Die Motive der Kunden erkennen und einfacher Mitglieder gewinnen

Text Jonathan Schneidemesser

Passt meine Zielgruppe zu meinem Angebot im Fitnessstudio? Welche Trainings- und Gerätepräferenzen haben sie? Und zukünftig ganz wichtig die Frage: Welche meiner Mitglieder sind besonders vorsichtig in Bezug auf Corona? Antworten auf diese wichtigen Fragen erhält man mit dem MotivSelektor und dem Motiv-Selektor GEO.

Die richtige Einschätzung des Gegenübers ist insbesondere im Verkaufsgespräch im Fitnessstudio von elementarer Bedeutung. Nur so findet der Verkäufer optimal heraus mit welchen Argumenten er den Interessenten zu einer Vertragsunterzeichnung überzeugen kann. Ohne das richtige Hintergrundwissen und ausreichend Erfahrung wird das aber herausfordernd. Häufig übernehmen junge Menschen die Rollen des Verkäufers und sollen mit Menschen, die 30, ja manchmal sogar 40 Jahre älter sind, auf Augenhöhe kommunizieren. Das kann funktionieren, es gibt Menschen, die das intuitiv richtig machen. Viele andere jedoch müssen entsprechend geschult werden, um sich gut in das Gegenüber einfühlen zu können. Ein sinnvoller Ansatz dafür ist die sogenannte Typenlehre, die Menschentypen mit Farben klassifiziert. Ob extrovertiert, introvertiert, ob Sach- oder Menschenbezug – all das kann durch eine gute Beobachtungsgabe identifiziert und das Gespräch in entsprechende Bahnen gelenkt werden.

Menschen lassen sich in vier Grundtypen einteilen Abb. 1 zeigt das Emotionsgehirn des Menschen mit den jeweiligen Motiven, Werten und Wünschen. Die vier Achsen beschreiben die vier Rahmenpunkte Introversion, Extraversion sowie Sach- oder Menschbezug. Während Introvertierte es eher ruhig angehen lassen und sich Zeit zum Beobachten und Reflektieren nehmen, sind Extrovertierte deutlich direkter. Menschen mit starkem Sachbezug greifen eher auf Wissen und Fakten zurück, eher menschenbezogene bewerten auf Basis von subjektiven Bewertungen oder Überlegungen.

wird. Personen mit einer Präferenz für die Kontrolle (Perfektionist/Bewahrer) stellen häufig Fragen, sind beobachtend, analytisch. Sie sind z. B. vorsichtig, präzise, hinterfragend oder besonnen. Personen mit einer Präferenz für die Stimulanz (Poster/Entertainer) hingegen gehen oft sehr offen auf andere zu, sind kontaktfreudig, dynamisch. Sie sind bspw. auffallend, schwungvoll oder unterhaltsam. Oft suchen sie den Mittelpunkt, Spaß und Aufmerksamkeit und lieben die Abwechslung.

Personen, die eine Präferenz für die Balance (Pate/Harmonisierer) haben, sind gelassen, unterstützend und machen sich Gedanken um andere Menschen und ihre Erfahrungen. Häufig sind sie sozial, gemütlich, achtsam, mitfühlend oder beständig. Sie haben in einem Team nicht selten eine vermittelnde und ausgleichende Rolle. Dagegen zeichnen sich Menschen mit einer Präferenz für die Dominanz (Performer/Macher) dadurch aus, dass sie entschlossen, handlungsorientiert und auf Ergebnisse fokussiert sind. Oft sind sie wetteifernd, fordernd, zielorientiert oder dominant.

Wer einmal kurz in sich geht und überlegt, in welchem Typ er sich sieht, wird feststellen, dass er wahrscheinlich alle vier Bereiche in sich findet. Sie sind jedoch unterschiedlich ausgeprägt. Spannend ist, dieses Wissen auf die eigenen Mitarbeiter anzuwenden, um herauszufinden, mit wem man arbeitet. Das ist auch eine gute Übung, um sich etwas warmzumachen, bevor man es bei Interessenten anwendet. Familienfahrzeug oder Spaßauto – um herauszufinden was ein Kunde möchte, sollte der Verkäufer ihn genau beobachten und auf seine Ausdrucksweisen und Handlungen achten

In der Fitnessbranche wurde diese Form des Profilings bisher insbesondere durch das Profiling Institute von Horst Blankenburg vorangetrieben. Dieser hat es weiter verfeinert, um den Verkäufern und Trainern noch differenziertere Werkzeuge an die Hand zu geben. „In unserem Limbic Profiling System ergeben sich dann bei weiterer Differenzierung 8 Grund-/Basistypen mit unterschiedlichen Einstellungen und Verhaltensweisen“, so Blankenburg.

