Van starter naar ondernemer L
LEO VAN T VEER
De auteur is eigenaar/ondernemer van Bedrijfscoaching Zeeland Hij ondersteunt als expert vermarkten ondernemers en managers bij het realiseren van zakelijke doelen.Hij is gespecialiseerd in het in de markt zetten van producten en diensten. De werkwijze van Bedrijfscoaching Zeeland is een combinatie van coachen,trainen en adviseren. Leo van’t Veer Bedrijfscoaching Zeeland tel: 06-51569220
Een weg van kennis via kunde naar kunst
Van starter naar ondernemer K = Kwalificeren ( jezelf en de klant ) U = Uniek zijn N = Nut en rendement aantonen S = Strategie ( je ondernemersplan) T = Tactiek ( je methode )
Markt situatie De starter zonder ondernemerschap wacht een moeilijke toekomst. Hij zal een dolende zijn tussen de vele mogelijkheden en uitdagingen die de markt in petto heeft. Ondernemen is onvermijdelijk indien hij zakelijk wil overleven. De in dit artikel beschreven acht stappen methode geeft een andere kijk op het vak en de rol van starter. Er zijn starters die regelmatig opdrachten binnenhalen,anderen zijn blij, als zij eindelijk weer eens een lead krijgen. U kent hun argumenten. Het is de economie, de branche, de partijen enz. Het verschil is, dat degene die succes oogst naast vakspecialist ook nog ondernemer is. Een ondernemer toetst dagelijks zijn dienst aan de praktijk. Door de positieve en negatieve signalen serieus te nemen komt hij via inzicht tot professionalisering. De in snel tempo veranderende markt zal zeker de starter niet ongemoeid laten. Hij zal zich steeds opnieuw aan moeten passen aan de vraag uit de markt. Zelfs zeer gerespecteerde beroepen passen frequent hun marktbenadering aan. Wie had 3 jaar geleden kunnen denken, dat gerenommeerde notarissen de markt op zouden gaan met slogans als “de goedkoopste notaris.nl” Uit ervaring weet ik dat ook advocaten en adviseurs aan marketing doen zij het minder uitbundig. Ondanks veelbelovende kwaliteitsverbeteringen door het volgen van trainingen,seminars enz is het imago van de starter nog steeds grijs en voor verbetering vatbaar. Zijn imago matcht niet altijd met zijn product en zijn werkzaamheden. Slechts een relatief klein percentage slaagt op de lange termijn. In dit artikel leest u hoe een starter kan excelleren door te gaan ondernemen. Hoe hij in acht stappen de markt laat zien hoe hij werkt, wat hem onderscheid van zijn collega’s en wat de klant krijgt voor zijn investering. Als hij dit stappenplan doorloopt krijgt de starter het vertrouwen en zijn grijze imago een frisse kleur. Daarbij ontwikkelt hij gaandeweg nieuwe concepten en toepassingen die transparant zijn en begrip en waardering oogsten in de samenleving. Dit betekent wel, het heft in handen nemen, discipline tonen, geen speelbal zijn van partijen. Keuzes maken en intensief samenwerken met partners om een sterke marktpositie te verwerven. Kortom hij dient zich het ondernemerschap eigen te maken. Het acht stappenplan is een inmiddels beproefde methode. Jan belde mij die avond op weg naar huis. Het was die dag zijn tweede gesprek m.b.t. een mogelijke opdracht maar erg optimistisch klonk zijn stem niet. Het leek wel een verhoor mopperde hij. Drie man tegenover mij, die in snel tempo allerlei vragen stelden over mijn product. Men confronteerde mij met situaties waar ik slecht op voorbereid was. Eerst hield de algemeen directeur een uitvoerige inleiding over zijn bedrijf. Vervolgens probeerde de afdeling manager te scoren met het argument dat ik volgens hem slechts één vergelijkbare referentie had binnen de branche Dat was inderdaad mijn achilleshiel. Daar had ik niet op gerekend. Zodra ik de gelegenheid had gaf ik nog een korte demonstratie van mijn producten .Ik kwam nauwelijks nog aan het woord. Volgens mijn gevoel hadden ze de keuze voor hun huisleverancier al voordien gemaakt en stond ik binnen 30 min buiten. Je kent het wel. U hoort nog van ons.
