bites5

www.bites.com.br

casosmomotores de pesquisa n dedesempenho segurança tend de produção pessimismo conta supermercado fichas mais aces ecológico best-sellers lançame comentários especialistas violê doméstica cinema negociação américa latina estatutos públic para latin jornalismo patentes negócios para bases museu vir alimentação de baixa comporta ecológico medicina evolução de naturais indexação como funci da ciência interativa dados fact gestão de empresas debates po vista terra explosão ganhos de atualização pedestres rio de ja compra online conteúdo serviç Edição 05

sumário

|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

22 CAPA

Escrever com palavras-chave pode ajudar o jornalismo na indexação mais eficaz dos conteúdos dentro da Internet

9 KLUSTER

14 PERFIL

Rede social foca no desenvolvimento de novos negócios

Wagner Fontoura, ex-seminarista e atual empreendedor de blogs

10 ENTREVISTA

21 CAPITAL SOCIAL

Ruy Lindenberg fala do desafio da publicidade diante das mídias sociais

A relevância no mundo digital se constrói com qualidade, e não apenas à base de audiência

12 MÍDIA DIGITAL

30 TECNISA

20 meira.com

Empresa curitibana mostra como crescer com o SEO

A estratégia bem-sucedida de usar links patrocinados para vender imóveis

29 LIVROS

4•

06 Editorial 08 NEGÓCIOS 2.0

28 MARCELO COUTINHO

34 ACADEMIA

post do publisher Conselho editorial

manoel fernandes, Aloisio sotero, silvio meira, sergio cavalcanti, ligia amorim E Fabio Costa

as palavras - chave e a relevância Em abril de 2006, o jornalista Steve Lohr publicou um artigo na revista semanal do jornal The New York Times em que listava uma série de reclamações de alguns jornalistas. A queixa era de que a internet havia colocado uma nova variável em suas vidas: as palavras-chave. Até então, os jornalistas estavam acostumados a produzir conteúdo para atender as necessidades dos seus editores e dos leitores. Pensar reportagens levando em consideração os serviços de busca, como o Google, não fazia parte do currículo no qual muitos aprenderam que a regra comum era desenvolver seu próprio estilo. De certa forma, o artigo de Lohr se tornou profético. A abundância da produção de conteúdo na internet, que em muitos casos traz a irrelevância como o seu principal atributo, colocou o jornalismo num momento de reflexão. Para o bom conteúdo ser achado na rede ele precisa seguir as regras do jogo de indexação e dos buscadores. No mundo virtual, ser bom parece não ser mais suficiente. E nesse ponto entram as palavras-chave.

Ao pensar um título de uma reportagem ou em algumas palavras do seu artigo, o jornalista adota a lógica que muitos blogueiros utilizam para aparecer nas primeiras páginas dos resultados do Google. O jornalismo com palavras-chave ou de indexação não é uma negação da habilidade que muitos desses profissionais têm para retratar um fato simplório com cores capazes de atrair a atenção de centenas de milhares de leitores. Nem muito menos uma tentativa de pasteurizar a arte secular de informar a sociedade com liberdade e exatidão sobre os fatos que impactam no dia-a-dia das pessoas. Indexar conteúdos na rede é uma necessidade vital para quem precisa ser encontrado, no caso do Brasil, por 49 milhões de pessoas que acessam a internet e utilizam em 95% das vezes o Google como a sua página principal. O objetivo de BITES é contribuir para esse debate. O jornalismo já passou por profundas alterações desde que o alemão Tobias Peucer lançou o que muitos consideram o primeiro manual de jornalismo. A própria Revolução Industrial se encarregou de incrementar ainda mais esse universo com máquinas que possibilitaram ampliar o número de leitores das publicações. Com a internet não é diferente. É apenas uma nova mudança de paradigma.

Manoel Fernandes Publisher

6•

Publisher Manoel Fernandes manoelfernandes@bites.com.br

Redação

Diretora de Redação Luciana Costa

lucianacosta@bites.com.br

Editora Executiva Associada

Fabiana Cavalheri

Diretora de Arte

Designer

fabianacavalheri@bites.com.br

Gilda Lima

gildalima@bites.com.br

Kellen Carvalho

kellencarvalho@bites.com.br

Repórteres André Sartorelli andresartorelli@bites.com.br

Socorro Macedo

Produtora Executiva

Assistente de Redação

Ilustrações

socorromacedo@bites.com.br

Zeni Bastos

zenibastos@bites.com.br

Cristine Barini

cristinebarini@bites.com.br

Kellen Carvalho

Eliane Sobral, Guilherme Ravache

Colaboradores

Prepress KG2

Colunistas Aloísio Sotero Marcelo Coutinho

Silvio Meira

Produção Editorial Douglas Cometti

Revisão Fernanda Spinelli

fernandaspinelli@bites.com.br

Marcos Alencar

Jurídico

marcosalencar@bites.com.br

Central de atendimento ao leitor (11) 3444.3616

leitor@bites.com.br Assinaturas assinaturas@bites.com.br

Anunciantes fundadores

Bites é uma publicação da W3 Geoinformação Editora Ltda Rua Purpurina, 131 - 2º andar - Conjunto 21/31 Vila Madalena - Cep: 05435-030 - São Paulo - SP Tel.: (55 11) 3444.3616 - Fax: 3814.5928

NEGÓCIOS 2.0

Apenas um treino para 2010 O uso dos recursos interativos das mídias sociais por vários candidatos a prefeito na eleição deste ano serve apenas como preparativo para 2010. Mesmo com uma série de impedimen­ tos da Justiça Eleitoral, os candidatos descobriram como mexer com essa tecnologia para conquistar mais votos. Em dois anos, com a consolidação dos conceitos testados nesta campanha e o crescimento da internet no País, a eleição presidencial assumirá uma característica muito similar à ocorrida nos Estados Unidos na disputa deste ano entre Barack Obama e John McCain. “Es­ tamos assitindo ao treino do grande jogo entre política e mídias sociais”, afirma Alan Dubner, especialista em municípios digitais.

“Até 2010, os políticos entenderão melhor esse fenômeno.”

Y in e yang da web

Os posts do Yahoo!

O Yahoo!Brasil resolveu apostar pesado nos blogs de qualidade, consciente de que esse é um caminho irreversível para quem continuar na vanguarda da web. Neste novo projeto, o Slurp, nome técnico do robô do Yahoo! capaz de indexar o conteúdo de milhões de endereços na internet, ficará de fora. Isso porque o limite do Slurp é semântico. Ele está muito longe de produzir contexto e não tem a capacidade, por enquanto, de mapear informações qualitativas.

Qualidade é o foco do novo Yahoo!Posts, que abriga 100 blogs já conhecidos ou com grande potencial.

Quem se interessar pode conferir o conteúdo em www.yahooposts.com.

8•

Um estudo realizado pela Predicta (www.predicta.com.br) mostra que 1,2 milhão de internautas brasileiros começam a fazer suas pesquisas para adquirir produtos ou serviços no Google e concluem o processo no Yahoo! Inicialmente pautado para mapear o volume de tráfego entre os buscadores, o estudo acabou identificando esse fenômeno. O ciclo começa com uma pesquisa genérica no Google. Depois ela é refinada no Yahoo!, muitas vezes dentro do Yahoo!Respostas, no qual os comentários dos internautas exercem influêcia na decisão de compra.

P romoção ou informação?

