Os projetos arquitetônicos de shopping centers em São Paulo sob a ótica da vacância

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS

Isabela de Lima Navi Moreira

OS PROJETOS ARQUITETÔNICOS DE SHOPPING CENTERS NA REGIÃO METROPOLITANA DE SÃO PAULO SOB A ÓTICA DA VACÂNCIA

São Paulo 2019

Isabela de Lima Navi Moreira

OS PROJETOS ARQUITETÔNICOS DE SHOPPING CENTERS NA REGIÃO METROPOLITANA DE SÃO PAULO SOB A ÓTICA DA VACÂNCIA

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Arquitetura Comercial e Visual Merchandising do Centro Universitário das Faculdades Metropolitanas Unidas, como requisito para obtenção do Grau de Especialista, sob orientação da professora Camila Gagliardi.

São Paulo 2019

Resumo

Este trabalho apresenta a evolução dos shopping centers no Brasil, desde o início em 1966 até as mais recentes iniciativas de implantação, destacando a problemática da vacância nos empreendimentos da região metropolitana de São Paulo. Tem por objetivo compreender o mercado varejista e os fatores que envolvem o surgimento da vacância nos centros comerciais que têm grande potencial de crescimento Para a metodologia da pesquisa foi necessário revisar o conteúdo histórico e teórico acerca das estratégias de implantação dos shopping centers, além do estudo de caso que revela na prática possíveis situações causadoras da vacância.

Palavras-chave: Arquitetura. Consumo. Lojas. Não ocupado. Varejo.

Abstract

This paper presents the evolution of shopping malls in Brazil, from the beginning in 1966, to the most recent implementation initiatives, highlighting the problem of vacancy in enterprises in the metropolitan region of São Paulo. The aim is to understand the retail market and the factors that involve the emergence of vacancy in shopping centers that have great growth potential. For the research methodology it was necessary reviewing the historical and theoretical content about the shopping mall implementation strategies, as well as the case study, which reveals in practice the possible situations that cause vacancy.

Keywords: Architecture. Consumption. Stores. Not occupied. Retail.

Introdução

Os shopping centers constituíram um novo modo de comércio que fora implantado no Brasil, na década de 1960, com total influência norte-americana. Eles são empreendimentos dinâmicos que se modificam constantemente de acordo com as relações de consumo e comportamento das pessoas (GARREFA; VARGAS, 2007).

Diferentemente dos Estados Unidos, que implantaram o shopping nas regiões periféricas da cidade, no Brasil a implantação aconteceu na área urbana para a população de alto poder aquisitivo e em potencial ascensão (BORTOLI, 2006). Assim, em 1966, foi inaugurado o Shopping Iguatemi, o primeiro do Brasil, situado na avenida Faria Lima, em São Paulo. Dessa forma, conforme Godoi (2000), inicia-se um novo hábito de comércio no país unindo o lazer e o entretenimento às compras Inicialmente, enquanto que nos EUA as áreas centrais já estavam consolidadas, era necessária, portanto, a implantação do setor comercial nas regiões periféricas em processo de urbanização (BORTOLI, 2006, p. 34). Em contrapartida, em São Paulo, as áreas periféricas ainda careciam de infraestrutura urbana, de modo que a população não acompanhara o ritmo desse fenômeno e, portanto, em 1975, o shopping Continental, em Osasco, não conseguiu atender às expectativas da população de seu entorno (PORTAL SEMMA, 2012)

Contudo, só a partir de 1980, período que marcou a expansão dos shopping centers, estes se tornaram mais evidentes e melhor aceitos pela população De acordo com Godoi (2000), “em 1990 já existiam 64 shoppings filiados à Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce)” . Em 2018, conforme dados da Abrasce, o número de shopping centers chegou a 563.

Segundo Pintaudi (1989 apud Amaral, 2018, p. 23), “o surgimento dos shopping centers no Brasil está articulado à intensa urbanização da economia e crescimento da população a partir da década de 1960, que se concentrou no Sudeste brasileiro” A autora ainda associa esse crescimento ao público feminino entrando no mercado de trabalho, à necessidade de conforto, segurança e aos recursos de fundos de pensão1 Garrefa (2007, p. 252) também destaca o “crescimento econômico, investimentos

1 Ver a resolução 460 do Conselho Monetário Nacional, que determina aos Fundos de Pensão a aplicação de pelo menos 40% de seus ativos no setor imobiliário (GARREFA, 2007, p. 258).

infraestruturais, aumento nos índices de urbanização e motorização da população e, embora com intermitências, crescimento acelerado PIB”

Os shoppings também foram uma alternativa para o consumo de uma forma mais controlada e estruturada O foco inicial era a oferta de bens de consumo em um lugar prático, conveniente, com estacionamento, seguro e agradável. A proposta de valor do shopping era a variedade de produtos reunidos em um só lugar (LORCH; HERNANDEZ, 2008 apud AMARAL, 2018, p. 19).

