Publicité toutes-boîtes 2010
Enquête consommateurs sur l’efficacité de la publicité toutes-boîtes
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 2
But de l’étude Grâce à cette étude, nous souhaitons affiner notre vision du comportement adopté par les consommateurs belges vis-à-vis de la publicité toutes-boîtes. Nous serons ainsi en mesure de dépeindre l'influence du média "publicité non adressée" sur le comportement des consommateurs. Les envois non adressés se composent de dépliants, de journaux gratuits, de catalogues et d’échantillons distribués dans toutes les boîtes aux lettres. Pour garantir l’objectivité des données, l’enquête a de nouveau été réalisée par Marketing Development. Afin de compléter les résultats de l’enquête, vous trouvez également les résultats du Brand Media Monitor de TNS Media ainsi que les résultats de l’élection de la "Meilleure Chaîne de Magasins", réalisée par Q&A.
• Lectorat • Impact des dépliants • Le succès des dépliants sous un autre angle • Les dépliants dans le mix média • Cas : alimentation • Internet • Le consommateur et l’autocollant • Le consommateur et l’environnement • Comportement d’achat du consommateur • Sondage
4 6 10 14 18 20 22 23 24 26
Meilleure Chaîne de Magasins : résultats de l’enquête 28
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 3
Lectorat Par semaine, les gens consacrent 22 minutes à la lecture de la publicité toutes-boîtes
>1h
2 %
46-1 h
8 %
31-45 min
7 %
15-30 min
50 %
6-14 min
18 %
< 5 min
10 %
Le temps consacré à la lecture de la publicité toutes-boîtes est de 22 minutes par semaine : en moyenne 10 minutes pour les dépliants et 12 minutes pour les journaux toutes-boîtes. Les femmes consacrent 3 minutes de plus que les hommes à la lecture des dépliants.
6 %
pas de temps
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
Lectorat au sein de la population belge Dans l’étude d’impact D2D, nous sondons la perception du groupe cible : le consommateur qui est intéressé par la publicité. Afin de compléter l’étude d’impact D2D, nous avons consulté des sources extérieures : le Brand Media Monitor* de TNS Media. 4 %
4 %
1 x par mois
jamais
54 %
74 % des Belges lisent des dépliants 1 ou plusieurs fois par semaine*
1-2 jours
En général, 74 % de la population belge affirment lire des dépliants 1 ou plusieurs fois par semaine. Tant les hommes que les femmes lisent les dépliants. Les femmes lisent plus fréquemment que les hommes (1 à plusieurs fois par semaine : 78 % des femmes contre 69 % des hommes).
9 %
< 1 par mois
20 %
3-7 jours
9 %
2 x par semaine
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 4
3 lecteurs ou plus
12 %
2 lecteurs
53 %
1 lecteur
33 %
0 %
10 %
82% regardent tous les dépliants
18 % n’ont pas lu les dépliants de la semaine précédente
En moyenne, 1,7 personnes par ménage lisent les dépliants
20 %
30 %
40 %
50 %
En moyenne, 1,7 personnes par ménage lisent les dépliants toutesboîtes. Les dépliants sont lus par plusieurs personnes au sein du ménage parce qu'ils peuvent être facilement conservés ou donnés. 17 % des sondés donnent les dépliants à une autre personne. 18 % les conservent jusqu'à la semaine suivante.
alimentation supermarchés / hypermarchés tourisme et loisirs presse (journaux et magazines) matériel de bricolage, ustensiles de jardinage
tout est rapidement feuilleté
50 %
40 %
30 %
tout est lu plusieurs fois
20 %
10 %
13 %
41 %
sélection en fonction du magasin
22 %
5 %
0 %
tout est lu attentivement
68 % des sondés déclarent lire tous les dépliants toutes-boîtes. Quasiment autant d’hommes que de femmes parcourent tous les dépliants. Plus de femmes que d’hommes affirment passer attentivement en revue les dépliants (26 % des femmes contre 17 % des hommes).
85 % 80 % 72 % 69 %
Top 10 des branches selon le lectorat des dépliants*
68 %
vêtements et chaussures
67 %
produits de beauté
67 %
hifi, vidéo, photo, gsm et ordinateurs
64 %
électroménager
63 %
jeux et jouets électroniques
61 %
Si nous examinons le lectorat des dépliants par branche d’activité, nous constatons que 85 % des Belges ont lu des dépliants sur l’alimentation au cours des derniers mois. Les hommes lisent plus souvent des dépliants concernant la branche "hifi, vidéo, gsm et ordinateur" (73 % contre 57 % de femmes). Les femmes lisent plus souvent des dépliants sur l’alimentation (88 % contre 80 % des hommes), les produits de beauté (78 % contre 53 % des hommes) et les vêtements & chaussures (75 % contre 56 % des hommes).
