Huis-aan-huisreclame by BBC Creativity

Huis-aan-huisreclame

Consumentenonderzoek naar de effectiviteit van huis-aan-huisreclame

2009

Het belang van huis-aan-huisreclame Doel van de studie Via dit onderzoek willen we meer inzicht krijgen in de houding van Belgische consumenten ten aanzien van huis-aan-huisreclame. Op deze manier wordt de invloed van het ongeadresseerde medium op het consumenten gedrag in kaart gebracht. Het ongeadresseerde medium bestaat uit huis-aan-huisfolders, huis-aan-huiskranten, catalogi en productstalen die huis aan huis bezorgd worden. Om de objectiviteit van de gegevens te kunnen waarborgen, werd het onderzoek ook dit jaar uitgevoerd door Marketing Development.

Verder in dit rapport Het bereik van huis-aan-huisreclame De kracht van huis-aan-huisreclame Huis-aan-huisreclame in de mediamix Case: folders over kleding en schoenen Feestdagen en speciale periodes Huis-aan-huisreclame: algemene perceptie De enquête nader bekeken Onderzoeksresultaten Beste Winkelketen van België

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 2

blz. 4 blz. 6 blz. 10 blz. 14 blz. 16 blz. 18 blz. 20 blz. 22

Het bereik van huis-aan-huisreclame

Een half uur aandacht Binnen het gezin worden folders gemakkelijk doorgegeven en gemiddeld door 2 gezinsleden gelezen. Wekelijks besteedt men in totaal 28 minuten aan het lezen van huis-aan-huisreclame: ongeveer evenveel tijd gaat daarbij naar huis-aan-huisfolders als naar huis-aan-huiskranten.

85 % leest huis-aan-huisfolders

20 % meer aandacht bij recessie â&#x20AC;&#x153;Als ik minder geld te besteden heb, kijk ik â&#x20AC;Ś naar folders.â&#x20AC;?

37 %

33 %

minder

meer

20 %

(+ (&

15 %

10 %

tig ch zen a e nd el aa g ig ht uc

d er

o do

d la

d er e te ch c le an se br Ge aar n

V ke ers re ch n ill ge en le de ze n

en ez

l ge

evenveel 73 %

85 % van de respondenten leest huis-aan-huisfolders. 55-plussers lezen deze folders met meer aandacht dan jongeren. Zowel mannen als vrouwen lezen huis-aan-huisfolders: 84 % versus 85 %.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 4

Het bereik van de folder neemt toe in tijden van recessie. 20 % van de respondenten zal meer naar huis-aan-huisfolders kijken als ze minder geld te besteden hebben.

Per gezin lezen gemiddeld 1,9 mensen huis-aan-huisfolders

Wekelijks lezen mensen 28 minuten huis-aan-huisreclame

46 %

Geen tijd 4%

36 %

< 5 min. 2%

> 60 min. 5% 46-60 min. 9%

)& 31-45 min. 10 %

(& 9%

4% 1%

6-14 min. 21 %

r ze

le ze rs

& s

r ze

tw an

15-30 min. 49 %

Gemiddeld lezen 1,9 personen huis-aan-huisfolders. De folders worden door meerdere leden van het gezin gelezen, omdat ze gemakkelijk kunnen worden bijgehouden of doorgegeven. 6 % van de respondenten geeft de folders door aan iemand anders. 25 % bewaart ze tot de volgende week.

De gemiddelde leestijd van huis-aan-huisreclame bedraagt wekelijks 28 minuten. Hiervan besteedt men gemiddeld 13 minuten aan het lezen van huis-aan-huisfolders en 15 minuten aan huis-aan-huiskranten. Tussen mannen en vrouwen is er bijna geen verschil. Ze besteden ongeveer evenveel tijd aan het lezen van huis-aan-huisreclame.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 5

De kracht van huis-aan-huisreclame

Hulp bij aankopen 80 % gebruikt huis-aan-huisfolders 69 % stelt zijn boodschappenlijstje op aan de hand van huis-aan-huisÂ voor zijn aankopen folders Impact huis-aan-huisfolders

Stelt u een boodschappenlijstje samen op basis van huis-aan-huisfolders?

