Accountable Conceptdenken

VAN SLAPEND NAAR NALEVEND

GABY CRUCQ-TOFFOLO ELAINE MEYS

7

INHOUDSOPGAVE Voorwoord Inleiding

10 12

HOOFDSTUK 1: CONTEXT 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

De immateriële waarde van consumptie Van transactie naar relatie Veranderende rol van design De 24-uursconsument in een aandachtseconomie Domeinen van conceptdenken Waarom conceptdenken?

1.6.1 Bekende onbekende, accountable denken

19 20 22 23 24 25 26

HOOFDSTUK 2: VISIE, WAARDEN, CONCEPT 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9

Wat zijn (kern)waarden?

Waarom (kern)waarden belangrijk zijn Symbolische waarde – van waarden naar waarde Waardecreatie Visie Concept Slapend, ontwakend, levend en nalevend De conceptladder Uitgangspunten voor een sterk concept

31 32 34 38 41 43 45 55 58

HOOFDSTUK 3: ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN 3.1 Het vakgebied conceptdenken 3.2. Beleving en belevenis 3.3 Wat is accountable conceptdenken?

3.3.1 Voordelen van accountable conceptdenken

3.3.2 Van slapend naar nalevend, hoe werkt het?

3.4 Context 3.5 Content en design, output accountable conceptdenken 3.6 Wat is content?

66 68 69 71 71 75 76 77

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

8 INHOUDSOPGAVE

INHOUDSOPGAVE

3.7

3.8 3.9

3.6.1 Belang van content 3.6.2 Content per stadium Wat is design?

3.7.1 Belang van design 3.7.2 Design per stadium Keuze van content en design Accountable conceptdenken: stadia en elementen

78 78 79 80 83 89 90

HOOFDSTUK 4: HET SLAPENDE CONCEPT

04

4.1

4.2

4.3

4.4

Elementen van het slapende concept 4.1.1 Motivatie 4.1.2 Organisatieanalyse 4.1.3 Stakeholdersanalyse 4.1.4 Omgevingsanalyse Contentoutput van het slapende concept 4.2.1 Essentie van de visie en waardebepaling 4.2.2 Concretisering kernwaarden 4.2.3 (Corporate) story Designoutput van het slapende concept 4.3.1 Visie in beeld, designrichtlijnen 4.3.2 Kernwaarden in beeld 4.3.3 Visual story Nalevend, concepttesting

96 96 98 99 103 104 104 106 108 110 110 115 115 117

HOOFDSTUK 5: HET ONTWAKENDE CONCEPT 5.1

5.2

5.3

5.4

Elementen van het ontwakende concept 5.1.1 Denkrichtingen bepalen 5.1.2 Zichtbaar vertalen Contentoutput van het ontwakende concept 5.2.1 Conceptnaam 5.2.2 Strategie Designoutput van het ontwakende concept 5.3.1 Designrichtlijnen Nalevend, concepttesting

123 123 123 125 125 127 129 129 131

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

66 ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN Binnen conceptdenken wordt aan de ene kant sterk vanuit de behoeften van consumenten en gebruikers geredeneerd, maar aan de andere kant wordt gezocht naar nieuwe combinaties om te komen tot producten en diensten die nog niet eerder als behoefte bij de gebruiker erkend waren. De weg naar een perfect concept is lang. Het keukenhulpje zet ook niet op zijn eerste werkdag meteen een meesterlijk gerecht op tafel. De chef-kok daarentegen kiest zijn ingrediënten op basis van jarenlange ervaring – alles moet op elkaar zijn afgestemd, zodat zijn gasten een ware smaaksensatie ervaren. De culinaire filosofie van de chef moet je dan ook in het gerecht kunnen proeven.

Ook de obers dragen hun steentje bij door in dezelfde filosofie de maaltijd te serveren. Verder moet je flexibel zijn. Is de smaak daadwerkelijk zoals je het als chef-kok vooraf bedacht hebt of is er een aanpassing nodig? Voor de producenten van nu geldt een soortgelijke uitdaging.

De totale beleving van het concept moet kloppen; in de huidige maatschappij wordt dit veelal aangeduid met experience-design. Dit volledige proces noemen we conceptdenken. Met andere woorden: conceptdenken is onze methode om conceptontwikkeling te realiseren.

We hebben dus het idee van een concept als zelfstandig naamwoord verder uitgewerkt tot een activiteit, een handeling en een manier van denken en kijken: conceptdenken. Conceptdenken bestaat niet alleen uit denken, maar ook uit doen en durven. Concepten zijn namelijk niet enkel creatief van aard; ze zullen ook geïmplementeerd en geactiveerd moeten worden en dit betekent dat goed ondernemerschap een niet te vergeten vaardigheid is. Je hebt naast een creatieve mindset ook een sociale en business-mindset nodig.

We nemen in dit boek ook de conceptverwerking mee. Bij de ontwikkeling van een concept wordt op

dit moment namelijk nog veelal gedacht vanuit het perspectief van de ontwikkelaar. Maar hoe wordt een concept door een eindgebruiker verwerkt en in hoeverre kun je hier rekening mee houden tijdens het gehele ontwikkelproces? Met name voor design is hier een belangrijke rol weggelegd, zal later blijken.

