Designing the in-store experience Progettare l’esperienza, progettare per le persone
Progettare per le merci o per le persone? Vi aiutiamo a guardare al vostro prossimo retail store da un nuovo punto di vista: quello dei vostri utenti. Costruiamo insieme a loro l’esperienza di fruizione piÚ divertente e gratificante, e progettiamo ogni elemento dello store per raggiungere questo obiettivo.
Come guardare a un progetto di retail? Senza considerare l’esperienza dei vostri utenti, la progettazione di un retail store si riduce all’organizzazione delle funzioni che lo spazio deve supportare, dimenticando di considerare nel progetto elementi come l’aspirazioni e l’emotività dei clienti.
Come si misura l’esperienza? L’esperienza utente può essere analizzata in ogni sua parte attraverso appositi tools e metodologie di ricerca, che permettono di individuare punti di forza e criticità della fruizione.
Perché progettare l’esperienza? Progettare la “in-store experience” significa dunque risolvere le criticità della fruizione per rendere l’esperienza dei vostri utenti gratificante, divertente, unica.
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La user experience per il progetto di retail Il costante cambiamento delle modalità di consumo e l’accelerazione dovuta alla crescita dei servizi digitali e alla moltiplicazione dei canali di vendita impongono ai brand di misurarsi con un importante interrogativo: cos’è oggi un retail store? Diverse sono le accezioni possibili. È il luogo dove si acquistano i beni di cui si ha bisogno e quelli desiderati; è un ambiente comunicativo immersivo sempre più attraversato dai media sociali; è l’area geograficamente determinata in cui è possibile toccare, indossare e abbinare, prima di acquistare. È anche il posto in cui si accorcia la distanza fra utente e brand, in cui le interazioni con i clienti sono mediate dalle persone. Ma oltre a tutto ciò, il retail store è un nodo della fitta rete di servizi che, nel complesso, determinano la qualità dell’esperienza utente. Maggiore è l’integrazione del retail store in questa rete, maggiore sarà il livello di soddisfazione raggiunta dagli utenti (se la rete è ben progettata). La natura del retail store è dunque complessa, mentre il suo scopo è semplice: fornire al cliente un’esperienza positiva, appagante ed immediata. Pertanto, anche i progettisti che si occupano della sua realizzazione sono tenuti a confrontarsi con un quesito: cosa significa progettare per questo sistema? Per Blueprint progettare per il retail significa progettare l’in-store experience, ovvero l’esperienza che verrà vissuta dall’utente prima, durante e dopo l’interazione con lo spazio e i touchpoints. La nostra mission, dunque, è progettare l’esperienza nel suo complesso e, in funzione di questa, plasmare la forma materiale e immateriale dei luogo in cui verrà vissuta. www.blueprintstudio.it
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Il valore della ricerca per la progettazione Il metodo La metodologia per il concept development
Per progettare l’esperienza è necessario adottare una metodologia per raccogliere, analizzare, modellizzare, integrare e utilizzare i dati in modo da soddisfare i nuovi bisogni degli utenti. Il service design e lo studio della user experience hanno ormai confermato la validità del modello di ricerca basato sulla mappatura dell’esperienza utente, allo scopo di facilitare la comprensione dei bisogni e delle abitudini di consumo. Tale processo si sviluppa in due fasi. La prima fase di mappatura riguarda la ricerca qualitativa condotta su un campione rappresentativo di utenti circa la loro esperienza di consumo. La seconda fase consiste nel far emergere gli elementi significativi della ricerca attraverso una sintesi visiva dell’esperienza utente (user experience map). Il valore della user experience map consiste, nello specifico, nella capacità di rivelare quello che gli utenti pensano dei servizi utilizzati prima, durante e dopo la fruizione dello store.
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Mappare l’esperienza La User Experience Map è uno strumento che permette di analizzare punti di forza e criticità dell’esperienza
Output e risultati attesi della ricerca
Attività e interazioni degli utenti nel tempo
I passaggi cronologici che costituiscono l’esperienza
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Il nostro metodo per un buon progetto La metodologia Attraverso la nostra esperienza nel retail design abbiamo sviluppato una metodologia per la raccolta, l’analisi e l’implementazione dei dati nel progetto.
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01 Scoprire gli utenti
02 Raccogliere le loro storie
03 Analizzare le criticità
Chi sono gli utenti?
Cosa pensano gli utenti dei servizi che stanno utilizzando?
Quali criticità emergono attraverso l’esperienza degli utenti?
Sapere per chi progettiamo è un passo decisivo del processo progettuale. Identificare gli utenti significa capire punti di forza e criticità del processo di acquisto. Queste informazioni rappresentano la base delle conoscenze indispensabili per supportare le successive fasi di progettazione.
