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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Publicidad 18/07/1014 WDVC Francisco Daniel Chico López;Wagner Uriel Vásquez Mejía (coordinador)

Publicidad La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.

Terminología: Cabe destacar que los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países de habla española y se intercambian. La RAE define a ambas de formas similares, ambas buscando un comprador o adeptos a una idea.1 Por otro lado frecuentemente el término publicista es confundido con el término publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicación de artículos de difusión como puede ser la publicación de una revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.

Medios de comunicación: La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.

Agencias de publicidad: Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El briefes un documento que específica todas las características propias del producto o servicio en sí y además, puede contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Notoriedad de marca: La notoriedad de marca es una forma importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel Higiénico cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. EnTexas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca, esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos.

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Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

HISTORIA Publicidades antiguas: Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el “libellus”. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El Libellus, 3

considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

La imprenta: Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.

La publicidad moderna: La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidad, Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue activo.

A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.

Aportaciones de David Ogilvy: Cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la publicidad”, David Ogilvy. Siendo uno de los nombres más destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte, Ogilvy fue a lo largo de su vida cocinero, vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenzó su fructífera carrera como publicista, trabajando en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.

En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.

En 1962 la prestigiosa revista Time nombró a Davil Ogilvy el “mago más solicitado” de la industria publicitaria de la época. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera desarrollado su carrera en el siglo XXI también tendría muchísimo “tirón” entre los anunciantes. El legendario publicitario británico era un genio y las ideas de los genios son atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de épocas, según refiere Marketing Directo, portal especializado en marketing, publicidad y medios.

Sus ideas y las técnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y conceptos de persuasión, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.

Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada "revolución creativa". Se trataba de hacer hincapié en la importancia que las marcas 4

tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.

Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros", "dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su agencia en el área de la creatividad”, entre otras.

Página publicitaria en un almanaque, 1892.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta única de venta (USP, del inglés Unique Selling Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que 5

dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.

Principios de la publicidad Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo: Atención Interés Deseo Acción Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausencia de evidencia empírica Sin embargo: Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.

en

el

proceso

permite

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.

Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones: Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

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Condicionamiento clásico Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por Albert Bandura, quien reconoció que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente.

Estrategias publicitarias (estilos) Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de: Estética: imágenes, música, personas, etc.

Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.

Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te gusta conducir"?

Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, si no es un 'testimonio'.

Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.

Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto.

Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches.

Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.

Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención.

Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.

Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

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Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta Única de Venta. (USP) Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.

La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) Imagen de marca.

Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.

Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.

En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

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Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación.

Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.

Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad.

Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.

Publicidad de Unicef en un tren.

Medios publicitarios: Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".

Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.

"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta".

Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la 9

diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.

Above the line; medios convencionales Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.[cita requerida] Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

Below the line; medios alternativos Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle». En general se utiliza este medio (fotografías - imágenes) ya que que aumentan en un 26% la credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.[cita requerida] Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.

Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

Publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.

Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos 10

Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.

Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.

Eficacia de la publicidad Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.

Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta.

Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.

Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. En este caso, también son útiles los incentivos y premios, galardones que miden la eficacia de dichas campañas y que son votados por los propios profesionales.2 Eficacia publicitaria Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165.

El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).

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Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP[Aclaración requerida][cita requerida]/TVR). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP. Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite.

Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuántos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en el medio Internet.

La publicidad y los estereotipos sociales La publicidad no siempre utilizó estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Desde mediados de los 80 esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida.3 Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relación con lo creativo e irreverente.[cita requerida] Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas. Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.[cita requerida] Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.[cita requerida] Otro medidor de efectividad de una campaña publicitaria hacia una marca específica, es el return of investment (ROI) que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaña. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relación a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaña fue exitosa, la estrategia que se formuló lo fue también, es decir, que el mensaje fue idóneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que generó recordación en el público objetivo o target.

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Servicios públicos: las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.

Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias estatales de Estados Unidos.

Campaña social: El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las personas.

Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus vidas.

La mayor parte de las campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social.

Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación.

Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.

Regulación: Últimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto de venta.

En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidadinfantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.

También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial.

En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación 13

publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Críticas a los medios: A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic y librepensadores están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine que están estudiando poner tales impuestos en ejecución.[cita requerida] Florida decretó este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 98 millones de dólares únicamente a la industria de la difusión.]

Futuro: Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el producto placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.

Los últimos estudios [¿cuál?][ cita requerida] demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se 14

realizan en el punto de venta.[cita requerida] Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.

En el artículo se analiza el origen y evolución de la publicidad y las consideraciones de diferentes autores en cuanto al concepto y su objeto, refiriéndose también a sus orígenes en Cuba y el desarrollo que ha ido alcanzado.

Se valora la publicidad como comunicación social y se detallan los elementos que deben tenerse en cuenta para realizar una campaña de publicidad.

Palabras claves: Publicidad, publicidad en cuba, campaña de publicidad.

Origen y evolución de la Publicidad. La Publicidad en Cuba. La comunicación publicitaria como Comunicación Social.

Origen y Evolución de la Publicidad Existe diversidad de enfoques con relación al origen de la publicidad. Algunos autores consideran que los primeros indicios de publicidad comenzaron hace 25 000 años con la aparición de la magia, las pinturas rupestres y la religión.

Otros la conciben tan antigua como la aparición del comercio. Y es que muchas comunidades de la antigüedad (griegos, sirios, fenicios, cretenses) se valían de pregoneros para anunciar los productos y mercancías que comercializaban. Así, los pregoneros se convirtieron en el medio más común de anuncio público durante muchos siglos en diferentes países europeos.

La invención de la escritura y el papel, se encuentran muy vinculados también con el desarrollo de la publicidad. Es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros soportes comunicativos, al colocar en lugares de gran tránsito o pintar en los muros, anuncios con informaciones de interés público.

Por su parte, González Martín refiere: "La publicidad nació con la industrialización, con la producción en serie y el consumo masivo, con la urbanización de la sociedad rural, con el desarrollo de los medios de comunicación social y con el crecimiento general del nivel de vida que disfruta el hombre moderno". (González, 1996:7; En Benavides, [s/f]: 2000).

Según Joan Costa (1992:24), el nacimiento de la publicidad se encuentra relacionado con el nacimiento de la imprenta y el anuncio, o sea, con "la necesidad, plasmada en un soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (más pequeña) productora, ponía a su alcance".