Einsatz im Verkaufsgespräch Es ist klar, dass jedes Produkt zu den Wünschen und Vorstellungen der jeweiligen Person passen muss. Auch wenn es das gleiche Produkt ist, sagen Menschen aus unterschiedlichen Gründen „Ja“ beim Verkaufsgespräch. Im folgenden Beispiel geht es um den Kauf eines Autos. Verkäufer stehen vor der schwierigen Herausforderung, sich innerhalb einer sehr kurzen Zeit auf die Wünsche des Gegenübers einzustellen und adäquat darauf zu reagieren. Schaffen sie es nicht, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses – insbesondere dann, wenn das gleiche Produkt unterschiedlichen Menschentypen verkauft werden soll.

Abb. 1: Das Limbic Profiling System zeigt das Emotionsgehirn des Menschen übersichtlich auf einen Blick. Alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche lassen sich damit darstellen und in Relation zueinander bringen Zwei Personen betreten ein Autohaus – eine Frau mittleren Alters, sie leitet ein großes Technologieunternehmen, und ein junger Familienvater. Beide interessieren sich für das gleiche Modell einer bekannten Marke. Während die Frau eher dem roten Basistyp entspricht, also für Werte wie Dominanz,

Performance und auch Status steht, interessieren den Familienvater eher die Sicherheitsaspekte des Fahrzeugs. Der Verkäufer muss also herausfinden, für welche Aspekte des Fahrzeugs sich der potenzielle Käufer interessiert. Intuitiv könnte er denken, dass die Frau eher ein Auto für die Familie kauft und der Mann ein erfolgreicher Geschäftsmann ist. Um hier keinen Fehler zu machen, sollte der Verkäufer das Erscheinungsbild seines Gegenübers, seinen Auftritt und wie gesprochen wird genau beobachten. Dabei sollte man sich nicht von falschen Vorurteilen leiten lassen.

Folgende Argumente könnten den Familienvater interessieren und überzeugen: die Anzahl der Airbags, Sicherheitssysteme, Kindersitzfixierung sowie die vorhandenen Assistenzsysteme. Die Geschäftsfrau hingegen wird sich für Beschleunigung, Komfortausstattung und mögliche Sondereditionen interessieren. Würde der Verkäufer die jeweiligen Argumente einfach vertauschen, käme kein Verkauf zustande. Während der Dominanz-Typ eher die Motorhaube öffnen würde, schauen Balance-Typen eher in den Kofferraum. In dieser Situation ist es für den Verkäufer essenziell zu wissen, was sein Gegenüber möchte, um erfolgreich zu sein.

Profiling im Fitnessbereich Was bedeutet das nun für den Fitnessbereich? Auch hier haben wir es mit unterschiedlichen Menschentypen zu tun, die unterschiedliche Bedürfnisse haben. Glücklicherweise können wir das im Studio gut abbilden. Um die Präferenzen der Mitglieder einordnen zu können, müssen sie erst einmal in das Schema der vier Grundbereiche eingeordnet werden. Dazu wird in einem ersten Schritt das Angebot des Clubs den jeweiligen Segmenten zugeordnet. Blau gehört eher zu Gesundheit und medizinischer Fitness, grün ist bei Group-Fitness oder auch Wellness einzuordnen, rot wird sich im Bereich leistungsorientiertes Training wiederfinden und gelb möchte vor allem Spaß haben. Das wird dann noch stärker in die differenzierten Gruppen unterteilt. Wie das aussehen kann, zeigt Abb. 2. Hier wurden den jeweiligen Typen die Trainingsformen, die für sie am besten passen, zugeordnet. Damit sollten „Museumstouren“ durch das gesamte Studio der Vergangenheit angehören.

„Um herauszufinden, welche Präferenzen ein Mitglied hat, füllen diese einen kurzen Onlinefragebogen aus, in dem bevorzugte Trainingsbereiche, grundsätzliche Neigungen sowie die präferierte Gerätenutzung und favorisierte Clubbereiche ermittelt werden. So können wir beispielsweise ermitteln, wie viel zusätzliches bzw. bereits vorhandenes, aber bislang nicht sichtbares Mitgliederpotenzial für ein „Abo“ für den milon-Zirkel besteht“, erklärt Blankenburg. Zudem wurde das Tool um das sogenannte Corona-Modul erweitert. Mit diesem kann herausgefunden werden, wie hoch der Anteil der Mitglieder ist, die bei geöffneten Fitnessstudios kommen würden, welche unter speziellen Voraussetzungen kommen würden und wer möglicherweise sogar kündigen wird.