Ogni esperienza è prima di tutto una storia. Il nostro compito è analizzare le storie raccolte per restituire le informazioni utili sotto forma di sintesi visuale, attraverso la users experience map.
Ogni experience map è soprattutto una rappresentazione immediata delle interazioni degli utenti con l’ambiente. Ogni interazione può essere soddisfacente o non all’altezza delle aspettative dei consumatori, può cioè rappresentare un punto di forza o una criticità del servizio.
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04 Trovare le soluzioni
05 Progettare l’esperienza
06 Progettare lo store
Come migliorare l’esperienza?
Qual è la migliore esperienza possibile?
Come progettare lo store per raggiungere l’esperienza migliore?
In questa fase, attraverso il brainstorming, ci occupiamo di far corrispondere ad ogni criticità più possibili soluzioni.
È tempo di passare all’azione. È il momento di progettare l’esperienza che vogliamo offrire agli utenti. Lo faremo progettando una nuova mappa: la user’s experience guideline, cioè il documento che racchiude i risultati delle analisi svolte fin qui.
Adesso sappiamo cosa vogliamo offrire agli utenti e sappiamo come farlo. È arrivato il momento di progettare tutti gli elementi necessari per raggiungere questo obiettivo.
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Il caso studio: Un retail store per i prodotti della gastronomia sarda
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Case study Il design dell’esperienza per la progettazione di un format commerciale di prossimità.
Ambasciata di Sardegna ha indetto nel 2013 un contest sulla progettazione di un format commerciale di prossimità per un nuovo concept di vendita specializzato in prodotti locali. Trattandosi di un retail store con funzioni di rappresentanza e promozione turistica, lo studio dell’esperienza utente ci ha permesso di individuare il modello di fruizione ideale degli spazi, delle attività e delle interazioni che verranno svolte al suo interno. Mappare l’esperienza di un utente tipo, con le sue aspirazioni, frustrazioni e idiosincrasie, ci ha permesso di costruire un modello concettuale complesso, tale da tener conto della molteplicità delle situazioni che l’ambiente dovrà essere in grado di accogliere. www.blueprintstudio.it
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Il progetto del format EXPECTING INTERACTION TIMELINE interazione visuale interazione semplice interazione complessa
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Interazione con la comunicazione e i pannelli informativi
Avvistamento della degustazione dalla vetrina
#4 Interazione con il tavolo degustazione e l’operatore
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Feeling della maniglia all’entrata
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Interaz totem turistic
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In-store exp. Progettare l’esperienza utente di un ambiente commerciale significa prevedere quali saranno le modalità e i principali percorsi di fruizione. Il focus sull’utente permette di riflettere sugli spazi in termini di percorso, di attori coinvolti e di azioni da svolgere in presenza o assenza degli utenti (attività di back office).
Una metodologia per il concept development
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#6 FRONT OFFICE
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BACK OFFICE
Interazione con l’addetto ai prodotti freschi
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#7 Interazione con la cassa e cocnlusione dello shopping
zione con il contenuti ci
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Il metodo in sintesi
01 Gli utenti In questo progetto sono state scelte tre tipologie di utenti, basati sui risultati delle interviste. I dati raccolti attraverso il metodo delle personas hanno permesso di identificare tre utenti-tipo, la base di informazioni indispensabili per i successivi step progettuali. input: interviste agli utenti output: 3 personas (identificazione degli utenti-tipo)
02 La mappatura dell’esperienza A ognuno dei tre utenti-tipo è stata associata un’esperienza di utilizzo, attraverso l’elaborazione dei dati delle interviste e successivamente sintetizzata nella customer’s experience map. input: personas output: user experience map
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03 Indivuazione delle criticità Le tre mappe hanno permesso di rilevare dati sensibili come le interazioni non soddisfacenti e l’emersione di nuovi bisogni. Durante questa fase, tutte le problematiche individuate sono state analizzate e segnate sulla mappa in vista delle fasi successive. input: user experience map output: mappa criticità dell’esperienza
04 dalle criticità alle soluzioni Ogni criticità emersa durante la fase precedente diventa, adesso, oggetto di brainstorming per individuare le eventuali soluzioni progettuali. Tutte le soluzioni sono state dapprima indicate sulle mappe e, successivamente, raccolte in una lista che verrà discussa e analizzata durante il prossimo step. input: mappa criticità dell’esperienza output: soluzioni alle criticità