Geen antwoord 4%

Zet aan tot kopen 53 %

Geen invloed 16 %

43 %

+& *& )&

26 %

14 %

17 %

De huis-aan-huisfolders zetten meer dan 5 op 10 respondenten aan tot aankopen. Zo kopen ze regelmatig zaken die ze in de folders ontdekken. Dat geldt vooral bij vrouwen (56 %) en respondenten ouder dan 35 jaar.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 6

t oi no

de n ze l

s so m

Zet aan tot bezoeken 14 %

tij d

Overweegt aankopen 13 %

69 % van de respondenten die een boodschappenlijstje maken, doet dit op basis van huis-aan-huisfolders. Vooral mannen stellen hun boodschappenlijstje samen op basis van folders: 74 % t.o.v. 67 % van de vrouwen. 70 % van de respondenten doet meestal zelf de boodschappen. Meer dan de helft van de respondenten maakt daarbij een boodschappenlijstje.

81 % gebruikt kortingsbonnen

Huis-aan-huisfolders voor aanbiedingen Leesmotivatie huis-aan-huisfolders

30 %

29 %

'&&

81 %

79 % (+

21 %

(& ,& '+

10 %

*& '&

Gebruikt kortingsbonnen

Heeft graag meer kortingsbonnen

81 % van de respondenten zegt kortingsbonnen uit huis-aan-huisfolders effectief te gebruiken voor zijn aankopen. 41 % gebruikt de kortingsÂ bonnen om nieuwe producten te testen en 61 % om korting te krijgen op de vertrouwde producten. Bij ontvangst van een staaltje, leest 72 % de bijgevoegde folder aandachtiger. 74 % zegt productaankopen te doen naar aanleiding van een staaltje. 81 % wil graag meer staaltjes.

e le d gt n ia n en ng bo jk ni ec nge oo ijve i n l n p h l S di aa ge pa de b ct er ie ts p v u b n d O n O o en aa Pr ijz Pr

De belangrijkste redenen om huis-aan-huisfolders door te nemen zijn de speciale aanbiedingen, om op de hoogte te blijven en om zich te oriĂŤnteren op het productaanbod.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 7

42 % doet wekelijkse boodschappen op vrijdag of zaterdag

72 % verplaatst zich met de wagen Gemiddeld aantal kilometer dat men bereid is af te leggen voor de aankoop van ... Aankopen

39 % geen welbepaalde dagen

19 % andere weekdag

17 % vrijdag

25 % zaterdag

42 % doet wekelijkse boodschappen op vrijdag of zaterdag. 39 % van de respondenten heeft geen vaste dag om boodschappen te doen. Vooral 55-plussers hebben geen welbepaalde dag (45 %).

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 8

Gemiddeld aantal km

Auto/motor

12,2

Badkamer- en/of keukenuitrusting

13,7

Boeken

6,8

Decoratie

Doe-het-zelfproducten

8,7

Hifi

9,8

Huishoudapparatuur

8,6

Juwelen

9,2

Kleding, textiel, schoenen

10,3

Meubelen

14,3

Muziek/games

6,8

Speelgoed

7,7

Sportartikelen

7,8

Tuinartikelen

10,7

Voeding

5,4

72 % verplaatst zich met de wagen om boodschappen te doen. In het algemeen zijn respondenten bereid meer dan 10 km af te leggen voor de aankoop van kleding, meubelen, auto's, badkameruitrusting en tuinartikelen.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 9

Huis-aan-huisreclame in de mediamix

Bruikbaar en opvallend Ten opzichte van publiciteit in andere media worden huis-aan-huisfolders door de respondenten het hoogst gepercipieerd wat betreft hun opvallendheid en bruikbaarheid.