Van starter naar ondernemer
Bedrijfscoaching Zeeland
Pagina 2
Als ik meer informatie had gehad,.... Ik onderbrak hem en vroeg wat Jan zelf voor het gesprek had voorbereid. Weinig naar bleek. Jan verweet de mislukking volledig aan zijn gesprekspartners .Ik gaf Jan aan,dat vooral het voorbereiden op tegenwerpingen van groot belang is. Je zet de toon met een positieve houding. ( wie test hier wie.) Introduceert jezelf kort en pas op, geen ik verhaal. Vraag hoeveel tijd men uitgetrokken heeft voor het gesprek, want voor je het weet sta je buiten. Hou zelf de leiding in het gesprek door het stellen van relevante en goed voorbereide vragen. Inventariseer de mogelijke bedrijfsproblemen en match deze met je oplossing cq je product of dienst. Laat blijken wat je motivatie is en vertaal je product in oplossingen en meerwaarde voor het bedrijf en de business. Dan geef je te kennen de nodige vragen te hebben voorbereid en vervolgens mag je daar antwoorden op verwachten. De tegenwerping dat je te weinig ervaring hebt is geen afwijzing. Het is meer een vraag aan jou naar een gedegen argumentatie. Wij besloten tenslotte een afspraak te maken om al deze zaken eens goed door te nemen. . Een ondernemende starter zijn, wil zeggen je voorbereiden, de leiding in handen houden, alternatieven achter de hand hebben. Ondernemen is je eigen opdrachten verwerven. Een opdracht die de starter zelf verwerft biedt veel meer uitgangspunten voor succes. De betrokkenheid is groter en de voor hem optimale rol binnen het proces van ontwikkelen, produceren en leveren is beter in te vullen. Hij is in dit proces minder overgeleverd aan de willekeur van partijen, (opdrachtgevers,inkopers ) want hij stuurt in plaats van ondergaat en verliest daarbij zijn zakelijke doelen niet uit het oog. Hij blijft dicht bij zich zelf en kan daarbij authentiek zijn. Recent onderzoek toont aan dat opdrachtgevers niet alleen de kennis en kunde van de starter belangrijk vinden. In toenemende mate wordt gekeken of hij helder en verbindend kan communiceren en kan helpen om meerwaarde te leveren. Daarmee wordt het accent gelegd op meerwaarde i.p.v. prijs. De starter dient zichtbaar te maken dat hij met zijn product of dienst een wezenlijke bijdrage kan leveren aan de organisatie. Als hij dat kan tonen en indien van toepassing onderbouwen heeft hij 80% van de opdracht in handen. De starter dient zich ook als persoon te vermarkten.
Definitie Vermarkten personen
Alle acties die leiden tot persoonlijk inzicht. in kwaliteiten, vaardigheden,drive, inspiratie en motivatie. Deze waarden vormen de energiebron,die het functioneren verrijken.
Bedrijfscoaching Zeeland
Wellicht is de starter ogenschijnlijk succesvol. Hij heeft opdrachten en kan zo nog wel even doorgaan, door blind te varen op zijn huidige succes. Dat de starter op termijn te maken krijgt met toenemende concurrentie is wel zeker. Veel jonge en goed geschoolde concurrenten betreden de markt. De klant wordt kritischer en weet hoe hij het kaf van het koren moet scheiden. Het aanvankelijke gat in de markt blijkt opeens gedicht. In tegenstelling tot de starter weet de ondernemer waar hij in relatie met de klant goed in is.