Em meio à polêmica distribuição de minigeladeiras da Coca-Cola para blogueiros do Brasil, Rafael Ziggy (www.simviral.com) conseguiu tirar uma reflexão bastante sóbria do episódio: “Entendo que é um mundo novo para todos os personagens acostumados a um modelo de comunicação consolidado e nossa chegada quebra alguns paradigmas. Essas críticas são parte de uma visão um pouco limitada do papel dos blogueiros na sociedade atual”. A afirmação foi uma resposta ao site de publicidade Bluebus, que chamou de “blogs de aluguel” as páginas de quem havia recebido o “brinde” e feito comentários sobre a nova bebida isotônica da empresa.

A crítica do Bluebus despertou a ira dos blogueiros. Eles ficaram indignados com a acusação de que em troca do presente tinham elogiado o produto. A versão completa da entrevista de Ziggy você pode conferir no blog Acheme7 (www.acheme7.com.br).

LEIA MAIS Entrevista Ruy Lindenberg explica como anda a relação entre anunciantes e novas mídias pág. 10

Bastidores Conheça a curitibana Mídia Digital, empresa especialista em SEO pág. 12

Wagner Fontoura trocou a carreira de administrador de empresas pelo empreendedorismo digital pág. 14

Divulgação

Empreendedor

O valor das idéias Uma das grandes atrações do I Festival de Tecnologia de Petrópolis, que ocorreu em agosto, Ben Kaufman, de 21 anos, veio mostrar porque é um dos empreendedores mais admirados da atualidade. Ele começou sua carreira aos 14 anos, com a BK Media, produtora de vídeo e webdesign que tinha multinacionais como clientes. Aos 18 anos, criou a Mophie, fabricante de acessórios para iPod. No ano passado, vendeu a Mophie para se dedicar à Kluster. A empresa é baseada em uma plataforma de colaboração para o desenvolvimento de novas idéias, produtos e serviços, e já recebeu mais de

US$ 3 milhões em investimentos.

A participação na Kluster rende recompensas em dinheiro. A partir de uma idéia que pode ser transformada em negócio, os participantes (pessoas físicas ou jurídicas) criam soluções e meios de viabilizar um projeto. As empresas podem lançar desafios desde que digam quanto vão pagar pela solução.

A participação de cada usuário é medida em watts, uma moeda interna do site.

Quando o projeto sai do papel e gera lucro, cada um recebe de acordo com o que fez, seja pela comercialização da idéia ou pela divisão do pagamento da empresa.

•9

E N TR E V I S TA

A era da escolha por Guilherme Ravache

“B

onita camisa, Fernandinho.” Quem tem mais de 30 anos sabe que este slogan cor­ reu o Brasil e o mundo nos anos 80. Era para anunciar o lançamento da linha de camisas da fábrica de jeans US Top. Toda a campanha saiu da mesa do publicitário Ruy Lindenberg, que já traba­ lhou nas maiores agências de propaganda do País, ganhou dezenas de prêmios e se estabeleceu pela sobriedade de seu trabalho. Antenado, Lindenberg sabe que o mercado está diante de transformações BITES O mundo corporativo já en­ten­de a nova lógica da inter­ net na qual o consumidor tem voz ativa diante da marca?

Ruy Lindenberg A em­presa que não conhece essa nova lingua­ gem é uma analfabeta funcional.

Ela não consegue utilizar um dos principais instrumentos de co­ municação do século XXI. BITES E os clientes das agên­ cias sabem aproveitar esse fe­ nômeno?

RL Eles estão muito interessados nas novas formas de se comuni­ car com o consumidor. Seja pelo celular ou pela internet. Eles es­ tão diante de uma revolução no mundo dos negócios, na produ­ ção e na dis­tribuição de produtos. É um aprendizado que requer ex­pe­rimen­tação, investimento e ou­sa­dia, que nem sempre cami­ nham juntos. Só que é uma mu­ dança inevitável.

10 •

cujo impacto nos negócios da publicidade pode ser devastador. “As empresas já entenderam que as mídias sociais estão fazendo uma revolução na comunicação, como já fizeram no mundo dos ne­ gócios. Mas elas ainda se recusam a experimen­ tar esses novos meios por medo dos riscos.” Atual vice-presidente de criação da Leo Burnett Brasil, o publicitário conversou com a BITES sobre como a internet e as redes sociais têm exigido e fomenta­ do soluções criativas na publicidade.

BITES Qual é o grande receio?

RL Comunicação é investimento, mas a maioria dos anunciantes vê como despesa de curto prazo: co­ loco o anúncio hoje pa­ra vender amanhã. São poucos os que cos­ tumam pensar a médio ou longo prazo, cuidar da marca, procurar uma nova forma de relaciona­ mento com o consumidor, o que nem sempre significa uma venda no final do dia. Clientes detestam riscos, não gostam muito de ex­ perimentação. E é tudo o que as novas mídias nos exigem.

BITES A internet gera uma quan­tidade de dados que di­ ficilmente se­ria produzida em mídias tradi­cio­nais. De que ma­ neira essas in­formações po­dem ser revertidas em benefício dos anun­ciantes?

RL Estamos vivendo uma contra­ dição. Embora a internet ofereça um número incrível de informa­

ções, vídeos, músicas e referên­ cias, cada vez mais eu vejo co­ mer­ciais parecidos na rede. Como muito mais gente tem aces­so às mesmas referências, elas acabam se repetindo. Outro dia, a revis­ ta The Economist trouxe uma re­ portagem sobre a diminuição do número de traba­lhos consultados para a defesa de teses nos últimos tempos. Isso quer dizer que, em vez de mais trabalhos di­ferentes e originais serem consultados, estão buscando mais dos mesmos. No passado vivíamos a Era da Escas­ sez da informação. Hoje, vivemos a Era da Abundância. Chegou a hora de vivermos a Era da Esco­ lha. Agora, como escolher o que é importante neste cipoal de infor­ mações e não nos empanturrar­ mos com mes­mices e bobagens, a “junk information”?

BITES Como a Leo Burnett tem apostado em mídia digital?

Divulgação

Comunicação é investimento. Mas a maio­ ria dos anunciantes vê como despesa de curto prazo. Clientes detestam riscos e não gostam de experimentação. E é tudo que as novas mídias exigem.

RL Temos dois grandes clientes que demandam um trabalho mui­ to focado na rede. A partir deles criamos nossa base atual de inter­ net. Agora estamos dando o se­ gundo passo: não pensar apenas na internet que nossos clientes nos pedem, mas na­quela que nós gostaríamos de ofe­recer. E aí pre­ cisamos de mais ousadia, de mais estrutura. Complementando esse trabalho ainda con­tamos com a catequese interna. Outro dia fize­

mos uma reunião com alguns dos blogueiros mais famosos do País aqui na agência.

BITES Quais os planos para as redes sociais?

RL É complicado anunciar em re­ des sociais. Nesses ambientes as pessoas só aceitam propaganda se ela não parecer propaganda. As empresas que geralmente usam essa ferramenta, ou o fazem de uma maneira indireta, disponi­ bilizando serviços gratuitos pa­ra

aproximar a marca de determina­ do público, ou se aproveitam de fóruns de discussões já existen­ tes sobre temas relacio­nados ao produto ou serviço. O ris­co desse segundo modelo é transformar o fórum num ambiente “chapa branca”, em que as crí­ticas e os elogios a determinados produtos perdem a credibilidade junto à comunidade. A interpretação das redes sociais sobre a propaganda é de que ela é invasiva. As pes­ soas que disponibilizam arquivos de gra­ça para os outros baixarem ou passam a noite acordados fa­ zendo legendas para as séries de TV não ganham nada por isso, fa­ zem pelo reconhecimento e pra­ zer em partilhar.

