week 1 - 5 januari 2019
4 | Assortimentstrends 2019
2019 wordt het jaar van voortborduren op vers en maaltijden 2018 was vooral het jaar van het experiment: de eerste keukens kwamen de supermarkt in, vers ging vol gas vooruit en alle supermarkten zijn op zoek naar de beste maaltijdinvulling. Daarmee is de basis gelegd voor een doorontwikkeling in 2019. Opvallend: kw is aan de verliezende hand, al probeert een aantal ketens er nog wat leven in te brengen. Op deze pagina een overzicht van opvallende assortimentsfoto’s uit 2018.
Nadruk op ‘gezond’ in communicatie. Plus nam het frisdrankschap rigoureus op de schop. Met de afdelingen ‘genieten’, ‘functioneel’, ‘kids’ en ‘siropen’ wil de keten het maken van bewuste keuzes makkelijker maken. Ook werden stapsgewijs de 330 ml-blikjes frisdrank vervangen door 250 ml.
De maaltijdmuur deed zijn intrede. AH begon het experiment op het hoofdkantoor in Zaandam en rolde het uit naar twee ziekenhuizen.
Zuivel wordt wel eens een gekoelde kw-groep genoemd. Dat betekent dus veel aandacht voor productiviteit. Jumbo Heerschap in Weert vult vanaf de achterkant.
Andere opvattingen over presentatie, zoals hier bij AH. Niet langer naar ‘soort’, maar naar ‘functie’. En dus krijgen alle smaakmakers een eigen meubeltje.
week 1 - 5 januari 2019
Assortimentstrends 2019 | 5
Maaltijden, Coop maakt er werk van in een aantal van zijn winkels waar de Coop Vandaag keuken zijn intrede doet. De klant kiest bewust: ready-to-eat, ready-to-cook of ready-to-warm.
Het ‘to go’-assortiment vindt steeds vaker zijn weg in de supermarkt in de vorm van koffiecorners of, zoals hier, met belegde broodjes in een Deen-vestiging.
Kw staat onder druk en (koel-)vers groeit. Soms op een verrassende manier, zoals hier met een assortiment koelverse diervoeding. Hoogvliet wil er zijn klanten mee verleiden.
Het jaar van de tech-doorbraak op de vloer. Zo kunnen wij 2018 betitelen. Ahold Delhaize experimenteert zoals hier met een frisdrankmeubel bij Delhaize in Nijvel. AH wil in 40 procent van de winkels beeldschermen hebben in 2019.
In kw is het zoeken naar meerwaarde. Jan linders doet een poging, zoals hier met extra aandacht in de presentatie van chocolade.
Maatschappelijke betrokkenheid: Jan Linders presenteert een assortiment kinderproducten, deels door de kinderen zelf medeontwikkeld.
Horeca meets super. 2018 is het jaar waarop Jumbo naar eigen zeggen de definitieve brug slaat tussen La Place en Jumbo. La Place staat niet alleen voor maaltijden, maar dringt ook door in kw als premiumhuismerk.
AH brengt steeds meer maaltijden onder de naam Allerhande op de markt. Eerst als maaltijdenbox, later ook te koop als standalone-maaltijd.
Innovatie vindt steeds vaker plaats in vers, zoals te zien is bij dit assortiment aardbeien, een mondvol zomer volgens de aanbieder.
Puur en eerlijk, een clean label, ook dat zijn grote trends. Ekoplaza brengt ze hier in de praktijk met een notenpasta-tap.
week 1 - 5 januari 2019
Assortimentstrends 2019 | 7 Gemak, gezondheid en duurzaamheid ook in 2019 belangrijke thema’s voor verse visklant
Barbecue nieuwe hotspot verse vis ZAANDAM - Verse vis op de barbecue. Volgens Albert Heijn en Plus gaan we dit in het nieuwe jaar steeds vaker zien in de tuinen van Nederland. De marktleider speelt daar in 2019 op in met de introductie van een nieuwe BBQ-vis.
steeds grotere rol bij de vraag naar vis. Dat zien we door de combinaties van vis met het wok-assortiment of ovenproducten’, zegt Jumbo-woordvoerder Suzanne van der Vaart. Duurzaam Duurzaamheid is zoals gezegd ook een belangrijk thema. Debbie Huisman van Plus: ‘Het minder en duurzamer verpakken van de producten heeft onze aandacht. Dat geldt ook voor vis. Het presenteren van verse vis op een kopstelling van het flexitariëreiland in de Briljant 2.0-winkels is succesvol. En dat geldt ook voor het verpakken van verse vis met flowpacks. Deze learnings nemen we mee en benutten we graag voor alle Plus-winkels.’
door Herman te Pas
TOTAAL VERSE VIS Verkopen in euro's (x 1.000.000) Totaal supermarkten
700
464
400 300 200 100
T4 MA
T4
42
42
01
01
7
8
0
MA
Wok en oven Bij Jumbo zijn met name zalm en pangasius populair onder visliefhebbers. Daarnaast vindt kibbeling in de verschillende Foodmarkten gretig aftrek. ‘Gemak speelt een
536 501
500
6
vis.’ Zoals gezegd gaat Albert Heijn in het nieuwe jaar een nieuwe BBQvis introduceren. Daarnaast komt er ook nieuwe gemarineerde vis en salade met vis.
