Departamento: IDEACIÓN GRÁFICA ARQUITECTÓNICA Director: D.Javier Francisco Raposo Grau
ETSAM Universidad Politécnica de Madrid
“So, just as ads for architectural products (or cigarettes and whiskey) are made to trigger desire for something beyond the glossy illustration, these ads have the same purpose: to trigger desire for architecture� Ber nard Tschumi, Architectural Manifestoes (New York, 1978)
CONTENIDOS
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Resumen INTRODUCCIÓN Motivación Estado de la Cuestión Hipótesis de trabajo y objetivos Método de trabajo Estructura y formato LA ARQUITECTURA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Antecedentes Un primer paso: La fotografía Fotografía en el Movimiento Moderno Fotografía en el Constructivismo ruso Arquitectura y prensa escrita Dos revistas: L’Esprit Nouveau y LEF Dos Arquitecturas: Los pabellones de la prensa Arquitectura y cine La arquitectura imaginaria Arquitectura y montaje cinematográfico LA ARQUITECTURA PERSUASIVA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA La arquitectura publicitaria Exposición “El Estilo Internacional” MoMA, 1933 Pabellón Philips, Le Corbusier, 1958 La Arquitectura propagandística Monumento a la Tercera Internacional, Tatlin, 1919 Pabellón Soviético, Melnikov, 1925 La arquitectura como soporte de la publicidad Maison Publicité, Oscar Nitschke, 1925 Propuesta del edificio “Leningrádskaya Pravda”, Vesnin, 1922
CONCLUSIONES Bibliografía
RESUMEN Palabras clave: Arquitectura, publicidad, propaganda, distorsión, percepción, medios de comunicación, Este trabajo pretende mostrar como la
yendo en nuestra percepción de él. Los
publicidad y la propaganda han influido en
medios de comunicación aíslan la arquitec-
la arquitectura desde el momento en que
tura de su contexto y la sitúan en uno
entraron en contacto por primera vez, el
nuevo, ya sea la pantalla o el papel, para
trabajo se centra en dos movimientos
finalmente, ser usada como un elemento
arquitectónicos que suponen un cambio en
publicitario y propagandístico.
el entendimiento de la arquitectura. El movimiento moder no empieza a mostrarla
En la segunda parte de la memoria, se
como un objeto de consumo, mientras que
suprime el medio de comunicación, identifi-
el constructivismo ruso la utilizará como
cando directamente el elemento arquitectó-
herramienta para la difusión de los nuevos
nico con el publicitario, la arquitectura se
ideales; pero ambas tienen en común una
reinventa para incluir en su propia identidad
cosa, la inminente necesidad de llegar al
el carácter de elemento comunicativo, la
público.
propia arquitectura se convierte en el mensaje que desea transmitir. La distorsión
El análisis consta de dos partes, una
llega a tal punto que un edificio es capaz de
primera, en la que los medios de comuni-
representar unos ideales por encima de su
cación se utilizan para difundir la arquitec-
propia naturaleza arquitectónica. llegando a
tura y como suponen un primer filtro entre
convertirse, incluso, en un mero soporte
el usuario y el objeto arquitectónico, influ-
para el nuevo protagonista, la publicidad.
8
This project tries to show how the publicity
the screen, paper. So that finally, it can be
an the propaganda have influenced in the
used as a propaganda element.
architecture since they first appeared, the aim o the project is to center itself in the
In the second part of the analysis, the social
two movements that have changed the
media is removed, identifying strait away the
understanding of architecture. The moder n
communicative element with the advertising,
movement starts to show it as a consu-
the architecture reinvents itself and includes
ming item, meanwhile the russian cons-
in its own identity mass media role, the
tructionism used it as an tool to spread
architecture becomes the message. The
new ideals but, both of them share a
distortion reaches the point where a building
common element, the imminent necessity
is able to represent ideas over its architec-
to reach the public.
tural character, they can even tur n into a support for the new main player, the publici-
The analysis is provided of two parts, the
ty.
first one in which the social media is used to disseminate the architecture and how it constitutes a filter between the user and the architectural object. The social media isolates the architecture of its usual context and places it in a new one that can be
9
INTRODUCCIÓN Motivación, estado de la cuestión, hipótesis de trabajo y objetivos método de trabajo, estructura y formato
Esta memoria surge a partir de unas imágenes de Vogue, que despertaron mi interés hace tiempo. Se trataba de una de las últimas campañas de Balenciaga, en la que de fondo, se podía distinguir la característica cuadrícula del proyecto “Quader na” de Superstudio.Un proyecto que se plantea a raíz de un manifiesto en el que se rechaza el consumismo. Natalini, miembro de la firma escribía en 1971: “...if design is merely an inducement to
consume,
then
we
must
reject
design; if architecture is merely the codifying of bourgeois model of ownership and society, then we must reject architecture; if architecture and town planning is merely the formalization of present unjust social divisions, then we must
reject
town
planning
and
its
cities...until all design activities are aimed towards meeting primary needs. Until then, design must disappear. We can live without architecture...” Sin embargo, lo que el expresa como el antidiseño, acaba como imagen de una de las marcas más exclusivas en la actualidad. El rechazo hacia la burguesía, se convierte en un producto destinado a la más alta clase social. ¿Hasta qué punto los medios de comunicación 11
y la publicidad son capaces de transformar la arquitectura? ¿En qué momento empezó la arquitectura a formar parte de los medios de comunicación? Vivimos en la era de la comunicación, nuestra generación ha nacido con inter net, la televisión, el cine y la prensa impresos en su identidad. Hoy en día las imágenes en la arquitectura, no solo actúan como medio sino como mensaje arquitectónico y a través de los mecanismos mediáticos, la arquitectura ha quedado incorporada al mundo del consumo y la publicidad. La relación entre arquitectura y publicidad ha sido un importante foco de estudio en las últimas décadas. En la investigación he podido obtener mucha información sobre la inclusión de la arquitectura en los medios de comunicación, y como consecuencia, de la imagen de la arquitectura usada en la publicidad. Esta memoria propone mostrar no solo cómo la publicidad es capaz de distorsionar nuestra percepción de la arquitectura sino también, como es un nuevo parámetro a la hora de proyectar, que va a suponer una transformación de la arquitectura del momento, y como consecuencia uno de los puntos más importantes de la arquitectura actual. El trabajo se plantea como un proceso, en el que gradualmente la publicidad gana terreno a la arquitectura. Se ha elegido un momento específico de la historia, y dos movimientos arquitectónicos, que tienen en común la intención de llegar al público. Sin embargo, se trata de un campo de estudio amplio, que se ha abordado desde el estudio de casos con 12
cretos representativos. El trabajo se estructura en dos partes principales, en la primera se muestran los medios de comunicación como un intermediador entre el edificio y la publicidad. La fotografía aisla a la arquitectura de su contexto; la prensa la sitúa en uno nuevo, donde el texto y las otras imágenes pueden jugar con su significado; y el cine, en especial, el montaje cinematográfico, es capaz de dirigir el pensamiento del espectador hasta cambiar por completo su
entendimiento
de
la
arquitectura.
Todos estos elementos se han utilizado para influir en el comportamiento del receptor, en eso consiste la publicidad. La segunda parte del trabajo suprime los medios
de
comunicación,
e
identifica
directamente la publicidad y la propaganda con arquitectura. He intentado seguir un orden gradual, en el que la arquitectura poco a poco va perdiendo el protagonismo mientras que la publicidad lo va ganando. En los primeros edificios escogidos, arquitectura y publicidad se sitúan a un mismo nivel, la arquitectura tiene un afán propagandístico o publicitario pero sin suprimir la importancia del edificio. Por último, la arquitectura llega a distorsionarse de tal manera que se convierte en el soporte de la publicidad, que va a ser quien conforme las nuevas ciudades, entendiéndolas como un enorme collage. El formato de esta memoria forma parte de su contenido, e intenta plasmar la idea, de que la arquitectura en el contexto del papel, adquiere un nuevo significado. Las Campaña Balenciaga Otoño/Invierno 2011
imágenes se han escogido, no solamente
Quaderna designed by Superstudio, 1970. Imagen
para ilustrar el texto, sino para mostrar la
tomada de Zonatta Magazine.
fuerza y la influencia que estas tienen en el lector. 13
Antecedentes
La RAE define distorsión como una deformación de imágenes, sonidos y señales producida en su transmisión o reproducción o como la acción de torcer o desequilibrar la disposición de las figuras en general o de elementos artísticos. En esta memoria he intentado acercarme a este tema desde una doble visión, en la primera parte sobre como los medios de comunicación son capaces de cambiar nuestra manera de percibir la arquitectura, como son capaces de dotarla de nuevos significados, alejando nuestro entendimiento de la verdadera realidad arquitectónica, de la experiencia arquitectónica. La segunda,
como
la
publicidad
y
la
propaganda no solo distorsionan nuestra manera de ver esta arquitectura, sino
la
propia
arquitectura,
que
adquiere nuevos significados que desequilibra lo que hasta el momento se había entendido como tal. La arquitectura ha sido definida de muy diferentes maneras a lo largo de la historia, he escogido definiciones de varios arquitectos desde el siglo XVIII hasta el siglo XX, para comenzar este trabajo: VITO ACONCI “City of words”
16
William Morris 1881 “Mi concepto de “arquitectura” reside
El valor de una obra es su expresión,
en la unión y colaboración de todas las
cuando algo está bien expresado, su
artes (…) Es una concepción amplia
valor se vuelve muy alto.”
porque abraza todo el ambiente de la vida humana; no podemos reducir la
Bruno Zevi 1964
arquitectura hasta dejarla como parte de la civilización, porque ella representa el conjunto de las modificaciones y
“La arquitectura es el arte de los
alteraciones operadas sobre la superfi-
envases espaciales, de los vacíos
cie terrestre, a la vista de las necesida-
cerrados, de las secuencias dinámi-
des humanas, exceptuando el puro
cas, de las cavidades polidimensiona-
desierto. Ni podemos confiar nuestros
les y pluri-persperctivísticas en la cual
intereses
hombres
se expresa físico y espiritualmente la
preparados (…) cualquiera de nosotros
vida de las asociaciones humanas y le
está empeñado en la custodia del justo
permite expresar el ímpetu creador
ordenamiento del paisaje terrestre, con
del arquitecto.”
a
una
élite
de
su propio espíritu y sus manos, en la porción que les corresponde”. Hay un hecho que se repite en cada
Louis H. Sullivan 1901
una de estas definiciones, que es como la arquitectura se puede enten-
“Si queremos saber por qué ciertas
der como un lenguaje, como modo de
cosas son como son en nuestra des-
expresión, o como una pantalla de la
alentadora arquitectura, debemos mirar
sociedad. La arquitectura es capaz de
a la gente; porque nuestros edificios
provocar sentimientos y expresar sen-
son como una enorme pantalla tras la
timientos. A lo largo de los años tanto
que está nuestro pueblo”.
los medios de comunicación como la publicidad
han
sido
capaces
de
potenciar, cambiar o incluso eliminar
*HYSV :JHYWH°
estos sentimientos, actuando como un filtro entre el espectador y la arqui-
“La arquitectura es un idioma muy
tectura. Un filtro que incluso ha llega-
difícil de entender; es misterioso a dife-
do a convertirse en la base de la
rencia de otras artes, la música en
arquitectura, de esa arquitectura pen-
particular, más directamente compren-
sada por y para ser reproducida.
