Mémoire Billie Weber - Commerce connecté : Vers une nouvelle organisation cross canal (2014) by Billie Weber

WEBER Billie Promotion 2014 COMAL 4

COMMERCE 3.0. L’essor du digital a profondément bouleversé la façon d’acheter des consommateurs. Alors comment les marques peuvent elle s’adapter et revoir leur stratégie pour mettre au coeur de celle-ci ces nouveaux clients plus exigeants ?

Tuteur du mémoire : M. PECNARD Directeur du mémoire : M. ANTONIETTI Directeur général de Côté Clients

(Institut d’étude marketing & d’intelligence client)

WEBER BILLIE WEBER BILLIE COMAL 4 COMAL 4

BILLIE WEBER

PUNAAUIA (Polynésie Francaise)

3 Mai 2014

SOMMAIRE Introduction ..................................................................7 PARTIE 1 : Révolutions techniques et Mutations comportementales

A ) Les évolutions techniques ont profondément changé le visage du commerce

1) Le E-Commerce 1.1 L’arrivée d’internet modifie le commerce : Les enseignes deviennent «Click & Mortar» 1.2 L’arrivée des pures players et de la compétitivité prix accrue 1.3 La défiance des retailers et la nécessite de s’adapter 2) Les médias sociaux 2.1 L’arrivée du web 2.0 2.2 Modification des comportements sociaux et... 2.3 ... des comportements vis à vis des marques

3) Le mobile : Un nouveau mass média

4) L’avènement des objets connectés

13 14

B) Ainsi que le comportement des acheteurs

1) Des acheteurs sur-équipés 1.1 Des acheteurs multi écrans 1.2 Le mobile comme partenaire de vie et assistant personnel

2) Des acheteurs sur-informés 2.1 De l’info partout, tout le temps

3) Des acheteurs impatients 3.1 Web, multi-tasking : tout va plus vite 4 ) Des acheteurs sur-influencés 4.1 Exister au sein des «tribus» 4.2 Social shopping 4.3 Remise en cause du discours des marques

C) Vers de nouvelles exigences en matière de commerce : Les Insights

1) « Je veux acheter où je veux ! »

2) « Je veux acheter quand je veux» 3) « Je veux acheter comme je veux » 4) «Je veux que ma fidélité soit récompensée et je veux être reconnu quel que soit le canal de vente ! » 5) « Je veux pouvoir donner mon avis et être entendu ! » 6) « Je veux un point de vente qui me donne envie de me déplacer ou sinon… 7) ... Je vais voir ailleurs !»

20 20 21 21 21 22 22

PARTIE 2 : Mutation des parcours clients et Digitalisation des magasins

A ) Multiplication des points de contacts : Les clients deviennent multi-canal

1 ) Le magasin physique

2 ) E-Commerce

3 ) M commerce

4 ) F commerce

5 ) Autres formes de vente

B ) Fin d’un parcours d’achat type : Les clients deviennent cross canal

1 ) Parcours d’achat 1990 vs 2014 /

Le funnel d’achat VS Consumer Decision Journey

2 ) Zero moment of trust

3 ) Le ROPO

4 ) ROPO inversé et Showrooming

5 ) Web to store

6 ) Store to web

C ) Les magasins connectés : Adapter et valoriser son point de vente pour qu’il reste attractif.

1 ) Aide à la décision et personnalisation de l’offre commerciale 1.1 Aide à la décision 1.2 Personnalisation de l’offre : faire du One to One

2 ) Fluidification des parcours et nouveaux moments de consommation 2.1 Fluidification des parcours et réduction des temps d’attente 2.2 Créer de nouveaux moments de consommation

3 ) Intégration des social médias sur le point de vente

4 ) Ce qu’il faut retenir

PARTIE 3 : Remettre le client au centre du business et déployer une stratégie cross-canal.

A ) Remettre le client au coeur du business

1 ) Penser comme et pour le client : La méthode Post

1.1 ) P = People 1.2 ) O = Objectives / S = Strategy 1.3 ) T = Technology 2 ) Accompagner le client tout au long de son parcours. 2.1 ) L’impulsion 2.2 ) La préparation 2.3 ) L’acte d’achat 2.4 ) L’après achat

B ) Déployer une stratégie cross canal

1 ) Une nouvelle organisation logistique 1.1 Enjeu n°1 : Fédérer les ressources humaines 1.2 ) Enjeu n°2 : Proposer une offre parfaitement cohérente 1.3 ) Enjeu n°3 : Centraliser les données 1.4 ) Enjeu n°4 : Re-structurer la logistique et l’organisation

2 ) L’humain comme une réelle plus value

CONCLUSION

GLOSSAIRE

INTRODUCTION « Internet va tuer le commerce classique !». Voilà sûrement la première préoccupation des retailers d’aujourd’hui et les récentes difficultés rencontrées par de grandes enseignes comme Virgin ou Kodak continuent d’alimenter ces craintes. C’est aussi une idée reçue. Il est cependant vrai qu’Internet a profondément bouleversé le commerce et la manière d’acheter des consommateurs. L’avènement du Web, du E-commerce, des médias sociaux puis du mobile a entrainé des mutations du comportement des acheteurs. Ils sont aujourd’hui plus exigeants, plus critiques, plus volatiles et surtout plus puissants face aux marques. Le E-Commerce a également modifié le paysage concurrentiel, rendant la compétition omniprésente et plus agressive que jamais. Alors pour tenter de se défendre, les marques, souvent de manière maladroite, se sont lancées dans le multi canal : elles ont multiplié les canaux de vente (point de vente physique, e-commerce, m-commerce…) mais sans créer de passerelles ni de synergies entre eux. Mais ce modèle ne fait déjà plus recette. Les rigidités entre les canaux posent problème car les parcours clients, eux aussi ont muté. Le Web s’est invité avant, pendant et après l’achat. Les consommateurs, devenus totalement digitaux passent sans cesse d’un canal à un autre, les croisent, sont en attente d’un parcours totalement fluide et pour eux la frontière entre le réel et le digital se fait plus mince. Résultat : les enseignes sont en décalage par rapport à leurs consommateurs et c’est bien ce décalage qui les met en difficulté. Enfin, si le web est désigné comme coupable il est aussi la solution pour mettre fin à ce décalage car l’essor et la croissance viendra de l’étroite collaboration entre ces deux mondes. Alors comment, en pratique effacer ces frontières pour devenir une entreprise cross canal et rattraper les consommateurs qui le sont eux depuis déjà bien longtemps ?

L’essor du digital a profondément bouleversé la façon d’acheter des consommateurs. Alors comment les marques peuvent elle s’adapter et revoir leur stratégie pour mettre au cœur de celle-ci ces nouveaux clients plus exigeants ? Après avoir analysé la succession des révolutions technologiques ayant modifié le visage du commerce ainsi que le comportement des acheteurs, nous dégagerons les nouveaux insights et exigences de ceux-ci en matière de commerce. Dans une seconde partie nous nous attacherons à comprendre la complexité des nouveaux parcours clients et pour finir nous tenterons de dégager des solutions concrètes pour aider les retailers à remettre leurs clients au cœur de leur stratégie et faciliter leur transition cross canal. Ce mémoire a donc pour vocation de faire un état des lieux du commerce actuel, d’analyser les nouveaux comportements en matière d’achat et de donner aux retailers des pistes de réflexions et solutions pratiques pour les aider à déployer un écosystème d’outil de vente pertinent et atteindre leurs objectifs.

PARTIE 1 Révolutions techniques et Mutations comportementales A ) Les évolutions techniques ont profondément changé le visage du commerce. 1 ) Le E-commerce 1.1 L’arrivée d’internet modifie le commerce : Les enseignes deviennent « click and mortar ». Internet arrive dans les foyers français en 1994. D’abord déployé dans des lieux communautaires (cybercafés, médiathèques) il est utilisé par une poignée de précurseurs (environ 250 000 internautes en 1995 1). Cette technologie se démocratise vraiment à partir du milieu des années 2000 : en 2004, 31% des ménages français2 sont connectés à internet. Ce nouveau média est vite investi par les enseignes françaises qui y voient tout d’abord un outil de promotion et développent des sites dits « vitrines » où ils peuvent exposer et communiquer leurs offres commerciales (produits ou services). Plus tard, constatant l’engouement des consommateurs et prenant exemple sur les pionniers américains comme le (déjà) géant Amazon (qui ne vend alors encore que des livres) les marques ouvrent peu à peu leurs e-boutiques en parallèle de leurs magasins physiques et deviennent donc Click and Mortar 3 (appellation anglo-saxonne désignant les entreprises traditionnelles ayant également une activité commerciale en ligne). Ces boutiques virtuelles permettent aux enseignes d’accroire leur chiffre d’affaires, de développer leur notoriété mais également d’élargir considérablement leur zone de chalandise. Les consommateurs eux aussi y trouvent vite leur compte : rapidité de l’achat, plus besoin de se déplacer, 1,2,4 Ina.fr - Les débuts d’Internet en France - http://petitlien.fr/77f0 3 Click and Mortar : Se dit d’une entreprise traditionnelle ayant ajouté des activités de vente en ligne (click) à son modèle de vente classique, le magasin (mortar).

affranchissement des horaires d’ouverture, et ils peuvent faire leur choix parmi les 35 500 sites marchands actifs (2007)4 etc… Des réticences persistent cependant quand à la sécurité des données sensibles (données personnelles, de paiement etc…) jusqu’à l’arrivée des moyens de paiements plus sécurisés. Rien ne les retient plus alors d’acheter via internet ; les français deviennent cyber acheteurs. 1.2 L’arrivée des pures players et de la compétitivité prix accrue C’est également au milieu des années 2000 qu’apparaissent les premiers pures players5 sur le marché français. On entend par « pure player » une enseigne qui vend ses produits uniquement en ligne, qui ne possède pas de magasin physique (mais juste d’entrepôts de stockages). Ce modèle économique permet à ces enseignes de disposer souvent d’un choix de produits très large et d’une grande rapidité de livraison. Enfin, le fait de ne pas avoir de point(s) de vente physique(s) et les dépenses liées à ceux-ci donne l’opportunité aux pures players de casser les prix sans pour autant amputer leurs marges. Cette spécificité donne un avantage concurrentiel crucial à ces enseignes puisque la première motivation des cyber acheteurs est le prix6. Elle engendre donc une forte accélération de la compétition entre ces enseignes. 1.3 La défiance des retailers et la nécessité de s’adapter Ainsi pour les enseignes qui n’ont pas décidé de passer le cap de la vente en ligne (appelés Brick and Mortar7- qui vendent uniquement grâce à des magasins physiques) une crainte s’installe : perdre leurs clients au profit du e-commerce. Pourtant de récentes études ont prouvé que le e-commerce n’est finalement pas une menace : Catherine Barba dans son étude «2020 : La fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté estime qu’ « En France, on compte 28 millions de cyber-acheteurs, soit environ 50% de la population qui consomment, et la part 5 Pure player : Commerce en ligne, ne proposant aucun magasin où ses clients pourraient venir physiquement effectuer leurs achats. 6 Fevad - Les chiffres clés du e-commerce - 2013 - http://petitlien.fr/77ji 7 Brick and Mortar : Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et virtuel.

du e- commerce ne représente pas plus de 5%, ce qui veut dire qu’en moyenne, structurellement, un consommateur ne passe finalement que 10% de ses achats sur le Web, le reste de la consommation s’effectue donc dans le monde physique »8 Cependant même si le e-commerce ne représente pas une menace directe pour les retailers, ils doivent tout de même, aujourd’hui se réinventer et s’adapter : non pas aux évolutions technologiques mais bien à leurs clients dont le comportement d’achat a été profondément modifié par le e-commerce mais également par l’arrivée du Web 2.0.

2 ) Les médias sociaux 2.1 L’arrivée du web 2.0 Au milieu des années 2000, alors que l’usage d’internet se démocratisait (en 2007, 97% des cadres et 52% des ouvriers ont déclaré avoir utilisé internet au moins une fois au cours des 3 derniers mois)9 et est largement utilisé on assiste à une mutation : le web devient 2.0. Le terme 2.0 est employé pour désigner le développement de fonctionnalités collaboratives et communautaires. Alors que les internautes, utilisaient principalement le web pour rechercher de l’information, étaient spectateurs, ils deviennent, par cette évolution, acteurs. Ils peuvent désormais produire du contenu très facilement grâce à des plateformes dédiées comme les blogs, s’exprimer sur n’importe quel sujet ou faire part de leurs connaissances : Quel meilleur exemple que la désormais célèbre encyclopédie virtuelle Wikipedia écrite en collaboration par plus d’un million de personnes ne s’étant jamais rencontrées ? Mais en plus de créer du contenu, ils peuvent surtout désormais consulter librement et réagir aux contenus postés par d’autres utilisateurs (likes, commentaires etc…). Le Web 2.0. facilite également les échanges entre les internautes (développement des forums, des plateformes de discutions en ligne et en temps réel (chat) etc…). On assiste dans le même temps au rapide développement des plateformes de réseaux communautaires 8 BARBA, Catherine, FEVAD, 2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ? 2011 9 Marie-George CLOUET, « Objets connectés : de nouveaux enjeux » in webmarketing. com, 2014 http://petitlien.fr/77jk

appelé « réseaux sociaux » dont le plus célèbre exemple est Facebook. En 2008 le site dénombre plus de 4 millions d’utilisateurs actifs en France et se classe parmi les 20 sites les plus visités avec en moyenne 11 millions de visiteurs uniques par mois10. Ces réseaux rassemblent et fédèrent des communautés qui peuvent échanger autour de centres d’intérêts communs. Le web devient participatif. 2.1 Modification des comportements sociaux et... Ces nouveaux outils, facilitant grandement les échanges modifient et amplifient également les relations humaines. Alors qu’auparavant la communication via ce média était limitée (entre 2 personnes par e-mail ou entre plusieurs partageant strictement les mêmes centres d’intérêts via les premiers forums) celle-ci est décuplée et on voit apparaître la notion de réseau. Sur ces plateformes, il est possible de s’exprimer directement à plusieurs centaines voire milliers de personnes, la portée des messages pouvant même être décuplés grâce aux hashtags11 par exemple et reçus par tous les usagers de la plateforme. L’interaction avec de parfaits inconnus devient normale, la confiance n’est plus réservée à l’entourage proche (amis, cercle familial). Pour preuve le développement des forums sur lesquels les internautes n’hésitent pas à poser des questions (médicales, juridiques, relatives à la vie quotidienne, culture, politique…) lorsqu’ils s’interrogent. Les réponses, les commentaires de monsieur tout le monde apparaissent comme légitimes par les internautes. C’est cette habitude naturelle qui permettra aux sites de recommandations de voir le jour (comme Ciao ou TripAdvisor pour ne citer que les plus célèbres). Sur ces sites les internautes jugent, notent, donnent leur avis sur des produits et/ou des services. Ces sites vont fortement influencer la consommation de ces internautes et modifier leur comportements vis à vis des marques.

