Wat doen vrouwen online? Een Belgisch marktonderzoek
START
5
VROUWEN IN CITATEN EN CIJFERS
7
BELGISCHE VROUWEN ONLINE
11
Sanoma Magazines Belgium is één van de toonaangevende tijdschriftenuitgevers in België. Maar ook op het vlak van internet is het één van de grotere spelers. Als je grote sites als Humo.be en Telemoustique.be even niet meerekent, is Sanoma Magazines Belgium vooral bekend voor haar vrouwensites: Libelle.be en Femmesdaujourdhui.be, het tweetalige Flair.be, de receptensite Xquis.com, en de online community voor jonge ouders Zappybaby.be. Elke maand zijn deze 5 markante vrouwensites goed voor een bereik van 800.000 unieke bezoekers (bron: CIM Metriweb maart 2009).
Socio-demografisch profiel
Wanneer gebruik je internet?
12
Favoriete websites
13
Favoriete internetactiviteiten
14
Sociale netwerken
15
Motivaties voor internetgebruik
15
Online kopen
16
Internet als betrouwbare informatiebron
19
ZES CREATIEVE CASES
12
21
Brico fotowedstrijd : « Zelf gedaan »
22
Libelles kookfilmpjes
23
Medialogue is de cross-mediale reclameregie van Sanoma Magazines Belgium. En met crossmediaal bedoelen we natuurlijk ook online adverteren. In samenwerking met de regie BEWEB biedt Medialogue een breed gamma aan creatieve oplossingen om de dialoog aan te gaan met één van de interessantste online doelgroepen: de vrouwelijke surfer. Meer weten over gericht adverteren naar vrouwen?
WAT HEBBEN WE NU GELEERD OVER VROUWEN?
Populair bij Flair: de fotospecials
24
Zappybaby : zorgen voor elkaar
25
De moeder van alle kapseldossiers
26
Seks en relaties
27
29
www.medialogue.be www.beweb.com
Eén onderzoek… vier profielen
30
Vijf typerende citaten
30
Sanoma vrouwensites: meer Internet Adepts en Social Explorers
32
Internet Adepts
32
Social Explorers
32
NOG HONGER?
35
01
Start I’m a bitch · I’m a lover · I’m a child · I’m a mother · I’m a sinner · I’m a saint · I do not feel ashamed … Ken je dat liedje? Ene Meredith Brooks won er in 1997 een Grammy Award mee. En ook al is het een “one hit wonder”, de tekst blijft je bij. Want geen enkele vrouw is te vatten in zomaar één woord. “De” vrouw bestaat namelijk niet. Hetzelfde geldt voor online vrouwen. In België zijn er momenteel niet minder dan 2,58 miljoen vrouwen geregeld online. 71% van hen doet de boodschappen in het gezin. En op Facebook zijn vrouwen van boven de 55 de sterkst groeiende groep. Maar wat betekent dit concreet? Wie zijn die vrouwelijke surfers? Wat doen ze online? En welke rol speelt internet in hun leven? We vroegen het aan 1.010 leden van het TalkToChange panel van InSites, en legden hun antwoorden naast die van 1.192 trouwe bezoeksters van Flair.be, Femmesdaujourdhui.be, Libelle.be en Zappybaby.be. Een paar conclusies kan ik al verklappen: 1) De Sanoma vrouwensites bereiken àlle representatieve profielen van Belgische online vrouwen. 2) De bezoeksters van onze vrouwensites hebben meer vrienden… zowel virtueel als in het echte leven. Meer details vind je in dit handige boekje. Veel leesplezier alvast!
Clo Willaerts Marketing Manager · Sanoma Magazines Belgium P.S.: Volg zeker ook mijn blog over vrouwenmarketing: www.targetwomen.be
02
Vrouwen in citaten en cijfers
Vrouwen en mannen verschillen niet alleen biologisch, maar ook in de manier waarop ze zich gedragen. Tegenover het andere geslacht, maar ook tegenover elkaar. VoorĂ l tegenover andere vrouwen, zelfs.