Huis-aan-huisfolders

Huis-aan-huiskranten

Dagbladen

Tijdschriften

Radio

E-mail

7,0

6,8

6,7

6,8

5,5

5,2

4,6

Geloofwaardig

6,9

6,7

7,1

7,0

6,1

5,9

5,2

Opvallend

7,1

6,8

7,0

6,2

6,3

4,9

Storend

3,5

3,6

3,3

3,8

4,5

4,8

Bruikbaar

ď&#x192; score op 10

Geseald drukwerk: hogere waardering Vandaag ontvangen ongeveer 2,4 miljoen gezinnen hun huis-aanhuisfolders geseald (verpakt onder transparante folie*). Door gesealde bezorging krijgt de consument meer zin om te lezen en bewaart men de folders sneller.

Waardering algemeen

85 %

50 %

Nettere aflevering

94 %

50 %

35 % 44 % Waardering van het sealpakket versus losse folders

90 %

39 %

Geeft kwaliteit aan folders

89 %

43 %

Geeft zin om te bewaren

81 %

Geeft zin om te bekijken

51 %

Meer Evenveel

37 %

* Transparante polyethyleenfolie

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 10

46 %

48 %

Welk product in welk medium? Welk medium verkiezen consumenten om zich te informeren over een bepaalde productcategorie? Onderstaande tabel toont per productgroep het percentage van respondenten die het bewuste medium aanduiden als favoriete medium voor het verkrijgen van informatie. Percentages onder 5 % van de respondenten zijn niet in de tabel opgenomen.

Huis-aan-huisfolders

Huis-aan-huis足 kranten

Dagbladen

Tijdschriften

Internet

Bank

15 %

17 %

15 %

13 %

Boeken

26 %

15 %

18 %

Dagelijkse boodschappen

48 %

24 %

Decoratie

33 %

17 %

21 %

Doe-het-zelfproducten

36 %

19 %

15 %

Elektronica

40 %

15 %

14 %

Energievoorziening

20 %

19 %

12 %

Horeca/uitgaan

18 %

29 %

10 %

13 %

Huishoudapparatuur

44 %

16 %

13 %

Kleding/textiel/schoenen

37 %

18 %

19 %

Koop/huur woning

15 %

29 %

21 %

Meubelen

27 %

18 %

15 %

16 %

Muziek/games

27 %

18 %

17 %

12 % 6%

Speelgoed

36 %

16 %

18 %

Sportartikelen

31 %

16 %

19 %

Wagen

18 %

17 %

14 %

13 %

7% 5%

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 11

Folders trekken meer de aandacht dan huis-aan-huiskranten Leesmotivatie: huis-aan-huisfolders worden gelezen voor aanbiedingen en huis-aan-huiskranten voor informatie

35 %

31 %

30 %

29 %

30 % 25 %

22 %

21 % 19 %

20 %

15 %

10 %

cia

e Sp

o ho

ke n

e re

lij

u od Pr

ij bl

ve rg e

b an

n ve

b an

ijz en

n di

o nf

er ov

n an

ts On

Huis-aan-huisfolders Huis-aan-huiskranten

Huis-aan-huisfolders trekken de aandacht naar het product. Ze worden vooral gelezen voor speciale aanbiedingen (30 %), om op de hoogte te blijven (29 %) en voor het productaanbod (21 %). Huis-aan-huiskranten worden vooral gebruikt om op de hoogte te blijven, maar ook voor de informatie uit eigen streek (apotheek, plaatselijke evenementen, â&#x20AC;Ś).

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 12

Zo goed als de helft van de doelgroep tot 35 jaar vindt vacaturefolders interessant

20 % van de respondenten zegt open te staan voor een nieuwe job (= latent werkzoekenden). 25 % van de respondenten zou het interessant vinden mochten er in het pakket huis-aan-huisfolders zitten met betrekking tot vacatures. Vooral de -35 jarigen (46 %) en de Franstaligen (38 %) zijn ge誰nteresseerd. Als respondenten op zoek zijn naar een job, dan zou zelfs 35 % van hen het interessant vinden om in hun pakket een folder te vinden met betrekking tot vacatures.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 13

Case

75 % leest huis-aan-huisfolders over kleding en schoenen 75 % van de respondenten leest huis-aan-huisfolders over kleding en schoenen. Deze folders worden meer gelezen door vrouwen dan door mannen: 84 % versus 62 %. De meeste lezers van huis-aan-huisfolders over kleding en schoenen gaan op zoek naar prijzen en interessante aanbiedingen. Daarnaast zijn foto’s en overzichtelijkheid heel belangrijk. Bovendien gaan vooral vrouwen op zoek naar de laatste trends, ook al hebben ze niet meteen iets nieuws nodig.

