PERCEPCIÓN DE MARCA ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES INVESTIGACIÓN DE MERCADO Noviembre 2012
PERCEPCIÓN DE MARCA
ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES
Hand Tools
ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES INTRODUCCIÓN
PERCEPCIÓN DE MARCA
Resumen Los obreros consideran importante todos los atributos de las herramientas manuales, a la hora de elegir. El más valorado es “experiencia pasada que ha tenido con la marca”. No consideran tan relevante el precio a pagar ni la estética, siempre y cuando estén en los puntos de venta frecuentados y, cumplan con los estándares para trabajar seguro. Stanley es asociada a los atributos de: Durabilidad, Seguridad y Experiencia. Además es la mejor calificada con nota 6,67. Dentro de los 4 clúster determinados, “Ahorradores”, “Exigentes”, “Conservadores” y “Profesionales”, Stanley sigue siendo la marca preferida pero con un peso diferente a los atributos que deberían estar presentes.
Stanley es la marca más reconocida por los jefes de adquisición, asociándola a una marca de calidad, durabilidad y buen funcionamiento. A la hora de comprar, calidad y precio son determinantes, por lo que se apoyan en la experiencia que le entregan los obreros.manuales, por ende, con esto se podrá obtener conclusiones que generen mayor valor al resultado del estudio.
Introducción En la industria de las herramientas, especialmente manuales existen diversas marcas, desde aquellas que llevan años establecidas en el mercado, hasta las que poco a poco han ido entrando al mercado nacional. Las innovadoras tecnologías que se utilizan para llevar a cabo los proyectos inmobiliarios han exigido constantes avances en las herramientas para satisfacer estas nuevas condiciones. Con todos estos cambios y nuevas competencias, Stanley siempre ha ocupado un lugar importante dentro del mercado nacional. Pero ¿Por qué?, ¿Qué percepción tienen los consumidores de Stanley?, ¿Cuál es la importancia de cada atributo presente en la marca Stanley?
El prestigio que tiene la marca durante años, sin duda, ha sido de gran ayuda, pero la justificación cuantitativa y cualitativa es la que se buscará mediante la siguiente investigación. El segmento en el cual se enfocará el estudio será en obreros y jefes de obra, ya que son ellos principalmente quienes tienen mayor conocimiento y experiencia en herramientas manuales, por ende, con esto se podrá obtener conclusiones que generen mayor valor al resultado del estudio.
Con este enfoque se busca alcanzar dos principales objetivos. En primer lugar es conocer la percepción del mercado objetivo de la marca Stanley y en segundo lugar, conocer la preferencia de los clientes con respecto a los atributos de las herramientas manuales.
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ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES
STANLEY
PERCEPCIÓN DE MARCA
WE DELIVER THE TOOLS & SOLUTIONS PEOPLE COUNT ON WHEN IT REALLY MATTERS The Stanley Works (Símbolo: SWK) es un proveedor mundial de herramientas manuales, herramientas industriales y soluciones de seguridad. Posee el abanico de marcas más prestigioso de la industria, entre las que se encuentran Stanley, Proto, Bostitch, Facom, Mac, Vidmar y Best Access. En los Estados Unidos, Stanley viene marcando la pauta en el desarrollo y comercialización de las herramientas manuales más novedosas y tecnológicamente avanzadas, como la nueva línea FatMax® Extreme™.
metal. Así, está posicionado como proveedor mundial de éstas, llevando consigo una garantía confiable de calidad y valor. Desarrolla y comercializa herramientas, con los más altos estándares de calidad hechas a la medida de las necesidades de los países en que se desenvuelve; estrategia que le ha permitido posicionarse como el líder indiscutible en el mercado de herramientas manuales en muchos países de América Latina.
Dentro de su gama de herramientas manuales, Stanley comercializa herramientas para carpintería, construcción, mecánica, electricidad y plomería. Complementando su línea de herramientas manuales, Stanley ofrece una amplia gama de cajas para almacenaje de herramientas, fabricadas en tela, plástico y
Stanley Works forma parte de la Bolsa de valores de Nueva York desde el 15 de junio de 1966. La compañía cuenta actualmente con aproximadamente 15,400 empleados. En el 2004 las ventas para Stanley fueron de alrededor de $3,000 millones de dólares. Aproximadamente el 30% de las utilidades se generan fuera de los Estados Unidos.
