرســالة يف البدايــة‪ .‬فطبيعــة الرســالة اإللكترونيــة‬ ‫أن تكــون مختصــرة‪ ،‬ومباشــرة‪ .‬فاملقدمــات الطويلــة تصيــب مســتلم الرســالة بالســآمة‬ ‫والتشــتت‪ ،‬والســيما أن املســتلم ســيقرأ الرســالة علــى األرجــح مــن خــالل هاتفــه اجلــوال‪،‬‬ ‫وقــد يحصــل ذلــك بينمــا هــو ميشــي‪ ،‬أو يف اجتمــاع‪ ،‬األمــر الــذي ال يســمح لــه بقــراءة‬ ‫مقدمــات طويلــة‪ .‬وال يعنــي االختصــار أن تكــون فظـاً أو حــاداً وكأنــك تعطــي أوامــر‪ ،‬ولكــن‬ ‫البــد مــن االختصــار مــع االحتفــاظ باللياقــة‪ ،‬وحســن التلطــف يف التعبيــر مــع وضــوح‬ ‫املطلــوب أو املتوقــع مــن املســتلم بعــد قراءتــه للرســالة‪.‬‬ ‫وكمــا ذكــرت ســابقاً البــد للرســالة أن تتضمــن قيمــة مضافــة للمســتلم‪ ،‬وأال‬ ‫تتركــز فقــط علــى احلديــث عــن الشــركة أو املنظمــة مرســلة الرســالة‪ .‬فمســتلم الرســالة‬ ‫لــن يهتــم مبواصلــة قــراءة الرســالة إذا كان اجلــزء األكبــر منهــا خصــص للحديــث عــن‬ ‫شــركتك‪ ،‬ولكنــه ســيهتم مبعرفــة املزيــد إذا أخبرتــه يف مضمــون الرســالة مبــا ميكنــك أن‬ ‫تقدمــه جلعــل أعمالــه أكثــر جناحــا»‪.‬‬

‫اسم املستلم‬ ‫اكتــب اســم اجلهــة أو الشــخص املرســل إليــه بشــكل صحيــح‪ ،‬مــع اللقــب‪ ،‬فاخلطــأ‬ ‫يف االســم أو اللقــب يتــرك انطباعــا ســيئا لــدى مســتلم الرســالة‪ ،‬كمــا أنــه يشــير إلــى عــدم‬ ‫احترافيتك‪.‬‬ ‫فمثــال إن كانــت الرســالة موجهــة إلــى وزيــر التعليــم يف اململكــة‪ ،‬فالبــد أن تــدرك‬ ‫أنــه وزيــر للتعليــم وليــس وزيــرا للتربيــة والتعليــم أو وزيــرا للمعــارف‪ ،‬كــون اســم الــوزارة‬ ‫تغيــر‪ ،‬ولــم يعــد كالســابق‪ .‬وهكــذا‪ .‬وكذلــك إذا كان الشــخص اســمه (يحيــى) فمــن املعيــب‬ ‫‪122‬‬

‫العبارة اخلتامية‬ ‫بعــد ذلــك تنهــي الرســالة بعبــارة وديــة‪ ،‬تتضمــن الشــكر والتقديــر‪ ،‬مذيــال إياهــا‬ ‫باســم ولقــب واضحــن للمرســل‪ ،‬وحبــذا أرقــام للتواصــل إن تطلــب األمــر‪.‬‬

‫‪123‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫طريقة اإلرسال‬ ‫إن كانــت الرســالة موجهــة ألكثــر مــن جهــة أو أكثــر مــن شــخص ال يعــرف بعضهــم‬ ‫بعضــا‪ ،‬فمــن األفضــل إرســالها عبــر (‪ )BCC‬النســخة الكربونيــة العميــاء‪ .‬وإن كانــت‬ ‫اجلهــة مهمــة أو الشــخص مهمــا لــك‪ ،‬فاألولــى أن ترســل لــه لوحــده واضعــا عنوانــه‬ ‫البريــدي فذلــك يشــعره باألهميــة‪ ،‬كذلــك مــن املهــم أال ترســل للجهــة املهمــة أو الشــخص‬ ‫املهــم رســالة بطريقــة محولــة (‪ ،)Forward‬فقــد تتضمــن الرســالة محتــوى غيــر الئــق‪،‬‬ ‫كمــا أن املســتلم قــد يشــعر بشــيء مــن اإلهانــة‪ .‬كذلــك ال ترســل الرســالة لشــخص أو‬ ‫جهــة ليســت لهــا عالقــة مبضمــون الرســالة‪ ،‬أو غيــر معنيــة بهــا‪ ،‬فذلــك يعطــي انطباعــا‬ ‫بــأن الرســالة ال تعــدو كونهــا تســويقية‪.‬‬

‫املرفقات‬ ‫كمــا يجــب التأكــد قبــل إرســال الرســالة مــن أنــك ح ّملــت املرفــق الــذي تريــد‬ ‫إرســاله‪ .‬فبعــض املرســلن يكتــب يف احملتــوى‪ :‬مرفــق لكــم كــذا وكــذا‪ ،‬ثــم ينســى إرفــاق‬ ‫امللفــات املطلوبــة‪ ،‬ممــا قــد يضطــره إلــى إعــادة اإلرســال‪ ،‬وهــذا ال شــك يعطــي صــورة‬ ‫ســلبية عــن اجلهــة املرســلة‪ .‬وأنبــه إلــى أن املرفقــات غالبــا ترســل ملــن يعرفونــك جيــدا‪ ،‬أم‬ ‫الذيــن ال يعرفونــك فقــد يخشــون مــن فتــح املرفقــات خشــية تضمنهــا فيروســات‪ ،‬ولذلــك‬ ‫مــن األفضــل إن أمكــن أن تقــص مــا يف املرفــق وتلصقــه أســفل الرســالة وبخــط وبنــط‬ ‫مختلفــن‪.‬‬