01
barbecueën met vis.’ Bij Albert Heijn is de verkoop van verse vis in 2018 gestegen in vergelijking met een jaar eerder. ‘Verse zalmfilet, gerookte zalmfilet, BBQvis en makreel doen het goed’, zegt AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh. ‘De trend die we zien bij verse vis, is dat klanten in toenemende mate op zoek zijn naar producten en ingrediënten die gemak bieden. Denk aan panklare en gemarineerde
600
42
Hardlopers De hardlopers in het visschap heeft Plus volgens Huisman goed in beeld. ‘Dat zijn de meer traditionele vissoorten als kabeljauw en zalm. En ook seizoenvissen zoals de schol en haring worden veel verkocht’, zegt de woordvoerder van de supermarktketen. ‘Het eten van vis past in een gezond en gevarieerd eetpatroon. Consumenten gaan naar verwachting in 2019 (nog) meer
Foto: Jan Willem van Vliet
T4
De kibbeling in de Foodmarkten van Jumbo is populair onder de klanten.
MA
D
e verwachte groeiende vraag naar vis voor op de barbecue ligt in lijn met de stijgende verkoop van verse vis. Albert Heijn, Jumbo en Plus stellen dat die verkoop nog steeds in de lift zit. Gemak, gezondheid en duurzaamheid zijn voor de visklant daarbij de thema’s die doorslaggevend zijn in de keuze. ‘Bij Plus verwachten we dat de verkoop van verse vis blijft stijgen. We zien al jaren een groei. De verkoop van verse vis bij Plus stijgt ook harder dan de markt’, zegt Plus-woordvoerder Debbie Huisman.
Bron: IRI
Verwachte toename in verkoop lichte speciaalbieren, zwaar donker bier en speciaalbier in blik
Bierklant gaat voor het onbekende HELMOND - Fans van speciaalbier zoeken in supermarkten steeds vaker naar voor hen nog onbekende biervarianten. Vanwege de vraag durven supermarkten ook steeds meer te experimenteren in de schappen met speciaalbier.
brouwerijen kiezen er juist voor om een bier in blik af te vullen, omdat het bier verser blijft en daardoor de smaak langer behoudt. Bovendien zijn geschenkverpakkingen van speciaalbier meer en meer in opmars.’ Geschenkverpakkingen Op dat laatste haken veel supermarktondernemers in, zo beweert Van Noort. ‘Opvallend is de sterkgroeiende vraag van ondernemers van supermarkten naar geschenkverpakkingen met een prijs tussen de €7,50 en €15. Deze etaleren ze niet alleen op displays en kopstellingen van een speciaalbierschap, maar ook steeds vaker bij servicebalies of bij andere cadeau-artikelen in de winkel.’
door Herman te Pas
TOTAAL BIER EN PILSNER Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
1700
aged bieren’, aldus de salesmanager retail.
1500 1.421
1400 1.339 1.297
1300 1200 1100
Bron: IRI
20 44 MA T
44
20
17
18
0 MA T
Blik Ook bier in blik wint aan populariteit. ‘Een trend uit Amerika die langzaam ook Nederlandse en Europese brouwers weet te bereiken’, weet Van Noort. ‘Want waar speciaalbier in blik voorheen de stempel had dat het niet te drinken is, is dat tegenwoordig wel anders. Veel
16
tafelbier met een lager alcoholpercentage. Ook is er de Black IPA, een zwaarder bier. De Double/Imperial IPA, een sterk hoppige variant met hoger alcoholpercentage en de New England Style IPA/West Coast IPA. Die is troebel en fruitiger.’ Naast lichtere speciaalbieren verwacht Van Noort een toename in zwaar donker bier. ‘Denk aan een echte Imperial Stout of de zogenaamde whisky infused- en barrel
1600
20
‘Hierdoor ontstaan verschuivingen tussen de segmenten binnen speciaalbier. Alcoholarme en alcoholvrije speciaalbieren krijgen wederom een boost, waardoor naast de 0,0%-pilseners, het aanbod aan echt lekkere speciaalbieren met weinig of geen alcohol stijgt’, zegt Frank van Noort, salesmanager retail van Multi Bier. ‘Daarnaast ontwikkelen zich binnen de IPA’s meer substijlen, zoals de Session IPA. Dat is een
Foto: Jan Willem van Vliet
44
Supermarkten nemen steeds meer varianten op in het schap speciaalbier.
MA T
H
et experimenteren heeft als resultaat dat veel supermarkten nieuwe, unieke speciaalbieren verkopen. Ook in 2019 zal dat gebeuren. Dat verwacht Multi Bier uit Helmond, groothandel in speciaalbieren met meer dan 3500 varianten in het assortiment. Sinds 4 jaar levert het bedrijf aan een groot aantal supermarktketens en verschillende supermarktondernemers. Het afgelopen jaar is volgens Multi Bier vooral de verkoop van alcoholarme en alcoholvrije speciaalbieren gestegen. En die groei zet door.
week 1 - 5 januari 2019
8 | Assortimentstrends 2019 Cola en overige frisdranken bleven ook in 2018 omzetaandeel inleveren
Water en ijsthee steeds meer in trek DOETINCHEM - Traditionele frisdranken leveren steeds meer omzetaandeel in. Dit wordt ruimschoots gecompenseerd door water en ijsthee, waardoor de categorie frisdrank als geheel een flinke omzetsprong maakt.
lowcal frisdrank. Dat wordt het nieuwe regular.’ Volgens Stephan van Ee, hoofd trade marketing van Red Bull, moet de omzetgroei van frisdrank in perspectief worden gezien. ‘Exclusief de uplift door de hittegolf en de significante extra promo-volumes, zien we dat de categorie in waarde daalt. Onderliggende drijver is de afnemende consumptie van frisdranken, met name onder jongeren, en afvloeiing naar de kraan.’ Van Ee ziet de oplossing voor de branche in het doorontwikkelen van laagcalorische dranken én verbreding richting premium en functionele dranken die inspelen op een holistische gezondheidsbenadering. ‘Producten in het midden zullen nog verder onder druk komen te staan.’
door Tys Hallema
TOTAAL FRISDRANK Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
IJsthee is een van de grote groeiers binnen het segment frisdrank.