10 Médiamétrie, « L’audience de l’Internet en France en décembre 2008 » http:// petitlien.fr/77jm 11 Hashtag : Le hashtag (ou encore mot-dièse, mot-clic) est un marqueur de métadonnées couramment utilisé sur internet où il permet de marquer un contenu avec un mot-clé plus ou moins partagé.

2.2 ... des comportements vis à vis des marques Ces sites de recommandation se développent dans une période où, excédés par un marketing jugé de plus en plus excessif et dubitatifs face à des publicités intensives, les consommateurs remettent de plus en plus en question les marques. Ils sont méfiants concernant la qualité des produits (suite aux crises sanitaires comme la vache folle, la grippe aviaire, le scandale de la viande de cheval ou la découverte de certains procédés de fabrication peu éthiques (travail des enfants, affaire des travailleurs du Bangladesh…) ou peu écologiques et remettent constamment en question le discours publicitaire des marques qu’ils jugent souvent trompeur. On assiste à une crise de confiance marque / consommateur. Enfin, suite à la récente crise économique, ils veulent être sûr de la qualité de ce qu’ils achètent et surtout être certains de l’acheter au meilleur prix possible12. Pour faire leur choix ils s’en remettent alors à leur(s) nouveau(x) réseau(x), aux commentaires des internautes, ils lisent des avis, comparent les offres et font jouer la concurrence en un clic : Le traditionnel phénomène du bouche à oreille est amplifié, devient mondial. Pour la première fois le pouvoir est donné aux consommateurs qui peuvent s’affranchir totalement du discours publicitaire pour faire leur choix. Mais l’offre étant de plus en plus abondante et ayant ce pouvoir de comparaison les clients deviennent aussi de plus en plus exigeants vis à vis des ces marques, plus volatiles et ils attendent alors beaucoup d’elles pour être séduits et l’arrivée de l’internet mobile à la fin des années 2010 va encore accentuer ce phénomène.

3 ) Le mobile : Un nouveau mass média Les premiers téléphones portables trouvent leur place dans les poches des Français dès la fin des années 90. Leur utilisation est alors encore très basique : SMS, quelques jeux et bien sûr conversations téléphoniques. Les modèles les plus évolués proposent le WAP : protocole qui permet un accès limité à internet13, mais les problèmes d’ergonomie, 12 CREDOC « Les passagers changent-ils avec la crise ? Attitudes et comportements des consommateurs » 2010 http://petitlien.fr/77mi 13 Futura Sciences – « Le Wap » - http://petitlien.fr/77mj

la lenteur et le coût des connexions dissuadent les utilisateurs de s’en servir. C’est en 2007 avec l’arrivée des smartphones et leur connexion à internet adaptée et bien moins onéreuse que le mobile apparaît comme un nouveau mass média. Dans son livre «Mobile as 7th of the Mass Media », Tomi Anohen le présente en tant que tel et explique les 7 bénéfices propres à celui ci : « Il est le premier média massivement personnel, Il est un média qu’on a toujours sur soi, Il est connecté ou plutôt connectable en permanence. Il est le seul média avec un terminal de paiement intégré, il est le seul média disponible au moment de l’inspiration créatrice,il est le seul média capable de mesurer très précisément son audience. Il capture le contexte social de votre consommation. »14 Le mobile s’inscrit donc dans la lignée du e-commerce et des «social médias» et participe à l’évolution du commerce puisqu’il est désormais possible de faire un achat directement depuis celui-ci et d’avoir accès à tout type d’informations (et notamment aux flux des médias sociaux, des sites de recommandation et de son réseau) partout et tout le temps. Dans cette même volonté d’hyper-connexion les années 2010 s’annoncent comme la décennie des objets connectés : l’avènement de l’Ubimédia 15.

4 ) L’avènement des objets connectés Dans le prolongement du mobile, les années qui arrivent s’annoncent comme celles de l’avènement des objets connectés tels que les lunettes, les montres, les télévisions…. . On compte déjà aujourd’hui environ 10 milliards d’objets et ce chiffre devrait être multiplié par cinq d’ici 201816. Rafi Haladjian, fondateur de Sense et créateur de la plate-forme Mother qui permet de gérer ses propres objets connectés estime même qu’ « À terme, il y en aura une trentaine dans les foyers »17 Les consommateurs sont aujourd’hui en attente de ses objets et impatients de pouvoir les expérimenter. Tous les objets sont potentiellement connectables : lunettes, montres, télévisions, voitures, réfrigérateurs, stylos… L’intérêt de ses objets pour les marques est qu’aujourd’hui il est possible d’acheter leurs produits depuis son ordinateur, sa tablette, son mobile. Demain il sera tout à fait possible d’acheter via 14 ANOHEN Tomi – « Mobile as 7th of The Mass Media » - 2009 15 GREENFIELD, Adam – “ Every[ware], la revolution de l’Ubimédia” - 2007 16 Marie-George CLOUET, « Objets connectés : de nouveaux enjeux » in webmarketing. com 2014 http://petitlien.fr/77jk 17 BEMBARON, Elsa – « L’année 2014 placée sous le signe de l’Internet des objets » 06/01/2014 – Le Figaro.fr - http://petitlien.fr/77mk

tous ses objets reliés au réseau : en un coup de télécommande un objet présenté dans un spot TV, les vêtements portés par le présentateur pourront se retrouver peu de temps plus tard dans les foyers de même qu’il sera possible de commander ses courses alimentaires depuis la porte de son réfrigérateur ou encore faire le plein de produits de beauté directement depuis son miroir de salle de bain. Les points de contacts pour les marques s’en trouvent donc démultipliés. C’est cette mobilité, cette affluence d’informations par la connexion permanente aux réseaux, qui ont entraîne une mutation des comportements des acheteurs.

B ) Ainsi que le comportement des acheteurs 1 ) Des acheteurs sur-équipés 1.1 Des acheteurs multi écrans Nous avons vu précédemment que les mutations du commerce et des comportements d’achat ont été motivés par la démocratisation des nouvelles technologies. La France est d’ailleurs l’un des pays les plus high-tech, les ménages sont sur-équipés : Ainsi 83% des foyers déclarent posséder au moins un ordinateur, et 36% plusieurs. Concernant les appareils mobiles 71% des sondés en font usage : ils sont 61 % à utiliser un ordinateur portable (61%), 39 % un smartphone (dont 75% des 18/24 ans) et 28,7% les tablettes18. Ce dernier chiffre nous intéresse particulièrement car il a plus que doublé en une année (14,1% l’année précédente19) et il démontre que l’engouement pour le web mobile ne faiblit pas. Le chiffre le plus parlant de cet engouement est sûrement le suivant : Avant 40 ans, 9 français sur 10 disposent d’un équipement permettant un accès au web mobile. Ainsi les français jonglent entre tous leurs devices, les utilisent en tous lieux et parfois simultanément. 2.2 Le mobile comme partenaire de vie et assistant personnel

18 CREDOC : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française – Novembre 2013 - http://petitlien.fr/77ml 19 CLECH Gérard – « Les tablettes rythment la vie numérique des français » Channelbiz.fr – 10/02/2014 - http://petitlien.fr/77mm

Ces appareils mobiles, et notamment les smartphones pouvant êtres utilisés partout et à tous moments deviennent donc de véritables assistants personnels. En effet ces devices permettent une multitude d’interactions bien au delà du simple appel téléphonique (recherche et vérification d’informations, envoi et réception d’emails, accès aux réseaux sociaux, GPS, localisation de points de vente, achat de biens de tous type, photos, musique, jeux, actualité…) Comme le rappelle un célèbre fabriquant : il y a une application pour tout. Le temps passé à utiliser ces fonctionnalités média dépasse même le temps accordé à la fonction première de l’objet : téléphoner20. Ainsi toutes ces fonctionnalités rassemblées en un même objet créent une dépendance et les comportements des utilisateurs relèvent de l’addiction qui porte désormais le nom de nomophobie (peur excessive d’être séparé de son téléphone mobile)21 : 74% des utilisateurs ne sortent jamais sans leur smartphone, 83% dorment avec lui allumé et à portée de main et, pour la plupart d’entre eux le consulter est la première et dernière chose de la journée qu’ils font, au lit22. Au cours d’une journée de 16H ils le consulteraient en moyenne 150 fois soit toutes les 6 minutes et 30 secondes23. Certains seraient même prêts à renoncer à certaines choses à la place de leur mobile : L’alcool pour 70% des sondés, l’activité physique pour 54% ou même le sexe pour 33% d’entre eux 24!

2. Des acheteurs sur-informés 2.1 De l’info partout, tout le temps. 77 % des Français se connectent tous les jours à internet25 et 78% d’entre eux en situation 20 BARBA Catherine – « La magasin n’est pas mort » - Juin 2013 21 GRANDON Gaëlle – « Téléphone portable : de l’exces à la dépendance » - France5.fr – 17/10/2013 - http://petitlien.fr/77mn 22 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 2013 23 SPENCER Ben - « Mobile users can’t leave their phone alone for six minutes and check it up to 150 times a day » - Daily Mail – 11/02/2013 - http://petitlien.fr/77mo 24 TELENAV : « Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones” – 2011 - http://petitlien.fr/77pb 25 CREDOC : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française – Novembre 2013 - http://petitlien.fr/77ml

de mobilité (c’est-à-dire lorsqu’ils sont en déplacement ou hors de leur domicile)26 : les mobinautes ont donc accès à l’information partout, tout le temps. Cet accès facile et permanent entraine une boulimie d’informations. Les termes pour designer ce phénomène sont nouveaux et nombreux : on parle d’ « infobesité », de « pollution informationnelle » ou encore de mobiquité (contraction de mobile et d’ubiquité) : tout savoir (avoir accès à tous type d’informations), partout. Apparait également le terme ATAWAD qui signifie Any Time, Any Where, Any Devices (à tout moment, partout, sur n’importe quel support). La Fevad a même qualifié pour la première fois les soldes d’hiver 2012 d’ATAWAD tant les tablettes et smartphones ont joué un rôle important dans le processus d’achat27. Les français se connectent partout : 97% à la maison, 78% en situation de mobilité et jusqu’à 82% en magasin28 ! La multiplication des hotspots (réseau souvent gratuits permettant de se connecter depuis un lieu public) sur tout le territoire facilite ces connexions. Certaines études prédisent même la disparition totale de l’internet fixe au profit de l’internet mobile d’ici une dizaine d’années29. Cette mobiquité impacte directement le commerce et les marques car les mobinautes ont en permanence des milliers de boutiques et de produits juste sous leur doigts, ils peuvent à tout moment rechercher des informations, des avis sur des produits, les comparer à d’autres. Grâce à leur mobile faisant office d’assistant personnel ils deviennent eux mêmes acheteurs professionnels, ayant parfois plus d’informations sur les produits que les vendeurs eux mêmes.

3. Des acheteurs impatients 3.1 Web, multi-tasking : tout va plus vite Si les français jonglent entre les écrans, les données, les applications (32 en

26 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 2013 27 ATAWAD : Les 4 points à retenir” – Sfrbusinessteam.fr – 29/08/2012 - http:// petitlien.fr/77mp 28 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 2013 29 Etude AT INTERNET- Etude Web : En un an, 1 appli sur 4 a vu son trafic plus que doubler – Second trimestre 2013 - http://petitlien.fr/77mq

moyenne30), cette omniprésence et le zapping d’une fonctionnalité à une autre raccourcit leur temps de concentration et les rendent impatients : ils ne supportent désormais plus d’attendre. Ce chiffre étonnant en est la preuve : 10% des pages d’un site commercial sont zappées par le mobinaute s’il rencontre une seule seconde de latence sur son smartphone. Le taux de conversion chute donc pour la marque et l’acheteur potentiel sera moins enclin à retourner sur le site plus tard. Tout va plus vite, les limites techniques reculent rendant les connexions toujours plus rapides notamment avec l’arrivée récente de la 4G. Plus aucun temps mort n’est toléré dans leur vie quotidienne. Attente, transports, silences dans une conversation, chaque temps morts est occupé par l’usage des ces outils pour 72% de la population31. Le mobile également est utilisé en même temps que d’autres activités : En regardant la télévision (52%), en écoutant de la musique (47%) ou en lisant (18%)32. Les mobinautes sont en état d’alerte permanent : ils sont toujours en attente de plus d’informations et ont peur de passer à côté de certaines données s’ils déconnectent (FOMO : Fear of Missing out).

4. Des acheteurs sur-influencés 4.0. Exister au sein des « tribus » ! 86% des internautes utilisent au moins un réseau social et, en moyenne chaque internaute serait membre de 4,5 réseaux sociaux33. Le plus plébiscité en France est bien sur Facebook qui peut se targuer de ses 26 millions d’actifs dont 17 millions de mobinautes (Un chiffre en forte progression : +30% de connexions en seulement un an)34. En moyenne les adultes ont 338 « amis » et tout comme pour leur smartphone, les utilisateurs sont accros : 70% se connectent tous les jours dont 79% déclarent se connecter moins de 15 minutes après le réveil. Sur mobile les 30 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 2013 31 CREDOC : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française – Novembre 2013 - http://petitlien.fr/77ml 32 Etude GOOGLE – Notre planète mobile / France / Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles – Mai 2013 33 IFOP – Observatoire des réseaux sociaux 2013 » - 2013 - http://petitlien.fr/77mr 34 « Chiffres Facebook 2014 » - Le blog du modérateur – 19/03/2014

membres consultent leur fil d’actualité par jour en moyenne 14 fois en semaine et jusqu’à 17,6 fois le weekend ! Ils se connectent partout et pendant d’autres activités : 46% en classe ou en réunion, 47% au restaurant et même 50% au cinéma ! 44% d’entre eux n’hésitent pas à partager des informations très personnelles (photos, statuts amoureux, localisation, commentaires, humeurs etc…)35. L’ensemble de ces comportements le démontrent : ce n’est finalement pas au réseau en lui même qu’ils sont accros mais bien aux interactions avec la communauté avec la volonté d’être reconnu et valorisé par leurs pairs, d’exister au sein de la tribu. C’est la course au like, à qui postera la photo la plus belle ou le contenu le plus intéressant entre des individus de plus en plus égocentriques : en atteste le récent phénomène planétaire des selfies36. Ce réseau prend donc beaucoup d’importance aux yeux des utilisateurs et devient un puissant influenceur également en matière de commerce. 4.1 Social shopping Les internautes ont pris l’habitude de commenter, de donner leur avis sur leurs achats de biens ou de services, sur leur expérience client, bonne ou mauvaise, et de rechercher ceux des autres internautes avant un achat (à 89%)37. Autrefois rédigés sur les sites dédiés (Ciao, TripAdvisor etc…) ces avis et commentaires se font de plus en plus nombreux sur les réseaux sociaux. En effet avant un achat les internautes n’hésitent pas à demander l’avis de ce réseau parfois même depuis le magasin, devant le produit en question. Ce réseau devient donc un levier d’influence lors du shopping. On estime que 53% des Français ont déjà été influencés par leurs amis sur Facebook avant l’achat d’un produit38. Cette nouvelle tendance s’appelle le social shopping : Le choix devient communautaire. Ces nouveaux réseaux facilitent également le dialogue entre la marque et les consommateurs. La communication 35 IDC – Always Connected – How Smartphones and social keep us engaged – An IDC Report, Sponsored by Facebook - http://petitlien.fr/77ms 36 SELFIE : Autoportrait réalisé à l’aide d’un appareil photo ou d’un téléphone portable 37 GMI Research pour Reevoo - Les Français consultent les avis sur Internet avant leur achat et restent méfiants face aux moyens de communication traditionnels - Mai 2012 http://petitlien.fr/6hn9 38 GMI Research pour Reevoo - Les Français consultent les avis sur Internet avant leur achat et restent méfiants face aux moyens de communication traditionnels - Mai 2012 http://petitlien.fr/6hn9

autrefois uniquement descendante laisse place à un véritable dialogue. L’avis du client et son expérience prend alors plus de poids : Le client reprend le pouvoir sur la marque : il s’exprime librement, se fait entendre, et cela le rend encore plus intransigeant vis à vis de celles ci. Soigner leur e-reputation devient donc crucial. 4.2 Remise en cause des discours des marques La conséquence de cette information abondante, omniprésente et du poids des nouveaux influenceurs est que les acheteurs remettent de plus en plus en question le discours des marques. Les informations (avis, commentaires…) provenant directement de ces nouveaux influenceurs sont jugées plus crédibles que celles provenant directement des marques. Ils peuvent à tous moments (et y compris en magasin) vérifier la qualité et la compétitivité d’une offre et deviennent donc moins naïfs, beaucoup plus exigeants et attendent plus de choses pour être séduits. Cela force les marques à être à la hauteur de leurs promesses : si elles ne le sont pas elles prennent le risque d’être rapidement sanctionnées et descendues en flèche sur la toile. Elles doivent donc, en plus de soigner leur e-reputation s’entretenir à créer une nouvelle relation avec leurs clients, les remettre au centre de leur stratégie et s’affairer à répondre aux mieux à leurs nouvelles attentes pour espérer les séduire et les fidéliser. Pour ce faire elles peuvent s’appuyer sur les nouveaux insights des clients en matières de commerce.

