[Title will be auto-generated]

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

18

1

QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG

THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

By Ronald J. Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved.

Vietnamese Language Translation copyright © 2008

by First News – Tri Viet.

Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát haânh êën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín giao baãn quyïìn vúái Free Press, Hoa Kyâ.

Bêët cûá sûå sao cheáp naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ Free Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súã hûäu Trñ tuïå Berne.

CÖNG TY VÙN HOA Á SAN Á G TAO Å TRÑ VIÏT Å - FIRST NEWS

11HNguyïîn Thõ Minh Khai, Quêån 1, TP. Höì Chñ Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: (84.8) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn

Ronald J. Alsop

18

QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG

THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Biïn dõch: Trêìn Thõ Bñch Nga - Nguyïîn Thõ Thu Haâ

FIRST NEWS NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ

LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU

C

aác nhaâ àiïìu haânh cuãa nhûäng cöng ty coá danh tiïëng töët hùèn àang caãm thêëy khaá cö àún vaâo luác naây – búãi caác vuå bï böëi àaä lêìn lûúåt haå bïå hoùåc laâm ö danh hïët cöng ty naây àïën cöng ty khaác chó vò möåt söë nhaâ àiïìu haânh hoa mùæt vò nhûäng moán lúåi nhuêån kïëch xuâ. Têìm nhòn vïì danh tiïëng – thûá taâi saãn lêu daâi vaâ quyá giaá nhêët cuãa cöng ty – cuäng bõ che khuêët. Hoå chó biïët söëng cho hiïån taåi vaâ vö tònh huãy hoaåi danh tiïëng cuãa chñnh cöng ty mònh.

Nhûäng haânh àöång àaáng höí theån cuãa doanh nghiïåp khöng chó cho thêëy danh tiïëng quyá giaá àïën thïë naâo, vaâ cuäng phuâ du thïë naâo, maâ coân chûáng toã haânh àöång xêëu xa cuãa möåt cöng ty àún leã coá thïí laâm hoen öë thanh danh toaân ngaânh cöng nghiïåp, thêåm chñ laâ toaân giúái doanh nghiïåp cuãa möåt quöëc gia. Nhûäng vuå bï böëi vaâ sûå lú laâ ngaây caâng gia tùng tûâ phña chñnh phuã àaä taåo ra möåt möi trûúâng kinh

5

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

doanh maâ úã àoá caác cöng ty luön phaãi caãnh giaác cao àöå àïí baão vïå danh tiïëng cuãa mònh. Möåt söë doanh nghiïåp coá danh tiïëng khöng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp chung haâng möåt caách thiïëu cöng bùçng vúái caác cöng ty lùæm tai tiïëng vò nhûäng vuå laâm ùn khuêët têët. Möåt túâ baáo khi àûa tin vïì cuöåc àiïìu tra taåi möåt nhaâ maáy cuãa Johnson & Johnson úã Puerto Rico àaä xïëp Johnson & Johnson vaâo nhoám caác cöng ty gian lêån kïë toaán. Johnson & Johnson phaãi yïu cêìu toâa soaån cöng khai caãi chñnh thöng tin naây.

Ron Sargent – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Staples – kïí laåi chuyïën ài thùm möåt trûúâng trung hoåc úã ngoaåi ö Boston.

Nhûäng cêu hoãi cuãa caác hoåc sinh úã àêy khiïën öng kinh ngaåc töåt àöå. Möåt thiïëu niïn thùæc mùæc: “Nhaâ öng coá möåt têëm maân trong buöìng tùæm trõ giaá túái 6.000 àö-la phaãi khöng?”. Öng hiïíu chuáng àang aám chó nhûäng khoaãn chi tiïu phung phñ cuãa cûåu giaám àöëc àiïìu haânh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúâi bõ caáo buöåc laâ àaä duâng ngên saách cöng ty àïí mua sùæm vêåt duång xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc cuãa Tyco, cöng chuáng coá xu hûúáng xem caác nhaâ laänh àaåo doanh nghiïåp laâ nhûäng keã tham lam luön tòm caách gian lêån söí saách kïë toaán vaâ chó lo thu veán cho baãn thên.

Hoaåt àöång kinh doanh ngaây caâng khoá àiïìu khiïín hún khi tñnh toaân cêìu ngaây caâng in dêëu êën àêåm neát hún, cuâng vúái cuöåc caånh tranh ngaây caâng trúã nïn gay gùæt vaâ khùæc nghiïåt. Trong khöng khñ àêìy hoaâi nghi vaâ doâ xeát, möåt danh tiïëng töët laâ yïëu töë quan troång vaâ coá sûác maånh hún

6

LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU

caã, búãi àoá laâ “têëm bònh phong” an toaân nhêët maâ cöng ty coá thïí súã hûäu.

Hy voång cuöën saách naây seä hûúáng dêîn baån caách taåo dûång möåt danh tiïëng töët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái muåc àñch àoá, töi àaä sûã duång tin tûác, baâi viïët cuãa mònh trong 20 nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ xêy dûång thûúng hiïåu, cuäng nhû kinh nghiïåm cuãa töi trong vai troâ biïn têåp viïn vaâ ngûúâi phuå traách chuyïn muåc tiïëp thõ cuãa túâ The Wall Street Journal. Cuöën saách naây cuäng lêëy tû liïåu tûâ caác cuöåc phoãng vêën cuãa töi vúái caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp, nhaâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chuyïn gia truyïìn thöng vaâ hoåc giaã trong nhiïìu lônh vûåc khaác nhau.

Luác töi viïët cuöën saách vïì quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp, moåi ngûúâi àïìu nghiïîm nhiïn cho rùçng töi àang ài tòm cêu traã lúâi cho biïën cöë Enron vaâ caác vuå bï böëi doanh nghiïåp tiïëp sau àoá. Àiïìu naây coá thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt ra töi àaä bùæt àêìu lïn kïë hoaåch tûâ muâa heâ nùm 2001, tûác laâ khaá lêu trûúác khi nhûäng chuyïån xêëu xa kia bõ löi ra aánh saáng. Dûå aán cuãa töi bõ giaán àoaån chuã yïëu vò vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái.

Thaãm hoåa naây àaä buöåc nhên viïn túâ The Wall Street Journal sú taán vùn phoâng sang Trung têm Taâi chñnh Thïë giúái úã gêìn bïn, núi maâ têët caã höì sú taâi liïåu cuãa töi phaãi nùçm giûäa àöëng buåi bùåm vaâ àöí naát. Cuöëi cuâng thò töi àaânh vêån duång trñ nhúá àïí khöi phuåc laåi àïì cûúng cuöën saách àaä gêìn nhû hoaân têët. Thêåm chñ cuöën saách cuãa töi àaä nhêån

7

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àûúåc giêëy pheáp in êën trûúác khi Enron nöåp höì sú xin baão vïå phaá saãn vaâo thaáng chñn nùm àoá.

Khaá lêu trûúác khi xaãy ra nhûäng vuå bï böëi naây, töi nhêån thêëy rùçng caác cöng ty àaä bùæt àêìu hiïíu ra têìm quan troång cuãa danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hoå vêîn khöng àïí têm nhiïìu lùæm. Cûá möîi lêìn viïët möåt baâi baáo vïì danh tiïëng cho túâ The Wall Street Journal, töi laåi nhêån àûúåc nhûäng cuöåc àiïån thoaåi vaâ e-mail tûâ caác nhaâ quaãn lyá khao khaát muöën tòm hiïíu cùån keä hún vïì chuã àïì naây. Hoå hoãi töi vïì khaái niïåm, vïì caách xaác àõnh danh tiïëng, caách àaánh giaá, vaâ quan troång nhêët laâ caách quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp. Phoá chuã tõch kiïm giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Têåp àoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC àaä viïët trong e-mail cuãa öng thïë naây: “Baâi baáo höm nay cuãa anh vïì danh tiïëng doanh nghiïåp thêåt laâ hay. Töi àang cuâng caác àöìng nghiïåp úã böå phêån quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng nghiïn cûáu baâi baáo àoá vò chuáng töi vûâa baân àïën caác yïëu töë taác àöång túái danh tiïëng vaâ nhûäng viïåc cêìn laâm àïí taåo dûång möåt danh tiïëng töët”.

Viïåc quaãn lyá danh tiïëng mang tñnh nghïå thuêåt nhiïìu hún laâ khoa hoåc, nhûng vêîn coá nhûäng nguyïn tùæc vaâ hûúáng dêîn àûúåc hïå thöëng laåi. Töi goåi àoá laâ 18 quy luêåt bêët biïën phaát triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cöng ty. Cuöën saách àûúåc chia laâm ba phêìn vaâ coá vai troâ nhû möåt baãn chó dêîn giuáp tùng töëi àa lúåi ñch tûâ thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa baån.

Nhûäng vñ duå chi tiïët trong saách àaä minh hoåa lúåi ñch cuãa

8

LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU

möåt danh tiïëng töët, cuäng nhû hêåu quaã cuãa danh tiïëng xêëu, àöìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phaáp cuå thïí nhùçm baão vïå tiïëng töët vaâ khùæc phuåc tiïëng xêëu. Cöng ty naâo cuäng phaãi hoåc caách àaánh giaá danh tiïëng cuãa mònh, chó àõnh caác nhaâ àiïìu haânh cao cêëp phuå traách viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng, vaâ tòm hiïíu xem ai trong söë caác thaânh phêìn liïn quan coá thïí laâm cho danh tiïëng trúã nïn töët nhêët hoùåc bõ töín haåi nùång nïì nhêët. Cuöën saách coân àaâo sêu möåt söë “vêën àïì noáng” nhû àaåo àûác, tinh thêìn cöng dên cuãa doanh nghiïåp vaâ taác àöång cuãa Internet àöëi vúái danh tiïëng. Vñ duå, laâm thïë naâo àïí baån vûâa coá thïí sûã duång Internet laâm cöng cuå caãi thiïån nhêån thûác vïì cöng ty baån, vûâa coá thïí chöëng laåi nhûäng möëi nguy hiïím tiïìm êín trong àoá? Baån coá thïí laâm gò àïí vûâa coá thïí quaãng baá cöng khai, miïîn phñ trïn Internet, laåi vûâa truyïìn baá thöng tin vïì caác nghôa cûã cuãa cöng ty baån? Àêy laâ nhûäng vêën àïì khoá khùn maâ cöng ty naâo cuäng phaãi àöëi mùåt.

Bïn caånh möåt söë baãng xïëp haång danh tiïëng töët nhêët vaâ tïå nhêët, cuöën saách naây coân phên tñch phaãn ûáng vaâ löëi haânh xûã cuãa caác cöng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nöî lûåc khöi phuåc hònh aãnh cuãa mònh, vaâ nhûäng baâi hoåc àaáng giaá tûâ vuå Martha Stewart laâm töín haåi chñnh cöng ty cuãa baâ.

Nhûäng vuå bï böëi àûúåc trònh baây úã àêy laâ cêu chuyïån caãnh baáo vïì caác caåm bêîy àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïë nhûng hêåu quaã nghiïm troång chó xaãy ra khi caác cöng ty khöng coá ngûúâi àûáng muäi chõu saâo trong caác vuå kiïån tuång

9

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

doanh nghiïåp. Coá khaá nhiïìu àiïìu àïí chuáng ta hoåc hoãi tûâ caác cöng ty tûâ lêu àaä trên troång, chùm soác danh tiïëng cuãa mònh vaâ laâm viïåc tñch cûåc möîi ngaây àïí baão vïå chuáng.

Nhûäng cêu chuyïån cuãa hoå thïí hiïån giaá trõ cuãa viïåc quaãn lyá danh tiïëng, nhû caách Johnson & Johnson khùæc sêu nhêån thûác vïì tñnh liïm chñnh trong toaân böå àöåi nguä nhên viïn khùæp toaân cêìu, hay caách DuPont kiïím soaát danh tiïëng 200 nùm tuöíi cuãa mònh, hoùåc caách IBM lêåp kïë hoaåch cho möåt hònh aãnh doanh nghiïåp nhêët quaán, caách Timberland vaâ Levi Strauss biïën traách nhiïåm xaä höåi thaânh baãn chêët cuãa vùn hoáa doanh nghiïåp…

Cöng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh baây trong cuöën saách naây laâ Philip Morris. Tuy nhiïn, töi khöng chuã yïëu têåp trung vaâo hònh aãnh bõ vêín àuåc cuãa hoå, maâ vaâo nhûäng nöî lûåc khöng mïåt moãi cuãa hoå trong caác hoaåt àöång tñch cûåc àïí caãi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àöíi tïn cho àïën viïåc thiïët lêåp caác quy tùæc àaåo àûác múái. Duâ baån coá tin hay khöng viïåc Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) xûáng àaáng vúái möåt danh tiïëng töët hún, thò cöng ty naây vêîn laâ möåt trûúâng húåp àöåc àaáo vaâ hêëp dêîn cêìn àùåc biïåt chuá yá khi chuáng ta nghiïn cûáu vïì möåt doanh nghiïåp àang theo àuöíi phûúng thûác hoaåt àöång coá traách nhiïåm hún àïí baán loaåi saãn phêím tuy húåp phaáp nhûng luác naâo cuäng bõ phaãn àöëi.

Nhiïìu baâi hoåc àûúåc trònh baây trong cuöën saách naây coá thïí aáp duång cho bêët kyâ töí chûác naâo, lúåi nhuêån hay phi lúåi nhuêån. Suy cho cuâng, khaã nùng danh tiïëng bõ töín haåi

10

LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU

khöng chó bõ àoáng khung trong giúái doanh nghiïåp. Baån haäy nhúá laåi caác trûúâng húåp töín haåi danh tiïëng gêìn àêy cuãa Höåi Hûúáng àaåo sinh Nam Hoa Kyâ. Höåi naây leä ra phaãi tham khaão quy luêåt 3 rùçng möåt töí chûác cêìn hiïíu biïët vaâ phuåc vuå cho têët caã caác àöëi tûúång trong phaåm vi cuãa mònh.

Hoå dûúâng nhû khöng nhêån ra nhûäng ngûúâi uãng höå trung thaânh seä bõ xuác phaåm àïën nhûúâng naâo búãi chñnh saách chöëng ngûúâi àöìng tñnh cuãa hoå vaâ ruát laåi khoaãn trúå cêëp taâi chñnh cuâng caác hònh thûác höî trúå khaác. Coân àöåi boáng chaây Major League Baseball àaä tûå laâm töín haåi hònh aãnh cuãa mònh khi àïí xaãy ra sûå tranh chêëp lao àöång giûäa chuã àöåi boáng vaâ caác cêìu thuã. Leä ra hoå nïn biïët quy luêåt 10 – Biïën nhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng cöng ty, vaâ quy luêåt 15 – Ngay tûâ àêìu phaãi choån caách laâm àuáng.

Haäy àoåc vaâ sûã duång 18 quy luêåt naây àïí quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp – thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa cöng ty baån.

Ronald J. Alsop

11

Phêìn 1

TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT “Trong moåi thúâi àaåi, taâi saãn quyá giaá nhêët luön laâ möåt danh tiïëng khöng tò vïët.”

- WILLIAM SHAKESPEARE

Quy luêåt 1

TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

Khi Bill Margaritis laái xe vïì truå súã cöng ty FedEx sau

bûäa ùn trûa, öng thêëy trong ngûúâi húi khoá chõu. Öng biïët caãm giaác buöìn nön àoá khöng phaãi laâ phaãn ûáng cuãa daå daây àöëi vúái moán mûåc têím gia võ maâ öng vêîn goåi möîi khi duâng bûäa taåi nhaâ haâng Pacific Rim, Memphis. Öng vûâa nhêån möåt cuöåc àiïån thoaåi maâ thöng àiïåp tûâ àêìu bïn kia khiïën öng tûúãng nhû mònh àang öëm: möåt chiïëc xe taãi FedEx böëc chaáy trïn xa löå gêìn Saint Louis. Hònh aãnh chiïëc xe böëc chaáy àûúåc tö àiïím bùçng biïíu trûng FedEx maâu sùæc rûåc rúä àaä àûúåc phaát trïn têët caã caác kïnh truyïìn hònh quöëc gia. Möåt söë chûúng trònh thúâi sûå coân àoaán giaâ àoaán non laâ taâi xïë àaä nguã gêåt sau tay laái hoùåc àêy laâ muåc tiïu cuãa möåt vuå khuãng böë.

15

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhûäng tin tûác kiïíu nhû vêåy chùèng baáo trûúác àiïìu gò töët àeåp cho danh tiïëng vöën àûúåc chùm soác cêín thêån cuãa FedEx. Margaritis tùng töëc phoáng xe vïì truå súã àïí mong khöëng chïë phêìn naâo sûå töín haåi danh tiïëng möîi luác möåt lan röång. Khi àïën núi, àñch thên Margaritis – phoá chuã tõch cöng ty phuå traách maãng quan hïå àêìu tû vaâ truyïìn thöng quöëc tïë – àaä cuâng möåt nhoám luêåt sû, chuyïn viïn chûáng khoaán vaâ caác nhaâ quaãn lyá quan hïå cöng chuáng têåp trung vaâo phoâng höåi thaão röång raäi àûúåc trang bõ thiïët bõ maáy tñnh vaâ thöng tin liïn laåc.

Trong khi àoá, úã Pittsburgh – núi àùåt vùn phoâng böå phêån chuyïín phaát àûúâng böå cuãa FedEx – caác nhaâ quaãn lyá àang cöë xaác àõnh tònh huöëng xaãy ra vuå chaáy, àöìng thúâi ûúác tñnh thiïåt haåi do noá gêy ra. Mïånh lïånh àêìu tiïn cuãa böå phêån naây laâ tòm hiïíu xem liïåu coá möåt quaã bom hay bêët kyâ vêåt liïåu nguy hiïím naâo úã trong thuâng haâng àang böëc chaáy trïn xe khöng. Caác nhên viïn cuäng vöåi vaä àïën hiïån trûúâng vuå chaáy àïí cöë che àêåy biïíu trûng cuãa cöng ty bùçng mêëy miïëng giêëy maâu cam, bùng keo vaâ caã sún. Ai cuäng hiïíu laâ nhûäng hònh aãnh àoá àûúåc phö baây caâng ñt thò caâng töët cho danh tiïëng cöng ty.

Khi nhoám xûã lyá khuãng hoaãng khùèng àõnh rùçng hoå coá thïí loaåi boã giaã thiïët khuãng böë, caác nhên viïn quan hïå cöng chuáng liïìn goåi àiïån ngay cho kïnh truyïìn hònh CNN, Fox News vaâ caã chuyïn muåc thúâi sûå cuãa caác maång truyïìn hònh khaác... àïí cöng böë nguyïn nhên chñnh xaác cuãa vuå tai naån: xe cuãa FedEx àaä àêm vaâo möåt biïín baáo trïn xa löå gêìn Saint Louis laâm vúä thuâng xùng vaâ gêy chaáy.

FedEx coân lêåp tûác liïn hïå vúái vùn phoâng thöëng àöëc úã 16

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

Missouri àïí tranh thuã sûå uãng höå cuãa caác bïn thûá ba àaáng tin cêåy nhùçm xua tan tin àöìn vïì “thuâng haâng nguy hiïím” vaâ “tay taâi xïë nguã quïn”. Margaritis vaâ àöåi nguä nhên viïn cuãa mònh cuäng àaãm baão rùçng caác cú quan nhaâ nûúác, caác àaåi diïån baán haâng vaâ dõch vuå khaách haâng cuãa cöng ty seä àûúåc cêåp nhêåt tin tûác liïn tuåc suöët ngaây höm àoá. E-mail àûúåc gûãi cho toaân böå nhên viïn cöng ty, trong àoá moåi chi tiïët vïì vuå tai naån àûúåc trònh baây möåt caách trung thûåc.

Margaritis nhêån thûác àûúåc rùçng rêët khoá àiïìu chónh thöng tin sai lïåch, möåt khi noá bùæt àêìu lan röång trong giúái truyïìn thöng vaâ Internet. Öng noái: “Chuáng töi àaä nhanh choáng àñnh chñnh moåi suy àoaán vaâ lêåp tûác dêåp tùæt caác tin àöìn.

Chuáng töi àaä khöng àïí nhûäng thöng tin vïì noá loåt vaâo caác chûúng trònh thúâi sûå quan troång buöíi töëi vaâ nhûäng túâ nhêåt baáo haâng àêìu”. Vêåy laâ sûá mïånh àaä hoaân têët àöëi vúái Margaritis vaâ caác àöìng nghiïåp cuãa öng.

FedEx laâ têëm gûúng àiïín hònh nhêët vïì sûå hïët mònh cho danh tiïëng cöng ty. Kiïím soaát cún khuãng hoaãng vïì vuå chaáy xe taãi vaâo muâa thu nùm 2002 laâ cöng viïåc àûúåc Bill Margaritis hoaân têët chó trong möåt ngaây. Vaâ öng trúã thaânh ngûúâi coá uy tñn nhêët trong vêën àïì truyïìn baá caác hoaåt àöång quaãn lyá danh tiïëng.

Ngoaâi viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng cuãa FedEx, öng coân viïët baâi vïì quaãn lyá danh tiïëng cho möåt chuyïn san vaâ trúã thaânh höåi viïn cuãa Viïån Danh tiïëng – möåt töí chûác nghiïn cûáu coá truå súã àùåt taåi thaânh phöë New York. Öng tin rùçng viïåc thûúâng xuyïn diïîn têåp dûåa trïn caác tònh huöëng mö phoãng khuãng hoaãng, qua àoá lêåp kïë hoaåch àöëi 17

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

phoá vúái caác sûå cöë bêët thûúâng cuãa FedEx, àaä giuáp öng tûå tin vûúåt qua vuå chaáy xe taãi. FedEx luön sùén saâng àïí àûúng àêìu vúái moåi tònh huöëng khêín cêëp coá thïí xaãy ra, tûâ àöång àêët vaâ khuãng böë cho àïën baäo tuyïët hay caác vuå têën cöng trïn maång Internet, vò hiïëm coá cuöåc khuãng hoaãng naâo laåi khöng aãnh hûúãng àïën dõch vuå chuyïín haâng cuãa hoå theo möåt caách naâo àoá. Öng noái: “Quy trònh quaãn lyá danh tiïëng giöëng nhû möåt bûác tranh àûúåc gheáp tûâ vö vaân maãnh nhoã maâ töi àaä gùæn kïët laåi vúái nhau. Töi àaä khuyïën khñch möëi quan hïå giûäa caác nhaâ àêìu tû, nhên viïn vaâ caác phoâng ban quan hïå cöng chuáng àïí têët caã cuâng hoaåt àöång theo möåt kïë hoaåch”. Àiïìu quan troång laâ têët caã caác nhoám naây àïìu phaãi trûåc tiïëp baáo caáo cho Margaritis àïí àaãm baão tñnh nhêët quaán cho caác thöng àiïåp bïn trong vaâ bïn ngoaâi. Nhûäng gò nhên viïn nhòn thêëy trïn maång FXTV nöåi böå cêìn phuâ húåp vúái nhûäng gò maâ nhaâ saáng lêåp kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa FedEx laâ Frederick Smith noái vúái ngûúâi phoãng vêën trïn kïnh truyïìn hònh CNBC. Quyïìn haån cuãa Margaritis taåi cöng ty naây roä raâng laâ khöng thïí phuã nhêån. Öng coá nhiïåm vuå baáo caáo cho möåt phoá chuã tõch àiïìu haânh, nhûng öng luön àûúåc Smith sùén saâng lùæng nghe bêët cûá luác naâo. Trong khi haâng ngaây, Margaritis laâ ngûúâi hoaåt àöång vò danh tiïëng cöng ty thò Smith cuäng toã ra nhiïåt huyïët khöng keám trong cöng viïåc quaãn lyá danh tiïëng.

(Phaãi chùng àêy laâ möåt lyá do khaác giuáp FedEx thaânh cöng trong viïåc xêy dûång hònh aãnh?). Viïåc giaám àöëc àiïìu haânh möåt doanh nghiïåp thêëu hiïíu vaâ àaánh giaá cao vêën àïì danh tiïëng laâ yïëu töë rêët quan troång. Vaâ Fred Smith thêåt sûå àaä laâm àiïìu àoá.

Vúái öng, thûúng hiïåu doanh nghiïåp toaân cêìu vaâ danh tiïëng 18

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

cuãa FedEx trong lônh vûåc dõch vuå khaách haâng laâ taâi saãn giaá trõ nhêët cuãa cöng ty.

Smith vaâ Margaritis phöëi húåp tñch cûåc vaâ ùn yá àïën nöîi hêìu nhû nhaâ àiïìu haânh vaâ quaãn lyá naâo cuãa FedEx cuäng àïìu noái vïì cöng viïåc cuãa hoå tûâ khña caånh taác àöång àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp. Àêy khöng chó àún giaãn laâ vêën àïì cuãa caác nhaâ quaãn lyá. FedEx luön cöë gùæng biïën möîi nhên viïn cuãa mònh thaânh möåt àaåi sûá cuãa doanh nghiïåp. FedEx nhêån ra rùçng danh tiïëng cuãa hoå chõu aãnh hûúãng tûâ möîi nhên viïn khi hoå tiïëp xuác vúái caác thaânh phêìn liïn quan, tûâ khaách haâng àïën nhaâ àêìu tû, hay caác töí chûác chñnh phuã. Nhaâ quaãn lyá PR cuãa cöng ty, Joan Lollar, noái: “Chuáng töi khöng giöëng Coca-Cola, núi moåi ngûúâi coá thïí mua saãn phêím taåi cûãa haâng hoùåc maáy baán haâng tûå àöång maâ chùèng tröng thêëy nhên viïn Coca àêu caã.

FedEx thò laåi khaác. Baån seä luön bùæt gùåp ñt nhêët möåt gûúng mùåt àaåi diïån cho cöng ty möîi khi baån cêìn àïën dõch vuå cuãa chuáng töi. Nhiïìu ngûúâi ngaây naâo cuäng nhòn thêëy nhên viïn FedEx àang phuåc vuå hoå”.

Caác nhên viïn trung thaânh cuãa FedEx thûúâng say sûa noái vïì “doâng maáu tñm” tuön chaãy trong huyïët quaãn hoå (hoå àang aám chó maâu tñm trong biïíu trûng cuãa cöng ty). FedEx coân àïì ra chñnh saách tùång thûúãng cho nhûäng nhên viïn laâm nhiïìu hún traách nhiïåm cuãa hoå vaâ cuãng cöë, tùng cûúâng danh tiïëng cuãa cöng ty. Vñ duå, hoå trao giaãi “Chim ûng vaâng” cho nhûäng nhên viïn têån tuåy nhû Darren Docherty – möåt quaãn lyá cêëp cao úã Minneapolis àaä laái xe suöët ba tiïëng rûúäi àöìng höì àïí àñch thên giao möåt öëng thöng àûúâng tiïíu bõ thêët laåc trûúác àoá 19

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

trong hïå thöëng chuyïín haâng FedEx, vûâa kõp giúâ cho möåt ca phêîu thuêåt cêëp cûáu. Àoá laâ nhûäng viïåc laâm khiïën möëi caãm tònh cuãa cöng chuáng daânh cho thûúng hiïåu FedEx caâng thïm àêåm àaâ, khùæng khñt. Cöng ty cuäng khöng ngûâng khuyïën khñch caác nhên viïn khaác laâm viïåc thêåt xuêët sùæc. Khi 10. 000 nhên viïn cuâng keáo àïën cú súã cuãa FedEx taåi sên bay vaâo luác nûãa àïm àïí bùæt àêìu quy trònh phên loaåi haâng, hoå àaä boã qua caác buöíi truyïìn hònh, trong àoá Fred Smith kïí chuyïån vïì nhûäng nhên viïn anh huâng hoùåc truyïìn ài nhûäng thöng àiïåp àêìy caãm hûáng. Smith noái: “Chuáng töi phaãi cung cêëp dõch vuå töët nhêët, vaâ chuáng töi khöng thïí thûåc hiïån àiïìu àoá nïëu nhên viïn khöng coá àöång cú laâm viïåc. Nïëu chuáng töi àaåt àûúåc caã hai muåc tiïu naây (dõch vuå hoaân haão vaâ caãm hûáng laâm viïåc cuãa nhên viïn) thò danh tiïëng töët seä tûå tòm àïën thöi”.

Cöng ty luön nhùæc nhúã nhên viïn ùn mùåc chónh tïì vaâ núã nuå cûúâi trïn möi bêët cûá khi naâo tiïëp xuác vúái khaách haâng. Nïëu khaách haâng coá veã cùng thùèng vò lo khöng biïët liïåu haâng cuãa hoå coá àïën àuáng giúâ hay khöng, nhên viïn FedEx coá nhiïåm vuå in sao laåi vêån àún cuãa khaách vaâ goåi laåi cho khaách vaâo ngaây höm sau àïí baáo cho hoå biïët haâng àaä àûúåc chuyïín àïën tay ngûúâi nhêån. Nïëu buöåc phaãi àïí khaách haâng chúâ àúåi quaá lêu taåi vùn phoâng FedEx hoùåc haâng àïën muöån hún lõch trònh àaä cam kïët vúái khaách, FedEx seä tùång hoå nhûäng moán quaâ nho nhoã thay lúâi xin löîi, nhû böå buát bi hoùåc buát chò chùèng haån. Núi laâm viïåc goån gaâng, ngùn nùæp cuäng goáp phêìn vaâo viïåc xêy dûång hònh aãnh cuãa FedEx. Glenn Sessoms – phoá chuã tõch phuå traách chiïën lûúåc vaâ hoaåt àöång baán leã cuãa FedEx Express – noái: “Nhên viïn phaãi giûä cho vùn phoâng möåt phong caách chuyïn 20

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

nghiïåp vaâ àaãm baão luön saåch seä, ngùn nùæp. Chuáng töi khöng muöën khaách haâng viïët vaâo söí goáp yá rùçng trong vùn phoâng àêìy muâi baánh pizza hay thõt gaâ raán”. Caác chûúng trònh video àaâo taåo nhanh khöng ngûâng thöi thuác nhên viïn “haäy àïí cho khaách haâng caãm nhêån àûúåc nuå cûúâi cuãa baån” möîi khi hoå goåi àiïån, kïu goåi phaát huy “thaái àöå nhiïåt tònh” vaâ cung cêëp “dõch vuå thûúång haång” àïí khaách haâng tuyïn truyïìn vïì FedEx vúái baån beâ, gia àònh vaâ àöìng nghiïåp cuãa hoå.

FedEx coân phaát triïín möåt hïå thöëng àaánh giaá chêët lûúång dõch vuå cuãa tûâng böå phêån hay nhoám nhên viïn trong cöng ty, röìi thûúãng tiïìn cho hoå trïn cú súã chêëm àiïím. Vñ duå, nhoám seä bõ phaåt 50 àiïím nïëu laâm thêët laåc möåt kiïån haâng, vaâ 10 àiïím nïëu àïí haâng àïën muöån möåt ngaây.

Nghiïn cûáu laâ möåt trong nhûäng bûúác àêìu tiïn àïí àêíy maånh danh tiïëng doanh nghiïåp, vaâ FedEx luön lùæng nghe àaánh giaá cuãa nhûäng thaânh phêìn liïn quan chñnh, cuäng nhû taác àöång cuãa baáo giúái àöëi vúái danh tiïëng cuãa mònh. Cöng ty quan saát danh tiïëng tûâ nhiïìu goác àöå khaác nhau vaâ dûåa trïn nhiïìu tiïu chñ khaác nhau àïí phaát hiïån nhûäng àiïím coân yïëu keám. Chùèng haån, hoå àûúåc àiïím cao vïì chêët lûúång saãn phêím vaâ thaái àöå thên thiïån trong viïåc phuåc vuå khaách haâng, nhûng laåi bõ àiïím thêëp vïì nhûäng khña caånh nhû têìm nhòn, phong caách laänh àaåo vaâ traách nhiïåm xaä höåi. ÚÃ caã ba khña caånh naây, cöng ty tin rùçng kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh khöng chó laâ nhûäng gò cöng chuáng nhòn thêëy. Cöng ty àaä cho thiïët kïë laåi möåt phêìn website FedEx àïí böí sung thöng tin vïì caác hoaåt àöång nhên àaåo vaâ têìm nhòn doanh nghiïåp. Lollar noái: “Fred 21

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Smith àaä taåo ra toaân böå ngaânh cöng nghiïåp chuyïín phaát nhanh khi öng thaânh lêåp FedEx. Vò vêåy, chuáng töi cêìn giaânh àiïím cao hún vïì têìm nhòn vaâ nùng lûåc laänh àaåo. Nhûng chuáng töi vêîn chûa truyïìn àaåt àûúåc thöng àiïåp naây möåt caách thêåt sûå hiïåu quaã”.

Quaãn trõ danh tiïëng laâ möåt vêën àïì toaân cêìu nïn caác chiïën lûúåc vïì danh tiïëng phaãi àûúåc àiïìu chónh cho phuâ húåp vúái nïìn vùn hoáa cuãa möîi quöëc gia. Nhêån thûác àûúåc àiïìu àoá, FedEx xaác àõnh rùçng taåi chêu Êu, traách nhiïåm xaä höåi laâ yïëu töë taác àöång àïën danh tiïëng cuãa hoå maånh meä hún so vúái taåi Myä.

Trong khi àoá, ngûúâi Nhêåt laåi chuá troång àïën nùng lûåc taâi chñnh vaâ khaã nùng laänh àaåo, vaâ chó àùåt traách nhiïåm xaä höåi vaâ sûå löi cuöën vïì mùåt tònh caãm xuöëng haâng thûá hai.

Viïåc quaãn lyá danh tiïëng toaân cêìu cuãa FedEx àûúåc chia thaânh ba maãng lúán theo vuâng àõa lyá laâ: caác nûúác thuöåc khu vûåc chêu Myä, caác nûúác lúán nhû Àûác vaâ Trung Quöëc, vaâ caác thõ trûúâng àang hoaåt àöång maånh nhû Philippines vaâ ÊËn Àöå.

FedEx cuäng soaån thaão chiïën lûúåc dûåa trïn àöå chñn muöìi cuãa thõ trûúâng. Ngoaâi ra, hoå coân chuá yá àïën viïåc liïn tuåc taåo sûå khaác biïåt mang tñnh caånh tranh vaâ nhûäng dõch vuå múái úã caác thõ trûúâng cuä hún nhû Anh, trong khi têåp trung nhêën maånh sûå nhêån thûác thûúng hiïåu vaâ taåo dûång möåt danh tiïëng tñch cûåc úã caác thõ trûúâng múái nhû Trung Quöëc.

FedEx hiïíu giaá trõ danh tiïëng cuãa viïåc laâm möåt “cöng dên - doanh nghiïåp” àuáng nghôa. Hoå biïët rùçng khi gûãi quêìn aáo quyïn goáp vaâ cung ûáng nhûäng àöì nhu yïëu phêím khaác àïën cho caác naån nhên àöång àêët úã El Salvador, hay chuyïín gêëu truác 22

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

tûâ Trung Quöëc àïën vûúân thuá quöëc gia úã Washington, thò àoá chó àún giaãn laâ viïåc nïn laâm. FedEx cuäng nhêån thûác àûúåc rùçng nhûäng haânh àöång nhû vêåy luön àïí laåi êën tûúång tñch cûåc àöëi vúái nhiïìu quan chûác chñnh phuã, vaâ trong nöî lûåc múã röång hoaåt àöång kinh doanh quöëc tïë cuãa FedEx thò nhûäng giaá trõ vö hònh àoá thêåt khoá maâ àong àïëm chñnh xaác.

Nhûäng ngûúâi chõu traách nhiïåm quaãn lyá danh tiïëng cuãa FedEx luön chùm soác cêín thêån hònh aãnh cuãa doanh nghiïåp mònh trûúác baáo giúái. Vñ duå, cú súã FXTV tûå saãn xuêët vaâ biïn têåp baãn tin video vaâ dûång caác àoaån phim ngùæn vïì nhûäng chiïëc maáy bay vaâ xe taãi FedEx, sau àoá múái gûãi cho caác àaâi truyïìn hònh. Caách laâm àoá àaãm baão rùçng doanh nghiïåp seä gùåp ñt ruãi ro hún laâ àïí cho möåt àaâi àõa phûúng naâo àoá ài ra ngoaâi vaâ laâm phim phoãng vêën möåt “baác taâi” cuãa FedEx. FedEx coân lêåp möåt “töí sûå thêåt” vúái nhiïåm vuå àûúåc giao laâ thu thêåp vaâ cung cêëp bùçng chûáng cho giúái truyïìn thöng àïí àiïìu chónh nhûäng cêu chuyïån vaâ tin àöìn khöng chñnh xaác. Caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty thûúâng xuyïn gùåp gúä caác ban biïn têåp cuãa baáo giúái àïí quaãng baá chiïën lûúåc vaâ dõch vuå vêån chuyïín hoaân haão cuãa FedEx. Vaâ trong suöët thúâi gian xaãy ra khuãng hoaãng, nhên viïn PR cöë tòm moåi caách hûúáng sûå chuá yá cuãa baáo giúái sang nhûäng cêu chuyïån tñch cûåc hún. Vñ duå, nùm 1998, khi caác phi cöng FedEx àe doåa àònh cöng, vùn phoâng cuãa Margaritis liïn tuåc àûa ra nhûäng cêu chuyïån vïì cöng nghïå, chuyïn mön hoaåt àöång, tinh thêìn laâm viïåc cao cuãa nhên viïn vaâ nhûäng khaách haâng tin tûúãng cuãa FedEx trïn toaân quöëc.

FedEx luön caãnh giaác trûúác nhûäng nguy cú coá thïí laâm 23

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

hoen öë danh tiïëng cuãa hoå. Möåt hiïím hoåa lúán xuêët hiïån vaâo cuöëi nùm 2001 dûúái caái tïn Cöng ty Arthur Andersen – haäng kïë toaán cuãa FedEx. Sûå dñnh lñu cuãa cöng ty naây trong vuå bï böëi Enron àaä aãnh hûúãng trûåc tiïëp vaâ hêìu nhû ngay lêåp tûác àïën danh tiïëng cuãa FedEx. Smith noái trûúác khi Arthur Andersen suåp àöí: “Chuáng töi àaä súám àoaán biïët kïët cuåc naây.

Roä raâng laâ Andersen àaä laâm cho cöng chuáng nghi ngúâ vïì tñnh minh baåch trong caác baáo caáo taâi chñnh cuãa FedEx”. FedEx bùæt àêìu xem xeát kyä lûúäng vaâ ngaây 11 thaáng 3 nùm 2002, hoå thöng baáo cùæt húåp àöìng vúái Andersen vaâ thay thïë bùçng haäng Ernst & Young. Ba ngaây sau, caác uãy viïn cöng töë liïn bang àaä buöåc töåi Andersen caãn trúã phaáp lyá, vaâ haäng naây suåp àöí choáng vaánh trûúác sûå baâng hoaâng cuãa cöng chuáng.

Caái tïn FedEx gêìn nhû àaä trúã thaânh möåt thuêåt ngûä chung cho dõch vuå chuyïín phaát nhanh vaâ nhiïìu ngûúâi thêåm chñ noái àïën viïåc “FedEx” caác kiïån haâng cuãa hoå, bêët kïí hoå coá thêåt sûå duâng dõch vuå cuãa FedEx hay khöng. Tuy vêåy, ban laänh àaåo cöng ty vêîn tin rùçng thûúng hiïåu cöng ty vêîn coân nhiïìu tiïìm nùng chûa àûúåc khai thaác hïët. Àïí töëi àa hoáa lúåi ñch cuãa möåt danh tiïëng àûúåc àaánh giaá laâ “àaáng khao khaát”, FedEx luön tòm moåi caách àêíy maånh viïåc quaãng baá thûúng hiïåu doanh nghiïåp. Àoá laâ lyá do taåi sao cöng ty sùén saâng boã ra gêìn 200 triïåu àö-la àïí daán tïn mònh khùæp sên boáng àaá Washington Redskins vaâ taåi sao hoå laåi húåp taác vúái Amazon.com àïí chuyïín thêåt nhanh têåp saách Harry Potter múái nhêët àïën tay haâng trùm ngaân treã em àang haáo hûác àoán chúâ. Têët caã nhûäng cöë gùæng àoá àaä thu huát sûå quan têm cuãa baáo giúái vaâ tùng thiïån caãm cuãa khaách haâng àöëi vúái FedEx. 24

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

Duâ FedEx luác naâo cuäng nêng niu, baão vïå hònh aãnh cuãa mònh nhû möåt moán àöì moãng manh vaâ quyá giaá, nhûng khöng phaãi luác naâo hoå cuäng sûã duång noá möåt caách an toaân. Baån thûã hònh dung viïåc möåt cöng ty àöìng yá àïí Hollywood dûång lïn cêu chuyïån vïì saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa mònh nhû naån nhên cuãa möåt thaãm hoåa. Àêy coá thïí laâ haânh àöång tûå giïët chïët danh tiïëng, nhûng laåi chñnh laâ viïåc maâ nhûäng caái àêìu saáng suöët cuãa FedEx quyïët àõnh thûåc hiïån. Tïn phim: Cast Away. Nam diïîn viïn thuã vai chñnh: ngöi sao ùn khaách Tom Hanks. Cöët truyïån: möåt maáy bay FedEx rúi xuöëng Thaái Bònh Dûúng, toaân böå phi haânh àoaân thiïåt maång, trûâ Hanks – ngûúâi àaä söëng suöët böën nùm nhû möåt Robinson Crusoe thúâi hiïån àaåi trïn hoân àaão nhoã xa xöi.

“Chuáng töi àaä noái àïën ruãi ro naây, nhûng töi tin laâ moåi ngûúâi coá thïí taách baåch cêu chuyïån hû cêëu vúái thûåc tïë hoaåt àöång cuãa FedEx”, - Smith noái vêåy vò öng caãm thêëy coá thïí àùåt troån niïìm tin vaâo nhaâ biïn kõch Bill Broyles vöën laâ ngûúâi maâ öng àaä quen biïët nhiïìu nùm. Têët nhiïn laâ FedEx caãm thêëy cùng thùèng vïì tònh tiïët rúi maáy bay naây vaâ hoå coân phaãi nhûúång böå nhûäng phêìn dïî bõ phaãn àöëi khaác trong kõch baãn, nhû caãnh caác nhên viïn FedEx uöëng rûúåu trïn võ trñ laái phuå trong maáy bay cuãa hoå, hay caãnh chiïëc xe taãi FedEx dñnh àêìy buân àêët chaåy khùæp caác àûúâng phöë Moscow. Chi tiïët naây chùèng giöëng chuát naâo vúái hònh aãnh chón chu, saåch seä cuãa FedEx. Cöng ty àaä thuyïët phuåc àaåo diïîn phim cùæt boã caãnh chiïëc maáy bay FedEx cùæm àêìu lao xuöëng biïín. Margaritis khöng muöën sau naây phaãi lo lùæng vïì viïåc möåt nhên viïn cuä hay khaách haâng caáu kónh naâo àoá cuãa FedEx löi phên àoaån naây ra vaâ tung lïn maång Internet.

25

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Böå phim àaä chûáng toã sûác hêëp dêîn ngay taåi quêìy baán veá, chûa kïí noá coân àem vïì cho Tom Hanks möåt àïì cûã giaãi Oscar cuãa Viïån haân lêm Àiïån aãnh Myä. Moåi sûå chuá yá cuäng têåp trung vïì phña FedEx. Cuöëi cuâng, cöng ty nhêån thêëy lúåi ñch maâ böå phim mang laåi cho danh tiïëng cuãa mònh nhúâ viïåc mö taã Hanks (laâ möåt phi cöng FedEx) cûá canh caánh bïn loâng nhiïåm vuå phaãi giao haâng cho khaách àuáng giúâ vúái bao bò nguyïn veån.

Anh ta tòm moåi caách àïí vúát möåt goái haâng suäng nûúác sau khi maáy bay rúi vaâ giao noá têån tay ngûúâi nhêån böën nùm sau àoá, ngay khi anh trúã laåi vúái cuöåc söëng vùn minh. Margaritis noái: “Böå phim muöën noái rùçng àöëi vúái nhên viïn FedEx thò kiïån haâng naâo cuäng quyá giaá nhû thïí àoá laâ möåt thuâng vaâng vêåy.

Maång lûúái kinh doanh cuãa chuáng töi àaä vûún túái hún 200 quöëc gia vaâ sûác hêëp dêîn cuãa Tom Hanks trïn toaân thïë giúái laâ möåt lúåi thïë lúán cuãa chuáng töi”. FedEx àaä múâi khaách haâng trïn khùæp thïë giúái àïën dûå nhûäng bûäa tiïåc giúái thiïåu phim trûúác khi böå phim naây àûúåc trònh chiïëu röång raäi. Cöng ty cuäng khöng quïn quaãng baá vúái toaân thïí nhên viïn vai troâ nöíi bêåt cuãa FedEx trong böå phim naây àïí hoå thêëm nhuêìn niïìm tûå haâo doanh nghiïåp.

Roä raâng laâ baån phaãi luön têån duång nhûäng cú höåi hiïëm hoi nhû vêåy àïí töëi àa hoáa danh tiïëng cuãa mònh, nhûng viïåc quaãn lyá danh tiïëng noái chung ñt àoâi hoãi sûå taáo baåo, àöåt phaá maâ chó cêìn sûå quan têm àïìu àùån vaâ thûúâng xuyïn. Moåi quyïët àõnh kinh doanh chñnh taåi FedEx àïìu phaãi àûúåc tñnh àïën taác àöång cuãa noá àöëi vúái danh tiïëng cöng ty. Sau khi cöng ty vêån chuyïín bùçng àûúâng haâng khöng naây múã röång sang lônh vûåc àûúâng böå, giao phaát theo àõa chó vaâ vêån chuyïín haâng troång 26

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

taãi nùång àïí tùng sûác caånh tranh trong cuöåc chiïën vúái United Parcel Service, hoå àaä thêån troång cên nhùæc liïåu coá nïn àùåt tïn FedEx cho nhûäng doanh nghiïåp múái cuãa mònh hay khöng.

Möåt mùåt, hònh aãnh tñch cûåc cuãa FedEx coá thïí giuáp cöng ty baán caác phûúng aán vêån chuyïín múái vaâ thu huát nhiïìu nhên viïn múái. Danh tiïëng töët thûúâng coá vai troâ nhû möåt sûå baão àaãm khi cöng ty múã röång hoaåt àöång sang nhûäng lônh vûåc kinh doanh múái.

Mùåt khaác, FedEx phaãi xaác àõnh “àöå mïìm deão” cuãa thûúng hiïåu cöng ty. Hoå súå dõch vuå vêån chuyïín àûúâng böå múái cuãa mònh coá thïí laâm töín haåi danh tiïëng vïì dõch vuå khaách haâng vöën khöng tò vïët vaâ hoaåt àöång vêån chuyïín àûúâng haâng khöng qua àïm àaáng tin cêåy. Àiïìu gò seä xaãy ra nïëu àöåi nguä xe taãi àöng àaão khöng àaáp ûáng àûúåc tiïu chuêín giao nhêån haâng àuáng giúâ maâ haâng khöng vêîn laâm àûúåc? FedEx biïët hoå khöng thïí quaá haâo phoáng vúái caác lúâi hûáa cuãa mònh, búãi khaách haâng luön kyâ voång úã hoå nhûäng dõch vuå hoaân haão. Phoá chuã tõch phuå traách quan hïå àêìu tû James Clippard noái: “Nhûäng chiïëc xe taãi trùæng in àêåm biïíu trûng cuãa FedEx seä laâm tùng giaá trõ quaãng baá trïn àûúâng phöë cuãa caã nûúác. Thïë nhûng chuáng cuäng laâm tùng àaáng kïí caác ruãi ro àöëi vúái danh tiïëng cöng ty möîi khi coá àiïìu gò khöng hay xaãy ra liïn quan àïën möåt chiïëc xe taãi FedEx”.

Trûúác khi cho in caái tïn àùæt giaá cuãa mònh lïn nhûäng chiïëc xe taãi àûúåc mua àïí giao haâng bùçng àûúâng böå, FedEx àaä thûåc hiïån nhiïìu cuöåc nghiïn cûáu quy mö vïì chêët vaâ lûúång daânh cho khaách haâng hiïån taåi vaâ caã khaách haâng tiïìm nùng.

27

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Cêu hoãi lúán nhêët maâ FedEx quan têm laâ liïåu möåt quyïët àõnh quaãng baá thûúng hiïåu coá yá nghôa àöëi vúái khaách haâng hay khöng vaâ kyâ voång cuãa hoå vïì nhûäng chiïëc xe taãi mang tïn FedEx laâ gò. Cöng ty kïët luêån rùçng hoå hoaân toaân coá thïí thoãa maän àoâi hoãi cuãa khaách haâng, cuäng nhû duy trò vaâ thêåm chñ coá thïí tö àiïím thïm cho danh tiïëng cuãa FedEx. Vò thïë, cöng ty xuác tiïën thaânh lêåp möåt “chûúng trònh kiïën truác nhaän hiïåu” múái cho nhiïìu böå phêån kinh doanh khaác nhau. Têët caã caác nhaän hiïåu àoá àïìu àûúåc phoáng taác tûâ biïíu trûng cuãa FedEx vúái nhûäng caách phöëi maâu khaác nhau. Cöng ty huêën luyïån àöåi nguä nhên viïn laái xe rêët nghiïm khùæc, yïu cêìu hoå phaãi giûä cho xe cöå luön saåch seä. Tuy vêåy, ngaânh kinh doanh chuyïín haâng àûúâng böå rêët dïî gùåp nhûäng ruãi ro, nguy hiïím ngoaâi têìm kiïím soaát cuãa caác nhaâ quaãn lyá. Danh tiïëng cuãa FedEx khöng thïí töìn taåi nïëu trïn xa löå xaãy ra quaá nhiïìu tai naån nhû vuå chaáy úã Missouri, hay viïåc möåt khaách böå haânh thiïåt maång vò bõ xe taãi va vaâo.

Kïët quaã chên thûåc vaâ roä raâng nhêët cuãa viïåc quaãn lyá danh tiïëng thaânh cöng thïí hiïån úã nhûäng con söë. Lúåi nhuêån cuãa FedEx nùçm trong nhoám mûúâi võ trñ cao nhêët cuãa danh saách caác cöng ty àûúåc ngûúäng möå nhêët do taåp chñ Fortune bònh choån, cuäng nhû baãng xïëp haång nhûäng doanh nghiïåp maâ tïn tuöíi àûúåc àaánh giaá cao nhêët cuãa haäng tû vêën CoreBrand.

Nhûäng cuöåc khaão saát naây phaãn aánh quan àiïím cuãa caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp vaâ caác nhaâ phên tñch taâi chñnh, nhûng FedEx laåi chó àûáng úã võ trñ thûá 12 trong baãng xïëp haång Chó söë Danh tiïëng nùm 2002 cuãa Harris Interactive, vöën phaãn aánh quan àiïím cuãa cöng chuáng. Àoá cuäng laâ dêëu hiïåu 28

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

àïí Margaritis vêîn phaãi tiïëp tuåc laâm viïåc hïët mònh nhùçm têån duång moåi tiïìm nùng danh tiïëng cuãa FedEx àöëi vúái cöng chuáng Myä.

DANH TIÏËNG 101 Duâ muöën hay khöng thò bêët kyâ caá nhên, cöng ty hay töí chûác naâo cuäng phaãi xêy dûång vaâ phaát triïín danh tiïëng dûåa trïn nhêån thûác cuãa cöng chuáng vïì danh tiïëng àoá. Ngûúâi ta phaãi mêët nhiïìu nùm thaáng àïí xêy dûång danh tiïëng, nhûng coá thïí huãy hoaåi noá chó trong chöëc laát. Cöng ty Enron, ngaânh cöng nghiïåp kïë toaán kiïím toaán sau vuå Andersen, Wall Street... laâ nhûäng vñ duå nöíi bêåt. Chó sau khi quyå ngaä tûâ àónh cao danh voång, nhûäng töí chûác naây múái kinh ngaåc nhêån ra rùçng khöng gò quyá giaá hún möåt danh tiïëng töët, vaâ khöng gò phuâ du hún möåt danh tiïëng töët.

Cêu hoãi àùåt ra úã àêy laâ liïåu caác cöng ty coá khoanh tay ngöìi nhòn cöng chuáng nghô thïë naâo vïì hoå tuây yá, hay chuã àöång gêy aãnh hûúãng àïën quan àiïím moåi ngûúâi trong chûúng trònh quaãn lyá vaâ töëi àa hoáa taâi saãn giaá trõ nhêët cuãa mònh. Danh tiïëng töët cuãa doanh nghiïåp seä thu huát khaách haâng, nhaâ àêìu tû vaâ caác nhên viïn taâi nùng, dêîn àïën lúåi nhuêån cao vaâ giaá cöí phiïëu cao. Vaâ vúái thúâi gian, nhûäng cöng ty biïët nuöi dûúäng danh tiïëng cuãa mònh seä khiïën moåi ngûúâi tin tûúãng vaâ khöng chï bai hoùåc quay lûng vúái hoå trong nhûäng thúâi àiïím khoá khùn hay khuãng hoaãng.

Caác cöng ty cêìn hiïíu roä nhûäng àöëi tûúång coá thïí taác àöång àïën danh tiïëng cuãa mònh, àöìng thúâi phaãi àaánh giaá nhêån thûác 29

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cuãa nhiïìu thaânh phêìn liïn quan. Vaâ trûúác tiïn, hoå phaãi thûåc hiïån àûúåc nhûäng gò àaä hûáa. Chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa hoå phaãi xuêët sùæc; caách cû xûã cuãa hoå phaãi hoaân haão; kïët quaã taâi chñnh cuãa hoå àaåt mûác phaãi tùng trûúãng phuâ húåp; nhên viïn cuãa hoå phaãi toã ra thên thiïån vaâ àaáng tin cêåy... Caác cöng ty thuöåc nhiïìu ngaânh nghïì khaác nhau nhû FedEx, Johnson & Johnson, Harley-Davidson... àaáng àûúåc tön vinh laâ bêåc thêìy cuãa nghïå thuêåt naây.

Caác quan chûác chñnh phuã vaâ caác nhaâ kinh tïë hoåc tin rùçng ngaây nay, danh tiïëng àang trúã thaânh möåt taâi saãn quan troång haâng àêìu cuãa doanh nghiïåp, àiïìu maâ trûúác àêy chûa tûâng àûúåc àaánh giaá àuáng mûác. “Trong thïë giúái cuãa chuáng ta, khi yá tûúãng ngaây caâng thay thïë vêåt chêët trong viïåc taåo ra giaá trõ kinh tïë, thò sûå caånh tranh vò danh tiïëng àaä trúã thaânh àöång lûåc quan troång thuác àêíy nïìn kinh tïë cuãa chuáng ta tiïën lïn phña trûúác”, - chuã tõch Cuåc Dûå trûä Liïn bang, Alan Greenspan, noái trong baâi diïîn vùn nhên buöíi lïî trao bùçng danh dûå nùm 1999 taåi Àaåi hoåc Harvard. “Haâng hoáa, saãn phêím coá thïí àûúåc àaánh giaá trûúác khi hoaân têët möåt giao dõch, trong khi nhaâ cung cêëp dõch vuå chó coá thïí lêëy danh tiïëng cuãa hoå àïí àaãm baão chêët lûúång dõch vuå”.

Trïn thûåc tïë, ngaânh kïë toaán àaä nghô àïën viïåc böí sung danh tiïëng doanh nghiïåp vaâo cöåt Taâi saãn trong baãng cên àöëi kïë toaán. Nhûng trong tònh hònh “hêåu Enron” naây, ngûúâi ta khöng coân baân àïën àiïìu àoá nûäa. Coá leä caác haäng kïë toaán quyïët àõnh töët hún caã laâ hoå nïn giûä gòn danh tiïëng cuãa chñnh mònh trûúác àaä.

30

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

Vêåy àñch thûåc àiïìu gò laâm nïn danh tiïëng doanh nghiïåp?

Khi cöng chuáng phaãi nghe vïì caác vuå bï böëi hêìu nhû möîi ngaây, ngûúâi ta àaä àaánh àöìng danh tiïëng vúái traách nhiïåm xaä höåi vaâ haânh vi àaåo àûác cuãa doanh nghiïåp. Duâ têìm quan troång cuãa àaåo àûác vaâ traách nhiïåm ngaây caâng àûúåc khùèng àõnh, nhûng chûâng àoá vêîn chûa àuã àïí laâm nïn danh tiïëng.

Kïët quaã hoaåt àöång, möi trûúâng laâm viïåc, chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå, khaã nùng àiïìu haânh doanh nghiïåp, têìm nhòn cuãa ban laänh àaåo... cuäng àoáng vai troâ quan troång. Bïn caånh àoá, caác cöng ty coân phaãi thêån troång trong möëi quan hïå tònh caãm giûäa cöng ty vaâ caác thaânh phêìn liïn quan, vöën àoáng vai troâ trung têm kïí caã àöëi vúái nhûäng danh tiïëng lêu àúâi nhêët.

Thêåm chñ tïn tuöíi cuãa cöng ty coá thïí trúã nïn töët lïn hay xêëu ài phuå thuöåc vaâo tònh huöëng vaâ caã caãm nhêån chuã quan cuãa khaách haâng, möîi khi hoå nhòn thêëy xe cuãa cöng ty, goåi àiïån thoaåi àïën vùn phoâng hay truy cêåp website cuãa cöng ty.

Coá thïí baån ngaåc nhiïn, nhûng danh tiïëng caá nhên cuãa chñnh giaám àöëc àiïìu haânh cuäng coá aãnh hûúãng khöng nhoã àïën danh tiïëng cuãa doanh nghiïåp. Möåt giaám àöëc àiïìu haânh chuyïn quyïìn coá leä khöng töìn taåi àûúåc lêu trong thúâi àaåi múái naây, trong khi caách cû xûã cuãa nhûäng nhên vêåt lûâng danh nhû Bill Gates cuãa Microsoft hay Jeff Bezos cuãa Amazon.com laåi tö àiïím thïm hònh aãnh cuãa cöng ty hoå. Vaâ ai coá thïí quïn nhûäng taác àöång bêët lúåi cuãa Martha Stewart àöëi vúái danh tiïëng cuãa cöng ty baâ ta? Hay vuå thanh toaán 139,5 triïåu àö-la cuãa Dick Grasso àïí laåi tiïëng xêëu cho Saân Giao dõch Chûáng khoaán New York?

31

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Möåt cuöåc khaão saát nùm 2003 do haäng quan hïå cöng chuáng Burson-Marsteller thûåc hiïån àaä khaám phaá ra möåt chi tiïët thuá võ: àa söë àïìu cho rùçng danh tiïëng cuãa giaám àöëc àiïìu haânh àaáng giaá bùçng möåt nûãa danh tiïëng cöng ty. Con söë naây àaä tùng tûâ 40% (nùm 1997), khi Burson lêìn àêìu tiïn thûåc hiïån cuöåc khaão saát vïì giaám àöëc àiïìu haânh vúái àöëi tûúång àûúåc hoãi laâ caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp, nhaâ phên tñch taâi chñnh, nhaâ àêìu tû, caác thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ, baáo chñ kinh doanh vaâ caác quan chûác chñnh phuã. Leslie Gaines-Ross – trûúãng phoâng nghiïn cûáu taåi Burson – noái: “Giaám àöëc àiïìu haânh laâ ngûúâi phaát ngön cao nhêët cuãa töí chûác, laâ hiïån thên cuãa thûúng hiïåu vaâ laâ ngûúâi kïët nöëi quaá khûá, hiïån taåi vaâ tûúng lai cuãa cöng ty. Caác giaám àöëc àiïìu haânh cuäng chñnh laâ nhûäng ngûúâi baão höå vaâ hoå àûúåc kyâ voång laâ seä chuyïín giao cho thïë hïå laänh àaåo tiïëp theo möåt danh tiïëng thêåm chñ coân töët hún luác hoå nhêån noá”.

Höåi àöìng quaãn trõ ngaây caâng chuá troång kyä nùng quaãn trõ danh tiïëng khi choån giaám àöëc àiïìu haânh múái. Danh tiïëng cuäng trúã thaânh möåt yïëu töë àïí àaánh giaá hiïåu quaã hoaåt àöång cuãa giaám àöëc àiïìu haânh vaâ laâ möåt trong nhûäng tiïu chuêín àïí quyïët àõnh khen thûúãng. Vêåy maâ nhiïìu cöng ty vêîn khöng nhêån ra giaá trõ troån veån cuãa danh tiïëng. John Gilfeather – phoá chuã tõch haäng nghiïn cûáu thõ trûúâng RoperASW – noái: “Caác cöng ty phaãi nhêån thêëy rùçng danh tiïëng ngaây caâng mai möåt laâ vêën àïì nghiïm troång. Nhûng möåt söë giaám àöëc àiïìu haânh vêîn cho rùçng àêëy chó laâ chuyïån bònh thûúâng”.

Kiïíu suy nghô àoá rêët nguy hiïím. Chûa bao giúâ caác cöng 32

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

ty laåi cêìn hûúáng dêîn vïì viïåc baão vïå hònh aãnh cuãa hoå nhiïìu nhû luác naây. Cöng chuáng thûúâng xuyïn nhòn thêëy, nghe thêëy hoå trïn maång Internet vaâ caác baãn tin truyïìn hònh. Hoaåt àöång kinh doanh hiïån àaåi mang tñnh toaân cêìu, vaâ thöng tin, àùåc biïåt laâ nhûäng lúâi àöìn àaåi, àûúåc lan truyïìn rêët nhanh. Nhû ngûúâi ta vêîn noái: “Tiïëng laânh àöìn gêìn, tiïëng dûä àöìn xa”.

Möåt söë cöng ty, khöng hiïíu do vö tònh hay hûäu yá, maâ thûúâng xuyïn tûå boáp meáo danh tiïëng cuãa mònh. Chùèng haån Cöng ty Ö tö Ford àaä laâm töín haåi nghiïm troång danh tiïëng cuãa mònh khi phaãi thûâa nhêån nhûäng khuyïët àiïím chïët ngûúâi cuãa doâng xe thïí thao Explorer àûúåc trang bõ löëp Firestone.

Hay gêìn àêy hún, cöng ty laåi laâm thêët voång caác nhaâ möi trûúâng hoåc sau khi baáo caáo rùçng chó söë tiïët kiïåm nhiïn liïåu cuãa nhûäng mêîu xe thïí thao mang nhaän hiïåu Ford àaä giaãm àaáng kïí. Vêåy maâ trûúác àoá Ford coân maånh miïång tuyïn böë rùçng cöng ty seä haån chïë töëi àa mûác tiïu thuå nhiïn liïåu cho doâng xe thïí thao “uöëng xùng nhû nûúác laä” cuãa hoå. Vöën àûúåc biïët àïën nhû möåt “doanh nghiïåp xanh” nhúâ nhûäng saãn phêím thên thiïån vúái möi trûúâng, thöng tin naây àaä laâm töín haåi nùång nïì danh tiïëng cuãa Ford.

Sau têët caã nhûäng thuã àoaån man traá vaâ nhûäng haânh vi múâ aám, nhûäng keã phaåm töåi vêîn cöë yá lûâa phónh khiïën möåt söë ngûúâi tin rùçng hoå luön trong saåch vaâ àaáng tin cêåy. Danh tiïëng kiïíu nhû vêåy, súám hay muöån röìi cuäng seä löå roä mùåt traái cuãa noá, vaâ cöng chuáng seä nhêån ra chên tûúáng sûå thêåt. Vñ duå, Enron tûâng àûúåc xïëp haång laâ cöng ty saáng taåo nhêët trong cuöåc thùm doâ yá kiïën cuãa caác nhaâ àiïìu haânh, giaám àöëc vaâ caác 33

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nhaâ phên tñch chûáng khoaán do taåp chñ Fortune tiïën haânh chó vaâi thaáng trûúác khi cöng ty quyïìn lûåc naây bõ phaát giaác laâ lûâa gaåt. Ahold – möåt cöng ty kinh doanh siïu thõ cuãa Haâ Lan – àaä àûúåc xïëp thûá nhêët trong cuöåc nghiïn cûáu vïì danh tiïëng doanh nghiïåp nùm 2001 do Harris Interactive vaâ Viïån Danh tiïëng thûåc hiïån. Chó ñt lêu sau, cuäng chñnh cöng ty àoá bõ àiïìu tra vïì nhûäng sai phaåm nghiïm troång trong cöng taác kïë toaán.

DANH TIÏËNG CUÃA CAÁC TÊÅP ÀOAÂN MYÄ ÀANG GIAÃM DÊÌN Àêy laâ kïët quaã àaánh giaá cuãa cöng chuáng trong möåt cuöåc khaão saát do Harris Interactive thûåc hiïån vaâo cuöëi nùm 2002. Cêu hoãi laâ: “Danh tiïëng cuãa caác têåp àoaân Myä àaä thay àöíi nhû thïë naâo trong hai nùm qua?”.

Suy giaãm nhiïìu Suy giaãm chuát ñt Khöng thay àöíi Caãi thiïån chuát ñt Caãi thiïån nhiïìu

48% 31% 14% 6% 1%

Nöî lûåc quaãn lyá doanh nghiïåp möåt caách coá traách nhiïåm hún vaâ nhûäng cöë gùæng trong viïåc giaám saát hoaåt àöång kïë toaán coá thïí giuáp giaãm búát phêìn naâo thaái àöå hoaâi nghi cuãa cöng chuáng vïì giúái kinh doanh. Àaåo luêåt Sarbanes-Oxley nhùçm caãi thiïån viïåc quaãn trõ doanh nghiïåp, UÃy ban Giaám saát Kïë toaán Cöng ty Cöí phêìn Hûäu haån vaâ nhiïìu chñnh saách hay quy àõnh 34

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

khaác thêåt sûå àoáng vai troâ quan troång vò chuáng buöåc caác cöng ty trung thûåc, cúãi múã vaâ cöng khai hún trong moåi mùåt hoaåt àöång. Xeát cho cuâng, loâng tin laâ nïìn taãng cuãa danh tiïëng, thïë nhûng muöën taåo dûång àûúåc danh tiïëng nöíi bêåt, doanh nghiïåp phaãi biïët khao khaát vûún xa hún nhûäng nguyïn tùæc hay quy àõnh cuãa chñnh phuã. Nhûäng gò phaáp luêåt yïu cêìu vaâ nhûäng gò cöng chuáng kyâ voång thûúâng laâ hai phaåm truâ rêët khaác nhau.

Thûåc tïë àaä chûáng minh rùçng danh tiïëng maånh meä luön song haânh vúái traách nhiïåm àùåc biïåt cuãa doanh nghiïåp. Khaách haâng vêîn luön àoâi hoãi úã FedEx nhûäng tiïu chuêín cao hún so vúái caác àöëi thuã caånh tranh cuãa hoå. Hònh aãnh nhên viïn FedEx lùån löåi àûúâng xa vêët vaã àïí giao haâng trong thúâi tiïët xêëu àaä trúã thaânh “têëm huy chûúng danh dûå” cuãa FedEx suöët nhiïìu nùm qua. Nïëu cöng ty laâm sûát meã hònh aãnh àoá, khaách haâng seä nhòn hoå bùçng con mùæt nghiïm khùæc hún, phaán xeát hoå cay nghiïåt hún so vúái khi khaách haâng chï traách hay phï bònh caác dõch vuå giao haâng khaác.

Caác nhaâ saãn xuêët ö tö cuäng vêëp phaãi tònh huöëng khoá xûã nhû vêåy. Möåt khi hoå àaä xêy dûång àûúåc danh tiïëng töët vïì nhûäng saãn phêím chêët lûúång cao, hoå luön phaãi chõu aáp lûåc lúán hún caác nhaâ saãn xuêët khaác luác hoå buöåc phaãi tuyïn böë thu höìi möåt mêîu xe naâo àoá vò vaâi sai soát khöng àaáng coá. Nghiïn cûáu cuãa möåt nghiïn cûáu sinh taåi Àaåi hoåc Stanford vaâ möåt giaáo sû Àaåi hoåc Texas àaä kïët luêån rùçng thõ phêìn cuãa cöng ty bõ thu heåp laåi sau nhûäng thöng baáo thu höìi saãn phêím kiïíu nhû vêåy, àùåc biïåt laâ caác cöng ty nöíi tiïëng vïì àöå tin cêåy saãn phêím vaâ sûå tñn nhiïåm cuãa khaách haâng nhû Toyota vaâ Honda.

35

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

NUÖI DÛÚÄNG MÖÅT MÖI TRÛÚÂNG VÙN HOÁA COÁ YÁ THÛÁC VÏÌ DANH TIÏËNG Caác cöng ty hy voång töëi àa hoáa giaá trõ danh tiïëng cuãa mònh phaãi laâm têët caã àïí biïën viïåc quaãn lyá danh tiïëng thaânh möåt phêìn cú baãn trong möi trûúâng vùn hoáa doanh nghiïåp vaâ hïå thöëng giaá trõ. Cuå thïí laâ hoå cêìn laâm cho thöng àiïåp vïì viïåc quaãn lyá danh tiïëng àûúåc chuyïín taãi khùæp töí chûác vaâ giuáp nhên viïn hiïíu rùçng möîi ngûúâi àïìu coá thïí aãnh hûúãng àïën danh tiïëng doanh nghiïåp thöng qua cöng viïåc haâng ngaây. Danh tiïëng phaãi laâ yïëu töë trung têm àïí cöng chuáng nhêån diïån doanh nghiïåp vaâ danh tiïëng khöng chó àún thuêìn laâ kïët quaã cuãa caác chiïën dõch quaãng baá öìn aâo hay nhûäng thuã thuêåt PR hêëp dêîn.

Di saãn quyá giaá nhêët maâ möåt cöng ty àûúåc thûâa hûúãng chñnh laâ caác nhaâ laänh àaåo uy tñn vaâ quaá khûá thaânh cöng, búãi àoá chñnh laâ nïìn taãng cú baãn àïí cöng ty vun àùæp nhêån thûác vïì danh tiïëng trong möîi nhên viïn. Nhêån àõnh naây àuáng vúái moåi doanh nghiïåp, duâ àoá laâ General Electric vaâ nhaâ saáng chïë löîi laåc Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson – con, ngûúâi nöëi nghiïåp cha mònh laâm raång danh IBM. Lõch sûã àaáng tûå haâo cuãa cöng ty coá thïí khñch lïå nhên viïn giûä gòn danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ tiïëp tuåc phaát huy nhûäng truyïìn thöëng àoá.

Möåt nghiïn cûáu nùm 2002 cuãa Harris Interactive vïì danh tiïëng doanh nghiïåp àaä phaát hiïån ra rùçng hêìu hïët caác cöng ty trong danh saách mûúâi doanh nghiïåp haâng àêìu àïìu coá “caái göëc” vûäng chùæc, nhû General Mills vaâ Eastman Kodak vúái lõch sûã hònh thaânh vaâ phaát triïín keáo daâi tûâ hún 100 nùm trûúác.

36

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

Àïí viïåc quaãn lyá danh tiïëng thêåt sûå thêëm nhuêìn vaâo möi trûúâng vùn hoáa doanh nghiïåp, caác cöng ty cêìn chuã àöång hún trong hoaåt àöång naây. Mùåc duâ giaám àöëc àiïìu haânh laâ ngûúâi àùåt nïìn taãng vaâ chõu traách nhiïåm sau cuâng vïì danh tiïëng cöng ty, nhûng quaãn lyá danh tiïëng laâ cöng viïåc cêìn thûåc hiïån liïn tuåc suöët 24 giúâ trong ngaây vaâ baãy ngaây trong tuêìn. Vò thïë, caác cöng ty phaãi phên cöng möåt söë nhaâ quaãn lyá hoùåc giao phoá cho möåt phoâng ban naâo àoá chõu traách nhiïåm chñnh. ÚÃ FedEx, ngûúâi àoá laâ Bill Margaritis.

Trong khi àoá taåi GlaxoSmithKline, ngûúâi chõu traách nhiïåm giaám saát vêën àïì danh tiïëng laâ Duncan Burke. Burke – phoá chuã tõch phuå traách danh tiïëng vaâ hònh aãnh doanh nghiïåp – noái: “Töi àang cöë gùæng xêy dûång danh tiïëng möåt caách hïå thöëng trong nhêån thûác cuãa möîi nhên viïn, nhùæc nhúã hoå vïì danh tiïëng cöng ty vaâo moåi luác, moåi núi, búãi chuáng ta coá xu hûúáng chó têåp trung àïën danh tiïëng khi àaä xaãy ra rùæc röëi maâ quïn bùéng noá vaâo nhûäng thúâi àiïím töët àeåp”. Kïë hoaåch cuãa öng laâ húåp taác chùåt cheä vúái phoâng quan hïå baáo giúái cuãa cöng ty dûúåc naây vaâ tùng cûúâng tiïëp xuác vúái nhên viïn toaân cöng ty. Öng taåo moåi àiïìu kiïån àïí nhên viïn àûúåc thöng baáo kõp thúâi vïì quan àiïím cuãa cöng ty, nhúâ àoá maâ möîi nhên viïn àïìu coá thïí tûå tin traã lúâi nhûäng cêu hoãi khoá, chùèng haån nhû taåi sao mûác lûúng cuãa àöåi nguä àiïìu haânh laåi cao nhû vêåy, muåc tiïu cuãa nhûäng nghiïn cûáu Glaxo thûåc hiïån trïn àöång vêåt, vaâ taåi sao cöng ty laåi niïm yïët giaá thuöëc úã mûác khiïën nhiïìu ngûúâi khoá coá khaã nùng chi traã.

Burke noái: “Hiïån nay, caác cöng ty dûúåc lúán àang bõ xa 37

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

laánh, thêåm chñ têíy chay do ngûúâi tiïu duâng àoâi hoãi àûúåc sûã duång thuöëc vúái giaá phaãi chùng. Vò thïë nhêët thiïët phaãi coá möåt ngûúâi úã võ trñ cuãa töi àïí thu thêåp nhûäng gò thïë giúái nghô vïì Glaxo, cuäng nhû phaãn aánh nhûäng gò chuáng töi muöën thïë giúái nhòn nhêån vïì mònh”.

Möåt cöng ty khaác hïët loâng chùm lo xêy dûång möi trûúâng vùn hoáa hûúáng àïën danh tiïëng laâ Alticor – cöng ty meå cuãa doanh nghiïåp baán haâng trûåc tiïëp Amway. Cöng ty naây àaä phaãi chõu buáa ròu dû luêån khi tin tûác tiïu cûåc traân lan trïn baáo chñ, sau khi UÃy ban Thûúng maåi Liïn bang àiïìu tra vïì caác thuã thuêåt baán haâng cuãa hoå vaâ löi hoå vaâo cuöåc tranh caäi liïn quan àïën thuïë nhêåp khêíu keáo daâi haâng nùm trúâi vúái chñnh phuã Canada. Tuy vêåy, khöng phaãi maäi túái nùm 1996 Amway múái àùåt cöng taác tùng cûúâng hònh aãnh cuãa mònh lïn võ trñ ûu tiïn haâng àêìu.

Song song vúái viïåc tiïëp tuåc tranh àêëu àïí vûúåt qua nhûäng quan niïåm sai lêìm rùçng tham gia vaâo hïå thöëng baán haâng àa cêëp chó laâ traâo lûu nhêët thúâi, Amway àöìng thúâi muöën gêy êën tûúång vúái caác nhaâ quaãn lyá cuãa mònh vïì têìm quan troång cuãa viïåc quaãn lyá danh tiïëng. Cöng ty bùæt àêìu bùçng nhûäng cuöåc höåi thaão vïì hònh aãnh doanh nghiïåp vaâ xuác tiïën viïåc quaãng baá cho hoaåt àöång naây möåt caách triïåt àïí hún taåi “Àaåi hoåc Danh tiïëng” – tïn goåi möåt chuöîi höåi thaão keáo daâi ba ngaây thu huát 70 nhaâ quaãn lyá cao cêëp tûâ khùæp núi trïn thïë giúái. “Àaåi hoåc Danh tiïëng” bao göìm caác baâi giaãng vïì lyá thuyïët danh tiïëng vúái nhûäng nguyïn tùæc mang tñnh chêët hoåc thuêåt keâm theo caác giaãi thñch vïì hïå thöëng àaánh giaá danh tiïëng cuãa 38

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

cöng ty. Àiïím then chöët trong chûúng trònh giaãng daåy naây laâ tònh huöëng nghiïn cûáu vïì caách xêy dûång danh tiïëng taåi möåt cöng ty hû cêëu tïn laâ Trevador. Qua baâi têåp àoá, caác nhaâ quaãn lyá cuãa Amway ruát ra àûúåc caách xûã lyá nhûäng vêën àïì vïì danh tiïëng nhû tñnh húåp phaáp cuãa phûúng thûác baán haâng trûåc tiïëp maâ hoå àang tiïën haânh, cuäng nhû hoå phaãi thûâa nhêån rùçng nhên viïn baán haâng cuãa mònh àaä quaá huïnh hoang vïì nhûäng vêën àïì xung quanh tñnh hiïåu quaã hay giaá trõ cuãa caác saãn phêím.

Mark Bain – phoá chuã tõch phuå traách truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Alticor – noái: “Àaåi hoåc Danh tiïëng coá taác àöång rêët lêu daâi. Giúâ àêy chuáng töi khöng cêìn giaãi thñch daâi doâng vïì lyá thuyïët vaâ quy trònh quaãn lyá danh tiïëng, maâ chó àún giaãn laâ chuáng töi thûåc hiïån cöng viïåc naây”. Öng thûâa nhêån rùçng viïåc giûä cho moåi ngûúâi húåp taác vúái nhoám khöng àún giaãn chuát naâo. “Baån phaãi laâm viïåc bùçng têët caã tinh thêìn vaâ nhiïåt huyïët bêët kïí cöng viïåc hay thõ trûúâng naâo”, - Bain noái thïm. - “Quaã laâ khöng dïî daâng, nhûng àoá laâ caách duy nhêët.”

PHÊÌN THÛÚÃNG TÛÂ MÖÅT DANH TIÏËNG ÀAÄ ÀÛÚÅC KHÙÈNG ÀÕNH Danh tiïëng chùæc chùæn laâ thûá maâ cöng ty naâo cuäng khao khaát vaâ tûå haâo. Möåt quaãng caáo cho caác radio Bose vaâ maáy nghe CD tuyïn böë: “Danh tiïëng cuãa chuáng töi àûáng sau caác saãn phêím naây”, coân quaãng caáo cuãa Têåp àoaân Thûúng maåi Knight khùèng àõnh rùçng hoå “têån tuåy vúái khaách haâng, coá danh tiïëng àaáng tin cêåy”.

39

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhûng laâm thïë naâo maâ thûá taâi saãn vö hònh àûúåc goåi laâ danh tiïëng naây laåi coá khaã nùng taåo ra nhûäng lúåi ñch hûäu hònh? Baån haäy xem möåt söë taác duång khaá roä raâng cuãa danh tiïëng. Khaách haâng àûúng nhiïn hûúáng àïën nhûäng cöng ty coá danh tiïëng töët vïì chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå. Hoå trúã thaânh nhûäng khaách haâng trung thaânh vaâ thêåm chñ sùén saâng traã giaá cao hún àöi chuát àïí coá àûúåc saãn phêím tûâ nhûäng nhaâ saãn xuêët tiïëng tùm. Chñnh danh tiïëng vïì phêìn mïìm maáy tñnh chêët lûúång haâng àêìu cuãa Cöng ty Microsoft àaä giuáp hoå bûúác vaâo caác hïå thöëng troâ chúi àiïån tûã chöëng laåi caác “àaåi gia” lêu nùm trong lônh vûåc naây nhû Sony vaâ Nintendo.

Vúái danh tiïëng töët, cöng ty coân giaânh àûúåc chó söë tñn nhiïåm cao hún, nhúâ vêåy viïåc khai thaác caác thõ trûúâng vöën trúã nïn dïî daâng hún vaâ vúái chi phñ reã hún. Caác nhaâ àêìu tû gêìn nhû chùæc chùæn seä tranh nhau cöí phiïëu cuãa nhûäng cöng ty coá kïët quaã taâi chñnh töët vaâ nùng lûåc laänh àaåo àûúåc àaánh giaá cao.

Quaã laâ rêët khoá àïí àõnh lûúång chñnh xaác, nhûng khöng ai nghi ngúâ vïì taác àöång cuãa taâi saãn vö hònh naây àöëi vúái nhêån thûác cuãa caác nhaâ àêìu tû taåi Wall Street. Trûúãng phoâng quan hïå àêìu tû cuãa FedEx, James Clippard, noái: “Baån coá nghôa vuå phaãi cung cêëp àêìy àuã caác söë liïåu taâi chñnh, nhûng nïëu danh tiïëng cuãa baån hoen öë thò nhûäng con söë kia seä trúã nïn àaáng ngúâ vaâ coá thïí bõ àaánh giaá thêëp”. Vò thïë, caác cöng ty cêìn thûúâng xuyïn thùm doâ yá kiïën caác nhaâ àêìu tû àïí tòm hiïíu quan àiïím cuãa hoå vïì cöng ty, qua àoá kõp thúâi phaát hiïån vaâ xûã lyá bêët kyâ vêën àïì naâo liïn quan àïën danh tiïëng vaâ hoaåt àöång cuãa cöng ty.

40

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

PHÊÌN THÛÚÃNG TÛÂ DANH TIÏËNG Theo kïët quaã khaão saát nùm 2002 cuãa Harris Interactive, caác cöng ty dûúái àêy àang gùåt haái nhûäng lúåi ñch to lúán tûâ danh tiïëng vûäng maånh cuãa hoå. Àa söë nhûäng ngûúâi àûúåc hoãi àaä traã lúâi rùçng hoå coá yá àõnh mua saãn phêím vaâ dõch vuå, hoùåc àêìu tû vaâo cöí phiïëu cuãa caác cöng ty naây.

YÁ ÀÕNH MUA HAÂNG 1. Wal-Mart 2. Home Depot 3. Johnson & Johnson 4. General Mills 5. Coca-Cola YÁ ÀÕNH ÀÊÌU TÛ 1. Johnson & Johnson 2. Sony 3. Wal-Mart 4. General Electric 5. Southwest Airlines/Harley-Davidson

Nhiïìu nhaâ nghiïn cûáu àaä thûã xem xeát möëi quan hïå giûäa danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ sûác hêëp dêîn àêìu tû. 216 cöng ty tham gia nghiïn cûáu naây vaâ kïët quaã cho thêëy giaá cöí phiïëu cao hún úã caác cöng ty coá danh tiïëng maånh vïì traách nhiïåm xaä höåi.

Vaâ möåt nghiïn cûáu khaác vúái mûúâi danh muåc àêìu tû cuäng chó ra rùçng caác nhaâ àêìu tû sùén saâng traã cao hún àïí súã hûäu cöí 41

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

phiïëu cuãa caác cöng ty danh tiïëng vaâ àûúåc cho laâ ñt nguy cú ruãi ro. Caác cöng ty naây cuäng nhúâ àoá maâ coá thïí haå thêëp chi phñ vöën.

Danh tiïëng lêu nùm vaâ öín àõnh cuãa doanh nghiïåp cuäng coá thïí nêng cao hiïåu suêët hoaåt àöång vaâ thuác àêíy tinh thêìn laâm viïåc cuãa nhên viïn, thu huát caác nhaâ àiïìu haânh taâi nùng, cuãng cöë möëi quan hïå vúái caác nhaâ ban haânh àõnh chïë, caác nhoám uãng höå, cuäng nhû caác cöång àöìng àõa phûúng núi cöng ty àùåt vùn phoâng vaâ nhaâ maáy. Vñ duå àiïín hònh laâ Public Service Enterprise Group (PSEG). Danh tiïëng àaä höî trúå hoå möåt caách àùæc lûåc khi hoå mua hay xêy dûång caác nhaâ maáy nùng lûúång múái. Nhúâ baãng thaânh tñch vïì nhûäng hoaåt àöång tñch cûåc vò möi trûúâng úã New Jersey maâ cöng ty luön nhêån àûúåc sûå chêëp thuêån cuãa chñnh phuã, sûå höî trúå cuãa cöång àöìng, chûa kïí àûúåc hûúãng nhûäng chñnh saách thuïë ûu àaäi khi múã röång kinh doanh sang nhûäng bang khaác.

Chùèng haån khi PSEG mua traåm phaát àiïån chaåy bùçng húi nûúác Albany úã Bethlehem, New York, caånh söng Hudson vaâo nùm 2000, hoå àûúåc nhiïìu töí chûác möi trûúâng uãng höå, bao göìm Hiïåp höåi Laá phöíi Hoa Kyâ cuãa New York, Höåi àöìng Baão vïå Taâi nguyïn Thiïn nhiïn, vaâ Scenic Hudson. Nhûäng töí chûác naây taán thaânh kïë hoaåch cuãa cöng ty trong viïåc thay thïë nhaâ maáy àiïån cuä kyä bùçng möåt nhaâ maáy múái coá taác duång giaãm thiïíu lûúång khñ thaãi cuäng nhû lûúång nûúác lêëy tûâ söng Hudson. Mark Brownstein – giaám àöëc phuå traách chñnh saách vaâ chiïën lûúåc möi trûúâng taåi PSEG – noái: “Töi goåi àoá laâ àiïím saáng möi trûúâng maâ chuáng töi luön cöë gùæng gòn giûä. Khaã 42

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

nùng thñch ûáng nhanh choáng vúái quy àõnh nhaâ nûúác cuäng laâ möåt lúåi thïë caånh tranh quan troång cuãa chuáng töi”.

Danh tiïëng doanh nghiïåp vûäng maånh coân coá khaã nùng taác àöång tñch cûåc àïën nhaän hiïåu saãn phêím. DuPont tûå haâo vò coá 24% ngûúâi tiïu duâng noái rùçng “coá êën tûúång töët vúái cöng ty” vaâ hoå khùèng àõnh seä mua thaãm nhaän hiïåu Stainmaster cuãa DuPont, trong khi chó 4% ngûúâi tiïu duâng noái rùçng hoå khöng thñch. Bïn caånh àoá, hún möåt nûãa söë ngûúâi nghô töët vïì cöng ty toã ra tin tûúãng vaâo caác tuyïn böë trong quaãng caáo cuãa Stainmaster, vaâ chó coá 22% noái rùçng hoå nghi ngúâ nhûäng thöng àiïåp àoá.

VÖËN DANH TIÏËNG Caác cöng ty hiïíu rùçng hoå phaãi laâm viïåc hïët mònh àïí xêy dûång danh tiïëng, thûá coá taác duång nhû “vöën àïí daânh” giuáp hoå vûúåt qua nhûäng thúâi àiïím khoá khùn. Viïåc naây àûúåc hiïíu nöm na laâ múã möåt taâi khoaãn tiïët kiïåm tñch coáp dêìn danh tiïëng àïí duâng dêìn trong “nhûäng ngaây mûa baäo”. Nïëu chùèng may xaãy ra khuãng hoaãng hay suy giaãm lúåi nhuêån, möåt cöng ty vúái danh tiïëng vûäng chùæc seä ñt bõ töín haåi hún vaâ phuåc höìi nhanh choáng hún. Khaách haâng trung thaânh - nhûäng ngûúâi hêm möå nöìng nhiïåt cuãa cöng ty - luön sùén saâng boã qua dùm ba löîi nhoã vaâ tha thûá caã nhûäng sai phaåm lúán, chó cêìn cöng ty haânh àöång vúái thaái àöå cêìu thõ vaâ chên thaânh. Bill Margaritis cuãa FedEx àaä phaát biïíu möåt cêu rêët hay: “Danh tiïëng doanh nghiïåp vûäng maånh coá thïí vñ nhû chiïëc phao cûáu sinh trong cún baäo dûä vaâ laâ luöìng gioá thöíi xuöi khi baån nùæm bùæt àûúåc vêån höåi cuãa mònh”.

43

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhûäng tònh huöëng dêîn àïën khuãng hoaãng, hay duâ chó möåt vaâi diïîn biïën tiïu cûåc, chùæc chùæn seä laâm hoen múâ danh tiïëng vaâ tûúác ài cuãa cöng ty möåt phêìn “vöën danh tiïëng” quyá giaá maâ hoå àaä tñch luäy trûúác àoá. Tuy nhiïn, bïì daây lõch sûã vúái thiïån chñ àûúåc ngûúâi tiïu duâng cöng nhêån bêëy lêu seä giuáp hoå phuåc höìi nhanh choáng sau möîi lêìn thaãm hoåa. Àiïìu àoá giaãi thñch taåi sao Coca-Cola coá thïí phuåc höìi nhanh nhû vêåy sau phaãn ûáng vuång vïì cuãa hoå trûúác tiïët löå cuãa baáo giúái vïì sûå nhiïîm bêín nûúác ngoåt úã chêu Êu, hay vuå kiïån tuång gêy xön xao dû luêån vïì thaái àöå phên biïåt chuãng töåc cuãa cöng ty naây vaâo nùm 1999. “Vöën danh tiïëng” cuäng giuáp Volvo duy trò hònh aãnh àaáng tûå haâo vïì àöå an toaân cao cuãa saãn phêím, kïí caã sau khi chûúng trònh quaãng caáo vaâo àêìu thêåp niïn 1990 cuãa hoå bõ töë caáo laâ sai sûå thêåt. Àïí chûáng minh rùçng nhûäng chiïëc xe Volvo coá böå khung “cûáng nhû theáp” cuãa hoå hêìu nhû khöng thïí phaá huãy àûúåc, ngûúâi ta àaä cho diïîn caãnh möåt chiïëc xe taãi khöíng löì huác thùèng vaâo chiïëc xe Volvo maâ vêîn khöng laâm noá naát vuån. Chó ñt lêu sau, cöng ty àaä phaãi thûâa nhêån rùçng quaãng caáo naây chó laâ giaã taåo. Thïë nhûng ngaây nay cöng ty vêîn tiïëp tuåc böìi àùæp hònh aãnh möåt cöng ty ö tö coá nhûäng saãn phêím vúái àöå an toaân vûúåt tröåi qua chiïën dõch quaãng caáo “Xe coá lûúng têm” vaâ liïn tuåc nhêën maånh nhûäng tñnh nùng àùåc biïåt cuãa doâng xe hai cêìu chaåy trïn àõa hònh bùçng phùèng nhû böå caãm ûáng phaát hiïån vaâ nhùæc nhúã laái xe vïì sûå va àuång sùæp xaãy ra, hoùåc maân cûãa coá thïí tûå phöìng lïn àïí baão vïå àêìu cuãa ngûúâi ngöìi bïn trong khi xe bõ va àêåp maånh.

Nhúâ nguöìn “Vöën danh tiïëng” döìi daâo maâ möåt tin àöång trúâi vïì amiùng cuäng khöng àïí laåi vïët seåo vônh viïîn lïn hònh 44

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

aãnh cuãa Binney & Smith vaâ thûúng hiïåu Crayola coá tuöíi àúâi gêìn thïë kyã. Nùm 2000, möåt baãn tin truyïìn hònh cöng böë kïët quaã kiïím nghiïåm ngêîu nhiïn möåt söë saãn phêím daânh cho treã em khùèng àõnh rùçng coá amiùng trong buát chò maâu Crayola.

Thöng tin naây laâm caác bêåc phuå huynh lo lùæng khi con em hoå bõ àùåt vaâo möëi nguy hiïím nghiïm troång cho sûác khoãe. Danh tiïëng lêu àúâi cuãa Binney & Smith àaä nhanh choáng xoáa ài caãm giaác tiïu cûåc àoá.

Nhùçm ngùn chùån khöng àïí cuöåc khuãng hoaãng lan röång, cöng ty lêåp tûác phaát haânh thöng caáo baáo chñ vaâo àuáng ngaây cêu chuyïån àoá àûúåc tung ra trïn túâ Seattle Post-Intelligencer vaâ caác phûúng tiïån truyïìn thöng khaác. Binney & Smith tuyïn böë rùçng thûã nghiïåm do chñnh cöng ty tiïën haânh khöng phaát hiïån àûúåc bêët kyâ dêëu hiïåu naâo thïí hiïån sûå coá mùåt cuãa amiùng trong caác thaânh phêìn cêëu taåo nïn saãn phêím cuãa hoå. Thïë nhûng cöng ty vêîn long troång cam kïët seä thay àöíi caác thaânh phêìn trong saãn phêím buát chò maâu, nïëu caác chuyïn gia vaâ cú quan chñnh phuã cho rùçng àiïìu àoá laâ cêìn thiïët.

Duâ Binney & Smith àaä phaãn ûáng kõp thúâi, nhûng möåt söë trûúâng hoåc vêîn toã ra thêån troång vaâ loaåi buát chò maâu Crayola ra khoãi ngùn baân cuãa hoåc sinh. Chûa hïët, möåt söë trûúâng hoåc vaâ nhaâ treã coân ban haânh thöng caáo baáo chñ nhùçm xoa dõu sûå lo lùæng cuãa caác bêåc phuå huynh. “Chùèng bao giúâ laâ quaá thêån troång khi noái àïën vêën àïì an toaân vaâ sûác khoãe cuãa hún 80. 000 treã em maâ chuáng töi àang chùm soác”, - giaám àöëc hoåc vuå Angie Dorrell cuãa La Petite Academy noái khi thöng baáo kïë hoaåch ngûng sûã duång têët caã caác loaåi buát chò maâu taåi nhaâ trûúâng.

45

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Binney & Smith phaãi nhúâ àïën Cone - möåt haäng truyïìn thöng chuyïn quaãn lyá khuãng hoaãng úã Boston – vaâ àïì nghõ giuáp kiïím soaát thöng tin cuãa baáo giúái, huêën luyïån nhên viïn cho caác cuöåc phoãng vêën baáo chñ, vaâ tû vêën cho giaám àöëc àiïìu haânh vïì nhûäng haânh àöång cêìn thiïët nhùçm trêën an dû luêån.

Cêu traã lúâi cuãa cöng ty àaä laâm cöng chuáng yïn têm hún trong luác chúâ UÃy ban An toaân Saãn phêím Tiïu duâng Hoa Kyâ thûåc hiïån caác cuöåc thûã nghiïåm àöåc lêåp. Kïët quaã laâ chó coá möåt lûúång amiùng khöng àaáng kïí trong hai chiïëc buát chò maâu Crayola. Tuy nhiïn, theo àïì nghõ cuãa uãy ban naây, nhaâ saãn xuêët àaä àöìng yá nghiïn cûáu laåi cöng thûác saãn phêím cuãa mònh àïí loaåi trûâ bêët kyâ thaânh phêìn amiùng naâo vaâ caã nhûäng vêåt liïåu tûúng tûå amiùng. Coá thïí noái, “Vöën danh tiïëng” vaâ viïåc quaãn lyá danh tiïëng thöng minh àaä baão vïå cho Binney & Smith trong suöët cuöåc khuãng hoaãng naây.

Mùåc duâ vêåy nhûng danh tiïëng laåi dïî daâng suåp àöí chó trong chúáp mùæt nïëu cöng ty khöng coá trong tay möåt di saãn vûäng chùæc nhû vêåy. Nhiïìu cöng ty mang vïët nhú cuãa nhûäng vuå bï böëi hay gian lêån trong cöng taác kïë toaán khöng bao giúâ coá thïí phuåc höìi hoaân toaân danh tiïëng maâ hoå àaä cöë cöng taåo dûång trûúác àoá. Hoå coá quaá ñt “Vöën danh tiïëng” khi bùæt àêìu, vaâ söë vöën àoá giúâ àêy àaä bõ hoå tiïu pha hïët caã. Röìi àêy moåi ngûúâi seä vêîn nhúá nhûäng gò WorldCom àaä gêy ra, cho duâ tïn cöng ty àaä àöíi thaânh MCI. Ngûúâi ta vêîn nhúá rùçng cöng ty naây àaä sa lêìy trong vuäng buân cuãa vuå gian lêån kïë toaán khöíng löì maâ hêåu quaã laâ cöng ty phaãi nöåp höì sú xin baão höå phaá saãn cuâng nhûäng thiïåt haåi taâi chñnh nghiïm troång cho nhên viïn vaâ cöí àöng.

46

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

CAÁI GIAÁ CUÃA SÛÅ XEM NHEÅ VAÂ LAÂM SÛÁT MEÃ DANH TIÏËNG Danh tiïëng coá thïí bõ mêët ài chó trong giêy laát. Cöng ty naâo khöng biïët caách chùm soác, nuöi dûúäng vaâ baão vïå danh tiïëng cuãa mònh seä phaãi nhêån lêëy nhûäng baâi hoåc àau àúán. Àoá laâ danh tiïëng bõ töín haåi seä khöng dïî daâng hoùåc nhanh choáng phuåc höìi laåi àûúåc.

Caác cöng ty cêìn thêån troång vaâ luön caãnh giaác àïí phaát hiïån vaâ nhêån daång nhûäng möëi àe doåa àöëi vúái danh tiïëng cuãa hoå ngay tûâ khi chuáng coân chûa hònh thaânh roä neát, sau àoá triïín khai caác chñnh saách, quy trònh, vaâ caã tòm kiïëm àöìng minh àïí phoâng thuã, ngùn chùån hoùåc nhanh choáng khùæc phuåc. Danh tiïëng ngaây nay àang phaãi àöëi mùåt vúái vö söë thaách thûác múái. Coá bao giúâ baån nghô rùçng caác nhaâ haâng thûác ùn nhanh vaâ caác nhaâ saãn xuêët thûåc phêím laåi bõ buöåc töåi, thêåm chñ bõ kiïån ra toâa, chó vò coá ngûúâi lúä cheán quaá nhiïìu baánh ngoåt Oreo vaâ baánh mò keåp thõt Big Macs?

Mùåc duâ nhiïìu ngûúâi cho rùçng nhûäng vuå kiïån tuång nhû vêåy thêåt laâ löë bõch, nhûng ngaânh cöng nghiïåp thûåc phêím vêîn nhêån ra rùçng danh tiïëng àaä trúã thaânh vêën àïì nghiïm troång. Duâ khaá muöån maâng, nhûng McDonald’s cuäng cöë gùæng xoa dõu laân soáng phaãn àöëi bùçng caách böí sung vaâo thûåc àún moán rau tröån tûúi ngon vaâ böí dûúäng. Trong khi àoá, Kraft Foods tûác töëc lïn kïë hoaåch cùæt giaãm haâm lûúång calo vaâ kñch thûúác khêíu phêìn cuãa nhûäng moán nhiïìu múä nhû baánh mò keåp xuác xñch Oscar Mayer vaâ pho maát Velveeta. Phaãn ûáng vuång vïì taåi nhûäng thúâi àiïím nhû thïë naây dûúâng nhû chó laâ maánh khoáe àïí phoâng thuã, chûá khöng hïì coá taác duång cuãng cöë hay tùng cûúâng danh tiïëng.

47

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhûng duâ sao muöån vêîn coân hún khöng, búãi möåt khi danh tiïëng àaä bõ töín haåi nghiïm troång thò hêåu quaã coá thïí lan röång vaâ keáo daâi rêët lêu. Sûå phaá saãn cuãa Enron vaâo nùm 2002 keáo theo nhûäng phaát hiïån múái vïì hoaåt àöång thûúng maåi thiïëu minh baåch vaâ cöng taác kïë toaán coá vêën àïì úã haâng loaåt cöng ty nùng lûúång. AÁnh saáng roåi chiïëu danh tiïëng cuãa ngaânh cöng nghiïåp àiïån bêëy lêu nay böîng nhiïn phuåt tùæt, vaâ nhûäng caánh cûãa dêîn àïën caác phûúng aán tiïëp cêån vúái nguöìn vöën múái bõ khoáa chùåt. Nhaâ àêìu tû trúã nïn e deâ, hoaãng súå vaâ thiïëu tin tûúãng vaâo caác cöng ty nùng lûúång.

Nhên viïn cuäng chõu thiïåt haåi khöng nhoã tûâ viïåc danh tiïëng cuãa cöng ty hoå bõ boáp meáo. Haâng loaåt nhên viïn cuãa Enron vaâ Arthur Andersen laåi bùæt àêìu haânh trònh tòm viïåc, sau khi hai cöng ty naây bõ buöåc àònh chó hoaåt àöång vò dñnh lñu vaâo caác vuå bï böëi.

Vêåy chñnh xaác laâ doanh nghiïåp phaãi mêët bao lêu àïí àaánh boáng laåi danh tiïëng àaä bõ lu múâ? Burson-Marsteller gûãi cêu hoãi cho “nhûäng nhên vêåt aãnh hûúãng àïën hoaåt àöång kinh doanh” cuãa caác cöng ty, thõ trûúâng chûáng khoaán, chñnh phuã, vaâ baáo giúái. Cêu traã lúâi laâ thúâi gian höìi phuåc trung bònh laâ 3,65 nùm.

Thêåt khoá khaái quaát hoáa theo caách naây vò thúâi gian höìi phuåc thûåc tïë coá thïí lêu hún rêët nhiïìu. Cöng ty Audi àaä phaãi mêët caã thêåp niïn múái àaão ngûúåc àûúåc tònh thïë thêët thoaát doanh thu bùæt àêìu tûâ nhûäng baâi baáo vïì möåt vaâi löîi kyä thuêåt khiïën lö xe 5.000 chiïëc mêët khaã nùng àiïìu khiïín vaâ bõ tùng töëc àöåt ngöåt. Audi khùèng àõnh rùçng hiïån tûúång tùng töëc naây 48

QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT

KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG Nùm 2003, haäng quan hïå cöng chuáng Burson-Marsteller àaä khaão saát “nhûäng nhên vêåt aãnh hûúãng àïën hoaåt àöång kinh doanh” vïì khoaãng thúâi gian dûå kiïën àïí phuåc höìi möåt danh tiïëng àaä bõ töín haåi. Cêu traã lúâi: trung bònh laâ 3,65 nùm. Sau àêy laâ con söë thúâi gian ûúác tñnh cuãa caác àöëi tûúång traã lúâi khaác nhau.

Giaám àöëc àiïìu haânh Caác nhaâ àiïìu haânh khaác Caác nhaâ àêìu tû vaâ phên tñch chûáng khoaán Caác àaåi diïån baáo chñ kinh doanh Caác quan chûác chñnh phuã Caác thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ

3, 51 nùm 3, 81 3, 86 2, 96 3, 72 3, 55

laâ löîi cuãa laái xe chûá hoaân toaân khöng phaãi do maáy moác. Tuy nhiïn, caác töí chûác baão vïå quyïìn lúåi ngûúâi tiïu duâng àaä taåo aáp lûåc lúán àïën mûác Audi phaãi ra lïånh thu höìi nhûäng chiïëc xe àoá àïí lùæp àùåt thïm böå phêån nhùçm ngùn ngûâa viïåc ngûúâi laái vö tònh sang söë, nïëu chên anh ta àùåt nhêìm lïn baân àaåp ga. Röët cuöåc Audi cuäng àûúåc minh oan khi chñnh phuã kïët luêån rùçng àuáng ra ngûúâi àiïìu khiïín phaãi chõu traách nhiïåm vïì sai lêìm cuãa mònh duâ hoå chó tònh cúâ nhêën vaâo baân àaåp ga, chûá khöng phaãi laâ baân àaåp thùæng. Thïë nhûng töín haåi vïì danh tiïëng vaâ doanh thu àaä xaãy ra. Audi leä ra àaä coá thïí laâm ùn phaát àaåt hún, nïëu hoå khöng tòm caách àöí löîi cho khaách haâng, maâ thay vaâo àoá laâ thöng baáo thu höìi ngay lêåp tûác nhûäng saãn phêím àang laâ têm

49

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àiïím cuãa vuå rùæc röëi. Viïåc àêíy traách nhiïåm sang phña laái xe roä raâng àaä àem laåi kïët quaã traái vúái mong àúåi.

Trïn thûåc tïë khöng ai coá thïí noái khoaãng thúâi gian cêìn thiïët laâ bao lêu, trûúác khi möåt cöng ty bùæt àêìu gùåt haái lúåi ñch tûâ danh tiïëng töët cuãa mònh. Möîi vêën àïì vïì danh tiïëng laåi àoâi hoãi caách giaãi quyïët khaác nhau. Tuy nhiïn, möåt söë cöng ty tin laâ chó cêìn vaâi mêíu tin tûác tñch cûåc laâ àaä coá thïí tuyïn böë rùçng danh tiïëng cuãa hoå àang höìi phuåc. Thaáng 7 nùm 2003, giaám àöëc àiïìu haânh Cöng ty Xerox, Anne Mulcahy, thöng baáo rùçng nhaâ saãn xuêët maáy photocopy naây àaä vûúåt qua giai àoaån khoá khùn vaâ moåi rùæc röëi àaä laâ quaá khûá. “Chûúng naây àaä kheáp laåi trong cêu chuyïån xoay chuyïín tònh thïë cuãa chuáng töi”, - baâ kïët luêån nhû vêåy khi tuyïn böë rùçng lúåi nhuêån haâng quyá cuãa Xerox àaä vûúåt yïu cêìu cuãa Wall Street. Nhûng sau tuyïn böë cuãa baâ chûa àêìy hai thaáng, möåt quyïët àõnh cuãa UÃy ban Trao àöíi vaâ Chûáng khoaán Myä laåi laâm cöng chuáng bêët ngúâ: saáu nhaâ àiïìu haânh hiïån taåi vaâ trûúác àêy cuãa Xerox bõ buöåc phaãi nöåp phaåt 22 triïåu àö-la vaâ chõu caác hònh phaåt khaác do bõ kïët töåi gian lêån taâi chñnh. Coá leä caác nhaâ phên tñch chûáng khoaán, nhaâ àêìu tû vaâ caác thaânh phêìn liïn quan khaác cêìn coá thïm bùçng chûáng trûúác khi nhêët trñ vúái Xerox rùçng nhûäng khoaãn lúåi nhuêån naây ài keâm vúái danh tiïëng vûäng chùæc cuãa doanh nghiïåp.

50

Quy luêåt 2

HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

“N

hûäng keã buön caái chïët” - caái tïn khuãng khiïëp àoá àaä miïu taã möåt caách cö àoång vaâ chñnh xaác mùåt traái danh tiïëng cuãa DuPont úã Myä vaâo thêåp niïn 1930, thúâi kyâ àen töëi trûúác Thïë chiïën thûá II. Àang thu vïì nhûäng moán lúåi nhuêån khöíng löì nhúâ caác vuå buön baán àaån dûúåc suöët Thïë chiïën thûá I, caác nhaâ àiïìu haânh cuãa cöng ty hoáa chêët naây böîng dûng bõ goåi àïën trûúác uãy ban àiïìu trêìn cuãa Thûúång viïån Myä àïí traã lúâi chêët vêën vïì viïåc àêìu cú truåc lúåi trong thúâi gian chiïën tranh. Mùåc duâ tiïìn laäi tûâ àaån dûúåc chó chiïëm tyã troång rêët nhoã trong töíng doanh thu ngaây caâng tùng cuãa cöng ty, nhûng DuPont vêîn bõ nhú danh.

Vêåy danh tiïëng cuãa hoå àaä bõ ö uïë nhû thïë naâo? Khi cöng ty thûã tòm hiïíu yá nghô cuãa cöng chuáng trong möåt cuöåc thùm doâ quy mö lúán, hoå nhêån ra rùçng hoå àang àöëi mùåt vúái möåt 51

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

raâo caãn rêët cao nïëu muöën vûúåt qua hònh aãnh “nhûäng keã buön caái chïët”. Kïët quaã nghiïn cûáu cho thêëy chûa àêìy möåt nûãa cöng chuáng Myä coá êën tûúång töët vïì DuPont. Caác nhaâ àiïìu haânh mêët tinh thêìn vaâ luáng tuáng khöng biïët phaãi laâm gò nûäa.

DuPont quay sang cêìu cûáu möåt haäng quaãng caáo úã New York coá tïn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay laâ BBDO Worldwide). Möåt àöëi taác cuãa haäng naây laâ Bruce Barton àïì xuêët möåt “chiïën dõch taåo hònh aãnh múái” trõ giaá nûãa triïåu àö-la. Nïìn taãng cuãa chiïën dõch naây laâ sûå taâi trúå cuãa cöng ty cho möåt chûúng trònh phaát thanh múái mang tïn “Àoaân ky b å inh cuãa nûúác Myä”.

Trong chiïën dõch naây, nhûäng àoaån quaãng caáo lùæm lúâi chõu traách nhiïåm giúái thiïåu têët caã nhûäng gò khöng liïn quan àïën chêët nöí, cuå thïí laâ caác saãn phêím kinh doanh cuãa DuPont nhû chêët chöëng àöng, giêëy boáng kñnh vaâ phuå tuâng ö tö. Cuâng luác àoá, haäng coân àûa ra khêíu hiïåu nöíi tiïëng cuãa DuPont: “Nhûäng àiïìu töët àeåp hún cho cuöåc söëng... nhúâ hoáa chêët”. Tiïën trònh diïîn ra rêët chêåm chaåp, nhûng àïën giûäa thêåp niïn 50, kïët quaã khaão saát cho thêëy danh tiïëng doanh nghiïåp àang höìi phuåc möåt caách khaã quan: böën trong söë nùm ngûúâi àûúåc hoãi traã lúâi rùçng hoå coá caãm nhêån tñch cûåc àöëi vúái DuPont.

Cêu chuyïån thaânh cöng naây minh hoåa loâng nhiïåt têm vaâ kiïn trò cuãa DuPont àöëi vúái viïåc àaánh giaá vaâ quaãn lyá danh tiïëng. Cöng ty tin tûúãng maänh liïåt vaâo têìm quan troång cuãa viïåc nghiïn cûáu coá hïå thöëng caác hoaåt àöång nhùçm kiïím soaát nhûäng thùng trêìm cuãa danh tiïëng, cuäng nhû hûúáng dêîn caác chiïën lûúåc quaãn lyá danh tiïëng. Caác nhaâ laänh àaåo cuãa hoå hiïíu 52

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

rùçng trûúác khi coá thïí thay àöíi nhêån thûác cuãa cöng chuáng, cöng ty phaãi lêåp ra möåt phûúng phaáp àaánh giaá chi tiïët, roä raâng vaâ àaáng tin cêåy vïì nhêån thûác àoá. Cöë gùæng àiïìu chónh danh tiïëng khi trong tay khöng coá phûúng phaáp àaánh giaá àûúåc xem laâ chñnh xaác thò quaã laâ viïåc laâm liïìu lônh.

Coá leä cuäng laâ chuyïån thûúâng tònh khi möåt cöng ty vöën chó miïåt maâi nghiïn cûáu khoa hoåc laåi súám nhòn thêëy giaá trõ cuãa viïåc nghiïn cûáu danh tiïëng. Mùåc duâ DuPont àûúåc saáng lêåp nùm 1802 búãi möåt ngûúâi nhêåp cû àïën tûâ nûúác Phaáp, nhûng ngay tûâ khi thaânh lêåp, cöng ty àaä tûå haâo xem mònh laâ möåt phêìn khöng thïí thiïëu trong lõch sûã Hoa Kyâ vaâ luön baão vïå danh tiïëng hún 200 nùm tuöíi cuãa mònh. Àêìu thïë kyã 19, Eleuthere Ireáneáe du Pont chaåy tröën cuöåc caách maång Phaáp àïën Tên thïë giúái vaâ chó hai nùm sau öng àaä bùæt àêìu múã nhaâ maáy chuyïn saãn xuêët thuöëc suáng bïn búâ söng Brandywine úã Delaware. Trong söë nhûäng khaách haâng àêìu tiïn cuãa öng coá Thomas Jefferson – ngûúâi àaä àùåt thuöëc suáng cho Böå Chiïën tranh Hoa Kyâ, vaâ sau àoá cho viïåc ài sùn vaâ phaá àaá úã khu Monticello cuãa mònh. Hai thïë kyã tiïëp theo tröi qua, DuPont àaä nhanh choáng phaát triïín thaânh cöng ty hoáa chêët lúán nhêët nûúác Myä, àoáng goáp nhiïìu cho xaä höåi Myä, tûâ têët chên bùçng súåi nylon cho àïën aáo chöëng àaån Kevlar.

Nhúâ thûúâng xuyïn theo doäi danh tiïëng cuãa mònh nïn cöng ty coá thïí phaãn ûáng kõp thúâi trûúác sûå thay àöíi nhêån thûác cuãa cöng chuáng vïì mònh vaâ toaân ngaânh cöng nghiïåp. Phoá chuã tõch phuå traách àöëi ngoaåi toaân cêìu Kathleen Forte noái: “Chuáng töi àaánh giaá danh tiïëng möåt caách coá hïå thöëng àïí biïët àiïìu gò 53

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àang taåo ra tiïëng vang vaâ àiïìu gò khöng. Àïën nay, chuáng töi àaä ghi nhêån vaâ àaánh giaá àûúåc nhiïìu thuöåc tñnh khaác nhau cuãa danh tiïëng”.

Bïn caånh nhûäng quan àiïím tiïu chuêín cuãa cöng chuáng vaâ kïët quaã nghiïn cûáu thõ trûúâng, DuPont coân laâ àún võ tiïn phong trong viïåc phaát triïín caác phûúng phaáp àaánh giaá danh tiïëng tinh vi vaâ phûác taåp hún. Caách àêy hún 30 nùm, khi danh tiïëng doanh nghiïåp chùèng mêëy khi àûúåc baân àïën, cöng ty àaä àùåt ra möåt trong nhûäng phûúng phaáp àaánh giaá danh tiïëng chi tiïët àêìu tiïn.

Phoâng quan hïå cöng chuáng phöëi húåp vúái böå phêån nghiïn cûáu haânh vi ngûúâi tiïu duâng thuöåc phoâng quaãng caáo àaä thûåc hiïån möåt cuöåc khaão saát àêìy tham voång vaâo nùm 1971 nhùçm tòm hiïíu quan àiïím cuãa caác nhoám àöëi tûúång khaác nhau vïì danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa DuPont. Hoå yïu cêìu “nhûäng ngûúâi trûúãng thaânh coá aãnh hûúãng”, caác nhaâ giaáo duåc vaâ sinh viïn àaánh giaá DuPont theo nhiïìu muåc khaác nhau, bao göìm “taåo ra caác saãn phêím chêët lûúång cao”, “giaâu saáng kiïën”, “cöí phiïëu tùng trûúãng töët, nïn mua”, “caách quaãn lyá thöng minh vaâ nhiïåt tònh”, “àiïìu kiïån laâm viïåc töët”, “quan têm àïën tïå naån xaä höåi”, “gêy ö nhiïîm”, “quaá giaâu vaâ quaá quyïìn lûåc”. Nhûäng ngûúâi àûúåc hoãi phaãi cho àiïím tûâng muåc theo mûác àöå töët/xêëu, àöìng thúâi noái roä muåc àoá quan troång nhû thïë naâo àöëi vúái hoå vaâ DuPont àaáp ûáng kyâ voång cuãa hoå àïën mûác naâo.

Kïët quaã: DuPont àûúåc tiïëng laâ àún võ dêîn àêìu trong caác hoaåt àöång nghiïn cûáu vaâ cöng nghïå, vaâ noái chung àêy laâ möåt 54

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

cöng ty töët àang trïn àaâ phaát triïín. Thïë nhûng danh tiïëng cuãa hoå laåi khöng àûúåc töët trong lônh vûåc taåo ra saãn phêím vaâ dõch vuå chêët lûúång cao. Àêy khöng phaãi laâ núi laâm viïåc lyá tûúãng.

Vaâ cöng chuáng cuäng cho rùçng hoå chûa quan têm àêìy àuã àïën caác vêën àïì xaä höåi vaâ möi trûúâng. Caác chuyïn viïn DuPont àaä dûåa trïn dûä liïåu naây àïí xêy dûång chiïën lûúåc quan hïå cöng chuáng. Tuy nhiïn, phûúng phaáp quan troång hún kïët quaã.

Nghiïn cûáu naây cho thêëy DuPont àaä vûúåt xa caác cöng ty khaác trong nhêån thûác vïì quy trònh chùm soác danh tiïëng.

DuPont coân thûã nghiïåm nhiïìu phûúng phaáp àaánh giaá khaác nhau, caã àõnh tñnh lêîn àõnh lûúång, trong àoá coá möåt nghiïn cûáu àaánh giaá thûúng hiïåu DuPont trõ giaá 11 àïën 14 tyã àö-la, vúái giaá trõ tiïìm nùng coá thïí lïn àïën 19 tyã àö-la.

DuPont “cên àong” laåi danh tiïëng cuãa mònh sau möîi thay àöíi lúán cuãa doanh nghiïåp, chùèng haån nhû sûå kiïån laâm giúái kinh doanh ngaåc nhiïn khi hoå tham gia vaâo lônh vûåc dêìu lûãa nùm 1981 vúái viïåc mua Conoco. Cöng ty cuäng phaãi kiïím soaát danh tiïëng cuãa mònh àöëi vúái cöng chuáng àïí phaát hiïån nhûäng taác àöång coá thïí coá do sûå thay àöíi xu hûúáng chñnh trõ - xaä höåi.

Caác giaá trõ cuãa ngûúâi Myä àaä thay àöíi vaâ hònh aãnh DuPont cuäng thay àöíi.

Thaái àöå chöëng kinh doanh vaâ phaá vúä niïìm tin úã Myä vaâo thêåp niïn 50 àaä àe doåa danh tiïëng cuãa DuPont, nhùæc nhúã hoå viïåc böí sung caác nöåi dung thuöåc vïì yá thûác hïå vaâo möîi thöng àiïåp quaãng caáo. Thïë laâ trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng liïn tuåc xuêët hiïån nhûäng chûúng trònh quaãng caáo daåy àúâi.

Chuáng rïu rao nhûäng àoáng goáp kinh tïë cuãa DuPont, taán 55

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thaânh giaãm thuïë àöëi vúái caác phñ töín daânh cho muåc àñch nghiïn cûáu vaâ khöng ngúát tuyïn truyïìn lúåi ñch cuãa caác nghiïn cûáu hoáa hoåc. Àïën thêåp niïn 70, caác töí chûác baão vïå möi trûúâng têåp trung chuá yá vaâo naån ö nhiïîm do ngaânh cöng nghiïåp hoáa chêët gêy ra. Thêåp niïn 80 kheáp laåi cuäng laâ luác DuPont nhêån ra mònh àaä bõ xem laâ àún võ gêy ö nhiïîm haâng àêìu úã Myä. Cöng ty hiïíu hoå cêìn gêëp ruát khöi phuåc laåi thanh danh cuãa mònh. Edgar Woolard – giaám àöëc àiïìu haânh taåi thúâi àiïím àoá – biïët rùçng cöng ty phaãi laâm nhiïìu hún nhûäng chiïu thûác quaãng baá maâu meâ vaâ lêåp tûác àiïìu chónh moåi hoaåt àöång cuãa cöng ty theo hûúáng coá traách nhiïåm hún vúái möi trûúâng. Thêåt vêåy, DuPont àaä giaãm thiïíu lûúång chêët thaãi, caãi taåo caác quy trònh saãn xuêët khöng phuâ húåp, àöìng thúâi kiïím soaát viïåc tiïu thuå nùng lûúång.

DuPont àaä thaânh cöng trong viïåc caãi thiïån danh tiïëng vïì möi trûúâng, nhûng caác nghiïn cûáu vïì hònh aãnh doanh nghiïåp cho thêëy hoå vêîn cêìn thay àöíi nhêån thûác cuãa cöng chuáng vïì chñnh mònh. Vaâo giûäa thêåp niïn 90, cuöåc nghiïn cûáu theo mö hònh “nhoám troång àiïím” göìm caác nhaâ àêìu tû, khaách haâng, nhên viïn vaâ nhiïìu quan chûác chñnh phuã laâm ban laänh àaåo cöng ty giêåt mònh: àa söë nhûäng ngûúâi àûúåc hoãi chó xem DuPont nhû möåt têåp húåp rúâi raåc vúái mêëy nhaâ khoa hoåc quanh nùm êín mònh trong toâa thaáp ngaâ maâ khöng cêìn biïët àïën thïë thaái nhên tònh. Hy voång àûúåc nhòn nhêån laâ chu àaáo vaâ gêìn guäi vúái cöng chuáng hún, DuPont phaát àöång möåt chiïën dõch quaãng caáo múái, trong àoá “böå mùåt nhên vùn” cuãa cöng ty àûúåc giúái thiïåu thöng qua viïåc phaác thaão hònh aãnh caác nhaâ khoa hoåc vaâ nhûäng cêu chuyïån cuãa hoå vïì viïåc laâm 56

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

cêìu bùçng chêët deão vaâ caãi tiïën baân chaãi àaánh rùng. Sau khi xem quaãng caáo naây, têët caã caác thaânh viïn cuãa nhoám troång àiïím àïìu coá caãm nhêån töët hún vïì DuPont.

Chûa hïët, DuPont coân hy voång thay àöíi caái tiïëng baão thuã cuãa mònh thaânh möåt danh tiïëng töët àeåp vïì sûå nùng àöång vaâ àöíi múái, cuäng nhû phaá vúä quan niïåm cho rùçng cöng nghiïåp hoáa chêët laâ möåt ngaânh buöìn teã, nhaâm chaán vaâ àùåc biïåt laâ tûâng bûúác phaá huãy möi trûúâng söëng.

Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh, Charles O. Holliday, Jr., tuyïn böë: “DuPont laâ möåt cöng ty khoa hoåc. Cêìn xaác àõnh võ trñ múái mö taã hïët tñnh chêët cuãa DuPont”. Thïë laâ cöng chuáng bùæt àêìu àûúåc nghe khêíu hiïåu quaãng caáo “Pheáp maâu cuãa khoa hoåc” möîi khi ngûúâi ta nhùæc àïën DuPont. Öng noái thïm: “Cöët loäi danh tiïëng cuãa chuáng töi mang thuöåc tñnh khoa hoåc. Khoa hoåc laâ möåt sûå liïn tûúãng tuyïåt vúâi vò noá liïn quan àïën nhûäng nöî lûåc caãi thiïån chêët lûúång cuöåc söëng. Àiïìu àoá giuáp thöng àiïåp cuãa chuáng töi tiïëp cêån àûúåc vúái tûâng caá nhên trong xaä höåi”.

Trûúác khi thay àöíi khêíu hiïåu, cöng ty àaä chuêín bõ kyä lûúäng àuáng theo phong caách àùåc trûng cuãa mònh. Hoå thêån troång nghiïn cûáu, lêëy yá kiïën cöng chuáng vò súå rùçng biïët àêu ngûúâi tiïu duâng coá thïí suy diïîn tûâ “pheáp maâu” mang êm hûúãng tön giaáo nhiïìu quaá chùng. Nhûng khêíu hiïåu “Pheáp maâu cuãa khoa hoåc” àaä àûúåc thûã nghiïåm vaâ àûúåc ngûúâi tiïu duâng, nhên viïn vaâ khaách haâng úã 6 nûúác chêëp nhêån.

Giúâ àêy, DuPont àang hy voång böåi thu nhûäng vuå muâa danh tiïëng. Möåt nghiïn cûáu gêìn àêy cho thêëy gêìn 60% ngûúâi 57

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tiïu duâng Myä coá thaái àöå tñch cûåc vúái DuPont, khoaãng 3/4 nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp cuäng vêåy. Ban laänh àaåo cöng ty àang lïn kïë hoaåch biïën àöíi nhûäng yá kiïën trung lêåp vaâ tiïu cûåc thöng qua chiïën dõch “Pheáp maâu cuãa khoa hoåc”.

DUY TRÒ DANH TIÏËNG Bûúác àêìu tiïn trong viïåc quaãn lyá danh tiïëng laâ àaánh giaá danh tiïëng, búãi baån khöng thïí quaãn lyá thûá maâ baån khöng àaánh giaá àûúåc. Muöën vêåy, caác cöng ty phaãi khai thaác dûä liïåu nghiïn cûáu vaâ tòm hiïíu xem caác àöëi tûúång khaác nhau nhêån thûác vïì hoå ra sao, cuäng nhû yïëu töë naâo taác àöång àïën danh tiïëng cuãa hoå. Hoå maånh úã àiïím naâo, vaâ yïëu úã àiïím naâo? Danh tiïëng cuãa hoå nhû thïë naâo, nïëu àem so saánh vúái hònh aãnh cuãa caác àöëi thuã caånh tranh chñnh? Giaãi àaáp xong nhûäng cêu hoãi naây laâ caác cöng ty àaä sùén saâng cho phêìn viïåc khoá khùn hún laâ cuãng cöë danh tiïëng àïí thu huát khaách haâng, nhên viïn vaâ caác nhaâ àêìu tû.

Ngaây caâng nhiïìu cöng ty noi gûúng DuPont trong hoaåt àöång chùm soác vaâ kiïím soaát danh tiïëng cuãa mònh. Nhûäng vuå kiïån tuång doanh nghiïåp gêìn àêy vaâ nhûäng phaán quyïët nghiïm khùæc cuãa toâa aán vò hoaåt àöång kïë toaán múâ aám vaâ quaãn trõ doanh nghiïåp bï böëi chùæc chùæn àaä goáp phêìn laâm moåi ngûúâi quan têm nhiïìu hún àïën danh tiïëng. Nhûng trïn thûåc tïë, danh tiïëng doanh nghiïåp bùæt àêìu thu huát sûå chuá yá cuãa caác giaám àöëc àiïìu haânh tûâ cuöëi thêåp niïn 90, ngay trûúác khi Enron suåp àöí.

Joy Marie Sever – giaám àöëc phuå traách danh tiïëng cuãa 58

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

Harris Interactive – noái: “Caác vuå bï böëi doanh nghiïåp khiïën moåi ngûúâi hiïíu roä hún cöng viïåc maâ chuáng töi àang laâm, tuy hêìu hïët khaách haâng cuãa chuáng töi khöng hïì liïn quan àïën bêët kyâ vuå bï böëi naâo. Nhiïìu ngûúâi quan têm àïën danh tiïëng cuãa hoå tûâ trûúác khi nhûäng vuå bï böëi àoá bõ phanh phui”.

Tuy nhiïn, caác khaách haâng cuãa Sever vêîn chó laâ thiïíu söë.

Chûa àïën möåt nûãa söë cöng ty – chó 41% – noái rùçng hoå àaä soaån thaão sùén chûúng trònh khaão saát khaách haâng àïí àaánh giaá danh tiïëng cuãa mònh, nhû kïët quaã möåt cuöåc khaão saát caác nhaâ àiïìu haânh do haäng quan hïå cöng chuáng Hill & Knowlton vaâ taåp chñ Chief Executive thûåc hiïån. Thêåt àaáng ngaåc nhiïn laâ coá túái 73% cöng ty àaánh giaá danh tiïëng cuãa mònh bùçng caách... nghe ngoáng, doâ hoãi, trong khi 27% dûåa vaâo caác baãng xïëp haång danh tiïëng do baáo chñ phaát haânh. Nhûäng doanh nghiïåp nhoã ñt coá khaã nùng àêìu tû vaâo caác nghiïn cûáu khaách haâng, chó coá 32% so vúái 48% úã caác cöng ty lúán. Caác ngaânh cöng nghiïåp nùng lûúång, tiïån ñch cöng cöång, dõch vuå taâi chñnh, chùm soác sûác khoãe coá nhiïìu khaã nùng nhêët trong viïåc thuï caác haäng nghiïn cûáu thûåc hiïån dûå aán nghiïn cûáu khaách haâng.

Vêën àïì nan giaãi laâ coá quaá nhiïìu cöng ty chó àaánh giaá danh tiïëng vaâo nhûäng thúâi àiïím gùåp rùæc röëi vaâ àa söë khöng duy trò àûúåc hoaåt àöång kiïím tra, giaám saát möåt caách coá phûúng phaáp. Giaám àöëc àiïìu haânh James Gregory cuãa CoreBrand – möåt haäng tû vêën àùåt taåi Stamford, Connecticut – noái: “Nhiïìu cöng ty thñch thay àöíi nhaâ cung cêëp dõch vuå nghiïn cûáu, hoùåc duâng möåt trong rêët nhiïìu àaåi lyá quaãng caáo cuãa hoå, nhûng sûác maånh thêåt sûå cuãa biïån phaáp àaánh giaá 59

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

danh tiïëng laåi laâ khaã nùng theo doäi hoaåt àöång àoá qua thúâi gian bùçng caách aáp duång möåt phûúng phaáp nhêët quaán”.

Coá rêët nhiïìu hïå thöëng àaánh giaá, theo doäi vaâ quaãn lyá danh tiïëng àaáng tin cêåy àïí caác cöng ty lûåa choån. Quy trònh naây khöng phaãi laâ möåt mön khoa hoåc chñnh xaác vaâ nhiïìu phûúng phaáp khaác nhau àaä àûúåc aáp duång àïí àaánh giaá caác yïëu töë cêëu taåo nïn danh tiïëng. Tuy nhiïn, àiïìu quan troång laâ phaãi nùæm vûäng phûúng phaáp cuãa tûâng haäng nghiïn cûáu, nhêët laâ caác thaânh phêìn liïn quan àang àûúåc khaão saát vaâ caác àùåc àiïím àang àûúåc nghiïn cûáu.

Haäy thêån troång nïëu võ trñ trong baãng xïëp haång vïì mûác àöå thoãa maän cuãa khaách haâng tùng lïn. Lûúát qua bêët kyâ söë baáo naâo cuãa taåp chñ The Wall Street Journal baån àïìu dïî daâng bùæt gùåp ba hoùåc böën mêíu quaãng caáo tûå khen ngúåi mònh laâ “chiïëm võ trñ àêìu baãng” trong möåt cuöåc khaão saát naâo àoá. Duâ nhûäng danh hiïåu nhû vêåy coá thïí ñt nhiïìu aãnh hûúãng khiïën lûúång khaách haâng mua xe húi, àiïån thoaåi di àöång vaâ maáy tñnh gia tùng chuát àónh, nhûng lúâi ngúåi khen àoá chó têåp trung vaâo chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå, nïn chùèng mêëy khi baån àaánh giaá àûúåc danh tiïëng möåt caách töíng thïí.

Caác cöng ty seä tòm àïën nhûäng baãng xïëp haång xûáng àaáng hún nhû Chó söë Danh tiïëng cuãa Harris Interactive, hay danh saách nhûäng cöng ty àûúåc ngûúäng möå nhêët do taåp chñ Fortune bònh choån. Nhûäng cuöåc khaão saát nhû vêåy laâ phûúng phaáp luêån vaâ cung cêëp möåt tiïu chuêín àaánh giaá hoaân chónh hún vïì danh tiïëng doanh nghiïåp. Caác nghiïn cûáu haâng nùm àûúåc àaánh giaá cao khaác laâ baãng xïëp haång Sûác maånh Thûúng hiïåu 60

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

cuãa CoreBrand, dûåa trïn kïët quaã xïëp haång cuãa caác nhaâ àiïìu haânh cao cêëp vïì sûå hiïíu biïët vaâ caãm nhêån tñch cûåc cuãa hoå àöëi vúái cöng ty; vaâ cuöåc khaão saát nhêån thûác cuãa àöåc giaã vïì danh tiïëng, chêët lûúång quaãn lyá, tiïìm nùng àêìu tû cuãa hún 800 cöng ty do phoâng nghiïn cûáu thõ trûúâng thuöåc The Wall Street Journal thûåc hiïån.

Nhûng ngay caã nhûäng baãng xïëp haång àûúåc cho laâ àaáng tin cêåy nhêët cuäng chó coá möåt giaá trõ giúái haån. Caác cöng ty cêìn nhiïìu hún nhûäng cuöåc khaão saát kiïíu “möåt cúä aáo vûâa cho moåi khöí ngûúâi” nhû vêåy. Hoå phaãi àõnh kyâ tòm hiïíu vïì khaách haâng cuãa mònh thöng qua phoâng nghiïn cûáu thõ trûúâng cuãa cöng ty, caác haäng quaãng caáo hay quan hïå cöng chuáng, hoùåc haäng nghiïn cûáu àöåc lêåp nhû Harris Interactive, RoperASW, Opinion Research Corporation, Walker Information... John Gilfeather - phoá chuã tõch RoperASW - noái: “Khi ‘ào thên nhiïåt’ cuãa möåt cöng ty, töi muöën àùåt nhûäng cêu hoãi múã vïì sûå yïu thñch. Töi muöën biïët nhûäng caãm nhêån naây tñch cûåc hay tiïu cûåc àïën mûác naâo”.

Viïåc nghiïn cûáu khaách haâng cho pheáp caác nhaâ quaãn lyá doanh nghiïåp têåp trung vaâo nhûäng àùåc àiïím danh tiïëng thiïët thûåc nhêët àöëi vúái hoå, cuäng nhû thu thêåp tin tûác vïì caác àöëi thuã caånh tranh. Trûúác sûå khöëc liïåt, dûä döåi cuãa thõ trûúâng viïîn thöng, AT&T àaä liïn tuåc thûåc hiïån nhiïìu cuöåc nghiïn cûáu khaách haâng vïì vêën àïì danh tiïëng. Cûá möîi hai thaáng, cöng ty laåi lêëy söë liïåu vïì võ trñ cuãa hoå trong nhêån thûác cuãa nhên viïn, cöng chuáng, caác nhaâ àêìu tû chuã àöång, caác cöí àöng, vaâ caác nhaâ hoaåt àöång cöång àöìng. Ngoaâi ra, caác baáo caáo haâng quyá 61

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

coân cung cêëp yá kiïën phaãn höìi vïì traãi nghiïåm vaâ nhêån thûác cuãa khaách haâng. Kïët quaã laâ trong thúâi gian àoá, ai nêëy àïìu gheát cay gheát àùæng cöng ty àiïån thoaåi naây. Caâng coá thïm thöng tin, cöng ty caâng hiïíu rùçng töët hún caã laâ cöë tòm moåi caách xoa dõu thaái àöå thuâ àõch cuãa khaách haâng.

“Caác baãng xïëp haång cöng khai chó cho baån caái quyïìn àûúåc khoe khoang khoaác laác, chûá thêåt ra chùèng giuáp gò cho baån trong viïåc quaãn lyá thûúng hiïåu doanh nghiïåp”, - Robert Atkyns, giaám àöëc thûúng hiïåu toaân cêìu, quaãn lyá taâi saãn thûúng hiïåu vaâ nghiïn cûáu quan hïå cöng chuáng taåi AT&T, noái. - “Chuáng töi thñch tûå mònh tiïën haânh caác cuöåc nghiïn cûáu, búãi noá cho pheáp chuáng töi tiïëp cêån gêìn hún vúái vêën àïì cuãa chñnh mònh. Viïåc liïn tuåc giaám saát danh tiïëng cêìn thiïët hún laâ chó àún giaãn phaãn ûáng laåi cuöåc khuãng hoaãng dûúái hònh thûác kiïím soaát thiïåt haåi”.

Caác cöng ty cêìn chia dûä liïåu nghiïn cûáu thaânh tûâng nhoám dûåa trïn caác àùåc àiïím nhû giúái tñnh, lûáa tuöíi, thaânh phêìn xaä höåi... Àöëi vúái möåt vaâi cöng ty, caác nhaâ àêìu tû coá thïí laâ thaânh phêìn quan troång, trong khi cöng ty khaác coá thïí laåi quan têm nhiïìu àïën thaái àöå cuãa nhûäng ngûúâi àang quay lûng vúái hoå. Altria Group quyïët àõnh tùng cûúâng nghiïn cûáu thûúng hiïåu doanh nghiïåp bùçng caách tòm hiïíu thaái àöå cuãa nhiïìu àöëi tûúång khaác nhau. Hoå thûúâng xuyïn tham khaão yá kiïën cuãa ngûúâi tiïu duâng, nhûng vêîn daânh sûå ûu tiïn ngaây caâng tùng cho nhûäng phuå nûä “coá tiïëng noái quyïët àõnh”. Cöng ty thuöëc laá vaâ thûåc phêím naây cuäng têåp trung nghiïn cûáu taåi caác bang núi vêën àïì chñnh saách xaä höåi àûúåc 62

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

chuá troång, chùèng haån nhû viïåc tùng thuïë thuöëc laá hoùåc haån chïë huát thuöëc núi cöng cöång...

Coá nhûäng cöng ty tin tûúãng vaâo hïå thöëng àaánh giaá chi tiïët cuãa mònh àïën àöå biïën danh tiïëng doanh nghiïåp thaânh möåt tiïu chuêín àïí àaánh giaá hiïåu suêët hoaåt àöång, thêåm chñ laâ cú súã xaác àõnh chïë àöå lûúng böíng cuãa nhaâ àiïìu haânh. Àêy laâ möåt àöång thaái taáo baåo vaâ khaá cûåc àoan, nhûng noá coá taác duång caãnh tónh, giuáp caác nhaâ àiïìu haânh cêëp cao yá thûác roä raâng - thöng qua caác con söë cuå thïí - vïì taâi saãn vö hònh naây, vò danh tiïëng caá nhên cuãa hoå luön song haânh cuâng danh tiïëng doanh nghiïåp. Bïn caånh caác chó söë vïì kïët quaã taâi chñnh, Ngên haâng Quöëc gia Australia àaä àûa caác biïån phaáp àaánh giaá danh tiïëng doanh nghiïåp vaâo hïå thöëng ghi àiïím hiïåu suêët hoaåt àöång cuãa giaám àöëc àiïìu haânh. Vaâ Alticor, cöng ty meå cuãa doanh nghiïåp baán haâng trûåc tiïëp Amway, àaä raâng buöåc danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa mònh vaâo chñnh hiïåu suêët hoaåt àöång vaâ chïë àöå lûúng thûúãng cho ban quaãn lyá. Mark Bain, phoá chuã tõch phuå traách thöng tin liïn laåc cuãa Alticor, noái: “Danh tiïëng seä àûúåc têåp trung vaâ chuá yá, nïëu noá laâ möåt phêìn trong kïë hoaåch haâng nùm cuãa möåt phoâng ban hay möåt thõ trûúâng, nïn hiïín nhiïn cuäng phaãi laâ möåt phêìn trong thu nhêåp cuãa nhaâ quaãn lyá”.

CAÁC NGHIÏN CÛÁU DANH TIÏËNG ÀIÏÍN HÒNH Baån àaä bao giúâ tûå hoãi taåi sao Johnson & Johnson laåi xïëp thûá nhêët trong cuöåc khaão saát Chó söë Danh tiïëng cuãa Harris Interactive, nhûng chó xïëp thûá saáu trong danh saách caác cöng 63

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

AI ÀÛÁNG ÀÊÌU? Caác baãng xïëp haång danh tiïëng doanh nghiïåp khaác nhau àaáng kïí do coá sûå khaác nhau trong caách thûác lûåa choån àöëi tûúång vaâ phûúng phaáp khaão saát. Sau àêy laâ danh saách 10 doanh nghiïåp haâng àêìu tûâ ba baãng xïëp haång danh tiïëng coá uy tñn nhêët:

CHÓ SÖË DANH TIÏËNG Khaão saát 22.500 ngûúâi do Harris Interactive vaâ Viïån Danh tiïëng thûåc hiïån.

1. Johnson & Johnson 6. Maytag 2. Harley-Davidson 7. Eastman Kodak 3. Coca-Cola 8. Home Depot 4. United Parcel Service 9. Dell 5. General Mills 10. 3M

CAÁC CÖNG TY ÀÛÚÅC NGÛÚÄNG MÖÅ NHÊËT CUÃA MYÄ Trûng cêìu yá kiïën 10.000 nhaâ àiïìu haânh, giaám àöëc vaâ nhaâ phên tñch chûáng khoaán, do Hay Group thûåc hiïån cho taåp chñ Fortune.

1. Wal-Mart 6. Johnson & Johnson 2. Southwest Airlines 7. Microsoft 3. Berkshire Hathaway 8. FedEx 4. Dell 9. Starbucks 5. General Electric 10. Procter & Gamble

64

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

SÛÁC MAÅNH THÛÚNG HIÏÅU Khaão saát 10. 000 nhaâ àiïìu haânh cao cêëp cuãa caác cöng ty lúán, do CoreBrand thûåc hiïån.

1. Coca-Cola 6. Campbell Soup 2. United Parcel Service 7. FedEx 3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo 4. Microsoft 9. Harley-Davidson 5. Walt Disney 10. General Electric

ty àûúåc ngûúäng möå nhêët taåi Myä cuãa taåp chñ Fortune, vaâ thûá ba trong baãng xïëp haång Sûác maånh Thûúng hiïåu cuãa CoreBrand? Toaân böå vêën àïì nùçm úã chöî àöëi tûúång vaâ nhûäng àùåc àiïím cuãa doanh nghiïåp àûúåc khaão saát. Àêy laâ ba chó söë danh tiïëng nöíi tiïëng vaâ àûúåc quan têm nhiïìu nhêët. Tuy vêåy, têët caã àïìu chó coá giaá trõ tham khaão nhùçm so saánh caác cöng ty möåt caách tûúng àöëi vaâ laâ àiïím khúãi àêìu töët àïí caác cöng ty nghiïn cûáu khaách haâng cuãa mònh sêu hún.

CHÓ SÖË DANH TIÏËNG Möåt trong nhûäng baãng xïëp haång danh tiïëng àûúåc biïët àïën nhiïìu nhêët laâ Chó söë Danh tiïëng (Reputation Quotient, viïët tùæt laâ RQ), àûúåc thiïët lêåp búãi Harris Interactive – vöën nöíi tiïëng vúái caác cöng trònh khaão saát, thùm doâ yá kiïën cöng chuáng – vaâ Viïån Danh tiïëng – möåt töí chûác coá truå súã àùåt taåi thaânh phöë New York. RQ àûúåc àaánh giaá cao vò noá luön phaãn aánh chñnh xaác nhêët quan àiïím töíng thïí cuãa ngûúâi dên Myä nhúâ 65

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

biïët thu huát nhiïìu thaânh phêìn liïn quan khaác nhau. Àïí àún giaãn vaâ tiïët kiïåm chi phñ, nhiïìu baãng xïëp haång chó lêëy yá kiïën cuãa caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp vaâ caác nhaâ phên tñch àêìu tû, trong khi Harris tiïëp nhêån quan àiïím cuãa hún 20.000 ngûúâi àûúåc lûåa choån ngêîu nhiïn cho cuöåc nghiïn cûáu trûåc tuyïën haâng nùm cuãa mònh. Sau àoá, Harris phên loaåi kïët quaã theo tûâng nhoám nhoã, nhû nhaâ àêìu tû, khaách haâng, hay nhên viïn cöng ty. Caác àöëi tûúång tham gia khaão saát àûúåc yïu cêìu xïëp haång möåt nhoám 60 cöng ty “nöíi tiïëng nhêët” àaä choån trûúác theo 20 àùåc àiïím thuöåc saáu muåc: sûác löi cuöën, saãn phêím vaâ dõch vuå, hiïåu quaã taâi chñnh, traách nhiïåm xaä höåi, möi trûúâng laâm viïåc, têìm nhòn vaâ nùng lûåc laänh àaåo. Kïët quaã RQ àûúåc cöng böë haâng nùm trïn túâ The Wall Street Journal.

CAÁC CÖNG TY ÀÛÚÅC NGÛÚÄNG MÖÅ NHÊËT CUÃA FORTUNE Baáo caáo haâng nùm cuãa taåp chñ Fortune vïì caác cöng ty àûúåc ngûúäng möå nhêët nûúác Myä laâ sûå töíng húåp yá kiïën cuãa 10.000 nhaâ àiïìu haânh, giaám àöëc vaâ nhaâ phên tñch chûáng khoaán do haäng tû vêën nguöìn nhên lûåc Hay Group tiïën haânh. Àïí coá danh saách “Top ten” chung, tûâ danh saách àaä saâng loåc trûúác, nhûäng ngûúâi tham gia traã lúâi choån ra 10 cöng ty maâ hoå ngûúäng möå nhêët thuöåc bêët kyâ ngaânh cöng nghiïåp naâo.

Vúái baãng xïëp haång cuãa riïng tûâng ngaânh cöng nghiïåp, hoå àûúåc yïu cêìu xïëp haång caác cöng ty lúán nhêët trong ngaânh dûåa trïn 8 tiïu chñ: traách nhiïåm xaä höåi, töëc àöå àöíi múái, giaá trõ àêìu tû lêu daâi, viïåc sûã duång taâi saãn doanh nghiïåp, taâi nùng nhên viïn, hiïåu quaã taâi chñnh, chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå, vaâ nùng lûåc quaãn lyá.

66

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

COREBRAND Haäng tû vêën CoreBrand têåp trung vaâo yá kiïën cuãa caác nhaâ àiïìu haânh cao cêëp úã nhûäng cöng ty lúán àïí àaánh giaá danh tiïëng doanh nghiïåp. Nghiïn cûáu coá tïn Sûác maånh Thûúng hiïåu (Brand Power) cuãa hoå xïëp loaåi cöng ty dûåa trïn caác tiïu chuêín nhû mûác àöå hiïíu biïët vïì danh tiïëng, chêët lûúång quaãn lyá vaâ tiïìm nùng àêìu tû. Àùåc biïåt, bïn caånh viïåc xïëp haång danh tiïëng, CoreBrand coân phaát triïín phûúng phaáp àaánh giaá giaá trõ gia tùng cuãa thûúng hiïåu (Brand Equity). Hoå “cho” thûúng hiïåu doanh nghiïåp möåt giaá trõ röìi tñnh toaán giaá trõ àoá theo tyã lïå phêìn trùm trïn töíng vöën thõ trûúâng cuãa möåt cöng ty. Kïët quaã xïëp haång Brand Power vaâ Brand Equity coá khaác nhau àöi chuát: Microsoft, General Electric vaâ Wal-Mart thöëng trõ baãng xïëp haång vïì giaá trõ gia tùng cuãa thûúng hiïåu, trong khi Coca-Cola, United Parcel Service vaâ Johnson & Johnson dêîn àêìu trong cuöåc khaão saát danh tiïëng.

NHÛÄNG “NHÊN VÊÅT” MÚÁI THAM GIA VAÂO VIÏåC ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG Trong söë nhûäng cöng ty múái thûã bûúác chên vaâo lônh vûåc àaánh giaá danh tiïëng coá Rating Research – cöng ty àaä mûúån yá tûúãng àaánh giaá mûác àöå tñn nhiïåm àïí xêy dûång hïå thöëng tñnh àiïím. Àiïìu àoá cuäng chùèng laâm ai ngaåc nhiïn, khi nhaâ saáng lêåp Rating Research tûâng laâm quaãn lyá taåi Dõch vuå Àêìu tû Moody’s, coân hai nhaâ àiïìu haânh khaác trûúác àêy cuäng tûâng laâm viïåc cho Moody’s.

67

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Tûúng tûå nhû phûúng phaáp cuãa Moody’s, Rating Research cuäng xïëp loaåi caác cöng ty theo chûä caái – tûâ AAA àïën C – vaâ xïëp riïng trong tûâng ngaânh cöng nghiïåp, chûá khöng tröån lêîn chuáng laåi vúái nhau. Vaâo nùm 2003, haäng naây àaä àaánh giaá caác cöng ty trong ngaânh àiïån lûåc, ngên haâng, cûãa haâng baách hoáa vaâ cûãa haâng giaãm giaá, dûúåc phêím.

ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG MOODY’S Àêy laâ xïëp haång caác cöng ty dûúåc cuãa Rating Research dûåa trïn viïåc khaão saát yá kiïën cuãa caác nhaâ àiïìu haânh vaâ phên tñch taâi chñnh.

AAA Johnson & Johnson Merck Pfizer AA Amgen Eli Lilly GlaxoSmithKline

BBB Abbott Laboratories Alcon Allergan Bristol-Myers Squibb Roche Schering-Plough Wyeth

A Astra Zeneca Aventis Bayer Genentech Novartis

BB Forest Laboratories

68

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG DJIA 30 NFO WorldGroup àaä khaão saát caác nhaâ àêìu tû vïì danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ àïì nghõ hoå phên chia 30 cöng ty theo Chó söë Trung bònh Cöng nghiïåp Dow Jones (Dow Jones Industrial Average) thaânh ba nhoám. Vaâ àêy laâ kïët quaã.

MAÅNH Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney, Intel, Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont, Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, Eastman Kodak.

DÏÎ BÕ TÖÍN HAÅI 3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonald’s, International Paper, Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, General Motors, Citigroup, American Express, AT&T, J. P. Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa.

COÁ NGUY CÚ RUÃI RO SBC Communications, Altria Group (Philip Morris).

Johnson & Johnson, Merck & Company vaâ Pfizer àaä dêîn àêìu ngaânh dûúåc vúái xïëp haång AAA, trong khi Forest Laboratories àûáng úã võ trñ cuöëi cuâng vúái thûá haång BB. Trong lônh vûåc ngên haâng, Fifth Third Bancorp vaâ Northern Trust Corporation chiïëm thûá haång àêìu vúái haång AA, vaâ saáu cöng 69

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ty coá haång thêëp nhêët laâ BB. Wal-Mart giaânh võ trñ cao nhêët laâ AA trong baãng xïëp haång cûãa haâng baách hoáa vaâ giaãm giaá, trong khi Kmart àûáng cuöëi haâng vúái haång CCC. Vaâ trong ngaânh àiïån lûåc, nhûäng “ngûúâi chiïën thùæng” laâ Duke Energy Corporation vaâ Southern Company (AA), coân PG&E Corporation (CCC) àûáng cuöëi baãng xïëp haång.

Jeffrey Resnick, trûúãng phoâng nghiïn cûáu taåi Rating Research, noái: “Àaánh giaá mûác àöå tñn nhiïåm àûúåc sûã duång àïí àaánh giaá khaã nùng traã núå cuãa möåt cöng ty vïì lêu daâi, vaâ danh tiïëng cuäng àûúåc àùåt trïn cú súã àoá. Hiïëm coá cöng ty naâo khöng vûúáng phaãi tranh caäi hay rùæc röëi, nhûng vêën àïì laâ liïåu danh tiïëng maâ hoå xêy dûång àûúåc àaä àuã maånh hay chûa”. Rating Research khaão saát caác nhaâ àiïìu haânh cêëp cao vaâ caác nhaâ phên tñch taâi chñnh bùçng caách sûã duång hún 20 àùåc àiïím chung, vaâ àûúåc böí sung thïm nhûäng yïëu töë phuâ húåp vúái tûâng ngaânh cöng nghiïåp cuå thïí. Rating Research tin rùçng hêìu hïët caác nhaâ àiïìu haânh vaâ phên tñch àïìu am hiïíu vêën àïì danh tiïëng, nhûng cuäng nhû möåt söë loaåi xïëp haång khaác, hoå quïn mêët hai thaânh phêìn liïn quan chñnh laâ khaách haâng vaâ nhên viïn.