Com o amadurecimento dos shoppings, percebeu-se a necessidade de aliar ao consumo outras atividades como o lazer e o entretenimento, pois segundo Rousseau e Venter (2014 apud Amaral, 2018, p. 20) os

Cinemas, praças de alimentação, restaurantes e lojas de jogos foram integrando os espaços dos shopping centers a medida que eles iam amadurecendo, transitando de um centro de compras para um espaço de lazer, entretenimento e prestação de serviços.

Contudo, vê-se que ao longo dos anos essa proposta ainda requer adaptação, pois com as mudanças socioeconômicas, as relações de consumo e a natural evolução do marketing2 é necessário que os shoppings atentem-se a esses fatores para continuarem obtendo bom êxito, ao atender à expectativa do mercado consumidor (AMARAL, 2018).

Portanto, é notável que alguns empreendimentos enfrentem dificuldades como a vacância de seus espaços comerciais. De acordo com o dicionário, vacância significa: “Estado ou condição de coisa que não se acha ocupada ou habitada” (MICHAELIS, 2019), ou seja, o shopping que passa por essa situação possui um certo número de lojas fechadas.

Por isso, “a performance de um shopping está diretamente afetada pela vacância”, pois a imagem de insucesso causa desinteresse no público (PUIG, 2018). Além disso, Puig (2018), destaca que um valor de taxa de vacância saudável está em torno de 2 a 3%.

Todavia, o Brasil possui uma crescente tendência no setor varejista. “A expansão da classe média, o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) per capita e

2 De acordo com Kotler “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer as necessidades e desejos por meio da troca (GABRIEL, 2010, p. 28).

o aumento de investimentos estrangeiros estão entre os fatores que influenciam a multiplicação dos shoppings (...)” (BBC, 2017).

Conforme dados de 2018, a Abrasce calculou no Brasil 490 milhões de visitantes por mês nos 563 shoppings do país, faturando um total de 178,7 bilhões de reais o que gerou 1.085.040 de empregos. De acordo com o presidente da Abrasce, Glauco Humai “O volume de vendas de 2017 representa cerca de 2,5% do PIB brasileiro (...)” (BASSANEZE, 2018, p. 49).

No Brasil, mais da metade dos 563 shoppings concentra-se no sudeste brasileiro com 175 deles só em São Paulo, além disso a Abrasce prevê a inauguração de mais 34 shopping centers entre 2019 e 2020

Conforme Bassaneze (2018, p. 50), dados do censo Abrasce 2017/2018 afirmam que a maioria dos shoppings centers estão anexados a condomínios empresariais, desenvolvendo uma relação de mutualismo que alcança um fluxo maior de pessoas. Ainda segundo Bassaneze (2018), há diferenças entre os perfis dos frequentadores dos shopping centers:

A classe B é a que mais frequenta o mall na média nacional, mas, no Norte e Nordeste, o público C/D fica em primeiro lugar. Em todas as regiões, a classe A fica em último lugar, com 20%. Esses dados são muito relevantes, pois demonstram a popularização do setor e a democratização do negócio (BASSANEZE 2018, p. 53)

Quando avaliadas as melhorias em termos tecnológicos, concernente a formas de pagamento, nota-se a consolidação em países capitalistas prósperos:

O desenvolvimento de meios mais sofisticados e otimizados de pagamentos como os cartões de crédito e a melhoria da condição econômica também consolidaram o shopping center como a grande atração dos países capitalistas prósperos (DÍAZ; GÓMEZ; MOLINA, 2017 apud AMARAL, 2018, p. 20).

Diante do cenário positivo do setor, são pontuadas algumas hipóteses para explanar a continuidade da vacância em shopping centers, além da alta rotatividade das marcas.

Os projetos arquitetônico e urbano possuem direta influência na dinâmica dos empreendimentos Antigamente os ambientes eram fechados e controlados, porém

atualmente, a tendência é que haja ambientes com atrativos naturais como espaços arejados providos de vegetação e fontes de água (ROSENBAUM; OTALORA; RAMÍREZ, 2016 apud AMARAL, 2018, p. 22). O estudo que sinaliza a carência e as necessidades reais da população do entorno também é essencial para o bom funcionamento do empreendimento comercial (SILVA, 2014, p. 7).

