ВЛИЯНИЕТО Психология на убеждаването Робърт Чалдини Как да получаваме съгласието на другите и да се противопоставяме на чуждото влияние
Всичко това благодарение на Лили
Превод от английски Христина Буюклиева Редактор Милена Попова
1
СЪДЪРЖАНИЕ
ВЪВЕДЕНИЕ ................................................................................ 6 Първа глава АРСЕНАЛЪТ ЗА ОКАЗВАНЕ НА ВЛИЯНИЕ................................................... 12 Втора глава РЕЦИПРОЧНОСТТА ........................................ 34
Правилото е несъкрушимо.......................................... 39 Правилото налага нежелани дългове ....................... 52 Правилото може да задейства неизгодни замени ... 57 Взаимните отстъпки ..................................................... 60 Трета глава ОБВЪРЗВАНЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ .. 89
Отговорът е обвързването ......................................... 102 Магическото действие ............................................... 113 Общественото мнение ................................................ 121 Допълнителното усилие............................................. 126 Вътрешният избор ...................................................... 135 Четвърта глава СОЦИАЛНОТО ОДОБРЕНИЕ ............... 164 Пета глава ХАРЕСВАНЕТО ................................................. 234
Физическата привлекателност................................. 239 Приликата .................................................................... 242
2
Комплиментите ........................................................... 245 Контакт и сътрудничество ........................................ 247 Предразполагане и асоцииране ................................ 263 Шеста глава ВЛАСТТА И АВТОРИТЕТЪТ ...................... 291
Конотации, а не същност ........................................... 307 Титлите ......................................................................... 309 Облеклото ..................................................................... 315 Атрибутите на властта ............................................... 318 Седма глава ДЕФИЦИТНОСТТА ....................................... 329
Психологическо формиране на реакция ................ 340 Оптималните условия ................................................ 355 Епилог МИГНОВЕНО ВЛИЯНИЕ ...................................... 377
3
Посвещавам тази книга на Крис, който изпълва е радост очите на баща си
БЛАГОДАРНОСТИ Много хора заслужават и получават моята голяма благодарност за помощта, която ми оказаха при създаването на тази книга. Сред тях са мои колеги в академичното поприще, които прочетоха първоначалния вариант и направиха задълбочени коментари, допринесли за значителното му подобряване. Това са Гюс Девин, Дъг Кенрик, Арт Бийман и Марк Зана. Първият вариант на текста беше прочетен също и от наши приятели и членове на нашето семейство - Ричард и Глория Чалдини, Бобет Гордън и Тед Хол, - които не само ми дадоха така необходимата емоционална подкрепа, но и направиха и много проницателни и основателни забележки. Немалко други хора ми дадоха изключително полезни предложения за отделни глави и групи глави: Тод Андърсън, Санди Брейвър, Катерин Чеймбърс, Джуди Чалдини, Нанси Айзънбърг, Лари Еткин, Джоан Герстън, Джеф Голдстайн, Бетси Ханс, Валъри Ханс, Джо Хепуърт, Холи Хънт, Ан Инскийп, Бари Лешовиц, Даруин Линдър, Деби Литлър, Джон Мауън, Игор Павлов, Джанис Познър, Триш Пъриър, Марилин Рол, Джон Рийх, Питър Райнгън, Даян Ръбъл, филис Сенсениг, Роман Шърман и Хенри Уелман. Някои хора имаха ключова роля в първоначалните етапи от създаването на книгата. Джон Столи беше първият, който каза, че проектът има голям потенциал. Джим Шърман, Ал Готълс, Джон Кийтинг и Дан Вегнър още отрано дадоха положителни рецензии, които окуражиха както мен, така и редакторите. Тогавашният президент на 4
„Уилям Мороу енд Къмпани“ Лари Хюс ми изпрати кратка, но изпълнена с ентусиазъм бележка, която ми даде важна подкрепа за предстоящото начинание. И накрая, но съвсем не на последно място, благодаря на Марая Гарнашели, която още от самото начало споделяше вярата ми в бъдещата книга. Доста от подобренията са резултат на нейните редакторски умения. От сърце ѝ благодаря за проницателните напътствия и голямото старание, които вложи, за да се получи тази книга. Също така дължа признание за уменията и експедитивността на Сали Карни в подготовката на ръкописа, както и за добрите съвети на моя адвокат Робърт Брандс. В заключение ще кажа, че при работата над тази книга никой не ме подкрепяше повече от Бобет Гордън, с която заедно преминахме през всяка една изписана дума.
5
ВЪВЕДЕНИЕ Сега вече спокойно мога да призная: през целия си живот съм бил наивник. Откакто се помня, винаги съм бил лесна жертва за амбулантните търговци, дарителските фондове и всевъзможните хитреци. Вярно е, че само някои от тези хора са имали наистина нечестни мотиви. Други - като представителите на определени благотворителни организации например - са имали добри намерения. Но е все едно. С обезпокоително постоянство аз все се оказвах притежател на абонамент за списание, което не исках, или на билети за бала на работниците по чистотата. Вероятно този дългогодишен статус на „балама“ обяснява и моя интерес към явлението „съгласие“. Кои са факторите, които стават причина един човек да каже „да“ на друг? И кои методи използват най- ефикасно тези фактори, за да се стигне до получаването на нечие съгласие? Винаги съм се питал защо става така, че молба, отправена по един начин, бива отхвърлена, докато молба за съвсем същата услуга, отправена по малко по- различен начин, бива удовлетворена. В ролята си на експериментиращ социален психолог, аз започнах да изучавам психологията на съгласието. Първоначално изследването се състоеше от експерименти, повечето от които се провеждаха със студенти от колежа в моята лаборатория. Задачата ми беше да установя кои психологически принципи влияят на склонността ни да се съгласяваме да изпълним някаква молба. В момента психолозите знаят доста неща за тях - какво точно представляват и как действат. Тези принципи аз нарекох „средства за влияние“ и най-значимите от тях ще опиша в предстоящите глави.
6
След известен период от време обаче започнах да разбирам, че експерименталната работа, макар и необходима, не е достатъчна. Тя не ми позволяваше да преценя важността на дадения принцип в света, извън лабораторията и университетското градче, където ги изучавах. Стана ми ясно, че ако искам да разбера напълно психологията на съгласието, ще се наложи да разширя обхвата на своите проучвания. Трябваше да насоча своето внимание към професионалистите по сдобиване със съгласие - към хората, които бяха използвали тези принципи срещу мен през целия ми живот. Тъкмо те знаят кое действа и кое не. Законът за оцеляване на найпригодените гарантира това. Тяхна работа е да ни накарат да се съгласим и от това зависи прехраната им. Онези, които не знаят как да накарат някого да каже „да“, скоро отпадат; а другите, които знаят, се задържат и процъфтяват. Разбира се, професионалистите в сдобиването със съгласие не са единствените, които познават и използват тези принципи, за да постигнат своето. В известен смисъл всички ние ги използваме и всички сме тяхна жертва във всекидневното ни общуване със съседи, приятели, любими хора и деца. Но професионалистите в извличането на съгласие разполагат с много повече от беглата и аматьорска представа, която има мнозинството от нас, за това кое наистина действа. В хода на моите разсъждения аз проумях, че тези хора представляват възможно найбогатото находище на информация относно съгласието. Ето защо в продължение на почти три години съчетавах експерименталните изследвания с една значително поинтригуваща програма на систематично потапяне в света на професионалистите в извличането на съгласие продавачи, хора, набиращи дарения за различни фондове или нови членове за различни организации, създатели на реклами и т. н. 7
Задачата, която си поставих, беше да наблюдавам отвътре методите, които те използват най-често и с най-голяма ефективност при сдобиването със съгласие. Тази програма на наблюдения понякога приемаше формата на интервюта със самите професионалисти, а от време на време - и с техните естествени врагове (например полицаи от икономическата полиция или агенции за защита на потребителите). В други случаи тя включваше активното проучване на писмен материал, чрез който техниките за извличане на съгласие се предават от едно поколение на друго - например ръководства как да се продава и други подобни. Най-често обаче програмата се провеждаше под формата на наблюдение отвътре. Наблюдението отвътре е изследователски подход, при който изследователят се превръща в своеобразен шпионин. С прикрита идентичност и намерения той прониква в интересуващата го среда и се превръща в пълноправен член на групата, която изследва. Така, когато исках да науча какви са тактиките за извличане на съгласие в организациите за продажба на енциклопедии (прахосмукачки, портретна фотография или пък уроци по танци), аз просо отговарях на реклама от вестника, чрез която се набираха продавачи, и се оставях да ме обучат в техните методи. Като използвах не съвсем същите, но сходни подходи, аз успях да се промъкна в рекламни агенции, агенции за връзки с обществеността и агенции за набиране на средства и да проуча техните методи. Затова и с но голямата част от доказателствата,, предоставени в тази книга, се сдобих благодарение на личните си преживявания по времето, когато влизах в ролята на професионалист в извличането на съгласие или на кандидат за тази роля. Тогава участвах в множество организации, чиято основна задача е да се сдобият с нашето „да“. 8
От наученото през този тригодишен период на наблюдение отвътре един аспект беше особено важен. Въпреки че съществуват хиляди различни тактики, които хората използват, за да получат нашето съгласие, повечето от тези тактики се свеждат до шест основни категории. Всяка категория с обусловена от фундаментален психологически принцип, който направлява човешкото поведение и така придава сила на тактиките. Книгата е организирана съобразно тези шест принципа, като във всяка глава се разглежда по един от тях. Принципите последователност, реципрочност, социално одобрение, власт, харесване и дефицитност - са разгледани съобразно техните функции в обществото и от гледна точка на това как огромната им сила може да бъде използвана за получаване на съгласие от професионалиста, който изкусно ги вплита в молбите за покупка, дарения, отстъпки, гласуване, одобрение и т. н. Трябва да отбележа, че измежду шестте принципа не съм включил простото правило на личния материален интерес - това, че хората искат да получават повече, като плащат минимална цена за избраното. Пропуснал съм го не защото смятам, че желанието за максимална изгода и минимална цена е нещо маловажно за вземането на решения. Причина не е и някакво доказателство, че професионалистите в получаването на съгласие пренебрегват силата на това правило. Точно обратното: в моите изследвания неведнъж бях свидетел как те упражняват властта на подхода: „Мога да ви предложа добра сделка“ (понякога с честни, друг път с не дотам честни намерения). Реших да не разглеждам отделно в книгата правилото на личния материален интерес, защото то е неизменна част от мотивацията и е подразбиращ се фактор, който заслужава внимание, но не е нужно да се описва подробно. И накрая, всеки психологически принцип на поведението е разгледан в зависимост от неговата способност да породи 9
определен вид автоматично и предхождащо обмислянето съгласие. Тоест съобразно създаваната от него готовност да се каже „да“, без предварително нещата да се подложат на преценка. Сведенията дават основание да се твърди, че постоянно увеличаващата се интензивност и информационна натовареност на съвременния живот ще направят тази специфична форма на съгласие без замисляне все по-разпространена в бъдеще. Следователно в обществото ще нараства необходимостта да се разбира „как“ и „защо“ действа автоматичното влияние. Вече мина известно време от публикуването на първото издание на „Влиянието“. Междувременно се случиха неща, които според мен заслужават да намерят своето място в това ново издание. Първо, вече знаем повече от преди за процеса на влиянието. Изследванията на убеждаването, искането и даването на съгласие и промяната стигнаха по-далеч и затова текстът, който следва, беше променен така, че да отрази това развитие. В добавка към цялостното осъвременяване на материала аз включих и нещо ново, плод на отзивите на читатели. Това нововъведение е личният опит на хора, които са прочели „Влиянието“, разпознали са някой от принципите, който се е проявил в преживяна от тях ситуация, и са ми писали, за да разкажат за случилото се. Техните описания се появяват в рубриката „Читателите разказват“ в края на всяка глава. Те показват колко лесно и колко често в нашето всекидневие ставаме жертва на силата на влиянието. Бих искал да благодаря на следните хора, които - или пряко, или с помощта на своите курсови инструктори - са изпратили писмата, използвани в това издание: Пат Бобс, Марк Хейстингс, Джеймс Мичълс, Пол Нейл, Алан Ресник, Дарил Рецлаф, Дан Суифт и Карла Васкс. Освен 10
това искам да отправя покана към моите нови читатели също да изпращат описания на подобни случки, които евентуално да публикувам в бъдещо издание. Те могат да ми пишат на адрес:
Robert В. Cialdini Department of Psychology Arizona State University Tempe AZ 85287-1104
11
Първа глава АРСЕНАЛЪТ ЗА ОКАЗВАНЕ НА ВЛИЯНИЕ „Всичко трябва да се прави толкова просто, колкото е възможно, но без да бъде опростявано.“ Алберт Айнщайн
Един ден телефонът звънна и ми се обади приятелка, която наскоро беше отворила магазин за индийски бижута в Аризона. Тя беше смаяна от случката, която сподели с мен. Станало беше нещо наистина много интересно и тя се надяваше аз, като психолог, да ѝ го обясня. В нейния магазин имало няколко тюркоазени бижута, които доскоро никой не искал да купи. В разгара на туристическия сезон в магазина влизали много клиенти, а тюркоазените бижута били с много добро качество за цената, на която се продавали. И въпреки това никой не ги купувал. Моята приятелка изпробвала различни търговски тънкости, за да ги пласира. Опитвала се да привлече вниманието на купувачите към тях, като ги сложила на централно място, но без резултат. Дори накарала продавачите в магазина да „пробутват“ настойчиво въпросните бижута, но отново без никакъв успех. Най-накрая, вечерта преди да замине извън града за нова стока и вече напълно изгубила търпение, тя оставила набързо написана бележка на отговорника по продажбите в магазина: „Всичко от тази витрина - на цена х 1/2.“ И се надявала по този начин, макар и със загуба, да се отърве от проблемните бижута. Когато няколко дни по-късно тя се 12
върнала, не се изненадала, че всички били продадени. Онова, което я шокирало обаче, било откритието, че написаното като „1/2“ в бележката било разчетено погрешно и всички тюркоази били продадени на два пъти по-висока цена. След това тя се обадила на мен. Аз си помислих, че разбирам какво се е случило, но казах, че за да мога да обясня нещата, ще трябва и аз да ѝ разкажа една история. Всъщност това не е точно история, става дума за относително новата наука етология, която изучава поведението на животните в тяхната естествена среда. Спомних си за онова, което етолозите наблюдават при пуйките-майки. Пуйките се добри майки. Любящи, грижливи и готови да защитават малките си. Голяма част от времето си те прекарват в грижи, топлене, почистване, прикъткване. Но все пак има нещо много специфично в тяхното поведение. Всъщност всички тези майчински чувства се задействат от едно-единствено нещо: от звука „пиу-пиу“, който издават техните малки. Всички останали признаци за разпознаване, като мирис, допир или външен вид, играят съвсем малка роля в тяхното майчинство. Ако пиленцето издава звука „пиу-пиу“, неговата майка ще се грижи за него, ако не - ще го пренебрегва, а може дори да го убие. Това, че за да разпознава малките си, пуйката разчита единствено на звука, който те издават, е демонстрирано по много впечатляващ начин от бихевиориста М. У. Фокс, който описва свой експеримент с пуйка-майка и препариран пор*. За пуйките, които имат малки, порът е естествен враг и неговото приближаване се посреща с гневно крякане, кълване и забиване на нокти. Експериментите показват, че 13
дори препариран, когато бива теглен с канап към майката пуйка, порът е посрещан с незабавна и яростна атака. Когато обаче в същия препариран екземпляр се постави устройство със запис на звука, който издават малките пуйчета, тогава майката не само приема спокойно приближаването на пора, но и го прикътква под себе си. Когато устройството бива изключено, това отново поражда злобна атака срещу пора. Колко абсурдно изглежда майката-пуйка при тези обстоятелства. Тя приема своя естествен враг само защото той издава характерното писукане, а се отнася лошо към своите малки и дори може да убие някое от тях само защото то не го прави. Така тя прилича на автомат, чийто майчински инстинкти са под автоматичния контрол на един-единствен звук. Етолозите твърдят, че подобно поведение съвсем не е присъщо само за пуйките. Те установяват, че има обичайни слепи, механични модели за поведение и при много други видове. Така наречените „модели за фиксирано действие“ включват сложна последователност на типове поведение, като например това в ритуалите по ухажване и чифтосване. Главна особеност на тези модели е, че действията, които ги съставляват, всеки път протичат по един и същи начин и в един и същи ред. Изглежда така, сякаш ритуалите са записани на лента вътре в животните. Когато ситуацията предполага ухажване, тогава се задейства записът за ухажване; когато ситуацията предполага майчинство, тогава се включва записът за майчинско поведение. „Щрак“ - и тръгва подходящата лента, „бррр“ - и започва друга стандартна последователност от действия. Най-интересното нещо във всичко това е начинът, по който тези записи се активират. Когато един мъжки 14
индивид защитава своята територия, то онова, което задейства лентата за защита на територията чрез неотклонна бдителност, заплашително поведение и ако е необходимо - влизане в битка, е всъщност приближаването на друг мъжки индивид. Но цялата тази система има свой чудат каприз. Особеното в нея е, че не съперникът представлява пусков механизъм, а някаква негова конкретна черта - активираща черта. Често тази активираща черта е съвсем малък елемент от цялото, каквото представлява приближаващият натрапник. Понякога това е нюансът на цвета. Експериментите на етолозите са покачили например, че мъжката червеногръдка, която защитава своята територия от навлязъл в нея съперник, може да атакува яростно не друго, а купчина червени пера от червеногръдка, които са поставени наблизо. В същото време тя изобщо не реагира на перфектно препарирана мъжка червеногръдка, но без червено оперение по гърдите. Подобни резултати се наблюдават и при друг вид птици, синьогръдката, където чертата, която отключва поведението за защита на територията, е специфичният син цвят на оперението по гърдите*. Преди обаче твърде самодоволно да се надсмеем над лекотата, с която по-низшите животни се оставят да бъдат измамени от активиращите черти и реагират по неподходящи за ситуацията начини, ние би трябвало да разберем две неща. Първо, автоматичните модели на поведение с фиксирани действия при тези животни работят много добре през повечето време. Например, тъй като само здравите и нормално развити пуйчета издават специфичния за малките пуйчета звук, напълно разбираемо е техните майки да реагират майчински само на този отделен звук „пиу-пиу“. Като реагира на този единствен стимул, средностатистическата пуйка-майка почти винаги действа адекватно на ситуацията. 15
Необходими са трикове, като тези, които правят учените, за да може нейната автоматизирана реакция да изглежда глупава. Второто важно нещо, което трябва да разберем, е, че ние също следваме програмите на нашите собствени записи. И въпреки че те обикновено действат в наша полза, активиращите черти, които ги задействат, могат да бъдат използвани, за да ни подмамят да ги задействаме в различно време. Съответната форма на човешкото автоматизирано действие е добре демонстрирана в един експеримент, направен от социалния психолог от Харвард Елън Лангър. Един от добре познатите принципи на човешко поведение гласи, че когато молим някого за услуга, ще имаме поголям успех, ако представим някаква причина. Хората предпочитат да имат причини за онова, което вършат. Този факт, който ни най-малко не е изненадващ, Лангър демонстрира, като моли за дребна услуга хора, застанали на опашка пред ксерокса в библиотеката: „Извинете, имам пет страници. Може ли да използвам ксерокс-машината, защото бързам?“ Ефективността на тази молба-плюспричина била почти пълна: 95% от запитаните ѝ позволили да мине преди тях. Сравнете този процент с резултата, който тя успяла да постигне, когато помолила: „Извинете, имам пет страници, може ли да използвам ксероксмашината?“ При тези обстоятелства само 60% от запитаните се съгласили. На пръв поглед, същественото различие между двете молби се състои в допълнителната информация от думите „защото бързам“. Но трети начин на запитване, изпробван от Лангър, показва, че това не е така. Изглежда, че не цялата последователност от думи, а само първата - „защото“ - е тази, която има значение. Вместо да 16
добави действителна причина към въпроса, в третия тип молба Лангър използва думата „защото“ и после, без да дава нова информация, просто преповтаря очевидното: „Извинете, имам пет страници. Може ли да използвам ксерокса, защото трябва да направя няколко копия?“ В резултат на така зададения въпрос отново почти всички се съгласили (93%), въпреки че той не добавя никаква реална причина, никаква нова информация, която да оправдае молбата. Точно както звукът „пиу-пиу“ на пуйчетата задейства автоматичната майчина реакция от страна на майката-пуйка - дори когато идва от препариран пор, - така и думата „защото“ задейства автоматизирания отговор на молбата, отправена от Лангър към хората на опашката, въпреки че впоследствие не им е дадена никаква конкретна причина, за да се съгласят. „Щрак, бррр“ Въпреки че някои от по-нататъшните констатации на Лангър показват, че има много ситуации, в които човешкото поведение не действа по механичен начин и не е предварително програмирано, удивително е колко често става обратното. Помислете например за странното поведение на клиентите от бижутерийния магазин, които се нахвърлят на тюркоазените бижута чак когато по погрешка те са предложени на два пъти по-висока цена. Тяхното поведение ми изглежда безсмислено, докато не погледна към него през призмата на щрак, бррр. Клиентите на магазина, повечето заможни курортисти, слабо познаващи тюркоаза, използват един стандартен принцип - утвърден стереотип, - който ги ръководи при пазаруването: „скъпо = качествено.“ Така курортистите, които искат да си купят „качествено“ бижу, приемат тюркоазите за много по- ценни и желани, когато им се вдига цената, макар качеството да не се променя. Самата цена се е превърнала в активираща черта за качество. Драстичното повишение на цената води до драстично 17
нарастване на продажбите сред гладните за качество купувачи. „Щрак, бррр“ Лесно е да се обвиняват туристите, че да пазаруват по такъв начин е глупаво. Ако се погледне по-отблизо обаче, нещата намират своето обяснение. Всички тези хора са възпитани с правилото: „получаваш онова, за което плащаш“, и са виждали многократно как то се доказва от живота. Не след дълго това правило се преобразува във вида: „скъпо = качествено“. Този стереотип се е доказвал достатъчно много пъти през живота им, оттук е нормално с повишаването на цената на една стока да нараства в техните очи и нейната стойност; на по-високата цена естествено се приписва и по-високо качество. Ето защо, когато искат да имат качествени бижута от тюркоаз, а не познават добре тюркоаза, естествено е купувачите да разчитат на изпитаното правило, че цената отговаря на достойнствата на бижуто. Въпреки че купувачите вероятно не го разбират, тогава когато реагират единствено на цената на тюркоаза, те всъщност улесняват решението си, като разчитат на един основен залог. Вместо да вземат решение, като щателно проучат всички предимства и се опитат усърдно да отчетат всеки елемент, който увеличава стойността на тюркоазените бижута, те разчитат само на едно - на онова, което обикновено се свързва с качеството на всяко нещо. Те залагат на цената да им каже всичко, което искат да знаят. И този път, понеже някой е приел „1/2“ за „2“, те всъщност губят. Но в дългосрочен план, предвид не само всички минали, но и всички предстоящи ситуации в техния живот, прибягването до тези пестящи време и усилия „залози“ може да представлява най-рационалният възможен подход.
18
Всъщност автоматизираното, стереотипно поведение преобладава в повечето човешки действия, защото в много от случаите то е най- ефикасната форма на поведение. В други е просто необходимост. Ние живеем в изключително усложнена от гледна точка на стимулите среда, може да се каже - най-бързо променящата се и комплексна среда, която някога е съществувала на земята. За да се справим с нея, имаме нужда да съкращаваме процеса на взимане на решение. Не можем, а и никой не иска от нас, да разпознаваме и анализираме всички аспекти по отношение на всеки човек, събитие и ситуация, на които се натъкваме дори в един-единствен ден. Ние нямаме нито времето, нито енергията, нито компетентността за всичко това. В замяна се налага много често да използваме нашите стереотипи, набързо да определяме нещата, както можем, съобразно няколко ключови характеристики и да реагираме, без да се замисляме, когато се задейства някоя активираща черта.
19
ФИГУРА 1-1 Хайвер и майсторлък Посланието на тази реклама е, разбира се, че хубавото струва скъпо.
Понякога поведението, което се отключва, не е адекватно на дадената ситуация, защото дори най-добрите стереотипи и активиращи черти не всеки път вършат работа. Но ние приемаме тяхното несъвършенство, защото наистина нямаме друг избор. Без тях ще стоим като истукани и ще каталогизираме, оценяваме, измерваме, докато времето за действие си тече и отминава. По всичко 20
личи, че за в бъдеще ще продължаваме все повече и повече да разчитаме на тях. Тъй като стимулите, с които ни засипва животът, ще стават все по-изменчиви и сложни, за да се справим с тях, все повече ще залагаме на „съкратените пътища“ и нашата зависимост от тях непрекъснато ще нараства. Известният английски философ Алфред Норд Уайтхед отбелязва тази неизменна черта на съвременния живот, когато пише: „с развитието на цивилизацията се увеличава количеството на дейностите, които можем да извършваме, без да мислим за тях.“ Вземете за пример „напредъка“, който отбелязва цивилизацията с талоните за намаление. Те дават основание на клиентите да очакват, че срещу всеки представен талон ще получат продукти на по-ниска цена. Степента, до която сме се научили да действаме механично въз основа на това предположение, се илюстрира много добре от случилото се с една компания за автомобилни гуми. Изпратени по пощата талони, които поради печатна грешка не предлагат никакви намаления за клиентите, предизвикват също толкова активна реакция, колкото и талони, които предлагат сериозни отстъпки. Очевидният и много поучителен извод в този случай е, че ние очакваме талоните за намаление да изпълняват двойни функции. Очакваме от тях не само да ни спестят пари, но също да ни спестят време и енергия да мислим как точно да действаме. В съвременния свят ние се нуждаем от първото, за да облекчим бюджета си, но още повече се нуждаем от второто, за да постигнем потенциално поважното за нас облекчаване на съзнанието. Странно е, че независимо от тяхната широка употреба и нарастваща бъдеща значимост, повечето от нас знаят много малко за автоматизираните модели на поведение. Вероятно е това да следва от механичния, неосъзнат начин, по който протичат. Каквато и да е причината, 21
познаването на едно тяхно качество е жизненоважно; те ни правят ужасно уязвими за всеки, който знае как точно действат. За да можем да разберем напълно своята уязвимост, трябва да се запознаем с още един пример от работата на етолозите. Оказва се, че представителите на този особен животински вид, наречени „бихевиористи“, с техните записи на „пиу-пиу“ и оцветени гръдни пера на червеношийки, не са единствените, които са открили начин да задействат програмите на поведение при различните видове. Има група от мимикриращи организми, които копират активиращите черти на други животни, за да ги измамят да изпълнят правилното за съответната черта поведение, но в погрешно време. И тогава имитаторите използват неадекватните действия в своя полза. Вземете например смъртоносната измама, която устройват женските индивиди от един вид светулки (Photuris), на мъжките индивиди от друг вид светулки (Photinus). Разбираемо е защо мъжките от Photinus старателно избягват всякакъв контакт с кръвожадните женски от Photuris. Но след няколко века натрупан опит женските ловци откриват една слабост в своите жертви - специален светлинен код на вида, чрез който те изразяват готовност за чифтосване. По някакъв начин женските от Photuris успяват да възпроизведат кода за ухажване на вида Photinus. Като имитират святкащия сигнал за ухажване на техните жертви, светулките убийци имат възможност да се нахранят до насита с телата на мъжките, които през това време летят механично не в любовна, а в смъртоносна прегръдка, докато изпълняват задействаната в тях програма за ухажване.
22
Насекомите са вероятно най-безжалостните експлоататори на автоматизираните програми на своята плячка. Обичайно е техните жертви да бъдат измамени до смърт. Понякога се срещат и по-леки форми на експлоатация. Има например малка риба от рода Blennius с дълги извити зъби. Тя се е приспособила да използва необикновената програма на сътрудничество между членовете на два други вида риба - едните по-едри, а другите по-дребни. В екипа, който се оформя, по-малката риба почиства по-голямата, която я оставя да влиза дори в устата ѝ, за да обира гъбичките и другите паразити, прикрепени по големите зъби. Тази спогодба работи чудесно: голямата риба е почистена от вредните натрапници, а рибата, която се е заела с почистването, получава лесна вечеря. Обикновено по-голямата риба поглъща всички по- дребни рибки, които са имали глупостта да я приближат. Когато обаче наближава риба- чистач, голямата риба веднага спира да се движи и се носи във водата с отворена уста, почти неподвижна в отговор на вълнообразния танц, който рибата-чистач изпълнява. Изглежда, че този танц е активираща черта, идваща от рибата-чистач, и той задейства необичайната пасивност на голямата риба. Но той дава на рибката от рода Blennius и прекрасна възможност да използва ритуала на почистването. Тя приближава големия хищник, като копира вълнообразните движения на рибата- чистач и задейства автоматизма на спокойната и неподвижна поза на голямата риба. Тогава, вярна на името си, тя бързо отхапва парче от нея и изчезва, преди стреснатата жертва да може да реагира. В човешката джунгла има множество ярки и тъжни примери за същото явления. И сред нас има експлоататори, които имитират някакви активиращи черти, за да задействат присъщите на човека автоматични реакции. За разлика от животните, при които реакцията в поведението е предимно инстинктивна, човешките автоматизирани 23
реакции обикновено се развиват от психологически принципи или стереотипи, които преди това сме се научили да приемаме. Въпреки че се различават по своето въздействие, някои от тези принципи имат огромна власт над човешките действия. Ние сме под тяхно въздействие от съвсем ранна възраст и оттогава те ни управляват толкова безпрекословно, че рядко забелязваме властта, която притежават. В нечии очи обаче всеки такъв принцип е видимо и готово за употреба оръжие - оръжие за автоматично влияние. Има хора, конто много добре знаят как се задействат средствата за автоматично влияние и ги използват редовно и умело, за да получат онова, което искат. При всички свои срещи с хората те ги карат да се подчиняват на техните желания и честотата на успеха, който постигат, е поразителна. Тайната на тяхната ефективност е в начина, по който представят своето желание, начина, по който се въоръжават с някое от средствата на влияние, характерни за нашата социална среда. За да се постигне такъв ефект, стига правилно подбрана дума, зад която стои силен психологически принцип. Тя задейства в нас автоматизираната програма за поведение. От експлоататорите на хора можете бързо да научите как точно човек да се възползва от склонността на хората да реагират механично на тези принципи. Спомнете си моята приятелка от бижутерийния магазин. Въпреки че първия път тя извлече полза по чиста случайност, съвсем скоро редовно започна да използва стереотипа „скъпо = качествено“ съвсем съзнателно. Сега по време на туристическия сезон тя най- напред се опитва да ускори продажбата на залежалата стока чрез значително увеличаване на цената. Тя твърди, че това е изумително доходен подход. Когато той се окаже ефективен при нищо не подозиращите курортисти, а това става често, крайният 24
резултат е голяма печалба. Дори когато първоначално няма успех, тя може да сложи етикет: „Намалено от едиколко си“, и да го продаде на първоначалната цена, като пак се възползва от реакцията спрямо завишените цифри. Моята приятелка в никакъв случай не е първооткривател на правилото „скъпо = качествено“ в нейния позакъснял опит да улови онези, които търсят изгодна сделка. Културологът и автор на книги Лио Ростън дава пример с братята Сид и Хари Друбек, които притежавали магазин за мъжко облекло в квартала, където Ростън живеел през 30те г. на XX в. Винаги, когато при Сид идвал нов клиент и пробвал костюм пред голямото трикрило огледало на магазина, той се преструвал, че не е добре със слуха, и докато разговаряли, непрекъснато молел мъжа да говори по-високо. Щом клиентът харесвал някой костюм и питал за цената, Сид се провиквал към брат си, главния шивач, който стоял в задната стая: „Хари, колко искаме за този костюм?“ Като вдигал поглед от работата си, Хари отговарял (като значително надувал цената): „За този прекрасен вълнен костюм - 42 долара.“ Сид се преструвал, че не е чул, слагал ръка на ухото си и питал отново. Когато Хари пак отговарял: „42 долара“, Сид се обръщал към клиента с думите: „Той каза 22 долара.“ Съвсем естествено мнозина бързала да купят костюма п да се измъкнат от магазина, направили „отлична“ сделка според принципа „качествено = скъпо", преди Снд да с открил своята „грешка“. Има няколко елемента, общи за повечето средства за автоматично влияние, описани в тази книга. Вече стана дума за два от тях - почти механичния процес, чрез който може да се активира силата в тези оръжия, и реалната възможност тази сила да се използва от някой, който знае как да я задейства. Третият елемент включва начина, по 25
който всеки, който използва тези средства за автоматично влияние, придобива тяхната сила. Тези оръжия' съвсем не представляват очевиден арсенал - като няколко дебели тояги например, - който някой ще използва, за да се склони друг към послушание. Процесът е много по-изтънчен и неуловим. При правилното му протичане не е нужно онзи, който знае как да се възползва от него, да помръдне дори малкото си пръстче, за да постигне желаното. Стига само големите запаси от влияние, които вече съществуват в ситуацията, да се задействат и да се насочат към желаната цел. В този смисъл подходът тук не е много по-различен от онзи, който се прилага в японското бойно изкуство джиу-джицу. На жена, която владее джиу-джицу, се налага да използва съвсем малка част от своята собствена сила срещу противника. Вместо нея тя използва силата, присъща на такива естествени принципи, като гравитацията, опорната точка, момента и инерцията. Ако знае как и къде да приложи действието на тези принципи, тя с лекота може да защити себе си от физически по-силен съперник. Същото е и при онези, които използват естественото съществуване около нас на средствата за автоматично влияние. На силата на тези средства те могат да заложат, за да постигнат своите цели, като при това вложат много малко лично участие. Тази последна особеност на процеса носи изключителна допълнителна полза: тя дава възможност да се манипулира, без манипулацията да бъде очевидна. Дори самите жертви са склонни да мислят, че тяхното съгласие е породено от действието на естествени сили, а не от замисъла на човек, който печели от него. Тук трябва да посоча още един пример. Има принцип на човешкото възприятие, т. нар. принцип на контраста, който влияе на начина на възприемане на различията между две неща, представени едно след друго. Казано 26
просто, ако вторият предмет се отличава в значителна степен от първия, то това различие при последователното им представяне изглежда много по-голямо, отколкото е всъщност. Така например, ако държим в ръка лек предмет, а след това вдигнем тежък предмет, ние ще възприемем втория предмет като много по-тежък, отколкото ако сме го повдигнали, без преди това да сме държали по-лекия. Принципът на контраста е добре изследван в полето на психо физиката и е валиден за всички видове възприятия. Ако на парти срещнем красиива жена и разговаряме е нея, а после при нас дойде друга, кои го не е толкова красива, то втората ще ни се стори по-непривлекателна, отколкото е всъщност. Изследвания върху принципа на контраста в щатските университети на Аризона и Монтана сочат, че е възможно да се чувстваме по-слабо удовлетворени от физическата привлекателност на нашите интимни партньори заради начина, но който медиите ни бомбардират с примери за необикновено привлекателни модели. В едно изследваме студенти определят снимка на средно красива представителка на противоположния пол като много помалко привлекателна, ако преди това са разглеждали реклами в популярно списание. В друго изследване обитателите на мъжко общежитие оценяват снимки за евентуална среща е непозната. Тези, които правят това, докато гледат епизод от телевизионния сериал „Ангелите на Марли”, оценяват жената на снимката като понепривлекателна от онези, които в същото време гледат друго телевизионно шоу. Очевидно е, че именно необикновените прелести на актрисите правят непознатите момичета от снимките по-непривлекателни3. Демонстрации на контраста на възприятието се правят понякога в психологическите лаборатории, за да могат 27
студентите да се запознаят с неговото действие от първа ръка. Студентите сядат пред три кофи с вода. В първата водата е студена, във втората - хладка, в третата - гореща. Всеки потапя едната си ръка в студената вода, а другата в горещата, а след това - едновременно и двете в хладката вода. Изуменото изражение, което незабавно се изписва по лицата им, се дължи на следното: въпреки че и двете ръце са потопени в една и съща кофа, ръката, която е била в студената вода, се чувства така, сякаш е потопена в гореща, а ръката, която е била в горещата вода, се чувства така, сякаш е потопена в студена вода. Изводът е, че едно и също нещо - в случая вода със стайна температура - може да изглежда много различно в зависимост от характера на събитието, което го предшества. Бъдете сигурни, че това малко оръжие за влияние, основано върху принципа на контраста, не остава неоползотворено. Голямото предимство на този принцип е, че той не само действа, но е и фактически неоткриваем. Онези, които го прилагат, могат да се възползват от неговото въздействие, без ни най-малко да проличи, че ситуацията е манипулирана в тяхна полза. Представете си мъж, който влиза в модерен магазин за мъжко облекло и казва, че иска костюм от три части и пуловер. Ако вие сте на мястото на продавача, какво бихте му показали най-напред, така че да го предразположите да похарчи повече пари? Персоналът от магазините за дрехи бива инструктиран да продава първо скъпите неща. Здравият разум би могъл да предложи тъкмо обратното: ако някой току-що е похарчил много пари, за да си купи костюм, вероятно няма да иска да даде голяма сума и за пуловер. Онези, които продават облекло, обаче си знаят работата. Тяхното поведение е съобразено с принципа на контраста: продай първо костюма, защото когато дойде време да се разглеждат пуловерите, дори и скъпите, 28
техните цени няма да изглеждат толкова високи, сравнени с цената на костюма. Човек може да се изплаши от мисълта да похарчи 95 долара за пуловер, но ако току-що си е купил костюм за 495 долара, пуловер за 95 вече не изглежда скъп. Същият принцип действа и при онзи, който си купува аксесоари (риза, обувки, колан) за новия костюм. В противоречие с логиката на здравия разум, доказателствата подкрепят логиката, която се опира на принципа на контраста. В ролята си на анализатори на мотивацията при продажбите Уитни, Хюбин и Мърфи пишат: „Интересно е, че дори когато влезе в магазин за облекло с конкретната цел да си купи костюм, човек почти винаги плаща повече за аксесоарите, които избира, ако ги купи след като е взел костюма, отколкото ако ги е взел преди това." За продавачите е много по-изгодно да предлагат първо скъпите неща. Ако не го направят, те не само ще се лишат от въздействието на принципа на контраста, но и той ще заработи срещу тях. Когато предлагат първо по- евтиния продукт, а след това някой по-скъп, цената на втория артикул ще изглежда още по-висока — резултат, който едва ли е желан в повечето търговски организации. Така, точно както е възможно една и съща кофа вода да изглежда по-гореща или по-студена в зависимост от температурата на водата преди нея, е възможно и цената на едно нещо да изглежда по-висока или по-ниска, в зависимост от представения преди него артикул. Съобразителното използване на контраста на възприятието в никакъв случай не се изчерпва с продавачите на дрехи. Аз например попаднах на метод, който използваше принципа на контраста, докато правех (под прикритие) проучване на тактиките за въздействие на фирмите за недвижими имоти. За да изуча „как се дърпат конците“, придружих брокер от фирма за недвижими 29
имоти през уикенда, когато той трябваше да покаже няколко къщи на евентуални купувачи. Брокерът - да го наречем Фил - ми даваше съвети, за да ми помогне да навляза в работата. Бързо забелязах, че Фил започваше да показва на всеки нов купувач нашите предложения, като тръгваше от няколко доста лоши къщи. Когато го попитах защо, той се разсмя и каза, че тези къщи са нещо като „инсталационна“ програма. В списъка на имотите компанията поддържала една-две западнали къщи на надути цени. Тези къщи всъщност не били за продан, а само ги показвали на клиентите, за да може действителните качества на останалите имоти да спечелят от сравнението. Не всички брокери прилагаха този „инсталационен“ процес, но Фил го правеше. Той казваше, че му харесва да гледа как, след като са посетили порутените къщи, клиентите му гледат със светнали очи имота, който той още от самото начало е възнамерявал да им продаде. „Къщата, която им предлагам, им изглежда наистина страхотна, след като първо са огледали една-две съборетини.“ Нека всеки от вас тази вечер, на път за вкъщи да поспре, да погледне нагоре, да се взре в безкрая на небето и да си помисли колко дребни в сравнение с него са загубите ни през второто тримесечие.
ФИГУРА 1-2
30
Идея зя милиони (звезди) Има цяла вселена от приложения на принципа на контраста Автомобилните дилъри използват принципа на контраста, като най-напред договарят с клиента цената на новата кола, а след това започват да предлагат добавянето на различни опции. При сключването на сделка за 15 000 долара в сравнение с тази сума такава подробност като радио за стотина долара е същинска дреболия. Същото важи и за допълнителните разходи за аксесоари като цветни стъкла, двойни странични огледала, специални гуми или тапицерия, които продавачът предлага впоследствие. Тънкостта се състои в това, екстрите да се предлагат отделно една от друга, така че цената на всяка една от тях да изглежда малка в сравнение с вече договорената много по-голяма сума. Както може да потвърди всеки ветеран в купуването на коли, първоначално определената крайна цена се раздува като балон от всички тези допълнителни и дребни опции. И докато купувачът се надига от мястото си с подписан договор в ръка, пита се как е станало всичко това и не открива никой друг, когото да вини, освен себе си, търговецът на коли също се изправя с усмивка — с вещата усмивка на майстор на джиу-джицу.
Читателите разказват Изпратено от родител на колежанка Скъпи мамо и татко, Откакто съм в колежа, ви пиша много рядко и се надявам да ме извините за моята небрежност. Сега ще ви 31
разкажа за всички неща, които се случиха, но преди да продължите да четете, ви моля да седнете. Няма да продължавате да четете, без да сте седнали, обещавате нали? И така, аз в момента съм добре. Фрактурата на черепа и мозъчното сътресение, които получих, след като скочих от прозореца на общежитието, когато скоро след пристигането ми избухна пожар, са почти излекувани. Изкарах само две седмици в болницата и сега вече мога да виждам нормално. Имам силно главоболие само веднъж дневно. Цяло щастие е, че пожарът в общежитието, както и моят скок, са били забелязани от служителя на съседната бензиностанция и той се е обадил да повика пожарна и линейка. Той дойде да ме види в болницата, а тъй като нямаше къде да живея, след като общежитието изгоря, беше така любезен да ме покани да отседна в неговия апартамент. Той всъщност представлява една приземна стая, но не е лош. Въпросният човек е много хубаво момче и ние се влюбихме силно. Сега смятаме да се женим. Датата още не е насрочена, обаче ще бъде, преди бременността да проличи. Да, мамо и татко, аз съм бременна. Знам с какво нетърпение чакате внуци и съм сигурна, че много ще се радвате на бебето и ще му дадете същата любов и всеотдайни грижи, които дадохте на мен в моето детство. Причината сега да отлагаме нашата сватба е, че моят приятел има дребна инфекция, която не ни позволява да преминем през задължителните предбрачни кръвни изследвания, а аз по небрежност също я прихванах от него. Сега, след като узнахте всичко случило се напоследък, искам да ви кажа, че нямаше никакъв пожар в 32
общежитието, не съм имала мозъчно сътресение и фрактура на черепа, не съм била в болница, не съм бременна, не съм и сгодена, нямам инфекция и нямам никакъв приятел. Обаче получих тройка по американска история и ме скъсаха на изпита по химия и аз ви моля да погледнете на моите оценки в подходяща перспектива. Ваша любяща дъщеря, Шарън
Шарън може и да е скъсана по химия, но по психология получава „отличен“.
33
Втора глава РЕЦИПРОЧНОСТТА „Познатото „даваш“ и „вземаш“... и „вземаш“ Плащай всички дългове така, сякаш Бог ти води сметките.“ Ралф Уолдо Емерсон
Преди няколко години професор от един университет направил малък експеримент. Той изпратил коледни картички на група напълно непознати хора. Въпреки че след това очаквал някаква реакция, онова, което последвало, го удивило. Той бил засипан с коледни картички от хората, които никога преди това не го били нито виждали, нито чували. По-голямата част от онези, които му изпратили в отговор картичка, така и не попитали кой е и какъв е непознатият професор. Те просто получили неговата картичка, щрак, и бррр, автоматично му изпратили друга в отговор. Това малко по обхват изследване чудесно разкрива действието на едно от наймощните средства за влияние - правилото за реципрочност6. Според това правило ние трябва да се опитаме да отвърнем по същия начин на онова, което някой друг е направил за нас. Ако жена ни направи услуга, ние също трябва да ѝ направим услуга; ако някой мъж ни изпрати подарък за рождения ден, трябва да запомним неговия рожден ден и също да му поднесем подарък; ако семейна двойка ни покани на гости, не бива да пропуснем да им върнем поканата. Според правилото за реципрочността във всички тези случаи ние сме задължени 34
да се отплатим с бъдещи услуги, подаръци, покани и т. н. Толкова е характерно задължението да съпътства приемането на такива неща, че фрази като „много съм ви задължен“ стават синоними на „благодаря“, не само в английския, но и в много други езици. Впечатляващ аспект от правилото за реципрочност и чувството за задължение, което го съпътства, е неговата широка разпространеност в човешката култура. Тя е толкова голяма, че социолози като Алвин Гулднър заявяват, че няма човешко общество, което да не се подчинява на това правило. И във всяко едно общество то е изключително силно, като е валидно за размяна от всякакъв вид. Всъщност спокойно може да се каже, че развитата система на взаимна обвързаност, която следва от правилото за реципрочност, е уникално свойство на човешката култура. Известният археолог Ричард Лийки посочва, че онова, което ни прави хора, се дължи на системата на реципрочност: „Ние сме станали хора, защото нашите предци са се научили да споделят храната и уменията си чрез благородните връзки на дълга.“8 Културните антрополози Лайънел Тайгър и Робин Фокс гледат на тази „мрежа на взаимната задълженост“ като на уникален адаптивен механизъм на човешките същества, който им позволява да стигнат до разделението на труда, размяната на различни видове блага, услуги (откъдето се развиват различните видове професии) и създаването на взаимозависимости, обединяващи отделните индивиди във високоефективни единици9. Дълбоко присъща на чувството за задължение е ориентацията му към бъдещето, която е решаваща за неговата способност да поражда социалния напредък, описан от Тайгър и Фокс. 35
Всеобщото и силно чувство на взаимна задълженост оказва огромно влияние в човешката социална еволюция. То вдъхва на човека сигурността, че може да даде нещо на друг (например храна, енергия, грижи), без да губи от това. За първи път в историята на еволюцията един индивид може да жертва някой от своите ресурси, без това да е реална жертва. В резултат се понижава нивото на естествените задръжки срещу подобен обмен, който трябва да започне, като един човек предава лични ресурси на друг. Това прави възможни сложните и координирани системи за взаимопомощ, даряване, защита и търговия, които непосредствено и силно облагодетелстват своите общества. Не е странно, че при тази очевидно адаптивна роля, която играе в културата, правилото за реципрочност бива толкова дълбоко насаждано във всеки един от нас по време на процеса на социализация, през който всички преминаваме. Не знам по-добра илюстрация за това колко дълготрайно и мощно е чувството за задълженост между хората от една доста оплетена история за помощ от 5000 долара, изпратени през 1985 г. от Мексико за бедните хора в Етиопия. Напълно основателно може да се каже, че през 1985 г. Етиопия беше най-страдащата и мизерстваща страна в света. Нейната икономика бе напълно съсипана. Годините на суша и вътрешни войни бяха опустошили изцяло запасите от храна. Хората умираха с хиляди от болести и глад. При тези обстоятелства аз не се изненадах да науча, че Мексико е дарило 5000 долара на тази бедстваща и нуждаеща се от средства за оцеляване държава. Спомням си обаче как брадичката ми започна да потреперва, когато в кратко съобщение във вестника прочетох, че тази помощ е поела в обратната посока. Местните представители на Червения кръст в Етиопия бяха решили да изпратят сумата в помощ на жертвите от 36
земетресението, което разтърси Мексико през същата година. Винаги, когато съм объркан от някаква човешка проява, аз се чувствам подтикнат да я изследвам. Този подтик е едновременно проклятие в личен план и благословия в професионален. В този случай успях да проследя назад във времето цялата история. За щастие, намери се един журналист, който също колкото мен бил удивен от действията на етиопците и потърсил обяснение. Достигнатия от него отговор бе според мен красноречиво потвърждение на правилото за реципрочност. Независимо от належащите финансови нужди на Етиопия, получените пари са били върнати, защото през 1935 г., когато Етиопия е била нападната от Италия, Мексико ѝ изпратило помощи. След като научих това, аз продължих да изпитвам удивление, но вече не се чувствах толкова объркан. Необходимостта да се връща дължимото преодолява огромните културни различия, големите разстояния, острия глад и непосредствените себични интереси. Казано накратко, половин век по-късно, независимо от всички други противодействащи сили, силата на задължението взема връх. Няма съмнение, че правилото за реципрочност дава изключителни конкурентни предимства на човешките общества. Затова те учат своите членове да се съобразяват с него и да вярват в него. Всеки от нас е бил напътстван да живее според това правило и всички познаваме обществените санкции и присмеха, на които е подложен онзи, който го нарушава. Думите, с които тези хора биват наричани, преливат от негативност: муфтаджия, нехранимайко, мошеник. Тъй като съществува всеобщо неодобрение срещу онези, които взимат, без да си правят труда да дават в замяна, ние понякога стигаме много далеч, 37
само и само да избегнем възможността да ни сметнат за хора, които не си плащат дълговете. А след като сме готови да стигнем толкова далеч, логично е да се намери и някой, който ще се опита да използва нашето чувство за задълженост. За да разберем по какъв начин правилото за реципрочност може да бъде използвано от човек, който добре разбира силата на неговото влияние (а тя е голяма), нека да разгледаме експеримента на професор Денис Рийган от Корнелския университет. Човекът, който участва в изследването, трябва да оцени заедно с още един човек качеството на няколко картини, като знае, че участва в експеримент за „оценяване на изкуството“. Вторият човек, да го наречем Джо, също играе ролята на участник, но в действителност е асистент на д-р Рийган. Експериментът се провежда в два варианта. В едната част от случаите Джо, без да го молят, прави следната малка услуга на другия участник. По време на кратката почивка той напуска стаята за няколко минути и се връща с две бутилки кока-кола, една за участника и една за себе си, като подава на другия бутилката с думите: „Попитах дали може да си взема кола и той [експериментаторът] каза, че може. Така че донесох една и за теб.“ Във втория вариант на ситуациите Джо не прави никаква услуга на участника, връща се от двуминутната почивка, без да носи нищо. Във всяко друго отношение Джо се държи по един и същ начин. Малко по-късно, след като всички картини са оценени и експериментаторът веднага напуска стаята, Джо моли участника той да му направи услуга. Обяснява, че продава лотарийни билети с печалба нова кола и ако продаде наймного от всички, ще спечели награда от 50 долара. Молбата на Джо към участника е той да купи няколко 38
лотарийни билета, по 50 цента единия: „Всеки един ще е от полза. Колкото повече - по-добре.“ Основната констатация при това изследване е свързана с количеството билети, които участниците купуват от Джо в двата случая. Без съмнение, Джо постига по-голям успех при продажбата на лотарийни билети на хората, на които преди това е извършил услуга. Очевидно, водени от чувството, че са му задължени, тези хора купуват два пъти повече билети от останалите, на които не е направил услуга. Въпреки че опитът на д-р Рийган представлява сравнително проста демонстрация на начина, по който действа правилото за реципрочност, той илюстрира няколко важни характеристики на това правило, които впоследствие ни помагат да разберем как то може да бъде използвано с цел изгода.
Правилото е несъкрушимо Една от причините правилото за реципрочност да бъде използвано толкова ефективно като средство за добиване на съгласие, е неговата сила. Правилото притежава страховита сила, осигуряваща положителен отговор на молби, които без съществуващото чувство за задълженост, биха били категорично отхвърлени. Доказателства за това как силата на правилото преодолява въздействието на другите фактори, определящи в нормалния случай дали молбата да бъде изпълнена, или не, могат да бъдат намерени в следващите резултати от изследванията на д-р Рийган. Освен от начина, по който правилото за реципрочност влияе на съгласието, Рийган се интересува и от начина, по който симпатиите към човека се отразяват на съгласието относно отправената молба. За да определи как симпатиите към Джо влияят на решението на участниците да купят неговите билети, Рийган ги кара 39
да попълнят няколко таблици за оценяване, според които да определи доколко им харесва Джо. След това той сравнява техните отговори с количеството на билетите, които са купили. Тенденцията, която установява, е, че колкото повече участниците са харесвали Джо, толкова повече билети са купили. Резултат, който едва ли ни изненадва и за който бихме могли да се досетим и сами хората правят с по-голямо желание услуга на някого, когото харесват. Интересното-обаче в експеримента на Рийган е, че силата на зависимостта между харесването и съгласието е напълно преодоляна под действието на правилото за реципрочност в ситуациите, в които участникът е получил кока- кола от Джо. За онези, които се чувстват задължени към него, това дали го харесват, или не, няма никакво значение; те се чувстват задължени да му се отплатят и го правят. В този случай участниците, които не са харесали Джо, купуват точно толкова билети, колкото и онези, които са го харесали. Правилото за реципрочност е толкова силно, че то просто отменя влиянието на другия фактор - какъвто например е симпатията към човека, който нормално влияе върху вземането на решение и съгласието с молбата. Помислете само за последствията. Хора, които изобщо не харесваме - неприятни или нежелани търговски агенти, винаги начумерени наши познати, представители на странни и неизвестни организации, - рязко могат да увеличат възможността да направим онова, което желаят, просто като ни направят малка услуга преди това. Ще ви дам пример, който, сигурен съм, мнозина от вас вече познават. Обществото „Харе Кришна“ е религиозна секта с източен произход и вековна традиция, водеща произхода си от индийския град Калкута. Нейната зрелищна модерна история обаче започва през 70-те г. на XX в., когато 40
сектата отбелязва забележително нарастване не само на броя на своите последователи, но и на големината на своите богатства и имоти. Този икономически подем се дължи на различни дейности, сред които основната и все още най-очевидната е събирането на дарения на публични места от минувачите. И все още се помни начинът, по който се събираха дарения в ранната история на сектата в Съединените щати. Обичайно беше групи кришнари често с бръснати глави, с широки дрехи и сандали, накичени с маниста и звънци - да кръстосват градските улици, като се полюляват и пеят, докато молят за пари. Въпреки че доста успешно привличаше вниманието, тази техника не работеше много добре при събирането на средства. За средностатистическия американец кришнарите бяха, меко казано, странни и той с неохота отделяше пари, за да им помага. Бързо стана ясно, че Кришна обществото има проблем с публичния си образ. Хората, от които искаха дарения, всъщност не харесваха начина, по който се обличаха и изглеждаха, както и онова, което правеха. Ако обществото беше обикновена търговска организация, тогава решението щеше да е просто: променете онова, което хората не харесват. Тъй като обаче кришнарите бяха членове на религиозна организация, начинът, по който се обличаха и изглеждаха, и онова, което правеха, произтичаха от религиозните им възгледи. И тъй като религиозните фактори са изключително неподатливи на промяна под натиска на светски съображения, независимо за кое вероизповедание става дума, ръководството на „Харе Кришна“ се изправи пред дилема. От едната страна стояха религиозните убеждения, начинът на обличане, специфичната прическа, които имаха религиозна значимост, а от друга се надигаше заплахата за финансовото благосъстояние на организацията, като резултат на не особено позитивното 41
отношение на американското общество към тях. Какво можеше да се направи по-нататък?
ФИГУРА 2-1 Тогава и сега През 60-те и 70-те години (вляво) кришнарите искат пари по много по-натрапващ се начин, отколкото днес (вдясно). Забележете пътническата чанта, която се използва за дегизировка и с чиято помощ по-лесно се хваща в капана някой от посетителите на летището, като например очевидно недоволния човек на снимката (Ляво - ЮПИ; дясно - Хари Гудман)
42
Решението на тази дилема, измислено от Кришна обществото, е гениално. Те преминават към друга тактика за набиране на средства, при която няма значение дали кришнарите са харесвани, или не. Новият подход е свързан с прилагането на правилото за реципрочност, което, както демонстрира изследването на Рийган, обезсилва фактора „нехаресване на молителя“. Новата стратегия продължава да се прилага по публични места, особено със засилен пешеходен поток (летищата са от предпочитаните), но измолването на пари сега е предшествано от „подаряването“ на книга (обикновено „Бхагават Гита“), на списанието на обществото „Назад към божествената природа“ или пък на двете, което се оказва най-доходоносният вариант. Цветето се тика в ръцете на нищо неподозиращия пешеходец или се закачва на ревера му, като по никакъв начин не му се позволява да го върне, дори когато той заявява, че не го иска. „Не, това е нашият подарък за теб обикновено отговаря на отказа молителят. След като по този начин е задействал правилото за реципрочност, кришнарят пристъпва към целта и измолва дарение за Кришна обществото. Тази стратегия - да бъдеш първо благодетел, а след това молител - донесе повсеместен успех на обществото „Харе Кришна“, свързан с огромни икономически печалби и придобиване на собственост над храмове, бизнес предприятия, къщи и друго имущество в 321 центъра в Съединените щати и в чужбина. Поучително е да се отбележи, че правилото за реципрочност с течение на времето все повече губи полезността си за кришнарите, не защото неговата социална сила намалява, а защото вече сме намерили начини да се пазим да не го използват върху нас. Веднъж станали жертви на тяхната тактика, много пътници са се научили да ги избягват по летищата и гарите или да се 43
пазят от техните „подаръци“. Кришна обществото от своя страна се опитва да противодейства на тази повишена бдителност. За да избегнат мигновеното разпознаване, молителите се обличат и изглеждат като всички останали (а някои наистина носят куфари и пътнически чанти; вж. фиг. 2- 1). Но дори и дегизировката не върши работа. Днес вече твърде много хора внимават достатъчно, за да не приемат нежеланите дарове. От друга страна, администрацията по летищата е предприела мерки, чиято цел е пътниците да бъдат информирани предварително за присъствието на кришнари. Сега е широко разпространена практиката дейността на кришнарите по летищата да се ограничава в рамките на определени участъци, обозначени със знаци, а пътниците биват предупреждавани за това по комуникационната система.
44
ФИГУРА 2-2 Дядо Кришна Стигнали докрай в дегизировката и отново разчитайки на подкрепата на правилото за реципрочност, тези членове на „Харе Кришна“ са арестувани заради това, че са събирали дарения, без да имат лиценз, в момент, когато са притискали пазаруващите да направят дарения, след като първо са им давали захарни пръчки. („Уайд Уърлд фотос“) 45
Допълнително доказателство за социалната ценност на реципрочността дава фактът, че ние сме избрали да се борим срещу кришнарите преди всичко като търсим начин да избегнем задължаващата сила на техните дарове, а не като ѝ се противим. Правилото за реципрочност, което подкрепя тяхната тактика, е твърде силно - и полезно за обществото, - за да си позволим да го нарушим.
Правилото за реципрочност показва своята мощ и в друга област, а именно политиката. Различните видове тактики се проявяват на всички равнища. • По върховете на властта хората си правят взаимни услуги, което всъщност превръща политиката в свят на взаимообвързаност. Неочакваният вот на някой от нашите депутати по повод на законопроект или постановление може да бъде разбран като връщане на услуга, дължима на предлагащия законопроекта. Анализаторите на политиката на Линдън Джонсън са удивени от успеха му да получи одобрението на Конгреса за голяма част от своите програми в началото на управлението му. Дори онези членове на Конгреса, за които със сигурност се смятало, че ще се противопоставят, гласували за тях. В проучванията си политолозите установяват, че причина за съгласието не са толкова политическите умения на Джонсън, колкото различните услуги, които е правил на законодателите през дългите години на власт в Конгреса и в Сената. Благодарение на тези услуги, когато става президент, той успява за много кратко време да прокара забележително количество законопроекти. Интересно е, че вероятно поради съвсем същата причина се появяват проблемите на Джими Картър, когато той иска да прокара своите програми в Конгреса в началото на своя мандат. 46
При това би трябвало да се ползва от подкрепата на голямото демократичното мнозинство както в Конгреса, така и в Сената. Но Картър става президент, без преди това да е бил член на върхушката от Капитолия. По време на своята избирателна кампания той неведнъж подчертава факта, че не е от управлението във Вашингтон и не дължи нищо на никого там. Така че много от проблемите със законопроектите, които има в началото, могат да бъдат обяснени с това, че никой там не му е дължал нищо. • Доказателство за задължаващата сила на правилото за реципрочност са както разпространената практика да се правят подаръци и услуги на висшестоящи лица в съдебната и законодателната власти, така и многото законови мерки срещу тази практика. Дори когато се допуска и е законно избирателната кампания на кандидатите за държавни постове да бъде спонсорирана от частни фирми и лица, зад явно заявената цел се крие пораждането на задължения. За да получите доказателство за такива мотиви, трябва само да погледнете списъка на фирмите и организациите, които спонсорират кампаниите и на двамата главни кандидати по време на важни избори. Всеки, който се съмнява в думите ми и изисква по-пряко доказателство за онова, което очакват спонсорите на политически избори, може да хвърли поглед на забележителното и направено без увъртания признание на Чарлс Кийтинг Младши, който след това бе осъден за множество финансови измами с кредити и спестовни влогове. На отправения въпрос дали съществува връзка между 1 300 000 долара, с които е спонсорирал кампаниите на петима американски сенатори, и тяхното противопоставяне впоследствие на федералните закони, които биха му навредили, той отговаря: „Искам да го кажа по най-убедителния начин: определено се надявам да е така.“ 47
На ниските нива на управление местните политически организации са се научили, че най-сигурният начин техните кандидати да запазят постовете си е да правят всякакъв род дребни услуги на гласоподавателите. „Местните политикани“ все още действат успешно по този начин в много градове. Но не само обикновените граждани дават гласа си срещу малки лични услуги. По време на президентската кампания през 1992 г. питат актрисата Сали Келърман защо е заела името си и защо подпомага кандидатурата на демократите в лицето на многообещаващия Джери Браун. Нейният отговор гласи: „Преди 20 години помолих десет мои приятели да ми помогнат при преместването в друго жилище. Той беше единственият, който се отзова.“ Друга сфера, в която може да бъде открита силата на правилото за реципрочност, е, разбира се, търговията. Въпреки че примерите са много, можем да разгледаме два по-известни от тях, свързани с „безплатните мостри“. Като метод от маркетинга, безплатните мостри имат дълга и изпълнена с резултати история. В повечето случаи малко количество от съответния продукт се предлага на потенциалния клиент с цел той да го изпробва и да разбере дали му харесва. И несъмнено това желание на производителя - да представи пред публиката качествата на своя продукт — е напълно разбираемо. Хубавото на безплатната мостра е, че тя е също така и подарък, и в това свое качество може да задейства правилото за реципрочност. Човекът, който ви дава безплатните мостри, пуска в действие естествената задължаваща сила, присъща на подаръка, като в същото време си дава вид, че целта му е само да информира. Много популярно място за безплатни проби са супермаркетите, където на клиентите често се предлага да опитат малки парченца от даден вид сирене или месо. За мнозина е трудно, след като са приели да опитат от тях, да върнат на усмихнатата служителка 48
само клечката за зъби и да си тръгнат. Затова те купуват някой от продуктите, независимо че може да не са го харесали особено. Един много ефективен вариант на тази маркетингова тактика е илюстриран в случай, за който Ванс Пакард разказва в книгата си „Скритите изкусители“. Ръководител на супермаркет в Аризона продал изумителните 500 кг сирене за един ден, като предлагал сиренето и канел клиентите сами да си режат безплатни парченца, за да го опитат. Друга версия на тактиката с безплатните мостри е използвана от „Амуей“ - бързо разрастваща се компания за производство и разпространение на стоки за домакинството и бита която създава широка национална мрежа за продажби „от врата на врата“. Компанията която само няколко години по-рано започва с офис в един сутерен, постепенно се превръща в предприятие с милиард и половина продажби годишно, благодарение на изобретената от тях практика с безплатни мостри, известна като „БЪГ“. БЪГ-ът се състои от няколко продукта на „Амуей“ — бутилка полиращ лак за мебели, перилен препарат или шампоан, спрей или дезодорант, отрова за насекоми или препарат за почистване на прозорци. Всичко това се доставя до къщата на клиента в специална кутия или в обикновен найлонов плик. Инструкциите как да действа дистрибуторът са записани в поверителния „Наръчник за служителите на „Амуей“, в който се казва, че БЪГ-ът се оставя на домакинята „за 24, 48 или 72 часа напълно безплатно и без никакъв ангажимент за нея. Просто ѝ кажете, че бихте искали тя да изпробва продуктите... Това е предложение, на което никои не може да откаже.“ В края на пробния период представител на „Амуей“ се връща, за да вземе поръчка за онези продукти продукти, които клиента иска да купи. Тъй като за толкова кратко време малко от клиентите използват цялото съдържание на дори само един продукт, продавачът може 49
да вземе останалата част от мострата в БЪГ-а и да я отнесе на следващия потенциален клиент по-нататък по улицата или отсреща, като всичко започва отначало. Много дистрибутори на „Амуей“ използват по няколко БЪГ-а, които пускат едновременно в някой район. Разбира се, ние с вас вече знаем, че клиентът, който е приел и е използвал продуктите в БЪГ-а, е попаднал под влиянието на правилото за реципрочност. Много такива клиенти се поддават на чувството за задължение да поръчат от продуктите, които са изпробвали и следователно частично са консумирали. В „Амуей“ са напълно наясно с това. Дори в компания с отличен растеж, като тази, изобретяването на БЪГ-а е предизвикало изключително раздвижване. В докладите си до централата дистрибуторите в страната отчитат забележителни резултати: Невероятно! Никога не сме виждали такова вълнение. Продажбите нарастват невероятно бързо, а ние едва сега започваме... Имаме местни дистрибутори, които разнасят БЪГ-овете и отбелязваме невероятен растеж на продажбите [от дистрибутор в Илиноис]. Найфантастичната идея за продажби на дребно, която сме имали!... Клиентите купуват средно около половината от общото количество на БЪГ-а, когато са го взели... С една дума - потресаващо! Никога в цялата наша организация не сме срещали такъв отклик [от дистрибутор в Масачузетс]. Дистрибуторите на „Амуей“ изглеждат изумени щастливо, но все пак изумени - от поразителната сила на БЪГ-а. Но ние с вас, разбира се, не сме. Правилото за реципрочност диктува случващото се в много ситуации, които възникват в общуването между хората, без да става дума за пари или търговия. Моя любима илюстрация за огромната власт, която дава 50
реципрочността, идва точно от такава ситуация. Европейският учен Ейбл-Ейблсфелд разказва за немски войник от времето на Първата световна война, чиято работа била да залавя вражески войници и да изтръгва от тях сведения. По това време бойните действия се водели от окопите и за една цяла армия било изключително трудно да прекоси ничията земя между двете фронтови линии. Не толкова трудно било обаче за сам войник да пропълзи и да се промъкне в окопите на врага. По време на войната армиите разполагали с обучени хора, които правели точно това с цел да пленят вражески войник и да го разпитат. Германският войник, за който става дума, често изпълнявал такива мисии. При една от тях той, както винаги, успял да прекоси пространството между двете фронтови линии и изненадал един противников войник, останал сам в окопа. Нищо не подозиращият човек, който тъкмо се хранел, лесно бил обезоръжен. Изплашеният пленник държал само парче хляб в ръката си и направил нещо, което - може да се каже - му спасило живота. Той отчупил от хляба и подал на врага си. Германският войник бил толкова удивен от подаръка, че не успял да завърши мисията. Той си тръгнал, преминал отново през ничията земя между двата фронта и се изправил пред гнева на началството. Също толкова завладяващ пример, който показва силата на реципрочността, е разказът за една жена, която спасява живота си, не защото дава подарък, както прави плененият войник, а защото отказва подарък и заедно с това всяко чувство на обвързаност, което би последвало. Жената се казва Даян Луи и живее в Джоунстаун, Гаяна. През ноември 1978 г. водачът на общността Джим Джоунс призовава жителите към масово самоубийство и повечето от тях послушно пият от съдържанието на една цистерна, в което е добавена отрова. Даян Луи отказва да изпълни нареждането на Джоунс и бяга от Джоунстаун в 51
джунглата. Тя обяснява готовността си да вземе това решение с по-ранния отказ да приеме услуги от водача, предложени ѝ в момент, когато била в нужда. Тя отблъснала неговото предложение да и даде храна, когато била болна, с обяснението: „Знаех, че щом веднъж приема тази помощ, той ще ме притежава. Не исках да съм му длъжна с нищо.“
Правилото налага нежелани дългове Малко по-горе казахме, че силата на правилото за реципрочност е такава, че когато приемем услуга от някого, колкото и да не го харесваме или да не сме искали услуга, неговите шансове да ни накара да изпълним желанията му се увеличават. Освен че е силно, това правило има и друга особеност която позволява то да действа. Непознат човек може да задейства у нас чувството на задълженост, като ни направи услуга, за която не сме го молили. Спомнете си, че същността на правилото се изразява в това, че ние изпитваме нужда да дадем нещо на другите заради онова, което те са направили за нас. Но всъщност няма голямо значение какво точно сме получили, за да се почувстваме задължени да се отплатим. По данни на Американската организация на ветеранитеинвалиди, на нейния апел за дарения, разпространен по пощата, се отзовават около 18% от хората, които са го получили. Когато писмото обаче включва и някакъв дребен подарък (етикети за надписване на адреса), нивото на успеха почти се удвоява - 35%. Това не значи, че ние не чувстваме силно задължение да върнем услуга, за която сами сме помолили, но такава молба не винаги е свързана с пораждане на чувство на задълженост. Ако се замислим каква всъщност е
52
социалната роля на правилото за реципрочност, по-лесно ще разберем защо е така. Това правило се е утвърдило, за да се осигури развитието на реципрочните взаимоотношения между хората, така че човек да има възможност да стане инициатор на такова отношение, без да се опасява, че ще остане на загуба. Ако правилото служи за тази цел, тогава всяка неочаквана първа услуга трябва да има способността да създава задължение. Спомнете си също, че реципрочните взаимоотношения предоставят изключителни предимства на културите, които ги развиват. Затова може да се очаква, че впоследствие ще има мерки правилото да продължава да осъществява тези свои функции. Не е странно, че при описанието на социалните задължения, свързани с даването на подаръци в човешката култура, влиятелният френски антрополог Марсел Мос твърди: „Съществува задължение да даваш, задължение да приемаш и задължение да се отплащаш.“ Въпреки че задължението да се отплатиш изразява същността на правилото за реципрочност, тъкмо задължението да приемеш прави това правило толкова лесно за приложение. Наличието на задължение да приемеш намалява възможностите да избираш на кого да бъдеш задължен и предава тази власт в ръцете на другите. Нека да разгледаме отново два от дадените преди малко примери, за да добием представа как точно протича този процес. Първо, нека се върнем към изследването на д-р Рийган, където видяхме как услуга, за която участниците не са молили, ги кара да купят два пъти повече лотарийни билети от Джо. Джо по свое желание е напуснал стаята и се е върнал с бутилка кока-кола за себе си и за участника. Нито един от участниците не отказва напитката. Лесно е да се разбере защо е трудно да не приемат услугата на Джо:
53
ТОЙ вече е похарчил парите си, безалкохолното е подходяща услуга за ситуацията, особено при положение, че Джо е купил и за себе си - ще изглежда много неучтиво да се отхвърли неговата вежливост. Независимо от това, приемането на кока-колата създава задължение, което си проличава много ясно, когато Джо изразява желание да продаде няколко билета. Забележете наличието в случая на една много важна асиметрия: всички действително свободни решения ги взима Джо. Той избира каква да бъде първоначалната услуга и той избира каква да бъде ответната услуга. Разбира се, някой би казал, че участникът е имал възможност да откаже на всяко от предложенията на Джо. Но това би било доста грубо като отношение. Ако отговори „не“ на което и да е от предложенията, участникът ще се противопостави на естествените културни сили, благоприятстващи социалния ред на реципрочността, в който се вписват действията на Джо. Степента, в която дори нежелана услуга, след като веднъж е получена, поражда задължение, може чудесно да се илюстрира с методите за събиране на помощи на обществото „Харе Кришна“. Като наблюдавах редовно стратегията на кришнарите на летището, аз успях да запиша няколко типа реакции от страна на пътниците. Най-редовно се случваше следното. Посетител на летището, да речем някакъв бизнесмен, върви забързано през гъста тълпа от хора, когато внезапно кришнар се изпречва на пътя му и му подава цвете. Преди още да е разбрал какво става, човекът го взима. Почти веднага след това той се опитва да го върне обратно и казва, че не иска цветето. Кришнарят отговаря, че това е подарък от Кришна обществото и трябва да го задържи..., но Кришна обществото ще му бъде благодарно за малко парично дарение. Човекът продължава да протестира: „Аз не искам това цвете. Ето, вземете си го.“ И отново кришнарят 54
отказва с думите: „Това е нашият подарък за вас, господине.“ Конфликтът, който се изписва на лицето на бизнесмена, е очевиден. Дали да задържи цветето и да си продължи по пътя, без да остави пари, или да се подчини на натиска на дълбоко насаденото в него чувство за реципрочност и да остави дарение? В този момент конфликтът се чете не само по лицето му, но и в позата. Той се накланя настрани, очевидно готов да се освободи, но само за да бъде притеглен обратно от силата на правилото. Още веднъж тялото му се накланя настрани, но напразно, той не може да отхвърли задължението. Примирено навежда глава и рови из джобовете си, откъдето вади една-две банкноти от един долар. Те най- невинно биват приети. Сега той може да си тръгне освободен с „подаръка“ в ръка, който захвърля в първото изпречило се пред очите му кошче за боклук. Съвсем случайно станах свидетел на сцена, която ми показа, че кришнарите добре знаят колко често техните подаръци са нежелани от хората, които ги получават. Преди няколко години наблюдавах как кришнари събират дарения на международното летище ,,0’Хеър“ в Чикаго. Забелязах, че от групата често се отделяше едно момиче, отдалечаваше се от централния район, след което се връщаше с още цветя. Случи се така, че когато реших да си почина малко, това момиче отново тръгна за цветя. Тъй като не бях решил къде да отида, аз я последвах. Нейната разходка се оказа обиколка на кофите за смет. Тя обиколи всички кофи наоколо, за да събере захвърлените от „дарителите“ цветя. Върна се с цял наръч от тях (кой знае по колко пъти са били използвани някои от тях) и ги разпредели сред останалите членове на сектата, за да бъдат пуснати отново в печелившия цикъл на пораждането на задължение. Онова, което наистина ме впечатли във всичко това, беше, че повечето от изхвърлените цветя са 55
донесли приходи тъкмо от хората, които не са ги искали. Природата на правилото за реципрочност е такава, че принципът действа и дава резултат дори при толкова нежелан подарък, от който човек се освобождава при първа възможност. Способността на нежелания дар да поражда чувство на задължение е известна и на много други организации, освен „Харе Кришна“. Всеки от нас е получавал малки подаръци по пощата - персонализирани етикети с адреса ни, поздравителни картички, ключодържатели - от благотворителни институции, които в съпътстваща бележка молят за финансова помощ. Само през последната година получих пет подобни артикула - два от организации на ветерани-инвалиди, а другите от мисионерски училища или болници. Във всеки случай съпътстващите съобщения доста си приличаха. Нещата в плика трябваше да се приемат като подарък от организацията, а всички пари, които бих желал да изпратя, нямало да бъдат приети като заплащане, а като ответен подарък. Както се казваше в писмото на една от мисиите, не трябва да заплащам поздравителните картички, които са ми изпратени, те са предназначени само „да насърчат моята любезност“. Ако пропуснем всеизвестните данъчни облекчения, другата причина организациите да представят картичките като подарък, а не като търговска стока, е следната: съществува силен културен натиск на всеки направен подарък да бъде отвърнато с друг, дори и на онзи, който не сме желали; докато в същото време няма подобен културен натиск да купуваме нежеланата търговска стока.
