UŽIVAJMO V PRODAJI by Boomerank

UŽIVAJMO V PRODAJI ali česa vas o prodaji poslovnim kupcem v šolah ne bodo naučili

Jure Habbe 3

Vsebina Predgovor

.......................................................................................................................................................

Zakaj še ena knjiga o prodaji?

...............................................................................

V čem se ta knjiga razlikuje od drugih? Komu je knjiga namenjena?

11 11

....................................................

....................................................................................

Uvod ........................................................................................................................................................................ 21 Od prodaje izdelkov do prodaje rešitev

..................................................

....................................................................................

1. poglavje: Kaj in kako kupujejo poslovni kupci .............................

Test: Kaj in kako kupujejo poslovni kupci ............................................

Kaj kupujejo poslovni kupci

.................................................................................

Kako kupujejo poslovni kupci .............................................................................

Kdaj kupujejo poslovni kupci

Prodajati izdelke ali rešitve?

.............................................................................

Kdo kupuje pri poslovnih kupcih

..................................................................

Pri kom kupujejo poslovni kupci

....................................................................

.....................

Kdo odloča o izbiri ponudnika in kdo odločitve potrjuje

Kdaj vodilni ne odločajo o izbiri ponudnikov in zakaj

.......

...................................................................

Kdo kupuje pri najcenejšem ponudniku in zakaj

Kako kupujejo v javnem sektorju

Kaj pričakujejo poslovni kupci po naročilu Prvi primer: Zgodba o viličarju

......................................

...........................................................................

Drugi primer: Računovodski računalniški program

...............

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

Povzetek: Kaj moramo vedeti o poslovnih kupcih

2. poglavje: Miselna naravnanost v prodaji

...................

..............................................

Test: Kakšna je vaša miselna naravnanost v prodaji Miselne ovire za uspešno prodajo

.................

..................................................................

Bodimo zdravnik za težave svojih kupcev

..........................................

Povzetek: Kaj moramo vedeti o miselni naravnanosti v prodaji ...........................................................................................................................................

3. poglavje: Iskanje in ustvarjanje prodajnih priložnosti

.......

Test: Kako uspešno ustvarjate prodajne priložnosti ................

Kaj so prodajni stiki in kaj prodajne priložnosti

......................... ................

.......................................

.........................................

Kako od prodajnih stikov do prodajnih priložnosti 10 vprašanj za oceno prodajnih priložnosti 7 načinov za iskanje prodajnih priložnosti

Najpomembnejši seznam prodajnih priložnosti

.........................

106

Primer ustvarjanja prodajnih priložnosti ................................................ 107 Povzetek: Kaj moramo vedeti o ustvarjanju prodajnih priložnosti ....................................................................................................... 113

4. poglavje: Od prodajnih priložnosti do prodaje

............................

115

........................................................................................

117

...........................................................................................

119

Test: Ali vzbujate zaupanje Kako ustvarimo zaupanje

......................................

132

.........................................................................

140

Kako poiščemo in ponudimo pravo rešitev Kdaj oddamo ponudbo in kako

VSEBINA

Kako uspešno zaključimo prodajo

.................................................................

146

Kako ravnamo, kadar nismo prva izbira

.................................................

152

Kaj naredimo, ko nam prodaja ne uspe

...................................................

154

Povzetek: Kaj moramo vedeti o izkoriščanju prodajnih priložnosti ....................................................................................................... 157

5. poglavje: Ključna orodja za uspešno prodajo

..............................

159

Trženje

...............................................................................................................................................

160

Telefon

................................................................................................................................................

161

Elektronska pošta Vprašanja

................................................................................................................

164

........................................................................................................................................

166

Reference ......................................................................................................................................... 174 Povzetek: Kaj moramo vedeti o ključnih orodjih za uspešno prodajo ............................................................................................................ 178

6. poglavje: Kaj bi morali o prodaji upoštevati vodilni ............... 181 Test: Kaj veste o prodaji

................................................................................................

Poslanstvo in temeljne vrednote podjetja

............................................

Kako gradimo dolgoročne odnose s kupci

.........................................

181 183 196

Kakšne prodajne sodelavce izbrati in kako ........................................ 200 Kako vodimo prodajne sodelavce

.................................................................. ...............

211

............................

213

.................................................

