Frank Peters
WHAT ARE THEY SAYING ABOUT YOU? 50 lessen voor het managen van jouw persoonlijke reputatie
2. Weet waar je voor staat Als je jouw eigen merk wilt managen, dan moet je natuurlijk wel bedenken hoe je door jouw omgeving gezien wilt worden. Je moet je afvragen wat jouw identiteit is. Ofwel: Wie ben ik? Wat kan ik? Wat wil ik betekenen voor anderen? Waarin onderscheid ik me? En vooral: Waarom doet ik de dingen die ik doe? Vervolgens is het belangrijk te bezien welke persoonlijke (merk)waarden daarbij passen, die jou typeren en waarin je gelooft. Jouw identiteit geeft dus weer wie je bent, wat je drijft en wat je dagelijks inhoud geeft. Het is het verhaal dat je mensen over jezelf vertelt en de basis voor wat je bijvoorbeeld online over jezelf publiceert. En belangrijk: waarin je anders bent dan de rest!
Jouw verhaal moet natuurlijk ook verteld worden. Dat kun je online en offline doen. Dat doe je met tekst, maar steeds vaker worden verhalen ook verteld met beelden: foto’s of video’s. Niets werkt zo goed als video, omdat je daarmee echt emoties over kunt brengen. Kijk naar het succes van YouTube. Je kunt jouw verhaal zelf vertellen. Maar je kunt dit ook laten doen door medewerkers, partners of klanten. Zorg er in alle gevallen voor dat het verhaal authentiek is en doe niet aan zelfverheerlijking. Uiteindelijk gaat het om het maken van een passievol verhaal, dat het waard is om te delen en in staat is relaties te verdiepen en te versterken.
8. Omgeving heeft de macht De omgeving heeft tegenwoordig de macht over de beeldvorming rond personen en merken. Dat biedt dreiging, maar ook kansen.Zo werden in 2008 e-mail en social media, zoals Twitter en YouTube, voor het eerst op zo’n grote schaal ingezet tijdens de verkiezingscampagne van Obama in de Verenigde Staten. Om zijn achterban zo goed mogelijk te informeren maakte Obama en zijn campagneteam gebruik van deze kanalen. Niet de media, maar de abonnees op zijn nieuwsbrief en Twitter-volgers kregen de laatste ontwikkelingen als eerste te horen en deelden die weer. Het zorgde voor een sterke verbondenheid met Obama en uiteindelijk meer donaties voor zijn campagnekas. Politiek 2.0 was geboren. De social media omgeving deed dus voor een belangrijk deel het werk voor het team Obama. En we weten allemaal wat het resultaat was: winst voor de democraten en de verkiezing van de eerste zwarte president in de historie van de VS.
Trust is like a paper once it’s crumpled it CAN’T be perfect AGAIN
14. Vertrouwen is the new currency Vertrouwen is inmiddels een schaars goed. Wereldwijd is het consumentenvertrouwen historisch laag. Vooral crises en schandalen, zoals de problemen met de banken, zijn daar schuldig aan. Niet alleen het bedrijfsleven, maar ook de overheid wordt tegenwoordig gewantrouwd. Mensen vertrouwen nu vooral op de mening van vrienden, familie en bekende opinieleiders in de markt. Slaag je erin het vertrouwen van jouw omgeving te winnen, dan creĂŤer je daarmee het fundament voor een relatie. Vertrouwen is in de praktijk de optelsom van transparantie, integriteit en eerlijkheid. Die uitgangspunten kun je dus maar beter leidend laten zijn in jouw gedrag en communicatie.
Voormalig topman Steve Jobs van Apple was een sprekend voorbeeld van living the brand. Hij was Apple en Apple was Steve Jobs! Hij was uiterst consistent in het uitdragen van zijn identiteit en die van Apple. Zoveel anders verging het beroemdheden als acteur Charlie Sheen van de televisieserie ‘Two and a Half Men’ in 2011 en presentator Jeremy Clarkson van autoprogramma ‘Top Gear’ in 2015. Beiden werden uiteindelijk ontslagen door persoonlijk wangedrag, waarmee zij niet alleen de reputatie van zichzelf, maar ook die van de succesvolle programma’s in de problemen brachten.