56
Правилото може да задейства неизгодни замени Правилото за реципрочност има още една особеност, която позволява то да бъде използвано с цел печалба. Парадоксално е, че правило, което е било възприето, за да съдейства на справедливата обмяна между партньори, в същото време може да бъде използвано за постигането на несъмнено несправедливи резултати. Правилото изисква на един вид действие да се отвърне с подобен вид действие. На услугата трябва да се отвърне с услуга - не с пренебрежение, не и с нападателност. Но дори в границите на подобните действия съществуват значителни различия. Първоначална дребна услуга може да породи чувство на задължение, заради което да се даде съгласие за по-голяма ответна услуга. Тъй като, както вече видяхме, правилото позволява на един и същ човек да избира както характера на задължаващата първа услуга, така и характера на прекратяващата задължението ответна услуга, ние лесно можем да бъдем подведени да направим неблагоприятна за нас размяна от онзи, който реши да се възползва от принципа. За да получим доказателство за това, нека още веднъж се върнем към експеримента на Рийган. Спомняте си, че в това изследване Джо даде на част от хората бутилка безалкохолно като първоначална услуга, а по-късно ги помоли да купят няколко лотарийни билета за по 25 цента. Това, което досега пропуснах да спомена, е, че изследването е правено в края на 60-те г., когато цената на кока-колата беше 10 цента. Хората, които са приели струващата 10 цента напитка, купена от Джо, са купили средно по два от неговите лотарийни билети, а някои са взели цели седем. Дори да се придържаме към средните цифри, можем да кажем, че Джо е направил успешна
57
сделка: 500% възвращаемост на инвестициите е истинско постижение. Но в случая с Джо тези 500% възвращаемост се равняват само на 50 цента. В състояние ли е правилото за реципрочност да породи действително значими различия в големината на разменяните услуги? При подходящи обстоятелства определено може. Вземете за пример разказа на моя студентка за един неин доста неуспешен ден: Преди около година ми се случи да не мога да запаля колата. Докато се чудех какво да правя, към мен се приближи един младеж и в края на краищата успя да я запали. Аз му казах: „благодаря“, той отвърна: .„моля“. Като си тръгваше, му казах, че ако някога има нужда от услуга, може да се обади. След около месец младежът почука на вратата и помоли да му дам колата за два часа, тъй като неговата била в магазина. Аз се чувствах задължена, но и донякъде се колебаех, защото колата беше съвсем нова, а той изглеждаше доста млад. Покъсно установих, че няма книжка и застраховка. Така или иначе, дадох му колата. И той напълно я потроши. Как е възможно една интелигентна млада жена да се съгласи да даде новата си кола на напълно непознат човек (при това съвсем млад) само защото преди месец ѝ е направил малка услуга? Или по-общо казано, защо се случва така, че тези дребни първи услуги често пораждат по-големи ответни услуги? Една от много важните причини, която може да се изтъкне, е твърде неприятният характер на чувството за задълженост. Повечето от нас не могат да понасят усещането, че са длъжници на някого. То ни тежи като бреме, което искаме да отхвърлим. Не е трудно да се открие и източникът на това чувство. Тъй като взаимните ангажименти са много жизнени в човешката 58
социална система, ние сме научени да се чувстваме неудобно, когато не ги следваме. Ако можехме да загърбим необходимостта да върнем нечия първоначална услуга, бихме прекъснали веригата на реципрочност и бихме намалили вероятността нашият благодетел да направи такива услуги в бъдеще. Нито едно от тези неща не е в интерес на обществото. Ето защо още от деца ни учат как да се чувстваме емоционално неспокойни под бремето на задължението. Това е единствената причина, поради която може проявим готовност да направим по-голяма услуга от онази, която сме получили, просто за да се отървем от психологическото бреме на дълга. Има и още нещо. Човек, който нарушава правилото за реципрочност, като приема, без да прави опит да върне доброто дело на другия, определено не е харесван от социалната група. Разбира се, с изключение на случаите, когато човек не може да се отплати поради външни обстоятелства или невъзможност. В останалите случаи обаче има силна антипатия към хората, които не действат в съгласие с нормите на правилото за реципрочност. „Муфтаджия“ и „мошеник“ са неприятните прозвища на такива хора. Те са дотолкова нежелани, че понякога сме готови дори на неравностойна размяна, само и само да ги избегнем. Наличието на вътрешен дискомфорт, съчетан с възможността от публично посрамване, има сериозна психологическа тежест. С оглед на това бреме изобщо не е странно, че често в името на реципрочността връщаме повече, отколкото ни е дадено. Нито пък е толкова странно, че както показва експеримент, проведен в университета в Питсбърг, хората избягват да молят за необходимата им услуга, ако не са в състояние да я върнат. Избягването на психологическото бреме се преценява като по-важно от материалната загуба. 59
Рискът от други видове загуби също може да накара хората да отклонят определени дарове и облаги. Жените често коментират неудобното чувство за задълженост, което изпитват, когато някой мъж им дава скъп подарък или плаща за скъпа вечеря в ресторант. Дори нещо толкова малко, като плащането на едно питие, може да породи чувство за дълг. Моя студентка изразява това съвсем ясно в едно свое есе: „След като си извадих поука от личен опит, вече не позволявам на момче, което срещам в бара, да ме черпи, защото не искам никой от нас да си мисли, че съм му задължена сексуално.“ Изследване показва, че нейната тревога е основателна. Ако не плати сама за питието си, а позволи на мъж да го направи, жената веднага бива преценена (както от мъжете, така и от жените) за сексуално по-достъпна.
Взаимните отстъпки Има още един начин, чрез прилагане на правилото за реципрочност, да се накара човек да се съгласи с дадена молба. Този начин е по-неуловим от директния подход да се извърши услуга и после да се поиска нещо в замяна, а в някои случаи се оказва дори по-ефективен. Преди няколко години сам станах свидетел колко добре може да работи тази техника за постигане на съгласие. Вървях по улицата, когато към мен се приближи 11-12годишно момче. То се представи и каза, че продава билети за ежегодното представление на бойскаутите, което щяло да се проведе следващата събота вечер. Попита ме дали искам да си купя билет, който струваше пет долара. Тъй като представлението на бойскаутите беше последното място, където имах желание да прекарам съботната си вечер, аз отказах. „Ами добре - каза момчето, - щом не искате да купите билети, защо не купите някой от нашите 60
шоколади? Те са само по един долар.“ Аз купих няколко и веднага след това осъзнах, че се е случило нещо забележително. Бях сигурен в това по няколко причини: 1) не обичам шоколад, 2) ценя си парите, но 3) стоях на улицата с два шоколада в ръце, а 4) момчето си заминаваше с два от моите долари. За да проумея по-добре какво се е случило, аз се прибрах в кабинета и свиках среща на моите научни сътрудници. Докато дискутирахме ситуацията, постепенно започнахме да разбираме по какъв начин правилото за реципрочност беше свързано с моето съгласие да купя шоколада. Найобщият принцип на това правило гласи, че когато някой постъпва по определен начин към нас, трябва да му се отвърне със същото действие в замяна. Вече видяхме, че едно от последствията от това правило е задължението да се отплатиш за услугата, която си получил. Друго последствие е задължението да направиш отстъпка на човек, който също е направил отстъпка за теб. След като заедно с моя изследователки екип помъдрувахме върху това, ние проумяхме, че точно такава е ситуацията, в която момчето ме постави. Неговата молба да купя няколко шоколада за по един долар се явява като отстъпка от негова страна - отстъпване от първоначалната му молба да си купя билети по пет долара. И ако аз действително спазвам нормите на правилото за реципрочност, то задължително е трябвало да последва и отстъпка от моя страна. Както видяхме, това се случи. Аз отстъпих от своя отказ, когато той отстъпи от по-голямата молба и я смени с по-дребна, въпреки че в действителност не ме интересуваше нито едно от предлаганите неща. Това е класически пример как едно средство за автоматично влияние поражда положителен отговор на 61
дадена молба. Аз бях накаран да купя нещо, не защото харесвах онова, което купувам, а защото молбата да го купя беше представена по начин, който черпеше сила от правилото за реципрочност. фактът, че не обичам шоколад, нямаше абсолютно никакво значение. Момчето скаут ми беше направило отстъпка, щрак, и после аз, бррр, от своя страна, също отстъпих. Разбира се, склонността да се правят взаимни отстъпки не е толкова силна, че да дава резултат винаги, при всякакви обстоятелства и при всички хора. Нито едно от средствата за влияние разгледани а тази книга, не е чак толкова силно. Обаче при замяната, която направихме с бойскаута, тази тенденция беше достатъчно силна, за да ме остави недоумяващ как така съм се оказал притежател на два шоколада, които не само че съм купил но-скъпо, но и изобщо не съм желал. Защо въобще трябва да чувствам желание да отвърна на една отстъпка? Отговорът отново се корени в ползата, която тази практика носи за обществото, Всяка група от хора е заинтересована нейните членове да си помагат взаимно за постигането на общи цели. В много социални взаимодействия обаче отделните участници се включват, като имат взаимно неприемливи потребности и изисквания Всяко едно общество трябва да се справи с тези първоначални, несъвместими желания в името на съвместното ползотворно сътрудничество, Това се постига с процедури, които поощряват компромисите. Една такава процедура са и взаимните отстъпки, Правилото за реципрочност допринася за постигането на взаимно съгласие по два начина. Първият е очевиден. Онзи, на когото е направена отстъпка, е притиснат да направи същото в замяна. Вторият, макар и не толкова очевиден начин, има огромно значение, Както в случая с услугите, подаръците и финансовата подкрепа, задължението да се отвърне на отстъпката с отстъпка насърчава създаването на социално желани споразумения, като гарантира, че 62
всеки, който стане инициатор за такова споразумение, няма да се окаже използван. В края на краищата. ако обществото не ни задължава да отвръщаме на отстъпката с отстъпка, кой изобщо би пожелал да направи пръв такава жертва? Да постъпиш така, означава да рискуваш да дадеш нещо, а да не получиш нищо в замяна. Когато обаче правилото е в сила, ние се чувстваме сигурни, че след като правим отстъпка от своите интереси пред партньора, той е задължен да отвърне, като също отстъпи в съответната степен от своите интереси. Тъй като правилото за реципрочност управлява компромисите, е възможно всяка първоначална отстъпка да се използва като част от високоефективен метод за получаване на съгласие. Методът е прост и можем да го обозначим като „отстъпка след отказ“. Да приемем, че вие искате да изпълня ваша молба. Възможен начин да увеличите своите шансове е да поискате от мен нещо голямо, което аз най-вероятно ще откажа. После, след като съм отказал, може да поискате от мен нещо по-дребно всъщност това, което действително ви е интересувало още от самото начало. В случай че сте успели да представите молбите си умело, аз ще приема втората молба като отстъпка към мен и ще съм склонен сам да направя отстъпка, като се съглася да изпълня вашата втора молба. Беше ли това начинът, по който момчето ме накара да купя шоколадите? Беше ли неговата отстъпка от молбата вместо билети по пет долара да купя шоколад по един, престорена и предварително замислена, за да успее да ми продаде шоколади? Като човек, който все още пази своята първа бойскаутска значка за заслуги, аз искрено се надявам, че не е било така. Но независимо дали последователността „малка молба след голяма молба“ е предварително планирана, или не, 63
нейният резултат е един и същ. Тя действа. И тъй като действа, методът „отстъпка след отказ“ може да бъде и ще бъде използван целенасочено от определени хора, които искат да постигнат своето. Нека първо да разберем как тази тактика може да бъде използвана като надежден способ за добиване на съгласие. После ще видим как вече е била прилагана по този начин. И накрая ще разгледаме две малко известни особености на този метод, които го нареждат сред най-силно въздействащите тактически способи за добиване на съгласие, които изобщо са известни. Помните, че след срещата с бойскаута аз свиках моите сътрудници, за да се опитаме да разберем какво се е случило всъщност и, както се оказа, да изядем „веществените доказателства“. Всъщност ние направихме повече от това. Разработихме експеримент, който да изпита ефективността на процедурата с прехода към истинската молба, след като първоначалната по-голяма молба е отхвърлена. Ние си поставихме две основни цели при провеждането на експеримента. Първо, искахме да проверим дали тази процедура има ефект и върху други хора, освен мен. Да, несъмнено изглеждаше ефективна, когато бе приложена върху мен, но всъщност аз имам богат опит от преживявания, в които съм се хващал на всевъзможни трикове за сдобиване със съгласието ми. Така че оставаше въпросът: дали методът „отстъпка след отказ“ действа при достатъчен брой хора, за да го смятаме за ефективна процедура за извличане на съгласие? Ако се окаже така, той определено ще бъде нещо, за което трябва да сме подготвени в бъдеще. Нашата втора цел в изследването беше да определим докъде реално се простира мощта на този метод за извличане на съгласие. Може ли той да доведе до съгласие 64
при наистина значими молби? С други думи, трябва ли помалката молба, към която молителят преминава, след като направи отстъпка, да бъде наистина малка молба? Ако сме достигнали до правилни изводи за това кое прави методът ефективен, не е задължително втората молба да бъде малка. Необходимо е само да бъде по- малка от първата. Нашето предположение беше, че решаващ момент в оттеглянето на искането на молителя и преминаването от по- голямата към по-малката молба е това, да изглежда като отстъпка. Следователно втората молба обективно би могла да представлява доста сериозно искане, но - стига да е по- малка от първата - методът ще работи. След известен размисъл решихме да изпробваме метода с молба, която малцина биха се съгласили да изпълнят. Започвайки със заявлението, че сме представители на „Националната програма за защита на младежта , ние спирахме студенти в двора на колежа и ги питахме дали имат желание да придружат група малолетни престъпници по време на тяхната еднодневна разходка до зоологическата градина. Идеята да поемат отговорност за група малолетни престъпници, чиято възраст не посочвахме, при това в продължение на часове, на публично място и без заплащане, едва ли можеше да бъде особено привлекателна за студентите. Когато очаквахме, повечето от тях отказаха (83%). Но получихме много поразлични резултати при други студенти, на които същият въпрос беше зададен с една малка промяна, Преди да им отправим поканата да служат като придружаващи лица по време на обиколка да зоологическата градина, ние поискахме от тях доста по-голяма услуга: да работят по два часа седмично като съветници на малолетни престъпници за срок от минимум две години. Едва след като отказваха на тази прекомерна молба (което направих всички), ние отправяхме към тях по-малката молба за екскурзията до зоологическата градина. Като 65
представихме пътуването до зоологическата градина като отстъпка от нашата първоначална молба, успехът, който постигнахме, се увеличи драстично. Три пъти повече студенти, към конто подходихме по гореописания начин, се съгласиха да работят на доброволни начала като придружители. Бъдете напълно сигурни, че всяка стратегия, която е в състояние да утрои процента на хората, даващи своето съгласие за сравнително голяма молба (увеличение от 17% на 50% в нашите експерименти), ще бъде изключително често експлоатирана при множество различни обстоятелства. При преговорите на профсъюзите например, често се използва тактиката да се започне с прекомерно големи искания, които не се очаква да бъдат удовлетворени, но по-нататък може да се оттеглят под формата на отстъпки, предназначени да доведат до реални отстъпки от отсрещната страна. В такъв случай на пръв поглед колкото по-голямо е първоначалното искане, толкова по-ефективна е процедурата, защото ще има повече пространство за илюзорни отстъпки. Това обаче е вярно само в определени граници. Изследване, проведено в университета „Бар-Илан“ в Израел върху метода „отстъпка след отказ“, показва, че ако първоначалните молби са толкова крайни, че изглеждат безразсъдни, тактиката има обратно действие. В тези случаи не се смята, че страната, която отправя прекомерната молба, преговаря добросъвестно, и всяка последвала отстъпка от първоначалната напълно нереалистична позиция не се приема като реална и не поражда задължение да се отвърне с отстъпка. Затова и умението да се водят преговори се изразява в това, първоначалната позиция да бъде преувеличена само дотолкова, че да задейства поредица от взаимни отстъпки. С тях трябва да се достигне до желано окончателно предложение от опонента, което съвсем не му 66
изглежда толкова прекомерно, колкото би било, ако се започне с него още от самото начало. Както изглежда, някои от най-успелите телевизионни продуценти като Грант Тинкър и Гари Маршъл са майстори на преговорите е цензурата. При интервю е кореспондента на „Ти Ви Гайд“ Дик Ръсел и двамата чистосърдечно признават, че „умишлено включват в сценариите си реплики, които цензорите със сигурност ще отрежат“, но така пък ще бъдат поотстъпчиви спрямо други реплики - всъщност онези, които продуцентите действително са искали да включат. Маршъл е особено активен в това отношение. Вижте сами следните цитати от статията на Ръсел: Ала Маршъл... не само признава своите трикове... той им се наслаждава. Например в един от епизодите на много популярната (тогава) поредица „Лаверн и Шърли“ той казва: „Имаше една сцена, в която Скуиги на бегом излиза от апартамента си, за да се види с момичетата от горния етаж. Той казва: „Ще побързате ли преди да съм изгубил мерак?“ Но в сценария ние написахме нещо доста по-солено, като знаехме, че цензорите ще го махнат. Те го махнаха и тогава ние съвсем невинно предложихме да го заменим с „изгубил мерак“. „Така става“ - съгласиха се те. Просто понякога заради тях трябва да тръгнеш отзад- напред.“ В сериала „Щастливи дни“ най-голяма битка с цензурата имало около думата „девица“. Този път, казва Маршъл, „знаех, че ще имаме проблем, затова поставихме думата в текста седем пъти, като се надявахме, че те ще я отрежат на шестте места и ще я оставят поне на едно. Така и стана. Същото направихме и с думата „бременна“.
67
По време на моите проучвания на продажбите „от врата на врата“ станах свидетел и на друга форма на метода „отстъпка след отказ“. Този вид организации използват един по-малко изкусен и по-опортюнистичен вариант на тази тактика. Разбира се, най-важната цел на продавача „от врата на врата“ е да продава. Програмите за обучение на всяка от фирмите, които проучвах, обаче посочват като втора по важност цел: да се вземат от клиентите имена на приятели, съседи, роднини, с които може да се установи контакт. Поради редица причини, които ще разгледам в пета глава, процентът на успешните продажби „от врата на врата“ значително нараства, когато продавачът споменава името на близък човек, който е „препоръчал“ това посещение. По време на моето обучение като такъв вид продавач никога не се е стигало дотам да ни учат, че действителната цел на агитацията за покупка е да се използва отказът на клиента, за да се поискат като по-дребна услуга имената на препоръчани лица. Но в няколко такива програми все пак ме учеха да използвам възможността, която ми се предоставяше от отказа на клиента да купи нещо, за да осигуря препоръчани лица. Трябваше да отправя следната молба: „Добре, ако наистина смятате, че точно сега тази чудесна поредица енциклопедии не ви е нужна, вероятно ще можете да ми помогнете, като ми посочите други хора, които ще се заинтересуват от изгодното предложение на нашата фирма. Само няколко имена, това няма да ви затрудни, нали?“ Много хора, които иначе биха спестили на своите приятели подобно преживяване, при това положение се съгласяват да дадат няколко имена, защото молбата към тях е оправена под формата на отстъпка от молбата да купуват, която пък току-що са отхвърлили. Вече разгледахме една от причините, поради които методът „отстъпка след отказ“ се прилага с такъв успех - а 68
именно, че тя е основана на правилото за реципрочност. Има обаче още няколко причини, поради които е ефективна стратегията „по-малката молба след поголямата“. Първата от тях е свързана с принципа на контраста на възприятието, с който се запознахме в първа глава. Измежду многото други неща, за които този принцип е причина, е и склонността на човека, след като си е купил костюм, да похарчи много пари за пуловер. След като е възприел цената на по-голямата покупка, в сравнение с нея цената на не чак толкова скъпата стока изглежда по-ниска. По същата логика процедурата „помалката молба след по-голямата“ използва принципа на контраста, за да накара по-малката молба да изглежда още по-малка в сравнение с по-голямата. Ако поискам да ми заемете пет долара, аз мога да накарам тази молба да изглежда по- малка, като преди това ви помоля да ми дадете десет. Една от прелестите на тази тактика е, че като искам първо десет долара и после отстъпвам на пет долара, аз се възползвам и от силата на правилото за реципрочност, и от принципа на контраста. Молбата за пет долара не само ще изглежда като отстъпка, на която трябва да отвърнете, но и ще ви се стори нещо много по-дребно, отколкото, ако я бях отправил направо. Комбинираното влияние на реципрочността и контраста на възприятието може да се превърне в страховита сила. Приложена в последователността „отстъпка след отказ“, тяхната обща сила е способна да направи чудеса. Според мен тук се корени и единственото достоверно обяснение за една от най-разискваните политически акции в наше време: решението да се проникне в офисите на Националния комитет на Демократическата партия в хотелския комплекс „Уотъргейт“, което довежда до 69
оттеглянето от президентския пост на Ричард Никсън. След като узнава, че взломаджиите са били заловени, Джеб Стюарт Магрудър - един от хората, взели това решение реагира с думите: „Как може да сме били толкова глупави?“ Как наистина? За да се разбере колко невероятно зле обмислена е била идеята на Никсъновата администрация да се предприеме влизането с взлом, трябва да се прегледат следните факти: • Идеята е на Дж. Гордън Лиди, който отговаря за разузнаването в Комитета за преизбиране на президента [Никсън] (КПП). Във висшите нива на администрацията Лиди си е спечелил репутацията на ексцентрик и на човек, чиято стабилност и способност за правилна преценка се поставят под въпрос. • Предложението на Лиди струва изключително скъпо изисква бюджет от около 250 000 долара в брой, които при това трябва да не могат да се проследят, за да се запази операцията в тайна. В края на месец март, когато предложението е одобрено на събрание на Комитета за преизбиране на президента от председателя на КПП Джон Мичъл и неговите асистенти Магрудър и Фредерик Лару, изгледите Никсън да спечели изборите през ноември са повече от чудесни. Едмънд Мъски, единственият кандидат, който според проучванията на общественото мнение има шанс да замести президента на поста му, не е спечелил достатъчно гласове при предварителния вот. Има доста големи изгледи най-уязвимият кандидат Джордж Макгавърн да спечели номинацията на своята партия. Победата на републиканците изглежда сигурна.
70
Планът за влизането в офисите сам по себе си представлява крайно рискована операция, която изисква не само участието, но и мълчанието на десет души. Националният комитет на Демократическата партия и неговият председател Лорънс 0’Брайън, в чийто кабинет в комплекса „Уотъргейт“ трябва да се проникне с взлом, за да се фотографират документи и да се поставят подслушвателни устройства, всъщност не разполагат с информация, достатъчна, за да навреди на Никсън. Нито пък има изгледи да успеят да се снабдят с такава информация, освен ако администрацията на Никсън не направи нещо наистина много, много глупаво. Независимо от горепосочените причини, скъпото, с малки шансове за успех, ненужно и потенциално пагубно предложение на човек със съмнителна преценка бива одобрено. Как може интелигентни хора като Мичъл и Магрудър да направят нещо толкова много, много глупаво? Навярно отговорът се крие в малко известния факт, че планът на Лиди на стойност 250 000 долара, който те одобряват, не е първият, предложен от него. Всъщност този план представлява значителна отстъпка от негова страна от две по-ранни предложения с огромен мащаб. Първото от тях, направено два месеца по- рано на среща с Мичъл, Магрудър и Джон Дийн, описва операция, която включва (освен поставянето на „бръмбари“ в „Уотъргейт“) и специално оборудване за проследяване на комуникациите, влизания с взлом, екипи за отвличания и нападения, както и една яхта с „елитни момичета на повикване“, която трябва да послужи за изнудване на политиците демократи.
71
Вторият план на Лиди, представен седмица по-късно пред същите хора - Мичъл, Магрудър и Дийн, - редуцира програмата и намалява разходите до 500 000 долара. Едва след като тези първоначални предложения биват отхвърлени от Мичъл, Лиди предлага плана за 250 000 долара - „гол скелет“ на първоначалния план. В този случай той е разгледан от Мичъл, Магрудър и Фредерик Лару. И именно този план, наистина много глупав, но не толкова, колкото предишните два, вече е одобрен. Независимо дали става дума за мен - наивник с дългогодишен опит, или за Джон Мичъл - опитен и вещ политик, и двамата можем лесно да бъдем подведени да сключим лоша сделка посредством един и същ метод за добиване на съгласие - използван в моя случай от момчето, което продаваше шоколади, а в неговия - от мъжа, който продавал политически катастрофи. Ако разгледаме показанията на Джеб Магрудър, които според повечето изследователи на аферата „Уотъргейт“ дават най-достоверна представа за съдбоносното заседание, на което е приет планът на Лиди, ще открием няколко много поучителни момента. Първо, Магрудър съобщава, че „никой от участниците в срещата не беше особено въодушевен от плана“ на Лиди; „но след като той бе започнал с грандиозната сума от 1 милион долара, сметнахме, че цифрата 250 000 е напълно приемлива. Не искахме да го отпратим без нищо.“ Все едно Мичъл, хванат в капана на „чувството, че трябва да дадем нещичко на Лиди, който е подготвил проекта“, казва: „Добре де, нека да му дадем четвърт милион долара и после да видим какво ще направи.“ В сравнение с първоначалните огромни суми, „четвърт милион долара“ се превръщат в „нещичко“, което трябва да бъде дадено в замяна на направената отстъпка. С яснота, 72
придобита от дистанцията на времето, Магрудър си припомня подхода на Лиди и описанието, което прави на ситуацията, е най-краткото и показателно представяне на метода „отстъпка след отказ“, което съм срещал. „Ако той още отначало беше казал: „Аз имам план как да влезем с взлом и да подслушваме офиса на Лари О'Брайън", ние вероятно щяхме да отхвърлим идеята веднага. Вместо това той дойде с подробно разработен сценарий за момичетата на повикване, отвличания, нападения, саботажи, подслушване на телефонни разговори ... Той поиска от нас цялата тази огромна сума, докато всъщност е бил готов да приеме половината или дори четвъртината от нея " Показателно в случая е това, че само Фредерик Лару, макар накрая да се съгласява с решението на своя началник, изразява съмнения относно предложението. С думите: „Аз ме мисля, че рискът си струва“, той формулира съвсем разумна преценка за нещата и вероятно е бил учуден защо неговите колеги Мичъл и Магрудър не се съгласяват с нея. Разбира се, възможно е между Лару и останалите двама да е имало много различия, които да са допринесли за разминаването на техните мнения относно целесъобразността на плана. Но едно от тях е много съществено: от тримата само Лару не е присъствал на първите две срещи, на които Лиди е представил много поамбициозните си проекти. Навярно само Лару тогава е бил способен да види цялото безумие на третото предложение и да реагира на него обективно, без да бъде повлиян от силите на реципрочността и контраста на възприятието, които действат върху останалите. Малко по-горе казахме, че има два фактора, които благоприятстват метода „отстъпка след отказ“, когато той се използва в съчетание с правилото на реципрочност. Първият от тях вече дискутирахме - контраста на възприятията. 73
Следващото предимство на този метод не се изразява в психологически принцип, както е случая с другите два фактора. По-скоро това е чисто структурна характеристика при построяване на последователността на молбата. Нека отново приемем, че аз искам да взема назаем от вас пет долара. Ако още отначало поискам десет долара, със сигурност няма как да загубя. Ако се съгласите да ми ги дадете, ще съм получил два пъти повече пари, отколкото съм очаквал. Ако, от друга страна, ми откажете мога да отстъпя и да помоля само за пет долара, колкото всъщност ми трябват, и като се възползвам от принципа па контраста и реципрочността, значително да увелича изгледите си за успех. Във всеки един случай аз печеля, а вие така или иначе губите. В най изчистения му вид този аспект на последователността „по-малката молба след по-голямата“ може да откриете в практиката на магазините за продажба па дребно, когато се започва от най-скъпите предложения. Тук на клиента се показва първо най-луксозиият модел на стоката. Ако клиентът го купи, тогава магазинът печели, Ако клиентът откаже, продавачът може да премине към нова оферта на модел с по-разумна цена. Доказателство за ефективността па тази процедура ни дава материал в сп. „СсЙлс Мениджмънт“, който е препечатан без коментар в „Кънсюмър Рипортс“.
74
ФИГУРА 2-3 Дж. Гордън - Белята? Дали методите, които си приличат, водят до също толкова еднакви в своето доволство усмивки ? Така изглежда, да, така изглежда.
Ако продавате билярдни маси, кой модел бихте рекламирали - този за 329 долара или този за 3000 долара. Възможно е да представите по-евтиния модел и да разчитате, че щом клиентът се съгласи, ще успеете да спазарите някой от по-скъпите. Но Дж. Уорън Кели, 75
новият ръководител по бизнес промоциите в „Брънзуик“ заявява, че ще сгрешите.... За да докаже своето твърдение, Кели използва реалните продажни цени в представителен магазин. ... По време на първата седмица на клиентите показвали първо най-евтините маси за билярд... след което ги убеждавали да си купят някой от по-скъпите модели според традиционната практика в продажбите... През тази седмица средната цена на продадените маси била 550 долара. ... През втората седмица обаче на клиентите показвали първо масата за 3000 долара, без значение какво искали да видят ... след което ги оставяли да разгледат и останалите по низходящ ред на цените и качеството. Резултатът от продажбите имал средна стойност на маса от 1000 долара. Като се имат предвид тези забележителни резултати на метода „отстъпка след отказ“, човек може да си помисли, че той непременно има и някакъв голям недостатък. Възможно е жертвите на тази стратегия например да се възмутят от опита да бъдат подведени да дадат своето съгласие. Възмущението може да се прояви по няколко начина. Първо, жертвата може да се откаже да изпълни устното споразумение, сключено с продавача. Второ, възможно е жертвата да загуби доверие в продавача манипулатор и да откаже повече да купува от него. Ако някое от тези две неща се случва често, продавачът много добре ще трябва да си помисли дали да продължава да използва процедурата „отстъпка след отказ“. Проучванията обаче показват, че подобни реакции на потърпевшите при използване на този метод съвсем не са толкова чести. Макар да звучи учудващо, всъщност те са редки! Преди да се опитаме да разберем защо това е така, да разгледаме следното свидетелство. Изследване, публикувано в Канада, хвърля известна светлина по въпроса дали човек, който е станал веднъж 76
жертва на метода „отстъпка след отказ“, ще даде отново съгласието си на същия човек за втора услуга. Този експеримент отчита както дали изследваното лице отговаря „да“ или „не“ на молбата (да работи безплатно два часа в обществена институция за психично болни), така и дали наистина се явява на указаното място, за да изпълни своето обещание. Както обикновено, практиката да се започва с по-голямата молба (доброволен труд в институцията два часа седмично в продължение на поне две години) води до по-голям процент на съгласилите се с по-малката (76%), отколкото когато процедурата започва директно с по-малката молба (29%). Най-важният резултат обаче се отнася до онези, които в крайна сметка се явяват доброволно', отново процедурата „отстъпка след отказ“ се оказва по-ефективната (85% срещу 50%). Друг експеримент изследва дали последователността „отстъпка след отказ“ кара жертвите да се чувстват толкова манипулирани, че да не желаят да изпълнят никакви следващи молби. Изследваните лица са студенти от колеж, всеки от които бил поканен да дари кръв като част от ежегодната кръводарителска кампания на колежа. Част от изследваните лица били запитани първо дали ще се съгласят да даряват кръв на всеки шест седмици в продължение на минимум три години. На другите се предлагало еднократно да дарят кръв. Тези студенти от двете групи, които се съгласили да станат кръводарители и се явили в центъра за кръводаряване, били попитани дали са съгласни да оставят своите телефонни номера, така че да им се обадят в бъдеще за даряване на кръв. Почти всички студенти, които били там в резултат на метода „отстъпка след отказ“, се съгласили (84%), докато от останалите се съгласили по-малко от половината (43%). Така, дори що се отнася до услуги в бъдещето, стратегията „отстъпка след отказ“ се оказва по-ефективна. 77
Колкото и да е странно, изглежда методът „отстъпка след отказ“ кара хората не само да се съгласяват с молбата и да изпълняват обещаното, но също така и да проявяват желание да поемат задължения в бъдеще. Какво има в този метод, че той успява да накара хората да продължават да отстъпват, след като веднъж са били подведени да дадат своето съгласие? За да отговорим на този въпрос, трябва да разгледаме найсъщественото в процедурата, а именно начинът, по който молителят прави отстъпката. Вече знаем: стига да не е явно, че става дума за трик, вероятността отстъпката да задейства ответна отстъпка е голяма. Онова, което още не сме разгледали, са два малко известни положителни странични ефекта от акта на съгласяването: засилването на чувството за отговорност и на чувството за удовлетворение от уговорката. Тъкмо приятното усещане, породено от тези чувства, позволява на метода да накара своите жертви да изпълнят сключеното споразумение и да се ангажират с бъдещи такива споразумения. Приятните странични ефекти от отстъпките спрямо друг човек са чудесно показани в изследванията на начина, по който хората правят пазарлък. Експеримент, проведен от специалисти по социална психология в Калифорнийския университет в Лос Анджелис, прави особено добра демонстрация. При този експеримент изследваното лице бива изправено пред „опонент за преговори“ и му е наредено да се пазари с него, докато поделят помежду си определено количество пари, предоставени им от експериментаторите. Участникът в експеримента знае също, че ако двамата не успеят да сключат спогодба в рамките на определено време, никой от тях няма да получи парите. Той обаче не знае, че опонентът всъщност е сътрудник на 78
експериментаторите и предварително е получил указания как да се пазари, като следва три основни начина. При едни от участниците опонентът тръгва с изключително високо първоначално искане - претендира да вземе буквално всичките пари за себе си и упорито държи на това през цялото време на преговорите. При друга група от участници опонентът започва с искане, което е относително по-благоприятно за него; в този случай той пак твърдо отстоява позицията си. С третата група опонентът отново започва с изключително високо искане, като впоследствие постепенно отстъпва към поумерено. При този експеримент се стига до три важни констатации, които ни помагат да разберем защо методът „отстъпка след отказ“ е толкова ефективен. Първо, в сравнение с другите два подхода стратегията да се започне с много високо искане и да се отстъпи към по-умерено, печели наймного пари за онзи, който я използва. Този резултат не е толкова изненадващ предвид доказателствата, които порано получихме за силата на тактиката „по-малка молба след по-голяма“ да води до изгодни споразумения. Повече учудват други две констатации на изследването. Отговорността. Лицата, при които опонентът е използвал стратегията с отстъпките, се чувстват по-отговорни за крайния резултат. В сравнение с останалите случаи, в които опонентът заема твърда позиция, тук много повече участници твърдят, че са успели да повлияят на отсрещната страна да вземе по-малко пари за себе си. Разбира се, ние знаем, че те не са направили нищо подобно. Опонентът е инструктиран да отстъпва постепенно от първоначалното искане, без значение какво прави отсрещната страна. На участниците обаче им се струва, че те са причината техният противник да промени 79
мнението си, че те са породили неговата отстъпка. Ето защо те се чувстват по-отговорни за крайния резултат от преговорите. Само една крачка дели това откритие от отговор на въпроса защо методът „отстъпка след отказ“ кара онези, срещу които е използвана, твърдо да спазват направените от тях обещания. В рамките на метода отстъпката на молителя не само подтиква човека, срещу когото е насочена, да казва „да“ по-често, но го подтиква и да се чувства по-отговорен за това, че „диктува“ условията на крайното споразумение. Така става разбираема необичайната способност на метода „отстъпка след отказ“ да кара своите мишени да спазват поетите задължения. Ако човек се чувства отговорен за условията, при които е сключено дадено споразумение, много повероятно става той да се ангажира с неговото изпълнение. Удовлетворението. Независимо че средностатистическият участник в експеримента оставя по-голямата част от парите на подставеното лице, използващо стратегията на отстъпките, той се чувства по-удовлетворен от окончателното споразумение. Изглежда, че спогодба, постигната чрез отстъпки на другата страна, носи особено удовлетворение. Като имаме предвид това, можем да започнем да си обясняваме втората озадачила ни черта на метода „отстъпка след отказ“ - неговата способност да подтиква своите жертви да поемат ангажименти и в бъдеще. Тъй като тактиката използва отстъпки, за да се достигне до съгласие, много е вероятно жертвата да се чувства по-удовлетворена от крайната уговорка. А съвсем обяснимо е хора, които са доволни от определено споразумение, да са по- склонни да го продължат и в бъдеще.
80
Как да казваме “не” Когато сме изправени пред човек, който ни моли за нещо, прилагайки правилото за реципрочност, тогава всъщност срещу нас стои сериозен противник. Дали чрез малка услуга, или чрез първоначална отстъпка, този човек привлича на своя страна мощен съюзник в борбата за нашето съгласие. На пръв поглед шансовете ни в тази ситуация са силно намалели. Можем да се съгласим да изпълним молбата и така да отстъпим пред правилото за реципрочност. Или можем да откажем да изпълним молбата и тогава ще понесем дискомфорт заради дълбоко вкорененото у нас чувство за дълг и справедливост. Да се предадем, или да понесем тежките последствия? Перспективата действително е мрачна. За щастие, нашият избор не се свежда само до това. Ако достатъчно добре познаваме своя опонент, можем да напуснем бойното поле невредими и дори да се чувстваме по-добре от преди. Много е важно да разберете, че молителят, който, за да получи вашето съгласие, привлича правилото за реципрочност били използва някое друго средство за влияние), не е реален противник. Този човек, също като боеца, който прилага джиу-джицу, се отъждествява със самата сила на реципрочността и освобождава действието на тази сила, като ви прави пръв услуга или отстъпка. Реалният ви опонент в тази ситуация не е той, а правилото, което действа чрез него. И ако не искаме да попаднем под ударите му, трябва да направим нещо, с което да отклоним неговата сила. Как е възможно някой да неутрализира ефекта от социалното правило за реципрочност? Изглежда, то е твърде разпространено, за да го избегнете, и твърде силно, за да го надвиете, след като вече е задействано. Може би решението е в това, да предотвратите неговото 81
задействане. Вероятно можем да избегнем сблъсъка с правилото, ако не позволим на молителя да използва неговата сила срещу нас. Вероятно ако отхвърлим първоначалната услуга или отстъпка, можем да се изплъзнем от проблема. Може би да, а може би не. Неизменното отхвърляне на първоначалното предложение или отстъпка от страна на молителя е нещо, което действа по-добре на теория, отколкото на практика. Основната трудност тук е, че когато се сблъскате с такова предложение или отстъпка, вие няма как да разберете дали то е искрено, или е началото на опит да ви използват. Ако винаги приемате по-лошия вариант, тогава ще загубите облагите от услуги и отстъпки, които някои хора могат да ви предложат, без да имат никакво намерение да използват правилото за реципрочност. Аз имам колега, който с гняв си припомняше колко наранена се почувствала неговата 10-годишна дъщеря, когато един човек грубо отхвърлил нейния любезен жест, защото намерението му било да избяга от клопката на правилото за реципрочност. Децата от нейния клас били домакини на Ден на отворените врати в училището и очаквали своите дядовци и баби. Нейната задача била да дава цвете на всеки посетител в двора на училището. Но първият мъж, когото тя доближила с намерение да му даде цвете, ѝ се озъбил с думите: „Махай се.“ Тя не знаела какво да направи и отново протегнала цветето към него, а той я попитал какво ще иска в замяна. Когато отговорила тихичко: „Нищо, това е подарък“, той я изгледал скептично, заявил, че „играта ѝ“ му е ясна и бързо я подминал. Момиченцето било толкова огорчено от преживяното, че не смеело повече да пристъпи към никого. Наложило се друг да поеме задачата, която тя с такова нетърпение била очаквала.
82
Трудно е да се каже кого повече трябва да виним в този случай - дали безчувствието на мъжа, или онези, които до такава степен са злоупотребявали с механичната му склонност да отвръща на подаръци, че са развили в него реакция на злобен механичен отказ. Без значение коя от двете страни смятате за виновна, поуката е една. Ние винаги ще срещаме искрено щедри хора и хора, които ще се опитват да играят честно по правилата на реципрочността, без да я използват за своя изгода. Те безспорно ще бъдат обидени от човек, който отхвърля техните усилия. Резултат от това могат да бъдат социални дрязги и изолация. Така че политиката на категоричен отказ не е най-добрият съвет за тези ситуации. Едно друго решение изглежда по-надеждно. Според него ние трябва да приемаме първоначалните услуги на другите, но да ги приемаме само такива, каквито са, а не каквито биват представяни. Ако някой любезно предложи да ни направи услуга, нищо не пречи да я приемем със съзнанието, че в някакъв бъдещ момент ще сме длъжни да отвърнем с услуга. Когато се ангажираме с такъв род споразумения, това не значи, че се оставяме този човек да ни използва с помощта на правилото за реципрочност. Тъкмо обратното. Та нали точно честната игра в „почитаната мрежа на дълга“ е това, което ни е служило добре, както като индивиди, така и като общество, още от зората на човечеството. Ако първоначалната услуга обаче се окаже само средство, трик, механизъм, чиято цел е да ни повлияе, за да дадем своето съгласие за по-голяма ответна услуга - това вече е друг въпрос. В този случай нашият благодетел се оказва всъщност използвач. И ние трябва да отговорим на неговите действия по точно определен начин. След като сме се убедили, че неговата първоначална услуга е 83
всъщност тактика за добиване на съгласие, онова, което трябва да направим, за да се освободим от нейното влияние, е да се отнесем към нея като към това, което е. Ако възприемаме и определяме действията на въпросния човек не като услуга, а като средство за измъкване на съгласие. гои няма да има на своя страна силата на нравилото за реципрочност. Защото правилото гласи, че на услугите трябва да се отвърне с услуги; но то не ни задължава да отвръщаме е услуги на триковете. Един пример от практиката може да направи нещата поясни. Да предположим, че един ден ви се обажда по телефона жена, която се представя за член на градската Асоциация за домашна пожарна безопасност. Да предположим също, че тя ви попита дали се интересувате от възможността да научите повече за пожарната безопасност, като позволите вашата къща да бъда проверена за евентуални рискове за пожар, и да получите домашен пожарогасител - всичко това безплатно. Да предположим също, че това е нещо, което ви интересува, и наистина се уговаряте инспектор от асоциацията да дойде и да извърши всичко това. Когато идва, той ви подарява малък ръчен пожарогасител и започва да оглежда дома ви за възможни рискове. След това ви дава няколко интересни, макар и доста плашещи съвета относно найчестите причини за пожар, и прави оценка за уязвимостта на вашата къща. Накрая ви предлага да инсталирате в дома си алармена система срещу пожар и си тръгва. Много е вероятно всичко това наистина да се случи. В много градове има нестопански организации, обикновено създадени под егидата на местната противопожарна служба, които правят безплатни домашни инспекции от този род. Ако действително е имало от какво да се опасявате, съвсем ясно е, че инспекторът ви е направил голяма услуга. В съответствие с правилото за 84
реципрочност вие с много по-голяма готовност ще му направите ответна услуга, когато в един момент той има нужда от помощ. Обмяна на услуги от този род би била в духа на най-добрите традиции на правилото за реципрочност. Но подобна верига от събития може да завърши и по друг начин - и това е по-вероятният случай. Вместо да си тръгне, след като е препоръчал алармената противопожарна система, инспекторът може да премине към търговска презентация, за да ви накара да си купите скъпа реагираща на топлина противопожарна система, произвеждана от фирмата, на която той е представител. Компаниите, които имат практиката да продават противопожарни системи „от врата на врата“, често използват този подход. В такива случаи обикновено, макар и ефективен, техният продукт е със завишена цена. Като разчитат на това, че вие не познавате цените на подобни продукти на пазара и в случай че решите да купите, ще се чувствате длъжен на компанията, която ви е осигурила безплатен пожарогасител и инспекция на дома, те ще ви притиснат да направите покупката незабавно. По този начин, използвайки маневрата с безплатната информация и инспекция на дома, организациите, които продават противопожарно оборудване, процъфтяват в цялата страна. Ако вие се окажете в такава ситуация и разберете, че действителната причина m посещението на инспектора е да ви продаде скъпа алармени система, най-доброто, което можете да направите, е една проста маневра. Премислете нещата. Просто приемете онова, което сте получили от инспектора - пожарогасителя, информацията за пожарна безопасност, инспекцията за евентуални рискове - не като дарове, а като средства за осъществяване на продажба. И тогава ще бъдете свободни да откажете (или да приемете) 85
неговото предложение за покупка, без върху вас да действа нравилото за реципрочност. Справедливо е услугата да следва от услуга, а не от стратегия за постигане на повисоки продажби. И ако той впоследствие реагира на вашия отказ с молба да му дадете поне имена на приятели, на които да се обади, използвайте отново същата маневра. Класифицирайте тази негова отстъпка към понезначителната молба като онова, което (след като сте прочели тази глава) вече осъзнавате, че представлява тактика да се изкопчи вашето съгласие. Щом веднъж направите това, няма да чувствате никакъв натиск да дадете имена в замяна, тъй като повече няма да гледате на неговото занижено искане като на действителна отстъпка. Оттук нататък, без да попадате под ударите на умишлено задействаното у вас чувство за задълженост, ние можете колкото си искате да сс съгласявате или да не се съгласявате. В случай че имате желание, можете дори да обърнете срещу него собственото му оръжие. Спомнете си, че правилото за реципрочност поставя човека, който действа по определен начин, в позиция, която изисква да му се отвърне по същия начин. Ако сте установили, че подаръците на „противопожарния инспектор“ ви се дават не като действителни подаръци, а с цел да се извлече полза от вас, тогава сте в пълното си право да ги използвате, за да се облагодетелствате и вие. Просто вземете това, което инспекторът ви дава, благодарете му учтиво и го изпратете да си върви. В края на краищата, пак според правилото за реципрочност, опитите за експлоатация също трябва да бъдат експлоатирани в името на справедливостта.
86
Читателите разказват Изпратено от стереоуредби:
бивш
продавач
на
телевизори
и
„Работих за кратко време в отдела 3а продажба на телевизори и стереоуредби на голям магазин. Служителите в този отдел получават парите си от комисионни. Независимо от това, постоянното им назначение зависеше и все още зависи от тяхната способност да продават договори 3а гаранционно обслужване, а не от продадените стоки. Според политиката на компанията, на всеки десет продажби трябваше да се продават поне четири договора 3а обслужване. Неуспехът в продължение на два месеца да се постига това ниво на договорите, водеше до предупреждения, преместване в друг отдел или уволнение. Когато разбрах колко е важно да изпълня квотата за договори, аз разработих план, който използваше метода "отстъпка след отказ", макар по това време да не знаех, че се нарича така. При извършена продажба всеки клиент има възможност да сключи с фирмата от едногодишен до тригодишен договор за гаранционно обслужване. Повечето от служителите обикновено се опитваха да продадат полица за една година. Такова, разбира се, беше и моето намерение. защото в общата квота едногодишните договори имаха същата стойност, каквато и тригодишните. Но когато агитирах клиентите, най напред аз винаги ги убеждавах да приемат най дългия и най скъпия план. Много добре знаех, че повечето хора няма да искат да похарчат толкова пари (около 140 долара), но това ми даваше чудесната възможност след техния отказ да отстъпя към предложението за едногодишен
87
договор на относително ниската стойност от 34.95 долара, който всъщност беше моята цел. Тази стратегия се оказа много ефективна. Успявах да продам договори за гаранционно обслужваме на близо 70% от клиентите си и те явно бяха много доволни от покупката, И същото време колегите от отдела стигаха само до 40%, Досега никога ме бях казвал как съм го постигнал“.
Забележете как приложението на тактиката „отстъпка след отказ" пуска в действие принципа на контраста. Не само първоначалното предложение за 140 долара кара 34.95 долара да изглеждат като отстъпка, но благодарение па принципа на контраста второто предложение изглежда по-дребно.
88
Трета глава ОБВЪРЗВАНЕ И ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ „Слабостите в главите ни по-лесно се устоява в началото, отколкото в края.“ Леонардо да Винчи В свое изследване двама канадски психолози откриват много интересна черта у хората, които залагат на конни надбягвания. Веднага след като направят залога, те стават много по- уверени, че техният кон ще спечели, отколкото са били преди. Разбира се, това с нищо не променя шансовете на състезаващия се кон. Той си е същият, хиподрумът е същият, съперниците са същите. Но в съзнанието на онези, които залагат, веднага след купуването на билета неговите шансове изведнъж се покачват. Въпреки че това явление на пръв поглед е доста озадачаващо, причината за него е пряко свързана с едно разпространено средство за социално влияние. Както и другите средства за влияние, то е дълбоко заложено в човешката природа и е скрит източник, направляващ поведението ни. Изразява се. най-просто казано, в нашето почти маниакално желание да бъдем (и да се показваме) последователни в онова, което вършим. Щом веднъж сме направили избор или сме изразили становище, ние сами или под чужд натиск - си налагаме да действаме в съответствие със заявената позиция. Чувстваме се задължени да реагираме по начини, които потвърждават нашето по- ранно решение. Вземете за пример хората, които залагат на конни надбягвания. Трийсет секунди преди да заложат, те са разколебани и несигурни; трийсет секунди след залога са много оптимистични и самоуверени. Взимането на 89
окончателно решение - в този случай, да се купи билет - е решаващият фактор. Веднъж след като е заявена някаква позиция, необходимостта от последователност кара тези хора да приведат своите чувства и убеждения в съответствие с онова, което вече са направили. Те просто убеждават себе си, че техният избор е правилен, и без съмнение това ги кара да се чувстват много по-добре. И преди да решим, че този вид самозаблуда е присъща само на редовните посетители на хиподрума, нека да видим историята на моята съседка Сара и нейния приятел Тим, който живее при нея. Те се запознали в болницата, където той работел като рентгенов лаборант, а тя - като диетолог. Известно време се срещали; продължили да се виждат и след като Тим загубил работата си. После решили да заживеят заедно. Нещата за Сара не били много лесни - тя искала Тим да се ожени за нея и да престане да прекалява с алкохола. Тим се противопоставял и на двете идеи. След особено тежък период на конфликти Сара скъсала с него и той се изнесъл. По това време стар приятел на Сара, който от много години бил напуснал града, се върнал и ѝ се обадил. Те започнали да се виждат и отношенията им бързо станали достатъчно сериозни, за да заговорят за брак. Дори определили датата и разпратили поканите. И тогава Тим се обадил. Той бил разкаян и искал да се върне при нея. Когато Сара му казала, че смята да се жени, той я умолявал да промени решението си, защото искал да живеят заедно както преди. Но Сара отказала, тъй като не искала да преживява всичко наново. Тим дори ѝ предложил да се оженят, но тя още веднъж заявила, че предпочита другия си приятел. Накрая Тим доброволно изявил желание да се откаже от пиенето, ако това може да я омилостиви. Съзнавайки, че той е готов на крайни жертви, Сара решили да прекъсне настоящата си връзка, да отмени сватбата, да анулира поканите и да позволи на Тим да се върне при нея. 90
Преди да е изминал и месец, Тим казал на Сара, че всъщност не смята да спира пиенето. А след месец решил, че е добре да „почакат и да видят“, преди да се оженят. Оттогава са минали две години. Тим и Сара продължават да живеят заедно, точно както преди. Той все още пие и все още няма никакви планове да се жени, а пък Сара е поотдадена на връзката си с него, откогато и да било. Тя казва, че след като ѝ се наложило да избира, проумяла, че Тим наистина с единственият мъж па сърцето . Така, след като избрала Тим пред другия си приятел, Сара станала пощастлива с него, макар че условията, при които направила своя избор, така и не били изпълнени. Очевидно е, че онези, които залагат на конни надбягвания, не са единствените желаещи да вярват в правилността на своя труден избор, след като веднъж вече са го направили. Всъщност, за да поддържаме мислите и убежденията си в хармония с нашите действия или решения, всички ние мамим себе си от време на време. Психолозите отдавна знаят, че човешките действия се управляват от принципа на последователността, Известни теоретици като Лион Фестингър, Фриц Хидер и Тиодор Нюкоум определят стремежа към последователност като основен мотиватор на нашето поведение. Но възможно ли е стремежът към последователност да е толкова могъщ, че да ни принуждава да правим онова, което обикновено не искаме? Няма съмнение, че това е така. Подтикът да бъдем (и да изглеждаме) последователни е изключително мощно оръжие за социално влияние. Нерядко то ни принуждава да действаме по начини, които са в очевидно противоречие с нашите собствени интереси. Да разгледаме като доказателство експеримента, проведен от психолога Томас Мориарти, който инсценира „кражба“ на плажа в Ню Йорк Сити. Целта му е да провери дали 91
някой от случайните свидетели на кражбата ще се опита да я предотврати, като рискува да пострада. При този опит съучастник в изследването постила плажна кърпа на около пет крачки от кърпата на произволно избран човек - обекта на експеримента. След като седи няколко минути върху хавлията, почива и слуша музика от преносимо радио, подставеното лице става и тръгва да се разхожда по брега. Няколко минути по-късно втори участник в експеримента, който се преструва на крадец, приближава, грабва радиото и хуква да бяга. Както можете да предположите, при нормални условия хората нямат особено желание да поемат риска да преследват крадец - само четирима постъпват така при общо двайсет инсценирани кражби. Но когато същата процедура се повтаря още двайсет пъти, със съвсем леко изменение, се получават коренно различни резултати. При тези случаи, преди да тръгне да се разхожда, съучастникът моли човека в съседство „да наглежда нещата“ и всяко едно от изследваните лица дава съгласие. В този случай, подтиквани от правилото за последователност, 19 от 20 души се превръщат в доброволни пазители на реда, хукват след крадеца, спират го, искат обяснение, често го нападат физически или изтръгват от ръцете му радиото. За да разберем защо последователността е толкова мощен мотив за действие, важно е да знаем, че при повечето обстоятелства тя бива високо оценявана и изпълнява адаптивна роля. И обратно - непоследователността найчесто се приема като нежелана индивидуална черта. Човек, чийто убеждения, думи и действия не си съответстват, може да бъде възприет като нерешителен, объркан, двуличен, дори психично болен. Високата степен на последователност пък обикновено се асоциира е лична и интелектуална сила. Тя е в основата на логиката, рационалността, стабилността и почтеността. Ако се съди по реплика, приписвана на великия английски химик 92
Майкъл Фарадей, това, да си последователен, понякога се цени повече от това, да си прав. Когато след лекция го попитали дали е искал да намекне, че неговият омразен академичен съперник винаги греши, Фарадей изгледал намръщено питащия и отвърнал: „Липсва му последователност.“ В такъв случай ярко изразената лична последователност несъмнено е високо ценена в нашата култура. И е добре да е така. Тя ни позволява да изградим обоснована и ползотворна за нас ориентация в света. В повечето случаи, ако на нашия подход му липсва последователност, е подобре да се откажем. Без нея нашият живот ще бъде труден, изменчив и несвързан. Последователността ни носи полза и затова ние лесно се приучаваме към нея, като автоматизираме това правило и го прилагаме автоматично дори в ситуации, когато е подобре да не го нравим. Когато действаме последователно и без да се замисляме, последствията могат да бъдат катастрофални. Но независимо от всичко, дори сляпата последователност си има добрите стрини. На първо място подобно на другите автоматизирани форми на реакции, тя предава съкратен път за решения при натоварените условия на съвременния живот. Щом веднъж сме си създали мнение за нещо, упоритата последователност ни позволява един много привлекателен лукс: повече не ни се налага да мислим задълбочено за това нещо. Не ни се налага да се ровим в морето от информации, която ни залива всеки ден, за да търсим съответни факти; не е нужно да прахосваме умствената си енергия, за да мерим на везните всички „за“ и всички „против“; не ни се налага да взимаме никакви трудни решения по-нататък. Вместо това, всичко, което трябва да направим, когато се сблъскаме с даденото нещо, е да 93
включим записа на машата последователност щрак, бррр и вече знаем в какво да вярваме, какво да казваме и какво да правим. Необходимо е да вярваме, казваме или правим само това, което се съгласува с нашето по-ранно решение. Привлекателността на този лукс не бива да бъде омаловажавана. Той ни предлага удобен, неизискващ усилия и много ефикасен метод да се справим със сложната среда па ежедневието, която неспирно поставя на тежко изпитание нашата психична енергия и способности. И затова е очевидно защо автоматизираната последователност с реакция, която много трудно би могла да бъде спряна. Тя ни спестява часовете на продължително умуване. И както отбелязва сър Джошуа Рейнолдс: „Няма хитрост, към която човек да не прибегне, само и само да избяга от усилията па мисленето .“ След като задействаме записите на нашата последователност, можем предоволни да се заемем с работата си, освободени от тежкото бреме да мислим твърде много. Има и още една по-особена причина, която придава привлекателност на механичната последователност. Понякога основание да избягваме да мислим за нещо не е усилието от познавателната дейност, а онова, което ще се наложи да проумеем. Това, което понякога ни кара да „кръшкаме“, са дяволски ясните и умишлено избягвани отговори, които мисленето ще ни даде. Има неща в живота, които ни смущават, и ние предпочитаме просто да не знаем за тях. Тъй като автоматизираната последователност е програмиран и неизискващ замисляне метод да отреагираме на нещо, тя всъщност ни дава безопасно укритие от тези трудни истини. Зад крепостните стени на непоклатимата последователност ние сме недосегаеми за разума.
94
Една вечер, по време на уводна лекция от програма за трансцендентална медитация (ТМ), аз станах свидетел на чудесна илюстрация как хората се скриват зад стените на своята последователност, за да избягат от проблемите, които им носи мисленето. Лекцията беше ръководена от двама сериозни младежи и имаше за цел да набере нови участници за програмата. Въпросната програма имаше претенцията да преподава уникален вид медитация, която да ни позволи да постигнем всякакви желани неща, като се започне от вътрешния мир и се стигне до впечатляващата способност да летим и да минаваме през стените - при найнапредналите (и най-скъпи) нива на програмата. Аз реших да отида на тази среща, за да мога да наблюдавам какви тактики за измъкване на съгласие се използват при подобни агитационни лекции. Със себе си бях довел и един приятел, професор в университета, специалист в областта на статистиката и символната логика. С напредването на лекцията, когато лекторите започнаха да обясняват теорията, на която се основаваше ТМ, аз забелязах, че моят приятел, логикът, започна да става все по- неспокоен. Той изглеждаше много възмутен и не можеше да си намери място, докато най-сетне не издържа. Когато в края на лекцията водещите попитаха дали има въпроси, той вдигна ръка и внимателно, но категорично, направи на пух и прах чутата току-що лекция. В рамките на по-малко от две минути той посочи къде и защо сложната аргументация на лекторите беше противоречива, нелогична и неиздържана. Това имаше унищожителен ефект върху ръководителите на дискусията. След смутено мълчание те направиха плах опит да отговорят, но се спряха по средата, поговориха помежду си и накрая признаха, че забележките на колегата са били смислени и „изискват да им се обърне внимание“.
95
По-интересен за мен беше ефектът, който това произведе сред аудиторията. Когато времето за въпроси свърши, двамата младежи, набиращи желаещи за програмата по ТМ, бяха притиснати от голяма група хора, които бързаха да си платят 75 долара и да се включат. Докато събираха парите, двамата лектори се смушкваха взаимно, свиваха рамене и се подсмихваха, явно напълно изумени от ставащото. След на пръв поглед абсолютен провал на тяхната лекция, незнайно как, тя се превърна в главоломен успех, породил фантастично високо ниво на съгласие сред публиката. Макар че бях доста озадачен от реакцията на публиката, аз я приписах на това, че хората не са схванали аргументите на моя приятел. Както се оказа обаче, вярно беше точно обратното. След края на срещата пред вратата на залата ни очакваха трима души от аудиторията, всеки от които незабавно се беше записал в програмата. Те ни попитаха защо сме дошли на лекцията. Ние обяснихме и ги попитахме същото. Първият беше начинаещ актьор, който много искаше да успее в избраното поприще и беше дошъл, за да разбере дали ТМ ще му помогне да постигне необходимото ниво на самоконтрол, за да се усъвършенства. Лекторите го увериха, че ще му помогне. Втора беше жена, която страдаше от остра форма на безсъние и се надяваше, че ТМ ще ѝ помогне да се отпусне и да заспива лесно. Третият човек работеше като неофициален говорител. Той също имаше проблеми със съня. Опасяваше се, че ще се провали на изпитите в колежа, защото не му оставало време да учи. Беше дошъл на срещата, за да разбере дали ТМ ще му помогне да се приучи да спи по-малко всяка нощ. Останалото време смяташе да използва, за да учи. Интересно е да отбележа, че както жената, страдаща от безсъние, така и той получиха уверение от лекторите, че техниките на 96
трансценденталната медитация могат да решат проблемите им - всъщност напълно противоположни. Тъй като все още смятах, че тези трима души са се записали в програмата, защото не са разбрали какво е казал моят приятел-логик, аз насочих разговора към неговите аргументи. За своя изненада, установих, че всъщност те са разбрали неговите забележки доста добре, дори прекалено добре. Но тъкмо тяхната убедителност ги е накарала да се запишат още на мига. Говорителят изрази това най-добре с думите: „Аз изобщо не възнамерявах да си дам парите тази вечер, защото в момента съм доста затруднен. Щях да изчакам до следващата среща. Но когато вашият приятел започна да говори, разбрах, че е по-добре да си дам парите точно сега, защото ако се прибера вкъщи и започна да мисля какво точно е казал, никога няма да се запиша.“ Така нещата изведнъж започнаха да се изясняват. Срещу мен стояха хора с реални проблеми. И те отчаяно търсеха начин, за да ги решат. Тези нуждаещи се хора, доколкото можеше да се вярва на ръководителите на дискусията, бяха съзрели възможно решение в ТМ. Притиснати от своите нужди, те много искаха да вярват, че именно TM е търсеният отговор. И представете си как в този момент моят колега им говори с гласа на разума и доказва, че теорията, на която се основава тяхното новооткрито спасение, е безпочвена. Пълна паника! Нешо трябва да бъде направено незабавно, преди логиката да вземе връх и отново да ги остави без никаква надежда. Колкото може по-бързо, е необходимо да се издигнат стени срещу разума. И изобщо няма значение, че крепостта, която трябва да построят, е глупава, „Бързо, да се скрия от мисълта! Ето, вземете парите. Уф, спасих се за една бройка. Вече няма нужда да мисля за проблемите. Решението е взето и отсега нататък 97
записът на постоянството ще бъде пускан винаги, когато е необходимо: „ТМ? Разбира се, че ще ми помогне. Разбира се, че възнамерявам да продължа с нея. Разбира се, че вярвам в ТМ. Аз вече си вложих парите в нея, нали така?“ Ех, това е удобството от сляпата последователност, И сега ще мога да си почина малко. Толкова е по-приятно от търсенето с неговите постоянни тревоги и напрежение.“ Ако е вярно, че автоматичната последователност функционира като щит срещу мисълта - а нещата изглеждат така, - нищо чудно, че тя може да бъде използвана от онези, които предпочитат да не се замисляме много-много, когато реагираме на тяхната молба. Склонността към автоматична последователност е златна мина за всички, които използват лишената от мисъл, механична положителна реакция. Тези хора толкова умело задействат записите на нашата последователност, че ние рядко се усещаме, че се възползват от нас. С изтънчен джиу-джицу маниер те успяват да изградят своите взаимоотношения с нас така, че нашата собствена нужда да бъдем последователни директно им носи изгода. Някои от големите производители на детски играчки прилагат точно този подход, за да се справят с рязкото нарастване и спадане на продажбите през различните сезони. Разбира се, най-много играчки се купуват преди и по време на коледните празници. По това време фирмите за производство на играчки прибират тлъсти печалби. Проблемът е, че през следващите няколко месеца в продажбите настъпва ужасен застой. Клиентите вече са похарчили всичките си пари, отделени в семейния бюджет за играчки, и са твърдо решени да не се поддават на молбите на своите деца. Дори децата, чийто рожден ден е скоро след празниците, получават по-малко играчки заради щедрото коледно пазаруване. 98
Така производителите на играчки са изправени пред дилемата как да поддържат продажбите високи по време на пиковия сезон и едновременно с това да задържат високо търсенето на играчки през следващите няколко месеца. Тяхното затруднение определено не е в това, да убедят нашите ненаситни отрочета да искат неспирен поток от нови забавления. Поредица от впечатляващи телевизионни реклами, излъчени в паузите на анимационните филми в събота сутрин, е достатъчна, за да породи нужното количество молби хленчене, уговорки, без значение кое времена годината е. Така че проблемът съвсем не е в мотивацията на децата да искат повече играчки след Коледа. Проблемът е в това, да се накарат техните охарчили се след празниците родители да се бръкнат още малко, за да купят още една играчка на своето затрупано с играчки дете. Какво могат да направят производителите на играчки, за да постигнат този доста невероятен резултат? Някои опитват с увеличаване на рекламите, други намаляват цените по време на периода на слаби продажби, но нито една от тези стандартни процедури не се оказва ефикасна. Не само че струват много пари, но и не успяват да повишат продажбите до желаните нива. Родителите просто не са в настроение да купуват играчки и влиянието на рекламата или намалените цени не е достатъчно, за да преодолее твърдата им съпротива. Но някои големи производители на играчки смятат, че са открили решение. То е изключително находчиво, не изисква повече разходи за реклама от нормалното, но изисква да се разбира мощното действие на стремежа към последователност. За първи път проумях как работи стратегията на производителите на играчки, когато веднъж се хванах на въдицата ѝ, а след това, като истински будала, се хванах отново. Случи се през януари в найголемия магазин за играчки в града. След като само преди 99
месец, пак тук, бях накупил ужасно много подаръци за сина си, аз се бях зарекъл дълго време да не стъпвам на такова място. И все пак отново бях на това дяволско място и при това купувах нова скъпа играчка за сина ми. Голям комплект електрически състезателни коли. До витрината, където беше изложен, аз срещнах случайно бивш съсед, дошъл да купи за своя син същата играчка. Странно беше, че ние почти никога не се бяхме срещали. Последния път се видяхме пак в същия магазин преди около година, когато двамата купувахме на синовете си скъпа следколедна играчка - робот, който ходеше, говореше и правеше боклук. Съседът ми се разсмя и отбеляза странното явление да се срещаме веднъж годишно, по едно и също време, на едно и също място, където сме дошли да купим една и съща играчка. По-късно през този ден аз споменах за това съвпадение пред приятел, който, както се оказа, преди бил работил в бизнеса с играчки. „Това не е никакво съвпадение“ - заяви той компетентно. „Как така не е съвпадение?“ „Виж - каза той, - нека ти задам няколко въпроса за комплекта, който си купил тази година. Първо, обещал ли си на сина си, че тази Коледа ще му го купиш?“ „Всъщност да, обещах. Кристофър го видял в реклама по време на детските предавания в събота сутрин и каза, че тъкмо това иска за Коледа. Самият аз видях няколко реклами и ми се стори забавно, затова се съгласих.“ „Попадение номер едно - обяви той. - Сега вторият ми въпрос. Когато отиде да го купиш, откри ли, че във всички магазини комплектът е продаден?“ .Точно така. В магазина казаха, че са поръчали но не знаят кога ще им докарат. Така че аз трябваше да купя на Кристофър няколко други играчки, като компенсация за състезателния комплект. А ти откъде знаеш?“ „Попадение номер две - каза той. - Сега нека те питам, тези същите неща не се ли случиха и миналата година с робота?“ „Чакай малко, ти си абсолютно прав! Точно така стана. 100
Това е невероятно, как разбра?“ „Нямам телепатични способности. Но случайно знам как някои големи компании за производство на играчки поддържат продажбите си високи през януари и февруари. Точно преди Коледа те започват да пускат привлекателни реклами на специални играчки. Децата, естествено, искат онова, което виждат, и молят родителите да обещаят, че ще им го купят за Коледа. И тук идва ред на гениалната част от плана на компаниите: те не зареждат магазините с достатъчно количество от играчките, които толкова родители са обещали. Повечето хора не успяват да ги намерят и са принудени да ги заместят с други, подобни на тях. Производителите на играчки знаят колко е важно да напълнят магазините с безчет такива заместители. А после, след Коледа, отново пускат по телевизията рекламата на въпросните играчки. Това кара децата да искат тези играчки още повече от преди. Затова ходят по петите на родителите си и хленчат: „Но ти обеща, ти обеща.“ На възрастните не им остава нищо друго, освен да тръгнат неохотно към магазина и да спазят даденото обещание.“ „Където - допълних аз, изпълнен с гняв - те срещат други родители, които не са виждали цяла година, хванали се на същия трик, така ли?“ „Точно така. Хей, къде тръгна?“ „Смятам веднага да върна състезателните колички“ - бях толкова ядосан, че почти виках. „Чакай малко. Помисли. Защо ги купи тази сутрин?“ „Защото не исках да разочаровам Кристофър и защото исках да го науча, че обещанията трябва да се спазват.“ „Е, добре. Нещо от това променило ли се е? Ако сега върнеш тази играчка, той няма да разбере защо го правиш. Само ще си мисли, че не си изпълнил обещанието си. Това ли искаш?“ „Не — въздъхнах аз. Май не искам това. Та значи, ти ми казваш, че те през последните две години са ме използвали, за да удвоят печалбите си, и аз дори не съм разбрал. А сега, когато разбирам това, все още съм хванат 101
в капана от своите собствени думи. Така че онова, което ми казваш сега е „Попадение номер три“?“ „И ти губиш“ — кимна той.