Bovendien verstaat hij de kunst dit uit te dragen en zichtbaar te maken. Hij ziet wanneer zijn product eindig is en zal zich niet laten verrassen door de concurrentie. De ondernemer investeert veel tijd in het proces van klanten vinden, winnen, binden en boeien dat uiteindelijk zorgt voor goede ambassadeurs in de markt. Hij bouwt aan een klantenkring die bij hem past. De starter kan zich onderscheiden door zich te specialiseren, hét middel om concurrentie de baas te blijven. De praktijk leert, dat een brede ervaring uitstekend is voor de eerste jaren van zijn/haar carrière, maar zodra hij zelf een onderneming start is er veel te zeggen voor specialisatie en verdieping. Kennis en specialisatie van branche, doelgroep en materie geeft een snelle klik en acceptatie. Specialisatie is een van de onderdelen waarop de starter zich kan onderscheiden. Specialisatie is o.a. te realiseren door producten en diensten te voorzien van diverse aanpassingen,de juiste communicatie en relevante toepassingen. Daarmee richt hij zich op het oplossen van een bepaalt branche of bedrijfsprobleem. Enkele voorbeelden van actuele onderwerpen binnen bedrijven zijn: cultuurverschillen,communicatie,innovatie,ouderenzorg,milieu,concurrentie,kostenbesparing enz. Zorg dat je gesprekspartner wordt. Dat betekent minder praten over je product maar meer over bedrijfsproblemen en oplossingen. Innovatie Een belangrijk onderdeel van zich onderscheiden is dat de starter zich steeds afvraagt “op welke onderdelen kan ik mijn product aanpassen aan de snel veranderende vragen en eisen uit de markt” De klanten worden kritischer en deskundiger. De prijzen staan onder druk. Resultaatverplichting is in toenemende mate een eis. Het aantonen van het rendement en de voordelen van zijn dienst is een must.
Van starter naar ondernemer
Bedrijfscoaching Zeeland
Pagina 3
Tijdens de eerste dag van de workshop – Vermarkten - werd Erik zich bewust dat zijn software product zeer geschikt zou zijn binnen de zorgsector en na de derde dag was Erik overtuigd dat de toepassing voor directies en managers binnen de ouderenzorg de plaats was waar zijn product de meeste kans van slagen zou hebben. Een goed voorbeeld van inzicht in de markt en doorgevoerde specialisatie. De praktijk wijst uit dat Erik momenteel nauwelijks meer concurrentie heeft en zijn positie binnen de branche ouderenzorg zeer sterk. De juiste doelgroep bepalen en keuzes maken is voor iedere ondernemende starter belangrijk. De starter verbetert door specialisatie zijn concurrentiepositie, geeft duidelijkheid en wordt mede daardoor in de markt gezien als een Brand. Keuzes maken is ook nee kunnen zeggen tegen een opdracht. Zeker indien je twijfel hebt betreffende je rol en het eindresultaat. Resultaatgericht, Creatief en Meetbaar zijn Zorg er voor dat je product of dienst meetbaar en resultaatgericht is. Er zijn veel mogelijkheden voor de starter om resultaat aan te tonen. Achter ieder gesprek binnen een bedrijf ziet de ondernemer in tegenstelling tot veel starters het bedrijfsprobleem en de mogelijke oplossing. Bedrijfsproblemen zijn de basis voor een duurzame relatie en opdrachten. Resultaten zijn in kaart te brengen door uitvoering van een nulmeting bij aanvang en een resultaatmeting bij afsluiting. De evaluatie daarvan maakt het dan mogelijk rendement en of de voordelen zichtbaar te maken. Veel producten en diensten zorgen direct of indirect voor een verhoogde output van medewerkers en afdelingen. Bepaal op welke onderdelen of bedrijfsprocessen u gaat meten. Als het gaat om projectmanagers kan de norm uitgedrukt worden in termen van minder budgetoverschrijdingen en uitloop in doorlooptijd. Als het professionals betreft, die bv. tot taak hebben om een ITIL implementatie te realiseren, kan de norm uitgedrukt worden in het teruglopen van het aantal incidenten, downtime etc. Is time management het probleem, dan is een prestatieverbetering zeer goed in tijd en dus geld uit te drukken. Een goed product geeft voor een belangrijk deel een verhoogde output en heeft bovendien altijd invloed op derden. Een professionele starter. Heeft moed om te veranderen wat veranderd dient te worden. Hij berust er in om die dingen te accepteren, die niet veranderd kunnen worden Hij heeft wijsheid om het verschil daar tussen te zien.