20. Eerlijk duurt het langst Een leugen komt op den duur altijd uit, maar de waarheid blijft altijd waar. Eerlijkheid is net als openheid een belangrijke randvoorwaarde voor het bouwen van jouw persoonlijke reputatie. Ze zijn namelijk cruciaal voor het verkrijgen en behouden van vertrouwen. Maak zaken dus niet mooier dan ze zijn en verzwijg ook niets. Uiteindelijk komt het toch uit. Lieg dus ook niet over je staat van dienst of CV. Scott Thompson, CEO van Yahoo werd daar enkele jaren geleden op betrapt. Hij claimde ook een universitaire graad in computerwetenschappen te hebben behaald. In werkelijkheid studeerde hij alleen accounting. De leugen kwam uit en Thomson werd op non-actief gesteld en zijn reputatie liep flinke schade op. Ook wanneer je te maken krijgt met problemen of crises is het zaak om altijd eerlijk te communiceren. Onder druk van de omgeving staat waarheidsvinding altijd centraal en komt uiteindelijk de onderste steen boven. Daar kun je maar beter vanaf het begin rekening mee houden.
27. Reken af met kritiek op social media Niemand is volmaakt en iedereen maakt wel eens een fout. Het is dus logisch dat je vroeg of laat een keer kritiek krijgt op social media. Daarvan hoef je niet in paniek te raken. Negeer het niet en sluit ook niet onmiddellijk jouw Twitter- of Facebookaccount. Maar ga serieus om met kritiek of commentaar op social media. Immers, gemiddeld heeft een Twittergebruiker enkele honderden volgers en datzelfde geldt voor het aantal vrienden op Facebook. Als iemand een negatieve ervaring deelt dan verspreidt het zich al snel als een olievlek en ontstaat er een ‘kudde’ die je het knap lastig kan maken. Voor je het weet mondt een klacht dan uit in een reputatiecrisis. Het is belangrijk dat je heel open omgaat met kritiek of een probleem en dat je laat zien wat je eraan doet om het op te lossen.
31. “Geen commentaar” bestaat niet! Een slechtere response dan “Geen commentaar” bestaat niet. Slecht nieuws gaat altijd door, met of zonder jouw reactie. Wachten tot alle feiten bekend zijn is dus geen optie. Als je niet zelf uitlegt wat er aan de hand is (‘crisis framing’), dan zullen anderen dat voor jou doen. Iedereen met een smartphone is een journalist geworden en kan binnen enkele minuten nieuws creëren. Maar ook ‘klassieke’ media zullen zelf op zoek gaan naar het verhaal. En daarmee is de kans groot op onjuistheden en loop je het risico dat je voortdurend achter de feiten aan loopt. Met alle gevolgen van dien. Vaak is het in het begin van een crisis nog niet mogelijk om inhoudelijk te antwoorden. Maar dan blijft altijd de optie om procesmatig te reageren en uit te leggen wat je doet om het probleem op te lossen. Dat is geloofwaardig en schept vertrouwen. Duiken en afhouden is geen optie. Het is zeker niet nodig om aan het begin van de crisis alle antwoorden al te hebben. Geef wel altijd aan wanneer je die wel denkt te hebben.
34. Dilemma’s kun je delen Vroeger was de heersende opvatting dat je altijd kracht moest uitstralen. Dat denken is gelukkig veranderd. Het is geen zwakte om dilemma’s te delen met de buitenwereld. Sterker nog: dat wordt steeds vaker verwacht. Het betekent wel dat je je kwetsbaarder moet durven opstellen. Kwetsbaarheid kan ons dichter bij elkaar brengen. Net als in het gewone leven kan dit je ook van pas komen bij het managen van jouw reputatie. Maak de omgeving maar deelgenoot van de vraagstukken die je moet oplossen en geef inzicht in de moeite en tijd die het kost om dat te doen. Dat zorgt voor begrip. Soms is het zelfs goed om stakeholders ook actief te betrekken bij het vinden van de juiste of de maximaal haalbare oplossing. Het kan onverwachte inzichten geven en draagvlak helpen creÍren voor de keuzes die je maakt.
