Que font les femmes online? Une ĂŠtude de marchĂŠ belge
Introduction
5
Les femmes en citations et en chiffres
7
Les femmes belges online
11
Editeur incontournable sur le marché belge de la presse magazine papier, Sanoma Magazine Belgium est aussi un acteur majeur de la scène online. Outre HUMO.be et Télémoustique.be, Sanoma Magazines Belgium est surtout connu pour ses sites féminins : Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourdhui.be, le site de recettes Xquis.com et la communauté en ligne pour jeunes parents Zappybaby.be. 5 sites de référence qui cumulent d’ailleurs à eux-seuls plus de 800.000 visiteurs uniques par mois (Source: CIM Metriweb, mars 2009).
Profil socio-démographique
Quand utilisent-elles internet ?
12
Sites web favoris
13
Activités favorites sur internet
14
Motivations pour l’utilisation d’internet
15
Réseaux sociaux
15
Acheter en ligne
16
Internet en tant que source d’information fiable
19
Six creative cases
12
21
Concours photo Brico : « déco-perso! »
22
Petits films culinaires sur Libelle
23
Populaire chez Flair : les « Photo Specials »
24
Zappybaby : aux petits soins pour toutes les mamans
25
Le dossier coiffure par excellence
26
Sexe et relations
27
Medialogue, régie publicitaire cross-media de Sanoma Magazine Belgium, en partenariat avec la régie BEWEB, vous propose ainsi une vaste gamme de solutions spécifiquement adaptées pour communiquer au plus proche de cette audience féminine en ligne. Vous souhaitez en savoir plus sur ces solutions publicitaires orientées vers les femmes ?
Qu’avons-nous appris ?
29
www.medialogue.be www.beweb.com
1 enquête… 4 profils !
30
5 citations types
30
Les sites féminins de Sanoma : plus d’Internet Adepts et de Social Explorers
31
Internet Adepts
32
Social Explorers
32
En savoir plus?
35
01
Introduction I’m a bitch · I’m a lover · I’m a child · I’m a mother · I’m a sinner · I’m a saint · I do not feel ashamed … Connaissez-vous cette chanson ? Une certaine Meredith Brooks a remporté les Grammy Award grâce à elle. Et, aussi belle soit la mélodie, c’est surtout le message qui marque : « aucune femme ne peut se résumer en un seul mot ! ». « La » femme n’existe pas. Et cela vaut de même pour les femmes online. Aujourd’hui, en Belgique, on ne compte pas moins de 2,58 millions de femmes qui sont régulièrement en ligne. 71% d’entre elles sont responsables des achats pour la famille. Et les femmes de plus de 55 ans sont celles qui connaissent le plus haut taux de croissance sur Facebook. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Qui sont ces surfeuses? Que font-elles en ligne ? Et quel rôle joue internet dans leur vie ? Nous avons posé ces questions à 1.010 membres du panel TalkToChange d’InSites et nous avons comparé leurs réponses à celles de 1.192 fidèles visiteuses de Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourdhui.be et Zappybaby.be. Voici déjà quelques conclusions: 1) les sites féminins de Sanoma touchent tous les profils représentatifs des femmes belges online. 2) Les visiteuses de nos sites féminins ont un cercle d’amis plus important... tant virtuels que réels. Ne vous reste plus qu’à découvrir tout ceci en détail dans cette brochure pratique. Nous vous souhaitons une agréable lecture !
Clo Willaerts Marketing Manager · Sanoma Magazines Belgium P.S. : Venez également consulter mon blog sur le marketing pour les femmes : www.targetwomen.be
02
Les femmes en citations et en chiffres
Les femmes et les hommes se sont pas seulement différents biologiquement mais également dans leur manière de se comporter à l’égard de l’autre sexe mais aussi à l’égard de chacun. Surtout à l’égard des autres femmes.