De praktijk van het vermarkten
Het is als bij een eerste bedrijfsbezoek. Het fraaie pand is uitstekend bereikbaar, er is een ruime parkeergelegenheid, de bedrijfsinformatie is helder, maar toch. Als u binnenkomt, is er al bij de receptie iets van afstandelijkheid wat u niet bevalt. Als u (te) lang moet wachten merkt u op dat de sfeer onder de medewerkers beter zou kunnen. Kortom wat u aan de buitenkant waarneemt is niet altijd in overeenstemming met wat u in werkelijkheid aantreft. Er is iets wat niet klopt en ook niet duidelijk is te benoemen. Zo is het ook in het vermarkten. Het is de samenhang van een aantal zaken die de starter geloofwaardig maken. Het succes bij het vermarkten van een dienst is de ( X factor) Het is meer dan vakkennis en kunde alleen. In het geval van de starter dienen: de persoon, de uitstraling, het imago, de kennis, de kwaliteit van de producten en de communicatie elkaar te versterken. Als één schakel onder de maat is, zal het beoogde succes uitblijven. De markt is altijd op zoek. Het is een kwestie van zich te laten vinden.
Van starter naar ondernemer
Bedrijfscoaching Zeeland
Pagina 4
De 8 onderdelen naar professioneel vermarkten
Vermarkten in 8 stappen Markt Micro Meso Macro
Persoon
Product
Voorbereiding
Communicatie
organisatie
Dienst
Desk research
Mix
Vervolg
Aanbieding
acties
opdracht Relatie Marketing
De 8 onderdelen zijn aan elkaar gekoppeld. Centraal staat de persoon of de organisatie. Als de markt en dus uw strategie zich wijzigt, betekent het dat ook een of meerdere fasen zich wijzigen. Verandering van doelgroep kan een wijziging van het product of de dienst betekenen. De communicatiemix bv. wordt mede bepaalt door de combinatie product, doelgroep en uw persoonlijke vaardigheden.
Het in de markt zetten bestaat uit 8 onderdelen. Deze sluiten naadloos op elkaar aan en resulteren in een persoonlijke strategie. Deze onderdelen zijn: 1.Marktverkenning 2.De persoon / organisatie 3.Het product of de dienst 4.Voorbereiding 5.Communicatie·-mix·· 6.Vervolg activiteiten 7.Aanbieding / opdracht 8.Relatiemarketing
onderkennen van mogelijkheden , kansen en bedreigingen onderscheidend vermogen definiëren niveau verhogen leads genereren resultaatgericht en verbindend communicatiemodel expliciet maken van voordeel en rendement opdracht of vervolg het binden, boeien en behouden van klanten
Marktverkenning Hier komen o.a. de volgende vragen aan de orde: - hoe realistisch is het wat ik als starter wil? ( financieel, middelen, partners ) - wat is het potentieel en wat zijn de bedreigingen?, ( prospects, concurrenten, doelgroepen, partijen ) Deze fase van onderzoek maakt je bewust van de omgeving. Je ziet en vergelijkt. Je ontdekt dat er mogelijkheden en gaten in de markt zijn. Je start zodoende met die zaken die een goede kans van slagen hebben. Deze fase behoed je voor de bekende valkuilen. De persoon en / of de organisatie Deze module is wellicht een van de belangrijkste onderdelen. Hierin wordt geïnventariseerd wat het onderscheidend vermogen is van de starter als persoon en of zijn organisatie. ( Personal / Corporate Branding) Duidelijk wordt welke aanwezige kennis en talenten resultaat zullen gaan brengen en welke kennis nog ontbreekt. Onder deskundige leiding bezint de starter zich op zijn inspiratie, normen waarden en toekomst perspectief. Tijdens deze fase wordt gekeken welke stijl bij hem past. Wie is hij in werkelijkheid? Doortastend, sociaal, resultaatgericht, of combinaties daarvan? Wat heeft hij of zij te bieden aan assertiviteit, tolerantie, innovatief vermogen, creativiteit en vooral empathie? Een aantal van deze factoren bepaalt mede de factor kunst. Stel, de starter wil doortastend en mensvriendelijk gericht zijn dan dient hij / zij