Sendo assim, destaca-se a importância de alguns fatores preponderantes no bom planejamento e funcionamento dos shopping centers. Conforme Amaral (2018, p. 22): “Segundo Anselmsson (2016), existem seis grupos de atributos que sustentam a atratividade de um shopping e aumentam o grau de resiliência: acesso, mix/sortimento de varejo, atmosfera, serviço, promoção e entretenimento”

“Desta forma, aparentemente o shopping center que não estiver apto a renovarse rapidamente estará pondo em risco sua capacidade de resiliência e fadado a falência” (CHEBAT, et al., 2014 apud AMARAL, 2018, p. 22).

Portanto, este artigo tem por objetivo compreender o mercado varejista sob a ótica dos shopping centers brasileiros, especificamente, na região metropolitana de São Paulo e possui como objetivo específico analisar a questão da vacância integrada a conceitos de consumo.

Métodos e Procedimentos

A metodologia utilizada para este estudo foram: a pesquisa analítica nas categorias histórica e de revisão; e a pesquisa descritiva baseada em estudo de caso “As pesquisas analíticas envolvem o estudo e avaliação aprofundados de informações disponíveis na tentativa de explicar o contexto de um fenômeno”

(PORTAL UFPR, 2009) Dentro da pesquisa analítica histórica foi utilizado o método cujo o objetivo é explicar eventos já ocorridos baseando-se neles para avaliar a situação presente e as possíveis consequências ocorridas (PORTAL UFPR, 2009).

A introdução foi embasada na revisão teórica que consiste em o autor estar bastante informado sobre a literatura e os procedimentos de pesquisa, além de envolver a “análise, avaliação e integração da literatura publicada (...)” (PORTAL UFPR, 2009).

Além disso, por meio da análise de observações objetivas diretas, a pesquisa descritiva procura determinar projeções futuras ou soluções baseadas nas respostas obtidas (CERVO; BERVIAN, 1983). O estudo de caso, portanto, estuda um fenômeno em particular, visando compreender casos similares. Há três tiposde estudos de caso: descritivo, interpretativo e avaliativo (CERVO; BERVIAN, 1983).

O método descritivo não procura teorizar, mas registrar um fenômeno para sua melhor compreensão e criar uma base de dados para posteriores pesquisas e construções de teorias (CERVO; BERVIAN, 1983). O interpretativo, além de usar as técnicas descritivas, tem o intuito de interpretar, classificar, contextualizar fenômenos e estabelecer teorias. E por último, o método avaliativo envolve os dois citados, mas procura avaliar o método de alguma prática ou evento (CERVO; BERVIAN, 1983)

Assim, será usado neste estudo somente o método descritivo.

Para embasar a presente pesquisa será necessário retomar assuntos tratados anteriormente, realizando uma breve análise histórica acerca dos shopping centers na região metropolitana de São Paulo, em específico do Shopping Metrô Tucuruvi.

Ao concentrar a atenção no contexto histórico, diante da temática varejista e de shopping centers, compreende-se as condicionantes que norteiam a evolução do varejo no modelo shoppings, o modo de consumo e as experiências de implantação (GARREFA, 2007).

Quando o primeiro shopping, o Iguatemi São Paulo, foi implantado no Brasil, em 1966, espelhou-se na tendência norte-americana e conforme Pintaudi (1987), “significava muito mais uma novidade do que uma solução geral para o equipamento comercial da cidade de São Paulo” Apesar disso, foi construído em um local decisivo para que rendesse bons resultados, inserido em um dos distritos com altos níveis de rendimento e com público residente já motorizado (PINTAUDI, 1987).

Contudo, é importante salientar que o varejo deu início à sua modernização com a entrada de marcas importantes como Mappin, Garbo e Colombo, na década de 1940, junto à chegada dos shoppings e hipermercados. Porém, essa transição não foi tão aceita inicialmente, pelo tradicional comércio de rua paulistano como a Rua Augusta, Teodoro Sampaio, o polo Brás, Lapa e outros (VAROTTO, 2006 apud AMARAL, 2018, p. 13).

Diante dessa situação, Garrefa (2007, p. 245) destaca o contexto e as dificuldades que os empreendedores enfrentaram até o período considerado auge dos shopping centers, a década de 1980.

Apesar de terem se instalado no Brasil desde 1966, para os shopping centers, o período compreendido daquela data até o início dos anos 1980 é marcado pelo experimentalismo, em função das condições de mercado ainda longe das ideais, e de empreendedores que se dividiam entre os diversos segmentos do produto imobiliário sem se especializar na modalidade shopping centers.