El cartel publicitario, forma originaria del anuncio, se apoyaba fundamentalmente en criterios relacionados con la estética, proveniente del arte pictórico; el valor sentimental, que tenía en cuenta las formas y expresiones y el perceptivo, referido a la atracción y fuerza visual.

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En conclusión, "esta corriente pretendía que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran: sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo el interés del público y sus condiciones estéticas, capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un mensaje bello y original". (Costa 1992:27).

Poco a poco en los Estados Unidos este interés por la estética (vinculada al arte) de los mensajes fue disminuyendo y se comenzó a utilizar la fotografía realista, en tanto era más barata y a su vez, más creíble, pues resulta una producción simbólica que refleja la realidad. De esta manera comienza a tener un gran peso el criterio argumentativo de los mensajes, postulado que ha prevalecido en la publicidad desde 1940.

Dicho postulado recibió influencias de la fisiología, a partir de la teoría de los reflejos condicionados de Pavlov; así como de la psicología, con la corriente psicoanalítica elaborada por Sigmund Freud. A partir de este momento la psicología comienza a jugar un importante papel en el trabajo del publicitario, en tanto, resultaban sus teorías, las bases fundamentales para determinar cómo argumentar mejor y estimular de esta forma la conducta del comprador.

En este sentido se trataba de motivar con el argumento, apelando a las necesidades y deseos de los sujetos. Esta hipótesis motivacionista se sustenta en la teoría del conductismo, la cual considera que el hombre sólo es capaz de reaccionar ante estímulos externos, o sea, se concibe al hombre como un sujeto pasivo que tiene un comportamiento reactivo y por ende, se anula su capacidad para pensar, realizar cuestionamientos y tener criticidad.

Con el tiempo, fueron dejando de ser importantes para los motivacionistas los conceptos estéticos y argumentativos de los mensajes para conseguir la eficacia de la comunicación de masas, con el fin de otorgarle un papel significativo a la motivación que subyace en ellos.

Durante todos esos años, los criterios argumentativos, motivacionales, asociacionistas, formaron parte de la técnica publicitaria. "El modelo behaviorista estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había sido extraído de la mecánica clásica. Los intentos de la publicidad subliminal serían la culminación (frustrada) de la manipulación behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos". (Costa 1992:32).

Todos los soportes técnicos y mediadores antes mencionados: cartel, anuncio, imprenta, fotografía, prensa escrita, además del teléfono, el cine, la radio y la televisión, junto con los postulados psicológicos comerciales que han regido la publicidad, sustentan toda su historia y a la vez constituyen el sistema publicitario.

En la relación que establecen las personas con los diferentes mediadores técnicos de difusión es que aumenta el poder de los medios y al mismo tiempo cobra fuerza la publicidad. Con la acción difusora de los media se abren las puertas a otras investigaciones: las de corte estadístico, que se interesan por el estudio del recuerdo de los anuncios así como de las audiencias, lo que permite realizar la planificación de los medios de difusión. "El modelo publicitario se completa así y se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusión y el control de sus efectos".

(Costa 1992:38).

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A modo de conclusión, se puede resumir el recorrido seguido por la publicidad durante muchos años de la siguiente manera: Siglo XX: Primer y segundo período Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

Primer período (1870-1900). Siglo XIX: En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segundo período (1900-1950): Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusión se inicia una nueva etapa, en la cual los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.

Tercer período (1950-1980): La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.

Este período se subdivide en tres décadas.

Década 1960-1970: la era de la imagen: La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto estaba asegurado.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento: Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana, en particular, se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y, finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios.

De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que 17

ocupe un segmento en particular del mercado, según el estudio que se haya hecho de los consumidores.

Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad): Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías, a través de la informática, lo que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

La Publicidad en Cuba: En la atmósfera creada por la coyuntura internacional, la creciente contradicción entre la Alemania hitleriana y el imperialismo yanqui, la poderosa corriente antifascista mundial y la política de frentes populares, determina que en Cuba el régimen de Batista haga algunas concesiones, mientras el movimiento revolucionario concentra su atención en la lucha antifascista. Cuba aunque no estaba en el centro de atención, recibía los influjos de ambas corrientes.

El cartel se pasea por nuestras calles impulsando los procesos electorales en la Pseudorepública, y durante la dictadura los muros sirven al pueblo para dar «ese grito en la pared» de la comunicación.

La radio y más tarde la televisión, se llenan de comerciales, horóscopos y concursos. Con la guerra se desarrollan los medios técnicos de comunicación; con la paz, al mundo no le espera una época de colaboración pacífica. El imperialismo yanqui, que había concluido la contienda con su poder industrial intacto y las arcas repletas de oro, ocupa el lugar del fascismo e impulsa una maquinaria de propaganda capaz de participar y contribuir a la expansión imperial a través de los mercados.

Es aquí donde comienza el desarrollo de la publicidad y el marketing. Cuba fue terreno de experimentación de las nuevas técnicas. Fuimos los primeros en tener ferrocarril, en 1837, antes incluso que en la metrópoli; las pruebas de trasmisiones radiales se hicieron en nuestro país en el año 1922 antes incluso que se oficializara la radio en Estados Unidos.

Tal escenario de experimentación determinó un cierto desarrollo de los medios y de las técnicas de publicidad. Se llegó a crear un cuerpo de profesionales y una escuela de publicidad.

Los cursos comenzaron el 24 de febrero de 1954 y el 27 de enero de 1955 se emitió la Ley Decreto 2065 que oficializaba la Escuela Profesional de Publicidad, que concedía el título de Profesional Publicitario. La escuela funcionó en laUniversidad de la Habana hasta 1960.

Con el triunfo de la Revolución el 1 de enero de 1959, a noventa y dos años del Grito de La Demajagua, entramos en un momento decisivo de nuestra historia, y por ende también en el terreno de las comunicaciones sociales.

La publicidad en Cuba podía considerarse una de las más desarrolladas de América Latina.

Resulta imprescindible destacar el papel que han venido desempeñando los medios dentro del proceso social y cultural de Cuba. Con la nacionalización de los medios y de las empresas estadounidenses también lo fueron sus departamentos y agencias de publicidad.

Posteriormente fue creado el llamado Consolidado de la Publicidad, el que realmente nunca

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llegó a constituirse como tal, sino como una sección del Departamento de Industrialización del INRA dirigido por el Che. El mismo se disolvió el 31 de mayo de 1961.

