web apps, oportunidad. La era tecnosocial by Benja Benet

web apps oportunidad del diseño. la era tecnosocial. Benjamín García Benet 2012

Índice

Introducción 3 Estrategias relacionadas 4 De “target” a personas 8 Las tablets 13 La gran oportunidad 13 Dispositivo tablet 15 Oportunidad de diseño 15 Detalle. Tienda online. Conclusiones 19 Detalle. Tienda online. Ejemplo 20 Fuentes consultadas 23 Agradecimientos 23

Introducción En los últimos dos años* las tablets, un dispositivo multimedia de interfaz táctil, se ha integrado de forma transversal en el día a día de nuestras vidas. Esta integración, no sólo ha desarrollado nuevos avances en los campos de la ingeniería, sino que de igual forma, es motivo y consecuencia de nuevas formas de entender desde el mercado hasta la sociedad. Este cambio de paradigmas no hubiese sido posible, sin la evolución tanto de la Red, internet, la World Wide Web, como de los propios avances sociales y empresariales que se han ido sucediendo en las últimas dos décadas. Por lo cual, habrá que observar los cambios en las mentalidades tanto de empresas como de usuarios, que han hecho posible esta revolución, en tan breve espacio de tiempo. Considerando estos factores, se podrá comprender el nuevo valor, que el diseño, de la mano de otras disciplina, toma para continuar con esta revolución y adaptarse a los tiempos actuales.

*La fecha tomada de referencia es el 2010. Año en que Apple, lanza al mercado su primer iPad. 28 de Enero del 2010 en Estados Unidos y 28 de Mayo del 2010 en España. Fecha que podemos considerar como un punto de inflexión en lo que se refiere a este producto. “www.apple. com/es”

“Y los mercados se forman de conversaciones. Sus miembros se comunican en un lenguaje natural, abierto, franco, directo, gracioso y, a menudo, escandaloso. Tanto si es para narrar o quejarse, bromear o ponerse serio, la voz humana es auténtica por naturaleza. No puede imitarse. Muchas empresas, por el contrario, sólo saben hablar con el insulso y monótono acento de sus declaraciones de objetivos y sus folletos comerciales, con esa voz que salta automáticamente cuando la línea está ocupada y que parece decir: «su llamada es importante para nosotros». El mismo tono de siempre, las mismas mentiras. No es de extrañar que los mercados en la Red no respeten a las empresas incapaces o poco dispuestas a hablar el mismo idioma que ellos.”* Como bien introduce el Manifiesto Cluetrain, las claves que definen el mercado han cambiado, llevando a las empresas a establecer nuevas estrategias, que permitan establecer conversaciones más humanas, tanto fuera como dentro de la red, con las personas, antes conocidos como usuarios, público objetivo, targets o clientes. Estrategias y caminos nuevos con los que persuadir al público para que estos escojan sus productos y/o servicios, en un mundo saturado de ofertas, donde los consumidores son conscientes de que tienen derechos y un amplio abanico de posibilidades antes de tomar cualquier elección de consumo.

Algunas de las estrategias relacionadas con estos aspectos son: Los universos de marca.

El desarrollo de un universo de marca, consiste en establecer un vinculo con los usuarios, mediante la generación de experiencias y espacios para estas, en las que las personas se relacionan no sólo con el producto, sino con el valor intangible de la marca, estableciendo una relación más humana entre ambos. Logrando así un concepto intangible que el usuario tenga mayor facilidad de describir para poder comprender y humanizar. Para lograr este objetivo se recurre a:

*LEVINE, R. et al. El Manifiesto Cluetrain. Barcelona: Deusto, 2001.

EXPERIENCIAS Y DESTINOS “Los universos de marca son tiendas”, espacios exclusivos donde las marcas tienen la posibilidad de expresar su personalidad para aumentar el valor y satisfacción de la experiencia de compra. Este punto se refleja bajo el concepto de flagship sotres o tiendas insignia , donde los usuarios tienen la oportunidad de vivir la marca, interiorizar el branding de la empresa. De esta forma se desarrollan los universos de marca, que mediante diferentes estrategias: merchandising visual, ambientación, multisensorialidad, rituales de compra, eventos, tematización de espacios o storytelling, potencian y afianzan estas experiencias, logrando así un espiritu de marca vivo en la experiencia del consumidor.

MULTISENSORIALIDAD El objetivo de este concepto es provocar la mayor cantidad de estímulos y sensaciones a los consumidores alterando así su estado anímico. En la mayor parte de casos, consiguiendo una sensación positiva que conlleve a poder ser una repetición o recuerdo positivo. STORYTELLING Y STORYSUPPLYING otra herramienta que da coherencia a los universos de marca. El storytelling, donde la marca nos cuenta un relato sobre su producto, evoluciona a el storysupplying, mediante el cual las marcas proporcionan vivencias a los consumidores para ser contadas a otros consumidores potenciales. Como vemos el storysupplying, mucho más participativo, genera un mayor impacto y relación marca-usuario. ESPACIOS CULTURALES El híbrido del punto de venta y el espacio cultural, es un punto que tener en cuenta, la marca no debe pensarse como un ente aislada, siempre interelacionada. Compartiendo el horario comercial con el cultural, organizando eventos, presentaciones, exposiciones... una evolución de esto son los conocidos pop-up sotre, o espacios efímeros, donde de forma temporal se recrea un universo de marca que genera una experiencia única en los usuarios.