En la actualidad dentro de la industria de herramientas manuales podemos encontrar nueve importantes competidores, éstos son: Stanley, Bahco, Redline, Truper, Force, Sonolon, Uyustools, Crossman y Kress. El ingreso de nuevos competidores en los últimos años ha sido con un enfoque hacia el segmento de precio bajo, donde Stanley no compite. En algunos casos han mejorado su calidad y prestigio percibido, con precios muy agresivos llegando a ser muchas veces el 50% del precio punta definido por Stanley.
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ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES
Para la obtención de la información se realizaron dos etapas fundamentales. La primera fue la investigación exploratoria, donde se creó una encuesta acorde a la propuesta planteada a la empresa. Esta encuesta tipo, abarcó diversos grupos etarios dentro de los obreros de construcciones, identificando conocimiento y preferencias de compra hacia las marcas de herramientas manuales por parte de los clientes. Se aplicó a 30 personas con el objetivo de medir la variabilidad y así poder calcular el tamaño representativo de la muestra.
Metodología de la Investigación Según el método de varianza muestral, el tamaño de muestra con un 95% de confianza y un 9% de error fue de un n igual a 89. El cual, al distribuirlo entre los pesos de las comunas de Santiago, obtenidos a partir de la proporción de obras en construcción , nos obliga a realizar 106 encuestas. Así generamos un muestreo aleatorio con el fin de no sesgar la muestra.
De acuerdo a los resultados obtenidos en esta fase, comenzamos a desarrollar la etapa concluyente para la obtención de información. Se desarrolló una segunda encuesta para cumplir con los objetivos establecidos y se aplicaron entrevistas a expertos en el área de abastecimiento en obras de construcción.
También se realizaron 30 observaciones sobre el comportamiento de compra en el punto de venta y 5 entrevistas exploratorias.
LA RECOLECCIÓN DE DATOS SE LLEVÓ A CABO ENTRE EL 10 DE OCTUBRE Y 8 DE NOVIEMBRE EN UNA SELECCIÓN ALEATORIA DENTRO DE CADA COMUNA. EL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS SERÁ EN BASE A 95 ENCUESTAS VALIDADAS.
* Datos obtenidos en las municipalidades de cada comuna.
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METODOLOGÍA
PERCEPCIÓN DE MARCA
FASE
EXPLORATORIA
Y CONCLUYENTE
PERCEPCIÓN DE MARCA
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Fase Exploratoria ENCUESTA Se escogieron 30 obreros de la construcción azarosamente con el objetivo de conocer y recabar información relevante en las preferencias de marca y atributos a la hora de comprar herramientas manuales.
S RESULTADO Conocer mejor al público objetivo con preguntas del tipo abierta. Se familiarizó respecto a los atributos que consideran relevantes en los productos, y, la percepción y preferencia con respecto a las marcas existentes. Baja variabilidad en respuestas. Los encuestados manifestaron un comportamiento similar al momento de entregar su opinión.
ENTREVIST A Fueron dirigidas a 5 encargados de abastecimiento en las constructoras, con el fin de recopilar aspectos que sean determinantes al momento de emitir una orden de compra en las obras. Principalmente marcas que adquieren, frecuencia y lugar en que lo hacen.
FUENTES PRIMARIAS
Información entregada por parte de la empresa, otorgó lineamientos relevantes para definir las herramientas usadas en la realización del estudio.
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Confusión de los maestros a la hora de clasificar las herramientas entre manuales y eléctricas. Sirvió para dar un enfoque distinto a la encuesta concluyente con el fin de no levantar información con error en conceptos. La decisión de compra en un proyecto de construcción se ve influenciado principalmente por la calidad y el presupuesto. La relación entre ambos radica en que una vez determinado el nivel de calidad, se cotiza las herramientas que cumplen con este presupuesto. Fuerte conexión entre obreros y encargados de abastecimientos en la toma de decisión de compra. Importante relevancia en la opinión de obreros, en las decisiones tomadas por los encargados de abastecimiento. Variedad en proveedores. Aun así se comparten los principales puntos de ventas: Homecenter Sodimac, Easy, Construmart y ferreterías.
ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES CONCLUYENTE
PERCEPCIÓN DE MARCA
EXPLORATORIA
Y
Fase Concluyente ENCUESTA OBJETIVO Determinar la percepción que los obreros de la construcción tienen sobre las marcas de herramientas manuales, específicamente de Stanley. Además, de sus preferencias entre las distintas marcas y los atributos que ellos valoran.
TIEMPO Segunda semana de noviembre 2012.
PÚBLICO OBJETIVO Obreros de la construcción con una edad superior a 30 años. ALCANCE Obras en construcción en la Región Metropolitana.
FASE
MUESTRA Se realizaron 106 encuestas. Este valor fue determinado según el método de varianza muestral con un 95% de confianza y un 9% de error. El cual, se realizó un muestro por cuotas, entre los pesos de las comunas de Santiago según la proporción de obras de construcción.
Para la investigación concluyente se aplicaron encuestas, entrevistas y observaciones.
Análisis de Percepción Con respecto a la frecuencia, según los encuestados, en la presencia de atributos en Stanley, Bahco y Redline, la marca Stanley es asociada principalmente a la Durabilidad, Seguridad y Experiencia. Los consumidores reconocen el Tamaño y Comodidad como un atributo indiferente a la marca, es decir, este no mejora ni empeora la percepción de ésta. Y la marca Redline se asocia a Precio y Ofertas/promociones, y su principal debilidad es la durabilidad de sus productos. La marca Bahco se asocia a Tamaño y comodidad y Prestigio de la marca. El modelo es validado con un Chi-cuadrado alto y con una significancia de 0,043.
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* Mapa de percepción
0,6
0,4 Tamaño y comodidad Prestigio
0,2
Precio
0,0
Durabilidad
Ofertas / Promociones
Seguridad / Confianza -0,2 Experiencia
-0,4
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
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ATRIBUTO
PERCEPCIÓN DE MARCA
ributo
Análisis de Preferencia por At
POR PREFERENCIA DE ANÁLISIS
ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES
Los obreros se muestran exigentes a la hora de comprar herramientas ya que consideran importante todos los atributos de éstas, a la hora de elegir. El rango de notas está entre 4,54 y 6,82. Así, el menos valorado es el atributo “diseño y la estética en la herramienta”, y el más valorado es “experiencia pasada que ha tenido con la marca”.
En este tipo de herramientas, por lo general, no se escatima en el precio a pagar ni es relevante la estética de los productos por parte de los obreros, siempre y cuando éstas cumplan con los estándares necesarios para poder trabajar tranquilo y seguro, y que se encuentren en los lugares de compra a los que suelen concurrir. Priorizan el prestigio de la marca junto a la experiencia obtenida en usos anteriores, por ende no tienen tendencia clara en la búsqueda de marcas modernas e innovadoras.
¿ Qué atributos prefiere al comprar herramientas manuales ?