229

Povzetek: Kaj bi morali o prodaji upoštevati vodilni

7. poglavje: Zmote in resnice o trženju in prodaji 8. poglavje: Bližnjica do uspeha v prodaji

206

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

9. poglavje: Vsebina na kratko .................................................................................... 235 10. poglavje: Hitra samoocena prodaje v podjetju ............................ 241 Zaključna beseda ............................................................................................................................... 249 Dodatek: Rezultati testov ......................................................................................................... 253 Priporočeno branje ........................................................................................................................... 261 Zahvale ............................................................................................................................................................... 263 O avtorju ........................................................................................................................................................... 265

Predgovor

Zakaj še ena knjiga o prodaji O trženju in prodaji je menda napisanih že več kot deset tisoč knjig. Zanesljivo pa največ med vsemi poslovnimi temami. Življenjepisnih, v katerih se avtorji navdušujejo nad svojimi prodajnimi izkušnjami in dosežki, poljudno-znanstvenih, kakršno je na primer Kotlerjevo Upravljanje trženja in številnih priročnikov s prodajnimi nasveti in triki. Množica knjig, pa tudi člankov, prodajnih revij, spletnih strani in spletnih dnevnikov, predavanj, izobraževanj, treningov in drugih virov informacij. Ogromno podatkov, med katerimi je običajno težko ločiti zrna od plevela. Kar samo potrjuje, da je prodaja eno izmed najpomembnejših poslovnih področij nasploh. Zakaj bi torej potrebovali še eno knjigo več? S prodajo poslovnim kupcem se poklicno ukvarjam že več kot dvajset let. Najprej sem bil zaposlen v podjetju s samo nekaj zaposlenimi, v katerem smo zastopali svetovno znanega proizvajalca varnostnih kamer. Po sedmih letih sem postal odgovoren za trženje v podjetju, ki se je ukvarjalo z varnostnimi sistemi in storitvami in je v kratkem času zraslo v poslovno skupino s tisoč petsto zaposlenimi.

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

Ko to pišem, pa vodim trženje in prodajo v zasebnem podjetju s približno osemdeset sodelavci, kjer razvijamo, izdelujemo in uvajamo informacijske in identifikacijske tehnologije. Ves ta čas sem prebiral vse gradivo o prodaji, ki mi je bilo na voljo. Udeležil sem se številnih domačih seminarjev in predavanj svetovno priznanih avtoritet, kot so Brian Tracy, Tom Schreiter in Drayton Bird. Na različne načine sem sodeloval z večino poznavalcev trženja in prodaje pri nas. Iz vsakega od teh virov sem pridobil nekaj koristnih nasvetov in kar sem izvedel, sem sproti preizkušal v praksi, se učil na svojih napakah in uspehih. Vendar sem imel dolga leta kljub temu občutek, da o prodaji ne vem dovolj. Da obstaja neko znanje, ki ga še vedno ne poznam. Dokler končno nisem našel informacij, ki so moje dotedanje izkušnje o prodaji povezale v smiselno celoto. Da ne boste še naprej v dvomih, če se v prodaji morda počutite podobno, je prvi razlog za pisanje te knjige. Na različnih vodilnih položajih sem bil pogosto tudi kupec in odločevalec v nabavnih procesih. Ko smo izvajali inženiring – ki je v resnici posredništvo – smo kupovali od dobaviteljev in se dogovarjali s podizvajalci. Pri zastopanju tujih blagovnih znamk smo se pogajali za nabavne pogoje z njihovimi proizvajalci. V vseh omenjenih podjetjih smo kupovali različne izdelke in storitve za svoje poslovanje. Kot kupci smo sodelovali – in še vedno sodelujemo – s številnimi domačimi podjetji, predstavništvi svetovnih korporacij in neposredno s tujimi podjetji. Pri svojem delu se vsa leta srečujem s podjetji in posamezniki, s katerimi iščemo možnosti za sodelovanje in izmenjujemo poslovne izkušnje. Kadar vzbudijo vsaj najmanjšo pozornost, si ogledam oglase v različnih medijih, ponudbe, ki jih prejmem na papirju ali po elektronski pošti in se z zanimanjem pogovorim s prodajalci po telefonu. Zato imam določen pregled tudi nad načinom prodaje domačih in tujih podjetij. Vendar moram priznati, da me doslej ni nihče pretirano navdušil. Prej nasprotno. Pogosto se celo čudim, kako nekaterim izdelke in storitve sploh uspe prodati.