BITES Dias atrás a Procter & Gam­ble lançou um produto nos EUA tendo como plataforma principal os blogs. Isso aconte­ cerá mais freqüentemente no mercado publicitário?

RL É uma forma mais direta de chegar ao público que já tem o interesse no tema. Os blogs ge­ ralmente formam comunidades com interesse sobre assuntos es­ pecíficos. O público, então, já é segmentado. No final das contas, é como anunciar um carro numa revista que fala sobre carros.

• 11

m í di a digita l

qu

es

A batalha por

i l c

A curitibana Mídia Digital cresceu com os links patrocinados.

Agora o foco é agregar valor aos clientes oferecendo conteúdo como serviço

12 •

D

esde o final de 2006 e prin­ cipalmente a partir de 2007 a internet brasileira vive o boom dos links patrocinados. E com o aumento dos investimentos nesse segmento, uma das empresas que tem se destacado no setor é a Mídia Digital, de Curitiba. Uma das maio­ res agências de soluções para inter­ net da América Latina, a empresa faz criação e gestão de links patro­ cinados, gestão de presença e rela­ cionamento on-line, marketing e pu­ blicidade on-line, além de gestão de marcas na internet. O seu principal negócio é Search Engine Optimiza­ tion (SEO), a técnica que serve para incrementar o volume e qualidade de tráfego para uma determinada pági­ na na web a partir de mecanismos de busca. Hoje, 33% dos funcionários da companhia cuidam de SEO. Porém, a empresa já pensa no futuro e tam­

bém desenvolve serviços que ainda nem têm demanda.

Segundo Alexandre Kavinski, dire­ tor de novos negócios da Mídia Digi­ tal, o caminho para se destacar nesse mercado altamente competitivo é se concentrar em resultados. “Temos o foco em performance. Consideramos isso dentro e fora do on-line”, diz o executivo. “Boa parte dos nossos no­ vos negócios vem por indicação de empresas que já atendemos.” Hoje, já são mais de 50 clientes ativos, entre eles HSBC, BuscaPé, Estadão, IDG, General Motors, Hertz, Microsoft, Merck, Porto Seguro e Visa Vale.

Outra preocupação da empresa é o aprimoramento dos profissionais.

“Nosso principal ativo é o conheci­ mento. Por isso, investimos 10% do faturamento em treinamento”, diz Kavinski. A maioria dos cursos no exterior é realizada nos Estados Uni­

Divulgação

dos. Para o executivo, tecnicamente o Brasil poderia estar no mesmo nível dos americanos, mas as realidades são muito distintas nos dois merca­ dos. “Enquanto falamos em milhões de investimento em internet, lá eles falam em bilhões.”

Mesmo assim, o mercado brasileiro tem obtido bons resultados na mídia digital. O Magazine Luiza, cliente da Mídia Digital, por exemplo, investe 10% de sua verba de marketing em internet. Todas as campanhas on-li­ ne têm o objetivo de gerar tráfego e vendas por meio do site. “Desde o co­ meço da operação, em 2000, todos os anos os resultados são maiores e me­ lhores, acima da média do mercado”, conta Thiago Flores, gerente de mídia do e-commerce do Magazine Luiza.

Em 2006, a empresa realizou sua li­ quidação da madrugada. “Deixamos o site fechado durante uma sexta-fei­ ra inteira para abrirmos à zero hora de sábado com preços arrasadores só até às 6 horas. A venda, na época, foi maior do que a de uma segunda-feira, que é o dia em que fazemos a campa­ nha do ‘Só Hoje’ e que tem sempre produtos com os melhores preços do mercado”, diz Flores.

Agora, para crescer sem deixar de ser inovadora, a Mídia Digital apos­ ta em novos produtos antes mesmo de existir a demanda. Entre os inves­ timentos da empresa está a criação de um laboratório para o desenvol­ vimento de widgets – pequenos pro­ gramas para computador que ofe­ recem funcionalidades específicas

A lexandre Kavinski : hoje 33% dos funcionários estão focados em Search Engine Optimization

como previsão do tempo e cotação de moedas. Entre os widgets de­ senvolvidos sem um pedido formal do cliente, está um criado para as Olimpíadas. Ele atualizava constan­ temente o quadro de medalhas, caso algum cliente quisesse oferecer essa opção a seus consumidores. Essa é uma nova maneira de levar a marca para a tela do PC do usuário na lógi­ ca do conteúdo como um serviço.

A próxima aposta da Mídia Digital é a mensuração de marcas. “Medir o sucesso de uma marca é um processo complexo e queremos crescer nesse segmento”, diz o diretor da Mídia Digital. Como a história da empre­ sa já provou: mostre resultados e os clientes virão até você.

Mídia D igital

50

clientes ativos.

Entre eles, HSBC, GM e Microsoft www.midiadigital.com.br

acesse

www.boombust.hitechlive.com.br

Vocação para negócios Wagner Fontoura mudou de vida algumas vezes. estudou para ser padre, trabalhou como executivo de uma siderúrgica e agora é uma das lideranças mais influentes do emergente mercado brasileiro de mídias sociais

O

mundo já se apresentou de diversas for­ mas para o economista e administrador de empresas Wagner Fontoura. Dos 13 aos 18 anos, ele estava diante da sua vocação para o sacer­ dócio. Aos 18 anos, quando entrou na sua primeira faculdade deixou o seminário. Aos 20 já estava ca­ sado, e hoje tem dois filhos, com 18 e 20 anos. Para sustentar a família, ele foi trabalhar numa grande siderúrgica, onde ficou dez anos como operador de mainframe (os grandes computadores), passou para o setor de desenvolvimento de software e terminou na área de negócios da companhia. “Sempre achei interessante o mundo dos negócios”, afirma. Tives­ se seguido a vocação de padre essa paixão não teria muita utilidade.

Há menos de três anos, Fontoura descobriu o mun­ do dos blogs e colocou no ar a sua visão sobre em­ preendedorismo. Cativou leitores e admiradores, e descobriu sua atual profissão de fé: os negócios do

Nome Wagner Fontoura Profissão Economista e administrador de empresas Ideologia Empreender O que quer da vida Construir um mercado para mídias sociais no Brasil 14 •

mundo digital. Em menos de um ano, Fontoura conseguiu se consolidar como um dos principais lí­ deres e empreendedores desse mercado. Mudou de Juiz de Fora para São Paulo, trouxe os filhos para trabalharem na sua empresa e se envolveu numa série de projetos e empreendimentos. A saga con­ tinua com a sua participação na Coworkers Mídias Sociais (www.coworkers.com.br), empresa presta­ dora de serviços à Agência Riot (www.riot.com.br) – que atua no mercado de publicidade para mídias sociais no Brasil e em grande parte da América La­ tina –, e à Editora Globo. Ele também está por trás do blog coletivo Nossa Via (www.nossavia.com.br) e de lojas virtuais de comércio eletrônico ligadas ao site de leilões on-line Mercado Livre. E há mais: outro projeto ligado à Coworkers é o HiTech Live, um condomínio de blogueiros que reúne mais de 40 blogs. Nos planos da companhia ainda está o lançamento de um curso de capacitação para o empreendedorismo utilizando recursos de mídias sociais que terá alcance nacional. Não perca o fio da meada, porque Fontoura também tem o Boom­ bust, blog pessoal que, em pouco mais de um ano de existência, já ocupa a 121ª posição no ranking do Mundo Tecno dos maiores blogs do País, e é um dos criadores do BroguiBlogs, uma espécie de “má­

mario miranda

Fontoura é hoje uma das principais lideranças do emergente mercado de mídias sociais. Aos 40 anos, ele é uma espécie de mentor dos novos empre­ endedores desse setor. quina de fazer blogs. “Wagner tem um dos discursos mais consistentes desse mercado”, afirma Manoel Lemos, diretor da Webco, a primeira grande empre­ sa de internet 2.0 do Brasil. “Por ter passado tanto tempo dentro de uma corporação, o Wagner entende quem está do outro lado do balcão, o cliente.” De fato, Fontoura reúne essas e outras qualidades. Aos 40 anos, ele exerce o papel de mentor para muitos garotos e garotas que o procuram em busca de con­ selhos de como podem construir negócios a partir dos seus blogs ou comunidades on-line. “Ele tem uma capacidade de empreender sem igual no nosso mercado”, afirma Guilherme Valadares, gerente de Mídias Sociais da agência Cubo e fundador do blog Papo de Homem (www.papodehomem.com.br).

