Book BSH Planner by Beatriz Suarez Hontoria

A I R O T N EZ HO

K O O NER B

R Á U S Z I BEATR

PLAN

Introducción. Es difícil saber cómo hacer un book de planner (sobre todo si es el primero que se hace) que llame la atención y que compile aquellas cosas que para una son importantes o destacables. Por este motivo este book es un reto, aun sin tener muy claro cuales son las reglas. Pero sí hay un objetivo, plasmar en unas cuantas páginas mi capacidad estratégica y creativa, y mantener la atención del lector hasta el final. He seleccionado tres trabajos destacados hechos durante el Bootcamp for Account Planners de la Miami Ad School, los cuales, me divertí haciéndolos, y me divierto redactando. Y me divierto porque me gusta jugar y la actividad publicitaria tiene mucho de juego, en ambos hay componentes comunes: Una meta u objetivo, reglas, herramientas o componentes, reto o desafío e interactividad. El día que deje de divertirme con esto, dejaré de hacerlo.

“El trabajo es todo lo que se está obligado a hacer; el juego es lo que se hace sin estar obligado a ello”. (mark twain)

E C N O o t c e y Pro

k y l B o t c e y o r P

p12

Proyecto TDT

Proyecto BSH Anexo

p22

p16

Proyecto ONCE Antecedentes La ONCE es una Corporación sin ánimo de lucro con la misión de mejorar la calidad de vida de las personas ciegas y con discapacidad visual de toda España. Los productos de juego son el motor económico de la ONCE y de los que dependen directa e indirectamente, casi 110.000 personas. La Organización ofrece distintos productos de juego que se ajustan a la demanda del mercado: desde el tradicional Cupón, con casi 70 años de vida, pasando por el 7/39 -que es una modalidad tipo “loto”-, o los Rascas de la ONCE, que son juegos de lotería instantánea o presorteada. Esta campaña está enfocada a uno de esos productos: “Los rascas” de la ONCE.

Objetivo de Márketing El objetivo que nos propuso el cliente era: • Ampliación de la actual “gama de los 7” o, • Creación de una gama nueva. Nosotros elegimos la creación de una nueva gama por varios motivos que se explicarán más adelante. Así pues los objetivos de la comunicación son el dar a conocer el nuevo producto y su mecanismo e incentivar la compra del nuevo rasca .

Competencia Con este producto en particular (Los Rascas) la ONCE no tiene competencia, ya que es una modalidad que no tiene su principal competidor en cuestión de juegos de lotería y azar: Lotería y Apuestas del Estado.

Insights and findings Los juegos de RASCA y GANA pertenecen a la categoría de lotería instantánea o presorteada, que permite la existencia de distintas modalidades de juegos instantáneos.

Los rascas de la ONCE son una posibilidad de lotería instantánea que se basa en “la suerte está echada”, es decir, en el momento en que lo compras, puedes estar comprando un tiquet ganador o no. A la hora de investigar sobre la situación de la gama de “Los Rascas” encontramos varios puntos a destacar: • Momento actual de crisis económica mundial y nacional. • En el último año y medio la ONCE ha sacado muchos productos de este estilo, y esto ha generado confusión en el público. • Poco conocimiento del actual “Rasca” y su mecanismo de juego. • Corto ciclo de vida de cada rasca, deben cambiarse en un periodo promedio de 6 meses a un año. •

Percepción generalizada de que con la ONCE no toca.

•

La suerte está echada: poca interactividad.

•

Rascar Mola.

•

Pequeña ilusión / pequeño capricho.

Nos dirigiremos a personas que buscan un pequeño desafío en sus vidas cotidiana, les gusta tentar la suerte y jugar, esto les da un pequeño placer y más si tienen la posibilidad de ganar algo a cambio, aunque sea poco: se conforman con una “pequeña alegría económica”.

Estrategia de Marketing: nuevo producto. Creación de un nuevo rasca en donde: • Cambiamos la modalidad del juego. • Nuestro público se sienta más implicado e identificado, Depende de Tu Elección! • Aumentaremos la percepción de la posibilidad de ganar…. Ahora con La ONCE SÍ TOCA! Para sacar un nuevo producto es necesario encontrar un juego que tuviese unas características especiales: universal, cercano, sencillo, interactivo, divertido, rápido, internacional. Y lo encontramos...

E C N O o t c e y o r P

¡Piedra, Papel o Tijeras! Un juego al que todos hemos jugado alguna vez en nuestra vida. Ya sabemos como funciona y nos gusta. El “piedra, papel y tijera” es un juego universal está en la mente de todos y todos conocen las reglas del juego.