In dit hoofdstuk zoomen we in op het principe van accountable conceptdenken. We kijken naar de context, daar waar conceptdenken begint of wéér begint als het gaat om het nalevende concept. We belichten de begrippen ‘content’ en ‘design’, die gestalte geven aan de inhoud en symboliek van het concept. Het zijn daarmee belangrijke elementen voor het creëren van een betekenisvol concept.

Met design worden de impliciete en de expliciete boodschap of de betekenis overgebracht. De producten en diensten van het concept worden afgenomen door consumenten omdat ze betekenis bij hen oproepen.

Op basis daarvan ontstaat een ervaring. Om het begrip ‘ervaring’ beter te begrijpen gaan we in dit hoofdstuk kort in op het de termen ‘beleving’ en ‘belevenis’.

3.1 HET VAKGEBIED CONCEPTDENKEN Gezien de enorme groei van het vakgebied conceptdenken (Bollaert, Elshof, Ossewold & Ruyters, 2014) vraagt het onderwerp conceptontwikkeling om een nadere beschouwing. Conceptontwikkeling is het ontwikkelen van een gedachtegoed dat vervolgens wordt vertaald naar samenhangende manifestaties. Over conceptontwikkeling is nog maar weinig literatuur te vinden. Het is geen traditioneel vakgebied zoals marketing of branding, waar juist heel veel over geschreven is. Marketing, branding en conceptontwikkeling bevinden zich wel alle drie

67

binnen hetzelfde paradigma, maar hebben een verschillende invalshoek. We scheppen nuances om het multidimensionale karakter van deze vakgebieden beter tot zijn recht te laten komen. De vraagstukken uit de praktijk zijn vaak te complex om ze eendimensionaal te benaderen. Het is niet onze ambitie om de disciplines te positioneren ten opzichte van elkaar, maar we willen wel de overeenkomsten centraal stellen, waardoor de essentie van de afzonderlijke disciplines sneller en beter inzichtelijk zal worden. Met het eerder verschenen boek van Crucq en Knitel (2013) is er al een visie gevormd op de omliggende vakgebieden, die in elkaar overlopen.

Wij zien conceptdenken als onderdeel van branding.

Je zou dan ook kunnen spreken van een conceptbrand.

Wanneer er gesproken wordt over het concept van een brand, dan gaat het veelal over wat wij als het slapende concept definiëren. Wanneer er gesproken wordt over marketing, betreft dit het vermarkten van het levende concept. Een conceptbrand is een merk dat zich onderscheidt qua psychosociale betekenis. Dit wil zeggen dat de eindgebruiker door het gebruik van het levende concept kan laten zien wie hij is. We zien dit als een belangrijk onderdeel van conceptdenken. Een conceptontwikkelaar kijkt op een holistische manier: hij ziet verbanden tussen dingen en kijkt naar het geheel.

Conceptdenken is een proces van vier stadia. Het begint met het ontwikkelen van een gedachtegoed (visie, het slapende concept) met als doel betekenis te realiseren voor de eindgebruiker. Dit gedachtegoed wordt vervolgens vertaald naar zintuiglijk waarneembare manifestaties (het levende concept), die onderling samenhangen op basis van het achterliggende gedachtegoed en elkaar daarmee versterken. Alles is met elkaar verbonden en losse elementen zijn deel van iets groters.

Conceptdenken is een werkwijze die aansluit bij de kernactiviteit van de creatieve industrie (betekenisrealisatie). De kern van conceptdenken is dat er een bredere betekenis wordt gegeven aan het begrip ‘waarde’. Een concept krijgt vooral betekenis voor de eindgebruiker als het in sterke mate gedreven wordt door symbolische waarden terwijl de productgerelateerde waarden een meer ondergeschikte rol spelen (Rutten et al.; UNCTAD, 2010). Dat betekent niet dat betekenisrealisatie enkel via symbolische waarden verloopt. Er wordt op een strategische manier vanuit betekenisperspectief gedacht. Conceptdenken is een manier van denken waarbij je zodanig symbolische waarde creëert dat de consument een betekenisvolle ervaring kan ondergaan. Het creëren van waarde rondom het concept en de vercommercialisering van deze symbolische waarden gaan gepaard met een aantal uitdagingen. Zo is het bijvoorbeeld een uitdaging om vast te stellen hoe de economische waarde zich verhoudt tot de gerealiseerde symbolische waarde.

Metingen op deze waardecreatie vinden vooralsnog weinig plaats en ook wordt deze potentiële waarde vaak niet consequent doorgevoerd in het levende concept. Dit is waarom we accountable denken – het nalevende stadium – hebben toegevoegd aan de eerder beschreven methode van conceptdenken.

Voordat we de methode van accountable conceptdenken verder toelichten, focussen we eerst op de begrippen ‘beleving’ en ‘belevenis/experience’. We streven met een concept immers naar symbolische waardecreatie, veelal door het creëren van een betekenisvolle experience. Maar wat is dat dan?

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

90 ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

slapende concept verder gestalte te geven? Wanneer je spreekt over de creatie van een concept op een lager abstractieniveau, dan moet de content uiteraard aansluiten bij het hogere organisatieconcept. Content op een lager niveau die het organisatieconcept niet versterkt, leidt tot een versnippering van je concept.

