Customer-centric approach applying to building the cities of the future

Иван Буртник

Руководитель Центра компетенций "Умные города" Фонда развития цифровой экономики

Применение клиентоцентричного подхода для создания городов будущего

Как создавать конкурентоспособные города?

Давайте ответим на вопрос: для кого мы создаем новые города и для чего мы тратим свои ресурсы, чтобы сделать их умными?

Не открою секрета, если скажу, что города созданы для консолидации интеллектуально-производственного потенциала жителей, то есть прежде всего мы создаем города для экономически активных людей, людей, формирующих экономический потенциал города и страны. для того чтобы этим людям было комфортно и безопасно жить и работать, они должны чувствовать комфорт и безопасность как сами, так и за своих родных. вот для этого – достижения высокого качества жизни мы и используем комплекс инновационных решений, который принято называть умным городом. все эти решения интегрируются втакие городские системы, как здравоохранение, образование, безопасность, дороги, инфраструктура для бизнеса, общественные пространства и пр. главное, что все эти инновационные решения направлены на удовлетворение жителем города текущих и будущих потребностей и в итоге определяют качество жизни в нем. Качество жизни в городе напрямую влияет на конкурентоспособность этого города, его привлекательность для текущих и новых жителей по сравнению с другими городами. мы живем в эпоху новой экономики, где главным экономическим ресурсом государства является интеллектуальный потенциал жителей городов. города являются центрами экономической мощи стран, за это экономически активное и интеллектуальное население всеми развитыми государствами сейчас ведется настоящая охота, как раньше за золотом. но, вотличие от того же золота, в свободном мире люди сами выбирают, где то "золотохранилище", где они будут жить и работать вместе со своими семьями. Поэтому разработка методологии, позволяющей создавать такие высококонкурентные города, которые будут полностью отвечать текущим и будущим потребностям жителей, является первостепенной задачей государства, если, конечно, оно хочет преуспеть в международной экономической конкуренции с другими странами. Отлично, думаю, с этим разобрались, пойдем дальше. Разработка методологии, позволяющей создавать высококонкурентные города, которые будут полностью отвечать текущим и будущим потребностям жителей, является первостепенной задачей государства, если оно хочет преуспеть в международной экономической конкуренции с другими странами

Почему не все продукты исервисы оказываются привлекательными ивостребованными?

Каждый час в мире появляется около 11 тыс. стартапов – это более 100 млн в год. 90% из них ожидает провал. давайте разберемся, почему. Если смотреть на умные города и проекты, изкоторых они состоят, как на стартапы, то их востребованность можно оценить, посчитав, сколько человек "голосуют за них ногами", выбирая жизнь в том или ином городе. 90% провальных стартапов, скорее всего, создают плохой продукт или тот, который по тем или иным причинам не нужен клиентам, и они за него не голосуют. в истории технологических стартапов есть ярчайший пример того, как традиционный подход к разработке продукта может не привести куспеху. Обратимся к опыту компании Apple: как она заняла нишу Nokia и Motorola? в 2002 г. компания Apple продала 367 тыс. плееров iPod. в 2004 г. Apple начала разработку убийцы iPod– смартфона iPhone. в 2008 г. продажи продуктов Apple достигли 55млн штук, продемонстрировав 146-кратный рост. Тем временем два монстра индустрии сотовых телефонов, компании Nokia и Motorola, а также многие другие мелкие компании выпускали новые модели своих телефонов, пытаясь изучить потребности покупателей и создать продукт, максимально отвечающий запросам пользователя. запросы были сформулированы по результатам многочисленных количественных исследований: мобильный телефон с хорошей связью и физической клавиатурой. Про другие виды клавиатуры потребитель тогда знать не мог. Становится понятно, что Стив джобс, разрабатывая iPhone, ставший мейнстримом и поменявший рынок, вряд ли опирался на подобные исследования. Что это значит для нас? Простой сбор и анализ данных не гарантируют нам успешный результат. Если мы зададим потенциальному жителю района альтернативный вопрос: "хотите ли вы такую парковку или такую парковку?", мы получим заранее понятный результат, один из двух, но мы не узнаем причину выбора. возможно, парковка в этом месте вообще не нужна или требуется принципиально другое решение. любой новый продукт или сервис в городе является конкурентом существующего. любой докладчик в наше время конкурирует за внимание аудитории не столько с другими

докладчиками, сколько со смартфонами вкарманах слушателей. Создатели приложений, браузеров и мессенджеров прекрасно понимают механизмы выработки дофамина в мозгу пользователя и делают все, чтобы выиграть вконкуренции за ваше внимание. все эти притягательные функции смартфона конкурируют также и со средой умного города. Приобретая ваш новый продукт, пользователь переключается на него с существующего. Это понимание очень важно для грамотных коммуникаций спотребителем и для разработки.

Что определяет выбор потребителя?