Foto: Koos Groenewold
1700 1600 1500 1.376
1400 1.280
1300 1.216
1200 1100
MA
8 01 42 T4 MA
T4
42
01
7
6
0 01
jaar met 30 procent omlaag moet. De partijen die het akkoord afsloten, willen overgewicht te lijf door een lager suikergehalte in fris te verplichten. Slebus: ‘Veel producenten hebben al behoorlijke stappen gezet om deze doelstelling te bereiken. Bij Vrumona hebben we jaarlijks het caloriegehalte met ruim 5 procent terug weten te brengen. Daarnaast is elke innovatie die wij op de markt brengen inmiddels een
42
ijsthee. Er werd een plus van 24,9 procent genoteerd. Ook water met een smaakje deed het goed, zegt Slebus: ‘Vanuit het streven naar caloriereductie wil men graag water drinken, maar dan wel met wat smaak eraan toegevoegd.’ De trend van minder suiker zal logischerwijs doorzetten. Het eind 2018 gepresenteerde Nationaal Preventieakkoord schrijft voor dat het suikergehalte in frisdrank binnen 6
T4
van de afgelopen 5 jaar met een omzet van €12 miljoen in het introductiejaar en 92 procent distributie in het supermarktkanaal.’ Volgens Coca-Cola past ijsthee goed bij de huidige consumentenvraag naar minder zoete producten en bijzondere smaken. Ook Martijn Slebus, marketingmanager van Vrumona (dat in Nederland verantwoordelijk is voor de merken van Pepsico) ziet een forse toename in de omzet van
MA
M
et name de opmars van ijsthee is opvallend. Het omzetaandeel binnen het segment frisdrank lag de afgelopen 2 jaar stabiel op 9,4 procent, becijferde IRI. In 2018 jaar nam dit aandeel toe tot 10,6 procent. De groei is onder meer te danken aan Fuze Tea, het ijstheemerk dat door Coca-Cola begin 2018 werd gelanceerd. ‘De introductie van Fuze Tea heeft de Nederlandse ijstheemarkt behoorlijk opgeschud’, zegt Catrien Dix, senior manager Portfolio van Coca-Cola. ‘Het merk is de grootste supermarktinnovatie
Bron: IRI
Groenten en fruit laten aanhoudend mooie groeicijfers zien
Fruit en verspakketten de motor DOETINCHEM Groenten en fruit behoren tot de belangrijkste omzetmotoren van de supermarkt. Bovendien laat de categorie jaar op jaar mooie groeicijfers zien. Die zijn deels te danken aan innovaties zoals verspakketten.
markten. €131 miljoen meer dan dezelfde periode in 2017. Fruit is goed voor 40 procent van de omzet, maar is zelfs verantwoordelijk voor de helft van de omzetgroei in de categorie. Bovendien is te verwachten dat de groei er voorlopig nog niet uit zal zijn. Organisaties zoals het Voedingscentrum doen vruchtensappen in de ban. Het is beter om een stuk fruit te eten en dat advies heeft effect. ‘Met name blauwe bessen en bewerkt (voorgesneden) fruit groeien hard’, zegt Nanouk van Leeuwen namens Plus. Volgens haar wordt het mvo-aspect ook steeds belangrijker. ‘We zijn erg druk bezig om te kijken hoe we minder of verantwoorder kunnen verpakken.’
door Ron Jansen
TOTAAL AGF Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
Albert heijn pakte rond kerst uyit mmet speciale verspakketten voor de feestdagen.
Foto: Distrifood
4700
4.660
4600 4500
4.444
4400 4300 4.221
4200 4100
Bron: IRI
8 01 42 T4 MA
MA
T4
42
01
7
6
0 01
Vergeleken met early adopter en innovator AH vallen hun assortimenten echter in het niet. Bij de marktleider waren eind 2018 meer dan 50 pakketten te vinden. Waarvan zo’n 20 in een tijdelijk kerstassortiment. Een nog grotere motor onder de omzetgroei van agf is echter het fruit. In het volle jaar tot week 44 is voor zo’n €1,864 miljard aan fruit verkocht door Nederlandse super-
42
echt iets waar behoefte aan is. Het speelt in op gemak, maar ook op inspiratie en het voorkomen van voedselverspilling.’ Plus heeft naast eigen pakketten vooral HelloFresh maaltijdboxen in het assortiment. In 2019 liggen die in alle Plus-vestigingen. Ook Jumbo heeft de afgelopen jaren de pakketten in assortiment genomen en discounters Aldi en Lidl doen inmiddels ook al mee.