Dinámica del juego, premios, precio. 1. Se rasca la primera casilla en donde habrá una figura de piedra, papel o tijeras.

2. Se rasca uno, y sólo uno, de los tres cuadros de la segunda fila y hay que ganar al primero que rascaste.

3. Se rasca la casilla de premio. En caso de empate: se da una segunda oportunidad para entrar en el sorteo mensual de algún objeto de valor para el público objetivo (una Play Station 3, una Wii, un portátil). Con este sistema el jugador tiene un 33% de posibilidades de ganar y depende únicamente de él porque todos los cartones están premiados. Y tiene una segunda oportunidad de ganar algo si empata. El precio y los premios son iguales que los del actual “7 de la suerte”

Estrategia de comunicación Una vez creado el producto tenemos que darlo a conocer a los posibles jugadores. Así pues: • Objetivo de comunicación es: Que El Piedra Papel y Tijera sea un ritual de la vida diaria y que lo practiquen con el Rasca de La ONCE. • Beneficio: Económico y emocional. • RTB: Cuando ganas en un rasca recibes una compensación económica y el hecho de jugarlo es divertido y emocionante.

Fases de la comunicación*

1. Fase Expectativa: creando el rito. El objetivo de esta fase es que todo el mundo se familiarice con el juego. La intención es crear el juego como un rito de la vida cotidiana. Para ello se realizarán una serie de piezas que redirigirán a una página Web y a un concurso nacional de Piedra, Papel o Tijeras: “Empieza a practicar!” Este mensaje se lanzará mediante: Mini spot (7”), Banner, Programas Realities en Tv, Postalfree, Radio y Street Marketing

2. Fase lanzamiento: el rito se rasca En esta segunda fase el objetivo es centrar la atención en el nuevo rasca de la ONCE. Todo lo que has jugado y practicado en la fase 1 ahora se puede poner en práctica con la diferencia que hay un premio económico. Este mensaje se lanzará mediante: Spot (30”), Banner, Mk móvil, Postalfree, Radio y Street Marketing

* Algunas de las piezas en las ejecuciones no están completas o no se desarrollaron, por eso no se mostrarán.

Proyecto ONCE

1. Fase Expectativa: creando el rito. Mini Spots

Tv - realities Fama Los profesores de fama se jugarán a PPT el órden de los bailes y la elección de los concursantes. Los concursantes también utilizarán el jueguecito para repartir las tareas de la casa y en temas del programa.

¡Mira quién baila! Anne Igartiburo dedicará los 5 primeros minutos de programa para que las parejas de baile de este conocido programa se jueguen el turno de aparición en el programa.

Postalfree

Radio

Llamadas testimoniales donde la gente nos cuenta qué tipo de cosas se juegan al “Piedra, Papel o Tijera”

Street MK

Actores contratados se que jueguen cosas cotidianas delante de todo el mundo (el asiento en el metro, en la carnicería el turno, por ejemplo) a piedra, papel o tijeras.

Web

Proyecto ONCE

2. Fase Lanzamiento: el rito se rasca.

MK m贸vil

Banner

Postalfree

Web

Proyecto Blyk Antecedentes ¿Qué es Blyk? El modelo de Blyk consiste en ofrecer a sus clientes minutos y mensajes SMS gratuitos a cambio de recibir publicidad. En concreto Blyk ofrece, a un target muy específico de 16 a 24 años, 43 minutos y 217 mensajes de texto gratis cada mes por recibir seis mensajes publicitarios por día. La ventaja que este modelo ofrece a los anunciantes es un conjunto de clientes potenciales, una segmentación muy alta y unos índices de respuesta no alcanzados por ningún otro canal1. Los suscriptores por su parte, gracias a la segmentación, perciben los anuncios como información/entretenimiento, los que les aporta más valor y no se sienten atados a una operadora al no contar con contratos y facturas mensuales.

Objetivo de campaña Crear una campaña que demuestre el poder del marketing móvil, especialmente entre un público de 16 a 24 años. Nos dirigiremos primariamente a creativos y planificadores de medios y secundariamente a publicistas y directores de marketing.

Competencia Blyk no tiene competencia con respecto a su servicio ya que es el primer operador móvil basado 100% en ingresos publicitarios.