In de hoofdstukken 4, 5 en 6 gaan we per stadium verder in op de keuzes die je maakt voor content en design. Deze keuzes worden ook bepaald door de wijze waarop een concept door de eindgebruiker wordt verwerkt. Om hier meer inzicht in te krijgen beschrijven we in hoofdstuk 6 welke fasen van conceptverwerking te onderscheiden zijn en welke factoren hierop van invloed zijn.

3.9 ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN: STADIA EN ELEMENTEN In de drie hoofdstukken hierna beschrijven we hoe ieder stadium van het concept tot stand komt. We realiseren ons dat dit in tegenstelling tot het dynamische karakter van conceptdenken een statische benadering is. Wil je goed begrijpen hoe ieder stadium is opgebouwd en wat je per stadium moet doen om dit te ontwikkelen, dan is deze statische benadering echter het meest effectief.

Neem hierbij dus wel het werkende principe zoals in paragraaf 3.3.2 beschreven constant in ogenschouw.

Weet waar je concept zich bevindt op de ladder en welk stadium van het concept in disbalans is geraakt door de trigger die je gezien hebt in de context. Een concept is pas compleet als het tot leven is gewekt en alle benodigde conceptdragers zijn ingevuld.

Je weet intussen ook dat het proces van conceptdenken meestal iteratief is. Daarom spreken we niet van fasen,

maar van elementen. Wanneer je begrijpt welk stadium in disbalans is geraakt, weet je ook welke elementen je in ieder geval gaat inzetten om het concept verder te ontwikkelen. Daarna is het afhankelijk van je startsituatie en het domein waarbinnen het concept gecreĂŤerd wordt welke elementen je al dan niet gebruikt. Hieronder staat een visuele weergave van de elementen van de methodiek van conceptdenken. Je ziet dat je voor de ontwikkeling van elk stadium van het concept verschillende elementen nodig hebt, en dat het ontwikkelen van een slapend concept omvangrijker is dan het ontwikkelen van het ontwakende concept. Toch haken de stadia van een concept in elkaar: ze hebben elkaar nodig. Een levend concept heeft geen body zonder een ontwakend en een slapend deel. Sterker nog: de output van het slapende en die van het ontwakende concept komen samen in het levende concept. We spreken dan over het intern naleven van je concept gedurende het proces van conceptontwikkeling: intern accountable conceptdenken. De elementen van content en design zijn per stadium verschillend en dat geeft het model weer. Daarnaast laat het zien wat de output van elk stadium is voor zowel content als design. Het is een continu proces van verwoorden en verbeelden wat gelijk opgaat.

 

91

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

102 HET SLAPEND CONCEPT

Picnic Mijn co-founders Joris en Frederik hebben in een vroeg stadium veel gesproken met bijvoorbeeld de postbode. De postbode bezorgt al jaren en daar kunnen wij van leren. Zo lieten zij bijvoorbeeld het bezorgschema zien van Albert Heijn aan de postbode. Bij Albert Heijn kan je maandag tot en met zaterdag kiezen uit circa 15 bezorgtijden. Oftewel als klant kan je kiezen uit 90 bezorgtijden in een week.

“Hoevaak denk je dat wij in de straat komen?”, vroeg de postbode vervolgens. ”5 keer per week gaf hij aan. Wat is goedkoper 90 keer naar een straat gaan of 5 keer?”. Het antwoord was uiteraard duidelijk.

In het traditionele model moet je bijvoorbeeld twee keer op dezelfde dag naar een straat gaan, als de ene buurman kiest voor de bezorgtijd van 12.00u en de ander kiest 14.00u. Tussen de twee bezorgingen in, met je dan helemaal naar de andere kant van de stad omdat daar iemand voor de bezorgtijd van 13.00u heeft gekozen. Enorm inefficiënt. Je moet dan geld gaan vragen om die bezorgkosten te dekken.

Wij dachten: kunnen we niet het postbode model toepassen voor het bezorgen van boodschappen? Bij ons heb je dus elke dag een vaste bezorgtijd. Je hebt dus aan de ene kant minder keuze, maar je krijgt er gratis bezorging op de minuut precies voor terug. En die belangrijke innovatie, die bovendien veel duurzamer is met onze 100% elektrische autootjes, zorgt voor massale interesse van klanten.’

Bron: interview Michiel Muller, CEO Picnic, mei 2019

103

4.1.4 OMGEVINGSANALYSE De steeds sneller veranderende wereld zorgt ervoor dat onze leefomgeving er telkens anders uitziet. We weten dat alles verandert en niks echt blijvend is. De veranderingen maken dat onze houding ten opzichte van de samenleving ook steeds verandert en dat heeft weer consequenties voor de keuzes die we maken. Vinden we een concept aantrekkelijk of niet? Willen we bepaalde producten aanschaffen? Het bekijken van trends is een belangrijk onderdeel van de omgevingsanalyse.

Je moet dus goed in de gaten houden wat er gebeurt.

Je kunt een trend zien als een mentaliteits- of gedragsverandering, als een golfbeweging of als een stijgende of dalende ontwikkelingslijn. De waarden van de consument veranderen voortdurend en met je concept kun je hierop inspelen door er betekenis aan te geven.