ZPISL¯°
17
“la publicidad habla al público, la comunicación habla con el público” Samuel Johnson 1759
Cuando en esta memoria me refiero a
Las
publicidad, lo hago como la técnica de
necesidades de la sociedad contempo-
comunicación comercial que intenta
ránea mientras que los medios de
motivar al público al consumo. Es la
comunicación sirven para analizar el
causa y efecto de la sociedad de con-
problema de la percepción del mundo
sumo, que a principios del siglo XX se
por
ve
hechos
arquitectura moder na no lo es sola-
importantes: el avance de los servicios
mente por los materiales o las formas
sobre los productos y la creciente
que la conforman, sino por incluir en si
presencia editorial de las empresas.
misma las técnicas moder nas de foto-
Ambos hechos desembocan en uno
grafía, cine y publicidad. Desde el
solo: la imagen pública del producto,
desarrollo de la litografía y fotografía
en este caso, de la arquitectura.
múltiples representaciones de proyec-
condicionada
por
dos
técnicas
el
publicitarias
hombre
expresan
contemporáneo.
La
tos han intervenido en nuestra percepLa propaganda nace en el contexto de
ción de los edificios y nuestra com-
la Primera Guerra Mundial y de la
prensión de ellos. Esta memoria trata
Revolución Bolchevique. Forma parte
de explicar las cuestiones relativas a la
del
arquitectura contemporánea a través
campo
de
la
utopía,
trata
de
presentar una prosperidad futura en la
de
mejora de los modelos sociales, bien a
social, rebobinando al primer acerca-
través del consumo en el caso de la
miento entre estas disciplinas, produ-
sociedad capitalista, como a través de
cido en el periodo de entreguerras y
las iniciativas guber namentales en los
con una especial importancia en el
modelos socialistas. En palabras de
Movimiento Moder no y Constructivis-
Marshall McLuhan 1:
tas, espejo de una nueva forma de vida y
los
procesos
sociedad,
de
comunicación
imprescindibles
para
“Todas las culturas tienen un modelo
entender la historia contemporánea.
prefabricado de percepción y conoci-
Mientras que los medios de comunica-
miento que suelen prescribir para todo
ción son un primer caleidoscopio de la
y para todos”.
arquitectura,
1 MARSHAL MCLUHAN, “The Medium is the Message” (1964)
18
por primera vez la sacan de su entor no inmediato,distorsionando
Collage de elaboración propia con imágenes de Rodchenko, Le Corbusier, Oscar Nitschke y revista
nuestra
BROOM
percepción de ella, tanto la publicidad como la propaganda, proporcionan un segundo filtro, que llega no solo a distorsionarla sino a transformarla.Es en este sentido en el que me gustaría relacionar en este trabajo estas tres disciplinas, arquitectura, publicidad y propaganda,
enfocándome
en
la
primera mitad del siglo XX, años en los cuales se produce una revolución en estos campos, gracias a la revolución industrial y la inestabilidad política.Durante este periodo las tres disciplinas se van a influir entre ellas, adquiriendo nuevos significados.
19
LA ARQUITECTURA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Un primer paso: la fotografía
Los medios de comunicación; cine, radio publicidad y publicaciones, evolucionan desde la revolución técnica del periodo de entreguerras de la misma manera que evolucionaron los vehículos de velocidad y aviones en el periodo previo a la Primera Guerra Mundial. Tanto la primera como la segunda guerra mundial supusieron un empuje tanto para la evolución de las comunicaciones como para la evolución de la propaganda y esto a su vez, afecta al desarrollo de la arquitectura en estos años. El canal tradicional de difusión de la arquitectura siempre ha sido la prensa escrita especializada. Según la arquitectura va entrando en el campo
del
arte,
del
espectáculo
cambia radicalmente su difusión y su significado cultural. Hasta la aparición de la litografía y más tarde de la fotografía la única “audiencia” de la arquitectura eran los usuarios, y la única vía de conocerla era la propia experiencia, ahora esta audiencia pasa a ser el turista delante del edificio, el lector delante del periódico, el visitante de una exposición o el receptor de un anuncio.
20
Es imprescindible entender la fotografía como la llave hacia los medios de comunicación moder nos y más especialmente en el caso de la inclusión de la arquitectura en ellos, no se puede estudiar la arquitectura de los últimos 150 años sin entender la fotografía como un ingrediente fundamental
en
esta.
Desde
que
Joseph
Nicéphore Niépce captó por primera vez la ciudad, con su cámara fotográfica, la fotografía se convierte en la llave para entender los medios de comunicación moder nos 2 “la fotografía aisla las cosas de sus contextos, convirtiéndolas en imágenes, en un ámbito de sistemas de información clasificación y almacenamiento, apropiándose de la realidad” . Durante estos años los fotógrafos y arquitectos empiezan a experimentar sobre los significados de la arquitectura fotografiada, que pueden situar colgada en las paredes de otro edificio, o impresas en una revista o libro. Pero estos nuevos contextos se dan también por la forma de fotografiar la arquitectura, jugando con los ángulos o los marcos, jugando con las horas y las luces para resaltar los materiales o con mostrar o no el entor no, distanciando cada vez más aquello que se percibe por medio de la imagen de la realidad física. 2.SONTAG SUSAN, On Photography IIMAGEN: DUANE MICHARDS, “Things Are Queer”(1973): en esta imagen se pretende mostrar como la fotografía es capaz de relativizar aquello que vemos, jugando con nuestra percepción
21
La fotografía fue capaz de hacer desaparecer la importancia de los edificios para centrarse en la arquitectura. En estos años se fotografían los edificios más novedosos, las ruinas más antiguas, o las ciudades devastadas por las guerras. Toda esta arquitectura se visita no desde su entor no real, sino desde el salón de tu propia casa o desde una sala de exposición, se da por primera vez una visión global de la arquitectura, una panorámica de su historia o una vista de pájaro que cambiará la percepción sobre ella. “La fotografía de un edificio trasciende no solo el tiempo y el espacio, sino también el peso, la textura, la escala e incluso la gravedad”. 3
NiÉPCE,Joseph Nicéphore “Sur la terrase”
3. NAEGELE, DANIEL “Photography and Architecture” (1998) pág. 22
22
Le Corbusier en el Partenon, Le voyage d’Orient
La fotografía en el Movimiento Moderno
Arquitectos como Le corbusier, cuyas fotografías de paisajes se pueden ver en su libro “Voyage d’Orient” fotografiaron tan a menudo como dibujaron. Su relación con la fotografía no se limita a la simple captación de un instante, a alcanzar un camino más corto para llegar a la representación realista, sino que supone el aislamiento de una arquitectura de su entor no, una nueva identidad y
una nueva forma de representación, con la que surge
nuevas herramientas de representación como el fotomontaje. El uso de este se extendió entre los más grandes arquitectos del movimiento y puede ver de forma clara en la obra de Mies Van der Rohe, que lo utiliza para insertar su arquitectura en nuevos entornos, como en el caso del Bismarck Memorial en Bingen.
23
La recepción de este fenómeno como
sas revistas de arquitectura, Se niega
parte de la arquitectura a principios del
esta satisfacción a mi vanidad, Y así mi
siglo XX fue muy variada, Adolf Loos en
obra carece de efecto. No se conoce
su ensayo en 1910 “Architektur” clama
nada mío. Yo, de quien nada hay publi-
que la representación de la arquitectu-
cado, de quien se ignora la obra, soy el
ra no debería producir un efecto en si
único (entre miles) que ejerce verdade-
misma, se aleja del nuevo fenómeno de
ra influencia [...] Solo tiene trascen-
la fotogeneidad a favor de las virtudes
dencia el vigor del ejemplo. Aquel vigor
de directo tridimensional. Loos opina
con el que también causaron efecto los
que la arquitectura se contamina al
antiguos maestros, cuyas obras se
aparecer en las publicaciones, y que
conocían rápidamente en los más leja-
además esto afecta a su diseño, se
nos puntos delmundo, a pesar de que,
opone a la confusión entre la arquitec-
o mejor dicho, precisamente porque no
tura y su imagen.
había correo, telégrafos ni periódicos.”
4
Adolf Loos Le Corbusier al contrario es el primero en incluir los medios como parte íntegra de su arquitectura. Empieza a entender la prensa y los medios impresos no solo como un modo de difusión cultural de algo que ya existe, sino como un nuevo modo de producción, paralelo a la construcción. Con la fotografía, las revistas ilustradas y el turismo la recepción de la arquitectura pasa a tener otro sentido social: el consumo. Con este aumento en la audiencia de la arquitectura la relación con el objeto cambia de forma
Portada “Ornamento y delito y otros escritos” Adolf Loos
radical. Por primera vez, los medios introducen la arquitectura al público
“ Mi mayor orgullo es que los interiores
general estimulando el deseo por la
que he cerrado resultan enteramente
arquitectura, y en el caso del Movi-
carentes de efecto en la fotografía [...]
miento moder no, el deseo por una
He de renunciar al honor de que mis
nueva forma de vida y con ello la entra-
obras se publiquen en diver
da a la moder nidad.
4 LOOS, Adolf: “Arquitectura en Ornamento y delito” (1908)
24
El Partenon, imagen tomada por Le Corbusier
25
6
La fotografía en el constructivismo ruso
“Estamos descubriendo todos los milagros de la fotografía como en una maravillosa fantasía, como en un sueño, y estos milagros acontecen ahora una realidad extraña.[...] Técnicamente la fotografía es tan simple, tan rápida y esencial para su aplicación a la ciencia, a la vida y a la tecnología que aún no es considerada como profeta.” Alexander Rodchenko 1934.