Существует схема, позволяющая оценить то, что может заставить потребителя выбрать ваш город, ваше решение, ваш продукт. Схема состоит из аргументов за и против. вам нужно понять, какое у того жителя, которого вы хотите привлечь, есть недовольство в том городе, вкотором он живет, в чем для него притягательность нового решения вашего города, его концепции, идеологии и продуктов, которые в нем находятся. важно также определить те барьеры, которые тормозят его в желании переехать квам, даже, если это просто тревога, боязнь нового и неизвестного или привязанность ктому, что у него есть. Эти барьеры серьезнее, чем кажутся на первый взгляд. Посчитано, что должно быть 10-кратное ощущение от возможной пользы и ценности нового продукта, чтобы потребитель перешел с текущего на новый. Это очень важный вызов для современных ситименеджеров. Какой бы умный город вы ни создали, не поняв истинных ценностей потенциальных жителей, ваш город может остаться невостребованным у той аудитории, на которую вы рассчитываете.

Качественное исследование –залог успеха

Прежде всего вам нужно определиться с концепцией города и с тем, кого вы хотите привлечь в город с подобной концепцией. Сделать идеальный город для всех практически невозможно. Причем портрет потенциального жителя или групп жителей должен быть максимально детальным: его возраст, семейное положение, привычки, сфера деятельности, расписание, интересы и стремления, проблемы, атакже то, что удерживает его в текущем месте проживания. города могут быть индустриальными, для креативного класса, студенческие города, экогорода, города и районы для молодых семей. урбанисты часто приводят в пример Иркутск иИркутскую область с их большим количеством вырабатываемой электроэнергии и с хорошими коммуникациями. Эти особенности позволили привлечь майнеров, став для них эксклюзивной локацией. администрация Иркутской области, поняв нишу, научилась создавать для них нужные условия. Регион стал центром майнинга вРоссии и не только. Качественное глубинное интервью с потенциальными потребителями продукта, портрет которого более или менее понятен, исходя из концепции города, не должно проводиться спомощью а/Б-тестов. важны открытые вопросы, оценка эмоционального состояния опрашиваемого. Обратите внимание: если вы оплачиваете участие в опросе или проводите какой-то фуршет, вы должны быть уверены, что это не влияет на характер ответов, иначе весь подход окажется бессмысленным.

Верификация продукта клиентами

Этапы клиентоцентричной разработки продукта

Такие задачи благоустройства, как смена плитки на новую или замена поврежденного ограждения, не требуют специальных коммуникаций с потребителем, особенно если жители никогда не интересовались качественно новыми альтернативами. Разработка решений, которые способны увлечь за собой понимающих и искушенных пользователей, идет по принципиально другому сценарию. Разработку клиентоориентированного продукта в целом можно разделить на следующие этапы: 1. Поиск и изучение клиентов: исследование исегментирование аудитории, валидация проблемы, выявление барьеров и драйверов. 2. верификация продукта клиентами. на этом этапе создается предварительный MVP (минимальный жизнеспособный продукт) и тестируется на группе 20–30 человек. Оценив итоги обратной связи, группа разработчиков получает дополнительное техническое задание, и разработка продолжается или корректируется. Подобных циклов должно быть несколько, пока вы не получите положительный. например, интересующие вас группы людей начнут переезжать в ваш город. 3.Интеграция. масштабирование продукта втекущие сервисы. 4.Построение PR-кампании, поддерживающей продукт. зная вашего потенциального потребителя, важно выбрать правильный канал коммуникации, иногда совершенно нестандартный. Так, в моей практике банк создал прекрасный лизинговый продукт для фермеров, который не продвигался успешно, пока не был найден правильный канал коммуникации – местные отраслевые газеты. Современная клиентоориентированная разработка, как правило, строится на agile-концепции1, на нее в своих бизнес-процессах уже перешли многие компании. Она также применима и в разработке продуктов для умного города. Agile-концепция делает процесс разработки гибким, продукт на каждом этапе сверяется с потребностями клиента – потенциального жителя, представителя той целевой аудитории, которую вы себе выбрали. Ключевым моментом для выбора agile-подхода становится согласование его выбора с акционерами/заказчиками. для строительства дорог, дамб, инженерных сетей вполне подойдет стандартный "водопадный" подход со спуском решений сверху с последующим контролем полученного результата. для новых продуктов, создающихся для постоянного взаимодействия с пользователем, важен agile-подход, но заказчик должен быть готов к тому, что итоговый продукт будет отличаться от первоначально намеченного. грамотно разработанный инновационный клиентоцентричный продукт для умного города не может не стать успешным, ведь: l классные компании думают о своих пользователях; l очень классные компании думают о проблемах и потребностях своих пользователей; l инновационные компании думают о проблемах и потребностях своих пользователей ио тех, кто пока не использует их продукт. И это только часть решений, хоть и обязательных, которые необходимо использовать современному сити-менеджеру, если он хочет, чтобы его город побеждал в конкуренции за жителей в условиях высокой мобильности населения. При каждом городе нужно создать свой либо подключиться к существующему SmartCity экспертному центру, который сможет разрабатывать комплексную, взвешенную, ориентированную прежде всего на стратегически важные сегменты жителей стратегию развития города. n

1 Agile – гибкая модель разработки. Изначально она была направлена на разработку программного продукта и была основана на принятом Манифесте программной разработки и 12 принципах, лежащих в ее основе. Сейчас модель применяется для работы с проектами разных типов. Ваше мнение и вопросы по статье направляйте на ss@groteck.ru