1.1. Análisis: Tienda

EJERCICIO 1. Analiza profundamente el plano general de esta tienda, explicando la disposición del mobiliario, las diferentes zonas, pasillos, etc.

EN ESTE EJERCICIO...

...llevaremos a cabo el análisis del plano de esta tienda: su geometría, sus elementos, pasillos, disposiciones, etc. Teniendo en cuenta el comportamiento de los clientes.

Antes de todo, vamos a describir geométricamente la tienda: forma de rectángulo de unos 375 metros cuadrados, de los cuales 196 están dedicados a la zona de ventas, 70 dedicados a la zona del staff de la tienda y a la zona de probadores le destinan unos 52 metros cuadrados. La mayor parte del local está ocupado por la zona de ventas.

1. Escaparates: carta de presentación de la tienda.

PAREDES MANIQUÍS VIDRIOS

Fotografía 2. Plano general de la zona de escaparates.

Se trata de dos escaparates, uno a cada lado del punto de acceso, con una medida de 5 metros de ancho y 1,2 metros de profundidad, sin estar indicada la altura. En cuanto a su ubicación, se trata de dos escaparates de fachada.

En ambos escaparates, hay una pequeña esquina inclinada hacia la puerta que permitirá ver el escaparate desde más ángulos (desde la calle y cuando el cliente está entrando en la tienda). Por lo tanto, diremos que se trata de escaparates INCLINADOS. Hay más posibilidades de que los clientes se detengan y se queden de pie frente al escaparate sin llegar a entrar en la tienda.

Por otro lado, son escaparates SEMICERRADOS: por una luna de vidrio en la fachada (inclinado hacia la entrada), paredes en la parte posterior y el lateral opuesto al coincidente con la entrada. Cada uno de estos escaparates tiene una pequeña apertura (de ahí el prefijo semi-) en el lugar donde se inclina el escaparate. Esto permitirá que los viandantes que se detengan a mirar el escaparate puedan ver a través de esa apertura el interior de la tienda. Además, facilitan la entrada a los escaparatistas.

Al no haber a penas 1 metro de profundidad, los elementos del escaparate se distribuyen en una línea horizontal, generando amplitud, calma y equilibrio.

Cuenta con elementos decorativos, donde podrán ser colocados por productos de interés: cinco maniquíes en el escaparate de la izquierda (uno de ellos se encuentra más alejado y sentado en un asiento) y tres en el de la derecha (uno de ellos sentado en un asiento). Además, destacan lo que pueden ser mesas, vitrinas expositoras u otros elementos rectangulares y cuadrados en ambos escaparates. Según su colocación podemos intuir que estos maniquíes se encuentran dispuestos de manera que crean una escena real con la cual los clientes se pueden sentir identificados, siendo esto una estrategia para provocar la compra de las prendas mostradas.

2. Búsqueda de entradas y salidas.

Esta tienda tiene un único punto de acceso que se encuentra centrado entre los dos escaparates que mencionamos anteriormente (podemos observarlo pintado de rojo en la Fotografía 1). En primer lugar, remarcar que se trata de una entrada de gran magnitud (2,4 metros), lo que permitirá que el flujo de entrada y salida de clientes sea cómodo. Por otro lado, se trata de un acceso coincidente con la entrada al establecimiento, en el que nos encontramos directamente con el producto y la zona de ventas.

Fotografía 3. Punto de acceso Lo mejor es que el punto de acceso esté ubicado a la derecha del local, puesto que ayuda a la tendencia que tienen los clientes de dirigirse hacia el centro de la superficie y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Estando el punto de acceso en el centro, los clientes tenderán a continuar hacia el centro. Pero en esta tienda existe un obstáculo justo delante del punto de acceso, que puede ser o no colocado estratégicamente: una zona de descanso, lo que obligará a los clientes a dirigirse hacia los lados.

En cuanto a las salidas, existen dos: una principal coincidente con el punto de acceso y otra de sólo de emergencia (debe estar bien señalizada). La primera, al coincidir con el punto de acceso fomentará a que el cliente de la vuelva completa a la tienda, siendo más probable su recorrido por la zona fría. Por otro lado, la de emergencia está situada al fondo de la tienda a la derecha, en la parte opuesta al punto de acceso. Destacar que la puerta se abre hacia fuera y con un pasillo que guía directamente hacia la salida, sin existir ningún obstáculo para su utilización en el caso de emergencias.

