PLANEJAMENTO DE MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO: BUSCA PELA QUALIDADE Aíssa Paula Silva - paula_apsmg@yahoo.com.br Aparecida Valéria de C. Coelho - valcoelho@yahoo.com.br Maria Gabriela Lourenço - mgabi_lo@yahoo.com.br Roselayne Laura dos Santos - roselayne@bibliotecas.eel.usp.br Alunas do Curso de Biblioteconomia da Fatea - Faculdades Integradas Teresa D'Ávila Lorena, SP Abstract: Marketing in libraries and information units is a challenge for librarians and information professionals, transferring knowledge of marketing for-profit sector to the particularities of libraries and information units became his major goal. The increasing demand of customers and the need to assess satisfaction with products and services amount to efforts to improve the performance of services. Making it necessary to apply the marketing techniques that can be an alternative solution to optimize available resources reaching the objectives and expected results through a strategy of effective action. Keywords: Marketing in the library, University library, Client, Professional information. Resumo: O marketing em bibliotecas e unidades de informação é um desafio para os bibliotecários e profissionais da informação, transferir os conhecimentos de marketing do setor lucrativo às particularidades das bibliotecas e unidades de informação se tornou sua grande meta. A crescente demanda da clientela e a necessidade de avaliação da satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos somam esforços para aperfeiçoar o desempenho dos serviços. Tornando se necessário aplicar as técnicas de marketing, que pode ser uma alternativa e solução para otimizar os recursos disponíveis alcançando os objetivos e resultados esperados, por meio de uma estratégia de ação efetiva. Palavras Chaves: Marketing em biblioteca, Biblioteca universitária, Cliente, profissional da informação.
1 INTRODUÇÃO Os profissionais da informação encontram-se frente a um grande desafio com a explosão editorial, as aplicações da Informática, a emergente “sociedade da informação”, a crescente demanda da clientela e a necessidade de avaliação de seu grau de satisfação em relação aos produtos e serviços de informação que lhes são oferecidos. A explosão informacional, os serviços informacionais centralizados em usuários, os processos de gerenciamento de recursos informacionais solicitam uma ação eficaz no tratamento da informação quanto à sua natureza e significância para uma dada utilização. Trata-se de colocar a informação à disposição de um determinado usuário, conforme sua demanda específica, em um universo de bilhões de informações e usuários. Em geral, os conceitos de marketing se desenvolveram com o auxílio dos estudos de caso que analisam as estruturas e atividades dessas organizações, o ambiente onde atuam os insumos aos quais recorrem às demandas do mercado com o qual pretendem interagir. Para cada diferente segmento de atividade
produtiva, seja o de produtos, o de serviços ou uma atividade social haverá considerações diferentes. O que se pode observar é que administrar, em uma época de grandes incertezas, é uma tarefa extremamente difícil. A multiplicação vertiginosa das organizações, a manifestação de toda a diversidade da natureza humana, inclusive quanto às exigências de suas demandas e desejos, o fenômeno da globalização transformam o administrar em um desafio que somente pode ser vencido com uma instrumentação perfeitamente adequada ao ambiente de atuação de cada organização. Nesse ambiente, a informação passa a ter um papel primordial, uma importância estratégica fundamental. É o marketing pode representar uma ferramenta de apoio indispensável ao desempenho do profissional da informação. Esse instrumento privilegia fundamentalmente a eficácia, melhores resultados com menor esforço, se for aplicado de forma direcionada e adequada à transferência efetiva da informação com qualidade e conseqüente satisfação dos públicos-alvo das unidades de informação.
2 MARKETIG Marketing significa adequar vocações e capacidades de uma determinada organização a demandas específicas de determinado público. Portanto, a utilização adequada das inúmeras ferramentas possíveis para cada situação diferente depende bastante da habilidade do planejador. O objetivo do marketing é conhecer o mercado, os consumidores potenciais com seus desejos necessidades e expectativas, divulgar seus produtos planejados a partir desses levantamentos de forma a torná-los competitivos no mercado e atraente aos consumidores. Para que os resultados atingidos sejam os melhores possíveis, já que promover uma imagem dinâmica e positiva da biblioteca é uma maneira de garantir o seu fortalecimento e o seu crescimento. Sendo a divulgação tão importante, é fundamental a utilização de todos os meios para realizá-la, inclusive o digital, com o intuito de acompanhar e entender com precisão os hábitos dos usuários, adaptando as tecnologias às necessidades previamente identificadas.