Trong luác bêìu khöng khñ u aám thúâi kyâ “hêåu Enron” àang àeâ nùång lïn giúái doanh nghiïåp Myä, Rating Research nhanh choáng cho ra àúâi saãn phêím múái: baãng àaánh giaá danh tiïëng àaåo àûác. Theo àoá, caác cöng ty cuäng àûúåc xïëp haång theo chûä caái, tûâ E1 àïën E5.

Möåt phûúng phaáp àaánh giaá danh tiïëng múái laå khaác laâ Chó söë Cöng bùçng, Danh tiïëng vaâ Quan àiïím Doanh nghiïåp (CORE) cuãa NFO WorldGroup. Hïå thöëng àaánh giaá danh 70

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

tiïëng naây coá àöå têåp trung heåp hún so vúái hêìu hïët caác hïå thöëng khaác – nhû 30 cöng ty theo Chó söë Trung bònh Cöng nghiïåp Dow Jones – vaâ khöng xïëp theo söë, maâ phên loaåi theo mûác àöå dïî phuåc höìi, maånh, dïî bõ töín haåi, hay coá nguy cú ruãi ro.

2.250 nhaâ àêìu tû caá nhên tham gia khaão saát seä chêëm àiïím, vaâ NFO WorldGroup chó viïåc cöång laåi röìi cöng böë kïët quaã.

Nùm 2002, khöng cöng ty naâo àûúåc xïëp haång laâ dïî höìi phuåc, 12 cöng ty xïëp loaåi maånh, 16 cöng ty àûúåc xem laâ dïî bõ töín haåi, vaâ 2 cöng ty bõ cho laâ coá nguy cú ruãi ro. Caác nhaâ àêìu tû xïëp haång cöng ty dûåa trïn hún 20 yïëu töë, vaâ nhûäng yïëu töë quan troång nhêët vêîn khöng thay àöíi: sûå thoãa maän cuãa khaách haâng, hoaåt àöång kinh doanh minh baåch, trung thûåc, chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå, sûå tñn nhiïåm vaâ tin tûúãng.

SÛÁC MAÅNH CUÃA BAÁO GIÚÁI Nhiïìu ngûúâi chó nghe noái vïì cöng ty qua caác baâi viïët trïn baáo chñ kinh doanh nhû The Wall Street Journal, BusinessWeek, hay chûúng trònh truyïìn hònh trïn kïnh CNBC, hoùåc möåt phûúng tiïån truyïìn thöng naâo khaác. Hoå coá rêët ñt traãi nghiïåm trûåc tiïëp vúái doanh nghiïåp. Àiïìu àoá àem laåi cho baáo giúái nhiïìu quyïìn lûåc, nhêët laâ àöëi vúái vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp.

Nhûng khöng phaãi caác cöng ty chó biïët khoanh tay ngöìi àúåi danh tiïëng tûå àïën vúái mònh. Ngaây caâng nhiïìu cöng ty cöë gùæng àaánh giaá aãnh hûúãng cuãa baáo giúái lïn danh tiïëng cuãa hoå.

Hoå tòm hiïíu, nghiïn cûáu vaâ nhêån ra rùçng chó möåt vaâi nhêån xeát cay àöåc trïn trang nhêët túâ The Wall Street Journal hay The 71

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

New York Times cuäng àuã àïí huãy hoaåi danh tiïëng. Taác àöång tñch luäy cuãa nhûäng baâi viïët nheå tay hún trïn baáo chñ àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp tuy múâ nhaåt hún, nhûng caác cöng ty cuäng khöng thïí xem thûúâng.

Caác dõch vuå theo doäi àùåc biïåt coân chõu traách nhiïåm thöëng kï söë lêìn xuêët hiïån cuãa möåt caái tïn doanh nghiïåp naâo àoá trïn baáo chñ, vaâ nhiïìu haäng nghiïn cûáu coá thïí phên tñch tinh vi hún vïì nöåi dung vaâ sûå sùæp àùåt coá chuã yá cuãa giúái truyïìn thöng.

Delahaye Medialink Worldwide vaâ Viïån Danh tiïëng àaä húåp taác biïn soaån möåt baãng chó söë danh tiïëng sau khi phên tñch hún 350.000 muåc tin tûâ baáo chñ, truyïìn thanh vaâ truyïìn hònh. Möîi cöng ty àûúåc chêëm àiïím dûåa trïn söë lûúång nhûäng àùåc àiïím taåo nïn “tiïëng töët” vaâ “tiïëng xêëu” coá trong möîi cêu chuyïån. Ngoaâi ra, Delahaye coân tñnh hïå söë vïì mûác àöå àûúåc quan têm cuãa cêu chuyïån, phaåm vi lan truyïìn cuãa cêu chuyïån trong cöng ty, taác àöång thõ giaác, quy mö phaát haânh êën baãn hay söë khaán giaã xem vaâ nghe, vaâ quan troång hún caã laâ gioång àiïåu cuãa baâi tûúâng thuêåt. Nùm 2002, chó söë naây cho thêëy Microsoft, Wal-Mart, Walt Disney, General Motors vaâ IBM laâ nhûäng doanh nghiïåp coá nhiïìu baâi baáo ca ngúåi nhêët. Àiïìu àoá têët nhiïn seä taác àöång tñch cûåc àïën danh tiïëng cuãa hoå.

Nhaâ saáng lêåp Viïån Danh tiïëng Charles Fombrun tûâng phaát biïíu: “Àiïìu quan troång laâ phaãi quan saát xem caác cöng ty àûúåc mö taã nhû thïë naâo trong baáo giúái. Bêët kyâ möåt thay àöíi nhoã naâo trong baâi baáo viïët vïì cöng ty cuäng coá thïí aãnh hûúãng àïën caách moåi ngûúâi nhêån thûác vïì cöng ty, vaâ laâm aãnh hûúãng àïën danh tiïëng cuãa hoå”. Àïën lûúåt mònh, caác cöng ty 72

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

cuäng coá thïí vêån duång nhûäng phaát hiïån cuãa baáo giúái cho caác chiïën dõch quan hïå cöng chuáng vaâ thêåm chñ laâ cho chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu cuãa mònh.

ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG TRÏN BÒNH DIÏåN QUÖËC TÏË Àöëi vúái caác cöng ty àa quöëc gia thò viïåc àaánh giaá danh tiïëng laâ möåt nhiïåm vuå toaân cêìu. Nhûäng khaác biïåt vïì vùn hoáa buöåc caác cöng ty phaãi kiïím soaát danh tiïëng cuãa mònh úã möîi nûúác theo möåt caách riïng, búãi àiïìu àûúåc xem laâ coá yá nghôa úã khu vûåc naây rêët coá thïí laåi keám quan troång hún úã möåt söë núi khaác.

James Fink - trûúãng phoâng nghiïn cûáu tiïëp thõ quöëc tïë cuãa cöng ty Opinion Research Corporation taåi Princeton, New Jersey - noái: “Nhaâ àêìu tû úã khùæp núi trïn thïë giúái quan têm àïën khaá nhiïìu caác àùåc àiïím danh tiïëng chung nhû khaã nùng laänh àaåo, mûác àöå chùm soác khaách haâng, ban quaãn lyá maånh, kïët quaã taâi chñnh töët..., trong khi laåi coá sûå phên hoáa khaá roä neát àöëi vúái nhûäng yïëu töë khaác. Vñ duå, khaách haâng úã Àûác vaâ Phaáp coi troång caách cöng ty àöëi xûã vúái nhên viïn cuãa mònh, coân ngûúâi Anh, Myä vaâ Canada laåi ñt chuá yá túái àiïìu àoá”.

Khi cöng ty múã röång sang chêu AÁ vaâ caác khu vûåc khaác trïn thïë giúái, Amway vêîn duâng möåt phûúng phaáp chung, chó thay àöíi vaâi cêu hoãi. Caác cuöåc khaão saát cöng chuáng cuãa hoå àïì cêåp àïën 40 àùåc àiïím danh tiïëng úã 20 quöëc gia. ÚÃ möåt söë núi, Amway vûúáng phaãi caác quy àõnh phaáp luêåt 73

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

vaâ caã sûå hiïíu lêìm vïì phûúng phaáp baán haâng trûåc tiïëp cuãa hoå, chûa kïí nhiïìu ngûúâi vêîn cho rùçng noá gùæn liïìn vúái hïå thöëng baán haâng àa cêëp. Têët caã ngaây caâng khiïën cho viïåc nghiïn cûáu danh tiïëng toaân cêìu cuãa Amway trúã nïn cêëp thiïët. Mark Bain úã Alticor - cöng ty meå cuãa Amway - noái: “Laâ möåt cöng ty quöëc tïë lúán trong ngaânh cöng nghiïåp dïî bõ hiïíu lêìm naây, chuáng töi luön cöë gùæng àïí àûúåc moåi ngûúâi, moåi khaách haâng thûâa nhêån.

Chuáng töi hiïíu rùçng àêy laâ nhiïåm vuå khoá khùn, búãi nhûäng thaách thûác vïì quy àõnh phaáp lyá vaâ baáo giúái khöng thïí biïën mêët trong thúâi gian ngùæn”. Àöëi vúái IBM, trònh àöå cöng nghïå phaát triïín nhû vuä baäo àöìng nghôa vúái viïåc ban laänh àaåo cöng ty phaãi xêy dûång möåt phûúng phaáp àaánh giaá danh tiïëng toaân diïån. Haâng nùm, cöng ty thûåc hiïån 12.000 cuöåc phoãng vêën qua àiïån thoaåi vúái caác doanh nghiïåp khaách haâng úã Bùæc Myä, Nhêåt Baãn vaâ caác nûúác troång àiïím cuãa chêu Êu vúái thaânh phêìn tham gia rêët àa daång: tûâ trûúãng phoâng hïå thöëng thöng tin quaãn lyá àïën caác doanh nhên múái khúãi nghiïåp. Vaâ haâng quyá, caác nhaâ quaãn lyá àïìu àùån nhêån baáo caáo vúái hún 20 àiïìu muåc vïì quan àiïím cuãa cöng chuáng àöëi vúái cöng ty, röìi trïn cú súã àoá tòm hiïíu taác àöång cuãa hiïåu quaã taâi chñnh, quaãng caáo, caác chiïën dõch quaãng baá lïn danh tiïëng cuãa IBM, cuäng nhû caác àöëi thuã caånh tranh chñnh cuãa hoå taåi nhûäng quöëc gia àoá.

AT&T cuäng hiïíu roä sûå khaác biïåt vïì vùn hoáa vaâ khöng ngûâng àiïìu chónh cöng taác quaãng caáo vaâ tiïëp thõ cuãa hoå cùn cûá vaâo têìm quan troång cuãa caác àùåc àiïím danh tiïëng úã nhûäng nûúác khaác nhau. Vñ duå, caác cöng trònh nghiïn cûáu thûúng 74

QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN

hiïåu doanh nghiïåp cuãa AT&T úã Chi-lï phaát hiïån ra rùçng ngûúâi dên úã àêy àaánh giaá cao nhûäng cöng ty nùng àöång vaâ daám maåo hiïím. Thïë laâ “Chuáng töi taåo ra möåt thïë giúái khaác biïåt” trúã thaânh slogan quaãng caáo chñnh úã nûúác naây. Trong khi àoá, taåi Àaâi Loan, ngûúâi tiïu duâng luön àaánh giaá cao caác cöng ty coá saãn phêím vaâ dõch vuå àem laåi ûu thïë cho ngûúâi sûã duång. Vaâ “Haäy àoán nhêån ûu thïë” coá veã laâ slogan hoaân haão nhêët cho xûá súã naây.

Caác cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng cho thêëy khaách haâng Mï-hi-cö àaánh giaá cao caác cöng ty biïíu löå sûå trên troång àöëi vúái khaách haâng vaâ “biïët quan têm àaáp ûáng nhu cêìu cuãa hoå”, - nhû lúâi Robert Atkyns, giaám àöëc nghiïn cûáu thûúng hiïåu toaân cêìu cuãa AT&T. “Vò thïë úã Mï-hi-cö, chuáng töi cöë gùæng têåp trung vaâo khaã nùng dõch vuå khaách haâng AT&T, chùèng haån nhû chiïën lûúåc cöng ty àaä aáp duång taåi Nordstrom vaâ RitzCarlton”.

75

Quy luêåt 3

BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

“C

hùèng coá gò xen vaâo giûäa töi vaâ saãn phêím Calvin cuãa töi caã”. Khi nûä diïîn viïn Brooke Shields thöët lïn nhûäng lúâi naây trong chûúng trònh quaãng caáo quêìn jeans xanh caách àêy hún 20 nùm, cö àaä taåo nïn danh tiïëng cuãa nhaâ thiïët kïë Calvin Klein bùçng möåt maân quaãng caáo muâi mêîn thaânh cöng ngoaâi sûác tûúãng tûúång. Nhûäng quaãng caáo sau àoá cuãa cöng ty naây luön mö taã hoùåc aám chó hònh aãnh khoãa thên, tònh duåc têåp thïí, vaâ nhûäng ngûúâi mêîu coâm nhom vúái khuön mùåt àúâ àêîn nhû say thuöëc. Ai nêëy tûå hoãi: Liïåu Calvin seä coân laâm gò tiïëp àêy?

“Danh tiïëng” khiïëm nhaä naây hoáa ra laåi phuåc vuå rêët töët cho muåc àñch cuãa Klein vaâ caác thaânh phêìn liïn quan chñnh cuãa öng, bao göìm caã nhûäng ngûúâi àûúåc cêëp pheáp vaâ baán leã.

76

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

Ai nêëy àïìu sung sûúáng gùåt haái nhûäng vuå muâa böåi thu tûâ caác saãn phêím nûúác hoa, àöì loát vaâ quêìn jeans mang tïn Calvin Klein. Vaâ têët nhiïn laâ gioång khiïu khñch trong caác chiïën dõch tiïëp thõ cuãa öng bao giúâ cuäng bùæt kõp thõ hiïëu cuãa nhûäng ngûúâi tiïu duâng treã tuöíi, thúâi thûúång, àöìng thúâi àaáp ûáng àûúåc àoâi hoãi cuãa caác thaânh phêìn liïn quan quan troång nhêët.

Bïn caånh àoá, nhaâ tiïëp thõ khön ngoan naây coân taåo nïn danh tiïëng tñch cûåc vúái nhûäng thaânh phêìn liïn quan coá yá nghôa nhêët àöëi vúái cöng ty öng. Hoå khöng mêëy bêån têm chuyïån nhûäng ngûúâi lúán tuöíi caãm thêëy bêët bònh trûúác mêëy mêíu quaãng caáo khiïu khñch àoá, búãi duâ sao thò hoå cuäng khöng phaãi laâ caái àñch maâ doanh nghiïåp naây àang nhùæm túái. Öng chuã Klein cuäng chùèng mêëy bêån têm àïën cöång àöìng àêìu tû Wall Street vò cöng ty öng thuöåc hònh thûác súã hûäu tû nhên.

Trong khi Klein àaåt àûúåc sûå cên bùçng àaáng ngaåc nhiïn vúái caác thaânh phêìn liïn quan chñnh, öng vêîn duy trò àûúåc möåt danh tiïëng vûäng vaâng vúái nhiïìu àöëi tûúång khaác nhau. Àoá laâ àiïìu töëi cêìn thiïët àïí quaãn lyá danh tiïëng. Búãi vò caác cöng ty khöng thïí laâm haâi loâng têët caã moåi ngûúâi vaâo moåi luác, nïn ban laänh àaåo phaãi biïët àêu laâ thaânh phêìn quan troång nhêët cuãa hoå vaâo möîi àiïím hiïån taåi vaâ têåp trung vaâo nhûäng àöëi tûúång àoá.

Tuy nhiïn, àöi khi sûå viïåc cuäng xaãy ra vaâi truåc trùåc nhoã. Àoá laâ cêu chuyïån xaãy ra nùm 1995, khi caái àêìu saáng suöët cuãa Calvin Klein röët cuöåc cuäng àaä tñnh sai, vaâ öng àaä tûå laâm töín haåi danh tiïëng cuãa mònh vúái möåt söë thaânh phêìn liïn quan chñnh.

77

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Sai lêìm àêìu tiïn - vaâ cuäng laâ sai lêìm lúán nhêët cuãa öng laâ möåt chiïën dõch quaãng caáo quêìn aáo jeans vúái nhûäng hònh aãnh khiïu dêm treã em. Chiïën dõch naây àaä vêëp phaãi sûå phaãn ûáng dûä döåi tûâ moåi phña. Ngay caã töíng thöëng Myä luác àoá laâ Bill Clinton cuäng lïn tiïëng chó trñch nhûäng àoaån phim quaãng caáo súãn gai öëc naây laâ dêîn löëi cho giúái thanh thiïëu niïn àïën vúái caác thúå aãnh khiïu dêm – nhûäng ngûúâi àaä buöng ra lúâi bònh phêím àêìy taâ yá vïì thên thïí hoå vaâ thöi thuác àaám con trai cúãi phanh aáo sú mi mònh àang mùåc. Böå Tû phaáp Myä coân quyïët têm ài xa hún khi töí chûác möåt cuöåc àiïìu tra lyá lõch caác nam diïîn viïn àïí xaác àõnh liïåu coá phaãi hoå àang úã tuöíi võ thaânh niïn hay khöng.

Duâ àaä nùæm trong tay baãn kïët luêån rùçng cöng ty khöng vi phaåm luêåt khiïu dêm treã em cuãa liïn bang, vêåy maâ chiïën dõch àêìy tranh caäi naây vêîn khiïën baáo giúái têën cöng döìn dêåp. Thïë nhûng sûå öìn aâo àoá laåi taåo ra taác àöång ngûúåc khi chuáng vö tònh cöí xuáy thïm tñnh chêët maát meã cuãa Klein trong mùæt caác khaách haâng treã tuöíi vaâ laâm dêëy lïn phong traâo diïån àöì jeans. Àiïìu naây coá thïí nùçm trong muåc àñch cuãa öng, nhûng àöëi vúái möåt söë nhaâ baán leã thò nhû vêåy laâ quaá àuã: hïå thöëng cûãa haâng baách hoáa Target Corporation khöng chêëp nhêån vaâ khöng muöën tïn mònh dñnh daáng àïën caác quaãng caáo naây. Àêy quaã laâ möåt phaãn ûáng maâ öng khöng tñnh àïën.

Vúái nhûäng quaãng caáo tûúng tûå nhû thïë, Klein roä raâng àaä vûúåt quaá giúái haån. Duâ khöng bõ khaách haâng treã têíy chay, nhûng viïåc àïí cho Böå Tû phaáp vaâo cuöåc khöng bao giúâ laâ möåt yá tûúãng hay. Ngaåc nhiïn nhêët laâ Klein vêîn khöng ruát ra 78

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

àûúåc baâi hoåc cho mònh. Chó ñt lêu sau vuå êìm ô naây, öng laåi laâm töín thûúng Warnaco - möåt àún võ àûúåc cêëp pheáp phên phöëi àöì loát cuãa haäng öng - bùçng bûác aãnh quaãng caáo chuåp möåt thanh niïn ngöìi trong tû thïë hai chên àang dang röång.

Quaãng caáo naây laâm Warnaco phaát caáu. Tiïëp theo, Klein coân tung ra möåt doâng saãn phêím àöì loát treã em vaâ mö taã caác beá trai beá gaái mùåc quêìn loát nhaãy nhoát lung tung trïn ghïë sofa. Ngay caã Rudolph Giuliani – thõ trûúãng thaânh phöë New York luác àoá – cuäng phaãi thûâa nhêån laâ “Öng Klein àaä cû xûã rêët tïå”.

Sau têët caã caác trûúâng húåp naây, Klein àaä sûãa mònh bùçng caách haån chïë nhûäng chiïën dõch quaãng caáo gêy söëc. Tuy nhiïn caã öng vaâ thûúng hiïåu cuãa öng àïìu àaä bõ mang tiïëng laâ haânh àöång bêët chêëp caác quy tùæc àaåo àûác chó àïí baán àöì jeans vaâ àöì loát. Vêåy múái biïët danh tiïëng cuãa öng vúái möåt söë thaânh phêìn liïn quan chñnh vaâ vúái cöng chuáng khöng phaãi luác naâo cuäng tûúng àöìng.

Vaâi nùm trúã laåi àêy, Klein àaä toã ra kiïìm chïë hún trong caác quaãng caáo cuãa mònh vaâ chêëp nhêån hònh thûác thïí hiïån deâ dùåt hún úã Myä. Thaái àöå caáu kónh trûúác àêy giúâ tan biïën.

Thêåm chñ trong möåt chûúng trònh quaãng caáo nûúác hoa gêìn àêy, öng coân duâng nhûäng lúâi ngoåt xúát: “Àiïìu thïë giúái cêìn bêy giúâ laâ tònh yïu”. Suy cho cuâng thò öng àaä thêët baåi trong viïåc quaãn lyá danh tiïëng cuãa mònh vúái caác àöëi tûúång tiïëp nhêån khaác nhau.

79

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

CÊN BÙÇNG TRONG QUAÃN LYÁ DANH TIÏËNG Bêët kyâ cöng ty naâo àang cöë gùæng quaãn lyá danh tiïëng cuãa mònh àïìu phaãi àöëi diïån vúái thaách thûác maâ nhiïìu thaânh phêìn liïn quan cuãa cöng ty - nhû cöí àöng, khaách haâng, nhên viïn, vaâ nhûäng àöëi tûúång khaác - àùåt ra. Caác thaânh phêìn liïn quan khaác nhau seä coá nhiïìu möëi quan têm rêët khaác nhau, thêåm chñ hoaân toaân traái ngûúåc nhau. Bñ quyïët úã àêy laâ caác cöng ty phaãi duy trò àûúåc sûå cên bùçng nhùçm taåo ra möåt danh tiïëng tñch cûåc töíng thïí.

Trûúác hïët, haäy xaác àõnh chñnh xaác àêu laâ nhûäng thaânh phêìn liïn quan cuãa baån, röìi hoåc caách thñch ûáng vúái hoå theo nhûäng caách khaác nhau taåi nhûäng thúâi àiïím khaác nhau. Duâ tûâ trûúác àïën nay, DaimlerChrysler thûúâng têåp trung vaâo khaách haâng laâ nhûäng ngûúâi mua xe, nhûng röìi haäng naây àaä quyïët àõnh khúãi àöång möåt chiïën dõch nêng cao hònh aãnh doanh nghiïåp trõ giaá 90 triïåu àö-la vaâo nùm 2001 chuã yïëu nhùæm àïën caác nhaâ àêìu tû vaâ phên tñch taâi chñnh. Muåc tiïu cuãa chûúng trònh laâ chuyïín taãi chiïën lûúåc múái cuãa DaimlerChrysler, quaãng baá thûúng hiïåu doanh nghiïåp chûá khöng chó àún thuêìn laâ giúái thiïåu caác nhaän hiïåu ö tö. Àêy laâ möåt haânh àöång kheáo leáo vaâ cêìn thiïët sau nhûäng nöî lûåc taái thiïët doanh nghiïåp cuãa haäng xe naây.

Thöng thûúâng, caác thaânh phêìn liïn quan coá caá tñnh rêët àa daång. Têët nhiïn, nhên viïn, khaách haâng vaâ nhaâ àêìu tû laâ nhûäng àöëi tûúång dïî thêëy nhêët, nhûng cöng ty cuäng khöng thïí

80

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

boã qua caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi, caác quan chûác luêåt phaáp, nhûäng àún võ nhêån quyïìn kinh doanh, nhûäng ngûúâi àûúåc cêëp pheáp, nhaâ cung ûáng vaâ giúái truyïìn thöng. Viïåc laâm sao àïí nhûäng nhên viïn ra ài coá caãm nhêån töët vïì cöng ty cuäng laâ àiïìu hûäu ñch. Chùæc chùæn laâ hoå coá thïí aãnh hûúãng àïën nhêån thûác cuãa nhûäng ngûúâi xung quanh vïì danh tiïëng cöng ty núi hoå tûâng laâm viïåc.

Caách àêy nhiïìu nùm, caác nhên viïn cuä cuãa Procter & Gamble vêîn hay töí chûác hoåp mùåt möîi dõp cuöëi tuêìn taåi Chicago maâ khöng coá sûå tham dûå hay chuác mûâng cuãa cöng ty. Nhûng nùm 2003, P&G àaä quyïët àõnh chuã àöång múâi caác àöìng nghiïåp cuä àïën buöíi gùåp gúä úã Cincinnati. P&G thêåt thöng minh khi múâi nhên viïn cuä cuãa mònh, vò nhiïìu ngûúâi trong söë àoá àang giûä nhûäng võ trñ àêìy quyïìn lûåc taåi caác cöng ty nhû General Electric, 3M, Microsoft..., vaâ chùæc chùæn nhûäng ngûúâi naây coá thïí aãnh hûúãng àïën danh tiïëng cuãa P&G. Cöng ty xem nhên viïn cuä laâ cú höåi chûa khai thaác àïí giuáp hoå tòm kiïëm taâi nùng cho caác võ trñ cêëp cao. Cöng ty haâng tiïu duâng naây thêåm chñ coân nhúâ möåt söë ûáng viïn ngöi sao cuãa mònh nhû Meg Whitman - giaám àöëc àiïìu haânh eBay, vaâ Jeffrey Immelt - giaám àöëc àiïìu haânh General Electric, xuêët hiïån trong möåt video tuyïín duång.

81

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

CAÁC THAÂNH PHÊÌN LIÏN QUAN CUÃA DOANH NGHIÏåP

Cöng ty coá nhiïìu thaânh phêìn liïn quan hún hoå nghô. Duâ danh saách caác thaânh phêìn liïn quan àûúåc liïåt kï sau àêy khöng aáp duång cho moåi cöng ty, nhûng cuäng cho thêëy quy trònh quaãn lyá danh tiïëng coá thïí phûác taåp nhû thïë naâo. Caác cöng ty phaãi quaãn lyá danh tiïëng cuãa hoå vúái vö söë àöëi tûúång - nhûäng ngûúâi chõu aãnh hûúãng cuãa doanh nghiïåp hay coá thïí gêy aãnh hûúãng àïën hònh aãnh doanh nghiïåp. Àoá laâ: Cöng chuáng Khaách haâng Nhên viïn Nhên viïn tûúng lai Nhûäng ngûúâi vïì hûu Caác nhên viïn cuä khaác Nhaâ baán leã Nhaâ phên phöëi Nhaâ cung ûáng Àún võ nhêån quyïìn kinh doanh Àún võ àûúåc cêëp pheáp Cöí àöng Nhaâ àêìu tû tiïìm nùng Nhaâ phên tñch taâi chñnh Quan chûác chñnh phuã Cú quan ban haânh àõnh chïë Àöëi thuã caånh tranh Giúái truyïìn thöng Caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi vaâ möi trûúâng Caác thaânh viïn trong cöång àöìng àõa phûúng 82

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

P&G cuäng toã ra thên thiïån vúái möåt thaânh phêìn liïn quan khaác: nhaâ baán leã. Ngaây nay, möëi quan hïå cuãa cöng ty vúái caác nhaâ baán leã rêët phûác taåp, nghôa laâ hai bïn vûâa laâ àöëi taác, vûâa laâ àöëi thuã cuãa nhau. Nguyïn nhên laâ búãi vò nhiïìu cûãa haâng baán caác nhaän hiïåu böåt giùåt vaâ taä giêëy riïng cuãa hoå, vaâ hoå caånh tranh vúái caác nhaän hiïåu Tide vaâ Pampers cuãa P&G. Thay vò suöët ngaây tranh caäi vúái caác nhaâ quaãn lyá cûãa haâng vïì khöng gian sùæp xïëp vaâ tyã lïå chiïët khêëu giaá caã, P&G vêîn muöën tùng cûúâng sûå húåp taác vúái caác nhaâ baán leã. Hoå daânh thúâi gian àïí laâm cho viïåc mua sùæm cuãa ngûúâi tiïu duâng dïî daâng hún, vaâ àiïìu àoá seä thuác àêíy doanh söë cuãa caã chñnh mònh lêîn nhaâ baán leã. Vñ duå, hoå húåp taác vúái hún 30 nhaâ baán leã àïí àún giaãn hoáa nhoám haâng dêìu göåi àêìu àang traân ngêåp vaâ thïë laâ doanh söë tùng voåt tûâ 10% lïn 44%. Con söë kyâ diïåu àoá cuäng laâm tùng danh tiïëng cuãa cöng ty lïn àaáng kïí.

Tuy nhiïn, khöng ai coá thïí laâm haâi loâng moåi ngûúâi trong moåi luác, thïë nïn haäy nhêån biïët ai thñch baån vaâ ai khöng thñch baån. Möåt söë ngaânh cöng nghiïåp, chùèng haån nhû nùng lûúång, hêìu nhû khöng àûúåc ngûúâi tiïu duâng yïu mïën. Vò thïë, caác nhaâ àiïìu haânh haäy têåp trung vaâo giúái àêìu tû, nhên viïn vaâ caác nhaâ töí chûác ban haânh luêåt phaáp trong quaá trònh xêy dûång danh tiïëng cuãa hoå. Harlan Teller - ngûúâi nghiïn cûáu danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa haäng quan hïå cöng chuáng Hill & Knowlton - noái: “Àöëi vúái phêìn àöng ngûúâi tiïu duâng, ngaânh nùng lûúång giöëng laâ nhûäng keã tham lam, chó biïët phaá hoaåi möi trûúâng vaâ laâm vúi dêìn tuái tiïìn cuãa hoå. Vêåy maâ caác cöng ty nùng lûúång thaânh cöng vïì taâi chñnh laåi rêët àûúåc caác nhaâ àêìu tû yïu mïën”.

83

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Cuäng nhû con ngûúâi, giûäa caác cöng ty vaâ thaânh phêìn liïn quan thûúâng töìn taåi möëi quan hïå phûác taåp vaâ raâng buöåc lêîn nhau. Caác thaânh phêìn liïn quan coá muåc àñch vaâ möëi quan têm riïng cuãa hoå. Àiïìu laâm nïn danh tiïëng tñch cûåc vúái àöëi tûúång naây coá khi laåi vö taác duång vúái àöëi tûúång khaác. Nïëu möåt cöng ty triïåt àïí cùæt giaãm chi phñ nhùçm gêy êën tûúång cho caác nhaâ phên tñch chûáng khoaán vaâ nhaâ àêìu tû vïì hiïåu quaã taâi chñnh cuãa mònh thò rêët coá khaã nùng hoå seä tûå laâm töín haåi danh tiïëng trong mùæt nhên viïn – nhûäng ngûúâi caãm nhêån roä raâng nhêët gaánh nùång cuãa viïåc cùæt giaãm chi phñ. Àêy chñnh laâ luác cöng ty nïn aáp duång thuã thuêåt taåo sûå cên bùçng trong quaãn lyá danh tiïëng.

Coá thïí noái cöng ty àaä taåo ra möëi hiïím nguy tiïìm êín khi gûãi dêëu hiïåu caånh tranh cho nhûäng thaânh phêìn khaác nhau.

Vñ duå, caác töí chûác baão hiïím y tïë àûa ra nhûäng lúâi hûáa mêu thuêîn. Nhiïìu töí chûác hûáa heån vúái caác doanh nghiïåp khaách haâng laâ chi phñ y tïë seä àûúåc haån chïë, vaâ noái vúái bïånh nhên laâ hoå seä nhêån àûúåc sûå chùm soác töët nhêët vúái chi phñ thêëp nhêët.

Chùèng bao lêu, têët caã àïìu caãm thêëy mònh bõ lûâa döëi, vaâ thïë laâ danh tiïëng caác töí chûác naây cuäng khöng coân nguyïn veån.

Gêìn àêy, Aetna tuyïn böë cùæt àûát quan hïå vúái caác cöng ty baão hiïím y tïë khaác vaâ thöng baáo ngûng chiïën vúái caác baác sô.

Nhiïìu ngûúâi trong söë àoá than phiïìn rùçng cöng ty àaä khöng cöng bùçng khi cùæt giaãm caác khoaãn böìi hoaân cho hoå vaâ can thiïåp vaâo caác quyïët àõnh àiïìu trõ cuãa hoå. Khi daân xïëp vuå kiïån liïn quan àïën 700.000 baác sô, Aetna goåi àêy laâ “möåt thúâi àaåi húåp taác múái trong lônh vûåc chùm soác sûác khoãe”.

84

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

Viïåc quaãn lyá töët danh tiïëng cuãa baån vúái möåt thaânh phêìn liïn quan coá thïí gêy taác àöång tñch cûåc àïën möåt söë àöëi tûúång khaác. Trong trûúâng húåp cuãa Aetna, möëi quan hïå hoâa àöìng hún vúái caác baác sô àaä giuáp tùng cûúâng danh tiïëng cuãa hoå vúái möåt thaânh phêìn liïn quan quan troång khaác laâ caác khaách haâng doanh nghiïåp. Giúâ àêy, nhiïìu doanh nghiïåp toã yá sùén saâng choån lûåa Aetna vò hoå muöën traánh nhûäng kiïíu quan hïå cùng thùèng giûäa caác baác sô vaâ nhaâ baão hiïím maâ cuöëi cuâng ngûúâi thiïåt thoâi laåi chñnh laâ nhên viïn cuãa hoå.

Möëi quan hïå tñch cûåc vúái thaânh phêìn liïn quan coân coá thïí baão vïå danh tiïëng trong thúâi kyâ soáng gioá. FedEx gêy àûúåc êën tûúång töët vúái Williams-Sonoma nhúâ giao àuáng haån caác saãn phêím gia àònh àûúåc àùåt haâng qua thû. Àaáp laåi, WilliamsSonoma cuäng sùén loâng ra tay giuáp àúä khi FedEx àöëi mùåt vúái möëi àe doåa àònh cöng cuãa àöåi bay. Trong caác cuöåc phoãng vêën baáo chñ, caác viïn chûác Williams-Sonoma luön noái rùçng hoå tin vaâo khaã nùng vûúåt qua àònh cöng cuãa FedEx. Àiïìu àoá khiïën cho caã giúái àêìu tû lêîn nhûäng khaách haâng khaác àïìu yïn têm vïì àöå tin cêåy cuãa dõch vuå FedEx trong trûúâng húåp phi cöng baäi cöng.

Trong khi àoá, Coca-Cola khöng thïí tòm àûúåc sûå höî trúå tûúng tûå tûâ möåt àöëi tûúång chñnh àaä bõ hoå laâm töín thûúng.

Lêìn àoá, Coca àaä laâm hoãng möëi quan hïå cuãa mònh vúái möåt khaách haâng lúán laâ Burger King, khi thûâa nhêån rùçng möåt söë nhên viïn àaä can thiïåp vaâo kïët quaã thûã nghiïåm tiïëp thõ nhùçm kiïëm doanh thu nhiïìu hún tûâ cöng ty thûác ùn nhanh naây.

Caác nhên viïn àaä traã tiïìn cho möåt nhaâ tû vêën àïí thuï treã em 85

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

mua thêåt nhiïìu thûác ùn taåi Burger King röìi àöíi lêëy phiïëu khuyïën maäi thûác uöëng Coca ûúáp laånh, vöën àaä àûúåc thûã nghiïåm trûúác khi múã röång ra nhiïìu nhaâ haâng hún.

Caác nhaâ àiïìu haânh Coca toã ra höëi tiïëc vaâ àaä phaãi thanh toaán haâng triïåu àö-la cho Burger King nhû möåt lúâi taå löîi.

Nhûng caác viïn chûác cuãa Burger King vêîn khöng chõu boã qua maâ vêîn cöng khai quúã traách cöng ty naây. Giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Burger King laâ Brad Blum noái: “Chuáng töi mong àúåi vaâ yïu cêìu chuêín mûåc cao vïì tû caách àaåo àûác vaâ sûå liïm chñnh trong têët caã caác möëi quan hïå vúái nhaâ cung ûáng cuãa chuáng töi, vaâ chuáng töi seä khöng dung thûá cho bêët kyâ sûå vi phaåm naâo àöëi vúái caác tiïu chuêín àoá”. Coca khöng chó laâm möåt thaânh phêìn liïn quan chñnh nöíi giêån, maâ coân vö tònh huãy hoaåi möëi quan hïå cuãa mònh vúái caác khaách haâng khaác, khiïën doanh söë baán haâng úã Myä suåt giaãm túái 1/3.

XAÁC ÀÕNH MÛÁC ÀÖÅ ÛU TIÏN PHUÂ HÚÅP Caác cöng ty nïn dûåa trïn mûác àöå quan troång cuãa caác thaânh phêìn liïn quan àïí xaác àõnh mûác àöå ûu tiïn, nghôa laâ nïëu xïëp theo hònh choáp noán thò nhûäng àöëi tûúång quan troång nhêët seä àûúåc àùåt trïn cuâng, coân nhûäng àöëi tûúång khaác nùçm úã võ trñ thêëp hún. Hònh choáp noán naây thay àöíi theo tûâng cöng ty vaâ tûâng ngaânh cöng nghiïåp. Àöëi vúái caác cöng ty àa quöëc gia, thaânh phêìn quan troång nhêët úã möîi nûúác cuäng coá thïí khöng giöëng nhau.

Mûác àöå ûu tiïn cuãa caác thaânh phêìn liïn quan trúã thaânh vêën àïì àaáng quan têm suöët thêåp niïn 90 cuãa thïë kyã trûúác, khi 86

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

àaâ tùng trûúãng lúåi nhuêån haâng quyá vaâ giaá cöí phiïëu nhaãy voåt àaä trúã thaânh nöîi aám aãnh cuãa caác cöng ty, nhaâ phên tñch chûáng khoaán vaâ giúái àêìu tû. Trûúác tònh hònh àoá, caác cöí àöng vaâ nhaâ phên tñch rêët àûúåc ûu aái, coân nhûäng thaânh phêìn liïn quan khaác laåi bõ boã lú. Mùåc duâ caác nhaâ àêìu tû laâ àöëi tûúång chñnh àöëi vúái hêìu hïët caác cöng ty, nhûng khaách haâng vaâ nhên viïn – nhên töë quyïët àõnh thaânh baåi cuãa bêët kyâ doanh nghiïåp naâo – bao giúâ cuäng phaãi àûáng àêìu danh saách.

Trïn thûåc tïë, nhên viïn vêîn laâ thaânh phêìn liïn quan chñnh, vò danh tiïëng phaãi àûúåc xêy dûång theo nguyïn tùæc “tûâ trong ra ngoaâi”. Möåt danh tiïëng tñch cûåc cuãa núi laâm viïåc seä taåo caãm giaác tûå haâo vaâ khuyïën khñch nhên viïn duy trò, baão vïå danh tiïëng àoá. Ngoaâi ra, àiïìu àoá coân laâ sûác huát khaá hêëp dêîn khi cöng ty cêìn tuyïín duång nhên viïn. Trong cuöåc khaão saát nùm 2002 cuãa haäng quan hïå cöng chuáng BursonMasteller vaâ taåp chñ PR Week, 61% giaám àöëc àiïìu haânh noái rùçng hoå khöng ngûâng tùng cûúâng giao tiïëp nöåi böå vúái nhên viïn cuãa mònh. Àaáng tiïëc rùçng viïåc tùng cûúâng giao tiïëp chó xaãy ra sau khi haäng naây cöng böë caác nghiïn cûáu cho thêëy coá sûå suy giaãm vïì loâng trung thaânh cuãa nhên viïn vaâ sûå tñn nhiïåm cöng ty.

Ai cuäng hiïíu khaách haâng laâ thûúång àïë nïn möåt söë cöng ty àûúåc àaánh giaá cao vêîn tiïëp tuåc daânh cho khaách haâng cuãa hoå sûå ûu aái àùåc biïåt. Chùèng haån, Johnson & Johnson vêîn tuên thuã cûúng lônh àûúåc soaån thaão tûâ nùm 1943 cuãa mònh laâ: “Traách nhiïåm àêìu tiïn cuãa chuáng töi laâ traách nhiïåm trûúác baác sô, y taá vaâ bïånh nhên, caác bêåc cha meå vaâ têët caã nhûäng ai 87

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

sûã duång saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa chuáng töi”, tiïëp àïën múái laâ nhên viïn, cöång àöìng vaâ cuöëi cuâng laâ cöí àöng cuãa cöng ty.

Têët nhiïn, baån cêìn phên biïåt nhoám khaách haâng chuã yïëu cuãa mònh vúái caác nhoám ngûúâi tiïu duâng khaác. Khi Levi Strauss thöi khöng taâi trúå cho Höåi Hûúáng àaåo sinh nam cuãa Myä vò chñnh saách chöëng ngûúâi àöìng tñnh cuãa töí chûác naây, caác vùn phoâng cuãa nhaâ saãn xuêët quêìn jeans danh tiïëng àaä nhêån hún 100.000 laá thû phaãn àöëi. Thêåm chñ nhiïìu khaách haâng coân àe doåa têíy chay saãn phêím maâ hoå vêîn ûa chuöång tûâ lêu.

Mùåc duâ Levi - vöën coá lõch sûã lêu àúâi vïì sûå têån têm vúái vêën àïì quyïìn cöng dên - khöng coá yá àõnh luâi bûúác, nhûng hoå vêîn quan têm àïën taác àöång tiïìm êín àöëi vúái cöng viïåc kinh doanh cuãa mònh. Phaãi chùng danh tiïëng cuãa hoå àaä coá tò vïët trong loâng nhiïìu khaách haâng trung thaânh?

Cöng ty tiïëp tuåc tòm hiïíu vïì nhûäng ngûúâi gûãi bûu thiïëp bùçng caách nghiïn cûáu maä vuâng in trïn dêëu bûu àiïån. Cöng ty kïët luêån rùçng àa söë khöng phaãi thuöåc nhûäng thaânh phêìn liïn quan chñnh coá aãnh hûúãng àaáng kïí àïën doanh thu cuãa Levi. Nhûäng ngûúâi naây chuã yïëu söëng taåi nöng thön vaâ coá tû tûúãng thuã cûåu, chûá khöng phaãi cû dên cuãa caác thõ trûúâng àö thõ quan troång. Dûä liïåu vïì nhûäng ngûúâi phaãn àöëi coân tiïët löå thïm rùçng àoá laâ nhûäng ngûúâi giaâ vaâ giúái lao àöång chên tay, vaâ hoaân toaân khöng coá àiïím tûúng àöìng naâo vúái chên dung khaách haâng àiïín hònh cuãa Levi.

CAÁC NHÊN VIÏN VÏÌ HÛU Àöëi vúái caác cöng ty, nhûäng ngûúâi vïì hûu coá thïí “xa mùåt” 88

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

nhûng chùèng bao giúâ “caách loâng”. Khi ngûúâi vïì hûu rúâi khoãi núi laâm viïåc, khaã nùng aãnh hûúãng àïën danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa hoå chó suy giaãm àöi phêìn, chûá khöng hoaân toaân biïën mêët. Àaáng tiïëc laâ hêìu hïët caác cöng ty àaä khöng àaánh giaá àuáng mûác àöëi tûúång naây.

Trïn thûåc tïë, nhûäng ngûúâi vïì hûu coá thïí laâ ngûúâi baån töët nhêët hoùåc keã thuâ àaáng súå nhêët cuãa hoå, tuây theo caãm nhêån cuãa hoå vïì thaái àöå cû xûã cuãa cöng ty cuä. Hoå coá thïí nhiïåt tònh àaánh boáng danh tiïëng cuãa möåt doanh nghiïåp maâ hoå thñch, vaâ böi nhoå hònh aãnh cuãa möåt cöng ty maâ hoå gheát cay, gheát àùæng.

Thúâi nay, nhûäng ngûúâi vïì hûu àùåc biïåt nhaåy caãm vúái sûå cùæt giaãm phuác lúåi y tïë vaâ xaä höåi. Viïåc quaá nhiïìu ngûúâi lo lùæng chuyïån cùæt giaãm trúå cêëp nhû vêåy àaä buöåc caác cöng ty phaãi chuá yá àïën hoå. Chùèng haån, Cöng ty Gillette luön töí chûác cuöåc hoåp mùåt thûúâng niïn cho nhûäng ngûúâi vïì hûu, vaâ bao giúâ giaám àöëc àiïìu haânh cuäng daânh thúâi gian àïí giaãi àaáp moåi thùæc mùæc cuãa hoå, tûâ caách àiïìn caác mêîu àún phuác lúåi y tïë àïën viïåc àaãm baão an toaân cho khoaãn lûúng hûu cuãa hoå.

Nhûäng cuöåc gùåp mùåt nhû vêåy laâm cho caác nhên viïn nghó hûu cuãa Gillette caãm thêëy gùæn boá vúái cöng ty hún. Vaâ nhiïìu khaã nùng laâ hoå seä höî trúå cöng ty möåt khi cún khuãng hoaãng xaãy ra. Phoá chuã tõch phuå traách truyïìn thöng doanh nghiïåp Eric Kraus - noái: “Nhûäng ngûúâi vïì hûu laâ möåt àöëi tûúång cûåc kyâ quan troång, vaâ baån nïn thûúâng xuyïn àöëi thoaåi vúái hoå. Vaâ baån phaãi laâm cho nhûäng ngûúâi àoáng vai troâ chuã chöët trong cöng ty cuäng coá caái nhòn tñch cûåc vïì àöëi tûúång naây”.

Möåt söë ngûúâi vïì hûu àaä khöng tiïëc lúâi khen ngúåi Gillette 89

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

trong caác sinh hoaåt cöång àöìng taåi àõa phûúng hoå. Trong chûúng trònh Nhên viïn Vïì hûu Gillette, hoå tham gia vaâo caác hoaåt àöång cûáu tïë hoùåc hiïën maáu nhên àaåo, àoåc saách baáo cho ngûúâi thiïíu nùng, vaâ daânh thúâi gian àïën vúái caác chûúng trònh xoáa muâ chûä. Kraus noái: “Têët caã nhûäng àiïìu àoá chùæc chùæn giuáp ñch cho danh tiïëng cuãa Gillette”.

Pfizer cuäng xem caác nhên viïn vïì hûu cuãa mònh laâ möåt thaânh phêìn quan troång trong viïåc quaãn lyá danh tiïëng. Cöng ty dûúåc naây giûä quan hïå thûúâng xuyïn vúái hoå thöng qua caác chûúng trònh giao tiïëp vaâ caác cuöåc gùåp mùåt nhûäng ngûúâi vïì hûu khaác trong khu vûåc. Giaám àöëc truyïìn thöng - John Santoro - noái: “Nhûäng ngûúâi cao tuöíi coá yá nghôa quan troång vúái Pfizer”. Tûâ sûå thiïëu thiïån caãm cuãa ngûúâi giaâ àöëi vúái giaá thuöëc àang tùng nhanh nhû hiïån nay, Pfizer luön têån duång tiïëng noái tûâ têët caã nhûäng ngûúâi baån giaâ nua maâ hoå tòm àûúåc.

CAÁC NHAÂ LAÂM LUÊÅT Bêët chêëp viïåc ngaânh kinh doanh cúâ baåc laâ möåt trong nhûäng ngaânh chõu tai tiïëng nhêët úã Myä, Harrah’s Entertainment vêîn nöíi bêåt so vúái caác àöëi thuã caånh tranh vaâ coá danh tiïëng khaá tñch cûåc àöëi vúái têët caã moåi àöëi tûúång, kïí caã caác nhaâ laâm luêåt, nhên viïn, khaách haâng vaâ thêåm chñ laâ cöng chuáng.

Harrah’s àaä ài nûúác cúâ cao khi tñch cûåc àoáng goáp vaâo viïåc ngùn chùån caác hêåu quaã xêëu cuãa troâ cúâ baåc àûúåc húåp phaáp hoáa. Taåi caác soâng baåc cuãa mònh, cöng ty luön nhêën maånh traách nhiïåm trong caác troâ chúi cúâ baåc. Hoå tûâ chöëi nhêån ngên phiïëu trúå cêëp thêët nghiïåp hay phuác lúåi, töí chûác trúå giuáp miïîn 90

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

phñ cho nhûäng con baåc lêm vaâo thïë bñ, vaâ khöng chêëp nhêån yïu cêìu vaâo chúi cuãa nhûäng tay nghiïån cúâ baåc àaä bõ cêëm cûãa.

Harrah’s cuäng traánh löi keáo giúái treã bùçng caách khöng quaãng caáo trïn möåt söë túâ baáo nhû baáo cuãa trûúâng hoåc hoùåc trïn truyïån tranh, vaâ khöng cho in biïíu trûng cuãa mònh lïn quêìn aáo, àöì chúi vaâ thiïët bõ giaãi trñ daânh cho treã em.

Gêìn àêy, Harrah’s töí chûác laåi thaânh cöng ty cöí phêìn vaâ gûãi àïën nhûäng ngûúâi khöng phaãi laâ khaách haâng vaâ nhên viïn möåt thöng àiïåp àêìy traách nhiïåm trong möåt chûúng trònh quaãng caáo trïn truyïìn hònh, trong àoá Chuã tõch cöng ty - Phil Satre - baân vïì nhûäng thúâi àiïím maâ moåi ngûúâi khöng nïn àaánh baåc (nhû khi say rûúåu, cö àún hay trêìm caãm, àang úã tuöíi võ thaânh niïn, hoùåc khöng thïí kiïìm chïë viïåc caá cûúåc cuãa mònh...). Satre tin rùçng sûå chñnh trûåc cuãa cöng ty seä thu huát khaách haâng vaâ nhên viïn, cuäng nhû caãi thiïån danh tiïëng cuãa mònh vúái caác nhaâ laâm luêåt vaâ caác chñnh trõ gia. Quaã thêåt, öng cho biïët laâ chûúng trònh àaánh baåc àêìy traách nhiïåm naây roä raâng àaä giuáp Harrah’s xêy dûång vaâ múã röång caác soâng baåc. Àïí tùng thïm danh tiïëng cuãa mònh vúái caác nhaâ laâm luêåt vaâ vúái cöng chuáng, Harrah’s coân kheáo leáo taác àöång àïën cöång àöìng dên cû taåi àõa phûúng. ÚÃ Louisiana, hoå taåo ra nhûäng chûúng trònh quaãng caáo cho thêëy cöng ty àaä giuáp tiïíu bang bùçng caách taåo cöng ùn viïåc laâm cho ngûúâi dên, cuäng nhû cung cêëp cú höåi kinh doanh cho caác xûúãng in vaâ caác haäng nhoã khaác. Satre tin chiïën dõch naây àaä goáp phêìn vaâo thaânh cöng cuãa Harrah’s trong viïåc àûúåc cùæt giaãm ñt nhêët 50 triïåu àö-la tiïìn thuïë cho soâng baåc New Orleans. Satre noái: “Hònh 91

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

aãnh àeåp àeä cuãa caác chuã doanh nghiïåp nhoã vaâ nhên viïn àaä kïí chuyïån vïì chuáng töi cho caác nhaâ laâm luêåt. Möëi àe doåa lúán nhêët àöëi vúái sûå phaát triïín soâng baåc laâ tiïëng xêëu cuãa ngaânh naây trong thêm têm moåi ngûúâi. Vaâ nhûäng nhêån thûác tiïu cûåc àoá rêët khoá phai múâ”.

CAÁC CÖÅNG ÀÖÌNG ÀÕA PHÛÚNG VAÂ TOAÂN CÊÌU Nhiïìu cöng ty chúåt nhêån ra rùçng lêu nay hoå àaä boã quïn hai àöëi tûúång quan troång laâ cöång àöìng àõa phûúng núi hoå hoaåt àöång vaâ cöång àöìng thïë giúái cuãa caác töí chûác hoaåt àöång xaä höåi.

Viïåc xem nheå caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi coá thïí keáo theo nhiïìu hêåu quaã tai haåi, búãi caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi biïët cöng viïåc kinh doanh bïn trong vaâ bïn ngoaâi cuãa möåt cöng ty vaâ, nïëu muöën, coá thïí sûã duång giaán àiïåp nöåi böå àïí phaá röëi cöng ty tûâ bïn trong. Möëi quan hïå hûäu haão vúái caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi bao giúâ cuäng coá lúåi cho cöng ty.

Caác cöng ty kinh doanh thûác ùn nhanh, sau nhiïìu nùm bõ chêët vêën vïì caác vêën àïì liïn quan àïën möi trûúâng vaâ dinh dûúäng, cuöëi cuâng dûúâng nhû àaä hiïíu ra caách quaãn lyá möëi quan hïå cuãa mònh vúái caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi. Vñ duå, hoå trúã thaânh àöìng minh trong caác töí chûác chùm soác gia suác àïí lêëy thõt. McDonald’s vaâ caác cöng ty khaác taåo aáp lûåc vúái caác nhaâ cung ûáng, yïu cêìu hoå phaãi àöëi xûã nhên baãn hún vúái vêåt nuöi vaâ gia cêìm bùçng caách thaã chuáng vaâo nhûäng baäi chùn röång hún vaâ haån chïë duâng roi àiïån. Ngay caã PETA – möåt töí chûác àêëu tranh vò àöång vêåt vaâ laâ möåt trong nhûäng töí chûác 92

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

chöëng àöëi maånh meä nhêët – cuäng êën tûúång trûúác cêu traã lúâi cuãa ngaânh thûác ùn nhanh. ÚÃ cêëp àõa phûúng, nhiïìu cöng ty àaä khöng mêëy lûu têm túái thaânh phöë núi hoå àùåt nhaâ maáy vaâ vùn phoâng. Àêy quaã laâ möåt thiïëu soát nghiïm troång. Nghiïn cûáu cuãa Harris Interactive àaä khùèng àõnh rùçng traách nhiïåm cöång àöìng cuãa möåt cöng ty laâ yïëu töë quan troång àöëi vúái danh tiïëng cuãa toaân thïí doanh nghiïåp, cuäng nhû àöëi vúái nhêån thûác vïì saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa hoå.

Baån khöng cêìn thuyïët phuåc Ronald Sargent vïì têìm quan troång cuãa cöång àöìng. Khi trúã thaânh chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Staples vaâo àêìu nùm 2002, öng lêåp tûác nhêån ra rùçng nhaâ baán leã vêåt duång vùn phoâng naây chó lo chùm soác khaách haâng vaâ nhên viïn maâ sao laäng caác quan hïå cöång àöìng.

Sargent noái: “Chuáng ta cêìn chuã àöång tiïëp cêån cöång àöìng cuãa mònh bùçng caách têåp trung vaâo möåt khña caånh naâo àoá vaâ cöë gùæng hïët mònh àïí hoaân thiïån cöng viïåc àoá”.

Dûúái sûå laänh àaåo cuãa Sargent, cöng ty àaä têåp trung vaâo caác vêën àïì thanh niïn vaâ giaáo duåc. Muâa heâ 2002, cöng ty ra mùæt Quyä Taâi trúå Hoåc têåp Staples àïí phaát triïín caác chûúng trònh giaáo duåc vaâ daåy nghïì, àùåc biïåt laâ cho ngûúâi ngheâo, hay húåp taác vúái Cêu laåc böå hoåc sinh Hoa Kyâ àïí töí chûác caác àiïím vui chúi an toaân, laânh maånh cho giúái treã sau giúâ hoåc vaâ vaâo dõp cuöëi tuêìn. Chi tiïët naây àùåc biïåt coá yá nghôa vúái Sargent. Öng noái: “Höìi nhoã töi àaä tûâng tham gia Cêu laåc böå hoåc sinh vaâ núi àêy àaä cho töi möåt nïìn taãng giaáo duåc töët àïí bûúác vaâo Àaåi hoåc Harvard vaâ Trûúâng Kinh doanh Harvard”.

93

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

CAÁC DOANH NGHIÏåP ÀÛÁNG ÀÊÌU VÏÌ TRAÁCH NHIÏåM CÖÅNG ÀÖÌNG Nghiïn cûáu nùm 2002 cuãa Harris Interactive vïì danh tiïëng doanh nghiïåp cho thêëy nhûäng cöng ty trong danh saách àêìu àûúåc àiïím cao vïì caác hoaåt àöång höî trúå cöång àöìng. Danh saách thûá hai göìm nhûäng cöng ty tiïën böå nhêët vïì traách nhiïåm cöång àöìng tûâ nùm 2001 àïën nùm 2002.

XÏËP HAÅNG CAO NHÊËT 1. United Parcel Service 2. Home Depot 3. Wal-Mart 4. FedEx 5. McDonald’s

TIÏËN BÖÅ NHÊËT 1. Home Depot 2. Sears 3. DaimlerChrysler 4. Johnson & Johnson 5. Xerox

94

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

LAÂM CHO MOÅI NGÛÚÂI BIÏËT ÀÏËN BAÅN “P&G cêìn àûúåc cöng chuáng biïët àïën nhiïìu hún nûäa. Quaã thêåt töi khöng biïët hoå saãn xuêët caái gò hay hoå laâm gò.”

“Dûúâng nhû hoå khöng tiïëp cêån nhûäng ngûúâi nhû töi. Têët caã quaãng caáo cuãa hoå àïìu daânh cho caác baâ nöåi trúå.”

“Chùèng coá möåt saãn phêím naâo khiïën töi nghô: ‘AÂ, àêy àuáng laâ P&G’.”

Nhûäng goáp yá nhû thïë naây trong caác cuöåc khaão saát lêëy yá kiïën cöng chuáng roä raâng cho thêëy danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa Procter & Gamble cêìn àûúåc chuá yá nhiïìu hún. Ngûúâi tiïu duâng àaä biïët àïën nhiïìu cöng ty coá tïn truâng vúái nhaän hiïåu saãn phêím chñnh cuãa hoå, nhû Coca-Cola hay Nike. Caác chûúng trònh quaãng caáo nûúác giaãi khaát vaâ giaây thïí thao cuãa hai haäng naây cuäng aãnh hûúãng àïën danh tiïëng doanh nghiïåp.

Nhûng caác cöng ty khaác, nhû P&G, vö hònh hún vaâ khöng taåo àûúåc danh tiïëng vûäng maånh àöëi vúái möåt söë thaânh phêìn liïn quan: trong quaãng caáo kem àaánh rùng Crest, ngûúâi ta khöng hïì thêëy nhùæc àïën thûá gò liïn quan hay àïì cêåp àïën P&G. Ngûúâi tiïu duâng thûúâng ngaåc nhiïn khi biïët rùçng P&G saãn xuêët nhiïìu mùåt haâng maâ hoå vêîn mua vïì duâng haâng ngaây.

Vñ duå, saãn phêím lau buåi saân nhaâ Swiffer cuãa hoå rêët thöng duång, nhûng nhiïìu ngûúâi khöng biïët rùçng nhúâ P&G maâ cuöåc söëng cuãa hoå trúã nïn nheå nhaâng, tiïån lúåi hún.

Vò thïë, P&G quyïët àõnh aáp duång caác kyä nùng cöí àiïín vaâo viïåc xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp. Vïì thûåc chêët, hoå 95

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

muöën nhiïìu thaânh phêìn liïn quan biïët àïën mònh hún.

Nghiïn cûáu cuãa P&G cho thêëy tûâ ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001, khi toâa thaáp àöi úã New York bõ têën cöng vaâ tûâ khi nhûäng haânh vi kïë toaán múâ aám liïn tuåc xuêët hiïån thò caác thaânh phêìn liïn quan caâng muöën biïët roä hún vïì cöng ty maâ hoå àang àêìu tû, àang laâm viïåc hay húåp taác kinh doanh. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh - A. G. Lafley - noái: “Chuáng töi seä chuã àöång hún trong viïåc quaãn lyá vaâ thuác àêíy thûúng hiïåu P&G vúái nhên viïn, khaách haâng, nhaâ cung cêëp vaâ ngûúâi tiïu duâng úã möåt söë thõ trûúâng”. Ngoaâi ra, cöng ty coân thiïët lêåp möëi quan hïå chùåt cheä hún vúái caác nhaâ phên tñch taâi chñnh, baáo giúái, caác töí chûác hoaåt àöång xaä höåi vaâ caã giúái chûác chñnh phuã.

Trong dûå aán xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp naây, P&G àaä phaát triïín möåt chûúng trònh “àaåi sûá nhaän hiïåu”, nghôa laâ tòm kiïëm khoaãng möåt ngaân “nhaâ laänh àaåo tû tûúãng” àïí giuáp hoå àûa thûúng hiïåu doanh nghiïåp àïën vúái cuöåc söëng, caã bïn trong cöng ty lêîn caác thaânh phêìn liïn quan bïn ngoaâi.

Cöng ty cuäng tiïën haânh nhiïìu cuöåc khaão saát thûúng hiïåu doanh nghiïåp àïí kiïím soaát danh tiïëng cuãa mònh.

Giaám àöëc tiïëp thõ phuå traách dûå aán xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp naây - Kelly Brown - noái: “Chuáng töi àang cöë xaác àõnh xem chuáng töi muöën thûúng hiïåu P&G àaåi diïån cho caái gò. Àêy laâ chi tiïët khöng thïí thiïëu khi xêy dûång thûúng hiïåu. Chuáng töi àang xûã lyá viïåc naây vò chuáng töi seä laâ möåt doanh nghiïåp múái aáp duång cuâng phûúng phaáp xêy dûång thûúng hiïåu maâ chuáng töi àaä duâng vúái caác saãn phêím cuãa chñnh mònh”.

96

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

Nhên viïn laâ thaânh phêìn quan troång nhêët trong dûå aán xêy dûång thûúng hiïåu naây. Brown noái: “Chuáng töi àang taái khùèng àõnh caác giaá trõ doanh nghiïåp cuãa mònh vúái nhên viïn, búãi vò danh tiïëng cuãa P&G àûúåc taåo nïn búãi nhûäng nhên viïn P&G maâ baån tiïëp xuác”.

Khi chûúng trònh quaãng baá thûúng hiïåu doanh nghiïåp àûúåc múã röång hún, P&G laåi phaãi àöëi mùåt vúái möåt söë nguy cú, bao göìm caã viïåc kñch àöång nhûäng lúâi àöìn thöíi àêìy aác yá laâm cöng ty àiïu àûáng. Trong haâng thêåp kyã, cöng ty àaä vêët vaã chiïën àêëu chöëng laåi tin àöìn rùçng biïíu trûng thïí hiïån hònh ngûúâi trïn mùåt trùng vaâ möåt choâm sao cuãa hoå tûúång trûng cho quyã Sa-tùng. P&G thêåm chñ coân àùng baâi phuã nhêån tin àöìn naây trïn website cuãa cöng ty, keâm theo tuyïn böë uãng höå cuãa nhûäng nhaâ laänh àaåo tön giaáo nhû nhaâ truyïìn giaáo Billy Graham vaâ töíng giaám muåc Cöng giaáo La Maä Cincinnati. Àïí dêåp tùæt tin àöìn, cöng ty àaä thay biïíu trûng cuä bùçng möåt thiïët kïë múái chó sûã duång hai chûä viïët tùæt P&G. Brown noái: “Möåt söë nhên viïn tiïëc nuöëi vò phaãi chia tay vúái hònh aãnh trùng sao, nhûng biïët laâm sao khi noá gùæn liïìn vúái sûå rùæc röëi vaâ thiïëu may mùæn”. Thêåm chñ vúái biïíu trûng maâu xanh àún giaãn hún, baâ cuäng thûâa nhêån rùçng tin àöìn vêîn coá thïí buâng phaát trúã laåi. Baâ noái thïm: “Àoá laâ àiïìu khöng thïí àoaán trûúác vaâ hêåu quaã cuãa noá seä rêët nghiïm troång”.

97

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

CAÁC THAÂNH PHÊÌN LIÏN QUAN ÚÃ NHIÏÌU NÛÚÁC TRÏN THÏË GIÚÁI Caác cöng ty àa quöëc gia coân phaãi àöëi mùåt vúái thaách thûác quaãn lyá danh tiïëng vúái caác thaânh phêìn liïn quan úã nhiïìu nûúác. Nhiïåm vuå cuãa hoå laâ hiïíu vaâ àaáp ûáng caác àiïím khaác biïåt theo tûâng nûúác sau khi àaä tñnh àïën nhûäng àöëi tûúång quan troång nhêët vaâ nhûäng vêën àïì coá yá nghôa nhêët vúái hoå taåi möîi nûúác. Àöi khi, chó sau khi sûå cöë xaãy ra, caác cöng ty múái nhêån ra rùçng danh tiïëng cuãa hoå coân quaá mong manh, yïëu úát àöëi vúái caác thaânh phêìn liïn quan úã nûúác ngoaâi. Vñ duå, khi Höåi àöìng chêu Êu phaãn àöëi viïåc mua laåi Honeywell, General Electric múái caãm thêëy rùçng hoå cêìn caãi thiïån danh tiïëng cuãa mònh vúái caác quan chûác chñnh phuã úã chêu Êu, àöìng thúâi khúãi àöång möåt chiïën dõch hònh aãnh doanh nghiïåp taåi àoá.

Khi triïín khai chûúng trònh xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp, P&G nhêån ra laâ hoå khöng thïí aáp duång duy nhêët möåt phûúng phaáp cho têët caã nhûäng quöëc gia maâ hoå coá mùåt. Vñ duå, úã Trung Quöëc, P&G hiïíu rùçng laâm cho caác thaânh phêìn liïn quan biïët vaâ tin tûúãng cöng ty àûáng sau saãn phêím laâ àiïìu rêët quan troång.

Quaá trònh nghiïn cûáu cuäng giuáp DuPont phaát hiïån ra möåt söë àùåc àiïím àûúåc caác thaânh phêìn liïn quan bïn ngoaâi nûúác Myä quan têm. Chùèng haån, cöng ty hoáa chêët naây àaä têån duång bïì daây lõch sûã töìn taåi trïn 200 nùm cuãa mònh àïí gêy êën tûúång vúái caác àöëi tûúång úã chêu AÁ, àùåc biïåt laâ caác nhaâ laâm luêåt – nhûäng ngûúâi àaánh giaá cao di saãn thûâa kïë. Caác nhaâ àiïìu haânh

98

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

DuPont thêåm chñ coân múâi caác quan chûác chêu AÁ ài du lõch sang Baão taâng Hagley bïn söng Brandywine - àõa àiïím maâ saãn phêím thuöëc suáng cuãa cöng ty lêìn àêìu tiïn àûúåc giúái thiïåu. Taåi àêy, du khaách àaä têån mùæt tröng thêëy nhûäng xûúãng àaá khöíng löì, möåt baánh xe quay bùçng sûác nûúác, xem thaái êëp àêìu tiïn cuãa doâng hoå DuPont vaâ caã möåt xûúãng maáy tûâ thïë kyã 19 àûúåc baão quaãn gêìn nhû nguyïn veån. Vúái chêu Êu thò laåi khaác. ÚÃ àoá, DuPont àùåc biïåt quan têm àïën caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi nhûäng ngûúâi luön chöëng àöëi viïåc thñ nghiïåm trïn àöång vêåt vaâ phaãn àöëi cöng nghïå sinh hoåc möåt caách maånh meä.

Coân Gillette thò nhêån ra möåt söë àöëi tûúång àûúåc àaánh giaá laâ quan troång hún úã möåt söë nûúác. Vñ duå, caác nhaâ phên tñch taâi chñnh laâ möåt thaânh phêìn quan troång úã Myä, trong khi caác nhaâ baán leã laåi phaãi àûúåc chuá yá hún úã nhiïìu quöëc gia khaác.

Gillette tin rùçng mònh seä thaânh cöng, búãi vò vúái thêm niïn hoaåt àöång úã nûúác ngoaâi gêìn 100 nùm nay, cöng ty naây khöng coân bõ xem laâ möåt cöng ty Myä thuêìn tuáy, maâ àaä trúã thaânh möåt phêìn trong vùn hoáa tiïu duâng cuãa caác nûúác nhû Phaáp vaâ Àûác. Àiïìu àoá àùåc biïåt thuêån lúåi sau cuöåc chiïën úã Iraq, khi caác thaânh phêìn liïn quan úã möåt söë quöëc gia coá thïí mang nùång thaânh kiïën chöëng Myä vaâ giêån lêy caác cöng ty àa quöëc gia àïën tûâ nûúác Myä.

THAY ÀÖÍI MÛÁC ÀÖÅ ÛU TIÏN TRONG CAÁC THAÂNH PHÊÌN LIÏN QUAN Hònh choáp noán biïíu diïîn thaânh phêìn liïn quan laâ möåt cêëu truác tônh. Hiïíu àûúåc àöëi tûúång naâo quan troång nhêët àöëi vúái möåt 99

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cöng ty úã möîi thúâi àiïím nhêët àõnh múái laâ àiïìu quan troång.

Trong nhõp àöå thay àöíi nhanh choáng ngaây nay, caác cöng ty cêìn thûúâng xuyïn àaánh giaá laåi thaânh phêìn liïn quan naâo coá yá nghôa quan troång nhêët vaâo tûâng thúâi khùæc àïí àûa ra àöëi saách phuâ húåp. Àöëi vúái Public Service Enterprise Group (PSEG), caác nhaâ àêìu tû àaä vûúåt qua caác nhaâ laâm luêåt vaâ ngûúâi tiïu duâng àïí dêîn àêìu danh saách thûá tûå ûu tiïn cuãa caác thaânh phêìn liïn quan. Àûúåc thaânh lêåp tûâ möåt thïë kyã trûúác dûúái daång möåt cöng ty dõch vuå cöng cöång nhoã taåi New Jersey, nhûäng nùm gêìn àêy PSEG àaä chuyïín sang lônh vûåc kinh doanh nùng lûúång. Thúâi gian àêìu khi kïët quaã taâi chñnh cuãa cöng ty nùçm trong khaã nùng dûå baáo, giaá cöí phiïëu cuãa PSEG àûúåc duy trò khaá öín àõnh. Nhûng moåi viïåc nay àaä khaác. Vúái àa söë hoaåt àöång chûa àûúåc chónh àöën, giúâ àêy cöng ty nùng lûúång naây phaãi àöëi mùåt vúái giaá cöí phiïëu dao àöång bêët öín, cuäng nhû phaãi quaãn lyá danh tiïëng cuãa mònh vúái caác nhaâ àêìu tû chùåt cheä hún.

Ngaây nay, PSEG liïn tuåc quaãng caáo trïn The Wall Street Journal vaâ caác taåp chñ kinh doanh àïí giúái thiïåu danh muåc àêìu tû nùng lûúång àa daång cuãa hoå vïì caã hïå thöëng cung cêëp àiïån quöëc nöåi vaâ quöëc tïë. Nhaâ quaãn lyá thöng tin cöng cöång - Paul Rosengren - noái: “Chuáng töi muöën laâ möåt cöng ty hoaåt àöång theo àuáng chuêín mûåc, vaâ chuáng töi cêìn giaãi thñch àiïìu àoá vúái caác nhaâ àêìu tû. Àiïìu àoá khöng àún giaãn. Àûúåc giúái taâi chñnh xïëp loaåi àuáng vaâ coá thïí phaát triïín möåt danh tiïëng töët úã Wall Street laâ möåt àiïìu vö cuâng quan troång”. Trong suöët cuöåc khuãng hoaãng nùng lûúång California, PSEG khöng muöën liïìu 100

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

lônh cöë àêëm ùn xöi bùæt tay vúái Búâ Têy àïí röìi mêët mùåt. Hoå gûãi möåt baáo caáo cho caác nhaâ àêìu tû noái roä vïì ûu thïë cuãa thõ trûúâng New Jersey vúái nguöìn nùng lûúång dûå trûä lúán hún vaâ caác loaåi nhiïn liïåu àa daång hún.

Mùåc duâ võ trñ cuãa cöng ty àaä thay àöíi, PSEG vêîn khöng quïn caác nhaâ laâm luêåt trong tiïíu bang, búãi duâ sao hoå vêîn laâ ngûúâi àõnh mûác giaá àiïån vaâ phï chuêín cho PSEG xêy dûång caác nhaâ maáy. Vò thïë, PSEG choån caách quaãng caáo trïn maång truyïìn hònh New Jersey Network àïí tòm kiïëm “nhûäng nhaâ laänh àaåo dû luêån” vaâ àùåt pa-nö daây àùåc trong caác sên vêån àöång cuäng nhû àêëu trûúâng thïí thao. Rosengren noái: “Chuáng töi vêîn muöën àûúåc caác nhaâ laâm luêåt xem laâ möåt cöng ty New Jersey. Nïëu trûúãng ban phaáp chïë tham dûå möåt giaãi àêëu gön thò coá thïí chuáng töi seä taâi trúå cho giaãi àêëu àoá”.

Sûå biïën àöång cuãa doanh nghiïåp àöi khi cuäng laâ möåt lyá do khiïën mûác àöå ûu tiïn cuãa caác thaânh phêìn liïn quan thay àöíi. Trong nhûäng vuå rùæc röëi taâi chñnh nghiïm troång, Lucent Technologies àaä àùåc biïåt chuá yá túái hai àöëi tûúång laâ nhên viïn vaâ khaách haâng. Khi lûåc lûúång lao àöång cuãa cöng ty tûâ hún 100.000 ruát xuöëng chó coân 35.000 ngûúâi, nhiïìu nhên viïn lo lùæng liïåu hoå coá phaãi laâ ngûúâi kïë tiïëp bõ cho thöi viïåc, vaâ khöng biïët tûúng lai cuãa cöng ty röìi seä ra sao. Luác naây, giaám àöëc àiïìu haânh Patricia Russo àûúåc xem nhû àiïím tûåa tinh thêìn cho nhûäng ngûúâi úã laåi. Baâ thûúâng xuyïn giao tiïëp vúái nhên viïn trong caác chûúng trònh truyïìn thöng cuãa cöng ty vaâ thöng qua maång thöng tin nöåi böå, vaâ àaãm baão vúái hoå rùçng cöng ty viïîn thöng naây seä nhanh choáng vûúåt qua thûã thaách.

101

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

“Töi biïët thêåt khoá maâ giûä veã àiïìm tônh khi giaá cöí phiïëu cuãa chuáng ta àaä xuöëng dûúái mûác 1 àö-la, bïn caånh àoá laåi phaãi thûúâng xuyïn nghe hay àoåc thêëy nhûäng tin tûác tiïu cûåc vïì ngaânh cöng nghiïåp cuãa chuáng ta”, - baâ viïët trong möåt laá thû gûãi nhên viïn. - “Tuy vêåy, nhûäng tin xêëu vïì ngaânh cöng nghiïåp naây vaâ vïì caác cöng ty trong ngaânh seä khöng thïí thay àöíi, chûâng naâo nïìn kinh tïë noái chung chûa coá dêëu hiïåu naâo chûáng toã sûå öín àõnh vaâ höìi phuåc. Caác baån chó cêìn nhúá möåt àiïìu laâ giaá cöí phiïëu luön theo sau hiïåu suêët hoaåt àöång.”

Khi caác tin àöìn àêíy cöng ty luán sêu thïm vaâo cuöåc khuãng hoaãng, Russo vaâ nhûäng nhaâ àiïìu haânh khaác cuãa Lucent cuäng thöng baáo cho khaách haâng vïì khoá khùn cuãa cöng ty bùçng caách cöng böë caác baáo caáo àöåt xuêët àïì cêåp àïën tònh hònh taâi chñnh vaâ chiïën lûúåc kinh doanh cuãa hoå.

Lucent giûä liïn laåc chùåt cheä vúái caác nhaâ phên tñch chûáng khoaán, caác cú quan àaánh giaá haån mûác tñn duång vaâ caã caác ngên haâng – chuã núå - cuãa mònh. Kathleen Fitzgerald - cûåu phoá chuã tõch phuå traách quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng - noái: “Àiïìu quan troång nhêët laâ cêìn chuyïín taãi cho caác thaânh phêìn liïn quan niïìm tin vïì khaã nùng öín àõnh cuãa cöng ty. Àaä coá quaá nhiïìu ngûúâi giêån dûä lïn aán chuáng töi vò söë tiïìn cuãa hoå àang ñt dêìn theo àaâ mêët giaá cuãa cöí phiïëu Lucent”.

Thêåt ngûúåc àúâi laâ nhiïìu cöng ty dûúåc àaä khöng kõp phaãn ûáng trûúác sûå thay àöíi võ trñ cuãa caác thaânh phêìn liïn quan, trong khi chñnh hoå laâ ngûúâi khúãi xûúáng sûå thay àöíi àoá. Hoå àaä thaânh cöng trong viïåc taåo ra möåt thaânh phêìn liïn quan àêìy quyïìn lûåc laâ ngûúâi tiïu duâng, vêåy maâ àöëi tûúång naây laåi 102

QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BAÅN VÚÁI NHIÏÌU ÀÖËI TÛÚÅNG

coá caái nhòn tiïu cûåc vïì hoå. Vaâ chñnh hoå phaãi chõu traách nhiïåm cho tònh huöëng khoá xûã naây.

Ngûúâi ta àaä quen vúái viïåc caác baác sô vaâ dûúåc sô laâ nhûäng thaânh phêìn quan troång nhêët cuãa cöng ty dûúåc, búãi vò hoå laâ ngûúâi trûåc tiïëp choån lûåa thuöëc vaâ kï toa cho bïånh nhên.

Nhûng vúái sûå buâng nöí phûúng thûác quaãng caáo trûåc tiïëp hûúáng túái ngûúâi tiïu duâng, caác saãn phêím thuöëc kï toa àaä tòm àûúåc con àûúâng ngùæn hún àïí tiïëp cêån bïånh nhên. Ngaânh dûúåc àaä biïën bïånh nhên thaânh àöëi tûúång quan troång hún.

Thïë nhûng hoå laåi gùåp khoá khùn trong viïåc taåo ra möåt danh tiïëng doanh nghiïåp tñch cûåc vaâ liïn kïët caác nhaän hiïåu thuöëc riïng leã vúái thûúng hiïåu doanh nghiïåp thöng qua caác chiïën dõch quaãng caáo vaâ chûúng trònh quan hïå cöng chuáng. Ngûúâi tiïu duâng nhêìm lêîn caác cöng ty dûúåc vúái nhau vaâ xem têët caã nhû “luä keã cûúáp” chó chùm chùm cùæt cöí hoå bùçng nhûäng loaåi thuöëc àùåc trõ.

103

Quy luêåt 4

SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

N

gay khi vûâa bûúác chên vaâo truå súã cuãa Johnson & Johnson, baån seä tröng thêëy cêy cöåt àaá cao gêìn 2,5 meát vúái Cûúng lônh cuãa cöng ty khùæc trang troång trïn àoá. Àûúåc cûåu chuã tõch Robert Wood Johnson viïët caách àêy 60 nùm, Cûúng lônh naây trònh baây caác tön chó cuãa J&J trong 25 cêu àún giaãn nhûng àêìy sûác thuyïët phuåc.

Cûúng lônh naây khöng chó laâ vêåt trûng baây taåi tiïìn saãnh truå súã úã New Brunswick, New Jersey, maâ noá àaä trúã thaânh möåt phêìn trong hoaåt àöång kinh doanh haâng ngaây cuãa J&J trïn khùæp thïë giúái, tûâ caác quyïët àõnh nhoã àïën caác khuãng hoaãng lúán liïn quan túái sûå an toaân cuãa nhûäng loaåi dûúåc phêím maâ hoå saãn xuêët. Caác nhên viïn trên troång Cûúng lônh naây nhû suâng kñnh tön giaáo cuãa hoå vêåy. William Weldon chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Johnson & Johnson noái: “J&J vöën coá sûå phên quyïìn cao, vaâ cûúng lônh naây laâ möåt chêët keo gùæn kïët toaân cöng ty laåi vúái nhau. Àöi khi chuáng 104

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

töi boã qua möåt söë muåc tiïu, nhûng khöng bao giúâ vi phaåm Cûúng lônh”.

Cûúng lônh naây chùæc chùæn àaä giuáp J&J giaânh àûúåc võ trñ nöíi bêåt trong möåt thúâi àaåi thiïëu niïìm tin vaâo doanh nghiïåp, àöìng thúâi cho thêëy möåt nïìn vùn hoáa àaåo àûác coá thïí aãnh hûúãng nhû thïë naâo àïën danh tiïëng. Cöng ty dûúåc phêím vaâ haâng tiïu duâng naây söëng theo nhûäng tön chó nïu trong Cûúng lônh cuãa mònh vaâ nhúâ àoá taåo dûång àûúåc danh tiïëng töët. Suöët böën nùm liïn tuåc, J&J dêîn àêìu danh saách cuãa Harris Interactive vïì caác cöng ty coá danh tiïëng doanh nghiïåp töët nhêët trïn toaân thïë giúái. Baãng xïëp haång nùm 2002 coân cho thêëy J&J àûúåc xem laâ möåt trong nhûäng cöng ty àaáng tin cêåy nhêët vaâ coá àaåo àûác nhêët thïë giúái.

Margaret Buettner - möåt àaåi diïån cuãa Phoâng Àiïìu tra Dên söë úã Imperial, Missouri, ngûúâi luön trung thaânh vúái saãn phêím dêìu göåi vaâ phêën treã em cuãa cöng ty trong hún 40 nùm qua - noái: “Johnson & Johnson laâ möåt cöng ty rêët àaáng tin cêåy, vaâ sûå tin tûúãng laâ àiïìu vö cuâng quan troång àöëi vúái töi.

Quaãng caáo cuãa hoå luön trung thûåc. Hoå khöng hïì lïn gioång keã caã vúái töi”. (Buettner laâ ngûúâi cho J&J àiïím rêët cao trong baãng xïëp haång Harris). Thêåt vêåy, cöng ty luön traánh lúåi duång nöîi súå haäi vaâ caã nhûäng traång thaái caãm xuác khaác cuãa ngûúâi tiïu duâng trong caác chûúng trònh quaãng caáo. J&J xem biïíu trûng mang doâng chûä àoã coá mùåt khùæp núi cuãa mònh khöng chó laâ möåt thûúng hiïåu, maâ hún thïë nûäa - laâ möåt “dêëu hiïåu thïí hiïån traách nhiïåm cuãa cöng ty”.

Cûúng lônh naây bao quaát moåi khña caånh hoaåt àöång cuãa 105

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cöng ty vaâ tuy khöng thay àöíi nhiïìu qua nùm thaáng, nhûng noá àaä àûúåc àiïìu chónh möåt vaâi chi tiïët àïí theo kõp xu thïë xaä höåi, chùèng haån nhû böí sung doâng chûä “baão vïå möi trûúâng vaâ taâi nguyïn thiïn nhiïn” vaâo nùm 1979, hay thïm caác nöåi dung thïí hiïån traách nhiïåm vúái gia àònh nhên viïn vaâo nùm 1987.

J&J khöng ngûâng cuãng cöë Cûúng lônh bùçng toaân böå lûåc lûúång lao àöång hún 106. 000 ngûúâi cuãa mònh. Baãn Cûúng lônh àoá àûúåc treo lïn tûúâng vaâ àùåt trïn mùåt baân taåi khùæp caác vùn phoâng J&J úã hún 50 nûúác vaâ àaä àûúåc dõch sang 36 thûá tiïëng. Cûá hai nùm möåt lêìn, têët caã nhên viïn laåi tûå àaánh giaá vïì mûác àöå tuên thuã Cûúng lônh cuãa cöng ty mònh. Caác nhaâ quaãn lyá coân thûúâng xuyïn tranh luêån vïì nhûäng giaá trõ naây trong caác cuöåc hoåp “Sûå thaách thûác cuãa Cûúng lônh”, röìi sau àoá aáp duång vaâo caác tònh huöëng nghiïn cûáu trong thïë giúái thûåc trong caác phiïn hoåp “Söëng cuâng nhûäng giaá trõ Cûúng lônh cuãa chuáng ta”. Vñ duå, liïåu J&J coá nïn àoáng cûãa möåt nhaâ maáy khöng hiïåu quaã vaâ chuyïín cú súã naây àïën möåt nûúác àang phaát triïín coá chi phñ thêëp hún? Hay cöng ty coá nïn quan têm nhiïìu hún túái phuác lúåi cuãa nhûäng nhên viïn bõ giaãm biïn chïë?

Phoá chuã tõch phuå traách haânh chñnh - Russell Deyo - noái: “Vúái danh tiïëng gêìn nhû hoaân haão hiïån giúâ, chuáng töi lo ngaåi rùçng tñnh tûå maän seä xuêët hiïån”. Vò thïë, öng lûu yá têët caã nhên viïn cêìn suy nghô cêín thêån vïì möîi quyïët àõnh cuãa mònh àïí sau àoá coá thïí tûå haâo giaãi thñch vïì haânh àöång cuãa hoå vúái giaám àöëc àiïìu haânh, thoaãi maái khi noái vúái cha meå vïì baãn 106

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

thên hoå, hoùåc caãm thêëy haâi loâng khi xem baâi viïët vïì hoå trïn trang bòa túâ The Wall Street Journal.

Cûúng lônh naây coân hiïån diïån trong caác cuöåc tranh luêån vïì bêët kyâ vêën àïì lúán lao naâo, kïí caã quyïët àõnh úã laåi Nam Phi suöët thúâi kyâ phên biïåt chuãng töåc vò lúåi ñch cuãa caác nhên viïn da àen cuãa hoå úã àoá. Nùm 1975, tuyïn böë chñnh thûác cuãa Cûúng lônh vïì traách nhiïåm cöång àöìng àaä nhùæc J&J nïn giûä laåi truå súã úã New Brunswick, chûá khöng phaãi laâ dúâi àïën möåt thaânh phöë nhoã hún hay vuâng thön daä. Cöng ty kïët luêån rùçng hoå nïn tham gia giaãi quyïët caác vêën àïì àö thõ taåi chñnh núi naây.

Cuäng coá luác dùm ba caá nhên trong nhoám àiïìu haânh cho rùçng möåt quyïët àõnh kinh doanh cuå thïí khöng hùèn àaä laâ vêën àïì cuãa Cûúng lônh. Vñ duå, caác nhaâ àiïìu haânh àaä tûâng tranh caäi vïì quyïët àõnh lùæp àùåt hïå thöëng phun nûúác úã têët caã vùn phoâng vaâ nhaâ xûúãng cuãa cöng ty. Caác nhaâ àiïìu haânh J&J cho rùçng chiïën lûúåc phoâng chaáy naây coá yá nghôa quan troång trong viïåc àaáp ûáng lúâi kïu goåi vïì möi trûúâng laâm viïåc an toaân àaä ghi roä trong Cûúng lônh. Thïë nhûng caác nhaâ quaãn lyá úã möåt söë nûúác laåi phaãn àöëi vaâ khöng muöën coá thïm khoaãn chi naâo caã. Hoå lêåp luêån rùçng phêìn phñ töín cuãa dûå aán seä àùåt hoå vaâo tònh thïë caånh tranh bêët lúåi vúái caác cöng ty khaác cuâng ngaânh.

Laâ möåt cöng ty chuyïn vïì caác saãn phêím chùm soác sûác khoãe, J&J thûúâng xuyïn phaãi àöëi mùåt vúái khuãng hoaãng. Nhúâ Cûúng lônh naây maâ cöng ty coá thïí phaãn ûáng nhanh nhaåy, chñnh xaác trong vuå nhiïîm àöåc Tylenol vaâo nùm 1982 vaâ 1986. Vúái cam kïët laâ àùåt quyïìn lúåi khaách haâng lïn trïn hïët, hoå hêìu nhû chùèng 107

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

coá lûåa choån naâo khaác ngoaâi viïåc töëng khûá Tylenol ra khoãi caác quêìy haâng. Àaáp laåi haânh àöång àêìy thiïån chñ àoá, khaách haâng àaä quay laåi vúái saãn phêím naây khi J&J giúái thiïåu laåi thuöëc giaãm àau Tylenol trong loaåi bao bò chöëng giaã maåo.

TUYÏN BÖË CUÃA JOHNSON & JOHNSON

CÛÚNG LÔNH CUÃA CHUÁNG TA Chuáng ta tin rùçng traách nhiïåm àêìu tiïn cuãa chuáng ta laâ traách nhiïåm àöëi vúái baác sô, y taá vaâ bïånh nhên, cho caác bêåc cha meå vaâ têët caã nhûäng ai sûã duång saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa chuáng ta. Moåi thûá chuáng ta laâm àïìu phaãi coá chêët lûúång cao àïí àaáp ûáng nhu cêìu cuãa hoå. Chuáng ta phaãi khöng ngûâng cöë gùæng giaãm chi phñ àïí duy trò giaá caã húåp lyá. Caác àún àùåt haâng cuãa khaách phaãi àûúåc phuåc vuå nhanh choáng vaâ chñnh xaác. Caác nhaâ cung cêëp vaâ nhaâ phên phöëi cuãa chuáng ta phaãi àaåt àûúåc mûác lúåi nhuêån khaá.

Chuáng ta chõu traách nhiïåm trûúác nhên viïn cuãa mònh nhûäng ngûúâi laâm viïåc cho chuáng ta trïn khùæp thïë giúái.

Chuáng ta phaãi tön troång phêím giaá vaâ cöng nhêån ûu àiïím cuãa tûâng nhên viïn. Hoå phaãi coá àûúåc caãm giaác an toaân trong nghïì nghiïåp. Lûúng böíng phaãi cöng bùçng vaâ thoãa àaáng, möi trûúâng laâm viïåc phaãi saåch seä, trêåt tûå vaâ an toaân. Chuáng ta phaãi quan têm tòm caách giuáp nhên viïn cuãa mònh laâm troân traách nhiïåm vúái gia àònh hoå. Nhên viïn phaãi àûúåc tûå do àïì xuêët yá kiïën vaâ caã than phiïìn, goáp

108

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

yá. Phaãi taåo cú höåi cöng bùçng vïì tuyïín duång, phaát triïín vaâ thùng tiïën cho nhûäng ngûúâi àuã tû caách. Chuáng ta phaãi coá ban quaãn lyá giaâu nùng lûåc, vaâ moåi haânh àöång cuãa hoå phaãi àuáng àùæn vaâ húåp àaåo lyá.

Chuáng ta coá traách nhiïåm vúái caác cöång àöìng maâ chuáng ta söëng vaâ laâm viïåc, cuäng nhû cöång àöìng thïë giúái. Chuáng ta phaãi laâ nhûäng cöng dên töët - laâm viïåc hiïåu quaã, hoaåt àöång tûâ thiïån vaâ thûåc hiïån àêìy àuã caác nghôa vuå thuïë. Chuáng ta phaãi hûúáng àïën nïìn giaáo duåc vaâ y tïë töët hún. Chuáng ta phaãi duy trò taâi saãn maâ chuáng ta coá quyïìn sûã duång àïí moåi thûá luön úã trong tònh traång töët bùçng caách baão vïå möi trûúâng vaâ taâi nguyïn thiïn nhiïn.

Traách nhiïåm cuöëi cuâng cuãa chuáng ta laâ traách nhiïåm trûúác cöí àöng. Kinh doanh phaãi àem laåi lúåi nhuêån thoãa àaáng. Chuáng ta phaãi thûã nghiïåm nhûäng yá tûúãng múái, àêíy maånh nghiïn cûáu, triïín khai caác chûúng trònh caãi tiïën, duâ coá phaãi traã giaá cho sai lêìm. Phaãi mua trang thiïët bõ múái, xêy dûång cú súã múái vaâ tung ra saãn phêím múái. Phaãi taåo ra caác khoaãn dûå trûä àïí trang traãi trong nhûäng thúâi àiïím khoá khùn. Nïëu chuáng ta hoaåt àöång àuáng theo nhûäng nguyïn tùæc naây, cöí àöng seä nhêån àûúåc lúåi tûác thoãa àaáng.

Nùm 2000, J&J cuäng thûåc hiïån àuáng theo Cûúng lônh khi quyïët àõnh thu höìi thuöëc chöëng úå húi Propulsid khoãi thõ trûúâng baán leã vaâ chó phên phöëi haån chïë theo toa cuãa baác sô.

Taåi thúâi àiïím àoá, Propulsid bõ kïët luêån laâ coá liïn quan àïën 109

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tònh traång loaån nhõp tim dêîn túái möåt söë ca tûã vong vaâ àang àûúåc Cú quan Dûúåc phêím vaâ Thûåc phêím Hoa Kyâ (FDA) cho àiïìu tra.

Ralph Larsen – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh – noái vúái caác nhaâ phên tñch rùçng mùåc duâ cöng ty thêët thu túái 660 triïåu àö-la vò quyïët àõnh àoá, nhûng “theo phên tñch cuöëi cuâng, thò àêy laâ viïåc cêìn laâm vò sûác khoãe bïånh nhên”. Phoá chuã tõch Roger Fine noái: “Chuáng töi dûåa trïn quan àiïím àaåo àûác àïí laâm nhûäng gò chuáng töi àaä laâm. Khöng chó laâ töín thêët vïì lúåi nhuêån, maâ chuáng töi coân biïët seä coá möåt cún cuöìng nöå cuãa caác luêåt sû kiïån cöng ty thay mùåt nhûäng ngûúâi àaä sûã duång Propulsid”.

Nhûng têët caã nhûäng àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ J&J laâ möåt àöëi thuã caånh tranh ön hoâa vaâ khöng bao giúâ vi phaåm caác nguyïn tùæc cuãa Cûúng lônh. Duâ sao cuäng phaãi thûâa nhêån rùçng Cûúng lônh naây vêîn coân nhiïìu keä húã. Vaâ àiïìu àoá àaä àûúåc chûáng minh vaâo nùm 1995. Cöng ty con Ortho Pharmaceutical cuãa J&J bõ buöåc töåi caãn trúã luêåt phaáp vò cöë tònh huãy taâi liïåu trong vuå àiïìu tra cuãa FDA vïì hoaåt àöång tiïëp thõ loaåi thuöëc trõ muån Retin-A coá taác duång xoáa nïëp nhùn. Cöng ty àaä kïu goåi huãy nhûäng taâi liïåu “àaáng chó trñch” vaâ noái hoå àaä laâm troân traách nhiïåm. Deyo noái: “Àiïìu then chöët laâ daám nhòn nhêån sai lêìm vaâ ruát ra baâi hoåc tûâ kinh nghiïåm àau àúán nhû Retin-A àïí nhûäng viïåc nhû thïë khöng bao giúâ lùåp laåi”.

BAÅN TIN TÛÚÃNG AI? Àûâng bao giúâ àïí cho nhaâ chûác traách phaãi xùm xoi quaá kyä caác giaá trõ vaâ chuêín mûåc àaåo àûác cuãa doanh nghiïåp, búãi sûå liïm 110

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

chñnh coá leä àaä trúã thaânh yïëu töë quan troång nhêët cuãa möåt danh tiïëng vûäng maånh. Moåi ngûúâi muöën nhòn thêëy niïìm tin hún bêët cûá thûá gò khaác sau khi àaä chûáng kiïën vö söë nhûäng gian lêån, maánh khoáe vaâ döëi traá. Thöng àiïåp cuãa cöng chuáng thêåt roä raâng: trung thûåc laâ chñnh saách töët nhêët vaâ duy nhêët. Àiïìu àoá thoaåt nghe thêåt àún giaãn, nhûng quaã laâ rêët khoá àïí caác cöng ty vaâ caã caác nhaâ àiïìu haânh cuãa hoå nùæm bùæt àûúåc.

Nùm 2002, möåt cuöåc thùm doâ yá kiïën trïn Wall Street Journal/NBC News cho thêëy 70% dên Myä noái rùçng khöng àaáng tin nhêët chñnh laâ nhûäng ngûúâi möi giúái chûáng khoaán vaâ caác cöng ty. 1/3 söë ngûúâi tham gia traã lúâi rùçng hoå hêìu nhû khöng tin tûúãng vaâo caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty lúán. Àêy laâ tyã lïå cao nhêët trong hún ba thêåp niïn qua. Paul Major – möåt luêåt sû úã Carmel Valley, California – coân noái: “Chùèng ai muöën laänh traách nhiïåm caã. Caác cöng ty thêåm chñ coân khöng theâm noái laâ hoå höëi tiïëc vïì nhûäng gò àaä xaãy ra”.

Nhûng giúâ àêy àaåo àûác àaä trúã thaânh tûâ phöí biïën caã trong phoâng àiïìu haânh lêîn lúáp hoåc kinh doanh. Hiïåp höåi Viïn chûác Àaåo àûác (Ethics Officer Association) àaä thu huát 150 cöng ty thaânh viïn múái chó trong nûãa cuöëi nùm 2002. Sau sûå cöë Enron, nhiïìu cöng ty coân thiïët lêåp àûúâng dêy noáng vïì àaåo àûác kinh doanh àïí khaách haâng coá thïí phï bònh, nhêån xeát hay khiïëu naåi trûåc tiïëp vúái hoå. Nhûng coân quaá súám àïí noái liïåu àêy coá phaãi laâ möåt cuöåc caách maång, hay chó àún giaãn laâ traâo lûu àöëi phoá nhêët thúâi cuãa caác doanh nghiïåp.

Viïåc naây cuäng chùèng coá gò àaáng ngaåc nhiïn. Caác chûúng trònh “lïn dêy coát” àaåo àûác thûúâng laâ kïët quaã cuãa nhûäng cuöåc 111

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

khuãng hoaãng tûúng tûå nhûäng vuå bï böëi kïë toaán. Sau khi vuå lêåp hoáa àún àïí ruát tiïìn böìi dûúäng bêët chñnh cuãa thêåp niïn 80 bõ phanh phui, caác doanh nghiïåp quöëc phoâng cuäng triïín khai caác chûúng trònh àaåo àûác nöåi böå cuãa hoå. “Baån phaãi coá nguöìn lûåc àïí àiïìu tra vaâ têån têm reân luyïån nhên viïn”, Patricia Ellis, phoá chuã tõch phuå traách àaåo àûác kinh doanh úã Cöng ty Raytheon, möåt cöng ty khöng gian vuä truå vaâ quöëc phoâng, àaä noái trong chûúng trònh àaåo àûác naây nhû vêåy.

Nhûäng àoâi hoãi vïì sûå liïm chñnh trong hoaåt àöång doanh nghiïåp töìn taåi dûúái nhiïìu hònh thûác vaâ quy mö. Möåt söë cöng ty, nhû Johnson & Johnson, goåi àoá laâ cûúng lônh. Nhiïìu cöng ty viïët baãn tuyïn böë nïu roä nhûäng giaá trõ maâ mònh quyïët têm theo àuöíi. Vúái caác cöng ty khaác, àoá chó àún giaãn laâ nöåi quy. Möåt söë cöng ty coá caã hai. Tuyïn böë giaá trõ seä khuyïën khñch sûå têån têm, chñnh trûåc, tön troång, tin tûúãng, tinh thêìn àöìng àöåi vaâ nhiïìu phêím chêët cao quyá khaác. Baãn nöåi quy ñt khi coá têìm nhòn xa maâ thûúâng hûúáng àïën viïåc tuên thuã phaáp luêåt liïn quan àïën nhûäng vêën àïì nhû sûå höëi löå, buön baán tay trong, quêëy röëi tònh duåc, tñnh riïng tû vaâ mêu thuêîn quyïìn lúåi. Phûúng phaáp töëi ûu laâ kïët húåp caã tû tûúãng liïm chñnh lêîn viïåc tuên thuã chñnh saách cöng ty. General Electric cuäng àïì ra möåt chûúng trònh tûúng tûå, búãi hoå muöën nhên viïn cuãa mònh khöng chó tuên thuã nöåi quy, maâ coân phaãi biïën àaåo àûác thaânh möåt phêìn trong dõch vuå haâng ngaây cuãa hoå.

Chuyïn gia tû vêën Ben Heineman cuãa GE tûâng phaát biïíu: “Töi thûúâng noái vúái moåi ngûúâi rùçng caác baån seä khöng bao giúâ traánh àûúåc sai lêìm, nhûng caác baån phaãi xûã lyá caác vêën àïì bùçng thaái àöå khêín trûúng vaâ sûå liïm chñnh cao nhêët”. Tuy nhiïn 112

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

àöi khi caách cû xûã coá àaåo àûác vêîn coá thïí mang tñnh chuã quan.

Hùèn caác nhaâ hoaåt àöång möi trûúâng khöng quïn vuå GE bõ chó trñch vò thaãi PCB laâm ö nhiïîm söng Hudson, New York.

Nhûng Heineman noái vuå PCB naây chó àún giaãn laâ vò coá àöi chuát khaác biïåt vïì quan àiïím vúái Cú quan Baão vïå Möi trûúâng Hoa Kyâ (EPA). Cuöëi cuâng, GE cuäng àöìng yá vúái dûå aán thu gom PCB do EPA àïì xuêët. Heineman noái: “Àêy chó laâ sûå bêët àöìng vïì chñnh saách xaä höåi, chûá hoaân toaân khöng phaãi laâ vêën àïì tuên thuã luêåt phaáp hay laâ caái gò àoá thuöåc phaåm truâ àaåo àûác”.

CAÁC CHÛÚNG TRÒNH TRÏN GIÊËY Àaáng buöìn thay, taåi nhiïìu cöng ty, caác chuêín mûåc àaåo àûác vaâ giaá trõ chó àûúåc xem nhû möåt thûá trang sûác àïí phö trûúng möîi khi coá dõp. Hoå soaån thaão vö khöëi vùn baãn vïì caác quy tùæc àaåo àûác nhûng khöng àïí laâm gò caã. Nhiïìu cöng ty cho àùng caác tuyïn böë vïì giaá trõ vaâ àaåo àûác trïn baãn tin nöåi böå, vaâ thêåm chñ haâng nùm coân yïu cêìu nhên viïn kyá tïn àïí àaãm baão rùçng hoå khöng vi phaåm caác nguyïn tùæc àoá. Nhûng nhû vêåy khöng coá nghôa laâ caác tuyïn böë naây coá giaá trõ thûåc chêët. Bêët chêëp nhûäng hêåu quaã nghiïm troång sau caác vuå bï böëi cuãa vaâi nùm qua, söë cöng ty coá thïí biïën caác giaá trõ vaâ chuêín mûåc àaåo àûác thaânh möåt phêìn trong möi trûúâng vùn hoáa vaâ viïåc ra quyïët àõnh haâng ngaây cuãa hoå vêîn rêët hiïëm hoi.

Ngay caã nhûäng cöng ty tûâng bõ phanh phui laâ coá nhiïìu haânh vi gian lêån, khuêët têët cuäng coá nhûäng nöî lûåc bïì ngoaâi àïí toã ra laâ coá àaåo àûác. Tyco International – cöng ty coá cûåu giaám àöëc àiïìu haânh vaâ giaám àöëc taâi chñnh tham ö cuãa cöng ty 113

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

khoaãng 600 triïåu àö-la - laâ möåt thaânh viïn lêu nùm cuãa Hiïåp höåi Viïn chûác Àaåo àûác. Khöng ai ngaåc nhiïn khi caác àaåi diïån cuãa Tyco chûa bao giúâ tham dûå caác cuöåc hoåp cuãa hiïåp höåi naây.

Veã bïì ngoaâi chùèng lûâa gaåt moåi ngûúâi àûúåc lêu vaâ àaä khöng thïí qua mùæt caác cú quan luêåt phaáp. Ed Petry – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Hiïåp höåi Àaåo àûác – noái: “Qua vuå naây, chñnh phuã àaä hiïíu roä hún vïì nhûäng cöng ty khöng coá gò ngoaâi mêëy chûúng trònh trïn giêëy”. Vïì phêìn Tyco, hoå àaä gia nhêåp laåi hiïåp höåi naây vaâ caác nhaâ àiïìu haânh múái cuãa hoå àûúåc tröng àúåi laâ seä quan têm tñch cûåc hún àïën viïåc taåo ra möåt chûúng trònh àaåo àûác thêåt sûå nghiïm tuác. Àïën Enron ö nhuåc cuäng tûâng thaão möåt baãn quy tùæc àaåo àûác vaâ tuyïn böë caác giaá trõ “tön troång, liïm chñnh, giao tiïëp vaâ xuêët sùæc”. Chùæc chùæn laâ nhiïìu nhên viïn Enron àaä hoaåt àöång coá traách nhiïåm. Nhûng baãn quy tùæc naây böîng chöëc hoáa thaânh möåt troâ àuâa tïå haåi khi caác hoaåt àöång kïë toaán döëi traá bõ phúi baây. Phaát ngön viïn cuãa Enron tiïët löå rùçng caác nhaâ àiïìu haânh cêëp cao àaä xung àöåt trong viïåc biïën caác giaá trõ vaâ chuêín mûåc àaåo àûác cuãa cöng ty thaânh möåt phêìn trong quy trònh àaánh giaá hiïåu suêët lao àöång vaâ lûúng böíng cuãa nhên viïn. Möåt söë quan chûác cuãa cöng ty cho rùçng thu nhêåp cuãa nhên viïn chó nïn àûúåc xem xeát dûåa trïn thaânh cöng kinh doanh cuãa hoå, bêët kïí hoå àaåt àûúåc thaânh cöng àoá bùçng caách naâo. Coá thïí noái àêy laâ möåt thûá vùn hoáa nûãa vúâi, miïîn laâ cöng ty coá lúåi nhuêån laâ àûúåc.

Vêåy röët cuöåc baãn quy chuêín àaåo àûác cuãa Enron trõ giaá bao nhiïu? Baãn sao têåp taâi liïåu daây 63 trang naây àûúåc rao baán 8,99 àö-la trïn trang web àêëu giaá cuãa eBay vaâ caác nhaâ sûu têìm 114

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

coá thïí böí sung caã bùng video “Giaá trõ vaâ Têìm nhòn” vaâo gioã haâng aão cuãa hoå maâ chó phaãi traã thïm coá 12,95 àö-la. Àoá laâ têët caã nhûäng gò àûúåc cho laâ giaá trõ àaåo àûác cuãa cöng ty möåt thúâi àûúåc ngúåi ca, tön kñnh naây.

Giúâ àêy, khi biïët vïì sûå suåp àöí cuãa Enron vaâ caác nhaâ àiïìu haânh cêëp cao cuãa hoå àaä kinh doanh nhû thïë naâo, coá leä baån seä tûúãng nhû mònh àang àoåc möåt kõch baãn chêm biïëm khi lûúát qua möåt vaâi trñch àoaån lêëy tûâ baãn quy chuêín àaåo àûác cuãa Enron.

“Chuáng ta muöën caãm thêëy tûå haâo vïì Enron. Chuáng ta biïët rùçng cöng ty coá àûúåc danh tiïëng töët vïì sûå cöng bùçng vaâ trung thûåc, cuäng nhû àûúåc kñnh troång... Chuáng ta haäy cuâng nhau giûä gòn danh tiïëng àoá.”

“Sûå àöåc aác, taân nhêîn vaâ ngaåo maån khöng coá chöî úã àêy.”

“Chuáng ta laâm viïåc vúái khaách haâng hiïån taåi vaâ khaách haâng tûúng lai möåt caách cúãi múã, trung thûåc vaâ chên thaânh.”

“Chuáng ta têån têm kinh doanh vaâ tuên thuã têët caã caác quy àõnh cuãa àõa phûúng vaâ quöëc tïë... vúái tñnh chuyïn nghiïåp vaâ caác tiïu chuêín àaåo àûác cao nhêët.”

Nghe noái Viïån Smithsonian úã Washington D.C. àaä mua baãn quy chuêín àaåo àûác cuãa Enron àïí àûa vaâo böå sûu têåp nhûäng sûå viïåc àaáng ghi nhúá trong lõch sûã.

115

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

TAÅO RA MÖÅT NÏÌN VÙN HOÁA ÀAÅO ÀÛÁC Àïí tùng cûúâng danh tiïëng doanh nghiïåp mònh, baån phaãi laâm cho caác giaá trõ àaåo àûác trúã thaânh möåt phêìn vûäng chùæc trong vùn hoáa cöng ty. Àaåo àûác laâ cêëu truác di truyïìn àïí caác cöng ty xêy dûång danh tiïëng vûäng chùæc, chûá khöng phaãi laâ möët thúâi thûúång.

Sau khi nghiïn cûáu möåt söë cöng ty lúán nhêët nûúác Myä, ngûúâi ta kïët luêån rùçng danh tiïëng vïì caách cû xûã coá àaåo àûác thûúâng àûúåc àïìn àaáp bùçng caác chó söë taâi chñnh tñch cûåc.

Curtis Verschoor – giaáo sû kïë toaán taåi Àaåi hoåc DePaul cuãa Chicago - nhêån ra möëi liïn hïå hûäu cú giûäa viïåc thûåc hiïån caác cam kïët àaåo àûác cuãa mònh vúái hiïåu quaã hoaåt àöång, cuå thïí laâ tyã lïå hoaân vöën àêìu tû, khaã nùng tùng trûúãng doanh thu vaâ lúåi nhuêån, vaâ tyã lïå sinh lúâi tûâ vöën cöí phêìn. Theo Verschoor, giaá trõ thõ trûúâng hay giaá trõ vûúåt tröåi cuãa caác cöng ty naây (ngoaâi caác khoaãn àêìu tû cuãa cöí àöng) cao hún so vúái caác cöng ty khöng àïì cêåp àïën baãn tuyïn böë àaåo àûác vaâo khoaãng 10, 6 tó àö-la.

Verschoor noái: “Coá veã nhû yïëu töë quan troång nhêët chñnh laâ baãn chêët caác giaá trõ vùn hoáa nïìn taãng cuãa cöng ty, laâ lúâi cam kïët cuãa ban quaãn lyá trong viïåc àöëi xûã àaåo àûác vúái caác thaânh phêìn liïn quan, vaâ têët caã nhûäng àiïìu àoá phaãi àûúåc biïíu löå qua haânh àöång chûá khöng chó trong lúâi noái”.

Vêën àïì nan giaãi laâ laâm thïë naâo àïí khùæc sêu caác chuêín mûåc àaåo àûác vaâ giaá trõ vùn hoáa cöng ty vaâo nhêån thûác cuãa möîi nhên viïn. Cöng viïåc naây laåi caâng khoá hún úã caác töí chûác

116

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

coá haâng vaån nhên viïn raãi raác khùæp thïë giúái. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa General Electric - Jeffrey Immelt – noái öng àaä lo lùæng àïën mêët nguã vïì viïåc liïåu têët caã 300. 000 nhên viïn cuãa cöng ty coá tuên thuã nöåi quy khöng. Öng noái: “Chuáng töi àaä söëng soát qua nhûäng thúâi àiïím thõ trûúâng töìi tïå nhûng chuáng töi hiïíu rùçng àoá vêîn chûa phaãi laâ khoá khùn lúán nhêët. Chó khi coá ai àoá laâm suy yïëu cöng ty, hay laâm àiïìu sai traái trong cöång àöìng, baån seä hiïíu thïë naâo laâ khuãng hoaãng thêåt sûå”.

Chñnh Immelt vaâ caác nhaâ àiïìu haânh àaä vun àùæp tinh thêìn naây cho têët caã nhên viïn cuãa mònh. Liïm chñnh “laâ cöët caách tinh thêìn thïí hiïån chuáng ta laâ ai”, - öng àaä lûu yá nhû thïë trong video huêën luyïån àaåo àûác cuãa GE. - “Töi cam kïët rùçng caác baån coá nhûäng nhaâ laänh àaåo khöng bao giúâ choån caách thaáo chaåy” khi viïåc vi phaåm àaåo àûác àûúåc àûa ra aánh saáng. Àiïìu quan troång khöng keám laâ möîi cöng ty cêìn xêy dûång möåt chûúng trònh àaåo àûác sêu röång vaâ cûã möåt ngûúâi chuyïn traách vêën àïì naây – ngûúâi seä gûãi möåt thöng àiïåp maånh meä àïën toaân cöng ty vïì têìm quan troång cuãa sûå liïm chñnh. Vêåy maâ bêët chêëp lúâi caãnh baáo tûâ nhûäng vuå tai tiïëng xaãy ra vûâa qua, nhiïìu cöng ty vêîn chó giao caác vêën àïì àaåo àûác cho phoâng phaáp chïë maâ khöng chõu sùæp xïëp möåt chuyïn viïn laâm viïåc toaân thúâi gian úã võ trñ naây.

Alan Yuspeh – phoá chuã tõch phuå traách vêën àïì àaåo àûác, tuên thuã nöåi quy vaâ traách nhiïåm doanh nghiïåp taåi bïånh viïån HCA – noái: “Töi e rùçng yá thûác vïì kinh doanh àaåo àûác vêîn chûa taåo àûúåc àöång lûåc thuác àêíy sau vuå Enron, vaâ cuäng chùèng 117

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

coá nhiïìu ngûúâi laâm cöng viïåc nhû töi”. Nhûäng vuå àiïìu tra liïn quan àïën sûå gian lêån trong lônh vûåc y tïë vaâo giûäa thêåp niïn 90 àaä nhùæc nhúã Columbia/HCA Healthcare Corporation phaãi súám lêåp ra phoâng phuå traách caác vêën àïì àaåo àûác, vaâ Yuspeh – ngûúâi tûâng giûä vai troâ chñnh trong caác cuöåc caãi caách àaåo àûác cuãa ngaânh quöëc phoâng – àaä àûúåc múâi vïì àêy.

Sûå lo lùæng cuãa Yuspeh vïì tûúng lai cuãa phong caách quaãn lyá àaåo àûác laâ hoaân toaân coá cùn cûá. Sau nhûäng àúåt cùæt giaãm lûåc lûúång lao àöång cuöëi cuâng cuãa caác doanh nghiïåp Myä, caác chûúng trònh àaåo àûác thêåm chñ caâng ñt àûúåc quan têm hún.

Nhên viïn úã caác cöng ty giúâ àang phaãi kiïm nhiïåm cöng viïåc cuãa caác nhên viïn bõ sa thaãi, trong khi caác nhaâ quaãn lyá cuãa hoå thò khöng thïí tòm ra thúâi gian àïí nghô àïën viïåc huêën luyïån àaåo àûác cho nhên viïn cuãa mònh.

Hún bao giúâ hïët, caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty cêìn noái roä vïì nhûäng chuêín mûåc àaåo àûác, ñt nhêët laâ töí chûác khoáa huêën luyïån haâng nùm vïì vêën àïì àaåo àûác. Caác cöng ty cuäng nïn àùåt nhûäng tuyïn böë giaá trõ vaâ quy àõnh àaåo àûác cuãa mònh khùæp núi laâm viïåc, àûa lïn maång thöng tin nöåi böå vaâ caã ra bïn ngoaâi àïí ai nêëy àïìu nhòn thêëy. Cöng ty baán leã vêåt duång vùn phoâng Staples àaä gûãi cho nhên viïn caác têåp taâi liïåu chó nhoã bùçng chiïëc vñ, trong àoá nïu chi tiïët caác giaá trõ cuãa hoå. PricewaterhouseCoopers gêìn àêy àaä cho dûång aáp-phñch úã caác vùn phoâng kïë toaán cuãa cöng ty vúái cêu hoãi: “Ai chõu traách nhiïåm vïì àaåo àûác úã PwC?”. Khi nhên viïn bûúác àïën gêìn hún, hoå seä nhòn thêëy chñnh mònh trong chiïëc gûúng nhoã gùæn trïn aáp-phñch àoá.

Möåt söë cöng ty löìng gheáp caác nguyïn tùæc àaåo àûác cuãa 118

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

mònh vaâo caác thöng àiïåp quaãng caáo. Khöng ñt cöng ty dõch vuå taâi chñnh àaä cöë taách mònh ra khoãi vuå bï böëi cuãa Wall Street liïn quan àïën nhûäng mêu thuêîn vïì quyïìn lúåi cuãa caác nhaâ phên tñch. Trong möåt quaãng caáo giaãn dõ mang tïn “Caác giaá trõ Hoa Kyâ”, American Century Investment Services khùèng àõnh rùçng coá hai àiïìu chûa hïì thay àöíi tûâ khi cöng ty ra àúâi laâ giaá trõ cuãa hoå vaâ bûäa trûa bùçng baánh mò phïët bú àêåu phöång cuãa nhaâ saáng lêåp.

Nhûng caác quaãng caáo tûå ca tuång baãn thên nhû vêåy coá thïí laâ mêìm möëng cuãa nhûäng nguy hiïím khoá àoaán, búãi chuáng coá thïí bõ xem laâ lúåi duång thêët baåi cuãa caác àöëi thuã caånh tranh, vaâ àiïìu àoá coá thïí dêîn àïën nhûäng kïët quaã traái vúái mong àúåi.

Trong möåt chiïën dõch quaãng caáo êìm ô nhêën maånh rùçng viïåc traánh mêu thuêîn quyïìn lúåi laâ “troång têm giaá trõ cuãa chuáng töi”, rùçng “tûâ ngaây àêìu tiïn, caá nhên möîi nhaâ àêìu tû àaä laâ troång têm cuãa nhûäng gò chuáng töi laâm”, Charles Schwab & Company àaä tûå mö taã mònh laâ cöng ty hoaåt àöång coá nguyïn tùæc hún bêët kyâ cöng ty chûáng khoaán naâo. Nhûng chó àïën thaáng 11 nùm 2003, mêíu quaãng caáo huïnh hoang àoá àaä trúã thaânh caái taát khaá maånh khi Schwab böîng dûng thêëy mònh dñnh lñu àïën nhûäng vuå bï böëi trong giao dõch quyä tûúng höî.

119

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

NHÛÄNG CÖNG TY ÀÛÚÅC XÏËP HAÅNG VÏÌ ÀAÅO ÀÛÁC Dûúái àêy laâ 10 võ trñ cao nhêët vaâ thêëp nhêët trong baãng xïëp haång caác cöng ty duy trò tiïu chuêín àaåo àûác cuãa Harris Interactive. Baãng xïëp haång naây dûåa trïn cuöåc khaão saát trûåc tuyïën àûúåc thûåc hiïån cuöëi nùm 2002.

10 THÛÁ HAÅNG CAO NHÊËT 1. Johnson & Johnson 2. United Parcel Service 3. Harley-Davidson 4. Home Depot 5. General Mills 6. Walt Disney 7. FedEx 8. Maytag 9. Wal-Mart 10. Southwest Airlines 10 THÛÁ HAÅNG THÊËP NHÊËT 1. Enron 2. WorldCom (giúâ laâ MCI) 3. Andersen Worldwide 4. Global Crossing 5. Adelphia Communications 6. Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) 7. Bridgestone/Firestone 8. Qwest Communications 9. AOL Time Warner 10. Kmart 120

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

Nùm 2002, PricewaterhouseCoopers àaä phaát àöång möåt chiïën dõch quaãng caáo àïì cêåp àïën sûå liïm chñnh vaâ tuyïn böë rùçng hoå seä rúâi khoãi lônh vûåc kïë toaán nïëu khöng thïí giaãi quyïët caác möëi quan têm vïì chêët lûúång thöng tin taâi chñnh vaâ sûå trung thûåc cuãa böå phêån quaãn lyá khaách haâng. Nghe thêåt àaáng ngûúäng möå! Tuy nhiïn, hiïåu quaã tñch cûåc vïì danh tiïëng cuãa haäng kïë toaán naây chùæc chùæn àaä giaãm suát nùång nïì sau haâng loaåt baâi baáo möí xeã nhûäng vuå viïåc rùæc röëi cuãa hoå. Cuâng thúâi àiïím àoá, nhûäng cêu chuyïån múái coân tûúâng thuêåt chi tiïët vïì caác vuå thanh toaán haâng triïåu àö-la cuãa PwC àïí giaãi quyïët caác vuå kiïån vïì nhûäng sai phaåm trong cöng taác kiïím toaán vaâ vïì caác quy àõnh liïn quan àïën nhûäng húåp àöìng kiïím toaán trûúác àêy cuãa hoå vúái Tyco International.

Lyá tûúãng nhêët laâ àûa caác giaá trõ vaâ chuêín mûåc àaåo àûác vaâo quy trònh àaánh giaá hiïåu suêët lao àöång vaâ kïë hoaåch lûúng böíng.

Cöng ty nïn thûúãng cho nhûäng nhên viïn tuên thuã caác tiïu chuêín naây vaâ phaåt nhûäng ngûúâi vi phaåm. Thêåt khöng hay chuát naâo khi nhên viïn thêëy àöìng nghiïåp cuãa hoå vi phaåm tiïu chuêín àaåo àûác maâ vêîn àûúåc tùng lûúng hay thùng chûác àïìu àïìu. Möåt khi quy àõnh àaåo àûác biïën thaânh lúâi tuyïn böë röîng tuïëch, baån seä khöng thïí bùæt nhên viïn tön troång vaâ tuên thuã.

Möåt cuöåc khaão saát vïì caác chuyïn viïn phuå traách vêën àïì àaåo àûác doanh nghiïåp do Conference Board – möåt töí chûác nghiïn cûáu New York – tiïën haânh cho thêëy caác cöng ty thûúâng boã soát vêën àïì naây. Khi àûúåc hoãi àiïìu gò seä xaãy ra vúái nhûäng ngûúâi coá hiïåu suêët laâm viïåc töët nhûng khöng tuên theo giaá trõ doanh nghiïåp, 23% àaä traã lúâi rùçng cöng ty seä laâm 121

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ngú, gêìn 30% noái rùçng hoå seä àûúåc huêën luyïån laåi, vaâ coá àïën 8% coân noái rùçng hoå thêåm chñ seä àûúåc thùng tiïën. Khoaãng 22% noái rùçng ngûúâi vi phaåm coá thïí bõ phaåt, nhûng chó 18% noái rùçng hoå bõ sa thaãi. ÚÃ GE thò khöng nhû thïë - chuyïn gia tû vêën Ben Heineman cuãa GE cho biïët. GE kyã luêåt khöng chó nhên viïn vi phaåm quy àõnh àaåo àûác, maâ caã nhûäng ngûúâi biïët vïì sûå vi phaåm nhûng khöng baáo caáo. Haânh vi che giêëu coá thïí bõ phaåt khaá nùång, nghôa laâ nhên viïn seä khöng àûúåc tùng lûúng trong hai nùm liïìn. Heineman noái: “Hònh thûác phaåt seä caâng nghiïm khùæc khi baån úã võ trñ cao hún. Laänh àaåo cuäng bõ kyã luêåt chûá khöng chó coá nhên viïn thûúâng”. Öng noái thïm: “vaâ bêët kyâ ai àuång àïën möåt súåi toác cuãa ngûúâi töë caáo àïìu phaãi ra ài.”

LIÏåU COÁ TÖÌN TAÅI MÖÅT CÖNG TY THUÖËC LAÁ COÁ ÀAÅO ÀÛÁC? Baån thûã àoaán xem cöng ty naâo tñch cûåc nhêët trïn mùåt trêån àaåo àûác trong nhûäng nùm qua? Àoá laâ Altria Group – tïn múái cuãa Philip Morris. Cêu traã lúâi seä laâm ngaåc nhiïn nhûäng ngûúâi tin rùçng viïåc cû xûã àaåo àûác vaâ baán thuöëc laá hoaân toaân chùèng ùn nhêåp gò vúái nhau.

Cöng viïåc cuãa Altria liïn tuåc bõ giaán àoaån búãi caác vuå kiïån tuång buöåc töåi hoå che giêëu thöng tin vïì nhûäng möëi nguy hiïím cho sûác khoãe vaâ tñnh gêy nghiïån cuãa thuöëc laá. Trong möåt cuöåc khaão saát cuãa Harris Interactive nùm 2002 trûúác khi cöng ty naây àöíi tïn, Philip Morris xïëp thûá 55 trïn 60 cöng ty thaânh

122

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

cöng trong viïåc duy trò caác tiïu chuêín àaåo àûác cao. “Laâm sao maâ caãi thiïån àûúåc danh tiïëng cuãa möåt cöng ty baán bom nöí chêåm cho ngûúâi tiïu duâng dûúái hònh thûác caác saãn phêím thuöëc laá?”, - Tracy Tiffany, möåt ngûúâi tham gia khaão saát úã Michigan, àaä hoãi ngûúåc laåi nhû vêåy. - “Haäy quïn chuyïån àoá ài”.

Nhûng Altria khöng nhuåt chñ trûúác nhûäng ngûúâi chó trñch vöën xem möåt cöng ty thuöëc laá coá àaåo àûác laâ àiïìu mêu thuêîn àïën phi lyá. Hoå lêëy caác traách nhiïåm àaåo àûác ra khoãi phoâng phaáp chïë vaâ àûa chuáng vaâo möåt böå phêån riïng biïåt àùåt dûúái sûå chó àaåo cuãa David Greenberg – phoá chuã tõch kiïm giaám àöëc phuå traách vêën àïì tuên thuã nöåi quy vaâ phaáp luêåt. Öng coân laâ thaânh viïn ban quaãn trõ doanh nghiïåp - ngûúâi haâng tuêìn chõu traách nhiïåm baáo caáo cho phoá chuã tõch phuå traách sûå vuå doanh nghiïåp vaâ ban kiïím toaán cuãa höåi àöìng quaãn trõ. Vùn phoâng cuãa öng àùåt úã têìng 22 toâa nhaâ truå súã Altria Group úã New York caånh vùn phoâng cuãa giaám àöëc àiïìu haânh vaâ nhûäng nhaâ quaãn lyá cêëp cao khaác. Greenberg noái: “Töi coá thïí ài xuöëng àaåi saãnh àïí vaâo vùn phoâng cuãa Louis Camilleri (chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh) vaâ giaãi quyïët trong 30 giêy nhûäng gò maâ ngûúâi úã cêëp thêëp hún phaãi mêët túái hai tuêìn”.

Baãn Quy àõnh Àaåo àûác vïì sûå Tuên thuã vaâ Liïm chñnh daây 40 trang cuãa Altria trònh baây chi tiïët caách xûã lyá caác vêën àïì nhû tin tûác caånh tranh, mêu thuêîn quyïìn lúåi trong àêìu tû, baão mêåt dûä liïåu khaách haâng vaâ tiïëp thõ coá traách nhiïåm. Caác cöng ty con vaâ phoâng ban cêëp têåp àoaân phaãi nöåp kïë hoaåch tuên thuã haâng nùm cho Greenberg, coân öng phaãi àaãm baão 123

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

vúái ban kiïím toaán cuãa höåi àöìng quaãn trõ rùçng caác kïë hoaåch naây phuâ húåp vaâ àaä àûúåc triïín khai trïn thûåc tïë.

Caác nhên viïn seä àûúåc huêën luyïån qua Internet. Nhiïìu tònh huöëng àûúåc àûa ra vaâ nhên viïn phaãi choån lûåa phûúng aán traã lúâi. Cêu hoãi coá thïí laâ: “Möåt nhaâ cung cêëp coá thïí múâi baån úã laåi nhaâ öng ta vaâo cuöëi tuêìn khöng?”. Nïëu nhên viïn àûa ra caách haânh àöång sai, hoå seä àûúåc hûúáng dêîn àïí traã lúâi àuáng.

Möåt söë chûúng trònh giaá trõ vaâ quy àõnh àaåo àûác chó mö taã chung chung nïn thiïëu sûác thuyïët phuåc vaâ nhên viïn cuäng khoá maâ tuên theo. Vò thïë, moåi chi tiïët nïn cuå thïí vaâ baån haäy cöë gùæng àiïìu chónh chuáng cho phuâ húåp vúái tònh hònh thûåc tïë úã cöng ty vaâ ngaânh cöng nghiïåp cuãa baån. Àoá cuäng laâ nhûäng gò maâ Greenberg àaåt àûúåc: öng lêåp ra möåt ma trêån àaánh giaá ruãi ro àïí giuáp cho caác nhaâ quaãn lyá cuãa Altria xaác àõnh khaã nùng xaãy ra möåt söë nguy cú vaâ taác àöång tiïìm taâng cuãa chuáng àöëi vúái cöng ty. Coá thïí liïåt kï möåt söë ruãi ro maâ öng nïu trong ma trêån àoá: maánh khoáe trong baáo caáo taâi chñnh, biïín thuã cöng quyä, buön baán tay trong, thuïë thuöëc laá, giaán àiïåp cöng nghiïåp, xêm phaåm thûúng hiïåu, laåm duång ma tuáy, rûúåu hoùåc vuä khñ núi laâm viïåc, sûå phó baáng hay quêëy röëi qua e-mail cuãa nhên viïn...

Chûúng trònh nêng cao àaåo àûác naây diïîn ra àöìng thúâi vúái viïåc tùng cûúâng têåp trung vaâo traách nhiïåm doanh nghiïåp vaâ àöíi tïn thaânh Altria. Thïë nhûng nhên viïn vêîn bùn khoùn tûå hoãi liïåu coá coân hoaåt àöång bêët chñnh naâo chûa bõ lêåt têíy khöng. Greenberg kïí laåi: “Nhên viïn hoãi coá phaãi chuáng töi àaä laâm àiïìu gò sai traái vaâ coá phaãi baãn quy àõnh naây laâ sûå àöëi 124

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

phoá taåm thúâi sau sûå cöë Enron khöng”. Möåt söë nhên viïn coân than phiïìn vò Altria ghi rêët àêåm söë àiïån thoaåi cuãa àûúâng dêy trúå giuáp vïì vêën àïì liïm chñnh úã cuöëi möîi trang trong baãn quy àõnh. Greenberg noái: “Coá veã nhû chuáng töi àang khuyïën khñch nhên viïn doâ xeát, nhoâm ngoá lêîn nhau. Quaã laâ chuáng töi àaä haânh àöång húi quaá trúán”.

MÖÅT CÚÄ AÁO KHÖNG THÏÍ VÛÂA CHO TÊËT CAÃ Caác baãn quy àõnh àaåo àûác khöng phaãi laâ bêët di bêët dõch vaâ coá thïí triïín khai àöìng loaåt cho caác cöng ty trïn toaân thïë giúái. Nhûäng cöng ty àa quöëc gia àaä khaám phaá ra rùçng hoå luön nhaåy caãm hún vúái caác nïìn vùn hoáa nûúác ngoaâi, vaâ hoå phaãi tûå àiïìu chónh caác chñnh saách àaåo àûác cuãa mònh cho phuâ húåp vúái phong tuåc àõa phûúng. Hoå hiïíu rùçng caác thöng lïå úã Myä khöng nhêët thiïët phaãi àem ra aáp duång úã moåi quöëc gia. Tuy àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ hoå coá thïí dung thûá cho caác thoái xêëu höëi löå hay nhûäng haânh vi bêët húåp phaáp khaác. Àún giaãn laâ quaâ caáp coá thïí bõ xem laâ sûå vi phaåm àaåo àûác úã möåt söë nûúác, nhûng úã nûúác khaác laåi laâ möåt cûã chó mang thiïån yá.

PricewaterhouseCoopers àaä ruát ra àûúåc baâi hoåc naây khi hoå soaån thaão baãn quy àõnh àaåo àûác toaân cêìu àêìu tiïn bùçng caách... múã röång chûúng trònh àaåo àûác vêîn àûúåc aáp duång taåi Myä saáu nùm liïìn ra caác vùn phoâng khùæp thïë giúái. Barbara Kipp – nhaâ laänh àaåo phuå traách àaåo àûác kinh doanh toaân cêìu – àaä phaãi gêëp ruát triïåu höìi möåt nûä nhên viïn àang laâm viïåc taåi Anh. Cö naây cho rùçng chùèng coá gò àaáng chuá yá khi möåt àöëi taác úã Phaáp múâi cö ài ùn töëi vaâ tùång cö möåt moán quaâ. Thïë 125

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nhûng võ laänh àaåo ngûúâi Phaáp naây àaä xem haânh vi àoá laâ khiïëm nhaä. Kipp giaãi thñch: “Chuáng ta khöng thïí baão nhûäng ngûúâi úã Phaáp vaâ Nhêåt àûâng bao giúâ àûa quaâ, maâ chuáng ta chó coá thïí noái rùçng chuáng ta cöë gùæng traánh mêu thuêîn vïì quyïìn lúåi, traánh sûå thiïn võ, nhûng chi tiïët naây laåi phuå thuöåc vaâo caách nghô cuãa ngûúâi dên möîi nûúác”.

Haäng kïë toaán naây cuäng quyïët àõnh khöng duâng àûúâng dêy noáng toaân cêìu vò caác nhên viïn trïn khùæp thïë giúái cuãa hoå seä ngaåi khöng muöën goåi, àùåc biïåt laâ khi hoå biïët chùæc möåt ngûúâi Myä seä nhêëc maáy. ÚÃ möåt söë nûúác, loâng trung thaânh daânh cho àöåi nguä nùæm quyïìn töëi cao khiïën caác nhên viïn nûúác ngoaâi coá xu hûúáng baây toã möëi quan têm vïì àaåo àûác vúái nhûäng ngûúâi àöìng hûúng cuãa hoå hún.

Altria Group tiïëp nhêån yá kiïën tûâ caác nhên viïn Myä lêîn nhên viïn nûúác ngoaâi khi soaån thaão baãn quy àõnh àaåo àûác cuãa cöng ty. Sau khi hoåp vúái caác nhên viïn thuöåc 20 nhoám têåp trung úã Myä, Philippines, Ukraine, Phaáp vaâ Thuåy Sô, Altria nhêån ra rùçng quan àiïím cuãa mònh mang àêåm baãn sùæc Myä.

Hoå àaä àûa vñ duå vïì möåt moán quaâ laâ chiïëc veá ài xem giaãi boáng bêìu duåc Super Bowl, vaâ giúâ àêy àaä àöíi chi tiïët naây thaânh nhûäng chiïëc veá xem World Cup. Ngoaâi ra coân coá phêìn minh hoåa vïì möåt nhên viïn trúã vïì sau bûäa ùn trûa vúái húi thúã coá muâi rûúåu, trong khi àiïìu àoá chùèng nghôa lyá gò úã Phaáp – núi maâ rûúåu thûúâng xuyïn àûúåc mang ra trong caác bûäa ùn. Thïë laâ vñ duå naây àûúåc thay bùçng hònh aãnh möåt ngûúâi tröng coá veã löi thöi, bïå raåc khi àïën núi laâm viïåc vaâo buöíi saáng.

Greenberg cuãa Altria noái: “Chuáng töi coân phaãi quy àõnh 126

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

trûúâng húåp quêëy röëi tònh duåc roä raâng hún, vò úã möåt söë nûúác viïåc bònh phêím vïì ngoaåi hònh phuå nûä laâ chuyïån hïët sûác bònh thûúâng”.

TAÁI KHÙÈNG ÀÕNH, TÙNG CÛÚÂNG VAÂ ÀIÏÌU CHÓNH Haäy têån duång moåi cú höåi àïí taái khùèng àõnh vaâ tùng cûúâng caác chuêín mûåc àaåo àûác, cuäng nhû giaá trõ doanh nghiïåp cuãa baån. Baån cuäng nïn thûúâng xuyïn raâ soaát laåi àïí coá thïí cêåp nhêåt vaâ cuãng cöë nhùçm phaãn aánh kõp thúâi nhûäng thay àöíi trong cöng ty vaâ xaä höåi. Caác giaá trõ vaâ chuêín mûåc àaåo àûác khöng phaãi laâ “Mûúâi àiïìu rùn cuãa Chuáa”, do àoá khöng nïn “baão quaãn” chuáng nguyïn veån qua haâng thïë kyã.

General Electric àaä cêåp nhêåt tuyïn böë vïì sûå liïm chñnh vaâo nhûäng chñnh saách múái vaâ laâm cho noá mang sùæc thaái toaân cêìu. Gêìn àêy, sau vuå tiïu huãy höì sú Enron àêìy tai tiïëng cuãa Arthur Andersen, GE àaä xem laåi caác nguyïn tùæc quaãn lyá chûáng tûâ cuãa mònh, chùèng haån nhû hoå àaä boã hïå thöëng xoáa e-mail tûå àöång, nhùæc nhên viïn thêån troång hún vaâ sao lûu vaâo öí cûáng maáy tñnh bêët cûá thûá gò coá thïí quan troång.

Viïåc khùèng àõnh laåi vaâ àiïìu chónh caác tiïu chuêín àaåo àûác cuäng nhû giaá trõ doanh nghiïåp coá yá nghôa quan troång, àùåc biïåt laâ khi cöng ty coá nhûäng thay àöíi vïì phûúng thûác quaãn lyá hay chiïën lûúåc daâi haån. Sûå xaáo tröån àoá coá thïí khiïën nhên viïn xao laäng lúâi cam kïët cuãa cöng ty àöëi vúái caác nguyïn tùæc cuãa mònh.

127

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nùm 2003, trong baâi diïîn vùn gûãi àïën nhên viïn vaâo buöíi hoåp mùåt àêìu nùm, chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Procter & Gamble laâ A. G. Lafley àaä taái khùèng àõnh phong caách laänh àaåo, quyïìn súã hûäu, tñnh chñnh trûåc, nöîi khaát khao chiïën thùæng, niïìm tin, vaâ caã nhiïìu giaá trõ khaác cuãa cöng ty. Àiïìu àoá laâ vö cuâng cêìn thiïët trûúác laân soáng taái thiïët cuãa cöng ty haâng tiïu duâng naây, búãi duâ khöng ai coá thïí phuã nhêån sûå thaânh cöng nhanh choáng cuãa P&G, nhûng moåi ngûúâi cuäng khöng thïí quïn nhûäng rùæc röëi maâ cöng ty thónh thoaãng laåi vûúáng vaâo, maâ hêåu quaã laâ haâng ngaân nhên viïn phaãi thêët nghiïåp. Öng noái rùçng àaä coá luác caác nhaâ àiïìu haânh xem xeát viïåc liïåu coá nïn thay àöíi muåc àñch, giaá trõ vaâ nguyïn tùæc cuãa cöng ty hay khöng, nhûng röìi cuöëi cuâng hoå vêîn quyïët àõnh giûä nguyïn nhûäng àiïìu àaä laâm nïn tïn tuöíi mònh. Öng giaãi thñch vúái nhên viïn: “Nhûäng giaá trõ àoá nhû möåt chiïëc la baân – noá luön chó cho chuáng ta hûúáng ài àuáng nhêët, ngay caã khi xaãy ra nhûäng thay àöíi àöåt ngöåt nhêët”.

Levi Strauss cuäng liïn tuåc khùèng àõnh vúái nhên viïn rùçng hoå khöng bao giúâ thay àöíi quyïët têm theo àuöíi traách nhiïåm xaä höåi vaâ sûå liïm chñnh maâ cöng ty àaä àïì ra. Triïët lyá “Cuâng seã chia sûå thõnh vûúång” cuãa cöng ty coá tûâ thúâi nhaâ saáng lêåp Levi Strauss quyïn goáp nùm àö-la cho möåt traåi möì cöi úã San Francisco vaâo nùm 1854. Tuy nhiïn, gêìn 150 nùm sau àoá, möåt söë nhên viïn bùæt àêìu lo ngaåi rùçng chiïën lûúåc kinh doanh “lúåi nhuêån song haânh cuâng quy tùæc àaåo àûác” cuãa nhaâ saãn xuêët àöì jeans naây coá thïí bõ àe doåa. Luác bêëy giúâ, cöng ty àaä àïí 128

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

mêët thõ phêìn trong ngaânh kinh doanh àöì jeans, vaâ lêìn àêìu tiïn, möåt ngûúâi khöng phaãi laâ thaânh viïn gia àònh cuãa nhaâ saáng lêåp àûúåc choån laâm giaám àöëc àiïìu haânh.

Dûúâng nhû àêy laâ thúâi àiïím thñch húåp àïí laâm múái laåi cam kïët cuãa Levi vïì caách cû xûã àaåo àûác. Cöng ty àaä ban haânh tuyïn böë “Giaá trõ vaâ Têìm nhòn” múái, têåp trung vaâo böën àùåc àiïím chñnh: thêëu hiïíu, àöåc àaáo, liïm chñnh vaâ can àaãm.

Giaám àöëc àiïìu haânh múái - Philip Marineau - trõnh troång hûáa rùçng seä ra sûác höî trúå tinh thêìn naây.

Robert Haas – chuã tõch cöng ty vaâ laâ chùæt cuãa Levi Strauss – noái: “Trûúác kia, nhên viïn coân coá àöi chuát nghi ngúâ vò hoå tûâng chûáng kiïën phong caách laänh àaåo úã möåt söë cöng ty khöng coá giaá trõ vûäng maånh, nhûng giúâ thò hoå àaä thêëy sûå cam kïët maånh meä vïì caác giaá trõ àaåo àûác, vaâ hoå tûå haâo khi laâm viïåc úã àêy”.

THUÁ VÕ VAÂ HÊËP DÊÎN Àaåo àûác laâ möåt phaåm truâ tûúng àöëi khö khan vaâ nghiïm tuác. Baån coá nhêån thêëy nhiïìu ngûúâi seä laâm bêët cûá àiïìu gò àïí thoaát khoãi möåt cuöåc hoåp hay buöíi huêën luyïån vïì viïåc tuên thuã àaåo àûác khöng? Vúái hoå thò quaäng thúâi gian coá mùåt taåi àoá thêåt uöíng phñ vaâ nhaâm chaán!

Vêåy baån coá thïí laâm gò àïí nhûäng chuã àïì àaåi loaåi nhû quêëy röëi tònh duåc vaâ höëi löå trúã nïn thuá võ? Baån haäy thûã quan saát caách maâ möåt söë cöng ty coá nhûäng chûúng trònh àaåo àûác toaân diïån nhêët àang laâm vaâ thûã bùæt chûúác àïí thu huát vaâ khuyïën khñch nhên viïn cuãa mònh laâm viïåc töët hún.

129

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Maång truyïìn hònh NBC vaâ General Electric àaä quay möåt àoaån bùng video mö taã khaá chên thûåc nhûäng sai lêìm vïì àaåo àûác cuãa caác nhên viïn trong cöng ty. Phoáng viïn tin tûác NBC laâ Ann Curry coân àûa möåt phoáng sûå tûúâng thuêåt vïì caác chñnh saách àaåo àûác cuãa GE trong möåt chûúng trònh coá tïn Dateline. Cö àún cûã möåt söë trûúâng húåp cû xûã thiïëu àaåo àûác taåi GE, tûâ viïåc laâm “húåp àöìng ma” buön baán àöång cú maáy bay vúái Khöng quên Israel liïn quan àïën möåt võ tûúáng Israel vaâ möåt nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ cao cêëp úã GE (vaâ sau àoá böå àöi naây àaä chuyïín 11 triïåu àö-la vaâo möåt ngên haâng Thuåy Sô), àïën nhûäng cêu chuyïån hêëp dêîn vïì vuå rûãa tiïìn bêët thaânh thöng qua möåt húåp àöìng mua maáy àiïìu hoâa khöng khñ GE trõ giaá 40. 000 àö-la, hay vuå höëi löå chñnh phuã liïn quan àïën möåt cöng ty liïn doanh úã Nhêåt Baãn. Heineman cuãa GE noái: “Àöëi vúái nhên viïn cuãa baån, cêu chuyïån vïì nhûäng haânh vi àaáng xêëu höí nhû vêåy àöi khi coân coá taác duång hún nhiïìu chûúng trònh huêën luyïån vïì àaåo àûác”.

Greenberg – ngûúâi phuå traách böå phêån àaåo àûác cuãa Altria Group – yá thûác rêët roä vïì caãm giaác nhaâm chaán khi chuã àïì laâ àaåo àûác. Vò thïë, öng thûúâng phaãi vêån duång àïën yïëu töë haâi hûúác.

Coá lêìn, giûäa buöíi thuyïët trònh cuãa öng trûúác möåt nhoám luêåt sû, möåt nam diïîn viïn trong trang phuåc siïu nhên àöåt nhiïn nhaãy lïn sên khêëu vaâ nghiïng ngoá xung quanh. Lêìn khaác, trong àoaån haát nhaåi theo chûúng trònh truyïìn hònh The Twilight Zone, möåt nhên vêåt tröng giöëng nhû Rod Serling xuêët hiïån vaâ thöng baáo rùçng moåi ngûúâi chuêín bõ bûúác vaâo “Vuâng tuên thuã”.

Sau àoá, caác diïîn viïn trònh baây nhûäng tònh huöëng khoá xûã vïì vêën àïì àaåo àûác àïí khaán giaã bïn dûúái lûåa choån giaãi phaáp.

130

QUY LUÊÅT 4: SÖËNG THEO TÖN CHÓ VAÂ CHUÊÍN MÛÅC ÀAÅO ÀÛÁC

Nhûng viïåc huêën luyïån àaåo àûác cuãa Raytheon coá leä àûúåc àaánh giaá laâ thuá võ nhêët. Raytheon múâi nhaâ phï bònh àiïån aãnh Roger Ebert vaâ taái hiïån laåi möåt àoaån trong chûúng trònh bònh phim cuãa öng. Nhûng lêìn naây, àöëi taác cuãa öng khöng phaãi laâ möåt nhaâ phï bònh phim khaác, maâ chñnh laâ Patty Ellis – trûúãng böå phêån giaám saát caác vêën àïì àaåo àûác cuãa Raytheon. Thay vò xem nhûäng böå phim thêåt, öng seä cho chiïëu nhûäng àoaån phim vïì caác sûå kiïån thûúâng diïîn ra taåi núi laâm viïåc, sau àoá phï bònh löëi ûáng xûã vö àaåo àûác cuãa caác nhên vêåt trong phim.

Baån seä àaánh giaá viïåc giaãi quyïët möåt tònh huöëng khoá xûã nhû thïë naâo? Khi möåt phuå nûä treã xin nghó möåt buöíi laâm, cêëp trïn cuãa cö nùæm lêëy tay cö vaâ múâi cö ài daåo töëi höm àoá. Cö kiïn quyïët tûâ chöëi, vaâ thïë laâ öng ta ruát lui sau khi thuyïët phuåc cö boã qua chuyïån naây. Baån seä taán thaânh hay phaãn àöëi caách laâm àoá?

Ebert taán thaânh, vò ngûúâi phuå nûä àaä chöëng laåi lúâi àïì nghõ laäng maån cuãa sïëp vaâ öng ta cuäng khöng lêën túái thïm nûäa. Trong khi àoá, Ellis cûåc lûåc phaãn àöëi vúái lyá do: nhên viïn leä ra nïn baáo caáo haânh vi quêëy röëi tònh duåc cho cêëp trïn cuãa mònh àïí ngùn ngûâa öng sïëp naây laåi giúã thoái xêëu vúái nhûäng phuå nûä khaác.

Möåt söë nhên viïn cuãa Raytheon ban àêìu khöng tin tûúãng lùæm vaâo caác video huêën luyïån kiïíu naây, búãi hoå caãm thêëy nhûäng vêën àïì àaåo àûác khöng thïí laâ chuyïån àïí cûúâi. “Nhûng giúâ àêy ai cuäng thñch”, - Ellis noái. - “Vaâ trong khi xem phim, chuáng töi coân chuyïìn tay nhau mêëy goái bùæp rang àïí thïm phêìn vui nhöån”. Nhûng quan troång hún laâ maân trònh diïîn cuãa Ebert-Ellis àaä gêy êën tûúång maånh àöëi vúái nhên viïn.

131

Quy luêåt 5

HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

J

effrey Swartz – chuã tõch Cöng ty Timberland – àang bõ mùæng moã nùång lúâi. Möåt thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ Timberland laâ Virginia Kent àaä khöng tiïëc lúâi chó trñch öng vïì nhûäng gò cö nhòn nhêån laâ möåt thêët baåi trong viïåc quaãng baá nhiïìu hoaåt àöång xaä höåi cuãa cöng ty ngay chñnh trong caác cûãa haâng cuãa cöng ty.

Swartz böîng cûúâi phaá lïn. Bêët ngúâ àïën sûãng söët trûúác phaãn ûáng cuãa öng, Kent hoãi xem liïåu úã àêy coá gò àaáng àïí cûúâi khöng. “Khöng phaãi sûå phï phaán cuãa cö laâ vö cúá”, Swartz noái, - “chó laâ töi caãm thêëy thuá võ khi phaát hiïån ra cö laâ ngûúâi uãng höå tñch cûåc cho chiïën lûúåc cöng bùçng xaä höåi cuãa chuáng ta”. Àöëi vúái Swartz, cuöåc àêëu khêíu trong phoâng hoåp höåi àöìng quaãn trõ naây laâ möëc khúãi àêìu cho möåt bûúác àöåt phaá lúán. Hêìu 132

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

hïët nhên viïn Timberland tûâ lêu àaä tiïëp nhêån têìm nhòn cuãa cöng ty laâ biïën thïë giúái thaânh möåt núi töët àeåp hún. Caác võ giaám àöëc trong cöng ty öng – “nhûäng nhaâ tû baãn nhiïåt huyïët”, theo caách maâ Swartz goåi hoå – cuäng cam kïët àiïìu àoá. Öng noái: “Töi àaä laâm viïåc vêët vaã àïí thêëy caái ngaây maâ möåt giaám àöëc àöåc lêåp bïn ngoaâi phaãi kïu theát lïn vò khöng àuã bùçng chûáng vïì caác chûúng trònh cöng bùçng xaä höåi cuãa chuáng ta”.

Jeffrey Swartz laâ möåt ngûúâi cöí xuáy cho tinh thêìn cöng dên cuãa doanh nghiïåp. Öng luön cöë gùæng àïí biïën traách nhiïåm vïì xaä höåi vaâ möi trûúâng thaânh möåt baãn sùæc cuãa cöng ty, vaâ hún thïë nûäa, laâ möåt trong nhûäng yïëu töë quan troång nhêët cuãa danh tiïëng doanh nghiïåp. Sûå têån têm trong caác hoaåt àöång xaä höåi cuãa Timberland khöng chó khuyïën khñch nhên viïn, maâ coân nhêån àûúåc nhiïìu lúâi khen tûâ khaách haâng, nhaâ baán leã vaâ caã giúái àêìu tû. Swartz noái rùçng öng coân àûa traách nhiïåm xaä höåi vaâo caác cuöåc hoåp vaâ höåi thaão qua àiïån thoaåi vúái nhûäng nhaâ phên tñch chûáng khoaán, àöìng thúâi tòm kiïëm sûå uãng höå tûâ caác quyä tûúng höî bùçng caách têåp trung vaâo vêën àïì xaä höåi vaâ möi trûúâng.

Hònh aãnh “cöng dên gûúng mêîu” cuãa Timberland múã ra cho cöng ty caánh cûãa àïën vúái möåt ngaânh kinh doanh khaác.

Caách àêy khöng lêu, trong möåt sûå kiïån diïîn ra taåi Nhaâ Trùæng, Swartz gùåp Robert Nardelli – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Home Depot. Khi noái vïì cam kïët cuãa cöng ty trûúác caác vêën àïì xaä höåi, möi trûúâng vaâ nhiïìu vêën àïì kinh doanh khaác, Swartz toã ra rêët thoaãi maái, tûå tin. Öng têån duång moåi cú höåi àïí khai thaác kinh doanh. Öng tûå hoãi: “Liïåu Home 133

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Depot coá thïí quan têm àïën viïåc tñch trûä doâng saãn phêím giaây öëng PRO cuãa Timberland khöng?”. Vaâ gêìn nhû ngay sau àoá, Nardelli àaä cho caác nhaâ quaãn lyá böå phêån kinh doanh cuãa Home Depot tiïëp xuác vúái Timberland.