‫رسائل إس إم إس‬ ‫يعــد اس ام اس( ‪) SMS‬مــن الوســائل االتصاليــة املناســبة للعالقــات العامــة‬ ‫والســيما أنــه ال يتطلــب وجــود انترنــت أو االشــتراك يف وســائل التواصــل االجتماعــي‪.‬‬ ‫وقــد دأب عــدد مــن اجلهــات علــى مخاطبــة جماهيرهــا لتقــدمي العــروض أو التهانــي‬ ‫يف املناســبات املختلفــة أو للمطالبــات املاليــة‪ .‬يعيــب هــذه الوســيلة أنهــا ذات اتصــال‬ ‫أحــادي االجتــاه وال ميكــن للجمهــور الــرد عليهــا إال عبــر وســائل أخــرى‪ .‬كمــا أن اجلهــة‬ ‫ال تســتطيع التأكــد مــن وصــول الرســالة للجمهــور املطلــوب‪ ،‬أو معرفــة ردود أفعالــه‬ ‫عليهــا عبــر ذات الوســيلة‪ .‬وفيمــا يلــي منــاذج مــن هــذه الرســائل‪:‬‬ ‫‪ -1‬يســر املؤسســة العامــة للتدريــب التقنــي واملهنــي دعوتكــم لاللتحــاق ببرامــج‬ ‫أتقــن ‪ 4‬بالتســجيل عبــر بوابــة مركــز األعمــال ‪www.ctc.tvtc.gov.sa‬‬ ‫رسالة موجزة تضمنت رابطا ملزيد من التفصيل‬

‫‪124‬‬

‫‪125‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪-2‬الهيئــة العامــة للــزكاة والدخــل تدعــو املنشــآت التــي تتجــاوز إيراداتهــا الســنوية‬ ‫‪ 375‬ألــف ريــال ولــم تســجل بعــد يف ضريبــة القيمــة املضافــة‪ ،‬إلــى التســجيل قبــل تاريــخ‬ ‫‪ 20‬ديســمبر ‪2018‬م‪ ،‬وذلــك مــن خــالل املوقــع اإللكترونــي‪ ، vat.gov.sa :‬ملزيــد مــن‬ ‫املعلومــات ميكنكــم االتصــال علــى الرقــم‪19993 :‬‬ ‫تضمنت الرسالة السابقة رقم هاتف للتواصل وهذا جيد‪.‬‬ ‫‪( -3‬عزيــزي صاحــب العمل‪،‬نفيدكــم بــأن املبلــغ املســتحق علــى اشــتراككم رقــم‪...‬‬ ‫يف التأمينــات االجتماعيــة هــو ‪ ....‬ريــال‪ .‬نأمــل الســداد قبــل تاريــخ ‪ ...‬تفاديـاً للغرامــة‬ ‫وإيقــاف الشــهادة وخدمــات وزارة العمــل وميكنــك الســداد باســتخدام رقــم اشــتراكم عبــر‬ ‫نظــام «ســداد» باختيــار التأمينــات برمــز االجتماعيــة برمــز ‪ .#060#‬يف حــال مت الســداد‬ ‫نأمــل جتاهــل الرســالة‪).‬‬ ‫يالحظ من الرسالة السابقة أنها تخاطب صاحب العمل كغرمي وليس كعميل‬ ‫للنبرة التهديدية كإيقاع الغرامة وإيقاف الشهادة واخلدمات‪.‬‬

‫‪-4‬عزيزي املواطن‪..‬‬ ‫عنــد ســفرك احــرص علــى احلصــول علــى إيصــال عنــد صــرف العملــة يف‬ ‫اخلارج‪،‬إلبــرازه عنــد املغــادرة ‪،‬حتــى ال تتعــرض نقــودك للمصــادرة ‪ ،‬وكذلــك االحتفــاظ‬ ‫بإيصــاالت شــراء املجواهــرات واالشــياء الثمينــة ‪.‬ملزيــد مــن النصائــح واإلرشــادات نأمــل‬ ‫زيــارة بوابــة وزارة اخلارجيــة ‪mofa.gov.as :‬‬ ‫رسالة واضحة ومكثفة ووضع املصدر يف آخر الرسالة‬

‫الكتابة لإلذاعة والتلفزيون‬ ‫العالقــات العامــة الناجحــة هــي التــي تنــوع يف وســائلها كــي تســتطيع الوصــول‬ ‫إلــى جمهورهــا أينمــا كانــوا‪ ،‬ويف األوقــات املناســبة‪ .‬وتبعـاً لذلــك فــإن اإلذاعــة والتلفزيــون‬ ‫مــن الوســائل الهامــة جــدا إليصــال الرســالة‪.‬‬ ‫وليتمكــن الكاتــب يف العالقــات العامــة مــن القيــام بهــذه املهمــة‪ ،‬فالبــد أن يتعلــم‬ ‫مهــارات الكتابــة لإلذاعــة والتلفزيــون‪ ،‬لــذا رأيــت أن يلــم هــذا الكتــاب بشــيء مــن تلــك‬ ‫املهــارات‪ ،‬وهــو مــا ســأعرضه يف الصفحــات القادمــة‪ ،‬حيــث ســنتحدث عــن عــدد مــن‬ ‫األصــول العلميــة الســتخدام اللغــة (مــادة الكتابــة وجوهرهــا) يف اإلذاعــة والتلفزيــون‪،‬‬ ‫وهــي كمــا يلــي‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫البســاطة والوضــوح وحســن مخــارج احلــروف والقــدرة علــى التعبيــر املناســب‬ ‫ملســتوى املســتمع‪.‬‬

‫‪-2‬‬

‫االعتناء باجلملة‪ ،‬بحيث تكون‪:‬‬ ‫ ·جمل قصيرة ومباشرة بوجه عام‪ ،‬بحيث ال يزيد عن ‪ 12‬كلمة‪.‬‬ ‫ ·جمل مباشرة موصلة للمعنى‪.‬‬ ‫ ·خالية من كثرة الصفات‪.‬‬ ‫ ·خالية من الكلمات الغامضة‪.‬‬ ‫ ·خالية من األسماء الكثيرة والبيانات اإلحصائية املعقدة‬

‫‪126‬‬

‫‪127‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫‪-3‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫صياغة النص اإلذاعي بفنياته‪:‬‬