* Le Brand Media Monitor (échantillon: n = 4603) est organisé deux fois par an par TNS Media, une agence d’études de marchés spécialisée dans les enquêtes sur les médias. A l’occasion de cette enquête, cette agence sonde notamment l’utilisation des médias de la population belge (+15 ans).
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 5
Impact des dépliants Achats et liste de courses 76 % utilisent des dépliants pour leurs achats
24 % pas d’influence
20 % incite à aller au magasin
16 % envisage l’achat
57 % utilisent des dépliants pour établir leur liste de courses
39 % parfois
23 % jamais
40 % incite à l’achat
Les dépliants toutes-boîtes incitent 60 % des sondés à se rendre au magasin. 40 % affirment qu’ils envisagent régulièrement l’achat d’articles qu’ils ont découverts dans les dépliants. Ce sont les femmes (81 % contre 68 % des hommes) qui ressentent le plus les dépliants comme un incitant à l’achat.
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 6
19 % rarement
18 % toujours
68 % des personnes interrogées font généralement les courses elles-mêmes. Les femmes font plus souvent les courses que les hommes (60 % contre 45 % des hommes). Plus de la moitié établissent une liste de courses. Il n’y a que peu de différence entre les hommes et les femmes. 57 % de sondés qui établissent une liste de courses se servent de dépliants publicitaires. Surtout les femmes utilisent des dépliants pour établir leur liste de courses : 60 % contre 45 % des hommes.
Pendant une récession économique 19 % d’attention en plus pour les dépliants pendant une récession économique
Le consommateur accordera plus d’attention à :
20 %
autant 72 % moins 9 %
15 %
offres 10 %
plus 19 % 5 %
37 %
Alles aandachtig gelezen
La portée des dépliants augmente en temps de récession. 19 % des sondés consacreront plus de temps aux dépliants toutes-boîtes s'ils ont moins d'argent à dépenser. Si on leur demande à quoi elles consacreront plus d’attention, les personnes interrogées évoquent les bons de réduction/bons de valeur et les offres. Elles disent également qu’elles compareront plus les prix des produits pendant une récession économique.
10 %33 % 9 %
Vluchtig doorbladerd
10 %
9 %Geselec-
teerd naar branche
5 %
Verschillende keren 0 % gelezen
bons de réduction/ bons de valeur comparaison des prix des produits
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 7
Impact des dépliants Jours fériés et périodes spéciales Quel pourcentage des sondés lit plus les dépliants pendant les périodes spéciales ?
48 % des femmes disent qu’elles consacrent plus d’attention aux dépliants pendant les soldes.
+23 % +30 %
+48 %
+22 %
Saison du jardinage
Salon de l'Auto +14 %
+9 %
Fête des mères
Saint-Valentin Pâques +17 %
+17 % +14 %
hommes
femmes
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 8
juin
mai
avril
mars
février
janvier
Soldes
+20 %
Fête des pères +16 %
+20 %
+24 %
+21 %
Les dépliants stimulent les achats autour des jours fériés Les dépliants thématiques des périodes de fêtes stimulent les achats autour des jours fériés. Ils donnent à 65 % des sondés des idées pour leurs achats de fête. La moitié des sondés (52 %) indiquent qu’ils se basent sur les dépliants pour réaliser leurs achats autour des jours fériés. 47 % affirment qu’il leur arrive de dépenser plus d’argent que prévu après avoir lu un dépliant. Cette tendance se traduit par un comportement de lecture plus élevé : les dépliants sont plus lus durant les périodes spéciales autour de Noël, pendant les soldes et à la Saint-Nicolas. Une attention accrue pour les dépliants, bien que de moindre ampleur, est également constatée durant d'autres périodes moins évidentes comme le salon de l'auto ou Halloween. Le comportement de lecture varie selon la période considérée, mais aussi selon le sexe. Durant les jours fériés et les périodes particulières, les femmes consacrent en général plus de temps aux dépliants que les hommes. Pendant la période du salon de l'auto, beaucoup plus d'hommes que de femmes lisent des dépliants.