A partir de esa fecha se dedicaron esos espacios a mensajes de bien público, como el apadrinamiento a escuelas rurales, en tanto la Campaña de Alfabetización contaba con el apoyo profesional de los medios de comunicación.

Otros intentos se han hecho en la Cámara de Comercio de Cuba, en el Ministerio de Comercio Interior (MINCIN), el Ministerio de la Alimentación (MINAL), en el Instituto Nacional de la Pesca (INP) y en otros lugares; pero desafortunadamente no ha existido, ni consideramos existe aún, una concepción cabal del valor de la publicidad y el marketing para su aplicación a nuestro proceso de desarrollo.

Desaparecida la Escuela de Publicidad, algunos temas pasaron a impartirse en la Escuela de Psicología, la que finalmente desapareció. De este modo se interrumpió la formación de especialistas, quienes pudieran contar con los principios de la técnica, válidos para aplicar en el socialismo. Sobrevendría así una etapa de vacío en la posibilidad de conceptualizar nuestros propios métodos, algo que afortunadamente estamos rescatando hoy con la Facultad de Comunicación de las universidades de La Habana y Oriente.

La comunicación publicitaria como Comunicación Social.

La comunicación publicitaria fue la consecuencia de una correspondencia dialéctica entre los grandes arquetipos visuales, con un universo de representación y los grandes tópicos narrativos que integran un mundo de significación de la modernidad. La vida cotidiana comienza a ser determinada hasta en sus aspectos más simples, con el surgimiento de una civilización audiovisual de masas (radio y cine) que busca surentabilidad en los anuncios que no fueron muy bien aceptados por la burguesía. Nace una civilización mundial, las crónicas particulares de las distintas naciones por el avance de las comunicaciones. La publicidad, además de vender consumo, también va a cooperar con la reproducción social, con un carácter propagandístico.

La publicidad es una forma de comunicación cuyo objetivo consiste en informar y sobre todo convencer, así como seducir y persuadir a los destinatarios para que actúen de una determinada manera. Estas son, fundamentalmente, las funciones adjudicadas a la publicidad.

"Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle. (…) Atendiendo a las tres cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza". (Bassat, 1998: 14).

Al concebirse la publicidad como objeto de análisis desde las teorías de la comunicación, se comienza a pensar no sólo en el individuo como consumidor de productos, sino también como consumidor de información (individuo receptor). En este sentido se considera a la comunicación independiente de lo que comunica y al mensaje o anuncio con una identidad propia, diferente de la del producto. O sea, el mensaje se concibe como un producto de comunicación, de conocimiento. Y es que la publicidad es una industria cultural que crea mensajes, modelos conductuales e informaciones para el conocimiento.

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En toda comunicación publicitaria está presente la combinación de la imagen y el texto, esto es, el mensaje estético y el semántico superpuestos en medidas relativas. De ahí, que los productos comunicacionales provenientes de la publicidad, sean a su vez productos simbólicos.

Estos dos elementos, imágenes y textos, constituyen los signos (elementos constitutivos de los sistemas de códigos), que son manejados por la publicidad y utilizados en los mensajes para transmitir una información.

Para dar explicación a la relación entre imagen y texto, la publicidad utiliza el postulado semiológico-semiótico, al considerar que esta estructura formal de los signos, dirige los contenidos de los mensajes persuasivos. Se busca entonces que no sólo tengan significados las imágenes, la argumentación textual, los signos, sino también, las connotaciones de la tipografía que compone el texto. Es decir, se busca que el mensaje esté cargado de sentidos. (Benavides, [s/f].

Estos contenidos persuasivos generan imaginarios sociales que incitan a que los individuos adopten no sólo un comportamiento hacia el consumo de productos, sino también de imágenes y modelos conductuales.

En opinión de Henri Joannis (s/f), un mensaje publicitario comunica algo porque dice de forma explícita (denotación), pero también porque muestra, por la tonalidad estética, cultural, moral de lo que hace ver (connotación). Estos dos niveles resultan vitales a la hora de realizar el análisis de los mensajes. El nivel denotativo tiene que ver con la descripción de los objetos, cosas y/o personas que aparecen en el contexto y localización espacial. El nivel connotativo por su parte, se refiere al análisis de los mensajes ocultos que subyacen en una imagen.

Las investigaciones sobre los mensajes publicitarios, en la mayoría de los casos giran en torno a su eficacia, o sea, los efectos que producen en los receptores, para lo cual se tienen en cuenta determinados indicadores provenientes fundamentalmente de la psicología.

Al respecto, Joannis plantea que las pruebas previas a los spots deben ser realizadas fundamentalmente sobre los siguientes factores: percepción, comprensión, credibilidad y aceptación.

Para este autor, "la prueba previa permite saber si lo que se ha puesto en el anuncio lo percibe bien el público en ese sentido, si tal detalle técnico lo juzga el público en su justo valor, si no se dan contrasentidos ni interpretaciones erróneas, si el toque de humor o de segundo grado introducido en el mensaje ha sido captado por el público en el sentido deseado".

A su vez, Emilio Martínez Ramos (1992), en su libro "El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad", expone diferentes investigaciones de corte experimental con relación a la eficacia publicitaria. En este caso toma en cuenta el recuerdo como un indicador de eficacia, el que es considerado como una variable dependiente. Propone como variables independientes: el consumo del producto, el interés por el producto, la credibilidad del argumento que presenta la campaña y la audiencia de los medios. Esta elección acerca del recuerdo es justificada por el autor al concebirlo un indicador intermedio, en tanto no es comportamiento de compra, ni una simple atención al spot.

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Publicidad Conceptos: Publicidad se deriva de públicos o pópulos, que significa «pueblo».

Entraña difundir algo o hacerlo del conocimiento general del pueblo.

La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.

A continuación se exponen algunas definiciones que así lo demuestran: "Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". (O´ Guinn, Allen y Semenik) (Citado en Boo, 2007:25).

"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". (Kotler y Amstrong) (Citado en Boo, 2007:25) "Comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos (…).". (Stanton, Walter y Etzel) (Citado en Boo, 2007:25).

"Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación" (Kleppner, Otto) (Citado en Boo, 2007:25).

"La publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella".(Wells, William, John Burnett y Sandra Moriarty) (Citado en Boo, 2007:25).

Colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.

(American Marketing Association) (Citado en Boo, 2007:25).

La publicidad es una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. (Acosta; 2006:2).

La publicidad es comunicación pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Esta forma de comunicación no pagada se conoce como Publicity.

Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia.