3 AS UNIDADES DE INFORMAÇÃO O marketing em bibliotecas e unidades de informação é um desafio, para os bibliotecários e profissionais da informação. Transferir os conhecimentos de marketing do setor lucrativo às peculiaridades de bibliotecas e unidades de informação se tornou sua grande meta, nesta observa-se que o marketing é aplicado de forma menos agressiva, já que tal setor tem como objetivo a prestação de serviços à comunidade, acadêmica. A necessidade de se abordar os conceitos de marketing em unidades de informação provém das mudanças de suas atribuições a partir da última metade do século XX, com a introdução de novos suportes da informação decorrentes da intensa utilização da Informática. Os tipos mais conhecidos de unidades de informação são as bibliotecas, os arquivos públicos e os museus, estando inseridos neles os serviços de referência, documentação e informação. Acrescentam-se a eles, em conseqüência do desenvolvimento da Informática, outros tipos de serviços capazes de fornecer informações a usuários que são as empresas que desenvolvem bases de dados específicas, destinadas ao atendimento de clientelas específicas. No Brasil, o marketing de bibliotecas e de unidades de informação ainda é rudimentar. Algumas bibliotecas entendem marketing como promoção de seus produtos e serviços e praticam apenas o marketing direto. Ainda é raro biblioteca possuir plano de marketing estruturado. Atendendo ao crescente dinamismo, competitividade e relevância a biblioteca da atualidade, impera a necessidade de adotar ferramentas que potencializem suas atividades. É nesse sentido que a gestão de marketing auxilia na tomada de decisões
melhorando a comunicação, visando o máximo de visibilidade junto aos clientes usuários efetivando os objetivos das bibliotecas. A comunicação e a gestão de uma biblioteca deve ser planejada em virtude da otimização do ambiente organizacional e exposição de seus valores, serviços e produtos consistentes. O marketing é um poderoso instrumento quando bem utilizado, identificando os seus pontos fortes, fortalecendo ainda mais os serviços já existentes.
4 O MARKETING E O BIBLIOTECÁRIO Se as unidades de informação devem ser consideradas como um “negócio” e a terminologia mercadológica devem ser assimilados pelos profissionais do setor de informação, de modo que a negociação com os mantenedores seja efetiva e a análise do contexto no qual atuam possa ser realizada satisfatoriamente será que esses profissionais sabem em que “negócio” estão? Alguns questionamentos devem ser feitos: - Os profissionais que atuam no setor de informação reconhecem a importância do conhecimento das técnicas de marketing aplicadas às unidades de informação? - As universidades preparam devidamente esses profissionais para o mercado de trabalho, de modo que eles estejam aptos a assumir suas responsabilidades no setor de informação ou gerenciar unidades de informação? - De um modo geral, as unidades de informação são vistas como um "negócio", no qual existem clientes, fornecedores, mantenedores, consumidores ou usuários interessados em produtos ou serviços que satisfaçam suas necessidades de informação? - Se os profissionais se dão conta dos avanços tecnológicos que permitem em poucos instantes pesquisar informações de infinitos acervos de documentos armazenados em suportes cada vez mais sofisticados, menores e com maior capacidade de armazenamento, será que dimensionam proporcionalmente a sua responsabilidade para: a) assegurar o apoio financeiro da instituição mantenedora da unidade de informação? b) encorajar e estimular o uso dos recursos informacionais disponíveis? c) preocupar-se com a satisfação das necessidades de informação dos usuários? d) intensificar e aprimorar seu relacionamento com a clientela, fornecedores, mantenedores, concorrentes e melhorar o atendimento de seus usuários? e) divulgar a unidade de informação, seus produtos e serviços? Ficam os questionamentos para a discussão. As respostas podem ser controvertidas e as opiniões divergentes, mas precisam ser encontradas! É nossa responsabilidade! Muitos profissionais da informação já estão conscientes de sua responsabilidade no negócio da informação, seja ela manual, ou automatizada. Alguns se preocupam em divulgar os produtos e serviços que a unidade de informação oferece, mas é preciso entender
que o marketing vai além da divulgação. É preciso conhecer melhor os usuários como consumidores de informação para atendê-los satisfatoriamente. Conhecêlos, envolvê-los e atendê-los bem só poderá contribuir para o reconhecimento das unidades de informação e dos profissionais que atuam nessas organizações. Para que isto seja uma realidade, esses profissionais deverão interagir com profissionais de outras áreas, somando esforços para melhorar seu desempenho e o das unidades de informação. O bibliotecário/gerente de biblioteca precisa conhecer melhor as técnicas de marketing para aplicálas de modo satisfatório. Será importante deixar claro que o marketing contribui, beneficamente, para o desenvolvimento social, econômico, cultural e político da biblioteca, pois suas atividades respeitam os princípios legais e éticos vigentes e visam, prioritariamente, a satisfação do usuário. Por esta razão, a adoção de suas técnicas implica mudanças na política de atuação da biblioteca.