C ) Vers de nouvelles exigences en matière de commerce : Les Insights. 1 ) « Je veux acheter où je veux ! » Cet insight est porté par la diversité des points de contact avec la marque. Le client peut désormais acheter, en plus du magasin physique depuis une multitude de devices. Il attend donc désormais que la marque lui propose un large choix concernant l’endroit de l’achat : internet, mobile, magasin physique etc.. 81% des entreprises ayant fait faillite en 2013 n’étaient pas du tout présentes sur internet39. Parier sur le web n’est donc plus une 39 La Tribune.fr – « Plus de 80% des entreprises en faillite en 2013 n’étaient pas présentes sur Internet » - 14/02/2014 - http://petitlien.fr/77mt

option pour les entreprises.

2 ) « Je veux acheter quand je veux ! » Parce que les acheteurs sont habitués sur internet à pouvoir acheter à tout moments, à tout heure et de n’importe quel support qui peut devenir in fine magasin (une affiche, un flyer muni d’un flash code, la vitrine d’un magasin) les enseignes se doivent de proposer aux clients plus de moments de consommation.

3 ) « Je veux acheter comme je veux ! » Si les clients sont désormais habitués grâce au e-commerce à toujours plus de choix : choix dans les modalités de livraison (à domicile, plus ou moins rapidement, en point relais, click and collect), choix pour les moyens de paiement (CB, Paypal, en une ou plusieurs fois) ils ont surtout l’habitude d’avoir un choix presque infini en matière de références ainsi qu’une abondance d’informations. Ils attendent donc plus de flexibilité dans les modalités d’achat, de références, et surtout au moins autant d’informations provenant de la marque (que ce soit en ligne ou en point de vente) que ce qu’ils peuvent trouver online.

4 ) « Je veux que ma fidélité soit récompensée et je veux être reconnu quel que soit le canal de vente ! » Les consommateurs peuvent aujourd’hui entrer en contact avec la marque par une multitude de façon : directement via le magasin physique, via l’email, la hot-line, le service client, les réseaux sociaux etc… Quel que soit le moyen ils ont la sensation d’enter en contact avec une entité propre, qui doit donc réagir également et tenir le même discours en toute circonstances. Le client, de plus en plus volatile, attend également d’être remercié par la marque de l’avoir choisi (après tout il aurait pu en choisir une autre parmi tout le choix dont il dispose !). En plus de personnaliser son offre, la marque se doit de remercier ses clients par un programme de fidélité attractif pour renforcer le lien et les fidéliser durablement.

5 ) « Je veux pouvoir donner mon avis et être entendu ! » Nous l’avons déjà dit, les clients ont pris l’habitude de noter, de commenter leurs achats. L’avènement des réseaux sociaux ayant facilité la conversation avec les

marques, ils attendent désormais de pouvoir dialoguer, donner leur avis, faire part de leurs attentes directement à la marque et être pris en compte. La marque doit donc les inviter au dialogue dans le but de créer une relation de confiance plus transparente, participative et prendre le risque de s’exposer aux critiques pour pouvoir s’améliorer.

6 ) « Je veux un point de vente qui me donne envie de me déplacer ou sinon… Les clients français disposent aujourd’hui de 117 500 sites marchands à portée de clic ou de doigt40. Ils peuvent comparer, êtres sûrs d’acheter au meilleur prix, (souvent chez les pures players) et être directement livrés, le tout confortablement installés chez eux. Pourquoi alors sortiraient-ils de chez eux, se déplaceraient-ils et engendreraientils des frais annexes (transports, éventuel stationnement, temps dépensé) pour aller en magasin ? Pour motiver les clients à passer leurs portes, les magasins se doivent donc d’offrir une expérience unique. Les clients étant devenus digitaux, les magasins ne doivent pas être en décalage : les outils digitaux doivent entrer dans le magasin également. Enfin, au delà de la réassurance physique : Pouvoir voir, toucher, essayer l’objet, ce qui différencie le e-commerce du point de vente physique, c’est finalement le contact humain. Ils attendent donc plus que jamais d’être chaleureusement accueillis, considérés et sont sensibles aux petites attentions41.

7 ) ... Je vais voir ailleurs !» Enfin l’offre commerciale étant aujourd’hui si large et les clients si volatiles que s’ils sont une seule fois déçus ils n’hésiteront pas un instant à aller acheter ce qu’ils cherchent ailleurs. Ces insights mettent en lumière les questions et nouvelles d’exigences auxquels les marques se doivent d’apporter une réponse pour tenter de garder et de fidéliser leurs clients. L’essor du digital a profondément bouleversé la façon d’acheter des consommateurs. Alors comment les marques peuvent elle s’adapter et revoir leurs stratégie cross canal pour mettre au coeur de celle-ci ces nouveaux clients plus exigeants ? 40 Fevad - Les chiffres clés du e-commerce - 2013 - http://petitlien.fr/77ji 41 BARBA Catherine – « La magasin n’est pas mort » - Juin 2013

PARTIE 2 : Mutation des parcours clients et digitalisation des magasins A ) Multiplication des points de contacts : Les clients deviennent multi-canal Conséquence de ces nouvelles technologies et des nouvelles attentes des consommateurs, les parcours client se complexifient. Le terme « parcours client » est utilisé pour désigner le chemin suivi et les démarches effectuées par le client entre le moment où il constate un besoin et celui où il passe à l’achat. Il y a encore quelques années la marque pouvait attirer son attention uniquement grâce aux médias traditionnels (communication descendante, de la marque aux prospects) et les clients ne pouvaient rentrer en contact avec elle et acheter que grâce à un seul canal : le magasin. Aujourd’hui, et grâce au digital, les points de contacts sont démultipliés et d’autres canaux de vente, chacun avec leurs spécificités, se sont ajoutés à celui ci. Le client a donc désormais l’embarras du choix : il devient multi-canal. De quels canaux peut-il aujourd’hui disposer ?

1 ) Le magasin physique Malgré le développement des nombreux autres canaux de vente, qui offrent de nouveaux moments de consommation, le magasin physique ne perd pas de terrain et reste le premier point de contact et le canal de vente préféré des français (A 95%)42. Ils continuent à se rendre dans un point de vente et l’une de leur motivation première est ce que le web ne peut leur offrir : la réassurance physique. On estime que 50% des consommateurs commencent par se renseigner sur l’offre en ligne et 64% souhaitent voir, toucher, essayer le produit avant de l’acheter. De ce fait, 70% des recherches en ligne se convertissent par une visite en magasin qui a bien plus de chance de transformer la vente43 (taux de transformation : 1% sur internet contre 55% en magasin44). Pour 42 CF : Annexe 1 43 Agence MoondaDKC / Distribution Knowledge Center – « Infographie – L’influence du Digital sur le parcours client » - 2013 - http://petitlien.fr/77mu 44 HERSCOVIC Jérémie – « Le e-commerce, un vrai faux coupable » - La tribune.fr – 05/02/2013 - http://petitlien.fr/6hnk

continuer à exister et à séduire, l’enjeu des magasins aujourd’hui est donc bien de proposer et d’approfondir ce que le web ne peut faire car totalement dématérialisé c’est-à-dire le contact humain, l’expérience et l’émotion. Le magasin doit plus que jamais être le porte drapeau de la marque, exprimer ses valeurs, son histoire et déployer un véritable univers. Le client prépare désormais minutieusement ses visites et connait déjà tout de l’offre avant de franchir ses portes : à la marque alors de le surprendre, de faire de chaque visite une expérience unique et personnalisée pour espérer les fidéliser. Nous verrons un peu plus tard que beaucoup de solutions peuvent être envisagées pour redonner de la valeur à un point de vente.

2 ) E-Commerce Nous l’avons vu précédemment : le e-commerce est maintenant bien installé dans la vie des français. En moyenne ils achètent 16 fois via ce canal par an, avec un panier moyen de 87€ soit un total de 1392€ par an

. L’espoir de trouver des prix plus

bas est la première motivation d’achat et même s’ils ne peuvent toucher l’objet, le e-commerce séduit les acheteurs également par sa flexibilité (affranchissement des horaires d’ouverture, gain de temps, choix du mode de paiement, de la livraison etc…).

3 ) M commerce Le m-commerce se définit par l’utilisation d’un appareil mobile (smartphone ou tablette) pour effectuer un achat. Il est un segment du e-commerce et pèse de plus en plus lourd sur la balance. En 2013 près de 3 millions de Français ont déclarés avoir effectué au moins un achat via leur mobile et selon des études, il devrait même représenter à l’horizon de 2018, 50% des revenus générés par le commerce digital46. Si ce type de commerce est porté par l’augmentation du taux d’équipement des foyers, il l’est aussi parce que les clients comme les marques y trouvent leur compte. Tout d’abord grâce à ce canal les utilisateurs de smartphones ou de tablettes ont en permanence des milliers de magasins constamment dans leur poche et peuvent donc assouvir un besoin de consommation n’importe où et n’importe quand. Le m-commerce permet également aux marques de 45 Fevad - Les chiffres clés du e-commerce - 2013 - http://petitlien.fr/77ji 46 SIWICKI Bill / Based on Goldman Sachs study – « Mobile commerce will be nearly half of e-commerce by 2018 » - Interet Retailer – 10/03/2014 - http://petitlien.fr/77mv

pouvoir tirer profit des fonctions de localisation de ces appareils pour mettre en place un marketing géo-localisé (aussi appelé geofencing), personnalisé et agressif (par exemple : permettre à l’utilisateur de recevoir les offres ou les promotions d’un magasin lorsqu’il passe à proximité du point de vente etc…). Enfin grâce aux applications mobiles proposées par les marques, les clients sont incités (et plus enclins) à donner un maximum d’informations sur eux (préférences, habitudes de consommation…) en échange d’une valeur ajoutée disponible immédiatement (ex : un jeu, une application de retouche photo etc…) Une fois ces informations collectées la marque peut donc envoyer des offres personnalisées. Deux freins limitent toutefois le développement du m-commerce selon Tradedoubler47 : _ Les préoccupations concernant la protection des données personnelles : Les utilisateurs ont la dérangeante impression d’être suivis, tracés en permanence et font encore peu confiance aux solutions de paiement en ligne. _ Le manque d’optimisation des sites de e-commerce : 30% des utilisateurs dénoncent le manque de sites optimisés (plus ergonomiques, facilitant la navigation) et 26% estiment qu’ils utiliseraient plus fréquemment leur mobile pour acheter si les sites étaient optimisés.

5 ) F commerce Un autre segment du e-commerce a vu le jour en 2009 : Le F-commerce. F pour Facebook, ce terme désigne le fait de pouvoir acheter directement depuis ce réseau social48. Attention il n’est pas un canal de vente à part entière mais vient en appui de la stratégie commerciale des marques : une boutique Facebook permettra surtout de générer du trafic directement sur le site web, d’animer une communauté de fans, d’en recruter de nouveaux et de créer de la vitalité autour des produits. Il se base sur la dynamique de recommandations des communautés de fans : Nous avons vu précédemment que 53% des Français ont déjà été influencés par leurs amis sur Facebook avant l’achat d’un produit49. Alors même si les chiffres de vente restent faibles cela permet aux marques de toucher les clients au moment où ils sont finalement le plus influençables, et ce sans qu’ils 47 TRADEDOUBLER – Appareils mobiles & comportement utilisateur, Influence des appareils mobiles sur le parcours m-commerce – 2013 - http://petitlien.fr/77mw 48 BOURBON Edouard – « F-Commerce : du j’aime au j’achète » - Le blog de L’agence ATHOMEDIA – 28/09/2011- http://petitlien.fr/77mx 49 GMI Research pour Reevoo – Les Francais consultant les avis sur internet avant leur achat et restent méfiants face aux moyens de communication traditionels – Mai 2012 - http://petitlien.fr/6hn9

aient besoin de sortir du réseau ; en témoigne le taux de transformation six fois supérieur à celui d’un site de e-commerce classique (6,5% contre 1%)50

6 ) Autres formes de vente Si ces 4 formes de commerce sont les plus importantes en terme de volume d’autres formes de ventes sont toujours d’actualité ou se développent petit à petit. La vente par catalogue (dite par correspondance) : La vente par catalogue (encore utilisée majoritairement par les seniors) vie ses dernières années. Ses deux leaders Les 3 Suisses et la Redoute ont annoncé la suppression de leurs catalogues papier à l’horizon 2015 pour se consacrer totalement au e-commerce. La vente directe (avec le moins d’intermédiaires possibles) : portée par le mouvement de la consommation collaborative et les nouveaux consom’acteurs on voit de plus en plus de plateformes se développer telle que « La Ruche Qui Dit Oui », les AMAP51 ou les ventes directes en sortie d’usine qui mettent en relation directe des producteurs et des consommateurs. Cette vente directe a pour objectifs de permettre aux producteurs de vendre à un prix correct et aux acheteurs d’acheter aux meilleurs prix sans les coûts ajoutés par les distributeurs. Les objets connectés : Les objets connectés annoncent également un renouveau au niveau du e-commerce où tout objet pourra devenir in fine magasin : le plus attendu est la télévision connectée qui annonce ce que beaucoup appelle déjà le t-commerce. L’intérêt pour le téléspectateur sera de pouvoir acheter, en un coup de télécommande ce qui lui sera présenté à l’écran : produits d’une publicité, tenue de l’actrice d’une série ou encore couteaux utilisés par les participants d’une émission de cuisine ! L’évolution du t-commerce est donc à surveiller de près car il s’adresse au public du important média de masse : colossal, réceptif et captif (rappelons qu’en France on regarde en moyenne 3H50 la télévision chaque jour !)52. De plus, le processus d’achat, très simple et immédiat, au moment exact du « coup de cœur » laisse présager un taux de transformation très intéressant.