85 % zoekt prijzen in huis-aan-huisfolders Belangrijkste aandachtspunten voor folders over kleding en schoenen Vermelding van prijzen

85 %

Voordelige aanbiedingen

80 %

Overzichtelijkheid

77 %

Geldigheidsduur

77 %

Gebruik foto's

74 %

Winkelpunten

71 %

Openingsuren

70 %

Nieuwe modetrends

68 %

Stijltips

64 %

Contactgegevens

64 %

Formaat

55 %

Aantal pagina's

51 %

85 % van de respondenten hecht het meeste belang aan de vermelding van prijzen in de folders over kleding en schoenen, 80 % vindt de vermelding van voordelige aanbiedingen belangrijk. 44 % van de vrouwen vindt foto’s belangrijk, 31 % vindt het zelfs zeer belangrijk. 68 % van de vrouwen weet het belang van de laatste nieuwe modetrends te appreciëren. Zowel mannen als vrouwen hechten belang aan de overzichtelijkheid van een folder.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 14

65 % leest folders om een idee te krijgen van modetrends

Nee 35 %

Ja 65 %

Promoties trekken 38 % aan om kleding- en schoenenfolders te bekijken

87 % leest folders ook al hebben ze geen kleding of schoenen nodig

Ja 87%

Nee 13 %

33 % zal door het lezen van een folder sneller een winkel binnenstappen &

Ja 33 %

'&&

Promoties

38 %

Voorpagina

31 %

Mode

13 %

Merken

12 %

Andere

Huis-aan-huisfolders zorgen voor een positieve trafiek naar de winkel

Nee 67 %

Na het lezen van een kleding- en schoenenfolder, bezoekt u een winkel vooral ... ?

Voor een promotieartikel en de hele collectie

40 %

Voor de hele collectie

40 %

Voor een promotieartikel

15 %

'&& Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 15

Feestdagen en speciale periodes

Tot 50 % méér aandacht voor folders tijdens speciale periodes Rond feestdagen en tijdens speciale periodes is het leesgedrag van de verschillende leeftijdsgroepen en van mannen en vrouwen anders. Folders worden meer bekeken in de speciale periodes vooral rond Kerstmis, de koopjesperiode en Sinterklaas. Ook minder voordehandliggende periodes, zoals het Autosalon en Halloween, tonen een verhoogde aandacht voor folders, weliswaar in mindere mate. Beduidend meer mannen lezen folders tijdens de periode van het Autosalon.

Hoeveel procent van de respondenten leest méér folders tijdens speciale periodes? Bijvoorbeeld: 18 % van de vrouwen zegt bij de start van het schooljaar meer aandacht te hebben voor folders.

mannen

vrouwen

+11 %

+5 %

Autosalon

+12 %

+15 %

Pasen +36 %

+44 %

Solden

januari

Tuinseizoen +14 %

Valentijn +13 %

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 16

+12 %

+14 %

Moederdag

+15 %

+17 %

78 % gebruikt folders voor zijn aankopen tijdens speciale periodes “Tijdens speciale periodes gebruik ik ... folders voor mijn aankopen.”

Altijd 8%

Geen antwoord 2% Nooit 20 %

Meestal 32 % Voor bepaalde producten 38 %

De thematische folders rond de feestperiodes worden over het algemeen positief ontvangen. De belangrijkste redenen hiervoor zijn dat ze de consument ideeën aanreiken (42 %) en helpen te herinneren aan de feestdagen (44 %). De helft van de respondenten zegt meer geld uit te geven door folders tijdens de feestdagen.