En la Rusia Revolucionaria las imáge-
La fotografía irrumpe en este contexto,
nes se utilizan para transmitir un men-
como una forma de crear un nuevo
saje de progreso, optimismo y fé en un
mundo y un nuevo hombre, con una
futuro forjado desde el esfuerzo de la
connotación política que se ve refleja-
masa trabajadora, en el que el pueblo
da en las mismas características de la
constituye
fotografía “preciso, rápido y barato”
el
motor
de
una
nueva
como el nuevo Régimen. Se utiliza
forma de vida.
como un instrumento para documentar A principios de siglos, la obra de artis-
la nueva vida social y política. Las
tas
Marcel
técnicas fotográficas y entre ellas el
Duchamp y El Lissitzky, supone uno de
fotomontaje, tienen un mátiz en la
los cambios más importantes del movi-
Union Soviética diferentes a las tácti-
miento moder no. Mediante la reconfi-
cas dadaístas en Berlín
guración del fotomontaje y la construc-
publicidad americana. Solo es válida si
ción
textuales 5 ,
tiene una repercusión a nivel social, se
establece el arte como acción comuni-
entiende como un medio popular y no
cativa en la época de la propaganda de
como un arte elitista.
como
de
John
nuevos
Heartfeld,
relatos
o las de la
la cultura de masas, abordando la necesidad histórica de un cambio del
El fotomontaje supuso una de las com-
público y de las formas de distribución
posiciones más utilizadas en el cons-
convirtiéndose en el ejemplo singular
tructivismo ya que supone un aleja-
más importante de la propaganda y
miento de las limitaciones de la abs-
contrapropaganda
tracción, sin suponer la vuelta a
frente
al
aparato
mediático. 5 LAVRETIEV (1996:6) IMAGEN: Collage de Rodchenko
27
las representaciones figurativas. Aparece como una versión del collage pero con
un
carácter
constructivo,
más
evidente y claro en sus propósitos. Esta técnica permite romper con las reglas del espacio y de la percepción. Rodchenko utilizará un fotomontaje de “Espacios agregados“ 6 que se ve claramente en los posters “Historia del partido comunista bolchevique” que de manera no lineas consigue conceptualizar la historia al mismo tiempo que constituye un modo de propaganda para el partido. Una vez más, al alejar la fotografía la arquitectura de su entor no, lo convierte en un objeto, sin embargo, en este caso se trata de un objeto social, cuya finalidad es dotar a la arquitectura de connotaciones ideológicas y convertirla en iconos. Los sistemas emergentes de comunicación se han convertido en el nuevo escenario donde se produce la arquitectura moder na. Una arquitectura que ya no se basa en la expriencia sino en la evidencia fotográfica. El lugar de producción pasa en estos años de ser el lugar de construcción a escenarios más inmateriales, las publicaciones, las exposiciones y revistas.
6. (término utilizado por Antoni Simó en su artículo: Rodchenko, fotomontaje y fotografía) IMAGEN: RODCHENKO, Foto sin título de un guardia y prisioneros en la construcción del canal del Mar Blanco Mar Báltico 1933
28
6
Arquitectura y prensa escrita
“Es interesante pensar la arquitectura
trabajos, cuidadosamente compuesta
como un sistema de representación. La
en cada página, con una significación
construcción
mucho mayor de la que tendría cual-
debería
pensarse
en
términos de fotografía, de escritura y
quier otra reproducción.
de publicidad, no solamente porque la descubramos a través de los medios,
A principios del siglo XX, con la evolu-
sino porque el edificio, es en si mismo,
ción de la prensa escrita una pregunta
un mecanismo de representación, un
empieza a rondar la cabeza tanto de
medio de comunicación.” Le Corbu-
los arquitectos más moder nos como
sier
de los editores, ¿Cómo publicar la
7
arquitectura
construida?.
Cualquier
Con estas palabras, Le Corbusier refle-
publicación supone por naturaleza una
ja una nueva preocupación de la arqui-
operación de reducción y selección de
tectura moder na, su difusión. Le Cor-
la complejidad que supone un edificio.
busier es el primer arquitecto en escribir su propia obra completa, el espec-
La reducción de esta a unas imágenes
táculo de la sucesión de sus 7 Le Corbusier Oeuvre complète de 1929-1934, p.24
30
Le Corbusier, Portada “L’oeuvre compléte”
supone la desaparición de un factor
el arquitecto transmite al usuario o el
imprescindible en la arquitectura: la
lector, una experiencia que empieza en
experiencia.
árabe
el acto de proyectar y que pasa de una
nos brinda una lección magistral. Se
crítica narrativa, a una imagen y de ahí
aprecia mejor cuando la recorres a pie,
a un deseo.
“La
arquitectura
es cuando andas, cuando te mueves, cuando se revelan los principios de la
Con su inmersión en los medios de
arquitectura.”
comunicación la arquitectura pasa de basarse en una experiencia a reducirse
Pierre-Alain Croset opina que la única
a una imagen, a un icono. Aun tratán-
manera de plasmar la arquitectura en
dose de medios mucho más efímeros
una publicación es a partir de
que la propia arquitectura, muchas
la narración, rechazando la idea de
veces son capaces de grabar en la
relacionar
su
memoria imágenes más permanentes
imagen icónica. Publicar un edificio en
que el propio edificio, incluyendo en la
términos de la lógica narrativa significa
percepción colectiva de la arquitectu-
representar el proceso de la transfor-
ra.
8
la
arquitectura
con
mación de la experiencia que 8 CROSET, Pierre. Alain “Architecture production” p.202 (1998)
31
En el estudio de dos revistas importantes de principios de siglo, L’Esprit Nouveau y la constructivista LEF, he podido observar como las revistas, ya en estos años, están “contaminadas” por la estética de la publicidad, el papel, la maquetación, el diseño gráfico, tienden a homogeneizar el producto, de tal manera que coches, comida o arquitectura son publicitadas de la misma manera. En las revistas de arquitectura de estos años la narración empieza a desaparecer para dar paso a la publicación de imágenes, que buscan captar la atención del lector.
IMAGEN: Portadas de l’Esprit Nouveau del numero 2 al 10, diseñadas por Le Corbusier
32
Dos revistas
L’Esprit Nouveau A principios del siglo XX, Le Corbusier utiliza su propia revista para difundir su arquitectura,
con
una
obsesión
creciente por la pureza y la calidad de sus imágenes. L’Esprit Nouveau fue publicada en Paris entre 1920 y 1925 por Le Corbusier y el pintor francés Amedée
Ozenfant.
Inicialmente
el
editor de esta revista fue el poeta dadaista Paul Dermée, que fue destituido después del polémico cuarto número con el cual acabó en los tribunales. Con la desaparición de Dermée al frente de la revista esta cambió su nombre, de “Revue inter nationale d’esthétique” a “Revue inter nationale de l’activité contemporaine, lo que hacía su contenido más amplio. Durante los años en los que Le Corbusier formó parte de esta revista, llegó a coleccionar un amplio número de catálogos de productos industriales, desde automóviles y aviones, hasta cajetillas de cigarrillos relojes o ventiladores centrífugos, que las empresas le facilitaban con la finalidad de publicitar sus productos en la revista.
33
Le Corbusier utiliza esta técnica, de convinar imágenes publicitarias con textos que no lo son, en multitud de ocasiones, y en especial para sus propios artículos. Cuando en las páginas
de
L’Esprit
Nouveau
pone
la
imagen del automóvil Delage, extraida del propio catálogo de la compañía, al lado de la imagen del Partenón, lo hace con una intencionalidad clara, y se puede ver en múltiples ocasiones en los diferentes números de la revista. Pone en constante contraposición los objetos que en palabras de Beatriz Colomina
denomina
“Low
culture”
junto con el “High Art”.Repercutiendo Los dibujos y croquis de Le Corbusier
inevitablemente, en el significado del
trazados sobre estos catálogos, sugie-
arte, que empieza a entenderse como
ren que no fueron absorbidos de forma
un objeto de consumo, y en el del
pasiva , no es de extrañar que su 9
arquitectura esté tan influenciada por ellos ya que fue testigo en primera persona
del
cambio
que
acontece
desde una sociedad industrial hasta una sociedad de consumo con un inmenso desarrollo de la publicidad y de los medios de comunicación.Le Corbusier es capaz de utilizar la publicidad de otros productos para su propio beneficio,Trabaja las imágenes con gran delicadeza acompañándolas de textos con un discurso paralelo de gran potencia publicitaria, hasta poner la arquitectura al mismo nivel que el resto de productos. En “Vers un architecture” Le corbusier expresa su intención de presentar la arquitectura como un objeto de consumo, ya que estos suponen la encar nación de la moder niPágina Vers une architecture, Le Corbusier. Contrapone la imagen industrializada del coche Delage al Partenón de Atenas
dad. IMAGEN: publicidad de Hermés, utilizadas en l’Esprit Nouveau 9 COLOMINA, BEeatriz. “L’Esprit Nouveau: Architecture and publicité en ARCHITECTURE PRODUCTION 1989
34
objeto de consumo convencional, que empieza a acercarse al arte, como ya habían hecho antes los dadaistas. La influencia de estos se ve de manera inequívoca en el artículo de “Otro icono: el museo” que se completa con una imagen de un bidé de la compañía Maison Pirsoul. No se puede entender la publicidad en l’Esprit Nouveau, sino como parte intrínseca de la identidad de la revista, tan fundamental como los propios artículos de Le Corbusier.
este nuevo fenómeno. La publicidad en las revistas y catálogos comerciales, empiezan a generar una relación entre la arquitectura, la producción y el consumo, entre el objeto construido y sus representaciones, en un proceso de persuasión que por primera vez incluye al público. Estos catálogos una vez más distorsionan nuestro entendimiento de la arquitectura y tiene un claro ejemplo en el caso de la vivienda. Las campañas publicitarias, no solo venden una nueva En lo respectivo a su propia arquitectu-
arquitectura, se trata de publicitar una
ra, es evidente como utiliza elementos
nueva forma de vida. Aparece la casa
como por ejemplo el Mercedes-benz
ideal como escenografía de la expecta-
descapotable junto a su arquitectura,
tiva, como un lugar donde lo material y
para potenciar la moder nidad de sus
lo social y donde el lector aspira a
edificios. Esto es un ejemplo de como
mejorar su estatus, la figura de la mujer
la arquitectura moder na llega a formar
moder na empieza a cobrar protagonis-
parte de la arquitectura de la imagen,
mo. Se pretende reconciliar los gustos
llegando a considerar como arquitec-
del público con las proposiciones de
tura moder na, solo aquella que incluye
los arquitectos y diseñadores,
IMAGEN: para el artículo “Otro icono, los museos” de l’Esprit Nouveau
IMAGEN: para el anuncio de Mercedes-Benz con viviendas de Le Corbusier en segundo plano
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aspirando a transformar el escenario de a vida cotidiana y convirtiendo el consejo en la exigencia o necesidad. La lectura de artículos en estas revistas traen consigo la aceptación de la arquitectura moder na, la estética de los nuevos tiempos era indisociable de un estilo de vida informal, más fácil y desenfadado, despreocupado, flexible y abierto, en definitiva, más moder no. Para ello, era preciso transmitir al público las ventajas de esta nueva vida, con unas imágenes inmediatas. La arquitectura empieza a representar un cambio en la forma de vida, una vida moder na. Exposición “Des Arts Ménagers” Paris
36
LEF En Rusia, tras la Revolución de Octubre, un nuevo régimen supone la aparición de innumerables publicaciones entre la Revolución y la segunda guerra mundial, que se convertirán en un factor fundamental en los movimientos artísticos, arquitectónicos y políticos. Lenin, otorga a la propaganda una condición educativa, para promover una integración total entre las masas y el partido, que ayude a superar las diferentes dificultades por las que pasó el nuevo Régimen. Las técnicas propagandísticas durante estos años fueron muy
variadas,
Trotsky 10 ,
que
había
formado parte del periódico Pravda en Viena, introduce la tecnología de punta en la producción de la propaganda, incluyéndola en los trenes, en salas de cine o imprentas móviles, sin embargo,9 fue el periódico el protagonista absoluto de la propaganda durante la revolución, ese mismo mecanismo de control de la emoción y la ilusión social explica la velocidad del desarrollo del movimiento. En el caso de la arquitectura constructivista, la prensa soviética no solo servía de vehículo para la divulgación de los proyectos rusos, sino que también daba a conocer las obras realizadas en el exterior, en especial en Alemania, con una importancia especial de la Bauhaus de Weimar y Dessau y de los programas urbanísticos que se desarrollaban en el país; lo mismo puede decirse de los edificios diseñados en Francia por Perret 10 PINCHART SAAVEDRA, María Pilar; R”ascacielos: de Tokyo a Babilonia, la arquitectura como propaganda”. (2013) IMAGEN: portadas de LEF diseñadas por Rodchenko
37
o Le Corbusier. Cabe destacar, el con-
varias disciplinas, en este caso, la
curso de 1922 para la sede del Chica-
literatura, el arte, la publicidad y la
go
muchos
arquitectura. La revista LEF fue publi-
proyectos en la URSS y las imágenes
cada por el Frente de Izquierdas de las
del Nuevo Mundo publicadas en 1926
artes, formado por escritores, fotógra-
por Erich Mendelsohn. La recepción
fos, críticos y diseñadores de vanguar-
occidental de la arquitectura soviética
dia. Su principal impulsor fue Vladímir
llegó mucho más allá de los círculos
Vladimírovich, pintor, poeta y crítico
profesionales y fue producto no sólo
constructivista y fiel defensor del arte
de la experiencia directa de muchos
“revolucionario” 11 . La revista, de natu-
visitantes extranjeros sino también de
raleza austera y con escasas fotogra-
las exposiciones soviéticas montadas
fías, incluyó en ella los diseños cons-
en el extranjero y de películas que
tructivistas de Liubov Popova y los
tuvieron una amplia distribución en el
carteles publicitarios de Rodchenko, ,
exterior.
