Графічний дизайн: конспект лекцій by Alyona Soroka

Чернівецький національний університет ім. Юрія Федьковича

Графічний дизайн конспект лекцій електронне видання на CD-ROM

Blue Bird Чернівці 2015

Зміст

УДК ххх ББК хххх Г-20

Г-20

Графічний дизайн: конспект лекцій / укладач Сорока А.І. – Електронні дані на CD-ROM). – Чернівці: Blue Bird, 2016. – 79 с. 1 електрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. ISBN 978-966-859-487-8 У виданні подані конспекти лекцій з курсу «Графічний дизайн» для полегшення навчального процесу студентам та простішого засвоєння матеріалу.

ISBN 978-966-859-487-8

Вступ........................................................................................................... 6 Тема 1. Графічний дизайн та колористика............................................... 8 1.1. Основні принципи графічного дизайну................................... 8 1.2. Графічне зображення. Процеси та етапи створення зображення........................................................................................ 9 1.3. Основи кольорознавства. Колористика. Теорія кольору........ 12 1.4. Графічне та кольорове рішення................................................ 15 1.5. Особливості графічного дизайну друкованої продукції........ 17 Список джерел:................................................................................. 20 Тема 2. Композиція та робота над дизайном...........................................21 2.1. Прийоми композиції.................................................................. 21 2.2. Закони композиції...................................................................... 23 2.3. Дизайн-макетування.................................................................. 27 2.4. Дизайн багатосторінкових видань............................................ 28 2.5. Дизайн зовнішньої реклами . ................................................... 30 Список джерел:..................................................................................... 33 Тема 3. Шрифти......................................................................................... 34 3.1. Основи шрифтів та вимоги до них........................................... 34 3.2. Побудова шрифтової гарнітури «гротеск» ............................. 36 3.3. Побудова брускової шрифтової композиції............................. 38 3.4. Побудова шрифтової композиції згідно художнього образу.. 40 3.5. Ескізування та створення чистової шрифтової композиції... 44 Список джерел:................................................................................. 47 Тема 4. Логотип та фірмовий стиль.......................................................... 48 4.1. Логотип. Концепції та створення проектного зображення логотипу (ескізування)..................................................................... 48 4.2. Створення чистового зображення логотипу............................ 50 4.3. Розробка знаків........................................................................... 51 4.4. Основні напрямки у визначенні фірмового стилю................. 53 4.5. Розробка фірмового стилю........................................................ 54 Список джерел:................................................................................. 58 Тема 5. Особливості підготовки............................................................... 59 5.1. Основи креативних процесів та їх методика........................... 59 5.2. Методика креативних процесів................................................ 60 5.3. Основи права інтелектуальної власності................................. 62 5.4. Робота над проектом та додрукова підготовка. Типографіка в дизайні та рекламі.......................................................................... 65 5.5. Професійна комунікація для дизайнерів................................. 68

Список джерел: ................................................................................ 70 Тема 6. Ескіз та візуалізація...................................................................... 71 6.1. Ескізна розробка стенду............................................................ 71 6.2. Ескізна розробка вивіски.......................................................... 73 6.3. Створення ескізу буклету.......................................................... 75 6.4. Скетчінг...................................................................................... 77 6.5. Візуальні комунікації в дизайні і рекламі................................ 78 Список джерел:................................................................................. 81

Вступ

Мета та завдання навчальної дисципліни: підготовка фахівця, що володіє широкими засобами створення графічного контенту, який володіє мультидисциплінарними знаннями і навичками (графічного дизайну, шрифту, фотографії, реклами, візуальних комунікацій, креативних методик, проектних розробок та ін.). Так само метою курсу є створення якісного портфоліо та розвиток навичок ефективного проведення презентацій. Комплекс теоретичних і практичних занять по вивченню якісного створення графічних композицій самостійно, а також у комп’ютерних програмах Adobe Photoshop, Adobe Ilustraror та Adobe InDesign, Підсумком навчання є оновлене портфоліо, сформований за рахунок робочих кейсів, реалізованих на курсі. Формою підсумкового контролю є залік. Основні завдання курсу: • Прийоми роботи з олівцем, скетчінг (з урахуванням фокуса різних робочих завдань) • Прийоми роботи з пакетом Adobe InDesign на професійному рівні • По виробництву широкого циклу графічного контенту (найчастіші на щоденній роботі) • Роботи над дизайн-проектами, основних стадій процесів та їх покрокової реалізації • Управління креативом • Планування, ефективної взаємодії з групою, роботи в умовах чітких дедлайнів, презентацій результатів роботи. У результаті вивчення навчальної дисципліни студент повинен знати: • Основи графічного дизайну • Прийоми і закони композиції • Основи кольорознавства. Гармонійне поєднання кольорів А також вміти: • Прийоми роботи з пакетами Adobe Photoshop CS6 і Adobe Illustrator CS6 на базовому рівні • Виробництва візуального контенту «з нуля» - до кінцевої реалізації макета і здачі його в друк • Роботи над проектами, розуміння структури проекту • Управління креативними процесами • Планування своєї роботи, ефективної взаємодії з групою, роботи в умовах чітких дедлайнів, презентацій результатів роботи Випускники курсу повинні бути здатні ефективно виконувати робочі завдання на високому професійному рівні, знаходити оптимальні рішення в стислі терміни, вигідно презентувати і відстоювати свої розробки. 5

Тема 1. Графічний дизайн та колористика 1.1. Основні принципи графічного дизайну 1.2. Графічне зображення. Процеси та етапи створення зображення 1.3. Основи кольорознавства. Колористика. Теорія кольору 1.4. Графічне та кольорове рішення 1.5. Особливості графічного дизайну друкованої продукції 1.1. Основні принципи графічного дизайну Графічний дизайн – це специфічна галузь художньо-проектної діяльності, метою якої є візуалізація інформаційного середовища за допомогою засобів поліграфії, телебачення, інтернету, а також створення графічних елементів для предметного середовища. Загальні принципи графічного дизайну: 1. Простір. Розподіл порожнього простору між елементами композиції значною мірою впливає на їх сприйняття. Вивченням цього займається напрям психології – гештальтпсихологія. Принципи, що виникли з їх вчення: • близькість (стимули, розташовані поруч, мають тенденцію сприйматися разом); • схожість (стимули, схожі за розміром, контурами, кольором або формою, мають тенденцію сприйматися разом); • цілісність (сприйняття має тенденцію до спрощення і цілісності); • замкнутість (відображує тенденцію завершувати фігуру так, що вона набуває повної форми); • суміжність (близькість стимулів в часі і просторі. Суміжність може зумовлювати сприйняття, коли одна подія викликає інше); • загальна зона (принципи гештальту формують наше повсякденне сприйняття нарівні з навчанням і минулим досвідом. Передбачують думки і очікування, а також також активно керують нашою інтерпретацією відчуттів). Наше око спочатку бачить білий колір і вже потім чорний. Цей ефект активно використовується у вуличній навігації, оскільки великі лаконічні світлі написи на темному тлі інтенсивніше привертають увагу, ніж чорні на білому. Однак слід пам’ятати, що цей же ефект так званої «виворотки» у форматі газети робить її читання практично неможливим. Крім того, одна з корисних функцій порожнього простору – він виділяє певний елемент. Так званий ефект неіснуючих перегородок. На практиці цим можна замінити рамки, що вже набридли. 6

2. Пропорція. Дотримання пропорцій у композицій – це побудова співвідношень між компонентами композиції. Систем побудови цих відношень дуже багато, проте жодна не стала універсальною. Але є візуальні рішення, які перевірені часом та практикою, до них належать: золотий перетин (найпопулярніше рішення зараз – правило третин: поле діляться лініями на три вертикальні і горизонтальні третини, перетини який – центри), класична пропорція (центральна вісь та осьова симетрія), повна статика (непорушна композиція), динаміка (що створюється за допомогою ритму чи ефекту руху розміщення об’єктів). 3. Єдність. Вона припускає встановлення тісного зв’язку між засобами й прийомами побудови композиції. Цілісності та єдності форми можна досягти відбором таких фізичних і геометричних характеристик (пропорції, фактура, колір) частин всієї композиції, за яких вона сприймається як єдиний закономірний організм. Йдеться про те, що композиційна єдність виробу передбачає підпорядкування різних ознак та стильових характеристик одній спільній ідеї. 4. Колір. Кольорове рішення залежить від виду продукції, яку створюють, її мети, особливостей. Всі кольори по-різному впливають на реакцію та емоційний стан людини. Та про це буде йти мова далі. Нижче будуть наведені загальні помилки вживння кольорів: • Використовувати колір там, де в ньому нема необхідності. Краще – чорне на білому. • Використання великої кількості кольорів. Краще розподіляти тоном чи яскравістю, ніж кольорами. • Непродумане поєднання кольорів. Для уникнення цього існує багато сайтів із колірними схемами. • Беззмістовний ефект. Блок-схема – кожне поняття виділене кольором, використання контурів та тіней видає новачка – нема сенсу, це зайві ефекти. • Неочевидний смисл інформації. Не потрібно виділяти кольором якусь другорядну інформацію, розставляйте акценти правильно. 1.2. Графічне зображення. Процеси та етапи створення зображення Всі графічні зображення діляться на дві великі групи: растрові та векторні. Растрові зображення є набором крапок; кожна така крапка може мати який-небудь колір, від білого до чорного. Ці крапки – пікселі. Вони розташовуються в рядках і стовпцях прямокутної сітки, яка називається растром (лат. rastrum – граблі). Таке зображення схоже на мозаїку, 7

яка виготовлена з однакових за розміром об’єктів (камінців, скелець тощо). Піксель є найменшим об’єктом растрового зображення і має такі властивості: розташування (вказує на місцезнаходження пікселя в растрі), і колір. Значення властивостей кожного пікселя кодуються двійковим кодом і зберігаються у відеопам’яті комп’ютера, а при зберіганні зображення на зовнішньому носії – у відповідному файлі. За рахунок великої кількості пікселів у зображенні і відповідно великої кількості даних, які зберігаються у файлі, розміри файлів растрових зображень досить великі. Растрові зображення можна отримати, скануючи малюнки або фотографії, фотографуючи об’єкти цифровим фотоапаратом або цифровою відеокамерою, створюючи малюнки з використанням графічного планшета або спеціальних програм. Формати растрових зображень: BMP (Bit Map image – бітова карта зображення). Зображення і цьому форматі зберігаються у файлі попіксельно, без стиснення, тому розміри таких файлів досить великі. Стандартне розширення імені файлів цього типу bmp. JPEG (Joint Photographic Expert Group – об’єднана експертні група в галузі фотографії). Цей формат використовує ефективні алгоритми стиснення даних, що дає змогу зменшити розмір графічних файлів. Але це досягається за рахунок втрати частини даних погіршення якості зображення. Для файлів цього формату стандартним розширенням імені є jpg або jpeg. GIF (Graphics Interchange Format – графічний формат для обміну) – «найщільніший» з графічних форматів, які використовують стиснення без втрати даних. Його застосування дає змогу зменшити розміри файлів у кілька разів. Цей формат призначений для зберігання зображень, що містять до 256 кольорів (наприклад, мальовані ілюстрації), а також анімованих зображень. Стандартне розширення імен файлів даного типу gif. PNG (Portable Network Graphic – портативна мережна графіка) – універсальний формат графічних файлів, який має високий ступінь стиснення даних у файлі без їх втрати. Підтримує прозорий фон. Стандартне розширення імен файлів даного типу png. TIFF (Tagged Image File Format – теговий формат файлів зображень). Файли цього формату зберігають зображення з високою якістю і тому широко використовуються в поліграфії, при скануванні зображень. Недоліком цього типу є великий розмір файлів. Стандартне розширення імен файлів цього формату – tif або tiff. Існують й інші формати растрових графічних файлів, такі як PCX, IFF, LBM, IMG, MAC, MSP, PGL. 8

У векторній графіці практично кожний векторний графічний редактор використовує свій власний формат зберігання зображень. Достоїнствами растрових зображень є виключно проста обробка і вивід на пристрій відображення. Дійсно, що може бути простіше, ніж рахувати масив значень квітів крапок і ці самі крапки показати користувачеві. Недоліки: великий розмір (особливо, якісних зображень з великою кількістю квітів) і різка втрата якості при масштабуванні. Другий різновид графічних зображень - векторні. На відміну від растрових, таких, що складаються з крапок, вони складаються з ліній, званих примітивами. Кожен такий примітив описується певною формулою, що має конкретний набір параметрів. Ось ці параметри і зберігаються в масиві даних. Формати векторних зображень: WMF (Windows MetaFile – метафайл Windows) – універсальний формат для програм, що працюють в ОС Windows. Використовується для зберігання колекції графічних зображень Microsoft Clip Gallery. Можливі розширення імен файлів — wmf, emf, wmz, emz. CGM (Computer Graphic Metafile – метафайл комп’ютерної графіки) – широко використовується як стандартний формат векторних графічних даних у мережі Інтернет. Стандартне розширення імен файлів cgm. SVG (Scalable Vector Graphics – векторна графіка, що масштабується) – універсальний формат, який дає змогу з високою якістю зберігати у файлі текст, графічне зображення і анімацію. Широке застосування отримав в інженерній графіці і при розробці веб-сайтів. Стандартне розширення імен файлів svg. CDR (CorelDRaw files – файли CorelDraw) – стандартний формат файлів векторного графічного редактора CorelDraw. Файли даного формату можуть мати розширення імені cdr або cdt. АІ (Adobe Illustrator files – файли Adobe Illustrator) – стандартний формат файлів редактора векторної графіки Adobe Illustrator. Файли мають розширення імені аі. Складність векторного зображення визначається кількістю графічних примітивів, з яких воно створене. При зберіганні такого зображення файлі записуються перелік об’єктів зображення і значення їх властивостей. Тому чим більше об’єктів – тим більше розмір файлу цього зображення. Однак навіть для складних векторних малюнків розміри їх файлів зазвичай менші, ніж розміри файлів аналогічних растрових зображень. Які переваги? По-перше, невеликий об’єм, оскільки параметри якої-небудь закарлюки займають значно менше місця, чим весь набір складових 9

її крапок. По-друге, при маштабувані якісь зберігається. Недолік: дуже складні алгоритми виводу, що включають обчислення складних формул. До того ж, чим векторне зображення складніше, тим воно більше і тим довше виводиться на екран. Етапи та процеси створення зображення: 1. Вибір розміру зображення. Єдиного підходу в цьому питанні немає. Треба з’ясувати, де буде використано створюване зображення. Якщо йдеться про картинки для комп’ютерних програм (малюнки на кнопках, графічні елементи меню), то зображення має бути певного розміру – у програмних інтерфейсах ці елементи не масштабують. У разі підготовки ілюстрації для друку картинки у документі краще робити зображення більшим від заданого розміру, щоб після вставлення малюнок зменшувався, згладжуючи східчастий характер похилих ліній і кіл. 2. Вибір формату зберігання малюнка. Формат потрібно вибирати ще до початку малювання. Наразі найпопулярнішим форматом є JPG, який забезпечує малий розмір графічного файлу, але веде до часткової втрати деталей і згладжування зафарбування. Якісніше зображення надають формати BMP та TIFF, але вони для збереження малюнка потребують істотно більше пам’яті. Не варто починати малювати картинку у повноколірному варіанті (24-розрядний малюнок), щоб потім зберігати в 16 кольорах: їх буде викривлені. 4. Використання інструментів. Слід працювати з різноманітними інструментами, пробувати різні варіації, а не «зациклюватись» на чомусь одному. Використовуйте направляючі лінії, це допоможе створити чи побачити певні закономірності у зображенні (симетрія, перспектива, розташування деталей на одному рівні або на рівних відстанях). 6. Періодичне збереження. При створенні зображення слід час від часу його зберігати про всяк випадок (наприклад, ви не зможете відмінити дію чи комп’ютер вимкнеться і результат пропаде). Необхідно з’ясувати, скільки останніх дій може скасувати графічний редактор. І саме через таку кількість змін приймати рішення щодо збереження поетапних результатів під час роботи або скасування цих змін. 1.3. Основи кольорознавства. Колористика. Теорія кольору Колір – властивість тіл викликати визначені зорові відчуття у відношенні із спеціальним спектральним складом та інтенсивністю відображеного або випроміненого видимого випромінювання. Кольорознавство – аналіз процесу сприйняття і розрізнення кольору на основі систематизованих знань з фізики, фізіології й психології. Характе10

ристика кольору. Частина світлового потоку, досягаючи поверхні тіла, відображається, а частина поглинається і переходить в інші види енергії., як правило в теплову. Залишок світлового потоку пропускає крізь себе. Ці явища характеризуються коефіцієнтами відображення (ρ), пропускання та поглинання тіла. Існує два основних типи відображення: - дзеркальне; - дифузійне. При дзеркальному відображенні кут падіння дорівнює куту відображення. При дифузійному відображенні промінь відображається у всіх напрямках. Для відображеного світла коефіцієнт поглинання, й відповідно, коефіцієнт відображення змінюються залежно від довжини хвилі, тобто коефіцієнт відображення є функцією довжини хвилі. Всі кольори поділяються на дві групи: - ахроматичні; - хроматичні. До ахроматичних відноситься білий, чорний і всі сірі кольори. До хроматичних відносяться всі спектральні кольори: червоний, оранжевий, жовтий, зелений, голубий, синій, фіолетовий, пурпуровий зі всіма відтінками й переходами. Хроматичних кольорів – велика кількість, проте людське око здатне відрізняти один від одного лиш обмежену кількість, приблизно 300. Ахроматичні кольори відрізняються один від одного тільки світлотою. Тіла, які мають ахроматичний колір характеризуються незбирним поглинанням, тобто їх коефіцієнт відображення однаковий для всіх довжин хвиль. Хроматичний колір володіє трьома властивостями: - кольоровим тоном; - світлотою; - насиченістю. Змішування кольорів. Основні факти в області змішування кольорів формулюються у вигляді трьох законів. 1-ий закон: для кожного хроматичного кольору можна знайти інший хроматичний колір, який при змішуванні у певній пропорції з першим дає ахроматичний колір. Така пара хроматичних кольорів називається додатковими кольорами. Наприклад: до червоних кольорів додатковими кольорами будуть голубовато-зелені; до оранжевих – голубі; до жовтих – сині; зелених-пурпурові; до жовто-зелених – фіолетові. На кольоровому колі додаткові кольори лежать на кінцях одного діаметра. 11

2-й закон: змішування двох не додаткових кольорів хроматичних різних кольорових тонів дає завжди новий тон, який лежить у кольоровому крузі між кольоровими тонами змішуваних кольорів. Наприклад: змішуючи червоний і жовтий кольори одержимо оранжевий колір, змішуючи червоний і синій – фіолетовий або пурпуровий. З другого закону випливає, що із будь-яких трьох кольорів (наприклад, червоний, зелений, синій) розміщених на кольоровому крузі приблизно на однаковій віддалі один відносно одного, можна одержати, змішуючи у визначених пропорціях, всі можливі кольорові тони. 3-ий закон: результат змішування залежить від змішуваних кольорів, а не від спектрального складу світлових потоків, які викликають ці кольори. Завжди можна замінити спектральний оранжевий сумішшю червоного з жовтим і колір суміші від цього не зміниться. Психофізіологічний вплив кольору. Кольорові гармонії. Психофізіологічний вплив на людину в емоціональному плані дуже великий. Колір може заспокоювати, хвилювати, радувати, печалити, пригнічувати й веселити. Викликати відчуття теплоти й холоду, бадьорості й втоми, розширювати та звужувати простір, стимулювати зір, мозок, нерви; допомагати лікуванню хворих. Червоний колір – збуджуючий, гарячий, енергійний, життєрадісний. Стимулююче впливає на мозок, сприяє підвищенню тиску крові та ритму дихання. Сильно впливає на настрій людей. Оранжевий – яскравий, викликає радість, заспокоює або подразнює. Сприяє покращенню перетравлення їжі та прискорення руху крові. Жовтий – стимулює зір, мозок, нерви, створює веселість, заспокоює деякий нервовий стан. Зелений – колір природи, спокою, свіжості, заспокоює нервову систему. Сприяє пониженню тиску крові за рахунок розширених капіляр. Голубий – світлий, свіжий і прозорий. Впливає так само як і зелений. Лікувальний колір, полегшує хворобливий стан. Фіолетовий – пишний і благородний: позитивно діє на серце і легені. Колір втоми та смутку. Коричневий – теплий; створює спокійний настрій, виражає стійкість та міцність предметів. Сірий – холодний, діловий, смутний, створює апатію та сум. Білий – легкий, холодний, благородний. Символ чистоти, добре поєднується з іншими кольорами. Чорний – темний, важкий, різко понижує настрій. У невеликій кількості застосовується для контрасту. 12