T4
basis (IRI, MAT 44). Het zijn vooral het gemak en de afgepaste hoeveelheid waardoor de populariteit van vers- en maaltijdpakketten zal blijven groeien. Dat voorspelt Nanouk van Leeuwen, senior categoriemanager Agf bij Plus supermarkten. ‘De maaltijdpakketten waarbij producten bij elkaar worden verpakt, de bereidingswijze erbij wordt gegeven en de klant niks weg hoeft te gooien is
MA
I
nnovatief is misschien het verkeerde woord voor de verspakketen. AH had ze immers in 2011 al in de schappen liggen. Ingeborg Kleijer van Greenyard was destijds werkzaam bij Bakker Barendrecht en nauw bij de introducties betrokken, zei ze op het Nationale Verscongres. Volgens haar zijn dankzij AH de pakketten een succes geworden, ondanks matige verkopen bleef de marktleider er in geloven. Nu zijn ze niet meer weg te denken, vrijwel iedere keten heeft ze in assortiment. In een paar jaar tijd is de categorie gegroeid naar €32,6 miljoen op jaar-
week 1 - 5 januari 2019
Assortimentstrends 2019 | 9 Ook prijsstijging zorgt voor hogere omzet in de broodcategorie
Kleinbrood doet broodomzet stijgen DOETINCHEM - Wie publieksmedia gelooft, zou denken dat brood een steeds minder vaak gegeten product is. Niets is minder waar. De omzet binnen de categorie brood stijgt nog altijd, mede dankzij discounters Aldi en Lidl. Wel is er een duidelijke verschuiving zichtbaar, van grootbrood naar kleinbrood. door Tys Hallema
H
Lidl zet vol in op brood.
Jan Linders werd in 2018 verkozen tot beste broodsupermarkt, bleek uit het GfK Versrapport.
Foto: Distrifood
Verspilling Een trend die in 2019 ongetwijfeld doorzet, is die van de strijd tegen voedselverspilling. Binnen de broodsector werd onlangs een nieuw initiatief gelanceerd door broodproducent- en winkel BBROOD. Deze week opende het bedrijf een ‘waste no more’-winkel in zijn vestiging aan de Amsterdamse Rozengracht. Hier kunnen klanten brood van gisteren kopen voor de helft van de prijs. Supermarkten kunnen in 2019 overigens ook stoppen met het verspreiden van een broodgeur in de winkel: uit recent onderzoek bleek dat de geur weliswaar wat doet met het brein, maar er niet voor zorgt dat klanten daadwerkelijk meer brood kopen.
BROOD Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
1700 1600 1.478
1500
1.517
1.499
1400 1300 1200 1100
Bron: IRI
18 44 MA T
01 42 T4 MA
20
7
6
0 01
Aldi en Lidl Jan Linders was in 2018 de beste supermarkt in brood, zo bleek in
natuurlijke ingrediënten. Zo wordt Nederlandse tarwe gebruikt, gemalen door een Groningse molen. Hierdoor blijft de voedselketen kort en duurzaam, claimt Aldi.
42
portkosten het onvermijdelijk dat deze kosten in de prijs van het eindproduct worden doorberekend.’ Volgens het NBC behoort brood echter nog steeds tot de voedingsmiddelen die relatief gezien goedkoop zijn in Nederland.
biologische brood gestort. Zanger Gerard Joling bezong dit najaar in een even aanstekelijk als irritant reclamespotje het feit dat het vers afgebakken brood van Lidl voortaan volledig biologisch was. Ook Aldi maakte dit jaar flinke stappen in brood. In het verleden had de discounter alleen maar fabrieksbrood dat kant en klaar werd aangeleverd. In 2017 al begon Aldi met het afbakken van brood in de winkel of achter de schermen. Afgelopen jaar kwam daar een flinke uitbreiding en verluxing van het assortiment bij. Aldi lanceerde de concepten Bakkersgoud en Bakkersgoud Rustiek per 1 november in al z’n winkels. Met de introductie biedt Aldi voortaan ook dagvers brood in het midden- en hoogsegment. Aldi laat weten dat de introducties in het broodassortiment in lijn zijn met de strategie om de belangrijke versgroepen verder door te ontwikkelen. Op de broodafdeling kunnen klanten het brood zelf in de gewenste dikte snijden en verpakken in de bijbehorende zakken. Het Bakkersgoud-assortiment bestaat uit boerenbroden, volgens Aldi gemaakt op basis van zorgvuldig samengestelde recepturen. Deze zijn rijker gemaakt door zaden en granen toe te voegen. Deze broden zijn in vier varianten, elk van 800 gram, te verkrijgen: Boeren maïs, Boeren licht meergranen, Boeren donker volkoren meerzaden en Boeren grof volkoren. De rustieke broden vormen het hoge segment binnen Aldi’s broodaanbod. Deze broden worden volgens de discountketen op ambachtelijke wijze gemaakt met alleen de beste
T4
Joling bezong Lidl’s biobrood in aanstekelijk maar irritant spotje
september uit het GfK Versrapport 2018. De Limburgse keten bleef Plus, Albert Heijn, Deen en Hoogvliet voor, hoewel het waarderingscijfer daalde van een 7,66 naar een 7,63. Jan Linders heeft binnen brood ook het op een na hoogste fair share, namelijk 138 (MAT Q2 2018). Alleen Spar overtreft dat met 146. In de top-10 van de fair shares staan geen discounters, bij het Versrapport staat Lidl op een 9e plek. Toch zijn het niet alleen de fullservicesupermarkten die brood tot een van hun speerpunten hebben gemaakt. Ook discounters hebben brood inmiddels volop ontdekt als omzetmaker. Lidl maakt al jaren furore met z’n broodwand, waar een uitgebreid aanbod aan zowel klein- als grootbrood te krijgen is. Lidl heeft zich in 2018 ook op het
