La città bianca by Claudio Romeo

Claudio Romeo Selezione d’immagini d’epoca dell’Esposizione Internazionale di Milano Sempione 1906

La città bianca 1

•• Nell’immagine del frontespizio: Cornice in latta sbalzata con la fotografia riproducente l’ ingresso principale dell’esposizione - stampa diretta su vetro. •• 2

“Quando una città ha la fortuna di possedere una zona

verdeggiante così variata e così deliziosa, è naturale che si debba preferirla per le grandi convocazioni nazionali ed internazionali consacrate ai tripudii straordinari in onore dell’Arte, dell’Industria, dell’Agricoltura e di ogni forma dell’umana attività. Le esposizioni abbisognano soprattutto dell’ambiente, senza il quale la grandiosità e singolarità degli appositi edifici non spiegano tutta quella vivacità di attrattive che tanto contribuiscono al successo d’insieme.” (da una cronaca dell’epoca) Le LL.MM. all’inaugurazione dell’Esposizione Internazionale di Milano 1906. Entrata principale, Galleria Sempione. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C., fotografia Luca Comerio)

Visione a “volo d’uccello” dell’Esposizione nella sua interezza. Cromolitografia tratta da un pieghevole pubblicitario dell’epoca.

Il traforo del Sempione, imbocco sud Iselle. Nel tondo a sinistra è ritratto Carlo Brandau, che con il fratello Alfred diressero i lavori di scavo. (Cartolina commemorativa 1898-1905, illustratore F.Gibelli) Il percorso del traforo. L’intero percorso misura 19.769,35 metri. (Cartolina edition Photoglob, Zürich)

Inaugurazione del valico del Sempione, S.M. il Re in attesa del treno federale alla stazione di Domodossola. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C., fotografia Luca Comerio) Cartolina allegorica (fronte/retro) illustrata da Adolfo Hohenstein a ricordo dell’inaugurazione. Cromolitografia, Arti Grafiche T.Termali, Milano.

Cartolina cromolitografica commemorativa, realizzata per conto di Alberto Grubicy da Carlo Fornara.

Il passato d’attualità: 1906, l’Esposizione del Sempione di Milano Il testo qui proposto è stato inserito quasi integralmente nella prestigiosa rivista di antiquariato e collezionismo Charta nel numero n.81 - marzo/aprile 2006.

Menù del banchetto in onore della giuria internazionale, 6 settembre 1906. Da notare l’immagine che l’adorna che unisce, tramite il simbolo dell’esposizione, lo stemma sabaudo con quello della federazione svizzera.

IL TRAFORO DEL SEMPIONE lavori per la costruzione della galleria del Sempione iniziarono il 1°agosto 1898 a Briga e il 16 ad Iselle. Alfred Brandt diresse i lavori sul versante svizzero e Carl Brandt su quello italiano. I due tronconi dei tunnel si congiunsero il 24 febbraio 1905 e nello stes-

so mese furono completati i lavori. La cerimonia ufficiale dell’inaugurazione avvenne il 18 maggio 1906 alla presenza dei re Vittorio Emanuele III e Ludwig Forrer, presidente della Repubblica Svizzera. La cronaca d’epoca riportava: «18 maggio, il più lungo tunnel dei mondo è stato finalmente aperto al traffico. Alle 8 di

mattina il treno che trasportava il re Vittorio Emanuele III ha passato la frontiera a Domodossola. Alle 11,30 salve d’artiglieria annunciavano l’arrivo dei re e il suo ingresso a Briga accompagnato dal primo ministro Sonnino e dal ministro Carmine. A riceverlo il presidente della Federazione Ludwig Forrer accompagnato dal Consigliere Müller». Milano decise di celebrare quest’avvenimento, celebrando se stessa (in quegli anni l’industrializzazione avanza a grandi passi, anche se le prime avvisaglie di una crisi economica mondiale incominciarono a farsi

Due medaglie commemorative. 5

sentire nel 1907), proclamandosi suo era il termine usato abitualmente e motore, con una grande esposizione già intorno a questo si accendevano discussioni) ben contraddistinta in universale. soggetti produttori, modi espressivi e composizione del pubblico rispetL’ESPOSIZIONE esposizioni, sorte a partire to alle istituzioni tradizionali dello dalla seconda meta del se- spettacolo. Della messa in scena non colo XIX, erano fenomeni faceva parte soltanto l’insieme degli ricorrenti sia a Milano come pure in ambienti costruiti, gli scenari simucentri piú piccoli ma commercial- lati, i prodotti esibiti e organizzati mente vivaci, in cui la messa in scena secondo moduli retorici e narrativi, urbana delle merci e la decorazione ma anche le fasi dell’edificazione (il spettacolare dello spazio recintato sorgere di queste Il città «finte» denassumevano aspetti vistosi e forte- tro la città reale), le tecnologie usate mente fascinatori. Si faceva avan- e poi le fasi dello smantellamento, ti una cultura «effimera» (già questo della distruzione, delle rovine come