5 O MARKETING DANDO VISIBILIDADE À BIBLIOTECA
MAIOR
O mundo permanece condicionado pela continuidade nas mudanças e isto implica em mudanças e atualização dos profissionais da informação/bibliotecários. Estes devem levar em conta as expectativas e anseios do mercado. Essa aplicação de técnicas mercadológicas representará em um melhor aproveitamento dos recursos que a biblioteca dispõe”. O marketing nas bibliotecas vai auxiliar na adaptação e humanização dos espaços, na melhoria e divulgação de produtos e serviços, na satisfação das necessidades informacionais de seus usuários. É preciso conhecer a cultura organizacional da instituição mantenedora da unidade de informação. Muitas vezes não há planejamento nessas organizações. É importante, por isso, considerar, tanto as forças diretivas, quanto as restritivas às mudanças, para melhor aproveitá-las ou enfrentá-las. Para reduzir a resistência, podem ser tomadas algumas providências, de ordem geral, aplicáveis em qualquer unidade de informação, como: - solicitar ajuda de especialistas que possuam o perfil indicado para elaborar o diagnóstico da situação, avaliando como se deve agir para implantar o marketing; - envolver as pessoas-chave da instituição no processo dessa mudança; - compreender em que direção os esforços precisam ser empreendidos; - visualizar, antecipadamente, a reação das pessoas às mudanças com a estimativa desse comportamento de resistência, procurando-se saber como elas reagiriam em relação à mudança a ser proposta; - notificar as pessoas envolvidas no processo sobre os fatos, as necessidades, os objetivos e prováveis efeitos da mudança. É importante que o objetivo da mudança seja definido. Todos devem entender o quanto a adoção do
marketing contribuirá para melhorar o desempenho da organização. Os benefícios advindos dessa adoção devem ser destacados. São eles: - aprimoramento e intensificação do relacionamento com o usuário; - valorização do interesse pela satisfação dos usuários; - ajustamento de produtos e serviços às necessidades informacionais dos usuários; - melhor direcionamento dos recursos financeiros destinados às unidades de informação, em função do ajustamento dos produtos e serviços às necessidades dos usuários; - maior estímulo à utilização dos serviços e à procura pelos produtos de informação oferecidos; - atração de um maior número de usuários; - maior divulgação das unidades de informação e dos recursos informacionais que elas dispõem; - melhor imagem das unidades de informação e dos profissionais que atuam nessas organizações; - maior apoio financeiro às atividades das unidades de informação pelos mantenedores.
6 ESTRATÉGIAS APLICÁVEIS A INFORMAÇÃO
DE MARKETING UNIDADES DE
6.1 Marketing direto É a utilização de uma ou mais mídias de propaganda. São elas: a) Resposta direta Visa a atingir um público-alvo selecionado, apresenta alto nível de flexibilidade e favorece a criatividade na escolha do design e embalagem, que influencia e estimula a clientela. Podem ser utilizados em unidades de informação: •
Cuponagem : O uso de cupons com postagem gratuita para encaminhamento de pedidos de produtos e serviços e/ou avaliação de seus resultados. São impressos em jornais e revistas técnicas, boletins técnicos e informativos e demais produtos de informação gerados por unidades de informação.
•
Discagem direta gratuita Oferecida aos clientes pela unidade de informação, com o objetivo de captação de serviços e solicitação de produtos.
b) Telemarketing O telefone usado como "ferramenta", interligando clientes, produtos e serviços. Ele é utilizado na realização de pesquisa de mercado, vendas, cobrança, marcação de visitas, entrevistas e prospecção de novos clientes.
c) Infomarketing Também é chamado de marketing direto total; compreende uma evolução de conceitos e técnicas do marketing direto, aliado ao uso intensivo do computador. Suas características são as seguintes: •
O uso da informática no marketing com os bancos e bases de dados (sistemas de informação de marketing).
•
Um processo continuado de contatos e comunicação de mão dupla com vários públicos via modem (telemarketing eletrônico), correio eletrônico, mala direta e outros meios. As principais vantagens são favorecer dinâmica de ações em feed-back, envolvendo, de modo integrado, a unidade de informação a clientes, fornecedores, parceiros e concorrentes, e agilizar a propaganda, a embalagem, o ponto de venda, o acontecimento de eventos e promoções de vendas.
•
Rapidez de acesso e transferência de produtos e serviços a clientes por intermédio da utilização de comunicação remota em informação de bancos e bases de dados nacionais e internacionais, o que também proporciona maior consistência e qualidade aos produtos e serviços solicitados e, conseqüentemente, maior credibilidade e aumento na demanda nos negócios.