Chûúng trònh traách nhiïåm xaä höåi cuãa Timberland bao göìm caã viïåc giaám saát àiïìu kiïån lao àöång úã caác nhaâ maáy nûúác ngoaâi cuãa caác nhaâ thêìu, caãi thiïån hiïåu suêët sûã duång nùng lûúång taåi caác cú súã hoaåt àöång cuãa mònh, haån chïë sûå laäng phñ da nguyïn liïåu, cuäng nhû tiïët kiïåm caác loaåi hoáa chêët thuöåc da. Nhûng àöåc àaáo nhêët vêîn laâ cöng taác tònh nguyïån cuãa caác nhên viïn cöng ty. Chûúng trònh naây ra àúâi tûâ nùm 1989, khi cöng ty trúã thaânh nhaâ taâi trúå chñnh cuãa möåt töí chûác dõch vuå thanh niïn coá tïn laâ City Year. Swartz àûa caãm hûáng naây vaâo cöng ty vaâ lêåp phoâng Cöng taác Xaä höåi taåi Timberland vaâo nùm 1992. Kïí tûâ luác naây, têët caã nhên viïn cuãa Timberland seä coá 16 giúâ nghó pheáp ùn lûúng möîi nùm àïí laâm cöng taác tònh nguyïån.

YÁ tûúãng taåo cú höåi cho nhên viïn phuåc vuå cöång àöìng nhûng khöng goâ eáp hoå vïì nhûäng cöng viïåc cêìn laâm, maâ àïí hoå “tûå khaám phaá ra loâng töët bïn trong con ngûúâi mònh”, laâ caách àùåt vêën àïì thöng minh cuãa Swartz. 16 giúâ àûúåc núái röång dêìn thaânh 40 giúâ, vaâ Timberland bùæt àêìu cho nhên viïn nghó pheáp hûúãng lûúng saáu thaáng nïëu hoå laâm viïåc vúái caác töí chûác phi lúåi nhuêån, chùèng haån nhû traåi möì cöi úã Peru hay möåt ngên haâng cung cêëp thûåc phêím cho cöång àöìng úã New Hampshire. Maureen Franzosa – möåt nhaâ phên tñch kinh doanh cao cêëp àûúåc nghó pheáp àïí laâm viïåc giuáp cho möåt cú 134

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

quan chöëng xêm phaåm tònh duåc úã New Hampshire – phaát biïíu: “Àûúåc laâm viïåc cho möåt cöng ty liïm chñnh vaâ nhên àaåo thêåt coá yá nghôa. Chuáng töi biïët laâ khöng thïí cûáu caã thïë giúái, nhûng ûúác muöën àûúåc laâm àiïìu gò àoá coá ñch cho con ngûúâi trïn khùæp thïë giúái àaä toãa khùæp Timberland”.

Tinh thêìn cöng dên laâ hoaåt àöång vêîn àang tiïën triïín àïìu àùån úã Timberland. Tuy àöi luác moåi ngûúâi trong cöng ty vêîn bêët àöìng quan àiïím vaâ tranh luêån vïì viïåc thûåc hiïån traách nhiïåm àoá, nhûng nïëu baån khöng tin traách nhiïåm xaä höåi laâ möåt phêìn cuãa doanh nghiïåp, thò baån khöng thêåt sûå thuöåc vïì Timberland.

Nhûng Swartz khöng hïì thoãa maän vúái hiïåu suêët hoaåt àöång töíng thïí cuãa Timberland. Öng xem àoá laâ möåt thêët baåi caá nhên khi nhên viïn khöng tûå giaác tham gia vaâo caác chûúng trònh tònh nguyïån. Cöng ty khöng haâi loâng vïì viïåc quaá ñt nhên viïn sûã duång hïët 40 giúâ phuåc vuå cöång àöìng ùn lûúng, cuäng nhû viïåc cöng taác tònh nguyïån chûa aãnh hûúãng maånh túái caác nhaâ quaãn lyá cao cêëp vaâ nhên viïn nûúác ngoaâi.

Swartz tuyïn böë: “Töi muöën traách nhiïåm xaä höåi trúã thaânh hiïån thên cuãa doanh nghiïåp, laâ möåt phêìn cêëu truác ADN cuãa doanh nghiïåp”.

TRAÁI TIM VAÂ TÊM HÖÌN Trong thêåp niïn vûâa qua, tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp àaä thêåt sûå coá yá nghôa hún vaâi doâng chûä ghi trong baãn tuyïn böë vïì caác giaá trõ cuãa möåt cöng ty. Giúâ àêy, àiïìu àoá àaä trúã thaânh möåt trong nhûäng yïëu töë chuã àaåo laâm 135

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nïn danh tiïëng. Àoá khöng coân laâ möåt lûåa choån, maâ àaä laâ möåt phêìn cuãa caái giaá phaãi traã àïí kinh doanh trong thiïn niïn kyã múái.

Caác cöng ty ngaây nay àûúåc àaánh giaá theo caách hoå àöëi xûã vúái möi trûúâng, theo mûác àöå quan têm cuãa hoå túái caác cöång àöìng núi hoå àùåt nhaâ maáy vaâ vùn phoâng, cuäng nhû theo tñnh chêët cöng taác tûâ thiïån cuãa hoå. Hoå cêìn thïí hiïån rùçng hoå coá traái tim vaâ têm höìn, àùåc biïåt laâ khi cöng chuáng àaä mêët niïìm tin vaâo caác doanh nghiïåp Myä. Àoá laâ lyá do taåi sao Weyerhaeuser cho àùng caác quaãng caáo lúán chiïëm troån caã trang baáo noái rùçng hoå tröìng 100 triïåu cêy giöëng möîi nùm nhû möåt phêìn cuãa “traách nhiïåm àùåc biïåt trong viïåc quaãn lyá taâi nguyïn rûâng quyá giaá”; taåi sao Toyota quaãng caáo loaåi xe tiïët kiïåm nhiïn liïåu vaâ höî trúå caác chûúng trònh xoáa muâ chûä; taåi sao ngên haâng HSBC Holdings khuyïën khñch nhên viïn trúã thaânh nhûäng ngûúâi quan têm àïën möi trûúâng bùçng caách daânh hai tuêìn àïí lêìn theo vïët baáo àöëm úã Brazil hay quan saát caá heo úã New Zealand.

Nïëu baån vêîn nghô nhûäng hoaåt àöång nhû vêåy khöng coá yá nghôa gò nhiïìu thò haäy àoåc nhûäng con söë thöëng kï sau. Hún 3/4 söë ngûúâi traã lúâi cuöåc khaão saát nùm 2002 cuãa haäng quan hïå cöng chuáng Cone noái rùçng lúâi cam kïët cuãa cöng ty àöëi vúái caác vêën àïì xaä höåi aãnh hûúãng maånh àïën quyïët àõnh cuãa hoå khi lûåa choån núi laâm viïåc, hay saãn phêím vaâ dõch vuå maâ hoå seä giúái thiïåu cho nhûäng ngûúâi khaác. Khoaãng 2/3 noái rùçng traách nhiïåm xaä höåi coân aãnh hûúãng àïën maä cöí phiïëu maâ hoå seä mua. Trïn thûåc tïë, nùm 2002, ngay caã khi möåt söë quyä 136

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

tûúng höî àöåt ngöåt bõ ruát giêëy pheáp thò caác quyä thûåc hiïån töët traách nhiïåm xaä höåi vêîn thu huát àûúåc nhiïìu vöën. ÀÊÍY MAÅNH DANH TIÏËNG NHÊN SÛÅ KIÏåN 11 THAÁNG 9 Giúái doanh nghiïåp Myä roä raâng àaä caãi thiïån danh tiïëng cuãa mònh thöng qua nhiïìu hoaåt àöång höî trúå àa daång sau vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001. Cuöåc khaão saát cuãa Harris Interactive cho thêëy ngûúâi dên rêët êën tûúång trûúác sûå hûúãng ûáng nhiïåt thaânh cuãa giúái doanh nghiïåp. Àaáng tiïëc laâ sûå suåp àöí cuãa Enron, mêu thuêîn quyïìn lúåi úã Wall Street vaâ möåt söë vuå bï böëi doanh nghiïåp khaác nöëi goát theo sau àaä baâo moân nhûäng aãnh hûúãng tñch cûåc cuãa nöî lûåc cûáu höå ngaây 11 thaáng 9.

• Tyã lïå ngûúâi êën tûúång trûúác sûå hûúãng ûáng cuãa giúái doanh nghiïåp àöëi vúái sûå kiïån 11 thaáng 9: Rêët êën tûúång: 46% ÊËn tûúång vûâa phaãi: 42% Khöng êën tûúång lùæm/chùèng êën tûúång chuát naâo: 12% • Tyã lïå ngûúâi ngaåc nhiïn trûúác sûå hûúãng ûáng cuãa giúái doanh nghiïåp àöëi vúái sûå kiïån 11 thaáng 9: Rêët ngaåc nhiïn: 18% Ngaåc nhiïn vûâa phaãi: 40% Khöng ngaåc nhiïn lùæm/chùèng ngaåc nhiïn: 42%

137

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Àaåo àûác doanh nghiïåp ngaây nay thïí hiïån dûúái nhiïìu caái tïn: traách nhiïåm xaä höåi, quaãn lyá möi trûúâng, phaát triïín bïìn vûäng... Tuy nhiïn, tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp vêîn laâ chiïëc ö bao truâm nhûäng nïìn taãng àoá.

Chùæc chùæn laâ vêîn coân nhiïìu yá kiïën tranh caäi vïì thûá haång caác traách nhiïåm chñnh cuãa möåt cöng ty. Möåt cuöåc thùm doâ yá kiïën cöng chuáng cuãa Harris Interactive cho thêëy moåi ngûúâi khöng nhêët trñ vïì viïåc tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp nïn àaåt àïën mûác àöå naâo. Hún 1/2 tin rùçng traách nhiïåm cöng ty chó nïn giúái haån trong nhên viïn, khaách haâng, cöång àöìng àõa phûúng vaâ caác cöí àöng. Tuy nhiïn, khoaãng 45% söë ngûúâi àûúåc hoãi caãm thêëy cöng ty phaãi hûúáng àïën caác vêën àïì xaä höåi toaân cêìu.

Chó 1% noái rùçng traách nhiïåm cöng ty chó àún giaãn laâ laâm ra lúåi nhuêån cho cöí àöng. Phêìn thiïíu söë naây àûáng vïì phña nhaâ kinh tïë hoåc Milton Friedman sau tuyïn böë nöíi tiïëng cuãa öng rùçng khaái niïåm traách nhiïåm xaä höåi chung quy chó laâ “möåt hoåc thuyïët coá tñnh chêët lêåt àöí” trong möåt xaä höåi tûå do. Öng cho rùçng: “Coá möåt vaâ chó möåt traách nhiïåm xaä höåi cuãa doanh nghiïåp – àoá laâ sûã duång nguöìn lûåc cuãa mònh vaâ tham gia vaâo caác hoaåt àöång àûúåc thiïët kïë àïí tùng lúåi nhuêån, miïîn laâ noá khöng vi phaåm luêåt chúi”.

Nhûng ngaây nay caách nghô àoá àaä khöng coân àuã sûác thuyïët phuåc úã bêët kyâ cöng ty naâo quan têm àïën viïåc nuöi dûúäng möåt danh tiïëng tñch cûåc. Caác cöng ty àa quöëc gia khöng thïí giúái haån phaåm vi àaåo àûác cuãa hoå trong nöåi böå, khi caác lûåc lûúång chöëng toaân cêìu hoáa thûúâng xuyïn buöåc töåi hoå cû xûã vö traách 138

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

nhiïåm – tûâ viïåc phaá huãy möi trûúâng söëng àïën viïåc khai thaác sûác lao àöång reã maåt taåi caác nûúác àang phaát triïín. Ngaây caâng nhiïìu töí chûác xaä höåi lïn tiïëng phaãn àöëi viïåc laâm cuãa caác cöng ty, tûâ thûåc phêím biïën àöíi gen àïën hoaåt àöång khai thaác göî taåi nhûäng khu rûâng àang ngaây caâng bõ thu heåp. Thêåm chñ hoå coân gêy aáp lûåc lïn caác cöng ty vúái yïu cêìu caãi caách doanh nghiïåp.

Möåt liïn minh tön giaáo thêåm chñ coân mûúån tïn Chuáa àïí àûa lïn quaãng caáo: ngûúâi ta bùæt àêìu tûâ cêu hoãi “Chuáa Jesus seä laái xe gò?” àïí àoâi caác nhaâ saãn xuêët laâm ra nhûäng chiïëc xe tiïët kiïåm nhiïn liïåu hún vaâ ñt gêy ö nhiïîm hún. Àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ caác cöng ty phaãi biïën cöng taác xaä höåi thaânh nöîi aám aãnh, nhû haäng kem Ben & Jerry’s Homemade vaâ Body Shop International úã thêåp niïn 80, nhûng viïåc naây phaãi trúã thaânh cöët loäi cuãa doanh nghiïåp vaâ ban laänh àaåo phaãi thûúâng xuyïn truyïìn àaåt tinh thêìn naây cho têët caã caác thaânh phêìn liïn quan cuãa cöng ty. Àiïìu quan troång laâ baån àaãm baão àïí traách nhiïåm cöng dên trong doanh nghiïåp luön maånh meä, roä raâng, ngay caã khi lúåi nhuêån cuãa baån àang chûäng laåi.

Ngaây nay, caác trûúâng kinh doanh cuäng àang daânh nhiïìu thúâi gian hún cho nhûäng chûúng trònh phaát triïín vïì tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp vaâ caác dûå aán múái vïì traách nhiïåm xaä höåi. Cöng ty Ö tö Ford coân quyïn goáp 3 triïåu àöla cho Trûúâng Quaãn lyá Kellogg cuãa Àaåi hoåc Northwestern àïí thaânh lêåp Trung têm Tinh thêìn Cöng dên Toaân cêìu. Thêåm chñ, möåt website àaä àûúåc lêåp ra nhùçm cung cêëp cho caác giaáo sû nhûäng tònh huöëng giaã àõnh àïí nghiïn cûáu vïì caác vêën àïì möi trûúâng vaâ xaä höåi cho caác khoáa àaâo taåo MBA cuãa hoå.

139

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

KHAI THAÁC LÔNH VÛÅC QUEN THUÖÅC Avon Products, IBM, Johnson & Johnson, vaâ Levi Strauss laâ nhûäng cöng ty àùåc biïåt thaânh cöng trong caác chiïën lûúåc phaát triïín tinh thêìn cöng dên. Möi cöng ty àïìu coá “maãnh àêët” cuãa riïng mònh – núi hoå àûúåc biïët àïën nhû ngûúâi coá àoáng goáp to lúán vaâ thûúâng xuyïn nhêët vò lúåi ñch cöång àöìng.

LÔNH VÛÅC PHÖÍ BIÏËN Nhiïìu cöng ty àaä thùm doâ yá kiïën nhên viïn, cöí àöng, khaách haâng, àöi khi laâ caã ba àöëi tûúång naây, àïí xaác àõnh nhûäng yïëu töë gêy tiïëng vang lúán nhêët àöëi vúái caác thaânh phêìn liïn quan. Tuy nhiïn, caác cöng ty cêìn lùåp laåi cuöåc khaão saát naây thûúâng xuyïn vò thûá haång ûu tiïn liïn tuåc thay àöíi theo caác sûå kiïån thúâi sûå (chó coá nghiïn cûáu y khoa laâ luön àûúåc liïåt kï trong nhoám ûu tiïn haâng àêìu).

Dûúái àêy laâ kïët quaã tûâ caác cuöåc khaão saát cuãa haäng Cone thïí hiïån nhûäng lônh vûåc phöí biïën nhêët trong nhûäng nùm gêìn àêy.

THAÁNG 3 NÙM 2001 1. Töåi phaåm 2. Nghiïn cûáu y khoa 3. Naån ngheâo àoái 4. Laåm duång rûúåu vaâ ma tuáy 5. Möi trûúâng

140

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

THAÁNG 10 NÙM 2001 1. Chiïën lûúåc quöëc gia (sau sûå kiïån 11-9-2001) 2. Nghiïn cûáu y khoa 3. Giaáo duåc 4. Höî trúå quên àöåi 5. Tònh traång vö gia cû THAÁNG 7 NÙM 2002 1. Giaáo duåc 2. Nghiïn cûáu y khoa 3. Naån ngheâo àoái 4. Möi trûúâng 5. Hoåc böíng àaåi hoåc

Viïåc súã hûäu vaâ têåp trung khai thaác möåt lônh vûåc chuã yïëu laâ caách töët nhêët àïí doanh nghiïåp phaát triïín danh tiïëng vûäng maånh vïì traách nhiïåm xaä höåi.

Khi phuå nûä nghô àïën ung thû vuá, caái tïn Avon seä nhanh choáng xuêët hiïån trong têm trñ hoå, mùåc duâ nhiïìu cöng ty khaác, kïí caã haäng myä phêím Revlon, liïn tuåc tùng ngên quyä daânh cho caác nghiïn cûáu chöëng laåi cùn bïånh naây. Súåi dêy liïn hïå àaä hònh thaânh tûâ khaá lêu, nhûng àöëi vúái giaám àöëc taâi chñnh cuãa Avon laâ Robert Corti thò noá luön àûúåc bïån chùåt thïm. Sau khi öng àoåc möåt baâi diïîn vùn úã Trûúâng Holy Cross taåi Worcester, Massachusetts, núi con trai öng àang theo hoåc, möåt baác sô bûúác túái caãm ún öng vò Avon àaä taâi trúå cho viïåc nghiïn cûáu ung thû vuá.

141

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Traách nhiïåm xaä höåi khöng phaãi laâ àiïìu múái meã úã Avon, chó chiïën lûúåc laâ thay àöíi theo tûâng giai àoaån. Ngay tûâ khi múái ra àúâi nùm 1886, David McConnell – ngûúâi saáng lêåp Cöng ty Nûúác hoa California, tiïìn thên cuãa Avon - àaä àûa vaâo àiïìu lïå nhûäng nguyïn tùæc maâ àïën nay vêîn àûúåc cöng ty tuên thuã. Àoá laâ “thûåc hiïån àêìy àuã nghôa vuå vïì tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp bùçng caách àoáng goáp cho sûå phöìn vinh cuãa xaä höåi vaâ gòn giûä möi trûúâng núi cöng ty hoaåt àöång”.

Kinh doanh myä phêím úã 143 nûúác nïn Avon cêìn xaác àõnh cho mònh möåt lônh vûåc xaä höåi coá têìm aãnh hûúãng toaân cêìu. Àiïìu àoá àùåc biïåt quan troång àöëi vúái caác cöng ty àa quöëc gia. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Avon - Andrea Jung - àaä mêët ngûúâi baâ thên yïu vò bïånh ung thû vuá. Cö noái: “Moåi viïåc trúã nïn dïî daâng khi baån coá möåt troång têm nhû thïë.

Caác cöí àöng vaâ têët caã moåi nhên viïn baán haâng cuãa chuáng töi trïn khùæp thïë giúái biïët chuáng töi àang cöë àaåt àûúåc àiïìu gò. Àöëi vúái hoå, àöång cú naây rêët àaáng tûå haâo”.

Chiïën dõch chöëng ung thû vuá cuãa Avon bùæt àêìu úã Anh caách àêy hún möåt thêåp niïn, sau khi cöng ty naây thùm doâ vïì nhûäng àiïìu maâ caác nûä nhên viïn baán haâng vaâ ngûúâi tiïu duâng cho laâ quan troång nhêët àöëi vúái caá nhên hoå. Tûâ möåt chiïëc ruy-bùng maâu höìng nhaåt vaâ vaâi saãn phêím maâu höìng khaác, chiïën dõch àaä múã röång ra thaânh nhûäng cuöåc ài böå gêy quyä vaâ thïm nhiïìu vêën àïì liïn quan túái phuå nûä. Caác nhên viïn kinh doanh phaát cho khaách haâng nhûäng cuöën saách moãng àïí hûúáng dêîn hoå caách tûå kiïím tra ngûåc. Avon cuäng töí 142

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

chûác caác nhoám tû vêën trûåc tuyïën ngay trïn website cuãa cöng ty àïí höî trúå cho nhûäng phuå nûä mùæc ung thû vuá.

Chiïën dõch cuãa Avon àaä thu vïì hún 250 triïåu àö-la vaâ toaân böå söë tiïìn naây àûúåc daânh àïí taâi trúå cho viïåc nghiïn cûáu y khoa, mua maáy chuåp nhuä aãnh, trang traãi chi phñ ài laåi cuäng nhû chùm soác con nhoã cho nhûäng bïånh nhên thu nhêåp thêëp àang àiïìu trõ cùn bïånh naây.

Têåp trung vaâo möåt lônh vûåc khöng coá nghôa laâ quay lûng vúái nhûäng lônh vûåc khaác. Tuy chiïën dõch chöëng ung thû vuá coá quy mö toaân cêìu, nhûng Avon vêîn khuyïën khñch caác thõ trûúâng àõa phûúng quan têm àïën nhûäng vêën àïì cuãa hoå. Vñ duå, úã chêu AÁ, viïåc chùm soác ngûúâi giaâ àûúåc chuá yá nhiïìu hún, trong khi böå phêån àoáng taåi chêu Êu laåi phaãi daânh nhiïìu ngên saách xaä höåi cho viïåc taái chïë raác thaãi. Ngoaâi ra, Avon coân quyïn goáp vêåt duång, quêìn aáo thúâi trang vaâ tiïìn baåc cho Dress for Success – möåt töí chûác toaân cêìu cung cêëp phuåc trang phoãng vêën vaâ huêën luyïån nghïì nghiïåp cho nhûäng phuå nûä coá thu nhêåp thêëp.

Avon tin rùçng danh tiïëng vûäng maånh, bao göìm caã chiïën dõch chöëng ung thû vuá, seä giuáp hoå tiïëp cêån àöëi tûúång ngûúâi tiïu duâng múái laâ thanh thiïëu niïn. Hoå hy voång caác bêåc cha meå seä sùén saâng àïí cho con gaái mua saãn phêím Avon möåt khi hoå biïët Avon laâ cöng ty coá traách nhiïåm vúái cöång àöìng. Jung noái: “Chuáng töi noái vaâ chuáng töi laâm nhûäng gò mònh noái.

Moåi ngûúâi àïìu nhêån thêëy àiïìu àoá”.

143

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

CAÃNH GIAÁC VÚÁI CAÁC NHAÂ HOAÅT ÀÖÅNG XAÄ HÖÅI Trïn thïë giúái naây coá nhiïìu viïåc cêìn àïën caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi. Khöng coá hoå thò quyïìn cöng dên, möi trûúâng vaâ nhiïìu giaá trõ khaác nûäa seä bõ laäng quïn hay chó àûúåc chùm soác qua loa. Nhûng baån cuäng àûâng quïn rùçng hêìu hïët caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi laâ keã thuâ cuãa doanh nghiïåp. Baån nïn àöëi phoá möåt caách kiïn quyïët, nïëu baån khöng muöën thêëy cöng ty mònh bõ têíy chay, hoùåc ñt nhêët thò cuäng mang tiïëng xêëu. Chó cêìn sú saãy rúi vaâo tònh thïë àoá thò hêìu nhû chùæc chùæn laâ baån seä thua cuöåc.

Chiïën lûúåc khön ngoan nhêët laâ trúã thaânh doanh nghiïåp ài tiïn phong trong trûúâng húåp xaãy ra vêën àïì gêy tranh caäi, nhû viïåc Avon chêëm dûát sûã duång àöång vêåt cho caác cuöåc thûã nghiïåm myä phêím cuãa hoå vaâo nùm 1989, hay nùm 1991 Levi Strauss trúã thaânh cöng ty àa quöëc gia àêìu tiïn àûa ra baãn quy àõnh àaåo àûác toaân diïån cho caác nhaâ saãn xuêët cuãa hoå úã nûúác ngoaâi. Ngaây nay, caã hai cöng ty naây àïìu àaä thiïët lêåp àûúåc möëi quan hïå töët vúái caác töí chûác hoaåt àöång xaä höåi.

Nhûng baån khöng thïí ghi àiïím cho cöng ty mònh, nïëu cöng chuáng chó xem baån laâ möåt cöng dên gûúng mêîu bêët àùæc dô bõ buöåc phaãi cû xûã haâo hiïåp. Home Depot àaä thêëm thña baâi hoåc àoá, duâ hoå tûâng àûúåc nhòn nhêån laâ doanh nghiïåp tñch cûåc trong caác hoaåt àöång xaä höåi. Trûúác àêy, hoå àaä têåp húåp nhûäng thanh niïn boã hoåc, lïu löíng trong vuâng vaâ cuâng hoå caãi taåo caác cùn nhaâ bõ boã tröëng thaânh nhaâ úã cho ngûúâi coá thu nhêåp thêëp. Hoå cuäng taâi trúå cho cuöåc triïín laäm trûng baây baãn 144

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

göëc cuãa Tuyïn ngön Àöåc lêåp. Vaâ hoå luön coá mùåt úã hiïån trûúâng ngay sau khi xaãy ra caác thaãm hoåa àïí giuáp ngûúâi dên sûãa chûäa nhaâ cûãa.

Nhûng cöng ty naây àaä bõ ö danh khi trúã thaânh muåc tiïu phaãn àöëi trong suöët thêåp niïn 90 vò àaä baán caác saãn phêím laâm tûâ göî lêu nùm khai thaác tûâ nhûäng khu rûâng nguyïn sinh àang cêìn àûúåc baão töìn. Caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi chêët vêën gay gùæt caác thaânh viïn ban àiïìu haânh taåi cuöåc hoåp thûúâng niïn. Hoå coân töí chûác nhiïìu maân biïíu diïîn nguy hiïím ngay taåi caác cûãa haâng Home Depot àïí vêån àöång sûå uãng höå cuãa cöng chuáng. Vaâo ngaây lïî Thaánh Patrick nùm 1999, caác nhaâ baão vïå möi trûúâng, sau khi lêëy àûúåc maä truy cêåp hïå thöëng liïn laåc, àaä àoåc oang oang trïn loa phaát thanh: “Khaách haâng chuá yá. ÚÃ cûãa söë baãy, quyá võ seä thêëy hai cêy göî guå lúán àöën tûâ rûâng Amazon”.

Vò uy tñn cuãa cöng ty, Home Depot phaãi cam kïët ngûng baán caác saãn phêím coá thaânh phêìn göî lêëy tûâ nhûäng vuâng rûâng àang kïu cûáu. Quaã laâ seä dïî chõu hún nhiïìu nïëu hoå laâm viïåc vúái caác nhoám baão vïå rûâng trûúác khi phaãi hûáng àêìy tai nhûäng cêu noái khoá nghe naây. Cho àïën têån bêy giúâ, caác website vêîn coân kïu goåi “ngùn chùån Home Depot àaánh cùæp taâi nguyïn rûâng cuãa chuáng ta”.

HAÂNH ÀÖÅNG ÀAÁNG GIAÁ HÚN TIÏÌN BAÅC Nïëu thêåt sûå muöën nêng cao danh tiïëng vïì tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp, baån àûâng nïn yã vaâo tuái tiïìn. Moåi ngûúâi seä êën tûúång hún nhiïìu khi baån cung cêëp saãn phêím vaâ 145

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

dõch vuå bùçng thaânh yá cuãa mònh. Àiïìu àoá cuäng giöëng nhû chuáng ta so saánh möåt moán quaâ tûå laâm lêëy vúái têëm ngên phiïëu: möåt bïn àoâi hoãi têëm loâng, sûå quan têm vaâ sûác lûåc cuãa baãn thên, coân bïn kia chó laâ vñ tiïìn daây cöåm.

Coân nhúá sau vuå têën cöng Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái úã Manhattan ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001, McDonald’s àaä phaát miïîn phñ baánh mò vaâ thõt gaâ àïí giuáp àöåi cûáu höå àang laâm viïåc suöët ngaây àïm. Nhúâ haânh àöång naây maâ McDonald’s, chûá khöng phaãi bêët cûá cöng ty naâo quyïn goáp tiïìn, taåo àûúåc danh tiïëng vïì sûå nhiïåt tònh. Ngûúâi dên àaánh giaá nghôa cûã àoá cao àeåp vaâ nhên àaåo hún trong böëi caãnh khuãng hoaãng luác naây. Hún thïë nûäa, viïåc laâm cuãa McDonald’s coân àûúåc àûa lïn truyïìn hònh, nhúâ àoá cöng ty chùèng cêìn mêët cöng quaãng baá vïì loâng töët cuãa mònh.

IBM – möåt trong nhûäng cöng ty luön chó trñch viïåc boã tiïìn àïí laâm tûâ thiïån – àaä duâng chñnh cöng nghïå cuãa mònh àïí giuáp giaãi quyïët caác vêën àïì xaä höåi. Hoå cho rùçng laâm nhû vêåy seä hiïåu quaã hún laâ chó àûa tiïìn röìi quay ài. IBM quyïët àõnh têåp trung chuã yïëu vaâo lônh vûåc giaáo duåc dûåa trïn nhûäng yá kiïën phaãn höìi tûâ phña nhên viïn, cöí àöng vaâ caác nhaâ laänh àaåo trong cöång àöìng. Nùm 1995, hoå giúái thiïåu chûúng trònh Reinventing Education àïí giuáp sinh viïn nêng cao trònh àöå.

Chuã tõch Quyä taâi trúå IBM kiïm phoá chuã tõch phuå traách chûúng trònh quan hïå cöång àöìng cuãa cöng ty - Stanley Litow – noái: “Baãn thên tiïìn baåc khöng thïí giaãi quyïët vêën àïì gò caã”.

Vöën laâ phoá hiïåu trûúãng danh dûå kiïm giaám àöëc haânh chñnh cuãa UÃy ban Giaáo duåc Thaânh phöë New York nïn öng hiïíu rêët 146

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

roä khoá khùn cuãa trûúâng hoåc vaâ caã nhûäng vêën àïì liïn quan àïën tiïìn baåc taåi àêy. Àïën nay, IBM àaä àêìu tû töíng cöång khoaãng 70 triïåu àöla cho caác saáng kiïën thuöåc lônh vûåc giaáo duåc. Trong caác dûå aán lúán cuãa IBM phaãi kïí àïën möåt traåi heâ khuyïën khñch nûä sinh quan têm àïën toaán hoåc vaâ khoa hoåc, cöng nghïå nhêån biïët gioång noái àïí giuáp treã têåp àoåc, hïå thöëng trûåc tuyïën thûåc hiïån caác cuöåc höåi thaão giûäa phuå huynh vaâ giaáo viïn, chûúng trònh àaâo taåo tûâ xa daânh cho hoåc sinh trung hoåc...

Vêåy nöî lûåc àoá àaä àûúåc àïìn àaáp nhû thïë naâo? Thêåt khoá àaánh giaá con söë lúåi nhuêån tûâ caác haânh àöång nhên àaåo nhû thïë naây. Vúái hún 20 bùçng saáng chïë thuöåc caác lônh vûåc nhû thû viïån kyä thuêåt söë vaâ cöng nghïå nhêån biïët gioång noái, IBM khùèng àõnh rùçng caác hoaåt àöång vò phuác lúåi xaä höåi cuãa hoå, maâ cuå thïí laâ trong lônh vûåc giaáo duåc, àaä giuáp hoå taåo ra saãn phêím vaâ dõch vuå múái, vaâ tûâ àoá coá thïm nguöìn lúåi nhuêån múái.

Thöng qua caác dûå aán àoá, kyä nùng vaâ tinh thêìn laâm viïåc cuãa nhûäng nhên viïn quaãn lyá dûå aán hay tû vêën cöng nghïå úã trûúâng hoåc cuäng àûúåc caãi thiïån àaáng kïí.

Tuy nhiïn, nhûäng phêìn thûúãng vö hònh naây coân mang yá nghôa lêu daâi. IBM àaä àûúåc chñnh phuã vaâ caác töí chûác nhên àaåo tön vinh, vaâ trong nhiïìu cuöåc khaão saát caác giaáo viïn vaâ hoåc sinh, hoå thûúâng xuyïn àûúåc nïu tïn nhû möåt doanh nghiïåp höî trúå giaáo duåc haâng àêìu cuãa nûúác Myä. Cöng ty kyâ voång sûå cöng nhêån àoá seä laâ “àiïím cöång” cho danh tiïëng, taåo aãnh hûúãng tñch cûåc àïën caác quan chûác àõa phûúng vaâ thu huát thïm nhiïìu nhaâ àêìu tû vaâ caã khaách haâng múái.

147

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

“CÖNG DÊN CHÑNH” CUÃA DOANH NGHIÏåP Hiïån nay vêîn coân khaá nhiïìu giaám àöëc àiïìu haânh giao phoá toaân böå hoaåt àöång nhên àaåo cuãa doanh nghiïåp mònh cho möåt giaám àöëc phuå traách quyä taâi trúå vaâ chó àïí mùæt àïën khi hoå coá möåt àöång cú yïu thñch naâo àoá. Tuy nhiïn, giaám àöëc àiïìu haânh phaãi nhêån vai troâ laâ “cöng dên chñnh” trong doanh nghiïåp, nïëu hoå yá thûác àûúåc rùçng traách nhiïåm xaä höåi phaãi thêëm nhuêìn möi trûúâng vùn hoáa doanh nghiïåp vaâ trúã thaânh möåt trong nhûäng thaânh phêìn chuã yïëu taåo nïn danh tiïëng cöng ty. Àoá laâ vai troâ cuãa caác nhaâ laänh àaåo nhû Andrea Jung úã Avon, Louis Gerstner úã IBM, vaâ Jeffrey Swartz úã Timberland. Jung tham gia vaâo caác cuöåc ài böå höî trúå chiïën dõch chöëng ung thû vuá, cùæt bùng khaánh thaânh bïånh viïån úã caác nûúác àang phaát triïín, àöìng thúâi laâ chuã tõch Cöång àöìng Traách nhiïåm Xaä höåi cuãa Avon. Trong khi àoá, Gerstner – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa IBM – àûáng ra töí chûác caác höåi nghõ thûúång àónh vïì giaáo duåc quöëc gia taåi truå súã Armonk, New York, cuãa cöng ty. Coân Swartz hiïån thûác hoáa traách nhiïåm cuãa mònh bùçng caách dêîn mêëy cêåu con trai nhoã àïën thùm nhûäng khu nhaâ úã daânh cho caác cûåu binh neo àún, khöng núi nûúng tûåa.

Chuã tõch Robert Haas cuãa Levi Strauss àaä thïí hiïån phong caách laänh àaåo duäng caãm ngay tûâ nùm 1982, khi virus HIV bñ êín àang hoaânh haânh dûä döåi trong cöång àöìng ngûúâi àöìng tñnh úã thaânh phöë San Francisco quï hûúng öng. Cho àïën luác àoá, moåi ngûúâi vêîn coân biïët rêët ñt vïì cùn bïånh naây. Cöng ty töí chûác phaát caác túâ rúi caãnh baáo vïì AIDS, nhûng nhên viïn 148

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

laåi lo súå bõ bïu xêëu vaâ khöng thïí thùng tiïën àûúåc nïëu hoå cöng khai dñnh lñu àïën AIDS (!). Thïë laâ Haas cuâng vúái caác nhaâ àiïìu haânh khaác quyïët àõnh tûå laâm viïåc naây. Hoå trûåc tiïëp ài phaát túâ rúi cho nhên viïn. Quyä taâi trúå cuãa cöng ty cuäng trúã thaânh àún võ tiïn phong trong cuöåc chiïën chöëng bïånh AIDS. Àïën nay, quyä naây àaä quyïn goáp àûúåc hún 25 triïåu àö-la. Haas noái: “Têån têm laâm töët viïåc naây nghôa laâ daám àoán nhêån ruãi ro”. Àûáng úã võ trñ naây, giaám àöëc àiïìu haânh nïn traánh àïí bõ phên têm vaâ chó têåp trung vaâo cöng viïåc tûâ thiïån mònh yïu thñch, cuäng nhû khöng àûúåc lúåi duång cöng taác nhên àaåo cho muåc àñch riïng tû. Vaâ têët nhiïn giaám àöëc àiïìu haânh khöng nïn nghô àïën viïåc laâm cöng taác nhên àaåo àïí àûúåc àïìn àaáp.

Baån haäy nhòn Citigroup taåi thúâi àiïím caác vuå bï böëi vïì mêu thuêîn quyïìn lúåi cuãa caác nhaâ phên tñch taâi chñnh úã Wall Street àang söi suåc. Nhûäng laá thû àiïån tûã raãi àêìy mùåt baáo noái rùçng Jack Grubman – nguyïn laâ nhaâ phên tñch chûáng khoaán viïîn thöng haâng àêìu cuãa phoâng chûáng khoaán Salomon Smith Barney thuöåc Citigroup – àaä nêng giaá cho cöí phiïëu cuãa AT&T àïí àöíi lêëy viïåc giaám àöëc àiïìu haânh Citigroup laâ Sandy Weill giuáp àúä cho hai àûáa con sinh àöi cuãa öng vaâo trûúâng mêîu giaáo uy tñn cuãa New York. Hoáa ra àöång cú laåi laâ vò hai àûáa treã sinh àöi! Vaâ nhoám cöng taác nhên àaåo cuãa Citigroup àaä haâo phoáng hûáa quyïn goáp 1 triïåu àö-la cho trûúâng mêîu giaáo àùåt taåi söë 92 Àûúâng Y naây. Caã trûúâng mêîu giaáo lêîn Citigroup àïìu möåt mûåc phuã nhêån tin naây, nhûng cêu chuyïån chùæc chùæn àaä khiïën ngûúâi ta nghô rùçng thiïån yá cuãa Citigroup coá thïí laâ nhùçm àöíi lêëy chuát lúåi löåc caá nhên.

149

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

KÏËT HÚÅP TÛÂ THIÏåN VÚÁI THÛÚNG MAÅI Möåt söë cöng ty laâm caái maâ hoå goåi laâ “nhên àaåo mang tñnh chiïën lûúåc”, tûác laâ liïn kïët nghôa cûã cuãa hoå vúái muåc àñch cuãa doanh nghiïåp. Hoå tin rùçng àiïìu naây seä laâm yïn loâng caác cöí àöng – nhûäng ngûúâi quan têm àïën söë tiïìn cöí tûác trûúác mùæt hún nhûäng lúåi ñch xaä höåi lêu daâi.

Vñ duå, caác cöng ty baão hiïím State Farm thûúâng àoáng goáp cho caác saáng kiïën nhùçm nêng cao tñnh an toaân cho cöng chuáng, nhû kiïím tra miïîn phñ ghïë ngöìi an toaân cuãa treã em vaâ daânh 120.000 àö-la cho caác cuöåc nghiïn cûáu an toaân, hay nêng cêëp möåt giao löå àùåc biïåt nguy hiïím. Viïåc tai naån xe húi vaâ ruãi ro gêy thûúng vong nghiïm troång ñt xaãy ra hún chùæc chùæn laâ möëi quan têm cuãa caã cöng chuáng lêîn doanh thu cuãa State Farm. Àïí àêíy maånh hiïåu quaã kinh doanh trang phuåc vaâ giaây deáp phuå nûä, Timberland àaä kïët húåp vúái caác cûãa haâng baách hoáa khaác nhû Macy’s vaâ Dillard’s trong chiïën dõch quyïn goáp 10.000 àö-la cho Share Our Strength – möåt töí chûác chöëng ngheâo àoái úã Myä. Caác nhên viïn cuãa Macy’s vaâ Timberland cuäng thûåc hiïån “Ngaây phuåc vuå cöång àöìng” taåi möåt trung têm úã New York daânh cho caác cö gaái võ thaânh niïn mang thai.

Coân Johnson & Johnson laâ möåt àún võ höî trúå tñch cûåc cho caác y taá, àiïìu dûúäng – nhûäng ngûúâi àoáng vai troâ quan troång trong thaânh cöng kinh doanh cuãa cöng ty. J&J húåp taác vúái Trûúâng Wharton cuãa Àaåi hoåc Pennsylvania àïí töí chûác caác khoáa huêën luyïån keáo daâi ba tuêìn daânh cho caác y

150

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

taá, chûa kïí hoå coân lêåp ra möåt website vaâ phaát àöång chiïën dõch quaãng baá àïí thu huát nhiïìu ngûúâi àïën vúái nghïì y taá, àiïìu dûúäng hún.

Têët nhiïn löëi tû duy nhû vêåy khöng coá gò sai, chó cöët sao loâng võ tha vêîn laâ àöång lûåc maånh meä nhêët. Tuy nhiïn, möåt caách thûác phöí biïën khaác – tiïëp thõ liïn quan àïën àöång cú nhên àaåo – laåi coá veã keám hiïåu quaã hún trong viïåc tùng cûúâng danh tiïëng. Theo phûúng phaáp naây, caác cöng ty quyïn goáp têët caã hoùåc chó trñch möåt phêìn doanh thu tûâ saãn phêím cuãa mònh cho möåt töí chûác xaä höåi. Möåt mùåt, viïåc naây khöng mang tñnh nhên àaåo thuêìn tuáy búãi sûå gùæn kïët quaá chùåt cheä vúái thûúng maåi. Mùåt khaác, theo thúâi gian, phûúng phaáp naây àaä bõ laåm duång thaái quaá. Nùm 1983, àêy coân laâ möåt khaái niïåm múái meã khi American Express quyïn goáp möåt xu cho möîi giao dõch bùçng theã tñn duång vaâ 1 àö-la cho möîi theã múái àïí gêy quyä phuåc chïë bûác tûúång Nûä thêìn Tûå do. Trong thúâi gian naây, lûúång giao dõch àaä tùng 30%, trong khi söë theã múái àûúåc cêëp tùng 15%.

Kïí tûâ àoá, haâng trùm cöng ty àaä pha tröån muåc tiïu tiïëp thõ vúái cöng taác tûâ thiïån. Chó coá àiïìu nïëu baån muöën liïn kïët doanh thu saãn phêím vúái viïåc quyïn goáp tûâ thiïån, thò àûâng nïn quaá haâ tiïån. Haäy cho ài phêìn lúán doanh thu maâ baån kiïëm àûúåc. Newman’s Own – cöng ty thûåc phêím cuãa diïîn viïn Paul Newman – àaä thûâa nhêån rùçng danh tiïëng xuêët sùæc maâ mònh coá àûúåc höm nay laâ nhúâ àaä quyïn goáp toaân böå lúåi nhuêån sau thuïë cho giaáo duåc vaâ tûâ thiïån vúái töíng cöång hún 125 triïåu àö-la.

151

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ÀAÁNH GIAÁ KÏËT QUAÃ Duâ coá yá nghôa quan troång àöëi vúái danh tiïëng nhû vêåy, nhûng tinh thêìn cöng dên àoá vêîn chûa nhêån àûúåc sûå àoán tiïëp nöìng nhiïåt tûâ phña caác cöí àöng bûúáng bónh vaâ nhûäng nhên viïn hoaâi nghi. Möåt söë thaânh phêìn liïn quan cuãa cöng ty baån seä khöng bao giúâ chõu tûâ boã quan niïåm rùçng chó coá lúåi nhuêån vaâ giaá cöí phiïëu laâ àaáng quan têm. Thïë nhûng baån vêîn coá thïí thay àöíi suy nghô àoá, nïëu baån chûáng minh àûúåc möëi liïn hïå giûäa traách nhiïåm xaä höåi vaâ caác muåc tiïu taâi chñnh. Caác nhaâ quaãn lyá kinh nghiïåm thûúâng cung cêëp thöng tin möåt caách cöng khai, chi tiïët vïì caác chûúng trònh nhên àaåo cuãa hoå, cuäng nhû vïì nhûäng lúåi ñch maâ noá mang laåi cho doanh nghiïåp. Viïåc laâm àún giaãn àoá àaä coá taác àöång keáp: vûâa tùng thïm sûå tñn nhiïåm cuãa cöí àöng vaâ nhên viïn vaâo caác hoaåt àöång thïí hiïån tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp, vûâa giuáp doanh nghiïåp cuãng cöë danh tiïëng cuãa mònh.

Cöng ty dûúåc phêím Merck àaä àïì xuêët nhiïìu biïån phaáp nhùçm caãi tiïën phûúng phaáp giaãng daåy khoa hoåc, sau khi àûúåc sûå chêëp thuêån cuãa Têåp àoaân Nghiïn cûáu Chñnh saách Giaáo duåc úã Àaåi hoåc Pennsylvania. Têåp àoaân naây nhêån thêëy chûúng trònh cuãa Merck àaä tùng cûúâng àaáng kïí caác kyä nùng vaâ kiïën thûác khoa hoåc cuãa giaãng viïn úã böën khu vûåc trûúâng cöng taåi New Jersey vaâ Pennsylvania. Thêåm chñ, cöng ty coân khiïën cho lônh vûåc khoa hoåc vöën khö khan trúã nïn coá sûác hêëp dêîn vúái nûä giúái vaâ caác sinh viïn trûúác àêy vöën khöng hûáng thuá vúái viïåc hoåc caác mön naây.

Litow cuãa IBM àaä noái: “Chuáng töi luön coi caác möëi quan 152

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

hïå cöång àöìng cuãa mònh laâ möåt böå phêån khöng thïí taách rúâi trong caác chiïën lûúåc kinh doanh”. Möåt cuöåc nghiïn cûáu keáo daâi ba nùm do möåt töí chûác àöåc lêåp coá tïn laâ Trung têm vò Treã em vaâ Cöng nghïå tiïën haânh àaä cung cêëp bùçng chûáng vïì kïët quaã hoåc têåp cuãa sinh viïn, chêët lûúång giaãng daåy, vaâ cöng taác quaãn lyá trûúâng hoåc úã nhûäng khu vûåc naây - vöën laâ möåt phêìn trong chûúng trònh caãi tiïën giaáo duåc do cöng ty taâi trúå.

Khöng chó kyá seác röìi thöi, maâ möåt söë cöng ty coân theo doäi saát sao xem nhûäng àöìng tiïìn cuãa mònh àang ài àêu.

Chùèng haån, taåi Avon, caác söë liïåu vïì chiïën dõch chöëng ung thû vuá àûúåc liïåt kï chi tiïët trïn website cuãa hoå, tûâ 201.890.000 túâ bûúám phên phaát úã 21 nûúác, 36.000 têëm nhuä aãnh chuåp miïîn phñ úã Argentina, àïën 6.421.380 lêìn thùm khaám têìm soaát ung thû taåi 360 thaânh phöë cuãa Mexico, vaâ 1.300.000 phuå nûä àûúåc hûúáng dêîn vïì caách tûå kiïím tra ung thû úã Ukraine.

MÖËI NGUY HIÏÍM CUÃA VIÏåC QUAÃNG BAÁ CÖNG TAÁC NHÊN ÀAÅO Cöng taác nhên àaåo chó àún thuêìn xuêët phaát tûâ muåc àñch tûâ thiïån hay coân mang àöång cú truåc lúåi? Ngûúâi dên thûúâng hoaâi nghi vïì baãn chêët cuãa caác thöng àiïåp vïì traách nhiïåm xaä höåi vaâ möi trûúâng, vaâ hoå seä khöng tha thûá nïëu cöng ty khöng söëng àuáng theo hònh aãnh töët àeåp maâ hoå tûå cöng böë.

Phaãn ûáng thûúâng gùåp nhêët seä laâ: “Hûâ, hùèn laâ coá êín yá naâo àoá trong viïåc laâm nhên àaåo cuãa cöng ty naây”. Nhiïìu ngûúâi nghi ngúâ rùçng cöng taác xaä höåi chó laâ möåt nöî lûåc àaánh laåc

153

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

hûúáng àïí ngûúâi tiïu duâng khoãi chuá yá túái möåt tin tûác khöng hay vûâa xaãy ra. Vaâ cöng chuáng cuäng deâ chûâng vúái caã Philip Morris lêîn Microsoft theo caách y nhû vêåy, khi hai cöng ty naây tñch cûåc quaãng baá vïì haânh àöång töët àeåp cuãa mònh.

General Electric cuäng vêëp phaãi möåt söë yá kiïën chó trñch khaá nùång nïì. Thúâi gian àêìu, chiïën dõch quaãng caáo doanh nghiïåp cuãa GE coân keâm theo nhûäng thöng àiïåp vïì chûúng trònh caãi thiïån hoåc àûúâng trõ giaá 30 triïåu àö-la cho sinh viïn vaâ nhên viïn tònh nguyïån, phuåc vuå baánh ngoåt cho ngûúâi giaâ, vïå sinh sên chúi vaâ àoåc saách cho treã mêîu giaáo. Tuy nhiïn, àöëi vúái nhiïìu ngûúâi thò nhûäng lúâi hûáa töët àeåp trong quaãng caáo naây chùæc chùæn chó laâ sûå chuöåc löîi sau cuöåc chiïën keáo daâi cuãa GE vúái caác cú quan luêåt phaáp vïì viïåc gêy ö nhiïîm söng Hudson, hay cöë gùæng khoãa lêëp tin tûác vïì “caái bùæt tay vaâng” trõ giaá nhiïìu triïåu àö-la khi cûåu giaám àöëc àiïìu haânh John F. Welch, Jr. vïì hûu. Möåt nhoám uãng höå ngûúâi lao àöång coá tïn “Viïåc laâm vaâ sûå cöng bùçng” cho rùçng chñnh vò vêåy maâ GE buöåc phaãi tùng thïm caác chi phñ chùm soác sûác khoãe cho ngûúâi lao àöång.

Nhûäng cöng ty mêët mùåt sau caác vuå bï böëi nhû MCI vaâ Tyco International khöng cêìn laäng phñ thúâi gian hay tiïìn baåc àïí quaãng baá caác hoaåt àöång nhên àaåo, búãi luác naây cöng chuáng chùèng buöìn nghe àiïìu àoá. Nhûng vúái àa söë doanh nghiïåp, quaã laâ cöng chuáng rêët cêìn coá thöng tin vïì thaái àöå cuãa hoå trûúác nhûäng traách nhiïåm möi trûúâng vaâ xaä höåi. Àêy seä laâ cú súã àïí ngûúâi tiïu duâng suy nghô vaâ quyïët àõnh coá nïn mua haâng, àêìu tû hoùåc laâm viïåc cho cöng ty àoá hay khöng. Tuy nhiïn, cöng 154

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

chuáng thûúâng khöng biïët gò nhiïìu vïì hoaåt àöång naây. Trong söë 20 àùåc àiïím àûúåc àïì cêåp trong möåt cuöåc khaão saát vïì danh tiïëng doanh nghiïåp do Harris Interactive thûåc hiïån haâng nùm, cêu hoãi “Cöng ty coá theo àuöíi nhûäng muåc tiïu vò lúåi ñch cöång àöìng hay khöng?” thûúâng laâm nhiïìu ngûúâi böëi röëi nhêët. Vaâ àa söë cêu traã lúâi laâ: “Töi khöng nghô vêåy”.

Do cöng chuáng khöng nhêët trñ vïì phûúng phaáp quaãng baá nïn thêåt dïî hiïíu khi caác chuyïn viïn phuå traách truyïìn thöng doanh nghiïåp luáng tuáng khi cêìn giúái thiïåu hoaåt àöång naây. Coá àïën 1/2 söë ngûúâi traã lúâi cuöåc khaão saát cuãa Harris tin rùçng caác quaãng caáo vaâ thöng caáo baáo chñ laâ phuâ húåp, nhûng vêîn coá 40% thñch möåt thöng àiïåp ñt phö trûúng hún. Hoå cho rùçng thöng tin vïì cöng taác nhên àaåo chó nïn àûúåc nhùæc àïën trong baãn baáo caáo thûúâng niïn vaâ website doanh nghiïåp maâ thöi.

Sarah Marcus – möåt ngûúâi tham gia cuöåc khaão saát úã Wisconsin – thuöåc trûúâng húåp thûá hai. Cö noái: “Töi muöën caác cöng ty nïn khiïm töën möåt chuát vaâ thöi khoe khoang vïì nhûäng khoaãn àoáng goáp cuãa hoå trïn caác quaãng caáo baáo chñ vaâ truyïìn hònh - thûá maâ töi phaãi xem duâ muöën hay khöng. Chùæc rùçng hoå hy voång töi seä coá nhiïìu thiïån chñ hún vïì hoå vaâ seä mua saãn phêím cuãa hoå, thïë nhûng löëi quaãng caáo naây chó laâm töi bûåc mònh vaâ thïm aác caãm vúái hoå”.

Vêåy laâm thïë naâo àïí nêng cao danh tiïëng cuãa mònh vïì traách nhiïåm xaä höåi? Cêu traã lúâi quaã laâ khöng dïî daâng. Merck maäi vêîn chûa tòm ra caách laâm cho dên chuáng tin vaâo loâng nhên àaåo cuãa hoå. Hoå muöën thay àöíi nhêån thûác vïì caác cöng ty dûúåc - tûâ nhûäng keã àêìu cú truåc lúåi maáu laånh thaânh nhûäng 155

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ngûúâi tòm kiïëm phûúng phaáp àiïìu trõ y khoa giaâu loâng baác aái. Merck vaâ nhiïìu cöng ty dûúåc khaác tûâng bõ têën cöng döìn dêåp vò giaá dûúåc phêím quaá cao vaâ vò khaã nùng haån chïë trong viïåc cung cêëp thuöëc àiïìu trõ cho nhûäng ngûúâi tuáng thiïëu, kïí caã bïånh nhên cuãa Myä hay naån nhên bïånh AIDS úã chêu Phi. Nhûng buâ laåi, Merck àaä coá nhûäng cêu chuyïån tñch cûåc àïí kïí, bao göìm caác khoaãn àoáng goáp nhên àaåo haâng nùm lïn àïën 340 triïåu àö-la bùçng caã tiïìn mùåt vaâ saãn phêím. Vñ duå, tûâ nùm 1987, cöng ty àaä cung cêëp hún 700 triïåu viïn thuöëc Mectizan cho nhûäng ngûúâi coá nguy cú phaát chûáng bïånh goåi laâ “muâ söng”(*) úã möåt vaâi nûúác ngheâo nhêët thïë giúái.

Merck vöën àûúåc tiïëng laâ biïët quan têm àïën giúái y khoa hún laâ vúái ngûúâi tiïu duâng. Nhûng giúâ àêy caác nhaâ àiïìu haânh cuãa cöng ty phaãi thûâa nhêån rùçng hoå cêìn chuá yá nhiïìu hún àïën danh tiïëng cuãa Merck trong loâng cöng chuáng, khi xaä höåi àang “boã chung möåt soåt” ngaânh dûúåc vaâ ngaânh thuöëc laá, vaâ xem àêy laâ möåt têåp húåp cuãa caác cöng ty tham lam vaâ vö àaåo àûác. Gêìn àêy, Merck àaä cho àùng möåt baâi baáo vïì traách nhiïåm xaä höåi trïn website cuãa mònh, nhûng caách laâm àoá chó laâm möåt söë ñt ngûúâi quan têm. Àöi khi caác cöng ty vêîn bõ chó trñch, bêët kïí hoå coá quaãng baá cöng taác nhên àaåo hay khöng. Möåt söë cöng ty quyïët àõnh cûá àïí cho haânh àöång cuãa hoå tûå lïn tiïëng. Nhûng sûå im lùång àoá coá thïí vûâa êín chûáa nhiïìu ruãi ro, laåi vûâa mang tñnh khoe khoang. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Toyota... laâ (*) Cùn bïånh do giun kyá sinh thûúâng söëng úã caác doâng söng chaãy nhanh gêy ra, vïì lêu daâi coá thïí dêîn àïën muâ loâa.

156

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

möåt ñt cöng ty khöng tranh thuã cú höåi àïí quaãng baá röång raäi hoaåt àöång nhên àaåo cuãa hoå sau vuå 11 thaáng 9, vaâ hoå àaä bõ chó trñch búãi coá nhiïìu ngûúâi cho rùçng hoå khöng thêåt tònh giuáp àúä. Thêëy vêåy, J&J àaä gûãi möåt tû vêën viïn trung thûåc àïën caác toâa baáo àïí liïåt kï nhûäng khoaãn quyïn goáp bùçng tiïìn mùåt vaâ saãn phêím cuãa mònh trong caác àúåt cûáu trúå, nhûng ngûúâi dên vêîn chó xem àoá laâ möåt àöång thaái phoâng thuã. Caác nhaâ àêìu tû vaâ nhên viïn àaä gûãi laänh àaåo nhiïìu e-mail than phiïìn laâ hoå khöng àoåc àûúåc hay nghe àûúåc bêët cûá àiïìu gò vïì viïåc J&J àang giuáp àúä nhûäng ngûúâi söëng soát vaâ àöåi cûáu trúå.

Nhûäng sûå kiïån bi thaãm nhû vuå khuãng böë naây laâm ngûúâi ta trúã nïn àùåc biïåt nhaåy caãm vïì caác àöång cú cuãa cöng ty khi quaãng baá viïåc laâm töët cuãa hoå. Verizon Communications àaä thöng baáo cho khaách haâng vïì caác khoaãn quyïn goáp tûâ thiïån vaâ nöî lûåc nhùçm cung cêëp caác dõch vuå viïîn thöng úã khu thûúng maåi Manhattan. Duâ chó vúái hònh thûác möåt laá thû chûá khöng phaãi thöng tin quaãng caáo, nhûng phûúng phaáp naây cuäng laâm möåt söë ngûúâi bõ töín thûúng. Nhûäng ngûúâi naây phaãn höìi laåi vúái Verizon rùçng hoå thêëy viïåc naây thêåt laâ thö thiïín vaâ coá caãm giaác nhû cöng ty àang lúåi duång thaãm hoåa àïí quaãng baá chñnh mònh.

Möåt söë cöng ty noái rùçng hoå chêëp nhêån thiïåt thoâi àïí traánh mang tiïëng laâ ñch kyã sau vuå 11 thaáng 9. Vñ duå, Avon cöë khöng toã ra vuå lúåi trong caác quaãng caáo troån trang baáo vúái lúâi caãm ún caác àaåi diïån baán haâng àaä quyïn goáp àûúåc hún 7 triïåu àö-la nhúâ baán huy hiïåu hònh traái tim in laá cúâ Myä. Cöng ty naây thêån troång khöng àûa söë àiïån thoaåi hay àõa chó web157

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

site vaâo quaãng caáo naây àïí traánh hiïíu lêìm laâ mònh àang cöë baán thûá gò àoá. Àïí àêíy maånh chûúng trònh chöëng ung thû vuá vaâ caác hoaåt àöång xaä höåi khaác, Avon têåp trung vaâo viïåc taåo danh tiïëng trïn thõ trûúâng nhiïìu hún laâ chuá yá túái caác baâi baáo. Caác nûä nhên viïn tranh thuã sûå tñn nhiïåm cuãa khaách haâng àïí troâ chuyïån vïì caác dûå aán nhên àaåo cuãa Avon, hoùåc àñnh keâm nhûäng thöng tin vïì caác hoaåt àöång naây vaâo àún haâng maâ hoå giao cho khaách.

Möåt söë cöng ty tin rùçng quaãng caáo vêîn coá thïí thaânh cöng nïëu àûúåc thûåc hiïån möåt caách kñn àaáo. Ronald McDonald House Charities gêìn àêy àaä triïín khai caác chûúng trònh quaãng caáo truyïìn hònh dûúái daång phim taâi liïåu àïí chiïëu trong caác nhaâ nuöi treã em bõ ung thû do hoå lêåp ra, úã sên boáng chaây daânh cho treã em ngheâo, hay àiïím taåm cû daânh cho nhûäng gia àònh coá treã em bïånh nùång úã caác bïånh viïån àõa phûúng.

Mùåt khaác, McDonald’s phaát haânh baáo caáo vïì traách nhiïåm xaä höåi trïn website cuãa mònh. Phoá chuã tõch phuå traách truyïìn thöng doanh nghiïåp – Walt Riker – giaãi thñch: “Chuáng töi noái vïì nhûäng vêën àïì naây, nhûng khöng muöën laâm quaá nhiïìu caái viïåc quaãng baá chñnh mònh”.

Nhûäng baâi baáo vïì hoaåt àöång nhên àaåo chñnh laâ sûå quaãng caáo àaáng tin cêåy nhêët. Vò vêåy, töët nhêët laâ baån haäy laâm cho caác dûå aán cuãa mònh thuá võ àïën mûác chuáng àûúng nhiïn àûúåc baáo chñ nhùæc àïën. Àoá cuäng laâ chiïën lûúåc cuãa IBM. Cöng ty àaä taåo ra hai quaãng caáo khöng quaá söi nöíi vïì hoaåt àöång nhên àaåo cuãa doanh nghiïåp, nhû möåt website cûáu trúå thaãm hoåa maâ hoå xêy 158

QUY LUÊÅT 5: HAÄY LAÂ MÖÅT CÖNG DÊN GÛÚNG MÊÎU

dûång cho Höåi Chûä thêåp àoã vaâ chiïën dõch quaãng baá thûúng hiïåu kinh doanh àiïån tûã cuãa mònh. Nhûäng àiïìu àoá àaä dêîn àïën nhiïìu cêu chuyïån trïn baáo chñ liïn quan túái caác dûå aán nhû baãn sao kyä thuêåt söë tûúång Pieta thûá hai cuãa Michelangelo vaâ viïåc thaânh lêåp Baão taâng Hermitage aão àïí nhûäng ngûúâi khöng coá àiïìu kiïån du lõch àïën Saint Petersburg, Nga, àûúåc chiïm ngûúäng nhûäng kiïåt taác nghïå thuêåt àang trûng baây taåi àêy. IBM coá thïí chó giûä vai troâ thûá yïëu trong caác dûå aán naây, nhûng thûá hoå coá àûúåc laâ sûå tñn nhiïåm maâ baáo giúái àaä àem laåi.

159

Quy luêåt 6

CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏåP

BP

laâ viïët tùæt cuãa tûâ Beyond Petroleum (Khöng chó laâ dêìu moã). Tïn cuãa “àaåi gia” trong ngaânh nùng lûúång naây hoaân toaân thñch húåp vúái khêíu hiïåu múái vaâ têìm nhòn múái cuãa hoå. Àêy laâ sûå thay àöíi àêìy êën tûúång àöëi vúái möåt cöng ty coá caác chûä viïët tùæt ban àêìu laâ British Petroleum (Cöng ty dêìu moã Anh). Têìm nhòn cuãa BP – cöng ty dêìu lúán thûá hai thïë giúái naây – trong thïë kyã 21 thêåt sûå àaáng chuá yá.

Nhûäng gò BP muöën laâm laâ möåt nïìn taãng àaåo àûác. Hoå àang nöî lûåc àïí giaânh àûúåc võ trñ laâ cöng ty nùng lûúång kiïíu múái, thên thiïån vúái möi trûúâng, coá caác dûå aán nùng lûúång vaâ nhiïìu saáng kiïën baão vïå möi trûúâng.

160

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

BP hiïíu rùçng têìm nhòn laâ möåt trong nhûäng yïëu töë laâm nïn danh tiïëng doanh nghiïåp. Möåt cöng ty biïët nhòn xa tröng röång seä coá khaã nùng truyïìn niïìm tin vaâo tûúng lai vaâ chiïëm võ trñ haâng àêìu trong ngaânh cöng nghiïåp cuãa mònh. Mùåc duâ BP laâ cöng ty thuöåc möåt ngaânh cöng nghiïåp vöën bõ aác caãm vò nhûäng taác àöång xêëu cuãa noá túái möi trûúâng, nhûng têìm nhòn roä raâng cuãa cöng ty àaä giuáp hoå thaânh cöng vaâ vûúåt qua nhiïìu àöëi thuã caånh tranh. Caác cöng ty khaác nhû Shell cuäng àang cöë truyïìn àaåt möåt “têìm nhòn xanh”, nhûng cho àïën nay vêîn chûa cöng ty naâo coá thïí àïì cao tïn tuöíi cuãa mònh nhû BP vúái cêu thêìn chuá “Khöng chó laâ dêìu moã”.

Têìm nhòn múái laâ nhu cêìu cêëp baách khi caác nhaâ laänh àaåo xêy dûång laåi thûúng hiïåu BP. Bõ cuöën vaâo laân soáng mua laåi vaâo thêåp niïn 90, BP nhanh choáng thön tñnh Amoco, Atlantic Richfield, Castrol. Vaâ giúâ àêy, hoå cêìn möåt thûúng hiïåu doanh nghiïåp múái àïí húåp nhêët têët caã caác cöng ty naây. Tñnh cuåc böå thïí hiïån qua caái tïn British Petroleum quaã àaä khöng coân phuâ húåp vúái möåt doanh nghiïåp àang hoaåt àöång taåi hún 100 quöëc gia. Hún thïë nûäa, BP coân muöën coá möåt caái tïn nhêën maånh àïën nùng lûúång vaâ tûúng lai, chûá khöng chó liïn quan túái nguöìn göëc cuãa hoå trong ngaânh kinh doanh dêìu moã.

BP tûå haâo rùçng hoå laâ cöng ty dêìu moã àêìu tiïn – vaâo nùm 1997 – cöng khai thûâa nhêån nhûäng nguy cú khiïën traái àêët êëm dêìn lïn. Hoå ài trûúác caác cuöåc vêån àöång cuãa chñnh phuã nhùçm haån chïë töëi àa haâm lûúång lûu huyânh trong thaânh phêìn cuãa xùng, àöìng thúâi giûä lúâi hûáa cùæt giaãm lûúång khñ gêy ra hiïåu ûáng nhaâ kñnh. BP cuäng khöng ngûâng tòm kiïëm caác nguöìn 161

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nùng lûúång múái. Böå phêån kinh doanh nùng lûúång mùåt trúâi cuãa hoå hûáa heån seä àem vïì doanh thu 1 tó àö-la vaâo nùm 2007 (vêîn chó laâ phêìn nhoã trong töíng doanh thu 179 tó cuãa hoå), vaâ xêy dûång caác traåm xùng vêån haânh bùçng nùng lûúång mùåt trúâi.

John Browne – giaám àöëc àiïìu haânh têåp àoaân BP – noái: “Moåi ngûúâi mong àúåi möåt cöng ty nhû BP àûa ra cêu traã lúâi, chûá khöng phaãi sûå biïån höå. Noái caách khaác, hoå tröng àúåi nhûäng cöng ty thaânh cöng daám àoán nhêån thaách thûác, aáp duång kyä nùng vaâ cöng nghïå, cuäng nhû àem laåi cho hoå nhûäng choån lûåa töët hún. Chuáng töi àaä sùén saâng laâm phêìn viïåc cuãa chuáng töi – saáng taåo laåi ngaânh kinh doanh nùng lûúång vaâ haån chïë viïåc xaã khñ gêy ö nhiïîm”. Lord Browne hûáa seä giûä mûác xaã khñ nhaâ kñnh úã mûác nùm 2002, duâ caác nhaâ maáy BP vêîn tùng saãn lûúång dêìu vaâ khñ àöët lïn 5,5% möîi nùm. Mûác xaã nùm 2002 thêëp hún 10% so vúái nùm 1990 laâ möåt thaânh tñch maâ BP àaåt àûúåc súám hún taám nùm so vúái kïë hoaåch ban àêìu cuãa hoå.

Quaã thêåt, “Khöng chó laâ dêìu moã” chûáa àûång nhiïìu yá nghôa hún chó möåt tïn goåi. Duâ caác thaânh phêìn liïn quan coá àïí yá àïën têìm nhòn cuãa BP hay khöng thò àêy vêîn laâ lúâi tuyïn böë àêìy thuyïët phuåc. Cöng ty àaä phöëi húåp vúái caác haäng truyïìn thöng àïí lêåp ra möåt kïë hoaåch têìm nhòn toaân diïån. Khöng gò coá thïí nhêìm lêîn trong sûá mïånh cuãa BP, vaâ khöng ai coá thïí quïn noá àûúåc. Nïëu ai àoá khöng muöën chûáng kiïën möåt chiïën dõch quaãng caáo lêu daâi thò hoå chó coân caách laái xe ài voâng àïí traánh nhûäng traåm xùng BP àûúåc thiïët kïë laåi.

Têìm nhòn vûún xa hún nguöìn göëc nùng lûúång vöën laâ 162

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

nhên töë quyïët àõnh thaânh cöng cuãa BP vaâ tûúång trûng cho möåt thay àöíi gêy êën tûúång maånh meä. Caác chuyïn viïn tiïëp thõ tin rùçng quaãng caáo cuãa hoå seä bõ gaåt boã nïëu hoå vêîn laâm theo caách cöí àiïín laâ àûa lïn maân aãnh caác cöng nhên dêìu taåi nhûäng giaân khoan xa búâ, hay àûúâng öëng úã vuâng hoang vu Alaska. Patricia Wright – phoá chuã tõch phuå traách àöëi ngoaåi cuãa BP úã Bùæc Myä – noái: “Chuáng töi seä troâ chuyïån vúái ngûúâi tiïu duâng”.

Quaãng caáo naây àaä àaánh thûác sûå toâ moâ cuãa cöng chuáng vïì ngaânh dêìu moã. Caác àaåi diïån cuãa BP lang thang khùæp neão àûúâng cuãa nhûäng thaânh phöë lúán vúái maáy quay video trong tay vaâ phoãng vêën hún 400 ngûúâi vïì suy nghô cuãa hoå àöëi vúái caác cöng ty dêìu, vïì hiïån tûúång traái àêët àang noáng lïn, hay caác giaãi phaáp cho vêën àïì nùng lûúång vaâ möi trûúâng. Àuáng nhû dûå kiïën, hêìu hïët caác cêu traã lúâi àïìu mang tñnh chó trñch. “Töi cho rùçng caác cöng ty dêìu moã àaä mua chuöåc caác cöng ty ö tö àïí hoå àûâng saãn xuêët ra möåt loaåi xe saåch hún, coá lúåi hún cho möi trûúâng”, - Alfred Espinosa, thúå vêån haânh maáy, àaä noái nhû vêåy trong möåt quaãng caáo. Möåt giaáo viïn muáa ba lï coân hoãi laåi: “Caác cöng ty dêìu moã ûu tiïn nhûäng gò? Coá leä ûu tiïn lúán nhêët cuãa hoå laâ kiïëm thêåt nhiïìu tiïìn”.

BP àaä taåo ra möåt caái nhòn múái vïì doanh nghiïåp vaâ thay thïë hònh aãnh BP àaä àûúåc thûâa nhêån tûâ lêu bùçng möåt biïíu trûng múái. Àûúåc vñ laâ Helios - Thêìn mùåt trúâi trong thêìn thoaåi Hy Laåp -, maâu xanh vaâ maâu vaâng cuãa BP vûâa tûúång trûng cho nùng lûúång lan toãa, laåi vûâa gúåi hònh aãnh möåt àoáa hûúáng dûúng. BP thêån troång àïí nhûäng hoaåt àöång taâi trúå vaâ tiïëp thõ 163

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

khaác cuãa hoå luön phuâ húåp vúái têìm nhòn múái naây. Vñ duå, thay vò quaãng caáo trong möåt cuöåc àua ö tö, hoå choån caách taâi trúå cho caác cuöåc àua thuyïìn buöìm.

Khöng chó chuá yá túái maãng tiïëp thõ vaâ thiïët kïë, BP coân töí chûác möåt nhoám quaãn lyá danh tiïëng göìm nhên viïn àïën tûâ caác böå phêån truyïìn thöng doanh nghiïåp, nhên sûå, quaãng caáo, quan hïå àêìu tû vaâ quan hïå chñnh phuã. BP cuäng viïët saách vaâ saáng taåo nhiïìu troâ chúi vïì nhaän hiïåu àïí nhêën maånh têìm nhòn múái vúái nhên viïn. Wright noái: “Chuáng töi thûúâng xuyïn giao tiïëp vúái nhên viïn àïí truyïìn cho hoå caãm giaác tûå haâo vïì têìm nhòn múái cuãa cöng ty. Danh tiïëng múái cuãa chuáng töi cuäng giuáp BP thu huát caác sinh viïn vaâ nhûäng nhên viïn kyä thuêåt giaâu kinh nghiïåm”.

Cuöåc khaão saát sau chiïën dõch xêy dûång thûúng hiïåu nöåi böå naây cho thêëy 76% nhên viïn noái rùçng hoå haâi loâng vúái võ trñ cuãa BP – Beyond Petroleum, vaâ 90% tin rùçng cöng ty àang ài àuáng hûúáng.

Mùåc duâ àaä coá möåt têìm nhòn àûúåc cöng chuáng thûâa nhêån vúái nhiïìu tiïìm nùng àaánh boáng danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng BP vêîn luön khùæt khe vúái baãn thên. Chó cêìn hoå ruát khoãi cam kïët cung cêëp nhiïìu giaãi phaáp nhiïn liïåu àa daång laâ laân soáng chó trñch lêåp tûác têën cöng. Thêåm chñ möåt vuå traân dêìu hay möåt sûå cöë lúán aãnh hûúãng xêëu àïën möi trûúâng cuäng coá thïí laâm suy yïëu nghiïm troång danh tiïëng cuãa BP. Caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi àaä tûâng goåi têìm nhòn “Khöng chó laâ dêìu moã” laâ sûå khoa trûúng quaá löë. Töí chûác möi trûúâng Hoâa bònh xanh coân goåi BP laâ möåt trong nhûäng thuã phaåm 164

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

àûáng àùçng sau hiïån tûúång traái àêët êëm dêìn lïn vaâ chïë nhaåo chiïën dõch quaãng baá hònh aãnh cuãa BP, búãi “thêåt ra cöng ty àang boã söë tiïìn khöng àaáng kïí cho nhûäng nguöìn nùng lûúång coá thïí höìi phuåc, trong khi vêîn chi haâng tó àö-la àïí khai thaác dêìu bêët cûá núi naâo coá thïí”, - töí chûác naây kïët luêån.

Ngoaâi caác vêën àïì möi trûúâng, giúái truyïìn thöng vaâ nhûäng ngûúâi hay hoaâi nghi khaác coân cho rùçng BP àaä khöng trung thûåc khi tuyïn böë rùçng hoå “khöng chó laâ dêìu moã”, vò doanh thu vaâ lúåi nhuêån cuãa hoå chuã yïëu àïën tûâ caác nhiïn liïåu thö.

BP àaáp laåi trong möåt doâng quaãng caáo: Àoá laâ sûå khúãi àêìu.

Cöng ty naây khöng toã ra ngaåc nhiïn trûúác nhûäng lúâi chêm choåc cuãa baáo chñ vaâ caác nhaâ baão vïå möi trûúâng. Wright noái: “Bêët kyâ nhaâ laänh àaåo naâo cuäng phaãi chêëp nhêån caác tònh huöëng ruãi ro. Bêët kyâ doanh nghiïåp naâo trong lônh vûåc cuãa chuáng töi àïìu coá khaã nùng gùåp tai naån”. Trïn thûåc tïë, kyã luåc vïì viïåc àaãm baão an toaân trong möi trûúâng laâm viïåc cuãa BP àaä bõ phaá vúä do möåt vuå nöí dêìu lúán taåi Alaska nùm 2002 khiïën möåt cöng nhên bõ thûúng nùång. Nùm 2003, caác cú quan luêåt phaáp California cuäng kiïån BP vaâ àoâi böìi thûúâng 319 triïåu àö-la vò möåt nhaâ maáy loåc dêìu cuãa BP gêy ö nhiïîm khöng khñ taåi àêy.

Nhûäng rùæc röëi loaåi naây coá thïí phöí biïën úã caác cöng ty nùng lûúång, nhûng vò BP àaä xaác àõnh seä laâ möåt nhaâ saãn xuêët nùng lûúång kiïíu múái, nïn hoå phaãi giaãi quyïët nhûäng vêën àïì naây möåt caách thuyïët phuåc nhùçm giaãm thiïíu taác àöång xêëu lïn têìm nhòn vaâ danh tiïëng cuãa mònh.

165

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Hai trong söë caác cöng ty àûúåc xem laâ coá traách nhiïåm nhêët vïì möi trûúâng vaâ xaä höåi cuãa thêåp niïn 80 àaä bõ cöng kñch dûä döåi vò khöng söëng theo cam kïët cuãa mònh. Body Shop International – nhaâ tiïëp thõ saãn phêím chùm soác da cuãa Anh, vaâ Ben & Jerrys Homemade – cöng ty kem úã Vermont, àaä àûúåc nhiïìu ngûúâi ngûúäng möå vò lúâi hûáa cuãa hoå vïì caác vêën àïì möi trûúâng vaâ cöng bùçng xaä höåi. Àïën thêåp niïn 90, hoå bõ buöåc töåi thêët hûáa khi khöng mua nguyïn vêåt liïåu thö tûâ caác nhaâ cung ûáng nhoã úã vuâng rûâng nhiïåt àúái hoùåc caác cöång àöìng thuöåc thïë giúái thûá ba. Tuy hai cöng ty naây àaä phêìn naâo mêët ài sûå tñn nhiïåm cuãa cöng chuáng, nhûng hoå vêîn giûä àûúåc danh tiïëng vaâ hiïån nay àang têåp trung cao àöå vaâo traách nhiïåm doanh nghiïåp.

Viïåc têìm nhòn cuãa BP coá thïí àûáng vûäng trûúác sûå xùm xoi cuãa nhiïìu àöëi tûúång hay khöng vêîn coân chûa chùæc chùæn. BP àaä quaãng baá möåt têìm nhòn taáo baåo àïën mûác khoá tin vaâ àûa danh tiïëng doanh nghiïåp lïn möåt àùèng cêëp chûa tûâng coá.

Cêu hoãi lúán trong vaâi nùm túái seä laâ: Beyond Petroleum laâ thuã thuêåt quan hïå cöng chuáng taâi tònh nhêët tûâ trûúác àïën nay búãi möåt “àaåi gia dêìu moã” hay laâ möåt têìm nhòn múái trung thûåc cuãa möåt cöng ty nùng lûúång biïët hûúáng àïën tûúng lai?

TÊÌM NHÒN VAÂ PHONG CAÁCH LAÄNH ÀAÅO Möîi cöng ty àïìu cêìn möåt ngûúâi biïët mú möång. Thöng thûúâng, àoá laâ nhaâ saáng lêåp – ngûúâi coá niïìm àam mï vaâ coá caã kïë hoaåch triïín khai khi giúái thiïåu möåt dûå aán kinh doanh. Khaát voång àoá coân lúán lao hún viïåc trúã nïn giaâu coá vaâ nöíi tiïëng.

166

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

Khaát voång àoá coá thïí laâm nïn möåt cuöåc caách maång, chùèng haån nhû phaát minh ra àiïån thoaåi hay maáy tñnh caá nhên. Tuy vêåy, phêìn lúán khao khaát àïìu hïët sûác àún giaãn vaâ khiïm töën: chùèng haån möåt cöng ty mong àiïìu chïë àûúåc loaåi thuöëc coá thïí chùån àûáng cùn bïånh nan y, hay cöng ty khaác muöën cung cêëp dõch vuå vêån chuyïín tiïån nghi vaâ hiïåu quaã hún, hoùåc taåo ra cöng nghïå thên thiïån vúái ngûúâi sûã duång hún vaâ húåp tuái tiïìn hún...

Duâ têìm nhòn àoá laâ gò chùng nûäa thò noá cuäng phaãi giuáp cöng ty coá möåt yá thûác roä raâng vïì phûúng hûúáng vaâ muåc àñch.

Cöng ty phaãi àaåi diïån cho àiïìu gò àoá coá thïí àûúåc mö taã vaâ truyïìn àaåt roä raâng. Giaám àöëc àiïìu haânh phaãi baão vïå têìm nhòn, vaâ nhên viïn phaãi tin vaâo têìm nhòn àoá. Têìm nhòn caâng thuyïët phuåc thò cöng ty caâng coá nhiïìu khaã nùng nêng cao danh tiïëng àöëi vúái caác thaânh phêìn liïn quan. Cöng chuáng quan niïåm rùçng möåt cöng ty biïët nhòn xa tröng röång phaãi àûúåc chuêín bõ töët àïí thñch nghi vúái tònh hònh thõ trûúâng mau thay àöíi vaâ nïìn kinh tïë àêìy biïën àöång. Möåt cöng ty àûúåc xem laâ dêîn àêìu ngaânh cöng nghiïåp hêìu nhû chùæc chùæn seä chiïëm àûúåc caãm tònh cuãa cöng chuáng. Trong cuöåc khaão saát gêìn àêy cuãa Viïån Quaãn lyá thuöåc Àaåi hoåc Cambridge, caác giaám àöëc àiïìu haânh tûâ nhûäng cöng ty àa quöëc gia àaä xïëp têìm nhòn vaâ phong caách laänh àaåo laâ caác yïëu töë haâng àêìu àïí giûä gòn möåt danh tiïëng doanh nghiïåp tñch cûåc.

“Maáy tñnh trïn möîi baân laâm viïåc vaâ úã moåi nhaâ”. Àoá laâ nhûäng gò maâ hai nhaâ saáng lêåp Microsoft laâ Bill Gates vaâ Paul Allen àaä noái khi cöng ty bùæt àêìu cuöåc haânh trònh trúã thaânh cöng ty phêìn mïìm thöëng trõ toaân cêìu. Têët nhiïn, theo sau tuyïn böë 167

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àún giaãn nhûng àêìy tham voång àoá laâ nhûäng chiïën lûúåc thõ trûúâng vaâ cöng nghïå phûác taåp. Nhûng quan troång nhêët laâ Gates vaâ Allen phaãi thêåt sûå laâ nhûäng ngûúâi coá têìm nhòn xa. Duâ bõ nhiïìu ngûúâi chïë giïîu vïì giêëc mú maáy tñnh, hoå vêîn tröng thêëy tiïìm nùng cuãa viïåc biïën moán àöì chúi yïu thñch naây thaânh möåt phêìn têët yïëu trong cuöåc söëng cuãa hêìu hïët moåi ngûúâi.

NHÛÄNG CÖNG TY BIÏËT NHÒN XA TRÖNG RÖÅNG Sau àêy laâ nhûäng cöng ty àûúåc cöng chuáng àaánh giaá tñch cûåc nhêët vïì viïåc thïí hiïån têìm nhòn vaâ phong caách laänh àaåo, àöìng thúâi coá viïîn caãnh thuyïët phuåc vïì sûå phaát triïín trong tûúng lai. Nghiïn cûáu naây do Harris Interactive thûåc hiïån vaâo nùm 2002.

TÊÌM NHÒN VAÂ PHONG CAÁCH LAÄNH ÀAÅO 1. Microsoft 2. Harley-Davidson 3. Johnson & Johnson 4. Dell 5. Coca-Cola 6. Wal-Mart 7. Anheuser-Busch 8. PepsiCo 9. United Parcel Service 10. Walt Disney

168

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

VIÏÎN CAÃNH THUYÏËT PHUÅC VÏÌ SÛÅ PHAÁT TRIÏÍN TRONG TÛÚNG LAI

1. Johnson & Johnson 2. Wal-Mart 3. Dell 4. Microsoft 5. Home Depot 6. Harley-Davidson 7. Coca-Cola 8. United Parcel Service 9. Sony 10. Walt Disney

Trong böën nùm liïìn, Microsoft àûúåc xïëp thûá nhêët vïì têìm nhòn vaâ phong caách laänh àaåo. Àoá laâ kïët quaã cuöåc khaão saát danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa Harris Interactive. Têìm nhòn cuãa Microsoft coá thïí giuáp hoå dûå àoaán trûúác nhûäng thay àöíi trïn thûúng trûúâng, thñch nghi vúái nhûäng thay àöíi àoá vaâ nùæm bùæt cú höåi nhanh hún caác àöëi thuã caånh tranh.

Thêåm chñ nhûäng ngûúâi hay chôa muäi duâi vaâo Microsoft cuäng khöng thïí phuã nhêån phong caách laänh àaåo vaâ têìm nhòn àêìy sûác thuyïët phuåc cuãa cöng ty naây. Trong vuå kiïån chöëng àöåc quyïìn, chñnh quyïìn liïn bang àaä xem têìm nhòn cuãa cöng ty naây laâ mang nùång tñnh chêët àöåc quyïìn. Nhûng Microsoft khöng nghô nhû vêåy.

Gêìn àêy, Microsoft noái rùçng trong khi theo saát têìm nhòn 169

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

vïì cöng nghïå, cöng ty àaä nhêån ra möåt sûá mïånh to lúán hún laâ “giuáp möîi ngûúâi vaâ möîi doanh nghiïåp trïn khùæp thïë giúái nhêån ra tiïìm nùng troån veån cuãa hoå”. Cöng ty khùèng àõnh: “Niïìm tin cuãa chuáng töi laâ phûúng phaáp thaânh cöng naây khöng nùçm trong sûác maånh cuãa caác saãn phêím phêìn mïìm chuáng töi taåo ra, maâ nùçm trong khaã nùng cuãa cöng ty trong viïåc giaãi phoáng têët caã chuáng ta”. Nhûäng tuyïn böë nhû vêåy coá thïí bõ möåt söë ngûúâi àaánh giaá laâ phoáng àaåi, khoe khoang, nhûng thûåc tïë àaä chûáng minh rùçng tuyïn böë vïì têìm nhòn êëy, vúái sûå hêåu thuêîn cuãa caác chiïën lûúåc vûäng chùæc, coá thïí truyïìn caãm hûáng cho caã nhên viïn lêîn khaách haâng cuãa Microsft. Àöi khi têìm nhòn doanh nghiïåp tiïu biïíu cho sûå bûát phaá vûún lïn tûâ quaá khûá, nhû trong trûúâng húåp cuãa BP. Laåi coá nhiïìu cöng ty ài theo möåt têìm nhòn àûúåc thûã thaách qua thúâi gian. Haäy xem Merck – doanh nghiïåp kiïn trò vúái tuyïn böë cuãa George Merck: “Chuáng töi khöng bao giúâ quïn rùçng dûúåc phêím àûúåc laâm ra laâ àïí daânh cho con ngûúâi, chûá khöng phaãi laâm ra àïí taåo siïu lúåi nhuêån”. Tuyïn böë naây tuy ngùæn goån nhûng thêåt àaáng ghi nhúá.

Cho àïën bêy giúâ L. L. Bean vêîn baám saát quy tùæc vaâng cuãa nhaâ saáng lêåp Leon Leonwood Bean. Khi khúãi nghiïåp kinh doanh giaây öëng vaâo nùm 1912, triïët lyá nïìn taãng cuãa öng laâ “Baán haâng töët vúái mûác lúåi nhuêån húåp lyá, trên troång khaách haâng, vaâ hoå seä quay laåi àïí mua thïm nhiïìu saãn phêím khaác”.

Gêìn àêy, möåt cöng ty àaä àûúåc khai sinh vúái têìm nhòn àêåm chêët nhên vùn. Àoá laâ JetBlue Airways. Nùm 2000, cöng ty naây gia nhêåp ngaânh haâng khöng vöën caånh tranh dûä döåi vúái 170

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

sûá mïånh “mang tinh thêìn nhên àaåo trúã laåi ngaânh haâng khöng”. Têìm nhòn naây coá mùåt àuáng vaâo thúâi àiïím thñch húåp.

Traãi nghiïåm vïì nhûäng chuyïën bay àaä trúã nïn töìi tïå àïën mûác haânh khaách than phiïìn rùçng hoå tûúãng nhû mònh laâ àaám suác vêåt bõ luâa vaâo nhûäng chiïëc ghïë chêåt heåp chûa tûâng coá.

Têìm nhòn vïì möåt haäng haâng khöng giaá reã chêët lûúång cao maâ JetBlue àûa ra khöng phaãi bêy giúâ múái àûúåc biïët àïën.

Southwest Airlines tûâng nöíi tiïëng vïì thaái àöå phuåc vuå thên thiïån vaâ àuáng mûåc. Nhûng David Neeleman – nhaâ saáng lêåp cuãa JetBlue – àaä taåo cho chiïën lûúåc cuãa mònh nhiïìu neát àöåc àaáo hún. Haäng haâng khöng naây cung cêëp thïm nhûäng tiïån nghi nhû ghïë ngöìi boåc da, chûúng trònh truyïìn hònh trûåc tiïëp qua vïå tinh, vaâ hûúáng dêîn têåp yoga trong chuyïën bay daâi.

Moåi ngûúâi àöí xö àïën vúái JetBlue. Haäng naây àaä baáo caáo lúåi nhuêån roâng 54,9 triïåu àö-la nùm 2002, tùng 43% so vúái nùm trûúác àoá. Thïë nhûng úã àûúâng chên trúâi vêîn coá nhûäng rùæc röëi àang chúâ àúåi hoå. Delta Air Lines àaä sao cheáp têìm nhòn cuãa JetBlue vaâ àûa vaâo haäng haâng khöng múái cuãa hoå coá caái tïn ngùæn goån vaâ dïî nhúá: Song. Hoå cuäng khoe rùçng trïn maáy bay cuãa mònh coá ghïë ngöìi boåc da vaâ giaá veá thêëp. Vaâ Song hy voång hoå coân “võ nhên sinh” nhiïìu hún JetBlue bùçng caách cung cêëp nhiïìu cú höåi giaãi trñ hún vaâ baán nhiïìu moán hún nhû baánh ngoåt võ caâ phï Cinnabon hay cöëc-tai Cosmopolitan.

Mûác àöå thaânh cöng cuãa caác haäng haâng khöng theo àuöíi têìm nhòn cuãa mònh röìi seä khiïën cöng chuáng nhêån ra ngûúâi thùæng vaâ keã baåi. Sûå tön troång triïåt àïí têìm nhòn cuãa möåt cöng ty chó laâ möåt giêëc mú maâ trïn thûåc tïë hêìu nhû khöng thïí xaãy 171

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ra. Tuy nhiïn, caác cöng ty vêîn phaãi baám saát têìm nhòn maâ hoå àïì ra vaâ phaát triïín theo têìm nhòn êëy. Khöng nïn liïn tuåc thay àöíi nhûäng àiïìu lúán lao.

Möåt söë cöng ty àaä chïåch hûúáng khi coá giaám àöëc àiïìu haânh múái hay múã röång sang lônh vûåc kinh doanh múái. Cöng ty Walt Disney – vöën àaä nhiïìu nùm têåp trung khai thaác lônh vûåc giaãi trñ gia àònh theo phong caách Disney – böîng àöåt ngöåt chuyïín hûúáng khi mua laåi caác doanh nghiïåp truyïìn thöng khaác nhû maång truyïìn hònh ABC vaâ haäng phim Miramax.

Luác naây, têìm nhòn cuãa hoå dûúâng nhû àaä khöng coân roä raâng lùæm àöëi vúái caác thaânh phêìn liïn quan.

Duâ cöng chuáng vêîn thûâa nhêån troång têm giaãi trñ cuãa cöng ty, nhûng khöng ñt ngûúâi tiïu duâng than phiïìn rùçng cöng ty àang xa rúâi cöåi rïî laâ möåt cöng ty chuyïn têm phuåc vuå nhu cêìu giaãi trñ gia àònh. Hoå toã ra laånh nhaåt vúái nhûäng böå phim hûúáng àïën àöëi tûúång ngûúâi lúán cuãa cöng ty. Hoå cuäng phaãn àöëi giaá veá vaâo cöng viïn giaãi trñ ngaây caâng tùng vûúåt quaá khaã nùng cuãa nhiïìu ngûúâi Myä. Thêåm chñ, Töíng Giaám muåc xûá Canterbury cuãa Anh coân cöng kñch Disney vïì tñnh kinh doanh thaái quaá vaâ phï bònh möåt söë chûúng trònh tiïëp thõ daânh cho treã em.

Disney àaä traã lúâi vïì vêën àïì naây nhû sau: “Tûâ khi ra mùæt böå phim ‘Naâng Baåch Tuyïët vaâ baãy chuá luân’ vaâ khai trûúng cöng viïn giaãi trñ Disneyland caách àêy mêëy thêåp niïn, têìm nhòn cuãa Walt Disney laâ cung cêëp dõch vuå giaãi trñ chêët lûúång cao vaâ nhûäng buöíi vui chúi quêy quêìn cuãa cha meå vaâ con caái. Sûå laåc quan cuãa cöång àöìng laâ muåc tiïu maâ Cöng ty Walt Disney cöë gùæng àaåt àûúåc trong têët caã moåi saãn phêím cuãa chuáng töi”.

172

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

Àuáng laâ Disney àang coá trong tay möåt taâi saãn àaáng ghen tõ, nhûng hoå cêìn suy nghô vïì têìm nhòn cho tûúng lai cuãa mònh. Coân luác naây, cöng ty phaãi tòm caách caãi thiïån hiïåu quaã taâi chñnh àang sa suát do nhûäng yïëu keám cuãa hoå trong lônh vûåc kinh doanh cöng viïn giaãi trñ vaâ caã truyïìn hònh vöën laâ thïë maånh bêëy lêu nay.

GIAÁM ÀÖËC ÀIÏÌU HAÂNH COÁ UY TÑN Möåt giaám àöëc àiïìu haânh coá uy tñn, biïët nhòn xa tröng röång coá thïí taác àöång maånh àïën danh tiïëng cuãa cöng ty. Baån haäy xem nhûäng gò maâ Frank Perdue àaä laâm cho thõt gaâ vaâ Victor Kiam laâm cho maáy caåo rêu. Thûåc tïë cuäng cho thêëy möåt trong nhûäng yïëu töë khiïën caác giaám àöëc àiïìu haânh thêët baåi laâ thiïëu möåt têìm nhòn àûúåc truyïìn àaåt roä raâng.

Ngaânh cöng nghïå àaä taåo ra khöng ñt giaám àöëc àiïìu haânh coá têìm nhòn xa. Àoá laâ Bill Gates, cûåu chuã tõch kiïm giaám àöëc kyä thuêåt phêìn mïìm cuãa Microsoft. Michael Dell – nhaâ saáng lêåp cuãa Cöng ty maáy tñnh Dell – cuäng àûúåc àaánh giaá laâ möåt trong nhûäng giaám àöëc àiïìu haânh danh tiïëng nhêët nhúâ têìm nhòn vaâ phong caách laänh àaåo cuãa öng. Öng àaä xêy dûång vaâ phaát triïín möåt triïët lyá goåi laâ “linh höìn cuãa Dell”, nïu roä “niïìm àam mï chinh phuåc trong moåi cöng viïåc maâ chuáng töi laâm”.

Têìm nhòn doanh nghiïåp thûúâng liïn kïët chùåt cheä vúái caá tñnh cuãa giaám àöëc àiïìu haânh. Giaám àöëc àiïìu haânh laâ biïíu tûúång dïî thêëy nhêët cuãa cöng ty, laâ hiïån thên cuãa cöng ty.

Ngûúâi ta phaãi thûâa nhêån rùçng sûå qua àúâi hay ra ài cuãa möåt giaám àöëc àiïìu haânh coá sûác löi cuöën àùåc biïåt àöi khi aãnh 173

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

hûúãng xêëu àïën danh tiïëng doanh nghiïåp. Tuy nhiïn, möåt cöng ty thêåt sûå vûäng maånh vêîn tiïëp tuåc thõnh vûúång sau khi võ giaám àöëc àiïìu haânh ûu tuá cuãa hoå ra ài, nhû trûúâng húåp cuãa General Electric.

Taåi GE, Jeffrey Immelt – ngûúâi kïë nhiïåm thiïn taâi quaãn lyá Jack Welch – àaä taåo àûúåc dêëu êën cuãa mònh. Öng àûa GE phaát triïín theo hûúáng nhêën maånh vaâo cöng taác nghiïn cûáu. Àêy cuäng chñnh laâ nïìn taãng cuãa cöng ty maâ Thomas Edison laâ möåt àöìng saáng lêåp. Gêìn àêy Immelt àaä àêìu tû 100 triïåu àö-la àïí nêng cêëp trung têm nghiïn cûáu cuãa GE úã ngoaåi ö New York. Thêåm chñ hoå coân thay thïë khêíu hiïåu quen thuöåc “Chuáng töi mang nhûäng àiïìu töët àeåp àïën cho cuöåc söëng” bùçng cêu “Trñ tûúãng tûúång núi laâm viïåc”.

Thïë nhûng möåt söë cöng ty laåi khöng chuêín bõ tinh thêìn rùçng möåt ngaây naâo àoá hoå coá thïí mêët ài nhaâ laänh àaåo coá têìm nhòn xa cuãa mònh. Wendy’s International trên troång nhaâ saáng lêåp Dave Thomas - ngûúâi àaä qua àúâi nùm 2002 - àïën mûác hoå vêîn sûã duång tïn öng trong caác quaãng caáo cuãa cöng ty. Caá tñnh cuãa Thomas aãnh hûúãng maånh meä trong vùn hoáa Wendy’s vaâ laâ phêìn nöíi bêåt trong website cuãa cöng ty, núi mö taã “võ trñ khúãi àêìu khiïm töën” cuãa öng cuâng caác giaá trõ cuãa öng. Thêåm chñ hoå coân tön vinh öng laâ “anh huâng cuãa dên gian”. Duâ caác cöng ty nhû Wendy’s muöën kïë tuåc têìm nhòn cuãa ngûúâi saáng lêåp sau khi nhaâ laänh àaåo cuãa hoå ra ài, nhûng hoå cuäng khöng nïn àùæm chòm vaâo quaá khûá lêu àïën nhû vêåy. Thïë giúái kinh doanh caånh tranh gay gùæt buöåc caác cöng ty phaãi thûúâng xuyïn àöíi múái vaâ hûúáng àïën tûúng lai. Thay vò ca ngúåi cöng lao cuãa 174

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

Thomas, Wendy’s cêìn hònh dung möåt hûúáng ài múái vaâ tùng töëc dõch vuå. Àoá múái laâ möåt têìm nhòn coá sûác thuyïët phuåc nhêët cho möåt doanh nghiïåp thûác ùn nhanh.

HIÏåN THÛÅC VAÂ LAÄNG MAÅN Laâm thïë naâo baån truyïìn àaåt têìm nhòn cuãa mònh trong möåt tuyïn böë chñnh thûác cuãa doanh nghiïåp? Têìm nhòn àoá coá thïí coân laâ möåt khaái niïåm tûúng àöëi mú höì, nhûng caách trònh baây coá thïí giuáp baån laâm cho noá trúã nïn chi tiïët, dïî hiïíu àöëi vúái moåi ngûúâi.

Yïu cêìu töëi thiïíu laâ möåt tuyïn böë vïì têìm nhòn phaãi chuyïín taãi àûúåc sûá mïånh cuãa cöng ty cho toaân thïí nhên viïn vaâ caã caác thaânh phêìn liïn quan bïn ngoaâi. Têìm nhòn doanh nghiïåp nïn khúi gúåi tham voång vaâ thaách thûác tinh thêìn cêìu tiïën cuãa nhên viïn, phaãi àêìy àuã yá tûúãng nhûng khöng àûúåc coá nhûäng cêu chung chung hay phoáng àaåi. Têìm nhòn cuãa möåt söë doanh nghiïåp vûâa sú lûúåc, laåi vûâa vö nghôa, hoùåc chó toaân nhûäng lúâi kïu goåi nûãa vúâi “Haäy trúã thaânh cöng ty töët nhêët trong ngaânh vaâ àïìn àaáp cho cöí àöng”. Àún cûã vaâi cêu chaán ngùæt trïn website cuãa caác cöng ty: “Moåi ngûúâi haäy laâm viïåc cuâng nhau nhû möåt doanh nghiïåp toaân cêìu àïí àûáng võ trñ haâng àêìu”, hay “Haäy chùm soác caái ùn, caái mùåc vaâ quan têm àïën khaách haâng”. Vaâ àêy laâ möåt cêu teã nhaåt nûäa: “Haäy laâm cho cuöåc söëng con ngûúâi töët hún bùçng caách nêng cao sûác maånh doanh nghiïåp cuãa chuáng ta”. Ngay caã Cöng ty Ö tö Ford – biïíu tûúång cöng nghiïåp vúái tuöíi àúâi hún möåt thïë kyã – cuäng àûa ra möåt têìm nhòn àaáng thêët voång nhû thïë naây: “Trúã thaânh cöng ty haâng àêìu thïë giúái vïì caác saãn phêím vaâ dõch vuå ö tö”.

175

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

NHÛÄNG TUYÏN BÖË THÏÍ HIÏåN TÊÌM NHÒN TÖËT Dûúái àêy laâ möåt söë àoaån trñch tûâ nhiïìu tuyïn böë têìm nhòn doanh nghiïåp. Tuy coá mûác àöå truyïìn caãm khaác nhau, nhûng möîi tuyïn böë àïìu bao haâm àûúåc muåc tiïu cöët yïëu cuãa cöng ty.

“Haäy tön kñnh Chuáa trong möîi viïåc chuáng ta laâm. Haäy giuáp moåi ngûúâi cuâng phaát triïín. Haäy nöî lûåc àïí trúã nïn xuêët sùæc. Haäy tùng trûúãng theo hûúáng coá lúåi nhuêån.” – ServiceMaster Corporation “Haäy laâ cöng ty bia cuãa toaân thïë giúái. Haäy tùng thïm hûúng võ vaâ tiïëp àaäi khaách haâng trïn toaân cêìu. Haäy àïìn àaáp thoãa àaáng cho cöí àöng cuãa chuáng ta.” – Anheuser-Busch “Daânh troån hoaåt àöång kinh doanh cuãa chuáng ta àïí thay àöíi möi trûúâng vaâ xaä höåi theo hûúáng tñch cûåc. Cên bùçng möåt caách saáng taåo caác nhu cêìu con ngûúâi vaâ taâi chñnh cuãa caác thaânh phêìn liïn quan. Laâm viïåc khöng mïåt moãi àïí thu heåp khoaãng caách giûäa nguyïn tùæc vaâ thûåc tïë, àöìng thúâi taåo niïìm vui vaâ sûå àam mï trong cuöåc söëng haâng ngaây cuãa chuáng ta.” – Body Shop International “Taåo ra chêët lûúång töët nhêët cho kem vaâ thûác uöëng pha chïë... àïí cöng ty hoaåt àöång bïìn vûäng vïì mùåt taâi chñnh trïn cú súã tùng trûúãng coá lúåi nhuêån... àïí cöng ty hoaåt àöång theo caách chuã àöång thûâa nhêån vai troâ trung têm cuãa kinh doanh trong xaä höåi.” – Ben & Jerry’s Homemade Holdings

176

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

“Têån têm vò möåt chêët lûúång dõch vuå khaách haâng cao nhêët mang sùæc thaái nöìng nhiïåt, thên thiïån, vúái niïìm tûå haâo caá nhên vaâ tinh thêìn doanh nghiïåp.” – Cöng ty Southwest Airlines “Taåo caãm hûáng vaâ sûå àöíi múái cho têët caã caác vêån àöång viïn* trïn thïë giúái.” (*“Nïëu baån coá möåt cú thïí thò baån laâ möåt vêån àöång viïn.”) – Nike “Chuáng ta töìn taåi àïí àem laåi sûác khoãe vaâ lúåi ñch cho têët caã nhûäng ngûúâi tiïëp cêån vúái doanh nghiïåp cuãa chuáng ta.

Khi chuáng ta mang laåi sûå khoãe khoùæn, giaá trõ vaâ niïìm vui cho caác thaânh phêìn liïn quan, chuáng ta àaä nuöi dûúäng vaâ baão vïå thaânh cöng caác nhaän hiïåu cuãa mònh. Àoá laâ chòa khoáa àïí hoaân thaânh nghôa vuå cao nhêët laâ àem laåi lúåi nhuêån hêëp dêîn cho caác chuã súã hûäu doanh nghiïåp cuãa chuáng ta.” – Cöng ty Coca-Cola “Tön troång caá nhên. Phuåc vuå khaách haâng. Phêën àêëu àïí trúã nïn xuêët sùæc.” – Hïå thöëng cûãa haâng Wal-Mart “Haâng ngaây chuáng ta têån têm caãi thiïån cuöåc söëng trïn khùæp haânh tinh. Chuáng ta coá sûå toâ moâ àïí tiïën xa hún, coá oác tûúãng tûúång àïí nghô lúán hún, coá quyïët têm àïí nöî lûåc cao hún vaâ coá lûúng têm àïí chùm soác khaách haâng nhiïìu hún. Giaãi phaáp cuãa chuáng ta phaãi taáo baåo. Sûå àöåt phaá laâ nöîi aám aãnh cuãa chuáng ta. Cöng cuå laâ trñ oác chuáng ta.

Thaânh cöng cuãa chuáng ta seä àûúåc baão àaãm. Nguyïn tùæc cuãa chuáng ta laâ bêët di bêët dõch.” – DuPont

177

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

“Muåc tiïu chiïën lûúåc cuãa chuáng ta laâ giuáp moåi ngûúâi tòm ra nhûäng caách töët hún àïí laâm viïåc lúán – bùçng caách liïn tuåc dêîn àêìu trong cöng nghïå, saãn phêím vaâ dõch vuå vùn phoâng vöën caãi thiïån quy trònh laâm viïåc vaâ kïët quaã kinh doanh cuãa khaách haâng chuáng ta.” – Xerox Corporation “Tham voång cuãa Northwestern vïì têìm voác to lúán luön àûáng sau tham voång vïì sûå an toaân. Lúåi ñch cuãa cöí àöng quan troång hún viïåc giaânh võ trñ dêîn àêìu ngaânh cöng nghiïåp.” – Northwestern Mutual “Vúái niïìm tûå haâo, sûå say mï vaâ hiïåu quaã hoaåt àöång, chuáng ta taåo ra nhûäng àöì gia duång töët nhêët thïë giúái, laâm cho cuöåc söëng dïî daâng hún vaâ lyá thuá hún àöëi vúái têët caã moåi ngûúâi. Muåc tiïu cuãa chuáng ta laâ saãn phêím Whirlpool coá mùåt úã moåi nhaâ, moåi núi.” – Whirlpool Corporation “Chuáng ta àoâi hoãi sûå liïm chñnh. Nhên viïn cuãa chuáng ta phaãi coá mùåt trûúác tiïn. Chuáng ta haäy quan têm nhiïìu àïën khaách haâng. Chuáng ta laâm ra nhûäng chiïëc baánh pizza hoaân haão möîi ngaây. Chuáng ta hoaåt àöång möåt caách thöng minh vaâ àêìy nghõ lûåc.” – Domino’s Pizza

Giaãi phaáp lyá tûúãng laâ taåo sûå cên bùçng giûäa tñnh hiïån thûåc vaâ sûå laäng maån. Haäy nhúá rùçng têìm nhòn doanh nghiïåp seä aãnh hûúãng àïën caãm xuác cuãa moåi ngûúâi, àùåc biïåt laâ nhên viïn. Nhên viïn cêìn caãm thêëy say mï têìm nhòn cuãa doanh nghiïåp mònh. Nhûäng cêu vùn àêìy caãm hûáng trong tuyïn böë vïì têìm nhòn coá thïí thùæp lïn niïìm àam mï àoá. Cö àoång vaâ 178

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

suác tñch cuäng laâ yïëu töë laâm cho têìm nhòn trúã nïn dïî thêím thêëu vaâ nhúá lêu.

Hêìu hïët caác cöng ty àïìu taåo ra nhûäng tuyïn böë vïì têìm nhòn vaâ sûá mïånh cuãa mònh. Möåt cuöåc khaão saát do haäng tû vêën Bain & Company thûåc hiïån cho thêëy 70% cöng ty àaä soaån thaão tuyïn böë naây. Nhûng cùn cûá vaâo kïët quaã tòm kiïëm website doanh nghiïåp thò nhiïìu cöng ty dûúâng nhû àang giûä bñ mêåt vïì tuyïn böë têìm nhòn àoá. Coá leä hoå chûa àaåt àûúåc sûå nhêët trñ, hoùåc coân luáng tuáng vïì nhûäng gò hoå cam kïët trïn giêëy túâ. Duâ rúi vaâo trûúâng húåp naâo ài chùng nûäa, thò möåt cöng ty cuäng phaãi truyïìn àaåt têìm nhòn cuãa mònh cho caác thaânh phêìn liïn quan, nïëu têìm nhòn àoá nhùçm muåc àñch böìi àùæp danh tiïëng.

Tuyïn böë vïì têìm nhòn nïn àûúåc soaån thaão úã cêëp laänh àaåo cao nhêët vaâ coá thïí dûåa trïn nhûäng yá kiïën maâ giaám àöëc àiïìu haânh thu thêåp àûúåc tûâ ban quaãn lyá hay caác nhên viïn. Àoá khöng nïn laâ nöî lûåc cuãa têåp thïí, vò trong têåp thïí thûúâng coá nhiïìu yá kiïën khaác nhau vaâ àiïìu àoá coá thïí phaá hoãng möåt tuyïn böë maånh meä nhêët. Giaám àöëc àiïìu haânh nïn tûå viïët ra vaâ truyïìn àaåt tuyïn böë naây, vúái sûå giuáp àúä cuãa möåt ngûúâi vùn hay chûä töët trong cöng ty. Àêy laâ möåt gúåi yá daânh cho nhûäng võ giaám àöëc àiïìu haânh ngheâo trñ tûúãng tûúång. Nhúâ nhêån ra cú höåi tiïëp thõ túái möåt lûúång cöng chuáng khöíng löì, nhiïìu website àaä àïì xuêët viïët nhûäng lúâi tuyïn böë vïì têìm nhòn vaâ hoå thu àûúåc kïët quaã rêët nhanh choáng. Cöng ty One Page Business Plan àaä aáp duång hònh thûác naây. Applied Learning Labs cung cêëp möåt sú àöì 179

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

göìm taám bûúác cho möåt tuyïn böë vïì têìm nhòn. Tuy vêåy, nhûäng giaám àöëc àiïìu haânh mûúån caách laâm naây thûúâng khöng àûúåc xem laâ biïët nhòn xa tröng röång.

TÊÌM NHÒN THÊËT BAÅI Baån coá thïí mùæc sai lêìm khi triïín khai têìm nhòn cuãa mònh, nhûng baån khöng àûúåc àïí noá trúã thaânh thaãm baåi. Haäy xem trûúâng húåp cuãa Vivendi Universal vaâ Time Warner. Caã hai cöng ty naây àïìu muöën chûáng minh rùçng töíng thïí vêîn töët hún tûâng phêìn bùçng caách kïët húåp möåt loaåt doanh nghiïåp truyïìn thöng vaâ Internet àïí tung ra möåt khöëi lûúång nöåi dung truyïìn thöng phi thûúâng vaâ mang tñnh hïå thöëng.

Nhûng sûå hiïåp lûåc trong truyïìn thöng hoáa ra laåi laâ möåt trong nhûäng têìm nhòn doanh nghiïåp sai lêìm nhêët cuãa thiïn niïn kyã múái naây. Khaái niïåm naây nghe qua coá veã töët àeåp, nhûng viïåc thûåc hiïån laåi hïët sûác tïå haåi. Vaâ caã Time Warner lêîn Vivendi Universal àïìu phaãi traã giaá. Danh tiïëng cuãa hoå sa suát. Möåt söë nhaâ àiïìu haânh buöåc phaãi ra ài. Caác böå phêån kinh doanh phaãi tinh giaãn vaâ giaá cöí phiïëu rúát thï thaãm, trong khi caã hai cöng ty àïìu vay núå vaâ chi tiïu quaá nhiïìu.

Trïn thûåc tïë, Internet khöng phaãi laâ kïnh phên phöëi hiïåu quaã àöëi vúái caác nöåi dung giaãi trñ vaâ truyïìn thöng nhû hai cöng ty naây vêîn tûúãng. Hún nûäa, viïåc kïët húåp caác nïìn vùn hoáa doanh nghiïåp àa daång toã ra cûåc kyâ khoá khùn, do coá sûå chia reä, caånh tranh vaâ caã oaán giêån trong nhiïìu cöng ty Internet vaâ truyïìn thöng khaác nhau.

180

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

Vivendi Universal vaâ Time Warner buöåc phaãi ngöìi laåi àïí lïn möåt kïë hoaåch töíng thïí múái. Hoå cöë gùæng taåo ra möåt têìm nhòn múái coá thïí giaânh laåi niïìm tin cuãa giúái àêìu tû lêîn nhûäng thaânh phêìn liïn quan khaác, àöìng thúâi giuáp khöi phuåc danh tiïëng cuãa hoå. Nhiïåm vuå naây quaã laâ khöng dïî daâng.

May maâ Jean-Reneá Fourtou – ngûúâi thay thïë Jean-Marie Messier laâm chuã tõch cuãa Vivendi Universal – coân súám hiïíu ra laâ nïn laâm gò. Öng kïu goåi sûå nöî lûåc cuãa ngûúâi tiïìn nhiïåm trong viïåc xêy dûång möåt “àaåi gia truyïìn thöng” nhùçm thoaát khoãi hònh aãnh möåt cöng ty Phaáp àang ngaái nguã.

Time Warner vaâ vuå saáp nhêåp cuãa hoå vúái America Online àaä keáo theo nhiïìu khoá khùn cho caã hai àaåi diïån cuãa truyïìn thöng cuä vaâ múái naây. Tûâng àûúåc hoan nghïnh laâ cuöåc hön nhên àiïín hònh cuãa giúái truyïìn thöng, hoå seä phaãi tûå moâ mêîm àïí tòm ra möåt têìm nhòn àaáng tin cêåy hún. Bûúác àêìu tiïn cuãa Time Warner laâ taåo caác nguöìn taâi chñnh bùçng caách... baán taâi saãn. Caác cöí àöng coá thïí hiïíu àûúåc khi nùm 2002 hoå baáo caáo löî roâng 98,7 tó àö-la. Àoá laâ con söë thua löî doanh nghiïåp haâng nùm lúán nhêët trong lõch sûã. Hoå cuäng gaåch boã AOL khoãi tïn doanh nghiïåp – möåt àöång thaái khöng àuã àïí laâm cho moåi ngûúâi quïn ài America Online trong cuöåc hön nhên trùæc trúã naây.

QUAY LAÅI VÚÁI NHÛÄNG ÀIÏÌU CÙN BAÃN Àöi khi têìm nhòn doanh nghiïåp xa rúâi troång têm do caác cöng ty khöng nhêån ra sûá mïånh cuãa nhaâ saáng lêåp vaâ ài chïåch hûúáng. Trong trûúâng húåp naây, danh tiïëng cuãa hoå cuäng úã vaâo 181

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tònh thïë bêët lúåi, búãi hoå àaä khöng coân phuåc vuå töët khaách haâng nhû ban àêìu, hoå luáng tuáng vaâ thêåm chñ coá thïí laâm cho nhên viïn, nhaâ àêìu tû vaâ caác thaânh phêìn liïn quan khaác xa laánh.

Cêìn chêëm dûát tònh traång naây vaâ trúã laåi àuáng hûúáng. Caác doanh nghiïåp baán leã dûúâng nhû rêët dïî laåc löëi trong khi vûâa cöë gùæng chöëng cûå laåi nhûäng taác àöång xêëu cuãa cuöåc caånh tranh, vûâa muöën cung cêëp àuã moåi thûá cho têët caã moåi ngûúâi. Àiïìu àoá tûâng xaãy ra taåi cöng ty baán leã vêåt duång vùn phoâng Staples. Hoå àaä múã nhiïìu cûãa haâng múái vaâ böí sung saãn phêím múái vúái töëc àöå choáng mùåt. Hoå chó bûâng tónh vaâo nùm 2001 khi töëc àöå tùng trûúãng chêåm laåi vaâ khi hoå nhêån ra mònh àaä ài chïåch khoãi têìm nhòn ban àêìu. Giaãi phaáp laâ möåt chiïën lûúåc mang tïn “Trúã laåi Brighton”. Trûúác àêy, cöng ty àaä múã cûãa haâng àêìu tiïn cuãa mònh úã Brighton, Massachusetts, nùm 1986, àïí phuåc vuå caác doanh nghiïåp nhoã. Chiïën lûúåc cuãa hoå luác àoá laâ cung cêëp haâng hoáa cho caác doanh nghiïåp nhoã theo mûác giaá thêëp nhû caác cöng ty lúán àûúåc hûúãng. Nhûng àïën luác múã röång ra hún 1.500 cûãa haâng trïn khùæp thïë giúái, hoå ngaây caâng hûúáng àïën ngûúâi tiïu duâng laâ caá nhên vaâ söë lûúång mùåt haâng kinh doanh trúã nïn quaá lúán.

Thïë laâ Staples quyïët àõnh phaãi loaåi boã nhûäng saãn phêím mang tñnh phö trûúng nhû ba lö àeo vai Britney Spears, giêëy ghi cheáp coá chuã àïì theo phim hoaåt hònh, nhûäng loaåi buát múái coá löng chim trang trñ hay coá hònh daång nhû rau quaã. Hoå boã caã maáy huãy taâi liïåu giaá 99 àö-la vaâ thay vaâo àoá laâ chiïëc maáy bïìn hún vúái giaá 300 àö-la. Caác maáy tñnh 699 àö-la cuäng bõ gaåt khoãi danh muåc haâng hoáa, maâ thay vaâo àoá laâ nhûäng mêîu 182

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

maáy saãn xuêët theo àún àùåt haâng dïî sinh lúåi hún. Cuöëi cuâng, Staples àaä loaåi boã hún 700 mùåt haâng tiïu duâng vaâ thïm vaâo khoaãng 450 saãn phêím àõnh hûúáng kinh doanh.

Siïu cûãa haâng kinh doanh vêåt duång vùn phoâng naây cuäng nhêån thêëy hoå àang laâm cho caác doanh nghiïåp nhoã vaâ caác khaách haâng vùn phoâng nöåi àõa cuãa hoå thêët voång do khöng thïí cung cêëp dõch vuå nhanh choáng vaâ dïî chõu. Dõch vuå khaách haâng sa suát theo thúâi gian, duâ àoá laâ möåt phêìn quan troång trong têìm nhòn cuãa Staples. Tuyïn böë vïì têìm nhòn cuãa cöng ty khuyïën khñch nhên viïn “cöë gùæng laâm töët hún caã nhûäng àiïìu khaách haâng mong àúåi vaâ àem laåi cho hoå nhûäng traãi nghiïåm mua sùæm hiïåu quaã vaâ lõch sûå”, àöìng thúâi noái vúái nhên viïn rùçng “caác baån haäy nhúá: khöng coá khaách haâng thò chuáng ta seä khöng coá gò caã”.

Staples hiïíu khaách haâng bao giúâ cuäng muöën àûúåc mua giaá thêëp hún vaâ taåi nhûäng võ trñ thuêån tiïån hún. Khaách haâng vöën khöng coá nhiïìu thúâi gian, nïn hoå muöën nhên viïn Staples nhû nhûäng ngûúâi thuã kho, nghôa laâ luön biïët haâng hoáa àïí úã àêu, chûa kïí ngûúâi thuã kho àoá phaãi toã ra lõch thiïåp vaâ thên thiïån. Phoá chuã tõch tiïëp thõ Shira Goodman noái: “Chuáng töi coá thïí aáp duång nhûäng chiïën lûúåc tiïëp thõ xuêët sùæc nhêët, nhûng àiïìu àoá chó laâm laäng phñ tiïìn baåc nïëu ngûúâi ta khöng tòm àûúåc haâng hoáa vaâ dõch vuå töët khi bûúác vaâo cûãa haâng hoùåc khi mua sùæm trïn maång. Chuáng töi phaãi chuyïín àöíi tûâ vùn hoáa hûúáng àïën cöng viïåc thaânh vùn hoáa hûúáng àïën khaách haâng”. Àïí caãi thiïån dõch vuå khaách haâng, Staples thiïët lêåp möåt hïå 183

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thöëng tiïìn lûúng cho caác nhên viïn baán haâng dûåa trïn doanh söë vaâ biïën dõch vuå khaách haâng thaânh möåt tiïu chuêín quan troång trong caác kïë hoaåch xeát thûúãng cho cêëp quaãn lyá. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh Ronald Sargent noái: “Caách dïî nhêët àïí thay àöíi vùn hoáa naây laâ sûã duång àöång cú taâi chñnh.

Luác trûúác, chuáng töi töí chûác caác bûäa tiïåc nheå cho nhên viïn vaâo möîi thûá saáu, nhûng röìi chuáng töi nhêån ra rùçng nhên viïn baán haâng cuãa chuáng töi thñch nhêån tiïìn àïí àöí xùng hún laâ hoåp mùåt ùn uöëng”. Têìm nhòn “Trúã laåi Brighton” cho kïët quaã vaâo quyá tû, kïët thuác vaâo ngaây 1 thaáng 2 nùm 2003, vúái mûác lúåi nhuêån nhaãy voåt àïën 75% so vúái nùm trûúác vaâ doanh söë baán haâng tùng 14%.

ÀIÏÌU CHÓNH LAÅI TÊÌM NHÒN CUÃA BAÅN Do phaãi thñch nghi vúái töëc àöå thay àöíi nhanh choáng cuãa thûúng trûúâng, nïn caác cöng ty cêìn thûúâng xuyïn àiïìu chónh laåi têìm nhòn cuãa mònh.

Hai cöng ty lúán cuãa Nhêåt gêìn àêy àaä thûåc hiïån möåt söë àiïìu chónh lúán, trong khi vêîn trung thaânh vúái têìm nhòn cú baãn cuãa mònh. “Öng vua haâng àiïån tûã gia duång” Sony àaä tûâng cam kïët caách tên kiïíu daáng vaâ nêng cao chêët lûúång saãn phêím. Nhûng giúâ àêy, cha àeã cuãa maáy nghe nhaåc Walkman vaâ àöì chúi àiïån tûã PlayStation caãm thêëy tûúng lai cuãa mònh phaãi nùçm trong thïë giúái truyïìn hònh caáp. Hoå àùåt toaân böå hy voång vaâo cöng nghïå bùng thöng röång töëc àöå cao vaâ sûå taái sinh cuãa truyïìn hònh dûúái daång trung têm giaãi trñ bùng thöng röång. Sony tin tûúãng vûäng chùæc rùçng nhiïìu saãn phêím tiïu 184

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

duâng cuãa hoå – tûâ ti-vi àïën maáy tñnh, àiïån thoaåi di àöång àïën àöì chúi àiïån tûã – seä àûúåc kïët nöëi thöng qua Internet. Ngûúâi tiïu duâng seä coá thïí taãi nhaåc, phim vaâ troâ chúi cuãa Sony taåi nhaâ, vùn phoâng, trong xe ö tö vaâ ngay trïn àûúâng phöë.

Chuã tõch Kunitake Ando noái: “Têìm nhòn cuãa Sony trong kyã nguyïn múái naây laâ nhûäng gò töi goåi laâ Ubiquitous Value Network (Maång lûúái Giaá trõ Thûúâng gùåp). Àêy laâ möåt thïë giúái maâ caác thiïët bõ kyä thuêåt söë liïn tuåc nöëi kïët vúái nhau vaâ vúái caác maång bùng thöng röång. Moåi ngûúâi coá thïí thûúãng thûác saãn phêím vaâ dõch vuå bêët cûá luác naâo, bêët cûá núi àêu trïn toaân cêìu”. Sony àaä phaát triïín möåt doâng saãn phêím tïn laâ Cocoon, tûâ ruát goån cuãa Connected Community on Network (Cöång àöìng kïët nöëi trïn maång). Ando hûáa: “Cocoon seä biïën truyïìn hònh thaânh möåt traãi nghiïåm thuá võ vaâ mang tñnh tûúng taác, laâm thay àöíi phong caách söëng cuãa con ngûúâi”.

Nïëu têìm nhòn Sony àuáng nhû dûå baáo thò danh tiïëng cuãa hoå vïì sûå àöíi múái, têìm nhòn vaâ phong caách laänh àaåo chùæc hùèn seä coân phaát triïín maånh hún.

Cöng ty Ö tö Toyota cuäng àang hûúáng àïën möåt con àûúâng múái. Nùm 2002, cöng ty cöng böë vúái caác thaânh phêìn liïn quan möåt chiïën lûúåc àaä àiïìu chónh theo hûúáng nhêën maånh vaâo möi trûúâng, nguyïn vêåt liïåu vaâ cöng nghïå thöng tin múái àïí giuáp cho viïåc laái xe an toaân hún vaâ tiïån nghi hún.

Hònh aãnh doanh nghiïåp múái àïí Toyota theo àuöíi bao göìm böën yïëu töë: sûå thên thiïån vúái möi trûúâng, sûå söi àöång cho thïë giúái, sûå tön troång con ngûúâi vaâ laâ niïìm vui cuãa cuöåc söëng.

Trïn hïët, Têìm nhòn Toaân cêìu 2010 cuãa Toyota nhêën 185

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

maånh vaâo viïåc cên bùçng giûäa hai yïëu töë laâ sûå phaát triïín vaâ traách nhiïåm vúái möi trûúâng. Chuã tõch Fujio Cho cuãa Toyota tiïn àoaán rùçng “cú giúái hoáa seä diïîn ra trïn quy mö toaân cêìu” khi ngaânh cöng nghiïåp ö tö ngaây caâng thêm nhêåp sêu hún vaâo nhûäng thõ trûúâng àang nöíi lïn nhû Trung Quöëc vaâ ÊËn Àöå. Tuy nhiïn, sûå tùng trûúãng àoá àoâi hoãi cöng ty phaãi nhanh choáng triïín khai caác kïë hoaåch vïì möi trûúâng cuãa mònh, bao göìm viïåc súám giúái thiïåu loaåi xe ñt xaã khñ gêy ö nhiïîm vaâ tùng lûúång saãn xuêët xe hybrid (laâ loaåi xe chaåy kïët húåp bùçng xùng vaâ àiïån). Toyota àaä cho ra mùæt cöng chuáng mêîu xe Prius úã Nhêåt vaâo thaáng 12 nùm 1997. Àêy laâ xe hybrid àûúåc saãn xuêët haâng loaåt àêìu tiïn trïn thïë giúái. Hoå cuäng bùæt àêìu baán xe thïí thao chaåy bùçng khñ hydro khöng thaãi khoái maâ laâ nûúác.

Quaã laâ Toyota àaä nhêån ra sûå quan troång cuãa möåt têìm nhòn coá thïí àiïìu chónh àïí thñch nghi vúái thûåc tïë. Trong baáo caáo thûúâng niïn nùm 2002 cuãa cöng ty, Chuã tõch Hiroshi Okuda àùåt vêën àïì: “Ngaânh cöng nghïå ö tö àaä bûúác vaâo kyã nguyïn caånh tranh dûä döåi, têåp trung vaâo sûå cú giúái hoáa toaân cêìu vaâ caác cöng nghïå thïë hïå tiïëp theo. Nhûäng cöng ty khöng thïí àaáp ûáng nhu cêìu àang thay àöíi cuãa xaä höåi hiïån àaåi vaâ thïí hiïån möåt têìm nhòn vûäng chùæc cho tûúng lai seä bõ tuåt hêåu”.

MÖÅT TÊÌM NHÒN ÀÖÅC ÀAÁO Baån viïët vïì têìm nhòn doanh nghiïåp nhû thïë naâo khi baån àang thêån troång tiïën haânh caác bûúác coá thïí... phaá huãy cöng viïåc kinh doanh cuãa baån? Àiïìu naây nghe coá veã kyâ dõ quaá chùng? Thïë maâ àoá laåi chñnh xaác laâ nhûäng gò maâ Altria Group 186

QUY LUÊÅT 6: CHUYÏÍN TAÃI TÊÌM NHÒN CUÃA DOANH NGHIÏÅP

àang thûåc hiïån. Altria – vúái caái tïn trûúác àêy laâ Philip Morris - àõnh soaån thaão möåt tuyïn böë têìm nhòn múái àïí truyïìn àaåt yá àõnh trúã thaânh möåt cöng ty thuöëc laá coá traách nhiïåm vúái xaä höåi vaâ sûác khoãe ngûúâi dên. Hoå cam kïët rùçng têìm nhòn naây seä hún hùèn bêët kyâ tuyïn böë têìm nhòn naâo khaác.

Khi soaån thaão tuyïn böë têìm nhòn, Altria cöë gùæng àiïìu hoâa nhûäng mêu thuêîn bïì ngoaâi trong hoaåt àöång cuãa mònh. Hoå laâ cöng ty thuöëc laá lúán duy nhêët thuác giuåc Cú quan Thûåc phêím vaâ Dûúåc phêím Hoa Kyâ àiïìu chónh caác nöåi dung liïn quan àïën thuöëc laá. Website Philip Morris cuãa hoå maånh miïång khùèng àõnh rùçng viïåc boã thuöëc laá laâ caách töët nhêët àïí giaãm nguy cú mùæc ung thû phöíi, bïånh tim vaâ khñ thuäng. Hún thïë nûäa, Phoâng Ngùn ngûâa Thanh niïn Huát thuöëc cuãa cöng ty coân tung ra nhiïìu chûúng trònh quaãng caáo khuyïën khñch caác bêåc cha meå noái chuyïån vúái con caái hoå vïì nhûäng möëi nguy hiïím tûâ thuöëc laá. Cöng ty naây coân höî trúå caác chûúng trònh giuáp thanh niïn traánh huát thuöëc cuâng möåt söë haânh vi liïìu lônh khaác.

Vaâo thúâi àiïím àoá, khoaãng 40 triïåu ngûúâi Myä trûúãng thaânh vêîn tiïëp tuåc huát thuöëc, vaâ Altria vêîn hùng haái tiïëp thõ caác nhaän hiïåu thuöëc laá cuãa mònh cho àöëi tûúång naây. Kïët quaã laâ nùm 2002, chó riïng khu vûåc kinh doanh taåi Myä àaä baáo caáo lúåi nhuêån trûúác thuïë 5 tó àö-la. Altria giûä quan àiïím rùçng “àiïìu quan troång laâ baão vïå möåt möi trûúâng maâ úã àoá ngûúâi trûúãng thaânh coá thïí tiïëp tuåc tûå quyïët àõnh vïì viïåc huát thuöëc”.

Phoá chuã tõch Steven Parrish toã ra haâo hûáng trûúác sûå thaách thûác cuãa tuyïn böë têìm nhòn múái. Öng noái Altria trûúác 187

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tiïn phaãi thïí hiïån cho chñnh nhên viïn cuãa mònh, röìi sau àoá múái laâ thïë giúái bïn ngoaâi, rùçng “coá möåt caách àêìy traách nhiïåm àïí thûåc hiïån cöng viïåc kinh doanh cuãa chuáng ta”. Öng muöën moåi ngûúâi trûúác tiïn phaãi hoaâi nghi vò têìm nhòn naây quaá khaác thûúâng. Öng noái: “Viïåc laâm cho moåi ngûúâi hiïíu vaâ tin tûúãng chuáng töi coân khoá khùn hún rêët nhiïìu so vúái viïåc cöí xuáy tñch cûåc hún cho caác chûúng trònh chöëng huát thuöëc”.

188

Quy luêåt 7

TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

K

hi Sue McHarness biïët rùçng möåt trong nhûäng nhên viïn àûúåc baâ quyá mïën nhêët taåi cûãa haâng tiïån ñch Wawa úã àõa phûúng chuêín bõ ra ài, baâ quyïët àõnh seä tiïîn anh ta thêåt chu àaáo. Àêìu tiïn, baâ vùæt nûúác cam vaâ laâm baánh nûúáng àaäi anh ta, sau àoá laâ möåt meã baánh nûúáng. Vaâo ngaây laâm viïåc cuöëi cuâng cuãa anh ta, baâ tùång anh möåt chiïëc baánh ngoåt phuã lúáp kem trùæng vaâ trang trñ thïm bùçng maâu nêu nhaåt.

McHarness – möåt ngûúâi vïì hûu úã Woodstown, New Jersey – noái: “Töi biïët nhûäng ngûúâi naây khaá roä vò ngaây naâo töi cuäng mua caâ phï úã chöî hoå. Hoå thêåm chñ coân thên mêåt goåi töi laâ baác Nana, vò chaáu töi cuäng laâm taåi àoá”. Àiïìu gò àang xaãy ra vêåy? Nhûäng caãm giaác êëm aáp vïì cûãa haâng naây chùng? Sûå têån tònh nhû vêåy coá veã húi kyâ laå, nhûng laåi laâ chuyïån hïët sûác bònh thûúâng àöëi vúái Wawa. Cöng ty gia 189

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àònh naây vúái hún 500 cûãa haâng tiïån ñch nhoã àùåt caånh traåm xùng raãi raác khùæp caác bang phña trung Àaåi Têy Dûúng àaä lêëy àûúåc loâng trung thaânh tûâ nhiïìu khaách haâng cuãa hoå. Moåi ngûúâi toã ra rêët hûáng khúãi khi kïí vïì “Wawa cuãa töi”, vaâ coân noái rùçng hoå túái nhûäng cûãa haâng naây ñt nhêët möîi ngaây möåt lêìn. “Wawa cuãa töi” àaä trúã thaânh troång têm trong têët caã caác quaãng caáo cuãa cöng ty. Khaách haâng mö taã caác cûãa haâng naây laâ “traái tim cuãa ngûúâi haâng xoám” vaâ laâ “möåt phêìn cuãa gia àònh”. Möåt ngûúâi àaân öng noái rùçng öng àïën Wawa vaâi lêìn trong ngaây vò “töi coân àöåc thên, vaâ Wawa laâ caái bïëp cuãa töi”.

Khi nhûäng khaách haâng lêu nùm chuyïín ài khoãi khu vûåc tiïëp thõ cuãa Wawa, hoå naâi nó ngûúâi thên vaâ baån beâ nhúá mang theo baánh cuãa cûãa haâng möîi khi coá dõp àïën thùm hoå.

Nhên viïn vui veã vaâ chu àaáo, chêët lûúång saãn phêím öín àõnh vaâ giaá caã phuâ húåp chñnh laâ ba yïëu töë taåo nïn möëi quan hïå tònh caãm sêu sùæc giûäa doanh nghiïåp vaâ ngûúâi tiïu duâng.

Nïëu baån kinh doanh baán leã hay bêët cûá ngaânh kinh doanh naâo hûúáng àïën ngûúâi tiïu duâng, viïåc taåo ra sûác huát tònh caãm vúái khaách haâng coá thïí àem laåi sûå khaác biïåt to lúán. Coá thïí noái tònh caãm maâ khaách haâng daânh cho cöng ty baån laâ thûá taâi saãn vö giaá. Àùåt truå súã chñnh taåi vuâng ngoaåi ö Philadelphia, Wawa àaä xêy dûång àûúåc danh tiïëng töët cho möåt ngaânh cöng nghiïåp thûúâng liïn quan àïën caác thanh thiïëu niïn öìn aâo, hay la caâ vaâ thêåm chñ caã nhûäng vuå cûúáp coá vuä trang. Cuäng giöëng nhû caác cûãa haâng khaác, Wawa phaãi àöëi mùåt vúái nhûäng tin tûác khöng mêëy hay ho lan truyïìn khùæp thiïn haå sau khi hai nhên viïn 190

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

Wawa úã Maryland bõ bùæn chïët vaâo nùm 1999 vaâ möåt söë cûãa haâng Wawa úã New Jersey bõ doåa àaánh bom hai nùm sau àoá.

Nhûng khaách haâng thên thiïët cuãa Wawa dûúâng nhû nhúá àïën nhûäng chiïëc baánh ngon miïång vaâ nhên viïn thên thiïån cuãa hoå lêu hún. McHarness àùåc biïåt àûúåc caãm kñch khi nhaâ thúâ cuãa baâ ài phaát quaâ Giaáng sinh cho caác gia àònh ngheâo khoá vaâ caác nhên viïn Wawa àaä boã cöng ài tòm mua mêëy moán àöì chúi trong danh saách. Khi nhaâ thúâ naây thïët àaäi caãnh saát àõa phûúng, lñnh cûáu hoãa vaâ taâi xïë xe cûáu thûúng, Wawa àaä gûãi kem àïën cho hoå traáng miïång.

Caái tïn nhû àaánh àöë cuãa Wawa dûúâng nhû chó laâm tùng thïm sûå hêëp dêîn cuãa cöng ty. Wawa laâ möåt tûâ cuãa dên da àoã Lenni Lenape duâng àïí chó loaâi ngöîng Canada nïn roä raâng laâ khöng phaãi ai cuäng biïët. Hònh aãnh loaâi ngöîng naây cuäng àaä trúã thaânh möåt phêìn trong biïíu trûng cuãa doanh nghiïåp.

Nhên viïn cuãa Wawa thñch so saánh vùn hoáa laâm viïåc theo nhoám cuãa doanh nghiïåp vúái möåt bêìy ngöîng: khi húåp thaânh àaân, chuáng luön bay cao hún vaâ nhanh hún. Àoá laâ möåt haânh trònh daâi cuãa Wawa. Cöng ty àûúåc thaânh lêåp caách àêy khoaãng 200 nùm nhûng khöng phaãi àïí baán taåp hoáa. Hoå bùæt àêìu tûâ möåt xûúãng àuác vaâ qua nhiïìu nùm phaát triïín àaä múã röång sang caã dïåt vaâ bú sûäa. Cú súã kinh doanh bú sûäa giao saãn phêím “coá chûáng nhêån cuãa baác sô” àïën têån nhaâ dên bùçng xe ngûåa. Nhûng khi viïåc giao sûäa trúã nïn löîi thúâi, Wawa cuäng lêåp tûác thay àöíi. Cöng ty múã cûãa haâng àêìu tiïn úã Folsom, Pennsylvania, vaâo nùm 1964, hy voång têån duång àûúåc danh tiïëng cuãa Wawa vïì chêët lûúång sûäa tûúi vaâ dõch vuå.

191

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Tuy vêåy, trong quaá trònh naây, Wawa àaä phaåm möåt söë sai lêìm. Hoå maåo hiïím phiïu lûu vaâo lônh vûåc kinh doanh thûác ùn nhanh vúái ba nhaâ bïëp Wawa Kitchen, nhûng röìi têët caã àïìu phaãi àoáng cûãa chó trong voâng möåt nùm. Sau àoá, hoå giúái thiïåu caác saãn phêím nhû Pizza Hut vaâ Dunkin, Donuts taåi caác cûãa haâng cuãa mònh vúái sûå trúå giuáp cuãa caác chiïën dõch quaãng caáo êìm ô vaâ phö trûúng. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh Richard D. Wood, Jr. noái: “Cuöëi cuâng thò tranh thuã luác àïm töëi chuáng àaä àûúåc lùång leä doån ài”. Sau vuå naây, Wawa ruát ra baâi hoåc rùçng thay vò cung cêëp nhaän haâng cuãa caác cöng ty khaác, hoå nïn múã röång vaâ taåo ra caác nhaän hiïåu cuãa riïng mònh. Vaâ baánh Shorti, sandwich àiïím têm Sizzli vaâ Wawa Wraps àaä ra àúâi nhû thïë.

Caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty noái rùçng hoå àaä thaânh cöng khi biïën Wawa thaânh möåt phêìn trong “hoaåt àöång theo thoái quen haâng ngaây” thöng qua sûå tiïëp xuác caá nhên. Giúâ àêy muåc àñch cuãa hoå laâ “trúã thaânh thûúng hiïåu baán leã maâ khaách haâng khöng thïí thiïëu trong cuöåc söëng”. Muåc tiïu khoá khùn naây buöåc hoå phaãi luön giûä têìm nhòn hûúáng àïën khaách haâng. ÚÃ àêy, thaânh cöng nùçm trong caác tiïíu tiïët.

Vñ duå, Wawa thuï nhûäng ngûúâi vïì hûu muöën coá thïm thu nhêåp vaâ caã baån beâ, ngûúâi thên àïën laâm nhên viïn trong quaán caâ phï. Hoå giûä cho quêìy haâng saåch seä, caâ phï luön êëm noáng vaâ tûúi múái, vaâ quan troång nhêët laâ troâ chuyïån àöi cêu vúái khaách haâng trong khi hoå roát caâ phï vaâo taách, khuêëy kem vaâ cho thïm àûúâng. Àïí taåo niïìm tin núi khaách haâng, Wawa àaãm baão rùçng 192

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

xùng dêìu cuãa hoå coá “chêët lûúång vaâng” vaâ seä böìi thûúâng cho bêët kyâ sûå cöë maáy moác naâo nïëu möåt chuyïn gia kyä thuêåt naâo noái laâ do xùng dêìu gêy ra.

Caác cûãa haâng saåch seä vaâ saáng suãa cuäng laâm tùng thïm sûå hêëp dêîn cuãa Wawa. Àoá laâ nhúâ möîi nùm cöng ty laåi tu sûãa toaân böå 50 cûãa haâng cuãa mònh. Wood noái: “Möåt trong nhûäng sai lêìm lúán vïì chiïën lûúåc cuãa caác doanh nghiïåp baán leã laâ àïí cho caác cú súã cuãa hoå löi thöi vaâ laåc hêåu. Àiïìu naây súám muöån gò cuäng seä dêîn àïën sûå sa suát vïì doanh thu vaâ baån hêìu nhû khöng thïí lêåt ngûúåc tònh thïë”.

Tñnh tiïån duång vaâ laâm cho cuöåc söëng con ngûúâi ngaây caâng thoaãi maái, àún giaãn laâ nhûäng lyá do àïí Wawa töìn taåi. Vaâ cöng ty khöng bao giúâ quïn àiïìu àoá. Caác cú súã hoaåt àöång cuãa cöng ty luön cöë gùæng giaãm búát thúâi gian giao dõch cuãa khaách haâng bùçng caách caãi tiïën khêu tñnh tiïìn. Vñ duå, Wawa àaä taách riïng quêìy baán thûác ùn theo moán vaâ quêìy baánh sandwich ra khoãi quêìy thu tiïìn àïí khaách haâng àúä mêët cöng chúâ àúåi. Khaác vúái hêìu hïët caác doanh nghiïåp baán leã nhoã, Wawa khöng baán veá söë. Nïëu giaãi xöí söë quaá lúán thò nhûäng ngûúâi mua veá seä àöng àïën mûác nhûäng ngûúâi mua caâ phï hay sandwich phaát bûåc mònh vò phaãi xïëp haâng quaá lêu.

Vaâo cuöëi thêåp niïn 90, Wawa àaä coá cûã chó àeåp khi caác ngên haâng bùæt àêìu tñnh phñ àöëi vúái nhûäng khaách haâng khöng sûã duång theã ATM do hoå phaát haânh. Wawa kiïn quyïët noái khöng vúái Têåp àoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC – àún võ àùåt maáy ATM trong caác cûãa haâng cuãa cöng ty. Viïåc baån múã taâi khoaãn úã àêu khöng quan troång, baån vêîn coá thïí duâng maáy cuãa 193

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

PNC taåi Wawa miïîn phñ. Phoá chuã tõch àiïìu haânh Howard Stoeckel cuãa Wawa noái: “Chuáng töi àaä tranh luêån vïì khoaãn phuå thu naây, nhûng cuöëi cuâng chuáng töi hiïíu laâ khaách haâng mong àúåi úã mònh sûå cöng bùçng vaâ tiïån duång. Àiïìu naây vûâa gêy thiïån caãm, vûâa tùng lûúång khaách haâng àïën vúái chuáng töi”. Wawa thêåm chñ coân nghô àïën viïåc chaåy quaãng caáo vúái tiïu àïì khöi haâi laâ “Ngên haâng cûúáp cuãa dên”, nhûng nhû thïë laåi laâm caác quan chûác PNC phêåt yá. Wawa àaä choån khêíu hiïåu ön hoâa hún: “Haäy lêëy tiïìn cuãa baån maâ khöng phaãi traã thïm àöìng naâo”.

“Chñnh saách ATM” naây àaä chinh phuåc nhûäng khaách haâng lêu nùm cuãa Wawa. Laura Castellano – möåt nhaâ quaãn lyá traách nhiïåm xaä höåi doanh nghiïåp úã Avon Products àaä noái: “Töi seä khöng bao giúâ ài àêu, ngoaåi trûâ Wawa. Töi thñch caách hoå àùåt quyïìn lúåi cuãa khaách haâng lïn trïn hïët vaâ duäng caãm àûúng àêìu vúái ngên haâng”.

Wawa khöng giûä phong thaái quaá nghiïm tuác, vaâ coá leä àiïìu àoá laâm cho hoå trúã nïn hêëp dêîn vaâ löi cuöën hún. Vñ duå, Wawa thu huát khaách haâng suöët kyâ lïî höåi Quöëc khaánh Myä ngaây 4 thaáng 7 haâng nùm úã Philadelphia vúái Ngaây baánh Wawa. Caách àêy vaâi nùm, hoå àaä giúái thiïåu möåt chiïëc baánh daâi kyã luåc 3.048 meát. Chiïëc baánh naây àoâi hoãi cöng sûác cuãa 300 nhên viïn cûãa haâng vaâ hún 30.000 ngûúâi mêët gêìn 30 phuát múái ùn hïët.

John Cronin tûâ Drexel Hill, Pennsylvania, vöën rêët thñch baánh vaâ àöì ùn cuãa Wawa, noái: “Àêy laâ möåt núi êëm cuáng, thên thiïån. Nhên viïn laâm viïåc rêët töët vaâ ai nêëy àïìu vui cûúâi”.

194

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

Võ giaáo viïn vïì hûu naây rêët hay lui túái cûãa haâng Wawa gêìn nhaâ, vò ngûúâi quaãn lyá cûãa haâng laâ sinh viïn cuä cuãa öng. Àïí giûä möëi thiïån caãm cuãa nhûäng khaách haâng nhû Cronin, caác nhaâ àiïìu haânh Wawa àaä daânh thúâi gian àïën thùm têët caã caác cûãa haâng cuãa mònh. Möîi tuêìn hoå gheá qua möåt vaâi cûãa haâng trong hïå thöëng, troâ chuyïån vúái khaách haâng vaâ nhên viïn cûãa haâng àïí tòm hiïíu tònh hònh. Caác nhaâ quaãn lyá cao cêëp cuäng gheá thùm möîi cûãa haâng ñt nhêët hai lêìn trong möåt nùm.

Caác nhaâ àiïìu haânh Wawa àaä loan tin cho toaân hïå thöëng vïì möåt kiïíu tai naån àang gia tùng laâ xe húi cuãa khaách haâng cûá chaåy xö vaâo mùåt trûúác cûãa haâng. Nhùçm thïí hiïån sûå quan têm àöëi vúái an nguy cuãa khaách haâng vaâ nhên viïn, Wawa trang bõ thïm cho têët caã caác cûãa haâng cuãa mònh nhûäng têëm raâo chùæn àïí ngùn xe húi mêët àaâ lao vaâo cûãa haâng. Giaám àöëc àiïìu haânh Richard Wood noái: “Chuáng töi phaãi chûáng kiïën caãnh xe töng vaâo cûãa haâng trung bònh möåt lêìn möîi thaáng, vaâ töi chùæc laâ thïë naâo cuäng seä coá ngûúâi chïët nïëu chuáng töi khöng coá haânh àöång gò. Chuáng töi coá àûúåc danh tiïëng nhû hiïån nay laâ vò chuáng töi luön laâm nhûäng àiïìu phuâ húåp”. Coá buöíi töëi, àñch thên Wood coân keáo xe chúã thûác ùn vaâ caâ phï quanh Bïånh viïån Nhi àöìng Philadelphia vaâ giao caâ phï miïîn phñ cho nhûäng bêåc cha meå àang chúâ àúåi vúái têm traång lo lùæng. Öng cuäng laâ möåt ngûúâi vui veã trong mùæt nhên viïn. Öng tûâng hoáa trang thaânh àêëu sô boâ toát hay tïn haãi tùåc àïën dûå tiïåc kïët naåp nhûäng nhên viïn coá thaânh tñch xuêët sùæc nhêët vaâo “Cêu laåc böå cuãa chuã tõch”.

195

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Wawa khöng bao giúâ quïn rùçng danh tiïëng vöën moãng manh vaâ dïî vúä. Hoå lêåp tûác xin löîi vò möåt sai lêìm lúán ngay sau vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001. Khi hoå tùng giaá xùng, khaách haâng vaâ caác quan chûác chñnh phuã nöíi giêån vaâ kïët töåi Wawa àaä tñnh giaá cùæt cöí. Cöng ty thûâa nhêån sai lêìm cuãa mònh vaâ cöë gùæng sûãa àöíi.

Wawa cuäng tònh cúâ laâm dêåy lïn möåt trêån cuöìng phong khi àïì xuêët àöën möåt cêy söìi trùæng cao gêìn 20 meát àïí laâm baäi àêåu xe taãi taåi möåt cûãa haâng úã Millville, New Jersey. Cû dên àõa phûúng vaâ cêu laåc böå sinh thaái úã trûúâng trung hoåc cûåc lûåc phaãn àöëi, búãi cêy söìi 200 nùm tuöíi naây laâ möåt baáu vêåt maâ thiïn nhiïn ban tùång hoå. Duâ Wawa coá quyïìn húåp phaáp àïí àöën cêy söìi naây, nhûng hoå àaä àiïìu chónh laåi kïë hoaåch àïí thu heåp möåt phêìn khöng gian àêåu xe. Thïë laâ Wawa trúã thaânh möåt võ anh huâng. Möåt haâng raâo àaä àûúåc dûång lïn quanh cêy söìi, vaâ trïn àoá treo têëm baãng caãm ún Wawa àaä àïí cêy söìi àûáng nguyïn chöî cuä.

Stoeckel noái: “Khaách haâng cuãa chuáng töi tin rùçng hoå coá quyïìn lïn tiïëng. Nïëu hoå khöng thñch àiïìu chuáng töi laâm, chuáng töi thaâ nghe hoå la toaáng lïn, coân hún laâ nhòn hoå boã sang chöî àöëi thuã caånh tranh”.

THÙÆP LÏN NGOÅN LÛÃA CAÃM XUÁC Wawa àaä thaânh cöng hún nhiïìu cöng ty khaác trong viïåc khai thaác bñ quyïët vïì möåt danh tiïëng töët àeåp vaâ lêu daâi cuãa doanh nghiïåp. Hiïåu quaã taâi chñnh, phong caách laänh àaåo, traách nhiïåm doanh nghiïåp vaâ chêët lûúång saãn phêím laâ àiïìu 196

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

cöët yïëu, nhûng caãm xuác cuäng laâ thaânh phêìn khöng thïí boã qua cuãa danh tiïëng. Àoá laâ sûå hûáng khúãi vaâ trung thaânh – thûá tònh caãm gùæn kïët khaách haâng vúái cöng ty baån, khiïën khaách haâng àïën mua saãn phêím cuãa baån vaâ giúái thiïåu cöng ty baån cho nhiïìu ngûúâi khaác.

Khöng dïî daâng àõnh nghôa sûác huát tònh caãm, nhûng baån seä hiïíu ngay möåt khi baån úã vaâo võ trñ àoá. Àoá laâ nhûäng ngûúâi nöåi trúå yïu thñch Home Depot vaâ noái: “Töi mêët haâng giúâ úã àêy vaâ luön mua nhiïìu hún dûå kiïën”; hay laâ ngûúâi sûã duång Yahoo! tuyïn böë rùçng: “Vúái töi, Yahoo! chñnh laâ ngöi nhaâ” vaâ “àûa töi àïën nhûäng núi maâ töi hùçng mú ûúác”. Àoá cuäng laâ ngûúâi àaân öng noái rùçng “gia àònh Toyota” cuãa öng coá möåt chiïëc Camry àaä ài 100.000 km vaâ öng àang chuêín bõ mua möåt chiïëc xe khaác cuäng cuãa haäng Toyota.