+7 %

Vaderdag

Halloween

+16 %

+36 %

+42 %

+50 %

Kerstmis

+44 %

Solden

december

+11 %

Zomervakantie +11 %

+15 %

Start schooljaar +16 %

+18 %

Sinterklaas +29 %

+36 %

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 17

Huis-aan-huisreclame: algemene perceptie

Gewenste reclame? 91 % wil geen sticker

â?¤ Reclame

79 % van de respondenten kent de sticker. 91 % van de respondenten overweegt niet om een sticker te kleven op zijn brievenbus.

Gemeentereglement: 91 % wil wel huis-aan-huisfolders blijven ontvangen

Liever niet via internet

91 %

93 %

Er werd aan de respondenten gevraagd hoe zij denken mocht hun gemeente een reglement invoeren dat kan leiden tot het verdwijnen van brievenbusreclame. 91 % zou het 'slecht' tot 'spijtig' vinden als ze geen huis-aan-huisfolders meer zouden ontvangen. 81 % van de respondenten is van mening dat de gemeente niet het recht heeft om zoâ&#x20AC;&#x2122;n reglement uit te vaardigen.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 18

De consument blijft een duidelijke voorkeur voor fysieke huis-aan-huisfolders hebben. 73 % van de respondenten geeft aan dat ze geen reclame via het internet willen ontvangen. 19 % zegt wel eens de website van de onderneming te hebben bezocht naar aanleiding van een folder.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 19

De enquête nader bekeken

480 face-to-face interviews 240 uur onderzoek

40 zones

240 u Sealgebied Onderzoeksgebied Seal fifl��fifl��fl� ��fifl�� fifl��

Voor het onderzoek werden tijdens vier weekends tussen 10 oktober en 2 november 2008 480 face-to-face interviews afgenomen in heel België. Deze interviews werden thuis afgenomen bij gezinnen die geen antireclamesticker hebben. De gemiddelde duur van de interviews bedroeg 30 minuten. De vragen werden beantwoord door de persoon van het gezin die het meest geïnteresseerd is in reclame. Het doel van het onderzoek is peilen naar de perceptie van de consument ten aanzien van huis-aan-huisreclame.

Onderzoeksgebied Non-Seal

Er werden 40 zones (zie kaart) geselecteerd waarbinnen de enquêteurs aanbelden om de vragen te stellen. Deze zones zijn bepaald op basis van de sociaaleconomische status en de taal van de bewoners. De steekproef is 60/40 verdeeld naar Nederlandstalig en Franstalig gebied. Bovendien heeft men rekening gehouden met het onderscheid tussen zones waar BD de pakketten onder seal bezorgt (50 %) of de traditionele distributiemethode (50 %) hanteert.

Over Marketing Development Jaarlijks voert Marketing Development in opdracht van BD een diepgaand en objectief onderzoek uit naar de perceptie van de Belgische consumenten ten aanzien van het ongeadresseerde medium. Marketing Development is een gerenomeerd onderzoeksbureau inzake consumentenonderzoek. De jarenlange binnenlandse en buitenlandse onderzoekservaring in de food- en non-foodsector maakt dat ze een goed beeld hebben van de criteria die de consumenten hanteren bij het nemen van beslissingen.

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 20

Activiteit: 51 % behoort tot de actieve bevolking. 28 %

25 %

(+ (&

15 %

11 % 8%

+ &

e W

rd e

ne e

zo rk

n ie

i be

ns io

ro isv

Profiel van de ondervraagden

en ek

ije Vr

/uw

t en

d tu

oe er

tw an

Gezinssamenstelling: de grootste groep van de respondenten heeft een gezin bestaande uit 2 personen.