L’

trasformazione. Appartenevano allo stesso sistema di rappresentazione i mezzi della comunicazione quali il manifesto, la fotografia, il disegno, l’iconologia pubblicitaria ecc. L’expò diventavano scenografie atte ad inscrivere il visitatore in un universo spettacolare ricco e complesso in cui gusto, cultura, divertimento, bisogni materiali e desideri immaginari si saldavano; una tra quelle significative sorte sul territorio italiano, sicuramente fu quella di Milano. L’inaugurazione dell’Esposizione da parte dei re Vittorio Emanuele III fu fissata per il 21 aprile 1906, poi spo-

I giornali dell’epoca parlarono ampiamente del Traforo e dell’esposizione; altre notizie che si successero in quell’anno: la Conferenza di Algesiras , la rivolta di Shanghai, le olimpiadi, i disastrosi terremoti di S.Francisco e del Cile, l’eruzione del Vesuvio. Domenica del Corriere n°23 del 19 giugno 1906, concorso internazionale dei pompieri all’arena di Milano in occasione dell’expò. Disegno di Achille Beltrame. Domenica del Corriere n°26 del 1 luglio 1906, la regina Margherita e la principessa Letitia visitano l’esposizione di Milano al padiglione dell’arte decorativa. Disegno di Achille Beltrame. L’Illustrazione italiana n°1 del 7 gennaio 1906, il nuovo anno salutato dagli operai dell’esposizione di Milano. Composizione di Gennaro Amato.

Sempione14 L’Illustrazione italiana n°46 del 18 novembre 1906, gli aereonauti Celestino Usuelli e Carlo Crespi nel pallone “Milano” Composizione di R.Salvadori.

stata al 28 aprile per il verificarsi dell’eruzione del Vesuvio, ancora forti piogge ritardarono l’arrivo del re a Milano. L’Esposizione fu dichiarata aperta nel giorno fissato, cioè il 28 con il re ancora assente. Il 30 aprile avvenne la cerimonia ufficiale alla presenza dei reali accompagnati da cinque ministri e dagli ambasciatori di Francia, Germania, Austro-Ungheria e Russia. A Liegi, soltanto un anno prima, furono allestiti 130 mila metri quadrati espositivi, Milano raddoppiò con 280 mila. L’Esposizione fu realizzata in due spazi diversi, il primo nel parco dei Castello Sforzesco e comprendente l’entrata all’Esposizione, l’Arena, Belle Arti e Arti Decorative, Padiglione ed Arco della Pace e il Padiglione della Pesca, una delle poche costruzioni in muratura, progettato dall’architetto Sebastiano Locati, in

stile liberty viennese, che per volere del duca Giuseppe Crivelli Serbelloni, fu donato al Comune, che si assunse l’impegno di condurlo e di istituirvi anche un istituto di ricerca e che tuttoggi ospita l’acquario comunale. Nel parco, s’installò una stazione ferroviaria che permetteva ai visitatori di raggiungere la seconda parte dell’Esposizione, nella piazza d’Armi (dove fino al 2006 era storicamente situata la Fiera di Milano poi trasferitasi definitivamente nel nuovo polo fieristico di Rho-Pero). Un totale di 225 edifici, più altri innumerevoli stand minori, bar, ristoranti. Per meglio comprendere ecco due esempi di cronaca dell’epoca: «Nella Galleria del lavoro le macchine non vi sono oziosamente in moto a vuoto, ma producono sotto gli occhi del visitatore», «Immense sono le costruzioni del Materiale mobile ferroviario, delle Poste e dei Telegrafi e dei Trasporti terrestri in genere, dietro le quali un parco contiene una quantità d’animali viventi esotici, rappresentanti i trasporti coloniali. Quattro ettari sono occupati da una così detta via del Cairo, bellissima rappresentazione al vero della vita araba, con i Galleria del lavoro, Acquario, Pad. orefici italiani e suoi bazar, moschee, caffè, case». quello particolarissimo della città di Sampierdarena. Gli avvenimenti che caratterizzarono Cartoline ufficiali edite da Pilade Rocco & C. 7