Além disso, o período de 1974 a 1984 sofreu com crises no setor econômico e, consequentemente, a população brasileira teve de se adaptar àquele cenário que impulsionou os administradores a olharem pela perspectiva do novo perfil do consumidor brasileiro (PINTAUDI, 1987).

A partir de 1980, com o início da globalização e a facilidade de comunicação e informação, Garrefa (2007, p. 245) destaca que “as empresas empreendedoras começaram a fazer intercâmbios com especialistas norte-americanos” para de fato atender às necessidades de um empreendimento como o shopping. Vale ressaltar que, em 1976, a fundação Abrasce passou a ser um centro difusor de informações do setor.

No Brasil, os empreendedores começaram a decifrar as demandas do local e o perfil econômico para a implantação dos shoppings, pois nos EUA a tendência era

que os shoppings fossem mais homogêneos, porém, no Brasil, levou-se em consideração as diferenças do contexto urbano e social de cada local, fator decisivo para a implantação dos empreendimentos (GARREFA, 2007).

Assim, a partir de 1990, os shoppings começaram a ser instalados em lugares mais afastados das áreas centrais como aqueles atrelados às estações de metrô, por exemplo, o Tatuapé, Santa Cruz, Itaquera e Tucuruvi que aceleraram o consumo de massa (FILHO, 2016).

No presente artigo o objeto de estudo será focado no Shopping Metrô Tucuruvi. Localizado na zona norte de São Paulo, o shopping foi inaugurado em 18 de abril de 2013 e está anexado à estação de metrô homônima (PORTAL SHOPPING METRÔ

TUCURUVI, 2019).

A estação Tucuruvi faz parte da Linha 1-Azul do metrô de São Paulo e a média da circulação de usuários é de 2.540.000 de pessoas por dia3 . Além disso, a estação possui um total de 143.000 usuários que transitam por ela diariamente (METRÔ, 2015).

Apesar de recente, o shopping já sofreu transformações significativas O empreendimento, inicialmente administrado pela incorporadora imobiliária JHSF, foi vendido para a companhia de shopping centers Saphyr, no ano de 2016 (MATTOS; SALES, 2017).

O Shopping Metrô Tucuruvi possui acesso integrado à estação de metrô Tucuruvi e a 3 terminais de ônibus (PORTAL SHOPPING METRÔ TUCURUVI, 2019).

Ocupa uma área total de terreno de 44.497 m², área construída de 118.000 m² e ABL (Área Bruta Locável) de 32.795 m² (ABRASCE, 2019).

Com 5 pisos de lojas, a média de fluxo de consumidores é de 2,4 milhões de pessoas por mês. Possui mais de 2.000 vagas em 4 pisos de estacionamentos, 6 salas de cinema, 1 espaço cultural, 2 praças de alimentação e 236 pontos comerciais, entre lojas e quiosques (número que varia de acordo com a distribuição do espaço locável) (PORTAL SHOPPING METRÔ TUCURUVI, 2019).

Em relação à classe social, o perfil do consumidor está classificado da seguinte forma: 20% dos frequentadores enquadra-se nas classes C e D, o maior destaque concentra-se na classe B, com 59%. Vale ressaltar que a classe A também possui um

3 Média baseada em dias úteis (METRÔ, 2015).

expressivo número, representando 21% das pessoas que consomem no shopping (ABRASCE, 2019).

Segundo Fabrício Cunha, gerente de Marketing Regional São Paulo e do Shopping Metrô Tucuruvi, o empreendimento está cada vez mais comprometido em inserir a tecnologia no cotidiano de seus consumidores, aprimorando os serviços que ele pode proporcionar (IMPRENSA MERCADO & CONSUMIDOR, 2019).

Portanto, a ação de promover o shopping fica clara ao ver a preocupação em atingir o público como o ocorrido na ocasião da divulgação da loja Mimoo Grátis que foi recebida com entusiasmo pelos consumidores

A loja funciona como um ponto de promoção para que os clientes experimentem e testem os lançamentos e produtos líderes de vendas de diferentes marcas reconhecidas. Para ter acesso aos brindes, os consumidores devem baixar o aplicativo Zipz, acessar a loja da Mimoo e reservar o produto disponível no dia e depois se dirigir até a loja para resgatar o item dentro do prazo de validade do cupom de vale brinde (IMPRENSA MERCADO & CONSUMIDOR, 2019).

Desse modo, percebe-se que ao longo dos anos, o Shopping Metrô Tucuruvi vem amadurecendo, buscando compreender o seu público ao implantar recursos tecnológicos como a internet, a promoção do shopping e a inserção de lojas que procuram atender a demanda do perfil do consumidor.