Fotografía 4. Salida de emergencia

3. Zonas calientes y frías

Fotografía 5. Zonas frìas y calientes. En primer lugar, hablaremos de las zonas calientes, es decir, las partes de la tienda con mayor número de ventas y que son las más transitadas por el comprador. Respecto a la zona de entrada, considerada caliente, puesto que el cliente debe pasar de manera obligada, podríamos colocar secciones que sea necesaria su venta debido a su menor frecuencia de compra. La zona caliente se extiende por el pasillo de aspiración derecho llegando hasta la mitad de la tienda. Dónde erá necesario colocar estratégicamente puntos focales, como son por ejemplo los maniquís que se encuentran en la pared frontal de este pasillo, para convertir las zonas frías del fondo del local en zonas templadas. También, se podría colocar un producto atractivo en lo que parecen ser vitrinas en el centro de esta misma pared. El probador también constituye un punto focal que obligará al cliente recorrer parte de esta zona fría.

En cuanto a la zona fría situada en la parte izquierda de la tienda, al tratarse de la zona menos transitada, se deberán colocar artículos de máxima necesidad para el cliente o de máxima rotación: la zona de jeans, prendas básicas. En el plano se pueden observar dos círculos, que pueden ser columnas. Si se trata de eso están mal ubicados, puesto que evitan la visibilidad de la zona fría.

4. Tipos de disposición de la tienda

Hablamos de una mezcla entre disposición aspiFotografía 6 Puntos focales rada y libre. Aspirada porque el mobiliario se ve colocado de manera oblicua de acuerdo a cómo puede moverse el comprador. Podemos decir que es invertida porque la zona de descanso evita que haya un pasillo central de aspiración y se convierta en dos diferentes en los laterales. Esto hace que hablemos de una disposición libre perfectamente colocada para obligar al cliente a hacer un recorrido determinado, de manera que recorra el máximo posible del espacio de ventas y vea todas las secciones. Habrá que planear estrategias para ayudar al cliente a seguir su flujo natural. Por ejemplo, colocar una sección llamativa en la parte derecha.

5. Tipos de pasillos

En vez de un pasillo de aspiración principal central, contamos con dos pasillos de aspiración en la entrada del local que orientan al cliente hacia otros dos pasillos de aspiración en los laterales, los cuales cumplen correctamente su función de guiar a los clientes hasta el final del local. Por otro lado, contamos con dos pasillos principales perpendiculares a los de aspiración (uno en la pared del fondo de la zona de ventas y otro en el centro). Numerosos pasillos de acceso, transversales a los principales, darán paso al centro de la tienda y zona de caja, así como al pasillo principal central. Sería más conveniente eliminar las dos columnas del centro para que este pasillo pudiese ser más largo y permitiese una mejor circulación del cliente. No existen ángulos rectos, esto hace que los clientes recorran la tienda a su propio ritmo y de la manera que más desee.

Fotografía 7. Pasillos principales, de aspiración y de acceso

6. Mobiliario

Se encuentran ordenados libremente, de forma que no siguen un u parón determinado. el recorrido del cliente. Además, encontramos muchos burros expositores simultáneos lo que podrá fomentar la compra por impulso. En cuanto al mobiliario podemos observar que todas las paredes de la tienda están cubiertas por traseras. Cada una de ellas tiene una disposición diferente, con barras mesas, maniquís y baldas de diversos tamaños; lo que hace que el cliente no se aburre de la monotonía y se vea atraído por cada sección, recorriendo el mayor número posible. Hay que destacar el gran número de maniquís dispuestos en toda la zona de ventas, en total diecisiete, más los cinco de la zona de descanso y ocho en los escaparates. Esto hará a la tienda muy atractiva, puesto que están dispersados y perfectamente distribuidos por toda la tienda. Además, de permitir la exposición de numerosos total look, que incitarán

al cliente a la compra cruzada. Por otro lado, los burros expositores que encontramos en toda la superficie son de estructuras originales y diversas. En cuanto a las mesas, las podemos encontrar de diferentes tamaños y formas. La disposición del mobiliario, definitivamente, constituye una manera original de presentar los productos y crear una buena experiencia de compra del cliente.

7. Zona de descanso: qué supone para la tienda.

En frente del acceso ubicado en el centro, han colocado una zona de descanso que obliga al comprador a dirigirse hacia los laterales de la tienda. En esta zona podemos encontrar una gran alfombra y dos sofás. Entre estos dos una estructura en la que se encuentra un maniquí. Así cómo, cuatro maniquís más. ¿Por qué estarán colocados aquí? Seguramente en esta zona se presenten artículos exclusivos, artículos estrella de la marca o, por ejemplo, prendas que se encuentren en la zona fría, para impulsar al cliente a llegar a esa parte de la tienda. Sin embargo, como inconveniente se trata de un claro obstáculo. Podemos observar que en la parte trasera de esta zona hay una gran pared que impide ver el interior de la tienda, puede ser un fallo o una estrategia para hacer atractiva la entrada de la tienda.