Gesundheitsorientiertes/ geführtes Training Sicherheitsorientiertes Training Leistungsorientiertes Kraft- und Kardiotraining

FaszienTraining/ Reha-Sport Flexibility

FreeWeightBereich

Groupfitness/ Body & Mind/ Wellness

Power Plate Indoor-Cycling Hydromassage Functional-Training/ Outdoor Crossfit Freies Training

Die richtige Zielgruppe finden In Zeiten von immer stärker werdender Positionierung und ausdifferenzierten Zielgruppen wird es immer wichtiger zu wissen, wo man die eigene Zielgruppe findet. Deshalb sollte diese Betrachtung bei der Standortwahl immer berücksichtigt werden. Ebenfalls möglich macht das ein Tool von Blankenburg Consulting. Der Motiv-Selektor GEO identifiziert Wünsche, Erwartungen und die Präferenzen von den Menschen aus dem Umkreis eines Fitnessstudios und macht diese sichtbar. Wie das aussehen kann, zeigt Abb. 3. Die Karte zeigt folgende Situation: Wenn ein Fitnessstudio im PLZ-Gebiet 41469 neu eröffnen möchte und im üblichen Umkreis von 5 bis 8 km nach Kunden sucht, um mit der für sie passenden Werbung zu werben, wird er mit einer großen Wahrscheinlichkeit die Personen im PLZ-Gebiet 41472 und 41466 nicht erreichen. Grund dafür ist die eher gelb/rot ausgerichtete Region. Denn auch wenn es von der Einwohnerdichte und der Kürze der Fahrzeiten möglich wäre, ist die Motivstruktur der beiden anderen PLZ-Gebiete (grünblau) so, dass diese die grün-blaue Sprache nicht verstehen. Das ist auch mit der Grund, warum Ketten, bei denen der Markenauftritt beinahe identisch ist, an manchen Standorten den Break-even schneller erreichen. „Wir sehen beim Motiv-Selektor GEO vor allem zwei Einsatzbereiche: Vor der Eröffnung eines neuen Fitnessstudios oder der Integration eines neuen Bereichs kann überprüft werden, welche Ansprache gewählt werden sollte, um die richtigen Menschen anzusprechen. Man kann mit dem Tool aber auch den bestehenden Kundenstamm mit Präferenzdaten im Umkreis abgleichen, um Kundenpotenziale sichtbar zu machen. Damit kann jedes Fitnessstudio das Marketing zielgruppenorientiert anpassen“, erklärt Horst Blankenburg die potenziellen Einsatzbereiche des Tools. Und fährt fort: „Der Motiv-Selektor GEO ist das richtige Tool, wenn man wissen möchte, wie man die zum eigenen Business passenden Kunden finden möchte, man eine Entscheidungshilfe bei der Wahl eines Standortes sucht und man zielgruppenspezifische Werbekampagnen oder die Integration neuer Bereiche umsetzen möchte.“ Fazit Die Motivstrukturen der Mitglieder im Fitnessstudio sind nach wie vor für viele Betreiber, aber auch ihre Trainer und Verkäufer wenig bis gar nicht beAbb. 3: Mit dem Motiv-Selektor GEO lässt sich herausfinden welche Zielgruppen im Umfeld des bestehenden oder geplanten

Standorts wohnen kannt. Das erschwert es, sich passend zu positionieren. Insbesondere bei der Standortwahl hilft das Wissen um seine Zielgruppe enorm weiter.

Zur Person Die Module Motiv Selektor und Motiv Selektor GEO sind Entwicklungen des Profiling Institutes, einem Unternehmen der Blankenburg Consulting. Der Inhaber des Unternehmens Horst Blankenburg war zuvor 10 Jahre CEO bei Technogym Deutschland, und hat ab Ende 2011 seine eigenen Unternehmen gegründet mit Schwerpunkten Onshoring, Struktur- und Prozessentwicklung / Change-Management, Human-Resource, Entwicklung und Implementierung von innovativen Geschäftsmodellen sowie Sales- und Personal-Profiling.

Kontakt: info@profiling-institute.com, Tel. +49 (0) 211 / 30132418