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05 La user experience guidelines Tutte le indicazioni progettuali raccolte fin qui, cioè lo svolgimento dell’esperienza, le criticità e le possibili soluzioni progettuali, vengono infine discusse e organizzate in una nuova experience map. Questa, denominata User Experience Guideline (UEG), definisce il complesso dell’esperienza utente alla base del progetto. La UEG rappresenta quindi la blueprint fondamentale del progetto, cioè l’ossatura che reggerà le future fasi di sviluppo. input: soluzioni alle criticità output: user experience guideline
06 La lettura della user’s experience guideline La progettazione dello store si baserà sulle interazioni indicate sulla mappa. L’esperienza progettata fino a questo momento verrà implementata attraverso la perfetta integrazione dei touchpoints nell’allestimento. input: user experience guideline output: concept
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Il Design del format Il tavolo delle degustazioni Sappiamo quanto sia piacevole assaggiare prima di comprare. Per questo il tavolo delle degustazioni è stato progettato per essere il primo elemento di interazione fra gli utenti e il nuovo brand. Gli utenti potranno dunque degustare i prodotti freschi e i nuovi arrivi, mentre un operatore li seguirà durante la scoperta dei sapori. Il tavolo, posto di fronte la vetrina, ha anche lo scopo di invitare i passanti ad entrare per un assaggio. Il cibo per la degustazione è offerto su vassoi in terracotta e terrine in porcellana smaltate, appositamente progettate per essere incassate sul piano in legno. Al di sotto del top sono posizionati i cesti in asfodelo, prodotto tipico dell’artigianato locale, che potranno essere utilizzati dai clienti durante
La boiserie La boiserie è composta da moduli autoportanti con spalle in rovere sbiancato e mensole rivestite in sughero, di cui la Sardegna è il primo esportatore nazionale. I moduli sono progettati per integrare i pannelli comunicativi doppi a diverse altezze.
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La comunicazione L’ambiente espositivo è progettato in modo da contenere, al suo interno, una molteplicità di narrazioni e di punti di vista, che comprendono informazioni di carattere generale sul territorio e i suoi prodotti. La presenza di più narrazioni possibili è suggerita dal particolare design angolare dei pannelli comunicativi ospitati nella boiserie. L’angolazione dei pannelli permette di coinvolgere l’utente in un gioco prospettico che ne occlude la vista di uno dei due lati, a seconda della sua posizione nello spazio: guardando dall’ingresso verso il fondo l’utente visualizzerà le infografiche sulla Sardegna; invece, posizionandosi dalla parte opposta, queste lasceranno il posto alle informazioni sui prodotti.
Le informzioni turistiche Il totem turistico è un’installazione interattiva che permette agli utenti di poter fruire dei contenuti informativi sul territorio. Il funzionamento è il seguente: l’utente punta la fotocamera, posta sul retro del tablet, sui QR code sovrapposti alla rappresentazione geografica dell’isola, in prossimità delle aree di interesse turistico.
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Guarda la scheda sul sito http://www.blueprintstudio.it/portfolio/ ambasciata-di-sardegna-retail/
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Grazie per il vostro interesse in Blueprint. www.blueprintstudio.it
Siamo una design consultant firm con sede a Milano e ci occupiamo di design innovation. La nostra mission è mettere il design nel cuore della vostra strategia di impresa, per innovare i vostri prodotti, servizi e valori attraverso la ricerca, la visione strategica, l’approccio user-centered e la creatività come motore del problem-solving. La passione per il buon progetto e l’ottimismo nella ricerca di nuove soluzioni ci guidano nella scoperta di nuove opportunità di crescita per la vostra organizzazione. Siamo a vostra disposizione, scriveteci a:
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Simone Boiocchi Simone Boiocchi si è laureato al Politecnico di Milano in Disegno Industriale. Comincia la sua attività professionale nel 2004, collaborando a stretto contatto con agenzie e studi milanesi del settore nel campo del contract-retail, exhibit e product design. La sua grande passione e predisposizione per le arti visive e, in particolare, per la fotografia, lo spingono a sviluppare competenze avanzate nella visualizzazione del progetto, la ricerca dell’espressività della composizione e la restituzione fotorealistica dei materiali. Le sue notevoli competenze nel trattamento dell’immagine digitale permettono di comunicare qualsiasi progetto nel modo più semplice ed efficace.
Alessandro Carelli Alessandro Carelli si è laureato al Politecnico di Milano in Design del Prodotto per l’innovazione e specializzato in Service Design. Nel 2009 comincia la sua attività di consulente per diversi studi e agenzie di design milanesi, sviluppando contemporaneamente diversi interessi progettuali trasversali alle differenti discipline di progetto. Attraverso Il suo approccio sistemico al progetto e le sue competenze nella progettazione di sistemi-prodotto, si occupa di design research, concept-development e di design strategico. Dal 2013 collabora con la Design School del Politecnico di Milano.
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