1 Según un estudio de E-Consultancy realizado en Febrero de 2008 este índice se sitúa en el 29 por ciento, frente al 2 por ciento del marketing directo o el 4,5 por ciento de las campañas de SMS Push. En cuanto al coste por respuesta, este se sitúa en los 0,53 libras (0,675 euros) frente a los 12,50 libras (15,92 euros) y 2,22 libras (2,82 euros) del marketing directo y el SMS Push respectivamente.

Insights and findings Blyk compra capacidad de red a las incumbentes para montar un negocio de publicidad; y así logra que otros (anunciantes) paguen las costos, para regalarles a sus usuarios esos productos (voz y mensajes) que las operadoras tradicionales les cobran A diferencia de otros soportes, los usuarios de Blyk desean recibir publicidad por un beneficio inmediato (el dinero en mensajes y llamadas) e independiente del que aporte la propia publicidad. Y para un público tan joven que no tiene ingresos, este dinero ganado por recibir publicidad es algo de mucho valor en su día a día ya que los jóvenes ingleses tienen adicción por el teléfono móvil. Blyk es una interrupción en tu vida de publicidad consensuada y compensada, lo que hasta ahora, otros soportes de publicidad no ofrecían.

Estrategia Para un creador en publicidad la certeza de que su creación va a ser recibida casi por la totalidad del público objetivo no tiene valor, es algo que ningún soporte puede ofrecer, excepto Blyk. Y el hecho de que no sólo va a ser recibida, si no que va a ser demandada es algo completamente nuevo. El público objetivo demandará publicidad en su móvil! El correcaminos se convierte en coyote. Blyk invierte la estructura normal de emisor-receptor por eso...

Blyk hace que el mundo de la publicidad se vuelva del revés. Básandonos en ese concepto, la campaña estará orientada a convencer a los creativos que Blyk es tan bueno que tendrán que quitarse al target de encima.

Proyecto Blyk Estrategia Creativa

Gráfica. The pray comes to predator. En revistas especializadas del sector publicitario.

Banner. The pray comes to predator. En aquellos sitios especializados del sector publicitario. La pantalla se llenará de peces que chocan contra el cristal del monitor y finalmente se van a por un tiburón que esta nadando en un modulo inferior de la propia página.

Mailing. Se enviará a nombre del director creativo de 100 agencias un mailing consistente en una caja en donde encontrara un spray repelente de consumidores y un manual sobre cómo quitarse a los consumidores de encima. Todo ello firmado por Blyk.

Mobile Marketing. Se enviará un video (teniendo en cuenta que en UK todo el mundo tiene móviles de última generación) en donde un pez pequeño, llega nadando y se choca contra la pantalla, te quiere comer, te quiere morder. The pray comes to predator y dirección Web de Blyk.

Márketing de guerrilla. Se enviará un mensaje de publicidad a los actuales usuarios de Blyk (200.000) para que vayan a visitar alguna agencia de publicidad, ya sea en grupo o solos. En la visita ellos podrán hacer lo que quieran, lo importante es que se presenten físicamente y molesten un poco al personal y generen ruido. Estos usuarios serían recompensados por esta acción.

Proyecto TDT Antecedentes Impulsa TDT, es el nombre comercial de la Asociación para la Implantación y el Desarrollo de la Televisión Digital Terrestre en España, con la finalidad de promover la televisión digital terrestre (TDT) y el proceso de transición hacia la TDT en España. La Televisión Digital Terrestre (TDT) es una nueva tecnología para difundir señales de televisión que próximamente sustituirá por completo la televisión analógica convencional. Así pues, durante los próximos años se desarrollará un plan de transición progresivo hacia la tecnología digital que culminará el 3 de abril de 2010 con el cese de las emisiones en analógico.

Objetivo de campaña Informar a la población que aún no tiene conocimiento del apagón analógico y promover la acción para tomar las medidas pertinentes para ese cambio. El target de la comunicación serán personas de nivel socio cultural bajo. bajo/medio residentes en poblaciones de menos de 20.000 habitantes. Puesto que son estas personas mayoritariamente aquellas más reticentes a la hora de percibir y aplicar los cambios tecnológicos, ya sea por su desconocimiento o por su dificultad.

Insights and findings Para poder disfrutar de la TDT es necesario estar en una zona de cobertura, realizar la adaptación de la antena (en el caso de los edificios con antena colectiva) y adquirir un sintonizador TDT. Por ello nosotros tenemos que informar de estas medidas a aquellas personas que son más difíciles de acceder tecnológicamente hablando. Es un proceso complicado para una persona anciana, que viva sola y no sepa nada de tecnología. El público al que nos vamos a dirigir vive en zona rurales o semirurales en donde la tecnológica no es lo más importante. En cambio valoran la tradición y sobre todo la compañía. Son personas de edades avanzadas, muchos de ellos viudos que viven solos y que tienen el televisor como compañero durante la noche. Estas personas no están capacitadas para

lidiar con la complejidad de los últimos inventos tecnológicos, no usan Internet, ni teléfonos móviles de última generación, etc.