Гармонія кольорів. Різні кольори і колірні поєднання по-різному сприймаються людиною, викликають різноманітні асоціації і почуття: можуть створювати почуття радості, підвищувати чи знижувати працездатність. У простому поєднанні хроматичних кольорів з’єднують два допоміжні кольори, скажімо, червоний – із зеленим, синій – із жовтогарячим, фіолетовий – із жовтим. Це дуже поширене поєднання: його часто застосовують у тканинах з малюнком, на килимових доріжках і т. д. Якщо необхідно, контраст пом’якшують, додаючи до поєднання третій нейтральний колір, наприклад сірий. Для складного поєднання додаткових кольорів один із них беруть з двома або кількома відтінками. Поєднання трьох різних кольорів дуже інтенсивне. Однак усі три кольори не потрібно брати в однакових кількостях, один із них має переважати, а два інші – бути допоміжними. У будь-якому поєднанні кольорів один колір повинен переважати, тобто бути визначальним, і він займатиме найбільшу поверхню. У кожного з нас є свій улюблений колір. Однак не завжди варто керуватися цим у виборі кольору й поєднанні кольорів. Адже головною прикрасою виробу є гармонізація кольорів. Вдалим поєднанням може бути однотонна палітра багатьох відтінків якого-небудь кольору, але підібрати її досить важко 1.4. Графічне та кольорове рішення Професійне графічне оформлення – один з основних психологічних чинників на споживача, бо зовнішній вигляд звернений, в першу чергу, до емоцій людини. І в такому випадку колір і форма стають найважливішими аспектами. Професійно розроблений фірмовий стиль закладає основи розвитку фірми чи підприємства. На створення позитивного враження впливають співвідношення форм,лаконічність графічних елементів, колірні сполучення, якість поліграфії та використання різнофактурних матеріалів. Луї Ческін, директор Інституту кольору у США, очолює великий колектив, 50 працівників котрого займаються вивченням впливу кольору на свідомість та підсвідомість людини. Аналіз мотивів покупок привертає увагу все більшої кількості сучасних рекламних спеціалістів. Анжела Райт, відомий експерт з питань впливу кольору на підсвідомість людини, вважає, що можна попереджати реакцію людей на колір, який використовується у рекламі та інших джерелах візуальної інформації. Дослідження та отримання даних на цю тему дуже важливі для розвитку бізнесу, адже колір – це перше, що людина інстинктивно відчуває, коли оцінює об’єкти та приймає рішення про покупку товару. До прикладу, розглянемо рекламу. Мистецтво реклами, або художня твор13

чість у рекламі значить більше, чим робота тільки малювальника-графіка, живописця, ілюстратора. Поняття «художник реклами» включає до себе все візуальне уявлення телевізійного рекламного ролику або друкованої інформації: як розташовані слова відносно одне одного, які обрані розміри та типи шрифту, наявність фотографій або ілюстрацій, кольорове оформлення, а також загальна стильова єдність. Багато-які читачі сприймають рекламні оголошення у такій послідовності: 1. Дивляться на картинку 2. Читають заголовок або назву 3. Читають текст оголошення Якщо жоден з елементів не приваблює їх уваги, то користь від такої реклами значно знижується, тому необхідно одразу зацікавити читача або глядача. Кожен художник повинен знати та враховувати деякі спостереження з психології колірного сприйняття: Червоний наближається по ступеню популярності до блакитного, але більш продуктивний. Найгарячіший колір, має найвищу здатність «виклику до дії». Оранжевий найбільш «їстівний» колір, особливо у відтінках, близьких до брунатного. Нагадує про осінь та смачні продукти. Жовтий дуже яскравий, особливо у поєднанні з чорним. Але часто використовується у плакатах по техніці безпеки, тому треба до цього кольорового сполучення ставитись обережно. Брунатний традиційно «чоловічий» колір, асоціюється з землею, лісами, теплом та комфортом, надійністю. Може допомагати продажу будь-якого товару, навіть косметики. З продуктів нагадує каву, какао, шоколад. Зелений символізує здоров`я, бадьорість та свіжість, як правило визначає овочі та фрукті. Блакитний найхолодніший та найбільш привабливий колір. Ефективний при використанні для пакування заморожених продуктів або товарів для прання та гігієни. Чорний використовують для передачі враження високої якості товарів та їх великої вартості. Кожна людина емоційно реагує на кольори незалежно від своїх думок. Грамотне використання кольору може виконувати ряд функцій: привертати увагу, покращувати запам’ятовування інформації, формувати позитивне відношення до товарів чи послуг, виокремлювати, підкреслювати окремі елементи, врівноважувати композицію. Повнокольоровий друк приваблює споживачів і запам’ятовується на 50-80% більше, ніж чорно-білий. У зв’я14

зку з такою особливістю кольорів, їх використовують й при чорно-білому кольорі самих товарів, наприклад, біле борошно демонструють на кольоровій фотографії у виді кінцевого продукту – смачних тортів, булочок, кексів. Теплі й холодні кольори не слід використовувати в рівній кількості в одному зображенні. Один з них, у відповідності з «температурним замислом» повинен переважати. Теплі кольори трохи збільшують розміри фігур, холодні – зменшують. В цілому можна зробити висновок, що на вибір кольорів, крім його самостійного значення, впливають наступні фактори: • образ, якій необхідно створити; • особливості об’єкту; • характер графічної та композиційної побудови (конструктивна, пластична, статична, динамічна, симетрична, асиметрична); • психологічні характеристики цільової аудиторії споживачів. 1.5. Особливості графічного дизайну друкованої продукції Дизайн поліграфії відрізняється від інших видів дизайну, наприклад, веб-дизайну або дизайн меблів. При створенні макета поліграфії, потрібно спочатку враховувати деякі нюанси і особливості друку. Хоча дизайн – це мистецтво і тут не існує суворих правил, але є певні закономірності, які допоможуть при створенні макета, про які далі і піде мова. Порядок подачі інформації Всі ми читаємо текст зліва на право. Тому при швидкому розгляданні макета в першу чергу людина починає з ним знайомитися з лівого верхнього кута (тому там часто ставлять логотип) поступово спускаючись до правого нижнього (часто там стоїть адреси та контакти). З огляду на таку особливість сприйняття в дизайні поліграфії логічний ланцюжок будується саме в такій послідовності. Крім цього, в першу чергу увагу привертають великі і темні плями і поступово погляд переходить на вивчення більш світлих і дрібних елементів дизайну. Якщо розглядати макет з точки зору текстової складової, то існує текст головний і другорядний. Розмежовувати їх варто розміром шрифту і колірним тоном. Часто рекламодавець вважає, що у нього в макеті кожне слово важливе тому розміщує багато тексту однакового розміру, такий макет складно читати, і хоча там є вся інформація про компанію та біографія всіх співробітників, втрачається сама суть, таку листівку або буклет ніхто не читатиме. Отже, текст повинен за можливості бути відділений порожніми полями 15

і розбавлений фотографіями для більш комфортного сприйняття. Необхідно враховувати що в першу чергу приверне великий текст на темному або яскравому блоці. Погодьтеся, одну пропозиція написана середнім шрифтом на листку А4 формату прочитати набагато легше, ніж всю сторінку списану дрібним шрифтом. Отже, все має бути в міру. Важливо вловити золоту середину щоб не перевантажити макет поліграфії великою кількістю інформації і в той же час використовувати порожній простір. Головне, що потрібно розуміти при створенні макета - яка інформація головна, а яка другорядна, на що звернути увагу в першу чергу. Підбір кольорової гаммми Колір відіграє важливу роль у створенні макета. Від вибору колірної гами залежить сприйняття інформації на макеті. Приємно дивитися на макет з грамотно підібраними кольорами, також колір сам по собі без слів може сказати про сферу діяльності рекламованого підприємства. Всі кольори можна поділити на холодні, теплі і нейтральні відтінки. Холодні кольори - це синій, зелений, блакитний і т.д. Теплі - червоний, жовтий, коричневий і т.д. До нейтральним відносяться бузковий і відтінки сірого (від чорного до білого). Кожен окремий колір викликає у людини певні асоціації, а поєднання кількох кольорів може нести певну інформацію. Наприклад. Реклама ресторанів швидкого харчування виконується найчастіше в жовто-червоно-коричневих кольорах, такі кольори можуть асоціюватися з їжею відповідного кольору – гаряча випічка, гамбургери, тістечка і т.д.У рекламі банків використовується найчастіше сині і сірі кольори, тобто холодні і нейтральні, що говорить про точність і надійність. У рекламі автомобілів теж часто використовуються відтінки сірого, так як сірий колір говорить про точність, професіоналізм, міцність і надійність. Колірний і тоновий контраст Кожен колір має ще й свій тон, інакше кажучи насиченість. Тому компонувати кольори потрібно так щоб світлі тони лежали на темних і навпаки. Якщо наприклад, на фіолетовий фон розмістити червоний текст, то його буде дуже складно прочитати, адже ці два кольори мають однакову насиченість. Головна мета дизайну поліграфії Частою помилкою початківців дизайнерів буває те, що вони забувають про головну мету поліграфічного дизайну. Захоплюючись різними дизайнерськими трюками і наводячи красу, не беруть до уваги, що головна мета дизайну - прорекламувати товар або послугу. Різні спеціалісти і дизайнер16

дизайнерські ідеї можуть настільки сильно відволікати, що за ними втрачається головна мета макета – донести споживачам інформацію про товар або послуги. Звичайно, для більш приємного сприйняття вони потрібні, але різні дизайнерські навороти повинні допомагати, а не відволікати від основної суті. Про текст і зображення Часто кажуть що «краще один раз побачити, ніж сто разів почути». У цьому прислів’ї є істини, тому що людина мислить образами (картинками), а не словами і пропозиціями. Коли людина читає текст в її голові малюються образи пов’язані зі словами (ні у кого з нас немає рядка, що біжить перед очима, як у термінатора). Тому, текст сам по собі сприймається досить важко, та й зараз ніхто не буде витрачати час на читання величезного шматка тексту, яким би хорошим він не був. Картинка сприймається миттєво, і може краще розповісти про товар, ніж великий блок тексту. Зараз, практично у всіх макетах, крім тексту використовують зображення. Для більш цікавого оформлення фотографії поміщають частково або замикають в фігурні блоки. Важливо, щоб не дивлячись на цікаве оформлення, легко сприймалася суть фотографії і не обрізалися важливі елементи, що несуть смислове навантаження. Отже, текст без зображень поганий, і зображення без тексту сенсу не мають. Тільки грамотне застосування обох гарантує успіх вашого шедевру. Звичайно, неможливо звести весь дизайн до якихось правил. Дизайн – це мистецтво, тут немає правил є лише поради допомагають уникнути поширених помилок. Пробуйте, експериментуйте, не бійтеся помилитися і тоді з кожним разом ваш дизайн буде виходити все краще і краще.

Список джерел: 1. Два види графічних зображень [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Два види графічних зображень. – Електронні дані. – Режим доступу: http:// dreamweaver.in.ua/malynku_zvyki/Index3.htm (дата звернення: 24.05.2016). –

Заголовок з екрану.

2. Дизайн полиграфії. Правила і помилки [Електронний ресурс] : [Вебсайт] / Дизайн полиграфії. Правила і помилки. – Електронні дані. – http:// expert-polygraphy.com/dizajn-poligrafii-pravila-i-oshibki/ (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 3. Комп’ютерна графіка. Графічний редактор [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Комп’ютерна графіка. Графічний редактор Paint. Завантаження Paint. – Електронні дані. – Режим доступу: http://informat.in.ua/kompyuternagrafika-grafichnij-redaktor-paint-zavantazhennya-paint.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 4. Лекція 4. Кольорознавство [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Лекція 4. Кольорознавство. – Електронні дані. – Режим доступу: http://studentam. net.ua/content/view/4218/83/ (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 5. Урок Принципи дизайну [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Урок Принципи дизайну: відповідність змісту, цілістність, єдність форми та змісту. – Електронні дані. – Режим доступу: http://unikum.asyan.org/%D0%A 3%D1%80%D0%BE%D0%BA+%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BD%D 1%86%D0%B8%D0%BF%D0%B8+%D0%B4%D0%B8%D0%B7%D0%B0 %D0%B9%D0%BD%D1%83%3A+%D0%B2%D1%96%D0%B4%D0%BF %D0%BE%D0%B2%D1%96%D0%B4%D0%BD_61368_5/index.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану.

Тема 2. Композиція та робота над дизайном 2.1. Прийоми композиції. 2.2. Закони композиції. 2.3. Дизайн-макетування 2.4. Дизайн багатосторінкових видань 2.5. Дизайн зовнішньої реклами 2.1. Прийоми композиції У графічному дизайні композиція слугує засобом досягнення певної заданої мети: донести до користувача потрібну інформацію, викликати певні емоції. Домогтися задуманого ефекту дозволяє застосування різних композиційних прийомів. До них належать: Симетрія та асиметрія Симетрія – це властивість композиції, в основі якої лежить однакове розташування елементів і форми щодо площини осі або центра. Для симетричної композиції характерна зрівноваженість її частин за масою, тоном, кольором і навіть за формою. В таких випадках одна частина майже дзеркально схожа на іншу. У симетричних композиціях найчастіше є яскраво виражений центр. Іноді він співпадає з геометричним центром картинної площини. З давніх-давен симетрію вважали неодмінною ознакою краси художнього твору, як один з найвиразніших засобів композиції. Правилом симетрії користувались художники усіх часів і народів. Асиметрія – це властивість композиції, в основі якої лежить неврівноваженість її елементів щодо центра. Якщо композиційний центр зміщений, а одна з частин зображувального поля більш завантажена по масах, або зображення побудоване по діагоналі – усе це надає композиції динамічності, асиметричності, певною мірою порушуючи ідеальну рівновагу. Асиметричне розміщення зображувальних предметів в образотворчому мистецтві може іноді викликати враження ділимості картинної площини вертикальною віссю на дві рівні частини, зберігаючи композиційну рівновагу при відмінності величини мас, форм, а також тонального стану кожної половини. Особливо це характерно для показу відносного спокою. В асиметричній композиції з активним рухом рівновага досягається введенням просторових пауз між предметами, або протиставлення великих і малих форм, контрастів темного та світлого, яскравого та приглушеного за кольором. Ритмічний і метричний повтор 19

Одним з найважливіших засобів приведення різноманітних елементів форми до єдності і упорядкованості є повтор (повторюваність). Це потужне виразне засіб. Існує два види повторюваності: метрична і ритмічна. Метричний повтор – це неодноразове повторення однакових елементів композиції через однакові інтервали. Параметри метричного ряду: форма, розмір, інтервал, кількість елементів. Ритмічний повтор (ритм) - це поступова кількісна зміна елементів, що чергуються (наростання або в спадання чергувань, їх згущення або розрідження). Види ритмічного ряду: • Спокійний (якщо зміни елементів ледь помітні) і активний (контрасне чергування); • Спрямований в одну сторону і який сходиться до центру; • Розвивається в межах метричної системи (коли основа ряду задана метричних повтором, а в елементах відбуваються ритмічні зміни). Контраст і нюанс, акцент Контраст – різко виражена протилежність. Художній прийом, заснований на використанні протиставлення будь-яких якостей (характеристик) елементів композиції з метою посилення цих характеристик. Контраст – потужний засіб посилення виразності. Контрастувати можуть: колір,тон, форма, розміри елементів композиції, їх розташування і спрямованість. Характеристика контрасту як художнього прийому: • Контраст дозволяє виділити і гіперболізувати властивості предмета в порівнянні з його антиподом • Композиція, побудована на основі контрасту, виразна і надовго утримується в пам’яті. Протиставлення робить форму помітною, виділяючи її серед інших. • Контраст активізує композицію. Позбавлена будь-яких контрастів форма стає млявою і нецікавою; повна відсутність контрасту створює монотонність (що притупляє увагу), робить композицію менш виразною і навіть нудною. • Зайвий контраст може зробити композицію примітивно-схематичною. При занадто різкому контрасті, відсутності переходу від однієї частини форми до іншої виникає небезпека втрати композиційної зв’язку елементів, а значить, цілісності форми. Така композиція може візуально розпастися на частини. Нюанс - відтінок, тонка різниця; в образотворчому мистецтві – ледь по20

мітний перехід одного колірного тону в інший, однієї світлотіньовий градації в іншу. Сукупність відтінків (нюансування) застосовується для досягнення більш тонкої моделювання об’єкта зображення. Характеристика нюансу: • Нюанс несе в собі ледь помітний перехід. Нюанс є градацією однорідних якостей елемента, різноманітною гамою варіантів в найдрібніших відтінках. • В нюансних відносинах схожість виражена сильніше, ніж відмінність. • Завдання нюансу полягає в посиленні загальної зв’язку елементів композиції, згладжування жорсткості або монотонності в її побудові. • Нюансу, шліфування форми, опрацювання деталей завершує композицію. Акцент (в графічній композиції) - це виділення, підкреслення елемента композиції. Основні засоби акцентування: розмір і колір. Прийоми передачі глибини простору Основні прийоми передачі відчуття об’ємності, глибини зображення: • Перекриття • Використання дво-, три- та багатопланового композиційної побудови. Простір передається за рахунок зменшення об’єктів, зображених на задньому плані • Лінійна перспектива • Тональна (повітряна) і колірна перспектива: об’єкти, зображені на передньому плані мають більшу тональну щільність, більшу яскравість, контрастність, іншу колірну гаму, ніж віддалені. 2.2. Закони композиції Поняття “закони”, “правила” та засоби композиції належать до різних категорій. Закони композиції носять об’єктивний, загальний характер, стабільний протягом тривалого періоду часу в історії розвитку образотворчого мистецтва. Композиційні правила та засоби, які допомагають створювати художній твір, відносять до менш постійних категорій. Ті правила та засоби, які давали можливість художникам досягти найкращих результатів у передачі явищ дійсності, у створенні художнього образу, як правило, мали величезне значення для наступного розвитку образотворчого мистецтва. Досліджуючи відомі твори майстрів мистецтва, можна помітити, що одні правила та засоби композиції поступово зникали з творчості художників наступних поколінь. На зміну тим, що втратили своє значення з’явились нові засоби, сформувались нові правила. 21