Como ex-seminarista, Fontoura possui disciplina e paciência para ouvir todos os lados envolvidos na mesma questão. Ele só fica irritado quando alguém fala alguma tolice ou se comporta de uma manei­ ra que confirme a imagem de que “blogueiros são pessoas sem compromisso com o mundo dos ne­ gócios, gente que fala sem qualquer conexão com o mundo real”. E nesse ponto ele é intransigente.

“Quando um blogueiro fala ou faz uma besteira ele pode comprometer o trabalho de gente séria que está tentando construir um mercado”, afirma Fon­ toura. Sobre suas receitas com os inúmeros empre­ endimentos, ele diz que ainda é cedo para conta­ bilizar lucros. A fase ainda é do investimento, mas não reclama dos negócios. “Meu padrão de vida é o mesmo da época que trabalhava como execu­ tivo”, diz. E dessa época ele não guarda a menor saudade. Fontoura está muito feliz com a sua nova vocação e desta vez nada poderá tirá-lo do cami­ nho. Essa é sua profissão de fé: blogueiro.

• 15

report Panorama do uso da tecnologia no mercado imobiliário de são paulo

No ano passado, o mercado de imóveis comerciais movimentou US$ 930 bilhões no mundo

APOIO

Mercado em expansão O mercado de imóveis comerciais no Brasil movimentou US$ 14 bilhões em 2007. Os investimentos em tecnologia nos prédios chegaram a US$ 1,4 bilhão.

Em relação aos países emergentes, o Brasil só fica atrás da China

A

demanda por empreendimentos comer­ ciais não pára de crescer no planeta. O in­ vestimento nesse tipo de imóveis ao redor do mundo totalizou US$ 930 bilhões em 2007, um aumento de 29% em relação a 2006. A boa no­ tícia é que o Brasil segue esta tendência mun­ dial. No país este mercado movimentou US$ 14 bilhões em 2007. O que, de acordo com a última pesquisa da Cushman & Wakefield, dei­ xa o Brasil no 11º lugar do ranking geral. Dos mercados emergentes, o Brasil só perdeu para a China, que teve um desempenho de US$ 15 bilhões. O País também acompanha o que é feito no restante do mundo no que diz respei­ to à tecnologia. Na área de prédios comerciais, os investimentos em tecnologia chegaram a US$ 1,4 bilhão, o equivalente a 10% do total investido nesse mercado. “O Brasil já tem um padrão global quando o assunto é tecnologia em edifícios comerciais”, afirma Giuliane Basi­ le, gerente sênior de projetos e obras da Jones Lang LaSalle. “Nossos clientes são empresas

globais. Os projetos são comuns a todas as unidades da empresa, onde quer que esteja o escritório, incluindo o design e a definição de marcas de equipamentos.”

O padrão tecnológico empre­ gado em edifícios comerciais no Brasil está no mesmo patamar de países mais avançados. O investi­ mento em inteligência eletrônica representa entre 10% e 12% do custo total dos empreendimentos.

O aquecimento da demanda inter­ na por edifícios classe A ou triple A pode ser representado pela queda na taxa de vacância de empre­ endimentos comerciais desde fins de 2007, quando o índice ficou em 9,9%, contra 13,3% de 2006 e 21%, em 2005. Empresários são unânimes em apontar a estabili­ dade e o crescimento econômico como os principais responsáveis pelo aquecimento. Sérgio Belleza, da Brazil Partners Companhia de Gestão em Investimentos Imo­bi­ liários, afirma: “O mercado paulis­ tano de escritórios de alto padrão está quente e deve manter a alta de preços. Não vejo motivos para o ciclo se reverter”.

Estabilidade + Crescimento

A

combinação desses dois fa­ tores não tem se refletido apenas nos índices de compras do consumidor final. Isso porque, diferentemente do que acontece com os imóveis residenciais, que apesar dos inúmeros lançamentos ainda registra demanda reprimida, a falta de opções no mercado cor­ porativo se dará a partir de 2012.

Todas as regiões da cidade apresentaram queda na taxa de vacância. A região de Faria Lima, que, com queda de aproximadamente 7 pontos percentuais, chegou

Em um segmento específi­ co, entretanto, já é possível identificar algum descompas­ so no que tange a oferta e procura. “Na área de galpões industriais, por exemplo, a si­tuação é diferente e já há falta de opções, por isso esta­ mos construindo tantos gal­ pões este ano”, diz Archie Searby, diretor de concepção e construção da Hines, uma das maiores incorporadoras imo­

biliárias do mercado global.

“Com uma economia estabili­ zada, maior poder de com­ pra e crescimento econômico seguro, as multinacionais que já estão no Brasil respondem rá­pido com o aumento de suas operações; e aquelas que ainda não estão por aqui começam a se movimentar”, afirma João Alves Pacheco, diretor técnico da Cushman & Wakefield no Brasil, uma das maiores admi­

O diferencial tecnológioco é levado em consideração no Retorno sobre Capital Investido, que pode variar de

a 2% 5% De olho no Roi

Alphaville destacou-se com queda de 9 pontos percentuais, seguida pela a uma vacância baixíssima, de 3,5%.

nistradoras de empreendimen­ tos comerciais.

Inovação só perde para localização

“Hoje, a sofisticação tecnoló­ gica dos empreendimentos co­merciais é maior no merca­ do brasileiro, mas não é o prin­cipal, uma vez que aqui a localização do empreendimen­ to ainda responde por algo en­­tre 35% e 40% do valor

de venda ou locação do imó­ vel”, diz Pacheco, ressalvan­ do, porém, que a valorização da tecnologia empregada num empreendimento comercial deu um salto significativo nos últimos anos, “e hoje já respon­ de por 10% do valor do imóvel para venda ou locação, o que, comparado a demais mercados latino-americanos, mostra o avanço do mercado brasileiro”, completa o executivo.

A estimativa do Retorno sobre Capital Investido (ROI, na sigla em inglês) fica entre “2% e 5% sobre o custo total da construção de um edifício, dependendo do grau de tecnologia que se bus­ ca”, de acordo com Jayme Spino­ la Castro Neto, sócio-diretor da SI2 Soluções Inteligentes Inte­ gradas, uma das principais con­ sultorias na área tecnológica de empreendimentos comerciais.