6.2 Marketing Integrado O marketing integrado requer mudanças comportamentais no sentido de que todos na instituição têm uma parcela de responsabilidade por tudo o que for produzido em prol do cliente, em todos os setores desta Instituição. Marketing integrado para uma unidade de informação significa que “todos” devem “passar” ao cliente a mesma “imagem” de presteza e precisão de respostas, qualidade e uniformidade de trabalho e de conduta de atendimento. 6.3 Marketing Mix Corresponde à ação sinérgica e interativa de quatro elementos fundamentais na concretização de um negócio, ou melhor, planejamento e divulgação de produtos e serviços, distribuição, promoção e preço. A dinâmica de ação equilibrada entre estes quatro elementos gera o composto de marketing. Quando um destes elementos falha há prejuízo para o negócio; é fundamental um monitoramento
constante do andamento e resultados destas quatro etapas no desenrolar de qualquer atividade com ou sem fins lucrativos. 6.4 Marketing Digital Desde a década de 70, quando teve inicio a indústria on-line, a utilização do computador e da Word Wide Web vem crescendo vertiginosamente. O usuário tem cada vez mais informação completa e atualizada a sua disposição e isso o torna ao mesmo tempo, cada vez mais exigente. As bibliotecas também tiveram de se modificar para acompanhar a evolução tecnológica e passaram a disponibilizar catálogos e ferramentas de busca a distancia através da internet. Mas a principal transformação tem sido a mudança de foco do acervo para o usuário. Além disso, a biblioteca deve oferecer serviços personalizados, pois cada usuária tem suas peculiaridades e necessidades de informação específicas. Nesse contexto, o Marketing digital estreita a relação entre a biblioteca e o usuário na medida que permite conhecer melhor suas necessidades e oferecer serviços que se adéqüem a elas e forma personalizada. A Internet permite tornar a unidade de informação, seus produtos e serviços conhecidos dos seus usuários potenciais. Sendo assim, o profissional da informação deve ter em mente o seu papel de disseminador da informação, e utilizá-lo de forma coerente, adequandose às mudanças e implementando modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e serviços voltados aos usuários. 6.5 Aplicação na biblioteca: O Marketing Digital será feito através da Página da Biblioteca no site da Universidade e, a princípio, disponibilizará os seguintes serviços para facilitar o acesso dos usuários à informação e o contato com a biblioteca, seus serviços e produtos: busca no acervo, serviço de alerta, fale conosco, boletins informativos (disponibilizados em RSS), recuperação de textos completos de teses e dissertações. O usuário que desejar poderá participar de enquetes sobre os serviços disponibilizados tanto na Biblioteca física como na digital, dando sua opinião e deixando sua sugestão. 6.6 Marketing Cultural O Marketing Cultural teve início no Brasil na década de 90 e, desde então, vem se desenvolvendo conforme interesse das empresas em patrocinar eventos culturais, que tem crescido muito nos últimos anos devido, entre outras coisas, às leis de incentivo a cultura, como a Lei Rouanet. O Marketing cultural é um misto de técnicas de apoio recíproco de Marketing Institucional e Empresarial. Ele permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade através de ações culturais. O Marketing Cultural é uma troca entre bibliotecas e mantenedores. Os mantenedores criam uma imagem positiva junto ao público ao financiar
projetos culturais em bibliotecas e estas, através destes eventos, tem a oportunidade de divulgar a si próprias. Além disso, ao patrocinar eventos desse tipo, as empresas recebem incentivos fiscais. Apesar das vantagens, é necessário que a biblioteca possua uma boa imagem para ser interessante para as empresas vincularem sua marca a ela e os projetos precisam ser de grande porte para atingir um público amplo, que é o objetivo da empresa patrocinadora. Porém, iniciativas de marketing cultural, se bem direcionadas e planejadas podem trazer bons resultados em longo prazo tanto para os patrocinadores quanto para a biblioteca, utilizando projetos menores destinados a um público mais seleto. O marketing cultural tem, então, a função de melhorar a imagem que os usuários ou o mercado tem da biblioteca através de eventos culturais patrocinados por empresas com interesse em vincular sua marca a atividades desse tipo. Essa iniciativa é o que a tornará mais interessante no mundo das idéias. • Serviços extensionistas A Biblioteca, além de ser um espaço de estudo e pesquisa, deve proporcionar a difusão da cultura, democratizar o lazer e valorizar as diversas manifestações artístico-culturais. Ela deve criar mecanismos que permitam a interação com a sociedade interna e/ou externa. • Serviço de Visita Orientada Este serviço tem por objetivo mostrar aos visitantes de uma biblioteca toda a infra-estrutura, os serviços que ela oferece aos seus usuários e enfatizar principalmente a questão da conservação e preservação do patrimônio público. •