PREDGOVOR

Številne možnosti za izboljšanje prodajnih pristopov, ki jih opažam v mnogih podjetjih, so drugi razlog za to knjigo. Kdor se poklicno ukvarja s prodajo, ve, da je vsaka prodajna priložnost zgodba zase. Vsako podjetje, vsak kupec, vsaka predstavitev, ponudba ali poslovno pogajanje, vsak prodajni uspeh ali neuspeh so enkratna doživetja, ki se nikoli do potankosti ne ponovijo. V preteklih letih sem pri delu v prodaji nabral precej praktičnih izkušenj, iz katerih se lahko marsikaj naučimo ali potrdimo že znano. Škoda bi bilo, da preprosto utonejo v pozabo. Zato se mi zgodbic, s katerimi ponazarjam nekatere vsebine, niti ni bilo treba izmišljevati, saj so vsi opisani primeri resnični. Najceneje se je učiti na izkušnjah in predvsem napakah drugih, kar je še tretji razlog za to knjigo. In zakaj naslov Uživajmo v prodaji? Prodaja je nedvomno med najbolj stresnimi poklici. Navezovanje stikov z neznanimi ljudmi, zavrnitve telefonskih pogovorov, srečanj in ponudb, nastopanje pred udeleženci predstavitev in vodenje prodajnih sestankov na eni strani, na drugi pa pritiski vodij za doseganje prodajnih rezultatov. Vse to lahko marsikomu precej zagreni življenje. Zato ni čudno, da mnogim delo v prodaji ni prijetno. Za kar pa v resnici ni potrebe. Najbolj uspešni smo, če svoje delo opravljamo z veseljem in še posebej, če pri njem celo uživamo. Uspeh pri delu krepi našo samopodobo in samozavest. Hkrati zmanjšuje stres in njegove posledice v službi in doma. Če vam bo s pomočjo opisanih pristopov uspelo izboljšati uspešnost prodaje, si boste v podjetju morda pridobili večje spoštovanje in zaslužili več denarja. Morda boste v službi napredovali ali pa se vam bodo odprle nove poklicne možnosti. Morda boste postali bolj nasmejani in prijaznejši do sodelavcev, bolj sproščeni, potrpežljivi in ljubeči do svoje družine. Nekaj ur, ki jih boste porabili za branje te knjige, bo zanesljivo vsaj malo ali pa precej spremenilo vaše rezultate v prodaji.

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

Zato je posvečena vsem, ki želite uživati pri svojem delu v prodaji in zadovoljni s svojimi dosežki živeti prijetnejše življenje.

V čem se ta knjiga razlikuje od drugih? Prvič. Knjige o prodaji so si vsaj v nekaterih lastnostih precej podobne. Večina – ali skoraj vse – govorijo o prodaji na splošno. O prodaji posameznikom, množični prodaji in prodaji poslovnim kupcem hkrati. Mnogi avtorji so bili v svoji karieri akviziterji, prodajalci avtomobilov, zavarovalni zastopniki in podobno. Ali pa veliki poslovneži, ki so se za posle dogovarjali z direktorji in predsedniki uprav, in se zato pri svojem delu srečevali predvsem s kupci, ki so lahko neposredno odločali o nakupih, torej odločevalci. Za razliko od drugih knjig o prodaji tokrat govorimo o prodaji poslovnim kupcem. Zakaj je to pomembno? Ker se razlikuje od prodaje posameznikom in množične prodaje, saj je prodaja poslovnim kupcem tesno povezana z načini odločanja in številnimi drugimi dejavniki v posamezni organizaciji. Drugič. V vseh knjigah najdemo številne nasvete, kaj moramo narediti ali početi za uspešno prodajo in kako. Redko pa lahko preberemo, zakaj. Samo če razumemo, kako prodaja deluje, smo se namreč sposobni znajti v nepredvidenih prodajnih situacijah, ki so v praksi prej pravilo kot izjema. Zato si bomo pri pomembnejših temah namesto golih nasvetov razložili tudi razloge za posamezne prodajne pristope in načine, na katere jih najbolj učinkovito uporabimo pri svojem delu. Tretjič. Ali veste, kako nastane večina knjig, spletnih strani, seminarjev o trženju in prodaji? Na podlagi podatkov in nasvetov iz različnih drugih virov. Kar niti ni skrivnost, saj se nekateri avtorji sami pohvalijo, koliko poslovnih knjig preberejo na leto. Če v vsaki od njih