Ain­da se­gundo Castro Neto, o mer­cado trabalha com um hori­ zonte de retorno dos investimen­ tos de aproximadamente dois anos e meio. “É importante res­ saltar que, para atingir esse ob­ jetivo, não basta focar apenas a redução de gastos condominiais e economia de energia e água. O projeto deve contemplar também o aumento de produtividade dos ocupantes por meio de investi­ mentos em conforto, segurança e efetividade no funcionamento dos equipamentos e das redes de comunicação”, completa.

meira.com

Facebook cresce no celeiro do Orkut Essa queda de braço esconde algo muito maior: a grande disputa mundial das empresas de TI com o Google e sua capacidade ilimitada de abastecer negócios paralelos A rede social Facebook passou o antigo campeão “de audiência” dos Estados Unidos, o MySpace, em junho. No período entre junho de 2007 e o mesmo mês deste ano, a participação global do Facebook cresceu 153% (MySpace cresceu meros 3%). Por aqui, o Orkut ainda reina soberano – e também no Paraguai, na Índia, no Paquistão e em Portugal. Mas o Google até poderia ligar o sinal de alerta. O crescimento do Facebook é astronômico justamente no quintal do Orkut, a América Lati­ na. A rede social americana aumentou em mais de 1.000% seus usuários únicos na região. Os da­ dos divulgados não separam o Brasil da América Latina; mas na região o número de usuários pas­ sou de um para 12 milhões em um ano.

A luz vermelha de Larry Page e sua turma só não acende por uma razão: no mundo da web, suces­ so não significa resultado. Um mês depois, em julho, o Facebook teve de pedir um empréstimo de US$ 100 milhões para financiar o crescimento do negócio. Sem um IPO à vista e sem dinhei­

ro em caixa, a companhia ainda permitiu que seus executivos vendessem parte de suas ações, o que trouxe outro problema à tona. Em outubro de 2007, a Microsoft comprou parte da rede so­ cial de Mark Zuckerberg por US$ 240 milhões.

Na época, por conta do negócio, o valor da com­ panhia foi estimado em US$ 15 bilhões. Porém, o preço das ações hoje mostra que o Facebook não vale mais que US$ 4 bilhões. Ok, já é muito dinheiro. No entanto, é apenas um quarto do que se esperava.

A história prova que sucesso na web não é mes­ mo sinônimo de dinheiro no bolso. YouTube, por exemplo, caiu nas mão do Google justamente porque não tinha como pagar suas contas. Du­ vido que o Orkut faça sentido como negócio, se for separado do dono e tiver que equilibrar receitas e despesas. A briga das duas redes so­ ciais por aqui só serve para ilustrar uma dispu­ ta muito maior: a das grandes companhias de tecnologia da informação (oi, Microsoft) com o Google e sua gigantesca capacidade de pa­ gar contas de negócios periféricos (como Docs, Gmail, Maps, Knol e tantos outros). Ou será ainda uma briga contra um monopólio, que pode direcionar o resultado de buscas para os seus próprios feudos, limitando a navegação a um sistema quase fechado?

Silvio Meira é professor titular de Engenharia de Software do CIN/UFPE e cientista-chefe do CESAR – Centro de Sistemas e Estudos Avançados do Recife.

20 •

LEIA MAIS

A importância do capital social

Indexação

Para a maioria das pessoas, a relevância de um blog ou de uma comunidade on-line é medida pela sua audiência.

Mas é preciso neutralizar a louvação à audiência numérica e trazer o conceito de capital social da sociologia para o universo 2.0. O que vale mais: um blog com mil visitas sem qualquer comentário ou um blog no qual os 100 leitores deixam comentários à vontade? A segunda premissa é a mais correta. “As pessoas querem tráfego em suas páginas, blogs ou comunidades, mas esse movimento precisa ser acompanhado de qualidade”, afirma o presidente do Yahoo!Brasil, Guilherme

Uma nova forma de produzir notícias está surgindo pág. 22

Estratégia Descubra como a Tecnisa virou um fenômeno de vendas on-line pág. 30

Em rede As lanhouses estão promovendo a verdadeira inclusão digital no País pág. 34

Ribenboim. Não à toa, o Yahoo! desenhou um projeto envolvendo o conteúdo de 100 blogs nacionais – e a audiência deles não foi um fator determinante para a seleção. A dificuldade, por enquanto, é quantificar o capital social de cada produto. “Mas tudo será uma questão de tempo”, afirma René de Paula, dono de uma função batizada de User Experience Evangelist na Microsoft Brasil. De acordo com ele, haverá ferramentas tecnológicas para resolver o impasse. “Audiência anônima é possível construir de maneira rápida e barata. Relevância demora um pouco mais e se sustenta no longo prazo”, garante de Paula.

• 21

c apa

A nova palavra-chave do velho jornalismo A explosão da geração de conteúdo digital coloca o jornalismo diante de um novo desafio: criar uma nova lógica de atração de leitores na internet Por Manoel Fernandes Colaborou Guilherme Ravache

ILUSTRAÇÕES: KELLEN CARVALHO

A

essência do jornalismo é sur­ preender o leitor. Essa pre­ missa é debatida desde a edição do alemão Tobias Peucer, em 1690, daquele que é considerado o primeiro manual de instruções sobre como escrever textos informativos de maneira clara e concisa. São princí­ pios que permaneceram inalterados até a colocação de uma nova variável sobre a mesa: a indexação de conte­ údos na internet. Essa é a nova pala­ vra-chave do velho jornalismo. Essa é a lógica que hoje toma conta do mun­ do do conteúdo digital representado pelos blogs, redes de relacionamento, como o Orkut, e serviços de web 2.0. É identificando a relevância e o contex­ to onde as palavras-chave se encon­ tram, independentemente da forma, que acontece a essência da rede, a in­ dexação de conteúdos que ficam mais fáceis de ser encontrados por quem procura informação por meio dos ser­ viços de busca. Seguindo esse concei­

22 •

• 23

c apa

to o jornalista poderia, por exemplo, identificar num dia qualquer a pala­ vra mais procurada dentro do Google e a partir dessa descoberta produzir uma reportagem. Assim, conseguiria colocar o seu conteúdo dentro do am­ plo jogo de busca da rede. Escrever utilizando palavras-chave e técnicas de indexação não torna o ofício de jor­ nalista menos nobre e é a opção que se apresenta como o instrumento mais eficaz para continuar informando um maior número de leitores.

O jornalismo de indexação, como pode ser classificada essa variante, é uma via para introduzir os profis­ sionais de mídia na lógica do século XXI, em que os internautas produzem conteúdo e distribuem informação sem qualquer barreira geográfica ou de marca. Para o bem e para o mal.

“Para tudo existe o antes e o depois.

O problema é que agora o jornalismo, que podemos considerar clássico, está diante de uma quebra de paradigma”, diz Marcelo Coutinho, diretor do IBO­ PE Inteligência. “A indústria fonográfi­ ca perdeu a guerra para a distribuição de arquivos pela rede e os estúdios de Hollywood não conseguem mais con­ trolar a propagação de vídeos pelos usuários. Quem será a próxima víti­ ma dessa lógica on-line?” Realmente esse é um desafio que nenhum cen­ sor papal ou ditador de plantão impôs ao jornalismo. “Esta é a regra do jogo e devemos aprender como jogá-lo”, afirma Cynthia de Almeida, diretora de Grupo Femininas e Interesses Es­ 24 •

A indústria fonográfica perdeu a guerra para as mídias digitais. Os estúdios não controlam mais a propagação dos seus arquivos na rede. Quem será a próxima vítima dessa lógica? peciais da Editora Globo. Empenhada em buscar relevância para todo o con­ teúdo gerado pelos seus profissionais, ela tenta inocular o vírus do jornalis­ mo de indexação em toda a estrutura.

E isso já está acontecendo na prática.