La inmediatez, el aquí y ahora.

Esta estrategia consiste en la búsqueda del don de la oportunidad para llegar al usuario en el momento y en la situación adecuada, mostrando disponibilidad cuando este lo necesite. Las claves en las que se basa esta estrategia serían: EL EXCESO DE INFORMACIÓN El exceso de información en el mercado ha llegado a saturar a los usuarios, generando un estado de ansiedad y provocando ansiedad en los consumidores, los cuales buscan la forma de diferenciar cual es su mejor opción. Por esto, es importante conseguir la información cualificada, es decir, la que ayude a discernir la mejor opción. Con las TIC en los productos de consumo se ha dado un salto cualitativo en el que la prioridad no es acceder a la información, sino proporcionar la información adecuada (cualificada) en el momento y lugar oportuno.

LA CONEXIÓN CONSTANTE Los smartphone y tablets son los protagonistas que nos permiten una conexión constante a cualquier tipo de información con un flujo bidireccional de comunicación, tecnologías de realidad aumentada, nos permite gelocalizar cualquier producto o servicio. De esta forma se obtiene una increible difusión de productos y servicios, integrando la realidad con elementos virtuales a tiempo real que otorgan todo tipo de información. Así se aumenta la interconexión entre ambos, negocios que nacieron en internet se incorporar a la realidad y al revés.

La personalización, el consumidor como agente activo.

Si hasta ahora, el consumidor se había entendido como un mero agente secundario del mercado, ahora se prioriza como primario. Toma un rol activo, en el que es participe de las decisiones, comunicador de sus pensamientos además de evaluador de productos y servicios. Esta estrategia consiste pues en establecer un diálogo con los usuarios, ofreciendo servicios y productos personalizados y adecuados a sus características. Esta estrategia se basa en una sola clave: LA CONEXIÓN ENTRE EMPRESAS Y USUARIOS. Seth Godin afirma que “el futuro del marketing será nutrir conexiones y facilitar la comunidad”. Bajo esta mentalidad, se piensa no sólo en los beneficios, sino también en enriquecer la vida de los clientes, ofreciendo servicios y contenidos útiles a los consumidores, que refleja una nueva forma de entender el marketing y posicionarse en el mercado. Esta misma actitud predispone a la empresa a un dialogo, donde la participación activa de los usuarios se transformara en una nueva forma de pensar la innovación empresarial. Esta forma de pensar la innovación nos introduce conceptos como “lead users”, usuarios avanzados que conocen a la perfección el productos.

Una experiencia útil y positiva

Lo que podríamos considerar un fingido desinterés. Ya que mediante esta estrategia, las empresas pretenden establecer un vinculo positivo primario e irracional, que lleve a los usuarios a poder repetir experiencia con ellos. La clave que se emplea bajo esta estrategia es: LA CULTURA DE LO GRATIS Algunas estrategias de fidelización como los bonus o beneficios suplementarios de ser fidelizado, están generando día a día clientes muchos más exigentes antes las compras de nuevos productos. “Dar no para recibir, sino para adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor”. Un ejemplo más concreto sería como las empresas han ido generando widgets o aplicaciones, para las redes sociales, ofreciendo así un plus de funcionalidad y valor.

Estos cambios en las estrategias comentados, responden, de una manera u otra, a una respuesta que se intenta adaptar plenamente a las necesidades actuales de los consumidores. Unas necesidades que se han visto alteradas, por los diferentes avances sociales, que han cambiado paradigmas, valores y actitudes férreamente establecidos. Por eso mediante estas estrategias las empresas tienen como objetivo el posicionarse en la mente de las personas. Como bien se dice en El Manifiesto Cluetrain: El objetivo del posicionamiento, señala Trout, es poseer una palabra en la mente de tu cliente(...) ¿Por qué una palabra? Porque para Trout y Ries, la mente humana es tan cerrada como una almeja e igual de espaciosa. Recordemos los «cinco principios básicos de la mente», según Jack Trout desde el nuevo posicionamiento: 1. Las mentes son limitadas. 2. Las mentes odian la confusión. 3. Las mentes son inseguras. 4. Las mentes no cambian. 5. Las mentes se dispersan. De esta forma esa palabra, posiciona a la empresa en el ideario de las personas, cosa que será posible en gran medida gracias a algunas de las estrategias comentadas.