50 STONEPOWER – « Social Commerce : état des lieux et enjeux du F-Commerce » 31/01/2012 - http://petitlien.fr/77my 51 AMAP : Association pour le maintien d’une agriculture paysanne : circuit court de distribution entre des exploitations agricoles et des particuliers 52 Médiamétrie - 2013

Mais cela n’est pas aussi simple pour les marques. Les clients ne se contentent pas de choisir un de ces canal et de consommer via celui-ci. Ils croisent ces canaux, passent de l’un à l’autre constamment, cherchent à vivre une expérience globale avec la marque. En un mot ils deviennent cross canal.

B ) Fin d’un parcours d’achat type : Les clients deviennent cross canal La cross canalité désigne le fait que la plupart des clients ont intégré le digital dans leur parcours : avant, pendant et après l’achat. Ce parcours est donc totalement aléatoire d’un client à un autre. En 2012, Google analysait le parcours de 3000 consommateurs… et découvrait 3000 chemins différents, des médias au web, des magasins à l’avis des proches avant de passer à l’achat...53 Même s’ils sont imprévisibles certains concepts peuvent tout de même aider à mieux appréhender ces nouveaux parcours.

1 ) Parcours d’achat 1990 vs 2014 / Le funnel d’achat VS Consumer Decision Journey Les parcours d’achat se sont donc complexifiés. Il y a encore quelques années (avant l’arrivée de l’hyper mobilité et du social média) on parlait du funnel d’achat 54(sales ou brand funnel) pour les designer. Selon ce concept marketing le parcours est tel un entonnoir, divisé en 6 étapes, que suit obligatoirement le consommateur avant de passer à l’achat : _ Awaress : Le consommateur a un besoin et découvre une marque. _ Familiarity : Il se renseigne sur les offres proposées et en sélectionne certaines. _ Consider : Il se renseigne sur les marques sélectionnées via le discours de celles-ci et est convaincu par une en particulier. 53 GOOGLE – ZMOT HANDBOOK / Ways to win shoppers at the zero moment of truth – 2012 - http://petitlien.fr/77n0 54 “The Purchase Funnel” – Marketing made simple - http://petitlien.fr/77n1

_ Purchase : Il décide d’acheter le produit _ Repeat + Loyalty : S’il est convaincu par le produit il reste fidèle : rachète le produit, en parle à son entourage proche etc… Si avant le concept prenait en compte uniquement le bouche à oreille ainsi que les prises de parole de la marque dans les médias traditionnels pour construire la phase « notoriété » et prenait pour acquis que le consommateur pouvait obtenir des informations uniquement via ces prises de parole aujourd’hui ce concept est obsolète car avec internet le consommateur peut rechercher de l’information provenant de sources différentes (et) à tout moment pendant son parcours d’achat, et abandonner finalement la marque choisie, même au dernier moment. Un autre modèle, prenant en compte ces nouvelles spécificités voit donc le jour : le

Consumer Decision Journey de McKinsey 55 Il identifie les différentes et diverses étapes du parcours d’achat cross canal à l’aide des différents points de contact du consommateur avec la marque : Considération, Evaluation, Achat, Expérience et Fidélité. Quel que soit le parcours d’achat (web, magasin, réseaux, bouche à oreille…) le consommateur passera automatiquement par ces 5 phases et pour chacune d’elle, l’acheteur a besoin d’être conseillé et rassuré pour poursuivre et concrétiser sa décision d’achat. Ce modèle prend en compte le fait que le consommateur est influencé à chaque moment du processus et qu’il va pouvoir également influencer les autres.56

55 COURT David – “The Consumer Decision Journey” – McKinsey.com – June 2009 - http://petitlien.fr/77n2 56 DERREY Solange – “ Retail + Digital ; Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté » - ISCOM – 2012

2 ) Zero moment of trust Cette influence permanente qu’ont les acheteurs les uns sur les autres est conceptualisée par le ZMOT « Zero Moment of Truth ». Ce concept divise en 4 étapes le parcours d’achat : _ Etape 1 : Un stimulus pouvant provenir aussi bien des médias, de la toile que du bouche à oreille qui donne envie au consommateur de se renseigner sur le produit. _ Etape 2 : Une recherche sur le produit. Le consommateur va alors enquêter sur le web et en boutique mais

surtout

rechercher

les

expériences clients des consommateurs ayant déjà acquis le produit via les sites dédiés, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux etc… Cette phase s’appelle le ZMOT (Zero moment of truth : le moment où tout se joue) _ Etape 3 : S’il est séduit par les informations collectées alors il va passer à l’achat et commencer à expérimenter le produit (Premier moment de vérité) _ Etape 4 : Enfin, après utilisation (Second moment de vérité) il va à son tour parler de son expérience avec le produit… … et si cette expérience est positive, il va alors nourrir le ZMOT d’autres consommateurs créant ainsi un cercle vertueux pour la marque. Au contraire, si les avis sont mauvais, celle-ci peut rapidement être condamnée.57

3 ) Le ROPO Cette cross canalité s’exprime également par le fait que, même si les consommateurs se renseignent via un canal, ils ne vont pas forcement acheter via celui-ci. On voit alors apparaître des actes d’achat dits ROPO. ROPO est l’abréviation de Research Online, Purchase 57 GOOGLE – ZMOT HANDBOOK / Ways to win shoppers at the zero moment of truth – 2012 - http://petitlien.fr/77n0

OffLine. Il désigne les actes d’achats initiés sur internet qui se concrétisent finalement en magasin. Ce phénomène est en constante augmentation : 92% des Français affirment faire des recherches sur Internet avant d’acheter en magasin (contre 90% en 2013)58 Plusieurs motivations poussent le consommateur à acheter finalement dans le monde physique : La réassurance physique (voir, toucher, tester le produit), l’immédiateté (pas de délai de livraison), l’absence de frais annexes à payer (livraison, éventuelles taxes), la peur de donner ses données de paiement, ou la volonté d’avoir un conseil humain (notamment pour des achats plus coûteux ou des produits plus techniques).

4 ) ROPO inversé et Showrooming Les parcours d’achat peuvent également être qualifiés de « ROPO Inversé », également appelé « Showrooming » Cette fois-ci les clients vont d’abord se rendre en magasin, pour finalement acheter en ligne. Grâce à leurs smartphones, les clients peuvent rechercher des informations directement depuis le magasin. 53% des utilisateurs de smartphones ont déjà quitté un point de vente après avoir utilisé leur téléphone : 43 % d’entre eux l’utilisent pour lire des commentaires d’utilisateurs, dont 20% déclarent avoir déjà quitté un magasin après avoir consulté des avis d’autres internautes et 31 % s’en servent pour comparer les prix59. La notion de prix est bien la première motivation à la pratique du showrooming puisque 64%60 ont déjà quitté un magasin après avoir comparé les tarifs de l’objet convoité et 49% sont prêts à faire de même s’ils découvrent que le produit en vendu 5% moins cher ailleurs. Ce chiffre atteint même les 84% lorsque la différence de prix est de l’ordre de 10% 61. Le développement d’applications dédiées et de comparateurs de prix en temps réel (où il suffit simplement de flasher le code barre du produit pour obtenir les tarifs pratiqués dans d’autres enseignes) rend cette pratique enfantine aux grand dam des retailers et au profit (souvent) des pures players. Aux USA, Amazon a même développé sa propre application : grâce à celle-ci les clients peuvent scanner un produit en magasin, en afficher directement le prix sur Amazon et en plus bénéficier d’une réduction de 5% sur ce prix s’ils achètent le produit 57 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http:// petitlien.fr/77n3 58 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http:// petitlien.fr/77n3 60 Cf : Annexe 1 61 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http:// petitlien.fr/77n3

dans les 24 heures suivant le scan62. D’autres facteurs peuvent également conduire le client à quitter le magasin pour acheter en ligne : Les produits en rupture de stock, la volonté de tester le produit pour finalement choisir de l’acheter via le web et de se le faire livrer par commodité (ex : gros électroménager, meubles etc…)63 Face à ces nouveaux comportements les marques ont bien compris que la frontière entre le digital et le réel se fait de plus en mince. C’est pour quoi elles commencent à développer des stratégies qui encouragent, en leur faveur, cette cross canalité avec principalement le « Web to Store » et le « Store to Web »

5 ) Web to store Le Web to store est l’ensemble des techniques utilisées par une marque pour amener un client, depuis le web jusqu’au magasin physique. Si les retailers ont longtemps pensé que le e-commerce allait cannibaliser les ventes physiques, on constate qu’il n’y a pas de rivalité mais bien une complémentarité : Finalement que le client achète via le web ou sur le point de vente revient au même (en terme financier) pour la marque. A une différence près : le taux de transformation et le panier moyen sera plus important en magasin physique. Les marques ont donc tout intérêt à attirer les consommateurs depuis le web dans leurs boutiques. Le web to store est le moyen de créer une synergie entre ces deux canaux. Tout d’abord la marque se doit d’être présente au moment où l’internaute fait ses recherches (ZMOT), prépare son achat : réseaux sociaux, comparateurs en ligne, sites de recommandation et de soigner son e-reputation. Les consommateurs préparent désormais minutieusement leurs visites en magasin : à la marque de les aider dans cette démarche en leur fournissant un maximum d’informations : magasin le plus proche (store locator), état de son stock, services sur place, horaires d’ouverture, pré-réservation en ligne, prise de rendez-vous avec un conseiller attitré etc… Pour espérer attirer son client dans le magasin elle peut également proposer des contreparties tangibles pour le client appelées « call to action » : e-coupons donnant droit à des réductions sur place, service exclusif en magasin etc… ou utiliser le geofencing pour toucher ses prospects en situation de mobilité. Le geofencing permet d’envoyer des sms ou messages push aux prospects équipés (smartphones, tablettes) dès qu’ils arrivent 62 MAPPY – Livre Blanc – « Web to Store : Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital » - 2013 63 DESCHAMPS Francois – « Commerce connecté – les tendances 2014 » - Ecommercemag.fr – 16/04/2014 - http:// petitlien.fr/77n3

dans une zone géographique déterminée. Enfin, même si le client décide de passer à l’achat sur le web, plusieurs techniques peuvent l’inciter à venir tout de même sur le point de vente : par exemple le service de « Click and collect » ou le client va choisir et payer ses achats via internet mais venir les retirer directement dans le magasin en échange de la gratuité des frais de livraison. Une fois dans le magasin le client a plus de chances de se laisse tenter par d’autres produits : aux vendeurs alors de transformer l’essai.

6 ) Store to web Le Store to web est l’inverse : il consiste à amener le client depuis le magasin vers l’outil de vente web (site, profils de la marque sur les différents réseaux sociaux etc…) Nous avons vu précédemment que la décision d’achat se joue au moment du ZMOT (moment où l’internaute va enquêter sur une offre.) L’enjeu pour les marques est d’encourager les clients satisfaits à s’exprimer sur la toile, à nourrir le ZMOT des autres prospects en phase de recherche et ainsi espérer gagner de nouveaux clients. Les outils Store to Web vont également être utilisés pour amener le client à consommer via le web (dans le cas par exemple d’un produit en rupture de stock ou d’une référence non disponible en magasin) et éviter qu’ils partent finalement faire leurs achats chez la concurrence. De plus en plus de magasins proposent à leur clients des bornes tactiles proposant l’intégralité des références de la marque. Grâce à celles-ci un tout petit magasin (en terme de surface) de centre ville peut finalement proposer autant de références qu’un mégastore : il augmente les choix de produits, de tailles, de coloris etc… Son utilisation est simple : le client choisit ses articles, les paye directement depuis le magasin et les reçoit directement chez lui. Sephora va plus loin en proposant depuis juin 2013 ce même service sans aucuns frais de livraison supplémentaire. Nous avons vu précédemment que : _ Malgré la multiplication des canaux de vente le magasin reste le préféré des français. _ Ce qui motive les acheteurs à franchir les portes d’un magasin c’est ce que le web ne peut leur offrir. _ « Je veux un point de vente qui me donne envie de me déplacer » est l’un des nouveaux insights en terme de commerce.

Le nouvel enjeu des retailers est donc de repenser leurs points de vente, de proposer aux clients une nouvelle expérience pour les inciter à consommer sur place mais surtout tenter de les fidéliser.

C ) Les magasins connectés : Adapter et valoriser son point de vente pour qu’il reste attractif. Les retailers l’ont bien compris : leurs clients étant devenus totalement digitaux, ils rentrent désormais en magasin avec internet dans leur poche… et ceux-ci pour espérer les séduire ne doivent pas être en décalage. Le digital est de plus un incroyable outil pour redonner de la valeur à ces points de vente délaissés au profit du web, créer du trafic, augmenter les ventes, et surtout fidéliser les clients. 2013 a été une année décisive : beaucoup de points de vente ont sauté le pas et ont commencé à intégrer ces outils numériques : 40% des consommateurs ont, au cours de cette année utilisé des outils d’aide à l’achat en magasin et 25% ont déclaré que cette utilisation avait été décisive dans leur décision d’acheter. Mais attention un magasin connecté ne se limite pas à des écrans tactiles, le digital offre d’infinies possibilités et les français sont, de plus, friands d’innovation : Il suffit de consulter les réponses données à la question « Quel dispositifs vous donneraient envie d’aller en magasin » pour réaliser à quel point ces dispositifs sont attendus. Les sondés répondent à : 57% : Activer un système qui permettent de vous identifier automatiquement en point de vente pour pouvoir bénéficier d’offres commerciales et services premiums et personnalisés. 54% : Que le vendeur puisse encaisser vos achats directement en rayon grâce à une tablette portable sans passer par la caisse. 51% : Des bornes présentant l’ensemble des références, même celles non disponibles en magasin et que vous pouvez tout de même acheter sur place. 51% : Une application mobile permettant de trouver facilement un produit en grande surface. 49% : Des bornes d’aide à l’achat. 47% : Pouvoir essayer virtuellement des vêtements grâce à un miroir digital sans avoir à les rechercher en rayon puis faire la queue pour les cabines d’essayage.