dat ook uit te stralen door het daar bij passend gedrag en houding te vertonen. Hij dient zich bewust te zijn van de kracht en de zwakte van zijn/haar imago. De starter inventariseert waar het aan kennis en ervaring nog aan ontbreekt. De conclusies uit de branding vertaalt hij vervolgens in een kort dynamisch en onderscheidend profiel. Dit profiel wordt toegevoegd aan het CV die daardoor een totaal andere kijk geeft op hem als persoon.en zijn succesfactoren. Dit persoonlijk profiel is nu zijn leidraad bij het zaken doen en het uitvoeren van opdrachten. Het profiel is het resultaat van een zoektocht naar zichzelf. De Personal Brand is vanaf nu leidinggevend en de methodieken daaraan ondergeschikt. Wanneer de starter zich persoonlijk voorstelt of presenteert weet hij zijn profiel in enkele krachtige zinnen samen te vatten.( Pitch) De pitch zegt kort en bondig wie hij is, welk probleem hij oplost en welk resultaat wordt bereikt bij inzet van zijn product of zijn dienst. Van starter naar ondernemer
Bedrijfscoaching Zeeland
Pagina 5
Een ondernemende starter is beter dan zijn theorie. Het product of de dienst De starter dient als ondernemer kritisch naar zijn producten en diensten te kijken en na te gaan of alle voorwaarden voor succes daarin aanwezig zijn. Een aantal relevante vragen dienen dan beantwoord te worden zoals:
Resultaten kwantificeren in tijd, voordelen en Euro,s • Tijd waardevoller besteden • Tijd besparen • Geld opbrengst • Geld verdienen • Concurrentie positie • slagvaardigheid
• • • • • • •
Gemak (Zelf)vertrouwen Waardering, Gemoedsrust Gezondheid Vrij,onafhankelijk Veiligheid
Waaruit bestaat mijn product of de dienst ? Zijn er b.v. modules voor een gefaseerde aanpak? Welke methodieken kan ik gebruiken ? (wanneer en waarom) Hoe schakel ik mijn netwerk en referenties in bij de uitvoering? Hoe is de kwaliteit van mijn acquisitie? Beschik ik over meerdere communicatietechnieken? Hoe is de kwaliteit van mijn overeenkomsten en condities? Hoe meet ik resultaten? ( nulmeting,resultaatmeting,) Hoe ga ik om met tarief / prestatie en resultaatverplichting? Is mijn product / dienst innoverend? Hoe onderhoud ik mijn relaties en potentieel? Ben ik mij bewust van de mogelijke aanschaf criteria ?
Al deze en vele andere onderdelen dienen kritisch te worden bekeken en bepalen in totaliteit een groot deel van de kwaliteit. Het is wenselijk beschreven en uitgewerkte cases te kunnen overleggen. Referenties en getuigenissen van klanten, die inzicht geven in resultaat en deskundigheid. Het is de bedoeling om de aanpak de werkwijze en de methodieken indien nodig te herijken, zodat product en dienst alle kritiek kan blijven weerstaan en de starter goed voorbereid is op de confrontatie met de markt. Hij is dan in staat met steekhoudende argumenten over alle onderdelen te communiceren en zich uitstekend te positioneren in zijn contacten met alle partijen. Veel oplossingen lijken het probleem kwijt te zijn en zijn dus een basis voor mislukking. Communicatie- mix Relaties
Communicatiemodel
Klanten medium volumes
Kopers / low volumes Hot Prospects Warm Prospects Cool Prospects Leads
Uw marktsegment Uw verticale // horizontale markt Data Bestand
Support Service Telefoon Telefoon white papers Pers.verk Aanbod Brieven social media cases Telefoon mail internet twitter
Advertising
Als de doelgroep is geselecteerd word hiermee gecommuniceerd. In het overzicht (links) wordt getoond dat de juiste communicatie op het juiste moment van cruciaal belang is. Vervolgens dient dit te leiden tot persoonlijk contact. Als dan in grote lijnen de oorzaken geïnventariseerd zijn die het branche of bedrijfsprobleem veroorzaken, wordt bekeken of met het product of de dienst een connectie is te maken.