“Vrouwen houden de helft van de hemel recht.” (favoriet Chinees spreekwoord van Mao Zedong)
“Gelukkig bestaat er nog zoiets als retail therapy. Alles wat je nodig hebt is een Visa kaart. En je voelt je meteen stukken beter.” (Laurence V., 27j, Etterbeek)
Meer dan 75% van de jonge vrouwen zou liever de Nobelprijs voor de Vrede winnen dan America’s Next Top Model. Bron: Oxygen Media Poll, Verenigde Staten, maart 2009.
De meeste vrouwen hebben gemiddeld 19 paar schoenen maar soms verstoppen ze hun laatste nieuwe aanwinst voor hun partner. Bron: Consumer Reports National Research Center in opdracht van ShopSmart, Verenigde Staten, september 2007
Meer dan 2/3 van de vrouwen kijkt niet graag naar haar naakte lichaam als ze staat te douchen. Bron: RMIT & La Troube University Study, Australië, mei 2008.
2/3 van de vrouwen is zo ongelukkig met haar lichaam dat ze plastische chirurgie overweegt.
“In de Verenigde Staten beslissen vrouwelijke consumenten over 80% van de belangrijkste aankopen. Adverteerders zijn daar nu al begonnen met het afstemmen van hun producten en reclameboodschappen op deze vrouwen. Ze kunnen niet anders, als ze willen verkopen.” Bron: The Economist, “Hello, girls”, maart 2009
Bron, Top Santé magazine, augustus 2001
67% van de vrouwen probeert af te slanken. Vrouwen met een eetstoornis niet meegerekend. 53% van de vrouwen op dieet heeft eigenlijk al een gezond gewicht en probeert toch nog af te vallen. Bron: Self magazine, april 2008
8
“Om een heleboel redenen is internet het perfecte advertentiemedium om vrouwen te bereiken. Maar veel websites zitten er compleet naast, of doen zelfs geen enkele moeite. Hiermee laten ze gigantisch veel mogelijkheden liggen.” (Michele Miller en Holly Buchanan in “The Soccer Mom Myth. The New Reality of Marketing to Women”, maart 2008, www.thesoccermommyth.com)
9
03
Belgische vrouwen online
In de Verenigde Staten is 52,1% van de internetgebruikers een vrouw. In België is dat “slechts” 47%.
52,1%
47%
Maar in totaal toch goed voor 2,58 miljoen surfsters. Wat zijn we over hen te weten gekomen?
Socio-demografisch profiel
Favoriete websites
70% van de online vrouwen is 18-49 jaar oud Sanoma bereikt vrouwen in al deze leeftijdsgroepen 40% van de online vrouwen is moeder (ook de bezoeksters van de Sanoma vrouwensites)
Wanneer gebruiken zij internet? Op een gemiddelde dag •
gaat 30% online voordat ze vertrekt naar werk of school
•
gebruikt 90% internet na het avondeten
•
en zit 20% nog online na middernacht
Op een gemiddelde dag in de week gebruik ik het internet…
12
… ’s morgens voor (of tijdens) het ontbijt
21%
… ’s morgens na het ontbijt, voor ik vertrek naar het werk (of school)
28%
… ’s morgens onderweg naar het werk/school (bv. In het station, etc.)
2%
… ’s morgens tijdens het werk (of school)
32%
… ’s morgens tijdens pauzes op het werk (of school)
33%
… tijdens mijn middagpauze op het werk (of school)
41%
… ’s middags tijdens het werk (of school)
41%
… ’s middags tijdens pauze op het werk (of school)
33%
… ’s avonds onderweg naar huis (bv. in het station, etc.)
2%
… ’s avonds na het werk (of school) voor het avondeten
52%
… ’s avonds na het avondeten
91%
… ’s nachts (na middernacht)
22%
13
Favoriete internetactiviteiten
Sociale netwerken
1. Privé-mails versturen
90%
59% van de Belgische vrouwen heeft een profiel bij een online sociaal netwerk.
2. Online banking
66%
“Inloggen op een sociaal netwerk” is één van de favoriete bezigheden van vrouwen online. Maar liefst 43% doet dat
3. Nieuwssites bezoeken
62%
minstens één keer per week.