‫مثــل خلــق الصــورة املســموعة مــن خــالل املــزج بــن األصــوات والكلمــات‪ ،‬وحســن‬ ‫التناغــم بــن الكلمــة والعبــارة والفكــرة واألداء‪ ،‬وحتتــاج الصياغــة لثــراء ثقافــة املذيــع‬ ‫اللغويــة والدقــة يف االختيــار واالعتمــاد النســبي علــى العبــارة البســيطة‪ ،‬ووحــدة مســتوى‬ ‫األســلوب اللغــوي بحيــث ال تبــدو أجــزاء العمــل اإلذاعــي الواحــد متباعــدة أو متضــادة يف‬ ‫املســتوى اللغــوي وطبيعــة املفــردات واجلمــل واألداء والتعبيــر‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫منها‪:‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫اإليجــاز أو اإلطنــاب لــه أصولــه العلميــة يف لغــة الكتابــة‪ :‬ويعنــي اإليجــاز أن يكــون‬ ‫اللفــظ أقــل مــن املعنــى مــع الوفــاء بــه‪ ،‬وهــو مــن أســاليب التأثيــر البالغــة‪ ،‬والنــص‬ ‫اإلذاعــي اجليــد يخلــو ممــا ميكــن حذفــه‪ ،‬أي ال توجــد فيــه عبــارة ليــس لهــا‬ ‫أهميــة يف البنــاء الفكــري واللغــوي للنــص‪.‬‬ ‫ويعنــي اإلطنــاب زيــادة اللفــظ علــى املعنــى‪ ،‬ورغــم عيوبــه‪ ،‬إال أن لــه بعــض الفوائــد‬ ‫ ·التفصيل اللغوي والفكري يف بعض األحيان يف اللفظ واملعنى‪.‬‬ ‫ ·ذكر اخلاص بعد العام‪ ،‬أو ذكر العام بعد اخلاص‪.‬‬ ‫ ·التكرار يف اللفظ واملعنى لتأكيد الهدف‪.‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫‪-6‬‬

‫التعامــل بعلميــة مــع املفــردة األجنبيــة‪ :‬األصــل هــو جتنــب الكلمــات األجنبيــة‬ ‫يف اخلطــاب العربــي مــع االســتعانة بالبديــل اللغــوي العربــي‪ ،‬فعنــد كتابــة بعــض‬ ‫املصطلحــات األجنبيــة الشــائعة يفضــل وضعهــا بــن قوســن وقراءتهــا كمتــرادف‬ ‫للمصطلــح العربــي كأن يقــال‪ :‬منظمــة الــدول املصــدرة للبتــرول (أوبــك) ‪.OPEC‬‬

‫‪-7‬‬

‫االعتنــاء الشــديد بعالمــات الترقيــم‪ :‬هــي جــزء أصيــل مــن النــص يف اللفــظ‬ ‫واملعنــى‪ ،‬وتعــن القــارئ علــى جتســيد املعنــى وحســن الوقــف وتلويــن نبــرات‬ ‫الصوت والتأثير يف املســتمع‪ ،‬فعالمة االســتفهام (؟) أو التعجب (!) أو القوســن‬ ‫«» تنعكــس بالضــرورة علــى القــراءة والفهــم واإللقــاء‪.‬‬

‫‪-8‬‬

‫وضــوح الوقفــات والســكنات وتناغــم الكلمــات واجلمــل والفــروق بــن احلــروف‬ ‫املتشــابهة مثــل الثــاء والســن أو الــدال والضــاد أو التــاء والطــاء‪ ،‬أو همــزات‬ ‫الوصــل والقطــع‪ ،‬أو (الـــ) الشمســية والقمريــة‪.‬‬

‫‪-9‬‬

‫االســتفادة القصــوى مــن اللغــة العربيــة الفصحــى‪ ،‬وعــدم اللجــوء إلــى العاميــة‬ ‫أن العاميــة تبــدو ســهلة وقريبــة مــن أذن النــاس‬ ‫إ َّال يف أضيــق احلــدود رغــم َّ‬ ‫ـإن الفصحــى أقــدر مــن غيرهــا علــى اإلبانــة عــن املعنــى‪،‬‬ ‫يف بعــض األحيــان‪ ،‬فـ َّ‬ ‫ومخاطبــة ذهــن وعاطفــة املســتمع‪ ،‬وجتســيد هويــة اإلعــالم الثقافيــة ودوره‬ ‫الفكــري واحلضــاري‪.‬‬

‫ ·االحتــراس‪ :‬وهــو عــرض فكــرة شــارحة بعــد فكــرة قــد تكــون غامضــة لبعض‬ ‫القــراء وذلــك حتــى ال يســاء فهــم الفكــرة األولــى‪.‬‬ ‫ ·االعتراض‪ :‬أي وضع جملة اعتراضية توضح املعنى وال تض ِّيعه‪.‬‬ ‫ ‪-‬‬

‫صياغــة األرقــام صياغــة مبســطة‪ :‬يفضــل تقريــب الكســور فيقــال (حوالــي) (أو‬ ‫أكثــر مــن)‪ ،‬فمثــال ال نكتــب‪ 45.320 :‬وإمنــا نكتــب‪ :‬أكثــر من ‪ 45‬ألــف‪ .‬كما يفضل‬ ‫كتابــة األعــداد باألحــرف إن كان الرقــم مكــون مــن خانتــن‪ ،‬مثــل أربعــة عشــر‪ ،‬أو‬ ‫خمــس وعشــرون‪ .‬أمــا إن كان مكونــا مــن ثــالث خانــات فيكتــب باألرقــام‪ ،‬مثــل‪:‬‬ ‫‪ ،425‬أو ‪ ،617‬وإن كان بــاآلالف فيدمــج الرقــم مــع األحــرف‪ ،‬مثــل‪ 25 :‬ألــف‪.‬‬ ‫‪128‬‬

‫أشكال الكتابة لإلذاعة والتلفزيون‪:‬‬ ‫مــن املهــم لكاتــب العالقــات العامــة أن يلــم بأشــكال وفنــون الكتابــة لإلذاعــة‬ ‫والتليفزيــون حســب البنــاء الفنــي للشــكل واملضامــن وعناصــر اإلعــداد والتنفيــذ‬ ‫واإلخــراج‪ ،‬ومــا يهمنــا منهــا هــي‪:‬‬