Foto: Studio 38c
MA
et omzetaandeel van kleinbrood neemt de laatste jaren flink toe. In 2017 dook het omzetaandeel van grootbrood onder de 50 procent. Die daling zette zich in 2018 voort, blijkt uit cijfers van IRI (MAT 44). 48,3 procent van de broodaankopen vallen onder grootbrood. Het omzetaandeel van kleinbrood nam toe van 41,8 procent in 2017 naar 42,3 procent in 2018. Overig brood (stokbrood, deeg en overig) heeft een omzetaandeel van 9,4 procent en ook dat is een stijging (8,9 procent in 2017). De omzet in euro’s lag in 2018 (MAT 44) op ruim €1,51 miljard, tegenover €1,49 miljard in dezelfde periode een jaar eerder. Naar verwachting zal deze omzet nog verder toenemen. Het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) meldde in november jongstleden dat de prijs van een brood met 10 tot 30 cent gaat stijgen de komende maanden, oftewel 7 tot 10 procent. Het NBC gaat volgens vakblad Bakkerswereld consumenten informeren over de prijsstijging, die onvermijdelijk is geworden. ‘De belangrijkste oorzaak voor deze stijging is de btw-verhoging van 6 naar 9 procent per 1 januari 2019’, legt het kennis- en adviescentrum voor de bakkerij uit. ‘Daarnaast maken hogere prijzen van bijvoorbeeld tarwe en toenemende loon- en trans-
week 1 - 5 januari 2019
10 | Assortimentstrends 2019 Supermarkten verkopen voor €21,5 miljoen aan vegaburgers, kipstuckjes en soortgelijke producten
Vleesvervanger burgert helemaal in DOETINCHEM - De opmars van de flexitariërs is goed nieuws voor verkopers van vleesvervangers. Supermarkten verkochten in 2018 voor €21,5 miljoen meer aan vegaburgers, kipstuckjes en soortgelijke producten.
brengen waarin helemaal geen vleesproducten zijn opgenomen. Het aantal Nederlanders dat zegt flexitariër te zijn groeit nog altijd. Onderzoek van bureau Panelwizard toont aan dat 67 procent van Nederland minimaal één dag per week geen vlees eet. Vier op de tien Nederlanders zeggen bovendien de afgelopen 5 jaar de hoeveelheid geconsumeerd vlees te hebben gehalveerd. Of die cijfers helemaal kloppen, valt te betwijfelen. Nederlanders zijn de afgelopen jaren weliswaar iets minder vlees gaan eten, maar de daling van 79 kilo per persoon in 2010 naar 76,8 kilo vorig jaar is slechts beperkt. Dat neemt niet weg dat vleesvervangers blijven groeien.
door Joep Meijsen
TOTAAL VERS VLEES Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
2500 2400 2300 2200 2100
MA
T4 MA
T4
42
42
01
01
7
8
0 6
Assortimenten groeien Nederlandse supermarkten ruimen ook steeds meer ruimte in voor vleesvervangers, ook online. Albert Heijn verkoopt via zijn webwinkel, inclusief broodbeleg, 140 producten. De term ‘vleesvervangers’ levert 114 resultaten op bij Jumbo
en Picnic heeft 17 producten in het assortiment. Het zijn echter niet alleen serviceformules die gas geven met vleesvervangers. Onderzoek van bureau Adfact wees eerder dit jaar uit dat Lidl van alle Nederlandse supermarkten het vaakst reclame maakt waarin vleesvervangers voorkomen. De discounter beloofde bovendien aan actiegroep Wakker Dier dat het tenminste twee keer per jaar een folder gaat uit-
2.570 2.543 2.491
01
Boekel van Wageningen University & Research in een commentaar op de overname.
2700 2600
42
wordt dus langzamerhand big business. Iets wat in de laatste weken van het jaar nog werd bevestigd door de overname van de Vegetarische Slager, bekend van de kipstuckjes, gehacktballen en gerookte speckjes, door multinational Unilever. ‘Grote bedrijven komen vaak pas in actie als een markt volwassen wordt. Het geeft aan dat Unilever vleesvervangers ziet als een groeimarkt’, zei hoogleraar Tiny van
Foto: Jan Willem van Vliet
T4
De Jumbo Foodmarkt in Groningen heeft een groot assortiment veganistisch en vegetarisch, inclusief veel vleesvervangers.
MA
D
e totale omzet aan vleesvervangers, in het lopende jaar tot en met week 44, bedraagt ruim €113 miljoen. Dit is nog altijd maar een bescheiden deel van de omzet vers vlees zoals onderzoeksbureau IRI die meet op €2,57 miljard, maar het is wel groeiende. Het aandeel vleesvervangers nam in een jaar toe van 3,6 naar 4,4 procent, een groei dus van ruim 22 procent. Een hoogtepunt dit jaar was de lancering van een vegetarische biefstuk en de eerste editie van de Week zonder Vlees. De verkoop van vleesvervangers
Bron: IRI
Zoete tussendoortjes verliezen aanhoudend terrein door suikerrijke ongezonde imago
Gezonde tussendoortjes de winnaar DOETINCHEM Gezonde en ook hartige tussendoortjes winnen terrein. Vooral snoepgroentes zitten qua omzet flink in de lift. Dat gaat ten koste van koek en repen. Die hebben last van een suikerrijk, dikmakend, ongezond imago.