El cambio social. De “target” a personas

Cada vez más nos encontramos ante un consumidor que ha tomado voz en el mercado transformándose en un agente activo. Ya no se trata del target al que se le lanzan los productos y servicios, sino de una persona exigente, con necesidades, gustos, opiniones y lo más importante, conocedora de sus posibilidades ante el mercado. Esta nueva visión más humanizada del consumidor, viene definido por la forma en la que se ha adaptado a las situación de crisis actual, la individualización de la sociedad, una defensa ante la saturación de mensajes de cualquier tipo en el mercado, y el sentimiento de formar parte de algo nuevo establecido, algo nuevo de lo que son conocedores y participes. Así pues, podemos definir los siguientes puntos como clave, para comprender lo mejor posible estos nuevos rasgos, muchos de ellos ya establecidos, pero aun no interiorizados por las empresas. LA PROYECCIÓN PERSONAL DEL CONSUMO En la sociedad del consumo actual, las personas sienten la necesidad de expresarse a traves del uso o de la posesión de productos y servicios, relacionando en ocasiones valores propios de la persona con los de la marca, en palabras de Ismael Quintanilla “el valor de lo intangible y la importancia de la proyección personal a través de las emociones”. Estas sensaciones influyen tanto en la visión que el propio usuario va a tener de si mismo como en el imaginario colectivo. Es pues coherente mencionar, que esta proyección, ya va más allá del mundo real y físico, y se ha trasladado al virtual, donde las posibilidades de proyección y oportunidades de consumo parecen infinitas. LA CULTURA DE LA INMEDIATEZ El consumidor busca cada vez una satisfacción inmediata, aquí y ahora, tanto cuando toma información como cuando consume. Esta generación de consumidores recientemente asentados, son más exigentes ya que tienen mayores expectativas y son conocedores de sus capacidades para el cambio. También conocidos como Multitasking Generation, son inmunes a las estrategias de marketing tradicionales. Se caracterizan por tener un ocio movil y obicuo, son usuarios del acceso online e inmediato y comunicadores en la red de su actividad. EL PENSAMIENTO SINTÉTICO La saturación de información en la sociedad, ha llevado a los usuarios a hacer uso de un pensamiento sintético, con el fin de poder canalizar el exceso de información para poder comprenderla y asumirla. De esta manera, los usuarios emplean esquemas directos y generales, adaptándose mejor a los constantes cambios que sufren dentro del mercado. Estos esquemas, no permiten al usuario profundizar en la oferta existente y a su vez lo hace más exigente y veloz. Pero si le hacen capaz de interactuar con distintos medios de comunicación al mismo tiempo. EL SERVICIO PERSONALIZADO Como respuesta a la necesidad de inmediatez de acceso a la información y al consumo, la relación empresa usuario, gracias a las innovaciones de las TIC, establece nuevos vínculos: mejor visualización de datos, consultas más dinámicas y próximas generando la sensación de una atención mucho más directa y personal.

LA SOCIEDAD EN RED En una sociedad donde el individualismo es uno de los valores más establecidos, se observa que los avances tecnológicos y en comunicación, han generado una paradoja ante este concepto de individualismo, ya que la red de forma inmediata, ha establecido redes y vínculos de participación y colaboración entre las personas. En mayor grado para los nativos digitales, generaciones nacidas bajo el dominio de internet, la participación social se ha extendido demostrando su poder de cambio en el consumo principalmente. LA INTELIGENCIA COLECTIVA La comunicación en red, establecida actualmente entre las personas, ha tomado su conocimiento como materia prima de la actividad de información y comunicación, redefiniendo así el concepto de conocimiento a uno nuevo más ágil, dinámico y democrático. Este nuevo conocimiento, se caracteriza por ser más flexible y adaptable, transformándolo en un ente activo de la sociedad, pues en ocasiones puede llevar el mismo flujo de modificación que una conversación humano. En esta sociedad donde el conocimiento se estable de forma participativa, la colaboración es fundamental para conseguir un ideario mucho más social que empieza a salir de la red al mundo real. EL INDIVIDUO COMO MARCA Enfrentados los conceptos comunidad e individualismo, los usuarios sienten la necesidad de generar su propia identidad. Una identidad que se difunde por las redes, para dejar constancia de si mismos ante el incesante dinamismo al que se enfrentan. Una identidad que además de facilitar al consumidor su reconocimiento, facilitará a las empresas el conocer a un posible cliente potencial, hacerlo objeto de estudio o facilitará al usuario de aprovechar la oportunidad que le brinda la red, para posicionarse en el mundo, ya que la linea que separa lo virtual de lo real cada vez es más estrecha, y sumar un valor añadido a su identidad, trabajando dos facetas, consumidor como productor y consumidor como mensaje. Observando estos planteamientos, ¿existe alguna pista del motivo de porque estos fenómenos de entenderse como individuo, tan desmarcados de lo que hasta hace poco el mercado estaba acostumbrado? Si, la pieza clave que ha posibilitado esta reinterpretación social, han sido las TIC, generando un nuevo entorno tecnosocial. Las TIC han influido en rutinas y hábitos de los individuos, en la relación de estos con la sociedad de la información y han facilitado nuevas estructuras sociales ampliadas de carácter global transformando la red en un gran ágora pública que pone en contacto a las personas. Esto ha podido tener lugar por gracias a que algunos factores han acentuado Internet como medio de comunicación social. Por ejemplo: el individualismo latente de la sociedad actual, la necesidad de herramientas que flexibilicen la economía y los avances científico sociales. Los usuarios han adquirido un rol activo, frente al internet de la web 1.0 donde dominaban las empresas, transformándose en emisores y estableciendo una relación de iguales con las empresas. Con el vinculo continuo la comunicación por internet es contaste gracias además de los avances desarrollados en productos como smartphones o tablets. La web social adquiere cada vez un lenguaje más humano, interfaces intuitivas, audiovisuales, donde moverse resulta amable, accesible y sencillo, estableciendo una relación cordial con los usuarios. Otra característica de la web social es el carácter conectivo que poseé. Permite al usuario identificarse como individuo único y le da herramientas para incorporarse del mundo real al virtual difuminando los límites: enlaces, emoticonos, tweets, menciones, “me gusta”, comentarios, notificaciones, avisos, avatares, perfiles, etc., son los princi-

