SESTAVOVÁNÍ ROZPOČTU & VÝDAJE NA KOMUNIKACI

SESTAVOVÁNÍ ROZPOČTU & VÝDAJE NA KOMUNIKACI aneb jak v praxi zohlednit to, co zaznělo na CFO Congressu?

Platnost jakýchkoli pravidel je velmi relativní. Mohou se lišit podle kategorie a situace na trhu.

Obecně se uvádí, že zdravá proporce mezi investicí do krátkodobých/racionálních aktivit a prostředky vloženými do budování dlouhodobé emocionální hodnoty značky má být 20:80. Pokud věnujete většinu prostředků na krátkodobé, racionální sdělení a stimuly k nákupu, je velmi pravděpodobné, že tím dojde ke snížení hodnoty značky a tím i tržeb. Respektive k udržení stejných tržeb budete muset vynakládat stále více prostředků ve formě slev, akcí a jiných racionálních výhod. Pokud tak činí celá kategorie, dojde ke snížení hodnoty celé kategorie. Zákazník se začne rozhodovat podle ceny či váhy, anebo jiného racionálního atributu, a firmy mají problém generovat zisk.

Další pravidlo je, že pokud chcete udržet podíl na trhu, resp. hodnotu značky, tak by podíl vaší investice na celkových investicích do marketingu v kategorii měl odpovídat vašemu podílu na trhu (podíl na tržbách v kategorii). Pokud chcete růst, tak by na každou polovinu procentního bodu nárůstu tržního podílu, mělo připadnout v průměru 10 procentních bodů, kterými převýšíte konkurenci v kategorii v podílu výdajů na marketing. Tak uvádí Peter Field, Marketing in the Era of Accountability.

Výdaje do dlouhodobých aktivit – imageová kampaň, kreativní koncept, slogan, design výrobků či služeb, ale i televizní reklama, či jiná aktivita která má životnost delší než jeden rok, by se měly časově rozlišit na období, po které přináší ekonomický efekt. To by pomohlo vyvážit zdánlivou výhodu krátkodobých investic. Ty mají návratnost okamžitou. Ale v dlouhodobém měřítku větší efekt nepřináší. A pomohlo by to zohlednit fakt, že dlouhodobé investice ve své efektivitě předčí ty krátkodobé v horizontu 6ti až 12ti měsíců, ale jejich efekt je silnější a dlouhodobě rostoucí.

Jan Binar, prezident Asociace komunikačních agentur květen 2017