Análise e Discussão dos Resultados

Os assuntos tratados anteriormente, referentes à revisão histórica e teórica, permitirão uma melhor análise do estudo de caso do Shopping Metrô Tucuruvi. Foram consideradas as experiências de implantação dos shopping centers durante a história possibilitando elencar fatores que incentivaram a elevada taxa de vacância do empreendimento em questão.

Observou-se que os especialistas do setor levam em conta alguns desses fatores no planejamento do shopping center, os quais interferem diretamente na performance do empreendimento, destacando-se o contexto urbano, o projeto arquitetônico e o comportamento do consumidor frente ao posicionamento do shopping.

Sendo assim, a revisão da literatura embasará a análise e discussão dos resultados sobre a investigação de campo do Shopping Metrô Tucuruvi. O estudo de caso foi realizado com base na observação das transformações do shopping durante um determinado período, permitindo reunir informações que possibilitaram realizar a análise acerca da vacância.

Já foram mencionados aqui os fatores que correlacionados sustentam a atratividade e o alto grau de resiliência do shopping center, conforme Anselmsson (2016) apud Amaral (2018). O acesso ao empreendimento é um dos quesitos a ser considerado para alcançar o consumidor. Por isso, será analisado o modo como o empreendimento está implantado no âmbito urbano e arquitetônico.

O Shopping Metrô Tucuruvi está localizado em um bairro com forte caráter residencial, revelando também uma alta demanda com a presença da estação do metrô Tucuruvi. A região é contemplada por equipamentos urbanos importantes como escolas, terminais de ônibus, o forte comércio local e a subprefeitura SantanaTucuruvi

O shopping foi construído sobre o eixo longitudinal do trilho da estação do metrô Tucuruvi mostrado na imagem 1 O entorno do edifício é caracterizado por acentuados desníveis no terreno, por isso o shopping possui 6 acessos localizados em 4 níveis diferentes, facilitando a permeabilidade do empreendimento

O primeiro acesso ao Shopping Metrô Tucuruvi acontece no nível dos trens e conecta o acesso dos usuários do metrô diretamente à entrada do Piso Plataforma como indica a imagem 2.

Fonte: Carlos Vicente; Google (2018). Acréscimos feitos pela autora

Fonte: MOREIRA (2019)

Imagem 2 – Acesso ao shopping através do nível da plataforma

Imagem 1 – Implantação do Shopping Metrô Tucuruvi.

O segundo acesso, no Piso Térreo, está na avenida Doutor Antônio Maria Laet e é contemplado pelas catracas e a bilheteria do metrô recebendo um grande número de pessoas diariamente, mas possui uma fachada bastante discreta. Apesar de os usuários do metrô utilizá-la para acessar os terminais de ônibus no piso superior, adiante, será visto que este é um dos pisos com significativa taxa de vacância. A terceira entrada situa-se na Rua Paranabi com acesso direto à loja Renner, no Piso 1, como mostra a imagem 4 No início do funcionamento do shopping esta entrada acessava o corredor do empreendimento e causava furtos nas lojas lindeiras. Portanto, o shopping percebeu que inserindo atividades que atraem pessoas, além de promovê-lo mais, haveria uma mútua e natural segurança.

Fonte: MOREIRA (2019)

Fonte: MOREIRA (2019).

Imagem 3 - Entrada do shopping junto às catracas e bilheteria do metrô.

Imagem 4 – Acesso ao Piso 1 pela rua Paranabi direto à loja Renner a qual também faz parte do Piso 2 do empreendimento.

A quarta e quinta entrada do shopping também se localizam no Piso 1, dando acesso a um dos terminais de ônibus na Rua Paulo de Faria como na imagem 5 O último acesso situado na mesma rua é o de veículos cujo estacionamento encontrase nos pavimentos superiores do shopping.

Imagem 5 – Um dos dois acessos ao terminal de ônibus.

Ainda nesse contexto, as principais circulações do shopping forçavamo público a caminhar até a extremidade do extenso edifício para utilizar as escadas rolantes e isso desmotivou os usuários a usufruírem do empreendimento como desejassem, além de tornar a experiência de compra desagradável pelo número excessivo de pessoas em horários de pico. Dessa forma, o shopping recebeu mais escadas para aumentar a oferta de circulação como mostrado nas imagens 6 e 7.

Imagem 6 – Conjunto das escadas rolantes.

Fonte: MOREIRA (2019).

Fonte: MOREIRA (2019)

Imagem 7 – As 3 escadas adicionadas após a inauguração do shopping.