Trends worden gezien als kansen om op in te spelen.

Trendonderzoek geeft je een actueel inzicht in de markt waarin je opereert. Er zijn verschillende manieren om naar trends te kijken: op marktniveau (microtrends), op consumentenniveau en op maatschappelijk niveau.

De trends op consumentenniveau zijn degene waarop je onder andere een concept ontwikkelt; het zijn de middellange-termijntrends. Bij consumententrends gaat het om de wensen, behoeften en verlangens van de consument en ze vallen daarmee eerder onder consumentenanalyse. Ze zijn gericht op de veranderingen in de belevingswereld. Bij maatschappelijke trends kijk je op megatrendniveau; daarbij worden dus maatschappelijke ontwikkelingen in kaart gebracht. Het is zinvol om hiernaar te kijken als je bezig bent met het ontwikkelen van een concept op een hoger abstractieniveau. Het gaat hierbij namelijk om ontwikkelingen op de lange termijn. Deze megatrends

hebben een langdurig karakter, maar beĂŻnvloeden indirect ook de behoeften van de consument (Roothart & Van der Pol, 2008). Bij de markttrends kunnen de veranderingen die je opmerkt inzicht geven in hoe je bijvoorbeeld een nieuw concept lager op de ladder moet gaan ontwikkelen. Het kan betekenen dat je aanpassingen moet doen aan je levende concept.

Het gaat hier namelijk om de inventarisatie van ontwikkelingen op brancheniveau. Welke innovaties en introducties doen zich voor in concurrerende markten?

Daarnaast zijn er constant ontwikkelingen die je concept al dan niet kunnen beïnvloeden, en waar je dus wel of niet op kunt inspelen. Zo zijn er ontwikkelingen denkbaar waar je als conceptontwikkelaar geen invloed op kunt uitoefenen, maar er zijn er ook die je triggeren om opnieuw naar je concept te kijken – denk aan technologische, maatschappelijke en ecologische ontwikkelingen. Ook je concurrenten vallen binnen de omgevingsanalyse. Blijf dus om je heen kijken, houd in de gaten wat de markt doet en blijf je als organisatie onderscheiden. Je kunt veel leren van andere branches met misschien wel dezelfde eindgebruikers en dus dezelfde waarden. Het kan zijn dat andere branches al aandacht besteed hebben aan jouw probleem of kans.

Hoe hebben zij dit opgelost?

Binnen de omgevingsanalyse kijk je veelal naar microtrends, kortlopende trends. Die hebben vaak invloed op het levende concept en zorgen voor een verandering op product- of dienstniveau: een aanpassing of een toevoeging. Omgevingsanalyse kun je op veel manieren doen. Als er al een hoger gelegen concept is, kijk je bijvoorbeeld naar wat er al in de markt is. Vergelijk de producten en/of diensten van de concurrenten eens met elkaar. Wat valt je op? Binnen

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

114 HET SLAPEND CONCEPT

Butts and Shoulders Butts and Shoulders is een lifestyle leather brand en is twee jaar geleden opgericht door drie vrienden die hun passie voor authentieke materialen en duurzaam design wilden delen.

Hun producten gaan een leven lang mee en het respect voor de ambachten staat gedurende het gehele productieproces centraal. Dit wordt slow fashion genoemd. De heren van Butts and Shoulders hebben een duidelijke visie en daarmee weten ze ambassadeurs aan zich te binden.

- CREATING ONLY THE BEST OF THE BEST ‘We zagen al de stramienen in de fashion, en met stramienen bedoel ik: je hebt seizoenen, je hebt collecties, je hebt retailers et cetera. We wilden deze stramienen graag ter discussie stellen. Wij vinden dat je uiteindelijk een speelbal van de markt wordt als je meegaat met het

115

totdat ze er beeld aan gaan koppelen. Dan komen ze nog wel eens bedrogen uit. Je zoekt hier dus naar consensus, want als je dit duidelijk hebt, helpt dit je om in het ontwakende concept je kernwaarden concreter te maken. Onthoud goed: ook dit is een circulair proces.

Het kan zijn dat wanneer je er beelden bij gaat zoeken en deze beelden gaat interpreteren, je moet bijschaven in de taal die je er eerder aan gegeven hebt. Dit proces herhaalt zich net zo lang totdat er consensus bestaat over taal en beeld.

4.3.3 VISUAL STORY

4.3.2 KERNWAARDEN IN BEELD Zoals we in hoofdstuk 2 geconcludeerd hebben, kunnen waarden gedrag beĂŻnvloeden en is design in staat deze waarden waarneembaar te maken. Daarmee kan design invloed uitoefenen op het gedrag. Wat voor alle designelementen geldt, geldt ook hier: met design maak je duidelijk wat je daadwerkelijk met de gekozen kernwaarden bedoelt. Je gaat op zoek naar consensus over de sfeer en de emotie die bij de waarden ervaren moeten worden. Dit kun je bijvoorbeeld doen door een beeld te zoeken dat deze waarden volgens jou goed reflecteert. We zien vaak dat een organisatie denkt dat iedereen intern de waarden hetzelfde interpreteert,

Om je (corporate) story meer te laten leven moet je als het ware zelf in het verhaal stappen. Zie het voor je, alsof je het zelf meemaakt, en laat dan vervolgens zien wat jij voor je ziet. Gebruik hierbij al je verbeeldingskracht en zet dit om in beeld. Maak bijvoorbeeld een storyboard.