PREDGOVOR

najdejo samo koristen nasvet ali dva, ni težko imeti polno novih zamisli. Za razliko od podatkov in nasvetov z vseh vetrov, je ta knjiga napisana dobesedno »iz glave«. Brez prepisovanja, zapiskov ali česa podobnega. Zgolj praktične izkušnje, kakor so mi prihajale na misel pri pisanju posameznih poglavij. Razen nekaj zanimivih misli, kjer navajam tudi njihove avtorje ali vire. Četrtič. Ste nasvete, ki ste jih prebrali ali slišali, kdaj poskušali uporabiti v praksi? Ali si vsaj zamislili, kako bi jih uporabili v stiku s svojimi kupci? Če ste jih preizkusili ali jih premislili, ste verjetno ugotovili, da je mnogo precej neživljenjskih – teorija in ideje, ki pogosto nimajo zveze z resničnim življenjem. Vse, kar boste prebrali v tej knjigi, je premišljeno in preizkušeno v praksi. Česar nisem ali ne bi uporabil pri svojem delu, nisem niti zapisal. In še petič. Številni avtorji ugotavljajo, da udeleženci navdušeni zapuščajo njihove prodajne seminarje ali prebirajo njihove nasvete. Ko pa so naslednji dan spet pri svojem delu, počnejo vse po starem. In kdor počne stvari na enak način, ne more pričakovati drugačnih rezultatov. Še posebej ne v prodaji. Zakaj je tako? Ker ljudje na splošno ne maramo sprememb, dokler niso res nujno potrebne. Zavračanje sprememb psihologi imenujejo vztrajanje v coni ugodja, kjer vse poteka na znan in ustaljen način. In dokler stvari kljub vsemu nekako potekajo, vedno najdemo dovolj razlogov, s katerimi prepričamo sebe in druge, da ne more biti drugače. Ko pa neizogibno nastopi čas za spremembe, je težko čez noč vse postaviti na glavo in začeti delati povsem drugače. Spremembe morajo biti postopne, sicer se jih ustrašimo in ponovno naredimo vse, da ostanemo v coni ugodja. Če ne gre drugače, pogosto raje zamenjamo delovno okolje, kot da bi korenito spremenili način svojega dela.

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

Zato boste na koncu te knjige našli tudi enostaven nasvet, bližnjico, kako lahko z majhnimi spremembami izboljšate prodajne rezultate, na da bi morali zaradi tega narediti popolno osebno preobrazbo.

Komu je knjiga namenjena O trženju in prodaji sem prebral in slišal veliko informacij. Vendar dokaj malo ali skoraj nič o celovitejših pristopih pri prodaji poslovnim kupcem. V večini knjig, člankov in na predavanjih sem namreč izvedel predvsem različne – čeprav koristne – splošne nasvete in prodajne trike. Najbolj neverjeten, ki se mi je najbrž ravno zato nepozabno vtisnil v spomin, se je glasil nekako takole: Če vam nikakor ne uspe prodati, se pred naslednjim kupcem razjokajte. Povejte mu, da sta od njegovega nakupa odvisni vaša kariera in usoda vaše družine. In upajte, da boste, čeprav iz usmiljenja, končno nekaj prodali. Zato naj pojasnim že na začetku. Prodaja, o kakršni govorimo v tej knjigi, ni še ena zbirka prodajnih nasvetov ali trikov za vsako priložnost. Prepričan sem, da večino vsebin bolj ali manj dobro že poznate in so strokovno dovolj temeljito obdelane v drugih virih. Takšne teme zato zgolj omenjam ali povzemam v manjšem obsegu. Njena uporabna vrednost so namreč pristopi, ki vam lahko pomagajo uporabiti svoje prodajno znanje in izkušnje nekoliko drugače in – po mojih izkušnjah – tudi učinkoviteje. Prodaja namreč ni zabava, kakor jo včasih želijo prikazati nekateri avtorji, čeprav je lahko zabavna, če jo razumemo. In ni igra, čeprav je za nekatere, ki so »rojeni prodajalci« – kar pa večina ljudi ni – otroško lahka. Prodaja je resno delo, od katere je odvisna usoda podjetij in njihovih zaposlenih. Brez prodaje propadejo tudi najbolj znane blagovne znamke in na cesti ostanejo tudi najboljši strokovnjaki. Zato je prodaja pomembna poklicna dejavnost, od katere je odvisna usoda podjetij in njihovih zaposlenih. In komu je ta knjiga namenjena?