« Les femmes détiennent la moitié du droit chemin » (Citation chinoise favorite de Mao Zedong)
« Heureusement, il existe encore « l’achat compulsif ». Tout ce dont vous avez besoin c’est d’une carte Visa et vous vous sentirez déjà beaucoup mieux ! » (Laurence V., 27j, Etterbeek)
« Plus de 75% des jeunes femmes préfèreraient recevoir le prix Nobel de la paix plutôt que de gagner « America’s Next Top Model » Source: Oxygen Media Poll, Etats-Unis, mars 2009.
La majorité des femmes possède 19 paires de chaussures. Mais elles cachent parfois leur dernière acquisition à leur partenaire. Source: Consumer Reports National Research Center à la demande du ShopSmart, Etats-Unis, septembre 2007.
Plus des 2/3 des femmes n’aiment pas regarder leur corps lorsqu’elles se douchent. Source: RMIT & La Troube University Study, Australie, mai 2008.
2/3 des femmes sont tellement mécontentes de leur corps qu’elles envisagent la chirurgie plastique.
« Aux Etats-Unis, les consommatrices représentent 80% des décideurs pour les achats importants. Les publicitaires ont donc commencé à adapter leurs produits et leurs messages publicitaires vers ces femmes. Impossible de faire autrement s’ils veulent vendre. » Source: The Economist, “Hello, girls”, mars 2009
Source : Top santé magazine, août 2001.
67% des femmes tentent de maigrir. Les femmes ayant des troubles alimentaires non incluses. 53% des femmes au régime ont en fait un poids normal et essayent pourtant encore de maigrir. Source: Self magazine, avril 2008.
8
« Pour de multiples raisons, internet est le support publicitaire parfait pour atteindre les femmes. Pourtant beaucoup de sites web sont complètement à côté de la plaque, voire ne font aucun effort pour s’adresser à elles comme ils devraient. » (Michele Miller et Holly Buchanan dans “The Soccer Mom Myth. The New Reality of Marketing to Women”, mars 2008) (www.thesoccermommyth.com)
9
03
Les femmes belges online
Aux Etats-Unis, 51,2% des utilisateurs d’internet sont des femmes. En Belgique, 47% seulement.
52,1%
47%
Mais au total, il y a tout de même 2,58 millions de surfeuses. Qu’avons-nous appris à leur propos !
Profil socio-démographique
Sites web favoris
70% des femmes en ligne sont âgées de 18 à 49 ans. Sanoma touche des femmes dans toute cette tranche d’âges. 40% des femmes online sont mamans. Ce qui est également valable pour les surfeuses des sites féminins de Sanoma.
Quand utilisent-elles internet ? Pour une journée moyenne : •
30% se connectent avant d’aller à l’école ou au bureau ;
•
90% l’utilisent après le diner ;
•
Et 20% sont encore online après minuit.
En moyenne sur une journée de la semaine, j’utilise internet... ...Le matin avant (ou pendant) le petit-déjeuner :
21%
...Le matin après le petit-déjeuner, avant de partir au travail (ou à l’école) :
28%
...Le matin sur le chemin du travail/de l’école (ex : dans une gare, etc…)
2%
...Le matin pendant le travail (ou l’école) :
32%
...Le matin durant les pauses au travail (ou à l’école) :
33%
...Durant la pause de midi au travail (ou à l’école) :
41%
...L’après-midi au travail (ou à l’école) :
41%
...L’après-midi durant la pause au travail (ou à l’école) :
33%
...Le soir sur le chemin de la maison (ex : dans une gare, etc…) :
12
2%
...Le soir après le travail ou l’école, avant le diner :
52%
...Le soir après le diner :
91%
...La nuit (après minuit) :
22%
13
Activités favorites sur internet
Réseaux sociaux
1. envoyer des mails privés
90%
59% des femmes belges ont un profil sur un réseau social.
2. opérations bancaires online
66%
« Se connecter à un réseau social » est un des passe-temps favoris des femmes online. 43% d’entre elles s’y connectent
3. visiter de nouveaux sites
62%
au moins 1 fois par semaine.