Художник створює свій твір залежно від власного світобачення, тому з’являються відмінності в концепціях природи і людини, тому виникають правила, на які треба зважати у творчості. Їх два. Перше правило – виконувати закони композиції. Друге правило – створювати композицію відповідно до змісту, логіки і законів здорового сприйняття. Правила та засоби композиції імпровізуються, використовуються залежно від конкретних умов творчого задуму автора і, мабуть, не можуть бути використані всі одночасно, бо симетрія виключає засоби асиметрії, нюанс протилежний контрасту тощо. Лінії (штрих), пляма (тонова та кольорова), лінійна, повітряна та кольорова перспектива – основні засоби композиції. Лінією користуються у короткочасових та багаточасових рисунках та ескізах композицій. Лінія лежить усіма своїми площинами на поверхні аркуша паперу і цим самим ніби утримує зображення в межах формату, підкреслюючи двомірність площини. Контурна лінія обмежує форму предмета. Попри те, що на площині проведені тільки тонкі лінії, створюється враження, що в середині контура тон зображеного предмета темніший чи світліший, ніж навколишнє тло площини паперу. Виникає ілюзія силуету предмета світлим плямами на тлі, який здається темнішим, ніж насправді. Крім цього, лінійний рисунок може передати враження об’єму предмета. Це досягається тим, що лінія будує форму в пропорціях та в перспективі, крім цього, лінія змінюється за товщиною сили звучання. Навіть незакінчена лінія здатна виконувати одночасно кілька функцій: обмежувати форму, компонувати зображення, з’ясовувати характер і рух всієї форми тощо. Плавність, текучість і направленість ліній при нанесенні контура дозволяє виявляти пластичні якості форми. Штрихові лінії здатні надавати зображенню об’ємно»просторові якості. Різноманітна товщина штрихових ліній у світловій та тіньовій частинах об’ємної форми дозволяє передавати глибину простору.Штрихові лінії можуть бути найрізноманітнішими від найтоншої “паутинки” до найтовшої, дуже короткими і довгими. Пластичні якості динамічної штрихової лінії у разі вмілого користування відкривають багаті художньо»творчі та технічні можливості. Штрихові лінії використовуються у процесі початкової розробки композиції. Пляма (тональна та кольорова) має велике значення як у начерках та замальовках, так і в розробках ескізів композиції. Необхідність запровадження тональної плями як графічної виникає головним чином для виявле22

ння або підкреслення об’ємності форми для передачі її освітленості, для показу сили тону та кольору форми, фактури її поверхні, з метою передачі глибини простору. Тональна пляма також використовується для того щоб уже в ескізі композиції виявити тональні контрасти, які закладають основу виразності. На силу звучання тональної плями, утвореної в середині контура паралельними або перехресними штрихами, впливають ширина штрихів та світлих проміжків між ними, якість графічного матеріалу та техніка нанесення його на зображувальну площину. Світлотінь як засіб композиції використовується для виявлення об’єму предметів. Ступінь рельєфності об’ємної форми пов’язаний з умовами освітлення, що має безпосерднє відношення до вираження конструктивної ідеї твору. Крім цього, ступінь освітленості зображення має значний вплив на характер кольорових та тональних контрастів, на зрівноваженість, взаємозв’язок частин та цілісність композиції. Важлива роль належить дії законів лінійної, повітряної та кольорової перспективи. Навіть елементарна образотворча грамота вимагає урахування перспективних змін зображувальних предметів, які посідають певне місце у реальному просторі. Це стосується змін висоти, ширини та довжини предметів, які йдуть вглиб просторових планів. Для передачі в композиції ілюзії простору використовуються закономірності повітряної та кольорової перспективи. Суть повітряної перспективи полягає в тому, що вираз різних видів контрастів (світлотіньових, кольорових тощо), на ближніх до нас об’єктах є найбільш сильним, а із віддаленням предмета в глибину контрасти світла й тіні на його поверхні значно слабішають. Із віддаленням об’єктів від переднього плану послаблюється їх кольорова насиченість, колір стає холоднішим. Наприклад, ліс на передньому плані зелений, а на дальньому – синьо»зелений або навіть голубий. Це треба враховувати в графічній і тим більше живописній композиції. Головні закони композиції –це: 1) закон цільності; 2) закон типізації; 3) закон контрастів; 4) закон підлеглості усіх засобів (елементів) композиції єдиному задуму. Завдяки дотриманню першого закону композиції – закону цільності, твір мистецтва сприймається як єдине неподільне ціле. Суть закону можна розкрити, проаналізувавши основні його риси і якості. Головна риса закону цільності – неподільність композиції – означає неможливість сприймати її 23

як суму кількох окремих самостійних частин. Неподільність закладається в композиції через пошук художником так званої конструктивної основи (ідеї), яка здатна об’єднати в єдине ціле всі компоненти майбутнього твору. Другою рисою цього закону є необхідність зв’язку і взаємним співвідношенням всі елементів композиції. Виходячи з конструктивної ідеї, виділяється центр уваги, який об’єднує другорядне. У досконалій композиції все настільки доречно, що неможливо викинути жодної деталі без збитку для цілого. Всі частини знаходяться у взаємному зв’язку і взаємозалежності, як цього вимагає і логіка розвитку. Закон цільності передбачає неповторність елементів композиції, зокрема, форми, розміри, плями, інтервали, характери, типи, жести. Все схоже або об’єднується в силует, або чимось відрізняється, індивідуалізується. Закон типізації характеризується трьома головним рисами: 1) типовість характерів і типовість обставин, в яких розвивається дія в композиції. Тож першоосновою закону є створення художнього образу, в якому через характерне передається типове, з деталей складається загальне; 2) передача відчуття руху, розвитку дії в часі; 3) новизна. Один з основних законів композиції – закон контрастів. Контрасти – це впливова сила композиції, що характеризує її виразність. Закон підлеглості засобів (елементів) композиції єдиному задуму зобов’язує художника створювати цільний за сприйняттям, виразний ідейно»змістовний і високо художній твір. Теорія повертає мистецтву накопичений багатьма поколіннямихудожників матеріал у систематизованому вигляді у сформульованих законах кольорознавства, композиції, перспективи тощо. Так вважає Є.В. Шорохов у своїй роботі “Основи композиції”. Ф.В. Ковальов свою концепцію щодо законів композиції бачить у законах формоутворення у природі. Відомо, що є п’ять принципів формоутворення у природі:цільність, пропорційність, симетричність, ритмічність, головне в цілому. Ці п’ять принципів вважаються законами формоутворення в природі. Звідси висновок, що п’ять законів формоутворення в природі і є п’ятьма законами композиції, прояв яких виявляється у кожному творі мистецтва, незалежно від часу і місце його створення. Перший – закон цілого – виражає неподільність. Другий – закон пропорцій – виражає відношення частин цілого за величиною одної до другої частини і цілого. Третій – закон симетрії – обумовлює розміщення частин 24

цілого. Четвертий – закон ритму – виражає характер повторення або чередування частин цілого. П’ятий – закон головного в цілому – показує, навколо чого об’єднуються частини цілого. Ці п’ять законів композиції образотворчого мистецтва з незмінною постійністю проявляються у всьому, що створює художник. 2.3. Дизайн-макетування Макет – це свого роду попередній варіант, зразок майбутнього продукту. Якщо говорити про поліграфічну продукції, то фактично це модель, яка визначає верстку та художнє оформлення друкованого видання. У більш широкому розумінні «дизайн-макет» – це сукупність ідей з оформлення рекламної продукції будь-якого виду, виражена в тій чи іншій графічній формі, з урахуванням технічних і художніх характеристик. Окрім того, виробництво будь-якого виробу, і зокрема друкованого, неможливо без розробки дизайн-макету. Техніка створення оригінал-макету може бути різною і залежить від багатьох факторів, в тому числі від змісту і призначення інформаційного повідомлення, смаку і майстерності дизайнера-графіка, матеріальних і графічних засобів, наявних в його розпорядженні. В одному випадку макет виконується в техніці графіки, в іншому – є фотографію або шрифтовою композицію. Дуже часто дизайн-макети включають в себе одночасно і зображення, і фотографію, і текст. Останнім часом комп’ютерне макетування стає основним методом створення таких макетів. Їх підготовка проводиться за допомогою різних технічних засобів. Сьогодні дизайнер, який використовує комп’ютер, виконує лише творчу роботу, він не пов’язаний жодними технічними рамками, оскільки підправити і «почистити» картинку, підготувати сітку, вбити туди текст, розподілити його на ту кількість смуг дуже просто, і ці рутинні операції виконують його електронні помічники. Незалежно від техніки і технології виконання дизайн-макет створюється в кілька етапів. Робота дизайнера-графіка зазвичай починається з отримання завдання або замовлення на виготовлення оригінал-макету. Нерідко завданням є лише загальні міркування замовника про характер інформаційного повідомлення, його усний словесний опис, на основі якого дизайнер повинен визначити концепцію майбутньої роботи. Потім слід перейти до етапу аналізу. Тут дизайнер з’ясовує функцію і призначення замовлення, виявляє суть інформаційного повідомлення, ви25

бирає можливу форму рішення і необхідні кошти його реалізації. Головне на цьому етапі - виробити художній прийом, який буде визначати всі наступні етапи. На наступному етапі, етапі попередньої розробки оригінал-макету, виконуються так звані кроки – перші начерки та ескізи. Роль ескізу в графічному дизайні надзвичайно велика. Він являє собою твір допоміжного характеру, в якому реалізується попередній задум, концепція майбутньої роботи. Ескізи виконуються з різним ступенем закінченості – від начерків до ретельних малюнків-композицій і передують етап розробки макета. Кількість варіантів залежить від складності завдання. Найвідповідальніший етап роботи над макетом - це вибір оптимального варіанту. Вибирається, звичайно, той, який найбільш точно відповідає поставленому завданню. Завершується процес створення макета безпосередньо його виконанням. Саме тут від дизайнера вимагається практична реалізація основних законів композиції, відшліфовується загальний задум проекту, втілюються авторські задуми, проводиться остаточне компонування текстових і образотворчих елементів-блоків. Після цього макет передається замовнику, який забезпечує його відтворення в той чи інший спосіб. 2.4. Дизайн багатосторінкових видань Складність цього процесу полягає в тому, що багатосторінкові видання призначені для тривалого швидкого читання. Це означає, що брошуру/ книгу/журнал/газету мало просто барвисто оформити і наповнити масою яскравих ілюстрацій, необхідно забезпечити читабельність цих продуктів. У цьому полягає одне з найважливіших завдань, що стоять перед дизайнерами і верстальниками. Основні принципи: • Однаковість: заголовки однаковою значимістю оформляються в одному стилі, ілюстрації заверстуються або відкритим, або закритим способом, кегль шрифту основного тексту незмінний і т. Д.). • Гармонійність: дотримання правил на прийомів композиції. • Читабельність: дотримання стандартів, які надають рекомендації щодо формату видання, вибору розміра гарнітури, кегля шрифту, інтерліньяжу, розмірів полів. Журнал Щоб створити приголомшливий і стильний дизайн журналу, в першу чергу потрібно добре знати аудиторію читачів. Перш ніж продумати такий стиль, подивіться, що вже було створено на цю тему, які використовувалися 26

кольори і шрифти, чи можна використовувати шаблони верстки, які є в деяких програмах. І спробуйте уявити себе потенційним читачем. Що йому буде цікаво: багато яскравих і помітних фотографій або якомога більше інформації, красиво оформлене рекламне послання або фото автора статті? І не забувайте, що ви не один створюєте журнал, випрацюєте в парі з редактором, тому його думка про стиль видання стане визначальною. Створення дизайну журналу поділяється на наступні етапи: 1) вибір кольорів і шрифтів (3 для заголовків, 2-3 для статей, 1 – для назви і 1 – для рубрик); 2) розробка стилю оформлення статей, рубрик, створення модульної сітки; 3) створення сторінки шаблону для розділу «Слово редактора» і змісту журналу; 4) верстка макету. Коли стиль журналу створюється вперше – це складний і творчий процес, такі номери набираються легше - застосовується створена дизайнером модульна сітка і вже розроблений стиль. Фірмові кольори і стиль, як правило, створює дизайнер, а верстальник вже заверстує текст іілюстрації. Газета Якщо немає ніяких суворих вказівок від замовника і можна запропонувати свій макет, спробуйте скористатися напрацьованими методами макетування газети. Ось основні види макетів газети: «Ялинка» - варіант, при якому однастаття розташовується вертикально («стовбур»), а решта горизонтально один над одним («гілки»). Гілок може бути більше двох, і стовбур може розташовуватися з будь-якого боку – зліва чи справа. Цей варіант верстки не рекомендується для першої шпальти. «Колони» – в даному випадку статті розташовані один над одною таким чином, щоб проміжок, що утворюються між верхньою і нижньою статею, не збігався із аналогічним проміжком такої ж сусіденьої «колони» «Будиночок» – одна стаття розташована горизонтально, дві або три під нею вертикально (Як би утворюючи дах і колони). Горизонтальна стаття може бути розташована і внизу. Поруч з «будиночком» може бути розташована ще одна вертикальна стаття. «Сніжинка» – одна стаття подається в центрі, решта набираються по краях від неї, утворюючи «сніжинку». Цей варіант слід використовувати при наявності 5 і більше статей. Брошура 1. Чітка структура. Не потрібно перенавантажувати брошуру інформацією. Найкраще вибрати основне з неї і логічно вибудувати текст. 27

2. Ясний текст. Дуже важливо щоб запропоновану інформацію розуміли ті люди, для яких вона призначена. 3. Обгрунтування. Будь-який матеріал, будь він рекламним або будь-яким іншим, має в своїй основі ключове положення (одне або декілька). Ваша мета – максимально переконливо підкреслити його і аргументувати. 4. Акцентування. Основні пункти брошури має сенс виділити іншим, ніж основний текст, шрифтом. Не ставте його суцільним масивом. Краще розбийте його на більш дрібні частини і виділіть заголовки. Так ви зробите текст найбільш доступним для розуміння і легким для сприйняття. 5. Простота. Уникайте перевантаження дрібними або незначними деталями. Не слід напружувати читачів подібними речами. 6. Привабливість. Незважаючи на те, що брошура вважається більше інформаційним матеріалом, вона все-таки виконує і рекламні завдання. Саме тому її зовнішній вигляд має важливе значення. Однак не варто впадати в крайнощі і використовувати для оформлення занадто яскраві або агресивні кольори. Примітно, що спосіб читання брошур відрізняється від читання звичайних книг. Коли людина читає цікаву йому літературу, то він повністю зосереджений і занурений в те, що він бачить на сторінках. З брошурою ж ситуація зовсім інша. Взявши її в руки, людина мигцем переглядає вміст і, якщо що-небудь цікаве привернуло його увагу, то він залишить її і прочитає зацікавила його інформацію. Отже, головним завданням тут є «зацікавити» з першого погляду. Слід добре попрацювати над: • стилем • фірмовим стилем • розміщенням зображень • вибіром шрифтів • розстановкою пріоритетів. 2.5. Дизайн зовнішньої реклами 10 золотих правил створення зовнішньої реклами: 1. Інформація повинна бути настільки лаконічна, що її можна запам’ятати за 0,5 секунди. Це правило зовнішньої реклами викликано необхідністю комунікації з вельми складною аудиторією – автомобілістами. Проїжджаючи повз, у них є 0,5-1 секунда, щоб помітити ваш бігборд. Пішоходи, звичайно, мають у своєму розпорядженні трохи більшою кількістю часу, але все одно не варто забувати, для чого призначена зовнішня реклама. 28

Хорошою вправою, що допомагає визначити, наскільки хороша ваша зовнішня реклама, є наступне: постарайтеся за 5 секунд вголос прочитати всю інформацію, яку містить бігборд. Якщо вийшло вкластися – значить все добре. 2. Головне текстове повідомлення бігборда має бути коротким. Вкрай бажано, щоб основне послання, яке містить ваша зовнішня реклама, не перевищувало 3-4 слова. Чим менше слів, тим сильніше основне текстове повідомлення, а значить і ефективніша зовнішня реклама. 3. Макет бігборду повинен містити не більше 1-2 зображень. Без дотримання цього правила утворюється непотрібна строкатість, яка ніяким чином не сприяє поліпшенню якості вашої реклами. У більшості випадків зовнішня реклама, яка не відповідає цій вимозі, просто загубиться на тлі міського пейзажу. 4. Адресний блок в зовнішній рекламі повинен бути мінімальним. Використовуйте тільки один вид контактної інформації. Людині, яка зіткнулася з бігбордом, що містить і телефон, і сайт, і навіть фізичну адресу навряд чи вистачить часу, щоб просто прочитати всю представлену інформацію, не кажучи про те, щоб зробити вибір і запам’ятати, як все-таки зв’язатися з компанією. В результаті перестаравшись, ви ризикуєте втратити потенційних клієнтів. 5. Утримайся від будь-яких текстів-пояснень. Всім зрозуміло бажання розповісти в своєму бігборді якомога більше про чудесну компанію та її послуги. Однак повірте, часу на те, щоб детально перечитати всю інформацію все одно ні в кого не буде. Як результат зовнішня реклама виявляється перенавантажена зайвим і сконцентруватися на головному буде складніше. 6. Постарайтеся дотримати контрастність зображення і літер. Зробіть розмір шрифту досить великим. Канони, які диктує зовнішня реклама, звучать так: висота букв - не менш 1/6 висоти горизонтального і 1/18 висоти вертикального макета. Звичайно, кожен професіонал у сфері дизайну знає, що на читабельність крім розміру впливає товщина літер, їх накреслення, присутність зарубок, а також інші шрифтові особливості. Інший момент, на який варто звернути увагу – це контрастність. Має значення і контрастність за масштабом (великі літери не перетинаються з великим зображенням) і колірна контрастність. Не варто гнатися за вишуканими шрифтами, завжди пам’ятайте, яку мету ви переслідуєте: повідомити інформацію. 7. Перевіряйте якість розробленої зовнішньої реклами на роздруківці. 29

На жаль, в зовнішній рекламі, на відміну від інших форм рекламної продукції, немає можливості протестувати макет в наближених до реальності умовах. Але найчастіше вкрай необхідно представити, як білборд буде виглядати на вулиці. У цьому випадку ми пропонуємо вдатися до простого, але ефективного прийому: роздрукуйте дизайн-макет на половинці А4 і погляньте на нього на відстані витягнутої руки. Якщо з такої дистанції інформація зчитується комфортно, то мабуть, у 100% -му розмірі білборд буде виглядати добре. 8. При виборі колірної гами, приймайте в розрахунок пору року. Контрастний фону білборд, природно, приверне більше уваги. Тому на місяці сніжної погоди бажано кольорова і насичена зовнішня реклама. 9. Враховуйте місцевість. Щоб бути впевненим, що постер не згубиться на міському тлі, не зайвим буде зробити фотомонтаж дизайн-макету білборда на місцевості. Але, звісно, при великій кількості розміщень це не завжди залишається можливим. 10. Ідею можна зрозуміти з першого погляду Цілком очевидно, що концепція білборда повинна бути одна і не повинна йти в розріз із загальною рекламною кампанією.

Список джерел: 1. Дизайн починається з макета [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Дизайн починається з макета. – Електронні дані. – Режим доступу: http:// rid2326.narod.ru/Podgotovka_Maketov.htm (дата звернення: 24.05.2016). –

Заголовок з екрану. 2. Зовнішня реклама: 10 правил [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Зовнішня реклама: 10 правил. – Електронні дані. – Режим доступу: http:// www.granat.by/blog/44--10-.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану.

3. Куленко М. Я. Основи графічного дизайну: Підручник. – К.: Кондор, 2006. – 492с. 4. Никулина, И.А. Верстка, дизайн и допечатная подготовка в полиграфии-ческом процессе: учебник / И.А. Никулина. – Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2010. – 236 с. 5. Прийоми побудови композиції [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Прийоми побудови композиції. – Електронні дані. – Режим доступу: http:// www.okd.mdk.ksue.edu.ua/index.php?option=com_content&view=article&id=1 31&Itemid=89 (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану.