Dit zorgt voor je visuele story. Wat is de essentie van het verhaal? Wat zeg je nu eigenlijk precies? Neem hierbij je visie als uitgangspunt. Een goede manier om dit verder uit te werken is door gebruik te maken van een metafoor. Met een metafoor plant je direct een beeld in het hoofd van de ontvanger. Het is een hulpmiddel om extra betekenis toe te voegen aan de taal die je met elkaar spreekt gedurende het gehele proces – van de eerste stapjes binnen het slapende concept tot aan de totstandkoming van het levende concept. Het gebruik van metaforen geeft losse onderdelen meer samenhang: ze kunnen bestaande denkpatronen doorbreken en een andere manier van kijken introduceren. In de creatieve industrie wordt in diverse bedrijfstakken gebruikgemaakt van metaforen, bijvoorbeeld in de reclamewereld, in de beeldende kunst en bij tentoonstellingen.

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

122 HET ONTWAKENDE CONCEPT

HET ONTWAKENDE CONCEPT Met je visie onder je arm maak je de sprong naar het tweede stadium van accountable conceptdenken: het ontwakende concept. Dit is een belangrijke, maar geen makkelijke stap. Het ontwakende concept zit vast tussen het slapende en het levende concept. Het is om twee redenen een belangrijk stadium. Ten eerste geef je door de verdere uitwerking van je strategie nog meer handelingsperspectief aan je slapende concept, onder andere door de eerste denkrichtingen te formuleren.

Ten tweede is je strategie medebepalend voor de invulling van je design.

Dit stadium wordt nog wel eens onderschat en als onnodig ervaren, maar het tegendeel is het geval. In de ontwakende fase krijgen abstracte begrippen en verzamelde informatie steeds meer een concrete vorm.

Je denkt na over je strategie en de doelstellingen van het concept. Bovendien is het ontwakende concept de

eerste zichtbare doorvertaling voor de eindgebruiker.

In dit stadium wordt dan ook de basis gelegd voor de behaviorial functie van design door te kijken naar de utilitaire/functionele aspecten; gemak en eenvoud staan hier centraal.

In dit stadium van conceptdenken wordt meer en meer duidelijk dat het werken met een interdisciplinair team noodzakelijk is. Ondernemerschap en creativiteit gaan in deze fase hand in hand. Dat vraagt om conceptdenkers die openstaan voor samenwerking en over de grens van hun eigen vakgebied heen kunnen kijken. Een ondernemende houding en een groot creatief vermogen zijn eigenschappen die in dit stadium nodig zijn.

In dit hoofdstuk richten we ons op het ontwakende concept. Je hebt de eerste denkrichtingen getest en

EEN CONCEPT ALLEEN IS NIKS WAARD, HET GAAT NATUURLIJK OM DE UITVOERING, HET ONDERNEMERSCHAP, OM DE DAADKRACHT. ANDERSOM KAN OVERIGENS OOK NIET, DAT JE HEEL ONDERNEMEND EN DAADKRACHTIG BENT, MAAR ZONDER CONCEPT. – Michiel Muller, Picnic

123

je neemt de aangescherpte denkrichtingen mee naar het levende concept. De elementen van het ontwakende concept gebruik je samen met de contentoutput om je designoutput gestalte te geven. In dit stadium geef je de primaire designelementen verder vorm, veelal met een logo. De conceptnaam krijgt visueel gestalte en wordt al dan niet versterkt met een slogan. We beschrijven eerst alle elementen van het ontwakende concept, daarna het contentgedeelte en tot slot het designgedeelte van het ontwakende concept. Belangrijk om je te realiseren: het ontwakende concept staat niet op zichzelf. Je zult het slapende concept in dit stadium moeten naleven.

5.1 ELEMENTEN VAN HET ONTWAKENDE CONCEPT De elementen van het ontwakende concept zijn het bepalen van denkrichtingen en de zichtbare doorvertaling. Deze elementen dienen als input voor zowel de content als de designoutput van het ontwakende concept. Je hebt hier niet alleen de elementen van dit stadium nodig, maar ook de elementen en de output van het slapende concept. Daar ligt namelijk de kiem van je strategie, je waardebepaling, die je in dit stadium verder vormgeeft. Blijf je slapende concept ook hier intern naleven, zodat je concept accountable wordt.

5.1.1 DENKRICHTINGEN BEPALEN De denkrichtingen zijn de eerste concrete invullingen van je strategie. Ze worden meegenomen in concepttesting en daarna aangescherpt. We benadrukken nogmaals dat je moet redeneren vanuit je slapende concept en rekening moet houden met de analyses zoals je die eerder hebt uitgevoerd. Als je dit niet doet, ontstaan er allerlei ideeën die niet passen bij

de visie die je eerder hebt bedacht en die mogelijk niet haalbaar zijn. Je concept moet immers wel accountable zijn. De bedoeling is natuurlijk dat de denkrichtingen die je voor het levende concept bedenkt je slapende en je ontwakende concept versterken en dat het geheel van de drie stadia consistent en samenhangend is. Bij het brainstormen voor deze denkrichtingen ga je eerst divergeren en bedenk je zo veel mogelijk ideeën. Je borduurt voort op bedachte zaken en waaiert zodoende steeds verder uit; je gaat door totdat je geen inspiratie meer hebt. Vervolgens ga je convergeren: alle ideeën samenvoegen, verbanden leggen en structureren.