4. Surfen als ontspanning
61%
5. Algemene informatie opzoeken
55%
6. Werkmails versturen
52%
Populairste sociale netwerken bij Belgische vrouwen:
7. Inloggen op sociaal netwerk
43%
1. Facebook
8. Gaming
39%
2. Netlog
24% (33% bij Sanoma steekproef)
9. Chatten of instant messaging
34%
3. LinkedIn
12% (10% bij Sanoma steekproef)
10. Informatie over prijzen of diensten opzoeken
32%.
89%
Hoeveel vrienden heb jij in je sociaal netwerk? Representatieve steekproef: Sanoma steekproef:
87 107
Hoeveel daarvan ken je ook in het echt? Representatieve steekproef:
52%
Sanoma steekproef:
51%
Motivaties voor internetgebruik Ik gebruik internet…
14
… om informatie op te zoeken die ik ergens anders minder makkelijk terugvind
90%
… om informatie over producten en diensten op te zoeken
80%
… om verschillende alternatieven voor een product te vergelijken
75%
15
Online kopen
1. Vakantie, tickets voor vliegtuig of trein
10. Juwelen/accessoires
2. Tickets voor evenementen
11. Gezondheidsproducten (bv. dieet, etc.)
3. Kledij / schoenen
12. Meubilair
4. Boeken
13. Decoratie
5. Muziek in digital formaat (MP3-nummers, albums, etc.)
14. Telecom product (internetverbinding, GSM-abonnement, etc.)
1. vakantie, tickets voor vliegtuig of trein
6. CD/DVD/Blu-ray
15. Kleine electronica (bv. digitale camera, iPod, GSM, etc.)
2. tickets voor evenementen
7. Computer, hardware en software
16. FinanciĂŠle producten (bv. fondsen, aandelen, etc.)
3. muziek in digitaal formaat (mp3-nummers, albums, etc.)
8. Ander product, nl.
17. Films of TV-series in digitaal formaat (geen DVD)
9. Huishoudelijke toestellen
18. Erotische producten
Producten die eerder online worden gekocht:
Producten die zowel online als offline worden gekocht:
50%
1. kledij/schoenen 2. boeken 3. cd/dvd/blu-ray
Producten die eerder offline worden gekocht:
2. huishoudelijke toestellen 3. kleine electronica (bv digitale camera, iPod, gsm, etc)
1
30%
3
Online
1. decoratie
2
40%
4
20%
5
10%
6
7
8 11 18
17
16
12
9
10 15
14
13
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Offline
16
17
Vakantie kiezen en boeken: Disneyland wallpaper branding
Internet als betrouwbare informatiebron 55% van de Belgische online vrouwen gebruikt internet minstens ĂŠĂŠn keer per week om informatie op te zoeken. Over een hele maand gezien, zijn ze vooral op zoek naar informatie over de volgende onderwerpen: 1. Algemeen nieuws
83%
2. Gezondheidszorg
78%
3. Koken en recepten
76%
4. Reizen
67%
5. Eten
63%
6. Kledij en mode
62%
7. Huis, tuin en decoratie
60%
8. Films en muziek
59%
9. Lichaamsverzorging
54%
10. Geld en bankieren
49%
De bezoeksters van Flair.be, Libelle.be, Femmesdaujourhui.be en Zappybaby.be gebruiken het internet vaker als informatiebron dan de representatieve steekproef.
Meer nog, zij beschouwen internet als de betrouwbaarste bron voor informatie over: 1. Huis, tuin en decoratie 2. Eten 3. Kledij en mode 4. Lichaamsverzorging 5. Seks en relaties Op de volgende bladzijden illustreren we met een aantal recente cases hoe we op een creatieve manier inspelen op deze honger naar informatie.
19
04
Zes creatieve cases
Brico fotowedstrijd: ÂŤ Zelf gedaan Âť Libelles kookfilmpjes Populair bij Flair: de fotospecials Zappybaby: zorgen voor elkaar De moeder van alle kapseldossiers Seks en relaties
Brico fotowedstrijd: « Zelf gedaan »
Libelles kookfilmpjes
In februari 2008, traditioneel de periode van de grote bouw- en renovatiebeurzen, lanceerden we op onze
Libelles kookfilmpjes
vrouwensites een grote fotowedstrijd.