2
4
6
8
Experiencia anterior con la marca Presencia en los lugares que acostumbra Recomendaciòn de colegas Marca moderna / innovadora Diseño / estética Precio Conveniente Oferta / promociones de packs Durabilidad del producto Tamaño y comodidad para tomarla Confianza en su desempeño Seguridad Marca de prestigio
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Promedio
ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES MARCA
PERCEPCIÓN DE MARCA
ca
PREFERENCIA
DE
Análisis de Preferencia de Mar 7 6 5 Promedio
4
DE
3
ANÁLISIS
2 1 0 Redline
Stanley
Bahco
La preferencia de marca, según las notas que evalúan los encuestados a cada una de éstas arroja que en promedio Stanley es la mejor calificada con nota 6,67. Luego viene Bahco con una nota 5,76. Y finalmente, la peor evaluada es Redline con un 5,15. * Porcentaje de personas según la cantidad de marcas que conocen
50% 33% 17% 1
2
3
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De los que prefieren a Bahco, evalúan a esta marca con nota 7, a Stanley con 5,71 y a Redline con un 3,8. Y de los que prefieren a Stanley, evalúan a Bahco con 4,6, a Stanley con 6,79 y a Redline con 5,10. Solo un 0,02% prefiere la marca Redline evaluándola con nota 5, siendo superior que la competencia. Existe un 13,7% de los encuestados que no indicaron preferencia por marca. Este segmento evalúa a Bahco con 7, a Stanley con 6,69 y a Redline con 6,08. 46% de las personas que se mostraron indiferentes, evalúan con la misma calificación (6,43) a Redline y Stanley y el 54% restante considera la misma calificación (7) entre Bahco y Stanley. En todos los casos Stanley posee mejor calificación que la competencia en promedio. Incluso cuando los encuestados conocen más de una marca, siempre es superior la calificación a Stanley. La menor diferencia se da en los encuestados que evaluaron a las tres empresas, ya que el promedio de calificación entre Bahco y Stanley es más cercano que en otros escenarios.
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CLUSTER
PERCEPCIÓN DE MARCA
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Cluster
Ahorradores
Exigentes
Dentro de la población se identificaron 4 clúster o grupos de personas, los cuales presentan un comportamiento y un perfil de consumidor homogéneo en ellos pero heterogéneo entre cada cluster. Éstos se denominaron:
Conservadores
Profesionales
Conservadores
Exigentes
Profesionales
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Ahorradores
8 7 6 5 4 3 2 1 0 io
Promedio de Notas
Promedios por Conglomerado
ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES CLUSTER
PERCEPCIÓN DE MARCA
AHORRADORES
Son clientes poco fieles, al momento de comprar buscan una herramienta a un buen “precio” y/o con “oferta y promociones”. optan por una herramienta durable, dejando de lado la “estética, el diseño y la modernidad de la marca”. y al momento de comprar se basan en lo que les dicen sus amigos o colegas
20% 7%
0%
Bahco
0%
0%
Sonolon
7%
Force
7%
Kress
13%
Stanley
Los ahorradores reconocen a stanley en un 100% de los casos, donde el 78% la prefiere ya que la reconocen como una marca de calidad y durable.
PREFERENCIA POR ATRIBUTOS
46%
Crossman
Compran usualmente en ferreterías y homecenter.
Uyustool
Edad promedio: 36 años.
Truper
Ingreso superior a $500.000 (NSE C3).
Actualmente un 46% de ellos utiliza la marca, seguida por Redline con un 20% siendo esta última su competencia directa en este grupo.
Redline
Nivel educacional media completa.
EXIGENTES 62% Top of Mind Espontáneo
Hand Tools
1%
1%
4%
3%
Kress
Skill
5%
6%
Makita
4%
Black & Decker
Stanley
10%
Bosch
Su nombre hace referencia a un grupo de obreros de la construcción que requieren productos “durables” y que la marca tenga un prestigio asociado.
Uyustool
Los obreros “exigentes” recuerdan a todas las marcas. Como primera marca reconocen a stanley con un 83% de ellos y luego al mostrarle una gama de marcas, un 62% de ellos la vuelven a reconocer.
Truper
42% de los exigentes pertenecen al NSE C3
A diferencia de los ahorradores si les resulta importante un producto “moderno” y con “diseño”.
Redline
Tienen entre 30 y 65 años
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CLUSTER
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CONSERVADORES Reconoce a todas las marcas de herramientas manuales. El lugar habitual de compra es homecenter.
¿ Qué marca usa con más frecuencia ?
Al momento comprar se informa principalmente en el punto de venta.
58%
Este grupo conservador a pesar de conocer todas las marcas, la que utiliza con mayor frecuencia y considera como marca preferida a la marca stanley. Concentran más su atención en el prestigio de la marca y la durabilidad, dejando de lado la opinión de sus amigos y colegas.