quest’Esposizione furono molti, dalle feste mondane ai convegni, dalle mostre d’Arte come per esempio quella di Segantini, ai fatti di cronaca come l’incendio rovinoso dei padiglioni d’Architettura e Arti decorative, subito ricostruiti. In conclusione all’expò, oltre alle premiazioni di rito e alla cerimonia di chiusura, l’11 novembre di quel 1906, Celestino Usuelli e Carlo Crespi attraversarono le Alpi in pallone, grande impresa per sottolineare un grande evento. n Il significato di una collezione l collezionare, spesso, è forma di mera raccolta e classificazione d’oggetti, che siano cartoline, francobolli, libri, conchiglie, diventa un fattore secondario, irrilevante ai fini di cui sopra. Fortunatamente, sempre più spesso, il Collezionista (quello con la C maiuscola) non si ferma alle prime due tappe (ricerca/ classificazione) di questa meravigliosa attività, va oltre, cerca d’inquadrare e comprendere tutto quello che accumula in chiave storico culturale, in quest’ottica non avrà soltanto pregio il singolo pezzo rarissimo e introvabile, ma anche la comunissima cartolina stampata in migliaia di copie. Il corpus della collezione avrà senso in quanto unicum per cercare di comprendere, oltre che l’evento in questione anche l’ambiente in cui questo è nato e, a sua volta, darà la stura ad altre ricerche e interpretazioni. Un gran gioco senza fine, ricco di stimoli e soddisfazione.

Tea room Charitas, salone d’onore delle signore milanesi, presso il padiglione d’arte decorativa, (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.).

Cartolina disegnata da Adolfo Magrini per la mostra Segantini al padiglione A.Grubicy, evento che vide l’esposizione delle opere dell’artista, morto nel 1899, e che rilanciò il movimento divisionista.

La mia collezione sull’Esposizione del Sempione è nata così, un primo nucleo di una decina di cartoline ufficiali acquistate per curiosità in un mercatino, poi sempre più cartoline e la voglia di saperne di più, poi libri, riviste, documenti… Ora, a oltre cento anni dall’expo del 1906, la notizia che Milano nel 2015 ospiterà ancora un’esposizione internazionale, questo fatto mi sprona ancor di più a condividere con altri Collezionisti, anche se in modo molto parziale, il frutto delle mie ricerche. Per rendere ancora più ricco e approfondito il bagaglio di ogni appassionato ho creato nel web uno spazio dedicato a questo storico e affascinante avvenimento della vita italiana e milanese in particolare, ed è appunto in questo spazio che rimando tutti: http://mi1906.ning.com/ Claudio Romeo n 8

“Videata” della pagina iniziale di MI1906, spazio web creato per documentare il materiale della storica esposizione di Milano - Sempione del 1906.

A fianco dei grandi padiglioni con superfici immense, esistevano anche piccoli stand che all’occhio dell’uomo d’oggi confermano che molto di quello che per noi è il “quotidiano” in questo recente passato era eccezionalità. Il piccolo Radium (raggi X), scoperti accidentalmente nel 1895 dal fisico tedesco Wilhelm Conrad Röntgen. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.). Padiglione Eternit, allora novità ed ora tristemente famoso per i danni che può provocare alla salute. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.).

Il liquore è sulla breccia dal 1860, e per gli amanti della buona lettura, dal 1947 nome del famosissimo premio. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.).

Opuscoletto informativo sull’esposizione e le sue attrazioni, edito da Treves. 9

Ristorante automatico E.Puricelli & C., “ognuno si serve da sè”, ecco la preistoria dei nostri self-service illustrata in questa cartolina pubblicitaria.

“Il giro del mondo in una giornata”, questo potrebbe essere il motto dei visitatori dell’esposizione del Sempione. Tra l’emozioni della visione del futuro nei padiglioni e negli stand, il gusto di confrontarsi con divertimenti, mostre, eventi e confort vecchi e nuovi… American bar, Birreria Foresta nera. (Cartoline ufficial1 edite da Pilade Rocco & C.).

Fotografia di gruppo di visitatori all’esposizione. Fotografia montata su cartone (Varischi e Artico) di visitatori d’eccezione (tra di essi spicca la Regina Margherita) all’interno di uno stand.

Toboga, posto al parco di fronte al castello sforzesco. Attrazione denominta Aereoplano con annesso ristoro. (Cartoline ufficial1 edite da Pilade Rocco & C.).