4. surfer pour se détendre
61%
5. rechercher de l’ « information » en général
55%
6. envoyer des mails pour le travail
52%
Les réseaux sociaux les plus populaires auprès des femmes belges :
7. se connecter à des réseaux sociaux
43%
1. Facebook
8. jouer
39%
2. Netlog
24% (33% pour l’échantillon Sanoma)
9. chatter ou envoyer des messages instantanés
34%
3. LinkedIn
12% (10% pour l’échantillon Sanoma)
10. rechercher de l’information sur des prix ou des services
32%
89%
Combien d’amis avez-vous sur les réseaux sociaux ? Echantillon représentatif : Echantillon Sanoma :
87 107
Combien d’entre eux connaissez-vous réellement ? Echantillon représentatif :
52%
Echantillon Sanoma :
51%
Motivations pour l’utilisation d’internet J’utilise internet... ...Pour rechercher de l’information que je retrouve moins facilement ailleurs :
90%
...Pour rechercher de l’information sur des produits et des services :
80 %
...Pour comparer les différentes alternatives d’un produit :
14
75%
15
Acheter en ligne
1. vacances, tickets d’avion ou de train
10. bijoux /accessoires
2. tickets pour des événements
11. produits santé (régimes, etc...)
3. vêtements/chaussures
12. mobilier
4. livres
13. décoration
5. musique au format digital (chansons mp3, albums, etc)
14. télécoms (connections internet, abonnement de GSM, etc...)
1. vacances, tickets d’avion ou de train
6. CD/DVD/Blu-ray
15. petits appareils électroniques (caméra digitale, iPod, gsm, etc.)
2. tickets pour des événements
7. ordinateurs, hardware et software
16. produits financiers (fonds, actions, etc...)
3. musique au format digital (chansons mp3, albums, etc)
8. autres produits
17. films ou séries TV au format digital (DVD non inclus)
9. appareils ménagers
18. produits érotiques
Les produits qui sont plutôt achetés en ligne :
Les produits qui sont aussi bien achetés en ligne qu’en magasin :
50%
1. vêtements/chaussures 2. livres 3. cd/dvd/Blu-ray
Les produits qui sont plutôt achetés en magasin :
2. appareils ménagers 3. petits appareils électroniques (ex : caméra digitale, iPod, gsm, etc.)
1
30%
3
Online
1. décoration
2
40%
4
20%
5
10%
6
7
8 11 18
17
16
12
9
10 15
14
13
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Offline
16
17
Choix et réservation des futures vacances : Wallpaper Branding Disneyland
Internet en tant que source d’information fiable 55% des femmes belges online utilisent internet minimum 1 fois par semaine. Sur 1 mois, elles sont à la recherche d’informations à propos des sujets suivants : 1. nouvelles générales :
83%
2. soins de santé :
78%
3. cuisine et recettes :
76%
4. voyages :
67%
5. alimentation :
63%
6. vêtements et mode :
62%
7. maison, jardin et décoration :
60%
8. films et musique :
59%
9. soins du corps :
54%
10. argent et banque :
49%
Les surfeuses de Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourhui.be et Zappybaby.be utilisent plus souvent internet comme source d’information que l’échantillon représentatif.
Plus encore, elles considèrent internet comme la source d’information la plus fiable pour: 1. maison, jardin et décoration 2. alimentation 3. vêtements et mode 4. soins du corps 5. sexe et relations 5 sujets massivement couverts par les sites féminins de Sanoma. Sur les pages suivantes, nous allons donc illustrer grâce à une série de « creative cases » comment nous répondons à cette soif d’information.
19
04
Six « creative cases »
Concours photo Brico : « deco-perso! » Petits films culinaires sur Libelle Populaire chez Flair : les « Photos Specials » Zappybaby : aux petits soins pour toutes les mamans Le dossier coiffure par excellence Sexe et relations
Concours photo Brico : « deco-perso! »
Petits films culinaires sur Libelle
En février 2008, période traditionnelle des grandes foires du bâtiment et de la rénovation, nous avons
Cuisiner pour vos amis, découvrir de nouvelles recettes, trouver des menus dédiés aux enfants… il est normal que ces
lancé sur nos sites féminins un grand concours photo.
sujets fassent immédiatement penser à Libelle.be et Femmesdaujourdhui.be. Sans oublier le site de recettes XQuis, véritable mine d’or pour tout fan de cuisine qui se respecte.