Отговорът е обвързването Щом веднъж, сме разбрали, че последователността е голяма сила, която управлява човешките действия, веднага изниква един важен практически въпрос. Как се отключва тази сила? Кое нрави щрак, за да тръгне мощният запис на постоянството? Социалните психолози смятат, че са намерили отговора: обвързването. Ако аз мога да те обвържа с нещо (да те накарам да заемеш позиция например), всъщност ще съм подготвил условията за активиране на твоята автоматична и слабо обмислена последователност по отношение на първоначалното ти обвързване. Веднъж след като си заел определена позиция, се поражда естествена тенденция за придържане към поведение, което упорито я потвърждава. Както вече видяхме, социалните психолози не са единствените, които разбират как действа връзката между обвързването и последователността. Има стратегии за обвързване, които всевъзможни професионалисти в извличането на съгласие насочват към нас. Всяка такава стратегия има за цел да ни накара да извършим нещо или да кажем нещо, което по-късно, под натиска на последователността, ще ни вкара в капана на съгласието. Процедурите за налагане на обвързаност имат различни форми. Някои са открито целенасочени, други са сред найизтънчените тактики за добиване на съгласие, които някога ще срещнем. Да предположим например, че искате да увеличите броя на хората в квартала, които са съгласни да събират дарения по къщите за избрана от вас благотворителна акция. Ще 102
постъпите мъдро, ако проучите подхода на социалния психолог Стивън Шърман. Като част от проучването, което направил, той позвънил на жители на Блумингтън, щата Индиана, и ги помолил да предположат какво биха отговорили на молбата да отделят три часа за събиране на пари за Американската асоциация за борба с рака. Разбира се, за да не се представят зле в очите на изследователя, а и в своите собствени очи, повечето от запитаните изявили готовност да станат доброволци. В резултат от това хитро обвързване броят на доброволците бил увеличен със 700%. До тази констатация се стига, когато представител на Асоциацията наистина се обажда, за да търси нови доброволци в квартала. Като използвали същата стратегия, този път в Кълъмбъс, щата Охайо, и питали жителите дали ще гласуват в деня на изборите, група изследователи, ръководени от Антъни Грийнуолд, успели да увеличат значително броя на гласувалите в президентските избори измежду хората, на които се обадили. Може би още по-изкусна е техниката за постигане на обвързване, разработена наскоро от хора, които събират дарения по телефона. Забелязали ли сте, че тези, които се обаждат по телефона, за да искат от вас парично дарение за някаква кауза, започват разговора с проява на интерес към вашето здраве и състояние? „Здравейте г-н/г-жо Мишена - казват те. „Как сте тази вечер?“ Или: „Как сте днес?“ Целта на този вид въведение не е просто човекът от другата страна да ви се види приятелски настроен и загрижен. Целта е вие да отговорите - както обикновено се прави при такива учтиви и повърхностни фрази - по същия повърхностен и любезен начин: „Чудесно“, „Добре съм“ или „Много добре, благодаря“. След като сте казали, че всичко е наред, за агитатора става по-лесно да ви притисне да дадете пари за онези, при които не всичко е толкова наред: „Радвам се да 103
го чуя, защото се обаждам да ви попитам дали бихте искали да направите дарение в помощ на нещастните жертви на...“ Теорията, на която разчита тази практика, е, че хора, които току-що са потвърдили, че се чувстват чудесно/всичко им е наред - дори изречено само като стандартна фраза на любезност, - ще се почувстват неудобно да се покажат стиснати при тези далеч по-благоприятни обстоятелства, в които са заявили, че се намират. Ако това ви се струва малко пресилено, помислете върху откритието на изследователя на потребителите Даниел Хауард, който изпробва тази теория на практика. Експериментаторите се обаждат по телефона на жители от Далас, щата Тексас, и ги питат дали са съгласни да се срещнат с представител на Комитета за подпомагане на гладуващите. Той ще дойде в дома им, за да им продаде сладки, а постъпленията от продажбите ще бъдат използвани за купуване на храна за нуждаещите се. Когато е изпробван, този подход (наречен „стандартен подход на молителя“) води до съгласие само на 18% от хората. Ако обаче агитаторът започва разговора с думите. „Как сте тази вечер?“ и чака да му отговорят, се случват няколко забележителни неща. Първо, от 120 души 108 отвръщат със стандартната положителна фраза („Добре“, „Чудесно“, „Наистина добре“ и т. н.) Второ, 32% от хората, към които е отправен въпросът: „Как сте тази вечер?“, се съгласяват в дома им да дойде човек, от когото да купят сладки. Този процент е два пъти по-висок от процента при стандартния подход. Трето, в съответствие с принципа за последователност, почти всеки, който се съгласява с това посещение, наистина купува сладки (89%). За да е сигурно, че тази тактика не дължи успеха си просто на факта, че агитаторът, който я използва, изглежда по-
104
внимателен и по- любезен от онзи, който не я използва, Хауард прави и още едно изследване. Този път обаждането започва по един от следните два начина - или с фразата: „Как се чувствате тази вечер“ (като се изчаква отговор), или с въпроса: „Надявам се, че се чувствате добре тази вечер?“, след което се преминава към стандартния подход. Независимо от факта, че всяко обаждане започва с мил и приятелски коментар, методът „Как се чувствате тази вечер?“ се оказва по-мощен (33% съгласие срещу 15% при другия подход), защото само той залага на обвързването на съответния човек. Забележете, че чувството за обвързаност е в състояние да предизвика два пъти по-високо ниво на съгласие, дори когато разговорът се е състоял от общо взето незначителен отговор на общо взето повърхностен въпрос. Още един чудесен пример за социалното джиу-джицу в действие. Въпросът кое прави обвързването толкова податливо за използване има няколко отговора. Редица са факторите, които влияят на неговата способност да управлява нашето поведение. Широкомащабна програма, замислена с цел да се получава съгласие, илюстрира чудесно действието на някои от тези фактори. Забележителното в програмата е, че тя от няколко десетилетия систематично прилага тези фактори, далеч преди научното изследване да ги е описало. По време на Корейската война мнозина от заловените американски войници попадат във военнопленнически лагери под властта на китайските комунисти. Бързо става ясно, че китайците, за разлика от своите съюзници севернокорейците, се отнасят с пленниците доста поразлично и не прибягват до тежки наказания и зверства, за да получат тяхното съдействие. Умишлено въздържайки се от прояви на бруталност, китайските комунисти прилагат така наречената от тях „политика на 105
снизхождение“, която всъщност представлява съгласувана и изтънчена психологическа атака срещу пленниците. След войната американски психолози настоятелно разпитват за случилото се завърнали се военнопленници. Тези психологически разследвания са предприети донякъде защото някои аспекти на китайската програма са пожънали обезпокоителен успех. Например, за разлика от американските военнопленници по време на Втората световна война, този път американците взаимно се издават на китайците. Така всички планове за бягство бързо биват разкривани и почти винаги се оказват неуспешни. „А когато някой все пак успеел да избяга - пише доктор Едгар Шайн, един от главните изследователи на китайската индоктринална програма в Корея, - китайците обикновено лесно го разкривали, като предлагали торбичка ориз за онзи, който го предаде.“ Всъщност се твърди, че почти всички американски затворници в китайските военни лагери са сътрудничели на врага по един или друг начин. Проучването на китайската военна програма показва, че онези, които са я прилагали, са постигнали желаното съдействие от страна на затворниците, защото са разчитали основно на натиска, който упражняват обвързването и последователността. Разбира се, първият проблем, с който се сблъскват китайците, е как да получат изобщо някакво съдействие от американците. Това са мъже, обучавани да признават само името, чина и военния си номер. Как може врагът да разчита, че ще получи от тях военна информация, да ги накара да се предават един друг или публично да отричат страната си? Отговорът на китайците е прост: започваш от малкото и надграждаш върху него. Например затворниците често са карани да правят антиамерикански или прокомунистически изявления, но в такава мека форма, че да изглеждат като нещо 106
незначително („Съединените щати не са идеални“, „В комунистическата страна проблемът с безработицата не съществува“). Веднъж след като биват изпълнени тези дребни заповеди, мъжете се оказват принудени да се подчинят на други по-сериозни искания. Човекът, който току-що се е съгласил, че Съединените щати не са идеални, след това може да бъде накаран да посочи причините, поради които мисли, че това е така След като веднъж е бил принуден да обяснява това, той може да бъде накаран да направи списък е тези „проблеми на Америка“ и лично да се подпише под него. По-късно той може да бъде накаран да прочете този списък пред група затворници, които трябва да го дискутират, „В крайна сметка, това е нещо, в което сам см убеден, нали така?“ А по-нататък той може да бъде накаран да напише попространен текст въз основа на списъка и да разгледа всички тези проблеми в подробности. След това китайците могат да използват неговото име и написаното от него, като го излъчат по анти-американска радиостанция, за да го чуят не само в концлагера, но и в другите военнопленнически лагери в Северна Корея и американските части, разположени в Южна Корея. Така изведнъж този човек се оказва „колаборационист“, който помага на врага. Съзнавайки, че е написал всичко това не под действието на някаква силна принуда или заплаха, много пъти човек променя представата за себе си, за да съответства тя с направеното от него и с новото му амплоа на „колаборационист“. Най-често това поражда още поголямо разширяване на сътрудничеството. Така — според доктор Шийн — „малцина са успели да избегнат сътрудничеството изцяло. Повечето са сътрудничели по един или друг начин. вършели са неща, които са им изглеждали напълно незначителни, но китайците са успявали да ги обърнат в своя полза... Този 107
подход се оказал много ефективен при измъкването на признания, самокритики и информация по време на разпитите.“ Щом китайците са знаели за скритата сила на въпросния подход, не трябва да ни учудва, че ползата от него е известна и на други хора, които са заинтересовани да експлоатират нечие съгласие. Много са бизнес организациите, които редовно го използват. За един продавач стратегията се свежда до това, да постигне голяма продажба, като започне с малката. Всяка дребна покупка върши работа, защото нейна цел не е изгодата, а обвързването. От обвързването се очаква да доведе до редица следващи покупки, включително и поголеми. В статия в търговското списание „Америкън Сейлсман“ това се описва накратко: Най-общо идеята е да се трасира пътят за широкото разпространение, като се започне с някоя дребна поръчка... Погледнете по този начин - когато някой даде поръчка за ваша стока, дори изгодата ви да е толкова малка, че едва ли си струва времето и усилията да позвъните, този човек вече е не вероятен, а действителен ваш клиент. Тактиката да се започва с незначително искане, за да се получи евентуално съгласие за друго, вече значително, си има и име: „да подпреш с крак вратата“. Социалните науки първи откриват нейната ефективност през 60- те г., когато психолозите Джонатан Фрийдман и Скот Фрейзър публикуват изумителни данни. Те описват резултатите от експеримент, проведен в Калифорния от единия от изследователите. Той поема ролята на работникдоброволец и посещава съседите си от квартала с абсурдна молба. Пита ги дали са съгласни в градината на тяхната къща да бъде монтиран голям билборд. За да имат представа как ще изглежда билбордът, им показват 108
фотография на хубава къща, почти напълно закрита от огромна табела, на която с разкривени букви пише: „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“. Въпреки че - съвсем разбираемо - на тази молба до този момент са отказали повечето други жители в този район (83%), при тази група хора цели 76% отговарят на молбата положително. Причината за тяхното учудващо съгласие трябва да търсим в нещо, което се е случило с тях две седмици по-рано. Тогава те са направили нещо дребно, което обаче ги обвързва с безопасността на шофирането. При тях е дошъл друг доброволец, който ги е попитал дали биха се съгласили да поставят на видно място малка квадратна табела (десет на десет сантиметра), на която пише: „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“. Молбата е толкова незначителна, че почти всички са се съгласили. Но ефектът от това искане е огромен. Когато, без нищо да подозират, се съгласяват с първата, незначителна молба, те стават доста по-склонни да отговорят положително и на друга подобна, но много по-голяма и значима молба. Фрийдман и Фрейзър на спират дотук. С леко изменение те прилагат същата процедура при друга група хора. Тези хора са помолени първо да подпишат петиция под надслов „Запазете красотата на Калифорния“. Разбира се, почти всеки подписва, защото красотата на щата, подобно на ефикасността на правителството или грижите за бременните, е сред нещата, срещу които никой не възразява. След като минават няколко седмици, Фрийдман и Фрейзър изпращат нов „доброволец“, който пита същите хора дали ще се съгласят на моравата пред къщата им да бъде сложен голям билборд: „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“. Реакцията в този случай е най-учудваща в сравнение с всички останали. Почти половината от тези хора се съгласяват с тази молба, въпреки че онова, с което
109
са се обвързали преди седмици, няма нищо общо с безопасността на шофирането. Отначало дори Фрийдман и Фрейзър са изненадани от своето откритие. Как е възможно нещо толкова дребно, каквото е подписването на петиция за разкрасяване на щата, да създава у хората готовност да правят други, не само различни, но и много по-големи услуги? След известен период на обмисляне и на отхвърляне на всички други обяснения Фрийдман и Фрейзър стигат до предположение, което дава решение на загадката: подписването на петицията предизвиква промяна в начина, по който тези хора възприемат себе си. Те вече се виждат като граждани с активна позиция, които действат съобразно своите граждански принципи. Затова, когато две седмици по-късно са помолени да направят друга услуга в полза на обществото, като се съгласят пред домовете им да бъде монтирана табелата „КАРАЙТЕ ВНИМАТЕЛНО“, те приемат, за да може по този начин да действат в съответствие с новоизградената представа за себе си. Според Фрийдман и Фрейзър: Онова, което може да последва, е да се промени отношението на човека към ангажирането и предприемането на действия. Щом веднъж е дал съгласието си в отговор на определена молба, неговото отношение може да се промени — в своите очи той може да стане човек, който прави такива неща, който се съгласява с молби на непознати хора, който действа съобразно убежденията си, който съдейства на добрите каузи. Онова, което ни казват констатациите на Фрийдман и Фрейзър, е, че трябва да бъдем много внимателни, когато приемаме да изпълняваме дребни молби. Подобно съгласие не само може да увеличи нашата отстъпчивост 110
при еднородни, но много по-големи искания, но то увеличава и готовността ни да правим и много други, при това големи услуги, които не са свързани с малката услуга, направена от нас по-рано. Именно това вторично, общо влияние, което създават малките обвързаности, ме плаши истински. Плаши ме дотолкова, че вече нямам никакво желание да подписвам петиции, дори в полза на позиция, която поддържам. Такова едно действие има силата да промени не само моето бъдещо поведение, по и представата ми за мен самия по начин, по който не бих желал. А щом веднъж се промени представата на човека за самия себе си, възникват всевъзможни скрити предимства за онзи, който иска да се възползва от новата представа. Кой от хората, изследвани от Фрийдман и Фрейзър, е предполагал, че „доброволецът“, който го е помолил да подпише петиция в подкрепа разкрасяването на щата, всъщност е имал интерес да го накара да изложи в двора си голям билборд за безопасността на шофирането? И кой изобщо може да заподозре, че решението му да позволи излагането на бил- борда в голяма степен се дължи на факта, че е подписал петицията? Най-вероятно никой. А ако започнат да съжаляват за издигането на билборда, кого ще обвиняват за своето решение, ако не самите себе си и проклетата си будна гражданска съвест? Те няма и да допуснат, че може би е виновен младежът с петицията и познанията му за тънкостите на оказването на влияние. Забележете, че всички тези експерти по отношение на метода „да подпреш с крак вратата“ са били впечатлени точно от това: как чрез дребно обвързване можеш да манипулираш представата на човека за самия него. Можеш да използваш това, за да превърнеш гражданите в „служители на обществото“, вероятните клиенти в 111
„действителни клиенти“, затворниците в „колаборационисти“. А веднъж щом промениш представата на човека за самия него в посоката, която искаш, той ще се съгласи без усилие с цял куп молби, които са в хармония с тази негова представа за себе си. Не всеки вид обвързаност обаче влияе на представата за себе си. За да може това да стане, е необходимо при обвързването да са изпълнени няколко условия. За да открием кои са те, трябва още веднъж да се върнем към преживяното от американците в китайския военнопленнически лагер в Корея. Важно е да се разбере, че най-важната цел на китайците е била не просто да получават информация от затворниците. Тя е била да ги „покръстят“, да променят тяхното отношение и възприятието им за самите себе си, за собствената им политическа система, за ролята на тяхната страна във войната и за ролята на комунизма. И има доказателство, че тази програма наистина е работила прекалено добре. Доктор Хенри Сигъл, ръководител на екипа за нервнопсихиатрична оценка, който преглежда завърналите се в края на войната военнопленници, докладва, че при тях убежденията по отношение на войната значително са се променили. Повечето от мъжете вярват на китайската версия, че Съединените щати са водили бактериологична война. Много от тях смятат, че американските военни части са първоначалните агресори и причина за започване на войната. Подобни промени са настъпили и в политическите пристрастия на войниците: Мнозина изразяваха антипатия към комунистите в Китай, но в същото време ги хвалеха за „отличната работа, която са свършили там. Други твърдяха, че „макар комунизмът да няма бъдеще в Америка, аз смятам, че за Азия е нещо добро". 112
Както изглежда, действителната цел на китайците е била да променят, поне временно, мислите и чувствата на своите пленници. Според д-р Сигъл, ако измерваме постигнатото от тях чрез понятия като „отстъпничество, измяна, променено отношение и убеждения, лоша дисциплина, нисък морал, нисък дух, техните усилия са се увенчали с изключителен успех“. А след като китайската атака срещу мислите и чувствата е била в такава степен свързана с тактиките на обвързването, то става и особено важно особеностите на тези тактики да се проучат повнимателно.
Магическото действие Най-добро доказателство за истинските чувства и убеждения на хората не са техните думи, а техните дела. Страничният наблюдател, който иска да определи какъв е даден човек, се вглежда в неговите действия. Онова, което са открили китайците, е, че всеки отделен човек също си отговаря на въпроса какъв е, като се вглежда в делата си. Собственото му поведение му помага да опознае себе си; то е неподправен източник на информация за неговите убеждения, ценности, манталитет. Като разбират колко е важна ролята на този принцип на самовъзприятието, китайците устройват нещата в лагера така, че пленниците все повече да действат по желания начин. Рано или късно това дава резултат и мъжете променят своите възгледи за себе си, защото се налага да ги съгласуват с вече извършеното. Такъв вид утвърждаващо действие е записването и китайците непрестанно го изискват от пленниците. Изобщо не се смята за достатъчно те само да слушат или да изразяват гласно съгласието си; винаги са карани да го записват. Смисълът е китайците да разполагат с подобни 113
изявления, а когато някой затворник не иска сам да пише нешо такова, принуждават го само да го преписва. Американският психолог Едгар Шайн описва тактиката за провеждане на стандартната индоктринална сесия на китайците по следния начин: В други случаи човек трябвало да запише въпроса и после да даде прокомунистически отговор. Ако отказвал да го направи доброволно, го убеждавали да го препише от тетрадките, което сигурно е изглеждало като достатъчно приемлива отстъпка. Ех, всички тези „приемливи“ отстъпки! Ние вече се убедихме как очевидно дребни неща, които се съгласяваме да извършим, ни водят до извършването на други, значително по- големи. Китайците знаят, че като средство за обвързване писмената декларация има няколко големи предимства. Па първо място, тя представлява материално доказателство, че действието наистина е извършено. Веднъж след като човек е написал онова, което китайците са поискали от него, е много трудно да убеди себе си, че не го е направил. Така изчезва възможността да забрави или да отрича пред себе си какво е сторил, защото твърденията са налични черно на бяло. Написано с неговия собствен почерк, извършеното е документирано и необратимо. И то го подтиква да хармонизира своите убеждения и представата за себе си с онова, което безспорно вече е извършил. Второто предимство на писменото свидетелство е, че то може да бъде показвано на други. И, разбира се, това означава, че може да бъде използвано, за да убеждава други хора. Да ги кара да променят своите убеждения, като ги приближават към убежденията в документа. Но найважно за целите на обвързването е, че написаното има силата да убеждава, че авторът искрено вярва в онова, 114
което е написал. Хората обикновено са склонни да смятат, че изявлението отразява действителното отношение на онзи, който го е направил. Изненадващо е, че те продължават да смятат така дори когато знаят, че човекът не е направил въпросното изявление по собствено желание. Научно доказателство за това дава изследването на психолозите Едуард Джоунс и Джеймс Харис, които показват на различни хора есе, изразяващо положително отношение към Фидел Кастро, и ги молят да отгатнат какви са действителните чувства на автора. На някои от изследваните лица Джоунс и Харис казват, че авторът сам е избрал да пише есето; на други — че от автора се е изисквало да напише есе в полза в Фидел Кастро. Странното е, че дори хората, които знаят, че авторът не е писал есето по собствено желание, предполагат, че той харесва Кастро. Изглежда, писменото изявление на убеждения задейства автоматична реакция в онези, които го четат. Стига да няма наистина силно доказателство за обратното, страничните наблюдатели автоматично приемат, че онзи, който прави изявлението, наистина е убеден в това, което казва. Помислете само как представата за себе си на пленника, писал изявление в полза на китайците или против Америка, е подложена на двоен натиск. Не стига това, че изявлението постоянно му напомня за направеното, но по всяка вероятност хората около него смятат, че това са истинските му убеждения. А, както ще видим в четвърта глава, онова, което хората около нас ни приписват, е от огромно значение за начина, по който изграждаме представата за себе си. Така например едно изследване, проведено сред жените домакини в Ню Хейвън, щата 115
Кънектикът, установява, че след като чуват, че ги смятат за щедри и великодушни, те дават по-големи суми на човек, който събира дарения за Асоциацията в помощ на болните от множествена склероза. Очевидно дори само мисълта, че някой ги смята за щедри и готови да направят дарение, е причината тези жени да натъкмяват своите действия към чуждата представа за тях. Щом веднъж човек извърши ангажиращо го действие, представата му за себе си се оказва притисната от две страни. Отвътре има натиск представата за себе си да се приведе в хармония с поведението. А отвън действа поневидимият натиск представата за себе си да се коригира в съответствие с представата на другите за нас. И тъй като в очите на другите ние вярваме в онова, което сме написали (дори да не сме имали избор), ние отново усещаме натиск да приведем представата за себе си в съответствие с написаното. Във военнопленнически лагери в Корея използват няколко способа, за да накарат затворниците да пишат онова, което се иска от тях, без да се прилага директна принуда. Китайците например знаят, че мнозина от американците жадуват семействата им да узнаят, че са живи. В същото време са наясно, че техните пазачи цензурират пощата и само някои писма напускат лагера. За да са сигурни, че писмата им ще заминат, някои от пленниците започват да включват в писмата си призиви за мир, уверения, че към тях се отнасят добре, и прокомунистически изявления. Те се надяват, че тези писма ще бъдат оставени да заминат и следователно ще стигнат до получателя. Китайците, разбира се, ги изпращат с радост, защото писмата чудесно обслужват техните интереси. Първо, появата на прокомунистически изявления, писани от американски военнослужещи, е изключително полезна за тяхната пропаганда. Второ, такива изявления спомагат за 116
индоктринирането на затворниците, защото китайците успяват, без физическо насилие, да накарат много американци да се обявят в подкрепа на чуждата кауза. Друг подобен метод включва редовното провеждане в лагера на състезания по писане на политически есета. Наградите за победителите винаги са малки - няколко цигари или парче плод, - но са достатъчно дефицитни, за да предизвикат силен интерес. Обикновено наградата печели есе, което изразява ярка прокомуиистическа позиция... но не винаги. Китайците са достатъчно прозорливи да разберат, че повечето затворници няма да се включат в състезание, което могат да спечелят само ако пишат комунистически трактат. Освен това китайците са достатъчно умни и знаят как да започнат с подхранването на дребни актове на обвързване с комунизма, които покъсно да прераснат в нещо по-значимо. Така че наградата от време на време се дава и за есе, което като цяло поддържа Съединените щати, а само на едно-две места се прави реверанс към Китай. Стратегията дава желаните резултати. Американците продължават да участват доброволно в състезанията, защото виждат, че могат да спечелят, като пишат хубави неща и за своята собствена страна. Но без да се усетят, те допускат сянката на комунизма да пада все по-плътно върху техните есета, защото така се подобряват изгледите да спечелят. Китайците умело използват всяка възможност за прокарване на комунистическата догма и за целта са готови във всеки един момент да се възползват от силата на постоянството. В случая с писмените декларации, получавани под формата на доброволни есета, те имат чудесна възможност да породят обвързване, върху което да развиват понататъшното сътрудничество и индоктриниране.
117
Други професионалисти в сдобиването със съгласие също знаят за обвързващата сила на писмените изявления. Корпорация „Амуей“ например постига огромен успех, като намери начин да вдъхне на своите продавачи желание за все по-големи постижения. От продавачите се искало да си поставят сами цели в продажбите, като ги запишат на лист, и после се постараят да ги постигнат: И един последен съвет преди да започнете: поставете си цел и я запишете. Каквато и да е целта, важното е, че сте си я поставили, така че вече има нещо, към което да се стремите - и то е записано. Има нещо магическо в записването. Затова си поставете цел и я запишете. Когато я постигнете, поставете си друга и също я запишете. Така ще започнете и ще ви върви. Не само служителите в „Амуей“, но и други бизнес организации са открили „нещо магическо в записването“. Някои компании за продажби по домовете използват магията на писменото обвързване, за да заобиколят законите за така наречения „период за размисляне“, приети вече в много щати. Тези закони позволяват на клиентите да върнат стоката и да си получат обратно цялата дадена сума до няколко дни след покупката. Новото законодателство удари на първо място компаниите, които упражняваха силен натиск върху клиентите да купуват. А клиентите купуваха, не защото искаха продукта, а защото биваха мамени или заплашвани. Когато новите закони влязоха в сила, същите тези клиенти масово отменяха сделките. Оттогава насам фирмите са научили красив в своята простота трик, който драстично понижава броя на отменените сделки. В този случай не продавачът, а клиентът попълва договора за покупката. Както се казва в програмата за обучение на продавачите на известна 118
компания, която продава енциклопедии, оказва се, че дори само този вид личен ангажимент дава „много важен психологически принос за възпрепятстване на клиентите да се отказват от сключените с тях договори“. Както „Амуей“, така и тези организации са установили, че когато хората лично потвърдят своето обвързване черно на бяло, става нещо особено: те държат на онова, което са написали. Друг начин да се печели от „магията“ на писмените заявления е използването на едно на пръв поглед невинно средство за реклама. Преди да започна да изучавам средствата за оказване на социално влияние, аз много се чудех защо големи компании като „Проктър енд Гембъл“ и „Дженеръл Фудс“ постоянно правят конкурси за изразяване на мнения „с 25, 50 или 100 думи, а може и помалко“. Всички те ми изглеждаха съвършено еднакви. От участника се изисква да напише кратко лично изявление, което да започва с думите: „Защо харесвам...“ и да продължи с възхвалата на някоя готова смес за кейкове, препарат за чистене на подове или каквото там се случи. Компанията оценява участниците и връчва на победителите зашеметяващо големи награди. Онова, което ме озадачаваше, е какво получава тя в замяна. Често конкурсът не изисква да се прави никаква покупка. Всеки може да участва, ако поиска. Компаниите с учудваща готовност понасят големите разходи и продължават да провеждат тези конкурси.
119
ФИГУРА 3-1 Да пишеш, значи да вярваш Тази реклама кани читателите да участват в лотария, като изпращат написано от тях послание, в което подробно изброяват най-добрите качества на продукта
120
Но тона вече не ме учудва. Целта, което стои над те ми конкурси, е същата, която е стояла и зад състезанията за най-добри политически есета, процеждани от китайските комунисти. И а двата случаи тя е да ее съберат колкото може повече хора, който да напишат, че харесват определена стока. В Корея тази стока е една разновидност на китайския комунизъм. В Съединените щати може да е марка ножички за нокти. Стоката няма значение, но процесът е едни и същ. Участниците доброволно пишат есета срещу примамливи награди, които имат нищожен шанс да спечелят. Но знаят, че за да има есето шанс да спечели, то трябва да сипе хвалебствия за стоката. Затова те търсят похвалните страни на етиката и ги описват в своите текстове. В резултат на това стотици военнопленници в Корея или стотици хиляди хора в Америка писмено засвидетелстват своите добри впечатления от дадена стока и следователно изпитват „магическия'' подтик да вярват в онова, което са написали.
Общественото мнение Причината писмените свидетелства да подтикват към действителна личностна промяна е тази, че те лесно могат да бъдат направени достояние на обществото. Случилото се с пленниците в Корея показва, че китайците доста добре разбират този важен психологически принцип: публично поетите задължения имат характер на траен ангажимент. Китайците постоянно правят всеобщо достояние прокомунистическите изявления на своите пленници. Например всеки, който е написал политическо есе, харесано от някой китаец, намира копия от него, разлепени из целия лагер. Може също така да го накарат да прочете есето пред група затворници, за да го обсъждат, или да го пуснат направо по радиостанцията в затвора. Що се отнася
121
до самите китайци, за тях колкото по-публично е представяно дадено нещо, толкова по-добре. Защо? Когато човек изрази някаква позиция пред много хора, той изпитва необходимостта да поддържа тази позиция, за да се покаже в очите на другите последователен. Спомнете си как в началото в тази глава описахме колко желана е личностната последователност като черта от характера. Как човек, който не я притежава, е смятан за неустойчив, несигурен, мекушав, вятърничав или нестабилен. И как на онзи, който я притежава, се гледа като на разумен, сигурен, стабилен и заслужаващ доверие човек. В този контекст едва ли е особено изненадващо, че хората се стремят да не изглеждат непоследователни. Ето защо, само и само да не изглеждаме зле в очите на хората, колкото повече са онези, които знаят за изразената от нас позиция, толкова понеохотно ще отстъпим от нея. Двама известни социални психолози - Мортън Дойч и Харолд Джерард, правят експеримент, който показва как публично изразената позиция води до устойчива последователност в по-нататъшните действия. Те възлагат на студенти задачата да преценят на око дължината на няколко начертани линии. Част от студентите трябва да запишат своето мнение на лист, върху който е отбелязано името им, и след това да предадат листа на експериментатора. Втора група студенти също записват своите оценки, но правят това върху „магическа дъсчица“, от която изтриват мнението си, преди някой да успее да го прочете. Третата група студенти не записват нищо, а трябва само да запомнят. По този хитроумен начин Дойч и Джерард разделят студентите на три групи: такива, които се обвързват публично, такива, които се обвързват само лично, и такива, които по никакъв начин не се ангажират със своите 122
преценки. Това, което Дойч и Джерард искат да разберат, е коя от трите групи студенти ще прояви най-голямо упорство при отстояването на мнението си, когато стане ясно, че направените преценки са грешни. За целта на всички са представени доказателства, че първоначалните преценки са неправилни, и им е дадена втора възможност да ги променят. Резултатите са доста красноречиви. Студентите, които не са записали първоначалните си преценки, най-малко държат на тях. Щом се появяват доказателствата, които поставят под съмнение верността на посочените от тях, но незаписани черно на бяло цифри, тези студенти са найсилно повлияни от новата информация и заменят отговорите с нови решения, които сега им се струват „правилни“. В сравнение с тази група, другата, която само за момент е записала своите отговори върху „магическата дъсчица“, оказва значително по-сериозна съпротива да променя мнението си. Въпреки че записват своите отговори при обстоятелства, гарантиращи възможно най-голяма анонимност, самият акт на записване става причина да се появи съпротива срещу оспорващите нови данни и да се потвърди първоначалният избор. Дойч и Джерард установяват, че най-упорито отстояват и отказват да променят своята първоначална позиция студентите, които публично представят своите оценки. Публичното заявяване на мнението ги прави най-неотстъпчивите и упорити от всички. Този вид неотстъпчивост може да се появи и в ситуации, в които прецизността би трябвало да е по-важна от последователността. В едно изследване експериментални съдебни състави от шест и дванадесет души трябва да се произнесат по приключило вече дело. Случаите, в които не 123
можело да се стигне до съгласие за присъда поради различното мнение на един-двама души, са по-чести, когато заседателите трябва да изразят мнението си с вдигане на ръка, отколкото при тайното гласуване. Щом веднъж членовете на журито публично изразят своето първоначално мнение, те твърде неохотно го променят пред всички. Ако, не дай Боже, се случи да ви изправят пред съд при подобни обстоятелства, можете да намалите риска от разногласия, като изберете тайното гласуване пред явното. Откритието на Дойч и Джерард, че ние сме изключително верни на решенията, които взимаме публично, може да бъде използвано по особено благотворен начин. Да вземем за пример организациите, които са се посветили да помагат на хората да преодоляват своите лоши навици. Много клиники за отслабване например са наясно, че личното решение на някои хора да отслабнат е твърде слабо, за да се противопоставят на изкушенията по сладкарските витрини, на аромата на прясно изпечените сладки и на рекламите на чипс късно вечер. Те чудесно знаят, че решението може да бъде укрепено чрез публично заявяване на намеренията. Затова искат от клиента си да напише на лист колко килограма иска да отслабне и да покаже този лист на колкото може повече приятели, роднини и съседи. Работещите в клиниките твърдят, че този прост метод помага там, където всичко друго се е провалило. Разбира се, не е необходимо да плащате на специална клиника, за да си вземете за съюзник публичното ангажиране. Една жена от Сан Диего ми описа как използвала публично дадено обещание, за да си помогне да се откаже от пушенето.
124
Спомням си, че това се случи, след като чух данните от поредното научно изследване, което доказваше, че пушенето предизвиква рак. Всеки път, когато се появяваше нещо такова, аз се заричах да откажа цигарите, но така и не успявах. Тогава обаче реших, че трябва да направя нещо. Аз съм честолюбив човек, за мен има голямо значение светлината, в която ме виждат хората. Затова си помислих: „Може пък честолюбието да ме отърве от проклетия навик. “Ето защо направих списък на всички хора, които наистина държах да ме уважават. После купих празни визитки, на които написах: „Обещавам ви, че никога повече няма да изпуша и една цигара. “ В рамките на седмица раздадох или изпратих подписаните картички на всички от списъка - на баща ми, на брат ми, на моя шеф, на най- добрата ми приятелка, на бившия ми съпруг, на всички, освен на един човек - на тогавашния ми приятел. Просто бях луда по него и ужасно исках той да ме цени като човек. Много дълго мислих дали да му дам картичка, защото знаех, че ако не успея да удържа това обещание към него, ще е по-добре да умра. После един ден в офиса — а той работеше в същата сграда - отидох при него, подадох му картичката и си тръгнах, без да кажа нищо. Отказването от цигарите беше най-трудното нещо, което съм правила. Може би хиляда пъти си помислих, че не мога повече и трябва да изпуша една цигара. Но когато и да се случваше това, веднага си представях, че всички хора от моя списък, и особено този мъж, ще изгубят уважение към мен, ако не успея да удържа на думата си. Това беше достатъчно, за да не посегна към цигарите никога повече. Но знаете ли, интересното е, че онзи мъж се оказа истински мухльо. Сега изобщо не мога да си представя какво съм намерила в него. Но тогава, без сам да знае за това, той ми помогна да премина през най-трудната 125
част от най-трудното нещо, което някога ми се е налагало да направя. Сега вече дори не го харесвам. Но все още съм му благодарна по някакъв начин, защото мисля, че той ми спаси живота.
Допълнителното усилие Друга причина писмените ангажименти да упражняват толкова ефективно въздействие е, че те изискват повече усилия от онези обещания, които се дават на думи. Очевидно е, че колкото повече усилия се влагат в даването на обещание, толкова по-голяма става неговата способност да влияе на човека, който го прави. Доказателство за това можем да открием както в обкръжаващия ни свят, така и сред най-изостаналите примитивни племена. При племето тонга в Южна Африка съществува например обичай всяко момче да преминава през сложна церемония на инициация, за да бъде счетено за член на племето. Както и при много други примитивни народи, момчето от това племе бива подложено на доста изпитания, преди да бъде прието сред групата на възрастните членове на племето. Антрополозите Уайтинг, Клъкхон и Антъни са описали накратко, но картинно тези тримесечни мъчения: Когато момчето навлезе във възрастта между 10 и 16 години, родителите му го изпращат в „школа за обрязване“, която се провежда на всеки 4-5 години. Тук заедно със своите връстници то е подложено на сериозни изпитания от страна на възрастните членове на обществото. Посвещаването започва, като всяко момче трябва да премине на бегом между две редици мъже, които го налагат с тояги. В края на това изпитание му свалят дрехите и му отрязват косата. След това го посреща човек, покрит с лъвска кожа, и го карат да седне на камък с лице 126
срещу „ човека-лъв “. Тогава някой го удря по гърба и когато то обръща глава, за да види кой е, „човекът-лъв“ го обрязва с две бързи движения. После още три месеца то е изолирано в „двора на тайните“, където може да се среща само с посветени. По време на процеса на посвещаването момчето е подложено на шест основни изпитания: бой, излагане на студ, жажда, ядене на неприятна храна, наказания, заплаха от смърт. При най-малък повод то може да бъде бито от някой от наскоро посветените мъже, на когото тази задача се възлага от по-възрастен член на племето. Спи без завивка и страда особено много от зимния студ. Забранено му е да пие вода цели три месеца. На храната се придава противен вкус, като се посипва с трева, преживяна от антилопа. Ако го хванат да нарушава някое от важните установени правила на церемонията, момчето търпи тежки наказания. При едно от тези мъчения например се поставят пръчки между пръстите на ръката му и по даден знак някой от посилните мъже притиска пръчките с ръце,
като му счупва пръстите. Със заплахи то е държано в послушание, като му се казва, че преди време момчетата, които са се опитвали да избягат или са разкривали тайните на жени или непосветени, били обесвани и техните тела били изгаряни. На пръв поглед тези ритуали изглеждат необикновени и зловещи. Но в същото време като цяло, а дори и в детайли те са забележително сходни с церемониите за приемане в студентските братства. През традиционната „адска седмица“, провеждана ежегодно в колежите, влизането в 127
братството трябва да се заслужи чрез различни дейности, измислени от по- старите членове, за да се изпитат границите на физическата издръжливост, психологическата устойчивост и готовността да претърпиш унижение. В края на седмицата момчето, което е устояло на всички изпитания, бива прието за пълноправен член на групата. В повечето случаи след преодолените препятствия момчетата са само малко уморени и разтреперани, макар че се случва негативните последици да бъдат и по-сериозни. Интересно е колко много си приличат задачите от „адската седмица“ с племенните ритуали по Посвещаването. Както вече казахме, антрополозите определиха шест основни вида изпитания в племето тонга за новопостъпилите в „двора на тайните“. Стига да прегледаме вестниците, за да видим, че всяко изпитание си има своето място и в непонятните ритуали на колежанските братствата с названия, съставени от буквите на гръцката азбука. • Побой. Четиринадесетгодишният Майкъл Калогрис прекарал три седмици в болница в Лонг Айлънд, възстановявайки се от множеството вътрешни наранявания, които получил по време на церемония за посвещаване като член на гимназиалното братство „Омега Гама Делта“. От своите бъдещи братя в „адската нощ“ той бил подложен на изпитанието „атомна бомба“. Накарали го да държи ръцете си над главата и да не ги сваля, докато те се струпали около него и едновременно го налагали с юмруци в корема. Излагане на студ. В студена зимна нощ първокурсникът Фредерик Бронър от Калифорния бил заведен на петнайсет километра навътре в планината, на височина повече от деветстотин метра, от своите бъдещи събратя от местно студентско общество. Той бил оставен да намери обратния 128
път сам, облечен с тънък памучен пуловер и къси гащета. Дебелия Фреди, както го наричали, треперел от студения вятър. Той паднал в стръмна клисура, където костите му се изпочупили и си ударил главата. Тъй като нараняванията не му позволили да продължи, той се свил там на кълбо, за да се опази от студа, и така умрял от измръзване. • Жажда. Двама първокурсници от Щатския университет на Охайо се оказали затворници на своите бъдещи братя от студентското общество, след като нарушили правилото, изискващо от тях, преди да влязат в братството, да пълзят до столовата за вечеря по време на „адската седмица“. Затворени в един килер, в продължение на два дни те получавали само солена храна за ядене. За пиене не им дали нищо друго, освен две пластмасови чашки, в които да събират урината си, ако искат. • Приемане на противна храна. В братството „Капа Сигма“ в Университета на Южна Калифорния единадесет кандидати за приемане се опулили, когато видели каква задача ги чака. На всеки от тях било поднесено по едно половин килограмово парче суров черен дроб. Оваляни в мазнина, те трябвало да бъдат преглътнати наведнъж. Младежът Ричард Свенсон се давел и задушавал всеки път, щом се опитвал да глътне своето парче, и три пъти не успял. Твърдо решен да го направи, той натикал с ръце напоения с мазнина дроб в гърлото си, където парчето заседнало и независимо от всички опити да го извадят, довело до смъртта му. • Наказания. В Уисконсин един от кандидатите за местно братство забравил част от текста на ритуалното заклинание, което трябвало да бъде научено наизуст от всички кандидати, и бил наказан за това. Той трябвало да си сложи краката под задните крака на един сгъваем стол, върху който най-тежкият от братството седнал и пил бира. 129
Въпреки че младежът не извикал нито веднъж по време на наказанието, и двата му крака били счупени. • Заплаха със смърт. Желаещ да постъпи в братството „Зета Бета Тау“ бил заведен на пясъчната ивица на Ню Джърси и накаран да изкопае „собствения си гроб“. Няколко секунди след като послушно изпълнил заповедта да легне в дупката, стените се срутили и той се задушил, преди неговите бъдещи събратя да успеят да го извадят от ямата. Има още едно поразително сходство в обредите за инициация на племенните общности и на братствата: те просто не могат да изчезнат. Устоявайки на всякакви опити да бъдат премахнати или потиснати, тези обичаи на тормоз показват феноменална устойчивост. Властите, били те колониалните управи, или университетската администрация, са опитвали със заплахи, социален натиск, законови мерки, изгонвания, подкупи, забрани да убедят общностите да отменят мъченията и униженията при церемониите за инициация. Нищо не е помогнало. Разбира се, промяна може да има, докато наблизо стои представител на властта. Но тя е повече показна, отколкото реална. Тайно се урежда провеждането на още по-сурови изпитания и това продължава до момента, в който контролът отслабне и те могат отново да станат явни. В районите на някои колежи властите са се опитали да спрат опасните обичаи, като предлагат алтернативната „Седмица за помощ“, представляваща работа в служба на обществото, или като контролират директно ритуалите за посвещаване. Братствата успяват хитро да заобиколят тези опити за контрол, а когато това не става, оказват открита физическа съпротива. Така например вследствие на шокиращата смърт на Ричард Свенсон, ръководството на 130
Университета на Южна Калифорния изисква прилагането на нови правила в дейностите по посвещаването, според които, преди да бъдат проведени, тези дейности трябва да бъдат одобрени от управителния съвет и по време на ритуала трябва да присъстват негови представители. Според свидетелства от едно списание: „Новият „подход“ възпламенил толкова ожесточена съпротива, че градската полиция и пожарната охрана се страхували да влязат в района на университета.“ Примирявайки се с неизбежното, представители на други колежи изоставят опитите да се преборят с „адската седмица“. „Ако преминаването през изпитания е всеобщо разпространено явление, присъщо на цялата човешка култура, а това го потвърждават дори най- дребни доказателства, по всяка вероятност е . невъзможно да го забраните ефективно. Ако откажете да го приемете открито, то ще продължи да съществува тайно. Както не можете да забраните нито секса, нито алкохола, така най-вероятно не можете да забраните и издевателствата.“36 Какво толкова има в това, да подложиш някого на издевателства, че тези общества така да държат на тази процедура? Кое кара групите да избягват, да подкопават и да противодействат на всеки опит да се забрани унизителната и опасна страна на ритуалите по посвещаването? Според някои тези групи се състоят от психологически или социално непълноценни хора, чийто извратени нужди се задоволяват от нараняването и унижаването на другите. Доказателствата обаче не подкрепят това гледище. Изследванията на характера на членуващите в братствата показват, че ако изобщо има някакво различие, то е, че техните членове са дори малко по-здрави психически в сравнение с останалите колежани. Освен това братствата са известни със своята готовност да извършват различни социално значими дейности в служба на обществото. Онова, което не искат да направят обаче, е 131
да заместят изцяло церемониите по посвещава- нето с този вид дейности. Проучване, проведено във Вашингтонския университет, установява, че традиции от типа на „Седмица за помощ“ са доста разпространени сред изследваните братства, но този вид дейност в полза на обществото е само допълнение към „Адската седмица“. Само в единединствен случай тази дейност била свързана непосредствено с процедурите по посвещаването.37 Оказва се, че извършителите на подобни сурови изпитания са нормални хора, които са психологически стабилни и социално отговорни, но като група стават ненормално безчувствени в определена ситуация - непосредствено преди приемането на нови членове в обществото. Така свидетелствата водят до един възможен виновник за това поведение - церемонията. В нея трябва да има тръпка, която е от жизнена важност за групата. Грубостта и безчувствието на тези церемонии трябва да имат някаква функция, за да се държи толкова много на тях. Но каква е тази функция? Според мен отговорът на този въпрос се появява през 1959 г. в резултат от изследване, което е останало малко известно извън средите на специалистите по социална психология. Двама млади изследователи, Елиот Арънсън и Джъдсън Милс, решили да проверят своето наблюдение, че „човек, който се пребори с много трудности или болка, за да постигне нещо, започва да цени повече, отколкото онзи, който е постигнал същото нещо с минимални усилия". Изключително удачен е техният избор на церемониите за посвещаване като най подходящи за проучването на тази възможност. Те установяват, че момичетата а колежа, които преминали през сурови и неприятни изпитания по време на церемония за посвещаване, за да получат право 132
да се включат в група за обсъждане на секса, били убедени, че тази група и разговорите, които се провеждат там са изключително ценни, въпреки че Арънсьн и Милс предварително подучили членовете па групата да бъдат възможно „най-безполезни и неинтересни“. Други от новоприетите, които преминали през доста по-щадяща церемония на посвещаване или били приети изобщо без церемония, се изказали далеч по-критично за „безполезната" група, към която се би ли присъединили. Допълнително изследване показали същите резултати при новоприети, които трябвало да преминат през изпитания, свързани с болка и съответна доза унижение, за да влязат в групата. Колкото по-силен бил шокът от церемонията за посвещаване, толкова повече момичетата убеждавали себе си, че групата и заниманията в нея са интересни, интелигентни и желани. Сега, в светлината на тези разкрития, мъките, усилията, та дори и побоят при церемониите за посвещаване, добиват смисъл. Мъжът от племето тонга, който със сълзи на очи гледа своя десетгодишен син да мръзне в „двора на тайните“, второкурсникът от колежа, който с изблици на нервен смях налага в „адската нощ“ новия „малък брат“ всичко това не са прояви на садизъм. Това са действия, които засягат оцеляването на групата. Колкото и да е странно, тяхната функция е да стимулират нейните членовете да я възприемат като по-привлекателна и стойностна. И доколкото е вярно, че хората харесват и вярват повече в онова, за което са се борили, дотолкова и тези групи ще продължават да поддържат трудните и неприятни ритуали за посвещаване. Верността и всеотдайността на онези, които успеят, увеличава в огромна степен сплотеността на групата и нейните шансове за оцеляване. Всъщност според едно изследване на 54 племенни култури, онези от тях, които имат най133
драстични и строги церемонии за посвещаване, се отличават и с най-голяма групова солидарност. Предвид констатациите на Арънсън и Милс, че суровостта на церемониите за инициация значително увеличава всеотдайността на новите членове на групата, едва ли изглежда странно, че групата противодейства на всеки опит да се спре тази артерия, която захранва нейната бъдеща жизнена сила. Военните формирования и организации в никакъв случай не правят изключение. Посвещаването на новобранците във войските е пословично. В разказа на писателя Уилям Стайрън, бивш морски пехотинец, за собствените му преживявания, лесно можем да припознаем случващото се в племето тонга (или, да речем, в университетските братства): „Безмилостната строева подготовка часове наред под палещото слънце, моралните и физическите извратения, униженията, садизмът на по-старште, всички клаустрофобични и вдъхващи ужас оскърбления за духа, [са неща] които могат да превърнат места като Куонтико и Парне Айланд в същински подобия на концентрационен лагер.“ Но разказът на Стайрън е нещо повече от представяне на несгодите в „кошмара на тренировките“. В него той говори и за резултата, който целенасочено постигат: „Не познавам мъж, който да е бил някога морски пехотинец, без значение какво е правил след това, който да не смята, че тренировките във военния лагер са били решаващият фактор той да стане по-жилав или просто посмел и по-достоен за униформата.“ Но защо изобщо трябва да обръщаме внимание на думите на Уилям Стайрън, на един писател? В крайна сметка, при професионалните разказвачи границата между истината и измислицата често се губи. Защо всъщност да му вярваме, когато той твърди, че „адският“ характер на неговото 134
военно обучение не само е дал добри резултати, но е бил и нарочно замислен, целта му е била в определена степен да породи гордост и другарско чувство между всички онези, които преминават през него и успяват да оцелеят? Има поне една причина да приемем неговите твърдения и тя идва от неподправената реалност. Това е случаят с кадета Джон Едуарде от академията „Уест Пойнт“. Той е изгонен от Военната академия на Съединените щати през 1988 г. поради обвинения, свързани с разпространеното насилие спрямо кадетите първокурсници от страна на по-старшите кадри. То се прилага с цел новите военнослужещи да бъдат изпитани дали ще издържат на напрежението на тренировките в „Уест Пойнт“. Но причината за изгонването на Едуарде, който е един от първите по успех във випуск от близо 1100 души, не е, че не може да понесе изпитанията, на които са го подложили. Нито пък - че се е отнасял твърде грубо към по-новите кадети. Неговото престъпление е, че не желае да подлага новопостъпилите на това, което смята за „абсурдно и нечовешко“ отношение. Още веднъж намира потвърждение правилото, че за групите, които целят да изградят трайно чувство за солидарност и собствена изключителност, трудностите на посвещаването осигуряват изключително ценно предимство, от което те не биха се отказали лесно - нито заради онези, които искат да се присъединят, но не желаят да се подложат на изпитанията, нито път заради тези, които не искат да упражняват насилие върху другите.
Вътрешният избор Изследванията на различните индоктринални практики на китайските комунисти и ритуалите по посвещаване сред братствата ни дават ценна информация относно характера 135
на обвързването. Както изглежда, обвързването променя най-ефективно представата на човека за самия себе си и неговото бъдещо поведение, когато е извършено активно, публично и е свързано с преодоляването на трудности. Но има и друго качество на ефективното обвързване, което е дори по-важно от тези три характеристики, взети заедно. За да го разберем, трябва да разрешим още две загадки в поведението на китайските следователи и членовете на братствата. Първата загадка идва от отказа на братствата да направят службата в полза на обществото част от церемонията за посвещаване. Спомнете си изследването, което показваше, че социалните проекти, с които се ангажира братството, Каквато и честота да имат, са почти винаги отделени от програмата за приемане на нови членове. Защо е така? Ако наистина социалните задължения са онова, което новопосветеният ще прави, след като премине през обреда за посвещаване, то със сигурност братството може да измисли достатъчно неприятни и изискващи усилия общественополезни изпитания. Има достатъчно възможности за неприятни и трудни задачи при ремонтирането на стари къщи, при работа в центровете за психично болни, при обслужването на болни на легло. Освен това тези изпълнени с общественополезен патос усилия ще допринесат изключително много за подобряване на публичния и медиен имидж на ритуалите от „адската седмица“, който не е никак благоприятен. Проучване показва, че на всяка положителна история за „адската седмица“ се публикуват по пет отрицателни. Дори само за да подобрят отношението на обществото, братствата би трябвало да опитат да включат службата в полза на обществото в обичаите за посвещаване. Но те не го правят.
136
За да разгледаме следващата загадка, трябва да се върнем към китайските военнопленнически лагери в Корея и към редовните конкурси за политическо есе, провеждани сред американските пленници. Китайците искат колкото може повече американци да се включат в състезанията, за да пишат с времето все по-благоприятни неща за комунизма. Ако обаче идеята е в конкурса да се привлекат колкото може повече затворници, защо тогава наградите са толкова малки? Няколко допълнителни цигари или парче пресен плод са всичко, на което затворникът може да се надява. Дори при онези обстоятелства тези награди да са желани, все пак остава възможността за далеч по-ценни придобивки - топло облекло, привилегии при изпращането на писма, по- голяма свобода на движение в лагера, - които китайците могат да използват, за да увеличат броя на участниците в конкурса. И все пак те предпочитат да използват по-малките, но по-мотивиращи награди. Въпреки че обстоятелствата при изследваните братства са по-различни, те отказват да включат социалните дейности в церемониите за посвещаване по същата причина, поради която китайците не допускат големи награди, а използват само по-дребни стимули: те не искат да снемат от хората отговорността за извършеното и да им отнемат чувството, че притежават направеното. Няма извинения, няма и пътища за измъкване. На човека, който преминава през тежките изпитания, не му се дава възможността да вярва, че прави това с благотворителни цели. Затворникът, който е вмъкнал в своето политическо есе няколко антиамерикански забележки, не може да се скрие зад оправданието с голямата награда. Не, и ръководствата на братствата, и китайските комунисти се стремят към създаване на поддръжници. Не е достатъчно просто да се изкопчат отстъпки от пленниците; те трябва сами да поемат отговорност за своите действия. 137
Като се имат предвид пристрастията на китайското комунистическо управление към конкурсите за политически есета като средство за обвързване, не е изненадващо, че тези конкурси отново се появяват след масовия разстрел на продемократично настроени протестиращи на площада „Тянънмън“ през 1989 г. Само в Пекин девет държавни вестника и телевизионни канала спонсорират конкурси за есе на тема „Потушаването на контрареволюционния метеж“. Действайки съобразно отдавна утвърдената и далновидна практика, която подчертава незначителността на наградите за публично поетия ангажимент, китайското правителство не уточнява наградния фонд. Социолозите твърдят, че ние поемаме вътрешна отговорност за своето поведение, когато смятаме, че сме избрали дадения начин на действие без наличието на силен външен натиск. Сама по себе си голямата награда представлява силен външен натиск. Тя може да ни накара да извършим определено действие, но не и да поемем вътрешна отговорност за извършеното. Следователно няма да се чувстваме обвързани с него. Същото важи и за силната заплаха: тя може да мотивира съгласие за момента, но е малко вероятно да доведе до по-дългосрочно обвързване. От всичко това следват важни изводи относно възпитанието на деца. Никога не бива да използваме големи подаръци или заплахи, за да накараме децата си да правят неща, в които искаме искрено да бъдат убедени. Подобен вид натиск по всяка вероятност ще доведе само до временно съгласие с нашите желания. Ако обаче искаме повече, ако искаме децата да вярват в правилността на това, което вършат, ако искаме да се придържат към желаното от нас поведение дори когато нас ни няма и не оказваме този външен натиск, трябва по някакъв начин да 138
ги накараме да поемат отговорност за поведението, което изискваме от тях. В тази връзка един експеримент, проведен от Джонатан Фрийдман, ни подсказва какво да правим и какво да не правим. Целта на Фрийдман е да провери дали може да накара момчета от 7-9 години да не играят с привлекателна играчка само защото преди шест седмици той им е казал, че не бива да го правят. Всеки, който знае какво представляват момчетата на тази възраст, сигурно е наясно каква непосилна задача представлява това. Но Фрийдман има план. Той смята, че ако най-напред успее да накара момчетата да убедят себе си, че е лошо да играят със забранената играчка, това убеждение вероятно ще ги държи далеч от нея и по-късно. Трудното е как да се създаде у момчетата необходимото вътрешно убеждение да се откажат от забавлението с тази играчка изключително скъп робот с батерии. Фрийдман знае, че не е трудно временно да се склони едно момче към послушание. Стига само да бъде заплашено, че ако го хванат да играе с робота, ще понесе сериозно наказание, Фрийдман знае, че стига да стои наблизо, готов да наложи наказание, малко момчета ще поемат риска да докоснат робота. И е прав. В експеримента, който провежда, той показва на всяко от момчетата пет играчки и го предупреждава: „Не бива да си играеш с робота ! Ако го направиш, много ще се ядосам и няма да ти се размине.“ След това Фрийдман напуска стаята за няколко минути. През това време момчетата са наблюдавани без тяхно знание през огледална стена. Фрийдман прилага тази процедура при двадесет и две различни момчета, от които, докато е навън, двадесет и едно не посягат към робота.
139
Силната заплаха се оказва ефикасна, докато съществува възможност момчетата да бъдат хванати и наказани. Но това Фрийдман вече го знае. По-интересна за него е ефективността на заплахата върху поведението на момчетата по-късно, когато той не е наблизо. За да установи какво ще стане в този случай, около шест седмици по-късно той изпраща в същото училище млада жена. Тя трябва да изведе момчетата едно по едно, за да участват в „експеримент“. Без дори да споменава за Фрийдман, тя придружава всяко от момчетата до стаята с играчките и му поставя задача, свързана с рисуване. След това, докато уж изчислява резултата от теста, тя казва на момчето, че може да си играе с която иска играчка в стаята. Интересният резултат е, че от момчетата, които си избират играчка, 11% пожелават онази, с която им било забранено да играят повече от месец по-рано. Суровата забрана на Фрийдман, която е имала такъв успех тогава, се оказва напълно неефикасна, тъй като заедно с него изчезва и заплахата от наказание. Но нещата не свършват дотук, Фрийдман леко променя процедурата при втора група момчета. На тях, както и на първите, той показва петте играчки и им забранява да си играят с робота, докато го няма, защото: „Не е хубаво да играете с робота.“ Този път обаче Фрийдман не използва голяма заплаха, за да накара момчетата да слушат. Той само напуска стаята и наблюдава през едностранното огледало дали неговото указание ще бъде изпълнено. И то е изпълнено. Както и преди, само едно от двадесет и две момчета посяга към робота, докато Фрийдман го няма. Голямата разлика между двете изследвани групи се проявява шест седмици по-късно, когато те получават възможност да играят с играчките, докато Фрийдман го няма. Момчетата, срещу които не е използвана никаква сериозна заплаха, за да не играят с робота, правят нещо 140
наистина удивително. Когато им разрешават да си изберат която искат играчка, повечето от тях избягват робота, макар че той е най-привлекателната от петте играчки (останалите са евтина пластмасова подводница, детска бейзболна ръкавица, незаредена пушка-играчка и играчкатрактор). Само 33% от тези момчета избират да си играят с робота. Какво точно се е случило при двете групи момчета? При първата група значение има заплахата, с която Фрийдман подкрепя думите си, че да се играе с робота е „лошо“. Тя се оказва ефективна в началото, когато Фрийдман може да хване нарушителя на забраната. По- късно обаче, когато не може вече да следи за поведението на момчетата, неговата заплаха е изгубила силата си и правилото е игнорирано. Очевидно е, заплахата е казала на момчето, не че играта с робота е лош избор, а че не е особено разумно да се играе с робота, докато съществува възможност за наказание. При втората група момчета от значение е вътрешното, а не външното убеждение. И на тях Фрийдман е казал, че да играят с робота е лошо, но без да добавя към това заплаха за наказание, в случай че не го послушат. Оттук следват два важни резултата. Думите на Фрийдман са достатъчни, за да накарат момчетата да не пипат играчката, докато него го няма. Второ, момчетата поемат лична отговорност за своя избор да не играят с робота през това време. Според тях не са играли с играчката, защото те не са искали да го направят. Ясно е, с играчката не е свързано никакво наказание и следователно заплахата не е обяснение за тяхното поведение. Затова и няколко седмици по-късно, когато Фрийдман вече го няма, те все още избягват робота, защото вече са вътрешно убедени, че не искат да играят с него.