Al villaggio eritreo, cartolina pubblicitaria con elencate tutte le attrazioni.

Cartoncino ricordo, con applicata siluette eseguita dal siluettista Baj nella galleria del lavoro. Curiosa cartolina, con ritratti due giovani, a cavalcioni di una bottiglia di champagne “ in viaggio per l’esposizione di Milano 1906”.

Tessera d’abbonamento festivo diurno e serale.

Tra i molti spettacoli dell’expo fece molto effetto l’esibizione del circo di Buffalo Bill svoltosi all’arena civica il 1° maggio, questa immagine tratta da l’Illustrazione italiana e disegnata da Daniele de Strobel ne mostra una fase.

Biglietto d’ingresso al recinto dell’esposizione.

Inaugurazione del Parco Aerostatico, tre anni prima i fratelli Wright compirono il primo volo su un mezzo più pesante dell’aria (36 metri in 12 secondi ad un altezza di circa 3 metri), malgrado i progressi effettuati la discussione sulla scelta del mezzo migliore per il volo ancora ferveva, fu solo con la tragedia dell’Hinderburg del 1937 che si aprì per l’aviazione civile l’era dello sviluppo. Sopra, biglietto d’ingresso al parco aerostatico e qui a fianco, foto ricordo dell’ascensione.

L’immagine selezionata dal comitato organizzatore per pubblicizzare l’evento è opera di Leopoldo Metlicovitz. (Cartolina ufficiale edita da Pilade Rocco & C.) Etichetta per bagaglio (diametro mm.85) con l’immagine di Metlicovitz. Pieghevole pubblicitario (sei facciate f.to chiuso mm.140xmm.100, stampato da Grafiche Ricordi e C. Milano), allegato agli orari ferroviari.

«Com’è organizzata la pubblicità di una grande intrapresa» orporate identity, media mix, direct marketing, P.R., penetrazione del messag gio. Termini pane quotidiano d’ogni pubblicitario, ma cento anni fa? Leg gete questa relazione scritta sul Corriere della Sera nel 1906 mentre fervevano i lavori di preparazione dell’Esposizione e ditemi, seppur con parole differenti, se non si parla di una campagna pubblicitaria in grande stile, anche se allora si chiamava réclame. «I giornali. I quotidiani, i fogli settimanali e mensili politici, letterari, scientifici, commerciali e le riviste

che diedero, ai comunicati ufficiali che provengono dall’ufficio di pubblicità della nostra Esposizione ammontano a 6350…I quotidiani d’oltre Oceano diedero pubblicità ininterrotta agli articoli sull’Esposizione ed alla réclame porsero valido ed insperato ausilio i giornali dell’Egitto e di quasi tutte le colonie dell’Asia e d’Africa… I manifesti. Forma più Popolare di réclame, meno intellettuale, ma più invadente: i manifesti. Col tramite dei Consolati vennero richiesti alle Camere di Commercio di tutti i paesi gli indirizzi di tutti i ritrovi pubblici e privati (alberghi, caffè, teatri, circoli, ecc.). Settantamila indirizzi pervennero, in un periodo di tempo relativamente breve, all’ufficio di pubblicità ed incominciò così, subito, la spedizione degli avvisi, dei cartelli, dei dischi, delle cartoline, ecc., ecc… vennero, sparsi per il mondo 700 000 manifesti, riproducenti il cartello di Metlicovitz, in tre formati diversi… A migliaia vennero pure spedite le copie del manifesto del Mataloni… Per le ferrovie si usò un formato speciale del manifesto del Metlicovitz... oltre due milioni. Lo stesso cartello venne poi rifatto in forma di disco e destinato alla réclame sui bagagli,

sulle spedizioni a mezzo ferrovia, ecc… Dei piccoli cartelli rotondi ne furono stampati, fino ad oggi, circa sei milioni. Dalle cartoline ai francobolli. Ancora il medesimo manifesto assunse la forma più agile della cartolina postale. Le cartoline postali dell’Esposizione eseguite per conto del Comitato… ne furono tirate oltre cinque milioni…Ma i cartelli réclame della Mostra dovevano assumere nuove forme. La veduta generale dell’Esposizione venne riprodotta in un largo manifesto, di cui si stamparono un milione di copie…Per gli orari delle ferrovie estere si pensò ad un formato più piccolo, che venne stampato a parecchie diecine di migliaia di copie…La forma lillipuziana di réclame, è rappresentata dai francobolli, riproduce entrambi i manifesti del Mataloni e quello del Metlicovitz. Se ne stampò, a quattro colori diversi, un numero di copie sbalorditivo: dai 20 ai 25 milioni! La cooperazione pubblica e privata. L’ufficio di pubblicità… trovò validissimo aiuto presso tutti gli enti pubblici e privati…I proprietari di case della nostra città diedero, gratuitamente, concessioni speciali per l’affissione dei manifesti sui loro stabili.