+30 %
d’accord
tout à fait d’accord
16 % Je me fais une idée grâce aux dépliants
49 %
Je base mes achats sur les dépliants
40 %
Je dépense plus à cause des dépliants
24 % 0 %
52 %
12 %
47 %
23 %
10 %
20 %
65 %
30 %
40 %
50 %
60 %
+48 %
Soldes +19 %
+24 %
décembre
novembre
octobre
septembre
août
juillet
Grandes vacances
+33 %
Halloween +9 % +16 %
+54 %
Saint-Nicolas
Rentrée des classes +20 %
Noël
+11 %
+27 %
+38 %
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 9
Le succès des dépliants sous un autre angle Film Imprimés sous film : plus d'attention autant
plus apprécié en général
31 %
donne envie de regarder les dépliants
57 %
contribue à une livraison plus propre des dépliants
40 %
donne de la qualité à ces dépliants
33 %
donne envie de conserver le paquet
59 %
plus
92 %
61 % 38 %
95 %
95 %
55 %
93 %
60 %
32 %
91 %
base : n=240, les sondés qui reçoivent leurs dépliants toutes-boîtes sous un film.
Aujourd’hui, environ 2,4 millions de ménages reçoivent leurs dépliants toutes-boîtes emballés sous un film transparent. Selon les personnes interrogées, les dépliants sous film paraissent propres et de bonne qualité. C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles les livraisons sous film incitent plus le consommateur à lire les dépliants et à les conserver..
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 10
Emploi 54 % des sondés aiment recevoir des offres d’emplois "entre" les dépliants
30 % pas intéressant
15 % pas vraiment intéressant
40 % intéressant
60 % réagiraient à une offre d’emploi intéressante
45 % probablement
25 % pas
14 % très intéressant
15 % probablement pas
15 % très probablement
pas de réponse : 1 %
pas de réponse: 1 %
54 % des sondés – s’ils étaient demandeurs d’emploi – trouveraient intéressant de recevoir dans leur paquet des dépliants contenant des offres d’emploi. Quasiment toutes les personnes de moins de 35 ans (86 %) trouveraient intéressant de recevoir une offre d’emploi sous la forme d’un dépliant d’embauche.
60 % des sondés réagiraient à une offre d’emploi intéressante dans un dépliant d’embauche. Une fois de plus, nous constatons que quasiment tous les jeunes (moins de 35 ans) réagiraient à une telle offre d’emploi présentée dans un dépliant d’embauche (88 %).
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 11
Le succès des dépliants sous un autre angle Bons de réduction et échantillons
77 % souhaitent recevoir plus de bons de réduction
78 % utilisent des bons de réduction
28 %
22 %
d’accord 45 %
tout à fait d’accord 32 %
généralement
jamais
43 %
parfois
7 %
toujours
78 % des sondés affirment utiliser effectivement les bons de réduction des dépliants pour leurs achats. Les femmes utilisent plus les bons de réduction que les hommes (85 % femmes contre 68 % des hommes). 50 % utilisent les bons pour tester de nouveaux produits et 75 % pour acheter des produits habituels moins chers.
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 12
pas d’accord 20 % pas du tout d’accord 3 %
Les échantillons produisent un impact sur le comportement d’achat d’accord
67 % souhaitent recevoir plus d'échantillons
tout à fait d’accord
74 %
35 %
J’achète plus vite un nouveau produit si j’ai pu le tester auparavant
39 %
Il m’arrive d’acheter un produit après avoir testé un échantillon
43 %
Je lis un dépliant plus attentivement s’il y a un échantillon
37 %
d’accord 39 %
tout à fait d’accord 28 %
55 %
12%
15 %
52 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
pas du tout d’accord 17 % 60 %
pas d’accord 12 %
70 %
Grâce au fait de tester un échantillon, 74 % des sondés achètent plus rapidement des nouveaux produits. 55 % ont déjà acheté des produits après les avoir testés. Lorsqu’ils reçoivent un échantillon, 52 % des sondés lisent les dépliants ajoutés.
Les échantillons semblent avoir plus d’impact sur les femmes. La majorité des femmes aimeraient recevoir plus d’échantillons (77 % contre 51 % des hommes).
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 13
Les dépliants
dans le mix média Quel média les consommateurs préfèrent-ils pour s'informer sur une catégorie précise de produits ? Le graphique et le tableau à côté montrent, par groupe de produits, le pourcentage de sondés qui désignent consciemment un média comme leur média favori pour la réception d'informations. Pour la plupart des catégories de produits, le dépliant est le média de préférence.