Baån nïn nhúá rùçng nhûäng caãm xuác vïì cöng ty khöng phaãi luác naâo cuäng coá cú súã. Ken Roberts – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa haäng tû vêën vïì thûúng hiïåu tïn laâ Lippincott Mercer – kïí laåi chuyïån öng tûâng khuyïn khaách haâng cuãa mònh laâ cöng ty Continental Airlines thiïët kïë laåi vaãi boåc nïåm ghïë vaâ thay àöíi kiïíu daáng cho àöìng phuåc nhên viïn trïn chuyïën bay cuãa haäng haâng khöng naây. Chó riïng viïåc àoá thöi àaä àuã àïí caãi thiïån caãm xuác cuãa moåi ngûúâi vïì cöng ty noái chung. Öng noái: “Moåi ngûúâi nghô rùçng thûác ùn àûúåc chïë biïën ngon hún, trong khi thûåc tïë chó coá vaãi boåc ghïë maâ hoå àang ngöìi laâ àeåp mùæt hún maâ thöi”.

197

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM 10 cöng ty dûúái àêy àûúåc cöng chuáng cho àiïím cao nhêët vïì sûác huát tònh caãm trong cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa Harris Interactive nùm 2002: 1. Johnson & Johnson 2. Harley-Davidson 3. United Parcel Service 4. General Mills 5. Home Depot 6. FedEx 7. Eastman Kodak 8. Maytag 9. Dell 10. Coca-Cola

Sûác huát tònh caãm laâ yïëu töë quyïët àõnh taåo ra loâng trung thaânh cuãa khaách haâng nïn noá phaãi àûúåc baão vïå bùçng bêët cûá giaá naâo. Caãm xuác àoá nhû möåt thûá nhiïn liïåu laâm cho danh tiïëng doanh nghiïåp bay cao maäi. Têåp àoaân Maytag coá thïí súã hûäu nhiïìu phêím chêët àaáng ngûúäng möå, nhûng chñnh hònh aãnh ngûúâi thúå sûãa maáy vaâ caác thiïët bõ Maytag àaáng tin cêåy múái laâ thûá khiïën hoå tûå haâo. Duâ Cöng ty Walt Disney àaä vûúåt qua nhiïìu thûã thaách vaâ coá nhûäng chiïën lûúåc taâi chñnh hiïåu quaã, nhûng Chuöåt Mickey cuãa Disney vêîn àem laåi cho cöng ty möåt sûác huát àùåc biïåt. Vaâ chñnh caác nhên viïn vui veã, thên thiïån àaä goáp phêìn khöng keám giaá veá thêëp trong viïåc giûä chên haânh khaách trïn caác chuyïën bay cuãa Southwest Airlines.

198

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

Nhûäng vuå bï böëi cuãa caác doanh nghiïåp gêìn àêy cuâng lúâi àöìn vïì caác vuå tham ö cuãa nhoám àiïìu haânh àaä gêy töín haåi ghï gúám cho möëi quan hïå tònh caãm. Caác cöng ty àïìu caãm nhêån àûúåc àiïìu àoá. Trong möåt cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng doanh nghiïåp nùm 2002 cuãa Harris Interactive, àiïím söë vïì sûác huát tònh caãm àaä sa suát nghiïm troång.

Sûác huát tònh caãm laâ möåt khaái niïåm phûác taåp. Trong cuöåc khaão saát cuãa Harris, moåi ngûúâi àõnh nghôa àoá laâ nhûäng caãm nhêån töët àeåp vïì möåt cöng ty, laâ sûå ngûúäng möå, tön troång vaâ tin tûúãng daânh cho cöng ty naây. Nhûng caãm xuác khöng chó coá vêåy. Nhiïìu traãi nghiïåm thûåc tïë seä dêîn túái caãm nhêån cuãa con ngûúâi vïì möåt cöng ty vaâ taåo ra sûå lûu luyïën duy trò sûác huát tònh caãm vaâ danh tiïëng doanh nghiïåp. Quan troång nhêët laâ nhûäng lêìn tûúng taác cuãa khaách haâng vúái nhên viïn cöng ty, cuäng nhû saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa hoå. Quaãng caáo doanh nghiïåp vaâ tin tûác truyïìn thöng cuäng aãnh hûúãng khaá maånh àïën caãm nhêån cuãa con ngûúâi. Vaâ àöi khi caác cöng ty laåi chuã àöång phaát triïín nhûäng möëi raâng buöåc chùåt cheä vúái caác cöång àöìng àõa phûúng núi hoå kinh doanh.

Website doanh nghiïåp àem laåi cho caác cöng ty cú höåi hoaân haão àïí böìi àùæp caác möëi quan hïå cuãa hoå, nhûng thêåt àaáng ngaåc nhiïn laâ hiïëm cöng ty naâo têån duång súåi dêy tònh caãm naây. Chó coá Coca-Cola laâ súám biïën website cuãa mònh thaânh cuöåc haânh trònh tòm kiïëm vaâ gieo mêìm tònh caãm vúái khaách haâng tiïìm nùng. Hoå àûa lïn website cöng thûác laâm giùm- böng Coca-Cola vaâ baánh Chocolate Cola, caác thöng tin vïì Coca-Cola daânh cho nhûäng ngûúâi thñch sûu têåp, nhûäng kyá 199

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ûác vïì caác chûúng trònh quaãng caáo kinh àiïín, vaâ nhûäng cêu chuyïån cuãa ngûúâi tiïu duâng vïì moåi thûá liïn quan àïën CocaCola, tûâ thêët baåi cuãa saãn phêím Coca Múái àïën sûå “tham dûå” cuãa Coke vaâo nhûäng chuyïån tònh cuãa hoå, thêåm chñ caã chuyïån vïì cuöåc söëng trong quên àöåi.

Möåt cöång taác viïn kïí laåi chuyïån anh theo àuöíi ngûúâi vúå tûúng lai cuãa mònh caách àêy gêìn ba nùm. Lêìn àoá, anh lêëy hïët can àaãm àïën nhaâ haâng núi cö laâm viïåc vaâ hoãi: “Anh coá thïí coá möåt ly Coca lúán cuâng söë àiïån thoaåi cuãa em khöng?”. Thïë laâ cö cho anh caã hai thûá. Möåt anh lñnh coân viïët: “Trong nhûäng ngaây thaáng vêët vaã, thiïëu thöën àuã moåi thûá khi chuáng töi úã núi rûâng rêåm hay sa maåc, Coca àaä mang töi trúã vïì vúái gia àònh vaâ kyã niïåm. Khi àoá, caã nûúác Myä nùçm goån trong möåt caái chai”.

Möåt söë cöng ty cöë gùæng gêìn guäi vúái caác cöång àöìng núi hoå àang hoaåt àöång. Àiïìu naây laâ vö cuâng quan troång àöëi vúái möåt söë ngaânh cöng nghiïåp, àùåc biïåt laâ nhûäng ngaânh cung cêëp dõch vuå nhû ngên haâng. Têåp àoaân Taâi chñnh Citizens nhêån ra têìm quan troång cuãa sûác huát tònh caãm vaâ àùåt muåc tiïu gòn giûä hònh aãnh laâ ngên haâng cuãa cöång àöìng, cuãa möåt thaânh phöë nhoã, thêåm chñ ngay caã khi noá àaä phaát triïín lúán hún.

Citizens – àún võ thaânh viïn cuãa Têåp àoaân Ngên haâng Hoaâng gia Scotland - àaä vûún daâi caánh tay tûâ truå súã quï hûúng New England sang têån caác tiïíu bang trung Àaåi Têy Dûúng vaâ trúã thaânh möåt trong nhûäng ngên haâng thûúng maåi lúán nhêët úã Myä, nhûng hoå vêîn quaãng baá mònh “khöng phaãi laâ ngên haâng àiïín hònh” vò phûúng phaáp caá nhên hoáa vaâ hûúáng àïën cöång àöìng cuãa hoå.

200

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

Vaâo ngaây khai trûúng Boston Red Sox, biïíu trûng cuãa Citizens hiïån diïån khùæp núi trong thaânh phöë. Nhên viïn cuãa hoå phên phaát veá chúi troâ chúi miïîn phñ, chia nhûäng bõch bùæp rang boåc àûúâng vaâ caã quaâ lûu niïåm. Khi Citizens mua gêìn 350 chi nhaánh ngên haâng tûâ Cöng ty Taâi chñnh Mellon úã Pennsylvania, Delaware vaâ New Jersey, hoå àaä laâm cho caác cöång àöìng àõa phûúng phaãi chuá yá. Vaâo ngaây khai trûúng cuãa Citizens úã Philadelphia vaâ Pittsburgh, khoaãng 500.000 ngûúâi dên àaä àûúåc ài laåi miïîn phñ trïn caác phûúng tiïån cöng cöång.

Nhên viïn cöng ty coân kïí chuyïån vaâ chaâo àoán khaách haâng bùçng nhûäng baâi haát vui nhöån, lau kñnh xe húi cho khaách haâng vaâ cung cêëp bûäa ùn saáng cho caác vùn phoâng cuãa khaách haâng doanh nghiïåp.

Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh Larry Fish cuãa Citizens noái: “Thûúâng thò ñt coá chöî naâo laâm töi vui thñch nhû möåt cûãa haâng thiïët bõ àõa phûúng hay tiïåm giùåt. Tiïåm giùåt cuãa töi biïët töi vaâ nïëu töi noái hoå laâm mêët chiïëc aáo sú mi cuãa töi, thò lêåp tûác hoå seä àïìn bùçng möåt chiïëc khaác. Citizens cuäng muöën laâm àûúåc nhû thïë”.

QUAÃNG CAÁO LAÂM RUNG ÀÖÅNG LOÂNG NGÛÚÂI Cöng viïåc àêìu tiïn cuãa quaãng caáo laâ baán saãn phêím. Thïë nhûng baån chúá xem nheå àoáng goáp cuãa quaãng caáo vaâo danh tiïëng doanh nghiïåp, àùåc biïåt laâ trong viïåc taåo ra sûác huát tònh caãm. Duâ nheå nhaâng, dïî thûúng, nùång nïì, buöìn khöí hay vui nhöån, söi nöíi, quaãng caáo àïìu coá khaã nùng taác àöång àïën tònh 201

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

caãm möåt caách àaáng kïí. Caác chûúng trònh quaãng caáo cuãa Eastman Kodak àaä laâm say àùæm ngûúâi xem bùçng cöng nghïå chuåp aãnh xuêët sùæc cuãa hoå vaâ lúâi thú ngoåt ngaâo. Àaáng tiïëc laâ möåt söë cöng ty àaä àaánh mêët möëi quan hïå tònh caãm maâ quaãng caáo cuãa hoå àaä tûâng àem laåi cho hoå. Nhiïìu ngûúâi coân nhúá nhûäng quaãng caáo nhû chiïën dõch “Tòm kiïëm vaâ gùåp ngûúâi maâ baån muöën” cuãa AT&T. Duâ danh tiïëng cuãa AT&T vêîn àûúåc lúåi tûâ nhûäng quaãng caáo êëm aáp trûúác àêy, nhûng aãnh hûúãng cuãa hoå àaä múâ dêìn khi nhûäng quaãng caáo hiïån nay khöng coân taåo ra êm hûúãng tònh caãm giöëng nhû vêåy.

Caác haäng quaãng caáo luön nöî lûåc tòm moåi caách àïí bùæc cêìu nöëi túái traái tim ngûúâi tiïu duâng. Hoå thuï caác nhaâ nhên chuãng hoåc, xaä höåi hoåc vaâ têm lyá hoåc thùm doâ nhûäng tònh caãm êín sêu trong tiïìm thûác cuãa con ngûúâi vïì caác cöng ty vaâ nhaän hiïåu. Vñ duå hoå coá thïí nhúâ ngûúâi tiïu duâng viïët möåt... caáo phoá vïì möåt thûúng hiïåu doanh nghiïåp, röìi sau àoá phên tñch xem liïåu cöng ty àaä chïët àoá coá àûúåc mö taã laâ coân treã, duäng maänh, laâ naån nhên cuãa möåt tai naån bi thaãm hay chó àún giaãn laâ àaä quaá giaâ cöîi vaâ kiïåt sûác.

Caác nhaâ nghiïn cûáu úã Saatchi & Saatchi àaä tûâng thûåc hiïån möåt phên tñch têm lyá vïì ngaânh cöng nghïå thûác ùn nhanh. Dûúâng nhû möåt bûäa ùn cêìn ñt thúâi gian chuêín bõ àûúåc àùåt haâng qua cûãa söí xe húi laåi laâ möåt kyã niïåm sêu sùæc, thêåm chñ coân àûúåc nhúá lêu hún ngûúâi ta tûúãng. Caác nhaâ nghiïn cûáu naây nhêån ra rùçng caác hïå thöëng cûãa haâng thûác ùn nhanh àaáp ûáng nhu cêìu cú baãn cuãa con ngûúâi vïì viïåc ùn uöëng tûác thò, khiïën hoå caãm thêëy thaãnh thúi, vö lo vaâ khöng bõ lïå thuöåc 202

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

vaâo bêët cûá ngûúâi naâo. Caác nhaâ phên tñch Saatchi kïët luêån: moåi ngûúâi xem thûác ùn nhanh gêìn nhû laâ “ngûúâi meå thay thïë”.

Khi caác nhaâ têm lyá yïu cêìu möåt nûä nhên viïn ngên haâng lêëy tñnh caách cuãa caác con vêåt trong phim hoaåt hònh àïí mö taã McDonald’s vaâ Burger King, cö àaä taã McDonald’s laâ möåt chuá gaâ con àaáng yïu vaâ Burger King laâ tay meâo laáu caá. Cö cuäng vñ quaãng caáo cuãa Burger King nhû möåt ngûúâi ngoaâi haânh tinh vêåy – hònh aãnh maâ theo caác nhaâ têm lyá hoåc laâ rêët àaáng suy nghô. Àöëi vúái hoå, àiïìu àoá thïí hiïån rùçng ngûúâi tiïu duâng caãm thêëy xa caách vïì mùåt tònh caãm vúái Burger King.

Duâ baån coá tham gia vaâo nhûäng cuöåc thùm doâ têm lyá nhû thïë hay khöng, thò baån cuäng khöng nïn nghi ngúâ vïì viïåc caác cöng ty àïìu thaânh cöng ngang nhau trong viïåc thu huát tònh caãm cuãa khaách haâng. Caác dõch vuå taâi chñnh vaâ cöng nghïå quaãng caáo coá veã laånh nhaåt vúái khaách haâng, trong khi caác nhaâ tiïëp thõ saãn phêím tiïu duâng luön tòm ra caách giúái thiïåu nhûäng quaãng caáo laâm ngûúâi xem xuác àöång.

Haäy quan saát Johnson & Johnson – möåt cöng ty thûúâng dêîn àêìu vïì sûác huát tònh caãm trong caác cuöåc khaão saát danh tiïëng doanh nghiïåp. Duâ phêën röm treã em vaâ caác saãn phêím chùm soác beá khaác chó chiïëm möåt phêìn nhoã trong doanh thu cuãa Johnson & John-son ngaây nay, nhûng caác em beá buå bêîm, khaáu khónh vêîn laâ troång têm quaãng caáo cuãa doanh nghiïåp. Caác quaãng caáo gêìn àêy tiïëp tuåc mï hoùåc ngûúâi tiïu duâng vúái chuã àïì “Haäy àïí beá thay àöíi moåi thûá”. Quaãng caáo àoá àùåt cêu hoãi: “Ai nghô rùçng tònh yïu cuãa baån seä thêëp nhoã vaâ trêìn truåi kia chûá?” khi möåt ngûúâi meå tùæm cho àûáa con cuãa mònh.

203

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Phoá chuã tõch phuå traách quaãng caáo Andrea Alstrup cuãa J&J àaä noái: “Chuáng töi luön àûúåc ngûúâi tiïu duâng biïët àïën laâ ‘cöng ty saãn xuêët àöì em beá’. Àiïìu naây xuêët phaát tûâ tònh caãm vaâ nhûäng traãi nghiïåm haâng ngaây cuãa moåi ngûúâi vúái caác saãn phêím cuãa chuáng töi. Hoå nhúá àïën muâi hûúng thúm dõu cuãa phêën treã em Johnson’s Baby. Hoå nhúá àïën caãm giaác ïm aái khi tùæm cho con hoå. Chuáng nhùæc ngûúâi tiïu duâng nhúá rùçng J&J hiïíu àûúåc tònh mêîu tûã vaâ giaá trõ cuãa gia àònh”.

YÏËU TÖË LAÂM NGÛÚÂI TIÏU DUÂNG SAY MÏ Taåo ra sûác huát tònh caãm quan troång hún viïåc chó àún giaãn laâ taåo ra saãn phêím hay dõch vuå vûúåt qua sûå mong àúåi cuãa moåi ngûúâi. Sûác huát àoá laâm cho hoå say mï. Hiïån nay, “say mï” àaä trúã thaânh caái àñch múái nhêët àïí caác cöng ty nhùæm àïën khi xêy dûång möëi quan hïå àùåc biïåt vúái khaách haâng cuãa hoå. Àêy laâ möåt muåc tiïu àaáng phêën àêëu, nhûng laåi coá nguy cú bõ laåm duång. Duâ cöng ty naâo cuäng coá thïí àöëi xûã vúái khaách haâng töët hún, nhûng khöng phaãi cöng ty naâo cuäng coá thïí laâm hoå say mï. Ngay caã cöng ty àöì chúi treã em Toys ‘R’ Us cuäng noái vïì sûå say mï naây vaâ àang cöë laâm cho caác cûãa haâng cuãa mònh vui nhöån trúã laåi. Nhaâ baán leã àöì chúi naây coá thïí àang cung cêëp dõch vuå töët hún, nhûng nhiïìu cûãa haâng cuãa hoå vêîn chûa laâm cho caác khaách haâng nhoã tuöíi say mï.

Tuy nhiïn, möåt söë cöng ty àaä toã ra vûúåt tröåi trong viïåc laâm moåi ngûúâi say mï vaâ taåo ra sûác huát tònh caãm maänh liïåt. Àoá chñnh laâ Whole Foods Market – möåt hïå thöëng khoaãng 150 cûãa haâng baán thûåc phêím hûäu cú. Hoå cam kïët hoaân traã 204

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

CHÙM SOÁC KHAÁCH HAÂNG Whole Foods Market nhêån ra rùçng khaách haâng cuãa hoå laâ àöëi tûúång cêìn quan têm nhiïìu nhêët. Austin – nhaâ baán leã taåi Texas vïì thûåc phêím hûäu cú – àaä töíng kïët vaâ liïåt kï nhûäng niïìm tin vïì dõch vuå khaách haâng nhùçm giuáp caác cûãa haâng cuãa mònh coá sûác hêëp dêîn, khiïën chuáng trúã thaânh núi höåi tuå cuãa moåi ngûúâi trong cöång àöìng, núi moåi ngûúâi gùåp gúä hoùåc kïët giao vúái baån beâ. Caác tiïu chuêín àoá laâ: • Khaách haâng laâ maáu thõt cuãa doanh nghiïåp chuáng ta vaâ caã hai àïìu phuå thuöåc lêîn nhau.

• Khaách haâng laâ àöång cú chñnh àïí chuáng ta laâm viïåc, chûá khöng phaãi laâ ngûúâi laâm giaán àoaån cöng viïåc cuãa chuáng ta.

• Khaách haâng laâ ngûúâi mang àïën cho chuáng ta nhûäng mong muöën cuãa hoå, vaâ muåc tiïu chñnh cuãa chuáng ta laâ laâm hïët khaã nùng àïí hoå haâi loâng. Hoå khöng phaãi laâ ngûúâi àïí chuáng ta tranh caäi.

• Khaách haâng laâ ngûúâi baån coá nhûäng caãm xuác giöëng chuáng ta. Bêët cûá luác naâo hoå cuäng cêìn àûúåc àöëi xûã lõch thiïåp vaâ tön troång.

toaân böå tiïìn nïëu khaách haâng “khöng thêëy haâi loâng vïì saãn phêím”. Cöng ty nhêån ra rùçng chó bùçng caách àöëi xûã àùåc biïåt vúái khaách haâng vaâ àem laåi nhûäng traãi nghiïåm mua sùæm thuá võ, hoå seä trúã thaânh nhûäng khaách haâng thên thiïët, vaâ seä àïën 205

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

mua sùæm thûúâng xuyïn hún. Nhûäng khaách haâng nhû thïë seä trúã thaânh caác “nhaâ truyïìn giaáo” cho Whole Foods, vaâ hoå coá thïí noái say sûa vïì cûãa haâng naây vúái baån beâ, haâng xoám vaâ àöìng nghiïåp cuãa mònh. Khöng gò coá thïí thuyïët phuåc hún nhûäng quaãng caáo truyïìn miïång nhû thïë.

Whole Foods àûúåc khaách haâng uãng höå khöng chó nhúâ viïåc cung cêëp saãn phêím àöåc àaáo vaâ chêët lûúång dõch vuå àaáng khen ngúåi, maâ coân bùçng caác sûå kiïån àùåc biïåt. Vñ duå, cûãa haâng Whole Foods úã Winston-Salem, North Carolina, àaä töí chûác lúáp hûúáng dêîn phûúng phaáp trõ liïåu bùçng dêìu thaão möåc hay cuöåc thi nïëm rûúåu vang YÁ vaâ Têy Ban Nha, trong khi möåt cûãa haâng úã Cambridge, Massachusetts, taâi trúå cuöåc thi thú nhên Ngaây cuãa Meå.

Têët nhiïn laâ nhiïåt tònh cuãa caác cöng ty coá phêìn phuå thuöåc vaâo baãn chêët saãn phêím maâ hoå saãn xuêët hoùåc kinh doanh. Vñ duå, Harley-Davidson coá möëi quan hïå tònh caãm tñch cûåc vúái nhûäng ngûúâi sûã duång xe mö tö cuãa hoå. Hún 700.000 ngûúâi thuöåc caác cêu laåc böå H.O.G. (Harley Owners Group) vaâ caã cöng ty àïìu khoe rùçng hún 90% ngûúâi mua xe mö tö cuãa hoå coá yá àõnh laåi mua thïm möåt chiïëc Harley nûäa. Phoá chuã tõch Jim Ziemer cuãa Harley-Davidson noái: “Trûúác tiïn chuáng töi phaãi baán saãn phêím chêët lûúång töët. Nhûng chuáng töi cuäng giuáp khaách haâng thûåc hiïån giêëc mú cuãa hoå khi hoå vi vu trïn chiïëc Harley”.

206

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

NIÏÌM SAY MÏ TÖÍNG THÏÍ Strategic Vision – möåt haäng nghiïn cûáu taåi San Diego – àaä tiïën haânh möåt cuöåc khaão saát nhùçm àaánh giaá caác loaåi ö tö laâm caác laái xe say mï. Sau àêy hai loaåi xe haâng àêìu trong möîi loaåi theo Chó söë Say mï Töíng thïí nùm 2002: XE NHOÃ: Honda Insight, Suzuki Aerio XE THU GOÅN: Chrysler PT Cruiser, Volkswagen Jetta XE CÚÄ VÛÂA: Volkswagen Passat, Nissan Altima XE LÚÁN: Oldsmobile Aurora, Chrysler Concorde XE CHUYÏN DUÅNG CÚÄ NHOÃ: Mini Cooper, Volkswagen Beetle XE CHUYÏN DUÅNG CÚÄ VÛÂA: Honda Accord Coupe, Mercury Cougar XE ÀÙÆT TIÏÌN: BMW 3-series, Lexus ES 300 XE XA XÓ: BMW 7-series, BMW 5-series XE MUI TRÊÌN (dûúái 30.000 àö-la): Pontiac Firebird, Chevrolet Camaro XE MUI TRÊÌN (trïn 30.000 àö-la): Audi TT, Lexus SC 430 XE TAÃI NHOÃ: Honda Odyssey, Kia Sedona XE THÏÍ THAO NHOÃ: Honda CR-V, Hyundai Santa Fe XE THÏÍ THAO VÛÂA: Land Rover Discovery Series II, GMC Envoy XE THÏÍ THAO LÚÁN: Toyota Sequoia, Ford Excursion XE THÏÍ THAO XA XÓ: BMW X5, Cadillac Escalade XE TAÃI KHÖNG MUI THU GOÅN: Toyota Tacoma, Dodge Dakota XE TAÃI KHÖNG MUI ÀUÁNG KÑCH THÛÚÁC: Toyota Tundra, Dodge Ram 1.500 207

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Viïåc taåo ra niïìm say mï cuãa khaách haâng àang ngaây caâng trúã nïn quan troång àöëi vúái caác cöng ty àïën mûác ngûúâi ta àaä nghô ra möåt cöng cuå àaánh giaá yïëu töë naây. Möåt haäng nghiïn cûáu tïn laâ Strategic Vision (Têìm nhòn Chiïën lûúåc) úã San Diego gêìn àêy àaä lêåp chó söë xïëp haång xe hoaân toaân dûåa trïn sûác huát tònh caãm. Chó söë Say mï Töíng thïí naây ruát ra tûâ cêu traã lúâi cuãa hún 75.000 ngûúâi súã hûäu xe múái. Strategic Vision tin rùçng trong thõ trûúâng ö tö àöng àuác hiïån nay, viïåc taåo ra niïìm say mï laâ àiïìu cöët yïëu dêîn doanh nghiïåp àïën thaânh cöng.

Chó söë naây àûáng trïn caã sûå haâi loâng cuãa khaách haâng vaâ trònh àöå cuãa kyä thuêåt saãn xuêët, búãi möåt cöng ty coá thïí chïë taåo ra möåt chiïëc xe xuêët sùæc vïì nhiïìu khña caånh maâ vêîn khöng laâm cho ngûúâi laái say mï. Chuã tõch Darrell Edwards cuãa Strategic Vision noái: “Möåt chiïëc xe xuêët sùæc àún thuêìn laâ chiïëc xe àûúåc saãn xuêët bùçng cöng nghïå töët nhêët, coân möåt chiïëc xe laâm ngûúâi laái say mï laâ saãn phêím coá khaã nùng taåo ra ngoån lûãa tònh caãm maänh liïåt, nêng cao tinh thêìn vaâ caãm xuác cuãa khaách haâng. Sûå say mï àoá dêîn àïën sûå thñch thuá, vaâ sûå thñch thuá laâ bûúác khúãi àêìu cuãa loâng trung thaânh”.

Caác cöng ty Nhêåt vaâ chêu Êu àaä thöëng trõ danh saách cuãa Strategic Vision vïì nhûäng chiïëc xe àûúåc say mï nhêët, nhûng möåt söë mêîu xe Myä nhû Chrysler vaâ General Motors cuäng goáp mùåt. BMW chiïëm thïë àöåc quyïìn vúái nhûäng doâng xe xa xó, trong khi Honda, Toyota vaâ Volkswagen àûúåc àaánh giaá cao vúái nhiïìu mêîu xe. Nhûäng chiïëc xe nhû PT Cruiser vaâ VW Beetle cuäng àaåt àiïím cao vïì sûå say mï.

208

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

GÊÌN GUÄI VÚÁI KHAÁCH HAÂNG Trong thïë giúái cuãa cöng nghïå, maáy moác thay àöíi tûâng ngaây vaâ con ngûúâi cuäng phaãi söëng nhanh hún àïí theo kõp töëc àöå àoá, thò bêët kyâ sûå tiïëp xuác caá nhên naâo cuäng coá thïí mang laåi nhiïìu tònh caãm khiïën ngûúâi ta êëm loâng. Vêåy maâ rêët ñt cöng ty chõu giûä möëi liïn laåc vúái ngûúâi tiïu duâng vaâ caác thaânh phêìn liïn quan khaác cuãa hoå. Lêìn liïn laåc duy nhêët maâ hêìu hïët moåi ngûúâi nhêån àûúåc tûâ doanh nghiïåp laâ cuöåc goåi chaâo haâng qua àiïån thoaåi àêìy khoá chõu trong bûäa ùn töëi hay vaâo giúâ nguã cuãa con treã. Vaâ giúâ àêy, möåt söë cöng ty thêåm chñ coân taåo ra nhûäng àaåi diïån aão trïn àiïån thoaåi - laâ caác chûúng trònh maáy tñnh àûúåc caâi sùén gioång noái - àïí thay hoå tiïëp nhêån vaâ traã lúâi nhûäng than phiïìn cuãa baån.

Nhûäng troâ bõp búåm sûã duång cöng nghïå cao kiïíu nhû vêåy chó laâm tùng thïm aác caãm vïì sûå giao tiïëp caá nhên. Khi chuöîi cûãa haâng quêìn aáo Banana Republic gûãi tùång caác khung tranh bùçng da cuâng lúâi caãm ún túái nhûäng khaách haâng thûúâng xuyïn cuãa mònh, hoå àaä laâm ngûúâi nhêån thêåt sûå xuác àöång.

Hoùåc khi nhên viïn Southwest Airlines troâ chuyïån vui veã vúái haânh khaách, hoå cuäng seä nhúá maäi caãm giaác dïî chõu naây.

Moåi ngûúâi cûá nhùæc vïì nhûäng troâ àuâa giúän nheå nhaâng trïn caác chuyïën bay khi Southwest quyïët àõnh phaãi toã ra nghiïm tuác hún sau vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001. Ñt chuyïån tiïëu lêm hún, khöng coá phuåc trang Halloween, khöng pha troâ.

Nhûng sau khi nhêån àûúåc thû cuãa haânh khaách “àoâi laåi” nhûäng hoaåt àöång vui nhöån cuãa Southwest, haäng haâng khöng naây laåi tiïëp tuåc coá nhûäng chuyïën bay àêìy ùæp tiïëng cûúâi.

209

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhiïìu cöng ty khuyïën khñch nhên viïn gêìn guäi vúái khaách haâng cuãa mònh vaâ chên thaânh lùæng nghe nhûäng gò hoå noái. Möîi thaáng, ngên haâng Citizens àaä goåi àiïån cho khoaãng 40.000 khaách haâng àïí tòm hiïíu vïì mûác àöå haâi loâng cuãa hoå vaâ tòm nhûäng caách múái àïí nêng cêëp dõch vuå. Ngên haâng naây àùåt nhiïåm vuå laâ phaãi liïn hïå vúái khaách haâng ñt nhêët möîi nùm möåt lêìn.

Citizens nhêën maånh rùçng hoå luön haânh àöång theo sûå phaãn höìi cuãa khaách haâng. Vñ duå, khi nghe khaách haâng úã möåt trong caác chi nhaánh Massachusetts cuãa hoå than phiïìn vïì viïåc phaãi chúâ àúåi lêu, thïë laâ hoå lêåp tûác àûa ra ba biïån phaáp caãi thiïån laâ böí sung thïm möåt ngûúâi thu ngên, caâi àùåt möåt maáy thu ngên daânh riïng cho nhûäng khoaãn tiïìn gûãi khöng duâng tiïìn mùåt, thuï möåt chuyïn gia dõch vuå àïí chaâo hoãi vaâ hûúáng dêîn khaách haâng trong caác giao dõch.

Sau khi quyïët àõnh àêíy maånh lúåi nhuêån vaâ danh tiïëng cuãa mònh, hïå thöëng cûãa haâng quêìn aáo giaá reã Goody’s Family Clothing àaä cûã giaám àöëc àiïìu haânh Bob Goodfriend ài xuyïn suöët vuâng Trung Têy cho àïën Miïìn Nam bùçng xe buyát àïí tòm hiïíu xem phuå nûä thêåt sûå muöën gò. Caác quaãng caáo trïn ti-vi thöng baáo vïì sûå hiïån diïån cuãa öng taåi àõa phûúng vaâ khuyïën khñch phuå nûä àïën noái cho Bob nghe vïì nhûäng àiïìu hoå nghô. Öng baão hoå laâ öng muöën “biïën cûãa haâng cuãa chuáng töi thaânh cûãa haâng cuãa baån”.

Rêët àöng phuå nûä àaä àïën. Hoå noái vúái Bob rùçng hoå thñch moåi thûá, tûâ àöì loát ngoaåi cúä cho khöí ngûúâi to beáo àïën löëi ài trong cûãa haâng röång thoaáng hún, coá phoâng àúåi cho chöìng 210

QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TÒNH CAÃM

hoùåc baån trai hoå, phoâng thay àöì nïn lúán hún, quêìn aáo húåp thúâi trang hún, taåo khöng gian riïng daânh cho phuå nûä coá thai vaâ nhûäng ngûúâi meå àêíy xe nöi cuâng em beá ài mua sùæm.

Hoå noái rêët nhiïìu vaâ hoå thñch àûúåc lùæng nghe. Möåt phuå nûä noái vúái Bob: “Thêåt dïî chõu khi cuöëi cuâng cuäng tòm thêëy möåt ngûúâi àaân öng sùén saâng lùæng nghe chuáng töi”. Àïí duy trò möëi quan hïå töët àeåp vúái khaách haâng, website cuãa Goody’s böí sung thïm phêìn “Haäy noái cho Bob nhûäng gò baån muöën”. Ngûúâi tiïu duâng coá thïí àïì xuêët yá kiïën caãi thiïån cûãa haâng hay bêìu choån trong danh saách caác haång muåc coá thïí caãi tiïën nhû quêìy caâ phï, söë quêìy thu ngên vaâ khu vui chúi treã em.

Faith Popcorn – möåt nhaâ tû vêën tiïëp thõ chuyïn vïì maãng thõ trûúâng haâng hoáa daânh cho phuå nûä – noái: “Phuå nûä muöën gùæn boá vúái möåt nhaän hiïåu, vaâ nïëu baån cho hoå lyá do phuâ húåp thò hoå seä laâm”. Chñnh baâ àaä tû vêën cho Goody’s vïì chuyïën ài bùçng xe buyát naây vaâ coân túái thùm möåt söë khaách cuãa Goody’s àïí tòm hiïíu thïm vïì phong caách söëng, cuäng nhû thõ hiïëu thúâi trang cuãa hoå. Trong nhûäng nghiïn cûáu naây, Popcorn àaä phoãng vêën caác phuå nûä coá thu nhêåp höå gia àònh haâng nùm dûúái 50.000 àö-la, àöìng thúâi quan saát nhaâ cûãa vaâ tuã quêìn aáo cuãa hoå àïí tòm caách giuáp Goody’s quan hïå vúái hoå töët hún.

Möåt trong söë phuå nûä maâ baâ àïën thùm laâ Tammy – möåt cöng nhên nhaâ maáy úã àöå tuöíi trung niïn – vöën xem caác tuã aáo cuãa cö laâ chöî àïí cö baây biïån tuây yá. Cö laâm túái saáu chiïëc tuã trong nhaâ vúái tûâng chuã àïì khaác nhau nhû thûúâng phuåc, àöì trûng diïån, giaây deáp, aáo khoaác, xe àaåp Harley, vaâ tuã cêët nhûäng moán 211

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

haâng àöåc. Popcorn noái: “Tammy thuöåc loaåi ngûúâi tin rùçng quêìn aáo coá thïí aãnh hûúãng àïën têm traång, vaâ cöng viïåc mua sùæm coá veã quan troång àöëi vúái cö”. Tammy noái rùçng cö seä khöng bao giúâ mua quêìn aáo qua maång Internet, vaâ cö xem viïåc tòm àûúåc möåt böå caánh ûng yá nhû vûâa truáng söë vêåy.

Popcorn noái: “Caác nhaâ àiïìu haânh cêìn ài ra ngoaâi vaâ gùåp gúä khaách haâng àïí tòm hiïíu caãm nhêån cuãa hoå”. Àiïìu àoá liïn quan àïën caã möåt söë khaách haâng lúán cuãa baâ nhû Procter & Gamble vaâ Campbell Soup. Popcorn noái: “A. G. Lafley giaám àöëc àiïìu haânh cuãa P&G - nïn àïën caác hiïåu giùåt laâ àïí troâ chuyïån vúái caác nhên viïn taåi àêy vïì böåt giùåt vaâ thuöëc têíy quêìn aáo cuãa hoå. Coân Doug Conant - giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Campbell - nïn túái thùm cùn bïëp cuãa khaách haâng vaâ quan saát tuã àûång cheán baát cuãa hoå”.

212

Phêìn 2

GIÛÄ GÒN DANH TIÏËNG TÖËT “Thuãy tinh, sûá vaâ danh tiïëng laâ nhûäng thûá rêët dïî vúä. Nïëu àaä vúä, baån khöng bao giúâ coá thïí haân gùæn chuáng àûúåc nhû xûa.”

- BENJAMIN FRANKLIN

Quy luêåt 8

DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

À

öëi vúái nhiïìu ngûúâi tiïu duâng, viïåc mua sùæm taåi cûãa haâng Home Depot coân khoá khùn hún cöng viïåc sûãa chûäa cuãa hoå.

Nhûäng ngûúâi tûå laâm vêåt duång gia àònh hay tûå sûãa chûäa nhaâ cûãa phaát khiïëp khi àïën caác cûãa haâng thiïët bõ naây. Hoå caãm thêëy nhû thïí àang lang thang trong möåt mï cung bêët têån. Khi hoå loåt vaâo caác löëi ài doåc nhûäng gian haâng úã caác cûãa haâng nhiïìu ngoác ngaách, hoå phaãi tûå tòm kiïëm hïët trïn cao röìi dûúái thêëp maâ vêîn khöng thêëy thûá hoå cêìn nhû caái buáa hay voâi nûúác. Tïå hún laâ hoå thêåm chñ khöng thïí tòm ra bêët cûá nhên viïn naâo àeo taåp dïì maâu cam coá thûúng hiïåu cuãa cöng ty.

Hoåa hoùçn coá gùåp nhên viïn naâo thò cuöëi cuâng hoå vêîn phaãi tûå tòm kiïëm búãi àaám nhên viïn kia chùèng àûúåc tñch sûå gò. Vaâ sau cuöåc tòm kiïëm mïåt moãi, ngûúâi tiïu duâng thûúâng phaãi ra vïì tay khöng vò saãn phêím àoá àaä hïët haâng.

215

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Danh tiïëng cuãa Home Depot bõ töín haåi chñnh vò leä àoá.

Trong cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng doanh nghiïåp haâng nùm cuãa Harris Interactive, Home Depot tûâ võ trñ thûá 4 àaä rúát xuöëng thûá 19 (nùm 2001). Coân nhúá chó múái möåt nùm trûúác àoá, ngûúâi tiïu duâng coân toã ra yïu thñch Home Depot vaâ goåi chuáng laâ nhûäng cûãa haâng àöì chúi daânh cho ngûúâi lúán.

Nhûng àïën cuöåc khaão saát nùm 2001, Home Depot khöng coá nhiïìu niïìm vui nhû thïë nûäa. Möåt ngûúâi tham gia khaão saát àaä kïí laåi vaâi chuyïën mua sùæm taåi cûãa haâng khiïën öng giêån àiïn lïn: “Phaãi goåi àïën ba lêìn múái coá ngûúâi túái giuáp chuáng töi tòm kiïëm vêåt liïåu laâm saân nhaâ. Möåt lêìn khaác chuáng töi mua mêëy thûá àïí laâm haâng raâo vaâ phaãi tûå mònh vaác têët caã àöëng göî, sún, àinh öëc àoá. Khöng tòm àêu ra möåt nhên viïn àïën giuáp”. Möåt ngûúâi tiïu duâng khaác than phiïìn: “Thêåt quaá lùæm! Töi àaä mêët túái 45 phuát chó àïí mua coá möåt moán haâng!”.

Home Depot àaä khöng coân nhû xûa. Sau hún 20 nùm tùng trûúãng nhanh choáng, doanh nghiïåp baán leã naây khöng coân söëng theo lúâi hûáa cuãa nhaâ saáng lêåp vïì dõch vuå khaách haâng chu àaáo vaâ hoaân haão. Giúâ àêy, Home Depot àaä trúã thaânh àñch ngùæm cuãa nhûäng baâi baáo chó trñch vaâ laâ àöëi tûúång cuãa caác vuå kiïån liïn quan àïën nhûäng tai naån do haâng hoáa rúi truáng vaâ caã xe nêng gêy ra.

Thêåt laâ “hoåa vö àún chñ” khi thúâi àiïím xaãy ra nhûäng tin tûác khuãng khiïëp naây laåi àuáng laâ luác Lowe’s – àöëi thuã caånh tranh chñnh cuãa cöng ty trong lônh vûåc kinh doanh trung têm caãi taåo nhaâ úã – àang trïn àaâ phaát triïín maånh meä vaâ baám saát Home Depot.

216

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

Àïí khùèng àõnh uy tñn vaâ lêëy laåi võ thïë cuãa mònh, Home Depot quyïët àõnh phaãi haânh àöång ngay. Cöng ty lêåp tûác tiïën haânh caác bûúác caãi thiïån dõch vuå, thay àöíi kïët cêëu giaá trûng baây caách böë trñ haâng hoáa àïí taåo sûå an toaân töëi àa, àöìng thúâi khöng bao giúâ tröën traánh sûå than phiïìn cuãa khaách haâng. Sau giai àoaån naây, Home Depot ruát ra àûúåc möåt baâi hoåc quan troång: àoá laâ cöng ty phaãi thûâa nhêån thiïëu soát cuãa mònh trûúác khi hy voång caãi thiïån danh tiïëng. Sûác maånh chó coá khi baån nhêån ra àiïím yïëu cuãa mònh.

Home Depot khöng àuã duäng caãm àïí àûa nhûäng thiïëu soát cuãa mònh lïn quaãng caáo, nhûng trong caác cuöåc phoãng vêën baáo chñ, caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp vêîn thûâa nhêån rùçng dõch vuå cuãa hoå coân chûa tûúng xûáng vúái têìm voác cöng ty, àöìng thúâi giaãi thñch chi tiïët vïì caác kïë hoaåch haânh àöång àiïìu chónh cuãa hoå. Gary Jusela – möåt phoá chuã tõch taåi Home Depot – noái: “Tuyïn böë cuãa doanh nghiïåp chuáng töi laâ luön àaãm baão àem àïën cho khaách haâng dõch vuå cao cêëp. Vaâ chuáng töi phên tñch tûâng chi tiïët nhoã àïí khöng boã soát àiïìu gò”. Àêy quaã laâ yïu cêìu cêëp thiïët, búãi möîi tuêìn coá túái 22,3 triïåu khaách haâng àïën mua sùæm taåi hún 1.500 cûãa haâng cuãa Home Depot.

Home Depot àaä böë trñ nhiïìu nhên viïn baán haâng hún tuác trûåc úã cûãa haâng trong nhûäng thúâi kyâ mua sùæm cao àiïím, vaâ sùæp xïëp laåi cöng viïåc cêët haâng trïn kïå vaâo buöíi töëi trûúác khi àoáng cûãa. Cöng ty cuäng loaåi búát söë nhên viïn baán thúâi gian thiïëu kinh nghiïåm vaâ böí sung bùçng söë nhên viïn toaân thúâi gian àaä qua àaâo taåo. Phoâng nhên sûå tuyïín thïm nhûäng ngûúâi coá caách noái àiïìm àaåm, dïî nghe, coá kyä nùng giao tiïëp 217

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àïí traã lúâi nhûäng thùæc mùæc cuãa khaách haâng vïì bêët cûá àiïìu gò liïn quan àïën cöng ty, CHÊËT LÛÚÅNG DÕCH VUÅ Theo baãng xïëp haång danh tiïëng doanh nghiïåp haâng nùm cuãa Harris Interactive, àiïím söë vïì dõch vuå khaách haâng cuãa Home Depot àaä höìi phuåc rêët maånh.

Sau àêy laâ 10 cöng ty maâ nhûäng ngûúâi traã lúâi khaão saát àaánh giaá cao nhêët vïì viïåc cung cêëp dõch vuå khaách haâng xuêët sùæc.

Nùm 2002

Nùm 2001

1. United Parcel Service 2. Maytag 3. Home Depot 4. Johnson & Johnson 5. Eastman Kodak 6. FedEx 7. Harley-Davidson 8. Sony 9. Walt Disney 10. Dell

1. FedEx 2. Maytag 3. United Parcel Service 4. Target 5. Walt Disney 6. General Electric 7. Hewlett-Packard 8. Sony 9. Johnson & Johnson 10. Coca-Cola

Roä raâng laâ caác chûúng trònh huêën luyïån nhên viïn cêìn àûúåc caãi thiïån hún nûäa. Phoá chuã tõch Jusela àûúåc tuyïín duång àïí phuå traách viïåc böìi dûúäng kiïën thûác cho 300.000 nhên viïn cuãa Home Depot vïì hún 30.000 saãn phêím cuãa cöng ty.

218

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

Caác nhaâ quaãn lyá cûãa haâng chõu traách nhiïåm huêën luyïån nhên viïn theo phûúng phaáp möåt keâm möåt. Bïn caånh àoá, Jusela coân thiïët lêåp hïå thöëng àaâo taåo trûåc tuyïën vaâ vúái sûå trúå giuáp cuãa cöng nghïå maáy tñnh tûúng taác, öng hûúáng dêîn nhên viïn caách thuyïët minh saãn phêím vaâ traã lúâi caác cêu hoãi cuãa khaách haâng möåt caách thöng minh nhêët. Bêët cûá nhên viïn naâo cuäng àïìu phaãi hoåc caách sûã duång maáy tñnh tiïìn, tòm hiïíu nguyïn tùæc vêån haânh maáy laâm vûúân loaåi múái, vaâ quan troång nhêët laâ àöëi xûã lõch thiïåp vúái khaách haâng. Jusela noái: “Chuáng töi cho nhên viïn xem nhûäng àoaån bùng video chiïëu caãnh caác diïîn viïn ùn noái thö löî vúái ngûúâi mua haâng, hay caãnh àöi co khi hoå khöng chõu nhêån saãn phêím traã laåi. Sau àoá, chuáng töi giaãi thñch vïì caách àöëi xûã àuáng àùæn vúái khaách haâng trong moåi trûúâng húåp, kïí caã khi khaách haâng àaä sai”. Àïën giúâ thò Home Depot tin rùçng caác cûãa haâng cuãa hoå àaä àuã trêåt tûå àïí laåi bùæt àêìu quaãng caáo vïì chêët lûúång dõch vuå khaách haâng. Hoå tung ra möåt chiïën dõch quaãng baá hònh aãnh vaâo nùm 2003 coá tïn laâ “Baån coá thïí laâm àûúåc. Chuáng töi coá thïí giuáp baån”. ÊÍn yá cuãa thöng àiïåp naây laâ taåi Home Depot luön coá caác cöë vêën kyä thuêåt – nhûäng ngûúâi coá thïí tû vêën khaách haâng vïì caách sûãa chûäa nhaâ cûãa -, vaâ nhên viïn baán haâng – nhûäng ngûúâi thêåt sûå biïët haâng hoáa àang nùçm úã àêu.

Phoá chuã tõch àiïìu haânh kiïm giaám àöëc tiïëp thõ John Costello noái: “Moåi ngûúâi khöng chó xem Home Depot nhû möåt cûãa haâng, maâ coân laâ möåt nguöìn thöng tin àaáng tin cêåy cho caác kïë hoaåch nêng cêëp nhaâ cûãa. Hiïån nay, chuáng töi àang laâm hïët sûác nhùçm cuãng cöë möëi quan hïå tònh caãm àoá”.

219

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nùm 2002, mûác xïëp haång danh tiïëng töíng thïí cuãa Home Depot àaä tùng lïn võ trñ thûá taám trong cuöåc khaão saát cuãa Harris, vaâ àûúåc xïëp thûá ba vïì dõch vuå khaách haâng xuêët sùæc. Nhûng roä raâng laâ cöng ty chûa thïí yïn têm vúái kïët quaã àoá. Coá thïí Home Depot àang nöî lûåc, nhûng àïën nùm 2003 hoå vêîn chûa giaãi quyïët röët raáo nhûäng thiïëu soát trong dõch vuå khaách haâng cuãa mònh. Nhiïìu nhên viïn vêîn hûúáng dêîn chung chung, chûá khöng àûa khaách haâng àïën àuáng chöî hoå cêìn. Ngûúâi tiïu duâng vêîn than phiïìn vïì caác cûãa haâng bûâa böån, thiïëu aánh saáng, vaâ caác quêìy thu tiïìn tûå àöång múái thò “laâm viïåc nhû ruâa boâ”.

YÁ thûác àûúåc nhûäng thiïëu soát dai dùèng àoá cuãa mònh, Home Depot thöng baáo rùçng hoå seä tùng mûác sûã duång vöën nùm 2003 lïn 21% (àïën 4 tó àö-la) àïí trang hoaâng thïm cho caác cûãa haâng vaâ nêng cêëp dõch vuå khaách haâng. Cöng ty cuäng chuã àöång tòm yá kiïën phaãn höìi cuãa khaách haâng bùçng caách in ngay phña dûúái biïn lai tñnh tiïìn lúâi múâi tham giao cuöåc khaão saát yá kiïën trïn maång vaâ àaánh giaá taác phong cuãa nhên viïn, lûúång thúâi gian cêìn thiïët àïí tñnh tiïìn, caách böë trñ vaâ caã tònh traång vïå sinh cuãa cûãa haâng.

Costello noái: “Khaách haâng àùåt kyâ voång cao vïì Home Depot, vò thïë chuáng töi cêìn cöë gùæng hún nûäa àïí àaáp ûáng nhûäng mong àúåi àoá. Àöëi vúái chuáng töi, àêy laâ möåt cuöåc haânh trònh, chûá khöng phaãi àñch àïën”.

ÀÖËI DIÏåN NHÛÄNG ÀIÏÍM YÏËU Bêët cûá cöng ty naâo maâ danh tiïëng coá vêën àïì àïìu phaãi trung thûåc nhòn thùèng vaâo nguyïn nhên cuãa noá, cuäng nhû 220

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

Home Depot vêåy. Àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ giaãi phaáp seä dïî daâng hún, maâ nhêån thûác seä laâ bûúác àêìu tiïn àïí baån tûå hoaân thiïån baãn thên. Àaáng tiïëc laâ nhiïìu cöng ty laåi tiïëp tuåc phuã nhêån thiïëu soát cuãa mònh. Caác haäng haâng khöng danh tiïëng àaä chêåm chaåp trong viïåc nhêån khuyïët àiïím, tûâ giaá veá quaá cao so vúái mùåt bùçng giaá cho àïën haânh vi keám vùn minh cuãa nhên viïn. Vaâ hoå àang phaãi traã giaá khi caác haäng khaác nhû Southwest Airlines vaâ JetBlue giaânh àûúåc haânh khaách – nhûäng ngûúâi vúä möång do quaá thêët voång vïì cung caách laâm ùn cuãa mêëy “àaåi gia” kia.

Nhûng laâm thïë naâo àïí caác cöng ty nhêån thûác àûúåc nhûäng thiïëu soát cuãa mònh? Hún ai hïët, nhûäng ngûúâi trong cuöåc hiïíu roä nhûúåc àiïím cuãa cöng ty mònh, chó coá caác nhaâ àiïìu haânh laâ cöë tònh phúát lúâ chuáng maâ thöi. Caác cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng vaâ thõ trûúâng thûúâng giuáp ngûúâi ta lêìn ra manh möëi laâm saáng toã “goát chên Asin” cuãa doanh nghiïåp. Àöëi thoaåi trûåc tiïëp cuäng coá thïí laâ biïån phaáp mang laåi hiïåu quaã cao. Giaám àöëc àiïìu haânh vaâ caác nhaâ quaãn lyá cêìn daânh nhiïìu thúâi gian hún àïí ra khoãi vùn phoâng, daåo quanh caác phoâng laâm viïåc, nhaâ maáy hay cûãa haâng, troâ chuyïån vúái nhên viïn vaâ khaách haâng vïì caác möëi quan têm cuãa hoå.

Trong giai àoaån doanh nghiïåp bõ doâ xeát vaâ mêët niïìm tin nghiïm troång nhû hiïån nay, caác cöng ty caâng nïn trung thûåc trûúác nhûäng thiïëu soát cuãa mònh. Ngûúâi tiïu duâng thñch nhûäng cöng ty duäng caãm thûâa nhêån löîi lêìm cuãa hoå. Têët nhiïn laâ sau àoá hoå phaãi chûáng minh àûúåc rùçng hoå àang tòm caách giaãi quyïët vêën àïì.

221

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Caác cöng ty daám nhêån löîi vaâ hûáa nöî lûåc hún nûäa chñnh laâ nhûäng cöng ty coá khaã nùng phuåc höìi danh tiïëng nhanh hún nhûäng cöng ty cöë khoãa lêëp sai lêìm. Baån haäy xem nhûäng phûúng phaáp traái ngûúåc cuãa caác võ laänh àaåo úã hai töí chûác taâi chñnh haâng àêìu taåi Wall Street.

Taåi cuöåc hoåp cöí àöng haâng nùm vaâo nùm 2003, William Harrison – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa J. P. Morgan Chase & Co. – àaä thuá nhêån kïët quaã taâi chñnh àaáng thêët voång cuãa ngên haâng vaâ vai troâ cuãa hoå trong vuå bï böëi vïì cuöåc nghiïn cûáu taåi Wall Street. Öng noái vúái cöí àöng: “Caác töí chûác taâi chñnh, bao göìm caã J. P. Morgan Chase, phaãi nhêån phêìn traách nhiïåm cuãa mònh. Chuáng ta khöng thïí chöëi caäi vïì nhûäng viïåc àaä laâm, nhûng chuáng ta coá thïí thaânh têm baây toã sûå höëi tiïëc vaâ ruát ra baâi hoåc cho mònh”. Khi möåt cöí àöng hoãi öng rùçng ai laâ ngûúâi phaãi chõu traách nhiïåm vïì nhûäng giao dõch ngên haâng àang gùåp rùæc röëi do liïn quan àïën Enron, öng traã lúâi: “Traách nhiïåm giaãi trònh seä bùæt àêìu tûâ töi. Töi thûâa nhêån àiïìu àoá”.

Trong luác àoá, giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Morgan Stanley laâ Philip Purcell laåi haânh àöång nhû thïí haäng cuãa öng khöng coá löîi gò caã. Bònh luêån vïì khoaãn thanh toaán 1,4 tó àö-la do lúâi buöåc töåi àaä lûâa gaåt caác nhaâ àêìu tû bùçng caác nghiïn cûáu chûáng khoaán laåc quan thaái quaá, Purcell àaä toã ra kiïu ngaåo vaâ laâm ngú vai troâ cuãa cöng ty trong caác vuå bï böëi naây. Öng tuyïn böë taåi möåt cuöåc höåi thaão cuãa caác töí chûác àêìu tû: “Töi khöng thêëy àiïìu gò trong vuå thanh toaán naây coá thïí laâm cho nhaâ àêìu tû bêån têm vïì Morgan Stanley”.

Cuöëi cuâng, Purcell phaãi xuöëng gioång sau khi William 222

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

Donaldson – chuã tõch UÃy ban Trao àöíi vaâ Chûáng khoaán Myä – cöng khai quúã traách öng. Donaldson noái rùçng caác tuyïn böë cuãa Purcell “phaãn aánh möåt quan àiïím sai lêìm vaâ àaáng lo ngaåi” vïì haânh vi sai traái cuãa Morgan Stanley. Nöî lûåc cuãa Purcell nhùçm che giêëu nhûäng haânh àöång àen töëi cuãa Morgan Stanley laâm cho hêåu quaã caâng xêëu thïm vaâ vïët nhú caâng khoá göåt rûãa.

Sau möåt loaåt vuå bï böëi taâi chñnh doanh nghiïåp xaãy ra gêìn àêy, ngûúâi ta phaát hiïån ra rùçng nhiïìu cöng ty àaä cöë tònh che àêåy sûå thêåt vïì nhûäng thêët baåi kinh doanh cuãa hoå bùçng nhiïìu thuã thuêåt kïë toaán lùæt leáo vaâ múâ aám. Àaáp ûáng mong àúåi vïì lúåi nhuêån cuãa Wall Street gêìn nhû àöìng nghôa vúái viïåc phaãi che giêëu caác sai soát cuãa baån. Chùèng haån, do “tñnh toaán khöng phuâ húåp” maâ Bristol-Myers Squibb àaä thöíi phöìng doanh thu vaâ lúåi nhuêån trong caác baáo caáo taâi chñnh. Hoå coân phúát lúâ vö söë thêët baåi cuãa mònh vaâo thúâi àiïím khi cöng ty thuöëc naây àang vêåt löån vúái thïë caånh tranh ngaây caâng maånh tûâ nhûäng phiïn baãn coá giaá reã hún so vúái caác loaåi dûúåc phêím chuã chöët cuãa hoå.

Caác cöng ty khöng coá nhiïìu thúâi gian àïí phaát hiïån vaâ àûa ra biïån phaáp àöëi phoá vúái nhûäng thiïëu soát cuãa hoå. Vñ duå, àaä quaá muöån àïí Gateway khùæc phuåc khuyïët àiïím cuãa mònh.

Cöng ty tiïëp thõ maáy tñnh naây tûâng àûúåc tiïëng laâ biïët àoaán àuáng têm lyá cuãa ngûúâi tiïu duâng. Khaách haâng khen ngúåi moåi thûá, tûâ dõch vuå khaách haâng àïën kiïíu daáng thiïët kïë cuãa thuâng haâng. Thïë nhûng thõ phêìn vaâ danh tiïëng cuãa cöng ty naây nhanh choáng suy giaãm, àïí röìi cuöëi cuâng hoå phaãi thûâa nhêån rùçng sûå thiïëu traách nhiïåm vaâ vö kyã luêåt àaä aãnh hûúãng xêëu 223

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àïën hiïåu suêët hoaåt àöång cuãa cöng ty. Hoå noái rùçng hoå àaä khöng thïí saánh vúái àöëi thuã chñnh àang lïn laâ Dell vïì sûå têåp trung, kyã luêåt vaâ tiïu chñ hoaåt àöång.

Gateway àang cöë vûún dêåy vúái sûå trúå giuáp cuãa haäng tû vêën Bain & Company. Ngoaâi viïåc tùng cûúâng kyã luêåt taåi caác cú súã hoaåt àöång cuãa mònh, Gateway chuyïín tûâ maãng kinh doanh truyïìn thöëng laâ maáy tñnh sang truyïìn hònh kyä thuêåt söë vaâ caác saãn phêím àiïån tûã tiïu duâng khaác. Chùæc chùæn Gateway seä cêìn têåp trung vaâ kyã luêåt töëi àa nïëu muöën àûúng àêìu vúái Sony vaâ caác doanh nghiïåp àiïån tûã tiïu duâng coá tïn tuöíi khaác.

YÏËU TÖË LAÂM TÖÍN HAÅI DANH TIÏËNG Home Depot àaä cay àùæng nhêån ra rùçng dõch vuå khaách haâng keám laâ möåt trong nhûäng thiïëu soát lúán laâm suy yïëu danh tiïëng doanh nghiïåp. Thaái àöå bêët nhaä vúái khaách haâng gêy nhiïìu töín haåi hún ngûúâi ta tûúãng. Vaâ taác phong lïì mïì, chêåm chaåp thêåt sûå laâm khaách haâng nöíi giêån, vò noá lêëy ài thûá quyá giaá nhêët cuãa hoå: thúâi gian.

Dõch vuå tïå haåi àang khiïën haâng nghòn doanh nghiïåp khöí súã, nhûng nhiïìu doanh nghiïåp trong söë àoá laåi khöng thïí – hoùåc khöng chõu – thay àöíi tònh traång naây, vaâ àaáng tiïëc laâ dõch vuå khaách haâng keám coãi vêîn töìn taåi úã nhiïìu doanh nghiïåp baán leã, nhaâ haâng, caác cöng ty viïîn thöng vaâ truyïìn hònh caáp, cuâng nhûäng doanh nghiïåp dõch vuå khaác. Khaách haâng kïu ca vïì viïåc phaãi chúâ àúåi quaá lêu, chûa kïí nhûäng

224

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

chiïëc maáy traã lúâi tûå àöång khiïën hoå bûåc mònh möîi khi goåi àiïån àïën cöng ty nhúâ giuáp àúä. Ngûúâi tiïu duâng àaä haå thêëp yïu cêìu vïì chêët lûúång dõch vuå, nhûng vêîn kinh ngaåc trûúác mûác àöå sa suát cuãa dõch vuå khaách haâng hiïån nay. Àoá laâ möåt trong nhûäng lyá do khiïën têåp àoaân khaách saån vaâ khu nghó dûúäng Sheraton àûa ra “lúâi hûáa dõch vuå”. Vúái thûåc tïë laâ têåp àoaân àaä bõ mang tiïëng xêëu vïì dõch vuå khöng chu àaáo cuâng nhûäng lúâi chó trñch cay àöåc khaác, Sheraton tuyïn böë seä lêåp tûác chêëm dûát tònh traång naây. Nhûng do coân quaá nhiïìu ngûúâi hoaâi nghi vïì lúâi tuyïn böë caãi thiïån dõch vuå, nïn hïå thöëng khaách saån àûúåc súã hûäu búãi Starwood Hotels & Resorts Worldwide naây quyïët àõnh hoå khöng thïí chó thöng baáo möåt cam kïët múái nhû vêåy, maâ hoå coân phaãi aáp duång möåt loaåt caác biïån phaáp taâi chñnh àïí tùng sûác thuyïët phuåc.

Bûäa ùn töëi cuãa baån chó àûúåc mang àïën sau khi baån goåi moán vaâ ngöìi àúåi caã tiïëng àöìng höì? Möåt con giaán chïët úã trong phoâng tùæm cuãa baån? Xin chúá phiïìn loâng - Sheraton seä àïìn cho baån möåt bûäa ùn miïîn phñ hoùåc giaãm giaá phoâng.

Viïåc thûâa nhêån rùçng dõch vuå àaä xuöëng cêëp chó laâ bûúác khúãi àêìu. Caác cöng ty cêìn lêåp tûác caãi thiïån, cuäng nhû nhanh choáng triïín khai möåt chiïën lûúåc nhùçm xaác àõnh nhûäng nguyïn nhên cú baãn, sau àoá laâ tiïën haânh nhûäng thay àöíi coá têìm aãnh hûúãng sêu söång.

Trûúác tiïn laâ haäy lùæng nghe khaách haâng cuãa baån.

McDonald’s giúái thiïåu moán rau tröån thõt gaâ múái, nhûng trong têm trñ nhiïìu khaách haâng thò moán naây khöng laâm hoå nhúá lêu. Caác cöí àöng àaä than phiïìn àiïìu gò taåi cuöåc hoåp 225

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thûúâng niïn nùm ngoaái cuãa McDonald’s? Chñnh laâ nhûäng gian phoâng vïå sinh bêín thóu.

McDonald’s nhêån ra rùçng hoå thûúâng xuyïn thêët baåi khi cöë laâm theo khêíu hiïåu quaãng caáo – nhûäng thöng àiïåp vêîn bõ ngûúâi tiïu duâng àaánh giaá laâ keám thu huát: “Chuáng töi muöën thêëy nuå cûúâi cuãa baån”. ÚÃ möåt núi baán thûác ùn nhanh nhû McDonald’s thò nhûäng doâng ngûúâi xïëp haâng vaâ viïåc chúâ àúåi quaá lêu khiïën khöng ai cûúâi nöíi. Ngoaâi ra coân phaãi kïí àïën caác nhên viïn thiïëu thên thiïån, phoâng vïå sinh khöng lau chuâi vaâ caách phuåc vuå thûác ùn cêíu thaã. Àöi khi khaách haâng vïì àïën nhaâ múái phaát hiïån ra chó coá baánh raán maâ thiïëu mêët baánh mò keåp thõt. Paul Houck úã Lake George, New York – ngûúâi tûâng àem vïì nhaâ moán Big Mac khöng nhên – noái: “Dõch vuå úã McDonald’s tïå àïën mûác bêy giúâ töi phaãi kiïím tra kyä tuái àûång thûác ùn trûúác khi rúâi quêìy. Baån khöng bao giúâ biïët laâ baån coá thïí nhêån àûúåc gò àêu. Vúå töi dõ ûáng vúái caâ chua, vaâ töi àaä dùån hoå àûâng boã caâ chua vaâo. Têët nhiïn laâ”, – öng thúã daâi – “lêìn naâo cuäng coá caâ chua trong baánh mò keåp thõt”.

Mùåc duâ biïët roä têët caã nhûäng àiïìu àoá, nhûng McDonald’s vêîn chûa tòm ra caách töëi ûu àïí giaãi quyïët vêën àïì. Trïn thûåc tïë, kïët quaã kinh doanh cuãa hoå trong quyá tû nùm 2002 thêåt àaáng thêët voång: lêìn àêìu tiïn kïí tûâ khi hoå trúã thaânh cöng ty cöí phêìn caách àêy gêìn 40 nùm, hoå phaãi baáo caáo löî sau möåt quyá hoaåt àöång. Àïí tòm hiïíu xem viïåc gheá thùm nhaâ haâng McDonald’s khoá chõu àïën mûác naâo, cöng ty àaä cûã nhûäng “khaách haâng bñ mêåt” túái caác nhaâ haâng cuãa mònh àïí àùåt bûäa trûa. Nhên viïn 226

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

khöng hïì àûúåc thöng baáo chuyïån naây nïn khöng nghi ngúâ gò vïì caác võ khaách kia. Cöng ty coân lêåp möåt àûúâng dêy àiïån thoaåi miïîn phñ àïí ngûúâi tiïu duâng toaân quöëc coá thïí àoáng goáp yá kiïën. Bïn caånh àoá, cöng ty hûáa seä huêën luyïån laåi nhên viïn àïí hoå phuåc vuå nhanh hún, coá thaái àöå thên thiïån hún, laâm viïåc chñnh xaác hún, vaâ kiïím tra caác quêìy tûå phuåc vuå àïí giaãm thúâi gian chúâ àúåi cuãa khaách haâng. Xeát cho cuâng thò lyá do àïí hïå thöëng nhaâ haâng thûác ùn nhanh töìn taåi laâ töëc àöå.

Gêìn àêy, McDonald’s àaä toã ra khön ngoan hún khi quyïët àõnh gúä boã chuã àïì “nuå cûúâi” trong chiïën dõch quaãng caáo múái cuãa mònh. Khêíu hiïåu cuãa hoå hiïån giúâ – “Töi yïu McDonald’s” – coá leä cuäng khöng mêëy êën tûúång àöëi vúái khaách haâng. Moåi ngûúâi gêìn nhû àaä mêët hïët kiïn nhêîn vúái McDonald’s vò cöng ty naây khöng giaãi quyïët möåt caách nhanh choáng vaâ hiïåu quaã nhûäng thiïëu soát trong dõch vuå khaách haâng cuãa mònh. Coá leä töët hún laâ hoå nïn khêín trûúng vaâ cho moåi ngûúâi nhiïìu lyá do hún àïí yïu quyá hoå.

ÀÛÚNG ÀÊÌU VÚÁI THÛÅC TÏË Àoá laâ tiïu àïì möåt böå phim saãn xuêët nùm 1994 coá nöåi dung noái vïì caác sinh viïn töët nghiïåp àaåi hoåc àang cöë àûúng àêìu vúái cuöåc söëng phûác taåp thûúâng ngaây. Viïåc àöëi mùåt vúái thûåc tïë khoá khùn cuäng laâm cho caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty phaãi àau àêìu. Ai cuäng ao ûúác rùçng nhûäng vêën àïì nan giaãi seä tûå biïën mêët dêìn, nhûng viïåc chêëp nhêån sûå thêåt vaâ àûa ra quyïët àõnh cûáng rùæn chñnh laâ àiïím khaác biïåt giûäa nhaâ quaãn lyá taâi gioãi vúái nhaâ quaãn lyá têìm thûúâng.

227

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Vêën àïì töìn àoång caâng lêu thò caâng khoá vûúåt qua vaâ caâng gêy töín haåi cho danh tiïëng. AT&T àaä mêët quaá nhiïìu thúâi gian àïí giaãi quyïët vêën àïì dõch vuå cuãa hïå thöëng maång, vaâ hoå àaä phaãi traã giaá bùçng loâng trung thaânh cuãa khaách haâng. Vaâo àêìu nùm 1990, sûå cöë maång khöng hoaåt àöång trong suöët chñn giúâ liïìn gêy tï liïåt maång lûúái viïîn thöng úã nhiïìu vuâng cuãa Myä àaä àe doåa nghiïm troång thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa AT&T. Cöng ty àöí löîi sûå cöë naây cho sûå truåc trùåc phêìn mïìm vaâ hoå böìi thûúâng khaách haâng bùçng caách giaãm giaá dõch vuå àûúâng daâi nhên ngaây lïî Tònh yïu. Lêìn àoá, moåi ngûúâi àaä boã qua cho AT&T. Sang nùm sau, möåt nhoám cöng nhên cuãa AT&T àaä cùæt nhêìm dêy caáp vaâ laâm giaán àoaån dõch vuå àûúâng daâi úã khu vûåc New York, trong àoá coá caã hïå thöëng thöng tin liïn laåc cuãa Cuåc Haâng khöng Liïn bang. Caã hoaåt àöång àiïìu haânh bay lêîn giao dõch taåi möåt söë thõ trûúâng taâi chñnh àïìu bõ àònh trïå. Danh tiïëng cuãa AT&T bõ aãnh hûúãng nghiïm troång.

Tiïëp àïën laâ vuå thûá ba: sûå kïët húåp giûäa nhûäng sai soát cuãa maáy moác cöång vúái nhêìm lêîn cuãa con ngûúâi àaä goáp phêìn gêy ra möåt sûå cöë maång viïîn thöng khaác úã New York vaâo thaáng 9 nùm 1991. Àïën nûúác naây thò caác cú quan luêåt phaáp, quöëc höåi vaâ caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp àïìu khöng giêëu nöíi sûå tûác giêån.

Têët caã caác sûå cöë naây xaãy ra trong voâng chûa àêìy hai nùm vaâ laâ möåt cún aác möång töìi tïå nhêët cuãa AT&T. Trûúãng böå phêån truyïìn thöng cuãa AT&T luác àoá laâ Marilyn Laurie kïí laåi rùçng caác nhaâ àiïìu haânh cuãa cöng ty buöåc phaãi àûúng àêìu vúái 228

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

tñnh chêët nghiïm troång cuãa vêën àïì. Taåi bûäa ùn töëi daânh cho caác nhaâ àiïìu haânh cao cêëp, baâ àaä noái vúái giaám àöëc àiïìu haânh Robert Allen rùçng àaä túái luác hoå phaãi tòm caách thaáo gúä nhûäng thêët baåi dõch vuå naây. “Àiïìu cùn baãn àïí nhêån diïån chuáng töi laâ àöå tin cêåy.”– Sau naây, Laurie gúåi laåi trong baâi diïîn vùn trûúác Arthur W. Page Society – möåt töí chûác cuãa caác giaám àöëc quan hïå cöng chuáng.

- “Niïìm tûå haâo caá nhên cuãa chuáng töi àûúåc xêy dûång tûâ möåt dõch vuå hoaân haão. Têët caã chuáng töi àïìu caãm nhêån àûúåc sûå mêët maát to lúán vaâ chuáng töi àaä phuã nhêån. Chuáng töi cöë tònh khöng nhòn nhûäng gò chuáng töi khöng muöën thêëy. Vaâ àïën khi chuáng töi coá àuã can àaãm àöëi diïån vúái sûå thêåt kinh khuãng – laâ vêën àïì cuãa chuáng töi àaä mang tñnh hïå thöëng – thò chuáng töi àaä khöng thïí xûã lyá àûúåc têån cùn nguyïn cöåi rïî cuãa noá”.

Cuöëi cuâng thò AT&T cuäng khùæc phuåc àûúåc nhûäng thiïëu soát vaâ triïín khai caác chûúng trònh caãi thiïån chêët lûúång quy mö lúán nhùçm vûåc dêåy danh tiïëng àaä suy suåp cuãa mònh.

Nhûng danh tiïëng àoá khöng coân àûúåc nguyïn veån nhû xûa.

Laurie noái: “Cöng chuáng àaä hai lêìn tha thûá vaâ khöng buöåc töåi chuáng töi nhúâ chuáng töi coá thaânh tñch 200 nùm vïì dõch vuå àaáng tin cêåy. Nhûng giúâ àêy, chuáng töi biïët mònh phaãi chûáng minh laåi àiïìu àoá möîi ngaây”.

SAI LÊÌM TRONG GIAO TIÏËP ÚÃ möåt söë cöng ty, thiïëu soát khöng nùçm trong haânh àöång cuãa hoå, maâ nùçm trong quaá trònh giao tiïëp cuãa nhên viïn vúái khaách haâng.

229

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Thêët baåi trong giao tiïëp taåo ra sûå thiïëu huåt thöng tin. Moåi ngûúâi coá xu hûúáng nghô rùçng àún giaãn laâ cöng ty chùèng laâm gò caã. Àoá laâ nhûäng gò maâ James Kilts phaát hiïån ra khi öng hoåp vúái caác nhaâ laänh àaåo cöång àöìng taåi Boston ngay sau khi trúã thaânh giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Gillette. Khöng ai tin rùçng Gillette tñch cûåc vúái caác cöng viïåc cuãa cöång àöìng, vaâ àiïìu àoá laâm öng hïët sûác ngaåc nhiïn. Khaám phaá naây laâ dêëu hiïåu chûáng toã rùçng ngûúâi tiïu duâng àang thiïëu möåt danh tiïëng doanh nghiïåp vïì tinh thêìn cöng dên. Vaâ àiïìu àoá töìn taåi khöng chó úã thaânh phöë quï hûúng Boston cuãa öng, maâ úã nhiïìu vuâng khaác nûäa.

Trïn thûåc tïë, nhaâ saãn xuêët dao caåo rêu naây àaä quyïn goáp haâng triïåu àö-la vaâ haâng ngaân kiïån saãn phêím cho caác töí chûác tûâ thiïån. Rùæc röëi nùçm úã chöî cöng ty chó lùång leä haânh àöång maâ khöng keâm theo bêët kyâ àöång thaái naâo nhùçm tuyïn truyïìn cho chñnh saách nhên àaåo cuãa mònh. Khöng möåt ai biïët túái àiïìu àoá, trûâ nhûäng ngûúâi trûåc tiïëp àoán nhêån moán tiïìn hay hiïån vêåt höî trúå tûâ Gillette.

Gillette giúâ àêy àaä biïët caách quaãng baá yá thûác vò cöång àöìng vaâ luön tranh thuã cú höåi àïí tûå giúái thiïåu baãn thên. Caác hoaåt àöång cuãa hoå têåp trung vaâo ba lônh vûåc chñnh laâ nhûäng trung têm ung thû cho phuå nûä, phöí biïën kiïën thûác kinh tïë, nhaâ úã vaâ núi cû truá khêín cêëp. Caác nhaâ àiïìu haânh cuãa Gillette cuäng noái nhiïìu hún vïì nhûäng hoaåt àöång cöång àöìng cuãa cöng ty mònh.

Laåi coá nhûäng cöng ty tñch cûåc phöí biïën thöng tin vïì mònh, nhûng dûúâng nhû àiïìu àoá chûa àuã sûác taác àöång àïën 230

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

khaách haâng. FedEx, tûâ lêu vöën nöíi tiïëng vïì dõch vuå chuyïín phaát nhanh bùçng àûúâng haâng khöng, àaä thûã khai thaác lônh vûåc vêån chuyïín àûúâng böå laâ thïë maånh xûa nay cuãa àöëi thuã United Parcel Service (UPS). Tuy nhiïn, coá veã nhû thöng àiïåp naây chûa àïën àûúåc vúái nhiïìu ngûúâi tiïu duâng.

Danh tiïëng cuãa FedEx trong loâng cöng chuáng khöng maånh nhû cöng ty mong muöën. UPS àaä qua mùåt FedEx trong cuöåc nghiïn cûáu nùm 2002 cuãa Harris Interactive vïì mûác àöå danh tiïëng doanh nghiïåp do cöng chuáng àaánh giaá.

Nguyïn nhên möåt phêìn do FedEx àaä thiïëu soát trong chiïën lûúåc giao tiïëp. FedEx trúã thaânh tûâ cûãa miïång cuãa moåi ngûúâi sau mêíu quaãng caáo haâi hûúác vúái nhûäng khêíu hiïåu dïî nhúá nhû “Xin chaâo, Federal!” vaâ nhên vêåt gaä hïì noái lùæp ngöå nghônh. FedEx roä raâng àaä xa rúâi caác tiïu chuêín quaãng caáo trûúác àêy vaâ hoå cêìn sûå giao tiïëp hiïåu quaã hún khi múã röång dõch vuå chuyïín phaát cuãa mònh.

Caác viïn chûác FedEx cuäng thûâa nhêån rùçng cêìn phöí biïën möåt thöng àiïåp naâo àoá hiïåu quaã hún. Nhûng Bill Margaritis – trûúãng böå phêån danh tiïëng cuãa FedEx – noái: “Àêy laâ möåt cöng viïåc lêu daâi, chûá khöng phaãi chó möåt súám möåt chiïìu.

Trong möi trûúâng truyïìn thöng rúâi raåc naây, chuáng töi cêìn coá thúâi gian àïí laâm cho khaách haâng biïët àïën khaã nùng cung cêëp dõch vuå àa daång hún cuãa chuáng töi”.

Duâ sao thò FedEx khöng phaãi laâ möåt keã vö danh. Nïëu khöng, sûå thêët baåi trong giao tiïëp vúái khaách haâng tiïìm nùng coá thïí cûúáp ài cuãa hoå tiïìm nùng phaát triïín danh tiïëng, nhû àaä tûâng xaãy ra vúái möåt söë cöng ty. Vñ duå, àöëi vúái hêìu hïët moåi 231

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ngûúâi, Unilever vêîn laâ möåt àiïìu bñ êín. Hoå giêëu sau lûng mònh rêët nhiïìu nhaän hiïåu – tûâ nûúác xöët mò öëng Ragu àïën dung dõch laâm mïìm vaãi Snuggle – vaâ khöng giao tiïëp vúái cöng chuáng thöng qua caác chûúng trònh quaãng baá cuãa doanh nghiïåp. Giaám àöëc àiïìu haânh Unilever toã ra miïîn cûúäng khi phaãi traã lúâi caác cuöåc phoãng vêën vïì viïåc tùng cûúâng giao tiïëp doanh nghiïåp vaâ biïën Unilever thaânh thûúng hiïåu chñnh cho caác saãn phêím cuãa mònh. Àïën nùm 2003, Unilever vêîn duy trò sûå im lùång khoá hiïíu àoá, vaâ caã danh tiïëng mong manh cuãa mònh trong mùæt cöng chuáng.

GIAÁM ÀÖËC ÀIÏÌU HAÂNH SÙÆC SAÃO DuPont – cöng ty cöng nghiïåp lêu àúâi nhêët cuãa Myä – “àûúåc vinh danh” laâ àún võ gêy ö nhiïîm möi trûúâng nhêët nûúác Myä vaâo thêåp niïn 80. Baãng xïëp haång vïì doanh nghiïåp gêy ö nhiïîm cuãa chñnh quyïìn liïn bang àaä xïëp DuPont úã võ trñ àûáng àêìu. Cöng ty naây trúã thaânh keã thuâ söë möåt cuãa caác nhoám hoaåt àöång xaä höåi vaâ töí chûác Hoâa bònh xanh. Cöng ty bõ töín haåi danh tiïëng nghiïm troång.

Caác nhaâ hoaåt àöång möi trûúâng muöën cho caã thïë giúái biïët sûå thêåt vïì DuPont. Hoå treo möåt biïíu ngûä khöíng löì taåi möåt trong caác nhaâ maáy úã New Jersey cuãa DuPont vúái doâng chûä: “DuPont - Keã gêy ö nhiïîm söë möåt”. May cho DuPont, biïíu ngûä naây bõ nhaâ cûãa vaâ cêy cöëi che khuêët möåt phêìn vaâ nhiïìu ngûúâi khi ngöìi trïn ö tö àaä khöng thïí thêëy tûâ “keã gêy ö nhiïîm”. Tuy nhiïn, àoá vêîn laâ möåt höìi chuöng caãnh tónh.

Cöng ty nhêån ra rùçng bêët chêëp nhûäng thaânh tñch àaáng tûå haâo 232

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

cuãa hoå trong hai thïë kyã qua, thò hònh aãnh tiïu cûåc vïì möi trûúâng cuäng laâm lu múâ tiïëng töët cuãa hoå.

Edgar Woolard biïët àêy khöng chó laâ vêën àïì quan hïå cöng chuáng. Khi trúã thaânh chuã tõch DuPont vaâo nùm 1989, öng nhêån ra rùçng cöng ty àang phaãi àûúng àêìu vúái nhûúåc àiïím lúán nhêët cuãa mònh vaâ phaãi nhanh choáng tòm caách khùæc phuåc. Àuáng laâ cöng ty àaä tuên thuã caác yïu cêìu phaáp lyá, nhûng àiïìu àoá vêîn chûa àuã àïí àaáp ûáng kyâ voång cuãa cöng chuáng.

“Chuáng töi àaä haânh àöång nhû thïí nhûäng mong muöën vaâ lo ngaåi cuãa cöng chuáng khöng àaáng chuá yá bùçng quan àiïím kyä thuêåt cuãa caác nhaâ khoa hoåc vaâ kyä sû”,- Woolard àaä noái trong möåt baâi diïîn vùn sau khi nhêån chûác chuã tõch.- “Nhûng thûåc tïë àaä chûáng minh rùçng cöng luêån phaãi àûúåc lûu têm trûúác hïët, bêët kïí caác vêën àïì vïì kyä thuêåt”. Öng noái rùçng DuPont àaä xin gia haån giêëy pheáp cuãa chñnh phuã àïí àöí chêët thaãi úã Àaåi Têy Dûúng caách xa búâ biïín New Jersey, vò caác phên tñch kyä thuêåt cho thêëy àiïìu àoá khöng aãnh hûúãng àïën àúâi söëng cuãa caác sinh vêåt biïín. Thïë nhûng cöng ty naây àaä cöë tònh khöng biïët àïën phaãn ûáng cuãa cû dên New Jersey – nhûäng ngûúâi chöëng àöëi haânh àöång àöí chêët thaãi xuöëng àaåi dûúng vò búâ biïín laâ taâi nguyïn kinh tïë coá giaá trõ.

Cuöëi cuâng, DuPont ruát laåi àún xin gia haån cuãa mònh.

Woolard kïët luêån: “Àaáng leä chuáng ta àaä khöng phaãi nghe nhiïìu thöng tin tiïu cûåc àïën thïë, nïëu chuáng ta ruát yïu cêìu naây súám hún, hoùåc ngay tûâ àêìu khöng nöåp àún xin gia haån”.

Vúái tû chêët cuãa möåt nhaâ laänh àaåo quyïët àoaán vaâ sùæc saão, Woolard àaä thêëy roä toaân böå hiïån traång vaâ öng buöåc cöng ty 233

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

phaãi àöëi diïån vúái nhûäng thêët baåi cuãa mònh. Öng duäng caãm àûúng àêìu vúái caác cöng ty cöng nghiïåp khaác vaâ caã nhûäng ngûúâi trong nöåi böå DuPont luön cho rùçng öng khöng nïn phaát ngön quaá taáo baåo vïì nhûäng vêën àïì möi trûúâng. Öng nhêån ra rùçng caác àöìng nghiïåp cuãa öng súå phaãi “têåp trung chuá yá vaâo hoaåt àöång möi trûúâng cuãa DuPont vaâo thúâi àiïím chuáng ta vêîn coân nhiïìu thiïëu soát vaâ àang tòm kiïëm caác phûúng hûúáng múái”.

Dûúái sûå chó àaåo cuãa Woolard, tiïëng xêëu vïì möi trûúâng cuãa DuPont giaãm ài thêëy roä nhúâ cöng ty haån chïë thaãi khñ gêy ö nhiïîm vaâ àiïìu chónh mûác tiïu thuå nùng lûúång cuãa hoå.

Cöng ty cuäng tiïëp cêån caác töí chûác möi trûúâng nhû Liïn àoaân Àöång vêåt Hoang daä Quöëc gia àïí trao àöíi yá kiïën vaâ cuâng húåp taác giaãi quyïët nhûäng mêu thuêîn vïì chñnh saách.

Mùåc duâ vêåy nhûng caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi luön buöåc töåi cöng ty laâ chó hö haâo giaã döëi khi duâng caác chiïu thûác tiïëp thõ öìn aâo àïí cöë taåo ra möåt hònh aãnh thên thiïån vúái möi trûúâng. Hoå lúán tiïëng chïë nhaåo möåt chûúng trònh quaãng caáo cho Conoco – trûúác àêy laâ möåt cöng ty con cuãa DuPont.

Quaãng caáo naây àaä chiïëu caãnh nhûäng thuâng dêìu lúán gêëp àöi bònh thûúâng vúái àaân haãi cêíu vaâ nhiïìu àöång vêåt hoang daä khaác vêy quanh. DuPont coân phaãi àöëi mùåt vúái khöng ñt cuöåc àiïìu tra vïì viïåc tuên thuã quy àõnh vaâ caã nhûäng vuå kiïån tuång, àùåc biïåt laâ nhûäng trûúâng húåp gêy ö nhiïîm trong quaá khûá.

Gêìn àêy, Cú quan Baão vïå Möi trûúâng àaä múã röång cuöåc àiïìu tra vïì caác nguy cú tiïìm êín àöëi vúái sûác khoãe cuãa nhûäng hoáa chêët sûã duång àïí laâm chêët chöëng dñnh trong caác vêåt duång nhaâ bïëp thuöåc doâng saãn phêím Teflon cuãa DuPont.

234

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

GÖÅT RÛÃA DANH TIÏËNG ÀAÄ BÕ HOEN ÖË Sau khi giaám àöëc àiïìu haânh Edgar Woolard cam kïët seä xêy dûång möåt vùn hoáa kinh doanh vò möi trûúâng vaâ giaãm ö nhiïîm, DuPont lêåp tûác bùæt tay vaâo möåt sûá mïånh daâi haån àïí têíy saåch danh tiïëng àaä phêìn naâo bõ hoen öë cuãa mònh. Nhûäng con söë sau àêy cho thêëy sûå tiïën böå cuãa DuPont, vaâ sûå tiïën böå naây coá àûúåc möåt phêìn do cöng ty dêìu Conoco cuãa hoå taách ra vaâo nùm 1998.

TAÁC ÀÖÅNG MÖI TRÛÚÂNG CUÃA DUPONT

2001 1995

Xaã chêët àöåc ra möi trûúâng (triïåu pound)

17,2

32,0

Chêët gêy ung thû trong möi trûúâng (triïåu pound)

0,8

2,0

Khñ nhaâ kñnh toaân cêìu (tó pound)

64,6 191,1

Chêët thaãi àöåc haåi toaân cêìu (tó pound)

1,46

2,28

Söë vuå nöåp phaåt vïì möi trûúâng

20

31

Tuy vêåy, ngaây nay DuPont vêîn coá thïí ngêíng mùåt tuyïn böë rùçng hoå àang nöî lûåc hïët mònh nhùçm haån chïë ö nhiïîm. Vñ duå, lûúång khñ nhaâ kñnh maâ hoå thaãi ra trïn toaân cêìu giaãm 68% kïí tûâ nùm 1990, coân tyã lïå taåo ra chêët thaãi àöåc haåi trïn toaân cêìu cuäng giaãm 47%. Àêy laâ bùçng chûáng vïì sûå tiïën böå cuãa DuPont trong viïåc sûãa chûäa nhûäng sai phaåm vïì möi trûúâng. Têët nhiïn, con àûúâng phña trûúác coân rêët daâi vaâ cêìn coá nhiïìu thúâi gian àïí hoå àaåt àûúåc muåc tiïu àaä tuyïn böë: khöng coá chêët thaãi vaâ khöng coá khñ xaã gêy ö nhiïîm.

235

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

CÖNG KHAI NHÊÅN LÖÎI Möåt cöng ty coá nïn cöng khai thûâa nhêån nhûäng löîi lêìm mònh àaä gêy ra? Noái chung laâ nïn laâm nhû vêåy. Sûå thûâa nhêån cöng khai möåt vêën àïì àaä àûúåc dû luêån biïët àïën chñnh laâ bûúác ài quan troång trïn con àûúâng khöi phuåc niïìm tin vaâ lêëy laåi danh tiïëng. Nhûng cöng ty phaãi coá nhûäng haânh àöång chuöåc löîi thêåt sûå trûúác khi àïì cêåp nhûäng thiïëu soát cuãa mònh trong quaãng caáo.

Home Depot leä ra nïn noái vúái khaách haâng nhiïìu hún vïì nhûäng cöë gùæng caãi thiïån dõch vuå, chûá khöng sú saâi nhû hoå àaä àïì cêåp trong quaãng caáo. Ñt nhêët thò cuäng phaãi laâ “Chuáng töi lùæng nghe baån, vaâ chuáng töi bùæt àêìu khùæc phuåc khuyïët àiïím”, chûá khöng chó noái “Baån coá thïí nhêån àûúåc sûå höî trúå chuyïn nghiïåp” úã caác cûãa haâng cuãa cöng ty.

McDonald’s cuäng traánh nhùæc àïën nhûäng thiïëu soát vïì chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå cuãa mònh. Hoå cêìn ruát ra baâi hoåc tûâ àöëi thuã trong ngaânh thûác ùn nhanh laâ Hardee’s – cöng ty gêìn àêy àaä thûâa nhêån sai lêìm trong dõch vuå khaách haâng. Àïí tòm laåi sûå tñn nhiïåm cuãa ngûúâi tiïu duâng vaâ nêng cao lúåi nhuêån, chuöîi nhaâ haâng CKE cuãa Hardee’s àaä tung ra möåt chiïën dõch quaãng caáo têën cöng trûåc tiïëp vaâo nhûäng sai lêìm cuãa hoå. Trong caác chûúng trònh quaãng caáo trïn truyïìn hònh, giaám àöëc àiïìu haânh cuãa CKE laâ Andrew Puzder thûâa nhêån rùçng trong nhûäng nùm gêìn àêy, Hardee’s àaä khöng laâm khaách haâng thoãa maän, rùçng ngûúâi tiïu duâng than phiïìn vïì thaái àöå laånh nhaåt, thûác ùn vö võ vaâ thûåc àún röëi rùæm. Quaãng caáo kïët thuác bùçng khêíu hiïåu “Núi cuöëi cuâng baån àïën duâng 236

QUY LUÊÅT 8: DAÁM THÛÂA NHÊÅN NHÛÄNG THIÏËU SOÁT

baánh mò keåp thõt seä trúã thaânh núi àêìu tiïn”.

Hardee’s àaä noái àiïìu naây àïí quaãng baá cho thûåc àún múái cuãa cöng ty, trong àoá coá nhûäng “lûåc sô sumo” cuãa ngaânh cöng nghiïåp thûác ùn nhanh: chiïëc baánh mò nùång 451 gram chûáa gêìn 1.100 calorie. Àiïìu àoá thêåt ra chó coá thïí thu huát nhûäng khaách haâng coá nhu cêìu bûác thiïët maâ thöi, nhûng duâ sao thò caác nhaâ àiïìu haânh cuãa Hardee’s cuäng tin tûúãng rùçng chiïën thuêåt quaãng caáo múái laå naây seä thu huát àûúåc sûå chuá yá cuãa moåi ngûúâi.

General Motors coá phêìn chêåm trïî khi cöng khai noái vïì nhûäng àiïím yïëu vïì chêët lûúång cuãa nhûäng chiïëc ö tö hoå vûâa xuêët xûúãng. Nhûng chêåm coân hún khöng. Ñt nhêët thò trong chiïën dõch quaãng baá hònh aãnh doanh nghiïåp múái àêy, hoå cuäng àaä thûâa nhêån àiïìu maâ cöng chuáng àaä biïët tûâ lêu: GM àaä laåc àûúâng vaâ ruát ra àûúåc möåt söë baâi hoåc vïì tñnh khiïm nhûúâng tûâ caác àöëi thuã caånh tranh. Cöng ty naây àaä tuåt döëc quaá nhanh: hiïån nay hoå chó kiïím soaát khoaãng 27% thõ trûúâng ö tö taåi Myä, trong khi con söë naây laâ 45% vaâo nùm 1980.

Giúâ thò GM tuyïn böë rùçng hoå àang trong quaá trònh höìi phuåc vaâ hoå hy voång laâ seä sûãa chûäa àûúåc sai lêìm. Quaãng caáo cuãa hoå laâ bûác aãnh vúái aánh mùåt trúâi xuyïn qua mêy àen chiïëu xuöëng möåt con àûúâng quanh co hoang vùæng, bïn dûúái laâ doâng chûä: “Con àûúâng daâi nhêët thïë gian laâ con àûúâng chuöåc löîi”. Tiïëp theo laâ tuyïn böë: “Caách àêy 30 nùm, chêët lûúång cuãa GM töët nhêët thïë giúái. Caách àêy 20 nùm thò khöng coân nhû vêåy”, vaâ sau àoá hoå mö taã nhûäng caãi thiïån chêët lûúång cuãa cöng ty trong thêåp niïn qua.

Trûúác kia GM cuäng tûâng coá lêìn noái boáng gioá àïën vêën àïì 237

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

chêët lûúång, nhûng khöng bao giúâ àïì cêåp roä rïåt nhû trong chiïën dõch naây. Quaãng caáo àoá thêåt laâ duäng caãm vaâ àêìy ruãi ro.

Tuy sûå thûâa nhêån muöån maâng cuãa GM chûa hùèn àaä caãi thiïån danh tiïëng cuãa hoå vaâ thu huát ngûúâi tiïu duâng bûúác vaâo caác phoâng trûng baây xe cuãa cöng ty, nhûng coá möåt àiïìu chùæc chùæn laâ GM seä phaãi cung cêëp möåt dõch vuå khaách haâng xuêët sùæc, vò ngûúâi tiïu duâng chùæc chùæn seä caãnh giaác hún trûúác nhûäng lúâi hûáa cuãa GM.

238

Quy luêåt 9

THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

À

êy laâ quyïët àõnh àún giaãn cuãa möåt nhên viïn cêëp dûúái. Khi nhûäng ngûúâi cûáu höå tûâ hiïån trûúâng cuãa vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 taåi Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái hoãi xin vaâi thuâng nûúác àoáng chai úã möåt quaán caâ phï Starbucks, nhên viïn naây àaä yïu cêìu hoå phaãi thanh toaán àêìy àuã trûúác khi giao haâng. Chó vaâi giúâ sau, trïn maång Internet àaä xuêët hiïån cêu chuyïån naây vaâ noá nhanh choáng lan ra khùæp thïë giúái qua e-mail vaâ caác kïnh truyïìn miïång khaác. Àöåt nhiïn, Starbucks trúã thaânh muåc tiïu phó baáng, böi nhoå, vaâ danh tiïëng vöën àûúåc chùm soác cêín thêån cuãa hoå àaä bõ dñnh möåt vïët àen. Sai lêìm ngúá ngêín cuãa nhên viïn naây xaãy ra trong bêìu khöng khñ àau buöìn vaâ hoaãng súå, nïn bêët cûá möåt haânh àöång vö caãm naâo cuäng gùåp phaãi sûå phêîn nöå rêët lúán.

Christopher Johnston – möåt nhaâ hoaåch àõnh taâi chñnh úã 239

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

New Orleans – tuyïn böë: “Töi gheát Starbucks. Thêåt ngu ngöëc khi cöng ty lúán naây tñnh tiïìn nûúác uöëng cuãa nhûäng ngûúâi cûáu höå, trong khi caác cûãa hiïåu nhoã àïìu mang tùång hoå thûác ùn vaâ bêët cûá thûá gò khaác maâ hoå cêìn”. Hún hai nùm sau, öng Johnston vêîn khöng theâm gheá chên vaâo caác quaán caâ phï cuãa Starbucks.

Töín thêët danh tiïëng naây caâng trêìm troång hún do phaãn ûáng chêåm chaåp vaâ baão thuã cuãa cêëp quaãn lyá Starbucks. Taåi truå súã cöng ty úã Seattle, caách Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái gêìn 1.000 km, cöng ty khöng nhêån thûác àûúåc rùçng cún aác möång vïì quan hïå cöng chuáng coá thïí xaãy ra, cuäng nhû khöng biïët rùçng hoå phaãi xin löîi caã thïë giúái caâng nhanh caâng töët. Sûå vö caãm cuãa nhên viïn àaä àuã khiïën dû luêån lïn aán, nhûng phaãn ûáng chêåm chaåp cuãa cöng ty trûúác sûå cöë naây coân laâm cho moåi viïåc trúã nïn rùæc röëi hún.

Möåt e-mail nhanh choáng loan ài cêu chuyïån vïì viïåc caác nhên viïn cûáu thûúng àaä hoãi xin nûúác cho nhûäng naån nhên àang bõ choaáng vò thaãm hoåa naây, vaâ viïåc hoå bõ àoâi 130 àö-la cho ba thuâng nûúác Starbucks. Bûác e-mail viïët: “Baån coá thïí tin laâ hoå àaä thêåt sûå laâm nhû vêåy khöng? Töi nghô rùçng trong möåt tònh thïë khuãng hoaãng naây, nhûäng ngûúâi baán haâng trong vuâng leä ra phaãi lêëy laâm vui sûúáng khi coá thïí höî trúå àöi chuát bùçng caách cung cêëp nûúác uöëng miïîn phñ. ÖÌ, nhûng Starbucks thò khöng! Cûá nhû thïí àêët nûúác naây chûa àem laåi cho hoå àuã tiïìn vêåy! Töi cuäng thñch bia laånh cuãa Starbucks nhû nhiïìu ngûúâi khaác, nhûng bêët kyâ cöng ty naâo cöë kiïëm lúâi nhúâ möåt thaãm hoåa nhû thïë naây àïìu khöng xûáng àaáng vúái nhûäng 240

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

àöìng tiïìn möì höi nûúác mùæt cuãa ngûúâi dên”. Bûác e-mail kïët thuác bùçng lúâi kïu goåi têíy chay Starbucks.

Cuöëi cuâng, Starbucks àaânh lïn tiïëng xin löîi vaâ hoaân laåi cho àöåi cûáu höå 130 àö-la. Nhûng haânh àöång àoá chó coá sau khi möåt ngûúâi phuå traách chuyïn muåc cuãa baáo Seattle PostIntelligencer laâ Robert Jamieson cöng khai thaách thûác Starbucks trïn mùåt baáo khiïën sûå viïåc naây bõ àem ra baân taán khùæp núi.

Trong möåt thöng caáo baáo chñ ngaây 25 thaáng 9, tûác laâ àuáng hai tuêìn sau khi xaãy ra vuå khuãng böë, Starbucks vêîn cöë baão vïå danh dûå cuãa mònh vaâ kïu ca rùçng baâi viïët tai haåi kia àaä laâm nhiïìu nhên viïn úã New York cuãa hoå mêët tinh thêìn, trong khi nhûäng ngûúâi naây àang tûå nguyïån quyïn goáp àöì ùn, thûác uöëng taåi Khu vûåc söë 0. Höm sau, cöng ty coân toã thaái àöå phoâng thuã vaâ ñch kyã hún khi hoå cho phaát haânh möåt thöng caáo baáo chñ àïì cêåp àïën viïåc hoå höî trúå hún 56.000 lñt caâ phï cho caác àöåi cöng nhên taåi àêy. Têët nhiïn hoå khöng quïn trñch lúâi khen cuãa möåt quan chûác Höåi Chûä thêåp àoã daânh cho Starbucks úã cuöëi baãn thöng caáo.

Sau àoá, vaâo ngaây 27 thaáng 9, cöng ty röët cuöåc cuäng giaãi quyïët hêåu quaã bùçng viïåc daán bûác thû cuãa giaám àöëc àiïìu haânh taåi khùæp caác cûãa haâng caâ-phï cuãa mònh. Trong thû, Orin Smith viïët: “Vúái tû caách laâ chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Starbucks, töi rêët lêëy laâm tiïëc khi biïët àïën sûå cöë naây. Àaânh rùçng phaãn ûáng tûác thúâi trong trûúâng húåp naây leä ra laâ nïn cung cêëp miïîn phñ nûúác uöëng, nhûng töi khöng thïí àùåt mònh vaâo àõa àiïím hoùåc traång thaái tinh thêìn cuãa cêåu nhên 241

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

viïn treã àaä ra quyïët àõnh naây. Duâ sao thò quyïët àõnh àoá vêîn khöng thïí biïån höå àûúåc, búãi noá hoaân toaân khöng phaãi laâ nhûäng gò chuáng töi uãng höå vaâ mong àúåi tûâ möåt cöång sûå hay nhên viïn cuãa Starbucks”.

Nhûng moåi lúâi giaãi thñch àïìu laâ quaá muöån àöëi vúái nhûäng khaách haâng nhû Gina St. Denise – möåt trúå lyá àiïìu haânh, söëng úã Redondo Beach, California. Cö giêån dûä vúái cêëp quaãn lyá cuãa Starbucks coân hún vúái anh nhên viïn baán haâng úã New York. Cö noái: “Sai lêìm coá thïí xaãy ra, nhûng viïåc khöng phaãn ûáng möåt caách nhanh choáng vaâ tñch cûåc múái laâm töi bûåc böåi.

Cöng ty thuã thïë àïën mûác khöng thïí tin nöíi”. Kïí tûâ luác àoá, cö khöng coân laâ khaách quen cuãa Starbucks vaâ cö cuäng thuyïët phuåc gia àònh lêîn baån beâ têíy chay hïå thöëng cûãa haâng naây.

Thêåt khoá tin rùçng Starbucks laåi vuång vïì àïën vêåy khi hoå tûå gêy töín haåi nghiïm troång danh tiïëng cuãa mònh. Starbucks vêîn giúái thiïåu caác cûãa hiïåu baán caâ-phï cuãa hoå laâ möåt trong nhûäng núi laâm viïåc töët nhêët nûúác Myä. Taåi àoá, hoå trûng baây caác cuöën saách moãng mö taã nghôa cûã cuãa mònh trong caác hoaåt àöång xoáa muâ chûä cho treã em, höî trúå nhên àaåo cho caác nöng dên tröìng caâ-phï, baão vïå möi trûúâng... Roä raâng hoå àaä nhêån thûác àêìy àuã têìm quan troång cuãa tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp àöëi vúái tònh caãm cuãa ngûúâi tiïu duâng, cuäng nhû vúái danh tiïëng cuãa cöng ty.

Taâi liïåu tuyïín duång cuãa Starbucks nhêën maånh thaái àöå thên thiïån khi laâm viïåc, sûå cêìn thiïët cuãa nuå cûúâi vaâ caách cû xûã kheáo leáo, dõch vuå khaách haâng xuêët sùæc vaâ luön sùén loâng giuáp àúä ngûúâi khaác. Àïí khuyïën khñch nhên viïn, cöng ty 242

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

àaãm baão cho hoå caác khoaãn thu nhêåp döìi daâo, öín àõnh vaâ chïë àöå thûúãng bùçng cöí phiïëu. Toám laåi, Starbucks hiïíu rùçng nhên viïn laâ ngûúâi àaåi diïån cho thûúng hiïåu doanh nghiïåp, vaâ hoå aãnh hûúãng àïën danh tiïëng khöng keám chêët lûúång caâ-phï hay bia ûúáp laånh cuãa hoå. Cuöën saách “Starbucks Coffee Career Journey” (Haânh trònh nghïì nghiïåp úã caác quaán Caâ-phï Starbucks) khùèng àõnh roä: “Nhên viïn laâ phêìn khöng thïí thiïëu àïí chuáng töi vûún túái muåc tiïu trúã thaânh möåt cöng ty lúán, bïìn vûäng vúái thûúng hiïåu àûúåc tñn nhiïåm vaâ kñnh troång nhêët thïë giúái, nöíi tiïëng vïì viïåc truyïìn caãm hûáng vaâ nuöi dûúäng tinh thêìn con ngûúâi. Hoå chñnh laâ ngûúâi giuáp àúä chuáng töi duy trò caác nguyïn tùæc bêët di bêët dõch trïn con àûúâng phaát triïín”.

Tuy nhiïn, nhûäng nöî lûåc vaâ thaânh tñch xêy dûång danh tiïëng cuãa mònh vêîn khöng giuáp Starbucks traánh àûúåc cuá sêíy chên tai haåi – sûå viïåc àûúåc xem nhû möåt trong nhûäng hêåu quaã tûác thò cuãa thaãm hoåa khuãng khiïëp nhêët nûúác Myä. Tûå thên sûå cöë naây àaä phaãn aánh àiïím yïëu trong quy trònh giao tiïëp vaâ huêën luyïån nhên viïn cuãa Starbucks, àùåc biïåt laâ yá thûác vïì giaá trõ thûúng hiïåu. Quyïët àõnh tñnh tiïìn nûúác uöëng àöëi vúái àöåi cûáu höå chûáng toã rùçng nhûäng giaá trõ àûúåc àaánh giaá cao cuãa cöng ty vïì sûå haâi loâng cuãa khaách haâng, tön troång ngûúâi khaác, vaâ chñnh saách “quan hïå laáng giïìng töët” trong caác cöång àöìng àõa phûúng chó laâ nhûäng tûâ ngûä khö cûáng, vö nghôa taåi núi laâm viïåc. Haânh àöång maáy moác cuãa anh chaâng nhên viïn àoá khöng chó laâ biïíu hiïån cuãa caách cû xûã vö caãm, maâ coân laâ sûå thiïëu tinh thêìn traách nhiïåm xaä höåi maâ Starbucks cöë gùæng phaát huy.

243

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Vïì phêìn mònh, Starbucks thanh minh rùçng hoå muöën laâm roä moåi chuyïån trûúác khi coá bêët cûá phaãn ûáng naâo. Giaám àöëc quan hïå baáo chñ vaâ cöng chuáng Audrey Lincoff noái rùçng cöng ty tin laâ hoå àaä giaãi quyïët öín thoãa vêën àïì sau khi böìi hoaân vaâ xin löîi töí cûáu thûúng, àöìng thúâi yïu cêìu loaåi boã moåi thöng tin vïì vêën àïì naây khoãi baãng tin cuãa AOL. Baâ noái: “Chuáng töi lêëy laâm ngaåc nhiïn khi thêëy moåi ngûúâi vêîn tiïëp tuåc bònh luêån vïì cêu chuyïån naây trïn Internet, búãi vêën àïì àaä giaãi quyïët xong. Khöng phaãi laâ chó túái khi möåt chuyïn muåc trïn baáo Seattle àùng tin thò chuáng töi múái nhêån ra vêën àïì naây àaä lan röång. Noái caách khaác, chuáng töi cho rùçng chuáng töi àaä phaãn ûáng möåt caách thêån troång”.

Phaãn ûáng cuãa ban laänh àaåo cöng ty cho thêëy sûå tûå tin quaá mûác vaâo sûác maånh cuãa danh tiïëng Starbucks, cuäng nhû sûå ngêy thú vïì quyïìn lûåc cuãa Internet vaâ sûác maånh cuãa dû luêån.

Coá veã nhû Starbucks khöng nhêån ra danh tiïëng vöën mong manh vaâ leä ra hoå phaãi caãnh giaác hún nûäa trûúác nhûäng tai naån ngoaâi dûå kiïën nhû vêåy.

LUÖN LUÖN CAÃNH GIAÁC Baån khöng thïí luác naâo cuäng àïì cao caãnh giaác, búãi vò àöi khi hiïån thûåc diïîn ra hïët sûác àún giaãn, maâ nhiïìu cöng ty hêìu nhû khöng àuã nhaåy caãm trûúác nhûäng möëi àe doåa khöng bao giúâ hïët àöëi vúái danh tiïëng quyá giaá cuãa hoå.

Caác cöng ty phaãi caãnh giaác vúái nhûäng sûå cöë “nho nhoã” nhû sai lêìm trong quan hïå cöng chuáng cuãa Starbucks, hay sûå xoái moân danh tiïëng möåt caách êm thêìm. Khöng cêìn phaãi coá 244

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

möåt cuöåc khuãng hoaãng thò danh tiïëng cuãa baån múái bõ huãy hoaåi. Rùæc röëi coá thïí àïën dûúái hònh thûác suy giaãm danh tiïëng tûâ tûâ maâ baån hêìu nhû khöng nhêån ra. Àoá coá thïí laâ viïåc möåt àöëi thuã caånh tranh tung ra saãn phêím töët hún, kiïíu nhû cuöåc têën cöng cuãa ngûúâi Nhêåt vaâo thõ trûúâng ö tö Myä. Trïn thûåc tïë thò sûå xoái moân danh tiïëng dêìn dêìn nhû thïë, nïëu khöng àûúåc phaát hiïån súám, thûúâng nguy haåi vaâ rêët khoá àiïìu chónh.

Möåt söë cöng ty caãm thêëy mònh laâ möåt phaáo àaâi vûäng chùæc khöng thïí bõ àaánh baåi. Thêåt liïìu lônh khi noái rùçng khöng gò coá thïí laâm töín haåi danh tiïëng cuãa baån, bêët chêëp cöng ty baån coá huâng maånh àïën àêu. Thûåc tïë cho thêëy nhûäng cöng ty Myä coá danh tiïëng maånh nhêët, nhû Coca-Cola chùèng haån, giúâ àêy laåi caâng phaãi cêín troång vò thaái àöå chöëng Myä úã möåt söë quöëc gia.

Nhûäng cöng ty lúán coá khaã nùng chõu töín thêët lúán hún bao giúâ hïët, khi chuáng ta àang söëng trong thúâi àaåi maâ thöng tin lan truyïìn vúái töëc àöå aánh saáng vaâ doanh nghiïåp coá thïí dïî daâng bõ àaánh leán tûâ sau lûng. Eric Kraus – phoá chuã tõch truyïìn thöng cuãa Gillette – noái: “Moåi chuyïån àaä khöng coân nhû 10 nùm vïì trûúác. Giúâ àêy, àiïìu thêåt sûå caãn trúã chuáng töi laâ möåt thûá gò àoá rêët cuåc böå nhanh choáng trúã thaânh nöîi àau toaân cêìu nhúâ sûå giuáp sûác cuãa Internet vaâ caác kïnh thúâi sûå truyïìn hònh caáp phaát suöët 24 giúâ”. Öng noái rùçng cöng viïåc àêìu tiïn cuãa öng möîi buöíi saáng laâ vaâo maång Internet àïí kiïím tra nhiïìu nguöìn tin khaác nhau. Gillette coân kyâ cöng lêåp möåt hïå thöëng kiïím soaát riïng àïí giaám saát caác phoâng chat trïn Internet vaâ nhûäng website khaác nhùçm súám tòm ra nhûäng thöng tin sai laåc nguy hiïím liïn quan àïën cöng ty vaâ caác nhaän hiïåu cuãa cöng ty.

245

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Lyá tûúãng nhêët laâ caác cöng ty phaãi àuã caãnh giaác àïí dêåp tùæt möëi àe doåa trûúác khi noá trúã thaânh khöëi u aác tñnh. Àïí laâm àûúåc àiïìu àoá, caác cöng ty phaãi phên cöng nhûäng con ngûúâi cuå thïí chõu traách nhiïåm baão vïå danh tiïëng, vaâ giöëng nhû Gillette, triïín khai caác hïå thöëng giao tiïëp nöåi böå vaâ kiïím soaát thêåt hiïåu quaã. Àêy laâ yïëu töë quan troång haâng àêìu.

Têët nhiïn, chó coá hïå thöëng maáy moác töëi tên thöi thò chûa àuã. Maáy moác khöng phaãi luác naâo cuäng coá thïí ngùn chùån àûúåc nhûäng möëi àe doåa àöëi vúái danh tiïëng cuãa baån trûúác khi cöng chuáng biïët àïën. Àiïìu cêìn laâm tiïëp theo laâ baån haäy nghe ngoáng moåi àöång tônh vaâ phaát hiïån nhûäng thûá coá thïí laâ hiïím hoåa cho danh tiïëng cuãa baån. Baån haäy triïín khai möåt kïë hoaåch haânh àöång thêåt chi tiïët nhùçm giaãi quyïët vêën àïì caã bïn trong lêîn bïn ngoaâi. Àûâng lûúäng lûå vaâ khöng nïn coá thaái àöå phoâng thuã. Haäy sùén saâng àïí phaãn ûáng laåi moåi tònh huöëng maâ baån coá thïí tûúãng tûúång àûúåc.

BP – “ngûúâi khöíng löì” trong ngaânh nùng lûúång, trûúác àêy coá tïn laâ British Petroleum – hùèn chûa bao giúâ nghô rùçng seä laâ nhên vêåt chñnh trong cuöåc xung àöåt vúái töí chûác Native Americans (Ngûúâi Myä Baãn àõa) do liïn quan àïën möåt trong nhûäng nhaâ laänh àaåo kyâ cûåu vaâ nöíi tiïëng nhêët cuãa hoå. Chuyïån xaãy ra khi cöng ty vö yá lêëy tïn Crazy Horse àïí àùåt cho möåt dûå aán khai thaác dêìu múái. Hêåu duïå cuãa doâng hoå Crazy Horse caãm thêëy bõ xuác phaåm, vaâ cuâng vúái Trung têm Àa tñn ngûúäng vïì Traách nhiïåm Doanh nghiïåp, hoå lêåp tûác phaãn àöëi viïåc thûúng maåi hoáa möåt caái tïn thiïng liïng nhû vêåy.

Seä töët biïët bao nïëu BP nhaåy caãm hún vïì mùåt vùn hoáa, 246

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

nhûng ñt nhêët thò cöng ty cuäng àaä nhêån ra möëi àe doåa tiïìm êín àöëi vúái danh tiïëng cuãa hoå trong thõ trûúâng quan troång laâ Myä. BP liïìn phaãn ûáng rêët nhanh choáng vaâ khön ngoan. Hoå khöng àïí cho cuöåc tranh caäi buâng phaát röång hún vaâ coá thïí chêm ngoâi cho cuöåc chiïën tranh taåi phoâng xûã aán. Cöng ty àöíi tïn cuãa dûå aán thaânh Thunder Horse vaâ caác nhaâ àiïìu haânh BP àaä àñch thên túái gùåp caác thaânh viïn trong gia töåc Crazy Horse, cuâng nhûäng ngûúâi àûáng àêìu gia töåc àïí tùång quaâ vaâ noái lúâi xin löîi.

Cöng ty noái vúái Native Americans rùçng hoå lêëy laâm tiïëc vïì viïåc sûã duång tïn Crazy Horse. Chiïën lûúåc cuãa BP àaä lêëy loâng àûúåc giúái truyïìn thöng vaâ nhûäng baâi baáo tñch cûåc liïn tiïëp àùng tin vïì haânh àöång naây. Trung têm Àa tñn ngûúäng, cuäng nhû caác töí chûác traách nhiïåm doanh nghiïåp khaác, toã ra haâi loâng vïì sûå nhaåy caãm cuãa cöng ty àöëi vúái caác giaá trõ vaâ vùn hoáa cuãa nhûäng ngûúâi Myä baãn àõa. Àaáng tiïëc laâ chó àïën khi vûúáng phaãi tai ûúng thò caác cöng ty múái ruát àûúåc baâi hoåc vïì sûå caãnh giaác. Chó vò khöng coá caác biïån phaáp àïì phoâng thñch húåp maâ caác cöng ty thûác ùn nhanh nhû Burger King phaãi thu höìi caác moán àöì chúi nguy hiïím tùång keâm theo goái thûác ùn cuãa treã em. Chó sau khi treã em bõ ngaåt thúã vò möåt söë àöì chúi cuãa hoå, Burger King múái thêëy sûå caãnh giaác khöng bao giúâ laâ thûâa caã. Caác nhaâ àiïìu haânh nhaâ haâng hiïíu rùçng chñnh hoå, chûá khöng phaãi caác nhaâ saãn xuêët àöì chúi, nïn thûã nghiïåm àöå an toaân cuãa nhûäng moán haâng reã tiïìn.

247

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

NHÛÄNG MÖËI ÀE DOÅA ÀÖËI VÚÁI DANH TIÏËNG Trong möåt cuöåc khaão saát göìm hún 600 nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp do Hill & Knowlton thûåc hiïån, sûå chó trñch cuãa baáo giúái àûúåc cho laâ möëi àe doåa haâng àêìu àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp. Sau àêy laâ tyã lïå phêìn trùm söë ngûúâi traã lúâi vaâ nhûäng àiïìu khiïën hoå lo ngaåi rùçng seä àe doåa danh tiïëng doanh nghiïåp.

• Cöng ty hoùåc saãn phêím cuãa cöng ty bõ chó trñch trïn baáo chñ hoùåc phûúng tiïån truyïìn thöng àaåi chuáng: 49%.

• Haânh vi vö àaåo àûác cuãa doanh nghiïåp: 42%.

• Möåt thaãm hoåa phaá vúä hoaåt àöång cuãa cöng ty: 36%.

• Kiïån tuång hay phaán xeát cuãa toâa aán gêy bêët lúåi cho hoaåt àöång cuãa cöng ty: 35%.

• Khi coá möåt nhoám khaách haâng phï phaán vïì vêën àïì an toaân saãn phêím: 29%.

• Khi caác cú quan luêåt phaáp phï phaán vïì vêën àïì an toaân cho nhên viïn hoùåc an toaân saãn phêím: 24%.

• Cöng ty vaâ saãn phêím cuãa cöng ty bõ chó trñch trïn Internet: 13%.

Caác haäng taâu biïín àaä ruát ra baâi hoåc àùæt giaá tûâ virus Norwalk laâm cho nhiïìu haânh khaách ài taâu bõ àau buång. Sûå viïåc naây khiïën danh tiïëng cuãa hoå vïì vïå sinh an toaân thûåc phêím bõ töín haåi vaâ lúåi nhuêån nùm 2002 giaãm àaáng kïí. Nùm

248

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

2003, caác haäng taâu biïín cuäng hïët sûác thêån troång vúái höåi chûáng suy hö hêëp cêëp (SARS) àïí phoâng ngûâa möåt cuá àoân khaác giaáng xuöëng danh tiïëng cuãa hoå. Hoå àaä huãy hoùåc thay àöíi haânh trònh úã nhûäng nûúác chêu AÁ àang chõu sûå têën cöng maånh meä cuãa cùn bïånh naây. Haânh khaách tûâ Höìng Köng vaâ Toronto taåm thúâi khöng àûúåc lïn taâu, coân nhûäng haânh khaách khaác àïìu phaãi àûúåc kiïím tra y tïë taåi búâ biïín núi xuêët phaát. Caác cöng ty taâu biïín nhêån ra rùçng àïì phoâng laâ phûúng thuöëc töët nhêët àöëi vúái möåt danh tiïëng àang sa suát.

Mùåc duâ vêåy nhûng ngay caã nhûäng ngûúâi caãnh giaác nhêët àöi khi cuäng khöng àuã saáng suöët àïí giûä vûäng danh tiïëng.

Nhên viïn túâ The New York Times luön caãnh giaác vïì nhûäng thiïëu soát vaâ haânh vi sai traái laâm töín haåi danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng laåi àïí cho danh dûå nhaâ baáo cuãa mònh bõ töín haåi nghiïm troång vaâo nùm 2003. Túâ baáo naây tiïët löå rùçng àaä coá “haânh vi àaåo vùn vaâ bõa àùåt röång raäi” trong baâi tûúâng thuêåt cuãa cûåu phoáng viïn Jayson Blair. Vuå viïåc naây àûúåc chuã buát Arthur Ochs Sulzberger, Jr. goåi laâ “vïët àen khöíng löì” cho túâ baáo. Khi nhêån ra rùçng hònh aãnh cuãa mònh rêët coá thïí seä bõ hoen öë, túâ Times àaä raâ soaát laåi vaâ liïåt kï têët caã nhûäng àiïím khöng chñnh xaác àûúåc moåi ngûúâi biïët àïën trong caác baâi baáo cuãa phoáng viïn naây, àöìng thúâi cam kïët seä ngùn ngûâa bêët kyâ vuå gian lêån naâo trong nghïì baáo. Thêåm chñ hoå coân yïu cêìu àöåc giaã, nïëu tòm thêëy thïm nhûäng bùçng chûáng vïì sûå gian döëi trong cöng viïåc cuãa Blair, thò haäy gûãi ngay àïën toâa soaån.

Thïë nhûng túâ baáo naây vêîn chûa yá thûác àûúåc töín thêët maâ möåt phoáng viïn khöng trung thûåc coá thïí gêy ra cho danh 249

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tiïëng cuãa hoå. Trûúác àoá, toâa soaån tûâng caãnh caáo, khiïín traách Blair vïì möåt söë vêën àïì trong cöng viïåc cuãa anh ta, nhûng sau àoá Times laåi khöng tiïëp tuåc giaám saát chùåt cheä àiïìu hiïín nhiïn laâ möëi àe doåa àöëi vúái danh tiïëng cuãa hoå.

Caác cöng ty nïn tónh taáo hún tûâ nhûäng kinh nghiïåm nhû vêåy vaâ triïín khai möåt hïå thöëng phaát hiïån súám nhûäng möëi àe doåa àöëi vúái danh tiïëng. Howell Raines - töíng biïn têåp cuãa túâ Times - àaä gûãi möåt e-mail cho caác nhên viïn vaâ hûáa vúái hoå laâ seä chónh àöën laåi moåi viïåc vaâ sûãa chûäa nhûäng gò coân chûa àuáng. Öng cuäng noái rùçng viïåc thiïëu giao tiïëp giûäa caác biïn têåp viïn vaâ böå phêån lêëy tin laâ vêën àïì troång têm vaâ àïì xuêët möåt kïë hoaåch chi tiïët àïí sûãa chûäa sai lêìm.

Nhûng nhû thïë vêîn chûa àuã. Àïí vûåc dêåy tinh thêìn laâm viïåc vaâ cûáu vaän niïìm tin vaâo ban laänh àaåo cuãa túâ baáo, Raines vaâ Gerald Boyd – töíng biïn têåp vaâ nhên vêåt söë hai àiïìu haânh phoâng tin tûác – cuöëi cuâng phaãi àïå àún xin tûâ chûác.

THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG NGÛÚÂI TÊÍY CHAY Nestleá àaä tûå laâm hoãng danh tiïëng cuãa mònh vaâo cuöëi nùm 2002 do coá möåt haânh àöång vö caãm, vaâ sau àoá laâ do cöë biïån minh cho quyïët àõnh cuãa mònh maâ khöng lo baão vïå thanh danh. Sûå thiïëu caãnh giaác dêîn àïën quyïët àõnh thiïëu tònh ngûúâi cuãa cöng ty àaä khiïën hoå bõ kïu goåi têíy chay. Àêy chñnh laâ möåt trong nhûäng hiïím hoåa thûúâng gùåp coá sûác taác àöång maånh meä nhêët àöëi vúái danh tiïëng cuãa möåt cöng ty.

250

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

Moåi chuyïån bùæt àêìu khi coá tin tûác roâ ró rùçng Nestleá àang àoâi khoaãn núå 6 triïåu àö-la tûâ Ethiopia àïí buâ vaâo nhûäng taâi saãn àaä bõ quöëc hûäu hoáa caách àêy hún möåt phêìn tû thïë kyã.

Moåi ngûúâi, tûâ töí chûác chöëng ngheâo àoái Oxfam International cho àïën caá nhên caác cöng dên, àïìu kõch liïåt phaãn àöëi Nestleá.

Laâm sao maâ möåt cöng ty coá lúåi nhuêån haâng nùm hún 5 tó àöla laåi coá thïí àoâi söë tiïìn nhoã nhoi àoá tûâ möåt quöëc gia àang bõ naån àoái hoaânh haânh?

Caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi ngay lêåp tûác baám lêëy möåt tuyïn böë cuãa giaám àöëc àiïìu haânh Nestleá laâ Peter Brabeck-Letmathe trong möåt baâi diïîn vùn nùm 1999 coá tiïu àïì “Bïn ngoaâi hònh aãnh doanh nghiïåp: tòm kiïëm loâng tin”. Luác àoá öng noái: “Chó vaâi nùm ài trïn con àûúâng naây, chuáng töi àaä àûúåc hoãi khöng chó vïì viïåc chuáng töi àaä laâm gò àïí tùng töëi àa giaá trõ trûúác mùæt cho caác cöí àöng, maâ coân vïì nhiïìu vêën àïì khaác khoá thûåc hiïån hún. Trong söë àoá coá cêu hoãi: Quyá võ àaä laâm gò àïí giuáp chöëng laåi naån ngheâo àoái úã caác quöëc gia àang phaát triïín?”. Lúâi leä cuãa öng giúâ àêy àaä quay laåi aám aãnh Nestleá. Ngûúâi àaåi diïån cuãa töí chûác chöëng ngheâo àoái noái “àoá chñnh laâ cêu maâ giúâ àêy Oxfam àang muöën hoãi” nhû möåt caách aám chó baâi diïîn vùn.

Khi moåi ngûúâi kïu goåi têíy chay saãn phêím cuãa Nestleá vaâ túái têëp gûãi nhûäng e-mail àêìy giêån dûä túái caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp, cöng ty cöë tòm caách biïån höå cho lêåp trûúâng cuãa hoå vïì vêën àïì Ethiopia, nhûng moåi lúâi leä àïìu toã ra thiïëu thuyïët phuåc. Nestleá lêåp luêån rùçng àêy laâ vêën àïì nguyïn tùæc, vaâ nhûäng khoaãn thanh toaán àïìn buâ nhû vêåy laâ cêìn thiïët, möåt khi Ethiopia muöën thu huát vöën àêìu tû nûúác ngoaâi trong 251

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tûúng lai. Cuöëi cuâng, vuå om soâm naây cuäng buöåc caác quan chûác Nestleá phaãi chuân bûúác: hoå thöng baáo rùçng bêët kyâ söë tiïìn naâo cöng ty thu àûúåc tûâ Ethiopia àïìu seä àûúåc quyïn goáp cho caác chûúng trònh cûáu tïë chöëng ngheâo àoái.

“Vuå Ethiopia” cho thêëy Nestleá àaä thiïëu thêån troång trong viïåc dûå baáo vaâ àûúng àêìu vúái möëi àe doåa têíy chay. Thêåt àaáng ngaåc nhiïn nïëu ai àoá noái rùçng Nestleá khöng thïí nhêån biïët töín haåi àöëi vúái danh tiïëng, búãi vò cöng ty Thuåy Sô naây àêu coá xa laå gò vúái khaái niïåm têíy chay. Hoå tûâng laâ àñch ngùæm cuãa vuå têíy chay coá leä nöíi tiïëng nhêët toaân cêìu vaâo cuöëi thïë kyã 20.

Trong khoaãng mûúâi nùm, caác töí chûác hoaåt àöång xaä höåi àaä phaát àöång cuöåc têíy chay Nestleá sau chiïën dõch tiïëp thõ öìn aâo cuãa hoå vïì cöng thûác sûäa cho caác baâ meå àang cho con buá taåi caác nûúác ngheâo. Chó àïën nùm 1986, nhûäng ngûúâi têíy chay vaâ Nestleá múái thöi têën cöng nhau.

Nhûäng vuå têíy chay laâ möëi àe doåa àaáng lo ngaåi nhêët cho danh tiïëng doanh nghiïåp. Khöng chó baãn thên nhûäng ngûúâi têíy chay xa laánh cöng ty, maâ hoå coân löi keáo thïm nhiïìu ngûúâi khaác àûâng mua saãn phêím cuãa cöng ty àoá. Möåt vuå têíy chay coá thïí chó laâ möåt cuöåc vêån àöång mang tñnh caá nhên, nhûng biïët àêu chûâng laåi coá khaã nùng trúã thaânh chiïën dõch toaân cêìu àûúåc sùæp àùåt búãi möåt töí chûác lúán nhû Oxfam hay Greenpeace.

Caác cöng ty hùèn laâ khöng thñch nhùæc àïën tûâ têíy chay, nhûng möåt khi àaä nghe thêëy thò hoå laåi cöë tònh phúát lúâ noá ài. Àêy laâ àiïìu töëi kyå. Ban laänh àaåo nïn àöëc thuác nhên viïn cuãa mònh tùng cûúâng giao tiïëp vúái caác caá nhên hay töí chûác chó 252

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

àaåo chiïën dõch naây, cuå thïí laâ hoå cêìn súám liïn hïå vúái nhûäng ngûúâi têíy chay àïí daân xïëp möåt cuöåc àöëi thoaåi. Caác cöng ty khöng nïn dïî daâng khuêët phuåc trûúác nhûäng thuã thuêåt gêy aáp lûåc kiïíu nhû vêåy, maâ hoå phaãi têån duång cú höåi töët àïí laâm laânh. Mùåc duâ cöng ty thûâa nhêån sai lêìm vaâ chêëp nhêån thay àöíi caách thûác hoaåt àöång, nhûng àiïìu àoá khöng àöìng nghôa vúái viïåc hoå keám coãi hay thêët thïë. Ngûúåc laåi, cöng ty àaä thïí hiïån mònh laâ ngûúâi coá traách nhiïåm vaâ haânh àöång naây caâng coá lúåi cho danh tiïëng cuãa hoå.

Vaâo nùm 1990, doanh nghiïåp chuyïn chïë biïën caá ngûâ StarKist àaä nhûúång böå trûúác yïu cêìu cuãa Earth Island Institute – möåt töí chûác möi trûúâng úã San Francisco. StarKist lêåp tûác chêëm dûát viïåc thu mua caá ngûâ àûúåc ngû dên àaánh bùæt bùçng lûúái, vò nhûäng têëm lûúái giùng daây àùåc àaä khiïën nhiïìu àaân caá heo mùæc caån. Mùåc duâ vuå têíy chay naây khöng laâm aãnh hûúãng àïën doanh thu cuãa hoå, nhûng StarKist nhêån ra rùçng hònh aãnh cuãa hoå àang bõ àe doåa, nhêët laâ sau khi cöng ty nhêån àûúåc thû tûâ caác hoåc sinh àõa phûúng. StarKist sau àoá àûúåc baáo chñ khen ngúåi laâ möåt cöng ty biïët quan têm àïën möi trûúâng vaâ cöång àöìng. Hoå coân in biïíu trûng “An toaân cho caá heo” lïn caác höåp caá ngûâ thay cho lúâi cam kïët cuãa StarKist.

Thêåt àaáng ngaåc nhiïn laâ nhiïìu cöng ty dûúâng nhû khöng theâm nhòn thêëy nhûäng nguy cú bõ têíy chay. Caác nhaâ àiïìu haânh úã Harris Interactive nhêån thêëy khaách haâng cuãa hoå ñt chuá yá àïën caác thöng tin nhû vêåy. Hoå chó thñch tòm hiïíu vïì nhûäng àiïìu laâm cho moåi ngûúâi trung thaânh vúái saãn phêím cuãa hoå, vaâ àêìu tû vaâo cöí phiïëu cuãa hoå.

253

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

HAÂNH VI TÊÍY CHAY Trong cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng doanh nghiïåp nùm 2002 cuãa Harris Interactive, 66% söë ngûúâi àûúåc hoãi àaä traã lúâi rùçng hoå àaä laâm ñt nhêët möåt àiïìu trong danh saách caác hoaåt àöång têíy chay dûúái àêy.

• Tûâ chöëi mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa cöng ty: 57%.

• Khuyïën khñch ngûúâi khaác àûâng mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa cöng ty: 49%.

• Kyá vaâo àún kiïën nghõ: 18%.

• Khuyïën khñch ngûúâi khaác àûâng mua hoùåc baán cöí phiïëu cuãa cöng ty: 18%.

• Baán cöí phiïëu cuãa cöng ty hoùåc möåt quyä tûúng höî coá cöí phiïëu cuãa cöng ty: 7%.

• Trûng baây möåt thöng àiïåp chöëng cöng ty àoá taåi nhaâ riïng, trïn quêìn aáo hay xe cöå: 4%.

• Tham gia möåt cuöåc diïîu haânh hay biïíu tònh chöëng laåi cöng ty:1%.

Nhûäng vuå têíy chay lúán, êìm ô luön àûúåc caác cöng ty theo doäi saát sao. Chùèng haån nhû vuå gaâ raán Kentucky trúã thaânh àñch nhùæm cuãa töí chûác kïu goåi àöëi xûã nhên àaåo vúái àöång vêåt (PETA), hay caác traåm xùng cuãa Exxon vaâ Mobil bõ têíy chay búãi caác nhaâ baão vïå möi trûúâng – nhûäng ngûúâi vöën tin rùçng caác nhaâ àiïìu haânh Exxon vaâ Mobil àang ngêëm ngêìm phaá

254

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

hoaåi nöî lûåc giaãm tònh traång traái àêët noáng dêìn lïn. Thêåm chñ trong phong traâo têíy chay thûúng hiïåu Myä suöët thúâi gian diïîn ra cuöåc chiïën tranh úã Iraq, nhûäng ngûúâi khúãi xûúáng coân xuái giuåc ngûúâi tiïu duâng khùæp thïë giúái khöng mua bêët kyâ saãn phêím naâo do Myä saãn xuêët.

Bïn caånh nhûäng vuå viïåc àònh àaám nhû thïë coân coá haâng triïåu ngûúâi chó lùång leä têíy chay saãn phêím cuãa baån. Haäy nhúá rùçng bêët kyâ ai cuäng coá thïí laâ ngûúâi têíy chay. Caác cuöåc khaão saát cuãa Harris Interactive cho thêëy 66% cöng chuáng àaä tûâng tham gia vaâo möåt hònh thûác têíy chay naâo àoá nhùçm chöëng laåi möåt cöng ty naâo àoá. Harris cuäng phaát hiïån rùçng nhûäng ngûúâi têíy chay thûúâng coá thu nhêåp khaá vaâ coá trònh àöå hoåc vêën cao.

Nhûäng caá nhên têíy chay êm thêìm nhû vêåy thûúâng khoá nhêån ra hún laâ caác töí chûác hoaåt àöång xaä höåi àûúåc baáo chñ nhùæc àïën. Hoå laâ nhûäng khaách haâng bêët bònh vïì saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Vaâ möåt khi àaä quyïët àõnh ngûâng sûã duång saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån, hoå seä noái xêëu cöng ty baån vúái ngûúâi quen, baån beâ hay haâng xoám cuãa hoå. Duâ haânh vi cuãa hoå thûúâng khoá bõ phaát hiïån, nhûng baån coá thïí linh caãm thêëy àiïìu naây nïëu thûúâng xuyïn lùæng nghe nhûäng lúâi than phiïìn cuãa khaách haâng hay nhûäng goáp yá, than phiïìn gûãi vïì phoâng dõch vuå khaách haâng cuãa cöng ty baån. Website doanh nghiïåp vaâ phoâng chat cuãa caác website khaác cuäng laâ nhûäng núi baån nïn gheá thùm àïí nùæm bùæt thöng tin, àïí xem khaách haâng àang nghô gò vïì baån.

Dûúâng nhû caãm thêëy caác vuå têíy chay tûå phaát vêîn coân chûa àuã nïn caác website khöng ngûâng rïu rao vêån àöång 255

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ngûúâi tiïu duâng têíy chay nhûäng cöng ty vaâ töí chûác nhû Diamond Walnut Company, The Gap, Neiman Marcus, vaâ Ngên haâng Thïë giúái, àöìng thúâi khuyïën khñch moåi ngûúâi phaát taán thöng tin naây àïën nhiïìu ngûúâi khaác. Ngûúâi truy cêåp vaâo möåt website coá thïí taãi caác “chûúng trònh têíy chay” vúái nhûäng hûúáng dêîn chi tiïët cuãa nhaâ töí chûác têíy chay, keâm theo lúâi khuyïn vïì viïåc nghiïn cûáu cöng ty, sûã duång phûúng tiïån truyïìn thöng àaåi chuáng, taâi trúå cho caác cuöåc mñt-tinh àïí nêng cao nhêån thûác, têën cöng chúáp nhoaáng cöng ty bùçng e-mail, vaâ thêåm chñ coân coá caã giêëy chûáng nhêån tûâ möåt töí chûác nöíi tiïëng naâo àoá. Roä raâng laâ caác cöng ty khöng thïí lú laâ caãnh giaác àûúåc.

AI LAÂ NGÛÚÂI CHÕU TRAÁCH NHIÏåM? Danh tiïëng doanh nghiïåp laâ thûá coá giaá trõ vaâ dïî bõ töín haåi àïën nöîi cöng ty cêìn cûã ra möåt ngûúâi chuyïn traách vêën àïì naây.

Nhiïìu giaám àöëc àiïìu haânh noái rùçng hoå laâ ngûúâi chõu traách nhiïåm cao nhêët vïì danh tiïëng doanh nghiïåp. Têët nhiïn thöi, vò hoå chñnh laâ ngûúâi chõu traách nhiïåm vïì caác baáo caáo taâi chñnh cuãa cöng ty, duâ hoå vêîn phaãi dûåa vaâo phoá chuã tõch phuå traách taâi chñnh àïí giaám saát söí saách cuãa cöng ty.

Cöng ty phaãi phên cöng nhiïåm vuå quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp cho möåt nhên viïn hay phoâng ban cuå thïí, cuäng nhû chó àõnh ai seä chùm lo viïåc baão vïå danh tiïëng, coân ai chõu traách nhiïåm theo doäi danh tiïëng cöng ty möîi ngaây. Àöi khi giaám àöëc tiïëp thõ vaâ giaám àöëc phuå traách thöng

256

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

tin cuâng chia seã nhiïåm vuå naây. Giaám àöëc tiïëp thõ thûúâng phuå traách viïåc xêy dûång danh tiïëng, trong khi giaám àöëc thöng tin lïn kïë hoaåch dêåp tùæt khuãng hoaãng.

Möåt söë cöng ty böí nhiïåm riïng möåt ngûúâi àûáng àêìu böå phêån quaãn lyá danh tiïëng. Suy cho cuâng thò caác cöng ty coá giaám àöëc taâi chñnh vaâ giaám àöëc tiïëp thõ, vêåy taåi sao laåi khöng coá chûác danh giaám àöëc danh tiïëng? GlaxoSmithKline àaä lêåp ra võ trñ phoá chuã tõch phuå traách danh tiïëng vaâ hònh aãnh doanh nghiïåp. Duncan Burke giûä võ trñ naây. Burke noái: “Viïåc naây coá thïí khiïën baån naãn loâng, nhûng laåi laâ cöng viïåc lúán lao vaâ àaáng laâm. Baån cêìn coá möåt nhaâ àiïìu haânh chuã àöång quaãn lyá danh tiïëng vaâo moåi thúâi àiïím vaâ nhùæc nhúã moåi ngûúâi rùçng khi baån laâ cöng ty lúán àûúåc nhiïìu ngûúâi chuá yá, chùæc chùæn baån cuäng dïî bõ têën cöng. Vêåy nïn chuáng töi phaãi sùén saâng trûúác moåi thaách thûác”.

Sears, Roebuck & Company gêìn àêy cuäng àêíy maånh quy trònh quaãn lyá danh tiïëng vò cöng ty naây tiïët löå rùçng hoå coá thïí phaãi àöëi mùåt túái 15 àïën 20 vuå tiïíu khuãng hoaãng möîi ngaây.

Vêën àïì then chöët laâ nïn têåp trung vaâo àiïím gò àïí ra quyïët àõnh. Caác cuöåc khaão saát khaách haâng cêëp töëc àaä giuáp Sears.

Cêu hoãi cuãa hoå laâ “Baån nghe àûúåc àiïìu gò vïì Sears trïn caác chûúng trònh tin tûác gêìn àêy?” vaâ “Nhêån thûác cuãa baån vïì cöng ty laâ tñch cûåc hay tiïu cûåc?”. Ron Culp – cûåu phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách quan hïå cöng chuáng vaâ vuå viïåc chñnh phuã – noái: “Khöng àûúåc ngöìi àoá àïí chúâ tai ûúng êåp xuöëng.

Chuáng töi xem xeát caác dûä liïåu trûúác khi àûa ra möåt thöng caáo baáo chñ. Moåi ngûúâi coá thïí caãm thêëy nhûäng chuyïån khaác àïìu 257

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

khöng àaáng quan têm, miïîn laâ yïu cêìu cuãa hoå àûúåc àaáp ûáng àêìy àuã”.

Taåi FedEx, William Margaritis laâ ngûúâi àûáng àêìu böå phêån quaãn lyá danh tiïëng. Trong cûúng võ phoá chuã tõch phuå traách quan hïå àêìu tû vaâ truyïìn thöng quöëc tïë, öng chó huy möåt nhoám bao göìm nhûäng nhaâ quaãn lyá cuãa möåt söë böå phêån nhû quan hïå àêìu tû vaâ truyïìn thöng doanh nghiïåp, giao tiïëp nhên viïn, quan hïå cöng chuáng - caã bïn trong lêîn bïn ngoaâi.

Margaritis noái: “Coá nhûäng trêån chiïën vïì danh tiïëng maâ baån laâ ngûúâi thùæng cuöåc tûâ trûúác khi trêån chiïën bùæt àêìu. Nïëu baån lûúâng trûúác moåi khaã nùng coá thïí xaãy ra trûúác khi chuáng thêåt sûå xaãy ra, baån seä úã vaâo thïë chuã àöång trong moåi tònh huöëng. Àöëi vúái FedEx, àiïìu naây coá nghôa laâ huy àöång tû duy têåp thïí cuãa têët caã caác chuyïn gia cuãa cöng ty”.

Nancy Daigler tûå xem mònh laâ ngûúâi laänh àaåo vïì danh tiïëng úã cöng ty dûúåc phêím Merck. Laâ giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp, baâ cöë têåp trung vaâ phöëi húåp chùåt cheä vúái caác nhaâ quaãn lyá vïì quan hïå àêìu tû, àaåo àûác doanh nghiïåp, quan hïå baáo chñ, cuäng nhû vuå viïåc cöng chuáng úã bïn ngoaâi nûúác Myä. Baâ luön bêån röån vò caác haäng dûúåc ngaây nay thûúâng xuyïn bõ giúái chñnh khaách chó trñch, coân bïånh nhên thò kõch liïåt phaãn àöëi viïåc tùng giaá thuöëc.

Daigler trúã thaânh ngûúâi phaát ngön chñnh thûác cuãa cöng ty möîi lêìn baáo chñ àùng tin baâi chï traách, chùèng haån khi ngûúâi ta àoåc àûúåc doâng tñt “Merck bõ buöåc töåi ‘laâm giaá’ thuöëc”... Tuy nhiïn, möåt vai troâ khaác laâm baâ thñch thuá hún. Àoá laâ quaãng baá caác hoaåt àöång tñch cûåc cuãa cöng ty, vñ duå nhû 258

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

quyïët àõnh höî trúå thuöëc cuãa Merck cho bïånh nhên ngheâo hay nhiïìu chûúng trònh nhên àaåo khaác.

Caác nhaâ laänh àaåo Merck thûâa nhêån rùçng maäi àïën thúâi gian gêìn àêy, cöng taác giúái thiïåu vïì caác hoaåt àöång xaä höåi cuãa doanh nghiïåp naây múái bùæt àêìu àûúåc chuá troång.

Daigler noái: “Baão vïå danh tiïëng laâ traách nhiïåm cuãa têët caã moåi ngûúâi úã Merck, nhûng chõu traách nhiïåm hûúáng dêîn quy trònh quaãn lyá danh tiïëng vêîn laâ töi vaâ caác nhên viïn cuãa töi (15 ngûúâi). Àuáng laâ khöng thïí ngùn chùån triïåt àïí nhûäng rùæc röëi phaát sinh, nhûng quan troång laâ baån phaãi biïët caách kiïím soaát àïí chêëm dûát nhûäng vêën àïì àoá trong thúâi gian súám nhêët”.

Baån khöng chó cêìn caãnh giaác trûúác caác cuöåc tranh caäi, maâ coân phaãi lûu yá túái möåt söë biïën àöång nhoã khaác. Chuáng dïî laâm baån guåc ngaä hún nhûäng cuöåc naáo loaån àöåt ngöåt, búãi vò chuáng coá thïí laâm suy yïëu hònh aãnh cuãa baån möåt caách êm thêìm.

David Sylvia àûúåc giao nhiïåm vuå taåo lêåp möåt tïn tuöíi vaâ hònh aãnh múái cho Altria Group. Öng noái: “Trûúác àêy, chuáng töi khöng phaãi laâ töí chûác ài tiïn phong trong hoaåt àöång quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng giúâ àêy chuáng töi àaä coá möåt danh tñnh múái vaâ möåt sûå khúãi àêìu töët àeåp vúái Altria”.

Trûúác hïët, öng têåp trung vaâo viïåc tòm hiïíu xem caái tïn Altria seä àûúåc giúái truyïìn thöng vaâ cöng chuáng àoán nhêån nhû thïë naâo. Vñ duå, nïëu thêëy caác phoáng viïn phaát thanh vaâ truyïìn hònh àoåc sai tïn cuãa Altria, öng seä gûãi ngay cho hoå möåt bùng tûâ àïí nhùæc nhúã vïì caách phaát êm àuáng tûâ naây.

Ngoaâi ra, öng coân töí chûác cuöåc thi “Altria Identity Challenge” trïn website cuãa cöng ty àïí kiïím tra kiïën thûác cuãa moåi 259

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ngûúâi vïì thûúng hiïåu múái. Sylvia noái: “Nïëu chuáng töi khöng laâm àuáng ngay tûâ bêy giúâ thò chuáng töi seä phaãi chõu söë phêån bi àaát”.

Viïåc giaám saát hònh aãnh cuãa Altria àûúåc öng thûåc hiïån cuâng sûå giuáp sûác cuãa “höåi àöìng nhaän hiïåu”, bao göìm caác àaåi diïån tûâ nhiïìu phoâng ban nhû nhên sûå, phaáp lyá, quan hïå àêìu tû, vuå viïåc chñnh phuã, tuên thuã vaâ liïm chñnh, sûå vuå cöng chuáng. Möîi ngûúâi seä laâ möåt “thanh tra nhaän hiïåu” cuãa Altria.

Sylvia noái: “Töi seä giaãi thñch cho hoå têìm quan troång cuãa viïåc quaãn lyá danh tiïëng vaâ thûúng hiïåu cuãa caã têåp àoaân, cuäng nhû quaãn lyá caác nhaän hiïåu baánh Oreo vaâ thuöëc laá Marlboro cuãa chuáng töi”.

RÙÆC RÖËI CUÃA HOME DEPOT Àêy laâ toaân böå cöng viïåc trong tuêìn cuãa Doug Zacker – ngûúâi chõu traách nhiïåm baão vïå danh tiïëng cuãa Home Depot. Àêìu tiïn, töí chûác kïu goåi àöëi xûã coá àaåo àûác vúái àöång vêåt (PETA) ban haânh möåt “caãnh baáo haânh àöång” buöåc töåi nhaâ baán leã naây àaä nhêîn têm sûã duång bêîy bùçng keo dñnh àïí bùæt vaâ giïët luä chim cûá bay loaån xaå trong cûãa haâng. Öng Zacker liïìn traã lúâi PETA rùçng Home Depot seä khöng duâng nhûäng chiïëc bêîy loaåi naây vaâ àang tòm caách giaãi quyïët vêën àïì. Möåt giaãi phaáp khaã thi àûúåc àûa ra laâ gùæn lûúái úã khoaãnh sên vûúân bïn ngoaâi - tröng giöëng nhû möåt sên têåp gön vêåy - àïí ngùn khöng cho chim bay vaâo cûãa haâng. Zacker noái: “Coá möåt khoaãng caách giûäa nhûäng àiïìu moåi ngûúâi nghô vaâ nhûäng àiïìu thêåt sûå àang diïîn ra. Töi phaãi laâm nhiïåm vuå xoáa ài khoaãng caách àoá. Ngay 260

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

sau khi PETA àûa ra lúâi caãnh baáo, chuáng töi àaä nhêån àûúåc haâng têën thû”.

Tiïëp àïën laâ möåt caãnh baáo trïn chûúng trònh Good Morning, America cuãa kïnh truyïìn hònh ABC-TV. Ngûúâi ta lo lùæng vïì hêåu quaã nguy hiïím sau khi möåt söë treã em uöëng phaãi caác vêåt liïåu sûãa chûäa gia duång nhû sún vaâ dung dõch pha sún. Trong cuöåc phoãng vêën, luêåt sû cuãa möåt töí chûác vïì quyïìn cöng dên àaä noái rùçng caác doanh nghiïåp baán leã, trong àoá coá caã Home Depot, àang phaåm luêåt cuãa bang California khi baán saãn phêím cho treã em chûáa thaânh phêìn toluene coá thïí gêy ngöå àöåc. Töí chûác naây àaä kiïån Home Depot vaâ möåt söë cöng ty khaác vïì nhûäng haânh naây.

Home Depot chùæc hùèn khöng caãm thêëy thñch thuá khi bõ chó trñch trïn àaâi truyïìn hònh quöëc gia, nhûng Zacker vêîn kiïn nhêîn chúâ àúåi vaâ theo doäi maâ chûa vöåi phaãn ûáng. Hoáa ra cêu chuyïån naây laåi hoaân toaân khöng coá cú súã, vò thïë noá khöng àûúåc àûa tin röång raäi trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng khaác vaâ cuäng chùèng khiïën cöng ty ngöåp thúã dûúái nuái e-mail hay thû tûâ. Zacker khöng cêìn ban haânh thöng caáo baáo chñ, nhûng ban laänh àaåo Home Depot vêîn tiïën haânh kiïím tra xem liïåu caác cûãa haâng úã California cuãa mònh coá thêåt sûå loãng leão trong viïåc tuên thuã chñnh saách cuãa cöng ty laâ tûâ chöëi baán möåt söë saãn phêím cho treã võ thaânh niïn. Zacker thûâa nhêån: “Taåi möåt söë cûãa haâng, chuáng töi vêîn chûa thûåc hiïån àûúåc nhûäng àiïìu chuáng töi àaä hûáa”.

Laâ möåt chuyïn gia vïì danh tiïëng coá uy tñn cuãa Home Depot, Zacker hiïíu rùçng phûúng phaáp laâm viïåc cuãa öng úã 261

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cûúng võ naây coân khaá múái meã àöëi vúái àa söë doanh nghiïåp Myä. Tuy nhiïn, öng chñnh laâ dêîn chûáng hoaân haão cho cöng viïåc cuãa nhaâ quaãn lyá danh tiïëng àang hònh thaânh.