44% : Des outils de personnalisation du produit. 36% : Pouvoir voir les produits les plus recommandés par les consommateurs. 33% : Avoir accès directement en magasin à des recommandations affinitaires (Ex : les personnes ayant acheté ce vêtement ont également acheté celui-ci) 64 Au vu de ces résultats 3 grandes familles d’innovations digitales sont attendues : Dispositifs d’aide à la décision et à la personnalisation de l’offre commerciale, dispositifs fluidifiant le parcours et intégrant le social médias au sein du point de vente. J’illustrerai ces 3 types d’innovations, leurs objectifs et leurs bénéfices pour la marque ainsi que pour le consommateur par des exemples concrets mis en place par des enseignes françaises et internationales.

1 ) Aide à la décision et personnalisation de l’offre commerciale 1.1 Aide à la décision Les tablettes interactives : 2013 a vu fleurir en magasin des tablettes tactiles et interactives et dans un futur très proche on peut supposer au vu des chiffres suivants que la plupart des points de vente en seront équipés. En effet ces écrans digitaux interactifs inciteraient 79% des consommateurs européens à découvrir de nouvelles marques et de nouveaux produits et 64% des consommateurs belges et français les utiliseraient si le magasin en mettait à disposition 65. Souvent disposées à côté des produits, ces tablettes permettent aux clients de découvrir ou d’approfondir leurs connaissances des produits grâces à des fiches techniques, des exemples de mise en situation ou des vidéos de démonstration, le tout en totale autonomie, comme ils le feraient finalement sur la toile. Elles peuvent aussi offrir la possibilité de comparer différents produits, de lire des avis d’utilisateurs, de solliciter son réseau ou encore de participer à des jeux concours. En plus de rendre le point de vente plus riche et agréable, cet outil est également un moyen pour retenir le prospect plus longtemps et de ce fait augmenter les chances de transformer la vente. Quelques exemples : En grande surface - où il n’y a pas de conseillers beauté - Nivea propose aux clients d’effectuer 64 DIGITAS – Baromètre de l’Expérience Marchande Connectée – Avril 2013 - http://petitlien.fr/77n4 65 HIGHCO / IPSOS – « Dématérialisation, les consommateurs sont ils prêts ? » - Avril 2013- http://petitlien.fr/77n5

sur tablette un diagnostic de peau à l’aide d’un questionnaire interactif et leur indique, suivant les réponses, les produits les plus adaptés du linéaire ou bien sûr Apple qui met à disposition, à côté de chacun de ses produits, une tablette présentant ses spécificités et les différentes utilisations possibles du produit. Ces tablettes peuvent également être un formidable outil pour les vendeurs : Les clients arrivent désormais en point de vente en ayant minutieusement préparé cette visite, enquêté sur les produits, recherché des avis clients etc… Résultat ils sont parfois même plus renseignés sur un produit spécifique que le vendeur lui même. Equiper les vendeurs en tablette leur donne la possibilité de disposer d’au moins autant d’informations que ces clients et de pouvoir même renforcer leur discours commercial et enrichir la négociation. Bornes interactives : Tout comme les tablettes, elles peuvent être librement utilisées par les visiteurs des magasins pour rechercher un produit dans le catalogue, obtenir des informations sur celui-ci, consulter son réseau, sauvegarder et s’envoyer par mail une sélection de produits pour continuer l’achat plus tard etc… La principale différence vient du fait que ces bornes sont équipées d’un terminal de paiement qui permet au client de passer directement commande. La marque de prêt à porter Oasis, partant de l’insight que la plupart de ses clientes n’aiment pas porter trop de sacs après une scéance de shopping) les propose même directement en cabine où les clients, une fois les vêtements essayés, peuvent payer depuis cette cabine et être livrés directement chez eux en 90 minutes.

Des présentoirs interactifs sont également utilisables pour aider à la décision d’achat et mettre en valeur le produit comme celui de Perch66 : Un video-projecteur positionné au dessus du présentoir projette des onglets d’information 66 MAILLET Florent – « Equipement : des présentoirs qui donnent vraiment envie d’acheter » - LSA Conso.fr – 14/09/2012 - http://petitlien.fr/77n6

autour de chaque produit. Si le client prend le produit en main il accède à une multitude d’informations complémentaires (prix, tailles et couleurs disponibles, photos du produit

porté, avis de client(e)s) etc… Les outils d’aide à la décision peuvent également revêtir un côté très ludique comme le Colourmatic chez AS color : AS color est une enseigne de vêtements qui ont la particularité d’être tous très colorés (gamme de 50 couleurs). Malgré cette large gamme les couleurs les plus vendues restaient jusqu’à lors les couleurs traditionnelles : le noir, le blanc, le gris. Le but du dispositif était d’augmenter les ventes de vêtements dans d’ autres couleurs en analysant le client et en lui préconisant la couleur qui lui irait le mieux : le client a juste à se présenter devant un écran muni d’une caméra et d’attendre le résultat. Autre fait intéressant, il est placé dans la vitrine et utilisable par les tous les passants. Ainsi, mêmes ceux qui n’avait pas l’intention d’entrer dans la boutique peuvent être captés, êtres tentés de faire le test et au final acheter un article. Grâce à Colourmatic l’enseigne annonce avoir touché plus de 10 000 personnes et connait une croissance de 16% de ses ventes.67 1.2 Personnalisation de l’offre : faire du One to One Grâce au digital il est aussi plus aisé pour les marques de faire du one to one, du sur mesure avec chaque clients en magasin. Parmi les possibilités, voici quelques exemples : Sephora et ses Ipod Touch + Color IQ : Sephora a équipé ses vendeuses d’Ipod Touch. Grâce à ceux-ci elles peuvent scanner la carte de fidélité des clients et disposer de leurs informations personnelles (ex : type de peau, historique d’achat, budget moyen…) pour pouvoir leur proposer des produits parfaitement adaptés. Récemment 67 LEROY Anthony – « Un coach vestimentaire digital chez l’enseigne AS Color » LaMinuteRetail – 17/04/2014 - http://petitlien.fr/77n7

Sephora a même équipé ses vendeuses d’un tout nouvel outil de détection de teint : L’expertise de la marque en matière de cosmétique a permis de faire remonter un insight : Le choix le plus difficile en matière de maquillage pour les femmes est celui du fond de teint. Beaucoup, ne sachant lequel s’adaptera parfaitement à leur carnation décident tout simplement de renoncer à l’achat. Pour résoudre ce problème, augmenter les ventes de ce segment et améliorer la satisfaction de ses clientes, la marque a créé en partenariat avec Pantone (marque spécialisée dans les nuanciers) « Color IQ ». Ce dispositif prend la forme d’un boitier qui scanne la surface de la peau et en détecte la couleur exacte puis recommande le fond le plus adapté parmi toutes les références de la marque. (En plus de booster ses ventes, le lancement de ce dispositif a fait l’objet de nombreux articles dans la presse et sur les blogs féminins.) 68 Utilisation d’imprimantes 3D chez Kaze (accessoires de téléphonie mobile) : La marque propose au sein de ses magasins, en plus de son offre, la création d’une coque personnalisée, en 15 minutes, sous les yeux du client grâce à une imprimante 3D. Appelé le Kaze ID ce dispositif permet de créer du sur mesure à moindres coûts et de créer du trafic en magasin. Customisation de T-shirt chez Nike : Nike propose aux visiteurs de ses boutiques de customiser leurs T-shirts grâce à un grand écran tactile. Des milliers de combinaisons sont possibles pour le designer de A à Z, modifier un modèle déjà existant ou encore voir ceux des prédécesseurs. Une fonction 68 GAVARD Emmanuel – « Un outil de détection de teint chez Sephora » - LSA Conso.fr – 11/03/2013 - http://petitlien. fr/77n8

social média est également intégrée et le client peut directement envoyer sa création sur les réseaux sociaux pour solliciter l’avis de sa communauté virtuelle. L’impression a lieu directement en magasin juste après le règlement et le client peut repartir avec un T-shirt, modèle unique. Cette customisation personnalisée est également disponible chez TopShop. Ces outils de personnalisation peuvent aussi être mis en place dans la restauration : Table interactives chez Pizza Hut : Devant le fait que très souvent les clients demandent d’enlever ou de rajouter certains éléments sur la pizza de leur choix, les restaurants pilotes de l’enseigne installent désormais leurs clients autour de tables interactives et tactiles. Celles-ci leur permettent de créer de A à Z leur pizza (Taille, pâte, sauce, garnitures…) puis de payer directement depuis le terminal intégré. La commande est envoyée à la cuisine et la table propose alors des jeux pour aider les clients à patienter avant que leur pizza personnalisée ne soit prête et servie.69 Mac Donald teste également en ce moment à Chicago une application, mise à disposition sur tablette, permettant aux clients de créer leur burger sur mesure pour 1 dollar supplémentaire sur la commande.70

2 ) Fluidification des parcours et nouveaux moments de consommation 2.1 Fluidification des parcours et réduction des temps d’attente L’encaissement mobile : Réduire le temps d’attente en caisse est l’une des priorités des retailers, les consommateurs ayant pris l’habitude grâce au e-commerce d’acheter 69 BARTHE David – « Créer sa pizza en direct sur écran » - Davidbarthe.fr – 27/03/2014 - http://petitlien.fr/77n9 70 « Personnalisez vos burgers via iPad avec McDonald’s » - Retailblog.fr – 25/04/2014 http://petitlien.fr/77na

en 2 clics. Un temps d’attente réduit voire nul va supprimer l’agacement des clients (et donc augmenter leur satisfaction). Il est surtout un moyen pour limiter le showrooming (c’est dans ces moments d’attente que le client va être le plus tenté de sortir son mobile pour finalement déposer son article et quitter le magasin s’il découvre des avis négatifs, une différence de prix etc…) Apple a ouvert la voie de l’encaissement mobile avec ses meubles transformables en caisse partout dans ses Apple Stores. Cette année, la liste des enseignes l’ayant adopté totalement ou étant en phase de test dans leurs magasins

pilotes est longue : Sephora, Celio, Nature et Découverte… Cabines d’essayages virtuelles : Face au constat que le moment de passer par la cabine d’essayage pouvait, pour les clients être source d’agacement (temps d’attente, de déshabillage, d’essayage) ou même de stress (rideau qui ferme mal, lumière peu valorisante etc…) et que bon nombre d’articles sont finalement abandonnés car les clients n’ont pas envie ou le temps de les essayer, Carrefour propose désormais des cabines d’essayages virtuels en réalité augmentée appelées « Mon look virtuel by Tex ». Le principe est le suivant : Le client se place face à un écran équipé d’une caméra qui retransmet son image et choisit un vêtement qui lui plait. L’algorithme adapte alors le vêtement au corps du client pour qu’il ai une idée réaliste du résultat final. Bloomingdale’s va encore plus loin en équipant ses magasins de véritables scanners : le client rentre dans une cabine qui, à l’aide d’un scanner donc, va prendre une empreinte

3D de son physique. Une fois toutes les mensurations enregistrées, un écran propose une sélection de vêtements parfaitement adaptés à la morphologie dudit client qui n’a donc plus besoin de passer des heures à chercher les vêtements qui le mettront le plus en valeur71. On peut imaginer que grâce à ce type d’outil, s’ils sont disposés en vitrine (cabine virtuelle notamment) les clients pourront bientôt essayer et acheter des vêtements même si le point de vente est fermé… ceci donnant lieu à de nouveaux moments de consommation.

2.2 Créer de nouveaux moments de consommation Tesco et son magasin virtuel : Alors que cette initiative a à peine 3 ans elle fait déjà figure de cas d’école dans le domaine du commerce connecté. En 2011, face au constat que les Coréens travaillent énormément et ne peuvent accorder que peu de leur temps aux courses alimentaires, Tesco décide d’amener le magasin directement à eux, sur leur trajet quotidien : dans les couloirs du métro de Séoul. De grandes affiches reproduisant un linéaire sont installées et les clients peuvent faire leur courses grâce à leurs smartphones simplement en flashant les produits désirés et en remplissant leurs paniers virtuels. Ils étaient ensuite encouragés à continuer leurs achats via l’application mobile (offrant plus de références), à régler via leur téléphone et bénéficier d’une livraison rapide, directement 71 BIANCHI Frédéric – « La cabine d’essayege qui scanne votre corps » - LSA Conso.fr – 06/06/2013 - http:// petitlien.fr/77nb

à leur domicile. L’objectif principal de Tesco était de démontrer aux Coréens la praticité de son application et leur prouver que grâce à elle ils pouvaient s’affranchir de la corvée des courses en magasin et mettre à profit les temps d’attente (comme dans les transports) pour réaliser cette tâche. Les résultats de cette opération parlent d’eux même : 900 000 applications téléchargées en Corée entre avril et décembre 2011, + 76% de nouveaux clients et une augmentation de vente en ligne de 130% 72. Toujours avec la volonté d’amener le magasin à ses consommateurs, Tesco teste même en ce moment la modélisation d’un supermarché virtuel visible grâce à des lunettes 3D. Après avoir revêtu les lunettes, les consommateurs se trouveront instantanément dans un supermarché virtuel. En bougeant leurs bras ils pourront s’y déplacer et choisir leurs produits comme ils le feraient en situation réelle. 73 Ebay, qui ne dispose pourtant pas de points de vente physique, a lui aussi proposé une opération de shopping mêlant le virtuel au réel au printemps 2012 : Des vitrines mobiles (fixées à une voiture) renfermant une sélection de vêtements et d’accessoires, se sont arrêtées dans plusieurs grandes villes françaises. En scannant les QR codes des articles, les passants pouvaient directement acheter et se faire livrer ces articles depuis leur mobile.74 2.3 Faciliter le parcours en magasin Les marques planchent également sur des systèmes facilitant l’orientation des clients notamment dans les grandes surfaces. Carrefour utilise déjà cette technologie dans son magasin de Villeneuve-la-Garenne, qui vient d’ouvrir ses portes. Pour en bénéficier le consommateur doit juste installer sur son smartphone l’application dédiée, préparer sur celle-ci sa liste de course puis une fois dans le magasin se laisser guider par l’application aux travers des rayons à la manière d’un GPS pour automobile.