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 14
Quel produit vanter et avec quel média ?
courses quotidiennes jouets articles de sport meubles vêtements/textiles/chaussures appareils ménagers bricolage
huis-aan-huisfolders journaux toutes-boîtes huis-aan-huiskranten quotidiens dagbladen tv télé radio radio périodiques tijdschriften internet internet dépliants toutes-boîtes
électronique décoration musique/jeux/dvd livres nouvelle voiture achat ou location d’une habitation horeca & sorties approvisionnement en énergie affaires bancaires
22%
quotidiens
3%
9%
télé
3%
8%
28%
33%
24%
7%
4%
5%
3%
3%
5%
7%
6%
3%
4%
2%
7%
29%
27%
22%
16%
12%
14%
15%
3%
9%
14%
4%
11%
7%
31%
radio
2%
1%
1%
1%
2%
0%
1%
1%
1%
5%
périodiques
2%
10%
13%
13%
16%
9%
8%
11%
17%
18%
internet
2%
3%
5%
8%
5%
9%
6%
9%
6%
11%
1%
24% 9%
13%
19%
affaires bancaires
17%
approvisionnement en énergie
14%
horeca & sorties
15%
achat ou location d’une habitation
65% 43% 42% 41% 40% 39% 37% 36%
journaux toutes-boîtes 18%
70 %
nouvelle voiture
60 %
livres
appareils ménagers
vêtements/textiles/ chaussures
50 %
musique/jeux/dvd
40 %
électronique
30 %
bricolage
20 %
huis-aan-huisfolders huis-aan-huiskranten dagbladen tv radio tijdschriften internet
meubles
articles de sport
10 %
décoration
dépliants toutes-boîtes
jouets
courses quotidiennes
0 %
16%
16%
14%
12%
21%
15%
15%
3%
12%
14%
28% 27% 1%
23% 16% 17%
2%
2%
3%
4%
4%
12%
7%
12%
17%
11%
14%
10%
11%
11%
15%
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 15
Les dépliants
dans le mix média
Les dépliants attirent plus l’attention sur votre produit que les journaux toutes-boîtesn
comparaison des prix informer sur différents produits
rester au courant
Infos générales :
dépliants toutes-boîtes : 26 % journaux toutes-boîtes : 59 %
détente
21 % 6 %
journaux toutes-boîtes : 5%
journaux toutes-boîtes : 37 %
17 %
18 % 13 % 16 %
dépliants toutes-boîtes : 2%
dépliants toutes-boîtes : 72 %
33 %
42 % 10 % 16 % 0 %
dépliants toutes-boîtes
10 %
20 %
30 %
40 %
journaux toutes-boîtes
Les dépliants toutes-boîtes attirent l’attention sur le produit. Ils sont surtout lus pour prendre connaissance des offres spéciales (33 %), pour comparer les prix (21 %) et pour connaître la gamme de produits (18 %). Les journaux toutes-boîtes sont principalement utilisés pour se tenir au courant (42 %). Les femmes regardent plus les dépliants que les hommes pour obtenir des infos sur les produits (79 % contre 68 % des hommes).
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 16
pas de reponse
Infos produit :
offres spéciales
Les dépliants obtiennent de bons scores en matière de convivialité et de crédibilité et parce qu’ils attirent plus l’attention score sur 10
utile
surprenant
huis-aan-huisfolders huis-aan-huiskranten dagbladen tv radio tijdschriften losse reclame in dagblad/tijdschrift
dépliants toutes-boîtes journaux toutes-boîtes quotidiens
huis-aan-huisfolders huis-aan-huiskranten périodiques dagbladen crédible encarts tv dans les journaux/magazines radio tijdschriften losse reclame in dagblad/tijdschrift télé
radio
5,00
5,50
6,00
6,50
7,00
7,50
Les dépliants toutes-boîtes sont considérés comme l’un des médias les plus conviviaux et les plus frappants, à côté des quotidiens et de la télévision, qui se distinguent fortement par le facteur "surprenant".
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 17
Cas: alimentation
88 % des sondés lisent les dépliants sur l’alimentation
67 % des sondés lisent des dépliants sur l’alimentation même si aucun achat direct n’est prévu
32 % souvent
12 % jamais
oui 67 % non 33 %
25 % parfois
31 % toujours
88 % de tous les sondés lisent des dépliants sur l’alimentation. Les femmes lisent plus les dépliants sur l’alimentation (94 % des femmes contre 81 % des hommes).