Je brengt hiermee orde in de chaos. Het proces van convergeren is analytisch van aard omdat er ideeën moeten afvallen en de krachtigste ideeën overblijven.

In deze fase ga je de ideeën toetsen aan je slapende en je ontwakende concept. De visie, de waardebepaling, de concretisering van je kernwaarden en de belangrijkste inzichten uit je analyse zijn hierbij leidend.

Er zijn allerlei brainstormtechnieken voor zowel divergeren als convergeren. Er zijn diverse boeken over geschreven; wil je meer lezen, kijk dan eens naar The six thinking heats van Edward de Bono, Creativity Today van Igor Byttebier en de COCD-boxmethode.

5.1.2 ZICHTBAAR VERTALEN Dit element vormt een belangrijke brug tussen het slapende en het levende concept. Het is het eerste van je concept dat zichtbaar wordt voor je eindgebruiker.

Hier geef je concreet betekenis aan wat je op abstract niveau, in het slapende concept, hebt verwoord en verbeeld. Daarmee bepaal je voor een groot deel de richting van het levende concept. Taal is bij dit element erg belangrijk. Door taal kan het construct concept

ONTWAKEND

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

134 HET ONTWAKEND CONCEPT ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

NALEVEND In deze fase ga je de ideeën toetsen aan je slapende en je ontwakende concept. De visie, de waardebepaling, de concretisering van je kernwaarden en de belangrijkste inzichten uit je analyse zijn hierbij leidend. De denkrichtingen zijn hiervan de eerste concrete invullingen van je strategie. Ze worden later meegenomen in concepttesting en daarna aangescherpt. We benadrukken nogmaals dat je moet redeneren vanuit je slapende en ontwakende concept en rekening moet houden met de analyses zoals je die eerder hebt uitgevoerd. Als je dit niet doet, ontstaan er allerlei ideeën die niet passen bij de visie die je eerder hebt bedacht en die mogelijk niet haalbaar zijn. Je concept moet immers wel accountable zijn. De bedoeling is natuurlijk dat de denkrichtingen die je voor het levende concept bedenkt je slapende en je ontwakende concept versterken en dat het geheel van de drie stadia consistent en samenhangend is.

( CONCEPTTESTING )

NALEVEND

VOORBEELD 1 • GUSTAAF KLIMT • ONTWAKEND - LEVEND (CONCEPTDRAGERS) Gustaaf vindt dat iedere uitdaging kunst is. Dit is het slapende concept van Gustaaf Klimt. In het logo was eerder te zien hoe de waarden vertegenwoordigd zijn. Het bijzondere aan dit logo is dat de elementen van het logo ontleed kunnen worden. De elementen van het logo kunnen als klimgrepen gebruikt worden. Een klimwand is dan herkenbaar als een typische wand van Gustaaf Klimt. Die is niet kopieerbaar en daarmee onderscheidend (afbeelding 1).

In het restaurant van de boulderhal van Gustaaf zou dit als placemat kunnen dienen. In deze uitwerking van het levende concept is de kernwaarde ‘fun’ (opnieuw spelen met de realiteit) herkenbaar. Door de optische toepassing van design lijkt er diepte in de placemat te zitten (afbeelding 2). Iedere werknemer kan bijdragen aan het levend maken van het concept. In dit geval zorgt de chefkok voor (het spelen met) de opmaak van het bord, zodat het ‘fun’ en ‘verwondering’ oproept. Kunst op je bord.

Op afbeelding 3 is wederom gespeeld met de elementen van het logo van Gustaaf Klimt. De elementen zijn omgezet naar de tekens van water: h2o (no copy paste, fun en verrassend). Maar nog altijd herkenbaar als Gustaaf Klimt. Ook met taal is gespeeld, de kernwaarde ‘fun’ komt ook hier duidelijk in naar voren.

Een uitwerking van de conceptdrager ‘communicatie’, vanuit het concept Gustaaf Klimt is de poster op afbeelding 4. ‘Iedere uitdaging is kunst’ wordt hier bijna letterlijk gevisualiseerd. Je lijkt iets bekends te herkennen, maar het is onbekend. De kernwaarde ‘verwondering’ komt terug in de taal. De waarde ‘verrassend’ is in deze communicatie-uiting goed uitgewerkt. Ondanks dat het logo niet in z’n geheel zichtbaar is, is het toch herkenbaar als het logo van Gustaaf Klimt.

Afbeelding 1

LEVEND

135

NALEVEND

( CONCEPTTESTING )

CONCEPTTESTING In deze fase ga je de ideeën toetsen aan je slapende en je ontwakende concept. De visie, de waardebepaling, de concretisering van je kernwaarden en de belangrijkste inzichten uit je analyse zijn hierbij leidend.