Somando-se ao acesso, outro fator que os autores ressaltamé o mix/sortimento do varejo e a oferta de serviços. Portanto, os seguintes dados auxiliarão na compreensão do perfil do shopping, contextualizando a distribuição das lojas aos pavimentos do empreendimento

De acordo com o levantamento realizado, a tabela 1 mostra que o Shopping Metrô Tucuruvi possui 183 lojas em funcionamento, 34 quiosques, 1 espaço cultural e 19 lojas fechadas, totalizando 236 pontos disponíveis para locação. Portanto, o empreendimento alcança uma taxa de 9% de vacância do total da ABL.

Fonte: MOREIRA (Outubro, 2019)

Fonte: MOREIRA (2019)

Tabela 1 – Quantidade de espaços comerciais por piso.

Lojas

Conforme Garrefa (2007) e Silva (2014), que destacam a importância da demanda do local do empreendimento, de acordo com a tabela 1, observa-se que o pavimento em que há menor taxa de vacância é o Piso 1 privilegiado pelos acessos do terminal de ônibus e pelo acesso da rua Paranabi. Além disso, conforme o gráfico 1, o piso concentra o segundo tipo de atividade mais consumido do empreendimento: serviços e conveniência, enaltecendo a demanda do perfil do consumidor.

Ainda, em primeiro lugar, destaca-se a atividade de maior consumo do empreendimento: lojas e quiosques no setor de alimentação. Atividade requisitada pelas pessoas que retornam do trabalho, enfaticamente, em horários de pico, conforme a tabela 2

Fonte: MOREIRA (Outubro, 2019).

Os autores Rousseau e Venter (2014) apud Amaral (2018), afirmam que os shopping centers, além de um centro de compras, ao amadurecerem, trazem também atividades de prestação de serviços, lazer e entretenimento.

Portanto, observa-se que de acordo com a tabela 2, no Piso Plataforma encontram-se atividades referentes à saúde, como clínicas, estética, massagem e pilates juntos à praça de alimentação. Todavia, de acordo com o gráfico 1, apesar de a principal atividade do shopping ser aquela ligada à alimentação e serviços, o Piso Plataforma e o Piso 3 (que também possui uma praça de alimentação) são aqueles que atingem maiores índices de vacância.

Gráfico 1 – Quantidade de lojas do shopping, por categoria.

Tabela 2 –

Categoria de lojas por piso

Apesar disso, com destaque para os finais de semana, o shopping possui uma boa resposta por parte do consumidor com ambientes ligados à alimentação e que estão atreladosa outros tipos de lojas, formando uminteressante mix como observado nas imagens 8 e 9

Isso leva aos fatores sobre a arquitetura e a atmosfera, associados ao lazer e entretenimento. Conforme Rosenbaum, Otalora e Ramírez (2016) apud Amaral (2018), a tendência que satisfaz os consumidores é a presença de iluminação natural, espaços arejados com elementos naturais que agradam os usuários

Fonte: MOREIRA (Outubro, 2019).

Fonte: MOREIRA (2019)

Imagem 8 – Comodato da Brahma com música ao vivo, no Piso 1, no intervalo da sequência de lojas.

Imagem 10 – Comodato da Starbucks Coffee, consequentemente, compartilhado com a marca de sorvetes Bacio di Latte no Piso 2

Vê-se, portanto, que os espaços ociosos têm oportunidades para receberem atividades ligadas ao lazer e entretenimento, mas com elementos que incentivam a agradabilidade do ambiente Assim, conforme os autores, a renovação da arquitetura pode promover essa transformação, por exemplo, com iluminação natural e aberturas que possam permitir contemplar a paisagem como na imagem 10.

Além desses fatores, na contemporaneidade o mercado consumidor tem lidado constantemente comuma grande quantidade de informações oriundas da internet que facilita a compra. Por isso, os autores também consideram a promoção do empreendimento como um dos fatores que garantem a atratividade do shopping.

Fonte: MOREIRA (2019).

Fonte: MOREIRA (2019)

Imagem 9 – Um dos espaços ociosos do shopping no Piso 2.

Assim, o empreendimento tem apostado no e-commerce com o auxílio dos aplicativos Rappi e Pegaki, bem como a divulgação da loja Mimoo Grátis já exemplificada integrada ao aplicativo Zipz como mostra a imagem 11.

O mall vem investindo em parcerias estratégias para inovar. Em janeiro, o shopping center reuniu parte de suas lojas no aplicativo Rappi. A plataforma de delivery funciona como um assistente pessoal, permitindo que clientes façam suas compras sem sair de casa. Em maio, o shopping passou a contar com o Zipz, plataforma digital que reúne diferentes ofertas de lojas físicas em um único lugar e o Pegaki, sistema de retiradas de compras que conecta ecommerces ao varejo físico para entrega de mercadorias (IMPRENSA MERCADO & CONSUMIDOR, 2019).