3 ) Intégration des social médias sur le point de vente 72 FALLETI Sébastien – « Tesco teste un supermarché virtuel à Séoul » - Le Figaro.fr – 08/07/2011 - http://petitlien.fr/77nc 73 LEROY Anthony – « Réalité virtuelle : Tesco frappe encore avec une initiative innovante » - La Minute Retail.com – 27/03/2014 - http://petitlien.fr/77nd 74 EBAY – Communiqué de Presse du 05/04/2012 - http://petitlien.fr/77ne

Les clients étant désormais très influencés par leur réseau lors de leurs achats, les marques intègrent des dispositifs visant à faire entrer ce réseau et encourager l’interaction au sein même du magasin. Les Miroirs interactifs connectés : Avant d’acheter, les clients ont pris l’habitude de solliciter l’avis de leur réseau sur le web. Aussi les marques mettent des miroirs à disposition des clients qui permettent de reproduire cette démarche directement depuis le point de vente, le côté ludique en plus. Morgan a été la première marque en France à déployer ce type d’outil. Appelé « Le tweet mirror » il est installé au niveau des cabines d’essayage. Il permet aux shoppers de se prendre en photo avec la tenue choisie puis d’envoyer cette photo sur les réseaux sociaux, par mail ou par SMS afin de demander l’avis ou les commentaires de leurs proches. L’intérêt pour la marque, en plus de créer du trafic en magasin est de rendre virale l’expérience client (d’augmenter sa présence sur le web), de récupérer des informations personnelles sur les utilisateurs (email, numéro de téléphone, produits essayés…) pour pouvoir dans le futur leur proposer des offres personnalisées. D’autres enseignes ont mis en place ce genre de miroirs : Mexx, Jules, Uniqlo, Diesel, Pull and Bear… Au Brésil, C&A propose des cintres électronique connectés couplés à une application Facebook. Le principe : Les internautes sont encouragés à liker leurs pièces préférées via l’application et le nombre de « like» apparaît en temps réel, en boutique sur le cintre de la pièce en question. Les clients peuvent donc juger en un coup d’œil quel est modèle le plus tendance du moment.75

75 CONNECTED STORES – « C&A teste un magasin connecté via des cintres reliés à Facebook » - 16/05/2012 - http://petitlien.fr/77nf

Kiabi va encore plus loin avec le Kiabi Social Connect et propose une expérience de social shopping globale. Dès l’entrée dans le magasin le client est invité à se connecter via un écran interactif à son profil Facebook et reçoit un bracelet RFID pour interagir avec les différents dispositifs connectés dans le magasin. Il

pourra tour à tour liker les tenues des mannequins, se prendre en photo à la sortie de la cabine d’essayage, partager sa photo sur son profil Facebook et, en plus de cette expérience ludique et attrayante bénéficier à la fin de son parcours (s’il a partagé des contenus sur sa page) d’une remise de 10% sur ses achats 76.

4 ) Ce qu’il faut retenir Que doit on retenir de toutes ces innovations ? Ces dispositifs ont tous en commun l’expérimentation : ils attirent, donnent envie aux consommateurs de rentrer dans le magasin pour les tester, ils créent de l’émotion et plongent le client dans l’univers de la marque. Certes. Faire rentrer le digital dans les points de vente est un bon début mais se concentrer uniquement sur celui-ci pour améliorer sa relation client est une erreur : ces clients sont désormais cross canaux et leur expérience d’achat ne se résume donc pas au magasin. Que ce soit avant, pendant ou après l’achat, à chaque fois que ceux-ci entrent en contact avec la marque, ils ont le sentiment de rentrer en contact avec une unité. Or la plupart des marques ont construit leur canaux de vente en « silo » c’est-à-dire sans passerelles entre chacun rendant la communication et les interactions difficiles et multipliant les incohérences (sur les offres, sur les prix, sur les services…) Plus que le magasin, c’est donc bien le commerce tout 76 CONNECTED STORES – « Opération connectée dans un magasin Kiabi près de Lille » - 25/09/2012 - http://petitlien.fr/77ng

entier qui doit être connecté et pouvoir ainsi effacer les frontières entre le réel et le virtuel, créer une synergie entre tous les canaux pour offrir aux clients, quel que soit son parcours une expérience plus fluide, plus simple.

PARTIE 3 : Remettre le client au centre du business et déployer une stratégie cross-canal. A ) Remettre le client au coeur du business Utiliser le digital, devenir omni-canal n’est donc aujourd’hui plus une option. Cependant encore bon nombre de commerçants sont frileux face aux nouvelles technologies et sous estiment le danger du digital et son attrait aux yeux des consommateurs. Ces rapides bouleversements leur font peur mais ils continuent de sur-valoriser la qualité de la relation humaine avec leurs clients et misent sur leur fidélité éternelle. Or la base de la relation client n’est-elle pas de répondre au mieux à leurs besoins ? Alors comment réussir cette transition, là où même des géants comme Kodak ou Virgin Mégastore ont échoués et ont été forcés de mettre la clé sous la porte ? La réponse est simple : en comprenant que les clients, le marché, et leurs comportements ont changés et en embrassant ces changements : en comprenant qu’ils sont l’opportunité de s’améliorer durablement. Penser connecté c’est prendre en compte tous les points de contact imaginables, faire tomber les frontières entre les canaux, capter le client, comprendre son quotidien et apporter la réponse, le service adéquat au moment adéquat pour créer un écosystème global. Pensé connecté c’est remettre le client au coeur du business et certaines méthodes sont là pour aider les retailers.

1 ) Penser comme le client : La méthode Post La méthode POST a été conceptualisée par le cabinet Forrester Reseach dans le but d’aider les retailers dans leur approche du digital et du commerce connecté / cross canal. Elle s’articule en 4 temps77 : 77 BERNOFF Josh – « The POST Method : A systematic approach to social strategy » Forrester.com – 11/12/2007 - http://petitlien.fr/77nh

1.1 P = People Partir du client : Sans client, pas de business : Il est la raison d’être de toute entreprise et celles qui tirent leur épingle du jeu sont bien celles qui répondent précisément à un besoin voire qui en créent des nouveaux. A l’heure ou beaucoup semble l’avoir oublié, il faut le remettre au coeur de la stratégie. Penser comme le client, pour le client. Pour négocier au mieux le virage du commerce connecté il leur faut donc récupérer un maximum d’informations sur les dits clients : Qu’est ce qui a changé dans la manière dont ils consomment ma marque ? Comment se renseignent-ils sur l’offre ? Quelles sont les demandes récurrentes ? Les éventuels motifs de plaintes ? Ou recherchent-ils l’info ? Auprès de qui se renseignent-ils ? Quels sont leurs usages du digital ? Que disent-ils de moi sur le web ? Quelles sont les étapes clés de leur parcours ? … Dans la guerre du cross canal la connaissance précise de ses cibles rendra la bataille plus facile. 1.2 ) O = Objectives / S = Strategy Vient ensuite le temps pour la marque de se fixer des objectifs à atteindre. Les moyens à mettre en place, pour être pertinents, dépendent intégralement de ces objectifs. Augmentation des ventes ? Amélioration du taux de satisfaction ? Amélioration de la réputation sur le web ?... Elle doit se projeter vers l’avenir et imaginer ce qui doit et sera différent une fois les moyens mis en place. 1.3 ) T = Technology Une fois (et une fois) seulement ces étapes franchies, il est temps de réfléchir à la technologie la plus adaptée pour atteindre ces objectifs. Trop de retailers partent, bille en tête en choisissant, un peu au hasard des outils. Après cette analyse un commerçant ne dira plus « Je veux installer des bornes interactives dans ma boutique » mais « Que veulent mes clients ? - Plus de choix, avoir accès à la totalité des références de la marque que mon point de vente ne peut stocker - J’installe donc des bornes pour leur offrir ce service et éviter qu’ils repartent pour acheter sur internet, ou pire, chez mes concurrents. » Cette

méthode doit être employée pour chaque moment du parcours d’achat. La marque doit se mettre à la place de son client pour répondre au mieux à ses attentes.78

2 ) Accompagner le client tout au long de son parcours. Penser connecté / cross canal c’est également comprendre la complexité des nouveaux parcours client, comprendre que ceux-ci ne se résument pas au magasin : pour espérer le fidéliser il faut accompagner son client avant, pendant et après l’achat et rendre son parcours fluide sur l’ensemble de ses canaux de ventes. Si les parcours sont plus complexes et divers, ils s’articulent toujours autours de 4 moments clés : L’impulsion, la préparation, l’acte d’achat et l’après achat.79 2.1 ) L’impulsion La phase d’impulsion désigne le moment où naît l’intérêt, la curiosité chez le consommateur qui va le pousser à se renseigner sur un produit, une offre, une marque etc… Elle est déclenchée suite à un besoin réel ou un stimulus externe. La fine étude des cibles (CF : méthode POST) permet d’aller toucher les prospects à l’endroit et au moment le plus opportun en utilisant tous les outils traditionnels de communication (Publicité dans les médias, dans la presse, sur le web etc…) pour déclencher en eux cette impulsion, ce désir d’achat. 2.2 ) La préparation Suite à la phase d’impulsion, les consommateurs vont commencer à se renseigner, principalement sur Internet. C’est donc à ce stade qu’ils sont les plus volatiles, ayant des milliers d’offres à portée de clics. L’enjeu est ici d’arriver à capter l’attention du consommateur et de ne pas le perdre en cours de route pour l’amener jusqu’à l’achat. Que cherche ce client et comment l’aider ? A ce stade le client va tout d’abord chercher un maximum d’informations sur la / ou les offres qui l’intéresse. Il attend donc de la marque d’être la plus exhaustive possible sur son 78 DERREY Solange – “ Retail + Digital ; Plus qu’un magasin connecté, un commerce connecté » - ISCOM – 2012 79 SAHLOUMI Najima – “ Le cross canal implique la remise en question du parcours d’achat” – G1Site.com – 03/06/2013 - http://petitlien.fr/77ni

offre. Celle-ci devra donc lui proposer un maximum d’informations (fiches produits très détaillées, prix, mises en situation du produit, etc… ). Le client va ensuite chercher à se rassurer avant son achat. C’est le moment du ZMOT, le moment clé où se joue la décision. Il va consulter des avis d’expériences client, comparer les prix etc. La e-reputation de la marque se doit donc d’être parfaite : pour ce faire elle peut nouer des relations avec les prescripteurs ex : blogeurs ; animer une communauté de fans sur les réseaux sociaux pour faire de ceux-ci les meilleurs ambassadeurs de la marque. Portée par une logique au service de ses clients elle ne doit pas avoir peur des critiques négatives mais au contraire tirer parti de celles-ci, profiter de cette occasion pour y répondre, prendre la parole pour engager le dialogue avec les clients mécontents et en tirer deux bénéfices : Premièrement en terme d’image : celle d’une entreprise ouverte qui prend en compte l’avis de ses clients) et secondement : profiter de cette opportunité pour s’améliorer, pour coller aux plus près des attentes de ses clients. Concernant les prix, ceux ci se doivent d’être compétitifs ou, s’ ils sont plus chers, la marque doit justifier cet écart en mettant en valeur les atouts que les autres concurrents moins chers ne proposent pas. Par exemple : une qualité de produit et / ou des services supérieurs et exclusifs. Les marques peuvent également réduire l’incertitude des prospects de manière ludique grâce aux outils digitaux comme ce que fait Ikea qui propose grâce à une application mobile de consulter l’intégralité de son catalogue et, une fois un objet choisi, de pouvoir le visualiser directement dans son intérieur, comme déjà installé grâce à la réalité augmentée. Les clients, s’ils sont séduits par les informations recueillies, vont ensuite préparer leur visite en magasin (pour acheter ou pour voir/toucher le produit avant de passer à l’achat) et ne veulent pas se déplacer pour rien et perdre leur temps alors qu’ils pourraient commander depuis leur domicile. La marque aura alors tout intérêt à faciliter ce déplacement : en lui donnant un maximum d’informations sur le point de vente : localisation du point de vente le plus proche (grâce à l’utilisation d’un store locator), consultation de l’état des stocks en temps réel, possibilité

de réserver un produit pour être sur de sa disponibilité au moment T mais aussi en lui proposant de petites attentions comme par exemple lui réserver une place de parking ou la possibilité de prendre rendez vous avec un vendeur attitré. C’est grâce à ces petits détails, ces petites attentions, faciles à mettre en œuvre et peu coûteuses que la marque peut se distinguer et améliorer la satisfaction et la fidélité de ses clients. Mais ce client peut également décider de passer à l’achat sur le web : dans ce cas la marque doit lui proposer une grande flexibilité dans le mode d’achat (au niveau du paiement, du service de livraison etc…) La tendance actuelle chez certaines marques est de tendre à réduire au maximum voire à supprimer la phase de préparation pour passer directement à la phase d’achat. C’est le cas par exemple pour les marques commerciales des contenus dématérialisés comme iTunes pour la musique. Permettre, en un seul clic à l’auditeur d’acheter ce qu’il est en train d’écouter favorise l’achat d’impulsion. Les pures players également tendent à encourager l’achat d’impulsion : Un client connecté sur un compte Amazon train de faire du shopping n’aura besoin que de 2 clics pour voir sa commande validée et expédiée grâce la fonctionnalité « achat express » puisqu’il aura donné au préalable toutes ses informations de paiement et de livraison. 2.3 ) L’acte d’achat Une fois l’achat préparé et réfléchit le client va vouloir passer à l’acte. Sur internet la démarche est simple et dans le prolongement du shopping en ligne. Par contre, le client a bien plus d’attentes s’il décide de se rendre en magasin pour finaliser cet achat. C’est également une aubaine pour la marque car, en magasin le taux de transformation sera en moyenne 10 fois supérieur (2,5% contre près de 25% en magasin80) à celui du web. Alors comment transformer l’essai ? Que cherche le client et comment l’aider ? En entrant dans un point de vente physique, le consommateur vient tout d’abord chercher la fameuse « réassurance physique ». Il vient voir, toucher, essayer ce qu’il a repéré en ligne. Ayant déjà été en contact avec la marque, il attend une continuité dans l’offre et le discours et comme les consommateurs ne savent pas toujours que les sites web et les magasins peuvent-être gérés différemment, ils ne comprendront pas qu’ils puissent y avoir des différences de services et de tarifs. Une parfaite cohérence est donc 80 DUPONT-CALBO Julien – « Comment internet réinvente les magasins » - Le Monde Economie.fr – 11/02/2013 - http://petitlien.fr/77nj