Anders gezegd, kan de starter een oplossing bieden voor de oorzaken van het probleem? Hij kan slechts met succes de confrontatie op de markt aan als hij het probleem kent en kan oplossen. Hij wisselt daarvoor nuttige informatie uit en legt binnen korte tijd de vinger op de zere plekken en wordt daardoor een geaccepteerd gesprekspartner. Hij past in zijn gesprekken technieken toe die weerstand om zetten in begrip en begrip omzetten in overeenstemming. Hij combineert daarvoor verbindend communiceren met resultaatgericht communiceren. Hij gebruikt zijn USP’s (unique selling points ) en de kennis van de inmiddels verkregen UBB’s (unique buying points) in combinatie met reflecterende vragen om tegenwerpingen te pareren. De professionele starter stemt zijn wijze van communiceren af op het karakter en de noden van zijn gesprekspartner. Een gesprek met b.v. een introvert dominant karakter, vereist een andere benadering dan een gesprek met een extrovert harmonieus karakter. Het is een vaardigheid om overeenstemming te bereiken, conflicten op te lossen, mensen in beweging te brengen of ze te motiveren.
Van starter naar ondernemer
Bedrijfscoaching Zeeland
Pagina 6
HET GESPREK 1. 2. 3.
Voorbereiding Doelstelling Introductie Verkennen / Herkennen
4.
Probleem bewust maken
5. 6.
Criteria stellen Oplossing
7.
Afsluiten
bijstellen ?
Soorten Vragen voor toepassing in het gespreksmodel. open vragen gesloten vragen reflecterende vragen retorische vragen richtinggevende vragen echo vragen
situatie vragen probleem vragen implicatie vragen nuttig effect vragen
Vervolgactiviteiten Hoe wordt de impliciete behoefte door de starter expliciet gemaakt? Een impliciete behoefte realiseren is niet het moeilijkste. Deze expliciet maken is KUNST.
Kwalificeren Uniek zijn Nut / Rendement aantonen Strategie hebben
kunst
Tactiek toepassen
De opdrachtgever realiseert zich tijdens dit proces gaandeweg wat de voordelen en rendementen zijn als hij een product van de starter inzet. De starter geeft zijn gesprekspartner die argumenten, die zijn gesprekspartner intern kan hanteren om uiteindelijk tot een opdracht te komen. Voor dit proces is het volgende nodig:
Bedrijfscoaching Zeeland
a. b. c. d. e. f.
inzicht in bedrijfsdoelen en verantwoordelijkheden. kennis van het beslissingsproces binnen de onderneming het voorhanden hebben van een professionele presentatie getuigenissen / referenties / schriftelijk voorstel / analyse kennis van de branche inzicht in core business / uitdagingen en bedreigingen
De opdracht verwerven Dit is een uiterst belangrijk onderdeel waarbij alles nog eens wordt samengevat en waar op het laatste moment nog van alles mis kan gaan. Kent u alle beslissers of wordt u op de valreep nog onaangenaam verrast? In deze laatste fase dient u de puntjes op de i te zetten. U kunt in deze fase nog zaken overeenkomen die later slechts moeilijk zijn te realiseren. Naast condities en investering, is het goed om te weten welke visie de opdrachtgever heeft en of deze gesteund wordt door de organisatie. U verwoord alles zo compleet mogelijk in een voorstel. Belangrijk daarbij zijn alternatieven. Geef altijd een weerslag van de bevindingen de eisen, wensen en conclusies. Opdrachtgevers willen het gevoel hebben dat zij de uiteindelijke beslissing zelf hebben genomen, dus zorg voor een keuze en meerdere opties. Conclusie
Van starter naar ondernemer
Bedrijfscoaching Zeeland
Pagina 7
De starter wacht een goede toekomst als hij uit zijn comfortzone stapt en zich de kwaliteiten eigen maakt van het ondernemerschap. De 8 (geĂŻntegreerde) stappen methode geeft een andere kijk op het vak, zijn rol en de markt. Ondernemen is het proces van kennis via kunde naar kunst en voegt daadwerkelijk iets toe. Ondernemen maakt het mogelijk te innoveren binnen je vak. Ondernemen maakt je minder concurrentie gevoelig en geeft zelfvertrouwen.
Definitie van Vermarkten Ten slotte is het goed om regelmatig te realiseren of de huidige kennis, kunde en tools nog behoren tot de noodzakelijke optimale mix.
Definitie Vermarkten producten en diensten
Vermarkten is de optimale mix van handelingen en processen voor het creĂŤren, leveren en uitwisselen van producten die waarde hebben voor klanten, partners en de samenleving als geheel.
Bedrijfscoaching Zeeland
Van starter naar ondernemer
Bedrijfscoaching Zeeland
Pagina 8