Urso polar Há poucas semanas as imagens de um urso polar brincando com um ca­ chorro estavam entre as mais votadas do Digg, o serviço na rede em que os leitores votam nas notícias mais re­ levantes, criando um ranking de au­ diência. Os conteúdos mais votados ficam em destaque na página princi­ pal. No caso da situação inusi­ tada que aconteceu na cidade de Churchill, província de Ma­ nitoba, no Canadá, a equipe da Globo Rural percebeu a opor­ tunidade e publicou a história no site da revista. O resultado foi um pico de audiência. Na realidade, a publicação pe­ gou carona no tráfego es­ pontâneo – só no YouTube um dos vídeos da brinca­ deira animal foi visto mais de um milhão de vezes.

Mas esse raciocínio não é comum dentro das redações, que se protegem sob o argumento de que o jornalista não precisa de novas tecno­ logias para entregar a notícia ao seu

leitor. No modelo tradicional, essa vi­ são é defensável. O problema é quan­ do o conteúdo produzido para uma reportagem vai para a internet. E esse universo tem regras próprias. Quem não souber indexar perderá relevância mesmo que a informação seja muito bem escrita e de extrema importância para quem vai fazer a leitura.

Pasteurização Há quem considere o jornalismo de indexação uma tentativa de pasteuri­ zar a produção de conteúdo em lar­

ga escala. Os críticos argumentam que atender a demanda da internet contraria a lógica clássica dos manuais de reda­ ção. Em parte o argumento é verdadeiro.

Jornalistas não devem apenas escrever aquilo que os leitores querem receber.

Dessa forma, os veículos seriam apenas murais de notícias.

Os profissionais de comunicação tam­ bém ficam irritados, e às vezes enciu­ mados, quando dizem que os blogueiros estão conseguindo atrair mais audiência que os veículos tradicionais. A crença é de que os dois grupos disputam o mesmo espaço no coração e mentes dos leitores.

Os blogueiros buscam o reconhecimen­ to através da audiência gerada pelo círcu­ lo mais próximo e de outros internautas.

São autores com opiniões e sem a preocupação de uma apresentação linear dos fatos relatados. Jornalistas são donos de uma técnica própria, são treinados ao longo da carreira para buscar o contex­ to, o contraditório, o melhor formato para a entrega das informações e o exercício da capacidade de ouvir os dois lados da mesma história. “Se você colocar um jor­ nalista e um blogueiro para cobrir o mes­ mo assunto, na mesma hora e no mesmo dia, os textos serão completamente dife­ rentes”, afirma Edney de Souza, consi­ derado um dos principais blogueiros do País. “A visão do blogueiro será muito pa­ recida com a do usuário final, enquanto

A internet tem regras próprias. Nem sempre

o melhor conteúdo aparece

em destaque nos serviços de busca

• 25

c apa o jornalista tentará descrever o fato da maneira mais ampla possível. Por isso, são bichos diferentes.” A inquietação do jornalista diante da internet é a de como entregar a notícia para um leitor cuja biografia é construída em multi­ plataformas. Uma única pessoa pode se informar pelo Orkut, por meio da sua rede de amigos do Facebook, nos blogs de tecnologia, nas informações trocadas nos comunicadores instantâ­ neos, no Twitter e ainda no site do seu jornal ou revista preferidos.

Murdoch “Precisamos libertar as nossas men­ tes dos preconceitos e predisposições para começar a pensar como os nossos consumidores mais novos”, profetizou em 2005 o barão global da mídia, Ru­ pert Murdoch. Em palestra na Associa­ ção Americana de Jornais, o presiden­ te da News Corp, dona de publicações do calibre do Wall Street Journal, disse que existem dois tipos de pessoas no mundo atual: os imigrantes e os na­ tivos digitais. “Temos de responder a uma pergunta: o que nós, os imi­ grantes, devemos fazer para sermos relevantes para os nativos?” Há muita gente tentando buscar essa resposta.

Grandes jornais, como The New York Times, fizeram um movimento de in­ tegração completa entre as suas reda­ ções on-line e as tradicionais sem dis­

tinguir quem produz para a internet e dentro do padrão clássico. A BBC, principal empresa de mídia da In­ glaterra, foi mais além e transformou cada jornalista num produtor de con­ teúdo em diversas plataformas.

Ao sair para uma entrevista, o pro­ fissional tem a preocupação de voltar com o mesmo conteúdo em formatos diferentes para gerar o texto, o vídeo e o áudio para veiculação em diver­ sos canais. “É uma guerra de palavras como outras que aconteceram. Só que desta vez está baseada em tecnolo­ gia”, afirma Aloísio Sotero, BPO do grupo Dufry. “Assim como editamos as páginas do jornal para hierarquizar as notícias, editamos o conteúdo para a internet, para torná-lo mais fácil de ser encontrado. Mas não fazemos a busca do tráfego pelo tráfego”, afirma Marco Chiaretti, editor-chefe de con­ teúdo digital do Grupo Estado.

Veículos de mídia do mundo inteiro têm se empenhado no sentido de oti­ mizar as buscas. E não só os tradicio­ nais. Como os serviços de busca ainda não conseguem avaliar uma notícia em seu contexto, o leitor vira alvo de gente com habilidade em manipular algoritmos de indexação. A confluên­ cia de mídias sociais, mecanismos de busca e redações parece ser um cami­ nho sem volta. Porém, mesmo quem lidera nas inovações parece ainda

Murdoch disse em 2005 que o desafio

do jornalismo seria criar conteúdos relevantes para os nativos digitais

26 •

não estar confortável nesse novo ce­ nário. O grupo Condé Nast, que edita a revista Wired, comprou em 2007 o Reddit, versão similar ao Digg. Desde então, a revista e o site de indexação de notícias passaram a caminhar mui­ to próximos. Perguntado sobre a rela­ ção da redação com o Reddit, Chris Anderson, editor-chefe da Wired, dis­ se que seria “difícil responder impar­ cialmente”. Ao insistir na pergunta, em um e-mail sobre como o Reddit mudou o trabalho de edição, Ander­ son responde: “Não sou somente um editor. Sou um editor que é dono do Reddit. Sim, nós temos políticas e procedimentos de como usar o Reddit para promover nossas histórias, mas não posso fingir que são os mesmos procedimentos que um editor de fora tenha”, disse Anderson, sem detalhar quais são essas políticas. Roberto Ci­ vita, presidente do Conselho de Ad­ ministração do Grupo Abril e presi­ dente e editor da Editora Abril, disse recentemente que, com a internet, “é possível saber na hora quantas pes­ soas estão lendo uma notícia e isso é uma informação valiosa para nortear os rumos editoriais”. Civita lembrou ainda que “sempre serão precisos editores para filtrar e sintetizar as informações”. O jornalismo só precisa se adaptar aos no­ vos tempos.

Edição significa hie­ rarquizar informações na página do jornal, da revista ou no vídeo. O uso das palavras-cha­ ve está muito longe de contrariar essa lógica do jornalismo?

• 27

marcelo coutinho

O seqüestro de uma marca Acostumadas ao caminho de mão única da publicidade, empresas não se preparam para o jogo das redes sociais Armado de um celular com câmera de vídeo e microfone (R$ 399 em 12x nas Casas Bahia), te­ nho como refém um dos maiores bancos brasi­ leiros. Em uma quinta-feira chuvosa de agosto, na avenida Paulista, vejo um carro-forte esta­ cionado em cima da faixa de pedestres. Um ca­ sal idoso, ela em cadeira de rodas, tenta achar um ponto para cruzar a rua diante do veículo parado bem em frente à rampa de deficientes.