Concepttesting gebeurt meestal aan de hand van een prototype. Je wilt controleren of het slapende en het ontwakende concept goed zijn nageleefd bij het maken van keuzes. Daarmee fungeert het als een feedbacksysteem. Eén of meerdere van je eerste denkrichtingen werk je dan uit in een prototype. Voordat je het prototype maakt, vraag je je eerst af wat je wilt weten, welke vragen je wilt tackelen op basis van je design, logo, leesbaarheid, techniek, vindbaarheid et cetera. Maak dan eerst voor jezelf een testplan. Een prototype kan meerdere gedaantes hebben. Voorbeelden van prototypes zijn moodboards, conceptboeken, schaalmodellen, representatieve modellen, simulaties en scenario’s, rollenspellen, try-outs of pilots bij een niet-tastbaar product. Een voorbeeld van concepttesting in de vorm van een pilot kun je lezen in paragraaf 5.4.

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

156 HET LEVENDE CONCEPT

De overige Gestaltwetten zijn allemaal ontwikkeld om de Wet van Prägnanz verder uit te lichten. In dit boek staan de vier wetten die het meest worden toegepast centraal: (1) de Wet van figuur en achtergrond, (2) de Wet van de nabijheid, (3) de Wet van continuering en (4) de Wet van overeenkomst.

DE WET VAN FIGUUR EN ACHTERGROND De Gestaltwetten zijn vooral bekend geworden door de Wet van figuur en achtergrond (Broek et al., 2010).

De Deense psycholoog Edgar Rubin (Chung & Hyland, 2012) was de eerste die dit zogenaamde ‘figureground’-fenomeen onderzocht. Hij is vooral bekend geworden door de afbeelding van de vaas (figuur 6.1), waarin in tweede instantie ook twee profielen van gezichten kunnen worden herkend.

Mensen zijn geneigd hun omgeving te verdelen in ‘figuur’ en ‘achtergrond’. Wat als figuur wordt beschouwd, wordt duidelijk waargenomen en krijgt de meeste aandacht. De hersenen proberen hierbij

Figuur 6.1 Rubins vaas

Figuur 6.2 FedEx logo

op basis van de verschillende eigenschappen, zoals interne en externe cohesie, een onderscheid te maken tussen figuur en achtergrond. Hierdoor ontstaat er een evenwicht van krachten, dat zowel de figuur als de achtergrond in balans houdt. Het komt erop neer dat van een afbeelding sommige onderdelen een prominente rol spelen en dat andere naar de achtergrond worden verdrongen. Door voor- en achtergrond van elkaar te scheiden wordt onze waarneming georganiseerd.

Een ander voorbeeld van de Wet van figuur en achtergrond is het logo van FedEx uit 1994 (figuur 6.2).

In de letters ‘Ex’ (op de voorgrond) zit een pijl ‘verstopt’ (op de achtergrond) die symbool staat voor de snelheid en nauwkeurigheid van het bedrijf.

DE WET VAN DE NABIJHEID Stimuli die in tijd of ruimte dicht bij elkaar worden waargenomen, worden vaak als één geheel gezien. Als een man en een vrouw naast elkaar zitten in een verder lege wachtruimte, gaat men ervan uit dat ze bij elkaar

Figuur 6.3 De vlinderfles van Absolut

Figuur 6.4 Unilever logo

157

horen. Iemand die zich niet lekker voelt vlak nadat hij een broodje heeft gegeten, zal dat broodje als oorzaak zien van het feit dat hij onwel is geworden (Nederstigt & Poiesz, 2003). Elementen die zich dicht bij elkaar bevinden, worden als groepen gezien. De relatie wordt sterker naarmate de objecten dichter bij elkaar komen.

Elementen die zich ver van elkaar bevinden, worden juist als onafhankelijk van elkaar waargenomen.

Dingen die bij elkaar horen, zouden dus in de buurt van elkaar moeten worden geplaatst (Broek et al., 2010).

Dat mensen individuele elementen groeperen op basis van de Wet van de nabijheid, blijkt uit de volgende voorbeelden. De op 1 juli 2017 geopende attractie van de Efteling Symbolica wordt gekenmerkt door interactieve en verschillende routes, universele fantasiethema’s en verwondering. Bezoekers kiezen uit drie verschillende paleistours met interactieve elementen. Zo moeten de gasten de magische en verborgen kamers van Symbolica ontdekken. De designafdeling van de Efteling heeft gepoogd het beoogde verhaal, het Paleis der Fantasie, over te brengen op de bezoeker. Al snel bleek dat de bezoeker niet begrijpt waar het interactieve deel van de attractie voor dient. Het interactieve gedeelte staat los van de andere aangeboden stimuli. Hierdoor ervaart de consument dit deel niet als onderdeel van de hele attractie.

Een ander voorbeeld is te zien in figuur 6.3, de vlinderfles. In deze figuur is een advertentie van het wodkamerk Absolut te zien waarin gebruik is gemaakt van het nabijheidsprincipe. De vlinders vliegen hier zo dicht bij elkaar in de vorm van een fles, dat de losse delen gezien worden als één geheel, namelijk als een fles. Ook vliegen er enkele vlinders naast de fles, maar deze zijn niet te dichtbij en worden dan ook niet

‘opgenomen’ in de flesvorm.