pales mecanismos al alcance de los usuarios en la comunicación. Una primera clasificación de los actores de las redes sociales: · Nativos digitales. Nacidos en el entorno tecnosocial actual. Hacen un uso cotidiano de las tecnologías desde una edad temprana. · Inmigrantes digitales. El uso que hacen de la red es para compartir y encontrar conocimiento. Se han incorporado a la red. · Conectores. Son los usuarios que interconectan y relacionan entre sí a otros usuarios, difunden informaciones y generan opinión, lideres a pequeña escala. Tanto los nuevos parámetros que influyen directamente en el mercado, como las nuevas características que ayudan a definir a los usuarios actuales, podemos encontrar nuevas tipologías de público con rasgos comunes. Targets en los que focalizar los esfuerzos de una forma más óptima y que a posteriori permita establecer una conversación más profunda, con el fin de conseguir el éxito. Destacan en esta clasificación de consumidores, tomando como elemento definitorio los nuevos rasgos tecnosociales, las siguientes corrientes:

Prosumers. El consumo centrismo.

Son consumidores activos que generan, producen y crean información. Difunden opinión sobre marcas y empresas mediante el uso de las redes sociales e internet. No requieren legitimización social, académica y/o económica para “publicar” sus ideas. Establecidos como nuevos “jueces” del mercado, ya que se trata de usuarios generadores de influencia, pues además de conocer perfectamente el producto, lo analizan libremenete generando información que difunden junto a su opinión. El consumidor cobra fuerza como factor de marketing. Las empresas empiezan a considerar departamentos de “consumer insights, consumer knowledge, consumer intelligence o business intelligence. Se piensa en el consumidor o cliente a demás de la venta producto-precio en sus estrategias comerciales.

Tecno-consumers. Adictos al Marketing Digital.

Consumidores natos de tecnoloía y conexión, buscadores y exploradores de la Web 2.0, interesados en transmitir y recibir información. Esta tendencia evidencia el crecimiento de marketing digital, el comercio electrónico y el internet de los negocios. Este consumidor, incorpora a su nombre y figura física, sus otras direcciones o entidades: facebook, twitter, blog, linkedin,... este consumidor tiene ña mayor capacidad de encontrar de forma rápida y efectiva nuevos productos, marcas, precios, información...

Click consumers. Eficiencia. Pragmatismo. Rapidez

Para este usuario, todo esta al alcance de un click, todo es rápido y volátil. No es un consumidor fiel, tanto a nivel personal como comercial, bajo un estilo de vida “yo puedo”, ya que es una muestra de la vitalidad latente que las nuevas tecnologías, el uso de plataformas de e-comerce y tiendas virtuales le ofrecen haciendo que ahorre tiempo y obtenga una sensación de retorno mayor.venta producto-precio en sus estrategias comerciales.

Buscadores de afecto.

Este usuario busca la reafirmación social. Busca conectarse y conectar, rechazando la soledad, aunque en momentos sea ermitaño. En este contexto el marketing se humaniza y con el las marcas, cobrando voz y rostros humanos, símbolos de afecto, para captar adeptos y establecer relaciones de confianza y empatia “lovebrands”, ya sea de forma directa o mediante el uso de las redes sociales. Sólo serán susceptibles cuando se establezca una situación y espacio de dialogo entre consumidor y producto, con mayor valor que el de la mera transacción económica.

Just-for-me. El ego.

Un consumidor en busqueda de mostrar y ser mostrado, con un culto a la imagen personal. Vanidad y egocentrismo. De esta forma las empresas deben de captar estas personalidades para operar como espejos reflejando la propia personalidad de los consumidores, parte de su “yo extendido”. Las nuevas tecnologías posibilitan que estos usuarios participen de plataformas basadas unicamente en esta necesidad en concreto, poniendo en relieve al individuo sobre el producto.

Hedonistas. Adictos a las sensaciones.

Touch, Smell, Feel. Esta cultura se impone desde smartphons a tablets y todo tipo de objeto donde la experiencia sensorial tenga protagonismo, el consumidor necesita sentir que algo es bueno.

El show de la identidad. La extrema individualidad de la sociedad hace que algunos usuarios sientan la necesidad de auto-expresarse y reinventarse como únicos y diferentes. Y los productos y servicios son esta herramienta de diferenciación que tanto anhelan. Este consumidor busca construir su propia identidad socialmente, para diferenciarse. Son usuarios de productos de autor, y especialistas en diversos géneros y categorías. Se impone el consumir productos diferenciados de los convencionalismos para auto-expresarse. Teniendo en cuenta algunos de estos aspectos que definen a las personas como parte del mercado y a las empresas, se observa bien como se cumple la siguiente afirmación “Los tiempos cambian, y los consumidores también” En los países desarrollados, la gran mayoría de la población tiene sus necesidades básicas cubiertas, y por tanto, muchas de las compañías tienen superado el proceso de creación de productos demandados y empiezan a invertir el proceso de mercado para encontrar un espacio de crecimiento mediante un mayor vínculo con el usuario.

Las tablets. La gran oportunidad. Actualmente, las tablets son una de las mejores oportunidades que ofrece la sociedad para participar en el mercado. Y pese que, ante la paradoja de la extendida situación actual de crisis, que haría plantearse si las necesidades básicas se cubren o no, la sociedad no ha parado de avanzar. Reafirmando que ahora las compañías tienen superado el proceso de creación de productos. y deben invertir en los usuarios. Concretando el caso de las tablets, podemos afirmar que el mercado esta inundado de tablets con diferentes precios, tamaños y sistemas operativas, resolviendo así la gran diversidad de exigencias de los consumidores. Según la consultora Forrester (http://www.forrester.com/), España es uno de los países europeos con mayor número de usuarios de tablets, ya que se les considera como un instrumento con capacidad para satisfacer la necesidad del acceso a Internet y a toda una serie de servicios.