que serán símbolos del nuevo régimen.
Tribune,
que
inspiró
Como está escrito en uno de sus Si hay algo que caracterice al movi-
primeros números, la función de esta
miento constructivista, es la fusión de
era:
11 Término que utiliza Laura Arias Serrano en el libro “Las fuentes de la historia del arte en la época contemporánea”
38
todo habíamos desplazado o, mejor, “re-examinar la ideología y las prácti-
suplantado
cas del llamado arte izquierdista, y
burgués y occidental de publicidad, con
abandonar el individualismo para
uno nuevo y soviético” 13
aumentar el valor del arte para desa-
Es
rrollar el comunismo.”
donde por primera vez aparece el mani-
el
precisamente
viejo
en
estilo
a
zarista,
revista
LEF,
fiesto constructivista en 1920, un maniRodchenko junto con el poeta Vladimir
fiesto que en si mismo tiene una inmen-
Maiakovski, llevaron a cabo una inmen-
sa intención propagandística, en el que
sa campaña propagandística en Rusia.
expresan su intención de “suprimir la
Ambos formaban un gran equipo publi-
ignorancia y la tiranía que ejercieron los
citario y creativo: “el redactor publici-
arquitectos y constructores en el capi-
tario y el director de arte”
talismo”.
12
El
constructivismo,
intenta
“[...] todo Moscú está repleto de nues-
plasmar la arquitectura como un objeto,
tros anuncios. Todos los quioscos de
pero esta vez no se trata de un objeto
Mosselprom, rótulos, carteles, diarios
de consumo sino de un objeto social
y revistas estaban repletas. Habíamos
convirtiéndose en el mayor medio de
conquistado Moscú del todo y del
propaganda ideológica.
Fotografías de Rodchenko en LEF 12 EGUIZÁBAL, 1999:34 13 RODCHENKO, Alexander “El trabajo con Maiakovski” (1940)
39
Dos arquitecturas: Los Pabellones de la Prensa
Las exposiciones de la primera mitad del siglo XX muestran una dualidad entre espectáculo artístico, realidad arquitectónica y mensaje político y se convierten en la síntesis que une historia, arte y guerra. Se ha visto en la primera parte de la memoria ejemplos de como la arquitectura empieza a formar parte de la prensa, sin embargo, la relación entre estos dos fenómenos es bidireccional, y la prensa, empieza también a formar parte de la arquitectura. Es el caso de los siguientes ejemplos, donde los ideales políticos y su divulgación se convierten en el hilo conductor de la arquitectura,
especialmente
en
el
nuevo género del diseño de exposiciones, que desarrolló en la década de 1920 en obras como el Pabellón Soviético
de
la
exposición
inter nacional
Pressa o la fachada para el Palacio de Exposiciones Rivoluzione
para
la
Fascista,
Mostra Roma
della (1932)
cuya finalidad es exponer al mundo y convencer al mundo, de unos ideales políticos, y de la importancia de la prensa como divulgación de estos.
40
7HILSS}U PU[LYUHJPVUHS KL SH 7YLZZH *VSVUPH El lissitzsky fue uno de los primeros
El Lissitzsky trata el tema de la
artistas de las décadas de 1920 y
prensa soviética, con ejemplos
1930
los
de periódicos y posters monta-
espacios de la arquitectura pública
dos sobre cintas transportadao-
y el espacio de la información
res, enrollando los papeles en
pública se habían transformado en
cilindros rotacionales. Una vez
los nuevos espacios de la esfera de
más los soviéticos utilizan los
la cultura de masas.
diseños expositivos y la arquitec-
que
comprendió
que
tura como instrumento político. Al igual que Heartfiel, El Lissitzsky transformó los legados del collage y el fotomontaje de acuerdo con las necesidades de un colectivo recién industrializado. El pabellón social de la Pressa para la Exposición inter nacional de la Prensa de 1928 en Colonia, diseñado por Lissitzky junto con treinta y ocho miembros más entre artistas,
escenógrafos
arquitectos
y
publicistas, trata de identificar el nuevo papel social del artista.Expresa el poder revolucionario de la prensa dentro de la Unión Soviética en forma de un recorrido dinámico.14 Se trata de veinte secciones que conducen al espectador a través de gigantes fotografías y fotomontajes, entre los que se puede destacar el enorme mural fotográfico denominado “La labor de la Prensa Apariencia exterior del Pabellón En la página siguiente: Catálogo publicitario de la exposición
es la Educación de las Masas”.
14 LAS EXPOSICIONES DE LA VANGUARDIA EUROPEA DE PRINCIPIOS DEL SIGLO XX COMO PATRIMONIO CULTURAL, ARTÍSTICO E HISTÓRICO DE UNA ÉPOCA Laura Lizondo Sevilla, Nuria Salvador Luján, Valeria Marcenac e Ignacio Bosch Reig
41
42
43
Fachada de la exposici贸n, dise帽ada por Mario de Renzi y Adalberto Libera
44
Muestra de la revolución fascista, Palazzo dele EsposizioUL 9VTH Aunque a lo largo de esta memoria,
el exterior del palacio dentro de
hemos visto como tanto el arte
un oscuro cubo rojo de treinta
como la arquitectura constructivis-
metros
ta, han sido utilizados con mucha
por cuatro pilares de cobre bruñi-
frecuencia como arma propagan-
do de veintidós metros de longi-
dística, lo cierto es que en estos
tud, representativos del régimen.
años de gran agitamiento e inesta-
Es
bilidad política, también arquitec-
Ciucci, el que dice que “mejor de
tos
cualquier
del
movimiento
moder no
el
de
longitud,
mismo
sostenido
Terragni,
otro
según
interpreta
el
usaron la arquitectura para expre-
fascismo como movimiento revo-
sar sus ideales. Siempre se ha rela-
lucionario, alcanzando la recupe-
cionado
futurista
ración de la simultaneidad expre-
con el régimen fascista, pero lo
siva de un futurismo asumido
cierto es que fueron los arquitectos
como
italianos Adalberto Libera y Mario
fascismo” 16 .
el
movimiento
mítico
viaje
paralelo
al
De Renzi, representantes del movimiento moder no, aunque influidos
Personalmente me llama la aten-
por el futurismo, los que en la
ción, como movimientos políticos
exposición
1932,
tan diferentes, llegan a construir
usaron el Palazzo delle Esposizio-
arquitecturas que en su imagen
ne, donde se llevaba a cabo la
global y aparato escenográfico,
exposición, como un instrumento
se vuelven muy cercanas, en su
político que apoyara el movimiento
búsqueda de exaltar el imagina-
fascista. “El proyecto aparece de
rio totalitario fascista con una
manera
arquitectura
de
Roma
contundente,
de
[...]
como
monumental.
El
una síntesis compositiva extrema
artista Mario Sironi, afirmará que
entre de los temas simbólicos de la
la función social y educadora del
retórica fascista que pueden redu-
arte fascista está orientada a
cirse a la identificación con la
interpretar la ética de su tiempo
Roma imperial” 15 .
Los arquitectos
como instrumento de gobier no
convierten el Palacio de exposicio-
espiritual para representar y exal-
nes en un llamativo símbolo fascis-
tar
ta encerrando
fascista.