PREDGOVOR

Njena vsebina govori o prodaji poslovnim kupcem, torej gospodarskim podjetjem in negospodarskim organizacijam. O prodajnem področju, ki ga označujemo tudi s kratico B2B (ang. Business-to-Business), in ne na primer o prodaji posameznikom kot zasebnim kupcem, kar označujemo s kratico B2C (ang. Business-to-Customer), ali množični prodaji, čeprav so nekateri pristopi uporabni povsod. Pri pisanju sem imel v mislih predvsem osebe, ki poslovnim kupcem prodajamo izdelke in storitve v vrednosti od nekaj tisoč do nekaj sto tisoč evrov. Zakaj omenjam določene denarne vrednosti? Predvsem zato, ker kupci pri manjših nakupih običajno ne uporabljajo posebnih nakupnih procesov, veliki posli pa se sklepajo po sicer podobnih, a vseeno nekoliko drugačnih pravilih. Knjiga je vsekakor namenjena vodjem, ki smo prvi in najbolj odgovorni za uspešnost prodaje. Pri tem mislim na direktorje in vodje prodaje, ki usmerjamo in vodimo svoje sodelavce. Še tako sposoben posameznik namreč ne bo uspešen pri svojem delu, če nima primernih usmeritev svojega vodje, ki pa jih je dolžan upoštevati. Največja skupina bralcev, ki jim je namenjena, ste zaposleni – še posebej začetniki – v prodaji poslovnim kupcem. Torej vsi, ki se dan za dnem trudite prodati izdelke ali storitve svojega podjetja. In pri tem morda neutrudno razmišljate, kako priti do novih prodajnih stikov, se dogovoriti za prodajne sestanke ali predstavitve in na koncu seveda prodati izdelek ali storitev. Škodila ne bo niti izkušenim, ali kot jim pravimo starim mačkom v prodaji, ki se boste pri branju morda zgolj prizanesljivo nasmihali in si mislili svoje. Vendar sem prepričan, da boste našli nekaj koristnih nasvetov, ki vam lahko pomagajo pri uspešnejšem delu. Naslednja pomembna skupina, ki se pogosto vključuje v prodajo, ste naši tehnični sodelavci. Inženirji, produktni in projektni vodje, projektanti, razvijalci in drugi strokovnjaki, ki kupcem pojasnjujete in z njimi usklajujete tehnične in druge podrobnosti rešitev, ki jih zanimajo. Nekdanji prijatelj in poslovni partner je nekoč dejal: »Če želiš zavoziti posel, pošlji ali pripelji na sestanek tehnika.« Ker to

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

pogosto drži, morate prav tako poznati vsaj osnovne zakonitosti prodajnih procesov pri poslovnih kupcih. In vodilnim v podjetjih. Še tako dobro organizirana in vodena prodaja namreč ne more biti uspešna, če ni uglašena s poslovno politiko in vrednotami celotnega podjetja. Zato vam je posvečeno posebno poglavje, ki opisuje, kar naj bi pri prodaji upoštevali vodilni. V prodajni proces poslovnim kupcem se v praksi vključujejo vsi navedeni. Zato zanje uporabljam skupni izraz ponudnik, ne prodajalec ali prodajnik, ki navadno pomeni zgolj zaposlenega v prodaji. Harry Browne, avtor 19 knjig, med katerimi so bile nekatere New York Timesove uspešnice, pravi, da je prodajne pristope, o kakršnih prav tako govori ta knjiga, sposoben razumeti in predvsem uporabljati le eden izmed stotih izkušenih prodajalcev. Kaj res? Čeprav se vam morda ne bodo zdeli nič posebnega, po mojih izkušnjah njegova trditev dokaj drži. Razloga sta predvsem dva. Prvi je povsem človeški. Med večino zaposlenih in njihovih vodij, ki jih srečamo v prodaji, je le malo dobrih poslušalcev, čeprav sta sposobnosti zastavljanja pravih vprašanj in poslušanja dve izmed temeljnih veščin za uspešno prodajo. Drugi razlog pa je pedagoški. Če smo bili vzgojeni za klasične prodajne metode, je namreč pogosto težko spremeniti globoko zakoreninjeno miselnost in način dela. Še slabše. Pri pregledovanju izobraževalnih programov ekonomskih in poslovnih javnih in zasebnih šol in fakultet nisem zasledil nobenega predmeta, ki bi bil namenjen prodaji. Razen na šoli za prodajalke in prodajalce. Ali se sploh kje učijo o profesionalni prodaji, ki je ena izmed najpomembnejših dejavnosti vsakega podjetja? Zato je vsebina te knjige lahko izziv tudi pedagogom, ki izobražujete ali bi želeli poučevati o prodaji. Knjiga Uživajmo v prodaji je napisana v dobri veri in z namenom, da vam, bralcem, pomaga o prodaji razmišljati in delovati z nekoliko drugačnega, v našem poslovnem okolju manj poznanega in obi-