La mission ? Uploader une photo de quelque chose que vous avez réalisé vous-même à la maison – même si vous n’êtes pas un bricoleur professionnel.
Une attention toute particulière pour la cuisine qui se traduit aussi depuis fin 2008 par de courtes recettes vidéos diffusées via la plateforme propriétaire développée par Sanoma Magazines Belgium. Des recettes alléchantes, tant sur
Le prix ? Un chèque Brico « Faites le vous-même »
la forme que sur le fond. Les vidéos présentées sur cette page ont, par exemple, été réalisée dans une célèbre école de cuisine localisée à Bruges (afin d’obtenir une explication la plus professionnelle possible).
Résultats : • 83.628 visiteurs uniques • 436.544 pages vues • 558 uploads • 2.002.240 votes
Un espace vidéo de qualité que les annonceurs peuvent d’ailleurs aussi mettre à profit via l’espace banner intégré au sein même du player.
A NOTER : dans la zone réservée au commentaire de la photo, les participants ont spontanément cités à plusieurs reprises la marque « Brico ».
22
23
Populaire chez Flair : les « Photos Specials »
Zappybaby : aux petits soins pour toutes les mamans
Mode et Flair… presque deux synonymes. En témoignent nos « Photos Specials ». Faciles à feuilleter, ils offrent en
Zappybaby.be est une communauté online très active destinée aux jeunes parents (déjà plus de 250.000 visiteurs
outre plusieurs possibilités d’interactivité : vote, commentaires, fonction « send to a friend »,… . Discuter de la nouvelle
uniques le consultent chaque mois). En d’autres mots : un site pour toutes les femmes enceintes - ou qui voudraient l’être -,
collection printemps-été avec les autres adeptes de Flair n’a jamais été aussi simple pour nos lectrices.
celles qui vont accoucher et celles qui ont un enfant de moins de 3 ans. Sa force : un mix intelligent entre deux contenus bien spécifiques. 1. Le Zappypedia. Une compilation d’articles sur toutes les nouvelles tendances en grossesse et soins du bébé. 2. Des photos, vidéos et textes directement implémenté sur le site par les membres de Zappybaby.be. Première échographie, premiers pas, petites anecdotes… tout ce qui touche à l’univers de votre bébé peut être partagé quasi instantanément sur Zappybaby. Une participation communautaire activée, entre-autres, par de nombreux concours implémentés régulièrement à travers le site (Ex : rédiger un blog sur un thème précis lié à un sponsor).
24
25
Le dossier coiffure par excellence
Sexe et relations
Chaque année, au printemps, Flair concocte un dossier spécial coiffure pour ses fidèles lectrices. L’occasion pour
“Supprimez la TVA sur la lingerie”, un tel titre ne peut naturellement venir que du magazine Goedele. Un de nos
le magazine de sortir le grand jeu : trucs et astuces, vidéos explicatives, un sondage, un « Photo Special » et un
derniers nés … mais certainement pas le moins (im)pertinent !
magnifique concours.
26
27
05
Qu’avons nous appris?
1 enquête… 4 profils ! 5 citations types Les sites féminins de Sanoma : plus d’Internet Adepts et de Social Explorers Internet Adepts Social Explorers
1 enquête… 4 profils ! « Je trouve cela chouette de surfer sur internet »
Parmi la masse de données que nous avons récoltée via l’enquête avec InSites, aucun profil générique de « LA femme » n’est apparu. Chaque femme a en effet son propre comportement face à internet et chacune a ses propres motivations pour se rendre sur le web.
65% des femmes se retrouvent dans cette affirmation. Tout particulièrement les Internet Adepts (90%), et les Social Explorers (76%) qui apprécient, elles, surtout le côté « fun » d’internet.