141
Родителите могат да използват изводите от това изследване на Фрийдман. То може да им помогне да възпитат например своята дъщеря, че е лошо да се лъже. Силната и недвусмислена заплаха („Да се лъже е лошо, миличка, така че ако те хвана да ме лъжеш, ще ти изтръгна езика“) може да подейства, когато родителите са наблизо или дъщеря им смята, че могат да я хванат. Но заплахата няма да постигне по-важната цел да я убеди, че тя не трябва да лъже, защото тя самата смята, че не е правилно. За да се постигне това, е необходим по-фин подход. Трябва да ѝ се даде причина, достатъчно силна, че да я накара да се придържа към истината, но не толкова силна, че тя да възприема тази причина като очевидно основание да не лъже. Това е трудна работа, защото въпросната достатъчно, но не прекалено силна причина варира при различните деца. За едно момиченце може да е достатъчен само призивът да не лъже („Лошо е да се лъже, миличка, затова се надявам ти никога да не го правиш“); за друго дете понякога е необходимо да се добави по-ясно обяснение („...защото ако го направиш, ще ме разочароваш“); за трето може да е нужно предупреждение в лека форма (,,...и вероятно аз ще трябва да направя нещо, което не искам да правя“). Умните родители знаят какво основание да изтъкнат пред децата си. Важното е да се намери причина, която не само ще доведе първоначално до желаното поведение, но и ще даде възможност на детето да поеме лична отговорност за това поведение. Така че колкото по-недоловим е външният натиск във въпросната причина, толкова по-добре. Да изберат на какво точно да се позоват, не е лесно за родителите. Но усилието си заслужава. Разликата в резултата е като между краткосрочното съгласие и дълготрайното обвързване. Поради редица причини, които вече споменах, професионалистите в измъкването на съгласие обичат онзи тип обвързване, който води до вътрешна промяна. 142
Първо, промяната не е ограничена само до онази ситуация, която я е породила, а е валидна и за широк кръг други ситуации. Второ, ефектът от промяната е продължителен. Веднъж щом човек е бил подтикнат да предприеме действия, които променят неговата представа за себе си, и, да речем, започне да се възприема като човек с активна гражданска съвест и чувство за отговорност, е много вероятно той да се проявява като такъв при много други обстоятелства, при които отново може да бъде поискано неговото съгласие. Вероятно е той да продължи да действа като активен гражданин толкова дълго, колкото издържи съответната му представа за себе си. Начините за обвързване, които водят до вътрешна промяна, имат още една привлекателна страна - те започват да действат сами. Изобщо не е нужно професионалистите в добиването на съгласие да предприемат скъпи и трудни действия, за да подпомагат допълнително промяната подтикът към последователност ще се погрижи за това. След като нашият приятел започне да възприема себе си като активен гражданин и служител на обществото, той автоматично ще започне да вижда нещата различно. Ще убеди себе си, че това е правилният начин на действие и така трябва да бъде. Ще започне да обръща внимание на незабелязани дотогава от него истини за ценните страни на службата в името на обществото. Ще започне да се вслушва в аргументи в полза на обществената дейност, на които преди не е обръщал внимание. И ще намира тези аргументи за по-убедителни от преди. Най-общо казано, нуждата да бъде последователен в своята собствена система от убеждения, ще го накара да убеди себе си, че изборът му да действа активно в служба на обществото е бил правилен. Найважното при намирането на нови причини, които да 143
оправдават поемането на ангажимента, е тъкмо това, че тези причини са нови. Така дори първоначалната причина за граждански ориентираното поведение вече да не съществува, новооткритите причини са достатъчни, за да поддържат неговата увереност, че избраното поведение е правилно. Това дава огромно предимство на хората, чиято цел е да получат вашето съгласие, независимо по какъв безскрупулен начин. Тъй като си създаваме нови опорни точки, за да подкрепим решенията, с които се обвързваме, тези хора могат да ни предложат определени стимули, за да направим даден избор, а след това да оттеглят тези стимули със съзнанието, че нашите решения ще могат вече да си стъпят на краката и сами. Продавачите на нови коли често правят опити да се възползват от този процес, като прилагат един трик, който наричат „хвърляне на ниска топка". За първи път се сблъсках с тази тактика, когато постъпих уж като стажант в местно представителство на „Шевролет“. След едноседмичен основен курс на обучение ми позволиха да наблюдавам работата на продавачите. Практиката, която веднага привлече вниманието ми, беше „ниската топка“. Тя се състои в следното: на определени клиенти дадена кола се предлага на много добра цена - с около 400 долара по-евтино, отколкото върви на други места. Сделката е хубава, но не е честна, защото продавачът изобщо няма намерение да я изпълни. Единствената цел на подхода е да се накара евентуалния клиент да реши да купи колата. След като той веднъж е взел решение, започват редица формалности, които целят да развият в него чувство за лична обвързаност с колата - попълват се куп формуляри за покупката, уговарят се пространни финансови условия, понякога на клиента се дава възможност да покара колата 144
един ден, преди да подпише договора, „за да я почувствате и да я покажете на съседите и в работата“. А междувременно, както търговецът отлично знае, клиентите автоматично се сдобиват с широк кръг от причини да се придържат към избора, който правят. И тогава се случва нещо. Внезапно се появява „грешка“ в изчисленията - вероятно продавачът е забравил да добави цената на климатика - и ако клиентът все пак иска климатик, ще трябва да доплати 400 долара. За да се предпазят от евентуални подозрения в измама от страна на клиента, някои от продавачите оставят банката, която се занимава с финансирането, да открие грешката. Друг път сделката бива отменяна в последния момент, когато продавачът я представя на управителя и той не се съгласява, защото „ще загубим пари“. Само още 400 долара - и купувачът може да получи колата, а тези пари, сравнени с общата цена от хиляди долари, изобщо не изглеждат кой знае колко. Пък и, както казва продавачът, цената не е по-висока от цените в останалите магазини, а и „Тази кола ви хареса, нали?“. При друга, още по-коварна форма на тази практика продавачът предлага да купи на твърде висока цена старата кола на купувача, стига той да купи нова. Клиентът съзнава, че предложението е изключително щедро, и бърза да приеме сделката. Малко по-късно, преди да бъде подписан договорът, управителят на отдела за употребявани коли казва, че оценката, направена от продавача, е с 400 долара по-висока и намалява отстъпката за размяната до нейната действителна стойност. Клиентът, от своя страна, съзнавайки, че намалената стойност е справедлива, я приема и дори понякога се чувства виновен, че е искал да се възползва от високата оценка на продавача. Пред очите ми една жена започна смутено да се извинява на продавач, който беше използвал този вариант на „ниската топка“, и това се случваше, докато тя подписваше договора за 145
новата кола и му оставяше огромна комисиона. Той изглеждаше огорчен, но успя все някак да я дари с опрощаваща усмивка. Без значение кой точно вариант на „ниската топка“ е използван, последователността винаги е една и съща: предлага се изгодно предимство, което подтиква човека да се реши на покупката; после, малко след като решението е взето, но сделката още не е сключени, първоначалното предимство изкусно бива анулирано. Изглежда просто невероятно, че при тези обстоятелства клиентът ще купи колата. И все пак това действа. Не при всеки, разбира се, по при достатъчно клиенти, така че тази практика да се превърне в задължителна процедура за много, наистина много автомобилни салони. Търговците на автомобили са открили способността на личното обвързване да изгражда своя собствена опорна система, която съдържа нови основания за обвързване. Често тези основания правят „краката“, на които да стъпи решението, толкова здрави, че когато дойде време търговецът да оттегли първоначалната му основа, решението си остава стабилно. Клиентът може спокойно да преглътне загубата, успокоен от цял ред причини в полза на взетото решение и дори доволен. Така и не му минава и през ум, че всички допълнителни причини изобщо нямаше да съществуват, ако го нямаше решението, взето в началото. Много впечатляваща особеност на тактиката „ниска топка“ е нейната способност да накара човек да се чувства доволен, дори да е взел лошо решение. Ето защо онези, които могат да ни предложат само лоши решения, са особено привързани към нея. Можем да открием този метод в бизнеса, в редица социални или по-лични взаимодействия. Моят съсед Тим например е истински поклонник на тази техника. Спомнете си, че именно той обеща 146
да промени своите навици, за да накара приятелката си Сара да отмени предстоящата си женитба с друг и да го приеме обратно. И след като отстъпи пред молбите му, Сара стана още по-всеотдайна към него, въпреки че той не изпълни своите обещания. Тя обяснява това, като твърди, че е успяла да види всички положителни качества на Тим, за които преди не е подозирала. Аз обаче много добре знам, че Сара е жертва на техниката „ниска топка“. Толкова съм сигурен в това, колкото бях, докато гледах как купувачите се ловят на стратегията „вземи и върни по-късно“ в автомобилния салон. От своя страна, Тим изобщо не се променил - той е това, което винаги е бил. Новите привлекателни страни в него, които Сара е намерила (или е измислила), са съвсем реални за нея и тя сега изглежда удовлетворена от същото положение, което ѝ се струваше неприемливо преди да направи огромната жертва. Нейното решение да избере Тим - лошо решение, ако трябва да сме обективни - е създало свои собствени опорни точки и изглежда прави Сара наистина доволна. Аз никога не съм споменавал пред нея за тактиката „ниска топка“. И не защото смятам, че е по-добре тя да си остане в неведение по въпроса. По принцип съм на мнение, че повече информация винаги е за предпочитане пред помалко информация. Ала ако ѝ кажа дори само една дума, сигурен съм, тя ще ме намрази. В зависимост от мотивите на човека, който ги използва, методите за добиване на съгласие, описани в тази книга, могат да бъдат използвани както за добри, така и за лоши цели. Затова не трябва да ви учудва фактът, че тактиката с „ниската топка“ може да бъде използвана и за по-благородни цели от продаването на нови коли и сдобряването на бивши любовници. Един изследователски проект, проведен в Айова, например
147
показва как тази тактика може да накара хората да пестят енергия. Проектът, ръководен от д-р Майкъл Палак, започнал в началото на зимата, когато в Айова били проведени интервюта с жители, които използвали газ за отопление. Интервюиращият дал съвети за спестяване на енергия и помолил хората да се опитат да пестят гориво в бъдеще. Въпреки че те всички се съгласили, когато експериментаторите прегледали показанията за изразходваните количества газ при отделните семейства след около месец и после още веднъж в края на зимата, станало ясно, че нищо особено не било спестено. Жителите, които обещали да опитат да пестят, били използвали толкова газ, колкото и други семейства от квартала, които не били интервюирани. Оказало се, че само добрите намерения и нужната информация не били достатъчни, за да се спести гориво и за да се променят навиците на хората. Още преди началото на проекта Палак и хората от неговия екип били подготвени за факта, че ще е нужно нещо повече, за да се променят утвърдените навици при употребата на гориво. Ето защо те приложили малко поразлична процедура върху сходна група потребители на газ в Айова. С тях също се свързал човек, който провел интервю, дал им съвети за пестене на гориво и ги помолил да го правят. На тези семейства обаче той предложил и още нещо: имената на онези граждани, които се съгласявали да пестят газта, щели да бъдат публикувани в статия във вестник, където тези хора щели да бъдат посочени като обществено отговорни пестящи енергия граждани. Ефектът се проявил незабавно. Месец по-късно, когато били проверени показанията за разходите, се оказало, че хората от втората група били спестили средно по 12 куб. м природен газ на семейство. Възможността да видят 148
имената си във вестника мотивирала тези граждани да положат действителни усилия в рамките на този месец. После стимулът изведнъж бил премахнат. Изследователите премахнали първоначалната причина, която накарала хората да пестят газ. На всяко семейство, на което били обещали известност, изпратили писмо, в което се казвало, че в края на краищата нямало да е възможно имената им да бъдат публикувани. В края на зимата изследователският екип проверил как се е отразило писмото върху употребата на газ в семействата. Върнали ли са се те към своите стари, разточителни навици, когато възможността да видят имената си във вестника им била отказана? Съвсем не. През всеки от оставащите зимни месеци те успявали да спестят повече гориво, отколкото спестили през месеца, в който смятали, че ще получат публично признание за това! През първия месец, когато хората се надявали да видят имената си във вестника, употребата на газ била намалена с 12,2%. След пристигането на писмото, което унищожило тази надежда, те не се върнали към предишните количества използвано гориво. Напротив, в сравнение с тях до края на зимата употребата на газ намаляла с 15,5%. Въпреки че не можем да бъдем напълно сигурни, едно обяснение за тяхното постоянство незабавно излиза на преден план. Тези хора са стимулирани да вземат решение да пестят чрез тактиката „ниска топка“, която им обещава известност. Веднъж приет, този ангажимент започва да търси и сам да произвежда подкрепа: хората си изграждат нови навици в употребата на енергия; започват да се чувстват добре заради своите общественополезни усилия; убеждават себе си в жизненоважната нужда да намалят зависимостта на страната си от чуждестранни източници на гориво; оценяват намаляването на финансовите си разходи за енергия; тяхната самоотверженост ги кара да се 149
чувстват горди и най-важното - започват да гледат на себе си като на хора, които имат съзнанието да пестят. При всички тези причини, които оправдават решението им да пестят гориво, не е чудно, че това решение остава непоклатимо дори след като първоначалната причина популяризиране на имената им в пресата - е отпаднала. И все пак е странно, че когато факторът известност е престанал да действа, тези семейства не просто продължават да пестят, но и увеличават процента на спестената енергия. Има доста обяснения за това усилие, но аз специално предпочитам едно от тях. По някакъв начин възможността да получат публичност в пресата е пречела на тези хора да усещат, че изцяло контролират ангажимента си да спестяват. От всички причини в полза на решението да спестяват тази е единствената, която идва отвън. Само тя стои между представителите на отделните домакинства и мисълта, че пестят газ, защото те самите са убедени в това. Затова, когато пристига писмото, което отменя обещанието за известност, то в същото време премахва и единствената пречка пред тези хора да възприемат себе си като дълбоко загрижени за енергийните ресурси съзнателни граждани. Тази нова и ярка представа за самите тях ги тласка към още по-високи постижения в енергоспестяването. Независимо дали това обяснение е вярно, или не, повторно изследване, направено от Палак, показва, че тази скрита полза от тактиката „ниска топка“ не е плод на случайност. Вторият експеримент е направен през лятото с жители на Айова, които използват климатични системи за охлаждане. При онези домакинства, на които била обещана публична известност, ако пестят електричество, разходът на електричество през юли намалял с 27,8% в сравнение с други подобни домакинства, на които не било 150
обещано нищо в замяна на усилията им да спестяват или с които изобщо не е разговаряно. В края на юли отново било изпратено писмо, което отменяло обещаната публичност. И тогава, вместо да се върнат към своите стари навици, подведените с „ниската топка“ жители намалили консумацията на електроенергия през август с изумителните 41.6%. Точно както Сара, те се ангажират със своя избор посредством първоначален стимул и остават още по-верни на избора си, след като стимулът бива отстранен.
Как да казваме “не” „Последователността е слабостта на ограничените умове.“ Или поне така се казва в често използвания цитат, приписван на Ралф Уолдо Емерсън. Но колко странно твърдение е това. Ако се огледаме, ще видим съвсем ясно, че в пълно противоречие с тези думи вътрешната последователност е отличителен знак за логика и интелектуална сила, а нейната липса говори за интелектуална слабост и ограниченост. Тогава какво може да има предвид мислител от величината на Емерсон, когато приписва последователността на ограничения ум? Аз бях достатъчно заинтригуван, за да намеря източника на тази мисъл, есето „Самоупование“, от което ми стана ясно, че проблемът не е в Емерсон, а в добилата публичност версия за неговите думи. Той всъщност е написал: „Глупавата последователност е слабост на ограничените умове.“ Поради някаква неясна причина годините са откъснали съществена част от тази фраза, което довело до преобръщането на нейното значение, до мисъл не само напълно различна, но и ако се вгледаме, доста глупава.“
151
ФИГУРА 3-2 Стратегията „ниската топка“ в дългосрочен план На тази илюстрация за изследването, проведено в Айова, можем да видим как първоначалните усилия за спестяване на енергия се основават на обещаната известност чрез пресата (най-горе). Не след дълго обаче този ангажимент води до появата на нови, самообразували се опори, които позволяват на изследователския екип да хвърли ниската топка (по средата). Резултатът е запазване на нивото на спестяване, което се опира на собствени стабилни основания, след като първоначалното обещание за известност е било повалено.
152
Ние обаче не бива да си позволяваме да изпускаме тази част, защото тя е в основата на единствената ефективна защита, която познавам, срещу обединената сила на такива средства за влияние като принципите на обвързването и на последователността. Въпреки че последователността като цяло е нещо добро, дори жизненоважно, има една глупава и непреклонна нейна разновидност, от която трябва да се пазим. Именно за тази склонност да проявяваме последователност автоматично и без да се замисляме се отнасят и думите на Емерсон. И от точно тази склонност трябва да се пазим, защото тя ни оставя беззащитни спрямо манипулациите на онези, които искат да използват за своя изгода връзката механично обвързване и последователност. Ала след като автоматичната последователност е толкова полезна, тъй като ни предлага икономичен и адекватен начин на поведение през по-голямата част от времето, ние не можем просто да се откажем от нея завинаги в нашия живот. Защото резултатът ще бъде катастрофален. Ако вместо да се придържаме към своите първоначални решения и действия, ние спираме, за да размислим относно основанията на всяко предстоящо действие, никога няма да имаме време да завършим нещо значително. Дори опасната, механична последователност ни е нужна. Единственият изход от тази дилема е да знаем кога такъв вид последователност ще ни накара да вземем лошо решение. Има определени сигнали за това - два отделни вида сигнали, които всъщност ни предупреждават. Можем да усетим всеки от тях в част от своето тяло. Първият вид сигнал е лесен за разпознаване. Той се обажда точно под лъжичката, когато разбираме, че сме хванати в капана на съгласието с молба, която знаем, че не искаме да 153
изпълним. На мен ми се е случвало стотици пъти. Един от тях не мога да забравя. Стана в една лятна вечер, малко преди да започна да изучавам тактиките за извличане на съгласие. На външната врата се позвъни и когато отворих, видях зашеметяваща млада жена по шорти, с убийствено деколте. Все пак успях да забележа, че тя носи папка с листове и ме моли да участвам в анкета. Тъй като исках да направя добро впечатление, аз се съгласих и, признавам, преувеличих истината в своите отговори, така че да се представя във възможно най-добра светлина. Нашият разговор протече по следния начин: ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Здравейте, правя анкета как се забавляват местните жители и се питам дали бихте отговорили на няколко въпроса? ЧАЛДИНИ: Моля, заповядайте. ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Благодаря. Ще седна тук и започваме. Колко пъти седмично вечеряте навън? ЧАЛДИНИ: О, може би три или четири пъти седмично. Всъщност винаги, когато мога; обичам изисканите ресторанти. ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Чудесно. А често ли поръчвате вино с вечерята? ЧАЛДИНИ: Само ако е вносно. ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Разбирам. А какво ще кажете за филмите? Ходите ли често на кино? ЧАЛДИНИ: Не мога да се наситя на хубавите филми. Особено харесвам задълбочените филми със субтитри. А вие? Харесвате ли киното? ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА
154
МЛАДА ЖЕНА: Ъ...да! Но да се върнем към анкетата. Ходите ли на много концерти? ЧАЛДИНИ: Определено. Най-вече на класическа музика, разбира се; но много харесвам и добрите поп- групи. ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА (Записва бързо.): Страхотно! Още един въпрос. Какво мислите за гастролиращите представления на театрални и балетни трупи. Ходите ли на техни представления, когато идват в града? ЧАЛДИНИ: А-а, балет! Движението, грацията, формата много го обичам. Запишете, че страшно обичам балета. Ходя на балет всеки път, когато имам възможност. ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Чудесно! Нека сега само за момент да проверя моята таблица, господин Чалдини. ЧАЛДИНИ: Всъщност,д-р Чалдини. Но това звучи твърде официално, наричайте ме Боб. ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Добре, Боб. На основата на информацията, която получих от вас, мога с удоволствие да ви съобщя, че ще спестите близо 1200 долара годишно, ако се присъедините към „Клъб Америка“! Срещу малка членска такса ще можете да ползвате намаления за повечето от нещата, които споменахте. Сигурна съм, че човек като вас, който води такъв активен социален живот, ще иска да се възползва от предимството, което му предоставя нашата фирма, да спести голяма сума при всички тези неща, които ми казахте, че правите. ЧАЛДИНИ: (Хванат натясно.) Ами... ъ-ъ... Аз... ъ- ъ...предполагам. Много ясно си спомням как ме сви под лъжичката, когато смотолевих, че съм съгласен. Чувах вътрешния ми глас да 155
крещи: „Ей, подведоха те!“ Но не виждах път назад. Бях хванат в капана на собствените си думи. Опитът да отхвърля нейното предложение на този етан щеше да ме изправи пред две неприятни алтернативи. Да се измъкна с думите, че не си падам чак толкова по тези неща, колкото твърдя в интервюто, означаваше да се изкарам лъжец. Да откажа, без да се изкарам лъжец, означаваше да се проявя като глупак, който не иска да си спести 1200 долара. Така че аз платих за пакета със забавленията, с ясното съзнание, че съм паднал в капана на необходимостта да бъда последователен спрямо собствените си думи, изречени малко преди това. Никога повече обаче! Вече слушам онова усещане под лъжичката. И открих начин да се справям с хората, които се опитват да ме използват, като прилагат принципа на последователността. Просто им казвам какво правят всъщност. Това върши страхотна работа. В повечето случаи те изобщо не ме разбират. Но се чувстват достатъчно объркани, за да ме оставят на мира. Сигурно мислят за смахнат всеки, който в отговор на тяхната молба им обяснява какво е имал предвид Ралф Уолдо Емерсън, когато е разграничавал последователността от глупавата последователност. Обикновено вече са започнали да се оттеглят, когато споменавам за „слабостите на съзнанието“ и си тръгват много преди да съм описал автоматичния характера на обвързването и последователността. Понякога се случва да се усетят, че тяхната игра ми е ясна, и това винаги чудесно си проличава. Притесняват се, за миг на лицето им се изписва пълно объркване и бързо-бързо тръгват към вратата. Тази тактика се превърна в перфектно оръжие за контраатака. Когато се случи стомахът ми да се свие предупредително и да ми каже, че ще съм пълен идиот, ако се съглася с някаква молба само за да проявя 156
последователността спрямо вече създадено обвързване, аз препращам полученото послание към човека срещу мен. Не се опитвам да отричам значението на последователността. Онова, което твърдя, е, че е абсурдно да позволяваме да ни води глупавата последователност. Независимо дали човекът, който иска нещо от мен, се оттегля смутен или озадачен, аз винаги съм доволен. Аз съм спечелил, а онзи, който се е опитал да ме използва, е загубил. Понякога се чудя какво би станало, ако онази зашеметяваща млада жена от преди години се опита отново да ми продаде карта за членство в клуб за забавления. Представям си го много ясно. Всичко ще бъде същото, освен краят: ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА:... Сигурна съм, че човек като вас, който води такъв активен социален живот, ще иска да се възползва от предимството, което му предоставя нашата фирма, да спести голяма сума при всички тези неща, които ми казахте, че правите. ЧАЛДИНИ: (С голяма самоувереност.) Много грешите. Знаете ли, аз разбирам какво се опитвате да направите. Знам, че цялата тази история с анкетата е само предтекст, за да накарате хората да ви кажат колко често излизат, а ясно е, че при тези обстоятелства естествено всеки ще преувеличава. Много добре разбирам, че вашите шефове са ви избрали заради външния вид и са ви казали да носите дрехи, които не скриват кой знае колко вашето прекрасно тяло, защото такава красива жена в оскъдно облекло ще накара много мъже да се бият в гърдите, за да я впечатлят. Така че аз не проявявам интерес към вашия клуб за забавления, заради мисълта на Емерсон за глупавата последователност и слабостите на ума.
157
ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА недоумяващо.) Ъ...?
МЛАДА
ЖЕНА:
(Опулена
ЧАЛДИНИ: Вижте, изобщо няма значение какво съм казал по време на вашата измислена анкета. Аз няма да позволя да бъде впримчен в механичната логика на обвързването и последователността, когато знам, че това е глупаво. За мен няма щрак-бррр. ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: Ъ...? ЧАЛДИНИ: Добре, ще го кажа по друг начин. Първо, ще постъпя много глупаво, ако похарча пари за нещо, което не искам; второ, знам от много сигурен източник, намиращ се някъде около пъпа ми, че не искам вашия план за забавления; и трето, следователно, ако все още вярвате, че аз ще го купя, значи вярвате във феи от приказките. Със сигурност някой, който е толкова интелигентен, колкото вас, ще може да схване това.
ЗАШЕМЕТЯВАЩАТА МЛАДА ЖЕНА: (Хваната на тясно и слисана.) Аха...ъ-ъ-ъ... аз... сигурно е така. Стомасите не са органи, които се отличават с особена чувствителност или изтънченост. Само когато е очевидно, че някой се опитва да ни избудалка, те успяват да го усетят и да ни го кажат. В случаи, когато не е много ясно, че се опитват да ни изиграят, нашите стомаси нямат чак такъв успех. При тези обстоятелства трябва да търсим отговор другаде. Историята на моята съседка Сара е подходяща илюстрация. Тя направи важна стъпка към обвързването си с Тим, като отмени предишните си планове за женитба. Това решение поражда свои собствени основания, така че когато първоначалната причина за взимането му изчезва, 158
тя не се чувства разколебана. С помощта на новопоявилите се причини тя убеждава себе си, че е постъпила добре, затова остава с Тим. Не е трудно да се разбере защо нейният стомах не и подсказва нищо. Стомасите ни говорят, когато правим неща, за които смятаме, че не са добри за нас. Сара не мисли нищо подобно. Ако питате нея, тя е направила правилния избор и действа в съответствие с него. И все пак, освен ако не греша, има нещичко у Сара, което разбира, че нейният избор е бил грешка, а настоящият ѝ житейски ангажимент е плод на глупава последователност. Къде точно се намира това сетиво, не можем да бъдем сигурни. Но в нашия език то се нарича „дълбоко в сърцето“. По дефиниция това е място, където не можем да заблуждаваме себе си. Това е място, до което нито едно от нашите оправдания и нито едно от нашите разумни основания не достигат. Там Сара знае истината, въпреки че все още не може да чуе нейния глас заради смущенията и шума, който излъчват изградените от самата нея приспособления, с които подкрепя решението си. Ако Сара е сгрешила в избора на Тим, колко време ще мине, преди тя да проумее това, преди да се стигне до силен удар дълбоко в сърцето. Никой не може да каже. Едно обаче е сигурно: докато времето си минава, многото алтернативи, които има тя в замяна на Тим, изчезват. Ще бъде добре по-скоро да разбере дали наистина не прави грешка. Винаги е по-лесно да се говори, отколкото да се действа. На нея ѝ се налага да намери отговор на изключително сложен въпрос: „Предвид това, което знам сега, ако имам възможност да върна времето назад, ще направя ли отново същия избор?“ Основният проблем е в частта „предвид това, което знам сега“. Какво по-точно знае тя сега относно 159
Тим? И каква точно част от онова, което мисли за него, е резултат от отчаяния опит да оправдае своето собствено решение? Тя твърди, че след нейното решение да го приеме обратно, той се грижи повече за нея, полага повече усилия да не прекалява с алкохола, научил се е да прави чудесен омлет и т. н. След като няколко пъти пробвах този омлет, вече имам известни съмнения. Важно е обаче дали тя вярва в тези неща - не с ума (хората са способни на такива самозаблуждения), а дълбоко в сърцето. Съществува един начин Сара да установи каква част от нейното удовлетворение от Тим в момента е реална и каква част се дължи на сляпото упорство. Натрупването на психологически наблюдения показва, че нашите чувства към нещо се разкриват за части от секундата, точно преди да се отнесем рационално към него.44 Аз подозирам, че онова, което идва от дълбините на сърцето, е е неподправеното и истинско чувство. Затова, ако се научим ди бъдем внимателни, можем да го долавяме, преди да се намесят нашите познавателни способности. Ако се доверим на този подход, когато Сара си задава големия въпрос: „Щях ли да направя същият избор отново?", съветът към нея е да се търси е да се търси и да се вярва на първия проблясък на чувството, което изпитва в отговор. Това най- вероятно ще е неподправеният сигнал, дошъл от дълбините на сърцето, малко преди да и връхлетят мислите, с които тя мами себе си. Същия този принцип самият аз използвам винаги, когато започна да подозирам, че действията ми са резултат от сляпа последователност. Веднъж например спрях до колонка за самообслужване на една бензиностанция, пред която имаше реклама, според която един галон струваше с 160
няколко цента по-малко, отколкото на другите бензиностанции. Вече с „пистолета" за наливане в ръка обаче, аз забелязах, че цената, написана върху колонката. беше с два цента по-висока от рекламираната. Когато посочих разликата на минаващия служител, както покъсно разбрах - собственикът, той промърмори неубедително, че цените са се качили преди няколко дни и не е имало време да променят надписа. Опитах да реша какво да правя. Хрумнаха ми няколко причини да остана: „наистина ми трябва бензин“, „така и така съм тук и може да се каже, че бързам“, „май си спомням, че колата ми върви по-добре с този вид бензин“. Налагаше се да определя дали тези причини са истински или са просто оправдания за решението ми да спра тук. Така че си зададох жизненоважния въпрос: „Ако знаех това, което знам сега за действителната цена на бензина, и можех да върна времето назад, щях ли да направя пак същия избор?“ Като се съсредоточих върху първия прилив на впечатленията, отговорът, който усетих, беше ясен и категоричен. Щях да отмина. Тогава разбрах, че без примамката в цената, всички останали причини, които бях измислил, нямаше да ме доведат тук. Не те бяха породили решението ми, а моето решение ги беше създало. Така се случи, че се появи още една причина за моето окончателно решение. Тъй като все още стоях пред колонката с маркуча в ръка, аз се чудех дали няма да е подобре все пак да го използвам, вместо да си създавам неудобството да зареждам на друго място при същата цена. За щастие собственикът на бензиностанцията беше наблизо и ми помогна да реша. Той ме попита защо не наливам бензин. Отговорих му, че разликата в цените не ми харесва. Той процеди през зъби: „Слушай, момче, никой не може да ми казва как да си ръководя бизнеса. Ако смяташ, че те мамя, пускай веднага този маркуч и изчезвай 161
от бензиностан- цията ми колкото можеш по-бързо.“ Вече напълно сигурен, че той се опитва да ме измами, аз се почувствах доволен, че мога да действам в съответствие със своите убеждения и желания. Пуснах маркуча и се отправих към най- близкия изход. Понякога последователността може да носи удивително удовлетворение.
Читателите разказват Изпратено от жителка на Портланд, щата Орегон: „Веднъж минавах през търговската част на Портланд, имах среща 3а обяд. Както си вървях, ме спря привлекателен млад мъж с приятелска усмивка и самоуверено поведение и ми каза: „Извинете, участвам в едно състезание и 3а да спечеля, ми е необходима хубава жена като вас“. A3 се отнесох много скептично, защото съзнавах, че наоколо със сигурност има много по-хубави жени от мен, но пък бях хваната неподготвена, а, от друга страна, беше ми любопитно да разбера какво иска. Той ми обясни, че ще получи точки в състезанието, ако накара напълно непознати жени да го целунат. A3 се смятам 3а уравновесен човек, който определено не би се хванал на тази въдица, но той беше много настойчив, а аз закъснявах 3а срещата, и си казах: „Какво толкова, ще му дам една целувка на момчето и ще си тръгна.“ Така че направих нещо, което е напълно в разрез с моите разбирания и целунах този съвсем непознат младеж по бузата в центъра на Портланд! Мислех си, че това е всичко, но се оказа, че нещата едва сега започват. За мое нещастие, целувката ми беше последвана от думите: „Целувате страхотно, но истинското състезание, в което участвам, е да абонирам 162
хората 3а списания. Вие сигурно сте деен човек. Дали някое от тези списания няма да ви заинтригува?" В този момент бях готова да избутам от пътя младежа и да си замина. Но по някакъв начин, тъй като вече се бях съгласила да изпълня първата му молба, почувствах необходимост да бъда последователна и затова отстъпих и пред втората. Да, колкото и да не ми се вярваше, аз се абонирах 3а списание „Ски“ (което понякога чета с удоволствие, но нямах никакво намерение да се абонирам 3а него), платих пет долара първоначална вноска и си тръгнах веднага, като се чувствах ядосана от това, което бях направила току-що, при това без да разбирам защо.“ Въпреки, че все още ме обзема неприятно чувство, като си спомням за този случай, аз размишлявах за него, след като прочетох вашата книга, и успях да си изясня станалото. Причината за успеха на тази тактика е в малките отстъпки, които се правят (в този случай целувката). Хората са склонни да си измислят оправдания в подкрепа на тези малки отстъпки и после обвързването ги увлича. В моя случай съгласието ми с втората молба беше оправдано 3а мен, защото влизаше в хармония с първата ми постъпка. Ако се бях вслушала в „гласа под лъжичката“, щях да си спестя голямо унижение. Като е изкопчил целувка, продавачът е използвал принципа на последователността по два начина. Първият: още преди да поиска помощ от жената за надпреварата в абонамента, с целувката тя вече се хваща на въдицата, защото се съгласява да му помогне. Вторият: изглежда доста нормално (или поне логично) жена, която е достатъчно положително настроена към даден мъж, за да го целуне, да бъде и достатъчно положително настроена, за да му помогне. 163
Четвърта глава СОЦИАЛНОТО ОДОБРЕНИЕ Истината - това сме ние „Там, където всички мислят еднакво, никой не мисли кой знае колко.“ Уолтър Липман Не познавам човек, който да харесва смеха на запис. Всъщност разпитвах за него хората, които един ден идваха в кабинета ми - няколко студенти, двама телефонни техници, неколцина професори от университета и портиера. Реакцията на всички беше неодобрителна. Телевизията с нейните постоянни записи на смях и преувеличена веселост ги дразнеше най-много. Всички хора, които попитах, мразеха записания смях. Смятаха го за глупав, пресилен и досаден. Макар извадката да не беше представителна, обзалагам се, че техните негативни чувства към записания смях се споделят от повечето американци. Но защо всички продуценти в телевизията така го предпочитат? Те са спечелили своите високопоставени длъжности и баснословни заплати, понеже са знаели как да дадат на публиката онова, което тя иска. И въпреки това със сляпо усърдие продължават да пускат записания смях, който публиката намира за неприятен. При това го правят независимо от възраженията на много от най-талантливите актьори. Случва се понякога всепризнати режисьори, сценаристи или актьори да настояват записаните реакции да се изхвърлят от продукцията, в която участват. Но тези искания рядко се увенчават с успех, при това не и без сериозна битка.
164
С какво толкова записаният смях привлича телевизионните продуценти? Защо тези обиграни и хитри бизнесмени поощряват обичай, който потенциалните зрители смятат за противен, а най-изявените им таланти приемат като лична обида? Отговорът отново е прост и интригуващ: те знаят какво сочат изследванията. Експериментите са установили, че употребата на записи на веселие кара аудиторията да се смее по-дълго и по-често на смешните неща и да ги оценява като по-забавни. И още - има доказателства, че записаният смях е по- ефективен при тъпите шеги. В светлината на тези данни действията на телевизионните продуценти са напълно целесъобразни. Вкарването на записан смях в комично предаване кара публиката да го харесва повече и да го смята за по-забавно, дори - и найвече - когато материалът е с ниско качество. Странно ли е тогава, че телевизионните програми, с изобилие от блудкави напъни за ситуационни комедии, са пълни със записи на изкуствен смях? Тези продуценти много добре си знаят работата. Но наред с разрешената загадка за широката употреба на записан смях остава и озадачаващият въпрос: защо той действа върху нас по такъв начин? Вече не телевизионните продуценти изглеждат странни те всъщност действат логично и напълно в собствен интерес. Странно е поведението на публиката, вашето и моето. Защо се смеем повече, когато ни потапят в море от механично изфабрикувано веселие? И защо смятаме тези тленни останки на комичното за по-забавни? Продуцентите не опитват да ни правят на глупаци. Всеки може да разпознае изкуствения смях. Той е толкова крещящ и фалшив, че не е възможно да бъде сбъркан с истинския. Ние сме наясно, че веселието, на което сме 165
свидетели, няма никакво отношение към хумористичните качества на шегата, след която се включва, и че не е породено спонтанно у истинска аудитория, а изкуствено, от тонтехник на контролния пулт. Но колкото и да е прозрачна тази измама, тя все пак ни въздейства! За да открием защо записаният смях е толкова ефективен, трябва да разберем характера на едно много силно средство за влияние: принципа на социалното одобрение. Той гласи, че един от начините да определим кое е правилно и кое не, е да установим кое е правилно според другите. Този принцип е особено валиден по отношение на начина, по който решаваме какво се смята за добро поведение. Колкото повече е присъщо на другите дадено поведение в някаква ситуация, толкова за по-правилно го смятаме ние. Независимо за какво става дума - какво да правим с празния пакет от пуканки в киното, колко бързо да караме по определена отсечка на магистралата или как да ядем пиле на официална вечеря, - действията на хората около нас са определящи. Склонността да смятаме едно действие за по-уместно, когато и другите го вършат, обикновено върши добра работа. По принцип ще направим много по-малко грешки, ако действаме в съгласие с общоприетото, отколкото в разрез с него. Обикновено когато много хора правят нещо, значи то е правилно. Тази черта на принципа на социалното одобрение е едновременно неговата найголяма сила и най- голяма слабост. Подобно на другите средства за влияние, и това съкращава пътя към решението как да се държим, но в същото време прави човек особено уязвим за атаките на онези, които търсят сгоден случай да се възползват от това.
166
В случая със записания смях проблемът идва, когато започваме да реагираме на социалното одобрение така спонтанно и без да се замислим, че ако онова, което ни се представя, е непълно или подправено, лесно могат да ни заблудят. Ние се държим глупаво, не защото позволяваме смехът на другите да решава кое е смешно и кога да се смеем. Глупостта се състои в това да се придържаме към дълбоко вкоренения принцип на социалното одобрение. Глупост е да се смеем в отговор на безспорно фалшив смях. По някакъв начин една отделна черта на хумора - звукът - започва да действа като неговата същност. Тук е показателен примерът с пуйката и препарирания пор от първа глава. Спомняте ли си, че само характерният звук на малките пуйчета кара майка им да се грижи за тях? И спомняте ли си как затова стана възможно пуйката да бъде измамена и да започне да се грижи за препариран пор, докато той възпроизвеждаше запис на съответния звук? Симулирането на звука на пуйчето се оказа достатъчно, за да се задейства майчинският ѝ инстинкт. Поуката от историята с пуйката и пора илюстрира по неприятно красноречив начин отношението между средностатистическия зрител и телевизионния продуцент, който пуска записи на смях. Ние до такава степен сме свикнали да приемаме смеха на другите като доказателство за това, на кое си заслужава да се смеем, че също като пуйката можем да бъдем накарани да реагираме на звука, а не на същността на реалното нещо. Точно както само писукането „пиу-пиу“, лишено от реалното присъствие на истинско пуйче, може да подтикне пуйката да се прояви като майка, така и записаното „ха-ха“, отделено от присъствието на истинска аудитория, ни кара да се смеем. Телевизионните продуценти успешно се възползват от нашето предпочитание към съкратените 167
пътища, от склонността ни да реагираме автоматично на базата на частично свидетелество. Те знаят, че техните записи ще задействат нашите. Щрак и бррр. Но телевизионните продуценти далеч не са единствените, които експлоатират социалното одобрение. Тенденцията да съдим за уместността на дадено поведение по другите хора се използва в много ситуации. Барманите често „посоляват“ кутията си за бакшиши с дребни банкноти още в началото на вечерта, за да симулират бакшиши, оставени от предишни клиенти, и да създадат впечатление, че бакшишите в по-едри, книжни пари са напълно приемливи. По този начин в църквите се „солят“ кутиите за дарения и ефектът върху постъпленията е същият. Евангелистките проповедници са известни с това, че слагат сред присъстващите подставени лица, чиято роля е в определено време да излизат напред и да оставят дарение, така че всички да ги забелязват. Изследователи от Аризонския щатски университет например, които били внедрени в организацията на Били Греъм, разказват за предварителната подготовка преди една от неговите кампании. „Малко преди Греъм да пристигне в града и да изнесе своята проповед от олтара, цяла армия от шест хиляди души чакаше с предварителни инструкции кога точно да заприижда на определени интервали, така че да се създаде впечатление за спонтанен масов наплив.“ Рекламодателите много обичат да ни информират, че продуктът им е „страшно популярен“ или „бие всички продажби“, защото тогава не се налага да ни убеждават директно, че той си струва. Достатъчно доказателство е само да кажат колко много други хора смятат така. Организаторите на телевизионни благотворителни акции за събиране на пари отделят невероятно много време за да изброяват до безкрай имената на хора, който вече са направили своите дарения. Посланието към онези, които 168
са имали търпението да ги изслушат, е ясно: „Вижте колко са много хората, решили да дадат нещо. Това със сигурност е правилното поведение.“ В апогея на дискоманията някои собственици на дискотеки измислят очебийно „доказателство“ за качествата на своите клубове - създават дълги опашки от чакащи навън, докато вътре има много свободно място. Продавачите пък са обучавани да подсилват своите аргументи с многобройни позовавания на хора, купили продукта. Кавет Робърт, консултант по продажби и мотивация на хората, чудесно изразява същността на принципа в съвета, който дава на стажантите продавачи: „Тъй като 95% от хората са имитатори и само 5% са инициатори, хората биват убеждавани по-лесно от действията на другите, отколкото от всяко друго доказателство, което можем да им дадем.“ Учените също използват процедиш, които се основават на принципа на социалното одобрение - понякога дори с удивителни резултати. Психологът Албърт Бандура например е намерил начин за използването на тези процедури за прекратяване на нежелано поведение. Бандура и неговите колеги показват как хора, страдащи от фобии, могат да се освободят от страховете си по изумително прост начин. При едно изследване например малки деца, които ужасно се страхували от кучета, били оставяни по двайсетина минути всеки ден просто да наблюдават как малко момче си играе с куче щастливо и доволно. Показването на играта довело до промени в реакцията на наплашените деца - само след четири дни 67% от тях нямали нищо против да влязат заедно с куче в помещение за игра, милвали го и си играели с него, сами в помещението. Нещо повече, когато един месец по-късно изследователите проверили степента, в която децата изпитват страх, те открили, че подобрението е трайно и че децата имали огромно желание отново да си поиграят с куче. 169
Много важно за практиката откритие било направено при второ изследване на деца с фобия от кучета. За да се намалят техните страхове, не било необходимо да се прави демонстрация на живо. филмче, на което дете било заснето да си играе с куче, имало същия резултат. А най-ефективни били филмчетата, които показвали как не едно, а много деца си играят със своите кучета. Очевидно принципът на социалното одобрение е най-убедителен, когато за потвърждение се използват действията на много хора. Силното влияние на филмчетата върху поведението на децата може да се използва за провеждането на терапия при различни проблеми. Впечатляващо е изследването на психолога Робърт 0’Конър върху социално резервирани деца в предучилищна възраст. Всички ние сме виждали такива деца - ужасно срамежливи, странящи от игрите и връстниците си. Тревогата на 0’Конър е, че още в такава ранна възраст се формира дългосрочен модел на изолираност, който би породил постоянни трудности в общуването и приспособяването в зряла възраст. За да промени този модел на поведение, 0’Конър прави филмче, на което са заснети единайсет различни сцени от детска градина. В началото на всяка сцена се вижда самотно дете, което наблюдава някакво активно социално взаимодействие на други деца, а след това се присъединява към тях за всеобща радост на групата. 0’Конър прави група, като събира най-силно изолираните деца от четири предучилищни детски заведения и им показва филма. Въздействието е впечатляващо. Изолираните незабавно влизат в контакт със своите връстници и в крайна сметка почти не се различават от тях. Още по-удивен остава 0’Конър от констатираното шест седмици по-късно. Докато некомуникативните деца, на които филмът не бил показан, все още остават изолирани, онези, които са гледали филма, 170
сега са сред социално най-активните деца. Както изглежда, това 23-минутно филмче, гледано само веднъж, се оказва достатъчно, за да предотврати евентуален модел на лоша адаптивност до края на живота. Такава е силата, която се крие в принципа на социалното одобрение. Когато искам да илюстрирам силата на социалното одобрение, давам един любим пример. Предпочитам го заради няколко предимства: той чудесно илюстрира слабо използвания метод на наблюдението отвътре, при което изследователят проследява даден процес, като сам се потапя в неговата естествена среда; той осигурява информация, която е от интерес за толкова разнолика група като историци, психолози, теолози; и най-важното, той показва как принципът на социалното одобрение може да бъде използван върху нас, при това не от други хора, а от нас самите, за да превърнем в истина в своите очи онова, което ни се иска да бъде истина. Историята е стара, случвала се е неведнъж в миналото, осеяно с безброй религиозни движения. Всевъзможни секти и култове са пророкували, че в определен ден ще дойде време за спасение и голяма радост за онези, които вярват в доктрината на групата. И винаги се предсказва, че идването на това време ще бъде ознаменувано от важно и неоспоримо събитие - най-често катастрофалния край на света. Разбира се, тези предсказания неизменно са се оказвали погрешни. За голям ужас на членовете на такива групи, краят нито веднъж не идва в уреченото време.
171
Фигура 4-1 В търсене на значение все по-високо (и по-високо) Психологическото въздействие на тълпата може да бъде изключително силно (Карикатура - „Пънч“, редактор Уилям Хюисън, 1979)
Но историята разказва, че веднага след очевидния провал на пророчеството винаги се случва едно и също. Вместо групата да се разпадне обезверена, убежденията на нейните членове стават още по-силни. С риск от всеобщи подигравки, те тръгват по улиците, разпространявайки публично своята догма с усърдие, умножено, а не намалено от безспорното опровержение на най-важното, в което вярват. Така се случва през II в. с монтанистите в Турция, през XVI в. с анабаптистите в Холандия, със сабатистите в Измир през XVII в., с милеритите в Америка през XIX в. Така трябвало да се случи, според трима учени, и със съвременния култ на второто пришествие в Чикаго. Учените - Лион Фестингър, Хенри Рийкън и Станли 172
Шахтър, - които по това време били колеги в университета в Минесота, чули за чикагската секта и сметнали, че това е удобен случай за провеждане на изследване от непосредствена близост. Тяхното решение да осъществят проучването, като се присъединят към групата инкогнито, в ролята на новопокръстени, и да внедрят в нея и други наблюдатели срещу заплащане, дало изключително богата информация от първа ръка за случилото се преди и след деня на предречената катастрофа (49) Сектата била малобройна, не повече от 30 души. Водачите били мъж и жена на средна възраст, наречени условно от изследователите д-р Томас Армстронг и г-жа Мариан Кийч. Доктор Армстронг, лекар от медицинска служба в колеж, хранел дългогодишен интерес към мистицизма, окултизма и летящите чинии. По тези въпроси той бил уважаван авторитет в групата. Въпреки това г-жа Кийч била центърът на внимание и на активност. В началото на същата година тя била започнала да получава послания от духовни същества от друга планета, които наричала Пазителите. Именно посланията на тези същества, които Мариан Кийч приемала и регистрирала на хартия чрез „автоматично писане“, оформяли ядрото на религиозната система на сектата. Учението на Пазителите било донякъде свързано с традиционната християнска доктрина. Нищо чудно, че накрая един от Пазителите, Сананда, „разкрил“, че е настоящото въплъщение на Христос. Посланията на Пазителите, които винаги били обект на дискусии и интерпретации в групата, придобили ново значение, когато започнали да предсказват предстояща огромна катастрофа - потоп, който щял да започне в западното полукълбо и постепенно да погълне целия свят. Естествено членовете на сектата били предупредени първи, а по-нататък друго послание ги уверило, че те и 173
всички онези, които вярвали в „поученията“, изпращани чрез г-жа Кийч, ще оцелеят. Точно преди бедствието съществата от Космоса щели да дойдат и с летящи чинии да пренесат вярващите на безопасно място, най-вероятно на друга планета. Почти никакви подробности не се знаели за спасителната операция, освен това, че вярващите трябвало да се подготвят, като запомнят определени пароли („Оставих си шапката вкъщи“, „Какъв е твоят въпрос?“, „Аз сам съм си слуга“), а също и като отстранят метала от дрехите си, защото носенето или пренасянето на метал правело пътуването с летяща чиния „изключително опасно“. Докато Фестингър, Рийкън и Шахтър наблюдавали подготовката през седмиците преди датата на потопа, те с особен интерес отбелязали два важни аспекта от поведението на сектата. Първо, степента на безрезервна вяра и всеотдайност била станала много висока. В очакване да напуснат обречената Земя, много от членовете на групата предприели необратими стъпки. Повечето от тях се били натъкнали па силна съпротива от страна на семействата и приятелите си, но независимо от всичко останали верни на своите убеждения, най-често за сметка на благоразположението и обичта па тези близки. Всъщност няколко от членовете на сектата били заплашвани от съседите или от семействата си, че срещу тях ще бъдат използвани законови мерки, за да ги обявят за психично болни. Сестрата на доктор Армстронг например подала иск двете му малки деца да му бъдат отнети. Много от вярващите напуснали работа или изоставили следването си, за да посветят цялото си време на сектата. Някои дори раздали или изхвърлили личните см вещи, като смятали, че съвсем скоро вече няма да са им нужни. Това били все хора, чиято
174
увереност, че знаят истината, им позволила да устоят на огромния социален, икономически и юридически натиск и чиято преданост към догмата растяла с всяко преодоляно препятствие. Втори важен аспект от действията на вярващите преди очаквания потоп била особената форма на бездействие, която ги обхванала. За хора, толкова безрезервно убедени в истинността на своите вярвания, те не правели почти нищо, за да ги разпространяват. Въпреки че първоначално разгласили новината за предстоящата катастрофа, не били предприети никакви опити да се набират последователи. Те нямали нищо против да вдигнат тревога и да посъветват онези, които се отзоват по собствена инициатива, но това било всичко. Нежеланието на групата да полага усилия за набиране на привърженици се проявявало и по много други начини, освен в липсата на лична инициатива. Пазела се тайна, допълнителните екземпляри от „поученията“ били изгорени. Не се позволявало съдържанието на редица частни записи да бъде обсъждано с външни лица (записите били толкова тайни, че дори отдавна посветени нямали право да си водят бележки по тях). Избягвана била публичността. С наближаването на уречения ден на бедствието все повече и повече репортери от телевизията, радиото и пресата се трупали около главната квартира в дома на Кийч. Повечето от тези хора били прогонвани или игнорирани. Най- честият отговор на техните въпроси бил: „Без коментар.“ Въпреки че за известно време това ги обезкуражило, представителите на медните те появили отново, когато доктор Армстронг бил уволнен от поста сн в медицинския екип не колежа заради своята религиозна дейност. Даже се наложило един особено настойчив репортер да бъде заплашен със съдебен процес Вярващите били принудени да отблъснат подобна обсада и в навечерието на потопа, когато цяла армия репортери ги преследвала и им досаждала, за да изкопчи 175
някаква информация. Впоследствие изследователите пишат с уважение за твърдата съпротива на групата срещу публичността и приобщаването на нови членове: „Изложени на шумната вълна на публичността, те по всякакъв начин избягваха славата; предоставени им бяха десетки възможности да проповядват публично, но те продължиха да странят и да се обгръщат в тайна, като се държаха с почти високомерно безразличие.“ Накрая, когато всички репортери и кандидати за покръстване напуснали къщата, вярващите започнали своите последни приготовления за пристигането на космическия кораб, което се очаквало да стане в полунощ. Видяното от Фестннгър, Рийкън и Шахтър сигурно им е изглеждало като театър на абсурда. Обикновени във всяко едно друго отношение хора - домакини, студенти, един гимназист, издател, лекар, продавач в железария и майка му - най- сериозно взимали участие в трагикомедията. Те изпълнявали нарежданията, давани им от двамата членове на сектата, които периодично влизали в контакт с Пазителите. Писмените послания от Сананда, които получавала Марнан Кийч, сега били съпроводени от нарежданията на „Създателя“, които достигали до вярващите с гласа на „Бърта“, бивша козметичка. Те усърдно репетирали своите реплики - повтаряли в хор отговорите, които трябвало да дадат преди влизането в спасителния кораб: „Аз сам съм си слуга“, „Аз сам съм си водач“. Съвсем сериозно обсъждали дали телефонното обаждане от някой си Капитан Видео - космически герой от телевизионен сериал по това време - е правилно изтълкувано като шега, или е кодирано послание от техните спасители. И всички имали подходящо облекло. Заради предупреждението да не носят нищо метално на кораба, вярващите били с дрехи, от които били отстранени всички метални части. Металните капси от обувките им също били свалени. Жените били без сутиени или носели 176
сутиени без метални закопчалки. Мъжете махнали циповете на панталоните си и ги препасали с въже вместо колан. фанатизмът на групата по отношение на премахването на всичко метално бил изпитан лично от един от изследователите, който двайсет и пет минути преди полунощ казал, че е забравил да махне ципа на панталона си. По думите на тримата наблюдатели: „това предизвика почти паническа реакция.“ Той бил изтикан бързо в спалнята, където доктор Армстронг, почти без да изпуска от поглед часовника, срязал ципа с бръснарско ножче и издърпал металната тока с клещи. След спешната операция ученият се върнал в хола вече без метал по себе си, но пък доста по-блед от преди. Когато часът за тяхното отпътуване наближил съвсем, вярващите потънали в безмълвно очакване. Благодарение на присъствието на учените ние притежаваме подробно описание на събитията, протекли през този кратък период от живота на групата. Последните десет минути в хола бяха напрегнати за всички. Не им оставаше нищо друго, освен да седят и да чакат с връхните дрехи в ръце. Тиктакането на двата часовника се чуваше ясно в напрегнатата тишина; единият беше с десет минути по-напред от другия. Когато стрелките на онзи, който беше по-напред, посочиха дванайсет часа и пет минути, един от наблюдателите отбеляза факта гласно. Последва хоров отговор, че полунощ още не е дошла. Боб Истман потвърди, че верен е изоставащият часовник. Той сам го бил сверил същия следобед. И имало още четири минути до полунощ. Тези четири минути преминаха в пълна тишина с изключение на една-единствена реплика. Когато [побавният] часовник над камината показваше само минута 177
преди очакваното пристигане на летящата чиния, Мариан възкликна пискливо: „Нито един план не се е провалял!“ Часовникът отмери звучно дванайсет и всеки удар болезнено отекваше в тишината на очакването. Вярващите не помръднаха. Човек би очаквал някаква видима реакция. Полунощ отмина, но нищо не се случи. До самия катаклизъм оставаха вече не повече от седем часа. Реакция от страна на хората в стаята нямаше. Никакви думи, никакъв звук. Хората седяха като приковани, лицата им бяха застинали и безизразни. Марк Поуст беше единственият, който помръдна. Той легна на дивана със затворени очи, но без да спи. По- късно, когато го заговориха, той отговори едносрично, но пак не помръдна. Другите също не дадоха израз на чувствата си. Едва по-късно стана ясно, че са преживели тежък удар. Постепенно и болезнено атмосферата на отчаяние и объркване обхвана групата. Те отново четяха предсказанията и свързаните с тях послания. Доктор Армстронг и г-жа Кийч неспирно потвърждаваха вярата си. Вярващите умуваха над предсказанията и отхвърляха обяснение след обяснение. Някъде към 4 часа през нощта г-жа Кийч не издържа и се разплака горчиво. Хлипайки, тя каза, че знае, че има някои, които са се усъмнили, но групата трябва да даде светлина тъкмо на онези, които най-много се нуждаят от нея, и трябва да останат сплотени. Останалата част от вярващите също губеше търпение. Очевидно всички бяха разтърсени и едва удържаха сълзите си. Наближаваше 4,30, а все още не бяха намерили начин да се справят с разочарованието. Вече повечето хора открито говореха за несъстоялата се среща в полунощ. Групата изглеждаше пред разпадане. Докато сянката на съмнението надвисвала над групата и увереността на вярващите се пропуквала, изследователите станали свидетели на две забележителни събития, 178
последвали едно след друго. Първото се случило около 4,45, когато ръката на Мариан Кийч трепнала и започнала да „пише автоматично“ текста на свещено послание свише. Когато го прочели на глас, то се оказало хитро обяснение на събитията от тази нощ: „Малката група, КОЯТО стоеше в усамотение цяла нощ, разпръсна толкова много светлина, че Бог спаси света от унищожение." Въпреки че било добре оформено и дало резултат, това обяснение само по себе си не било напълно удовлетворяващо. Например след като го чул един от членовете па сектата само станал, СЛОЖИЛ си шапката п палтото и излязъл. Необходимо било още нещо, което да върне на вярващите силата на предишните им убеждения. И точно в този момент се случило второто събитие, което задоволило тази необходимост. Думите на присъстващите още веднъж ми дават живо описание на случилото се онази нощ. Атмосферата в групата рязко се промени, както и поведението на хората. Само няколко .минути след като беше прочела съобщението, обясняващо защо нищо не се беше случило, г-жа Кийч получи ново послание, което я напътстваше да даде публичност на обяснението. Тя взе телефона и започна да набира номера на . местен вестник. Докато чакаше да се свърже, някой попита: „Мариан, сега ли звъниш на вестник за първи път?“ Отговорът ѝ последва незабавно: „Да, това е първият път, когато се обаждам. Никога досега не е имало нещо, което да трябва да им кажа, но сега чувствам, че е належащо. “ Цялата група сякаш изпитваше същото. Веднага щом Мариан приключи с разговора, останалите членове на групата се заеха да звънят по вестници, телеграфни агенции, радиостанции, национални ежедневници, за да разгласят обяснението защо потопът не се е състоял. В желанието си да 179
разпространят словото бързо и повсеместно, сега вярващите разкриха пред широката публика неща, които доскоро се пазеха в дълбока тайна. Ако само допреди няколко часа те избягваха репортерите и вниманието на пресата се възприемаше болезнено, сега вярващите жадно го търсеха. Променила се не само политиката по отношение на тайната и публичността, но и отношението на групата към приемането на нови членове. Ако хората, които преди искали да се присъединят, били игнорирани, връщани или към тях се отнасяли доста небрежно, след тази нощ нещата напълно се променили. Всички, които изявили желание, били допускани, на зададените въпроси се отговаряло, били правени опити да се разпространява учението сред посетителите. Безпрецедентната готовност на членовете на сектата да набират нови последователи била може би най- добре демонстрирана, когато на следващата нощ дошли девет ученика от гимназията, за да се срещнат с мисис Кийч. Те я намериха до телефона, потънала в разговор за летящите чинии с някой, когото по- късно каза, че смятала за същество от космоса. В огромното си желание да продължи да разговаря с него и в същото време нетърпелива да посрещне новите си гости, Мариан просто включи и тях в разговора и повече от час говореше ту с гостите в стаята, ту с „космическото същество“ на другия край на линията. Толкова беше решена да разпространява учението, че не можеше да пропусне никой от двата сгодни случая. На какво се дължи радикалният обрат в поведението на вярващите? В рамките само на няколко часа те преминали от едната към другата крайност - от затвореност и потайност към широко и пламенно разпространение на 180
Словото. И кое ги е накарало да изберат точно този найнеподходящ момент - заради неосъществения потоп невярващите най- вероятно биха се отнесли към групата и нейната догма с присмех? Решаващият миг бил някъде през „нощта на потопа“, когато ставало все по-ясно, че пророчеството няма да се изпълни. Странното е, че членовете на сектата били подтикнати да разпространяват своята вяра не от първоначалното чувство на увереност, а тъкмо от обратното - от нахлулата в съзнанието им несигурност. От все по-ясното разбиране, че ако предсказанията за космическия кораб и потопа са погрешни, то такава трябва да е и цялата система на вярата, на която те се основават. За онези, които се скупчили в стаята на Кийч, тази все повероятна възможност трябва да е изглеждала ужасяваща. Членовете на групата били стигнали твърде далеч и били жертвали твърде много, за да си позволят да видят своята вяра унищожена. Срамът, икономическите щети, подигравките щели да бъдат пряко силите им. Всеобщата нужда у сектантите да се придържат към своите вярвания, прозвучава трогателно в техните собствени думи. Млада майка с тригодишно дете казва: „Трябваше да вярвам, че потопът идва на двадесет и първи, защото изхарчих всичките си пари. Напуснах работа, напуснах и компютърния курс... Трябваше да вярвам.“ А ето и думите на доктор Армстронг към един от изследователите четири часа след неосъщественото пристигане на съществата с летящата чиния: Аз трябваше да извървя дълъг път. Отказах се от всичко. Прекъснах всички връзки. Изгорих всички мостове. Обърнах гръб на света. Не мога да си позволя да се съмнявам. Трябва да вярвам. И няма никаква друга истина.
181
Представете си само колко притиснати са се чувствали доктор Армстронг и неговите последователи с наближаването на утрото. Толкова голяма била тяхната отдаденост на вярата, че никаква друга истина не можели да допуснат. И все пак материалната реалност току-що била нанесла по техните убеждения безжалостен удар: никакъв космически кораб не се бил приземил, никакви космически същества не почукали на вратата, никакъв потоп не настъпил, нищо не се случило така, както било предсказано. И след като всяка приемлива форма на истината била подкопана от материалните доказателства, не оставала никаква друга възможност за групата да се измъкне от затрудненото положение освен една. Те трябвало да намерят друг вид доказателство за валидността на техните вярвания: социалното одобрение. Точно това обяснява техния внезапен обрат от тайнството на съзаклятието към ревностното мисионерство. Това обяснява и точния момент на обрата - тъкмо когато прякото опровержение на техните убеждения ги е направило по-неубедителни за външни лица. Рискът да се превърнат в обект на подигравки и презрение от страна на невярващите трябвало да бъде поет, защото публичността и включването в групата на нови членове били единствената останала надежда. Ако можели да разпространят Словото, да информират неинформираните, да убедят скептиците и ако при това успеели да спечелят нови попълнения, техните заплашени, но скъпи за тях убеждения биха станали пo-истинни. Принципът на социалното одобрение гласи: колкото повече са хората, които смятат една идея за правилна, толкова по-правилна ще е тази идея. Задачата на групата била ясна: тъй като действителността не можело да бъде променена, трябвало да се въздейства на представата. Убеждавай - и сам ще бъдеш убеден! 182
Причина за смъртта: несигурно(ст) Всички средства за влияние, разгледани в тази книга, са по-жизнени при едни условия, отколкото при други. Ако искаме да сме добре защитени срещу дадено оръжие за влияние, много е важно да познаваме оптималните условия, при които то работи най-добре. Така ще можем да разпознаваме ситуациите, в които сме най-уязвими за неговото действие. В случая с принципа на социалното одобрение, вече се запознахме с такава ситуация, при която той работи отлично. За вярващите от Чикаго тъкмо чувството за несигурност води до неуморно търсене на последователи. По принцип, когато се чувстваме неуверени в себе си. когато ситуацията е неясна или поражда съмнения, когато властва несигурност, ние най-вероятно тълкуваме и копираме действията на другите като правилни. Но когато използваме реакциите на другите, за да решим собствените си проблеми, много е вероятно да пропуснем един дребен, но много съществен момент. Тези същите хора най-вероятно също гледат социално одобреното. Особено в двусмислена ситуация тенденцията всеки да гледа какво прави другият може да доведе до впечатляващо явление, наричано „масово неведение“. Ако това явление се разбере по-добре, ще можем до голяма степен да си обясним едно разпространено явление в нашата страна, определяно и като загадка, и като национален позор: нежеланието на десетки групи минувачи да помогнат на пострадали, които спешно се нуждаят помощ. Класически пример за такова бездействие от страна на минувачите е случай, който предизвика много дебати в 183
журналистическите, политическите и научните среди. В началото това изглежда като поредния случай на убийство в Куинс, Ню Йорк Сити. Двайсет и няколко годишната Катрин Дженовезе била нападната и убита на улицата, докато се прибирала от работа късно през нощта. Убийството винаги вдига шум, но в град с размерите и ритъма на Ню Йорк Сити на случая на Дженовезе се посвещава само кратко съобщение в „Ню Йорк Таймс“. И Катрин Дженовезе щяла да бъде забравена още в същия мартенски ден на 1964 г., ако не била една грешка. Около седмица по-късно редакторът на „Таймс“ А. М. Роузънтал имал среща за обяд с комисар от градската полиция. Роузънтал попитал комисаря дали има новини за убийството в Куинс и комисарят, като си помислил, че го пита за случая на Дженовезе, разкрил потресаващи подробности, открити от полицаите. Подобно нещо, по думите на полицая, можело да втрещи и смае всеки. Катрин Дженовезе не била застигната от бърза и неусетна смърт. Нейната смърт била дълга, мъчителна, шумна и публична. Убиецът я преследвал по протежение на цялата улица и я нападал три пъти в продължение на трийсет и пет минути, докато ножът му накрая заглушил виковете ѝ за помощ. Най-невероятното е, че тридесет и осем нейни съседи гледали как смъртта я застига от прозорците на своите апартаменти, без дори да си мръднат пръста да повикат полиция. Роузънтал, носител на наградата „Пулицър“ за своята журналистическа работа, веднага разбрал, че е попаднал на невероятна история. Още същия ден той възложил на репортер да изследва „гледната точка на минувача“ в случая с Дженовезе. След седмица „Таймс“ публикувал дълга статия на първа страница, която породила истинска буря от полемики и хипотези. Първите няколко абзаца от
184
този материал дават представа за тона и посоката на журналистическото разследване. В продь.лжение на повече от половин час тридесет и осем достопочтени, спазващи законите граждани на Куинс наблюдавали как убиецът преследва и пробожда жертвата си в три отделни атаки на „Кю Гардънс“. На два пъти гласове и внезапно блесналата светлина от техните спални плашели убиеца и той се отдалечавал. Но всеки път, когато се връщал, той откривал своята жертва и отново я намушквал. Ншто един човек не се обадил на полицията по време на убийството. Само един от очевидците позвънил, след като жената вече била мъртва. Оттогава са минали две седмици. Но заместник главният инспектор Фредерик Лусен, водещ разследването в Куипс, с двайсет и пет години опит в разследването на убийства, все още е шокиран от станалото. Той може да разкаже хладнокръвно за много убийства. Но бездействието на „Кю Гардънс" го е потресло - не убийството, а фактът, че „добрите граждани“ така и не се обадили в полицията. Както за заместник главния инспектор Лусен, така и за всеки, който чувал историята в подробности, шокът и смайването били нормалната реакция. Пръв идвал шокът и оставял полицията, журналистите и читателите потресени. Скоро след това се появявало учудването. Как е възможно трийсет и осем „добри граждани“ да не направят нищо при тези обстоятелства? Никой не разбирал. Дори самите свидетели на престъплението се удивлявали. „Не знам - отговаряли те един след друг. - Просто не знам.“ Неколцина изтъкнали доста неубедителни причини за своето бездействие. Дваматрима души например обяснили, че ги било „страх“ или 185
„не искали да се месят“. Но както се вижда, посочените причини нямат никакво основание. Едно-единствено анонимно обаждане в полицията е можело да спаси живота на Катрин Дженовезе, без да представлява реална заплаха за безопасността и спокойствието на очевидеца. Не, нито страхът на наблюдателите, нито нежеланието им да усложняват допълнително живота си можели да обяснят тяхното бездействие. Тук се случвало нещо друго, което самите те не можели да проумеят. Объркването обаче не е новина. Затова пресата и останалите медии - дотогава вече няколко вестника, телевизионни станции и списания са пуснали материали за този случай - наблягат на единственото обяснение, което е съществувало за момента: очевидците, хора като всички нас, не са пожелали да се намесят. Ние се превръщаме в нация от егоистични, коравосърдечни хора. Условията на съвременния живот, особено в градовете, вкаменяват сърцата ни. Ние все повече се превръщаме в „студено общество“, безчувствено и незаинтересовано от състоянието на ближния. В подкрепа на това обяснение започват редовно да се появяват нови и нови материали, които подробно разказват за различни прояви на апатия от страна на обществото. Всъщност за известен период от време след разкритията около случая Дженовезе „Таймс“ сякаш развива „нюх“ към истории за апатия. В подкрепа на това тълкуване се изказват и цял куп обществени наблюдатели, които нс са излизали от кабинетите си, хора, които по принцип никога не се усъмняват, че може да грешат, когато говорят с журналисти. Те също така смятат, че случаят Дженовезе има широка обществена значимост. Всички използват думата „апатия“, която - струва си да сс отбележи - е 186
фигурирала в заглавието на статията в „Таймс“, като изтъкват всевъзможни причини, които са я породили. Едип смята, че тя е резултат от насилието по телевизията, други твърдят, че става дума за потисната агресия, но наймного са тези, които винят „анонимността“ на живота в големия град с неговите „мегаполисни общества“ и „отчуждението на индивида от групата“. Дори Роузънтал, журналистът, който раздухва тази история и който в края па краищата я превръща дори в сюжет на книга, също се присъединява към теорията за апатията, породена от живота в големия град. Никой не може да каже защо трийсет и осем души не са посегнали към телефона, когато Катрин Дженовезе е била нападната, защото те самите не знаят. Но може да се каже, че тяхната апатия е присъща за големия град. Това е едва ли не въпрос на психологическо оцеляване. Когато човек е заобиколен от милиони хора, притиснат между тях, единственият начин да се предпази от тяхното постоянно присъствие е да не им обръща внимание колкото може повече. Безразличието към съседа и неговите проблеми е станало условен рефлекс за живота в Ню Йорк, както и в другите големи градове. С раздухването па случая - както в книгата на Роузънтал, така и в редица вестници и списания, няколко новинарски емисии по телевизията и пиеса — случилото се е Катран Дженовезе привлякло вниманието на двама професори по психология от Ню Йорк, Биб Латаи и Джон Дарли. Те прегледали докладите за случая и въз основа на своите познания по социална психология предложили може би най-невероятното до този момент обяснение за бездействието - фактът, че е имало цели трийсет и осем свидетели. В предишните описания на историята неизменно се изтъкнало, че никой не е предприел нищо, макар че са гледали трийсет и осем души. Латан и Дарли 187
предположили, че никой не е помогнал именно защото е имало толкова много наблюдаващи. Според психолозите съществуват поне две причини случайният свидетел на произшествие да не направи нищо, когато около него има и други хора. Първата причина е сравнително ясна. Когато има няколко души, които могат да помогнат, личната отговорност на всеки един от тях намалява: „Вероятно някой ще повика помощ, вероятно някой вече го е направил.“ Ето защо, когато всеки си мисли, че някой друг ще помогне или вече е помогнал, никой реално не прави нищо. Втората причина е по-интересна от психологическа гледна точка. Тя се основава на принципа на социалното одобрение и обхваща ефекта на масовото неведение. Много често критичната ситуация не е очевидна. Дали мъжът, който лежи на улицата, е жертва на сърдечен удар, или е заспал пияница? Дали подобните на изстрели звуци от улицата идват от огнестрелно оръжие, или са недоизгорелите газове от минаващ камион? Дали шумът от съседите означава физическо насилие, което изисква намесата на полицията, или е особено шумен семеен скандал, в който намесата ще бъде неподходяща и нежелателна? Какво всъщност се случва? При чувството за такава несигурност естествената реакция е да се огледате да видите какво правят другите. От начина, по който реагират те, ние можем да съдим дали да приемем произтичащото за произшествие. Онова, което неусетно пропускаме, е, че всички останали свидетели на събитието най- вероятно също ще се огледат наоколо. И понеже всички ние искаме да изглеждаме пред другите уравновесени и невъзмутими, ще потърсим реакцията на околните, изглеждайки привидно спокойни. Така всеки ще 188
види другите спокойни и бездействащи. В резултат от това и по логиката на принципа на социалното одобрение, събитието ще бъде интерпретирано като неизискващо спешна намеса. По този начин според Латан и Дарли се проявява състоянието на масово неведение, „при което всеки човек си мисли, че след като никой не е разтревожен, значи няма нищо страшно. Междувременно опасността може да нарасне дотолкова, че най-сетне някой, който не е повлиян от видимото бездействие на другите, да поиска да реагира“. Забележителният извод от разсъжденията на Латан и Дарли е, че за жертвите на насилие не е по-безопасно да са на публично място и това широко разпространено мнение често може да ее окаже напълно погрешно. Вероятността човек, кой го има спешна нужда от помощ, да оцелее е по-голяма, когато има само един минувач, отколкото когато наоколо има тълпа. За да проверят тази необикновена теза, Дарли и Латаи, заедно със свои студент и колеги, осъществили систематична и много впечатляваща програма от изследвания, чийто резултати били особено красноречиви, Основната процедура била да се инсценира спешен случай или пред отделен човек, или пред група от хора. После записвали колко пъти при дадените обстоятелства жертвата е получила помощ. При първия експеримент един студент от Ню Йорк се престорил че има епилептичен припадък. Оказали му помощ в 85% от случаите, при които наблизо имало само един минувач, и само в 31% от случаите, когато наблизо имало петима минувачи. При положение, че почти всички единични минувачи оказали помощ, няма основания да се твърди, че живеем в „студено общество“, в което никой пет пари не дава за другия. Очевидно въпросът опира до 189
присъствието на други минувачи, което понижава готовността да се окаже помощ дотолкова, че можем да се засрамим.
Фигура 4-2 Пострадал? В случаи като този, когато не е ясно дали е необходима помощ, малко вероятно е да се окаже помощ дори на реално пострадали хора. Помислете как, ако вие сте вторият минувач на тази снимка, поведението на първия ще ви накара да сметнете, че не е необходима помощ. 190
Целта на други експерименти е да се провери доколко социалното одобрение допринася за предизвикването на широко разпространената „апатия“ на очевидците. Това става, като сред група свидетели на възможен спешен случай се вкарват подставени лица, които действат така, сякаш случката не изисква помощ и намеса. При такъв експеримент, проведен в Ню Йорк, 75% от хората, които преминавали сами покрай врата, под която излизал дим, веднага вдигали тревога; когато обаче подобни случаи били наблюдавани от трима души, само в 38% от случаите постъпвало предупреждение. Най-малък обаче бил процентът на минувачите, които направили нещо, когато двама души от тримата били инструктирани да не обръщат внимание на дима. В тази ситуация наличието на дим породило тревога само в 10% от случаите. При подобно изследване, проведено в Торонто, процентът на единичните минувачи, оказали помощ, е 90%, докато при трима свидетели, от които двама пасивни членове на експерименталния екип, помощ била оказана само в 16% от случаите. След близо цяло десетилетие подобни проучвания социолозите са стигнали до отговор на въпроса кога един минувач ще окаже спешна помощ. На първо място противно на възгледа, че сме станали общество от коравосърдечни и безчувствени хора, - става ясно, че щом очевидец разбира, че е попаднал в ситуация, която изисква неговата спешна намеса, много е вероятно той да окаже помощ. При тези обстоятелства броят на хората, които търсят помощ или се намесват лично, е напълно успокоителен. При четири отделни експеримента, направени във Флорида, били инсценирани случаи със 191
спешно нуждаещ се от помощ работник. Когато било ясно, че мъжът е ранен и има нужда от помощ, при два от експериментите помогнали 100% от минувачите. При другите два експеримента, при които, за да помогнат, свидетелите трябвало да се доближат до потенциално опасни жици с електрически ток, въпреки това помогнали 90% от хората. Освен това тези изключително високи нива на съдействие били постигнати както когато свидетелите наблюдавали събитието поотделно, така и по групи. Ситуацията обаче се променя значително, когато минувачите не са сигурни дали онова, което виждат, е случай, който изисква спешна помощ. Тогава е по-голяма вероятността пострадалият да получи помощ от единичен минувач, а не от група хора, особено ако те са непознати. Явно, че ефектът на масовото неведение е най-силен сред непознати. Тъй като искаме да изглеждаме спокойни и овладяни пред хората и тъй като не сме наясно с реакциите на непознатите, най-вероятно нито те ще съзрат тревогата у нас, нито ние ще забележим тяхната тревога. В резултат на това възможното произшествие няма да бъде разчетено като такова и жертвата ще страда. При по-щателно вглеждане всички тези проучвания показват наличието на повтарящ се модел. Всички онези условия, които намаляват шансовете на жертвите на насилие да получат помощ от непознати, съществуват найнормално и невинно в големия град. 1) За разлика от селските области, градовете са по- шумни, по-объркващи, по-динамични места, където е трудно човек да е сигурен за онова, което става пред очите му. 2) По правило градската среда е по-гъсто населена.