‫‪129‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫برامج احلديث املباشر‪:‬‬ ‫يتحــدث شــخص واحــد إلــى اجلمهــور دون تدخــل مــن املذيــع؛ احلديــث يف اجتــاه‬ ‫واحــد مــن املتحــدث إلــى النــاس مثــل حديــث الصبــاح‪ ،‬وقــد يكــون مكتو ًبــا‪ ،‬أو مرجتـ ًـال‪،‬‬ ‫واألفضــل أن يجمــع املتحــدث بــن االرجتــال والكتابــة للعناصــر واألرقــام الرئيســة‪.‬‬ ‫نفســه‪.‬‬

‫وقــد يكــون لهــذا النــوع معــد ولكــن مــن األفضــل أن يكــون املتحــدث هــو املعــد‬ ‫ويضاف يف التلفزيون بعض االعتبارات يف الصورة‪ ،‬ومنها‪:‬‬ ‫مريحا للمشاهد بحيث ال يبدو منفرا أو متعال ًيا‪.‬‬ ‫ ·أن يكون املتحدث‬ ‫ً‬ ‫ ·تنفيــذ التعليمــات الفنيــة للتعامــل مــع الكاميــرا مــن حيــث كيفيــة اجللــوس‪،‬‬ ‫اللقطــات املســاعدة‪ ،‬طبيعــة احلــركات‪ ،‬نــوع امللبــس‪.‬‬ ‫ ·فهــم عمليــة النظــر مــن خــالل الكاميــرا‪ ،‬فاملباشــرة والتفاعــل هنــا جتســد‬ ‫عبــر الكاميــرا التــي حتقــق التكامــل والتآلــف يف الصــورة‪.‬‬ ‫ ·إمكانيــة االســتفادة مــن وســائل اإليضــاح املصاحبــة مثــل اللقطــات املصــورة‪،‬‬ ‫والشــرائح والرســوم واخلرائــط واجلــداول واخلطــوط ســواء كخلفيــة‬ ‫للضيــف أو كأســلوب عــرض أو لتنبيــه املشــاهد ملــا ينبغــي التنبــه إليــه‪.‬‬ ‫الفيلم الوثائقي (التسجيلي)‬

‫أحــد أشــكال فنــون الكتابــة التــي يحتاجهــا رجــل العالقــات العامــة‪ ،‬إذ بحكــم دور‬ ‫ـإن الفيلــم الوثائقــي (التســجيلي) يعــد مــن‬ ‫وحــدة االتصــال داخــل املنظمــات والشــركات‪ ،‬فـ َّ‬ ‫أنســب الفنــون لنشــاط العالقــات العامــة؛ وهــو عبــارة عــن مصنــف فنــي يعالــج بإبــداع‬ ‫حد ًثــا واقع ًيــا‪ ،‬غيــر درامــي‪ ،‬ويتعامــل مــع احلقائــق والوقائــع‪ ،‬ويوثــق قصــة إنشــاء املنظمــة‬ ‫أو الشــركة أو املشــروع متنقــال يف معلوماتــه ومســج ً‬ ‫ال للوقائــع والتواريــخ واألماكــن بشــكل‬ ‫حقيقــي أو شــبه حقيقــي‪.‬‬ ‫‪130‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ويقوم الفيلم الوثائقي (التسجيلي) على‪:‬‬ ‫ ·فكرة نابعة من املوضوع‪ ،‬ومعتمدة على مادة موثقة وحقيقية وعلمية‪.‬‬ ‫ ·الشــخوص واألماكــن واألحــداث حقيقيــة حيــث ال تعتمــد علــى اخليــال‬ ‫والدرامــا والتمثيــل‪.‬‬ ‫ ·يقل أو ينعدم استخدام الديكور واملكياج‪.‬‬ ‫ ·زمن الفيلم قصير نسب ًيا ويعد بشكل مر َّكز ومك َّثف‪.‬‬ ‫ـإن الفكــرة اجلاذبــة والوثيقــة‬ ‫ ·رغــم الســردية البــارزة يف الفيلــم الســينمائي فـ َّ‬ ‫الواضحــة والتحليــل العميــق يحقــق التشــويق الــذي يتواجــد يف احلبكــة‬ ‫الدراميــة واخليــال والصــراع‪.‬‬ ‫أشكال الفيلم الوثائقي (التسجيلي)‪:‬‬ ‫ ·الفيلــم الوثائقــي (التســجيلي) البســيط‪ :‬يحتــوي علــى التفاصيــل دون املتعــة‬ ‫اجلماليــة مثــل األفــالم التعليميــة‪.‬‬ ‫ ·الفيلــم الوثائقــي (التســجيلي) التقليــدي‪ :‬يعتمــد علــى املالحظــة املتأملــة‪،‬‬ ‫ويحقــق املتعــة والتلقائيــة‪ ،‬ويكشــف العالقــات بــن مفــردات الفكــرة‪.‬‬ ‫ ·الفيلــم الســمفوني الغنائــي‪ :‬يعتمــد علــى التعبيــر بالصــورة‪ ،‬وقــد يســتغني‬ ‫عــن التعليــق‪ ،‬ويقــدم األفــراد بطريقــة تشــبه الغنــاء املوســيقي‪.‬‬ ‫ ·الفيلــم املقالــي‪ :‬يشــبه احملاضــرة العلميــة‪ ،‬والتعليــق والشــرح يصاحــب‬ ‫الصــورة واملؤثــرات مثــل األفــالم التعليميــة أو اإلرشــادية‪.‬‬ ‫ ·الفيلــم التجريبــي‪ :‬فيــه مســاحة مــن اإلبــداع الفنــي الــذي تســتخدم فيــه‬ ‫حركــة الكاميــرا واإلضــاءة وغيرهــا‪.‬‬