32%
32%
22%
Representative Sample (N=1010)
14%
36%
29%
25%
11%
« Je trouve cela agréable pour faire connaissance avec de nouvelles personnes » A cette question, elles sont 45% à répondre par la positive. Cela va peut-être de soi, mais c’est surtout chez les Internet
Sanoma Sample (N=1192)
Adepts (81%) et les Social Explorers (54%) que cela joue un rôle. Les Social Explorers sont, comme leur nom l’indique, très actives sur les réseaux sociaux et perçoivent surtout internet comme un outil avec lequel elles peuvent facilement gérer leurs réseaux de connaissances et d’amis sans cesse grandissant.
4 segments ont été clairement identifiés :
« J’aide parfois d’autres personnes en ligne »
Internet Adepts
32%
Functional Surfers
32%
Social Explorers
22%
36% des femmes approuvent. Ici aussi, nous retrouvons surtout les Internet Adepts (60%) et les Social Explorers (22%).
Inexperienced Surfers
14%
Sur les forums en ligne on remarque d’ailleurs que le facteur « entraide » est fort présent. Dans les commentaires des blogs, comme par exemple sur Zappybaby.be, on trouve bien plus de très bons conseils que de critiques.
Illustrons plus précisément ces profils à l’aide de 5 questions portant sur le comportement des femmes en ligne.
5 citations types
« Je m’informe online pour pouvoir prendre une décision d’achat plus ou moins importante » 72% des femmes online pensent qu’internet joue un rôle important dans le processus d’achat. Cela vaut naturellement pour les Internet Adepts (90%) mais également pour les Functional Surfers (89%), qui perçoivent internet surtout comme
« Je me sens à l’aise online »
une manière rapide et efficace pour trouver un prix et être pleinement informées avant d’effectuer un achat.
69% des femmes y ont répondu oui. Une affirmation provenant surtout des Internet Adepts (96%) et des Functional Surfers (81%). Nettement moins des Social Explorers (40%) et des Inexperienced Surfers (24%).
30
31
Les sites féminins de Sanoma : plus d’Internet Adepts et de Social Explorers
De prime abord, il est frappant de constater que les sites féminins de Sanoma Magazines Belgium touchent plus d’Internet Adepts et de Social Explorers.
Qu’avons-nous appris sur ces 2 profils internet très actifs ?
Internet Adepts Les Internet Adepts sont plus difficiles à atteindre via les médias classiques. •
49% regardent moins la télévision. 34% lisent moins de journaux qu’auparavant.
Internet est très important pour leurs achats. •
90% comparent au moins une fois par mois les alternatives pour un produit précis.
•
95% de ces Internet Adepts recherchent de l’information online pour choisir un produit ou un service précis.
Les femmes reprises dans cette catégorie se sentent également en confiance par rapport à l’e-commerce. •
45% achètent au moins une fois par mois en ligne.
•
36% d’entre elles ont acheté des vêtements ou des chaussures online au cours des 12 derniers mois.
Social Explorers Les Social Explorers voient surtout internet comme un outil social. •
20% de ce type de surfeuses postent au moins une fois par mois un message sur un forum de discussion.
•
55% aiment chatter.
•
Et 57% ont un profil sur un site de type « réseau social ».
Internet est aussi important pour leur divertissement. •
32
67% d’entre elles jouent au moins une fois par mois à des petits jeux online.
33
En savoir plus ?
Vous désirez approfondir les résultats de cette étude par une présentation personnalisée ? Alors participez à un de nos « Office Picnic ». Vous vous occupez juste de trouver un chouette espace dans votre entreprise et nous nous occupons de tout le reste. Pour prendre rendez-vous, contactez dès maintenant notre équipe Sales : Andy Vlaeminck (Sanoma) a.vlaeminck@sanoma-magazines.be 02/776.23.02 Renaud de Lombaert (BEWEB) sales@beweb.com 02/423.55.62