15 CAPANNA, A., Roma 1932. “Mostra della Rivoluzione Fascista, Testo e Immagine”, Torino, (2004) 16 LECARDANE RENZO, CIMADONO GUIDO “La arquitectura de los pabellones expositivos: representación ideológica del régimen”
45
la
voluntad
del
régimen
Arquitectura y cine La arquitectura imaginaria
Desde la aparición del cine a finales
A lo largo de los años han sido muchos
del siglo XIX, cuando los hermanos
los arquitectos que se han encargado
Luimière proyectaron la primera pelícu-
de crear escenografías de ciudades en
la en el gran café de París en 1895, el
1920 Hans Poelzig modela la ciudad
cine ha dependido de la arquitectura
para The Golem, Robert Mallet-Ste-
para su puesta en escena. Esta puesta
vens para L’humaine o Fritz Lang para
en escena arquitectural se convierte en
la conocida Metrópolis en 1927. En
un mundo alter nativo, cuando el cine
estos ejemplos se puede ver como el
es rodado en entor nos reales, se con-
cine crea, la ciudad contorsionada de
vierte en un medio de estudio de la
The Golem o la ciudad del futuro en
arquitectura en ciertos momentos de la
Metrópolis de manera que crea la
historia. “De la misma manera que los
percepción de lo inexistente. El cine
edificios y ciudades crean y preservan
puede revelar nos una arquitectura que
imágenes de la cultura y el modo de
solo existe en nuestras cabezas, o que
vida, el cine ilumina la cultura histórica
es resultado de una serie de emocio-
en un doble sentido, la historia del
nes, o que alude a nuestra memoria y
momento
nuestra experiencia. Así como influir en
de
su
realización
momento que representa”
y
del
nuestra percepción de la arquitectura
17
17 PALASMA, Juhani; 2001: The architecture of image; existencial Space in cinema. Pág 13.
46
Los jardines de Versalles en “Last Year at Marienbad” película del director Alain Resnais como crítica a la sociedad burguesa
En la página siguiente: Fotograma de la arquitectura futurista de Metrópolis
existente,
El
distorsionando
nuestra
espacio
cinematográfico
es
un
percepción de ella. Mediante el cambio
proceso de yuxtaposición, se trata de
de los planos, la escala, la duración de
una creación cuyo resultado es que el
las escenas o el movimiento de la
espectador perciba un espacio, un
cámara, el cine es capaz de construir
tiempo, una arquitectura que no existe.
un mundo alter nativo. El cine utiliza la
Se crea a partir de la union de unida-
arquitectura como un lenguaje visual,
des, que no debe mirarse individual-
capaz de transformar nuestra concien-
mente, ni siquiera como una suma,
cia.
debe mirarse como una multiplicación, ya que la unión de diferentes concep-
El cine es además el único arte capaz
tos darán resultados de una dimensión
de crear una discontinuidad en el
diferente. Gilles Deleuze expresa esta
tiempo y espacio, rompe las barreras
idea de las partes que crean un todo,
tradicionales de experimentar la arqui-
con las siguientes palabras: “Cada uno
tectura.
de ellos corresponde a un objeto, a un
Deleuze escribe en su libro
“diferentes
vistas
pueden
pueden
hecho, pero su combinación corres-
encajarse de infinitas maneras, crean-
ponde a un concepto.Por ejemplo : un
do una multitud de espacios singula-
cuchillo + un corazón = Dolor” 18
res”
18 DELEUZE, Gilles; “CInema 1”. Pág 111
47
6
6
Arquitectura y montaje cinematográfico
Ha sido tan común por parte de los autores cinematográficos aludir al descubrimiento del montaje, como se ha hecho en la arquitectura a la Bauhaus o al Movimiento moder no. Es común a estos movimientos, la relación entre lenguaje y contenido así como de la evolución de la técnica y de la intuición creadora, que va a suponer una revolución en sus respectivos campos. Pudovkin, uno de los teoristas de la escuela rusa de Montaje, argumentaba que la edición rápida de los vídeos deberían el componente principal de la narrativa cinematográfica, entendiendo el montaje como una unión de diferentes “shots” que crean un nuevo significado a partir de las secuencias de imágenes. En 1920 el historiador de arte Elie Faure en “the art of cineplastics” reclama que la arquitectura debería dejar de ser un arte inmóvil, para pasar a
formar
parte
del
“Ensemble
in
action”. Reta a los arquitectos a desarrollar lo que él denomina “cineplastics”, a pensar los edificios y la ciudad desde un punto de vista dinámico. La cineplástica, Fotogramas de películas de Gilles Deleuze
50
se puede entender como una mezcla
La arquitectura moder na fue inevitable-
entre arquitectura y cine, en la que la
mente marcada por el cine, ambas
arquitectura dejaría de ser un objeto
comparten principios formales de la
estático. “el drama plástico en acción,
estética así como nuevos pensamien-
en el que el tiempo y el espacio son
tos y conocimientos propios de la
creados a partir del movimiento”.
época. Los principios anteriormente citados por Eisenstein se pueden ver
Uno de los cineastas más importantes,
claramente reflejados en la arquitectu-
que trató tanto el tema del montaje
ra, como es el caso de la casa Schrö-
como el de la incursión de la arquitec-
der-Schräder de G. Rierveld (1924)
tura en el cine fue el soviético S.
entendida como una adición de partes
Eisenstein. Este explica el montaje
que se deben concebir como un todo.
desde la contraposición de las partes y el todo, al igual que hacía Deleuze. Afirma que el todo es algo diferente que las partes y que debe ser comprendido como una única idea, un todo que se ve dividido por la fuerza de las contradicciones y que se vuelve a unir en una nueva composición.
La arquitectura tiene en el cine una función de representatividad a la vez que de crítica política, desde las películas alemanas de los años 30. Son estos mismos los que descubren el poder de la arquitectura cinematográfica.El cine puede dotar a la arquitectura de un nuevo significado, en el caso de los soviéticos, se convierte en imagen de sus ideales revolucionarios. En 1920 los directores soviéticos usaron el montaje como una manera de plasmar la revolución. El cine cumple
por
lo
tanto
una
doble
función, es por un lado uno de los medios más poderosos que divulgaron la nueva arquitectura, y por otro lado, las nuevas ideas revoluciona-
Cartel de la película “La Madre” de Pudovkin
rias.
51
6
“El cineasta toma al espectador por el cuello, le sube a un avión y le obliga a observar el paisaje” 19 , mediante estas palabras se puede entender que el
LA TELEVISIÓN
cineasta es quien dirige los pensamientos
del
espectador,
el
cine
extiende la percepción humana, te
En 1927, Philo Far nsworth transmitió por primera vez una imágen en
permite ver desde nuevos puntos de
directo a una pantalla fluorescen-
vista, te enseña vistas y sonidos que
tem mediante un cátodo de rayos
antes solo aparecían en fantasías o
UVA, lo que no se podía imaginar, era
pesadillas. En 1927 Sergei Eisenstein,
que
estuviese
inventando
el
medio de comunicación más impor-
en su película “lo viejo y lo nuevo”
tante de la historia. Fue expuesto al público en la feria de Nueva York de
enfoca a los edificios como símbolo
1939, y en 1950 era un fenómeno
del estatus prorrevolucionario ruso,
mundial.
en el que se mezclan imágenes de
La
estatuas de zares con los vacíos
televisión
trajo
consigo
una
transformación de la arquitectura,
halles de los palacios y donde las
invadiendo espacios públicos como
catedrales representan el decadencia
peluquerías, bares y aeropuertos y ante todo del espacio privado. Este
de la aristocracia, con imágenes de la
invento supueso una reorganización
maquinaria industrial y de los trabaja-
del espacio interior de las vivien-
dores como símbolo del proletariado.
das, primero del salón, y más tarde del resto de estancias.
Una vez más Eisenstein muestra como la arquitectura tiene un significado
A pesar de parecer completamente
político, y defiende el cine como un
diferentes, la televisión y la arquitectura tienen muchas similitudes.
arma capaz de crear una nueva cons-
Los dos son fenómenos mundiales,
ciencia. “Las imagenes son en sí
aunque
mismas inocentes, es su yuxtaposi-
de
manera
diferente,
la
arquitectura al igual que la televisión ocupan gran parte de la super-
ción en secuencias de imágenes la
ficie terrestre y ambos están conti-
que produce este fenómeno”
nuamente
presentes,
y
forman
parte del día a día de las personas sin que estas se den demasiada cuenta. La capacidad más importante de la arquitectura y la televisión
es
la
capacidad
para
crear
espacios. La televisión es capaz de recrear la realidad arquitectónica y según Dan Graham es capaz de actuar como un espejo y una ventana al mismo tiempo, pero transgrediendo la función de ambos.
17 KULESHOV, Lev; 1929: Art of Cinema
Carteles de “Stacka” y “October”, películas propagandísticas de Eisenstein, cabe destacar la importancia de la arquitectura en ambas imágenes.
19 KULESHOV, Lev; “Art of Cinema” (1929),
53
54
LA ARQUITECTURA PERSUASIVA Publicidad y propaganda
LA ARQUITECTURA PERSUASIVA
6
dad siempre ha representado los pen-
La arquitectura publicitaria
samientos y deseos de la sociedad. El publicista se convierte en
grafo, que analiza los deseos y las tendencias
en
lenguaje, Victor Hugo define la arqui-
sociedad
y
que
una
sociedad
de
consumo
de
productos, sin embargo, nos hemos
tectura como “el libro de la humani-
convertido también en una sociedad de
dad” decía que ambas escriben la
consumo de imágenes.
historia de una época, de una manera de vivir, de una mentalidad, unas preo-
“En la moder nidad, el éxito de una
J\WHJPVULZ ` \UHZ LZWLYHUaHZ °(S PN\HS
arquitectura está ligado estrechamente
que la arquitectura la publicidad no es
a las condiciones de su difusión en los
un arte en si misma, sino que depende
medios. Uno de los objetivos del histo-
de un producto al igual que la arquitec-
riador de la arquitectura moder na es
tura lo hace de un programa.
entender la determinante influencia de los medios” 20 .
Según Lionel Guyon, la mayor diferencia entre ambas es la durabilidad. La construida
la
Desde la revolución industrial vivimos
ra pueden ser entendidas como un
está
de
además multiplica estos fenómenos.
Tanto la publicidad como la arquitectu-
arquitectura
un sismó-
En el principio de esta memoria se ha
para
podido ver como los medios de comu-
durar, diez, veinte o cincuenta años
nicación, ayudados de la publicidad y
HJVNPLUKV H SVZ OVTIYLZ JVU Z\Z°
la propaganda son capaces de distor-
Z\L|VZ ° 3H W\ISPJPKHK LZ \UH [tJUPJH
sionar el entendimiento de la arquitec-
efímera que capta en un momento,
tura, trabajando como un filtro entre el
como si de una fotografía se tratase,
usuario y el edificio. Sin embargo, en
un estilo de vida, una idea que ronda
esta segunda parte me gustaría llegar a
nuestras cabezas o un deseo. Mañana
como la publicidad y la propaganda
esta publicidad cambiará de canción,
dan un paso más en este proceso, no
de deseo, de idea y de modelo. Es la
solo distorsionan nuestro entendimien-
T ZPJH KLS PUZ[HU[L °7\LKL ZLY X\L ZLH
to de la arquitectura sino
L_HJ[HTLU[L LZ[H° JVUKPJP}U LMxTLYH
la transfor-
man hasta convertirla en un ideal o un
caduca y, en algún sentido, banal, de
producto, e incluso en el soporte de la
la publicidad, lo que la hace perfecta
publicidad. El arquitecto asume un
como medio auxiliar de muchas otras
doble papel, el de arquitecto y el de
disciplinas, entre ellas, la arquitectura
publicista, y la arquitectura queda rele-
A lo largo de la historia, frente a unos
gada a un segundo plano para dar el
medios de comunicación que se desa-
protagonismo gradualmente a la publi-
rrollan en tiempos de guerra, la publici.
cidad. 20 COLOMINA, Beatriz; “Privacy and publicity: Modern architecture as Mass Media” (1996),p.66
57
“I shop therefore I am” de Barbara Kruger
La imagen no solo forma parte de la
no en relación con su resultado mediá-
arquitectura en la medida en que la
tico.
difunde, sino que llega a convertirse en
directamente con la imagen que brinda
ella. Las imágenes son arquitectura y
al usuario o lector, tiene diferentes
la arquitectura es imagen, es imágen
modos de leerse y puede volverse
cuando es capaz de perpetuarse en la
discursiva como plantea Le Corbusier
memoria y es icónica en el sentido de
o como planteaba Koolhaas. La cons-
que es capaz de representar unas
trucción de la imagen en propaganda y
ideas
en publicidad a través del icono impli-
independientes
de
la
propia
arquitectura.