Тема 3. Шрифти 3.1. Основи шрифтів та вимоги до них 3.2. Побудова шрифтової гарнітури «гротеск» 3.3. Побудова брускової шрифтової композиції 3.4. Побудова шрифтової композиції згідно художнього образу 3.5. Ескізування та створення чистової шрифтової композиції 3.1. Основи шрифтів та вимоги до них Шрифт – це набір символів визначеноного розміру і малюнка. Сюди відносяться набір літер, набір цифр і всі спеціальні знаки. Шрифти характеризуються: • гарнітурою: об’єднанням різних за кеглем та нарисом, але однаковим за характером накреслення шрифтів; • нахилом: прямий (regular), похилий (oblique), курсив (italic); • насиченістю: контурний, світлий (light), ужирений, напівжирний (semibold), жирний (bold), наджирний (black); • шириною: надвузький, вузький (condensed), нормальний (normal), широкий (extended), надширокий; • ілюміновкою: оконтурений, відтінений, штриховий, орнаментований, негативний, кольоровий; • розміром (кеглем) в пунктах (1 пункт = 1/72 дюйма). Гарнітура – це сукупність шрифтів, об’єднаних спільним характером та стильовими особливостями малюнка літер у всіх накресленнях. У межах однієї гарнітури літери можуть відрізнятися світлістю (насиченістю) – відношенням ширини головного та допоміжного штриха до внутрілітерного пробілу (пропуску), пропорціями (відношення ширини літери до висоти її), нахилом та декоративним вирішенням. Постійними (або майже постійними) лишаються відношення ширини головного штриха, характер засічок (якщо вони є), характер вигнутих та округлених елементів. Співвідношення в композиції шрифтів різних накреслень з однієї гарнітури забезпечує особливу цільність, гармонійність усієї композиції. Друкарська гарнітура включає в себе також комплекти літер, що відрізняються за розміром. Комплектність гарнітури визначається наявністю латинських літер, цифр, розділових знаків та деяких інших елементів. Елементи літери (рис.1):

рис.1

1) основний штрих; 2) з’єднуючий штрих; 3) засічка; 4) вертикальна засічка; 5) всерединолітерний пробіл; 6) наплив; 7) міжлітерний пробіл; 8) лінія рядка; 9) висота прописних літер; 10) висота рядкових літер; 11) оптична середина літер; 12) нижній виносний елемент; 13) верхній виносний елемент; 14) діактричний знак; 15) міжрядковий пробіл; 16) геометрична середина літер; 17) лінія виносу округлих елементів літер. Аналогічно до того, як ми класифікуємо за родами та видами рослин та тварин, ми можемо зробити це і зі шрифтами. Форми елементів шрифту визначають його категорію, навчитися розпізнавати та ідентифікувати яку – важливий перший крок у виборі правильного шрифту з урахуванням його функції. Вимоги до шрифтів можна поділити на 2 групи: 1. Шрифти мають бути читабельні: 1) Чіткість (колір фону – колір шрифту, тональність). 2) Ясність (виправдана простота графіки літер, індивідуальність графем). 33

Графема – графічне зображення фонеми (звукової характерис’тики літери) завдяки якій візуально відрізняється одна літера від іншої. 3) Співвідношення товщини головного штриха (кегля) та внутрішнього літерного пробілу, а також характеру засічок (серифів), нахил. 4) Оптимальність міжлітерних пробілів (розрядка, потіснення літер у рядку). 5) Пропорційність відношення ширини літери до висоти. 6) Контрастність головних та допоміжних штрихів. 7) Розмір шрифту (формат, розмір відбивок, полів, смуг та ін.) 2. Лад шрифту має бути ритмічним: 1. Ритм – рівномірне чередування, порядокпоєднання ліній, площин, об’ємів та ін. Це музичний ритм, це перестук коліс потягу, що рухається, кінь, що скаче, ритмічно відбиває такт копитами. Найхарактернішим прикладом ритмічної побудови зображення є численні зразки класичних орнаментів. Ритм у шрифті створюється пропорційністю окремих елементів літер, кількох літер, побудовою цілих слів, речень і сторінок. 2) Вплив на ритм характеру контуру літер. 3) Пропорційне відношення ширини та висоти літер. 4) Співвідношення головних та допоміжних штрихів. Вирівнювання “кольоровості” літер. Зорові ілюзії. 5) Характер засічок та кінцевих елементів (спрямованість, іден’тичність). 6) Геометрична та оптична пропорційність самих літер (середні елементи літер, коригування овальних літер та гостроконечних літер по висоті, розміри внутрілітерних пробілів). 7) Рівновага оптичних полів міжлітерних пробілів (контрформ), немеханічне розміщення літер у рядку. 3.2. Побудова шрифтової гарнітури «гротеск» Терміни “гротеск” та “антиква” умовні, що названі гротесковими шрифти також є “антиквами” (не “антикви” – готичні шрифти, устав, півустав, тобто вся група шрифтів не античного походження). Основні ознаки гротескових шрифтів (їх ще називають рублені) – відносно однакова товщина всіх елементів та відсутність засічок. Ця група шрифтів нескладна за побудовою і дуже універсальна у використанні, вона непідвладна впливу шрифтової моди та завжди активно використовується художниками. При побудові літер шрифту користуються креслярськими приладдями, однак, промальовку знака і його заповнення тоном чи кольором бажано виконувати від руки. Спочатку весь алфавіт на сітці виконується олівцем. 34

Потім сітка прокреслюється кольоровою тушшю, а літери чорною. Товщина малюючої лінії в 2-3 рази ширше за лінію модульної сітки, в результаті літери виглядають контурними без заповнення в середині. Прямокутник або квадрат, в якому розмічається і будується літера, змінюється залежно від її характеру. Знати цей взаємозв’язок – одне з основних завдань при конструюванні шрифту. При побудові прямокутника розміри його сторін можна брати в гармонійному співвідношенні, що використовується в архітектурі та інших видах мистецтва. Найбільш відомим співвідношенням є так званий золотий перетин, відкритий ще стародавніми греками понад дві з половиною тисячі років тому. Золотий перетин – це таке ділення відрізка, при якому менша його частина відноситься до більшої, як більша – до всього відрізка. Якщо довжину всього відрізка взяти за одиницю, то його частини становитимуть 0,618 і 0.382. У цифрах золотий перетин виражають приблизно як 3:5:8:13 і т. д. Кожне число в цьому ряді становить суму двох попередніх. Літера, вписана в прямокутник золотого перетину, найбільш гармонійна у своїх пропорціях. Крім загальних пропорцій прямокутника, в який вписується літера, сторони його беруть кратними товщині штриха літери. Це зветься модулем. Для полегшення побудови літери прямокутник розбивають на сітку, в якій сторони клітин дорівнюватимуть прийнятому модулю – розмічається так звана модульна сітка. За такою сіткою легко знайти загальні пропорції літери, правильно будувати деталі її малюнка. Загальновідома побудова шрифту в квадраті, розбитим на сітку. Горизонтальний середній штрих у літерах Б, В, Є, Ж, 3, Н, Ь і цифрах 3, 5, 6, 8 слід будувати трохи вище за геометричну середину висоти знака. У літерах А, Р, Ч і цифрах 4, 9 навпаки – середній штрих має бути трохи нижчим за геометричну середину висоти літери – це робить літери більш стійкими і гармонійними. Літери одного шрифту повинні мати приблизно однакове тонове навантаження. При чередуванні темних і світлих плям наше око сприймає літери як виступаючі або відступаючі відносно одна одної. При конструюванні шрифту слід ураховувати явище іррадіації, тобто поширення процесів збудження або гальмування в центральній нервовій системі. Велике світле поле навколо літери немовби «з’їдає» маленьку чорну літеру. Круглі О, С, Є здаватимуться нижчими за сусідні прямокутні літери. Оптичні ілюзії виникають і при сприйманні гострокінцевих літер А, Л, Д, тому всі круглі і гострокінцеві літери треба будувати трохи вищими по висоті, щоб вони виходили за верхню лінію рядка. Всі літери кожного шрифту будуються за однією конструктивною схемою. 35

Якщо літера О – кругла, то і С, Є, Ю будуються за цією ж схемою. Для з’ясування цієї схеми графічно треба літери шрифту послідовно накладати одну на другу (через прозору кальку), аби зовнішні контури їх однакових форм і штрихи одного напрямку сумістилися. Літерами, за якими будується конструктивна схема шрифту, є: Н (вертикальні і горизонтальні штрихи), М (вертикальні і похилі штрихи), Х (похилі штрихи), О (округлі елементи). Загальну конструктивну схему шрифту називають поліграмою. Нею користуються для точного конструювання шрифту при його створенні. Крім конструювання шрифту за модульною сіткою є ще досконаліший і більш швидкий спосіб. Конструктивна схема шрифту будується на літері «О». Горизонтальні штрихи дещо тонші ніж вертикальні, що робить шрифт більш струнким і зручним для читання. Літери будуються в квадраті з вписаними в нього діагоналями і окружністю. Накреслюємо окружність і діагоналі, в місцях їх пересічення з окружністю (праворуч) робимо засічки, визначаємо товщину основного штриха і викреслюємо літеру С. Через точки пересічення діагоналі з окружністю проводимо лінію, яка залишає праворуч вузьку стрічку квадрата. Цю стрічку заштриховуємо і залишаємо під назвою «С – ширина». Алфавіт будується в прямокутниках по ширині квадрата: • Ширше квадрата – літери М, Ф, Ж, Ш, Щ, Ю. • Повний квадрат – літера О. • Квадрат –мінус 1 «С – ширина» – А, Л, С, Й, Д, Є, З; • мінус 2 «С – ширина» – П, Н, К, Т, X, Ц, У; • мінус 3 «С — ширина» – В, Б, Р, Я, 3. • Половина квадрата – Г, Ч, Е, Ь. 3.3. Побудова брускової шрифтової композиції Брусковий шрифт — шрифт з потужними засічками прямокутної форми без заокруглень або з невеликими. Такі шрифти відрізняються невеликим контрастом між товщиною основних та сполучних ліній, або повною його відсутністю. Брускові шрифти з’явилися в Англії на початку XIX століття. Відповідно до форми овалів і засічок, наявністю або відсутністю контрасту і ступенем ширини брускові шрифти діляться на підгрупи: • єгипетські; • геометричні; • гуманістичні; • кларендон. 36

До цієї групи також іноді відносять брускові шрифти із зворотним контрастом («італійські»). Шрифти цього типу займають провідне місце на шкалі прочитності, й ідеально підходять для набору довгих текстів, бо мають дуже слабкий контраст. Сторінка, набрана таким шрифтом, виглядає значно «темніше» сторінки, набраної звичайною гарнітурою, оскільки штрихи брускового типу щільніші і одноманітніші за товщиною. Брусковий шрифт часто використовується при наборі дитячих книг. Шрифт формується на основі квадрата, розділеного на 10 частин по горизонталі та вертикалі. Основні модульні літери, які складають загальний характер алфавіту, вписуються в квадрат, але є літери вужчі за квадрат і ширші за нього – вони також побудовані за модулем. Товщина основної стойки кегля 1/10 квадрата, товщина допоміжного штриха 2/3 кегля або 1/2. При побудові літер необхідно зважати на закони візуального сприйняття, оскільки оптична середина завжди вища за геометричну. Якщо не виконується це правило, літери стають не зрівноважені без належної стройності пропорцій, здаються “коротконогими” або взагалі дисгармонійними. Середина літери, як і талія людини, вища за середину геометричної. Засічки з кеглями (стойками) з’єднуються плавно по колу. Засічки – прямокутної форми (або з легким заокругленням). Слід звернути увагу на те, що за законами візуального сприйняття ширина напливу в круглих формах у кульмінацій точці повинна бути трохи ширшою за товщину кегля прямої літери, інакше кругла літера буде виглядати більш тонкою, ніж інші літери. Єдність літер в алфавіті при індивідуальній формі кожної літери можливе лише за умови однакового рисунка складових елементів. Щоб круглі літери виглядали в слові однаковими по висоті з прямими літерами, їх потрібно робити по висоті вищими на 1/10 – 1/20 від ширини кегля. Це правило обов’язкове і для літер українського або російського накреслення, які мають форму трикутника, вершини таких літер, як А, Д, Л трохи піднімаються над рядком. Необхідно запам’ятати, що у літерах, які мають діагональні кеглі, головним є той елемент, що з нахилом вліво і саме він має нажим. Особливості побудови українськх літер: У літер Г та Б верхній горизонтальний штрих подібний до штриха літери Е. Літера Д формується на основі літери А, нижній горизонтальний штрих з’єднується з трикутником строго геометрично і ніколи не пом’якшується напливом. Нижні виносні елементи по довжині нембільше 1/10 квадрата і 37

з горизонтальною лінією з’єднуються по колу. Пропорції літери З схожі з літерою В, але кінцеві елементи літери формуються як у літери С, з’єднання двох півкіл – пряме. Вісь літери З вимагає індивідуального коректування. Основні елементи у літери И товсті, як у літери Н, діагональний елемент – тонкий. У випадках, коли діагональ товста, а вертикальні елементи тонкі, літера виглядає “чужерідною”, латинізованою. Потрібно пам’ятати, що основна стойка у літери У ліва, з’єднання штрихів повинно бути якомога нижчим, залишаючи місце тільки для хвоста, який подібний з кінцевим нижнім елементом літери С. Літера Ф візуально виглядає маленькою. Вона складається з трьох елементів, кегля та двох півкіл, які симетричні. Круглі симетричні частини прорисовуються до вертикального кегля з урахуванням оптичної середини, тому зверху півкола прорисовуються тільки після з’єднання засічки зі стойкою напливом, яке рівне 1/10 квадрата. Нижня частина стойки у півтора рази вища від верхньої частини стойки. Літера Ж формується на основі літери К, але необхідно змінити пропорції по ширині, щоб літера Ж не була надто широкою, тобто більше півтора квадрата. Літера Я – дзеркальне повторення латинської літери R, літера Є подібна до латинської С, повторює середній елемент літери Е, але цей елемент трохи довший. Пропорції літер Ш і Щ не повинні бути ширшими від літери М. У літер Ц і Щ кожні виносні елементи рисуються подібно виносним елементам у літери Д. 3.4. Побудова шрифтової композиції згідно художнього образу Головні вимоги до побудови шрифтової композиції: Отже, почнемо з першої та основної вимоги – легкочитабельність шрифтів, яка є одним з найважливіших достоїнств шрифту. Це не тільки загальна оцінка придатності його форми, але й показник краси. На легкочитабельність впливають такі чинники: форма шрифтових знаків (рисунок чи тип шрифту, розмір, пропорційність співвідношення ширини до його висоти, ритм форм, насиченість, колір); шрифтова композиція (довжина рядка чи шрифтового поля, ритм рядка та композиції тексту, кольорове рішення); чіткість шрифту (співвідношення кольору (тону) шрифту до кольору (тону) тла - носія знаків, фактура, якість шрифту (впізнаваність знаків, їхня диференційованість, виправдана простота форм, виявлення змісту). Необхідність дотримання майбутніми дизайнерами вимоги легкочитабе38

льність викликана психофізіологічними особливостями людини, які виявляються під час читання та осмислення тексту. Легкочитабельність сприяє психосуб ’єктивному ставленню до тексту, готовності до читання, що попередньо визначає звички та очікування глядача. Образність шрифту – друга вимога. На форму шрифту, його образність безпосередньо впливає зміст тексту. На якому шрифті зупинити свій вибір? Який малюнок найкраще відповідатиме розкриттю змісту? Ці питання виникають перед кожним студентом-дизайнером. Готової відповіді немає. Ті шрифти, які є в наявності, не завжди можуть підійти до розкриття теми. Не можна не враховувати й чинник морального старіння шрифту. Час надає свої вимоги до поновлення його асортименту. Досконалість форми потребує її безперервного розвитку. Що змушує змінити форму знаків? Звичайно, зміст. Зміст – це матеріальний фундамент, який зумовлює зміну предмета завдяки взаємодії різних сторін і властивостей предмета, виконання цим предметом певних функцій. Тобто в цій ситуації необхідно відштовхуватись від ідейного задуму створити або трансформувати адекватний за образом, змістом шрифт. Під образністю шрифту треба розуміти ті якості, які можуть викликати певні асоціації. Створення образності шрифту становить органічний зв’язок рисунка букв із змістом тексту, тобто повне виявлення смислу тексту. Третя вимога над шрифтовими композиціями – досягнення ритмічної побудови. Ритм створюється обміркованим чергування „плям” літер та міжбуквених пробілів, взаєморозташованих слів і рядків, геометричною та оптичною пропорційністю букв, рядків, композиції в цілому - усіма елементами лінійно-просторової побудови. Шрифт, підпорядковуючись усім цим зоровим закономірностям ритму, впливає на людину, викликаючи той чи інший настрій, активізує або гальмує сприйняття, впливає на образність форми. За емоційним сприйняттям ритмічна побудова тексту може бути простою та складною, статичною й динамічною, урівноваженою та неспокійною. Порушення ритмічних зв’язків тягне за собою враження подрібненості, випадковості, утрати цілісності композиції, і, навпаки, гармонійна побудова допомагає читанню, надає зорове задоволення. Однією з основних вимог є організація гармонії кольорового рішення шрифту. Колір відіграє велику роль не тільки з естетичної точки зору, а й впливає на глядача своїми фізичними та психологосуб’єктивними якостями. За фізичними якостями колір уважається вдалим, якщо відповідає природним умовам зорового сприйняття: чіткості, легкочитабельності. До фізичних якостей належать також і властивості кольору тла: світле тло оп39

тично віддаляє та полегшує плакат, темне тло наближає та робить його важче. Психологічний аспект кольору полягає в тому, що він може викликати настрій: спокійний чи роздратований, радісний чи сумний, підвищувати чи знижувати увагу, сприяти розкриттю образності шрифтової композиції. Установлено, що теплі кольори (червоний, помаранчевий, жовтий) діють на психіку людини збуджуючи; холодні кольори (блакитний, синій, зелений), навпаки, знижують втому та заспокоюють зір. Майбутній дизайнер повинен ураховувати ці особливості. Гармонію кольорового рішення можна вважати досягнутою, якщо: 1) колір шрифту та колір тла забезпечують чітке й зручне сприйняття тексту; 2) загальне кольорове рішення сприяє емоційному висловленню та розкриттю ідейного змісту тексту; 3) кольорове рішення знаходиться в гармонійній єдності з оточенням і відповідає відчуттям естетичного задоволення. Зрозуміло, що кожний конкретний випадок вимагає індивідуального підходу до кольорового рішення. Наступною вимогою до шрифтових композицій є стильова єдність шрифту. На вибір форми шрифту суттєво впливає стиль - чинник, який визначається змістом інформації графічного об’єкта та авторським задумом. Стильова єдність у текстах графічних носіїв відповідає умовам гармонійності побудови, естетичної повноцінності композиції. Шрифтові роботи, наприклад плакати, що містять коротку завершену думку в одне- два речення, як правило, виконуються шрифтом однієї гарнітури або єдиним типом шрифту, образно розкриваю чого зміст. У композиціях із симетрично розміщених рядків і „прапорцем” краще вибирати якусь одну гарнітуру шрифту, зберігаючи одні й ті ж пропорції літер, їхню щільність і насиченість, однакові міжбуквені пробіли. Проте трапляються випадки, коли зустрічаються дуже довгі слова та довгі рядки. Тоді букви в них дозволяється робити трохи вужче або скорочувати міжбуквені пробіли, щоб такі рядки та слова не дуже близько підходили до країв плаката чи напису, залишаючи візуально бокові поля однаковими. Заміна ширини літер (їхньої щільності) непомітно змінить гарнітуру, але збереже стиль шрифту. Порушення стилю може бути виправданим у тих випадках, коли в композиції графічного об’ єкта присутні рубрики, заголовки, епіграфи, назви творів, з яких обрано цитату, прізвище автора, перші літери червоних рядків, які виконуються іншими порівняно з основним текстом шрифтами. Проте в багатьох інших випадках перевага надається збереженню єдності 40