Zacker phaãi luön têåp trung cao àöå àïí thñch nghi vúái nhûäng möëi àe doåa cho danh tiïëng coá thïí xaãy ra. Öng tûå xem mònh nhû möåt giaám àöëc dûå aán, chó coá àiïìu hêìu hïët caác dûå aán cuãa öng àïìu laâ nhûäng vêën àïì hoác buáa maâ ngûúâi khaác thò cho rùçng cûá traánh ài laâ hún. Öng noái: “Möîi ngûúâi àïìu phaãi chõu traách nhiïåm vïì danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng khöng ai muöën àuång chaåm àïën nhûäng ‘vêën àïì noáng’ caã. Möëi nguy hiïím laâ nhûäng vêën àïì àoá seä biïën thaânh àaám chaáy kinh hoaâng nïëu moåi ngûúâi chó khoanh tay àûáng nhòn”.

Thïë nïn chó cêìn coá möåt laá thû gûãi túái giaám àöëc àiïìu haânh hay möåt baâi baáo coá thïí gêy rùæc röëi cho danh tiïëng, Zacker lêåp tûác triïåu têåp nhên viïn cuãa mònh úã Home Depot àïí baân vïì quy trònh quaãn lyá danh tiïëng. Bûúác tiïëp theo laâ chó àaåo hoaåt àöång trao àöíi thöng tin cho caác thaânh phêìn liïn quan caã bïn trong lêîn bïn ngoaâi cöng ty. Zacker noái: “Moåi ngûúâi chó muöën nhòn thêëy baån laâm möåt àiïìu gò àoá khi coá vêën àïì rùæc röëi xaãy ra”. Öng cuäng húåp taác chùåt cheä vúái phoâng quan hïå àêìu tû cuãa Home Depot khi cöng ty cêìn giaãi quyïët caác kiïën nghõ cuãa cöí àöng. Vñ duå gêìn àêy, cöí àöng kïu goåi Home Depot chêëp nhêån caác nguyïn tùæc àaåo àûác vïì möi trûúâng cuãa Liïn minh caác nïìn kinh tïë chõu traách nhiïåm vïì möi trûúâng (CERES).

Zacker noái: “Chuáng töi biïët caác baáo caáo vïì traách nhiïåm doanh nghiïåp cuãa chuáng töi cêìn chi tiïët hún nûäa, nïn taåm 262

QUY LUÊÅT 9: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG HIÏÍM HOÅA LUÖN TÖÌN TAÅI

thúâi chuáng töi nhên nhûúång trûúác àïì xuêët naây. Chuáng töi àaä giaãi thñch rùçng Home Depot seä nghiïm tuác xem xeát caác tiïu chuêín khaác nhau”.

Jonathan Roseman - ngûúâi àöìng haânh cuâng Zacker trong viïåc giaám saát caác vêën àïì danh tiïëng úã Home Depot - xem baãn thên mònh vaâ Zacker laâ nhûäng nhaâ cöë vêën cho toaân böå töí chûác bêët cûá khi naâo vaâ bêët cûá núi àêu naãy sinh vêën àïì. Öng noái: “Chuáng töi khöng chó laâm cöng taác quan hïå cöng chuáng, maâ chuáng töi coân tû vêën cho caác phoâng ban vaâ thûåc hiïån möåt söë biïån phaáp tiïn phong. Chuáng töi noái: ‘Nïëu baån laâm àiïìu gò, thò àiïìu àoá coá thïí xaãy ra’”. Öng thñch cöng viïåc quaãn lyá danh tiïëng, chûá khöng phaãi laâ höìi phuåc danh tiïëng. Öng noái: “Thûúng hiïåu Home Depot laâ möåt lúâi hûáa, vaâ danh tiïëng laâ caách baån giûä lúâi hûáa àoá. Doug vaâ töi laâ nhûäng ngûúâi giûä lúâi hûáa”

263

Quy luêåt 10

BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏå DANH TIÏËNG

T

êåp àoaân Taâi chñnh Citizens tûå mö taã mònh “khöng phaãi laâ ngên haâng tiïu biïíu cuãa baån”. Coá leä seä phuâ húåp hún nïëu hoå thay khêíu hiïåu naây bùçng cêu “ngên haâng nhoã vaâ êëm aáp cuãa baån”.

Cûúng lônh múái cuãa ngên haâng naây khuyïën khñch nhên viïn haäy “bùæt tay khaách haâng thêåt chùåt, móm cûúâi vaâ noái lúâi caám ún. Haäy àïí cho khaách haâng phaãi thöët lïn: ‘ÖÌ, töi yïu mïën nhûäng con ngûúâi úã àêy’. Toám laåi, haäy àöëi xûã vúái khaách haâng theo caách maâ baån muöën àûúåc àöëi xûã. Luác naâo cuäng vêåy”. Àiïìu naây nghe coá veã khaá uãy mõ vaâ thiïëu thûåc tïë trong thúâi àaåi maâ bûác tranh dõch vuå khaách haâng tröng thêåt buöìn thaãm. Nhûng Citizens khöng hïì àuâa cúåt. Hoå thêåt sûå mong muöën möîi nhên viïn cuãa hoå àïìu laâm cho khaách haâng caãm thêëy àûúåc tön troång vaâ yïu quyá.

264

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

Vêåy Citizens àaä khuyïën khñch nhên viïn thûåc hiïån cûúng lônh àoá nhû thïë naâo? Têët caã bùæt àêìu tûâ Larry Fish – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Têåp àoaân Taâi chñnh Citizens, möåt cöng ty con cuãa Têåp àoaân Ngên haâng Hoaâng gia Scotland. Möîi saáng khi àïën vùn phoâng, viïåc àêìu tiïn cuãa öng laâ gûãi lúâi khen ngúåi túái möåt söë nhên viïn cuãa ngên haâng. Öng viïët möåt bûác thû ngùæn caãm ún hoå hoùåc chuác mûâng hoå àaä thûåc hiïån töët phêìn viïåc àûúåc giao. Öng khöng coá yá àõnh chuyïín lúâi chuác töët àeåp àoá qua e-mail vò so vúái thû tay, noá thiïëu sûå êëm aáp, thên tònh. Fish noái: “Töi àaä daânh hún nûãa thúâi gian cuãa mònh cho nhên viïn, liïn kïët hoå vúái nhau bùçng nhûäng súåi dêy tònh caãm. Nhên viïn cuãa chuáng töi laâm viïåc vò nhiïìu thûá, chûá khöng chó àïí kiïëm tiïìn. Hoå laâm viïåc bùçng têëm loâng vaâ caã traái tim”.

Khöng ai coá thïí baão vïå möåt cöng ty töët hún nhên viïn cuãa chñnh cöng ty àoá. Àïí biïën nhên viïn trúã thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng hiïåu quaã, cöng ty phaãi taåo ra möåt möi trûúâng vùn hoáa coá thïí höî trúå vaâ khuyïën khñch hoå. Coá nhû vêåy hoå múái caãm thêëy phaãi trung thaânh vúái cöng ty, múái nöî lûåc àïí àaåt hiïåu quaã cöng viïåc cao hún nhûäng gò cöng ty mong àúåi úã hoå.

Nhúâ kheáo àöëi nhên xûã thïë maâ Fish coá möåt àöåi nguä nhên viïn gùæn boá vaâ luön hïët mònh vò Citizens. Öng noái: “Töi phaãi chùm soác nhên viïn cuãa mònh. Baån khöng thïí coá möåt doanh nghiïåp thaânh cöng nïëu khöng coá nhûäng nhên viïn caãm thêëy haånh phuác, vò chó nhûäng nhên viïn haånh phuác múái móm cûúâi vaâ àaáp ûáng nhanh choáng moåi lúâi kïu goåi cuãa cöng ty”.

265

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Caách laâm cuãa öng àaä in dêëu trïn sûå têån têm cuãa nhên viïn daânh cho Citizens. Phoá chuã tõch kiïm giaám àöëc baán haâng khu vûåc Terri Raymond caãm thêëy baâ laâ thaânh viïn cuãa möåt gia àònh vaâ laâ ngûúâi goáp phêìn quan troång cho thaânh cöng cuãa Citizens. Baâ noái: “Töi biïët töi chó laâ möåt chiïëc àinh öëc nhoã trong möåt cöî maáy lúán, nhûng töi khöng hïì caãm thêëy mònh nhoã beá”. Khi Fish goåi baâ bùçng tïn thên mêåt vaâ gûãi thû chuác mûâng vïì thaânh tñch cuãa baâ, baâ rêët vui vaâ vúái baâ àoá quaã laâ möåt sûå àöång viïn rêët lúán. “Tûâ ïm tai nhêët cuãa con ngûúâi chñnh laâ tïn cuãa hoå”, - baâ trñch cêu noái nöíi tiïëng cuãa Dale Carnegie. - “Töi caãm thêëy töi àang laâm viïåc trûåc tiïëp cho Larry. Öng laâm töi caãm thêëy phaãi coá traách nhiïåm hún vúái cöng viïåc cuãa mònh, vaâ cöë gùæng laâm viïåc töët hún cho ngên haâng naây.”

Larry Fish laâ têëm gûúng cho caác nhaâ quaãn lyá nhû Terri Raymond. Baâ àaä hoåc àûúåc caách quan têm àïën nhûäng möëc àaáng nhúá trong cuöåc söëng nhên viïn nhû hön lïî hay àaám tang cuãa möåt thaânh viïn trong gia àònh.

Citizens khuyïën khñch nhên viïn baây toã nhûäng bùn khoùn, lo ngaåi cuãa mònh vúái cêëp trïn hoùåc thêåm chñ laâ cêëp àiïìu haânh. Möîi ngaây, Fish goåi àiïån cho möåt vaâi nhaâ quaãn lyá chi nhaánh àïí nghe baáo caáo vaâ hoãi xem liïåu hoå coá cêìn öng giuáp àúä gò chùng. Caác yïu cêìu coá thïí rêët àa daång, tûâ viïåc tùng cûúâng nhên viïn thu ngên, àùåt thïm mêëy chêåu hoa trong vùn phoâng, àïën viïåc quyïn goáp 100 àö-la cho àöåi boáng Little League gêìn àoá. Cûá caách hai tuêìn, Fish laåi ùn trûa vúái khoaãng 15 nhên viïn àïí truyïìn àaåt giaá trõ cuãa cöng ty möîi khi hoå laâm 266

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

cho khaách haâng haâi loâng. Öng hy voång hoå seä àaáp laåi bùçng hiïåu quaã cöng viïåc. Khi kïí vïì bûäa ùn trûa vúái caác àöìng nghiïåp cuãa mònh, öng noái: “Thïë laâ chó trong möåt bûäa ùn trûa maâ töi tiïëp xuác töíng cöång túái 150 ngûúâi”.

Fish kiïn quyïët baão vïå nhên viïn nïëu öng tin rùçng khaách haâng àaä la mùæng möåt caách vö lyá hoùåc thêåm chñ thoáa maå hoå. Öng nhúá laåi trûúâng húåp möåt phuå nûä àaä lúán tiïëng chûãi búái nhên viïn thu ngên cuãa öng. Tuy biïët rùçng baâ ta laâ möåt khaách haâng coá giaá trõ vúái 172. 000 àö-la tiïìn gûãi, nhûng Fish vêîn goåi àiïån baão rùçng öng hiïíu laâ coá möåt vêën àïì rùæc röëi, vaâ coá leä seä töët hún nïëu baâ àoáng taâi khoaãn cuãa mònh úã Citizens. Quaá kinh ngaåc, baâ ta chó biïët noái: “Öng khöng thïí laâm thïë”. Fish àaáp laåi: “Töi coá thïí chûá”, röìi gûãi möåt ngên phiïëu àïën cho baâ ta. Öng noái: “Vúái haânh àöång thö löî nhû vêåy, baâ àaä gûãi túái caác nhên viïn möåt thöng àiïåp laâ khöng phaãi bao giúâ khaách haâng cuäng àuáng”.

Ngûúåc laåi, Fish cuäng àoâi hoãi nhên viïn phaãi àaáp ûáng nhûäng tiïu chuêín khùæt khe. Öng tûå haâo: “Töi coá thïí goåi 1.000 ngûúâi trong cöng ty bùçng tïn thên mêåt cuãa hoå, vaâ töi cuäng mong àúåi àiïìu àoá úã nhûäng ngûúâi laâm viïåc cho töi”. Khi öng phoãng vêën ûáng viïn cho caác võ trñ àiïìu haânh, àiïìu öng quan têm laâ sûå hiïíu biïët cuãa hoå vïì vùn hoáa doanh nghiïåp cuãa Citizens. Öng thûúâng hoãi hoå seä laâm nhûäng gò àïí hoâa nhêåp vúái cöng ty. Öng giaãi thñch: “Àêy laâ möåt möi trûúâng nùng àöång thñch húåp vúái taác phong laâm viïåc nhanh nheån, chûá khöng daânh cho nhûäng ngûúâi chó thñch suy tû trêìm mùåc”.

Röìi öng hoãi hoå dûå àõnh seä laâm gò trong cöång àöìng naây, vò 267

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Citizens muöën coá nhûäng con ngûúâi haâo phoáng vaâ röång lûúång. Öng laåi hoãi, theo hoå thò möåt ngaây laâm viïåc àiïín hònh phaãi nhû thïë naâo. Öng giaãi thñch: “Chuáng töi bùæt àêìu laâm viïåc rêët súám. Nïëu àöìng höì sinh hoåc cuãa anh laåi nghiïng vïì chiïìu töëi thò coá leä anh khöng phuâ húåp vúái núi àêy”. Baãn thên con ngûúâi Fish laâ biïíu tûúång tinh thêìn úã Citizens khi thïí hiïån sinh lûåc döìi daâo vaâ daám àoán nhêån nhûäng thûã thaách múái, caã trong vùn phoâng lêîn cuöåc söëng gia àònh. Öng tûâng búi qua nhûäng vuâng nûúác bùng giaá úã San Francisco vaâ Alcatraz, vaâ cuâng caác con leo nuái úã Kilimanjaro.

Thaách thûác lúán nhêët cuãa Citizens laâ duy trò tinh thêìn cuãa nhên viïn khi cöng ty ngaây möåt múã röång. Tûâ àêìu thêåp niïn 90, Citizens àaä mua laåi möåt loaåt ngên haâng vaâ töíng söë nhên viïn tûâ 1.500 àaä tùng lïn hún 15.000. Phoá chuã tõch àiïìu haânh kiïm giaám àöëc tiïëp thõ Theresa McLaughlin noái: “Chuáng töi phaãi giûä möi trûúâng vùn hoáa naây trong quaá trònh phaát triïín vaâ quan troång laâ nhên viïn vêîn caãm nhêån àûúåc àiïìu àoá. Chuáng töi muöën laâm cho nhên viïn vaâ khaách haâng caãm thêëy rùçng àêy vêîn chó laâ möåt ngên haâng nhoã”.

Ngên haâng vêîn hoaåt àöång theo hïå thöëng phên quyïìn vúái nùm böå phêån khu vûåc, möîi böå phêån àïìu coá chuã tõch, giaám àöëc quan hïå cöng chuáng vaâ caác viïn chûác khaác. Viïåc böí sung thïm nhiïìu nhên viïn múái cuäng khuyïën khñch caác nhaâ laänh àaåo úã Citizens viïët cûúng lônh nhùçm khùèng àõnh caác giaá trõ cuãa mònh.

Söë lûúång chiïën dõch quaãng caáo cuãa Citizens hûúáng túái nhên viïn cuäng nhiïìu khöng keám caác chiïën dõch hûúáng túái 268

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

khaách haâng. Vúái tïn goåi laâ “Dõch vuå huyïìn thoaåi”, chiïën dõch naây àaä tuyïn dûúng nhûäng nhên viïn coá cung caách phuåc vuå mêîu mûåc, vñ duå möåt nhên viïn tñn duång àïën têån nhaâ khaách haâng àïí hûúáng dêîn laâm thuã tuåc cho vay vöën, hay möåt trúå lyá giaám àöëc chi nhaánh úã Massachusetts àaä tùång con gêëu nhöìi böng cho cêåu beá trai möåt tuöíi nhû moán quaâ mûâng nhaâ múái.

McLaughlin noái: “Nhûäng viïåc nhoã naây àaä mang thûúng hiïåu Citizens vaâ tònh ngûúâi êëm aáp àïën vúái cuöåc söëng vaâ chuáng khiïën moåi ngûúâi phaãi thûâa nhêån rùçng nhên viïn úã ngên haâng chuáng töi thêåt àaáng mïën”. Àïí khuyïën khñch nhûäng haânh vi nhû vêåy, Citizens àaä àem laåi cho nhên viïn nhiïìu lúåi ñch maâ núi khaác khöng coá, nhû trúå cêëp chùm soác con nhoã, höî trúå taâi chñnh nïëu nhên viïn gùåp tai naån, höî trúå mua nhaâ vaâ chñnh saách nghó pheáp daâi haån àïí phuåc vuå quên àöåi... Citizens coân thûúâng xuyïn tön vinh biïíu hiïån xuêët sùæc cuãa nhên viïn bùçng nhûäng moán quaâ vêåt chêët vaâ caã tinh thêìn. Vaâo ngaây lïî Taå ún nùm 2001, ngên haâng naây àaä thûúãng cho hún 5.000 nhên viïn khoaãn tiïìn tûâ 100 àïën 400 àö-la möîi ngûúâi vò àaä goáp phêìn àaáng kïí giuáp cöng ty phaát triïín. Möîi nùm, Citizens àïìu daânh troån möåt tuêìn lïî cho caác hoaåt àöång têåp thïí cuãa nhên viïn, bao göìm nhûäng cuöåc liïn hoan ngoaâi trúâi, thi àaánh gön, troâ chúi àöìng àöåi, diïîn haâi kõch, höåi hoáa trang... vúái caác nhaâ quaãn lyá cao cêëp trong vai phuâ thuãy.

Fish noái: “Àïí nhên viïn tûå haâo vïì núi mònh laâm viïåc laâ möåt àiïìu rêët quan troång. Töi hûáa vúái nhên viïn cuãa mònh laâ töi seä khöng bao giúâ àïí tònh caãm àoá bõ mai möåt. Nïëu baån giûä 269

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àuáng lúâi hûáa àoá, nhên viïn cuãa baån seä theo baån àïën cuâng trúâi cuöëi àêët”.

CAÁC ÀAÅI SÛÁ CUÃA DOANH NGHIÏåP Larry Fish laâ nhên vêåt hiïëm hoi trong giúái àiïìu haânh khi öng súám nhêån ra giaá trõ cuãa nhên viïn àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ biïën hoå trúã thaânh caác àaåi sûá thiïån chñ. Öng lêåp luêån rùçng nhên viïn chñnh laâ ngûúâi trûåc tiïëp laâm viïåc vúái khaách haâng, nhaâ cung cêëp, cöí àöng, quan chûác chñnh phuã, vaâ nhiïìu àöëi tûúång khaác. Hoå phaãi laâ nhûäng chiïën hûäu trung thaânh cuãa baån, búãi hoå aãnh hûúãng rêët lúán àïën danh tiïëng doanh nghiïåp. Tuây thuöåc vaâo haânh vi, taác phong laâm viïåc cuãa mònh maâ hoå coá thïí laâ nhûäng ngûúâi baån thên thiïët nhêët hoùåc laâ keã thuâ khöng àöåi trúâi chung cuãa baån.

Nhên viïn laâ ngûúâi taác àöång lúán nhêët túái khaách haâng.

Nhiïìu cöng ty àaä hiïíu rùçng dõch vuå töìi seä keáo theo nhûäng töín thêët ghï gúám cho danh tiïëng cuãa hoå, nhûng àiïìu maâ nhiïìu cöng ty coân xem nheå laâ aãnh hûúãng khoá thêëy cuãa nhên viïn, tûâ giaám àöëc àiïìu haânh àïën nhên viïn lïî tên, àöëi vúái danh tiïëng. Thêåm chñ haânh àöång vaâ lúâi noái cuãa nhên viïn ngoaâi giúâ laâm viïåc vêîn coá thïí taåo ra nhûäng kïët quaã naâo àoá. ÚÃ möåt mûác àöå nhêët àõnh, hoå aãnh hûúãng àïën caách maâ baån beâ, haâng xoám vaâ ngûúâi thên cuãa hoå caãm nhêån vïì cöng ty. Thûåc tïë cho thêëy trong nhiïìu trûúâng húåp, êën tûúång duy nhêët cuãa möåt ngûúâi àöëi vúái möåt cöng ty laåi laâ êën tûúång maâ anh ta tiïëp nhêån tûâ nhên viïn cuãa cöng ty êëy. Nhûäng thöng tin truyïìn miïång kiïíu nhû vêåy coá thïí laâ tñch cûåc nïëu nhên viïn trung thaânh vúái 270

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

cöng ty mònh, hoùåc seä tïå haåi nïëu hoå thêët voång vúái cöng viïåc àang laâm.

Baáo caáo cuãa Towers, Perrin – möåt haäng tû vêën vïì nhên sûå – àaä cho thêëy coá möëi quan hïå giûäa sûå têån têm cuãa nhên viïn vúái sûå thoãa maän cuãa khaách haâng, vaâ àiïìu àoá laåi gùæn liïìn vúái hiïåu quaã taâi chñnh vaâ danh tiïëng doanh nghiïåp. Towers cuäng nhêån ra rùçng rêët ñt nhaâ quaãn lyá biïët caách khuyïën khñch nhên viïn. Chó coá möåt söë nhên viïn trong cuöåc nghiïn cûáu noái rùçng caác nhaâ quaãn lyá cuãa hoå giao tiïëp hiïåu quaã (28%), giao quyïìn cho nhên viïn (24%), àûa ra muåc tiïu vaâ phûúng hûúáng roä raâng (21%), cöng nhêån vaâ khen thûúãng khi hoå àaåt thaânh tñch töët (21 %).

Möåt cuöåc nghiïn cûáu nùm 2001 vïì núi laâm viïåc cuäng cho thêëy mûác àöå trung thaânh vaâ têån têm úã nhên viïn coá chó söë tûúng àöëi thêëp. Walker Information – möåt haäng nghiïn cûáu úã Indianapolis - àaä tiïën haânh khaão saát caác möëi quan hïå cuãa nhên viïn vúái cöng ty. Kïët quaã laâ chó 24% ngûúâi traã lúâi khaão saát tûå caãm thêëy hoå trung thaânh thêåt sûå vaâ mong muöën úã laåi vúái cöng ty ñt nhêët hai nùm nûäa. Trong khi 64% noái rùçng hoå caãm thêëy tûå haâo àûúåc laâm viïåc úã cöng ty mònh, thò möåt söë ñt hún noái hoå gùæn boá vúái cöng ty (45%) vaâ hoå trung thaânh vúái cöng ty àoá (43%).

271

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

NHÛÄNG NÚI LAÂM VIÏåC TÖËT NHÊËT Trong möåt cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng doanh nghiïåp nùm 2002 cuãa Harris Interactive, cöng chuáng àaánh giaá nhûäng cöng ty sau coá thûá haång cao nhêët vïì núi laâm viïåc lyá tûúãng vaâ coá àöåi nguä nhên viïn töët nhêët.

NHÛÄNG CÖNG TY COÁ NÚI LAÂM VIÏÅC LYÁ TÛÚÃNG 1. United Parcel Service 2. Johnson & Johnson 3. Coca-Cola 4. Home Depot 5. Walt Disney 6. Eastman Kodak 7. Harley-Davidson 8. FedEx 9. Maytag 10. SouthwestAirlines/Sony/Microsoft NHÛÄNG CÖNG TY COÁ ÀÖÅI NGUÄ NHÊN VIÏN TÖËT NHÊËT 1. Johnson & Johnson 2. United Parcel Service 3. Dell 4. Home Depot 5. Harley-Davidson 6. Walt Disney 7. Southwest Airlines 8. FedEx 9. IBM 10. Coca-Cola/Maytag 272

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

Ngaây nay, loâng trung thaânh cuãa nhên viïn úã möåt söë cöng ty thêåm chñ coân thêëp hún thïë nûäa. Nhên viïn trúã nïn mêët niïìm tin vaâo cêëp àiïìu haânh sau khi haâng loaåt vuå gian lêån kïë toaán vaâ haânh vi gian lêån cuãa möåt söë laänh àaåo bõ phanh phui.

Bïn caånh àoá, tònh traång cöng viïåc bêëp bïnh, tinh thêìn laâm viïåc uïí oaãi vaâ khöëi lûúång cöng viïåc quaá sûác àaä xoái moân sûå têån têm cuãa nhên viïn àöëi vúái cöng ty.

James Fink – phoá chuã tõch Opinion Research Corporation úã Princeton, New Jersey – noái: “Caác cöng ty àaä chêåm chaåp trong viïåc àïí nhên viïn tham gia vaâo quy trònh quaãn lyá danh tiïëng. Moåi hoaåt àöång cuãa nhên viïn àïìu phaãi ùn khúáp vúái chiïën lûúåc kinh doanh vaâ hònh thûác danh tiïëng maâ cöng ty mong muöën. Hoå cêìn hiïíu laâ hoå coá thïí aãnh hûúãng àïën chiïën lûúåc chung nhû thïë naâo, coá thïí taác àöång àïën vúái khaách haâng, nhaâ cung ûáng vaâ cöång àöìng àõa phûúng ra sao”.

Giúâ àêy, nhiïìu cöng ty àaä bùæt àêìu nhêån ra vai troâ quan troång cuãa nhên viïn àöëi vúái danh tiïëng. Sears, Roebuck & Company sùæp xïëp àïí 20 nhaâ quaãn lyá àûúåc àaánh giaá laâ thöng minh, phaãn ûáng tònh huöëng töët laâm thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ hoùåc tònh nguyïån viïn taåi caác töí chûác phi lúåi nhuêån cuãa àõa phûúng. Ron Culp – cûåu phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách quan hïå cöng chuáng vaâ vuå viïåc chñnh phuã – noái: “Chûúng trònh ‘Nhûäng ngûúâi aãnh hûúãng nöåi böå’ cuãa chuáng töi seä nêng tiïëng tùm cuãa Sears trong cöång àöìng taåi Chicago. Chuáng töi rêët ñt khi giao tiïëp vúái dên cû núi àêy kïí tûâ khi chuyïín ra vuâng ngoaåi ö. 20 nhaâ quaãn lyá àoá nöíi tiïëng laâ nhûäng ngûúâi trung thaânh, nghõ lûåc, têån têm vaâ àiïìu àoá seä àem laåi möåt hònh aãnh tñch cûåc cho danh tiïëng cuãa Sears”.

273

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Sears cuäng giûä quan hïå gêìn guäi hún vúái têët caã caác nhên viïn cuãa mònh. Möîi thaáng, doanh nghiïåp baán leã naây laåi thûåc hiïån möåt cuöåc khaão saát trïn maång nhùçm àaánh giaá tònh caãm cuãa nhên viïn vaâ phaát hiïån súám nhûäng nguy cú hay khuác mùæc naâo àoá. Cöng ty cuäng àïìu àùån phaát haânh baãn tin trûåc tuyïën àïí nhên viïn biïët vïì nhûäng bûúác phaát triïín múái nhêët cuãa cöng ty.

Möåt söë cöng ty tûâ lêu àaä hiïíu roä lúåi ñch cuãa viïåc biïën nhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi uãng höå tñch cûåc nhêët cuãa hoå.

Cöng ty saãn xuêët haâng tiïu duâng S. C. Johnson & Son coân nhêën maånh trong triïët lyá doanh nghiïåp cuãa mònh: “Chuáng töi tin sûác maånh cú baãn cuãa chuáng töi nùçm úã möîi nhên viïn”. Hoå khuyïën khñch nhên viïn thûåc hiïån chûúng trònh cên bùçng giûäa cuöåc söëng vaâ cöng viïåc, tûác laâ nghó pheáp àïí taái taåo sûác lao àöång vaâ aáp duång chñnh saách “ngaây khöng hoåp” vaâo hai ngaây thûá saáu möîi thaáng. Nhûäng ngaây thûá saáu khöng hoåp haânh naây cho pheáp nhên viïn laâm hïët cöng viïåc vaâ hoå coá thïí nghó ngúi thoaãi maái vúái gia àònh maâ khöng aáy naáy vò cöng viïåc chûa hoaân têët.

Coá thïí baån ngaåc nhiïn nhûng caách àêy gêìn möåt thïë kyã, Goodyear Tire & Rubber Company àaä nhêån ra rùçng nhên viïn laâ ngûúâi coá aãnh hûúãng lúán àïën danh tiïëng doanh nghiïåp. Chuã tõch F. A. Seiberling àaä cho treo khùæp caác vùn phoâng vaâ nhaâ maáy cuãa Goodyear nhûäng têëm baãng vúái chó möåt cêu: “Haäy baão vïå danh tiïëng cuãa chuáng ta”. Trong möåt quaãng caáo trïn túâ Saturday Evening Post vaâo nùm 1915, Seiberling viïët rùçng thöng àiïåp naây “giuáp chuáng töi coá àöång 274

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

cú maånh meä hún, cao caã hún vaâ sêu sùæc hún tiïìn baåc. Àöång cú àoá laâm cho haâng ngaân nhên viïn caãm thêëy hùng haái hún trong cöng viïåc vaâ trung thaânh hún vúái cöng ty”.

Viïåc cöng nhêån nöî lûåc cuãa caá nhên àaä goáp phêìn biïën nhên viïn thaânh nhûäng àöìng minh töët nhêët cuãa baån. Ngaây caâng nhiïìu cöng ty thûúãng tiïìn cho nhên viïn theo hiïåu suêët laâm viïåc. Vñ duå, haäng haâng khöng Continental Airlines thûúãng cho nhên viïn nhûäng khoaãn tiïìn nhoã nïëu haâng thaáng hoå àaáp ûáng àûúåc muåc tiïu àaáp chuyïën bay àuáng giúâ.

Möåt söë cöng ty khaác laåi thûúãng nhên viïn bùçng caách töí chûác nhûäng buöíi tiïåc töëi vaâ nhûäng phêìn thûúãng ghi nhêån thaânh tñch àoáng goáp cho danh tiïëng doanh nghiïåp. Vñ duå, giaãi thûúãng Good Citizens Recognition haâng nùm nhùçm tön vinh nhûäng böå phêån vaâ nhên viïn cuãa Johnson & Johnson àaä tñch cûåc tham gia hiïën maáu nhên àaåo, chiïën dõch United Way, vaâ mua traái phiïëu tiïët kiïåm.

Möîi nùm, FedEx trao giaãi thûúãng nhên àaåo cho caác nhên viïn àaä “àêíy maånh viïåc baão vïå con ngûúâi, àùåc biïåt laâ trong nhûäng tònh huöëng nguy hiïím àe doåa tñnh maång con ngûúâi” vaâ giaãi Chim ûng vaâng cho nhûäng nhên viïn “thïí hiïån thaânh tñch phi thûúâng hoùåc haânh àöång àöåt phaá nêng cao dõch vuå khaách haâng”. Trong söë nhûäng ngûúâi nhêån giaãi coá möåt nhaâ quaãn lyá àaä hiïën taång vaâ möåt kyä thuêåt viïn àaä cûáu möåt beá gaái bõ bùæt coác.

275

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

HAÄY BAÃO VÏå DANH TIÏËNG CUÃA CHUÁNG TA – GOODYEAR Möåt söë cöng ty tûâ lêu àaä nhêån ra vai troâ khöng thïí thiïëu cuãa nhên viïn trong viïåc hònh thaânh vaâ baão vïå danh tiïëng doanh nghiïåp. Sau àêy laâ trñch àoaån tûâ möåt quaãng caáo maâ F. A. Seiberling – chuã tõch cuãa Goodyear Tire & Rubber Company – àaä viïët cho túâ Saturday Evening Post vaâo nùm 1915. Àoaån naây àïì cêåp àïën viïåc treo baãng hiïåu khùæp caác vùn phoâng vaâ nhaâ maáy cuãa cöng ty àïí nhùæc nhúã nhên viïn “haäy baão vïå danh tiïëng cuãa chuáng ta”. Àïí trêìn àïën thùæt lûng, nûãa phêìn cú thïí to lúán cuãa anh ûúát àêîm möì höi, ngûúâi thúå vaác loäi sùæt nùång vïì phña caái baân sùæt. Àöi mùæt anh dûâng laåi úã lúâi nhùæc nhúã treo ngay trïn àêìu vaâ anh móm cûúâi. “Danh tiïëng cuãa chuáng ta” cuäng laâ danh tiïëng cuãa riïng anh. Caã hai gùæn boá chùåt cheä vúái nhau. Anh seä baão vïå caái naây trong khi laâm viïåc vò caái kia. YÁ nghô cuãa anh chó quanh quêín úã chñnh anh, úã ngöi nhaâ nhoã vaâ úã gia àònh mònh. Danh tiïëng cuãa têët caã nhûäng thûá àoá, danh tiïëng cuãa anh, danh tiïëng cuãa têët caã chuáng ta – chó cêìn laâm viïåc töët, anh seä baão vïå àûúåc têët caã nhûäng àiïìu àoá.

Caách àoá gêìn 3.000 km, úã Seattle, ngûúâi ta cuäng nghô nhû thïë, cuäng theo caách bònh dõ nhû thïë. Trong möåt khoaãnh khùæc noáng naãy naâo àoá, dûúâng nhû ngûúâi ta muöën truát hïët bûåc tûác vaâo khaách haâng. Nhûng nhên viïn baán haâng, nhaâ quaãn lyá, hay bêët kyâ ai, khi nhòn lïn

276

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

àïìu seä thêëy möåt lúâi khuyïn nhuã lùång leä: Haäy baão vïå danh tiïëng cuãa chuáng ta. Trong khoaãnh khùæc, lúâi nhùæn nhuã àoá seä laâm dõu ài cún giêån, vaâ hoå seä laåi laâ chñnh mònh – möåt ngûúâi coá traách nhiïåm.

Trúã vïì caác nhaâ maáy – lêìn naây laâ phoâng thñ nghiïåm. Coá möåt cú höåi hêëp dêîn àïí tiïët kiïåm vaâ taåo ra nhiïìu lúåi nhuêån hún caách cùæt giaãm chi phñ, búát xeán vêåt liïåu. Duâ khöng ai biïët caã, nhûng ngûúâi giaám saát thêìm lùång naây cûá lùåp laåi lúâi khuyïn: Haäy baão vïå danh tiïëng cuãa chuáng ta. Laâm sao baån coá thïí nghô àïën nhûäng haânh àöång xêëu xa khi bïn caånh baån luön coá sûå hiïån diïån cuãa möåt ngûúâi baão vïå àêìy caãnh giaác? Cuäng vò lyá do àoá maâ haâng ngaân nhên viïn cöë giûä cho danh tiïëng cöng ty trong saåch, àöìng thúâi giûä cho danh tiïëng cuãa chñnh hoå trong saåch.

Ngûúâi ta thûúâng noái dên Myä suâng baái kinh doanh vaâ xem noá nhû möåt thûá tön giaáo. Haäy biïën lúâi gieâm pha àoá thaânh sûå thêåt, búãi bêët kïí àiïìu àoá coá àuáng hay khöng thò kinh doanh vêîn laâ cuöåc söëng cuãa chuáng ta.

Haäy löìng gheáp hoaåt àöång kinh doanh vaâo cuöåc söëng sinh àöång, vaâ: Haäy baão vïå danh tiïëng cuãa chuáng ta.

Vò viïåc xêy dûång danh tiïëng bùæt àêìu tûâ bïn trong cöng ty, nïn caác chûúng trònh quaãn lyá thûúng hiïåu vaâ giao tiïëp nöåi böå laâ rêët cêìn thiïët. Muåc tiïu cuãa chûúng trònh laâ biïën möîi nhên viïn thaânh möåt nhaâ quaãn lyá thûúng hiïåu doanh 277

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nghiïåp. Trûúác hïët, baån phaãi àaãm baão rùçng nhên viïn nùæm vûäng khaái niïåm thûúng hiïåu doanh nghiïåp vaâ cöng viïåc cuãa hoå liïn quan àïën thûúng hiïåu nhû thïë naâo. Viïåc thöng tin àïën toaân thïí nhên viïn vïì caác hoaåt àöång nhên àaåo vaâ tinh thêìn cöng dên trong doanh nghiïåp coá yá nghôa àùåc biïåt quan troång vaâ coá thïí laâ möåt àöång cú thuác àêíy hiïåu quaã.

Viïåc giao tiïëp vúái haâng ngaân nhên viïn laâm viïåc raãi raác khùæp thïë giúái quaã laâ khoá khùn hún nhiïìu so vúái viïåc tiïëp cêån cöng chuáng thöng qua quaãng caáo trïn phûúng tiïån truyïìn thöng. Vò thïë, hoaåt àöång giao tiïëp nöåi böå phaãi àûúåc triïín khai qua nhiïìu kïnh thöng tin, chûá khöng chó qua saách tham khaão, baãn tin cho nhên viïn vaâ e-mail. Tuy nhiïn, khöng gò coá thïí thay thïë sûå tiïëp xuác caá nhên. Nhên viïn nïn tòm hiïíu vïì hònh aãnh thûúng hiïåu vaâ muåc tiïu cuãa doanh nghiïåp úã caác cuöåc hoåp vúái giaám àöëc àiïìu haânh – núi hoå coá cú höåi baân thaão vaâ tranh luêån. Sûå giao tiïëp thûúâng xuyïn vaâ cúãi múã vúái giaám àöëc àiïìu haânh vaâ caác cêëp laänh àaåo khaác laâ hoaåt àöång khöng thïí thiïëu, vaâ nïn laâ sûå giao tiïëp hai chiïìu. Noá seä giuáp nhên viïn coá cú höåi tiïëp cêån nhaâ àiïìu haânh àïí àùåt cêu hoãi vaâ baây toã caác möëi quan têm cuãa mònh.

Maãng tiïëp thõ nöåi böå coá thïí khöng àûúåc caã cêëp àiïìu haânh lêîn nhên viïn xem xeát möåt caách nghiïm tuác, nïëu trong àoá chó toaân nhûäng lyá leä cuä rñch, nhaâm chaán. Muöën thu huát moåi ngûúâi thò baån phaãi tòm ra nhûäng thöng tin thiïët thûåc, löi cuöën vaâ nghe coá veã chên thêåt. Bïn caånh àoá, caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp phaãi thûúâng xuyïn cuãng cöë caác giaá trõ vaâ tiïën haânh nhûäng àöång thaái cêìn thiïët àïí àaáp ûáng lúâi hûáa 278

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

thûúng hiïåu, cho àïën khi chuáng trúã thaânh baãn tñnh thûá hai.

Suy cho cuâng thò hònh aãnh maâ caác nhên viïn thïí hiïån vúái khaách haâng seä laâ hònh aãnh maâ hoå caãm thêëy phuâ húåp nhêët.

Baån cuäng nïn giuáp nhên viïn cuãa mònh coá caãm giaác àûúåc giao quyïìn vaâ laâ nhûäng ngûúâi chuã thêåt sûå cuãa cöng ty.

Chi nhaánh BMW taåi Bùæc Myä thiïët lêåp möëi quan hïå vúái caác nhên viïn múái bùçng khoáa àaâo taåo àõnh hûúáng keáo daâi hai ngaây. Hoå seä biïët thûúng hiïåu BMW àaåi diïån cho caái gò vaâ têìm quan troång cuãa viïåc luön söëng theo hònh aãnh àoá. Phoá chuã tõch tiïëp thõ James McDowell giaãi thñch viïåc laâm cuãa mònh: “Möîi nhên viïn laâ möåt àaåi sûá cuãa cöng ty. Chuáng töi thûúâng xuyïn cho hoå cú höåi laái nhûäng chiïëc xe múái cuãa haäng, vaâ hoå coá thïí cho thuï chuáng vúái mûác giaá ûu àaäi. Àiïìu quan troång laâ hoå caãm thêëy gùæn boá vúái saãn phêím, say mï vaâ haänh diïån vïì noá”.

CÊU LAÅC BÖÅ VÙN HOÁA Vùn hoáa doanh nghiïåp àûúåc vñ nhû chiïëc chòa khoáa àïí taåo nïn möåt àöåi nguä nhên viïn têån tuåy. Möi trûúâng laâm viïåc phaãi khuyïën khñch nhên viïn tûå nguyïån tham gia vaâo viïåc nêng cao hiïåu quaã hoaåt àöång cuãa cöng ty, cuäng nhû thuác àêíy danh tiïëng cuãa cöng ty vúái khaách haâng vaâ caác thaânh phêìn liïn quan khaác.

Ken Roberts – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa cöng ty tû vêën thûúng hiïåu Lippincott Mercer – noái: “Àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, möåt trong nhûäng yïëu töë cêìn thiïët, nhûng laåi thûúâng xuyïn bõ boã qua, laâ sûå vui veã vaâ phêën khñch maâ nhên viïn caãm nhêån àûúåc khi hoå túái cöng súã. Thöng qua 279

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nhên viïn, nhûäng tònh caãm àoá seä chuyïín hoáa thaânh traãi nghiïåm thoãa maän cho khaách haâng vaâ nhûäng caãm nhêån êëm aáp vïì cöng ty”.

Taåo ra möi trûúâng vùn hoáa nhû vêåy laâ möåt cöng viïåc khoá khùn vaâ àoâi hoãi sûå chuá yá thûúâng xuyïn tûâ cêëp laänh àaåo. Coá leä khöng cöng ty naâo hiïíu àiïìu àoá roä hún Ben & Jerry’s – nhaâ saãn xuêët kem àaä trúã thaânh huyïìn thoaåi vïì sûå têån têm vúái traách nhiïåm doanh nghiïåp vaâ nhúâ àoá xêy dûång àûúåc danh tiïëng tuyïåt vúâi. Vêîn biïët phuåc vuå cöång àöìng vaâ baão vïå möi trûúâng laâ hai yïëu töë quan troång trong vùn hoáa cuãa Ben & Jerry’s, nhûng hoå coân têån hûúãng niïìm vui khi laâm ra saãn phêím kem xuêët sùæc àûúåc ngûúâi tiïu duâng ûa chuöång.

Phaãi noái ngay rùçng vùn hoáa cuãa Ben & Jerry’s khöng thïí aáp duång úã nhiïìu cöng ty khaác. Tuy nhiïn, cöng ty naâo cuäng nïn hoåc hoãi nhûäng nöî lûåc cuãa Ben & Jerry trong viïåc nuöi dûúäng vaâ cuãng cöë möi trûúâng vùn hoáa cuãa mònh. Sau khi cöng ty bõ Unilever mua laåi vaâo nùm 2000, hoå vêîn khöng quïn cam kïët cuãa Ben & Jerry’s trong viïåc liïn tuåc “caãi thiïån haânh tinh cuãa chuáng ta” vaâ laâm cho caác cú súã cuãa Ben & Jerry’s trúã thaânh núi laâm viïåc vui tûúi, dïî chõu nhêët. Àiïìu àún giaãn àoá seä tùng cûúâng sûå têån têm cuãa nhên viïn daânh cho cöng ty vaâ giuáp hoå duy trò danh tiïëng tñch cûåc cuãa cöng ty trong mùæt cöng chuáng.

Cöng ty quyïët àõnh thaânh lêåp Cêu laåc böå Vùn hoáa. Àoá laâ möåt nhoám göìm 15 ngûúâi tûâ caác phoâng ban khaác nhau vúái nhiïåm vuå giaám saát vùn hoáa cuãa Ben & Jerry’s trûúác àêy vaâ hiïån taåi. Nhoám naây àaä thûåc hiïån nhiïìu cuöåc Khaão saát Nhên 280

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

viïn Toaân cêìu àïí àaánh giaá thaái àöå cuãa nhên viïn àöëi vúái cöng ty. Ngûúåc laåi, nhên viïn cuäng coá nhiïìu cuöåc gùåp gúä vúái caác nhoám têåp trung àïí thaão luêån vïì giaá trõ doanh nghiïåp.

Yves Couette – möåt nhên vêåt kyâ cûåu cuãa Unilever vaâ laâ chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Ben & Jerry’s – noái: “Àiïìu nöíi bêåt khiïën töi chuá yá úã àêy laâ mûác àöå têån tuåy, sûå àam mï vaâ niïìm vui cuãa nhên viïn taåi núi laâm viïåc”. Öng quyïët àõnh lêåp tûác àûa Ben & Jerry’s vaâo hïå thöëng quaãn lyá tiïn tiïën cuãa Unilever. Öng noái: “Ben & Jerry’s rêët saáng taåo, nhûng löån xöån”.

Couette khuyïën khñch nhên viïn tiïëp tuåc duy trò phong caách laâm viïåc cuãa Ben & Jerry’s, tûâ viïåc mùåc quêìn jeans xanh, dùæt choá àïën núi laâm viïåc, cho àïën viïåc töí chûác buöíi lïî àùåc biïåt haâng nùm laâ “Ngaây àûa con àïën núi laâm viïåc”. Trong ngaây höm àoá, boån treã seä àûúåc xem nhû caác chuyïn gia: chuáng ùn kem vaâ cho yá kiïën vïì hûúng võ caác loaåi kem, nïu yá tûúãng vïì voã höåp vaâ giêëy goái, vaâ daåo chúi quanh höì nûúác gêìn truå súã cuãa cöng ty.

Gêìn nhû ngay lêåp tûác, Couette nhêån ra sûå cuöën huát cuãa möi trûúâng vùn hoáa taåi àêy, vaâ öng hoaân toaân khöng coá yá àõnh thay àöíi. Liïåu úã nhûäng núi khaác seä coá bao nhiïu nhên viïn caãm thêëy thoaãi maái khi tham gia cuöåc thi veä tranh biïëm hoåa vïì... giaám àöëc àiïìu haânh? Thïë maâ úã Ben & Jerry’s, nhên viïn àûúåc thaã sûác tûå do trong nhûäng bûác veä vïì Couette vaâ sau àoá treo taác phêím nghïå thuêåt cuãa hoå lïn bûác tûúâng röång taåi cùn-tin cuãa cöng ty. Tiïu àïì cuöåc thi laâ: Ba khuön mùåt cuãa Yves (vúái lúâi xin löîi gûãi túái taác giaã cuöën saách vaâ böå phim Ba khuön mùåt cuãa Eva).

281

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Àïí chaâo mûâng ngûúâi Phaáp naây àïën Vermont, caác nhên viïn àaä àöåi muä nöìi trong ngaây laâm viïåc àêìu tiïn cuãa öng, dûång möåt thaáp Eiffel bùçng bòa cûáng laâ caác thuâng kem àaä duâng xong vaâ huyát saáo khuác nhaåc Edith Piaf qua hïå thöëng liïn laåc nöåi böå cuãa cöng ty. Khi Couette àïën, möåt söë nhên viïn coân tûúãng tûúång ra möåt caái tïn múái thay cho tûâ “vùn phoâng giaám àöëc àiïìu haânh” (OCEO – Office of the Chief Executive Officer) nghe thêåt khö khan. Caái tïn àûúåc moåi ngûúâi nhêët trñ choån laâ: Nhaâ quaãn lyá cuãa sûá mïånh (MOM – Manager of the Mission). Giúâ àêy nhên viïn seä hoãi: “Anh àaä xin pheáp MOM chûa?”(*).

“Têìm nhòn àïí phaát triïín thûúng hiïåu” cuãa cöng ty mö taã Ben & Jerry’s laâ “cöng ty cuãa nhûäng ngûúâi trung thûåc, chu àaáo, taåo ra nhûäng saãn phêím thûúång haång àêìy tñnh phiïu lûu”, coân baãn chêët thûúng hiïåu àûúåc hiïíu laâ “niïìm vui cuãa daå daây vaâ têm höìn”.

Möîi nhên viïn cuãa Ben & Jerry’s àïìu caãm thêëy tûå haâo vïì cöng ty. Hoå coi laâ àiïìu hïët sûác bònh thûúâng khi chónh sûãa laåi caách baây biïån kem Ben & Jerry’s taåi möåt cûãa hiïåu naâo àoá maâ hoå gheá thùm, nïëu hoå caãm thêëy saãn phêím cuãa hoå tröng chûa öín lùæm.

Giaám àöëc vïì quan hïå cöng chuáng - Chrystie Heimert - kïí laåi lêìn cö ài du lõch bùçng maáy bay. Moåi ngûúâi nhòn thêëy tuái xaách coá in doâng chûä Ben & Jerry’s cuãa cö liïìn hoãi coá phaãi cö àang laâm viïåc taåi àoá khöng vaâ cöng viïåc úã àoá coá dïî chõu khöng. “Chó bêëy nhiïu thöi àaä àuã àïí baån haänh diïån vïì cöng (*) Möåt caách chúi chûä. “Did you get MOM’s approval?” vûâa coá thïí hiïíu laâ “Anh àaä xin pheáp meå chûa?”, vûâa coá thïí hiïíu laâ “Anh àaä hoãi yá kiïën nhaâ quaãn lyá sûá mïånh chûa?”.

282

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

ty núi mònh laâm viïåc. Moåi ngûúâi seä khöng phaãn ûáng nhû vêåy nïëu baån mang cùåp IBM”, – cö noái.

Tònh caãm thên thiïët, tinh thêìn àöìng àöåi gùæn boá khiïën tyã lïå thay thïë nhên viïn cuãa Ben & Jerry’s rêët thêëp. Khi coá àúåt tuyïín duång, phoâng nhên sûå traân ngêåp höì sú xin viïåc. Thêåm chñ nhiïìu ngûúâi coân sùén saâng thûåc têåp khöng lûúng àïí àûúåc tham gia vaâo caác hoaåt àöång cuãa cöng ty.

Vúái àöåi nguä nhên viïn nùng àöång vaâ tñch cûåc nhû vêåy, caác nhaâ quaãn lyá muöën laâm cho ngûúâi tiïu duâng caãm thêëy cuäng nhiïåt tònh vúái Ben & Jerry’s. Gêìn àêy, Ben & Jerry’s coân lêåp ra chûúng trònh “Kïët nöëi” àïí khuyïën khñch nhên viïn tiïëp xuác vaâ tòm hiïíu sêu hún vïì khaách haâng cuãa hoå. Vñ duå hoå coá thïí trûåc tiïëp traã lúâi thû khaách haâng, tham gia nhûäng cuöåc khaão saát ngûúâi tiïu duâng, hoùåc àïën thùm caác cûãa haâng àïí àöång viïn àaåi diïån baán haâng hay nhûäng ngûúâi giao haâng...

Möåt söë ngûúâi töí chûác caác buöíi tham quan nhaâ maáy, söë khaác laåi tuác trûåc sau quêìy haâng vaâ xuác kem baán cho khaách taåi caác cûãa hiïåu cuãa Ben & Jerry’s.

Trûúãng phoâng tiïëp thõ Walt Freese noái: “Khi ài thõ saát cöng viïåc, chuáng töi thûúâng goåi àiïån cho möåt ngûúâi tiïu duâng trung thaânh naâo àoá vaâ múâi hoå duâng bûäa vúái chuáng töi. Cûã chó àoá àaä laâm khaách haâng tùng thïm möëi quan hïå gêìn guäi vúái chuáng töi”.

NHÛÄNG KEÃ THUÂ BÏN TRONG ÚÃ nhûäng cöng ty maâ ban laänh àaåo khöng thïí biïën nhên

283

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng luön tiïìm êín möåt nguy cú ruãi ro àaáng súå, búãi nhên viïn coá thïí trúã thaânh keã thuâ taân baåo nhêët vaâ laâm suy yïëu, muåc ruöîng danh tiïëng cuãa hoå.

Nhûäng nhên viïn bêët bònh hay chöëng àöëi khöng nhûäng laâm giaãm hiïåu suêët laâm viïåc chung, maâ coân coá khaã nùng biïën cöng ty thaânh möåt luä bêët lûúng trong mùæt ngûúâi ngoaâi. Duâ quan àiïím maâ hoå trònh baây coá thïí lïåch laåc, thiïn võ vaâ chuã quan, nhûng hoå vêîn àûúåc nhiïìu ngûúâi tin cêåy vò hoå laâ nhûäng ngûúâi “tûâ trong ruöåt cöng ty” vaâ coá möëi quan hïå gêìn guäi vúái ngûúâi tiïu duâng.

Avon Products hiïíu rùçng àöåi nguä nûä nhên viïn cuãa Avon àïën bêëm chuöng cûãa caác gia àònh coá möåt vai troâ rêët quan troång. Hoå laâ têët caã àöëi vúái danh tiïëng cuãa cöng ty myä phêím naây. Hoå vaâo nhaâ khaách haâng vaâ chõu phêìn lúán traách nhiïåm vïì nhêån thûác cuãa cöng chuáng àöëi vúái thûúng hiïåu Avon.

Andrea Jung – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Avon – cuäng biïët rùçng baâ khöng thïí taách rúâi hai yïëu töë àoá khi baâ quyïët àõnh àûa möåt doâng saãn phêím múái vaâo caác cûãa haâng baán leã. Nïëu baâ khöng truyïìn àaåt quyïët àõnh cuãa mònh möåt caách roä raâng, thuyïët phuåc, baâ coá nguy cú phaãi àöëi mùåt vúái cuöåc nöíi dêåy chöëng àöëi cuãa 450.000 àaåi diïån baán haâng têån nhaâ cuãa Avon úã Myä.

Hún möåt nùm trûúác khi Avon gia nhêåp vaâo hïå thöëng cûãa haâng J. C. Penney, Jung bùæt àêìu thûåc hiïån nhûäng gò maâ baâ goåi laâ “kïë hoaåch siïu giao tiïëp”. Baâ cuâng caác nhaâ quaãn lyá cao cêëp hoåp vúái nhûäng àaåi diïån baán haâng àaåt doanh söë cao nhêët àïí trònh baây chi tiïët vïì kïë hoaåch cuãa Avon cho möåt doâng myä 284

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

phêím cao cêëp hún taåi Penney’s maâ khöng caånh tranh trûåc tiïëp vúái nhûäng saãn phêím hoå àang baán têån nhaâ cho khaách haâng. Jung noái: “Chuáng töi luön tñn nhiïåm nhûäng ngûúâi baán haâng cuãa mònh vaâ hoå cuäng uãng höå thöng àiïåp maâ chuáng töi muöën gûãi àïën toaân böå lûåc lûúång baán haâng. Chuáng töi muöën caác àaåi diïån cuãa mònh laâ nhûäng ngûúâi àêìu tiïn biïët vïì viïåc triïín khai kïë hoaåch múái. Àiïìu àoá àoâi hoãi sûå giao tiïëp thûúâng xuyïn vaâ trung thûåc”. Avon cuäng nhanh choáng xua tan nhûäng tin àöìn thêët thiïåt vïì kïë hoaåch cuãa Penney àang lan traân trïn Internet.

Cuöëi cuâng, tuy dûå aán baán leã vúái Penney thêët baåi vaâ phaãi dûâng laåi, nhûng Avon àaä thaânh cöng trong viïåc thûã nghiïåm möåt kïnh phên phöëi múái maâ khöng gêy töín haåi àïën möëi quan hïå cuãa mònh vúái caác àaåi diïån baán haâng àöåc lêåp. Trïn thûåc tïë, Jung noái rùçng caác cuöåc khaão saát nöåi böå vïì sûå haâi loâng cuãa nhên viïn cho thêëy tinh thêìn laâm viïåc cuãa moåi ngûúâi vêîn luön úã mûác cao. Àaáng tiïëc laâ rêët ñt cöng ty duy trò àûúåc möëi quan hïå nhên viïn tñch cûåc nhû vêåy. Àún cûã nhû viïåc IBM xuác phaåm nhên viïn trong möåt cuöåc tranh caäi vaâo nùm 1999. Cöng ty thöng baáo kïë hoaåch chuyïín nhên viïn tûâ möåt chûúng trònh quyä hûu trñ vúái phuác lúåi cöë àõnh sang möåt kïë hoaåch chi traã lûúng hûu dûåa trïn söë dû tiïìn mùåt taåi möîi thúâi àiïím. Àiïìu àoá laâm nhûäng nhên viïn lúán tuöíi tûác giêån. Hoå la oá phaãn àöëi. Laâm sao cöng ty coá thïí àöëi xûã vúái nhûäng nhên viïn lêu nùm vaâ têån tuåy cuãa mònh möåt caách quaá û laånh luâng nhû vêåy? Sau vaâi thaáng cöë tònh nhùæm mùæt bõt tai trûúác dû luêån, cuöëi cuâng IBM 285

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cuäng nhûúång böå chuát ñt vaâ àöìng yá àïí möåt söë nhên viïn trïn 40 tuöíi vêîn àûúåc aáp duång chïë àöå lûúng hûu cuä. Nhûng cuöåc tranh caäi vêîn söi suåc: trong caác cuöåc hoåp thûúâng niïn cuãa IBM vaâ trïn caác website, nhên viïn tiïëp tuåc buöåc töåi IBM àaä “ùn cùæp quyä lûúng” vaâ “ngêëm ngêìm phaá hoaåi quyä baão hiïím hûu trñ cuãa haâng ngaân nhên viïn têån tuåy nhêët cuãa cöng ty”.

Kïët quaã laâ nhên viïn àaä chiïën thùæng trong vuå kiïån chöëng laåi IBM. Nùm 2003, thêím phaán liïn bang phaán quyïët rùçng cöng ty àaä phên biïåt àöëi xûã vúái nhên viïn lúán tuöíi.

Möëi quan hïå vúái caác liïn àoaân lao àöång cuäng cêìn àûúåc chùm soác àùåc biïåt. Viïåc AMR vaâ böå phêån American Airlines cuãa hoå cöë tònh che giêëu caác àùåc quyïìn vaâ böíng löåc cuãa möåt söë nhaâ àiïìu haânh àaä laâm töín haåi nghiïm troång àïën möëi quan hïå cuãa hoå vúái nhên viïn. Vaâo muâa xuên nùm 2003, àïí traánh phaá saãn, cöng ty àaä yïu cêìu caác liïn àoaân lao àöång chêëp thuêån viïåc cùæt giaãm lûúng nhên viïn. Trong khi àoá, cöng ty naây laåi khöng cho liïn àoaân biïët vïì nhûäng moán thûúãng hêåu hô cuäng nhû khoaãn tiïìn daânh àïí thanh toaán lûúng hûu cho caác nhaâ àiïìu haânh cao cêëp. Khi tin tûác vïì caác khoaãn thu nhêåp cuãa giúái àiïìu haânh bõ roâ ró ra ngoaâi, danh tiïëng cuãa cöng ty bõ möåt cuá giaáng nùång nïì. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh - Donald Carty - phaãi tûâ chûác àïí mong cûáu vaän phêìn naâo loâng tin cuãa cöng chuáng. Coá möåt àiïìu chùæc chùæn laâ phaãi rêët lêu sau hoå múái lêëy laåi àûúåc loâng trung thaânh cuãa nhên viïn.

Trong luác caác nhaâ laänh àaåo liïn àoaân lao àöång húåp sûác cuâng nhên viïn veä ra hònh aãnh möåt doanh nghiïåp tham lam, thò caác cuöåc xung àöåt, tranh caäi keáo daâi seä laâm töín haåi danh tiïëng cuãa doanh nghiïåp àoá. Verizon Communications àaä trúã 286

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

thaânh àñch ngùæm cuãa möåt chiïën dõch lúán chöëng laåi cöng ty do chñnh caác nhên viïn cuãa hoå khúãi xûúáng. Sûå bêët maän àêíy caác nhên viïn cuãa Verizon àïën vúái nhiïìu chûúng trònh truyïìn hònh vaâ chûúng trònh phoãng vêën Today cuãa NBC-TV àïí chó trñch viïåc sa thaãi haâng loaåt nhên viïn úã cöng ty naây.

Chûúng trònh truyïìn hònh (chiïëu caác thaânh viïn cuãa Communications Workers vaâ gia àònh hoå) àaä laâm khaán giaã xuác àöång. Caác nhên viïn Verizon kïí rùçng quyïët àõnh cho nghó viïåc chñnh laâ lúâi caãm ún maâ hoå nhêån àûúåc sau quaäng thúâi gian laâm viïåc vêët vaã àïí khöi phuåc dõch vuå viïîn thöng úã New York sau vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001. Chiïën dõch truyïìn thöng naây xuêët hiïån ngay trûúác muâa Giaáng sinh nùm 2002 caâng laâm tùng thïm sûå àöìng caãm cuãa moåi ngûúâi.

Trong cuöåc phoãng vêën trïn kïnh NBC, Michael Ware – möåt kyä thuêåt viïn caâi àùåt hïå thöëng – àaä noái vúái Verizon rùçng, “lúåi nhuêån laâ ûu tiïn haâng àêìu, chûá khöng phaãi laâ nhên viïn vaâ gia àònh cuãa hoå. Vaâ töi nghô àiïìu àoá laâ möåt sai lêìm nghiïm troång”. Cuöåc phoãng vêën àûúåc truyïìn ài vaâ sûå phêîn nöå cuãa cöng chuáng caã nûúác àaä gêy töín haåi khön lûúâng cho danh tiïëng cuãa Verizon. Chó sau àoá, cöng ty múái thêëm thña rùçng nhûäng nhên viïn bêët maän coá thïí trúã thaânh keã thuâ nguy hiïím. Àaáng ngaåc nhiïn laâ Verizon laåi tòm kiïëm sûå uãng höå tûâ baáo giúái. Hoå caâng laâm cho danh tiïëng cuãa mònh u aám hún trong mùæt nhên viïn vaâ khaách haâng khi cho àùng quaãng caáo troån trang bïnh vûåc quyïët àõnh sa thaãi haâng loaåt cuãa mònh, àöìng thúâi chó trñch chiïën dõch têën cöng quaá töën keám cuãa Communications Workers.

287

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

SÛÅ ÀA DAÅNG VAÂ DANH TIÏËNG Möåt möi trûúâng laâm viïåc thên thiïån, khöng phên biïåt giúái tñnh, maâu da, dên töåc... coá vai troâ quan troång trong hoaåt àöång xêy dûång danh tiïëng doanh nghiïåp. Caác cöng ty cêìn àa daång hoáa àöåi nguä nhên viïn, búãi nïëu lûåc lûúång lao àöång laâ möåt têåp húåp nhên viïn göìm nhiïìu thaânh phêìn khaác nhau, cöng ty seä coá khaã nùng thaânh cöng hún trong viïåc thu huát nhên taâi.

Allen Boston - giaám àöëc tuyïín duång vaâ khai thaác nhên lûåc tûâ caác nhoám thiïíu söë trïn toaân quöëc cuãa Ernst & Young – noái: “Ngaây caâng nhiïìu doanh nghiïåp muöën àöåi nguä nhên viïn cuãa chuáng töi phaãn aánh àûúåc sûå àa daång cuãa lûåc lûúång lao àöång Myä, vêåy nïn danh tiïëng vïì sûå àa daång höm nay chuáng töi coá àûúåc chñnh laâ kïët quaã nöî lûåc cuãa cöng ty. Vaâ àoá laâ möåt taâi saãn quyá giaá àöëi vúái chuáng töi”. Haäng kïë toaán naây àaä laâm nhiïìu caách àïí keáo ngûúâi taâi àïën vúái mònh, chùèng haån nhû höî trúå nhiïìu chûúng trònh daânh cho caác nhoám sinh viïn thiïíu söë úã trûúâng trung hoåc vaâ àaåi hoåc, thêåm chñ taâi trúå àïí khuyïën khñch hoå tiïëp tuåc hoåc lïn lêëy bùçng thaåc sô kïë toaán vaâ quaãn trõ kinh doanh.

Nhiïìu cöng ty cuäng nhêån ra rùçng möåt danh tiïëng tñch cûåc vïì lûåc lûúång lao àöång àa daång coá thïí àêíy maånh hoaåt àöång giao tiïëp giûäa caác nhên viïn, àöìng thúâi coá taác duång quaãng caáo cho doanh nghiïåp. Caác cöng ty coân àùåc biïåt tûå haâo khi cöng böë rùçng mònh àûúåc baáo giúái àaánh giaá cao vïì núi laâm viïåc coá àöåi nguä nhên viïn àa daång. Vaâ danh saách maâ cöng ty naâo cuäng nöî lûåc hïët mònh àïí coá tïn trong àoá laâ baãng xïëp haång 288

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

cuãa taåp chñ Working Mother chuyïn bònh choån nhûäng núi laâm viïåc töët nhêët daânh cho phuå nûä coá con nhoã.

Danh tiïëng cuãa IBM àûúåc nêng cao roä rïåt sau cam kïët cuãa hoå vïì sûå àa daång hoáa thaânh phêìn lao àöång. Tûâ nhiïìu thêåp niïn trûúác, IBM àaä laâ àún võ tiïn phong trong viïåc tiïën cûã phuå nûä vaâo võ trñ laänh àaåo cao cêëp (cöng ty naây coá nûä phoá chuã tõch àêìu tiïn nùm 1943), taåo cú höåi cöng bùçng cho toaân thïí nhên viïn (cöng vùn vïì chñnh saách naây ra àúâi nùm 1953), vaâ khöng kyâ thõ caác nhên viïn àöìng tñnh (vùn baãn vïì viïåc baão vïå àõnh hûúáng giúái tñnh àûúåc kyá nùm 1984). Kïët quaã laâ phuå nûä vaâ caác thaânh phêìn thiïíu söë àaä trúã thaânh nhûäng ngûúâi uãng höå cöng ty, cuäng nhû caác chûúng trònh àa daång hoáa cuãa cöng ty möåt caách nhiïåt thaânh nhêët.

Ted Childs – phoá chuã tõch phuå traách vêën àïì àa daång hoáa lûåc lûúång lao àöång – noái: “Caác kïë hoaåch àa daång hoáa àûúåc triïín khai phuâ húåp vúái tûâng àöëi tûúång vaâ thúâi àiïím giúâ àêy àaä chuyïín hoáa thaânh danh tiïëng maånh meä, trúã thaânh nhên töë then chöët giuáp chuáng töi thu huát vaâ duy trò caác nhên viïn taâi nùng. IBM tûå nguyïån laâm nhûäng viïåc naây tûâ rêët lêu, trûúác khi phaáp luêåt vaâ cöng chuáng yïu cêìu. Chuáng töi haânh àöång vò yá thûác vïì traách nhiïåm cuãa mònh, chûá khöng phaãi do sûác eáp tûâ bêët cûá quy àõnh hay àiïìu luêåt naâo caã”.

Sûå àa daång hoáa àöåi nguä nhên viïn giuáp cöng ty coá thïm nhiïìu khaách haâng vaâ nhaâ cung ûáng múái. Mitchell Goldstone – chuã tõch cuãa 30 Minute Photos Etc. – möåt trung têm chuyïn vïì caác dõch vuå nhiïëp aãnh úã Irvine, California, àaä trúã thaânh khaách haâng cuãa IBM chó vò danh tiïëng cuãa cöng ty naây. Öng 289

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

NHÛÄNG CÖNG TY HAÂNG ÀÊÌU DAÂNH CHO PHUÅ NÛÄ NUÖI CON NHOÃ Taåp chñ Working Mother bònh choån nhûäng cöng ty töët nhêët daânh cho phuå nûä coá con nhoã. Kïët quaã naây àûúåc ruát ra tûâ caác cêu hoãi liïn quan àïën vùn hoáa doanh nghiïåp, tyã lïå phêìn trùm nhên viïn nûä, caác chñnh saách vïì sûå cên bùçng giûäa cuöåc söëng vaâ cöng viïåc, khaã nùng thùng tiïën cuãa phuå nûä... Sau àêy laâ 10 cöng ty haâng àêìu xïëp theo baãng chûä caái: Abbott Laboratories Booz Allen Hamilton Bristol-Myers Squibb Eli Lilly Fannie Mae General Mills IBM Prudential Financial S.C. Johnson & Son Wachovia

böåc baåch: “Chuáng töi choån IBM vò hoå luön chaâo àoán caác chuyïn gia, duâ àoá laâ ngûúâi àöìng tñnh. Chuáng töi vöî tay taán thûúãng viïåc laâm cuãa IBM, vaâ chuáng töi cuäng khuyïën khñch moåi ngûúâi truy cêåp vaâo àõa chó IBM.com àïí tòm hiïíu vïì chñnh saách àa daång hoáa nhên viïn cuãa hoå. Chuáng töi coi IBM, saãn phêím vaâ caã nhên viïn cuãa hoå nhû caác thaânh viïn yïu quyá trong gia àònh mònh vêåy”.

290

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

Tuy nhiïn nhaâ laänh àaåo naâo cuäng phaãi thûâa nhêån rùçng vêën àïì àa daång hoáa ngaây nay àang trúã thaânh möåt trong nhûäng caái döëc trún nhêët àöëi vúái caác cöng ty. Bùæt nguöìn tûâ nhûäng cêu than phiïìn vïì sûå phên biïåt àöëi xûã hay thaái àöå lïåch laåc vïì nhêån thûác chñnh trõ, möåt söë cöng ty àaä laâm cho möi trûúâng lao àöång trúã nïn ngöåt ngaåt vúái nhûäng möëi quan hïå nhên viïn laånh nhaåt, cùng thùèng. Hoå vö tònh quïn rùçng khi laâm nhû vêåy, hoå àaä tûå tay àêåp vúä danh tiïëng mong manh cuãa mònh.

Khöng ñt cöng ty lúán bõ buöåc töåi phên biïåt àöëi xûã vúái nhên viïn nûä vaâ thaânh phêìn thiïíu söë. Nhûäng vuå viïåc luâm xuâm do nhên viïn khúãi kiïån vò sûå thaânh kiïën veä nïn möåt hònh aãnh meáo moá, tiïu cûåc vïì cöng ty, caã trong nhêån thûác cuãa nhûäng ngûúâi bïn trong töí chûác lêîn caác thaânh phêìn liïn quan bïn ngoaâi. Nùm 1996, caác baáo caáo vaâ nhûäng lúâi bònh phêím nùång nïì vïì naån phên biïåt chuãng töåc cuãa nhên viïn Texaco àaä khiïën cöng ty dêìu naây mêët mùåt. Duâ Texaco lêåp tûác lïn tiïëng xin löîi vaâ lïn kïë hoaåch àaâo taåo vïì möi trûúâng laâm viïåc àa sùæc töåc, nhûng danh tiïëng cuãa hoå vêîn bõ giaãm suát roä rïåt.

Nhiïìu vuå kiïån phên biïåt àöëi xûã do caác nhên viïn thuöåc thaânh phêìn thiïíu söë khúãi xûúáng cuäng àaä laâm xêëu mùåt caã caác cöng ty àûúåc ngûúäng möå nhêët nhû Johnson & Johnson, Coca-Cola vaâ Wal-Mart. Nhên viïn trung thaânh naâo cuãa WalMart cuäng coá thïí tung hö Wal-Mart vaâ laâm theo 10 quy tùæc cuãa nhaâ saáng lêåp Sam Walton (“Khi baån àûáng caách khaách haâng trong phaåm vi 10 bûúác chên, baån haäy nhòn vaâo mùæt hoå, chaâo hoå vaâ hoãi liïåu baån coá thïí giuáp hoå àiïìu gò chùng”), thïë nhûng möåt söë nûä nhên viïn laåi khöng theâm nhòn vaâo mùæt 291

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ban laänh àaåo cöng ty. Hoå àaä kiïån Wal-Mart ra toâa vaâ buöåc töåi cöng ty phên biïåt nam nûä trong vêën àïì lûúng böíng vaâ cú höåi thùng tiïën.

NHÛÄNG CÖNG TY TIÏN PHONG TRONG VIÏåC ÀA DAÅNG HOÁA LÛÅC LÛÚÅNG LAO ÀÖÅNG DiversityInc.com àaä choån nhûäng cöng ty sau àêy laâ 10 doanh nghiïåp töët nhêët vïì sûå àa daång hoáa nhên viïn. Cöng ty àaä xïëp haång dûåa trïn baãng cêu hoãi thùm doâ caác cöng ty vïì sûå phên tñch thöëng kï dên töåc/chuãng töåc cuãa nhên viïn vaâ nhiïìu vêën àïì àa daång hoáa khaác.

1. Ford 2. Fannie Mae 3. American Express 4. Verizon Communications 5. IBM 6. Safeco 7. Deloitte & Touche 8. Eastman Kodak 9. Bank of America 10. Xerox

Caác cöng ty cuäng coá thïí laâm àûát gaäy möëi quan hïå cuãa hoå vúái nhên viïn thuöåc thaânh phêìn thiïíu söë khi àïí xaãy ra nhûäng sai lêìm nhaåy caãm. AT&T àaä thêëm thña baâi hoåc naây sau sûå viïåc liïn quan àïën túâ taåp chñ cuãa cöng ty. “Troâ khó” cuãa AT&T àaä khiïën hoå phaãi traã giaá àùæt khi tinh thêìn laâm viïåc cuãa nhên viïn sa suát vaâ danh tiïëng doanh nghiïåp bõ aãnh hûúãng.

292

QUY LUÊÅT 10: BIÏËN NHÊN VIÏN THAÂNH NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÃO VÏÅ DANH TIÏËNG

Giöëng nhû hêìu hïët caác êën phêím tuyïn truyïìn cuãa doanh nghiïåp, túâ taåp chñ naây noái chung laâ vö haåi. Nhûng khi túâ taåp chñ àïën tay nhên viïn vaâo thaáng 9 nùm 1993, sûå giêån dûä buâng lïn tûác khùæc. Taåp chñ naây àùng möåt bûác aãnh baãn àöì thïë giúái vaâ ngûúâi dên úã têët caã moåi khu vûåc àïìu mùåc trang phuåc truyïìn thöëng cuãa hoå, trûâ chêu Phi. Nhûäng nhên viïn Myä göëc Phi nöíi giêån àoâi biïët lyá do taåi sao AT&T laåi coá thïí sûã duång möåt con khó àïí àaåi diïån cho chêu Phi? AT&T àöí löîi cho cöång taác viïn veä tranh minh hoåa vaâ quy trònh biïn têåp cêíu thaã cuãa nhoám thûåc hiïån. Tuy nhiïn, àaám chaáy àaä nhanh choáng lan röång ra ngoaâi cöng ty. Caác töí chûác vïì quyïìn cöng dên kïu goåi têíy chay dõch vuå àûúâng daâi cuãa AT&T vaâ töí chûác caác cuöåc mñt-tinh phaãn àöëi trûúác caác vùn phoâng AT&T úã khùæp núi trong caã nûúác. Höåi nghõ Laänh àaåo Cú àöëc Miïìn Nam àoâi gùåp caác quan chûác AT&T àïí thaão luêån vaâ tòm caách nêng cao tyã lïå nhaâ quaãn lyá laâ ngûúâi Myä göëc Phi hiïån coân quaá ñt.

Caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp nhû ngöìi trïn chaão noáng. Cöng chuáng cho rùçng löëi búän cúåt bêët cêín cuãa AT&T laâ biïíu hiïån cuãa sûå vö caãm. Duâ nhêån àõnh àoá cöng bùçng hay thiïn võ thò noá cuäng laâ lúâi nhùæc nhúã nghiïm khùæc rùçng danh tiïëng cuãa AT&T cêìn àûúåc chuá yá. Ngoaâi viïåc cöng khai xin löîi nhên viïn vaâ cöång àöìng ngûúâi Myä göëc Phi, caác quan chûác AT&T coân phaãi àònh baãn túâ taåp chñ naây, lêåp àûúâng dêy noáng àïí giaãi àaáp caác cuöåc goåi tûâ nhûäng nhên viïn bêët bònh, vaâ thùng chûác möåt ngûúâi Myä göëc Phi lïn võ trñ phoá chuã tõch chuyïn traách caác vêën àïì àa daång hoáa cuãa cöng ty.

293

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Sûå cöë trïn cho thêëy danh tiïëng vaâ niïìm tin yïëu úát àïën thïë naâo trûúác nhûäng vêën àïì phûác taåp, maâ trong trûúâng húåp naây laâ sûå thaânh kiïën vaâ thiïëu nhaåy caãm vïì chuãng töåc. AT&T tûâ lêu vêîn tûå haâo vïì chñnh saách tuyïín duång vaâ caác chûúng trònh phaát triïín nguöìn nhên lûåc cuãa mònh, “nhûng àöëi vúái caác vêën àïì gêy nhaåy caãm, thò niïìm tin trúã nïn mong manh àïën mûác viïåc baão vïå àoâi hoãi caã sûå caãnh giaác lêîn cöë gùæng phi thûúâng”, Marilyn Laurie – ngûúâi phuå traách quan hïå cöng chuáng úã AT&T suöët vuå khuãng hoaãng naây – kïët luêån.

294

Quy luêåt 11

KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

M

öåt ngûúâi àaä chïët sau khi uöëng möåt lon Coca-Cola vò úã nùæp lon laâ cùån nûúác àaái chuöåt àaä khö àoáng laåi trïn àoá.

Thûúng hiïåu Coca (Coke), nïëu àaão ngûúåc vaâ àoåc tûâ traái sang phaãi, coá thïí àûúåc dõch sang tiïëng AÃ Rêåp laâ “Khöng Muhammed, khöng Makkah”.

Tröån Coca vúái MSG (möåt phuå gia thûåc phêím) seä taåo ra möåt chêët kñch thñch tònh duåc maånh.

Baån coá tin rùçng ba cêu tuyïn böë trïn àêy laâ noái vïì CocaCola? Hêìu hïët moåi ngûúâi àïìu khöng thïí tin àûúåc búãi tñnh chêët löë bõch cuãa mêëy lúâi nhêån xeát àoá. Vêåy maâ ba cêu noái naây, cuâng vúái haâng taá phaát ngön tûúng tûå nhùçm baâi baác tñnh liïm chñnh vaâ saãn phêím cuãa cöng ty Coca-Cola, àaä traân ngêåp trïn Internet thöng qua caác website, phoâng chat vaâ e-mail. Coca àaä vun àùæp tïn tuöíi vaâ gòn giûä danh tiïëng mêîu mûåc cuãa mònh 295

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

gêìn 120 nùm nay, àaä taåo ra hònh aãnh hiïån àaåi cuãa öng giaâ Noel trong caác quaãng caáo cuãa mònh vaâ laâ cöng ty nûúác giaãi khaát àêìu tiïn àûa saãn phêím lïn khöng gian. Thïë nïn khöng coá gò àaáng ngaåc nhiïn khi Coca tiïëp nhêån bêët cûá möëi àe doåa danh tiïëng naâo möåt caách nghiïm tuác. Trong nhûäng ngaây naây, cöng ty têåp trung toaân lûåc vaâo maång toaân cêìu vò àêy laâ möëi nguy hiïím chïët ngûúâi. Baån biïët àêëy, Internet laâ diïîn àaân múã maâ bêët kyâ ai, úã bêët kyâ núi àêu, vò bêët kyâ lyá do gò, àïìu coá thïí sûã duång àïí têën cöng nùåc danh vúái khaã nùng phaá huãy tiïìm taâng laâm bêët kyâ danh tiïëng naâo cuäng phaãi deâ chûâng.

Khaã nùng àoá trúã nïn roä raâng vúái Coca-Cola vaâo cuöëi thêåp niïn 1990. Möåt e-mail phaát taán khùæp núi vúái nöåi dung thuác giuåc moåi ngûúâi chuyïín e-mail naây cho 10 ngûúâi sûã duång Internet khaác àïí nhêån àûúåc nhûäng chai Coca miïîn phñ. Vaâi ngaây sau, nhiïìu ngûúâi bùæt àêìu goåi àiïån àïën cöng ty àoâi nhêån nhûäng chai nûúác maâ hoå “nghiïîm nhiïn” àûúåc hûúãng. Viïåc naây buöåc Coke phaãi àûa lïn caác website tin tûác möåt thöng caáo baáo chñ phuã nhêån tin àöìn naây.

Nùm 1998, Coca thuï möåt haäng tû vêën giuáp hoå phaát hiïån vaâ phaãn ûáng laåi caác tin àöìn trïn maång Internet. Nhûng vaâo nùm 2002, khi phoâng quan hïå khaách haâng cuãa cöng ty nhêån àûúåc nhûäng cuöåc goåi vaâ e-mail vïì tin àöìn thêët thiïåt ngaây caâng nhiïìu, kïí caã tin vïì nûúác àaái chuöåt, caác nhaâ àiïìu haânh Coca-Cola quyïët àõnh phaãi laâm maånh tay hún. Àûáng àêìu böå phêån naây laâ Kari Bjorhus - möåt chuyïn gia vïì maång vi tñnh vaâ laâ giaám àöëc truyïìn thöng tûúng taác àêìu tiïn cuãa cöng ty. Chiïën lûúåc cuãa baâ laâ “dô àöåc trõ àöåc”. Baâ muöën 296

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

nhûäng tin àöìn naây xuêët hiïån ngay trïn website chñnh thûác cuãa Coca-Cola. Baâ tin rùçng àöång taác taáo baåo àoá seä giuáp moåi ngûúâi thûác tónh vaâ khöng tin vaâo mêëy chuyïån nhaãm nhñ kia.

Baâ noái: “Baån haäy tûúác vuä khñ cuãa thûá tin võt àoá bùçng caách têën cöng trûåc diïån. Chuáng töi khöng thïí ào lûúâng hêåu quaã cuãa nhûäng tin àöìn naây, nhûng bùçng trûåc giaác chuáng töi hiïíu rùçng bêët cûá àiïìu gò khiïën ngûúâi ta nghi ngúâ vïì chñnh saách hay sûå an toaân saãn phêím cuãa chuáng töi àïìu töín haåi cho danh tiïëng cuãa chuáng töi”.

Trong khi àoá, nhiïìu nhaâ àiïìu haânh cuãa Coca vêîn khöng daám chùæc rùçng àoá laâ möåt yá tûúãng hay. Hoå lêåp luêån rùçng taåi sao laåi baây têët caã nhûäng tin àöìn naây ra trûúác mùæt haâng vaån ngûúâi, trong khi àa söë thêåm chñ coân khöng biïët vïì sûå töìn taåi cuãa nhûäng tin àöìn àoá?

Bjorhus vêîn kiïn trò vaâ cuöëi cuâng chiïën lûúåc cuãa baâ àûúåc xem laâ thaânh cöng khi nùm 2002, möåt thöng àiïåp e-mail phaát taán cûåc nhanh àaä liïn kïët Coca vúái vuå khuãng böë coá thïí àaä xaãy ra. Cêu chuyïån kyâ laå naây kïí rùçng coá võ khaách haâng haâo phoáng úã tiïåm taåp hoáa àaä cho möåt ngûúâi àaân öng AÃ Rêåp vaâi àöìng tiïìn leã khi öng naây luáng tuáng taåi quêìy thu ngên vò khöng àuã tiïìn thanh toaán. Àïí traã ún, öng nhùæc cö àûâng uöëng bêët kyâ saãn phêím naâo cuãa Coca sau möåt ngaây cuå thïí naâo àoá. Coca lêåp tûác àûa ra tuyïn böë khùèng àõnh tñnh an toaân vaâ chêët lûúång saãn phêím cuãa mònh, àöìng thúâi thöng baáo cho caác cú quan luêåt phaáp vaâ Cuåc Àiïìu tra Liïn bang vïì tin àöìn.

Ngaây nay, ngûúâi tiïu duâng vaâo website www.cocacola.com coá thïí nhêëp chuöåt vaâo muåc “Contact Us” (Liïn hïå) 297

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

trïn trang chuã cuãa Coca, sau àoá choån “Myths & Rumors” (Chuyïån hoang àûúâng vaâ tin àöìn) àïí tham khaão nhûäng tin vóa heâ vïì Coca. Bùçng caách chia thaânh ba phêìn: Middle East Rumors (Nhûäng tin àöìn tûâ Trung Àöng), Products and Packaging (Saãn phêím vaâ àoáng goái), vaâ Ingredients - Myths & Rumors (Thaânh phêìn – nhûäng àiïìu thïu dïåt vaâ tin àöìn), cöng ty àaä àûa ra cêu traã lúâi roä raâng, húåp lyá cho àuã loaåi cêu hoãi khaác nhau cuãa hún 16.000 lûúåt ngûúâi truy cêåp möîi thaáng.

Ngoaâi ra, úã trang Nhûäng tin àöìn tûâ Trung Àöng, Coca coân àûa tin vïì nhûäng cöë gùæng cuãa mònh úã khu vûåc naây, vñ duå nhû chûúng trònh taái taåo caác khu rûâng tuyïët tuâng úã Li-bùng.

Bjorhus húåp taác chùåt cheä vúái caác phoâng ban khaác cuãa Coca àïí xûã lyá caác tin àöìn naây. Vñ duå, baâ goåi cho phoâng nghiïn cûáu vaâ phoâng àõnh chïë cuãa cöng ty àïí thu thêåp dûä liïåu khi cêìn phuã nhêån caáo buöåc rùçng maâu nêu caramel trong Coca coá khaã nùng gêy ung thû vaâ nhöm trong lon nûúác goáp phêìn àêíy nhanh sûå phaát triïín cuãa bïånh Alzheimer.

Coca cêåp nhêåt ngay khi coá tin àöìn múái vûâa tung ra. Nhúâ àoá maâ Bjorhus àaä kõp thúâi baác boã tin àöìn rùçng Coca àang quyïn goáp möåt phêìn lúåi nhuêån cho Israel. Tin tûác naây àaä lan truyïìn rêët nhanh, àùåc biïåt úã vuâng Trung Àöng. Bjorhus noái: “Chuáng töi khöng bao giúâ phúát lúâ caác tin àöìn, duâ àoá chó laâ nhûäng tin ngúá ngêín, maâ chuáng töi löi noá ra aánh saáng. Khaách haâng caãm ún chuáng töi vò àiïìu naây, búãi hoå yïu mïën thûúng hiïåu cuãa chuáng töi. Giúâ àêy, hoå coá thïí noái sûå thêåt vúái nhûäng ngûúâi chúåt nghe thêëy tin àöìn vaâ coân baán tñn baán nghi. Àiïìu àoá giuáp cho danh tiïëng cuãa chuáng töi thïm vûäng maånh”.

298

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

THÊÅN TROÅNG TRÛÚÁC SÛÅ NGUY HIÏÍM CUÃA INTERNET Hêìu hïët moåi ngûúâi nghô rùçng maång toaân cêìu laâ möåt trong nhûäng cöng cuå hûäu ñch, laâ nguöìn thöng tin vö têån, laâ cöång àöìng giao tiïëp röång lúán vaâ laâ nhûäng cú höåi thûúng maåi tuyïåt vúâi. Nhûng nïëu baån àang giûä troång traách baão vïå danh tiïëng cuãa cöng ty baån (vúái tû caách laâ thaânh viïn cuãa möåt töí chûác thò ai cuäng phaãi mang lêëy phêìn traách nhiïåm àoá), thò baån phaãi xem àêy laâ möåt nguöìn nguy cú tiïìm êín. Cûá thûã lïn maång vaâ tòm kiïëm tïn cöng ty baån maâ xem. Khi baån tòm tûâ Coca-Cola, Google lêåp tûác trònh cho baån möåt danh saách hún 300.000 kïët quaã chó trong tñch tùæc. Trïn trang thûá hai cuãa danh saách naây trong möåt lêìn tòm kiïëm gêìn àêy xuêët hiïån möåt website mang tïn “The Coca-Cola Song” (Baâi haát Coca-Cola) – möåt baâi haát ngùæn vúái lúâi leä thö thiïín vïì viïåc uöëng Coca gêy sêu rùng, vaâ àïí laâm ra thûá nûúác uöëng àoá ngûúâi ta àaä àöën saåch nhiïìu caánh rûâng vaâ tiïu thuå möåt lûúång theáp khöíng löì. Àêy khöng hùèn laâ möåt möëi àe doåa vúái Coca, nhûng trong àoá laåi àêìy rêîy nhûäng cêu bònh phêím bïånh hoaån vïì caác nûä tu. Website bïn dûúái baâi haát Coca-Cola naây mang tïn “Coca-Cola Works with Death Squads in Colombia” (Coca-cola cêu kïët vúái caác nhoám giïët ngûúâi úã Colombia).

Trang thûá ba coá möåt website àïì cêåp àïën caác àùåc tñnh ùn moân cuãa loaåi nûúác ngoåt naây vúái nhûäng tuyïn böë theo kiïíu “úã nhiïìu tiïíu bang, nhoám tuêìn tra mang sùén 8 lñt Coca trong xe àïí têíy vïåt maáu trïn xa löå sau möåt vuå tai naån xe húi” vaâ “khi chuyïn chúã nûúác ngoåt Coca-Cola (cö àùåc), trïn xe taãi luön 299

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

gùæn têëm biïín ghi ‘Chêët nguy hiïím’ chó daânh riïng cho nhûäng chêët coá tñnh ùn moân cao”. Khöng biïët liïåu coân loaåi website naâo àïì cêåp àïën Coca-Cola úã trang 15 hay trang 100 cuãa danh saách tòm kiïëm Google, chó biïët Coca lûu yá rùçng hoå khöng biïët caãnh saát tuêìn tra trïn xa löå duâng Coca cho muåc àñch gò ngoaâi giaãi khaát. Hoå coân noái thïm rùçng nûúác chùèng qua seä hiïåu quaã vaâ reã tiïìn hún khi cêìn vïå sinh mùåt àûúâng.

Nïëu baån thûã tòm kiïëm tïn cöng ty mònh, baån coá thïí phaãi thay àöíi quan àiïím vïì Internet. Nùm 2006, trïn thïë giúái ûúác tñnh khoaãng hún 1 tó ngûúâi thûúâng xuyïn sûã duång Internet, nïn vö tònh Internet àaä trúã thaânh möåt trung têm... buön chuyïån. Nhûäng chuyïån ngöìi lï àöi maách thûúâng chùèng hay ho gò. Möåt söë ngûúâi laâ nhûäng nhaâ hoaåt àöång xaä höåi khöng haâi loâng. Nhûäng ngûúâi khaác laâ nhên viïn vaâ khaách haâng bêët maän.

Thöng qua e-mail, phoâng chat, vaâ caác website tiïëp nhêån yá kiïën cuãa ngûúâi tiïu duâng, nhûäng lúâi chó trñch àaä laâm hoen öë danh tiïëng khöng ñt doanh nghiïåp. Àöi khi àoá laâ sûå phï bònh, goáp yá cöng têm, chùèng haån nhû khi coá tin caãnh baáo vïì “thuã thuêåt kïë toaán saáng taåo” vaâ caác “troâ àuâa” taåi Enron vaâo nùm 1998 1999. Nhûng àiïìu àoá chó haän hûäu xaãy ra, coân àa söë caác tin àöìn àïìu kyâ quùåc, meáo moá, bõa àùåt hoùåc laâ sûå döëi traá àêìy aác yá.

Tuy nhiïn, baån vêîn khöng thïí phúát lúâ chuáng àûúåc. Àún cûã vñ duå nhoã vïì möåt doanh nghiïåp tiïëng tùm. Cöng ty Starbucks àaä àûúåc möåt vaâi website ca ngúåi hïët lúâi, trong àoá coá caã website àûúåc lêåp búãi möåt ngûúâi nhiïåt tònh tûå àùåt muåc tiïu gheá thùm têët caã moåi cûãa hiïåu Starbucks trïn thïë giúái. Bïn caånh àoá, cöng ty caâ phï naây cuäng àang àau àêìu vúái nhiïìu tin 300

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

àöìn àïën tûâ caác website chöëng àöëi. Trong söë àoá phaãi kïí àïën www.ihatestarbucks.com, núi maâ möåt nhên viïn cuä noái rùçng anh ta àaä tûâng “laâm viïåc cho quyã sûá” khi nhùæc àïën Starbucks, hay möåt khaách haâng coân tuyïn böë laâ caác thûá nûúác giaãi khaát cuãa Starbucks (trûâ caâ phï sûäa hûúng vani) laâm öng ta phaát öëm.

Caác nhên viïn trong phoâng chat cuãa website tuyïín duång www.vault.com thêåm chñ àaä bïu riïëu Robert Nardelli – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Home Depot – rùçng “möîi lêìn nhòn sang phoâng laâm viïåc cuãa öng ta, chuáng töi laåi thêëy möåt ngûúâi àaân öng hoái àêìu, baåc nhûúåc chùèng coá veã gò laâ biïët caách giaãi quyïët vêën àïì”, kïí caã viïåc caãi tiïën tònh hònh baán haâng chêåm chaåp hay sùæp xïëp laåi dõch vuå khaách haâng vöën chùèng ra gò. Nhûäng ngûúâi tröìng caâ chua, do bêët maän vïì lûúng böíng vaâ phuác lúåi cuãa hoå, àaä lêåp ra möåt website xuái giuåc moåi ngûúâi têíy chay hïå thöëng cûãa haâng thûác ùn nhanh Taco Bell, maâ hoå goåi laâ “Taco Hell” (Taco chïët tiïåt). Caác cöng ty cuäng thûúâng xuyïn bõ laâm nhuåc trïn caác website coá tïn thiïëu tïë nhõ nhû www.allstateinsurancesucks.com vaâ www.chasemanhattansucks.com.

“Töi khöng ngúâ laåi bõ Kodak lûâa gaåt”, - möåt nhiïëp aãnh gia àaä viïët nhû thïë vïì böå phêån Eastman Kodak trïn möåt website than phiïìn coá tïn laâ Sucks500.com. Bûác xuác vïì vuå khuyïën maäi maáy aãnh vúái giaá 100 àö-la, anh ta tuyïn böë: “Àöëi vúái töi, àoá laâ möåt vuå lûâa gaåt vaâ vò thïë nïn laâ àöëi tûúång cho möåt vuå kiïån têåp thïí. Coá ai uãng höå töi khöng?”. American Express cuäng bõ chó trñch kõch liïåt trïn FuckedCompany.com.

301

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

SÖË LÛÚÅNG NGÛÚÂI SÛÃ DUÅNG INTERNET TRÏN THÏË GIÚÁI NGAÂY CAÂNG TÙNG Caác cöng ty ngaây nay àaä phaãi quan têm àïën Internet möåt caách nghiïm tuác hún vò söë lûúång ngûúâi truy cêåp maång toaân cêìu ngaây caâng gia tùng vúái töëc àöå nhanh chûa tûâng thêëy. Dûå kiïën trong vaâi nùm túái, Internet seä thu huát thïm khoaãng 100 triïåu ngûúâi sûã duång möîi nùm. Sau àêu laâ ûúác tñnh vaâ dûå baáo cuãa Cöng ty Dûä liïåu Quöëc tïë vïì söë ngûúâi sûã duång Internet khùæp thïë giúái (àún võ tñnh: triïåu ngûúâi): 2000: 394,7 2001: 500,2 2002: 615,4 2003: 730,6 2004: 836,6 2005: 941,2 2006: 1.053,2

Thêåt khoá àïí ûúác lûúång chñnh xaác nhûäng taác àöång cuãa Internet, nhûng roä raâng àêy laâ möåt thïë lûåc coá khaã nùng laâm töín haåi danh tiïëng. www.PlanetFeedback – möåt website àïí khaách truy cêåp truát giêån vïì caác cöng ty khiïën hoå phaãi nöíi xung – ûúác tñnh rùçng nhûäng ngûúâi sûã duång website naây seä thuêåt laåi traãi nghiïåm cuãa hoå vúái ñt nhêët taám ngûúâi khaác, maâ tïå haåi laâ nhiïìu ngûúâi trong söë hoå laâ phuå nûä vaâ têët nhiïn laâ coá aãnh hûúãng àïën àa söë caác quyïët àõnh mua sùæm trong gia àònh. PlanetFeedback thu thêåp nhûäng lúâi bònh phêím àoá vaâ gûãi àïën caác cöng ty, àöìng thúâi thöng baáo cho hoå nhûäng xu 302

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

hûúáng maâ hoå phaát hiïån trong thöng àiïåp cuãa ngûúâi tiïu duâng. Möåt trong nhûäng vêën àïì noáng boãng hiïån nay laâ vai troâ cuãa caác nhaâ saãn xuêët thûåc phêím vaâ caác nhaâ haâng thûác ùn nhanh nhû nguyïn nhên chuã yïëu gêy ra cùn bïånh beáo phò.

Vò thïë, PlanetFeedback khuyïën caáo caác cöng ty dïî bõ aãnh hûúãng nïn thûúâng xuyïn truy cêåp danh saách nhûäng lúâi goáp yá ngaây caâng daâi thïm naây vïì viïåc cêìn coá nhûäng quy àõnh chùåt cheä, chi tiïët vaâ cuå thïí hún vïì saãn phêím cuãa mònh, nhû daán nhaän caãnh baáo lïn saãn phêím cuãa McDonald’s chùèng haån.

Pete Blackshaw – ngûúâi saáng lêåp PlanetFeedback – noái vúái möåt àöìng nghiïåp laâ quaãn lyá böå phêån tiïëp thõ úã Procter & Gamble rùçng: “Nhûäng cöng ty àang phaát triïín phaãi tinh yá hún trûúác bêët cûá thûá gò nhùæc nhúá vïì hoå trïn Internet”. Coá leä öng laâ ngûúâi àêìu tiïn úã P&G nhêån ra sûác maånh cuãa Internet, khi öng cöë gùæng baác boã tin àöìn rùçng saãn phêím bùng vïå sinh cuãa haäng naây coá chûáa amiùng. Giúâ àêy, P&G àaä böí sung thïm muåc “Nhûäng chuyïån bõa àùåt vaâ hiïíu sai” trïn website Tampax cuãa mònh àïí phuã nhêån tin àöìn amiùng naây.

HAÄY LUÖN CAÃNH GIAÁC! Laâm thïë naâo àïí tûå baão vïå nïëu baån thêåm chñ khöng biïët laâ mònh àang bõ têën cöng?

Möåt gúåi yá thêåt àún giaãn: haäy böë trñ lñnh canh. Nhûng thêåt laå luâng laâ cho àïën nay vêîn chó coá rêët ñt cöng ty thêåt sûå nöî lûåc kiïím soaát nhûäng gò thiïn haå àang noái vïì hoå trïn Internet. Kïët quaã cuöåc khaão saát nùm 2002 àûúåc taâi trúå búãi haäng quan hïå cöng chuáng Hill & Knowlton vaâ taåp chñ Chief Executive àaä 303

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

laâm khöng ñt ngûúâi giêåt mònh vò chó coá 16% cöng ty theo doäi chùåt cheä Internet vaâ chó 39% kiïím soaát àõnh kyâ. Trong khi àoá coá àïën 43% cöng ty àûúåc khaão saát noái rùçng hoå khöng hïì àïí yá gò àïën web.

Kiïën thûác laâ sûác maånh trong khöng gian aão. Caác cöng ty nïn kiïím soaát àûúåc caác phoâng chat, baân thaão luêån, tin tûác trïn maång, website cuãa caác àöëi thuã caånh tranh vaâ caã nhûäng ngûúâi chó trñch àïí kõp thúâi phaát hiïån sûå bêët bònh chung cuãa moåi ngûúâi - thûá coá thïí phuã àêìy caác trang baáo nïëu möåt phoáng viïn hay nhaâ phên tñch taâi chñnh naâo àoá khaám phaá ra chuáng trûúác. Caác cöng ty coá thïí lêëy thöng tin vïì nhûäng tin àöìn phöí biïën tûâ möåt söë website nhû www.Urbanlegends.com, www.TruthOrFiction.com, vaâ www.snopes.com.

Viïåc lang thang trïn Internet haâng ngaây àoâi hoãi caã tiïìn baåc lêîn sûác lûåc. Doanh nghiïåp thûúâng thuï möåt trong caác haäng kiïím soaát Internet nhû eWatch, Cyveillance, vaâ Netdetec, àïí tòm kiïëm nhûäng thöng tin tham khaão cuå thïí vïì cöng ty mònh. Chi phñ naây coá thïí dao àöång tûâ 5.000 àö-la àïën hún 50.000 àö-la möîi nùm, tuây vaâo haäng àûúåc thuï vaâ phaåm vi thöng tin tònh baáo cêìn thu thêåp. Phoá chuã tõch eWatch - Nancy Sells - noái: “Viïåc naây cuäng giöëng nhû baån baão vïå taâi saãn trong cún hoãa hoaån vêåy. Chuáng töi giuáp nhên viïn hiïíu rùçng nïëu tònh huöëng xêëu xaãy ra, hoå coá thïí xûã lyá nhanh goån trûúác khi ngoån lûãa lan quaá xa”. Àûúåc taåo dûång búãi hai anh em úã cú súã cuãa hoå taåi Saint Paul, Minnesota, vaâo nùm 1995, eWatch (nay thuöåc súã hûäu cuãa PR Newswire) àaä phaát triïín maånh àïí hiïån nay coá túái hún 800 khaách haâng.

304

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

Cöng ty Gillette àûúåc xem möåt trong nhûäng cöng ty caãnh giaác nhêët àöëi vúái moåi àöång tônh cuãa Internet. Hoå àaä húåp àöìng vúái möåt haäng kiïím soaát Internet àïí queát 8 triïåu trang web möîi ngaây khi cêìn tòm nhûäng thöng tin liïn quan àïën Gillette hay caác nhaän hiïåu dao caåo, baân chaãi hay pin cuãa hoå.

Nhûäng “têëm lûúái” naây raâ soaát àïí tòm vaâ nhùåt nhûäng tûâ vaâ cuåm tûâ cuå thïí, nhûng chuáng chó choån nhûäng tûâ khoáa maâ traánh nhûäng cêu tûâ khöng liïn quan, vñ duå nhû nhûäng ngûúâi coá tïn Gillette.

Sau àoá, nhên viïn Gillette saâng loåc laåi nhûäng thöng tin àïì cêåp àïën cöng ty vaâ thûúng hiïåu àïí tòm kiïëm nhûäng thöng tin tiïìm êín sûå kñch àöång. Tó lïå tin àûúåc cho laâ àaáng chuá yá chó khoaãng 1/1.000, nhûng con söë nhoã nhoi àoá coá thïí gêy ra ruãi ro nghiïm troång cho danh tiïëng cuãa Gillette. Viïåc kiïím soaát naây àaä lêåt têíy nhûäng website àang baán nhûäng saãn phêím nhaän hiïåu Duracell cuãa Gillette vúái giaá rêët reã. Nhûäng saãn phêím àoá khöng àaáp ûáng àûúåc tiïu chuêín chêët lûúång cuãa cöng ty, thêåm chñ coá thïí chaáy nöí, dêîn àïën nhûäng rùæc röëi vïì phaáp lyá maâ bïn chõu thiïåt chùæc chùæn seä laâ Gillette. ÚÃ Gillette, àöåi nguä nhên viïn phuå traách caác vuå viïåc cuãa cöng ty nùæm vai troâ chñnh trong viïåc kiïím soaát Internet. Tuy nhiïn, àoá phaãi laâ möåt nöî lûåc mang tñnh húåp taác liïn quan àïën caác phoâng cöng nghïå thöng tin, phaáp lyá vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu. Khöng coá möåt cöng thûác cöë àõnh àïí xûã lyá vêën àïì thöng tin sai lïåch trïn Internet. Paul Fox – giaám àöëc àöëi ngoaåi toaân cêìu cuãa Gillette – noái: “Möîi khi coá thöng tin bõa àùåt vïì Gillette, chuáng töi àïìu phaãi vùæt oác nghô xem noá sai nhû 305

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thïë naâo, nïn phuã nhêån hoaân toaân hay chó cêìn àiïìu chónh laâ àuã, hay cêìn àïën sûå trúå giuáp phaáp lyá”.

Nhûng ngay caã hïå thöëng doâ tòm tinh vi nhû vêåy khöng phaãi luác naâo cuäng àem laåi kïët quaã nhû mong àúåi. Fox noái: “Tung moåi thûá lïn web dïî hún nhiïìu so vúái viïåc ruát laåi möåt thöng tin sai lïåch”. Vñ duå, möåt söë website baão vïå àöång vêåt vêîn khùèng àõnh Gillette laâ möåt trong nhûäng keã thuâ lúán nhêët cuãa hoå, bêët chêëp viïåc cöng ty naây àaä khöng thûã nghiïåm caác thaânh phêìn vaâ saãn phêím tiïu duâng trïn àöång vêåt trong phoâng thñ nghiïåm kïí tûâ nùm 1996.

AI SEÄ LAÂ NGÛÚÂI THEO DOÄI WEB? Nhiïìu cöng ty gêìn nhû khöng coá haânh àöång gò àïí kiïím soaát web vaâ xem danh tiïëng cuãa hoå, thêåm chñ hoå khöng hay biïët rùçng danh tiïëng cuãa mònh àang bõ aãnh hûúãng nhû thïë naâo búãi maång toaân cêìu. Àaáng ngaåc nhiïn laâ nhûäng ngaânh bõ têën cöng nhiïìu nhêët trïn Internet, nhû caác dõch vuå taâi chñnh hay dõch vuå vaâ saãn phêím tiïu duâng, laåi lú laâ caãnh giaác nhêët. Ngûúåc laåi, caãnh giaác hún caã laâ nhûäng têåp àoaân cöng nghiïåp lúán vaâ nhûäng cöng ty thuöåc caác ngaânh cöng nghïå vaâ viïîn thöng, nhû kïët quaã möåt cuöåc khaão saát cuãa Hill & Knowlton vaâ taåp chñ Chief Executive.

Sau àêy laâ tyã lïå phêìn trùm caác cöng ty trong tûâng ngaânh cöng nghiïåp vaâ mûác àöå hoå kiïím soaát Internet àïí tòm kiïëm thöng tin vïì chñnh mònh:

306

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

• Dõch vuå kinh doanh: 15% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 37% kiïím soaát àõnh kyâ, 45% khöng hïì kiïím soaát.

• Dõch vuå/saãn phêím tiïu duâng: 20% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 29% kiïím soaát àõnh kyâ, 49% khöng hïì kiïím soaát.Ë • Nùng lûúång/cöng ñch: 5% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 57% kiïím soaát àõnh kyâ, 38% khöng hïì kiïím soaát.Ë • Dõch vuå taâi chñnh: 13% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 35% kiïím soaát àõnh kyâ, 52% khöng hïì kiïím soaát.

• Chùm soác sûác khoãe: 21% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 55% kiïím soaát àõnh kyâ, 21% khöng hïì kiïím soaát.

• Saãn xuêët: 12% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 43% kiïím soaát àõnh kyâ, 43% khöng hïì kiïím soaát.

• Cöng nghïå/viïîn thöng: 35% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 47% kiïím soaát àõnh kyâ, 18% khöng hïì kiïím soaát.

Tyã lïå phêìn trùm caác cöng ty theo doanh thu vaâ mûác àöå hoå kiïím soaát Internet àïí tòm kiïëm thöng tin vïì chñnh mònh: • Doanh thu dûúái 50 triïåu àö-la: 13% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 34% kiïím soaát àõnh kyâ, 53% khöng hïì kiïím soaát.

• Doanh thu 50 àïën 500 triïåu àö-la: 17% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 38% kiïím soaát àõnh kyâ, 44% khöng hïì kiïím soaát.

• Doanh thu trïn 500 triïåu àö-la: 25% kiïím soaát rêët chùåt cheä, 58% kiïím soaát àõnh kyâ, 15% khöng hïì kiïím soaát.

307

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

KEÃ THUÂ LAÂ… CAÁC CHUYÏN GIA Vêîn biïët nhûäng nhên viïn vaâ khaách haâng bêët bònh hay truát giêån vaâo trang web laâ möëi àe doåa àaáng súå cho danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hiïím nguy thêåt sûå laåi àïën tûâ caác chuyïn gia, caác nhaâ hoaåt àöång vò möi trûúâng vaâ nhên quyïìn – nhûäng ngûúâi taåo ra caác website phaãn àöëi tinh vi nhêët.

Möåt töí chûác coá tïn Behind the Label àaä phaát taán e-mail vaâo thúâi àiïím ngay trûúác lïî Giaáng sinh àïí xuái giuåc moåi ngûúâi khöng mua quaâ tùång taåi caác cûãa haâng Gap. E-mail naây àñnh keâm möåt quaãng caáo bùæt mùæt nhû trïn truyïìn hònh, trong àoá ngûúâi mêîu mùåc caác böå trang phuåc cuãa Gap, nhûng lúâi thoaåi laåi laâ: “Töi àaä goáp phêìn àêíy phuå nûä chêu Phi vaâo nhûäng cùn nhaâ öí chuöåt vò töi àaä mua sùæm mêëy thûá naây”, - möåt phuå nûä treã noái nhû vêåy, vaâ möåt ngûúâi khaác laåi chïm vaâo: “Töi àaä tiïu gêìn hïët mêëy àöìng lûúng chïët àoái maâ chó mua àûúåc möîi chiïëc quêìn kaki naây àêy”.

Caác website giöëng nhau thûúâng laâ nguöìn göëc rùæc röëi vò chuáng laâm ngûúâi tiïu duâng nhêìm lêîn vïì võ trñ thêåt sûå cuãa möåt cöng ty vúái nhûäng thûá coân chûa roä raâng. Vaâo lïî tûúãng niïåm lêìn thûá 18 vuå nöí gas gêy chïët ngûúâi taåi nhaâ maáy Union Carbide úã Bhopal, ÊËn Àöå, trïn maång toaân cêìu xuêët hiïån möåt website múái coá hònh thûác na naá website chñnh thûác cuãa Cöng ty Hoáa chêët Dow - luác naây àaä laâ chuã súã hûäu cuãa Cöng ty Union Carbide. Troâ chúi khùm chuyïn nghiïåp àïën mûác àaánh lûâa àûúåc caã nhûäng ngûúâi am hiïíu vaâ laâm hoå tin rùçng àêy laâ website chñnh thûác cuãa Dow.

308

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

Caã hai website naây àïìu gùæn biïíu trûng hònh thoi maâu àoã cuãa Dow, nhûäng hònh aãnh àùåc thuâ, thêåm chñ caã doâng tiïu àïì “Just for kicks” cuäng giöëng nhau. Chó khi àoåc kyä nöåi dung cêu chuyïån thò ngûúâi ta múái nhêån ra àêu laâ website thêåt cuãa doanh nghiïåp, coân àêu laâ website cuãa töí chûác chöëng Dow. Cêu chuyïån àùng trïn website chñnh thûác kïí vïì nhûäng àoáng goáp cuãa Dow xêy dûång sên chúi thïí thao cho treã taân têåt, trong khi “keã maåo danh” kia duâng hònh aãnh möåt àöåi boáng àaá tûúng tûå nhûng laåi keâm theo lúâi giaãi thñch cuãa Dow vïì viïåc khöng xûã lyá vuå löån xöån Bhopal, duâ Union Carbide giúâ àêy laâ ngûúâi nhaâ cuãa hoå.

LÊÅP KÏË HOAÅCH PHAÃN CÖNG Haäy troâ chuyïån vúái möåt nhaâ quên sûå, hoå seä noái vúái baån rùçng chiïën lûúåc phuâ húåp nhêët luác naây laâ vö hiïåu hoáa sûå àe doåa cuãa keã thuâ, nghôa laâ khi àaä xaác àõnh àûúåc möëi àe doåa trïn Internet, baån phaãi phaãn ûáng ngay. Phaãn ûáng àoá coá thïí chó laâ haânh àöång àún giaãn nhû àaánh giaá tñnh chêët möëi àe doåa vaâ quyïët àõnh rùçng noá hoaân toaân vö haåi. Nhûng baån nïn nhúá rùçng nhûäng tin võt trïn maång lan truyïìn vúái töëc àöå aánh saáng, vaâ möëi àe doåa trïn Internet àöëi vúái danh tiïëng cöng ty baån nhû möåt thûá virus àùåc biïåt nguy hiïím coá khaã nùng laâm haâng triïåu ngûúâi nhiïîm bïånh chó trong vaâi phuát. Vò thïë, àöëi saách phaãi àûúåc thöng qua thêåt nhanh choáng vaâ thûåc hiïån khöng chêåm trïî.

Chùæc chùæn laâ baån khöng muöën, vaâ khöng thïí, traã lúâi têët caã nhûäng haânh àöång kyâ quùåc. Möåt cöng ty coá thïí phaãn àöëi 309

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

dûä döåi, vûâa àïí àaánh boáng thïm tïn tuöíi, vûâa àïí baác boã nhûäng chuyïån têìm phaâo vö cùn cûá. Thïë nhûng möåt cuöåc phaãn cöng quaá noáng vöåi coá thïí thöíi phöìng tònh huöëng nguy hiïím maâ leä ra àaä bõ giúái truyïìn thöng phúát lúâ.

Khoá khùn laâ vêåy nïn caác cöng ty phaãi phaãn ûáng thêåt khön kheáo trûúác nhûäng möëi àe doåa àöëi vúái danh tiïëng cuãa mònh. Coá thïí baån chó cêìn àïí nhên viïn vaâo phoâng chat vaâ tûå nhêån mònh laâ àaåi diïån cuãa cöng ty àïí giaãi àaáp nhûäng thùæc mùæc, than phiïìn cuãa khaách haâng vïì saãn phêím vaâ dõch vuå.

Nhûäng luêån àiïåu vu khöëng, böi nhoå doanh nghiïåp nghiïm troång hún múái cêìn àïën cuöåc àiïìu tra kyä lûúäng vaâ nhûäng cêu traã lúâi chi tiïët.

Mùåt khaác, chuáng ta cuäng phaãi thûâa nhêån rùçng möåt website lûâa àaão laâ vêåt trúã ngaåi cho danh tiïëng doanh nghiïåp nguy hiïím nhêët, nhûng laåi dïî quaãn lyá nhêët. Duâ coá ûu thïë laâ tiïëp cêån nhiïìu ngûúâi chó bùçng möåt e-mail hay phoâng chat, nhûng website naây coá thïí àûúåc xûã lyá nhanh goån vò coá thïí dïî daâng xaác àõnh chuã súã hûäu. Trong khi àoá, möåt tin àöìn sai laåc thûúâng khöng àïí laåi dêëu vïët vïì nguöìn göëc xuêët xûá vaâ àún giaãn chó xuêët phaát tûâ möåt àõa chó e-mail röìi chuyïìn sang nhûäng àõa chó khaác. Sûác maånh cuãa noá seä nhên lïn rêët nhanh vò möåt ngûúâi sûã duång Internet chó cêìn êën nuát laâ coá thïí gûãi noá cho têët caã moåi ngûúâi trong danh saách nhêån thû cuãa mònh.

Tin àöìn vaâ nhûäng website cöng kñch khöng dïî daâng biïën mêët khoãi Internet, nïn cuäng khöng thûâa nïëu baån daânh hùèn möåt phêìn website doanh nghiïåp àïí phuã nhêån chuáng, nhû Coca-Cola àaä laâm. Möåt söë cöng ty e ngaåi rùçng chiïën thuêåt àoá 310

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

coá thïí khiïën nhûäng cêu chuyïån bêët lúåi kia tiïëp tuåc töìn taåi, nhûng hoå quïn rùçng duâ sao thò tin àöìn trïn maång cuäng seä söëng hïët voâng àúâi cuãa noá vaâ khöng dïî gò dêåp tùæt àûúåc.

Caác nhaâ àiïìu haânh taåi Cöng ty Tommy Hilfiger cuäng tñnh toaán nhû vêåy khi hoå quyïët àõnh àûa tin àöìn vïì sûå phên biïåt chuãng töåc liïn quan àïën nhaâ saáng lêåp truâng tïn cuãa hoå vaâo website doanh nghiïåp. Nhêëp chuöåt vaâo muåc “Tommy rumor” (Tin àöìn vïì Tommy), baån seä thêëy Hilfiger, Oprah Winfrey vaâ Liïn àoaân Chöëng Phó baáng lïn tiïëng phuã nhêån rùçng nhaâ thiïët kïë naây phaát ngön tiïu cûåc trïn truyïìn hònh vïì ngûúâi Myä göëc Phi hoùåc caác thaânh phêìn thiïíu söë khaác.

Tommy Hilfiger lêåp ra trang web àùåc biïåt naây sau khi nhêån àûúåc e-mail tûâ nhûäng ngûúâi cho rùçng “khöng coá lûãa laâm sao coá khoái”, maâ cöng ty thò khöng lïn tiïëng phuã nhêån tin àöìn àoá. Tommy Hilfiger laåi khöng nghô vêåy. Hoå khöng muöën cöng khai baác boã tin àöìn trong caác chûúng trònh quaãng caáo trïn truyïìn hònh àûúåc 50 triïåu ngûúâi xem, búãi hoå súå rùçng ngûúâi dên seä caâng thïm nghi ngúâ vaâ tin rùçng nhaâ thiïët kïë naây chöåt daå do àaä thêåt sûå coá nhûäng lúâi bònh phêím xuác phaåm ngûúâi da maâu.

Cöng ty àaä vûúåt ra ngoaâi àõa phêån website cuãa mònh trong cuöåc chiïën chöëng tin àöìn maâ leä ra àaä laâm ö danh Tommy Hilfiger trong thõ trûúâng ngûúâi Myä göëc Phi vöën rêët quan troång. Nhaâ thiïët kïë naây àaä àaåt àûúåc kyâ tñch laâ laâm cho nhûäng kiïíu mêîu cuãa mònh trúã nïn hêëp dêîn caã vúái caác cêu laåc böå thïí thao ngoaâi trúâi úã vuâng thön quï lêîn thïë hïå treã mï nhaãy hip-hop núi thaânh thõ.

311

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhên viïn úã àêy àûúåc hûúáng dêîn caách phaãn ûáng vúái tin àöìn, àûúåc phaát saách vaâ bùng video tuyïn böë cuãa Oprah Winfrey rùçng Tommy Hilfiger chûa bao giúâ xuêët hiïån trïn chûúng trònh cuãa baâ caã. Thêåm chñ, nhaâ thiïët kïë naây coân thuï möåt söë töí chûác àiïìu tra tû nhên theo doäi nhûäng keã phaát taán e-mail. Haâng chuåc ngûúâi, kïí caã möåt nhên viïn Böå Lao àöång Myä vaâ phoá chuã tõch cao cêëp cuãa möåt cöng ty khaác, bõ àûa vaâo “danh saách àen”. Tommy Hilfiger baáo caáo nhûäng caái tïn naây cho cêëp àiïìu haânh cao nhêët, cöë vêën, giaám àöëc nhên sûå taåi caác cöng ty vaâ töí chûác cuãa hoå, vaâ kïët quaã thûúâng laâ hònh thûác kyã luêåt nghiïm khùæc hoùåc sa thaãi. Ngoaâi ra, Tommy Hilfiger coân buöåc nhûäng ngûúâi ûa buön chuyïån naây gûãi e-mail múái cho nhûäng ngûúâi hoå àaä liïn laåc, giaãi thñch rùçng tin àöìn trûúác àêy laâ sai sûå thêåt. Chó coá àiïìu ngûúâi ta vêîn khöng xaác àõnh àûúåc ai laâ keã chuã mûu trong cêu chuyïån rùæc röëi khiïën cöng ty bõ aám aãnh caã thêåp niïn naây.

Trûúác tònh hònh con söë naån nhên cuãa Internet ngaây caâng nhiïìu, Kroll – möåt haäng tû vêën xûã trñ caác vêën àïì liïn quan àïën ruãi ro cuãa doanh nghiïåp, cuäng laâ haäng àaä giuáp Tommy àöëi àêìu vúái tin àöìn – àaä triïín khai caã möåt böå phêån àiïìu tra phaáp lyá quy mö vïì khöng gian maáy tñnh. Giaám àöëc dõch vuå cöng nghïå cuãa Kroll laâ Alan Brill noái: “Baãn chêët cuãa Internet laâ nhûäng lúâi döëi traá vaâ sûå thêåt coá thïí tröng rêët giöëng nhau”.

Trong caác vuå viïåc maâ öng tiïëp nhêån coá vuå trûúãng phoâng tñn duång cuãa möåt ngên haâng bõ buöåc töåi trïn möåt baãn tin trûåc tuyïën vaâ vuå möåt cûãa haâng baán leã bõ bïu xêëu trïn möåt website laâ núi ûa thñch cuãa boån ngûúâi chuyïn gaå gêîm treã lang thang.

Brill truy ngûúåc tin àöìn àïí tòm nhûäng caá nhên àùng chuáng.

312

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

Duâ coá veã khöng mêëy quyïët liïåt khi thuyïët phuåc hoå loaåi boã nhûäng tin nhùæn àoá, nhûng öng àaä thaânh cöng trong viïåc gêy aáp lûåc vúái ngûúâi àiïìu haânh àïí hoå loaåi boã tin vïì vuå buöåc töåi trûúãng phoâng tñn duång vaâ yïu cêìu nhaâ cung cêëp dõch vuå Internet àoáng website bïu xêëu doanh nghiïåp baán leã nïu trïn.

Nïëu khöng giaãi quyïët nhanh choáng nhû vêåy thò thiïåt haåi tûâ caã hai vuå viïåc naây coá leä rêët lúán, thêåm chñ coá thïí dêîn àïën nhûäng cuöåc àiïìu tra cuãa cú quan phaáp luêåt vaâ sûå cöng kñch maånh meä cuãa baáo giúái.

Trong nhiïìu trûúâng húåp caác cöng ty coá thïí dêåp tùæt tin àöìn maâ khöng cêìn àïën cöng àoaån doâ tòm phûác taåp nhû vêåy.

Chó cêìn àùng lúâi phuã nhêån lïn möåt vaâi nhoám thaão luêån, Mrs. Fields’ Original Cookies àaä chùån àûáng tin àöìn rùçng hoå cung cêëp baánh miïîn phñ cho buöíi tiïåc mûâng phaán quyïët tha böíng O. J. Simpson trong vuå caáo buöåc giïët ngûúâi.

Nhiïìu cöng ty böîng thêëy mònh trúã thaânh naån nhên cuãa Internet ngay sau vuå khuãng böë 11 thaáng 9, nhûng hoå àaä nhanh choáng gaåt boã àûúåc tin àöìn vaâ danh tiïëng cuãa hoå cuäng ñt bõ töín haåi. Tuy nhiïn, àïí dêåp tùæt hiïåu quaã nhûäng chuyïån têìm phaâo aác yá, baån phaãi sùén saâng àêìu tû àaáng kïí thúâi gian vaâ cöng sûác. Dunkin’ Donuts àaä khöng laäng phñ phuát naâo khi boã tiïìn thuï ngûúâi àiïìu tra vaâ phaãn ûáng laåi möåt tin àöìn rêët khoá chõu lan traân trïn maång sau vuå 11 thaáng 9. Vúái muåc àñch laâm tùng thïm loâng yïu nûúác (!) vaâ sûå kyâ thõ nhûäng ngûúâi göëc AÃ Rêåp, e-mail naây tuyïn böë rùçng nhên viïn taåi caác cûãa hiïåu cuãa Dunkin’ Donuts úã New Jersey vaâ New York àaä àöët cúâ Myä, viïët nhûäng cêu miïåt thõ nûúác Myä bùçng chûä AÃ Rêåp, vaâ 313

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nhiïìu ngûúâi coân nhaãy muáa reo mûâng khi nghe tin Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái bõ têën cöng.

Ngaây 12 thaáng 9, tin àöìn cuäng têën cöng cöng ty naây tûâ moåi hûúáng. Khaách haâng thò giêån dûä, coân nhaâ cung cêëp caâ phï cuãa hoå thò àûáng ngöìi khöng yïn. Chuöîi cûãa haâng baánh raán lúán nhêët thïë giúái naây cuâng vúái haäng quaãn lyá khuãng hoaãng cuãa hoå chuyïín ngay sang phûúng aán phaãn ûáng khêín cêëp. Hoå phoãng vêën caác viïn chûác caãnh saát àaä àiïìu tra vïì nhûäng lúâi than phiïìn, xem bùng video thuöåc böå phêån theo doäi an ninh taåi caác hiïåu baánh, lên laâ troâ chuyïån vúái nhên viïn baán haâng. Sau khi thêëy khöng coá bùçng chûáng gò vïì haânh vi àûúåc nïu ra, Dunkin’ Donuts liïìn thaão möåt e-mail baác boã vaâ gûãi cho têët caã nhûäng ngûúâi maâ theo hoå laâ rêët coá thïí àaä nhêån àûúåc e-mail aác yá.

Caác cöng ty xe húi nûúác ngoaâi laåi laâ möåt àñch nhùæm khaác cuãa vuå 11 thaáng 9. Nhiïìu e-mail tuyïn böë rùçng nhûäng cöng ty nhû Cöng ty Ö tö Honda vaâ Têåp àoaân BMW àaä baâng quan trûúác nhûäng nöî lûåc cûáu tïë taåi Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái úã New York, trong khi trïn thûåc tïë hoå àaä quyïn goáp caã tiïìn baåc lêîn xe cöå. Troâ chúi xoã coân tiïëp tuåc vúái viïåc ca ngúåi hïët lúâi caác haäng ö tö khaác nhû Ford, General Motors vaâ DaimlerChrysler vò nhûäng àoáng goáp cuãa hoå. Möåt söë túâ baáo coân tùæc traách àùng laåi tin naây maâ khöng kiïím tra àöå tin cêåy cuãa noá.

Sûå cùng thùèng lïn àïën àónh àiïím vaâo muâa àöng nùm 2001-2002, vaâ Hiïåp höåi Àaåi lyá Ö tö Quöëc tïë cuãa Myä àaä phaãi gûãi möåt e-mail vaâ thû ngoã liïåt kï chi tiïët nhûäng khoaãn àoáng 314

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

goáp cuãa têët caã caác nhaâ saãn xuêët ö tö. Vêåy maâ chó àïën cuöëi muâa heâ nùm 2002, tin àöìn múái nguöåi ài phêìn naâo.

TOÂA AÁN LAÂ KÏË SAÁCH CUÖËI CUÂNG Cöng ty muåc tiïu cuãa möåt website hay tin àöìn cay àöåc àöi khi coá thïí chêëm dûát rùæc röëi bùçng chiïën thuêåt hoâa giaãi. Nïëu àiïìu àoá khöng coá taác duång, cuöåc phaãn cöng vúái söë liïåu vaâ dûä kiïån àûúåc xem laâ phuâ húåp. Tuy àöi khi lûåa choån duy nhêët laâ toâa aán, nhûng viïåc kiïån tuång thûúâng khöng thaânh cöng vò quyïìn tûå do ngön luêån theo quy àõnh cuãa Hiïën phaáp Myä.

Hún nûäa, cuöåc caäi vaä keáo daâi coá thïí laâm baáo giúái àïí mùæt àïën vaâ röìi chuyïån beá xeá ra to. Àêy laâ viïîn caãnh maâ khöng doanh nghiïåp naâo muöën nhòn thêëy.

Dunkin’ Donuts àaä cên nhùæc àïën möåt vuå kiïån chöëng laåi David Felton – möåt ngûúâi àaân öng úã Connecticut. Tûác giêån vò cûãa haâng Dunkin’ Donuts gêìn nhaâ khöng coá vaáng sûäa, öng ta àaä lêåp möåt website vúái tïn miïìn www.dunkindonuts.org chó àïí phaân naân vïì viïåc naây. Cöng ty naây àaä traánh àûúåc xung àöåt khoá chõu vaâ coá thïí coân keáo daâi khaá lêu. Sau khi thûúng lûúång vúái Felton, hoå mua www.dunkindonuts.org vaâ chuyïín khaách truy cêåp àõa chó naây sang website www.dunkindonuts.com cuãa doanh nghiïåp. Moåi ngûúâi vêîn coá thïí gûãi e-mail than phiïìn àïën website chñnh cuãa Dunkin’ Donuts, nhûng chuã yïëu têåp trung vaâo viïåc baán saãn phêím cuãa cöng ty.

Mike Lawrence – phoá chuã tõch àiïìu haânh cuãa Cone, haäng quaãn lyá khuãng hoaãng vaâ quan hïå cöng chuáng àaä tû vêën cho Dunkin’ Donuts – noái: “Baån cêìn tön troång vaâ kiïìm chïë khi àöëi 315

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

xûã vúái nhûäng ngûúâi naây. Baån àûâng nghô àïën viïåc khúãi kiïån àïí trúã thaânh ngûúâi huâng nhúâ caác khaách haâng bêët bònh nhû thïë”.

Tuy nhiïn, àöi khi baån vêîn phaãi nhúâ phaáp luêåt can thiïåp àïí chöëng laåi nhûäng vuå chúi khùm trïn Internet. Caác quy àõnh raâng buöåc cuãa maång toaân cêìu liïn tuåc thay àöíi, vaâ trong chûâng mûåc nhêët àõnh, caác cöng ty àaä tñch luäy àûúåc möåt söë kinh nghiïåm nhúâ caác vuå kiïån chöëng laåi caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi, nhûäng ngûúâi tiïu duâng bêët bònh vaâ nhûäng keã quaá khñch khaác. Möîi vuå àïí laåi möåt baâi hoåc riïng hoaân toaân khöng coá tñnh khaái quaát vaâ baån khöng thïí bï nguyïn xi baâi hoåc naây vaâo vuå kiïån kia. Vò thïë, baâi hoåc chung – nïëu coá – laâ doanh nghiïåp cêìn laâm roä trûúác cöång àöìng sûã duång Internet rùçng website cuãa hoå laâ möåt diïîn àaân múã àïí moåi ngûúâi tham gia àoáng goáp yá kiïën, chûá khöng phaãi thûá haâng nhaái cuãa möåt chuã súã hûäu naâo àoá nhùçm muåc àñch chêm biïëm hay àaã kñch.

Nïëu hêåu quaã cuãa thöng tin sai lïåch khöng chó laâ danh tiïëng doanh nghiïåp bõ aãnh hûúãng, maâ coân laâ doanh söë vaâ giaá cöí phiïëu, thò möåt vuå kiïån coá thïí laâ giaãi phaáp duy nhêët. Möåt söë cöng ty, trong àoá phaãi kïí àïën Lucent Technologies and Emulex Corporation, àaä laâ naån nhên cuãa nhûäng thöng caáo baáo chñ giaã khiïën giaá cöí phiïëu cuãa hoå suåt giaãm nghiïm troång.

Toaân böå haânh vi naây àaä bõ phaát hiïån vaâ thuã phaåm bõ kïët töåi lûâa gaåt. Trong vuå Lucent, möåt nhaâ giao dõch trong ngaây úã Houston àaä bõ bùæt giûä vò cho àùng thöng caáo baáo chñ giaã tuyïn böë rùçng cöng ty viïîn thöng naây seä khöng àaåt àûúåc chó tiïu lúåi nhuêån trong quyá. Lêåp tûác giaá cöí phiïëu giaãm 3,6%, vaâ chó höìi phuåc sau khi thöng tin kia àûúåc àñnh chñnh.

316

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

Nhûng baån àûâng quïn rùçng vïì mùåt phaáp lyá, cöí àöng coá quyïìn tung nhûäng nhêån xeát tiïu cûåc vïì möåt cöng ty lïn Internet. Höåi Kiïån tuång Cöng dên taåi Myä tûâng baão vïå thaânh cöng caác cöí àöng úã California – nhûäng ngûúâi àaä nùång lúâi chó trñch cöng ty dûúåc Hollis-Eden Pharmaceuticals trïn möåt baãn tin trûåc tuyïën.

Mùåc duâ vêåy nhûng àöi khi cuäng coá nhûäng quyïët àõnh traái ngûúåc. Vñ duå, bêët chêëp sûå phaãn àöëi cuãa toâa aán àöëi vúái nhûäng website nhû www.wallmartcanadasucks.com vaâ www.lockheedmartinsucks.com, nhûng höåi àöìng xeát xûã, trong möåt quyïët àõnh àêìy mêu thuêîn, àaä biïíu quyïët chöëng laåi nhûäng ngûúâi chó trñch doanh nghiïåp vaâ trao tïn miïìn gêy tranh caäi www.vivendiuniversalsucks.com cho cöng ty.

Phoá giaám àöëc Trung têm Internet vaâ Xaä höåi Berkman taåi Trûúâng Luêåt Harvard laâ Diane Cabell noái: “Àêy laâ lônh vûåc phaát triïín nhanh choáng cuãa luêåt phaáp, nhûng vêîn coân nhiïìu khuác mùæc chûa àûúåc giaãi quyïët. Internet mang tñnh toaân cêìu.

Vêåy àiïìu gò seä xaãy ra nïëu möåt cöng ty khúãi kiïån úã möåt nûúác khaác, núi maâ nhûäng tûâ phó baáng trong tiïëng Anh khöng coá nghôa gò caã?”.

Möåt söë cöng ty àaä cöë traánh rùæc röëi khi tûå àùng kyá tïn miïìn bùçng caách kïët húåp tïn cöng ty vúái nhûäng tûâ bêët nhaä, nhûng viïåc àoá cuäng khöng ngùn chùån nöíi nhûäng ngûúâi muöën tòm nhûäng caái tïn khoá nghe khaác. Chùèng haån nhû NorthWorstAir laâ möåt website chöëng Northwest Airlines vaâ website www.Untied.com àïí phaá United Airlines. Nhûäng ngûúâi bêët maän chó cêìn hoaán àöíi võ trñ cuãa chûä nghôa àïí cho 317

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ra nhûäng têåp húåp tûâ na naá tïn doanh nghiïåp. Àêy coá veã laâ möåt yá tûúãng khaá àùæt vaâ laâm caác cöng ty phaãi boá tay.

Coá khi nhûäng keã giêëu mùåt hoaãng súå chó sau möåt laá thû àe doåa àûa vuå viïåc ra toâa, nhûng nhûäng lúâi caãnh baáo nhû vêåy ngaây caâng trúã nïn keám hiïåu quaã hún vò cú súã dûä liïåu trûåc tuyïën vïì chuá dêîn vaâ phên tñch phaáp lyá ngaây caâng àûúåc tùng cûúâng nhùçm baão vïå caác caá nhên khoãi bõ doanh nghiïåp bùæt naåt (!).

HOÅ COÁ PHAÃI LAÂ NHÛÄNG NGÛÚÂI BAÅN? Giaã sûã möåt ngaây naâo àoá baån phaát hiïån ra rùçng coá rêët nhiïìu ngûúâi sûã duång loaåi tùm böng thöng duång tïn laâ Q-tip.

Vúái tinh thêìn haáo hûác muöën chia seã phaát hiïån àaáng ngaåc nhiïn cuãa mònh vúái moåi ngûúâi, baån taåo ra möåt website àùåt tïn laâ “Trang chuã cuãa Q-tip – chó möåt vaâ duy nhêët”. Taåi àêy, nhûäng ngûúâi múái sûã duång coá thïí biïët àûúåc Q-tip giaá trõ nhû thïë naâo vúái nhûäng cöng duång bêët ngúâ ñt ai nghô àïën.

Nhiïìu cöng ty seä àïí cho taác giaã cuãa nhûäng website kiïíu naây àûúåc chuá yá, vñ duå phoâng quan hïå cöng chuáng seä àùng baâi giúái thiïåu vïì website naây trong muåc “Phong caách” hay “Cuöåc söëng” cuãa caác túâ baáo trïn caã nûúác, coân böå phêån quaãng caáo seä chuêín bõ ra mùæt chiïën dõch múái àïí quaãng baá vïì nhûäng caách sûã duång Q-tip àaáng ngaåc nhiïn. Thêåm chñ, möåt söë ngûúâi coá thïí coân muöën múâi taác giaã website vaâo võ trñ chuyïn viïn tû vêën.

Thïë coân Unilever – nhaâ saãn xuêët tùm böng Q-tip – laâm gò khi phaát hiïån ra website vö haåi duâ húi lêåp dõ naây? Cöng ty

318

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

àaä buöåc website lêåp tûác ngûâng hoaåt àöång nïëu khöng muöën phaãi ra hêìu toâa. Quaá tûác töëi khi thêëy thiïån yá cuãa mònh bõ chöëi boã, ngûúâi lêåp ra website liïìn cho dûång lïn möåt trang chuã múái veä Q-tip vaâ chiïëc quan taâi. Trang web daânh möåt võ trñ dïî thêëy nhêët àïí liïåt kï tïn vaâ àõa chó cuãa nhoám luêåt sû Unilever – nhûäng ngûúâi yïu cêìu àoáng cûãa website ban àêìu. Faith Kaminsky – laâ luêåt sû vaâ laâ ngûúâi taåo ra trang Q-tip – giúâ cuäng têíy chay luön nhaän hiïåu naây.

Bêy giúâ chuáng ta haäy quan saát phaãn ûáng cuãa möåt cöng ty danh tiïëng khaác xem hoå xûã trñ ra sao trong tònh huöëng tûúng tûå. Möåt khaách haâng hoaâi cöí cuãa Johnson & Johnson àaä taåo möåt website trïn Internet àïí noái vïì lõch sûã cuãa bùng caá nhên Band-Aid. Website naây àùng aãnh caác höåp bùng Band-Aid kïí tûâ luác saãn phêím naây ra àúâi cho àïën ngaây nay.

Khi phaát hiïån ra website naây, möåt nhaâ quaãn lyá cuãa J&J àaä gûãi möåt e-mail caãm ún vaâ cung cêëp thïm thöng tin vïì saãn phêím. Website naây thûâa nhêån Band-Aid laâ möåt thûúng hiïåu maånh cuãa J&J vaâ tuyïn böë roä raâng rùçng website naây khöng trûåc thuöåc cöng ty, nhûng vúái nhûäng ai quan têm, noá vêîn cung cêëp àûúâng liïn kïët trûåc tiïëp àïën website chñnh thûác cuãa J&J.

NÚI NAÂO COÁ NGUY HIÏÍM, NÚI ÀOÁ COÁ CÚ HÖÅI Baån àûâng cho rùçng Internet khöng khaác gò möåt baäi mòn àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp. Trïn thûåc tïë, maång toaân cêìu naây àem laåi vö söë cú höåi àïí caác cöng ty àaánh boáng danh 319

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tiïëng. Caác “cöng dên maång” thûúâng laâ nhûäng ngûúâi coá thu nhêåp vaâ hoåc vêën trïn mûác trung bònh, chûa kïí nhiïìu ngûúâi trong söë hoå coá taác àöång àaáng kïí àïën cöng luêån. Hoå laâ nhûäng ngûúâi àûúåc haäng quan hïå cöng chuáng Burson-Marsteller àùåt cho caái tïn “nhûäng ngûúâi gêy aãnh hûúãng trïn Internet”. Àoá laâ nhûäng ngûúâi tiïn phong sûã duång Internet (ûúác tñnh khoaãng 11 triïåu ngûúâi). Hoå coá nhiïìu khaã nùng hún ngûúâi bònh thûúâng trong viïåc chuyïín giao thöng tin qua Internet – caã taán thaânh vaâ chöëng àöëi – vïì caác cöng ty, tuy nhiïn àa söë caác trûúâng húåp xaãy ra vêîn mang tñnh tiïu cûåc. Nghiïn cûáu cuãa Burson-Marsteller cho thêëy nhûäng ngûúâi naây chó truyïìn caác traãi nghiïåm tñch cûåc cho trung bònh 11 ngûúâi nhûng laåi kïí tin tiïu cûåc cho túái 17 ngûúâi.

Caác cöng ty coá thïí tiïëp cêån vúái nhûäng ngûúâi sûã duång Internet chuã yïëu bùçng caách àïí khaách tûå truy cêåp vaâo website cuãa hoå, hoùåc thöng qua cú súã dûä liïåu nöåi böå cuãa hoå vïì e-mail cuãa khaách haâng, nhaâ cung ûáng, nhaâ àêìu tû, caác quan chûác chñnh phuã, cú quan luêåt phaáp, baáo giúái...

Internet coá thïí giuáp caác cöng ty thùæt chùåt möëi quan hïå vúái caác thaânh phêìn liïn quan. Bùçng caách thûúâng xuyïn liïn laåc qua e-mail, caác cöng ty coá thïí kiïím soaát luöìng thöng tin maâ khöng cêìn àïën sûå trúå giuáp cuãa baáo giúái. Vñ duå, caác haäng haâng khöng àaä duâng e-mail àïí trûåc tiïëp thöng baáo cho nhûäng khaách bay thûúâng xuyïn vïì viïåc cùæt giaãm dõch vuå vaâ caã tònh hònh taâi chñnh cuãa hoå nhû hêåu quaã cuãa vuå 11 thaáng 9 nùm 2001.

Caác cöng ty cuäng coá thïí tùng cûúâng danh tiïëng nïëu hoå biïët àûa vaâo website cuãa mònh nhiïìu tñnh nùng vaâ tiïån ñch 320

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

hún, chûá khöng chó àún thuêìn laâ möåt böå sûu têåp göìm caác baáo caáo thûúâng niïn vaâ thöng caáo baáo chñ. Möåt website saáng taåo coá thïí giaãm tñnh khö khan vaâ búát “chêët cú quan” bùçng caách veä nïn bûác tranh thên thiïån, nhên baãn vïì võ giaám àöëc àiïìu haânh. Vñ duå, Dell àaä àûa vaâo website cuãa cöng ty nhiïìu baâi diïîn vùn cuãa giaám àöëc àiïìu haânh Michael Dell, cuäng nhû möåt danh saách “caác maáy tñnh cuãa Michael” vaâ möåt phêìn vïì “Michael trïn phûúng tiïån truyïìn thöëng àaåi chuáng”.

Trûúãng phoâng nghiïn cûáu cuãa Burson-Marsteller laâ Leslie Gaines-Ross noái: “Àiïìu töëi quan troång laâ xêy dûång niïìm tin àöëi vúái caác khaách truy cêåp coá sûác aãnh hûúãng àïën website cuãa baån, vaâ hoå seä giuáp baån vö hiïåu hoáa nhûäng àiïìu tiïu cûåc vaâ nuöi dûúäng nhûäng àiïìu tñch cûåc. Àaáng tiïëc laâ caác cöng ty coá veã vêîn chûa hiïíu rùçng website coá thïí giuáp hoå tùng cûúâng danh tiïëng nhû thïë naâo”. Khi phên tñch hún 100 website cuãa caác cöng ty haâng àêìu, baâ nhêån thêëy chó 12% website doanh nghiïåp noái vïì giaám àöëc àiïìu haânh cuãa hoå. Möåt con söë quaá ñt oãi.

Caác cöng ty cuäng coá thïí sûã duång khöng gian aão àïí àùåt vêën àïì theo quan àiïím cuãa hoå. Nike - tûâ lêu àaä bõ buöåc töåi kyá húåp àöìng saãn xuêët giaây thïí thao vúái nhûäng xñ nghiïåp boác löåt cöng nhên úã caác nûúác àang phaát triïín - àang duâng cöng nghïå Internet àïí caãi thiïån danh tiïëng cuãa hoå. Caác töí chûác nhên quyïìn àaä taåo ra nhûäng website hö haâo ngûúâi tiïu duâng ngûng sûã duång saãn phêím vaâ têíy chay Nike, vúái lyá do laâ nhûäng cöng nhên may giaây cho Nike úã chêu AÁ vaâ Myä La–tinh àang phaãi laâm viïåc quaá sûác maâ vêîn söëng trong caãnh ngheâo àoái.

321

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Giúâ àêy, Nike àang thûã kïí laåi cêu chuyïån naây theo quan àiïím cuãa mònh. Hoå taåo cú höåi cho khaách truy cêåp website Nikebiz thûåc hiïån möåt chuyïën du lõch aão àïën möåt nhaâ maáy saãn xuêët giaây thïí thao taåi Viïåt Nam. Trong khi xem caác nûä cöng nhên khêu giaây vaâ dûå caác khoáa àaâo taåo úã nhaâ maáy, ngûúâi xem àûúåc nghe vïì quy tùæc àaåo àûác cuãa Nike, vïì chïë àöå lûúng thûúãng vaâ phuác lúåi cuãa cöng nhên, cuäng nhû àoáng goáp cuãa cöng ty cho nïìn kinh tïë Viïåt Nam. Hún 8.000 ngûúâi àaä nhêëp chuöåt vaâo website nhaâ maáy naây vaâ cöng nhêån rùçng thöng tin úã àêy khaá phong phuá.

Nhûng vêîn coá nhûäng keã nghi ngúâ rùçng cöng ty chó taåo ra möåt maân tuyïn truyïìn nhùçm xoa dõu dû luêån vaâ lûâa phónh moåi ngûúâi vïì àiïìu kiïån laâm viïåc cuãa nhaâ maáy.

Nike cûã nhên viïn theo doäi caác phoâng chat vaâ traã lúâi nhûäng ngûúâi chó trñch trïn caác baãn tin trûåc tuyïën. Cöng ty àùåc biïåt quan têm àïën danh tiïëng cuãa mònh vúái têìng lúáp thanh thiïëu niïn vaâ sinh viïn àaåi hoåc - nhûäng “cöng dên maång” quan têm àïën caác vêën àïì cöng bùçng xaä höåi vaâ cuäng laâ nhoám khaách haâng chñnh cuãa cöng ty. Vada Manager – giaám àöëc quaãn lyá caác vêën àïì toaân cêìu cuãa Nike – noái: “Àuáng laâ moåi viïåc chûa àûúåc hoaân haão nhû chuöîi cung ûáng cuãa Nike vúái hún 850 nhaâ maáy úã hún 50 quöëc gia. Chuáng töi vêîn liïn tuåc caãi thiïån, vaâ chuyïën du lõch trûåc tuyïën cuäng nhû nhûäng thöng tin khaác trïn website cuãa chuáng töi roä raâng àaä nêng mûác àöå tin tûúãng cuäng nhû danh tiïëng cuãa chuáng töi”.

Ngay caã nhûäng cöng ty coá danh tiïëng hoaân toaân tïå haåi cuäng coá thïí duâng web àïí baây toã nöî lûåc phuåc höìi vaâ giaãi thñch 322

QUY LUÊÅT 11: KIÏÍM SOAÁT INTERNET TRÛÚÁC KHI NOÁ KHÖËNG CHÏË BAÅN

vïì tònh hònh cuãa hoå. Möåt söë cöng ty dñnh lñu vaâo caác vuå bï böëi laâm cho giaá cöí phiïëu suåt giaãm àaä cöë giaãi thñch vêën àïì theo quan àiïím cuãa mònh. Nhûng khi loâng tin àaä sûát meã, caác cöng ty caâng nïn trung thûåc vaâ thùèng thùæn hún, àöìng thúâi traánh löëi noái khoa trûúng, thiïín cêån.

Global Crossing – cöng ty viïîn thöng gùåp phaãi nhûäng rùæc röëi taâi chñnh vaâ laâ àöëi tûúång trong cuöåc àiïìu tra cuãa chñnh phuã vïì caác hoaåt àöång kinh doanh thiïëu minh baåch – àaä àùng thöng tin chi tiïët vïì viïåc hoå nöåp höì sú xin baão vïå phaá saãn trïn trang web chñnh thûác, bao göìm caã lúâi chuá giaãi chi tiïët vïì thuêåt ngûä naây. Bïn caånh àoá coân coá möåt danh saách 10 lyá do haâng àêìu àïí ngûúâi tiïu duâng tiïëp tuåc tin tûúãng vaâo cöng ty.

Duâ úã vaâo tònh thïë naâo thò ngûúâi ta cuäng phaãi hy voång.

323

Quy luêåt 12

THÖNG ÀIÏåP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

K

hi Lee Green trúã thaânh giaám àöëc thiïët kïë úã IBM vaâo nùm 1993, öng hiïíu rùçng thûúng hiïåu cöng ty àang trong tònh traång be beát. Öng chó khöng nhêån ra noá kinh khuãng àïën mûác naâo.

Khi öng kïu goåi moåi ngûúâi trong IBM gûãi cho öng caác mêîu biïíu trûng saãn phêím vaâ doanh nghiïåp, öng nghô seä nhêån àûúåc khoaãng 30, hoùåc coá thïí laâ 40 mêîu. Cuöåc sùn luâng cuãa öng àaä kheáp laåi vúái hún 800 mêîu khaác nhau. “Biïíu trûng IBM àaä bõ pha taåp theo nhiïìu caách ngoaâi sûác tûúãng tûúång cuãa baån”, – Green vûâa kïí vûâa chó vaâo möåt biïíu trûng vúái chuöåt Mickey cuãa Walt Disney vaâ IBM laâ cöång sûå.

Maureen McGuire cuäng ngaåc nhiïn khöng keám trûúác nhûäng gò baâ phaát hiïån khi àûúåc thùng chûác giaám àöëc quaãng caáo saãn phêím toaân cêìu vaâo nùm 1994. Nùm àoá taåi Comdex – möåt triïín laäm thûúng maåi lúán vïì cöng nghïå maáy tñnh – caác

324

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

nhên viïn IBM àaä raãi khùæp... 27 gian haâng khaác nhau, vaâ möîi ngûúâi àïìu coá biïíu trûng riïng quaãng baá nhaän hiïåu saãn phêím cuãa mònh. Möîi gian haâng tûåa nhû möåt thaái êëp nhoã.

McGuire thu thêåp hònh aãnh têët caã caác gian haâng naây àïí chó cho caác àöìng nghiïåp thêëy rùçng “khöng hïì coá sûå hiïån diïån thêåt sûå naâo cuãa IBM taåi Comdex”.

Thïë naây thò quaá lùæm!

Cöng ty - vöën bùæt nguöìn tûâ möåt cú súã nhoã saãn xuêët chïë taåo caác loaåi cên, àöìng höì, maáy lêåp baãng biïíu, röìi phaát triïín thaânh nhaâ tiïn phong trong lônh vûåc cöng nghïå - àaä laåc löëi vaâ àaánh mêët danh tiïëng vïì quyïìn lûåc cuãa mònh. Tûå cöng ty àaä phaá hoãng thûúng hiïåu cuãa mònh chûá khöng cêìn caác àöëi thuã caånh tranh phaãi ra tay.

Nhiïìu ngûúâi àaä tiïn àoaán vïì sûå tan raä khöng traánh khoãi cuãa “öng lúán” möåt thúâi bêët khaã chiïën baåi trong laâng cöng nghïå maáy tñnh naây. Tin rùçng thûúng hiïåu IBM khöng coân trïn àónh vinh quang vaâ súám muöån gò cöng ty cuäng seä suy suåp, caác nhên viïn bùæt àêìu yá thûác vïì chñnh hoå bùçng caách lêåp ra caác böå phêån nhû ISSC (Integrated Systems Solutions Corporation – Cöng ty Giaãi phaáp Hïå thöëng Tñch húåp) vaâ ESD (Entry Systems Division – Böå phêån Hïå thöëng Tiïëp nhêån). Àïì cêåp àïën caái tïn IBM thò coá vö söë rùæc röëi, nhûng troång têm cuöåc khuãng hoaãng naây laâ sûå phên raä cuãa thûúng hiïåu doanh nghiïåp. McGuire – hiïån laâ phoá chuã tõch phuå traách truyïìn thöng tiïëp thõ tñch húåp vaâ quaãn lyá tiïëp thõ toaân cêìu – noái: “Thêåt laâ möåt múá höîn taåp vaâ hoaân toaân khöng coá sûå gùæn kïët naâo trong khêu tiïëp thõ”. IBM töí chûác theo nguyïn tùæc 325

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

phên quyïìn, vaâ caác nhaâ quaãn lyá saãn phêím khùæp cöng ty laâ nhûäng àaåi lyá àöåc lêåp. Nhû vêåy nghôa laâ hoå seä tûå thuï haäng quaãng caáo riïng vaâ taåo ra thöng àiïåp quaãng caáo cho riïng mònh. Khi Louis Gerstner gia nhêåp IBM vaâo nùm 1993 vaâ laâm nïn cuöåc caách maång thûúng hiïåu nöíi tiïëng luác bêëy giúâ, cöng ty àaä húåp taác vúái hún 70 àaåi lyá quaãng caáo. Àöëi vúái Gerstner, nhiïåm vuå thêåt roä raâng: IBM cêìn sûå têåp trung vaâ nhêët quaán àïí lêåp kïë hoaåch vûåc dêåy hònh aãnh doanh nghiïåp vûäng maånh möåt lêìn nûäa. Hoå phaãi biïët caách hoâa gioång trong daân àöìng ca doanh nghiïåp àïí àûa ra möåt thöng àiïåp nhêët quaán.