La
arquitectura,
relacionada
ca un amplio conocimiento y dominio del lenguaje, y específicamente, en
La capacidad de comunicación de un
palabras
edificio es independiente de la forma
“saber sobre el lenguaje persuasivo
de este, puede o no considerarse
que posee la llave de otro saber: el del
como contenido del mensaje y estar o
gobier no de los hombres” 23
23 QUESSADA, Op. Cit, Pag 134 (2006)
58
de
Dominique
Quessada
Exposición del “estilo internacional” en el MoMA
arquitectura.
Exposición “El estilo
El
hecho
de
que
la
arquitectura se incluya en un museo
internacional”, MoMA, 1933
ya supone un cambio en la concepción de esta, entendida por primera vez como una obra de arte, compara-
La arquitectura moder na, se conside-
ble con la pintura o escultura que
ra moder na no solo por sus formas o
tradicionalmente habían ocupado los
técnicas constructivas, sino porque
museos. Esta exposición supone una
representan una nueva forma de vida,
doble innovación, Philip Johnson está
se convierten en el icono de la evolución social.
además exponiendo el movimiento
La arquitectura moder na es en si
tiéndose esta exposición en induda-
moder no en Estados Unidos, convirble publicidad para esta nueva arqui-
misma un medio de comunicación. En
tectura y la nueva forma de vida euro-
1933, Philip Johnson organiza en el
pea.
MoMA la primera exposición sobre
59
Cuando esta arquitectura llega a Esta-
Johnson organiza esta exposición con
dos unidos lo hace bajo el título de
una intención publicitaria, queriendo
“Estilo inter nacional”. Cohen se refiere
hacer llegar a Estados Unidos esta
al
una
nueva concepción de la arquitectura.
etiqueta creada por los comisarios de
Cabe destacar, además, la importante
la exposición del MOMA que propaga-
campaña publicitaria que tuvo esta
ba una idea mitificada y simplificada de
exposición, un inmenso número de
la arquitectura moder na, de alguna
catálogos fueron distribuidos, estos
manera se está reduciendo la arquitec-
catálogos
tura a una cuestión de estilo.
arma publicitaria, donde las imágenes
“Estilo
Inter nacional”
como
fueron
usados
como
un
de cada proyecto fueron seleccionadas Philip Johnson dividió la exposición en
minuciosamente. El título “MODERN
tres partes: una muestra del alcance
ARCHITECTURE” no habla solamente
de la arquitectura moder na, un estudio
de los nuevos materiales o formas,
detallado de los líderes y una sección
sino de una era moder na, la era de la
dedicada a vivienda. Este contenido,
publicidad, los medios y la imagen.
junto a algunos ensayos y algunas
Esto supone que antes incluso de que
pequeñas variaciones en cuanto a las
la arquitectura moder na hubiese llega-
ilustraciones, compondría el catálogo,
do a estados unidos, ya existía una
con una polémica introducción de Barr
idea sobre ella.
que sostenía que “los principios estéticos del Estilo Inter nacional se basaban en primer lugar en la naturaleza de los materiales moder nos y en la estructura, así como en condicionantes modernos en planeamiento”. Johnson añadió una visión histórica con
un
texto
que
encadenaba
las
influencias formativas del estilo; desde las cubiertas para las estaciones de ferrocarril del siglo XIX hasta el “Vers une Architecture” de Le Corbusier, pasando por la arquitectura de Richard y Sullivan, la pintura y la escultura cubista y los puentes y otras obras de ingeniería. La segunda sección, dedicada a los líderes, ofrecía la obra de cinco arquitectos americanos y cuatro europeos. Catálogo de la exposición
60
Disposición de la exposición
En junio de 1935 Nelson Rockefeller le diríá a Le Corbusier: “has cambiado la arquitectura de Estados unidos” Sin embargo Le Corbusier todavía no había construido en este país, es sin embargo la difusión de su arquitectura la que gracias a las técnicas de representación, es capaz de influenciar la arquitectura.
Philip Johnson con Mies Van der Rohe antes de la exposición
61
Anuncio promocional de Philips, con el Pabell贸n dise帽ado por Le Corbusier para la exposici贸n universal de 1958 en Bruselas
62
7HILSSVU 7OPSPWZ ,_WVZPJP}U <UP]LYZHS KL )Y\ZLSHZ LE CORBUSIER Ya hemos visto como Le Corbusier
El Pabellón fue inaugurado oficial-
fue durante toda su vida además
mente el 22 de abril de 1958, con
de un gran arquitecto, un gran
la intención de exhibir la tecnología
publicista, tanto de si mismo como
de la empresa Philips, desde la
de
arquitectura
producción del sonido a la ilumina-
moder na. Un ejemplo claro de esta
ción fluorescente o la tecnología de
intencionalidad
se
rayos X. El objetivo era obviamente
puede ver en el Pabellón Philips
promocional, pero no solo se trata-
para la exposición universal de
ba de exhibir los productos, sino
1958 de Bruselas.
de ser una exposición en si mismo,
una
era
y
una
publicitaria
un
escaparate
de
todos
los
El Pabellón Philips fue encargado a
productos de la marca, un edificio
Le Corbusier en 1956 por el inge-
que conformaba un anuncio publi-
niero, arquitecto y director de arte
citario. Integró en su propia identi-
de la empresa Philips, Louis Chris-
dad publicidad corporativa al igual
tiaan Kalff. Le Corbusier concibió
que habían hecho General Motors y
el edificio como un gran espectá-
Ford en las ferias inter nacionales
culo en el que contó con la colabo-
de 1933 en Chicago y la de 1939
ración de Iannis Xenakis en la
en Nueva York, sin embargo, en
arquitectura y la música, Philippe
esta ocasión, se decidió incluir la
Agostini y él mismo para el espec-
tecnología de Phillips en un espec-
táculo
táculo de arte moder no. 25
visual,
Jean
Petit
en
la
edición y Edgar Varese en la músi-
Le Corbusier además, es en esta
ca.
época ya un maestro consumado
24
de la autopromoción y ve en este proyecto
“No haré un edificio sino un poema electrónico en el que color, imágenes, ritmo, sonido y arquitectura se mezclarán de tal manera que el público quedará cautivado por lo que Philips produce”
un
promocionar
escaparate la
tecnología
para de
philips pero tambien para publicitarse a si mismo, afianzando así su posición como primer arquitecto de su tiempo aunque ello le costara una disputa con su amigo Xenakis, a quien trató
Le Corbusier
24 ARENAS, Luis “La postmoder nidad ante el espejo”, pag. 106-108) 25 PALACIOS, María Dolores; “Cuerpo, distancias y Arquitectura: la percepción del espacio a través de los sentidos”, (2013)
63
de dejar fuera de la autoría del pabellón. Utilizaría además la fama del polémico pero conocido Varèse para dar aún más notoriedad al edificio y de su propia figura. El edificio se situó en un pequeño solar cerca de la delegación holandesa, y acogió una exhibición multimedia futurista llamada el “Poème Electronique” que incluía imágenes, luces de colores, música y sonidos. El edificio, que fue visitado por más de dos millones de personas alcanzó notoriedad gracias a la radicalidad de su planteamiento y a la fuerza de la fusión de disciplinas tan diferentes que conformaban un espectáculo que llegaría a los visitantes a través de los cinco sentidos. “El poema electroacústico se propone mostrar, en medio del tumulto angustioso el camino de nuestra civilización hacia la conquista de los tiempos moder nos” Le Corbusier El poema, sería utilizado por le Corbusier como arma publicitaria, en las que contrastaba imágenes de una moder nidad
mal
encauzada
(la
guerra, la bomba atómica, el retraso social) con otras que resaltaban la otra moder nidad, que se muestra como una promesa para las
IMAGEN: espacio interior del Pabellón, con el Poème electronique diseñado por Le Corbusier y Philippe Agostini
64
6
generaciones del futuro, entre las que
prefabricado y pretensado que estaban
no dudó en incluir junto a iconos de la
sujetos por una doble red de cables.
moder nidad como Chaplin, la aviación
En el exterior el hormigón se selló y
civil o la conquista del espacio, algu-
pinto con un aspecto metálico mientras
nas de sus propias creaciones como la
que en el interior se utilizó el amianto
unidad de habitación de Marsella, el
para potenciar la imagen de cueva y
Modulor o el Palacio de Justicia de
mejorar la sensación acústica.
Chandigarh, con la intención de que estas imágenes se quedaran grabadas
El pabellón supuso un gran éxito y
en la memoria colectiva como icono de
alcanzó su objetivo, los más de dos
la moder nidad.
millones de visitantes fueron testigos tanto de la moder nidad y tecnología de Philips como de la importancia de la figura de Le Corbusier para la arquitectura del momento. A pesar de esto se trató de una obra efímera y fue desmontada el 30 de enero de 1959. Hoy en día todo lo que queda de él son los videos, planos, las fotografías tomadas por los visitantes, y las imágenes en la memoria de todos aquellos que acudieron al espectáculo que supuso el Pabellón Philips.
IMAGEN: Sup. espacio interior del Pabellón, con el Poème electronique diseñado por Le Corbusier y Philippe Agostini Inf. perspectiva exterior del pabellón.
La propia construcción del pabellón tenía
la
intención
de
potenciar
su
carácter publicitario, en una búsqueda por alcanzar una imagen tecnológica y moder na que plasmase la identidad de Philips. El pabellón se componía de una estructura formada por 9 paraboloides hiperbólicos, construidos con
66
en un símbolo tiene que ser capaz de transmitir, de actuar comoun lengua-
La arquitectura propagandística
je, un lenguaje que además tiene que ser comprensible y llegar a todos. El socialismo
Edificio como ideal revolucionario
plantea
la
arquitectura
como un diálogo con las masas, en el que el constructivismo va a ser el gran protagonista. La situación social y económica de Rusia, en la que cabe destacar la escasez de viviendas, va a
“El plan monumental de Propaganda”
suponer que la nueva arquitectura sea
de Lenin en 1918, anticipaba la idea
acogida por las masas con gran éxito,
de la arquitectura como propaganda,
y como símbolo de la “construcción
como discurso revolucionario. En él
del socialismo”.
declaraba que el espacio de la ciudad debía ser utilizado como medio de difusión, debía ocuparse por construcciones que aseguraran la permanencia
del
“estado
de
agitación”.