стилю. Головним виправданням змішування стилів є наочне розкриття змісту плакатів, шрифтових композицій тощо. Тому, залежно від теми, з метою посилення акцентів, смислової відмінності, розмаїття рішень, декоративності майбутній дизайнер має право коректно використовувати різні типи шрифтів. Наступна вимога – обґрунтоване розміщення смислових акцентів у шрифтових композиціях. Це – завдання особливої значущості.Перше, з чим зіштовхується майбутній дизайнер, починаючи роботу над шрифтовою композицією будь-якого об’єкта графічного дизайну, –адекватно виявити його зміст у формі, найзручнішій для сприйняття. Тексти, у яких кожне слово має важливе значення, будується без будь- якого акцентування слів і рядків. Якщо ж у такому тексті все ж таки необхідний акцент на окремому слові чи головній думці, це можна зробити шрифтом жирнішим, більшого розміру або кольором, в окремих випадках – змінити рисунок літер (увести курсив або інший тип шрифту).Посилити смислове акцентування (значущість і урочистість слів) у композиції можна шляхом збільшення між рядкових інтервалів. Дизайнер постійно повинен пам’ятати про смислову точність та ясність тексту, що відтворюється. Його завданням є (якщо необхідно) і підсилення найважливіших частин інтонації в тексті графічними засобами, одним з яких є колір. Тут важливо відмітити, що введення кольорових акцентів вимагає гармонійного їх співвідношення з кольором тла плакату або основного тексту, а також збереження цілісності композиції зорової рівноваги всіх його елементів. Останньою, та не менш важливою вимогою до роботи зі шрифтом є цілісність, композиційна підпорядкованість усіх елементів. Оцінюючи той чи інший проект дизайнера, часто говорять про те, погано чи добре скомпонований той чи інший графічний носій дизайну. Добре скомпонований шрифтовий напис - це напис, у якому в єдине ціле вдало пов’язані всі його складові частини, ніщо не турбує око та створюється враження повної гармонії. Будь-яка шрифтова композиція, окрім інформативного призначення, впливає на почуття людей, виховуючи смак. Тому у своїй роботі майбутній дизайнер повинен виявляти високий художній смак, а глядач, емоційно оцінюючи його роботу, повинен отримувати естетичне задоволення. Якщо око не сприймає шрифтову композицію як єдине ціле, якщо його відволікають окремі деталі, то це означає, що в композиції немає зорового центру, який би пов’язував усі елементи в єдине ціле. Гарні пропорції, необхідна контрастність, масштабність, рівновага, ритм, кольорова гармонія - от початок основ художньої творчості, фундамент художньої виразності, якими повинен вільно володіти дизайнер. 41

3.5. Ескізування та створення чистової шрифтової композиції Як намалювати шрифт? Якщо перед Вами таке завдання встала вперше , для створення повноцінного шрифту важливо навчитися виводити на папері або за допомогою миші на екрані прості лінії і елементи, з яких, власне і складаються символи шрифту. Шрифт можна намалювати у виключно віртуальному варіанті, користуючись Photoshop, Illustrator, Corel, Flash, не використовуючи справжні ручки і фарби. Але для цього треба спочатку уявляти , який саме шрифт ви хочете зробити, точно знати, що вимоги до цьогоі, звісно, треба вміти малювати «руками», щоб вийшло не те, що вийшло , а те, що потрібно . Краще спочатку намалювати шрифт на папері , щоб уявити, які в ньому будуть основні елементи . Для роботи над шрифтом важливо добре володіння інструментами письма. Нерівномірні, грубі руху руки виникають тоді , коли розвинені в основному тільки сильні м’язи . Важливо , щоб рука не тремтіла, не була напружена. На правильний рух інструменту впливають також положення руки, розташування робочої площини і якість інструменту і матеріалів. Іншими словами , рука повинна коритися інструменту, а інструмент – руці. Працюючи ширококінечними інструментами слід дотримуватися ряду вимог: вибрати постійне положення руки, щоб могти зберігати його протягом всієї роботи; по мірі виконання роботи лист необхідно пересувати вгору; вертикальні штрихи виконують зверху вниз , горизонтальні – зліва направо, а не в зворотному порядку; будь-який штрих потрібно намагатись виконувати одразу, не повторюючи рух кілька разів; кут нахилу пера повинен залишатися постійним (виняток становлять рубані і брускові шрифти , при виконанні яких перо повертають під різними кутами). Для виконання шрифту типу “антиква” бажано писати його не в алфавітному порядку; літери групують по подібності накреслення. Загальні елементи подібних літер повторюють доки не буде засвоєно їх накреслення. Шрифтову роботу краще вести на похилій дошці – це забезпечує рівномірний стік фарби. Обов’язково потрібно підкласти під руку чистий листок паперу для того, аби надійно зберегти чистим папір оригіналу. Шрифт пишуть, як правило, чорною тушшю, загустілу туш розводять дистильованою або кип’яченою водою. Хороший показник до написання тексту пером дає чорна акварель, а для крупного шрифту – суміш акварелі та гуаші.Якщо отримане враження узгоджується із задумом, то можна, знову перевіривши всі співвідношення - буква до букви, штрих зі штрихом, переходити до виконання оригіналу. 42

На оригінал уточнений малюнок шрифту зазвичай переноситься за допомогою кальки . Калька – підсумок цієї стадії роботи . Після неї поправок не повинно бути. Якісь поправки все одно неминучі , але не можна їх планувати заздалегідь, потураючи своїй безпечності, ліні або квапливості . Не можна робити кальк , чітко бачач , що в одному з слів букви розставлені нерівномірно , і розраховуючи виправити це вже в оригіналі – краще відразу ж на ескізі зробити необхідні зміни . Всі недоліки , які художник в змозі сам помітити , треба поправити відразу ж. Сама операція перенесення малюнка на оригінал нескладна і вимагає тільки акуратності. Зазвичай на останній , виправлений і уточнений малюнок шрифту накладається калька , на яку тонко заструганим твердим олівцем ретельно переносять контури букв. Тут найбільше треба побоюватися недбалості, яка може зруйнувати те, що було знайдено раніше в результаті довгої роботи . Після цього калька , натерта із зворотного боку графітом , накладається на оригінал , і контури з тією ж ретельністю передавлюються на його поверхню. Іноді обходяться і без кальки. У цьому випадку остаточний ескіз кладеться поруч з оригіналом, на оригінал наноситься лише необхідна розмітка ( горизонталі , деякі важливі вертикалі ), і художник копіює ескіз. Папір для роботи шірококонечним пером повинна бути щільним. Фарба погано вбирається в крейдований і глянцевий папір! Робота круглокінечними перами багато в чому нагадує роботу ширококінечними. Тут слід стежити за тим, щоб круглий диск на кінчику пера оркався всією своєю площиною поверхні паперу, залишаючи після себе рівномірну по товщині лінію. Рукописні шрифти каліграфічного типу добре виконувати спеціально заточеним загостреним пером. Гостре перо може служити також для доопрацювання кінцевих елементів, зарубок і виправлення нерівностей контуру букв. Шрифти, що виконуються пензлями на різних матеріалах, дуже своєрідні і відрізняються неповторністю малюнку. Тому частина графіків звертається до них з метою створення характерних, образних написів. Це вимагає певної майстерності та тривалої практики. Важливо вловити також “характер” інструмента, його можливості. При виконанні шрифтів на тканинах та інших матеріалах з фактурною поверхнею незамінні плоскі пензлі. Пензлі набагато еластичніші за пера й дають більшу можливість змінювати товщину штриха (напливи, різні товщини штриха у вертикальному, горизонтальному та нахиленому положенні). Подібні оптичні ілюзії легше виправити, працюючи пензлем та регулюючи товщину більшим або меншим тиском. 43

Уміння створювати шрифтові композиції пензлем має великий попит у сучасній рекламі, промисловій графіці, поліграфії. Письмо пензлем створює приємний графічний контраст зі шрифтами майже всіх накреслень. Пензель дуже еластичний і чутливий, ним неможливо виконувати абсолютно однакові літери. Але при письмі пензлем це не є обов’язковим – навпаки, така особливість надає шрифту свіжість і пожвавлення. Вільне і живе письмо пензлем вимагає швидкості, що принципово відрізняє його від письма пером. Пензлем виконують тексти, призначені переважно для поліграфії, тому повністю доречні оригінали текстів з наклеєними виправленнями окремих літер і навіть рядків. Потрібно наполегливо експериментувати, поки не буде досягнутий кращий варіант кожної літери. Лише після монтування всіх найбільш вдалих фрагментів отримаємо високохудожній оригінал.

Список джерел: 1. Головні вимоги до роботи над завданнями зі шрифтовими композиціями [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Головні вимоги до роботи над завданнями зі шрифтовими композиціями з дизайну у ВНЗ. – Електронні дані. – Режим доступу: http://bo0k.net/index.php?p=achapter&bid=9132&chap ter=1 (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 2. Голомбински К., Хаген Р. Добавь воздуха! Основы визуального дизайна для графики, веб и мультимедиа. – СПб.: Питер, 2013. – 272 с. 3. Куленко М. Я. Основи графічного дизайну: Підручник. – К.: Кондор, 2006. – 492с. 4. Як створити шрифт [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Як створити шрифт. – Електронні дані. – Режим доступу: http://snooper.in.ua/hrafika/ typography/173-yak-stvoryty-shryft.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заго-

ловок з екрану.

Тема 4. Логотип та фірмовий стиль 4.1. Логотип. Концепції та створення проектного зображення логотипу. (ескізування) 4.2.Створення чистового зображення логотипу. 4.3. Розробка знаків 4.4. Основні напрямки у визначенні фірмового стилю 4.5. Розробка фірмового стилю 4.1. Логотип. Концепції та створення проектного зображення логотипу (ескізування) Логотип (фірмовий, торговий знак) – постійний словесний, образотворчий або об’ємний знак, комбінований з літерами, цифрами, словами або без них, що є емблемою організації, студії, аґенції чи окремої особи. Слово «логотип» є об’єднанням двох грецьких слів logos – слово і typos відбиток. Його походження зв’язано з ручним набором типографських текстів, коли найбільш уживані слова і склади являли собою особливі літери за назвою логотипи. Розробка логотипа ведеться або замовляється фірмою спеціально з метою залучення уваги до неї, до її товарів та послуг. Адже створення логотипа є початком розробки такої важливої візуальної характеристики фірми, як фірмовий стиль. Всі стилістичні елементи фірмового стилю компанії (кольорова гама, шрифти, графічні матеріали) будуть у свою основу включати те, що при створенні врахувала грамотна розробка логотипа. Основні критерії дизайну логотипа: • логотип повинен бути простий для сприйняття, оригінальний по дизайну, відповідати загальним завданням позиціювання фірми в її маркетинговій стратегії • всі элемементы логотипа повинні сполучатися між собою за формою, кольором, розміром - до того ж, він повинен однаково добре виглядати як на величезному банері, так і на малому брелку • логотип повинен бути яскравим, чітким, адже це фактично єдиний символ, що залишається з фірмою незмінно, на весь період її існування Вдалий логотип здатний значно вплинути на сприйняття фірми на ринку: адже тільки після розробки логотипа, який запам’ятовується, Ви зможете провести ефективну рекламну кампанію в пресі, радіо, на телебаченні, зовнішню рекламу в Інтернеті, випустити представницьку поліграфічну, рекламну й сувенірну продукцію, створити упакування й етикетку для вашої продукції. 46

Логотипи бувають трьох різновидів: графіка, малюнок і текст, або їх комбінації. Якщо, припустимо, ви займаєтеся виробництвом і продажем питної води, в якості логотипу цілком згодиться синьо-блакитна крапля або виконане тим же кольором назва фірми. Виробники продуктів харчування зазвичай хочуть логотип з абревіатурою фабрики, а ті, хто випускає меблі – поєднання ламаних ліній, які, на їхню думку, викликатимуть у покупця асоціації з якісними шафами або кріслами. Всі ці варіанти не гірше і не краще за інших. Перед тим як створити свій логотип, засвойте головне правило: він повинен бути незабутнім і не губитися в «натовпі» інших логотипів. У цьому, по суті, його головне призначення. Підібрати правильну і вдалу картинку для вашого логотипу – це ціла завдання. Скажемо відразу, завдання вкрай складне, і не впадайте у відчай, якщо з першого разу нічого путнього не знайдете. Хто з Вас знає, як виглядає логотип Apple? Впевнений, що кожен зараз уявив собі надкушене яблуко. А тепер згадайте як виглядав перший логотип цієї компанії? Знаєте? Це було нагромадження всіляких елементів: на полотні зображувався пейзаж, дерево, під деревом сидів Ісаак Ньютон який кусав яблуко. Якщо чесно, то дуже паршивим було лого. В результаті його спростили до мінімуму і залишили тільки яблуко. Повірте, в процесі роботи логотип вашої компанії теж буде змінюватися і еволюціонувати, набувати нові риси і характеристики. Це нормальний i невід’ємний процес розвитку. Є кілька правил, які полегшать «засвоєння» вашого логотипу потенційними клієнтами: Перше: колір. Поєднання не повинні бути різкими, викликати роздратування або непотрібні асоціації. Коричневий або червоний колір для мінеральної води не підходить однозначно. Друге: якщо в логотипі є напис, він ні в якому разі не повинен містити лапок. Так-так, і таке деколи траплялося. Ні, тільки напис без будь-яких розділових знаків, якщо вони, звичайно, не вписуються логічно в дизайн знака. Але зробити це грамотно під силу лише професійному дизайнерові. Третє: лінії логотипу повинні переходити одна в іншу гармонійно (дизайнери кажуть - «смачно»). Тут вже, якщо створити логотип самому, без використання спеціальної програми, доведеться попітніти. Фахівці перед здачею роботи надають клієнтові ескіз, де графічно обгрунтований кожен елемент логотипу: за допомогою дуг якого радіусу будується хвиляста лінія, під якими кутами перетинаються прямі лінії і так далі, і що це дає для дизайну. 47

4.2. Створення чистового зображення логотипу Логотип можна створити в будь-якому графічному редакторі, причому, найчастіше, найпростіші графічні логотипи є й самими дієвими. Спершу зробіть чорно-білий варіант. Логотип повинен добре сприйматися, незалежно від розміру і кольору. Щоб цього домогтися, завжди починайте роботу з використанням тільки чорного кольору. Колір явище занадто суб’єктивне і емоційне. Нерідко колір здатний послабити сприйняття всього дизайну в цілому. Наприклад, глянувши на яскраво-червоний логотип, Ви миттєво зреагуєте на його колір, а не на елементи дизайну. Тому, доведіть до розуму дизайн чорно-білого варіанту логотипу, і лише після його затвердження замовником, приступайте до пошуку колірного рішення. Створіть логотип у векторному форматі. Програми векторної графіки, такі як Adobe Illustrator, FreeHand, Corel Draw, створюють графіку, засновану на математичних рівняннях, тоді як растрові графічні редактори, такі як Adobe Photoshop, використовують пікселі зображення. Для того, щоб наш логотип можна було збільшувати або зменшувати без втрати якості, необхідно його створити саме у векторному форматі. Спрощуйте логотип. Чим простіше тим краще. Прості логотипи легше запам’ятовуються і більш ефективно передають ідеї. Пам’ятайте, що потенційний клієнт компанії повинен побачити Ваш логотип на рекламному щиті, навіть проносячись повз на швидкості 100 км / год, або розрізнити його на упаковці товару на переповнених полицях магазину. Саме тому у більшості всесвітньо відомих брендів дуже прості логотипи. Дотримуйтесь їх приклад спрощуйте Ваш дизайн! Виконайте логотип в кольорі. Які ефекти можна застосувати, щоб урізноманітнити найпростіший текстовий логотип: Залити літери фарбою, спектром фарб, що допоможе оживити логотип і зробити його менш офіційним. Краще за все для заливки підходять літери, що володіють великою площею зафарбовування (якщо видалити внутрішній контур): Q, О, D. Спроба залити якусь іншу літеру з малою площею забарвлення може призвести до розмиття. Використовуючи структурну заливку, краще всього вибрати кілька базових кольорів, не більше. Застосовуємо геометрію. Наприклад, укласти напис в якусь геометричну фігуру: коло, еліпс, квадрат і т. д. На перший погляд, метод примітивний, але можна використати асоціативний підхід: наприклад, глобусоподібне коло або овал з лініями паралелей і меридіанів вдало застосовується в сфері міжнародних відносин або подорожей. 48

Абревіатура. Цей спосіб полягає в обіграванні перших букв назви організації. Він по праву вважається лідером за кількістю вироблених логотипів. Позиціонування і склеювання букв. Говорячи про те як створити логотип компанії можна сміливо сказати, що склеювання символів створить ефект цікавою дизайнерською задумки, до того ж для його використання не потрібні специфічні дизайнерські навички. Однак, потрібно стежити, щоб після його застосування текст залишався читаним. Ассоціаціатівний ряд. При створенні логотипу фірми, має сенс використовувати зображення, які асоціюються з текстом, який присутній в логотипі. Велику роль у сприйнятті логотипу грає колір. Якщо необхідно створити витриманий і діловий стиль, то прийнято використовувати холодні відтінки (синього, фіолетового, блакитного), або градації від чорного до білого через відтінки сірого. Для створення більш емоційного, «живого» дизайну застосовують, відповідно, теплі тони (наприклад, відтінки помаранчевого, зеленого, жовтого, червоного). Якщо дизайн необхідно зробити більш емоційним, «живим», що запам’ятовується, то підвищують ступінь насиченості кольору, якщо, навпаки, – краще дотримуватися слабонасичених тонів. Візуально створене відчуття глибини і простору підкреслює реалістичність «зображення» (чи то сайт, чи то логотип), його «масштабність», робить акцент на перспективу. Цим прийомом користуються не так часто, але, тим не менш, він дуже ефективний. Вибирайте кольори для логотипу в залежності від Вашого цільового ринку. Пам’ятайте, що ті або інші кольори схильні піддаватися модними тенденціями. Такі модні кольори можуть підійти молодий динамічної компанії. А ось, наприклад, банку буде до лиця більш консервативний набір кольорів, який послужить йому довгу службу. 4.3. Розробка знаків Вибір товарного знака для того чи іншого продукту або послуги вимагає професійної майстерності. Успіх продукту або послуги на ринку значною мірою залежить від товарного знака, під яким продукт або послуга рекламуються. Хороший товарний знак чітко виділяє продукт або послугу із загальної маси і привертає увагу споживача. Щоб не повертатися до процесу розробки фірмового стилю по кілька разів, починати необхідно з хорошої назви, яка потім перевтілюється за допомогою дизайнера в логотип товару або підприємства. При розробоці 49

комплексного фірмового стилю гарна назва може дати життя запам’ятовується товарному знаку (букви, символи, цифри і т.д.). і, чим точніше початковий вибір, тим простіше буде робота з рекламою і ефективніше вплив самої реклами Товарний знак може стати зображенням самого слова, відображенням легенди, пов’язаної з назвою або виразом емоційних асоціацій, які виникають щодо продукту або його назви. Якщо назва не несе позитивного заряду, то за допомогою знака або особливої форми логотипу можна спробувати виправити ситуацію. Розробка товарного знаку (найскладнішого елементу), як уже говорилося вище, – справа не проста і дуже відповідальна. Слід вчасно позбутися ілюзій, що для цього достатньо високого рівня загальної освіченості, природною інтуїції або навичок роботи на комп’ютері. Товарний знак – не просто красива картинка, що радує око на упаковці або рекламному щиті. Його образ повинен не тільки бути яскраво індивідуальним, добре запам’ятовуватися і асоціюватися з продукцією, що рекламується, але і бути, образно кажучи, «поза часом», «поза модою» і «поза конкуренцією». Хороший товарний знак повинен бути простий, але не примітивний. Він повинен легко «читатися», і в той же час володіти декількома смисловими рівнями. Тоді для будь-якого споживача, не залежно від освітнього, вікового чи соціального статусу, зображення стане зрозумілим і близьким, (тобто, добре запам’ятається). Торгова марка є специфічним товаром, первісна вартість якої буде неухильно зростати в міру становлення фірми і популярності її продукції. Безумовно, на розробку товарних знаків і логотипів великий вплив мають культурні традиції країни, в якій вони створюються. Тому психологічному сприйняттю зображень приділяється важливе значення. Сучасний товарний знак має величезну різноманітність можливостей використання: у вигляді символу, відтвореного в кольорі, способами плоского друку або тиснення на ділових паперах, упаковці, на текстильних виробах; відлитого в металі або виштампуваними на самому товарі. Універсальність хорошого знака практично абсолютна. Беручи до уваги поліфункціональність використання товарних знаків, необхідно обов’язково враховувати технологію, за допомогою якої буде відтворюватися зображення. Якщо структура товарного знака буде невиправдано складною, наповненою другорядними елементами, – можливості відтворення можуть бути вкрай обмежені через небезпеку спотворень або знищення окремих деталей в процесі виготовлення 50