192
3) Жителите на големите градове познават много по-малък процент от съгражданите си, отколкото хората, които живеят в малките градчета. Следователно много по-голяма е вероятността жители от големия Град да са сред непознати, когато станат свидетели па ситуация, изискваща спешна външна намеса. Тези три типични характеристики па градската среда бъркотията, многолюдността, ниската степен на познаване между хората са сред факторите, които според изследването намаляват готовността па случайния минувач да помогне. Без изобщо да се налага да се позоваваме на такива зловещи понятия като „градска анонимност“ и „мегаполисно отчуждение“, ние можем да обясним защо в пашите градове има толкова много случаи на бездействие от страна на хора, станали свидетели на случаи, изискващи тяхната спешна намеса.
Как да не станете жертва И вее пак обясняването на опасностите на модерния градски живот с по-малко зловещи думи не ги премахва. И тъй като световното население вее повече се съсредоточава в градовете - само след десет години половината от човечеството ще живее в тях, - все повече ще нараства и необходимостта да се намалят тези опасности. За щастие, новият начин, по който разбираме „апатията“, дава реални надежди. Като има това научно знание на своя страна, пострадалият в дадена ситуация може да увеличи неимоверно своите шансове да получи помощ от другите. Важното е да се разбере, че случайните минувачи, които не помагат, са по-скоро несигурни, отколкото коравосърдечни. Те не оказват помощ, защото не са сигурни дали случаят наистина я изисква и дали 193
именно те трябва да поемат отговорност. Когато са сигурни, че отговорността е тяхна и случаят изисква спешно да се намесят, хората са изключително отзивчиви. Щом веднъж стане ясно, че виновно е не някакво неуправляемо социално явление като обезличаването на хората при градския начин на живот, а просто чувство за несигурност, тогава е възможно жертвите да предприемат определени действия, за да защитят себе си, като намалят несигурността на очевидците. Представете си например, че сте решили да прекарате един летен следобед на музикален концерт в парка. Когато концертът свършва и хората започват да се разотиват, вие забелязвате, че едната ви ръка е леко вцепенена, но не обръщате сериозно внимание на това. И все пак, докато се движите заедно с част от тълпата по една от страничните алеи на парка, вие усещате това вцепенение да се разпространява по ръката и по едната страна на лицето ви. Леко объркан, вие решавате за малко да седнете до едно дърво да си починете. Но скоро ви става ясно, че нещата съвсем не са наред. Посядането не помага, контролът и координацията на вашите мускули се влошават дотолкова, че вече ви е трудно да раздвижите устата и езика си, за да кажете нещо. Опитвате се да станете, но не можете. Ужасяваща мисъл проблясва в съзнанието ви: „Господи, получавам удар!“ Хората минават покрай вас на групи и повечето не ви обръщат никакво внимание. Малцината, които забелязват странния начин, по който сте се отпуснал до дървото, или пък странния ви поглед, веднага правят справка с общата реакция около себе си и като виждат, че никой не се разтревожва, отминават с убеждението, че нищо страшно не се е случило. Ако се озовете в такова затруднение, какво бихте могли да направите, за да получите помощ? Тъй като физическото ви състояние се влошава, времето за вас е решаващо. Ако 194
преди да сте успели да поискате помощ, изгубите способността си да говорите, да се движите или пък загубите съзнание, вашите шансове да получите помощ и да се възстановите ще намалеят драстично. Най-важно е да опитате да поискате помощ възможно най-бързо. Но какъв ще бъде най-ефективният начин да отправите тази молба? Охкането и пъшкането, както и опитът да извикате вероятно няма да дадат резултат. Те може и да привлекат нечие внимание, но няма да дадат достатъчно информация, за да убедят минувача, че е наложително да помогне. Ако не е много вероятно само виковете да доведат помощ, може би трябва да бъдете по- конкретни. Всъщност, за да привлечете внимание, трябва да направите повече; трябва ясно да извикате, че имате нужда от помощ. Не бива да позволявате на минувачите да изтълкуват ситуацията като нещо, което не изисква внимание. Използвайте думата „помощ“, за да покажете, че се нуждаете от съдействие незабавно. И не се притеснявайте, че с това ще сгрешите. Не бива да се притеснявате от нищо. Предвид възможността за удар, не можете да си позволите да се тревожите да не би да сте преувеличили проблема. Моментното неудобство изобщо не може да се сравнява с евентуалната смърт или доживотна парализа. Но дори силно да извикате за помощ, това не е гаранция, че ще я получите. Макар да внесе яснота, че става дума за спешен случай, ще останат други съмнения. Каква точно помощ е нужна тук? Аз ли трябва да помогна, или да оставя някой друг, който е по-квалифициран от мен? Тръгнал ли е вече някой да доведе професионална помощ, или това е моя отговорност? И докато очевидците стоят и ви гледат, глупаво прехвърляйки в ума си тези въпроси, времето, което е решаващо за вас и вашето оцеляване, може вече да изтича. 195
Очевидно в такъв случай вие, като жертва, трябва да направите повече от това, да известите хората наблизо за нуждата си от спешна помощ - трябва и да премахнете всички техни съмнения как да бъде осигурена тази помощ. Кой е най-ефикасният и сигурен начин да направите това? Въз основата на констатациите от изследванията, които видяхме, моят съвет би бил да изберете един човек от тълпата. Гледайте в него, говорете, посочете директно този човек и никой друг: „Вие, господине, със синьото сако, имам нужда от помощ. Извикайте линейка.“ С това единствено изказване ще разсеете всички съмнения, които биха попречили на идването на помощ или биха я забавили. С това единствено изречение вие ще поставите мъжа със синьото сако в позицията на „спасител“. Той веднага ще разбере, че е необходимо да повика помощ; ще разбере, че именно той, а не някой друг, е отговорен за нейното оказване; и най-после, ще разбере точно как да го направи. Всички научни свидетелства сочат, че това ще доведе до незабавни и ефективни действия. Най-общо казано, вашата най-добра стратегия, когато имате нужда от спешна помощ, е да намалите несигурността у хората наоколо относно вашето състояние и техните отговорности. Бъдете колкото може поконкретен каква е нуждата ви от помощ. Не оставяйте минувачите да решават сами, защото особено сред тълпата, принципът на социалното одобрение и следващият го ефект на масовото неведение много лесно ще ги накарат да се отнесат към вашето състояние като към случай, който не заслужава внимание. И винаги молете за помощ отделен човек от групата свидетели. Не се поддавайте на естествената склонност да отправите молбата си към всички. Изберете си един човек и му възложете задача. В противен случай е много лесно 196
за всеки един от тълпата да приеме, че някой друг трябва да помогне, ще помогне или вече е помогнал. От всички методи в тази книга, които са предназначени да предизвикват съгласие, този е може би най-важният, който трябва да запомните. В крайна сметка неуспехът да накарате някого да ви помогне може да има сериозни последствия за вас. Неотдавна мое собствено преживяване потвърди значението на това. Претърпях сериозна автомобилна катастрофа. И аз, и другият шофьор бяхме сериозно наранени. Той беше в безсъзнание, паднал върху волана, докато аз успях да се измъкна, олюлявайки се и целият в кръв. Катастрофата беше станала в центъра на едно кръстовище пред очите на няколко души, спрели с колите си на светофара. Докато стоях до вратата на колата на колене и се опитвах да проумея какво става, светна зелено и чакащите коли бавно тръгнаха през кръстовището; шофьорите зяпаха, но не спираха. Спомням си как си помислих: „О, не, става точно така, както твърди изследването. Те всички подминават.“ Но за мое щастие, като социален психолог, познавам достатъчно проучвания, свързани с очевидците. Разглеждайки бедата, която ми се беше случила, през призмата на констатациите в тези изследвания, аз знаех точно какво да правя. Като се изправих на крака, така че да могат да ме виждат ясно, аз посочих към шофьора на една от колите с думите: „Обадете се в полицията.“ На втория и на третия шофьор, които посочих поотделно, казах: „Отбийте от пътя, имаме нужда от помощ!“ Тези хора се отзоваха мигновено. Извикаха полиция и линейка незабавно, изтриха с кърпички кръвта от лицето ми, сложиха едно сако под главата ми, изявиха готовност да се явят като свидетели за инцидента, един човек дори предложи да ме придружи до болницата. 197
Помощта не само беше бърза и оказана с много загриженост, тя беше и заразна. След като шофьорите, които влязоха в кръстовището от другата страна, видяха колите, спрели заради мен, те също отбиха от пътя и се погрижиха за другата жертва. Сега принципът на общоприетото вече работеше за нас. Цялата работа беше да обърна нещата по посока на помощта. Веднъж след като направих това, можех да се отпусна и да оставя искрената загриженост на очевидците и естествената инерция на принципа на социалното одобрение да свършат останалото. Сходството Вече казах, че принципът на социалното одобрение, като всички останали средства за влияние, се проявява посилно при едни условия, отколкото при други. Вече видяхме как действа едно от тези условия - несигурността. Без съмнение, когато хората не се чувстват сигурни, вероятността да решат как да постъпят в зависимост от онова, което правят другите, е голяма. Но има още едно важно условие - сходството. Принципът на социалното одобрение е най-ефективен, когато наблюдаваме поведението на хора, които приличат на нас. Именно тяхното държание ни дава най- ясна представа какво трябва да бъде нашето правилно поведение. Ето защо сме по-склонни да следваме примера на подобен на нас човек, отколкото на различен. Според мен това е причината все по-често да гледаме по телевизията как случаен съвсем обикновен човек от улицата горещо ни препоръчва някаква стока. Хората от рекламния бизнес много добре знаят, че успешен начин да продадат нещо на обикновения зрител (който представлява най-големият потенциален пазар), е да покажат, че други обикновени хора харесват и използват 198
този продукт. Ето защо, независимо дали става дума за безалкохолна напитка, болкоуспокояващо или перилен препарат, пред очите ни г-н или г-жа Средностатистически го обсипват с похвали. По-сериозни свидетелства за това как сходството влияе върху решението ни дали да копираме нечие поведение идват от научните изследвания. Едно от тях, направено от психолози от Колумбийския университет преди няколко години, предлага особено подходяща илюстрация. Изследователите разпръснали портфейли на различни места из централната част на Манхатън и наблюдавали какво правят хората, когато ги открият. В портфейлите имало по 2 долара в брой и чек за 26,30 долара, както и информация за името и адреса на „собственика“. Освен това имало и писмо, от което ставало ясно, че портфейлът вече е бил изгубен. Писмото било адресирано до собственика на портфейла от човек, който го е намерил и иска да го върне. Този човек казвал в писмото, че се радва да помогне и че възможността да бъде полезен по този начин го е накарала да се почувства добре.
199
ФИГУРА 4-3 Свободомислещата младеж Ние често възприемаме младежите като бунтарски настроени и свободомислещи. Важно е да се разбере обаче, че това е вярно само в отношението им към техните родители. Когато са между свои връстници, те в голямата си част правят онова, което е подходящо според общоприетото поведение.
Всеки, който откривал някой от тези портфейли, разбирал чрез писмото, че въпросният добронамерен човек на свой ред е загубил портфейла на път за пощата - а самият портфейл бил опакован в плик, адресиран до собственика. Изследователите искали да разберат колко от хората, намерили плика, биха последвали намерението на човека преди тях и биха го изпратили непокътнат на неговия първоначален собственик. 200
Но преди да поставят портфейлите, изследователите променили в някои от тях едно нещо. Някои от писмата били написани на стандартен английски, поради което авторът приличал на обикновен американец, докато другите писма били написани на развален английски, така че да оставят впечатление за наскоро пристигнал чужденец. С други думи, човекът, който първоначално бил открил писмото и искал да го върне, изглеждал или сходен на повечето американци, или съвсем различен от тях. Интересният въпрос бил дали жителите на Манхатън, които откриели писмото и портфейла, щели да бъдат повлияни по-силно да върнат пакета, ако предишният човек, който се опитал да направи това, бил по-подобен на тях. Отговорът бил прост: само 33% от портфейлите били върнати, когато писмото било от „чужденец“, и цели 70%, когато се възприемало, че е от „американец“. Тези резултати говорят за една важна особеност на принципа на социалното одобрение. Ние използваме действията на другите, за да решим кое поведение е правилното особено когато възприемаме тези хора като сходни с нас самите. Тази тенденция се наблюдава не само при възрастни, но и при деца. Изследователи са открили например, че училищните акции срещу тютюнопушенето имат траен ефект само ако начело застанат ученици на същата възраст. Според друго изследване деца, които са гледали филм, показващ как друго дете отива на зъболекар съвсем спокойно, също престават да се страхуват особено когато са на същата възраст като детето от филма. Ще ми се да знаех за това изследване преди няколко години, когато се опитвах да успокоя моя син Крие. Аз живея в Аризона, където мнозина имат басейни в задния двор. Една от трагичните последици от това е, че всяка година има по няколко случая на удавени в тях деца. 201
Затова твърдо бях решил да науча Крие да плува още от малък. Проблемът не беше в това, че той се страхуваше от водата. Съвсем не, той я обожаваше. Но не искаше да влезе в басейна без надуваемия спасителен пояс, независимо колко го уговарях, придумвах или го карах да се засрами. Цели два месеца не стигнахме до никъде и аз потърсих помощ от бивш мой студент - едър и снажен спасител, който бе работил и като учител по плуване. Той се провали напълно, също като мен. Не успя да накара Крие да влезе без пояс дори само веднъж. Горе долу по това време Крие посещаваше дневен лагер, който предлагаше условия за всевъзможни занимания, включително и голям плувен басейн, който синът ми старателно избягваше. Един ден, скоро след фиаското на бившия ми студент, отидох да взема Крие от лагера малко по-рано. И тогава останах с отворена уста, защото видях как той се засилва към трамплина и скача посред найдълбоката част на басейна. Паникьосан, аз започнах да си събувам обувките, за да се хвърля да го спасявам, но в следващия миг го видях да изплува и да гребе към края на басейна. Където аз се спуснах с обувки в ръка да го посрещна. „Крие, ти можеш да плуваш! - възкликнах развълнувано. Ти можеш да плуваш!“ „Да - отговори той предпазливо. Днес се научих.“ „Това е страхотно, наистина е страхотно - повтарях аз и ръкомахах развълнувано. Но как така реши, че ие искаш повече пояса?“ Смутен от вида на татко си, който вика и непонятно защо стои по чорапи в една локва и бурно размахва обувките си, Крие обясни: „Ами, аз съм на три годинки и Томи е на три годинки. А Томи може да плува без пояс. Значи и аз мога.“ Идваше ми де се сритам отзад. Разбира се, че Крие ще гледа какво може малкият Томи, а не високият метър и 202
деветдесет бивш студент, за да разбере какво може или трябва да прави. Ако бях помислил малко повече над проблема с плуването на Крие, можеше да използвам добрия пример на Томи много по-рано и вероятно щях да си спестя няколко месеца разочарования. Можех при посещенията в лагера да видя, че Томи плува, и можех да се уговоря с родителите му да дойде някой следобед през уикенда да поплува в нашия басейн. Със сигурност до вечерта Крие щеше да е захвърлил пояса55. Всеки фактор, който може да накара 70% от нюйоркчаните да върнат портфейл (или да увеличи вероятността децата да оставят цигарите и да не се страхуват толкова от зъболекар), определено е впечатляващ. Научни открития от този род дават само бегла представа за огромното влияние, което оказва върху ни поведението на хора, подобни на нас. Има и други, много по-силни примери. Според мен една от най-убедителните илюстрации на това влияние започва с на пръв поглед безсмислена статистическа информация: когато на първа страница в пресата се изнесе информация за някое самоубийство, изведнъж самолетите - аероплани и частни самолети, фирмени реактивни самолети и лайнери - започват да падат от небето с тревожно темпо. Статистиката например сочи, че след особено нашумели в пресата истории за самоубийства изведнъж броят на пътниците, загинали при самолетни катастрофи нараства с 1000%. И нещо, още по-тревожно: нараства не само броят на жертвите на самолетни катастрофи. Изведнъж отбелязват бум смъртните случаи при автомобилни катастрофи. Каква е причината за всичко това? Веднага изниква едно обяснение: същите социални условия, които карат едни да се самоубиват, са причината други да умират при инциденти. Хората, които са склонни 203
към самоубийство, например може да реагират на стресиращи обществени събития (икономически обрати, повишаване нивото на престъпността, международно напрежение), като приключат отведнъж с всичко. На същите тези събития други реагират по различен начин могат да станат раздразнителни или нетърпеливи, нервни или разсеяни. И доколкото тези хора управляват (или обслужват) автомобили и самолети, безопасността на превозните средства ще намалее значително и следователно ще бъдем свидетели на рязко нарастване на броя на автомобилните и самолетни произшествия. Въз основа на тази интерпретация за „социалните условия“ можем да кажем, че някои от същите социални фактори, които причиняват самоубийство, са причина и за случайните смъртни случаи и поради тази причина има толкова силна връзка между историите за самоубийства и злополуките. Но според друга впечатляваща статистика това не е правилното обяснение. Катастрофите с фатален изход нарастват драстично само в районите, в които пресата е вдигнала много шум около самоубийствата. По други места, в които съществуват сходни социални условия, и в които вестниците не са публикували въпросните истории, не се проявява никакъв скок на злополуките. При това в онези райони, в които вестниците са публикували подробна информация за самоубийство, колкото повече е писано за него, толкова по-голямо е нарастването при броя на последвалите катастрофи. Следователно се оказва невярно предположението, че определени социални събития са причината, която стимулира самоубийствата, от една страна, и случайните злополуки, от друга. Причината се оказва тъкмо в публикуваната история за самоубийство. Като обяснение за силната връзка между историите за самоубийства в пресата и последвалите инциденти се 204
предлага „траурът“. Тъй като самоубийствата, за които се говори на първа страница на вестниците, често са на известни и уважавани обществени фигури, най-вероятно тяхната надълго и нашироко коментирана смърт поражда потрес и тъга у мнозина. Потресени или погълнати от тази новина, тези хора стават невнимателни при управление на автомобилите и самолетите. Резултатът е рязко нарастване на фаталните произшествия с тези превозни средства след публикациите за самоубийство на първа страница. Въпреки че теорията за смъртните случаи може да обясни връзката между степента на публичност, която се дава на дадена история, и смъртоносните инциденти впоследствие, тя не може да обясни един поразителен факт. Статиите във вестниците, които разказват за единична жертва на самоубийство, водят до нарастване на честотата на смъртоносните катастрофи, в които участва един човек, докато статиите за случаи на убийство и самоубийство водят до нарастване само на катастрофите, в които загиват много хора. Подобен модел не може да се обясни само с „траура“. Трябва да признаем, че в такъв случай влиянието на материалите за самоубийства върху автомобилните и самолетните катастрофи е изумително специфично. Материали за самоубийство, при което умира само един човек, пораждат катастрофи, при които загива само един човек. Истории, в които се съчетават убийство и самоубийство, водят до нарастване на катастрофите, при които загиват много хора. Ако нито „социалните условия“, нито „тежката загуба“ могат да обяснят тази смайваща поредица от факти, кое всъщност може? Дейвид Филипс, социолог от Калифорнийския университет в Сан Диего, смята, че е намерил отговора. Според него несъмненият виновник е така нареченият „ефект на Вертер“.
205
Историята на този ефект е едновременно ужасяваща и интригуваща. Преди около два века прочутият немски писател Йохан фон Гьоте публикува роман, озаглавен „Die Leiden des jungen Werthers“ („Страданията на младия Вертер“,). Тази книга, в която героят, наречен Вертер, се самоубива, оказва огромно влияние. Тя не само незабавно носи слава на своя автор, но и води до вълна от самоубийства, която залива Еввропа. Афектът с толкова силен, че в няколко страни властите забраняват романа. В своя труд професор Филипс проследява ефекта на Вертер до днешни дни. Неговото изследване недвусмислено показва, че веднага след някоя вдигнала шум в пресата история за самоубийство нивото на самоубийствата нараства драстично точно в онези географски райони, където ѝ е дадена най-много публичност. Тезата на Филипс е, че определени, затормозени от проблеми хора, които четат за смъртта на някой самоубиец, се чувстват подтикнати от неговия пример и също се самоубиват. Илюстрирайки по ужасяващ начин принципа на социалното одобрение, тези хора вземат решение как да постъпят в зависимост от това как са постъпили други затормозени хора. Доказателства за ролята на ефекта на Вертер в съвременността Филипс събира от статистическите данни за самоубийствата в Съединените щати между 1947 и 1968 г. Той установява, че в рамките на два месеца след всяко самоубийство, излязло на първа страница във вестниците, се самоубиват средно с 58 души повече от обикновено. Филипс открива също, че тенденцията самоубийствата да пораждат самоубийства се проявява най-вече в онези части на страната, в които първото самоубийство е широко коментирано, и освен това колкото по-голяма публичност
206
му е дадена, толкова по-висок е броят на последвалите самоубийства. Вероятно откривате подобрителна прилика между фактите, конто съпътстват ефекта на Вертер, и влиянието па историите за самоубийства върху въздушните и пътните инциденти. Тази прилика но убягва и на професор Филипс. Той всъщност твърди, че всички смъртни случаи над обичайното ниво, които следват от новините за самоубийство, публикувани на първа страница, могат да бъдат обяснени по един и същи начин: копиране. След като са научили за нечие самоубийство, неприятно голямо количество хора решават, че самоубийството е подходящо решение и за тях самите. Някои от тях го извършват направо, без да се крият, като по този начин нивото на самоубийствата скача. Други обаче не са толкова открити. Поради някаква причина - за да опазят своята репутация, да спестят срама и болката на своите семейства, да не попречат на близките си да получат парите от застраховка - те прикриват самоубийството. Предпочитат смъртта им да изглежда като злополука. Затова умишлено, но неявно, те причиняват катастрофата на колата или самолета, които управляват или в които пътуват. Това може да бъде постигнато по много начини. Пилотът на търговски самолет може да наклони носа на самолета в критичен момент при излитането или незнайно защо да се приземи на писта, на която е кацнал друг самолет, в разрез с инструкциите от контролната кула. Шофьорът може внезапно да завие към някое дърво или да навлезе в отсрещното платно. Пътник в автомобил или фирмен самолет може да нападне шофьора или пилота, като причини смъртоносна катастрофа. Пилот на частен самолет може, независимо от предупрежденията по радиовръзката, да се забие в друг самолет. Така, според др Филипс, тревожният ръст на злополуките след 207
самоубийства, шумно разгласени по вестниците, найвероятно да се дължи на скритото влияние на ефекта на Вертер. Смятам тази идея за гениална. Първо, тя обяснява чудесно всички факти. Ако някои от катастрофите наистина са скрити форми на копиращи самоубийства, тогава е разбираемо защо броят им нараства след появата на истории за самоубийства. Ясно е и защо най-голям ръст на катастрофите има там, където историята за самоубийството е най-много коментирана и следователно е достигнала до повече хора. Ясно е също и защо количеството на катастрофите нараства значително само в онези географски райони, в които историята е добила публичност. И дори можем да разберем защо единичните самоубийства водят само до катастрофи на отделни хора, докато самоубийствени инциденти от по-гол ям мащаб, при които загиват много хора, водят само до катастрофи с множество жертви. Отговорът е в копирането. Прозрението на Филипс има още една много важна страна. То не само ни позволява да обясним съществуващите факти, но също така ни помага да предсказваме нови, които никога преди не са били разкривани. Например, ако необикновено високите нива на катастрофите, следващи статиите за самоубийства, наистина се дължат на копиране, а не на случайни действия, би трябвало да бъдат и по-смъртоносни. Тоест хора, които се опитват да се самоубият, най-вероятно ще направят така (с крак на газта, вместо на спирачката, с навеждане, а не с изправяне на носа на самолета), че последствията да бъдат колкото може по- смъртоносни. Тяхната цел е бърза и сигурна смърт. Когато Филипс проучва получените данни, за да провери своите предвиждания, той открива, че средният брой на хората, загинали при катастрофа на търговски самолет, е над три пъти по-голям, ако катастрофата се е 208
случила една седмица след публикувана на първа страница история за самоубийство, отколкото ако се е случила една седмица преди това. Подобен феномен може да бъде установен и в статистическите данни за катастрофите по пътищата - материали за самоубийство водят до смъртоносни резултати в автомобилните катастрофи. Жертвите на фатални пътни катастрофи, станали след самоубийство, коментирано от пресата, умират четири пъти по-бързо, отколкото в други случаи.
ТАБЛИЦА 4-1 Вариране на броя на самоубийствата преди, по време на и един месец след публикуване на материали за самоубийство Това доказателство повдига важен етичен проблем. Самоубийствата, които следват тези материали, означават прекалено много смърт. След първоначалния бум нивото на самоубийствата не пада под нормалното, 209
а само се връща на старите нива. Такава една статистика би трябвало да спре редакторите на вестници, които са склонни да отделят първата страница на своите издания за някое сензационно самоубийство. Ако констатираното от Филипс е вярно, а няма причина да не е, много е вероятно подобни сензации да водят до смъртта на много хора. Нови данни говорят, че освен редакторите на вестници, водещите на новинарските емисии също пораждат тревога с начина си на представяне на случаите на самоубийство. Филипс и Кенет Болън отчитат, че между 1972 и 1976 г. всеки коментиран във вечерните новини случай на самоубийство е последван през следващата седмица от средно нарастване в броя на самоубийствата с 35 случая над обичайното равнище. Нещо повече, телевизионните филми и програмите на тази тема - дори онези, които имат за цел да намалят проблема - пораждат незабавно поредица от самоубийства, като впечатлителните, склонни към копиране юноши са сред най-честите жертви.
От идеята на Филипс следва и още едно изумително предвиждане. Ако нарастването в броя на катастрофите, които следват материалите за самоубийства, наистина представлява копиране на смъртта, тогава имитаторите ще бъдат особено склонни да копират самоубийствата на хора, на които приличат. Под влияние на принципа на социалното одобрение ние използваме информацията за това как се държат другите, за да определим правилното за нас самите поведение. Но както показва експериментът с изпуснатия портфейл, най-силно ни влияят действията на хората, които приличат на нас.
210
Следователно, продължава разсъжденията си Филипс, ако зад изследвания феномен стои принципът на социалното одобрение, тогава трябва да има някаква ясно изразена прилика между жертвата на самоубийството и онези, които причиняват последвалите инциденти. Осъзнавайки, че най-чиста проверка на тази възможност ще даде статистиката за автомобилните катастрофи със самотен водач, Филипс сравнява възрастта на жертвата от материал за самоубийство с възрастта на шофьорите, загинали при катастрофите с кола веднага след публикуването на историята. Още веднъж очакванията се потвърждават: когато във вестника подробно се разказва за самоубийството на млад човек, тъкмо млади шофьори блъскат колите си в дървета, стълбове и крайпътни насипи с фатални последствия; когато става дума за самоубийството на по-възрастен човек, по-възрастни шофьори загиват при подобни катастрофи. Тези статистически данни направо ме сразиха. Вече бях напълно убеден и едновременно с това напълно изумен. Очевидно принципът на социалното одобрение е с толкова широк обхват и е толкова мощен, че властва дори върху фундаментални решения, които засягат живота и смъртта. Откритията на професор Филипс ме убедиха, че съществува печална тенденция публично коментираните самоубийства да мотивират определени хора, които се отъждествяват по някакъв начин с жертвата, да се самоубият - защото идеята за самоубийството започва да им се струва по-приемлива. Истински страховити са данните, според които покрай тях загиват и ужасно много невинни хора. Само един поглед към документите сочи неопровержимото нарастване на сухоземните и въздушните катастрофи, които следват широко оповестени случаи на самоубийство, особено такива, които включват и убийства, и несъмнено поражда тревога за нашата собствена безопасност. Аз бях толкова повлиян 211
от въпросната статистика, че започнах да си водя бележки за случаите на самоубийства на първа страница и да променям своето поведение в периода след това. Тогава съм особено внимателен зад волана. Не предприемам дълги пътувания, които включват няколко смени на самолет. Ако трябва да пътувам през такъв период, си правя значително по-висока застраховка за полета от обичайната. Д-р Филипс ни е направил услуга, като е показал как вероятността да оцелеем при пътуване се променя значително в периода, следващ публикуването на определени истории за самоубийства от първа страница. Би било благоразумно да се съобразяваме с тези вероятности. И сякаш стряскащите данни в изследването на самоубийствата не са достатъчни, следващото проучване на Филипс дава още повече основания за тревога: убийствата в страната са копиращи, когато следват широко популяризирани актове на насилие. Изглежда, боевете за титлата в тежка категория, за които се пускат репортажи във вечерните новини, водят до значително увеличаване на убийствата в Съединените щати. Този анализ на боевете в тежка категория (проведени между 1973 и 1978 г.) е вероятно най-необоримото доказателство, което демонстрира изключително специфичната природа на копиращата агресия, която се поражда. Когато при такъв мач победеният е чернокож, нивото на убийствата на млади чернокожи мъже, а не на млади бели мъже, през следващите десет дни нараства значително. Обратно, когато мачът е загубен от бял, през следващите десет дни се увеличава броят на убити млади бели мъже, не на млади чернокожи мъже58. Когато тези резултати се комбинират с данните от паралелните открития на Филипс за самоубийствата, става ясно, че голямата публичност, която се дава на агресията, има лошата тенденция да води 212
до други подобни жертви, без значение дали агресията е насочена към себе си или към някой друг.
ТАБЛИЦА 4-2 Изменение по дни на броя на смъртоносните инциденти преди, в и след деня на публикуване на материала за самоубийство От тези графики се вижда, че най-голяма е опасността три-четири дни, след като историята за самоубийството е публикувана. След кратък спад настъпва ново увеличение, приблизително седмица след 213
излизането на материала. На единадесетия ден вече няма и намек за ефекта. Този модел, който се повтаря при различни видове данни, показва нещо много важно за прикритите самоубийства. Онзи, който се опитва да прикрие само- разрушителното си копиращо поведение, за да може то да изглежда като случаен инцидент, изчаква да минат няколко дни, преди да предприеме нещо вероятно за да събере кураж, да планира инцидента или да остави делата си в ред. Каквато и да е причината за забележителната повторяемост на този модел, ние знаем, че безопасността на пътниците е най-сериозно застрашена до три- четири дни след излизането на материала за убийство-самоубийство и с по-ниска степен на риск - още няколко дни след това. Затова е подобре да взимаме специални мерки при пътуване през тези периоди.
Трудове като този на доктор Филипс ни помагат да оценим огромното влияние, което ни оказват хората, подобни на нас. Щом разберем каква огромна сила представлява то, става възможно да си обясним и вероятно най- зрелищния акт на подчинение в наше време - масовото самоубийство в Джоунстаун. Струва си да прегледам отново някои основни черти на това събитие. „Народният храм“ е сектантска организация, чието начало било положено в Сан Франциско и чийто попълнения идвали от бедните квартали на града. През 1977 г. преподобният Джим Джоунс - безспорен политически, социален и духовен водач на групата - се преместил заедно с по-голямата част от нея в селище в джунглата в Гаяна, Южна Африка. Там движението „Народен храм“ просъществувало в относителна неизвестност до 18 ноември 1978 г., когато 214
четирима души от проучвателна група под ръководството на конгресмена Лио Райън били убити при опит да напуснат Джоунстаун със самолет. Убеден, че ще го свържат с убийствата, ще го арестуват и това ще доведе до края на „Народния храм“, Джоунс решил сам да организира края на движението. Той събрал цялата секта и призовал всеки да сложи край на живота си в общ акт на самоунищожение. Първа се отзовала млада жена, която хладнокръвно приближила вече известната ни цистерна, пълна с отрова с ягодов вкус, наляла една доза за бебето си и една за себе си и после седнала на поляната, където заедно с детето умряла в конвулсии през следващите четири минути. Всички останали на свой ред решително последвали нейния пример. Въпреки че шепа хора избягали, а неколцина други се възпротивили, оцелелите твърдят, че останалите 910 души, които се отровили, направили това напълно методично и преднамерено. Новините за случилото се бяха шокиращи за нас. Радиото, телевизията и вестниците ни засипваха с репортажи, последни и най-последни новини и анализи. В продължение на няколко дни разговорите постоянно се въртяха около темите: „Колко мъртви са открили още?“, „Един от избягалите разказва, че са пиели отровата като хипнотизирани или нещо подобно“, „И какво изобщо са правили чак в Южна Америка?“, „Това не е за вярване. Какво може да ги е накарало?“ Да, най-същественият въпрос - какво може да ги е накарало да направят това. Как да си обясним този толкова удивителен акт на съгласие? Бяха предложени доста обяснения. Според някои това се дължало на обаянието на Джим Джоунс, когото почитали като спасител, вярвали му като на баща и се отнасяли към него като към император. 215
Друга част от обясненията се насочиха към това какви всъщност били хората, привлечени в „Народния храм“. В голямата си част това били бедни и необразовани хора, готови да заменят свободата на мисълта и действието за безопасно място, където да живеят и някой друг да взима решения вместо тях. А трети наблягаха на квазирелигиозната природа на „Народния храм“, в който на безпрекословната вяра във водача на сектата се отдавало най-важно значение. Без съмнение, всяка от тези особености на Джоунстаун има свой принос за обясняването на случилото се там. Но аз не смятам, че те изчерпват въпроса. В края на краищата светът е залят със секти, пълни с хора, оставили се на водачеството на една харизматична личност. Нещо повече, в миналото често се е случвала точно такава комбинация на обстоятелствата. И все пак никъде сред такива групи не откриваме данни за събитие, което дори малко да се доближава до случая в Джоунстаун. Трябва да се търси нещо друго, което се е оказало решаващо. Един особено проницателен въпрос ни дава насока: „Ако сектата беше останала в Сан Франциско, дали заповедта на преподобния Джим Джоунс щеше да бъде изпълнена?“ Отговорът на въпроса изглежда доста несигурен, но специалисти, които са добре запознати с „Народния храм“, нямат съмнения. Доктор Луис Джолиън Уест, ръководител на катедрата по психиатрия и био-бихевиорални науки в Калифорнийския университет в Лос Анджелес, както и директор на нервнопсихиатричното отделение към университета, е един от водещите, учени в изследването на сектите и е следил развитието на „Народния храм“ осем години преди трагедията в Джоунстаун. Когато го интервюират непосредствено след събитието, той казва нещо, което ми 216
се струва крайно поучително: „Това не би могло да се случи в Калифорния. Но те живееха в пълно отчуждение от света, сред условията на джунглата, във враждебно настроена страна.“ Въпреки че това изявление се губеше сред цял куп коментари, последвали трагедията, думите на доктор Уест, заедно с онова, което вече знаем за принципа на общоприетото, ми изглеждат доста важни за обясняването на този род самоубийство. Според мен найголям принос за безпрекословното съгласие на последователите на „Народния храм“ има тяхното преместване около година по-рано в непозната страна, сред непознати обичаи и чужди хора. Ако наистина се позовем на разказите за злия гений на Джим Джоунс, той със сигурност е разбирал какво силно психологическо въздействие би имало подобно преместване върху неговите последователи. Изведнъж те се озовават на място, за което не знаят нищо. Южна Америка, и особено джунглите на Гаяна, не приличат на нищо от онова, което познават в Сан Франциско. Мястото - и географско, и социално, - на което попадат, сигурно с будило у тях несигурност. Точно така, несигурност - дясната ръка на принципа за социалното одобрение. Вече видяхме, че когато са несигурни, хората гледат какво правят другите и следват техния пример. В непознатата и чужда среда на Гаяна последователите на Храма са били изключително склонни да следват примера на другите. Но освен това, както видяхме, най-често се следва безпрекословно поведението на определен вид „други“ - на подобните. И точно тук се разкрива ужасяващата красота на стратегията с преселването на преподобния Джим Джоунс. В страна като Гаяна не е имало други подобни на жителите на Джоунстаун, освен самите жители на Джоунстаун. Онова, което всеки член на общността е смятал за правилно, е било определяно в прекомерна степен от действията и 217
убежденията на другите членове на общността - намиращи се под силното влияние на Джоунс. Разгледани в тази светлина, ужасяващият ред, липсата на паника, хладнокръвието, с което хората са пристъпвали към цистерната с отровата и смъртта си, изглеждат поразбираеми. Те не са били хипнотизирани от Джоунс. Те са били убедени, отчасти от него, но много повече от принципа на социалното одобрение - че самоубийството е правилното поведение в случая. Несигурността, която вероятно са почувствали, когато са чули заповедта за смърт, непременно да ги е накарала да погледнат към другите, за да определят правилната реакция. Специално си заслужава да се отбележи, че са видели две впечатляващи постъпки, сочещи в една посока. Първата била на няколко техни съратници, които бързо и с готовност погълнали отровата. Винаги ще има такива фанатично последователни индивиди в този вид групи, в които доминира силата на лидера. Трудно е да се установи дали тези хора са били предварително инструктирани да служат за пример, или сами са били най-склонни да се съгласят с желанието на Джоунс. Това няма значение, важното е, че психологическият ефект от действието им е бил налице. Ако самоубийството на хора, с които човек се оприличава, може да повлияе на съвсем странични лица и да ги тласне към самоубийство, представете си заразната сила на действие, което е извършено без колебание от съседа в място като Джоунстаун. Вторият вид общоприето поведение са реакциите на самата тълпа. Като се имат предвид обстоятелствата, предполагам, че се е получила широкомащабна реакция на масово неведение, както често става с очевидците на инциденти. Всеки жител на Джоунстаун се е огледал, за да разбере каква ще е реакцията на другите, за да прецени ситуацията, и като е видял привидното спокойствие 218
защото всички останали също преценявали ситуацията скрито, и не реагирали, - „разбрал“, че правилното поведение е търпеливо да чака своя ред. От криворазбраното, но независимо от това, убедително социално одобрение може да се очаква да доведе точно до ужасяващото спокойствие на множеството, което в джунглите на Гаяна чака своя ред да умре. Според мен повечето опити да се анализира трагедията в Джоунстаун отдават прекалено голямо значение на личните качества на Джим Джоунс. Въпреки че несъмнено е бил изключително динамичен човек, струва ми се, че влиянието, което е упражнявал, било плод не толкова на личността му, колкото на познаването на фундаменталните психологически принципи. Истинската му гениалност като водач е в това, че разбира ограниченията на личната власт на водача. Никой водач не е в състояние да убеждава постоянно и без чужда помощ всички членове на групата. Би трябвало обаче влиятелният лидер да може да убеди голяма част от групата. Така информацията, в която мнозинството е убедено, от само себе си ще убеди останалите. Затова най-влиятелните водачи са онези, които знаят как да организират условията в групата така, че да накарат принципа на социалното одобрение да работи максимално ефективно в тяхна полза.
219
ФИГУРА 4-4 Подредените редици на методичната смърт Тази снимка, направена от въздуха, е доказателство за порядъка, в който жителите на Джоунстаун приели смъртта си
Изглежда точно такава е била силата на Джоунс. Сполучлив ход е било решението да откъсне общността на „Народния храм“ от нейните корени в Сан Франсиско и да я отведе в усамотението на екваториална Южна Америка, където условията на несигурност и изключително сходство карат принципа на социалното одобрение да му служи така, както вероятно никъде другаде не би могъл. Там хилядата обитатели на селището - прекалено много, за да бъдат държани в подчинение чрез силата на личността на един човек — могат лесно да бъдат превърнати в стадо. Както отдавна е известно на хората, работещи в кланици, стадният манталитет прави групата по- управляема. 220
Просто трябва да накараш един- двама да тръгнат в желаната посока и другите - повлияни не толкова от водача, колкото от онези, които непосредствено ги заобикалят - най-покорно и без да се замислят, ще ги последват. Така че изумителната власт на преподобния Джим Джоунс вероятно може най- добре да се разбере не като резултат от неговата неотразима индивидуалност, а като следствие на дълбокото познание, което е имал за изкуството на социалното джиу-джицу.
Как да казваме “не”
Започнахме тази глава с разглеждане на относително безвредната практика на записания смях и стигнахме до историите за убийства и самоубийства - всички те обяснени от принципа на социалното одобрение. Можем ли да очакваме, че ще успеем да се защитим от средство за влияние, което има такъв широк обхват върху поведението? Нещата са още по-трудни, понеже съзнаваме, че през по-голямата част от времето ние не желаем да се предпазваме от информацията, която ни предоставя социалното одобрение. Примерът, който то ни дава по отношение на това как трябва да действаме, обикновено е правилен и ценен. Чрез него ние можем да преминаваме спокойно през неизброими решения, без да се налага лично да обмисляме подробните аргументи за и против. В този смисъл принципът на социалното одобрение ни осигурява чудесен автопилот, не много по-различен от онези в авиацията. 221
И все пак понякога поради някакви причини има проблеми с автопилота. Те се появяват, когато информацията за полета, заключена в контролния механизъм, е погрешна. В тези случаи ние се отклоняваме от курса. В зависимост от това колко голяма е грешката, последствията могат да бъдат сериозни. Тъй като автоматичният пилот, осигурен ни от принципа на социалното одобрение, е по-често наш съюзник, отколкото враг, не може да се очаква просто да го изключим. Така се сблъскваме с класическия проблем: как да използваме механизъм, който едновременно пи помага и ни излага на риск. За щастие има изход от тази дилема. По принцип вредата от автопилота настъпва, когато в контролната система са въведени погрешни данни. Затова наша най-добра защита се оказва разпознаването на погрешните данни. Ако развием усет за ситуациите, в които автопилотът на социалното одобрение работи с неправилна информация, ние можем да се освободим от него и сами да поемем контрола, когато е необходимо. Има два вида ситуации, при които неправилните данни превръщат принципа на социалното одобрение в лош съветник. При първите социалното одобрение умишлено е изопачено. Тези ситуации неизменно са резултат от действието на хора, чието намерение е да оставят в нас впечатлението - без значение каква всъщност е реалността, - че повечето хора правят така, както сега ние трябва да направим. Записаният смях в телевизионните комедии, който вече разгледахме, е такъв вид изопачаване на фактите. Но има още много видове и голяма част от тези фалшификации са поразително очевидни. Например записаният смях не е характерен само за електронните медии, нито само за електронната епоха.
222
Всъщност деспотичното използване на принципа па социалното одобрение може да бъде проследено в историята на една от най-почитаните форми на изкуството: операта. Става дума за явлението клакьорство, за което се смята, че е въведено за първи път от двама посетители на Парижката опера на име Сотон и Порше. Те обаче били обикновени любители на операта, работата им била да продават аплодисменти. Тяхното сдружение се наричало L’Assurance des Succes Dramatiques; те отдавали под наем себе си и своите подчинени на певците и импресариата, които искали да си подсигурят одобрителния отзив на публиката. Те толкова успешно стимулирали реакциите на публиката, че не след дълго клакьорите (обикновено състоящи се от водач - chef de claque - и няколко claqueurs) се утвърдили като традиция в света на операта. Както отбелязва историкът на музиката Робърт Сабин: „Към 1830 г. клакьорите като институция вече процъфтяват, денем прибират пари, вечер сипят аплодисменти, напълно открито... Но вероятно нито Сотон, нито съдружникът му Порше са имали и представа за степента, до която тяхната схема с платените аплодисменти ще бъде възприета и приложена повсеместно.“ С развитието и разпространението на клакьорството започнали да се предлагат разнообразни по вид и по сила аплодисменти. По същия начин, по който днес продуцентите наемат хора, които се отличават с умението си да се кискат, кикотят или да се смеят с цяло гърло, сред клакьорите се появили специалисти като pleureuse, избиран заради способността му да плаче по даден знак; bisseur, който екзалтирано викал „bis“ (повторете); и
223
близкият роднина на хората, смеещи се в днешните записи, rieur, избиран заради заразната сила на своя смях. За целите на настоящия труд обаче най- важната прилика с днешния записан смях е в неприкритата природа на измамата. Не е имало никаква нужда клакьорите да се преструват на посетители, нито пък да бъдат сменяни. Представление след представление те седели неизменно на едни и същи места, ръководени повече от две десетилетия от един и същи човек, от техния shef de claque. Публиката дори виждала как им се заплаща. Всъщност около 100 години след появата на клакьорството читателят на лондонския вестник „Мюзикъл Таймс“ може да разгледа тарифите на клакьорите. Било когато хората са гледали Риголето, било сега, когато гледат Островът на Гилиган, те биват манипулирани от онези, които прилагат принципа на социалното одобрение, дори когато това одобрение е явна измама. За аплодисменти при влизане, ако е мъж — 25 лири За аплодисменти при влизане, ако е дама — 15 лири Обикновени аплодисменти по време на представлението — по 10 лири за всеки път Продължителни аплодисменти по време на представлението — по 15 лири за всеки път Още по-продължителни аплодисменти — 17 лири За викове „Чудесно!“ или „Браво!“ — 5 лири За бис на всяка цена — 50 лири За неудържим възторг — по споразумение
Фигура 4-5 Рекламна тарифа на италианските клакьори (отгоре) От „обикновени аплодисменти“ до „неудържим възторг“ клакъорите предлагат своите услуги публично — в този случай в един вестник, четен от голяма част на същата тази аудитория, на която те трябва да влияят. Щрак, бррр!
224
Онова, което Сотон и Порше са разбрали за механичния начин, по който се оставяме на принципа на социалното одобрение, е добре известно на много хора днес, които са готови да го използват. Те не намират за нужно да крият изкуствената природа на уж одобряваното поведение, което произвеждат - предвид аматьорското качество на средностатистическия телевизионен запис на смях. Те са наясно със затрудненото положение, в което
сме поставени: или трябва да им позволим да ни лъжат, или трябва да изоставим прецизния автопилот, който ни прави уязвими за техните трикове. Но в своята сигурност, че са ни хванали натясно, те правят една фатална грешка. Нехайството, с което те създават фалшивото социално одобрение, ни дава начин да се защитим. Тъй като автопилотът може да бъде включван и изключван по желание, ние можем да го ползваме на доверие до момента, в който установим, че се използват неточни данни. Тогава можем да поемем контрола, да направим необходимите корекции в информацията и след това отново да включим на автоматично управление. Прозрачността на изфабрикуваното социално одобрение, с което се срещаме в наши дни, ни дава точен знак кога да приложим тази маневра. С цената на малко повече бдителност по отношение на подправените реакции можем да предпазваме себе си отлично. Ще ви дам един пример. Съвсем наскоро се забеляза увеличение на уличните реклами, в които обикновени хора говорят възторжено за качествата на дадена стока, често без дори да знаят, че думите им се записват. Както можеше да се очаква съобразно принципа на социалното одобрение, тези благодарствени препоръки „от средностатистическия човек като вас и мен“ допринесоха 225
за особена ефективност на рекламните кампании. Но те винаги са включвали един относително незабележим вид изопачаване: до нас стигат само думите на онези, които харесват стоката. В резултат на това ние получаваме пресилена представа за социалното одобрение за него. Съвсем наскоро обаче се въведе по-груба и по-неетична форма на фалшификация. Често производителите на реклами дори не си правят труда да събират мнения на истински хора. Те просто наемат актьори, които играят ролята на обикновени хора, „непринудено“ изразяващи пред камерата своята подкрепа за стоката. Удивително е колко плоски могат да бъдат тези реклами с „непринуденото интервю“. Ситуациите очевидно са режисирани, участниците несъмнено са актьори и е повече от ясно, че диалогът е предварително заучен. Наскоро, както гледах телевизия, пуснаха реклама, в която говорител с глас, по-подходящ за едър предприемач от Персийския залив, каза: „Сега даваме възможност на клиентите да зададат въпрос на Анджела Лансбъри за „Бъферин“!“
Дейв Бари „Найг Ридър Нюс Сървис“ : Първата ми реакция, като на всеки нормален човек, беше: „Моля?!“, което означаваше: „Какво общо има Анджела Лансбъри с „Бъферин“? Тази реклама представи няколко души, които очевидно бяха спрени насред улицата и всеки един от тях имаше някакъв въпрос към Анджела Лансбъри относно „Бъферин“. А в общи линии онова, което питаха, беше: „Госпожице Лансбъри, интересувам се дали „Бъферин“ е добър продукт, който трябва да си купя, или...?“ Всички тези клиенти изглеждаха съвсем 226
искрени. Сякаш месеци наред бяха кършили пръсти и се бяха тюхкали: „Имам въпрос за „Бъферин“. Само ако можех да попитам за това Анджела Лансбъри!“ В този случай виждаме поредния пример за влошаването на проблема, който в нашата страна открай време се замита под килима: нашествието на потребители, които падат от Марс. Те изглеждат като хора, но не постъпват като хора и стават все повече и повече. Аз знам, че когато и да се натъкна на опит за влияние от този род, това задейства в мен предупредителен сигнал с ясно послание: „Внимание! Внимание! Фалшиво социалното одобрение е тази ситуация. Изключи временно автопилота!“ Толкова е лесно да се направи. Нужно е единствено съзнателното решение да бъдем нащрек за фалшиви реакции и самодоволните, твърде самоуверени експлоататори на принципа ще ни паднат в ръцете. Можем да сме спокойни, докато забележим тяхната очевидна измама, а след това е време за действие.
ФИГУРА 4-6 (горе) Поредният средностатистически марсианец от улицата Очевидно не съм единственият, който забелязва голямото количество явно фалшиви „непринудени“ реклами напоследък. Хумористът Дейв Бари също е отбелязал тяхното нашествие и е нарекъл хората, които ги населяват, Потребители от Марс, термин, който аз много харесвам и дори започвам сам да го използвам. Той ми помага да помня, че по отношение на потребителските си навици трябва да се постарая да 227
игнорирам вкусовете на тези индивиди, които в края на краищата идват от различна планета Трябва да въздаваме възмездие. Не просто да игнорираме подвеждащата информация, въпреки че тази защитна тактика определено ни е нужна, трябва да предприемаме агресивна контраатака. Винаги, когато има възможност, би трябвало да жилваме онези, които са отговорни за подправеното общоприето поведение. Не бива да купуваме никакви продукти, представяни с реклами, в които има престорени „непринудени отзиви“. Нещо повече, всеки производител на такъв продукт трябва да получи писмо с обяснение защо не купуваме от него и с препоръка да прекрати отношенията си с рекламната агенция, която използва измама в представянето на този продукт. Естествено, ние не винаги сме готови да се доверяваме на действията на другите, когато определяме своето поведение. Особено в много важни ситуации, при които разчитаме на своята преценка „за“ и „против“, или пък в ситуации, с които сме много добре запознати. Но все пак искаме да можем при много обстоятелства да разчитаме на чуждото поведение като на източник на валидна информация. Ако в такива обстоятелства установим, че не можем да разчитаме на дадена информация, защото някой е подправил доказателствата, трябва да сме готови да отвърнем на удара. В такива случаи аз действам под влияние на много по-силно чувство от отвращение към това да ме правят на глупак. Настръхвам при мисълта да бъда притиснат в ъгъла от онези, които биха успели да разрушат някоя от моите защитни стени срещу прекомерното бреме на решенията, с който ни засипва модерният живот. И мисля, че имам пълното право да
228
отвърна с контраатака на всеки техен опит. Ако и вие мислите като мен, трябва да правите същото. В добавка към всички онези пъти, когато социалното одобрение умишлено е фалшифицирано, има и други случаи, когато принципът на социалното одобрение редовно ни подвежда. В тези случаи една невинна, естествена грешка поражда лавинообразен ефект в социалното одобрение, като ни тласка към взимането на неправилно решение, феноменът на масовото неведение, при който никой свидетел на критична ситуация не вижда причини да обяви тревога, е само един пример за такъв процес. Най-добрата илюстрация, за която съм чувал обаче, е историята на мой студент, който работеше като патрул на магистрала. Веднъж след упражнение, на което обсъждахме принципа на социалното одобрение, той остана да разговаря с мен. Каза ми, че сега вече разбирал каква е причината за постоянното повтаряне на един и същ вид пътен инцидент, който той не можел да си обясни. Обикновено инцидентът се случвал на градската магистрала в натоварените часове, когато колите от всички платна се придвижвали равномерно, но бавно. Всичко започвало, когато две коли една зад друга едновременно давали знак, че искат да се престроят в съседното платно. Само след секунди шофьорите от колоната след тях масово следвали техния пример, защото си правели извода, че има нещо - закъсала кола или бариера, - което е блокирало платното. Именно при опитите да се вмъкнат в свободното пространство в съседната лента ставали катастрофите. Според моя студент странното нещо във всичко това било, че обикновено нямало никакво препятствие на пътя, което да се налага да бъде избегнато, и второ, към момента на инцидента това вече ставало ясно за всички. Той каза, че 229
много пъти бил свидетел на такива инциденти, когато пътят пред престрояващите се шофьори очевидно е бил чист. Наблюденията на този полицай ни помагат да разберем как реагираме на социалното одобрение. Първо, изглежда, приемаме по презумпция, че щом много хора действат по един и същи начин, те сигурно знаят нещо, което ние не знаем. В моменти, когато се чувстваме несигурни, ние сме особено склонни да проявим огромно доверие към колективното знание на тълпата. Второ, много често тълпата греши, защото не действа въз основа на повече информация, а също реагира на принципа на социалното одобрение. Така че ако двама шофьори на пътя по съвпадение решат да се преместят в съседната лента в един и същ момент, много е вероятно другите двама шофьори зад тях да направят същото с презумпцията, че тези отпред са видели някакво препятствие на пътя. Впоследствие социалното одобрение ще има голяма сила за всички останали шофьори зад тях: те виждат как четири коли една след друга дават сигнал, че отбиват в другото платно. Тогава ще отбият още няколко души и социалното одобрение ще стане неопровержимо. За всички шофьори назад няма да има никакво съмнение, че трябва да се отклонят в съседната лента. Те със сигурност ще си мислят: „Всички тези отпред непременно знаят нещо.“ Така че решението ще бъде в полза на престрояването в съседната лента, без дори да проверят действителната ситуация на пътя. Ето как шофьорите започват да щурмуват съседната колона. Резултатът е сблъсък. Урокът от това е следният: никога не бива да се доверявате напълно на автопилот, какъвто е социалното одобрение; дори когато никой няма за цел да ви саботира, като 230
въвежда погрешна информация в механизма, понякога се случва той сам да сбърка. От време на време трябва да проверяваме механизма, за да сме сигурни, че той все още работи в синхрон с другите източници на информация в дадената ситуация - обективните факти, предишният ни опит, собствените ни разсъждения. За щастие, тези предпазни мерки не изискват нито много усилие, нито много време. Един бърз поглед наоколо е напълно достатъчен. Малко повече предпазни мерки си струват, защото последствията от едностранното разчитане на социалното одобрение могат да бъдат ужасяващи. Този аспект от феномена на социалното одобрение винаги ми напомня за начина, по който някои индиански племена - Чернокраките, Крий, Змия и Гарван - са ловели северноамериканския бизон. Бизоните имат две характерни черти, които помагат лесно да бъдат подведени от социалното одобрение. Първо, очите им са разположени отстрани на главата, така че за тях е по-лесно да гледат настрани, отколкото напред. Второ, когато бягат (например щом ги преследват), те навеждат глави надолу, така че не могат да виждат стадото пред тях. В резултат от това индианците осъзнават, че е възможно да убият голямо количество бизони, като насочат стадото към пропаст. Животните, реагиращи на гръмовитото общо поведение наоколо - и без да вдигнат глава, за да видят какво има пред тях, - свършват останалата част от работата. Един от впечатлените свидетели на такъв лов описва смъртоносните последствия от сляпото предоверяване на биволите в колективното знание. По този начин става възможно стадото да се подмами към някоя пропаст, където те внезапно пропадат, първо водачът, после онези, които непосредствено го следват и му се доверяват, и най-накрая всички останали, следвайки само собствената си свободна воля. 231
Много разумно би било пилот, който пътува на автоматично управление, да поглежда от време на време към таблото с приборите и през прозореца. По същия начин ние също трябва да поглеждаме нагоре и около себе си винаги когато се осланяме на поведението на тълпата. Без тази проста защита срещу подвеждащия диктат на социалното одобрение в бъдеще много лесно може да ни сполети съдбата на шофьорите от магистралата и на северноамериканските бизони: катастрофа.
Читателите разказват Изпратено от бивш служител на хиподрум Докато работех на хиподрума, видях как се подправя социалното одобрение, за да се получи изгода. За да понижат залозите и в същото време да вземат повече пари, някои хора умеят да подвеждат публиката да залага на калпави коне. Колкото повече пари се залагат на някой кон, толкова пониски са залозите. Много хора, които залагат на конни състезания, знаят изненадващо малко за надбягванията или за стратегията на залаганията. По този начин, особено когато не познават добре конете в определено състезание, те просто залагат на фаворита. Тъй като на електронните табла се показват последните залози, публиката винаги знае кой е настоящи- ят фаворит. Системата, която някой може да използва, 3а да понижи залозите, е наистина проста. Да речем, този човек смята, че даден кон има добри шансове да спечели. Тогава той избира друг кон, при който има голяма разлика в залога (да кажем 15 към 1), кон, който всъщност няма големи шансове. В момента, в който отварят пунктовете за залагане, той залага сто долара на
232
по-слабия кон, което веднага го превръща във фаворит, чиято разлика в залога на таблото пада до 2 към 1. Тук започва да работи социалното одобрение. Хората, които не са сигурни как да заложат, следят таблото, за да видят на кой кон са заложили другите и да направят същото. Лавинообразният ефект се засилва, когато другите хора продължават да залагат на фаворита. В този момент въпросният играч може да се върне и да заложи солидна сума на своя истински фаворит, при който сега залогът ще е по-нисък (по-добър), тъй като „новият фаворит“ е „обрал всички точки“. Ако истинският фаворит спечели, първоначалното вложение от 100 долара се компенсира многократно. Виждал съм това с очите си. Веднъж един човек Заложи сто долара на кон, при който залозите първоначално бяха 10 към 1, и го направи фаворит. Веднага тръгна слух, че някой знаел нещо. Сами можете да се досетите, че след това всички (включително и аз) заложихме на този кон. Той завърши последен, направо куцаше. Много хора загубиха много пари. Някой обаче спечели. Така и не разбрахме кой. Но той е човекът, който обра всичките пари. И който добре познава теорията За социалното одобрение. Още веднъж се убеждаваме, че общоприетото поведение е най-въздействащо за онези, които не са наясно или се чувстват несигурни в определена ситуация и затова трябва да търсят външен пример как е най-добре да постъпят.
233
Пета глава ХАРЕСВАНЕТО Приятелски настроеният крадец „Основната задача на адвоката по врете на процес е да накара съдебните заседатели да харесат неговия клиент.“ Кларънс Дароу
Малцина ще бъдат изненадани да научат, че по принцип всички предпочитаме да казваме „да“ най-вече на хора, които познаваме и харесваме. Онова, което ще ни изненада, обаче е да разберем, че това просто правило се използва по стотици начини от напълно непознати хора, които чрез него получават съгласието ни да изпълним техните молби. Най-очевидната илюстрация за професионалното използване на правилото на харесването е така нареченото „парти „Тъпъруеър“, което според мен е квинтесенцията на американския подход в добиването на съгласие. Всеки, който е запознат с хода на партито „Тъпъруеър“, ще разпознае разнообразните оръжия за оказване на влияние, които разгледахме досега: реципрочността (отначало участничките в партито играят игри и между тях се разпределят награди; всяка, която не спечели награда, трябва да бръкне в торбата с късмети, така че в крайна сметка всеки получава подарък, преди да започне купуването); обвързването (всяка участничка е подканена да опише пред всички приложенията и ползите от продуктите „Тъпъруеър“, които вече си е взела); общоприетото (щом веднъж купуването започне, всяка следваща покупка затвърждава идеята, че други, подобни 234
на нас хора искат продукта; следователно той трябва е добър). Всички основни средства за влияние присъстват тук и съдействат нещата да потръгнат, но истинската сила на партито „Тъпъруеър“ произтича от специфичната организация, която използва правилото за харесването. Въпреки че демонстраторката на продуктите „Тъпъруеър“ е забавна и убедителна, молбата да купите нещо не идва от тази напълно непозната жена. Искането ще ви бъде отправено от приятелка - общата приятелка на всички жени в стаята. Вярно, може представителите на „Тъпъруеър“ де факто да получават поръчката, но психологически по-непреодолима сила излъчва жената, която седи отстрани, усмихва се, бъбри и сервира освежителни напитки. Тя е домакинята на партито, която е събрала своите приятелки за демонстрация в дома си и която, както всички знаят, печели от всяко нещо, продадено на това парти. Просто е. Като дава на домакинята процент от събраната сума, „фирма за домашни партита „Тъпъруеър“ прави така, че нейните клиенти купуват от приятел, а не от непознат продавач. По този начин положителното отношение, топлотата, чувството за сигурност и дългът към приятелката с общи усилия създават най-подходящите условия за продажба. Френзър и Дейвис, изследователи на особеностите на потреблението, разглеждат социалните връзки между домакинята и участничките в партито за домашна продажба и също потвърждават силата на този вид подход. Два пъти по-вероятно е силата на социалната връзка да доведе до продажба, отколкото само предпочитанието към продукта. Резултатите са наистина впечатляващи. Съвсем
235
наскоро беше изчислено, че приходите от продажби на „Тъпъруеър“ надхвърлят 2,5 млн. долара дневно! Интересното е, че самите клиенти отлично осъзнават, че при партитата „Тъпъруеър“ се използват техните симпатии и приятелски чувства. Някои не възразяват; други го правят, но, изглежда, не знаят как да го избегнат. Една жена, с която говорих, описа своята реакция със сериозно раздразнение: Стигнала съм дотам, че вече мразя да ме канят на „Тъпъруеър“ партита. Купила съм си всички съдове, от които имам нужда. А ако искам нещо друго, мога да си го купя по-евтино в магазина. Само че, когато ми се обади някоя приятелка, аз се чувствам задължена да отида. А щом отида, се чувствам длъжна да си купя нещо. Какво друго да направя? Нали е за една от моите приятелки. С подкрепата на такъв неустоим съюзник като приятелството изобщо не е чудно, че фирмата е изоставила магазините и е заложила па партита „Тъпъруеър“ до такава степен, че на всеки 2,7 секунди някъде в страната започва такова парти. Разбира се, всички опитни професионалисти в извличане па съгласие знаят колко лесно се казва „да“ на човек, когото познаваш и обичаш. Вземете например нарастващия брой благотворителни организации, които търсят доброволци за събиране на дарения в района около техните домове. Те чудесно разбират колко е трудно да отклоним молба за дарение, когато тя идва от приятел или съсед. Други професионалисти в изкопаването па съгласие са открили, че дори не е нужно приятелят да присъства, достатъчно е само да се спомене неговото име. „Шаклий Корпорейшън“ - фирма, специализирана в продажби по 236
домовете на различни продукти за бита - съветва своите продавачи да използват метода на „безкрайната верига“ за откриване на пови клиенти. След като един клиент каже, че харесва продукта, той може да бъде притиснат да назове имената на свои приятели, които биха се радвали да научат за продукта. След това хората от списъка могат да бъдат намерени, от тях да се вземат имената на техни приятели, които могат да се превърнат в потенциални клиенти, и така да се проточи безкрайна верига. Ключът към успеха на този метод е, че всеки нов клиент бива посетен от продавач, въоръжен с име на приятел, „който предложи да ви се обадя“. Да отпратиш продавача при тези обстоятелства е трудно. Равносилно е на това, да пренебрегнеш приятеля си. В наръчника за продажби на „Шаклий“ се настоява служителите на фирмата да използват тази система винаги: „Тя е безценна. Да позвъниш или да посетиш евентуален клиент, на когото можеш да кажеш, че те изпраща неговият приятел господин Еди-кой-си, който смята, че вероятно той ще има полза, ако отдели няколко минути от времето си, на практика е равносилно на 50% гарантирана продажба още преди да си влязъл.“ Широкоразпространената употреба от страна на онези, които искат съгласието ни, на връзките, породени от харесването, които съществуват между приятелите, говори ясно за силата на харесването да поражда съгласие. Всъщност, както установяваме, професионалистите се стремят да използват това правило дори когато няма приятелски връзки, които да експлоатират. При тези обстоятелства професионалната стратегия за постигане на съгласие е съвсем директна: в този случай те най-напред ни карат да ги харесаме. 237
Един човек от Детройт на име Джо Джирард се е специализирал да използва правилото за харесване, за да продава шевролети. И вършейки това, забогатял, понеже изкарвал по 200 000 долара годишно. При такава заплата бихме предположили, че е бил високопоставен изпълнителен директор или пък собственик на представителство на „Шевролет“. Но не е така, Той изкарал тези пари като най- обикновен продавач. Но бил феноменално добър в работата си. Точно за дванайсет години той си спечелил титлата на „продавач на коли номер едно". При всеки свой работен ден е продавал средно над пет коли и камионетки. И „Книгата на Гинес на световните рекорди“ е запасан като „най-добрия продавач на коли“. Формулата, която прилагал и на която дължал споя успех, била изненадващо проста. Тя се състояла от две неща, които той предлагал на хората: приемлива цена и продавач, когото харесват. „Това е всичко - твърди той в едно интервю. - Да откриеш продавач, когото харесваш, и цена, която харесваш; съберете двете на едно място и имате сделка.“ Съгласен съм, формулата на Джо Джирард ни казва колко жизненоважно е правилото на харесването за неговия бизнес, но не ни разкрива всичко. Едно нещо остава неясно — защо клиентите харесвали Джо повече от останалите продавачи, които също предлагали приемливи цепи. Има един съществен — и много интересен - въпрос, на който формулата не отговаря: кои са факторите, които стават причина един човек да харесва друг човек? Ако знаехме този отговор, щяхме по-добре да разберем как хора като Джо могат толкова успешно да накарат другите да ги харесват и съответно - как и ние можем да накараме другите да ни харесват.
238
За щастие, в социалните науки този въпрос е задаван от десетилетия. Събраните през това време данни позволяват да се установи наличието на определен брой фактори, които със сигурност предизвикват харесването. И както сами ще видим, всеки един от тях е използван умело от професионалистите в извличането на съгласие, за да ни подтикне да кажем „да“.
Физическата привлекателност Според разпространеното мнение красивите хора имат предимство в социалните взаимодействия. Наскоро направени открития обаче подсказват, че може би далеч не разбираме действителния мащаб и възможности па това предимство. Изглежда, съществува автоматична реакция спрямо привлекателните хора. Като всички подобни реакции, тя се задейства автоматично, без предварително обмисляне. Самата реакция попада в категорията, която социалните учени наричат „ефект на ореола“. Ефектът на ореола е налице, когато някаква положителна черта на даден човек става определяща за начина, по който го възприемат другите. Съвсем ясно е, че физическата привлекателност е точно такава черта. Изследванията показват, че ние автоматично приписваме на хората с красива външност такива благоприятни за тях качества като талант, любезност, честност и интелигентност. Правим тези съждения, без да осъзнаваме ролята на физическата привлекателност в този процес. Някои последствия на това несъзнателно допускане, че „красиво е равно на добро“, неправо ме плашат. Например изследване на федералните избори в Канада е установило, че привлекателните кандидати получават два пъти и половина повече гласове, отколкото непривлекателните. 239
Независимо от доказателствата, че красивите политици биват фаворизирани, едно следващо изследване показва, че гласоподавателите изобщо не разбират тази своя пристрастност. Всъщност 73% от гласоподавателите в Канада, които са били анкетирани, категорично отхвърлят допускането, че техните гласове са били повлияни от външността на кандидата. Само 14% изобщо допускат възможността за такова влияние. Подобен ефект се наблюдава и при наемането на работа. Според едно проучване добрият външен вид на кандидатите, участвали в инсценирано интервю за работа, е допринесъл за увеличаване на техните шансовете повече, отколкото тяхната квалификация. И това се случва, въпреки че водещите на интервютата твърдят, че външността не е имала голямо значение в техния избор. Също толкова обезпокоително е изследването, според което съдебният процес по подобен начин се влияе от пропорциите на тялото и костната структура на подсъдимите. Много е вероятно по-красивите хора да получат поблагосклонно отношение и в правораздаването. Така например при изследване, направено в Пенсилвания, изследователите класирали по външен вид и привлекателност обвиняеми мъже непосредствено преди започване на съдебните процеси срещу тях. Когато малко по-късно било проверено в архивите на съда как са завършили тези процеси, станало ясно, че хубавите мъже са получили значително по-леки присъди. Всъщност вероятността привлекателните обвиняеми да избегнат затвора е два пъти по-голяма, отколкото при непривлекателните. В друго изследване - този път трябвало да се отсъди размерът на обезщетение в инсцениран процес по обвинение в небрежност обвиняем, който изглеждал подобре от своята жертва, бил осъден да плати средно 5623 240
долара. Когато обаче тъжителят бил по-привлекателен от обвиняемия, средната компенсация, която получавал, била 10 051 долара. Трябва да се отбележи, че пристрастие на основата на външната привлекателност проявили както мъжете, така и жените сред съдебните заседатели. Други експерименти демонстрират как е много повероятно привлекателните хора да получат помощ, когато имат нужда, и как биват възприемани като по-убедителни, когато целта им е да променят мнението на аудиторията. Тук отново и двата пола реагират по един и същ начин. В проведения експеримент добре изглеждащите мъже и жени получавали помощ по-често, включително от представители на своя собствен пол. Разбира се, голямо изключение от това правило са случаите, когато на привлекателния човек се гледа като на непосредствен съперник, особено в любовта. Но като изключим това, е ясно, че красивите хора се радват на огромно социално предимство в нашата култура. Те са похаресвани, по-убедителни, по- често им се помага и се приема, че притежават по-добри лични качества и интелектуални способности. Както изглежда, социалната полза от добрия външен вид започва да се черпи още в ранна детска възраст. Изследване, проведено сред деца от начална училищна възраст, показва, че възрастните възприемат агресивните действия като по-малко нередни, когато са извършени от хубаво дете, а освен това приемат, че хубавите деца са поинтелигентни от своите по-малко привлекателни съученици. Едва ли вече може да ни учуди това, че ореолът на физическата привлекателност редовно се използва от професионалистите в изкопчването на съгласие. Тъй като ние харесваме привлекателните хора и тъй като сме 241
склонни да се съгласяваме с тези, които харесваме, съвсем разбираемо е, че програмите за подготовка на продавачи наблягат на значението на външния вид; че магазините за модно облекло избират да вземат на работа привлекателни продавачки; че мъжете, които мамят, са хубави и жените, които лъжат, са красиви.