‫‪131‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫كتابة املجلة اإلذاعية والتليفزيونية‬ ‫املجلــة اإلذاعيــة والتليفزيونيــة شــكل مــن أشــكال البرامــج اإلعالميــة يقــوم علــى‬ ‫التنــوع مــن حيــث الشــكل واملضمــون‪ ،‬وتصــدر بشــكل دوري (يومــي ‪ -‬أســبوعي ‪ -‬شــهري)‬ ‫ويتــراوح وقــت احللقــة (العــدد) الواحــدة مــا بــن ‪ 15‬إلــى ‪ 30‬دقيقــة‪ ،‬وتتنــوع بــن‬ ‫فقــرات الــرأي واحلــوار والتغطيــة احليــة‪..‬‬ ‫ومتر عملية كتابة وإنتاج املجلة اإلذاعية والتليفزيونية باخلطوات التالية‪:‬‬ ‫ ·حتديد األفكار واملوضوعات الرئيسة والفرعية‪.‬‬ ‫يقدم فيه‪.‬‬ ‫ ·جمع املعلومات من مصادرها مقرو ًنا بالشكل الفني الذي َّ‬ ‫ ·اإلعــداد اإلذاعــي أو التليفزيونــي‪ :‬أي املعاجلــة الفنيــة للمجلــة وتشــمل‬ ‫صياغــة املــادة‪ ،‬مــدة احللقــة والفقــرات داخلهــا وترتيــب الفقــرات‪ ،‬فضـ ًـال‬ ‫عــن املشــاهد وأماكــن التصويــر‪ ،‬وكــذا مواضــع املوســيقى واملؤثــرات‬ ‫الصوتيــة‪.‬‬ ‫ ·وتتعدد املجالت حسب املضمون واجلمهور والهدف‪ ،‬وهي كما يلي‪:‬‬ ‫ ·املجلة العامة‪ :‬تخاطب اجلمهور العام‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ومــن البرامــج اإلذاعيــة والتلفزيونيــة احملفــورة يف ذاكــرة اجلمهــور برنامــج‬ ‫(األرض الطيبــة) لــوزارة الزراعــة‪ ،‬وكان يــذاع ملــدة عشــر دقائــق صبــاح كل اليــوم خــالل‬ ‫الفتــرة (‪1964‬م ـ ‪1982‬م)‪ .‬وكانــت شــارة البــدء عبــارة عــن أغنيــة مطلعهــا احــرث وازرع‬ ‫أرض بــالدك ـ بكــرا متطــر خيــر لبــالدك‪ .‬وتبــدأ احللقــة بأخبــار وزارة الزراعــة‪ ،‬ثــم‬ ‫تقــدمي الطــرق الصحيحــة لزراعــة منتــج محــدد أو كيفيــة حمايتــه مــن اآلفــات الزراعيــة‪،‬‬ ‫وغيــر ذلــك‪ .‬ثــم مســمع متثيلــي يف مجلــس الشــيخ عمــار صاحــب اخلبــرة بالزراعــة‬ ‫وأحوالهــا‪ ،‬حيــث يتــم فيــه اإلجابــة عــن أســئلة املزارعــن املعــدة مــن قبــل معــد البرنامــج‬ ‫أو شــكوى أحــد مرتــادي املجلــس مــن عــدم قــدرة أرضــه علــى اإلنتــاج الزراعــي‪ ،‬وهكــذا‪.‬‬ ‫وبرنامــج احلــرس الوطنــي اإلذاعــي يف عــام ‪1389‬هـــ‪ ،‬الــذي أصبــح أحــد البرامــج‬ ‫الثابتــة يف خارطــة برامــج اإلذاعــة الســعودية‪ ،‬وقــد ســاهم يف نقــل الصــورة احلضاريــة‬ ‫عــن احلــرس الوطنــي كمــا ســاهم يف تعريــف منســوبي احلــرس الوطنــي واملســتمعن مبــا‬ ‫يضطلــع بــه مــن همــام‪ ،‬وواجبــات ومــا يقــوم بــه مــن جهــود ومهمــات عســكرية وحضاريــة‪.‬‬ ‫وهنــاك برامــج أخــرى مثــل (احــذر ‪ ..‬تســلم) للســالمة املروريــة‪ ،‬وبرنامــج‬ ‫(ســالمتك) املعنــي بالصحــة‪ ،‬وغيرهــا مــن البرامــج اإلذاعيــة والتلفزيونيــة التــي تعدهــا‬ ‫إدارات العالقــات العامــة يف اجلهــات املختلفــة‪.‬‬

‫ ·املجلــة الفئويــة‪ :‬توجــه لفئــة عمريــة أو مهنيــة خاصــة وينعكــس هــذا‬ ‫بالضــرورة علــى املضمــون مثــل‪ :‬مجلــة الشــباب‪.‬‬ ‫ ·املجلــة اإلخباريــة‪ :‬يغلــب عليهــا طابــع األخبــار والتقاريــر احلــي مــن موضــع‬ ‫احلــدث‪.‬‬ ‫ ·املجلــة املتنوعــة‪ :‬تتعــدد املوضوعــات‪ ،‬وكــذا األشــكال الفنيــة‪ ،‬وقــد يغلــب‬ ‫عليهــا طابــع الترفيــه‪.‬‬ ‫ ·املجلة ذات املوضوع الواحد‪ ،‬املتخصص يف اغلب األحيان‪.‬‬ ‫ ·املجلة ذات اجلمهور املتخصص‪.‬‬ ‫‪132‬‬