Estrategia No queremos dar un mensaje negativo en el que si no haces algo, como castigo te quedas sin ver televisión. Nuestra misión es que emitir del mensaje en el que ellos se den cuenta de la situación y por iniciativa propia, porque a ellos les interesa, se muevan a la acción. Para estas personas la televisión es fundamentalmente un elemento de compañía y después de décadas de compañía, algunos de los personajes de la televisión se han convertido en algo familiar y cercano para ellos. Uno de estos personajes es quién les va a transmitir el mensaje: John Wayne. ¿Por qué Jhon Wayne? Porque encarna la figura del héroe, es familiar, cercano y cae bien. Es el personaje bueno y valeroso, es el personaje que todo el mundo quiere tener como amigo. Además es el vaquero por antonomasia y su cara resulta conocida a todas aquellas personas que tienen entre 50 y 90 años. Queremos transmitir un problema que tiene John Wayne y es que desaparecerá de las pantallas si el espectador no le ayuda, esta vez el héroe necesita un héroe, el espectador. Un John Wayne en problemas generará preguntas en la mente del telespectador. Pero si nos quedásemos ahí sería una campaña más de TDT y queremos ir más allá. Hay que plantear el problema y a la vez plantear la solución, la solución en sus manos y hecha a su medida. Unos actores fundamentales en el paso de la televisión analógica a la televisión digital son los antenistas, por ello no hay incluirlos en el proceso de comunicación, para que ellos también sean parte activa dentro del proceso de cambio. Así pues el concepto estratégico sería:

John Wayne necesita tu ayuda para poder mudarse a la televisión digital terrestre. 17

Proyecto TDT Es necesario, además de que la comunicación sea sencilla, ponerles el cambio más sencillo a nuestro target de manera que, contando con la implicación de las empresas de antenistas en el proceso, puedan cambiarse a la televisión digital sólo con una llamada. Así pues el usuario mediante esa llamada pueda tener en su casa un antenista que siga por el todos los pasos a realizar a la hora de sintonizar y adaptar la TDT, no sólo poner la antena. A los antenistas hay que implicarlos con algún tipo de ventaja económica o de servicios a la hora de comprar descodificadores de TDT o desplazamientos. Además de facilitarles el acceso a todas las personas que aun no disponen de antena y/o descodificadores. La comunicación debe ser transmitida a nuestro target primario por el propio canal afectado y por radio, ya que son los dos canales que ellos utilizan para informarse. Son personas mayores que sólo utilizan los medios clásicos.

Estrategia Creativa La campaña se dividirá en dos fases: 1. Fase Adiós John Wayne 2. Fase Salvemos a John Wayne.

Fase 1: Adiós John Wayne.

Televisión: Spot. Desaparición de John Wayne de las pantallas, la oscuridad le atrapa poco a poco. (misterio, nadie sabe por qué)

Radio: Cuña. John Wayne huye de algo que le persigue, está en peligro. (Misterio, nadie sabe por qué)

Fase 2: Salvemos a John Wayne.

Televisión: Spot. John Wayne necesita tu ayuda, necesita que llames al antenista para que esa oscuridad no le destruya. John necesita cambiar de lugar de vida y el espectador es parte activa de ese salvamento. Fundamental poner un número de teléfono muy grande a donde hay que llamar para empezar a salvarlo en donde les darán toda la información.

Radio: Cuña. Un antenista te dice como tienes que salvar a John Wayne y te da un teléfono para que le llames y poder solucionar el problema. Además explica por qué John esta desapareciendo.

. Mailing Antenistas: Se enviará un paquete a las empresas de antenistas. En este paquete habrá un “kit de salvamento de John Wayne” que incluye una camiseta y un “Manual para salvar a John Wayne” en donde se explica toda la campaña, el objetivo y un teléfono dónde llamar para informar sobre su zona geográfica y se adhiera al plan de distribución de antenas y aparatos.

. Manual para Salvar a John Wayne: folleto explicativo para las personas mayores que se dejará en los Ayuntamientos. Y en donde haya un calendario de la “Caravana de salvamento”, además de un número de teléfono para llamar para pedir información.