Señalaba que los muros de la ciudad socialista estarían cubiertos de pinturas y grafismos dirigidos a la juventud, a esto se le denominaría “Propaganda monumental”. Durante los primeros años se diseñaron toda variedad de edificios públicos que jamás fueron construidos, pero que se concibieron ya como símbolos y monumentos conmemorativos de la Gran Revolución. “Los que estaba evolucionando era la noción de la arquitectura como vehículo de transformación de la faz de la tierra, de regulación de las estructuras
Cartel propagandístico 1929
de los asentamientos humanos, de la reconstrucción de un estilo de vida y de educación del individuo” Andrei Kor nikov. Para que la arquitectura se convierta
67
FotografĂa de la maqueta final de cinco metros de altura del proyecto
68
Torre de Tatlin, Monumento a la Tercera internacional VLADIMIR TATLIN, 1919 El edificio, si es que se puede con-
“Está cerca el tiempo en que el
siderar edificio, más representativo
proletariado
dela arquitectura propagandística
enormes que puedan alojar dece-
fue la Torre de Tatlin, que según
nas de miles de personas. Mínimo
Anatoli Anatolevich “transformó la
esfuerzo y mínimo uso de material
revolución en un hecho”. Tatlin
de construcción, máxima construc-
construye esta torre negando la
tividad: éstas son las leyes en base
propaganda monumental promul-
a las cuales contribuirá el proleta-
gada por Lenin, y buscando la
riado.”
necesitará
edificios
autonomía de la arquitectura y la obra de arte. Sin embargo, es
Tatlin innova en la escala y la
precisamente
este
forma, los 400m de altura llegan a
proyecto por el cual se convierte
romper la concepción de la escala
en el responsable de la Propagan-
del momento 26 , y acaba también
da Monumental en Moscú. El edifi-
con la idea de un edificio como un
cio es una torre de 400 m, que sin
apilamiento de plantas. Plantea la
embargo Tatlin denomina “Monu-
torre
mento”, un monumento, que al
que soporta cuatro edificios inde-
contrario
monumentos
pendientes, reconfigura el progra-
figurativos, era capaz de transfor-
ma público de un edificio creando
mar la ciudad. Los primeros docu-
el programa de usos mixtos, capaz
mentos
de albergar los procesos de la vida
mediante
con
del
los
proyecto
datan
de
como
una
1919, y desde este momento, la
moder na.
campaña de publicidad del edificio
entender como un conjunto de sím-
fue un absoluto éxito. Una campa-
bolos: la forma en espiral, repre-
ña de publicidad para un edificio
senta el icono permanente frente a
que en si mismo se considera pura-
un interior cambiante, la inclinación
mente propagandístico, que inten-
(la misma que el eje terrestre) y su
ta reflejar el potencial de la nueva
altura,
Rusia. Tan solo se construyó un
universal, el edificio en si mismo
modelo de cinco metros, pero aun
supone una metáfora a la torre de
así
Babel, que representa la inutilidad
fue
capaz
de
establecerse
como un símbolo del poder, un
El
megaestructura
hablan
edificio
de
su
se
puede
caracter
de la ambición individualista.
26 PINCHART SAAVEDRA, María Pilar; R”ascacielos: de Tokyo a Babilonia, la arquitectura como propaganda”. (2013)
69
Croquis inicial, en el que se ve la importancia de los carteles propagandĂsticos en esta primera propuesta
70
Pabellón Soviético para la exposición universal de Paris 265:;(5;05 4,35026= ha
dispares pero todas coincidían en
podido acercarse a la originalidad
que el pabellon era un símbolo de
ambicionada,
de
un régimen, de un estado revolu-
quien sospecho a un dibujante
cionario Miloutine Borissavliévitch
genial. Cierto, la fachada del pabe-
escribía:
llón de París no es en realidad una
captan tu atención y asalta tu
‘fachada’ sino un ‘cartel’.”
estado
Eugenio
intensas
“Reconozcámoslo, es
d’Ors
si
alguien
Melnikoff,
Nuevo
Glosario,
1925
“las
superficies
anímico
mediante
vibraciones,
rojas unas
desde
el
punto de vista simbólico, habría sido imposible encontrar un color
Cuando a Melnikov se le encarga la
con un mejor resultado. El Pabellón
construcción del pabellón para la
soviético es un discurso revolucio-
exposición universal de 1925, se
nario, pero aquello que sirve al arte
hace bajo una doble condición, la
del discurso, no lo hace a la arqui-
arquitectural y la política. Lenin
tectura. El pabellón ha cumplido su
insistió en la importancia del arte
propósito de propaganda, pero no
de la arquitectura para el nuevo
el del arte de la arquitectura”. 27
régimen, en particular en el contexto de la agitación política. La expo-
El proyecto se realizó para el con-
sición
tenía
curso convocado en un periodo de
como intención promover la posi-
tiempo muy reducido, y sin cono-
ción de Francia frente a Alemania.
cer el emplazamiento exacto ni los
La mera presencia de los soviéti-
pabellones
cos en París, siete años después
aunque si se conocían las dimen-
de la revolución, fue espectacular y
siones de la parcela 29,5 x 11
provocativa
iguales.
metros, que condicionarían la reso-
Tuvieron un gran impacto tanto
lución del pabellón. En el análisis
político
de los croquis se puede ver como
universal
mezclaba
en
como
de
1925
partes
arquitectural
curiosidad,
que
agrado
que
lo
rodearían,
o
el cartel de URSS fue importante
repulsión. Los artículos recogidos
desde el principio, actuando como
de esta exposición muestran como
un altavoz de propaganda 28 . La
la opiniones sobre el nuevo régi-
propuesta incluye elementos direc-
men y su arquitectura no siempre
tamente relacionados con la idea
coincidían. Las opiniones fueron
del movimiento, que irán poco a
27BORLSSAVLIEVITCH, Miloutine “Promenade” p.152 28 GARRIDO, Ginés; Melnikov en París Del pabellón soviético a los garajes. (2004)
71
poco encontrando sus dimensio-
Melnikov nunca dio importancia a
nes en el proyecto, pero en todo
la publicación de su proyecto o sus
momento su intención es expresar
otros
el sentido de la Revolución de
intención de confidencialidad en la
Octubre en el verano de 1925.
arquitectura en lo relacionado a los
trabajos,
muestra
cierta
medios de comunicación. Melnikov “El ‘Pabellón Rojo’ se ha converti-
respaldó el nuevo régimen, pero al
do en un paradigma de su tipo. Su
contrario
transparencia y ligereza; su siste-
lissitzsky no participó tan activa-
ma constructivo desmontable, que
mente en las acciones de propa-
efectivamente tuvo que emplearse
ganda, sino que busca quedarse
ya que el Pabellón se desmontó en
en un segundo plano.
que
Rodchenko
1925 y se volvió a montar en otro lugar de París, donde estuvo hasta 1939; y su capacidad para asumir significados exteriores sin convertirse en cartelería plana lo hacen ejemplar.” 29 El pabellón alcanzó con éxito los dos objetivos para los que fue construidos,
el
mástil
con
las
iniciales de la República le dotaban
Planta y sección del Pabellón
de un valor publicitario, en palabras de Le Corbusier se trataba de “una máquina de propaganda”. Por otro lado este no renunció a la utilidad, las escaleras centrales fueron cruzadas por millones de visitantes produciendo un espacio interior, que al contrario que en otras arquitecturas propagandísticas, tenía la misma intensidad que el exterior. El edificio se concibe en si mismo como un montaje, como un contraste de luces y sombras.
29 PORCHER, Jean “Exposition des arts decoratigs et Industriels Moder nes, visite aux pavillons étrangers”
72
y
El
Imágenes desde el exterior y planimetría del Pabellón Soviético de Melnikov, Paris
73
era de las comunicaciones, lleva en su propio carácter la identidad de publici-
La arquitectura como soporte de la publicidad
dad. Durante la exposición universal de 1937
de
Paris,
la
fachada
de
Paris-Jour en los campos elíseos , quedo
escondida
bajo
un
inmenso
cartel publicitario de “Le figaro”, al igual que le pasó a la de l’humanité, a la muerte de Stalin, cuando su rostro y una bandera negra ocultaron la arqui-
Cada vez es más común, pasear por la
tectura para poder expresar así, un
ciudad y conocer los edificios a partir
ideal mayor. Son muchos, a lo largo de
de los carteles publicitarios que tienen
la historia, los edificios que se han
encima, presidiendo las cubiertas y
visto momentáneamente sobreescritos
fachadas. En la primera mitad del siglo
por la publicidad y la propaganda. Sin
XX, con la evolución de los medios de
embargo
comunicación y el consumismo, se
me
gustaría
explicar
dos
casos, en los que la arquitectura fue
produce un primer cambio en la arqui-
concebida desde e principio para esta
tectura, se empiezan a ver los primeros
función, demostrando así un enorme
ejemplos de arquitectura mediática,
cambio en lo que se había entendido
que, en sintonía con lo que hemos
hasta ese momento como arquitectura.
llamado la
Fachada de l’Humanité a la muerte de Stalin
74
Concurso del edificio “Leningrádskaya Pravda” Hermanos Vesnin
El concurso fue anunciado el 5 de
El proyecto se situaba en la Plaza
noviembre de 1922, para coincidir
Strástnaya, tiene unas dimensio-
con el quinto aniversario de la
nes
revolución, el concurso pedía para
planta de 6x6 metros. Se trataba
el 5 de febrero una idea general del
de una pequeña oficina para el
proyecto, que el 30 de diciembre
diario Pravda en Moscú e incluye
adquiriría una carga ideológica al
un quiosco de periódicos y un
producirse
la
vestíbulo (primer piso), una sala
Unión Soviética. Las condiciones
de lectura e instalaciones para
del proyecto lo hacían práctica-
las oficinas y la redacción.
21
de la época, sin embargo, se entre-
El
hierro
garon cuarenta y siete propuestas,
vidrio y hormigón armado, inclu-
todas ellas con claras referencias a
ye alguna de las técnicas indus-
la arquitectura prerrevolucionaria,
triales más novedosas, así como
menos
características
la
unificación
de
muy
reducidas
con
una
mente imposible para la tecnología
bajo
la el
propuesta
propuesta pseudónimo por
los
presentada
edificio
pensado
en
halladas
en
“Antenna”
proyectos de formas arquitectó-
hermanos
nicas menores, como quioscos,
Vesnin, que impresionó a la acade-
tribunas
mia de carácter más tradicionalis-
propaganda.
ta. Antenna supuso una enorme
imagen, prescinde de las decora-
sensación
ciones arquitectónicas tradicio-
más
entre
jóvenes
y
los
arquitectos
estudiantes
así
e
instalaciones En
cuanto
a
su
nales,
experimenta
como un gran rechazo por parte
formas
abstractas,
del jurado. En este proyecto se
volumétricas
mostraron las grandes posibilida-
aspirando
des estéticas de la nueva arquitec-
propios medios arquitectónicos
tura y constituyó una etapa muy
de
importante en la formación de la
debían ser independientes del
concepción artística del constructi-
resto del arte.
vismo.