11%
4%
4%
1%
Redline
Crossman
Force
Kress
Otros
prefiere adores el 87% En los Conserv dline. Re a e % restant Stanley y el 13 les na io es of Pr s lo Mientras que, 17% a y y le 83% a Stan prefieren en un o. Bahc
Stanley
NOTA
21%
PROFESIONALES Nivel educacional media completa.
61%
Edad promedio es 41 años.
31%
Lugar habitual de compra es homecenter. Poseen un ingreso entre $500.000 y $3.500.000 (NSE C2). Los profesionales al momento de decidir qué comprar prefieren un buen prestigio de la marca y un producto durable, sin escatimar en el precio ni en las promociones. Además, consideran la recomendación de sus amigos y colegas.
8% C2
C3
ABC1
Nivel Socio Económico
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ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES CLUSTER
PERCEPCIÓN DE MARCA
¿ Dónde se informan ? 42%
Recomendación de Colegas
33%
Catálogos Recomendación de un Vendedor
17% 8%
En el punto de venta
Stanley sigue siendo la marca preferida, pero se puede observar un cambio en la competencia que ésta tiene, aparece la marca Bahco como la segunda opción al momento de comprar herramientas manuales, dejando a un lado a Redline.
15
Durabilidad y Prestigio presente en la Marca
10 5 0
Stanley
Redline Prestigio
Hand Tools
Bahco
Durabilidad
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CANTIDAD TIEMPO
5 Entrevistas
3 semana de noviembre 2012
ALCANCE
Constructoras en la Región Metropolitana
La participación del obrero al momento de decidir qué herramientas manuales se compran, tiene mucha relevancia. Los jefes de bodega o adquisición consideran su opinión en cuanto a la experiencia y conocimiento de marcas, ya que son ellos finalmente los que trabajan directamente con las herramientas. Siempre considerando que los atributos determinantes en la compra de herramientas son la calidad y el precio. Por tanto, tiene que existir una combinación de ambas, ya que se debe compensar el presupuesto que se tiene con la calidad esperada. La marca Stanley resulta ser la más reconocida por los jefes de adquisición, asociándola a una marca de calidad, durabilidad y buen funcionamiento.
Observaciones OBJETIVO Conocer el comportamiento de los usuarios al momento de comprar herramientas manuales.
LIMITADOS
20 de octubre 2012
compra y la decisión de para Toma tiempo a información ch mu n sita nece . poder hacerla
EXTENSIVO
ión sobre la seos y motivac Tienen altos de an todas las alu ev e qu lo r compra, por tes de toma e tengan an opciones qu . ión cis de alguna
Se identificaron 4 tipos de clientes en función del proceso de compra, de acuerdo a lo observado en el punto de venta:
RESULTADOS
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Atributo principal al momento de comprar
En general, la mayoría de las personas que se acercaron al punto de venta necesitan mucha información del producto, hacen una evaluación de las diferentes opciones antes de tomar la decisión de compra.
40%
Además, al momento de decidir qué herramienta comprar, se fijan principalmente en la marca, y en segundo lugar por el precio. El atributo menos valorado es la calidad.
15%
Hand Tools
35% 30% 25% 20%
10% 5% 0%
Precio
ALCANCE Homecenter Sodimac de Estacion Central, Santiago.
Marca
TIEMPO
30 observaciones
responden e desean y no ad o Conocen lo qu cid bli pu g, tin frente a marke empresa. la e lic rea e rzo qu cualquier esfue
Caracteristicas
CANTIDAD
RUTINARIO
Utilidad
PÚBLICO OBJETIVO Compradores de herramientas manuales.
IMPULSIVOS
Son personas que se basan en la percepción que tengan del producto, como el diseño, colores, por lo tanto, la compra la realizan en muy poco tiempo.
Calidad
PÚBLICO OBJETIVO Encargado de comprar las herramientas para la construcción, Jefe de bodega o adquisición.
RESULTADOS
Ratio C/P
OBJETIVO Obtener información cualitativa, y profundizar las variables relevantes en el proceso de compra, identificando la importancia del obrero que tiene en este proceso.