Pero, ¿cuáles son las ventajas competitivas de este dispositivo? Un usuario extendido.

Según la agencia Carat (carat.com) el usuario de tabletas es el de un consumidor hipercualificado de mediana edad, ávido de actualidad, muy exigente con los contenidos, dispuesto a pagar, pero a cambio de una contraprestación, no le gusta la publicidad invasiva y residente en un ámbito urbano. Este usuario hace los siguientes usos de la tablet. Navegar por internet, leer prensa on-line y consultar el correo electrónico principalmente.

Un momento de uso. Todo momento.

Con mayor profundidad se pueden observar estos datos de la compañía Nielsen, referente a los Estadous Unidos, donde refleja que el 70% de los estadounidenses utilizan su tablet mientras mira su programa favorito en la televisión (las tablets estan consideradas como la segunda pantalla, un nuevo paso para la industria televisiva). Esta cifra se reduce cuando el usuario utiliza un eReader o un smartphone. Aunque también usan ese tipo de dispositivos. Por otro lado, en la cama, el 61% de los dueños de un eReader usan su dispositivo en la cama, el 57% de los usuarios de tablet lo hacen y el 51% de los smartphones también ven su teléfono antes de dormir. En comparación, los usuarios de tablet usan sus gadgets el 30% de su tiempo frente a la TV y el 21% en la cama, los dueños de un smartphone lo hacen 20% y 11% y los dueños de un eReader lo hacen 15% y 37%. Ninguno de estos datos probablemente alejados de los que sería el estudio realizado en España.

Simplificando:

Objetivos de uso: en un tablet, el objetivo fundamental es poder consumir información y contenidos. Interfaz de usuario: están pensados para controlarse con los dedos sin periféricos adicionales. Son táctiles y cuentan con una cuidada usabilidad. Además resultan fáciles e intuitivos de manejar, buscando la mejor experiencia de uso. Además los tiempos de espera tras encenderlos son mínimos. Máxima movilidad: un tablet está pensado para llevarlo a cualquier parte y permanecer conectados en movimiento. *aunque analizando los resultados del momento de uso, la movilidad no va asociada a la tablet, ya que se prefiere consultar en casa o en el trabajo. Autonomía: Las tablets ofrecen autonomías mayores que las de los portátiles. Además son más ligeros y están enfocados a ahorrar la energía de las pequeñas baterías integradas.

Las tablets proporcionan mayor variedad de contenidos, superando las limitaciones de la televisión. Las tablets proporcionan una experiencia que no tienen que limitarse a observar, ya que permiten al usuario interactuar con los contenidos. Entre las posibilidades inmediatas de la tablet, se considera que deben entenderse como una segunda pantalla, como un mando a distancia gigante, que permita enriquecer la experiencia televisiva, a la vez que permite el consumo de otros contenidos. Dispositivos e interfaces, de tablets, aplicaciones (y webs), cada vez más enfocadas a la productividad y la facilidad de manejo de forma intuitiva. Muchas son las empresas, que investigan, no estrictamente con las funcionalidades de las interfaces, sino con el concepto de NUI (Natural User Interfaces), o el diseño de nuevas maneras de interactuar con dispositivos sin el uso de periféricos. Elementos que aprovechan las capacidades que ofrecen tecnologías táctiles y gestuales para diseñar sus productos de cara a la comercialización masiva. Para concluir, destacar que el rasgo fundamental que le otorga el éxito a este dispositivo es el “aquí y ahora” que es capaz de ofrecer. Puesto que cada día miles de personas interactúan con diferentes dispositivos, de distintas formas, tamaños, funcio-

nalidades, etc. Muchos de ellos rompiendo con lo establecido y generando un nuevo concepto formal a la hora de acceder y gestionar la información. Uno de los principales elementos, es la focalización a la nueva portabilidad y gestión hacia la “nube” (cloud computing), reduciendo así necesiades tecnologicas, Hecho ya experimentando anteriormente, solo que con un interfaz textual en vez de gráfico, característica propia de internet. Así pues, una de las claves del éxito rotundo reside en el diseño de las nuevas interfaces de usuario, mucho más intuitivas y enfocadas a la producción más allá de los dispositivos clásicos. La posibilidad de las pantallas táctiles de los dispositivos obligan a diseñar interfaces de usuario más intuitivas y eficaces. La capacidad de permitir realizar acciones naturales utilizando los propios dedos o un apuntador (lápiz táctil) permite establecer diferentes acciones en función del tipo de presión o el gesto sobre la pantalla. Para esto hay que pensar “out of the box” para crear nuevos modelos de interacción, donde un nuevo “periférico” pasen a ser los dedos o los gestos del usuario.