. Caravana de salvamento: Es un recorrido o ruta propuesto para los antenistas, para que recorran una zona geográfica en busca de personas que aun no han salvado a JW. Las empresas de antenistas pueden adscribirse a aquella que más les interese o mejor les venga geográficamente hablando.

. Foro: (opcional) Creación de un foro “Yo salvé a John Wayne” en donde la gente joven pueda ofrecerse voluntaria o cuente sus experiencias y/o informaciones sobre el paso analógico digital. También se pueden dejar mensajes de manera que alguien de algún sitio pida ayuda a alguien que pueda estar cerca en el pueblo de su abuelo y le ayude al proceso de cambio. Estas personas que ayudan pueden acercarse al Ayuntamiento de cada pueblo a pasar un pequeño test y tras ello le darán una camiseta, un gorro de vaquero y una chapa identificativa.

Proyecto TDT Estrategia Creativa

Fase 1: John Wayne tiene problemas

Fase 2: Salvemos a John Wayne

4. 20

Salvador oficial de John Wayne

Vengo a salvar a John Wayne

3. 21

Proyecto BSH Antecedentes

Aparentemente BSH es una persona normal con los típicos estudios obligatorios y una licenciatura en publicidad. Tras 5 años trabajando como Arte ha decidido dar un giro completo a su carrera orientándolo hacia la planificación estratégica. En su tiempo libre lee, surfea por internet, ve muchas series y películas, viaja y juega. Cosas que no destacan sobremanera. Aparentemente es un producto más en un mercado bastante competitivo.

Objetivo Conseguir una oportunidad, un hueco en una agencia para poder demostrar su valía y así: Trabajar como planner.

Inshigts and Findings Dentro de las características que conforman la personalidad de BSH, la de jugadora es quizá la que más la diferencie de la competencia. Le gustan todos los tipos de juego en donde hay una meta, unas reglas y unos objetivos. Además cabe destacar que no le gusta jugar sola, su fortaleza reside en su empatía a la hora de formar equipos. Lleva años jugando a juegos de estrategia, de rol, de conocimientos y estrategia online, siendo estos últimos en los que más disfruta. Los juegos de estrategia son aquellos juegos o entretenimientos en los que, el factor de la inteligencia, habilidades técnicas y planificación y desplegación, pueden hacer predominar o impulsar al jugador hacia la victoria del juego.

Estrategia Pero como en todo juego, para poder jugar bien no es necesario sólo saber las reglas si no practicar mucho. Y para practicar mucho es necesario un entorno, un tablero, muchas partidas. BSH está buscando su tablero, está impaciente por empezar a jugar y no hay jugadora más competente que ella porque como dijo Fisher: “Sólo se puede jugar bien al si se ama el juego”

BEATRIZ SUAREZ HONTORIA bsuarezhontoria@gmail.com 686 417 445

Experiencia Directora de Arte, Idea Asesores, Madrid 2006-2008 Asesoría de Comunicación, empresa nacional dedicada a diseñar y ejecutar acciones de comunicación asociadas a proyectos institucionales y/o empresariales. Freelance, CP Proximity, Madrid 2006 Freelance en diseño para las cuentas de Springfield y Endesa. Diseñador Gráfico y Manager Content, Aspiro Madrid 2004-2006 Empresa europea líder en la venta de contenidos de entretenimiento para móviles. Maquetación y selección de los contenidos de la publicidad en revistas, on line y folletos. RPM Publicidad, Madrid 2004 Empresa de publicidad promocional. Actividad de diseño, tratamiento de imágenes, maquetación, realización de bocetos, artes finales.

Formación Miami Ad School, Madrid - Bootcamp for Account Planner 2009 Infopress, Madrid - Habilidades de Comunicación para Directivos 20082009 Creactiva, Madrid - Curso Creatividad y Estrategias Creativas 2008 Escuela Superior de Publicidad, Madrid - Técnico superior en Diseño y Multimedia 2002- 2004 Universidad Pontificia de Salamanca - Licenciada en Publicidad y RRPP, 1998-2002

Aptitudes Herramientas: Bolígrafos, lápices, libretas, servilletas de papel además de: Entorno de Windows (Office) y Macintosh (iWorks). Programas de diseño: Freehand, Ilustrator, Photoshop, Quarkpress, InDesign, Flash, Dreamweaver, Director, Premiere, Autocad. Idiomas: Inglés. Nivel Avanzado. (IELTS 6.5). Curso de especialización en inglés en International House, Bath (Inglaterra), octubre-diciembre 2002.