La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.

Tipos de Publicidad: Muchos expertos en la materia han propuesto diferentes tipologías acerca de la publicidad y para ello se han basado en diversos criterios: las finalidades que persigue el anunciante, el tipo de mensaje, el público al que se encuentra dirigida, entre otros.

La publicidad comercial es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación.

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La publicidad institucional (incluye la publicidad de servicio o de bien público). Crea una imagen favorable del anunciante. Es aquella publicidad que utiliza la administración central, autonómica y local.

La publicidad política es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influenciar la decisión de un proceso en un grupo. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional.

Al respecto se encuentran las tipologías realizadas por Stanton, Etzel y Walter, O´Guinn, Allen y Semenik, así como Laura Fischer y Jorge Espejo (Fischer y Espejo, [s/f]: 348). Estos dos últimos autores, en su libro Mercadotecnia, consideran que existen diez tipos de publicidad: 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

2. Publicidad de acuerdo a quién la patrocina: Publicidad por fabricantes.

Publicidad por intermediarios.

Publicidad hecha por una organización no lucrativa.

Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

4. Publicidad en cooperativa: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.

Publicidad para estimular una marca específica.

la

demanda

selectiva:

Se

promueve

la demanda

de

6. Publicidad según el propósito del mensaje: Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado.

Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

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7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

8. Publicidad de acuerdo al receptor: Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes: Se divide en: publicidad a organizaciones comerciales, publicidad profesional y publicidad boca a boca.

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.

10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Funciones de la Publicidad.

Según la semiótica: La función enfática hace la diferencia con otras publicidades y engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que está anunciando.

La función predicativa dice algo sobre el producto, características y atributos.

La función implicativa tiene por objetivo atrapar al receptor.

- La publicidad da a conocer un nuevo producto o determinadas características del mismo.

- Intensifica el consumo, inducir a nuevos usos del producto.

- Incrementa el conocimiento o notoriedad del producto.

- Mantiene la preferencia por la marca.

- Favorece la distribución.

- Crea, mantiene o mejora la imagen.

- Modifica hábitos, costumbres o actitudes.

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- Contrarresta las acciones de la competencia.

- Sensibiliza a la población hacia determinados aspectos.

Modelos publicitarios Entre los principales modelos se clasifican el de Rosser Reeves, el de David Ogilvy y el de Marcal Moliné, tres importantes creativos del mundo publicitario.

El Modelo de Rosser Reeves se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente.

Reeves fue el creador del concepto Proposición Única de Venta (USP; Unique Selling Proposition). En un anuncio no cabe una múltiple oferta de beneficios al consumidor, pues el público por su sistema de percepción selectiva y capacidad de memoria sólo elegirá una de ellas para su retención, o las fundirá todas en un concepto, de forma confusa y precipitada. Según Reeves, es preciso elegir una única característica, sólo poseída de forma exclusiva por el producto, y no haber sido utilizada con anterioridad por la competencia. Este modelo propugna un estilo creativo, fuerte, directo y agresivo.

El Modelo de David Ogilvy se basa en la teoría de la imagen de marca que completa el concepto de USP. Según Ogilvy, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. Planteaba que entonces la diferenciación se lograría a través de posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y estilos de vida de los mismos.

El Modelo de Marçal Moliné plantea que para lograr el objetivo perseguido un mensaje ha de estar formado por tres elementos: un contenido significativo y creíble para el receptor; una estructura, una idea creativa que lo represente mentalmente de forma que responda a los procesos de percepción del consumidor (lo que requiere que sea novedosa, sorprendente, equilibrada, entre información nueva y conocida –equilibrioentre cantidad de información y cantidad de redundancia--, sintonizada con la personalidad del receptor, sus valores morales y estéticos para evitar el rechazo, etc.); y una forma en base a la estructura establecida. Este anuncio deberá repetirse la cantidad de veces necesarias para su comprensión y memorización, sin llegar a provocar el aburrimiento.

Estos argumentos son razonables pero no conclusivos. Ninguno de estos modelos termina proponiendo metodologías concretas para organizar el ejercicio de la creación publicitaria. El que más se aproxima con una propuesta concreta es Henri Joannis, quien desarrolla su modelo en dos libros de su autoría.

En el Modelo de Henri Joannis se establecen tres etapas básicas para la creación de campañas publicitarias: elección del eje psicológico, creación del concepto de comunicación de la campaña y realización del anuncio.

Partes que intervienen en la publicidad.

En la publicidad intervienen varias partes: - El anunciante entidad o persona jurídica que patrocina o solicita la campaña publicitaria.

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- Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para la televisión, radio u otros medios.

- Los medios de comunicación son los vehículos para llevar información. La Televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.

- El público objetivo es el grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

La campaña publicitaria. El Briefing de los Productos.

La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes, sino organizados dentro de una campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en campañas.

Las campañas publicitarias coordinan los anuncios: En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos períodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto.

Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicación. Normalmente una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las vallas mantiene ciertos elementos comunes, el consumidor lo identifica más fácilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisión, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente.

Es preciso una coordinación con el resto del plan de marketing. Se requiere que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma dirección que la publicidad. Esta debe adaptarse al plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es difícil anunciarlo como exclusivo y selecto.

Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que intervienen así como la comunicación con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de instrumento de comunicación entre las personas y empresas que participan.

En publicidad existen muchos efectos sinérgicos. Denominamos efectos sinérgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que si cada una actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los anuncios en televisión, prensa y radio se muestran coordinados en una campaña en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaña a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados, se mejora la coordinación.

El Briefing de los productos: Las agencias de publicidad, centrales de medios, boutique creativas, productoras, etc. son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales el más importante es el briefing, el cuál dará las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el Briefing es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en si, además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la

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fecha, usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

El Briefing debe ser: Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos claves en cada apartado.

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

El Briefing debe contener: Objetivos que deseamos cumplir con la campaña. La fijación de objetivos, es fundamental, comunicar los objetivos y estrategias de marketing de la empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

-Datos de la empresa.

Su misión, Su cultura, Los principios Normas por las que se rige, Su estrategia de identidad corporativa...

-Definición del público objetivo de la forma más explícita posible: Su localización demográfica, Su psicología, Sus hábitos de compra, Su edad... e, incluso, Su papel como consumidor, comprador.

Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde más se hace necesaria una investigación.

Definición del producto.

Su diferenciación, ventajas diferenciales con relación a otros similares.