Dispositivo tablet. Oportunidad de diseño. Se presenta de esta forma una nueva oportunidad profesional. Partiendo de la base en que debemos de ser, no tan sólo diseñadores, sino también usuarios participes, se podrá obtener el pleno rendimiento que esta oportunidad otorga. Y ¿cómo?, pues atendiendo principalmente a dos conceptos: arquitectura de la información y usabilidad. Estos, aparentes nuevos conceptos de moda, no sólo hay que tenerlos en cuenta a la hora de diseñar para tablets, sino para cualquier dispositivo capaz de reproducir contenido multimedia, ya sean contenidos en forma de web o aplicación, que hoy más que nunca, con la terminología de diseño líquido (diseño multimedia e interactivo, pensado para un ancho variable) Antes, para crear páginas Web, bastaba saber programar en HTML, pero el resultado era similar al de la televisión, ya que carecía de interacción con el espectador. Más tarde se fueron incorporando códigos nuevos: JavaScript, PHP o HTML5, lenguajes que no sólo permiten al usuario la posibilidad de interactuar, sino que pueden convertir al propio interfaz en una experiencia dinámica. Pese a estos cambios incorporados, sigue apareciendo el problema básico, de que no se logra transmitir la información que se desea, con lo cual, es necesario incorporar competencias de áreas de la gestión de la información, para estructurar contenidos coherentes. Aunando conocimientos de diferentes disciplinas: psicología, diseño, sociología, bibliotecología, marketing, etc. Se obtiene como resultado la disciplina de la Arquitectura de la información. Actualmente la Arquitectura de la información, ya no sólo es disponer de forma correcta la estructuración de contenidos, sino generar acuerdos entre usuarios y clientes. Los objetivos ya no son sólo los de plantear la información de forma eficiente, sino los de potenciar en la medida de lo posible la experiencia de uso del usuario. (conocer las reacciones emocionales que generan los interfaces, que estímulos desarrollan las actitudes buscadas, que intervenciones provocan unas disposiciones mentales o conductuales...). Para la elaboración de esta investigación, he centrado el esfuerzo en conocer y comprender los términos propios de la arquitectura de la información (centrado principalmente en el APP design y en el e-commerce, presentes en smartphones, tablets e internet)

Arquitectura de la información.

Resumiendo. El objetivo es: Racionalizar los comportamientos del usuario. Estos comportamientos a lo largo del tiempo, han ido generando convenciones (normas no escritas de como usar un sitio. Por ejemplo: las barras de un menú suelen disponerse en la parte superior. Otra convención de otro ámbito sería por ejemplo las señales de tráfico). Conocer estos comportamientos y las convenciones, nos lleva a establecer un sentimiento de comodidad, asegurando el retorno del usuario, o una experiencia positiva. Ya que mientras más rápido se mueve y aprende en un sitio, más cómodo se siente el usuario. De esta forma se evita el sentimiento de frustración y aumentan las posibilidades de conseguir clientes. (como curiosidad, comentar que en España, esta nueva disciplina se empieza a observar gracias a la necesidad de la banca por incorporarse a la red y ganar mayor número de clientes) Algunos de los elementos a tener en cuenta en la arquitectura de la información serían:

Vocabulario controlado/ Estructuración de información, taxonomía.

Después de un periodo de investigación, habrá que ser capaz de crear mapas conceptuales para realizar verdaderas taxonomías, que estructuren la información de forma definitiva, definiendo así el contenido de la Web o App Una correcta taxonomía permitirá navegar de forma optima y coherente, y apoyado en un sistema de vocabulario controlado*. Logrará que el usuario establezca unas relaciones semánticas claras y comprensibles con el sitio. *Vocabulario controlado: Tesauros. Se trata según Blanca Gil Urdiciain, de un vocabulario controlado y estructurado al que se llega mediante la selección de terminos del lenguaje natural. Esta constituido por una lista de palabras llamadas descriptores, estructuradas de forma que unas se relacionan con otras. Diferenciamos pues término relacionados (té> té verde, té blanco, té negro), término padre o generales (té), término específico o relacionado (té> té negro > Early Grey).

Modelos/ mapas mentales/ conceptuales.

Es necesario acercar este vocabulario controlado al usuario, mediante herramientas como el Card Storing o arreglo por tarjetas, mediante el que contrastamos la información, y con el que se desarrollan los mapas mentales o conceptuales. Esto permite evaluar la visión del usuario, la comprensión de un tema dado y de acercarse a su forma de pensar. Memoria a corto plazo/ Memoria a largo plazo. Al decidir los términos o conceptos que se utilizarán en el sitio web o la app, es necesario hablar de memoria, de aspectos relevantes que el usuario es capaz de recordar. La memoria consiste en un proceso de 4 fases: percepción, codificación, almacenamiento y recuperación. Y se distinguen 3 tipos de memoria: sensorial (dividida a su vez en memoria icónica y memoria ecoica), a corto plazo y a largo plazo. Conociendo algunos aspectos propios de la memoria a corto plazo, hay que valorar: Intentar no sobrecargar la memoria a corto plazo (tanto en términos de cantidad de información como de tiempo de exposición a la misma) Los medios de comunicación dinámicos saturan la memoria a corto plazo quedando sólo la idea esencial de la información. La memoria a corto plazo debe ser refrescada. La estructura de dicha información ayuda al proceso de memorización. En cuanto a la memoria a largo plazo, es conveniente saber: La eficiencia de la memoria a largo plazo esta correlacionada con la profundidad del

tratamiento. La distracción supone la mayor causa de olvido. Entradas similares perjudican el proceso de recuperar información. La recuperación es más fácil mediante imagen y texto que por separado. Encajar bien la temática dentro de su contexto, así como agrupar o jerarquizar información favorece el reconocimiento y recuperación de la información.