Обов’язково треба пам’ятати, що товарний знак - це елемент фірмової символіки, який мільйони і мільйони разів буде розтиражований за свою «життя». Знак повинен легко прочитуватися і одночасно володіти глибиною змісту. Подібно японським мініатюрним нецке в скульптурі, товарні знаки, володіючи невеликим розміром, лаконічні та монументальні за своєю суттю, бо містять в собі корпоративний дух фірми. Створюючи новий товарний знак, розробник повинен враховувати, що розробляється товарний знак, крім пропонованих до нього рекламно психологічних вимог, товарний знак повинен відповідати і патентно-правовим нормам. 4.4. Основні напрямки у визначенні фірмового стилю Розробка фірмового комплексу включає в себе низку стильо-творчих елементів, правильне та цілеспрямоване застосування яких створює візуальне обличчя того чи іншого об’єкта. При цьому потрібно знати, що головними стильотворчими чинниками виступають: фірмовий знак чи емблема, логотип, тип шрифту, фірмовий колір, сувенір, одяг, архітектура, візуальна комунікація, плакат, проспект, ділова документація, візитки, упаковка, листівка, модульна система розмірів рекламної інформації. Для чого ж необхідний фірмовий стиль?: • для ідентифікації. Фірмовий стиль дозволяє споживачу легко впізнавати необхідний товар (фірму, послуги) • для довіри • реклами. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Коли ж необхідно розробляти власний фірмовий стиль? З приводу цього існують різні думки. Одні думки полягають в тому, що фірмовий стиль потрібно починати розробляти як тільки створилася фірма. Інші ж – в міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямків діяльності. Найважливішими елементами фірмового стилю є: • оварний знак; • логотип; • фірмове гасло (слоган); • фірмовий блок; • фірмовий колір; Товарна марка – ім’я, знак, символ або їх поєднання, якими позначають продукцію або послуги, що пропонуються споживачеві. 51

Торговий знак – тип позначення товарної марки, яка юридично захищена. Зареєстрований торговий знак в цьому випадку супроводжується спеціальним символом ®. Логотип – оригінальне зображення назви рекламодавця, що використовується як символ товару або фірми, часто виконує роль товарної марки. Слоган – рекламне гасло, девіз. Афористично висловлена думка, що виконує роль рекламного послання. Іноді слоган стає ідеєю цілої рекламної кампанії, втягуючи в свою орбіту багато інших видів реклами. Фірмовий блок – традиційне або часто уживане поєднання декількох елементів фірмового стилю (товарна емблема). Фірмовий колір – один з компонентів загального образу фірми, він також може мати правовий захист у разі реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Інші фірмові константи: - Різні емблеми фірми, які не є товарними знаками; - Оригінальні піктограми (абстрактні графічні символи); - Певні внутрішньофірмові стандарти; - Формат видань друкованої продукції і рекламних матеріалів. Розробка фірмового стилю є важливою частиною загальнофірмової політики, так як для створення і зміцнення своєї клієнтури потрібно виділитися із загальної середовища. Тому практично всі підприємства, в тому числі і не пов’язані з мережами і корпораціям, розробляють власний логотип, слоган, в певному стилі оформляють свої рекламні матеріали та інші атрибути. Саме їх відразу помічає клієнт, заходячи в готель, ресторан або турфірму. Фірмовий стиль дозволяє продемонструвати оточуючим свій особливий спосіб мислення та ведення бізнесу. Саме ідея, образ думки і дії фактично становлять суть фірмового стилю і корпоративної культури. 4.5. Розробка фірмового стилю Розробка фірмового стилю ділиться на кілька етапів: 1 етап – збір інформації та аналіз. Для розробки фірмового стилю даний етап має фундаментальне значення, тобто «підготовка» стає базисом об’єктивної системи даних, яка, в свою чергу, спрямована на задоволення критерію органічності майбутнього фірмового стилю. Необхідна наявність таких даних: • про компанію-носія проектованого фірмового стилю – основні віхи історичного шляху розвитку підприємства, пріоритетні та додаткові напрямки діяльності, реально існуючий імідж компанії, конкурентні перева52

ги, цінова стратегія, поведінкові моделі лояльних і непостійних клієнтів, наявна система фірмового стилю; • оцінка ситуації на ринку в цілому – докладний опис конкурентного середовища, існуючих креативних стратегій найсильніших конкурентів. Подібні дані отримують суміщенням методів внутрішньої «діагностики» підприємства, за допомогою збору доступною вторинної інформації (через засоби масової інформації, Інтернет) та проведення власних маркетингових досліджень ринку. Більш того, виникнення креативної ідеї ефективного фірмового стилю не може відбутися випадково. Причина тому криється в самій сутності фірмового стилю. Саме необхідність суворого відображення об’єктивної інформації диктує структуру підготовчого етапу креативної стратегії в розробці системи фірмового стилю: збір доступної маркетингової інформації, структурування отриманих даних про замовника, його конкурентів, розвитку відповідного ринку товарів або послуг; структурування отриманих даних методологічними засобами теорії позиціонування. 2 етап – створення технічного завдання на розробку фірмового стилю. Правильно поставлена задача забезпечить високу якість розробки, створення цілісної системи маркетингової комунікації, забере мінімальну кількість час для розробки. Технологічне завдання на розробку фірмового стилю складається з декількох десятків питань, що з’ясовують історію компанії, особливості її роботи, продукти і послуги компанії, позиціонування її на ринку та інші питання, що дозволяють розробникам фірмового стилю вивчити компанію і галузь в достатньому для виготовлення фірмового стилю ступеня. 3 етап – розробка логотипу або товарного знака та фірмових кольорів. Основний принцип роботи повинен будуватися на використанні найбільш ефективних художньо-психологічних прийомів на кожному етапі створення реклами. В даному випадку, кажучи про розробку логотипу та товарного знака, слід дотримуватися принципу «узагальненого образу». Відомо, що образ предмета більш значущий, ніж сам предмет, оскільки «образ» – це відчуття предмета в сукупності його фізичних і емоційних властивостей. Тому «збірний образ» товару або послуги, яким може бути логотип або товарний знак, забезпечує миттєву впізнаваність в контексті інших товарів. 4 етап – розробка інших елементів фірмового стилю. Як правило, додатково розробляються такі розділи, як опис і правила застосування фірмових шрифтів, оформлення ділової документації, презентаційних та рекламних матеріалів, електронних презентацій, відеореклами, сувенірної продукції, фірмового одягу та ін. Кожен розділ містить дві частини: описову та техні53

чну – містить технологічні параметри елементів (колірні моделі, розміри елементів, застосовувані матеріали). Прописується і показується можливе використання різних елементів фірмового стилю. 5 етап – заключний аналіз і представлення проекту. Даний етап передбачає проведення заключної оцінки проектів фірмового стилю на відповідність необхідному рівню виразності, універсальності, гнучкості та адекватності. Критерій виразності вимагає проведення наступної аналітичної роботи. Наданий для оцінки проект фірмового стилю, методом побудови асоціативних рядів, проходить зіставлення графічного виконання з тією позицією торгової марки, яку виражає. Оцінка універсальності вимагає відповідності колористичного виконання нормам виготовлення поліграфічної продукції і, одночасно, веб-графіки; елементи повинні ідеально вписуватися в будь-які формати сучасних носіїв реклами; масштабування елементів не може приводити до якісних змін сприйняття фірмового стилю. Гнучкість має на увазі можливість внесення доповнень як в основні елементи, так і, відповідно, в їх носії, або подальшої їх стилізації згідно новітнім вимогам рекламного дизайну в майбутньому. Необхідність відповідності фірмового стилю даним критерієм обумовлена можливістю виходу підприємства на нові ринки, появою нових стандартів оформлення ділової документації або виробленої продукції. Проект повинен допускати деякі модифікуючі зміни, не втрачаючи при цьому своєї смислового навантаження. 6 етап – створення посібника з використанням фірмового стилю в вигляді брендбука. Слід зазначити, що бренд бук і фірмовий стиль - це різні поняття: фірмовий стиль - це зовнішній вигляд різних ділових і рекламних носіїв компанії, а брендбук - це концепція по застосуванню і використанню цього фірмового стилю. У наші дні розробка фірмового стилю компанії – проект, підсумком якого є створення повної концепції з управління фірмовим стилем, з детальними рекомендаціями щодо можливого і небажаного використання кожного елемента або константи фірмового стилю. Повна концепція фірмовомового стилю складається, як правило, з трьох частин: Частина 1. Опис фірмового стилю (основна система). У цю частину входить докладний опис призначення кожного елемента фірмового стилю, з рекомендацією їх використання та технічними характеристиками: загальні положення про фірмовий стиль (визначення, мета, призначення); основні стильоутворюючі елементи фірмового стилю (художньо-графічні елементи, слоган). Частина 2. Використання фірмового стилю (система застосування). У цю 54

частину входить докладна інструкція з графічного виконання всіх елементів фірмового стилю компанії з повним описом композиційної побудови за модульною сіткою і описом правильного використання кожного елемента фірмового стилю: художньо-графічні елементи; оформлення атрибутів ділової діяльності компанії; оформлення зовнішньої, теле- і радіореклами; оформлення інфраструктурних об’єктів. Частина 3. Заборона на спотворення фірмового стилю (система заборон). У цю частину входить докладний опис заборон зміни або спотворення кожного елемента фірмового стилю: невірні способи відтворення логотипу на різних носіях; спотворення або зміна фірмового найменування і логотипу; використання інших кольорів замість фірмових; невірне компонування фірмових елементів в макеті.

Список джерел: 1. Графічний дизайн: товарний знак і логотип, корпоративний стиль, імідж, ілюстрація, презентація [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Графічний дизайн: товарний знак і логотип, корпоративний стиль, імідж, ілюстрація, презентація. – Електронні дані. – Режим доступу: http://alpariweb.com/ ua/graphic (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 2. Выбор и разработка товарного знака [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Выбор и разработка товарного знака. – Електронні дані. – Режим доступу: http://trademark.allsiberia.com/chose.htm (дата звернення: 24.05.2016). – За-

головок з екрану.

3. Логотип. Розробка логотипа компанії [Електронний ресурс] : [Вебсайт] / Логотип. Розробка логотипа. Створення логотипа. Дизайн та розробка логотипа. – Електронні дані. – Режим доступу: http://vse-prosto.xn-b1ag1aeig3e.xn--p1ai/jak-stvoriti-logotip.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 4. Основные понятия и составные части фирменного стиля [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Основные понятия и составные части фирменного стиля. – Режим доступу: http://metodik.ru/korporativnaja-identifikacija-biznesa/ osnovnye-ponyatiya-sostavnye-chasti-firmennogo-stilja.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 5. Як створити логотип [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Як створити логотип. Енциклопедія інтернет реклами – Електронні дані. – Режим доступу: http://vse-prosto.xn--b1ag1aeig3e.xn--p1ai/jak-stvoriti-logotip.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 6. Як створити свій логотип? Поради початківцям [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Як створити свій логотип? Поради початківцям. – Електронні дані. – Режим доступу: http://www.olympica.com.ua/676829-yak-stvoriti-svijjlogotip-poradi-pochatkivcyam.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголо-

вок з екрану.

Тема 5. Особливості підготовки 5.1. Основи креативних процесів та їх методика 5.2. Методика креативних процесів 5.3. Основи права інтелектуальної власності 5.4. Робота над проектом та додрукова підготовка. Типографіка в дизайні та рекламі 5.5. Професійна комунікація для дизайнерів 5.1. Основи креативних процесів та їх методика Креативність – творча, новаторська діяльність; новітній термін, яким окреслюються «творчі здібності індивіда, що характеризуються здатністю до продукування принципово нових ідей і що входять в структуру обдарованості в якості незалежного фактора». Раніше у літературі використовувався термін «творчі здібності», однак пізніше почав витіснятися мовним запозиченням з англійської мови (creativity, creative). Креатив – визначення, що характеризує продукт діяльності людини, створеної способом, що відрізняється від аналогічних, новизною підходу, творчим рішенням. Як правило створюється для привертання уваги, в основному за рахунок шокування, пародіювання, легкості сприйняття, яскравості і високою запам’ятованістю образу. Деякі розуміють під креативом творчість, поставлену на потік. Фактично креатив – це синонім слова «творчість». Називаючи визначені, наприклад, рекламні або художні роботи креативом, в більшості випадку просто намагаються пустити пил в очі новомодним словом. Проблема креативності тривалий час стоїть в центрі уваги зарубіжних і вітчизняних психологів. В англомовній літературі, як правило, терміном «creativity» позначають все те, що має безпосередню причетність до створення чогось нового; власне процес такого створення; продукт цього процесу; його суб’єкт; обставини, в яких творчий процес відбувається; чинники, які його обумовлюють тощо, тобто «креативність» трактується як поняття синонімічне «творчості». Суть креативності як психологічної властивості зводиться, за Я. Пономарьовим, до інтелектуальної активності і чутливості до побічних продуктів власної діяльності. Творча людина бачить побічні результати, які є творенням нового, а нетворча бачить лише результати щодо досягнення мети, проходячи повз новизну. Ф. Баррон і Д. Харрінгтон, підбиваючи підсумки досліджень у галузі креативності з 1970 по 1980 роки, зробили такі узагальнення відомостей про креативність: 57

1. Креативність – це здатність адаптивно реагувати на потребу нових підходів і продуктів. Ця здатність дозволяє також усвідомлювати нове в бутті, хоча сам процес може мати як свідомий, так і несвідомий характер; здатність породжувати незвичайні ідеї, відхилятися від традиційних схем мислення, швидко вирішувати проблемні ситуації. 2. Створення нового творчого продукту багато в чому залежить від особистості творця і сили його внутрішньої мотивації. 3. Особливостями творчого процесу, продукту та особистості є їхня оригінальність, валідність, адекватність задачі і придатність – естетична, екологічна, оптимальність форми, правильність та оригінальність на даний момент. 4. Креативні продукти можуть бути дуже різноманітні за природою: нове вирішення проблеми в математиці, відкриття хімічного процесу, створення музики, картини чи поеми, нової філософської чи релігійної системи, нововведення у правознавстві, свіже рішення соціальних проблем тощо. Аналізуючи сучасні дослідження цього явища, можна зробити висновок, що не існує однозначної відповіді на запитання: чи існує взагалі креативність, чи вона є науковим конструктом, чи є самостійним процес креативності, чи креативність – це сума інших психічних процесів? Один з аргументів на користь останнього підходу полягає в когнітивній теорії «вроджених структур» (Н. Хомський, Дж. Фодор), яка стверджує, що не можна створити щось з нічого, тобто повз існуючі структури, а процес вирішення творчих задач описується як взаємодія інших процесів (мислення, пам’ять тощо). 5.2. Методика креативних процесів Існує безліч підходів до вирішення творчих завдань. Методики пошуку рішення за «опорною сіткою» дозволяють скласти опис завдання у вигляді таблиці, яка допомагає структурувати ідеї і прийти до вирішення логічно. Основні креативні методики: Мозковий штурм. Метод був винайдений одним із засновників рекламної компанії BBDO Алексом Осборном і описаний в його книзі «Як придумати» в 1942 році. Він припустив, що основна перешкода для придумування чогось нового – страх негативної оцінки. Тому головне правило мозкового штурму – заборона на критику.Мозковий штурм виглядає так: сідають кілька людей і починають перебирати ідеї. Кращі з ідей відбираються і комбінуються. Метод дуже простий, він підходить навіть для робочих груп, які працюють віддалено один від одного. Скайп в цьому випадку 58

дуже виручає. Плюс цього методу в тому, що таким способом можна швидко придумати декілька варіантів вирішення завдання. Метод 6-3-5. Це письмовий мозковий штурм, в якому беруть участь 6 осіб. Перед ними ставиться завдання у вигляді сформульованої проблеми. Група повинна знайти рішення проблеми. Кожен учасник отримує бланк, в який вписуються 3 ідеї. Кожні 5 хвилин бланки передають по колу, і наступний учасник вписує в нього своє бачення вирішення. Так триває до заповнення всіх осередків на кожному аркуші. Після цього ідеї узагальнюються і групуються. Методика дозволяє генерувати до 108 за 30 ідей хвилин. Зворотний мозковий штурм. Мозковий штурм може не дати бажаного результату. Значить треба його змінити, переінакшити. Наприклад – придумати погані ідеї рішення задачі, а потім переробити їх в вдалі. Такий підхід дозволяє отримати новий погляд на проблему, помітити деталі, які здавалися марними. Мозковий штурм на основі зображень. Правила проведення такі ж, як в класичному мозковому штурмі. Особливість – пошук нових ідей відбувається за допомогою зображень, які допомагають викликати асоціації. Наприклад, потрібно знайти новий фасон верхнього одягу. Використовуємо зображення, гарантовано викликають позитивну реакцію, милих тварин - кошенят. Учасники штурму намагаються виділити на зображеннях елементи, що народжують позитив, і внести їх у продукт. Метод шести капелюхів Едуарда Де Боно. Британський лікар Едвард де Боно припустив, що придумати ідею часто буває складно, коли ми думаємо про все відразу. Але варто впорядкувати думки, направити розумовий процес за певним руслу – і рішення задачі стає набагато простіше. Його метод – гра. У ній беруть участь: червоний капелюх – відповідає за емоції, передчуття та ін. (Емоційне мислення), жовтий капелюх – описує вигоди і переваги (оптимістичне мислення), чорний капелюх – враховує недоліки і можливі ризики (критичне мислення), зелений капелюх – пропонує ідеї (творче мислення), біла капелюх – озвучує факти і цифри (аналітичне мислення), синій капелюх – провідний, контролює зміну капелюхів (філософське мислення). По черзі приміряючи капелюхи, учасники намагаються поглянути на проблему з різних точок зору. Але важливо, щоб ролі мінялися, і критик по життю спробував виступити оптимістом, а логік спробував би мислити творчо. Завдання синьої шляпи – змушувати команду міняти ролі. Основне завдання методу - змусити людей вийти за звичні рамки, розширити своє бачення проблеми, подивитися на неї по-новому. Метод асоціативного пошуку. За допомогою асоціацій і метафор можна 59

провести логічний зв’язок між поняттями. Це корисно для генерації ідей. Вважається, що будь-які два поняття можна зв’язати ланцюжком в середньому з десяти асоціативних переходів. Наприклад, асоціативний перехід між поняттями «деревина» і «м’яч» буде виглядати так: «деревина» – «ліс», «ліс» – «поле», «поле» – «футбольне», «футбольний» – «м’яч». А як зв’язати поняття «небо» і «чай»: «небо» – «земля», «земля» – «вода», «вода» – «пити», «пити» – «чай». Даний метод хороший, наприклад, при створенні сюжету рекламного відеоролика. Несподівані елементи привертають увагу і змушують людину сфокусуватися на рекламі. Шукати асоціації можна і за допомогою візуальних образів. У Google, Flickr, Pinterest пошук по задається цікавить слову. Результат – розширення кругозору готовими ідеями і натхнення для їх розвитку. Mind Mapping. Психолог Тоні Бьюзен запропонував записувати ідеї у вигляді карти. Методика цікава тим, що дозволяє структурувати розумовий процес, мислити покроково. Для цього від основної проблеми, як від стовбура дерева, відгалужуються різні ідеї, пов’язані з нею. Старт – середина листа, де в квадраті або в колі позначається завдання. Потім від неї проводяться у вигляді жирних ліній гілки, що позначають основні ідеї, пов’язані з цим завданням. Значимість думок виділяється за допомогою товщини ліній. Карта розуму повинна бути максимально подібною, акуратною і барвистою, її необхідно доповнювати кольоровими ілюстраціями. Інсайтні методики. Інсайтні методики зводяться до спроб знайти рішення задачі шляхом медитації і творення. Вважається, що вони більше підходять для вирішення особистих завдань, аналізу власного досвіду. Яскравим прикладом є метод Далі. Він сідав перед чистим полотном, тримаючи в руці ключ. І сидів так, поки не починав засинати. Коли ключ падав, вдаряючись об підлогу він дзвенів і будив художника. Далі брав кисть і намагався перенести на полотно сюрреалістичні образи, які виникали в свідомості на кордоні неспання і сну. Далі вважав, що в момент засипання свідомість починає обробляти інформацію, що надійшла за день, спотворюючи її і проводячи несподівані паралелі. 5.3. Основи права інтелектуальної власності Інтелектуальна власність – це закріплені законом права, які є результатом інтелектуальної діяльності в промисловій, науковій, літературній і художній областях. Найбільш повно поняття прав інтелектуальної власності розкривається в ст. 2 Конвенції, що засновує Всесвітню організацію інтелектуальної власності, від 14 липня 1967 р. 60