Exposições artístico-culturais, acadêmicas e apresentações artísticas As exposições ou apresentações ocorrem mediante agendamento por parte dos interessados ou através de convite. O convite se dá para garantir uma rotatividade de formatos e estilos das apresentações ou exposições realizadas durante o ano e é feito dentro de uma programação preestabelecida no início do ano. • Mostra de Filmes Atividade de extensão que proporciona o encontro da comunidade acadêmica e população da vizinhança com a produção cinematográfica nacional, com obras regionais e com o cinema de arte geral. O projeto exibe filmes gratuitamente, ocupando novos espaços, formando platéias para o cinema e democratizando o seu acesso à população excluída das salas de cinema por motivos econômicos/ financeiros, principalmente. • Biblioteca, Café & Arte Este Projeto que tem o objetivo de garantir uma maior aproximação do usuário com a biblioteca. Através de apresentações artístico-culturais, acompanhadas de um delicioso café, a biblioteca
oferece aos usuários momentos agradáveis e de relaxamento, além de sorteio de livros. • Aplicação: O Marketing cultural deverá ser feito através de eventos realizados regularmente e que propiciem uma maior visualização da Biblioteca e de seus recursos e serviços. Como evento entenda-se palestras, semana do livro e da leitura, exposições, festivais, concursos literários, entre outros que serão planejados pelo bibliotecário e sua equipe. Os recursos para realização desses eventos serão originados de parcerias com empresas da região que desejem vincular sua marca a realização e patrocínio de eventos culturais. O Bibliotecário ou um funcionário designado por ele, com o apoio da Reitoria, visitará essas empresas para apresentar os projetos de cada evento e firmar parcerias. 7 APLICAÇÃO DOS INSTRUMENTOS PROMOCIONAIS DE MARKETING EM BIBLIOTECAS E SERVIÇOS DE INFORMAÇÃO A promoção faz uso da comunicação para atrair novos consumidores e manter o interesse dos clientes antigos. É importante destacar que a comunicação na promoção faz uso de diferentes técnicas para cada tipo de consumidor e produto/serviço. O mix de comunicação pode ser subdividido em comunicação de massa (propaganda, promoção de vendas, eventos e relações públicas) e comunicações pessoais (marketing direto e vendas pessoais). No ambiente universitário do setor público, pode-se exemplificar a propaganda de uma biblioteca como: anúncios no jornal do campus e na rádio universitária, outdoors dentro do campus, nas saídas e em locais de grande circulação do público-alvo, no restaurante universitário, pontos de ônibus, ônibus circular e de linha, merchandising durante as aulas, filmes, cartazes, manuais, folhetos, painéis, símbolos e logotipos (que caracterizem a imagem da biblioteca). As ferramentas de promoção variam de acordo com seus objetivos específicos. O objetivo mais freqüente do uso da promoção de vendas, no ambiente de bibliotecas, é atrair novos usuários, através de concursos e distribuições gratuitas. Os catálogos e folders podem ser enviados ou distribuídos em pontos específicos, contendo todos os produtos/serviços oferecidos. Independente da mídia (impresso, CD, DVD, on-line), devem sempre estar disponíveis com clareza e contendo informações a cada público alvo ao qual se destina. Para que as bibliotecas sejam mais atraentes aos usuários, sugere-se algumas ações, como, adquirir estantes mais modernas, providenciar sinalização eficiente, reformar a iluminação, alterar o layout em função da circulação dos usuários, criar salas amplas e confortáveis para leitura, construir salas de estudo individuais, equipar salas com multimídia, videoteca,
dvdteca e criar uma área de socialização, assim como a instalação de sala de estudos 24h e caixas de devoluções em pontos de grande circulação do campus. Há o “marketing bibliotecário”, que visa identificar as necessidades informativas dos usuários. Fundamental é o fato de a componente promocional do marketing dar a possibilidade de os utilizadores conhecerem a biblioteca e os serviços que esta oferece. Este fator é bastante positivo, pois as pessoas gostam de ser informadas e têm um tendência natural a usarem mais aquilo que conhecem. Quanto melhor a imagem que é projetada da instituição, mais favorável será a imagem dos profissionais, que começam a ser vistos como gestores de informação que desempenham um papel social bastante importante. Estes profissionais desempenham funções que favorecem o acesso à informação e à cultura fomentando, assim, o desenvolvimento das comunidades. São os próprios bibliotecários e funcionários das bibliotecas que dão asas à criatividade e procedem à criação dos materiais de publicidade. 