Su valor añadido.

Los beneficios que aportan al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, Su rentabilidad.

Su ciclo de vida (en qué etapa se encuentra, lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación o declive.)

Información de ingredientes, 26

Precio, comparación con la competencia, facilidades de pago.

Atributos del producto.

Empaque. Colores, logo, identificación, Etc. -Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias...

-Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental.

Las marcas y su participación en el mercado, Las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, Las diferencias entre los productos líderes, Sus precios, Su imagen, Diseño y mercado especifico.

Competencia directa...

- Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

- Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque las empresas suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto o sencillamente como práctica muy regular no tienen previsto en sus planes económicos el presupuesto para las actividades de Marketing, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la planificación de la campaña.

-Tiempos. Se debe determinar o planificar el período de tiempo que la campaña va a salir al público, por ejemplo: en verano artículos para las vacaciones, helados, ventiladores, viajes. Para los meses de invierno prendas de vestir, abrigos….

-Proceso de decisión de consumo, hábitos que caracterizan el proceso de consumo.

Planificación y realización de una campaña de publicidad.

La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante en el briefing, por escrito. Si la información proporcionada en el briefing no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación.

Fijación de objetivos.

Se debe conocer perfectamente los objetivos que persigue la entidad con la planificación de una campaña de publicidad. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que deseen queden cubiertas.

En principio las que las empresas de hoy fundamentalmente desean: 1. Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción. Mantener la posición.

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2. Facilitar la gestión del equipo de ventas.

3. Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.

4. Lanzar un nuevo producto al mercado.

5. Informar y dar conocer nuevos atributos al producto ya posicionado.

Propuesta base.

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta.

Elaboración del mensaje: Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos.

Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pre-test de campaña a través de reuniones de grupo.

Realización de artes finales.

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

Elaboración del Plan de Medios (estrategia de medios) En ella se especifican los medios donde se publicarán los anuncios, así como los horarios, frecuencia de aparición y todo lo relativo a los plazos de las inserciones.

El planeamiento de medios implica los siguientes análisis: -De las características de los medios y los soportes.

-De la cobertura de los medios en cada área geográfica.

-De la cobertura de cada soporte para el grupo objetivo.

-De los medios y estrategias usados por la competencia.

UBLICIDAD Y PROPAGANDA Publicidad y propaganda son dos formas de comunicación persuasoria que se valen de los mismos medios de información de masa y de técnicas análogas. Por eso su diferencia no es siempre fácilmente perceptible. Sin embargo, en este último medio siglo ha tenido un desarrollo creciente, asumiendo un papel capital en sus respectivos sectores: la publicidad en el mundo económico, la propaganda sobre todo en la vida política y social. Su especificación se ha vuelto cada vez más clara. El objeto de la propaganda es de naturaleza políticoideológica en 28

orden a obtener (conservar, potenciar) el consenso al ejercicio del poder. El de la publicidad es comercial: suscitar o incrementar la decisión de adquirir un cierto producto o de recurrir a un determinado servicio.

A) PUBLICIDAD: "Por publicidad se entiende cualquier forma de comunicación de masa, de carácter persuasorio y oneroso, proveniente de una fuente identificable y que tiene finalidades de tipo comercial" (E. Brioschi). 0 "Comunicación de masa" o social, en cuanto que llega a un número potencialmente ilimitado de individuos (la masa) a través de medios técnicos idóneos, denominados justamente mas media o bien "medios de comunicación de masa" (!

Comunicación social III). 0 "De carácter persuasorio", porque comunica valiéndose en .el mensaje publicitario, sea visivo o auditivo, de un fuerte componente persuasivo. Ya sea mediante una información atenta y creíble, ya suscitando un cierto grado de emotividad, la publicidad tiende a provocar en el receptor una modificación en sentido favorable de la actitud hacia un producto o un servicio, induciéndolo así a la adquisición del producto o al uso del servicio del caso. 0 "Oneroso": la empresa productora de bienes y servicios afronta gastos ingentes -los llamados presupuestos publicitarios- para montar una o más campañas publicitarias (la llamada política publicitaria). O "Proveniente de una fuente identificable": aunque en el mensaje publicitario no se explicita directamente, junto con el producto o servicio ofrecido, el nombre de la empresa productora, es fácil de comprobar. 0 "Que tiene finalidades de tipo comercial": estas finalidades u objetivos publicitarios deben confluir al final en incrementar el volumen de las ventas con un beneficio mayor consiguiente para la empresa.

II. Nacimiento de la publicidad moderna: Los orígenes de la publicidad arrancan de la necesidad del hombre, productor de mercancías susceptibles de intercambio, de dar a conocer a estas últimas con el fin de permutarlas por lo que otros pueden ofrecerle. Pero la "publicidad moderna" nace y se desarrolla en concomitancia con dos fenómenos de gran importancia histórica: la aparición de la prensa periódica en el 1600 y la revolución industrial a finales del 1700.

0 A comienzos del siglo xvli se asiste en Europa al nacimiento de las gacetas, con periodicidad semanal y tirada modesta. En el 1631 aparece en París, fundada y publicada por Théophraste Renaudot, La Gazette, que se convirtió en 1762 en La Gazette de France y fue la primera en acoger publicidad de prensa. Un año después Renaudot funda Feuilles du bureau d ádresses, periódico dedicado a la pequeña publicidad.

En el 1700 el advenimiento del diario implica profundos cambios socioeconómicos: la difusión de noticias, un aumento progresivo de tasas e impuestos a cargo del editor por parte del poder político, al cual no resulta grato el desarrollo de la información. De ahí la necesidad de que la prensa periódica recurra a la publicidad como fuente de financiación: el francés Émile de Girardin decide publicar un diario con un precio de venta de la mitad respecto al publicado normalmente, apoyándose en las entradas publicitarias; nace así La Presse (1836).

El vínculo entre prensa y publicidad se consolida en la primera mitad del 1800 al afirmarse diarios de gran difusión como, por ejemplo, The Times y The Daily Telegraph en Inglaterra, The Sun y The New York Herald en USA.

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El desarrollo de la publicidad determina la aparición de organizaciones especializadas en la actividad de mediadoras en la adquisición de espacios de prensa.