Têët caã caác thöng àiïåp truyïìn thöng vaâ tiïëp thõ phaãi höî trúå nhau àïí cuãng cöë thûúng hiïåu cöng ty. Caác thaânh phêìn liïn quan khöng thïí caãm nhêån töët vïì möåt cöng ty maâ hoå khöng hiïíu. Green noái: “Khi baãn trònh baây vïì àùåc àiïím nhêån daång hay saãn phêím cûá luãng cuãng, àûát àoaån, ngûúâi tiïu duâng seä nhêån ra rùçng coá sûå röëi rùæm naâo àoá taåi cöng ty. Àiïìu àùåc biïåt quan troång àöëi vúái IBM laâ khaách haâng phaãi lônh höåi àûúåc quan àiïím chung, búãi vò IBM àang baán caác giaãi phaáp tñch húåp”.

Möåt trong nhûäng viïåc laâm àêìu tiïn cuãa Gerstner laâ tuyïín Abby Kohnstamm – àöìng nghiïåp cuãa öng taåi American Express – laâm chuyïn viïn àiïìu haânh tiïëp thõ doanh nghiïåp àêìu tiïn cuãa IBM. Cö àaä nhanh choáng bùæt tay nghiïn cûáu hònh aãnh thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa IBM vaâ phên tñch mï cung thûúng hiïåu do caác haäng quaãng caáo àûa ra trûúác àoá. Cö thêëy cöng ty vêîn giûä àûúåc thiïån caãm nhêët àõnh àöëi vúái cöng chuáng, nhûng nhiïìu ngûúâi giêån dûä vò cöng ty àaä tûå haå thêëp giaá trõ cuãa mònh vaâ trúã nïn khöng phuâ húåp vúái nhiïìu ngûúâi tiïu duâng.

326

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

Chùèng bao lêu sau, IBM àaä laâm cho Madison Avenue choaáng vaáng khi thûåc hiïån möåt viïåc khöng ai ngúâ túái: gom toaân böå caác chûúng trònh quaãng caáo vïì möåt möëi laâ haäng Ogilvy & Mather. IBM vaâ Ogilvy cuâng phöëi húåp taåo ra möåt caái nhòn àöìng nhêët vïì thûúng hiïåu. Hoå loaåi boã hêìu hïët trong söë 800 biïíu trûng vaâ triïín khai viïåc giúái thiïåu hònh aãnh doanh nghiïåp àöìng nhêët bêët kïí núi àêu, miïîn laâ saãn phêím hay dõch vuå àoá àang àûúåc quaãng baá trïn truyïìn hònh. Hoå choån möåt phong caách truyïìn thöëng cho biïíu trûng chñnh thûác: chûä IBM vúái nhûäng àûúâng soåc ngang – möåt thiïët kïë àûúåc taåo ra nùm 1972 biïíu thõ cho töëc àöå vaâ tñnh nùng àöång.

Nhûng quaãng caáo phaãi laâ möåt bûúác àöåt phaá.

Chiïën dõch àêìu tiïn cuãa Ogilvy – “Nhûäng giaãi phaáp cho möåt haânh tinh nhoã” – bao göìm möåt têåp thïí àa sùæc, tûâ caác nûä tu úã Cöång hoâa Czech àïën caác cöng dên thûúång lûu Paris.

Nhûäng nhên vêåt naây noái bùçng tiïëng baãn àõa cuãa mònh vúái phuå àïì bïn dûúái. Quaãng caáo naây nhêën maånh têìm voác toaân cêìu cuãa IBM vaâ noái vúái thïë giúái rùçng hoå àaä laâ möåt cöng ty múái – nhên baãn hún, nhanh nhaåy hún vaâ àöíi múái hún. Àêy laâ lêìn àêìu tiïn quaãng caáo cuãa IBM taåo àûúåc sûå phêën khñch kïí tûâ quaãng caáo maáy tñnh caá nhên Little Tramp àêåm chêët haâi hûúác vaâo àêìu thêåp niïn 1980. McGuire noái: “Chuáng töi rêët haâi loâng khi nghe rùçng Bill Gates nhòn caác nûä tu trong quaãng caáo cuãa chuáng töi vaâ noái: ‘Chùèng leä àêy chñnh laâ IBM sao?’”.

IBM coân coá möåt quyïët àõnh xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp thöng minh khi chuá troång vaâo caác dõch vuå maáy tñnh.

Hoå àùåt ra thuêåt ngûä “e-business” (thûúng maåi àiïån tûã) vaâo 327

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

giûäa thêåp niïn 1990 vaâ àûa vaâo àêy nhiïìu quaãng caáo cuãa mònh. Caác nhaâ àiïìu haânh IBM tûå haâo noái rùçng chiïën lûúåc kinh doanh trïn maång àaä gùæn kïët caác nhên viïn laåi vúái nhau, vaâ nhúâ àoá maâ cöng ty àaä lêëy laåi thïë àûáng cuãa mònh trûúác àêy vaâ coá möåt àõnh hûúáng phaát triïín roä raâng.

Khöng chó chêët lûúång vaâ sûå nhêët quaán cuãa thöng àiïåp quaãng caáo laâ àaáng quan têm, maâ vêën àïì söë lûúång cuäng phaãi àûúåc chuá yá àuáng mûác. IBM quyïët àõnh tùng gêëp àöi ngên saách quaãng caáo vaâ tiïëp thõ khi nhêån ra rùçng möåt chiïën dõch quaãng caáo liïn tuåc laâ yïëu töë àùåc biïåt quan troång àöëi vúái danh tiïëng vaâ thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa mònh luác naây. Nhûäng yá nghô hay suy diïîn tiïu cûåc thûúâng naãy sinh khi caác cöng ty khöng chõu thûúâng xuyïn giao tiïëp vúái caác thaânh phêìn liïn quan cuãa mònh.

Viïåc xêy dûång thûúng hiïåu coân àûúåc múã röång ra ngoaâi phaåm vi caác taâi liïåu tiïëp thõ vaâ quaãng caáo. Taåi IBM, hoaåt àöång naây bao göìm caã phêìn thiïët kïë saãn phêím (giúâ àêy àaä têåp trung vaâo möåt phoâng thiïët kïë doanh nghiïåp) àïí taåo ra nhûäng àùåc àiïím nhêån daång àöìng nhêët vïì mùåt trûåc quan. Green – ngûúâi giaám saát cöng viïåc thiïët kïë – àaä mö taã phong caách cuãa IBM laâ tinh khiïët, àún giaãn, trang nhaä. Kïí tûâ thúâi àiïím naây, ngûúâi ta thêëy àa söë saãn phêím cuãa IBM thûúâng coá maâu àen, àûúåc thiïët kïë phuâ húåp vúái möi trûúâng cuãa khaách haâng. Giúâ àêy, IBM àaä lêëy laåi àûúåc hònh aãnh thûúng hiïåu doanh nghiïåp nhêët quaán, àöìng thúâi àaä triïín khai caác tiïu chuêín vaâ hûúáng dêîn chi tiïët àïí khai thaác vaâ sûã duång thûúng hiïåu IBM. Chó riïng vúái chûä “e” maâu àoã trong biïíu trûng “e-business” àaä coá 328

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

àïën vaâi trang daây àùåc caác quy tùæc, chùèng haån nhû “traánh àùåt trïn caác töng maâu laâm giaãm taác àöång cuãa maâu àoã”, khöng àûa vaâo vùn baãn hay tiïu àïì, vaâ traánh caác phiïn baãn múâ, sùåc súä hay 3-D sùæc saão...

NHÛÄNG BIÏÍU TRÛNG ÀIÏN RÖÌ Vaâo thêåp niïn 1990, hònh aãnh thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa IBM bõ raån nûát nghiïm troång. Khöng thïí lyá giaãi nöíi caác nhaâ quaãn lyá saãn phêím àaä nghô gò khi taåo ra nhûäng quaãng caáo vaâ biïíu trûng cuãa riïng mònh. Ngaây nay, IBM vêîn lûu giûä möåt söë mêîu cuä trong “Böå sûu têåp caác biïíu trûng àaáng xêëu höí” cuãa mònh àïí nhùæc nhúã vïì viïåc nhaän hiïåu cuãa hoå àaä bõ phaá hoaåi nhû thïë naâo. Sau àêy laâ ba vñ duå trong böå sûu têåp naây. Cuäng nhû biïíu trûng chñnh thûác cuãa IBM, chuáng ra àúâi tûâ nùm 1972, khi Paul Rand böí sung vaâo caác chûä caái to, àún àiïåu nhûäng àûúâng soåc ngang àïí thïí hiïån töëc àöå vaâ sûå nùng àöång.

Caác biïíu trûng àaáng xêëu höí

Biïíu trûng chñnh thûác

329

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Cöng ty thaânh lêåp Trung têm Giaãi phaáp Truyïìn thöng Tiïëp thõ Tñch húåp trûåc tuyïën nhùçm cung cêëp thöng tin vïì caác chiïën dõch quaãng caáo hiïån hûäu, möåt thû viïån aãnh IBM duâng trong caác chûúng trònh quaãng caáo vaâ taâi liïåu tiïëp thõ, vaâ aáp duång nhiïìu chiïën lûúåc tiïëp thõ thöng minh trong quaãng caáo cuãa caác àöëi thuã caånh tranh nhû Microsoft, Dell, vaâ HewlettPackard... têët caã laâ àïí giûä cho moåi ngûúâi hiïíu roä têìm nhòn thûúng hiïåu cuãa IBM. Bïn caånh àoá, IBM coân biïn soaån cuöën “Thûúng hiïåu maâu xanh” vaâ töí chûác maång nöåi böå mang tïn “Quaãn lyá thûúng hiïåu” àïí huêën luyïån nhên viïn. Vò cöng ty naây quaá lúán vaâ caác cú súã nùçm raãi raác khùæp núi nïn caác chuyïn viïn tiïëp thõ cuãa IBM muöën têët caã moåi nhên viïn àïìu phaãi àûúåc hûúáng dêîn caách sûã duång thûúng hiïåu vaâ caác nhaän hiïåu quyá giaá cuãa cöng ty. Hoå nhêån ra rùçng cho àïën luác naây, moåi ngûúâi vêîn coá xu hûúáng tûå yá ra quyïët àõnh maâ khöng cêìn xem xeát taác àöång cuãa nhûäng quyïët àõnh àoá lïn mùåt bùçng chung.

Maång nöåi böå naây coá vai troâ nhû möåt “trûúâng hoåc thûúng hiïåu”, núi caác chuyïn gia hûúáng dêîn nhên viïn vïì quy trònh xêy dûång thûúng hiïåu, caác quy tùæc cuâng xêy dûång thûúng hiïåu vúái möåt cöng ty khaác, vaâ yïu cêìu khi in êën thûúng hiïåu trïn baãng hiïåu, vùn phoâng phêím, danh thiïëp... “Nhên viïn cuãa chuáng töi àaä ‘saáng taåo’ quaá àaâ vúái taâi saãn thûúng hiïåu cuãa mònh”, - Green noái khi mö taã nhên vêåt hoaåt hònh “e-bert” maâ möåt nhên viïn taåo ra bùçng caách lêëy “e” maâu àoã tûâ biïíu trûng “e-business” cuãa IBM. Àiïìu àoá khiïën öng phaát hoaãng. Öng noái thïm: “Àoá laâ viïåc khöng nïn laâm chuát naâo vò noá haå thêëp 330

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

giaá trõ cuãa möåt yïëu töë quan troång trong thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa chuáng töi”.

Khöng coá ngûúâi thêìy naâo töët bùçng nhûäng sai lêìm trong quaá khûá. Àïí nhùæc nhúã nhên viïn vïì nhûäng gò àaä xaãy ra khi IBM mêët kiïím soaát àöëi vúái thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa mònh, cöng ty naây vêîn trûng baây taåi trung têm thiïët kïë cuãa hoå möåt vaâi trong söë 800 biïíu trûng ra àúâi nùm 1993. IBM goåi àoá laâ Böå sûu têåp caác biïíu trûng àaáng xêëu höí.

NHÊËT QUAÁN VAÂ ROÄ RAÂNG Giúâ thò IBM àaä hiïíu rùçng möåt danh tiïëng töët àoâi hoãi sûå giao tiïëp nhêët quaán qua nhiïìu nùm. Viïåc gûãi ài cuâng möåt thöng àiïåp – duâ bùçng biïíu trûng doanh nghiïåp, dõch vuå khaách haâng hay chuã àïì quaãng caáo nhêët quaán – àïìu coá thïí laâm nïn àiïìu kyâ diïåu cho danh tiïëng cuãa möåt cöng ty. Vêåy vêën àïì then chöët úã àêy laâ haäy giûä cho hònh aãnh thûúng hiïåu cuãa baån thêåt roä raâng vaâ nhêët quaán. Àaáng tiïëc laâ nhiïìu doanh nghiïåp àaä khiïën moåi ngûúâi luáng tuáng vaâ chñnh mònh cuäng laåc löëi trong múá boâng bong cuãa nhiïìu chiïën dõch quaãng caáo tröëng àaánh xuöi, keân thöíi ngûúåc, hay trong caác saãn phêím cuäng nhû dõch vuå maâ hoå cung cêëp. Cûá nhû thïë, àùåc àiïím nhêån daång doanh nghiïåp seä lu múâ dêìn vaâ danh tiïëng cuäng suy suåp – nhû möåt hêåu quaã têët yïëu. Ngûúâi tiïu duâng, nhên viïn, nhaâ àêìu tû vaâ caác thaânh phêìn liïn quan chñnh khaác khöng coân biïët baån àang àaåi diïån cho caái gò. Liïåu coân ai ngûúäng möå möåt cöng ty dûúâng nhû àang úã trong tònh caãnh löån xöån?

331

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Giûäa caác thöng àiïåp cuãa cöng ty ITT Industries chùæc chùæn àaä thiïëu sûå gùæn kïët. Sau khi taách riïng lônh vûåc kinh doanh baão hiïím, khaách saån vaâ soâng baåc, caác saãn phêím cöng nghiïåp coân laåi cuãa ITT thêåt sûå rúi vaâo cuöåc khuãng hoaãng vïì nhêån daång doanh nghiïåp. Danh xûng àêìy tham voång ITT Industries vúái quaá nhiïìu lônh vûåc kinh doanh khöng mêëy liïn quan àïën nhau àaä khiïën cöng ty trònh laâng möåt baãn liïåt kï daâi göìm caác thûúng hiïåu rúâi raåc vaâ höîn àöån. Hayes Roth – phoá chuã tõch phuå traách kinh doanh vaâ tiïëp thõ toaân cêìu cuãa Landor Associates, haäng tû vêën àûúåc thuï àïí vaän höìi tònh thïë – àaä noái: “Hoå xêy dûång quaá nhiïìu nhaän hiïåu vaâ coá quaá nhiïìu cêëp àöå nhaän hiïåu vúái ba böå phêån khaác nhau, vaâ têët caã caác saãn phêím cuãa cöng ty naây àïìu duâng tiïëp àêìu ngûä ITT”.

Chaán naãn vaâ thêët voång, caác nhaâ laänh àaåo ITT Industries thêåm chñ àaä nghô túái viïåc àöíi tïn, nhûng Landor khuyïn nïn giûä laåi vò ITT vêîn àûúåc nhiïìu ngûúâi biïët àïën, mùåc duâ cöng chuáng khöng biïët chùæc saãn phêím chuã àaåo cuãa hoå laâ gò. Khi àûúåc hoãi ITT Industries saãn xuêët caái gò, möîi ngûúâi laåi coá möåt cêu traã lúâi khaác nhau. Nhiïìu ngûúâi nghô laâ àiïån thoaåi, vò ITT ban àêìu laâ chûä viïët tùæt cuãa International Telephone & Telegraph (Cöng ty Àiïån thoaåi vaâ Àiïån baáo Quöëc tïë). Nhûäng ngûúâi khaác laåi cho rùçng hoå saãn xuêët ti-vi. ÊËy vêåy maâ trïn thûåc tïë, ITT Industries khöng hïì laâm ra caái naâo trong caã hai thûá trïn. Saãn phêím cuãa hoå laâ maáy búm nûúác thaãi, böå nöëi àiïån tûã vaâ vuä khñ quên duång haång nùång!

Thay vò àöíi tïn, Landor àaä taåo möåt hònh aãnh thûúng hiïåu múái dûåa trïn quy trònh kyä thuêåt cuãa cöng ty vúái khêíu 332

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

hiïåu laâ “Thiïët kïë kyä thuêåt cho cuöåc söëng”, coân biïíu trûng múái laâ caác khöëi nhaâ xêy dûång tûúång trûng cho caác chûä ITT. Tuy American Express khöng traãi qua möåt cuöåc taái thiïët triïåt àïí nhû ITT, nhûng hoå àaä xa rúâi hònh aãnh cuãa mònh trong thêåp niïn qua vaâ khöng giûä àûúåc àùåc àiïím nhêån daång doanh nghiïåp maâ hoå àaä coá tûâ caác thêåp niïn 70 vaâ 80. Quaãng caáo “Baån coá biïët töi khöng?” vúái nhûäng tïn tuöíi nöíi tiïëng nhûng khöng phaãi laâ nhûäng khuön mùåt quaá nöíi tiïëng cuãa American Express àaä àûúåc xïëp vaâo haâng kinh àiïín. Àïën thêåp niïn 1980, khi cöng ty múã röång böå sûu têåp theã tûâ xanh vaâ vaâng sang loaåi theã baåch kim vúái nhiïìu ûu àaäi, caác chiïën dõch tiïëp thõ vêîn phöëi húåp vúái nhau khaá hiïåu quaã. Khêíu hiïåu “Thaânh viïn coá àùåc quyïìn” vaâ loaåt aãnh nhên vêåt nöíi tiïëng àûúåc Annie Leibovitz ghi laåi àaä taåo cho American Express möåt phong thaái lõch laäm vaâ saânh àiïåu.

Ngaây nay, cöng ty dõch vuå du lõch vaâ theã tñn duång naây cung cêëp khoaãng 25 loaåi theã tñn duång khaác nhau vaâ àang phaãi caånh tranh vúái MasterCard, Visa, vaâ Discover àïí giûä vûäng võ trñ tiïn phong àaä coá. Möåt söë ngûúâi tiïu duâng noái rùçng theã American Express khöng coân laâ saãn phêím àùåc biïåt nûäa vaâ cöng ty naây cuäng giöëng têët caã caác töí chûác phaát haânh theã khaác – nghôa laâ cöë tùng doanh söë bùçng chiïu baâi laäi suêët thêëp, giaá haå vaâ coá khuyïën maäi theo söë ki–lö–meát bay. Àïí baão vïå danh tiïëng, American Express cêìn taåo ra möåt thûúng hiïåu doanh nghiïåp maånh meä nhùçm nêng giaá trõ cuãa caác loaåi theã caá nhên, vaâ quan troång hún caã laâ giûä cho hònh aãnh cuãa hoå luön úã võ trñ phña trûúác vaâ ngay taåi trung têm.

333

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhêån ra mònh àaä quaá têåp trung vaâo viïåc quaãng baá caác loaåi theã caá nhên nïn gêy aãnh hûúãng khöng töët àïën thûúng hiïåu doanh nghiïåp, American Express àaä phaát triïín möåt chiïën dõch quaãng caáo quy mö hún vúái khêíu hiïåu “Cuöåc àúâi thêåt àaáng söëng” vaâ laåi nhúâ àïën taâi chuåp aãnh cuãa Leibovitz. Nhûng àoá vêîn chó laâ möåt phêìn cuãa phûúng phaáp tiïëp thõ àûúåc dêîn dùæt bùçng phêìn thûúãng maâ thiïëu ài sûå dñ doãm, tinh tïë cuãa quaãng caáo trûúác àêy. Àöi khi do caác böå phêån cuãa cuâng möåt cöng ty coá nhûäng quyïìn lúåi mêu thuêîn nhau nïn hoå khöng thïí tòm àûúåc tiïëng noái chung, vaâ thïë laâ quy trònh quaãn lyá danh tiïëng böîng trúã nïn khoá khùn, phûác taåp. Àêy laâ hiïån tûúång phöí biïën sau khi caác doanh nghiïåp saáp nhêåp vaâ hai nïìn vùn hoáa doanh nghiïåp xa laå phuát chöëc phaãi hoâa tröån vúái nhau möåt caách khiïn cûúäng. Nùm 1981, DuPont – möåt nhaâ saãn xuêët hoáa chêët úã Delaware – mua laåi möåt cöng ty dêìu lúán cuãa Texas laâ Conoco vaâ chó luác àoá múái nhêån ra mònh laâ chuã súã hûäu cuãa möåt cöng ty coá vùn hoáa kinh doanh liïìu lônh, vö nguyïn tùæc. Caác quan chûác DuPont nhúá laåi hoå cuâng caác àöìng nghiïåp úã Conoco àöi khi xung àöåt vïì caác chñnh saách nùng lûúång vaâ thêåm chñ trûúác caác cú quan chñnh phuã, quan àiïím giûäa hai bïn khöng phaãi luác naâo cuäng àöìng nhêët. Sûå chia reä naây àûúåc cöng chuáng biïët àïën vaâo nùm 1995, khi caác nhaâ àiïìu haânh Conoco thûúng lûúång möåt thoãa thuêån vúái Iran àïí phaát triïín caác moã dêìu. Möåt söë thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ DuPont phaãn àöëi dûå aán vúái thaái àöå maånh meä khöng keám caác thaânh viïn cuãa chñnh quyïìn Clinton trong vêën àïì naây. “Kïë hoaåch Iran” thïë laâ phaá saãn.

Viïåc Conoco taách ra khoãi DuPont vaâo nùm 1998 àaä giuáp caã 334

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

hai cöng ty dïî daâng hún trong viïåc lêåp kïë hoaåch xêy dûång möåt hònh aãnh nhêët quaán vaâ quaãn lyá danh tiïëng cuãa mònh.

Caác cöng ty àa quöëc gia cêìn lûu yá rùçng phaåm vi baão vïå vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu doanh nghiïåp, cuäng nhû danh tiïëng cuãa hoå laâ toaân cêìu. Àiïìu àoá coá nghôa laâ hoå phaãi taåo ra möåt thöng àiïåp thûúng hiïåu chung cho têët caã caác thõ trûúâng trïn thïë giúái, duâ coá thïí àiïìu chónh àöi chuát àïí àaåt hiïåu quaã töëi ûu trong caác nïìn vùn hoáa khaác nhau. Nùm 2000, Avon Products àaä àêìu tû gêìn 100 triïåu àö-la cho möåt chiïën dõch quaãng caáo toaân cêìu quy mö lúán chûa tûâng thêëy. Coá tïn laâ “Haäy cuâng lïn tiïëng”, chiïën dõch naây têåp trung vaâo möëi quan hïå giûäa caác nûä khaách haâng vaâ Avon, cuâng caác àaåi diïån baán haâng cuãa hoå.

Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh Andrea Jung noái: “Möåt trong nhûäng ûu tiïn haâng àêìu cuãa chuáng töi laâ caãi thiïån hún nûäa thûúng hiïåu Avon. Chuáng töi hiïíu caác àiïím tûúng àöìng cuãa phuå nûä trïn khùæp thïë giúái vaâ caãm thêëy möåt chiïën dõch toaân cêìu seä coá sûác thuyïët phuåc hún nhiïìu. Chuáng töi muöën coá sûå nhêët quaán hún trong thûúng hiïåu Avon”. Àûúng nhiïn, nhêët quaán khöng àöìng nghôa vúái thuã cûåu. Àöi khi baån vêîn cêìn laâm múái möåt thûúng hiïåu doanh nghiïåp, chó coá àiïìu àûâng quaá laåm duång tinh thêìn àoá. United Parcel Service laâ möåt têëm gûúng töët àïí baån noi theo. Gêìn àêy, hoå àaä tûâng bûúác böí sung nhûäng chi tiïët nhoã vaâo thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuäng nhû danh tiïëng cuãa mònh nhùçm truyïìn àaåt rùçng dõch vuå cuãa cöng ty hiïån nay àaä àa daång hún, chûá khöng chó coá giao nhêån bûu kiïån. Nhûäng thay àöíi naây khöng laâm moåi ngûúâi giêåt mònh hay khoá chõu, vaâ hoå vêîn duy trò 335

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àûúåc võ trñ thûúng hiïåu cuãa mònh. Cöng ty biïën biïíu trûng UPS thaânh möåt chiïëc khiïn, boã goái haâng thùæt nú úã trïn, vaâ bùæt àêìu tûå goåi mònh laâ “Maâu nêu” trong quaãng caáo cho àöìng àiïåu vúái maâu sö-cö-la cuãa xe taãi vaâ àöìng phuåc cuãa nhên viïn.

NGÛÚÂI DÚI VAÂ NGÛÚÂI NHÏåN Àêy laâ trêån chiïën cuãa hai trong söë nhûäng nhên vêåt siïu maånh. Lêëy böëi caãnh laâ nûúác Àan Maåch, cuöåc chiïën naây noái vïì nhûäng ngûúâi seä laâ nhên vêåt haânh àöång kïë tiïëp cuãa Têåp àoaân Lego – nhaâ saãn xuêët Àan Maåch gêìn 80 tuöíi, taác giaã cuãa caác böå gheáp hònh bùçng nhûåa. Luác naây àêy, danh tiïëng cuãa têåp àoaân Lego àang bõ àe doåa.

Mêu thuêîn àaä àûúåc hêm noáng, nhûng Ngûúâi Dúi toã ra khöng phaãi laâ àöëi thuã cuãa Ngûúâi Nhïån. Ngûúâi Dúi chó àún giaãn laâ “quaá bñ êín vaâ quaá chñn chùæn”, Francesco Ciccolella – phoá chuã tõch phuå traách xêy dûång thûúng hiïåu toaân cêìu cuãa Lego – àaä noái nhû vêåy. “Nhûng úã Ngûúâi Nhïån, chuáng ta caãm thêëy cuöåc chiïën giûäa caái thiïån vaâ caái aác àûúåc thïí hiïån theo caách tñch cûåc”. Lego tûâ lêu àaä quaãng baá nhûäng troâ chúi giuáp khúi múã trñ tûúãng tûúång úã treã em, vaâ viïåc phaát triïín caác saãn phêím baåo lûåc seä laâm sûát meã hònh aãnh nhêët quaán cuãa hoå. Vêåy maâ luác naây, ngoaâi Ngûúâi Nhïån, Lego coân cho rùçng Chiïën tranh giûäa caác vò sao vaâ Harry Potter laâ nhûäng chuã àïì phuâ húåp cho caác böå gheáp hònh cuãa hoå.

Nhûng quaã laâ khöng àún giaãn àïí Lego duy trò sûå têåp trung vaâo caác nguyïn tùæc vaâ di saãn cuãa mònh. Khi cöng ty phaát triïín vaâ trong cuöåc caånh tranh möîi ngaây möåt khùæc 336

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

nghiïåt, hoå hiïíu rùçng Lego phaãi tòm toâi vaâ phaát triïín caác saãn phêím múái, mua laåi caác doanh nghiïåp khaác, vaâ caã nhùæm àïën nhûäng thõ trûúâng múái. Hoå chó khöng hiïíu rùçng cöng ty àang liïìu lônh laâm hoãng caác giaá trõ bùçng caách taåo ra moán àöì chúi gùæn liïìn vúái nhûäng böå phim ùn khaách nhêët hoùåc tin tûác giêåt gên nhêët. Trong khi möåt söë cöng ty saãn xuêët caác àöì chúi chiïën tranh nhên dõp Giaáng sinh nhû sûå ùn theo cuöåc xung àöåt úã Iraq, thò Lego cuäng cho ra àúâi nhiïìu loaåi vuä khñ chiïën àêëu. Mùåc duâ taåo ra nhûäng saãn phêím coá tñnh baåo lûåc, nhû doâng saãn phêím Bionicle vaâ Darth Vader cuãa Chiïën tranh giûäa caác vò sao, nhûng caác nhaâ laänh àaåo úã Lego xem àiïìu naây laâ coá thïí chêëp nhêån àûúåc, vò chuáng chó àún thuêìn laâ nhûäng nhên vêåt tûúãng tûúång.

Lego – möåt têåp húåp tûâ ruát goån cuãa hai tûâ Àan Maåch coá nghôa laâ “chúi töët” – àaä coá thaânh cöng lúán trong viïåc trung thaânh vúái caác giaá trõ doanh nghiïåp. Laâ möåt thûúng hiïåu coá tñnh hònh tûúång, Lego àûúåc nhiïìu taåp chñ vaâ caác hiïåp höåi thûúng maåi goåi laâ “àöì chúi cuãa thïë kyã” vaâo nùm 1999. Cöng ty ûúác tñnh rùçng hoå àaä baán àûúåc hún 320 tó böå xïëp hònh mang thûúng hiïåu cuãa mònh. Tuy nhiïn, nïëu chó coá böå xïëp hònh thöi thò Lego khöng thïí tiïëp tuåc thõnh vûúång àûúåc.

Cöng ty àaä chuyïín tûâ àöì chúi lùæp gheáp bùçng göî ban àêìu sang àöì chúi nhûåa trong thêåp niïn 40 vaâ giúâ àêy hoå cêìn àa daång hoáa thïm möåt lêìn nûäa. Lego àaä cöë cên bùçng giûäa truyïìn thöëng vaâ hiïån àaåi, nhûng Lego cuäng nhû nhiïìu cöng ty khaác àaânh lúi loãng sûå kiïím soaát trong quaá trònh caãi töí vaâ múã röång.

Nhiïìu böå phêån vaâ nhaän hiïåu cuãa hoå àûúåc pheáp phaát triïín tûå 337

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

do. Àêy laâ sai lêìm cú baãn maâ caác chuyïn gia tiïëp thõ goåi laâ “kiïën truác thûúng hiïåu quaá töìi”. Àoá chñnh laâ vêën àïì cuãa Lego. Hoå cho pheáp tuã àöì chúi cuãa mònh àoán nhêån thïm saãn phêím múái, nhûng laåi khöng mêëy quan têm àïën thûúng hiïåu doanh nghiïåp. Lego àa daång hoáa möåt caách quaá trúán vaâ àaä vûúåt ra khoãi phaåm vi àöì chúi xïëp hònh àïí lêën sang caác lônh vûåc khaác nhû cöng viïn giaãi trñ, quêìn aáo, saách, ba lö àeo vai, àöìng höì, troâ chúi video, taåp chñ, phêìn mïìm vaâ caác rö-böët àiïìu khiïín bùçng maáy tñnh. Cuâng luác hoå taåo ra rêët nhiïìu nhaän hiïåu múái, bao göìm Mindstorms, Technic vaâ Spybotics. Khöng phaãi têët caã àïìu thaânh cöng, thêåm chñ möåt söë saãn phêím coân laâm meáo moá hònh aãnh töët àeåp vöën coá cuãa Lego. Cöng ty tûâ lêu vêîn tûå haâo vïì tñnh an toaân cuãa caác moán àöì chúi do mònh saãn xuêët, nhûng viïåc tham gia vaâo lônh vûåc àöì chúi cho treã sú sinh àaä khiïën Lego lêìn àêìu tiïn phaãi ra lïånh thu höìi saãn phêím: nùm 1998, cöng ty àaä thu höìi khoaãng 700.000 chiïëc xuác xùæc bùçng nhûåa sau khi möåt ngûúâi tiïu duâng phaát hiïån viïn nhûåa tûâ àoá vùng ra mùæc keåt trong... cöí hoång con mònh.

Nhûng vêën àïì chñnh laåi khöng nùçm úã nhûäng saãn phêím múái, maâ laâ caách Lego quaãn lyá têët caã caác nhaän hiïåu múái. Nhiïìu saãn phêím múái trúã thaânh mùåt haâng chuã chöët cuãa cöng ty.

Cöng ty khöng coá lûåa choån naâo khaác ngoaâi viïåc cöë gùæng chöëng choåi vúái cuöåc caånh tranh vaâ cöë gùæng àaáp ûáng thõ hiïëu phûác taåp vaâ khoá àoaán cuãa treã em. Trïn thûåc tïë, Lego phaãn ûáng khaá chêåm chaåp trûúác nhûäng thay àöíi trong thoái quen vui chúi cuãa treã. Treã em ngaây caâng lúán nhanh hún. Chuáng 338

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

nhanh choáng tûâ boã nhûäng moán àöì chúi truyïìn thöëng nhû böå xïëp hònh hay xêy nhaâ àïí chuyïín sang caác thuá tiïu khiïín khaác nhû troâ chúi àiïån tûã, vaán trûúåt vaâ àöì chúi kyä thuêåt söë.

Maäi sau Lego múái nhêån ra rùçng mònh àang quaãn lyá nhaän hiïåu theo kiïíu vö nguyïn tùæc, maâ muöën giaãi quyïët vêën àïì naây, hoå phaãi nhúâ túái sûå trúå giuáp cuãa möåt nhaâ tû vêën coá chuyïn mön trong viïåc xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp vaâ quaãn lyá danh tiïëng. Hoå tòm thêëy Enter Majken Schultz - möåt giaáo sû cuãa Trûúâng Kinh doanh Copenhagen vaâ laâ möåt nhaâ thiïët kïë thûúng hiïåu taâi nùng. Baâ àaä trúã thaânh möåt phêìn trong “lûåc lûúång àùåc nhiïåm” vïì chiïën lûúåc thûúng hiïåu, saát caánh vúái caác nhaâ quaãn lyá böå phêån kinh doanh Lego àïí xuác tiïën cöng viïåc vaâ giuáp hoå caãi thiïån hònh aãnh thûúng hiïåu. Troång têm cuãa giaáo sû Schultz laâ laâm nöíi bêåt thûúng hiïåu chñnh, àöìng thúâi àûa caác nhaän hiïåu saãn phêím vaâo têìm kiïím soaát cuãa cöng ty meå.

Lego töí chûác böå phêån quaãn lyá thûúng hiïåu, cuãng cöë viïåc quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng vúái möåt vaâi àaåi lyá, phên loaåi saãn phêím thaânh böën nhoám (Thûåc hiïån vaâ saáng taåo, Khaám phaá, Cêu chuyïån vaâ haânh àöång, Nêng cao), vaâ thiïët kïë laåi bao bò. Caác höåp àöì chúi cuãa hoå trúã nïn haâi hoâa hún vïì maâu sùæc, võ trñ biïíu trûng, hònh aãnh minh hoåa cuäng àûúåc chuêín hoáa. Caác cuöåc nghiïn cûáu thõ trûúâng cuäng giuáp cöng ty khaám phaá ra rùçng caách nhêån thûác troâ chúi vaâ thûúng hiïåu Lego cuãa treã em taåi caác quöëc gia khöng quaá khaác biïåt nhû trûúác àêy hoå vêîn tûúãng.

Nhên viïn Lego bùæt àêìu dûå khoáa hoåc cuãa Trûúâng Thûúng hiïåu. Àoá laâ möåt cuöåc höåi thaão keáo daâi ba ngaây, núi 339

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

hoå thaão luêån vïì caác giaá trõ vaâ hònh aãnh cuãa cöng ty. Sûå thay àöíi vùn hoáa naâo cuäng keáo theo sau möåt vaâi yá kiïën bêët àöìng.

Schultz lûu yá rùçng nhiïìu vêën àïì phaát sinh do viïåc thay àöíi vai troâ vaâ traách nhiïåm cuãa nhên viïn khi chuyïín tûâ möåt quy trònh quaãn lyá nhaän hiïåu saãn phêím sang hïå thöëng thûúng hiïåu doanh nghiïåp.

Ciccolella cam kïët seä duy trò sûå kiïím soaát chùåt cheä thûúng hiïåu doanh nghiïåp Lego khi cöng ty tiïëp tuåc múã röång. Öng noái: “Chuáng töi khöng muöën luác naâo cuäng phaãi chaåy theo nhûäng xu hûúáng múái nhêët cuãa ngûúâi tiïu duâng”.

Muåc tiïu cuãa Lego laâ “trúã thaânh thûúng hiïåu maånh nhêët thïë giúái trong caác doâng saãn phêím daânh cho treã em nùm 2005”. Möåt trong nhûäng bûúác àöåt nhêåp gêìn àêy nhêët cuãa hoå laâ thêm nhêåp thõ trûúâng àöì chúi daânh cho beá gaái – thõ trûúâng maâ Lego hiïëm khi khai thaác – vúái nhûäng moán àöì thuã cöng àïí caác beá tûå laâm nûä trang hay caác àöì thúâi trang khaác. Cöng ty coân chuá yá khai thaác maãng thõ trûúâng ngûúâi lúán. Caác nhaâ quaãn lyá doanh nghiïåp vaâ caác nhaâ tû vêën xêy dûång kïët cêëu toã ra thñch thuá trûúác nhûäng böå xïëp hònh nhiïìu maâu sùæc dûúái nhaän hiïåu Lego Serious Play, vaâ nhiïìu ngûúâi àaä àùåt mua chuáng khi lêåp kïë hoaåch chiïën lûúåc cho cöng ty mònh.

340

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

XÊY DÛÅNG CAÁC KHÖËI THÛÚNG HIÏåU LEGO Caác nhên töë chñnh cuãa thûúng hiïåu doanh nghiïåp Lego vaâ hïå thöëng quaãn lyá thûúng hiïåu (sau khi sûãa àöíi) cuãa hoå laâ: • Têìm nhòn doanh nghiïåp: Nuöi dûúäng têm höìn treã thú trong möîi chuáng ta. Kñch thñch àam mï khaám phaá trong möîi chuáng ta.

• Niïìm tin doanh nghiïåp: Treã em laâ hònh mêîu cuãa chuáng ta. Treã em luön toâ moâ, saáng taåo vaâ giaâu trñ tûúãng tûúång. Chuáng muöën khaám phaá vaâ nùæm bùæt àiïìu kyâ diïåu. Chuáng laâ nhûäng ngûúâi khöng ngûâng hoåc hoãi.

• Giaá trõ doanh nghiïåp: Tûå biïíu hiïån, yá tûúãng khöng bao giúâ caån, hoåc maâ chúi, niïìm vui tñch cûåc, taåo niïìm tin cho moåi ngûúâi.

• Caá tñnh thûúng hiïåu: Bêët ngúâ, uy tñn, àöåc àaáo, maåo hiïím, giaãi quyïët vêën àïì möåt caách thöng minh, haâi hûúác.

• Xaác àõnh võ thïë thûúng hiïåu: Khaã nùng saáng taåo.

• Töí chûác vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu: Böí nhiïåm möåt phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách viïåc xêy dûång thûúng hiïåu toaân cêìu, thöëng nhêët caác haäng quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng, saáp nhêåp viïåc phaát triïín thûúng hiïåu vaâ phaát triïín saãn phêím vaâo möåt böå phêån duy nhêët, tiïëp thõ trïn cú súã hiïåu quaã toaân cêìu.

341

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Lego laâ cöng ty dêîn àêìu trong möåt cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng gêìn àêy úã Àan Maåch. Àùåc àiïím nöíi bêåt cuãa hoå laâ sûác huát tònh caãm, chêët lûúång saãn phêím vaâ traách nhiïåm xaä höåi, coân àiïím yïëu cuãa hoå laâ hiïåu quaã taâi chñnh, têìm nhòn vaâ nùng lûåc laänh àaåo. Ciccolella cho rùçng duâ Lego coá thïí caãi thiïån hiïåu quaã taâi chñnh thò coá leä àiïìu àoá cuäng khöng aãnh hûúãng nhiïìu àïën danh tiïëng vûäng maånh cuãa hoå. Öng giaãi thñch: “Chuáng töi khöng àûúåc xem laâ öng truâm kheát tiïëng nhêët vò löëi tiïëp cêån thõ trûúâng lêu daâi cuãa chuáng töi vaâ vò chuáng töi laâ möåt cöng ty tû nhên. Chuáng töi khöng coá aáp lûåc phaãi àaáp ûáng möåt söë muåc tiïu taâi chñnh tûâ caác quyä àêìu tû vaâ caác cöí àöng”.

XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏåU DÛÅA TRÏN TRAÃI NGHIÏåM CUÃA KHAÁCH HAÂNG Traãi nghiïåm cuãa khaách haâng cuäng laâ möåt phêìn trong hoaåt àöång xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp, vò thïë traãi nghiïåm êëy nïn mang tñnh tñch cûåc vaâ nùçm trong têìm kiïím soaát cuãa baån. Khi Starbucks taåo ra bêìu khöng khñ vaâ chêët lûúång saãn phêím nhû nhau taåi têët caã caác hiïåu caâ phï cuãa mònh úã New York, Seattle, Barcelona, hoå àaä cuãng cöë àûúåc danh tiïëng vaâ thûúng hiïåu doanh nghiïåp cuãa mònh àöëi vúái khaách haâng.

Nhûng nhiïìu cöng ty khaác, àùåc biïåt laâ trong giai àoaån phaát triïín lúán maånh, laåi khöng àaãm baão àûúåc tñnh nhêët quaán àoá. Mùåc duâ “quaãn lyá quan hïå khaách haâng” àaä trúã thaânh cuåm tûâ thöng duång ngaây nay, nhûng noá vêîn chûa àûúåc àûa vaâo vöën tûâ cuãa nhiïìu doanh nghiïåp dõch vuå. Chêët lûúång saãn phêím vaâ dõch vuå khöng àaáng tin cêåy àaä laâm töín haåi danh 342

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

tiïëng cuãa nhiïìu ngaânh cöng nghiïåp, nhêët laâ caác nhaâ haâng vaâ doanh nghiïåp baán leã. Hêìu hïët ngûúâi tiïu duâng, khi àûúåc hoãi, noái rùçng khöng phaãi têët caã caác nhaâ haâng Burger King vaâ cûãa haâng Home Depot àïìu coá chêët lûúång nhû nhau.

Möåt ngoaåi lïå àaáng lûu yá laâ Harrah’s Entertainment – cöng ty tïn tuöíi nhêët trong lônh vûåc kinh doanh soâng baåc nhúâ àem laåi cho khaách haâng nhûäng “traãi nghiïåm coá thûúng hiïåu”. Thûúng hiïåu Harrah’s luön tûúång trûng cho caác võ khaách du lõch nhaân röîi vaâ nhûäng tay baåc coâ con. Àoá cuäng laâ àùåc àiïím nhêån daång cuãa ngûúâi Myä trung lûu.

Harrah’s thêëy danh tiïëng cuãa mònh maånh lïn àaáng kïí khi nhûäng ngûúâi chúi baåc trung thaânh cuãa hoå têån hûúãng sûå traãi nghiïåm hêìu nhû giöëng nhau úã têët caã caác àiïím àaánh baåc cuãa hoå, tûâ Atlantic City, New Jersey, àïën Joliet, Illinois, Las Vegas.

Caác phoâng khaách saån cuãa hoå cuäng àûúåc böë trñ giöëng nhau, nhiïìu núi coá cuâng loaåi tiïåc tûå choån, quaán caâ phï vaâ nhaâ haâng chuyïn vïì caác moán nûúáng... Soâng baåc cuãa hoå coá thïí mang tïn cuãa möåt caá nhên, nhû Mardi Gras, nhûng têët caã àïìu cung cêëp nhûäng troâ chúi nhû nhau theo hònh thûác giöëng nhau.

Philip Satre – chuã tõch têåp àoaân Harrah’s - noái: “Quan troång nhêët laâ khaách haâng àûúåc nhên viïn cuãa chuáng töi àöëi xûã nhû nhau, bêët kïí hoå àang úã soâng baåc naâo. Nïëu baån laâ khaách haâng coá theã baåch kim hoùåc kim cûúng úã Atlantic City, baån seä khöng caãm thêëy mònh laâ möåt ngûúâi laå nïëu baån àïën caác cú súã cuãa chuáng töi úã Nevada. Coá lêìn töi nhêån àûúåc bûác thû cuãa möåt phuå nûä úã Plano, Texas – ngûúâi thûúâng àïën soâng baåc Shreveport, Louisiana cuãa chuáng töi. Cö noái rùçng cö cuäng 343

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àaä gheá thùm nùm hoùåc saáu àõa àiïím khaác vaâ muåc tiïu cuãa cö laâ àïën têët caã 26 soâng baåc cuãa chuáng töi úã 13 tiïíu bang”.

Sûå nhêët quaán maâ Harrah’s coá àûúåc möåt phêìn nhúâ hïå thöëng thöng tin tinh vi coá nhiïåm vuå theo doäi thoái quen cuãa nhûäng ngûúâi chúi baåc vaâ thûúãng cho hoå nhiïìu àùåc quyïìn khaác nhau. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Harrah’s laâ Gary Loveman bûúác vaâo ngaânh kinh doanh naây möåt caách khaác thûúâng: thöng qua Àaåi hoåc Harvard. Trûúác àêy, khi coân laâ phoá giaáo sû quaãn trõ kinh doanh taåi Trûúâng Kinh doanh Harvard, öng àaä mang chuyïn mön cuãa mònh ra giuáp cöng ty xêy dûång vaâ phaát triïín chûúng trònh Khaách haâng trung thaânh.

Cöng ty thu thêåp vaâ phên tñch dûä liïåu vïì khaách haâng thöng qua theã Total Rewards maâ ngûúâi chúi trïn toaân quöëc sûã duång möîi khi àïën vúái Harrah’s. Àoá laâ cú súã àïí cöng ty lêåp ra caác chiïën lûúåc tiïëp thõ vaâ quaãng baá cuãa mònh. Nhûäng têëm theã vaâng, baåch kim hoùåc kim cûúng taåi caác soâng baåc cho pheáp nhên viïn nhanh choáng nùæm bùæt thöng tin caá nhên vïì ngûúâi sûã duång têëm theã àoá. Viïåc nhên viïn phuåc vuå chuác mûâng sinh nhêåt möåt khaách haâng àaä khöng coân laâm ai ngaåc nhiïn. Àïën nay, Harrah’s àaä tñch luäy àûúåc möåt cú súã dûä liïåu khöíng löì vúái hún 25 triïåu ngûúâi chúi.

Robert Fulton – möåt khaách haâng coá theã kim cûúng Total Rewards àïën tûâ San Francisco – àaä noái vúái caác nhên viïn Harrah’s: “Khi töi úã soâng baåc Joliet thuöåc hïå thöëng Harrah’s, töi caãm thêëy thêåt dïî chõu vò vûâa bûúác vaâo laâ moåi ngûúâi àaä biïët tïn töi, duâ töi múái àïën àêy lêìn àêìu. Caác nhên viïn cúãi múã, thên tònh nhû thïí töi àaä tûâng laâ khaách quen úã àoá”.

344

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

VÏËT NHÚ TÛÂ “NHÛÄNG NGÛÚÂI TREÃ TUÖÍI ÀÊÌY HOAÂI BAÄO” Suöët thêåp niïn 80, Bayerische Motoren Werke, thûúâng goåi tùæt laâ BMW, àaä bõ caám döî búãi thïë hïå ngûúâi tiïu duâng múái àûúåc mïånh danh laâ “nhûäng ngûúâi treã tuöíi àêìy hoaâi baäo”. Hoå laâ caác chuyïn gia treã, nùng àöång, cêìu tiïën, laâ nhûäng ngûúâi tiïu duâng àaáng chuá yá nhêët vaâ cuäng laâ nhûäng ngûúâi ài àêìu vïì thúâi trang cuãa Myä. Hoå àeo àöìng höì Rolex, ghi cheáp cöng viïåc bùçng söí tay Filofax vaâ mang thùæt lûng Brooks Brothers. Chiïëc xe maâ hoå choån khöng thïí coá hiïåu gò khaác ngoaâi BMW. Ngûúâi ta coân àùåt cho BMW biïåt danh laâ “chiïëc xe cuãa giúái treã”. Möëi liïn kïët naây chùåt cheä àïën nöîi caác baáo thêåm chñ àaä cho chaåy caái tñt “Thaãm hoåa cuãa nhûäng ngûúâi treã tuöíi àêìy hoaâi baäo” khi thuêåt laåi vuå tai naån vïì möåt chiïëc xe taãi chêët àêìy nhûäng chiïëc BMW bõ lêåt trïn xa löå Houston. Àoá laâ lyá do àïí nhûäng ngûúâi treã tuöíi mua xe BMW vaâ àêíy maånh doanh söë cuäng nhû hònh aãnh thûúng hiïåu cuãa cöng ty Àûác naây úã Myä. Nhûng BMW laåi coá möåt bûúác ngoùåt hïët sûác sai lêìm vaâo nùm 1988, khi cöng ty thay àöíi hònh aãnh thûúng hiïåu cuãa mònh. Tûâ loaåi xe coá phong caách thïí thao, maånh meä, vaâ viïåc laái xe laâ möåt thuá tiïu khiïín, àöåt nhiïn chiïëc xe laåi trúã thaânh biïíu tûúång cho àõa võ. Luác naây, BMW chuá yá thïí hiïån veã bïn ngoaâi sang troång, àùèng cêëp cao chûá khöng quan têm nhiïìu àïën hiïåu suêët hoaåt àöång cuãa chñnh chiïëc xe.

Caác quaãng caáo cuãa BMW bùæt àêìu mang nhûäng neát haâo

345

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nhoaáng theo phong caách Ralph Lauren/Polo vúái nhûäng hònh aãnh cuãa xaä höåi thûúång lûu. Cöng chuáng àûúåc nghe êm nhaåc Cole Porter vúái hònh aãnh nhûäng võ khaách àïën dûå tiïåc töëi taåi möåt ngöi nhaâ hiïån àaåi vaâ möåt àaám àöng dûå cuöåc àêëu giaá ngûåa Thoroughbred. Sûå thay àöíi trong tiïu àiïím tiïëp thõ khiïën cho nhûäng khaách haâng trung thaânh cuãa BMW xa laánh hoå. Vaâ thúâi kyâ kinh doanh töìi tïå àaä àïën. Caác nhaâ saãn xuêët xe Nhêåt Baãn àaä töíng cöng kñch vaâo thõ trûúâng xe haång sang vúái caác nhaän hiïåu Acura cuãa Honda, Lexus cuãa Toyota vaâ Infiniti cuãa Nissan. Àöång thaái àoá laâ cuá àoân giaáng vaâo doanh söë cuãa BMW vaâ caác haäng xe chêu Êu khaác.

BMW laâ dêîn chûáng hoaân haão vïì möåt cöng ty thiïëu kiïn àõnh trûúác nhûäng xu hûúáng tiïu duâng vaâ bõ trûúåt daâi theo thõ hiïëu cöng chuáng. Thay àöíi möåt chiïën lûúåc tiïëp thõ thaânh cöng cho phuâ húåp vúái nhûäng àoâi hoãi nhêët thúâi quaã laâ viïåc rêët liïìu lônh. Ai biïët xu hûúáng àoá seä keáo daâi bao lêu? Coá thïí baån àang laâm töín haåi hònh aãnh thûúng hiïåu doanh nghiïåp vûäng chùæc chó àïí giaânh lêëy möåt thõ phêìn nhoã àêëy.

Trïn thûåc tïë, nhûäng ngûúâi treã tuöíi àoá àaä biïën mêët ngay tûâ buöíi bònh minh cuãa thêåp niïn 90. BMW tónh ngöå sau sai lêìm àoá vaâ bùæt àêìu àiïìu chónh laåi hûúáng ài. Hoå àaä ruát ra baâi hoåc xûúng maáu tûâ nöîi aám aãnh khön nguöi vïì tònh traång naây, vaâ thêåm chñ hoå khöng daám nghô àïën viïåc xaáo tröån thûúng hiïåu cuãa mònh möåt lêìn nûäa. Trûúãng phoâng truyïìn thöng doanh nghiïåp Robert Mitchell noái: “Hònh aãnh ngûúâi treã tuöíi àêìy hoaâi baäo àaä trúã thaânh möåt vïët nhú cho chuáng töi vaâ àïën nay thónh thoaãng ngûúâi ta vêîn giïîu cúåt BMW laâ “chiïëc xe cho 346

QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN

giúái treã”. Nhêån thûác phai múâ rêët chêåm, nhûng töi coá thïí cam àoan rùçng BMW thêåt sûå laâ chiïëc xe daânh cho nhûäng ngûúâi hiïíu àûúåc niïìm vui ngöìi sau tay laái”.

Giúâ àêy BMW àaä coá thïí ngêíng àêìu kiïu haänh vïì danh tiïëng vaâ hònh aãnh thûúng hiïåu nhêët quaán. Àêy laâ haäng xe baán chaåy nhêët trong söë caác nhaâ saãn xuêët xe nûúác ngoaâi taåi Myä. Möåt lêìn nûäa, quaãng caáo cuãa hoå laåi noái vïì sûác maånh vaâ hiïåu suêët hoaåt àöång.

Ngoaâi thöng àiïåp vïì hiïåu suêët hoaåt àöång, BMW coân chuyïín taãi hònh aãnh doanh nghiïåp vúái caác mêîu xe tên tiïën thöng qua caác biïån phaáp tiïëp thõ ñt töën keám: nhûäng chiïëc xe thïí thao múái nhêët cuãa BMW trúã thaânh phûúng tiïån ài laåi cuãa nhên vêåt James Bond. Chó riïng àiïìu àoá àaä laâm ngûúâi tiïu duâng ngêy ngêët. Hoå cuäng tûå laâm caác böå phim ngùæn àïí chiïëu trïn website cuãa BMW. Dûúái baân tay cuãa caác nhaâ laâm phim danh tiïëng nhû Lyá An, Tony Scott, John Frankenheimer, nhûäng böå phim naây àaä biïën chiïëc xe BMW thaânh “ngöi sao” vaâ caác anh huâng haânh àöång böîng chöëc hoáa ra nhên vêåt phuå.

Phoá chuã tõch tiïëp thõ cuãa BMW úã Bùæc Myä laâ James McDowell noái: “Chuáng töi muöën ngûúâi xem thêëy rùçng àêy thêåt sûå laâ nhûäng böå phim hay, chûá khöng phaãi laâ phim thûúng maåi”.

Thûúng hiïåu BMW àoâi hoãi sûå chùm soác tó mó vaâ chu àaáo. Thûã thaách lúán nhêët cuãa McDowell laâ duy trò sûå nhêët quaán maâ khöng hy sinh tñnh saáng taåo. Öng noái: “Àöëi vúái BMW, sûå nhêët quaán qua thúâi gian taåi caác thõ trûúâng vaâ sûå têån têm vúái thûúng hiïåu laâ nhûäng àiïìu kiïån tiïn quyïët. Caái khoá úã àêy laâ laâm sao àïí àiïìu àoá nhûng khöng ngùn caãn tñnh 347

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

saáng taåo vaâ daám maåo hiïím maâ bêët kyâ thûúng hiïåu haâng àêìu naâo cuäng cêìn àïí liïn tuåc gêy êën tûúång vúái ngûúâi tiïu duâng”.

348

Quy luêåt 13

THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

P

haãi noái ngay laâ tûâ luác vûâa thaânh lêåp, caác cöng ty naây àaä mang daáng dêëp cuãa nhûäng cûãa haâng baán leã. Tuy nhiïn, khi Sears, Roebuck & Company bùæt àêìu baây baán doâng saãn phêím múái cuãa Benetton vaâo nùm 1999, caã giúái thúâi trang lêîn baán leã àïìu sûãng söët vaâ coá phêìn luáng tuáng. Liïåu möåt nhaâ baán leã caác cöng cuå thuã cöng vaâ tuã laånh Kenmore seä song haânh cuâng möåt cöng ty thúâi trang YÁ chuyïn quaãng caáo gêy söëc thïë naâo àêy?

Cöng chuáng vêîn nhúá nhû in rùçng chñnh Têåp àoaân Benetton àaä tung ra quaãng caáo mö taã caãnh nûä tu vaâ linh muåc àang hön nhau, hay möåt böå sûu têåp nhûäng chiïëc bao cao su veä bùçng phêën maâu, hoùåc möåt phuå nûä da àen àang cho àûáa beá da trùæng buá, hay êën tûúång hún caã laâ hònh aãnh caác bïånh nhên AIDS àang hêëp höëi.

Xeát vïì mùåt chiïën lûúåc thò sûå liïn kïët naây khaá húåp lyá. Sears 349

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

quaãng caáo ruâm beng cho thûúng vuå naây vúái baây toã hy voång rùçng Benetton seä laâ maãng saáng laâm aát ài hònh aãnh tùm töëi cuãa Sears, nhúâ vêåy coá thïí thu huát thïm nhiïìu thanh thiïëu niïn àïën caác cûãa haâng cuãa hoå. Vïì phêìn mònh, Benetton cuäng muöën coá àöång lûåc múái àïí taái lêåp sûå hiïån diïån taåi thõ trûúâng Myä sau khi àaä àoáng cûãa haâng trùm cú súã kinh doanh chó trong thêåp niïn 90. Sears tñnh toaán rùçng doâng saãn phêím Benetton USA seä trúã thaânh möåt thûúng hiïåu maånh coá khaã nùng àem vïì doanh söë hún 100 triïåu àö-la möîi nùm.

Thïë nhûng xeát vïì mùåt vùn hoáa thò liïn minh Sears – Benetton quaã laâ khêåp khiïîng. Ron Culp – ngûúâi àaä tûâ chûác phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách caác vuå viïåc chñnh phuã vaâ quan hïå cöng chuáng – àaä caãnh baáo vïì àiïìu àoá vúái caác àöìng nghiïåp cuãa mònh úã Sears nhûng khöng coá kïët quaã. Culp kïí laåi: “Töi noái: ‘Nhûäng ngûúâi úã Benetton thûúâng haânh àöång àiïn röì.

Hoå chùèng lúåi löåc gò cho Sears àêu’”.

Dûå caãm cuãa öng àaä àuáng. Chùèng bao lêu, xung àöåt xaãy ra vaâ ngay sau àoá caã hai quyïët àõnh àûúâng ai nêëy ài. Mùåc duâ chó laâm baån vúái nhau trong möåt thúâi gian ngùæn, nhûng Sears àaä àïí cho danh tiïëng 110 nùm tuöíi cuãa mònh bõ nhûäng quaãng caáo tai tiïëng cuãa Benetton böi nhoå. Baâi hoåc xûúng maáu úã àêy laâ: nhûäng vêën àïì rùæc röëi trong danh tiïëng cuãa möåt cöng ty coá thïí huãy hoaåi àöëi taác kinh doanh cuãa mònh. Sears thêëm thña àiïìu naây hún ai hïët.

Cuá hñch nheå dêîn àïën sûå àöí vúä chó sau saáu thaáng bùæt tay nhau laâ möåt chiïën dõch quaãng caáo miïu taã möåt caách thöng caãm caác phaåm nhên àang söëng trong khu biïåt giam daânh 350

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

cho tûã tuâ. Caác viïn chûác Benetton noái rùçng hoå muöën khúi maâo möåt cuöåc tranh luêån vïì àaåo àûác trûâng phaåt. Cuöåc tranh luêån naây hoáa ra laåi tiïën xa hún mûác cêìn thiïët vaâ biïën thaânh möåt laân soáng phaãn àöëi chöëng laåi Benetton vaâ Sears. Trûúác khi Sears nhêån ra tai hoåa gò àaä giaáng xuöëng àêìu mònh, thò caác töí chûác vïì quyïìn con ngûúâi cuäng nhû nhên viïn cuãa chñnh nhaâ baán leã naây àaä phêîn nöå vïì quaãng caáo “Chuáng ta àang úã khu tûã tuâ...”. Nguyïn nhên laâ do quaãng caáo naây àaä gúåi laåi höìi ûác àau àúán cho nhûäng ngûúâi tûâng mêët ngûúâi thên, vaâ giúâ àêy möîi ngaây hoå laåi phaãi nhòn thêëy nhûäng keã saát nhên kia. Mùåt khaác, chiïën dõch naây cuäng khöng phuâ húåp vúái nhûäng ngûúâi Myä trung lûu, baão thuã vöën laâ nhoám khaách haâng chuã yïëu cuãa Sears. Thêåm chñ, ngûúâi ta coân àùåt cêu hoãi liïåu Sears coá cuâng Benetton tham gia vaâo viïåc phaán quyïët mûác aán tûã hònh hay khöng.

Caác viïn chûác cuãa Sears coân toã ra ngêy thú khi tuyïn böë rùçng hoå tin moåi ngûúâi coá thïí phên biïåt giûäa cöng viïåc tiïëp thõ cho doâng saãn phêím Benetton USA vaâ quaãng caáo doanh nghiïåp United Colors of Benetton àêìy tranh caäi. Nhûng chuáng ta vêîn phaãi àöëi diïån vúái sûå thêåt rùçng àöëi vúái hêìu hïët moåi ngûúâi thò Benetton coá nghôa laâ Benetton.

Roä raâng Sears àaä cöë tònh phúát lúâ caác dêëu hiïåu caãnh baáo hiïín nhiïn vaâ vêîn liïìu lônh möåt caách tuyïåt voång nhùçm thu huát caác khaách haâng treã tuöíi. Tuy vêåy hoå àaä nhêån thûác àuáng khi löi múá quêìn aáo mang doâng chûä Benetton ra khoãi caác cûãa haâng cuãa mònh ngay khi cuöåc tranh caäi naây buâng phaát. Culp noái vúái chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Sears luác àoá laâ 351

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Arthur Martinez: “Töi biïët chuáng ta àang rúi vaâo tònh caãnh trúá trïu. Nhûäng ngûúâi tûác giêån phêìn lúán àïìu laâ khaách haâng cuãa Sears, coân caác töí chûác nhên quyïìn thò àang caãnh baáo rùçng chuáng ta àang bõ keáo lï theo sau Benetton, maâ Sears laâ möåt mùæt xñch yïëu úát. Cêìn töëng khûá têët caã moåi saãn phêím Benetton ra khoãi caác cûãa haâng cuãa chuáng ta ngay lêåp tûác”.

Cho àïën thúâi àiïím naây Sears àaä àêìu tû haâng triïåu àö-la àïí thiïët kïë cûãa haâng vaâ quaãng caáo cho doâng saãn phêím Benetton, nhûng chûa hïì nhêån ra dêëu hiïåu naâo cuãa sûå tùng doanh söë maâ hoå mong àúåi. Nhûäng thanh thiïëu niïn lang thang trong caác khu mua sùæm úã Myä vêîn khöng theâm àïí mùæt ngoá ngaâng àïën Sears. Nïëu Sears coân chêìn chûâ vúái saãn phêím Benetton thò chi phñ do töín haåi danh tiïëng cuãa hoå coân lúán hún nhiïìu.

Culp noái rùçng tònh traång höîn loaån sau sûå cöë Benetton àaä giuáp cöng ty hiïíu ra têìm quan troång cuãa vêën àïì, tûâ àoá têåp trung nhiïìu hún vaâo viïåc quaãn lyá danh tiïëng möîi khi sùæp àûa ra caác quyïët àõnh chiïën lûúåc. Sûå nhaåy caãm cao hún àöëi vúái danh tiïëng dûúâng nhû àaä coá taác duång, ñt nhêët laâ trong viïåc lûåa choån àöëi tûúång húåp taác. Nùm 2002, Sears àaä liïn kïët vúái möåt cöng ty trang phuåc phuâ húåp hún nhiïìu. Hoå mua Lands’ End – cuäng treã trung vaâ húåp thúâi trang nhû Benetton, nhûng laåi thu huát àûúåc nhûäng khaách haâng trñ thûác vaâ sang troång hún so vúái nhoám khaách haâng quen thuöåc cuãa Sears trûúác àoá.

Phûúng phaáp tiïëp thõ vaâ phong caách truyïìn thöëng cuãa hoå cuäng phuâ húåp hún vúái hònh aãnh laânh maånh cuãa Sears.

352

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

BÕ LIÏN LUÅY DO HÚÅP TAÁC KINH DOANH Khaã nùng gêy töín haåi danh tiïëng tûâ caác möëi quan hïå kinh doanh laâ vö têån vaâ cöng ty maâ baån húåp taác ñt nhiïìu seä aãnh hûúãng àïën danh tiïëng cuãa chñnh baån. Duâ laâ möåt nhaâ cung cêëp, möåt àöëi taác liïn doanh, möåt haäng dõch vuå kïë toaán... thò caác möëi quan hïå kinh doanh àïìu aãnh hûúãng roä neát àïën danh tiïëng doanh nghiïåp.

Nhûäng aãnh hûúãng naây coá thïí rêët tñch cûåc, chùèng haån nhû Visa International àaä têån duång töëi àa lúåi thïë laâ têëm theã tñn duång chó phaát haânh nhên caác sûå kiïån lúán nhû Olympic vaâ Giaãi thûúãng Tony, hay Coca-Cola àaä ghi àiïím cho danh tiïëng cuãa mònh khi taåo ra nhûäng àoaån phim quaãng baá liïn kïët vúái caác têåp phim treã em ùn khaách Harry Potter.

Tuy nhiïn, ngûúâi ta cuäng ghi nhêån nhiïìu trûúâng húåp möëi quan hïå doanh nghiïåp chñnh laâ nguyïn nhên trûåc tiïëp gêy ra rùæc röëi cho danh tiïëng. Khoaãn taâi trúå 1 triïåu àö-la gêìn àêy cuãa Coca cho Hoåc viïån Nha khoa Nhi àöìng Hoa Kyâ àaä bõ töí chûác naây tûâ chöëi thùèng thûâng. Roä raâng àêy laâ möåt nöî lûåc nhùçm caãnh tónh ngûúâi tiïu duâng vïì caác loaåi nûúác ngoåt coá àûúâng vaâ möëi liïn hïå cuãa chuáng vúái bïånh sêu rùng úã treã em. Nike, The Gap vaâ nhiïìu nhaâ saãn xuêët giaây khaác àaä bõ lïn aán gay gùæt vò kyá húåp àöìng vúái caác nhaâ maáy taåi caác quöëc gia àang phaát triïín – núi cöng nhên phaãi lao àöång cêåt lûåc àïí nhêån lêëy àöìng lûúng coâm coäi. Vuå bï böëi Enron cuäng laâm töín haåi nhiïìu cöng ty coá liïn quan. J. P. Morgan Chase – möåt trong nhûäng töí chûác àêìu tû maånh nhêët vaâo haäng kinh doanh nùng lûúång naây trong suöët thúâi kyâ tùng trûúãng - àaä bõ thiïåt haåi caã vïì taâi chñnh lêîn danh tiïëng.

353

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Möåt cöng ty coá thïí bõ töín haåi danh tiïëng chó vò tham gia vaâo möåt trong söë nhûäng ngaânh cöng nghiïåp hay bõ xùm xoi nhû dêìu moã, hoáa chêët, dûúåc hay kïë toaán. Thêåm chñ caác àöång cú höî trúå nhên àaåo vêîn coá thïí laâm nöí ra tranh caäi, duâ àoá laâ chuyïån kïë hoaåch hoáa gia àònh (vêën àïì ngûâa thai vaâ naåo thai) hay Höåi Hûúáng àaåo sinh Nam Hoa Kyâ (caác vêën àïì vïì quyïìn cuãa ngûúâi àöìng tñnh), àïìu coá thïí laâm dêåy lïn laân soáng phaãn àöëi vaâ gêy haåi cho danh tiïëng cuãa ngûúâi trong cuöåc.

Giöëng nhû cuöåc hön nhên vêåy, cöång taác kinh doanh khöng phaãi laâ thûá àïí baån coá thïí bûúác vaâo möåt caách nheå nhaâng. Vò thïë, haäy trao gûãi thanh danh cuãa baån möåt caách saáng suöët vaâ haäy choån àöëi taác biïët chùm soác danh tiïëng cuãa chñnh hoå. Haäy nghiïn cûáu cêín thêån têët caã moåi haânh vi trûúác àêy cuãa hoå vaâ cöë tòm hiïíu xem liïåu àiïìu gò coá thïí taåo ra mêu thuêîn, caãn trúã hay laâm hoen öë danh tiïëng cuãa baån khöng. Àûâng quïn traã lúâi nhûäng cêu hoãi nhû àöëi taác tiïìm nùng cuãa baån coá nïìn taãng taâi chñnh húåp lyá khöng, vùn hoáa doanh nghiïåp vaâ hïå thöëng giaá trõ cuãa hoå coá phuâ húåp vúái cuãa baån khöng, nhên viïn vaâ khaách haâng cuãa baån nghô thïë naâo vïì cöng ty êëy.

Mùåc duâ khöng ai coá thïí àoaán trûúác tûúng lai vaâ nhûäng tai hoåa coá thïí xaãy àïën vúái àöëi taác tiïìm nùng cuãa mònh, nhûng baån haäy nhúá rùçng caác möëi húåp taác múái luön êín chûáa nguy cú ruãi ro. Haäy chuêín bõ thêåt chu àaáo vaâ chúá boã qua bêët kyâ dêëu hiïåu caãnh baáo naâo, duâ laâ nhoã nhêët. Viïåc nghiïn cûáu cêín thêån bïn caånh möåt thaái àöå hoaâi nghi cêìn thiïët coá thïí ngùn ngûâa möåt cuöåc hön nhên khöng bïìn vûäng. Àiïìu naây àuáng caã trong cuöåc söëng, lêîn trong hoaåt àöång kinh doanh.

354

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

Àöi khi viïåc tiïëp tuåc möåt möëi quan hïå maåo hiïím laåi laâm baån dïî chõu, nhûng chó khi àiïìu àoá khöng töín haåi àïën danh tiïëng cuãa baån. Nhûäng khaách haâng thêån troång nhêët àaä cao bay xa chaåy khoãi Arthur Andersen sau khi vai troâ cuãa cöng ty naây trong vuå bï böëi kïë toaán taåi Enron bõ phaát giaác, nhûng do chi phñ böìi thûúâng húåp àöìng khaá lúán nïn nhiïìu khaách haâng àaânh bêëm buång baám lêëy haäng kïë toaán naây, duâ hoå biïët roä mûúâi mûúi rùçng Andersen àaä xeá toaân böå chûáng tûâ cuãa khaách haâng. Sau khi vuå viïåc bõ phúi baây ra aánh saáng, sûå tñn nhiïåm cuãa toaân böå cöng viïåc kiïím toaán do Andersen thûåc hiïån àöåt nhiïn trúã nïn àaáng ngúâ, thïë nhûng möåt söë cöng ty vêîn úã laåi cho àïën khi cú quan coá thêím quyïìn tuyïn böë haäng naây àaä caãn trúã phaáp luêåt, vaâ buöåc Andersen chêëm dûát hoaåt àöång.

Trong trûúâng húåp naây, quyïët àõnh chia tay súám seä töët hún vò haäng kïë toaán cuãa möåt cöng ty gùæn chùåt vúái danh tiïëng cuãa hoå. Moåi ngûúâi – tûâ cöí àöng, nhaâ cung cêëp, khaách haâng hay nhaâ àêìu tû – àùåt troån niïìm tin vaâo caác baáo caáo taâi chñnh cuãa möåt cöng ty, trong khi niïìm tin àoá àûúåc xêy dûång trïn sûå tin tûúãng cuãa hoå vaâo sûå liïm chñnh, cêín troång cuãa caác haäng kiïím toaán.

Vuå lêåt têíy Arthur Andersen àaä laâm töín haåi danh tiïëng nhiïìu khaách haâng cuãa cöng ty naây, ñt nhêët laâ trong giai àoaån trûúác mùæt. Giaá cöí phiïëu cuãa hoå giaãm suát khi têìm quan troång vïì vai troâ cuãa Andersen trong vuå gian döëi kïë toaán taåi Enron bõ phúi baây ra aánh saáng. Àoá laâ kïët luêån cuãa Paul Chaney thuöåc Àaåi hoåc Vanderbilt vaâ Kirk thuöåc Àaåi hoåc Tiïíu bang Ohio. Nghiïn cûáu cuãa hoå 355

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

– “Danh tiïëng bõ xeá vuån: Caái giaá cuãa thêët baåi trong kiïím toaán”, àûúåc àùng trïn túâ Journal of Accounting Research thaáng 9 nùm 2002 – àaä liïåt kï nhûäng hêåu quaã cuãa viïåc liïn quan àïën möåt cöng ty bï böëi, duâ baãn thên baån hoaân toaân trong saåch.

Nghiïn cûáu naây phaát hiïån rùçng trong suöët ba ngaây sau khi Andersen thûâa nhêån viïåc huãy möåt söë lûúång lúán chûáng tûâ cuãa Enron, caác khaách haâng khaác cuãa Andersen “àaä phaãi hûáng chõu phaãn ûáng tiïu cûåc cuãa thõ trûúâng”. Giaá cöí phiïëu tuåt döëc cho thêëy caác nhaâ àêìu tû àaánh giaá thêëp chêët lûúång toaân böå cöng taác kiïím toaán do Andersen thûåc hiïån. Caác khaách haâng taåi vùn phoâng cuãa Andersen taåi Houston – núi àaä huãy chûáng tûâ Enron – bõ aãnh hûúãng nùång nïì nhêët. Caác chuyïn gia kïë toaán khùèng àõnh: “Chuáng töi cho rùçng àêy laâ caái giaá phaãi traã do sûå töín thêët danh tiïëng”.

KHÖNG DÏÎ CÙÆT ÀÛÁT QUAN HÏå Möåt khi quan hïå húåp taác àaä úã vaâo tònh thïë bùçng mùåt khöng bùçng loâng, caác cöng ty cêìn àïí mùæt àïën haânh vi cuãa àöëi taác. Vaâ ngay khi dêëu hiïåu rùæc röëi nghiïm troång àêìu tiïn vûâa manh nha xuêët hiïån, hoå phaãi xem xeát liïåu àaä àïën luác cùæt àûát quan hïå hay chûa. Viïåc chia tay nhanh choáng thûúâng giaãm thiïíu nhûäng töín haåi vïì danh tiïëng. Vïì àiïìu naây thò möåt söë khaách haâng cuãa Arthur Andersen thêëm thña hún ai hïët.

Thïë nhûng khöng dïî gò khi baån muöën cùæt àûát möåt möëi quan hïå lêu nùm. Vñ duå, haäng Haâng khöng Delta àaä trùn trúã khaá lêu trûúác khi quyïët àõnh viïåc chêëm dûát sûã duång dõch vuå 356

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

cuãa Andersen, kïí caã sau khi vuå phi tang chûáng tûâ bõ lêåt têíy.

Thaáng 1 nùm 2002, giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Andersen laâ Joseph Berardino àñch thên bay àïën Atlanta àïí thuyïët phuåc höåi àöìng quaãn trõ cuãa Delta – möåt trong nhûäng khaách haâng lúán nhêët cuãa haäng naây – úã laåi vúái mònh. Luác naây, Delta àaä nhêån thûác àûúåc cuöåc khuãng hoaãng àang ngaây caâng töìi tïå cuãa Andersen vaâ êm thêìm tòm möåt haäng kiïím toaán múái. Àïën àêìu thaáng 3, tûác laâ chó möåt tuêìn trûúác khi baãn caáo traång àûúåc cöng böë, Delta múái choån Deloitte & Touche àïí thay thïë Andersen.

Trûúác àoá, nùm 1999, Delta cuäng buöåc phaãi chêëm dûát möåt vuå húåp taác kinh doanh haâng khöng liïìu lônh. Sau haâng loaåt tai naån, bao göìm caã möåt vuå rúi maáy bay chïët ngûúâi, Delta àaä taåm ngûng laâm ùn vúái haäng Haâng khöng Haân Quöëc àïí traánh bêët kyâ aãnh hûúãng tiïu cûåc naâo àöëi vúái danh tiïëng cuãa hoå vïì sûå an toaân trïn caác chuyïën bay. Möåt thúâi gian sau, Delta laåi khöi phuåc möëi quan hïå húåp taác naây sau khi caãm thêëy haâi loâng vúái nhûäng caãi thiïån trong hoaåt àöång cuãa haäng haâng khöng chêu AÁ naây.

Danh tiïëng cuãa têåp àoaân CIT cuäng coá nguy cú bõ töín haåi do tham gia vaâo Tyco International – cöng ty àaä dñnh lñu àïën caác vuå bï böëi kïë toaán vaâ bõ buöåc töåi vïì haânh vi sai traái trong khêu àiïìu haânh. ÚÃ àêy coá möåt vêën àïì liïn quan mêåt thiïët àïën CIT vöën laâ cöng ty taâi chñnh thûúng maåi vaâ tiïu duâng. Möåt cûåu giaám àöëc cuãa Tyco àaä cuái àêìu thûâa nhêån nhûäng caáo buöåc liïn quan àïën viïåc öng nhêån 20 triïåu àö-la àïí thu xïëp vuå Tyco mua laåi CIT vúái giaá 9,5 tó àö-la. Möëi liïn hïå vúái Tyco 357

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àaä laâm töín haåi chó söë tñn nhiïåm taâi chñnh cuãa CIT khiïën chi phñ vöën cuãa hoå tùng lïn.

Vaâo thaáng 7 nùm 2002, CIT àaä taách ra trong àúåt chaâo baán cöí phiïëu ra cöng chuáng lêìn àêìu tiïn vaâ laäng phñ chuát thúâi gian àïí cùæt àûát möëi quan hïå vúái Tyco. Hoå tung ra möåt chiïën dõch quaãng caáo doanh nghiïåp nhaåy caãm, trong àoá mö taã mònh laâ möåt àöëi taác giuáp möåt nhaâ thiïët kïë thúâi trang, möåt nhaâ àiïìu haânh bay vaâ caác doanh nhên khaác nhêån ra giêëc mú cuãa hoå.

Möåt söë cöng ty àaä phaåm sai lêìm khi tûå raâng buöåc lêîn nhau qua caác húåp àöìng daâi haån maâ khöng chûâa sùén möåt löëi thoaát àïí coá thïí dïî daâng ruát lui khi cêìn thiïët. Thûúng trûúâng thay àöíi tûâng ngaây, vaâ möåt àöëi taác àêìy hûáa heån höm nay biïët àêu seä laâ möåt quaã bom heån giúâ vaâo ngaây mai. Àûâng tûå giam mònh trong möåt möëi quan hïå coá thïí laâm haåi baån nhanh hún baån dûå kiïën. Thïë giúái hiïån àaåi dûúâng nhû àang àaão löån, vaâ caác xu thïë xaä höåi vaâ kinh doanh cuäng àïën vaâ ài bùçng töëc àöå aánh saáng.

Cöng ty Walt Disney vaâ McDonald’s àaä kyá húåp àöìng 10 nùm àïí àöåc quyïìn quaãng baá nhûäng böå phim Disney vaâ suêët ùn daânh cho treã em cuãa McDonald’s. Nhûng möåt söë böå phim Disney gêìn àêy àaä thêët baåi ngay taåi quêìy baán veá, coân McDonald’s thò khöng thïí bùæt tay vúái bêët kyâ nhaâ saãn xuêët phim treã em naâo. Danh tiïëng cuãa Disney vïì sûå tó mó, chu àaáo vaâ dõch vuå khaách haâng hoaân haão trong caác cöng viïn giaãi trñ cuãa hoå khöng àûúåc hûúãng lúåi gò tûâ möëi liïn hïå naây khi McDonald’s khöng ngúát bõ chó trñch vïì nhûäng nhaâ haâng bûâa 358

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

böån, nhên viïn chêåm chaåp vaâ caáu kónh, cuäng nhû thûác ùn khöng coá lúåi cho sûác khoãe. Àöi khi möåt cöng ty vêîn choån phûúng aán tiïëp tuåc duy trò quan hïå vúái möåt àöëi taác àang gùåp rùæc röëi ngay caã khi giûäa hai bïn khöng bõ baãn húåp àöìng naâo raâng buöåc. Khaã nùng töín haåi danh tiïëng laâ rêët lúán, nhûng khi àoá viïåc chêëm dûát möëi quan hïå naây coá thïí àöìng nghôa vúái viïåc tûâ boã möåt nhaâ cung ûáng coá giaá trõ. DuPont vêîn húåp taác vúái Huntingdon Life Sciences bêët kïí viïåc cöng ty naây àang thûã nghiïåm àöåc tñnh cuãa caác saãn phêím trïn àöång vêåt. Lyá do DuPont àûa ra laâ cöng ty naây “coá phêím chêët àöåc nhêët vö nhõ”. Àoá laâ möåt quyïët àõnh taáo baåo àöëi vúái DuPont sau khi caác töí chûác baão vïå àöång vêåt phaãn àöëi maånh meä Huntingdon vaâ kïu goåi caác khaách haâng, nhaâ àêìu tû, cöng ty baão hiïím vaâ haäng kïë toaán cuãa hoå têíy chay cöng ty naây.

Töí chûác “Ngùn chùån Huntingdon àöëi xûã taân aác vúái àöång vêåt” àaä thaânh cöng trong viïåc xua àuöíi möåt söë nhaâ àêìu tû, khaách haâng cuãa Huntingdon vaâ caã cöng ty baão hiïím cuãa hoå. Chiïën thuêåt cuãa töí chûác naây laâ phaá chiïëc xe taãi chúã dêìu cuãa möåt khaách haâng Huntingdon, têën cöng cùn höå, àaánh cùæp theã tñn duång cuãa möåt ngên haâng àêìu tû cho Huntingdon vay vöën, hay cho xe caây naát sên gön núi nhaâ àiïìu haânh cêëp cao cuãa cöng ty baão hiïím cuãa Huntingdon àang chúi trong möåt giaãi àêëu.

Baãn thên DuPont cuäng bõ chó trñch trïn website cuãa töí chûác naây vò àaä sûã duång 20 con khó àuöi soác trong caác nghiïn cûáu vïì àöåc tñnh cuãa nhûäng hoáa chêët Huntingdon cung cêëp.

359

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhûäng ngûúâi baão vïå quyïìn àöång vêåt phong toãa hïå thöëng thû àiïån tûã vaâ phong toãa website cuãa DuPont, tuå têåp bïn ngoaâi caác toâa nhaâ cöng ty àïí phaãn àöëi, buöåc töåi cöng ty vïì viïåc “giïët haåi nhûäng con vêåt nhoã beá vò lúåi nhuêån”. Duâ caác cöng ty khöng dïî daâng chõu thua trûúác nhûäng kiïíu hùm hoåa nhû thïë, nhûng hoå cuäng phaãi cên nhùæc trûúác viïåc àaánh àöíi danh tiïëng àïí hêåu thuêîn cho caác àöëi taác kinh doanh.

Nïëu baån quyïët àõnh chêëm dûát möëi quan hïå àöëi taác luön khiïën baån àau àêìu, haäy cöë laâm viïåc naây möåt caách lùång leä vaâ coá thiïån chñ. Cöng chuáng hiïëu kyâ coá thïí thñch nhûäng chuyïån êìm ô, nhûng möåt cuöåc caäi vaä seä chó töín haåi danh tiïëng cho chñnh baån maâ thöi. Àêy laâ kïët quaã cuãa hai vuå àêëu àaá trong phoâng xûã aán xaãy ra gêìn àêy. Caách àêy vaâi nùm, Calvin Klein kiïån Têåp àoaân Warnaco – nhaâ saãn xuêët trang phuåc jeans vaâ àöì loát cuãa hoå.

CK lêåp luêån rùçng Warnaco àaä nhêën chòm thanh danh cuãa hoå bùçng viïåc saãn xuêët quaá nhiïìu vaâ phên phöëi qua caác kïnh reã tiïìn. Hoå goåi Warnaco vaâ giaám àöëc àiïìu haânh luác àoá cuãa hoå laâ Linda Wachner laâ “möåt ung nhoåt àöëi vúái giaá trõ vaâ tñnh liïm chñnh” cuãa thûúng hiïåu Calvin Klein. Warnaco lêåp tûác phaãn cöng. Têåp àoaân naây tuyïn böë rùçng chñnh Calvin Klein àaä laâm töín thûúng danh tiïëng cuãa mònh khi xuác tiïën chûúng trònh Larry King Live trïn kïnh truyïìn hònh CNN, àöìng thúâi laâm mêët uy tñn quêìn aáo jeans vaâ àöì loát CK do Warnaco saãn xuêët. Warnaco noái rùçng sau nhûäng nhêån xeát cuãa CK, caác cöng ty baán leã àaä cùæt búát àún àùåt haâng cuãa hoå. Cuöëi cuâng thò vuå viïåc cuäng àûúåc thu xïëp öín thoãa, nhûng cuöåc àöi co àaä 360

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

khiïën cho saãn phêím mang thûúng hiïåu CK bõ nghi ngúâ vïì chêët lûúång.

Suöët möåt thúâi gian daâi, Rosie O’Donnell vaâ nhaâ xuêët baãn Gruner & Jahr USA cuäng àêëu àaá lêîn nhau trïn baáo chñ vaâ caã taåi toâa aán khi cö caãm thêëy mònh mêët quyïìn kiïím soaát nöåi dung taåp chñ mang tïn cö – Rosie. Coá thïí hiïíu àûúåc chuyïån nûä diïîn viïn naây lo lùæng vïì viïåc túâ taåp chñ coá thïí aãnh hûúãng nhû thïë naâo àïën danh tiïëng cuãa cö. Thïë nhûng chñnh cuöåc chiïën vúái nhaâ xuêët baãn vaâ àúâi söëng ngùæn nguãi cuãa túâ taåp chñ múái laâm töín haåi danh tiïëng Rosie. Caã cö lêîn Gruner & Jahr leä ra àaä khêëm khaá hún nïëu hoå chia tay maâ khöng öìn aâo àïën thïë.

SÛÅ KÏËT HÚÅP TÖËT ÀEÅP - VAÂ BÊËT TÛÚNG XÛÁNG - GIÛÄA HOAÅT ÀÖÅNG TIÏËP THÕ VAÂ CAÁC PHÛÚNG TIÏåN TRUYÏÌN THÖNG Tiïëp thõ laâ lônh vûåc coá nhiïìu khaã nùng aãnh hûúãng àïën danh tiïëng - caã tñch cûåc lêîn tiïu cûåc. Möîi nhên viïn quaãng caáo hay chûúng trònh quaãng caáo cuãa cöng ty àïìu coá thïí aãnh hûúãng àaáng kïí àïën nhêån thûác cuãa ngûúâi tiïu duâng. Vò thïë, baån haäy nhúá cêín thêån khi choån caác àöëi taác tiïëp thõ sao cho phuâ húåp vúái caá tñnh doanh nghiïåp cuãa baån.

Trong möåt quaãng caáo tinh tïë vaâ caãm àöång cuãa Johnson & Johnson, ngûúâi ta chó thêëy nhaâ vùn àoaåt giaãi Nobel, Toni Morrison, kïí cha meå baâ tûâng khuyïën khñch baâ nhû thïë naâo, vaâ qua àoá thöi thuác treã em luön cöë gùæng àïí àaåt thaânh tñch töët nhêët. Quaãng caáo hêìu nhû khöng nhùæc àïën J&J, nhûng noá 361

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

laåi coá hiïåu quaã àaáng kinh ngaåc trong viïåc cuãng cöë hònh aãnh cuãa J&J nhû möåt cöng ty chu àaáo vúái nhoám khaách haâng chuã yïëu cuãa mònh laâ treã em.

Sau lêìn thêm tñm mònh mêíy nhùçm mua laåi Cöng ty Compaq, Hewlett-Packard phaãi cöë àaánh boáng hònh aãnh cuãa mònh bùçng caách tùng cûúâng liïn kïët vúái caác khaách haâng uy tñn nhû DreamWorks, BMW vaâ FedEx. Chó cêìn caác cöng ty naây duy trò àûúåc danh tiïëng maånh cuãa mònh thò aãnh hûúãng cuãa hoå túái HP vêîn àûúåc xem laâ tñch cûåc.

Nam diïîn viïn Paul Newman gêìn àêy àaä húåp taác vúái McDonald’s àïí töí chûác baán trang phuåc àoáng phim cuãa mònh taåi hïå thöëng nhaâ haâng thûác ùn nhanh naây. Àêy dûúâng nhû laâ möåt chiïën thùæng cho McDonald’s, nïëu xeát túái danh tiïëng caá nhên cuãa Newman vaâ àïì cûã Oscar cuãa anh, chûa kïí viïåc anh àaä quyïn goáp lúåi nhuêån sau thuïë tûâ viïåc kinh doanh thûåc phêím cuãa riïng mònh àïí laâm tûâ thiïån. Ngûúåc laåi, nhûäng chiïëc baánh mò keåp thõt vaâ khoai têy raán taåi hïå thöëng nhaâ haâng thûác ùn nhanh naây khöng giuáp àúä gò, thêåm chñ laâ coân caãn trúã danh tiïëng cuãa Newman’s Own – vöën laâ caác saãn phêím laânh maånh coá nguöìn göëc thiïn nhiïn.

Möåt canh baåc khaác laâ sûå liïn kïët cuãa nûä ca sô Celine Dion vúái haäng xe húi DaimlerChrysler. Cö hy voång sûå löi cuöën cuãa mònh seä keáo caác nhaâ àêìu tû àïën vúái DaimlerChrysler, coân ngûúâi dên seä coá caãm tònh hún vúái xe Chrysler. Ñt nhêët àoá cuäng laâ vêìng haâo quang maâ cöng ty àùåt troån niïìm tin trong thûúng vuå trõ giaá haâng triïåu àö-la naây. Nhûng vò lúåi ñch cuãa DaimlerChrysler, chuáng ta chó biïët cêìu nguyïån sao cho Dion 362

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

vaâ chiïëc xe taãi nhoã Chrysler Town & Country cuãa cö àûúåc an toaân khi lûu thöng trïn àûúâng.

Kiïíu nhên vêåt nöíi tiïëng nhûng coá haânh àöång ngúá ngêín vaâ khoá hiïíu coá thïí göåt saåch moåi aãnh hûúãng tñch cûåc vaâ laâm töín haåi nghiïm troång àïën danh tiïëng doanh nghiïåp. Àöi khi nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng laåi laâm cho nhaâ quaãng caáo phaãi luáng tuáng. Voä sô quyïìn Anh Mike Tyson àaä khiïën cho caác nhaâ quaãng caáo nhû Eastman Kodak vaâ PepsiCo phaãi chaåy tröën do nhûäng tai tiïëng tûâ cuöåc hön nhên soáng gioá cuãa anh ta.

Trong khi nûä diïîn viïn Cybill Shepherd buöåt miïång noái rùçng cö traánh xa caác loaåi thõt àoã ngay taåi thúâi àiïím cö àang quaãng baá thõt boâ trong caác chûúng trònh quaãng caáo, thò nam diïîn viïn Don Johnson bõ bùæt gùåp àang nhêëm nhaáp möåt lon Diet Coke cuãa Coca Cola luác àang quaãng caáo cho àöëi thuã Pepsi. Gêìn àêy nhêët, ngöi sao Kobe Bryant cuãa àöåi Los Angeles Lakers àaä bõ buöåc töåi quêëy röëi tònh duåc khi àang quaãng caáo cho Nike, McDonald’s vaâ Coca-Cola. Bryant phuã nhêån thöng tin àoá, nhûng sûå cöng kñch dûä döåi cuãa dû luêån àaä khiïën cêìu thuã boáng röí naây coá khaã nùng phaãi chêëm dûát húåp àöìng quaãng caáo trûúác thúâi haån, thêåm chñ coân phaãi böìi thûúâng cho caác cöng ty trïn.

Caác chûúng trònh ti-vi maâ möåt cöng ty choån àïí àùng quaãng caáo cuäng coá yá nghôa quan troång. Caác cöng ty vaâ caác haäng quaãng caáo cêìn saáng suöët khi quyïët àõnh mua thúâi lûúång phaát soáng, nïëu khöng hoå coá thïí rúi vaâo möåt cuöåc tranh caäi maâ nguy cú mêët mùåt laâ rêët lúán. Möåt baâ nöåi trúå úã Michigan tïn laâ Terry Rakolta àaä gêy ra möåt trong nhûäng vuå tranh caäi vïì 363

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

quaãng caáo lúán nhêët nùm 1989. Baâ toã ra rêët tûác giêån vaâ khöng tiïëc lúâi chûãi mùæng Coca-Cola vaâ möåt vaâi cöng ty khaác – nhûäng doanh nghiïåp àaä phaát quaãng caáo trong chûúng trònh truyïìn hònh khiïu dêm Married with Children (Kïët hön vúái treã em).

Gêìn àêy, Liïn minh chöëng Phó baáng Ngûúâi àöìng tñnh vaâ Töí chûác vò Phuå nûä Quöëc gia cuäng cöng kñch maånh meä MSNBC khi kïnh truyïìn hònh naây thöng baáo möåt chûúng trònh múái coá Michael Savage thuã vai chñnh. (Anh naây vöën nöíi tiïëng laâ ngûúâi hay ùn noái bêåy baå trïn chûúng trònh phaát thanh cuãa mònh laâm thñnh giaã khoá chõu). Nhûäng cöng ty lúán nhû Procter & Gamble, Dell vaâ General Mills tûå nhuã phaãi traánh xa chûúng trònh cuãa anh ta. Cuöëi cuâng, MSNBC quyïët àõnh huãy chûúng trònh cuãa Savage vò anh ta chó taåo ra caãm giaác thuâ àõch maâ khöng kïnh truyïìn hònh naâo mong muöën.

Nhûng ngay caã khi khöng bõ aáp lûåc tûâ phña cöng chuáng thò caác cöng ty cuäng coá thïí tûå laâm haåi danh tiïëng cuãa mònh bùçng caách àûa quaãng caáo vaâo caác chûúng trònh khöng phuâ húåp vúái hònh aãnh cuãa hoå. Vêën àïì rùæc röëi hiïån nay laâ giúâ phaát soáng vaâo thúâi àiïím sinh hoaåt gia àònh àang ruát ngùæn laåi nhanh choáng àïën mûác gêìn nhû biïën mêët laâm cho nhûäng cöng ty cêìn quaãng caáo phaãi vêåt löån vêët vaã àïí tòm nhûäng chûúng trònh coá nöåi dung laânh maånh.

Sûå baão vïå töët nhêët laâ khêu kiïím soaát chûúng trònh àûúåc thûåc hiïån töët hún. Chi phñ saãn xuêët caác chûúng trònh truyïìn hònh khöng reã chuát naâo, nhûng söë tiïìn àoá seä goáp phêìn giaá trõ vaâo chiïën lûúåc xêy dûång danh tiïëng cuãa möåt cöng ty. Àún cûã trûúâng húåp cuãa Hallmark Cards. Tûâ khi vúã opera Amahl 364

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

and the Night Visitors (Amahl vaâ nhûäng võ khaách ban àïm) cöng diïîn nùm 1951 nhû taác phêím àêìu tay cuãa Hallmark Hall of Fame, nhûäng buöíi phaát soáng naây àaä tùng roä rïåt danh tiïëng cuãa cöng ty chuyïn vïì thiïåp chuác mûâng naây. Àêy laâ kïët quaã cuãa viïåc kiïím soaát nghiïm ngùåt chêët lûúång vaâ nöåi dung chûúng trònh. Hallmark khöng chêëp nhêån kõch baãn cuãa ngûúâi ngoaâi, maâ hoå àùåt viïët kõch baãn theo yïu cêìu vaâ thûúâng chónh sûãa laåi hoùåc thêåm chñ choån möåt nhaâ biïn kõch khaác àïí àaãm baão àaáp ûáng àûúåc caác tiïu chuêín cuãa cöng ty. Khi kõch baãn hoaân têët, ban quaãn lyá Hallmark duyïåt laåi lêìn cuöëi trûúác khi bùæt tay daân dûång taác phêím.

Brad Moore – chuã tõch Hallmark Hall of Fame Productions - noái: “Hallmark Hall of Fame àaä taác àöång tñch cûåc àïën danh tiïëng cöng ty, vaâ bïn caånh caác cûãa haâng baán leã thò àêy laâ yïëu töë àoáng goáp lúán nhêët vaâo böå mùåt cuãa chuáng töi trûúác cöng chuáng. Thöng qua caác chûúng trònh naây, chuáng töi muöën gùæn liïìn tïn tuöíi cuãa Hallmark vúái chêët lûúång saãn phêím”. Cöng ty cho chaåy quaãng caáo thiïåp chuác mûâng Hallmark trong caác chûúng trònh truyïìn hònh naây àïí àaãm baão rùçng möi trûúâng quaãng caáo khöng chõu taác àöång cuãa bêët cûá aãnh hûúãng naâo tûâ bïn ngoaâi.

Caác cöng ty khaác cuäng tòm ra caách cuãa riïng mònh.

Johnson & Johnson bùæt àêìu taâi trúå vaâ tûâng bûúác tûå thûåc hiïån chûúng trònh vò coá quaá ñt chûúng trònh phaát soáng vaâo giúâ sinh hoaåt cuãa gia àònh maâ hoå thêëy phuâ húåp àïí quaãng caáo caác nhaän hiïåu cuãa mònh. Caác cöng ty lúán coá nhu cêìu quaãng caáo àaä cuâng lêåp nïn Diïîn àaân Gia àònh àïí taâi trúå vaâ xêy dûång nhiïìu 365

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

hún caác chûúng trònh coá nöåi dung laânh maånh. Bûúác àêìu, Johnson & Johnson àaä cho ra mùæt caác têåp phim àêìu tiïn cho maång truyïìn hònh caáp TNT, nhû böå phim Door to Door àûúåc giaãi Emmy, vaâ àêy laâ chûúng trònh taâi trúå àöåc quyïìn cuãa doanh nghiïåp cho möåt böå phim nhiïìu têåp vïì gia àònh göëc Myä La-tinh trïn truyïìn hònh cöng cöång. Andrea Alstrup – phoá chuã tõch doanh nghiïåp phuå traách quaãng caáo úã J&J – noái: “Caác giaá trõ vaâ danh tiïëng cuãa chuáng töi àoáng vai troâ quan troång trong nhûäng quyïët àõnh naây. Thïë nhûng viïåc tòm kiïëm chûúng trònh maâ caác gia àònh coá thïí cuâng nhau xem vaâ phuâ húåp cho viïåc quaãng caáo cuãa Johnson & Johnson ngaây caâng trúã nïn khoá khùn”.

NHÛÄNG ÀÖËI TAÁC TAI HAÅI Baån coá thïí vñ von nhû vêåy möîi lêìn nhùæc àïën möëi quan hïå chùåt cheä giûäa Martha Stewart vaâ Kmart. Caã hai quaã thêåt tûúng xûáng khi vuång vïì laâm töín haåi danh tiïëng cuãa... chñnh mònh, vaâ theo phaãn ûáng dêy chuyïìn, danh tiïëng àaä bõ thûúng töín cuãa hoå laåi aãnh hûúãng àïën àöëi taác maâ hoå choån.

Trûúác tiïn haäy noái àïën Martha Stewart vaâ cöng ty cuãa baâ – Martha Stewart Living Omnimedia – àûúåc mö taã laâ naån nhên cuãa vuå rùæc röëi taâi chñnh khi Kmart nöåp höì sú xin baão vïå phaá saãn. Laâ doanh nghiïåp baán leã, Kmart baán àuã loaåi saãn phêím, tûâ têëm traãi giûúâng, khùn tùæm cho àïën duång cuå laâm vûúân hay caác moán àöì trang trñ trong dõp Giaáng sinh, dûúái nhaän hiïåu Martha Stewart Everyday.

Tuy nhiïn, chûa àêìy saáu thaáng sau khi nöåp höì sú phaá 366

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

saãn, Kmart àaä khöng coân laâ cún àau àêìu töìi tïå nhêët cuãa Stewart, maâ ngûúåc laåi, Stewart thêåm chñ àaä hoáa thaânh moán núå lúán àöëi vúái Kmart. Luác naây, caác nhaâ àiïìu tra liïn bang àaä bùæt àêìu thùm doâ xem liïåu Martha coá lúåi duång thöng tin tay trong hay khöng khi baâ baán cöí phêìn cuãa mònh trong haäng cöng nghïå sinh hoåc ImClone Systems ngay trûúác khi haäng naây thöng baáo rùçng Cú quan Thûåc phêím vaâ Dûúåc phêím Hoa Kyâ àaä tûâ chöëi duyïåt thuöëc ung thû àêìy triïín voång cuãa hoå. Kïët quaã laâ hoaåt àöång cuãa Martha Stewart Living Omnimedia tuöåt döëc khöng phanh trong caã hai nùm 2002 vaâ 2003 vúái caác khoaãn löî haâng quyá chûa tûâng coá. Martha möåt mûåc àöí löîi têët caã cho sûå thùm doâ giao dõch cöí phiïëu cuãa chñnh phuã.

Thêåt hiïëm khi caã hai àöëi taác kinh doanh cuâng böi nhoå nhau möåt caách quaá àöåt ngöåt nhû vêåy. Vaâ thêåt khoá noái ai laâm töín haåi ai nhiïìu hún. “Kmart nïn chia tay Martha Stewart thò hún”, Craig Baker – möåt cû dên Los Angeles – àaä noái nhû vêåy vaâ khuyïn caác baån gaái cuãa mònh haäy mua sùæm taåi Target vaâ Wal-Mart àïí traánh mua haâng cuãa Martha. “Thêåt nûåc cûúâi!

Baâ ta coân nghô àïën viïåc gaåt boã Kmart cú àêëy! Duâ sao thò viïåc nöåp höì sú phaá saãn vêîn khöng àaáng xêëu höí bùçng viïåc coá nhên viïn FBI baám theo mònh”.

Cuöåc àiïìu tra vïì viïåc baán cöí phiïëu cuãa baâ cûá keáo daâi maäi buöåc Kmart phaãi gúä boã nhûäng bûác aãnh tûúi cûúâi cuãa Stewart trong caác chiïën dõch quaãng caáo. Doanh nghiïåp naây bùæt àêìu thuác àêíy caác nhaän hiïåu múái nhû Joe Boxer, àöìng thúâi àoáng haâng trùm cûãa haâng vaâ cùæt giaãm doanh söë caác saãn phêím cuãa Martha Stewart.

367

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

NHÊÅN THÛÁC VÏÌ ÀÖËI TAÁC Nhûäng ngûúâi traã lúâi möåt cuöåc khaão saát thùm doâ cöng luêån nùm 2002 cuãa Harris Interactive àaä àaánh giaá caác cöng ty dûåa trïn nhiïìu àùåc àiïím khaác nhau. Sau àêy laâ tyã lïå phêìn trùm mûác àaánh giaá àûúåc xem laâ tñch cûåc (5, 6, hoùåc 7 trïn thang àiïím 7) vaâ nhûäng khaác biïåt giûäa caác cöng ty. Kmart vaâ Martha Stewart àem laåi nhûäng àiïím maånh vaâ àiïím yïëu khaác nhau cho möëi quan hïå húåp taác giûäa hai bïn, coân Ben & Jerry’s vûúåt tröåi vïì àiïím söë so vúái cöng ty meå Unilever trïn moåi phûúng diïån.

KMART SO VÚÁI MARTHA STEWART LIVING OMNIMEDIA Mûác àaánh giaá tñch cûåc theo tyã lïå phêìn trùm Caác thuöåc tñnh cuãa doanh nghiïåp

Kmart

Coá caãm nhêån töët vïì cöng ty Tin tûúãng cöng ty Ngûúäng möå vaâ tön troång cöng ty Cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå coá giaá trõ so vúái sûác mua cuãa àöìng tiïìn Cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå chêët lûúång töët Coá chó söë lúåi nhuêån cao Phaát triïín caác saãn phêím vaâ dõch vuå mang tñnh àöíi múái Nhêån biïët vaâ têån duång caác cú höåi thõ trûúâng

368

Martha Stewart Chïnh lïåch

47 49 45

20 23 19

27 26 26

60

44

16

39 15

50 35

-11 -20

20

44

-24

20

55

-35

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

BEN & JERRY’S SO VÚÁI UNILEVER Mûác àaánh giaá tñch cûåc theo tyã lïå phêìn trùm Caác thuöåc tñnh cuãa doanh nghiïåp

Ngûúäng möå vaâ tön troång cöng ty Laâ cöng ty coá traách nhiïåm vïì möi trûúâng Laâ cöng ty coá möi trûúâng laâm viïåc hêëp dêîn Phaát triïín caác saãn phêím vaâ dõch vuå mang tñnh àöíi múái UÃng höå caác àöång cú chñnh àaáng Cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå chêët lûúång töët Tin tûúãng cöng ty Cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå coá giaá trõ cao so vúái sûác mua cuãa àöìng tiïìn

Ben & Jerry’s

Unilever

Chïnh lïåch

75

43

32

51

23

28

62

35

27

70 45

44 21

26 24

80 75

57 53

23 22

61

54

7

Cuöëi cuâng, vaâo thaáng 6 nùm 2003, möåt höåi àöìng xeát xûã liïn bang àaä chñnh thûác kïët töåi Stewart vúái 5 àiïím vi phaåm phaáp luêåt vïì gian lêån chûáng khoaán, êm mûu phaåm phaáp vaâ cöë tònh cung cêëp chûáng cûá sai sûå thêåt trûúác caác cú quan liïn bang. Duâ kïët quaã vuå kiïån nhû thïë naâo thò möåt söë chuyïn gia trong ngaânh baán leã cuäng tin rùçng röët cuöåc Kmart coá thïí xoáa tïn Martha ra khoãi danh saách caác nhaâ cung cêëp saãn phêím gia duång. Thaáng 5 nùm 2003, James Adamson – cûåu chuã tõch cuãa Kmart, ngûúâi trúã nïn nöíi tiïëng sau vuå nöåp höì sú xin baão vïå phaá saãn – noái: “Töi lo lùæng suöët muâa heâ nùm ngoaái khi Martha trúã thaânh àïì taâi cuãa baáo giúái möîi ngaây.

Nhûng chuáng töi àaä taách biïåt caá nhên Martha vúái nhaän hiïåu 369

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

naây vaâ töi tin rùçng thõ trûúâng cuäng nhêån ra nhaän hiïåu naây seä vûúåt qua ‘sûå cöë Martha’. Nïëu chêët lûúång saãn phêím vêîn àaãm baão thò ngûúâi tiïu duâng seä nhanh choáng tha thûá cho nhûäng rùæc röëi caá nhên”.

Liïåu möåt trong hai bïn coá thïí lûúâng trûúác sûå tai haåi naây khöng? Coá thïí Stewart seä nhêån ra rùçng Kmart röët cuöåc cuäng xin baão vïå phaá saãn, cùn cûá trïn chó söë taâi chñnh sa suát àïìu àùån cuãa hoå, nhûng Kmart thò chùèng bao giúâ ngúâ rùçng ngûúâi phuå nûä hoaân haão kia laåi phaåm möåt sai lêìm to lúán àïën nhûúâng êëy: baâ cöë giûä moán tiïìn nhoã moån bùçng caách baán cöí phiïëu ImClone ngay trûúác thúâi àiïím noá suåt giaá àïí röìi mêët nhiïìu hún khi chñnh cöí phiïëu cuãa cöng ty baâ mêët giaá sau thöng tin vïì cuöåc àiïìu tra. Taåp chñ Mad àaä coá lyá khi choån Martha laâ “Nhên vêåt ngu ngöëc nhêët cuãa nùm 2002”.

CAÁC VUÅ SAÁP NHÊÅP Caác vuå saáp nhêåp doanh nghiïåp laâ cöng viïåc hïët sûác nghiïm tuác, vaâ vúái viïåc möåt trong söë caác thaânh viïn thûúâng trúã thaânh keã thêët baåi thò cuöåc hön nhên naây chùæc chùæn seä aãnh hûúãng àaáng kïí àïën danh tiïëng caác cöng ty. Time Warner àaä bõ ö danh vò vuå saáp nhêåp rùæc röëi vúái America Online, Mobil xêëu höí vò vuå saáp nhêåp vúái Exxon, coân Kraft Foods cuäng mêët mùåt sau khi bõ Philip Morris mua laåi. Ngûúâi ta hy voång rùçng vuå saáp nhêåp vúái Daimler, Mercedes coá thïí san seã phêìn naâo uy tñn cuãa mònh cho Chrysler, nhûng kïët quaã coá chùng chó laâ hònh aãnh yïëu keám cuãa Chrysler àaä laâm lu múâ danh tiïëng doanh nghiïåp cuãa DaimlerChrysler.

370

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

Altria Group tin rùçng viïåc quaãng baá cho möëi liïn kïët Philip Morris - Kraft seä laâm tùng danh tiïëng cuãa hoå vaâ tin rùçng Kraft chùèng thiïåt haåi gò tûâ möëi quan hïå vúái möåt haäng thuöëc laá nhû hoå. Altria cho rùçng caã hoå lêîn Kraft àïìu theo doäi chùåt cheä taác àöång cuãa ngaânh kinh doanh thuöëc laá vaâ quaãng caáo cuãa têåp àoaân àöëi vúái Kraft, vaâ hoå khöng phaát hiïån ra aãnh hûúãng tiïu cûåc naâo àöëi vúái hònh aãnh hay doanh thu cuãa cöng ty thûåc phêím naây.

Taác àöång chó roä raâng vaâo nùm 2003, khi böå phêån Philip Morris cuãa Myä àöëi mùåt vúái aán phaåt 12 tó àö-la cuãa toâa aán. Böìi thêím àoaân quyïët àõnh rùçng cöng ty àaä lûâa phónh nhûäng ngûúâi huát thuöëc vïì nguy cú cuãa caái goåi laâ thuöëc laá nheå (thuöëc laá coá haâm lûúång ni-cö-tin thêëp). Dûå àoaán Altria seä huy àöång vöën tûâ Kraft maâ hoå àang kiïím soaát phêìn lúán àïí traã cho aán phaåt naây, caác nhaâ àêìu tû toã ra caãnh giaác hún. Moody’s Investors Service cùæt giaãm laäi suêët núå àöëi vúái caã Altria lêîn Kraft, trong khi cöí phiïëu vaâ traái phiïëu cuãa Kraft thò giaãm giaá maånh.

Altria phúát lúâ sûå thêåt rùçng möåt söë khaách haâng àaä nhêån thêëy saãn phêím cuãa Kraft keám hêëp dêîn hún sau khi nghe noái vïì “vïët nhú thuöëc laá” vaâ bùæt àêìu têíy chay caác nhaän hiïåu thûåc phêím cuãa Kraff. Caleb Shulman úã New York vöën rêët thñch mò öëng vaâ pho-maát cuãa Kraft, nhûng sau khi xem chiïën dõch quaãng baá doanh nghiïåp cuãa Philip Morris vaâ biïët nhaâ saãn xuêët thuöëc laá naây laâ chuã súã hûäu cuãa Kraft, öng ta thay àöíi hùèn thaái àöå. Öng noái: “Tûâ bêy giúâ töi seä khöng mua saãn phêím Kraft nûäa. Töi phaát ngaán khi xem chûúng trònh quaãng caáo àoá. Hoå àang rïu rao àïí lêëy loâng tin sau têët caã nhûäng vuå kiïån 371

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

liïn quan àïën thuöëc laá”. Möåt söë sinh viïn coân phaãn àöëi sûå hiïån diïån cuãa caác nhaâ tuyïín duång Kraft taåi trûúâng hoåc, vaâ töí chûác INFACT àaä kïu goåi möåt cuöåc têíy chay khùæp thïë giúái àöëi vúái caác nhaän hiïåu Kraft, chûâng naâo Kraft coân liïn quan àïën thuöëc laá. Kathryn Mulvey – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa INFACT – noái: “Vò giaá cöí phiïëu cuãa Philip Morris tiïëp tuåc giaãm nïn cöng ty quyïët àõnh phaãi thay àöíi chiïën lûúåc. Philip Morris biïët rùçng tiïëng xêëu cuãa thuöëc laá seä laâm hoen öë hònh aãnh cuãa Kraft, nhûng cöng ty naây vêîn quaá liïìu lônh”.

Têët caã nhûäng àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ cöng ty baån khöng bao giúâ nïn mua hay saáp nhêåp vúái möåt cöng ty coá danh tiïëng àaä bõ töín haåi. Baån chó cêìn chùæc chùæn rùçng sûå maåo hiïím cuãa baån laâ cêìn thiïët vaâ baån haäy sùén saâng àïí àöëi phoá vúái nhûäng chuyïån rùæc röëi ài keâm vúái vuå saáp nhêåp naây. Nïëu xaãy ra kiïån tuång thò baån coá thïí giaãi quyïët nhanh choáng khöng?

Liïåu vïët nhú naâo baån seä phaãi àöëi mùåt, vaâ àiïìu tiïëng gò coá thïí àûúåc laäng quïn dêìn theo thúâi gian?

Cöng ty Hoáa chêët Dow coá leä àaä àaánh giaá thêëp mûác àöå nghiïm troång cuãa nhûäng rùæc röëi vïì danh tiïëng vêîn àeo baám hoå trong möåt vuå saáp nhêåp àûúåc xem laâ lúán nhêët. Dow – vöën àaä phaãi àöëi mùåt vúái nhiïìu rùæc röëi trong quaá khûá khi hoå tiïëp tuåc saãn xuêët bom na-pan trong suöët cuöåc chiïën tranh Viïåt Nam, bêët chêëp laân soáng chöëng àöëi ngaây caâng maånh meä – àaä tûå chuöëc thïm rùæc röëi khi mua Cöng ty Union Carbide vaâo nùm 2001. Dow giúâ laåi bõ chöìng thïm traách nhiïåm liïn quan àïën buåi phoáng xaå vêîn àang roâ ró gêy chïët ngûúâi taåi nhaâ maáy thuöëc trûâ sêu cuãa Union Carbide úã Bhopal, ÊËn Àöå, nùm 372

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

1984 vaâ vuå kiïån tuång vïì taác haåi lêu daâi cuãa a-mi-ùng coá mùåt trong nhiïìu saãn phêím cuãa Union Carbide.

Caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi àoâi Dow phaãi chõu traách nhiïåm vïì sûå töín haåi möi trûúâng vaâ vïì nhûäng thûúng vong vêîn coân tiïëp diïîn nhiïìu nùm sau do hêåu quaã cuãa vuå roâ ró khñ gas.

Nhûng Dow lêåp luêån rùçng Union Carbide àaä traã 470 triïåu àöla tiïìn phaåt vaâo nùm 1989 àïí àïìn buâ têët caã nhûäng yïu saách liïn quan àïën sûå cöë naây. Dow noái rùçng hoå àang xem xeát höî trúå caác dûå aán trúå cêëp nhên àaåo úã Bhopal, nhûng hoå nhêën maånh rùçng cöng ty seä khöng chõu traách nhiïåm vïì vuå roâ ró gas.

Duâ coá phaãi böìi thûúâng cho vuå thaãm hoåa Bhopal naây hay khöng thò Dow cuäng àaä traã giaá àùæt vò sûå töín haåi danh tiïëng.

Möåt vuå saáp nhêåp lúán hún – vuå tiïëp nhêån Exxon cuãa Mobil - àaä laâm suy giaãm danh tiïëng cuãa Mobil. Caái tïn Mobil giúâ àêy dûúâng nhû àaä gùæn liïìn vúái vuå traân dêìu Exxon Valdez úã Alaska. Khöng chó coá thïë, caái bùæt tay vúái Exxon coân phaá huãy möåt söë chûúng trònh tûâng goáp phêìn taåo cho Mobil hònh aãnh khaá tñch cûåc. Laâ nhaâ taâi trúå àùåt nïìn moáng cho chûúng trònh truyïìn hònh àûúåc hêm möå coá tïn Masterpiece Theatre tûâ nùm 1971, Mobil àaä giaânh àûúåc thiïån chñ to lúán cuãa cöng chuáng.

Vêåy maâ chùèng bao lêu sau khi thaânh lêåp, liïn doanh Exxon Mobil àaä thöng baáo rùçng hoå seä taåm ngûng taâi trúå cho chûúng trònh naây.

Haäng tû vêën chuyïn theo doäi danh tiïëng CoreBrand tiïëp tuåc theo doäi caác mûác xïëp haång danh tiïëng cuãa Mobil nhû möåt doanh nghiïåp àöåc lêåp. Kïët quaã cho thêëy àiïím maâ caác nhaâ àiïìu haânh nhûäng cöng ty lúán úã Myä àaánh giaá Mobil àaä bõ tuåt 373

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

xuöëng, tûâ 76,4 nùm 1998 trûúác khi saáp nhêåp xuöëng coân 73,9 nùm 2002 (vúái thang àiïím töëi àa laâ 100). Tuy vêåy hoå vêîn vûúåt qua söë àiïím cuãa Exxon Mobil laâ 65,9 vaâ àiïím cuãa riïng Exxon laâ 66. James Gregory – giaám àöëc àiïìu haânh CoreBrand – noái: “Mobil coá möåt hïå thöëng giao tiïëp tuyïåt vúâi vaâ àaä quaãn lyá töët danh tiïëng cuãa mònh, trong khi Exxon thò laåi tûå cao àïën mûác khoá tin vaâ hêìu nhû traánh giao tiïëp kïí tûâ vuå traân dêìu Valdez”.

CAÁC CÖNG TY TÛÚNG THÑCH Khöng phaãi têët caã caác möëi quan hïå doanh nghiïåp àïìu laâm töín haåi danh tiïëng vaâ thûåc tïë àaä chûáng minh rùçng coá khöng ñt vuå saáp nhêåp vaâ húåp taác giûäa caác cöng ty àaä thaânh cöng myä maän, thêåm chñ caác cöng ty coân coá thïí laâm ùn phaát àaåt hún ngay caã khi möi trûúâng vùn hoáa cuãa hoå khaác nhau hoaân toaân. Nhûäng ngûúâi àiïìu haânh thöng minh luön biïët giûä khoaãng caách cho caác bïn vaâ cöë gùæng àïí khöng laâm töín haåi danh tiïëng cuãa têåp thïí múái. Cöng ty Unilever laâ möåt vñ duå. Àêy laâ liïn doanh saãn xuêët vaâ tiïëp thõ haâng tiïu duâng lúán cuãa Haâ Lan vaâ Anh. Hoå àaä thaânh cöng khi baán saãn phêím nûúác hoa cuãa Calvin Klein duâ chûúng trònh quaãng caáo gúåi caãm vúái nhiïìu êín yá cuãa nhaâ thiïët kïë coá veã khöng húåp lùæm vúái nhûäng quaãng caáo nghiïm tuác cuãa cöng ty cho xaâ phoâng Dove vaâ traâ Lipton.

Unilever cuäng thêåt kheáo leáo khi giaãi quyïët vuå mua laåi Ben & Jerry’s Homemade. Unilever àaä khöng àïí cho danh tiïëng àún àiïåu, teã nhaåt cuãa mònh aãnh hûúãng àïën cöng ty kem nöíi 374

QUY LUÊÅT 13: THÊÅN TROÅNG VÚÁI NHÛÄNG TAÁC ÀÖÅNG BÊËT LÚÅI CHO DANH TIÏËNG

tiïëng vúái caác hûúng võ tinh tïë naây, cuäng nhû sûå têån têm cuãa hoå trong caác hoaåt àöång vò möi trûúâng vaâ xaä höåi.

Luác Unilever mua Ben & Jerry’s vaâo nùm 2000, nhûäng ngûúâi hêm möå nhaâ saãn xuêët kem naây àaä ruâng mònh khi nghô àïën viïåc cöng ty seä thay àöíi. Möåt söë coân giêån dûä lïn aán caác nhaâ saáng lêåp Ben Cohen vaâ Jerry Greenfield vïì viïåc baán ài möåt cöng ty àaä coá tiïëng tùm. Nhûng sûå lo súå naây dûúâng nhû vö cùn cûá. Unilever àaä khön ngoan nhêån ra rùçng thaânh cöng cuãa Ben & Jerry’s khöng chó bùæt nguöìn tûâ chêët lûúång saãn phêím, maâ coân tûâ vùn hoáa doanh nghiïåp vïì traách nhiïåm xaä höåi vaâ möi trûúâng. Duâ Unilever aáp duång nhiïìu biïån phaáp tiïët kiïåm chi phñ, nhû saáp nhêåp àöåi nguä baán haâng taåp hoáa cuãa Ben & Jerry’s vúái caác nhoám baán kem khaác cuãa hoå, nhûng Unilever àaä khöng can thiïåp vaâo chñnh saách cuãa cöng ty naây.

Kïët quaã laâ danh tiïëng cuãa Ben & Jerry’s vïì hoaåt àöång xaä höåi vaâ tinh thêìn daám nghô daám laâm vêîn phaát triïín khaá maånh.

“Võ laänh àaåo cöng taác xaä höåi” cuãa hoå àaä àïën Têy Phi àïí àiïìu tra tònh traång lao àöång treã em trong ngaânh saãn xuêët sö-cö-la.

“Cún löëc ngoåt ngaâo” laâ möåt phêìn trong chiïën dõch quaãng baá cuãa cöng ty nhùçm chöëng laåi hiïån tûúång traái àêët àang noáng dêìn lïn. Vaâ trûúác viïîn caãnh cuöåc chiïën tranh chöëng Iraq ngaây caâng túái gêìn, Ben & Jerry’s laåi möåt lêìn nûäa àûa vaâo danh muåc saãn phêím nhûäng que kem Peace Pops vúái caác thöng àiïåp kïu goåi hoâa bònh.

Vêåy maâ nhûäng ngûúâi hoaâi nghi vêîn chûa khoãi bùn khoùn. Ngûúâi tiïu duâng khöng ngûâng chêët vêën ban laänh àaåo vïì viïåc Unilever àang àùåt dêëu êën têåp àoaân lïn cöng viïåc kinh 375

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

doanh cuãa Ben & Jerry’s. Giaám àöëc PR cuãa Ben & Jerry’s laâ Chrystie Heimert noái: “Chñnh saách cuãa chuáng töi laâ ‘khöng hoãi, khöng noái’ vïì Unilever. Nïëu ai hoãi thò chuáng töi seä noái vïì vuå saáp nhêåp naây, nhûng cuäng khùèng àõnh laåi rùçng sûá mïånh xaä höåi cuãa chuáng töi vêîn chiïëm võ trñ trung têm vaâ haâng àêìu”.

Ben vaâ Jerry vêîn quaãn lyá cöng ty maâ hoå thaânh lêåp vaâo nùm 1978 taåi cùn nhaâ nhoã àûúåc khöi phuåc tûâ möåt traåm xùng cuä boã ài úã Burlington, Vermont, nhûng khöng phaãi luác naâo àêy cuäng laâ möåt viïåc dïî chõu àöëi vúái Unilever. Roä raâng laâ Unilever khöng muöën danh tiïëng cuãa mònh bõ aãnh hûúãng búãi nhûäng àiïìu maâ hai ngûúâi baån thêm giao naây noái, vaâ thïë laâ trïn trang web cuãa Ben & Jerry’s xuêët hiïån tuyïn böë rùçng hai nhaâ saáng lêåp naây hiïån àang phaát ngön cho caá nhên hoå chûá khöng phaãi cho têåp àoaân. Lyá do?

Cohen vaâ Greenfield àaä phaãn ûáng gay gùæt trûúác quyïët àõnh cuãa chñnh phuã Myä vïì viïåc tiïën haânh cuöåc chiïën chöëng Iraq.

Taåi thúâi àiïím àoá, àêy laâ vêën àïì chñnh trõ nan giaãi vaâ noáng hún nhiïìu so vúái tònh traång traái àêët àang êëm lïn hay naån boác löåt lao àöång treã em. Coân Unilever thò sao? Caác nhaâ laänh àaåo khùèng àõnh rùçng hoå toaân têm toaân yá uãng höå quên àöåi Myä trong suöët cuöåc chiïën naây.

376

Phêìn 3

KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG ÀAÄ BÕ TÖÍN HAÅI “Khoá khùn caâng lúán thò niïìm vinh quang khi vûúåt qua noá caâng cao.

Nhûäng phi cöng laânh nghïì luön àûúåc ca ngúåi khi àiïìu khiïín maáy bay an toaân vûúåt qua baäo töë.”

- EPICURUS

Quy luêåt 14

QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

P

aul Critchlow – cöë vêën cho chuã tõch cuãa Merrill Lynch – goåi àoá laâ “Ba cuá àaánh”.

Thûá nhêët laâ nhûäng e-mail nöåi böå cuãa caác nhaâ phên tñch nghiïn cûáu Merrill. Hoå àaä cûúâi nhaåo, giïîu cúåt nhûäng cöí phiïëu maâ hoå tûâng àïì xuêët cho khaách haâng vaâ khuyïn hoå nïn mua vaâo. Nhûäng e-mail naây àaä chêm ngoâi cho cuöåc àiïìu tra cuãa Töíng chûúãng lyá tiïíu bang New York vïì nhûäng mêu thuêîn quyïìn lúåi coá thïí töìn taåi giûäa hai phoâng nghiïn cûáu vaâ nghiïåp vuå ngên haâng àêìu tû taåi Merrill. Öng naây buöåc töåi Merrill àang tòm caách nêng cöí phiïëu cuãa möåt söë cöng ty àïí mong giaânh chiïën thùæng hoaåt àöång kinh doanh ngên haâng àêìu tû cuãa hoå. Muâa xuên nùm 2002, Merrill àaä phaãi boã ra 100 triïåu àö-la àïí daân xïëp cuöåc àiïìu tra naây.

379

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Thûá hai laâ nhûäng cuöåc àiïìu trêìn trûúác quöëc höåi chó diïîn ra khöng lêu sau àoá vïì vuå suåp àöí cuãa Enron. Viïåc naây àaä hûúáng dû luêån vaâo sûå dñnh lñu cuãa Merrill trong viïåc thiïët lêåp quan hïå àöëi taác vaâ nhûäng thoãa thuêån ngêìm maâ Enron duâng àïí che àêåy tònh traång taâi chñnh thûåc tïë cuãa mònh.

Thûá ba laâ Martha Stewart – ngûúâi tûâng bõ àiïìu tra vïì khaã nùng giao dõch tay trong liïn quan àïën nhaâ möi giúái Merrill cuãa baâ cuâng trúå lyá cuãa öng ta.

Danh tiïëng cuãa möåt cöng ty coá thïí söëng soát sau loaåt àoân têën cöng àïën töëi tùm mùåt muäi naây khöng? Haäng möi giúái naâo cuäng chó coá thïí laâm ùn phaát àaåt dûåa vaâo niïìm tin cuãa cöng chuáng àêìu tû daânh cho hoå, vêåy maâ cuöåc khaão saát cöng luêån nùm 2002 cuãa Harris Interactive vïì danh tiïëng doanh nghiïåp àaä cho thêëy rùçng Merrill bõ chó trñch àïën mûác khoá tin. Möåt ngûúâi noái: “Theo töi thò Merrill Lynch cuâng möåt giuöåc vúái nhûäng soâng baåc úã Las Vegas vaâ boån Mafia - chuyïn bõp búåm vaâ lûâa àaão”. Nhûäng ngûúâi khaác coân nùång lúâi hún. Hoå noái: “Haäy chêëm dûát ngay viïåc cûúáp boác cuãa ngûúâi giaâ” vaâ “Àûâng laâ luä heo tham tiïìn nhû vêåy nûäa”.

Kiïíu maåt saát noáng naãy nhû vêåy khiïën nhiïìu nhên viïn trung thûåc cuãa “àaåi gia dõch vuå taâi chñnh” naây chaán naãn, nhûng cöng ty àaä cöë gùæng àïí vûúåt qua khuãng hoaãng vaâ àang bùæt tay vaâo chónh sûãa laåi hònh aãnh meáo moá cuãa mònh. Critchlow – ngûúâi chó àaåo quaãn lyá loaåt khuãng hoaãng naây – noái: “Suöët thúâi kyâ naây, baån phaãi laâm moåi thûá àïí kiïím soaát têët caã nhûäng gò maâ baån coá thïí. Nhûng quaã thêåt àaä coá nhûäng thúâi àiïím vö cuâng khoá khùn maâ chuáng töi caãm thêëy gêìn nhû bêët lûåc àïí baão vïå chñnh mònh”.

380

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

Critchlow laâ phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách cöng taác thöng tin liïn laåc vaâ quan hïå cöng chuáng trûúác khi trúã thaânh cöë vêën chuã tõch kiïm phoá chuã tõch caác thõ trûúâng chung vaâo thaáng 7 nùm 2003. Öng thûâa nhêån rùçng danh tiïëng cuãa Merrill chõu töín haåi to lúán tûâ ba cuá àaánh liïn hoaân naây. Laâm sao laåi khöng töín haåi khi nhûäng phaán quyïët phaåm phaáp coá thïí xaãy ra vaâ cún luä kiïån tuång dên sûå coá thïí àêíy cöng ty àïën chöî phaá saãn? Critchlow tiïët löå rùçng Merrill àaä mêët hún 20 tó àö-la vöën thõ trûúâng chuã yïëu do sûå töín haåi danh tiïëng tûâ nhûäng cuöåc khuãng hoaãng trïn.

Nhûäng cuöåc khuãng hoaãng naây chûáng toã sûå suåp àöí nghiïm troång trong vùn hoáa àaáng tûå haâo cuãa Merrill. Möåt söë nhên viïn Merrill àaä xa rúâi lúâi tuyïn böë thûúâng àûúåc trñch dêîn cuãa cûåu chuã tõch William Schreyer: “Khöng gò quan troång hún danh tiïëng cuãa cöng ty”. Loaåt khuãng hoaãng naây cuäng vi phaåm caác nguyïn tùæc cuãa Merrill àûúåc liïåt kï trong nhiïìu êën baãn khaác nhau cuãa doanh nghiïåp vaâ àûúåc treo möåt caách trang troång trïn caác bûác tûúâng vùn phoâng. Danh saách caác nguyïn tùæc naây àùåt “sûå quan têm àïën khaách haâng” lïn trïn hïët, cuå thïí laâ: “Trong ngaânh cöng nghiïåp caånh tranh ngaây caâng cao cuãa chuáng ta, thaânh cöng khöng phuå thuöåc vaâo khaã nùng baán möåt saãn phêím hay dõch vuå naâo àoá, maâ phuå thuöåc vaâo mûác àöå tin cêåy cuãa khaách haâng àöëi vúái Merrill Lynch”.

Nhiïìu khaách haâng cho rùçng nghiïn cûáu cuãa Merrill àaä khöng coân àaáng tin cêåy sau vuå daân xïëp vuång vïì vúái Vùn phoâng Töíng chûúãng lyá tiïíu bang New York. Ngûúâi ta tûå hoãi liïåu coá ai laâm tùng giaá cöí phêìn úã Merrill Lynch nûäa khöng?

381

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Cuöåc nghiïn cûáu do Merrill tûå thûåc hiïån vaâo muâa thu 2002 àaä cho kïët quaã àaáng buöìn: chó 39% khaách haâng tin rùçng cöng ty coá “tñnh liïm chñnh cao” – giaãm maånh so vúái 64% trûúác khi xaãy ra viïåc daân xïëp vuå kiïån vaâo thaáng 5 nùm 2002.

Nhûng tyã lïå àoá vêîn àûúåc xem laâ cao so vúái nhûäng gò maâ caác nhaâ àêìu tû khöng phaãi laâ khaách haâng cuãa hoå nghô: chó 16% cho Merrill àiïím cao vïì tñnh liïm chñnh.

Thêåt laâ hoåa vö àún chñ khi theo goát cuöåc khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001 vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái, vöën àaä laâm töín haåi truå súã gêìn àoá cuãa Merrill vaâ buöåc cöng ty phaãi dúâi vùn phoâng, laâ nhûäng cuöåc tranh caäi khöng dûát cûá nöëi tiïëp theo nhau, chûa kïí vuå khuãng böë naây àaä lêëy ài maång söëng cuãa ba nhên viïn Merrill.

Nhûng Critchlow – möåt ngûúâi kyâ cûåu vïì quaãn lyá khuãng hoaãng – khöng hïì toã ra súå sïåt. Öng tûâng àaãm nhiïåm vai troâ thû kyá baáo chñ cho thöëng àöëc bang Pennsylvania laâ Dick Thornburgh trong suöët thúâi gian xaãy ra vuå tai naån taåi nhaâ maáy nùng lûúång haåt nhên Three Mile Island nùm 1979. Vaâ trong gêìn hai thêåp niïn laâm viïåc taåi Merrill, öng àaä hûúáng dêîn cöng ty vûúåt qua möåt söë cuöåc khuãng hoaãng khaác, trong àoá coá sûå suåp àöí thõ trûúâng chûáng khoaán vaâo nùm 1987, vuå phaá saãn giûäa thêåp niïn 1990 úã Quêån Cam, bang California, vaâ vuå kiïån cuãa quêån naây chöëng laåi Merrill – nhaâ möi giúái cuãa hoå. Tuy vêåy, öng cuäng thûâa nhêån rùçng öng chûa tûâng biïët àïën vuå naâo dûä döåi nhû cuöåc khuãng hoaãng tûâ ba hûúáng bùæt àêìu xaãy ra vaâo nùm 2002.

Caách laâm cuãa Critchlow cho thêëy têìm quan troång cuãa 382

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

viïåc xûã lyá cöng viïåc thêån troång maâ chùæc chùæn. Öng hiïíu rùçng con ngûúâi böåc löå baãn thên roä nhêët trong nhûäng thúâi àiïím khoá khùn nhêët.

Möåt trong nhûäng nguyïn tùæc chñnh cuãa öng laâ thu thêåp moåi dûä kiïån trûúác khi àûa ra thöng àiïåp vúái baáo giúái. Viïåc phaåm sai lêìm luác naây seä laâm cöng chuáng hoang mang.

Critchlow vaâ nhoám cuãa öng nhanh choáng biïn soaån vaâ phên phaát möåt cuöën saách hûúáng dêîn nhên viïn caách traã lúâi caác cêu hoãi àïën tûâ bïn ngoaâi, búãi hoå nhêån thêëy rùçng trong thïë giúái thöng tin hiïån nay, töëc àöå phaãn ûáng àaä trúã nïn cêëp thiïët hún bao giúâ hïët. Vùn phoâng cuãa Critchlow nùçm saát caånh vùn phoâng töíng cöë vêën vaâ sau vùn phoâng cuãa giaám àöëc àiïìu haânh. Àiïìu àoá giuáp öng coá thïí cêåp nhêåt thöng tin vïì nhûäng diïîn tiïën múái nhêët cuãa tònh hònh.

Trong suöët caác cuöåc khuãng hoaãng naây, moåi haânh àöång cuãa Merrill hêìu nhû àïìu mang tñnh àöëi phoá, nhûng vêîn àaãm baão àuáng chiïën lûúåc chung cuãa cöng ty. Vñ duå, khi phaãi choån àaåi diïån àïí ra àiïìu trêìn trûúác uãy ban cuãa quöëc höåi vïì vuå Enron, caác nhaâ àiïìu haânh Merrill àaä khöng àïí giaám àöëc àiïìu haânh luác bêëy giúâ laâ David Komansky ra mùåt. Thay vaâo àoá, hoå choån chuã tõch phuå traách böå phêån möi giúái quöëc tïë G. Kelly Martin - ngûúâi nöíi tiïëng vïì khaã nùng ùn noái lûu loaát vaâ coá nhiïìu kinh nghiïåm vïì nghiïåp vuå ngên haâng àêìu tû. Merrill khöng muöën cûã möåt ngûúâi úã võ trñ trung bònh àïí laâm caác àaåi biïíu quöëc höåi tûå aái nöíi giêån, nhûng möåt ngûúâi úã cêëp bêåc quaá cao coá thïí laâm cho tònh hònh tröng coá veã nghiïm troång hún thûåc tïë. Ai cuäng biïët rùçng tûâng lúâi noái cuãa giaám àöëc àiïìu 383

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

haânh gêìn nhû chùæc chùæn seä àûúåc àùng lïn trang nhêët cuãa moåi túâ baáo lúán vaâo saáng höm sau.

Trong suöët nhûäng cuöåc khuãng hoaãng naây, Merrill àaä lêåp kïë hoaåch quaãng caáo möåt caách cêín thêån hún. Vúái nhûäng thöng tin chùèng lêëy gò laâm töët laânh vêîn àang xaãy ra haâng ngaây, cöng ty quyïët àõnh taåm hoaän möåt chiïën dõch lúán nhùçm quaãng baá hònh aãnh doanh nghiïåp maâ hoå chó cho àùng möåt vaâi quaãng caáo àún giaãn hún sau vuå daân xïëp nùm 2002. Möåt quaãng caáo tuyïn böë rùçng cöng ty àaä lêåp nïn “möåt tiïu chuêín múái cho nghiïn cûáu àêìu tû”, trong àoá trònh baây chi tiïët caác bûúác maâ Merrill seä thûåc hiïån àïí vúái traách nhiïåm cao hún, tiïët löå nhiïìu thöng tin hún cho nhaâ àêìu tû, àöìng thúâi taách thuâ lao cuãa nhaâ phên tñch àêìu tû ra khoãi nghiïåp vuå ngên haâng àêìu tû. Möåt quaãng caáo khaác chiïëm troån caã trang àöi cuãa túâ baáo àùng aãnh Komansky cuâng ngûúâi kïë nhiïåm cuãa öng laâ Stanley O’Neal vaâ tuyïn böë: “Caác nhaâ laänh àaåo phaãn ûáng coá tñnh caách xêy dûång trûúác nhûäng lúâi chó trñch. Chuáng töi nghe thêëy sûå phï phaán àoá vaâ àang cöë gùæng laâm nhiïìu hún nhûäng gò khaách haâng àoâi hoãi”.

Critchlow giaãi thñch: “Nhûäng quaãng caáo naây chuã yïëu nhùæm àïën nhên viïn àïí hoå nhêån thûác àûúåc rùçng möåt phêìn cuãa cuöåc tranh caäi naây àaä tröi qua vaâ moåi viïåc àaä dêìn trúã vïì nïëp cuä. Song àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ baån coá thïí tiïëp tuåc àûa ra thêåt nhiïìu quaãng caáo, vò nhû vêåy seä chó laâm naãy sinh nhiïìu rùæc röëi hún. Thêåt ngöëc nghïëch vaâ bêët cêín nïëu baån thûåc hiïån möåt chiïën dõch quaãng baá hònh aãnh rêìm röå trûúác thúâi àiïím cöng ty hoaân toaân höìi phuåc. Seä chùèng ai theâm nghe 384

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

quaãng caáo àoá vaâ baån chó taåo cú höåi cho caác àöëi thuã cuãa baån têën cöng maâ thöi”. Thay vò àaánh boáng hònh aãnh, hêìu hïët caác quaãng caáo cuãa Merrill luác naây têåp trung vaâo viïåc quaãng baá chi tiïët cho caác saãn phêím vaâ dõch vuå taâi chñnh.

Trong khi chûúng trònh quaãng caáo bïn ngoaâi cöng ty coá xu hûúáng khöng quaá öìn aâo thò cöng ty laåi àêíy maånh sûå giao tiïëp giûäa nhên viïn. Luác naây, nhên viïn rêët cêìn thöng tin àïí traánh naãn loâng, cuäng nhû àïí thêëm nhuêìn tinh thêìn vùn hoáa múái cuãa cöng ty vïì traách nhiïåm vaâ tñnh àöåc lêåp. Trûúác àêy, cöng ty àaä nöíi tiïëng vúái caái tïn Meå Merrill vò caách chùm soác nhên viïn cuãa mònh, nhûng giúâ àêy coá veã nhû àiïìu àoá àang bõ laäng quïn.

“Nïëu quaã thêåt chuáng ta laâm haåi danh tiïëng cuãa cöng ty thò àoá laâ àiïìu khöng thïí chêëp nhêån”, - O’Neal àaä noái nhû vêåy trong cuöåc hoåp vúái nhoám phaáp lyá cuãa Merrill. Khi àïì cêåp àïën nhûäng möëi quan hïå cuãa Merrill vúái Enron, öng nhêën maånh rùçng cöng ty coá löîi laâ àaä quaá ngêy thú, vaâ öng goåi àoá laâ àiïìu khöng thïí tha thûá àûúåc. Öng noái tiïëp: “Chuáng ta phaãi kinh doanh töët hún.

Chuáng ta phaãi thöng minh hún. Chuáng ta coá thïí vaâ chuáng ta seä laâm àûúåc nhû vêåy, vò chuáng ta khöng thïí chêëp nhêån loaåi vêën àïì laâm töín haåi danh tiïëng cuãa mònh nhû thïë naây”.

Merrill haâi loâng rùçng hoå àaä laâm àuã caác bûúác ngùn ngûâa àïí khöng mêët ài bêët kyâ maãng kinh doanh quan troång naâo trong suöët thúâi gian diïîn ra nhûäng cuöåc khuãng hoaãng naây.

Cöng ty gûãi thû thöng baáo cho khaách haâng vïì nhûäng cuöåc tranh caäi khaác nhau vaâ trang bõ cho nhên viïn bñ quyïët traã lúâi nhûäng cêu hoãi cuãa khaách haâng vúái thöng àiïåp chuã yïëu laâ: Taâi 385

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

saãn cuãa baån an toaân vaâ taách biïåt vúái taâi saãn cuãa cöng ty. Nïëu nhûäng khaách haâng lúán toã ra e deâ, möåt nhoám göìm caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao seä àûúåc àiïìu túái àïí thuyïët phuåc vaâ àaãm baão vúái hoå rùçng tònh hònh cuãa Merrill seä töët àeåp vaâ àïì nghõ hoå àûâng tin vaâo nhûäng thûá maâ hoå àoåc hay nghe àûúåc trïn baáo chñ. Àöi khi, nhên viïn cuãa Merrill coân àïën thùm caác quan chûác chñnh phuã, caác cú quan luêåt phaáp cuãa tiïíu bang, kïí caã caác nhaâ quaãn lyá quyä hûu. Vúái sûå trúå giuáp cuãa caác luêåt sû Merrill, nhûäng cuöåc gùåp gúä trûåc tiïëp nhû vêåy toã ra coá hiïåu quaã nhêët trong viïåc laâm dõu ài möëi bùn khoùn cuãa moåi ngûúâi.

Khöng chó dûåa vaâo nùng lûåc chuyïn mön cuãa chñnh mònh, Merrill coân thuï nhûäng ngûúâi bïn ngoaâi tû vêën vïì chiïën lûúåc danh tiïëng cho cöng ty. Caã haäng tû vêën cuãa cûåu thõ trûúãng thaânh phöë New York laâ Rudolph Giuliani cuäng àûúåc múâi àïën. Danh tiïëng cuãa öng sau thaãm kõch ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001 khiïën Merrill nghô àïën viïåc xem xeát choån Giuliani laâm phaát ngön viïn chñnh thûác, nhûng cuöëi cuâng hoå laåi quyïët àõnh choån möåt ngûúâi khaác.

Merrill cuäng thuï haäng nghiïn cûáu thõ trûúâng Penn, Schoen & Berland Associates. Àêy laâ haäng rêët coá khaã nùng trong caã vêën àïì kinh doanh lêîn chñnh trõ, maâ têët caã nhûäng cuöåc khuãng hoaãng naây laåi dñnh daáng àïën chñnh trõ khaá nhiïìu.

Thöng qua nhûäng cöng trònh cuãa Penn, Schoen & Berland vaâ möåt söë nghiïn cûáu khaác, Merrill thêëy rùçng danh tiïëng cuãa cöng ty àang úã mûác rêët thêëp vaâo muâa heâ nùm 2002, khi gêìn 40% caác nhaâ àêìu tû khöng phaãi laâ khaách haâng cuãa hoå cho àiïím àaánh giaá khöng thuêån lúåi.

386

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

Phêìn khoá nhêët àöëi vúái Critchlow vaâ àöåi nguä quan hïå cöng chuáng cuãa öng laâ sûå bêët lûåc trong viïåc baão vïå cöng ty möåt caách quyïët liïåt hún. Duâ Critchlow vaâ caác nhaâ àiïìu haânh khaác thûâa nhêån rùçng möåt söë nhên viïn chùæc chùæn coá löîi vïì nhûäng phaát ngön sai traái vaâ haânh vi vö àaåo àûác, nhûng hoå khöng àöìng yá vúái cú quan luêåt phaáp vaâ nhûäng ngûúâi chó trñch rùçng cöng ty àaä vi phaåm phaáp luêåt. Ban àêìu, Merrill coân ung dung, nhûng chùèng bao lêu sau hoå phaãi xem laåi phûúng phaáp haânh àöång. Merrill súå rùçng sûå phoâng thuã quaá mûác trong suöët cuöåc àiïìu tra cuãa Eliot Spitzer coá thïí dêîn àïën nhûäng lúâi buöåc töåi vi phaåm phaáp luêåt khiïën cöng ty bõ huãy hoaåi, nhû möåt baãn caáo traång hònh sûå tûâng laâm suåp àöí haäng kïë toaán Arthur Andersen.

Critchlow noái: “Chuáng töi àang àêëu tranh trong tònh traång khöng phaãi bõ troái möåt tay, maâ laâ caã hai tay. Chuáng töi chó coá thïí nöî lûåc baác boã nhûäng lúâi caáo buöåc hay lïn aán, vò chuáng töi caãm thêëy möåt söë e-mail àaä bõ lêëy ra khoãi böëi caãnh cuãa noá, nhûng chuáng töi hiïíu rùçng chuáng töi khöng thïí kiïån cöng chuáng vaâ chöëng laåi cuöåc àiïìu tra. Möëi àe doåa cuãa möåt phaán quyïët hònh sûå trong möi trûúâng baáo chñ hiïån nay coá thïí laâ àoân chñ maång, vaâ phûúng aán haânh àöång ñt töën keám nhêët thûúâng laâ daân xïëp àïí thanh toaán vuå viïåc”.

Nhûäng buöíi àiïìu trêìn vïì vuå Enron úã Washington cûåc kyâ buöìn chaán. Bêìu khöng khñ chñnh trõ vúái nhûäng thöng tin roâ ró khiïën baáo chñ têåp trung hún vaâo àïì taâi chiïën tranh trûúác khi àaåi diïån cuãa Merrill xuêët hiïån taåi cuöåc àiïìu trêìn.

Critchlow noái: “Àêy laâ möåt vuå döåi bom têåp trung... Chuáng 387

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

töi àaä khöng thïí laâm bêët cûá àiïìu gò khi danh tiïëng cuãa mònh bõ böi nhoå”. Àiïìu quan troång nhêët vúái Merrill luác naây laâ thoaát khoãi nhûäng cuöåc khuãng hoaãng àoá caâng súám caâng töët. Viïåc cùæt àûát quan hïå vúái nhûäng ngûúâi vûúáng vaâo rùæc röëi phaáp lyá phaãi laâ möåt phêìn cuãa chiïën lûúåc naây. Ngay khi caác quan chûác Merrill phaát hiïån ra sûå thiïëu nhêët quaán trong ngön tûâ cuãa nhaâ möi giúái chûáng khoaán Peter Bacanovic cuâng trúå lyá cuãa öng ta (chõu traách nhiïåm tû vêën àêìu tû cho Martha Stewart), hoå lêåp tûác àònh chó hoaåt àöång röìi cuöëi cuâng sa thaãi hai ngûúâi naây. Àiïìu àoá àaä cöång thïm cho Merrill möåt söë àiïím vïì danh tiïëng trong caác cuöåc thùm doâ yá kiïën cöng chuáng. Tûúng tûå, cöng ty sa thaãi hai nhaâ àiïìu haânh khi hoå tûâ chöëi húåp taác trong cuöåc àiïìu tra vuå Enron.

Tuy nhiïn, chiïën lûúåc cuãa Merrill cuäng thêët baåi àöi lêìn. Vñ duå, viïåc xaác àõnh thúâi àiïím àùng baâi viïët nguyïn trang cuãa giaám àöëc àiïìu haânh múái laâ Stanley O’Neal trïn túâ The Wall Street Journal toã ra laâ möåt sai lêìm nghiïm troång. Trong baâi viïët, O’Neal baây toã möëi lo ngaåi rùçng caác cöng ty àaä trúã nïn quaá nhaåy caãm vúái ruãi ro vò nhûäng vuå bï böëi doanh nghiïåp liïn tuåc xaãy ra, quy àõnh cuãa chñnh phuã ngaây caâng nhiïìu, vaâ cöng chuáng dûúâng nhû àaä quen vúái yá nghô rùçng caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp laâ “möåt nhoám nhaâ tû baãn söëng ngoaâi voâng phaáp luêåt”.

Baâi baáo àûúåc gûãi ài, vaâ vaâi tuêìn sau, thaáng 4 nùm 2003, noá àûúåc àùng chó vaâi ngaây trûúác khi phaán quyïët vïì khoaãn thanh toaán kyã luåc 1,4 tó àö-la cho caác cöng ty úã Wall Street àûúåc caác quan chûác phaáp luêåt tiïíu bang vaâ liïn bang thöng baáo.

388

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

Chuã àïì baâi baáo khöng laâm Töíng chûúãng lyá haâi loâng. Öng phaân naân: “Quyá võ xem baâi baáo cuãa Stan O’Neal kòa. Hoå khiïën töi phaãi tûå hoãi, khöng biïët liïåu chuáng töi coá thïí hoåc àûúåc àiïìu gò tûâ àêy chùng?”. Öng noái thïm rùçng nhûäng àiïìu chñnh phuã caáo buöåc vïì Merrill laâ “quyá võ cöë tònh lûâa gaåt – chûá khöng phaãi laâ ruãi ro”.

Mùåc duâ Merrill tûâ chöëi bònh luêån trûúác baáo giúái, nhûng ban laänh àaåo nhanh choáng thaão möåt baãn tuyïn böë gûãi cho têët caã nhên viïn vúái lúâi khùèng àõnh cuãa O’Neal: “Töi àaä hoåc àûúåc nhiïìu àiïìu, vaâ töi tin têët caã moåi ngûúâi úã Merrill Lynch cuäng thïë”. Öng noái thïm: “Duâ chuáng ta cöë àùåt quyïìn lúåi cuãa khaách haâng lïn trïn hïët, nhûng khöng phaãi luác naâo chuáng ta cuäng laâm àûúåc nhû vêåy, nhêët laâ trong thúâi àiïím naây”. Baáo chñ àaä lêëy thöng àiïåp àoá cuãa öng laâm cêu kïët cho möåt chûúng khaác trong trêån chiïën dûúâng nhû bêët têån cuãa Merrill vúái Töíng chûúãng lyá.

Muâa heâ nùm 2003 laâ cao àiïím cuãa àúåt khuãng hoaãng úã Merrill. Giúâ àêy, têët caã caác vuå daân xïëp thanh toaán lúán cho Wall Street gêy töën keám cho Merrill töíng cöång 200 triïåu àö-la àaä úã phña sau. Cöng ty cuäng àaä thanh toaán 80 triïåu àö-la trong möåt vuå daân xïëp riïng vúái UÃy ban Trao àöíi vaâ Chûáng khoaán Myä àïí giaãi quyïët khiïëu naåi vïì viïåc hoå liïn quan àïën Enron. Quan troång nhêët laâ cuöëi cuâng cuäng coá möåt vaâi tin thêåt sûå töët laânh.