PREDGOVOR

čajnega zornega kota ter izboljšati učinkovitost na prodajnem področju. Odločitev, kakšne prodajne pristope boste izbrali, pa je seveda vedno vaša. Prijetno branje in veliko uspehov v prodaji vam želim

Jure Habbe

Uvod

V zadnjih dvajsetih letih se je pri nakupih in v prodaji poslovnim kupcem marsikaj spremenilo. Še na začetku novega tisočletja so bili glavni viri informacij o izdelkih in storitvah strokovne publikacije, sejmi in predstavitve ponudnikov. Zbiranje in pregledovanje podatkov je bilo za kupce navadno precej neudobno in zamudno, zato so bili pogosto nepopolni in kmalu zastareli. Upravičeno lahko trdimo, da so bili kupci še do bližnje preteklosti o izdelkih in storitvah obveščeni dokaj pomanjkljivo. Danes lahko preko svetovnega spleta v nekaj minutah najdejo ogromno vsebine o čemer koli. Zato so pri nakupih bistveno bolj razgledani in samostojni, ne da bi za to potrebovali neposredne stike s ponudniki izdelkov in storitev. Poleg široke dostopnosti informacij se na tržišču pojavlja tudi vedno več posameznikov, ki si pravijo neodvisni svetovalci. Gre za ljudi, ki so na določenih področjih večinoma delali v večjih podjetjih, nato pa iz različnih razlogov odšli na svoje. Pridobljene izkušnje sedaj ponujajo poslovnim kupcem kot svetovalne storitve. Čeprav niso vedno tako neodvisni, kot se predstavljajo, jim poslovni kupci pogosto vseeno zaupajo bolj kot ponudnikom izdelkov in storitev.

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

*** Primer

Navedeno potrjujejo tudi raziskave CEB, ki je ena izmed vodilnih svetovnih svetovalnih družb, s katero sodeluje več kot 85 odstotkov podjetij s seznama Fortune 500. Pri analizi okrog 1.400 poslovnih kupcev so namreč ugotovili, da kar 60 odstotkov nakupnega procesa, kot so iskanje in ocenjevanje rešitev, opredelitev zahtev, analize tržišča in podobno, opravijo samostojno ali s pomočjo svetovalcev in brez neposrednih stikov s ponudniki.

Ker smo bili nekoč poglavitni vir takšnih informacij ponudniki sami, smo imeli bistveno več priložnosti in časa za osebne stike s kupci ter prodajo svojih izdelkov in storitev kot najboljše izbire. Danes si kupci mnenje o ponudnikih in vsebini naše ponudbe ustvarijo kar sami in prvo izbiro opravijo, še preden nas sploh pobliže spoznajo, zato imamo precej manj možnosti za osebne stike s kupci kot nekoč. Ker so kupci veliko bolje informirani, so sestanki in predstavitve dosti krajši kot v preteklosti. Razlaga podatkov, ki jih lahko preberejo v naših brošurah ali na spletnih straneh, je nepotrebno tratenje časa. Kupci namreč danes pričakujejo predvsem odgovore na vprašanja, kako smo ponudniki s svojimi izdelki in storitvami sposobni zadovoljiti njihove potrebe. Spremembe so se zgodile tudi pri izdelkih in storitvah. Široka dostopnost sodobnih tehnoloških postopkov in znanja je omogočila, da kakovost ni več privilegij posameznih podjetij in njihova konkurenčna prednost, temveč je pogoj za obstoj na tržišču. Zato prav tako ni več samo po sebi umevno, da poznana blagovna znamka pomeni najboljšo izbiro, saj so primerljivo kakovost pogosto sposobni zagotoviti tudi manj znani ponudniki. To pomeni, da se je povečalo število konkurenčnih ponudnikov in z njimi pritiski na znižanje cen.

S klasiÄ?nimi prodajnimi pristopi smo Ĺže vnaprej obsojeni na cenovno bitko z bolj ali manj primerljivimi ponudniki. 23

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

Pomemben dejavnik za nakupe so tudi pogostejše kadrovske in organizacijske spremembe pri poslovnih kupcih. Stalnost zaposlitve v podjetjih in organizacijah je danes krajša kot kdaj koli prej. Znano priporočilo, da naj bi človek menjal službo vsakih pet do sedem let, za marsikoga drži. Novi ljudje, predvsem na vodilnih mestih, pomenijo nove ideje in pristope ter morda potrebe po novih izdelkih in storitvah. Podobno velja za statusne in organizacijske spremembe. Podjetja menjajo lastništvo, se združujejo, razdružujejo in nasploh reorganizirajo, kar prav tako spreminja njihove potrebe in poslovne interese po sodelovanju z drugimi ali določenimi ponudniki, ne glede na kakovost njihove ponudbe. Iz vseh teh razlogov je prodaja danes precej zahtevnejša, kot je bila v preteklosti.