En el curso del siglo xtx surgen las primeras agencias de publicidad. La publicidad permanece en un nivel cualitativo que suele definirse "de publicidad práctica" más o menos hasta principios del siglo xx. Sólo entonces comienza a explotar las contribuciones que ofrecen las investigaciones especializadas realizadas sobre todo en las sedes universitarias estadounidenses y el advenimiento de la psicología aplicada; luego recibe un impulso de notable y constante perfeccionamiento particularmente de las investigaciones de psicología (pre ypos test para verificar su eficacia) y de los estudios de semántica (para una correcta codificación y decodificación del mensaje por parte, respectivamente, de quien lo formula y de quien lo recibe).

Obviamente, la publicidad se ha perfeccionado en los países económicamente más evolucionados y dotados de estructuras de comunicación de masa más avanzadas. A1 medio de masa prensa se añade el cine (finales del s. xix), con el empleo publicitario desde comienzos del siglo xx; la radio (comienzos de los años veinte); la televisión, con el empleo publicitario a partir de los años treinta (1936 en Gran Bretaña, 1940 en Francia, 1941 en USA). La televisión, con el empleo de los satélites, supone un futuro publicitario de máxima expansión.

- El progreso tecnológico en el campo de los mass media es paralelo al comienzo y al progreso de la revolución industrial. Iniciada en Inglaterra hacia finales del siglo xvni (con un anticipo de cerca de medio siglo sobre la mayor parte de los países de Europa y de USA), se realiza a través de una rápida transformación de las instalaciones y de la organización técnica y económica de la producción industrial, dando vida justamente a la moderna empresa industrial. Esta empresa es capaz de procurar "una producción, una oferta de masa" apta para satisfacer "el consumo, la demanda de masa".

La empresa, orientada primero casi exclusivamente a la producción, debe privilegiar ahora la colocación del producto. De aquí el recurso a las varias actividades o políticas de marketing [hablaremos de ello l abajo, V), entre las cuales destaca justamente la publicidad.

III. Publicidad y sistema económico-social: Lo dicho demuestra el estrecho lazo entre aumento de la producción y crecimiento de la actividad publicitaria. En efecto, producción y consumo, activados (no sólo) por la publicidad, son factores en crecimiento paralelo.

Incentivando el consumo se incentiva la producción, la cual absorbe (o debiera absorber) en número cada vez mayor las fuerzas de trabajo, aumentan las retribuciones, y por tanto el bienestar económico. Por eso la publicidad es anillo de regulación entre el flujo energético de producción y el de consumo.

El fenómeno de la "sociedad de consumo" es así el resultado de un proceso colectivo (social) de amplias dimensiones. Según algunos autores tiene su origen en USA por los años treinta, cuando la solución a la crisis económica se encontró en un modo de organización del mercado que engloba nuevos sectores de público (p.ej., entre las capas populares) con el descubrimiento y/ o la proposición de nuevos valores. El consumo no se estimula sólo basándose en las 30

exigencias del individuo, sino también según esquemas de referencia tales como los varios grupos de pertenencia o de aspiración -la familia, los amigos, las asociaciones, el ambiente de trabajo, etc.- y/o modelos de identificación (como, p.ej., el divo del cine, el futbolista preferido, o sea el que encarna un estilo de vida ambicionado).

El individuo es, pues, empujado al consumo no sólo (y cada vez más) por la gratificación de motivaciones profundas (que determinan la necesidad), sino por la adecuación del obrar a los modelos de grupo. Los modelos de consumo están en continuo y rápido cambio en una sociedad caracterizada por la aspiración a un estándar de vida cada vez más alto. En este contexto los productos no son ya sólo bienes aptos para satisfacer necesidades, sino que se cargan de valencias psicológicas, por las cuales cada uno de ellos puede definirse como un "paquete de valores". Se habla justamente de .status symbol para significar un producto orientado a necesidades ligadas a la satisfacción del propio rol social (verdadero o presunto).

IV. La dinámica de la publicidad: A fin de que la publicidad pueda perseguir objetivos comerciales debe funcionar como una de las políticas de marketing a disposición de la empresa.

Hay que formulara priori los llamados "juicios de conveniencia" entre costes y ganancias. Luego será necesario definir un proceso publicitario correcto y articulado: objetivos comerciales que alcanzar, asignación o bien formulación del "budget publicitario", establecimiento del sector de mercado/ público al que dirigirse, elegido según parámetros de diversa naturaleza (sexo, edad, ingresos, actitudes psicológicas, etc.), definición del contenido de los mensajes (estrategia creativa) con referencia a la elección de los canales de comunicación empleados (estrategia relativa a los medios).

1. FORMAS DE PUBLICIDAD: La publicidad se presenta de diversas formas según los medios empleados: publicidad en la prensa, publicidad a través de la radio, el cine y la televisión, publicidad en carteles exteriores. Hay también una publicidad directa -por correo o en el punto de venta- además de la llamada "pequeña publicidad" para uso de los privados a través de los diarios, etc. Un tipo particular es la publicidad llamada "redaccional", propuesta de un producto o de un servicio de una empresa específica formulada con el contexto de un artículo en sintonía con el estilo de la publicación -cotidiano, semanal o mensual- en el cual se inserta. Por tanto tiene la apariencia de un servicio periodístico, y la, fiabilidad del producto o servicio presentados coincide con la que el público atribuye a la publicación misma.

- La publicidad se utiliza por las empresas productoras de bienes (productos) ó de servicios (banca, compañías de seguros, agencias turísticas, cte.) y su mensaje puede referirse al producto o al servicio (publicidad de producto o de marca), a la empresa misma (publicidad institucional), a todo un sector de mercancías (publicidad colectiva).

- El objetivo comercial diferencia la publicidad de las relaciones públicas. Éstas consisten en un complejo de comunicaciones que tienden a crear una atmósfera de consenso, simpatía, prestigio e interés en torno a una personalidad, a una empresa o a una institución (incluso el Estado). Más que en sus productos y sus servicios, su actividad se concentra en la imagen de la empresa.

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- La esponsorización se da cuando una empresa financia una iniciativa (cultural, deportiva o de espectáculos) ligándola al propio nombre o a un producto propio a fin de potenciar su notoriedad y prestigio.

2. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS: Son empresas especializadas en ofrecer a los usuarios un servicio completo en el ámbito de la comunicación publicitaria, de la programación para la ideación, de la realización de una campaña publicitaria hasta el control de los resultados. Para cumplir sus funciones propias la agencia está estructurada en secciones con competencias específicas.