En todo caso, supone un elemento colocado para guiar el flujo de los clientes hacia los lados. Además de ser una zona que puede atraer al cliente por presentar artículos exclusivos (convirtiéndose en un escaparate de interior) o servir de zona de espera para personas que acompañen a familiares o amigos y no le gusten las compras.

8. Zona de caja

Lo normal es que la caja se encuentre en el fondo de la tienda para lograr que el cliente aumente el recorrido lo máximo posible. Pero en este caso no es así, esta zona se encuentra en el centro de la tienda, detrás de la zona de descanso. ¿Qué puede suponer esto? Por una parte, que se encuentre situada ahí podría parar el momento de compra del cliente a medio recorrido, ya que el ver la caja le incitará a pagar. Por otro lado, hará que el cliente, que viene por la parte derecha de la tienda, se gire y mire hacia la parte izquierda (la zona fría de la tienda). Esto puede provocar que el cliente al mirar el mostrador vea colocada, estratégicamente, en la zona fría la chaqueta que tanto le gustó del maniquí del escaparate y decida ir a la zona fría antes de pagar. A pesar de todo esto, no tiene porqué suceder así. Sería conveniente que en esta tienda la caja se encontrase al principio a la izquierda, para obligar a el cliente a recorrer toda la tienda (de derecha a izquierda, en sentido contrario a las agujas del reloj.

Hablar de las mesitas que se encuentran colocadas cerca de caja, seguramente los productos que se encuentren ahí serán de compra por impulso: accesorios como carteras, calcetines, bisutería, gafas de sol, fundas de teléfono, maquillaje, etc.

9. Zona de probadores

Se encuentran en la parte izquierda del fondo de la tienda, lo que hará al cliente recorrer parte de la zona fría para para llegar hasta ella. Pongamos el ejemplo de que un cliente únicamente entra a la tienda en busca de un vestido, que encuentra nada más entrar en la tienda. La ubicación de los probadores en el fondo de la tienda hará que el comprador atraviese toda la tienda para poder probárselo, lo que hará que pueda interesarse por otros artículos de la tienda.

Destacar que son de gran amplitud y presentan asientos, dejando ver su comodidad para el cliente. Como inconveniente marcar que sólo hay dos probadores, un número bastante reducido para tratarse de una tienda tan amplia. A pesar de esto, todo dependerá de la marca. Por ejemplo, si se trata de una tienda de fast fashion o low cost, se necesitarían más probadores. En el caso de tratarse de una tienda como Gucci, en la que el flujo de clientes es más reducido en número, sería correcto primar antes la calidad de los probadores que su cantidad.

10. Zona de trabajadores

Esta zona se encuentra al final de la tienda, entre los probadores y la salida de emergencia. Se compone del almacén y dos espacios reservados al bienestar del staff: un comedor y un WC.

En cuanto al almacén, destacar sus dos entradas, lo que permitirá que sea cómoda la entrada y salida de los trabajadores, sobre todo en días más ajetreados cómo rebajas o fechas señaladas. Además, se encuentra situado cerca de los probadores y de la caja, zonas donde es posible que el cliente pregunte por tallas o determinadas prendas: lo que lo hace cómodo para el comprador y para los trabajadores. El WC podría haberse ubicado de modo que la puerta no conectase directamente con la zona de ventas, debido a que hay una pared con prendas al lado de esa puerta, de manera que se pueden desprender malos olores perjudicando la experiencia de compra de los clientes. La mejor manera de haberlo ubicado habría sido colocando la zona de comedor donde el WC y viceversa o por otro lado, que la puerta del WC estuviese colocada en el mismo pasillo que la puerta del comedor.

Fotografía 8. Ubicación de la puerta del WC.

EN REFLEXIÓN...

...comentar que, en mi opinión realizaría un cambio de la zona de caja a la parte izquierda de la entrada, esto obligaría a el cliente a entrar por la derecha y salir por la izquierda, de manera que recorrería toda la tienda. Otra opción sería mover la zona de descanso hacia la derecha, permitiendo un pasillo central que llegase hasta la caja ubicada al fondo de la tienda, para que el cliente pudiese visibilizar toda la tienda desde la entrada. A pesar de esto me parece que la tienda está distribuida de una forma atractiva y fácil para que el cliente pueda realizar un recorrido por toda la tienda. Todo esto gracias a la colocación de las distintas zonas, muebles y puntos focales que guían al cliente.