Itens Shopping Metrô Tucuruvi

Arquitetura Iluminação natural; circulação fluída

Acessos Promoção do shopping nas fachadas

Mix/sortimento do varejo Mix conforme a demanda do perfil do consumidor

Atmosfera Lazer e entretenimento; ambiência agradável

Promoção Varejo físico aliado ao e-commerce

Diante disso, o estudo de caso auxiliou na análise dos efeitos e fundamentos da arquitetura como base para melhoria de consumo. Dentro do presente estudo notase fatores que contribuem para o crescimento do shopping, porém há falhas instrumentais que colaboram para a vacância.

Fonte: MOREIRA (2019).

Quadro 1 – Itens que podem contribuir para a boa performance do Shopping Metrô Tucuruvi.

Fonte: MOREIRA (Outubro, 2019)

Imagem 11 – Loja Mimoo Grátis, Piso Térreo.

Conclusão

A partir da observação do desempenho do Shopping Metrô Tucuruvi foi possível indagar a situação pela qual o empreendimento passa, considerando que uma taxa de vacância saudável para um shopping center está em torno de 2 a 3%, através do levantamento percebeu-se que o shopping enfrenta uma alta taxa de vacância de 9%.

Sabendo-se que o shopping é relativamente recente e que seu planejamento envolve etapas complexas é compreensível tal processo de maturação. Apesar disso, é evidente a quantidade de oportunidades que podem ser desenvolvidas, a fim de, que ele ofereça o máximo de serviços, lojas, lazer e entretenimento Com a revisão da literatura, unindo os teóricos em paralelo com os resultados da pesquisa, percebeu-se que os autores se atentam a fatores semelhantes entre si. Há outros pontos a seremconsiderados como o valor dos alugueis das áreas locáveis, contudo neste estudo foram enfatizados os fatores referentes ao contexto urbano, arquitetônico e ao posicionamento do shopping em relação ao consumidor final Assim, foi possível identificar o perfil do shopping, o qual se modifica constantemente com o perfil de seu consumidor. O Shopping Metrô Tucuruvi destacase em atividades referentes à alimentação, serviços e conveniência como saúde e beleza, atendendo à demanda do entorno. Entretanto, justamente nos pisos que concentram tais atividades há altos índices de vacância

Conforme as tendências que os autores enfatizaram percebeu-se que o shopping tem potencialidade para fazer do empreendimento um lugar agradável ao renovar a arquitetura, promovendo o lazer e o entretenimento atrelados aos espaços com lojas do setor alimentício.

As transformações que o shopping vem realizando apontam para uma boa trajetória, pois percebem que a região carece dos serviços triviais mencionados. Além disso, o shopping também vê a necessidade de promovê-lo ao atentar-se às novas formas de consumo ao aliar as lojas físicas ao e-commerce.

Assim, os shopping centers, que são uma das principais atividades de lazer e entretenimento do paulistano, necessitam cada vez mais de aliar-se à elementos que remetem à natureza e ao bem-estar

Referências Bibliográficas

AMARAL, Manoela Sampaio do. Shopping centers no Brasil: evolução e tendências. 84 f. Dissertação (mestrado profissional MPGC) – Fundação Getúlio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 2018.

BASSANEZE, Solange. Setor em alta. Shopping Centers: Censo 2017/2018. Edição 216. Jan/Fev 2018. 82 f. Disponível em: < https://issuu.com/abrasce/docs/af_issu_ed_216 >. Acesso em: 24 set 2019.

BORTOLI, Fábio O shopping center em Porto Alegre: estudos tipológicos e morfologia urbana Dissertação (Mestrado - Porto Alegre: UFRGS, Faculdade de Arquitetura). 2006. 167 p.: il.

CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino Metodologia Científica: para uso dos estudantes universitários. São Paulo: McGraw-Hill do Brasil. 3.ed. 1983.

FILHO, Magno de Lara Madeira. Shopping center: consumo do espaço, cotidianidade e fetichismo. 210 f. Tese (doutorado) - Universidade Estadual Paulista, Instituto de Geociências e Ciências Exatas. Rio Claro, 2016.

GABRIEL, Martha. MarketingnaEradigital:Conceitos,PlataformaseEstratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010.

GARREFA, Fernando. Shopping centers: de abastecimento a produto de consumo. 297 f. Tese (Doutorado – Área de Concentração: Planejamento Urbano e Regional) – FAUUSP. São Paulo, 2007.