Koken voor vrienden, experimenteren met recepten, kindvriendelijke menu’s voor thuis: het is niet meer dan logisch dat
De opdracht? Upload een foto van iets dat je zelf in huis hebt gedaan – ook al ben je zeker geen professionele
je daarbij aan Libelle.be en Femmesdaujourdhui.be denkt.
klusser.
En vergeten we vooral niet de receptensite Xquis.com, een echte goudmijn voor kookfreaks die elke dag opnieuw
De prijs? Een Brico doe-het-zelf cheque.
geïnspireerd willen worden.
Wie bepaalt wie wint? De bezoekers van de site, via een simpele “hot or not” stemronde. Leuk neveneffect: in de tekst met uitleg bij de foto’s vermeldden de deelnemers vaak spontaan de merknaam “Brico”.
Deze culinaire voorliefde vertaalt zich sinds eind 2008 in korte kookfilmpjes, die we serveren via het speciaal voor Sanoma Magazines Belgium ontwikkeld webvideoplatform. Zowel qua vorm als qua inhoud om je vingers bij af
Resultaten:
te likken. Het screenshot op deze pagina, bijvoorbeeld, toont een kookfilmpje dat we draaiden in een bekende
•
83.628 unieke bezoekers
koksschool in Brugge. Want we laten graag zo vaak mogelijk de experts aan het woord.
•
436.544 pageviews
•
558 foto’s opgeladen
Sinds kort is het trouwens ook
•
2.002.240 stemmen uitgebracht
mogelijk om een banner mee te integreren onderaan in de video player zelf. Daar kan je letterlijk niet naast kijken!
22
23
Populair bij Flair: de fotospecials
Zappybaby: zorgen voor elkaar
Fashion en Flair zijn bijna synoniem. We pikken er even onze fotospecials uit: aangenaam om te doorbladeren en toch
Zappybaby is een levendige online community voor jonge ouders. Of met andere woorden: een site voor iedereen
super interactief. De fotospecials hebben namelijk voting of rating, commentaarmogelijkheid en zelfs een send-to-a-
die zwanger is of wil worden, en iedereen die pas bevallen is of een kindje tot ongeveer drie jaar heeft. Elke maand
friend-functie. Want we maken het onze vrouwelijke surfers graag gemakkelijk om met andere Flair-madammen de
opnieuw goed voor 250.000 unieke bezoekers.
nieuwe lentecollecties uitgebreid te bespreken. De kracht van Zappybaby.be zit hem in de intelligente mix van twee soorten inhoud: 1. Zappypedia: een handige compilatie van artikels over de nieuwste trends op het vlak van zwangerschap en babyverzorging, 2. Foto’s, video’s en teksten die door de leden van Zappybaby zelf gemaakt werden. De eerste echo, de eerste stapjes, vrolijke en eerlijke verhalen over ouderschap en baby’s: je vindt het er allemaal. De vele wedstrijden zetten we vooral in om deze community nog meer te activeren, bijvoorbeeld door de leden aan te sporen om een blogpost te schrijven over een bepaald, met de sponsor verwant, thema (bijvoorbeeld tips voor reizen met kleine kinderen).
24
25
De moeder van alle kapseldossiers
Seks en relaties
Zoals elk voorjaar ruimt Flair plaats voor het kapseldossier. En hiervoor halen we echt alles uit de kast: tips en trucs,
Goedelemagazine.be is één van onze jongste sites, maar neemt nooit een pagina voor de mond.
instructievideo’s, een poll, een fotospecial, en natuurlijk: een onweerstaanbare wedstrijd.
26
27
05
Wat hebben we nu geleerd?
EÊn onderzoek‌ vier profielen Vijf typerende citaten Sanoma vrouwensites: meer Internet Adepts en Social Explorers Internet Adepts Social Explorers
Eén onderzoek… vier profielen Uit de massa’s data die we uit het onderzoek met InSites verzamelden, kwam niet zoiets als “de” vrouw te voorschijn.
“Ik vind het leuk om op internet te surfen.”