7.1 Instrumentos promocionais Entende-se por instrumentos promocionais como sendo os objetos ou formas para fazer promoção. Assim os instrumentos promocionais podem se apresentar na forma impressa, auditiva, visual, audiovisual, gráfica, fotográfica, relações pessoais e com o meio ambiente, entre outras. A promoção é considerada importante para o desenvolvimento das bibliotecas e serviços de informação. CONTATO PESSOAL "Apresentação oral como o propósito de realizar, trocar ou formar atitudes favoráveis por parte dos consumidores. É a orientação e atendimento efetuados pelos bibliotecários de referência" JORNAL Veículo impresso, noticioso e periódico, de tiragem regular, constituído de folhas soltas, dobradas em um ou mais cadernos. RELATÓRIO Narração oral ou escrita, geralmente minuciosa, e organizada, ou de acontecimentos vistos, ouvidos ou observados, ou de atividades profissionais referentes a uma determinada tarefa ou gestão. CARTAZ Anuncio de pequenas dimensões, para ser exposto em interiores, em pontos- de-venda, meio de transporte etc. EXPOSIÇÃO Exibição pública de produção artística ou industrial, com fins comerciais ou não. RÁDIO
Veículo de comunicação em massa, que transmite programas de entretenimento, educação, informação etc. FOLHETO Publicação impressa, não periódica, com numero limitado de páginas. GUIA Publicação que contém instruções práticas sobre uma atitude ou profissão qualquer. TELEVISÃO Veículo de comunicação em massa, que transmite e capta sinais visuais e sonoros. MALA DIRETA Divulgação promocional de produtos e serviços através do envio de peças de propaganda impressa, pelo correio, para clientes habituais ou potenciais. Forma de mídia seletiva, dirigida, mais personalizada. REVISTA Publicação periódica que trata de assuntos de interesse geral ou relacionados a uma determinada atividade ou ramo do conhecimento. EVENTO Acontecimento que se aproveita para atrair a atenção do publico e da imprensa sobre a instituição. AUDIO-VISUAL Diz-se dos sistemas didáticos (aplicados em escolas, em programas de treinamento profissional etc.) que utilizam "slides", filmes, cartazes, discos, fitas etc. BOLETIM Breve edição informativa, sobre um assunto especial e geralmente apresentado a intervalos regulares. FILME Pode ser de propaganda ou documentário. Apresentam em poucos minutos um produto ou serviço, com o objetivo de direta ou indiretamente fazer propaganda.
8.INSTRUMENTOS PARA OTIMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS: O USO DA INTERNET. Em recentes pesquisas foi constatado que mais de dois terços dos visitantes das bibliotecas, em qualquer que seja sua faixa etária, disseram usar computadores durante suas visitas. No total, 65% deles consultaram informações na Internet e 62% usaram computadores para verificar recursos disponíveis nas bibliotecas. O uso da Internet parece criar uma fome de informações, e são os jovens adeptos da informação que têm maior probabilidade de visitar uma biblioteca.
Diversas características tornam a Internet fonte única e complexa, trazendo novas possibilidades e implicações decorrentes do seu uso. Dentre as várias características da rede, destacam-se a sua abrangência mundial e rapidez na disseminação de dados, que possibilitam, por exemplo, o envio quase instantâneo de mensagens a qualquer parte do mundo.
9 DICAS USUÁRIO
PARA
ENCANTAR
O
Por melhor que seja o produto ou serviço, se a biblioteca não tiver um bom atendimento, ela perde o usuário. O grande diferencial é satisfazer o usuário. E o atendimento tem um papel chave nesse processo. Não pense que para satisfazer o usuário é só oferecer bala e água gelada.
Reconhecimento e elogios aos funcionários: avaliar, sistemática e regularmente, positivamente e não somente tematizar problemas. Pausa: o bom contato com os usuários é cansativo, os colaboradores envolvidos também precisam de tempo de descanso. Prazer no trabalho: não desprezar hábitos e convivência. Publicar os resultados: tornar públicos o reconhecimento do colaborador e os comentários dos usuários. Descobrir, entre os funcionários, aqueles que gostam do público: identificar o colaborador que melhor trabalha com público e utilizá-lo como exemplo. Aparência e atmosfera: como a equipe da biblioteca está vestida? A biblioteca está limpa. Olhe com os olhos dos usuários. Conforto e atratividade: mobiliário e ergonomia do local de trabalho, iluminação, design, etc. Sugestão de melhoria: os colaboradores em contato com os usuários devem poder apresentar propostas.