Vejo os guardas e me dirijo a eles: “Vocês po­ deriam ter parado mais para lá, olha a chuva e a senhora de cadeira de rodas”. Imediatamen­ te, um deles me “interpela”: “Estamos traba­ lhando, e o senhor?”. Expliquei ao sujeito que estava saindo do trabalho e que iria reclamar com o banco. Ato contínuo, tiro meu celular, aperto o “rec” e dirijo o aparelho para a chapa do carro. Um segurança põe a mão no coldre e pergunta: “O senhor quer arrumar confusão?”.

Já arrumei.

Filmo o carro parado na faixa de pedestres, os se­ guranças falando para eu guardar o celular, o ca­ sal perplexo ao nosso lado. Como a ocasião não era das mais apropriadas (com todos os vigias de mão no coldre), me afasto debaixo de chuva.

Nos últimos 12 meses esse banco apresentou um

lucro superior a R$ 1 bilhão. E figura na lista dos 50 maiores anunciantes do País. Tamanha soli­ dez poderia ser abalada se eu resolvesse postar o vídeo no YouTube, linkado no meu blog. Eu poderia ainda postá-lo nas 22 comunidades rele­ vantes do Orkut do tema finanças pessoais. Com um total de mais de 160 mil investidores, elas agrupam os principais formadores de opinião da blogosfera “financeira” brasileira, segundo um estudo do IBOPE Inteligência. Esse episó­ dio mostra como o departamento de marketing dessa empresa (assim como o de tantas outras) não é mais o “guardião da marca” – mas ainda não percebeu isso.

Esse banco investe alguns milhões em TV, rádio, revistas, patrocínio esportivo. Tudo para mostrar como respeita o cliente, o País, o meio ambien­ te... Cada um desses anúncios poderia ser edi­ tado em conjunto com o pequeno arquivo que agora carrego no celular, editados no meu com­ putador (R$ 2.199 em 24x no Submarino, frete grátis). Dá para imaginar o estrago, não?

Já passou da hora dos senhores integrantes de departamentos de marketing pensarem sobre o assunto. Mais: eles deveriam dizer quanto estão dispostos a pagar pelo arquivo no meu celular. Por enquanto, me basta que eles come­ cem com um melhor treinamento para os fun­ cionários ou mais cuidado na escolha dos ter­ ceirizados – e, claro, um pedido de desculpas para o casal de idosos.

Marcelo Coutinho é diretor-executivo do IBOPE Inteligência e professor de pós-graduação na Cásper Líbero 28 •

livros Plug Your Business! Marketing on MySpace, YouTube, blogs and podcasts and other web 2.0 social networks , deSteveWeber Dinheiro ajuda, mas não é o melhor jeito de conseguir publicidade na internet.

Plug Your Business! ensina diversos modos de conseguir mídia espontânea na rede, seja em blogs, no YouTube ou em sites de relacionamento. No livro, exemplos bem-sucedidos de marketing viral são apresentados com leveza e bom humor, levando o leitor a entender melhor como funciona o mundo da web 2.0.

Na Amazon.com, o livro custa US$ 17,06 mais frete.

Groundswell,

de Charlene Li e Josh Bernoff

O consumidor é rei na web 2.0. Ele escreve resenhas sobre produtos, assiste a vídeos virais no YouTube na hora em que deseja e até influencia outras pessoas enquanto navega. Já as empresas sentem-se oprimidas neste novo reino.

Groundswell foi escrito por dois pesquisadores da consultoria Forrest Research e tenta mostrar iniciativas vencedoras de várias companhias em web 2.0.

São 25 exemplos, que variam de empresas da área de saúde a vinícolas, mostrando como essa nova onda pode ser uma boa oportunidade de negócio.

Pode ser comprado no site www.livrariacultura.com.br, por R$ 66,79 mais frete.

The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social M edia, dePaulGillin Para as empresas que ainda não sabem se portar diante de mudanças impostas pelos novos meios de comunicação, The New Influencers é uma leitura obrigatória. Ele mostra como blogs e sites de relacionamento estão provocando uma revolução na forma como as marcas e a imagem corporativa são entendidas. Gillin consegue dar pistas bastante certeiras de como se beneficiar com essas mudanças. O livro sai por US$ 25 mais frete, no site da Amazon.com.

Social Networking: The Essence of Innovation,

de Jay Liebowitz

Depois do comércio eletrônico e, mais tarde, dos blogs, a nova ferramenta dentro da internet que fascina as empresas são os sites de relacionamento digital. Orkut, Facebook e MySpace são os principais terrenos onde surgem várias idéias de negócio, mas nenhum modelo é ainda definitivo. Jay Liebowitz mergulha neste novo mundo digital, destrinchando cases de sucesso e mostrando como é possível usar inteligência, inovação e tecnologia para criar novos negócios com esses novos meios de comunicação.

Pode ser encontrado no site da Amazon.com por US$ 31,50 mais frete.

• 29

e m p r es a

Quando o site é o que menos importa as receitas das vendas on-line da tecnisa já respondem por 25% do total da empresa. E a pretensÃo é aprimorar ainda mais esse modelo de vendas de imóveis Por Guilherme Ravache

30 •

C

om um investimento de R$ 0,05, a incorporadora Tec­ nisa vendeu um apartamento de três quartos. Você não leu errado, foram só cinco centavos. E mais, esse valor foi pago pela palavra gravides, assim mesmo, escrita propositalmen­ te errada, com S ao invés de Z. Inicia­ tivas pouco comuns como essa – para quem ainda está de fora da internet – transformaram a Tecnisa em líder de vendas on-line do segmento e modelo de comércio eletrônico no País. Hoje a empresa comercializa R$ 180 milhões por ano pela internet, o equivalente a 25% de suas vendas totais.

O exemplo acima se refere à compra de links patrocinados. Quando uma pessoa digita uma palavra para uma busca no Google, por exemplo, junto com os resultados da busca apa­recem os links patrocinados, os anúncios on-line. A Tecnisa atualmente associa seus anúncios a 25 mil palavras, 15%

delas escritas incorretamente. Como são comuns erros de digitação e/ou de ortografia e quanto menos genérica a palavra mais barata ela é, associar seu link a palavras erradas acaba sen­ do um bom negócio. Como o exemplo da Tecnisa mostra, esse é um ótimo investimento em publicidade que ga­ nha força a cada dia.

O projeto Inter-Meios, que moni­ to­ra o investimento publicitário no mer­cado brasileiro, apontou um cres­ cimento de 45,7% nos negócios pu­ blicitários em internet, enquanto o mercado cresceu 9% na média geral.

Apesar do aumento, a internet ainda continua mordendo uma fatia pe­ quena desse bolo no Brasil, cerca de 2,8%. Mas, de acordo com o publici­ tário Marcelo Santiago, diretor geral da Mídia Click, o levantamento do Inter-Meios – apesar de ser um bom balizador do mercado – não mede pe­ quenos e médios anunciantes, o que acaba subestimando o valor real des­ se mercado. “Segundo a revista Exa­ me, o faturamento estimado do Goo­ gle no Brasil é de R$ 500 milhões. O Google é líder na venda de links pa­ trocinados. E isso representa 80% de seu faturamento, o que dá em torno de R$ 400 milhões. Um valor muito

superior aos R$ 35 milhões estima­ dos atualmente”, explica Santiago.