GARREFA, Fernando; VARGAS, Heliana Comin. Os shopping centers e o enfrentamento do ciclo de vida do produto. 11 f. Artigo publicado nos Anais do VII Seminário Internacional da LARES. São Paulo: EPUSP. 2007.

GODOI, Trigo Luiz Gonzaga. Viagem na memória: guia histórico das viagens e do turismo no Brasil. Disponível em: < https://books.google.com.br/books?id=XBisDwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ptBR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false > Acesso em: 01 set 2019.

GRINBERG, Patricia Betina. Um estudo sobre estratégia de criação de valor em marketing para shopping centers. 2018. 158 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2018.

JACOBS, Jane. Morte e Vida de Grandes Cidades. 1961. Coleção a, São Paulo, WMF Martins Fontes, 2000.

PINTAUDI, Silvana Maria. Os shopping-centers brasileiros e o processo de valorizaçãodoespaçourbano. 48 f. Revista científica. BoletimPaulista de Geografia

BPG. 1987 Disponível em: < http://www.agb.org.br/publicacoes/index.php/boletimpaulista/article/view/964 > Acesso em: 06 out 2019.

SILVA, André Luiz Bezerra da. Política de transporte e uso do solo em processos recentes de renovação urbana. 8 f. Periódico - Revista de Geografia - v. 4, nº 1 (2014).

Sites:

ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers. Números do setor. 2018. Disponível em: < https://abrasce.com.br/numeros/setor/ >. Acesso em: 01 set 2019.

______ . Guia de shoppings. Shopping Metrô Tucuruvi. 2019. Disponível em: < http://www.portaldeshopping.com.br/shopping/256 >. Acesso em: 06 out 2019.

BBC. Por que a América Latina continua construindo shoppings enquanto os EUA estão abandonando o modelo. 2017. Disponível em: < https://www.bbc.com/portuguese/geral-42245404 >. Acesso em: 22 set 2019.

PUIG, Manuel. Canal Arthur Vieira de Moraes. Shoppings no Brasil: Tendências e concorrência com a internet. 12 de fevereiro de 2018. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=WflGMf813Hs > Acesso em: 05 set 2019.

MATTOS, Adriana; SALES Robson. Saphyr, da HSI, faz ajustes em seu portfólio e muda comando. Pressreader. 31 maio 2017. Disponível em: < https://www.pressreader.com/brazil/valor-economico/20170531/281917363036804 >. Acesso em: 21 out 2019.

MERCADO & CONSUMO. Loja que distribui produtos de graça é lançada em São Paulo. 2019. Disponível em: < https://www.mercadoeconsumo.com.br/2019/06/25/loja-que-distribui-produtos-degraca-e-lancada-em-sao-paulo/ >. Acesso em: 21 out 2019.

______ Shopping Metrô Tucuruvi traz importantes marcas para o seu complexo. 2019. Disponível em: < https://www.mercadoeconsumo.com.br/2019/08/15/shopping-metro-tucuruvi-trazimportantes-marcas-para-o-seu-complexo/ >. Acesso em: 21 out 2019.

METRÔ – Companhia do Metropolitano de São Paulo Empreendimentos Associados. 2015. Disponível em: < http://www.metro.sp.gov.br/metro/negocios/pdf/Caderno_empreend.pdf >. Acesso em: 17 out 2019.

MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. Vacância. 2019. Disponível em: < https://michaelis.uol.com.br/moderno-portugues/busca/portuguesbrasileiro/vacancia/ >. Acesso em: 13 out 2019.

PORTAL SEMMA. História dos shopping centers no Brasil. 2012. Disponível em: < http://www.semma.com.br/historia-dos-shopping-centers-no-brasil/ > Acesso em: 04 set 2019.

PORTAL SHOPPING METRÔ TUCURUVI. Sobre o shopping. 2019. Disponível em: < https://materiais.shoppingmetrotucuruvi.com.br/comercializacao?http://www.shopping metrotucuruvi.com.br/comercializacao.php?utm_source=google&utm_medium=cpc& utm_campaign=ebooks_comerciais&gclid=Cj0KCQjwoqDtBRDARIsAL4pviAcQeFatzSMv0Wf0R7AxlDvsSisjmKjQto1SXz0EyNoQVxZWvWNaO0aA rT6EALw_wcB >. Acesso em: 15 out 2019.

PORTAL UFPR. Tipos de Pesquisa. 2009. Disponível em: < www.ergonomia.ufpr.br › Tipos de Pesquisa >. Acesso em: 01 out 2019.

SAPHYR. Shopping Metrô Tucuruvi. 2019. Disponível em: < http://www.saphyr.com.br/shopping-tucuruvi.php >. Acesso em: 20 out 2019.