OBSERVACIONES ENTREVISTAS ,
ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES
Entrevistas
Y
CONCLUSIONES
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ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES
Conclusiones
OBSERVACIONES
Y
Las respuestas entregadas por los consumidores fueron muy homogéneas.
ENTREVISTAS ,
En promedio, son exigentes al momento de valorar los atributos del producto. De los 12 atributos estudiados, la mayoría se encuentran por sobre el 80% de la apreciación de los Pencuestados en Stanley. Lideran los atributos de “Experiencia que se ha tenido con la marca”, y “Prestigio”, donde el primero es el que mayor valoración tiene por los encuestados. Quedan fuera: el “Precio”, las “Ofertas” y la “Modernidad e Innovación”, los cuales no representan menor importancia al momento de realizar la compra. Stanley es reconocida por el 100% de los encuestados y elegida como la marca preferida, otorgándole como nota promedio un 6,67. En el 42% de los casos es la única marca que conocen. A pesar de comunicar, a modo de introducción, la temática de las encuestas, la cual fue “herramientas manuales”, y de nombrar una serie de este tipo de herramientas, los encuestados en muchas ocasiones no logran diferenciar las marcas de herramientas entre eléctricas y manuales. La mayoría desconoce las marcas que actualmente están en el mercado de las herramientas manuales. Solo un 50% de los encuestados reconoce a Stanley y sus dos principales marcas competidoras: Bahco y Redline. Se distingue la preferencia que tienen los consumidores por la huincha métrica Stanley, siendo esta herramienta la más utilizada. Con respecto a las marcas competidoras, existe una amenaza real para la marca Stanley. Los consumidores se encuentran perfectamente definidos en 4 conglomerados. En todos éstos se encuentra que Stanley es la marca preferida y la que más utilizan. Los jefes de bodega o adquisición consideran al momento de comprar: la opinión de los maestros y el presupuesto definido.
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CONCLUSIONES
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RECOMENDACIONES
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Recomendaciones Stanley debe mantener la ventaja de ser la marca más reconocida por los obreros de la construcción (42% de los casos es la única marca que reconocen) fortaleciendo la publicidad que posee hoy en día. Se aconseja destacar y seguir potenciando los atributos que más valoran los encuestados; “Experiencia pasada que ha tenido la marca”, “Confianza que tienen en el buen desempeño de la herramienta”, “Durabilidad”, “Seguridad”, “Prestigio de la marca” y la “Presencia en los lugares donde cada obrero realiza sus compras”, los cuales ya se encuentran presente en la marca Stanley. Existe una marca conocida en venta de herramientas manuales que está tomando fuerza y está siendo muy bien evaluada por parte de los consumidores, por ende es fundamental poner atención a esta marca y fomentar la publicidad para no perder participación de mercado en el futuro. Se debe aprovechar la oportunidad de enfocar la publicidad a cada cluster, ya que existe un negocio distinto para cada uno de ellos. Ahorradores: promocionar en Homecenter las herramientas manuales, ya que es el lugar de compra con mayor frecuencia de este grupo. Exigentes: esfuerzos para mantener una constante innovación en los productos, al ser éste atributo el más importantes para ellos. Profesionales: potenciar aún más los atributos que posee la marca Stanley, frente a la competencia que está bien evaluada y no sientan la necesidad de cambiarse. Conservadores: se aconseja mantener a un personal encargado y preocupado en el lugar de venta, para ayudar y guiar a los compradores al momento de la compra.
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ANÁLISIS DE PREFERENCIA PARA HERRAMIENTAS MANUALES AUTORES
PERCEPCIÓN DE MARCA
AUTORES Ignacio Barros Martínez Bárbara Casas Ahumada Camila Castro Vergara Antoine Eripret Esteban Faundez Guajardo Fernanda García Vergara Carola Golz Javiera Guzmán Osorio Bárbara Hodge Hernández Aude Lauré Loreto Medina Covarrubias Marcela Orellana Jofré Nazareth Pérez Rodríguez
Universidad Técnica Federico Santa María.
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