Od prodaje izdelkov do prodaje rešitev In kako opisane spremembe vplivajo na prodajo? Večina ponudnikov se pri prodaji še vedno posveča predvsem svojim izdelkom, storitvam in podjetju. Lastnostim, uporabnostim, koristim, tehničnim podatkom, konkurenčnim prednostim in značilnostim podjetja. Ker temelji na predstavitvi izdelkov in storitev, pravimo takšnemu prodajnemu pristopu prodaja izdelkov. Vendar danes izdelki in storitve kupcev sami po sebi ne zanimajo preveč, ker si večino podatkov o njih lahko poiščejo, ogledajo in presodijo sami. Kdor teh informacij nima dostopnih preko spletnih strani, med resnimi ponudniki praktično ne obstaja. Ker so kupci dosti bolje obveščeni in tehnološko razgledani, jih zanima predvsem, kako lahko naši izdelki in storitve zadovoljijo njihove potrebe. Če jim želimo to pojasniti, jih moramo najprej spoznati in razumeti, kar nam ne bo uspelo z govorjenjem o svoji ponudbi, temveč s pravimi vprašanji in pozornim poslušanjem njihovih odgovorov. In šele ko bomo kupce bolje poznali, jim bomo znali

UVOD

pojasniti, kako smo sposobni s svojimi izdelki in storitvami rešiti njihove težave ali doseči njihove cilje. Zato takšnemu prodajnemu pristopu pravimo prodaja rešitev. Vse manjše razlike v kakovosti med izdelki in storitvami so povzročile, da kupci zgolj v blagovnih znamkah ter splošnih in tehničnih podatkih ne prepoznavajo bistvenih razlik med posameznimi ponudniki. Zato se pogosto odločajo predvsem na podlagi cene, kar odpira prodajne priložnosti tudi cenenim ponudnikom ter znižuje vrednost izdelkov in storitev na tržišču. Posledica tega je zniževanje cen ponudnikov, ki v kakovost izdelkov, blagovne znamke in razvoj svojih rešitev res vlagajo več. To je za poslovne kupce sicer dobro, ker kupujejo ceneje, vendar pomeni zmanjšanje prihodkov in sredstev za razvoj kakovostnejših ponudnikov, ki jim zares nudijo več. Podjetja, ki vztrajajo pri klasičnih pristopih prodaje izdelkov, so zato že vnaprej obsojena na cenovno bitko z bolj ali manj primerljivimi ponudniki. Ker so izdelki in storitve v očeh kupcev precej podobni, so podvrženi predvsem pritiskom po znižanju cen. Zato je prodaja izdelkov in storitev na takšen način vse težja in manj donosna. Prav to je eden izmed poglavitnih razlogov za razvoj prodajnih pristopov, ki jim pravimo prodaja rešitev. Šele resnično razumevanje potreb kupcev ponudnikom omogoča, da jim pomagamo prepoznati in prikazati ne le vsebine, temveč tudi vrednost rešitev. Ker gre za izdelke in storitve z merljivo dodano vrednostjo, so kupci zanje običajno pripravljeni plačati več, kot »zgolj« za izdelke in storitve, ki jih na tržišču lahko poiščejo in izberejo sami. Zato bodo v prihodnosti uspešnejša podjetja, ki bodo prepoznala in uporabila moč prodaje rešitev. Poleg prodaje izdelkov in prodaje rešitev lahko med prodajnimi temami zasledimo še tretji pristop, ki ga avtorji imenujejo prodaja koncepta. Za kaj gre? Recimo, da je naš izdelek informacijski sistem, ki kupcem pri njihovem delu omogoča prihranke časa in denarja. V takšnem primeru