- Sección media, dedicada a la planificación y a la adquisición de espacio en los varios medios. Media planning se llama a aquellas personas que distribuyen la campaña en los varios medios y definen la estrategia media. Los media buyers adquieren el espacio y el tiempo para el desarrollo de la campaña.

- Sección creativa, en la cual la campaña es ideada y adquiere forma. La unidad mínima de una campaña televisiva es el spot, que va de una duración máxima de sesenta segundos (sólo en casos rarísimos ocupa mayor tiempo) a una duración mínima de siete segundos aproximadamente (prevalecen los spots de treinta segundos). La dirección creativa coordina el trabajo del art director, autor de la parte visiva del mensaje, como del copy writer, el cual se ocupa de texto. Ambos trabajan en parea hasta dar forma al lay-out, el boceto diseñado y escrito.

- Sección producción, en general subdividida en las secciones "cinema" y "prensa". La primera desarrolla las acciones necesarias para traducir los varios lay-out en una producción fílmica, radiofónica o televisiva; la segunda se dedica a cuidar lo concerniente a la traducción del layout en producción de prensa y carteles. El TV producer organiza la producción cine-televisiva.

El art buyer es una figura independiente: adquiere ropa, objetos, cte., para la realización del filme o de fotografías que se publicarán en la prensa y en carteles.

- Sección investigaciones. Se dedica a organizar el trabajo de investigación -antes y después de la campaña- sobre un público limitado, elegido como muestra a través de las investigaciones de marketing; éstas en general se confían por la empresa a institutos de investigación especializados.

- Sección contactos. Está constituida por profesionales -los llamados account-,los cuales gestionan la relación con el cliente, organizan y coordinan las actividades desarrolladas por las otras secciones en orden a la realización de una campaña publicitaria.

Son numerosos los pequeños "estudios de publicidad", formados por dos o tres personas, las cuales confían tanto la estrategia creativa como la estrategia media a profesionales del campo libres, reservando para sí la gestión de las relaciones -desde el primer contacto al fin de la campaña publicitaria- con la empresa destinataria.

V. El "marketing" Teóricamente nace alrededor de los años treinta como actividad -de colocación de la producción en el contexto económico de USA. Dada la saturación del mercado, la empresa debe desentenderse de las preocupaciones encaminadas únicamente a la producción y a la 32

venta, para centrar su atención en el mundo de los consumidores. De este diverso enfoque nace un concepto nuevo y actual de marketing, como "filosofía" de conducción empresarial, que se apoya en la conciencia de la empresa de que su existencia y desarrollo (y por tanto sus beneficios finales) están ligados a la búsqueda y la satisfacción de las exigencias de los consumidores. En esta opción se pasa de, la empresa orientada al producto a la empresa orientada al marketing, o sea al consumidor.

Para establecer las necesidades de los consumidores se utilizan los "estudios de marketing", "estudios de mercado". Pueden ser de tipo cuantitativo, numerosos y más superficiales, y se realizan mediante la distribución y luego la recogida de cuestionarios debidamente compilados, o bien de tipo cualitativo numéricamente pocos y muy profundos, que se desarrollan preferentemente a través de coloquios entre personal especializado -en general psicólogosy potenciales y/ o actuales consumidores de determinados productos y servicios.

Los estudios de mercado se basan en la aplicación de los estudios de psicología al campo publicitario, a fin de descubrir las necesidades de los consumidores y las motivaciones profundas que las provocan. A estos estudios motivacionales se les asigna a menudo no tanto mirar a destacar las necesidades reales cuanto a suscitar otras nuevas quizá ficticias.

Respecto a la eficacia publicitaria sobre el individuo medio, hay que decir ante todo que es un -sujeto activo y psíquicamente complejo; esta complejidad (de actitudes, conocimientos y reacciones ante influencias externas, cte.) es difícil de valorar en términos tanto de estudios anticipatorios como de resultados finales. La "ley de la exposición-memorización-percepción selectiva" (J. Klapper, E. Katz, P. Lazarsfeld) sobre los efectos de la comunicación de masa [/Comunicación social 11] es confirmada por los estudios realizados en el sector publicitario de los medios: el usuario es capaz de seleccionar, de modificar y también de resistir a los mensajes debido a diversos factores, entre los cuales destacan informaciones y utilizaciones precedentes.

Hay que subrayar la importancia de la publicidad como información del público sobre la existencia, la naturaleza y ,la elección de productos y servicios. Correctamente ejercitada, esta función contribuye a la elevación de la calidad de vida.

Queda el hecho de que la publicidad debe servirse de mensajes persuasivos: informar con claridad suscitando un cierto grado de emotividad (para modificar la actitud del receptor en sentido favorable respecto a un producto o un servicio) y a la vez ser creíble (para favorecer a determinar el comportamiento de adquisición). Ahora bien, "informar y ser creíble" implica para la publicidad la necesidad de encontrar un anclaje lógico en los individuos a los que se endereza, lo cual parece excluir una total pasividad de sujeto.

Para medir el grado de eficacia persuasoria del mensaje se recurre a los parámetros del recuerdo y del reconocimiento, y no a los del impacto (nivel de ventas). Pues este último puede depender de factores (subjetivos y coyunturales) independientes y diversos del mensaje.

VI. Para una ética de la publicidad La opinión moral media, por ignorar la complejidad, los límites y valores de la realidad publicitaria, tiende a cargar a este "anillo débil" del sistema productivo con méritos y/ o deméritos que hay que buscar en otros lugares (A. Ardigó). Se forman así dos frentes 33

contrapuestos: algunos consideran a la publicidad responsable de la degradación del hombre a puro sujeto consumidor, animado por una concepción materialista hedonística de la vida; otros, en cambio, exaltan en la publicidad la protagonista del progreso económicosocial de las sociedades avanzadas.

La intervención del magisterio moral católico en este campo es reciente (instrucción pastoral Communio et progressio [= CP], n. 59s) y presenta dos características ejemplares: realismo y esencialidad. Realismo. La presencia de la publicidad en la sociedad contemporánea es ineliminable y su importancia va en crecimiento constante. Esencialidad. Se trata de una actividad articulada en numerosos y complejos estratos de competencia, y además en rápida evolución. El magisterio propone orientaciones éticas generales, pidiendo a los operarios del sector (y por razones que implican el bien común, al Estado) la formulación de normativas deontológicas concretas y de normas jurídicas.