lieten eerder dit jaar weten dat de snackgroente een belangrijk omzetgroep is die zal blijven groeien. Product-innovatie in deze categorie is echter lastig. In oktober, tijdens de Food Inspiration Days in Veghel, lieten koks innovaties zien, zoals zure matjes gemaakt op basis van komkommer, marshmallows met gele paprika en slush puppie van pompoen. Het snoepgoed is een experiment, zegt chef Arjan Siemerink van Yama Foodservice in Utrecht op Nos.nl. ‘We willen een signaal afgeven. Noem het een statement. Bij ons koks gaat het toch vooral om lekker eten. Wij willen snoepgoed lekkerder maken en ook gezonder.’ De producten zijn niet exclusief bedoeld voor de jeugd. ‘Iedereen houdt toch van snoepen?’
door Ron Jansen
TOTAAL ZOETWAREN Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
1200 1000
931
895
931
800 600 400 200
Bron: IRI
01 42 T4 MA
MA T
44
20
17
8
0 6
nog steeds niet af. In 3 jaar tijd stegen de verkopen met 70 procent. In 2016 bedroeg de omzet €75,8 miljoen (MAT 44), een jaar later was dat €10,8 miljoen meer en afgelopen jaar (MAT 44) bedraagt de omzet al €97,7 miljoen. Het groeitempo lijkt ook niet te verslappen. In 2019 wordt de grens van €100 miljoen ruim overschreden en wordt naar verwachting de €110 miljoen aangetikt. Zowel AH en Lidl
01
Snackgroentes De hang naar gezonder snacken is terug te zien in de almaar stijgende verkopen van snackgroentes, een categorie die tot 10 jaar geleden nog niet als tussendoortje werd gezien. In 2009 was het groot nieuws dat Plus- supermarkten snackgroente en snackfruit bij de kassa’s neerlegde. Inmiddels hebben de snackgroenten meer dan vaste grond onder de voeten en remt de groei ook
1400
42
marktonderzoeker. Ondanks dat er verantwoorde repen worden geïntroduceerd, zoals Bolletje Noten & Granenrepen die de Wheel of Retail wonnen, zonder toegevoegde suikers en met meer vezels, is en blijft de categorie in zijn geheel uit de gratie. Koek als categorie was in 2016 nog goed voor €798,8 miljoen (MAT 44), daalde in 2017 naar €784 miljoen en naar €778,8 miljoen in 2018 (MAT 44).
Foto: Archief/Wick Natzijl
T4
Snoep- en snackgroentes winnen aandeel ten koste van zoete tussendoortjes, zoals koek en repen.
MA
D
e Nederlandse consument heeft het advies van het Voedingscentrum – met een handje noten per dag doe je jouw lichaam een plezier – ter harte genomen. Noten laten samen met snoepgroente, fruit en chips de categorie tussendoortjes groeien. Koek en repen zijn uit en leveren in, snoep is stabiel en chocolade groeit nog steeds iets. ‘Veel categorieën tussendoortjes staan onder druk’, zegt Sjanny van Beekveld IRI. Koek en repen als tussendoortje zijn uit bij de consument, blijkt uit de cijfers van de
week 1 - 5 januari 2019
Assortimentstrends 2019 | 11 Supermarktketens ontdekken steeds meer manieren om gemaksklanten van kant-en-klaar te voorzien
Nieuwe wegen voor supermaaltijden DOETINCHEM - De markt voor verse maaltijden uit de supermarkt is afgelopen jaar weer stevig gegroeid. Ketens brengen steeds meer variatie in het assortiment, kiezen vaker voor bereiding in de winkel zelf en testen nieuwe wegen om de groeiende groep gemaksklanten van kant-en-klaar eten te voorzien. door Joep Meijsen
O
Jumbo heeft elementen van zijn horecaformule La Place geïmplementeerd in de Foodmarkt-formule, zoals onder meer te zien is in de vestiging in Leidsche Rijn.
Plus-ondernemer Pel ’t Lam scoort in Dordrecht met verse pizza’s.
Foto: Distrifood
TOTAAL VERSE MAALTIJDEN Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
700 600 475
500 425
392
400 300 200 100
Bron: IRI
18 44 MA T
01 42 T4 MA
20
7
6
0 01
Plus-pizza De twee grootste supermarktketens van Nederland staan zeker niet alleen bij het uitrollen van gemakseten voor consumenten. De update van de Briljant-formule van Plus besteedt hier bijvoorbeeld ook meer aandacht aan. De eerder dit jaar verbouwde Plus-supermarkt van ondernemer Pel ’t Lam in Dordrecht blinkt daarbij bijzonder uit met zijn versgebakken pizza’s, maar de Makerij biedt bij alle omgebouwde winkels een aanbod op maat. De Supermarkt van het Jaar, Plus Ton Henst in Best heeft professionele koks in dienst om het voor klanten zo makkelijk mogelijk te maken om lekker en voedzaam te eten. Plus rolde afgelopen jaar ook de HelloFresh-maaltijdboxen uit naar alle 260 supermarkten. Hierin zitten alle ingrediënten voor een complete maaltijd. Klanten kunnen kiezen voor vlees, vis of vegetarisch en
de recepten wisselen wekelijks. Tegelijkertijd werden ook acht nieuwe gemaksmaaltijden in het schap gelegd. De discounters Aldi en Lidl beschikken sinds enige tijd ook over een volwaardig aanbod aan kanten-klare maaltijden dat het basisaanbod overstijgt. Lidl maakte in mei van dit jaar indruk met de introductie van een range bewerkte groenten en verse salades. Coop experimenteerde lange tijd met zijn gemaksformule Coop Vandaag met een maaltijdmodule. Afgelopen jaar begon de formule met het hoofdkantoor in Velp met de uitbouw van deze formule door de opening van vijf nieuwe vestigingen. Ook Jan Linders innoveerde in maaltijden, onder meer met de lancering van een speciaal op kinderen gerichte lijn. De nieuwe Boon’s Markt in Barendrecht heeft een counter in de winkel waar ter plekke door koks kant-en-klare maaltijden worden bereid.