Aboa informação é o cerne da questão é a premissa básica da fidelização dos usuários. Sem funcionários satisfeitos não há usuário satisfeito. Funcionários e colegas também são clientes: o cliente interno é igualmente importante. Criar uma cultura de prestação de serviços: deve estar claro a todos os colaboradores que cada um contribui para a satisfação do usuário. Engajamento total: dos reitores, diretores, administradores até cada colaborador, todos estão incluídos nesta filosofia. Política de prestação de serviços definidas por escrito: no entanto, sem regras sem exceções – cada funcionário tem o direito de agir a favor do usuário, em casos excepcionais. Funcionários devem ter autonomia: deve-se ter liberdade de decisão em situações concretas, de agir de acordo com as necessidades do usuário ou poder distribuir presentes de compensação, em casos de falhas. Regras flexíveis: a única regra é: o desejo do usuário – incentive seus colaboradores a tomarem decisões sozinhos. Treinamento continuado dos funcionários. Comunicação: a competência comunicativa é um fator decisivo: treinamento da personalidade é indispensável. Elogiar a lealdade: tanto usuários como colaboradores devem ser reconhecidos pelo seu engajamento pela biblioteca. Administração da prestação de serviços no dia a dia: como o colaborador pode facilitar para o usuário? Sorrir: gera uma sensação agradável para ambas as partes.
Tornar pública a política de prestação de serviços: deixar claro ao público que se almeja a excelência no atendimento voltado ao usuário. Apresentar propostas realistas: não prometer em excesso. A cereja do bolo: propiciar serviços extras personalizados que se deseja a si próprio (serviços 24 horas, tratamento correto da informação, informação pró-ativa, etc.) Propiciar acesso descomplicado: interfaces amigáveis dos equipamentos técnicos. "Chinês" bibliotecário: evite jargões (OPAC, RAK, URL etc.) Serviços telefônicos amáveis: telefone uma vez para sua biblioteca – o usuário foi realmente atendido? Podese perceber que o atendente sorri? Treinamento do usuário: cada contato com o usuário serve ao mesmo tempo para a informação e para o treinamento nos serviços oferecidos pela biblioteca. Buscar saber a reação dos usuários: sistematicamente, informar-se como o usuário/cliente avalia a prestação dos serviços na biblioteca. (administração das reclamações, caixa de sugestões, grupos de discussão temática) – tornar públicos os resultados. Orientação a usuários de acordo com a idade: as necessidades dos usuários modificam-se ao longo do ciclo de vida. Livrar-se de preconceitos: alegrar-se com as diferenças entre seus usuários. Negociar de modo consistente e honesto: não é necessário concordar sempre com o usuário – deve-se, no entanto, ter a mesma linha de conduta. Desapontamentos pesam – surpresas agradáveis encantam os usuários. O usuário precisa ver utilidade na prestação de serviços: o usuário não precisa apenas de amabilidade, mas da informação precisa e correta. Falar com o público: dirigir-se ao usuário e perguntar por suas necessidades, oferecer auxílio.
Conhecer as necessidades do público: procurar saber das necessidades e expectativas do usuário – informá-lo das mudanças. Transparecer aos usuários que se está preocupado com eles, por exemplo, com ações por e-mail ou cartões de cumprimentos a parceiros e patrocinadores escolhidos. Feedback negativo: incentive seus usuários a fazerem comentários críticos. Reagir corretamente às reclamações: primeiro, aceitar a raiva do usuário, escutá-lo atentamente, assegurar-lhe que será feito o possível para a solução do problema, agradecê-lo por ter reclamado. Propaganda boca a boca positiva é ainda a propaganda melhor e mais barata. •
Respostas na “ponta da língua” Para atender bem, você prever quais perguntas o usuário fará. Saber todas as respostas é fundamental na hora do atendimento. Quais questionamentos o usuário fará ao meu produto ou serviço? Ter os argumentos na “ponta da língua”, ajuda o usuário a tomar uma decisão favorável. •
Satisfação dos colaboradores Não tenha dúvida que funcionários satisfeitos atendem melhor os clientes. Já os funcionários insatisfeitos espantam os usuários. Para ter um bom atendimento, o funcionário precisa estar satisfeito. •
Chamada telefônica Deixar o telefone tocar diversas vezes antes de atender, passa um imagem negativa para quem liga. Ele terá a impressão de que não estão com vontade de atendê-lo. Além de demonstrar falta de agilidade. Outro problema grave é dizer “alô”. A pessoa está ligando para uma biblioteca, não para sua casa. Diga sempre o nome da biblioteca e um bom dia. •
Anotações durante a ligação Tenha sempre ao lado do telefone um papel e uma caneta para anotações. Assim você evita aquele velho pedido de tempo para pegar uma caneta. Sem falar nas vezes que não encontra ou ela não está funcionando. Isso não passa uma imagem positiva da empresa para quem está esperando. •