У цій Конвенції зазначено, що інтелектуальна власність включає права, які відносяться до: • літературних, художніх і наукових творів; • виконавської діяльності артистів, звукозапису, радіо- і телевізійних передач; • винаходів у всіх сферах людської діяльності; • наукових відкриттів; • промислових зразків; • знаків для товарів і послуг, фірмових найменувань і комерційних позначень; • захисту від недобросовісної конкуренції, а також всі інші права, що відносяться до інтелектуальної діяльності у виробничій, науковій, літературній та художній сферах. Право інтелектуальної власності – це сукупність правових норм, що регулюють на основі рівності сторін суспільні відносини, що виникають у зв’язку із створенням об’єктів інтелектуальної власності, набуттям прав на них, їх використанням та захистом прав на ці об’єкти. Слід зазначити, що у статті 418 Цивільного кодексу України поняття права інтелектуальної власності визначене як право особи на результаті інтелектуальної, творчої діяльності або на інші об’єкти права інтелектуальної власності. Його зміст складають особисті немайнові та майнові права інтелектуальної власності. Право інтелектуальної власності проголошується непорушним: ніхто не може бути позбавлений права інтелектуальної власності чи обмежений у його здійсненні, крім випадків, передбачених законом. Це право має дуалістичну природу. З одного боку, творець (автор) нематеріального об’єкта власності і творець матеріального об’єкта власності мають подібні права власності, тому що право на результат творчої діяльності забезпечує його власнику виняткову можливість розпоряджатися цим результатом на свій розсуд, а також передавати іншим особами, тобто воно подібне до права власності на матеріальні об’єкти (майновим правом). З іншого боку, поряд з майновим правом, існує деяке духовне право творця на результат творчої праці, так зване право автора. Тобто автор має сукупність особистих немайнових (моральних) прав, що не можуть відчужуватися від їхнього власника в силу їхньої природи, та майнових прав. Іншими словами, якщо майнове (економічне право) на результат творчої праці може бути віддільним від творця (переданим іншій особі в обмежене чи необмежене користування), то моральне (немайнове) право автора невіддільне від творця і не може бути передано іншій особі. 61

Слід зазначити, що право інтелектуальної власності та право власності на річ, в якій втілено відповідний об’єкт, не залежать одне від одного. Тому перехід права на об’єкт права інтелектуальної власності не означає переходу права власності на річ і навпаки. Основні принципи права інтелектуальної власності: • принцип охороноздатності (об’єкт правової охорони повинен відповідати визначеним законом вимогам. Наприклад, винахід відповідає умовам патентоздатності, якщо він є новим, має винахідницький рівень і є промислово придатним). • принцип визнання за правовласником виключного права на об’єкт права інтелектуальної власності; • принцип додержання прав не тільки правовласників, але й дійсних розробників (авторів, винахідників); • принцип додержання балансу інтересів право власника з одного боку і суспільства – з іншого шляхом обмеження монополії на об’єкт права, наприклад, встановленням розумного строку дії охоронного документа. Поняття права інтелектуальної власності є узагальнюючим по відношенню до таких понять, що використовуються в законодавстві та в юридичній літературі, як права на твори науки, літератури і мистецтва (авторські права), права на виконання, фонограми, відеограми, передачі (програми) організацій мовлення (суміжні права) та права на винаходи, корисні моделі, промислові зразки, знаки для товарів і послуг тощо (права промислової власності). Однак ці три складові не вичерпують всього змісту поняття «права інтелектуальної власності». Існує чимало результатів інтелектуальної діяльності, яким надається правова охорона, але поза рамками авторських і суміжних прав та прав промислової власності. До них, зокрема, відносяться топографії інтегральних мікросхем, комерційна таємниця, сорти рослин і деякі інші об’єкти прав інтелектуальної власності. Тому поняття “права інтелектуальної власності” ширше за обсягом, ніж поняття авторських і суміжних прав та прав промислової власності разом узяті. На сьогодні правовідносини в сфері інтелектуальної власності в Україні регулюються окремими положеннями Конституції України, нормами Цивільного, Кримінального, Митного кодексів України, Кодексу України про адміністративні правопорушення та процесуальних кодексів. В Україні діють 10 спеціальних законів у сфері інтелектуальної власності. Україна є учасницею 18 багатосторонніх міжнародних договорів у цій сфері Правовідносини, пов’язані з правовою охороною інтелектуальної власності, регулюють також близько 100 підзаконних нормативних актів. 62

Конституція України, як першочергове джерело права, визначає основоположні засади існуючих в цій сфері правовідносин. Відповідно до Конституції України кожен має право на результати своєї інтелектуальної, творчої діяльності; ніхто не може використовувати або поширювати їх без згоди власника, за винятками, встановленими законом. Кожен має право володіти, користуватися результатами своєї інтелектуальної, творчої діяльності. Громадянам гарантується свобода літературної, художньої, наукової і технічної творчості, захист інтелектуальної власності, їхніх авторських прав, особистих немайнових прав і матеріальних інтересів, що виникають у зв’язку з різними видами інтелектуальної діяльності. З 1 січня 2004 р. набув чинності Цивільний кодекс України, який містить окрему Книгу четверту “Право інтелектуальної власності”, яка регулює загальні питання у цій сфері, Главу 75, яка регулює відносини щодо розпорядження майновими правами інтелектуальної власності, а також містить загальні положення стосовно права особи на захист її цивільних прав та інтересів судом та органами державної влади. 5.4. Робота над проектом та додрукова підготовка. Типографіка в дизайні та рекламі Зрозуміло, ви хочете зробити все можливе, щоб проект був реалізований правильно, вчасно і в рамках бюджету. Ось декілька порад про те, як цього досягти: Уважно вичитайте документ. Займіться коректурою. Крім того, приділіть особливу увагу заголовкам, підписам та іншим додатковим елементам. Як правило, при коректурі вся увага зосереджується на основному тексті і тому часто пропускають помилки в інших місцях. Немає нічого гірше, ніж груба помилка у великому жирному заголовку. Перевіривши макет на відсутність помилок, кілька разів перегляньте його, перш ніж відправити в друк. Зверніть увагу на однаковість. Чи не «злетіли» шрифти, чи все йде у правильному порядку, чи ті розміри і кольори? Чи все вирівняно, особливо на розворотах? Чи однаково оформлені ілюстрації? Хороший спосіб побачити помилки дизайну - це роздрукувати його і розглянути розкладені на підлозі сторінки «догори ногами». Тоді текст не відволікає, і так набагато простіше побачити потенційні недоліки. Якщо передбачається скріплення, фальцювання, висічка або щось ще, виведіть весь макет, щоб ще раз перевірити всі вирівнювання і вимірювання. У разі безшовного скріплення і скріплення спіраллю, зверніть увагу на поля палітурки. Текст, призначений для читання, не повинен бути занадто близько до корінця, інакше його «з’їсть» скріплення або його продірявлять. 63

Крім виправлення помилок дизайну потрібно перевірити наступне: 1. Переконайтеся, що всі зображення мають високу роздільну здатність і коректний формат. 2. Чи обрані підходящі параметри документа колірної моделі (багатоколірний друк або друк додатковим кольором). 3. Перевірте поля під обріз. 4. Приберіть зайві зображення і текстові врізки з монтажного поля. Зайвий матеріал перевантажує документ, а значить і файл. Це може викликати проблеми при друці. 5. З тієї ж причини, видаліть невикористані кольори на панелі Swatches (Каталог). Перше, що роблять в друкарні, коли отримують від вас файли, – перевіряють матеріали на наявність помилок і комплектність. Якщо виявляються невідповідності, вам тут же дзвонять. Пересилання відсутніх частин і виправлення помилок дизайну вартують часу і грошей, то чому б не запустити контрольну перевірку до передачі матеріалів в друкарню? Таку перевірку професійної програми верстки виконують автоматично. Уже при запуску вона контролює наявність шрифтів і перелінкованних зображень, коректність форматів або відповідність колірного простору, діалогові вікна програми зазвичай дозволяють вам відразу виправити виявлені помилки. Ще перевірка хороша тим, що після неї зручно сформувати пакет (пекедж) для друкарні, в цей комплект увійдуть копія документа, а також використані шрифти та зображення. Щоб передати ваш документ до типографії та надрукувати потрібно наступне: 1. Файл документа в форматі тієї програми, в якій ви його створили. Це повинна бути професійна дизайнерська програма. 2. Всі ілюстрації і фотографії з високою роздільною здатністю, потрібного розміру і збережені в коректному форматі (зазвичай ТIF або EPS). 3. Копії всіх використаних в макеті файлів. (Якщо ви працюєте в професійною програмою верстки, пункти 1-3 ви виконаєте натисканням однієї кнопки.) 4. Тверда копія документа. Якщо передбачається особливе фальцювання, наявність кишень або щось ще, надайте макет дизайну, те, як він повинен виглядати в результаті. У друкарні його використовують як зразок. 5. Додайте до матеріалів свої контактні дані, список всіх файлів із зазначенням їх вмісту, назви і версії програми. Якщо ви новачок в сфері дизайну, працюєте з новою друкарнею або у 64

вас складний проект (більше, ніж кілька сторінок і картинок), зустріньтеся з представником друкарні і передайте йому файли і тверду копію особисто. Зустріч дасть вам можливість обговорити роботу і поставити питання. З іншого боку, більшість друкарень приймають документи в електронному вигляді. Якщо у вас в документі більш ніж одне зображення у високому дозволі, то ліміт на розмір прикріплюватися до листа файлу ви вже перевищили. Коли пекедж важить більше 5 Мбайт, щоб закачати файли вам FТР-знадобиться клієнт. FТР-клієнти дозволяють передавати великі обсяги даних, які не можна надіслати електронною поштою. Вам знадобиться лише програмне забезпечення і пароль доступу. Ввівши відомі вам дані, ви отримуєте доступ до сервера, на який ви зможете закачувати файли, а іноді і завантажувати файли з нього. Якщо ви вирішили передати файли в друкарню таким чином, ми рекомендуємо заархівувати папку з документами (щоб убезпечити їх від можливого збою при копіюванні) і окремо від цих файлів відправити PDF, який виступить в ролі твердої копії. Отримавши файли, друкарня проводить свою перевірку: перевіряється комплектність, уточнюються дані щодо паперу і фарб, а роздрукований макет передається штатному коректору. Цей етап – ваш останній шанс переконатися, що документ в порядку, перш ніж він піде в друк. Раніше в друкарні файли замовника використовували для створення плівки, а плівка ставала основою для друкованої форми. Потім виводилися позитивні світлокопіі, синьки, які були стандартною формою перевірки багато років. Трохи пізніше друкарні стали працювати за принципом прямого друку, і необхідність в синьках відпала. Проте різні види пробних відбитків все ще є, їх поки ніхто не відміняв. Запитайте у представника друкарні, який вид пробних відбитків прийнятий в його організації і коли їх очікувати. Друкарня (або бос, або клієнт) зажадають, щоб ви затвердили пробний відбиток, перш ніж проект піде в друк. Дочекавшись його, перейдіть до порівняння зі своєю останньою копією. Зверніть вагу на наступні моменти: 1. Текст. Переконайтеся, що весь текст на місці і ніде не з’їхало обтікання. 2. Шрифти. Перевірте їх комплектність. 3. Колонтитули. Перевірте пагінацію і розташування номерів сторінок. 4. Всі фотографії і /або ілюстрації. Переконайтеся, що вони на потрібному місці і в потрібному масштабі. 5. Поля (зовнішні і внутрішні) і вирівнювання елементів, які повинні бути однаковими скрізь. 6. Кольори. Чи коректно вони призначені. 7. Елементи оздоблення. Ретельно перевірте параметри. 65

8. Пошукайте помилки. Перевірте всі в останній раз, приділяючи особливу увагу заголовкам і підписам. Прямо на відбитку обведіть місця, які потребують виправлення. У друкарні вас попросять підписати бланк, вказавши: • чи можна відправляти матеріали до друку; • чи всі виправлення внесені; • чи потрібен новий пробний відбиток. На жаль, подальші внесення виправлень буде вартувати вам додаткових коштів. Друкарні стягують плату за кожне нову зміну. Так що треба редагувати файли як слід, перш ніж передавати до друкарні. Крім власне друку у друкарні можуть бути широкі можливості. Консультуйтеся з типографією про дизайну і друку ще в процесі підготовки макета, це допоможе уникнути багатьох помилок. Друкарня надасть вам зразки паперу або поліграфічної продукції, щоб ви оцінили щільність матеріалу та інші важливі характеристики, перш ніж зробити остаточний вибір.

Не забувайте про часовіпояси. На щастя, технології дозволяють нам співпрацювати з будь-якої точки земної кулі. Це означає, що «дістатися» до клієнта можна за допомогою електронної пошти або телефонного дзвінка, але майте на увазі, що ви можете намагатися зв’язатися з ним в невідповідний час для нього. Використовуйте приклади і посилання. Кожна людина має свою думку і всі знають, що йому подобається, а що ні. При описі того, чого хоче клієнт – попросіть надати приклади або самі запропонуйте їх. Деякі люди краще формулюють свою думку словесно, а деяким потрібно візуально уявити зображення іншому. Уточнюйте деталі. Зроіть це для того, щоб уникнути конфузів. Окрім того, врахуйте, що гроші і час – ваша спільна турбота. Користуйтеся додатками. В процесі роботи думка клієнта обов’язково буде враховуватися на всіх стадіях проектування. Дайте можливість клієнту стежити за якістю та виконанням роботи на певних етапах за допомогою інтернет-додатків.

5.5. Професійна комунікація для дизайнерів Поради для вдалої професійної комунікації між дизайнером та клієнтом: Узгодження результатів. Це, мабуть найважливіший пункт в цьому списку. Оскільки дизайн і естетика можуть бути вельми суб’єктивними явищами, погоджуючись на якийсь конкретний результат, важливо продумати все до початку роботи. Наприклад, хорошим результатом є три концепції логотипу на вибір з можливістю зміни їх до остаточного задоволення. А ось поганий приклад: кілька хороших логотипів, але без можливості зміни. Це не добре тому, що смаки можуть далеко не збігатися і тоді доведеться розробляти все заново. Домовтеся про перевірки. Кожен проект повинен перевірятися і в усьому повинна бути згода, перш ніж він буде повністю закінчено. Процес піде добре, якщо на самому початку обидві сторони врахували всі моменти. Клієнти, які постійно просять щось поміняти в проекті без видимих на те причин - кошмар для дизайнера. Він замучиться вносити зміни і буде чекати наступного «вироку» після цього. А це загрожує для його загального графіка. Будьте відкритими. Це очевидно, але більшість, на жаль, забуває про це, прив’язуючись до своїх ідей, не бажаючи звертати увагу на думки інших. Дизайнерів постійно критикують, вони все обов’язково через це проходять. Проте і клієнт має довіряти думці дизайнера і бути з ним відкритими, це підвищить шанси на вдале завершення проекту. 66

Список джерел: 1. 11 шагов к продуктивной коммуникации между клиентом и дизайнером [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / 11 шагов к продуктивной коммуникации между клиентом и дизайнером. – Електронні дані. – Режим доступу: http:// say-hi.me/design/11-shagov-k-produktivnoj-kommunikacii-mezhdu-klientom-idizajnerom.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану.

2. Голомбински К., Хаген Р. Добавь воздуха! Основы визуального дизайна для графики, веб и мультимедиа. – СПб.: Питер, 2013. – 272 с.

3. Креативные методики — наука о том, как создавать идеи [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Креативные методики — наука о том, как создавать идеи – POPEL Agency. – Електронні дані. – Режим доступу: http://popelstudio.com/blog/article/creativnie-metodiki.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 4. Основи інтелектуальної власності [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Основи інтелектуальної власності. – Електронні дані. – Режим доступу: http://buklib.net/books/21932/ (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з

екрану. 5. Сила визуальной коммуникации [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] /

Сила визуальной коммуникации. – Електронні дані. – Режим доступу: http:// lpgenerator.ru/blog/2014/05/14/sila-vizualnoj-kommunikacii/ (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану.