42
Jumbo integreert La Place Het aanbod aan warme maaltijden bij Albert Heijn is in vergelijking met Jumbo Foodmarkt nog erg beperkt. Dit jaar werden drie nieuwe vestigingen geopend van de grootste variant winkels van de Van Eerd-formule. In Leidsche Rijn werden voor het eerst elementen uit zusterketen La Place geïntegreerd. Ondernemersduo Paul Papo en Anrico Maat gaf in hun Groningse Foodmarkt hun eigen invulling aan
het ter plekke koken van maaltijden, bijvoorbeeld met het ter plekke bereiden van vis in plaats van vis op ijs. Later in het jaar ging in Tilburg nog een Foodmarkt open, met ook weer volop de nadruk op het kopen van maaltijden voor consumptie ter plekke of thuis. Jumbo sloeg afgelopen jaar ook nog een andere slag die het bedrijf de komende jaren kan helpen gemaksklanten nog beter te bedienen. Het bedrijf uit Veghel nam een meerderheidsbelang in de receptensite Smulweb, waarmee het bedrijf niet alleen een database vol met recepten in handen krijgt, maar vooral ook een enorme hoeveelheid data over consumentenvoorkeuren op het gebied van lekker eten.
T4
De buitenhuismarkt is €65 miljard waard
niet meer zo naar de traditionele supermarktcijfers van Nielsen en GfK. Dat is de supermarktsector van €38 miljard. Als ik kijk naar de buitenhuismarkt hebben we het ineens over een markt van €65 miljard.’ De warme producten bij AH To Go wisselen met de dag mee, van een eggmuffin met bacon en cheddar bij het ontbijt, tot wraps met pulled pork voor de lunch tot pompoen-zoete aardappelsoep en tajine kip met parelcouscous voor het avondeten. Ook zijn er pizza’s te koop. Albert Heijn expertimenteert overigens nog met een andere manier om gemaksklanten sneller van dienst te zijn. Voor locaties met veel traffic, bijvoorbeeld ziekenhuizen, heeft AH de maaltijdmuur ontwikkelt. Deze producten zijn nog niet warm, maar moeten nog worden opgewarmd. De muur werd de afgelopen maanden op verschillende plekken, waaronder ziekenhuis OLVG in Amsterdam, getest. Daarnaast kwam AH nog met de Allerhande Maaltijdkits in steeds meer winkels, waarmee klanten alle ingrediënten om snel zelf te koken in één keer kunnen kopen.
Foto: Herbert Wiggerman
MA
p de valreep van 2018 kondigde Albert Heijn aan onder het merk Allerhande in Amsterdam de thuisbezorging van warme maaltijden te gaan testen. Daartoe komt er in de hoofdstad een centrale keuken die deze maaltijden vers gaat bereiden. Enkele weken eerder doken bij vestigingen van gemakszusje AH To Go de eerste displays met warme producten, waaronder maaltijden, op. De marktleider is daarmee een van de voorlopers in de trend waarbij supermarkten steeds nieuwe wegen vinden om gemaksklanten van maaltijden te voorzien. In een interview met Het Financiële Dagblad legde AH-baas Wouter Kolk uit waarom het belangrijk is om klanten met maaltijden op nieuwe manieren te bereiken. ‘Ik kijk
week 1 - 5 januari 2019
12 | Assortimentstrends 2019 Plus-supermarkt over 2019: ‘on the go’-ontbijtgraanrepen en kant-en-klare bekers yoghurt & muesli
Consument ontbijt vaker met graan DOETINCHEM - De verkoop van ontbijtgranen is duidelijk toegenomen, zegt supermarktketen Plus. Het is een belangrijke groep voor de keten en het schap is nog niet optimaal gevuld. Next big thing: ontbijtgraanrepen.
huismerk en sourcing binnen merkartikelen. De suikermeter helpt om hierbij bewustere keuzes te maken.’
Ontbijten in Nederland Uit onderzoek van Motivaction International bleek eind september dat één op de drie Nederlanders wel eens met ontbijtgranen ontbijt. Zij doen dit vooral vanwege het gemak. Brood wordt ’s ochtends het meest gegeten, maar niet dagelijks. Ontbijtproducten moeten in de eerste plaats lekker zijn (90%), ten tweede voedzaam (84%) en ten derde kwaliteit bieden (82%). Verder blijkt dat ontbijten een routine is: 71 procent van de Nederlanders eet iedere dag hetzelfde. De concument koopt ontbijtproducten in de grote boodschappentrip.