‫‪133‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الكتابة في المواقع االلكترونية‬ ‫تختلــف الكتابــة يف املواقــع اإللكترونيــة عــن الكتابــة يف الصحــف املطبوعــة‪.‬‬ ‫وملعرفــة الطريقــة املثلــى للكتابــة لهــذه املواقــع فالبــد مــن معرفــة كيــف يقــرأ املتلقــي‬ ‫املواضيــع املنشــورة فيهــا‪.‬‬ ‫وكما قال جاكوب نلســن (‪ )Jakob Neilsen‬اخلبير يف مجال خبرة املســتخدم‬ ‫(‪:)User Experience‬‬ ‫« الناس يقرؤون بطريقة مختلفة‪ ،‬لذلك عليك أن تكتب بطريقة مختلفة»‬ ‫سلوك املستخدم‬ ‫علــى مــدى ســنوات‪ ،‬أجــرى جاكــوب نلســن عــددا مــن الدراســات شــملت املئــات‬ ‫مــن األشــخاص الذيــن عرضــت عليهــم آالف صفحــات الويــب‪ ،‬وذلــك بهــدف فهــم ســلوك‬ ‫املســتخدم ومتابعــة حركــة عينيــه أثنــاء القــراءة عبــر جهــاز الكمبيوتــر‪ .‬وخلصــت هــذه‬ ‫األبحــاث إلــى أن ســلوك القــارئ عبــر الشاشــة يختلــف عــن ســلوكه أثنــاء قراءتــه للمــواد‬ ‫املطبوعــة‪ ،‬فهــو ال يقــرأ النــص اإللكترونــي باملعنــى احلــريف‪ ،‬أي كلمــة كلمــة‪ ،‬وإمنــا يقــرأه‬ ‫قــراءة مســحية‪.‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·تعــب العــني‪ .‬فالقــراءة عبــر شاشــات الكمبيوتــر متعبــة للعــن‪ ،‬حيــث أن‬ ‫ســرعة العــن لــدى قــراءة املوضــوع اإللكترونــي أبطــأ بـــ ‪ %25‬منهــا لــدى‬ ‫قــراءة املوضــوع املطبــوع‪.‬‬ ‫ ·املنافســة الشــديدة‪ .‬فــكل موضــوع يف املوقــع اإللكترونــي تنافســه مئــات‬ ‫املواضيــع األخــرى املرفوعــة يف نفــس املوقــع أو يف املواقــع األخــرى التــي‬ ‫تشــد انتبــاه املســتخدم‪ ،‬وقــد تصرفــه عــن قــراءة كامل املوضوع‪ .‬فاملســتخدم‬ ‫ال يضيــع كثيــراً مــن الوقــت يف صفحــة واحــدة‪ ،‬بــل يتنقــل بــن العديــد مــن‬ ‫الصفحــات اإللكترونيــة محــاوال احلصــول علــى أفضــل مــا يف الويــب‪.‬‬ ‫ ·فعاليــة املســتخدم‪ .‬إن الويــب وســيط يقــوده املســتخدم (‪User-driven‬‬ ‫‪ ،)medium‬فاملســتخدم عنصــر اتصالــي فعــال‪ ،‬وبلمســة زر ينتقــل مــن‬ ‫صفحــة ألخــرى‪ ،‬وقــد عبــر أحــد املســتخدمن‪ ،‬ممن شــملتهم أبحاث نلســن‪،‬‬ ‫عــن ذلــك بقولــه “إذا بقيــت هنــا ألطالــع املقــال كامــال‪ ،‬لــن أكــون فعــاال”‪.‬‬ ‫ ·ســرعة احليــاة‪ .‬فاحليــاة احلديثــة إجمــاال تســير بوتيــرة متســارعة‪ ،‬وأغلــب‬ ‫األشــخاص لــم يعــد لديهــم الوقــت لبــذل اجلهــد يف اســتيعاب املعلومــات‬ ‫بنفــس العمــق الــذي كان يف املاضــي‪.‬‬

‫وأشــار نلســن إلــى أن ‪ %79‬مــن متصفحــي املواقــع اإللكترونيــة ال يرغبــون يف‬ ‫اعتمــاد أســلوب القــراءة كلمــة كلمــة‪ .‬وخلــص نلســن أســباب ذلــك يف عــدد مــن النقــاط‬ ‫منهــا‪:‬‬ ‫‪134‬‬

