MARKETING MAGAZINE 2021
Hva forbrukerne tenker når du snakker om bærekraft Når merkevarer snakker om bærekraft, påvirker det forbrukernes forventninger til kvalitet, effektivitet og mer til. Det er ikke alltid det påvirker på den måten vi ønsker.
Det å snakke om bærekraft, enten i form av miljø og grønne produkter, samfunnsansvar, veldedighet, behandling av ansatte eller andre miljømessige eller sosiale forhold, sender signaler om merkevaren til markedet. Merkeeiere må forstå hvordan kundene responderer på kommunikasjon om bærekraft. Men hva tenker og føler dine kunder egentlig når tema bærekraft blir nevnt? Hvordan påvirker kommunikasjon om bærekraft din merkevare?
BÆREKRAFT GIR FEMININE ASSOSIASJONER Forskning har vist at merkevarer som engasjerer seg for bærekraft blir sett på som feminine, varme og omsorgsfulle. Å kommunisere bærekraft styrker as-
24
sosiasjoner som skånsom, trygg, sunn og mild. Man har også funnet ut at produkter faktisk blir sett på som sunnere, om de kommer fra ansvarlige merkevarer. Studier i Norge viser at bærekraftstiltakene bør knyttes direkte til produktets kjerneelementer, slik som ingrediensene, for at positive assosiasjoner skal overføres til merket. Det holder ikke å kun skryte av miljøvennlig emballasje.
BÆREKRAFT SVEKKER FORVENTET EFFEKTIVITET Samtidig har andre studier indikert at bærekraftige merkevarer oppleves å være mindre virkningsfulle. Å kommunisere bærekraft svekker assosiasjoner knyttet til effektivitet, styrke, kraft og det å få jobben gjort.
Det er påvist at folk tenker at grønne produkter er lite effektive. Det viser seg at mange ubevisst tenker at det å engasjere seg for bærekraft og å utvikle miljøvennlig produkter, må gå på bekostning av noe annet. Er man opptatt av bærekraftig produksjon, velger man kanskje bort de mest effektive og kraftfulle ingrediensene av hensyn til miljøet. Uavhengig av om dette faktisk er tilfellet eller ikke, er konsekvensen at mange forbrukere bruker større mengder av miljøvennlige produkter, innforstått at man trenger mer for å få den effekten man ønsker. Dermed går fort den miljømessige vinningen opp i
TARJE GAUSTAD Førsteamanuensis Institutt for markedsføring
spinningen. Og selv om økt konsum kan høres bra ut kommersielt, er det naturligvis en risiko for at kunden heller velger konkurrenten om du oppfattes som lite effektiv.
BÆREKRAFT OG OVERFORBRUK I en studie som illustrerer sammenhengen mellom bærekraft og konsum satte forskerne ut flasker med desinfeksjon i kantinen på et universitet. I en periode på 20 dager målte forskerne hvor mye desinfeksjonsmiddel som ble brukt fra dag til dag. Det interessante var at forskerne byttet på om flasken med desinfeksjon var miljømerket eller ikke. 10 dager var flasken miljømerket, og 10 dager var den uten miljømerke. Resultatene viste at det ble