La publicidad es por su naturaleza una actividad positiva y moral. En efecto, presenta tres "ventajas sociales" principales (utilidades sociales: CP 59). Información: difunde el conocimiento de productos y servicios necesarios o útiles. Bienestar: "Incrementa ampliamente la venta de los productos, desarrolla la industria y el comercio en beneficio final de todos" (CP 59). Desarrollo: "Su uso circunspecto puede estimular a los países en vías de desarrollo a mejorar su tenor de vida" (CP 61).

1. EL PRINCIPIO DE VERDAD: La comunicación publicitaria debe inspirarse en un doble principio moral: el respeto de la libertad de elección del receptor, la "verdad sustancial del mensaje" (CP 59).

Debe existir un código de autodisciplina publicitaria, en el cual todas las categorías interesadas (usuarios, profesionales, medios) adopten reglas de comportamiento y normas particulares inspiradas en el compromiso de una publicidad realizada sobre todo como servicio para información del público, con especial atención a su influencia en el consumidor.

La libertad del consumidor debe convivir con la legitimidad moral de la "persuasividad" impresa al mensaje por los recursos de la técnica expresiva. Equilibrio difícil, confiado a la calidad profesional y a la sensibilidad ética de los operadores.

La primera condición de libertad (y dignidad) del consumidor es la verdad del mensaje; la publicidad mentirosa, además de ofensa a la persona y distorsión de sus elecciones, es degradación de la publicidad engañosa, con su consiguiente descrédito. CJ Por eso la publicidad debe evitar todo- lo que puede conducir a error, y por tanto no sólo las simulaciones y falsificaciones verdaderas y propias, sino también las omisiones, las ambigüedades o las exageraciones no manifiestamente hiperbólicas, en especial en lo que se refiere a las características y a los efectos del producto, al precio, la gratuidad, las condiciones de venta, la difusión, cte. Además, la publicidad deberá poder reconocerse siempre como tal. 0 No debe explotar los motivos de miedo, violencia, sexo en términos tales que resulten. Y así, se excluye la trasgresión del respeto del gusto, de la sensibilidad y de las convicciones religiosas y morales de los usuarios. 0 Es indispensable un cuidado particular en los mensajes dirigidos a niños y a adolescentes: hay que evitar lo que amenaza el equilibrado desarrollo de su personalidad, el abuso de su inexperiencia y credulidad, la excitación y un deseo inmoderado de consumo y 34

posesión. No es moral inducir a niños y adolescentes a influir en los adultos para la adquisición de productos apoyándose en los sentimientos de afecto y en el sentido de responsabilidad respecto a ellos. 0 El empleo de niños en la confección del mensaje expone al menor a riesgos gravemente deseducativos, que imponen atentas reservas morales.

2. PUBLICIDAD Y PROGRESO SOCIAL: Obviamente es ilícita la pub¡¡cidad de productos y servicios nocivos bajo el aspecto religioso, moral y social (p.ej., perjudiciales para la salud y el ambiente). Es igualmente inaceptable una acción publicitaria que, mediante la creación de necesidades ficticias o exasperando tendencias artificiosas (sobre todo en los países en vías de desarrollo) inculque la adquisición de bienes voluptuosos, induciendo así a dilapidar recursos indispensables para las necesidades primarias y las necesidades reales (CP 60; 61). En sectores comerciales de elevado riesgo sanitario (bebidas alcohólicas, cosméticos, medicinales, tratamientos físicos y estéticos) o económico (operaciones financieras o inmobiliarias), la publicidad debe comprometerse con particular cautela a ser correcta, mesurada y responsable.

La incidencia creciente de los gastos publicitarios en el balance de los medios es tal que funciona cada vez más como su "regulador económico": condiciona su desarrollo, la supervivencia y el pluralismo, favoreciendo las concentraciones monopolísticas. Puede ser también el "regulador ideológico": es capaz de controlar y orientar con la maniobra de las inversiones el contenido mismo de la información. De aquí la oportunidad de una intervención legislativa que regule espacios y tiempos publicitarios para tutela de la libertad de información (CP 62).

El deber de los receptores consiste en "reaccionar" ante la publicidad basándose en una información ética y cultural. Entre los cometidos de la escuela se cuenta la iniciación crítica en el lenguaje publicitario, que, además de estar entre las formas expresivas más modernas y sugestivas, está dotado de alta capacidad de disimulo. Los consumidores deberían reunirse en organizaciones de defensa de sus derechos y de control de las eventuales incorrecciones de las campañas publicitarias perjudiciales.

B) PROPAGANDA: VII. Referencias históricas: El término "propaganda" entra en el lenguaje de la comunicación con la constitución Inscrutabili divinae, del 22 de junio de 1622, en la cual Gregorio XI instituye la Sagrada Congregación de Propaganda Fide, a fin de "propagar", es decir, difundir el catolicismo en los continentes en vías de colonización. En aquel contexto, "propaganda" es sinónimo de evangelización, de propuesta del mensaje de Cristo a los no cristianos.

Hasta el siglo xvi existieron formas de propaganda desorganizada y de impacto personal limitado. Se practicaba sobre todo en ámbitos sociales particulares (Grecia, Roma); estaba ligada a la cualidad de líder y de orador (o escritor) de determinados personajes (Pericles,Cicerón, Augusto, Filipo de Macedonia) y se dirigía, por lo general, a elites; los contenidos eran preferentemente Políticos y religiosos.

La invención de la imprenta suscita una aceleración de la propaganda ante todo religiosa, confiriéndole la forma de campañas debidamente programadas y financiadas: piénsese en la 35

función de la Biblia impresa, del panfleto, del almanaque en la reforma protestante y de los catecismos en la contrarreforma católica.

Similar es la evolución de la propaganda política (p.ej., en la Francia de Luis XIV) e ideológica (los libelos populares de la iluminación paralelos, a 1 Eneyclopédie) hasta la revolución francesa de 1789; ésta constituye incluso un "Comisariado de propaganda" para orientación de las masas. Napoleón I lo potencia al máximo en Francia y en los países ocupados, recurriendo a todos los medios (prensa, ceremonias, arquitectura, escuelas, artes varias). "La nación entera no es más que una vasta propaganda" (Joseph de Maistre). Es el anuncio de la propaganda moderna.

Con la guerra de 1914-18, gobiernos y estados mayores organizan servicios técnicos ordenados a la guerra total: cultivar el espíritu combatiente del frente interno y desmoralizar al enemigo.

Entran en escena nuevos medios, la radio y el uso masivo de octavillas lanzadas en las líneas enemigas.

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