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 18
67 % des sondés lisent des dépliants sur l’alimentation, même s’ils n’ont pas directement prévu un achat. Une promotion peut même inciter 51 % des sondés à faire ses courses dans un autre magasin d’alimentation que prévu.
35 % des sondés lisent des dépliants sur l’alimentation pour trouver des promotions
les promotions
35 %
le magasin
30 %
la couverture
24 %
les recettes/trucs la couverture arrière
5 %
1 % 0 %
Autre: 3%
10 %
20 %
30 %
Eléments essentiels : prix, actions et offres
Eléments essentiels dans un dépliant sur l’alimentation
fourniture des prix
82 %
durée de validité
79 %
offres avantageuses offres de marque avantageuses
75 % 74 %
heures d’ouverture
73 %
points de vente
70 %
visibilité
69 %
données de contact
66 %
nombreuses photos
65 %
recettes
57 %
trucs
55 %
format
52 %
nombre de pages
49 %
Pas de réponse : 2 %
Ce sont surtout les promotions qui expliquent pourquoi les gens lisent les dépliants sur l’alimentation. Le magasin qui édite le dépliant sur l’alimentation jouerait également un rôle important. Et la couverture serait également un fort incitant à la lecture des dépliants sur l’alimentation.
Quasiment toutes les personnes interrogées trouvent qu’il est essentiel que les prix et la durée de validité soient indiqués. En outre, elles attendent d’un dépliant sur l’alimentation que les produits – qu’ils soient ou non de marque – qui font l’objet d’une offre soient effectivement mentionnés dans le dépliant sur l’alimentation. Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 19
Internet
60 % des sondés ont accès à internet
25 % des sondés lisent des dépliants sur internet
pas d’accès à internet 40 %
oui, régulièrement
6 %
parfois
19 %
non
35 %
accès à internet 60 % 60 % des sondés affirment disposer "quelque part" d’un accès à internet : cela peut être à la maison, à l’école, au travail, … La grande majorité des jeunes ont accès à internet (85 %). Chez les 35 à 55 ans, 73 % disposent d’un accès à internet. Chez les plus de 55 ans, ce chiffre tombe à 38 %. Age
% qui a accès à internet
25 % de tous les sondés lisent des dépliants sur internet. Concernant la lecture des dépliants, il n’y a pas de différence importante selon l’âge : il y a environ autant de personnes plus âgées que de jeunes qui lisent des dépliants sur internet.
Age
% qui lisent des dépliants sur internet
< 35 ans
85 %
< 35 ans
46 %
35-55 ans
73 %
35-55 ans
44 %
> 55 ans
38 %
> 55 ans
36 %
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 20
76 % des sondés préfèrent le papier à internet
papier 76 %
Avez-vous visité le site internet d’une entreprise à l’occasion d’un dépliant que vous aviez reçu ? non 82 %
sans préférence 21 %
e-mail 3 %
76 % des sondés préfèrent lire des dépliants sur du papier, "physiquement".
oui 18 %
18 % des sondés affirment avoir visité le site internet de l’entreprise après avoir reçu un dépliant. Plus de jeunes et de 35 à 55 ans visitent un site après avoir reçu un dépliant.
Age
% qui visitent un site internet après avoir lu un dépliant
< 35 ans
26 %
35-55 ans
34 %
> 55 ans
8 %
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 21
Le consommateur et l’autocollant 83 % des sondés connaissent l’autocollant
Règlement communal : 80 % de sondés veulent continuer à recevoir des dépliants toutes-boîtes oui 80 %
connaissent 83 %
ne connaissent pas 17 %
non 20 %
(Base : n = 400, sondés qui connaissent l’autocollant)
83 % des sondés connaissent l’autocollant anti-publicitaire. 84 % de ceux qui connaissent l’autocollant n’envisagent pas de placer un autocollant sur leur boîte aux lettres.
Il a été demandé aux sondés ce qu'ils penseraient si leur commune introduisait un règlement susceptible d’entraîner la disparition de la publicité toutes-boîtes. 80 % trouveraient regrettable de ne plus recevoir de dépliants toutes-boîtes. Les jeunes surtout (-de 35 ans : 88 %) veulent continuer à recevoir des dépliants. Par comparaison : 80 % des 35-55 ans, 76 % des + de 55 ans. 73 % des sondés sont d'avis que la commune n'a pas le droit d'édicter un tel règlement.