‫‪135‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫القراءة املسحية‬ ‫بنــاء علــى مــا مضــى رأى نلســن وغيــره ضــرورة أن تســمح املواضيــع اإللكترونيــة‬ ‫بالقــراءة املســحية (‪ )Scannable text‬وذلــك مــن خــالل اعتمــاد مــا يلــي‪:‬‬ ‫ ·أســلوب الهــرم املقلــوب مــن خــالل البــدء باألهــم‪ .‬وهــو أحــد قوالــب الكتابــة‬ ‫اخلبريــة‪ .‬وقــال إن كان مــن أمــل يف أن يقــرأ املســتخدم املوضــوع‪ ،‬ففــي‬ ‫الغالــب ســيقرأ الفقرتــن األوليــن‪.‬‬ ‫ ·فكــرة واحــدة لــكل فقــرة‪ ،‬فاملســتخدم ســيتجاوز أيــة فكــرة إضافيــة إذا لــم‬ ‫تشــد انتباهــه الكلمــات األولــى للفقــرة‪.‬‬ ‫ ·الكلمــات املفتاحيــة (‪ )Highlighted keywords‬يف املوضــوع‪ .‬وهــي‬ ‫الكلمات املهمة التي لها عالقة مباشــرة باملوضوع‪ .‬والبد أن تظهر الكلمات‬ ‫املفتاحيــة يف العنــوان (كلمــة واحــدة علــى األقــل) وكــذا داخــل النــص‪ .‬فمــن‬ ‫شــأنها أن تشــد انتبــاه القــارئ‪ ،‬وتســاعده علــى القــراءة املســحية للموضــوع‪.‬‬ ‫(كمــا أن لهــا دوراً آخــرا مهمـاً ويتمثــل بتحســن محــركات البحــث)‬ ‫ ·عنــوان معبــر‪ :‬مبعنــى أنــه يكفــي للمســتخدم أن يقــرأ عنــوان املوضــوع فقــط‬ ‫حتــى يتعــرف علــى الفكــرة األهــم للمقــال‪ ،‬دومنــا حاجة إلى قــراءة التفاصيل‪.‬‬ ‫كمــا أن العنــوان ســيظهر يف نتائــج محــركات البحــث (وعلــى رأســها محــرك‬ ‫‪ ،)Google‬أو عبــر خدمــة ‪ ،RSS‬أو يتــم نشــره ومشــاركته علــى شــبكات‬ ‫التواصــل االجتماعــي (‪ ،)Facebook …، Twitter‬وقــد يظهــر على شــريط‬ ‫إخبــاري مــا‪ ،‬كمــا أنــه ســيكون متاحـاً للقــراءة يف فتــرات زمنيــة مختلفــة‪ ،‬وقــد‬ ‫يصــل قــارئ مــا إلــى موضوعــك بعــد مــرور ســنوات عبــر محــركات البحــث‪،‬‬ ‫لذلــك مــن املهــم اســتخدام الكلمــات املفتاحيــة ذات الداللــة‪.‬‬ ‫ ·عناوين فرعية ذات معنى‪ ،‬ببنط ولون مختلفن عن املن‪.‬‬ ‫ ·خطــوط واضحــة وألــوان جذابــة‪ .‬وقــد أظهــرت الدراســة أن املســاحات ذات‬ ‫اللــون األحمــر أكثــر إثــارة للمســتخدم‪ ،‬تليهــا املســاحات ذات اللــون األصفــر‪.‬‬ ‫‪136‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أمــا اللــون الرمــادي فلــم تثــر أي انتبــاه لعــن املســتخدمن املشــاركن يف‬ ‫الدراســة‪.‬‬ ‫ ·اســتخدام أســلوب النقــاط أو القوائــم (‪ )Points & Lists‬لعــرض أفــكار‬ ‫املوضــوع‪ ،‬فاســتيعاب األفــكار يتــم بشــكل أســرع إذا رتبــت يف نقــاط وقوائــم‪،‬‬ ‫بــدالً مــن وضعهــا علــى شــكل فقــرات‪.‬‬ ‫ ·اســتخدام الروابــط الداخليــة أو اخلارجيــة‪ :‬وضــع روابــط (‪ )Links‬داخــل‬ ‫النــص (بــدون إفــراط يف ذلــك)‪ .‬فاالنترنــت علــى عكــس املطبوعــات مينــح‬ ‫املســتخدم إمكانيــة التعمــق أكثــر يف موضــوع املقــال عبــر الربــط بصفحــات‬ ‫إلكترونيــة أخــرى بــدال مــن اإلســهاب يف ذات املوضــوع لذكر كافــة التفاصيل‬ ‫ممــا يوقــع املوضــوع يف فــخ الترهــل‪ .‬كمــا ميكــن االســتفادة مــن الروابــط‬ ‫لشــرح املصطلحــات املتخصصــة‪ ،‬كاملصطلحــات التقنيــة أو الطبيــة غيــر‬ ‫املفهومــة لــدى غيــر املتخصصــن‪ ،‬وميكــن إضافــة رابــط لصفحــة تتضمــن‬ ‫شــرحا أكثــر للعبــارة غيــر املفهومــة دومنــا حاجــة إلــى وضــع الشــرح يف‬ ‫املوضــوع مباشــرة‪ .‬كمــا أن إضافــة روابــط ملوضوعــك تزيــد مــن موثوقيــة‬ ‫املعلومــات التــي ذكرتهــا‪ ،‬باإلشــارة إلــى املصــادر والشــروحات‪ ،‬ممــا يضفــي‬ ‫مصداقيــة أكثــر ملوقعــك عبــر الشــبكة‪ .‬فضــال عــن أن مســتخدمي االنترنــت‬ ‫اعتــادوا علــى التعامــل مــع الروابــط‪.‬‬ ‫ ·وســائط متعــددة يف حيــز واحــد‪ ،‬فممــا هــو معلــوم أن مــن ميــزات الكتابــة‬ ‫اإللكترونيــة قدرتهــا علــى جمــع كل الوســائط يف مــكان واحــد‪ .‬فهنــاك النص‬ ‫والصــورة والشــريط املصــور والشــريط الصوتــي بــل واملشــاركات والتعليقات‬ ‫مــن القــراء‪.‬‬ ‫ ·ترشــيد الصــور والرســومات‪ .‬إذ أن الصــور والرســومات (وخاصــة تلــك‬ ‫التــي تظهــر وتختفــي) إذا وجــدت يف النــص بكثافــة فإنهــا تشــتت عــن‬ ‫وذهــن القــارئ‪ ،‬وجتعــل النــص املكتــوب غامضــا أو ملتبســا‪ ،‬هــذا عــدا أن‬ ‫رفعهــا يف املوقــع يســتنزف وقتــا وجهــدا كبيريــن‪.‬‬ ‫‪137‬‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·انتقــاء اإلعالنــات‪ .‬فاإلعالنــات التــي ليــس لهــا عالقــة باملضمــون الظاهــر‬ ‫علــى الشاشــة تــؤدي إلــى تشــويش الرســالة‪.‬‬ ‫ ·التغذيــة الراجعــة‪ .‬فمــن املهــم تشــجيع القــراء علــى التعليــق علــى مضامــن‬ ‫املوقــع اإللكترونــي‪ ،‬والتجــاوب مــع املفيــد منهــا مــن أجــل رفــع مســتوى‬ ‫مضمــون املوقــع ليلبــي حاجــات املتلقــن‪.‬‬ ‫ ·املصداقيــة‪ ،‬التــي تعــد عامــال مهمــا لــدى مســتخدمي الويــب‪ ،‬خاصــة عندما‬ ‫يكتنــف الغمــوض مصــدر املعلومــة‪ ،‬وأي الصفحــات التــي ميكــن الوثــوق بهــا‪.‬‬ ‫واملصداقيــة ميكــن أن تتعــزز إذا كانــت التصاميــم ذات جــودة عاليــة والكتابة‬ ‫رصينــة‪ ،‬باإلضافــة إلــى تضمــن املوضــوع روابــط ملواقــع أخــرى‪ ،‬إذ أن هــذه‬ ‫الروابــط تشــعر املســتخدم أن كاتــب املوضــوع قــام بعمــل جيــد وال يخشــى‬ ‫إطــالع القــراء علــى مصــادر أخــرى‪.‬‬ ‫ ·املوضوعيــة‪ ،‬مــن خــالل جتنــب التضخيــم واملبالغــة التــي قــد تتعــارض مــع‬ ‫احلقائــق واملنطــق‪.‬‬

‫‪138‬‬

‫المصادر والمراجع‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫المصادر والمراجع‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ ·صحيفة عكاظ‬ ‫ ·صحيفة اليوم‬

‫مصادر باللغة العربية‬ ‫كتب‬ ‫ ·احلوار الصحفي‪ ،‬رضا عكاشة‬ ‫ ·الفيلم التسجيلي‪ ،‬محمود عطا اهلل‬ ‫ ·التليفزيون ذلك املجهول‪ ،‬دويدار الطاهر‬ ‫ ·دراما الشاشة حسن حلمي املهندس‪ ،‬هيئة الكتاب املصري‬ ‫ ·الدراما التليفزيونية والشباب‪ ،‬محيي الدين عبد احلليم‬ ‫ ·املدخل إلى فنون العمل التليفزيوني‪ ،‬محمد معوض‬ ‫ ·البحث اللغوي عند العرب‪ ،‬أحمد مختار عبد احلميد عمر‬