Tin àêìu tiïn laâ quyïët àõnh coá lúåi cho Merrill cuãa thêím phaán liïn bang Milton Pollack trong möåt vuå kiïån têåp thïí chöëng laåi cöng ty vaâ ngöi sao phên tñch chûáng khoaán trïn Internet trûúác àêy cuãa hoå laâ Henry Blodget. Thêím phaán quyïët àõnh rùçng nguyïn àún – maâ öng goåi laâ “caác nhaâ àêìu cú 389

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ruãi ro cao” – àaä khöng chûáng minh àûúåc rùçng hoå àaä bõ lûâa gaåt búãi nhûäng nghiïn cûáu chûáng khoaán do Merrill cöng böë. Àêy laâ möåt tia saáng ngoaâi dûå kiïën cho Merrill vaâ nhên viïn cuãa hoå. Ai nêëy xem àoá khöng chó laâ sûå àñnh chñnh cho cöng ty, maâ laâ sûå thûâa nhêån rùçng caác nhaâ àêìu tû laâ ngûúâi trûåc tiïëp chõu traách nhiïåm vïì nhûäng töín thêët cuãa hoå trïn thõ trûúâng chûáng khoaán, chûá khöng phaãi laâ caác nhaâ möi giúái. Tuy nhiïn, Merrill giûä im lùång vaâ àïí thêím phaán lïn tiïëng bïnh vûåc hoå. Hoå khöng tûå khen mònh.

MÛÁC UÃNG HÖÅ DANH TIÏËNG CUÃA MERRILL LYNCH Merrill Lynch thûúâng xuyïn àaåt mûác uãng höå 75% àöëi vúái caác nhaâ àêìu tû khöng phaãi laâ khaách haâng, búãi hoå laâ muåc tiïu chñnh cho maãng kinh doanh múái cuãa cöng ty. Tuy vêåy, laân soáng khuãng hoaãng gêìn àêy àaä àêíy tyã lïå naây xuöëng dûúái mûác öín àõnh àoá. Àêy laâ thúâi kyâ diïîn ra nhûäng thùng trêìm vïì danh tiïëng cuãa cöng ty - tûâ muâa xuên nùm 2002 àïën muâa heâ nùm 2003. Dûúái àêy laâ töíng söë àiïím uãng höå, khöng uãng höå vaâ phêìn coân laåi laâ nhûäng ngûúâi khöng traã lúâi hoùåc noái rùçng hoå khöng chùæc chùæn.

• Thaáng 5 nùm 2002, ngay trûúác khi Töíng chûúãng lyá New York thöng baáo viïåc daân xïëp thanh toaán 100 triïåu àö-la cho vuå àiïìu tra caác mêu thuêîn quyïìn lúåi bõ caáo buöåc trong nghiïn cûáu àêìu tû cuãa Merrill Lynch: 70% uãng höå, 21% khöng uãng höå.

390

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

• Thaáng 6 nùm 2002, vaâi tuêìn sau khi vuå daân xïëp thanh toaán naây àûúåc thöng baáo: 60% uãng höå, 30% khöng uãng höå.

• Cuöëi thaáng 7 – àêìu thaáng 8 nùm 2002, trong suöët nhûäng phiïn àiïìu trêìn trûúác quöëc höåi vïì vai troâ cuãa Merrill trong vuå bï böëi Enron vaâ nhûäng phaát hiïån ban àêìu vïì khaã nùng buön baán cöí phiïëu tay trong cuãa Martha Stewart vaâ nhaâ möi giúái Merrill cuãa baâ: 57% uãng höå, 37% khöng uãng höå.

• Muâa thu nùm 2002, khi Merrill ñt àûúåc baáo giúái nhùæc àïën nhêët: 60% uãng höå, 28% khöng uãng höå.

• Muâa heâ 2003, sau vuå daân xïëp thanh toaán cho Wall Street 1,4 tó àö-la, quyïët àõnh cuãa thêím phaán liïn bang Milton Pollack trong möåt vuå kiïån têåp thïí cuãa caác nhaâ àêìu tû vúái kïët cuåc coá lúåi cho Merrill, vaâ baáo caáo thu nhêåp quyá hai cuãa Merrill tùng maånh: 65% uãng höå, 25% khöng uãng höå.

Vaâi tuêìn sau, Merrill baáo caáo lúåi nhuêån quyá hai cuãa hoå àaä tùng voåt lïn 61%, tûác 1,02 tó àö-la – lúåi nhuêån quyá cao thûá hai tûâ trûúác àïën nay. Àöìng thúâi, dûä liïåu nghiïn cûáu cho thêëy mûác uãng höå daânh cho hoå bùæt àêìu tùng, àaåt khoaãng 65% vúái caác nhaâ àêìu tû khöng phaãi khaách haâng vaâ 77% vúái caác khaách haâng.

Nhûng Merrill khöng vöåi múã sêm-banh ùn mûâng: àiïím danh tiïëng cuãa hoå vúái caác nhaâ àêìu tû khöng phaãi laâ khaách haâng vêîn chûa àaåt muåc tiïu uãng höå 70% àïën 75%, chûa kïí 391

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

möåt laân soáng thöng tin tiïu cûåc khaác laåi bùæt àêìu êåp àïën vaâo thaáng 8 sau vuå truåc xuêët Thomas Patrick – nhaâ àiïìu haânh söë hai taåi Merrill – vaâ möåt sûå biïën àöång khaác úã cêëp quaãn lyá.

Nhûäng cuöåc tranh caäi keáo daâi hún so vúái Merrill dûå kiïën, vaâ cöng ty yá thûác rùçng vêîn coân caãm giaác giêån dûä trong loâng cöng chuáng àêìu tû. Critchlow noái: “Baån phaãi kiïn nhêîn tin rùçng baån seä vûúåt qua cuöåc tranh caäi naây. Chó cêìn baån coá haânh àöång àuáng àùæn. Baån nhúá rùçng cuöëi cuâng baáo chñ vaâ caác chñnh trõ gia seä chuyïín muäi duâi sang ngûúâi khaác”.

DUÂ CUÖÅC KHUÃNG HOAÃNG LAÂ KHÖNG THÏÍ TRAÁNH KHOÃI, NHÛNG BAÅN VÊÎN COÁ THÏÍ TRAÁNH TÖÍN HAÅI CHO DANH TIÏËNG CUÃA MÒNH Khuãng hoaãng laâ möåt thûåc tïë cuöåc söëng cuãa caã caá nhên lêîn doanh nghiïåp. Baån coá thïí – vaâ nïn – cöë gùæng ngùn ngûâa khuãng hoaãng bùçng caách quaãn lyá töët doanh nghiïåp vaâ danh tiïëng cuãa baån. Nhûng bêët chêëp baån caãnh giaác bao nhiïu thò chùæc chùæn khuãng hoaãng vêîn cûá àïën vúái baån, chùèng haån nhû caái chïët hay... caác khoaãn thuïë. Vaâ àöi khi caách phaãn ûáng cuãa caá nhên hay cöng ty coân quan troång hún chñnh caác cuöåc khuãng hoaãng. Àoá laâ caách phaãn ûáng khön ngoan coá khaã nùng taåo nïn sûå khaác biïåt nhùçm giaãm thiïíu thiïåt haåi cho danh tiïëng doanh nghiïåp, thêåm chñ nêng cao hònh aãnh vöën coá. Khöng nhû caác cuöåc chiïën trong tiïíu thuyïët hoùåc trïn phim aãnh, núi ngûúâi ta phaãi hy sinh nhên vêåt chñnh múái giaânh àûúåc thùæng

392

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

lúåi sau cuâng, baån hoaân toaân coá thïí tòm ra nhûäng giaãi phaáp veån caã àöi àûúâng ngay trong nhûäng tònh huöëng khùæc nghiïåt nhêët.

Nhûng caác cöng ty laåi thûúâng trúã nïn tûå maän vaâ bùæt àêìu caãm thêëy mònh hêìu nhû khöng thïí bõ àaánh baåi. Hiïåu quaã taâi chñnh cuãa hoå laâm cöng chuáng ngûúäng möå vaâ hoå khöng coá gò phaãi lo lùæng. Thïë nïn möåt khi khuãng hoaãng xaãy ra, hoå khöng hïì coá möåt kïë hoaåch àöëi phoá naâo caã. Viïåc nhòn quanh tòm kiïëm sûå giuáp àúä laâm cho hònh aãnh hoå trúã nïn têìm thûúâng, yïëu úát trong mùæt caác thaânh phêìn liïn quan.

Bêët cûá cöng ty naâo cuäng àïìu coá thïí chõu taác àöång cuãa khuãng hoaãng theo nhûäng caách khaác nhau. Coá nhiïìu loaåi khuãng hoaãng, nhûng thöng thûúâng nhêët laâ khuãng hoaãng liïn quan àïën haânh vi sai traái cuãa doanh nghiïåp, sai soát trong saãn phêím hoùåc tai naån thaãm khöëc. Caác thaãm hoåa coá nguy cú aãnh hûúãng trûåc tiïëp àïën maång söëng con ngûúâi – duâ laâ möåt vuå nöí nhaâ maáy hoáa chêët, thõt boâ bõ nhiïîm bïånh, vuå rúi maáy bay hay nhûäng sûå kiïån chïët ngûúâi khaác – thûúâng töín haåi cho danh tiïëng möåt caách ghï gúám. Ñt thaãm khöëc hún, song laåi coá sûác cöng phaá lúán hún laâ cuöåc khuãng hoaãng do haânh vi sai traái cuãa doanh nghiïåp.

Trong vaâi nùm trúã laåi àêy, nhûäng cuöåc khuãng hoaãng nhû vêåy tùng nhanh àïën choáng mùåt vúái nhiïìu trûúâng húåp gian lêån kïë toaán vaâ thoái tham lam cuãa giúái àiïìu haânh, cöång thïm vuå bï böëi nghiïn cûáu cuãa Wall Street. Nhiïìu cöng ty coân bõ buöåc töåi phên biïåt chuãng töåc vaâ giúái tñnh, cuäng nhû bõ phaán quyïët nghiïm khùæc vò àaä dung tuáng cho möåt möi trûúâng laâm viïåc chûáa àêìy thaânh kiïën vaâ sûå thuâ gheát.

393

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Caác cuöåc khuãng hoaãng laâm töín haåi cöng ty vaâ laâm giúái laänh àaåo àau àêìu, vaâ thïë laâ nhûäng sûå kiïån vaâo cuöëi thêåp niïn 1970 vaâ àêìu thêåp niïn 1980 àaä khai sinh möåt nghïì múái khaá beáo búã trong ngaânh quan hïå cöng chuáng laâ quaãn lyá khuãng hoaãng. Caác cöng ty liïn tuåc àöëi mùåt vúái haâng loaåt khuãng hoaãng tai tiïëng: tai naån nhaâ maáy haåt nhên úã Three Mile Island, möëi liïn hïå giûäa bùng vïå sinh cuãa Procter & Gamble vaâ höåi chûáng choaáng vò nhiïîm àöåc, vuå sêåp haânh lang taåi khaách saån Hyatt-Regency thaânh phöë Kansas, Missouri, vaâ vuå nhiïîm àöåc Tylenol àaáng höí theån. Àöåt nhiïn, quaãn lyá khuãng hoaãng trúã thaânh möåt lônh vûåc noáng höíi, thêåm chñ caác trûúâng kinh doanh haâng àêìu cuäng böí sung nhûäng khoáa àaâo taåo vïì caách àöëi phoá vúái möåt sûå khuãng hoaãng doanh nghiïåp.

Möåt cuöåc khuãng hoaãng àûúåc xûã lyá keám coãi coá thïí dêîn àïën nhiïìu hêåu quaã tai haåi. Vuå tranh caäi vïì giaãi phêîu nêng ngûåc bùçng caách cêëy trûåc tiïëp silicon loãng àaä àûa Dow Corning àïën vuå kiïån phaá saãn. Nûúác uöëng Perrier khöng bao giúâ giaânh laåi àûúåc dêëu êën cuãa mònh sau khi ngûúâi ta phaát hiïån ra möåt söë chai nûúác bõ nhiïîm benzen. Thïë laâ thûúng hiïåu naây bõ hêët khoãi thõ trûúâng. Hay möåt söë vuå khuãng hoaãng khaác àaä huãy hoaåi toaân böå danh tiïëng vaâ chñnh baãn thên cöng ty, chùèng haån vuå bï böëi traái phiïëu cêëp thêëp vaâ caái chïët cuãa cöng ty Drexel Burnham Lambert. Trong söë nhûäng vuå àiïín hònh gêìn àêy coá Arthur Andersen – möåt trong nhûäng doanh nghiïåp kïë toaán vûäng maånh nhêët. Haäng naây àaä khöng thïí söëng soát qua vuå töín haåi danh tiïëng cuãa mònh vaâ bõ khaách haâng quay lûng sau khi baãn caáo traång vïì caác haânh vi phaåm phaáp àûúåc cöng böë.

394

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

Àiïìu àaáng ghi nhêån laâ hêìu hïët caác cöng ty àïìu vûún lïn sau vuå khuãng hoaãng vúái danh tiïëng tuy bõ suy yïëu nhûng vêîn coá khaã nùng cûáu vaän. Vaâ àûúåc àaánh giaá cao nhêët seä laâ nhûäng cöng ty biïët caách cû xûã thùèng thùæn vaâ coá àaåo àûác trong suöët thúâi gian diïîn ra khuãng hoaãng. Vñ duå, DuPont àaä phaãn ûáng tûác thò khi möåt toa xe chúã axit sunfuric cuãa hoå bõ roâ ró trong möåt vuå trêåt baánh taâu úã Tennessee vaâo thaáng 9 nùm 2002. Àöåi nguä chuyïn gia cuãa cöng ty àaä bay àïën hiïån trûúâng àïí höî trúå cöng taác doån deåp vïå sinh, vaâ haânh àöång àoá àaä àûúåc khen ngúåi trong möåt baâi baáo àõa phûúng coá tiïu àïì “Vuå traân axit àaä àûúåc xûã lyá möåt caách tûå tin”.

Khi khuãng hoaãng xaãy ra, nhûäng cöng ty nhû DuPont àïìu bùæt àêìu tûâ möåt võ thïë cuãa möåt doanh nghiïåp maånh. Danh tiïëng cuãa hoå àaä coá tûâ lêu vaâ cöng chuáng coá xu hûúáng tin rùçng hoå seä haânh àöång àuáng. Nïëu cöng ty cuãa baån chûa coá tiïëng thúm naây thò muåc tiïu àêìu tiïn cuãa baån phaãi laâ taåo dûång möåt caãm giaác tin tûúãng trong loâng cöng chuáng. Àiïìu àoá àoâi hoãi caã chiïën lûúåc giao tiïëp töët lêîn möåt kïë hoaåch nghiïm tuác nhùçm khùæc phuåc vêën àïì, bêët chêëp àoá laâ thu höìi saãn phêím, caãi caách böå maáy doanh nghiïåp hay möåt phûúng phaáp naâo khaác. Cöng ty cêìn nïu ra möåt caách cuå thïí caác phûúng aán xûã lyá hêåu quaã cuãa cuöåc khuãng hoaãng vaâ nhûäng biïån phaáp ngùn ngûâa khuãng hoaãng taái diïîn. Trong trûúâng húåp cêìn thiïët, cöng ty cuäng nïn chuêín bõ baây toã yá thûác lo ngaåi vaâ höëi hêån trûúác sûå viïåc xaãy ra.

Thaái àöå thuâ àõch cuãa doanh nghiïåp chó laâm cho cuöåc khuãng hoaãng thïm trêìm troång. Khi Hiïåp höåi Quöëc gia vò Sûå tiïën böå cuãa Ngûúâi da maâu (NAACP) kïu goåi têíy chay hïå 395

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thöëng khaách saån Adam’s Mark do sûå phên biïåt àöëi vúái khaách haâng da àen, cöng ty naây àaä khöng giaãi quyïët vêën àïì möåt caách nhanh choáng. Thay vaâo àoá, hoå chó laâm cho moåi viïåc xêëu ài bùçng caách àêm àún ra toâa kiïån NAACP. Hoå hy voång laâm nhû vêåy coá thïí dêåp tùæt sûå tûác töëi vaâ àêíy luâi nhûäng àoaân biïíu tònh àang keáo àïën ngaây caâng àöng trûúác caác khaách saån cuãa mònh. Àaáp laåi, möåt vuå kiïån khaác àaä kïët töåi khaách saån naây coá nhiïìu haânh àöång phên biïåt chuãng töåc, bao göìm caã viïåc bùæt khaách da àen chõu sûå khaám xeát cuãa caãnh saát vaâ yïu cêìu hoå mùåc aáo coá cöí tay maâu cam àïí dïî nhêån diïån trong suöët àaåi höåi sinh viïn àaåi hoåc ngûúâi da àen úã Daytona, Florida.

Cuöëi cuâng, Adam’s Mark phaãi boã tiïìn ra daân xïëp vuå kiïån duâ hoå vêîn khöng thûâa nhêån nhûäng lúâi caáo buöåc. Nhûng thöng tin tiïu cûåc vaâ baãn thên cuöåc têíy chay keáo daâi haâng thaáng trúâi àaä laâm hoå ï mùåt, àùåc biïåt laâ vúái caác thaânh phêìn thiïíu söë. Ngaây nay, trong nöî lûåc liïn tuåc nhùçm khöi phuåc danh tiïëng, cöng ty àaä cho àùng möåt danh saách “caác saáng kiïën vïì sûå àa daång” trïn website cuãa mònh, bao göìm caã thöng tin vïì caác nhaâ cung cêëp do thaânh phêìn thiïíu söë laâm chuã vaâ nhûäng suêët hoåc böíng maâ hoå trao cho sinh viïn thuöåc caác thaânh phêìn thiïíu söë.

QUAN TROÅNG LAÂ XAÁC ÀÕNH ÀUÁNG THÚÂI ÀIÏÍM Nhûäng ngaây àêìu tiïn laâ thúâi àiïím quan troång nhêët àïí haån chïë töín haåi danh tiïëng trong möåt cuöåc khuãng hoaãng.

Khuãng hoaãng caâng keáo daâi chó caâng gêy thiïåt haåi cho nhûäng ngûúâi trong cuöåc.

396

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

Thiïëu giao tiïëp laâ àiïìu töëi kyå trong suöët thúâi gian diïîn ra khuãng hoaãng. Sûå im lùång khiïën nhûäng ngûúâi chó trñch coá thïm thúâi gian àïí chiïëm thïë thûúång phong, chûa kïí coân laâm tùng sûå nghi ngúâ cuãa cöng chuáng rùçng “hùèn laâ coá chuyïån gò khuêët têët”. Khöng coá thöng tin tûâ cöng ty, nhûäng lúâi àöìn àaåi vaâ thöng tin sai lïåch seä nhanh choáng lan röång. Böå phêån phaáp lyá cuãa cöng ty coá thïí tû vêën ban laänh àaåo khöng vöåi xin löîi cöng chuáng khi sûå viïåc coân chûa ngaä nguä, nhûng ñt nhêët cöng ty cuäng nïn thûâa nhêån vêën àïì vaâ baây toã sûå höëi tiïëc ngay tûâ àêìu cuöåc khuãng hoaãng.

Möëi quan hïå tñch cûåc vaâ lêu bïìn vúái giúái truyïìn thöng seä àûúåc àïìn àaáp hêåu hyä khi thöng àiïåp cuãa doanh nghiïåp cêìn xuêët hiïån trïn baáo chñ trong suöët cuöåc khuãng hoaãng. Caác kïnh giao tiïëp phaãi röång múã vaâ baáo chñ seä tin tûúãng hún vaâo nhûäng lúâi noái cuãa cöng ty.

Vúái caác cöng ty àang àöëi mùåt vúái khuãng hoaãng thò Internet phaát triïín àaä trúã thaânh möåt cûáu caánh. Hoå coá thïí truyïìn àaåt thöng tin nhanh choáng hún vúái dung lûúång lúán hún túái khùæp cöng ty, cuäng nhû ra thïë giúái bïn ngoaâi. Thêåm chñ, hoå coá thïí xêy dûång möåt website riïng vïì vuå khuãng hoaãng.

Ngûúåc laåi, Internet cuäng cho pheáp nhûäng ngûúâi khaác - vöën coá rêët ñt hoùåc khöng coá thöng tin vïì thûåc tïë cuöåc khuãng hoaãng - bùæt àêìu phaát taán suy luêån cuãa mònh ra khùæp thïë giúái thöng qua e-mail vaâ caác phoâng chat.

Duâ doanh nghiïåp cêìn phaãn ûáng thêåt nhanh, nhûng àûâng bao giúâ haânh àöång möåt caách cêíu thaã, thiïëu tñnh toaán. Nïëu caác dûä kiïån vêîn chûa àûúåc xaác minh, cöng ty haäy noái thêåt nhû vêåy 397

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

vaâ hûáa vúái cöng chuáng rùçng hoå seä cung cêëp àêìy àuã chi tiïët ngay sau khi hoaân têët viïåc àiïìu tra. Cöng ty phaãi phên tñch tònh hònh caâng thêån troång caâng töët. Trong nhûäng trûúâng húåp cùng thùèng, cöng ty chuá yá khöng nïn hûáa heån nhûäng gò mònh khöng thïí laâm hoùåc khöng coá yá àõnh thûåc hiïån lúâi hûáa. Cöng chuáng seä khöng bao giúâ khoan dung cho haânh àöång àoá.

Sau khi möåt söë nhên viïn thiïåt maång trong vuå khuãng böë vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001, giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Cantor Fitzgerald Securities laâ Howard Lutnick àaä lïn truyïìn hònh hûáa rùçng öng seä chùm soác chu àaáo cho gia àònh cuãa hoå. Tuy nhiïn, chó ñt lêu sau ngûúâi ta àaä àöìn êìm lïn laâ cöng ty àaä laånh luâng gaåt tïn nhûäng nhên viïn quaá cöë àoá ra khoãi quyä lûúng - möåt àöång thaái dûúâng nhû mêu thuêîn vúái lúâi hûáa heån trûúác cöng chuáng cuãa Lutnick. Nhûäng lúâi tuyïn böë àaåo àûác giaã cuãa öng laâm ngûúâi thên cuãa caác nhên viïn naây nöíi giêån. Lutnick sau àoá cuäng höî trúå cho caác gia àònh naây, nhûng sûå cöë quaã laâ àaä laâm hoen öë danh tiïëng cuãa caã Cantor lêîn Lutnick. Àaáng ngaåc nhiïn laâ möåt söë cöng ty lúán vaâ àûúåc kñnh troång vêîn tiïëp tuåc tin rùçng töët nhêët laâ hoå nïn im lùång chúâ cho tin xêëu qua ài. Sau vuå möåt beá gaái 11 tuöíi bõ haäm hiïëp taåi möåt trong caác cûãa haâng cuãa Cöng ty Target úã Têy Virginia vaâo thaáng 7 nùm 2003, cöng ty naây àaä phaãi àöëi mùåt vúái möëi àe doåa nghiïm troång cho danh tiïëng cuãa mònh nhû laâ möåt núi mua sùæm an toaân. Caác bêåc phuå huynh trïn caã nûúác theo doäi diïîn tiïën vuå viïåc qua caác baãn tin thúâi sûå trïn truyïìn hònh khi caãnh saát truy luâng vaâ cuöëi cuâng bùæt giûä àûúåc keã tònh nghi.

398

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

Nhiïìu ngûúâi khöng coân daám tin vaâo sûå an ninh úã Target vaâ caã caác cûãa haâng baán leã khaác.

Vêåy maâ Target vêîn khöng àûa ra möåt lúâi tuyïn böë chñnh thûác naâo trûúác cöng chuáng àïí laâm yïn loâng nhûäng ngûúâi khaách àïën mua sùæm. Hoå boã mùåc viïåc truyïìn àaåt thöng tin cho caác nhên viïn taåi cûãa haâng núi xaãy ra vuå haäm hiïëp, trong khi caác nhên viïn úã àêy khöng hïì biïët caách àöëi phoá vúái baáo giúái vaâ toã ra thiïëu kinh nghiïåm giao tiïëp. “Sûå an toaân cho khaách vaâ nhên viïn luön laâ möëi quan têm cuãa chuáng töi”, - quaãn lyá cûãa haâng Têy Virginia noái vúái baáo giúái nhû vêåy röìi tûâ chöëi àûa ra thïm bêët cûá lúâi bònh luêån naâo. Khi möåt phoáng viïn cuãa túâ Wall Street Journal yïu cêìu noái roä thïm, Target chó àaáp rêët chung chung rùçng: “Chuáng töi rêët haâi loâng vò caãnh saát àaä bùæt giûä àûúåc keã tònh nghi. Chuáng töi vêîn thûúâng xuyïn hoãi thùm gia àònh naån nhên. Chuáng töi biïët ún lûåc lûúång caãnh saát vaâ têët caã nhûäng ngûúâi àaä giuáp àúä àïí vuå viïåc naây àûúåc giaãi quyïët nhanh choáng”.

Target àaä boã lúä möåt cú höåi töët àïí caãi thiïån hònh aãnh cuãa mònh: hoå khöng thïí hiïån rùçng hoå thêåt sûå quan têm àïën sûå an toaân vaâ àang tiïën haânh caác bûúác baão vïå khaách haâng cuãa mònh. Caác nhaâ quaãn lyá cuãa Target roä raâng khöng ruát ra baâi hoåc naâo tûâ vuå Tylenol àaä àûúåc àûa vaâo saách giaáo khoa vïì quaãn lyá khuãng hoaãng.

TIÏU CHUÊÍN VAÂNG Cêu chuyïån vïì quaãn lyá khuãng hoaãng seä laâ khöng hoaân chónh nïëu khöng àïì cêåp àïën thaái àöå bònh tônh cuãa Johnson 399

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

& Johnson trong vuå nhiïîm àöåc Tylenol xaãy ra vaâo nùm 1982.

Mùåc duâ trûúác vuå khuãng hoaãng naây nhiïìu ngûúâi khöng biïët J&J liïn quan àïën Tylenol – tïn cuãa cöng ty Saãn phêím Tiïu duâng McNeil naây àûúåc in roä raâng trïn voã chai – nhûng baáo chñ àaä nhanh choáng lêìn ra súåi dêy dêîn àïën J&J, vaâ thïë laâ danh tiïëng xuêët sùæc cuãa hoå àöåt nhiïn bõ àùåt trûúác nguy cú lúán.

Thêåt trúá trïu laâ chó vaâi tuêìn trûúác khi xaãy ra vuå nhiïîm àöåc, giaám àöëc àiïìu haânh cuãa J&J laâ James Burke àaä nïu ra khaã nùng töín thêët cho nhaän hiïåu Tylenol khi öng vaâ caác thaânh viïn khaác trong höåi àöìng quaãn trõ hoåp àïí duyïåt laåi kïë hoaåch chiïën lûúåc haâng nùm. Öng kinh ngaåc trûúác sûå may mùæn cuãa cöng ty àang nùæm giûä quaá nhiïìu nhaän hiïåu coá laäi. Öng vûâa cûúâi vûâa noái möåt caách saãng khoaái: “Nïëu coá chuyïån gò vúái möåt trong caác nhaän hiïåu naây thò sao nhó, nhû Tylenol chùèng haån?”.

Khi “chuyïån gò” àoá thêåt sûå xaãy ra, Burke vaâ caác nhaâ àiïìu haânh khaác cuãa J&J àaä baão vïå thaânh cöng danh tiïëng cöng ty bùçng caách toã ra trung thûåc, thùèng thùæn vaâ phaãn ûáng nhanh.

Chó trong vaâi ngaây sau khi nhêån àûúåc tin khuãng khiïëp laâ baãy ngûúâi úã khu vûåc Chicago àaä chïët khi duâng viïn nang Tylenol nhiïîm xyanua, J&J quyïët àõnh thu höìi saãn phêím naây (khoaãng 30 triïåu chai vúái töíng giaá baán leã hún 100 triïåu àö-la).

Quyïët àõnh àoá cuãa J&J laâ tiïu chuêín vaâng trong quaãn lyá khuãng hoaãng vaâ trúã thaânh chuã àïì cho caác tònh huöëng nghiïn cûáu trong caác trûúâng kinh doanh hay caác cuöåc höåi thaão vïì danh tiïëng doanh nghiïåp.

Vuå Tylenol vêîn coân nùçm maäi trong kyá ûác cöng chuáng.

Moåi ngûúâi khöng coân caãm thêëy an toaân khi mua thuöëc vaâ 400

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

thûåc phêím àoáng goái. Nhúâ phaãn ûáng húåp lyá àöëi vúái cuöåc khuãng hoaãng maâ Johnson & Johnson àaä trúã thaânh möåt ngûúâi huâng thûåc thuå trong mùæt nhûäng ngûúâi quaá súå haäi. “Duâ sao thò vêîn coá möåt thuêån lúåi laâ chuáng töi bõ xem nhû naån nhên cuãa sûå viïåc”, - Roger Fine laâ phoá chuã tõch kiïm töíng cöë vêën àaä noái nhû vêåy. Quaã thêåt, nhûäng cuöåc àiïìu tra àûúåc thûåc hiïån ngay sau àoá cho thêëy gêìn 90% cöng chuáng nhêån ra rùçng J&J khöng coá löîi vïì nhûäng caái chïët naây. Àiïìu àoá laåi möåt lêìn nûäa khùèng àõnh tñnh hiïåu quaã trong cöng taác giao tiïëp khuãng hoaãng cuãa J&J. Phaãn ûáng cuãa J&J thïí hiïån khaã nùng vûúåt qua thaãm hoåa cuãa cöng ty vúái danh tiïëng thêåm chñ coân maånh meä hún trûúác.

J&J chûáng toã rùçng hoå quan têm àïën khaách haâng möåt caách chên thaânh, nhû cêu àêìu tiïn trong tuyïn böë vïì caác giaá trõ vaâ triïët lyá kinh doanh cuãa Cûúng lônh cöng ty. Caác nhaâ àiïìu haânh J&J noái rùçng chñnh Cûúng lônh naây àaä hûúáng dêîn hoå trong suöët thaãm hoåa Tylenol vaâ giuáp hoå àûa ra nhûäng quyïët àõnh lúán tûúng àöëi dïî daâng.

Bùçng chûáng roä rïåt nhêët vïì danh tiïëng maånh cuãa J&J trong suöët cuöåc khuãng hoaãng naây laâ sûå trúã laåi thûúng trûúâng cuãa Tylenol. Vúái loaåi thuöëc giaãm àau trong voã chai chöëng laâm giaã qua möåt chiïën dõch tiïëp thõ rêìm röå, Tylenol àaä nhanh choáng giaânh laåi gêìn nhû toaân böå 37% thõ trûúâng maâ hoå àaä coá trûúác khi xaãy ra khuãng hoaãng. Àaáng tiïëc rùçng àoá khöng phaãi laâ sûå kïët thuác cho nhûäng khoá nhoåc maâ J&J boã ra vúái Tylenol. Nùm 1986, möåt phuå nûä úã New York àaä chïët sau khi uöëng nhûäng viïn thuöëc Tylenol maâ möåt 401

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

lêìn nûäa laåi nhiïîm xyanua. Vaâo thúâi àiïím àoá, J&J àaä quyïët àõnh ngûng saãn xuêët viïn nang maâ thay vaâo àoá laâ daång viïn neán.

SÖËNG SOÁT QUA CUÖÅC KHUÃNG HOAÃNG TYLENOL Johnson & Johnson noái rùçng cêu chuyïån Tylenol nùm 1982 àaä taåo nïn möåt sûå kiïån coá tñnh thúâi sûå nhêët nûúác Myä, kïí tûâ sau vuå aám saát Töíng thöëng John F. Kennedy nùm 1963. Nhûäng cêu hoãi cuãa baáo giúái àaä vûúåt quaá con söë 2.500, vaâ hai cöng ty thu thêåp tin tûác àaä àïëm àûúåc hún 125. 000 baâi baáo vïì vuå nhiïîm àöåc Tylenol. Johnson & Johnson vûúåt qua thûã thaách naây nhúâ nhûäng haânh àöång nhanh choáng nhûng thêån troång. Sau àêy laâ möåt söë bûúác maâ cöng ty àaä thûåc hiïån trong nhûäng ngaây àen töëi thaáng 10 vaâ 11 nùm 1982.

• Cöng ty múã àûúâng dêy àiïån thoaåi miïîn phñ daânh cho ngûúâi tiïu duâng ngay nhûäng ngaây àêìu tiïn khi cuöåc khuãng hoaãng xaãy ra àïí traã lúâi cho hún 30.000 cêu hoãi vïì sûå an toaân cuãa Tylenol.

• Cöng ty àùng quaãng caáo troån trang trïn nhûäng túâ baáo lúán àïí ngûúâi tiïu duâng coá cú höåi àöíi thuöëc viïn nang lêëy viïn neán Tylenol.

• Cöng ty àaä cöng böë hai laá thû vaâ böën baáo caáo bùçng video vïì cuöåc khuãng hoaãng àïí ngûúâi tiïu duâng biïët thöng tin, àöìng thúâi caãm ún sûå höî trúå cuãa hoå.

• Àöåi nguä quan hïå doanh nghiïåp cuãa J&J àïën thùm hún 160 cú quan nhaâ nûúác úã Washington àïí thaão luêån vïì 402

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

nhiïìu vêën àïì, trong àoá coá vêën àïì uãng höå phaáp chïë liïn bang quy àõnh haânh vi laâm giaã saãn phêím laâ möåt töåi nghiïm troång.

• Caác nhaâ àiïìu haânh J&J àñch thên xuêët hiïån vaâ tham gia phoãng vêën trïn caác phûúng tiïån truyïìn thöng àaåi chuáng lúán nhû The Wall Street Journal, Fortune, The Donahue Show, 60 Minutes vaâ Nightline.

• Cöng ty cho phaát möåt chûúng trònh quaãng caáo 60 giêy trïn truyïìn hònh giúái thiïåu loaåi bao bò chöëng laâm giaã cuãa Tylenol. Theo ûúác tñnh àaä coá 85% höå gia àònh xem chûúng hònh naây trung bònh 2,5 lêìn trong suöët tuêìn giúái thiïåu àêìu tiïn.

• Cöng ty àaä dûång caác àoaån video böën phuát vïì bao bò múái naây àïí caác àaâi truyïìn hònh sûã duång trong caác chûúng trònh baãn tin. Hoå cuäng múã möåt àûúâng dêy àiïån thoaåi miïîn phñ àïí ngûúâi tiïu duâng goåi àiïån àïën nhêån phiïëu giaãm giaá 2,5 àö-la khi mua Tylenol.

Duâ chiïën lûúåc quaãn lyá khuãng hoaãng cuãa J&J coá veã hoaân haão trong mùæt cöng chuáng, nhûng cöng ty cuäng vêîn phaãi àöëi mùåt vúái nhûäng luöìng quan àiïím bêët àöìng vaâ caã möåt söë quyïët àõnh khöng mêëy phuâ húåp. Vêîn coá tranh caäi xaãy ra trong ban laänh àaåo cöng ty vaâ giûäa cöng ty vúái caác cú quan luêåt phaáp liïn bang liïn quan àïën söë thuöëc thu höìi. Ngûúâi ta lo ngaåi rùçng viïåc thu höìi toaân böå coá thïí gêy möåt cún hoaãng loaån trïn toaân quöëc vaâ taåo thúâi cú àïí nhûäng tay laâm haâng giaã tha höì àuåc nûúác beáo coâ.

403

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty coân xung àöåt vïì möåt söë thöng tin phúi baây trïn baáo chñ. Möåt trong nhûäng quyïët àõnh súám nhêët laâ húåp taác vúái giúái truyïìn thöng àïí àûa sûå thêåt àïën nhûäng ngûúâi tiïu duâng àang hoang mang lo súå. Nhûng àöëi vúái möåt cöng ty nhû J&J thò viïåc phöëi húåp chùåt cheä vúái baáo giúái trong suöët vuå khuãng hoaãng Tylenol laåi toã ra laâ möåt phûúng phaáp múái meã vaâ coá phêìn xa laå. Lawrence Foster, luác àoá laâ phoá chuã tõch phuå traách quan hïå cöng chuáng cuãa cöng ty, àaä phaãn àöëi cuöåc phoãng vêën maâ chûúng trònh truyïìn hònh 60 Minutes (60 phuát) àïì nghõ. Öng lêåp luêån rùçng saáu tuêìn tröi qua kïí tûâ khi cuöåc khuãng hoaãng xaãy ra, J&J àaä giaânh àûúåc sûå uãng höå cuãa cöng chuáng vaâ seä mêët nhiïìu hún àûúåc nïëu cöng ty húåp taác vúái caác nhaâ saãn xuêët chûúng trònh 60 Minutes. “Hoå seä chó choä muäi vaâo chuyïån cuãa chuáng ta” – öng noái. Ngûúåc laåi, giaám àöëc àiïìu haânh James Burke xem lûúång khaán giaã lúán cuãa chûúng trònh naây nhû nhûäng khaách haâng tiïìm nùng khi J&J giúái thiïåu laåi thuöëc Tylenol trong loaåi bao bò coá niïm dêëu an toaân. Cuöåc tranh caäi chêëm dûát vaâ J&J thûåc hiïån chûúng trònh naây.

Mùåc duâ cöng ty tûå haâo vïì thaânh tñch àaåt àûúåc trong suöët cuöåc khuãng hoaãng Tylenol, nhûng Bill Nielsen, Jeff Leebaw, vaâ caác thaânh viïn khaác trong böå phêån quan hïå cöng chuáng vêîn caãm thêëy àöi chuát cùng thùèng trong lïî kyã niïåm lêìn thûá 20 cuãa thaãm hoåa naây. Buöíi lïî tröi qua khaá lùång leä vaâ ngûúâi ta chó nhùæc laåi vaâi cêu chuyïån cuä. Caách phaãn ûáng cuãa cöng ty trong vuå naây laâ niïìm tûå haâo àöëi vúái nhên viïn J&J, nhûng cöng ty hy voång seä khöng bao giúâ phaãi rúi vaâo möåt vuå khuãng hoaãng nhû thïë nûäa.

404

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

KHUÃNG HOAÃNG COÁ THÏÍ QUAÃN LYÁ, NHÛNG KHÖNG THÏÍ KIÏÍM SOAÁT Baån coá thïí cöë gùæng quaãn lyá möåt cuöåc khuãng hoaãng, nhûng baån khöng bao giúâ coá thïí kiïím soaát noá hoaân toaân. Viïåc giaãi quyïët khuãng hoaãng thaânh cöng àoâi hoãi úã baån sûå khiïm töën vaâ caã tñnh kiïn nhêîn. Baån seä chó khoeát sêu thïm nhûäng vïët thûúng do cuöåc khuãng hoaãng gêy ra nïëu baån kiïu ngaåo tin rùçng baån coá thïí kiïím soaát moåi thûá chó bùçng caách kïu goåi chêëm dûát tranh caäi hoùåc phúát lúâ, coi nhû khöng biïët àïën noá.

Baån phaãi àöëi mùåt vúái cuöåc khuãng hoaãng àoá vaâ xûã lyá möåt caách cúãi múã, duäng caãm. Baån chó tûå àaâo höë chön mònh möåt khi baån cêåy vaâo quyïìn thïë, che giêëu khuyïët àiïím hoùåc tïå hún nûäa laâ biïån baåch, döëi traá. Luác àoá, thiïåt haåi cho danh tiïëng cuãa baån seä caâng trêìm troång vaâ rêët khoá höìi phuåc.

Vñ duå, nùm 1994, Cöng ty Intel àaä coá thaái àöå cûáng nhùæc, khöng thên thiïån khi khaách haâng phaát hiïån ra möåt söë thiïëu soát trong caác vi maåch Pentium. Intel khöng theâm àïëm xóa àïën mong àúåi cuãa khaách haâng, vaâ cöng ty caãm thêëy coá thïí tuyïn böë nhûäng àiïìu maâ khaách haâng seä chêëp nhêån röìi sau àoá chêëm dûát khuãng hoaãng theo àiïìu kiïån cuãa mònh. Cöng ty vêîn khùng khùng rùçng nhûäng löîi kia chó xuêët hiïån vúái xaác suêët 1/9 tó vaâ tûâ chöëi thay thïë saãn phêím múái cho khaách haâng.

Nhûng khaách haâng cuãa Intel, àùåc biïåt laâ IBM, laåi quan têm àïën tònh huöëng naây nhiïìu hún mûác Intel dûå tñnh. IBM – möåt khaách haâng lúán vêîn mua caác böå vi xûã lyá cuãa Intel – taåm dûâng lùæp raáp maáy tñnh coá chûáa vi maåch Pentium vaâ khùèng 405

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àõnh rùçng Intel àaä khöng àaánh giaá hïët khaã nùng xaãy ra löîi.

Chuã tõch Andrew Grove cuãa Intel nhêån xeát: “Chuáng töi àaä bõ mùæc keåt giûäa caách nhòn nhêån cuãa chuáng töi – vöën dûåa trïn sûå thêåt khaách quan, cuãa kyä sû – vöën dûåa trïn kïët quaã phên tñch, vaâ cuãa khaách haâng – duâ khöng quaá thiïn vïì caãm xuác nhûng laåi quen vúái viïåc àûa phaán quyïët theo caách riïng cuãa hoå. Töi nghô chuáng töi àaä boã soát àiïìu cöët loäi laâ noái vúái moåi ngûúâi nhûäng gò hoå khöng nïn lo ngaåi hoùåc khöng nïn laâm”.

Nöî lûåc nhùçm giaãm nheå mûác àöå trêìm troång cuãa vuå vi maåch Pentium caâng laâm suy yïëu danh tiïëng cuãa Intel sau khi hoå boã ra haâng triïåu àö-la cho chiïën dõch tiïëp thõ “Böå vi xûã lyá Intel bïn trong maáy tñnh cuãa baån” (Intel inside) àïí biïën Pentium thaânh möåt saãn phêím tiïu duâng nöíi tiïëng.

Martha Stewart cuäng boã haâng triïåu àö-la àïí cûáu vaän hònh aãnh möåt phuå nûä kiïím soaát moåi thûá, tûâ àöì duâng nhaâ bïëp àïën vùn hoáa doanh nghiïåp úã cöng ty thaânh cöng Martha Stewart Living Omnimedia. Chó coá thûá duy nhêët baâ khöng kiïím soaát nöíi laâ vuå bï böëi do viïåc baán cöí phiïëu ImClone Systems ngay trûúác thúâi àiïím chuáng mêët giaá. Cuöåc chiïën naây àaä nhêën chòm caã baâ lêîn cöng ty cuãa baâ, vaâ thay vò quaãn lyá cuöåc khuãng hoaãng, baâ àaä cöë hïët sûác àïí traánh xa noá hoùåc giaãm nheå taác àöång cuãa noá. Baâ cho pheáp caác àöëi thuã cuãa mònh, caác nhaâ laâm luêåt cuãa liïn bang vaâ baáo giúái biïën cuöåc tranh caäi thaânh vuå àiïìu tra cuãa cú quan thuïë vuå, trong khi baâ vêîn bònh chên nhû vaåi. Cûá nhû thïí baâ coá khaã nùng deåp tan cuöåc khuãng hoaãng bùçng caách cöë tònh khöng theâm nhòn àïën noá.

Jim O’Rourke – giaãng viïn quaãn lyá vaâ giao tiïëp doanh 406

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

nghiïåp taåi Trûúâng Kinh doanh Mendoza cuãa Àaåi hoåc Notre Dame – àaä noái: “Töi nghô nïëu baâ toã ra laâ möåt ngûúâi khiïm nhûúâng àang cöë xûã sûå àuáng, laâ ngûúâi àaä phaåm sai lêìm, thò moåi ngûúâi seä tha thûá cho baâ. Martha leä ra nïn noái: ‘Töi rêët lêëy laâm tiïëc. Töi khöng biïët àoá laâ thöng tin tay trong’. Àùçng naây baâ laåi giêëu giïëm nhû kiïíu Nixon vêåy”.

Maäi àïën thaáng 6 nùm 2003, khi Stewart bõ kïët töåi gian lêån chûáng khoaán, thöng àöìng, tuyïn böë sai sûå thêåt trûúác caác cú quan liïn bang thò baâ múái bùæt àêìu giaãi quyïët cuöåc khuãng hoaãng möåt caách nghiïm tuác. Luác àoá àaä troân möåt nùm kïí tûâ cuöåc àiïìu tra vïì caác hoaåt àöång mua baán cuãa baâ lêìn àêìu tiïn àûúåc phúi baây ra trûúác cöng chuáng. Sau baãn caáo traång naây, Martha Stewart Living Omnimedia àùng möåt quaãng caáo troån trang baáo noái rùçng “chuáng töi muöën khùèng àõnh laåi cam kïët cuãa mònh vúái quyá võ – nhûäng ngûúâi tiïu duâng vaâ àöëi taác kinh doanh giaá trõ cuãa chuáng töi”. Website www.marthatalks.com cuäng àûúåc xêy dûång àïí Stewart coá möåt diïîn àaân nhùçm tuyïn böë sûå vö töåi cuãa baâ trong kïë hoaåch “chiïën àêëu àïí göåt saåch tïn tuöíi”, cuäng nhû àïí àùng e-mail cuãa nhûäng ngûúâi uãng höå baâ.

Nhûng phaãn ûáng trûúác cuöåc khuãng hoaãng laåi chêåm chaåp quaá thïí. Vaâo thúâi àiïím àoá, chó nhûäng ngûúâi hêm möå ngoan cöë múái chêëp nhêån caác nöî lûåc àaánh boáng hònh aãnh om soâm nhû vêåy. Thuã àoaån naây chùèng laâm àûúåc gò àïí xoa dõu cuöåc khuãng hoaãng àang laâm vêín àuåc hònh aãnh caá nhên vaâ doanh nghiïåp cuãa baâ. Vaâ quyïët àõnh nhûúâng võ trñ chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Martha cuäng khöng taåo ra taác àöång tñch cûåc naâo. Stewart vêîn laâ hiïån thên cuãa cöng ty, bêët kïí chûác 407

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

danh chñnh thûác cuãa baâ bêy giúâ àaä laâ giaám àöëc saáng taåo cuãa cöng ty. Danh tiïëng cuãa baâ vaâ cuãa cöng ty gùæn boá chùåt cheä vúái nhau vaâ Martha Stewart khöng thïí chöëi boã möëi quan hïå êëy.

HAÄY SÙÉN SAÂNG ÀÛÚNG ÀÊÌU VÚÁI KHOÁ KHÙN Cöng ty Coca-Cola – möåt nhaâ tiïëp thõ tuyïåt vúâi vaâ laâ biïíu tûúång cuãa nûúác Myä – chùæc hùèn àaä àûúåc chuêín bõ rêët töët àïí xûã lyá bêët kyâ cún khuãng hoaãng naâo coá thïí xaãy ra. Nhûng liïåu coá àuáng vêåy khöng?

Nùm 1999, Coca àaä nhêån àûúåc nhiïìu baâi viïët phï bònh löëi phaãn ûáng tiïu cûåc cuãa hoå khi möåt söë ngûúâi tiïu duâng chêu Êu, chuã yïëu cû truá taåi Bó, than phiïìn vïì muâi khoá chõu vaâ caãm giaác mïåt moãi sau khi uöëng caác loaåi nûúác giaãi khaát coá ga cuãa hoå. Sau vuå Tylenol vaâ vuå benzen cuãa Perrier, ngûúâi tiïu duâng thêåt khoá tin rùçng caác cöng ty coá saãn phêím àoáng goái laåi khöng thêån troång hún trong viïåc xûã lyá caác hoaåt chêët coá thïí gêy ngöå àöåc.

Caác cuöåc àiïìu tra xaác àõnh àûúåc nguyïn nhên ngöå àöåc laâ do carbon dioxide (khñ taåo boåt ga trong nûúác ngoåt) keám chêët lûúång vaâ möåt loaåi thuöëc chöëng nêëm möëc xõt trïn caác têëm göî giûä lon nûúác.

Sai lêìm lúán nhêët cuãa Coca laâ phaãn ûáng quaá chêåm chaåp.

Cöng ty khöng chõu thûâa nhêån sûå lo ngaåi vïì sûác khoãe cuãa ngûúâi dên Bó laâ coá cú súã. Röìi sûå viïåc phaát triïín thaânh möåt cuöåc khuãng hoaãng cûá lan röång dêìn ra khùæp chêu Êu. Sau àoá,

408

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

cöng ty dûúâng nhû khöng nghe thêëy caác baáo caáo vïì nhûäng trûúâng húåp choáng mùåt, àau àêìu vaâ buöìn nön ngaây caâng tùng lïn, nhiïìu treã em phaãi nhêåp viïån vaâ möåt söë nûúác chêu Êu àaä haån chïë baán caác saãn phêím cuãa Coca. Caác quan chûác chñnh phuã, chûá khöng phaãi caác nhaâ àiïìu haânh Coca, phaãi trûåc tiïëp chó àaåo nhûäng biïån phaáp cêëp baách nhùçm baão vïå cöng chuáng. Àêy laâ minh chûáng cho sûå nhòn nhêån vêën àïì keám coãi àïën mûác khoá tin cuãa Coca. Maäi vïì sau, Coca múái cöë cûáu vaän tònh hònh bùçng caách cho àùng quaãng caáo trïn baáo chñ cuãa Bó vaâ thûâa nhêån traách nhiïåm vïì hïå thöëng kiïím tra chêët lûúång yïëu keám cuãa mònh.

Cuöåc luêån chiïën vïì vuå nhiïîm àöåc naây laâ vñ duå vïì möëi nguy hiïím cuãa möåt nhaâ tiïëp thõ toaân cêìu khöng àûúåc chuêín bõ àïí àöëi phoá vúái möåt cuöåc khuãng hoaãng xaãy ra úã xa vùn phoâng truå súã cuãa mònh. Vuå viïåc naây cuäng àaä laâm hoen öë danh tiïëng cuãa Coca caã trong mùæt ngûúâi tiïu duâng lêîn caác quan chûác chñnh phuã úã chêu Êu. Vaâ chùæc chùæn sûå kiïån naây àaä trúã thaânh nguyïn nhên chuã yïëu trong quyïët àõnh tûâ chûác àöåt ngöåt cuãa giaám àöëc àiïìu haânh Douglas Ivester vaâo thaáng 12 nùm 1999, tûác laâ chó sau hai nùm nùæm giûä võ trñ cao nhêët cuãa Coca.

Vêåy thò caác cöng ty nïn chuêín bõ àïí àöëi phoá vúái nhûäng cuöåc khuãng hoaãng nhû vêåy thöng qua caác baâi diïîn têåp mö phoãng tònh huöëng. Nhûäng lêìn “àoáng vai” nhû vêåy rêët quan troång vaâ giuáp caác nhaâ quaãn lyá doanh nghiïåp hònh dung hïët cöng viïåc cuãa mònh khi möåt khuãng hoaãng thêåt sûå xaãy ra. Vñ duå, DuPont àaä dûång möåt vuå bùæt coác võ laänh àaåo caác cú súã hoaåt àöång cuãa mònh úã Phaáp do nhûäng ngûúâi chöëng àöëi cöng nghïå sinh hoåc thûåc hiïån. Hay Altria Group àaä thuï caác diïîn 409

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

viïn giuáp hoå taåo ra möåt kõch baãn tûúng tûå, trong àoá möåt nhaâ àiïìu haânh cuãa Kraft Foods bõ mêët tñch úã Mï-hi-cö. Baâi diïîn vùn cuãa nhên vêåt trûúác möåt nhoám caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi àaä bõ laâm hoãng búãi nhûäng ngûúâi biïíu tònh, vaâ sûå viïåc xaãy ra àöìng thúâi vúái vuå nöí taåi möåt nhaâ maáy cuãa Kraft. Àïí tùng thïm tñnh hiïån thûåc, caác nhên viïn cuãa Altria àûúåc xem nhiïìu àoaån bùng video cuãa caác phaát thanh viïn thúâi sûå noái vïì cuöåc khuãng hoaãng giaã àõnh naây.

Khöng ñt cöng ty àaä lêåp kïë hoaåch àöëi phoá khuãng hoaãng, àöìng thúâi töí chûác nhoám quaãn lyá khuãng hoaãng göìm caác nhaâ àiïìu haânh cêëp cao, chuyïn gia truyïìn thöng tin, luêåt sû, chuyïn viïn cöng nghïå thöng tin vaâ möåt söë àaåi diïån cuãa caác chi nhaánh. Coá nhûäng cöng ty coân múâi riïng möåt chuyïn gia quaãn lyá khuãng hoaãng tûâ haäng tû vêën hay quan hïå cöng chuáng.

Baån cuäng nïn lêåp möåt trung têm chó huy khuãng hoaãng vaâ soaån thaão möåt cuöën saách hûúáng dêîn quaãn lyá khuãng hoaãng vúái nhiïìu kïë hoaåch àöëi phoá sûå cöë bêët ngúâ, tïn, àõa chó e-mail, vaâ caác söë àiïån thoaåi cuãa ngûúâi chõu traách nhiïåm chñnh, nhûäng thöng tin coá thïí tiïët löå cho baáo giúái, phûúng aán vaâ àõa àiïím sú taán trong trûúâng húåp khêín cêëp...

Cuöåc khuãng hoaãng naâo cuäng cêìn coá möåt nhaâ laänh àaåo (thûúâng laâ giaám àöëc àiïìu haânh) vaâ möåt ngûúâi giûä vai troâ giao tiïëp chuã àaåo (thûúâng laâ ngûúâi phuå traách truyïìn thöng cêëp cao nhêët trong doanh nghiïåp). Viïåc huêën luyïån cho giaám àöëc àiïìu haânh caác kyä nùng giao tiïëp vúái giúái baáo chñ laâ rêët cêìn thiïët, vò àêy chñnh laâ böå mùåt cuãa cöng ty trûúác cöng chuáng trong suöët cuöåc khuãng hoaãng. Tuy nhiïn möåt söë cöng ty laåi thñch cûã möåt 410

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

nhaâ àiïìu haânh khaác dïî gêy thiïån caãm hún. Hùèn moåi ngûúâi coân nhúá giaám àöëc àiïìu haânh James Burke àaä hoaân thaânh xuêët sùæc cöng viïåc cuãa mònh trong lêìn xuêët hiïån trûúác truyïìn hònh vaâo thúâi àiïím xaãy ra khuãng hoaãng Tylenol. Nhûng trong suöët cuöåc chiïën àêìy mïåt moãi liïn quan àïën chiïëc xe àõa hònh Ford Explorer vaâ löëp Firestone, giaám àöëc àiïìu haânh luác àoá cuãa Cöng ty Ö tö Ford laâ Jacques Nasser laåi toã ra khöng àûúåc tûå nhiïn lùæm, chûa kïí veã bïn ngoaâi khöng ùn aãnh, àaä khiïën khaán giaã xem truyïìn hònh ñt nhiïìu khoá chõu.

NHÛNG BAÅN KHÖNG BAO GIÚÂ COÁ THÏÍ TÑNH HÏËT MOÅI ÀÛÚÂNG ÀI NÛÚÁC BÛÚÁC Khuãng hoaãng luön xaãy ra bêët thònh lònh. Ai coá thïí tûúãng tûúång laâ seä coá thûá gò àoá trong möåt höåp kem caåo rêu laâm ngûúâi sûã duång phaãi lo lùæng? Gillette giêåt mònh khi thêëy kem caåo rêu cuãa mònh bõ gaán gheáp vúái cùn bïånh boâ àiïn suöët thêåp niïn 1990. Hoáa ra laâ gel vaâ kem caåo rêu cuãa haäng naây coá chûáa caác axit beáo vaâ glycerin àïí laâm êím vaâ taåo boåt, maâ nhûäng chêët naây coá thïí àûúåc chiïët xuêët tûâ àöång vêåt. Khi caác website noái vïì bïånh boâ àiïn bùæt àêìu àûa kem caåo rêu cuâng caác loaåi myä phêím vaâ duång cuå vïå sinh khaác vaâo danh muåc nhûäng saãn phêím chûáa caác thaânh phêìn coá nguöìn göëc tûâ boâ, thò caác phoáng viïn thúâi sûå vaâ ngûúâi tiïu duâng liïìn nhúá ngay àïën Gillette.

Mùåc duâ vêåy nhûng Gillette àaä nhanh choáng deåp yïn möåt cuöåc khuãng hoaãng bùæt àêìu coá dêëu hiïåu hònh thaânh. Cöng ty àûa ra möåt baãn tuyïn böë giaãi thñch rùçng trong quy trònh saãn xuêët, caác hoáa chêët xûã lyá vaâ nhiïåt àöå cao àaä phaá vúä cêëu truác tïë 411

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

baâo vaâ vò thïë àaä tiïu huãy bêët kyâ taác nhên gêy haåi naâo. Cöng ty nhêën maånh rùçng: “Caác saãn phêím Gillette àaáp ûáng moåi tiïu chuêín phaáp lyá vaâ quy àõnh vïì an toaân saãn phêím”. Nöîi lo súå boâ àiïn àaä lùæng xuöëng, nhûng ban laänh àaåo cuãa Gillette vêîn giûä “nhûäng tuyïn böë dûå phoâng” trong höì sú cuãa mònh, phoâng trûúâng húåp kem caåo rêu laåi bõ nghi ngúâ möåt lêìn nûäa.

Möåt cuöåc khuãng hoaãng coân nghiïm troång hún thïë àaä têën cöng Bayer nhû vuä baäo vaâo muâa thu 2001, khi vi khuêín bïånh than àöåt nhiïn xuêët hiïån trong bò thû gûãi túái rêët nhiïìu ngûúâi. Bayer - haäng saãn xuêët thuöëc khaáng sinh Cipro àïí trõ bïånh than - böîng nhiïn àöëi mùåt vúái nhu cêìu thuöëc quaá lúán, nhûng hoå vêîn choån phûúng aán saãn xuêët bònh thûúâng. Bayer khöng muöën bõ xem laâ àang truåc lúåi tûâ haânh àöång cuãa boån khuãng böë.

Tuy nhiïn, cöng ty dûúåc naây àaä quaá lùång leä vaâ thiïëu sûå chuêín bõ cêìn thiïët àïí àöëi phoá vúái möåt cuöåc khuãng hoaãng nhaåy caãm vaâ nùång tñnh chñnh trõ nhû vêåy. Chùèng bao lêu sau, hoå nhêån thêëy mònh àang laâ nhên vêåt chñnh trong cuöåc tranh caäi cuãa cöng chuáng vïì khaã nùng saãn xuêët àuã thuöëc Cipro.

Bayer cöë khùæc phuåc töín thêët vïì quan hïå cöng chuáng bùçng nhûäng quaãng caáo troån trang baáo khùèng àõnh rùçng hoå cam kïët àöëi phoá vúái möëi àe doåa khuãng böë sinh hoåc bùçng caách tùng gêëp ba mûác saãn xuêët Cipro. Nhûng nöîi lo súå bïånh than àaä lúán hún niïìm tin cuãa moåi ngûúâi vaâo Bayer, vaâ cöng ty Àûác naây phaãi xêy dûång laåi danh tiïëng cuãa mònh trong thaái àöå hoaâi nghi cuãa cöng chuáng.

Paul Critchlow - cöë vêën cho chuã tõch úã Merrill Lynch 412

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

noái rùçng chñnh vuå khuãng böë vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001 àaä khiïën öng tin rùçng möåt cöng ty khöng bao giúâ thêåt sûå sùén saâng àïí àöëi mùåt vúái cuöåc khuãng hoaãng úã têìm mûác to lúán nhû thïë. May maâ Merrill àaä hoaân têët cuöåc diïîn têåp cho trûúâng húåp khêín cêëp hai thaáng trûúác àoá vúái kõch baãn laâ möåt cún baäo bêët ngúâ àöí xuöëng vuâng haå lûu Manhattan. Kinh nghiïåm àoá giuáp öng nhanh choáng lêåp caác trung têm chó huy, xaác àõnh núi sú taán taåm thúâi, cuöåc àiïån trao àöíi vúái caác nhaâ quaãn lyá chuã chöët, vaâ nhiïìu cöng viïåc khaác trong möåt kïë hoaåch khuãng hoaãng. Tuy nhiïn, Critchlow noái, cho àïën khi àiïìu àoá thêåt sûå xaãy ra, baån vêîn khöng thïí hònh dung sûå tùæc ngheän thöng tin maâ möåt thaãm hoåa nhû vêåy taåo ra: khöng àiïån thoaåi, khöng e-mail, khöng maång nöåi böå, àiïån thoaåi di àöång thò liïn tuåc ngùæt quaäng. Öng khuyïn: “Haäy sùén saâng laâm nhûäng viïåc maâ baån chûa hïì tñnh àïën. Haäy chuêín bõ àïí ûáng biïën thêåt nhanh. Baån phaãi duâng moåi phûúng tiïån coá sùén luác àoá vaâ caã möåt söë thûá maâ baån chûa bao giúâ nghô laâ mònh seä sûã duång”.

Giöëng nhû nhiïìu cöng ty bõ aãnh hûúãng trûåc tiïëp tûâ vuå khuãng böë taåi Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái, Merrill toã ra coá taâi xoay xúã vaâ xûã trñ tònh huöëng khaá linh hoaåt. Khi khöng thïí taåm truá taåi trung têm xûã lyá dûä liïåu cuãa cöng ty naây (ngay gêìn Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái) vò nguy cú roâ ró àûúâng öëng gas, ban quaãn lyá quyïët àõnh ài thïm chûâng möåt cêy söë nûäa, àïën laâng Greenwich, vaâ seä laâm viïåc trong khu nhaâ cuãa Critchlow.

Critchlow nhúá laåi: “Töi múã cûãa vaâ noái vúái vúå töi rùçng: ‘Em aå, anh vïì röìi àêy vaâ coá vaâi ngûúâi baån àïën cuâng’”. Chñnh xaác laâ 413

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

gêìn 100 ngûúâi. Taåi cùn nhaâ àoá, caác nhaâ àiïìu haânh Merrill àaä àiïìu haânh cöng ty àa quöëc gia naây bùçng nùm àûúâng dêy àiïån thoaåi, trong khi caác con cuãa Critchlow haâng ngaây lo viïåc ùn uöëng cho caác võ khaách. Cuäng trong ngaây 11 thaáng 9, Critchlow àaä traã lúâi phoãng vêën kïnh truyïìn hònh CBS News ngay bïn ngoaâi nhaâ mònh rùçng: “Töi caãm thêëy hoaân toaân tûå tin khi noái rùçng chuáng töi àang laâm viïåc, trûúác hïët laâ vò têët caã nhên viïn cuãa chuáng töi vaâ sau àoá laâ àïí phuåc vuå khaách haâng”.

HAÄY LAÁI CUÖÅC KHUÃNG HOAÃNG THEO CHIÏÌU HÛÚÁNG CUÃA MÒNH Muöën quaãn lyá khuãng hoaãng möåt caách hiïåu quaã, baån haäy hoåc caách giaãi thñch vaâ phoâng thuã. Vêåy àêu seä laâ thúâi àiïím têën cöng vaâ haânh àöång quyïët liïåt hún àïí chûäa laânh vïët thûúng cuãa danh tiïëng? Àûâng noáng vöåi, vò cuöåc khuãng hoaãng naâo cuäng cêìn coá thúâi gian àïí lùæng dõu.

Möåt cöng ty gùåp khuãng hoaãng nïn thûúâng xuyïn khaão saát caác thaânh phêìn liïn quan àïí kiïím soaát danh tiïëng cuãa mònh vaâ theo doäi sûå dao àöång cuãa thõ trûúâng chûáng khoaán.

Hoå cêìn chùæc chùæn rùçng cuöåc khuãng hoaãng àoá àaä thêåt sûå kheáp laåi trûúác khi hoå laäng phñ haâng triïåu àö-la vaâo viïåc quaãng baá hònh aãnh doanh nghiïåp vaâ caác nhaâ àiïìu haânh bùæt àêìu àoåc diïîn vùn vïì nhûäng viïåc xaãy ra. Thêåt khöng coá gò tïå hún viïåc möåt quaãng caáo hên hoan noái vïì tûúng lai tûúi saáng cuãa cöng ty xuêët hiïån àöìng thúâi vúái tin tûác vïì nhûäng vuå bï böëi maâ hoå dñnh daáng ñt nhiïìu.

414

QUY LUÊÅT 14: QUAÃN LYÁ KHUÃNG HOAÃNG BÙÇNG MÛU LÛÚÅC

Thúâi àiïím àaáng tin cêåy nhêët laâ vaâi thaáng sau khi moåi viïåc diïîn tiïën theo hûúáng laåc quan. Cuäng nhû Merrill Lynch, Lucent Technologies àaä taåm hoaän möåt chiïën dõch taái xêy dûång hònh aãnh doanh nghiïåp. Kathleen Fitzgerald – cûåu phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng – noái: “Baån phaãi taåo ra tin töët laânh trûúác khi thûåc hiïån möåt chiïën dõch quaãng caáo lúán. Chuáng töi cêìn chiïën thùæng trong möåt söë thûúng vuå lúán, àaáp ûáng caác muåc tiïu taâi chñnh cuãa chuáng töi vaâ boã têët caã caác vêën àïì phaáp lyá laåi àùçng sau trûúác khi giúái thiïåu têìm nhòn cuãa mònh bùçng möåt chiïën dõch hònh aãnh lúán”. Khöng may cho Lucent laâ tin töët laânh laåi àïën quaá chêåm. Lúâi hûáa àaåt mûác lúåi nhuêån öín àõnh cao duy trò liïn tuåc trong nùm taâi chñnh 2003 àaä khöng thaânh hiïån thûåc.

Möåt söë cöng ty laåi hêëp têëp khúãi àöång nhûäng chiïën dõch phö trûúng êìm ô trong khi khuãng hoaãng vêîn chûa kïët thuác.

United Airlines, duâ möåt chên coân sa lêìy trong vuå kiïån phaá saãn, àaä vöåi vaä thûåc hiïån möåt söë quaãng caáo vúái gioång àiïåu khoe khoang vaâ khöng àaáng tin cêåy. “Trong têët caã nhûäng thûá chuáng töi giúái thiïåu coá möåt àiïìu bêët ngúâ nhêët trong ngaânh haâng khöng: tñnh laåc quan” – quaãng caáo cuãa United tuyïn böë möåt caách huâng höìn nhû vêåy khi giúái thiïåu rùçng hoå seä phuåc vuå nhiïìu chuyïën bay hún vaâ múâi goåi khaách haâng àïën vúái chûúng trònh bay thûúâng xuyïn cuãa mònh.

Tûúng tûå nhû vêåy, WorldCom (giúâ laâ MCI) coi quaãng caáo troån trang vaâo muâa thu nùm 2002 laâ möåt thûá vuä khñ àïí chöëng laåi caác àöëi thuã caånh tranh nhùçm giûä chên nhûäng võ khaách àang cùng thùèng vò lo lùæng. Chuã àïì quaãng caáo mêu 415

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thuêîn hùèn vúái doâng tin tûác tiïu cûåc àùng liïn tuåc trïn caác baáo vïì sû gian lêån trong cöng taác kïë toaán vaâ sûå quaãn lyá keám hiïåu quaã cuãa hoå. Nhûäng tuyïn böë rùçng “Luác naây, loâng trung thaânh cuãa khaách haâng chuáng töi cao hún bao giúâ hïët” vaâ “Tiïën böå taâi chñnh cuãa chuáng töi vûúåt xa sûå mong àúåi cuãa khaách haâng” àaä bõ nhiïìu ngûúâi àem ra giïîu cúåt. Leä ra, cöng ty nïn khiïm töën möåt chuát, tûác laâ chó giúái haån caác baáo caáo vïì tiïën àöå trong phaåm vi thû gûãi khaách haâng, website cöng ty vaâ trong nöåi böå nhên viïn maâ thöi. Haäy nhúá rùçng trong suöët thúâi gian xaãy ra khuãng hoaãng doanh nghiïåp thò khiïm töën laâ möåt phêím chêët àaáng quyá.

416

Quy luêåt 15

NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

M

oåi ngûúâi àïìu tûâng coá lêìn nghe noái àïën Kmart.

Nhûng liïåu mêëy ai biïët chûä Kmart nguå yá àiïìu gò?

Sau àêy laâ möåt cêu àöë nhoã àïí kiïím tra kiïën thûác cuãa baån vïì Kmart. Haäy choån caách mö taã phuâ húåp nhêët àùåc trûng cho cöng ty naây: àún võ ài àêìu vïì giaá thêëp, cûãa haâng lúán vúái nhiïìu chuãng loaåi haâng hoáa, nhaâ baán leã coá caác nhaän hiïåu cuãa nhaâ thiïët kïë àöåc quyïìn, nhaâ tiïëp thõ thñch húåp cho caác thaânh phêìn thiïíu söë.

Baån khöng chùæc? Coá thïí baån seä nïu möåt hoùåc têët caã caác yïëu töë trïn, vaâ têët caã àïìu àuáng. Quaã laâ rêët khoá theo doäi têët caã nhûäng chiïën lûúåc maâ Kmart àang theo àuöíi àïí phuåc höìi danh tiïëng àang hêëp höëi cuãa mònh.

417

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Kmart laâ möåt baâi hoåc àiïín hònh vïì viïåc khöng khöi phuåc danh tiïëng. Cûáu vaän danh tiïëng chùæc chùæn laâ möåt thaách thûác khoá khùn, nhûng thûåc hiïån cöng viïåc cûáu vaän naây àuáng caách ngay tûâ àêìu laåi coá thïí taåo ra möåt sûå khaác biïåt lúán. Tuy nhiïn, Kmart àaä khöng cöë laâm àuáng lêìn naâo caã.

Möåt trong nhûäng cuöåc àaåi tu cuãa cöng ty naây vaâo nùm 1990 laâ chûúng trònh hiïån àaåi hoáa vaâ múã cûãa haâng múái trõ giaá 3,5 triïåu àö-la trong 5 nùm, cuäng nhû thiïët kïë laåi biïíu trûng doanh nghiïåp tûâ möåt chûä “K” maâu àoã caånh chûä “mart” maâu ngoåc lam thaânh chûä “K” maâu àoã lúán vaâ chûä “mart” maâu trùæng. Biïíu trûng múái naây àûúåc giúái thiïåu laâ thïí hiïån möåt “cam kïët thay àöíi”. Thïë nhûng Kmart khöng hònh dung àûúåc rùçng seä phaãi thay àöíi nhû thïë naâo vaâ àïën mûác àöå naâo.

Trûúác khi vûúáng vaâo múá boâng bong cuãa múá thuã tuåc baão höå phaá saãn àêìu nùm 2002, doanh nghiïåp baán leã haâng giaãm giaá naây àaä aáp duång nhiïìu thuã àoaån nhùçm vúát vaát danh tiïëng cuãa mònh, thïë nhûng cöë gùæng àoá khöng àuã àïí xoay chuyïín tònh hònh. Vñ duå, khi Kmart giaãm giaá möåt caách tuyïåt voång trong chiïën dõch tiïëp thõ nùm 2001 thò caác àöëi thuã caånh tranh laåi baán vúái giaá reã hún. Kïët quaã laâ chûúng trònh naây hoaân toaân khöng taåo ra àûúåc hònh aãnh àöåc àaáo cho Kmart, vaâ cuäng khöng hïì nêng cao danh tiïëng cuãa hoå.

Chuã tõch James Adamson noái: “Khaách haâng, nhên viïn, vaâ caác nhaâ àêìu tû khöng coân tin tûúãng vaâo chuáng töi, búãi vò chuáng töi àaä khöng thûåc hiïån lúâi hûáa cuãa mònh. Àïí lêëy laåi danh tiïëng cho Kmart, chuáng töi cêìn haânh àöång, chûá khöng chó noái suöng”.

418

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

Öng àaä àuáng. Nhiïìu khaách haâng phaân naân rùçng hoå quaá thêët voång trûúác sûå bêín thóu cuãa caác gian haâng, kho haâng thò töëi tùm, haâng hoáa àûúåc quaãng caáo trïn baáo thò àaä hïët, vaâ àiïìu khoá chõu nhêët laâ thaái àöå laånh nhaåt vúái caách àöëi àaáp cöåc cùçn cuãa nhên viïn kinh doanh. Trong möåt cuöåc nghiïn cûáu vïì danh tiïëng, nhûäng ngûúâi traã lúâi khaão saát àaánh giaá Kmart rêët thêëp. Hoå duâng nhûäng lúâi leä gay gùæt khi noái vïì cöng ty naây.

Möåt ngûúâi traã lúâi thùèng thûâng laâ anh ta àaä tûâ boã nhaâ baán leã naây, trong khi möåt ngûúâi khaác noái: “Kmart û? Hoå chó laâ àöì boã ài”.

Vêîn chûa hïët. Trûúác àaâ caånh tranh khöëc liïåt cuãa WalMart vaâ Target, Kmart àang phaãi tòm kiïëm möåt hònh aãnh riïng biïåt trong thúâi kyâ hêåu phaá saãn cuãa mònh. Hoå àaä tòm ra sùæc maâu vaâ biïíu trûng múái cho caác cûãa haâng cuãa mònh – maâu xanh laá seä thay thïë maâu àoã vò hoå muöën nhêën maånh yá tûúãng vïì sûå phaát triïín vaâ yá thûác vïì möi trûúâng thiïn nhiïn.

Mùåc duâ laâ núi chuyïn baán haâng haå giaá nhûng Kmart hy voång traánh àêëu tranh vúái caác àöëi thuã chó vïì yïëu töë giaá caã. Hoå quyïët àõnh àiïìu chónh vaâ lûåa choån saãn phêím coá chêët lûúång töët hún nhûäng doanh nghiïåp lên cêån úã àõa phûúng, àöìng thúâi têåp trung tiïëp thõ túái têån tûâng nhoám dên cû. Adamson noái rùçng àaä coá luác möåt söë cûãa haâng Kmart úã Florida coân töìn àoång khaá nhiïìu thiïët bõ cêu caá trong bùng, trong khi caác cûãa haâng úã Minnesota laåi khöng coá caái naâo.

419

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

KHAÁCH MUA SÙÆM TAÅI KMART CHUÁ YÁ!

Sau àêy laâ caác cöåt möëc cuãa Kmart vaâ nhûäng nöî lûåc khöi phuåc viïåc kinh doanh cuäng nhû danh tiïëng cuãa hoå.

1977 Cöng ty S. S. Kresge àöíi tïn thaânh Kmart Corporation.

1981 Khai trûúng cûãa haâng Kmart thûá 2.000.

1985 Kmart bùæt àêìu baán trang phuåc thïí thao Jaclyn Smith trong chiïën lûúåc taåo caác nhaän hiïåu àöåc quyïìn do caác nhaâ thiïët kïë thûåc hiïån riïng.

1987 Kmart múâi Martha Stewart laâm “cöë vêën vaâ ngûúâi phaát ngön vïì phong caách söëng vaâ giaãi trñ”.

1990 Thöng baáo möåt chûúng trònh hiïån àaåi hoáa vaâ khai trûúng chuöîi cûãa haâng múái 3, 5 tó àö-la trong 5 nùm, vaâ biïíu trûng doanh nghiïåp àûúåc thiïët kïë laåi àïí thïí hiïån “cam kïët thay àöíi”.

1991 Trung têm mua sùæm Kmart 24 giúâ àêìu tiïn baán haâng taåp phêím vaâ caác mùåt haâng thöng thûúâng khai trûúng úã Medina, Ohio.

1996 Möåt söë cûãa haâng – àùåt tïn laåi laâ Big Kmart – àûúåc tu sûãa thoaáng àaäng, saåch seä, saáng suãa vaâ tiïån lúåi hún cho khaách mua sùæm.

1997 Kmart tung ra doâng saãn phêím daânh cho nhaâ tùæm, phoâng nguã vaâ sún hiïåu Martha Stewart Everyday vaâ têåp trung vaâo quêìn aáo treã em vúái doâng saãn phêím múái Sesame Street.

420

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

1999 Kmart cuâng vúái Softbank Venture Capital vaâ Yahoo! lêåp cöng ty thûúng maåi àiïån tûã Bluelight.com.

2001 Chûúng trònh “Blue light special” trúã laåi cûãa haâng sau 10 nùm vùæng boáng, khi cöng ty caånh tranh vï giaá vúái Wal-Mart. Doanh nghiïåp baán leã naây cuäng kyá möåt húåp àöìng daâi haån múái vúái Martha Stewart Living Omnimedia baán saãn phêím trang trñ nöåi thêët vaâ vêåt liïåu laâm nhaâ kho.

2002 Kmart nöåp höì sú taái töí chûác theo Chûúng 11 cuãa Luêåt Phaá saãn Myä, vaâ caác nhaâ àiïìu tra liïn bang bùæt àêìu tòm hiïíu liïåu Martha Stewart coá mua baán thöng tin nöåi giaán khi baâ baán súám cöí phêìn cuãa mònh trong cöng ty cöng nghïå sinh hoåc ImClone Systems hay khöng.

2003 Kmart tiïëp tuåc àoáng caác cûãa haâng khiïën töíng söë cûãa haâng luác àoá haå xuöëng coân khoaãng 1.500 vaâ têåp trung vaâo chiïën lûúåc tiïëp thõ múái nhùçm vaâo caác cöång àöìng thiïíu söë. Cöng ty tröîi dêåy sau sûå baão vïå phaá saãn vaâo thaáng 5, vaâ vaâo thaáng 6, möåt böìi thêím àoaân liïn bang àaä chñnh thûác kïët töåi Martha Stewart vïì gian lêån chûáng khoaán, thöng àöìng vaâ döëi traá trûúác caác cú quan liïn bang.

Möåt chiïën thuêåt khöng lêëy laâm chùæc chùæn - nhûng quan troång - laâ khai thaác caác cöång àöìng thiïíu söë àang tùng lïn nhanh choáng úã Myä, chiïëm túái 36% khaách haâng cuãa Kmart.

421

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

“Chûúng trònh tiïëp thõ àa vùn hoáa” múái cuãa cöng ty bao göìm möåt quaãng caáo haâng tuêìn bùçng tiïëng Têy Ban Nha, möåt phuå trûúng baáo tïn laâ Ngûúâi Myä göëc AÁ taåi California, vaâ möåt böå sûu têåp thúâi trang mang tïn ca sô ngûúâi Mï-hi-cö laâ Thalia.

Tuy nhiïn, ngay caã khi múã röång chiïën lûúåc tiïëp thõ cho phuâ húåp vúái caác thaânh phêìn thiïíu söë, Kmart vêîn phaãi duâng àïën nhûäng caách thûác haå giaá cuä.

Vêën àïì laâ liïåu nhûäng khaách haâng àaä boã ài kia coá cho Kmart cú höåi thûã laåi lêìn nûäa hay khöng. Trong suöët vuå phaá saãn cuãa nhaâ baán leã naây, möåt söë nhên viïn vaâ khaách haâng àaä baây toã loâng trung thaânh cuãa mònh trïn website coá tïn Kmart Forever. Website naây baán aáo thun in doâng chûä Kmart Forever, vaâ moåi ngûúâi cuäng chia seã caãm xuác cuãa mònh vïì Kmart taåi àêy. Chó tûác cûúâi laâ hêìu hïët nhûäng lúâi nhêån xeát laåi chó xoay quanh kyá ûác vïì viïåc mua diïìu vaâ muâi võ hêëp dêîn cuãa baánh mò keåp thõt, chûá khöng phaãi lúâi khen daânh cho caác cûãa haâng naây duâ chuáng vêîn töìn taåi àïën ngaây nay.

Coá möåt söë yá kiïën vïì viïåc àoáng cûãa haâng maâ caái naâo nghe cuäng thêåt buöìn thaãm. Möåt ngûúâi kyá tïn laâ Paul Gleason àaä viïët: “Töi nhúá lêìn àïën Kmart höìi coân nhoã vúái meå töi. Chuáng töi gheá qua gian haâng thûác ùn vaâ ùn uöëng rêët ngon laânh. Thêåt tiïëc laâ giúâ àêy töi khöng thïí dùæt con mònh àïën ùn nhû vêåy vò Kmart taåi thaânh phöë töi úã àaä àoáng cûãa tûâ lêu”. Henry Virgil – möåt nhên viïn cuä – thò viïët: “Töi luön noái vúái moåi ngûúâi rùçng töi tûå haâo vaâ vui sûúáng vò laâ möåt Kmarter (nhên viïn cuãa Kmart). Giúâ thò cûãa haâng chuáng töi àoáng cûãa röìi. Thêåt buöìn laâm sao!”.

422

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

THÊËT BAÅI KHI THÛÚÂNG XUYÏN THAY ÀÖÍI CHIÏËN LÛÚÅC Baån khöng coá nhiïìu cú höåi àïí khöi phuåc danh tiïëng, vò vêåy haäy laâm àuáng tûâ lêìn àêìu tiïn. Àiïìu àoá nghe thêåt húåp lyá, vêåy maâ nhiïìu cöng ty thay àöíi chiïën lûúåc xoaânh xoaåch, chùèng khaác naâo giúái treã thay àöíi kiïíu toác hay kiïíu aáo vêåy.

Nhûäng lúâi hûáa khöng thaânh sûå thêåt vïì viïåc caãi caách vaâ treã hoáa doanh nghiïåp àang baâo moân loâng kiïn nhêîn cuãa ngûúâi tiïu duâng, nhaâ àêìu tû vaâ caác thaânh phêìn liïn quan khaác. Ngûúâi tiïu duâng vaâ caác cú quan chñnh phuã àaä nhiïìu lêìn caãnh caáo Household International vïì viïåc cho nhûäng ngûúâi tiïu duâng ngheâo thuöåc caác cöång àöìng thiïíu söë vay tiïìn vúái laäi suêët cao, troái buöåc hoå bùçng caác khoaãn phaåt khùæc nghiïåt cuâng nhiïìu àiïìu kiïån khaác. Household laåi liïn tuåc phuã nhêån rùçng hoå cho vay vúái yá àöì lúåi duång. Àêìu nùm 2002, cöng ty thêåm chñ coân maånh miïång tuyïn böë trong möt chûúng trònh quaãng caáo: “Trong suöët 124 nùm, chuáng töi àaä lêåp tiïu chuêín cho vay dûåa trïn sûå quan têm cao nhêët túái quyïìn lúåi cuãa khaách haâng. Vaâ bêy giúâ chuáng töi vêîn àang laâm àiïìu àoá”.

Quaãng caáo coân noái rùçng cöng ty taâi chñnh tiïu duâng naây luön giaãi thñch cùån keä àïí àaãm baão ngûúâi vay hiïíu caác àiïìu khoaãn vay vaâ thêåm chñ coân coá quaâ tùång giaá trõ cho nhûäng ngûúâi traã àuáng haån. Tuy nhiïn àoá chó laâ möåt nöî lûåc cuãa Household nhùçm vûúåt qua caái tiïëng laâ chuyïn mï hoùåc ngûúâi tiïu duâng.

Nhûng chó 7 thaáng sau khi quaãng caáo naây khoe khoang rùçng cöng ty chuã trûúng cho vay coá traách nhiïåm, Household

423

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àaä chêëp nhêån traã khoaãn tiïìn phaåt kyã luåc lïn àïën 484 triïåu àöla àïí daân xïëp nhûäng caáo buöåc rùçng hoå lûâa gaåt ngûúâi vay vïì chi phñ vay thêåt sûå. Trong vuå thanh toaán lúán nhêët tûâ trûúác àïën nay vïì hoaåt àöång cho vay tiïu duâng, cöng ty cuäng àöìng yá thay àöíi nhiïìu thöng lïå khaá coá lúåi cho Household maâ caác cú quan tiïíu bang khùèng àõnh rùçng àaä lûâa döëi ngûúâi vay. Roä raâng laâ tuyïn böë kia àaä àùåt khöng àuáng chöî, vaâ danh tiïëng cuãa Household laåi sa lêìy möåt lêìn nûäa khi khoaãn phaåt khöíng löì naây àûúåc moåi ngûúâi biïët àïën. Khi HSBC Holdings mua laåi Household ngay sau vuå thanh toaán naây, nhûäng ngûúâi hoaâi nghi caãnh baáo rùçng HSBC àang maåo hiïím vaâ tûå àùåt danh tiïëng cuãa mònh trûúác ruãi ro lúán. Àöi khi caác chiïën lûúåc caãi thiïån danh tiïëng trúã nïn vö duång. Lyá do coá thïí laâ laänh àaåo yïëu keám, thiïëu têìm nhòn, chi tiïu quaá eo heåp cho cöng taác tiïëp thõ vaâ phaát triïín saãn phêím múái, hoùåc chó àún giaãn laâ sai lêìm trong viïåc triïín khai. Duâ nguyïn nhên laâ gò chùng nûäa thò möåt danh tiïëng úã trong tònh traång phuåc höìi caâng lêu thò caâng khoá cûáu vaän. Theo thúâi gian, caác cú höåi giaânh laåi danh tiïëng töët seä hiïëm hoi dêìn. Kyâ voång lúán nhêët luác àoá chó laâ giaãi trûâ búát nhûäng caãm nhêån khöng töët vaâ tòm àûúåc danh tiïëng trung bònh, chûá hoaân toaân khöng phaãi laâ möåt thûá gò àaáng mú ûúác.

Sears, Roebuck & Company dûúâng nhû àaä bõ loåt vaâo baäi lêìy. Nhiïìu khaách haâng thuá nhêån rùçng hoå luáng tuáng trûúác àùåc àiïím nhêån daång cuãa nhaâ baán leã naây, vaâ vïì Kmart cuäng vêåy.

Hònh aãnh doanh nghiïåp cuãa Sears xuêët hiïån trong khaá nhiïìu lônh vûåc. Hoå thay àöíi quaá nhanh, tûâ nhaâ baán leã haâng hoáa 424

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

sang doanh nghiïåp baán haâng töìn kho (thöng qua vuå mua laåi vaâ cuöëi cuâng taách ra àöåc lêåp vúái Dean Witter), röìi laåi thaânh nhaâ tiïëp thõ caác àöì gia duång nhaän hiïåu lúán (khöng chó caác saãn phêím Kenmore àaáng tin cêåy cuãa hoå) vaâ sau àoá laâ nhaâ cung cêëp quêìn aáo. Gêìn àêy hún, cöng ty naây àaä baán maãng theã tñn duång cuãa mònh cho Citigroup vaâ àaåi tu caác cûãa haâng àïí khaách mua sùæm caãm thêëy tiïån lúåi hún. Quaãng caáo cuãa Sears cuäng thiïëu öín àõnh. Chó trong mêëy nùm vûâa qua, caác quaãng caáo hïët tûâ caác chuã àïì haâi hûúác laåi chuyïín sang caác chuã àïì nghiïm tuác. Vaâ cûá liïn tuåc nhû vêåy.

Mark Allshouse cuãa Baltimore – ngûúâi cêët giûä cêín thêån chiïëc theã tñn duång cuãa Sears trong trûúâng húåp cêìn mua haâng khêín cêëp – noái: “Töi thêëy thêåt khoá tin laâ Sears vêîn coân kinh doanh. Hoå thiïëu àõnh hûúáng vïì caác àùåc àiïím nhêån daång àïën mûác cûá vaâi ngaây laåi trang trñ hay sûãa chûäa caác cûãa haâng cuãa mònh. Hoå phaãi quyïët àõnh loaåi cûãa haâng naâo maâ hoå muöën chûá”. Ñt nhêët thò Sears cuäng söëng soát sau nhûäng àiïím yïëu keám vïì danh tiïëng vaâ vêîn àang cöë caãi thiïån hònh aãnh, trong khi möåt söë cöng ty àaä thêåt sûå bõ xoáa söí. Coá thïí àún cûã trûúâng húåp cuãa böå phêån Oldsmobile thuöåc General Motors. Nhaâ saãn xuêët ö tö coá tuöíi àúâi hún thïë kyã naây àaä quyïët àõnh taåm dûâng saãn xuêët sau nhiïìu nöî lûåc caãi thiïån chêët lûúång cuãa doâng saãn phêím naây vaâ taåo ra möåt hònh aãnh húåp thúâi hún nhùçm caånh tranh vúái caác nhaâ nhêåp khêíu xe haång sang. Àaáng nhúá nhêët laâ chiïën dõch quaãng caáo “Àoá khöng phaãi laâ chiïëc Oldsmobile cuãa cha baån” vaâo cuöëi thêåp niïn 80, vúái sûå tham gia cuãa nhûäng nhên 425

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

vêåt nöíi tiïëng nhû William Shatner (phim Star Trek) vaâ Peter Graves (phim Àiïåp vuå bêët khaã thi) cuâng con caái hoå. Nhûng nhûäng ngûúâi sinh ra trong thúâi kyâ buâng nöí dên söë úã Myä – vöën laâ thõ trûúâng muåc tiïu cuãa Oldsmobile – laåi khöng bõ thuyïët phuåc. Doanh söë tiïëp tuåc trûúåt döëc. Vaâi nùm sau, möåt chiïën dõch quaãng caáo múái mang tñnh phoâng thuã khùèng àõnh rùçng Oldsmobile “khöng àêìu haâng” vaâ khuyïën khñch ngûúâi tiïu duâng tin vaâo tûúng lai. Nùm 1994, mêîu xe Aurora sang troång àûúåc giúái thiïåu maâ khöng coá doâng chûä Oldsmobile úã ngoaâi. Caái tïn Olds bõ töëng khûá ra têëm chùæn buân.

Cöng ty tiïëp tuåc àêìu tû caác nguöìn lûåc kyä thuêåt vaâ vöën cho nhaän hiïåu xe múái cuâng nhiïìu chûúng trònh tiïëp thõ múái.

Nhûng àïën nùm 2000, cuöëi cuâng Oldsmobile àaä hiïíu ra rùçng cuöåc àua naây laâ vö voång, vaâ chó khi àoá hoå múái bùæt àêìu thu heåp quy mö saãn xuêët. Chuã tõch vaâ giaám àöëc àiïìu haânh cuãa GM laâ Rick Wagoner àaä goåi àêy laâ “möåt quyïët àõnh àau àúán”. Öng noái: “Oldsmobile laâ nhaän hiïåu ö tö lêu àúâi nhêët úã Myä, vaâ qua nhiïìu nùm noá àaä trúã thaânh möåt trong nhûäng haåt ngoåc lêëp laánh trïn chiïëc vûúng miïån General Motors”.

Suy cho cuâng thò noá vêîn chñnh laâ chiïëc Oldsmobile cuãa cha baån.

CÊU CHUYÏåN VÏÌ QUAÁ TRÒNH LÖÅT XAÁC CUÃA HAI CÖNG TY CÖNG NGHÏå Nhiïìu cöng ty hy voång nêng cao danh tiïëng bùçng caách laâm múái baãn thên. Hoå àùåt muåc tiïu thiïët lêåp möåt hònh aãnh

426

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

tûúi múái bùçng caách cú cêëu laåi, thêåm chñ laâ caãi töí doanh nghiïåp cuãa mònh. Chó möåt söë rêët ñt cöng ty thaânh cöng ngay trong lêìn thûã nghiïåm àêìu tiïn. Vñ duå vïì hai cöng ty cöng nghïå dûúái àêy seä minh hoåa cho nhûäng kïët cuåc khaác nhau cuãa cuâng möåt chiïën lûúåc, àöìng thúâi cho thêëy têìm quan troång cuãa möåt nhaâ laänh àaåo nùng àöång coá khaã nùng leâo laái con taâu qua cún soáng dûä.

Vaâo thêåp niïn 90, IBM àaä löåt xaác thaânh cöng khi thay àöíi hònh aãnh chuã àaåo - tûâ möåt nhaâ saãn xuêët maáy tñnh cúä lúán sang möåt nhaâ cung cêëp dõch vuå vúái troång têm laâ tû vêën vaâ kinh doanh trûåc tuyïën. Nùm 1993, luác Louis Gerstner trúã thaânh giaám àöëc àiïìu haânh cuãa IBM, cöng ty naây àang hoaåt àöång uïí oaãi, kinh doanh sa suát vaâ hêìu nhû khöng coá laäi.

“Biïíu tûúång cuãa nûúác Myä” gêìn nhû àöëi mùåt vúái nguy cú bõ diïåt vong. Moåi ngûúâi, caã trong vaâ ngoaâi IBM, àïìu mong muöën cöng ty àûúåc chia thaânh nhûäng böå phêån àöåc lêåp nhoã hún, nhûng Gerstner quyïët àõnh rùçng moåi thûá cêìn àûúåc giûä nguyïn nhû cuä. Nhúâ khaã nùng laänh àaåo xuêët sùæc cuãa mònh, öng àaä thûåc hiïån àûúåc möåt trong nhûäng cuöåc höìi sinh doanh nghiïåp ngoaån muåc nhêët tûâ trûúác àïën nay. Têët nhiïn öng cuäng coá àöi chuát may mùæn khi sûå phaát triïín vuä baäo cuãa Internet àaä höî trúå chiïën lûúåc dõch vuå vaâ kinh doanh trûåc tuyïën cuãa cöng ty.

Maureen McGuire – phoá chuã tõch phuå traách truyïìn thöng tiïëp thõ tñch húåp vaâ quaãn lyá tiïëp thõ toaân cêìu cuãa IBM – noái: “Vaâo àêìu nhûäng nùm 90, chuáng töi àûúåc xem laâ möåt cöng ty phêìn cûáng tûå cao tûå àaåi vaâ chùèng coân liïn quan gò 427

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

àïën nhûäng ngûúâi thuöåc lûáa tuöíi 35 trúã xuöëng. Nhûäng ngûúâi vêîn ngûúäng möå chuáng töi àaä úã thïë hïå giaâ hún hoùåc sùæp tûâ giaä coäi àúâi. Nhûng ngaây nay cöng chuáng àaä nhòn chuáng töi bùçng con mùæt khaác. Chuáng töi coá möåt danh muåc àêìu tû saãn phêím vaâ dõch vuå lúán hún nhiïìu vaâ chuáng töi cuäng àûúåc lúáp treã ngûúäng möå. Hoå àaä xem IBM laâ möåt cöng ty nùng àöång vúái tûúng lai xaán laån phña trûúác”.

Caác nhaâ àiïìu haânh IBM dûúâng nhû khöng coân lïn mùåt kiïu ngaåo vïì nhûäng thaânh tñch trong quaá khûá cuãa mònh. Hoå nhêën maånh rùçng mùåc duâ kïët quaã taâi chñnh vaâ danh tiïëng cuãa cöng ty àaä höìi phuåc khaá nhanh tûâ àêìu thêåp niïn 90, nhûng hoå vêîn àang úã àoaån giûäa trong cuöåc haânh trònh laâm múái baãn thên. Phoá chuã tõch cao cêëp vïì cöng nghïå vaâ saãn xuêët Nicholas Donofrio noái: “Chuáng töi tûâng laâ möåt cöng ty lúán, vaâ chuáng töi seä laåi laâ möåt cöng ty lúán”.

Vaâo khoaãng thúâi àiïím IBM bùæt àêìu thûåc hiïån cöng cuöåc löåt xaác khoá khùn àoá, Wang Laboratories cuäng cöë gùæng thûåc hiïån möåt kyâ tñch tûúng tûå. Tûâng coá thúâi gian laâ möåt trong nhûäng nhaâ saãn xuêët maáy tñnh nhoã quan troång cuãa thïë giúái, Wang àaä khöng bùæt kõp cuöåc caách maång maáy tñnh caá nhên cuãa thêåp niïn 80 àïí röìi cuöëi cuâng phaãi nöåp höì sú xin baão vïå phaá saãn vaâo nùm 1992.

Chó möåt nùm sau, cöng ty tröîi dêåy trong hònh aãnh möåt töí chûác nhoã hún nhiïìu nhûng àaä sùén saâng taåo dûång möåt danh tiïëng múái: laâ möåt doanh nghiïåp àoáng vai troâ chuã àaåo trong lônh vûåc dõch vuå maáy tñnh. Tuy nhiïn, khi bùæt tay vaâo thò moåi ngûúâi múái giêåt mònh thêëy rùçng moåi viïåc khöng hïì 428

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

àún giaãn. Hoå khöng laâm nöíi nhûäng gò maâ chiïën dõch quaãng caáo àêìu tiïn cuãa thúâi kyâ hêåu phaá saãn àaä hûáa vaâo nùm 1993.

Trong chûúng trònh quaãng caáo trïn truyïìn hònh cuãa Wang, khaán giaã àûúåc xem caãnh möåt trong nhûäng toâa nhaâ vùn phoâng bõ àöí sêåp vaâ chó möåt tia saáng duy nhêët vêîn coân loáe lïn giûäa àöëng àöí naát. AÁnh saáng àoá biïën thaânh möåt maân hònh video liïåt kï caác hoaåt àöång kinh doanh múái cuãa Wang: tñch húåp maång vaâ phêìn mïìm. Quaãng caáo tuyïn böë: “Möåt Wang múái àaä chiïëu saáng cho cuöåc söëng. Nhûäng nhaâ caãi caách seä khöng bao giúâ chïët. Hoå chó laâm laåi chñnh mònh maâ thöi”. Coân quaãng caáo in thò têng böëc “trñ tûúãng tûúång cuãa Wang”.

Nhûng trñ tûúãng tûúång khöng àuã maånh àïí khöi phuåc danh tiïëng cuãa hoå vïì nùng lûåc cöng nghïå. Cöng ty naây àaä tiïën haânh möåt loaåt vuå mua laåi, vêåy maâ lônh vûåc kinh doanh dõch vuå cuãa hoå vêîn bõ lêën aát búãi nhûäng cöng ty nhû IBM. Khaách haâng khöng coân nhòn nhêån Wang laâ möåt cöng ty cöng nghïå haâng àêìu nûäa.

Thïë laâ hoå tröng chúâ vaâo sûå phaát triïín cuãa caác cú súã nûúác ngoaâi vaâ àöíi tïn thaânh Wang Global nhùçm chuyïín taãi möåt hònh aãnh toaân cêìu. Bêët chêëp nhûäng nöî lûåc àoá, giaá cöí phiïëu cuãa hoå vêîn giaãm trong suöët thúâi kyâ buâng nöí cöí phiïëu ngaânh cöng nghïå vaâo thêåp niïn 90. Cuöëi cuâng, vaâo nùm 1999, Wang bõ möåt cöng ty dõch vuå cöng nghïå thöng tin cuãa Haâ Lan laâ Getronics nuöët chûãng.

Wang khöng coá quy mö vaâ nguöìn lûåc cuãa IBM. Hoå cuäng khöng coá möåt nhaâ laänh àaåo daám nghô daám laâm nhû Louis Gerstner, cuäng khöng coá lõch sûã vaâ danh tiïëng huyïìn 429

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thoaåi cuãa IBM àïí laâm nïìn taãng xêy dûång. McGuire kïí rùçng thêåm chñ trong nhûäng ngaây àen töëi nhêët, nghiïn cûáu cuãa IBM vêîn cho thêëy coá tiïëng thúm daânh cho cöng ty. “Moåi ngûúâi luön xem IBM laâ möåt cöng ty àaáng tin cêåy. Hoå vêîn tin IBM coá nùng lûåc toaân cêìu vaâ àaánh giaá cao dõch vuå khaách haâng taåi àêy”.

NHÛÄNG TROÂ TÖ VEÄ BÏN NGOAÂI Nhiïìu cöng ty àaä hy sinh caã sûå tñn nhiïåm cuãa mònh àïí àöíi lêëy danh tiïëng, nhûng röìi thêët baåi vêîn hoaân thêët baåi. Àêy chùæc chùæn laâ trûúâng húåp cuãa Revlon. Cöng ty myä phêím naây àaä traãi qua cöng cuöåc chuyïín àöíi chêåm chaåp nhêët thïë giúái, vaâ bõ nhòn nhêån laâ aãm àaåm chûa tûâng coá.

Laâ tïn tuöíi lúán möåt thúâi trong phên khuác giûäa cuãa thõ trûúâng myä phêím, Revlon àaä noái vïì viïåc caãi töí suöët... 20 nùm qua! Hoå nhiïìu lêìn “nöî lûåc trúã thaânh möåt àöëi thuã caånh tranh dûä döåi hún” vúái caác cöng ty myä phêím tûúng tûå nhû L’Oreal, Procter & Gamble vaâ Avon Products. Hoáa ra nöî lûåc àaánh boáng danh tiïëng cuãa hoå luön chó laâ àïí tö àiïím bïì ngoaâi chûá ñt mang tñnh thuyïët phuåc.

Nhûäng cöng ty nhû Revlon àaä phaåm sai lêìm khi hûáa heån quaá lúâi vaâ taåo ra nhûäng kyâ voång phi thûåc tïë. Khi Revlon liïn tuåc baáo caáo caác kïët quaã thua löî haâng quyá, viïåc phaát triïín saãn phêím múái cuäng nhû cöng taác tiïëp thõ bõ tuåt laåi khaá xa so vúái caác àöëi thuã chñnh, thò hoå àaä thêåt sûå laâm thêët voång caác nhaâ àêìu tû, caác nhaâ phên tñch taâi chñnh, ngûúâi tiïu duâng vaâ caã nhên viïn cuãa chñnh hoå. Vöën nöíi tiïëng vúái doâng son möi 430

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

maâu àöìng thau vaâ sún boáng daânh cho moáng tay, cöng ty àaä quïn mêët thoái quen thay àöíi phong caách cuãa phuå nûä. Vaâ thêåt khoá hiïíu laâ taåi sao àïën nay Revlon vêîn xem nûúác hoa Charlie cuãa thêåp niïn 70 laâ möåt trong nhûäng nhaän hiïåu chuã àaåo cuãa hoå.

Cöng taác tiïëp thõ vaâ hònh aãnh doanh nghiïåp coá vai troâ rêët quan troång trong ngaânh myä phêím. Charles Revson – möåt trong nhûäng nhaâ saáng lêåp cuãa Revlon – àaä coá möåt cêu noái nöíi tiïëng rùçng öng khöng baán myä phêím maâ baán “niïìm hy voång àûång trong chiïëc loå”. Öng hiïíu ngaânh cöng nghiïåp cuãa mònh khaá roä, nhûng trong vaâi nùm gêìn àêy, Revlon àaä khöng thïí tòm ra möåt phûúng phaáp tiïëp thõ àuáng àùæn. Trûúác hïët, cöng ty àaä tûâ boã sûác quyïën ruä huyïìn bñ cuãa mònh khi chia tay siïu mêîu Cindy Crawford trong vai troâ ngûúâi phaát ngön, àöìng thúâi chêëm dûát chûúng trònh quaãng caáo lêu àúâi trïn buöíi phaát soáng trûåc tiïëp giaãi Oscar haâng nùm. Thay vaâo àoá, quaãng caáo nùm 2001 tuyïn böë: “Thêåt diïåu kyâ khi laâ phuå nûä” (!) vaâ àïí nhûäng ngûúâi mêîu vö danh ài laåi trïn saân giao dõch chûáng khoaán, taåi siïu thõ vaâ caã úã möåt nhaâ vïå sinh cöng cöång. Revlon duâng phûúng phaáp gêy söëc múái nhû möåt caách khuêëy àöång tònh hònh, vò cöng ty naây àaä bõ “mùæc keåt úã thêåp niïn 80”.

Röìi chó chûa àêìy möåt nùm sau, cöng ty laåi boã bùéng chiïën dõch naây vaâ àöí löîi moåi thêët baåi cuãa mònh cho aãnh hûúãng cuãa vuå khuãng böë ngaây 11 thaáng 9 nùm 2001 úã New York. Revlon noái rùçng viïåc thuác àêíy “sûå diïåu kyâ” naây laâ thúâi àiïím khöng phuâ húåp vúái têm traång moåi ngûúâi sau vuå 11 thaáng 9 úã Myä.

Cöng ty àaä thay àöíi lêåp trûúâng vaâ quay laåi vúái nhûäng nhên 431

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

vêåt nöíi tiïëng nhû Julianne Moore hay Halle Berry. Quaãng caáo múái thöng baáo vïì “möåt Revlon múái”, nhûng laåi duâng möåt khêíu hiïåu chaán ngùæt cuãa thêåp niïn 1980. “Nhûäng phuå nûä khoá quïn nhêët thïë giúái àïìu duâng Revlon”. Möåt lêìn nûäa hoå laåi sa lêìy vaâo thêåp niïn 80.

Revlon - àûúåc kiïím soaát búãi nhaâ taâi phiïåt New York, Ronald Perelman - roä raâng àaä khöng coá àuã têìm nhòn, sûå saáng taåo vaâ nhêët quaán trong caác cöng cuöåc chuyïín àöíi cuãa mònh, chûa noái àïën khaã nùng àêìu tû taâi chñnh. Hoå chó vung tiïìn àïí taåo êën tûúång trong ngaânh kinh doanh sùæc àeåp sau khi àaä àaánh mêët ma lûåc cuãa mònh.

Sau àoá, Revlon triïín khai möåt söë chûúng trònh khuyïën maäi phö trûúng vaâo nùm 2002 bùçng caách trúã thaânh möåt phêìn trong tònh tiïët vúã nhaåc kõch giaãi trñ coá tïn All My Children cuãa kïnh truyïìn hònh ABC vaâ taåo ra möåt doâng saãn phêím trang àiïím kïët nöëi vúái böå phim James Bond Die Another Day. Àïën nùm 2002, mûác löî cuãa cöng ty àaä lïn àïën 286,5 triïåu àö-la (tûâ 153,7 triïåu àö-la nùm 2001). Cuöëi nùm 2002, nïëu Perelman khöng ra tay cûáu giuáp thò coá leä cöng ty naây àaä phaãi nöåp höì sú phaá saãn. Öng thu xïëp cho Revlon möåt khoaãn vay 150 triïåu àö-la vaâ lïn kïë hoaåch chaâo baán cöí phiïëu àïí cho giaám àöëc àiïìu haânh múái cuãa cöng ty luác àoá laâ Jack Stahl – trûúác àêy laâ chuã tõch Coca-Cola – coá cú höåi thûã sûác, vêng, trong möåt lêìn tö veä múái.

HÒNH AÃNH BÕ ÀOÁNG BÙNG Möåt söë cöng ty khöng thïí caãi thiïån danh tiïëng cuãa mònh 432

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

nïëu hoå khöng theo kõp àaâ phaát triïín cuãa thúâi àaåi. Hún nûäa, hònh aãnh cuä cuãa hoå coá thïí maånh àïën nöîi cöng chuáng khoá maâ àiïìu chónh laåi nhêån thûác quen thuöåc cuãa mònh.

Caái tïn Polaroid àaä bõ phai múâ theo caách nhû vêåy àoá.

Moåi ngûúâi vêîn ngûúäng möå hoå nhû möåt nhaâ caách tên àaä phaát triïín cöng nghïå chuåp aãnh lêëy ngay. Nhûng danh tiïëng àoá chùèng mêëy ùn nhêåp vúái cöng nghïå xûã lyá aãnh chó trong möåt giúâ vaâ nhûäng bûác aãnh kyä thuêåt söë coá thïí gûãi ài khùæp thïë giúái bùçng e-mail trong vaâi giêy. Cûá nhû thïë, hònh aãnh cuãa Polaroid dêìn dêìn bõ àoáng bùng theo thúâi gian.

Polaroid àaä nhiïìu lêìn thûã thay àöíi danh tiïëng cuãa mònh, nhûng hoå khöng àuã saáng taåo, laåi thiïëu sûå triïåt àïí trong hoaåt àöång tiïëp thõ vaâ phaát triïín saãn phêím múái nhùçm giaânh laåi ngöi võ àaä mêët. Hoå cûá maäi hy voång rùçng möåt saãn phêím xuêët sùæc kïë tiïëp seä cûáu cöng ty, nhûng võ cûáu tinh naây chùèng bao giúâ àïën.

Polaroid àaä trúã thaânh möåt nhaâ tiïëp thõ haâng àêìu vïì maáy aãnh kyä thuêåt söë giaá reã vaâo cuöëi thêåp niïn 90, nhûng chùæc chùæn laâ hoå chûa bao giúâ chaåm túái dêëu êën cöng nghïå cuãa nhûäng cöng ty nhû Sony hay Olympus. Khi àöëi mùåt vúái thûåc tïë laâ hêìu hïët khaách haâng cuãa mònh àïìu àaä sang tuöíi xïë chiïìu, hoå liïìn chuyïín hûúáng sang thõ trûúâng daânh cho giúái treã.

Nhûng nhiïìu saãn phêím giaá reã cuãa hoå laåi treã trung quaá löë. Vñ duå, maáy aãnh boã tuái i-Zone taåo ra nhûäng têëm aãnh coá nhaän dñnh thu nhoã àïí treã con daán vaâo saách giaáo khoa cuãa mònh, hay maáy aãnh boã tuái Barbie ài keâm theo höåp phêën saáp boã tuái, gûúng vaâ àöì giûä tranh aãnh... Nhûäng maáy aãnh nhñ nhöë theo 433

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

kiïíu àöì chúi nhû vêåy chùæc chùæn khöng bao giúâ liïn quan àïën khaái niïåm saãn phêím àïí xêy dûång laåi möåt doanh nghiïåp.

Polaroid àaä tûâng coá möåt danh tiïëng gêìn nhû hoaân myä.

Trúã laåi nùm 1947 khi Edwin Land – möåt ngûúâi boã dúã chuyïån hoåc haânh úã Àaåi hoåc Harvard vaâ laâ nhaâ saáng lêåp Polaroid – giúái thiïåu cöng nghïå chuåp aãnh lêëy ngay trong möåt cuöåc hoåp cuãa Höåi Quang hoåc Hoa Kyâ taåi New York. Vúái giaá 89,5 àöla, chiïëc Polaroid Land àaä taåo ra nhûäng bûác aãnh chó trong möåt phuát. Àoá laâ möåt àiïìu kyâ diïåu khiïën ngûúâi tiïu duâng haâi loâng. Khi àöåi tiïëp thõ Polaroid thuyïët minh maáy aãnh naây úã cûãa haâng baách hoáa Jordan Marsh taåi khu thûúng maåi Boston, moåi ngûúâi hoâ heát, tranh nhau mua têët caã 56 chiïëc maáy aãnh baây baán úã cûãa haâng trong ngaây höm àoá. Danh tiïëng cuãa Polaroid phaát triïín maånh vaâ nhaâ nhiïëp aãnh lûâng danh Ansel Adams lêåp tûác kyá húåp àöìng laâm chuyïn gia tû vêën cho cöng ty. Nùm 1972, Land vaâ mêîu SX-70 múái cuãa öng àûúåc vinh dûå coá mùåt trïn trang bò taåp chñ Life bïn caånh tiïu àïì “Möåt thiïn taâi vaâ chiïëc maáy aãnh kyâ diïåu”. Luác naây, Polaroid àang úã trong thúâi hoaâng kim vaâ thêåm chñ nam diïîn viïn Sir Laurence Olivier coân tham gia giúái thiïåu maáy aãnh cuãa hoå trong möåt chiïën dõch quaãng caáo.

Nûãa thïë kyã sau, Polaroid rúi vaâo möåt cuöåc àêëu tranh sinh töìn giûäa sûå söëng vaâ caái chïët. Sûå sa suát cuãa Polaroid chuã yïëu laâ do khöng thñch nghi àûúåc vúái töëc àöå phaát triïín cuãa cöng nghïå söë vaâ kyä thuêåt traáng roåi aãnh nhanh. Ngoaâi ra, hoå coân phaãi gaánh thïm khoaãn núå lúán sau lêìn phaá vúä êm mûu tiïëm quyïìn cuãa Shamrock Holdings – möåt têåp àoaân àêìu tû 434

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

do chaáu cuãa Walt Disney laâ Roy E. Disney laänh àaåo – vaâo nùm 1988.

Nùm 2001, Polaroid cuöëi cuâng cuäng phaãi nöåp höì sú xin baão vïå phaá saãn, vaâ viïåc naây caâng laâm hoen öë thïm danh tiïëng cuãa hoå vúái nhiïìu thaânh phêìn liïn quan. Giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp Skip Colcord noái: “Roä raâng chuáng töi àaä mêët àiïím vúái Wall Street vaâ vúái nhûäng ngûúâi vïì hûu cuäng nhû caác höåi tûâ thiïån. Quaã laâ chuáng töi khöng thïí höî trúå gò cho hoå”.

Nùm 2002, böå phêån OEP Imaging Corporation cuãa Têåp àoaân Bank One mua möåt lûúång lúán taâi saãn cuãa Polaroid.

Thaách thûác luác naây laâ khöi phuåc laåi tònh hònh taâi chñnh vaâ triïín khai möåt chiïën lûúåc kinh doanh daâi haån vúái hy voång coá thïí taåo ra möåt hònh aãnh doanh nghiïåp tûúi múái. Nghiïn cûáu cuãa Polaroid cho thêëy tyã lïå phêìn trùm nhûäng ngûúâi uãng höå hoå rúát tûâ 75% nùm 1996 xuöëng coân 62% nùm 2002 .

Nhûng cöng ty àaä laâm möåt söë viïåc coá ñch khi cöë gùæng àõnh hònh laåi danh tiïëng: chó 19% söë ngûúâi khaão saát biïët àïën sûå phaá saãn cuãa cöng ty vaâ 70% noái saãn phêím cuãa cöng ty “phuâ húåp vúái phong caách söëng cuãa hoå”. Khöng coá gò àaãm baão laâ hoå seä mua maáy aãnh Polaroid, nhûng ñt nhêët thò hoå cuäng khöng phuã nhêån hay chï bai chuáng. Phoá chuã tõch phuå traách phaát triïín saãn phêím vaâ tiïëp thõ doanh nghiïåp Bernice Cramer noái: “Möåt söë ngûúâi vêîn yïu Polaroid. Chuáng töi goåi hoå laâ nhûäng ngûúâi chia seã, tûác laâ nhûäng ngûúâi lêëy ra bûác hònh vaâ àûa cho ai àoá àïí thùæt chùåt thïm möëi gùæn kïët giûäa con ngûúâi vúái nhau”.

435

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

DÛÅ ÀOAÁN CUÃA POLAROID Nùm 2002, vúái muåc àñch tòm hiïíu caác khoá khùn taâi chñnh cuãa mònh taác àöång ra sao túái nhêån thûác cuãa ngûúâi tiïu duâng, Polaroid àaä thûåc hiïån cuöåc khaão saát trïn 1.000 ngûúâi.ä Nghiïn cûáu naây coân àûa hai cöng ty khaác vaâo àïí so saánh: Cöng ty Walt Disney – vöën coá danh tiïëng maånh hún, vaâ böå phêån Oldsmobile cuãa Cöng ty General Motors – vúái danh tiïëng yïëu àïën mûác phaãi ngûâng kinh doanh. Dûåa trïn nhûäng cêu traã lúâi, roä raâng nhiïìu ngûúâi àaä khöng biïët söë phêån cuãa Oldsmobile chó coân àïëm tûâng ngaây.

Tyã lïå phêìn trùm nhûäng ngûúâi àöìng yá vúái caác tuyïn böë sau: Seä nöíi bêåt trong möåt thúâi gian daâi.

Disney: 96% Polaroid: 74% Oldsmobile: 65% Àuã maånh àïí vûúåt qua sûå suy suåp kinh tïë hiïån thúâi.

Disney: 91% Polaroid: 67% Oldsmobile: 60% Seä giúái thiïåu saãn phêím cuãa hoå cho möåt ngûúâi baån.

Disney: 82% Polaroid: 76% Oldsmobile: 54% Cung cêëp saãn phêím phuâ húåp vúái phong caách söëng cuãa baån.

Disney: 65% Polaroid: 70% Oldsmobile: 55% 436

QUY LUÊÅT 15: NGAY TÛÂ ÀÊÌU PHAÃI CHOÅN CAÁCH LAÂM ÀUÁNG

Àïí lêëy laåi danh tiïëng cuãa mònh, Polaroid àaä tuyïín möåt àöåi nguä quaãn lyá múái: Jacques Nasser laâm chuã tõch sau khi thöi chûác giaám àöëc àiïìu haânh úã Cöng ty Ö tö Ford, vaâ J. Michael Pocock laâm giaám àöëc àiïìu haânh, àïën tûâ Compaq Computer – núi öng laâm phoá chuã tõch phuå traách chiïën lûúåc doanh nghiïåp trûúác khi cöng ty naây saáp nhêåp vúái HewlettPackard. Nhûng caác nhaâ phên tñch taâi chñnh vêîn nghi ngúâ Nasser. Sûå lûåa choån naây ñt hûáa heån möåt cuöåc biïën àöíi tònh thïë, cùn cûá vaâo nhiïåm kyâ tïå haåi cuãa öng úã Ford. Àïën luác àoá, Polaroid dûúâng nhû quay laåi vúái nhûäng chiïën thuêåt cuä: saãn phêím cho treã em laâ möåt chiïëc maáy chuåp aãnh lêëy ngay reã tiïìn coá thïí thay àöíi maâu sùæc khi baån chaåm tay vaâo, hay möåt maáy chuåp aãnh lêëy ngay khaác maâ chó àún giaãn laâ phiïn baãn goån cuãa mêîu OneStep. Khi baân vïì tûúng lai, hoå hy voång seä phaát triïín cöng nghïå aãnh kyä thuêåt söë vaâ húåp taác vúái caác quêìy tûå phuåc vuå trong cuãa haâng – núi maâ ngûúâi tiïu duâng coá thïí tûå in aãnh tûâ maáy aãnh kyä thuêåt söë cuãa hoå.

Polaroid cuäng cöë viïët tïn mònh lïn maáy aãnh kyä thuêåt söë vaâ caác saãn phêím àiïån tûã gia duång khaác àïí thûúng hiïåu cöng ty trúã nïn roä raâng hún.

Cramer noái: “Cöng viïåc cuãa chuáng töi laâ múã röång danh tiïëng Polaroid ra ngoaâi phaåm vi chuåp aãnh lêëy ngay. Chuáng töi cêìn tiïëp cêån nhûäng ngûúâi coá tiïëng noái quan troång trong cöång àöìng taåi caác sûå kiïån cöng nghïå vaâ nghïå thuêåt àïí hoå biïët rùçng chuáng töi khöng chïët, vaâ chuáng töi vêîn chûa àêìu haâng”.

437

Quy luêåt 16

ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

C

öng ty Adolph Coors coá veã laâ mö hònh cuãa möåt cöng ty thên thiïån vúái giúái àöìng tñnh. Hoå cêëm phên biïåt àöëi xûã vúái nhûäng ngûúâi àöìng tñnh, giuáp àúä caác cùåp àöìng tñnh vaâ höî trúå nhiïìu töí chûác àöìng tñnh thöng qua nhoám uãng höå Chiïën dõch Nhên quyïìn vaâ àöåi khuác cön cêìu trïn bùng Colorado Climax.

Hoå àaánh giaá cao giúái àöìng tñnh vaâ sûác mua cuãa cöång àöìng naây àïën mûác àaä böí nhiïåm caác àaåi sûá àùåc biïåt àïí thùæt chùåt thïm caác möëi quan hïå. Àêìu tiïn laâ Mary Cheney – möåt phuå nûä àöìng tñnh vaâ laâ con gaái cuãa Phoá töíng thöëng Richard Cheney, hay gêìn àêy laâ Scott Coors – ngûúâi giûä vai troâ laänh àaåo doanh nghiïåp. Öng laâ ngûúâi con trai àöìng tñnh cuãa cûåu chuã tõch cöng ty William Coors vaâ laâ chùæt cuãa nhaâ saáng lêåp Adolph Coors.

Vêåy taåi sao vêîn coá quaá nhiïìu ngûúâi àöìng tñnh - caã nam lêîn nûä - tûâ chöëi uöëng bia Coors? Cêu traã lúâi laâ sûå hoaâi nghi 438

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

cuãa ngûúâi tiïu duâng. Tiïëng xêëu rêët khoá phai vaâ viïåc Coors khöng ngûâng àêëu tranh àïí chinh phuåc giúái àöìng tñnh caâng thïí hiïån khoá khùn trong viïåc giaânh laåi niïìm tin àaä mêët.

Coá thïí Coors thêåt sûå thaânh têm vïì sûå bònh àùèng vaâ nhên àaåo taåi núi laâm viïåc, nhûng nhiïìu ngûúâi vêîn xem caác àöång thaái uãng höå giúái àöìng tñnh cuãa cöng ty naây laâ àaåo àûác giaã. Àöëi vúái hoå, àöång cú cuãa cöng ty àún giaãn chó laâ àïí baán thêåt nhiïìu bia cho caác thõ trûúâng muåc tiïu trong ngaânh cöng nghiïåp naây.

Nïëu àaâo xúái vêën àïì sêu hún, baån seä biïët taåi sao giúái àöìng tñnh vêîn tiïëp tuåc têíy chay suöët hún 1/4 thïë kyã qua. Gia àònh Coors, thöng qua nhûäng khoaãn quyïn goáp vúái tû caách thaânh viïn cuãa hoå trong caác töí chûác baão thuã, àaä àûáng caånh caác nhoám maâ dên àöìng tñnh xem nhû keã thuâ. Cûåu chuã tõch cuãa cöng ty Joseph Coors àaä giuáp thaânh lêåp Quyä taâi trúå Heritage caánh hûäu vaâ caác quyä do gia àònh kiïím soaát liïn tuåc cêëp vöën cho töí chûác naây cuâng nhiïìu nhoám baão thuã khaác. Mùåc duâ cöng ty luön giûä khoaãng caách vúái caác quyä taâi trúå naây, nhûng caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi vêîn biïån luêån rùçng phêìn lúán söë tiïìn quyïn goáp cuãa caác quyä taâi trúå àoá coá nguöìn göëc tûâ lúåi nhuêån cuãa viïåc baán bia Rocky Mountain.

Chuã tõch UÃy ban Àöìng tñnh cuãa Höåi Luêåt sû Quöëc gia laâ Rob Petitpas noái: “Caác quyä naây chó laâ möåt têëm maân khoái. Nöî lûåc cuãa Coors ngoä hêìu hiïån diïån trong cöång àöìng chuáng töi chó laâ möåt tiïíu xaão nhùçm gia tùng lúåi nhuêån cho hoå, àïí röìi gia àònh naây laåi duâng lúåi nhuêån êëy taâi trúå cho caác töí chûác muöën deåp boã quyïìn lúåi cuãa giúái àöìng tñnh”.

Sûå phaãn àöëi cuãa giúái àöìng tñnh àöëi vúái Coors chó laâ möåt 439

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

phêìn trong cuöåc têíy chay coá quy mö röång lúán hún do liïn àoaân lao àöång chó àaåo bùæt àêìu tûâ cuöëi thêåp niïn 70, sau khi nhên viïn Coors boã phiïëu chöëng laåi viïåc liïn àoaân coá möåt söë àaåi biïíu taåi àêy. Ngoaâi ra coân coá sûå phên biïåt khöng hïì giêëu giïëm trong viïåc tuyïín duång nhûäng ngûúâi àöìng tñnh. Cöng ty àaä cöë deåp yïn nhûäng lo ngaåi vïì tònh traång phên biïåt àöëi xûã naây bùçng caách böí sung möåt àiïìu khoaãn chöëng àõnh kiïën vaâo nùm 1978, bao göìm caã vêën àïì àõnh hûúáng giúái tñnh. Thïë nhûng möëi liïn hïå cuãa gia àònh naây vúái caác töí chûác chöëng àöìng tñnh vêîn cûá bïìn chùæc nhû trûúác.

Nhûäng nùm thaáng ngúâ vûåc êëy àaä taåo nïn möåt bêìu khöng khñ nùång nïì vúái nhiïìu lúâi chó trñch rêët khoá baâo chûäa. Ngûúâi ta vêîn caãm nhêån àêu àoá sûå àoaân kïët cuãa giúái àöìng tñnh vaâ thaái àöå têíy chay àöëi vúái loaåi bia naây.

Vêåy ngaây nay sûå chó trñch daânh cho Coors gay gùæt àïën mûác naâo? Thêåt khoá àïí xaác àõnh roä raâng, búãi vò ngay nhûäng ngûúâi àöìng tñnh cuäng coá veã bêët àöìng quan àiïím vïì vêën àïì naây. Muâa thu nùm 2001, The Advocate – möåt taåp chñ cuãa giúái àöìng tñnh – àaä trûng cêìu yá kiïën trïn maång vaâ nhêån àûúåc kïët quaã laâ 48% ngûúâi àöìng yá têíy chay Coors, 44% phaãn àöëi vaâ 8% khöng coá cêu traã lúâi. Möåt ngûúâi àaä so saánh viïåc ngûúâi àöìng tñnh uöëng bia cuãa Coors vúái viïåc “dên Do Thaái mua bia cuãa Hitler”, trong khi möåt ngûúâi khaác laåi noái: “Gia àònh vaâ cöng ty Coors àaä cöë tònh quïn ài chuyïån naây, thïë thò taåi sao nhûäng ngûúâi àöìng tñnh laåi khöng thïí? Cûá àïí moåi viïåc qua ài!”.

Chùæc chùæn laâ danh tiïëng cuãa Coors àaä àûúåc caãi thiïån, tuy rêët chêåm. Hoå cho àùng nhûäng quaãng caáo rïu rao vïì chñnh 440

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

saách tuyïín duång tñch cûåc daânh cho giúái àöìng tñnh vaâ tiïën túái baán nhiïìu loaåi bia rûúåu hún cho caác quaán bar daânh cho dên àöìng tñnh, maâ coân baán ngay taåi New York vaâ California – nhûäng phaáo àaâi cuãa vuå têíy chay bia. Nhûng úã nhiïìu quaán bar lúán vaâ quen thuöåc nhêët vúái dên àöìng tñnh, ngûúâi ta vêîn chó baán Budweiser, Miller vaâ caác loaåi bia nhêåp khêíu.

Robert Witeck – möåt ngûúâi àöìng tñnh, nhaâ àiïìu haânh chuyïn vïì vêën àïì giao tiïëp cöng cöång vaâ cuäng laâ nhaâ tû vêën cho Coors – noái: “Nhûäng thûá maâ Coors àang phaãi gaánh trïn vai àuáng laâ quaá nùång. Nhûng cöng ty cêìn chêëp nhêån thûåc tïë laâ hoå khöng bao giúâ coá thïí löi keáo vaâ laâm cho têët caã moåi ngûúâi trong giúái àöìng tñnh thñch hoå vaâ uöëng bia cuãa hoå”. Öng cuäng khuyïn cöng ty cúãi múã hún trong viïåc cöng böë thöng tin vïì caác thaânh viïn trong gia àònh vaâ caác quyä tûâ thiïån, nhûng öng noái: “Trúã nïn cöng khai laâ viïåc khoá thûåc hiïån nhêët àöëi vúái Coors”. Àêy khöng phaãi laâ thúâi àiïím thñch húåp àïí chöëng laåi “sûå minh baåch” – möåt trong nhûäng tûâ thöng duång nhêët cuãa thúâi kyâ hêåu Enron. Thêåm chñ, moåi ngûúâi yïu cêìu sûå roä raâng tuyïåt àöëi vaâ àoâi hoãi caác cöng ty caãi caách haânh vi trûúác khi hoå coá cúá gò àoá àïí nghi ngúâ.

Coors tûâ chöëi bònh luêån vïì sûå têíy chay vaâ phaãn ûáng dûä döåi vêîn àang tiïëp diïîn khi öìn aä, luác êm thêìm. Tuy nhiïn, caách àêy vaâi nùm, khi coân laâ ngûúâi thay mùåt cöng ty liïn laåc vúái giúái àöìng tñnh, Mary Cheney àaä thaão luêån vïì vêën àïì naây vaâ vïì phaãn ûáng cuãa Coors. Baâ noái: “Nïëu so vúái caác nhoám khaách haâng khaác thò giúái àöìng tñnh coá xu hûúáng nhêån thûác 441

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

chñnh trõ cao hún vaâ trung thaânh hún vúái caác nhaän hiïåu maâ hoå xem laâ uãng höå caác vêën àïì cuãa ngûúâi àöìng tñnh. Vaâ àiïìu àoá taåo ra möåt thaách thûác lúán cho Coors”.

Baâ noái Coors thûúâng quyïn goáp tiïìn cho nhûäng töí chûác nhû Cha meå, Gia àònh vaâ Baån beâ Ngûúâi àöìng tñnh, vaâ Liïn minh Ngûúâi àöìng tñnh nûä Chöëng Phó baáng, cuäng nhû taâi trúå cho caác liïn àoaân bowling vaâ caác àöåi boáng cuãa ngûúâi àöìng tñnh taåi àõa phûúng. Àêy laâ mùåt tñch cûåc, nhûng haânh àöìng àoá laåi taåo ra tònh traång thuâ àõch ngay trong chñnh giúái àöìng tñnh. Caác nhaâ hoaåt àöång xaä höåi buöåc töåi caác nhoám naây àang phaãn böåi laåi nguyïn tùæc cuãa mònh vaâ ài quaá xa khi cùng nhûäng têëm aáp-phñch goåi nhoám chöëng phó baáng naây laâ “con àiïëm cuãa Coors”.

Coá leä chó àïën khi toaân böå thïë hïå chöëng àöëi Coors chïët hïët thò hoå múái coá hy voång göåt saåch hoaân toaân vïët nhú danh tiïëng. Cheney thûâa nhêån: “Möåt söë ngûúâi seä coân têíy chay cho àïën têån luác chïët”.

MÖÅT THÏË KYÃ MÚÁI ÀÊÌY HOAÂI NGHI Möåt cöng ty bõ mêët thanh danh seä phaãi laâm gò? Quaã laâ khöng dïî daâng àïí khùæc phuåc danh tiïëng àaä bõ töín haåi. Chuáng ta bûúác sang thïë kyã múái vaâ chuáng ta àang söëng trong möåt thúâi àaåi maâ sûå hoaâi nghi coá mùåt khùæp moåi núi. Moåi ngûúâi nghiïîm nhiïn nghô rùçng caác cöng ty, chñnh trõ gia, caác töí chûác xaä höåi... àïìu khöng trung thûåc. Sûå hoaâi nghi àaä lan khùæp tûâ trûúác khi cöng chuáng nghe àïën vuå Enron. Song mêëy vuå bï böëi trong hai thêåp niïn qua chùæc hùèn laâm cho nhûäng ngûúâi àa nghi 442

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

caãm thêëy hoå àaä àuáng, vaâ thïë laâ nhiïìu ngûúâi bi quan múái xuêët hiïån theo sau.

Sûå hoaâi nghi coá thïí bùæt nguöìn tûâ möåt haânh vi, hoùåc àöi khi chó àún giaãn laâ tûâ baãn chêët tûå nhiïn cuãa möåt doanh nghiïåp. Möåt söë ngaânh cöng nghiïåp nhû dêìu, rûúåu, hoáa chêët, thuöëc laá vaâ caác töí chûác baão vïå sûác khoãe tûâ lêu àaä phaãi chõu thaái àöå khinh miïåt, xeát neát cuãa nhûäng keã hay nghi ngúâ. Bêy giúâ laåi thïm Enron, Tyco International, MCI, ngaânh kiïím toaán, kïë toaán vaâ Wall Street loåt vaâo danh saách caác doanh nghiïåp mang tiïëng xêëu. Röìi hoå seä phaãi àöëi mùåt vúái sûå chó trñch vaâ chöëng àöëi thùèng thûâng trong nhûäng nùm sùæp túái. Sûå gian lêån trong cöng taác kïë toaán, loâng tham cuãa caác nhaâ àiïìu haânh, khaã nùng quaãn lyá yïëu keám àaä xuác phaåm cöng chuáng, cûúáp ài cuãa nhiïìu ngûúâi khoaãn àêìu tû vaâ khiïën haâng ngaân nhên viïn mêët phûúng kïë sinh nhai. Baån khöng thïí chùæc chùæn rùçng têët caã moåi ngûúâi seä tin tûúãng baån, cho duâ baån luön noái thêåt. Möåt cuöåc thùm doâ dû luêån do viïån Gallup thûåc hiïån nùm 2002 cho thêëy chó ngûúâi baán ö tö laâ àûúåc tin cêåy ñt hún nhaâ quaãn lyá caác töí chûác baão vïå sûác khoãe, giaám àöëc àiïìu haânh caác cöng ty lúán vaâ nhûäng nhaâ möi giúái chûáng khoaán. Àaáng ngaåc nhiïn laâ caác kïë toaán viïn chiïëm àûúåc loâng tin cuãa möåt nûãa söë ngûúâi traã lúâi, thêåm chñ ngay caã sau khi xaãy ra vuå gian lêån kïë toaán vaâ nöîi ö nhuåc cuãa Arthur Andersen.

Vêåy maâ nhiïìu cöng ty khöng chuá yá àïën nhûäng kïët quaã khaão saát rêët àaáng suy nghô naây. Thay vaâo àoá, hoå dûúâng nhû àang cuãng cöë thïm caách nhòn nhêån àêìy hoaâi nghi cuãa cöng chuáng. Bêët chêëp viïåc thõ trûúâng mêët giaá vaâo nùm 2002 vaâ 443

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

haâng ngaân trûúâng húåp bõ sa thaãi trong ngaânh chûáng khoaán, nhiïìu giaám àöëc àiïìu haânh úã Wall Street vêîn àuát tuái caác khoaãn lûúng böíng cao ngêët, coá khi lïn túái 10 triïåu àö-la.

Ngaânh dûúåc cuäng àang àöí thïm dêìu vaâo ngoån lûãa hoaâi nghi vaâ theo saát dêëu chên ngaânh thuöëc laá àïí gia nhêåp àöåi nguä nhûäng doanh nghiïåp bõ lïn aán nhiïìu nhêët. Àuáng ra, caác nhaâ saãn xuêët tên dûúåc nïn lêëy laâm kiïu haänh vïì möåt trong nhûäng danh tiïëng töët nhêët búãi hoå phaát triïín caác saãn phêím àïí cûáu ngûúâi. Nhûng giaá baán thuöëc cao vaâ nhûäng hoaåt àöång tiïëp thõ quyïët liïåt, töën keám, thêåm chñ bêët húåp phaáp, àang biïën ngaânh dûúåc thaânh möåt keã bõ xaä höåi lïn aán.

Sûå töín haåi danh tiïëng tùng lïn gêìn nhû möîi ngaây. Baáo chñ cho chaåy nhûäng tiïu àïì giêåt gên nhû: “Caác nhaâ àiïìu tra phaát hiïån sûå döëi traá thûúâng xuyïn trong quaãng caáo thuöëc”, “Cöí phiïëu Bayer suåt giaãm khi nhûäng vuå kiïån vïì thuöëc laâm caác nhaâ àêìu tû súå haäi”, “Bristol-Myers Squibb phaãi traã tiïìn phaåt vò aáp duång sai luêåt saáng chïë”... Caác nhoám cöng dên cao tuöíi coân àùng quaãng caáo tuyïn böë: “Glaxo àang tûúác ài quyïìn mua thuöëc kï toa vúái giaá chêëp nhêån àûúåc cuãa baån” àïí phaãn àöëi quyïët àõnh cuãa GlaxoSmithKline, sau khi haäng naây cùæt giaãm lûúång haâng cung cêëp cho caác hiïåu thuöëc Canada vöën baán thuöëc kï toa giaá reã cho ngûúâi Myä. Khi Roche thöng baáo rùçng thuöëc àiïìu trõ AIDS múái cuãa hoå seä coá giaá cao khuãng khiïëp laâ 20.000 àö-la cho söë thuöëc sûã duång möåt nùm, nghôa laâ vûúåt xa têìm vúái cuãa àa söë bïånh nhên, thò haâng àoaân ngûúâi biïíu tònh àaä traân vïì nhaâ maáy cuãa cöng ty úã Nutley, New Jersey. Hoå dûång möåt nghôa àõa ngay taåi cûãa nhaâ maáy vúái haâng 444

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

chuåc têëm bia möå cuâng doâng chûä: “Chïët vò AIDS. Bõ giïët búãi loâng tham cuãa Roche”.

Johnson & Johnson – vöën tûâ lêu àaä traánh àûúåc vïët nhú cuãa ngaânh dûúåc – lêìn naây cuäng khöng thoaát khoãi kiïëp naån.

Tûâ trûúác àïën nay, J&J phêìn naâo àûúåc che chùæn búãi danh tiïëng saãn xuêët caác saãn phêím duâng cho em beá, nhûng giúâ àêy àiïìu àoá khöng àuã àïí baão vïå hoå. William Weldon – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa J&J – kïí laåi rùçng coá ngûúâi noái vúái öng laâ anh ta tin caác cöng ty dûúåc khöng haâo hûáng vúái caác nghiïn cûáu tòm thuöëc chûäa bïånh, vò àiïìu àoá seä laâm giaãm doanh söë baán thuöëc cuãa hoå. Weldon kïët luêån: “Sûå mêët loâng tin vaâo ngaânh kinh doanh naây thêåt sûå àang thùæng thïë. Giúâ àêy baån gêìn nhû coá töåi, cho àïën khi baån chûáng minh àûúåc laâ mònh vö töåi”.

Khi sûå hoaâi nghi àaä ùn sêu vaâo tiïìm thûác moåi ngûúâi thò möåt söë cöng ty vaâ ngaânh cöng nghiïåp khoá maâ thay àöíi àûúåc danh tiïëng chùèng lêëy gò laâm töët àeåp cuãa mònh. Caác cöng ty rûúåu nhû Seagram vaâ Anheuser-Busch bõ chêët vêën khi hoå tung ra quaãng caáo nhùæc nhúã moåi ngûúâi àûâng uöëng rûúåu khi laái xe. Möåt söë cöng ty coân khöng thïí baâo chûäa cho chñnh mònh. Àoá laâ trûúâng húåp cuãa Microsoft – cöng ty maâ dûúâng nhû coá söë keã thuâ àöng khöng keám söë ngûúâi hêm möå. Àöëi vúái nhûäng ngûúâi uãng höå thò Microsoft laâ möåt àöëi thuã caånh tranh quyïët liïåt coá thïí taåo ra caác saãn phêím vaâ dõch vuå tiïn tiïën. Ngûúåc laåi, nhiïìu ngûúâi khaác laåi xem cöng ty phêìn mïìm naây laâ möåt keã hay bùæt naåt, luön cöë àaân aáp àöëi thuã 445

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

caånh tranh vaâ tòm moåi caách buöåc ngûúâi tiïu duâng sûã duång saãn phêím cuãa mònh.

HOÅ ÀÛÚÅC TIN CÊÅY NHÛ THÏË NAÂO? Nhûäng ngûúâi traã lúâi àûúåc Töí chûác Gallup khaão saát nùm 2002 noái rùçng moåi ngûúâi trong nhûäng nhoám sau coá thïí àûúåc tin cêåy: Giaáo viïn: 84% Ngûúâi àiïìu haânh doanh nghiïåp nhoã: 75% Sô quan quên àöåi: 73% Caãnh saát: 71% Huêën luyïån viïn thïí thao: 68% Muåc sû Tin Laânh: 66% Baác sô: 66% Kïë toaán viïn: 51% Vêån àöång viïn chuyïn nghiïåp: 48% Linh muåc Thiïn Chuáa: 45% Nhaâ baáo: 38% Quan chûác Chñnh phuã: 26% Luêåt sû: 25% Nhaâ möi giúái chûáng khoaán: 23% Giaám àöëc àiïìu haânh caác cöng ty lúán: 23% Nhaâ quaãn lyá caác töí chûác baão vïå sûác khoãe: 20% Nhûäng ngûúâi baán ö tö: 15%

446

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

Microsoft àaä cöë àaánh boáng tïn tuöíi bùçng nhûäng hoaåt àöång nhên àaåo, nhûng nhûäng ngûúâi hoaâi nghi laåi xem caác khoaãn quyïn goáp lúán cuãa Microsoft vaâ võ chuã tõch Bill Gates chó àún thuêìn laâ nöî lûåc buâ àùæp cho tiïëng xêëu cuãa mònh. Viïåc Quyä taâi trúå Bill & Melinda Gates àûúåc thaânh lêåp ngay giûäa vuå kiïån chöëng àöåc quyïìn cuãa chñnh phuã chöëng laåi Microsoft caâng laâm nhûäng ngûúâi chó trñch thïm phêîn nöå. Duâ quyä naây tuyïn böë rùçng söë tiïìn hiïën tùång cuãa hoå töíng cöång lïn túái 25 tó àö-la nhûng àiïìu àoá vêîn khöng bao giúâ àuã àöëi vúái nhûäng keã thuâ söëng dai cuãa Gates.

Greg Roland cuãa Mount Prospect, Illinois noái: “Khi töi nghe vïì caác khoaãn quyïn goáp cuãa Microsoft, töi nghô cöng ty khöíng löì naây àang cöë thïí hiïån mùåt töët cuãa mònh sau têët caã nhûäng baâi baáo tïå haåi maâ hoå nhêån àûúåc. Töi cuäng cho rùçng hoå quyïn goáp ñt hún mûác maâ hoå coá thïí, cùn cûá vaâo khöëi taâi saãn àöì söå cuãa Bill Gates”. Tuy àaä quen vúái nhûäng lúâi chó trñch nhû vêåy nhûng Microsoft vêîn thêëy khoá chõu. Giaám àöëc quan hïå cöång àöìng cuãa Microsoft laâ Bruce Brooks noái: “Moåi ngûúâi khöng nhêån ra rùçng Microsoft coá truyïìn thöëng lêu daâi trong viïåc quyïn goáp tûâ thiïån tûâ trûúác khi cöng ty baán cöí phêìn ra cöng chuáng vaâ trûúác caã nhûäng khoá khùn trong quan hïå cöng chuáng gêìn àêy. Chuáng töi àang àaáp ûáng caác nhu cêìu cuãa cöång àöìng, chûá khöng bêån têm vïì nhûäng möëi quan hïå cöng chuáng”.

447

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

ÀÖËI DIÏåN VÚÁI SÛÅ HOAÂI NGHI Àuáng laâ Microsoft vaâ caác cöng ty khaác àang phaãi àöëi mùåt vúái sûå hoaâi nghi ngêëm ngêìm, nhûng thaái àöå àoá khöng phaãi laâ khöng thïí thay àöíi. Duâ moåi ngûúâi coi thûúâng möåt cöng ty àïën mûác naâo ài nûäa thò caãm giaác àoá cuäng coá thïí lùæng dõu theo thúâi gian. Caác cöng ty cêìn thûâa nhêån möåt àiïìu quan troång laâ hoå khöng bao giúâ thay àöíi àûúåc yá kiïën cuãa têët caã nhûäng ngûúâi hoaâi nghi. Vaâ hoå chó caãi thiïån àûúåc tònh hònh nïëu biïët kiïn nhêîn.

Viïåc gùåp gúä trûåc tiïëp vúái nhûäng ngûúâi chó trñch seä töët hún laâ cûá àïí mùåc cho sûå hoaâi nghi ngaây caâng lan röång. Mùåc duâ nhûäng ngûúâi lïn aán seä khöng bao giúâ trúã thaânh baån töët, nhûng mûác àöå thuâ àõch coá thïí giaãm xuöëng vaâ nhûäng nhêån thûác sai lêìm cuäng seä tûâng bûúác àûúåc àiïìu chónh. Caác cöng ty phaãi caãi thiïån hoaåt àöång giao tiïëp àïí xoa dõu thaái àöå thuâ àõch àoá. Baån gêy aãnh hûúãng àïën möåt söë ngûúâi chuã chöët àïí hoå cúãi múã hún vaâ búát nhúá dai dùèng vïì nhûäng sai lêìm trong quaá khûá cuãa cöng ty baån.

Bïn caånh àoá, baån cuäng cêìn phaãi nhúá rùçng sûå viïåc luön coá thïí diïîn ra theo chiïìu hûúáng xêëu ài. Baån cêìn nhúá rùçng khöng coá bêët kyâ cêu traã lúâi naâo xoáa tan àûúåc sûå hoaâi nghi vaâ àiïìu tïå haåi nhêët laâ thaái àöå chuã baåi vaâ traánh àöëi thoaåi. Àoá laâ kïët luêån cuãa Mark Goodin – möåt chuyïn gia tû vêën cho Hiïåp höåi Kïë hoaåch Sûác khoãe Hoa Kyâ. Öng noái: “Baån nïn chuã àöång tiïën vïì phña nhûäng ngûúâi àoá chûá àûâng cöë traánh hoå.

Nhûäng ngûúâi naây cuäng giöëng nhû möåt cùn bïånh khoá chûäa.

Nïëu baån khöng khöëng chïë thò tònh hònh chó caâng xêëu ài”.

448

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

Nhiïìu töí chûác baão vïå sûác khoãe phaãi àöëi mùåt vúái sûå oaán giêån sêu sùæc àïën mûác khoá tin. Caác chñnh trõ gia úã Washington vaâ nhûäng nhaâ laâm phim úã Hollywood luön cùm gheát caác töí chûác naây maâ bùçng chûáng laâ nhûäng baâi huâng biïån vaâ nhûäng böå phim vïì caác bïånh nhên khöng àûúåc chùm soác phuâ húåp cûá nöëi tiïëp nhau ra àúâi. Nhên viïn caác cöng ty chùm soác sûác khoãe àïën laâ khöën khöí khi böå phim As Good as It Gets ra mùæt caách àêy vaâi nùm. Khùæp nûúác Myä, khaán giaã taán thûúãng vaâ chuác mûâng sau baâi noái chuyïån coá phêìn cûúâng àiïåu cuãa nûä diïîn viïn Helen Hunt chöëng laåi möåt töí chûác baão vïå sûác khoãe, trong àoá cö caáo buöåc rùçng hoå àaä khöng trang traãi chi phñ àiïìu trõ bïånh hen suyïîn cho con trai cö. Goodin goåi böå phim àoá laâ möåt “khoaãnh khùæc gêy aãnh hûúãng sêu xa” cho ngaânh chùm soác sûác khoãe. Öng noái: “Töi biïët laâ danh tiïëng cuãa caác töí chûác baão vïå sûác khoãe vöën àaä khöng töët, nhûng töi thêåt sûå khöng biïët laâ chuáng laåi tïå àïën nhû vêåy”.

Thêåt khoá phaãn baác nhûäng cêu chuyïån àau loâng àûúåc àùng àêìy rêîy trïn baáo chñ vaâ maång Internet. Website cuãa Quyä Taâi trúå cho Quyïìn cuãa Ngûúâi nöåp thuïë vaâ Ngûúâi tiïu duâng coá möåt baâi cêìu nguyïån cho nhûäng bi kõch nhû: Töí chûác baão vïå sûác khoãe boã mùåc bïånh nhên ung thû xûúng, töí chûác baão vïå sûác khoãe tûâ chöëi àiïìu trõ cho treã baåi liïåt khöng cho chuáng coá cú höåi ài laåi, töí chûác baão vïå sûác khoãe baão gia àònh phaãi tûå chuyïín naån nhên sau vuå tai naån...

Khi baáo chñ bùæt àêìu kïí laåi nhûäng cêu chuyïån kinh hoaâng nhû vêåy, Goodin vaâ hiïåp höåi kïë hoaåch sûác khoãe àaä àiïìu tra vaâ nhêån ra rùçng trong àoá coá möåt söë chuyïån chó laâ àúm àùåt.

449

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Hoå liïìn viïët möåt baâi coá tïn laâ “Möí xeã möåt cêu chuyïån kinh hoaâng” vaâ phên phaát cho caác phoáng viïn. Chùèng mêëy chöëc, nhûäng cêu chuyïån àaáng ngúâ thöi khöng xuêët hiïån trïn baáo chñ vaâ truyïìn hònh nûäa.

Biïët Hollywood vêîn say mï vúái cöët truyïån vïì mùåt traái cuãa caác töí chûác baão vïå sûác khoãe nïn Goodin vaâ hiïåp höåi cuãa öng àaä thuï haäng William Morris. Hoå hy voång phaát triïín möåt hïå thöëng caãnh baáo súám cho caác dûå aán truyïìn hònh vaâ phim aãnh trong nhûäng taác phêím liïn quan àïën chùm soác sûác khoãe. Lyá tûúãng nhêët laâ höåi baão hiïím sûác khoãe coá thïí löìng quan àiïím cuãa mònh vaâo böå phim hay chûúng trònh truyïìn hònh. Vaâ ñt nhêët thò hoå seä phaãn ûáng trûúác bêët kyâ sûå miïu taã naâo mang tñnh tiïu cûåc, vaâ quan troång hún laâ khöng àuáng sûå thêåt, vïì caác töí chûác baão vïå sûác khoãe.

Khi böå phim John Q, do Denzel Washington thuã vai chñnh, àûúåc trònh chiïëu vaâo nùm 2002, hiïåp höåi naây àaä khöng cöng kñch hònh aãnh möåt ngûúâi àaân öng liïìu maång têën cöng vaâo bïånh viïån sau khi hay tin chûúng trònh baão hiïím y tïë cuãa öng ta khöng trang traãi chi phñ phêîu thuêåt gheáp tim cuãa con trai öng. Thay vaâo àoá, hoå chó trñch caác nhaâ laâm luêåt.

Trong möåt quaãng caáo, hoå tuyïn böë rùçng: “John Q. Khöng chó laâ möåt böå phim. Àoá laâ cuöåc khuãng hoaãng cuãa 40 triïåu ngûúâi khöng àuã tiïìn thanh toaán cho caác chi phñ chùm soác sûác khoãe”. Quaãng caáo naây coân buöåc töåi chñnh phuã do àaä khöng thïí giuáp nhûäng ngûúâi khöng àûúåc baão hiïím, hoùåc àûúåc baão hiïím vúái mûác chi traã quaá thêëp nhû nhên vêåt hû cêëu John Q. Goodin noái: “Leä ra coá thïí àaáp traã bùçng caách chó ra nhûäng 450

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

àiïím sai sûå thêåt, chuáng töi àoán nhêån böå phim vaâ noái rùçng duâ sao chuáng töi cuäng lêëy laâm vui mûâng vò Hollywood àaä nïu ra vêën àïì àoá. Nhúâ duâng möåt phûúng phaáp bêët ngúâ, chuáng töi àûúåc àïì cêåp nhiïìu trïn baáo, vaâ quan troång hún laâ khöng bõ xem laâ vö nhên àaåo khi cöë baão vïå cho àiïìu khöng thïí bïnh vûåc àûúåc”.