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 22
Le consommateur et l’environnement Le consommateur est soucieux de l’environnement Triez-vous le papier séparément de vos autres déchets ménagers ?
5 % jamais
84 % oui
92 % des consommateurs veulent du papier écologique d’accord 34 %
10 % parfois tout à fait d’accord 58 % Quand vous achetez des produits, vous pensez à l’impact sur l’environnement ? 41 % parfois
pas d’accord 6 % pas du tout d’accord 2 %
Le comportement orienté vers l’environnement se prolonge également dans la publicité toutes-boîtes : la quasi-totalité des sondés trouvent important que les dépliants soient imprimés sur du papier écologique.
17 %
jamais
42 % oui
Quasiment tous les sondés séparent le papier des autres déchets ménagers (95 %). La grande majorité des sondés fait attention à l’impact sur l’environnement lors de l’achat de produits (83 %).
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 23
Comportement d’achat du consommateur 15 % des sondés emportent leur dépliant au magasin 11 % non, parce qu’il y a aussi des 2 % dépliants oui, toujours au magasin
Imaginez qu’il n’y a plus de dépliants au magasin, vous prendriez vos dépliants avec vous ? oui 47 %
73 % jamais
13 % oui, parfois
15 % des sondés prennent leur dépliant au magasin. 11 % n’aiment pas prendre leur dépliant au magasin parce qu’il y en a aussi au magasin. Quand on demande aux personnes de ce dernier groupe si elles seraient disposées à prendre le dépliant au magasin, la moitié d’entre elles répond positivement.
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 24
non 53 % Base : n = 54, les sondés qui n’emportent pas le dépliant au magasin parce qu’il y a des exemplaires présents dans le magasin.
63 % n'ont pas de jour fixe pour faire les courses
71 % se déplacent en voiture Achats
pas de jour bien précis 63 %
vendredi 7 %
samedi 19 %
autre jour de la semaine 11 %
21,5
Meubles Équipement salle de bain et cuisine
20,4
Voiture et moto
18,6
Bijouterie
15,0
Articles de jardinage
14,3
Hifi
14,0
Vêtements, textiles, chaussures
13,3
Électroménager
12,8
Décoration
12,6
Musique/jeux
11,8
Articles de sport
11,6
Matériaux de bricolage
10,9
Livres
10,5
Jouets
10,3
Alimentation 63 % n'ont pas de jour fixe pour faire les courses. Quand ils ont un jour fixe, c’est surtout le samedi.
Nombre de km en moyenne
7,1
71 % des sondés se déplacent en voiture pour faire leurs courses. En moyenne, les sondés sont prêts à parcourir plus de 10 km pour leurs achats. Il n’y a que pour l’alimentation que les sondés ne sont pas désireux de parcourir cette distance.
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 25
Sondage 241 heures d'enquête
Pour les besoins de l’enquête, 482 interviews face-à-face ont été réalisées pendant quatre week-ends (entre le 16 octobre et le 7 novembre 2009) dans toute la Belgique. Les enquêteurs ont interrogé à leur domicile des personnes n’ayant pas apposé un autocollant anti-publicitaire sur leur boîte aux lettres. La durée moyenne des interviews était de 30 minutes. C’est le membre de la famille le plus intéressé par la publicité qui a répondu aux questions. L’étude a pour objet d’évaluer la perception du consommateur à l’égard de la publicité non adressée.
51 zones
51 zones (voir carte) ont été sélectionnées dans lesquelles les enquêteurs ont sonné à la porte des consommateurs pour poser des questions. Le choix des zones s’est effectué sur base du statut socio-économique et de la langue des habitants. Le sondage utilise une clé de répartition 60/40 entre régions néerlandophones et francophones. Ont également été différenciés les secteurs où BD diffuse les dépliants sous film (50 %) de ceux où BD pratique la méthode de diffusion traditionnelle (50 %).
Légende
Zone « sous film » Sondage « sous film » Sondage méthode traditionnelle
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 26
Marketing Development
Chaque année, Marketing Development réalise une enquête approfondie et objective pour le compte de BD concernant la perception des consommateurs belges à l'égard du média non adressé. Marketing Development est une agence d'études de marchés renommée dans le segment de la consommation. Son expérience considérable – acquise tant en Belgique qu'à l'étranger – dans les secteurs alimentaire et non alimentaire permet à l'agence de se faire une image exacte des critères utilisés par les consommateurs lorsqu'ils prennent des décisions.