Site bonito não importa Apesar de tanta gente já adotar essa tática, inclusive concorrentes da Tec­ nisa, poucos apresentam resultados tão expressivos. “Por sete anos nave­ gamos sozinhos no mercado imobi­ liário”, diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Mas, para o executivo, o que diferencia a empre­ sa não é o pioneirismo, é o objetivo.

“Todos os nossos concorrentes inves­ tem em internet. Mas investem no meio, não no fim, que é vender. Eles têm um site bonito, quando o site é o que menos importa.”

Há duas maneiras de se inves­ tir em busca patrocinada, segundo Roberto Grosman, diretor de mídia e business inteligence da agência F.biz. “Para quem quer fazer e-com­ merce é simples. O cliente estabe­ lece uma taxa de retorno para cada real investido em internet e, calcu­ lando o volume de venda por clique, ele sabe se o retorno esperado está sendo obtido”, explica Grosman. Já quem investe em publicidade para gerar tráfego ou reconhecimento de marca fica mais próximo do método

Tecnisa C onstrutora e Incorporadora

25% das vendas totais são feitas pela internet

www.tecnisa.com.br

A Tecnisa associa seus anúncios a 25 mil palavras,

15% delas escritas incorretamente

com erros de digitação ou ortografia

• 31

e m p r es a tradicional. “O bolo publicitário de uma empresa é dividido e uma de­ terminada parcela é destinada à in­ ternet”, afirma. Para ele, o bom de se investir em mídia de performance é mensurar o acesso. “A maior vanta­ gem é que você aparece justamente quando o cliente está à sua procu­ ra. É uma grande prateleira digital.

Na mídia tradicional, você conse­ gue segmentar por perfil, tipo de público, idade, mas na internet você consegue estar no lugar certo e na hora certa com a vantagem de conseguir medir tudo isso”, diz.

Só que é preciso es­ tar pronto para atender a demanda quando ela aparecer. E essa lição a Tecnisa também aprendeu. Segundo Bu­ sarello, a empresa aposta em me­ canismos efetivos para concretizar a venda. Ela mantém uma equipe de 60 vendedores para atender aos internautas. “Não adianta ter um site lindo se, quando um cliente manda um e-mail, você leva horas para responder”, diz Busarello. Em setembro a empresa colocou no ar seu novo site. Uma das novidades é o Call to Action, que, uma vez acio­ nado, leva 30 segundos para que o cliente receba a ligação de um repre­ sentante da Tecnisa. Os internautas também têm a opção de fazer liga­ ções por Skype.

Reforçando a marca Por outro lado, reforçar a presen­ ça da marca na rede também é im­ portante. Por isso a incorporadora 32 •

está presente em redes sociais como Orkut, Facebook e MySpace. É por meio delas que a empresa “sobe” nas buscas orgânicas, aquelas feitas em mecanismos de busca como o Goo­ gle. Quando uma palavra (ou link) aparece diversas vezes em variados sites, ela tende a ficar mais bem posi­ cionada nas buscas, já que o número de vezes que uma página é “linka­

O investimento para aparecer no Twitter,

no Orkut ou no Second Life é quase nulo, mas o retorno em relevância é alto

da” aumenta a sua relevância. “O in­ vestimento para aparecer no Twitter ou Orkut é praticamente nulo, mas o retorno em relevância é alto”, diz Busarello. Para o executivo, as redes sociais trazem ainda a vantagem de gerar contatos que depois podem ser trabalhados por um vendedor. O pod­ cast, blog e vídeos no YouTube produ­ zidos pela companhia também estão alinhados com essa estratégia.

Mas com o pioneirismo há o ris­ co de se investir em tecnologias que ainda não se mostraram efetivas.

A Tecnisa foi uma das primeiras a apostar no Second Life (um mun­ do virtual onde internautas podem socializar, interagir e criar objetos virtuais usando voz e mensagens de texto). Lançou simultaneamen­

te um empreendimento no mundo real e virtual. Uma cópia idêntica do estande de vendas em São Pau­ lo foi criada dentro da internet. Dois apartamentos foram vendidos, mas o jogo se mostrou uma moda pas­ sageira e a Tecnisa saiu. O mesmo tem acontecido com o Twitter, site de relacionamentos no qual apenas mensagens de até 140 caracteres po­dem ser escritas. “O Second Life não pegou. O Twitter também não decolou no Brasil. Mas são inves­ timentos baixos”, diz Busarello. As vendas comprovam que a aposta até o momento foi acertada. Em um dos ramos de negócio mais antigos do mundo: compra e venda de proprie­ dades, a Tecnisa parece ter encon­ trado o caminho da modernidade.

• 33

PESQUISA

Na ponta da linha A maior parte dos acessos à internet no País é feita dentro de lanhouses A cada seis meses, a agência de publicidade F/Nazca encomenda uma pesquisa para saber o tamanho da internet no Brasil. A primeira edição saiu em março do ano passado e a mais recente foi anunciada em agosto. O trabalho, produzido pelo Datafolha, indica que o País tem 59 milhões de internautas. A maioria deles das classes A e B, mas a classe C continua crescendo, como apontam outros levantamentos já feitos sobre o assunto. A pesquisa, no entanto, apresenta uma diferença importante em relação às anteriores, que é o poder emergente das lanhouses.

Hoje a maioria (29%) dos internautas nacionais utiliza esses espaços para mandar e-mails, entrar em comunidades e conversar com amigos. E se engana quem pensa que esse é um fenômeno restrito à periferia dos grandes centros e às pequenas cidades.

Dos freqüentadores de lanhouses 36% pertencem às classes A e B e 34% integram a classe C. Em relação ao nível de escolaridade, 42% dos usuários têm nível superior e 47% completaram o ensino médio. “Sem medo de errar, a lanhouse é o principal instrumento de inclusão digital existente hoje no Brasil”, afirma Fernand Alphen, diretor de Planejamento da F/Nazca. Para ele, o dado mostra que é “preciso entender

34 •

essa lógica na hora de desenhar qualquer estratégia de relacionamento com os consumidores”.

O que ninguém sabe é o tamanho desse mercado.

Uma pesquisa recente da Associação Brasileira de Centros de Inclusão Digital (Abcid) aponta que 87% das lanhouses permanecem informais. São estabelecimentos pequenos, com poucos computadores e todos equipados com softwares piratas. Quando saem da ilegalidade, afirma a Abcid, acabam se registrando sob os mais diferentes nomes, com serviços de revenda de equipamentos a suporte em informática.

As universidades agora correm para tentar entender o fenômeno. Na Fundação Getulio Vargas, por exemplo, a idéia é descobrir como as lanhouses realmente agem em termos de inclusão social. Na verdade, resta saber também em que os telecentros falharam e ainda falham.

Os maiores especialistas em notícias estão no iG. O portal de quem faz.

iG Último Segundo. Tudo sobre política e economia por Ricardo Kotscho, Alberto Dines, Luís Nassif e José Paulo Kupfer; notícias do mundo e da cultura direto de NY por Caio Blinder e Gerald Thomas. Você acompanha as notícias do Brasil e do mundo além de vídeos e informações sobre o tempo e o trânsito. E ainda tem o Fale com os Políticos – um canal aberto para mandar recados para os políticos, o Poupa Clique – principais serviços e informações úteis da internet. Tudo isso no Último Segundo – o canal de Notícias do iG. Caio Blinder: comentarista internacional. Alberto Dines: um dos criadores do projeto Observatório da Imprensa.

Ricardo Kotscho: repórter das ruas e do poder. Luís Nassif: pioneiro do jornalismo eletrônico no país.

www.ig.com.br/ultimosegundo

• 35

36 •