Grazie a questa agevolezza la réclame murale in Milano è rappresentata da 400 manifesti. E le stesse agevolezze vennero date dai padroni di case delle altre città…Le Società ferroviarie dell’estero… furono larghissime di concessioni e di aiuti verso l’ufficio di pubblicità… cure particolari si dedicarono alla réclame nei paesi, ove, nelle diverse stagioni, maggiore è il concorso dei forestieri. A Venezia, a Napoli, in tutta la riviera italiana, da Spezia a Ventimiglia, nella riviera francese, da Mentone al Varo, e nella Svizzera si scaricarono veri fiumi di carta colorata, portante la scritta ed il disegno allegorico dell’Esposizione di Milano. Concludendo, si può dire - parafrasando la vecchia ed abusata frase commerciale - che l’ufficio di pubblicità è stato l’anima dell’Esposizione». n

Due tipi di erinnofili, a sinistra quello disegnato da Metlicovitz a destra quello di Mataloni che riprende il soggetto utilizzato per i manifesti da esterno. Il retro di una delle moltissime cartoline ufficiali che vennero emesse per l’occasione. Con il marchio ufficiale (opera di Hohenstein) e l’annullo emesso dalle poste.

Album ufficiale, con le immagini fotografiche dei punti più caratteristici dell’expo. 13

Oltre alle diverse centinaia di cartoline, i cacciatori di souvenir dell’epoca potevano trovare una nutrita serie d’altri materiali d’acquistare come ricordo. In più, a fine manifestazione, furono insigniti molti espositori con medaglie e placche.

Spilla in metallo con incastonato ovale in ceramica rappresentante l’ingresso monumentale dell’expo (misure mm.32x24).

Bellissima placca in bronzo ufficiale diploma d’onore. Opera dell’artista Egidio Boninsegna (misura mm.216x156) Riproduzione dell’allegoria ufficiale dell’expo in seta realizzata dalla ditta L.Paroli & C. di Milano (misura mm.218x303).

Medaglia in puro stile liberty, con al recto la riproduzione dell’immagine ufficiale, al verso il motto volere è potere, 1898-1906 (diametro mm.30).

Moneta in rame da 20 cent. (diametro mm.29), realizzata dal’officina Johnson nella galleria del lavoro e valevole come denaro all’interno dell’esposizione. Medaglietta pubblicitaria del Fernet Branca, ricordo dell’esposizione (diametro mm.28) 14

Guida ufficiale dell’esposizione.

Per saperne di più

Curiosi gettoni in alluminio con al centro immagini dei padiglioni a corona personalizzazione con il nome dell’acquirente battuto al momento presso uno degli stand dell’esposizione (diametro mm.33).

DOCUMENTAZIONE D’EPOCA AA.VV. (1906), L’Esposizione illustrata di Milano del 1906, Milano, Società editrice Sonzogno. AA.VV. (1906), Esposizione di Milano 1906, Bergamo, Società editrice Pro Familia AA.VV. (1906), Esposizione di Milano - Guida ufficiale, Milano, editrice Max Frank e C. A.E.Marescotti e Ed.Ximenes (1906), Milano e l’Esposizione Internazionale del Sempione, Milano, Fratelli Treves editori. Ugo Ojetti (1906), L’Arte nella Esposizione di Milano, Milano, Fratelli Treves editori. IN LIBRERIA AA.VV. (1995), Arte a Milano 1906-1929, Milano, Electa editore. AA.VV. (2002), Il mondo nuovo - Milano 1905/1915, Milano, Electa editore. AA.VV. (2006), La scienza, lacittà, la vita - Milano 1906, Milano, Skira editore. AA.VV. (2006), Milano verso il Sempione, Milano, Edizioni Celip. AA.VV. (2008), Expo x Expo - Comunicare la modernità, Le Esposizioni Universali 1851/2010, Milano, Triennale Electa. Linda Aimone e Carlo Olmo (1990), Storia delle esposizioni universali, Torino, Umberto Allemandi & C.

Medaglia commemorativa.

Album ricordo nell’imperante stile liberty con le riproduzioni dei vari padiglioni.

WEB

http://mi1906.ning.com/ 15