37. Wrijven in een vlek? ‘Als je in een vlek wrijft, dan wordt deze groter’, dat is een veelgehoorde uitdrukking in de crisiscommunicatie. Het is belangrijk goed na te denken voor je in een eigen vlek wrijft. Want als je niet oppast, maak je de ellende alleen maar groter. Denk dus goed na voor je hard tegengas geeft. Heb je een goed verhaal, dan moet je er onmiddellijk mee naar buiten en zelf de regie nemen in de communicatie. Maar als dat niet zo is, dan is het soms beter om even stil te zitten terwijl je geschoren wordt. Meebewegen met de heersende stemming kan dan handiger zijn.
42. Speculeren is funest Lufthansa werd in maart 2015 geconfronteerd met een verongelukt vliegtuig van dochter Germanwings in de Franse PyreneeĂŤn. Daarbij kwamen alle 150 inzittenden om het leven. CEO Carsten Spohr gaf na het dramatische incident aan dat zijn copiloot 100% geschikt was om te vliegen. Later werd echter duidelijk dat zijn werknemer onder medische behandeling was en het toestel vermoedelijk opzettelijk had laten neerstorten. Ondanks de positieve bijval voor de crisiscommunicatie van Lufthansa was deze uitspraak onhandig. Basisregel voor woordvoering in crisissituaties is dat je alleen feitelijke informatie geeft. Kortom: alleen feiten die 100% zeker zijn. Het is natuurlijk heel verleidelijk om te speculeren. Bijvoorbeeld over de oorzaak van een crisissituatie of de schuldvraag, maar als je het niet zeker weet dan is zwijgen de beste optie. Het is namelijk funest als je speculeert en later ingehaald wordt door de werkelijke feiten. Je moet dan informatie weer herroepen en dat geeft een deuk in de geloofwaardigheid. Waag je dus niet aan gissingen en veronderstellingen. Communiceer echter wel. Maar focus je op de gebeurtenissen, de gevolgen en hoe je hiermee omgaat. Pas als je alles onderzocht hebt en de feiten kent, kun je weer een inhoudelijke communicatiestap zetten.
44. Laat zien wat je doet Als je onder druk staat is het belangrijk om een duidelijk beeld te schetsen van de situatie. Niet alleen van wat er aan de hand is, maar ook wat je er concreet aan doet om het te veranderen. Wees daarbij realistisch en maak zaken niet mooier dan ze zijn. Ook niet vanuit opportunisme of een optimistische houding. Realiseer je echter dat de omgeving invloed wil uitoefenen op dat proces. Het is daarom belangrijk om de stakeholders actief te betrekken. Stem het doel en de oplossing op elkaar af en volg op social media of de omgeving tevreden is. Je weet dat je goed zit als je het sentiment ziet veranderen van negatief naar neutraal of zelfs positief.
A MISTAKE REPEATED MORE THAN ONcE IS A DECISION
48. Leer van de fouten Niemand maakt graag fouten. Toch moet je ook fouten durven maken om een betere ‘reputatiemanager’ te worden. Als je er maar van leert. Evalueer dus iedere crisis waar je zelf mee te maken krijgt en zorg dat je het de volgende keer beter doet. Zorg er bovendien voor dat je maatregelen neemt om de fouten die de crisis veroorzaakt hebben in de toekomst te voorkomen. Want een fout die zich herhaalt wordt gezien als een besluit.
“Je bent wat er over je gezegd wordt als je niet in de kamer bent”…. dat is jouw persoonlijke reputatie. En die reputatie wordt steeds belangrijker. Niet alleen zakelijk, maar vooral ook privé. Of je nu bestuurder bent van een organisatie, specialist in een ziekenhuis of directeur van jouw eigen bedrijf. Een goede reputatie onderscheidt je van de rest en schept daardoor kansen. Tegelijkertijd is je reputatie ook kwetsbaarder dan ooit. De omgeving rekent ons namelijk steeds harder en persoonlijker af op ons gedrag. Kortom, we worden uiterst kritischer gevolgd, beoordeeld en zo nodig publiek geslachtofferd. Het is in dit social media tijdperk iedere dag ‘judgement day’. Dit boek is bedoeld voor iedereen die beseft dat reputatie belangrijk is en daaraan zelf sturing wil geven. Het boek biedt 50 praktische lessen voor het bouwen en beschermen van je persoonlijke reputatie. Beschouw dit boek als jouw eigen spindoctor. Als je zijn lessen ter harte neemt, dan creëer je onderscheid en weet je je beschermd door reputatievet voor nu en straks als het erop aankomt.