les différences doivent être clairement expliquées au consommateur (Une différence de prix peut se justifier par l’ajout de services exclusifs…). L’idéal étant tout de même que les tarifs soient identiques quel que soit le point de vente. Une fois en magasin le client continue à vouloir chercher des informations. Comme sur internet, les magasins doivent proposer un maximum d’informations sur les produits. Nous avons vu précédemment que les outils digitaux peuvent favoriser cette recherche (tablettes, avis clients en magasin…). L’objectif ici est bien de donner tous les outils nécessaires au client pour qu’il ne se sente pas obligé d’utiliser son propre mobile. Ce qui aurait pour conséquence fâcheuse pour la marque de casser la fluidité du parcours d’achat. De plus, une dimension sociale à l’achat peut être donnée en intégrant au point de vente des fonctionnalités standard des sites de e-commerce (ex : permettre au client de liker les produits, de voir le top 10 des articles les plus vendus, de laisser des commentaires sur les produits etc…) Il veut aussi avoir au moins autant de choix que sur le web. En effet si celui-ci se déplace pour un article en particulier et qu’il n’est pas ou plus disponible sur le point de vente, cela créera des frustrations. Ici encore l’outil digital (bornes connectées) est un excellent moyen de répondre à ces attentes et d’éviter de perdre le client. Le client va ensuite sûrement vouloir l’aide d’un vendeur : Ce rôle est l’une des nouvelles problématiques à laquelle doivent faire face les magasins. Car (en se rendant en magasin) même si les clients attendent à la fois une grande autonomie dans la recherche d’informations ils veulent également une grande expertise de la part des vendeurs. N’oublions pas que les clients ont quelques fois passé plusieurs heures voire des semaines à se renseigner sur les moindres détails d’une offre et peuvent finalement arriver face au vendeur bien plus informés que lui. Le danger étant que ce dernier soit totalement dé-crédibilisé. En les équipant d’outils numériques ils pourront avoir accès à au moins autant d’informations que le client et reprendre le dessus lors des négociations. Enfin, Internet les ayant habitués à se sentir uniques grâce à des recommandations afinitaires (ex : vous avez acheté (tel ou tel produit) alors vous aimerez (tel ou tel produit) basées sur l’historique de consultation ou d’achat), ils attendent de retrouver cette personnalisation en magasin. La centralisation des bases de données (Cf : Partie 3B) peut permettre aux magasins de proposer ces services et recommandations personnalisées. Enfin, les acheteurs viennent aussi chercher ce que le web ne pourra jamais leur offrir : le contact humain. Plus que jamais ils doivent donc se sentir accueillis chaleureusement et sont sensibles aux petites attentions. Une fois

le consommateur décidé vient la phase la plus importante et la plus stressante pour eux : le paiement. L’objectif des magasins est ici de rendre cet achat plus rapide, plus simple et donc plus rassurant. Simple et rassurant car c’est au moment du paiement que peuvent ressortir les doutes concernant l’achat. Pour rassurer le consommateur la marque peut alors déployer toute une gamme de services après vente (retours gratuits, échanges, remboursement etc.) et rapide car il a l’habitude sur le web de payer en 2 clics (et plus c’est rapide moins le consommateur a le temps de se poser des questions sur l’utilité de son achat, son coût…). Les magasins peuvent pour cela mettre en place des caisses automatiques (self check out), des files de caisses uniques : plus rapides ou, encore plus efficace un système d’encaissement mobile comme nous avons pu le voir précédemment. 2.4 ) L’après achat Une fois l’acte d’achat effectué, une fois le client sorti du magasin, il serait naïf de penser que le parcours client est terminé, que la marque a réussit sa mission. Comment prolonger la relation ? Sur internet et après un achat les consommateurs sont habitués à recevoir un email de confirmation de commande, puis de paiement, puis de livraison et enfin, la plupart du temps un dernier mail quelques temps plus tard lui proposant d’évaluer cet achat. La relation avec la marque continue donc bien après l’achat en lui même. Les magasins physiques peuvent s’inspirer de ces pratiques pour créer du lien durable avec leurs clients. Ils peuvent donc au moment de l’achat, collecter l’e-mail du client puis lui adresser un mail de remerciement pour lui témoigner leur attachement, leur gratitude d’avoir choisi leur enseigne parmi toutes les autres et leur soucis de bien le servir. Cela peut permet également de pousser ce client à s’exprimer, à évaluer la prestation dont il a bénéficié, à recommander la marque… et donc nourrir le ZMOT d’autres prospects et in fine, participer à gagner de nouveau clients. Ces techniques pourront également êtres utilisées pour le pousser à revenir vers le magasin (envoi de coupons de réductions, newsletter présentant les derniers produits et ceux que le client est susceptible d’apprécier etc.) Le service après vente doit lui aussi s’adapter à ces clients multiples : Un client peut avoir acheté en magasin puis solliciter la marque ensuite par mail, ou

avoir acheter en ligne et se manifester directement en magasin ou sur les réseaux sociaux. Pourquoi cette multiplicité d’attitude ? Toujours pour la même raison : le client pense avoir affaire à une seule et même marque et la seule chose qu’il attend est la prise en considération rapide de son problème, quel que soit le canal. Quand un client s’est déplacé en magasin pour régler un problème suite à une commande en ligne, il n’appréciera pas de s’entendre dire : « Vous avez commandé sur Internet ? Ce n’est pas à nous qu’il faut s’adresser » ou encore « Non, nous ne pouvons pas rembourser ou échanger votre achat fait en magasin , si vous aviez acheté via notre site web, vous auriez bénéficier d’un délai de rétractation de 7 jours»… Ce type de réponse va bien évidemment engendrer des frustrations et une chute du taux de satisfaction du client. Vous l’avez donc compris le mot d’ordre pour le succès de la mise en place d’un modèle cross canal est la cohérence… Et pour gagner en cohérence, les entreprises doivent revoir leur modèle, passant du multicanal au cross canal.81

B ) Déployer une stratégie cross canal Nous avons vu précédemment que : _ A l’heure actuelle le web ne peut plus être considéré comme un canal de vente isolé avec des consommateurs propres à ce canal. _ Au contraire internet se révèle être le carrefour de tous les autres canaux (car les consommateurs se renseignent avant d’entrer en point de vente, sur place et après l’achat. _ Pour gagner en cohérence les entreprises doivent faire tomber les barrières et les rigidités entre chacun de ses canaux de vente. _ Chaque entreprise doit dorénavant tirer profit de la complémentarité de ces canaux pour augmenter la satisfaction de ses clients et rester rentable. Alors comment passe-t-on d’une organisation multi-canale à une organisation cross canal ?

1 ) Une nouvelle organisation logistique

81 BARBA Catherine – « La magasin n’est pas mort » - Juin 2013

Les entreprises dites multi-canales bénéficient de différents canaux de vente (magasin physique, web, autres canaux tels que la vente par catalogue etc). La particularité de ce modèle est que ces canaux fonctionnent indépendamment les uns des autres : ils ont chacun leurs équipes, des objectifs différents et aucune synergie les uns avec les autres. De ce fait chaque canal dispose de ses propres outils et de bases de données différentes.

Cette construction dite « en silos » entraine le cloisonnement de l’information et un manque de coordination. Une forte concurrence peut même s’installer entre chaque canal, pousser les équipes à ne pas s’entraider au sein d’un même groupe, ne pas partager les informations puisque ils cherchent tous à atteindre leurs objectifs et ont peur de perdre des clients au profit d’un autre canal. C’est pourquoi les magasins physiques ont longtemps eu peur que le web cannibalise leurs ventes. Mais ces chiffres sont de toute façon faussés car il est aujourd’hui extrêmement difficile d’attribuer un chiffre d’affaire à un canal spécifique car internet génère des ventes en magasin et inversement. De plus cette concurrence n’a finalement pas lieu d’être puisque que le client décide d’acheter sur le web, par catalogue ou en point de vente physique et que l’argent qu’il aura dépensé va finalement dans les caisses de la même marque. La mise en place d’une stratégie cross canal vise donc à créer une synergie, des passerelles entre les différents « silos » et pour augmenter le chiffre d’affaires en tirant parti de la complémentarité des ces canaux.

Cette synergie

permettra

également

amélioration

del’expérience

client,

fluide

long

d’achat

plus

nette tout

son parcours

permettra

aussi pour la marque une réduction des coûts par la mutualisation des ressources et des outils. Mais, si cela est simple sur le papier les entreprises faisant le choix d’évoluer vers un modèle cross canal vont rapidement se retrouver face à d’importantes difficultés organisationnelles pour coordonner leurs canaux et travaux. Et plus l’entreprise est importante, plus la tâche est ardue.82 1.1 Enjeu n°1 : Fédérer les ressources humaines Fédérer les ressources humaines est la première étape de la transition vers un modèle cross canal. En effet si les ressources humaines ne sont pas persuadées du bien fondé de cette restructuration la transition sera bien plus difficile. L’objectif principal étant de supprimer la concurrence entre tous les canaux pour à l’inverse les fédérer autours d’objectifs communs. Cette étape peut même relever du défi s’il s’agit d’un réseau de franchisés car chaque franchisé (en charge d’un point de vente physique) vise ses propres intérêts et internet fait figure de concurrent car un client qui achète via le web ne lui rapporte pas d’argent. Pour fédérer ce réseau et lui donner une raison d’adhérer à la nouvelle stratégie cross canal plusieurs solutions sont possibles : Re-diriger chaque client web depuis un portail national que gère le siège de la marque vers des sites e-commerce locaux tenus par chaque franchisé et se baser sur une clé de répartition géographique pour attribuer le crédit de la vente au franchisé le plus proche du consommateur.83 82 CONVERTEO E-Business Consulting – Livre Blanc – « Les enjeux d’une stratégie cross-canal ; Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross canal ! » - 10/2012 - http://petitlien.fr/77nk 83 CONVERTEO E-Business Consulting – Livre Blanc – « Les enjeux d’une stratégie cross-canal ; Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross canal

1.2 ) Enjeu n°2 : Proposer une offre parfaitement cohérente Il est impératif de proposer une offre parfaitement cohérente (notamment sur les prix) pour justement éviter le phénomène de concurrence et les éventuels conflits entre les équipes web / magasin. La marque doit également parler d’une seule voix, tenir le même discours, proposer les mêmes services quel que soit le point de vente. Ainsi le client pourra naviguer de l’un à l’autre sans jamais être perdus et sans plus jamais s’exposer aux rigidités précédemment évoquées. 1.3 ) Enjeu n°3 : Centraliser les données Cette cohérence passe par la centralisation des données : _ Tout d’abord il s’agit de centraliser les données clients (CRM) : Si auparavant chaque canal avait ses bases de données, aujourd’hui elles doivent être rassemblées pour en créer une commune. Chaque client doit posséder un identifiant unique regroupant à la fois son historique d’achat, ses données comportementales sur le web, ses prises de contact

sur les réseaux sociaux… Cette méga base de données et la finesse des informations contenues permet d’affiner la connaissance de chaque client et pourra être exploitée à des fins d’hyper ciblage (pouvoir lui envoyer le bon message, au bon endroit, au bon moment) et de personnalisation de l’offre (pouvoir lui proposer des produits toujours plus ! » - 10/2012 - http://petitlien.fr/77nk

en adéquation avec ce qu’il attend que ce soit sur le web ou en magasin grâce à sa carte de fidélité.) Cette personnalisation constante de l’offre donne le sentiment aux clients d’être unique et renforce la satisfaction de ceux-ci.

_ Ensuite il faut centraliser les données concernant les stocks : C’est-à-dire donner la possibilité aux clients de localiser un article, de vérifier la disponibilité d’un autre dans un point de vente de son choix, de commander en ligne et de venir chercher sa commande en magasin, de réserver un article, de se le faire livrer directement chez lui… autant de services qui impliquent une gestion des stocks extrêmement précise. La marque doit imaginer des procédures lui permettant de savoir à tout moment l’état de ses stocks dans chacun des ses points de vente ou de ses entrepôts de stockage. Cela nécessite de mettre en place des systèmes informatiques lourds mais qui lui permettront à terme de faire des économies à différentes échelles quelles soient au niveau de l’approvisionnement que du stockage ou de la livraison. 1.4 ) Enjeu n°4 : Re-structurer la logistique et l’organisation Le dernier enjeu concerne la logistique. En effet la mise en place d’une stratégie cross canal, la multiplicité des points de commande mais aussi de livraisons, de retour des produits etc modifient considérable la logistique aussi bien en amont (approvisionnement) qu’en aval (préparation et livraison des commandes, et SAV) ainsi que la stratégie de stockage de l’entreprise. Beaucoup d’entre elles choisissent de s’orienter vers un système de flux

tendus : cette technique permet le réassort de chaque magasin suivant les besoins (ex : en remplaçant 1 ou 2 articles seulement suivant ce qui a été vendu). Cette technique permet aussi pour le magasin de traiter les commandes de chaque client qui seront préparée séparément du réassort et livrés sur le point de vente ou directement chez le client, le tout depuis un entrepôt unique. Enfin cette technique offre de nets bénéfices : auparavant les points de vente étaient livrés à des dates précises avec des assortiments très importants (il fallait stocker ces références qui prenaient beaucoup de place, tenter de se débarrasser des invendus au moment des soldes ou gérer la frustration des clients face à des ruptures de stocks). Ce contrôle des stocks optimal et la livraison en flux tendu permet dorénavant de se débarrasser des stocks et donc de diminuer la surface de stockage pour augmenter la surface d’exposition des produits et élargir la gamme tout en évitant les ruptures de stocks 84

2 ) L’humain comme une réelle plus value Enfin, malgré tous ces bouleversements liés au digital il est crucial de ne pas relayer au second plan le côté humain de l’entreprise. Catherine Barba l’explique très bien : « C’est le paradoxe du digital, plus on achète en ligne, plus on apprécie la disponibilité du vendeur et le sourire de la caissière». Les résultats de l’étude le prouvent également : Lorsque l’on demande aux consommateurs « Si vous ne deviez choisir qu’un seul moyen d’acheter, lequel choisiriez vous ? » 87% répondent le magasin physique. Au delà de pouvoir toucher/voir le produit la plupart des arguments avancés sont en faveur de la relation humaine, du côté social du point de vente. D’ailleurs, à l’heure où ils peuvent trouver toute l’information dont ils ont besoin sur le net, 95% des consommateurs trouvent encore les vendeurs utiles et lorsqu’on leur demande pourquoi, la plupart d’entre eux avancent également l’argument humain : « Car rien ne remplace l’humain, une machine ne va pas sourire», «On 84 DE LAMAZIERE Alain – « Les systèmes logistiques du cross canal » - Distribution E-Commerce.fr – 12/2013 - http://petitlien.fr/77nl

ne remplace pas le contact humain», «Le contact humain reste le plus engageant à acheter, j’aime bien voir le visage de la personne avec laquelle je communique», «Lire des commentaires et des avis sur Internet ne remplacent pas la présence d’une personne physique»... On voit donc bien que ces vendeurs sont finalement le premier gisement de valeur pour l’entreprise et ne peuvent pas être totalement remplacés par des écrans interactifs. J’en suis persuadée : C’est cette humanité qui participera à la création d’une nouvelle relation client, plus digitalisée, plus interactive mais pas moins humaine. Les entreprises ont longtemps opposé le digital et l’humain mais la base du commerce n’est-elle pas l’échange et la relation ? Internet, les réseaux sociaux et le mobile ne changent rien mais forcent les entreprises à revenir (aussi) aux basiques. Le dernier enjeu, et sûrement le plus important, de la mise en œuvre de leur stratégie cross canal sera donc de rallier les deux.