Sexe
Âge < 35 ans 17 %
hommes 42 %
femmes
> 55 ans 42 %
58 %
35-54 ans 41 %
Activité
Niveau d'éducation
étudiant
4 %
demandeur d'emploi
5 %
ouvrier
13 %
employé
36 %
indépendant
4 %
femme/homme au foyer
9 %
pensionné sans réponse
28 %
enseignement primaire
18 %
enseignement secondaire
50 %
enseignement supérieur type court
25 %
études universitaires
5 %
sans réponse
1 %
1 %
Composition du ménage
1 personne
17 %
2 personnes
44 %
3 personnes
17 %
4 personnes
16 %
5 personnes
5 %
+5 personnes
2 %
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 27
Meilleure Chaîne de Magasins : résultats de l'enquête Chaque année, Q&A Research and Consultancy organise une enquête sur la "Meilleure Chaîne de Magasins en Belgique". Comme à l'habitude, la voix du consommateur constitue le facteur de réussite déterminant, et influence directement le résultat.
La voix du consommateur
En 2009, 260.000 consommateurs belges ont évalué les prestations des différentes chaînes de magasins en Belgique. Les résultats ont été groupés dans différents rapports.
Les critères déterminants
Différents critères ont une importance décisive dans ce qui motive un consommateur à visiter un magasin. Nous reproduisons ici, pour chaque catégorie, le degré d'importance que les consommateurs attribuent à chacun des facteurs suivants dans la décision de visiter un magasin.
qualité-prix
21 %
assortiment
19 %
actions et offres
15 %
personnel orienté clientèle
13 %
niveau des prix
11 %
personnel spécialisé
8 %
service
5 %
atmosphère
4 %
renouvellement
4 %
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 28
Bébé & mode enfant
Dans la catégorie bébé & mode enfant, le rapport qualité-prix et l’assortiment constituent clairement les critères les plus importants pour le consommateur.
qualité-prix
assortiment
actions et offres
niveau des priX
personnel spécialisé
service
atmosphère
renouvellement
Vêtements et chaussures
personnel orienté clientèle
21 %
20 %
13 %
14 %
11 %
8 %
5 %
4 %
4 %
Chaussures
23 %
20 %
13 %
14 %
11 %
7 %
5 %
3 %
4 %
bébé & mode enfant
21 %
19 %
15 %
13 %
11 %
8 %
5 %
4 %
4 %
mode dames
21 %
20 %
13 %
14 %
11 %
6 %
4 %
5 %
6 %
mode messieurs
22 %
21 %
12 %
13 %
11 %
8 %
5 %
4 %
5 %
lingerie & mode dessous
18 %
19 %
12 %
15 %
8 %
13 %
6 %
5 %
4 %
qualité-prix
assortiment
actions et offres
personnel orienté clientèle
niveau des priX
personnel spécialisé
service
atmosphère
renouvellement
Loisirs
18 %
21 %
17 %
11 %
12 %
8 %
6 %
4 %
4 %
livres
12 %
24 %
14 %
15 %
9 %
8 %
7 %
6 %
6 %
cd, dvd & jeux
16 %
20 %
20 %
9 %
15 %
6 %
6 %
4 %
6 %
jardin & animaux
19 %
22 %
15 %
12 %
10 %
12 %
6 %
3 %
2 %
jouets
20 %
21 %
19 %
10 %
14 %
4 %
4 %
4 %
4 %
sports
22 %
21 %
15 %
9 %
12 %
10 %
5 %
2 %
4 %
qualité-prix
assortiment
actions et offres
personnel orienté clientèle
niveau des priX
personnel spécialisé
service
atmosphère
renouvellement
Electronique
19 %
13 %
15 %
9 %
10 %
17 %
12 %
1 %
4 %
informatique
18 %
12 %
13 %
9 %
11 %
18 %
13 %
1 %
4 %
électronique
21 %
14 %
15 %
8 %
10 %
15 %
11 %
2 %
4 %
télécoms
17 %
11 %
17 %
10 %
10 %
16 %
13 %
1 %
5 %
qualité-prix
assortiment
actions et offres
niveau des priX
personnel spécialisé
service
atmosphère
renouvellement
Biens et services nécessaires
personnel orienté clientèle
20 %
18 %
16 %
11 %
12 %
10 %
7 %
4 %
3 %
droguerie
18 %
20 %
18 %
13 %
11 %
10 %
5 %
3 %
2 %
supermarchés
23 %
19 %
20 %
11 %
14 %
3 %
4 %
4 %
2 %
grande surface & entretien
23 %
19 %
19 %
10 %
14 %
4 %
5 %
4 %
3 %
marchés du bâtiment
21 %
19 %
17 %
8 %