MÖÅT CHÖÎ NGÖÌI TAÅI BAÂN ÀÖËI THOAÅI Caác töí chûác baão vïå sûác khoãe luön húåp taác vúái nhau àïí keáo giaãm mûác àöå hoaâi nghi trong xaä höåi, nhûng àöi luác möåt cöng ty coá thïí àûáng riïng leã möåt mònh. Caác cöng ty cuâng ngaânh coá thïí bêët bònh, coân nhûäng ngûúâi chó trñch laåi nhòn nhêån baån laâ ngûúâi coá tinh thêìn hoâa giaãi vaâ duäng caãm. Ngay trong möåt ngaânh bõ cùm gheát vaâ chûãi ruãa nhiïìu nhêët, baån vêîn coá thïí tûå nêng mònh lïn cao hún caác àöëi thuã caånh tranh. Vñ duå, BP vaâ Royal Dutch/Shell àaä taåo dûång àûúåc nhûäng hònh aãnh vïì traách nhiïåm möi trûúâng maånh hún hùèn so vúái hêìu hïët caác cöng ty dêìu khaác.

Altria Group cuäng tûâng bûúác rúâi xa ngaânh cöng nghiïåp thuöëc laá vaâ búát hung hùng, hiïëu chiïën hún. Hoå khöng muöën bõ xem laâ möåt phêìn cuãa ngaânh cöng nghiïåp thuöëc laá vaâ sùén saâng àaánh àöí nhûäng ngûúâi baån trong ngaânh nïëu hoå kïu goåi lêåp ra möåt “mùåt trêån thöëng nhêët”. Möåt quy trònh chêåm maâ chùæc àaä trúã thaânh chiïën lûúåc quaãn lyá danh tiïëng cuãa Philip Morris.

Coá leä khöng cöng ty naâo bõ laåm duång nhiïìu hún doanh nghiïåp thuöëc laá cuãa Altria. Moåi ngûúâi àïìu lêëy laâm vui thñch khi xoã xiïn hoùåc chúi xêëu àûúåc cöng ty naây. Caách àêy khöng 451

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

lêu, nhaâ biïn kõch Jay Leno àaä dûång möåt vúã haâi trong àoá chó trñch möåt maân khuyïën maäi cuãa Philip Morris. Vúã kõch thêåm chñ coân àûúåc cöng diïîn trûúác khi cöng ty naây àïën ngûúäng cûãa moåi nhaâ. Trïn möåt phuå trûúng baáo chñ laåi coân cho caã àûúâng dêîn àïën àõa chó website cuãa cöng ty sau khi trònh baây nhiïìu chuã àïì – tûâ nhûäng hêåu quaã sûác khoãe nghiïm troång do huát thuöëc laá àïën viïåc tûâ boã thoái quen naây.

Trong vúã kõch àöåc diïîn cuãa chñnh taác giaã trïn chûúng trònh Tonight cuãa àaâi NBC, Leno àaä nghiïm tuác lûu yá àïën nhûäng nöåi dung trïn trang bòa cuãa túâ phuå trûúng naây, búãi bïn trong túâ phuå trûúng nhaåo baáng laâ nhûäng lúâi khuyïn vïì viïåc choån möåt nhaâ tang lïî, caách viïët vùn bia vaâ choån bia möå.

Nhiïìu ngûúâi cuäng chïë giïîu chiïën dõch quaãng caáo hoang phñ cuãa Philip Morris maâ cöët chó àïí khoe khoang nhûäng nghôa cûã cao àeåp cuãa hoå. Chùèng haån nhû möåt quaãng caáo noái vïì viïåc Doris àaä tûâ boã cuöåc hön nhên nghiïåt ngaä, vaâ nhúâ sûå höî trúå cuãa chûúng trònh Nhaâ bïëp Cöång àöìng Chicago cuãa Philip Morris maâ cö hoåc àûúåc caách nêëu ùn chuyïn nghiïåp vaâ trúã thaânh “chuyïn gia vïì moán rau tröån” trong möåt bïånh viïån cöng. Hay möåt quaãng caáo khaác mö taã Philip Morris àaä húåp taác vúái caác doanh nhên thuöåc cöång àöìng thiïíu söë nhû George Hill – ngûúâi coá cöng ty saãn xuêët keo daán bao bò.

Tuy nhiïn, nhûäng ngûúâi chó trñch tin rùçng cöng ty nïn duâng 250 triïåu àö-la ngên saách àïí quaãng caáo caái goåi laâ “têìm vúái doanh nghiïåp” cuãa hoå cho cöng taác nhên àaåo thò hún.

Möåt söë ngûúâi cuäng nhòn nhêån àêy laâ thuã àoaån tung hoãa muâ nhùçm àaánh laåc hûúáng dû luêån. Möåt ngûúâi vïì hûu úã 452

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

Placerville, California tïn laâ John Hyde noái: “Thêåt dïî hiïíu lyá do taåi sao chuáng töi nghi ngúâ. Möåt cöng ty nhû Philip Morris roä raâng laâ àang neá traánh vaâ hoå cöë laâm cho chuáng töi tin rùçng hoå laâ möåt cöng ty töët chó vò hoå quyïn goáp nûúác saåch giuáp naån nhên luä luåt hay cûáu tïë nhûäng núi coân àoái keám”.

Quaã laâ Altria àang phaãi àöëi mùåt vúái möåt cuöåc chiïën khoá khùn. Nhûng ñt nhêët thò cöng ty cuäng tin rùçng hoå àaä ài àuáng àûúâng. Vöën laâ möåt cöng ty hay bûng bñt thöng tin, Altria quyïët àõnh tûâ boã traång thaái têm lyá khoá chõu àoá vaâo giûäa thêåp niïn 90 vaâ tòm möåt “chöî ngöìi taåi baân àöëi thoaåi”. Steven Parrish – möåt phoá chuã tõch cao cêëp cuãa Altria – noái: “Chuáng töi nhêån ra laâ phaãi tûâ boã yá nghô ‘ta chöëng laåi hoå’ vaâ thay àöíi cùn baãn caách thûác kinh doanh cuãa chuáng töi”.

Trûúác àêy, cöng ty naây aáp duång möåt phûúng phaáp tûå cao laâ àöëi àêìu vúái nhiïìu àöëi thuã vaâ caã baáo giúái. Nhûng Philip Morris hiïíu rùçng cêu “miïîn bònh luêån” lùåp ài lùåp laåi cuãa hoå coá sûác taác àöång maånh hún hoå tûúãng. Parrish noái: “Moåi ngûúâi buöåc töåi chuáng töi trong àuã thûá chuyïån, coân chuáng töi khöng thïí buöåc töåi ai caã, trûâ chñnh baãn thên mònh”.

Viïåc cöng ty gêy thiïån caãm vúái giúái chñnh trõ, caác quan chûác, ngaânh chùm soác sûác khoãe vaâ caác nhoám chöëng huát thuöëc diïîn ra khöng àún giaãn chuát naâo. Nhûäng ngûúâi chöëng àöëi àûúng nhiïn seä caãnh giaác trûúác caác àöång thaái cuãa Philip Morris. Parrish àaä phaãi gùåp riïng nhiïìu ngûúâi trong phoâng khaách saån chó vò hoå súå viïåc bõ moåi ngûúâi nhòn thêëy ài caånh öng seä laâm töín haåi àïën danh dûå cuãa hoå. Vúái phûúng chêm “mûa lêu thêëm àêët”, dêìn dêìn öng àaä thuyïët phuåc àûúåc 453

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nhûäng ngûúâi chó trñch rùçng öng khöng khai thaác hoå, maâ chó muöën àöëi thoaåi cúãi múã vúái hoå. Öng tûå haâo rùçng öng àaä xuêët hiïån trïn möåt baãng quaãng caáo vúái David Kessler – möåt thaânh viïn trûúác àêy cuãa Cú quan Thûåc phêím vaâ Dûúåc phêím Hoa Kyâ vaâ cuäng laâ möåt ngûúâi phaãn àöëi quyïët liïåt ngaânh cöng nghiïåp thuöëc laá. Kessler thêåm chñ coân àûa ra nhûäng nhêån xeát tñch cûåc vïì Parrish khi Parrish taán haânh quy àõnh cuãa chñnh phuã vïì caác saãn phêím thuöëc laá. Philip Morris cuäng àûúåc tin cêåy hún vò àaä àûáng ra thaânh lêåp Ban Phoâng chöëng Huát thuöëc úã Giúái treã vúái ngên saách haâng nùm laâ 100 triïåu àö-la.

KHOAÃNG CAÁCH VÏÌ SÛÅ TÑN NHIÏåM DOANH NGHIÏåP Cöng chuáng àaä cho 20 cöng ty dûúái àêy àiïím thêëp nhêët vïì tñnh trung thûåc trong cuöåc nghiïn cûáu vïì danh tiïëng doanh nghiïåp do Harris Interactive thûåc hiïån vaâo nùm 2002. Nhiïìu cöng ty bõ töín haåi danh tiïëng do caác vuå bï böëi taâi chñnh gêìn àêy. Danh saách naây bao göìm caã Philip Morris (bêy giúâ laâ Altria Group), Time Warner, Sprint, Exxon Mobil, AT&T, Microsoft vaâ Nike, vöën tûâ lêu àaä bõ hoaâi nghi.

1. Enron 2. Global Crossing 3. WorldCom (giúâ coá tïn laâ MCI) 4. Andersen Worldwide 5. Adelphia Communications 6. Philip Morris (giúâ coá tïn laâ Altria Group) 454

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

7. Qwest Communications 8. Bridgestone/Firestone 9. Time Warner 10. Sprint 11. Exxon Mobil 12. AT&T 13. Chevron Texaco 14. Citigroup 15. SBC Communications 16. Merrill Lynch 17. Microsoft 18. Ford 19. Kmart 20. Nike

Cöng ty toã ra coá sûác chõu àûång ngoan cûúâng trûúác nhûäng lúâi chó trñch chua cay keáo daâi tûâ ngaây naây qua ngaây khaác.

Parrish kïí rùçng öng luön trúã vïì nhaâ vúái traång thaái àêìy mïåt moãi. Tònh traång thuâ àõch xêëu àïën nöîi möåt söë nhaâ àiïìu haânh cuãa Philip Morris caãm thêëy súå phaãi ngöìi nghe nhûäng lúâi nhêån xeát àöåc àõa cuãa moåi ngûúâi trong caác cuöåc khaão saát nhoám troång àiïím.

Altria phaãi tiïën haânh möåt chiïën dõch quy mö àïí xêy dûång danh tiïëng. Mùåc duâ khoaãn thanh toaán 206 tó àö-la cuãa ngaânh thuöëc laá cho 46 tiïíu bang vaâo nùm 1998 àaä àûúåc thûåc hiïån úã caã caác tiïíu bang coân laåi, nhûng nhûäng vuå kiïån cuãa caá nhên

455

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cuãa ngûúâi huát thuöëc vêîn tiïëp tuåc tòm àûúâng ra toâa. Böå Tû phaáp Myä àaä àïì xuêët rùçng caác cöng ty thuöëc laá nïn bõ tûúác toaân böå 289 tó àö-la maâ hoå kiïëm àûúåc tûâ nùm 1971 bùçng caách laâm cho 33 triïåu ngûúâi bõ nghiïån thuöëc laá khi coân úã àöå tuöíi thanh thiïëu niïn.

Parrish noái: “Chuáng töi phaãi tiïëp tuåc chûáng minh laâ chuáng töi coá thaânh yá chûá khöng chó cöë gùæng giaãm söë tiïìn nöåp phaåt trong caác vuå kiïån cuãa nhûäng ngûúâi huát thuöëc laá. Töi biïët chuáng töi àaä thoaát khoãi giai àoaån khoá khùn, nhûng moåi ngûúâi vêîn cûá nhùçm vaâo chuáng töi maâ chó trñch”.

ÀÛÂNG TÛÅ HAÅI MÒNH Nïëu baån nùçm trong danh saách nhûäng cöng ty bõ cùm gheát nhêët, àûâng bao giúâ tòm caách luáng tuáng thanh minh hay baâo chûäa gò caã. Thaái àöå haå mònh maâ cöng chuáng àaánh giaá laâ giaã taåo, thiïëu trung thûåc (ngay caã khi baån thaânh thêåt nhêët) àuã àïí laâm suy yïëu bêët kyâ nöî lûåc khöi phuåc danh tiïëng naâo cuãa baån.

Vêåy maâ caác cöng ty àaä tûâng coá tai tiïëng yïëu laåi thûúâng tiïëp tay cho nhûäng keã chó trñch bùçng caách àûa ra nhiïìu cêu noái hoùåc viïåc laâm húá hïnh àaáng xêëu höí. Khöng gò coá thïí laâm cho nhûäng ngûúâi chó trñch haã hï hún laâ nhûäng sai lêìm cuãa baån khiïën thaái àöå tiïu cûåc cuãa hoå trúã nïn húåp lyá.

Dûúâng nhû Philip Morris àùåc biïåt coá nùng khiïëu trong viïåc tûå haåi chñnh mònh. Chó riïng cuöåc nghiïn cûáu Cên bùçng Taâi chñnh Cöng cöång nhúâ Huát thuöëc úã Cöång hoâa Seác àaä àuã minh chûáng àiïìu naây. Cöng ty naây hy voång ngùn chùån nhûäng

456

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

khoaãn tùng thuïë lúán àaánh vaâo thuöëc laá bùçng caách cöng böë möåt chûúng trònh phên tñch kinh tïë khaá quy mö vúái kïët luêån rùçng chñnh phuã Seác seä tiïët kiïåm àûúåc tiïìn chùm soác sûác khoãe, lûúng hûu vaâ chi phñ nhaâ úã cho ngûúâi giaâ khi hoå laâ nhûäng ngûúâi huát thuöëc, vaâ hoå seä chïët súám (!). Nghiïn cûáu cho rùçng nhúâ nhûäng yïëu töë naây vaâ caác khoaãn thuïë liïn quan àïën thuöëc laá, Cöång hoâa Seác àaä àûúåc lúåi 147 triïåu àö-la vaâo nùm 1999. Tin tûác vïì cuöåc nghiïn cûáu àaä keáo theo möåt cún aác möång cho Philip Morris sau khi noá àûúåc àùng khùæp núi, tûâ caác baáo The Wall Street Journal àïën chûúng trònh Sai soát vïì chñnh trõ cuãa ABC. Tûâ luác naây, cöng ty bõ xem laâ möåt keã maáu laånh chó nghô àïën tiïìn.

Philip Morris cöë khöëng chïë töín haåi bùçng caách huãy boã nhûäng nghiïn cûáu tûúng tûå úã caác nûúác Àöng Êu vaâ cöng khai xin löîi ngûúâi tiïu duâng. Cöng ty cuäng lûu yá rùçng baáo caáo naây àaä àûúåc cêëp dûúái tûå yá soaån ra maâ khöng thöng qua caác quan chûác taåi truå úã New York. “Chuáng töi hiïíu rùçng àêy khöng chó laâ möåt sú suêët khuãng khiïëp, maâ laâ möåt sai lêìm khoá tha thûá. Noái rùçng baáo caáo naây hoaân toaân khöng thñch húåp chó laâ möåt caách noái nhùçm giaãm nheå mûác àöå nghiïm troång cuãa vêën àïì”. Steven Parrish thûâa nhêån nhû vêåy. Lúâi xin löîi àêìy sûác thuyïët phuåc naây àaä coá taác duång, nhûng danh tiïëng cuãa cöng ty vêîn phaãi chõu möåt àoân nùång nïì.

HOAÂI NGHI VÏÌ NHÛÄNG NGÛÚÂI CHÓ TRÑCH Möåt söë cöng ty coá thaái àöå tûå cao trûúác nhûäng lúâi chó trñch cuãa cöng chuáng. Hoå cho rùçng thaânh cöng vïì mùåt taâi chñnh múái laâ yïëu töë quan troång, vaâ viïåc taåo dûång möåt danh tiïëng 457

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

tñch cûåc hún khöng àûúåc thûâa nhêån úã àêy. Vñ duå àiïín hònh cho caách suy nghô naây laâ Cöng ty Exxon Mobil vöën coá tiïëng laâ khöng cúãi múã. Nïëu chùèng may Exxon Mobil gêy ra möåt thaãm hoåa möi trûúâng khaác thò coá leä “nguöìn vöën danh tiïëng” cuãa hoå seä khöng àuã dûå trûä àïí trang traãi cho cuöåc àêëu tranh giaânh laåi sûå uãng höå cuãa cöng chuáng.

Cöng ty naây àaä trúã thaânh àñch nhùæm cuãa caác nhaâ baão vïå möi trûúâng vaâ ngûúâi tiïu duâng vïì moåi thûá, tûâ cuöåc chiïën úã Iraq cho àïën vuå traân dêìu tai haåi úã Alaska, hay sûå chöëng àöëi dai dùèng cuãa hoå trûúác Nghõ àõnh thû Kyoto vïì vêën àïì traái àêët êëm dêìn lïn. Moåi ngûúâi àùåc biïåt ghi nhúá caái tïn Exxon Mobil do vuå tai naån Valdez nùm 1989, laâm traân gêìn 40 triïåu lñt dêìu thö ra nhûäng vuâng nûúác saåch úã Prince William Sound, Alaska, cûá nhû thïí laâ vuå traân dêìu naây múái xaãy ra ngaây höm qua chûá khöng phaãi caách àêy 15 nùm.

Jeane Vinson úã Kona, Hawaii noái: “Töi khöng thïí gaåt hònh aãnh nhûäng con chim dñnh àêìy dêìu nùçm chïët trïn búâ biïín ra khoãi têm trñ mònh. Töi nghô phaãi àïën thïë hïå sau ngûúâi ta múái quïn àûúåc chuyïån naây vaâ Exxon Mobil múái höìi phuåc àûúåc”. Cún giêån dûä thêåt ngêëm ngêìm vaâ quyïët liïåt. Khi noái rùçng Exxon Mobil “khöng chõu laâm gò chûáng toã laâ hoå àang cöë thay àöíi caách söëng cuãa mònh vaâ haânh xûã coá traách nhiïåm hún”, Kristen Patscott cuãa Richmond, Vermont, noái rùçng cö thêåm chñ àaä khöng cho pheáp baån trai mònh dûâng úã traåm xùng cuãa Exxon Mobil “duâ chó àïí mua möåt höåp keåo cao su hoùåc sûã duång nhaâ vïå sinh cöng cöång”.

Duâ nhûäng nhêån xeát nhû vêåy khiïën caác quan chûác Exxon 458

QUY LUÊÅT 16: ÀÛÂNG BAO GIÚÂ XEM THÛÚÂNG NHÛÄNG LÚÂI CHÓ TRÑCH CUÃA CÖNG CHUÁNG

Mobil thêët voång, nhûng cöng ty laåi khöng bao giúâ lïn tiïëng traã lúâi, chûa kïí cöng ty naây coân toã ra hoaâi nghi vïì nhûäng ngûúâi chó trñch. Möåt phaát ngön viïn cuãa Exxon Mobil laâ Tom Cirigliano noái cöng ty súå rùçng bêët kyâ chiïën dõch quaãng caáo naâo trong thúâi àiïím naây vïì caác hoaåt àöång möi trûúâng tñch cûåc seä bõ biïën thaânh möåt baâi tuyïn truyïìn thö thiïín. Cirigliano noái: “Con àûúâng chuáng töi choån laâ trúã thaânh möåt trong nhûäng têëm gûúng cho caác doanh nghiïåp, hún laâ möåt bêåc kyâ taâi trong giúái quan hïå cöng chuáng”. Àiïìu rùæc röëi laâ hêìu hïët moåi ngûúâi laåi khöng nhòn thêëy nhûäng têëm gûúng àoá.

Tuy nhiïn, trong tuyïn böë cuãa Cirigliano coá möåt àiïím húåp lyá. Àoá laâ cöng ty cêìn chuyïín taãi möåt thöng àiïåp nhêët quaán vaâ àaáng tin cêåy nhùçm caãi thiïån möëi quan hïå vúái nhûäng ngûúâi chó trñch. Chó sau àoá ñt lêu, Exxon Mobil triïín khai möåt chiïën dõch quaãng caáo vïì nhûäng tiïën böå cöng nghïå trong viïåc thùm doâ dêìu khñ, vaâ hoå àaä daânh ra 100 triïåu àö-la trong 10 nùm cho möåt dûå aán nghiïn cûáu úã Àaåi hoåc Stanford vïì khñ hêåu vaâ nùng lûúång toaân cêìu. Nhûng nöî lûåc cuãa cöng ty laåi àûúåc àoán nhêån vúái nhiïìu lúâi chó trñch cay àöåc hún. Caác nhaâ möi trûúâng àöëp chaát laåi laâ sûå tûã tïë cuãa Exxon Mobil chùèng qua bùæt nguöìn tûâ nguyïn nhên khaác: cöng ty naây muöën àêìu tû nhiïìu hún – 100 tó àö-la – vaâo thêåp niïn sùæp túái cho viïåc thùm doâ vaâ saãn xuêët dêìu khñ – nguyïn nhên chñnh khiïën traái àêët noáng lïn.

459

Quy luêåt 17

KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

J

on Harmon – nhaâ quaãn lyá truyïìn thöng toaân cêìu cuãa Cöng ty Ö tö Ford – ûúác gò öng coá thïí laâm laåi vuå Ford Explorer vaâ löëp xe Firestone. Luác àoá, öng seä nhöët caác nhaâ àiïìu haânh cuãa Ford vaâ Bridgestone trong möåt gian phoâng höåi thaão vaâ khöng àïí hoå ra ngoaâi chûâng naâo chûa àaåt àûúåc sûå nhêët trñ vïì caách giaãi quyïët khuãng hoaãng nhanh choáng vaâ thoãa maän cho cöng chuáng. Öng noái: “Leä ra chuáng töi khöng nïn tuây tiïån haânh àöång nïëu chûa ra àûúåc quyïët àõnh àùåt khaách haâng lïn trïn hïët. Nïëu vêåy thò àaä khöng coá chuyïån hai bïn cûá liïn tuåc àöí löîi cho nhau”.

Mùåc duâ Jon Harmon, cuäng nhû caác quan chûác úã Ford vaâ Bridgestone/Firestone, chùæc chùæn àaä nhêån àûúåc möåt söë baâi hoåc àùæt giaá vïì quaãn lyá danh tiïëng, nhûng öng vêîn tin rùçng caác giaáo sû àaä quaá cûáng nhùæc trong baâi giaãng cuãa hoå vïì nhûäng sai lêìm maâ caác cöng ty coá thïí mùæc phaãi. Harmon noái: “Chuáng töi phaãi xûã lyá sûå viïåc ngay lêåp tûác bùçng àiïån thoaåi vaâ maáy 460

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

nhùæn tin. Lûúång thöng tin möîi luác möåt lúán, vaâ dûä liïåu caâng nhiïìu thò chuáng töi caâng hiïíu ra rùæc röëi vïì löëp xe naây”.

Coá thïí thêëy rùçng Ford vaâ Bridgestone/Firestone laâ möåt trong nhûäng vñ duå maâ caác giaáo sû dïî vêån duång nhêët vïì thaái àöå phoâng thuã cuãa caác cöng ty dêîn àïën viïåc laâm cöng chuáng khoá chõu vaâ thêåm chñ laâ huãy hoaåi danh tiïëng doanh nghiïåp.

Moåi viïåc laåi caâng töìi tïå khi phoâng thuã laâ möåt nöî lûåc nhùçm thay àöíi lúâi buöåc töåi. Chó riïng sûå cöë Explorer àaä àuã laâm töín haåi hònh aãnh cuãa cöng ty röìi, nïn viïåc che giêëu traách nhiïåm laåi caâng tùng thïm thiïåt haåi. Caãnh àêëu àaá nhau möåt caách cöng khai àaä khiïën caã hai cöng ty trúã thaânh nhûäng keã thêët baåi trong mùæt cöng chuáng.

Rêët ñt ngûúâi biïët rùçng giûäa hai nhaâ saáng lêåp Henry Ford vaâ Harvey Firestone coá möëi quan hïå húåp taác kinh doanh daâi gêìn thïë kyã vaâ coá tònh bùçng hûäu thên thiïët. Gia töåc cuãa hoå thêåm chñ coân coá möëi quan hïå nhên duyïn khi chaáu nöåi William Clay Ford vaâ Martha Parke Firestone cûúái nhau.

Nhûng sûå laäng maån vaâ tònh baån lêu nùm àoá hêìu nhû khöng coân nhêån ra nöíi khi Ford vaâ Bridgestone/Firestone cuâng dñnh lñu àïën caác tai naån nghiïm troång liïn quan àïën mêîu xe thïí thao Explorer cuãa Ford vaâ löëp xe Firestone khiïën nhiïìu ngûúâi tûã vong hoùåc bõ thûúng nùång.

Ford vaâ Bridgestone/Firestone àaä biïën troâ àaá quaã boáng traách nhiïåm qua laåi thaânh maân trònh diïîn haâi hûúác. Nhiïìu ngûúâi kinh ngaåc khi thêëy hai cöng ty cöng nghiïåp lêu àúâi bêåc nhêët nûúác Myä xûã sûå kiïíu treã con khi cöë tòm caách buöåc töåi lêîn nhau. Viïåc giaãi quyïët khuãng hoaãng thêåt phûác taåp. Jon 461

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Harmon kïí rùçng theo yá kiïën cuãa Ford thò töët nhêët laâ hoå nïn noái vúái cöng chuáng caâng thaânh thêåt caâng töët, vaâ sau àoá thu höìi saãn phêím, coân Bridgestone/Firestone laåi muöën kñn àaáo hún, möåt phêìn vò hoå mong coá thïí traánh àûúåc kiïån tuång.

Sûå gay gùæt lïn àïën àónh àiïím vaâo thaáng 5 nùm 2001, tûác laâ khoaãng 9 thaáng sau khi Bridgestone/Firestone thöng baáo thu höìi àúåt àêìu tiïn vúái 6,5 triïåu löëp xe. Vaâo ngaây 21 thaáng 5, Bridgestone/Firestone tuyïn böë seä chêëm dûát möëi quan hïå kinh doanh gêìn möåt thïë kyã vúái Ford. Hoå than phiïìn rùçng Ford àaä khöng chõu thûâa nhêån nhûäng lo ngaåi vïì tñnh an toaân àöëi vúái mêîu xe Explorer cuãa mònh. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Bridgestone/Firestone laâ John Lampe noái: “Quan hïå kinh doanh, cuäng nhû quan hïå caá nhên, phaãi àûúåc xêy dûång trïn sûå tin tûúãng vaâ tön troång lêîn nhau.

Chuáng töi phaãi ài àïën kïët luêån rùçng chuáng töi khöng thïí tiïëp tuåc cung cêëp löëp xe cho Ford vò cú súã nïìn taãng cuãa möëi quan hïå giûäa chuáng töi àaä bõ xoái moân trêìm troång”.

Liïìn sau àoá, Ford thöng baáo kïë hoaåch thay thïë têët caã löëp xe Firestone Wilderness AT trïn saãn phêím cuãa mònh, töíng cöång khoaãng 10 àïën 13 triïåu chiïëc vúái chi phñ lïn àïën gêìn 3 tó àö-la. Àöång thaái naây laâm cho Ford àûúåc nhòn nhêån laâ coá yá thûác vïì tñnh an toaân vaâ sûå nghi ngúâ cuãa cöng chuáng chuyïín troång têm ngûúåc trúã laåi löëp xe Firestone. Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Ford vaâo thúâi àiïím àoá laâ Jacques Nasser noái: “Chuáng töi rêët thêët voång khi nghe vaâ àoåc phên tñch (gêìn àêy nhêët) vïì caác löëp xe Firestone Wilderness AT. Firestone àaä quyïët àõnh khöng húåp taác àïí nêng cao sûå an toaân cho 462

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

khaách haâng chung cuãa chuáng töi, trong khi àêy vöën laâ vêën àïì duy nhêët coá yá nghôa quan troång”. Àïën lûúåt Bridgestone/Firestone phaãn phaáo: “Khöng ai quan têm àïën sûå an toaân cuãa ngûúâi ài laåi trïn xe duâng löëp cuãa chuáng töi hún chñnh chuáng töi”, – Lampe noái. - “Thûåc chêët vêën àïì úã àêy laâ sûå an toaân cuãa mêîu xe Explorer”. Röìi öng yïu cêìu Cú quan An toaân Giao thöng Xa löå Quöëc gia múã cuöåc àiïìu tra vïì tñnh an toaân cuãa möåt söë mêîu xe Explorer.

Firestone tiïëp tuåc giûä thïë phoâng thuã vaâ möåt mûåc phaãn àöëi cuöåc thu höìi àúåt hai thïm 3,5 triïåu löëp xe nûäa. Cuöëi cuâng, vaâo thaáng 10 nùm 2001, cöng ty cuäng phaãi nhûúång böå trûúác sûác eáp cuãa chñnh phuã vúái hy voång chêëm dûát cuöåc àiïìu tra liïn bang keáo daâi 17 thaáng vïì löëp xe cuãa hoå.

Cöng chuáng ngaán ngêím vïì caã hai cöng ty. Ford laâ cöng ty ö tö bõ xïëp haång thêëp nhêët trong cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng nùm 2002 cuãa Harris Interactive – àaánh giaá 60 cöng ty tûâ töët àïën xêëu. Bridgestone/Firestone àûáng úã võ trñ cuöëi cuâng suöët hai nùm liïìn, cho àïën khi Cöng ty Enron thïë chöî vaâo nùm 2002. Bridgestone/Firestone sau àoá vûún lïn võ trñ 55 (trong töíng söë 60), nhûng àêy roä raâng khöng phaãi laâ möåt võ trñ àaáng mong muöën.

Tuy nhiïn, caã hai cöng ty vêîn tin rùçng hoå àang trïn àûúâng höìi phuåc. Ford tùng 9 bêåc trong cuöåc khaão saát cuãa Harris nùm 2002 (lïn võ trñ thûá 43) möåt phêìn vò coá quaá nhiïìu cöng ty dñnh àïën bï böëi nhû Enron, WorldCom (giúâ laâ MCI) vaâ Global Crossing úã cuöëi baãng xïëp haång.

463

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Bêët chêëp võ trñ yïëu keám liïn tuåc cuãa Bridgestone/ Firestone trong caác cuöåc nghiïn cûáu danh tiïëng, cöng ty naây vêîn noái rùçng doanh söë cuãa nhaän hiïåu Firestone gia tùng àïìu àùån. Khöng nhû úã Ford, caác nhaâ quaãn lyá quan hïå cöng chuáng úã Firestone vêîn khöng chõu thûâa nhêån rùçng cuöåc khuãng hoaãng àaä àûúåc xûã lyá quaá vuång vïì, keám coãi. Phoá chuã tõch phuå traách vuå viïåc cöng chuáng taåi Bridgestone Americas Holdings laâ Christine Karbowiak noái: “Leä ra chuáng töi àaä coá thïí quyïët àoaán hún trong viïåc thöng tin àïën cöng chuáng. Nhûng töi nghô laâ chuáng töi àaä phaãn ûáng nhanh choáng, mùåc duâ chuáng töi khöng chùæc lùæm vïì nguyïn nhên cuãa nhûäng lo ngaåi ngaây caâng tùng”.

Möåt söë ngûúâi bi quan àaä dûå àoaán “caái chïët cuãa nhaän hiïåu Firestone” sau àúåt thu höìi. Karbowiak àaä giaãi taán nhûäng keã phiïìn phûác naây vaâ cho rùçng Firestone vêîn laâ möåt biïíu tûúång cuãa nûúác Myä. Baâ noái rùçng nhaän hiïåu naây vêîn tiïëp tuåc töìn taåi nhúâ maång lûúái àaåi lyá trung thaânh cuãa cöng ty vaâ chûúng trònh “Laâm àuáng theo caách cuãa Bridgestone” nhùçm caãi thiïån caác quy trònh àaãm baão chêët lûúång cuäng nhû quy trònh saãn xuêët löëp xe.

Vêng, Firestone coá thïí vêîn töìn taåi, nhûng danh tiïëng cuãa hoå thò coân lêu múái höìi phuåc laåi àûúåc.

HAÄY THAÂNH THÊÅT Thaái àöå thuã thïë roä raâng laâ möåt löëi têën cöng rêët khoá chõu. Tuy nhiïn, nhiïìu cöng ty laåi thûúâng toã ra tûå cao - hoå àùåt niïìm kiïu haänh cuãa mònh lïn trïn hïët. Baån àaä chûáng kiïën nhûäng cöng ty nhû Ford vaâ Bridgestone/Firestone, vêåy baån haäy tûå hoãi taåi sao 464

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

ngay tûâ àêìu hoå laåi khöng sûã duång möåt phûúng phaáp thùèng thùæn, mang tñnh hoâa giaãi hún. Chiïën thuêåt phoâng thuã hêìu nhû luön àaãm baão hêåu quaã “gêåy öng àêåp lûng öng”. Töët hún laâ nïn baây toã sûå höëi tiïëc vaâ sùén saâng thûâa nhêån traách nhiïåm, àöìng thúâi thuyïët phuåc cöng chuáng rùçng vêën àïì àoá seä àûúåc giaãi quyïët trong thúâi gian súám nhêët coá thïí. Ford vaâ Bridgestone/Firestone leä ra àaä àûúåc tön troång hún nïëu hoå biïët húåp taác vaâ cuâng chia seã traách nhiïåm vïì nhûäng tai naån xaãy ra trûúác àoá.

Thïë nhûng trong sûå phoâng thuã cuãa mònh, hoå hêìu nhû àún àöåc. Lawrence Rawl – chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Cöng ty Exxon nùm 1989 – mêët gêìn möåt tuêìn múái àûa ra lúâi nhêån xeát cöng khai sau vuå traân dêìu tai haåi Exxon Valdez úã Alaska. Vêåy maâ khi lïn tiïëng, öng chó than phiïìn rùçng cöng ty “àang bõ kïët töåi möåt caách tïå haåi”.

Cöng ty Dinh dûúäng Beech-Nut – nhaâ saãn xuêët thûåc phêím daânh cho em beá – àaä caãm nhêån sêu sùæc sûå suåt giaãm doanh söë vaâ danh tiïëng cuãa mònh sau khi hoå bõ lïn aán àaä baán nûúác àûúâng pha hûúng liïåu, thay vò nûúác taáo eáp nguyïn chêët.

Nùm 1986, cöng ty con naây cuãa Nestleá coân phuã nhêån nhûäng lúâi caáo buöåc, nhûng chó möåt nùm sau, hoå àaä nhêån löîi vaâ àöìng yá nöåp phaåt 2 triïåu àö-la. Vaâ phaãi mêët ba nùm nûäa, võ cûåu chuã tõch Beech-Nut múái chõu thûâa nhêån laâ öng àaä cöë tònh àaánh lûâa cöng chuáng. Töín haåi danh tiïëng tûâ vuå nûúác taáo lúán àïën nöîi Nestleá àaä quyïët àõnh baán nhaän hiïåu naây cho Cöng ty Ralston Purina. Ngaây nay, Beech-Nut laâ cöng ty con cuãa Milnot Holding – möåt cöng ty nhoã buön baán tûúng úát vaâ sûäa àoáng chai.

465

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Cöng chuáng muöën thêëy cöng ty coá löîi nhêån hoaân toaân traách nhiïåm vïì haânh àöång cuãa mònh vaâ baây toã sûå höëi tiïëc vò àaä gêy thiïåt haåi cho cöng chuáng. Vò thïë, quy tùæc vaâng úã àêy laâ haäy noái ra sûå thêåt. Thay vò tòm caách laâm cho cêu chuyïån trúã nïn nheå nhaâng hay cöë traánh neá traách nhiïåm, töët hún baån nïn noái: “Chuáng töi àaä xûã lyá tònh thïë quaá keám, chuáng töi rêët lêëy laâm tiïëc, vaâ àêy laâ caách chuáng töi khùæc phuåc sûå viïåc”. Nïëu laâm nhû vêåy, thêåm chñ baån coá thïí gêy thiïån caãm vaâ cuãng cöë thïm danh tiïëng cuãa mònh.

Cöng ty con Saturn cuãa General Motors tûâng àöëi mùåt vúái möåt söë vêën àïì nan giaãi liïn quan àïën chiïëc xe húi cuãa hoå trong nhûäng ngaây àêìu saãn xuêët. Nhiïìu ngûúâi tûúãng nhûäng rùæc röëi kia coá thïí huãy hoaåi danh tiïëng non treã cuãa cöng ty naây, nhûng hoå àaä nhanh choáng thu höìi söë xe bõ löîi vaâ bùçng caách àoá hoå àaä thêåt sûå nêng cao àûúåc hònh aãnh cuãa mònh. Thaáng 5 nùm 1991, khi xuêët hiïån vêën àïì vïì chêët laâm nguöåi àöång cú, cöng ty naây àaä quyïët àõnh laâ hoå khöng sûãa chûäa maâ seä thay thïë bùçng chêët chöëng àöng cho toaân böå 1.836 chiïëc xe àaä àûúåc baán. Àúåt thu höìi khoaãng 350.000 chiïëc xe hai nùm sau àoá cuäng àaä nhêån àûúåc sûå khen ngúåi cuãa khaách haâng. Khiïëm khuyïët úã hïå thöëng àiïån gêy chaáy xe khöng laâm khaách haâng thêët voång, vò hoå tin rùçng Saturn àaä àùåt lúåi ñch cuãa hoå lïn trïn hïët vaâ àaä haânh àöång kõp thúâi. Möåt söë àaåi lyá baán xe Saturn khöng chó sûãa chûäa, maâ coân cung cêëp xùng, caâ phï vaâ dõch vuå rûãa xe miïîn phñ cho khaách haâng.

Caác cöng ty thûúâng thuã thïë bùçng caách im lùång vaâ hy voång laâ vêën àïì seä tûå qua ài. Nhûng chuyïån àoá seä khöng bao giúâ 466

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

xaãy ra. Thöng tin coá thïí roâ ró vaâ baáo chñ caâng quyïët liïåt hún trong nöî lûåc vaåch trêìn sûå thêåt. Nhûäng lúâi àöìn àaåi seä àûúåc phaát taán trïn Internet, caác nhên viïn bùæt àêìu ngöìi taán gêîu vaâ lo lùæng vïì “nhûäng àiïìu gò àoá” àang diïîn ra ngay taåi cöng ty hoå, trong khi caác nhoám hoaåt àöång xaä höåi tuå têåp phaãn àöëi trûúác caác vùn phoâng vaâ nhaâ maáy cuãa cöng ty úã khùæp moåi núi.

Nhiïìu cöng ty laåi coá thoái xêëu laâ tòm caách àöí löîi cho baáo giúái vaâo nhûäng thúâi àiïím khoá khùn nhêët. Nhûng duâ baån coá caãm thêëy baáo chñ thöíi phöìng vêën àïì cuãa baån möåt caách quaá àaáng ài chùng nûäa thò viïåc cöng kñch caác phoáng viïn chó khiïën baån bõ nhòn nhêån nhû keã àang cöë laãng traánh traách nhiïåm maâ thöi.

Cöng ty Saãn phêím Gerber àaä rúi vaâo caái bêîy àoá. Giöëng nhû àöëi thuã caånh tranh Beech-Nut cuãa mònh, Gerber phaãi àöëi mùåt vúái möåt vêën àïì danh tiïëng nghiïm troång vaâo thêåp niïn 1980 vaâ hoå cuäng xûã lyá vêën àïì khöng töët lùæm. Khi ngûúâi tiïu duâng bùæt àêìu than phiïìn vïì viïåc phaát hiïån maãnh thuãy tinh lêîn trong höåp thûác ùn em beá Gerber, cöng ty lêåp tûác phaãn ûáng rêët gay gùæt. Hoå gaåt phùng yïu cêìu thu höìi saãn phêím vaâ lïn aán baáo chñ àaä khiïën dên chuáng thïm hoaãng loaån.

Cöng ty noái rùçng hoå caãm thêëy mònh àang laâ naån nhên cuãa möåt vuå têën cöng do caác àöëi thuã caånh tranh khúi maâo. Thaái àöå noáng naãy àoá àaä khiïën cöng ty mêët thõ phêìn àaáng kïí.

Sau naây, möåt nhaâ àiïìu haânh cuãa Gerber laâ Robert Johnston thûâa nhêån rùçng chñnh thaái àöå thuã thïë cuãa cöng ty àaä laâm töín haåi danh tiïëng cuãa chñnh hoå. Öng noái: “Viïåc chuáng töi khöng thu höìi loaåi boã thûác ùn naây àaä laâm ngûúâi tiïu duâng xem chuáng töi laâ möåt cöng ty thiïëu chu àaáo”.

467

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nïëu baån muöën cöng böë sûå thêåt, baån nïn noái vúái baáo giúái. Cêu “Miïîn bònh luêån!” khiïën moåi ngûúâi nghô laâ cöng ty hùèn àang cöë che giêëu àiïìu gò àoá. Nhûng quan troång hún, viïåc cúãi múã vúái baáo chñ seä chûáng toã rùçng baån thêåt sûå mong muöën xûã lyá vêën àïì möåt caách coá traách nhiïåm vaâ cung cêëp nhiïìu thöng tin xaác thûåc cho cöng chuáng.

Lucent Technologies, khi gùåp phaãi nhûäng rùæc röëi taâi chñnh nghiïm troång vaâ haâng ngaân nhên viïn bõ sa thaãi vaâo muâa thu nùm 2002, àaä thöng baáo rùçng hoå coân coá nhûäng tin xêëu hún. Cöng ty viïîn thöng naây noái rùçng J. Hendrik Schon – möåt ngöi sao àang lïn taåi böå phêån nghiïn cûáu Bell Labs nöíi tiïëng cuãa hoå – àaä bõa àùåt vaâ laâm giaã caác kïët quaã nghiïn cûáu liïn quan àïën nhûäng loaåi chêët baán dêîn vaâ boáng baán dêîn múái. Mùåc duâ Schon phuã nhêån toaân böå nhûäng haânh vi sai traái, nhûng anh ta vêîn bõ buöåc thöi viïåc sau khi möåt ban höåi thêím kïët luêån rùçng anh ta àaä laâm giaã söë liïåu. Àuáng laâ Lucent khöng cêìn thïm nhûäng baâi baáo tiïu cûåc àïí laâm xêëu ài tònh hònh vöën àaä rêët tïå haåi, nhûng hoå cuäng nhêån ra rùçng sûå thuã thïë chó coá thïí keáo daâi thïm vuå bï böëi liïn quan àïën cöng viïåc cuãa caác nhaâ vêåt lyá vöën àaä xuêët hiïån trïn caác túâ baáo danh tiïëng nhû Science.

Möåt söë nhaâ khoa hoåc nghi ngúâ rùçng liïåu sûå giaám saát cuãa Lucent àöëi vúái caác nhaâ nghiïn cûáu cuãa mònh coá loãng leão quaá khöng, nhûng cöng ty àaä àûa ra bùçng chûáng vïì trûúâng húåp cuå thïí naây. Kathleen Fitzgerald – cûåu phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng – noái: “Chiïën lûúåc cuãa chuáng töi laâ nhanh choáng sa thaãi nhaâ khoa hoåc naây vaâ 468

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

khöng coá thaái àöå giêëu giïëm”. Lucent cho biïët “khöng coá vêën àïì mang tñnh hïå thöëng úã àêy”. Caác baâi baáo viïët vïì nghiïn cûáu thiïëu trung thûåc naây biïën mêët hùèn chó trong voâng vaâi tuêìn.

SÛÁC MAÅNH CUÃA SÛÅ HÖËI HÊÅN Thaái àöå thaânh khêín töët cho caã tinh thêìn lêîn danh tiïëng cuãa doanh nghiïåp, búãi quaã thêåt khöng coá caách naâo töët hún àïí xoa dõu nhûäng vêën àïì nan giaãi hay möåt cuöåc khuãng hoaãng cuãa doanh nghiïåp. Àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ khi thaânh khêín, baån seä ngùn chùån àûúåc moåi sûå töín haåi cuãa danh tiïëng.

Möåt lúâi xin löîi, nïëu àûúåc àùåt àuáng chöî vaâ àuáng luác, seä giaãm thiïíu àûúåc taác àöång tiïu cûåc vaâ thêåm chñ coá thïí àaánh boáng hònh aãnh cuãa baån. Àïí àaåt hiïåu quaã cao nhêët, lúâi xin löîi phaãi àûúåc àûa ra möåt caách thöng minh, têët nhiïn laâ vúái gioång àiïåu chên thaânh vaâ àûâng quaá àûúâng àöåt. Lúâi xin löîi hoa myä vaâ vùn veã giöëng nhû àûúåc luêåt sû maách nûúác nhùçm giaãm töín thêët phaáp lyá seä trúã nïn lúåi bêët cêåp haåi vaâ baån chó rûúác thïm hoåa vaâo thên.

Haäy àïí giaám àöëc àiïìu haânh hay möåt nhaâ àiïìu haânh cêëp cao khaác thay mùåt cöng ty àûáng ra xin löîi.

Haäy trung thûåc khi baây toã sûå höëi tiïëc àïí cöng chuáng coá thïí tha thûá cho baån. James Adamson – ngûúâi phuå traách doanh nghiïåp nhaâ haâng cuãa hïå thöëng nhaâ haâng Denny’s – tin nhû vêåy. Khi cöng ty naây bõ buöåc töåi phên biïåt chuãng töåc àöëi vúái caác khaách haâng da àen, öng àaä noái rùçng cöng ty leä ra nïn xin löîi ngay thay vò giûä thïë phoâng thuã trûúác lúâi chó trñch àang lan traân khùæp núi. Adamson noái: “Giaá nhû cêëp quaãn lyá 469

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

noái vúái nhûäng ngûúâi Myä göëc Phi rùçng hoå lêëy laâm tiïëc vaâ seä huêën luyïån thïm cho nhên viïn vïì vêën àïì àa daång sùæc töåc, thò coá leä cöng ty àaä traánh àûúåc vuå àiïìu tra cuãa Böå Tû phaáp Myä. Àöi khi baån phaãi noái rùçng baån lêëy laâm tiïëc vaâ baão vïå möëi quan hïå cuãa baån vúái khaách haâng. Nhûng thay vò laâm nhû thïë, cöng ty phaãi thanh toaán aán phñ cho vuå kiïån têåp thïí 54 triïåu àö-la vaâ mêët nhiïìu nùm vêët vaã àïí xoa dõu sûå thuâ àõch trong cöång àöìng ngûúâi Myä göëc Phi”.

Caác luêåt sû vaâ cöë vêën vïì quan hïå cöng chuáng chùæc chùæn coá liïn quan àïën moåi quyïët àõnh vïì viïåc liïåu coá nïn xin löîi hay khöng, vaâ lúâi xin löîi àoá nïn noái nhû thïë naâo. Coá thïí seä coá sûå mêu thuêîn roä rïåt giûäa nhûäng ngûúâi hiïíu giaá trõ cuãa danh tiïëng vaâ caác luêåt sû cuãa doanh nghiïåp. Caác luêåt sû thûúâng can ngùn viïåc xin löîi, vò àiïìu àoá coá thïí laâ bùçng chûáng gêy thiïåt haåi nïëu xaãy ra kiïån tuång, nhûng hoå khöng thêëy rùçng chi phñ àïí giaânh laåi niïìm tin cuãa cöng chuáng coá khi coân nùång hún nhûäng phñ töín phaáp lyá coá thïí phaãi boã ra.

Phoá chuã tõch kiïm töíng cöë vêën taåi Johnson & Johnson laâ Roger Fine noái: “Caác nguyïn àún khoá maâ haânh àöång theo caách coá tònh ngûúâi àûúåc, vò hoå coá xu hûúáng tûå vïå hún laâ xin löîi”.

Johnson & Johnson àaä khöng àûa ra lúâi xin löîi naâo sau khi möåt phuå nûä qua àúâi nùm 1997 trong quaá trònh phêîu thuêåt taåi Bïånh viïån Beth Israel úã New York, mùåc duâ möåt trong nhûäng thiïët bõ y khoa cuãa cöng ty naây àaä àûúåc sûã duång trong cuöåc phêîu thuêåt vaâ möåt trong caác àaåi diïån baán haâng cuãa hoå àaä coá mùåt taåi àêy. J&J ra tuyïn böë chia buöìn vúái gia àònh 470

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

ngûúâi phuå nûä 30 tuöíi naây – nhûng chó maäi möåt nùm sau khi cö chïët. Cöng ty cuäng daân xïëp vuå kiïån do chöìng cö khúãi xûúáng, nhûng khöng tiïët löå caác àiïìu khoaãn giûäa hai bïn.

Tiïíu bang àaä phaåt bïånh viïån vò àaä cho pheáp nhên viïn baán haâng giuáp baác sô vêån haânh duång cuå y tïë, tuy cuöëi cuâng toâa aán quyïët àõnh rùçng anh naây khöng liïn quan gò àïën caái chïët cuãa ngûúâi phuå nûä àoá caã.

Caác cöng ty coá thïí quaá caãnh giaác vúái nhûäng lúâi xin löîi.

Lamar Reinsch – möåt giaáo sû giao tiïëp vaâ quaãn lyá taåi Àaåi hoåc Georgetown – lêåp luêån rùçng lúâi xin löîi noái chung khöng taåo ra bùçng chûáng töåi löîi, chûa kïí noá coá thïí xoa dõu moåi ngûúâi vaâ giaãm thiïíu caác chi phñ phaáp lyá. Ngûúâi ta seä sùén saâng àoán nhêån möåt vuå daân xïëp húåp lyá, nïëu hoå tin rùçng cöng ty thêåt sûå ùn nùn höëi hêån vïì nhûäng viïåc àaä laâm. Reinsch noái: “Vúái möåt lúâi xin löîi hiïåu quaã, bõ àún coá thïí khöng phaãi traã tiïìn phaåt”.

Lúâi xin löîi chên thaânh luön laâ möåt thûá cuãa hiïëm. Caác cöng ty chùèng mêëy khi noái rùçng hoå lêëy laâm tiïëc vaâ thaânh thêåt nhêån löîi. Nhûng möåt cöng ty ñt ra cuäng coá thïí giaãm thiïíu töín thêët bùçng caách baây toã sûå höëi tiïëc vaâ buöìn rêìu maâ khöng cêìn thûâa nhêån haânh vi sai traái naâo caã. Nhûäng cêu noái thïí hiïån sûå àöìng caãm coá yá nghôa tñch cûåc àöëi vúái cöng chuáng. Fine noái: “Cöng chuáng muöën thêëy baån toã ra ùn nùn vaâ höëi tiïëc. Tûå nhêån rùçng ‘chuáng töi àaä phaåm sai lêìm’ – laâm sao cöng chuáng laåi coá thïí khöng tin baån cú chûá?”.

471

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

KHI CÖNG TY THÛÂA NHÊÅN LÖÎI LÊÌM …

Sau àêy laâ tuyïn böë cuãa möåt söë cöng ty - tûâ mûác àöå baây toã sûå àöìng caãm, thïí hiïån sûå höëi tiïëc, cho àïën lúâi xin löîi troån veån.

• “Àiïìu quan troång nhêët maâ chuáng töi muöën noái vúái quyá võ laâ chuáng töi lêëy laâm tiïëc vïì tai naån àaä xaãy ra. Chuáng töi – nhûäng ngûúâi laâm viïåc taåi Exxon – àùåc biïåt thöng caãm vúái cû dên Valdez vaâ ngûúâi dên tiïíu bang Alaska.

Vêîn biïët rùçng chuáng töi khöng thïí thay àöíi àûúåc nhûäng gò àaä xaãy ra, nhûng töi coá thïí àaãm baão rùçng tûâ ngaây 24 thaáng 3, chuáng töi àaä hïët sûác quan têm àïën tai naån naây vaâ seä luön laâ nhû vêåy”. – Quaãng caáo trïn baáo chñ do chuã tõch Cöng ty Exxon thúâi àiïím àoá laâ Lawrence Rawl kyá àïí traã lúâi vuå traân dêìu Exxon Valdez úã Alaska, thaáng 4 nùm 1989.

• “Bùçng tuyïn böë naây, töi muöën gûãi lúâi xin löîi àïën nhûäng nhên viïn vaâ àöìng nghiïåp àaä bõ xuác phaåm cuãa chuáng töi; àïën nhûäng ngûúâi àaân öng vaâ phuå nûä thuöåc moåi chuãng töåc, tñn ngûúäng vaâ tön giaáo úã àêët nûúác naây, àïën ngûúâi dên toaân nûúác Myä vaâ nhûäng núi khaác trïn thïë giúái. Töi lêëy laâm tiïëc vïì sûå cöë naây. Töi hûáa vúái quyá võ laâ chuáng töi seä laâm têët caã trong khaã nùng cuãa mònh àïí chûäa laânh nöîi àau maâ caách cû xûã khinh suêët cuãa nhûäng ngûúâi liïn quan àaä gêy ra cho têët caã chuáng ta”. – Peter Bijur, chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Texaco vaâo thúâi àiïím àoá, àaáp laåi lúâi caáo buöåc rùçng möåt söë

472

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

nhên viïn àaä coá nhûäng nhêån xeát xuác phaåm mang tñnh chêët kyâ thõ tön giaáo vaâ chuãng töåc àöëi vúái caác àöìng nghiïåp, ngaây 6 thaáng 11 nùm 1996.

• “Caái chïët cuãa Lisa Smart sau nhûäng gò leä ra laâ möåt quy trònh phêîu thuêåt thöng thûúâng diïîn ra nùm ngoaái taåi bïånh viïån Beth Israel úã New York laâ möåt thaãm kõch ngoaâi sûác tûúãng tûúång àöëi vúái chöìng cö êëy, gia àònh cö êëy, cuäng nhû têët caã nhûäng ai quen biïët vaâ yïu mïën cö êëy. Smart laâ naån nhên cuãa möåt quy trònh phêîu thuêåt sai lêìm khuãng khiïëp vaâ têët caã moåi ngûúâi liïn quan àïìu coá quyïìn biïët àiïìu gò àaä xaãy ra. Chuáng töi caãm nhêån sûå àau buöìn sêu sùæc trûúác töín thêët maâ gia àònh Smart phaãi chõu àûång vaâ chuáng töi xin chia buöìn cuâng hoå”. – Tuyïn böë cuãa Johnson & Johnson khi traã lúâi caái chïët cuãa Lisa Smart trong phoâng möí, núi maâ thiïët bõ cuãa cöng ty àaä àûúåc sûã duång vaâ möåt trong nhûäng nhên viïn baán haâng cuãa hoå hiïån diïån àïí hûúáng dêîn nhên viïn y tïë vêån haânh, ngaây 17 thaáng 11 nùm 1998.

• “Muâa heâ naây, kïë hoaåch du lõch cuãa haâng ngaân ngûúâi àaä bõ phaá hoãng do sûã duång caác chuyïën bay cuãa United Airlines. Nïëu quyá võ laâ möåt ngûúâi trong söë àoá, töi muöën thay mùåt cho United àñch thên xin löîi quyá võ”. – James Goodwin, chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh vaâo thúâi àiïím àoá cuãa Cöng ty UAL – cöng ty meå cuãa United Airlines – trong möåt chûúng trònh quaãng caáo trïn truyïìn hònh, thaáng 8 nùm 2000.

473

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

• “Vò chñnh saách cuãa chuáng töi laâ giao tiïëp vúái khaách haâng, nïn chuáng töi lêëy laâm tiïëc nïëu khaách haâng caãm thêëy thöng tin chuáng töi cung cêëp laâ chûa àuã àïí àaáp ûáng nhu cêìu cuãa hoå. Chuáng töi xin löîi nïëu coá nhêìm lêîn”. – Tuyïn böë cuãa Cöng ty McDonald’s àùng trïn website sau nhûäng lúâi than phiïìn cuãa khaách haâng rùçng cöng ty àaä che giêëu viïåc sûã duång hûúng liïåu taåo muâi thõt boâ trong caác moán nûúáng kiïíu Phaáp, thaáng 5 nùm 2001.

• “Nhûäng e-mail naây bõ phanh phui khiïën chuáng töi rêët àau buöìn vaâ thêët voång. Chuáng àaä vi phaåm caác tiïu chuêín nghïì nghiïåp cuãa chuáng töi vaâ möåt söë tiïu chuêín naây hiïån àaä khöng coân nhêët quaán vúái caác chñnh saách cuãa cöng ty. Chuáng töi lêëy laâm tiïëc vïì àiïìu àoá, vaâ caâng ên hêån vò danh tiïëng vïì sûå liïm chñnh cuãa chuáng töi theo àoá cuäng bõ aãnh hûúãng. Chuáng töi àaä khöng thïí söëng theo nhûäng tiïu chuêín cao vöën laâ truyïìn thöëng cuãa chuáng töi, vaâ töi muöën nhên cú höåi naây cöng khai xin löîi caác khaách haâng, cöí àöng vaâ nhên viïn cuãa chuáng töi”. – David Komansky, chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Merrill Lynch & Company vaâo thúâi àiïím khi öng traã lúâi viïåc nhûäng e-mail nöåi böå bõ xem xeát trong cuöåc àiïìu tra cuãa tiïíu bang New York vïì nhûäng mêu thuêîn quyïìn lúåi vúái Wall Street, ngaây 26 thaáng 4 nùm 2002.

474

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

Tuy nhiïn, chó khi haânh àöång ài àöi vúái lúâi noái thò cêu xin löîi hay cûã chó àöìng caãm múái coá hiïåu quaã àûúåc. Vñ duå, Exxon chûa bao giúâ xin löîi hùèn hoi vò vuå traân dêìu Alaska nùm 1989, maâ hoå chó baây toã sûå höëi tiïëc trong möåt quaãng caáo khi tuyïn böë rùçng hoå xin löîi vò tai naån àaä xaãy ra. Vaâ trong tû thïë phoâng thuã, cöng ty naây cuäng vöåi vaâng chó ra rùçng hoå àaä “di chuyïín nhanh choáng vaâ hoaân toaân àïí giaãm thiïíu hêåu quaã cuãa dêìu àöëi vúái möi trûúâng, caá vaâ caác sinh vêåt hoang daä khaác”. Nhûng lúâi noái naây coá veã khöng thêåt loâng, nhêët laâ khi xem cung caách haânh xûã cuãa cöng ty naây trong nhûäng nùm sau àoá nhùçm haån chïë traách nhiïåm taâi chñnh cuãa hoå úã Alaska.

Duâ baån coá tin hay khöng thò vuå kiïån Exxon Valdez cuäng keáo daâi túái têån 15 nùm sau vaâ khiïën cöng chuáng tûác giêån.

Nùm 2002, cöng ty nùng lûúång naây àûúåc giaãm tiïìn phaåt tûâ 5 tó àö-la xuöëng coân 4 tó àö-la, nhûng Exxon Mobil (tïn cöng ty ngaây nay) vêîn àang tòm caách àïí àûúåc giaãm thïm.

Sûå töín haåi danh tiïëng seä khöng dïî daâng mêët ài vaâ thaái àöå thuã thïë khöng thïí chûäa laânh vïët thûúng cuä. Trong möåt cuöåc thùm doâ cöng luêån gêìn àêy, möåt ngûúâi traã lúâi àaä buöåc töåi Exxon Mobil vïì viïåc chi “haâng triïåu àö-la úã toâa aán àïí cöë giaãm thiïíu traách nhiïåm taâi chñnh cho vuå traân dêìu Alaska. Haäy quïn nhûäng maánh khoáe lûâa phónh cöng chuáng ài. Cöng ty phaãi traã hïët núå trûúác àaä vaâ àoá seä laâ bûúác àêìu tiïn thuyïët phuåc töi laâ cöng ty naây thêåt sûå quan têm àïën möi trûúâng”.

475

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

“TÖI THÊÅT SÛÅ LÊËY LAÂM TIÏËC... NHÛNG ÀOÁ KHÖNG PHAÃI LAÂ MÖÅT LÚÂI XIN LÖÎI!” Nhûäng àúåt thu höìi löëp xe Firestone gêy tranh caäi chûáng toã caác cöng ty thêån troång nhû thïë naâo trong viïåc baây toã sûå höëi tiïëc khi sûå viïåc liïn quan àïën kiïån tuång. Bïn caånh àoá, chuáng ta cuäng nhêån thêëy coá sûå khaác biïåt trong quan niïåm cuãa moåi ngûúâi vïì möåt lúâi xin löîi, mùåc duâ Tûâ àiïín Giaáo höåi Hoa Kyâ àõnh nghôa “xin löîi” laâ “viïåc baây toã sûå höëi tiïëc hay xin tha thûá cho möåt sai soát hay töåi löîi naâo àoá”.

Theo nghôa àoá thò dûúâng nhû Cöng ty Ö tö Ford vaâ Bridgestone/Firestone àaä xin löîi thêåt sûå. Hoå cuäng baây toã sûå höëi tiïëc vïì nhûäng tai naån liïn quan àïën xe Ford Explorer vaâ löëp Firestone, duâ hoå khöng xin àûúåc tha thûá.

Nhûng caác quan chûác cuãa Ford laåi luön nhêën maånh rùçng hoå khöng bao giúâ àûa ra möåt lúâi xin löîi trong cuöåc àêëu khêíu keáo daâi giûäa Firestone vaâ Ford Explorer. Nhaâ quaãn lyá truyïìn thöng toaân cêìu cuãa Ford laâ Jon Harmon noái: “Töi nghô baån chó xin löîi nïëu baån laâm àiïìu gò sai traái möåt caách coá chuã àñch. Trûúâng húåp naây laåi khöng nhû vêåy.

Chuáng töi luön àùåt sûå an toaân cuãa khaách haâng lïn trïn hïët. Vaâ nhûäng ruãi ro kia àïìu nùçm ngoaâi dûå kiïën cuãa chuáng töi”.

Thaáng 1 nùm 2001, caác luêåt sû cuãa Ford àaä àïën thùm Donna Bailey – möåt phuå nûä úã bang Texas bõ liïåt trong möåt tai naån khi laái chiïëc Ford Explorer cuãa cö. Sau phaán quyïët cuãa toâa aán, cöng ty àaä chêëp nhêån böìi thûúâng cho 476

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

cö möåt khoaãn tiïìn. Tuy nhiïn, Ford àaä nhanh choáng nïu roä quan àiïím cuãa mònh. Hoå noái: “Ford khöng bõ buöåc phaãi xin löîi baâ Bailey, maâ caác àaåi diïån cuãa Ford àïën gùåp baâ Bailey laâ àïí chia seã trïn goác àöå caá nhên”.

Möåt quan chûác Bridgestone/Firestone àaä bõ mêët chûác sau cuöåc àiïìu trêìn taåi toâa aán vaâo thaáng 10 nùm 2000.

Giaám àöëc àiïìu haânh vaâo thúâi àiïím àoá laâ Masatoshi Ono noái rùçng lúâi khai thïí hiïån sûå höëi tiïëc cuãa öng trûúác Quöëc höåi coá nghôa laâ baây toã loâng caãm thöng vúái nhûäng ai àaä mêët ngûúâi thên trong caác tai naån, chûá hoaân toaân khöng phaãi laâ nhêån löîi. Möåt thaáng trûúác àoá, öng àaä noái vúái ban höåi thêím cuãa Quöëc höåi rùçng: “Töi àïën àêy àïí xin löîi quyá võ – nhûäng ngûúâi dên Myä – vaâ àùåc biïåt laâ nhûäng gia àònh àaä mêët ngûúâi thên trong nhûäng tai naån khuãng khiïëp naây.

Töi cuäng nhêån hoaân toaân traách nhiïåm vïì mònh thay mùåt Bridgestone/Firestone sau têët caã nhûäng sûå viïåc dêîn àïën phiïn toâa naây”.

Ngay sau lúâi khai naây, John Lampe àaä thay Ono laâm giaám àöëc àiïìu haânh.

Xin löîi àaä trúã thaânh möåt löëi thoaát quan troång àöëi vúái caác cöng ty dñnh lñu túái nhûäng vuå bï böëi kïë toaán vaâ sûå tai tiïëng cuãa Wall Street trong hai nùm qua. Taåi cuöåc hoåp thûúâng niïn nùm 2002 cuãa Merrill Lynch, chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh luác àoá laâ David Komansky àaä phaãi cöng khai xin löîi vïì nöåi dung möåt söë e-mail tûâ caác nhaâ phên tñch nghiïn cûáu cuãa haäng vöën bõ àûa vaâo cuöåc àiïìu tra cuãa Töíng chûúãng lyá tiïíu bang 477

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

New York vïì nhûäng mêu thuêîn quyïìn lúåi úã caác cöng ty taåi Wall Street. Haâng taá e-mail nöåi böå àaä àûúåc trûng ra trûúác baân dên thiïn haå, trong àoá möåt söë nhaâ phên tñch Merrill àaä chïë nhaåo chñnh nhûäng cöí phiïëu maâ hoå khuyïn khaách haâng nïn mua.

Nhûng Paul Critchlow – cöë vêën cho chuã tõch Merrill Lynch – noái rùçng baáo chñ àaä möí xeã tûâng cêu chûä cuãa Komansky vaâ diïîn giaãi sai thaânh möåt lúâi xin löîi vò àaä coá haânh vi sai traái. Critchlow noái: “Nïëu baån xin löîi vò àaä laâm sai àiïìu gò àoá thò baån coá thïí àùåt cöng ty mònh vaâo thïë nguy hiïím. Do àoá, vò lúåi ñch cuãa cöí àöng, haäy hïët sûác thêån troång khi àûa ra lúâi xin löîi”. Vaâi tuêìn sau cuöåc hoåp thûúâng niïn naây, Merrill àaä daân xïëp thanh toaán 100 triïåu àö-la vúái cú quan luêåt phaáp tiïíu bang, trong khi vêîn khöng thûâa nhêån bêët kyâ traách nhiïåm phaáp lyá hay haânh vi sai traái naâo.

Sau vuå gian lêån kïë toaán khöíng löì, WorldCom (bêy giúâ laâ MCI) cöë khöi phuåc danh tiïëng thöng qua caác quaãng caáo baây toã “sûå höëi tiïëc rùçng haânh àöång cuãa möåt söë ñt ngûúâi àaä aãnh hûúãng àïën nhiïìu ngûúâi khaác”. Tuy nhiïn, cöng chuáng muöën nghe möåt lúâi nhêån löîi chên thaânh hún thïë. Joel Carico – möåt kiïën truác sû úã Quêån Cam, California – laâ möåt trûúâng húåp àiïín hònh.

Anh khöng hïì maãy may êën tûúång vúái quaãng caáo naây. Anh noái: “Toaân böå ban quaãn trõ cuãa WorldCom nïn kyá möåt thû ngoã gûãi cho ngûúâi dên caã nûúác vúái lúâi xin löîi vïì nhûäng hoaåt àöång kinh doanh khöng trong saåch trûúác àêy vaâ nhûäng rùæc röëi taâi chñnh do cöng ty gêy ra. Nïëu khöng, moåi lúâi noái luác naây àïìu seä bõ xem laâ möåt caách àïí thoaát khoãi tònh thïë khoá khùn”. Àöëi vúái möåt söë ngûúâi thò viïåc xin löîi thöi vêîn chûa àuã.

478

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

Hoå muöën caái “cöng ty xêëu xa vaâ khöng thuá nhêån töåi löîi cuãa mònh” kia phaãi bõ trûâng phaåt thñch àaáng. “Viïåc trûâng phaåt nghiïm khùæc nhùçm rùn àe, caãnh caáo seä khiïën caác cöng ty trung thûåc hún”, - möåt giaáo viïn trung hoåc úã Bakersfield, California tïn laâ Warren Jones noái.

Frank McLaughlin – möåt nhaâ àêìu tû bêët àöång saãn úã Mystic, Connecticut – cuâng chung tû tûúãng naây. Öng noái: “Nhûäng tïn vö laåi úã Arthur Andersen leä ra phaãi bõ trûâng phaåt. Hoå laâ nhûäng töåi phaåm àaáng khinh nhêët vò àoá laâ nhûäng ngûúâi àuáng ra phaãi coá traách nhiïåm giûä cho caác cöng ty trung thûåc. Vêåy maâ thêåm chñ hoå coân khöng xin löîi”. Mùåc duâ suy nghô naây coá phêìn cûåc àoan, nhûng duâ sao thò haäng kïë toaán naây bêy giúâ cuäng àaä ngûâng hoaåt àöång kinh doanh.

BIÏËT KHI NAÂO THÒ NÏN NHÛÚÅNG BÖÅ MÖÅT CAÁCH NHAÄ NHÙÅN Möåt cöng ty khöng bao giúâ àûúåc àaánh giaá thêëp àöëi thuã, vaâ noái chung phaãi biïët àêu laâ thúâi àiïím chêëp nhêån thêët baåi.

Sau àêy laâ möåt söë baâi hoåc tûâ caác cöng ty àaä haânh xûã cûáng nhùæc trong nhûäng thúâi àiïím khuãng hoaãng hay tranh caäi. Khi hoå tûå àùåt mònh úã thïë phoâng thuã thò hoå àaä tûå àaâo höë chön mònh.

Cöng ty Walt Disney úã thïë thuã trong hai nùm 1993 1994 do möåt cuöåc xung àöåt keáo daâi liïn quan àïën caác kïë hoaåch phaát triïín cuãa hoå taåi vuâng thön quï Virginia gêìn Washington, D.C. Disney àang lêåp dûå aán xêy dûång möåt cöng viïn giaãi trñ dûåa trïn lõch sûã nûúác Myä gêìn chiïën trûúâng cuãa

479

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cuöåc Nöåi chiïën xûa kia. Vuå viïåc naây sau àoá àûúåc nhùæc àïën vúái caái tïn “Trêån chiïën thûá ba cuãa Bull Run”.

Disney àaä toã yá deâ chûâng sûác maånh vaâ quyïët têm cuãa nhûäng ngûúâi phaãn àöëi, nhûng thay vò hiïíu àuáng tònh huöëng vaâ tûâ boã möåt caách nhaä nhùån, Disney laåi laâm cùng moåi chuyïån vaâ àïí cho danh tiïëng cuãa mònh bõ hoen öë.

Cêu chuyïån naây bùæt àêìu vaâo nùm 1993, khi cöng ty thöng baáo kïë hoaåch xêy dûång möåt cöng viïn giaãi trñ caách Cöng viïn Chiïën trûúâng Quöëc gia Manassas khoaãng 10 km. Disney àõnh laâm nhûäng àoaân taâu húi nûúác, töí chûác haânh trònh thaám hiïím bùçng thuyïìn trïn söng, taái hiïån cuöåc Nöåi chiïën, àùæp möåt con àûúâng xuyïn qua thõ trêën, dûång trang traåi gia àònh vúái caác vuä höåi nöng thön vaâ nhiïìu thûá khaác nûäa.

Caác sûã gia vaâ caánh nhaâ baáo lêëy laâm kinh haäi: chùæc chùæn Disney seä chïë ra möåt phiïn baãn lõch sûã vûâa giaãn lûúåc, vûâa chùæp vaá. Kïë hoaåch naây laâm ngûúâi ta liïn tûúãng túái hònh aãnh chuá chuöåt Mickey trong böå quêìn aáo cuãa George Washington àang àöën möåt cêy anh àaâo vaâ võt Donald trong böå toác giaã sêëy khö àang quang quaác àoåc tuyïn ngön àöåc lêåp. Nhûäng ngûúâi chó trñch tûå hoãi laâm sao Disney laåi àûúåc pheáp “boåc àûúâng” cho caác vêën àïì vaâ sûå kiïån àau àúán nhû tònh traång nö lïå vaâ cuöåc Àaåi Khuãng hoaãng?

Nhûäng chuã àêët giaâu coá trong àõa phûúng, caác sûã gia löîi laåc, nhûäng taác giaã àaä àaåt giaãi thûúãng vaâ caác nhaâ möi trûúâng têåp húåp laåi àïí phaãn àöëi Disney. Hoå cuäng toã ra khaá laäo luyïån trong viïåc vêån àöång caác quan chûác chñnh phuã coá thïë lûåc, àöìng thúâi taåo ra nhiïìu baâi baáo coá lúåi cho quan àiïím cuãa hoå.

480

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

Khoaãng 3.000 ngûúâi phaãn àöëi diïîu haânh trûúác Àiïån Capitol úã Washington àaä hö to: “Disney cuát ài”. Taåi buöíi cöng chiïëu böå phim Vua sû tûã, giaám àöëc àiïìu haânh Michael Eisner àaä chaåm traán vúái nhûäng ngûúâi naây. Hoå la heát êìm ô: “Vua noái döëi!”. Möåt cöí àöng úã McLean, Virginia, àaä phaãn àöëi võ trñ cöng viïn giaãi trñ vaâ chêët vêën taåi sao ban quaãn trõ laåi choån “àõa àiïím khöng may mùæn naây, búãi cöng ty seä àûúåc ñt maâ mêët nhiïìu, cuå thïí laâ mêët danh tiïëng töët vaâ vai troâ laâ cöngdên-doanh-nghiïåp töët cuãa hoå”.

Caác cöng ty dïî bõ kñch àöång thûúâng coá khuynh hûúáng trúã nïn ngoan cöë vaâ thuã thïë trong nhûäng trûúâng húåp nhû thïë naây. ÚÃ àêy, Eisner vaâ caác quan chûác Disney àïìu caãm nhêån maånh meä caã vïì tiïìm nùng thûúng maåi cuãa cöng viïn naây lêîn cú höåi gia tùng sûå hiïíu biïët vaâ nhêån thûác vïì lõch sûã cho giúái treã.

Nhûng caách laâm cuãa Eisner laåi chuyïín lúåi thïë vïì tay àöëi thuã. Trong möåt cuöåc phoãng vêën cùng thùèng vúái caác biïn têåp viïn vaâ phoáng viïn toâa baáo The Washington Post – nhûäng ngûúâi àaä viïët nhiïìu baâi baáo vïì vêën àïì naây khiïën öng bûåc böåi, Eisner àaä noái: “Nïëu coá ai àoá nghô chuáng töi seä àêìu haâng thò hoå àaä lêìm”. Öng noái thïm rùçng öng bêët ngúâ trûúác sûå chöëng àöëi naây. Öng cuäng àûa ra nhûäng nhêån xeát gay gùæt cho caác sûã gia àang chöëng laåi dûå aán cuãa öng: “Töi àaä tham gia nhiïìu buöíi höåi thaão vïì lõch sûã vaâ töi tûâng àoåc möåt söë cöng trònh cuãa hoå, nhûng töi chùèng ruát ra àûúåc gò caã, búãi vò chuáng quaá buöìn teã”. Öng toã ra tûå cao vaâ luön thuã thïë trong suöët cuöåc phoãng vêën thaáng 6 nùm 1994 naây. Chó sau àoá Disney múái nhêån ra rùçng danh tiïëng cuãa mònh roä raâng àaä bõ töín haåi. Ngaây caâng 481

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

nhiïìu ngûúâi tin rùçng cöng ty naây àang tòm caách baáng böí möåt chiïën trûúâng thiïng liïng vaâ boáp meáo lõch sûã nûúác Myä àïí kiïëm lúåi nhuêån. Ba thaáng sau, cuöëi cuâng cöng ty quyïët àõnh boã cuöåc.

BÙÆT ÀÊÌU TÊËN CÖNG Caách töët nhêët àïí thoaát khoãi thïë phoâng thuã laâ bùæt àêìu têën cöng. Têët nhiïn baån khöng thïí laâm nhû vêåy vúái nhûäng cuöåc khuãng hoaãng ngoaâi dûå kiïën vaâ nhûäng khoá khùn xaãy ra àöåt ngöåt, nhûng caác cöng ty caãnh giaác coá thïí caãm nhêån àûúåc rùæc röëi àang àïën vaâ aáp duång súám nhûäng haânh àöång khöng chó nhùçm ngùn ngûâa khuãng hoaãng, maâ coân khiïën hoå coá veã nhaåy caãm vaâ biïët nhòn xa hún. Ñt nhêët thò Disney cuäng ruát ra àûúåc baâi hoåc tûâ thêët baåi thaãm haåi cuãa mònh úã Virginia. Cöng ty nhêån ra rùçng hoå coá thïí khöng bao giúâ rúi vaâo thïë àöëi àêìu vúái cöng luêån nïëu chõu tham khaão yá kiïën caác sûã gia vaâ chñnh trõ gia trûúác khi thöng baáo vïì dûå aán Disney’s America. Àöëi vúái cöng viïn giaãi trñ tiïëp theo cuãa hoå – Vûúng quöëc Àöång vêåt taåi Disney World úã Orlando – caác nhaâ àiïìu haânh Disney àaä xin lúâi khuyïn vaâ tòm kiïëm sûå höî trúå cuãa caác chuyïn gia baão töìn vaâ àöång vêåt hoåc tûâ rêët súám.

PepsiCo àaä têën cöng vaâo möåt mùåt trêån gêy tranh caäi khaác theo caách rêët khön ngoan. Vaâo thúâi àiïím maâ thûåc phêím giaâu chêët beáo àang trúã thaânh loaåi saãn phêím bõ phaãn àöëi do nhûäng taác àöång coá haåi cho sûác khoãe, PepsiCo khöng ngûâng taåo dûång hònh aãnh laâ möåt cöng ty biïët quan têm àïën chïë àöå dinh dûúäng laânh maånh. Trong khi àoá, caác chuöîi nhaâ haâng thûác 482

QUY LUÊÅT 18: KHÖNG NÏN PHOÂNG THUÃ

ùn nhanh, caác cöng ty thûåc phêím àoáng goái vaâ nûúác ngoåt àïìu phaãi àöëi mùåt vúái sûå chó trñch ngaây caâng nhiïìu vïì vai troâ cuãa hoå trong viïåc laâm gia tùng bïånh beáo phò úã Myä.

McDonald’s tûâng phaãi hêìu toâa vò bõ kïët töåi laâm cho thanh niïn beáo phò vaâ gia tùng bïånh tiïíu àûúâng, tim maåch vaâ möåt söë vêën àïì sûác khoãe khaác. Vuå kiïån tuyïn böë rùçng caác nguyïn àún khöng yá thûác àûúåc taác haåi cuãa phêìn ùn Big Mac vaâ caác àöì ùn gêy beáo khaác. Thêím phaán liïn bang Robert Sweet àaä baác àún kiïån àïën hai lêìn, nhûng àiïìu àoá khöng coá nghôa laâ vêën àïì quan hïå cöng chuáng hay caác vuå kiïån seä biïën mêët.

Thêåm chñ võ thêím phaán naây, theo quan àiïím cuãa öng, coân nguå yá moán gaâ beáo ngêåy Chicken McNuggets cuãa chuöîi nhaâ haâng thûác ùn nhanh naây laâ “möåt thûá àöåc haåi bao göìm nhiïìu yïëu töë khöng àûúåc duâng cho bïëp ùn gia àònh”.

Traái laåi, PepsiCo dûúâng nhû rêët suön seã trïn con àûúâng duy trò danh tiïëng vûäng maånh cuãa mònh vaâ thêåm chñ coân coá thïí cuãng cöë danh tiïëng àoá. Chùæc chùæn PepsiCo vêîn baán nûúác ngoåt nhiïìu àûúâng vaâ thûác ùn nhanh khöng coá lúåi cho sûác khoãe, nhûng hoå àaä têåp húåp möåt danh muåc daâi göìm nhiïìu saãn phêím laânh maånh khaác, kïí caã böåt yïën maåch Quaker vaâ nûúác traái cêy Tropicana. Thay vò khû khû thuã thïë vúái nhûäng thûåc phêím “khöng töët cho baån”, PepsiCo goåi chuáng laâ nhûäng moán ùn chúi. Website cuãa hoå coân coá möåt phêìn vïì “triïët lyá söëng khoãe maånh vaâ phong lûu”. PepsiCo thûúâng xuyïn taâi trúå cho nhûäng hoaåt àöång xaä höåi nhû chûúng trònh ài böå vaâ chaåy viïåt daä treã em úã Texas. Cöng ty cuäng thuï nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng laâm phaát ngön viïn cho mònh nhû chuyïn gia thïí 483

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

duåc Kenneth Cooper, cöë vêën vïì ùn kiïng Dean Ornish. Vaâ hoå coân saáng taåo ra nhiïìu saãn phêím múái laânh maånh hún trong caác phoâng thñ nghiïåm, nhû nhûäng laát khoai têy chiïn tuyïåt ngon coá phuã haåt böng caãi xanh.

Trong khi àoá, àöëi thuã Coca-Cola cuãa hoå laåi giûä thaái àöå baão thuã hún khi tiïëp cêån caác vêën àïì dinh dûúäng vaâ beáo phò.

Website cuãa cöng ty naây luön cöë chûáng minh tñnh vö haåi cuãa àûúâng vaâ quy kïët bïånh beáo phò chuã yïëu laâ do thoái quen ngöìi nhiïìu cuãa moåi ngûúâi. Àûúng nhiïn viïåc thiïëu hoaåt àöång thïí chêët cuäng laâ möåt phêìn nguyïn nhên, nhûng viïåc tòm caách baâo chûäa cho caác chêët taåo ngoåt trong saãn phêím cuãa mònh dûúâng nhû laâ möåt sûå thuã thïë khöng cêìn thiïët. Seä töët hún nhiïìu nïëu cöng ty chó àún giaãn àïì xuêët ngûúâi tiïu duâng nïn sûã duång nûúác ngoåt àiïìu àöå hún, àöìng thúâi nhêën maånh nhûäng ûu àiïím cuãa nûúác traái cêy Minute Maid do hoå saãn xuêët.

Coca àang haânh àöång nhû thïí cöë neá traánh bêët kyâ traách nhiïåm naâo vïì tònh traång treã em beáo phò úã Myä vêåy. Cöng ty tuyïn böë: “Khöng coá gò chûáng minh laâ sûå tiïu thuå àûúâng gêy nïn bïånh beáo phò. Lûúång àûúâng vaâ nùng lûúång trong nûúác ngoåt chó tûúng àûúng vúái nhiïìu loaåi nûúác traái cêy khaác”.

Dûúâng nhû hoå àaä quïn mêët nhûäng khaác biïåt dinh dûúäng trong caác loaåi thûåc phêím naây. Vêåy laâ thay vò baán àûúåc nhiïìu Coca hún, nhûäng lúâi bònh luêån nhû vêåy coá thïí laâm cho caác nhaâ dinh dûúäng vaâ caác bêåc phuå huynh xa laánh.

484

Quy luêåt 18

KHI MOÅI BIÏåN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

V

aluJet coá veã laâ möåt caái tïn hoaân haão khi haäng haâng khöng naây ra mùæt vaâo nùm 1993. Hoå hûáa giûä giaá veá reã maâ khöng cêìn phaãi bay àïm. Haäng haâng khöng úã Atlanta naây coân coá nhûäng tham voång lúán hún vúái möåt àöåi maáy bay phaãn lûåc nhoã nhûng àang phaát triïín vaâ caác kïë hoaåch múã röång ra ngoaâi vuâng àöng nam nûúác Myä. Caái tïn ValuJet àaä noái lïn têët caã.

Khi ValuJet múã thïm nhûäng àûúâng bay múái, hoå àaä taåo dûång cho mònh hònh aãnh cuãa möåt haäng haâng khöng vui veã, thên thiïån vúái cöng chuáng. Àïën khi doanh thu vaâ lúåi nhuêån tùng voåt lïn, hoå trúã thaânh möåt cöng ty coá cöí phiïëu tùng trûúãng töët vaâ laâ àûáa con cûng cuãa Wall Street.

485

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Thïë röìi àöåt nhiïn vaâo möåt ngaây cuöëi tuêìn nùm 1996, danh tiïëng cuãa hoå rúi cuâng nhûäng chiïëc maáy bay DC-9 úã Florida Everglades. Thaãm hoåa naây àaä cûúáp ài maång söëng cuãa toaân böå 110 haânh khaách cuâng phi haânh àoaân vaâ khiïën moåi ngûúâi àùåt cêu hoãi vïì tñnh an toaân, khöng chó cuãa ValuJet maâ coân cuãa nhûäng haäng haâng khöng giaá reã khaác. Liïåu hoå coá quaá tiïët kiïåm ngên saách cho viïåc baão dûúäng vaâ caác biïån phaáp an toaân khaác àïí cung cêëp veá giaá reã khöng? Trong chöëc laát, caái tïn ValuJet trúã thaânh möåt traách nhiïåm phaáp lyá khöíng löì.

Muöën sûãa chûäa laåi danh tiïëng cuãa haäng haâng khöng naây coá leä ngûúâi ta phaãi cêìn àïën möåt caái tïn khaác.

Nhûng caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty laåi tin rùçng ValuJet coá thïí höìi phuåc vaâ hoå quyïët àõnh vêîn giûä laåi tïn cuãa noá khi thöng tin tiïu cûåc trïn baáo chñ àaä giaãm búát. Cuöëi cuâng, möåt cuöåc àiïìu tra kïët luêån rùçng maáy bay rúi vò caác bònh chûáa öxy phaát nöí àaä gêy chaáy trong khoang haâng hoáa. Duâ nhaâ thêìu baão dûúäng phaãi gaánh phêìn lúán töåi löîi, nhûng caác nhaâ àiïìu tra liïn bang cho rùçng caã ValuJet vaâ Cú quan Haâng khöng Liïn bang cuäng bõ liïn àúái traách nhiïåm trong vuå tai naån naây.

Sau khoaãng ba thaáng, ValuJet bay laåi vaâo thaáng 9 nùm 1996, duâ vúái söë ghïë tröëng nhiïìu hún trûúác khi xaãy ra vuå tai naån laâm rúi maáy bay.

Kïët quaã taâi chñnh cuãa cöng ty ngaây caâng tïå vaâ giaá cöí phiïëu cuãa hoå cuäng suåt giaãm nhanh choáng. Àaä coá sûå bêët bònh ngêëm ngêìm trong ban laänh àaåo vïì viïåc liïåu ValuJet coá thïí tiïëp tuåc töìn taåi hay khöng. Nhûng ngay caã luác naây, caác nhên viïn vêîn caãm thêëy möåt súåi dêy tònh caãm kïët nöëi hoå vúái caái tïn doanh 486

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

nghiïåp. Caác nhaâ àiïìu haânh ValuJet tûå haâo vïì cöng ty maâ hoå àaä saáng lêåp vaâ khöng muöën boã caái tïn maâ hoå àaä àùåt ra. Hoå nghiïn cûáu àïí hoåc hoãi tûâ caác cuöåc khuãng hoaãng maâ sau àoá doanh nghiïåp vaâ thûúng hiïåu vêîn töìn taåi, trong àoá coá caã vuå nhiïîm àöåc Tylenol vaâ vuå rúát maáy bay phaãn lûåc Midwest Express DC-9 nùm 1985.

Phoâng tiïëp thõ cuãa ValuJet àaä thûã moåi caách, kïí caã khuyïën maäi qua e-mail vaâ thû trûåc tiïëp hay cung cêëp veá miïîn phñ.

Nhûng haäng haâng khöng naây khöng thïí biïëu khöng chöî ngöìi cuãa mònh maäi àûúåc. Thaáng 9 nùm 1997, caái tïn ValuJet àaä trúã thaânh möåt sûå thûúng vong khaác trong thaãm hoåa Everglades.

Giaãi phaáp àïën dûúái hònh thûác möåt vuå saáp nhêåp vaâo thaáng 7 nùm 1997. ValuJet saáp nhêåp vúái AirTran Airways, chuyïín truå súã cuãa mònh sang Orlando vaâ chêëp nhêån tïn AirTran. Cöng ty cuâng haäng quaãng caáo cuãa hoå laâ CramerKrasselt úã Chicago àaä sùæp xïëp möåt chûúng trònh thöng tin baáo chñ múã röång àïí cöng böë vïì sûå thay àöíi naây, trong àoá thûâa nhêån sûå thêåt rùçng AirTran chñnh laâ ValuJet trûúác àêy. Peter Krivkovich – chuã tõch Cramer-Krasselt – noái: “Nïëu chuáng töi cöë àaánh lûâa moåi ngûúâi bùçng caách lúâ ài nguöìn göëc cuãa AirTran, khaách haâng seä cho rùçng chuáng töi àang cöë giêëu giïëm nhiïìu àiïìu tïå haåi hún, maâ chuáng töi thò chùèng coá gò phaãi che giêëu vúái caái tïn múái naây caã”.

Tuy nhiïn, chó riïng viïåc àöíi tïn thò khöng thïí xoay chuyïín tònh thïë cuãa möåt cöng ty vaâ khöi phuåc danh tiïëng cuãa hoå. ValuJet thêëu hiïíu àiïìu àoá hún ai hïët. Trûúác khi àöíi tïn, 487

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

hoå àaä kõp xêy dûång möåt àöåi nguä quaãn lyá múái, böí sung loaåi veá doanh nhên cho caác chuyïën bay, bùæt àêìu cho haânh khaách chöî ngöìi êën àõnh, vaâ àùåt maáy bay Boeing 717 múái. Quaãng caáo cuãa AirTran phaãn aánh ngay cuöåc àaåi tu naây bùçng tuyïn böë: “Khi ValuJet trúã thaânh AirTran, chuáng töi quyïët àõnh thay àöíi moåi thûá”.

Ngaây nay, AirTran thêåm chñ coân phaát triïín hún nhiïìu àöëi thuã caånh tranh cuãa hoå vöën àang bõ keåt vaâo tònh hònh röëi ren taâi chñnh. Haäng haâng khöng taái sinh naây àaä múã röång sang nùm thõ trûúâng múái vaâo nùm 2002, àaä nhêån chiïëc Boeing 717 múái thûá 50, vaâ coá lúåi nhuêån roâng 10,7 triïåu àö-la tûâ doanh thu 733,4 triïåu àö-la.

Giaám àöëc tiïëp thõ cuãa AirTran laâ Tad Hutcheson noái: “Chuáng töi àaä thaânh cöng trong viïåc thay àöíi nhêån thûác bùçng möåt caái tïn múái vaâ möåt ban quaãn lyá múái, duâ moåi ngûúâi àöi khi vêîn nhúá àïën nhûäng chiïëc maáy bay ValuJet. Chuáng töi khöng muöën coá sûå liïn hïå naâo vúái ValuJet trong luác naây, nhûng töi nghô ngaây àoá seä àïën khi chuáng töi tûå haâo noái vïì caái tïn ValuJet vaâ vai troâ cuãa noá trong ngaânh haâng khöng möåt lêìn nûäa”. Àiïìu àoá xaãy ra hay khöng thò chûa biïët, nhûng coá leä töët hún laâ AirTran chó nïn àïí ValuJet töìn taåi trong nhûäng cuöën saách vïì lõch sûã ngaânh haâng khöng.

CAÁI TÏN CHÛÁA ÀÛÅNG TÊËT CAÃ Àöi khi àöíi tïn laâ caách duy nhêët àïí xoáa ài tai tiïëng nhû cêu chuyïån coá hêåu cuãa ValuJet - AirTran, nhûng baån khöng nïn nghô rùçng möåt caái tïn múái laâ thûá thuöëc tiïn coá thïí chûäa 488

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

baách bïånh. Thoaåt nhòn thò caái tïn múái dûúâng nhû laâ möåt caách dïî daâng àïí quïn ài danh tiïëng cuä vaâ laâm laåi tûâ àêìu, song baån àûâng vöåi, àùåt tïn múái khöng phaãi luác naâo cuäng laâ thûúång saách.

Coá nhûäng cöng ty àöíi tïn maâ hêìu nhû khöng chõu thay àöíi kïë hoaåch hoaåt àöång, trong khi vêîn àùåt vaâo àoá nhiïìu kyâ voång lúán lao. Hoùåc coá nhûäng cöng ty àöíi tïn àïën vaâi lêìn vaâ chó khöi phuåc laåi tïn cuä sau khi àaä traã giaá àùæt cho sûå sai lêìm.

Baån chúá nïn àaánh giaá thêëp phñ töín taâi chñnh cuãa viïåc àöíi tïn, búãi baån coá thïí mêët haâng triïåu àö-la àïí àõnh hònh möåt caái tïn múái àêëy.

Chó cêìn xem khaã nùng phaán àoaán keám coãi cuãa nhaâ saãn xuêët cöng cuå phaát triïín phêìn mïìm Borland International laâ àaä thêëy roä àiïìu naây. Nùm 1998, cöng ty hy voång möåt caái tïn múái, cuâng vúái saãn phêím vaâ dõch vuå múái, seä giuáp hoå khöi phuåc lúåi nhuêån vaâ danh tiïëng àang sa suát cuãa hoå, vöën àaä bõ töín haåi sau möåt nöî lûåc caånh tranh khöng thaânh vúái “àaåi gia” phêìn mïìm Microsoft. Caái tïn khöng mêëy êën tûúång Inprise Corporation dûúâng nhû chùèng laâm nïn troâ tröëng gò, vaâ àïën luác naây caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty chúåt hiïíu ra hoå àaä tûâ boã biïët bao lúåi thïë thûúng hiïåu. Nghiïn cûáu cho thêëy caái tïn Borland vêîn àûúåc nhiïìu ngûúâi biïët àïën vaâ vêîn laâ thûúng hiïåu nöíi tiïëng vïì cöng nghïå àónh cao àöëi vúái caác nhaâ phaát triïín phêìn mïìm. Thïë laâ àêìu nùm 2001, Inprise biïën mêët vaâ Borland söëng laåi vúái caái tïn àêìy àuã laâ Cöng ty Phêìn mïìm Borland (Borland Software Corporation).

Qua àêy, Borland ruát ra möåt baâi hoåc: cöët caách, linh höìn 489

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

cuãa möåt cöng ty chñnh laâ caái tïn cuãa noá. Àöíi tïn khöng giöëng nhû laâm möåt chiïën dõch quaãng caáo múái. Tïn doanh nghiïåp coá sûác maånh àaáng kinh ngaåc – noá gúåi lïn nhûäng hònh aãnh àûúåc hoåa laåi tûâ traãi nghiïåm caá nhên vúái saãn phêím hay dõch vuå cuãa cöng ty, baáo chñ vaâ vö söë yïëu töë aãnh hûúãng khaác. Duâ möåt söë hònh aãnh trong àoá coá thïí khöng àeåp, nhûng nhêån thûác vïì caái tïn cuä vaâ höìi ûác vïì cöng ty trong nhûäng ngaây thaáng àeåp quaã laâ àaáng giaá.

Caác cöng ty phaãi so saánh sûå quen thuöåc vaâ thiïån chñ daânh cho tïn cuãa mònh vúái nhûäng yá nghôa tiïu cûåc maâ caái tïn àoá mang laåi. Thiïëu vùæng sûå quen thuöåc laâ möåt mêët maát rêët lúán. Vêën àïì àùåt ra laâ liïåu nhêån thûác tiïu cûåc gùæn vúái caái tïn cuãa baån coá maånh meä vaâ sêu sùæc àïën mûác chuáng coá thïí chön vuâi luön nhûäng liïn tûúãng tñch cûåc hay khöng. Vaâo cuöëi thêåp niïn 80, cöng ty Hoáa chêët Dow àaä cên nhùæc viïåc thay àöíi caái tïn àaä coá tuöíi àúâi gêìn thïë kyã cuãa mònh vò tai tiïëng cuãa ngaânh hoáa chêët trong viïåc gêy ö nhiïîm möi trûúâng. Nhûng tûâ maâ cöng ty àõnh thay àöíi laåi chñnh laâ yïëu töë khúi dêåy sûå uãng höå maånh meä cho Dow Chemical, vaâ cuöëi cuâng cöng ty quyïët àõnh giûä laåi tûâ “hoáa chêët”. Vò thïë, baån haäy nghô kyä vaâ tû vêën vúái nhiïìu thaânh phêìn liïn quan khaác nhau trûúác khi àöíi tïn.

Bïn caånh àoá, chuáng ta thêëy möåt söë tïn tuöíi duâ bõ töín haåi nghiïm troång vêîn tiïëp tuåc töìn taåi vaâ thêåm chñ phaát triïín thõnh vûúång. Duâ khöng phaãi laâ tïn chñnh thûác cuãa doanh nghiïåp, nhûng Tylenol vêîn coá khaã nùng bõ loaåi boã vaâo nùm 1982, sau khi 7 ngûúâi àaä chïët vò uöëng thuöëc nhiïîm xyanua. Caác chuyïn gia tiïëp thõ coân tuyïn böë rùçng hoå khöng tin Johnson & 490

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

Johnson coá thïí baán saãn phêím khaác dûúái caái tïn Tylenol.

Nhûng nhûäng ngûúâi bi quan naây àaä lêìm.

Caái tïn Thiokol cuäng toã ra dïî phuåc höìi. Morton Thiokol bõ töín haåi danh tiïëng nghiïm troång do vuå nöí kinh hoaâng cuãa taâu con thoi Challenger chó 73 giêy sau khi rúâi bïå phoáng ngaây 28 thaáng 1 nùm 1986. Moåi ngûúâi cho rùçng nguyïn nhên nùçm úã chêët lûúång nhiïn liïåu rùæn maâ cöng ty naây cung cêëp cho con taâu. Caái tïn Morton Thiokol, trûúác àoá nöíi tiïëng vúái loå muöëi Morton, trúã nïn àöìng nghôa vúái thaãm hoåa Challenger àaä cûúáp ài maång söëng cuãa toaân böå 7 phi haânh gia.

Morton Thiokol vûúåt qua thöng tin bêët lúåi, nhûng giaá cöí phiïëu vaâ lúåi nhuêån cuãa hoå àaä giaãm àaáng kïí. Cöng ty quyïët àõnh rùçng cêìn chia taách cöng ty. Nùm 1989, hoå chia thaânh Thiokol Corporation phuå traách caác hoaåt àöång khöng gian vuä truå vaâ Morton International kinh doanh muöëi vaâ caác hoáa chêët chuyïn duång.

Gil Moore – möåt chuyïn viïn quan hïå cöng chuáng cuãa Morton Thiokol vaâo thúâi àiïím xaãy ra vuå tai naån Challenger – noái: “Chuáng töi rêët àau buöìn trûúác tai naån Challenger vaâ vïì vai troâ cuãa chuáng töi cuäng nhû cuãa NASA trong tai naån àoá, nhûng chuáng töi khöng bao giúâ cöë che giêëu vïët àen àoá bùçng caách àöíi tïn. Thiokol coá möåt danh tiïëng vûäng maånh vúái khaách haâng trong lônh vûåc tïn lûãa. Taåi sao laåi phaãi vûát boã caái tïn àoá?”.

Nùm 1998, Thiokol àöíi tïn thaânh Cordant Technologies àïí thïí hiïån sûå àa daång hoáa saãn phêím cuãa cöng ty, nhûng vêîn giûä Thiokol laâ tïn doanh nghiïåp tïn lûãa. Tûâ àoá, Thiokol coá 491

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thïm hai cöng ty con – Alcoa vaâ Alliant Techsystems – nhûng vêîn töìn taåi àïën ngaây nay dûúái caái tïn chung ATK Thiokol Propulsion.

Trong khi möåt söë cöng ty muöën giûä lêëy caái tïn bùçng moåi caách thò laåi coá nhûäng cöng ty àöíi tïn quaá thûúâng xuyïn. Hoå khiïën ngûúâi tiïu duâng mú höì, nhêìm lêîn vaâ quan troång hún caã laâ vúái caách laâm àoá, hoå khöng bao giúâ giaãi quyïët triïåt àïí moåi vêën àïì danh tiïëng ngêëm ngêìm cuãa hoå. Hùèn moåi ngûúâi coân nhúá chuöîi nhaâ haâng Denny’s. Cöng ty naây àaä ba lêìn àöíi tïn chó tûâ nùm 1987 àïën 2002. Àêìu tiïn, hoå trúã thaânh möåt phêìn cuãa TW Services, röìi Flagstar, sau àoá laâ Advantica Restaurant Group. Cuöëi cuâng, Denny’s àûúåc khöi phuåc vaâ trúã thaânh tïn chñnh thûác cuãa cöng ty vaâo nùm 2002.

Sûå thay àöíi naây möåt phêìn liïn quan àïën nhûäng lúâi buöåc töåi àêìu thêåp niïn 90 rùçng möåt söë nhên viïn cuãa Denny’s àaä phên biïåt àöëi xûã vúái caác khaách haâng göëc Phi bùçng caách tûâ chöëi phuåc vuå hoå hoùåc tñnh tiïìn trûúác bûäa ùn ngay khi hoå goåi moán. Nhûäng lúâi khiïëu naåi vïì sûå kyâ thõ chuãng töåc, thêåm chñ liïn quan àïën möåt söë nhên viïn da àen úã Cuåc Tònh baáo, àaä gêy thiïåt haåi nùång nïì cho danh tiïëng cuãa Denny’s vaâ khiïën hoå phaãi traã 54 triïåu àö-la àïí daân xïëp hai vuå kiïån têåp thïí.

Sau nhiïìu nùm laâm viïåc vêët vaã, Denny’s àaä taåo ra möåt vùn hoáa vûäng maånh vïì sûå àa daång sùæc töåc vaâ àûúåc nhûäng töí chûác nhû Hiïåp höåi Quöëc gia vò Sûå tiïën böå cuãa Ngûúâi da maâu thûâa nhêån. Möåt khi àaä caãi thiïån àaáng kïí danh tiïëng àöëi vúái caác thaânh phêìn thiïíu söë vaâ traãi qua cöng cuöåc taái cú cêëu taâi chñnh, cöng ty àaä coá bûúác biïën àöíi lúán vaâo nùm 1998, tûâ Flagstar 492

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

sang Advantica (kïët húåp tûâ “advantage” vaâ “America”). Nhûng Advantica laâ möåt tûâ vö nghôa. Vêåy laâ cuöëi cuâng, duâ coá àöi chuát gúåi nhúá lúâi buöåc töåi phên biïåt chuãng töåc trûúác kia, Denny’s Corporation dûúâng nhû vêîn laâ lûåa choån töët nhêët.

Tuy nhiïn, cöng ty vêîn coân nhiïìu viïåc phaãi laâm àïí xêy dûång laåi danh tiïëng vúái caác nhaâ àêìu tû vaâ khaách haâng. Söë lûúång thûåc khaách cuãa Denny’s giaãm tûâ nùm 2002 vaâ giaá cöí phiïëu cuãa hoå vaâo giûäa nùm 2003 (khoaãng 60 xu möîi cöí phiïëu) khöng àuã àïí mua möåt chiïëc baánh mò úã chñnh caác nhaâ haâng cuãa hoå. Cöng ty thûâa nhêån rùçng giúâ àêy hoå àang phaãi nhêån laänh hêåu quaã tûâ viïåc phuåc vuå khaách haâng cêíu thaã. Hoå hiïíu rùçng phaãi cêëp töëc nêng cêëp caã dõch vuå lêîn chêët lûúång thûác ùn cuãa Denny’s. Àöi khi möåt cöng ty àöíi tïn chó àún giaãn laâ àïí thu huát sûå chuá yá cuãa moåi ngûúâi. Nguyïn nhên coá thïí laâ do hoå àûa ra nhûäng quyïët àõnh chiïën lûúåc quan troång, hoå muöën caãi thiïån danh tiïëng cuãa mònh, nhûng nhêån thûác cuãa moåi ngûúâi laåi cûáng nhùæc àïën mûác khoá tin. Möåt söë cöng ty mùåc duâ àaä baán haå giaá caác cú súã kinh doanh laâm töín haåi danh tiïëng cuãa hoå nhûng vêîn thêët baåi trong viïåc caãi thiïån hònh aãnh. Àoá laâ trûúâng húåp cuãa American Brands. Sau khi baán cöng ty con American Tobacco vaâ caác nhaän hiïåu thuöëc laá nhû Lucky Strike vaâ Pall Mall, American Brands vêîn khöng thïí giuä boã möëi quan hïå vúái ngaânh cöng nghiïåp thuöëc laá. Doanh nghiïåp thuöëc laá duy nhêët coân laåi cuãa American Brands laâ möåt cöng ty thuöëc laá nhoã úã Anh, vêåy maâ caác nhaâ àêìu tû vaâ baáo chñ vêîn tiïëp tuåc xïëp hoå vaâo ngaânh cöng nghiïåp thuöëc laá Myä 493

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

luön bõ soi moái cao àöå. Bêët cûá khi naâo coá tin xêëu têën cöng vaâo ngaânh cöng nghiïåp naây, nhû chiïën thùæng phaáp lyá cuãa möåt ngûúâi tûâng nghiïån thuöëc, thò giaá cöí phiïëu cuãa American Brands laåi chao àaão nhû thïí hoå laâ Philip Morris hay R. J. Reynolds vêåy.

James Gregory – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa CoreBrand, cöng ty tû vêën cho American Brands – noái: “Hoå àang bõ mùæc keåt.

Cöí phiïëu cuãa hoå chùèng ài túái àêu caã”. Cuöëi cuâng, Gregory thuyïët phuåc nhaâ saãn xuêët banh àaánh gön Titleist, voâi nûúác Moen, vaâ rûúåu Jim Beam rùçng àaä àïën luác xem xeát möåt caái tïn múái. Nhûng trûúác hïët hoå cêìn thêåt sûå thoaát khoãi ngaânh thuöëc laá àaä. Nùm 1997, böå phêån thuöëc laá Anh àûúåc taách ra thaânh möåt cöng ty àöåc lêåp, vaâ Fortune Brands trúã thaânh cöng ty múái bao göìm nhiïìu nhaän hiïåu khaác nhau vïì àöì gia duång, àöì thïí thao vaâ rûúåu. Cöng ty muöën mûúån tïn möåt cöng ty con cuãa hoå úã UÁc vò yá nghôa tñch cûåc cuãa tûâ naây (fortune: vêån may).

Sau àoá, hoå bùæt àêìu nöî lûåc àïí cöng chuáng tiïëp nhêån caái tïn múái bùçng möåt chiïën dõch quaãng caáo múái. Nghiïn cûáu cuãa CoreBrand cho thêëy dûå kiïën seä coá sûå suy giaãm trong mûác àöå quen thuöåc vúái caái tïn Fortune Brands, nhûng laåi coá sûå tùng trûúãng tûác thúâi vïì thiïån caãm cuãa cöng chuáng vaâ caã giaá cöí phiïëu.

Ngaây nay, caác nhaâ àiïìu haânh Fortune Brands khöng thñch nhùæc laåi danh tñnh trûúác àêy cuãa cöng ty hoå nûäa. Ngûúâi phaát ngön Clarkson Hine noái: “Moåi ngûúâi àaä khöng coân xem chuáng töi laâ thaânh phêìn cuãa bêët kyâ ngaânh kinh doanh naâo maâ chuáng töi àaä tûâng tham gia trûúác kia”.

494

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

BAÅN COÁ THÏÍ TRÖËN CHAÅY, NHÛNG BAÅN KHÖNG THÏÍ CHE GIÊËU Möåt caái tïn múái chùæc chùæn laâ dêëu hiïåu cho möåt sûå khúãi àêìu múái, laâ cú höåi àïí baån traánh xa danh tiïëng àaä bõ hoen öë.

Nhûng àûâng lêìm tûúãng rùçng caái tïn múái coá thïí giuáp baån tröën thoaát quaá khûá. Nhêån àõnh àoá cuäng àuáng vúái Fortune Brands, bêët chêëp ngûúâi phaát ngön Clarkson Hine coá khùèng àõnh gò ài nûäa. Àiïìu naây àùåc biïåt àuáng nïëu baån vêîn bõ raâng buöåc vúái nhûäng hoaåt àöång kinh doanh àêìy tranh caäi vaâ caác cuöåc khuãng hoaãng keáo daâi. Trong khi Fortune Brands àoaån tuyïåt vúái thuöëc laá, thò Philip Morris vêîn yá thûác àûúåc rùçng caái tïn múái seä khöng àaánh lûâa àûúåc ai vò phêìn lúán doanh thu vaâ lúåi nhuêån cuãa Altria vêîn laâ tûâ thuöëc laá. Khi cöng ty naây thöng baáo kïë hoaåch nhêån àöíi tïn thaânh Altria Group, nhûäng ngûúâi chöëng huát thuöëc vêîn khöng ngûâng la löëi. Hoå caãnh baáo Philip Morris rùçng duâ coá mang tïn gò thò cöng ty vêîn nïn chuêín bõ tinh thêìn àoán nhêån thaái àöå xùm xoi trûúác caác hoaåt àöång tiïëp thõ thuöëc laá cuãa hoå.

Steven Parrish – phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách sûå vuå doanh nghiïåp cuãa Altria – noái: “Viïåc chuáng töi àöíi tïn khöng phaãi laâ möåt thuã thuêåt nhùçm lûâa gaåt cöng chuáng. Nïëu moåi ngûúâi nghô rùçng chuáng töi àang cöë tònh gian döëi vaâ che giêëu ngaânh kinh doanh thuöëc laá cuãa chuáng töi thò kïët quaã coá thïí coân tïå hún”.

Philip Morris kïët luêån rùçng tïn cöng ty vaâ danh tiïëng cuãa 495

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

hoå gùæn boá chùåt cheä vúái thuöëc laá àïën nöîi hoå khöng buöìn nöî lûåc chûáng toã vúái moåi ngûúâi rùçng hoå cuäng laâ möåt nhaâ saãn xuêët thûåc phêím lúán vúái böå phêån Kraft Foods maâ hoå súã hûäu gêìn nhû toaân böå. Khi moåi ngûúâi nghô àïën Philip Morris, thò choaán hïët têm trñ hoå laâ hònh aãnh vïì nhûäng tay cao böìi ngêåm thuöëc laá Marlboro vaâ bïånh ung thû phöíi, chûá khöng phaãi baánh Oreo hay pho maát vaâ mò öëng Kraft. Trïn thûåc tïë, Philip Morris khöng chó laâ tïn cöng ty, maâ coân laâ möåt trong nhûäng nhaän hiïåu thuöëc laá cuãa hoå. Cöng ty naây vêîn baán thuöëc laá Philip Morris úã nûúác ngoaâi, nhûng tûâ lêu àaä khöng coân baán úã Myä.

Tuy nhiïn, tûâ boã caái tïn àaä töìn taåi 150 nùm thêåt khöng phaãi laâ möåt quyïët àõnh dïî daâng. Möåt ngûúâi Anh tïn laâ Philip Morris àaä múã cûãa hiïåu nhoã úã àûúâng Bond Street, Luên Àön, vaâo nùm 1854 àïí baán thuöëc laá. Sau khi öng Morris qua àúâi, doanh nghiïåp naây àûúåc vúå vaâ con trai öng tiïëp quaãn röìi chuyïín thaânh cöng ty cöí phêìn. Cuöëi cuâng, cöng ty àûúåc möåt cöí àöng ngûúâi Myä mua laåi vaâ húåp nhêët vaâo Virginia. Cöng chuáng Myä àùåc biïåt quen thuöåc vúái nhaän hiïåu vaâ tïn cöng ty naây vaâo caác thêåp niïn 30 vaâ 40 cuãa thïë kyã trûúác, tûác laâ suöët thúâi hoaâng kim cuãa radio. Chiïën dõch quaãng caáo àaáng nhúá nhêët cuãa cöng ty mö taã möåt ngûúâi trûåc têìng khaách saån àang hö lïn: “Haäy goåi Philip Morrrrrisssssss”.

Nhiïìu ngûúâi – caã ngûúâi tiïu duâng lêîn caác chuyïn gia tiïëp thõ – tûâ lêu àaä àïì nghõ rùçng Philip Morris nïn ra khoãi ngaânh kinh doanh thuöëc laá, hay ñt nhêët cuäng àöíi tïn cuãa mònh ài.

Nhûng cöng ty àaä khöng tûâ boã ngay caái tïn àoá. Caác nhaâ àiïìu 496

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

haânh Philip Morris àaä baân baåc nghiïm tuác vaâ thêåm chñ xem xeát nhûäng caái tïn thay thïë vaâo àêìu thêåp niïn 90 röìi nhanh choáng tûâ boã kïë hoaåch naây. YÁ tûúãng àöíi tïn söëng laåi vaâo cuöëi thêåp niïn 90, khi cöng ty yïu cêìu haäng nhêån daång doanh nghiïåp Landor Associates taåo ra möåt biïíu trûng thay thïë cho huy hiïåu löîi thúâi cuãa hoå. Sau khi xem nhûäng hònh mêîu àïì xuêët, caác nhaâ àiïìu haânh Philip Morris bùæt àêìu tûå hoãi: “Taåi sao laåi khöng àöíi möåt caái tïn múái luön nhó?”.

Cöng ty thêåm chñ coân tin rùçng möåt caái tïn múái seä laâ giaãi phaáp lyá tûúãng nhêët cho danh tiïëng àang sa suát cuãa hoå sau khi chiïën dõch hònh aãnh trõ giaá 250 triïåu àö-la kïët thuác. Nhûäng àoaån quaãng caáo xuác àöång chiïëu caãnh nhên viïn thuöåc caác lônh vûåc kinh doanh khaác nhau cuãa Philip Morris àang laâm cöng taác nhên àaåo – tûâ viïåc cung cêëp thûác ùn cho ngûúâi tõ naån úã caác vuâng bõ chiïën tranh taân phaá, àïën viïåc giuáp àúä caác phuå nûä laâ naån nhên cuãa sûå baåo haânh gia àònh. Chiïën dõch naây cöë nhêën maånh rùçng Philip Morris laâ möåt cöng ty nhên àaåo vaâ àoáng goáp nhiïìu cho xaä höåi, chûá khöng chó laâ möåt cöng ty thuöëc laá àún thuêìn.

Cöng ty thêëy danh tiïëng cuãa mònh tùng dêìn khi àùng quaãng caáo nhiïìu hún, nhûng sau àoá àiïím söë cûá dêåm chên taåi chöî maäi khi chiïën dõch taåm ngûng möåt thúâi gian. Nghiïn cûáu cho thêëy möåt söë ngûúâi vïì cú baãn vêîn phaãn àöëi thuöëc laá vaâ khöng dïî gò thay àöíi caái nhòn cuãa hoå vïì Philip Morris.

497

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

KHÖNG THÑCH ALTRIA? THÏË COÂN ENCORDUS? Khi Philip Morris thöng baáo tïn múái cuãa hoå seä laâ Altria Group, nhiïìu ngûúâi gaäi àêìu bùn khoùn: “Altria laâ gò cú chûá?”.

Cuäng nhû nhiïìu tïn doanh nghiïåp múái khaác, tûâ Altria khöng coá möåt yá nghôa roä raâng duâ àêy laâ möåt trong nhûäng tûâ àûúåc cho laâ coá nghôa röång. Trong trûúâng húåp naây, Altria xuêët phaát tûâ altus – möåt tûâ trong tiïëng La-tinh coá nghôa laâ “cao”.

Phên tñch: Altria coá muåc àñch àaåt àûúåc hiïåu suêët hoaåt àöång àónh cao. Caác nhaâ àiïìu haânh cöng ty cuäng muöën möåt caái tïn khaá mú höì àïí hoå coá thïí àa daång hoáa sang caác ngaânh kinh doanh múái trïn bûúác àûúâng phaát triïín cuãa mònh. Àoá laâ möåt àiïím quan troång vò cöng ty naây chùæc chùæn khöng muöën àöíi tïn thûúâng xuyïn.

Caái tïn Altria cuäng khiïën möåt söë ngûúâi nghô àïën loâng võ tha (göëc tiïëng Anh laâ altruism), nhûng cöng ty phuã nhêån sûå liïn tûúãng naây. Duâ khöng ngûâng múã röång caác chûúng trònh hoaåt àöång nhên àaåo, phoá chuã tõch cao cêëp Steven Parrish vêîn khùèng àõnh: “Moåi ngûúâi seä noái chuáng töi àang cöë thao tuáng hoå bùçng caách toã ra võ tha”.

Coân nïëu baån vêîn khöng thñch caái tïn Altria? Naây nheá, khi baån xem nhûäng caái tïn khaác loåt vaâo danh saách chung cuöåc àïí thay thïë tïn Philip Morris, baån seä thêëy Altria coá veã thuyïët phuåc hún caã. Trûúác hïët, cöng ty àaä loaåi haâng trùm tïn tûâ möåt danh saách hún ngaân tïn, chuã yïëu vò 498

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

chuáng àuång chaåm àïën caác thûúng hiïåu khaác hoùåc coá vêën àïì vïì ngön ngûä.

Cuöëi cuâng, coân laåi böën caái tïn àûúåc xem xeát nghiïm tuác.

Ngoaâi Altria, coân coá Marcade – gúåi nhúá nhiïìu nhaän hiïåu cuãa cöng ty; Consumarc – aám chó caã ngûúâi tiïu duâng vaâ thûúng hiïåu; vaâ Encordus – coá nghôa laâ “mang moåi ngûúâi laåi vúái nhau, lùæng nghe vaâ raâng buöåc lêîn nhau”.

Altria àaä giaânh phêìn thùæng. Giaám àöëc truyïìn thöng nöåi böå Janine Rosen noái: “Àêy laâ möåt tûâ coá nghôa röång hún nhiïìu so vúái caác tûâ khaác, vaâ noá khöng nhêën maånh nhiïìu vaâo möåt thuöåc tñnh cuå thïí naâo àoá cuãa doanh nghiïåp.

Altria tûúång trûng cho sûác maånh taâi chñnh, sûå àa daång vïì nhên viïn, traách nhiïåm doanh nghiïåp, tñnh liïm chñnh, sûå tuên thuã caác quy àõnh vaâ phaáp luêåt”.

Baån coá àoåc àûúåc têët caã caác yá nghôa naây trong möåt tûâ coá saáu chûä caái khöng? Philip Morris – giúâ àêy laâ Altria Group – hy voång nhû vêåy àêëy.

Parrish noái: “Chuáng töi nhêån ra rùçng nïëu chuáng töi cûá giûä tïn cuä thò seä coá nhiïìu ngûúâi thêåm chñ khöng theâm quan têm àïën caác thöng àiïåp cuãa chuáng töi. Vêën àïì laâ liïåu chuáng töi coá thïí khöng cêìn àöíi tïn maâ vêîn laâm cho hoå hiïíu rùçng cöng ty naây khöng chó laâ möåt doanh nghiïåp thuöëc laá hay khöng”. Röìi cöng ty tûå kïët luêån rùçng khöng thïí. Cuöëi cuâng, vaâo ngaây 27 thaáng 1 nùm 2003, Philip Morris àûúåc àöíi tïn thaânh Altria Group vúái hy voång rùçng giaá cöí phiïëu vaâ hònh aãnh cuãa hoå coá 499

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

thïí àûúåc caãi thiïån. Tuy nhiïn, caác tïn Philip Morris vêîn àûúåc giûä laåi cho hai cöng ty con vïì thuöëc laá cuãa têåp àoaân naây.

Trong chiïën dõch quaãng caáo nhùçm giúái thiïåu tïn múái, Altria tiïëp tuåc nhêën maånh rùçng tûâ xûa àïën nay hoå àaä laâ doanh nghiïåp thaânh cöng vaâ caác chi nhaánh cuãa hoå àïìu laâ nhûäng cöng ty hoaåt àöång hiïåu quaã. Ngoaâi tïn múái, Landor Associates coân àùåt laâm biïíu trûng múái cuãa cöng ty laâ möåt bûác tranh gheáp göìm nhiïìu maãng maâu rûåc rúä. Vúái thiïët kïë naây, caác nhaâ laänh àaåo muöën thïí hiïån tñnh àa daång vïì saãn phêím vaâ nhên sûå cuãa Altria, cuäng nhû nhûäng bûúác phaát triïín vûúåt bêåc, chûá khöng trêìm lùång nhû nhûäng hònh aãnh trïn huy hiïåu cuãa Philip Morris ngaây trûúác.

Nhûng danh tiïëng thay àöíi khaá chêåm vò kyá ûác vaâ nhêån thûác cuãa moåi ngûúâi àaä ùn sêu têån göëc rïî. Vaâ ngay caã khi baån àaä hoaân toaân löåt xaác, baáo chñ vêîn coá thïí goåi baån laâ “cöng ty maâ trûúác àêy coá tïn laâ...”. Vñ duå, möåt tiïu àïì trïn túâ New York Times àaä viïët “Philip Morris cuä” chûá khöng chõu goåi laâ Altria. Vaâ Altria nïn tñnh àïën thaái àöå àöëi xûã tûúng tûå nhû vêåy trong nhûäng nùm tiïëp theo. Hún nùm nùm sau khi ValuJet àöíi tïn thaânh AirTran, baáo chñ vêîn thûúâng xuyïn nhùæc nhúã cöng chuáng rùçng haäng haâng khöng naây àaä tûâng laâ ValuJet, vaâ sau àoá kïí laåi vuå rúi maáy bay úã Everglades.

CHOÅN THÚÂI ÀIÏÍM HÚÅP LYÁ Vaâo thúâi àiïím nùm 2000, nhaâ tû vêën cuãa Andersen Worldwide toã yá khöng haâi loâng vúái viïîn caãnh àöíi tïn. Sau cuöåc chiïën gay gùæt vúái maãng kïë toaán Arthur Andersen, 500

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

Andersen Consulting àaä àïì xuêët chia taách cöng ty. Nhûng trong quaá trònh phêîu thuêåt àau àúán naây, thêím phaán àaä lïånh cho Andersen Consulting phaãi àùåt cho cöng ty möåt caái tïn múái trong voâng 147 ngaây. Khöng chó Andersen Consulting tûâ boã caái tïn àaä àûúåc troång voång tûâ nùm 1913, maâ hoå coân phaãi àöëi mùåt vúái sûác eáp thay àöíi chñnh mònh trong khoaãng thúâi gian cûåc ngùæn. Haäng tû vêën naây àêu ngúâ rùçng caái tïn Andersen àaä trúã nïn meáo moá àïën mûác khöng coân nhêån ra chó hai nùm sau àoá.

Giaám àöëc truyïìn thöng vaâ tiïëp thõ toaân cêìu Jim Murphy kïí laåi: “Töi caãm thêëy thêåt khoá khùn khi phaãi boã caái tïn quyá giaá Andersen Consulting cuãa chuáng töi sau 10 nùm kinh doanh. Nhûng chuáng töi buöåc phaãi laâm àiïìu àoá. Viïåc taách biïåt chuáng töi khoãi Arthur Andersen trong nhêån thûác cuãa cöng chuáng hùèn seä khoá khùn hún nhiïìu” sau vuå bï böëi Enron. Vaâo thúâi àiïím Enron vaâ Arthur Andersen suåp àöí dûúái sûác nùång cuãa vuå gian lêån kïë toaán, Accenture àaä kõp taåo ra nhêån thûác múái vïì tïn cuãa mònh vaâ möåt danh tiïëng tñch cûåc vúái caã khaách haâng hiïån taåi lêîn khaách haâng tiïìm nùng.

Têët nhiïn Accenture chó laâ möåt trong söë haâng triïåu trûúâng húåp xaãy ra trïn thûåc tïë. Thûúâng thò caác cöng ty khöng coá àûúåc thúâi àiïím hoaân haão nhû vêåy khi cêìn àöíi tïn cuãa hoå.

Möåt trong nhûäng ruãi ro lúán nhêët laâ àöíi tïn quaá súám. Caác cöng ty nïn àúåi cho àïën khi rùæc röëi vïì danh tiïëng àûúåc giaãi quyïët öín thoãa vaâ thöng tin tiïu cûåc bùæt àêìu lùæng xuöëng. Nïëu khöng, vïët nhú naây seä gùæn liïìn vúái tïn cöng ty múái vaâ trúã thaânh nöîi aám aãnh dai dùèng.

501

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

WorldCom quyïët àõnh àöíi tïn cöng ty vöën àaä bõ àaánh cho túi taã thaânh MCI tûâ rêët súám. Thêåt dïî hiïíu laâ hoå muöën coá möåt sûå khúãi àêìu múái meã. Thïë nhûng rùæc röëi taâi chñnh vaâ caã nhûäng phiïìn toaái phaáp lyá vêîn tiïëp tuåc àeo baám hoå suöët möåt thúâi gian daâi, laâm hoen öë luön caã caái tïn MCI. Möåt ngûúâi chó trñch WorldCom thêåm chñ coân àöíi website cöng kñch cuãa anh ta tûâ www.boycottworldcom.com thaânh www.boycottmci.com. Website naây chêm choåc goåi vuå àöíi tïn laâ “möåt nöî lûåc àaáng khinh bó cuãa cöng ty àïí taách mònh ra khoãi chñnh mònh” vaâ tuyïn böë rùçng “MCI coá thïí àöíi tïn, nhûng khöng thïí thay àöíi sûå thêåt”.

Cöng ty American Home Products cuäng haânh àöång quaá vöåi vaâng khi àöíi tïn thaânh Wyeth vaâo nùm 2002. Giúâ àêy, möåt vuå kiïån àang tiïëp diïîn seä laâm sûát meã danh tiïëng cuãa Wyeth. American Home Products giaãi thñch rùçng hoå muöën lêëy möåt phêìn tïn doanh nghiïåp dûúåc Wyeth-Ayerst Laboratories cuãa hoå laâm tïn chung cuãa cöng ty nhùçm nhêën maånh yá nghôa chùm soác sûác khoãe. Thay àöíi naây coá thïí hiïíu àûúåc, búãi caái tïn American Home Products nghe giöëng nhû tïn goåi cuãa möåt nhaâ saãn xuêët caác saãn phêím vïå sinh gia duång vêåy.

Nhûng cöng ty vêîn phaãi àöëi mùåt vúái vuå kiïån tuång vïì möåt loaåi thuöëc höî trúå giaãm cên tûâng rêët thöng duång cuãa hoå.

American Home Products àaä thoaát khoãi möåt söë vuå kiïån vaâo nùm 1999 vúái khoaãn thanh toaán 3,75 tó àö-la, nhûng caác vuå kiïån khaác laåi àïën. Loaåi thuöëc àêìy tranh caäi naây (àaä àûúåc thu höìi sau khi coá bùçng chûáng liïn quan àïën bïånh van tim vaâ bïånh phöíi) àaä laâm hoen öë caái tïn Wyeth maâ leä ra laâ trong saåch.

502

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

Coá leä Enron laâ möåt trong nhûäng cöng ty biïët choån àuáng thúâi àiïím àïí thay tïn àöíi hoå. Sau khi nöåp höì sú phaá saãn, Enron nhêån ra rùçng àêy laâ caái tïn bõ cùm gheát nhêët úã Myä. Thïë laâ hoå bùæt àêìu nghiïn cûáu nhûäng caái tïn coá thïí àùåt trong trûúâng húåp cöng ty coân söëng soát dûúái möåt hònh thûác naâo àoá sau khi baán àöí baán thaáo nhiïìu böå phêån. Ngûúâi phaát ngön cuãa Enron laâ Mark Palmer noái: “Chuáng töi muöën àúåi àïën khi chuáng töi thêëy nhûäng gò (nïëu coá) tröîi dêåy sau quy trònh baán àêëu giaá.

Chuáng töi khöng muöën tûå haåi mònh bùçng caách àöíi tïn quaá súám. Chuáng töi vêîn chûa choån àûúåc möåt caái tïn chñnh thûác, nhûng duâ coá thïë naâo thò nhêët àõnh cöng ty seä khöng laâ Enron nûäa”. Vaâo giûäa nùm 2003, Enron àaä thöng baáo tïn múái cho hai böå phêån coân laåi cuãa cöng ty: CrossCountry Energy Corporation vaâ Prisma Energy International.

Möåt söë cöng ty bõ töín haåi danh tiïëng keáo daâi, coá thïí do thêån troång hay ngoan cöë thaái quaá, cûá baám quaá chùåt vaâ quaá lêu caái tïn cuãa hoå. Böå phêån Firestone cuãa Cöng ty Bridgestone chùæc chùæn laâ ûáng viïn cho viïåc àöíi tïn sau khi cöng ty bõ töín thûúng trêìm troång búãi caác ca tûã vong, thûúng tñch vaâ tai naån ö tö liïn quan àïën sai soát trong löëp xe cuãa hoå.

Tuy nhiïn, cöng ty vêîn giûä tïn Firestone chûá nhêët quyïët khöng chõu thay thïë bùçng Bridgestone. Chó coá thúâi gian múái xaác àõnh àûúåc liïåu àoá coá phaãi laâ möåt chiïën lûúåc khön ngoan hay khöng, nhûng taåi thúâi àiïím àoá, caái tïn Firestone vêîn gúåi lïn hònh aãnh cuãa tai naån vaâ caái chïët nïn duâ sao àêy vêîn khöng phaãi laâ giaãi phaáp lyá tûúãng.

Caác vuå saáp nhêåp thûúâng laâ thúâi àiïím lyá tûúãng àïí baån loaåi 503

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

boã caái tïn àaä khöng coân nguyïn veån. Àöëi vúái möåt cöng ty àang traãi qua cuöåc caãi töí lúán thò möåt caái tïn múái laâ rêët phuâ húåp. Sau khi saáp nhêåp vúái Mobil, Exxon leä ra nïn boã tïn cuãa hoå ài vaâ chó àún giaãn goåi laâ Mobil thöi. Àoá laâ cú höåi hoaân haão àïí taách mònh khoãi thaãm hoåa Exxon Valdez nùm 1989.

Nhûng thay vò chó giûä laåi tûâ Mobil thöi, hoå laåi trúã thaânh Cöng ty Exxon Mobil vaâ thïë laâ hoå àûúåc chia seã sûå thuâ àõch maâ moåi ngûúâi daânh cho Mobil sau thiïåt haåi möi trûúâng maâ vuå Exxon Valdez gêy ra. Cöng ty cho rùçng duâ sao thò Exxon vêîn laâ möåt caái tïn coá sûác maånh khöng thïí phuã nhêån vaâ hoå chêëp nhêån seä laâ möåt phêìn cuãa caái tïn àoá, bêët chêëp viïåc möåt söë ngûúâi tiïu duâng seä têíy chay hoå vò vuå traân dêìu.

Philip Morris seä ñt bõ doâ xeát hún nïëu hoå àöíi tïn sau khi mua General Foods vaâ Kraft Foods vaâo thêåp niïn 80. Nhûng mùåt khaác, möåt caái tïn múái vaâo thúâi àiïím àoá coá leä cuäng khöng baão vïå àûúåc cöng ty khoãi nhûäng sûå kiïån êìm ô vaâo thêåp niïn 90, chùèng haån nhû lúâi buöåc töåi tiïëp thõ thuöëc laá cho thanh thiïëu niïn, sûå thûâa nhêån cuãa cöng ty vïì nhûäng möëi nguy hiïím cho sûác khoãe vaâ naån nghiïån thuöëc, vaâ sûå thanh toaán daân xïëp vuå kiïån hún 200 tó àö-la cuãa ngaânh thuöëc laá vúái möåt nhoám quan chûác tiïíu bang.

Têët caã nhûäng vñ duå naây cho thêëy sûå phûác taåp cuãa viïåc choån thúâi àiïím àöíi tïn.

CHOÅN TÏN LAÂ CÖNG VIÏåC NGHIÏM TUÁC Haäy tòm àïën caác chuyïn gia nïëu baån luáng tuáng khöng biïët

504

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

möåt caái tïn múái coá phaãi laâ àaáp aán cho vêën àïì danh tiïëng maâ baån àang gùåp phaãi hay khöng. Baån cêìn lúâi khuyïn cuãa caác nhaâ tû vêën cuäng nhû caác haäng quaãng caáo vaâ quan hïå cöång àöìng, cöång thïm sûå trúå giuáp cuãa caác luêåt sû hiïíu biïët sêu sùæc vïì luêåt thûúng hiïåu. Viïåc àöíi tïn thûúâng dêîn àïën möåt söë rùæc röëi phaáp lyá vúái nhûäng cöng ty àaä coá thûúng hiïåu tûúng tûå hay chó na naá nhû vêåy. Têët caã caác cöng ty àïìu sùén saâng àêm àún kiïån baån vò möåt àiïím giöëng nhau duâ laâ nhoã nhêët trong tïn goåi. Cuöëi cuâng, àûâng boã qua yá kiïën cuãa caác nhaâ ngön ngûä hoåc. Hoå coá vai troâ quan troång trong viïåc àaánh giaá liïåu caái tïn múái naây coá chuyïín taãi àûúåc yá nghôa dûå kiïën sang caác ngön ngûä vaâ nïìn vùn hoáa khaác hay khöng. Àöi khi, möåt caái tïn múái do nöåi böå cöng ty àùåt ra chûá khöng nhêët thiïët do caác chuyïn gia vïì danh tñnh doanh nghiïåp. Àoá laâ trûúâng húåp cuãa Andersen Consulting. Möåt nhaâ quaãn lyá cao cêëp úã Na Uy àaä nghô ra tûâ Accenture, tûác laâ sûå kïët húåp cuãa hai tûâ “accent” vaâ “future”, vaâ àaä giaânh àûúåc phêìn thûúãng laâ kyâ nghó maát möåt tuêìn úã AÁo. Nhûng Andersen vêîn tranh thuã sûå giuáp àúä cuãa Landor Associates àïí tòm kiïëm nhûäng caái tïn khaác vaâ giuáp àaãm baão rùçng tïn múái cuãa hoå khöng gùåp bêët kyâ rùæc röëi naâo vïì thûúng hiïåu hay sûå phûác taåp ngön ngûä úã caác nûúác khaác. Trong hún 5.000 tïn àûúåc chñnh caác nhaâ tû vêën cuãa Accenture vaâ nhên viïn Landor àïì xuêët chó coá rêët ñt tïn coân soát laåi sau sûå saâng loåc vïì phaáp lyá vaâ ngön ngûä naây.

Nhûng àöi khi viïåc thuï chuyïn gia danh tñnh doanh nghiïåp vaâ nghiïn cûáu thûúng hiïåu kyä lûúäng vêîn khöng àaãm 505

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

baão rùçng moåi chuyïån seä suön seã. Philip Morris vaâ Landor àaä raâ soaát cêín thêån àïí ngùn ngûâa bêët kyâ khoá khùn phaáp lyá naâo vaâ hoå tin rùçng khöng cöng ty naâo trong ngaânh thuöëc laá vaâ thûåc phêím coá tïn tûúng tûå vúái Altria. Nhûng vêîn coá hai cöng ty khaác laâm êìm lïn. Àêìu tiïn laâ Cöng ty Chùm soác Sûác khoãe Altria. Hoå than phiïìn rùçng laâ möåt doanh nghiïåp y tïë, hoå khöng muöën coá sûå liïn tûúãng naâo àïën möåt cöng ty thuöëc laá.

Sau àoá àïën Altira Group – möåt quyä àêìu tû maåo hiïím úã Denver, duâ tïn cuãa hoå khöng giöëng nhau lùæm. Vêåy maâ Altira vêîn kiïån Philip Morris ra toâa liïn bang. Cuöëi cuâng, khiïëu naåi cuãa caã hai cöng ty àïìu àûúåc giaãi quyïët. Altria Group tûâ chöëi bònh luêån vïì bêët kyâ khoaãn thanh toaán taâi chñnh naâo, nhûng thûâa nhêån rùçng vuå kiïån cuãa quyä àêìu tû maåo hiïím àaä laâm cho viïåc àöíi tïn cuãa hoå bõ chêåm laåi vaâi thaáng.

Chi phñ cho caác vuå kiïån vaâ chuyïn gia tû vêën chùæc hùèn laâ töën keám, nhûng khi tïn àaä thêåt sûå àûúåc thay àöíi thò baån vêîn coân nhiïìu khoaãn phaãi chi khaác. Möåt trong nhûäng phñ töín lúán nhêët laâ truyïìn baá caái tïn múái. Chó riïng viïåc naây cuäng coá thïí ngöën mêët haâng trùm triïåu àö-la.

Möåt phêìn do viïåc thay àöíi tïn quaá nhanh maâ Accenture àaä phaãi boã ra 175 triïåu àö-la àïí quaãng caáo cho caái tïn múái. Kïë hoaåch truyïìn thöng cöng phu cuãa hoå liïn quan àïën 178 vùn phoâng vaâ cú súã khaách haâng úã 47 quöëc gia vaâ bao göìm moåi thûá, tûâ àùng quaãng caáo trïn chûúng trònh truyïìn hònh Super Bowl àïën veä tïn Accenture lïn taxi úã Luên Àön vaâ caác khñ cêìu nhoã úã UÁc.

Ngoaâi caác hoaåt àöång quaãng caáo tñch cûåc, caác cöng ty phaãi lïn ngên saách vaâ chuêín bõ nhên cöng àïí thay àöíi tûâ vùn 506

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

phoâng phêím àïën aáo thun. Accenture phaãi laâm laåi 7 triïåu danh thiïëp, 440 maáy chuã nöåi böå, 75.000 maân hònh vaâ trònh ûáng duång maáy tñnh, chûa kïí 1,2 tó taâi liïåu quaãng baá. Accenture buöåc phaãi huãy haâng triïåu vêåt duång in biïíu trûng cuãa Andersen Consulting, coân söë aáo thun vaâ noán Andersen trõ giaá 2 triïåu àöla àûúåc mang cho caác traåi tõ naån daânh cho dên vö gia cû.

Altria coá túái hún 1.000 thûá vúái tïn Philip Morris cêìn thay àöíi, bao göìm caã danh thiïëp, con dêëu vaâ möåt söë moán ngoaâi dûå kiïën nhû giêëy goái quaâ vaâ nhûäng têëm lûúái quêën quanh cêy bïn ngoaâi truå súã úã Àaåi löå Cöng viïn, New York. “Àoá laâ möåt cuöåc àaåi tu lúán vaâ chuáng töi hùèn laâ cöng ty haånh phuác nhêët thïë giúái”, - Janine Rosen – giaám àöëc truyïìn thöng nöåi böå, ngûúâi àaä laâm viïåc cho dûå aán àöíi tïn naây hún hai nùm – àaä noái nhû vêåy. Suöët quaá trònh naây, baâ àaä tòm ra 50 phiïn baãn khaác nhau cuãa biïíu trûng doanh nghiïåp vaâ caách viïët chûä “Philip Morris Companies, Inc.,”. Baâ noái thïm: “Chuáng töi may mùæn laâ khöng coá xe chuyïn duång, maáy bay vaâ àöìng phuåc nhû FedEx vaâ UPS”.

HOÅ ÀANG NGHÔ GÒ?

Baån coá nhúá Cöng ty Allegis? Nïëu coá thò baån quaã laâ coá möåt trñ nhúá siïu phaâm. Àoá laâ möåt trong nhûäng caái tïn cöng ty coá tuöíi àúâi ngùæn nhêët moåi thúâi àaåi. Vaâo nùm 1987, UAL – cöng ty meå cuãa United Airlines – àaä nghô rùçng möåt caái tïn múái seä caãi thiïån danh tiïëng cuãa hoå, àùåc biïåt laâ úã Wall Street, vaâ truyïìn àaåt hiïåu quaã hún chiïën lûúåc cuãa hoå hûúáng túái muåc tiïu trúã thaânh möåt àaåi gia vïì dõch vuå vêån taãi, àiïìu vêån.

507

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

Nhûng caái tïn naây laâ möåt thêët baåi lúán, cuäng nhû chñnh chiïën lûúåc cuãa noá vêåy. Tûâ Allegis laâm ngûúâi nghe liïn tûúãng àïën möåt cùn bïånh múái, chûá khöng phaãi möåt nguöìn nùng lûúång cho doanh nghiïåp múái. Chó möåt nùm sau àoá, Allegis boã caái tïn naây vaâ ra ài vúái noá laâ giaám àöëc àiïìu haânh Richard Ferris, cuäng nhû caác doanh nghiïåp khaách saån vaâ cho thuï xe cuãa hoå. Röìi caái tïn UAL xuêët hiïån. Àêy laåi laâ möåt trûúâng húåp khaác. Venator khöng phaãi laâ tïn cuãa möåt siïu anh huâng naâo àoá. Caái tïn kyâ laå naây àûúåc lêëy tûâ möåt biïíu tûúång cuãa nûúác Myä – Cöng ty Woolworth – khi maâ thúâi àaåi cuãa caác cûãa haâng giaá reã àaä àïën höìi kïët thuác vaâo nùm 1998. Coá nguöìn göëc tûâ tiïëng La-tinh, Têåp àoaân Venator hy voång àêy seä laâ möåt caái tïn phuâ húåp cho möåt cöng ty phaát triïín tûâ caác cûãa haâng giaá reã thaânh caác cûãa haâng thiïët bõ vaâ trang phuåc thïí thao. Nhûng caái tïn Venator – vöën bõ möåt söë cöí àöng bêët bònh phaãn àöëi kõch liïåt – chûa bao giúâ àûúåc ûa chuöång vaâ àaä bõ gaåt boã khöng thûúng tiïëc chó sau ba nùm.

Sau sai lêìm töën keám àoá, cöng ty quyïët àõnh choån möåt caái tïn thêåt àún giaãn bùçng caách vay mûúån möåt trong nhûäng nhaän hiïåu maâ hoå àang súã hûäu laâ Foot Locker – tïn chuöîi cûãa haâng baán àöì thïí thao - laâm tïn cho cöng ty.

Noái rùçng tïn doanh nghiïåp laâ cöët caách, thêìn thaái cuãa cöng ty khöng phaãi laâ sûå phoáng àaåi quaá lúâi. Khöng giöëng nhû viïåc àùåt tïn cho con baån, khi súã thñch caá nhên quan troång hún nhûäng gò ngûúâi khaác nghô, viïåc àùåt tïn doanh nghiïåp phaãi àûúåc sûå taán thaânh cuãa nhên viïn, caác nhaâ àêìu tû vaâ caã cöng chuáng, chûá khöng chó chiïìu theo yá kiïën riïng giaám àöëc 508

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

àiïìu haânh hay höåi àöìng quaãn trõ.

Chó coá möåt àiïìu khöng vui laâ may mùæn trong troâ àöíi tïn doanh nghiïåp quaá û moãng manh. Àoá laâ lyá do taåi sao baån hiïëm khi tòm thêëy möåt caái tïn doanh nghiïåp múái trong tûâ àiïín. Hêìu hïët nhûäng caái tïn coá yá nghôa vaâ thïí hiïån möåt caách xuêët sùæc vïì baãn chêët, viïîn caãnh vaâ muåc tiïu cuãa doanh nghiïåp àïìu àaä àûúåc sûã duång. Àïí tùng cûúâng danh tiïëng, caái tïn múái maâ baån choån cêìn mö taã àûúåc hònh aãnh cöng ty, hoùåc ñt nhêët phaãi mang möåt yá nghôa tñch cûåc. Nïëu khöng coá chi tiïët gò nöíi bêåt thò ñt nhêët caái tïn àoá cuäng nïn dïî phaát êm. Haäy traánh nhûäng caái tïn maâ khi úã daång viïët tùæt khöng coá khaã nùng caãi thiïån danh tiïëng cuãa baån, hoùåc khöng taåo ra möåt hònh aãnh roä raâng vïì baån. Khoá maâ coá àûúåc sûå quen thuöåc cuãa IBM hay AT&T. Waste Management nhanh choáng nhêån ra àiïìu àoá sau khi hoå àöíi tïn vaâo nùm 1993 thaânh WMX Technologies. Möåt söë ngûúâi noái rùçng nghe cûá nhû tïn möåt kïnh phaát thanh chuyïn vïì nhaåc rock.

Duâ sao thò tïn múái cuäng laâ möåt phêìn cuãa nöî lûåc thoaát khoãi vïët nhú cuä trong ngaânh cöng nghiïåp xûã lyá raác, nhûng möåt caái tïn dïî nhúá vêîn töët hún laâ möåt tûâ vö nghôa naâo àoá.

Vò thïë nùm 1997, Waste Management laåi àûúåc sûã duång laâm tïn cöng ty.

Möåt caái tïn khöng phuâ húåp laâ con àûúâng ngùæn nhêët dêîn àïën sûå laäng quïn, thïë nhûng caác trûúâng húåp sai lêìm trong viïåc àöíi tïn vêîn xaãy ra nhan nhaãn. Caác cöng ty thûúâng duâng nhûäng caái tïn dïî súå àïí sau àoá trúã thaânh àöëi tûúång chêm choåc cuãa caác nhaâ haâi kõch. ÚÃ Anh, moåi ngûúâi vûâa sûãng söët vûâa 509

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

kinh haäi khi bûu àiïån nûúác naây àöíi tïn thaânh Consignia vaâo nùm 2001 àïí phaãn aánh tñnh hiïån àaåi vaâ vùn hoáa hûúáng àïën dõch vuå cuãa cöng ty naây. Chó 16 thaáng sau àoá, caái tïn Royal Mail àûúåc khöi phuåc.

HAÄY GOÅI TÏN CÖNG TY Haäy kiïím tra khaã nùng nhêån biïët tïn cöng ty cuãa baån bùçng caách xïëp tïn hiïån taåi trong cöåt thûá nhêët tûúng ûáng vúái tïn trûúác àoá cuãa noá trong cöåt thûá hai. Bïn dûúái laâ caác cêu traã lúâi.

1. Navistar International

a. Consolidated Foods

2. Unisys

b. International Harvester

3. Nike

c. NGC

4. Sara Lee

d. Sandoz and Ciba-Geigy

5. Clarica

e. Sperry and Burroughs

6. Target

f. Blue Ribbon Sports

7. Diageo

g. Bell Atlantic and GTE

8. Dynegy

h. Dayton Hudson

9. Verizon

i. Mutual Life of Canada

10. Novartis

j.Guinness and GrandMet

Àaáp aán : 1-b, 2-e, 3-f, 4-a, 5-i, 6-h, 7-j, 8-c, 9-g, 10-d

510

QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN

Caái tïn Enron kheát tiïëng thêåt ra khöng phaãi laâ ûáng cûã viïn saáng giaá khi ban laänh àaåo choån tïn doanh nghiïåp.

Enron laâ lûåa choån cuöëi cuâng khi Houston Natural Gas Corporation saáp nhêåp vúái InterNorth. Theo dûå kiïën thò cöng ty múái seä goåi laâ Enteron Corporation, vaâ chó trûúác khi caái tïn naây trúã thaânh tïn chñnh thûác, cöng ty múái biïët rùçng tûâ àiïín àõnh nghôa “enteron” (ruöåt) laâ möåt böå phêån thuöåc hïå tiïu hoáa cuãa con ngûúâi. Khi höìi tûúãng laåi cêu chuyïån àêìy tai tiïëng trûúác àêy, möåt söë nhên viïn cuä bêët bònh coá thïí nghô Enteron leä ra laâ möåt caái tïn phuâ húåp hún àöëi vúái cöng ty nùng lûúång naây.

Nhûäng vuå bï böëi doanh nghiïåp gêìn àêy àaä taåo ra möåt laân soáng àùåt tïn múái trong caác haäng kïë toaán. Ngoaâi ra, hoå coân lêåp kïë hoaåch chia taách àïí böå phêån tû vêën quaãn lyá hoaåt àöång àöåc lêåp nhùçm ngùn chùån bêët kyâ sûå mêu thuêîn quyïìn lúåi naâo.

Viïåc KPMG Consulting chuyïín àöíi thaânh BearingPoint khöng gêy baân caäi, nhûng viïåc choån tïn Monday (Thûá Hai) cuãa PwC Consulting àaä khúi maâo cho nhiïìu lúâi bònh luêån choái tai. Cöng ty naây giaãi thñch rùçng Monday laâ möåt tûâ rêët dïî nhúá vaâ tûúång trûng cho “möåt sûå khúãi àêìu múái, möåt thaái àöå tñch cûåc, möåt phêìn trong cuöåc söëng con ngûúâi”. Nhûng Monday khöng hùèn laâ thûá tñch cûåc nhêët trong cuöåc söëng cuãa moåi ngûúâi khi ngûúâi ta vêîn thûúâng goåi ngaây àêìu tiïn cuãa möåt tuêìn laâm viïåc laâ “ngaây thûá Hai buöìn baä”.

Cuöëi cuâng thò Monday laåi khöng phaãi laâ caái tïn cöng ty coá thïí àùåt, búãi vò IBM àaä chöåp lêëy Monday vaâ àûa vaâo Dõch vuå Tû vêën Kinh doanh IBM. Maâ nhû thïë laåi caâng hay! Àùçng 511

18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

naâo thò trong thúâi àaåi thiïëu niïìm tin doanh nghiïåp naây, moåi ngûúâi chùæc seä kïët nöëi caác haäng tû vêën vúái möåt baâi haát cöí – “Thûá Hai, thûá Hai. Khöng thïí tin vaâo ngaây àoá”.

512

Muåc Luåc Phêìn 1 TAÅO DÛÅNG DANH TIÏËNG TÖËT

13

Quy luêåt 1 Töëi àa hoáa taâi saãn giaá trõ nhêët

15

Quy luêåt 2 Haäy tûå àaánh giaá danh tiïëng cuãa baån

51

Quy luêåt 3 Biïët laâm baån vúái nhiïìu àöëi tûúång

76

Quy luêåt 4 Söëng theo tön chó vaâ chuêín mûåc àaåo àûác

104

Quy luêåt 5 Haäy laâ möåt cöng dên gûúng mêîu

132

Quy luêåt 6 Chuyïín taãi têìm nhòn cuãa doanh nghiïåp

160

Quy luêåt 7 Taåo sûác huát tònh caãm

189

513

Phêìn 2 GIÛÄ GÒN DANH TIÏËNG TÖËT

213

Quy luêåt 8 Daám thûâa nhêån nhûäng thiïëu soát

215

Quy luêåt 9 Thêån troång vúái nhûäng hiïím hoåa luön töìn taåi

239

Quy luêåt 10 Biïën nhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng

264

Quy luêåt 11 Kiïím soaát Internet trûúác khi noá khöëng chïë baån

295

Quy luêåt 12 Thöng àiïåp phaãi roä raâng vaâ nhêët quaán

324

Quy luêåt 13 Thêån troång vúái nhûäng taác àöång bêët lúåi cho danh tiïëng

349

514

Phêìn 3 KHÖI PHUÅC DANH TIÏËNG ÀAÄ BÕ TÖÍN HAÅI

377

Quy luêåt 14 Quaãn lyá khuãng hoaãng bùçng mûu lûúåc

379

Quy luêåt 15 Ngay tûâ àêìu phaãi choån caách laâm àuáng

417

Quy luêåt 16 Àûâng bao giúâ xem thûúâng nhûäng lúâi chó trñch cuãa cöng chuáng

438

Quy luêåt 17 Khöng nïn phoâng thuã

460

Quy luêåt 18 Khi moåi biïån phaáp àïìu thêët baåi, haäy àöíi tïn cuãa baån

485

515

18

QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG

THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY

FIRST NEWS Chõu traách nhiïåm xuêët baãn: Tiïën sô QUAÁCH THU NGUYÏÅT Biïn têåp : Thanh Viïåt Trònh baây : First News Sûãa baãn in : Thanh Viïåt Thûåc hiïån : Cöng ty Trñ Viïåt NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ 161B Lyá Chñnh Thùæng - Q.3 - TP. Höì Chñ Minh ÀT: 9316211 - Fax: 8437450 In 2.000 cuöën, khöí 14,5 x 20,5 cm taåi XN In Cöng ty Vùn hoáa Phûúng Nam (160/13 Àöåi Cung, Q.11, TP. HCM). Giêëy àùng kyá KHXB söë 689-2007/CXB/24-95/Tre-QÀXB söë 647B/QÀ-Tre cêëp ngaây 28/9/2007. In xong vaâ nöåp lûu chiïíu quyá II/2008.