36 %

)+ )&

21 %

41 %

19 %

59 %

15 %

'+ '&

+ &

Leeftijd: de gemiddelde leeftijd bedraagt 49 jaar.

n de

le ns

sle

zin

le ns

sli

zin

Opleiding:

< 35 jaar 20 %

43 %

25 %

19 % (&

'& &

s er iv

i rn

ita

-u et

a ba

ijs

e ag

r de

ijs

rs it

r de

ive

35-54 jaar 42 %

> 55 jaar 38 %

tw an

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 21

Onderzoeksresultaten â&#x20AC;&#x2DC;Beste Winkelketen van BelgiĂŤâ&#x20AC;&#x2122; Q&A Research and Consultancy organiseert elk jaar een enquĂŞte voor de â&#x20AC;&#x2DC;Beste Winkelketen van BelgiĂŤâ&#x20AC;&#x2122;. In dit onderzoek wordt gepeild naar de prestaties van de straatbepalende winkelketens in BelgiĂŤ. De stem van de consument is gewoontegetrouw de succesbepalende factor, en bepaalt dan ook de uitslag.

Stem van de consument

Belangrijkste criteria

In 2008 spraken bijna 200.000 Belgische consumenten zich uit over de prestaties van verschillende winkelketens in BelgiĂŤ. Die onderzoeksresultaten werden in verschillende rapporten gebundeld.

Verschillende criteria zijn van doorslaggevend belang om een winkel te bezoeken. Hiernaast geven wij voor elke categorie weer in welke mate consumenten elk van deze criteria belangrijk vinden om een winkel te bezoeken.

Speelgoed Binnen de categorie speelgoed zijn de prijs-kwaliteitverhouding, het prijsniveau en het assortiment voor consumenten duidelijk de belangrijkste criteria van de winkel.

Belangrijke winkelaspecten speelgoedwinkels (&

19 % 19 %

18 %

17 %

7% 5%

Aa n

ed in

ge n

t itu el ng id tie ce ite ing en vea l he ca ervi one wi a ud tim ni k Lo S w lij rs ieu ijs -k ho or de pe rn Pr n ir js ver Ass g i Ve ie P vr nd t u an sk Kl De

Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 22

rv ice

De sk un dig pe rso ne el

lij nd e an tv rie

w in g ni eu

tim en t

at ie

au ijs ni ve

Boeken & Tijdschriften

13 %

14 %

15 %

20 %

Bouwmarkten

18 %

15 %

14 %

16 %

14 %

Cd, Dvd & Games

16 %

17 %

18 %

Computerspeciaalzaken

18 %

13 %

14 %

12 %

16 %

Damesmode

20 %

15 %

16 %

18 %

10 %

Drogisterij & Parfumerie

17 %

16 %

17 %

10 %

11 %

Elektronica

17 %

13 %

14 %

13 %

10 %

14 %

Fiets & Vrije tijd

17 %

16 %

14 %

11 %

10 %

11 %

14 %

Food on the go

18 %

11 %

15 %

10 %

18 %

11 %

Herenmode

21 %

13 %

16 %

18 %

Juwelier & Bijouterie

19 %

11 %

16 %

18 %

10 %

Lingerie & Ondermode

20 %

13 %

14 %

18 %

10 %

12 %

Opticiens

16 %

12 %

11 %

13 %

18 %

Schoenen

21 %

14 %

16 %

18 %

Speelgoed

19 %

17 %

18 %

19 %

Sport

20 %

15 %

16 %

17 %

11 %

Supermarkten

20 %

17 %

18 %

17 %

Telecom

18 %

15 %

11 %

12 %

16 %

Tuin & Dier

18 %

14 %

15 %

18 %

11 %

Warenhuis & Huishouden

20 %

16 %

17 %

Wonen

20 %

14 %

15 %

18 %

10 %

17 %

Ve r

17 %

As so r

14 %

Lo c

20 %

Aa nb i

Baby & Kind

ijs -k

wa li

in ge n

itv er

ho u

so ne e

Belangrijke winkelcriteria per categorie

Wenst u meer informatie of wilt u de resultaten bestellen? Neem dan contact op met Q&A Research & Consultancy via info@bestewinkelketen.be, +31 (0)33 245 46 37. Meer informatie vindt u op www.bestewinkelketen.be. Huis-aan-huisreclame - consumentenonderzoek - 23

Belgische Distributiedienst Mechelsesteenweg 414 B-1930 Zaventem (Nossegem) www.beldi.be Tel.: 02 756 51 51 E-mail: d2dsurvey@beldi.be