Приликата Но какво се случва тогава, когато външността не е толкова важна? В края на краищата повечето хора имат средностатистическа външност. Има ли други фактори, които могат да бъдат използвани, за да се предизвика харесване? Както учените, така и професионалистите в изкопчването на съгласие знаят, че има няколко и сред най-влиятелните от тях е приликата. Ние харесваме хората, които приличат на нас. Този факт се потвърждава, без значение дали приликата се отнася до мнение, черта на характера, произход или начин на живот. По тази причина онези, които искат да бъдат харесвани, за да се съгласяваме с тях, могат да постигнат своята цел, като използват някой от всичките възможни начини да се покажат по- подобни на нас. Добър пример е облеклото. Няколко проучвания сочат, че с по-голямо желание помагаме на онези, които са облечени като нас. Едно от тези проучвания е направено в началото на 70-те ., когато сред младите хора е имало две основни моди - „хипарска“ и „обикновена“. Експериментатори, облечени по единия или по другия начин, се обръщали към студенти в двора на един колеж с молба да им услужат с монета за телефон. Когато експериментаторът бил облечен по същия начин, по който и студентът, молбата била изпълнявана в повече от две трети от случаите. Когато обаче студентът и експериментаторът били облечени
242
различно, монета била давана в по- малко от половината случаи. Друг експеримент показва в каква степен може да се автоматизира позитивната ни реакция към хора, които приличат на нас. Установено е, че участници в антивоенна демонстрация не само били по-склонни да подпишат петиция, за което са помолени от подобно облечен на тях човек, но те правели това, без дори да я прочетат. „Щрак, бррр.“ Друг начин някой да манипулира приликата, за да увеличи степента на харесването и съгласието, е, като твърди, че неговият произход или интереси са подобни на нашите. Продавачите на коли например са обучени да търсят доказателства за такива неща. Ако в багажника има принадлежности за лагеруване на открито, продавачът може да спомене колко обича да излиза сред природата винаги, когато може. Ако на задната седалка се намират топки за голф, той може да отбележи, че се надява дъждът да почака, за да може да изиграе осемнайсетте дупки, планирани за късния следобед. Ако забележи, че колата е купена в друг щат, може да попита клиента откъде е и каква изненада! - да установи, че той (или жена му) също са родени там. Колкото и банално да изглежда всичко това, то дава резултати. Един изследовател, който преглеждал архивите на застрахователни компании, установил, че клиентите били склонни да си купят застраховка, когато продавачът приличал на тях по отношение на възраст, религия, политически пристрастия или пък имал техните възгледи за тютюнопушенето. Тъй като дори и малката прилика може да бъде ефективна и да предизвика положителна реакция към другия и тъй като е лесно да си сложиш маската на подобието, аз бих ви посъветвал да бъдете 243
особено внимателни в присъствието на някой, който твърди, че е „точно като вас“. Всъщност в наши дни е разумнода сте внимателни с продавачите, които изглеждат точно като вас. Много програми за обучение на продавачи учат стажантите да „отразяват и уподобяват“ позата на клиента, настроението му, начина му на говорене, тъй като е установено, че подобия във всяко едно от тези отношения водят след себе си наистина добри резултати67.
Фигура 5-1 Евтини недвижими имоти
244
Мощното влияние на приликата върху продажбите е нещо, което професионалистите в изтръгването на съгласие отдавна познават
Комплиментите Актьорът Маклейн Стивънсън обяснява веднъж как жена му го подтикнала да сключат брак с думите: „Тя каза, че ме харесва.“ Въпреки че целта на това изказване е да породи смях, то е колкото смешно, толкова и поучително. Информацията, че даден човек ни харесва, може да бъде ефективно средство за пораждане на ответна реакция на харесване и желание да дадеш съгласието си. Ето защо, най-често под формата на ласкателства или твърдения, че си приличаме, ние слушаме позитивни оценки от хора, които искат нещо от нас. Спомняте ли си Джо Джирард, „най-добрият продавач на коли“ в света, който казал, че тайната на неговия успех била в това, клиентите да го харесват? Той правел нещо, което на пръв поглед изглежда глупаво и скъпо. Всеки месец изпращал на всеки от своите 30 000 бивши клиенти поздравителна картичка, която съдържала лично съобщение. Поздравът за празниците се променял всеки месец (Честита Нова Година, Честит Ден на благодарността и т. н.), но съобщението, отпечатано отпред на картичката било неизменно. То гласяло: „Вие ми харесвате.“ Както самият Джо обяснява: „Нищо друго нямаше на картичките. Нищо, освен моето име. А аз им казвам само, че ги харесвам.“ „Вие ми харесвате.“ Това пристигало по пощата дванайсет пъти в годината, като по 245
часовник. „Вие ми харесвате“, отпечатано върху картичка, която достигала до 30 000 души. Възможно ли е твърдението, че харесвате някого, направено толкова нелично и с толкова очевидната цел да се продават коли, наистина да върши работа? Така смята Джо Джирард. А човек, който е постигнал такъв успех в работата си, заслужава да му се има доверие. Джо е разбрал една важна истина за човешката природа: ние сме вечно жадни за ласкателства. Въпреки че нашата наивност все пак има граници — особено когато със сигурност знаем, че ласкателят се опитва да ни манипулира, - ние по принцип сме склонни да вярваме на похвалите и на хората, от които те идват, колкото и да са неискрени те понякога. В Северна Каролина е направен експеримент, който показва колко безпомощни можем да бъдем пред похвалите. Към мъжете, участващи в изследването, е отправен коментар от човек, който има нужда от тяхната помощ. Някои от мъжете получават само положителен коментар, други само отрицателен, а трети - смесица и от двата. Стигнало се до три интересни констатации. Първо, най-харесан от мъжете бил онзи човек, който отправил към тях само похвали. Второ, на това не пречел фактът, че мъжете били съвсем наясно, че ласкателят има за цел да се възползва от техните симпатии. И трето, за разлика от другите видове коментари, съвсем не е нужно похвалата да бъде заслужена. Положителните коментари пораждат симпатии към ласкателя както когато са заслужени, така и когато не са. Съвсем очевидно е, че ние имаме автоматизирана положителна реакция към комплиментите и лесно можем да станем жертва на някой, който ги използва с явното намерение да си спечели услуга. Щрак, бррр.
246
В тази светлина разходите за отпечатването и разпращането на 150 000 картички годишно с надпис: „Вие ми харесвате“, вече не изглежда нито толкова скъпо, нито толкова глупаво, колкото преди.
Контакт и сътрудничество В повечето случаи ние харесваме неща, които са ни познати69. Ако искате да изпробвате това правило, направете си малък експеримент. Вземете негатива на стара фотография, на която сте снимани в анфас, и проявете от нея две снимки - една, която да ви показва как наистина изглеждате, и друга, която обръща образа (така че лявата и дясната страна на лицето ви да са разменени). После се запитайте кой вариант на лицето си харесвате повече, а след това помолете свой приятел или приятелка също да избере. Ако приличате на групата жени от Милуоки, върху които е изпробвана тази процедура, ще забележите нещо странно: вашата приятелка ще предпочете действителния ви образ, докато вие ще предпочетете обърнатия. Защо? Защото и двете ще харесвате повече по-познатото лице — вашата приятелка ще харесва повече лицето, което всички виждат, а вие обърнатия образ, който виждате всеки ден в огледалото. Заради въздействието, което има върху харесването, познатото оказва огромно влияние върху решенията ни относно всякакви въпроси, включително и политиците, които избираме. Както изглежда, изборът на гласоподавателите често се определя от това, че името на някой кандидат им се струва познато. По време ма оспорваните избори в Охайо преди няколко години един кандидате малки шансове да спечели поста па главен прокурор на щата достигна до безспорна победа, като
247
малко преди изборите си смени името на Браун - фамилия с дългогодишни традиции в политиката и Охайо. Как с възможно такова нещо? Отчасти можем да търсим отговора в безсъзнателния начин, по който познатото спомага за харесването. Ние често не разбираме, че нашето отношение към даден човек или явление е повлияно от това колко пъти сме били изложени на неговото влияние в миналото. При един експеримент например лицата на няколко души били прожектирани на екран, но кадрите преминавали толкова бързо, че по-късно зрителите не могли да си спомнят да са ги виждали. И все пак, колкото по-често дадено лице просветвало на екрана, толкова повече при последвалото общуване зрителите харесвали този човек. И тъй като по-голямата степен на харесване води до по-силно социално влияние, изследваните участници също така били по- склонни да се съгласят с мненията на хората, чийто лица са се появявали на екрана по-често. На базата на доказателството, че сме поблагоразположени към нещата, с които вече сме имали контакт, някои хора смятат, че „контактният“ подход допринася за подобряване на отношенията между расите. Те твърдят, че дори само когато хора от различен етнически произход се срещат като равни, те по естествен път ще започнат да се харесват повече. Но щом учените проучват на практика интеграцията в училищната среда мястото, което предлага най-подходящи условия за контактния подход, - те откриват точно противоположния модел. Липсата на разделение в училище, изглежда, поскоро увеличава предразсъдъците между чернокожи и бели, отколкото да ги намалява. Ще се спра малко повече на проблема с премахване на разделението в училище. Въпреки добрите намерения на 248
привържениците на метода за изграждане на междурасова хармония чрез най-обикновен контакт, няма голяма вероятност техният подход да се увенчае с успех, защото основанието, на което се базира, е разбрано погрешно. На първо място, средата в училище не премахва по магически път различията и децата не общуват с представители на другите етнически групи с готовността, с която контактуват с представители на своята собствена група. Години след въвеждането на формалната интеграция в училищата социалната интеграция си остава слаба. Учениците се събират на етническа основа, като в повечето случаи се отделят от останалите групи. Второ, дори и да са налице повече междуетнически взаимодействия, изследванията показват, че запознаването с нещо посредством повторяемост на контактите не води непременно до по-голямо харесване. Всъщност продължителното излагане на присъствие на човек или обект при неприятни обстоятелства като фрустрация, конфликт или съревнование водят до намаляване на харесването74. А типичната американска класна стая поражда точно такива неприятни обстоятелства. Вижте какво казва психологът Елиот Арънсън, който е повикан като консултант от училищните власти в Остин, щата Тексас. Описанието на неговите впечатления от образователния процес в обикновена класна стая е в сила за почти всяко обществено училище в Съединените щати. Ето как върви обучението в най-общи линии. Учителят се изправя пред класа и задава въпрос. Между шест и десет деца се протягат от местата си и настойчиво вдигат ръка, нетърпеливи да бъдат посочени и да покажат колко много знаят. Няколко други деца седят тихо, избягват да гледат напред и се опитват да останат невидими. Когато учителят посочи някого, разочарование и обезсърчение се изписват 249
по лицата на нетърпеливите, които са пропуснали шанса да получат одобрението на преподавателя; а по лицата на онези, които не са знаели отговора, ще прочетете облекчение... Тази игра представлява жестока конкуренция, в която залогът е висок, защото децата се състезават за любовта и одобрението на един от двамата или тримата най-важни хора в техния свят. Освен това подобен учебен процес гарантира, че децата няма да се научат нито да се харесват, нито да се разбират едно друго. Припомнете си преживяното от вас. Ако сте знаели правилния отговор и учителят е посочвал някой друг, вие вероятно сте се надявали, че този ученик ще сгреши и ще получите шанса да покажете своето знание. Ако пък посочен сте били вие и сте сгрешили в отговора или пък изобщо не сте вдигали ръка, за да се състезавате, вероятно сте усетили завист и неприязън спрямо своите съученици, които са знаели отговора. Децата, които пропадат при тази училищна система, стават ревниви и злопаметни спрямо успелите, унижават ги като галеници на учителя или пък прибягват до насилие срещу тях в училищния двор. Успелите ученици, от своя страна, често се отнасят към неуспелите с презрение, като ги наричат „тъпанари“ или „глупаци“. Това съревнование не позволява на никого да гледа дружелюбно и с приятно чувство на своите съученици. Трябва ли тогава да се учудваме, че непохватните мерки за премахване на разделението в училищата - чрез насилствено събиране или сливане на училища - повече съдействат за засилването, отколкото за премахването на предразсъдъците. Какво можем да очакваме, при условие че нашите деца осъществяват своите приятни социални контакти и приятелства в границите на своята етническа
250
група, а взаимодействието с другите етнически групи се свежда до настървеното съревнование в класните стаи? Има ли достъпно решение на този проблем? Една от възможностите е да се приключи с опитите за интегриране на децата в училище. Но това едва ли ще реши проблема. Дори да оставим настрана законите и конституцията, както и разгорещените обществени дебати, които решението ще провокира, има сериозни основания да се поощрява интеграцията в училище. Така например при евентуално разделение в училищата десет пъти се увеличава вероятността успехът на учениците от малцинствата да се нарасне много, вместо да спадне, докато в същото време успехът на белите ученици ще остане същият. Трябва да бъдем наистина внимателни в подхода си към училищното разделение и да не изхвърлим бебето с мръсната вода. Правилното решение, разбира се, е да го извадим от водата и да го измием. Макар че точно сега въпросното бебе е затънало в мръсната вода на нарастващата враждебност на расистка основа. За щастие, реална надежда да премахнем тази враждебност се появява в изследванията на специалисти в областта на образованието, които предлагат т. нар. „кооперативно учене“. Тъй като голяма част от предразсъдъците в училище произтичат от нарастване на съперничеството с външни за групата членове, предприемат се експериментални форми на обучение, в които централна роля играе не съревнованието, а сътрудничеството. В лагера. Да вникнем в логиката на кооперативния подход може да ни помогне великолепната, написана преди повече от трийсет години изследователска програма на един учен в областта на социалните науки от турски произход - Музафер Шериф. Заинтригуван от проблема за междуруповите конфликти, Шериф решава да изследва 251
развитието на този процес в летните лагери за момчета. Без момчетата да знаят, че са участници в експеримент, Шериф и неговите сътрудници майсторски манипулирали условията на социалната среда в един лагер и наблюдавали резултатите от това върху взаимоотношенията между групите. Не били нужни много усилия, за да се предизвикат злите сили. Още щом настанили момчетата в две бунгала, се появило разделението „ние срещу тях“. Кръщаването на двете групи - „Орлите“ и „Гърмящите змии“ - засилило чувството за съперничество. Скоро момчетата започнали целенасочено да принизяват качествата и постиженията на другата група. Но тези прояви на враждебност били нищо в сравнение с онова, което станало, когато експериментаторите въвели състезателни игри. Двете бунгала се състезавали в търсене на съкровища, дърпане на въже и спортни надпревари, които ставали причина за обиди и физически стълкновения. По време на състезанията членовете на другия отбор били наричани „измамници“, „подлеци“, „гадове“. Последвали нападения над чуждото бунгало, кражби и изгаряне на знамената на противоположния отбор, отправяне на заплахи, а схватките в столовата станали нещо обичайно. В този етап от експеримента Шериф вече бил наясно, че рецептата за създаване на дисхармония е бърза и лесна: просто раздели участниците на групи и ги остави да свършат останалото. След това смеси и подгрей всичко върху постоянния огън на конкуренцията. И целта е постигната: взаимната ненавист кипва! Експериментаторите се изправили пред далеч по труден проблем, когато започнали да търсят начин да премахнат създадената от тях враждебност. Първо опитали контактния подход, като по-често събирали групите 252
заедно. Но дори когато съвместните дейности били приятни - например гледане на филми или други социални събития, - резултатите били катастрофални. Излетите завършвали със замеряне е храна, ходенето на кино водело до надвикване, в столовата имало разграничителна линия между двете групи, която никой от другата страна не можел да преминава безнаказано. Шериф и хората от екипа му започнали да се тревожат, че подобно на доктор Франкенщайн са създали чудовище, което вече не могат да контролират. И тогава, в самия разгар на конфликта, стигнали до решение, едновременно просто и ефективно. Изследователите предизвикали поредица от ситуации, в които съревнованието между групите било във вреда на всяка от тях, а сътрудничеството било необходимо и за двете страни. При еднодневна екскурзия „заседнал“ единственият камион, който снабдявал лагера с храна. Тогава момчетата, събрани вкупом, теглели и бутали заедно, докато успели да го изкарат на пътя. При друга ситуация изследователите предизвикали повреда в тръбите, по които водата идвала в лагера от далечен резервоар. Изправени пред обща криза и разбирайки необходимостта от съвместни действия, момчетата се организирали заедно и открили и премахнали проблема още на същия ден. При друг случай, който изисквал сътрудничество, лагеруващите били информирани, че имало възможност да наемат желан от всички филм, но управата нямала достатъчно пари. Осъзнавайки, че единственото решение било да съчетаят силите си, момчетата събрали помежду си парите, с които наели филма, и прекарали необикновено приятна вечер, като се забавлявали заедно. Резултатите, макар и да не дошли мигновено, били забележителни. Обединените усилия в името на общите цели хвърлили мост над пълната с ненавист пропаст между 253
двете групи. Не след дълго те престанали да се заяждат помежду си, блъскането по опашките изчезнало и момчетата започнали да сядат едно до друго по време на хранене. По-нататък, когато ги помолили да посочат своите най-добри приятели, много момчета не посочили, както по-рано, предимно свои съквартиранти, а и момчета от другата група. Някои дори благодарили на изследователите за възможността да осмислят наново своите приятелства, защото разбрали, че са си променили мнението в сравнение с преди. При един много показателен случай момчетата се връщали от лагерен огън с общ автобус, нещо, което преди би породило истинска лудница, но сега самите момчета го пожелали. Когато автобусът спрял, за да си починат, момчетата от едната група, в чийто обща каса били останали пет долара, решили да почерпят своите доскоро заклети врагове с млечен шейк! Причините за този изненадващ обрат се коренят в онези моменти, в които на момчетата се наложило да гледат един на друг като на съюзници, а не като па съперници. Особено важен бил моментът, когато експериментаторите възложили общи цели па групите. Тъкмо сътрудничеството, необходимо за постигането па общите цели, било онова, което най-накрай позволило па конкуриращите се членове на групите да възприемат другите като полезни и добри другари, ценни помощници и приятели. И когато съвместните усилия се увенчали с успех, вече станало невъзможно да се поддържат враждебни чувства към онези, които са допринесли за всеобщия триумф. Обратно а училище. При расовото напрежение, което последвало премахването на разделението и училищата, някои психолози на образованието започнали да виждат 254
връзката между класната стая и откритията па Шериф. Те разбрали, че ако могат да модифицират опита в училище така, че да включва поне случайни междуетнически контакти, допринасящи за общия успех, тогава вероятно приятелствата между групите ще имат възможност да се разраснат. Въпреки че подобни проекти се провеждали в отделни щати, особено интересен подход в това отношение - обозначен като „подход на пазела" - е развит от Елиот Арънсън и негови колеги от Тексас и Калифорния. Същността на този начин на обучение се изразявала в това, че от учениците се изисквало да работят заедно, за да овладеят материала за предстоящия изпит. Това се постигало, като в групите, които се оформили, на всеки ученик се давала само част от информацията - едно парче от пъзела, - необходима за успеха на изпита. При тази система учениците трябвало да преподават, редувайки се, като така си помагат един на друг. Всеки се нуждаел от всички останали, за да се представи добре. Като задачите в лагера на Шериф, това усилие, което можело да бъде увенчано с успех само чрез съвместни действия, накарало учениците да бъдат съюзници, вместо врагове. Когато подходът на пъзела бил изпробван в класове с много силно етническо разделение, той довел до забележителни резултати. Изследванията показват, че в сравнение с другите класове от същото училище, които използвали традиционния метод на конкуренцията, подходът на пъзела увеличил значително приятелствата и намалил предразсъдъците между етническите групи. Освен значителен спад на враждебността това донесло и други важни предимства: при учениците от малцинствата се увеличили самоуважението, положителното отношение към училището и оценките от изпитите. Тяхното самоуважение, желанието им да ходят на училище и 255
оценките им на изпитите били поне толкова високи, колкото и тези на белите деца в обикновените класове. Постижения като това се нуждаят от по- подробно обяснение. Какво точно се случва в класната стая, което може да обясни резултатите, за постигане на които отдавна бе изоставена всяка надежда в обществените училища? Изследване, направено от Арънсън, ни помага да разберем по-добре как действа този подход. Негов обект са преживяванията на едно момче от мексикански произход на име Карлос, включено в група, в която се прилага подходът на пъзела. Задачата на Карлос била да научи и да представи пред своя екип информация за зрелите години от живота на Джоузеф Пулицър. Всички негови съученици от групата щели да бъдат изпитвани за живота на известния журналист. Ето разказа на Арънсън: „Карлос не говорел много добре английски, който не му бил майчин език, и понеже често му се подигравали, с течение на времето той се научил да присъства в клас мълчаливо. Може да се каже, че Карлос и преподавателката били се разбрали да мълчат: той да остане анонимен, незабележим в общата суматоха на училищните занимания и да не бъде смущаван от необходимостта да се запъва в отговорите; тя, от своя страна, да не го пита нищо. Нейното решение вероятно се дължало на най-чисти мотиви. Тя не е искала да го унижава или да дава повод на другите деца да му се смеят. Но като не отчитала по никакъв начин присъствието на Карлос, преподавателката на практика го била отписала. За себе си тя била стигнала до извода, че не си струва да се занимава с него - поне това било посланието, което схващали другите деца.
256
Щом преподавателката не пита Карлос нищо, то трябва да е, защото Карлос е глупав. Вероятно и самият Карлос бил стигнал до същия извод. Естествено, Карлос се чувстваше доста неудобно при новата система, която изискваше от него да разговаря със своите съученици; той имаше много трудности да предаде информацията от онзи абзац от текста, който беше поверен на него. Запъваше се, колебаеше се и се измъчваше. Другите деца съвсем не му помагаха. Те реагираха по стар навик. Щом някой се затруднява, особено ако е смятан за глупав, те започват да му се подиграват и да го дразнят. „Леле, ти не го знаеш обвини го Мери. - Ти си тъп; ти си глупав. Нищо не знаеш.“ При тази реплика една жена от нашия екип, която трябваше да следи работата на групата, се намеси и даде на децата съвет: „Щом искаш, дразни го, забавлявай се, но това изобщо няма да ти помогне да научиш за живота на Джоузеф Пулицър. Изпитът ще е само след час.“ Забележете само как са се променили обстоятелствата. Сега Мери не печели нищо от това да унижава Карлос, а има вероятност да загуби много. След няколко дни и няколко такива случки за децата стана ясно, че единственият начин да научат информацията, която е в ръцете на Карлос, беше да обърнат внимание на това, което се опитваше да им каже. Разбирайки това, децата започнаха да се превръщат в доста добри интервюиращи. Вместо да дразнят Карлос или да го игнорират, те се научиха до го подтикват да говори, научиха се да задават въпроси, с които да му помогнат да обясни мисълта си. На свой ред Карлос се отпусна, което му позволи да общува по-добре. Само след няколко седмици децата стигнаха до извода, че Карлос съвсем не е толкова глупав, колкото са мислели. Те 257
откриха в него качества, които преди не бяха забелязали. Започнаха да го харесват повече, а самият Карлос започна да харесва повече училището и да мисли за своите англоезични съученици не като за мъчители, а като за приятели. Има тенденция, когато човек постигне подобни положителни резултати, да прояви прекомерен ентусиазъм по отношение на толкова простото решение на един толкова упорит проблем. Но опитът би трябвало да ни подскаже, че подобни проблеми рядко се поддават на просто лечение. Несъмнено, така е и в този случай. Дори в рамките на процесите на кооперативно обучение, проблемите са комплексни. Преди наистина да можем да сме напълно доволни от подхода на пъзела или някой друг подобен подход за обучение за пораждане на положително отношение, трябват още изследвания, за да се определи колко често, в какви дози, при каква възраст и сред какви по вид групи стратегиите за сътрудничество ще дават резултат. Необходимо е също да разберем кой е найдобрият начин учителите да въведат новите методи - в случай че изобщо решат да го направят. В края на краищата, методите за кооперативно обучение не само радикално се отдалечават от традиционния, познат на повечето учители подход, но също така могат да застрашат чувството за собствената значимост на учителя, защото по-голямата част от активността се прехвърля върху учениците. И най-накрая, трябва да сме наясно, че съревнованието също има важен принос. То може да бъде ценен стимул за действие и да играе много важна роля в изграждането на представата за себе си. Затова задачата трябва да бъде не да се премахне съревнованието в училище, а то да престане да бъде единственият метод и редовно да се използва сътрудничество, в което са включени всички етнически групи. 258
И все пак, въпреки тези оценки, аз се чувствам окуражен от доказателствата до момента. Когато говоря на моите студенти или дори на моите съседи и приятели за възможностите на подходите за кооперативно обучение, аз изпитвам силен оптимизъм. Толкова дълго обществените училища са били източник на обезкуражаващи новини ниски оценки на изпитите, психическо изчерпване на учителите, нарастваща престъпност и, разбира се, конфликти на расова основа. Сега има поне една светлинка в мрака и аз наистина се вълнувам от това, което може да се направи. Защо се отклоних толкова към последствията за расовите взаимоотношения от разделението в училищата? Смисълът е да отбележа две неща. Първо, въпреки че познаването на нещо, постигнато чрез продължителен контакт, обикновено води до по-голямо харесване, ако този контакт се свързва с неприятни изживявания, се получава точно обратното. Следователно, когато деца от различни расови групи са събрани заедно при ожесточеното съревнование в обикновените американски училища, ние вероятно ще видим - и виждаме - засилване на проявите на враждебност. И второ, доказателствата, че обучението в екип спомага за премахване на тази враждебност, са знак за нас колко голямо въздействие оказва сътрудничеството върху процеса на харесване. Но преди да приемем, че сътрудничеството е мощна сила, която предизвиква харесване, то трябва да бъде подложено, според мен, на още едно последно изпитание. Дали онези, които се нуждаят от нашето съгласие, използват систематично сътрудничеството, за да ни накарат да ги харесаме и да изпълним тяхната молба? Дали го открояват, когато естествено съществува в дадена 259
ситуация? Дали се опитват да го усилят, когато съществува само в слаба степен? И най-показателното от всичко - дали го пораждат, когато липсва? И както може да се очаква, силата на сътрудничеството преминава този тест с пълен триумф. Професионалистите в измъкването на съгласие винаги опитват да представят нещата така, сякаш заедно с тях работим за едни и същи цели, казват ни, че трябва да „обединим силите си“ за взаимна изгода, че те всъщност са наши съотборници. В това отношение може да се дадат цял куп примери. Повечето от тях са известни - като продавача на коли например, който уж взима наша страна и „води битка“ с шефа си, за да направим ние добра сделка. За този метод може да се намери една доста впечатляваща илюстрация, случваща се в обстановка, за която малцина от нас биха се сетили веднага - в този случай професионалистите са полицейски следователи, чиято работа е да подтикнат заподозрените да си признаят престъплението. В последните години съдилищата наложиха редица ограничения върху начина, по който полицията трябва да се отнася към заподозрени престъпници особено когато цели самопризнания. Много процедури, които в миналото са водели до признаване на вината, вече не могат да бъдат използвани заради опасения, че съдията ще ги отхвърли впоследствие. Засега обаче съдилищата не са открили нищо нередно в употребата от полицаите на хитри психологически трикове. Поради тази причина криминалните следователи все повече прилагат стратегии от рода на „Доброто ченге и Лошото ченге“. „Доброто ченге и Лошото ченге“ действа по следния начин. Да кажем, младеж е заподозрян в грабеж, прочетени са му правата, но той твърди, че е невинен. Бива 260
отведен в стая, където ще го разпитват двама полицаи. Първият от тях - или защото му отива, или защото просто е негов ред - играе ролята на Лошото ченге. Преди още заподозреният да седне, Лошото ченге се нахвърля върху „кучия му син“ с обвинението, че е извършил обира. През останалата част от разпита неговите думи са съпроводени с викове и ръмжене. Той рита стола на заподозрения, за да подчертае яда си. Гледа го, сякаш е пълна отрепка. Ако заподозреният упорства, че е невинен, или просто отказва да отговаря. Лошото ченге побеснява. Heговата ярост расте. Той заплашва, че има приятел в прокуратурата, който ще научи от него, че заподозреният е отказал да съдейства, и ще води делото без капчица милост. В началото на изпълнението на Лошото ченге неговият партньор, Доброто ченге, стои отстрани. След това обаче постепенно започва да се намесва. Първо се обръща само към Лошото ченге, като се опитва да успокои напиращата ярост: „Спокойно, Франк, спокойно.“ Но Лошото ченге му крещи: „Не ми казвай да се успокоя, докато той ме лъже в очите! Мразя ги тези лъжливи копелета!“ След като е минало още малко време, Доброто ченге казва нещо в полза на заподозрения; „Полека, Франк, той е още хлапе.“ Това не е подкрепа, но в сравнение със словоизлиянията на Лошото ченге, тези думи са като музика за ушите на затворника. Но Лошото ченге си знае своето, „Хлапе ли? Не е хлапе той. Той е един боклук. Това е той, боклук. И ще ти кажа още нещо, Той е на повече от осемнайсет и това ми стига, за да го пратя на тъмно зад решетките,“ Сега вече Доброто ченге започва да говори напрано на младежа, обръща се към него с малкото му име и изтъква смекчаващи вината обстоятелства. „Да знаеш, Кени, че си късметлия, защото никой не е пострадал и ти не си бил въоръжен, Когато се стигне до присъдата, това ще е добре.“ Ако заподозреният продължава да твърди, че е невинен, Лошото ченге прибягва до нова тирада от 261
ругатни и заплахи. Този път обаче Доброто ченге го спира, дава* му дребни нари и му казва: „Добре, Франк, мисля, че е време и за трима ни да пием по едно кафе. Какво ще кажеш да донесеш?“ Когато Лошото ченге излиза, идва ред на Доброто ченге да изиграе своята коронна роля: „Слушай, човече, не знам защо, но моят партньор не те харесва и иска да те закове. И може да го направи, защото ние вече имаме достатъчно доказателства. Той казва истината за прокуратурата. Там не обичат онези, които не ни съдействат. Чакат те пет години, човече, пет години! Хич не ща и да мисля какво ще ти се случи. Ако си признаеш, че си ограбил онова място, преди той да се е върнал, аз ще се погрижа за твоя случай и ще кажа добра дума за теб на прокурора. Ако ни съдействаш, можем да ти помогнем и вместо пет, ще ти дадат две, дори може би една година. Направи услуга и на себе си, и на нас, Кени. Само ми кажи как си го направил и започваме да мислим как да те измъкнем.“ След това обикновено следват пълни самопризнания. Стратегията „Доброто ченге и Лошото ченге“ е толкова успешна по няколко причини: заплахите на Лошото ченге лесно внушават страх от продължителен престой в затвора; принципът на контраста на възприятието (вж. първа глава) спомага за това, в сравнение с развилнялото се и злобно Лошо ченге, следователят, който играе Доброто ченге, да изглежда като изключително разумен и внимателен човек. И тъй като Доброто ченге се е намесвало непрекъснато в полза на заподозрения - дори се е охарчило за чаша кафе, - правилото за реципрочност притиска младежа да отвърне със съответната услуга. Но най- голямата причина, поради която този метод е ефективен, е, че така се внушава на заподозрения мисълта, че има някой, който е на негова страна, някой, който е загрижен и който работи заедно с него, в негова полза. В повечето случаи на един такъв човек се гледа с повече 262
благоразположение. Освен това, предвид сериозния проблем, в който се оказва замесен заподозреният в кражба, такъв човек изглежда направо като спасител. А стъпката от спасителя до доверения изповедник е само една, и то малка.
Предразполагане и асоцииране „Защо обвиняват мен, докторе?“ - попита ме по телефона с разтреперан глас водещ, който представяше прогнозата за времето в местна телевизия. Когато се обадил в катедрата по психология на университета, му дали моя телефонен номер. Той се надяваше да отговоря на въпроса, който открай време го озадачавал, но напоследък започнал да го тревожи и депресира. „Аз смятам това за лудост - нима не е? Всички знаят, че аз само казвам прогнозата, а не поръчвам времето, нали така? По време на наводненията миналата година получавах отвратителни писма. Някакъв ме заплашваше, че ще ме застреля, ако не спра валежите. Господи, оттогава постоянно се оглеждам. И хората, с които работя в телевизията правят същото. Понякога направо в ефир ме кандардисват да кажа, че идва топла вълна или нещо такова. Те знаят, че аз не съм отговорен, но, изглежда, това не ги спира. Можете ли да ми помогнете да проумея това, докторе? То наистина ме побърква.“ Ние си уговорихме среща в моя кабинет, на която се опитах да му обясня, че той е жертва на една прастара автоматична реакция на хората по отношение на нещата, които те възприемат като свързани едно с друго. Съвременният живот изобилства с примери за такива реакции. Прецених, че примерът, който най-много би помогнал на нещастния синоптик, изисква да му разкажа случка от древната история. 263
Помолих го да помисли за това колко несигурна е била съдбата на вестоносците в древната Персийска империя. Всеки такъв вестоносец, на когото е била възложена задачата на военен куриер, имал доста основателна причина горещо да се надява на победа за персите на бойното поле. Ако носел новината за победата, той бил посрещан като герой при пристигането си в двореца. С радост му давали храна, напитки и жени - каквито и колкото пожелае. Но ако носел вест за поражение в битката, неговото посрещане изглеждало доста различно. Казано накратко - отсичали му главата. Надявах се, че синоптикът ще разбере поуката от тази история. Исках да осъзнае един факт, толкова валиден днес, колкото и в Древна Персия или по времето на Шекспир, уловил неговата същност в стих. Поетът казва: „От мрачни вести често се смрачава над приносителя им.“ Човек по природа е склонен да не харесва онзи, който му носи лоши новини, дори когато приносителят не е причина за лошите новини. Само фактът, че го свързваме с тях, стига, за да породи нашето отрицателно отношение. Но аз се надявах синоптикът да открие още нещо в този пример от историята. Исках не само да види, че бива свързван със своите прогнози съгласно вековната съдба на всички вестоносци, но и да осъзнае, че в сравнение с някои от тях е в много добро положение. В края на нашата среща той каза нещо, което ме убеди, че много добре е разбрал тази гледна точка. „Докторе - каза ми той на излизане, сега гледам много по-положително на работата си. Ами че във Финикс слънцето грее триста дни в годината, нали? Слава Богу, че не се налага да предсказвам времето в Бъфало.“ Думите на синоптика на раздяла показаха, че той е разбрал повече, отколкото съм му казал за принципа, който 264
управлява отношението на зрителите към него. Когато той прогнозира лошо време, това наистина има негативен ефект. Но, от друга страна, когато прогнозата му го свърже с хубаво време, това би трябвало да направи чудеса за неговата популярност. В това отношение той беше напълно прав. Принципът на асоциациите е сред найважните и е валиден както при негативните, така и при позитивните връзки. Най-невинната асоциация с добро или лошо нещо влияе върху онова, което хората изпитват към нас. ФИГУРА 5-2 Жертви на времето (текста по-долу) Забележете колко си приличат историите, разказани от синоптика в моя кабинет и от другите говорители, които представят прогнозите за времето. (Дейвид Л. Лангфорд, „Асошиейтед Прес“)
„Телевизионните синоптици изкарват добри пари, като четат прогнозите за времето, но когато майката природа неочаквано ги изненада, те уплашено се свиват. След разговори, проведени тази седмица с няколко ветерани синоптици от цялата страна, наяве излязоха истории за това как тези хора са били налагани с чадъри от възрастни дами, как пияниците по баровете са им искали сметка, как били замеряни със снежни топки и галоши или заплашвани със смърт и обвинявани, че се опитват да се правят на Господ. „Веднъж ми се обади един човек и ми каза, че ако по Коледа вали, няма да доживея до Нова Година“ - казва Боб Грегъри, който е съобщавал прогнозата в телевизия „Дабълю Ти Ейч Ар“ в Индианополис в продължение на девет години. Повечето синоптици твърдят, че точността им при еднодневните предвиждания е 80-90%, но при дългосрочните нещата 265
стават по-сложни. Освен това повечето признават, че единствената им работа е да съобщават информацията, която им доставят компютрите и неизвестни за публиката синоптици от Националната синоптическа служба или някоя частна агенция. Но онова, което остава в съзнанието на хората, е лицето от телевизионния екран. Том Бонър, на 35 години, който 11 години е работил за телевизия „Карк“ в Литъл Рок, Арканзас, си спомня как веднъж едър пиян фермер от Лоноук се приближил към него на бара, забил пръст в гърдите му и казал: „Ти си онзи, който изпрати торнадото и ми отнесе коня... Смятам да ти откъсна главата.“ Бонър разказва как потърсил с поглед охранителя и след като не го открил, отвърнал: „Това за торнадото е вярно и ще ти кажа още нещо. Ако не се махнеш оттук, ще изпратя още едно.“ Преди няколко години при голямото наводнение в Мишън Вали водата достигна три метра. Майк Амброуз от телевизия „Кей Джи“ си спомня как една жена се насочила право към неговата кола, заудряла с чадъра си по предното стъкло и извикала: „Вие сте виновен за този порой.“ Чък Уитакър от телевизия „Дабълю Ес Би Ти“ в Саут Бенд, щата Индиана, казва: „Дребна възрастна дама се обадила в полицията и поискала да арестуват синоптика за това, че е предизвикал големите снеговалежи.“ Друга жена пък се разстроила оз' това, че валяло в деня на сваз’бата на дъщеря ѝ и се обадила на Том Джолс от телевизия „Дабълю Кей Би Дабълю“ в Бъфало, щата Ню Йорк, за да му каже какво мисли. „Тя смяташе, че аз съм виновен и каза, че ако някога ме срещне, ще ме удари“ - разказва той. Сони Елиот от телевизия „Дабълю Джей Би Кей“, който от 30 години правел прогнозите в района на Детройт, си спомня как предсказвал снежна покривка от 5-10 см в града, а после навалели 20. За да си отмъстят, неговите колеги в 266
телевизията му направили номер, докато съобщавал прогнозата за следващия ден - изсипали върху му 200 галоши. „Някои от цицините още стоят за доказателство“ - казва той.“ Урокът за това как действат негативните асоциации, изглежда, най-напред ни е даден от нашите майки. Помните ли как те винаги са ни предупреждавали да не се събираме с лошите деца на улицата? Спомнете си как са ни казвали, че няма никакво значение, че самите ние не правим нищо лошо, защото в очите на хората от квартала ще бъдем „такива, с каквито се водим“. Онова, на което са ни научили нашите майки, е, че вината се приписва по асоциация. Дали са ни урок за негативната страна на принципа на асоциацията. И са били прави. Хората наистина са склонни да приемат, че ние сме такива, каквито са и нашите приятели. А по отношение на положителните асоциации за пример могат да ни служат професионалистите в измъкването на съгласие. Те постоянно се опитват да свържат себе си или стоките, които продават, с нещата, които ние харесваме. Питали ли сте се какво всъщност правят всички тези привлекателни фотомодели в рекламите за автомобили? Правят онова, на което се надяват създателите на рекламата: предават своите положителни черти - красотата и желанието да бъдат притежавани - на самите коли. Създателят на рекламата залага на това, че ние ще реагираме на продукта по същия начин, по който реагираме на красивите фотомодели, които асоциираме с него. И са напълно прави. В едно изследване, в което мъже гледали нова реклама на кола с изкусителна млада жена, те определили колата като по-бърза, по-привлекателна, по267
скъпа на вид и с по-добър дизайн, отколкото мъжете, които гледали същата кола, но без момичето на рекламата. И все пак, когато ги попитали по-късно, мъжете отрекли, че присъствието на младата жена е повлияло на преценката им. Тъй като принципът на асоциацията действа толкова успешно - и толкова подмолно, - производителите редовно се мъчат да свържат своите продукти с онова, което е актуално в момента. Когато американци стъпиха на Луната за първи път, всичко - от сутрешните напитки до дезодорантите - се продаваше, като биваше свързвано с космическата програма на САЩ. В годините, в които се провеждат Олимпийските игри, ни казват кои точно са „официалният“ спрей за коса и кърпички за лице на нашите олимпийски отбори. През 70-те г., когато магическата фраза в обществените нагласи, изглежда, беше „назад към природата“, обхватът на „природното“ беше раздут до крайност. Понякога асоциациите с т. нар. естествено нямаха никакъв смисъл: „Променете цвета на вашата коса по естествен път“ гласеше популярна телевизионна реклама.
268
Свързването на знаменитости с определени продукти е друг начин, по който рекламодателите печелят от принципа на асоциациите. На професионалните спортисти се плаща, за да се обвържат както с предмети, директно засягащи ролята им (спортни обувки, тенис ракети, топки за голф), така и с такива, които са им напълно чужди (безалкохолни напитки, машини за пуканки, чорапогащници). Но за рекламата е важно да се направи асоциацията. Не е нужно тя да е логическа, достатъчно е да е позитивна.
ФИГУРА 5-3 Секси болнични легла? Изследванията показват, че привлекателните фотомодели, които позират до автомобил, правят колата по-желана. Някои рекламодатели очевидно вярват, че това важи и за всичко останало 269
Естествено, известните актьори или певци представят друга форма на желаното, за която производителите винаги са плащали скъпо, само и само да свържат своите продукти с нея. Отскоро политиците използват възможността да влияят на вота на гласоподавателите, като се свържат с някоя знаменитост. Съществува практиката кандидатите за президенти да събират около себе си свита от известни извън политиката фигури, които или участват активно в техните кампании, или просто им „заемат“ имената си. Подобна игра се играе и на държавно, и на местно равнище. Доказателство за това е например коментарът на една жена от Лос Анжелис, която случайно дочух да изразява своите противоречиви чувства относно референдум, проведен в Калифорния за ограничаване на пушенето на публични места. „Това е наистина трудно решение. Доста известни хора говореха против тютюнопушенето, но пък други доста известни хора се обявиха за. Направо не знаеш как да гласуваш.“ Политиците сравнително отскоро се опитват да използват знаменитости, но имат голям опит в извличането на полза от принципа за асоциирането по други начини. Например представителите в Конгреса по традиция обявяват пред медиите началото на федерални проекти, които откриват нови работни места или носят изгода за щата, който ги е избрал. Това се случва дори когато нямат нищо общо с лансирането на този проект или дори, в някои случаи, когато са гласували против него. Политиците отдавна полагат усилия да свържат себе си с ценности като майчинството, родината, ябълковия пай, но може би връзката с храната е най-умното нещо. Например традиция в Белия дом е да бъдат правени опити да се промени вота на упорстващите законодатели по време на хранене. Това може да е пикник за обяд, разточителна закуска или пък изискана вечеря. Но винаги, когато трябва 270
да бъде одобрен важен законопроект, на преден план излизат сребърните сервизи. В наши дни набирането на средства редовно включва поднасяне на храна. Забележете също, че по време на типичната вечеря за набиране на средства речите, призивите за повече дарения и по-големи усилия никога не започват, преди да е сервирана самата вечеря, а винаги по време на нея или след това. Предимствата от това сътрудничество между държавните дела и делата на масата са няколко. Например така се пести време и се използва действието на правилото за реципрочност. Но може би най- незабелязваната полза от това е разкрита при проучване, проведено през 30-те г. на XX в. от известния психолог Грегъри Разран. Като използва онова, което той нарича „метод на обяда“, той установява, че хората стават по-отстъпчиви по отношение на хора и предмети, с които* имат контакт, докато се хранят. В примера, който най-много засяга това, което ни интересува, пред хората, с които Разран провежда експеримента, се представят различни политически изявления, които те вече веднъж са оценили. В края на експеримента, след като са представени всички политически изявления, Разран открива, че само определена част от тях са получили одобрение от онези, които са показвани, докато всички са се хранели. Изглежда, че тези промени в степента на харесване се случват несъзнателно, тъй като лицата, участващи в опита, не си спомнят кое от изявленията са видели по време на хранене и кое не. Как Разран стига до „метода на обяда“? Кое го кара да мисли, че той действа? Отговорът може би се крие в двете академични роли, с които той се нагърбва през живота си. Той е не само уважаван и независим изследовател, но и един от първите преводачи на английски език на руски новаторски трудове в 271
областта на психологията. Става дума за трудове, посветени на изучаването на принципа на асоциациите и повлияни от идеите на гениалния учен Иван Павлов. Макар че Павлов е учен със задълбочен и многостранен талант - няколко години по-рано например става носител на Нобелова награда за своята работа върху храносмилателната система, най-важната експериментална демонстрация на Павлов се отличава с изключителна простота. Той показва, че типичната реакция на едно животно спрямо наличието на храна (слюноотделянето) може да бъде пренасочена към нещо, което няма нищо общо с храната (звънец), просто като се свържат двете неща в съзнанието на животното. Ако поднасянето на храна на едно куче винаги се съпътства от звука на звънец, скоро кучето ще отделя слюнка само при звука на звънеца, дори без да се поднася никаква храна. „Метода на обяда“ на Разран не е много далеч от класическата демонстрация на Павлов. Очевидно, нормалната реакция към храната може да бъде прехвърлена към друго нещо чрез процеса на груба асоциация. Прозрението на Разран е в това, че има много други нормални реакции спрямо храната освен слюноотделянето - една от тях е чувството за благоразположение и добронамереност. Следователно, възможно е това приятно чувство, тази позитивна нагласа да се свърже с каквото и да е (политическите изявления са само един пример), което се асоциира непосредствено с добрата храна. Методът на обяда не е далеч от истината, осъзната от професионалистите в добиването на съгласие - вместо храна може да се използват какви ли не желани неща, които да прехвърлят своите привлекателни качества върху идеи, продукти и хора, изкуствено свързани с тях. В 272
крайна сметка това е причината красиви модели да се усмихват от рекламите в списанията. По същата тази причина тонтехниците пускат музикалната заставка с името на радиостанцията непосредствено преди някой хит. И пак поради тази причина жените, които играят „бинго“ на „Тъпъруеър“ парти трябва да викат „Тъпъруеър“ вместо „бинго“, за да могат да изтичат до средата на стаята и да си получат наградата. За жените това може и да е „Тъпъруеър“, но за компанията е „бинго“. Това, че често сме несъзнателни жертви на принципа на асоциациите, прилаган от хората, които искат нашето съгласие, съвсем не означава, че не разбираме как действа той и не го прилагаме сами. Има предостатъчно доказателства, че много добре разбираме например затруднението на имперския вестоносец в Персия или на съвременния синоптик, които съобщават лоши новини. Всъщност ние взимаме мерки, за да избегнем подобни ситуации. Изследване, направено в университета в Джорджия, показва точно как действаме, когато сме изправени пред задачата да съобщим добра или лоша новина. Студенти, които чакат да започне експериментът, биват помолени да съобщят на свой колега, че някой се е обадил с важно съобщение за него по телефона. В половината случаи съобщението носи добри новини, в другата половина - лоши новини. Изследователите установяват, че студентите предават вестта по съвсем различен начин, в зависимост от нейния характер. Когато новината е положителна, онези, които я съобщават, винаги споменават това: „Току-що са се обадили със страхотна новина за теб. Отиди при експериментатора, за да ти каже повече.“ Когато обаче новината не е добра, те запазвали за себе си част от информацията: „Току-що те търсиха. Подобре се виж с експериментатора, за да ти каже повече.“ 273
Очевидно студентите вече знаят от опит, че за да бъдат харесвани, трябва да свързват себе си с добрите новини, а не с лошите. Множество странни постъпки могат да бъдат обяснени от факта, че хората отлично разбират принципа на асоциацията, щом се стремят да свързват себе си с положителните събития и да се разграничават от отрицателните - дори когато не те са причина за събитията. Някои от най-странните прояви на това поведение могат да бъдат наблюдавани в областта на спорта. Не става дума обаче за действията на спортистите. Когато играта се разгорещи, на тях са им позволени инцидентни избухвания. Но пък бурната, ирационална, безгранична разпаленост на спортните фенове изглежда особено озадачаваща. Как можем да си обясним размирните спортни запалянковци в Европа, убийството на футболисти и съдии от развилнелите се зрители в Южна Америка или пък ненужната разточителност при избора на подаръци от местни запалянковци за и без това вече достатъчно богати американски бейзболисти, връчвани на специално насрочения „ден“ в тяхна чест? Рационално погледнато, всичко това е безсмислено. Всичко е само игра. Нали така? Да, ама не. Връзката между спорта и сериозния запалянко е всичко друго, но не и игра. Тя е сериозна, страстна и много лична. Един от любимите ми анекдоти илюстрира това чудесно. Става дума за войник, участник във Втората световна война, който след войната се върнал в родния си край на Балканите и малко след това престанал да говори. Медицинските прегледи не открили никаква физиологична пречка за речта. Нямало рани, нямало мозъчни травми, нямало увреждане на гласните струни. Той можел да чете, да пише, да разбира какво се говори, да изпълнява заповеди. И въпреки това не говорел. Нито с 274
лекарите, нито със своите приятели, нито дори с близките си, които го умолявали да продума. Объркани и загубили търпение, лекарите го преместили в друг град, в болница за ветерани, където останал в продължение на 30 години, без да наруши своето мълчание, потънал в социална изолация. Един ден в неговото отделение пуснали по радиото директно предаване на футболен мач между отбора от неговия град и неговия традиционен съперник. В решаващ момент от мача съдията отсъдил фал за играч от неговия отбор и тогава немият ветеран скочил от стола си, изгледал яростно радиото и казал първите си думи след пове че от три десетилетия; „Ти, пълен тъпанар такъв! - изкрещял той. - Какво искаш, да им подариш мача ли?“ След това си седнал и се върнал към мълчанието, което никога повече не нарушил. От тази истинска история могат да се извадят две важни поуки. Първата е свързана е чистата мощ на феномена. Желанието на ветерана неговият отбор да спечели е толкова силно, че успява да предизвика отклонение от здраво вкоренения начин на живот. Подобен ефект на спортните събития върху дълбоко вкоренените навици на запалянковците съвсем не е уникален. По време на Олимпийските игри през 1980 г., когато американският отбор по хокей нанесе неочаквано поражение на световно известния съветски тим, на бащата на американския вратар Джим Крей/ поднесли бутилка алкохол, а той бил въздържател, „Никога по-рано не бях пил - споделя той покъсно, - но някой зад мен ми подаде коняк. И аз го изпих. Наистина го изпих.“ Но такова поведение не се среща само при родителите на спортистите. Запалянковците около игрището биват описани в новините като обезумели: „Те се прегръщаха, пееха и правеха салта в снега.“ Дори запалянковците, които не са в Лейк Плесид, ликуват от 275
победата и изразяват гордостта си чрез странното си поведение. В Роли, щата Северна Каролина, едно състезание по плуване трябвало да бъде отложено, защото след обявяване на резултатите от хокейния мач и състезателите, и зрителите заедно завикали до прегракване „Ю Ес Ей! Ю Ес Ей!“ В Кеймбридж, щата Масачусетс, в един супермаркет новината предизвикала фурор и навсякъде полетели рула тоалетна хартия и кърпи за ръце, които опасали като гирлянди целия магазин. Към ликуването на клиентите скоро се присъединили и служителите и управителят на супермаркета. Без никакво съмнение, силата, за която говорим, е дълбока и неудържима. Но ако се върнем към примера с немия ветеран, можем да разкрием нещо друго за характера на съюза между спорта и спортните запалянковци. Нещо, което е изключително важно за същината му: този съюз е нещо лично. Независимо каква част от неговата личност била пострадала, немият мъж все още бил страстен футболен запалянко. Независимо колко било отслабнало егото му след 30 години мълчаливо бездействие в болничното отделение, той не е бил безучастен към изхода на мача. Защо? Защото той лично щял да бъде унизен от поражението на отбора на родния си град. Как? Чрез принципа на асоциацията. Простата връзка с родното място е достатъчна, за да го впримчи, да го оплете, да го обвърже с предстоящата победа или поражение. Както казва известният писател Айзък Азимов, когато описва нашите реакции на състезанията, които гледаме: „Ако всички други условия са еднакви, вие подкрепяте своя пол, своята култура, родния си край... и онова, което искате да докажете, е, че вие сте по-добри от другите. За когото и да викате, то е, защото той представлява вас, и когато победи той, побеждавате и вие.“
276
ФИГУРА 5-4 Гибелен спортен фанатизъм Тази новинарска снимка показва част от размириците в Перу след решението на футболен съдия да присъди победата на аржентинския отбор. Размириците били толкова ожесточени, че 318 души загинали, а други 400 били прегазените и пострадалите от задушаване
Погледната в тази светлина, страстта на спортните запалянковци намира своето обяснение. Играта не е лековато развлечение, приятно заради своята форма и артистичност. В нея е заложен Азът. Ето защо тълпата в някой град се отнася с такова обожание, и особено - с такава благодарност към онези, които редовно спомагат за победите на местния отбор. По същата причина тази тълпа 277
е и толкова безжалостна в отношението си към играчи, треньори и официални лица, които са свързани със спортните провали. фактът, че запалянковците не допускат поражение, е причина да се съкрати кариерата на немалко способни треньори и играчи. Вземете за пример Франк Лейдън, който внезапно напуска треньорския пост в отбора „Юта Джаз“ в Националната баскетболна асоциация в момент, в който отборът е начело на Среднозападната дивизия. Относителният успех, който има Лейдън, приятното му чувство за хумор, широко известната му благотворителна дейност в района на Солт Лейк Сити се оказват недостатъчни, за да го защитят от гнева на някои от феновете на „Джаз“ след загубите на отбора. Посочвайки поредица от инциденти с фенове, при един от които насъбралата се тълпа го чакала да излезе близо час, за да го засипе с ругатни заради поражението, Лейдън обяснява своето оттегляне: „Понякога в НБА човек се чувства като бито куче. Хората ме заплюват. Веднъж един мъж дойде при мен и ми каза: „Аз съм адвокат. Хайде, удари ме де, удари ме, за да мога да те осъдя!“ Мисля, че Америка приема спорта твърде насериозно.“ И така, ние искаме нашите отбори да побеждават, за да докажат нашето собствено превъзходство. Но пред кого се опитваме да го докажем? Със сигурност пред себе си, но също и пред всички останали. Според принципа на асоциациите, ако обградим себе си с успех, с който сме свързани дори по изкуствен начин (чрез мястото, където живеем например), нашият престиж в очите на обществото ще нарасне. Прави ли са спортните запалянковци да смятат, че дори без да са положили усилие, без да са пипнали топка, отбелязали гол или дори да са присъствали на мача, носят 278
част от славата на първенеца? Аз поне смятам, че да. Доказателствата говорят в тяхна полза. Спомнете си, че не е било нужно персийският вестоносец да бъде причина за новините, които носи, нито синоптикът - да е причина за времето. Не е било нужно и звънецът на Павлов да е причина за храната, за да може да последват всички останали ефекти. Асоциацията е била достатъчна. И точно поради тази причина, ако Университетът на Южна Каролина спечели Купата на розата, можем да очакваме, че хората, които имат всевъзможни връзки с Южна Каролина, ще изтъкнат тези връзки. В експеримент, който показва как облеклото може да свидетелства за такива асоциации, изследователите броят колко от студентите в района на седем университета с добри футболни отбори Аризонския щатски университет, Луизианския щатски университет, Нотр Дам, Мичиганския университет, Щатския университет на Охайо, Питсбъргския университет и Университета на Южна Калифорния - в понеделник сутрин носят техните рекламни тениски. Резултатите показват, че много повече тениски на собствения университет се носят, ако в събота отборът е спечелил мача. И колкото по-голяма е победата, толкова повече такива тениски се появяват. И не оспорваната, трудно извоювана победа е причината студентите буквално да „се обличат“ с успеха. Причината е в безусловната и съкрушителна сила на несъмненото превъзходство. Обратната страна на склонността ни да се греем под лъчите на чуждата слава, като оповестяваме публично своите връзки с успяващите, е опитът ни да избягваме опасността върху нас да падне тъмната сянка на нечие поражение. По време на неуспешния сезон през 1980 г. феновете на „Светцита“ от Ню Орлиънс представляваха странна гледка, когато започнаха да се появяват на 279
стадиона с хартиени пликове на главите си, които скриваха лицата им. Колкото повече загуби отбелязваше техният отбор, толкова повече запалянковци си слагаха тези пликове и от телевизионните екрани стана обичайна странната гледка на масата от хора, забулени с кафява хартия, под която се виждаха само върховете на носовете им. Смятам за много показателно, че при едно състезание в края на сезона, когато стана ясно, че „Светците“ найпосле ще спечелят, запалянковците хвърлиха хартиените пликове и излязоха от анонимност. Всичко това ме убеждава, че ние целенасочено манипулираме явността на връзките си с победителите и с победените, за да се представим в по-добра светлина пред някой, който може да ги види. Като излагаме на показ положителните асоциации и дълбоко скриваме отрицателните, ние се опитваме да създадем по-високо мнение за себе си в очите на наблюдателите и да ги накараме да ни харесат повече. Има много начини да направим това, но един от най-простите и най-убедителните е посредством местоименията, които използваме. Забелязали ли сте например колко често след победата на местния отбор запалянковците се тълпят около обектива на камерата, вдигат високо показалеца си и крещят: „Ние сме номер едно! Ние сме номер едно!“ Забележете, че не викат: „Те са номер едно!“, или дори: „Нашият отбор е номер едно!“ Местоимението е „ние“ и целта му е да внушава възможно най-голяма степен на идентификация с отбора. Сега забележете, че в случай на загуба не се случва нищо подобно. Не се е случвало телевизионният зрител да чуе как някой вика: „Ние сме последни! Ние сме последни!“ С поражението на местния отбор идва време феновете да се
280
дистанцират. Сега вече „ние“ отстъпва място на обидното „те“. За да докажа това, веднъж направих малък експеримент, при който се обаждахме на студенти от Аризонския щатски университет и ги питахме какъв е бил резултатът от футболния мач, който техният отбор е играл преди няколко седмици. Някои от студентите бяха питани за мач, който техният отбор е загубил, а други - за мач, спечелен от отбора. Заедно с колегата ми Аврил Торн просто слушахме отговорите и записвахме колко от студентите използват думата „ние“ в своите обяснения. Когато изчислихме резултатите, беше очевидно, че студентите се опитват да свържат себе си с успеха, като използват местоимението „ние“, за да опишат победата на своя отбор: „Ние бихме „Хюстън“ със 17 на 14“, или „Ние спечелихме“. В случаите на загуба обаче „ние“ рядко се използваше. Вместо него студентите използваха думи, които да ги разграничават от техния сразен отбор: „Те загубиха от „Мизури“ с 30 на 20“, или пък „Не знам какъв точно е резултатът, но „Аризона Стейт“ загуби“. Може да се каже, че двете желания - да свържеш себе си с победителите и да се дистанцираш от победените - бяха съчетани по ненадминат начин от един студент. След като резервирано съобщи за поражението на местния отбор: „Аризона Стейт“ загуби с 30 на 20“, той мъчително изплака: „Те пропиляха нашите шансове за националното първенство.“ Ако е вярно, че караме другите да гледат на нас с по-добро око, като се греем под лъчите на отразената слава на успеха, с който, макар и само косвено, сме свързани, появява се едно много интересно следствие. Ние в найголяма степен ще използваме този подход, когато чувстваме, че другите не гледат на нас достатъчно добре. 281
Винаги, когато обществената представа за нас е накърнена, ние ще изпитваме нарастващо желание да я възстановим, като демонстрираме връзките си с чуждия успех. В същото време много внимателно ще избягваме да показваме връзките си с онези, които търпят провал. Тези идеи намират потвърждение в телефонното проучване сред студентите от Аризонския щатски университет. Преди да им зададем въпроса за загубата или победата на техния отбор, ние ги подложихме на тест за обща култура. Тъй като тестът беше труден, някои от студентите се представиха доста лошо, но пък други се справиха доста добре. В момента, в който трябваше да кажат какъв е резултатът от футболния мач, половината от запитаните вече чувстваха представата за себе си накърнена от неуспеха с теста. Точно тези студенти демонстрираха най-голяма нужда да представят връзката си с футболния отбор, така че да спасят своя престиж. На въпроса, свързан със загубата на отбора, само 17% използваха местоимението „ние“. Ако обаче трябваше да опишат победата, „ние“ се появи в 41% от случаите. Резултатите изглеждаха доста различно при студентите, които се справиха добре на теста за обща култура. Те в почти еднаква степен използваха местоимението „ние“ и във връзка с победата (25%), и във връзка с поражението (24%) на техния отбор. Тези студенти бяха укрепили своя престиж чрез собственото си постижение и не изпитваха нуждата да се възползват от постиженията на другите. Според мен тази констатация говори, че когато личните ни постижения са признати, ние не търсим блясъка на отразената слава. Това става по-скоро, когато нашият престиж (както обществен, така и личен) е уронен и желаем да използваме успеха на хора, с които да ни свързват, за да подобрим представата за нас самите. 282
Според мен огромният шум, който последва победата на американския хокеен отбор на Олимпийските игри през 1980 г., се вдигна точно в момент, когато Америка чувстваше, че престижът ѝ е спаднал. Американското правителство не бе успяло да предотврати както съдбата на американските заложници в Иран, така и навлизането на съветски войски в Афганистан. Точно тогава нашето гражданско чувство се нуждаеше от триумфа на този хокеен отбор и ние имахме нужда да показваме, дори да измисляме връзките си с него. Не бива например да ни учудва фактът, че след победата над съветския отбор спекуланти са продавали за 100 долара чифт скъсани билети. Въпреки че желанието да се греем на лъчите на чуждата слава съществува във всеки един от нас в някаква степен, явно има нещо особено в хората, които са чакали на студа, за да дадат 50 долара за късче билет от мач, на който не са присъствали, само и само да могат да „докажат“ на приятелите си, като се приберат, че са били на голямата победа. Що за хора са това? Ако съм прав, те не са просто страстни привърженици на хокея. Те са хора със скрит личен недостатък - ниска самооценка. Дълбоко в себе си те имат усещането за ниска лична стойност, което ги кара да търсят престиж не чрез постигането или представянето на свои собствени достижения, а от произвеждането и представянето на връзки с други, които имат такива достижения. Този вид хора съществува в няколко разновидности, които процъфтяват в нашата култура. Класически пример е човекът, който непрекъснато цитира известни имена. Също и почитателката на някоя рок група, която със секс заплаща правото си да каже на своите приятелки, че „е ходила“ с известен музикант. Без значение каква точно форма взима това поведение, то винаги има една обща характеристика доста жалкото усещане за лично постижение се набавя отвън. 283
ФИГУРА 5-5 Ние! Ние! Когато след няколко десетилетия постоянни неуспехи „Филаделфия филис“ спечелиха световния шампионат, 1 100 000 души в град с общо население 1 500 000 излязоха на улиците, за да викат: „Ние сме номер едно“, докато техните герои преминаваха в победния парад. 284
Някои от тези хора използват принципа на асоциациите по малко по-различен начин. Вместо да се стремят да подчертават своите връзки с преуспели хора, те се опитват да подчертаят успеха на другите, с които очевидно са свързани. Една от най-ярките илюстрации на това е майката, обсебена от идеята да превърне детето си в звезда. Разбира се, не само жените правят такива неща. През 1991 г. акушер-гинеколог от Давънпорт, щата Айова, отказва да прегледа съпругите на трима училищни служители, защото, по думите му, синът му не бил пускан достатъчно на баскетболното игрище. Една от жените по това време била в осмия месец. Съпругите на лекари често говорят за бремето да градят престижа си във основа на асоциацията с професионалния статус на техните съпрузи. Джон Пеканен, автор на книгата „Най-добрите лекари в САЩ“, казва, че подборът на имената в нея породил много гневни протести, но не от лекарите, които бил пропуснал, а от техните съпруги. В един от случаите, който показва до каква степен принципът на асоциациите доминира мисленето на някои от тези жени, Пеканен получил писмо от разгневена дама, която му изпращала доказателство, че нейният съпруг заслужава да бъде в списъка на най-добрите лекари. Това била снимката на мъжа ѝ с Мърв Грифин.
Как да казваме „не“ Тъй като степента на харесване може да бъде увеличена с различни средства, няма смисъл да се чудим каква би била добрата отбрана срещу професионалистите в измъкването на съгласие, които прилагат правилото за харесването. Безсмислено е да се въоръжавате с пълен арсенал от 285
контратактики, за да отблъснете всеки от неизброимите варианти на всеки от начините да се влияе чрез харесване. Просто те са твърде много, за да разработвате стратегия срещу всеки от тях. Освен това, както показахме, някои от факторите, допринасящи за харесването - физическа привлекателност, познатост, асоцииране - действат на несъзнателно равнище върху нас, като не ни оставят възможност да се защитим навреме. Вместо това трябва да обмислим общ подход, такъв, който може да бъде приложен към всеки от факторите за харесване, за да неутрализира тяхното нежелано влияние върху решението ни да се съгласим. Тайната на такъв подход може би се крие тъкмо в точния момент на използването му. Вместо да се опитвате да разпознаете факторите за харесване и да предотвратявате тяхното действие, преди те да са ви повлияли, най-добре е да ги оставите да си работят. Нашето внимание трябва да бъде насочено не към нещата, които могат да ни накарат неоснователно да харесаме някого, който се стреми към нашето съгласие, а към самия факт, че такова неоправдано харесване вече е било породено. Време е да реагираме отбранително, ако усетим, че харесваме въпросния човек повече, отколкото би трябвало при тези обстоятелства. Като се съсредоточаваме върху резултата, а не върху причините, можем да избегнем трудоемката, почти невъзможна задача да се опитваме да засичаме и отклоняваме многобройните психологически влияния на харесването. Вместо това трябва да внимаваме само за едно при общуването с хора, които търсят нашето съгласие и се опитват да ни се харесат. Това е чувството, че започваме да харесваме този човек по-бързо или подълбоко, отколкото е нормално да се очаква. Веднъж щом забележим това чувство, за нас то ще бъде знак, че вероятно се използва някаква тактика. След това можем да 286
вземем необходимите мерки. Забележете, че стратегията, която ви предлагам, до голяма степен се основава на маниера, който е предпочитан и от самите професионалисти в изкопчването на съгласие. Ние не се опитваме да ограничим влиянието на факторите, които са причина за харесването. Тъкмо обратното. Позволяваме им да упражняват своята сила, а след това използваме тази сила в своята борба срещу тях. Колкото по-голяма е силата, толкова повече съмнение повдига тя, следователно много по-лесно може да бъде засечена от нашата бдителна защита. Представете си, да кажем, че се пазарите за цената на нова кола с Дан, по прякор Печения, кандидат за титлата на Джо Джирард „най-добър продавач на коли“. След кратък разговор и известни преговори Дан иска да приключите сделката. Иска да ви накара да решите да купите колата. Преди да вземете такова решение, обаче е важно да си зададете един важен въпрос: „Познавам този човек от 25 минути. Харесвам ли го повече, отколкото може да се очаква?“ Ако отговорът е положителен, може да се замислим дали Дан през тези минути се е държал по начин, за който знаем, че влияе на харесването. Може би ще си спомним, че той ни е почерпил с нещо (кафе и понички), преди да започне да ни агитира, че пи е направил комплимент за избора на техническите характеристики и цвета на колата, че ни е накарал да се смеем, че се е застъпил за нас пред управителя по продажбите, за да ни извоюва по-добра сделка. Въпреки че, като превъртите лентата на събитията, ще получите доста информация, тя самата не ви е необходима, за да се предпазите от правилото на харесването. Веднъж щом установим, че започваме да харесваме Дан повече, отколкото би могло при тези обстоятелства, на нас не ни трябва да знаем защо. Простото разпознаване на 287
неоправданото харесване би трябвало да е достатъчно, за да ни накара да реагираме срещу него. Една от възможните реакции е нещата да се обърнат на 180 градуса и изведнъж да изпитаме неприязън към Дан. Но това няма да е съвсем справедливо спрямо него и не е в наш интерес. В края на краищата някои хора са приятни, без да полагат специални усилия за това, и е възможно Дан просто да е един от тях. Не би било правилно автоматично да се настройвате срещу онези професионалисти в извличането на съгласие, които по природа са по-приятни. Освен това за нас самите не е добре да прекъсваме всякакви бизнес отношения с такива чудесни хора, особено когато те може би ни предлагат найдобрата възможна сделка. Аз бих препоръчал по-друга реакция. Ако нашият отговор на най-важния въпрос е: „Да, при тези обстоятелства аз харесвам този човек прекалено много“, това трябва да е сигнал, че е дошло време за бърза контраманевра. Опитайте се да разграничите Дан от колата, която се опитва да ви продаде. Много е важно в този момент да помните, че вие ще си тръгнете от паркинга на фирмата с нея, а не с него. За да направим добра сделка с кола, е без значение, че смятаме Дан за привлекателен само защото изглежда добре, твърди, че се интересува от нашето любимо хоби, забавен е или има роднини в родното ни място. Тоест нашата най-правилна реакция в този случай е да положим съзнателно усилие да се концентрираме върху достойнствата на сделката и колата, която Дан ни предлага. И разбира се, когато се съгласяваме, винаги е добре да разграничаваме чувствата си към продавача от тези към стоката, да разделяме молителя от молбата. Много е лесно да забравим за това разграничение, след като дори само веднъж си позволим социален или личен контакт с молителя. В случаи, когато по един или друг 288
начин не се интересуваме от човека, който иска да получи нашето съгласие, забравянето на това разграничение няма голямо значение. Вероятност да се направят големи грешки има, когато сме твърде привлечени от човека, който иска нещо от нас. Затова е и толкова важно да сме нащрек относно чувството за прекомерно харесване. Разпознаването на това чувство може да ни служи като указател да разграничаваме продавача и сделката и да вземем своето решение въз основа на съображения, свързани само с второто. Ако всички следваме тази процедура, сигурен съм, ще се чувстваме много по-удовлетворени от резултатите от сделки с професионалистите в извличането на съгласие. Но подозирам, че Дан Печения едва ли ще бъде.