Тема 6. Ескіз та візуалізація 6.1. Ескізна розробка стенду 6.2. Ескізна розробка вивіски 6.3. Створення ескізу буклету 6.4. Скетчінг 6.5. Візуальні комунікації в дизайні і рекламі 6.1. Ескізна розробка стенду Стенд – один з видів зовнішньої реклами, що являє собою щит чи конструкцію з текстовою та графічною інформацією. Розробка макета реклами – процес, що вимагає чіткого розміщення пріоритетів та стратегічного планування робіт. Виготовлення реклами в цілому та створення макетів зовнішньої реклами втому числі – захоплюючий і цікавий процес. Макетування здійснюється через створення оригінал-макету - текстового і графічного матеріалів (малюнки, фото і т.п.), які об’єднані в єдиному дизайнерському макеті, з якого виробляється виготовлення зовнішньої реклами. При розробці ескіза та макета зовнішньої реклами необхідно користуватися такими принципами: Погляд за 1 секунду. Необхідно створити макет, Настільки компактний за формою і змістом, щоб інформація зчитувалася за 1 с.Говорячи про будь-які рекламоносії, важливо звернути увагу на умови, при яких відбувається сприйняття інформації. Для зовнішньої реклами слід враховувати, що поверхні розташовані на вулиці, де люди майже завжди знаходяться в русі. Вони зосереджені на своїй дорозі і більшу частину уваги приділяють своїй безпеці. При цьому рекламні конструкції рідко знаходяться в зоні прямої видимості і, як правило, вихоплюються з навколишнього простору бічним зором. В результаті час контакту з рекламною інформацією в середньому становить 1-3 с. Виготовлення зовнішньої реклами не визнає тонкощів, вона повинна кидатися в очі в першу ж секунду, запам’ятовуватися швидко і надовго, шокувати глядача своїм виконанням, розмірами і чіткістю тексту. Компактність інформації. Використання коротких текстів і простих зображень. В середньому час контакту з рекламною інформацією – кілька секунд. У людини просто не вистачить часу на читання довгого або складного тексту. Людині в русі колись уважно розглядати складні картинки, намагаючись зрозуміти, що ж там зображено. Цей же принцип стосується будь-яких текстів-пояснень – отримати з них хоч якусь корисну інформацію, перебува69

ючи в русі, практично неможливо – мало часу. Надлишкова інформація розсіює увагу і заважає сприйняттю. Рекомендації: використовуйте в слогані не більше 3-4 слів; оптимізуйте довжину слів. Використовуйте не більше 1-2 зображень в макеті. Створюйте прості за формою зображення. Використовуйте однорідний і контрастний фон для акцентування уваги. Один ключовий спосіб контакту. Мінімізація адресного блоку і використання тільки одного ключового способу контакту. Крім обмеження у часі, контакту з рекламою заважає одноразовість контакту. Людина їде в машині, і повернутися до постеру у неї немає можливості. Щоб записати телефон, йому доведеться сподіватися тільки на свою пам’ять. А якщо ви захочете, щоб він записав ще й вашу адресу, що складається з назви вулиці, номерів будинку, будівлі, корпусу? Чи зможе споживач все це запам’ятати з одного разу? Навряд чи. Тому важливо, щоб потенційного покупця зацікавив рекламований товар, послуга і він запам’ятав або назва фірми виробника або продавця, або контактний телефон, адресу. Великі шрифти і контрастні кольори. Використання великих літер, чітких шрифтів, контрастних кольорів. В середньому, зовнішня реклама сприймається з відстані десятків і навіть сотень метрів. Це ще одна істотна відмінність зовнішньої реклами від інших рекламоносіїв. Навіть не беручи до уваги різну гостроту зору людей, ясно, що з такої дистанції людина зможе зрозуміти тільки великі написи, контрастні зображення і яскраві кольори. Для комфортного читання тексту в макеті висота букв повинна бути не менше 1/6 висоти горизонтального і 1/18 висоти вертикального макета. Необхідно також використовувати «правильні», тобто легко прочитувані, шрифти.Встановлено, що найбільш легким для читання є контрастне поєднання кольорів (чорний текст на жовтому фоні і т.д.). Ви можете користуватися іншими комбінаціями, однак дотримуйтеся тільки основних квітів спектра. Підвищуючи контрастність, ви збільшуєте відстань, з якої працює ваша реклама. Пастельні кольори перестають працювати з відстані приблизно 150 м. При дизайні зовнішньої реклами слід враховувати, що всі графічні елементи повинні бути досить великі для комфортного сприйняття на високій швидкості і дальньої дистанції. Використовуйте навколишнє оточення для своїх цілей. «Підганяйте» мову і дизайн реклами під відповідну аудиторію. Фокусування на одній ідеї або повідомленні. Ідея повинна бути зрозуміла з першого погляду. Реклама незалежно від типу рекламоносія – це не тільки бізнес, по ще і творчість. І як не велике було б значення технічної реалізації, в зовнішній рекламі завжди є місце креативу. Гарна ідея завжди робить рекламу ефективною. 70

Придумуйте, експериментуйте, але не забувайте про особливості зовнішньої реклами: ідея рекламного повідомлення повинна бути гранично проста і в своїй реалізації зрозуміла з першого погляду. Приймайте до уваги фарби навколишнього середовища. Вибирайте колірну гамму макета виходячи з пори року і фону, який переважає під час проведення рекламної кампанії. Наступне важлива відмінність зовнішньої реклами від інших рекламоносіїв - потужний відволікаючий фактор навколишнього середовища. Зверніть увагу на фон вашої реклами: дерева, будинки, хмари, інші рекламні конструкції. Все це має різний розмір, форму, колір, і виникає строкатість може сильно заважати повноцінному сприйняттю постера. До цього додається ще й регулярна зміна освітлення і пори року. У таких багатофакторних умовах не всякий постер зможе виглядати виграшно і, відповідно, ефективно працювати. Щоб уникнути подібних неприємностей, необхідно уважно поставитися до вибору колірної гами і ступеня детальності зображень в макеті - очевидно, що блакитний постер на тлі чистого весняного неба буде ледь помітний, а насичена дрібними деталями картинка зіллється з переплетеними голими гілками дерев взимку. Точкою опори в роботі над макетом може служити інформація про місяць проведення рекламної кампанії, місці розташування поверхні, а також знання характерних особливостей міського ландшафту. 6.2. Ескізна розробка вивіски Концепт вивіски досить складно визначити словами («на папері»). До дизайнера приходять з інформацією про необхідні розміри макету, шрифтів, колірну композицію. Зазвичай всі ці відомості є в брендбуці. Перед художником ставиться більш глобальне завдання – не просто скласти вихідні елементи на полотні графічного редактора, але створити композицію, яка буде принципово новою за якістю і зможе «жити» своїм життям. Оригінальні ідеї, найчастіше, народжуються в процесі творчості і являють собою результат – третій або четвертій інтеракції. Замовник може «направляти» дизайнера, але вносити тільки концептуальні та тематичні, але не стилістичні правки. Таким чином, ми підходимо до вирішення дилеми: необхідно створювати кілька варіантів макетів – щоб знайти «той самий»: так як хороша концепція приходить під час роботи команди або однієї людини. Цей підхід до створення айдентики найбільш ефективний і живучий, незважаючи на те, що вимагає серйозних витрат ресурсів: часу менеджерів, 71

дизайнерів, технологів. Дизайн вивіски в креативних агентствах – це процес, в якому мозкові штурми змінюються візуалізацією рішень; в цикл роботи включені – арт-директор, менеджер, технічний і графічний дизайнери, маркетолог, копірайтер. При створенні ескізу вивіски, слід враховувати її вид та особливості подальшого відтворення. Наприклад, в цілому вивіски можна розділити на світлові і несвітлові. У несвітлових вивісок немає внутрішньої і зовнішнього підсвічування. Усередині світлової вивіски розміщуються світлодіодні модулі, а ззовні вивіска може підсвічуватися, наприклад, галогеновими, металогалогеновими лампами на кронштейнах або прихованими люмінесцентними лампами. Плоскі – найпростіший вид несвітлової вивіски. Можуть також підсвічуватися ззовні. Традиційно виготовляються як баннерное панно металевим. Також для створення плоских вивісок може використовуватися ПВХ з нанесенням вінілової плівки з повнокольоровим друком. Переваги таких: різноманітність форм і колірних рішень, легкість в обслуговуванні, більш прості у виготовленні, невибагливі до погоди. Лайтбокси, мабуть, один з найпопулярніших видів для вивісок та зовнішньої реклами. В основі лайтбоксу – алюмінієвий або металевий профіль, оцинкована сталь. Зовнішня, лицьова, сторона короба виконується з напівпрозорого акрилового скла або стільникового полікарбонату. Зображення наноситься за допомогою повноколірного друку або вінілової плівки. Підсвічування здійснюється завдяки світлодіодам, неоновим трубкам (вони останнім часом майже не використовуються) або люмінесцентним лампамм – всі технічні конструкції кріпляться на задній панелі. Плюси лайтбоксів: різноманітність форм (бувають тонкі і об’ємні, підвісні і підлогові, з різними видами підсвічування), барвисті, привертають увагу в будь-який час доби, швидкі терміни виготовлення і значно доступніша вартість (у порівнянні з іншими світловими вивісками), легко доглядати, довгий термін служби (протягом декількох років при правильній експлуатації). Об’ємні букви – оригінальний вид вивіски, що надає простір для творчості і добре поєднується з іншими зовнішніми рекламними носіями. Букви виготовляються з пластику, органічного скла, обклеєного вінілової плівкою. Боковини робляться з ПВХ, алюмінію, нержавіючої сталі. Для підсвічування використовуються світлодіодні модулі або неон. Плюси: відрізняються міцністю і довговічністю, стійкі до несприятливих погодних умов і механічних пошкоджень, простота монтажу, мінімум витрат. 72

Неонові вивіски – ще один популярний вид, що став символом нічних міст. Неон – це порожниста трубка, в якій міститься інертний газ. За допомогою неону можна підсвітити як окремі літери, так і всю вивіску. Плюси: різноманітність колірних відтінків (близько 300!), економія електроенергії (витрати менше в порівнянні з лампами розжарювання такої ж яскравості), максимальна видимість і яскравість, стійкість до перепадів температур. Сам процес виготовлення трудомісткий, що вимагає високої кваліфікації майстра. Сяючі (світлодіодні) – світлові вивіски з вмонтованими світлодіодами. Як правило, в основі вивіски - пластиковий або алюмінієвий корпус, лицьова частина закрита акриловим склом. Світлодіоди мають багато переваг у порівнянні з іншими лампами – вони відрізняються високою світловіддачею і при цьому дуже економічні в енергоспоживанні, тому вважаються більш екологічними. Крім того, світлодіодні вивіски: служать довше, ніж, наприклад, неонові, міцні, стійкі до зовнішніх впливів, при світінні виділяють мало тепла, безпечн. Надають простір для творчості: можна підсвічувати вивіски різної форми, робити біжучий рядок або мінливі тексти, змінювати колір і т.д. Композитні вивіски – це сучасний напрям, яке стає все популярнішим. Дуже часто такі вивіски виготовляють для магазинів в торгових центрах. В основі вивіски використовується композитний матеріал, що відрізняється високою міцністю і невеликою вагою. Композитний матеріал легко обробляти (вальцювання, фрезерування, склейка, зварювання), завдяки чому вивісці можна надати практично будь-яку форму. Крім того, до плюсів композитних вивісок можна віднести: надійність і стійкість до агресивного навколишнього середовища, композитні матеріали добре запобігають потраплянню опадів всередину короба, невелика вага. 6.3. Створення ескізу буклету Рекламний буклет являє собою неперіодичне видання, віддруковане на одному аркуші паперу, як правило формату А4 (297 х 210 мм), складеному (сфальцованому) в два або більше паралельних згинів. Такий рекламний буклет також називають Ліфлет. У формі Ліфлет зазвичай видаються короткі путівники, рекламно-інформаційні проспекти, програми і т.п. Рекламний буклет як різновид рекламної поліграфічної продукції рекомендується друкувати тиражем від 1000 штук в хорошій офсетного друкарні. Поліграфія такого рекламного буклету повинна бути яскравою і насиченою, а дизайнерські рішення ефектними і такими, що запам’ятовуються. 73

Для дизайну і верстки буклету потрібно зробити ескіз. Ескіз можна зробити вручну – на аркуші паперу формату А4, а можна виготовити ескіз і на комп’ютері, використовуючи для цього будь-яку програму, якою ви володієте. У будь-якому випадку повинен вийти начерк майбутнього рекламного буклету.Цей малюнок і стане тепер виступати в ролі ескізу для створення дизайну буклету, в якому передбачувані рекламні матеріали будуть розташовуватися в певній послідовності. Головна мета ескізу (начерку) – наочно уявити схему розстановки рекламних і графічних матеріалів (текстів, фото, елементів графіки та оформлення). Наявність ескізу дозволить більш чітко і послідовно провести підбір зображень, текстів, графічних елементів, правильно розставити рекламні акценти при розробці дизайну і подальшій верстці буклету. При підготовці зображень потрібно обов’язково враховувати їх лінійний розмір в міліметрах. Лінійний розмір зображення нерозривно пов’язаний з таким поняттям як роздільна здатність екрану. Згідно загальних технічних вимог для растрових файлів – стандартно має бути не менше 300 точок на дюйм. Якість зображень для початку можна оцінити візуально. Фотознімки насамперед повинні бути чіткими і різкими, а також рівними по яскравості, контрасту і кольору. На фото не повинно бути білих «дірок», які часто виникають від фотоспалаху. Переходи кольору і півтонів повинні бути плавними, без видимих плям, зубів, нерівностей, рваних смуг і ребристих ступенів. При підборі портретів людей увагу також потрібно приділити заднього плану. Для орієнтовної оцінки лінійних розмірів файлу існує простий спосіб: Спочатку потрібно визначити розмір зображення в пікселах. Ця інформація міститься в розділі Властивості файлу. Наприклад, у вікні Провідника підведіть курсор до файлу із зображенням – на моніторі з’явиться підказка, яка відобразить розмір файлу в пікселах і інші дані.Тепер число пікселів потрібно розділити на 10. Отримуємо орієнтовний розмір в міліметрах для файлу з дозволом 300 точок на дюйм. Файли зображень, підібрані для буклету, бажано помістити в окрему папку. Прикладіть цю папку до вашого замовлення, а на ескізі вкажіть імена файлів. При підготовці текстів для рекламного буклету потрібно враховувати послідовність розповіді, а також реальний обсяг тексту в поєднанні з ілюстраціями. Приблизний обсяг тексту для буклету А4 можна оцінити з урахуванням такої пропорції: половина сторінки вашого тексту (програма 74

Word, кегль 12) буде відповідати одній цілій смузі тексту (кегль 10) в буклеті, причому без урахування фотознімків. При розробки концепції і дизайну буклету найкраще керуватися простим правилом – текст в рекламному буклеті повинен бути коротким і лаконічним. І не забудьте найголовніше – ваш рекламний текст повинен бути акуратно відредагований і перевірений на предмет помилок. 6.4. Скетчінг Як засіб або навик, створення скетчів (ескізів, начерків) грає свою особливу роль в дизайні. Важливість цієї ролі варіюється в залежності від бажаного результату, значущості та розмаху проекту, індивідуального стилю дизайнера, його досвіду, особливостей робочого процесу, а також очікувань замовників. Роль скетчів в цифровому мистецтві залежить від того, створюєте ви веб-сайти, зображення та ілюстрації, концепти, або щось інше. При створенні ілюстрації або логотипу знадобиться, звичайно ж, набагато більше скетчів, ніж при створенні веб-сайту. Перед тим, як величезна кількість часу буде вкладено в пошук рішення, напрямок потрібно буде спочатку узгодити з клієнтом. Скетчі почнуть звужувати напрямок ще при виборі основного концепту. Потім буде робота з композицією і макетами. А після роботи з ними концепт ще і ще буде доопрацьовуватися з допомогою нових, більш детальних скетчів. Є безліч нюансів в дизайні, які вирішуються за допомогою скетчу. Нижче будуть наведені 5 ролей скетчу в дизайні: 1. Швидка розробка концепту Створення скетчів – відмінний спосіб швидко спробувати різні варіанти. Через кілька годин малювання у вас буде кілька можливих рішень проблеми під рукою. Скетч – це необхідний маневр в процесі дизайну. Їх створення заощадить вам час, а їх створення на папері - заощадить вам час подвійно. Зараз можна створити скетч і за комп’ютером, але все ж це не так швидко, як накидати пару-трійку концептів на папері. 2. Базова композиція або макет Скетчі – це швидкий спосіб створення композиції вашої ілюстрації. Вони також використовуються в дизайні веб-сайтів і графічному дизайні, якщо потрібно швидко здійснити вибір макета. Ви можете заскетчити серію мініатюр, або зображень побільше. Так як від скетчу потрібно лише передати ідею схематично, навик Великого Художника тут не потрібен. 3. Робота та узгодження з клієнтами 75

Надати клієнту скетчі різних варіантів оформлення і макетів – не що інше, як заощадити час. Чим більш деталізованим буде проект, тим більше дизайнер жадає схвалення. Але якщо і проводити за ілюструванням години, то спочатку потрібно хоча б переконатися в тому, що клієнту виконана робота сподобається, і ви спокійно перейдете до наступного кроку. Звіряти з клієнтом його побажання через скетчі – природна частина процесу дизайну. Це найбільш практичний варіант у випадку з великими проектами з розробки логотипів і іншого. 4. Візуальне дослідження Скетчі можуть бути формою щоденника, формою пошуку ваших інтересів. Він також може бути використаний для вивчення різних варіантів дизайна.У Шеррі Тай є портфоліо на Coroflot, і розділ, присвячений скетчам. Ці скетчі показують її візуальне дослідження в різних областях дизайну. У розділі скетчів в її портфоліо, вона візуально досліджує такі теми, як створення візерунків, іконок і стилів татуювань. 5. Пошук візуального рішення Процес створення дизайну або ілюстрації включає на пізніх етапах допрацювання. Загальна концепція і напрямок роботи можуть бути чудовими, але один елемент – не вписується. Часто це може затягнутися ще на кілька годин з олівцем в руках. Звичайно, в якийсь момент цифровий художник все ж пересідає за комп’ютер. Скетчі стають нуликами і одиницями, і процес триває в цифровому форматі. 6.5. Візуальні комунікації в дизайні і рекламі Візуальна комунікація – це передача людині інформації в форматі, який можна прочитати або переглянути. Такими форматами є: • фізично об’єкти і моделі; • графіки; • карти; • таблиці; • фотографії та відео-ролики; • малюнки і діаграми. Окремо варто відзначити, що таблиці, які за своїм форматом найбільш схожі з так званої «стіною тексту», справляються із завданням подання інформації набагато краще, ніж простий текстовий матеріал. Оскільки дані в таблицях чітко виділені і структуровані, людині набагато простіше сприймати такий тип інформації. Відомий вислів «Краще один раз побачити, ніж сто разів почути» підкріплюється висловлюванням американського письменника Пола Мартіна 76

Лестера (Paul Martin Lester): «Щось відбувається. Ми стаємо візуально-опосередкованим суспільством. Багато людей сприймають інформацію не з допомогою слів, а дивлячись на зображення ». Дослідження показали, що 10% людей запам’ятовують почуту ними інформацію, 20% пам’ятають прочитаний матеріал, а 80% цільової аудиторії запам’ятовують те, що вони бачили і робили.Психолог Альберт Меграбян (Альберт Меграбян) довів, що спілкування на 93% є невербальним. Зображення обробляються людським мозком в 60 000 разів швидше, ніж текстовий матеріал. Розвиток візуальних символів: Ідеограми – графічні символи, що відображають певне поняття. Чи не вони з’явилися 5000 років тому в Африці, а сучасними прикладами ідеограм є знаменитий знак «Не палити», – знаки покажчики в аеропортах і т.д. Логограми – графічний знак, що має на увазі одне слово. Логограми 3 500 з’явилися 3 500 років тому в Китаї і використовуються в Китайському, Японському і Корейському алфавітах. Алфавіт вперше виникла 2 000 років до нашої ери в Стародавньому Єгипті, а греки і римляни створили основу алфавіту, яким ми користуємося в наш час. Розвиток графічних символів привело до створення перших друкованих форм слова. Першою друкованою формою слова був манускрипт, що виник в 400 - 600 роках до нашої ери і представляє собою папірус із зображеними на ньому зоровими символами. Повноцінна книга була створена європейцями в 1501 році - в цей же період часу з’явилася ганчіркова папір. Шрифти виникли в епоху Ренесансу і стали знаком переходу від середньовіччя до сучасності. З’явилися такі поняття як каліграфія, формат тексту і читабельність. Візуальне відображення статистики передбачає естетичне і функціональне відображення даних. Приклади такого графічного матеріалу нам добре відомі: • гістограми; • хвильової портрет; • схеми; • точковий графік; • діаграма Ганта. Графічний дизайн вперше з’явився ще в 59 році нашої ери, в шістнадцятому столітті був використаний для створення комерційної реклами, а тер77

мін «комп’ютерний дизайн» вперше прозвучав в 1960 році. Сучасне визначення графічного дизайну наступне – комбінація тексту, зображень та визначень, яка застосовується в рекламі, друкованих виданнях та на веб-сайтах.

Список джерел: 1. Выбираем вывеску для магазина: от конструкции и дизайна до цены [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Выбираем вывеску для магазина: от конструкции и дизайна до цены. – Електронні дані. – Режим доступу: http://www. kp.ru/guide/kakuju-vyvesku-luchshe-sdelat-dlja-magazina.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 2. Готовим материалы для дизайна и верстки буклета [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Готовим материалы для дизайна и верстки буклета. – Електронні дані. – Режим доступу: http://www.bcard.ru/hints_02_eskiz. html(дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану. 3. Куленко М. Я. Основи графічного дизайну: Підручник. – К.: Кондор, 2006. – 492с. 14. Наружная реклама [Електронний ресурс] : [Веб-сайт] / Наружная реклама,её особенности, виды и способы изготовления. – Електронні дані. – Режим доступу: http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnayareklama.html (дата звернення: 24.05.2016). – Заголовок з екрану.

конспект лекцій електронне видання на CD-ROM

укладач Сорока А.І.

Графічний дизайн

Один електронний оптичний диск (CD-ROM).

Замовлення № хххх Свідоцтво про державну реєстрацію №ххххх (від хх.хх.хххх)

Видавництво «Blue Bird» хххххх вул. Івана Франка, 11/6 м. Чернівці тел.: +39 038 650 3359 email: soroksorok4040@gmail.com