Ook bij het logo van Unilever in figuur 6.4 wordt gebruik gemaakt van de Wet van nabijheid. De vormen, toepasselijk bij het merk, staan hier dusdanig dicht bij elkaar dat zij een ‘u’ vormen.

DE WET VAN CONTINUÏTEIT De Wet van continuïteit stelt dat we percepties van ononderbroken figuren verkiezen boven die van losse en onsamenhangende figuren. De hersenen volgen tijdens de waarneming lijnen die zich voordoen. Zelfs als deze lijnen slechts voor een gedeelte bestaan in de geografische omgeving, kunnen ze de waarneming sturen. Onze hersenen zijn dan geneigd om ontbrekende informatie in te vullen. Items die horizontaal of verticaal op hetzelfde niveau staan, nemen we waar als samenhangend. We lezen van links naar rechts en van boven naar beneden. Informatie wordt bij voorkeur met de klok mee bekeken. Informatie die op een andere

Figuur 6.5 Wet van continuïteit

Figuur 6.6 Zebrapad

ACCOUNTABLE CONCEPTDENKEN

170 HET NALEVEND CONCEPT

Een tussenstap die je kunt maken om je visie te beschrijven, is een valuefit. Je maakt de analyse op deze manier wat behapbaarder. Een tool om deze valuefit te maken is de kruisbestuiving.

Bij de kruisbestuiving ga je kijken welke overeenkomsten en verschillen je binnen de elementen ziet. Dit kun je alleen bepalen als je alle elementen van het slapende concept hebt uitgevoerd.

Op de valuefit baseer je de visie; je gaat er iets van vinden. Onthoud dat je startsituatie bepalend is voor het formuleren van je visie. Heb je te maken met een hoger gelegen concept en dus met een visie, plak deze dan aan de muur. Verlies deze visie niet uit het oog bij de ontwikkeling van de nieuwe, lager gelegen visie. Als je nog geen hoger gelegen concept hebt, moet er een valuefit ontstaan tussen de inzichten uit je analyse van het (toekomstige) bedrijf. Je gaat kijken welke overeenkomsten en verschillen je ziet en maakt clusters.

Schrijf op een groot vel de vijf belangrijkste bevindingen per element van het slapende concept. Dit doe je niet geheel willekeurig. Je houdt hierbij de motivatie voortdurend in je achterhoofd.

Zoek naar overeenkomsten tussen de belangrijkste elementen en maak clusters. Het woord ‘valuefit’ suggereert dat er een fit is tussen waarden. We vinden het belangrijk om hierbij op te merken dat de waarden en inzichten uit de analyse niet altijd direct een voor de hand liggende fit hoeven op te leveren. Je kunt ook inzichten aan elkaar koppelen die je niet direct verwacht. Kijk ook kritisch welke combinaties haalbaar en realistisch zijn en passen bij de motivatie.

VALUEFIT CLUSTER

171

STAP 2 Geef elk cluster een naam. Deze naam is een samenvatting van je cluster.

STAP 3 Selecteer ĂŠĂŠn of twee clusters als startpunt voor de essentie van je visie. Leg deze clusters kort en goed uit. Op die manier heb je overzicht over je totale analyse en kun je er vervolgens iets van gaan vinden, je eigen mening gaan vormen. (tool ik zie..ik vind)

STAP 4 Kijk welke dimensie van de symbolische waarde verscholen ligt in de clusters, eventueel aangevuld met economische en/of functionele waarde.

Beschrijf daarnaast met welke waarden deze waarde te realiseren is.

Een goed concept biedt toegevoegde waarde. Een concept, ook wel de zogenaamde kapstok genoemd, opent allerlei mogelijkheden en kansen en zorgt ervoor dat keuzes maken makkelijk wordt. Hoe ontwikkel je een concept? En hoe maak je deze toegevoegde waarde zichtbaar, voelbaar en herkenbaar?

In dit boek geven wij een overzicht van de manier waarop concepten verwerkt worden.

Kennis van de verwerking van concepten is noodzakelijk om tot succesvolle keuzes te komen in het levende concept. Hierin speelt onder andere design een belangrijke rol. Het is voor het creëren van onderscheidend vermogen van belang dat ontwerpers rekening houden met de verwerking van het concept door de eindgebruiker. Daarnaast voegen we een stadium toe aan de methodiek van conceptdenken. Dit doen we niet zonder reden. Een concept wordt in veel gevallen zowel intern als extern niet nageleefd.

We bedoelen hiermee dat keuzes die gemaakt worden in het levende concept niet altijd een logisch gevolg zijn van het slapende concept. Hetgeen wel zo zou moeten zijn. Dit noemen we accountable denken. Zorg dat de wereld in je concept gelooft. Dat kan alleen als je consequent denkt, doet en durft en dit blijft doen! Als je consequent keuzes maakt vanuit het concept, kost het geen moeite meer om de ander te overtuigen van jouw mening. Het concept doet dit dan voor jou! Accountable conceptdenken. Van slapend naar nalevend geeft uitleg over het belang en de mogelijkheden van conceptdenken om betere effecten te realiseren.

Het boek is vormgegeven op een manier die recht doet aan het vakgebied, en het wordt een ‘must-have’ om inspiratie op te doen voor zowel studenten, docenten en professionals als geïnteresseerden in accountable conceptdenken en design.