‫ ·صحيفة الشرق األوسط‬ ‫ ·صحيفة االقتصادية‬ ‫ ·وكالة األنباء السعودية‬ ‫ ·وكالة األنباء األملانية‬ ‫املواقع اإللكترونية‬ ‫ ·املوقع اإللكتروني لوزارة الدفاع السعودية‬ ‫ ·املوقع اإللكتروني لوزارة اخلارجية السعودية‪.‬‬ ‫ ·املوقع اإللكتروني لوزارة العمل والتنمية االجتماعية السعودية‬ ‫ ·املوقع اإللكتروني لوزارة البيئة واملياه والزراعة‬ ‫ ·املوقع اإللكتروني لوزارة التعليم السعودية‬

‫وسائل إعالمية‬

‫ ·املوقع اإللكتروني لوزارة العدل السعودية‬

‫ ·صحيفة الرياض‬

‫ ·املوقع االلكتروني لوزارة التجارة واالستثمار السعودية‬

‫ ·صحيفة اجلزيرة‬

‫ ·املوقع اإللكتروني للهيئة امللكية للجبيل وينبع‬

‫ ·صحيفة احلياة‬

‫ ·املوقع اإللكتروني ملؤسسة النقد العربي السعودي‬

‫ ·صحيفة الوطن‬

‫ ·املوقع اإللكتروني جلامعة امللك سعود‬

‫ ·صحيفة الشرق‬

‫ ·املوقع اإللكتروني للشركة السعودية للصناعات األساسية (سابك)‬

‫ ·صحيفة املدينة‬ ‫ ·صحيفة البالد‬ ‫‪140‬‬

‫‪141‬‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

·

‫ما بع ُد أما بعد‬

The Role of Deliberate Practice in the Acquisition of Expert Performance، K. Anders Ericsson and others، Psychological Review ،1993

Newspapers: ·

The New York Times, 29 October 1906

·

The New York Times،7 December 2004

·

The Washington post،11 august،2017

·

USA Today،7 April،2005

Websites:

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫مصادر باللغة اإلجنليزية‬ Books: ·

Public Relations Writing: Principles in Practice، Donald readwell and Jill B. Treadwell

·

The complete guide to Article Writing، Naveed Saleh

·

Strategic Writing: Multimedia Writing for Public Relations، Advertising and More، Charles Mash and others

Researches:

·

www.contentwriters.com

·

www.statista.com

·

www.wikipedia.org

·

https://resumegenius.com/

·

https://novoresume.com/

·

www.aacu.org

·

https://twitter.com

·

www.computinghistory.org.uk

·

www.fluentu.com

·

www.prnewswire.com

·

www.wikihow.com 143

·

An evaluation of the writing abilities of entry-level public relations، Diana Gervasi، Rowan University

Rowan Digital Works ·

The national Commission on Writing Report، The college board، 2003

·

Writing matters: The Royal Literary Fund Report on student writing in higher education، Stevie Davies and others، The royal literary fund، 2006

·

Writing Programs Worldwide، Profiles of Academic Writing in Many Places، Chris Thaiss and others، Parlor Press / WAC Clearinghouse، 2012 142

‫الفهرس‬

‫ﻣﺎ ﺑﻌ ُﺪ أﻣﺎ ﺑﻌﺪ‬

‫א א א א כ א א א א א א ‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫ما بع ُد أما بعد‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫أساسيات الكتابة في العالقات العامة‬

‫الفهرس‬ ‫‪.................................................................................................................................................................................‬‬

‫‪8‬‬

‫البيان الصحفي ( ‪) Prss Rlease‬‬

‫‪.....................................................................................................................‬‬

‫‪47‬‬

‫املقدمة‬

‫‪....................................................................................................................................................................................‬‬

‫‪١١‬‬

‫األنواع الرئيسية للبيان الصحفي‬

‫‪.....................................................................................................................‬‬

‫‪5٢‬‬

‫‪.......................................................................................................‬‬

‫‪١٢‬‬

‫الكاتب الشبح ( كلمات املسئولني وخطبهم )‬

‫‪..............................................................................................‬‬

‫‪86‬‬

‫مشكلة عاملية‬

‫‪...................................................................................................................................................................‬‬

‫‪١6‬‬

‫عناصر الكلمة‬

‫‪.................................................................................................................................................................‬‬

‫‪٩٠‬‬

‫جناحا الطائر‬

‫‪..................................................................................................................................................................‬‬

‫‪٢٠‬‬

‫كتابة املقال‬

‫‪........................................................................................................................................................................‬‬

‫‪٩5‬‬

‫‪..........................................................................................................................................................‬‬

‫‪٢4‬‬

‫الكتابة يف (تويتر )‬

‫‪.....................................................................................................................................................‬‬

‫‪١١3‬‬

‫‪...................................................................................................................................................................‬‬

‫‪٢4‬‬

‫البريد االلكتروني‬

‫‪........................................................................................................................................................‬‬

‫‪١٢٠‬‬

‫‪.................................................................................................................................................................‬‬

‫‪٢5‬‬

‫رسائل إس إم إس‬

‫‪............................................................................................................................................................‬‬

‫‪١٢5‬‬

‫‪......................................................................................................................‬‬

‫‪٢7‬‬

‫الكتابة لإلذاعة والتلفزيون‬

‫‪..................................................................................................................................‬‬

‫‪١٢7‬‬

‫‪................................................................................................................................................................‬‬

‫‪٢٩‬‬

‫الكتابة يف املواقع االلكترونية‬

‫‪..............................................................................................................................‬‬

‫‪١34‬‬

‫‪................................................................................................................................................‬‬

‫‪3٠‬‬

‫املصادر واملراجع‬

‫‪..............................................................................................................................................................‬‬

‫‪١3٩‬‬

‫‪.......................................................................................................................................................‬‬

‫‪35‬‬

‫الفهرس‬

‫‪................................................................................................................................................................................‬‬

‫‪١44‬‬

‫‪.....................................................................................................................................‬‬

‫‪37‬‬

‫‪.................................................................................................................................................................‬‬

‫‪4١‬‬

‫متهيد‬

‫الطقس جميل ولكني ال أستطيع رؤيته‬

‫سوق نفسك أوال !‬ ‫إياك واخلداع‬

‫خطط ثم نفذ‬

‫اخلطاب املرفق ( ‪)Cover Letter‬‬ ‫السيرة الذاتية‬

‫أقسام السيرة الذاتية‬ ‫األخطاء الصادقة‬

‫الكاتب والنظريات العلمية‬ ‫األركان الثالثة‬

‫‪146‬‬

‫‪147‬‬