Diseño de información.

Decididos los conceptos, estructurados bajo un parámetro de vocabulario controlado, construidos en base a un mapa conceptual, se podrá desarrollar el diseño de la información y así generar una experiencia en el usuario.

Usabilidad

Resumiendo. Los errores más comunes suelen tener dos motivos, según el perfil profesional de la persona que ha desarrollado el grueso del trabajo, ya sea programador o creativo, se contempla la falta de foco como error común en la mayoría de casos. Y cual es el foco que hay que tomar a la hora de realizar el trabajo? El usuario, ya que este es el destinatario final y por tanto será la persona que haga uso y gasto de nuestro servicio, quién decidirá si nuestro producto/servicio es útil, usable y usado. La usabilidad o funcionalidad, de una APP nos responderá entre otras preguntas a que espero de la aplicación, que ventajas ofrece frente a las demás, si es sencillo... para que podamos confirmar que nuestros diseños de APP tienen la cualidad de usabilidad, deberemos de asegurarnos que cumpla la regla de las tres u (útil, usable y usado). Útil (ofreciendo lo que realmente interesa al target que me dirijo, mi target) Usable (es decir que tenga un manejo fácil, los controles sean claros, y el usuario sea capaz de moverse con facilidad, para esto podemos observar la curva de aprendizaje anterior) Usado (que el motivo por el que se va a usar sea necesario, o al menos, seamos capaces de generar incentivos o “caramelos” que hagan que los usuarios hagan uso de nuestro producto/servicio. Por ejemplo, en la intranet de una empresa, una sección de “cotilleos” de la empresa con las cenas de compañeros, la última baja por maternidad o paternidad...)

Un sitio diseñado con estándares de usabilidad potencia el acceso a los productos, a las condiciones de venta, y genera la confianza en el cliente. Cuanto menos, reducirá las ventas fallidas y potenciará las ventas directas de productos como las ventas cruzadas de otros artículos disponibles y relacionados con los solicitados por el cliente. Cada vez es menor el tiempo de permanencia en una página web y, por tanto, la oportunidad para preservar nuestros productos e incentivar la compra.

Errores a evitar: Molestar al usuario - Perder el tiempo. Se debe realizar la compra en sólo tres clics. - Dar su datos. El cibercomprador odia registrarse y rellenar formularios. Hay que pedir sólo los imprescindibles y explicar para qué y por qué se necesitan. - Leer. Nadie lee toda la página. Lectura rçapida en forma de Z, elementos importantes colocados en esa trayectoria. Bonito pero inútil: - Páginas cortas. Falso mito - Desviar la atención. Incluir elementos con movimiento o con colores llamativos. - Botón escondido. El botón de acción siempre debe ser el más visible. No lo pongas al mismo nivel de importancia que el resto. “En realidad lo importante no es el número de clics, sino la percepción de que estás en el camino correcto. La insatisfacción viene cuando haces clics y no llegas a ninguna parte” Laberinto de secciones Estructura complicada. Jerarquía de contenidos con tres secciones básicas: -Catálogo de productos que incluye el acceso al proceso de compra. -Quienes somos: para destacar que hay una empresa que garantiza el producto. -Ayuda: debe estar siempre muy visible. Muchos clics. Cada clic debe tener valor. Escasa ayuda. El comprador está solo en su casa, no tiene un interlocutor como es el vendedor de una tienda física, necesita mucha más información para comprar. Es fácil que ante cualquier mínimo problema, deje el proceso de compra. Catálogos incompletos. Pocas fotos. Fundamentales, dobre todo en los sectores en los que la compra es emocional (resort en Canarias o un iPad) Poca información. La clave está en suplir la falta de contacto con el producto con mucha información detallada, fotografías y comentarios de otros compradores. Sin stock. No muestran el stock disponible.

Detalle. Tienda online. Conclusiones

Cuando nos encontramos inmersos en un proyecto de creación de una Tienda Online debemos tener muy claro cuál es nuestro público objetivo y qué queremos transmitirle. Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo y contenidos, así como la búsqueda de relaciones con otras Webs para conseguir notoriedad en Internet. Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que los elementos que la conforman deben sustentarse en 3 pilares clave:

1_Diseño

El diseño de la página es un factor crucial. Debe ser intuitivo y accesible. A continuación se muestran algunas recomendaciones acerca de como debe ser el diseño de una tienda online: La tienda online debe estar decorada con los propios contenidos de tal manera que los productos sean los que destaquen por encima del diseño. Combinar colores para crear una visión cálida y agradable. Los menús de navegación de las diferentes páginas que conforman la tienda online deben seguir un orden establecido, asó conseguimos no despistar al usuario. Disponer de un diseño orientado a la optimización de buscadores: la tienda online debe tener el contenido de forma que los buscadores puedan localizarlo. Es importante saber, que el 74% de las visitas medias a las tiendas online españolas provienen de buscadores, por lo que tener una buena indexación en estos será absolutamente crucial.

2_Usabilidad

Decimos que una página Web es “usable” cuando muestra todo el contenido de una forma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo la compra y consiguiendo la satisfacción del usuario en su experiencia de navegación. El catálogo de productos debe estar visible desde el primer momento. Fácil acceso a los productos mediante una clara negación por categorías y subcategorías. El carrito de la compra siempre debe estar visible. El proceso de la compra debe estar enfocado al producto de una forma clara y rápida. A su vez debe ser fácil y rápido para tratar de finalizar el mayor número de ventas posible. Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la posibilidad de acceder a nuestro catálogo de producto por distintos criterios (precio, fecha, orden alfabético...). Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda como Información de contacto, forma de comprar, condiciones generales, etc. La ficha de producto debe ser detallada e idealmente debe estar relacionada con otros productos similares para potenciar la compra indirecta.