CONCLUSION Tout va plus vite. Nous l’avons vu, les technologies se multiplient à une vitesse phénoménale et l’avènement des objets connectés va continuer à amplifier ce processus. Les consommateurs vont continuer à changer, à développer de nouveaux besoins et de nouvelles exigences tout au long de leur parcours d’achat. Nous avons ouvert ce mémoire par une idée reçue : « Internet va tuer le commerce classique ». Au cours de ces deux dernières années, tous les plus grands acteurs du commerce ont pris conscience de la nécessité de repenser leur modèle économique et ont commencé à effectuer leur virage cross canal

mais peu sont ceux ayant déployé un véritable écosystème de vente, beaucoup se sont contentés de faire entrer le digital en magasin. C’est un bon début car le magasin reste le moyen d’achat préféré des consommateurs, bien loin devant Internet. Cependant nous avons vu que la technologie n’est pas une fin mais bien un outil pouvant répondre aux insights des consommateurs. Ce sont ces insights qui vont déterminer ce que sera le commerce de demain car les consommateurs ont pris le pouvoir et c’est maintenant aux entreprises de s’adapter. Ces consommateurs seront toujours en avance et iront toujours plus vite que les entreprises. Celles qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui feront l’effort d’analyser leurs cibles en permanence pour tenter de ne pas prendre du retard sur elles et répondre toujours mieux à leurs besoins, en un mot celle qui sauront s’adapter. Charles Darwin le disait déjà il y a plus d’un siècle :

« Les espèces qui

survivent ne sont pas les plus intelligentes ni les plus fortes, mais celles capables de s’adapter au changement »

Glossaire AMAP Association pour le maintien d’une agriculture paysanne : circuit court de distribution entre des exploitations agricoles et des particuliers.

Brick & Mortar Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et virtuel.

Click & Mortar Se dit d’une entreprise traditionnelle ayant ajouté des activités de vente en ligne (click) à son modèle de vente classique, le magasin (mortar).

Cross-canal Utilisation de différents canaux de vente et de communication fonctionnant en synergie et de manière complémentaire.

Fevad Fédération e-commerce et vente à distance.

Hashtag Le hashtag (ou encore mot-dièse, mot-clic) est un marqueur de métadonnées couramment utilisé sur internet où il permet de marquer un contenu avec un motclé plus ou moins partagé.

Pure Player Commerce en ligne, ne proposant aucun magasin où ses clients pourraient venir physiquement effectuer leurs achats.

Réalité Augmentée La réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Elle désigne les différentes méthodes qui permettent d’incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d’images. Elle s’applique aussi bien à la perception visuelle (superposition d’image virtuelle aux images réelles) qu’aux perceptions proprioceptives comme les perceptions tactiles ou auditives. Ces applications sont multiples et touchent de plus en plus de domaines, tels que les jeux vidéo, l’éducation par le jeu, les chasses au trésor virtuelles, le cinéma et la télévision (post-production, studios virtuels, retransmissions sportives...), les industries (conception, design, maintenance, assemblage, pilotage, robotique et télérobotique, implantation, étude d’impact.. etc) ou le médical. Source : Wikipédia.fr

Retail Commerce traditionnel en enseigne physique.

Selfie : Autoportrait réalisé à l’aide d’un appareil photo ou d’un téléphone portable.

Showrooming : Le showrooming est la pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en brick & mortar pour évaluer physiquement un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher, grâce à l’utilisation de comparateurs de prix. Le commerçant en brick & mortar devient donc un showroom gratuit pour ses concurrents. Source : Wikipédia.fr

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Conférences _ L’APPART #11- Catherine Barba : «le numérique révolutionne les points de vente» - http://petitlien.fr/77pc _ Plénière Customer Empowerment 3 : Développer le cross-canal – Septembre 2013 - http://petitlien.fr/77pd _ Cross shopping et magasins connectés - Tribune des blogueurs du retail / Salon MPV – Mars 2012 - http://petitlien.fr/77pe

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Infographie _ Agence MoondaDKC / Distribution Knowledge Center – « Infographie – L’influence du Digital sur le parcours client » - 2013 - http://petitlien.fr/77mu

REMERCIEMENTS

Je souhaite addresser mes remerciements à toutes les personnes ayant apporté leur aide et contribué à la rédaction de ce mémoire. En premier lieu, je remercie tout particulièrement M. Guillaume Antonietti, directeur de ce mémoire ainsi que M. Antoine Pecnard pour leur écoute et leurs conseils avisés. Je remercie également Christine Corsini pour avoir apporté un regard critique sur mon travail et m’avoir aidé à construire et structurer ma réflexion. Je remercie toutes les personnes ayant pris le temps de répondre à mon étude ou d’échanger avec moi et enfin un grand merci à tous mes proches ayant contribué, de près ou de loin à la construction de ce mémoire.

ANNEXES

ANNEXE 1 Enquête «Le Commerce Connecté» Enquête quantitative réalisée auprès de 60 personnes ayant pour sujet les pratiques en matière de commerce. Question 1 : Possédez vous les équipements suivants : Un ordinateur, Un ordinateur portable, Un téléphone mobile (ne permettant pas la navigation sur le web), Un smartphone (permettant la navigation sur le web), Une tablette tactile, Une télévision connectée à internet. 32% : Un ordinateur 89.6% : Un ordinateur portable 17.6% : Un téléphone mobile (ne permettant pas la navigation sur le web) 76.8% : Un smartphone (permettant la navigation sur le web) 36.8% : Une tablette tactile 24 % : Une télévision connectée à internet Question 2 : Avant d’acheter un produit quelle est votre première source d’information ?

33% : Vos proches 18% : Le site internet de la marque 10% : Le magasin de la marque et les vendeurs 0% : Les réseaux sociaux 39% : Internet (Site d’avis et de recommandation) Pour 72% des sondés, Internet est la première source d’information avant un achat. Question 3 : Estimez vous qu’Internet à changé votre façon de faire des achats ?

74% : Oui 26% : Non

Question 4 : Avant un achat (hors alimentaire) vous rendez vous sur Internet pour faire des recherches ?

15% : Oui, à chaque fois 43% : Oui, souvent 28% : Oui, de temps en temps 9% : Rarement 0% : Non, jamais 100% des sondés font des recherches (plus ou moins fréquemment)sur Internet avant un achat Question 5 : Pourquoi ? 36% : Pour lire des avis 56% : Pour comparer les prix 6% : Autre Question 6 : Quel est le paramètre pouvant vous influencer le plus lors d’un achat ?

31% : La qualité du produit 44% : Le prix 20% : Les avis des précédents utilisateurs 5% : La marque Le prix est le paramètre le plus important lors d’un achat, loin devant la marque.

Question 7 : Avez vous déjà acheté quelque chose directement depuis votre mobile ? 34% : Oui 66% : Non Question 8 : Si oui, quel(s) genre(s) de produit(s) ? (Question ouverte) 32.5% : Tickets de transport 26% : Vêtements 26% : Places de cinéma / de spectacle 6.5% : Commande alimentaire drive 6.5% : Autres Question 9 : Si non, pourquoi ? 21% : Je n’ai pas de connexion adéquate 26% : Je pense que le paiement par mobile n’est pas assez sécurisé 47% : Les sites ne sont pas pratiques / optimisés pour le mobile et cela rend la navigation trop difficile 6% : Autre Le manque d’optimisation des sites de commerce mobile est le première freins pour les consommateurs. Question 10 : Utilisez vous votre smartphone en magasin ? 57% : Oui 43% : Non

Question 11 : Si oui, pourquoi faire ? 15% : Prendre une photo d’un article 29% : Prendre une photo d’un article et l’envoyer à un proche pour avoir son avis 1% Prendre une photo d’un article et la partager sur les réseaux sociaux 22% : Appeler un proche pour avoir son avis 13% : Comparer les prix sur internet 13% : Lire des avis sur le(s) produit(s) sur internet 5% : Scanner des QR codes 1% : Autre La recommandation par les proches et le réseaux est importante pour 52% des sondés. Question 11 : Avez vous déjà quitté un magasin après avoir consulté votre smartphone ?

39% : Oui 61% : Non

Question 12 : Si oui, pourquoi ? 64% : J’ai découvert que l’article que je désirais était vendu moins cher ailleurs 28% : J’ai lu des avis négatifs sur le / les articles que je désirais 8% : Autre Encore une fois, le prix est un élément décisif dans la décision d’achat

Question 13 : Etes vous membre d’au moins un réseau social ?

95% : Oui 5% : Non

Question 14 : Si oui, considérez vous avoir déjà été influencé dans votre choix et décision d’achat après avoir vu / lu des informations sur un produit sur un réseau social ? 39% : Oui 61% : Non Question 15 : Si oui, le / lesquels ?

Question 16 : Après un achat, prenez vous le temps de rédiger des avis et/ou commentaires sur celui ci ? 2% : Oui, tout le temps 2% : Oui, souvent

10% : Oui, de temps en temps 30% : Rarement 57 : Non, jamais Question 17 : Globalement, diriez vous que vous avez plus tendance donner votre avis lorsque vous êtes :

11% : Satisfait 47% : Insatisfait 42% : Les deux

Question 18 : Voici une liste de services qui pourraient exister demain en magasin. Lesquels seriez vous prêts à essayer ? 62.3% : La livraison à domicile d’un produit non disponible lors de votre visite en magasin 39% : La carte de fidélité sur mobile 39% : Pouvoir connaitre l’état des stocks d’un magasin en temps réel 11.3% : Payer avec votre mobile 33.9% : L’encaissement en rayon par un vendeur sur tablette (plus besoin de faire la queue à la caisse) 8% : Un miroir connecté (permettant de se prendre en photo avec une tenue puis de la partager directement sur les réseaux sociaux ou par mail / SMS) 28.8% : Une cabine d’essayage virtuelle (permettant d’essayer les vêtements virtuellement et éviter de faire la queue, de se déshabiller etc...) 36.8% : Une machine permettant de customiser totalement un produit choisi

Question 19 : Etes vous déjà entré dans un magasin dit «connecté»? 25% : Oui 75% : Non Question 20 : Si oui quels dispositifs avez vous personnellement utilisé ? (Question ouverte) 35% : Tablettes 40% : Bornes 15% : Cartes de fidélité sur mobile 5% : Encaissement mobile 5% : Autre Question 21 : Pensez vous que l’utilisation d’un de ces dispositifs ait influencé votre décision d’achat ?

19% : Oui 81% : Non

Question 22 : Si oui, pourquoi ? (Extraits choisis) « J’ai pu comparer les prix » ; « J’ai pu me repérer plus facilement au sein d’un centre commercial » ; « Parce qu’il rend le produit plus attrayant » ; « Ils m’ont fait gagner du temps » ; « Effet Whaoo »

Question 23 : Avez vous déjà utilisé un service de «Click & Collect» ? 43% : Oui 57% : Non Question 24 : Si toutes les enseignes proposaient ce service l’utiliseriez vous ? 8% : Oui 46% : Oui, probablement 7% : Non 39% : Je ne sais pas Question 25 : A l’heure où vous pouvez trouver toute l’information dont vous avez besoin sur le net, trouvez vous les vendeurs en magasin encore utiles ?

95% : Oui 5% : Non Question 26 : Pourquoi ? (Extraits choisis) 50% : EXPÉRIENCE, SAVOIR FAIRE, CONSEIL «Ils connaissent souvent mieux les produits que ce que nous en dit la description sur le web. Ils donnent aussi des conseils ou des recommandations absentes sur le web. certains vendeurs sont vraiment compétents est permette d’orienter notre achat non pas par rapport au prix le plus élevé proposé en magasin, mais suivant nos attentes» « Pour les magasins de prêt-à-porter (ou autre), je trouve que c’est toujours sympa d’être face à un vendeur qui peut nous conseiller ou nous aider dans notre recherche spécifique, en nous indiquant ou nous amenant directement à l’endroit ou le vêtement se

trouve. Puis il reste l’avis du vendeur en cabine, il nous assiste, nous aide, nous proposes les offres du magasins sans que nous ayons besoin de nous renseigner au préalable. C’est plus vivant» «Parce que ce sont des professionnels qui savent de quoi ils parlent» «Un vendeur apportera une réponse précise et directe aux questions que je pourrai lui poser sans que j’ai besoin de faire de recherches» «Ils peuvent conseiller sur la coupe d’un vêtement ou nous guider sur un achat. Il connaît probablement tous les produits pouvant correspondre à notre demande» «Pour nous renseigner de manière plus précise. Ou dans le cadre du service après vente» 37% : L’HUMAIN «Car rien de remplace l’humain, une machine ne va pas sourire» «Ils connaissent souvent le produit, adaptent nos besoins au produit adéquat, amènent un rapport humain à la vente» «Relation plus directe, plus humaine, ils incarnent l’image de marque» «C’est toujours agréable d’être conseillé par une voix humaine ils peuvent nous guider pour trouver les produits et nous donner des infos qu’on as pas forcement trouvé en magasin» «Le contact humain reste le plus engageant à acheter» «J’aime bien voir le visage de la personne avec laquelle je communique» «Parce que c’est toujours bien d’avoir un contact humain, un conseil en direct, je n’ai pas

envie de vivre dans un monde ou l’homme qui peut avoir un travail serait remplacé par une machine exclusivement...» «Rien ne remplace la présence humaine. C’est le charme et le styles du vendeur et leur conseil professionnel qui sont très important» «L’appui d’avis sur internet et de lire des commentaires ne remplacent pas la présence d’une personne physique.» 13% : SAUVEGARDE DE L’EMPLOI « De plus, cela fait des emplois et ce n’est pas négligeable par les temps qui courent...» « Conseil en direct. Ça rend le magasin plus humain, donc plus sympa. Et puis ça crée de l’emploi quand même » « Pour sauvegarder la relation humaine et les emplois » « Avant tout, un certain respect de l’emploi » Question 27 : Enfin, si vous ne deviez choisir qu’un seul moyen d’acheter que choisiriez vous ?

85% : Le magasin physique 15% : Internet

Question 28 : Pourquoi ? (Extraits choisis) 59% : VOIR / TOUCHER LE PRODUIT «C’est concret, il n’y a pas de surprise. Pas d’arnaque mais si le prix est plus élevé, c’est le prix de sécurité» «On peut essayer sur place, voir, se rendre compte des tailles. Internet peut encore décevoir, produits plus petit que prévu, frais de port aller / frais de port retour si cela ne convient pas» «Car cela éviterait les mauvaises surprises, puis nous sommes juges par nous même. On ne sera pas déçu par le produit et notamment son extérieur. Je préfère avoir un objet entre les mains avant de l’acheter» 33% : FONCTION SOCIALE / HUMAINE «Pour ne pas remplacer un emploi par une machine» «Contact humain, Garantie d’un emploi plus élevé et localisé ( les employés des sites internet pouvant résider a l’étranger)» 12 % : PLAISIR «J’aime toucher, voir réellement les produits. Par ailleurs, c’est assez plaisant de faire les magasins, consiste en une sortie»

Concernant les arguments en faveurs d’internet ce sont toujours les mêmes : le prix d’abord, le choix puis le gain de temps.

ÉCHANTILLON INTERROGE Sexe : 67% : Femmes 33% : Hommes Age : 61% : Entre 15 et 24 ans 23% : Entre 25 et 34 ans 3% : Entre 35 et 44 ans 10% : Entre 45 et 54 ans 3% : 54 ans et + Catégorie socioprofessionnelle : 46% : Etudiant 30% : Salarié 7% : Cadre 0% : Commerçant / artisan 0% : Profession libérale 2% : Retraité 10% : Other