Читателите разказват Изпратено от жител на Чикаго: „Никога не съм присъствал на „Тъпъруеър“ парти, но се сблъсках с този вид изнудване на приятелските чувства съвсем наскоро, когато ми се обади служителка от телефонна компания за междуградски разговори. Тя ми съобщи, че мой приятел е включил името ми 6 нещо, което нарече „Ем Си Ай“ — приятелски и семеен кръг за връзка. С този мой приятел, Брад, отраснахме заедно, но миналата година той замина 3а Ню Джързи на нова работа. Все още ми се обажда сравнително редовно, за да разбере как са момчетата, с които движехме в квартала. Служителката ме уведоми, че той може да спести 20% от сметката за всички свои телефонни разговори с хората от неговия „кръг 3а връзки“, в случай че тези хора 289
са абонати на телефонната компания „Ем Си Ай“. След това тя ме попита дали искам да стана абонат на „Ем Си Ай“, 3а да получа огромна изгода и така нататък от услугите на „Ем Си Ай“, и така Брад да спести 20% при обажданията си до мен. Изобщо не ме интересуваха изгодните услуги на „Ем Си Ай“, бях съвсем доволен от настоящата си телефонна компания. Но другата част от предложението — да спестя на Брад част от парите за нашите разговори — наистина ме постави натясно. Да кажа, че не искам да съм 6 неговия списък и не ме е грижа дали той ще спести пари, би било все едно да му кажа, че не ми пука за нашето приятелство. За да избегна опасността да го обидя, аз ѝ казах да ме включи в „Ем Си Ай“. Преди се чудех защо жените ходят на „Тъпъруеър“ парти само защото някоя приятелка им се е обадила, а след като веднъж са отишли, купуват неща, от които нямат нужда. Вече не се чудя.“ Това не е единственият читател, който може да свидетелства за силата на натиска, скрит зад идеята на кръга за връзки на„Ем Си Ай“. Когато списанието „Кънсюмър Рипортс“ се заинтересува от тази практика, интервюираните служители на „Ем Си Ай“ бяха доста лаконични: „Тя е ефективна в девет от десет случая.“
290
Шеста глава ВЛАСТТА И АВТОРИТЕТЪТ Дирижирано уважение
„Следвай знаещия.“ Вергилий
Да предположим, че докато прелиствате вестника, забелязвате реклама за набиране на доброволци за „изследване на паметта“ във факултета по психология на близкия университет. Да предположим още, че сте се заинтригували от тази идея и се свързвате с ръководителя на изследването, професор Стаили Милграм, за да уговорите участието си в едночасовата сесия. Когато отивате в оборудваната лаборатория, се запознавате с двама души. Единият е ученият, който отговаря за експеримента - разпознавате го по сивата престилка и папката с листове в ръцете му. Другият е доброволец като вас и изглежда съвсем обикновено във всяко отношение. След общоприетите поздрави и любезности ученият започва да ви обяснява процедурата, която следва. Той казва, че експериментът изследва по какъв начин наказанието въздейства върху ученето и паметта. Следователно, единият от участниците ще има за задача да научи дълъг списък от двойки думи, докато ги запомни безпогрешно. Този участник ще наричаме Ученика. Работата на другия участник ще бъде да изпитва Ученика какво е запомнил и за всяка грешка да го наказва с нарастващи по сила електрошокове. Този участник ще обозначим като Учителя. 291
Естествено е тази информация да ви попритесни. Вашите опасения се увеличават, когато теглите жребий и разбирате, че на вас се пада да сте Ученика. Не сте очаквали, че изследването ще включва болка, и затова веднага ви минава през ум да си тръгнете. Но не, казвате си вие, има време да решите да се откажете, ако трябва, освен това електрошоковете не може да са много силни. След като сте получили възможност да научите двойките думи, ученият ви завързва за един стол и докато Учителя само наблюдава, прикачва електроди към ръката ви. Вече по-обезпокоен от ефекта, който ще има върху вас електрошокът, вие питате колко силен ще е той. Отговорът на учения не ви успокоява. Той ви казва, че шокът може да бъде изключително болезнен, но независимо от това няма „да причини трайно увреждане на тъканите“. След това ученият и Учителя ви оставят и отиват в съседната стая, откъдето Учителя започва да ви изпитва през интерком и за всеки грешен отговор ви наказва с електрически ток. По време на теста вие бързо разбирате модела, който той следва: задава въпроса и чака да му отговорите по интеркома; винаги, когато грешите, обявява волтажа на шока, който ще получите, и увеличава неговото ниво, за да изпълни наказанието. Най-тревожното е, че с всяка следваща грешка, която правите, силата на шока се увеличава с 15 волта. Тази част от теста минава гладко. Шоковете са неприятни, но поносими. По-късно обаче, когато вашите грешки се натрупват и волтажът на шоковете се увеличава, наказанието започва да става достатъчно болезнено, за да наруши вашата концентрация, което пък води до все повече грешки и повече разконцентриращи шокове. При 75, 90, 105 волта вие вече започвате да охкате с глас. При 120 волта извиквате по интеркома, че наистина започва да боли. Понасяте още едно наказание със стенание и 292
решавате, че повече не можете да издържате на болката. След като Учителя ви пуска 150-волтов ток, започвате да крещите по интеркома: „Достатъчно! Изведете ме оттук! Моля ви, изведете ме оттук! Пуснете ме!“ Но вместо да чуете очакваното съгласие от страна на Учителя и учения, че ще ви развържат, Учителя просто ви задава следващия въпрос от теста. Изненадан и объркан, вие промърморвате първия отговор, който ви идва в главата. Той, разбира се, е грешен и Учителя пуска 165волтов ток. Вие вече крещите на Учителя да спре и да ви пуснат оттук. Но той отговаря само със следващия въпрос от теста и с нови безпощадни шокове в случаите, когато вашият обезумял отговор не е правилен. Повече не можете да удържате паниката си. Шоковете са толкова силни, че ви карат да се гърчите и крещите. Ритате в стената и настоявате да бъдете освободен, умолявате Учителя да ви помогне. Въпреки това въпросите от теста продължават както преди, а също и ужасните електрошокове с изгарящите 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285 и 300 волта. Вие разбирате, че вече едва ли ще отговорите правилно на някой въпрос, затова извиквате на Учителя, че няма отговаряте на въпросите му. Това не променя нищо. Нежеланието да отговаряте Учителя приема за грешен отговор и пуска ток. Мъчението продължава по този начин, докато накрая шоковете ви вцепенят до истинска парализа. Вие повече не можете да крещите, не можете да се борите. Можете само да усещате всяко ужасно жилване на електричеството. Вероятно си мислите, че тази пълна пасивност ще накара Учителя да спре. Няма никаква причина да се продължава с експеримента. Но той продължава безмилостно да задава своите въпроси, да съобщава ужасяващите нива на тока (те вече са стигнали 400 волта) и да натиска ръчката. Що за човек е той? чудите се вие. - Защо не ми помага? Защо не спира? 293
На повечето от нас този сценарий би заприличал на кошмар. За да проумеем наистина колко кошмарен е той, трябва да знаем, че в много отношения е напълно реален. Такъв експеримент - всъщност поредица такива еkсперименти — наистина е бил проведен от професор по психология на име Милграм и в него участниците, изпълняващи ролята на Учителя, с готовност са прилагали продължителни, силни и опасни електрошокови нива на друг съпротивляващ се, крещящ, умоляващ човек. Само един от главните аспекти на експеримента не е същият. Не е имало никакви истински електрошокове. Ученика, жертвата, която е викала за милост, не е истински доброволец в експеримента, а актьор, който се преструвал, че е подложен на електрошокове. Действителната цел на изследването на Милграм нямала нищо общо с ефекта от наказанието върху ученето и паметта. Не, той търсел отговор на съвсем различен въпрос - колко страдание ще са готови да причинят най- обикновени хора на напълно невинен човек, щом им го възложат за задача? Отговорът съвсем не е успокоителен. При описаните обстоятелства, които толкова много напомнят „кошмар“, Учителите проявили готовност да причинят толкова болка, колкото било възможно. Вместо да отстъпят пред молбите на жертвата, около две трети от изследваните участници в експеримента на Милграм дърпали ръчката на всеки един от трийсетте електрически ключове пред себе си, без да спират, чак до последния (450 волта), когато ученият прекъсвал експеримента. Още по-тревожно е, че нито едно от общо 40-те изследвани лица не се отказало да налага наказания в ролята си на Учител, нито когато жертвата за първи път казвала, че иска да я освободят, нито по-късно, когато започвала да моли, нито накрая, когато реакциите на всеки шок се превърнали, по думите на Милграм, в „явни писъци на агонизиращ човек“. Едва след 300волтовия електрошок, когато жертвата „изкрещя отчаян, 294
че повече няма да отговаря на въпросите за тест на паметта“, някои отказали да продължат, но те били съвсем малък процент. Тези резултати изненадали всички, които участвали в проекта, включително и самия Милграм. Защото всъщност, преди да започне експериментът, той помолил свои колеги, студенти от горните курсове и специалисти по психология в Йейлския университет (където се провел експериментът) да прочетат описание на предвидената процедура и да изразят предположение колко души ще стигнат до последните 450 волта. Неизменно отговорът бил - между 1 и 2 процента. А отделна група от 39 психиатри прогнозирала, че само около един на хиляда души ще прояви готовност да стигне до края. Излизало, че никой не бил подготвен за модела на поведение, който се проявил, когато експериментът започнал. Как можем да си обясним тази тревожна тенденция? Едни търсят причините във факта, че изследваните лица били мъже, тоест принадлежат към група, известна с агресивното си поведение; други - в това, че участниците не разбирали добре потенциалната вреда от толкова високоволтажни електрошокове; а според трети участниците били сбирщина от идиоти без чувства и съвест, които се наслаждавали на възможността да причинят страдание. Но има достатъчно данни, оборващи всяко от тези предположения. Експеримент, проведен покъсно, показал, че полът на участниците няма отношение към готовността им да подложат жертвата на всички възможни по сила електрошокове. Жените, в ролята на Учители, правели Това в същата степен, в която и мъжете от първоначалния експеримент на Милграм.
295
ФИГУРА 6-1 Опитът на Милграм Горната снимка показва зловещия „генератор на шокове“, използван в експеримента. На снимката долу се вижда Ученика (жертвата), когото експериментаторът (в сива престилка) и истинският участник привързват към стола и му прикачват електроди (снимката отдолу) (Стаили Милграм, 1965 г., от филма „Послушание“)
296
Обяснението, че участниците не са съзнавали потенциалната физическа вреда за жертвата, също било проучено при по-късен експеримент и прието за недостатъчно. При това изследване жертвата била инструктирана да заяви, че има болно сърце и че елекрошоковете влошават състоянието ѝ: „Аз приключвам. Изведете ме оттук. Казах ви, че имам проблеми със сърцето. Сърцето ми започва да се обажда. Отказвам да продължа, изведете ме оттук.“ Резултатите останали същите, както и преди - 65% от изследваните лица изпълнили съвестно своите задължения, като приложили максималния електрошок. И най-накрая, обяснението, че участниците в опита на Милграм са били извратена шайка садисти и съвсем не са представителни за средностатистическия гражданин, също се оказва незадоволително. Хората, които се отзовали на рекламата на Милграм във вестника и пожелали да участват в изследването на „паметта“, представлявали стандартна извадка с оглед на възрастта, професията и образователното равнище. Нещо повече, проведено след това проучване на личностните им параметри показало, че тези хора са напълно нормални психически, нямало и намек за някаква групова психоза. Те всъщност са били хора като вас и мен. Или, по думите на Милграм, те наистина са вие и аз. Ако той е прав, че изследването му и неговите страховити резултати имат предвид и нас, изниква един смущаващо личен въпрос: Какво може да ни накара да правим такова нещо? Милграм е сигурен, че знае отговора. Според него той е свързан с дълбоко вкорененото във всеки един от нас подчинение на властта. Според Милграм истинският виновник в експериментите е неспособността на участниците да се противопоставят на желанието на ръководителя на изследването - облечения в сива 297
престилка учен, - който настоявал и при нужда нареждал на участниците да изпълнят своите задължения, независимо от емоционалните и психически вреди, които нанасяли. Данните, подкрепящи тезата на Милграм за послушание пред властта, са силни. На първо място, ясно е, че без нареждането на учения да продължат, участниците биха приключили експеримента бързо. Онова, което правели, не им харесвало, те също страдали заедно с жертвата. Молели учения да им позволи да спрат. Когато той отказвал, те продължавали, но треперели, потели се, въздухът не им стигал, протестирали неуверено и отново молели да освободят жертвата. Забивали нокти в дланите си, прехапвали устните си до кръв, хващали се за главата, някои изпаднали в пристъпи на неконтролируем нервен смях. Както пише един външен наблюдател на експеримента: Наблюдавах как един зрял и първоначално уравновесен бизнесмен влиза в лабораторията с усмивка и увереност. Само за двайсет минути той се превърна в трепереща и пелтечеща развалина, която бързо се приближаваше към нервен срие. Той постоянно си дърпаше ушите и кършеше пръсти. В един момент притисна с юмрук челото си и възнегодува: „0, Господи, нека да спрем с това!“ И въпреки, това продължи да се подчинява на всяка дума на експериментатора, и така до края. Към тези наблюдения Милграм добавя още по-убедително доказателство в полза на интерпретацията за подчинение на властта, която обяснява поведението на изследваните от него лица. В по-късно изследване например ученият и жертвата си разменят репликите - в този случай ученият казвал на Учителя да спре да подава електрошокове, докато жертвата смело настоявала той да продължи. 298
Резултатите са съвсем ясни: 100% от участниците отказвали да подават повече електрошокове. До подобен резултат се достигнало при още един вариант на експеримента, при който ученият и подставеното лице си разменили ролите, така че сега ученият бил завързан за стола, а подставеното лице заповядвало на Учителя да продължи - въпреки протестите на учения. И отново нито един от участниците не посегнал към ръчката за следващото шоково ниво. Изключително високата степен, в която участниците в ситуацията, инсценирана от Милграм, се подчиняват на желанията на авторитета, е документирана в още една разновидност на основния експеримент. В този случай Мил грам поставя до Учителя едновременно двама учени, които подават противоречиви нареждания. Единият настоява той да прекрати шоковете, когато жертвата крещи да бъде освободена, а другият настоява експериментът да продължи. Тези противоречиви инструкции несъмнено внасят доста хумор в проекта: в трагикомично объркване и с очи, стрелкащи се от единия изследовател към другия, участникът започва да моли двамата да се споразумеят за една команда, която да може да изпълни: „Чакайте, чакайте. Кое от двете да направя? Единият казва спри, другият казва продължавай. Кое от двете?“ Когато изследователите не успяват да постигнат съгласие, участникът трескаво се опитва да определи кой от тях е по-големият шеф. И след като не успява да намери начин да послуша авторитета, всеки от участниците найнакрая следва своите собствени правилни инстинкти и приключва с електрошоковете. Както и в другите варианти на експеримента, до такъв резултат едва ли би се стигнало, ако мотивацията на участниците е включвала някаква форма на садистична или невротична агресия.
299
Според Милграм, събраните данни непрекъснато дават нови доказателства за потресаващ феномен: „Най-важното откритие на това изследване е изключителната готовност на зрели хора да направят почти всичко по заповед на някакъв авторитет.“ От това откритие могат да се направят отрезвяващи изводи по отношение на способността на друга форма на власт - правителството, - която може да доведе до страховити нива на послушание сред обикновените граждани90. Нещо повече, изследванията разкриват несъмнената сила на авторитета и властта да контролират нашето поведение. Може ли изобщо някой да се усъмни в мощта на тази сила, след като види как участниците в експеримента на Милграм се гърчат, потят и страдат, изпълнявайки поставената им задача? За онези, които все още имат някакви съмнения, доста показателна може да се окаже историята на С. Брайън Уилсън. На 1 септември 1987 г. в знак на протест срещу изпращането на военно оборудване в Никарагуа Уилсън и още двама мъже легнали на железопътните линии, по които влакът трябвало да напусне военноморската оръжейна база в Конкорд, щата Калифорния. Протестиращите били уверени, че техните действия ще спрат тръгването на влака през този ден, тъй като три дни по-рано били уведомили военните и железопътните служители за своите намерения. Но цивилният екипаж, на когото били дадени нареждания да не спира, дoри не намалил скоростта на влака, въпреки че протестиращите били забелязани отдалеч. Двама от протестиращите успели да се измъкнат навреме от релсите, но Уилсън не бил достатъчно бърз, влакът го прегазил и двата му крака били откъснати до коленете. Тъй като военният медицински екип, който присъствал на мястото, отказал да се погрижи за него или да го откара в болница с тяхна линейка, присъстващите — сред които и съпругата па Уилсън и неговият син - били оставени сами да се справят 300
с кръвозагубата а продължение на 45 минути, след което той бил откаран от частна линейка. Удивително е, че Уилсън, който бил служил четири години във Виетнам, не обвинил пито екипажа на влака, нито лекарския екип за своето нещастие. Вместо тях, той посочил системата, която ги принуждавала да действат така, като изисквала от тях да се подчиняват: „Те просто правеха това, което бях правили аз във Виетнам. Те следват заповедите, които са част от една безумна политика. Те са нейните жертви.“ Членовете на екипажа на влака също били на мнение, че са жертви, но не споделяли великодушието на Уилсън. Вероятно найзабележителният аспект от целия инцидент е, че екипажът на влака започнал съдебен процес срещу Уилсън, като искал наказателно обезщетение за „унижение, душевно страдание и физически стрес“, които те изпитали, тъй като той не им е позволил да изпълнят дадените им нареждания, без да му откъснат краката. Когато се случи да се изправим пред толкова мощен мотиватор на човешките действия, естествено е да очакваме, че тази мотивация има достатъчно основателни причини. В случая с подчинението на властта дори бегъл поглед към социалната организация на хората дава достатъчно основания. Многопластовата и общоприета система на властта дава огромно предимство на обществото. Тя позволява развитието на сложни структури за производство на ресурси, търговия, защита, експанзия и социален контрол, които в противен случай биха се оказали невъзможни. Другата алтернатива, анархията, е състояние, което едва ли би било от полза за културните общности и по думите на социалния философ Томас Хобс, ще направи живота „самотен, беден, противен, жесток и 301
кратък“. Затова още от раждането ни учат, че подчинението на съответната власт е правилно, а неподчинението е погрешно. Това е посланието, което получаваме от родителите си, от стихчетата, които учим в училище, от историите и песните от нашето детство. Това послание пренасяме в законовата, военната, политическата система, с които се срещаме като възрастни. Покорството и лоялността към законното управление се приемат като ценност. Религиозното възпитание също дава своя принос. В самото начало на Библията например се описва как неподчинението пред върховната власт води до прогонването от Рая на Адам и Ева, а оттам и на цялата човешка раса. Ако тази метафора ви изглежда прекалено прикрита, малко по-нататък в Стария Завет четем нещо, което би могло да се приеме като най-близко подобие в Библията на експеримента на Милграм - изпълненият с благоговение разказ за готовността на Авраам да прониже сърцето на своя малък син, понеже Бог му е наредил да го стори, без да му обясни защо. От тази история научаваме, че правилността на едно действие не се преценява на основата на такива съображения като очевидното безсмислие, вредност, несправедливост, противоречие с обичайния морал, а единствено според това дали за него е дала заповед най-висшата власт. Мъчителното изпитание на Авраам било проверка за неговото покорство. И той също като участниците в експеримента на Милграм, които
302
най-вероятно са научили урока си от него - преминал изпитанието. ФИГУРА 6-2 Урок по послушание
Снимката показва С. Брайън Уилсън няколко минути след като е прегазен от натоварения с муниции влак на излизане от Конкорд, щата Калифорния. След като научил, че екипажът на влака е завел дело срещу него за претърпени душевните страдания, които инцидентът им е причинил, той казал: „Аз много добре разбирам факта преживели са травмиращ стрес, който според мен се дължи на душевния конфликт - дали да слушат заповедите, или своята съвест. Със сигурност обаче съдебното дело няма да им реши този проблем.“
Истории като тази за Авраам и за участниците в експериментите на Милграм могат да ни кажат много за силата и ценността на подчинението в нашата култура. В 303
друго отношение обаче те могат да ни подведат относно начина, по който обикновено възниква подчинението. Ние рядко размишляваме чак толкова над аргументите „за“ и „против“ изискванията на авторитета. Всъщност подчинението ни обикновено протича по метода щрак, бррр, с малко или почти никакво съзнателно обмисляне. Информацията, получена от признат от нас авторитет или власт, може да съкрати пътя към решението как да действаме в дадена ситуация. В крайна сметка, както твърди и самият Милграм, следването на нарежданията на някой авторитет винаги ни е осигурявало реални практически предимства. В поранната ни възраст такива авторитетни фигури (например родители и учители) са имали повече знания от нас и ние сме установили, че техните съвети са ни били много полезни - отчасти заради тяхната по-голяма мъдрост, отчасти защото наградите и наказанията са били в техни ръце. Когато ставаме възрастни, съветите на авторитета са ни полезни по същите причини, само че на мястото на родителите и учителите идват работодателят, съдията, хората от правителството. Тъй като тяхната позиция предполага достъп до информация и власт на по-висше ниво, има голям смисъл да се съгласяваме с желанията на законно установените власти. Всъщност смисълът е толкова голям, че ние често се съгласяваме, без изобщо да има смисъл да правим това. Този парадокс, разбира се, е същият, който откриваме при всички основни средства за оказване на влияние. В този случай, след като разберем, че подчинението на авторитета в повечето случаи си заслужава, е много лесно да се оставим на удобството на механичното подчинение. Механичният характер на това сляпо подчинение е едновременно плюс и минус. Не ни се налага да мислим, следователно не го правим. Въпреки че в по-голяма част 304
от случаите послушанието, при което не се замисляме, ни насочва към правилното действие, могат да се очакват и очебийни изключения - просто защото действаме, без да мислим. Да вземем пример от една област на живота, в която авторитетът оказва осезаем и силен натиск: медицината. Здравето за нас е от огромна важност. Лекарите, които имат огромно количество знания и влияние в тази жизненозначима за нас област, се ползват със статута на уважаван авторитет. Освен това в медицинските среди има много ясна йерархия във властта и структурата на престижа. Различните медицински работници много добре знаят равнището на своята работа в тази структура. И те също така добре знаят, че титлата „доктор по медицина“ стои на върха на стълбицата. Никой не може да отхвърля решението на лекаря по даден случай, освен, разбира се друг лекар с по-висш ранг. Ето защо сред медицинския персонал има отдавна утвърдена традиция на автоматично подчинение на нарежданията на лекаря. Повод за тревога са евентуалните случаи, когато лекарят допуска очевидна грешка, а никои, който стои по-ниско в йерархията, дори не помисля да я постави под въпрос най- вече защото, щом установеният авторитет дава заповед, подчинените спират да мислят за ситуацията и започват да действат. Добавете този вид автоматична реакция към болничната среда и грешките са гарантирани. Изследване, направено в началото на 80-те години на XX в. от Американската служба по финансиране на здравеопазването, показва, че дори само при предписването на медикаменти в средностатистическата болница нивото на допусканите грешки е около 12%. Десетилетие по-късно нещата не са се подобрили. Според изследване на Харвардския университет 10% от всички инфаркти в болничните заведения са плод на лекарска 305
грешка. Грешки при медицинската помощ, която пациентите получават, могат да произтекат по редица причини. Книгата на професорите по фармакология от университета „Темпъл“ Майкъл Коен и Нийл Дейвис, озаглавена „Медицинските грешки: причини и превенция“, посочва като причина за много от проблемите безпрекословното уважение към „шефа“: лекуващия лекар. Според професор Коен „в редица случаи нито пациенти, нито медицински сестри, нито аптекари, нито други лекари поставят под съмнение предписанието“. Да вземем за пример странния случай на „ректален ухобол“, описван от Коен и Дейвис. Лекар нарежда да се поставят капки за уши в дясното ухо на пациент. То го боли и е инфектирано. Вместо обаче да напише цялата фраза „Right ear“ (дясно ухо), лекарят я съкращава така, че указанието се чете ,,Rear“ (отзад). Когато получава предписанието, дежурната сестра незабавно поставя необходимия брой капки в ануса на пациента. Очевидно е, че ректалното лечение на възпаленото ухо няма никакъв смисъл. И въпреки това нито пациентът, нито сестрата го поставят под съмнение. Важният извод от тази история е, че в много ситуации, когато авторитетът си е казал думата, онова, което в друг случай би имало смисъл, вече е неуместно. В тези случаи ние не обмисляме ситуацията като цяло, а възприемаме и реагираме само на един неин аспект. Е, там където нашето поведение се направлява по такъв лишен от мисъл начин, можем да сме сигурни, че ще се появят професионалисти в изкопчването на съгласие, които ще се опитат да се възползват от него. Дори без да напускаме сферата на медицината, виждаме колко често рекламите използват уважението, изпитвано към лекарите 306
в нашата култура, като наемат актьори да играят ролята на лекари, за да ни убеждават в ползите от даден продукт. Моят любим пример е телевизионната реклама с актьора Робърт Йънг, който предупреждава хората за опасността от кофеина и им препоръчва безкофеиново кафе „Санка“. Рекламата беше толкова успешна и благодарение на нея се продаде толкова кафе, че я излъчваха години наред в няколко варианта. Но защо тя се оказа толкова ефективна? Бога ми, защо бяхме готови да повярваме на думите на Робърт Йънг за ползата от безкофеиновото кафе? Защото рекламната агенция, която го беше наела, знаеше отлично, че в съзнанието на американската публика той се асоциира с д-р Маркъс Уелби, чиято роля беше играл в телевизионен сериал, излъчван години наред. Обективно погледнато, няма никакъв смисъл да позволиш да ти повлияят думите на човек, за когото всички знаем, че е само актьор, изпълняващ ролята на лекар. Но на практика този човек създаде успеха на „Санка“.
Конотации, а не същност Още когато я видях, рекламата с Робърт Йънг ме заинтригува с това, че използваше принципа на авторитета, без изобщо да разполага с реален авторитет. Но дори само привидността се оказа достатъчна. Това подсказва нещо важно за начина, по който, без да мислим, реагираме на авторитетната фигура. Когато функционираме в режима щрак, бррр, често сме също толкова уязвими за символите на властта, колкото и за същинската власт. Има няколко вида символи, които със сигурност могат да провокират нашето съгласие, дори при липсата на истински авторитет. Тъкмо поради това те се прилагат
307
широко от онези професионалисти в добиването на съгласие, които не разполагат с реалната същност.
ФИГУРА 6-3 Доктор Уелби. Доколкото разбирам Пример от класическата реклама на марката „Санка“. на който се вижда Робърт Йънг.
308
Мошеници например се качват с титлите, дрехите. атрибутите на авторитета. Най-много им харесва да слизат елегантно облечени от страхотен автомобил и да се представят с титли като „доктор“, „съдия“", „професор“, „комисар“ Еди-кой-си. Те знаят, че въоръжени с тези звания, силно увеличават своите шансове да получат съгласие. Всеки от посочените три типа символи на авторитета си има своя история и заслужава отделно внимание.
Титлите Титлите са едновременно най-трудните и най-лесните за придобиване символи на авторитета. Обикновено, за да се сдобиеш с една, са нужни години на труд и постижения. И все пак е възможно някой, който не е положил никакви усилия, да се окичи с титла и по този начин да си осигури автоматично уважението на другите. Както вече видяхме, актьорите от телевизионните реклами и мошениците доста успешно правят това през повечето време. Неотдавна разговарях с един приятел - колега от известен университет в източната част на страната, - който ми представи особено красноречива илюстрация на факта, че нашите действия често се влияят много повече от титлата, отколкото от същността на човека, който се представя с нея. Моят приятел пътува доста и често му се случва да разговаря с непознати по баровете, ресторантите, летищата. Той казва, че опитът го е научил никога да не споменава в тези разговори професорската си титла. Винаги, когато го правел, отношението моментално се е променяло. Хората, които първоначално са спонтанни и се радват на възможността да поговорят е някого, изведнъж стават почтителни, съгласяват се с всичко и сякаш затъпяват. Неговите мнения, които половин час по-рамо са предизвиквали оживен спор, изведнъж започват да пораждат пространни и витиевати потвърждения. 309
Раздразнен и леко изненадам от този феномен - „Нали съм същият човек, с когото са говорили през последния половин час?“, - моят приятел в такива ситуации вече редовно лъже за своите занимания. Това обаче е свежо изключение и по-често срещания модел, при който човек, който се стреми към нечие съгласие, лъже за титлите, които реално не притежава. И в двата случая обаче подобна измама говори за това, че дори само символът на авторитета стига, за да се влияе на поведението. Чудя се обаче дали приятелят ми с професорска титла който е малко нисък на ръст - с такава готовност ще крие своята титла, ако знае, че тя не само кара непознатите да са по- сговорчиви с него, но и го прави по-висок в техните очи. Изследванията на начина, по който статусът на авторитета въздейства на възприятието за размер, установяват, че престижните титли водят до изопачаване на височината. При експеримент, проведен при пет групи студенти в австралийски колеж, един човек бива представен като посетител от Кеймбриджкия университет в Англия. Но във всяка от групите неговият статус в Кеймбридж бил представен по различен начин. В първата се казвало, че той е студент. Във втората - асистент. В третата преподавател. В четвъртата - старши преподавател. В петата - професор. След като той излизал от стаята, всяка група трябвало да определи колко е висок. Било установено, че при всяко повишаване на статуса, възприеманата височина на този човек се увеличавала средно със сантиметър и половина. И така, като „професор“ той бил възприеман като по-висок с 6 сантиметра, отколкото като „студент“.
310
Струва си да се отдели време, за да се разгледа тази интересна връзка между статуса и възприеманата височина, защото тя се проявява по много различни начини. Като определят размера на монети например, децата най- често надценяват размера на най-ценните от тях. Такива изопачавания са не по-малко присъщи и на възрастните. При изследване в колеж студентите трябвало да изтеглят карти, на които отговаряли определени парични стойности, вариращи от 3 до -3 долара. Те печелели или губели съответното количество пари, посочено на картите, които изтегляли. След това били накарани да подредят картите по големина. Въпреки че всички карти имали един и същ размер, онези, които имали по-голяма стойност положителна или отрицателна - изглеждали на участниците по-големи. Следователно това, което прави нещо по-голямо в очите ни, не е непременно неговата положителност, а е неговата значимост. Тъй като свързваме размера и статуса, много е възможно някои хора да се възползват и да заместят второто с първото. В някои животински общества, в които статусът на мъжкаря се определя въз основа на неговото надмощие, размерът е важен фактор в определянето на това кой мъжкар какво ниво на статуса ще постигне в групата. Обикновено в битка със съперник по-големият и посилният мъжкар печели. Но за да се избегнат вредните резултати за групата от такъв физически сблъсък, много видове са възприели методи, които предполагат по-скоро демонстрации на надмощие, отколкото реално сбиване. Два мъжки индивида се борят един с друг, като показват открито агресивно поведение, задължителен елемент в което са триковете за оптическо увеличение на размерите. 311
Най-различни бозайници огъват гърбовете си в дъга, а козината им настръхва; рибите разтварят своите перки и ги движат във водата; птиците разперват криле и пърхат с тях. Много често това представление е достатъчно, за да обърне единият от позиращите воини в отстъпление, оставяйки оспорвания статус на своя очевидно по-голям и по-силен съперник. Козина, перушина, пера. Не е ли интересно как тези така ефирни части могат да бъдат използвани, за да създават впечатление за солидност и тежест? Оттук за нас следват две поуки. Първата е за връзката между размера и статуса. Тя може изгодно да се използва от хора, които успяват да фалшифицират размера, за да внушат по-висок статус. Това е причината, поради която хора, които искат да ни заблудят, дори такива със среден или малко над средния ръст, обикновено носят стелки в обувките си. Другата поука има по-общ характер: външните признаци на властта и авторитета често могат да бъдат имитирани със съвсем малко усилия и средства. Да се върнем към титлите за пример, който е сред най-ужасяващите, които познавам. Група изследователи, в която влизат лекари и сестри от три болници от района на Средния запад, била разтревожена от степента, в която се разпространява механичното подчинение на медицинските сестри спрямо предписанията на лекарите. На изследователите се струвало, че дори високо квалифицирани и опитни сестри не използват в достатъчна степен своята квалификация и опит, за да проверяват лекарското решение. Вместо това, когато не са съгласни с него, те просто се подчиняват. Вече видяхме как това явление води до случая с ректалното приложение на капките за уши. Изследователите, за които става дума, отишли още понататък. Първо, те искали да установят дали такива случаи 312
са изолирани, или са част от широко разпространено явление. Второ, искали да проверят поведението на сестрите в случаи на очевидно предозиране на непозволени лекарства, предписани на пациент в болницата. И трето, искали да видят какво ще се случи, ако фигурата на авторитета не присъства лично, а бъде заместена с непознат глас по телефона, който предлага възможно най-слабото доказателство за авторитет приписва си титлата „доктор“. Изследователите провеждат идентични телефонни разговори с 22 отделни медицински сестри от различни хирургични, педиатрични и психиатрични отделения, като изследователят се представя за лекар от болницата и нарежда на сестрата да даде 20 мг лекарство (Astrogeп) на определен пациент. Има поне четири причини сестрата да бъде внимателна при изпълнението на това нареждане: 1) Предписанието е направено по телефона, в пълно противоречие с политиката на болниците; 2) Използването на самото лекарство не е разрешено. Астрогенът не се използва, защото не е достатъчно пречистен за употреба, нито пък е включен в списъка на лекарствата, налични на склад в болницата; 3) Предписаната доза била очевидно и опасно голяма. На медицинските опаковки изрично е написано, че „максималната дневна доза“ е само 10 мг, половината от предписаната; 4) Нареждането е дадено от човек, който сестрата не познава, не го е виждала и не е говорила с него преди този телефонен разговор. Въпреки това в 95% от случаите сестрата отива веднага в медицинския кабинет на отделението, взема предписаната доза „Астроген“ и тръгва към стаята на пациента, за да му я даде. В този момент я спира наблюдател на експеримента, който ѝ обяснява какво става. 313
Резултатите наистина са ужасяващи. Тези 95% от медицинските сестри, които без колебание се съгласяват да изпълнят толкова неправилно във всяко отношение нареждане, би трябвало да породят у нас сериозни опасения като потенциални пациенти. Предвид посоченото от Американската служба по финансиране на здравеопазването ниво от 12% лекарски грешки на ден, престой в болницата, по- дълъг от една седмица, с голяма вероятност ни прави жертви на подобни грешки. Онова, което показва това изследване в болници в Средния запад, е, че грешките едва ли се ограничават до незначителни пропуски при приложението на безвредни капки за уши или нещо подобно; вероятно се стига до много тежки и опасни действия. При интерпретацията на тревожните констатации изследователите стигат до много поучително заключение: В една реална ситуация, близка до експерименталната, на теория трябва да има две професионални преценки, на лекаря и на сестрата, които трябва да гарантират, че дадена процедура се прилага на пациента по начин, който е полезен за него или поне не е в негова вреда. Експериментът категорично потвърждава обаче, че една от тези професионални преценки на практика не може да функционира. Както изглежда, при получени нареждания от лекар сестрите се освобождават от своята „професионална преценка“ и преминават към автоматична реакция. Никаква част от тяхната значителна медицинска подготовка или знания не участва в решението какво да направят. Вместо това, тъй като подчинението на признат авторитет винаги е било предпочитаното и най-правилно действие в условията на тяхната работа, те се подчиняват автоматично и така допускат грешки. Още по-показателно 314
е, че в това отношение те са стигнали толкова далеч, че допускат грешката не под влияние на истински авторитет, а на неговия най-удобен за подправяне символ - голата титла"
Облеклото Втори вид символ на авторитета, който може да задейства механизма на нашето съгласие, е облеклото, Макар че много по-осезаема от титлата, външната показност ма авторитета се подправя също толкова лесно. Полицейските архиви са пълни с досиетата на измамници, чийто основен талант се изразява в бързото преобличане. Като истински хамелеони те се появяват в бяла лекарска униформа, в черното расо на свещеник, в зелената униформа на военния или синята на полицая в зависимост от това кос им предоставя най-голямо предимство в конкретните условия. Твърде късно техните жертви разбират, че дрехите не правят авторитета. Редица изследвания, проведени от социалния психолог Лснард Бнкман, показват колко трудно може да бъде да се противопоставиш на молба, отправена от човек, конто притежава външните признаци на авторитета и властта. Основната експериментална процедура на Бикман се свежда до това, минувачи по улицата да бъдат молени да изпълняват някаква странна молба (да вдигнат от земята захвърлен хартиен плик, да застанат от другата страна на знака за автобусната спирка). В половината от случаите човекът, конто отправя молбата, е облечен в обикновени дрехи; в останалите носи униформата на пазител на реда. Без значение каква е молбата, много повече хора се съгласяват да я изпълнят, когато онзи, който я отправя, носи униформата на пазител на реда. 315
Особено показателен е вариант на експеримента, при който подставено лице спира пешеходец и му посочва човек, стоящ на около 20 метра оттам, до таксов апарат за паркиране. Подставеното лице, независимо дали е облечено нормално, или е в униформа, винаги казва едно и също на пешеходеца: „Виждате ли човека до таксовия апарат? Просрочил е времето, а няма дребни. Дайте му монета!“ След това подставеното лице завива зад ъгъла и отминава, така че в момента, в който пешеходецът достигне до апарата, то вече не се вижда. Силата на неговата униформа обаче продължава да действа дълго след това: почти всички пешеходци изпълняват неговото указание, когато той носи униформа, и по- малко от половината постъпват съобразно молбата му, когато е облечен нормално. Интересно е да се отбележи, че покъсно, когато Бикман моли студенти да прогнозират какъв процент от хората биха дали съгласие, ако подставеното лице е облечено нормално, те са доста близо до истината (50% при действителни 42%); в същото време силно подценяват процента на съгласието, когато лицето е с униформа (63% при действителни 92%). Не толкова натрапващо конотации като униформата, но не по-малко ефективно от нея, е друг вид облекло, което в нашата култура по традиция се ползва с безспорен авторитетен статус: добре ушитият делови костюм. Той също може да стане причина за подчертано почтително отношение от страна на напълно непознати хора. При изследване, направено в Тексас, например се предвиждало 31-годишен мъж да наруши правилата за движение, като пресече на червено. В половината от случаите той бил с току-що изгладен делови костюм и вратовръзка; в другата половина носел работна риза и панталони. Изследователите наблюдавали от разстояние какво става и брояли колко от пешеходците, чакащи на светофара, ще го последват. Също като децата, които последвали 316
Вълшебния свирач, три и половина пъти повече хора излезли на платното след костюмирания нарушител. В този случай обаче магията била плод не на вълшебна свирка, а на костюм98. Забележително е как двата символа на авторитет, които според проучванията оказват влияние на хората униформата на пазител на реда и бизнес костюма, - биват умело използвани от измамници в т. нар. машинация с банковия инспектор. Обект на тази измама може да бъде всеки, но за предпочитане са възрастните хора, които живеят сами. Измамата започва с пристигането на мъж, добре облечен в подчертано консервативен костюм от три части. Всичко в неговото облекло говори за коректност и почтеност. Бялата риза е колосана; обувките му са излъскани до блясък. Костюмът не е модерен, а класически: реверите му са широки точно осем сантиметра, нито повече, нито по-малко; в дрехите му има тежест и солидност, дори през юли; тоновете са приглушени - тъмносиньо, тъмносиво, черно. На нарочената жертва - най-вероятно вдовица, която дендва преди това тайно е проследил от банката до дома ѝ той обяснява, че е банков инспектор, който при финансовата ревизия на документите в банката е открил някои неизправности. Смятал, че е открил виновника, банков служител, който редовно подправял информацията за транзакциите в определени сметки. Предполагал, че сметката на вдовицата също може да е сред тях, но не е сигурен и трябва да намери необоримо доказателство. Затова е дошъл, за да потърси нейното съдействие. Би ли могла тя да помогне, като изтегли своите спестявания, така че екипът от ревизори и упълномощени банкови служители да може да проследи вписването на транзакцията, когато преминава през заподозрения служител? 317
Често външният вид и поведението на „банковия инспектор“ са толкова впечатляващи, че жертвата и за миг не помисля да провери неговата самоличност, дори само с телефонен разговор. Вместо това тя отива до банката, изтегля всичките си пари и се връща с тях вкъщи, където чака заедно с „инспектора“ да им съобщят дали капанът се е оказал успешен. Когато съобщението идва, то се носи от униформен охранител на банката след края на работното време. Той ѝ съобщава, че всичко е наред, както изглеждало сметките на вдовицата не били подправяни. С огромно облекчение „инспекторът“ поднася своите благодарности и тъй като по това време банката е вече затворена, дава нареждания на охранителя да върне парите на дамата в трезора, за да ѝ спести труда да прави това сама на следващия ден. С много усмивки и ръкостискания охранителят взема парите и оставя „инспектора“ да благодари в продължение на още няколко минути, след което и той излиза. Естествено, както става ясно по-късно, „охранителят“ е толкова охранител, колкото и „инспекторът“ - инспектор. Всъщност те са двама измамници, които са разбрали, че добре изкопираните униформи могат да превърнат човека в пионка, послушна на „авторитета“.
Атрибутите на властта Извън функцията си при униформите, облеклото може да символизира и по-общ тип авторитет, когато изпълнява декоративни функции. Скъпите изискани дрехи носят аурата на високия статус и ранг. Същият ефект имат атрибути като бижутата и автомобилите. Последните символи на статуса са особено интересни в Съединените щати, където „любовната връзка на американците с автомобила“ им придава необичайно значение. 318
Изследване, направено в района на Сан Франсиско, показва, че собствениците на престижни автомобили се радват на особена почит. При експерименти се установява, че мотористите са склонни да чакат значително по-дълго, преди да надуят клаксоните, при зелен светофар, когато пред тях е спряла луксозна кола, отколкото в случаите, когато колата е някой стар и евтин модел. Наблюдаваните мотористи са проявили много по-малко търпение спрямо шофьора на евтината кола: почти всички натискат клаксоните, при това не само веднъж; двама направо се забиват в задната й броня. Аурата на престижния автомобил се оказва толкова застрашителна, че 50% от мотористите чакат почтително, без дори да докоснат клаксоните си, докато колата потегли". По-късно изследователите попитали студенти какво биха направили те в тази ситуация. В сравнение с реалните констатации при експеримента, студентите масово подценили колко време ще чакат, преди да натиснат клаксон зад луксозната кола. Особено неточни били младежите, като смятали, че бъдат по-нетърпеливи да натиснат клаксона зад шофьорите с луксозната кола, отколкото зад шофьорите на по-икономичния модел; а изследването показва точно обратното. Забележете повторението на този модел и при други изследвания на силата на авторитета. Както в изследването на Милграм и в изследването с медицинските сестри, така и в експеримента с униформата на охранителя на реда, хората не са способни да предвидят правилно как те или някой друг ще реагира на влиянието на авторитета. При всеки един от случаите ефектът на това влияние е значително подценен. Това качество на авторитетния статус обяснява голяма част от успеха му като средство за добиване на съгласие. То не само че ни въздейства убедително, но и го прави напълно неочаквано за нас. 319
Как да казваме „не“ Една от успешните тактики за предпазване от влиянието на авторитетния статус, е да отстраним елементите на изненада в него. Тъй като най-често подценяваме силното влияние на авторитета (и неговите символи) върху нашите действия, ние проявяваме недостатъчно внимание към присъствието му в ситуации, в които даваме съгласието си. Следователно основна форма на защита срещу този проблем е ясното съзнание за властта на авторитета. Когато това съзнание е съчетано с разбирането за лекотата, с която се подправят символите на авторитета, ползата ще бъде изграждането на отбранителен в подходяща степен подход спрямо ситуации, които включват опити за влияние чрез авторитет. Звучи просто, нали? И в известен смисъл е. По-доброто разбиране за начина, по който действа влиянието на авторитета, би трябвало да ни помогне да му се противопоставим. Но тук отново се явява едно доста упорито усложнение - същото, което е присъщо на всички оръжия за оказване на влияние: не е в наш интерес да се съпротивляваме през цялото или през повечето време. Най-общо казано, авторитетните фигури си знаят работата. Лекари, съдии, директори на фирми, парламентаристи са спечелили своите позиции благодарение на повечето си знания и по-добрите преценки, които правят. Така по правило тяхното ръководство често предполага отлични съвети. Номерът е в това, да разпознавате без особено усилие и бдителност кога е най-добре да следвате онова, към което ви тласка авторитетът, и кога трябва да му се противопоставяте. За изпълнението на този номер два въпроса могат да ви бъдат от огромна полза. Когато се сблъскате с нещо, което 320
изглежда като опит за влияние от страна на авторитетна фигура, първо се запитайте: „Този авторитет наистина ли е специалист?“ Въпросът е полезен, защото фокусира нашето внимание върху важна информация: от една страна, документите, с които този авторитет може да бъде доказан, и от друга, връзката между тези документи и онова, за което става дума. Като се насочваме по този прост начин към доказателството за авторитетния статус, ние можем да избегнем основните капани на автоматичното подчинение. Следват една-две илюстрации. Нека да разгледаме от тази гледна точка пожъналата голям успех реклама на кафе „Санка“ с Робърт Йънг. Ако вместо да реагират на асоциацията с „доктор Маркъс Уелби“, хората се бяха съсредоточили върху действителния статус на г-н Йънг като авторитет, уверен съм, че рекламата нямаше да тече нито толкова дълго, нито пък щеше да има такава продуктивност. Очевидно е, че „доктор“ Йънг не притежава нито знанията, нито квалификацията на лекар. Ние всички знаем това. Онова, което притежава, обаче е титлата на лекаря „доктор по медицина“. Очевидно това е голословна титла, която свързваме с него заради актьорската му игра. Това също го знаем всички. Не е ли удивително обаче, че когато реагираме автоматично, очевидното най-често няма значение, освен ако не му обърнем специално внимание? Точно поради тази причина въпросът: „Този авторитет наистина ли е специалист?“, е толкова ценен: той насочва нашето внимание към очевидното. Без много усилия ни отклонява от вероятно нищо не значещите символи към проучване на действителната самоличност на авторитета. Нещо повече, този въпрос ни подтиква да разграничаваме авторитета в съответната област и авторитета в някаква друга област. Точно това е разграничението, което лесно 321
забравяме, когато натискът на авторитета се съчетае със забързания ритъм на съвременния живот. Нагледен пример за това са пешеходците в Тексас, които излезли на платното, следвайки човека с елегантен делови костюм, пресичащ на червено. Дори въпросният мъж да е авторитет в бизнеса, както неговите дрехи ви карат да мислите, той едва ли е по-голям авторитет в пресичането на улицата от другите хора, включително и от онези, които тръгнали след него. И все пак те тръгнали след него, сякаш етикетът, който носел - „авторитет“, - бил по- важен от разграничаването между неговите форми - свързан със ситуацията и несвързан със ситуацията. Ако тези хора си бяха направили труда да си зададат въпроса дали той е действителен експерт в тази ситуация, човек, чийто действия изразяват неговото по-висше знание в тази област, смятам, че резултатите щяха да бъдат доста различни. Същото нещо става в случая с Робърт Йънг, за когото не може да се каже, че му липсва вещина. Той е успял да направи кариера в един много труден бизнес и е отбелязал много постижения. Но има уменията и познанията на актъора, а не на лекаря. Когато, гледайки известната реклама за кафе, се съсредоточим върху неговата действителна самоличност, бързо ще разберем, че не може да му се вярва повече, отколкото на всеки друг успял актьор, който твърди, че марката „Санка“ е здравословна. Да допуснем обаче, че случаят ни среща с авторитет, за когото решаваме, че е специалист в съответната област. Преди да се поддадем на влиянието на авторитета, ще бъде особено разумно да си зададем втори прост въпрос: „Колко честен очакваме да бъде този специалист?“ Дори найдобре информираните авторитети може да не са честни с 322
нас, когато представят своята информация. Следователно е нужно да обмислим дали можем да им гласуваме доверие в конкретната ситуация. Вярно е, че в повечето случаи го правим. Ние се оставяме много повече да бъдем повлияни от специалисти, за които смятаме, че са безпристрастни, отколкото от специалисти, които имат полза да ни убедят в нещо; и това е валидно навсякъде по света. Като си задаваме въпроса дали даден специалист възнамерява да извлече полза от нашето съгласие, ние допълнително се защитаваме срещу нежеланото и автоматично влияние. Нима да повярваме дори на компетентни в дадена област авторитети, ако не сме сигурни, че представят фактите достоверно. Когато се питаме доколко можем да вярваме на такъв човек, трябва да имаме наум една малка тактика, използвана от онези, които търсят нашето съгласие, за да ни убедят и своята искреност: те представят нещата толкова пълно и подробно, че това сякаш вече не е в техен интерес. Умело извършено, това може да бъде изключително ефективно средство за внушаване на тяхната честност. Например могат да споменат някакъв недостатък на своята позиция или продукт. Неизменно обаче недостатъкът бива засенчен от по-значимите предимства - „Ейвис“: ние сме номер две, но се стараем“; „Лореал“ - малко по-скъпо, но си струва.“ Като залагат на дребните проблеми, за да внушат своята искреност, професионалистите в извличането на съгласие, които прилагат тази тактика, могат да изглеждат по- искрени, отколкото ако наблягат на важните аспекти в своята аргументация. Виждал съм как този подход се прилага с огромен ефект на място, което малцина биха разпознали като среда за измъкване на съгласие: ресторанта. Не е тайна, че 323
безсрамно ниското заплащане кара сервитьорите в ресторантите да допълват своите доходи с бакшиши. Като оставим настрана задължителното условие (доброто обслужване), най-успяващите сервитъори и сервитьорки са научили някои трикове за увеличаване на бакшиша. Те знаят, че колкото е по-голяма сметката на клиента, толкова по-голям вероятно ще бъде обичайният бакшиш. Предвид тези две неща - увеличаване на сметката на клиента и увеличаване на процента от тази сметка, който се дава като бакшиш, сервитьорите редовно действат като агенти, които се опитват да ни склонят за нещо. С надеждата да разбера как точно действат, аз кандидатствах за сервитьор в няколко сравнително скъпи ресторанта. Тъй като нямах опит, най-многото, с което успях да се сдобия, беше работата като помощниксервитьор, която, както се оказа, ми осигури много подходяща позиция да наблюдавам и анализирам нещата. Не след дълго разбрах онова, което другите ми колеги вече знаеха - най-успелият сервитьор на това място беше Винсънт, който незнайно как караше клиентите да поръчват повече неща и да му оставят по-големи бакшиши, отколкото на друг сервитьор. Всъщност седмичните му доходи далеч надвишаваха тези на останалата част от персонала. Ето защо аз започнах да си намирам работа все около масите на Винсънт и да наблюдавам неговия маниер. Бързо разбрах, че маниерът му беше да няма определен маниер. Той имаше цял репертоар, в който всеки маниер чакаше да излезе наяве при подходящи обстоятелства. Когато клиентите бяха семейство, той ставаше много оживен — дори малко заприличваше на клоун — и говореше колкото на възрастните, толкова и на децата. 324
Когато идваха момче и момиче на среща, той ставаше много официален и леко повелителен в опита да принуди младежа (с когото разговаряше най-вече) да се отпусне в поръчките и в бакшиша. С по-възрастна женена двойка запазваше своята официалност, но изоставяше надменността в полза на почтителното отношение към двамата. Ако клиентът се хранеше сам, Винсънт възприемаше приятелски маниер на поведение - сърдечен, разговорлив и приятен. Но големият номер да представя нещата така, сякаш съветите му не са в негов интерес, Винсънт запазваше за големите събирания от осем или дванайсет души. Тук неговата тактика граничеше с гениалност. Той я пускаше в действие в момента, когато първият клиент, обикновено дама, трябваше да поръча. Без значение какво избираше тя, Винсънт реагираше по един и същ начин: челото му се набраздяваше, ръката, с която записваше поръчката трепваше и след като хвърляше бърз поглед през рамо към управителя, той се навеждаше заговорнически към масата и казваше така, че всички да го чуят: „Боя се, че тази вечер това блюдо не е толкова добро, колкото обикновено. Мога ли вместо .......... да препоръчам ....? (Тук Винсънт предлагаше едно-две ястия от менюто, които бяха около 50 цента по-евтини от първоначално избраното от клиентката.) И двете тази вечер са чудесни.“ С тази проста маневра Винсънт използва едновременно няколко важни принципа на влиянието. Първо, дори онези, които не са приели неговите предложения, остават убедени, че той им е направил услуга, като им е дал ценна информация относно поръчката. Всички присъстващи се чувстват благодарни и следователно правилото за реципрочност ще работи на негова страна, когато дойде време за сметката. Освен че повишава рязко процента на неговия бакшиш, маневрата на Винсънт го поставя в 325
благоприятна позиция да увеличи поръчките на масата. Той се превръща в авторитет относно храната на ресторанта в момента - сервитьорът много добре знае кое е и кое не е добро тази вечер. Нещо повече - понеже на пръв поглед дава съвет, който очевидно не е в негов интерес, - той добива вид на надежден съветник, защото ястията, които предлага, са малко по-евтини от първоначално избраните. Вместо да се опитва да си пълни джоба, той взима присърце интересите на клиента. В очите на всички той изглежда едновременно знаещ и честен, комбинация, която му осигурява огромното доверие на клиента. И Винсънт не пропуска да използва предимствата на този имидж. Когато клиентите приключат с поръчките на храна, той казва: „Много добре. А какво бихте предпочели сега - да предложа или да избера вината, които ще подхождат най-добре към вашите ястия?“ Когато наблюдавах как сцената се повтаря почти всяка вечер, забелязах, че реакциите на клиентите винаги си приличаха: усмивки, кимания и в повечето случаи всеобщо съгласие. Дори от дистанцията на моя наблюдателен пост, човек можеше да прочете по лицата им какво мислеха. Те сякаш казваха: „Със сигурност вие знаете какво тук е добро и очевидно сте на наша страна. Кажете ни какво да си вземем.“ Видимо зарадван, Винсънт, който осъзнаваше своите предимства, предлагаше няколко отлични (и скъпи) вина. По подобен начин беше убедителен и когато идваше време за десертите. Клиентите, които в друг случай биха пропуснали десерта или биха го поделили с приятел, биваха изкушавани от възторжения съвет на Винсънт да опитат сладкиша „Аляска“ и шоколадовия мус. В крайна сметка, на кого може да се вярва, ако не на изявен специалист с доказана искреност?
326
Като съчетаваше факторите на реципрочността и доверения авторитет в една елегантна маневра, Винсънт успяваше да раздуе значително както процента на своя бакшиш, така и размера на сметката, въз основа на която се формираше той. Печалбите от този трик бяха наистина значителни. Но забележете, че по-голямата част от неговата печалба идваше от показната липса на загриженост за личната му изгода. Привидността, че съветите му вървят срещу неговите финансови интереси, обслужваше тези интереси изключително добре.
Читателите разказват Изпратено от млад бизнесмен Преди няколко години се опитвах да продам старата си кола, защото вече бях купил нова. Един ден минах покрай паркинг, където се продаваха употребявани автомобили, и прочетох надписа: НИЕ ЩЕ ПРОДАДЕМ ВАШАТА КОЛА ЗА ПОВЕЧЕ ПАРИ. Помислих си, че точно това ми трябва, и спрях да поговоря със собственика. Казах му, че искам да взема около 3000 долара за моята стара кола, а и той ми отвърна, че трябва да искам повече, защото според него тя струвала поне 3500. Това наистина ме изненада, защото при системата на консигнация колкото повече исках 3а себе си като продавач, толкова по-малко получаваха те като посредници при сделката. По този начин, като ме съветваше да искам повече от 3000 долара, той всъщност намаляваше своята печалба. Точно както в примера с вашия сервитьор Винсънт, изглеждаше така, сякаш ми даваше съвет срещу своите собствени интереси, така че да видя в него авторитет, на който мога да имам доверие. Но това го проумях по-късно. И така, аз приех идеята на собственика, че моята кола струва повече,
327
отколкото първоначално мислех, и поставих цена от 3500 долара. След като колата ми престоя на паркинга няколко дни, оттам се обадиха да ми кажат, че някой се интересувал от колата, но цената била малко висока. Дали бих искал да намаля цената с 200 долара, за да продадат колата? С убеждението, че те вземат присърце моите интереси, аз се съгласих. На следващия ден ми се обадиха, че купувачът имал проблем с парите и не е могъл да купи колата. През следващите две седмици от фирмата ми се обаждаха още два пъти и всеки път ме питаха дали ще намаля цената с 200 долара, за да могат да я продадат на някакъв клиент. И двата пъти аз се съгласявах, защото все още вярвах, че мога да им имам доверие. Но всеки път сделката, 3а която говореха, пропадаше. Бях достатъчно подозрителен, 3а да се обадя на приятел, чието семейство беше в бизнеса с коли. Той ми каза, че това е стар номер, чиято цел е да накара продавачи като мен да намалят цената, която искат, до крайно ниски нива, които накрая осигуряват на фирмата голяма печалба, когато колата се продаде. Така аз отидох и си взех колата. Докато я изкарвах, те продължаваха да се мъчат да ме убедят да я оставя, Защото имали „горещ клиент“, 3а който били сигурни, че ще я купи, ако сваля само още 200 долара. И в този разказ на читател можем да видим влиянието на принципа на контраста, съчетан с принципа на доверието в авторитета. В този случай в сравнение с първоначално определената цена от 3 500 долара всяко намаление с 200 долара е изглеждало малко.
328
Седма глава ДЕФИЦИТНОСТТА Правилото за оскъдното количество
„Начинът да заобичаш нещо е да разбереш, че може да го изгубиш.“ Дж. К. Честъртън
Град Меса в щата Аризона е предградие на Финикс, в което живея аз. Вероятно най-забележителната черта на Меса е неговата многобройна мормонска общност втората след тази в Солт Лейк Сити, която е найизвестната. Има също и огромен мормонски храм, разположен в прекрасно запазена местност в центъра на града. Въпреки че от разстояние се възхищавам на пейзажа и архитектурата, никога не съм се интересувал от храма дотолкова, че да вляза в него, докато не прочетох в един вестник, че в мормонските храмове имало специално вътрешно помещение, до което няма достъп никой, освен верните последователи на църквата. Дори потенциалните новопокръстени не можели да го виждат. Правилото има само едно изключение. Няколко дни непосредствено след построяването на такъв храм на външните лица се позволява да обиколят цялата сграда, включително и иначе забранените помещения. Според историята във вестника храмът в Меса наскоро бил ремонтиран, при това толкова сериозно, че според църковния стандарт можел да се приеме за „новопостроен“. Ето защо само през следващите няколко дни хора, които не са мормони, можели да видят мястото, което обикновено е забранено за тях. Много добре си спомням ефекта, който статията оказа върху мен. Веднага 329
реших да разгледам храма. Но когато се обадих на приятел да го попитам дали иска да дойде с мен, изведнъж проумях нещо, което също толкова бързо ме накара да променя решението си. След като отклони поканата, моят приятел се зачуди защо аз толкова искам да отида. Тогава трябваше да призная, че, вярно, никога дотогава не ми беше хрумвало да разглеждам храма, нямах никакви въпроси за мормонската религия, като цяло не се интересувах от църковна архитектура и не очаквах да намеря нищо по-зрелищно или вълнуващо от онова, което може да се види и в други храмове, църкви или катедрали от района. Докато говорех, ми стана ясно, че особената привлекателност, която храмът придоби за мен, се дължеше на една единствена причина: ако в най-скоро време не разгледам забраненото помещение, няма да имам възможност да го направя никога вече. Нещо, което само по себе си представляваше малък интерес за мен, изведнъж беше станало особено привлекателно само защото скоро щеше да бъде недостъпно. Така се сблъсках с принципа на дефицитността възможностите изглеждат по-ценни за нас, когато тяхната наличност е ограничена. И започнах да забелязвам неговото влияние върху редица мои действия. Така например, редовно прекъсвам интересен разговор с някого, за да отговоря на телефонно обаждане на напълно непознат човек. В тази ситуация този човек има една неустоима черта, която моят събеседник не притежава: потенциалната недостъпност. Ако не отговоря на обаждането, аз ще го изгубя (заедно с информацията, която носи) завинаги. Без значение, че текущият разговор може да е много по-интересен или важен - много повече, отколкото по принцип мога да очаквам да бъде обикновеният телефонен разговор. С всяко затихване на 330
телефонния звън възможността да разберете какво ви носи обаждането безвъзвратно си отива. Това е причината в този момент тя да бъде по-желана от другата. Мисълта за потенциална загуба играе голяма роля при взимането на решения. Всъщност, изглежда, за хората посилен стимул е мисълта, че ще изгубят нещо, отколкото мисълта, че ще спечелят нещо със същата стойност. Например, ако се казва колко пари ще изгубят хората от лошата изолация на къщите им, вероятността да дадат пари за топлоизолация е много по-голяма, отколкото ако им се каже колко пари могат да спестят. Подобни са резултатите и в здравеопазването. Брошурите, които подканят младите жени редовно да следят за евентуални признаци за рак на гърдата са значително поуспешни, когато посочват какво може да бъде загубено (например: „Вие губите евентуални ползи за вашето здраве, като не преглеждате сами гърдите си, което би ви отнело само пет минути месечно“), вместо какво може да бъде спечелено (например: „Вие може да спечелите евентуални ползи за вашето здраве, като преглеждате сами гърдите си, което би ви отнело само пет минути месечно.“) Колекционерите на всякакви неща - от бейзболни картички до антики - отлично знаят как влияе принципът на дефицитността при определяне стойността на всяко нещо. Правилото гласи, че ако едно нещо е рядкост или се превръща в рядкост, то става по-ценно. Особено показателен за значимостта на дефицитността на пазара на вещи с колекционерна стойност е феноменът на „ценната грешка“. Дефектните предмети, като например сгрешена марка или монетата с две еднакви страни - понякога се оказват най-ценни от всички. Марка, която изобразява триоко подобие на Джордж Вашингтон, е анатомически неправилна, естетически неприятна и въпреки това 331
изключително търсена. Тук има много поучителна ирония: несъвършенство, което иначе би запратило нещо на боклука, го прави ценно притежание, когато става причина за превръщането му в дефицитен артикул.
Фигура 7-1 Скъпи дефекти Бари Файнтих държи банкнота от един долар, която е купил от банков касиер за 400 долара. Дори при тази цена Файнтих, съсобственик на „Мидуест Мъни“ не е глупак. По погрешка банкнотата била отпечатана без серийни номера и държавни печати и подписи, което я прави много по- скъпа от цената, която е платил.
332
Естествено е професионалистите в измъкване на съгласие да се възползват от възможностите, които принципът на дефицитността им предоставя да влияят върху ценността, която приписваме на нещата. Вероятно най-директно принципът на дефицитността се прилага в тактиката за „ограниченото количество“. Тогава клиентът бива информиран, че определен продукт е в ограничено количество и няма гаранции, че ще има още от него. През времето, в което изследвах стратегиите за добиване на съгласие, като се внедрявах в различни организации, аз видях как тактиките, свързани с ограничените количества се използват непрекъснато в различни ситуации. „Има не повече от пет кабриолета с такъв двигател в страната. И като свършат, това е, повече няма да ги произвеждаме.“ „Това е единият от последните два непродадени ъглови парцела в благоустройствения план. Едва ли ще искате другия; той има отвратително изложение изток-запад.“ „Помислете сериозно дали да не купите още една каса, защото в склада няма и не казват кога ще получим.“ Понякога информацията за ограничените количества е вярна, друг път е пълна лъжа. Във всеки случай обаче намерението е да се убеди клиентът, че артикулът е рядък, и така да се вдигне неговата стойност. Признавам, че макар и с голяма неохота, аз се възхищавам на онези, които задействат този прост подход по всевъзможни начини. Най-впечатлен бях обаче от един вариант, който успява да доведе основния принцип на подхода до неговата логическа крайност - стоката се продава в момента, когато дефицитността е достигнала своя връх, - тоест когато привидно тя вече няма как да се намери. Тази тактика беше доведена до съвършенство в един магазин за електроуреди, в който редовно имаше „разпродажби“ на от 30 до 50% от стоките.
333
Да предположим, че семейна двойка, влязла в магазина, отдалеч изглежда донякъде заинтересувана от определен уред. Има много белези, по които може да се съди за такъв интерес - по-обстойно от нормалното разглеждане на стоката, кратък преглед на книжките с инструкции за употреба, разговор пред уреда, но без да се търси помощ от продавача за допълнителна информация. След като наблюдава такава двойка, продавачът може да се приближи и да каже: „Виждам, че се интересувате от този модел и разбирам защо. Това е страхотен уред на страхотна цена. Но за съжаление вече го продадох на други хора — преди не повече от две минути. И ако не греша, той беше последният, който имаме.“ Веднага може да се види разочарованието у клиентите. Поради факта, че е станала недостъпна, стоката изведнъж става по-привлекателна за тях. Често се случва някой от двамата да попита дали има шанс в магазина, в склада или някъде другаде все още се намира от този модел. „Възможно е, веднага ще проверя - великодушно отговаря продавачът. - Значи вие искате точно този модел и ще го купите на тази цена?“ Точно тук е красотата на използвания похват. В съгласие с принципа на дефицитността, от клиентите се иска да потвърдят, че ще купят уреда в момента, в който топ изглежда най-малко достъпен - следователно най-силно желан. Много клиенти наистина се съгласяват да купят в това изключително предразполагащо време. Така, когато продавачът (неизменно) се връща с новината, че е открил една бройка от уреда, той носи в ръка химикалка и договор за продажба. Информацията, че има наличност от желания модел, може като нищо да го направи отново непривлекателен за някои клиенти. Но дотогава сделката е стигнала твърде далеч за повечето хора, за да могат да отстъпват. Решението да купят, взето в решителния 334
момент малко преди това и потвърдено публично, вече ги държи. И те купуват. Много близка до тактиката с ограниченото количество е тактиката с „крайния срок“. При нея възможността клиентите да се възползват от дадено предложение е ограничена от официално поставен срок във времето. Също като мен, когато поисках да видя светилището на мормонския храм, мнозина често установяват, че правят нещо, което всъщност не ги интересува толкова, просто защото времето, в което биха могли да го направят, изтича. Способният търговец прави тази тенденция доходоносна, като обявява крайни срокове - вижте колажа на няколко такива реклами във вестниците, показан на фиг. 7-3, пораждащи интерес там, където може изобщо да не е съществувал. Концентриран пример за този подход има в рекламите на кинофилми. Всъщност неотдавна забелязах как един собственик на киносалон със забележителна целенасоченост беше успял да използва принципа на дефицитността цели три пъти само в пет думи: „Извънредно, ограничени прожекции, свършват скоро.“
Измамени Питър Кер, „Ню Йорк Таймс“ НЮ ЙОРК. Даниъл Гълбън не си спомня как е изгубил всичките си спестявания. Той е запомнил мекия глас на продавача от другата страна на линията. Запомнил е как се е размечтал за бъдеще, изпълнено с петролни залежи и сребро. Но до този момент 81-годишният пенсиониран водопроводчик така и не е наясно как измамниците са го убедили да вложи в това 18 000 долара. „Просто исках да живея по-добре през последните си години - казва Гълбън, жител на Холдър. - Когато научих истината, не можех нито да ям, нито да спя. Отслабнах 335
с 15 килограма. Все още не мога да повярвам, че съм направил подобно нещо.“ Гълбън се оказал жертва на това, което служителите на закона наричат „операция от котелното помещение“, клопка, при която десетки продавачи, които бързо говорят по телефона, са натъпкани в малка стая, откъдето всеки ден се обаждат на хиляди клиенти. И както твърдят от Американската сенатска подкомисия за разследвания, която направи доклад по въпроса миналата година, компаниите си докарват стотици милиони долари ежегодно от нищо неподозиращи клиенти. „Те споменават впечатляващ адрес на Уолстрийт, използват лъжи и измами, за да накарат хората да вложат парите си в най- различни ефектно звучащи проекти - казва Робърт Ейбрамс, главен щатски прокурор на Ню Йорк, който е водил повече от дузина случая от типа „котелно помещение“ през последните четири години. - Понякога жертвите биват убеждавани да инвестират пари, които са спестявали цял живот.“ Орестес Д. Михалай, помощник на главния щатски прокурор, завеждащ службата за предпазване и защита на инвеститорите, казва, че компаниите често действат на три етапа. Първо, според Михалай, е „началното обаждане“, в което някой продавач представя себе си като представител на компания с впечатляващи име и адрес. Онова, което иска от евентуалния клиент, е да се съгласи да получава рекламни материали за компанията. Второто обаждане вече включва агитация за продажба. Продавачът първо описва възможността за големи печалби, а след това казва на клиента, че вече е късно да се инвестира. Третото обаждане обаче дава
336
възможност на клиента да се включи в сделката, като се настоява да се действа спешно. „Идеята е клиентът да бъде подмамен със светли перспективи и после те да му се отнемат. Целта е да накараш някого да пожелае да купува бързо, без много да му мисли.“ Понякога, твърди Михалай, при третото обаждане продавачът едва ли не запъхтян казва на клиента: „Току-що идвам от мястото на сделката.“ Именно такава тактика убедила Гълбън да вложи своите спестявания. През 1979 г. постоянно му се обаждал непознат човек и го убедил да изпрати по телеграфен път в Ню Йорк 1756 долара, за да купи сребро, твърди той. След друга поредица от телефонни обаждания продавачът придумал Гълбън да изпрати още 6000 долара за нерафиниран петрол. Накрая той допълнително изпратил още 9740 долара, но печалбата така и не дошла. „Сърцето ми се сви - спомня си Гълбан. – Аз не бях алчен. Просто се надявах да доживея и по-добри дни.“ Гълбън така и не си върнал загубеното.
Фигура 7-2 (отгоре) Измама чрез принципа на дефицитността Забележете как принципът на дефицитността е бил употребяван по време на второто и третото телефонно обаждане, за да накара мистър Гълбън да „купува бързо, без много да му мисли“ (Питър Кар, „Ню Йорк Таймс“)
337
Определена разновидност на тактиката с крайния срок е особено предпочитана от продавачи, които се срещат лично с евентуалния клиент и желаят да упражнят много силен натиск върху него. При нея в най-чиста форма се проявява налагането на краен срок за решение - веднага. На клиентите често се казва, че ако не решат веднага да го вземат, ще се наложи да купят въпросната стока на повисока цена или изобщо няма да имат такава възможност. На вероятния член на спортен клуб или купувач на автомобил може да се каже, че сделката, предлагана от продавача, е добра единствено в този момент. Ако клиентът се откаже, тя отпада. Голяма фотографска фирма за детски фотопортрети подтикнала родителите на заснети от тях деца да купуват максимален брой снимки, тъй като „ограничените възможности за съхранение ни принуждават да изгорим непродадените снимки на вашите деца в рамките на 24 часа“.