21 “Las cien mejores obras maestras del vanguardismo arquitectónico soviético” (2005)
75
y a
expresión,
con
para
las
pictóricas, estructurales
encontrar que
sus
además
Plantas, secciones, alzados y perspectiva del proyecto de los hermanos Vesnin para el concurso del edificio Pravda
76
Las fachadas suponen una convinación entre los elementos de hormi-
CALIFORNIA 30’s&40’s
gón armado y la estructura trenzada metálica y el vidrio, pero los verdaderos protagonistas de esta van a
Estas
ser los elementos publicitarios que
influencia en la arquitectura ameri-
la ocupan: la vitrina inclinada para
cana de los años 40, que tiene
las
informaciones
periódicas,
arquitectura
supone
una
claras referencias a las formas del
el
Taliesin
West,
pero
también
del
proyector, el reloj, el parlante y los
constructivismo ruso. Se trata esa
ascensores
arquitectura que todos hemos visto
que
desde el exterior.
se
pueden
ver
tanto
Vesnin consigue
en
películas
como
Grease
como en los últimos restaurantes
una elaborada sintaxis de todos los
de
elementos, es el camino hacia un
Madrid. John Lautner cubrió Los
lenguaje “Todos
constructivista los
elementos
al
edificio:
cadenas
accesorios
publicitarias,
carteles,
relojes,
abiertos
en
Ángeles de establecimientos para
universal
de
restaurantes
como
Henry’s, Coffee Dan’s y Biff ’s.
La
arquitectura se presenta como un
que la calle de una metrópoli imporne
hamburguesas
espacio de ocio y de aspiración
marcas
para los jóvenes Luces de neón,
altavoces,
colores llamativos, enormes pare-
como los ascensores en el exterior,
des de vidrio de suelo a techo, grandes voladizos que desafiaban
se insertan en la estructura total
las leyes de la gravedad e impac-
como partes equivalentes que tienen
tantes estructuras de acero, que
a la unidad orgánica. Esta es la
creaban de edificios dedicados a
estética
del
boleras o cafeterías los verdaderos
constructivismo.” 22 .
monumentos
de
la
ciudad.
Son
además
de
Todos los elementos citados ante-
arquitecturas
riormente, que siempre se habían
incluirse en la moder nidad por su
que
intencionalidad
encontrado lejos de la arquitectura,
de
crear
una
imagen, lo hacen también al incluir
resultan por primera vez incluidos
las últimas tecnologías. John Laut-
orgánicamente en el sistema del
ner y, en general, los arquitectos que
edificio.
enriquecieron
la
arquitectura
googie* demostraron gran dominio de las
técnicas constructivas y las
nuevas posibilidades mecánicas de
En Antenna, la síntesis de la arqui-
materiales como el acero o el vidrio.
tectura con os elementos gráficos y
“Los arquitectos de estas cafete-
técnicos del confort urbano se con-
rías, los fabricantes de coches y los
vierte en parte de la imagen artística
diseñadores de electrodomésticos fueron los que realmente lograron
de la arquitectura, las decoraciones
acercar al grueso de la población
tradicionales de la arquitectura dan
califor niana
paso a una nueva decoración, la
tecnológicos desarrollados durante la guerra”.
publicidad. 22 PROEKT, pavilona gazety “Leningradskaia Pravda v Moskve” Manuscrito inéd. mecanografiado.48
77
los
grandes
avances
Alzados, planta y vista interior de Maison PublicitĂŠ, por Oscar Nitshcke
78
Maison Publicité, Oscar Nitschke La maison de la Publicité fue uno
situada en la cubierta se actuali-
de las primeras expresiones de
za continuamente. En el foto-
arquitectura de los nuevas fuerzas
montaje producido por el arqui-
en la cultura del siglo XX: la publi-
tecto, a través de una imagen
cidad y los medios de comunica-
noctur na de París, se puede ver
ción. Este proyecto fue el mas
además a intencionalidad de que
importante de Nitzchke en el perio-
el proyecto se transforme duran-
do de la preguerra. El la diseñó
te la noche. El edificio muestra
para un sitio hipotético, situado en
una fascinación temprana por los
los Campos Eliseos, la avenida
medios de comunicación y los
más bulliciosa moder na y metropo-
avances electrónicos así como
litana de París. La expresión arqui-
de
tectónica se expresaba sobre todo
pueden llegar a inspirar.
la
arquitectura
que
estos
en la fachada, formada por un enrejado de acero en el que estaban dispuestos los anuncios de las agencias de publicidad, y donde se exponen las creaciones más originales en términos de carteles y pancartas. El edificio supone en sí mismo una máquina de comunicación, el interior se ocupa por oficinas alquiladas por las agencias de publicidad produciendo logotipos, carteles y estrategias publicitarias, y el espacio central lo ocupa una amplia sala pensada para los eventos de los medios de comunicación franceses. El proyecto en si mismo constituye un enorme collage: las agencias situadas en el interior
Fotomontaje del proyecto durante la noche
producen la fachada del edificio, que con la ayuda de una grua
79
“ WHY ADVERTI FO TH PRODU (AN REPROD O ARCHITEC
Y NOT ISMENTS OR HE UCTION ND UCTION) OF CTURE? ”
CONCLUSIONES LA CIUDAD COLLAGE En este trabajo, he querido relacionar
de
dos disciplinas que me han interesado
imagen, una pantalla o un ideal. Hemos
personalmente, la arquitectura y la
visto a lo largo de la memoria varios
publicidad. Según fui avanzando en mi
ejemplos en los que la arquitectura se
investigación decidí centrarme en ese
distorsiona hasta ser la representación
momento tan decisivo de la historia en
de unos ideales, pero también aquellos
el que la publicidad empezó a ser lo
en los que el edificio desaparece, con-
que hoy entendemos por publicidad, y
virtiéndose en un soporte. Como una
arquitectura lo que hoy se enseña en
primera conclusión creo que tanto la
las escuelas de arquitectura. En el
publicidad como los medios de comu-
título elegí la palabra DISTORSIÓN,
nicación se han convertido en un pará-
porque la consideré lo suficientemente
metro a la hora de proyectar, que nos
amplia para embarcar todas las conse-
lleva a la importancia de la imagen que
cuencias que la publicidad ha tenido
tiene la arquitectura actual. Ahora en
en la arquitectura. Primero los medios
esta breve conclusión, y después de
cambian nuestra forma de verla, trans-
hablar de edificios muy concretos, me
forman
gustaría
nuestra
percepción
pero
el
serlo
para
hacer
convertirse
una
en
reflexión
una
sobre
edificio sigue siendo el mismo, es un
como este fenómeno ha afectado a la
primer paso, que va a llevar nos a otro
ciudad y a la arquitectura contemporá-
más lejano, en el que no se transforma
nea, que considero, serían posibles
nuestra
vías de estudio para continuar esta
percepción
sino
la
propia
arquitectura. Una arquitectura que deja
memoria.
82
Imágen realizada a partir del cuadro “Emerald night” de Serge Mendjisky
Hoy en día nuestra cultura visual está
des, nadie podría entender Las Vegas o
dominada por la publicidad ¿Cuántos
la parisina calle de Pigalle sin sus carte-
edificios conocemos por el cartel que
les luminosos, porque nadie reconoce
tienen encima? ¿Es el edificio Schwe-
su arquitectura detrás de estos. ¿Están
ppes? ¿El de T io Pepe?. Laskey en
nuestras
1986 definía Los Ángeles de la siguien-
detrás de la publicidad? Cada vez que
te manera:
viajo a grandes ciudades tengo la sen-
ciudades
desapareciendo
sación de que estés donde estés todas “Es una ciudad construida sobre la
empiezan a parecerse, la arquitectura se
publicidad, terriblemente afectada por
ha convertido en un lienzo en blanco,
la industria del cine, por los platós, los
que si no es ocupada por publicidad
estudios y esas cosas. Las fachadas
desaparece en un collage de bombillas y
de los edificios son como decorados.
letreros.
Aquí nada es real, nada es sólido, y a
polucionado aire de la urbe contempo-
nadie le importa.”
ránea es un compuesto de oxígeno,
Parafraseando
a
Guerin,
el
nitrógeno y publicidad. Las ciudades se La publicidad es un fenómeno omni-
están convirtiendo en un enorme colla-
presente en el contexto urbano. Los
ge, compuesto por marcas, carteles
mensajes publicitarios conviven con
luminosos e imágenes publicitarias. La
nosotros en las ciudades, la publicidad
arquitectura, que tradicionalmente había
ha empezado no solo a formar parte de
sido la generadora de las ciudades,
la ciudad, sino a generar estas ciuda
compite con este nuevo fenómeno.
83
La arquitectura queda relegada cada
se convierte en la publicidad, la arqui-
vez más a un segundo plato, ciudades
tectura es el nexo entre la marca y el
como Grenoble, en Francia o Sao
consumidor, el edificio incluye en si
Paolo, han impuesto medidas para
mismo la identidad de la marca, como
frenar este fenómeno, y al igual que los
se puede ver en el edificio Prada de
ayuntamientos, la propia arquitectura
Saana o el de TOD’s de Toyo Ito, donde
lo ha hecho también. Es inevitable en
la arquitectura sustituye a lo que tradi-
este contexto, entender la “arquitectu-
cionalmente habían hecho los carteles.
ra del espectáculo” cuya finalidad es la
Se trata de un primer paso para con-
de la creación de una imagen arquitec-
traponerse a esa “desaparición” de la
tónica por encima de cualquier otra
arquitectura que veíamos sucedía con
cosa, y que tanto se ha criticado, como
la
una respuesta a este fenómeno.
Cada
embargo, la mayoría de estos edificios
vez es más común que las grandes
espectáculo, no ceden la publicidad a
marcas de moda, los bancos o conce-
otras marcas, sino que se publicitan a
sionarios,
sí mismos.
contraten
a
arquitectos
evolución
de
la
publicidad.
Sin
importantes para construir sus últimas tiendas y locales, la arquitectura se
Las vías públicas se han convertido en
está convirtiendo inevitablemente en
un medio de comunicación social, las
una herramienta publicitaria, en una
calles se ven saturadas por las ofertas
estrategia comercial. El propio edificio
publicitarias convirtiéndose en la
84
Imágen de elaboración propia
escenografía del consumismo. En mi opinión y tras el estudio detallado de lo que ha supuesto la publicidad para la arquitectura a lo largo de la historia, es un hecho que la arquitectura se está centrando cada vez más en transmitir una imagen, una imagen que en un mundo cambiante perdure en nuestras memorias. Pero también una imagen que pueda sobreponerse a esta idea de “ciudad Collage” es una reivindicación de la arquitectura, que quiere volver a ser visible en estas vías públicas,
y
que quiere transmitir por si mismas unas inquietudes, deseos y unas esperanzas. En los skylines de las ciudades aparecen edificios que las hace reconocibles, buscan convertirse en un hito, y qué mejor forma de hacerlo que siendo su propia publicidad.
85
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