doorDiane Essenburg
TOTAAL ONTBIJTGRANEN Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
echter dat bepaalde items, waaronder kinderproducten van Kellogg’s, bewust gekocht worden voor het ‘lekker maken’ van het ontbijt of toetje. ‘Deze suikerrijke producten worden niet per se minder verkocht sinds de introductie van onze suikermeter in 2017.’ De keten heeft het ontbijtgranenschap nog niet optimaal gevuld. Huisman: ‘We zijn continu bezig met productontwikkeling onder
500 400 300 181
200
184
190
100 8 01 42 T4 MA
T4
42
01
01
7
6
0 42
graanproducten gekocht, ten gunste van de ‘overige cereals’. Die verschuiving wijst erop dat er meer variatie in het schap is: gemiddeld 142 artikelen nu, tegen 132 items in 2016, bevestigt IRI. Volgens Plus willen consumenten vooral ontbijtgranen met minder suiker en meer vezels. ‘Er is effect te zien van artikelen met een hoog suikergehalte naar producten met minder suiker’, zegt Huisman. Opvallend vindt ze
600
T4
groei die de groep doormaakt. Dit klopt, kijkend naar cijfers van IRI Nederland: de totale omzet van supermarkten uit de verkoop van ontbijtgranen is de afgelopen twee jaren gestegen naar €190 miljoen (MAT44 2018). Krokante muesli is en blijft verreweg het meest populair, met 46,3 procent van de totale groep. Wel is het aandeel gedaald (48,7% in 2016). Ook zijn er relatief minder cornflakes en geplette
700
Foto: Plus
MA
Plus introduceerde in 2017 een suikermeter bij de ontbijtgranen. Woordvoerder: ‘Het helpt ons om bewustere keuzes te maken.’
MA
I
n 2019 gaan retailers meer inzetten op on the go-concepten, voorspelt Plus. ‘Ontbijtgraanrepen en kant-en-klare bekers yoghurt & muesli zijn in opkomst’, zegt woordvoerder Debbie Huisman. ‘Er zijn steeds meer kleine huishoudens en de samenleving is meer gericht op het individu. Mensen willen zelf hun yoghurt met een mix van noten, zaden en fruit samenstellen.’ In 2019 verwacht Plus meer plek in de winkels voor ontbijtgranen en -verrijkers. Huisman noemt ontbijt en ontbijtgranen een belangrijke assortimentsgroep, mede vanwege de
Bron: IRI
Met kaas kokende consument compenseert dalende vraag naar kaas als broodbeleg
Omzet kaas stijgt, volume stabiel DOETINCHEM - Door de focus te verleggen van kaas als broodbeleg naar kaas om mee te koken, lijken de aanbieders zich moeiteloos aan te passen aan de veranderende klantvraag. De omzet stijgt jaar na jaar. In volume is kaas stabiel.
dat levert hen zo’n 3 procent winkelomzet op. Daarnaast verdient men 1 à 1,5 procent aan verse kaas. Het is een grote, belangrijke categorie.’ Voor 2019 verwacht Cents dat het kooksegment verder doorontwikkelt. Men ziet het als alternatief voor vlees. ‘Verder verwacht ik dat we binnen kaas naar een duurzaam keurmerk gaan als PlanetProof. Dat zal de grootste slag zijn voor het komende jaar.’ Ook voorspelt Cents meer kleine verpakkingen voor het groeiende aantal eenpersoonshuishoudens. Volgend jaar liggen er naar verwachting minder kilo-stukken, meer verpakkingen met slechts twee of drie plakken kaas en kleinere hoeveelheden geraspte kaas in de schappen.
door Diane Essenburg
TOTAAL KAAS Verkopen in euro’s (x 1.000.000) Totaal supermarkten
1500 1250 1000 750 500 250
Bron: IRI
01 42 T4 MA
MA T
44
20 1
7
8
0 6
die klant past. Zo kopen consumenten in traditionele marktgebieden, bijvoorbeeld in het noorden en oosten van het land, vooral stukken kaas. Stedelingen en jongeren kopen meer kaas om mee te koken.’ Als de retailer het kaasschap goed inricht, is er een goede boterham mee te verdienen, weet hij. ‘De kaascategorie is zeer rendabel. De meeste supermarkten hebben zo’n 4 à 5 meter aan kaaswandkoeling en
1.645
1.602
01
Het zuivelbedrijf nam onlangs Parrano over om met de snippers, strooibus en geraspte kaas relevant te kunnen zijn in dat groeiende kookkaasassortiment. Door de groeiende consumentenvraag ziet Cents ook dat retailers meer aandacht hebben voor kookkaas. Met name Jumbo doet het goed, zegt hij. ‘Jumbo kijkt echt per marktgebied en per winkel naar de klant en welk kaasassortiment bij
1.729
1750
42
Friesland Campina, Ruben Cents, herkent zich niet in dat gegeven: ‘Ik zou niet zeggen dat de harde kaas onder druk staat. Wel zie je de verschuiving van kaas als broodbeleg naar kaas om mee te koken. Hoewel kaas voor op brood nog steeds het grootst is binnen de categorie, is het kooksegment onze groeimotor. We zien daardoor nog steeds een sterke groei in waarde. In volume is kaas stabiel.’
Foto: Jan Willem van Vliet
T4
Ruben Cents: ‘Jumbo kijkt per marktgebied en per winkel naar welk kaasassortiment bij de klant past.’
MA
S
upermarkten draaiden het afgelopen jaar een omzet van €1729 miljoen op kaas (MAT44 2018). Dat is een stijging van 5,1 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De verhouding tussen de omzet op binnenlandse kaas en buitenlandse kaas is de laatste twee jaren behoorlijk stabiel. Met 70,8 procent is de vraag naar binnenlandse kazen hoog. En toch bleek dit jaar uit cijfers van GfK dat de verkoop van Nederlandse harde kaas ‘al een aantal jaren onder druk’ staat (juni 2018). Trademarketingmanager Kaas bij