338
ФИГУРА 7-3 Не чакайте! Последен шанс да прочете това преди да обърнете страницата
Човек, който продава списания по домовете, би могъл да каже, че ще обикаля района на клиента само този ден. След това той - и шансовете на клиента да купи пакета списания - си отива, фирма за продажба на прахосмукачки, в която се внедрих, учеше стажантите да казват: „Трябва да посетя толкова хора, че имам време да посетя всяко семейство само веднъж. Политиката на фирмата е такава, че дори покъсно да решите, че искате този уред, не мога да се върна и да ви го продам.“ Разбира се, това са глупости, работата на фирмата и нейните представители е да продават и всеки 339
клиент, който поиска ново посещение, ще бъде добре дошъл. Както шефът на продажбите внушава на бъдещите продавачи, истинската цел на твърдението „не мога да се върна“ няма нищо общо със свръхнатоварените графици за продажби. Тя е „да не се оставя на евентуалния клиент време, за да обмисли добре покупката, да бъде накаран да се бои, че няма да може да я направи по-късно, което го кара да я пожелае в момента“.
Психологическо формиране на реакция Нещата са съвсем ясни. Дефицитността като оръжие за влияние намира широка употреба и се използва често, систематично и по най-различни начини. А за каквото и средство за влияние да става дума, можем да сме сигурни, че то има забележителната сила да насочва човешкото действие в желаната посока. В случаите, когато се използва принципът на дефицитността, тази сила идва от два основни източника. Първият ни е познат. Както и другите средства за влияние, принципът на дефицитността разчита на нашата слабост към съкратените пътища. Слабостта, както и в останалите случаи, е в улесняването. Знаем, че нещата, с които е трудно да се сдобием, обикновено са по-добри от онези, с които е лесно да се сдобием. Затова можем да използваме достъпността на едно нещо, за да решим максимално бързо и правилно какво е неговото качество. Следователно, причина принципът на дефицитността да има такава ефикасност е, че като го следваме, ние обикновено постъпваме правилно. Освен това в принципа на дефицитността има и втори, уникален източник на сила: с намаляването на достъпните възможности намаляват и нашите свободи. А хората не обичат да губят свободите си. Желанието да запазим установените си прерогативи заема централно място в 340
теорията за психологическото формиране на реакция (психичната реактивност). Тя е разработена от психолога Джак Брем, за да обясни реакцията на човека към намаляването на контрола. Според тази теория винаги, когато свободният избор е ограничен или застрашен, нуждата да възстановим свободите си ни кара да ги желаем (заедно с благата и услугите, свързани с тях) значително повече, отколкото преди. Така, когато нарастващата дефицитност - или нещо друго - възпрепятства непосредствения ни достъп до нещо, ние реагираме срещу това възпрепятстване, като желаем или мъчим да се сдобием с това нещо много по-силно от преди. Същността на теорията изглежда проста, но действието ѝ се простира почти навсякъде в социалната среда. От младежката любов през въоръжената революция до плодовете на пазара, впечатляващо голяма част от нашето поведение може да бъде обяснена, като се проучат внимателно проявите на психичната реактивност. Преди да започнем такова проучване обаче, би било полезно да научим кога хората за първи път показват желание да се борят срещу ограничаването на техните свободи. Детските психолози са проследили наличието на тази тенденция чак до втората година от живота на детето. Този период, който родителите определят като проблемен, е широко известен като „кошмарните две годинки“. Повечето родители могат да потвърдят, че тогава поведението на децата им се характеризира с много поголяма съпротива. Двегодишните деца сякаш владеят до съвършенство умението да се противят на външния натиск, особено от страна на родителите. Кажете ли им едно нещо, те правят обратното; дадете ли им една играчка, те ще искат друга; вдигнете ли ги от пода против тяхното желание, те се гърчат и извиват, за да ги сложите
341
долу; сложите ли ги долу против тяхната воля, те се вкопчват във вас и настояват да ги вземете на ръце. Изследване, проведено във Вирджиния, чудесно регистрира типичните характеристики на „кошмарните две годинки“ сред момчета на средна възраст 24 месеца. Децата придружавали майките си в стая, в която имало две еднакво привлекателни играчки. Играчките винаги били поставяни така, че едната стояла до прозрачна плексигласова преграда, а другата - зад преградата. При някои от децата плексигласовата преграда била висока само около 30 см - като по този начин не представлявала действителна пречка да се пресегнат и да вземат играчката. За други момченца преградата била около 60 см и им пречела да достигнат играчката, така че трябвало да я заобикалят. Изследователите искали да видят колко бързо прохождащите деца ще се доберат до играчките при тези условия. Констатациите били недвусмислени. Когато бариерата била твърде ниска, за да ограничи достъпа до предмета зад нея, момченцата не проявявали специален интерес към нито една от двете играчки. Те посягали към играчката зад преградата толкова често, колкото и към другата играчка. Но когато преградата била толкова висока, че наистина пречела да се стигне до играчката, децата тръгвали направо към трудно достъпната играчка, като контактът с нея бил установяван около три пъти попъти по-бързо, отколкото с онази, достъпът до която бил открит. Като цяло всички момченца в това изследване демонстрирали класическата реакция, характерна за „кошмарните две годинки“, към ограничаването на свободата: откритото предизвикателство. Защо формирането на реакция се появява точно през втората година? Отговорът вероятно е свързан с важна промяна, през която преминават децата по това време. Точно тогава те за пръв път започват да осъзнават себе си 342
като индивиди. Вече гледат на себе си не като на част от средата, а като на автономни единични същества със самоличност. Това развиващо се разбиране за автономност естествено влече след себе си разбирането за свобода. Независимото съществуване е това, което предлага множество възможности за избор. И дете, което наскоро е осъзнало, че е свободно същество, иска да изследва в максимална степен тези възможности. Затова навярно не бива да бъдем нито изненадани, нито пък да страдаме от това, че нашите двегодишни деца вечно се противопоставят на желанията ни. Те тъкмо са открили вдъхновяващото усещане за себе си като отделни човешки същества. Сега трябва да си зададат изключително важните въпроси за волята, правата и контрола и да се помъчат да им отговорят. Тяхната склонност да се борят за всяка свобода, против всяко ограничение, може да бъде разбрана най-добре като търсене на информация. Като изпробват докъде стигат границите на свободата им (и съответно - търпението на техните родители), децата разбират къде в своя свят може да се очаква да бъдат контролирани и къде те могат да контролират. Както ще видим по-късно, мъдрият родител проявява последователност в това отношение. Въпреки че „кошмарните два годинки“ може би са възрастта, в която най-явно се откроява формирането на реакция, през целия живот на човека се наблюдава силната тенденция той да се противопоставя на ограниченията на поведенческите свободи. Има още една възраст обаче, които изпъква като период, и който тази тенденция приема особено бунтарска форма: юношеството. Също като втората година, това е период, в който чувството за индивидуалност се усилва. При юношите се осъществява преходът от ролята на дете, с целия покровителстваш родителски контрол, към ролята на възрастен, с всички съпътстващи я права и задължения. Не е чудно, че 343
юношите се съсредоточават по-малко върху задълженията, отколкото върху правата, които смятат, че имат. Също така не е изненадващо, че налагането на традиционния родителски авторитет по това време има често противоположен ефект. Юношите се съпротивляват на всички опити за контрол, като се опитват да се изплъзват, лъжат или се борят открито. Нищо не показва по-добре бумеранговия ефект от родителския натиск върху поведението на подрастващите толкова ясно, колкото явлението, известно като "ефект на Ромео и Жулиета“, Както е известно, Ромео от рода Монтеки и Жулиета от рода Капулети са Шекспирови персонажи, чиято любов била обречена заради стара вражда между техните семейства, Като се противопоставили на всички опити на родителите им да ги разделят, младежите си извоювали вечен съюз с трагичния акт на тяхното двойно самоубийство, което окончателно дало израз на свободната им воля. Силата на техните чувства и действия винаги е била източник на удивление и недоумение у зрителите на пиесата. Как е възможно у толкова млади хора толкова бързо да се породи такава страстна привързаност? Романтикът може да предположи, че става дума за рядка и съвършена любов. Социалният учен обаче би се позовал на ролята, която е изиграла родителската намеса и създадената от нея реакция на съпротива. Вероятно първоначалните чувства между Ромео и Жулиета не са били толкова всепоглъщащи, че да сринат преградите, поставени между тях от семействата им. Но е много вероятно те да са били нажежени до крайност от поставянето на тези прегради. Дали, ако бяха оставени да правят каквото поискат, любовта им щеше да е толкова голяма?
344
Тъй като историята е измислена, такива въпроси, разбира се, са хипотетични и всеки възможен отговор е спекулативен. Но е съвсем възможно да си задаваме подобни въпроси за съвременните Ромеовци и Жулиети и да им отговаряме с много по-голяма убеденост. Вярно ли е, че младежите, които страдат заради намесата на родителите, реагират, като се привързват по-здраво едни към други и още по-дълбоко се влюбват? Според изследване, проведено сред 140 двойки от Колорадо, нещата стоят точно така. Всъщност изследователите установяват, че макар родителската намеса да е пораждала известни проблеми във взаимоотношенията - партньорите гледали един на друг по-критично и посочвали повече негативни черти в другия, - тази намеса карала младежите да се чувстват по-дълбоко влюбени и засилвала желанието за брак. В периода на проведеното наблюдение, повисоката степен на родителска намеса водела до нарастване интензивността на любовното чувство. А когато тази намеса отслабвала, чувствата се охлаждали. Въпреки че ефектът „Ромео и Жулиета“ сред съвременните юноши може да изглежда очарователен - за страничния наблюдател, - някои други прояви на юношеската съпротива може да се окажат трагични. Широкомащабната рекламна кампания на цигарите „Вирджиния Слимс“ вече повече от десетилетие отправя едно основно послание. То гласи, че съвременните жени са „изминали дълъг път“ от времето, когато социалните норми са изисквали от тях да бъдат покорни, благоприлични и възпитани. Ето защо, според тези реклами, жените повече не трябва да се чувстват обвързани от шовинистични и остарели правила, които ограничават тяхната независимост, и особено свободата им да пушат. Успяло ли е това послание да задейства съпротивата срещу старите структури сред целевата 345
аудитория? Стряскащата статистика дава доста печален отговор. В продължение на цялата тази кампания процентът на пушачите в Съединените щати е нараснал само в една демографска група - момичетата в юношеска възраст. Както виждаме, при двегодишните деца и юношите психичната реактивност винаги е размирна и бурна. За останалите от нас, или поне за по-голямата част, запасите от енергия за реагиране си стоят спокойни и невидими, а изригват подобно на гейзери само в определени случаи. Но тези изригвания се проявяват по множество удивителни начини, интересни не само за онези, които изучават човешкото поведение, но и за законодателите и политиците. Известен е например един странен случай - в град Кенесоу, щата Джорджия, бил гласуван закон, който изисквал всеки възрастен гражданин да има пушка и амуниции, като предвиденото наказание за неспазване на закона било 6 месеца затвор и 200 долара глоба. Всички особености на този закон го превръщат в идеална мишена за психична реактивност: свободата, която той ограничава, е важна, с дългогодишна традиция, подкрепяна от повечето американски граждани. Освен това законът е бил одобрен от градския съвет на Кенесоу, без да се търси мнението на гражданите. Според теорията за формиране на реакция при тези обстоятелства малцина от възрастните жители в град с население 5400 души биха се подчинили. Обаче според вестниците три-четири седмици след одобряването на закона продажбите на огнестрелно оръжие в Кенесоу стигнали направо шеметни равнища. Как можем да обясним това очевидно противоречие с принципа на реактивността? Като погледнем малко поотблизо онези, които купували пушки в Кенесоу. 346
Разговори със собствениците на тамошни магазини разкриват, че купувачите били не жители на града, а посетители, повечето от тях изкушени от тръпката да купят първата си пушка в Кенесоу. Дона Грийн, собственичка на магазин, който един вестник описва като истински „склад за огнестрелни оръжия“, обобщава ситуацията по следния начин: „Бизнесът върви страхотно. Но почти всички оръжия се купуват от пришълци. От местните само двама-трима души са дошли да си купят пушка, за да спазят закона.“ Така след гласуването на закона купуването на пушки се превърнало в често срещано явление в Кенесоу, но не и сред онези, които законът имал предвид; хората масово проявили несъгласие. Само онези, чиято свобода не била ограничена от въпросния закон, били склонни да го спазват според него. Подобна ситуация се получила и десетина години преди това на неколкостотин мили южно от Кенесоу, когато в област Дейд (обхващаща Маями), щата Флорида, издават декрет, който забранява употребата - и притежанието! - на перилни или почистващи препарати, съдържащи фосфати. Проведеното проучване, което трябвало да установи социалното влияние на закона, констатирало наличието едновременно на два вида реакции от страна на жителите на Маями. Първо - нещо, типично за Флорида, - много жители на Маями се насочили към контрабандата. Заедно със съседи или приятели те ходели с големи „сапунени каравани“ до съседни области и товарели почистващи препарати с фосфати. Презапасяването бързо се превърнало в мания - в надпреварата някои семейства натрупали фосфатни препарати, които, както се хвалели, щели да им стигнат за следващите 20 години. Втората реакция спрямо закона била по-неявна и поабстрактна от откритата съпротива на контрабандистите и 347
онези, които се презапасявали. Тенденцията да искат онова, което не могат да имат, подтиквала много жители на Маями да смятат, че почистващите препарати, съдържащи фосфати, са по-меки, по-ефективни в студена вода, по-добре освежават и избелват тъканите и по-добре почистват петна. След приемането на закона, те започнали да вярват дори в това, че фосфатните препарати се пенели по-добре. Този тип реакция е характерна за хора, на които биват отнети утвърдени свободи, и е особено важна за разбирането на това как действат върху нас психичната реактивност и дефицитността. Когато свободата ни да получим нещо е ограничена и когато нещо става по-малко достъпно за нас, желанието да го притежаваме нараства. Въпреки това ние рядко разбираме, че психичната реактивност е причината да искаме това нещо повече; единственото, което знаем, е, че го искаме. И все пак чувстваме нуждата да оправдаем своето желание да го получим, затова започваме да му приписваме редица положителни качества. В крайна сметка, съвсем естествено е да предположим, че ако се чувстваме притеглени от нещо, причина са достойнствата на въпросното нещо. В случая със закона за фосфатните препарати в област Дейд - както и в други случаи за неотдавнашна забрана, - тези предположения са погрешни. След забраната фосфатните препарати чистят, избелват и се пенят не по-добре, отколкото преди нея. Просто ние решаваме, че те са по-добри сега, защото установяваме, че ги искаме повече. Склонността ни да искаме това, което е забранено, и следователно да допускаме, че то е по-ценно, не се ограничава само до праха за пране. Тя дори не се ограничава само до стоките за потребление, а включва и ограниченията върху информацията. Във век, в който 348
способността за придобиване, съхраняване и управляване на информация все повече се превръща във фактор за благосъстояние и власт, е много важно да разберем каква е типичната ни реакция спрямо опитите за цензура или за ограничаване по друг начин на нашия достъп до информацията. Въпреки че има много данни за нашата психична реактивност към всевъзможни материали, подлежащи на цензуриране - насилие в медиите, порнография, радикални политически възгледи, изненадващо малко са данните за нашата реакция към самия акт на цензурирането. За щастие, резултатите от няколкото изследвания, свързани с този въпрос, дават едни и същи резултати. Почти неизменно нашата реакция към забраната на дадена информация поражда по-голямо желание да се получи тази информация, като тя се цени повече, отколкото преди забраната. Но това, което буди интерес по отношение на резултатите от цензурирането на информацията, не е фактът, че хората започват да искат тази информация повече от преди; това изглежда естествено. Интересното обаче е друго — те започват да вярват в нея повече, дори при положение, че не са я получили. Така например, когато студенти от университета в Южна Каролина научават, че ще се забрани да се говори срещу смесените общежития, те започват повече да се противопоставят на идеята за смесени общежития. Така, без дори да са чули такова изказване, те започват да симпатизират на аргументите в тази посока. Това създава условия за тревожната възможност някои по-проницателни хора, които имат слаби позиции или непопулярни възгледи, да могат да провокират ограничителни мерки спрямо своите идеи и така да ни спечелят на своя страна. Може да звучи странно, но за тези хора - например членове на периферни политически групировки - най-ефективната стратегия може да бъде не да популяризират своите непопулярни 349
възгледи, а направят така, че те да бъдат официално цензурирани и след това да разгласяват тази цензура. Излиза, че създателите на Конституцията на САЩ са се проявили колкото като непоколебими защитници на гражданските свободи, толкова и като добри социални психолози, когато са писали забележително либералната клауза за свободата на словото в Първата поправка. Може би с отказа да ограничат свободата на словото, те са опитвали и да намалят шанса нови политически идеи да печелят подкрепа по ирационален път чрез психичната реактивност. Разбира се, политическите идеи не са единственото, подлежащо на ограничаване. Често например се ограничава достъпът до материали със сексуално съдържание. Макар и не толкова зрелищно, колкото спорадичните нахлувания на полицията в книжарниците и кината за "възрастни", натискът, родители и граждански групи също упражняват редовен натиск да се цензурира сексуалното съдържание на учебни материали - от текстовете за сексуалното образование и хигиена до книгите по рафтовете на училищните библиотеки. В тази борба и двете страни тръгват с добри намерения, но проблемите не са прости, тъй като се обхващат въпроси като морал, изкуство, родителски контрол и училищата и свободи, гарантирани от Първата поправка. Но от чисто психологическа гледна точка може би ти привържениците на строгата цензура ще е интересно да разгледат подробно резултатите от проучвано, направено сред възпитаниците ни университета „Пърдю“. За целта показали на студентите брошура, рекламираща роман. При половината от тях рекламата включвала изречението; „само за възрастни, строго забранен за лица под 21 години“; другата половина от студентите прочели реклама, и която нямало възрастово ограничение на 350
книгата, Когато по-късно учените помолили студентите да кажат какво мислят за книгата, те открили същите две реакции, които отбелязахме при другите забрани. Онези, които били прочели за възрастовото ограничение, 1) повече искали да прочетат книгата и 2) вярвали, че тя ще им хареса повече, отколкото онези, които смятали своя достъп до книгата за неограничен. Никой може да каже, че макар тези резултати да са валидни за малки групи силно ориентирани към секса студенти, те няма да са валидни при ученици от прогимназията и гимназията, където всъщност се водят битки по отношение на материал със сексуално съдържание, Има две причини да се съмнявам в подобно твърдение, Първо, психолозите, изучаващи развитието, смятат за всеобщо явление желанието на подрастващите да се противопоставят на контрола на възрастните, желание, което се появява много рано, още в началото на тийнейджърските годили. Обикновени наблюдатели, които не са си поставили за цел да изследват научно тези тенденции на противопоставяне, също отбелязват ранното им зараждане. Учените твърдят, че Ромео и Жулиета, за които е писал Шекспир, са били съответно на около 15 и 13 години. Второ, моделът на реагиране, установен при студентите от „Пърдю“, не е единствен по рода си и затова не може да бъде приписан уж по-засилен интерес към секса, който се открива при студентите. Този модел по принцип се повтаря при всички външно наложени ограничения. Ограничаването на достъпа до книгата е имало същия ефект, както забраната па фосфатните препарати във Флорида или цензурирането на изказванията в Северна Каролина. Хората, за които сс отнасяли забраните, започвали да искат забраненото нещо още повече., а в резултат и да харесват повече. 351
Поддръжниците на идеята за официална забрана на материалите със сексуално съдържание в училищната програма имат нескритата цел да намалят ориентацията на обществото, и особено на младите, към еротизма. В светлината на изследването в университета „Пърдю“, както и предвид други проучвания върху ефекта от налагането на забрани, човек не може да не се запита дали официалната цензура не е средство, което постига точно обратната цел. Ако вярваме на заключенията от изследването, цензурата най-вероятно увеличава интереса на учащите се към материали със сексуално съдържание и впоследствие ги кара да възприемат себе си като хора, които харесват такива материали. Терминът „официална цензура“ обикновено се свързва със забрани на материали с политически или сексуален характер. Но има и още един разпространен вид официална цензура, за която не мислим по същия начин, вероятно защото тя идва постфактум. Често при съдебен процес се представя доказателство или се дават свидетелски показания, които биват определени от съдията за неприемливи и той може да посъветва съдебните заседатели да отхвърлят доказателството. От тази гледна точка той е цензор, макар че формата, в която се проявява цензурата, е необичайна. Не се забранява представянето на информацията пред съдебните заседатели - за това е твърде късно, - но се забранява използването на тази информация от съдебните заседатели. Колко ефективно може да бъде това искане от страна на съдията? И дали е възможно у съдебните заседатели, които смятат за свое право да вземат предвид цялата налична информация, искането за недопускане да породи психични реактивност И да ги накара да използват доказателството дори в по-голяма степен?
352
Това си някои от въпросите, зададени в рамките на мащабен проект за изследване на съдебни заседатели, , проведен в юридическия факултет на Чикагския университет. Една от причините резултатите от този проект да имат висока информативна стойност е, че участниците действително са изпълнявали ролята на съдебни заседатели по това време и са се съгласили да бъдат членове на „експерименталното жури" за целите на изследването. Тези експериментални съдебни състави прослушват записи на свидетелски показания от предишни процеси и ги обсъждат така, сякаш сега решават случая. При един от тези случаи, който има непосредствено отношение към въпроса за официалната цензура, тридесет съдебни заседатели изслушват делото на жена, които е ранена при автомобилни катастрофа, поради небрежност на шофьора. Първият факт, който изследователите установяват, не е изненада за никого. Когато подсъдимият казва, че има застраховка, съдебните заседатели отсъждат на жертвата средно е 4000 долара повисоко обезщетение, отколкото когато той казва, че няма застраховка (37 000 срещу 33 000 долара). Така се оказва, че, както застрахователните компании винаги са подозирали, съдебните заседатели обезщетяват жертвата с повече нари, когато ще ги плащат застрахователите. Втората констатация на изследването обаче е удивителна. Ако шофьорът каже, че е застрахован и съдията посочи показанието като неприемливо (като поиска от съдебните заседатели да не го зачитат), искането за пренебрегване има обратен ефект, като води до отсъждането на обезщетение средно в размер на 46 000 долара. Следователно в случаи, в които съдебните заседатели научат, че шофьорът е застрахован, те увеличават сумата по изплащането на щетите с 4 000 долара. Но когато на други съдебни заседатели официално се казва, че те не бива да използват тази информация, те я използват още 353
повече, като увеличават обезщетението с 13 000 долара. Излиза, че дори правилната официална цензура в съдебната зала създава проблеми за цензора. И тук на ограничаването на информацията реагираме както обикновено - като ценим забранената информация още повече. Информацията, че ценим забранената информация, ни позволява да прилагаме принципа на дефицитността към области, които надхвърлят чисто материалните блага. Принципът е валиден и при съобщенията, комуникациите и знанието. От тази гледна точка можем да видим, че не е необходимо информацията да бъде цензурирана, за да я ценим повече, необходимо е само да бъде недостатъчна. Така въз основа на принципа на дефицитността приемаме някаква информация за по- убедителна, ако смятаме, че не можем да я получим от друго място. Идеята, че достъпната само за едни информация е поубедителна, заема централно място в идеите на двама психолози, Тимоти Брок и Хауард Фромкин, които анализират убеждаването чрез „теория за стоката“. Най-силното потвърждение на теорията на Брок и Фромкин, което ми е известно, е плод на малък експеримент, направен от мой студент. Когато се записа в моя курс, той беше вече човек с успешен бизнес, собственик на компания за внос на говеждо, но искаше да получи по-добра подготовка по маркетинг. След като един ден говорихме с него в моя кабинет за недостатъчната и достъпна само за някои информация, той реши да направи проучване, като използва продавачите в своята фирма. На клиентите на неговата фирма — закупчици за супермаркети и други магазини за продажба на дребно както обикновено звънял негов служител и по три различни начина ги питал дали искат да направят покупка. 354
На едни от тях стоката била представяна по стандартния начин. На други освен стандартната информация било съобщавано още, че предлагането на вносно говеждо ще намалее през следващия месец. А клиентите от третата група, освен стандартната информация и новината, че ще има дефицит при доставките на говеждо, научили още, че и новината за дефицитността не е общодостъпна, а фирмата я е получила като специална, вътрешна информация. Така клиентите, до които достигнала тази последна информация, научили, че е ограничена не само достъпността до продукта, но и информацията за тази ограниченост - дефицитността се удвоила. Резултатите от експеримента бързо станали очевидни, когато се наложило фирмата да се снабдява с допълнителни количества говеждо месо, тъй като наличното не стигало, за да се изпълнят поръчките, които ги засипвали. В сравнение с клиентите, които получили само стандартната информация, онези, които били информирани за бъдещия дефицит на говеждо купили два пъти повече месо. Но истински бум в продажбите се получил при клиентите, които научили за предстоящия дефицит от „вътрешни“ източници. Те купили шест пъти по-голямо количество, отколкото клиентите, които били агитирани да купуват по обичайния начин. Очевидно самият факт, че новината за предстоящия дефицит била дефицитна, я направил особено убедителна.
Оптималните условия Подобно на другите оръжия за влияние принципът на дефицитността е по-ефективен при едни условия, отколкото при други. Важен практически проблем в този случай е да установим кога дефицитността дава най-добър резултат в наша полза. Значителна информация по този въпрос ни дава експеримент, разработен от социалния 355
психолог Стивън Уорчел. Основната процедура, прилагана от Уорчел и неговия екип, е проста: на участници в проучване на потребителските вкусовете се дава да опитат шоколадова бисквита от кутия и да оценят качеството ѝ. В половината от случаите в кутията имало десет бисквити. В другата половина имало само две. Както може да се очаква от принципа на дефицитността, бисквитата от кутията с две бисквити била оценена повисоко, отколкото бисквита от кутията с десет. Бисквитите, от които имало малко, били оценени като пожелани в бъдеще, като по-привлекателни като стока и като по-скъпи от подобни бисквити, предлагани в изобилно количество. Въпреки че тези резултати са ярко потвърждение на принципа на дефицитността, те не ни казват нищо ново. Просто още веднъж виждаме как по-малко достъпното нещо е по-ценно и по-желано. Действителната стойност на експеримента с бисквитите се дължи на две допълнителни констатации. Ще ги разгледаме една по една, защото всяка от тях заслужава специално внимание. До първата от тези забележителни констатации се стигнало след малка промяна в основната процедура на експеримента. Вместо да оценяват бисквитите в условията само на дефицит, на някои участници първо давали кутия с десет бисквити, а после я сменяли с кутия, в която имало две. Така още преди да ги опитат, някои от участниците виждали как изобилното количество бисквити намалявало само до две. Други участници пък още от самото начало имали само по две бисквити. С така подготвения експеримент изследователите се надявали да отговорят на въпроса колко видове дефицитност има: дали ценим повече онези неща, които наскоро са станали по-малко достъпни за нас, или онези неща, които винаги са били 356
дефицитни? В опита с бисквитите, отговорът се оказал ясен. Намаляването на количеството от изобилие към дефицитност поражда несъмнено по-положителна оценка за бисквитите, отколкото постоянният им дефицит. Идеята, че наскоро появилата се дефицитност с наймощният вид недостатъчност, е приложима към ситуации, които далеч надхвърлят границите на изследването с бисквитите. Социолозите са установили например, че този вид недостатъчност е сред първите причини за появата на политически смут и насилие. Може би най-известният защитник на тази теза е Джеймс Дейвис, който твърди, че най-вероятно е да намерим революция там, където след период на подобряващи се икономически и социални условия следва кратък и рязък обрат в тези условия. Следователно не традиционно най-потисканите хора които гледат на своето състояние като на естествено положение на нещата - са най-склонни към бунт. Напротив, революционерите са тъкмо онези, които поне за малко са опитали от по-добрия живот. Когато икономическите и социалните подобрения, които те са изпитали и са започнали да очакват, внезапно стават помалко достъпни, те ги желаят повече от всякога и са готови яростно да въстанат, за да си ги осигурят. Дейвис подкрепя своята необикновена теза с убедителни доказателства от различни революции, бунтове, граждански войни, сред които са френската революция, Октомврийската революция и Египетската революция, както и станали в Америка събития като бунтът на Дор в Роуд Айлънд през XIX в., Гражданската война и размириците сред чернокожото градско население през 60те г. Във всеки един от тези случаи периодът на нарастващо благоденствие е следван неизменно от неблагоприятен обрат, който води до избухването на размирици. 357
Расовият конфликт в американските градове в средата на 60-те г. е подходящ пример, който много от нас могат да си спомнят. Тогава нерядко се чуваше въпросът: „Защо точно сега?“ Просто не изглеждаше логично, че в рамките на цели 300 години, повечето от които прекарани в робство, а почти цялата останала част в оскъдица и лишения, чернокожите американци решават да въстанат точно през 60-те г., когато е отбелязан значителен социален прогрес. Всъщност, както посочва Дейвис, двете десетилетия след началото на Втората световна война са донесли значителни икономически и политически придобивки на чернокожото население. През 1940 г. чернокожите са изправени пред строги законови ограничения по отношение на местоживеенето, транспортирането и образованието. Нещо повече, дори при същото ниво на образование, доходите на средното чернокожо семейство са наполовина по-ниски от доходите на съответното бяло семейство. Петнайсет години покъсно ситуацията значително се е променила. Социалното законодателство е отхвърлило. като неприемливи формалните и неформалните опити за сегрегация на цветнокожите в училищата, на обществени места, в жилищните квартали, в работата. Налице е също голям икономически напредък. Доходът на цветнокожото семейство нараства от 56 на 80% от дохода на бяло семейство със същото образователно ниво. Но тъкмо тогава, според анализа на социалните условия, направен от Дейвис, този бърз прогрес е възпрепятстван от събития, които помрачават силния оптимизъм на предишните години. Първо, много по-лесно се оказва да се гласуват политическите или законодателни промени, отколкото да се осъществи социалната промяна. Независимо от прогресивното законодателство на 40-те и 50-те г., цветнокожите усещат, че повечето квартали, работни места и училища остават затворени за тях. Така 358
всички победи, извоювани във Вашингтон, у дома се оказват поражения. Например през четирите години след решението на Върховния съд на Съединените щати от 1954 г. да обедини всички обществени училища, цветнокожите се превръщат в обект на 530 акта на насилие (директни заплахи към цветнокожи деца и родители, хвърляне на бомби и пожари), чиято цел е да се попречи на обединяването на децата в училище. Това насилие поражда усещането за друг вид пречка в прогреса на цветнокожите. За първи път от времето преди Втората световна война, когато случаите на линчуване са средно по 78 годишно, цветнокожите отново са принудени да се тревожат за безопасността и живота на своите семейства. Новото насилие не се ограничава само до проблема с образованието. Мирните демонстрации в защита на гражданските права често предизвикват сблъсъци с враждебно настроената тълпа - включително и с полицията. Получава се и още един неблагоприятен обрат, който засяга доходите. През 1962 г. доходът на цветнокожото семейство спада на 74% от дохода на бялото семейство с аналогично образование. По думите на Дейвис найкрасноречивият аспект от тази цифра не е, че тя представлява дългосрочно увеличаване на доходите в сравнение с нивата отпреди 1940 г., а че представлява скорошен спад спрямо високите нива от средата на 50-те г. През следващата година избухват Бирмингамските бунтове и веднага след тях редица ожесточени демонстрации, които подготвят големите катаклизми в Уотс, Нюарк и Детройт. Като следват ясно очертания исторически модел на революцията, цветнокожите в Съединените щати стават по-бунтарски настроени, когато подобряването на положението им бива прекъснато, отколкото преди то 359
изобщо да е започнало. Този модел представлява много важен урок за всеки, който се стреми към върховете на управлението: когато става дума за свободи, много поопасно е те да се дават за малко, отколкото да не се дават изобщо. Проблемът пред правителство, което се стреми да подобри политическия и икономическия статус на традиционно потискани групи, е, че така то осигурява за тези хора свободи, които те никога дотогава не са имали. И ако по някаква причина тези вече установени свободи станат по-малко достъпни, ще настъпи ад. Доказателство, че това базисно правило все още е валидно, може да се види в доста доскорошните събития в бившия Съветски съюз. След десетилетия на репресии, политиката на гласност и перестройка на Михаил Горбачов даде на съветските граждани нови свободи, права и възможност за избор. Разтревожени от посоката, която взима развитието на нацията, група високопоставени ръководители от правителството, армията и КГБ, направиха държавен преврат, поставиха Горбачов под домашен арест и на 19 август 1991 г. обявиха, че са завзели властта и възнамеряват да възстановят стария държавен ред. Поголямата част от света очакваше, че съветският народ, известен с типичната си склонност за покорство, ще отстъпи без съпротива, както винаги досега е правил. Редакторът на списание „Тайм“ Ланс Мороу описва по подобен начин своята реакция: „Отначало превратът сякаш потвърждаваше правилото. Новината доведе до мрачен потрес, последван от депресивно чувство на примирение - разбира се, руснаците не може да не се върнат към своето истинско аз, към своята история. Горбачов и гласността бяха малко отклонение, а сега трябва пак да се върнем към обичайното състояние.“ Но това състояние не е обичайно. Поради една основна причина - Горбачов не управляваше в духа на руските 360
царе, на Сталин или някой друг от поредицата авторитарни ръководители след войната, които не позволявали дори глътка свобода на масите. Той им даде определени права и свободи. И когато тези току-що ново разрешени свободи бяха заплашени, хората реагираха остро, по същия начин, по който би реагирало куче, на което се опитваш да извадиш кокал от устата. Само няколко часа след съобщението за преврата хиляди хора бяха вече на улиците, издигаха барикади, спираха въоръжени части, обграждаха танковете и не се подчиняваха на полицейския час. Вълненията възникнаха толкова бързо, бяха толкова масови и единни в противопоставянето срещу всякакво отстъпление от придобивките на политиката на гласност, че само след три бунтовни дни удивените превратаджии отстъпиха, предадоха властта и се обърнаха към президента Гобрачов с молба за милост.
ФИГУРА 7-4 Не на танковете 361
Разярени от новината, че тогавашният съветски президент Михаил Горбачов е бил свален от заговорници, които планират да отменят наскоро утвърдените от него свободи, жителите на Москва се изправят срещу танковете, въстават срещу преврата и удържат победа.
Ако бяха изучавали история - или психология провалилите се заговорници нямаше да бъдат толкова изненадани от огромната вълна на народна съпротива, потушила техния преврат. От предимството на гледната точка, която дава всяка от тези дисциплини, те биха могли да получат един урок: веднъж дадени, свободите няма да бъдат отстъпени без борба. Този урок важи колкото за политиката в държавата, толкова и за политиката в семейната среда. Родител, който непоследователно дава права или налага правила, така създава свободи за детето и сам го подтиква към непокорство. Родител, който от време на време разрешава похапването на сладки неща между храненията, създава у детето усещането, че е свободно да постъпва така винаги. В този момент налагането на правилото става много потрудно и проблемно, защото детето вече не просто няма някакво право, което никога не е притежавало, а губи право, което е получило. Както вече видяхме в случая с политическите свободи и (съвсем на място в този случай) с шоколадовите бисквити, хората възприемат едно нещо като по-желано, когато то наскоро е станало по-малко достъпно за тях, а не когато винаги не им е достигало. Затова не бива да се изненадваме, когато изследването показва, че родители, които налагат дисциплина непоследователно, в повечето случаи създават непокорни деца. 362
Нека да се върнем обратно към експеримента с бисквитите, за да научим още нещо за начина, по който реагираме на дефицитността. От резултатите на това изследване вече видяхме, че дефицитните бисквити са оценени по-високо от бисквитите, налични в изобилие, а също и че отскоро намалелите бисквити също са ценени повече. А пък от току- що намалелите бисквити най-ценни били онези, които намалели заради повишеното им търсене. Спомнете си, че участниците, подложени на експеримента с дефицитността, получили кутия с десет бисквити, която веднага след това била заменена от кутия с две бисквити. В действителност това било направено по два начина. На някои от участниците изследователите обяснили, че няколко от техните бисквити трябва да бъдат взети и дадени на други оценители, защото не достигали. На друга група от участници било обяснено, че броят на бисквитите, които са получили, трябва да бъде намален, защото изследователят просто е направил грешка и им е дал погрешна кутия. Резултатите показват, че тези, при които броят на бисквитите е намален заради повишеното търсене, ги харесват повече, отколкото онези, при които намаляването в броя на бисквитите е обяснено с грешка. Всъщност бисквитите, които не достигали поради поголямото търсене, били оценени като най-желани от всички в изследването. Това откритие подчертава значението на съревнованието в стремежа към нови ресурси. Едно и също нещо ние искаме много повече, когато не достига, но го искаме най-вече, когато за него имаме конкуренция. Рекламите често използват тази наша склонност. Те обикновено ни казват, че „общественото търсене“ на дадено нещо е толкова голямо, че ние трябва да 363
„побързаме с покупката“. Показват ни как хора се тълпят пред вратите на магазин и чакат да отвори или как безброй ръце бързо изпразват рафтовете с продукта в супермаркета. Тези образи носят нещо повече от обикновеното залагане на социалното одобрение. Посланието е не само това, че продуктът е добър, защото другите хора го смятат за добър, а че за да получим този продукт, ние ще се конкурираме с другите хора, които го искат. Чувството за съревнование за ресурси, които не достигат, има мощни мотивиращи свойства. Страстта на охладнелия любовник се разпалва отново с появата на съперник. Затова и много често поради чисто стратегически съображения любовният партньор разкрива (или измисля) вниманието от страна на нов обожател. Продавачите биват обучавани да разиграват същата сцена пред нерешителни клиенти. Така например брокер, мъчещ се да продаде къща на клиент, който не се решава на сделката, понякога може да се обади с новината, че има друг потенциален купувач, който е видял къщата, харесал я е и е уговорил среща за следващия ден да обсъдят условията. Обикновено този измислен клиент е описван като човек от друг град с много пари, като сред най-предпочитаните са: „инвеститор от друг щат, който купува, за да спести данъци“ и „лекар и съпругата му, които се местят в града“. Тази тактика може да работи невероятно добре. Мисълта, че ще загуби от съперник, заменя в евентуалния купувач колебанието с ревност. Желанието да се притежава оспорваното нещо превръща дори във физическо усещане. Пазаруващи големите разпродажби твърдят, че биват обзети истински емоции. Заредени от сразяването 364
се на от на
съперниците, те се тълпят и борят за покупка, която иначе биха пренебрегнали. Рибарите, които търгуват с риба, използват това явление, като хвърлят големи количества примамка на определени пасажи риби. Скоро водата помътнява от пляскащите перки и лакомо отварящите се усти на рибите, които лапат захранката. В този момент рибарите си спестяват и пари, и време, като хвърлят въдиците без стръв във водата, а полудялата риба вече е готова да се нахвърли на всичко, включително и на металните куки. Има забележителна връзка между начините, по които рибарите и универсалните магазини предизвикват яростно съревнование между онези, които се хващат на тяхната въдица. За да увеличат улова, рибарите хвърлят няколко парчета свободна примамка, която е лакомство за рибите. По подобни причини универсалните магазини правят разпродажби на стоки с намалени цени, като включват и някои широко рекламирани артикули на ниски цени. Ако примамката, независимо в каква форма, си върши своята работа, се появява огромна и алчна тълпа, готова да се нахвърли върху нея. Много скоро, увлечени в надпреварата, хората се разгорещяват и почти губят ума си. И те, като рибите, забравят към какво точно са се стремили и започват да се борят и да си оспорват всичко, което им се предложи. Да се чуди човек дали рибата, която пляска на сухо на палубата, захапала голата кука, не изпитва същото изумление като купувача, който се прибира вкъщи с цял куп предмети от универсалния магазин и не може да си обясни защо са му. Но . за да не си помислите, че треската от съревнованието за ограничени ресурси е присъща само на такива примитивни форми на живот като рибите и купувачите по разпродажбите, ще ви разкажа за едно забележително решение за покупка, взето през 1973 г. от Вари Дилър. По 365
това време той е вицепрезидент, отговарящ за програмите в праимтайма па Ей Би Си, но по-късно сп. „Тайм“ му дава прозвището „чудотворец“ заради забележителния му
успех като директор на „Парамаунт Пикчърс“ и „Фокс Телевижън Нетуърк.“ ФИГУРА 7-5 Заразата на конкуренцията Продавачка в обърнат наопаки магазин гледа опустошенията след разпродажба на спортни обувки, на която клиентите „полудяха, грабеха и се биеха за обувки, на които дори не знаеха размера“
През 1973 г. Дилър се съгласява да плати 3 300 000 долара за еднократно телевизионно излъчване на филма „Приключенията на Посейдон“. Цифрата е забележителна с това, че далеч надхвърля най-високата сума, давана 366
някога за еднократно показване на филм - 2 милиона долара за „Патън“. Всъщност платената цена била толкова висока, че в Ей Би Си изчисляват, че от излъчването на „Посейдон“ ще изгубят 1 милион долара. Както казва вицепрезидентът, отговарящ за специалните програми, на Ен Би Си Бил Сторк: „Няма начин да си върнат парите, просто няма.“ Как може умел и опитен бизнесмен като Дилър да сключи сделка, която му носи загуба от един милион долара? Вероятно отговорът се крие във втория забележителен аспект на продажбата: за първи път на разпространителите се предлага филм на търг с открито наддаване. Никога дотогава на трите основни търговски разпространителски мрежи не е било налагало по този начин да се борят за ограничени ресурси. Идеята за търга, на който разпространителите да се конкурират, принадлежи на прословутия филмов продуцент и шоумен Ъруин Алън и на вицепрезидента на „Туентиът Сенчъри фокс“ Уилям Селф, които сигурно са изпаднали във възторг от крайния резултат. Но как да сме сигурни, че тъкмо търгът е допринесъл за невероятната цена, а не необикновените качества на самия филм? Думите на участниците в търга дават впечатляващо доказателство. На първо място, изявлението на победителя, Бари Дилър, предназначено да очертае бъдещата политика на телевизионната мрежа. Едва ли не през зъби той казва: „По отношение на своята бъдеща политика Ей Би Си взе решение никога да не участва в търгове.“ Още по-показателни са забележките на съперника на Дилър Робърт Уд, по онова време президент на Си Би Ес, който едва не загубил всякаква предпазливост и едва не предложил по-висока цена от Ей Би Си и Ен Би Си: 367
В началото всички бяхме много разумни. Определихме цената на филма в зависимост от това, което може да ни донесе, след което определихме и максималната цена, която сме склонни да платим, в зависимост от това какви печалби се очакваше да ни донесе. И тогава започна наддаването. Ей Би Си предложиха 2 милиона. Аз предложих 2,4 милиона. Ей Би Си вдигнаха на 2,8 милиона. И тогава ни обхвана треската да получим филма. Все едно, че си бях загубил ума, аз продължах да наддавам. Накрая качих на 3,2 милиона. Тогава се усетих и си казах: „Божичко, като го получа, какво ще правя с него?" Когато Ей Би Си предложиха повече, изпитах облекчение. Това беше голям урок! Според интервюиращия Боб Макензи, когато Уд изрекъл думите: „Това беше голям урок“, той се усмихвал. Можем да сме сигурни, че когато е правел своето изявление „никога в бъдеще“, на Дилър от Ей Би Си не му е било до усмивки. И двамата са научили нещо важно от „Големия търг за „Посейдон“. Макар че на единия от тях това е струвало 1 милион долара. Това преживяване носи поука и за нас - много ценна и значително по-евтина. Много е важно да се отбележи, че онзи, който се усмихва, е човекът, загубил конкурентната надпревара. По принцип, когато вълнението се уталожи и ние видим как загубилите изглеждат и говорят като победители (и обратно), трябва да сме особено внимателни към условията, които са породили целия този смут - в случая, откритата надпревара за оскъдни ресурси. Както ръководството в телевизията вече е наясно, препоръчва се изключително внимание, когато се натъкнем на коварната комбинация дефицитност плюс съперничество.
368
Как да казваме „не“ Доста е лесно, след като сте предупредени, да си помислите, че сте застраховани срещу принципа на дефицитността, но всъщност е много по-трудно да действате съобразно това предупреждение. Част от проблема е, че обичайната ни реакция спрямо дефицитността възпрепятства способността ни да мислим.
ФИГУРА 7-6 Бари Дилър Дори „чудотворецът“, чийто обикновено проницателни решения са създали множество телевизионни („Корени“, „Такси“, „Бар „Наздраве“, „Семейство Симпсън“) и кино („Брилянтин“, „Флашданс“, „Сам в къщи“) мегахитове е победен от могъщата комбинация на съревнование и дефицит.
369
Когато гледаме как нещо, което искаме, става дефицитно, обзема ни физическото вълнение. Особено в случаите, които включват директно съревнование, кръвта кипва, полезрението се стеснява и емоциите се покачват. Колкото повече ни обземат чувствата, толкова повече отстъпват разумът и трезвостта. В условията на трескава надпревара става все по-трудно да бъдем спокойни и да запазим трезвата си преценка за ситуацията. Както казва президентът на телевизия Ес Би Ес Робърт Уд непосредствено след приключението с „Посейдон“: „Манията за притежание те сграбчва и може да не успееш да се спреш. Тук място за логика няма.“ Ето какво е нашето положение тогава: познаването на причините и начините, по които принципът на дефицитността оказва натиск върху нас, може да се окаже недостатъчно да ни предпази от него, защото знанието има познавателен характер, а когнитивните процеси биват потиснати от нашата емоционална реакция спрямо дефицитността. Всъщност това може да бъде и причината за голямата ефективност на тактиките, разчитащи на дефицитността. Когато някой ги прилага умело, нашата първа защитна линия срещу глупавото поведение внимателният анализ на ситуацията - може да се окаже доста неблагонадеждна. Но ако заради разпалеността, която замъглява ума ни, ние не можем да разчитаме познанията за принципа на дефицитността да ни помогнат да вземем подходящите предпазни мерки, на какво тогава можем да разчитаме? Вероятно в духа на изтънчения стил на джиу-джицу можем да използваме самата разгорещеност като основен признак. По този начин можем да превърнем силата на врага в свое предимство. Вместо да разчитаме на внимателен и разумен анализ на цялата ситуация, просто 370
можем да използваме като предупреждение прекадената си екзалтираност. Като се учим да забелязваме повишаването на възбудата в нас при ситуации, които изискват да дадем съгласие, имаме възможност да предупредим себе си срещу вероятността да се използват тактики, разчитащи на принципа на дефицитността, и да повишим своето внимание. Да предположим, че успеем да използваме повишаващата се разпаленост като сигнал, че трябва да се успокоим, и едва тогава внимателно да продължим нататък. А после какво? Има ли друга информация, която можем да използваме, за да си помогнем във взимането на подходящото решение в условията на дефицит? В крайна сметка единствено знанието, че трябва да направим следващата стъпка внимателно, не ни казва в коя посока трябва да се движим, то само ни дава възможност да се успокоим и да вземем по-обмислено решение. За щастие, има и такава информация, на която можем да се опрем при взимането на решения относно неща, които не достигат. И отново ни я дава експериментът с шоколадовите бисквити, при който изследователите откриват нещо на пръв поглед странно, но много вярно: макар че недостигащите бисквити били оценени като значително по-желани, те по никакъв начин не били посочвани като по-вкусни от останалите, които били в поголямо количество. Така независимо от увеличеното желание, което дефицитността е причинила (участниците казвали, че искат да имат по-голямо количество от дефицитните бисквити в бъдеще и че биха платили повисока цена за тях), тя ни най-малко не направила бисквитите по-вкусни. В това се съдържа едно много важно прозрение. Радостта идва не от използването на
371
недостигащото нещо, а от това да го притежаваш. Много е важно тези две неща да не се бъркат. Когато сме под натиска на принципа на дефицитността, свързан с някакъв предмет, трябва да си отговорим на въпроса какво точно искаме от този предмет. Ако отговорът е, че го искаме заради социалното, икономическо или психологическо предимство да притежаваме нещо рядко срещащо се, тогава добре. Силата на дефицитността ще ни даде точно указание доколко сме склонни да платим за него - колкото по-малко достъпно е то, толкова по-ценно ще бъде за нас. Но много често ние не искаме нещо само за да го притежаваме. Почесто го искаме заради неговата практическа стойност. Искаме да го изядем или изпием, да го докосваме или слушаме, да го караме, тоест по някакъв начин да го използваме. Много е важно в такива случаи да помните, че нещата, които са дефицитни, не са по-вкусни, не са поприятни за докосване или слушане, не можете да се возите с тях или да работите с тях по-добре само заради ограничената им достъпност. Въпреки че това всъщност е доста проста мисъл, може лесно да я пренебрегнем, особено тогава, когато силата на желанието за притежание, с която ни въздейства рядката стока, е много голяма. Мога да ви дам пример от моето собствено семейство. Докато учеше, брат ми Ричард се издържаше, като прилагаше един начин за извличане на съгласие, в който широко се използваше склонността на хората да забравят тази проста мисъл. Всъщност неговата тактика беше толкова ефективна, че му се налагаше да работи само по няколко часа през уикендите, за да си изкара пари за цялата седмица, а останалото време можеше да отдели на учението си.
372
Ричард продаваше коли, но не от онези, които се излагаха по витрините или автопаркингите. През единия уикенд той четеше обявите във вестника и купуваше от хората употребявани автомобили. След това, с помощта само на малко сапун и вода, ги продаваше със значителна печалба пак чрез вестника през следващия уикенд. За да прави това, му бяха нужни точно три неща. Първо, трябваше да има достатъчно познания за колите, за да купува онези, които се предлагаха на възможно най-ниската цена от посочените в справочните издания за автомобили. Второ, веднъж купил колата, той трябваше да знае как да напише рекламата за вестника, така че да предизвика силен интерес у купувачите. Трето, след като купувачът дойдеше, трябваше да знае как да използва принципа на дефицитността, за да предизвика по-голямо желание колата да бъде купена, отколкото вероятно би било оправдано. Ричард знаеше как да прави всичките три неща. Нас обаче ни интересуват уменията му в третата насока. За кола, купена предната седмица, той пускаше обява в неделния вестник. Тъй като знаеше как да напише добра реклама, в неделя сутрин обикновено му звъняха цял куп потенциални купувачи. На всички клиенти, които се интересуваха достатъчно, за да поискат да видят колата, той определяше среща, която насрочваше по едно и също време. Ето как, ако имаше уговорка с шестима души, с всички тях той се уговаряше да се види в два часа следобед, да речем. Тази малка хитрост му даваше възможност по-лесно да склони евентуалния купувач, защото създаваше атмосфера на конкуренция за ограничен ресурс. Обикновено първият пристигнал клиент започваше подробно да проучва колата и възприемаше стандартното поведение на човек, който купува кола - посочваше някакъв недостатък или повреда или се интересуваше дали 373
цената е твърда. Психологическата ситуация обаче радикално се променяше, когато пристигаше вторият купувач. Достъпността на колата за всеки един от клиентите внезапно биваше ограничена от присъствието на другия. Често онзи, който беше пристигнал по-рано, неволно засилвайки чувството за съперничество, отстояваше своето право да вземе решение пръв. „Чакайте малко! Аз бях тук пръв.“ Ако клиентът не отстояваше това свое право, Ричард се обаждаше вместо него. Той се обръщаше към втория купувач и му казваше: „Извинявайте, но този господин дойде преди вас. Може ли да изчакате няколко минути настрани, докато той приключи с огледа на колата? След това, ако той не я иска или все още не може да вземе решение, ще ви я покажа.“ В този момент направо си личеше как възбудата на първия купувач нараства. Неговата трезва преценка „за“ и „против“ качествата на колата внезапно биваше сменяна от режима на мислене „сега или никога“, „няма време“ и той беше готов да се впусне в надпревара за оспорвания ресурс. Ако не решеше да купи колата - на цената, искана от Ричард, - в следващите няколко минути може би щеше да я изгуби завинаги, тя щеше да остане за оня... за оня новодошъл, дето само го чакаше да се откаже. От своя страна, вторият купувач беше също толкова разпален от комбинацията от съперничество и дефицитност. Той крачеше напред-назад, като явно се питаше как да се добере до тази сега много по-желана красавица от метал. В случай, че първият, пристигнал за срещата в два часа, не купеше колата или пък не вземеше достатъчно бързо решение, вторият, пристигнал за срещата в същия час, вече беше готов. Ако тези условия все пак не успяваха да доведат до незабавно решение за покупка, капанът със сигурност щракваше, когато на сцената се появяваше и третият 374
купувач. Напрежението при такава конкуренция обикновено се оказваше твърде голямо за първия клиент и той бързо го елиминираше или като приемеше цената на Ричард, или като си тръгнеше внезапно. Тогава вторият пристигнал кандидат бързаше да купи колата, както за да изпита облекчение, така и заради новото чувство на съперничество с оня... оня новодошъл, дето само го чакаше да се откаже. Всички тези хора, които дадоха своя принос за образованието на брат ми в колежа, не са разбрали едно много съществено нещо: увеличеното желание, което ги е подтикнало да купуват, не е имало почти нищо общо с действителните достойнства на колата. И има две причини те да не разберат това. Първо, ситуацията, подготвена за тях от Ричард, предизвиква емоционална реакция, която не им позволява да мислят трезво. Второ, като следствие от първото, нито за миг не са се спрели, за да помислят, че искат колата, за да да я използват, а не просто да я имат. А натискът, оказан върху тях от Ричард, породен от конкурирането за ограничен ресурс, въздейства единствено на тяхното желание да имат колата в смисъл да я притежават. Този вид натиск не променя с нищо достойнствата на колата с оглед на действителната причина, поради която я искат. В случай че попаднем в ситуация, в която под натиска на дефицитността сме склонни да дадем своето съгласие, найдобрата възможна реакция трябва да включва последователност от две неща. В момента, в който почувстваме прилива на емоционална възбуда, породен от дефицитността, трябва да приемем нарастването на това вълнение като сигнал за малко да се удържим. Паническите, трескави реакции само пречат на умните решения. Необходимо е да се успокоим и да погледнем рационално на нещата. Щом направим това, можем да 375
пристъпим към втория етап и да си зададем въпроса защо искаме дадената вещ. Ако отговорът е, че я искаме найвече за да я имаме, тогава трябва да използваме нейната (не)наличност, за да си помогнем в преценката колко пари сме готова да похарчим за нея. Ако обаче отговорът е, че я искаме най- вече заради нейните функции /тоест искаме качествен продукт, който да караме, пием, ядем и т. н.), тогава не бива да забравяме, че въпросният продукт ще функционира по един и същ начин, независимо дали е рядкост, или го има в изобилие. Просто казано, необходимото е само да си спомним, че дефицитните бисквити съвсем не са по-вкусни.
Читателите разказват Изпратено от жена от Блаксбърг, щата Върджиния
Миналата Коледа се запознах с един мъж на 27 години. Тогава аз бях на 19. Въпреки че той всъщност не беше мой тип, излязох с него — вероятно защото е престижно да се срещаш с по-възрастни мъже. В действителност не бях особено заинтересувана от него до момента, в който родителите ми не изразиха своята загриженост относно възрастта му. Колкото повече те се интересуваха от моята връзка с него толкова повече се влюбвах. Историята продължи само пет месеца, но беше с четири месеца подълга, отколкото би била, ако родителите ми не бяха казали нищо. Въпреки че Ромео и Жулиета отдавна вече са си отишли, изглежда, ефектът „Ромео и Жулиета" е жив и здрав и редовно се проявява на различни места, като например Блаксбърг, щата Вирджиния. 376
Епилог МИГНОВЕНО ВЛИЯНИЕ Примитивен механизъм за даване на съгласие в една автоматизирана епоха
„Всеки ден във всяко отношение ставам все по-добре.“ Етил Куе „Всеки ден във всяко отношение ставам все по-зает.“ Робърт Чалдини През 60-те г. Джо Пайн водеше доста забележително телевизионно токшоу в Калифорния. Предаването се отличаваше от останалите, защото Пайн беше възприел агресивен и язвителен стил на поведение към гостите. А те, в по-голямата си част, бяха жадни за изява певци и актьори, кандидати за слава, представители на малки политически и социални организации. Безцеремонният подход на домакина имаше за цел да провокира гостите към спор, да ги въвлече в смущаващи признания и в повечето случаи да ги накара да изглеждат глупаво. За Пайн не беше необичайно, след като представи госта си, да се впусне в незабавна атака срещу неговите убеждения, талант или външен вид. Никои хора приписваха твърде резкия му маниер на факта, че единият му крак беше ампутиран, смятаха, че този недъг го е озлобил към живота. Други пък твърдяха, че той просто си бил свадлив по природа. Една вечер гост на шоуто беше музикантът Франк Запа. През 60-те г., когато се случваше това, много дългите коси при мъжете все още се смятаха за необичайни и пораждаха спорове. Веднага след като Запа беше представен и седна, гостът и домакинът си размениха следните реплики: 377
ПАЙН: Какво излиза - след като имаш дълга коса, значи си момиче. ЗАПА: Какво излиза - след като имаш дървен крак, значи си маса. Като се абстрахираме от съдържанието - образец за импровизация, - горният диалог демонстрира една от основните темп в тази книга: много често, когато си съставяме мнение за човек или предмет, ние не използваме цялата достъпна информация за него; вместо това разчитаме на отделна, макар и представителна част от цялото, А частичната информация, въпреки че обикновено ни насочва в правилната посока, може да ни доведе до несъмнено глупави грешки - грешки, които ако се използват от умен човек, може да ни струват страшно много. Същевременно в книгата разгледахме и друга, съпътстваща я тема, която усложнява нещата: въпреки че рискуваме да вземаме глупави решения, когато разчитаме само на една-единствена от всички възможни черти, интензивността на модерния живот налага често да използваме такъв съкратен път. Спомнете си в първа глава сравнихме подхода със съкратения път, който ни отвежда към бързи решения, с автоматизираната реакция на понизшите животни, чийто сложни поведенчески модели могат да бъдат задействани от присъствието на една активираща черта - звука „пиу-пиу“, наличието на червено гръдно оперение или определена последователност от светлинни сигнали. Причината по-низшите от човека видове да са принудени често да разчитат на такива единични стимулиращи определено поведение качества са ограничените им умствени способности. Техните малки мозъци не могат да засекат и преработят цялата необходима информация, която постъпва от 378
обкръжаващата ги среда. Така тези видове са развили специална чувствителност към определени аспекти на информацията. Тъй като при нормални условия тези избрани аспекти от постъпващата информация са достатъчни, за да породят правилна реакция, системата обикновено е много ефикасна. Когато пуйката чуе „пиупиу“, веднага се задейства съответното майчинско поведение. И то по механичен начин, който всъщност позволява тя да насочи ограничения си умствена потенциал към цял куп други ситуации и решения, с които трябва да се справи през деня. Ние, разбира се, имаме далеч по-ефективни в това отношение мозъчни механизми, в сравнение с пуйките или с други животни. Нямаме конкуренти в способността да преценяваме множество взаимосвързани факти и след това да взимаме правилни решения. Всъщност точно това предимство в обработката на информацията, което имаме пред другите видове, ни е помогнало да се превърнем в господстваща форма на живот на планетата. Но и нашите способности си имат граници. И в името на ефективността понякога се налага да прескочим отнемащото време, усложнено взимане на решения, опиращо се на всичката достъпна ни информация, и да се насочим към автоматизиран, примитивен тип реакция, към която ни подтиква информацията, получена от една отделна характеристика на средата. Например, за да решим дали да приемем, или да откажем, когато някой ни предлага нещо, най-често обръщаме внимание само на част от необходимата ни информация. Тук разгледахме няколко от най-популярните части на информацията, които използваме, за да ускорим взимането на решения. Те представляват най-разпространените ориентири именно защото са най-надеждните, онези, които обикновено ни насочват към правилния избор. Ето защо толкова често и 379
на-пълно автоматизирано, за да решим дали да дадем своето съгласие, ние използваме знаците, които ни дават факторите реципрочност, последователност, социално одобрение, харесване, авторитет и дефицит. Сам по себе си всеки един от тях ни дава много надежден знак кога е по-добре да кажем да и кога не. Когато нямаме желание, време, енергия или познания, за да направим пълен и подробен анализ на ситуацията, ние най-вероятно ще използваме точно тези знаци. Когато бързаме, когато се чувстваме напрегнати, несигурни, безразлични, объркани или изтощени, ние сме склонни да се съсредоточим върху най-кратката достъпна ни информация. Когато взимаме решения при тези обстоятелства, ние просто се връщаме към добрия стар примитивен, но толкова необходим подход на единичното доказателство. Всичко това води до потресаващо прозрение: с помощта на високоразвитата умствена дейност, чрез която сме се наложили като господстващ вид, ние сме създали и среда, която е толкова сложна, бързо развиваща се и препълнена с информацията, че ни се налага все повече да се справяме с нея със средствата на животните, които преди толкова време сме надминали. От смъртта на Джон Стюарт Мил, британски икономист, политически мислител и философ на науката, е минал повече от век. Годината на неговата смърт (1873) е важна, защото той се ползва със славата на последния човек, който е знаел всичко, заслужаващо да се знае на света. Днес самата мисъл, че някой сред нас би могъл да знае всички известни факти на света е просто смешна. След епохите, в които бавно се е натрупвало, човешкото знание е навлязло в ерата на бърза, мултиплицираща се, чудовищна експанзия. В момента ние обитаваме свят, в 380
който по-голямата част от информацията е на по-малко от 15 години. Вземете за пример само някои области на науката (като например физиката), за които се казва, че в тях на всеки осем години знанието се удвоява. При това взривът на научната информация не е ограничен до такива тайнствени области като молекулярната химия или квантовата физика, а се простира и върху области на знанието, които пряко ни интересуват в нашето ежедневие - здраве, развитие на децата, хранене и др. Но има и нещо повече - този бърз растеж продължава, факт е, че 90% от всички учени, които някога са живели на земята, работят в наши дни. Дори да оставим настрана постоянния напредък в науката, не можем да избегнем бързата промяна на вещите около нас в нашия дом. В своята книга „Шок от бъдещето“ Алвин Тофлър документира безпрецедентната и все понарастваща забързаност на ежедневния живот в модерния свят. Ние пътуваме повече и по- бързо; много по-често сменяме жилищата си и те самите биват издигани и събаряни много по- бързо; вече контактуваме с повече хора, но взаимоотношенията ни с тях са по-краткотрайни; в супермаркета, в автокъщата, по търговската улица срещаме огромно разнообразие от стилове и продукти, което преди една година все още не е съществувало, а след една най-вероятно ще бъде старомодно и забравено. Тази лавина от информация и варианти за избор е възможна благодарение на бързото развитие на технологиите. Най-голямо е значението на подобренията в нашите възможности да събираме, съхраняваме, възстановяваме и обменяме информация. Отначало плодовете на този напредък са ползвали само големите организации - правителствените агенции и мощните корпорации. В ролята си на председател на „Ситикорп“ Уолтър Ристън например е могъл да каже за своята 381
компания: „Ние успяхме да създадем база данни със световен обхват, която е в състояние да каже почти всичко на почти всеки човек по света, при това незабавно.“ Сега вече, с развитието на телекомуникационните и компютърните технологии, достъпът до такива изумителни количества информация е възможен и за всеки отделен гражданин. Един от пътищата, по които тази информация влиза в домовете, са кабелната и сателитната телевизия. Другият основен път е персоналният компютър. През 1972 г. Норман Макрей, редактор на сп. „Економист“ разсъждава пророчески за бъдещето: В крайна сметка, изглежда, че ни предстои да навлезем в епоха, в която всеки некадърник, седнал пред компютър в лабораторията или кабинета си, в обществената библиотека или вкъщи, ще има възможността да се рови в планини от информация, съхранявана в общодостъпни бази данни, като по този начин ще разполага с механичната възможност да събере и прегледа информация, превишаваща десетки хиляди пъти количеството информация, което някога е било достъпно за човешкия мозък, дори на учен като Айнщайн. Едва бяха изминали десетина години, и сп. „Тайм“ даде първият знак, че епохата, предречена от Макрей, вече е настъпила, като присъди на машина - персоналния компютър - титлата Мъж на годината. Редакторите на „Тайм“ защитиха своя избор, като се позоваха на „надпреварата“ на потребителите да купуват домашни компютри и като твърдяха, че „Америка [и] в по-голяма перспектива целият свят никога няма да бъдат същите.“ Днес визията за бъдещето на Макрей става действителност. Милиони обикновени „некадърници“ седят в момента пред машини с потенциала да представят
382
и анализират данни, които надминават възможности, с които е разполагал Айнщайн.
всички
Тъй като технологиите могат да се развиват много побързо от нас, е много вероятно нашият природен капацитет да обработваме постъпващата информация да става все понеадекватен, за да се справи с прекалено много- то възможности за избор, промени и предизвикателства, които са присъщи на модерния живот. Все по-често и почесто ни предстои да изпадаме в положението на по-низши животни, чийто умствени способности са неприспособени да се справят напълно със сложността и богатството на заобикалящата ги външна среда. За разлика от животните, чийто познавателни сили винаги са били относително несъвършени, ние сами сме породили своята несвършеност, като сме изградили крайно сложен свят. А последствията от този нов недостатък са същите, както и от присъщия на животните. Когато взимаме решение, все по-рядко ще се радваме на лукса да правим напълно обмислен анализ на цялата ситуация и все повече ще задържаме вниманието си само върху отделна нейна част, на която да можем да разчитаме при нормални условия. Когато тази част е наистина надеждна, няма нищо лошо да прилагаме съкратения подход на ограниченото полезрение и автоматичната реакция. Проблемът се появява, когато по някаква причина обичайно надеждният сигнал ни даде лош съвет, подведе ни да извършим погрешни действия и да вземем неподходящи решения. Както вече видяхме, такава причина може да бъде хитростта на хора, които печелят, като използват нашето съгласие и целят да задействат точно тази неразумна и механична природа на реакцията, която използва краткостта. Ако, както изглежда, честотата на реагиране чрез съкращаване на пътя към решението нараства заедно с увеличаването на интензитета и разнообразието на модерния живот, можем 383
да сме сигурни, че предстои да нарасне и честотата на употреба на тези трикове. Какво можем да направим, предвид очакваното засилване на злоупотребите с нашите системи за съкращаване на пътя? Вместо само да се учим да ги избягваме, аз бих настоял за енергична контраатака. Има обаче едно важно ограничение. Не бива да считаме за свои врагове онези професионалисти в добиването на съгласие, които играят честно по правилата на нашата реакция за съкращаване на пътя към решението. Те, напротив, са наши съюзници в добре осъществения и адаптивен процес на обмен. Обект на нашата ответна агресия трябва да са само онези индивиди, които изопачават, фалшифицират или представят по подвеждащ начин доказателствата, от които естествено се ръководи нашата реакция за съкращаване на пътя.
ФИГУРА E-1 Новакът и машината Първокурсници в Дартмът с всичкото оборудване, което им е необходимо, за да „сложат кръста на Айнщайн“ 384
Ще посоча като пример вероятно най-често използвания от нас съкратен път към вземане на решение. Като се опираме на принципа на социалното одобрение, ние често решаваме да правим онова, което правят хората като нас. Това е оправдано, защото в повечето случаи действието, най-много предприемано в дадена ситуация, е ефикасно и уместно. По този начин рекламата, която без да фалшифицира статистическите данни, твърди, че дадена марка паста за зъби е най-продаваната и най-бързо развиващата се, ни предлага всъщност ценно доказателство за качествата на продукта и за вероятността да го харесаме. В случай че отиваме на пазар с намерението да си купим качествена паста за зъби, ние може спокойно да се доверим на точно на тази едничка част от информацията - популярността, - за да решим да я изпробваме. Вероятно тази стратегия може да ни насочи в правилната посока, а не обратното. Тя ще ни спести интелектуална енергия, която ще използваме във взаимодействието с останалия информационен товар на средата, в която непрестанно ни притиска необходимостта да взимаме прекалено много решения. Създателят на реклами, който ни дава възможност да използваме пълноценно тази продуктивна стратегия, едва ли може да се нарече наш противник, той е по-скоро наш партньор. Нещата обаче се променят, когато онзи, който се домогва до нашето съгласие, се опитва да стимулира реакция на съкращаване на пътя към решението, като подава фалшив сигнал. Врагът е рекламистът, който се стреми да създаде имидж на популярност за марка паста за зъби, като, да речем, прави поредица от реклами с инсценирани „непосредствени отзиви“, в които цял куп актьори се преструват на доволни от продукта обикновени хора. Тук, където доказателството за популярност е подправено, 385
биваме използвани ние, принципът на социалното одобрение и нашата реакция за съкращаване. В една от главите ви препоръчах да не купувате продукт, рекламиран чрез изфабрикувани „непосредствени отзиви“, и настоях в такъв случай да се изпраща на производителя писмо, в което посочваме причината, поради която не купуваме неговата стока, и го съветваме да се сбогува с тази рекламна агенция. Бих препоръчал тази агресивна стратегия да се прилага във всяка ситуация, в която някой, който иска нашето съгласие, злоупотребява по този начин с принципа на социалното одобрение (или което и да е друго средство за влияние). Трябва да отказваме да гледаме телевизионни програми, които използват записан смях. Ако видим как барманът добавя от себе си в кутията за бакшиши пет или десет долара, той не трябва да получи нищо от нас. Ако след като сме чакали на опашка пред някой нощен клуб, открием, че вътре има много свободни места и че целта на чакането е била да се впечатлят минувачите, като им се даде невярно свидетелство за популярността на клуба, незабавно трябва да напуснем и да съобщим причината на онези, които още чакат. Казано накратко, трябва да имаме готовност да използваме бойкота, заплахата, конфронтацията, порицанието, тирадите, почти всичко, за да отвърнем на измамата. Аз лично не смятам себе си за заядлив човек, но решително се застъпвам за такива активни действия, защото в известен смисъл съм във война с експлоататорите - както и всички ние. Важно е обаче да се разбере, че не желанието им да спечелят е причина за враждебност; в края на краищата, донякъде всички сме движени от такова желание. Онова, което е неприемливо, което не можем да си позволим да допуснем, е те да постигат своята печалба по начин, застрашаващ надеждността на съкратените пътища, които използваме, за да взимаме своите решения. Трескавият ход на модерния живот изисква да разполагаме 386
с такива надеждни кратки процедури, твърди правила. На тях не бива да се гледа като на някакъв лукс. Те са ни абсолютно необходими и ще стават все по-жизненоважни с ускоряването на пулса на ежедневния живот. Затова, когато някой с измама използва за своя изгода някое от тези емпирични правила, винаги трябва да реагираме. Искаме от правилото да бъде възможно най-ефективно. Но когато неговата пригодност да изпълнява това условие редовно бива подкопавана от триковете на някой спекулант, естествено ще започнем да го използваме помалко и тогава по-малко ще бъдем способни да се справим ефикасно с товара от решения, с който ни засипва всеки един наш ден. А такова нещо не можем да допуснем без борба. Защото залозите са вече твърде високи.
387