Elke vrouw heeft haar eigen specifieke internetgedrag, en heeft ook andere motivaties om online te gaan. 65% van de vrouwen vindt zich hierin terug. Deze keer zijn het alweer de Internet Adepts (90%), maar daarnaast ook de Social Explorers (76%) die vooral de fun factor van internet appreciëren. 32%
32%
22%
14%
Representatieve steekproef (N=1010)
36%
29%
25%
11%
“Ik vind het gezellig om online nieuwe mensen te leren kennen.” Dit geldt voor 45% van de online vrouwelijke bevolking. En een beetje voor de hand liggend misschien, maar nieuwe
Sanoma steekproef (N=1192)
mensen leren kennen speelt vooral bij de Internet Adepts (81%) en de Social Explorers (54%). Social Explorers zijn, zoals de naam al laat vermoeden, heel actief op sociale netwerken en zien internet vooral als een management tool waarmee ze hun steeds uitbreidende kennissen- en vriendenkring kunnen beheren.
Toch waren er duidelijk een viertal segmenten te onderscheiden:
“Ik help soms andere mensen online.”
Internet Adepts
32%
Functional Surfers
32%
Social Explorers
22%
36% van de vrouwen onderschrijft dit. Ook deze keer zijn dat vooral de Internet Adepts (60%) en de Social Explorers
Inexperienced Surfers
14%
(22%). Op online forums zie je nog altijd dat de zelfhulpfactor erg hoog ligt. Maar ook in de commentaren van blogs bij bijvoorbeeld Zappybaby.be zie je dat er niet alleen kritiek, maar vooral veel goeie raad gegeven wordt.
We illustreren hun internetprofiel aan de hand van de antwoorden op een vijftal vragen.
Vijf typerende citaten
“Ik informeer mezelf online voordat ik een min of meer belangrijke aankoopbeslissing neem.” Bij 72% van de online vrouwen speelt internet een belangrijke rol in het aankoopproces. Natuurlijk geldt dit voor de Internet Adepts (90%), maar verder typeert dit ook de Functional Surfers (89%), die internet vooral als een snelle en
“Ik voel mij op mijn gemak online.”
efficiënte manier zien om prijsbewust en volledig geïnformeerd aankopen te doen.
69% van de vrouwen zegt hierop “ja”. Dit hoge cijfer wordt vooral bepaald door de Internet Adepts (96%) en de Functional Surfers (81%). Bij de Social Explorers (40%) en de Inexperienced Surfers (24%) ligt dit een pak lager.
30
31
Sanoma vrouwensites: meer Internet Adepts en Social Explorers Opvallend: de vrouwensites van Sanoma Magazine Belgium bereiken meer Internet Adepts en Social Explorers.
Wat kwamen we te weten over deze twee zeer actieve internetprofielen?
Internet Adepts Internet Adepts zijn moeilijker te bereiken via klassieke media. •
49% kijkt door het internet minder tv. 34% leest minder kranten dan vroeger.
Internet is heel belangrijk bij hun aankopen. •
90% vergelijkt minstens één keer per maand de alternatieven voor een bepaald product.
•
95% van hen zoekt eerst informatie online op voordat ze voor een bepaald product of dienst kiezen.
Ze zijn ook heel vertrouwd met e-commerce. •
45% koopt minstens één keer per maand online.
•
36% van hen heeft in de voorbije 12 maand online kleding of schoenen gekocht.
Social Explorers Social Explorers zien internet vooral als een sociale tool. •
20% van hen post minstens één keer per maand op een discussieforum.
•
55% houdt van chatten.
•
En 57% heeft een profiel op een sociale netwerksite.
Internet is ook belangrijk voor hun entertainment. •
32
67% van hen speelt minstens één keer per maand online spelletjes.
33
Nog honger?
Dan komen we langs voor een Office Picnic. U zorgt voor een gezellige plek in het bedrijf, wij zorgen voor de rest. Interesse? Contacteer vandaag nog de gangmakers van ons Sales Team: Andy Vlaeminck (Sanoma) a.vlaeminck@sanoma-magazines.be 02/776.23.02 Renaud de Lombaert (BEWEB) renaud@beweb.com 02/423.55.62