Antes de desligar o telefone Antes de desligar o telefone, veja se o motivo que levou o usuário a ligar foi esclarecido, se está tudo entendido. Faça um convite para ele visitar a biblioteca. •
Responda as ligações Toda ligação do usuário deve ser respondida. É comum recebermos um recado sobre um usuário que ligou e acharmos não ser importante. Se o usuário ligou, ele precisa ter um retorno o quanto antes. •
Use sempre a formalidade Sempre trate as pessoas estranhas com formalidade, “senhor”, “senhora”, a menos que elas
peçam o contrário. É muito mais educado e respeitoso. É importante o usuário te dar a liberdade para tratá-lo informalmente, isso estreita a relação, mas no primeiro momento, sempre trate-o formalmente. Tratar o cliente por “meu bem”, “querido”, é abominável. •
Seriedade no ambiente de trabalho É muito comum observarmos funcionários expondo assuntos particulares entre si, usando uma linguagem grosseira e até mesmo palavrões. O ambiente de trabalho junto aos usuários necessita sempre de seriedade. •
Indiferença dos funcionários Outra situação muito comum é a indiferença com que muitos funcionários tratam os usuários. Mesmo perante o usuário, quando perguntados ou solicitados, muitos dizem não ser com ele, ou que é novo na biblioteca e não pode ajudar. Mesmo não sendo com ele, este deve ouvir e solicitar a presença do funcionário encarregado. •
Entusiasmo constante Seus atendentes precisam gostar de gente e principalmente de servir. É sempre um grande prazer interagir com pessoas dispostas a verdadeiramente te ajudar. O entusiasmo e a preocupação são facilmente percebidos e muito valorizados pelo usuário. •
Primeiro as falhas Antes de querer encantar o usuário, é preciso eliminar as falhas, os erros. Primeiro se preocupe em fazer bem o básico do negócio. •
Superar a expectativa Todo usuário procura qualquer biblioteca com um determinado nível de expectativa. Procure pesquisar o que seus usuários desejam encontrar quando procuram a biblioteca. Para encantar o usuário é preciso superar essa expectativa. Busque o aperfeiçoamento Procure sempre estimular o aperfeiçoamento de seus funcionários. Isso não significa necessariamente pagar cursos, seminários, etc. Entre outras coisas, dê um livro, discuta um artigo, a internet está cheia de conhecimentos gratuitos. •
Bom Humor O bom humor é fundamental no atendimento. Jamais deixe pessoas frias e amargas para atender os usuários. O bom ou mau humor dos atendentes é algo sempre comentado pelos usuários. •
Respeito sempre Saiba lidar com pessoas difíceis. Mantenha sempre respeito o respeito e a gentileza. •
Postura Profissional Nunca deixe que seus problemas pessoais ou de seus funcionários interfiram no atendimento de seus usuários. O usuário quer ser sempre bem atendido,
todos os dias, todas as horas, independente de qualquer coisa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS A imagem de um serviço ou de uma instituição é definida, principalmente através das experiências dos usuários. Por isso oferecer serviços com qualidade, aplicar o marketing de relacionamento pode melhorar a imagem que os usuários têm da biblioteca. As bibliotecas desempenham suas funções, por meio dos processos tradicionais e/ou tecnológicos para disponibilizar produtos. Neste sentido, o marketing digital voltado às bibliotecas, é uma forma instigante de universalizar a informação, promovendo e alavancando a gestão do conhecimento. Para isto, é essencial que o profissional tenha qualificação técnica, aprimorada através de educação continuada, para exercer da melhor maneira e com os melhores recursos a função em que atua. Para o fornecimento de seus serviços, as bibliotecas precisa manter pessoal capacitado não somente para bem atuar com base num bom relacionamento na equipe de trabalho, mas principalmente, com o usuário, a quem devem prestar serviços de maneira competente, tanto profissional como do ponto de vista individual. Os profissionais da informação devem estar cada vez mais motivados a inovar e a mudar a forma de trabalhar. Tendo como objetivo principal à disseminação da informação e o atendimento ao usuário, pensando na biblioteca não apenas como um local onde se registra e busca a informação, mas como um local onde se divulga e dissemina a informação. Precisa interagir com outros profissionais, somando esforços para melhorar seu desempenho e o da biblioteca. Aplicar as técnicas de marketing pode ser uma alternativa de solução para otimizar os recursos disponíveis alcançando os objetivos e resultados esperados, por meio de uma estratégia de ação efetiva.
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