3_Accesibilidad

Una tienda online es accesible si sus productos, contenidos y servicios pueden ser accedidos por el mayor número posible de personas. En este sentido plantemos las siguientes recomendaciones: -El catálogo de productos debe ser accesible por categorías y escaparates comerciales. Es importante la correcta clasificación de productos utilizando categorías como novedades, productos más vendidos, productos en oferta, etc. -Es también deseable mostrar producto destacados con un diseño algo distinto al resto de productos en especial si queremos promocionar la venta de un producto determinado. -En todos los casos tendremos que escoger el tamaño del texto óptimo y destacando aquella información más relevante: nombre producto, botón comprar, precio, etc. -Uso correcto del etiquetado de las imágenes favoreciendo su indexación.

Detalle. Tienda online. Ejemplo. A continuación se procede a mostrar un breve ejemplo de lo que podría ser la Arquitectura de la información de una tienda online. El diseño de la arquitectura y del wireframe se ha desarrollado con la herramienta Axure, herramienta empleada en esta disciplina y que permite a todas las partes implicadas, una observación total de la embergadura del proyecto, mostrando cuales serían las pantallas necesarias, los componentes e interacciones posibles, así como el árbol de contenidos del sitio.

Se observan en el arbol, algunos de las pantallas, componentes y acciones que podría contener una tienda online. Representados los elementos básicos que aseguran la mejor experiencia de usabilidad posible. Estos elementos son: catálogo de productos, carrito de la compra, mecanismos de promoción y oferta, motor de búsqueda y el registro o login, todos ellos enfocados al proceso de compra Un buen proceso de compra es directo, marca el lugar del proceso en que se encuentra y es guiado con mensajes, funciones que en este caso se cumplen de forma sencilla gracias a los diversos componentes: pestañas del catálogo y carrito de la compra.

Catalogo de productos.

El catalogo de productos o servicios es la forma en la que se presenta la empresa a los clientes. Es fundamental prestar atención y cuidado al seleccionar los productos y servicios que se van a ofrecer y como se mostrarán o destacarán en el sitio. La presentación de los productos debe transmitir confianza y seriedad al cliente, algunos aspectos que ayudan a esto serán fotografías reales del producto y una buena descripción del mismo, también se puede completar con documentación multimedia a cerca del producto. La organización jerarquizada en un catálogo es la base a la hora de facilitar la navegación y que el usuario encuentre lo que busca.

Mecanismos de promoción y ofertas.

El factor más decisivo en el proceso de compra es el precio de los productos y debe estar siempre bien visible. Esto otorga una ventaja a la hora de captar clientes mediante estrategias comerciales, ya sean aplicando promociones o descuentos especiales. Estás deben comunicarse de forma clara, marcando el nuevo precio y mostrando también el no rebajado.

Motor de búsqueda.

Con la idea de facilitar encontrar productos y servicios, es conveniente disponer de un motor de búsqueda o buscador integrado, que emplee criterios como palabras clave, precio, categoría o nombre. El motor de búsqueda siempre debe ofrecer resultados para dejar constancia de su correcto funcionamiento, en caso de no ser posible, mostrará otras sugerencias de búsqueda, de esta forma evitaremos la sensación de error que se produciría al no mostrar resultados.

Carrito de la compra.

La cesta o carrito de la compra, es indispensable en la Tienda Online. Este elemento debe ofrecer la posibilidad de añadir y modificar los productos que durante la navegación hemos seleccionado e incorporado. Debe estar visible en todo momento, así como los elementos adquiridos, al menos en las zonas donde se puedan seguir añadiendo productos. De igual forma, se dará la posibilidad de visualizar las referencias compradas (incluyendo cantidades), los gastos de envío, los impuestos aplicables y el importe total del pedido.

Fuentes consultadas. RODRIGUEZ, S et al. Nuevas formas de habitar. Monográfico OTH/1. AIDIMA, AITEX e ITC-AICE. Comunidad Valenciana, 2009. Gobert, D. et al. Cuaderno de Tendencias del Hábitat 2010/2011. AIDIMA, AITEX e ITC-AICE. Comunidad Valenciana, 2010. BLANCA GIL URDICIAIN. Manual de Ciencias de la Documentación. Madrid. Piramide, 2002. Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM). Libro blanco del comercio electrónico. [Libro en línea]. Disponible en:<http://www.libroblanco.adigital.org> [consulta: 27 de Abril 2012] http://mundo-tablet.com http://muyinteresante.es http://www.pcactual.com LEVINE, R. et al. El Manifiesto Cluetrain. Barcelona: Deusto, 2001.

Agradecimientos. A Luz De-León, Directora Creativa y Socia Fundadora de Diga33! Profesional de la Arquitectura de la información y creativa. De la mano de la que he podido conocer esta nueva disciplina y empezar a ponerla en práctica. Y a Miguel Angel Ivars Mas, CEO y Fundador de Efectividads Social Ads. Quien ha depositado en mi su confianza para poder ejercer de Arquitecto de Información en Adlemons.com para comenzar en esta nueva vía como profesional.