11 %
14 %
7 %
1 %
3 %
habitat
18 %
19 %
11 %
9 %
11 %
10 %
6 %
8 %
7 %
optique
17 %
12 %
10 %
15 %
7 %
21 %
14 %
2 %
3 %
qualité-prix
assortiment
actions et offres
personnel orienté clientèle
niveau des priX
personnel spécialisé
service
atmosphère
renouvellement
Articles de luxe
17 %
14 %
13 %
16 %
10 %
11 %
11 %
6 %
3 %
joaillerie & bijouterie
17 %
20 %
8 %
16 %
11 %
12 %
10 %
5 %
4 %
parfumerie
14 %
18 %
17 %
17 %
9 %
11 %
6 %
5 %
3 %
plats à emporter
19 %
12 %
11 %
17 %
11 %
5 %
12 %
10 %
4 %
agences de voyage
18 %
6 %
16 %
17 %
8 %
18 %
14 %
3 %
1 %
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 29
Meilleure Chaîne de Magasins : résultats de l'enquête (la suite) Par ailleurs, l’enquête s’intéresse aussi brièvement aux moyens de communication. Ceux-ci jouent souvent un rôle à différents moments du processus d’achat. Le processus d’achat se décompose comme suit : 1) une phase d’inspiration (une idée qui fait son chemin) 2) une phase d’orientation (aussi appelée une phase de recherche, durant laquelle le consommateur recherche et compare des produits) 3) une phase d’achat (le consommateur acquiert effectivement le produit)
Vous souhaitez connaître le détail de vos résultats ? Prenez contact avec Q&A Research & Consultancy au +31 (0)33 245 46 37 ou par info@meilleurechainedemagasins.be Plus d’infos sur www.meilleurechainedemagasins.be
Lors de chaque phase, les consommateurs recourent à différents moyens de communication. Au fur et à mesure que l’achat se rapproche, l’importance des dépliants et d’internet augmente dans le processus d’achat. Les dépliants toutes-boîtes ont le plus d’influence sur le consommateur pendant la phase d’inspiration.
L’importance des dépliants augmente au cours du processus d’achat 1. phase d’inspiration
3. phase d’achat
2. phase d’orientation
dépliants toutes-boîtes
18 %
19 %
22 %
journaux toutes-boîtes
14 %
15 %
16 %
publicité/articles dans les quotidiens
10 %
9 %
9 %
programmes/ publicités à la télévision
13 %
7 %
7 %
programmes/ publicités à la radio
9 %
6 %
5 %
publicité/article dans les revues
13 %
11 %
10 %
internet
12 %
22 %
22 %
newsletters
11 %
10 %
8 %
0 %
5 %
10 %
15 %
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 30
0 % 20 %
25 %
5 %
10 %
15 %
20 %
0 % 25 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
Les supermarchés et les grandes surfaces peuvent se distinguer grâce à une communication sous forme de dépliants toutes-boîtes
supermarchés
grandes surfaces & entretien
marchés du bâtiments
chaussures & mode
jardin & animaux domestiques
droguerie
télécoms
électronique
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
huis-aan-huisfolders Par quel moyen de communication les exploitants dépliants toutes-boîtes huis-aan-huiskranten huis-aan-huisfolders de magasins peuvent-ils le mieux se distinguer dans dagbladen journaux toutes-boîtes huis-aan-huiskranten leur branche ? Selon les consommateurs, dans les quotidiens dagbladen tv branches de l’électronique et des télécoms, à côté des radio dépliants, les sites internet jouent un rôle absolument télé tv tijdschriften essentiel. Les branches supermarchés, grandes radio radio losse reclame in dagblad/tijdschrift surfaces et entretien peuvent surtout se distinguer périodiques via une communication sous forme de dépliants tijdschriftenUntitled 1 toutes-boîtes. losse reclame in dagblad/tijdschrift newsletters Untitled 1 internet
Publicité toutes-boîtes - Enquête consommateurs - 31
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