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

seveda ne bomo tržili informacijskega sistema, ki kot izdelek nikogar pretirano ne zanima, temveč prihranke. In temu pravimo prodaja koncepta, ko namesto izdelka ali storitve poudarjamo koristi za kupca. Kdaj je prodaja koncepta uporabna? Najpogosteje takrat, ko ciljnim kupcem ponujamo določeno korist, ne da bi natančno vedeli, kakšno rešitev potrebujejo. Takrat opis koncepta ali koristi deluje kot motiv, ki kupca spodbudi, da z nami vzpostavi stik in nam predstavi svoje potrebe. Nato mu pojasnimo, kako mu s svojimi izdelki in storitvami lahko pomagamo. Zato je prodaja koncepta precej podobna prodaji rešitev. Za lažje razumevanje prodaje koncepta jo ponazorimo še s to knjigo. Sama po sebi je knjiga izdelek. Koncept, ki ga predstavlja, so prodajni pristopi za lažjo in uspešnejšo prodajo. Vsak posamezni bralec pa bo v njej najbrž našel drugačno rešitev za svoje težave, potrebe ali cilje pri prodaji.

Prodajati izdelke ali rešitve Če danes vprašamo ponudnike, kaj prodajajo, bo večina odgovorila, da prodajajo rešitve. Na podrobnejša vprašanja pa bodo začeli opisovati svoje izdelke in storitve. Kajti prodaja rešitev je postala univerzalni pojem, o katerem večina niti ne razmišlja, temveč ga le uporablja. Saj kot smo ugotovili, ponudniki še vedno ostajajo osredotočeni predvsem na svoje izdelke, storitve in podjetja. Kar ni nujno vedno slabo, saj srečujemo tudi skupine kupcev, ki jih vsebinske rešitve ne zanimajo pretirano. To so običajno zaposleni v tehničnih službah – kot na primer v informatiki ali investicijah – in nabavi, člani razpisnih komisij pri javnih in drugih naročilih ter podobni. Zanje so namreč pomembnejše tehnične in druge lastnosti izdelkov in storitev ali predvsem in samo cena.

UVOD

*** Izkušnja

Pred leti smo sodelovali z večjim proizvajalcem v avtomobilski industriji, ki je imel težave s krajami končnih izdelkov. Odgovorni za varnost ljudi in premoženja so se strinjali, da bi bila učinkovita rešitev namestitev varnostnih kamer. Te naj bi že s svojim izgledom delovale preprečevalno, če bi se kraje vseeno zgodile, pa bi pridobili posnetke dogajanja in njenih storilcev. Tehnična rešitev in cena sta bili usklajeni, potrebno je bilo le še formalno naročilo njihove nabavne službe. Kmalu zatem nas je poklical njihov vodja nabave. Povedal je, da ima ugodnejšo ponudbo konkurenčnega ponudnika, zato je predlagal, da znižamo ponudbeno ceno. Pojasnila glede usklajenosti rešitve in cene ga niso niti najmanj zanimala. Njegovi sodelavci, s katerimi smo se dogovarjali, pa na nabavo niso imeli vpliva. Zato nam ni preostalo nič drugega, kot da smo v ponudbi priznali nekaj dodatnega popusta. Ko smo pričakovali naročilo, nas je poklical še enkrat. Našo ponudbeno ceno je sporočil konkurenčnemu ponudniku, ki mu je ponovno poslal cenejšo ponudbo. Ker je bil gluh za vsa pojasnila glede kakovosti rešitve, smo predvidene izdelke zamenjali s cenejšimi in mu poslali novo ponudbo. Šele takrat, po drugem in skoraj 50-odstotnem znižanju cene, se je končno odločil za naročilo. Kmalu po postavitvi varnostnih kamer je ponovno prišlo do kraje. Ko so si odgovorni želeli ogledati posnetke, potek dogajanja in storilci zaradi slabe kakovosti kamer in osvetlitve niso bili prepoznavni. Za malo denarja so namreč dobili tudi cenene izdelke. Neizpolnjena pričakovanja so na obeh straneh povzročila precej slabe volje. Razen najbrž pri vodji nabave, ki je pri nakupu prihranil približno polovico denarja.

U Ž I VA J M O V P R O DA J I

Kaj torej prodajati, izdelke, rešitve ali koncepte? Odvisno, komu, kaj in kdaj prodajamo. Na tem mestu je pomembno predvsem vedenje, da vsi kupci nimajo enakih interesov, zato ne moremo vsem prodajati na en sam in enak način, temveč moramo biti sposobni svoj prodajni pristop prilagajati različnim načinom nakupovanja posameznih kupcev. Razumevanje nakupnih procesov poslovnih kupcev je ključnega pomena tudi za razumevanje prodaje, zato si najprej oglejmo, kaj in kako kupci kupujejo.